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DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA A


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

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índice I.-

PRESENTACIÓN Y METODOLOGÍA

II.-

LA CIUDAD AUTONOMA DE CEUTA

III.- SITUACIÓN GENERAL DEL SECTOR COMERCIAL

13 21

El Sector Comercial en España

21

El Sector Comercial en Ceuta

25

IV.- CARACTERIZACION DEL COMERCIO MINORISTA EN CEUTA

V.-

5

29

1-CARACTERISTICAS GENERALES

29

2-LA ACTIVIDAD COMERCIAL.

36

3-SEGMENTO DE MERCADO. CLIENTELA Y COMPETENCIA

43

4-RRHH. PERSONAL Y FORMACION

53

5-TECNOLOGÍA. INNOVACIÓN.CALIDAD

61

6-ÁREA ECONÓMICO FINANCIERA

68

CONCLUSIONES Y LÍNEAS DE PROPUESTAS

71

VI.- PERFIL DEL COMERCIO MINORISTA CEUTÍ

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I.- PRESENTACIÓN Y METODOLOGÍA

Presentación El sector comercial representa uno de los sectores económicos más importantes de la Ciudad Autónoma de Ceuta. Cerca de 90% de su actividad empresarial se desarrolla en el sector servicios, y dentro de ellos, ocupa un importante lugar, junto con la hostelería, el sector comercial. Sin embargo, el comercio minorista de Ceuta, al igual que ocurre en muchos territorios, está mostrando síntomas de “agotamiento”. El pequeño comercio está disminuyendo sus beneficios a un ritmo vertiginoso. La competencia de las grandes superficies o cadenas, la alta sensibilidad hacia la coyuntura de crisis económica, la alta mortalidad de los establecimientos del sector, la elevada densidad comercial, el bajo nivel tecnológico y el proceso de transformación que está sufriendo tanto la estructura como el perfil y el modelo de gestión de los establecimientos comerciales, ha generado en los empresarios y trabajadores del sector un sentimiento de “falta de oportunidades, desmotivación y resignación ante la actual situación”. El pequeño comercio se encuentra en un momento de reflexión estratégica en el que analizar su situación es fundamental para su consolidación y desarrollo. Los establecimientos que hasta ahora no han sido capaces de observar y reflexionar sobre su entorno y han dejado que la competencia absorbiera parte de su cuota de mercado, de ver como las grandes cadenas atacaban su mercado y como sus ventas decrecían paulatinamente, están en una situación crítica que, en muchos casos, roza la propia subsistencia. En este contexto se sitúa el “DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE COMERCIO MINORISTA DE CEUTA”, realizado por la Consultora ITERUM 14, y encargado por la Secretaria de Estado de Comercio a iniciativa de la Cámara Oficial de Comercio, Industria, Navegación y Servicios de Ceuta. Este documento constituye una de las herramientas fundamentales de obtención de información para el desarrollo del tejido económico y de la actividad de Ceuta, centrado en el estudio del comercio minorista. Las conclusiones de la investigación de mercado efectuada serán de ayuda a la hora de elaborar un programa estratégico de actuaciones del sector comercial en general y

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del comercio tradicional en particular, objetivo último a alcanzar con la elaboración posterior de un Plan de Actuaciones. Los datos se han obtenido por el empleo de fuentes primarias y secundarias de información y empleando las nuevas tecnologías en su tratamiento. En concreto mediante la confección de cuestionarios presenciales a comerciantes, y la colaboración de organismos oficiales, empresariales y del propio sector. Los resultados obtenidos permiten disponer de una imagen fiel de los comerciantes y establecimientos, reflejo imparcial de la realidad comercial de Ceuta en cada una de las cuatro Zonas diferenciadas en las que el comercio ceutí presenta características heterogéneas. La imparcialidad es posible gracias a que el recurso de las encuestas como método de recogida de la información, permite apropiarse de una de las principales características de este instrumento: la objetividad. A partir de la investigación efectuada, se han formulado conclusiones en las que se presenta el perfil general de los comerciantes, en la Ciudad de Ceuta y en cada una de las cuatro Zonas analizadas, las características básicas del comercio, las relaciones con su cliente y su entorno, así como el papel que debe “jugar” la administración en su impulso y desarrollo.

Metodología El “Diagnóstico de la situación del comercio minorista de Ceuta” se ha realizado para elaborar una “radiografía” actualizada de la situación actual del comercio minorista. Conocer la situación del sector en su globalidad, permitirá desarrollar acciones estratégicas de apoyo al sector en su conjunto. Además, la metodología desarrollada, basada en parte en fuentes primarias a través de entrevistas con los propios comerciantes, ha permitido detectar carencias y necesidades específicas en distintos subsectores y en distintas áreas y Zonas El estudio se ha basado en la utilización de fuentes primarias y secundarias, mediante la realización de cuatro fases y la posterior difusión:

Fase 1: Selección, tratamiento y recogida de datos de fuentes secundarias En una primera fase se consultaron fuentes estadísticas oficiales y documentos y bibliografía significativa a efectos de los objetivos del estudio. Las fuentes consultadas se han seleccionado en base a una serie de condiciones: 

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Fiabilidad por su origen, tratamiento y representatividad


  

Homogeneidad: por la utilización de las mismas variables y criterios en su elaboración que permiten la comparación Actualidad: por el menor desfase temporal con el objeto a analizar Pertinente: que realmente sea útil y adecuada para el análisis a llevar a cabo

Con estos criterios se han utilizado las siguientes fuentes secundarias:      

Estadísticas oficiales Estudios económicos Estudios sectoriales Publicaciones Notas de prensa Observatorios económicos

Fase 2: Caracterización de los sectores Con la información de las fuentes secundarias se han caracterizado los subsectores sectores que se han delimitado por subsectores según los epígrafes del CNAE 2009:

CNAE 47 COMERCIO AL POR MENOR, EXCEPTO DE VEHÍCULOS DE MOTOR Y MOTOCICLETAS  471 Comercio al por menor en establecimientos no especializados  472 Comercio al por menor de productos alimenticios, bebidas y tabaco en establecimientos especializados  473 Comercio al por menor de combustible para la automoción en establecimientos especializados  474 Comercio al por menor de equipos para las tecnologías de la información y las comunicaciones en establecimientos especializados  475 Comercio al por menor de otros artículos de uso doméstico en establecimientos especializados  476 Comercio al por menor de artículos culturales y recreativos en establecimientos especializados  477 Comercio al por menor de otros artículos en establecimientos especializados  478 Comercio al por menor en puestos de venta y en mercadillos  479 Comercio al por menor no realizado ni en establecimientos, ni en puestos de venta ni en mercadillos

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A nivel de la Ciudad Autónoma de Ceuta se han analizado los siguientes parámetros:   

Mercado de trabajo Volumen de negocio Evolución del sector

Fase 3: Elaboración de herramientas y recogida de datos fuentes primarias. Esta fase ha consistido en el establecimiento de la muestra y la elaboración de la herramienta para la obtención de datos. UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO. El ámbito de realización del estudio es el comercio

minorista de la Ciudad Autónoma de Ceuta, si bien se realiza una distribución del sector por ramas de actividad. El universo objeto de estudio lo constituyen las 995 empresas ceutís del sector Comercio al por menor, excepto de vehículos de motor y motocicletas (CNAE 47 según la Clasificación Nacional de Actividades Económicas CNAE-2009) CUESTIONARIO A EMPRESAS DEL SECTOR. Los cuestionarios se han realizado en

establecimientos comerciales de distintos subsectores de Ceuta, en un número proporcional a los establecimientos existentes en cada uno de ellos. Aunque el estudio se ha realizado sobre el público objetivo del comercio minorista de la Ciudad Autónoma de Ceuta en su totalidad, para la realización de un análisis exhaustivo y coherente de las propias diferencias existentes entre las distintas Zonas o barrios que la componen se ha dividido la ciudad en cuatro Zonas con características diferenciales sobre las demás. Esta división permite un análisis más detallado en relación a las características diferenciadas del comercio minorista en cada una de ellas. El sector comercial de cada una de las Zonas presenta características específicas y diferenciadas del resto de la ciudad en algunos aspectos, siendo otros elementos más homogéneos. Esta división por Zonas es la siguiente:

Zona Centro

Zona Puerto

Barriada S. José (Hadú)

Resto Ciudad

El tamaño muestral final ha sido de 64 entrevistas. Inicialmente se planteó posibilidad de realizar una asignación uniforme por Zonas. Finalmente, teniendo en cuenta la población objeto, se optó por establecer asignaciones proporcionales.

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DISTRIBUCIÓN CUESTIONARIOS Actividades minoristas de alimentación

CENTRO

PUERTO

HADU

RESTO CIUDAD

TOTALES

8

4

6

5

23

o

Comercio tradicional

4

2

3

2

11

o

Supermercados

4

2

3

3

12

11

7

5

6

29 12

Actividades minoristas de no alimentación o

Vestido y calzado

4

3

2

3

o

Hogar

3

2

1

1

7

o

Resto (joyerias, complementos, etc.)

4

2

2

2

10

3

3

3

3

12 8

Comercio mixto y otro o

Comercio por secciones

2

2

2

2

o

Otros

1

1

1

1

4

22

14

14

14

64

TOTALES

Los cuestionarios han sido realizados en todos los casos de forma presencial, al buscarse información específica en cuanto a datos cuantitativos e información cualitativa sobre las perspectivas de futuro de los propios actores del sector.

FICHA TÉCNICA CUESTIONARIOS Objetivos

Tipo de estudio

Universo

Tipo de muestreo

Tamaño muestral Error muestral Fracción de muestreo

Conocimiento de la situación actual del comercio minorista en la Ciudad Autónoma de Ceuta. Entrevista presencial, mediante cuestionario estructurado, a los establecimientos comerciales minoristas, centrada en conocer las características de de los comercios en sus distintas áreas y la opinión del empresariado. Empresas del sector comercial minorista de Ceuta (N=994, en 2014) Aleatorio restringido, con mínimos por zonas y mínimos en las principales actividades de la CNAE 47 (Clasificación Nacional de Actividades Económicas CNAE-2009) 64 cuestionarios válidos. (ver distribución de cuestionarios por zonas y sectores en el cuadro anterior) (Aproximado como M.A.S.) + por 100 (p=q=0,5 y k=2) para porcentajes globales 6,5 por 100 de la población

Selección inicial aleatoria en función de las zonas y Procedimiento de selección actividad.

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El error muestral se ha determinado considerando como aproximación el M.A.S. (muestreo aleatorio simple) y estableciéndose según el criterio habitual para estimaciones precisas en trabajos rigurosos de ciencias sociales, tales como tesis doctorales, etc., que consiste en asumir un error muestral máximo asumible del 5 por 100 en los casos más desfavorables (proporciones con p=q=0,5), que se establece por convenio en la comunidad científica. En la práctica, los errores que se cometen son menores, pues muy pocas estimaciones son de varianza máxima. En consecuencia, debe considerarse como una aproximación al máximo error que se podría cometer desde un punto de vista de inferencia estadística. El procedimiento de selección ha sido selección inicial aleatoria en función de base de datos de empresas colaboradoras y reconstrucción de la muestra en función de los entrevistados. MESA DE DEBATE. La función de la mesa de debate ha sido completar y mejorar los

resultados y conclusiones del estudio desde “fuera” del mismo, desde una perspectiva global, a través de la visión y experiencia de las entidades, instituciones y organismos relacionados con el mundo empresarial y el comercio, así como empresas del sector. Así, el papel de los participantes en el debate ha sido aportar su experiencia y conocimientos, así como la visión que le proporciona el desarrollo diario de su trabajo en estos ámbitos.

Fase 4: Elaboración de análisis y conclusiones. La explotación de los datos recogidos con el procedimiento descrito en las fases anteriores es la base de los informes y conclusiones finales que constituyen el Estudio y que diferenciamos según el tipo de fuente utilizado para su realización:  Fuentes secundarias:  

Caracterización económica de la Ciudad Autónoma de Ceuta Descripción general del sector comercial minorista a nivel nacional y a nivel de la ciudad autónoma

 Fuentes primarias: 

Caracterización del comercio minorista: o o o o o o

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Características Generales La actividad comercial Segmentación del Mercado Personal y formación Tecnología, Innovación y Calidad Área Económica financiera


 

Conclusiones y líneas propuestas Perfil del Comercio minorista en Ceuta

Presentación y Difusión del Diagnóstico Para cumplir con los objetivos planteados con su realización, resulta fundamental la difusión del “Diagnóstico de la Situación del Comercio Minorista en Ceuta”. Para una correcta promoción y difusión del Estudio se realizarán dos tipos de actuaciones: La celebración de una rueda de prensa, destinada a informar al público en general y al sector en particular de la realización y principales resultados del estudio. La realización de una jornada, con objeto de acercar las conclusiones del estudio a los principales destinatarios del mismo: a las instituciones, entidades y organismos (públicos y privados) para la aplicación y realización de proyectos y medidas a partir del mismo, y a todo el sector del comercio minorista, especialmente el comercio tradicional, de Ceuta.

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II.- LA CIUDAD AUTÓNOMA DE CEUTA

Contexto territorial y empresarial de Ceuta.  Perfil físico Ceuta se sitúa en el extremo Noroeste del continente africano, frente a las costas de la provincia de Cádiz, al sur de España, de las que nos separan aproximadamente veintiún kilómetros. Entre ambas orillas se encuentra uno de los pasos más conocidos del mundo: El estrecho de Gibraltar. Ceuta está asentada en la orilla sur del Estrecho de Gibraltar, en la costa norteafricana, su localización exacta es: 35º 55' - 35º 32' Latitud Norte y 01º 35' - 01º 41' Longitud, tienen una superficie de 18,5km2 y un perímetro de 28km, veinte marítimos y ocho terrestres. La altitud máxima es de 345m. Ceuta es una pequeña península que se encuentra rodeada casi por completo por las aguas del estrecho, bañada por las aguas del mar Mediterráneo y las del océano Atlántico. Limita al norte, este y sur con el Mar Mediterráneo y al oeste con Marruecos. La singular situación geográfica de Ceuta, hace que las comunicaciones con el resto del territorio nacional sean por mar o aire. .

 Infraestructuras Desde Algeciras parten ferris, realizándose de quince a veinte travesías diarias en horario de 6:00 am a 23:00 pm, de tres empresas distintas, con una duración aproximada de cuarenta y cinco minutos.

Desde Marruecos el medio de transporte para desplazarse a Ceuta es en vehículos privados. Las ciudades marroquís más importantes y cercanas a la frontera son Tetuán situada a cuarenta kilómetros de la misma y Tánger situada a sesenta y ocho

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kilómetros. Rabat y Casablanca son dos ciudades importantes de Marruecos, la media para llegar desde ellas a Ceuta es de cuatro horas y quince minutos en coche. Para el desplazamiento interior, la Ciudad Autónoma de Ceuta dispone del transporte urbano con un total de nueve líneas que recorren todo el territorio.

 INDICADORES ECONÓMICOS

La Ciudad de Ceuta es una de las que menos aporta al PIB nacional a precios de mercado, el 0,14%, tan solo por encima de la ciudad de Melilla. La estructura productiva local está muy desequilibrada ya que el 86,17% del PIB local lo aportó el sector servicios, porcentaje superior en 15,67puntos a lo que aporta este sector a la economía nacional. (Observatorio de las ocupaciones. Servicio Público de Empleo Estatal. Abril 2013)

DISTRIBUCIÓN DE LA COMPOSICIÓN DEL PIB Sectores

Agricultura Industria Construcción Servicios

CEUTA

ESPAÑA

0,15 4,8 8,88 86,17

2,5 16,91 10,09 70,5

FUENTE: Servicio Público de Empleo Estatal. Datos 2012

En el sector industrial también encontramos grandes diferencias entre su representación en la economía de Ceuta y la nacional. La aportación de este sector a la economía ceutí es tres veces y media inferior a lo que aporta a la economía nacional. El sector primario, testimonial en Ceuta, es el que mayor diferencia tiene en las aportaciones al producto interior bruto entre los dos ámbitos. La construcción, segundo sector en importancia de Ceuta, también contribuye menos a la economía local que a la nacional, aunque en este caso la diferencia no es tan considerable como en los dos anteriores. Dentro del sector servicios, el comercio es la actividad económica con mayor trascendencia en la economía ceutí, con un total de 1.440 empresas, de las que el 68,60% pertenecen al comercio minorista, frente al 63,32 que representa este sector a nivel nacional.

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Año 2014

Venta y reparación de vehículos de motor y motocicletas

Comercio al por mayor e intermediarios del comercio, excepto de vehículos de motor y motocicletas

Comercio al por menor, excepto de vehículos de motor y motocicletas

España

68.125

201.774

465.985

Ceuta

95

360

994

FUENTE: Elaboración propia. Datos DIRCE 2014

Por tanto el comercio minorista, según los últimos datos publicados, representa el 27,69 del total de empresas de Ceuta.

 POBLACIÓN La población de Ceuta se sitúa, según datos provisionales a 1 de enero de 2014, en 84.524 personas (fuente INE), y presenta un ritmo de crecimiento más acusado que el nacional, ya que en los últimos cinco años la población ceutí se ha incrementado un 8,57%, 6,17 puntos porcentuales más de lo que lo ha hecho la población nacional. La distribución de la población por sexos a nivel nacional es prácticamente similar entre hombres y mujeres, 49,29% y 50,71% respectivamente. En el caso de Ceuta, los hombres son más numerosos que las mujeres en todo el período estudiado. Según datos del INE de 1 de enero de 2014, el 51,15% de la población de Ceuta pertenece al sexo masculino.

Poblacion Ceuta FECHA

TOTAL

Hombres

Mujeres

Densidad

2010

80.579

41.269

39.310

4.029

2011

82.376

42.165

40.211

4.119

2012

84.018

42.948

41.070

4.201

2013

84.180

43.060

41.120

4.226

2014

84.524

43.233

41.291

4.243

FUENTE: Instituto Nacional de Estadística

Población de Ceuta por género

51%

Mujeres

49%

Hombres

FUENTE: Elaboración propia. Datos INE.2014

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La pirámide de población, que apenas ha sufrido variaciones con respecto a años anteriores, nos muestra la juventud de Pirámide de población de Ceuta la población ceutí, donde el 41,30% es menor de 30 años frente al 31,62% que Mujeres encontramos a nivel nacional. En ambos Hombres casos, la representatividad de este grupo de edad ha disminuido con respecto al año anterior; en el caso de Ceuta 0,27 puntos porcentuales y a nivel nacional 0,52 puntos porcentuales. Los menores de 15 años ascienden en Ceuta al FUENTE: Elaboración propia. Datos INE 21,08% de la población frente al 14,94% que resulta a nivel nacional. Ceuta cuenta con una población extranjera que supone el 5,56% del total de la población.

Población residente de Ceuta por sexo y nacionalidad (española/extranjera) Española 1 de enero Hombres Mujeres de 2014 40.831 38.990 Porcentaje

48,31%

46,13%

TOTAL

Extranjera

TOTAL

Hombres Mujeres

79.821 94,44%

2.402

2.301

2,84%

2,72%

4.703 5,56%

 TEJIDO EMPRESARIAL De las 3.590 (INE 2014) empresas de la Ciudad Autónoma de Ceuta, la práctica totalidad son PYMES, de las cuales el 96% son microempresas (0 a 9 asalariados) y de ellas el 50,55% empresas sin asalariados. El número de grandes empresas es poco relevante y está muy por debajo de la media nacional: 0,06% frente a 0,13%. Empresas de Ceuta por estrato de asalariados. Sin asalariados De 1 a 2 asalariados De 3 a 5 asalariados De 6 a 9 asalariados De 10 a 19 asalariados De 20 a 49 asalariados De 50 a 99 asalariados De 100 a 199 asalariados De 200 a 499 asalariados De 500 a 999 asalariados TOTAL EMPRESAS

16

2011 1.978 964 371 167 93 48 13 5 2 1 3.642

2012 1.860 1.074 368 159 92 48 11 8 1 1 3.622

2013 1.825 1.093 373 163 92 44 11 5 1 1 3.608

2014 1.803 1102 405 135 80 42 15 5 2 1 3.590


FUENTE: Elaboración propia. Datos DIRCE .2014

Las empresas de Ceuta representan el 0,11% del total de empresas españolas, estando mayoritariamente inscritas bajo la condición jurídica de persona física suponiendo un 58,89% del total. Le siguen en importancia numérica las empresas que ejercen su actividad como sociedad limitada, con un 30,17% y ya en menor medida las que lo hacen bajo la denominación de sociedad anónima: 3,40%.

% condición jurídica mayoritaria de las empresas de Ceuta Otras formas 8%

Sociedades de responsabilida d limitada 30%

Personas físicas 59%

Sociedades anónimas 3%

FUENTE: Elaboración propia. Datos INE .2014

EMPRESAS DE CEUTA POR CONDICIÓN JURÍDICA (Nº y %)

2011

2012

2013

2014

%

%

%

%

126

3,46

128

3,53

123

3,41

122

3,40

1.043

28,64

1.059

29,24

1.068

29,58

1.083

30,17

Sociedades colectivas

1

0,03

1

0,03

1

0,03

1

0,03

Comunidades de bienes

89

2,44

92

2,54

97

2,69

107

2,98

Sociedades cooperativas

28

0,77

27

0,75

24

0,66

24

0,67

Asociaciones y otros tipos Organismos autónomos y otros

108

2,97

106

2,93

108

2,99

114

3,18

27

0,74

24

0,66

25

0,69

25

0,70

2.220

60,96

2.185

60,33

2.164

59,94

2.114

58,89

100

3.622

100

3.610

100

3.590

100

Sociedades anónimas Sociedades de responsabilidad limitada

Personas físicas TOTAL POR AÑOS

3.642

FUENTE: Elaboración propia. Datos INE 2014

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Como se puede comprobar en el cuadro anterior el número de empresas en Ceuta se ha ido reduciendo como consecuencia de la crisis económica, si bien es cierto que en menor porcentaje que a nivel nacional. Asimismo es interesante destacar como se está produciendo además un cambio en la estructuración empresarial, produciéndose una disminución en el número de autónomos a la vez que crece por tercer año consecutivo el número de sociedades limitadas. Eso nos indica que si bien es cierto que se ha producido una disminución de empresas, el impacto es menor al crearse sociedades limitadas que generalmente agrupan a empresas de mayor tamaño.

 MERCADO DE TRABAJO Según datos del INE (IIIº Trimestre 2014) Ceuta cuenta con una tasa de paro del 32,00%, lo que supone estar a 7,6 puntos por encima de la tasa Nacional.

Ciudad Autónoma de Ceuta. Evolución Tasa de Paro Año 2012 2013 2014 (sept.) Tasa de Paro. 37,02 34,84 32,00 Los parados, por su parte, alcanzan en el Tercer Trimestre de 2014 las 12.400 personas en toda la Ciudad Autónoma (7.100 hombres y 5.300 mujeres).

Porcentaje de parados por género

Mujeres 43%

18

Hombres 57%


En la evolucion de la tasa de paro en Ceuta, destaca el ligero descenso que se inicia en el segundo trimestre del 2013 y que continua durante el 2014.

EVOLUCION TASA DE PARO EN CEUTA 2011

2012

2013

2014 (IIIT)

37,84%

34,84%

32,00%

29,12% 50,87%

29,55%

29,70%

43,09%

35,70%

TOTAL Tasa de paro (EPA)

29,16% POR SEXO

Hombres Mujeres

21,03% 40,92% POR EDAD

Entre 16 y 19 años

78,72%

100,00%

100,00%

100,00%

Entre 20 y 24 años

53,35%

62,44%

73,35%

65,80%

Entre 25 y 54 años

26,43%

39,07%

33,12%

30,40%

Mayores de 55 años

14,95%

7,33%

21,34%

12,80%

FUENTE: Elaboración propia. Datos EPA

La tasa de actividad es del 57,52%, según estos mismos datos, ascendiendo el número de ocupados a 22.600 personas. De ellos, 14.700 son hombres y 7.900 mujeres. Respecto a la tasa de actividad, Ceuta se sitúa en el 57,2%, dos puntos por debajo de la media nacional situada (IIIT2014) en el 59,63%. Sin embargo existe una importante diferencia por géneros, ya que si bien la tasa masculina se sitúa en el 68,14 (cerca de la media nacional) en el caso de las mujeres es del 48,4, cinco puntos por debajo de la media nacional situada en el 53,4 %. Esto nos lleva a pensar que en Ceuta la mujer tiene especiales dificultades para su acceso al mercado laboral, ya que la tasa de actividad es de las más bajas de España a lo que hay que añadir que las que buscan empleo sufren una tasa de desempleo del 35,7%, muy elevada. Otro dato significativo es la tasa de paro juvenil (16-24 años) que se sitúa en Ceuta en el 72,7 % (en el caso de 16-19 llega al 100%), la que la coloca a la cabeza de la Unión Europea (fuente Eurostar marzo 2014) con una diferencia de casi 50 puntos respecto a la media europea situada en el 23,4%.

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Otros datos estadísticos de interés.

Ciudad Autónoma de Ceuta DATOS ESTADÍSTICOS Padrón: Población Total Padrón: Población Total (varones) Padrón: Población Total (mujeres) IDB. Tasa Bruta de Mortalidad (defunciones por mil habitantes) IDB. Tasa Bruta de Natalidad (nacidos por mil habitantes) IDB. Tasa de Fecundidad (nacidos por mil mujeres)

Fecha

VALOR

2013 2013 2013 2013 2013 2013

84.180 43.060 41.120 6,25 12,86 52,67

IPC

2014Octubre

103,08

IPC. Variación Interanual

2014Octubre

-0,3

DIRCE. Número de empresas DIRCE. Industria (nº empresas) DIRCE. Construcción (nº empresas) DIRCE. Comercio, transporte y hostelería (nº empresas) DIRCE. Total servicios (nº empresas) - DIRCE. Información y comunicaciones (nº empresas) - DIRCE. Actividades financieras y de seguros (nº empresas) - DIRCE. Actividades inmobiliarias (nº empresas) - DIRCE. Actividades profesionales y técnicas (nº empresas) - DIRCE. Educación, sanidad y servicios sociales (nº empresas) - DIRCE. Otros servicios personales (nº empresas) EPA. Tasa Actividad (%) EPA. Tasa de paro (%) EPA. Ocupados (miles de personas) CRE. PIB a precios de mercado (miles de euros) CRE. PIB per cápita (euros) Fuente: INE. INFORME DE ESTADÍSTICAS TERRITORIALES 2014

20

2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014T3 2014T3 2014T3 2013 2013

3.590 83 325 1.958 1.224 23 49 88 494 280 290 60,16 31,95 26,4 1.454.314 18.771


III. SITUACIÓN GENERAL DEL SECTOR COMERCIAL

El Sector Comercial en España El PLAN DE TURISMO DE COMPRAS 2015, recientemente publicado por Instituto de Turismo de España (Turespaña), pone de manifiesto la importancia del sector comercial en España. Según este informe, el comercio supone el 12,6% del PIB total a precios básicos de la economía española (año 2012). El comercio minorista en concreto constituye por sí solo el 5,3% del PIB total (año 2011). Las 469.817 empresas de comercio minorista equivalen al 15,1% del total de empresas existente en España. El número de establecimientos de comercio al por menor, 583.908, es el 16,6% del total de establecimientos de la economía española. Las 1.928.200 personas ocupadas en el comercio minorista en el tercer trimestre de 2014 suponen el 11% del total de ocupados de la economía. La demanda interna se está recuperando en 2014, tras seis años de aportación negativa al crecimiento. En el segundo trimestre el gasto en consumo final de los hogares ha experimentado un crecimiento anual del 2,4%, siete décimas superior al del primer trimestre, como consecuencia de una mejora generalizada en el consumo, tanto de bienes como de servicios. En tasa trimestral, el gasto en consumo final de los hogares aumentó el 0,7%, y lleva creciendo cinco trimestres consecutivos (Fuente: Contabilidad Nacional del INE). Según el último informe trimestral de la economía española del Banco de España, el gasto en consumo de los hogares (e instituciones sin fines de lucro al servicio de los hogares) habría registrado, en el tercer trimestre de 2014, una tasa de crecimiento intertrimestral del 0,5%, dos décimas inferior a la del período abril-junio. Según los datos del INE, las ventas del comercio minorista, corregidas de efectos estacionales y de calendario, suben un 1,1% interanual en septiembre, un 0,8% más que el mes anterior (la subida es del 2,9% en la serie original sin corregir). En los primeros nueve meses de 2014, las ventas minoristas, corregidas de efectos estacionales y de calendario, han crecido un 0,3% interanual de media. Esta cifra contrasta con las bajadas experimentadas por las ventas medias de cada año en los 6 años anteriores (de 2008 a 2013 todos los años tuvieron una tasa media de las ventas negativa).

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ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

Hay, por tanto, un cambio de tendencia de las ventas del comercio minorista que, desde septiembre de 2013, empiezan a mostrar valores positivos casi todos los meses en variación anual, después de 38 meses consecutivos de descensos interanuales. De hecho, las tasas anuales de las ventas minoristas corregidas habían sido negativas todos los meses desde diciembre de 2007, al principio de la crisis económica, salvo marzo y junio de 2010, hasta llegar a septiembre de 2013. Todas las comunidades autónomas excepto Aragón, así como las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla, han experimentado un crecimiento interanual de las ventas en septiembre de 2014. Es especialmente destacable que las comunidades más turísticas son las que continúan teniendo los mayores incrementos en este mes: Canarias (+7,1%), Baleares (+6%) y Comunidad Valenciana (+4,7%). Se observa también un cambio de tendencia del empleo en el comercio minorista. En octubre de 2014, los afiliados medios totales a la Seguridad Social del comercio minorista (afiliados al régimen general más afiliados al régimen especial de trabajadores autónomos) eran 36.411 más que en el mismo mes del año anterior (+2,1%). Destaca el aumento interanual de los afiliados autónomos, 12.996 más en octubre (+2,4%). Los afiliados autónomos del comercio minorista, en su mayor parte pequeños comerciantes, han experimentado subidas interanuales todos los meses desde junio de 2013 (17 meses consecutivos de aumentos). En el mes de septiembre de 2014, todas las comunidades autónomas han experimentado aumentos interanuales de afiliados en el comercio minorista, tanto de afiliados totales como de afiliados autónomos (a excepción de Castilla y León, con 177 afiliados totales menos en septiembre, aunque tiene 233 afiliados autónomos más). Según el índice de ocupación que publica el INE, el empleo en el sector del comercio minorista aumentó un 0,5% en septiembre en relación al mismo mes de 2013, registrando así su quinto repunte interanual consecutivo tras 31 meses de descensos. Según la EPA, en el conjunto de España el comercio al por menor registró, en el tercer trimestre de 2014, 57.300 ocupados más que el trimestre anterior (+3,1%) y 55.100 más que el mismo trimestre del año anterior (+2,9%). Las comunidades con mayores crecimientos sobre el mismo trimestre del año anterior han sido Cataluña con 23.100 ocupados más (7,7% más), Andalucía con 11.200 ocupados más (3,5% más), Comunidad de Madrid con 10.500 ocupados más (3,8% más), Canarias con 8.300 ocupados más (8,1% más) y Castilla y León con 7.100 ocupados más (7,7% más). El paro registrado en el comercio minorista descendió en octubre de 2014 con respecto al mismo mes del año anterior un 5,9% (25.050 parados menos). Es importante resaltar que el comercio minorista registra la undécima caída interanual

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del paro registrado, y además consecutiva, desde junio de 2007. (Fuente: Servicio Público de Empleo Estatal). La mejora de la situación económica también se aprecia claramente en los indicadores que miden la confianza, tanto del consumidor como de los comerciantes. El indicador de confianza del comercio minorista, que elabora la Comisión Europea, se sitúa para España en octubre de 2014 en valores positivos por undécimo mes consecutivo, los primeros valores positivos desde abril de 2004. Señala buenas expectativas de evolución de las ventas en nuestro país. El avance interanual (+11,3 puntos) es muy significativo, mostrando un cambio en la opinión de los comerciantes. Según el indicador de confianza del consumidor que, como el indicador anterior, elabora mensualmente la Comisión Europea, la confianza del consumidor español en octubre de 2014 tuvo también un avance interanual muy resaltable (+10,7 puntos). Según el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) publicado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), en octubre la confianza del consumidor se mantiene en valores que no se observaban desde mediados de 2007, antes de la crisis económica. En relación al mismo mes del pasado año el avance sigue siendo muy significativo; el incremento del ICC alcanza los 21,5 puntos, con ganancias de 23 puntos para la valoración de la situación actual y de 19,8 puntos en las expectativas. En relación con el mes anterior, el ICC tuvo una pequeña bajada coyuntural de 2,5 puntos. Según datos de las grandes empresas de distribución, procedentes de los grandes almacenes de las principales ciudades de España, las ventas a turistas extranjeros en junio de 2014 crecieron un 7,8% sobre el año anterior, con un importe medio de la factura de 522 euros. Las ventas a turistas extranjeros suponen, en los principales centros comerciales de las ciudades mayores y de mayor rango comercial de España (Madrid y Barcelona), un porcentaje que oscila entre el 25 y el 30% sobre las ventas totales del establecimiento. Según datos de ACOTEX (Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos), en el mes de octubre en su sector se ha producido un incremento de las ventas del 3,6% con respecto al mismo mes del año pasado, quedando el acumulado del año en un aumento del 3%. Este dato sigue confirmando la tendencia positiva comenzada en noviembre de 2013, después de 7 años consecutivos con descenso en las ventas. Esperan que el último trimestre del año siga esta tendencia y cerrar 2014 con un incremento de las ventas en torno al 3,5%. Los índices de Comercio al por Menor del INE parecen confirmar esta tendencia, ya que señalan que las ventas de equipo personal en septiembre de 2014 tuvieron una subida interanual del 0,7%, y en lo que va de año (enero-septiembre) el incremento interanual medio es del 2,4%, una vez corregidos los efectos estacionales y de

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ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

calendario. Esta última cifra es mejor que la del Índice general de Comercio al por Menor, que marca un aumento del 0,3% en la media de lo que va de año. El mercado minorista de confección elevará este año sus ventas un 2,5% en España según un informe de la consultora DBK, gracias al repunte del consumo y a pesar de la fuerte rivalidad en precio entre las principales cadenas. En España existían cerca de 60.000 tiendas de venta minorista de confección en 2013, un 0,3% menos que en 2012. También el sistema de franquicias español muestra señales alentadoras. Al finalizar el año 2013, la facturación conjunta de los operadores del mercado español de la franquicia fue 25.867 millones de euros, un 0,3% menos que la registrada en 2012, cifra mucho mejor que la bajada del 2,4% experimentada por el conjunto del comercio minorista en España en ese año. En el periodo que va de 2008 a 2013 las franquicias presentan, en conjunto, un crecimiento del empleo del 2,6%, mientras que el total del comercio minorista sufrió un descenso de la ocupación del 8,7% en ese periodo. El número de establecimientos de franquicia creció desde 2008 a 2013 el 1,4%, llegando hasta los 59.131. En el periodo mencionado, el número de locales del conjunto del comercio minorista tuvo un descenso del 8,2%. Las tarjetas bancarias constituyen uno de los instrumentos de pago que han adquirido mayor relevancia en los últimos años. Para analizar su evolución, el Banco de España publica trimestralmente una serie de datos estadísticos que permiten obtener una visión integral del comportamiento de dicho mercado. En su última publicación, ya se observa un incremento del 9% en las operaciones de compras realizadas en terminales de punto de venta, al comparar el segundo trimestre de 2014 con el mismo periodo de 2013. Al mismo tiempo, se recupera el nº de tarjetas en circulación; en el segundo trimestre de 2014 el nº total de tarjetas creció el 0,1% sobre el mismo periodo del año anterior. Destaca el crecimiento de las tarjetas de crédito, con un aumento interanual del 6,7% en el 2º trimestre de 2014. Todos estos datos ponen de manifiesto la importancia del sector comercial en España y el cambio de tendencia que se va registrando en sentido positivo. FUENTE: Plan de Turismo de Compras 2015. Instituto de Turismo de España (Turespaña). Noviembre 2014

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El Sector Comercial en Ceuta. En la Ciudad Autónoma de Ceuta, el sector comercial tiene un importantísimo peso económico.

Tejido empresarial Ceuta

59,64% 40,36%

Resto empresas

El tejido empresarial consta de 3.590 empresas (DIRCE, 2014), de las que 1.449 (el 40,36%) pertenecen al sector comercio.

Sector comercio

Dentro de este sector, la importancia del comercio minorista se pone de manifiesto al constituir un 68,60 % del total del comercio, frente a la media nacional, en la que el sector minorista supone el 63,32 % del total del comercio. Año 2014

% Comercio Mayorista

% Comercio Minorista

España

36,68%

63,32%

Ceuta

31,40%

68,60%

Fuente: elaboración propia a partir de datos del DIRCE

No se disponen datos reales del volumen de negocio del comercio minorista en Ceuta, estando sólo disponibles los relativos al sector comercio en su conjunto, el cual se sitúa en 1.190.millones de euros. Dado el elevado peso del comercio minorista en la Ciudad (como se refleja en la tabla anterior) hay algunos autores que hablan de que el 75 % de esta facturación correspondería a este sector. Según el Índice de Comercio Minorista publicado en octubre de 2014 por el INE la variación anual de volumen de negocio era de -0,8%. Estos datos si bien no son positivos, son mejores que los del año pasado ya que encontramos que el mes de septiembre se incrementó en un 1,5 respecto al mismo mes del año pasado. Es lógico pensar que en este último trimestre con la campaña de navidad (acumula de forma histórica los mejores índices de ventas) se mejorará esta cifra y podría cerrarse el año con un incremento de volumen de negocio positivo, lo cual rompería la tendencia de los últimos cuatro años.

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ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

EVOLUCIÓN NÚMERO DE COMERCIOS MINORISTAS CEUTA

1.012

1.008

999 994

Año 2011

Año 2012

Año 2013

Respecto a la evolución del número de comercios, tal como se refleja en el cuadro, durante los últimos años ha descendido el número de empresas, si bien en el este último año el descenso ha sido menor que en el periodo 20122013.

Año 2014

Si esta evolución la analizamos respecto al tamaño de las empresas en cuanto a número de asalariados comprobamos, como se refleja en la siguiente tabla, que en todos los tramos se pierden empresas salvo en el caso de 3 a 5 trabajadores que acumulan apariciones de nuevas empresas desde el año 2011.

Evolución del nº y % de comercios minoristas en Ceuta por estrato de asalariados AÑOS 2011 2012 2013 2014

Sin asalariados 583 545 538 535

57,61% 54,07% 53,85% 53,82%

De 1 a 2 289 323 320 310

28,56% 32,04% 32,03% 31,19%

De 3 a 5 89 92 92 114

8,79% 9,13% 9,21% 11,47%

De 6 a 9 39 31 32 22

3,85% 3,08% 3,20% 2,21%

De 10 a 19 5 12 11 7

0,49% 1,19% 1,10% 0,70%

De 20 a 49

De 50 a 99

TOTALES

7 4 5 5

0 1 1 1

1.012 1.008 999 994

Fuente: elaboración propia a partir de datos del DIRCE

Asimismo observamos que los autónomos sin asalariados constituyen el grupo más numeroso con un 53,82 %. El sector se caracteriza por su fragmentación y pequeño tamaño ya que el 98,3 % del mismo está compuesto por micropymes (menos de diez trabajadores). El sector comercial empleaba en el año 2013 a 6.135 personas, de los cuales 5.372 trabajaban en el comercio minorista. Durante el año 2013 se perdieron 402 empleos en el comercio minorista. Estos datos negativos del año 2013 parece que se están corrigiendo en el año 2014 ya que según el Índice de Comercio Minorista publicado en octubre de 2014 por el INE la variación anual de ocupación es del 1,2, rompiéndose así la tendencia negativa de pérdida de empleo de los tres últimos años. Lo lógico es pensar que con la campaña de navidad esta cifra no se empeore, sino que se mejore y el año 2014 acabe con una recuperación de empleo en el sector.

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EVOLUCION Nº DE LOCALES MINORISTAS EN CEUTA

1.170 1.163 1.159 1.151

Año 2.011

Año 2.012

Año 2.013

Año 2.014

En cuanto a la evolución del número de locales minoristas en Ceuta observamos que sufrió una importante subida desde el año 2011 al 2013 para disminuir en el año 2014.

Pero más interesante es analizar el número de locales por cada 100 comercios, en los cuales podemos apreciar cómo han ido creciendo desde el año 2011. En una comparativa con los resultados a nivel nacional observamos que en Ceuta durante este periodo se ha crecido a un ritmo mayor que en resto de España (4 puntos por 2) pero que aún así se sitúa cinco puntos por debajo de la media española de 124.

SECTOR COMERCIO MINORISTA Nº de Locales por cada 100 empresas Años

CEUTA

ESPAÑA

2011 2012 2013 2014

113,74 114,98 117,12 117,00

122,95 123,58 124,02 124,28

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ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

28


IV.- CARACTERIZACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA CEUTÍ

1.-

CARACTERISTICAS GENERALES

En este primer capítulo se incluyen las variables que nos permitirán tomar contacto con el Comercio Minorista de Ceuta y establecer una radiografía básica sobre el mismo que posteriormente se complementará con las variables específicas de los siguientes capítulos. En concreto se han tenido en cuenta las siguientes variables:     

El establecimiento comercial Antigüedad Fórmula Jurídica Titularidad Régimen de tenencia del establecimiento.

El establecimiento comercial El comercio minorista de Ceuta se caracteriza, de forma general, por ofrecer un servicio de venta personal, donde existe una relación directa entre el empresario o dependiente con el cliente. Sin embargo se va implantando el libre servicio, como se manifiesta en la Zona Puerto y, en menor medida, en el Centro. SISTEMA DE VENTA

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Libre servicio

30%

54%

27%

25%

33%

Mixta (asistida)

15%

0%

0%

13%

9%

Venta personal

56%

46%

73%

63%

58%

Otra característica interesante a analizar es el número de puntos de venta que tienen las empresas del comercio minorista. El tamaño de las empresas incide directamente en muchas ocasiones en su competitividad y capacidad de comprar y ofertar más variedad de productos o a mejores precios. En este sentido, las empresas de Ceuta se caracterizan por tener un solo punto de venta (70,69 %), si bien es interesante comprobar cómo el porcentaje se equilibra en la Zona de la Zona Puerto donde el 50 % de las empresas tienen uno o dos. Esto nos empieza a indicar que las empresas comerciales más grandes se están ubicando en esta Zona.

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ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

PUNTOS DE VENTA

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Único

73,08%

50,00%

70,00%

78,57%

70,69%

2

19,23%

12,50%

30,00%

14,29%

18,97%

3

7,69%

37,50%

0,00%

0,00%

8,62%

4 ó más

0,00%

0,00%

0,00%

7,14%

1,72%

Nº PUNTOS DE VENTA. ZONA CENTRO

Nº PUNTOS DE VENTA. ZONA PUERTO

73,08% 50,00% 37,50%

19,23%

12,50% 7,69% 0,00%

0,00% Único punto de venta

2 puntos de venta

3 puntos de venta

4 ó más puntos de venta

Nº PUNTOS DE VENTA. HADÚ

Único punto de venta

2 puntos de venta

3 puntos de venta

4 ó más puntos de venta

Nº PUNTOS DE VENTA. RESTO CIUDAD

70,00%

78,57%

30,00%

14,29%

7,14% Único punto de venta

2 puntos de venta

0,00%

0,00%

3 puntos de venta

4 ó más puntos de venta

0,00% Único punto de venta

2 puntos de venta

3 puntos de venta

4 ó más puntos de venta

Antigüedad Cuando se analiza la fecha de constitución de las empresas y comercios minoristas de Ceuta se comprueba la importancia histórica del sector para la Ciudad, ya que el 39 % de los mismos tiene más de quince años. Son especialmente llamativos los datos del comercio de Barriada San José, donde el porcentaje de los comercios con más de quince años alcanza el 70%. El hecho de que en la Zona Centro se concentre el menor porcentaje de empresas con más de quince años es la marca dejada por la reconversión a la que tuvo que someterse el

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sector, pasando de un comercio de Bazar pensado para el consumo externo a un comercio interior para los ceutís como consecuencia de la incorporación de España a la Unión Europea y la desaparición de la Zona franca de Ceuta.

Antigüedad

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Menos de 1 año

15%

13%

0%

0%

9%

1-3 años

15%

25%

0%

8%

12%

4-8 años

23%

13%

20%

31%

23%

9-15 años

19%

13%

10%

23%

18%

Más de 15 años

27%

38%

70%

38%

39%

Antiguedad. Total Ciudad 39% 23%

9%

Menos de 1 año

12%

1-3 años

4-8 años

18%

9-15 años

Más de 15 años

Por actividad los comercios más modernos se encuadran dentro de los dedicados a los bienes de equipamiento para el hogar. En los negocios dedicados a la venta de bienes de consumo diario es donde encontramos los establecimientos con una mayor antigüedad. Motivo éste por el cual la Zona de Barriada San José registra la concentración de comercios más antiguos. Estos datos también sirven para comprobar el dinamismo de las Zonas comerciales de una ciudad. El hecho de que se creen nuevas empresas (aunque se destruyan otras) muestra que dicha Zona sigue viva comercialmente. Así, por ejemplo, el hecho de que en la Zona de Barriada San José no se haya creado ningún negocio en el último año nos debe hacer pensar sobre el estado del comercio en esta Zona. El número de establecimientos de tres o menos años de antigüedad, suman un 21% del total, de los que los mayores porcentajes se encuentran en la Zona Puerto y en segundo lugar en la Zona Centro. Ello indica que estos últimos años se ha producido un cierto dinamismo del que no han participado, o a muy pequeña escala, las Zonas de Barriada San José y Resto Ciudad.

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ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

Antiguedad. Comercios de alimentación

Antiguedad. Comercios de no alimentación 42,62%

32,14% 25,00%

25,00%

20,71%

14,29%

15,95% 10,82%

9,89%

3,57%

Menos de 1 año

1-3 años

4-8 años

9-15 años

Más de 15 años

Menos de 1 año

1-3 años

4-8 años

9-15 años

Más de 15 años

Antiguedad. Comercio Mixto 50,00%

0,00%

0,00%

Menos de 1 año

1-3 años

Si analizamos la antigüedad según el tipo de negocio observamos que en el ámbito de la alimentación el 32,14% de los establecimientos tiene más de quince años.

50,00%

0,00% 4-8 años

9-15 años

Más de 15 años

En el caso de la Zona Centro existe un 20,71% de los comercios tienen menos de un año, disminuyendo bruscamente hasta el 9,89% de a 1 a 3. Esto nos puede indicar que en este año se está recuperando el dinamismo comercial de la Zona, habiendo sido afectados los establecimientos que se abrieron en plena época de crisis durante los 3 últimos años.

ALIMENTACION

NO ALIMENTACION

COMERCIO MIXTO

TOTAL

Vestido y Calzado

Hogar

Resto

0,00%

3,57%

18,18%

28,57%

15,38%

21,43%

28,57%

25,00%

0,00%

14,29%

15,38%

9,89%

0,00%

0,00%

0,00%

4-8 años

21,43%

28,57%

25,00%

18,18%

14,29%

15,38%

15,95%

50,00%

50,00%

50,00%

9-15 años

14,29%

14,29%

14,29%

18,18%

14,29%

0,00%

10,82%

0,00%

0,00%

0,00%

Más de 15 años

35,71%

28,57%

32,14%

45,45%

28,57%

53,85%

42,62%

50,00%

50,00%

50,00%

Antigüedad

Comercio Tradicional

Supermerc.

Menos de 1 año

7,14%

1-3 años

TOTAL

Comercio por secciones

Otros

TOTAL

20,71%

0,00%

0,00%

0,00%

Forma jurídica La fórmula jurídica de un negocio tiene una incidencia directa en la marcha del mismo y en muchos casos nos indica el tamaño o tipo de comercio. La elección de la fórmula jurídica viene determinada por diversos factores como puede ser la simplicidad y rapidez de los trámites de constitución, el número de socios, el capital social, el riesgo patrimonial, la fiscalidad, la imagen sobre los clientes, etc.

32


Los comerciantes de Ceuta optan por la fórmula jurídica de empresario individual, el 51,72% de los negocios está regentado por autónomos. Sin embargo estos datos se encuentran lejos de la media nacional que se sitúa en torno al 67 % de autónomos.

Forma Jurídica

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Persona física

53,85%

12,50%

70,00%

57,14%

51,72%

Sociedades

46,15%

87,50%

30,00%

42,86%

48,28%

Sin embargo estos datos no son homogéneos en toda la Ciudad existiendo importantes diferencias entre las Zonas comerciales analizadas. Así, en Barriada San José donde se concentran los comercios más antiguos, también se encuentra la mayor presencia de autónomos, contrastando por la clara apuesta de la Zona Puerto por las sociedades.

Forma Jurídica. Totales ciudad Sociedades

48,28%

Autónomos

Forma Jurídica. Zona Centro

51,72%

Forma Jurídica. Zona Puerto Autónomos 12%

Sociedades Autónomos 46% 54%

Forma Jurídica. Zona Hadú Sociedades 30% Autónomos 70%

Sociedades 88%

Forma Jurídica. Resto Ciudad

Sociedades 43%

Autónomos 57%

33


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

Si analizamos la fórmula jurídica respecto a la actividad del comercio observamos que en el caso de la alimentación el 78,57 % del comercio tradicional está regentado por autónomos. Los supermercados sin embargo en un 85,71 % pertenecen a sociedades diferentes, principalmente limitadas. En los comercios de no alimentación, los comercios de vestidos y calzados están regentados en un 63,64 % por autónomos y sin embargo en el caso de hogar el 75% por sociedades. En el caso de comercio mixto existe un mayor número de empresas constituidas bajo una fórmula jurídica societaria.

Forma Jurídica

ALIMENTACION

NO ALIMENTACION Vestido y Calzado

COMERCIO MIXTO Comercio por secciones

Comercio Tradicional

Supermer.

Persona Física

78,57%

14,29%

46,43% 63,64% 25,00% 41,67% 43,43%

25,00%

50,00% 37,50%

Sociedades

21,43%

85,71%

53,57% 36,36% 75,00% 58,33% 56,57%

75,00%

50,00% 62,50%

TOTAL

Hogar

Resto

TOTAL

Otros

TOTAL

Titularidad En cuanto a la titularidad del comercio, el 53 % de los mismos son continuidad de otros. En concreto en la Zona de Barriada San José el 90 % de los comercios son continuidad de los mismos. En la Zona de la Zona Centro es donde más comercios de nueva creación existen. Ello se puede deber, como hemos comentado anteriormente al proceso de reconversión del comercio de esta Zona así como a la apertura de nuevos negocios con nuevos productos que demanda el mercado: móviles, tecnología, etc.

Origen titularidad

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Nueva creación

65,38%

62,50%

10,00%

28,57%

46,55%

Continuidad negocio anterior

34,62%

37,50%

90,00%

71,43%

53,45%

Si hacemos un análisis en base a la actividad del comercio observamos que es en alimentación donde existe un mayor número de empresas de nueva creación, principalmente por la aparición de los supermercados. En el caso de los comercios de vestido y calzado así como resto (donde se incluye el sector de la joyería) la continuidad es elevada. Sin embargo en los productos del hogar el porcentaje de nueva creación triplica a la continuidad. En comercio mixto se sigue el mismo patrón que cuando se analizaba la antigüedad de los establecimientos, con una continuidad del 75%.

34


Origen titularidad Nueva creación Continuidad negocio anterior

ALIMENTACION

NO ALIMENTACION Vestido y Calzado

COMERCIO MIXTO Comercio por secciones

Comercio Tradicional

Supermerc.

61,54%

71,43%

66,48% 27,27% 75,00% 33,33% 45,20%

25,00%

50,00% 37,50%

38,46%

28,57%

33,52% 72,73% 25,00% 66,67% 54,80%

75,00%

50,00% 62,50%

TOTAL

Hogar

Resto

TOTAL

Otros

TOTAL

Régimen de tenencia El régimen de tenencia del local comercial nos indica la estabilidad del mismo. Además condiciona las posibilidades de renovación, incorporación de nuevos equipamientos, cambios de titularidad, etc. En el caso de Ceuta el 77 % de los negocios se ubica en locales que no son de su propiedad y están en régimen de alquiler.

RÉGIMEN DE TENECIA

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Propiedad

15,38%

12,50%

60,00%

23,08%

24,56%

Alquiler

84,62%

87,50%

40,00%

84,62%

77,19%

Al igual que en el resto de variables analizadas la distribución por Zonas Barriada San José tiene un comportamiento diferente siendo la única en la que el régimen de propiedad es superior al de alquiler. Ello es lógico, primero porque en la misma se encuentran los comercios más antiguos y segundo porque el coste del metro cuadrado de esta Zona es inferior al de la Zona Centro. Régimen de Tenencia. Total Comercios Alquiler Propiedad

77,19% 24,56%

A modo de Resumen del capítulo podemos decir que el servicio de venta personal es el más implantado en el comercio minorista de Ceuta, que el 70,69% tiene un solo punto de venta y que el 39 % de los negocios tienen más de quince años de antigüedad. La actividad de vestido y calzado y comercio por secciones aglutina los comercios más antiguos y los dedicados al hogar los más nuevos. En el 51,72 % los comercios están creados bajo el régimen de persona física, autónomo, especialmente en el comercio tradicional de alimentación y vestido y calzado. El 53 % de los comercios es continuidad y en el 77% de los casos el régimen de tenencia del local es mediante alquiler.

35


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

2.-

LA ACTIVIDAD COMERCIAL.

Política de producto En este apartado analizaremos todos los aspectos relacionados con la política de productos de los comercios minoristas de Ceuta. El 56,14 % de los comercios dicen contar con marcas de alta notoriedad y el 84,21 % dispone de productos estacionales, lo cual es lógico en comercios de alimentos y vestidos y zapatos. El número de comercios con marcas de alta notoriedad se concentran principalmente en el Centro y Puerto. ¿CUENTA CON MARCAS DE ALTA NOTORIEDAD?

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

SI

73,08% 26,92%

62,50% 37,50%

40,00% 60,00%

30,77% 69,23%

56,14% 43,86%

NO

Marcas de Alta Notoriedad

Productos Estacionales NO 16%

NO 44%

¿TIENE PRODUCTOS ESTACIONALES? SI NO

SI 56%

SI 84%

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

84,62% 15,38%

75,00% 25,00%

100,00% 0,00%

76,92% 23,08%

84,21% 15,79%

El objetivo de disponer de estos productos es principalmente el generar nueva clientela y activar la venta de otros productos. OBJETIVO DE ESTOS PRODUCTOS

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Para activar las ventas de otros productos.

38,46%

50,00%

50,00%

38,46%

42,11%

Para generar clientela nueva.

50,00% 11,54%

50,00% 0,00%

50,00% 0,00%

53,85% 7,69%

50,88% 7,02%

No tiene

36


Respecto al sistema de fijación de precios, aspecto fundamental en los comercios, el 64,91 % establece distintos márgenes para cada sección o tipos de productos y el 26,32 % de los mismos afirma que el precio le viene fijado por el distribuidor o fabricante.

SISTEMA DE FIJACION DE PRECIOS El precio de venta se fija en función de los precios de la competencia. Principalmente el precio de venta viene ya fijado por el distribuidor o fabricante. El precio de venta lo obtengo sumando el mismo margen a todos los productos. Para determinar el precio de venta establezco distintos márgenes para cada sección o tipos de productos.

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

7,69%

0,00%

0,00%

7,69%

5,26%

30,77% 37,50%

20,00%

15,38%

26,32%

7,69%

0,00%

0,00%

0,00%

3,51%

53,85% 62,50%

80,00%

76,92%

64,91%

Para el cálculo de PVP el 57,89 % de los comercios utiliza tablas específicas y un 36,84 % de los mismos no tiene en cuenta los costes fijos para establecer los precios. ¿UTILIZA TABLAS DE CÁLCULO DE PVC? SI NO

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

42,31% 57,69%

87,50% 12,50%

70,00% 30,00%

61,54% 38,46%

57,89% 42,11%

Centro Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

61,54% 62,50%

80,00%

53,85%

63,16%

38,46% 37,50%

20,00%

46,15%

36,84%

¿TIENE EN CUENTA SUS COSTES FIJOS PARA ESTABLECER PRECIOS? SI NO

Publicidad y marketing En este apartado se analizan determinados aspectos sobre las políticas de los comercios en publicidad y marketing.

37


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

El % de inversión en marketing sobre el total de las ventas ronda el 2,33%. Se observa un crecimiento en los tres últimos años. Los comercios de la Zona Puerto son los que mayor inversión realizan y los de Barriada San José los que menos lo hacen. % DE INVERSION EN MARKETING SOBRE TOTAL DE VENTAS

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

1,15%

2,00%

1,10%

0,86%

1,28%

1,88%

1,86%

1,00%

1,21%

1,49%

2,19%

3,13%

1,25%

1,50%

2,33%

Centro

2012 2013 2014

Respecto a los medios utilizados para las actividades de marketing destacan aquellos basados en los medios tradicionales y amplio target como carteles, prensa o folletos. Destaca la poca inversión en TV local así como la no aparición de las redes sociales en la Zona de Barriada San José y Resto Ciudad. MEDIOS UTILIZADOS. ZONA CENTRO

Carteles Mustang Prensa Folletos Catálogos Radio Facebook

MEDIOS UTILIZADOS. ZONA PUERTO

MEDIOS UTILIZADOS. HADÚ

MEDIOS UTILIZADOS. RESTO CIUDAD

Calendarios Radio Prensa Camisetas

Folletos Promociones Camisetas Calendarios…

Prensa Folletos Radio Facebook Página web

Con la realización de estas actividades los comercios pretenden comunicar en la mayor parte de las ocasiones calidad, precio, trato y servicio. Sólo el 5,44% busca posicionar marca. ATRIBUTOS QUE HA PRETENDIDO RESALTAR EN LA COMUNICACIÓN Calidad Precio Servicio

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

46,38% 5,80% 18,84%

22,45% 38,78% 8,16%

32,20% 32,20% 11,86%

17,39% 5,80% 5,80%

24,49% 6,12%

37,10% 33,87% 9,68% 1,61% 12,90% 4,84%

35,56% 26,36% 12,55% 0,42% 17,57% 5,44% 2,09%

Innovación Trato Marca Diferenciación

38

16,95% 5,08% 1,69%


Sin embargo el 41,30 % califica como regulares los resultados obtenidos tras la inversión en publicidad. En las Zonas de Barriada San José y Resto de la Ciudad el descontento es más generalizado, existiendo un 22% y 27,27% respectivamente de comercios que consideran que el resultado ha sido nulo. RESULTADOS DE INVERSION EN PUBLICIDAD Excelente Bueno Regular Bajo Nulo

Centro

Puerto

11,11% 55,56% 16,67% 11,11% 5,56%

0,00% 50,00% 37,50% 0,00% 12,50%

Barriada San Resto ciudad TOTAL José

0,00% 11,11% 66,67% 0,00% 22,22%

0,00% 0,00% 63,64% 9,09% 27,27%

4,35% 32,61% 41,30% 6,52% 15,22%

El 90,74 % de los comercios realiza algún tipo de promoción, en la Zona Centro se ubican los comercios que no aplican ningún tipo de promoción oficial, en el resto de Zonas prácticamente todas realizan algún tipo de promoción, exceptuando un pequeño porcentaje de comercios de Barriada San José que no los realiza. ¿REALIZA PROMOCIONES? NO SI

Centro

Puerto

Barriada San José

Resto ciudad

18,18% 81,82%

0,00% 100,00%

10,00% 90,00%

0,00% 100,00%

Política de Marketing. Zona Centro

TOTAL

9,26% 90,74%

Política de Marketing. Zona Puerto

100,00 %

81,82% 18,18% 0,00% No realiza Promociones

Realiza Promociones

Política de Marketing. Hadú

No realiza Promociones

Realiza Promociones

Política de Marketing. Resto Ciudad

100,00 %

90,00% 10,00% 0,00%

No realiza Promociones

Realiza Promociones

No realiza Promociones

Realiza Promociones

39


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

En la siguiente tabla se recogen las promociones más habituales entre los comercios minoristas de Ceuta. La más habitual es la rebaja de precios seguida de los modelos de compras 2x1 o descuentos en la segunda o tercera unidad. Las tarjetas de puntos o de fidelización constituyen sólo el 3,95 % y se aplican únicamente en la Zona Puerto y Barriada San José. TIPOS PROMOCIONES REALIZADAS EN EL ÚLTIMO AÑO Degustaciones de productos. Descuentos por pago al contado. Rebajas de precios Compras 2X1, 3X2. Descuentos en la segunda o tercera unidad. Descuentos por volumen de compras. Ventas con regalo. Muestras gratuitas. Juegos, sorteos, concursos, rifas, etc. Cupones o vales descuento. Tarjetas de puntos. Tarjetas de fidelización.

Resto ciudad

TOTAL

3,45%

4,88%

6,21%

4,44% 17,78% 11,11%

3,45% 34,48% 20,69%

7,32% 31,71% 21,95%

4,52% 27,68% 16,95%

14,52%

11,11%

20,69%

7,32%

12,99%

6,45% 6,45% 4,84%

4,44% 4,44% 6,67%

3,45% 3,45% 3,45%

9,76% 7,32% 0,00%

6,21% 5,65% 3,95%

3,23%

4,44%

3,45%

4,88%

3,95%

1,61% 3,23%

6,67% 11,11%

3,45% 0,00%

2,44% 2,44%

3,39% 4,52%

3,23%

11,11%

0,00%

0,00%

3,95%

Centro

Puerto

8,06%

6,67%

3,23% 29,03% 16,13%

Hadú

Los comercios establecen las promociones en los calendarios promocionales, para dar salida el stock y reactivar las ventas en función de la evolución de la temporada.

¿COMO ESTABLECE LAS PROMOCIONES? Sigo un calendario promocional. Para dar salida a stock de producto. Según vayan evolucionando las ventas. Para dar a conocer nuevos productos. Según lo que haga la competencia. No sigo ningún criterio de los anteriores.

40

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

27,03%

50,00%

21,43%

11,76% 25,64%

37,84%

20,00%

21,43%

23,53% 29,49%

16,22%

0,00%

21,43%

17,65% 15,38%

13,51%

0,00%

0,00%

11,76% 8,97%

0,00%

0,00%

0,00%

11,76% 2,56%

5,41%

30,00%

35,71%

23,53% 17,95%


Gestión externa El 70,18 % de las empresas recurre a la gestión externa o asesoramiento privado para las actividades administrativas relacionadas con las áreas laborales, fiscalidad y contabilidad. ¿CUENTA CON ASESORAMIENTO PRIVADO O GESTIÓN EXTERNA?

Centro

Puerto

Hadú

NO

24,00%

0,00%

30,00%

57,14%

29,82%

SI

76,00%

100,00% 70,00%

42,86%

70,18%

Resto ciudad TOTAL

AREAS QUE CONTRATA

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Contratos de personal

16,67%

20,51%

15,38%

9,09%

16,35%

Relaciones laborales

11,11%

12,82%

11,54%

9,09%

11,32%

Fiscalidad

22,22%

15,38%

11,54%

18,18%

18,24%

Nóminas

18,06%

20,51%

26,92%

27,27%

21,38%

Contabilidad

23,61%

20,51%

23,08%

27,27%

23,27%

Gestión Patrimonial

8,33%

10,26%

11,54%

9,09%

9,43%

En el 56,70 % de los casos los comercios dicen que acuden a la administración para recibir asesoramiento sobre alguna de las actividades administrativas, normativas o subvenciones ¿ACUDE A ADMINISTRACIONES PÚBLICA PARA ASESORAMIENTO?

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

NO

76,00%

87,50%

70,00%

16,67%

43,30%

SI

24,00%

12,50%

30,00%

83,33%

56,70%

Porcentaje de comecios que solicitan asesoramiento público Sí No

56,70% 43,30%

Los comercios que manifiestan no acudir a la Administración Pública para asesorarse, indican en la mayoría de los casos que se debe a falta de tiempo o a falta de conocimiento sobre las áreas o actividades en las que la administración puede asesorarlas.

41


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

Sin embargo, este porcentaje es muy desigual en las distintas Zonas analizadas, siendo minoritaria la no solicitud de asesoramiento a la Administración Pública en todas las Zonas excepto en Resto Ciudad.

Solicita asesoramiento a la Administración Pública. Zona Centro

Solicita Asesoramiento a la Administración Pública. Zona Puerto Sí 13%

Sí 24%

No 87%

No 76%

Solicita Asesoramiento a la Administración Pública. Hadú

Solicita Asesoramiento a la Administración Pública. Resto Ciudad No 17%

Sí 30% No 70%

Sí 83%

En resumen, el 56,14 % y 84,21% de los comercios disponen de productos de marca relevantes y productos estacionales respectivamente que utilizan para generar nueva clientela y fomentar las ventas de otros productos. El 64,91 % de los comercios establece márgenes distintas para cada sección o producto, utilizando tablas en el 57,89 % de los casos y no teniendo en cuenta los costes fijos para la determinación del precio en el 36,84 %. Los comercios gastan el 2,3% de las ventas totales en acciones de marketing y publicidad, utilizando medios tradicionales de amplio target y donde el uso de las redes sociales no se encuentra muy implantado. Con ello buscan transmitir calidad y precio, pero el 41,0 % de los comercios califica como regular el resultado obtenido con estas inversiones. El 90,70 % de los comercios realiza actividades de promoción donde destacan la bajada de precios y el establecimiento de promociones tipo 2x1 o 3x2. Las promociones son utilizadas en los periodos promocionales así como para deshacerse del stock de producto. De forma generalizada se externaliza las tareas administrativas relacionadas con la gestión contable, financiera y laboral.

42


3.-

SEGMENTO DE MERCADO. CLIENTELA Y COMPETENCIA

En este capítulo se analizan aspectos fundamentales de los negocios, como el segmento del mercado hacia los que se dirigen, el tipo y origen de cliente que tienen y el conocimiento sobre la competencia. Dentro de estas variables cobra especial importancia las relacionadas con el cliente y su origen pues es fundamental determinar el peso del cliente ceutí así como del procedente de la península y Marruecos. Ello nos permitirá establecer y diseñar las políticas estratégicas necesarias para consolidar e incrementar las que tengan más relevancia, impacto y capacidad de crecimiento.

Clientela Dadas las especiales condiciones geográficas de Ceuta el análisis de las variables relacionadas con la clientela constituye uno de los más importantes. Con ello se pretende dar respuesta al origen del cliente que compra en los negocios de Ceuta al objeto de que posteriormente se puedan establecer las políticas destinadas a su crecimiento y consolidación. En este sentido los datos obtenidos muestran dos aspectos clave: 

La escasa incidencia del cliente procedente de la península con un porcentaje casi irrelevante del 1,53 %. El hecho de que además este cliente compre de forma casi exclusiva en el centro de la ciudad nos hace suponer que viene a Ceuta por otros motivos (visitas familiares, trabajo o turismo) y de camino realiza alguna compra.

La fuerte presencia del cliente marroquí, el cual representa el 24,45% de los clientes del comercio minorista ceutí. Un análisis por zonas nos demuestra que este porcentaje es especialmente elevado en la Zona Puerto donde el 44,38 % de los clientes proceden del país vecino.

PROCEDENCIA DE LA CLIENTELA

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Residentes del barrio

45,32%

13,75%

50,50%

45,64%

38,80%

Residentes de otros barrios

29,64%

41,88%

29,00%

40,36%

35,22%

Península

5,40%

0,00%

0,00%

0,71%

1,53%

Marruecos

19,64%

44,38%

20,50%

13,29%

24,45%

43


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

La Zona Centro concentra de forma exclusiva a los pocos clientes que proceden de la península y que constituyen el 5,40% de sus ventas. La presencia del cliente marroquí es importante con casi un 20 %. El principal cliente de esta Zona lo constituye el propio residente.

Procedencia de la Clientela. Zona Centro 45,32%

29,64% 19,64% 5,40% Residentes Residentes de del barrio otros barrios

Península

Marruecos

Procedencia de la Clientela. Zona Puerto

En la Zona Puerto el cliente procedente de Marruecos constituye el más importante, alcanzando el 44,38 %. Los residentes de otro barrio ocupan la segunda posición lo cual es lógico pues en esa Zona residen pocas personas.

La Zona de Barriada San José se configura como un comercio de barrio donde el principal cliente procede de su propio entorno, con algo más de la mitad del total. Asimismo existe una importante presencia de cliente marroquí, el cual alcanza el 20 %.

En el resto de la ciudad la presencia del cliente marroquí alcanza el 13,29%, estando compensados los clientes que proceden de su propio barrio con los de otros. El porcentaje de clientes de la península es apenas testimonial.

44

44,38%

41,88%

13,75%

0,00% Residentes Residentes de del barrio otros barrios

Península

Marruecos

Procedencia de la Clientela. Hadú 50,50%

29,00%

20,50% 0,00% Residentes Residentes de del barrio otros barrios

Península

Marruecos

Procedencia de la Clientela.Resto Ciudad

45,64%

40,36%

13,29% 0,71% Residentes Residentes de del barrio otros barrios

Península

Marruecos


Un análisis de la procedencia de la clientela por cada uno de los tipos de comercios nos arroja datos muy interesantes. Así, en alimentación observamos que el 43,3% de los clientes de los supermercados de Ceuta proceden de Marruecos, constituyendo el 25,83 % del total de este tipo de establecimientos. Y que como es habitual los residentes del barrio son los principales clientes de los comercios tradicionales de alimentación.

Procedencia de la clientela

ALIMENTACION

NO ALIMENTACION

COMERCIO MIXTO Comercio por secciones

Comercio Tradicional

Supermerc.

TOTAL

Vestido y Calzado

Residentes del barrio

71,67%

26,50%

49,08%

46,67%

29,00% 23,00% 32,89%

19,50%

50,00% 34,75%

Residentes de otros barrios

18,00%

30,17%

24,08%

21,25%

35,00% 46,33% 34,19%

68,75%

30,00% 49,38%

Península

2,00%

0,00%

1,00%

2,50%

0,00%

1,50%

0,00%

5,00%

Marruecos

8,33%

43,33%

25,83%

29,58%

36,00% 28,67% 31,42%

11,75%

15,00% 13,38%

Hogar

Resto

2,00%

TOTAL

Otros

En el apartado de productos de no alimentación (vestido, calzado, hogar, complementos, joyería, etc.) el porcentaje de clientes de origen marroquí se eleva en su conjunto al 31,42%, alcanzando el 36% en caso de productos del hogar. Por lo tanto la incidencia de este tipo de cliente en la globalidad de este segmento del comercio de Ceuta es elevada. Respecto al comercio mixto la incidencia del cliente marroquí asciende al 13,38%. Dentro del comercio por secciones el porcentaje de clientes procedentes de otros barrios es el predominante al estar muchos de ellos ubicados en la Zona Puerto.

Procedencia de la clientela por tipo de comercio 13,38%

Comercio mixto

2,50%

Marruecos 49,38% 34,75%

Península 31,42%

No alimentacion

1,50% 34,19% 32,89%

Residentes de otros barrios

25,83%

Alimentacion

Residentes del barrio

1,00% 24,08% 49,08%

Una vez analizada la procedencia del cliente es importante analizar su nivel económico. Según los datos obtenidos el 56,9’% de los clientes que compran en los comercios ceutís tienen un nivel económico medio. Es importante destacar que la suma del medio-alto y alto cuadriplica al medio-bajo modesto. En ello tiene que ver la

45

TOTAL

2,50%


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

fuerte presencia de funcionarios que otorga a la Ciudad una importante clase media, y media-alta. Sin embargo estas cifras no son acordes a las elevadas tasas de desempleo en la Ciudad lo que puede llevar a pensar que existe una fuerte presencia de la economía sumergida.

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Alto

4,17%

0,00%

0,00%

0,00%

1,72%

Medio-alto

45,83%

40,00%

20,00%

14,29%

32,76%

Medio

41,67%

60,00%

60,00%

78,57%

56,90%

Medio-bajo

4,17%

0,00%

20,00%

7,14%

6,90%

Modesto

4,17%

0,00%

0,00%

0,00%

1,72%

NIVEL DE LA CLIENTELA

Si se hace un análisis por zonas, en el centro la suma de las personas con nivel medio alto y alto superan a las de nivel medio. Esto es lógico pues el principal cliente aquí es el propio vecino de la Zona Centro, donde se concentra la mayor renta per cápita de la Ciudad. Asimismo en esta zona se concentran las tiendas más exclusivas y que apuestan por una política de precio y marca así como las de productos de lujo como joyería.

Nivel socioeconómico de la Clientela. Zona Puerto

Nivel socioeconómico de la Clientela. Zona Centro Modesto

Medio-bajo

4,35% 4%

Modesto

0,00%

Medio-bajo

0,00% 60,00%

39,13%

Medio

Medio Medio-alto Alto

47,83%

Alto

4,35%

Nivel socioeconómico de la Clientela. Hadú Modesto

Medio-bajo

20,00%

40,00% 0,00%

Nivel socioeconómico de la Clientela. Resto Ciudad Modesto

0,00%

Medio-bajo

Medio-alto

0,00% 7,14%

60,00%

Medio Medio-alto Alto

78,57%

Medio 20,00% 0,00%

Medio-alto Alto

14,29% 0,00%

En este mismo sentido los datos de tipo de cliente se cumplen en el caso de Barriada San José, donde el 60 % de sus clientes tienen un económico medio, lo cual es acorde a la renta de los vecinos, principales clientes de la Zona.

46


ALIMENTACION Nivel de la Clientela

NO ALIMENTACION

COMERCIO MIXTO

Comercio Tradicional

Supermerc.

TOTAL

Vestido y Calzado

Alto

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

2,38%

0,00%

0,00%

0,00%

Medio-alto

33,33%

0,00%

16,67% 53,85% 40,00% 21,43% 38,42%

25,00%

25,00%

25,00%

Medio

60,00%

100,00%

80,00% 30,77% 60,00% 71,43% 54,07%

75,00%

75,00%

75,00%

Medio-bajo

6,67%

0,00%

3,33%

15,38%

0,00%

0,00%

5,13%

0,00%

0,00%

0,00%

Modesto

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

Hogar

Resto

0,00%

7,14%

TOTAL

Comercio por secciones

Otros

TOTAL

Nivel socioeconómico. Alimentación

Nivel socioeconómico. No alimentación

80,00%

54,07%

38,42%

16,67% 3,33%

0,00% Alto

Medio-alto

Medio

0,00%

Medio-bajo Modesto

Nivel socioeconómico. Comercio mixto 75,00%

25,00%

0,00% Alto

0,00% Medio-alto

Medio

0,00%

5,13%

2,38% Alto

0,00% Medio-alto

Medio

Medio-bajo Modesto

Si hacemos un análisis del nivel de la clientela por tipo de comercio observamos que en los establecimientos de alimentación predomina de forma clara el nivel medio. Asimismo los clientes con nivel adquisitivo medio-bajo suelen comprar en comercio tradicional.

Medio-bajo Modesto

Segmento de mercado a los que se dirige La elección del segmento de mercado al que se dirige un negocio marca la actividad del mismo así como las decisiones de ubicación, producto, precio, publicidad, recursos humanos, etc. Constituye una de las variables que determinan la viabilidad de un comercio, así por ejemplo la no consonancia del producto o segmento con la

47


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

zona donde se ubica el establecimiento constituye uno de los principales factores para el cierre de los negocios comerciales. El análisis de esta variable nos proporciona información sobre el tipo de comercio de un territorio así como de las diferentes zonas comerciales ya que nos permiten diferenciar aquellas destinadas a un público más exclusivo de por ejemplo las zonas en las que se ubican comercios de productos básicos de barrio. Dada la complejidad e importancia de este punto se ha realizado un análisis en función de diferentes variables, estudiando el comportamiento de los comercios en cada uno de ellos. Así, a modo de resumen podríamos decir que en el comercio minorista de Ceuta tiene una gran presencia los negocios que ofrecen productos generalistas, con precio medio, que apuesta por un servicio al cliente de carácter medio (acorde al precio), con una innovación de producto media con una apuesta por las marcas de relevancia media que sean asequibles a un amplio tipo de consumidores.

Centro

Puerto

Barriada San José

Resto ciudad

TOTAL

Exclusivo

17,39%

0,00%

0,00%

0,00%

7,27%

Especializado

30,43%

12,50%

30,00%

14,29%

23,64%

Generalista

52,17%

87,50%

70,00%

85,71%

69,09%

4,35%

0,00%

0,00%

0,00%

1,82%

Medio-alto

34,78%

12,50%

20,00%

14,29%

23,64%

Medio

43,48%

75,00%

70,00%

50,00%

54,55%

Medio-bajo

8,70%

0,00%

10,00%

28,57%

12,73%

Bajo

8,70%

12,50%

0,00%

7,14%

7,27%

Alto

39,13%

0,00%

0,00%

7,14%

18,18%

Medio

56,52%

100,00%

100,00%

85,71%

78,18%

Bajo

4,35%

0,00%

0,00%

7,14%

3,64%

Alto

30,43%

0,00%

0,00%

0,00%

12,73%

Medio

52,17%

100,00%

100,00%

85,71%

76,36%

Bajo

17,39%

0,00%

0,00%

14,29%

10,91%

4,35%

0,00%

0,00%

0,00%

1,82%

Notoriedad medio-alta

39,13%

12,50%

10,00%

35,71%

29,09%

Notoriedad media

43,48%

87,50%

80,00%

50,00%

58,18%

Notoriedad medio-baja

4,35%

0,00%

10,00%

14,29%

7,27%

Notoriedad baja

8,70%

0,00%

0,00%

0,00%

3,64%

Mercado al que se dirige Por producto

Alto

Por precio

Por servicio al cliente Por innovación de producto

Notoriedad alta

Por marca

48


Estos datos se encuentran en consonancia con los obtenidos del perfil del cliente, donde predomina el que dispone de un nivel adquisitivo medio y medio-alto. A la hora de analizar estas variables por zonas es importante tener en cuenta el perfil del cliente analizado en el punto anterior. Si hacemos un análisis global por zonas comprobamos que existe una relación directa entre las diferentes variables analizadas. Así en la Zona Centro se concentran los únicos comercios que apuestan por un producto exclusivo, donde las empresas que aplican una política de precios alta y medio alta iguala a las de precios medios (predominante en el resto de la Ciudad) y donde se ofrece un servicio al cliente alto con una fuerte presencia de marcas de notoriedad alta o media alta. En el Puerto los comercios apuestan claramente por una política de producto, precio, servicio y marca de carácter medio que le permita abordar a un amplio abanico de potenciales clientes, principalmente marroquí. En Barriada San José se concentra un comercio especializado con uno generalista que apuestan por una política de precios, servicios y marca de nivel medio que dé respuesta a las necesidades de sus clientes, procedentes en casi su totalidad del mismo barrio. En el resto de la ciudad se encuentra el mayor número de empresas que apuestan por una política de precios baja para competir (principalmente bazares). Al igual que en Barriada San José apuestan por un servicio y marca de carácter medio que les permita ampliar un número importante de clientes y que acorde al nivel económico de los barrios donde se ubican.

Horarios El horario de apertura y cierre de los comercios de Ceuta se encuadra en lo que de forma tradicional se ha denominado “horario comercial” de lunes a sábado por la mañana. Así, el 72,73 % de los comercios deciden no abrir los sábados por la tarde. Sin embargo, si observamos la Zona Puerto vemos que allí la tendencia está cambiada y que el 62,50 % de los mismos abren todos los sábados. Ello es lógico si tenemos en cuenta que en esta Zona el principal cliente procede de Marruecos y los días que entran a Ceuta para comprar son preferentemente los viernes, sábados y festivos. Los comercios de esta zona se han adaptado a las necesidades del cliente.

APERTURA SÁBADOS TARDE

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Abren

21,74%

62,50%

20,00%

21,43%

27,27%

No abren

78,26%

37,50%

80,00%

78,57%

72,73%

49


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

Apertura sábado tarde. Zona Centro

Apertura sábado tarde. Zona Puerto 62,50%

78,26% 37,50% 21,74%

Abren

No abren

Abren

Apertura sábado tarde. Hadú

No abren

Apertura sábado tarde. Resto Ciudad

80,00%

78,57%

20,00%

Abren

21,43%

No abren

Abren

No abren

Respecto a la apertura en domingos y días festivos (es importante recordar que Ceuta tiene libertad de apertura) el 43,64 % de los comercios no abren nunca. Sólo el 18,8% de los comercios abre todo el año, concentrándose de forma mayoritaria en la Zona Puerto y Barriada San José. Los comercios que abren en algunos días de fiesta se concentran en su mayor parte en el centro, los cuales se plantean la apertura en algunos de los días festivos de la campaña de navidad y al principio de las rebajas de verano e invierno.

DOMINGOS Y FESTIVOS Abre todo el año Abre todo el año excepto vacaciones Abre todos los días autorizados Abre alguno de los días autorizado No abre nunca en domingo o festivos

50

Centro

Puerto

Barriada San José

Resto ciudad

TOTAL

8,70%

37,50%

30,00%

14,29%

18,18%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

30,43%

0,00%

0,00%

21,43%

18,18%

30,43%

12,50%

0,00%

21,43%

20,00%

30,43%

50,00%

70,00%

42,86%

43,64%


Respecto a los motivos por los cuales los comercios no se plantean la apertura los sábados por la tarde o domingos y festivos se reflejan por orden de importancia en la siguiente tabla.

Motivos por los que no abre sábado tarde y/o domingos y festivos 

Falta de clientes

Descanso del personal

No es rentable

No se vende

No lo considero necesario

Abriría si abrieran la frontera

No hay demanda

Solo es rentable en campaña navidad

Inseguridad

Miedo

La falta de clientes por la salida masiva de los ceutís a la península o a Marruecos los fines de semana, junto con la escasa rentabilidad constituyen los motivos más recurrentes. Respecto a esto último indican que los costes de personal para abrir un día festivo son muy elevados por lo estipulado en el convenio colectivo. Es igualmente llamativa la presencia de empresas que indican que no abren porque no lo consideran necesario, que el cliente debe adaptarse también a sus necesidades. Ello transmite una mentalidad no acorde con las tendencias actuales. Respecto a los motivos por los que las tiendas abren los sábados y domingos, destacamos las que se recogen en la siguiente tabla:

Motivos por los que abre sábado tarde y/o domingos y festivos 

Beneficio al comercio

Hay que aprovechar la demanda que hay

Se genera más venta

Hay que aprovechar que otros cierran

Se gana clientes de las que cierran

En contraste con las anteriores respuestas muchos transmiten que se genera más venta, bien porque la presencia del cliente marroquí o bien porque ante el cierre del resto de los comercios los clientes se concentran en los abiertos. Es interesante que algunos comercios comiencen a utilizarlo como una política de fidelización del cliente.

51


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

Competidores Respecto a los competidores el 47,62 % de los comercios los identifican con otros negocios de su propio sector. Sólo el 1,59 % comenta no tener competencia por sus tipos de productos y el 4,76% por estar ubicados en una Zona (Barriada San José y resto ciudad) donde no hay competencia. El 22 % de los casos identifica como su competidor a las grandes superficies. ¿CUÁL ES SU PRINCIPAL COMPETIDOR?

Centro Puerto

Hadú

No tengo competencia (productos exclusivos) 4,76% No tengo competencia (por la Zona) 5,26% Grandes superficies 14,29% 22,22% 15,79% Negocios de mi sector 57,14% 44,44% 47,37% Cadenas 9,52% 10,53% El Mercado de Barriada San José 4,76% 15,79% Venta al por mayor Zona fronteriza 4,76% Franquicias 22,22%

Resto ciudad

TOTAL

1,59% 14,29% 42,86% 35,71%

7,14%

4,76% 22,22% 47,62% 6,35% 6,35% 1,59% 4,76%

Principales competidores. Total ciudad IKEA

1,59%

4,76%

Franquicias El Corte Ingles

1,59%

Los "chinos"

1,59%

Venta al por mayor zona fronteriza

1,59%

El Mercado de Hadú

6,35%

Cadenas

6,35%

47,62%

Negocios de mi sector

22,22%

Grandes superficies

4,76%

No tengo competencia (por la zona) No tengo competencia (productos exclusivos)

1,59%

Asimismo el 80,85% de los encuestados afirman que la clientela de su principal competidor es la misma que la suya, lo que le obliga a competir por cada cliente. ¿LA CLIENTELA DE SU PRINCIPAL COMPETIDOR ES LA MISMA QUE LA DE SU NEGOCIO?

Centro Puerto

SI NO

80,77% 75,00% 83,33% 85,71% 80,85% 19,23% 25,00% 16,67% 14,29% 19,15%

52

Hadú

Resto ciudad

TOTAL


4.-

RRHH. PERSONAL Y FORMACION

En este capítulo analizaremos el estado del comercio minorista respecto a sus recursos humanos, estudiando el número de empleados y sus contratos podremos sacar conclusiones sobre el estado de la vitalidad económica del comercio minorista en Ceuta. Asimismo se analiza la cualificación y formación del empresario y empleado del comercio. La mayor exigencia de la cualificación junto con la sofistificación de los procesos y de los medios materiales hace que cada vez sea más necesaria una formación complementaria. Una adecuada formación garantiza la adaptación a los nuevos medios, tendencias y exigencias del cliente.

Personal El 65,52 % de los empresarios del comercio de Ceuta cuentan con trabajadores. La distribución por Zonas es más o menos homogénea salvo en el caso de la Zona Puerto en el que el 100 % de las empresas disponen de trabajadores, lo cual es lógico por el tamaño y tipología de comercios ubicados en el mismo. EMPLEADOS

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

SI

61,54%

100,00%

60,00%

57,14%

65,52%

NO

38,46%

0,00%

40,00%

42,86%

34,48%

En la siguiente tabla se refleja el número de trabajadores por comercio, donde predominan aquellos que cuentan con un solo trabajador con un 17,24 %. En el caso de la Zona Puerto el 60 % se sitúa en el rango entre los 10 y más de 20 trabajadores. Es significativo que en la Zona de Barriada San José, donde se concentra el mayor número de comercios sin trabajadores, las empresas con empleados se sitúen en rangos de 3 a 9 trabajadores, es decir medias superior al centro. Lo mismo se refleja en el resto ciudad. Nº EMPLEADOS

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Ninguno

38,46%

0,00%

40,00%

42,86%

34,48%

1

23,08%

25,00%

10,00%

7,14%

17,24%

2

11,54%

0,00%

0,00%

0,00%

5,17%

3

7,69%

0,00%

30,00%

21,43%

13,79%

5

3,85%

12,50%

0,00%

14,29%

6,90%

6

3,85%

0,00%

10,00%

14,29%

6,90%

9

3,85%

0,00%

10,00%

0,00%

3,45%

Entre 10 y 19

3,85%

37,50%

0,00%

0,00%

6,90%

Más de 20

3,85%

25,00%

0,00%

0,00%

5,17%

53


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

Empleados por género y edad El 51,89 % de los trabajadores del sector del comercio minorista en Ceuta son mujeres. Esto es especialmente significativo en una Ciudad con una baja tasa de actividad femenina y una alta tasa de desempleo entre las mujeres demandantes de empleo.

Empleados comercio por género 51,89%

Mujeres 48,11%

Hombres

Respecto a la edad de los empleados, el 54,11 % de los mismos tienen menos de 30 años, siendo sólo el 6,28 % los trabajadores mayores de 50 años.

Porcentajes de empleados por edad

Más de 50 años

6,13%

De 30 a 50 años

38,68%

Menos de 30 años

55,19%

En un análisis más detallado observamos que en el caso de los hombres el 49,70 % de los trabajadores tiene menos de 30 años y que el 12,97% más de cincuenta. Sin embargo en el caso de las mujeres el porcentaje de trabajadoras menores de 30 es mayor, alcanzando el 58,95 % siendo a su vez mucho menor la presencia de trabajadoras mayores de 50 las cuales alcanzan el 3,78 %.

Porcentajes de contratos. Hombres 46,88%

20,36%

19,53% 13,22%

Contrato Contrato indefinido temporal

54

Contrato Contrato tiempo de parcial formación


Los trabajadores mayores de 50 están en su totalidad mediante contratos indefinidos, tanto en el caso de hombres como de mujeres. Las diferencias aparecen en el caso de menores de 30 donde los hombres disponen de más contratos indefinidos y donde la presencia de los contratos de formación en el caso de las mujeres es muy elevada. En la Zona Centro observamos que en el caso de los hombres, a diferencia del resto de zonas de la Ciudad, el mayor porcentaje de trabajadores se concentra a partir de los treinta años, existiendo un 14,81 % de más de 50 años. En el caso de las mujeres el porcentaje de menores de 30 años es equivalente al de 30-50 siendo poco significativa la presencia de trabajadoras de más de 50.

Contratación. ZONA CENTRO

HOMBRES

MUJERES

Menos 30

30-50

Más 50

Menos 30

30-50

Más 50

Contrato indefinido

18,52%

33,33%

14,81%

16,00%

44,00%

4,00%

Contrato temporal

3,70%

3,70%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

Contrato tiempo parcial

7,41%

3,70%

0,00%

12,00%

4,00%

0,00%

Contrato de formación

0,00%

14,81%

0,00%

20,00%

0,00%

0,00%

29,63%

55,56%

14,81%

48,00%

48,00%

4,00%

TOTALES

Es llamativo el porcentaje de hombres de más 30 que se encuentran bajo el contrato de formación. Teniendo en cuenta que la edad límite para estos contratos son precisamente los 30 nos indica que muchos de estos trabajadores llevan un tiempo contratados en la empresa y que dentro del grupo 30-50 se concentran en edades cercanas a la treintena. Asimismo es importante destacar que en el tramo de 30-50 el porcentaje de mujeres con contrato indefinido es superior al de los hombres, rompiendo la tendencia global de la Ciudad. En la Zona Puerto observamos que, a diferencia de la Zona Centro, el mayor número de trabajadores tanto en hombres como en mujeres se concentra en el tramo de menos de 30 años. Es llamativa la ausencia de mujeres mayores de 50 años.

Contratación. ZONA PUERTO

HOMBRES Menos 30

30-50

Contrato indefinido

13,04%

30,43%

Contrato temporal

15,22%

0,00%

Contrato tiempo parcial

17,39%

6,52%

Contrato de formación

10,87%

TOTALES

56,52%

MUJERES Más 50

Menos 30

30-50

Más 50

6,52%

4,92%

16,39%

0,00%

0,00%

31,15%

14,75%

0,00%

0,00%

3,28%

3,28%

0,00%

0,00%

0,00%

26,23%

0,00%

0,00%

36,96%

6,52%

65,57%

34,43%

0,00%

55


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

El porcentaje de hombres con contrato indefinido en cada uno de los tramos de edad es dos e incluso tres veces (en menores de 30 años) mayor que en el caso de las mujeres. En este mismo sentido los hombres entre 30 y 50 años están mediante contrato indefinido o a tiempo parcial y sin embargo el 14,75 % de las mujeres en este tramo está bajo la modalidad de contrato temporal. En la Zona Barriada San José (donde se concentran los comercios más antiguos de la Ciudad) observamos que los porcentajes de empleados mayores de 50 años son superiores a los del resto de la Ceuta. Especialmente llamativo es en el caso de los hombres el escaso porcentaje de trabajadores entre 30 y 50 años, polarizándose o bien entre menores de 30 y mayores de 50. Tanto en hombres como en mujeres los trabajadores comprendidos en los rangos 3050 y más de 50 tienen contrato indefinido. Observamos que es la única Zona en la que el número de mujeres menores de 30 años con contrato indefinido es mayor que en el de los hombres.

Contratación. BARRIADA SAN JOSÉ

HOMBRES

MUJERES

Menos 30

30-50

Más 50

Menos 30

30-50

Más 50

10,00%

20,00%

20,00%

11,11%

33,33%

11,11%

Contrato temporal

0,00%

0,00%

0,00%

22,22%

0,00%

0,00%

Contrato tiempo parcial

50,00%

0,00%

0,00%

22,22%

0,00%

0,00%

Contrato de formación

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

60,00%

20,00%

20,00%

55,56%

33,33%

11,11%

Contrato indefinido

TOTALES

En la Zona Resto Ciudad el mayor número de trabajadores tanto de hombres como mujeres se concentra en el tramo de menos de treinta años. Al igual que en la Zona de la Zona Puerto el porcentaje de hombres con contrato indefinidos en todos los tramos de edad es muy superior al de mujeres.

Contratación. RESTO CIUDAD

HOMBRES

MUJERES

Menos 30

30-50

Más 50

Menos 30

30-50

Más 50

Contrato indefinido

31,58%

31,58%

10,53%

26,67%

20,00%

0,00%

Contrato temporal

15,79%

5,26%

0,00%

6,67%

6,67%

0,00%

Contrato tiempo parcial

5,26%

0,00%

0,00%

26,67%

6,67%

0,00%

Contrato de formación

0,00%

0,00%

0,00%

6,67%

0,00%

0,00%

52,63%

36,84%

10,53%

TOTALES

56

66,67% 33,33%

0,00%


Formación Respecto a la formación de los trabajadores y empresarios el 46,30 % tiene estudios básicos y es llamativo que el porcentaje de personas sin estudios 11,11% sea superior al de estudios universitarios 7,41%.

PERFIL DEPENDIENTE

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Sin estudios.

7,69%

0,00%

20,00%

20,00%

11,11%

EGB / ESO o similar.

57,69%

12,50%

50,00%

40,00%

46,30%

FP / BUP / LOGSE o similar.

30,77%

87,50%

30,00%

40,00%

40,74%

Estudios universitarios (diplomaturas, licenciaturas).

11,54%

12,50%

0,00%

0,00%

7,41%

En un análisis por Zonas observamos que en el Puerto se concentran los trabajadores con una mayor formación. Por lo contrario observamos que en Barriada San José están los trabajadores con una menor formación, existiendo un 20 % que no tiene estudios y siendo el porcentaje de formación media y superior inferior al resto de la Ciudad.

Perfil dependiente. Zona centro Estudios universitarios (diplomaturas, licenciaturas, ...).

11,54%

FP / BUP / LOGSE o similar.

30,77%

EGB / ESO o similar. Sin estudios.

57,69% 7,69%

Perfil dependiente. Zona Puerto Estudios universitarios (diplomaturas, licenciaturas, ...).

12,50%

FP / BUP / LOGSE o similar.

87,50%

EGB / ESO o similar. Sin estudios.

12,50% 0,00%

57


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

Perfil dependiente.Hadú Estudios universitarios (diplomaturas, licenciaturas, ...).

0,00%

FP / BUP / LOGSE o similar.

30,00%

EGB / ESO o similar.

50,00%

Sin estudios.

20,00%

Perfil dependiente.Resto Ciudad Estudios universitarios (diplomaturas, licenciaturas, ...).

0,00%

FP / BUP / LOGSE o similar.

40,00%

EGB / ESO o similar.

40,00%

Sin estudios.

20,00%

Sin embargo observamos que el 100 % de los empresarios de Barriada San José considera que la formación de la que disponen es adecuada para el cumplimiento de sus funciones. De hecho, sólo 3,77 % de los comercios de Ceuta considera que no es adecuada, concentrándose en la Zona Resto Ciudad y centro.

FORMACIÓN

Centro Puerto

Adecuada para sus funciones No adecuada para sus funciones

Resto ciudad

TOTAL

96,00% 100,00% 100,00%

90,00%

96,23%

4,00%

10,00%

3,77%

0,00%

Hadú

0,00%

Adecuación de la formación de los trabajadores del comercio No adecuada para sus funciones

3,77%

Adecuada para sus funciones

96,23%

Respecto a los conocimientos de idiomas, necesarios para impulsar el turismo de compras, el 68,97% de los encuestados dice disponer de conocimientos de idiomas. La Zona centro junto con el puerto cuentan con el mayor número de comercios con estos conocimientos. CONOCIMIENTOS DE IDIOMAS

Centro Puerto

NO

19,23%

SI

80,77%

58

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

25,00% 40,00%

50,00%

31,03%

75,00% 60,00%

50,00%

68,97%


Los idiomas que los comercios dicen conocer son principalmente el francés y árabe. De forma generalizada indican que es una de las áreas en las que sería interesante reforzar la formación. Respecto a los sectores, los comercios pequeños de alimentación, así como otros de comercio mixto son los que menos conocimientos de idiomas disponen.

Conocimiento de idiomas. 68,97 %

31,03 %

NO

SI

Teniendo en cuenta el alto porcentaje de comercios que piensan que disponen de la formación adecuada para el desarrollo de sus funciones no ha sido fácil obtener cuales son las áreas en las que piensan que sería interesante mejorar su capacitación. Muchos de los encuestados han respondido directamente que no necesitan nada, pero de los que sí lo han hecho podemos destacar por orden de importancia: 

Idiomas. Principalmente árabe, francés y castellano. En menor medida inglés.

Formación especializada en gestión empresarial. Especialmente en contabilidad, financiero y compras.

Formación en técnicas de ventas.

Uso de las nuevas tecnologías. Principalmente en herramientas específicas así como en el uso de las redes sociales e internet.

Técnicas de escaparatismo.

Una gran parte de los empresarios reclaman que la formación se realice, en la medida de lo posible, a la carta (en su comercio) ó en horarios compatibles y con poca duración ya que al ser en muchos casos autónomos y con poco personal no pueden asistir a las actividades formativas.

Tendencia a corto plazo El 39,66 % de los empresarios del sector comercial minorista de Ceuta tiene previsto aumentar el personal en el plazo de uno a dos años, respecto al 1,72 % de los mismos que considera que tendrá que reducir personal. Asimismo un 20,69 %

59


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

aplicará medidas destinadas a variar el sistema retributivo de los trabajadores y en el 6,90 % dará estabilidad a los trabajadores con contratos temporales.

Además, este aumento de personal se produciría en todas las Zonas comerciales, principalmente en el centro con 45,83%, y la reducción sólo se concentra en el Resto Ciudad. En el caso de la Zona Puerto es igualmente importante que el 20 % de los empresarios indiquen que aplicarán medidas de estabilidad a sus trabajadores temporales. TENDENCIA A CORTO PLAZO

Centro

Puerto

Hadú

0,00%

0,00%

0,00%

7,14%

1,72%

45,83%

40,00%

40,00%

28,57%

39,66%

12,50%

20,00%

20,00%

35,71%

20,69%

4,17%

10,00%

0,00%

7,14%

5,17%

Acceso a formación

12,50%

0,00%

0,00%

7,14%

6,90%

Estabilidad

8,33%

20,00%

0,00%

0,00%

6,90%

Sin cambios

12,50%

10,00%

40,00%

14,29%

17,24%

Cierre

4,17%

0,00%

0,00%

0,00%

1,72%

Reducción de personal Aumento de personal Variación sistema retributivo Redistribución de funciones

Resto ciudad TOTAL

En el caso del acceso a la formación, los empresarios que pretenden mejorar su cualificación y la de sus trabajadores se concentran en las Zonas Centro y Resto Ciudad. Si hacemos un análisis por tipo de actividad observamos que el aumento de personal se refleja en todos las tipologías, destacando en el caso de los supermercados,

60


hogar, comercios por secciones y otros. La reducción de personal se concentra en el comercio tradicional de alimentación. El acceso a formación sólo es contemplado dentro del resto de no alimentación. ALIMENTACION TENDENCIA A CORTO Comercio Supermerc. TOTAL PLAZO Tradicional Reducción de personal Aumento de personal Variación sistema retributivo Redistribución de funciones Acceso a formación

NO ALIMENTACION Vestido y Calzado

Hogar

Resto

0,00%

0,00%

0,00%

COMERCIO MIXTO

TOTAL

Comercio por secciones

Otros

TOTAL

0,00%

0,00%

7,14%

0,00%

3,57%

0,00%

0,00%

21,43%

85,71%

53,57% 41,67% 83,33% 35,71% 53,57%

75,00%

28,57%

0,00%

14,29% 33,33% 16,67%

7,14%

19,05%

25,00%

0,00%

12,50%

0,00%

0,00%

0,00%

8,33%

0,00%

14,29%

7,54%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

21,43%

7,14%

0,00%

0,00%

0,00%

Estabilidad

14,29%

0,00%

7,14%

8,33%

0,00%

7,14%

5,16%

0,00%

0,00%

0,00%

Sin cambios

28,57%

14,29%

21,43%

8,33%

0,00%

7,14%

5,16%

0,00%

0,00%

0,00%

Cierre

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

7,14%

2,38%

0,00%

0,00%

0,00%

100,00% 87,50%

A modo de RESUMEN de este capítulo podemos decir que el 65,52 % de los comercios minoristas en Ceuta cuentan con trabajadores (1 a 3), de los cuales el 52% son mujeres y que el 54,11% tiene menos de treinta años. El contrato indefinido es el más habitual en los tramos de 30-50 y mayores de 50 años, tanto en trabajadores como trabajadoras. Sin embargo en el caso de menores de 30 predomina el trabajo parcial y en el caso de las trabajadoras existe un número importante de contratos de formación. El 46,30 % de los trabajadores/as cuentan con una formación básica, estando presente un 11.1 % de personas que no cuentan con ninguna formación. El 96,23 % considera que disponen de la formación adecuada para ejercer adecuadamente sus funciones, pero que deberían reforzarse los conocimientos en idiomas y la formación especializada. El 39,6 % de los empresarios cree en el curso de los dos próximos años aumentará el personal.

5.-

TECNOLOGÍA. INNOVACIÓN.CALIDAD

En el presente capítulo se analiza la aplicación de las tecnologías, técnicas de innovación y certificaciones de calidad en los comercios. Todo ello configura indicadores de modernización de los comercios.

61


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

Desarrollo tecnológico El 80,36 % de los comercios minoristas de Ceuta cuentan con un equipo informático, el 94,36% con cajas registradoras y el 51,79 software TPV

Equipamiento Informático. Total comercios Ceuta Lector de banda magnética.

23,21%

Visor TPV para el cliente.

14,29%

Lector de código de barras.

32,14%

Contadores de afluencia de clientes.

8,93%

Impresora de etiquetas.

41,07%

Datáfono.

69,64%

Caja registradora.

94,64%

Software TPV.

51,79%

PC y periféricos.

80,36%

En un análisis por zonas observamos importantes diferencias. Así, la Zona Puerto podemos considerarla la más avanzada tecnológicamente pues el 100 % de los comercios cuentan con ordenadores, el 87,50 software TPV, datafono e impresora de etiquetas y 62,50 lector de código de barras, visor TPV y lector de banda magnética. EQUIPAMIENTO INFORMÁTICO DEL COMERCIO

PC y periféricos. Software TPV. Caja registradora. Datafono. Impresora de etiquetas. Contadores de afluencia de clientes. Lector de código de barras. Visor TPV para el cliente. Lector de banda magnética.

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

19,23% 12,50% 20,19% 17,31% 7,69%

14,81% 12,96% 14,81% 12,96% 12,96%

21,21% 15,15% 30,30% 15,15% 12,12%

23,81% 9,52% 33,33% 21,43% 9,52%

19,31% 12,45% 22,75% 16,74% 9,87%

1,92% 10,58% 2,88% 7,69%

5,56% 9,26% 9,26% 7,41%

0,00% 3,03% 0,00% 3,03%

0,00% 2,38% 0,00% 0,00%

2,15% 7,73% 3,43% 5,58%

Pero no sólo es importante saber si los comercios disponen de equipos informáticos, sino el uso que se les da al mismo. Así, el uso principal es para la realización de las ventas, el manejo de proveedores, la facturación y las compras.

62


USOS DEL ORDENADOR

Centro

Manejo de datos de clientes. Manejo de datos de proveedores. Facturación. Ventas. Compras. Informes contables. Informes económicos. Control de stocks.

Puerto

Hadú

Resto Ciudad

TOTAL

10,89%

10,17%

11,36%

9,09%

10,48%

14,85% 13,86% 14,85% 13,86% 8,91% 8,91% 13,86%

13,56% 13,56% 13,56% 13,56% 11,86% 11,86% 11,86%

13,64% 13,64% 15,91% 13,64% 11,36% 9,09% 11,36%

13,64% 11,36% 15,91% 13,64% 11,36% 11,36% 13,64%

14,11% 13,31% 14,92% 13,71% 10,48% 10,08% 12,90%

El 82,35 % de los comercios tienen acceso a internet, siendo la Zona de Barriada San José donde se concentra el mayor número de comercios sin acceso a la Red. ACCESO A INTERNET

Centro

Puerto

80,77% 19,23%

Si No

100,00% 0,00%

Barriada San José

71,43% 28,57%

Resto Ciudad

TOTAL

80,00% 20,00%

82,35% 17,65%

Acceso a Internet No

17,65%

Si

82,35%

El 62,50 de las empresas encuestadas dicen disponer de página web, en la Zona de Barriada San José es donde se ubica el mayor porcentaje de empresas encuestadas con página web. PÁGINA WEB Si No

Centro

64,71% 35,29%

Puerto

87,50% 12,50%

Hadú

33,33% 66,67%

Resto Ciudad

TOTAL

55,56% 44,44%

62,50% 37,50%

Las empresas que disponen de página web la utilizan de forma principal como escaparate de sus productos y disponer de un canal de comunicación actualizada de la empresa al cliente.

63


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

OBJETIVOS DE LA WEB

Centro

Canal de comunicación para ofrecer información actualizada. Mostrar el catálogo de productos.

Puerto

Hadú

Resto Ciudad

TOTAL

20,45%

22,22%

22,22%

20,00%

21,05%

22,73%

22,22%

22,22%

40,00%

25,26%

Promocionar determinados productos.

18,18%

18,52%

22,22%

6,67%

16,84%

Captar nuevos clientes.

20,45% 18,18%

18,52% 18,52%

22,22% 11,11%

20,00% 13,33%

20,00% 16,84%

Vender online.

Sobre el uso de las Redes Sociales, de las empresas que tienen acceso a internet, el 40,48 % no utiliza ninguna Red social. De las empresas que usan las Redes, el 52,38% tiene cuenta en Facebook y un 7,14 utiliza Twitter. REDES SOCIALES Ninguna. Facebook. Twitter. Foursquare. Otros….

Centro

Puerto

28,57% 52,38% 4,76% 0,00% 4,76%

25,00% 75,00% 12,50% 0,00% 0,00%

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

87,50% 25,00% 0,00% 0,00% 0,00%

40,48% 52,38% 7,14% 0,00% 2,38%

40,00% 60,00% 20,00% 0,00% 0,00%

Respecto a las barreras que los comercios encuentran para la utilización de las TIC destacan que no es necesario para el desarrollo de su actividad y la falta de formación y/o preparación de los empleados. Asimismo un 50 % destaca que no tiene problemas con el uso de las Tics.

BARRERAS PARA EL USO DE LAS TIC

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

No es necesario para el desarrollo de mi actividad.

13,64%

0,00%

45,45%

21,05%

19,35%

Son demasiado costosas. Inseguridad a la hora de usarlas. Falta de formación y/o preparación de los empleados.

4,55%

20,00%

9,09%

10,53%

9,68%

4,55%

0,00%

0,00%

0,00%

1,61%

22,73%

0,00%

18,18%

5,26%

12,90%

Opina que es una pérdida de tiempo.

4,55%

0,00%

0,00%

5,26%

3,23%

No se perciben beneficios. No encuentro ningún problema en el uso de las TICs

4,55%

0,00%

0,00%

5,26%

3,23%

45,45%

80,00%

27,27%

52,63%

50,00%

64


Sistemas de calidad El 53,85 % de los comercios encuestados, indica que aplica algún sistema de calidad. Es especialmente significativo en la Zona Puerto donde el porcentaje asciende al 85,71 %.

¿APLICA EN EL ESTABLECIMIENTO ALGÚN SISTEMA DE CALIDAD? SI NO

Centro

Puerto

Hadú

Resto Ciudad

TOTAL

52,38% 47,62%

85,71% 14,29%

50,00% 50,00%

42,86% 57,14%

53,85% 46,15%

Tipos de Certificados Sin embargo estos resultados generales hay que tomarlos con cautela, porque a la pregunta de qué sistema aplica, un 25,9 % dice que de riesgos laborales y sobre todo un 52,80 % otros, no sabiendo definir cuál.

52,80%

25,90%

21,30%

Certificado de Calidad

Riesgos laborales

Otros

Innovación. En esta área se analiza la aplicación de los comercios de algún proceso de innovación en el más estricto sentido de la palabra destinado a mejorar las áreas de la empresa. Dado el tamaño de la mayoría de los comercios hay que entender que los procesos analizados no se derivan de grandes modificaciones e inversiones pero sí de buenas ideas aplicadas a la cadena de valor. El 62,07 % de los comercios minoristas de Ceuta afirman que aplican algún proceso de innovación de la gestión. Los comercios de la Zona Puerto con un 87,50 % son los que más innovaciones dicen aplicar. ¿REALIZA ALGUN PROCESO DE INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN? SI NO

Centro Puerto

Barriada San José

53,85% 87,50% 60,00% 46,15% 12,50% 40,00%

Resto Ciudad

TOTAL

64,29% 35,71%

62,07% 37,93%

65


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

Respecto a las áreas donde aplican las innovaciones el 57,14% de los comercios indica que lo llevan a cabo en la combinación de producto y servicio. Los comercios comienzan a desarrollar sistemas en los que puedan combinar lo que el cliente demanda, el producto y una adecuado servicio. Se han detectado diferentes aplicaciones, con mayor o menor inversión, que no se desarrollan pues no es objeto del proyecto pero que pueden ser de interés para futuras publicaciones. ¿EN QUÉ ÁREAS?

Centro

Puerto

Hadú

Resto Ciudad

TOTAL

Producto

33,33% 16,67% 50,00%

28,57% 0,00% 71,43%

14,29% 28,57% 57,14%

44,44% 0,00% 55,56%

31,43% 11,43% 57,14%

Servicio Producto y servicio

Areas de Innovación. Zona Centro

Areas de Innovación. Zona Puerto

50,00% 71,43% 33,33% 28,57%

16,67%

0,00%

Producto

Servicio

Producto y servicio

Areas de Innovación. Hadú 57,14%

Producto

Servicio

Producto y servicio

Areas de Innovación. Resto Ciudad 44,44%

55,56%

28,57% 14,29% 0,00%

Producto

66

Servicio

Producto y servicio

Producto

Servicio

Producto y servicio


En cuanto a los beneficios que obtienen en la innovación predomina el mejor servicio al cliente, que posteriormente redundará en el aumento de ventas. Un 9,9% lo está comenzando a aplicar en los procesos de venta on-line.

BENEFICIOS DE DESARROLLAR INNOVACIÓN 36,36%

Mejora del servicio a la clientela

27,27%

Aumento de ventas

Satisfacción

Las ventas on line

Llamar la atencion del cliente

9,09%

9,09%

18,18%

Las principales barreras para la aplicación de los procesos de innovación que encuentran los establecimientos derivan principalmente del coste de su aplicación y la falta de formación.

67


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

En Resumen el 80,36 % de los comercios minoristas de Ceuta cuentan con equipos informáticos, que utilizan principalmente para vender y manejo de proveedores. Existe una importante diferencia en el desarrollo tecnológico dependiendo de las zonas, siendo la Zona Puerto en la que los establecimientos están más desarrollados. El 82,35 % de los comercios tiene acceso a internet y el 62,50 dice disponer de página web, que utilizan principalmente para exponer su catálogo de productos y establecer canales de comunicación con los clientes. El 40,48 % de las empresas que cuentan con internet no utiliza ninguna red social, siendo la más utilizada Facebook. Respecto a las barreras para la utilización de las Tics la falta de formación y la creencia de que no es necesario para su negocio. El 53,85 % utiliza sistemas de calidad y el 62,07 % aplica procesos de innovación y gestión, principalmente en la combinación de producto y servicio. El principal beneficio de la aplicación de la innovación está en la mejora del servicio al cliente y el incremento de las ventas. La principal barrera la encuentran en el coste y la formación.

6.-

ÁREA ECONÓMICO FINANCIERA

En este capítulo se analizan determinadas variables relacionadas con la gestión económica financiera de los comercios de Ceuta, especialmente aquellas relacionadas con la gestión de sus tesorerías. Una inadecuada gestión de la tesorería puede provocar tensiones que hagan inviable a un comercio bien planificado en el resto de las áreas de su cadena de valor. El 85,96 % de los comercios minoristas dicen disponer de una información contable actualizada, la cual en la Zona Centro, Barriada San José y Resto Ciudad se las proporcionan en la mayor parte de los casos las asesorías o contables que tienen subcontratados. En la Zona del Puerto muchas empresas por su tamaño llevan su contabilidad directamente.

¿DISPONE DE INFORMACION CONTABLE ACTUALIZADA?

Centro Puerto

NO

11,54%

SI

Hadú

Resto Ciudad

TOTAL

10,00%

30,77%

14,04%

88,46% 100,00% 90,00%

69,23%

85,96%

0,00%

El 96,72 % de los comercios minoristas de Ceuta dice ejercer y tener un control mensual sobre los cobros y gastos previstos. Sólo negocios situados en las Zonas de Barriada San José y Resto Ciudad no lo hacen.

68


¿TIENE CONTROL MENSUAL SOBRE COBROS Y PAGOS PREVISTOS? NO SI

Centro

Puerto

Hadú

Resto Ciudad TOTAL

0,00%

0,00%

7,69%

7,14%

3,28%

100,00% 100,00% 92,31%

92,86%

96,72%

Sobre si lleva una planificación de tesorería calculando las necesidades para, en la medida de lo posible, establecer medidas correctoras, el 84,45 % de los comercios encuestados dice que lo hace. Sin embargo en las Zonas de Barriada San José y Resto Ciudad un 20 y 23,08 % de negocios respectivamente manifiesta no hacerlo. ¿CALCULA LAS NECESIDADES DE LIQUIDEZ O TESORERIA?

Centro

Puerto

Hadú

Resto Ciudad

TOTAL

NO

12,00%

0,00%

20,00%

23,08%

14,55%

SI

88,00%

100,00%

80,00%

76,92%

85,45%

Sin embargo estas cifras deben tomarse con cierta cautela, pues a las empresas que han afirmado realizarla se le ha preguntado cómo lo lleva a cabo y la aparición de respuestas como “de cabeza”, “a través de cálculos propios”, “mediante la facturación mensual” nos indican que puede ser que no hagan una adecuada planificación de tesorería. Aún así, la mayor parte de los comercios dicen que lo llevan a cabo a través de programas de contabilidad propios (sobre todo en la Zona Puerto y algunos del Centro) y la mayor parte con ayuda de la asesoría o contable a la que tiene contratado la gestiones administrativas. Respecto a los niveles de endeudamiento de los comercios, el 60,71 % de los mismos indica que es escaso y ninguno que excesivo. La baja tenencia en régimen de propiedad de los locales puede contribuir al poco nivel de endeudamiento de los negocios. En la Zona Puerto y Barriada San José es donde se encuentran más comercios con un nivel de endeudamiento inferior.

SU NIVEL DE ENDEUDAMIENTO ES:

Centro

Puerto

Hadú

Resto Ciudad

TOTAL

Correcto

46,15%

12,50%

40,00%

41,67%

39,29%

Excesivo

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

Escaso

53,85%

87,50%

60,00%

58,33%

60,71%

69


ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

Nivel de endeudamiento. Zona Centro

Nivel de endeudamiento. Zona Puerto Correcto 12,50%

Escaso 54%

Correcto 46%

Nivel de endeudamiento. Hadú

Escaso 87,50%

Nivel de endeudamiento. Resto Ciudad

Correcto 41,67%

Correcto 40% Escaso 60%

Escaso 58,33%

En resumen, la mayor parte de los comercios disponen de información contable actualizada proporcionada por sus asesorías y llevan un control de gastos y cobros mensual. Asimismo, aunque el 84, 45% indique que hace una gestión y planificación de la tesorería muchos de ellos dicen que lo hacen mediante sistemas propios, por lo que esta cifra debemos ponerla en cuarentena. El nivel de endeudamiento de los comercios es escaso, siendo similar en todas las zonas.

70


V.- CONCLUSIONES Y LÍNEAS DE PROPUESTAS

El comercio minorista de Ceuta constituye un sector en pleno proceso de adaptación a las necesidades de su clientela actual, compuesta de forma mayoritaria por los propios habitantes de la Ciudad y con una fuerte y creciente presencia del cliente marroquí, siendo intranscendente la aportación de los procedentes de la península. Un cliente ceutí que ha sufrido un proceso sociocultural importante, que solicita variedad de producto, rapidez a la hora de realizar sus compras y flexibilidad de horarios, aspectos en los que en algunos casos se encuentra limitado por las dificultades y coste del tránsito de mercancías y devoluciones. Sin embargo, determinados territorios comerciales de Andalucía sí se lo pueden proporcionar cuando cruzan el estrecho muchos fines de semana. Un cliente marroquí que visita la Ciudad de forma mayoritaria los viernes, sábados y festivos y que a los problemas de acceso en la frontera hay que añadirle que el 72,7% de los comercios no abren los sábados por la tarde ni domingos, aunque zonas como el Puerto se están adaptando a las necesidades de este importante público. El pequeño comercio ceutí es de tipo tradicional, con un servicio de venta personal y por ello más próximo al consumidor permitiéndole un trato más cercano y personalizado al cliente, una de sus principales ventajas competitivas. Sin embargo, pocos comercios ofrecen servicios adicionales que complementen la oferta, ciñendo de forma mayoritaria las actividades promocionales a los descuentos y en los periodos clásicos de rebajas, ó cuando tienen un elevado stock. La realización de actividades innovadoras en las que se busca combinar producto con servicio son promovidas por gran parte de los comercios, pero encuentran especiales dificultades por la falta de formación y el precio. El entorno tecnológico de los comercios es muy diferente dependiendo de la zona donde se ubiquen, así si bien es cierto que el 89 % de los comercios dispone de ordenador y un 81 % de conexión a internet, en la Zona Puerto las empresas cuentan con aplicaciones tecnológicas mucho más avanzadas. La división del estudio en zonas comerciales nos ha permitido detectar un especial dinamismo en la Zona portuaria, con empresas de mayor tamaño, desarrollos tecnológicos adecuados y que comienzan a adaptarse a las necesidades de su principal cliente, el marroquí. Sin embargo, la Zona tradicional de Barriada San José da muestras de agotamiento (ausencia de nuevos comercios, poco desarrollo tecnológico, segmento de clientela, escasa formación, etc.) aspecto preocupante que hay que intentar corregir. La Zona Resto Ciudad aglutina en torno a sí una amplia variedad de tipos de comercios, que en muchos casos tienen problemáticas muy similares a las de Barriada San José, pero que cuentan con la ventaja de disponer de un tipo de cliente más amplio que el de su propio barrio.

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ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

La Zona Centro presenta síntomas de recuperación, pero a diferencia de la Zona portuaria, muchos comercios se resisten a aplicar las medidas que en forma de horarios y servicios demandan los clientes ceutís y marroquíes. Ello tiene dos consecuencias directas, la primera de ellas el traslado del hábito de compra a la península y la segunda, la pérdida del cliente procedente de Marruecos. En general existe una percepción de la importancia del cliente marroquí, pero realmente el sector comercial y sus autoridades no son conscientes del peso económico que tienen en sus cuentas de resultados. Todavía prevalece cierta tendencia a mirar hacia la península, cuando su incidencia en las ventas actualmente es ya muy baja y por las especiales dificultades añadidas de coste del transporte y la ausencia de una oferta reglada de turismo comercial, no tiene perspectivas de crecer a corto plazo. Las actividades de publicidad y marketing se centran en medios clásicos de amplio target (carteles, trípticos, radio, etc.) en los que los medios audiovisuales (TV local) y redes sociales son poco representativas y que generalmente no tienen una incidencia directa en el incremento de sus ventas. La ausencia de la utilización de los medios de comercialización y marketing basado en las Tics se apunta a una falta de formación de los empresarios y trabajadores, así como al convencimiento de que no son los adecuados para su negocio. El sector cuenta con unos recursos humanos compuesto en un 52 % de mujeres, en los que predomina la formación media y en la que existe una llamativa presencia (11%) de personas sin estudios. Si bien inicialmente a la pregunta de si necesitan una formación complementaria la mayor parte de ellos responde que no, a lo largo de todo el trabajo se detectan carencias que ellos mismos solicitan en aspectos ya nombrados como uso de redes sociales, idiomas y aspectos concretos de gestión empresarial. Ello nos lleva a pensar en la necesidad de llevar a cabo unos trabajos previos de sensibilización o actividades mixtas en las que los comerciantes sean capaces de detectar sus propias carencias y sobre todo las posibilidades que para sus negocios tendría una formación continua en los aspectos que requieran. Esta formación debe diseñarse en función del perfil del comercio de Ceuta, promoviendo en aquellos casos que sea posible, su realización individualizada en su propio establecimiento, ó en horarios compatibles con su actividad comercial. Respecto a la segmentación del mercado, los clientes del comercio minorista se engloban en su mayor parte en la categoría de nivel adquisitivo medio, medio-alto. Por ello en el sector tiene una gran presencia los negocios que ofrecen productos generalistas, con un precio medio ó medio alto dependiendo de la zona de ubicación, que apuesta por un servicio al cliente de carácter medio, con una apuesta por las marcas de relevancia media que dispongan de un amplio tipo de potenciales consumidores. Todo ello combinado con la presencia de comercios, especialmente joyerías, que ofrecen productos de lujo a un público ceutí y marroquí de alto poder adquisitivo.

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LÍNEAS DE TRABAJO PROPUESTAS En este apartado se recogen las líneas de trabajo propuestas por el propio comercio, los agentes sectoriales y las administraciones para la dinamización del sector. Este trabajo debe servir como base para que posteriormente todos estos agentes puedan consensuar y desarrollar políticas que en forma de proyectos ayude a obtener objetivos específicos. Para recabar la opinión de los empresarios, en todas las encuestas realizadas se ha introducido una pregunta destinada a conocer cuál era la actividad o actividades que desde su criterio debían impulsarse para dinamizar el sector. Como es lógico, las respuestas han sido múltiples y las recogemos por orden de recurrencia en la siguiente tabla: ACTIVIDADES NECESARIAS PARA DINAMIZAR EL COMERCIO 

Apertura Frontera / facilitar la entrada

Bajar precio de los barcos (mercancías)

Promoción de empresas

Ferias de Comercio

En locales de renta antigua no subir los alquileres

Promocionar todo el Comercio Ceutí

Iniciativas para incentivar las ventas

Potenciar el Turismo Comercial desde Marruecos

Mas afluencia turistas marroquís

Menos impuestos

Actividades de promoción del comercio

Apostar por la publicidad

Venta on-line

 

Facilitar los trámites aduaneros y bajar costes Promocionar Ceuta turísticamente (bajando precios de los barcos, a través de agencias de viajes)

Realizar promociones por temporadas( Semana Santa, Navidad, Verano, San Valentín, Comuniones, Ramadán)

Promocionar festivos

Marketing (decorar en función de las fiestas)

Abrir sábados tarde

Conocimiento de la cultura específica de nuestra ciudad. Teniendo en cuenta que es la gran desconocida

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ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

Estas propuestas, junto con los resultados provisionales del estudio fueron analizados en la Mesa de trabajo, en la que estaban presentes la Administración Local, Dirección General de Comercio, empresas comerciales, la Cámara de Comercio de Ceuta y la Asociación del Centro Comercial Abierto del Centro de Ceuta. Fruto de este análisis y debate se concretaron cuatro grandes líneas de trabajo sobre las que sustentar las políticas de dinamización del comercio. En estas grandes líneas se engloban las principales ideas de los empresarios así como las propuestas por estos agentes.

1. Factores externos que limitan al sector. Frontera y aduana. Dentro de esta línea se incluyen dos grandes factores externos, que por ende su solución no depende directamente del propio sector que lo limitan y suponen una importante amenaza. Las largas colas para entrar y salir de Ceuta a través de la frontera con Marruecos constituyen un importante hándicap para mantener e incrementar el cliente de nivel medio-alto procedente de este país. Los datos recogidos en este estudio demuestran la importancia económica de este cliente para el sector y su pérdida o disminución pondría en jaque a muchos negocios con la consiguiente pérdida económica y de empleo que ello conllevaría. Además, dado que la presencia de compradores procedentes de la península es muy baja, y la población de Ceuta es la que es, sin lugar a dudas el crecimiento del sector viene derivado del incremento de clientes marroquíes. Asimismo, los costes de transporte de los productos y los problemas de los comercios para las devoluciones limitan la oferta, la cantidad y la gama de productos que ofrecen a sus clientes, lo que les resta competitividad frente a los de la península, propiciando a su vez el consumo fuera de la Ciudad.

2. Formación, información, dinamización del sector.

Con los comerciantes ceutíes es necesario realizar una “labor pedagógica” y de sensibilización orientado a la adaptación de los requerimientos del cliente y la apertura en sábados por la tarde. Es necesario demostrarles y argumentarles el potencial que ello puede suponer para que ellos mismos lo analicen y por su propia iniciativa amplíen el horario comercial.

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Esta labor de sensibilización debe planificarse con acciones a largo plazo e interactivas con cada uno de los comercios. Además, pueden ir acompañadas con otras medidas como incentivos económicos para la apertura de los sábados por la tarde, actividades de dinamización específicas para esos días, etc. Asimismo es necesario el diseño de un conjunto de medidas formativas en base a las características del sector que le ayuden a incorporarse al uso de las redes sociales y los canales de comercialización y marketing alternativos. Impulsión de la realización de actividades de dinamización y promoción del comercio por parte de las diferentes administraciones y agentes empresariales, actividades que contribuyan no sólo al crecimiento de las ventas, sino también a construir una imagen comercial sólida que sitúe a Ceuta como lo que es, una ciudad europea en continente africano con todo lo que ello supone de servicios, comercio y ocio.

3. Impuestos. IPSI Una forma de atraer clientes es mediante la devolución del IPSI a los clientes extranjeros, al igual que se hace con el IVA en la península. Si bien es un tema complejo desde el punto de vista administrativo, puede suponer un importante aliciente para la atracción de clientes. Eliminación del IPSI en determinados productos de lujo o electrónica atractivos, convirtiéndolos en factores para la atracción de clientes de la península. Ello convertiría a Ceuta en una verdadera Ciudad de Compras.

4. Turismo Comercial. Impulsión de una política clara de turismo comercial, que por supuesto sea acompañada de medidas ya comentadas como la apertura de los comercios los sábados por la tarde. Creación de productos combinados de compras, ocio y alojamiento que la Ciudad pueda ofertar. Estos productos junto la reducción del IPSI o su devolución a los clientes extranjeros constituirían una interesante oferta que situaría a Ceuta en una Ciudad de Compras internacional, en la que se incrementaría de forma exponencial la afluencia de clientes procedentes de la península.

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ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

VI.- PERFIL DEL COMERCIO MINORISTA EN CEUTA  Perfil general de Ceuta EL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL    

Antigüedad de más de 15 años En régimen de alquiler Punto de venta único Predominio sistema de venta tradicional

EL COMERCIANTE     

Autónomo No acude a ferias No está asociado Desea recibir información sobre asociaciones Demanda formación en TIC, idiomas y gestión comercial.

EL NEGOCIO          

Continuación de negocio anterior Sin estudios previos No tienen funcionamiento por objetivos Con empleados No abren sábado tarde Asesoramiento externo en contabilidad y nóminas No acude a la Administración Pública Competencia negocios del mismo sector y grandes superficies No tienen previsto cambios significativos en la gestión empresarial Escaso nivel de endeudamiento

EL CLIENTE   

Residentes del barrio Peso del cliente de Marruecos Nivel socioeconómico medio

EMPLEO      

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3,1 empleados por establecimiento Predominio de mujeres Contrato indefinido Formación básica Conocimiento de idiomas Tendencia al incremento


 Perfil general de la Zona Centro

EL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL    

Antigüedad mayoritaria 4-8 años En régimen de alquiler Punto de venta único Predominio sistema de venta tradicional

EL COMERCIANTE     

Autónomo No acude a ferias No está asociado Desea recibir información sobre asociaciones Demanda formación en TIC, idiomas y gestión comercial.

EL NEGOCIO          

Nueva creación Sin estudios previos No tienen funcionamiento por objetivos Con empleados No abren sábado tarde Asesoramiento externo en contabilidad y nóminas No acude a la Administración Pública Competencia negocios del mismo sector y grandes superficies No tienen previsto cambios significativos en la gestión empresarial Escaso nivel de endeudamiento

EL CLIENTE   

Residentes del barrio Peso del cliente de Marruecos Nivel socioeconómico medio y medio-alto

EMPLEO     

3,1 empleados por establecimiento Contrato indefinido Formación básica Conocimiento de idiomas Tendencia al incremento

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ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

 Perfil general de la Zona Puerto

EL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL    

Antigüedad mayoritaria 1-3 años En régimen de alquiler Predominio más de un punto de venta. Sistema de venta predominante libre servicio

EL COMERCIANTE     

Sociedades No acude a ferias No está asociado Desea recibir información sobre asociaciones Demanda formación en TIC, idiomas y gestión comercial.

EL NEGOCIO          

Nueva creación Sin estudios previos No tienen funcionamiento por objetivos Con empleados Abren sábado tarde Asesoramiento externo en contabilidad y nóminas No acude a la Administración Pública Competencia negocios del mismo sector y grandes superficies No tienen previsto cambios significativos en la gestión empresarial Escaso nivel de endeudamiento

EL CLIENTE    

Residentes de otros barrios Cliente de Marruecos Residentes de otros barrios Nivel socioeconómico medio y medio-alto

EMPLEO     

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3,1 empleados por establecimiento Contrato indefinido Formación media Conocimiento de idiomas Tendencia al incremento


 Perfil general de Barriada San José

EL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL    

Antigüedad de más de 15 años En régimen de propiedad Punto de venta único Sistema de venta tradicional

EL COMERCIANTE     

Autónomo No acude a ferias No está asociado Desea recibir información sobre asociaciones Demanda formación en TIC, idiomas y gestión comercial.

EL NEGOCIO          

Continuación de negocio anterior Sin estudios previos No tienen funcionamiento por objetivos Con empleados No abren sábado tarde Asesoramiento externo en contabilidad y nóminas No acude a la Administración Pública Competencia negocios del mismo sector y grandes superficies No tienen previsto cambios significativos en la gestión empresarial Escaso nivel de endeudamiento

EL CLIENTE   

Residentes del barrio Peso del cliente de Marruecos Nivel socioeconómico medio

EMPLEO     

3,1 empleados por establecimiento Contrato indefinido Formación básica Conocimiento de idiomas Tendencia al incremento

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ESTUDIO-DIAGNÓSTICO DEL COMERCIO MINORISTA EN LA CIUDAD AUTONÓMA DE CEUTA

 Perfil general de Resto Ciudad

EL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL    

Antigüedad de más de 15 años En régimen de alquiler Punto de venta único Sistema de venta tradicional

EL COMERCIANTE     

Autónomo No acude a ferias No está asociado Desea recibir información sobre asociaciones Demanda formación en TIC, idiomas y gestión comercial.

EL NEGOCIO          

Continuación de negocio anterior Sin estudios previos No tienen funcionamiento por objetivos Con empleados No abren sábado tarde No cuenta con asesoramiento externo Acude a la Administración Pública Competencia negocios del mismo sector y grandes superficies No tienen previsto cambios significativos en la gestión empresarial Escaso nivel de endeudamiento

EL CLIENTE   

Residentes del barrio Peso del cliente de Marruecos Nivel socioeconómico medio

EMPLEO     

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3,1 empleados por establecimiento Contrato indefinido Formación básica Conocimiento de idiomas Tendencia al incremento en menor medida que el resto


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Realizado por ITERUM 14, S.L

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DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA  

Cámara de Comercio de Ceuta www.camaradeceuta.es

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