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SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

MINORISTA DE CEUTA

ESTUDIO

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ESTUDIO

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO


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ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


I.II.III.IV.V.VI.VII.VIII.-

Introducción Metodología Situación actual del Comercio Minorista en Ceuta El cliente marroquí a través del comerciante Caracterización del Cliente Marroquí Conclusiones. Propuesta de recomendaciones ANEXOS

7 11 19 33 41 63 71 83

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ÍNDICE

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

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Introducción

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ESTUDIO

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I.- Introducción

A partir de este análisis se identifican acciones estratégicas para la consolidación y el incremento de este cliente de gran interés para la ciudad. Con todo ello la realización del estudio ha permitido alcanzar los siguientes objetivos:

Conocer la realidad de la situación del Comercio Minorista en Ceuta.

Analizar el impacto del cliente de Marruecos en cada subsector y área.

Detectar las demandas del cliente marroquí no satisfechas por el comercio ceutí.

Profundizar y mejorar el conocimiento de los factores que influyen en el cliente marroquí.

Conocer no sólo los hábitos de compra del cliente marroquí, sino también su opinión y expectativas.

Ofrecer información a los comerciantes ceutíes para adaptarse a la demanda del cliente marroquí.

Identificar acciones de apoyo para la consolidación incremento del cliente marroquí.

y el

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El presente estudio analiza el impacto real que sobre el comercio minorista de la Ciudad Autónoma de Ceuta suponen los clientes de Marruecos que acceden a través de la frontera. Para ello se ha realizado un análisis detallado sobre el tipo de producto que compra por cada uno de los subsectores del comercio, gasto por persona, perfil del comprador y demandas no satisfechas.

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1.- JUSTIFICACIÓN Y OBJETIVOS


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El “Estudio sobre el Impacto del Cliente Marroquí en el Comercio Minorista de Ceuta” ha sido realizado por la Consultora ITERUM 14, encargado por la Secretaria de Estado de Comercio a iniciativa de la Cámara Oficial de Comercio, Industria, Navegación y Servicios de Ceuta y constituye una de las herramientas fundamentales de obtención de información para el desarrollo del tejido económico y de la actividad de Ceuta, centrado en el estudio del comercio minorista, en este caso el impacto actual que tiene el cliente marroquí en el comercio minorista y las futuras líneas de actuaciones que deben desarrollarse para su crecimiento y consolidación.

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Metodología

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ESTUDIO

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II.- Metodología

En el primer bloque del Estudio se analiza las características del cliente marroquí desde el punto de vista del comerciante ceutí y el impacto del cliente marroquí en el comercio minorita de Ceuta, y se establecen unas primeras conclusiones que constituyen la base de la segunda parte.

En el segundo bloque, a través del análisis de conclusiones y la participación de agentes y actores del sector comercial minorista de Ceuta se elaboran las conclusiones y las líneas estratégicas a desarrollar para el desarrollo e incremento del cliente marroquí en los establecimientos comerciales de Ceuta.

Mediante la utilización de fuentes secundarias se ha elaborado un marco de referencia inicial sobre el sector comercial minorista en Ceuta. La base para el conocimiento del sector ha sido la realización del “Diagnóstico de la Situación del Comercio Minorista en Ceuta”, que junto con el presente estudio forman parte de las iniciativas planteadas para el conocimiento y el desarrollo del sector comercial en Ceuta, que ha sido apoyada y financiada por la Secretaría de Estado de Comercio. Para conocer las características de compra y las demandas del cliente marroquí se realizaron cuestionarios estructurados a comerciantes minoristas y público marroquí. El objetivo de estos cuestionarios es conocer el perfil de comprador por cada subsector, el gasto por persona, los principales hábitos de compra y detectar las demandas no satisfechas. La información cuantitativa obtenida en los cuestionarios realizados a los distintos públicos objetivos, comerciantes y clientes/potenciales clientes marroquíes se completa con información cualitativa, proporcionada directamente por un conjunto de expertos en comercio mediante la realización de entrevistas. El objetivo de las entrevistas a expertos es

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Para la realización del “Estudio sobre el Impacto del Cliente Marroquí en el Comercio Minorista de Ceuta” se ha realizado una metodología basada en fuentes primarias y secundarias que consta de dos bloques:


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conocer las tendencias del sector comercial minorista y las carencias y potencialidades más importantes de cara al crecimiento / fidelización del cliente marroquí. Finalmente, con la información obtenida a través de los cuestionarios y entrevistas, se realizó un primer informe que es la base de una mesa de debate para completar y mejorar las conclusiones del estudio con la finalidad de identificar las acciones de apoyo que el comercio minorista de Ceuta necesita para el incremento y la consolidación del cliente marroquí. Esta metodología se aplica mediante el desarrollo de las siguientes fases y variables:

FASE I: ÁMBITOS TEMÁTICOS Y VARIABLES En esta fase se concretan los ámbitos objetos de estudio que se han agrupado en torno a cuatro variables:  Variable 1 Situación y cuantificación actual del comercio por subsectores. Distribución territorial. Esta variable muestra un “mapa” del comercio minorista por subsectores y su distribución territorial en zonas.  Variable 2 Caracterización de las ventas al cliente marroquí Esta variable ha permitido conocer el impacto de los clientes marroquíes en el comercio minorista de Ceuta, tipo de compra que realiza, periodicidad en las compras, gasto, perfil, etc.  Variable 3 Caracterización del Cliente marroquí. Esta variable permite conocer al cliente / potencial cliente marroquí, especialmente en lo que se refiere a su perfil, sus hábitos de compra y sobre todo sus demandas no satisfechas.  Variable 4 Perspectivas de futuro: estrategias y recomendaciones. Mediante el análisis de esta variable se busca conocer las orientaciones que debe tomar el comercio minorista de Ceuta para mejorar sus ventas y su competitividad al través del incremento (en términos de número y de gasto) del cliente de Marruecos.

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FASE II: RECOGIDA, TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS Una vez delimitada la información a obtener en función a las variables objeto de análisis, se establecieron las fuentes a utilizar, y se diseñaron las herramientas necesarias para obtener la información.

  

Variable Situación y cuantificación actual del comercio por subsectores. Distribución territorial: fuentes secundarias. Variable Caracterización de las ventas al cliente marroquí por subsectores: cuestionario estructurado. Variable Caracterización del Cliente marroquí: cuestionario estructurado Variable perspectivas de futuro: entrevista estructurada.

Herramientas y público objetivo CUESTIONARIOS:  

CLIENTES MARROQUÍES COMERCIANTES

ENTREVISTAS: 

REPRESENTANTES DEL SECTOR

MESA DE DEBATE:   

COMERCIANTES REPRESENTANTES DEL SECTOR REPRESENTANTES INSTITUCIONALES

CUESTIONARIOS Aunque el objetivo de los cuestionarios es principalmente conocer los hábitos de compra del cliente marroquí, al hacerse sobre dos públicos objetivos se han realizado dos tipos de cuestionarios:

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A continuación se enumeran las fuentes utilizadas para cada variable para a continuación desarrollar el proceso y herramientas utilizadas en cada una de ellas:


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Los dirigidos a los comercios minorista, y los dirigidos al cliente marroquí. En ambos casos se han realizado de forma presencial, bajo el formato de cuestionario estructurado. El universo objeto de estudio lo constituye los establecimientos comerciales minoristas de la ciudad de Ceuta, y el tipo de muestreo está basado en dos factores claves para obtener una muestra representativa: 

En primer lugar, la aleatoriedad, lo que permite estimar errores muestrales y utilizar la inferencia estadística para contrastar hipótesis.

En segundo lugar, en la garantía de obtener suficientes observaciones en cada uno de los principales subsectores, se han establecido mínimos a cada uno de ellos, lo que constituye una restricción a la selección aleatoria pura.

El error muestral se ha determinado considerando como aproximación el M.A.S. (muestreo aleatorio simple) y estableciéndose según el criterio habitual para estimaciones precisas en trabajos rigurosos de ciencias sociales, tales como tesis doctorales, etc., que consiste en asumir un error muestral máximo asumible del 5 por 100 en los casos más desfavorables (proporciones con p=q=0,5), que se establece por convenio en la comunidad científica. En la práctica, los errores que se cometen son menores, pues muy pocas estimaciones son de varianza máxima. En consecuencia, debe considerarse como una aproximación al máximo error que se podría cometer desde un punto de vista de inferencia estadística. El procedimiento de selección ha sido aleatorio en función de base de datos de empresas y reconstrucción de la muestra en función de los entrevistados. En total se han realizado 64 entrevistas a establecimientos comerciales que tienen clientes de Marruecos. CUESTIONARIOS A EMPRESAS Lugar de Realización

Nº de cuestionarios

ZONA CENTRO

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ZONA DEL PUERTO

14

HADÚ

14

RESTO CIUDAD

14

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Para los cuestionarios realizados a los clientes de marruecos, se ha seguido igualmente el método presencial, realizando los cuestionarios en español y francés para elección del entrevistado. Se han realizado 102 entrevistas en distintos puntos de la ciudad, especialmente en el puerto de Ceuta, en la frontera y en las principales zonas comerciales.

A partir de las primeras conclusiones se ha elaborado la propuesta de recomendaciones paso previo para la elaboración de un Plan de Estrategia general destinado al sector del comercio minorista en general. Con las primeras conclusiones como base se ha realizado una Mesa de Trabajo en la que han participado, representantes del sector y representantes institucionales. MESA DE DEBATE La idea de la mesa de debate es completar y mejorar los resultados y conclusiones del estudio desde “fuera” de mismo, desde una perspectiva global, a través de la visión y experiencia de las entidades, instituciones y organismos que trabajan en el sector comercial y/o empresarial. El papel de los participantes en el debate ha sido su experiencia y conocimientos, así como la visión que le proporciona el desarrollo diario de su trabajo en estos ámbitos. Para estructurar la información a obtener, se ha organizado una mesa con dos debates de temáticas diferentes pero complementarias. Una, sobre la situación actual del comercio minorista en Ceuta, y otra sobre las perspectivas de futuro, recomendaciones y orientaciones para definir un programa de acciones concretas a realizar para cada uno de los distintos subsectores.

ESTUDIO

La segunda parte del Estudio corresponde al desarrollo de la variable 4: Perspectivas de futuro: estrategias y recomendaciones. Mediante su análisis se busca conocer las orientaciones que debe tomar el comercio minorista de Ceuta para mejorar sus ventas y su competitividad al través del incremento (en términos de número y de gasto) del cliente de Marruecos.

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FASE III: ANÁLISIS, CONCLUSIONES Y ELABORACIÓN DE PROPUESTA DE RECOMENDACIONES


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FASE IV: ELABORACIÓN FINAL DEL INFORME. DIFUSIÓN Y TRANSFERENCIA Como última etapa, se ha procedido a la redacción final del “Estudio sobre el Impacto del Cliente Marroquí en el Comercio Minorista de Ceuta” para posteriormente realizar las oportunas actividades de difusión y transferencia. Para una correcta promoción y difusión del Estudio se realizarán dos tipos de actuaciones:  La celebración de una rueda de prensa, destinada a informar al público en general y al sector en particular de la realización y principales resultados del estudio.  La realización de una jornada, con objeto de acercar las conclusiones del estudio a los principales destinatarios del mismo: a las instituciones, entidades y organismos (públicos y privados) para la aplicación y realización de proyectos y medidas a partir del mismo, y a todo el sector del comercio minorista, especialmente el comercio tradicional, de Ceuta, para que conozca la importancia del cliente de marruecos y las posibles medidas y líneas de actuaciones a implantar para su crecimiento y fidelización.

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El Comercio Minorista en Ceuta

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ESTUDIO

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III.-

El Comercio Minorista en Ceuta

SOCIOECONOMIA DE CEUTA

Dentro del sector servicios, el comercio es la actividad económica con mayor trascendencia en la economía ceutí, con un total de 1.440 empresas, de las que el 68,60% pertenecen al comercio minorista, frente al 63,32 que representa este sector a nivel nacional.

El comercio minorista, según los últimos datos publicados, representa el 27,69 del total de empresas de Ceuta .

POBLACIÓN La población de Ceuta se sitúa, según datos provisionales a 1 de enero de 2014, en 84.524 personas (fuente INE), y presenta un ritmo de crecimiento más acusado que el nacional, ya que en los últimos cinco años la

ESTUDIO

En el sector industrial también encontramos grandes diferencias entre su representación en la economía de Ceuta y la nacional. La aportación de este sector a la economía ceutí es tres veces y media inferior a lo que aporta a la economía nacional. El sector primario, testimonial en Ceuta, es el que mayor diferencia tiene en las aportaciones al producto interior bruto entre los dos ámbitos. La construcción, segundo sector en importancia de Ceuta, también contribuye menos a la economía local que a la nacional, aunque en este caso la diferencia no es tan considerable como en los dos anteriores.

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La Ciudad de Ceuta presenta una estructura productiva muy desequilibrada donde el 86,17% del PIB local lo aporta el sector servicios, porcentaje superior en 15,67 puntos a lo que aporta este sector a la economía nacional.


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población ceutí se ha incrementado un 8,57%, 6,17 puntos porcentuales más de lo que lo ha hecho la población nacional. La distribución de la población por sexos a nivel nacional es prácticamente similar entre hombres y mujeres, 49,29% y 50,71% respectivamente. En el caso de Ceuta, los hombres son más numerosos que las mujeres en todo el período estudiado. Según datos del INE de 1 de enero de 2014, el 51,15% de la población de Ceuta pertenece al sexo masculino. La pirámide de población nos muestra la juventud de la población ceutí, donde el 41,30% es menor de 30 años. Ceuta cuenta con una población extranjera que supone el 5,56% del total de la población.

TEJIDO EMPRESARIAL De las 3.590 (INE 2014) empresas de la Ciudad Autónoma de Ceuta, la práctica totalidad son PYMES, de las cuales el 96% son microempresas (0 a 9 asalariados) y de ellas el 50,55% empresas sin asalariados. El número de grandes empresas es poco relevante y está muy por debajo de la media nacional: 0,06% frente a 0,13%. Las empresas de Ceuta representan el 0,11% del total de empresas españolas, estando mayoritariamente inscritas bajo la condición jurídica de persona física suponiendo un 58,89% del total. Le siguen en importancia numérica las empresas que ejercen su actividad como sociedad limitada, con un 30,17% y ya en menor medida las que lo hacen bajo la denominación de sociedad anónima: 3,40%. Destaca como se está produciendo además un cambio en la estructuración empresarial, produciéndose una disminución en el número de autónomos a la vez que crece por tercer año consecutivo el número de sociedades limitadas. Eso nos indica que si bien es cierto que se ha producido una disminución de empresas, el impacto es menor al crearse sociedades limitadas que generalmente agrupan a empresas de mayor tamaño.

MERCADO DE TRABAJO Según datos del INE (IIIº Trimestre 2014) Ceuta cuenta con una tasa de paro del 32,00%, lo que supone estar a 7,6 puntos por encima de la tasa Nacional. Los parados, por su parte, alcanzan en el tercer trimestre de 2014

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las 12.400 personas en toda la Ciudad Autónoma (7.100 hombres y 5.300 mujeres). En la evolucion de la tasa de paro en Ceuta, destaca el ligero descenso que se inicia en el segundo trimestre del 2013 y que continua durante el 2014.

Otro dato significativo es la tasa de paro juvenil (16-24 años) que se sitúa en Ceuta en el 72,7 % (en el caso de 16-19 llega al 100%), la que la coloca a la cabeza de la Unión Europea (fuente Eurostar marzo 2014) con una diferencia de casi 50 puntos respecto a la media europea situada en el 23,4%.

EL SECTOR COMERCIAL EN CEUTA. En la Ciudad Autónoma de Ceuta, el sector comercial tiene un importantísimo peso económico. El tejido empresarial consta de 3.590 empresas (DIRCE, 2014), de las que 1.449 (el 40,36%) pertenecen al sector comercio Dentro de este sector, la importancia del comercio minorista se pone de manifiesto al constituir un 68,60 % del total del comercio, frente a la media nacional, en la que el sector minorista supone el 63,32 % del total del comercio. No se disponen datos reales del volumen de negocio del comercio minorista en Ceuta, estando sólo disponibles los relativos al sector comercio en su conjunto, el cual se sitúa en 1.190.millones de euros. Dado el elevado peso del comercio minorista en la Ciudad hay algunos autores que hablan de que el 75 % de esta facturación correspondería a este sector.

ESTUDIO

En Ceuta la mujer tiene especiales dificultades para su acceso al mercado laboral, ya que la tasa de actividad es de las más bajas de España a lo que hay que añadir que las que buscan empleo sufren una tasa de desempleo del 35,7%, muy elevada.

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Respecto a la tasa de actividad, Ceuta se sitúa en el 57,2%, dos puntos por debajo de la media nacional situada (INE. IIIT2014) en el 59,63%. Sin embargo existe una importante diferencia por géneros, ya que si bien la tasa masculina se sitúa en el 68,14 (cerca de la media nacional) en el caso de las mujeres es del 48,4, cinco puntos por debajo de la media nacional situada en el 53,4 %.


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Según el Índice de Comercio Minorista publicado en octubre de 2014 por el INE la variación anual de volumen de negocio era de -0,8%. Estos datos si bien no son positivos sin son mejores que los del año pasado ya que encontramos que el mes de septiembre se incrementó en un 1,5 respecto al mismo mes del año pasado. Es lógico pensar que en este último trimestre con la campaña de navidad (acumula de forma histórica los mejores índices de ventas) se mejorará esta cifra y podría cerrarse el año con un incremento de volumen de negocio positivo, lo cual rompería la tendencia de los últimos cuatro años. Respecto a la evolución del comercio durante los últimos años ha descendido el número de empresas, si bien en el este último año el descenso ha sido menor que en el periodo 2012-2013. Si esta evolución la analizamos respecto al tamaño de las empresa en cuanto a número de asalariados comprobamos, como se refleja en la siguiente tabla, comprobamos que en todos los tramos se pierden empresas salvo en el caso de 3 a 5 trabajadores que acumula apariciones de nuevas empresas desde el año 2011. 2011

EMPRESAS DE CEUTA POR CONDICIÓN JURÍDICA (Nº y %)

2012

2013

2014

%

%

%

%

126

3,46

128

3,53

123

3,41

122

3,40

1.043

28,64

1.059

29,24

1.068

29,58

1.083

30,17

Sociedades colectivas

1

0,03

1

0,03

1

0,03

1

0,03

Comunidades de bienes

89

2,44

92

2,54

97

2,69

107

2,98

Sociedades cooperativas

28

0,77

27

0,75

24

0,66

24

0,67

Asociaciones y otros tipos

108

2,97

106

2,93

108

2,99

114

3,18

27

0,74

24

0,66

25

0,69

25

0,70

2.220

60,96

2.185

60,33

2.164

59,94

2.114

58,89

3.642

100

3.622

100

3.610

100

3.590

100

Sociedades anónimas Sociedades de responsabilidad limitada

Organismos autónomos y otros Personas físicas TOTAL POR AÑOS

Asimismo observamos que los autónomos sin asalariados constituyen el grupo más numeroso con un 58,89 %. El sector se caracteriza por su fragmentación y pequeño tamaño ya que el 98,3 % del mismo está compuesto por micropymes (menos de diez trabajadores). El sector comercial empleaba en el año 2013 a 6.135 personas, de los cuales 5.372 trabajaban en el comercio minorista. Durante el año 2013 se perdieron 402 empleos en este sector. Estos datos negativos del año 2013 parece que se están corrigiendo en el año 2014 ya que según el Índice de Comercio Minorista publicado en

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octubre de 2014 por el INE la variación anual de ocupación es del 1,2, rompiéndose así la tendencia negativa de pérdida de empleo de los tres últimos años. Lo lógico es pensar que con la campaña de navidad esta cifra no se empeore, sino que se mejore y el año 2014 acabe con una recuperación de empleo en el sector.

Nº de Locales por cada 100 empresas Años

CEUTA

ESPAÑA

2011

113,74

122,95

2012

114,98

123,58

2013

117,12

124,02

2014

117,00

124,28

EL COMERCIO MINORISTA EN CEUTA El pequeño comercio ceutí es de tipo tradicional, con un servicio de venta personal y que en pocas ocasiones ofrece servicios adicionales que complementen la oferta. El 70,69% de los establecimientos comerciales tiene un solo punto de venta y más de un tercio una antigüedad de más de quince años, especialmente en la actividad de vestido y calzado y comercio por secciones, siendo los dedicados al hogar los más nuevos.

ESTUDIO

Pero más interesante es analizar el número de locales por cada 100 comercios, en los cuales podemos apreciar cómo han ido creciendo desde el año 2011. En una comparativa con los resultados a nivel nacional observamos que en Ceuta durante este periodo se ha crecido a un ritmo mayor que en resto de España (4 puntos por 2) pero que aún así se sitúa cinco puntos por debajo de la media española de 124.

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En cuanto a la evolución del número de locales minoristas en Ceuta observamos que sufrió una importante subida desde el año 2011 al 2013 para disminuir en el año 2014.


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Antiguedad del comercio minorista de Ceuta 39%

Más de 15 años

18%

9-15 años

23%

4-8 años 1-3 años Menos de 1 año

12%

9%

En el 51,72 % los comercios están creados bajo el régimen de persona física, especialmente en el comercio tradicional de alimentación y vestido y calzado. El 53 % de los comercios es de continuidad y en el 77% de los casos el régimen de tenencia del local es mediante alquiler. En cuanto a la clientela, destacan dos aspectos clave: la escasa incidencia del cliente procedente de la península con un porcentaje casi irrelevante del 1,53 % y la fuerte presencia del cliente marroquí, el cual representa el 24,45% de los clientes del comercio minorista ceutí, alcanzando en algunas zonas, como la del puerto, un 44,38 % de clientes procedentes del país vecino.

PROCEDENCIA DE LA CLIENTELA

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Residentes del barrio

45,32%

13,75%

50,50%

45,64%

38,80%

Residentes de otros barrios

29,64%

41,88%

29,00%

40,36%

35,22%

Península

5,40%

0,00%

0,00%

0,71%

1,53%

Marruecos

19,64%

44,38%

20,50%

13,29%

24,45%

Es la zona centro la que de forma casi exclusiva concentra a los pocos clientes que proceden de la península y que representan el 5,40% de sus ventas, constituyendo la del cliente marroquí casi un 20 %. El principal cliente de esta zona lo constituye el propio residente. Por tipo de comercio, destaca que en alimentación el 43,3% de los clientes de los supermercados de Ceuta proceden de Marruecos, constituyendo el 25,83 % del total de este tipo de establecimientos, siendo los principales clientes de los comercios tradicionales de alimentación los residentes.

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


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En el apartado de productos de no alimentación (vestido, calzado, hogar, complementos, joyería, etc.) el porcentaje de clientes de origen marroquí se eleva en su conjunto al 31,42%, alcanzando el 36% en caso de productos del hogar. Por lo tanto la incidencia de este tipo de cliente en la globalidad de este segmento del comercio de Ceuta es elevada.

Si hacemos un análisis del nivel de la clientela por tipo de comercio observamos que en los establecimientos de alimentación predomina de forma clara el nivel medio. Asimismo los clientes con nivel adquisitivo medio-bajo suelen comprar en comercio tradicional. La elección del segmento de mercado al que se dirige un negocio marca la actividad del mismo así como las decisiones de ubicación, producto, precio, publicidad, recursos humanos, etc. Constituye una de las variables que determinan la viabilidad de un comercio, así por ejemplo la no consonancia del producto o segmento con la zona donde se ubica el establecimiento constituye uno de los principales factores para el cierre de los negocios comerciales. En el comercio minorista de Ceuta tiene una gran presencia los negocios que ofrecen productos generalistas, con precio medio, que apuesta por un servicio al cliente de carácter medio (acorde al precio), con una innovación de producto media con una apuesta por las marcas de relevancia media que sean asequibles a un amplio tipo de consumidores. Estos datos se encuentran en consonancia con el perfil del cliente, donde predomina el que dispone de un nivel adquisitivo medio y medio-alto. Un análisis global por zonas muestra que en la zona centro se concentran los únicos comercios que apuestan por un producto exclusivo, donde las empresas que aplican una política de precios alta y medio alta iguala a las de precios medios (predominante en el resto de la Ciudad) y donde se ofrece un servicio al cliente alto con una fuerte presencia de marcas de notoriedad alta o media alta.

ESTUDIO

El análisis por zonas nos muestra que la suma de las personas con nivel medio alto y alto supera a las de nivel medio en la Zona Centro, donde se concentra la mayor renta per cápita de la Ciudad. Asimismo en esta zona se concentran las tiendas más exclusivas y que apuestan por una política de precio y marca así como las de productos de lujo como joyería.

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

Una vez analizada la procedencia del cliente es importante analizar su nivel económico. El 56,9’% de los clientes que compran en los comercios ceutís tienen un nivel económico medio. Es importante destacar que la suma del medio-alto y alto cuadriplica al medio-bajo modesto.


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Mercado al que se dirige

Por producto

Por precio

Por servicio al cliente

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Exclusivo

17,39%

0,00%

0,00%

0,00%

7,27%

Especializado

30,43%

12,50%

30,00%

14,29%

23,64%

Generalista

52,17%

87,50%

70,00%

85,71%

69,09%

Alto

4,35%

0,00%

0,00%

0,00%

1,82%

Medio-alto

34,78%

12,50%

20,00%

14,29%

23,64%

Medio

43,48%

75,00%

70,00%

50,00%

54,55%

Medio-bajo

8,70%

0,00%

10,00%

28,57%

12,73%

Bajo

8,70%

12,50%

0,00%

7,14%

7,27%

Alto

39,13%

0,00%

0,00%

7,14%

18,18%

Medio

56,52%

100,00%

100,00%

85,71%

78,18%

4,35%

0,00%

0,00%

7,14%

3,64%

30,43%

0,00%

0,00%

0,00%

12,73%

52,17%

100,00%

100,00%

85,71%

76,36%

Bajo

17,39%

0,00%

0,00%

14,29%

10,91%

Notoriedad alta

4,35%

0,00%

0,00%

0,00%

1,82%

39,13%

12,50%

10,00%

35,71%

29,09%

43,48%

87,50%

80,00%

50,00%

58,18%

4,35%

0,00%

10,00%

14,29%

7,27%

8,70%

0,00%

0,00%

0,00%

3,64%

Bajo Alto Por innovación de Medio producto

Por marca

Centro

Notoriedad medio-alta Notoriedad media Notoriedad medio-baja Notoriedad baja

En la Zona del Puerto los comercios apuestan claramente por una política de producto, precio, servicio y marca de carácter medio que le permita abordar a un amplio abanico de potenciales clientes, principalmente marroquí. En Hadú se concentra un comercio especializado con uno generalista que apuestan por una política de precios, servicios y marca medios que dé respuesta a las necesidades de sus clientes, procedentes en casi su totalidad del mismo barrio. En el resto de la ciudad se encuentra el mayor número de empresas que apuestan por una política de precios baja para competir (principalmente bazares). Al igual que en Hadú apuestan por un servicio y marca de carácter medio que les permita ampliar un número importante de clientes y que acorde al nivel económico de los barrios donde se ubican.

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


27

El horario de apertura y cierre de los comercios de Ceuta se encuadra en lo que de forma tradicional se ha denominado “horario comercial” de lunes a sábado por la mañana. Así, el 72,73 % de los comercios deciden no abrir los sábados por la tarde.

Los comercios que abren en algunos días de fiesta se concentran en su mayor parte en el centro, los cuales se plantean la apertura en algunos de los días festivos de la campaña de navidad y al principio de las rebajas de verano e invierno. La falta de clientes por la salida masiva de los ceutís a la península o a Marruecos los fines de semana, junto con la escasa rentabilidad constituyen los motivos más recurrentes. Respecto a esto último, los costes de personal para abrir un día festivo son muy elevados por lo estipulado en el convenio colectivo. Es igualmente llamativa la presencia de empresas que no abren porque no lo consideran necesario, pues opinan que el cliente debe adaptarse también a sus necesidades. Ello transmite una mentalidad no acorde con las tendencias actuales. En cuanto a personal, el 65,52 % de los empresarios del comercio de Ceuta cuentan con trabajadores. La distribución por zonas es más o menos homogénea salvo en el caso de la Zona Puerto en el que el 100 % de las empresas disponen de trabajadores, lo cual es lógico por el tamaño y tipología de comercios ubicados en el mismo. De los trabajadores del sector del comercio minorista en Ceuta, el 52% son mujeres. Esto es especialmente significativo en una Ciudad con una baja tasa de actividad femenina y una alta tasa de desempleo entre las mujeres demandantes de empleo.

ESTUDIO

Respecto a la apertura en domingos y días festivos (es importante recordar que Ceuta tiene libertad de apertura) el 43,64 % de los comercios no abren nunca. Sólo el 18,8% de los comercios abre todo el año, concentrándose de forma mayoritaria en la Zona Puerto y Hadú.

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

En la Zona del Puerto no se sigue esta tendencia y el 62,50 % de los establecimientos abren todos los sábados. Ello es lógico si tenemos en cuenta que en esta zona el principal cliente procede de Marruecos y los días que entran a Ceuta para comprar son preferentemente los viernes, sábados y festivos. En esta zona el comercio se ha adaptado a las necesidades del cliente.


28

Respecto a la edad de los empleados, el 54,11 % tienen menos de 30 años, siendo sólo el 6,28 % los trabajadores mayores de 50 años. En el caso de los hombres el 49,70 % de los trabajadores tiene menos de 30 años y el 12,97% más de cincuenta. Sin embargo en el caso de las mujeres el porcentaje de trabajadoras menores de 30 es mayor, alcanzando el 58,95 % siendo a su vez mucho menor la presencia de trabajadoras mayores de 50 las cuales alcanzan el 3,78 %. Los trabajadores mayores de 50 están en su totalidad mediante contratos indefinidos, tanto en el caso de hombres como de mujeres. Las diferencias aparecen en el caso de menores de 30 donde los hombres disponen de más contratos indefinidos y donde la presencia de los contratos de formación en el caso de las mujeres es muy elevada. Es llamativo el porcentaje de hombres de más 30 que se encuentran bajo el contrato de formación. Teniendo en cuenta que la edad límite para estos contratos son precisamente los 30 nos indica que muchos de estos trabajadores llevan un tiempo contratados en la empresa y que dentro del grupo 30-50 se concentran en edades cercanas a la treintena. Asimismo es importante destacar que en el tramo de 30-50 el porcentaje de mujeres con contrato indefinido en el comercio minorista es superior al de los hombres, rompiendo la tendencia global de la Ciudad. Respecto a la formación de los trabajadores y empresarios el 46,30 % tiene estudios básicos y es llamativo que el porcentaje de personas sin estudios, el 11,11%, sea superior al 7,41%.de estudios universitarios. En la Zona Puerto se concentran los trabajadores con una mayor formación. Por lo contrario observamos que en Hadú están los trabajadores con una menor formación, existiendo un 20 % que no tiene estudios y siendo el porcentaje de formación media y superior inferior al resto de la Ciudad. A pesar de este hecho, la mayoría de los empresarios considera que la formación de la que disponen es adecuada para el cumplimiento de sus funciones. De hecho, sólo 3,77 % de los comercios de Ceuta considera que no es adecuada. Sobre el conocimiento de idiomas, necesarios para impulsar el turismo de compras, el 68,97% tiene conocimientos de idiomas, principalmente de árabe y francés, pero que es un área formativa que deben reforzar. Además de los conocimientos de idiomas, los empresarios ceutís del sector comercial piensan que sería interesante mejorar su capacitación en

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


29

gestión empresarial, técnicas de ventas y Nuevas Tecnologías. Y que esta formación debe realizarse en horarios compatibles y con poca duración ya que al ser en muchos casos autónomos y con poco personal no pueden asistir a las actividades formativas. De las tendencias a corto plazo del comercio minorista, destaca que el 39,66 % de los empresarios tiene previsto aumentar el personal en el plazo de uno a dos años, mientras que sólo un 1,72 % de los mismos que considera que tendrá que reducir personal. Asimismo un 20,69 % aplicará medidas destinadas a variar el sistema retributivo de los trabajadores y en el 6,90 % dará estabilidad a los trabajadores con contratos temporales.

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Reducción de personal

0,00%

0,00%

0,00%

7,14%

1,72%

Aumento de personal

45,83%

40,00%

40,00%

28,57%

39,66%

12,50%

20,00%

20,00%

35,71%

20,69%

4,17%

10,00%

0,00%

7,14%

5,17%

Acceso a formación

12,50%

0,00%

0,00%

7,14%

6,90%

Estabilidad

8,33%

20,00%

0,00%

0,00%

6,90%

Sin cambios

12,50%

10,00%

40,00%

14,29%

17,24%

Cierre

4,17%

0,00%

0,00%

0,00%

1,72%

Variación sistema retributivo Redistribución de funciones

Además, este aumento de personal se produciría en todas las zonas comerciales, principalmente en la Zona Centro y en todas las tipologías de comercio, destacando en el caso de los supermercados, hogar, comercios por secciones y otros. La reducción de personal se concentra en el comercio tradicional de alimentación. Sobre el desarrollo tecnológico de los comercios minoristas de Ceuta, destacar que el 80,36 % cuentan con un equipo informático, el 94,36% con cajas registradoras y el 51,79 software TPV. En este apartado existen importantes diferencias, siendo la Zona Puerto la más avanzada tecnológicamente pues el 100 % de los comercios cuentan con ordenadores, el 87,50 software TPV, datafono e impresora de etiquetas y 62,50 lector de código de barras, visor TPV y lector de banda magnética.

ESTUDIO

Centro

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

TENDENCIA A CORTO PLAZO


30

El uso principal de las tecnologías para la mayoría de los comercios minoristas, es la realización de las ventas, el manejo de proveedores, la facturación y las compras. Un 82,35 % tienen acceso a internet, y un 62,50 de las empresas disponen de página web, que utilizan de forma principal como escaparate de sus productos y para disponer de un canal de comunicación actualizada con el cliente. Pero de las empresas que tienen acceso a internet, el 40,48 % no utiliza ninguna Red Social. De las empresas que usan las Redes, el 52,38% tienen cuenta en Facebook y un 7,14 utiliza Twitter. Destaca que los comercios consideran que el uso de las TIC no es necesario para el desarrollo de su actividad y que los empleados no están preparados para su utilización. Sí es mayoritario, en cambio, la aplicación de algún sistema de calidad y de algún proceso de innovación en el más amplio sentido de la palabra destinado a mejorar las áreas de la empresa. Dado el tamaño de los comercios hay que entender que los procesos analizados no se derivan de grandes modificaciones e inversiones pero sí de buenas ideas aplicadas principalmente a la mejora del producto y del servicio y sobre todo a la gestión. Las principales barreras para la aplicación de los procesos de innovación que encuentran los establecimientos derivan principalmente del coste de su aplicación y la falta de formación. En cuanto al aspecto económico-financiero, la mayor parte de los comercios disponen de información contable actualizada proporcionada por sus asesorías y llevan un control de gastos y cobros mensual. Asimismo, aunque el 84, 45% hace una gestión y planificación de la tesorería muchos de ellos lo hacen mediante sistemas propios. El nivel de endeudamiento de los comercios es escaso.

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


El cliente marroquí a través del comerciante

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

4

ESTUDIO

31


32

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


33

IV.-

El cliente marroquí a través del comerciante ceutí

En este punto se analiza el impacto del cliente marroquí en el sector desde la perspectiva e información que han proporcionado los propios comercios de Ceuta.

Porcentajes por zonas

Zona Centro

Zona Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

SI

70,83%

87,50%

60,00%

66,67%

70,59%

NO

29,17%

12,50%

40,00%

33,33%

29,41%

En cuanto a su distribución por género y edad, predomina tanto en hombres como mujeres el tramo de edad comprendido entre los 30 y 50 años. En el caso de las mujeres hay una mayor presencia de las mujeres mayores de 50 años.

DISRIBUCIÓN TOTAL POR GÉNERO Y EDAD HOMBRES

MUJERES

Menos 30

30-50

Más 50

Menos 30

30-50

Más 50

33,90%

47,46%

18,64%

35,29%

41,18%

23,53%

Total clientes marroquíes por edad

34,60%

44,32%

Menos 30 años

30-50 años

21,09% Más de 50 años

Según los comerciantes ceutís, el tramo de edad entre los 30 y 50 años es el mayoritario entre sus clientes marroquíes, especialmente entre los hombres.

ESTUDIO

¿Cuenta su establecimiento con clientes marroquíes?

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

El 70,59 % de los comercios cuenta con clientes marroquíes, alcanzado en el caso del puerto el 87,50 % de los establecimientos. La zona de Hadú es donde se ubican los comercios con menos clientes marroquíes.


34

Un análisis por zonas, nos permite comprobar que en el centro se cumple el modelo general y el tramo predominante en ambos sexos va desde los 30 a los 50 años. Perfil Cliente marroquí. Zona Centro HOMBRES

MUJERES

Menos 30

30-50

Más 50

Menos 30

30-50

Más 50

11,43%

28,57%

8,57%

17,14%

25,71%

8,57%

Sin embargo en la zona del puerto, en el caso de los hombres el tramo más importante es el de menos de treinta años y en el caso de las mujeres existe un equilibrio entre menos de treinta y treinta a cincuenta. Perfil Cliente marroquí. Zona Puerto HOMBRES

MUJERES

Menos 30

30-50

Más 50

Menos 30

30-50

Más 50

42,11%

36,84%

21,05%

36,36%

36,36%

27,27%

En la zona de Hadú, el cliente predominante tiene entre 30 y 50 años y en el caso de la clienta tipo marroquí tiene menos de treinta años. Perfil Cliente marroquí. Zona Hadú HOMBRES

MUJERES

Menos 30

30-50

Más 50

Menos 30

30-50

Más 50

33,33%

44,44%

22,22%

37,50%

31,25%

31,25%

En la zona Resto Ciudad se mantiene el perfil tipo y tanto en hombres como mujeres el cliente tipo se encuentra entre 30 y 50 años. Perfil Cliente marroquí. Zona Resto Ciudad HOMBRES

MUJERES

Menos 30

30-50

Más 50

Menos 30

30-50

Más 50

18,18%

27,27%

0,00%

18,18%

27,27%

9,09%

Uno de los objetivos del estudio es conocer el impacto real del cliente marroquí sobre el sector y para ello se ha analizado la variable del porcentaje de ventas que suponen frente al total.

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


35

Los datos obtenidos muestran una clara realidad, la fuerte dependencia de sector comercial de Ceuta del cliente Marroquí. El 29,40 de los comercios les venden más del 40 % de sus ventas totales (de los cuales el 13,80% es superior al 70%) y sólo el 17,65% les factura menos del 10%. Por lo tanto nos encontramos con un importante número de comercios que no podrían sobrevivir a la pérdida de este cliente y que el 23,53 % de los comercios que les vende a los marroquíes entre el 20 y 40 % del total de su facturación, tendría que someterse a un extremo reajuste en el que muchos podrían también desaparecer.

Centro

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Menos 10%

23,53%

15,57%

0,00%

20,00%

17,65%

Entre 10 y 20%

23,53%

17,77%

34,43%

60,00%

29,41%

Entre 20 y 40 %

29,41%

16,67%

32,13%

0,00%

23,53%

Entre 40 y 70 %

11,76%

33,33%

0,00%

20,00%

15,60%

Más de 70%

11,76%

16,67%

33,33%

0,00%

13,80%

Si hacemos un análisis por zonas comprobamos que en la Zona Puerto el cliente marroquí supone más del 40% de las ventas para el 50 % de las empresas, lo que la convierte en una zona altamente dependiente de este cliente. En el caso del centro para el 29,41% de los comercios este cliente supone entre el 20 y 40 % de sus ventas totales. En esta zona el porcentaje de empresas con un volumen de ventas superior al 40 % alcanza el 23,52 %. En la zona de Hadú llama la atención que siendo una de las zonas con menor afluencia de clientes marroquíes haya un 33% de empresas con un porcentaje de ventas superior al 70 %. Ello nos hace pensar en la existencia de empresas multiproducto y con cierta antigüedad. El Resto Ciudad constituye la zona donde menor influencia tiene el cliente marroquí sobre las ventas de los comercios allí ubicados. De hecho el 80 % de los comercios venden menos del 20 % del total de sus ventas a este cliente.

ESTUDIO

Zonas

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

Porcentaje de ventas sobre total


36

Ante estas cifras es indudable que gran parte de sector comercial y por ende el empleo que genera se mantiene en gran parte por la presencia del cliente marroquí, que se hace más evidente en Venta media por cliente marruecos algunas zonas por el tipo de 77,57 € comercio que en las mismas CENTRO 73,57 € se ubican. PUERTO HADU

45,00 €

RESTO CIUDAD

48,33 €

Por lo tanto es lógico que se articulen políticas destinadas MEDIA 61,11 € a atraer un turismo comercial que contribuya al desarrollo del sector y con ello de la economía y empleo de la Ciudad. En cuanto a la venta media por cliente en cada comercio, no gasto medio, asciende a 61,11 euros, variando de una forma importante dependiendo de la zona. Así en el puerto es donde la venta media por cliente de los comercios asciende a 77,57 mientras que en Hadú es de 45,00 euros.

Venta media por establecimiento. Zonas y Total 77,57 €

73,57 € 61,11 € 45,00 €

CENTRO

PUERTO

HADU

48,33 €

RESTO CIUDAD

MEDIA

Otro de los aspectos analizados hace referencia a los periodos en los que se produce un incremento de las ventas al cliente marroquí. Así observamos que el 34,48 % de los comercios vende más en periodo de rebajas, incrementándose también en época de campañas. La incidencia por zonas es más o menos equilibrada salvo en el puerto donde el inicio de temporada supone un incremento para el 40 % de los comercios allí ubicados.

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


37

Es interesante observar que un 17,24 % de los comercios incrementan sus ventas cuando se llevan a cabo actividades especiales como las realizadas por la Cámara de Comercio con motivo de la Noche en Blanco. La incidencia de este tipo de actividades beneficia al 30 % de los comercios del centro.

Puerto

Hadú

Resto ciudad

TOTAL

Inicio de temporada

0,00%

40,00%

20,00%

22,22%

17,24%

Campañas (navidad, comienzo curso)

30,00%

20,00%

40,00%

33,33%

31,03%

Rebajas

40,00%

40,00%

40,00%

22,22%

34,48%

Actividades especiales

30,00%

0,00%

0,00%

22,22%

17,24%

Incremento de las ventas del cliente marroquí ZONA CENTRO Actividades especiales

30,00%

Rebajas

40,00%

Campañas (navidad, comienzo curso)

Inicio de temporada

30,00%

0,00%

Incremento de las ventas del cliente marroquí ZONA PUERTO Actividades especiales

0,00%

Rebajas

Campañas (navidad, comienzo curso)

Inicio de temporada

40,00%

20,00%

40,00%

ESTUDIO

Centro

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

INCREMENTOS DE VENTAS


38

Incremento de las ventas del cliente marroquí HADÚ Actividades especiales

0,00%

Rebajas

40,00%

Campañas (navidad, comienzo curso)

40,00%

Inicio de temporada

20,00%

Incremento de las ventas del cliente marroquí RESTO CIUDAD Actividades especiales

22,22%

Rebajas

22,22%

Campañas (navidad, comienzo curso)

Inicio de temporada

33,33%

22,22%

En resumen, el 71,98% de los comercios de Ceuta cuenta con clientes marroquíes, con una media de edad de 30 a 50 años. El sector del comercio minorista de Ceuta depende en gran medida del cliente marroquí, que supone más del 40 % de las ventas sobre la totalidad en el 29,40 % de los comercios. El gasto medio por tienda asciende a 61,11 euros, siendo variable dependiendo de la zona comercial de la ciudad. Las ventas se ven incrementadas en época de rebajas o campañas así como con la realización de actividades especiales.

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


Caracterización del Cliente Marroquí

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

5

ESTUDIO

39


40

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


41

V.-

Caracterización del Cliente Marroquí

En este apartado se incluyen todas las variables que nos permiten conocer el perfil del cliente marroquí. Aspectos de gran importancia como su procedencia, género y medio de transporte. Los resultados obtenidos nos permitirán, por ejemplo, organizar actividades de marketing en los territorios de procedencia. El 37,50 % de los encuestados que visitaron Ceuta procedían de Tetuán, 19,79 % de Rincón y el 12,50 % de Tánger. De forma generalizada el porcentaje de clientas es superior al de los clientes.

LUGAR DE PROCEDENCIA HOMBRE

MUJER

TOTAL

Tetuán

33,33%

41,67%

37,50%

Rincón

14,58%

25,00%

19,79%

Rabat

10,42%

12,50%

11,46%

Castillejos

22,92%

0,00%

11,46%

Tánger

12,50%

12,50%

12,50%

Larache

4,17%

0,00%

2,08%

Marrakech

2,08%

8,33%

5,21%

De forma generalizada el porcentaje de clientas es superior al de los clientes.

ESTUDIO

DATOS GENERALES

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

En el presente capitulo se realiza un análisis y estudio del cliente marroquí que visita Ceuta para realizar sus compras. Se incluyen diferentes variables destinadas a conocer el impacto de su presencia en el comercio, sus preferencias, gustos y posibles necesidades que no se vean cubiertas y sean de interés.


42

Lugar de Procedencia. HOMBRES Marrakech

2,08%

Larache

4,17%

Tanger

12,50%

Castillejos

22,92%

Rabat

10,42%

Rincon

14,58%

Tetuan

33,33%

Lugar de Procedencia. MUJERES Marrakech Larache

8,33%

0,00%

Tanger Castillejos

Rabat

12,50% 0,00%

12,50%

Rincon

25,00%

Tetuan

41,67%

Respecto a la distribución de los visitantes por género y edades, aspecto importante para poder desarrollar actividades de promoción y atracción, observamos que el tramo mayoritario es del de menos de 30 años con un 56,94%, siendo la presencia de mujeres mayor que la de los hombres. Sin embargo, en el tramo de 30 a 50 años la presencia masculina es mucho mayor.

Cliente marroquí por género y edad Menos de 30 años

30-50 años

Más de 50 años

HOMBRE

50,00%

45,83%

4,17%

MUJER

70,83%

25,00%

4,17%

Totales

56,94%

38,89%

4,17%

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


43

En cuanto al medio de transporte utilizado para acceder a la Ciudad, de forma mayoritaria el 72,22 % de los visitantes utilizaron su propio coche, a ello habría que añadirle el 1,22% que lo hizo en taxi.

MEDIO DE TRANSPORTE 79,17%

Moto

8,33%

Bicicleta

1,39%

Taxi

2,78%

Otros

8,33%

Los datos muestran que el hábito de compra se realiza de forma acompañada en el 79,17 % de los casos en las mujeres y el 66,77% en los hombres. Las mujeres suelen realizar sus compras en la mayor parte de los casos por sus cónyuges y otros familiares, especialmente hermanas y cuñadas. Asimismo asumen el rol de acompañante los padres, especialmente cuando son mayores.

¿Viene sólo o acompañado? HOMBRE

MUJER

SOLO

33,33%

20,83%

ACOMPAÑADO

66,67%

79,17%

La preferencia del cliente marroquí es realizar sus compras acompañado, ya sea hombre o mujer

¿Por quién viene acompañado? HOMBRE

MUJER

Cónyuge

50,00%

57,89%

Hijos

6,25%

5,26%

Familia (cónyuge e hijos)

21,88%

10,53%

Padres

0,00%

5,26%

Otros

21,88%

21,05%

En el caso de los varones, si bien compran junto otro tipo de familiares como hermanos y cuñados, de forma mayoritaria lo hacen con su familia

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

Coche

ESTUDIO

El medio de transporte requiere tener en cuenta esta variable a la hora de ofrecer servicios complementarios a las compras, en este caso aparcamientos.


44

directa, ya sea con su cónyuge solo o con la familia en la que incluye a sus hijos. A modo de Resumen podemos decir que el cliente marroquí procede de forma mayoritaria en el 37,50% de los casos de Tetuán, que en el 56,94% de los casos tienen menos de treinta años, utilizan su coche propio como medio de transporte y como hábito de compra que lo hacen de forma mayoritaria acompañados por sus cónyuges o familiares directos.

ESTANCIA En este apartado se analizan las variables relacionadas con la estancia de la clientela marroquí. El 83,33% de las mujeres responden que el motivo principal de su estancia en Ceuta es para realizar compras, en el caso de los hombres el porcentaje es un poco menor, ya que ellos relacionan más compras y ocio. Por lo tanto estos datos ratifican la imagen de Ceuta como ciudad de compras y en muchos casos de ocio entre la población Marroquí. Aspecto que es recomendable potenciar bajo la transmisión del concepto de Ciudad Europea, con todo lo que ello conlleva de calidad, seguridad y ocio. Motivo estancia HOMBRE

MUJER

Compras

80,00%

83,33%

Compras y Ocio

20,00%

16,67%

En cuanto a la frecuencia de la estancia en el formulario inicial de la encuesta no estaba recogido el apartado de diario, pero ha sido necesario incorporarlo al aparecer en todas las zonas y diferentes estratos económicos la presencia de este tipo de cliente. A priori en un primer análisis rápido hay dos datos significativos, el primero, la baja presencia de clientes esporádicos (2,04% hombres y 3,85%) lo que muestra la capacidad de fidelización de la Ciudad y su comercio y a la vez la capacidad de crecimiento de este tipo de cliente y la segunda que

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


45

un 15,38 % de mujeres responden a las campañas de promoción que se llevan a cabo.

Frecuencia de la estancia Diaria

28,57%

3,85%

Semanal

18,37%

15,38%

Quincenal

6,12%

7,69%

Mensual

20,41%

26,92%

Trimestral

22,45%

26,92%

Esporádica

2,04%

3,85%

Temporadas / Campañas

2,04%

15,38%

La cliente marroquí que compra en Ceuta, responde a las campañas de promoción que se realizan en la ciudad

De forma mayoritaria las clientas visitan Ceuta para realizar sus compras en un periodo que van desde un mes a un trimestre. En el caso de los hombres, el 46,94 % de los mismos compran en Ceuta de forma diaria o semanal, adquiriendo en una gran parte de los casos productos alimenticios.

Frecuencia: DIARIA 28,57 %

Frecuencia: SEMANAL 18,37 %

3,85%

HOMBRE

MUJER

3,85% HOMBRE

MUJER

Frecuencia: QUINCENAL

Frecuencia: MENSUAL

3,85% 26,92% 20,41%

6,12% HOMBRE

MUJER

HOMBRE

MUJER

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

MUJER

ESTUDIO

HOMBRE


46

Frecuencia: ESPORÁDICA

20,41%

3,85%

HOMBRE

MUJER

Frecuencia: CAMPAÑAS/TEMPORADAS

15,38% 2,04% HOMBRE

MUJER

Frecuencia: TRIMESTRAL

26,92% 20,41%

HOMBRE

MUJER

Llama la atención el desigual comportamiento de hombres y mujeres en cada una de las frecuencias de compras, siendo la mensual la más equilibrada

Uno de los aspectos más importantes a conocer es la duración de la estancia de estos visitantes. Así, en el 44,23% de los hombres y 36,47% de las mujeres no pernoctan en la Ciudad, regresando a su lugar de origen el mismo día.

Pernoctaciones clientes marroquís. HOMBRES

44,23%

Pernoctaciones clientes marroquís. MUJERES

55,77%

63,53% 44,23%

SI

No

SI

No

Sin embargo es importante observar como el porcentaje de personas que se quedan 2 ó 3 días es bastante superior a las que pernoctan una sola noche. Esto nos indica que un 25,90 % de los hombres y el 36,67 % de las mujeres asocian el hábito de compra con el pasar del fin de semana en la Ciudad, es decir, realizan un turismo de compras.

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


47

Este hábito que supone un importante impacto económico en la Ciudad puede ponerse en peligro si la oferta comercial y de ocio los sábados y domingos se reduce o sigue siendo tan escueta. Ello podría conllevar que se redujera la media de pernoctaciones de dos y tres días a un día, con la pérdida de ingresos que supondría para el sector hostelero y hotelero.

MUJER

44,23%

36,67%

1 noche

3,85%

6,67%

2 días

15,38%

26,67%

3 días

9,62%

10,00%

4 días

1,92%

3,33%

6 días

1,92%

0,00%

Ns / Nc

23,08%

16,67%

Sólo de día

De hecho, el 83,64 % de los clientas marroquíes comprarían los sábados por la tarde si el comercio estuviera abierto. El porcentaje realmente debería ser superior porque en el apartado no sabe no contesta se reflejan respuestas de personas que aclaran que quizás lo harían si estuvieran la oportunidad pero no estaban seguros.

¿Compraria sábado tarde? HOMBRES

¿Compraria sábado tarde? MUJERES

Ns / Nc 17,91%

Ns / Nc 12,73%

NO 3,64%

SI 83,64%

NO 11,94%

SI 70,15%

En cuanto a los servicios más utilizados, el alojamiento es el más demandado tanto por hombres como por mujeres. El apartado de “otros” en mujeres es más alto que en el de los hombres al incluir servicios de peluquería, cosméticos y de belleza.

ESTUDIO

HOMBRE

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

Duración media de la estancia


48

Servicios que utiliza HOMBRE

MUJER

Restauración

12,28%

10,53%

Alojamiento

78,95%

68,42%

Otros

3,51%

12,28%

Ns/ Nc

5,26%

8,77%

En resumen, el principal motivo por el que vienen a Ceuta es para realizar compras, lo cual hacen con una frecuencia variable (predominando la mensual y trimestral) que puede variar si hay eventos comerciales o promociones, con una estancia media de un día o fin de semana, utilizando servicios de alojamiento y hostelería.

COMPRAS Uno de los aspectos más importantes a conocer es su hábito de compras, es decir qué consumen y dónde lo consumen. Los hombres que vienen a comprar a Ceuta de forma mayoritaria en todos los tramos de edad, y lo hacen para adquirir tanto productos de alimentación como de no alimentación. La compra de no alimentación ocupa un lugar más importante en el caso de menores de 30 años. MOTIVO COMPRA HOMBRES REALIZAR COMPRAS DE:

Menos de 30

30-50

Más de 50

Alimentación

23,33%

21,26%

3,45%

No alimentación

30,00%

26,77%

1,72%

Ambos

46,67%

51,97%

94,83%

En el caso de las mujeres que vienen a comprar a Ceuta, en el tramo de edad de menos de 30 años lo hacen de forma mayoritaria para adquirir productos no alimentarios, predominando la adquisición mixta en los otros dos tramos.

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


49

MOTIVO COMPRA MUJERES REALIZAR COMPRAS DE:

Menos de 30

30-50

Más de 50

Alimentación

11,20%

24,18%

4,23%

No alimentación

53,60%

33,52%

2,82%

Ambos

35,20%

42,31%

92,96%

COMPRAS DE NO ALIMENTACIÓN

Centro

31,47%

Centro

53,35%

Puerto

44,17%

Puerto

20,65%

Hadú

1,59%

Hadú

2,84%

Resto Ciudad

22,77%

Resto Ciudad

23,15%

Compras de alimentación

Compras de no alimentación 53,35%

44,17% 31,47%

22,77%

2,84%

1,59% Centro

Puerto

Hadú

23,15%

20,65%

Resto Ciudad

Centro

Puerto

Hadú

Resto Ciudad

Así, la zona Centro constituye el lugar preferido para realizar las compras por el 44,30 % de los clientes marroquíes, seguido de la zona del Puerto con un 31,96 %. TOTAL COMPRAS POR ZONAS Centro

44,30%

Puerto

31,96%

Hadú

1,46%

Resto Ciudad

22,29%

ESTUDIO

COMPRAS DE ALIMENTACIÓN

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

Si hacemos una análisis por zonas y tipo de compras observamos que en el caso de los productos de alimentación se compran de forma mayoritaria en el puerto (44,17%) y en el de las compras de no alimentación en el Centro (53,35%). Lo cual responde a la lógica por los tipos de comercios que se ubican en estas zonas. La zona de Hadú está perdiendo influencia de venta entre este público respecto por ejemplo al Resto de ciudad.


50

También es interesante realizar un análisis del tipo de compras por género y zona. Así observamos que para los productos de alimentación las mujeres prefieren el Centro respecto a los hombres que lo hacen en los establecimientos del Puerto.

COMPRAS DE ALIMENTACIÓN POR GÉNERO HOMBRE

MUJER

Centro

23,81%

39,13%

Puerto

49,21%

39,13%

Hadú

3,17%

0,00%

Resto Ciudad

23,81%

21,74%

La zona del Puerto tiene un importante peso en cuanto a la preferencia tanto de hombres como de mujeres para adquirir productos de alimentación

En el caso de las compras de no alimentación tanto hombres como mujeres prefieren comprar en el Centro aunque en el caso de los hombres como segunda zona prefieren el puerto y las mujeres el resto de Ciudad. Aunque con distinto porcentaje, hombres y mujeres coinciden en su preferencia de adquirir productos no alimentarios en el centro

COMPRAS DE NO ALIMENTACIÓN POR GÉNERO HOMBRE

MUJER

Centro

49,21%

57,50%

Puerto

23,81%

17,50%

Hadú

3,17%

2,50%

Resto Ciudad

23,81%

22,50%

Otro de los aspectos importantes a conocer es para quién compran, ya que ello permite realizar con posterioridad posibles segmentaciones de mercado y campañas de marketing focalizados. En el caso de los productos alimentarios de forma generalizada las compras se hacen para todo el ámbito familiar.

PARA QUIÉN COMPRA ALIMENTACIÓN HOMBRE

Para mí Cónyuge Toda la familia

MUJER

28,57%

7,14%

2,86%

14,29%

68,57%

78,57%

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


51

Para las compras de productos no alimentarios sí existen diferencias entre hombres y mujeres, pues estas últimas compran para ellas en el 38,71 % de los casos, siendo los hombres los que compran en mayor porcentaje para la toda la familia. PARA QUIÉN COMPRA NO ALIMENTACIÓN

Para mí

22,03%

38,71%

Cónyuge

13,56%

12,90%

Toda la familia

64,41%

48,39%

Respecto a qué tipo de productos adquieren dentro de las compras no alimentación encontramos con que las clientas compran de forma mayoritaria en tiendas de vestido y calzado (83,7%) no consumiendo productos de cultura y ocio, lo que si hacen el 11,86 % de los hombres. Es interesante contrastar que los hombres son los que más compran complementos, y productos relacionados con el hogar, principalmente productos electrónicos. DISTRIBUCIÓN COMPRAS NO ALIMENTACIÓN HOMBRE

MUJER

Vestido y calzado

64,41%

83,87%

Complementos (accesorios, joyería, etc.)

12,86%

9,68%

Equipo de hogar

11,76%

6,45%

Cultura, Ocio y otros

10,96%

0,00%

A los clientes marroquíes encuestados se les ha realizado una pregunta abierta para que determinasen cuales eran los servicios que demandaban o que les gustaría se potenciara. En el 40 % de los casos solicitaron horarios ampliados, entendiendo por ello la apertura de los sábados por la tarde y no el cierre de comercios al mediodía. Si bien no es un servicio, el 25 % de los encuestados hicieron referencia a la necesidad de la apertura de la frontera. Es interesante que el 15 % de los clientes demandaran mayor publicidad en su país sobre las actividades comerciales, rebajas y promociones para poder programar visitas a la Ciudad.

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

MUJER

ESTUDIO

HOMBRE


52

Servicios demandados Domingos abiertos

10,00%

Horarios ampliados

40,00%

Restaurantes halal

10,00%

Mayor publicidad de las actividades

15,00%

Apertura frontera

25,00%

Es importante resaltar que en el cuestionario se incluyó una pregunta sobre los productos que demandaban y no encontraban en Ceuta y la respuesta mayoritaria ha sido que generalmente encuentran todo lo que necesitan, centrando su petición en más productos halal.

En resumen, los hombres visitan Ceuta para comprar tanto productos alimentarios como no alimentarios, sin embargo las compras de las mujeres se centran más en los no alimentarios. La zona Centro constituye el lugar preferido para realizar las compras por el 44,30 % de los clientes marroquíes, seguido de la zona del Puerto con un 31,96 %. Los hombres compran más para la familia que para ellos mismos, cosa que en el caso de las mujeres depende del producto. Demandan horarios ampliados y más productos halal.

GASTO En este apartado se analiza el gasto que realizan los clientes marroquíes en Ceuta, desglosándolos por género y tipo de producto. La mujer marroquí gasta en compras el 92,71 % de su presupuesto frente al 89,34 % de los hombres. El resto del presupuesto lo dedican a gastos en los servicios que se ha comentado en el punto anterior. HOMBRE

DISTRIBUCIÓN DEL GASTO

MUJER

Gasto en compras

92,71%

89,34%

Gasto en servicios (alojamiento, restauración, ocio, etc.)

7,29%

10,66%

La mujer destina más porcentaje de su presupuesto a compras que el hombre

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


53

Distribución del gasto.MUJER Gasto en servicios (alojamiento, restauración, ocio, etc.)

7,29%

92,71%

Gasto en compras

10,66%

89,34%

Gasto en compras

El gasto medio del hombre asciende a 1.085,75 euros y el de la mujer a 1.403,93 euros. A continuación analizamos el gasto medio por sexo, producto y destinatario de la compra. En el caso del hombre su presupuesto en compras lo reparte entre alimentación y no alimentación de la siguiente forma:

GASTO HOMBRE Alimentación

454,50 €

No alimentación

631,25 €

TOTAL

HOMBRE: Gasto Medio

1.085,75 € 454,50 € Alimentación

631,25 €

No alimentación

ESTUDIO

Gasto en servicios (alojamiento, restauración, ocio, etc.)

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

Distribución del gasto.HOMBRE


54

De los 1.085,75 euros de su presupuesto el hombre lo gasta de forma mayoritaria, tanto en alimentación como en otros productos, para el resto de la familia.

HOMBRE. GASTO MEDIO POR TIPO DE COMPRA Y DESTINATARIO Para mí ALIMENTACIÓN

78,00 €

NO ALIMENTACIÓN

138,00 €

Cónyuge

Toda la familia 376,50 €

20,00 €

473,25 €

HOMBRE. DESGLOSE GASTO MEDIO NO ALIMENTARIO Vestido y calzado

Para mí

Cónyuge

Toda la familia

138,00 €

20,00 €

373,25 €

Complementos (accesorios, joyería, etc.) Equipo de hogar

100,00 €

Cultura, Ocio y otros

En el caso de la mujer, su presupuesto supera en 400 euros al del hombre y respecto al reparto invierte el doble en productos no alimentarios que en alimentación.

Mujer Gasto Medio

GASTO MUJER Alimentación

493,00 €

No alimentación

910,93 €

TOTAL

1.403,93 €

493,00 €

Alimentación

910,93 €

No alimentación

De los 1.403,93 euros de su presupuesto la mujer lo gasta de forma mayoritaria, tanto en alimentación como en otros productos, para el resto de la familia, si bien el gasto para ella es superior al del hombre.

MUJER. GASTO MEDIO POR TIPO DE COMPRA Y DESTINATARIO Para mí ALIMENTACIÓN

193,00 €

NO ALIMENTACIÓN

287,85 €

Cónyuge

Toda la familia 300,00 €

200,00 €

423,08 €

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


55

MUJER. DESGLOSE GASTO MEDIO NO ALIMENTARIO Para mí

Cónyuge

Toda la familia

Vestido y calzado

127,85 €

200,00 €

273,08 €

Complementos (accesorios, joyería, etc.)

100,00 €

Equipo de hogar

60,00 €

50,00 €

En resumen, la mayor parte del presupuesto se dedica a las compras y el resto a servicios. El gasto medio del hombre asciende a 1085,75 euros y el de la mujer a 1.403,93 euros. La mujer gasta el doble en productos no alimentarios que alimentarios, en el caso del hombre está más equilibrado. Tanto hombre como mujer gastan más en la familia que en si mismos, aunque el gasto de ellas es mayor en sí mismas.

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

100,00 €

ESTUDIO

Cultura, Ocio y otros


56

VALORACIÓN En este apartado se analiza la valoración que el cliente marroquí hace de determinados aspectos relacionados con el comercio. Con ello se dispone de la información necesaria para diseñar las medidas que permitan ofrecer los servicios que demandan y con ello contribuir a su fidelización.

VALORACION DE LOS CLIENTES EN DIFERENTES ASPECTOS

HOMBRES

Nada Poco importante importante

Normal

Bastante Muy importante importante

Actitud del personal Amabilidad Conocimiento de necesidades del cliente

35,00%

46,67%

18,33%

50,00%

15,00%

35,00%

Idiomas

36,67%

21,67%

41,67%

Establecimiento Ambiente

1,52%

46,97%

30,30%

21,21%

Conservación

3,13%

53,13%

18,75%

25,00%

Saturación

11,36%

38,64%

27,27%

22,73%

Relación calidad / precio

3,23%

25,81%

45,16%

25,81%

Precios competitivos

3,33%

36,67%

30,00%

30,00%

Ofertas

3,13%

25,00%

37,50%

34,38%

Presentación

0,00%

51,72%

31,03%

17,24%

Variedad

0,00%

39,29%

32,14%

28,57%

Calidad

0,00%

41,38%

24,14%

34,48%

Marca

3,57%

39,29%

32,14%

25,00%

Apertura

0,00%

24,14%

41,38%

34,48%

Cierre

3,45%

31,03%

27,59%

37,93%

Fines de semana.

3,23%

32,26%

41,94%

22,58%

Política de productos y precios

Horario

Accesibilidad Distancia recorrida

3,57%

14,29%

39,29%

14,29%

28,57%

Aparcamiento

7,14%

3,57%

32,14%

21,43%

35,71%

Financiación

68,42%

5,26%

15,79%

5,26%

5,26%

Entrega a domicilio

57,89%

10,53%

15,79%

5,26%

10,53%

Pago con tarjetas Posibilidad de devoluciones

0,00%

11,11%

18,52%

7,41%

62,96%

50,00%

20,00%

15,00%

5,00%

10,00%

Servicios

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


57

En resumen, el cliente marroquí valora la amabilidad del trato, el conocimiento de idiomas, que el establecimiento tenga un ambiente y estado de conservación adecuado y no se encuentre muy saturado. Le da bastante importancia a la relación calidad precio de los productos y las ofertas, no valora de forma especial su presentación y sí la variedad y marca.

RESUMEN ASPECTOS MÁS VALORADOS POR HOMBRES MARROQUÍES Actitud del personal Idiomas Conocimiento de necesidades del cliente

Conservación / Ambiente / Saturación

Política de productos y precios Presentación Calidad Marca Ofertas

Horario Cierre Fines de semana.

Accesibilidad Aparcamiento

Servicios Pago con tarjetas

Un cliente que da mucha importancia a la apertura los fines de semana, la disponibilidad y precio del aparcamiento, el pago con tarjeta en los comercios, no dando importancia a las posibilidades de financiación.

ESTUDIO

Establecimiento

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

Amabilidad


58

VALORACION DE LOS CLIENTES EN DIFERENTES ASPECTOS

MUJERES

Nada Poco importante importante

Normal

Bastante Muy importante importante

Actitud del personal Amabilidad

18,33%

58,33%

23,33%

Conocimiento de necesidades del cliente

33,33%

31,67%

35,00%

Idiomas

41,67%

23,33%

35,00%

Establecimiento Ambiente

3,03%

46,97%

28,79%

21,21%

Conservación

8,82%

50,00%

17,65%

23,53%

Saturación

6,06%

37,88%

31,82%

24,24%

Relación calidad / precio

3,23%

25,81%

45,16%

25,81%

Precios competitivos

4,55%

22,73%

33,33%

39,39%

Ofertas

3,13%

25,00%

37,50%

34,38%

Presentación

0,00%

45,45%

22,73%

31,82%

Variedad

6,06%

31,82%

24,24%

37,88%

Calidad

0,00%

27,27%

25,76%

46,97%

Marca

1,52%

43,94%

25,76%

28,79%

Apertura

7,58%

31,82%

37,88%

22,73%

Cierre

3,45%

31,03%

27,59%

37,93%

Fines de semana.

1,52%

31,82%

40,91%

25,76%

Política de productos y precios

Horario

Accesibilidad Distancia recorrida

1,52%

18,18%

40,91%

16,67%

22,73%

Aparcamiento

1,52%

7,58%

36,36%

25,76%

28,79%

Financiación

37,88%

22,73%

12,12%

9,09%

18,18%

Entrega a domicilio

40,74%

14,81%

22,22%

7,41%

14,81%

Pago con tarjetas Posibilidad de devoluciones

0,00%

11,11%

18,52%

7,41%

62,96%

50,00%

20,00%

15,00%

5,00%

10,00%

Servicios

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


59

En resumen, en el caso de la mujer, la cliente marroquí valora la amabilidad del trato, el conocimiento de sus necesidades y da menos importancia al conocimiento de idiomas que los hombres que el establecimiento tenga un ambiente y estado de conservación adecuado y no se encuentre muy saturado. Le da bastante importancia a la relación calidad precio, a que haya precios competitivos, y las ofertas, no valora de forma especial su presentación y si la variedad y marca.

Idiomas

Amabilidad

Conocimiento de necesidades del cliente

Establecimiento 

Conservación

Política de productos y precios 

Calidad

Precios competitivos

Marca

Horario 

Fines de semana.

Cierre

Accesibilidad 

Aparcamiento

Servicios 

Pago con tarjetas

Una cliente que da mucha importancia a la apertura los fines de semana, la disponibilidad y precio del aparcamiento (aunque menos que los hombres) y el pago con tarjeta en los comercios.

ESTUDIO

Actitud del personal 

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

RESUMEN ASPECTOS MÁS VALORADOS POR MUJERES MARROQUÍES


60

COMENTARIOS Preguntados los encuestados sobre cuáles son las principales ventajas para comprar en Ceuta, el 23,08 % destaca los buenos precios, la variedad (16,48%) y la calidad (12,09%) de sus productos.

Ventajas de comprar en Ceuta Buenos precios

23,08%

Buenos productos

7,69%

Buenas marcas

10,99%

Relación calidad/precio

8,79%

Variedad

16,48%

Grandes supermercados

2,20%

Calidad productos

12,09%

Productos novedosos (ropa)

3,30%

Las rebajas

2,20%

No hay esa ropa en Marruecos

3,30%

Exclusividad

4,40%

No hay esos productos en Marruecos

3,30%

Bonita ciudad y buen ambiente

2,20%

En cuanto a los inconvenientes de venir a comprar a Ceuta, el 78,67 % destaca los problemas de la frontera y las largas colas. A mucha distancia aparece como segundo problema el cierre de los comercios el sábado por la tarde. Por lo tanto si bien es cierto que son pocos los inconvenientes, el estado de la frontera constituye una amenaza para el comercio ceutí, ya que puede incidir de forma directa en el descenso tanto del número de clientes marroquíes como en su tipología, reduciéndose el visitante de poder económico medio-alto.

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


Conclusiones

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

6

ESTUDIO

61


62

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


63

VI.- Conclusiones

Un cliente ceutí que ha sufrido un proceso sociocultural importante, que solicita variedad de producto, rapidez a la hora de realizar sus compras y flexibilidad de horarios, aspectos en los que en algunos casos se encuentra limitados por las dificultades y coste del tránsito de mercancías y devoluciones. Sin embargo, determinados territorios comerciales de Andalucía sí se lo pueden proporcionar cuando cruzan el estrecho muchos fines de semana.

Un cliente marroquí que visita la Ciudad de forma mayoritaria los viernes, sábados y festivos y que a los problemas de acceso en la frontera hay que añadirle que el 72,7% de los comercios no abren los sábados por la tarde ni domingos, aunque zonas como el Puerto se están adaptando a las necesidades de este importante público.

El pequeño comercio ceutí es tipo tradicional, con un servicio de venta personal y por ello más próximo al consumidor permitiéndole un trato más cercano y personalizado al cliente, una de sus principales ventajas competitivas. Sin embargo, pocos comercios ofrecen servicios adicionales

ESTUDIO

El comercio minorista de Ceuta constituye un sector en pleno proceso de adaptación a las necesidades de su clientela actual, compuesta de forma mayoritaria por los propios habitantes de la Ciudad y con una fuerte y creciente presencia del cliente marroquí, siendo intranscendente la aportación de los procedentes de la península.

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

1.- SITUACIÓN DE COMERCIO MINORISTA EN CEUTA


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que complementen la oferta, ciñendo de forma mayoritaria las actividades promocionales a los descuentos y en los periodos clásicos de rebajas, ó cuando tienen un elevado stock. La realización de actividades innovadoras en las que se busca combinar producto con servicio son promovidas por gran parte de los comercios, pero encuentran especiales dificultades por la falta de formación y el precio El entorno tecnológico de los comercios es muy diferente dependiendo de la zona donde se ubiquen, así si bien es cierto que el 89 % de los comercios dispone de ordenador y un 81 % de conexión a internet, en la zona portuaria las empresas cuentan con aplicaciones tecnológicas mucho más avanzadas. La división del estudio en zonas comerciales nos ha permitido detectar un especial dinamismo en la zona portuaria, con empresas de mayor tamaño, desarrollos tecnológicos adecuados y que comienzan a adaptarse a las necesidades de su principal cliente, el marroquí. Sin embargo, la zona tradicional de Hadú da muestras de agotamiento (ausencia de nuevos comercios, poco desarrollo tecnológico, segmento de clientela, escasa formación, etc.) preocupantes que hay que intentar corregir. El resto Ciudad aglutina en torno a sí una amplia variedad de tipos de comercios, que en muchos casos tienen problemáticas muy similares a las de Hadú, pero que cuentan con la ventaja de disponer de un tipo de cliente más amplio que el de su propio barrio. La Zona Centro presenta síntomas de recuperación, pero a diferencia de la zona portuaria, muchos comercios se resisten a aplicar las medidas que en forma de horarios y servicios demandan los clientes ceutís y marroquíes. Ello tiene dos consecuencias directas, la primera de ellas el traslado del hábito de compra a la península y la segunda, la pérdida del cliente procedente de Marruecos. En general existe una percepción de la importancia del cliente marroquí, pero realmente el sector comercial y sus autoridades no son conscientes del peso económico que tienen en sus cuentas de resultados. Todavía prevalece cierta tendencia a mirar hacia la península, cuando su incidencia en las ventas actualmente es ya muy baja y por las especiales dificultades añadidas de coste del transporte y la ausencia de una oferta reglada de turismo comercial, no tiene perspectivas de crecer a corto plazo.

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Ello nos lleva a pensar en la necesidad de llevar a cabo unos trabajos previos de sensibilización o actividades mixtas en las que los comerciantes sean capaces de detectar sus propias carencias y sobre todo las posibilidades que para sus negocios tendría una formación continua en los aspectos que requieran. Esta formación debe diseñarse en función del perfil del comercio de Ceuta, promoviendo en aquellos casos que sea posible, su realización individualizada en su propio establecimiento, ó en horarios compatibles con su actividad comercial. Respecto a la segmentación del mercado, los clientes del comercio minorista se engloban en su mayor parte en la categoría de nivel adquisitivo medio, medio-alto. Por ello en el sector tiene una gran presencia los negocios que ofrecen productos generalistas, con un precio medio ó medio alto dependiendo de la zona de ubicación, que apuesta por un servicio al cliente de carácter medio, con una apuesta por las marcas de relevancia media que dispongan de un amplio tipo de potenciales consumidores. Todo ello combinado con la presencia de comercios, especialmente joyerías, que ofrecen productos de lujo a un público ceutí y marroquí de alto poder adquisitivo.

ESTUDIO

El sector cuenta con unos recursos humanos compuesto en un 52 % de mujeres, en los que predomina la formación media y en la que existe una llamativa presencia (11%) de personas sin estudios. Si bien inicialmente a la pregunta de si necesitan una formación complementaria la mayor parte de ellos responde que no, a lo largo de todo el trabajo se detectan carencias que ellos mismos solicitan en aspectos ya nombrados como uso de redes sociales, idiomas y aspectos concretos de gestión empresarial.

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Las actividades de publicidad y marketing se centran en medios clásicos de amplio target (carteles, trípticos, radio, etc.) en los que los medios audiovisuales (TV local) y redes sociales son poco representativas y que generalmente no tienen una incidencia directa en el incremento de sus ventas. La ausencia de la utilización de los medios de comercialización y marketing basado en las Tics se apunta a una falta de formación de los empresarios y trabajadores, así como al convencimiento de que no son los adecuados para su negocio.


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2.- IMPACTO DEL CLIENTE DE MARRUECOS

El impacto del cliente marroquí en la cuenta de resultados del Comercio Minorista así como en otros sectores de servicios es mucho mayor de la sensación que transmite el sector de forma global o las propias administraciones y representantes empresariales. Las cifras proporcionadas por el propio sector en entrevistas individuales son altamente reveladoras, el 70, 59 % de los comercios cuentan entre su clientela con personas procedentes de Marruecos, que a la vez suponen en el 29,40 % de los casos suponen más del 40 % de sus ventas. Estas reveladoras cifras nos indican que gran parte del sector comercial y por ende el empleo que se genera se mantiene por la presencia del cliente marroquí, el cual se hace más evidente en determinadas zonas comerciales de la ciudad como en el caso de la Zona Puerto en el que el número de comercios en los que sus ventas dependen más de un 40 % de este cliente asciende al 50 %. El cliente marroquí procede en la mayor parte de las “zonas cercanas” de Ceuta, principalmente Tetuán y Tánger y si bien valoran la oferta de ocio y servicios de la Ciudad, el principal motivo por el que nos visitan es para comprar. Por lo tanto, si obviamos las compras que realizan los trabajadores/as que diariamente cruzan la frontera, estamos hablando de un claro ejemplo de turismo de compras. De hecho, los datos de duración de la estancia nos muestran que el cliente marroquí o va y viene en el mismo día, o se queda dos o tres días, es decir el fin de semana. Por lo tanto existe un importante porcentaje de personas que relacionan sus hábitos de compras con pasar un fin de semana en Ceuta y en ese caso el principal servicio que utilizan, como es lógico, el alojamiento y la restauración. Por ello una de las principales demandas y aspectos más valorados tanto por el cliente local como por el cliente procedente de Marruecos es la apertura de comercios los sábados por la tarde e incluso los domingos, aspecto que choca con la realidad del comercio de Ceuta. Este aspecto junto con los problemas en la frontera, principal desventaja para ir a Ceuta para el 80 % de estas personas, están poniendo en peligro

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


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Un cliente que piensa que Ceuta tiene como principales ventajas el precio, variedad y calidad de sus productos y que les gusta comprar a las mujeres en el Centro y a los hombres en el Puerto. El gasto medio del cliente marroquí es variable si es hombre o mujer, así el hombre gasta una media de 1.085 euros, que reparte en un 40 % para productos alimentarios y un 60 % en no alimentarios, comprando de forma mayoritaria para toda la familia. En el caso de la mujer, el gasto medio es superior en 400 euros al del hombre, ascendiendo a 1.403,93 euros, que reparte en un 20 % en productos alimentarios y un 80 % en no alimentarios, comprando para toda la familia pero con un porcentaje para ella misma superior al del hombre. En ambos casos dedican de este presupuesto el 90 % a las compras y el 10 % a los servicios (alojamiento, restauración, peluquería, belleza, etc.). La media de venta en establecimientos es muy variable dependiendo del tipo de producto y zona, así en el centro la compra media se sitúa en 74,06 euros por persona, sin embargo en Hadú se reduce a 43 euros. Estos datos nos muestran, primero, que el cliente marroquí que compra en Ceuta, sobre todo en el centro, tiene un nivel económico medio-alto y por lo tanto de mucho interés para el comercio de Ceuta y en este cliente se concentra la capacidad de crecimiento y generación de empleo en los próximos años.

ESTUDIO

PROBLEMA DE LA FRONTERA

Aspecto importante porque se trata de un cliente altamente fidelizado que compra en Ceuta con una frecuencia variable (de un mes a tres meses principalmente) y, aspecto a tener en cuenta, que incrementa sus compras en periodos de rebajas y campaña y está interesado y compra en eventos especiales como la Noche en Blanco.

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este hábito de compra tan beneficioso para la ciudad pues el impacto económico se amplía al sector hotelero y de la hostelería. La mayor parte de los encuestados comenta que en alguna ocasión ha recortado su estancia por la ausencia de oferta o que está espaciando su visita a la Ciudad por las molestias en la entrada y salida.


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Por ello es necesario articular políticas y medidas destinadas, por una parte, a paliar las principales problemáticas que encuentran para visitar Ceuta y por otra, a atraer nuevos clientes y fidelizar los actuales. Para ello es básico tener en cuenta los aspectos que más valoran, que son diferentes dependiendo de si son hombres o mujeres y que exponemos a continuación. El cliente marroquí valora la amabilidad del trato, el conocimiento de idiomas, que el establecimiento tenga un ambiente y estado de conservación adecuado y no se encuentre muy saturado. Le da bastante importancia a la relación calidad precio de los productos y las ofertas, no valora de forma especial su presentación y sí la variedad y marca. Un cliente que da mucha importancia a la apertura los fines de semana, la disponibilidad y precio del aparcamiento, el pago con tarjeta en los comercios, no dando importancia a las posibilidades de financiación. La cliente marroquí valora la amabilidad del trato, el conocimiento de sus necesidades y da menos importancia al conocimiento de idiomas que los hombres, que el establecimiento tenga un ambiente y estado de conservación adecuado y no se encuentre muy saturado. Le da bastante importancia a la relación calidad precio, a que haya precios competitivos, y las ofertas, no valora de forma especial su presentación y si la variedad y marca, al igual que los hombres. Una cliente que da mucha importancia a la apertura los fines de semana, la disponibilidad y precio del aparcamiento (aunque menos que los hombres) y el pago con tarjeta en los comercios.

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PROPUESTA DE RECOMENDACIONES

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ESTUDIO

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VII.- Recomendaciones

Podemos dividirlas en dos grandes grupos, las que están directamente relacionadas con el comercio y su mejora competitiva y por lo tanto que dependen directamente del propio sector y otro en el que se incluyen las medidas condicionadas por factores externos económicos y políticos que deben ser impulsadas por las autoridades competentes y que por lo tanto quedan fuera de las competencias del empresariado.

A.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS LIGADAS A FACTORES EXTERNOS AL SECTOR

En este capítulo se incluyen las líneas estratégicas que vienen condicionadas por factores externos y cuya impulsión no dependen directamente del propio sector, estando condicionadas en su mayor parte a decisiones políticas, condicionantes económicos o relaciones internacionales. Dadas las especiales características de Ceuta, su condición de “insularidad” y la dependencia de un cliente procedente de un país externo a la Unión Europea con el que las relaciones bilaterales, si bien se mantiene una base de sintonía, sufren variaciones así como sus especiales

ESTUDIO

En base a los resultados obtenidos, las conclusiones definidas y las propuestas realizadas en la mesa de trabajo con las entidades y empresas del sector es necesario definir las líneas estratégicas de trabajo que deben desarrollarse para consolidar e incrementar el impacto del cliente marroquí en el comercio ceutí.

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LÍNEAS ESTRATÉGICAS DE TRABAJO


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condiciones fiscales, hacen que estos factores adquieran en esta Ciudad una especial relevancia. Gran parte de las medidas contempladas se basan en la realización de Planes de Propuestas consensuados por los principales agentes implicados. Este aspecto es fundamental, dado que no disponemos de las competencias para negociar la aplicación de medidas éstas deben diseñarse desde un punto de vista técnico impecable, deben seguir una cronología y además deben estar consensuadas. Ello permitirá disponer de las herramientas con las que poder trabajar con las Administraciones competentes.

1. Acceso a la Ciudad Autónoma desde Marruecos. Frontera.

El 80 % de los clientes marroquíes que visitan Ceuta para comprar en su comercio indican como principal desventaja y problema para seguir viniendo a la Ciudad los problemas derivados de la Frontera y las colas de espera. En este análisis coinciden con el propio sector, que en su amplia mayoría, se encuentra preocupado por esta situación y el riesgo que puede suponer para sus comercios. Es significativo que las propias empresas indiquen que conocen cuando hay problemas en la frontera por la disminución de sus ventas o clientela. Si bien la solución es compleja, dado que confluyen múltiples factores, actores y las posibles soluciones dependen de factores políticos que no sólo se circunscriben al ámbito nacional, no es menos cierto que esta problemática tiene una incidencia directa en la economía de la Ciudad y puede suponer una amenaza para su desarrollo económico y social. Por ello, desde las instituciones empresariales y públicas ceutíes se deben buscar soluciones (como la creación de carriles especiales) que deben consensuarse y constituir un Plan Estratégico de Impulsión que posteriormente debe negociarse para su aplicación con las autoridades nacionales e internacionales que correspondan. Es importante que estas medidas se recojan dentro de un plan ordenado que garantice el consenso y la efectividad y continuidad de las medidas.

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2. Medidas fiscales especiales.

Una de las ventajas competitivas más importantes de un territorio o un sector deriva de ofrecer sus productos o servicios a un precio más competitivo. Esto se puede alcanzar mediante la mejora productiva de las empresas y la introducción de medidas fiscales.

Este nuevo estudio debe abordar medidas como las que se recogen en el presente documento y que han sido propuestas por las empresas y representantes empresariales, como el establecimiento de un mecanismo para la devolución del IPSI similar al que se aplica al IVA en la península para extranjeros y la posible exención o disminución de impuestos en productos estratégicos de amplia demanda como los tecnológicos o relacionados con el lujo que constituyan un incentivo para la visita a Ceuta por parte de personas procedentes de la Península. En este último caso debe ir asociado al desarrollo de un modelo de Ciudad de Compras identificable que utilice la política de precios competitivos en productos estratégicos como factor de atracción de visitantes y turistas.

3. Coste de los transportes de mercancías.

Al igual que en el apartado anterior, el hecho de que las mercancías con destino o salida de Ceuta tengan que pasar por la aduana constituye una desventaja competitiva que hay que paliar en la medida en que sea posible. Por ello también sería conveniente la realización de un Plan

ESTUDIO

Dado que las decisiones que se tomaran sobre el IPSI deben estar aprobadas por la Administración del Estado es importante que se lleve a cabo este estudio de una forma rigurosa y que para el mismo se constituya una mesa en la que se encuentren presentes los principales agentes implicados: administración local, representantes empresariales y empresas. De esta forma las medidas que en el mismo se contemplen se llevarán a cabo desde el consenso, lo que constituirá una herramienta para la negociación con la Administración Central.

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

En el caso de Ceuta es necesario realizar un estudio destinado a conocer las medidas fiscales que, en base al régimen vigente en la Ciudad, se pueden llevar a cabo y que contribuirían a la atracción de potenciales clientes, tanto de Marruecos como de la península.


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destinado a concretar medidas dirigidas a mejorar y agilizar este proceso en búsqueda de la máxima eficacia y eficiencia. Este Plan debe consistir en el diseño de un conjunto de medidas que presentar ante la Administración Central para su puesta en marcha dentro de Ceuta. Medidas, al igual que en las anteriores, desarrolladas por expertos y basadas en el consenso de los agentes implicados. Los precios del transporte de las mercancías constituyen otro de los factores limitantes de este y otros sectores ceutíes. Para ello deben abordarse soluciones mixtas en la que se combinen acciones administrativas como la negociación con las empresas navieras y la aplicación de incentivos o subvenciones que palien estos costes, con otras puramente empresariales basadas en la cooperación. La creación de Plataformas de Compras en las que empresarios de diferentes sectores se asocien para la adquisición de productos, compartir los gastos logísticos y disponer de poder de negociación con las empresas de transporte constituyen una de las principales alternativas a implantar en Ceuta. La experiencia en otros territorios y sectores muestra que el desarrollo de este tipo de iniciativas son dificultosas ya que se basan en el concepto de cooperación empresarial, lo cual no está del todo implantado en el sistema empresarial español. Sin embargo constituye una alternativa que se debe analizar e impulsar desde la administración o corporaciones empresariales. Asimismo, otra alternativa a pequeña escala pasa por la creación de Agrupaciones Empresariales de pequeño tamaño compuesta por empresas del mismo sector pero de diferentes subsectores que se unan para compartir los gastos logísticos y el desarrollo de una política de compras común.

B.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS LIGADAS A FACTORES INTERNOS.

Dentro de este apartado se incluyen las líneas estratégicas que están directamente ligados a factores internos del sector o de las propias empresas y que pueden ser impulsadas bien por los agentes empresariales o por parte de los propios comercios. Muchas de ellas están directamente

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ligadas a la propia competitividad que repercutirán no sólo en la captación y consolidación de clientes marroquíes, sino que contribuirán a la mejora del propio comercio. Así, podemos establecer dos grandes líneas, la primera destinada a la atracción del cliente marroquí y la segunda a la adaptación de los establecimientos a los requerimientos de este tipo de cliente.

Existe todavía un importante margen de crecimiento en cuanto a la capacidad de atracción de clientes marroquíes a Ceuta que debe ser aprovechada. Así, se deben seguir potenciando las actividades destinadas a atraer a los clientes procedentes de territorios cercanos a la vez que se potencia el turismo de compras con pernoctación en la Ciudad. En este sentido, muchas de las personas entrevistadas con un nivel adquisitivo medio/alto ó alto, tienen directamente asociado el hábito de compra en la Ciudad con el del fin de semana y el ocio. Se debe hacer un esfuerzo en potenciar la imagen de Ceuta como ciudad europea en África, donde se combina una interesante y competitiva oferta comercial con una atractiva oferta de ocio y restauración. De esta forma conseguiremos, por una parte, consolidar e incrementar la presencia de clientes de las ciudades cercanas con un alto poder adquisitivo y por otra, atraer a otros potenciales clientes de ciudades más lejanas que cuentan con una oferta comercial adecuada pero que no cuentan con la oferta complementaria de ocio y servicios que la enriquece. Es decir, atraer a una clase media/alta, alta de todo Marruecos mediante una oferta combinada que sólo puede ofrecer Ceuta. Estas actividades deben ser desarrolladas e impulsadas, con el apoyo de las administraciones públicas, por parte la Cámara de Comercio y asociaciones empresariales de la ciudad. Además, es importante resaltar

ESTUDIO

Las cifras recogidas en el presente estudio muestran el impacto del cliente marroquí en el comercio minorista de Ceuta y la dependencia de este respecto al mismo. Sin embargo, se hace necesario llevar a cabo actividades destinadas a, primero consolidar este cliente que ya consume en los establecimientos ceutís y segundo, a captar a nuevos potenciales clientes.

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1. Atracción y captación del cliente marroquí.


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que estas medidas deben contemplar en lo posible la inclusión de todas las zonas comerciales presentes en la Ciudad, demanda realizada por las empresas ubicadas en zonas como Hadú o Puerto. Sería interesante que desde la Cámara de Comercio, como Corporación de Derecho Público que aglutina a todas las empresas, se impulse un Observatorio sobre el Comercio en Ceuta donde se analice su evolución, el impacto de los diferentes tipos de clientes así como las medidas que se promueven para al desarrollo del sector y la atracción del cliente marroquí. En este observatorio, a través de una mesa de trabajo, participarán los diferentes agentes sectoriales implicados.

1.1.

Campañas de difusión en Marruecos.

Es necesario realizar campañas de difusión específicas sobre Ceuta como Ciudad de Compras y Ocio en las zonas cercanas a la Ciudad así como en las ciudades estratégicas donde se concentren las personas con mayor renta per cápita del país vecino. Estas campañas generales, que deben realizarse a través de una imagen armónica y única, pueden y deben complementarse por otras más específicas sobre productos estratégicos de interés así como con aquellas que sean impulsadas por empresas ceutís interesadas en atraer público a su comercio. Es interesante comprobar el impacto de estas campañas en los extranjeros (principalmente europeos) instalados en las zonas industriales y productivas de Marruecos, pues pueden constituir un nuevo nicho de mercado a explorar y explotar. Para la realización de estas campañas deben aprovecharse todos los medios disponibles, tanto los basados en los medios de difusión y publicidad clásicos, como los derivados de las redes sociales. Asimismo se debe aprovechar las épocas de tránsito para la realización de campañas específicas a un público objetivo previamente determinado. Asimismo es interesante explorar las diferentes posibilidades y herramientas que desde la Administración del Estado se brindan dentro del Plan de Turismo de Compras para la realización de estas campañas.

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1.2.

Realización de actividades específicas de atracción.

1.3.

Productos turísticos combinados.

Es necesario impulsar la creación de productos turísticos específicos en los que se combine la oferta comercial con la cultural, gastronómica y de ocio. Para ello se debe impulsar un Proyecto que permita a las empresas turísticas y comerciales el diseño de estos productos para su posterior comercialización mediante los canales habituales o mediante nuevos canales creados ex proceso.

1.4.

Herramientas digitales.

Sería interesante la creación de una aplicación o aplicaciones que permitan la comercialización de los productos anteriormente mencionados a la vez que sirven como herramienta de difusión de los comercios ceutíes y sus diferentes ofertas. Este canal nos permitirá interactuar directamente con el cliente, haciéndole llegar los productos y ofertas concretas a la vez que se difunden las diferentes actividades que se impulsen.

ESTUDIO

Por lo tanto, es importante consolidar las actividades ya realizadas como la Noche en Blanco a la vez que se diseñan otras actividades a lo largo del año que ejerzan de elemento dinamizador y de atracción. A estas acciones comerciales sería interesante añadir aquellos eventos culturales, deportivos ó empresariales que se llevan a cabo en la Ciudad y que con una adecuada difusión en el país vecino pueden convertirse en elemento de atracción y con ello de consumo.

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

El cliente marroquí incrementa sus compras en periodos de rebajas o campañas y se muestra interesado y compra en eventos especiales. La realización de estos eventos especiales, como la Noche en Blanco, tiene una importante capacidad de atracción sobre este tipo de cliente que se siente atraído por las ofertas y el ocio combinado.


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1.5.

Plan de Formación y sensibilización.

Aunque una gran parte de las empresas consideren que disponen de los conocimientos necesarios para el desarrollo de su trabajo lo cierto es que del “Diagnóstico de la Situación del Comercio Minorista en Ceuta” se desprenden varias carencias importantes que es necesario corregir mediante la impulsión de un Plan de Formación para el sector. Entre ellas destacan las derivadas de los conocimientos de idiomas (principalmente francés), el uso de las redes sociales, mejora de las habilidades de compra y de gestión financiera básica. Este Plan debe diseñarse en base a la realidad de las empresas, compuestas en su mayor parte por autónomos que disponen de poco tiempo para su formación y que tienen dificultadas para asistir en horario comercial. Por ello en la medida de lo posible debe hacerse un trabajo individual en los propios comercios o adaptar los horarios y tiempos a estas necesidades. Asimismo desde la Cámara de Comercio y las Asociaciones Comerciales deben impulsarse campañas de sensibilización sobre la importancia del cliente marroquí destinadas al propio sector y la sociedad en general. Estas campañas deben ir acompañadas de información, entre otras, sobre las ventajas de la adaptación de los horarios a este tipo de clientes. La difusión de los resultados contemplados dentro de este estudio es de gran interés para el sector y puede contribuir no sólo a esta adaptación horaria sino a la adopción de medidas correctoras en base a los criterios de valoración de este tipo de cliente.

2. Adaptación de las empresas a los requerimientos del cliente.

En esta línea se recogen las actividades destinadas a mejorar la competitividad de las empresas y adaptarse a los requerimientos del cliente. No sólo hace falta atraer al cliente, sino que una vez que lo tenemos en la Ciudad hay que ofrecerle lo que busca de forma que lo consigamos fidelizar para futuras visitas. Por ello es necesario que los comercios, con apoyo de la administración y las entidades empresariales, emprendan medidas destinadas a mejorar:

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


Gestión de la empresa. Incrementando sus conocimientos sobre gestión financiera, su gestión de compras y aprovechando las oportunidades que las nuevas tecnologías ofrecen para ello.

2.2.

Utilización de los nuevos canales de comercialización, venta y promoción, principalmente relacionada con las redes sociales.

2.3.

Modernización de la imagen interna y externa de los establecimientos comerciales así como de sus elementos de difusión.

2.4.

Conocimientos de idiomas y habilidades comerciales específicas para adaptarse a los hábitos de los clientes.

2.5.

Adaptación de sus horarios de apertura a las demandas del cliente. Apertura los sábados por la tarde.

2.6.

Diseño de medidas de promoción específicas como tarjetas de fidelización, puntos etc.

2.7.

Incorporar procesos de innovación, tanto tecnológica como no tecnológica, en la actividad comercial (innovación de productos, de procesos, de marketing, de comercialización, de gestión, etc.)

ESTUDIO

2.1.

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

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ANEXOS

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

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ANEXO 1 .CUESTIONARIO REALIZADO A CLIENTES MARROQUÍES

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QUE ACUDEN A CEUTA A REALIZAR SUS COMPRAS

CUESTIONARIO Nº

FECHA Y LUGAR DE REALIZACIÓN__________________________________________ DATOS GENERALES

Lugar de procedencia

Hombre

EDAD (AÑOS)

Menos de 30

30-50

Mujer Más de 50

Ocupación

Acompañado

Cónyuge

Solo Hijos

Padres

Otros (especificar)

ESTANCIA ¿Por qué viene a Ceuta? Frecuencia Periódica: Esporádica:

Semanal

Quincenal

Mensual

Trimestral

Campañas (inicio curso, verano, Navidad) Rebajas Actividades / promociones especiales (feria outlet, Noche en blanco, etc)

Duración media de la estancia: Servicios que utiliza (cuales y por qué) Restauración Alojamiento Otros Valoración de estos servicios (aspectos positivos y negativos) Restauración Alojamiento Otros

COMPRAS

¿Dónde compra? ALIMENTACIÓN NO ALIMENTACIÓN

Centro

Puerto

Hadú

Otras zonas

ESTUDIO

¿Viene solo o acompañado?

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

Medios de transporte


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¿Qué y para quien compra?

Para mí

Cónyuge

Hijos

Padres

Toda la familia

Para mí

Cónyuge

Hijos

Padres

Toda la familia

ALIMENTACIÓN NO ALIMENTACIÓN Vestido y calzado Complementos (accesorios, joyería, etc) Equipo de hogar Cultura, Ocio y otros

GASTO aproximado por tipo de compra y destinatario ALIMENTACIÓN NO ALIMENTACIÓN Vestido y calzado Complementos (accesorios, joyería, etc.) Equipo de hogar Cultura, Ocio y otros

Qué productos no encuentra y le gustaría adquirir

Qué servicios demanda (de atención al cliente, horarios ampliados, ocio, etc.)

%

Importe

Gasto en compras Del gasto total realizado durante la estancia en Ceuta Gasto en servicios (alojamiento, restauración, ocio, etc.)

ESTUDIO SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA


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Poco importante (2)

Actitud del personal Amabilidad Conocimiento de necesidades del cliente Idiomas Establecimiento Ambiente Conservación Saturación Política de productos y precios Relación calidad / precio Precios competitivos Ofertas Presentación Variedad Calidad Marca Horario Apertura Cierre Fines de semana. Accesibilidad Distancia recorrida Aparcamiento Servicios Financiación Entrega a domicilio Pago con tarjetas Posibilidad de devoluciones Comentarios abiertos: 

Ventajas / beneficios de realizar compras en Ceuta

Inconvenientes de realizar compras en Ceuta

Normal (3)

Bastante importante (4)

Muy importante (5)

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

Nada importante (1)

ESTUDIO

¿Cómo valora los siguientes aspectos en relación a las compras?


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ANEXO 2 CUESTIONARIO REALIZADO A LOS COMERCIANTES DE CEUTA SOBRE EL CLIENTE MARROQUÍ

CLIENTE MARROQUÍ 1.1 ¿Acuden a su establecimiento clientes de marruecos? Fin del cuestionario

NO SI

% Habituales

% Ocasionales

1.2 Perfil del cliente marroquí que acude a su establecimiento % MUJERES Más 50

Menos 30

30-50

Más 50

1.3 Tipología de compra HOMBRES FRECUENCIA

Menos 30

30-50

MUJERES Más 50

Esporádica Semanal Quincenal Mensual Temporadas /campañas GASTO Gasto medio de compra HORARIO Mañanas Tardes Lunes- jueves Viernes-sábado Fiestas

1.4 ¿Qué compra en su establecimiento el cliente marroquí? 1.5 ¿Cuánto suponen estas ventas respecto al total de su establecimiento? 1.6 ¿ Se incementa en momentos específicos? Por ejemplo: 

Inicio de temporada

Campañas (navidad, comienzo curso)

Rebajas

Actividades especiales

1.8 La información del comercio, ¿está escrita en varios idiomas?

Menos 30

30-50

Más 50

SOBRE EL IMPACTO DEL CLIENTE MARROQUÍ EN EL COMERCIO MINORISTA DE CEUTA

30-50

ESTUDIO

% HOMBRES Menos 30


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1.9 ¿ Cual cree que es la principal motivación de este tipo de cliente?

1.10 ¿ Tiene en cuenta a este cliente a la hora de hacer los pedidos ? ¿tiene productos diferenciados?

En opinión del responsable del establecimiento.

1.11¿considera que el marroquí es o puede ser un buen cliente?

1.12¿Cree que se debe fomentar?

Atracción del cliente marroquí:

Obstáculos

Medidas necesarias

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Realizado por ITERUM 14 S.L.

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Cámara de Comercio de Ceuta www.camaradeceuta.es

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