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CASE STUDY SEA ASSTEL | August / 2013

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Kunde Asstel ist der Direktversicherer des Gothaer Konzerns mit Sitz in Köln. Seit 1997 werden über diese Marke Lebens-, Kranken- und Sachversicherungen exklusiv für Privatkunden angeboten. Mit mehr als 3,5 Millionen Kunden und Beitragseinnahmen von rund vier Milliarden Euro gehört der Gothaer Konzern zu den größten deutschen Versicherungsunternehmen. Der Direktvertrieb für Asstel Versicherungsprodukte erfolgt über Internet, Telefon, E-Mail, Fax und Post. Dabei bedient sich Asstel aller relevanten Performance Marketing Kanäle und generiert außerdem Zusatzgeschäft in Kooperation mit Partnern.

Ausgangssituation Asstel ist seit Anfang 2010 mit Anzeigen auf Google vertreten. Anfang 2012 wurde beschlossen, das Konto breiter aufzustellen und verstärkt nach Performance-Gesichtspunkten auszurichten. Seit Oktober 2012 betreut QUISMA die SEA-Aktivitäten des Direktversicherers.

Die Optimierung der SEA-Aktivitäten erfolgte in drei Stufen: Zuerst wurden die vorhandenen Informationen und Daten ausgewertet. Darauf aufbauend wurden die neuen Kampagnen erstellt, die schließlich auf Tagesebene durch automatisierte Prozesse optimiert wurden.

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1. Datenanalyse Vor dem Start der Kampagnen wurde das alte Setup eingehend geprüft, um bereits vorhandene Learnings in die von QUISMA entwickelte Kampagnenstruktur einfließen zu lassen. Von besonderem Interesse waren dabei folgende Faktoren:

Suchanfragenberichte über einen langen Zeitraum Bei welchen Suchanfragen sind die Anzeigen ausgespielt worden? Gibt es kritische Themenbereiche, bei denen Anzeigen erschienen sind, obwohl das Produkt nicht darauf ausgerichtet ist (z. B. ohne Gesundheitsprüfung)? Gibt es Themenbereiche, die nicht über Keywords abgedeckt sind? Gibt es Begriffe, die nur selten gesucht werden oder konzentrieren sich die Suchanfragen auf eine geringe Anzahl von Begriffen?

Keyword-Berichte über einen langen Zeitraum Welche Themenbereiche können für neue AdGroups identifiziert werden? Welche davon sind besonders relevant für die Performance?

Anzeigenanalyse Welche Alleinstellungsmerkmale (USPs) werden in den Texten bereits aufgegriffen? Welche Texte funktionieren besonders gut und sollten in die neue Struktur übernommen werden?

Performance nach Bundesland Unterscheidet sich die Performance einzelner Produkte in den Bundesländern? Dazu wurden die Kosten pro Bundesland den dort generierten Conversions gegenübergestellt.

Negative Keywords Lässt sich aus den vorhandenen Keywords eine Basisliste an negativen Keywords erstellen? So sollte sichergestellt sein, dass Suchanfragen immer auf dem Exact-Keyword einlaufen und nicht bei thematisch ähnlichen Keywords.

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2. Umstrukturierung Zur Erstellung der neuen Keyword-Liste wurden sowohl Suchanfragen, als auch Keyword-Berichte generiert. Diese wurden im Hinblick auf den generierten Traffic und die Conversion-Wahrscheinlichkeit analysiert und um weitere Keywords aus dem Keyword Tool von QUISMA ergänzt. Damit wurden vor allem zwei Ziele verfolgt: Zum einen sollte sichergestellt werden, dass von Anfang an eine bestmögliche Kontrolle über den Account dank eines hohen „exact“-Anteils möglich war. Zum anderen sollte der Zeitaufwand im Kampagnenhandling reduziert werden. Hierfür wurden die gebuchten Keywords von fast 1 Million breit gestreuten auf knapp 20.000 relevante Begriffe reduziert. Die Liste der verbliebenen Keywords wurde thematisch eng geclustert, um den inhaltlich bestmöglichen Anzeigentext hinterlegen zu können. Analog zur Unternehmensstrategie sind die zu bewerbenden Produkte in Fokus- und Nicht-Fokusprodukte unterteilt worden. Alle Produkte erhielten sowohl eine Brand- als auch eine generische Kampagne. Bei den Fokusprodukten entschieden wir uns zusätzlich für Top-Keyword-Kampagnen mit volumenstarken Begriffen. Dies ermöglicht ein gesondertes Monitoring dieser Keywords und stellt sicher, dass bei nicht ausreichendem Tagesbudget auf Kampagnenebene die übrigen Keywords weiterhin Volumen generieren können. Die Analyse der einzelnen Bundesländer hat ergeben, dass sich die Performance in Bezug auf Produkt und Region stark unterscheidet und eine Clusterung nach Regionen empfehlenswert ist. Diese Best Practice wird nun im Rahmen der Google Enhanced Campaigns aufgegriffen, so dass regionale Gebote vergeben werden können, ohne Kampagnen duplizieren zu müssen.

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3. Bidmanagement Für die erfolgreiche Aussteuerung der CPC-Gebote wurde ein Bidmanagement eingesetzt. Das System musste dabei verschiedene Anforderungen erfüllen:

Erkennung von Saisonalitäten Das Bidmanagement ist in der Lage, kurzfristige Veränderungen (negativ und positiv) im Suchverhalten zu antizipieren und darauf zu reagieren.

Ausschluss von außergewöhnlichen Tagen Im Falle von Trackingproblemen oder außerordentlichen Tagen (z. B. „50% auf alles“ oder Feiertagen) besteht die Möglichkeit, diese als Entscheidungsgrundlage des Bidmanagements auszuschließen, um eine Verzerrung der Entscheidung zu verhindern.

Berücksichtigung von Klickketten Es ist wichtig, jedem Keyword eine faire Beteiligung am Konvertierungserfolg zuzurechnen. Im vorliegenden Fall könnte eine Klickkette wie folgt aussehen: Private Haftpflichtversicherung Haftpflichtversicherung testsieger Asstel Private Haftpflichtversicherung Asstel leAd

Vor allem generische Keywords, die häufig den Suchprozess einleiten, verlieren in der Betrachtung, wenn man den Fokus auf Keywords legt, welche den Konvertierungsprozess abschließen. Daher entschieden wir uns dazu, allen Keywords der Klickkette einen angemessenen Anteil zuzurechnen.

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Fokusprodukte und minderwertige Abschlussarten Im Fall von Asstel gibt es verschiedene Versicherungsprodukte, die unterschiedliche Margen generieren. Innerhalb eines Produktes gibt es höher- und minderwertige Abschlüsse. So ist ein direkter Abschluss einer Versicherung einer simplen Weiterleitung eines Angebotes per Mail vorzuziehen. Ziel des Bidmanagements musste es sein, die höherwertigen Antragsarten zu pushen. Das Bidmanagement rückt automatisch jene Keywords in den Fokus, die wandlungsstarke Antragsarten generieren.

Integration von genehmigten Anträgen in das System Im Finanzsektor gibt es genehmigte Anträge, die z. B. der Police einer Versicherung entsprechen. Es sollte immer Ziel sein, diese Informationen in das Bidmanagement zu integrieren, da Keywords eventuell zwar Leads generieren können, aber damit nicht zwingend zu einer Police führen werden, da z. B. die Bonitätsprüfung negativ ausfällt.

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Ergebnis Auch im Dezember konnten das Volumen und die Rentabilität auf einem besseren Niveau als in Q3 gehalten werden. Der größte Einfluss ist dabei der Verbesserung des Qualitätsfaktors durch die Umstrukturierungen zuzuschreiben. Der CPC konnte um ca. 40% gesenkt werden. Das dadurch freigewordene Budget konnte genutzt werden, um neue Keywords zu testen und die Zugriffszahlen dank des Bidmanagements ebenfalls um 40% zu erhöhen.

Entwicklung des CPLs und der Leads

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Ausblick Aktuell fokussieren sich die Maßnahmen auf die Implementierung der Google Enhanced Campaigns und die daraus resultierenden Mehrwerte für die Kampagne. So wird die Optimierung von einzelnen Regionen einen wesentlichen Einfluss auf die Rentabilität der Kampagne nehmen. Auch die detaillierte Analyse der Performance von einzelnen Sitelinks wird es uns erlauben, diese verstärkt zu optimieren. Zusätzlich soll die verstärkte Einbindung von Analysen zukünftig dafür sorgen, dass TV-Maßnahmen und SEA-Kampagnen besser verzahnt werden und gewonnene Erkenntnisse auch zur Optimierung der TV-Kampagnen herangezogen werden.

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