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Die Anatomie des Suchens


Anatomie des Suchens – Studie zum Suchverhalten in Suchmaschinen

1. Motivation Prinzipiell ist die Frage, wie in Suchmaschinen gesucht wird, eher eine Frage für die Betreiber der Suchmaschinen. Denn es ist ihre Aufgabe, für jede Suchanfrage möglichst relevante Suchergebnisse zu liefern. Das Suchverhalten ist vor allem für Unternehmen interessant, die Suchmaschinen als Marketing-Instrument nutzen. Sowohl bei bezahlter Suchmaschinen-Werbung als auch bei Suchmaschinen-Optimierung ist die genaue Kenntnis der Suchstrategien wichtig. Bei bezahlter Suchmaschinen-Werbung (via Google AdWords oder Overture) ist es nämlich so, daß es durchaus relevante Preisdifferenzen bei unterschiedlichen Suchbegriffen gibt. Zudem haben Suchbegriffe unterschiedliche Konversions-Raten, d.h. es werden mehr oder weniger Clicks benötigt, um einen zahlenden Kunden zu erzeugen. Bei der Suchmaschinen-Optimierung ist die Kenntnis der relevanten Suchbegriffe noch wichtiger, da hier die Website auf eben diese Suchbegriffe ausgerichtet wird. Wenn eine Website also für die Suchanfrage „sprachreisen usa“ weit oben in den Suchergebnissen auftauchen soll, sollten diese beiden Wörter auch in den Inhalten der Website vorkommen. Auf den folgenden Seiten finden Sie die wichtigsten Faktoren, über die Sie bei der Recherche der für Ihr Unternehmen relevanten Suchbegriffe nachdenken müssen. Wichtig ist vor allem, daß es in der Regel nicht den Suchbegriff gibt – meistens existiert eher ein „Keyword Universe“, also eine große Menge von Wörtern. Abgerundet wird diese Fibel durch einige Praxisbeispiele, an denen Sie nachvollziehen können, wie vielschichtig die Suche nach passenden Suchbegriffen in der Praxis sein kann.

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2. Sieben Faktoren Die folgenden Faktoren sind wichtig, um die für Ihr Unternehmen relevanten Suchbegriffe festlzulegen.

2.1 Anzahl der Suchwörter Die folgende Statistik basiert auf der Analyse von ca. 600.000 Suchanfragen, die bei einer großen deutschen Suchmaschinen mitgeschnitten wurden. Diese Suchanfragen wurden daraufhin untersucht, aus wievielen einzelnen Suchbegriffen sie bestehen.

Anzahl der Suchbegriffe

Anteil

1

40,42%

2

34,23%

3

16,08%

4

5,56%

5

2,19%

>5

0,8%

Die meisten Unternehmen zielen anfangs eher auf einzelne Suchbegriffe ab (z.B. „fernstudium“ oder „sprachreisen“). Leider ist es hier auf Grund der Konkurrenzlage sehr schwierig, für einzelne Suchbegriffe gute Suchmaschinen-Rankings zu erzielen. Das Ausweichen auf Wort-Kombinationen macht also durchaus Sinn, da es wesentlich einfacher ist, für Phrasen (z.B. „fernstudium elektrotechnik“ oder „sprachreisen nach england“) in den Suchergebnissen oben zu erscheinen. Da zudem der Anteil der Zwei- und Drei-Wort-Kombinationen höher (50,31%) ist als der Anteil der Einzelwörter (40,42%) macht es durchaus Sinn, eher auf Phrasen abzuzielen – auch um das Risiko zu minimieren: Eine Website, die auf 50 Phrasen abzielt, kann mit Ranking-Schwankungen eher leben, als eine Website, die nur auf zwei Einzelwörter abzielt.

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2.2 Stopwörter Als Stopwörter werden solche Wörter bezeichnet, die sehr häufig in Texten vorkommen. Häufig sind dies Artikel (z.B. der/die/das, ein/eine/eines), Adverben (z.B. hier, dort, da), Präpositionen (z.B. in, auf, unter) und Pronomen (z.B. ich, du, er, sie, es). Wie die folgende Auswertung zeigt, werden diese Stopwörter in Suchanfragen aber eher nicht benutzt:

Anteil Anfragen ohne Stopwörter

86,47%

Anfragen mit Stopwörtern

13,53%

Insbesondere bei geographischen Suchen („hotel berlin“ bzw. „hotel in berlin“) ist es so, daß mit überwiegender Mehrheit die Füllwörter nicht benutzt werden. In der Vergangenheit war es eher so, daß die meisten Suchmaschinen Stopwörter in Suchanfragen ohnehin ignoriert haben; mittlerweile ist es aber so, daß eine Suchanfrage wie „steuerberater münchen“ andere Resultate als „steuerberater in münchen“ hervorbringt. Die Frage, ob Stopwörter in Suchanfragen vorkommen, ist daher durchaus relevant.

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2.3 Falsche Schreibweisen Zu den Ursachen für falsche Schreibweisen zählen häufig Buchstabendreher („Trote“ statt „Torte“), mangelnde Rechtschreibkenntnisse („Rhytmus“ oder „Astma“) und Unterschiede zwischen alter und neuer Rechtschreibung („Ketchup“ oder „Ketschup“). In einer Stichprobe aus 1.000 zufällig ausgewählten realen Suchanfragen waren immerhin ca. sieben Prozent falsch geschrieben:

Anteil Fehlerhafte Rechtschreibung

6,12%

Fehlerhafte Zusammenschreibung

0,65%

Auch wenn bei falschen Suchanfragen häufig ein Verbesserungsvorschlag erscheint, kann man diese Anfragen dennoch ausnutzen. So sind z.B. die Kosten für bezahlte Suchmaschinen-Werbung beim Begriff „last minit reisen“ niedriger als bei der richtigen Schreibweise „last minute reisen“.

2.4 Singular/Plural Die Frage, ob ein Suchbegriff eher im Singular oder im Plural gesucht wird, ist nicht allgemein zu beantworten. Bei vielen Suchbegriffen scheint es hier keine Präferenz zu geben, bei einigen jedoch schon. In vielen Fällen wird dies sicherlich vom allgemeinen Sprachgebrauch abhängen. Die folgenden Beispielen zeigen Suchbegriffe, die signifikant häufiger in Singular bzw. Plural gesucht werden:

Überwiegend Singular

Überwiegend Plural

„frankiermaschine“

„werkzeugmaschinen“

„einfamilienhaus“

„sprachreisen“

„digitalkamera“

„luxus-Uhren“

„laptop“

„dachpfannen“

„kleiderschrank“

„solarzellen“

Ob die für Sie relevanten Suchbegriffe eher im Singular oder im Plural gesucht werden, müssen Sie also jeweils im Einzelfall recherchieren.

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2.5 Unterschiedliche Schreibweisen Für manche Begriffe sind unterschiedliche Schreibweisen möglich - häufig als Folge der Rechtschreibereform (z.B. Portmonee bzw. Portemonnaie). Ein interessantes Beispiel ist der Begriff Kortison bzw. Cortison: Während sich umgangssprachlich die Schreibweise Kortison etabliert hat, wird unter Fachleuten die Schreibweise Cortison benutzt. Analog verhält es sich mit der Paradontose, die nur von Laien als solche bezeichnet wird: In Wahrheit handelt sich dabei um eine Paradontitis. Die Wahl der Suchbegriffe kann also in manchen Fällen von der Zielgruppe abhängen.

2.6 Synonyme Für einige Suchbegriffe existieren Synonyme, die häufig vergleichbare Suchvolumina aufweisen. Beispiele für Synonyme sind Kreuzschmerzen/Rückenschmerzen und Laptop/Notebook.

2.7 Wortstellung Die Wortstellung bei Suchanfragen kann entscheidend sein, da Suchanfragen aus mehreren Wörtern nicht unbedingt immer in der gleichen Reihenfolge gestellt werden. So werden Sie feststellen, daß Google bei der Suche nach „ferienwohnung nordsee“ andere Suchergebnisse, als bei der Suchanfrage „nordsee ferienwohnung“ liefert.

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3. Fallbeispiele Die folgenden drei Fallbeispiele geben einen Einblick in die „Keyword Universes“ einiger ausgewählter Unternehmen.

3.1 Ein Geschäft für Innenrichtung Für ein Geschäft, das professionell in Sachen Inneneinrichtung berät, ist sicherlich nicht nur der Begriff „inneneinrichtung“ interessant. Auch andere Synonyme sind interessant, z.B. „einrichtungshaus“ „raumgestaltung“ „innengestaltung“ ... So könnte der Anbieter auch auf Besucher abzielen, die gezielt nach Ideen suchen: „kreative wohnideen“ „ausgefallene wohnideen“ „badezimmer idee“ „wohnzimmer ideen“ ... Viele Besucher werden aber auch nach einem lokalen Anbieter suchen, z.B.: „einrichtungshaus muenchen“ „inneneinrichtung muenchen“ ... Einige Suchmaschinenbenutzer werden auch direkt nach Produkten suchen, z.B.: „edle polstermöbel“ „schranksysteme“ „designer lampen“ ...

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3.2 Ein Anbieter von Tauchreisen Ein Anbieter von Tauchreisen bietet über seine Website eine Vielzahl von Tauchreisen in viele Länder der Welt an. Relevant ist dabei nicht alleine der Begriff „tauchreisen“. Häufig wird dieser Suchbegriff auch in Verbindung mit der Destination gesucht: „tauchreise malediven“ „tauchreise aegypten“ „tauchreise thailand“ ... Aber auch das artverwandte Wort „tauchurlaub“ wird gerne gesucht: „tauchurlaub“ „tauchurlaub rotes meer“ „tauchurlaub aegypten“ „tauchurlaub malta“ ... Neben diesen Suchbegriffen, die auf den Zielort der Reise abzielen, werden aber auch noch andere Wortkombinationen gesucht: „billig tauchurlaub“ „tauchurlaub fuer jugendliche“ „last minute tauchreise“ „tauchreise angebot“ ... Auch das Verb „schnorcheln“ ist ein durchaus interessanter Suchbegriff, da dieser auch gerne in Zusammenhang mit Destinationen gesucht wird: „schnorcheln mallorca“ „hurghada schnorcheln“ „schnorcheln in kuba“ ... Darüber hinaus kommen noch weitere Suchbegriffe wie „tauchschule“ oder „tauchbasis“ in Frage.

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3.3 Hochwertige Holzhäuser Ein Anbieter, der hochwertige Holzhäuser anbietet, kann leider nur auf relativ wenige Suchmaschinenbenutzer hoffen, die direkt nach „hochwertige holzhäuser“ suchen. Stattdessen könnte er aber z.B. auf verschiedene Suchbegriffskombinationen setzen, z.B.: „holzhaus bauen“ „holzhaus schlüsselfertig“ ... Häufig wird nach eher nach Fertighäusern gesucht: „fertighaus“ „fertigteilhaus“ ... Aber auch der Trend zum ökologischen Bauen lässt sich ausnutzen, da explizit nach den folgenden Suchbegriffen gesucht wird: „ökologisch bauen“ „ökologisches bauen“ „ökohaus“ ... Einige potenzielle Kunden werden eher nach dem Stil ihres Traumhauses suchen: „amerikanisches holzhaus“ „schwedenhaus“ „blockhaus“ ... Und wieder andere Kunden werden eher nach professioneller Beratung suchen: „architektenhaus“ „holzhaus beratung“ ...

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4. Schlußwort Wie Sie gesehen haben, ist die Frage nach den für ein Unternehmen relevanten Suchbegriffen nicht trivial. Die genaue Kenntnis der Suchstrategien potenzieller Kunden ist aber notwendig, um Suchmaschinen-Marketing kosteneffektiv zu betreiben. Nutzen Sie daher Keyword-Datenbanken und Tracking-Werkzeuge, um Ihrer Zielgruppe näher zu kommen.

5. Weitere Informationen Auf der Website von Bloofusion (www.bloofusion.de) finden Sie u.a. die folgenden Artikel, Studien und Leitfäden: >

Keyword-Datenbanken effektiv nutzen (Einführung in Keyword-Datenbanken) http://www.bloofusion.de/news-artikel/artikel/keyword-datenbanken/

>

Suchmaschinen-Marketing für Entscheider (Booklet, 32 Seiten) http://www.bloofusion.de/news-artikel/standpunkt/seo-fuer-entscheider/

>

Studie zur Suchmaschinen-Optimierung deutscher Unternehmens- Websites http://www.bloofusion.de/news-artikel/standpunkt/seo-studie-2005/

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6. Über Bloofusion Bloofusion ist eine Online-Marketing-Agentur, die Unternehmen hilft, das Internet und vor allem Suchmaschinen als effektiven Verkaufs- und Marketing-Kanal zu nutzen. Durch professionelles Suchmaschinen-Marketing und eine langfristig-orientierte Strategie werden Website für potenzielle Kunden sichtbar. Mit Teams in den USA und Deutschland betreut Bloofusion Kunden jeder Größe: Kleine, innovative Unternehmen ebenso wie börsennotierte Konzerne.

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