Page 1

№ 11 • 12-23 мая 2014

Россия, Москва

История успеха большинства бизнесов связана с позиционированием. Зачастую оно не создавалось специально – выгодное для компании позиционирование сложилось в восприятии людей само собой. Судьба же остальных – позиционировать себя на рынке (управлять этим процессом) или быть никем… Компании, которые всё же нашли «свое» позиционирование, получают алмаз. Его нужно последовательно огранить и вставить в оправу – воплотить и внедрить – это и есть самое сложное в этом процессе, который может занимать годы. Хорошо внедренное позиционирование – это когда люди о тебе говорят так, как ты себя позиционируешь. Тема этого выпуска дайджеста – стратегия позиционирования: каким оно должно быть, как его найти и рассказать об этом клиентам. Также в номере экономические новости, тренды и инновационные мировые решения. С уважением, Алена Могилевец, главный редактор

Политику Меркель одобрили международные эксперты, банки накрыла волна сокращений, а Google бьет рекорды по инновационности Новостной тиккер

умеряют оптимизм Каждый восьмой из 594 банкиров и трейдеров полагает, что ситуация в экономике планеты ухудшается

Около 43% экспертов находят мировую экономику стабильной, 40% говорят о подъеме. Таковы свежие результаты ежеквартального Bloomberg Markets Global Investor Poll, проведенного по всему миру. Отметим, что в начале года рост мировой экономики отмечали 59% экспертов. Самой стабильной экономикой аналитики считают американскую: почти половина опрошенных назвала Штаты лучшим направлением для инвестиций. Ситуацию в Европе осложняет угроза дефляции. Азиатские перспективы тоже туманны: если в мае 2013 года в экономическом подъёме Японии были уверены 33% экспертов, то год спустя – лишь 13%. Не внушают доверия и фавориты прошлых лет – страны БРИКС. Об ожидаемом ослаблении экономики Китая заявила почти половина опрошенных. 45% участников опроса Bloomberg считают, что пришло время избавляться от акций российских компаний. 75% связывают падение инвестиционной привлекательности РФ с политикой президента Владимира Путина. Всего 15% дали позитивную оценку последствиям его деятельности. Самой популярной – 75% одобряющих голосов – оказалась экономическая политика канцлера ФРГ Ангелы Меркель.


№ 11 • 12-23 мая 2014 Россия, Москва

цифры

списывают со счетов Банки накрыла волна сокращений

Ведущий британский банк Barclays до конца года планирует сократить 14 тыс. сотрудников (десятую часть штата), Lloyds Banking Group – свыше 1 тыс. сотрудников. Также о сокращениях еще в прошлом году заявили Royal Bank of Scotland и HSBC. Массовые увольнения – результат мирового финансового кризиса. За последние пять лет «большая британская четверка» на 13% снизила уровень ежегодных доходов, а суммарные активы всех банков Британии сократились на четверть – до 5,2 трлн фунтов. Страдает банковский сектор и в других странах: американский JPMorgan Chase & Co до конца этого года уволит 5 тыс. сотрудников, в прошлом году сокращение штатов провели французские и швейцарские банки. меняют расстановку сил Google стал самым дорогим брендом мира, обогнав Apple

Стоимость бренда Google за год выросла на 40% и составила $159 млрд, в то время как Apple подешевел на 20%, до $148 млрд. Об этом свидетельствует знаменитый рейтинг самых дорогих торговых марок The BrandZ от британской аналитической компании Millward Brown Optimor (MBO). Третье место в общем хит-параде MBO, как и в прошлом году, заняла компания IBM, несмотря на снижение сравниваемого показателя на 4%, до $107 млрд. Далее в десятке числятся Microsoft ($90,2 млрд), McDonald’s ($85,7 млрд), Coca-Cola ($80,68 млрд), платежная система Visa ($79,2 млрд), AT&T ($77,9 млрд), марка сигарет Marlboro ($67,3 млрд) и Amazon.com ($64,2 млрд). В первую сотню MBO вошли только два бренда из России. Сбербанк занимает в рейтинге 75-е место, его бренд оценен в $12,6 млрд. МТС — на 80-м месте с $12,2 млрд. Самый дорогостоящий бренд России, по версии московского офиса международного исследовательского агентства Interbrand, «Газпром» не попал в список. Interbrand в рейтинге 2013 года оценивает стоимость торговой марки газового гиганта в 1,3 трлн руб. ($37,6 млрд), а Сбербанк — в 107 млрд руб. ($3 млрд). Совокупная ценность 100 наиболее значимых мировых брендов из рейтинга The BrandZ выросла за год на 12%, до $2,9 трлн, тогда как в прошлом году рост составил 7%. Рецессия в мировом масштабе окончена, — заключили составители рейтинга. В этом году показали рост все 14 категорий брендов. Больше других

на 10% сократился товарооборот Евросоюза с Россией.

на 9%

(до $9,4 млрд) снизил вложения в активы России американский банк Citigroup, на 13% (до $4,7 млрд) — JPMorgan Chase, а Bank of America Merrill Lynch – на 22% (до $5,2 млрд).

756 млрд.

руб. доходов получит дополнительно в 2014 году Россия от взимания нефтегазовых экспортных пошлин. Это почти на 20% больше, чем значится в нынешней версии бюджета страны.

12 мес.

придется трудиться волонтером в отделении для страдающих болезнью Альцгеймера экс-премьер-министру Италии Сильвио Берлускони. Общественные работы заменяют четыре года тюрьмы, к которым Берлускони приговорен за налоговые махинации.


№ 11 • 12-23 мая 2014

Россия, Москва

подорожали торговые марки одежды — 29% (здесь лидер Nike - $24,6 млрд), высокие технологии выросли на 16%. Из 100 брендов подешевели всего 18. MBO называет прошедший год годом перемен, укрупнений и разрушений, а победу Google — признаком стабильной популярности сектора высоких технологий. Еще три компании из этого сегмента впервые вошли в BrandZ — Twitter, LinkedIn и PayPal. Сектор высоких технологий обильно представлен в десятке лидеров, на бренды этой категории приходится 30% совокупной стоимости брендов из топ-100 ($827 млрд). занимаются инновациями Google признана самой инновационной компанией 2014 года

Google заняла первую строчку в рейтинге самых инновационных стартапов и компаний 2014 года по версии издания FastCompany. Рейтинг составлялся на основании опроса экспертов и отслеживании трендов в современной экономике. В первой десятке — Bloomberg Philanthropies (благотворительный фонд, США), Xiaomi (производство смартфонов и программного обеспечения, Китай), Dropbox (облачные хранилища данных), Netflix (поставщик фильмов, США), Airbnb (сервис аренды жилья по всему миру, США), Nike, Zipdial (мобильный маркетинг, Индия), DonorsChoose.org (образовательный краудфандинг), Yelp (веб-сайт поиска услуг, США). Среди самых инновационных стартапов и компаний индустрии IT, которые вошли в топ-40, – Apple, Amazon, Twitter, Tesla, T-Mobile, General Electric, BGI, GoPro, WhatsApp, Philips и др. Среди инноваций Google последнего времени — «умные» очки, автомобили без водителя и гигабитная оптоволоконная сеть Google Fiber для нескольких крупных городов. А еще — электронный ассистент Google Now, который помогает ориентироваться в расписании общественного транспорта, картах, направлениях и списках дел; Calico — проект, работающий над увеличением продолжительности жизни человека; Shopping Express — эксперимент на локальном и национальном уровне по доставке товаров в день покупки. Bloomberg Philanthropies, одна из самых больших благотворительных организаций в США, использует в своей деятельности большие данные и новые технологии, а также помогает другим быть инновационными. В прошлом году Bloomberg Philanthropies провел конкурс Mayors Challenge − города США предлагали решения для существующих проблем как в стране, так и во всем мире. Анализируя в реальном времени городские данные, эта платформа позволяет чиновникам принимать превентивные меры относительно медицинской помощи, погодных условий и чрезвычайных ситуаций на дорогах. Китайской стартап-компании Xiaomi всего три года, а уровень инноваций и качества продуктов позволил ей догнать своих более именитых конкурентов.

цифры более 10%

крупнейших мировых компаний используют в США способы уклонения от уплаты налогов. Об этом говорится в недавно опубликованном исследовании журнала USA Today. Ранее обвинения в основном выдвигались против лидеров индекса S&P 500 – Apple и Google, но сейчас начато расследование схем, используемых Verizon, Bristol-Myers Squibb и Eaton.

на 49%

снизилась прибыль инвестиционного отделения ведущего британского банка Barclays.

на 29%

сократил прибыль «Мегафон».

в 2 раза

в мире выросли поставки смартфонов с Windows Phone. Но их доля попрежнему остается небольшой — она выросла с 2 до 3%.


№ 11 • 12-23 мая 2014 Россия, Москва

Компания выпустила свой четвертый смартфон, продажи которого достигли почти 19 миллионов экземпляров. В 2013 году Xiaomi достигла выручки в $5,2 млрд, зарабатывая на платных приложениях, играх, встроенной рекламе и сервисах с платной подпиской. Также в 2013 году компания, в отличие от других игроков рынка, представила свой «умный» телевизор. В 2014 году амбициозные китайцы намерены продать 40 млн своих смартфонов в странах Юго-Восточной Азии и в Индии, а также на рынках развивающихся стран. зарабатывают Google, Yandex и Baidu больше всех зарабатывают на пользователях

По данным исследования Business Insider (BI), среди компаний, которые успешнее всего работают на интернет-рынке, первое место у компании Google, которой каждый пользователь приносит $6,05, второе — у Yandex ($3), и третье — у Baidu с $2,75. После тройки лидеров следуют LinkedIn и Facebook, которым каждый пользователь приносит по $2,54 и $1,97 соответственно. Чтобы рассчитать такой индекс, BI использовал показатели дохода компаний и ежедневной посещаемости их интернет-ресурсов. вовлекают В Instagram компании получают в 58 раз больше вовлеченности пользователей, чем в Facebook

В процессе исследования было изучено 3 млн интеракций пользователей более чем с 2 500 брендами в семи социальных сетях. Исследование проводилось агентством Forester. Всего Forester было проанализировано 7 разных социальных сетей. Шесть из них показали рейт ниже 0,1% для брендов, которые активно работают в социальных сетях. На каждый миллион подписчиков в Facebook приходится лишь 700 лайков на каждый пост, который появляется в на странице бренда. На этом фоне выдающиеся результаты вовлеченности пользователей продемонстрировал Instagram. Рейт для брендов в Instagram составил 4,21%, что выше показателей Facebook в 58 раз, и Twitter — в 120.

цифры за $1 млрд YouTube покупает сервис потоковых видеоигр Twitch. Сервис позволяет загружать и смотреть бесплатно в режиме реального времени видео тех игр, которые поступают потоком из Microsoft Xbox или PlayStation 4. Это будет самая крупная покупка видеосервиса Google за все время его существования.

40%

европейцев планируют увеличивать потребительские расходы. Год назад этот показатель составлял 33 процента. В первую очередь жители Европы намерены раскошеливаться на досуг и путешествия. Таковы основные результаты опроса потребителей Europa Konsumbarometer 2014, проведенного в 12 странах Европы.

24%

пользователей Facebook делятся впечатлениями о просматриваемом фильме в соц. сети, не выходя из кинотеатра.


№ 11 • 12-23 мая 2014

Россия, Москва

рассчитываются электронными деньгами

цифры

Электронные деньги популярнее SMS-платежей

Электронные деньги вошли в тройку самых популярных безналичных способов оплаты у россиян возрастом 12–55 лет. Про них знают 97% опрошенных, 46% платили хотя бы раз за последние полгода. Данный способ популярнее интернет-банкинга и SMS-платежей, которыми пользуются 31% и 37% пользователей соответственно. Самым известным и часто используемым сервисом электронных денег среди россиян являются «Яндекс.Деньги». За последние полгода с его помощью платили 22% жителей крупных городов в возрасте от 12 до 55 лет. «QIWI.Кошелек» использовали 21% респондентов, WebMoney – 19%, PayPal — 14%, «Деньги Mail. ru» — 6%. У подростков популярнее «Яндекс.Деньги» и Qiwi – их используют 27% молодежи, в то время как WebMoney и PayPal привлекают 24% и 14% пользователей соответственно. Аудитория 46–55 лет выбирает WebMoney и «Яндекс. Деньги» – 46% и 40%. Через Qiwi и PayPal в этой группе платит в 2 раза меньше пользователей. Чаще всего электронными деньгами платят за сотовую связь, доступ в интернет, услуги ЖКХ, покупки в интернет-магазинах. Часто деньги переводят другим пользователям. Опросы проводилось TNS Russia среди жителей городов с населением от 800 тысяч человек в возрасте от 12 до 55 лет. При этом подростки 12–17 лет и взрослые в возрасте 46–55 лет впервые стали центром исследования. Всего в опросе приняло участие более 2800 респондентов. платят больше других Жители регионов России больше всех платят за игры, фильмы и музыку в интернете

Более 40% российских пользователей, платящих в онлайне за ПО, игры, онлайнсервисы, — это жители малых городов и сел. Также охотнее, чем соотечественники из более крупных населенных пунктов, они оплачивают доступ к фильмам и музыкальному контенту (39%). Об этом свидетельствует исследование российского рынка онлайн-платежей, проведенное компанией PayU. Жители Москвы и Петербурга — это единственная группа пользователей, в которой наиболее популярной категорией онлайн-платежей является оплата туристических услуг — через интернет их оплачивает 56% столичных пользователей, 48% — оплачивают в онлайне услуги сотовой связи. При этом платежи за сотовую связь остаются самой популярной категорией онлайн-платежей за пределами Москвы и Петербурга.

100%

бюджета интернет-рекламы American Express собирается потратить на programmatic-технологии. На сегодняшний день только 20% онлайнобъявлений компании размещаются с помощью технологии programmatic buying, которая представляет собой автоматизированный процесс покупки рекламы в реальном времени.

51%

телезрителей, которые публикуют что-либо в социальные сети во время просмотра ТВ, делают это для того, чтобы общаться с пользователями, которые могут смотреть то же самое телешоу.

3 млрд

пользователей к концу 2014 года будут в интернете. Две трети из них будут проживать в развивающихся странах.

1 млрд

раз скачали Gmail на устройствах с Android.


№ 11 • 12-23 мая 2014 Россия, Москва

Позиционирование на пальцах Практикум от эксперта

Позиционирование — это единственный верный маркетинговый способ расти быстрее рынка. Многим бизнесменам везет – и их продукты становятся успешными без специально созданного позиционирования. Но у большинства так не получается. Их задача — пройти этим путем успеха осознанно.

Позиционирование – это когда потребитель убежден, что ваш продукт чем-то выгодно отличается от Евгений Кадушин конкурирующих. Отличие ведущий российский может быть рациональным эксперт в области позиционирования, или эмоциональным, но брендинга и маркевсегда четким, ощутимым, тинговых коммуникауникальным и описываемым ций, представитель парой-тройкой простых Trout & Partners в слов, а то и одним. Иными России словами, позиционирование — это безраздельное владение каким-либо словом в голове потребителя (Volvo – безопасность, Blend-a-med — кариес – примеч. BCS). Позиционирование — это ДОКАЗАННОЕ отличие продукта или компании от конкурентов, связанное в сознании потребителя с конкретными выгодами. Если нет отличия (все банки пишут «у нас самые низкие ставки по кредитам, и самые высокие – по депозитам!») – это не позиционирование. Если есть отличие, но нет выгоды – это не позиционирование. «У нас синий логотип» — это не позиционирование! «Эмоционально яркий бизнес» — если эмоциональность не критерий выбора в этой категории – это не позиционирование. Если есть отличие, есть выгода, но нет доказательств – никто не поверит в ваше позиционирование! Если вы не можете доказать то, что вы говорите, вы заплатите долей рынка. У вас должна быть доказательная база под позиционирование! Позиционирование у каждой компании, продукта есть в любом случае – хотите вы этого или нет. Вопрос в том, управляете вы этим или не управляете. В школе многим из нас давали прозвища — это тоже своего рода позиционирование, наше отличие от остальных.

1.

2.

Кому-то повезло, и его называли Терминатором или Эйнштейном, но большинство носили «кликухи» вроде «Здохля» или «Очкарик». Когда коллектив не мог сойтись на едином отличии, у человека совсем не было прозвища (называли, к примеру, просто «Серый») или разные ребята называли по-разному. Также и компании в народе получают какие-то штампы – слова, определения, которые ассоциируются с ними. Вопрос в том, собираетесь вы на это влиять или нет. Позиционирование – это не то, кем мы себя видим, или кем бы мы хотели стать, это то, кем нас видит потребитель. Самая распространенная ошибка — это думать, что люди будут думать о тебе то, что ты им сказал о себе думать. Никто не будет называть очкарика Ваську «Сталлоне», даже если он напишет у себя на лбу это прозвище большими буквами и красным фломастером. Мост к выгодному отличию нужно строить, исходя из текущего восприятия вашего продукта аудиторией. Отталкивайтесь от того, что у вас есть (как вас воспринимает аудитория, уникальные ресурсы, которые могут лечь в основу позиционирования, то, что можно приобрести и т.д.), а не то, что вы себе придумали. Позиционирование должно восприниматься всеми однозначно – его все должны понимать ОДИНАКОВО. В классе клички получают наиболее яркие типажи. Почему? У каждого ведь есть отличия, но не все их получают! Клички получают те, кто ОДНОЗНАЧНО и всем транслирует одну и ту же идею – и все согласны с ней (например, все согласны, что это – «ботан») – и не нужно ни в чем разбираться — это мнение едино. Позиционирование появляется только тогда, когда большинство людей воспринимает вас одинаково. Это происходит тогда, когда

3.

4.


№ 11 • 12-23 мая 2014

Россия, Москва

у вас есть ярко выраженные отличительные и ясные для всех атрибуты. У каждого есть масса возможностей, но они ограничены тем, что есть у других – у конкурентов. Уделяйте внимание тому, какие «карты» имеете на руках! Если вы, имея уже кличку «Лохматый», хотите стать для всех «Силачом» при условии, что Силач уже в школе есть, — нужно репозиционироваться. Но в редких случаях в таких условиях получается стать «Силачом» — нужно думать, как правильно преподнести лохматые волосы. Например, стать «Рокером». Прежде чем позиционироваться, определите, кто вы на рынке – лидер, игрок №2, фланговый игрок или специалист – выберите конкурентную стратегию. Стратегия лидера — оборонительная: она заключается в том, чтобы не давать возможности атакующим вас атаковать. Атакующие всегда ищут слабые места – как только они будут их находить, лидер должен закрывать эти слабые места. И это стратегия покупки и копирования чужих идей – как не странно. В чем проблема Nokia. Connecting people? Они были лидерами. К ним пришли разработчики с идеей новой операционной системы для телефонов, которая способна превзойти разработки Apple (на то время доля рынка Apple составляла около

5.

6.

5%). Nokia не приняла предложение. Разработчики ушли. Их разработка называлась Android. Они пошли с этим же предложением в Google. Теперь Nokia – не лидер. Атакующая стратегия – основная задача состоит в том, чтобы найти очень важный атрибут у лидера, с которым у него проблемы и атаковать по нему, если у вас с этим проблем нет. Этот атрибут должен быть важным параметром выбора для потребителя. Одним из таких слабых атрибутов может стать атрибут-паразит, который развивается у бренда со сменой поколений: надежный -> старомодный; молодежный -> не лучшего качества; доступный -> дешевка. Классический пример — Pepsi. Колу семь поколений пили, а Pepsi сделала напиток, как минимум, не хуже – и его стратегия – атака: «Новое поколение выбирает Pepsi». Фланговая стратегия заключается в том, чтобы раскрыть новое качество привычных вещей. Атрибут, который вы выбираете в этой стратегии, не должен быть мейнстримным, но и не быть побочным. Классический пример — Bang & Olufsen, который первым сказал, что телевизоры, CD-проигрыватели и другая электроника могут быть дизайнерскими – раньше это никто не ставил это во главу угла. Фланговик должен предложить альтернативу всему, что есть в выбранном сегменте. Например, телевизор Bang & Olufsen


№ 11 • 12-23 мая 2014 Россия, Москва

можно использовать вместо любого телевизора – он не уступает по качеству или функционалу. Стратегия специалиста — когда вы выбираете один подсегмент в категории и специализируетесь на нем – становитесь лучшим в подсегменте. Например, магазин для беременных – это специализация по принципу аудиторной сегментации. Кейс Baisad vs Makfa Новый игрок на рынке макаронных изделий Baisad смог репозиционировать лидера рынка Makfa, найдя его уязвимость: макароны Makfa производятся в Челябинске – городе, который ассоциируется у потребителя с загрязнением внешней среды. Baisad же, имея качество товара

ничем не хуже, производится в городе Кисловодск – экологически чистом районе. Главная задача Baisad состояла в деликатном донесении этого отличия потребителю. Макароны – типичный пример покупки со слабой вовлеченностью. Каждый раз никто не изучает состав, мотива разбираться в продукте каждый раз нет, потому покупают у лидера рынка — Makfa. Почти никто из потребителей не знал на самом деле, где Makfa производится: при опросе они высказывали разные мнения. Но, узнав, что эти макароны из Челябинска, все останавливались в нерешительности – и получали альтернативное предложение от промоутера в магазине – макароны Baisad, сделанные в Кисловодске из экологически чистого сырья. Ближайшее выступление Евгения Кадушина — «Как правильно позиционировать себя на рынке и занять наиболее выгодную нишу?» — состоится 27 мая в Москве в рамках Бизнес-конгресса TOPCLASS INTERNATIONAL. Кейс «Baisad vs Makfa» предоставлен проектом Business Case Study.

Дайджест «Business Case Study» Главный редактор: Алена Могилевец editor@bcs-digest.com Тираж: 12 000 Периодичность: еженедельно

Стратегический партнер

Партнеры

Выпуск дайджеста «Business Case Study» 2014, №11