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E-commerce e a emulação das dinâmicas sociais Por: Rodrigo Arrigoni

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Começaremos com um rápido resumo histórico tanto da dinâmica comercial como das plataformas digitais de interação social. A intenção dessa primeira parte é apresentar o cenário que derivou a estratégia da abordagem analítica e a construção de possíveis tendências do e-commerce nas redes sociais. A ideia de trocar um valor por outro acompanha a civilização humana desde os primórdios. Quando os portugueses chegaram aqui, não foi difícil convencer os índios a trocar ouro por pinga e espelho porque o hábito de trocar circunda toda relação social desde as civilizações de hábitos mais ancestrais. O homem começou trocar as mercadorias pelo valor do trabalho e/ou do produto em si, no entanto, já no séc. IV a.C., Aristóteles indicou a forma-valor das coisas e até apresentou o exemplo dos cinco leitos equivalentes a uma casa. Então, as trocas tornaram-se cada vez mais complexas e, logo após o sal e mais alguns itens de valor comum, chegamos ao metal precioso contado em moedas. Judas supostamente entregou Cristo por 30 moedas de prata. Mas quanto realmente valia entregar o messias? Já na Renascença até o mercado da arte floresceu. Michelangelo, por exemplo, apesar de algumas crises éticas sobre o papel da arte, cedeu e vendeu

quadros e esculturas para salas de jantar e jardins. O homem renascentista podia até comprar um pedacinho do céu e, assim, nasceram os primeiros bancos da história de nossa civilização, os bancos do Vaticano. Aqui chegamos a uma importante parte do objeto de nosso estudo, as rotas marítimas.

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A cíclica busca pela Rota das índias Voltando um pouco, perto do ano 1100 a.C., surgiram as cruzadas como política de expansão da igreja católica, e os combatentes voltavam com as mãos cheias de riquezas para comercializar nas cidades europeias. Uma venda aqui e ali e nasceu a burguesia; guerra vai e guerra vem, chega a fome e a decadência sistêmica estimula a expansão pelos mares para uma possível nova entrada de riqueza. Quem nunca ouviu falar da grande corrida pela rota das Índias? Pois bem, aqui o nosso interesse é justamente nos fatores que contribuíram para o sucesso do comércio, a logística, a distribuição, o mercado e o diferencial da mercadoria. Mais alguns séculos rodaram, a civilização ocidental assistiu a épocas Luz, a revoluções e, de repente, os aglomerados urbanos cresceram e o artesão foi substituído pelo vapor. Desenvolvemos tecnologias para pro-

duzir em massa e o capital passou a fazer capital, chegamos aos Tempos Modernos. Em 1971, até os Estados perceberam que de nada valia guardar o ouro em cofre público e o padrão monetário estabelecido em Brentton Woods (1944) foi deixado de lado. E, justamente nos anos 70, o e-commerce nasce, possibilitado pelas tecnologias informacionais de EDI (Eletronic Data Interchange) e de EFT (Eletronic Fund Transfer), em que as ordens de compra e as faturas podiam ser enviadas digitalmente — depois disso, os cartões de crédito invadiram os mercados. Coincidência ou não, o e-commerce surgiu como um processo de vantagem comercial, um processo em que foi possível trocar informações financeiras digitalmente, reduzindo custos e crescendo a assertividade. O comércio eletrônico, então, pode ser utilizado no B2B. A nossa busca pela rota das Índias é ad infinitum no capitalismo, no entanto, quando a logística geográfica passa a ser uma commodity, outra Índia passamos a procurar.

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O início da Era da Informação Finalmente chegamos aos anos 80, onde a tão aclamada geração Y foi concebida, e os avanços tecnológicos foram estratosféricos — mudamos da era industrial para a era da informação. Confesso que gostaria de falar isso da música e da moda, mas nos anos 80 aconteceu a verdadeira revolução dos nerds, vimos o desenvolvimento da lei de Moore em que, a cada 18 meses, a complexidade de um chip dobra com o mesmo custo de produção; assistimos ao lançamento do Macintosh com a primeira GUI (Graphical User Interface) de sucesso comercial e foi em 1989 que TIM Bernes-Lee criou o conceito e o potencial de aplicação dos nossos velhos conhecidos WWW (World Wide Web). Ainda nos anos 80, foi lançado um tipo de australopiteco do e-commerce como o conhecemos hoje. Segundo várias pesquisas, a Boston Computer Exchange, uma loja de

computadores usados, foi lançada em 1982. O ambiente digital comercial permitia que os interessados em vender fizessem o upload das mercadorias para os potenciais compradores analisarem e comprarem os produtos. Apesar de o primeiro browser ter sido desenvolvido por Tim Berners-Lee em 1990, só em 1994 a Internet ganhou a participação significativa dos usuários. Em 1994, o Netscape foi lançado e a Pizza Hut passou a oferecer a possibilidade de fazer pedidos no site. Nessa época jornalistas e pensadores influentes já indicavam o grandioso futuro do e-commerce. Tecnologias de segurança confiáveis, como HTTP(S), amadureceram apenas quatro anos depois e, de 1998 a 2000, inúmeros negócios de e-commerce surgiram na web. De qualquer maneira, os pioneiros e, hoje, grandes players já estavam em velocidade de cruzeiro, a Amazom.com (antiga Cadabra.com) surgiu em 1995 como E-commerce e a emulação das dinâmicas sociais


a primeira loja 24 horas exclusivamente web. A E-bay também foi fundada no mesmo ano e elevou à décima potência o comércio C2C. A movimentação do e-commerce mostrou sinais de tamanho crescimento que até o governo americano correu para regulamentar e taxar as transações em 1998. E nesse momento congelamos a evolução histórica do e-commerce, perto do estou-

ro da bolha das ponto.com, com uma proposição em mente: o e-commerce não é apenas um espaço, uma loja, o e-commerce começou como uma parte processual e, hoje, é potencialmente um ciclo comercial de alta eficiência com apenas dois agentes, o vendedor e o comprador — isso será muito importante mais a frente.

Os primeiros passos

mundo e o BUG do milênio que a vida do e-commerce e das redes sociais experimentou crescimentos extraordinários, um se recuperou do complexo de Ícaro e o outro surgiu como uma Ágora eletrônica. Nesse período a bolha das ponto.com estourou, muitos negócios quebraram e uma das primeiras tentativas de rede tipo social, o Friendster, chegou a ter 3 milhões de usuários nos três primeiros meses de vida. Já em 2003, assistimos ao lançamento do MySpace, e a Amazon.com teve seu primeiro ano de lucro em todos os meses.

Com o crescimento da utilização da web, nos meados dos 90 surgiram as primeiras plataformas e/ou ferramentas que apontavam para a possibilidade de se utilizar o meio digital como um ambiente de interações sociais. O GeoCities surgiu em 1994 e permitiu aos usuários criarem seus próprios sites. As primeiras plataformas como as redes sociais de hoje surgiram em 1997 e não tiveram grande adesão do público até a virada do século. Somente após o que deveria ser o fim do

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E aqui encerramos nosso resumo cronológico porque logo em seguida tivemos o lançamento do Orkut (2004), do Facebook (2004), Youtube (2005), Twitter (2006) e tantas outras ferramentas cotidianas às re-

des sociais e ao e-commerce, mas daí são histórias conhecidas. Certamente, muita coisa ficou de fora, como o Paypal, porém, além do limite de tempo, a amostragem já é suficiente para o exercício analítico.

Do Napster ao Facebook

existe um protocolo do presente para o futuro, a ética relacional é tão orgânica que a previsibilidade deve ser altamente analítica, e nessa discussão contamos apenas com pesquisas de perspectivas limitadas.

Para não começarmos pelo meio, subiremos nossa escada com a ajuda do Facebook e da Amazon.com. No filme A Rede Social, o personagem de Sean Parker afirma para o de Mark Zuckerberg que o diferencial do Napster e do Facebook é uma questão de mindset. O que Sean Parker apontou foi justamente o abismo entre a lógica da dinâmica social digital possibilitada pelo Facebook e a lógica do mundo coorporativo, ou seja, do mercado. Enquanto alguns gostariam de preencher qualquer espaço com marcas e slogans, outros resistem e defendem que as redes sociais não suportam esse tipo de invasão institucional. Se me perguntarem o que acho, conto que nas redes sociais não

A relação do território institucional com o território social é um dos fatores primordiais para o sucesso de qualquer tipo de ação comercial. Por exemplo, a dinâmica de votação dos comentários na Amazon.com foi responsável por um crescimento de 20% nas vendas em 2008. Esse é um exemplo de como as dinâmicas sociais podem turbinar as vendas online. No entanto, ter dinâmicas sociais em um e-commerce padrão é bem diferente de ter um e-commerce nas redes sociais. As marcas não podem se esquecer de que E-commerce e a emulação das dinâmicas sociais


no território social não se compra um espaço de venda, mas se desenvolvem dinâmicas para integrar o ato da compra com o hábito de interação dos elementos que compõem a rede. A experiência da compra é elevada à máxima potência. A Crispin Porter tem um case interessante que exemplifica bem isso. Há pouco menos de um ano, o escritório criativo desenvolveu uma dinâmica para crescer a venda e a percepção dos correios suecos, que estavam cada vez mais vazios no final de ano, até porque é bem mais fácil enviar uma mensagem de feliz ano-novo pelas redes sociais e/ou pelo celular. Então, a empresa norte-americana desenvolveu um aplicativo focado na produção de cartões de final de ano integrado às dinâmicas de interação das redes sociais. O usuário ins-

talava o aplicativo em sua página, escolhia um amigo, a programação captava todas as conversas que o usuário tivera com o amigo no ano, o usuário escolhia entre inúmeros layouts e pronto: o cartão aprovado era enviado para a casa do amigo selecionado. Em 18 dias de campanha foram enviados 5.000 cartões (65.000 visitas únicas) com o custo de pouco mais R$ 6 por venda.

Uma questão de pertinência

Quando a JC Penny lançou sua f-store, apresentou orgulhosamente uma duplicação do site adaptada para o Facebook, hoje o usuário pode escolher entre mais de 250.000 itens na loja. Bom, ainda não sabemos dos resultados, são apenas alguns meses de vida como praticamente todas as f-store, no entanto, tudo indica para um grande erro estratégico da marca pensar as redes sociais sem pensar as dinâmicas sociais, como se o Facebook fosse um canal midiático comum.

Chegar às redes sociais não é como abrir uma loja física, muito menos um e-commerce padrão, e o case da JC Penny provou isso. Inaugurada em dezembro de 2010, o f-commerce da marca gerou uma grande polêmica entre os consumidores e especialistas de web. Apenas para registrar, mesmo sem qualquer indício de que exista um resultado direto, desde que a marca lançou sua f-store, o número de amigos cresceu quase 20%, chegando a pouco mais de 1 milhão e meio de pessoas.

De todos os trabalhos internacionais e nacionais, a Crispin Porter sempre se destaca por não olhar para a dinâmica anunciativa do produto e/ou da marca, mas para a dinâmica social; outro valoroso exemplo disso foi o case da Best-Buy, em que foi desenvolvida uma central de atendimento no Twitter dos Blue Shirts geeks.

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Esse movimento aponta para outro grande pilar estratégico na entrada de trocas comerciais nas redes sociais: pertinência. A pertinência aqui em questão é restrita ao interesse do usuário, como proposto quando o assunto era gestão de conteúdo nas redes, mas é uma pertinência colada à experiência diferenciada. Se o serviço informacional nos e-commerce padrões como Zappos e Amazom.com já eram diferenciais, nas redes sociais isso precisa ser amplificado e integrado à especificidade de cada tipo de consumidor.

o usuário precisa replicar todas as informações que o sistema já tem acesso. Nada é encurtado, nenhum caminho é otimizado e de nada vale ser amigo, a sensação é a mesma de se estar em uma loja cheia de pessoas e procurar sozinho pelo seu produto de interesse. E, agora, antes de falarmos de usabilidade, potencial analítico e tendências, vale aprofundarmos alguns pontos.

Conforme já havia adiantado no resumo histórico, precisamos pensar o e-commerce como uma dinâmica processual da troca de valores por mercadorias. Jeff Bezos não desen"You don't want to ruin it with ads because ads volveu um dos grandes fenôaren't cool." menos da web sem pensar o e-commerce além da venda. O empresário não escolheu começar com livros porque o mercado crescia ou porque era a promessa da vez, mas porque Nas redes sociais a relação coum catálogo de livros online mercial é diretamente relacionapode desbancar de longe qualda à ideia de personalização, e quer loja concorrente com espaço físico. todas as informações que o cliente se disAdemais, o desenho dos processos online pôs a fornecer devem ser usadas a favor deu a Bezos vantagens mercadológicas nundele. Na última pesquisa do IBOPE sobre ca antes vistas no setor — a entrada de dias redes sociais no Brasil, mais de 50% dos nheiro era mais rápida e a saída, mais demoentrevistados responderam que não se imrada. Mesmo assim, e mesmo crescendo sob portariam em ser monitorados se a inforíndices impressionantes em 2001, a empremação coletada fosse utilizada ao seu favor. sa não chegou a dar lucro de forma estável No aplicativo de f-commerce da JC Penny, até 2003, uma vez que Jeff Bezos reinvestiu grande parte dos resultados em compras de novas empresas e em melhoria de serviços. Apesar de ser conhecida pela loja, a Amazon.com realmente expandiu o conceito de + 20% e-commerce, pois hoje fornece processos Vendas comerciais para quem quer ter negócios online. Se não planejarmos o e-commerce como um processo, não seremos capazes de integrar as dinâmicas comercias às sociais.

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os conceitos da complexa teia costurada pelo pensador e aplicá-los de forma reduzida para exemplificar os tipos de mindset(s) já utilizados pelo grande mercado antes de apontar para a primeira tendência.

É uma questão de mindset, afirmou-se anteriormente. Mas o que isso significa? Para nos ajudar a ilustrar a questão, cito um dos grandes sociólogos e filósofos contemporâneos, Jean Braudillard. Em sua obra mais significativa, o filósofo francês apresentou dois conceitos interessantíssimos: 1) Simulacro e 2) Simulação. Na verdade vou arrancar

O simulacro pode ser um tipo de representação de troca informacional em que o signo replica a forma do objeto, é uma relação supostamente formal, o mesmo tipo de troca informacional que surgiu nos primeiros estágios do capitalismo moderno, no tempo de Edward Bernay em que a comunicação simplesmente replicava a forma da realidade que o produto vendido supostamente fazia parte. As campanhas de cigarro são um grande exemplo. Já a simulação é uma relação circunstancial de replicação de índices de um objeto que supostamente não está lá. Por exemplo, simular uma doença é replicar os sintomas e foi assim que o mercado do mass segmentation utilizou a informação a partir dos anos 80. Simulamos índices de personalização e anunciamos em meios segmentados.

Simulacro

Simulação

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A chave é pensar diferente O trabalho nas redes sociais exige outro tipo de pensamento, a emulação, que como o próprio nome indica no meio digital quer dizer fazer um hábito (software, por exemplo) rodar em um ambiente que até então não tinha linguagem para rodar. A emulação está preocupada com os códigos e com a integração de dois sistemas. O que isso quer dizer? Que, ao pensarmos nas redes sociais e no e-commerce, não podemos simular a e-store ou a loja física, mas precisamos criar condições para que o potencial de compra seja integrado ao hábito do consumidor. E daqui partimos para nossa reta final. Dentro desse panorama, a tecnologia que deverá amadurecer será o iFrame. Com ela é possível evitar replicação de banco de dados, sistema de pagamento, ou seja, é o tipo de tecnologia menos agressiva aos processos atuais das empresas. Outro dia, um prospect nos perguntou: “mas

EMULAÇÃO

você está me mostrando uma tecnologia que não é novidade e nem é de difícil manipulação?” É verdade, e é isso que torna o iFrame atraente, no entanto, é apenas uma das questões e nem é a mais complexa, porque as coisas começam a ganhar complexidade com o formulário do perfil. Trabalhamos com iFrame, provavelmente utilizamos um aplicativo e devemos ter uma banco de dados orgânico para catalogar e atualizar de minuto em minuto nossos clientes.

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A usabilidade também é de extrema importância, pois o f-commerce ou é uma local de conveniência ou é um território especial (alta construção de valor) e, com isso, desde a procura de produtos até o sistema de pagamento, devemos contemplar a velocidade e a facilidade. O usuário deve sempre ser reconhecido, até porque ele é um importante amigo na rede. Aqui, a grande corrida será pela única página de cadastro de compra que a Amazon.com desenvolveu na web e novas formas de seleção de produtos. Não é tão arriscado apostar na busca semântica por produtos ou ainda em interações de comparações e/ou trials virtuais.

API(s) para a web e ganhou um exército de desenvolvedores de APP(s). Fizemos uma pesquisa primária com 40 estudantes, homens e mulheres, e ficou claro um equilíbrio de interesse. O f-commerce deverá crescer bastante, até porque no Brasil ele ainda é inexistente e deve ser considerado como mais uma canal de vendas, no entanto, um canal que pensa diferente dos outros. Por isso, grande parte do investimento deve ser em ferramentas analíticas — a tendência é termos numerosos clusters com a demanda de serem atendidos um a um.

A questão analítica será o grande potencial de diferenciação. Dadas as pesquisas de tipologia de usuários de redes sociais em relação ao crescimento de público que estamos assistindo, só o Facebook cresceu mais de 250% no Brasil o ano passado, em breve teremos um público bem diverso. Já somos 50 milhões de pessoas conectadas na web e somos fissurados em dinâmicas sociais, a classe AB e a classe C possuem a mesma representatividade. Apesar da concentração da classe C no Orkut, devemos assistir a uma migração significativa em breve, afinal o Facebook abriu seus

Hoje, é possível ter um site para cada cliente de acordo com as principais métricas de marketing, é possível cruzar o indivíduo virtual com o indivíduo físico e atualizar essa relação diariamente. É disso que as dinâmicas sociais sobrevivem, de informação, e o grau de conhecimento é uma responsabilidade e possibilidade de construção de valor. O e-commerce nas redes sociais exigirá elevado grau de organização informacional e de worflow das organizações, além disso será o Grande Sertão Veredas para os apaixonados por metrificações e construção de valor informacional, ou seja, B.I. E-commerce e a emulação das dinâmicas sociais


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