Issuu on Google+

INTERNET STRATEGY PLATFORM

BUSINESS IN BALANCE


EXECUTIVE SUMMARY tekst

INTERNET STRATEGY PLATFORM

3


ESSAY ISP II In de zomer van 2012 werden de resultaten gepresenteerd van “Internet Strategy Platform Fase I”. Dit rapport moest meer duidelijkheid scheppen over de gevolgen die internet heeft voor vastgoed en wat de omvang van deze gevolgen is. In dit rapport kwam naar voren dat er het afgelopen decennium veel is veranderd op het gebied van people, economy en technology. Het shopgedrag van de consument veranderde en deze verandering had effect op de bestedingen in retail. De rol die online hierin heeft gespeeld is groot. Vooral de nieuwe technologische ontwikkelingen zijn de oorzaak van deze veranderende behoeften. Tijdens het project werd bijvoorbeeld al duidelijk hoe snel de rol van smartphones veranderde. Aan de hand van deze bevindingen werd duidelijk dat een verdieping op dit onderzoek nodig zou zijn om een beter beeld te krijgen van het effect van e-commerce. Alhoewel de richting duidelijk was, namelijk een snelle verschuiving van offline naar cross channel en meer behoefte aan experience en convenience, bleef het precieze effect op de fysieke winkel moeilijk te duiden. Dit is de reden geweest om “Fase II” in het leven te roepen. In Fase II staan de volgende onderwerpen centraal: • Op een meer detaillistisch niveau inzicht krijgen in de impact die de ontwikkelingen op het gebied van e-commerce hebben op het consumentengedrag en de strategie van retailers • Meer duidelijkheid creëren over de impact die e-commerce ontwikkelingen hebben op (retail) vastgoed • Aanbevelingen op strategisch en tactisch niveau formuleren, zodat in de toekomst risico’s kunnen worden ingeperkt en kansen optimaal kunnen worden benut die verband houden met de ontwikkelingen als gevolg van het internet Voordat we verder ingaan op deze onderwerpen zal eerst kort aan bod komen wat de status is in Europa en wat de belangrijkste veranderingen sinds Fase I zijn geweest. Aan de hand daarvan zal uiteindelijk de impact van e-commerce aan bod komen en wat dit hoofdzakelijk betekent voor de rol van de fysieke winkel en daardoor voor de toekomst van retailvastgoed.

4

INTERNET STRATEGY PLATFORM


EEN TERUGBLIK: DE STATUS UPDATE VOOR EUROPA Internet heeft voor veel opschudding gezorgd in retailland. Het is de drijver geweest voor ontwikkelingen op het gebied van behoeften van de consument. De huidige economische situatie in Europa en de snelheid waarmee nieuwe technologische ontwikkelingen worden geadopteerd door de consument zorgen voor een disruptieve situatie voor retail. De ontwikkelingen op het gebied van people, economy en technology hebben niet stilgestaan. Vooral Technology heeft in de afgelopen twintig jaar een ontwikkeling doorgemaakt die het winkelen van vandaag een hele andere definitie heeft gegeven. De samenstelling van de bevolking en het gedrag van de consument is de afgelopen jaren sterk veranderd in Europa. Dit heeft veel invloed gehad op de bestedingen in de detailhandel. Vergrijzing - De gemiddelde leeftijd van de bevolking in Europa is sterk toegenomen, waardoor er een vergrijsde groep is ontstaan. Het bestedingspatroon van deze groep leek positief, maar valt uiteindelijk lager uit dan verwacht. Deze bevolkingsgroep geeft meer uit aan services en minder aan detailhandel. Daarnaast is de toekomstverwachting niet positief doordat de pensioenen lager zullen uitvallen. De aanhoudende vergrijzing heeft verder tot gevolg dat de beroepsbevolking hard zal gaan afnemen. Work-life balance - Niet enkel de bestedingen, ook de vrije tijd van de vergrijsde groep valt negatiever uit. Het gat dat ontstaat door de daling van de beroepsbevolking is onmogelijk op te vullen door de huidige beroepsbevolking. Als reactie hierop wordt de pensioenleeftijd verhoogd. Dit betekent echter wel dat de ingecalculeerde vrije tijd van gepensioneerden pas later zal plaatsvinden dan gepland. Niet enkel de vrije tijd van de ouderen bevolkingsgroep zal afnemen, ook die van de huisvrouw. De huisvrouw van tegenwoordig is namelijk niet meer hetzelfde. Doordat zij hoger opgeleid is en vaker gaat werken, vervult zij minder vaak de rol van fulltime huisvrouw. Er zal hierdoor een kleinere groep consumenten zijn die veel tijd heeft om te winkelen buiten de nog sterk gereguleerde openingstijden. De consument houdt in het algemeen steeds minder vrije tijd over doordat we vaker werken. De work-life balance heeft een andere definitie. Steeds vaker worden tussen het werk door privé zaken geregeld, maar ’s avonds is er vervolgens ook steeds meer ruimte om nog mail te checken. Daar komt bij dat consumenten steeds vaker thuiswerken. Het werk en privé leven is tegenwoordig in elkaar verweven. Daarnaast is er een toenemende druk op vrije tijd. De vrije tijd die overblijft staat voor een groot deel in het teken van verplichtingen. Eenpersoonshuishoudens - Ook de samenstelling van gezinnen is aan het veranderen. Het aantal eenpersoonshuishoudens is aan het stijgen. Vooral de jonge, hoogopgeleide vrouwen zullen alleen gaan wonen en verhuizen naar de grote steden. Deze ontwikkeling zal zorgen voor een verandering in behoeften en in het besteedbaar inkomen van de consument. Alleen wonen is duurder, waardoor nieuwe vormen van samenwonen ontstaan, waarbij de voordeur gedeeld zal worden. Het aantal decision making units zal gaan stijgen. De factor tijd zal ook voor deze groep weer een verandering in kooppatronen met zich meebrengen, dit zal op andere tijdstippen en via andere kanalen zijn. Urbanisatie – De jongere generatie gaat steeds vaker in de stad wonen. Hierdoor is er sprake van urbanisatie in Europa. Vooral de jonge, hoogopgeleide vrouwen vestigen zich hier. Jongeren zijn niet de enige oorzaak van de urbanisatie, ook ouderen zoeken steeds vaker de stad op door de faciliteiten die hier aanwezig zijn. Doordat consumenten meer in de grote steden gaan wonen, zal er voor retail een uitgesproken kans liggen. Er zal in de toekomst niet meer gesproken worden over Nederland, Frankrijk of Duitsland, maar over Amsterdam, Parijs en Berlijn. Waar we rekening mee moeten houden is dat de toenemende vergrijzing, de veranderende workINTERNET STRATEGY PLATFORM

5


life balance en de samenstelling van gezinnen ervoor zorgt dat de consument nu en in de toekomst minder tijd en geld kan besteden aan retail. De consument zal zijn tijd efficiënter en kwalitatief beter gaan indelen. Consumenten hebben minder beschikking over tijd en geld. De factor geld wordt niet enkel beïnvloed door de veranderingen in de bevolkingssamenstelling, maar ook door economische factoren. De werkloosheidscijfers, de verhoogde vaste lasten, de bezuinigingen en de verlaagde pensioenen hebben ervoor gezorgd dat er economische onzekerheid is ontstaan, waardoor het consumentenvertrouwen is gaan dalen. De consument is hierdoor voorzichtiger geworden en besteedt geld bewuster. Met als gevolg stagnerende detailhandelsbestedingen. In veel landen heeft de traditionele winkel de meeste tegenslagen gehad. De omzetdaling van de fysieke winkel is hoofdzakelijk toe te schrijven aan de non-food sector. Met als gevolg dat er al retailers zijn omgevallen, wat weer heeft gezorgd voor leegstand in winkelcentra. Het feit dat de omzetontwikkeling voor de totale detailhandel in landen alsnog groene cijfers toonde, is te danken aan de ontwikkeling van internet retailing die elk jaar meer marktaandeel veroverde.

WAT IS ER IN DE TUSSENTIJD VERANDERD? De situatie in Europa heeft sinds Fase I op verschillende vlakken veranderingen doorgemaakt. Zo is de economische situatie In Europa in food licht verbeterd en in non-food verslechterd. De food sector heeft ondanks de stagnerende economie een opwaartse omzetontwikkeling gekend, omdat de consument zich meer heeft gefocust op de primaire behoeften. We zien vooral in de non-food sector dat het grootste deel van de Europese landen opnieuw rode cijfers heeft laten zien, in tijden van laagconjunctuur worden luxe aankopen steeds langer uitgesteld. Wanneer ook nog de inflatie in ogenschouw wordt genomen is er sprake van forse reële dalingen in bestedingen. De ontwikkeling van online heeft meer invloed gehad op de non-food sector dan voorheen. Veel retailers hadden dit wel voorzien, maar hebben de snelheid van deze ontwikkeling onderschat. Door deze ontwikkeling hebben veel winkels in non-food uiteindelijk versneld forse marktaandelen zien afvloeien. De vooruitzichten voor de economie zien er voor de komende jaren iets beter uit. De crisis lijkt zich uit te bodemen, maar voorlopig betekent het dat we ons moeten aanpassen aan een nieuwe economische situatie. De economie zal in Europa de komende twee jaar geen sterke groei laten zien. In het meest positieve geval zal de economie in de meeste landen op een 0-lijn of lichte stijging uitkomen. Nonfood zal het daarentegen nog even zwaar krijgen. Dit zal vooral het geval zijn bij de fysieke winkel. OntwikkelingINTERNETRETAILING internetretailing ONTWIKKELING Index 1999=100 INDEX 1999=100 4000

3500

3000

Frankrijk Engeland

2500

Nederland Duitsland

2000

België Zwitserland

1500

Austria Spanje Portugal

1000

500

0 1999

6

2000

2001

2002

2003

2004

INTERNET STRATEGY PLATFORM

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Bron: Redevco consumentenonderzoek 2013


De reden voor het feit dat retailers de ontwikkeling niet bijhouden, is de snelheid waarmee deze ontwikkelingen zich voordoen. Consumenten accepteren technologieën sneller dan retailers hadden verwacht. Zo zijn meer mensen in Europa gebruik gaan maken van smartphones en tablets. Analisten en marktwatchers op het gebied van e-commerce hebben hun verwachtingen voor de komende jaren voor smartphone en tablet gebruik al naar boven bijgesteld. Consumenten hebben nu instant internet, als gevolg daarvan neemt de internetpenetratie in de meeste landen in Europa verder toe. In Engeland en Nederland ligt de internetpenetratie het hoogst, respectievelijk 84% en 93%. De internetpenetratie in Nederland is zelfs het hoogst in de hele wereld. De komende jaren zal de ontwikkeling van online blijven groeien. De vraag is of er een plafond is op het gebied van e-commerce ontwikkelingen. We zien dat het groeipercentage van online elk jaar iets afneemt. Als we deze trend zouden doortrekken, lijkt een afvlakking te ontstaan. Naar schatting zal het marktaandeel van online uiteindelijk uitkomen rond de 20% á 25% rond 2025. Deze schatting is gemaakt door de groeitrend van de afgelopen jaren door de trekken. De uitspraak dat online de fysieke winkel zal gaan vervangen, is dus niet juist. Dat het onmisbaar is en blijft in een strategie, daar is zeker sprake van. Voor non-food sectoren betekent het dat het online aandeel tot ruim 35% tot 40% gemiddeld zal oplopen, waarbij sommige branches tot wel 80% online zullen worden. Internetpenetratie INTERNETPENETRATIE 2012 2012

100,0% 92,9% 90,0%

83,6%

83,0%

81,3%

82,1%

80,0%

79,8%

79,6%

67,2%

70,0% 60,0%

55,2%

50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Nederland

UK

Duitsland

België

Zwitserland

Austria

Frankrijk

Spanje

Portugal

Bron: Redevco consumentenonderzoek 2013

De realiteit is dat technologische vernieuwingen elkaar snel opvolgen. Wat is er in de afgelopen tijd in dit opzicht veranderd:

DE BELANGRIJKSTE TECHNOLOGISCHE ONTWIKKELINGEN 2013 – 2020 Social media Het aantal social media gebruikers is het afgelopen jaar opnieuw gestegen. Dit heeft ervoor gezorgd dat zowel Facebook en Twitter zijn gegroeid tot het grootste aantal gebruikers ooit. De acceptatie van social media gaat vergeleken met vorig jaar sneller. Het zichtbare bewijs hiervan is What’s App. De laatste update laat ons weten dat er wereldwijd 360.000 berichten per seconde worden verzonden. Halverwege 2012 waren dit er ‘slechts’ 116.000. De factor waarmee het gebruik zich vermenigvuldigd hadden we nooit voor mogelijk kunnen houden. Het ziet er niet naar uit dat we uit ontwikkeld zijn met social media. Een aantal jaar geleden is onder andere Pinterest nog geïntroduceerd en zo zullen er nog velen volgen. Dit heeft wel tot gevolg dat de verschillende social media elkaar op den duur zullen vervangen. Op dit moment is het gebruik van Facebook nog het grootst in de wereld, maar dit gebruik zien we al afnemen ten gunste van What’s App. Deze switch is op dit moment al gaande en er lijkt een INTERNET STRATEGY PLATFORM

7


beweging op gang te komen richting meer “gesloten” netwerken. Retailers geven zelf aan dat op het gebied van technologische ontwikkelingen, social media de meeste impact heeft op hun bedrijf. Gebruikers van social media gebruiken het echter beperkt met het doel merken of retailers te volgen. Middelen als retailwebsites, brandwebsites en blogs blijken effectiever te zijn als het gaat om naamsbekendheid. Om traffic naar je website te creëren, blijkt e-mail het beste middel te zijn om in te zetten. Retailers hebben social media het afgelopen jaar vooral gebruikt op het gebied van communicatie met klanten. Facebook wordt bijvoorbeeld steeds vaker gebruikt voor het lanceren van acties en Twitter wordt ingezet als helpdesk. De verkoop van producten blijkt via social media geen succes te zijn. Wel zetten retailers het steeds vaker in de fysieke winkel in om verkopen te stimuleren. Pinterest is het eerste sociale medium dat op dit gebied van conversie waarschijnlijk meer zou kunnen betekenen voor retail.

*Social media likes in de fysieke winkel: Onder andere Diesel, C&A en Nordstrom hebben opvallende ‘like’ acties gehad. Diesel introduceerde een campagne waarbij je in de winkel de QR-code van een product kon scannen en zo het product kon liken. C&A gaf de kledinghanger een nieuwe dimensie. Het aantal Facebook likes van een product werd getoond op de kledinghanger om de populariteit ervan weer te geven. Tot slot Nordstrom met haar Pinspiration. De meest ‘gepinde’ producten werden op de website en in de winkel getoond. *Reviews en blogs In de afgelopen jaren zijn er verschillende review- en blogsites ontstaan. Consumenten kunnen ervaringen met elkaar delen om zichzelf en anderen te helpen bij de keuze voor een retailer of product. Een aantal initiatieven: Yelp: een reviewsite over retailers, producten en events. Tot slot Kmart met hun social media stories. Retailers en bloggers werken samen om uiteindelijk een lange termijn relatie op te bouwen met de consument. *Korting en winacties Sommige retailers gebruiken social media als hulpmiddel om acties in te luiden. ASOS en Walmart zijn hier voorbeelden van. ASOS gaf haar salepreview via niets minder dan Facebook. Walmart introduceerde een winactie voor het delen van pins over wat jou inspireert om groen te leven. *Betaalmogelijkheden via sociale media Er worden via sociale media verschillende betaalmethoden ontwikkeld. Initiatieven komen onder andere van Facebook en Google. Facebook is op het moment een betaalsysteem aan het ontwikkelen voor mobiele telefoons. Gebruikers kunnen creditcard data koppelen aan hun account, Dit maakt kopen via de site makkelijker. Google heeft de Google wallet ontwikkeld. Het is één wallet waarmee zowel online als in de winkel aankopen gedaan kunnen worden.

8

INTERNET STRATEGY PLATFORM


Mobiel De smartphone en tablet zijn op het moment voor veel consumenten een belangrijk hulpmiddel voor het inwinnen van informatie. Vorig jaar gebruikte ongeveer 40% een smartphone en ongeveer 20% een tablet in Europa. In 2013 gebruikt ongeveer 50% een smartphone en is de tabletpenetratie gestegen naar ongeveer 25%. Er is echter een groot verschil tussen penetratie en het aantal gebruikers. Een tablet wordt vaak door meerdere mensen in een huishouden gebruikt, waardoor het aantal gebruikers in werkelijkheid aanzienlijk hoger ligt. Het gebruik van mobiele apparaten met een internetverbinding zal alleen maar verder toenemen. Wereldwijd hebben consumenten nu ĂŠĂŠn tot twee mobiele apparaten in hun bezit. In 2050 zal dit verzesvoudigd zijn naar zes tot zeven mobiele apparaten. Iets wat we ons vandaag de dag nog niet kunnen voorstellen. Door de toename van het smartphone en tablet gebruik heeft de retailer nog meer mogelijkheden gekregen om de klant te bereiken, maar het bereiken van de klant is ook moeilijker geworden. De retailer moet sterker aanwezig zijn dan voorheen, aangezien de consument ook via meer middelen informatie kan inwinnen. De nieuwe standaard is een adaptieve website, een die zich aanpast aan het apparaat waarop deze wordt bekeken. Wat dit jaar vooral van de grond is gekomen is het In store product scanning, waarmee de retailer tijdens het winkelen in principe communiceert met de consument aan de hand van een mobiele App. Daarnaast zien we meer retailers die aanzetten tot kopen buiten de openingstijden, door scanbare etalages in te zetten. Het toenemende gebruik van mobiele apparaten heeft een nieuwe manier van beleving mogelijk gemaakt. *Virtual shopping: Er zijn tegenwoordig verschillende vormen van virtual shopping. Aan de ene kant worden leegstaande winkels opgevuld door een virtuele etalage waar met QR-codes een productaankoop gedaan kan worden. Aan de andere kant gebruiken retailers steeds vaker virtuele schermen waar klanten het gehele assortiment in kunnen zien of waar consumenten kleding virtueel kunnen passen. HEMA is een voorbeeld met een scanbare winkeletalage. De winkelketen heeft dertig etalages dichtgeplakt met raamstickers. Op deze manier kunnen consumenten ook na sluitingstijd winkelen. Daarnaast maken consumenten door een product te scannen kans op 75% korting op een artikel naar keuze. *Mobile wallets Het maakt het voor de consument mogelijk om in de winkel sneller en veiliger te kunnen betalen zonder een betaalkaart nodig te hebben. *In-store product scanning Retailers zoals Sephora hebben een mobiele app ontwikkeld waarmee consumenten producten in de winkel kunnen scannen voor meer informatie. Zij krijgen meer informatie over prijzen, reviews en beoordelingen. *Mobile image recognition Nog niet voldoende ontwikkeld, maar een trend die in de toekomst een grote rol zal gaan spelen. Google is

INTERNET STRATEGY PLATFORM

9


Big data Het woord zegt het al, veel data. Deze data komen tot stand doordat de consument een bepaalde mening, emotie en bepaald gedrag heeft. Steeds meer mensen laten hun sporen achter op internet. Dit heeft onder andere te maken met het toenemende gebruik aan sociale media, waar consumenten vaak meer dan ze weten van zichzelf vrijgeven. Deze gegevens kunnen in bepaalde mate omgezet worden in data en uiteindelijk in informatie, dat kan de retailer vervolgens gebruiken om de klant beter te leren kennen en in te spelen op de behoeften van deze klant. Een retailer kan hiermee inspelen op het moment en kan een winkelbeleving persoonlijker maken. Het omgaan met deze data is geen gemakkelijke klus. Er zijn namelijk ontzettend veel data, er zijn verschillende soorten data, data kan onjuistheden met zich meebrengen en dan komt er nog bij dat er een juiste analyse van de data plaats moet vinden. Het juist analyseren en komen tot bruikbare informatie kan heel veel opleveren. Wat opvalt is dat retailers er sinds dit jaar pas actief of actiever mee aan de gang zijn gegaan. *Winkelpersoneel informeren Het winkelpersoneel van modemerk Louis Vuitton krijgt terminals waarmee ze in één oogopslag alle persoonlijke en historische informatie over klanten kunnen zien. De technische voorbereidingen zijn al in volle gang. Hiermee kan een shopervaring nog persoonlijker gemaakt worden. * Personaliseren van acties Met behulp van klantenkaarten is veel shopgedrag makkelijk te analyseren. Aan de hand van deze aankopen kunnen gericht acties gehouden worden. Ahold is één van de retailers die met behulp van de bonuskaart gepersonaliseerde aanbiedingen doet naar aanleiding van aankoophistorie. *Service verbetering Netflix gebruikt informatie om haar klanten gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. Ze gebruiken big data ook om hun advertenties af te stemmen op het type consument. 3D printing Vorig jaar kwamen de nieuwsberichten met paddenstoelen uit de grond over de 3D printer. Een ontwikkeling die de toekomst van het productieproces totaal moet gaan veranderen. In 2012 zaten we net voor een hype die dit jaar uiteindelijk losbarstte. De 3D-printer werd in Europa toegankelijker. De 3D printer werd gebruiksvriendelijker, betaalbaar, en er komen meer materialen beschikbaar waardoor er meer producten mee gemaakt kunnen. De printsnelheid en de kwaliteit van de huidige 3D printers is nog niet optimaal. Toch zijn deze factoren in een jaar tijd al ruim verbeterd. Vorig jaar werd er vooral speelgoed geproduceerd, nu worden er steeds vaker mode shows gegeven met 3D kleding en zijn er hardloopschoenen op maat geproduceerd. Maar wat voor invloed heeft 3D printen op retail? Voorlopig is de 3D printer vooral voor de consument en de kleinere retailers interessant voor bijvoorbeeld het printen van speelgoed. Maar de verwachting is dat de 3D printer veel breder gebruikt kan worden op korte termijn. De 3D printer heeft nu vooral toegevoegde waarde op het gebied van co-creatie en personalisatie van producten. Het is nu mogelijk om een product aan te passen aan de persoon zonder extreem hoge marketingbudgetten zoals in het verleden. Zo heeft onder andere Nokia Lumia klanten de mogelijkheid gegeven hun eigen telefoonhoesje samen te stellen en heeft Disney een tool ontwikkeld waarmee meisjes hun favoriete prinses konden laten printen met hun eigen gezicht erop. 10

INTERNET STRATEGY PLATFORM


In de verdere toekomst zal 3D printen voor veel retailers een steeds belangrijker onderdeel worden van het productieproces. Het productieproces zal hierdoor goedkoper worden, sneller verlopen en producten nog persoonlijker kunnen maken. Het zal net als de overgang van mensenwerk naar machines weer een ommekeer zijn in het productieproces. Gezien de duurdere business modellen van vandaag is deze ontwikkeling zeer welkom. Maar niet alleen het productieproces, ook de rol van de winkel zal veranderen. De consument zal steeds meer zelf aan de knoppen gaan zitten en zelf haar producten kunnen creëren, maar aangezien het 3D printen de nodige tijd vergt, zullen er in het kader van de tijdbesparende consument services op het gebied van 3D printen worden geïmplementeerd in de fysieke winkel. Retailers zullen het 3D printen mogelijk maken in de fysieke winkels om bijvoorbeeld kleding te vermaken of een product te repareren. Daarnaast zullen er naar alle waarschijnlijkheid printshops komen waarbij de consument aanvragen kan indienen. *3D geprinte fashion show in Maleisië In Maleisië hebben leraren en studenten van de Queensland College of Art een fashion show opgezet met enkel 3D geprinte kleding. Het was de eerste 3D fashion show in Azië. *Thuis kleding printen in 2050 In 2050 is het hoogstwaarschijnlijk mogelijk om thuis zelf kleding te printen. Je kunt de ontwerpen vanuit de computer door de printer laten produceren .Deze printer ziet er al anders uit dan de standaard 3D printer die we kennen. Na een bepaalde tijd zal de kleding weer vergaan, in dit geval kan het materiaal weer gebruikt worden om een nieuw kledingstuk te printen. * De 3D geprinte hardloopschoen op maat Runners Service Lab wil 3D geprinte hardloopschoenen op de markt brengen. De komende twee jaar onderzoekt het bedrijf of dit een haalbare zaak is. *Victoria’s secret lingerie uit 3D printer Het is bekend dat de 3D printer al veel kan printen, maar dat lingerie van Victoria’s Secret geprint kan worden is wel heel bijzonder. Zeker omdat deze geheel is afgewerkt met swarovski steentjes. Victoria’s Secret is hiervoor de samenwerking aangegaan met een 3D printer ontwikkelaar en een architect om iets speciaals te kunnen neerzetten. *Toekomstige Iphone rolt mogelijk uit 3D printer Apple werkt aan een technologie om in de toekomst de behuizing van de Iphone te kunnen printen. Apple wil dit doen met ‘liquid metal’. Apple heeft op dit materiaal patent gekregen. De patenten beschrijven hoe liquid metal kan worden gebruikt. Apple heeft ook al licenties op technologieën bij de maker van liquid metal afgenomen. Het gaat nog jaren duren voordat Apple de techniek daadwerkelijk gaat gebruiken in het productieproces. *3D geprinte chocolade en pasta De 3D technologie is niet alleen geschikt voor voorwerpen, hij is nu ook in de keuken te gebruiken. ‘Natural Machines’ kondigt aan verschillende soorten voedsel te kunnen printen. Onder andere chocolade en pasta. Allemaal om in de toekomst mooie maaltijden te maken, zonder er veel tijd in te hoeven steken. INTERNET STRATEGY PLATFORM

11


IMPACT VAN E-COMMERCE OP CONSUMENTENGEDRAG De consument heeft een andere kijk gekregen op de wereld en andere verwachtingen. Zijn de verwachtingen en behoeften ten aanzien van retail het afgelopen jaar hetzelfde gebleven? Er is opnieuw vanuit het consumentenperspectief gekeken. Het consumentenonderzoek van vorig jaar en van het huidige jaar zijn deels met elkaar te vergelijken, omdat er naar aanleiding van het vorige onderzoek voor enkele andere perspectieven is gekozen. De meeste facetten op het gebied van het consumentengedrag zijn hetzelfde gebleven. De consument beschikt steeds minder over tijd en geld. De situatie is hetzelfde, maar het koopgedrag is het gedeeltelijk veranderd. De factor tijd en geld Consumenten hebben ook dit jaar geïnvesteerd in tijdsbesparing, de verdere ontwikkeling van online in de customer journey is hiervan het bewijs. In 2012 heeft ruim 90% van de consumenten (15 jaar en ouder) in Europa gebruik gemaakt van het online kanaal om meer informatie over een product op te zoeken en 91% heeft ook daadwerkelijk een product online gekocht. Dit percentage is hoger dan het jaar ervoor. De verwachting is dat dit percentage binnen vijf jaar verder gaat oplopen, maar de groei van online zal gaan afvlakken. Naar verwachting zal puur de fysieke winkel vergeleken met vorige editie van dit onderzoek minder gebruikt worden. Consumenten lijken beide kanalen meer af te wisselen. Van puur online en puur fysiek zullen we uiteindelijk niet meer kunnen spreken. VERWACHT GEBRUIK VAN KANALEN 8.4% 7.0%

4.0%

3.6%

2.9%

2.5%

2.1% 1.0%

0

2011 - 2015 2011 - 2015

2012 - 2016

2012 - 2016

2011 - 2015 2011 - 2015

2012 - 2016

2011 - 2015

2012 - 2016

2012 - 2016

2011 - 2015

2012 - 2016

-4.6%

-6.5%

-9.9%

-10.4%

Bron: Redevco consumentenonderzoek 2013

Vanuit consumenten perspectief moeten we niet meer spreken van offline en online maar van inline retailing. Het idee dat we hadden ten aan zien van cross channel retail moeten we iets nuanceren. Het blijkt namelijk dat consumenten minder cross channel shoppen dan verwacht. De nieuwe onderzoeksvragen ten aanzien van de customer journey tonen namelijk aan dat de consument zo efficiënt mogelijk wil shoppen, de consument hoofdzakelijk single channel. Dit is niet in alle gevallen zo, een kwart van de consumenten koopt cross channel. Webrooming is hierbij de meest voorkomende vorm. Consumenten oriënteren zich dan online en doen vervolgens de aankoop in de winkel. Van fenomenen als showrooming, waar consumenten eerst in de fysieke winkel oriënteren en dan online kopen, wordt in veel mindere mate gebruik gemaakt. De verwachting is dat de technologische ontwikkelin12

INTERNET STRATEGY PLATFORM


gen ervoor zullen zorgen dat cross channel kopen en dan voornamelijk webrooming gemakkelijker wordt gemaakt, waardoor het in populariteit zal stijgen.

AankopenTWAALF afgelopen twaalf AANKOPEN AFGELOPEN MAANDEN 0,06

maanden

0,03 0,35

Puur online of offline Puur offline Puur online

0,25

Combinatie online en offline Webrooming Cross channel 0,31

Showrooming

Bron: Redevco consumentenonderzoek 2013

Voor online bestelde producten blijft de laptop op dit moment het meest gebruikte middel door de consument om een productaankoop te verrichten. Hierop volgen de smartphone en tot slot de tablet. Deze laatste twee middelen zijn sinds Fase I in belang toegenomen in de customer journey. De smartphone wordt door 9% gebruikt voor aankopen door hoofdzakelijk de jongere doelgroep, de tablet wordt door 8% gebruikt voor aankopen, door verschillende leeftijdsgroepen. De verwachting is dat dit in 2016 respectievelijk 13% en 15% zal zijn. Consumenten gebruiken deze middelen single channel. Als men ervoor heeft gekozen om informatie over een product in te winnen via een smartphone, dan is het in de meeste gevallen niet zo dat de aankoop gebeurt via de computer of tablet. Consumenten doorlopen in 90% van de gevallen maximaal twee stappen. De consument heeft naast tijd, ook geïnvesteerd in geldbesparing, toch zijn de consumentenschulden verder opgelopen. Enkel Zwitserland, Portugal en Duitsland hebben minder te maken met toenemende consumentenschulden. Dat de consument minder te besteden heeft, is terug te zien in het shopgedrag. Het feit dat er meer online georiënteerd wordt, heeft te maken met het gevoel dat online goedkopere producten kunnen worden gevonden. Soms is dit het geval, maar vaak ook niet. Gemiddeld genomen wordt online meer besteed per keer, dan in de fysieke winkel. Hier staat wel tegenover dat gemiddeld 15% van online bestelde goederen weer retour worden gestuurd. Impact op de fysieke winkel De conclusie is dat aankopen in de fysieke winkel dalen, maar dit betekent niet dat deze uit het straatbeeld zal verdwijnen. Enkel de toegevoegde waarde van de fysieke winkel zal veranderen. Deze zal in de toekomst een andere functie krijgen en niet meer enkel dienen als transactieplek, de fysieke winkel zal twee functies innemen, namelijk die van experience en distributie. Vooral de eerste verandering is een belangrijke naar de toekomst toe omdat veel winkels vandaag nog hun bestaansrecht ontlenen aan de distributie cq transactie functie. De consument wil aan de ene kant zo snel mogelijk kunnen winkelen, ook wel runshoppen genoemd en aan de andere kant wanneer ze veel tijd heeft winkelen met een beleving of ervaring ook wel funshoppen. Online oriëntatie en kopen wordt dus wel belangrijker om efficiënter te winkelen, maar de oriëntatie en aankopen in de fysieke winkel blijven een belangrijke rol spelen. De redenen dat consumenten zich oriënteren en aankopen doen in een fysieke winkel zijn gelegen in de ‘experience’ die INTERNET STRATEGY PLATFORM

13


men ervaart, de persoonlijke aandacht die men krijgt en de deskundigheid van het personeel. Vooral de laatste twee aspecten dragen bij aan een betere shopervaring voor de consument. Aan de andere kant heeft de consument behoefte aan convenience. Winkels waar consumenten snel in en uit kunnen lopen of waar ze online bestelde producten gemakkelijk kunnen ophalen. Het afhalen van deze producten moet op een efficiënte manier verlopen. 76% van de consumenten geeft aan online bestelde producten thuis te laten bezorgen en hiermee is dit voor consumenten veruit de meest interessante mogelijkheid. Hierna volgt click & collect met 9%. Click and collect is nog niet heel groot, maar we zien wel een verschuiving. Click and collect is nog volop in ontwikkeling en zal in de toekomst meer gebruikt worden, alleen al vanwege het feit dat het meer aangeboden zal worden. Click & collect moet zich gaan bewijzen en volwassen worden en zal een soortgelijke curve doorlopen als online kopen, de ontwikkeling zal enkel sneller zijn zeker in urbane gebieden. Om de consument meer op het gebied van experience en convenience te kunnen bedienen, zal er een verandering moeten plaatsvinden op het gebied van beschikbaarheid. De consument krijgt steeds meer, maar nog niet voldoende de mogelijkheid om producten fysiek te kopen. Er wordt bij voorbaat vanuit gegaan dat de consument geen behoefte heeft om op bijvoorbeeld maandagavond voor kleding te kopen, maar als de consument hiervoor niet de mogelijkheid krijgt, is het onmogelijk dit vast te stellen. Niet voor niets kent iedere week een cybermonday. Nieuw aanbod creëert nieuwe behoeften. Brancheverdieping De groei van online, de verhoudingen tussen single channel shoppen en cross channel shoppen en de functieverandering die de winkel ondergaan heeft, is niet voor elke branche hetzelfde. De consument heeft in elke branche ander shopgedrag en andere behoeften. De impact van deze behoeften op de fysieke winkel is in elke branche anders. MODE EN SCHOENEN Gebruik fysieke De fysieke winkel speelt voor de branche mode een belangrijke rol. Online winkel zal in deze branche gemiddeld een snellere vlucht nemen dan in andere branches. De online groei zal afvlakken, maar hoger uitkomen dan de gemiddelde 20%/25% voor de totale detailhandel . Deze verschuiving heeft als gevolg dat de consument de fysieke winkel minder gaat bezoeken. De aankopen in de fysieke winkel zullen naar verwachting afnemen met 8,6%. De fysieke winkel blijft voor de consument in deze branche een hele belangrijke functie vervullen. In de mode heeft de consument vooral behoefte aan winkels met een experience functie, waar in de winkel veel interactie zal plaatsvinden tussen de klant en de winkel, dit kan ook met technologie. Vooral de tablet zal een prominente rol innemen in de toekomst. De consument verwacht dat hun aankopen via tablets in deze branche zal verdubbelen van 11% nu naar 22% in 2016.

62%

DOE-HET-ZELF, WONEN EN TUIN Gebruik fysieke Voor de doe-het-zelf branche geldt dat de fysieke winkel het belangrijkste winkel kanaal is. De fysieke winkel wordt door de consument meer gebruik voor aankopen (73%), dan voor oriëntatie (56%). De consument verwacht een stuk minder gebruik te gaan maken van de fysieke winkel in de toekomst. De verwachting is dat er in 2016 8% minder fysiek georiënteerd wordt en 11% minder gekocht wordt. In de doe-het-zelf branche worden meer cross channel aankopen gedaan dan in andere branches, doordat producten in het algemeen duurder zijn en minder impulsief worden gekocht. Webrooming is de meest populaire vorm (35%) en zal nog verder groeien. De consument zal winkels in deze branche vooral bezoeken voor convenience. De locatie en bereik-

64%

14

INTERNET STRATEGY PLATFORM


baarheid neemt in belang toe en de consument heeft behoefte aan click and collect of pick up points om producten af te kunnen halen. Aangezien online orientatie voor de doe-het-zelf branche steeds belangrijker wordt, is een gevolg dat consumenten de smartphone en tablet hiervoor in de toekomst meer gaan gebruiken. Vooral de tablet gaat een belangrijkere rol spelen en stijgt van 12% gebruik naar 22% in 2016. ELEKTRONICA Gebruik fysieke Het afgelopen jaar heeft in de elektronicabranche al een grote verschuiving winkel plaatsgevonden van de fysieke winkel naar online. Online speelt vooral een grote rol in de oriëntatiefase (68%), waar consumenten gemakkelijk producten kunnen vergelijken. De winkel wordt nog door 50% gebruikt voor aankopen. Naar verwachting zal de rol van de fysieke winkel nog verder afnemen voor de elektronicabranche. De consument verwacht 5% minder te oriënteren en 10% minder te gaan kopen in de fysieke winkel in 2016. Producten worden veel cross channel gekocht, waarbij webrooming het meest populair is (30%). Er zijn echter meer consumenten die puur online kopen 46%). Producten zijn in het algemeen hoger geprijsd en worden minder impulsief gekocht. Als de ontwikkeling van online op deze manier doorgaat, dan is het mogelijk dat het online marktaandeel hier oploopt tot 80%. De reden dat elektronicaproducten steeds meer online toeschuiven is ook omdat de gemiddelde prijs hier lager ligt. Het blijkt ook dat de elektronicabranche de enige branche is waar het gemiddelde bonbedrag van online lager ligt dan die van de fysieke winkel.

41%

De fysieke winkel staat in deze branche onder druk, maar zal niet geheel verdwijnen. Er zal behoefte zijn aan elektronicawinkels die op experience gericht zijn, waarbij het meer gaat om de beleving van muziek en games, dan om aankopen. Bovendien is onze verwachting dat merken meer zichtbaar gaan worden met experience winkels in navolging van Apple, Bose & B&O. Aan de andere kant zal er behoefte zijn aan elektronicawinkels die op convenience gericht zijn en fungeren als afhaalpunt. FOOD EN LEVENSMIDDELEN In de foodbranche is de fysieke winkel het belangrijkste aankoopkanaal. Er Gebruik fysieke heeft de afgelopen jaren een kleine verschuiving naar online plaatsgevonwinkel den en dit zal in laag tempo doorgaan. Tot en met 2016 zal de fysieke winkel gemiddeld 7,5% minder gebruikt worden. In food wordt relatief weinig online georiënteerd, waardoor het aantal cross channel aankopen minimaal is. De customer journey is vooral puur offline (49%). In de food branche zal de rol van smartphone en tablet wel toenemen. Het gebruik ligt nu op respectievelijk 9% en 10% en zal stijgen naar respectievelijk 14% en 18%. De fysieke winkel zal niet onder druk komen te staan. De consument verwacht van de supermarkt dat deze dichtbij is en goed bereikbaar. In de toekomst zal behoefte zijn aan nieuwe formats, waarbij de consument herhalingsaankopen gemakkelijk via internet kan doen en kan ophalen bij een pick up point en de verse producten in de fysieke winkel zal kopen.

81%

INTERNET STRATEGY PLATFORM

15


PERSOONLIJKE VERZORGING In de branche van persoonlijke verzorging speelt de fysieke winkel een beGebruik fysieke langrijke rol, vooral in de aankoopfase. Producten gemiddeld genomen lawinkel ger geprijsd en er is minder sprake van oriëntatie. Dit is ook de belangrijkste reden dat vooral single channel gekocht wordt (80%). Dit geldt echter alleen voor de verzorgingsproducten. Voor parfumerie, waar het gemiddelde aankoop bedrag hoger ligt, is wel een verschuiving zichtbaar naar online. De fysieke winkel staat nog niet erg onder druk, maar gezien de lichte verschuiving van parfumerie naar online, verwacht de consument gemiddeld 8% minder gebruik te maken van de fysieke winkel in 2016. Consumenten hebben vooral behoefte aan winkels op het gebied van experience, waar men producten kan zien, ruiken, voelen en uitproberen.

68%

SPORT De sportbranche is enigszins te vergelijken met de mode branche, waar de Gebruik fysieke fysieke winkel een belangrijke rol blijft spelen, maar waar we een snelle verwinkel schuiving naar online zien. 8% van de consumenten verwacht minder fysiek te oriënteren en 10% verwacht in de fysieke sportwinkel minder te kopen in 2016. In tegenstelling tot de mode branche wordt er in de sportbranche minder cross channel gekocht en meer puur online (41%). De fysieke winkel blijft belangrijk, deze zal zich qua functie zowel lenen voor experience doeleinden als voor convenience. De flagship stores, van de merken, zullen zich vooral goed voor experience lenen, waar het draait om merkbeleving in de winkel. De convenience stores zullen vooral van groot formaat zijn, waar een breed assortiment aangeboden wordt in de winkel en waar de consument gemakkelijk producten kan afhalen. Ook combinaties zullen hun weg naar de markt vinden experience en convenience concepten.

58%

IMPACT VAN E-COMMERCE OP RETAILER STRATEGIEËN De retailerstrategieën staan in het teken van het consumentengedrag. De veranderingen die zich sinds Fase 1 hebben voorgedaan, hebben dus ook invloed op het resultaat van retailers en de manier waarop zij hun strategieën indelen. Als gevolg van het consumentengedrag heeft de retailer te maken gekregen met tegenvallende omzetcijfers. Marges zijn nog meer onder druk komen te staan door stijgende inkoopprijzen en stijgende kosten. De huidige vierkante meters leveren steeds minder op. De afgelopen jaren is in veel landen de vloerproductiviteit opnieuw afgenomen en nemen de nettobijdragen per vierkante meter ook af. Dit geldt vooral voor non food. In food ligt de verborgen leegstand in 2012 gemiddeld op 8,7% in 2011 was dit 7,1%. Voor non-food lopen de cijfers op het gebied van verborgen leegstand hoger op. Gemiddeld ligt dit percentage op 16,7% in 2012 tegen gemiddeld 15,0% in 2011. In de tussentijd zijn er in de meeste landen nog winkelmeters bijgebouwd. Dit heeft als gevolg dat voor sommige retailers de omzet per vierkante meter zo ver afnemen, dat ze hun deuren moeten sluiten. Er ontstaat hierdoor meer leegstand. Hierdoor zullen winkelgebieden een nieuwe inrichting krijgen en sommige winkelcentra zullen geen bestaansrecht meer hebben in de toekomst. Wat is de impact op de fysieke winkel? Retailers en winkelcentra moeten een functie creëren, zodat consumenten blijven kiezen voor de fysieke winkel. In het afgelopen jaar zijn veel partijen hier al mee gestart, in het ene land meer dan in het andere. Deze ontwikkeling is mede afhankelijk van het niveau van internetpenetratie waar een land mee te maken heeft. Dat de consument vooral single channel koopt, betekent niet dat de 16

INTERNET STRATEGY PLATFORM


retailer single channel aanwezig moet zijn. De retailer zal moeten investeren om top of mind bij de consument aanwezig te zijn. Dit betekent voor retail de klant maximaal omarmen. Dit gaat verder dan enkel de termen fysieke winkel en online. Consumenten kunnen namelijk via verschillende devices gebruik maken van internet en doen dit in toenemende mate. Ook wel een no-line strategie genoemd. Door de toevlucht van smartphones en tablets, zal er meer geĂŻnvesteerd moeten worden op dit gebied. Zo dient de website van de retailer adaptief te zijn. In de fysieke winkel spelen deze twee technologieĂŤn ook een grote rol. De consument zal gestimuleerd moeten worden om gebruik te maken een smartphone of tablet door bijvoorbeeld QR-codes in de winkel, een Wifi point of het kunnen betalen met een smartphone of tablet. De consument zal voor, tijdens en na het winkelen toegang hebben tot informatie. Om de functieverandering op het gebied van de fysieke winkel te kunnen realiseren, zal er naast in online, ook in personeel geĂŻnvesteerd moeten worden. Als het verschil niet meer met het personeel gemaakt wordt, zal de consument vaker een beroep gaan doen op online dan nu verwacht wordt. Bij online bestellen van producten hoort ook het afhalen van producten. Voor experience winkels zal het hier aankomen op click and collect of thuisbezorgen aangezien deze winkels vaak in de binnenstad gevestigd zijn. Voor convenience winkels zal dit een pick up point zijn of kluisjes voor buiten de openingstijden. We zullen steeds sneller leveren. Er zijn al partijen die op deze behoeften inspelen, zoals Ebay met Ebay Now en Google met Google Express. Fysieke winkels in functie te laten veranderen kan gepaard gaan met hoge kosten. Niet alle retailers zijn in staat dit prijskaartje te betalen. Dit heeft als gevolg dat sommige retailers het niet redden en uit het speelveld verdwijnen. De retailers die overblijven investeren wel in de functieverandering van de winkel. Investeringen op het gebied van technologie zal zich steeds verder uitbreiden, dit zijn niet alleen investeringen in apparaten maar ook vooral in technische infrastructuren in de backoffice. Verder zijn investeringen op het gebied van afhaalopties eveneens erg kapitaalintensief. Websites moeten addaptief worden en backoffice moet geschikt gemaakt worden voor cross channel. Bovendien krijgt de winkel er een logistieke functie bij. Veel retailers kiezen in dit geval voor thuisbezorgen of click and collect. Een drive through of pick up point wordt nog in veel mindere mate ingezet. Het aanbod zal de behoefte en de vraag naar deze distributievormen verder laten groeien. Uiteindelijk wanneer retailers hun voorraden maximaal digitaal kunnen ontsluiten per vestigingspunt zal deze distributievorm de efficiency verder kunnen vergroten en de voorraadkosten kunnen verlagen. Brancheverdieping De consument heeft voor aankopen in elke branche weer andere behoeften. Daardoor wordt in elke branche weer verschillend omgegaan met de functieverandering van de fysieke winkel. Hieronder is toegelicht per branche hoe retailers hier op inspelen. MODE EN SCHOENEN Retailers zien in dat het belang van de fysieke winkel blijft en dat in de nabije toekomst consumenten niet opeens het plezier van winkelen niet meer inzien. In de mode kiezen retailers voor een cross channel aanpak. Veel retailers hebben webshops met click and collect en thuisbezorg opties. De succesvolste aanpak is een waarbij de consument centraal staat en opties geboden worden die de klant wil. De groei in deze branches komt voort uit de online. Retailers moeten kijken hoe ze online en offline kunnen laten samensmelten. De strategie om nieuwe markten te betreden is op A1 locaties vestigen met veel traffic, in combinatie met een volledige online benadering. In de bestaande markten wordt de winkelportfolio gerationaliseerd met gemiddeld een toename in vierkante meters per winkel. Retailers kunnen hiermee een breder assortiment bieden of meer beleving. De hoofdfunctie INTERNET STRATEGY PLATFORM

17


van moderetailers ligt hoofdzakelijk op experience. Steeds meer moderetailers maken in de fysieke winkel gebruik van tablets of schermen waarmee een breder en dieper assortiment ontsloten kan worden. Daarnaast zullen er meer en vaker tools ingezet worden waarmee consumenten virtueel kleding kunnen passen. Deze ontwikkeling gaat op dit moment nog gestaag in Europa, maar zal de komende jaren een belangrijke rol spelen. In de mode zien we meer nieuwe toetreders die concurreren op het gebied van een goede prijs-kwaliteitverhouding. Hierdoor verschuift de positie van veel retailers in de markt. Een voorbeeld van een speler die een verschuiving heeft veroorzaakt is Primark. De komende jaren zullen meer value mode retailers naar Europa komen, die deze strategie volgen en sommigen van hen zullen dit combineren met een online aanpak. Merken zullen een belangrijke rol blijven spelen in de mode, toch verwachten we dat multi brand winkels het moeilijk zullen krijgen. Mode merken zullen steeds vaker een flagship store openen in de high street. Naast deze winkels zullen verticaal geĂŻntegreerde retailers meer winkels openen en daarbij ook winkels openen met nieuwe labels, zoals Inditex, Bestseller en H&M. H&M: H&M is gaan uitbreiden naar de US. Zij zijn een nieuwe online markt ingedrongen. Ze proberen hiermee de tegenvallende verkopen in Europa te compenseren. Inditex: Inditex is verrassend terughoudend met haar online strategieĂŤn. De grootste ZARA winkel is geopend in Den Haag met 5000 vierkante meter winkelruimte. De winkel is gevestigd op een voor Zara opmerkelijke locatie. Omoda: Voorheen een pure player op het gebied van mode, maar opent nu ook fysieke winkels. Primark: Blijft offline, aangezien ze te lage marges hanteren voor online. Ze hebben een poging gedaan online producten aan te bieden via ASOS, maar zonder veel succes. Gap: heeft een webshop en is veel gefocust op big data en personalisatie. Dit uiten zij ook op de website. Bij het betreden ervan is deze gepersonaliseerd, wat toegevoegde waarde levert aan de experience.

DOE-HET-ZELF, WONEN EN TUIN De doe-het-zelf branche zet meer in op cross channel. Ze zijn in deze branche in sommige landen nog wel in de experimentele fase om online en offline goed met elkaar te verweven en zoeken de juiste manier om groeiende omzet en logistieke complicaties bij te houden. In Duitsland en het Verenigd Koninkrijk is cross channel al volledig tot ontwikkeling gekomen en de verwachting is ook dat dit in de andere landen op termijn ook gaat gebeuren. De fysieke winkel blijft in de andere landen voorlopig het dominante kanaal en ook in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland het belangrijkste kanaal, hoewel daar online al volwassener is. De consument heeft duidelijk behoefte aan online oplossingen Door de achterblijvende omzet staan veel winkellocaties zwaar onder druk en zal een rationalisatie niet uitblijven. In sommige landen hebben bedrijven al faillissement moeten aanvragen. De meeste winkels die in deze branche overblijven zullen gemiddeld kleiner worden, en enkele partijen zullen kiezen voor de rol van category killer, groot oppervlak met veel assortiment. Retailers zullen formats ontwikkelen die op convenience gericht zijn. Click & Collect en drive-througs spelen daarbij een 18

INTERNET STRATEGY PLATFORM


grote rol. Vooral de out of town locaties lenen zich hier goed voor aangezien hier genoeg ruimte is om dergelijke faciliteiten aan te bieden. Het belang van merken neemt af in deze branche. Vooral retailers die veel private labels kunnen aanbieden, maar bovenal volume halen zullen het in deze branche winnen. Denk aan partijen als IKEA, Bauhaus, Leroy Merlin en Kingfisher group. IKEA: De home delivery service van IKEA heeft zich goed ontwikkeld. De grootte van de winkels is echter niet volgens de vastgoedstrategie. Bauhaus: Bauhaus biedt de consument een online aanbod, maar focust vooral op offline. Ze hebben wel een drive-through concept geïntegreerd met mobiele scanners die gebruikt worden om te betalen. Begeleiding van personeel is beschikbaar, indien nodig.

ELEKTRONICA Elektronica is één van de meest ontwikkelde branches op het gebied van cross channel. Door het sterk toenemende belang van online in deze branche, zijn er enkele grote pure players die succes hebben. Deze pure players openen ook fysieke winkels, zoals pixmania.com en coolblue.nl. Retailers zien de fysieke winkel als een middel om in contact te komen met de consument. De pure players zie je in deze branche naar het offline kanaal verschuiven. Ze versterken de service propositie met de fysieke winkel. Toch zien we dat de fysieke elektronica ketens hun store portfolio verder zullen rationaliseren. Er is een verschuiving gaande naar out of town locaties, die zich goed lenen voor click and collect. Merken zijn erg belangrijk in de elektronicabranche. Multi brand winkels zullen overleven doordat de consument in deze branche vergelijken belangrijk vindt. Naast multi brand winkels, zullen er steeds meer mono brand winkels geopend worden, waar het meer draait om merkbeleving. Merken zullen kiezen voor experience stores in navolging van Apple, Bose en B&O zullen ook Samsung, Google en Microsoft deze route gaan volgen. Apple: Apple heeft al de strategie om uit te gaan breiden buiten de stedelijke gebieden. Zij wil het bereik uitbreiden en een nieuwe manier vinden om experience te leveren. Coolblue: Van origine een pure player, maar zij heeft nu ook fysieke winkels. Volgens Coolblue ook wel de fysieke webwinkel genoemd. Door haar multi channel strategie is de omzet sterk gestegen. Door het uitbreiden met fysieke winkels kan ze zich nog beter focussen op persoonlijke aandacht. Dixons: Dixons biedt de consument same day delivery voor online bestelde producten. Daarnaast is de keten bezig om een digital wallet te integreren. Metro Group: Hanteert een omni channel strategie. Heeft geëxperimenteerd met een technologie in de winkel die je kon verbinden met online. Gaat zich nu vooral focussen op de thuismarkt.

INTERNET STRATEGY PLATFORM

19


FOOD EN LEVENSMIDDELEN De strategie van food retailers is vooral gericht op de fysieke winkels aangezien de klant hier ook de meeste waarde aan hecht in deze branche. Ondanks de groei die de food branche doormaakt , vindt rationalisatie van de winkelportfolio plaats met name ingegeven door verdergaande consolidatie. Daarnaast zien we in sommige landen dat de beste tijd van de Hypermarkt achter ons ligt en dat retailers hierop anticiperen door non-food producten uit het assortiment te halen van de fysieke winkel. Veel retailers zullen zich vooral gaan richten op meerwaarde. Een aantal grote food ketens bieden online bestellen van boodschappen aan, maar dit is nog beperkt. In Frankrijk zien we door het aanbieden van click & collect dat food zich online zich behoorlijk heeft kunnen ontwikkelen. We verwachten dat dit ook in de andere landen meer zal gaan gebeuren en ook tractie zal krijgen. Het aanbod van click and collect en drive-through concepten, zal leiden tot meer online aankopen in deze branche. Het draait in deze branche vooral om convenience. Food is een erg prijs gedreven branche. Private labels nemen in de food branche sterk in belang toe. Er is een tweedeling in de branche. Er zijn discounters die zich puur focussen op prijs en partijen die een groot assortiment private label aanbieden, maar daarnaast ook A-merken verkopen. In deze winkels draait het naast het hoofddoel om te voorzien in convenience, ook in experience. Tesco: Heeft home delivery voor levensmiddelen, een online non-food website, internationaal leveren, drive through, click and collect en heeft nu ook store drop offs. Aldi: Heeft een website, maar geen webshop. Carrefour: Heeft een online store voor non-food producten. Heeft drive through outlets. Ahold: Nu vooral gericht op click and collect. Doen dit via partijen die non-food verkopen, zoals in Nederland Bol.com en in de US Peapod.

20

INTERNET STRATEGY PLATFORM


PERSOONLIJKE VERZORGING De branche persoonlijke verzorging is een opkomende markt in Europa. Retailers in deze branche zijn vooral gericht op customizing. De retailers op dit gebied zien niet een hele sterke verschuiving naar online, zeker daar waar het om FMCG assortiment gaat en veel partijen passen hun business model niet drastisch aan. Veel retailers in deze branche zullen hun portfolio rationaliseren en zullen of kiezen voor grotere winkels, die gericht zijn op meer beleving, of voor winkels waar click & collect is te integreren en dan is bereikbaarheid en parkeren key. Vooral voor wat betreft cosmetics zal de functie van winkel liggen op experience, waar de consument producten kan ruiken, voelen, zien en uitproberen en waar het consument een passend advies bij kan geven. De consument is prijsbewuster geworden in deze branche en hecht minder waarde aan duurzaamheid. Er zal geen sterke verschuiving zijn van multi brand, naar mono brand winkels, maar private labels zullen zeker in belang toenemen. Pandora: Wil consumenten vermaken, heeft nu een winkel met een speciale etage die bedoeld is voor VIP events en voor speciale bijeenkomsten. Ze willen een ‘unrivalled customer experience’ leveren. Sephora: Sterke online verkopen. In de winkel worden Ipads gebruikt met customized apps. Je kunt video’s zien met instructies over make-up, online product reviews lezen en je registreren voor het loyaliteitsprogramma. Rituals: Zitten op locaties met veel traffic; in de buurt van treinstations en A locaties.

SPORT De sportbranche focust zich aan de ene kant op beleving en aan de andere kant de functie als distributiepunt voor online aankopen. De strategie lijkt op die van mode. Retailers zetten in op een cross channel strategie. De omzetgroei komt ook hier voor rekening van online. Online en offline dienen in elkaar aan te vullen met als doel de klant altijd en overal op de beste wijze te kunnen bedienen. Er wordt binnen de sportbranche al veel geïnvesteerd in het gebruik van mobile devices, waarmee retailers hun assortiment in de volle breedte en diepte willen ontsluiten voor hun klanten. Online in store oplossingen moeten bijdragen aan een lager lost sales percentage. Retailers, met name kleinere specialisten, kunnen op deze wijze met kleinere meters toch een volledig aanbod bieden, waarbij levering de volgende dag kan plaatsvinden. Monobrand winkels zullen in deze branche in belang toenemen. De flagshipstores van de sportmerken zullen zich vooral vestigen in de high street. Hier zal het draaien om merkbeleving.. Er zullen zich winkels met grote winkelvloeroppervlakten en een breed assortiment vestigen in out of town locaties, waar het zal draaien om convenience. Deze spelers zullen ook inzetten op een toenemend aandeel private label. Spelers als Globetrotter, AS Advanture en Bever, zullen inzetten op een volledige cross channel aanpak waarbij de relatief grote winkels dienen als experience center en waarbij de winkel INTERNET STRATEGY PLATFORM

21


niet langer enkel dient als transactie plek, maar ook als voorportaal voor online aankopen, of als service punt na de aankoop. Oxylane: Is een multi channel retailer. Biedt consumenten die online producten hebben besteld thuisbezorgopties. Oxylane heeft een fysieke winkel die is gericht op de functie logistiek. De focus ligt op grote out of town stores, maar werkt wel steeds meer toe naar winkels die geschikt zijn voor in winkelcentra en gaat zich meer focussen op mode. Decathlon is een goed voorbeeld van een sportwinkel die met haar strategie voldoet aan de manier waarop consumenten oriënteren en kopen. Reebok: Opent een nieuwe flagship store en gaat er meer openen om het gat van JJB Sports op te vullen. Adidas wil winkels openen is alle grote steden. Nike: Nike heeft haar eerste full price winkel geopend in een retail park, normaal hadden zij alleen outlet stores in retail parks. Out of town locaties worden populairder. T-Fitness: Opent een experience store op een warenhuis locatie in Amsterdam en wil verder uitbreiden in de Benelux.

WARENHUIZEN Naast elektronica zijn warenhuizen één van de meest ontwikkelde cross channel spelers. In warenhuizen bieden al vaak Wifi en maken al meer gebruik van tablets en touchscreens om meer beleving te bieden, maar ook additioneel assortiment. House of Frasers in het VK kent evenals M&S in bijvoorbeeld Nederland en Frankrijk een e-boutique. Dit zijn winkels waar niet zozeer producten verkocht worden om meteen mee te nemen, maar waar klanten op terminals producten kunnen bestellen en waar ze een deel van het assortiment live kunnen zien. Het is gebruik maken van allerlei technologieën om de klant een beleving en experience te geven en tevens toegang te geven tot het hele assortiment. Online en offline lopen helemaal in elkaar over. De focus van de warenhuizen ligt op de groeiende grote steden. Warenhuizen zullen enerzijds hun portfolio van grote winkels afslanken door in een beperkter aantal steden aanwezig te zijn, maar zullen anderzijds met nieuwe concepten als de e-boutiques and lounges met kleine touchpoints de klant weer in de fysieke omgeving in de highstreet opzoeken. Het zal voor warenhuizen hoofdzakelijk draaien om beleving. Click and collect wordt veel gebruikt om de online verkopen op te schroeven. Warenhuizen hebben voor deze convenience en experience functie een naadloze logistiek en IT nodig. De merkbewustheid van de consument zal afnemen en dit is voor warenhuizen een lastig gegeven. Door enkel op de goede locaties te zitten, met een goed assortiment, zal het warenhuis overeind blijven. Warenhuizen zullen steeds vaker brand shop-in-shops integreren, om enigszins te concurreren met de flagship stores.

22

INTERNET STRATEGY PLATFORM


Marks and Spencer: Hebben in hun strategie thuisbezorgen en click and collect ge誰ntegreerd. Producten worden internationaal geleverd. Warenhuizen zijn gefocust op multi channel. In de winkel zijn vaak kiosks en Ipads aanwezig die de consument toegang geven tot het hele assortiment. De Bijenkorf: Investeert in de belangrijkste locaties om het service level te kunnen behouden. Hebben veel winkels gesloten in de gebieden die geen groeipotentieel hebben en niet meer winstgevend zijn. Heeft nieuwe merken opgenomen in het portfolio om op het niveau te komen van de merkwinkels in Amsterdam. Daarnaast zet men in op online verkopen. Primark is de retailer die zich zal vestigen op de locaties van de gesloten filialen van De Bijenkorf. El Corte Ingles: El Corte Ingles is in Spanje de koploper op het gebied van e-commerce. Hebben de optie om thuis te bezorgen, hebben een click and collect optie en een pick up point. Daarnaast leveren ze internationaal. Het warenhuis is laatst gaan samenwerken met een speler op het gebied van multi channel en technology om op dit gebied een nog sterkere strategie te kunnen voeren. John Lewis: Omni channel retailer. Leveren een bezorg en click and collect optie. John Lewis heeft een restaurant ge誰ntegreerd in haar winkels om consumenten te stimuleren naar de winkel te komen. Ze hebben een online personal shopper service voor damesmode.

INTERNET STRATEGY PLATFORM

23


RETAILVASTGOED, WAT NU? We willen meer duidelijkheid creëren over de impact die e-commerce ontwikkelingen hebben op (retail)vastgoed en wat dat betekent voor de samenstelling van winkelgebieden. We zullen dit behandelen op drie niveaus, namelijk op fund level, asset level en tenant level. Op fund level zullen we aanbevelingen doen op het gebied van de meest aantrekkelijke winkelgebieden. Op asset level, zullen we aanbevelingen doen op het gebied van meest aantrekkelijke winkellocaties. Op tenant level zullen we een tenant toolkit aanreiken. We zullen hiervoor de mode branche als voorbeeld gebruiken. Eén blueprint voor alle landen is echter niet mogelijk. De echte oplossing zal echter per land apart en per regio bekeken moeten worden. Het blijft maatwerk binnen het raamwerk. City focus Sector

large

small

Location focus High street

Shopping centre

Store focus Retail parks

Number of stores

Size of stores

Experience

Convenience

Clothing & Shoes Beauty & Health Department stores Sports Food & Drink Electronics DIY, Home & Garden

FUND LEVEL Grote steden De grote binnensteden zullen zich op winkelgebied blijven ontwikkelen. Dit zullen de steden zijn waar sprake is van bevolkingsgroei. De grote steden die vooral groei zullen doormaken zijn de metropolen zoals Londen, Brussel, Barcelona, Madrid, Hamburg, steden in het Ruhrgebied, Stuttgart, München, Berlijn, steden in de Randstad waaronder Amsterdam, Warsaw en Vienna. Deze steden zullen zich door ontwikkelen tot steden waar niet alleen de eigen inwoners winkelen maar waar ook anderen kunnen funshoppen. Hierdoor zal het aanbod in de toekomst niet enkel meer bestaan uit transactie gerichte winkels, er zullen zich ook meer winkels vestigen die gericht zijn op experience en fungeren als showroom. Winkels waar meer interactie plaatsvindt tussen product en koper aan de hand van verschillende technologische middelen. De aantrekkelijkheid van het winkelgebied zal worden vergroot door een gedifferentieerd en vernieuwend aanbod. Dit zal op het gebied van retail zijn, maar ook op het gebied van horeca en entertainment. De aantrekkelijkheid van het gebied zal staan of vallen met de kwaliteit van de retailers die zich in de 24

INTERNET STRATEGY PLATFORM


binnenstad zullen vestigen. Vooral de retailers met een hoge Net Promoter Score (NPS) in combinatie met een hoge NLS zullen de aantrekkelijkheid verhogen. Uiteindelijk zal gelden, hoe groter de stad, hoe beter het aanbod en hoe groter de regiofunctie van dit gebied wordt. Aan de andere kant zal de grotere vraag naar winkelmeters uiteindelijk tot gevolg hebben dat vierkante meters duurder zullen worden. Er zal schaarste ontstaan op het gebied van winkels met grote metrages. De aantrekkelijkheid van een winkelgebied is afhankelijk van de mix en mate van vernieuwing. Hoge huren per vierkante meter vragen enerzijds een terugverdientijd en zijn anderzijds voor kleinere partijen moeilijk op te brengen. Het aantrekkelijk maken van winkelgebieden kan enkel als eigenaren en retailers bereid zijn om andere huurcontracten met elkaar aan te gaan. Nu kunnen enkel de grote retailers de huurprijzen betalen. Daarnaast is het met de huidige lengtes van huurcontracten bijna niet mogelijk om het aanbod in binnensteden te blijven vernieuwen. Er zal ook vraag naar kortlopende contracten gaan ontstaan, waarbij een rotatie tussen huurders mogelijk is. Middelgrote steden Op middelgrote steden zal meer druk komen te liggen dan bij de grote steden. Zij zullen de gevolgen ondervinden van de ontwikkelingen van grote binnensteden, deze winnen aan aantrekkingskracht en zorgen voor afvloeiing bij de middelgrote steden. De bevolking in deze middelgrote steden zal krimpen, of in het meest positieve geval, stabiel blijven en hetzelfde zal gelden voor het aantal huishoudens. Hierdoor zullen deze middelgrote steden te maken krijgen met een teruglopende traffic. Middelgrote steden zullen te maken krijgen met veel overtollige winkelmeters. De teruglopende traffic zal retailers dwingen om hun winkelportfolio te rationaliseren waardoor meer leegstand ontstaat. De middelgrote steden hebben compactere winkelgebieden nodig. De consument verwacht van een winkelgebied dat het bereikbaar, veilig, vriendelijk en leefbaar is. Leegstaande winkels dragen daar niet aan bij. Lagere huurniveaus kunnen hier de remedie zijn tegen de op handen zijnde leegstand en het aantrekkelijk houden van de retailmix. Kleinere retailers hebben het in deze gebieden moeilijk, tenzij er huurdifferentiatie wordt toegepast. Maatregelen die verder genomen kunnen worden zijn het samenvoegen van panden waardoor weer winkeloppervlakten ontstaan die passen bij de vraag uit de markt. Ook hier zal een lagere huur per meter waarschijnlijk het gevolg zijn voor het aantrekken van value retailers, maar het alternatief is leegstand. Uiteindelijk zullen in deze gebieden ook meters uit de markt genomen moeten worden en dit zal in de regel gepaard gaan met nieuwe bestemmingen voor de panden. De grote uitdaging blijft zitten in de herverkaveling. Leegstand zal in de regel meer aan de randen plaatsvinden dan in centrale delen, maar zal niet netjes geordend plaatsvinden.Er zal voor experience winkels minder plek zijn in middelgrote steden dan in de grote steden. Het aanbod in de middelgrote steden zal uiteindelijk meer gericht zijn op convenience en primaire behoeften. Dit hangt echter wel af van de alternatieve winkelgebieden die in de omgeving aanwezig zijn. De middelgrote steden waar geen grote steden in de buurt zitten, zullen in dit geval meer differentiatie in winkels hebben en meer kansen hebben. Buitengebieden Buitengebieden hebben een somber vooruitzicht. Het aantal inwoners in deze gebieden neemt af en de populatie die achterblijft vergrijst snel. De leegstand in deze gebieden zal toenemen, wat uiteindelijk de gevarieerdheid in het winkelgebied zal laten afnemen. De winkelgebieden in buitengebieden zullen vooral gaan voorzien in lokale behoeften. Zij zullen zich enkel lenen voor dagelijkse aankopen, zoals bijvoorbeeld food en persoonlijke verzorging. Retailers op het gebied van niet dagelijkse goederen zoals mode, schoenen en elektronica zullen uit deze gebieden meer en meer verdwijnen. De winkels die gevestigd zullen blijven in INTERNET STRATEGY PLATFORM

25


deze gebieden, zullen een convenience functie krijgen. Ze zullen zich vooral lenen als pick up point van bestelde goederen. In deze gebieden zal de vraag naar flexibele en tijdelijke winkelruimtes (popup stores) toenemen. De huidige huurcontracten zijn hier niet flexibel genoeg voor en zullen aan de nieuwe situatie moeten worden aangepast. Voor consumenten in deze gebieden zal online een belangrijke uitkomst zijn. Zij zullen voor het fysieke recreatieve winkelen aangewezen zijn op de verder afgelegen gebieden, die op hun beurt wel weer aantrekkelijker worden en meer te bieden hebben.

IMPACT E-COMMERCE EN AANBEVELINGEN FUND STRATEGY Vanuit de fund strategy lijkt een aansturingsmodel met een steden focus of agglomeraten focus meer voor de hand te liggen dan een landen focus. Bovendien is het naar onze mening van belang om zorg te dragen voor een goed geborgde gebiedsmanagement aanpak. Dit kan vertaald worden in grotere eigendomsposities in een winkelgebied, maar ook actief het management doen van een gebied, zonder noodzakelijkerwijs enig eigenaar te zijn. Winkelgebieden worden merken en hebben hun eigen aantrekkingskracht op consumenten. Daar waar retailers nu nog veelal binnen een gebied met elkaar concurreren, denken wij dat naar de toekomst toe winkelgebieden ook in toenemende mate met elkaar gaan concurreren. Kennis hebben van de consumentenstromen en klantenstromen, maar ook van de klanten karakteristieken worden belangrijker. Naar onze mening is het van belang dat op fund level customer insights wordt opgebouwd en dit gedeeld kan worden met de stakeholders binnen het fund. Online gaat een impact hebben op retail bestedingen. Niet iedere branche zal even hard of even snel geraakt worden en daarmee zijn sommige branches nu relatief veilig. Met behulp van customer insights kunnen de branches getracked worden en is vast te stellen of branches niet alsnog harder geraakt worden. Hierbij kunnen nieuwe technologieën game changers zijn. Denk daarbij vooral aan 3D scanning en printing. Dat niet alle landen al even ver op de curve zijn, wil niet zeggen dat zij niet aan hetzelfde blootgesteld worden. Naar onze mening is het een kwestie van tijd en zullen alle landen in dezelfde richting bewegen, enkel het tijdspad zal anders zijn niet het eindresultaat.

ASSET LEVEL High street Er zal een grote vraag ontstaan naar A1 locaties in de top steden, waar het aan traffic niet zal ontbreken. Vooral de flagship stores en experience winkels zullen vechten voor het beperkte aantal toplocaties. Door de traffic hebben de direct aangrenzende gebieden in de grote steden weer kansen zich verder te ontwikkelen tot goede c.q. zeer goede locaties. Samenvoegen van panden zal hier soms een uitkomst bieden voor het creëren van grotere oppervlakten, maar ook het afsplitsen van kleinere units zal voorkomen en meerwaarde creëren. Retailers op deze locaties zullen veel cross channel winkelmogelijkheden gaan aanbieden, ze gaan inspiratie in de winkel aanbieden in combinatie met online assortimenten. Winkels bieden via interactieve schermen inspiratie, een dieper assortiment, tot en met het virtueel passen en proberen van producten en het bestellen en kopen van producten. Niet alleen de winkels bieden cross channel winkelmogelijkheden, maar ook op de winkellocatie zelf kunnen ze aanwezig zijn. In samenwerking met retailers zullen er shopping walls geïntroduceerd worden op high street locations, waarconsumenten aan de hand van hun smartphone producten scannen, bestellen en afrekenen. Retailers kunnen via vendingmachines een deel van hun assortiment 24/7 aanbieden, waardoor er instant in de behoefte kan worden voorzien. Dit zal zowel overdag als ’s avonds het winkelcentrum levend houden. Voor A locaties is het belangrijk dat de bereikbaarheid goed is en dat de consument voldoende beschikking heeft over parkeergelegenheden. Voor sommige retailers die Click & Collect opties willen aanbieden zal het in de directe omgeving aanwezig zijn van parkeerfaciliteiten belangrijker worden. Afhankelijk van de services die retailers op de locaties willen aanbieden, zullen de eisen aan de panden gaan veranderen. Overigens zullen consumenten afhankelijk van de services bereid zijn hiervoor te betalen.

26

INTERNET STRATEGY PLATFORM


Qua aanbod zullen de high street locaties hoofdzakelijk een internationaler karakter krijgen. Vooral op het vlak van fashion, leisure en lifestyle zullen partijen kiezen voor deze locaties. Dit zullen vooral internationale value en verticaal geĂŻntegreerde retailers zijn en we verwachten veel mono brand stores. Daarnaast zullen grote bekende merken zich vestigen op het gebied van mode, sport, elektronica en luxe artikelen. Warenhuizen die een onderscheidend, gevarieerd en wisselend assortiment bieden in combinatie met goede horeca zullen ook aanwezig blijven op deze plekken. Daar zijn waar de klant is, en de fysieke winkel niet alleen zien als transactie plek, maar als ĂŠĂŠn van de touchpoints richting de klant. De winkel wordt op deze locaties als het ware het grootste billboard. Retailparken Retailparken zullen de ideale toekomst locaties zijn voor veel retailers. Het zijn aantrekkelijke locaties, zowel voor retailers als voor de consument. De retailer heeft op dergelijke locaties te maken met lagere huurkosten, geen of minder beperkingen in de levertijden (timeslots) voor bevoorrading en veel parkeergelegenheid met lage parkeerkosten. Daarnaast zijn retailparken vaak gevestigd naast een hoofdweg/snelweg, waardoor deze makkelijk bereikbaar zijn voor automobilisten. Uit onderzoek blijkt ook dat de consument van plan is in de toekomst meer op dergelijke locaties te gaan winkelen. Naar verwachting zal het aantal bezoeken per jaar met ongeveer 7% toenemen. Retailparken zullen vooral op convenience gericht zijn. Gezien de grootte van de locaties is er voldoende ruimte om click & collect of drive through concepten te integreren. De branches die al veel gebruikmaken van deze locaties zijn winkels op het gebied van sport, elektronica en wonen/doe-het-zelf, maar ook andere retailers zullen gebruik gaan maken van deze locaties, omdat ze uiteindelijk consumenten trekken. De aantrekkelijkheid van de locaties gaat toenemen, zodra de retailmix gedifferentieerder wordt. Vooral voor value for money retailers en discounters zijn deze gebieden aantrekkelijk omdat ze in de regel lagere huurniveaus met zich meebrengen. Naast retail zal er ruimte zijn voor faciliteiten zoals restaurants of bijvoorbeeld een bioscoop. Wijkverzorgende winkelcentra De vraag naar locaties in wijkverzorgende winkelcentra zullen het laagst zijn. Deze winkelcentra zijn vaak in buitengebieden, of in secundaire en ondersteunende winkelgebieden gevestigd. De centra gelegen in de buitengebieden hebben automatisch te maken met een negatieve ontwikkeling op het gebied van bevolkingssamenstelling. Het gevolg hiervan is het uitblijven van traffic. Het aanbod zal door het wegvallen van retailers verarmen. Deze winkelgebieden zullen het moeten hebben van convenience, vooral voorzien in dagelijkse goederen en een zeer lokale functie vervullen. De foodketens die zich hier vestigen zullen zich richten op snelheid en gemak, aangevuld met pick up services voor online aankopen. Voor food zal in de toekomst bovendien ook gaan gelden dat online en offline gecombineerd wordt. Consumenten zullen dan een groot deel van hun boodschappen online bestellen en een kleiner deel nog in de winkel zelf samenstellen. Denk bij dit laatste vooral aan de verse producten die worden dan ter plekke gekocht. Daarnaast zullen concepten op deze locaties uitgerold worden met onbemande kluisjes, waar consumenten 24/7 hun producten kunnen ophalen. Centra op deze locaties die zich niet aanpassen aan de nieuwe realiteit zullen het moeilijk krijgen en kunnen zelfs op termijn helemaal verdwijnen. De mobiliteit van consumenten is groot en er zijn in de regel veel alternatieven, zeker in combinatie met het gebruik van online als aankoop kanaal. INTERNET STRATEGY PLATFORM

27


IMPACT E-COMMERCE EN AANBEVELINGEN ASSET LEVEL Als gevolg van de veranderende koopstromen en gebruik van meerdere kanalen door de consument neemt het aantal interessante objecten naar de toekomst toe af. Daarnaast krijgen retail locaties andere functies en daarmee ontstaan dus ook andere behoeften bij mogelijke gebruikers van de objecten. Belangrijk onderscheid is om vast te stellen per object of het dan wel een dominante convenience locatie is of een dominante experience locatie is. Vervolgens moet gekeken worden in hoeverre bestaande en nieuwe objecten voldoende eigenschappen hebben om aan een van beide koopmotieven te voldoen, of dat met aanpassingen hier maximaal aan kan worden voldaan. Dit kan betekenen dat soms objecten moeten worden samengevoegd, afgesplitst, of dat er faciliteiten of services moeten worden toegevoegd aan een object. Door de groei van online retail zal er meer behoefte komen aan bijvoorbeeld click & collect, pick up points of internet faciliteiten in een winkel. Dit kan met zich meebrengen dat wanneer panden hier niet geschikt voor zijn zij hiervoor geschikt moeten worden gemaakt. Blijken aanpassingen niet mogelijk aan een object kan dit impact hebben op de toekomstige toegevoegde waarde van het object. Aan de hand van de customer insights op fund level, kan bepaald worden of een object nog steeds in de portefeuille past of dat er aanpassingen naar de toekomst nodig zijn. Een van de andere factoren die in hoge mate de waarde van de assets zal bepalen zijn de retailers in de eigen objecten, maar zeker ook diegene die in de aanpalende objecten gevestigd zijn. Een goed inzicht hebben in de retailers die in het winkelgebied gevestigd zijn en hoe ze zich wapenen tegen, of manifesteren online alsook hoe ze zelf presteren en beoordeeld worden door consumenten is van groot belang. Een gedegen tenant ranking is naar onze mening van groot belang evenals een goed key accountmanagement programma voor huurders. Een strategische partner worden van de retailer zal naar de toekomst toe in hoge mate bepalend zijn voor waarde behoud en waarde stijging van de assets.

TENANT LEVEL Het is duidelijk geworden dat winkelgebieden en locaties in de toekomst een andere rol krijgen dan dat ze nu hebben. Deze nieuwe bestemming betekent ook een andere retailmix. We weten welke branches zich voor welke locaties het best lenen, maar welke retailers in welke branches zijn nu en in de toekomst het meest aantrekkelijk voor winkelgebieden? Een manier om dit in kaart te brengen, is door een tenant ranking op te stellen. Je zet retailers hiermee in een matrix op basis van hun Net Promoter score (NPS) en Net Loyalty Score (NLS) score. Deze twee factoren geven aan in hoeverre de consument een retailer aanbeveelt en in hoeverre de consument de eerstvolgende keer weer een bezoek zal brengen aan de retailers. Deze twee componenten samen geven de betrokkenheid van de consument weer. De positie van een retailer wordt bepaald aan de hand van de concurrenten die in de markt aanwezig zijn. Stel mode retailer X had eerst een NPS van 8 en een NLS van 8 en er komt een nieuwe toetreder in de markt die als beter alternatief wordt gezien door de consument, dan zal de NPS en NLS van de mode retailer X in NPS en NLS dalen, doordat de consument deze retailer nu lager waardeert. Dit betekent dat er niet ĂŠĂŠn blueprint is die geldt voor alle landen en dat per land apart bepaald moeten welke retailers het beste in het portofolio passen. Hieronder is een voorbeeld tenant ranking weergegeven voor Nederland en Duitsland met betrekking tot de mode branche.

28

INTERNET STRATEGY PLATFORM


LEESWIJZER TENANT TOOLKIT Een positie linksboven betekent dat de consument latent loyaal is. Er wordt wel aanbevolen (een positieve houding), maar de consument doet de eerstvolgende keer geen aankoop bij deze retailer (negatief gedrag). Een positie linksonder betekent dat de consument disloyaal is aan de retailer. De retailer wordt niet aanbevolen en de consument komt de eerstvolgende keer geen aankoop doen bij de retailer. Een positie rechtsonder betekent dat de consument gevangen loyaliteit vertoont. De consument zou de retailer niet aanbevelen (negatieve houding), maar zou er de eerstvolgende keer wel naartoe gaan voor een aankoop (positief gedrag). Een positie rechtsboven is het meest positief. De consument beveelt de retailer aan en komt de eerstvolgende keer een bezoek brengen aan de retailer. Duitsland

Nederland

Disloyaal

Gevangen loyaal

Latent loyaal

Fanatiek loyaal

Disloyaal

Gevangen loyaal

NPS SCORE

Fanatiek loyaal

NPS SCORE

Latent loyaal

NLS SCORE

NLS SCORE

INTERNET STRATEGY PLATFORM

29


Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute.

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation.


Redevco test