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NÚMERO 6

JUNIO 2011

www.pymeseguros.com Más a fondo

Endurecimiento del riesgo empresarial La RSC

Una forma de gestionar la compañía In situ

Infravalorado el

Redes sociales en la pyme

de

TRANSPORTES


PymeSeguros es una publicación pensada por y para la pequeña y mediana empresa y los autónomos Si deseas decidir qué contenidos leer en la revista:

• Mándanos las preguntas que quieres que se hagan en la entrevista y en la mesa redonda que se organizan todos los meses (tema del mes de septiembre: Crédito y Protección de pagos). • Da a conocer tus acciones de Responsabilidad Social Corporativa. • Infórmanos de las empresas innovadoras que conozcan.

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Editorial

Una pequeña luz al final del tunel

El negocio no acaba de despegar para las pymes y los autónomos. Los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística arrojan casi un 6% de incremento en los concursos de acreedores en el primer trimestre de 2011. Mientras tanto, las líneas de crédito siguen sin producirse. La Asociación de Trabajadores Autónomos (ATA) denuncia que el ICO, con su línea ICODirecto, tan sólo ha aceptado el 20% de las solicitudes presentadas. Para Lorenzo Amor, presidente de ATA, es “incomprensible” que ante los problemas de falta de crédito y liquidez que tienen “tres de cada cuatro autónomos”, el ICO deniegue más del 80% de las peticiones. Se han concedido menos préstamos “que el número de anuncios aparecidos en prensa, radio y televisión para dar a conocer esta línea de crédito”, señala Amor. Para venir a agravar la situación, el pasado año se endureció el marco legal en el que trabajan los directivos. Sobre todo, con la Ley de Sociedades de Capital y con la Reforma del Código Penal. Entre los cambios más relevantes está que los administradores son responsables de sus actos y responden con sus bienes personales presentes y futuros.

Manuel Pizarro, presidente de Baker & McKenzie, comenta que, en estos momentos, “un consejero responde de riesgos que ni podía imaginar. Lo primero que pregunta un juez en un proceso es ¿de quién es esta firma? para buscar quién puede pagar la indemnización”. La crisis ha provocado que no sólo se reclame más, sino que se haga por mayores cuantías. Ya casi no hay reclamaciones por debajo de los 50.000 euros. El seguro ha tratado de dar una solución a esta situación con el seguro de Responsabilidad Civil para directivos y administradores (D&O). Prácticamente 1 de cada 4 pymes españolas cuenta ya con un seguro D&O. Para dar un poco de luz a la situación de estas empresas, está el negocio en las Redes Sociales. Una opción poco explotada por las pymes pero que permiten un 32% más de ventas y un 41% menos de costes. La clave está en ofrecer una buena atención personalizada en la Red. Eso provocará buenos comentarios sobre los productos y servicios y, por lo tanto, negocio.

03 Editorial

Hablando claro Punto de encuentro Más a fondo

In situ Productos Al día Bajo el peso de la ley El poder del talento

Carmen Peña Directora de Pymeseguros carmen@pymeseguros.com

Algo más que negocio Innovando Rincón de lectura


Sumario

Número 6 • Junio 2011 www.pymeseguros.com ISSN 2173-9978 Difusión gratuita C/ JUAN PASCUAL, 21 - 4º B 28017 MADRID TF: 91 367 04 46

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10 Punto de encuentro Infravalorados los seguros de Transportes

Staff DIRECTORA CARMEN PEÑA carmen@pymeseguros.com PERIODISTA AITANA PRIETO aitana@pymeseguros.com INTERACTIVIDAD DIGYTALIA MAQUETACIÓN Y DISEÑO ESTUDIO 9C FOTÓGRAFA IRENE MEDINA BANCO DE IMÁGENES FOTOLIA

06 Hablando claro Jordi Pozo, director del área de Transportes de Generali Seguros Amplias coberturas a bajo precio.

14 Más a fondo Endurecimiento del riesgo empresarial


20 In situ Las Redes Sociales en la pyme

03 Editorial

Una pequeña luz al final del tunel

26 Productos

Seguros pensados para autónomos y pequeña y mediana empresa

30 Al día

Noticias de economía y de seguros

38 Bajo el peso de la Ley El dueño de una web es responsable de su contenido

52 Rincón de lectura

Libros útiles para la empresa

46 Algo más que negocio La RSC, una forma de gestionar la empresa

42 El poder del talento Mapas mentales: Dar luz a ideas innovadoras

50 Innovando Rapimoto te llevan a casa seguro y en tu coche

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Hablando claro

Jordi Pozo Tamarit Director del área de Transportes de Generali Seguros

Amplias coberturas a BAJO precio

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Editorial Hablando claro Punto de encuentro Más a fondo In situ Productos Al día Bajo el peso de la ley El poder del talento Algo más que negocio Innovando Rincón de lectura

¿Está habiendo algún cambio en el tipo de transporte que se realiza en nuestro país? En España hay una gran red de transporte interno que se desarrolla principalmente por carretera. Este hecho está motivado por la falta de alternativas en la red de transporte ferroviario y la escasa proliferación, por el momento, del transporte marítimo nacional (salvo en el tráfico entre las islas). Se prevé que esto cambie en el futuro dado que, a nivel europeo, están en marcha diversos proyectos para establecer verdaderas autopistas marítimas o, lo que se denomina, Short Sea Shipping. En nuestro país también debe desarrollarse el corredor mediterráneo en lo que respecta al tráfico ferroviario. Al mismo tiempo, tenemos un flujo importante de exportaciones e importaciones tanto en el ámbito terrestre, con origen/destino a los países de Europa y norte de África, como marítimas a todo el mundo. En este sentido, los puertos de España se sitúan en posiciones de liderazgo en lo que se refiere al tráfico de contenedores en el Mediterráneo. Otra asignatura pendiente, desde mi punto de vista, sería el transporte aéreo de mercancías.

Es un buen momento para contratar seguros de Transportes porque hay coberturas más amplias, a precio de hace años. Parten del todo riesgo y se ¿Cómo está influyendo la crisis en el transporte? incluyen estancias en ferias, remoción de restos, La paralización de la actividad en los principales sectores destrucción de las mercancías, protección de marca, ha tenido su impacto directo en el volumen del transporte de mercancías y de logística. Un sector que ya se había visto muy cobertura de embalajes, etc. Ahora, comenta Jordi afectado por la reducción de la actividad económica a nivel munPozo, se contratan “todos los dial, especialmente en 2008 y 2009. La mala situación es patente en todos los ámbitos movimientos de mercancías durante un Últimamente se está relacionados con esta actividad: transporaño, con primas próximas a las que produciendo un ligero tistas, agencias de transportes, transitarios, incremento en las antes proponíamos para un número consignatarios, estibadores, operadores exportaciones porque logísticos… limitado de viajes”. se buscan otras salidas a los productos


destrucción de las mercancías, protección de marca, cobertura de embalajes, etc. En este tipo de pólizas existe una tendencia a unas condiciones particulares estandarizadas en las que se incluye todo un abanico de coberturas de manera genérica que cubren ampliamente las necesidades reales del cliente y que no llevan aparejado un mayor coste para él.

Contratar una póliza de Mercancías es la única manera de tener la certeza de que están cubiertas adecuadamente durante todo el trayecto hasta que se entregan al comprador

¿Qué problemas encuentran las Pymes a la hora de contratar seguros de Transporte? No creo que las Pymes encuentren muchos problemas hoy en día. No es difícil hayar una póliza de todo riesgo garantizando, en base a la facturación de la empresa, todos los movimientos de mercancías durante un año, con primas cercanas a las que hace tiempo proponíamos para un número limitado de viajes. Sin embargo, en los últimos meses se está viendo una inflexión con un ligero incremento en las exportaciones respecto de 2010, debido a que los empresarios buscan otras salidas a sus productos, por el estancamiento de la demanda interna. ¿Cómo están evolucionando los seguros de Transportes para Pymes? Los seguros de Transportes, que conocemos como seguro de Cargadores, están evolucionando desde la póliza tradicional (que se limitaba a los daños físicos a las mercancías con ocasión del transporte y operaciones de carga y descarga), a coberturas más amplias que parten del todo riesgo e incluyen coberturas adicionales de estancias en ferias, remoción de restos,

¿Las Pymes están concienciadas del valor que aporta un seguro de Transportes? Mi opinión es que esta conciencia se ha ido perdiendo en los últimos años. Las empresas están dejando el aseguramiento de las mercancías en manos de los transportistas o intermediarios del transporte, que les ofrecen este servicio como un valor añadido. Entiendo que, en ocasiones, a un precio más elevado (aunque hoy en día es difícil hablar de precios altos), los empresarios ven en este hecho una preocupación menos. Pagando un porcentaje adicional sobre el porte, tienen la garantía de que el transportista, en estos tiempos de alta competitividad en el sector, se hará cargo de las pérdidas, no sólo por los límites de su responsabilidad, sino por el valor de las mercancías transportadas.

07 Editorial

Hablando claro Punto de encuentro Más a fondo

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Hablando claro ¿Qué opina del hecho de que el seguro de Flotas se complete con la cobertura de mercancías? Existen dos posibilidades: Si una Pyme dispone de flota propia de vehículos para la distribución de sus productos, debe asegurar la flota (es decir el vehículo) y normalmente suele asegurar de forma adicional las merA nivel europeo, están en cancías transportadas marcha diversos proyectos en el mismo, bien por para establecer verdaderas póliza anual de vehícuautopistas marítimas lo, o bien por cualquier otra forma de contratación (viajes, flotante, facturación, etc.). Pero si hablamos de seguro de Flotas de empresas de transporte, en este caso considero que los transportistas deberían asegurar, de acuerdo con la legislación y convenios internacionales, las Editorial responsabilidades que se les exigen Hablando claro como porteadores de bienes de terceros. Punto de encuentro El único interés del transportista sobre Más a fondo las mercancías es su responsabilidad de entregarla en destino In situ en las mismas condiciones en que le fueron confiadas. A estos Productos efectos existen pólizas en el mercado, dentro del ramo de TransAl día portes, cuyo objetivo es asegurar la responsabilidad del transBajo el peso de la ley portista, de acuerdo con sus obligaciones según la Ley de OrEl poder del talento denamiento de Transporte Terrestre y el Convenio CMR. Algo más que negocio Sin embargo, es una realidad que los transportistas están Innovando contratando pólizas de mercancías. Por eso, en el mercado nos Rincón de lectura hemos adaptado por medio de cláusulas de subsidiariedad o es-

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tableciendo claramente en póliza como asegurado a quien realmente tiene interés sobre las mercancías dañadas en caso de siniestro. ¿En el seguro de Flotas se cubre a cualquier conductor? En los seguros de Flotas de camiones el conductor no suele ser designado y, por tanto, cualquier conductor puede conducir el vehículo. En los seguros de Mercancías tampoco solicitamos datos del conductor, si bien, tanto éste como el vehículo, deben cumplir con los requisitos legales para llevar a cabo la expedición. ¿Existe la misma lucha de precios en los seguros de Flotas que en Autos? En efecto, el mercado es muy competitivo y más en este momento en que, a raíz de la crisis, hay un exceso de oferta. No se prevé un incremento del coste del seguro de Transporte a corto plazo porque existe una disminución de la siniestralidad, causada en gran parte por la reducción en la actividad. ¿Qué coberturas de Transportes demandan más las Pymes? Por norma general, las de mercancías a todo riesgo de acuerdo con las “cláusulas inglesas”. Se trata de una póliza con exclusiones muy limitadas a casos muy claros y concretos, bajo las


que prácticamente está cubierta cualquier circunstancia fuera del control de la Pyme.

Las empresas están dejando el aseguramiento de las mercancías en manos de los transportistas o intermediarios del transporte

¿Qué considera que sería necesario que hiciera la Pyme en cuanto al seguro de Transportes? Teniendo en cuenta que están avanzando en las políticas de gerencia de riesgos para proteger los activos de la empresa, considero que deberían analizar también la protección de sus mayores activos como son el producto acabado y el cliente final. El aseguramiento de las mercancías desde la salida del almacén hasta el punto de entrega al comprador debe formar parte del análisis de riesgos de la empresa y, en todo caso, debe ser controlado desde la propia empresa. Contar con una póliza de Mercancías contratada es la única manera de tener la certeza y seguridad de que las mercancías están cubiertas adecuadamente durante todo el trayecto hasta que llegan al punto de destino final o entrega al comprador.

En el caso de paralización de camiones, ¿qué papel juega el seguro? ¿Esta cobertura está en todos los seguros de Transportes y Flotas? La paralización, propiamente, no es un riesgo que se cubre por las pólizas de Transportes. Pero es habitual para el transporte terrestre añadir la cobertura para huelgas, en cuyo caso podíamos entender cubiertos los daños físicos a las mercancías. ¿Considera que Internet es un buen canal para contratar el seguro de Transportes? Teóricamente el seguro de Transportes tiene ciertas características, no por su dificultad, sino por las diferencias y par-

ticularidades en cuanto a legislación, ámbito de actuación internacional, etc. que harían pensar en la necesidad de un tratamiento y asesoramiento altamente personalizado y por medio de profesionales de elevada cualificación y especialización. Aunque ya hay algunos productos sencillos que se están comercializando por Internet. La Red tiene sus limitaciones y, en este momento, no creo que sea el mecanismo más eficaz para el trámite de siniestros, dado que una póliza sencilla de transporte marítimo que garantice un crédito documentario puede, por ejemplo, derivar en una avería gruesa por una varada en la costa de India, o por un acto de piratería en el Golfo de Aden, o en una cadena más o menos complicada de responsabilidades dada la gran cantidad de figuras que intervienen en una operación de transporte internacional. C.P.

09 Editorial

Hablando claro Punto de encuentro Más a fondo

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Punto de encuentro

El SEGURO de TRANSPORTES está infravalorado

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Uno de los problemas que existe en transportes es que las pymes no detectan la necesidad de aseguramiento. Muchas veces, no son conscientes de que tienen ese riesgo hasta que no se produce el siniestro. La mayoría considera que el transportista tiene un seguro que cubre todo y no es así. Éste dispone de una póliza de responsabilidad civil con unos límites establecidos por Ley y que, casi siempre, se queda muy por debajo del valor del bien dañado.

Fernando Sáez, director de Cargo y Operadores Logísticos de Willis, explica que “las pymes tienen un desconocimiento real de los riesgos que están asumiendo y la necesidad de contar con un buen análisis de los mismos”. Javier Fernández, jefe Técnico de Mediana y Gran Empresa de Mapfre, ilustra esta afirmación con un caso real: “se importa una máquina y, durante su traslado a España, ésta desaparece (no se sabe muy bien si por robo o por negligencia del transportista). El cliente reclama y la agencia de transporte reconoce que la máquina ha desaparecido durante el traslado. Por lo tanto, se hace cargo del siniestro por el valor de su responsabilidad, que es muy inferior al precio de la máquina”. Éste es sólo un ejemplo de los casos que ocurren a diario (mudanzas sin seguros apropiados y cuando se produce un daño, el transportista solo responde por lo que establece la Ley; envíos a través de correos o de mensajerías en donde se confía que ellos tienen el seguro apropiado...). Por eso, Javier Fernández afirma que “el asesoramiento es fundamental para evitar que el cliente haga transportes sin las coberturas suficientes. A veces, nos encontramos con empresas que están mal aseguradas (sólo tiene cubierta una parte y la otra está sin seguro) o que no tienen póliza de Mercancías, porque lo dejan en manos de un tercero. Es fundamental tener el control sobre el seguro. El problema es que la pyme, En el seguro de muchas veces, no tiene la loTransportes cada vez se gística necesaria para contro-

va más al traje a medida


Las pymes tienen un desconocimiento real de los riesgos que están asumiendo cuando contratan un transporte

larlo y entonces, lo dejan en manos de terceros. Pero esta conduzca puede traer problemas cuando surge un siniestro”. Sáez afirma que “tanto si es la propia pyme la que contrata el seguro de Transporte, como si se trata de una empresa transportista, es importante conocer los diferentes productos que existen, mantener un adecuado nivel de información y aprovechar al máximo las diferentes alternativas que ofrece el mercado en la actualidad, con un alto nivel de competencia y con primas y condiciones de cobertura competitivas”.

El gran desconocido

Aunque Transportes sigue siendo un gran desconocido todavía, los expertos reunidos en esta mesa redonda consideran que las pymes cada vez están más concienciadas sobre la importancia de este seguro. Para contribuir a dar a conocer sus ventajas, Mapfre acude de vez en cuando a foros organizados por las cámaras de comercio para explicar cómo funciona el seguro y cómo cubren sus necesidades. Javier Fernández señala que “en esos encuentros contactamos con nuestros clientes y nos trasladan lo que les está pasando”. A través de la información se intenta paliar el efecto que está teniendo la crisis. En el ámbito del transporte, indica Fernando Sáez, “la situación económica afecta al volumen de actividad de las empresas, y al aumento de las reclamaciones (sobre todo por responsabilidad). La mayoría de las pymes que tenían pólizas de transportes se pueden plantear continuar asegurados en los mismos niveles, con una bajada de primas, o bien, en casos extremos de reducción de costes, las empresas deciden prescindir de este seguro, dejando en manos de las com-

Javier Fernández, jefe Técnico de Mediana y Gran Empresa de Mapfre.

Fernando Sáez, director de Cargo y Operadores Logísticos de Willis.

pañías transportistas su contratación. Desde el departamento de transportes de Willis asesoramos al cliente para que mantenga el mayor control posible sobre los riesgos, las coberturas, pago de las primas, solvencia de las compañías, etc. En muchos casos, la crisis ha provocado muchos supuestos de impagos, que hacen aún más complicada la gestión y contratación de estas pólizas, liquidación de siniestros, reclamaciones frente a los responsables, etc.”. En la actualidad, los seguros de Transportes están bajando el precio de las primas de forma importante. Se está en una situación de mercado blando (con mucha oferta) y para conseguir clientes se compite en precio.

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Punto de encuentro Tipos de clientes

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Editorial Hablando claro Punto de encuentro Más a fondo In situ Productos Al día Bajo el peso de la ley El poder del talento Algo más que negocio Innovando Rincón de lectura

cliente integral al que se le aporte todas y cada una de las soluciones aseguradoras. “Si conoces todos los riesgos de la empresa eres capaz de darle una solución a cada uno de ellos — comenta Fernández—. Somos un poco como el gerente de riesgos de las pymes”.

El jefe Técnico de Mediana y Gran Empresa de Mapfre explica que “hay tres tipologías de clientes: el transportista autónomo y las agencias de transportes; el transitario, que funciona como intermediario del transporte intermodal; y el vendedor o fabricante. Cada una de estas figuras tienen una necesidad y un riesgo que asegurar. Pero muchas veces lo que ocu- Menor intensidad de riesgo Como norma general, la intensidad de riesgo a la que se rre es que si la pyme es el importador piensa que como el traslado se lo ha encargado a un tercero, éste dispone del seguro enfrenta una pyme es menor a la de una gran empresa. Aunque, correspondiente y se desentiende. El problema es que, en oca- según aclara Javier Fernández, “es posible encontrarte a una pyme que haga una exportación de siones, esos seguros o bien no esuna maquinaria de un valor muy eletán adaptando a la mercancía que vado”. Pero como no es lo habitual, se está transportando en ese mo- “La principal diferencia entre un seguro de las pólizas tienen menos variantes mento o bien no reúnen todas las transporte para pyme y uno para gran que las de las grandes empresas. Al coberturas que posiblemente ne- empresa estaría en la negociación y la estructura de la póliza (hecha a medida), si ser el riesgo más sencillo en la macesitaría esa pyme”. yoría de las ocasiones, se puede funPor eso, en el sector asegu- bien la base técnica y coberturas básicas es cionar con pólizas automáticas. rador se apuesta por tener un prácticamente la misma”. Fernando Sáez Fernando Sáez cree que “la principal diferencia entre un seguro de transporte para pyme y uno para gran empresa estaría en la propia negociación y estructura de la póliza (hecha a medida), si bien la base técnica y coberturas básicas es prácticamente la misma. La diferencia en los seguros de transporte para pyme es que nos encontramos ante seguros ‘muy parametrizados’. Se trata de pólizas que en la gran mayoría de los casos otorgan una cobertura adecuada para una pyme, si bien en una gran empresa siempre hay que revisar y negociar caso a caso los aspectos clave de la póliza, tales como: valor máximo, tráficos, valoración de las mercancías en caso de siniestro, etc.”. No obstante, desde hace un tiempo, se está produciendo una actualización de cláusulas. En Transportes, señala Fernán-


dez, “hay dos tipos de coberturas: las españolas y las inglesas. Las españolas se utilizan fundamentalmente para el transporte terrestre y más en concreto para el que se realiza en territorio nacional. Pero donde está el meollo de la cuestión es en el tráfico internacional como el transporte marítimo. Aquí utilizamos cláusulas inglesas que son cláusulas externas contratadas por todo el mercado y en donde está habiendo una evolución. Son cláusulas que son conocidas por todo el mundo y dan respuestas a las necesidades del cliente. Pero, con los años, se van produciendo actualizaciones para dar cobertura a riesgos que el cliente demanda y que no están”. En el seguro de Transportes cada vez más se va al traje a medida para cubrir la necesidad del cliente. Se parte de algo estándar, pero añade o se quitan coberturas en función de “Los seguros de la empresa transportista, sus necesidades.

Internet aún no es adecuado

ternet ha resultado eficaz en el seguro de transportes, al menos en nuestra experiencia, se ha establecido un marco previo para el cliente, que le permita tener un acceso rápido para consultas, descarga de documentos, etc.”. Mapfre tiene productos en Internet pero están muy acotados para determinado segmento de cliente (por ejemplo, los que quieren saber más o menos lo que le cuesta el seguro). Pero, Fernández afirma que “las pymes precisan de un asesoramiento que todavía no te da Internet”.

muchas veces, no están adaptados a la mercancía que se está transportando en ese momento o bien no reúnen todas las coberturas que posiblemente necesitaría la pyme”. Javier Fernández

Javier Fernández tiene mucha confianza en Internet pero no cree que sea el canal para Transportes. Aunque considera que “es muy útil para el tema de emisiones de certificados porque te da un importante valor añadido frente al cliente; te permite mucha agilidad...”. Fernando Sáez, director de cargo y operadores logísticos de Willis, también piensa que “es una herramienta adecuada para la gestión de las pólizas de seguros. En transportes, existen plataformas en el mercado que permiten realizar consultas, emitir duplicados de recibos, consultar siniestros, etc. En lo que se refiera a la contratación de un seguro de transportes, entendemos que aún no está desarrollado suficientemente para que sea una alternativa a la vía tradicional. En los casos en que In-

CARMEN PEÑA FOTOS: IRENE MEDINA

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Innovando Rincón de lectura


Más a fondo

Estudio sobre el Mercado Español de D&O

ENDURECIMIENTO

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Editorial Hablando claro Punto de encuentro Más a fondo In situ Productos Al día Bajo el peso de la ley El poder del talento Algo más que negocio Innovando Rincón de lectura

Los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística arrojan casi un 6% de incremento en los concursos de acreedores, en relación al primer trimestre de 2010. El sector de Construcción lidera al alza el ranking de empresas concursadas, seguido por el de Industria y Energía, y por el de Comercio en general (ver gráfico). Esta situación apunta a un incremento del

del riesgo empresarial El aumento del concurso de acreedores, junto al endurecimiento de las exigencias legislativas, ha provocado un incremento del riesgo para los administradores. Ahora se responde por cosas que ni se podían imaginar hace unos años. La crisis ha provocado que no sólo se reclame más, sino que se haga por mayores cuantías. Ya casi no hay reclamaciones por debajo de los 50.000 euros.

riesgo para los administradores. “Ahora, su responsabilidad puede venir definida por su actuación en relación con el déficit financiero de la sociedad e incluso pueden verse abocados al pago directo a los acreedores concursales, en el caso Los directivos de pymes de calificación del concurso como culpable”. se sitúan a la cabeza de Esta es una de las conclusiones que se refle-

los nuevos compradores de seguros D&O


jan en el “IV Estudio sobre el Mercado Español de Seguros de D&O”, elaborado por Marsh, consultoría de riesgos y seguros, en colaboración con el despacho Davis Arnold Cooper. Manuel Pizarro, presidente de Baker & McKenzie, durante la presentación de este estudio, explicó que, en estos momentos, “un consejero responde de riesgos que ni podía imaginar. Lo primero que pregunta un juez en un proceso es ¿de quién es esta firma? para buscar quién puede pagar la indemnización”.

Importantes cambios legislativos

Estas actuaciones se han hecho más patentes tras el endurecimiento del marco legal en el que trabajan los directivos. Sobre todo, con la Ley de Sociedades de Capital (LSC) y con la

Reforma del Código Penal (CP). Pizarro explica que “se observa una tendencia en la jurisprudencia y la legislación hacia la objetivización de la responsabilidad de los administradores. De hecho, la LSC exige una responsabilidad a los administradores superior de la que se deriva en las obligaciones civiles, acercándose en ocasiones a una inversión de la carga de la prueba (es decir, son responsables mientras que no se demuestre lo contrario). Con la nueva reforma del Código Penal aumenta la responsabilidad al alcanzar también a las personas jurídicas, siendo ésta una novedad de profundas consecuencias dogmáticas y prácticas”, anunció. “El endurecimiento de los estándares legales y jurisprudenciales en materia de responsabilidad civil y penal, junto al incremento de las acciones de responsabilidad, que se traduce en la condena de cuantiosas indemnizaciones, obliga necesariamente a instaurar mecanismos que se anticiPrácticamente una de cada pen a las acciones civiles y 4 pymes españolas cuenta penales a las que pueden ya con un seguro D&O estar sujetos los altos cargos y los administradores: tanto implementando buenas prácticas internas de compliance, como adquiriendo seguros de Responsabilidad Civil para directivos y administradores (D&O)”, recomendó Pizarro.

Aumento sustancial de las reclamaciones

Las reclamaciones contra consejeros y directivos en 2010 volvieron a crecer (un 12%). El aumento de siniestros el año pasado evidencia que una de cada tres empresas que tenía contratado un seguro de D&O sufrió una reclamación o estuvo en situación de recibirla.

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Más a fondo La cuantía más frecuentemente reclamada está entre 200.000 y 500.000 euros

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“La crisis ha provocado que no sólo se reclame más, sino que se haga por mayores cuantías. Ya casi no hay reclamaciones por debajo de los 50.000 euros”, asegura José María Elguero, director de Estudios de Marsh. Según se desprende de las demandas interpuestas en el Tribunal Supremo, lo habitual es que los reclamantes soliciten a los consejeros y directivos entre 200.000 y 500.000 euros por los perjuicios económicos que les han causado sus decisiones. Los empleados se constituyen como el segundo grupo de reclamantes por orden de importancia con un 37,5%, habiéndose incrementado en 1,5 puntos porcentuales respecto al año anterior. Por delante de ellos se sitúa la junta de accionistas (41,5%). Y por detrás, acreedores (9,2%), clientes (5,5%) y administradores/competidores (4,8%). Por sectores, el inmobiliario y el de construcción siguen siendo los más reclamados, acaparando el 47% de ellas, seguidos por las entidades financieras (21%), el sector servicios (9%) y el energético (7%). En cuanto a los siniestros, el 87% de los pagos realizados por las aseguradoras corresponden a la cobertura de Defensa Jurídica, síntoma de la situación de latencia de muchos procedimientos que aún tardarán años en resolverse.

gobierno corporativo”. En este sentido, Álvaro Milans del Bosch, CEO de Marsh, afirma que “el seguro D&O se ha convertido en una necesidad empresarial básica”. Este seguro se ha consolidado no solo en las grandes empresas y sociedades cotizadas, sino también entre las sociedades no cotizadas y en las pymes (ver gráfico), que experimen-

Seguridad ante los riesgos

Una de las soluciones que se indica en el informa de Marsh para cubrir todos estos riesgo es el seguro de Responsabilidad Civil para directivos y administradores (D&O). “En 2010, un 30% más de empresas, mayoritariamente pymes, contrataron este seguro con el fin de alcanzar seguridad y protección en su gestión ante las turbulencias de la crisis económica, y reforzar su

tan un mayor crecimiento promedio. Si el año pasado las sociedades no cotizadas contrataban pólizas en el 35% de los casos y las pymes en el 16%, en el ejercicio 2010 los porcentajes han subido al 44 y 24% respectivamente. Este crecimiento ha sido motivado, en la mayoría de las empresas familiares, por


Más a fondo la petición expresa del directivo profesional no familiar que se incorpora. Pilar González de Frutos, presidenta de Unespa (la patronal del seguro) y vicepresidenta de la CEOE, cree que el seguro de D&O “es un incentivo de peso para atraer y retener talento en una organización. Es fundamental para una empresa, pero también es muy necesario que las organizaciones introduzcan una cultura de gestión del riesgo en la empresa y de control interno”. El segmento de pymes y micropymes como nuevos compradores está entrando de la mano de los operadores de banca-seguros, por la facilidad de acceso de las instituciones financieras al tejido empresarial y por la amplia dispersión geográfica de estas empresas. El “IV Estudio sobre el Mercado Español de Seguros de D&O” constata que prácticamente 1 de cada 4 pymes españolas cuenta ya con un se- La responsabilidad a los litación judicial de administradores y para guro D&O. Entre los nuevos compradores des- administradores se acerca, los denominados “delitos negligentes”; la tacan los sectores de ocio y turismo, sociedad en ocasiones, a una defensa jurídica penal para la persona jude la información, tecnologías médicas y el de inversión de la carga de la rídica; las reclamaciones medioambienservicios. Para 2011 la tendencia apunta a un prueba tales; y la garantía de “homicidio emaumento en la contratación por parte del secpresarial” (entendida como cobertura de tor agropecuario. Pero siguen siendo empresas del sector industrial las gastos de defensa jurídica por reclamaciones derivadas de las que más lo contratan, en una proporción de dos industria- daños personales por accidentes de trabajo y daños materiales les por cada una de servicios. a empleados). Sin embargo, como consecuencia del aumento de siniestralidad, algunas aseguradoras han suprimido el despido imNuevas coberturas Las 26 aseguradoras que ofrecen el seguro D&O de una for- procedente como causa de cobertura. Aunque es posible manma más activa han modificado su cobertura para adaptarlas a tenerlo o contratarlo con sobreprima y análisis específico del rieslas nuevas exigencias legales. Entre ellas destacan: la inhabi- go, según los mercados.

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Más a fondo Sin embargo, hay que hacer referencia a la prohibición del aseguramiento de multas y sanciones, que ahora se recoge en el Anteproyecto de Ley de Contrato de Seguro (que aún no está aprobado). Tampoco se puede dejar de mencionar la problemática que, especialmente para el seguro de D&O, podría suponer el citado Anteproyecto, si mantiene la cobertura de los gastos de defensa siempre en adición al límite de indemnización.

Límite contratado

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Una de las preguntas recurrentes de los clientes tanto en el momento de renovar sus programas de seguro de D&O como cuando deciden contratarlo por primera vez, es: ¿cuánto límite contratar? Para establecerlo, puede atenderse a distintos criterios como: el volumen de facturación, la cifra de activos, el número de empleados, el sector en el que operan, si cotizan o no en Bolsa, si hay exposición en Estados Unidos, fusiones o adquisiciones recientes o inmediatas, experiencia siniestral, etc. La El 37,5% de las acertada combinación de varios reclamaciones las de estos parámetros permite realizan los empleados establecer una suma asegurada de forma más objetiva y razonable. El informe de Marsh señala que “la experiencia y el consejo del broker es fundamental para ayudar al cliente a determinar cuáles de los anteriores parámetros deben tenerse en cuenta para establecer una suma asegurada en póliza. Es también un referente el criterio de otras empresas, competidoras o pertenecientes al mismo sector de actividad que el cliente, respecto al límite contratado”. Respecto a las cuantías reclamadas en sede judicial, específicamente en el Tribunal Supremo, se da un aumento sig-

nificativo de la intensidad frente a la frecuencia. El “IV Estudio sobre el Mercado Español de Seguros de D&O”, indica que “ya casi no hay reclamaciones por debajo de 50.000 euros y comienzan a pedirse indemnizaciones por encima del millón de euros con más frecuencia y facilidad que en años anteriores”. Estos datos demuestran que el número de reclamaciones aumenta, pero también la cuantía media reclamada, y parece que esta será la tónica en los próximos años.


In situ

Las Redes Sociales en la empresa

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Las Redes Sociales permiten a la Pyme competir en igualdad de condiciones con las grandes empresas. Pero la clave para ganarlas está en ofrecer al cliente una buena atención personalizada en la Red. Lo que realmente genera negocio en este momento es el buen trato al cliente. Eso provocará comentarios favorables sobre los productos y servicios y, por lo tanto, nuevos clientes.

El buen trato al CLIENTE es la CLAVE


El 64% de las empresas españolas no tienen web

Prueba de que las Redes Sociales están adquiriendo cada Es necesario un plan estratégico día más relevancia en la estrategia empresarial es que el pasaAntes de tomar la decisión de endo 9 de junio se celebró el “I congreso de Redes Sociales para trar en las Redes Sociales más conocidas, Pymes” organizado por Activo Social Mees necesario hacer un plan estratégico dia y Evercom. En la presentación para ser conscientes de lo que queremos lograr de ellas. Es importante, según Merodio: de la jornada, Gonzalo 1. Saber quién habla de nosotros y qué están diciendo. Die, director de Planifi2. Ver qué hace nuestra competencia. cación y Relaciones Ex3. Hay que definir objetivos: si es para mejorar la reputernas en la Entidad Pútación de la marca, para crear un nuevo canal de atención al clienblica Empresarial Red.es, explicó que el objetivo de esta entidad es “ayudar a las Pymes para que se incorporen a la sociedad en Red”. En septiembre Sorteos o promociones para los seguidores. van a lanzar dos programas: Buscar a bloggers influyentes y hacer que hablen de uno de comercio electrónico, nosotros. Por ejemplo, una agencia de viajes, les invita a “porque estamos a la cola de Eurodeterminados destinos para que después lo comenten. pa en venta por Internet”. Y el otro La geolocalización es interesante para las Pymes con locales físicos porque te para impulsar la creación de págifacilita la realización de promociones especiales para los que hacen check in en el nas de Internet por parte de las emestablecimiento donde entran. Después sale reflejado en su muro y en el de sus presas, porque “el 64% de ellas no amigos. Foursquare es el más utilizado en estos momentos pero las Redes Sociales tienen web”, indica Die. más importantes están empezando a interesarse por ella (en Twitter puedes Juan Antonio Merodio, socio introducir tu localización y Facebook ha creado Facebook Places). fundador de la agencia de marketing Las plataformas de F-Commerce te permite vender a través de Facebook. Pronto se 2.0, Marketing Surfers, explicó las creará su moneda (los Facebook coins), de tal forma que cualquier transacción que se realice en esta Red se haga a través de su ella. Facebook se quedará con el 30% “Posibilidades que ofrecen las Redel total del precio que se pague. des Sociales en el mundo de la emCrowdsourcing se produce en la web 3.0. Las personas tienen tanta confianza entre presa”. Una de la más importante es ellas, que incluso hacen negocios. que permiten competir en igualdad Crowdfunding hay gente que financia los proyectos de otros. de condiciones a las grandes y a las pymes.

Opciones de promoción

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In situ El community manager es la voz de la empresa en Internet y de la Red en la compañía

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te, para captar leads de potenciales clientes y generar una base de datos, para testar productos para la I+D+i. 4. ¿Cuál es el público objetivo? Qué rango de edad tiene, dónde está, quiénes son, qué les gusta. 5. Buscar la ayuda de los líderes de opinión. Hay personas que saben muchos sobre un mercado y mueven mucha opinión. 6. Desarrollar una estrategia de contenidos. Es mejor utilizar Wordpress para crear la web porque está bien indexado por Google y eso permite un mejor posicionamiento. 7. Selección de las herramientas sociales más adecuadas para el negocio. En ocasiones es mejor optar por Redes poco conocidas pero que son temáticas. 8. Creación de contenidos. Es conveniente utilizar videos (aunque sean “caseros”) para humanizar la empresa y colgarlos en Vimeo y en You Tube. También hay que tener en cuenta que los podcasts cada vez se utilizan más.

9. Generar conversaciones y fidelizar a los clientes. Se pueden crear campañas sólo para los fans. Sus objetivos son: aumentar la notoriedad de la marca en el entorno online y crecer en número de fans. 10. Medir los resultados. Internet te permite medir todo y saber si existe un retorno de la inversión y el grado de influencia o popularidad con la que se cuenta.

Gran posibilidad de penetración

Mauro Fuentes, director de SocialMedia de Tinkle, dio su visión sobre la “Utilidad y posicionamiento de las principales plataformas y herramientas disponibles en España”. Él está convencido de que “las Redes Sociales están hechas para las Pymes porque las permite conseguir una gran posibilidad de penetración”. No obstante, a la pregunta de ¿qué es mejor, utilizar comunidades propias o usar Redes actuales?, respondió que ambas posibilidades tienen sus pros y sus contras. “En las Redes dependes de las reglas de cada una de ellas y por ejemplo Facebook las cambia muy a menudo. Pero así no obligas al usuario a variar de hábitos y estás donde ellos se encuentran. Mientras que en la comunidad propia tienes un mayor control, pero exige más esfuerzo por tu parte y por la de los usuarios”. Fuentes comenta que “estamos viviendo la era del postconsumo. Por eso, la publicidad tradicional tiene que ir unida a otro tipo de información. Es necesario que se generen comentarios de nosotros después de haber conLas empresas deben de sumido nuestros producemplear recursos para tos o servicios”. Además,

generar conversaciones en las comunidades


In siu

Datos impactantes • El 85% de los internautas españoles están en Redes Sociales. • España es el séptimo país en el mundo en el uso de las Redes Sociales. • Los jóvenes dedican de media 90 minutos al día en Redes Sociales. • El 29% de las entradas se producen a través del móvil. • En 2010 las 4 palabras más buscadas en Google en España fueron Facebook, You Tube, Tuenti y Twitter. • El 22% del tiempo que se pasa en Internet es en Redes Sociales. gratuitas (como: http://wiki.kenburconviene estar presentes en los sitios don- En España estamos a la cola de Europa en venta por Internet de se producen consultas y preguntas para bary.com, http://google.com/alerts, intentar dar respuesta aportando inforwww.icerocket.com o www.howsociamación. En un primer momento, explica ble.com) y otras de pago. Mauro Fuentes, “el objetivo es que nos conozca aunque al final no consuman nuestro producto. Si la información que has ¿Para qué sirve un community manager? aportado ha sido válida, te tendrán en cuenta”. Leila Nachawati, responsable internacional de la AsociaA veces, se piensa erróneamente que si no tienes un per- ción Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO), fil en las Redes Sociales, no te influye porque es más fácil que explicó “¿Cuáles son las funciones de un Community Manager? se comenten cosas negativas que positivas. Pero eso no es cier- Su papel y tareas del día a día en una Pyme”. El community mato. Estés o no estés en la Red, afirma Fuentes, “se seguirá ha- nager es la voz de la empresa en Internet y la voz de Red en la blando de ti y el problema es que, al no enterarte, no puedes compañía. “Su papel es importante -según Nachawati- porque contestar e intentar mitigar el efecto negativo. Por eso es im- la comunicación ha dejado de ser unidireccional y ha pasado a portante estar en las Redes Sociales y contestar siempre”. ser multidireccional. Ahora es muy importante que las emprePara hacer un seguimiento de lo que se dice de la em- sas empleen recursos para generar conversaciones en las copresa en la Red existen diferentes herramientas de seguimiento munidades”.

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In situ La clave para que la Pyme compita con una gran empresa en las Redes Sociales es ofrecer al cliente una buena atención personalizada. “No hay que caer en el error de muchas grandes compañías con las que es imposible hablar o no son capaces de resolverte el problema que les planteas” indica Nachawati.

Una ayuda al marketing de la Pyme

Javier Martín, fundador del blog Loogic.com (aplicaciones de negocios en Internet), dio las claves para realizar “La integración de una estrategia en Redes Sociales en la Pyme. El retorno de la inversión en Social Media”. Para Martín, la estrategia de las Pymes en su posicionamiento en las Redes Sociales

Nuevos modelos de negocio

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Las Redes Sociales también tuvieron importancia en Expo Management, organizado por HSM Global el 1 y 2 de junio en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid. Pere Rosales, CEO de Incipy y referente en España en Redes Sociales, durante su conferencia sobre “Cómo las Redes Sociales están revolucionando los modelos de negocio: beneficios y oportunidades”, dijo que la importancia que está adquiriendo la Red está provocando una revolución en la forma de hacer publicidad. Antes, consistía en repetir el mismo mensaje una y otra vez. Pero ahora, es necesario ser creativo, llamar la atención para que lo recomienden a los demás. Para ello, Rosales sugiere “recurrir al mundo de las sensaciones, conseguir que la persona esté encantada con el producto o servicio que se les ofrece. Lo que realmente está generando negocio en este momento no es el precio o la calidad de lo que das, sino el buen trato al cliente. Qué persona no repite en un restaurante en el que se le trata bien (al margen de que la comida esté rica, eso ya se da por supuesto)”. Por lo tanto, hay que pasar de un marketing transaccional a un marketing relacional. La sonrisa o bienestar del cliente genera beneficios porque éste no dudarían en repetir y lo reco-

mendaría a los demás. Ahí tiene especial importancia las Redes Sociales porque en ellas se dice lo que te gusta y no. Por eso es tan importante, según Pere Rosales, que “en el presupuesto de Marketing se priorice la partida que vaya dirigida a conseguir que los clientes nos recomienden”.

Tendencias de la economía digital

Bajo el nombre “22 tendencias de la Economía Digital que podrán beneficiar a tu negocio” Elena Gómez, presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital, nos enumeró los cambios que está produciendo Internet. En estos momentos, afirma Gómez, “a pesar de que las Redes Sociales permiten un 32% más de ventas y un 41% menos de costes, sólo el 7% de los tres millones de empresas las están utilizando bien”. La novedad más importante es que se está produciendo un cambio de cultura. Por un lado, está influyendo en la gestión de


In siu “debe de estar más en el lado del marketing (SEO, SEM y emailmarketing) que en el de la reputación. El Social Media aporta valor al SEO y al SEM porque consigue un tráfico a la web que puede acabar en compra”. Por último, Ismael El-Qudsi, responsable de nuevos medios en Havas Media, dio una visión de “El futuro que ya

personas porque las empresas se están volviendo más proclives a que los empleados aporten innovación y creatividad. De hecho, la estructura tradicional de arriba abajo está cambiando porque mata la innovación (ver la sección Al día). Ahora las empresas más valoradas para trabajar en ellas, explica Elena Gómez “son las que tienen valores 2.0 Es decir, que tengan honestidad, transparencia, respeto...” En cuanto al Marketing, ventas y comunicaciones, la presidenta de la Federación Española de la Economía Digital dijo que Facebook se ha convertido en el nuevo SEO porque los usuarios hacen recomendaciones sobre los servicios y productos. También hay que tener en cuenta que Twitter va a sacar publicidad contextual. Es decir, según la conversación que la gente esté manteniendo, saldrá la publicidad que tenga que ver con el tema. Una de las ventajas que ofrece Internet es la internacionalización. Si la web se hace en diferentes idiomas te pueden llegar clientes de otros países. Un ejemplo de esto es la empresa Acero de Hispania, que vende a más de 70 países del mundo desde un pueblo de Teruel a través de Internet porque su web está en muchos idiomas.

Si no estás en la Red no te enteras de los comentarios negativos que puede haber y no puedes contestar para intentar mitigar su efecto

es presente, nuevas tecnologías y posibilidades de negocio”. Para él es importante saber por dónde van las tendencias para establecer la estrategia. Por ejemplo, ahora se ven más los anuncios en video que en televisión. Tampoco hay que olvidar, según El Qudsi, que “Internet móvil cada vez está siendo más utilizado. Hay muchas plataformas y móviles con GPS, Internet y Redes Sociales”.

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Autónomos con ventajas fiscales en el seguro de Vida

Las empresas y particulares que quieran obtener préstamos sobre pólizas de Vida-Ahorro o de renta individual ya cuentan con PréstamoVida.

Los miembros de La mutualidad Prebal ha este colectivo pueden re- lanzado su nuevo seguro “Vida ducirse en la base impo- Prebal Integral”, que presenta nible del IRPF las primas una fiscalidad exclusiva en el pagadas. Además, de la Impuesto sobre la Renta de las prestación principal por Personas Físicas para fallecimiento, ofrece las autónomos y profesionales. garantías complementarias por cualquier accidente así como la de incapacidad permanente absoluta y la incapacidad permanente total para la profesión habitual. Asimismo, incluye: garantía de dependencia por gran invalidez, segundo diagnóstico médico por enfermedad grave, servicio de ayuda psico-emocional, servicio de gestión del proceso sucesorio, servicio de gestión de trámites en caso de fallecimiento y anticipo de capital por gastos de sepelio y gastos de gestoría y liquidación de impuestos.

Préstamos sobre pólizas de seguros Este producto, que cuenta con el respaldo de Adquiera (financiera del Banco de Valencia), facilita a los clientes la posibilidad de obtener un préstamo sobre una parte de su valor de rescate, con unas condiciones de financiación competitivas. Por su parte, el usuario garantiza su liquidez mediante la pignoración de su póliza. Las principales características del producto son: evita penalizaciones por rescate, mantenimiento de la participación en beneficios, mantenimiento de la cobertura del seguro y ahorro-previsión, no es necesario contratar productos adicionales, garantía de alta calidad y liquidez inmediata, rescate y contratación futura de un nuevo seguro una opción costosa (tarifas unisex) y ventajas financieras y fiscales según el producto pignorable.


Productos para Pymes

Retribución flexible para la empresa

Una póliza para los riesgos corporativos de la Pyme Liberty International Underwriters ha lanzado un producto dirigido a Pymes que protege tanto a los empresarios como a la propia empresa. Desde la aseguradora se destaca que “los riesgos potenciales a los que se expone una empresa afectan tanto a los activos de la compañía como al patrimonio personal de sus directivos”. Por eso, este producto proporciona cobertura para la responsabilidad civil de los directivos, reclamaciones por prácticas de empleo, ‘key-man’, amenazas, así como fraude y delito informático. Este seguro está pensado para empresas con una facturación anual de entre 10 y 300 millones de euros, y una plantilla superior a los 10 empleados. Además, no debe pertenecer al sector financiero, ni la construcción, ni la promoción inmobiliaria.

El objetivo es que Vidacaixa ha lanzado el nuevo las compañías puedan servicio de retribución flexible rentabilizar su estrategia “Vidacaixa Elección”, dirigida a retributiva y controlar las empresas y que integra una costes futuros a través de amplia oferta de productos de beneficios sociales. De Salud, Vida, Accidentes y esta forma, cada trabaja- Ahorro. dor podrá elegir qué parte de su retribución quiere seguir percibiendo como salario dinerario y qué parte en especie, entre una gama de productos que ofrece la empresa. Una situación que les permitirá tener mejoras económicas, gracias a una serie de ventajas fiscales que se traducen en un mayor sueldo neto disponible a fin de mes. Además de las pólizas, con “Vidacaixa Elección” también se ofrece a los empleados vales restaurante y guardería, que conllevan importantes deducciones fiscales para trabajadores y empresa. Asimismo, se facilita la adquisición de equipos informáticos.

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RC y Accidentes para agricultores Reale Seguros está comercializando “Reale Agricultor”, un nuevo seguro que ofrece, de forma conjunta, las coberturas de Responsabilidad Civil (RC) y Accidentes.

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Exportaciones gallegas más seguras La Xunta de Galicia ha desarrollado un seguro para las exportaciones de las Pymes. El objetivo es impulsar su internacionalización sin que tengan que asumir grandes riesgos y costes. El Instituto Galego de Promoción Económica (Igape) es el encargado de impulsar esta póliza que cubrirá exportaciones por 500.000 euros para 2011, aunque dicha facturación se puede ampliar, según la demanda que exista. Las operaciones a asegurar estarán conformadas por importes de entre los 6.000 y los 25.000 euros. Otra ventaja es la cobertura de los impagos y la garantía de financiación anticipada de exportaciones de empresas que estén acogidas, pudiendo hacer valer con sus entidades financieras además de la garantía de Cesce para ser parte en el cobro de sus ventas.

Mediante la cobertura de RC, se garantiza el reembolso de las indemnizaciones que deba de hacer frente por fallos en el desarrollo de su actividad agrícola o ganadera. Al mismo tiempo, se cubren los accidentes que pueda sufrir durante el ejercicio de su profesión, así como los de circulación. Existen tres módulos de contratación en función de las sumas aseguradas.


ForoPatrol .com

a P o

¿Tienes un Patrol? ¿Quieres un Patrol? ¿Te guitaría compartir tus experiencias con otros patroleros? ¿Tienes dudas sobre cuestiones mecánicas o prácticas sobre tu Patrol? ¿Sabes hasta donde puede llegar un Patrol? ¿Te gustaría asistir a una concentración de Patrol? ¿Te apetece organizar una ruta patrolera? ¿Quieres consejo antes de equipar o preparar tu Patrol? ¿Tienes una idea que te gustaría compartir? ¿Quieres comprar o vender un Patrol? ¿Buscas asesoramiento antes de comprar algo para tu Patrol?

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Eventos, triales, quedadas, rutas organizadas, mecánica, tuning, preparaciones, tiendas, viajes, accesorios de rescate, manuales, homologaciones, documentos técnicos, navegación, compra y venta.


Al día en economía

El Consejo de Ministros aprueba la reforma de la negociación colectiva El Consejo de Ministros aprobó, el pasado 10 de junio, un Real Decreto Ley para la reforma de la negociación colectiva, que podrá ser enmendado en su paso por el Parlamento. Entre las novedades

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Así, los plazos máximos para renegociar un convenio colectivo caducado será de 8 meses, en aquellos cuya duración es de 24 meses; y de 14 para los plurianuales de más de dos años. Si transcurridos estos plazos sigue sin haber acuerdo, las partes deberán someterse a un arbitraje de obligado cumplimiento. Por otra parte, se otorga a la empresa la capacidad de modificar aspectos laborales, como salarios, horarios o jornadas de trabajo. Los cambios serán establecidos tras pactos entre los trabajadores y los empresarios o por decisión de un mediador. La idea es que ante dificultades, los empresarios puedan cambiar las condiciones de trabajo en lugar de usar el despido como única salida a los problemas. Además el empresario podrá optar por iniciar un proceso de descuelgue salarial, que no podrá superar los tres años de duración. Valeriano Gómez, ministro de Trabajo e Inmigración, ha anunciado que “cuan-

principales destacan los nuevos plazos para renovar los convenios y el mayor poder de las empresas, que tendrán capacidad de flexibilizar las condiciones laborales para evitar el despido.

do una empresa tiene pérdidas previstas es exigible un informe que indique en qué basa la previsión de tales pérdidas. Se exigirá a los empresarios justificar el volumen y el carácter permanente o transitorio de las pérdidas, para ver si es razonable o no, rescindir los contratos de los trabajadores”. A preguntas de los periodistas, Gómez ha manifestado que hay que desvincular salarios e inflación. Por otro lado, se da prioridad a la aplicación del convenio de empresa sobre el sectorial en aspectos como salario base y

complementos salariales; retribución de horas extras y de trabajo a turnos; horario y distribución del tiempo de trabajo, régimen de trabajo a turnos y planificación de vacaciones; adaptación de la clasificación profesional; adaptación de las modalidades de contratación; y medidas para la conciliación. Sobre cómo afectaría esta reforma a los indicadores del empleo a corto y largo plazo, el ministro ha asegurado que “la idea de la reforma es descargar a la jurisdicción de lo social y dejar en manos del arbitraje estos asuntos”. La nueva reforma también establece las funciones de la comisión paritaria formada por la parte patronal y la sindical. La misión de esta figura será la aplicación e interpretación de los convenios, y su modificación durante su vigencia, así como la actuación en materia de descuelgue salarial o cambios sustanciales de las condiciones de trabajo.


Al día en economía

Incentivos fiscales para que las Pymes salgan a Bolsa La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) está estudiando la posibilidad de proporcionar incentivos fiscales a aquellas Pymes que decidan salir a Bolsa. A finales de año está previsto que se presente una propuesta en este sentido, con el objetivo de incentivar este tipo de operaciones entre las pequeñas y medianas empresas españolas, hasta ahora poco proclives a dar ese salto. Ésta es una de las iniciativas que se recoge en el Plan de Actividades del supervisor para 2011. Los incentivos fiscales no es la única posibilidad que se está barajando. También se está analizando si hay aspectos que tienen que ver con la organización o regulación de los mercados que supongan algún tipo de desincentivo excesivo para las Pymes para participar en ellos o que obstaculiza en alguna medida la inversión en este tipo de empresas.

ATA ve insuficientes los 10.031 préstamos del ICO La Federación Nacional de Asociaciones de Trabajadores Autónomos (ATA) considera “claramente insuficientes” las 10.031 operaciones que ha concedido el ICO con su línea ICODirecto, desde su puesta en marcha en junio del pasado año. Esta cifra, como revela la asociación, supone tan sólo la aceptación del 20% de las solicitudes presentadas. Para Lorenzo Amor, presidente de ATA, es “incomprensible” que ante los problemas de falta de crédito y liquidez que tienen “tres de cada cuatro autónomos”, el ICO deniegue más del 80% de las peticiones. Amor considera que se trata de una cifra “ridícula” y añade que se han concedido menos préstamos “que el número de anuncios aparecidos en prensa, radio y televisión para dar a conocer esta línea de crédito”.

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Al día en economía

Renovado el Plan de Continuidad Empresarial El Ministerio de Industria, a través de la Dirección General de Política de la Pyme (DGPYME), y las Cámaras de Comercio han renovado su colaboración en el desarrollo del Plan de Continuidad Empresarial.

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Su objetivo es asegurar la pervivencia de empresas en riesgo de desaparición por motivos distintos a los económicos. De esa forma, se intenta facilitar la transmisión entre empresarios que desean concluir su actividad y otros que están dispuestos a continuarla. Manuel Teruel, presidente del Consejo de Cámaras de Comercio, dice que tiene una gran importancia ya que “el fracaso en la transmisión de empresas supone la pérdida de capital económico y de puestos de trabajo. En una situación como la actual es prioritario evitar el cierre de empresas, sobre todo de las Pymes”. El Plan de Continuidad Empresarial se puso en marcha en 2010 como una experiencia piloto en la que participaron 11 Cámaras de Comercio con un presupuesto de 660.000 euros. Este año, y dados los buenos resultados, se renueva el acuerdo en el que participarán 40 cámaras, con un presupuesto de 2,3 millones de euros. Dirigido principalmente al sector industrial, el programa se desarrollará entre los próximos meses de junio y diciembre.

600 millones a proyectos de eficiencia energética El Instituto de Crédito Oficial (ICO) podrá asignar hasta 600 millones de euros para la financiación de ciertos proyectos de eficiencia energética y energías renovables realizados por empresas de servicios energéticos (ESE). Así lo establece el convenio firmado por el organismo crediticio con el Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía (IDAE). Con esta medida se pretende facilitar el acceso a la financiación de las ESE al disminuir el nivel de garantías que los bancos exigen a este tipo de operaciones. Además, supone un impulso a los programas aprobados por el Gobierno para la activación de la eficiencia energética en los edificios públicos: el Plan de Ahorro, en 330 locales de la administración general del Estado, y el Plan 2000 ESE, aplicable a centros tanto de la administración general como de comunidades autónomas y ayuntamientos.


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300 millones a la internacionalización agroalimentaria La Caixa ha firmado un acuerdo con la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB) para facilitar el acceso al crédito e impulsar la internacionalización del sector alimentario. Este pacto incluye una línea de financiación de 300 millones de euros para Pymes agroalimentarias. De esta cantidad, 150 millones proceden de los fondos del Banco Europeo de Inversiones para proyectos de Pymes en las regiones de convergencia (las que se encuentran por debajo del 75% de la renta per cápita de la Unión Europea). Por su parte, La Caixa ha aportado los otros 150 millones. Ambas instituciones van a organizar una jornada sobre financiación para detallar el acceso a la línea de crédito. En ellas se informará también de otras opciones de financiación como los ‘agroanticipos’ (anticipos para el sector agroalimentario) o el ‘factoring’.

Las Pymes no podrán renovar sus créditos en 2012 En 2012 el 65% de las Pymes con financiación en la actualidad no van a poder ampliar o renovar sus líneas de crédito. El motivo principal es que, según la consultora CreditServices, la tónica bancaria en España es la de continuar con reticencias y exigentes requisitos para conceder financiación a las empresas. “Esto afectará al cierre masivo de empresas, al aumento del paro y al incremento de la morosidad bancaria y em-

presarial”, señala Javier López, presidente de la consultora. En el informe “Pymes España 2011-2016” se insta a hacer reformas estructurales para evitar el aumento del cierre de negocios, porque “las medidas adoptadas por los gobiernos centrales y regionales, así como los créditos ICO, no son suficientes”.

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Al día en economía

La innovación en gestión genera beneficios Gary Hamel, uno de los pensadores de Management más influyentes del siglo XX, explicó en Expo

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Las grandes compañías están empleando una gerencia muy parecida a la de la empresa familiar. Cada empleado decide el trabajo que realiza, cuánto va a cobrar, tiene acceso a las cuentas financieras y puede decidir realizar las compras que considera necesarias”. La pregunta es ¿eso funciona? Sí y, además, da enormes beneficios. WL Gore y Morning Star son dos ejemplos de ello. Gary Hamel explica que “el modelo antiguo de gestión basado en jefes y jerarquías limita porque no potencia la iniciativa de los empleados y, por lo tanto, impide su productividad. Para superar los retos actuales es necesario llevar a cabo una gestión nueva”. En WL Gore no tienen jefes, pero sí hay líderes nombrados por el resto de los compañeros. Por lo tanto, el poder te lo tienes que ganar, no viene con el puesto. En esta empresa nadie da una orden, todas las acciones son voluntarias. Pero aunque pudiera parecer lo contrario, Hamel afirma que es una “compañías con mucha disciplina”. Los empleados eligen en qué proyecto quieren trabajar. Al elegirlo ellos, se apasionan con su labor y se crea una responsabilidad personal con el resto de los compañeros. La gente sabe lo que tiene que hacer y se organiza su tiempo como quiere.

Management que “las empresas que quieren innovar en gestión están optando por destruir las jerarquías. Gary Hamel asegura que “con la gerencia tradicional se tiene obediencia, diligencia e inteligencia y habilidades. Pero con la nueva gerencia se consigue además iniciativa, creatividad y pasión por parte de los empleados. Antes, no importaba si los trabajadores no estaban motivados, pero ahora es esencial para superar los nuevos retos”. En el caso de Morning Star (una empresa de manofactura de tomates con 400 empleados, 20 unidades de negocio y 700 millones al año de facturación) tampoco tienen jefes ni supervisores. Los trabajadores negocian una carta de entendimiento con el resto de compañeros y se establecen las áreas de responsabilidad y de eficiencia de cada uno. Los trabajadores tiene mucha autoridad e incluso pueden emitir ordenes de compra. Eso sí, antes de gastarte el dinero, han que hablar con los compañeros para saber si es necesario o no. Existe una transparencia total en las cuentas y se sabe quién está gastando más de lo necesario. Hamel explica que “la presión de los compañeros es mucho más fuerte que la de cualquier jefe”. Al final del año, se establecen los comités salariales para ver cuánto valor añadido ha aportado cada uno y, en función de eso, se establece el sueldo para el siguiente año.


Al día en economía

La empresa familiar genera el 75% del empleo privado Las 3,5 millones de empresas familiares que existen en España son las responsables del 70% del PIB y el 75% del empleo privado. Estos datos los aportó Enrique Sánchez, director general de la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD), durante una jornada dedicada a este modelo empresarial. “La buena marcha de estas compañías, cuyos dos grandes retos actualmente son ganar tamaño e internacionalizarse como han hecho las empresas familiares de otros países, es clave para el futuro de la economía nacional”, ha destacado Sánchez.

Por su parte, Josep Tàpies, titular de la Cátedra de Empresa Familiar del Iese, ha hecho hincapié en la necesidad de mantener la rentabilidad de forma sostenible, el compromiso con la idea de empresa familiar y la unidad y armonía en el seno de la familia, evitando la confusión de roles. A este aspecto se han referido también Raimon Segura y Xavier Calaf, socios del despacho de abogados Cuatrecasas Gonçalves Pereira, que piensan que para “evitar la confusión entre el Consejo de Administración y el Consejo Familiar, se debería delimitar claramente las funciones de cada uno y dejar que el Consejo de Administraciónla determine de la estrategia a largo plazo”.

Un 16% de empresas, con problemas para exportar Una de cada seis empresas españolas confiesa tener dificultades para exportar a la UE, según un estudio elaborado por CEOE y el Ministerio de Industria. Los principales obstáculos de los exportadores es a la hora de cobrar sus ventas, especialmente en países como Italia y Portugal. Una cifra que se muestra preocupante si se tiene en cuenta que el 66,8% de las salidas españolas al exterior se destinan a los 27 países de la UE. “Esto ha provocado un efecto negativo sobre la liquidez de las Pymes y supone la financiación de los clientes a costa de los proveedores”, explica José María Lacasa. secretario general de CEOE. Este retraso en el pago llea en algunos sectores, como el vino o el aceite, a los 120 días. Por ramos, el agrícola (con un 15%) es el que más obstáculos arrastra, seguido por los transformados y bebidas (13,4%) y los bienes de equipo (10,5%).

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Al día en seguros

Más pesimista acerca de la jubiliación

Las empresas optan por el recobro legal

El estudio sobre “Las actitudes de los españoles ante la jubilación y la reforma de las pensiones” realizado por Villafañe & Asociados para Mapfre Vida, indica que sólo el 29,7% de los españoles consideran que están garantizadas las pensiones.

El 86% de las empresas españolas cuenta con departamentos internos dedicados al recobro de impagados, muy por encima de la media europea (54%).

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Ignacio Baeza, presidente de Mapfre Vida, indica que “sólo el 12,5% de los trabajadores españoles tienen un plan de pensión de empresas, frente al 90% de Holanda”. Este escaso porcentaje se da en las empresas de más de 50 trabajadores porque en las microempresas prácticamente no existe. Para intentar mejorar esta situación, Fernández Palacios, consejero delegado de la aseguradora, dijo que “además de intentar mentalizar a las Pymes, se debería mejorar las medidas fiscales y aumentar el límite de aportación, sobre todo para los mayores de 50 años”.

Blog de ayuda a las Pymes Cesce ha creado un blog para comunicar a sus clientes, proveedores y el mercado en general informaciones útiles para el día a día de las Pymes. En www.asesoresdepymes.com se han incluido artículos sobre desarrollo de negocio, exportación, fidelización de clientes, formación financiera, gestión de riesgos comerciales, noticias y optimización de recursos, que irán modificándose en función de las necesidades de los lectores.

Miguel Ángel Díaz del Hoyo, director de Recobros de Crédito y Caución, destaca que “el recobro de los impagados tiene un papel decisivo en la supervivencia de las empresas. El mayor deterioro de la capacidad económica del deudor ha provocado que los tradicionales sistemas de recobro, exclusivamente amigables o telefónicos, hayan perdido eficacia”. Por eso, las empresas prefieren realizar estas gestiones de forma interna, “mientras que el apoyo externo se refiere más a las reclamaciones judiciales y negociaciones presenciales con información letrada”.


Bajo el peso de la Ley

Sentencia de la Sala 1ª del Tribunal Supremo, de 10 de febrero de 2011

El dueño de una WEB es

La cuestión principal en esta sentencia es la interpretación que debe darse al término “conocimiento efectivo”, porque de ella se concluirá si el prestador de servicios tiene o no responsabilidad civil. Los hechos que dan lugar a esta resolución tienen que ver con la página web “alasbarricadas.com”, accesible al público en general a través de internet y que cuenta con un autodenominado “Foro anarquista para el debate y contacto directo entre compañer@s”. En el apartado “El Rey del Pollo Frito. Zapatones” contiene graves expresiones atentatorias al derecho al honor del cantante Ramoncín, tales como: “solamente abro este tema para expresar mi odio más visceral a este gilipollas, pedante, creído, tocapelotas/ovarios, farandulero, feo pasado por los quirófanos, mal artista, mal politiquillo, mal presentador de programas de tv, chupacámaras, etc.”. El Juzgado de primera instancia condenó al titular de la web “Alasbarricadas.org” a retirar las expresiones y una fotografía atentatorias contra el derecho al honor del cantante Ramoncín, así como a publicar a su costa la sentencia mediante una página web de internet accesible al público en general e indemnizar al Es patente y evidente por aludido con la cantidad de 6.000 euros. sí sola la ilicitud de los Tras los correspondientes recursos de

RESPONSABLE

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de su contenido El prestador de servicios de un sitio web responde por los contenidos publicados si tiene “conocimiento efectivo” de los mismos. Esto es así sin que sea preciso que un órgano competente haya declarado la ilicitud de los datos, ordenado su retirada o imposibilitado el acceso a los mismos.

contenidos que no precisa resolución judicial


apelación y de casación, tanto la Audiencia provincial como el Tribunal Supremo confirman esta sentencia.

Responsabilidad derivada del alojamiento

El Tribunal Supremo considera, en primer lugar, que no se discute la ilicitud de la intromisión en el ámbito del honor del cantante Ramoncín, a tenor del contenido de los mensajes, expresiones y fotografía alojados en la web del demandado. Por lo tanto, queda reducida la cuestión en determinar la eventual responsabilidad de éste en cuanto titular del dominio de esa página web, por los comentarios que en la misma han vertido terceras personas. Es decir, la respon-

sabilidad derivada del alojamiento y/o Existe intromisión del honor al almacenamiento de aquellos datos por cantante Ramoncín, por el el titular de la página web. contenido de los mensajes, El recurrente niega que tuviera coexpresiones y fotografía alojados nocimiento de la ilicitud de las opien la web del demandado niones y comentarios vertidos en su página web por los usuarios hasta que no tuvo conocimiento de la demanda que origina el presente procedimiento. Para ello se sirve del significado que a las palabras “conocimiento efectivo” atribuye el legislador cuando señala que “se entenderá que el prestador de servicios tiene el conocimiento efectivo a que se refiere el párrafo a) cuando un órgano competente haya declarado la ilicitud de los datos, ordenado su retirada o que se imposibilite el acceso a los mismos, o se hubiera declarado la existencia de la lesión, y el prestador conociera la correspondiente resolución, sin perjuicio de los procedimientos de detección y retirada de contenidos que los prestadores apliquen en virtud de acuerdos voluntarios y de otros medios de conocimiento efectivo que pudieran establecerse”. A esto añade que, en este caso, ningún órgano competente haEditorial bía declarado previamente a la demanda la ilicitud de los daHablando claro tos almacenados o la lesión de los derechos de los actores y, mePunto de encuentro nos, ordenado la retirada de contenidos. Más a fondo Pese a ello, la Audiencia Provincial atribuye ese mismo vaIn situ lor revelador a los contenidos almacenados o enlazados por cuanProductos to su ilicitud es patente y evidente por sí sola, al no depender Al día de datos o información que no se encuentren a disposición del Bajo el peso de la ley intermediario. Considera que tanto la foto como las expresioEl poder del talento nes empleadas constituyen una intromisión en el derecho al honor del demandante tan notoria y manifiesta que no era preci- Algo más que negocio Innovando sa resolución judicial que declarase la ilicitud del contenido de Rincón de lectura las mismas.

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Bajo el peso de la Ley

Leyes para el comercio electrónico

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Editorial

La Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico tiene como objeto la incorporación al ordenamiento jurídico español de la Directiva 2000/31/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio. En ella se tratan determinados aspectos de los servicios de la sociedad de la información, en particular, el comercio electrónico en el mercado interior (Directiva sobre el comercio electrónico). Lo que la Directiva 2000/31/CE denomina “sociedad de la información” viene determinado por la extraordinaria expansión de las redes de telecomunicaciones y, en especial,

de Internet como vehículo de transmisión e intercambio de todo tipo de información. En el capítulo II de la citada Ley se regulan las obligaciones y el régimen de responsabilidad de los prestadores de servicios de la sociedad de la información. Éstos están sujetos a la responsabilidad civil, penal y administrativa establecida con carácter general en el ordenamiento jurídico (según el artículo 13. Sin perjuicio de lo dispuesto en esta Ley, que establece distintos supuestos de responsabilidad civil de los prestadores de servicios, según sea la actividad que realicen. En lo que se refiere al supuesto

analizado en esta resolución, en su artículo 16 se regula la responsabilidad de los prestadores de servicios de alojamiento o almacenamiento de datos, cuya actividad consiste en albergar datos proporcionados por el destinatario de este servicio. Se señala que no serán responsables por la información almacenada a petición del destinatario, siempre que no tengan conocimiento efectivo de que la actividad o la información almacenada es ilícita o de que lesiona bienes o derechos de un tercero susceptibles de indemnización, o si lo tienen, actúen con diligencia para retirar los datos o hacer imposible el acceso a ellos.

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El recurrente niega que tuviera conocimiento de la ilicitud de las opiniones y comentarios vertidos por los usuarios de la web hasta que no tuvo conocimiento de la demanda

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Este argumento es compartido también por el alto tribunal tras el recurso de casación del demandado. Por lo tanto, podemos concluir que el prestador de servicios de la sociedad de la información es responsable por los contenidos publicados si

tiene “conocimiento efectivo” de los mismos, y este se produce “a partir de hechos o circunstancias aptos para posibilitar, aunque mediatamente o por inferencias lógicas al alcance de cualquiera, una efectiva aprehensión de la realidad de que se trate”. Esto es, sin que sea preciso que, como dice la Ley, un órgano competente haya declarado la ilicitud de los datos, ordenado su retirada o imposibilitado el acceso a los mismos. JOSÉ A. BADILLO ARIAS Jefe de Siniestros del Consorcio de Compensación de Seguros


FotografĂ­a Profesional Comunicacion Prensa Foto corporativa Reportaje.....

Irene Medina 677 552 881

irene@irenemedina.com www. irenemedina.com


El poder del talento La técnica de los Mapas Metales se utiliza en las empresas para innovar sobre un producto o servicio, para desarrollar el plan de negocios y el de marketing, en la toma de decisiones, para sintetizar información, en la gestión del tiempo... Según Jesús Barrasa, esta técnica te permite “dar luz a innovadoras y revolucionarias ideas que asombren al mundo”.

Dar luz a IDEAS innovadoras

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“Un Mapa Mental es un método de análisis que permite organizar con facilidad los pensamientos y utilizar al máximo las capacidades mentales”. Tony Buzan

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El ser humano dispone de un potencial ilimitado de creatividad y capacidad cerebral ya que nuestro cerebro posee 1 billón de neuronas


Corría el año 2006 cuando cayó en mis manos el libro de empresa “La estrategia de los océanos azules” de W. Chan Kim y Renée Mauborgne. En él se postulaba que todo empresario debía escapar del mercado existente, caracterizado por una batalla sin tregua por el precio (el denominado Océano Rojo). Para, posteriormente, intentar crear un nuevo espacio de mercado, un pequeño monopolio temporal al que llamaban Océano Azul. Éste consistía, básicamente, en un lugar donde las reglas no estuvieran escritas y en el que, al no existir competencia alguna, tendríamos la oportunidad de hacer crecer nuestras empresas y ser Los mapas mentales permiten almacenar, organizar, muy rentables, al menos, priorizar, aprender, revisar y durante algún tiempo. memorizar gran cantidad de Un buen ejemplo información de una forma para entender mejor lo sencilla y eficiente que significa “La estrategia de los océanos azules” podría ser El Cirque du Soleil, que eliminó a los animales y a los artistas reconocidos (modelo tradicional circense), añadiendo algunas ideas innovadoras como la creación de un tema principal, un ambiente artístico y una música fascinante. Esto les permitió aumentar su atractivo entre aquellos adultos que buscaban un ocio más sofisticado y estaban dispuestos a pagar mucho más dinero por sus entradas. Un océano azul que mantienen hasta la actualidad.

Saber utilizar ambos hemisferios cerebrales

Pues bien, aunque desarrollar ideas innovadoras con el objetivo de crear un Océano Azul sonaba muy bien, otra cosa era que fuera una tarea sencilla ya que necesitaba desplegar una gran creatividad y capacidad mental. Para ello, era necesario disponer

de una herramienta adecuada. Así fue como, buscando desesperadamente, encontré la técnica de los mapas mentales de Tony Buzan. En pocas horas, me di cuenta que los mapas mentales permitían almacenar, organizar, priorizar, aprender, revisar y memorizar gran cantidad de información de una forma sencilla y eficiente. Reproducían la arquitectura y el funcionamiento neuronal de nuestro cerebro, permitiéndonos utilizar ambos hemisferios cerebrales, o lo que es lo mismo, combinar la potencia del hemisferio derecho dedicado a la creatividad y el izquierdo a la lógica. Es muy habitual que cuando hablamos de creatividad o de capacidad cerebral tendamos a pensar que sólo unos pocos (recordemos a Miguel Ángel o Bill Gates) disfrutan de esos dones. Nada más lejos de la realidad. Como seres humanos, dispone-

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El poder del talento El cerebro funciona por asociación en una estructura similar a la de los radios de una bicicleta y, de forma sencilla, podemos navegar de una unidad de información a otra

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mos de un potencial ilimitado ya que nuestro cerebro posee 1 billón de neuronas. Cada una de ellas tiene la capacidad de establecer un 1 seguido de 28 ceros de conexiones neuronales. Esto da como resultado un 1 seguido de 10,5 kilómetros de ceros de posibles conexiones. En el cerebro, el hemisferio derecho es el encargado del ritmo, de la Gestalt, de los colores, de los sueños y de la dimensión. Mientras que el hemisferio izquierdo es el especialista en las palabras, los números, la lógica, el análisis y las listas. Pero, y he aquí lo interesante de todo esto, si uno observa su propia experiencia y se detiene un poco sobre lo mencionado en el párrafo anterior, podrá darse cuenta del daño que el sistema educativo ha hecho en su mente y en la de todos nosotros. Nos han enseñado a crear, a pensar, a organizar y a decidir exclusivamente con el hemisferio izquierdo. Por tanto, no es de extrañar que después de años de educación pensemos que no podemos ser creativos y que nuestra capacidad cerebral este limitada.

Pensamiento irradiante

Retomando el concepto de mapas mentales, señalar que éstos tienen como base de su técnica el denominado “pensamiento irradiante”. Para entenderlo adecuadamente y, puesto que la mayoría de las veces es más fácil hacerse a la idea de algo con un ejercicio práctico, le propongo que se detenga en este mismo momento y piense en uno de sus seres queridos. Piense. ¿Verdad que multitud de imágenes, sonidos, sensaciones y recuerdos le vienen a su mente? Pues bien, sepa que toda esta información ha fluido de forma instantánea. Eso prueba que el

cerebro funciona por asociación en una estructura similar a la de los radios de una bicicleta y que, de forma sencilla, podemos navegar de una unidad de información a otra. Y he aquí parte de la magia de esta técnica y la verdadera fuerza motriz que potencia la creatividad del que la usa. Sin darnos cuenta, poseemos una verdadera biblioteca multimedia que podemos utilizar sin límites; está ahí, dentro de su cabeza, esperando a ser utilizada. Imagínese como sería el explorar su propia mente, estableciendo nuevas realidades y conexiones con la información que ya posee. ¿Se hace a la idea?

Reglas para desarrollar un buen mapa mental

Para comenzar a utilizar este fascinante método existen unas cuantas reglas que hay que seguir para poder desarrollar un buen y exitoso mapa mental:


El poder del talento 1.- Empiece por el centro. Dibuje una imagen central o la palabra que sintetice mejor el problema, asunto o motivo principal de análisis. 2.- Utilice tantas imágenes o dibujos como le sea posible en la intención de simbolizar al máximo. Recuerde que una imagen vale más que mil palabras. 3.- Irradie todas las ideas en ramas que partan de la imagen central

Sólo serán suficientes dos semanas para poder medir y comprobar los resultados en el sentido de las agujas del reloj. Cada una de las ramas tendrá un color diferente a las demás. 4.- El tamaño de las ramas será más grueso cuanto más cerca esté del centro expresando, por tanto, importancia y cercanía a la idea principal. 5.- Utilice muchos colores, pues es la clave para estimular la creatividad y la memoria, además de resultar más motivador. 6.- Trate de emplear una sola palabra clave por línea. Éstas son más fáciles de utilizar que las oraciones o frases y favorecen también un pensamiento más abierto, menos lineal. A estas palabras o imágenes se las denominan Ideas Ordenadoras Básicas. Para encontrarlas, yo acostumbro a lanzarme tantas preguntas como me sea posible con la intención de describir al máximo el problema o la solución que estoy estudiando.

Por ejemplo: ¿Qué conocimiento necesito? Si esto fuera un libro, ¿cuáles serían los capítulos? ¿Cuáles son mis objetivos específicos? ¿Cuáles son mis interrogantes básicos? : ¿por qué?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿quién?, ¿cómo?, ¿cuál?, ¿cuándo?...

Usos de los mapas mentales

Como empresario, uso esta herramienta por ejemplo para innovar sobre un producto o servicio, para desarrollar el plan de negocios y el de marketing, en la toma de decisiones, para sintetizar información, en la gestión de mi tiempo y mi agenda, para preparar seminarios o para escribir este artículo (ver mapa). En mi blog podrán encontrar material adicional para saber cuándo estamos ante un mapa mental bien hecho, los usos más habituales, mapas mentales de ejemplo... Ahora, ¡anímese a intentarlo! Sólo depende de usted ya que, como con todas las técnicas, los beneficios que podemos constatar dependerán mucho del grado de compromiso que adoptemos. Basándome en mi propia experiencia, sólo serán suficientes dos semanas para poder medir y comprobar los resultados. Observo, de forma habitual en los seminarios que imparto, a directivos y empresarios cómo se obra el milagro de tomar conciencia del verdadero potencial que tenemos a la espera de ser utilizado. Creo firmemente que todos podemos dar luz a innovadoras y revolucionarias ideas que asombren al mundo utilizando esta sencilla, aunque a la vez compleja, técnica. Esta técnica, junto con la estrategia de los Océanos Azules, han sido cruciales a la hora de navegar con éxito por la peor crisis financiera y de confianza que se ha conocido en generaciones. Le deseo mucho ánimo y el mejor de los éxitos. JESÚS BARRASA Empresario & Experto en mapas mentales www.jesusbarrasa.com

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Algo más que negocio Tradicionalmente se ha considerado que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) era una manera de dar a la sociedad la riqueza que nos sobra. Sin embargo, Pepe Cuesta, socio director de Valnadú, nos aclara, durante la jornada “Responsabilidad Social en las Pymes” organizada por el Vivero de Empresas de San Blas, que “la RSC es una forma de gestionar la empresa”. Para ello, se trabaja en tres cuentas de resultados: la económica, la medioambiental y la social. “Dependiendo de la actividad de la empresa, la RSC se plasmará de una manera o de otra”, comenta Cuesta. Cada empresa debe de saber qué riesgos existen, de tal forma que las pri-

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Responsabilidad Social en las Pymes

La RSC, una forma de gestionar la empresa La primera responsabilidad social de una empresa es ganar dinero. Por eso, en contra de lo que pudiera parecer, “la RSC es una forma de gestionar la empresa” afirma Pepe Cuesta.

meras acciones deben de ir precisamente a atajarlos. Por ejemplo, en la industria textil, es que sus proveedores de Asia tenga a niños trabajando para ellos. Pues una de las primeras acciones debe de ser controlar que eso no suceda para luchar contra el trabajo infantil.

Cuenta de resultados económica

La primera responsabilidad social de una empresa es ganar dinero. “No se puede considerar que una compañía es res-


ponsable si no puede pagar a los empleados, ni a los proveedores”, explica Cuesta. Pero inmediatamente después aclara “eso no significa que se pueda renunciar a un beneficio a corto plazo, para conseguir la estabilidad de la empresa”. Por eso, es esencial buscar la acción social que más beneficia a la empresa para realizar la más adecuada. Aunque pudiera parecer lo contrario, el socio director de Valnadú afirma que “para la Pyme es más fácil ser socialmente responsable que para la gran empresa porque todo es más controlable: hay más sensibilidad con los empleados, más cercanía con los proveedores, con el entorno social...”. De hecho, la ma-

Cuenta de resultados medioambiental

En el tema medioambiental se pueden realizar acciones muy sencillas como promover el ahorro de papel, de luz o de agua, que a la vez de beneficiar al Medio Ambiente supone un ahorro de dinero para la empresa. Cuesta asegura que su experiencia le demuestra que la mejor forma de potenciar la campañas de RSC es que suponga un ahorro en la empresa. En este sentido, también se busca la buena imagen que supone ser una empresa medioambientalmente responsable. Por eso, una de las acciones que se están realizando últimamente es medir las emisiones de CO2 y replantar los árboles necesarios para compensarlas.

Cuenta de resultados social

Es esencial buscar la acción social que más beneficia a la empresa, para realizar la más adecuada

yoría de las Pymes hacen muchas acciones de RSC, pero el problema es que no lo saben comunicar. Pepe Cuesta considera que “es esencial que la RSC vaya unida a una buena comunicación de las acciones”. Para ello, aporta varias opciones. Una de ellas es publicarlas en Internet y en la Redes Sociales.

Para la Pyme es más fácil ser socialmente responsable porque hay más sensibilidad con los empleados y más cercanía con los proveedores y con el entorno social

Este aspecto es el más fácil de realizar porque tiene que ver directamente con el trato que se da a los empleados de la empresa. Es más, asegura Pepe Cuesta, “en gestión de personal se pueden hacer millones de cosas que no te cuesta nada o muy poco”. Por ejemplo, la opción del teletrabajo, establecer un horario flexible, contratar un seguro de Salud para la plantilla, dar ayudas para las guarderías, posibilidad de que se puedan tomar dos semanas sin sueldo para temas personales, preocuparse por facilitar la conciliación laboral y personal... “Hay empresas que pagan menos sueldo en dinero y optan por estos beneficios y, sin embargo, los empleados no se van a la competencia”. En el caso de los proveedores, Cuesta aconseja que se adopte una trato diferente según se trate de grandes empresas o de pequeñas. Por ejemplo, a una grande se le puede pagar a 30 días,

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Algo más que negocio pero a una Pyme, si quieres tener un trato más socialmente responsable con ella, se puede reducir el plazo a 15 días. Para poder elegir las acciones más beneficiosas para todos, es necesario hablar con los grupos de interés de la empresa (clientes, empleados, proveedores, accionistas, comunidad local). Es conveniente buscar a quién influyo más y quién me puede perjudicar más. “La ventaja de la Pyme, explica Pepe Cuesta, es que puede hablar directamente a sus grupos de interés y pedir que te hagan propuestas que te permitan mejorar la relación”.

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Editorial

Acciones en el tercer sector

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La primera responsabilidad social de una empresa es ganar dinero

Otras de las acciones que se hacen a nivel social es el dinero que se dona al tercer sector (las asociaciones sin ánimo de lucro). En lugar de entregar un cheque, Cuesta recomienda “aportar el dinero a un proyecto determinado y hacerse la foto cuando ya esté acabado. El impacto en los clientes es mayor. La RSC no tiene nada que ver con la filantropía y con las acciones aisladas”. Hay Pymes que en lugar de dar dinero, donan recursos o servicios a estas asociaciones. Por ejemplo, aportan sus productos, les trasmite su conocimiento o les da formación sobre un tema que les interese.


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Innovando

Rapimoto

Te llevan a casa SEGURO y en tu coche

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Uno de los problemas de las personas que salen de copas es la vuelta a casa. Rapimoto te da la solución enviando un chofer a donde estés para que te lleve a casa en tu propio vehículo. Empezará con seis unidades y sólo en Málaga capital, pero la idea es que progresivamente se incorporen otras ciudades a través de franquicias.

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Es la primera empresa de servicio de chofer que utiliza ciclomotores plegables eléctricos para desplazarse

Rapimoto aún no ha empezado a funcionar (comienza el 1 de julio) y Diageo, empresa de bebidas alcohólicas, le ha concedido el premio anual “Al consumo de alcohol responsable” porque ayuda a que las personas que han bebido no cojan el coche. Pero ¿qué hace esta nueva empresa? Su modo de funcionar es muy sencillo, la persona que no está en condiciones de conducir (ya sea porque ha bebido, está cansada, tiene problemas de visión nocturna, etc.) llama a Rapimoto. Media hora después, llega un chofer en una moto eléctrica, la pliega, la mete en una funda y la introduce en el maletero del coche. Le lleva hasta su domicilio, aparca el coche, saca la moto del maletero y se marcha. Este servicio le evita tener que ir a recoger el coche al día siguiente, si ha decidido que no quería conducir hasta casa. En principio, sólo se podrá hacer los jueves, viernes y sábados, de 16h a 19h y de 24h a 5h.

Un servicio seguro y ecológico

Actualmente, más de 20 empresas en diferentes países (Estados Unidos, Francia, Holanda, Corea del Sur, Italia, Inglaterra) realizan este tipo de servicios de chófer. La diferencia, explica Bernardo Bravo, gerente de la empresa, es que “nosotros utilizamos, por primera vez en el mundo, ciclomotores plegables eléctricos de última generación, que caben en el 97% de los turismos del mercado. Aunque este es nuestro medio de transporte ahora, más adelante queremos incorporar patines eléctricos homologados, motos a combustión para largos recorridos, turismos, lanzaderas, etc.”.


Innovando

El precio del viaje en Málaga capital es de 25 euros, pero están pensando en involucrar a patrocinadores para que llegue a ser gratuito

Bravo lleva cinco años madurando la idea (desde el verano de 2006). Pero ahora ha visto la oportunidad por la presión de la Dirección General de Tráfico para que no se conduzca si se bebe. “Esto ha hecho que haya un target de público que podría usarlo. Me di cuenta de que había un terreno aún por explorar para ayudar a la gente a volver a casa después de salir de copas. Es importante que nuestro ocio no muera...”. Otro motivo por el que va a empezar el negocio en este momento es que “los vehículos electrónicos han evolucionado y eso nos permite poder utilizar una moto ecológica. Ésta coge una velocidad máxima de 40 km/h, lleva baterí-

as de litio extraíbles recargables Rapimoto quiere traspasar la frontera en tres horas, que dan una aude Málaga y que llegue a otras tonomía de hasta 50 km”. provincias a través de franquicias Bernardo Bravo está muy satisfecho con el proyecto porque “está gustando y no hemos encontrado grandes dificultades”. Aunque, como cualquier otro negocio que empieza, reconoce que “hemos tenido momentos de incertidumbre. Pero ahora estamos muy animados para arrancar con fuerza”. Empezará con seis unidades y sólo en Málaga capital por el momento. El precio del viaje es de 25 euros pero están pensando en “involucrar a partners, sponsors, patrocinadores, empresas como restaurantes, locales nocturnos..., para que ayuden a soportar el costo del servicio y que llegue a ser gratuito o lo más asequible posible para el cliente”. Ya se están cerrando acuerdos con diferentes grupos empresariales para que se lo ofrezcan a sus clientes. Si quiere acogerse a ofertas y descuentos, puede hacerse Rapisocios (es gratuito) y se contempla la posibilidad de que se asocien empresas y colectivos para ofrecer el servicio a sus empleados. Editorial

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De Málaga al resto de España

La idea es que progresivamente se vayan incorporando otras zonas más extensas de la provincia y vehículos con más autonomía que subirán el precio hasta los 60 euros. Así como que se traspase la frontera de Málaga y llegue a otras provincias. Bravo asegura que “ya hemos recibido numerosos mails y llamadas de personas o empresas de diferentes puntos de España, que están interesados en la posibilidad de franquiciarse. Estamos terminando de elaborar los contratos. Pero te puedo anticipar que queremos que sean franquicias muy asequibles y claras para los franquiciados”.

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Rincón de lectura

Coaching El método para mejorar el rendimiento de las personas. Los principios y la práctica del coaching y del liderazgo John Whitmore Editorial: Paidós 15 €

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Editorial

La malla El futuro de los negocios es... compartir

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Este manual ayuda al lector a aprender el arte de la buena gestión y a comprender su importancia para liberar el potencial de las personas y aumentar al máximo su rendimiento. Según el autor, el coaching “no es solo una técnica para ser aplicada de una manera rígida en determinadas circunstancias. Es una manera de dirigir, de tratar a las personas, una forma de pensar y de ser”. Desde hace más de treinta años, Sir John Whitmore es uno de los principales impulsores del coaching. Se le conoce como el principal business coach en Inglaterra y es el autor de mayor repercusión e influencia en esta disciplina.

Lisa Gansky Traductor: Sigrid Guitart Editorial Gestión 2000 Libro impreso 18,95 € Libro electrónico 13,49 €

La empresa tradicional está basada en una fórmula muy simple: crear un producto o servicio, venderlo y obtener beneficios. Pero en los últimos años, y gracias a la irrupción de las nuevas tecnologías, se han creado nuevos modelos de empresa en los que el consumidor tiene mayor capacidad de decisión y elección, más herramientas y más información. A esa red, Lisa Gansky la denomina la malla. Las corporaciones que forman parte de esta malla utilizan las redes sociales, los contactos en red e informaciones disponibles en Internet, para ofrecer a los consumidores los bienes y servicios que solicitan en el momento que los piden.

MARTA SANTOS www.saludalma.com


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