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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Disertación de Grado Previa la obtención del título de Ingeniera Comercial

PLAN DE MARKETING PARA EL INCREMENTO DE LA CIRCULACION DE UN PERIÓDICO PROVINCIAL. APLICACIÓN AL DIARIO CENTRO EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO

AUTORA:

Mayra Alejandra Aguirre Sangoquisa

DIRECTOR: Ing. Patricio Chimbo Auquilla

SANTO DOMINGO- ECUADOR, 2013


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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO

Mayra Alejandra Aguirre Sangoquisa

TRIBUNAL

Ing. Patricio Chimbo Auquillas

_________________________________

Ing. Jajayra Elizabeth Miranda Rojas

_________________________________

Ing. Alex Alonso Venegas Ortega

_________________________________

Santo Domingo, Julio 2013


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DEDICATORIA Dedico este proyecto y mi carrera universitaria en primer lugar a Dios por darme la fuerza para seguir adelante y luchar ante las barreras que se presenten en mi camino. En segundo lugar a mi familia por la paciencia y todo el apoyo que me han brindado en el transcurso de mi educaci贸n. Mayra Aguirre


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AGRADECIMIENTO

Remito mis sinceros agradecimientos: Al Director de Disertación de Grado, Ing. Patricio Chimbo por la paciencia, apoyo brindado y por la oportunidad de recurrir a su capacidad y experiencia, fundamentales para llevar a cabo este proyecto. También quisiera hacer patente mi agradecimiento al Economista Manuel Chamba Gerente General de Medios EDIASA por la valiosa aportación que me brindó para mejorar el presente proyecto. Así mismo, quisiera expresar mi agradecimiento a todos quienes estuvieron vinculados de alguna manera a este proyecto; a los colaboradores de Diario Centro por proporcionarme la información necesaria para completar la investigación. Y por último un gran agradecimiento a la Universidad por darme la oportunidad de adquirir nuevos conocimientos, preparándonos para un futuro competitivo y formándonos con valores y ética profesional.

Mayra Aguirre


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RESUMEN En la primera etapa del “Plan de Marketing para el incremento de la circulación de un periódico provincial. Aplicación al DIARIO CENTRO

en la ciudad de Santo

Domingo” se aprecia los conceptos básicos y los pasos que intervienen en un plan de marketing. En la segunda etapa identificamos la metodología utilizada y las técnicas de investigación. En la tercera etapa se contempla las ideas generales de la investigación, donde se presenta cómo se logrará incrementar la circulación de un periódico provincial que gira alrededor del concepto de marketing. Además se elaboraron objetivos y estrategias de marketing, luego de la realización de encuestas y entrevistas que ayudaron para evaluar el mercado al que estamos dirigidos. En la cuarta etapa se identifica la ejecución y control. Por último, se puntualiza las conclusiones y recomendaciones. ABSTRAC In the first stage of the “marketing plan for increasing the circulation of a provincial newspaper. Applied the Daily Center in the city Santo Domingo” cam appreciate the basic and steps involved in a marketing plan. In the second stage identified the methodology used and research techniques. In the third stage completes the general ideas of research, where he presented as is done to increase the circulation of a provincial newspaper that revolvers around the concept of marketing. We also find strategies and objectives of the dissertation, through surveys and interviews to assist the implementation of this study to assess the market that we are headed. In the fourth last stage are conclusions and recommendations.


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ÍNDICE DE CONTENIDO Página PORTADA…….…………………………………………….……………….………………….…. i APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO……….……………………………….. ii DEDICATORIA………………………………………….…………………….…..……………. iii AGRADECIMIENTO…………………………………………………………..………………... iv RESUMEN………………………………………………………………………..………………. v ÍNDICE DE CONTENIDO...……………………………….…………….……….………...….. vi INTRODUCCIÓN………………………………….……………………….…………………… 18 1.

MARCO TEÓRICO……………………………..……………………….………………… 20

1.1. PLAN DE MARKETING ……….………….….………..……………….………………. 20 1.1.1. ¿Qué es el marketing?.......................................................................................... 20 1.1.2. Intercambio, transacciones y relaciones…….………..………………...….............. 20 1.1.3. Mercados.……………………………………………….…………………...…………..21 1.1.4. Marketing....……………………………………………………………….…….……… 21 1.1.5. Enfoques de la Gestión de Marketing……………………………………...….......... 21 1.1.6. Enfoque de Producción……………….…………………………………..…….……. 21 1.1.7. El enfoque del Producto..……………………………………………………….……. 22 1.1.8. Definir una misión basada en el mercado…………………………..………….……..22 1.1.9. Establecer los objetivos y metas de la empresa………………….……………...…. 22 1.1.10. Matriz de Crecimiento – Cuota de Mercado...…………………….…………..….... 23 1.1.11. Colaboración con los integrantes del sistema de marketing….………....…...... 24 1.1.12. Proceso de Marketing………………………..…………………….…….….....……. 24


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1.1.13. Relación con los consumidores……..…………………..………………..…...……. 24 1.1.14. Investigación de Mercado…..….………………..………..…..……………....….… 24 1.1.15. Segmentación….……………………………………..…..…..……..…….…….…… 27 1.1.15.1. Segmentación y costo – beneficio…………………………………….…….……. 28 1.1.15.2. Etapas del Proceso del Pan de Marketing..…………………………….….……. 28 1.1.16. Posicionamiento en el mercado……………………………….………………….…...31 1.1.17. Estrategias de marketing para generar ventajas competitivas…………..….……. 31 1.1.18. Marketing Mix……………….…………………...…………………………..………… 31 1.1.18.1. Producto…………………………………………………………….….…….…….... 31 1.1.18.2. Precio…………………………………………………………………..…….………. 32 1.1.18.3. Promoción……………………………………………………………..…….………..33 1.1.18.4. Plaza……………………………………………………………………..….……….. 33 1.1.19. Macro – Entorno.……………………………………………………………………... 34 1.1.20. Micro – Entorno………….. ………………………………………………………….. 34 1.1.21. Análisis F.O.D.A…………………………………………………………………….…. 34 1.1.22. Punto de Equilibrio…………………………………………………………………….. 35 1.2.

Prensa Escrita.……………………...………………………………………………….. 36

2.

METODOLOGÍA…..…………...…………………………………………………….….. 38

2.1. Problema de la Investigación…………….………………………..………………….. ..38 2.2. Objetivo de la Investigación…………………………………………………………….. 38 2.3. Seleccionar el Diseño de la Investigación………………………………………………39 2.3.1. Método Descriptivo……………………………………………………...…………..… 39 2.3.2. Método Explicativo…………………………………………………….…………...… 39 2.4. Contexto de la Investigación………..……………………………….……….….......... 40


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2.5. Población y muestra……..………………………………….……………..……………. 40 2.6. Fuentes Primarias y Secundarias………………………………………...…………... 40 2.7. Descripción detallada de los procesos….………….……………………….………… 41 3.

PROPUESTA……….…………..……….…………………………………………… 42

3.1. ANALISIS DE LA SITUACIÓN…………………………………………….…………… 42 3.1.1. ANTECEDENTES………..…………………………………………….......…………. 42 3.1.2. Propuesta de la Declaración de la Visión…..…………………………….…………. 44 3.1.2.1. Preguntas de la Visión.....……………………...………………………….……….... 44 3.1.2.2. Visión……………………………………………..………………………….………… 45 3.1.3. Propuesta de la Declaración de la Misión……………...………………….………… 45 3.1.3.1. Preguntas de la misión…………………………..………………………….……….. 45 3.1.3.2. Misión…………………..…………………………………………………….……….. 46 3.1.4. Valores…………………..…………………………………………………….…………. 46 3.1.5. Objetivo General……………..……………………………………………….……….... 48 3.1.6. Objetivos Específicos………………..……………………..………………….………. 48 3.1.7. Estructura Organizacional…………………………..…………………………….……. 49 3.1.8. MANUAL DE FUNCIONES……………………………….…………………………... 50 3.1.9. Análisis Histórico………..………………………………………………………………..67 3.1.10. Análisis de la Situación Externa…………………………………………….…..……. 69 3.1.10.1. Entorno General…..……..………………………………………………………….. 69 3.1.10.2. Competencia………………………………………………………………………….71 3.1.10.3. Matriz BCG……………………………………………………………………………73 3.1.10.4. Colaboradores………………………………………………………………………..75


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3.1.10.5. 5 Fuerzas de Porter………………………………………………………………….77 3.1.10.5.1. Segmentación de Mercado………………...………….………..…...….……….. 78 3.1.10.5.2. Mercado Meta..………...………………………………………….……….……… 81 3.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO…………...………………………………………… 81 3.2.1. Muestra…………………………………………………………………………………...81 3.2.2. Resultado de la Investigación………………………………………………………….82 3.2.2.1. Encuestas Externa….………………………………………………...………..…….. 82 3.2.2.2. Encuesta Interna……………………………………………………………………….88 3.3. FODA……………………………………………………………….……....………..….... 92 3.3.1. FORTALEZAS….………………………..…………………..…………………………. 92 3.3.2. DEBILIDADES………….…………………….………………..…………..…………… 92 3.3.3. OPORTUNIDADES.…….…………………….………….……..………..……………. 93 3.3.4. AMENAZAS……………………………...………………………...………………..….. 93 3.4. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS….……………………………………..……………... 97 3.5. MARKETING MIX……………………….…………………….……………….….…. 98 3.5.1. PRODUCTO………….…………………………………………..………….….…..….. 98 3.5.1.1. Objetivo 1…………………………………………………………………...…….…... 98 3.5.1.2. Objetivo 2……………………………………………………………………………… 99 3.5.1.3. Objetivo 3…………………………………………...…………………………………103 3.5.1.4. Objetivo 4…………………...………………………………………………….……..105 3.5.1.5. Objetivo 5……………………………………………………………………………...107 3.5.1.6. Beneficios del Producto Innovado………………………..………………..….……109 3.5.1.7. Costo – Beneficio del Producto Mensual….……….…………..………………….109 3.5.1.8. Ciclo de Vida del Producto…...………………………………….………..….……..109


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3.5.2. PRECIO…………………….…………………………………….………..…….112 3.5.2.1. Objetivo 1……………………..……………………….……………………………...112 3.5.2.2. Análisis del precio………………………………………………….……...…112 3.5.2.3. Cálculo del Punto de Equilibrio…….……………..………..……………………… 115 3.5.3. PLAZA…….………………………………………………………………………...…. 116 3.5.3.1. Objetivo 1……..……………………………………………………………………… 116 3.5.3.2. Objetivo 2…………….………………….……………………………………….….. 119 3.5.3.3. Objetivo 3…………………………….….…………………………………………… 120 3.5.3.4. Objetivo 4……..……………………...………..….…………………………………. 122 3.5.3.5. COSTO BENEFICIO PLAZA….………………...……………………………….....123 3.5.4. PROMOCIÓN…………………………..…………………………….………….……. 125 3.5.4.1. Objetivo 1…………………………...…………………………..…………….……... 125 3.5.4.2. Objetivo 2…………………………………………..………………………………… 127 3.5.4.3. Costo – Beneficio Promoción………………………...……..……………………... 129 3.5.5. POST VENTA………………...……………………………….…..…………...….….. 130 3.5.5.1. Objetivo….………………………………….…………….…..……………………… 130 3.5.5.2. Estrategias…………………………………………………………………………….131 3.5.6. POLÍTICAS……...…………………………………………………..…………….….. 131 3.5.7. Indicadores………………………….…………………..……….……………….…… 133 3.5.8.

Plan de Acción…………….………………………………………..……………….. 134

3.5.9.

Presupuesto………….…………………………………………………….………... 136

3.5.9.1. Presupuesto de marketing anual…………………………………………..……… 136 3.5.9.2. Informe de Presupuesto……………………………………………...…………….. 138 CONCLUSIONES………...…………………………………………………………………….140


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RECOMENDACIONES………...……���………………………………………………………142 GLOSARIO……………………...………………………………………………………………143 FUENTE DE CONSULTA……………………………………………………………………..147 BIBLIOGRÁFICAS……………………………………..….…..………………………...…….147 LINCOGRÁFICAS…….……………………………….……….………………………………147


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LISTA DE CUADROS Cuadro N°1.Matriz FODA.……………………………………………….……………….……..35 Cuadro N°2. Estructura Organizacional…………………………….…………………………49 Cuadro N°3. Perfil del cargo del gerente general…………………………………….………50 Cuadro N°4. Perfil del cargo del jefe de sistemas Región santo Domingo……….….…...51 Cuadro N°5 Perfil del cargo editor regional Sto Dgo..…………..….………………………..52 Cuadro N°6 Perfil del cargo Co-editor………...……………………......……………………..53 Cuadro N°7. Perfil del cargo del corrector………….……………………..……….…………54 Cuadro N°8. Perfil del cargo de reportero……………………………………………………..55 Cuadro N°9. Perfil del cargo del fotógrafo……….…………………………..………………..56 Cuadro N°10 Perfil del cargo del diagramador..……..…………….………………..………..57 Cuadro N°11 Perfil del cargo del jefe de publicidad....……………………..…………….....58 Cuadro N°12. Perfil del cargo de asesores de publicidad…..……….…….………………..59 Cuadro N°13. Perfil del cargo de asesor de publicidad de planta...……..………….……...60 Cuadro N°14. Perfil del cargo del diseñador gráfico y Diagramador Publicitario..………..61 Cuadro N°15. Perfil del cargo del jefe regional de circulación……….…………………….62 Cuadro N°16 Resultado de Venta por Zona……………..……………………………………64 Cuadro N°17. Perfil del cargo de zonal de circulación………..……………………………..65 Cuadro N°18. Perfil del cargo del auxiliar de zona…………..……….……………………...66 Cuadro N°19. Perfil del cargo de las impulsadoras.……….…………………………….…..67 Cuadro N°20. Matriz Perfil Competitivo………...……………………………………………..71 Cuadro N°21. Tasa de Crecimiento…..………...……………………………………………..73 Cuadro N°22. Participación Relativa al mercado…………..………….……………………..74 Cuadro N°23. Segmentación por Clase Social…...…………………………………………..78 Cuadro N°24. Segmentación por edad…..………...…..……….……………………………..79


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Cuadro N°25. Segmentación de Mercado de Diario Centro…………………..…………....80 Cuadro N°26. Pregunta 1 encuesta..…..………..……………………………………………..82 Cuadro N°27. Pregunta 2 encuesta.. ……...…………………………………………………..83 Cuadro N°28. Pregunta 3 encuesta..……....…………………………………………………..84 Cuadro N°29. Pregunta 4 encuesta.. ……...…………………………………………………..85 Cuadro N°30. Pregunta 5 encuesta..…..…………………………..…………………………..86 Cuadro N°31. Pregunta 6 encuesta …….…………………………………………………..…87 Cuadro N°32. Entrevista al Personal……………...……………………………………..…….89 Cuadro N°33. Matriz EFI………….... ………...………..………………………………….…...94 Cuadro N°34. Matriz EFE…………....…...….………………………………………………….96 Cuadro N°35. Incentivos para impulsadoras.…...….……………………………………….102 Cuadro N°36. Encuesta a impulsadoras..…….……………………………………………...102 Cuadro N°37. # de Coop. En la Provincia.......…….……………………………………..….110 Cuadro N°38. Costo Beneficio producto.……...………………………………………….….111 Cuadro N°39. Ventas Diarias…........…...………...………………………………………….113 Cuadro N°40. Costo Variables………......………...………………………………………….113 Cuadro N°41. Costos Fijos……………………………….……………..………………..….. 114 Cuadro N°42. Tabla de cumplimiento de meta…..………………………………………….117 Cuadro N°43.Reglamento……………………….....………………………………………….118 Cuadro N°44. Registro de Visita………………………...…………...………….…………....120 Cuadro N°45. Costo Beneficio Plaza…………….…………………………..……………….124 Cuadro N°46. Costo Beneficio Promoción…………….……………..…………………….. 130 Cuadro N°47. Plan de Acción………………….…..………………………………………….134 Cuadro N°48. Presupuesto de Marketing..…….....………………………………………….136 Cuadro N°49. Incentivo Impulsadoras……………….....…………...………….…………....138 Cuadro N°50. Ingresos Proyectados…………….………………………………………….139


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LISTA DE FOTOS Foto Nº1. Barrida de calles 1….………..…………...……………….……………………….101 Foto N°2. Barrida de calles 2.....…………..……...………………….……………………….101 Foto N°3. Panorámica Sto. Dgo.......………..………...……..……………………………….103 Foto N°4. Estímulo a la Lectura……...….……….……...……………………………………122 Foto N°5. Panorámica parroquia de Alluriquín….……....……………………………...…..123 Foto N°6. Publicidad en Buses Urbanos…..……………………….…………………….….129


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LISTA DE GRÁFICOS Gráfico N°1. Lectoría Diarios Sto Dgo 2009….………………………………………….……68 Gráfico N°2. Lectoría Diarios Sto Dgo 2010…..…….…….…………………………………. 68 Gráfico N°3. Matriz BCG……….………….……………………………………………….……75 Gráfico N°4. Segmentación por clase social.….……...................…………………….…….79 Gráfico N°5. Segmentación por edad..………………………………………………………...79 Gráfico N°6. Pregunta 1 encuesta…….….…………..……………...………………………83 Gráfico N°7. Pregunta 2 encuesta…….…….…………..……………………………………. 84 Gráfico N°8. Pregunta 3 encuesta…….…….…………..………...…………………………. 85 Gráfico N°9. Pregunta 4 encuesta……..…………………...…..……………………………. 86 Gráfico N°10 Pregunta 5 encuesta….……....…………...……..……………………………. 87 Gráfico N°11. Pregunta 6 encuesta….…….…………………..……………….……………. 88


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LISTA DE FIGURAS Figura N°1. Matriz BCG…………………………………………………………………………23 Figura N°2. Logo de Diario Centro……………………….………..…………..………………43 Figura N°3. División de Zonas.…………………………………………………………………63 Figura N°4. Modo de Distribución.……………………………………………………………..76 Figura N°5. Canal de Distribución.………………………………...…………………………...76 Figura N°6. Capacitación periodistas.……………… ……………………...……..…………..99 Figura N°7.Modelo de Uniforme..…………………………………..………...……………....104 Figura N°8. Página Social………………………………………………...……………..…….106 Figura N°9. Número de la Suerte.……………… ………………...………………………….108 Figura N°10. Ciclo de vida del producto...…………………………………………….……..109 Figura N°11. Punto de equilibrio…………………………...…………………………...…….116 Figura N°12. Control Interno……….………………… ………………………………………118 Figura N°13. Empaque Periódicos……...……………… ………………............................119 Figura N°14. Página Educativa.……………….…………………...………………………....121 Figura N°15. Tarjeta de Descuento...………………………………………….............…….126 Figura N°16. Radio Festival…..………………… ……………………...…………………….128 Figura N°17. Radio La Propia...……………………………………………………………….128 Figura N°18. Radio 91.3 fm...………………………………………………………………….128 Figura N°19. Radio W……….…………………… …………………………………………...128 Figura N°20. Buzón de quejas..………………… ……………………………..…………….131


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LISTA DE ANEXOS Anexo N° 1 Focus Group……………………………………………………………………... 148 Anexo N° 2 Encuesta Diario Centro…………………………………………………………..151 Anexo N° 3 Foto Archivo Diario Centro 2010………………….…………………………….153 Anexo N° 4 Lista de Escuelas Santo Domingo…….………………………………………..154 Anexo N° 5 Diagramación de páginas de Diario Centro…………………………………..156 Anexo N° 6 Planos de Diario CENTRO………………………………………………………157 Anexo N° 7 Proforma Metálicas Ronaldo…………………………………………………….158 Anexo N° 8 Proforma Importadora Castro…………………..………….……………………159 Anexo N° 9 Proforma Texsan……………………………………………..…………………..160 Anexo N° 10 Proforma Mundo Digital…………………….…………………………………..161 Anexo N° 11 Proforma de Hotel Toachi…………………………………..………….………162 Anexo N°12 Proforma empresa de capacitación……………...…………………………….166


INTRODUCCIÓN En la actualidad un periódico popular comunitario, es la mejor opción para llegar a un público de nivel económico medio – bajo. El presente proyecto tiene como propósito incrementar la circulación de Diario Centro, cubriendo en un 70% el mercado insatisfecho, el mismo que se encuentra orientado a todo público que desee informarse mediante un medio de comunicación escrita, en la cual se aplicó varias tácticas y técnicas aprendidas en nuestra vida estudiantil, tales como estrategias, objetivos, procesos, mercado y presupuestos. Con la aplicación de estas técnicas, se procedió a elaborar el PLAN DE MARKETING PARA EL INCREMENTO DE LA CIRCULACIÓN DE UN PERIÓDICO PROVINCIAL. APLICACIÓN AL DIARIO CENTRO EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, con el objetivo de ser líder en el mercado de Santo Domingo, motivando que la lectura sea tomada como cultura general en la provincia. Con las herramientas del Plan de Marketing se realizará estrategias eficientes y eficaces que sirvan de apoyo a Diario Centro, ya que su principal objetivo es llegar a vender 10000 ejemplares a partir del primer año, tomando como ejemplo a la Marea, (hermano mayor de Centro) la cual circula en la ciudad de Manta. Los beneficiarios directos del proyecto son Diario Centro, Jefe de Circulación, Jefes Zonales, y pequeñas, medianas y grandes empresas que invierten en publicidad; los indirectos son Auxiliar de Zona, Impulsadoras y Canillitas. La investigación está desarrollada en diferentes etapas que forman parte del Plan de Marketing; inicia con un marco estratégico, cuyo objeto fue realizar la declaración de la misión, visión y valores, que serán impartidas a los colaboradores de la organización. A continuación se realiza el análisis de la Situación, que comprende el entorno externo e interno de la empresa, el contexto, compañía, clientes y competidores. Identidad y Arquitectura de la Marca; como su nombre lo dice define la identidad, el valor que tiene una empresa con el coste de la marca, la filosofía, segmento y posicionamiento. Para el establecimiento de Objetivos, se lo elaboró en base a objetivos estratégic


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(Primarias) y tácticas (Secundarias). El Diseñar Planes y Programas, está compuesta por los 5P: producto, precio, promoción precio y post venta en donde establecemos estrategias y tácticas para cumplir con el objetivo general y específicos. Por último el Presupuesto y Control, que se lo elaboró en base a lo presupuestado y el monitoreo que se necesite para que Diario Centro incremente la circulación. Predominando el proyecto, se describen las conclusiones y recomendaciones que deben tomar en cuenta el Directorio.


I. MARCO TEÓRICO 1.1. PLAN DE MARKETING Plan de Marketing es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de productos. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes 1 hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).

1.1.1. ¿Qué es el marketing? Según Philip Kotler en su décima edición nos dice que el marketing, más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de los clientes. La creación de unas relaciones con los clientes basadas en la satisfacción para el cliente es lo que conforma el núcleo del marketing moderno. El doble objetivo del marketing es atraer clientes nuevos generando un valor superior,

mantener

y

ampliar

cada

vez

más

la

cartera

de

clientes

proporcionándoles satisfacción. Una fuerte estrategia de marketing es esencial para el éxito de cualquier empresa, sea grande o pequeña, con o sin ánimo de lucro, nacional o global. 1.1.2. Intercambio, transacciones y relaciones El marketing aparece cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio. El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Una transacción consiste en un canje de valores entre dos partes. El marketing consiste en las medidas tomadas con el fin de establecer y conservar buena relación de intercambio con un público objetivo, siempre en 2 relación a un producto. 1 2

Recuperado de: Plan_de_marketing, http:// es.mwikipedia.org/wiki/ 12 de abril del 2012 Kotler Philip . Marketing . décima edición. 2004/Pág. 10


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1.1.3. Mercados Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambios. El tamaño de un mercado depende del número de personas que comparten la misma necesidad. Originariamente, el término mercado se utilizó para designar los lugares en los que los compradores y los vendedores se reunían para intercambiar sus bienes, como las plazas de los pueblos. En marketing los mercados son fundamentales.

3

1.1.4. Marketing “Marketing significa gestionar mercados para conseguir relaciones de intercambio rentables mediante la generación de valor y mediante la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores.”4 1.1.5. Enfoques de la Gestión de Marketing Según Philip Kotler en su décima edición en la página 12 indica que las gestión del marketing se describe como la realización de ciertas tareas con el fin de construir relaciones rentables con un público objetivo. Existen cinco enfoques alternativos que pueden adoptar las empresas a la hora de realizar sus actividades de marketing, que a su vez se basan en cinco conceptos:  La producción  El producto  Las ventas  El marketing  El marketing social

1.1.6. Enfoque de Producción Enfoque que mantiene los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y cuyo coste sea reducido. 3 4

Kotler Philip . Marketing . décima edición. 2004.Pág. 10 Ídem.Pág. 10


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El enfoque de producción es una filosofía que resulta útil en dos situaciones distintas. La primera se da cuando la demanda de un producto excede su oferta. Debe buscar el modo de aumentar la producción. La segunda situación se da cuando el coste de un producto es demasiado alto, y se necesita reducirlo a través de una mejora de la productividad. A pesar de que este enfoque resulta útil en ciertas situaciones, también puede 5 provocar la miopía del marketing.

1.1.7. El enfoque del Producto Según Philip Kotler

en su décima

edición

en la página 12, el enfoque del

producto mantiene que los consumidores se favorezcan aquellos productos que ofrezcan más calidad, mejores resultados y un mayor número de las características innovadoras. Así la empresa debe concentrar sus esfuerzos en realizar mejoras continuas en sus productos.

1.1.8. Definir una misión basada en el mercado La formulación de la misión es una declaración del propósito de la empresa (que quiere conseguir en un entorno más amplio). Una definición clara de la misión actúa como una mano invisible “que guía a los miembros de la organización”. Una misión basada en el mercado define el negocio en términos de satisfacción de las necesidades básicas de los consumidores. La dirección de la empresa debe evitar que la misión sea demasiado limitada o demasiado amplia. 

La misión debería ajustarse al entorno del mercado.

La misión debe ser motivadora.

La misión de una empresa no debe definirse simplemente en términos de un aumento de las ventas o de los beneficios: estos son solo una recompensa por a ver llevado a cabo a una actividad útil. Los empleados necesitan sentir que su trabajo es importante y que contribuye a mejor la vida de las 6 personas.

1.1.9. Establecer los objetivos y metas de la empresa La misión de la empresa se debe traducir en una serie de objetivos detallados para cada nivel de gestión que contribuirán a las consecuciones de la misión. Cada director debe fijarse una sede de objetivos y ser responsable de su cumplimiento. La misión conduce a una serie de objetivos jerárquicos que incluyen los objetivos 5 6

Ibídem.Pág. 12 Kotler Philip . Marketing . décima edición. 2004.Pág. 44


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de negocios y los de marketing.

7

1.1.10. Matriz de Crecimiento – Cuota de Mercado Método de planificación de la cartera que valoran las unidades estratégicas de negocio en función de la tasa de crecimiento de mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa. Las UEN se clasifican según este método en estrellas, vacas, interrogantes y perros. El objetivo de la planificación estratégica consiste en encontrar medios con los que la empresa pueda aprovechar sus puntos fuertes para sacar partido de las oportunidades atractivas que plantea los cambios del entorno. Así, los métodos más comunes de análisis de cartera de negocio valoran las UEN en función de 2 parámetros importantes: el atractivo del mercado o el sector de la UEN y la fortaleza de la posición de la UEN en dicho mercado o sector. El método de planificación de carteras de negocio lo desarrollo Boston Consulting Group, una 8 empresa puntera de consultoría.  Estrella: Las estrellas son productos o negocios con un crecimiento elevado y con una gran cuota en el mercado.  Vaca: Es el producto o negocio con un crecimiento bajo pero con una gran cuota en el mercado.  Interrogante: Los interrogantes son unidades del negocio que operan en el mercado de alto crecimiento pero que cuenta con poca cuota en el mercado.  Perro: Los perros son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado limitado. FIGURA N° 1

MATRIZ BCG

Fuente: Monografía - Fundamentos de Marketing Elaborado por: William J. Stanton 7 8

Ibídem.Pág. 47 Ibídem.Pág. 49


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1.1.11. Colaboración con los integrantes del sistema de marketing Según Philip Kotler en su décima edición año 2004 pagina 57, en su búsqueda de generación de valor para el cliente, la empresa debe ir más allá de su propia cadena de valor, estudiar las cadena de valor de sus proveedores, distribuidores, y en el último término, de sus clientes. Red formada por la empresa, por sus proveedores, por sus distribuidores y en el último término, por sus clientes, en la que sus integrantes colaboran entre sí para mejorar el rendimiento total del sistema.

1.1.12. Proceso de Marketing El objetivo de proceso es construir relaciones fuertes y rentables de los mismos. En primer lugar, la compañía debe decidir a qué clientes atender y de qué forma, y para ello se sirve de la aplicación de los siguientes conceptos: 

Segmentación de mercado

Definición de público objetivo

Posicionamiento en la mente 9

En segundo lugar la empresa define un marketing mix.

1.1.13. Relación con los consumidores Según Philip Kotler en su décima edición en la página 58, para conseguir éxito en el competitivo mercado actual, las empresas deben pensar con la mentalidad de los clientes, conquistarlos, conservarlos, y aumentar los negocios que desarrollan con ellos mediante la generación de un valor superior. Pero para poder satisfacer las necesidades de los comunicadores una empresa debe entender, en primer lugar, cuáles son sus deseos y necesidades. El desarrollo de un marketing solido quiere llevar acabo, previamente, un análisis del cliente.

1.1.14. Investigación de Mercado La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se deseé conocer para posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. 9

Ibídem.Pág. 57-58


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Objetivos de la investigación de mercado: Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres: Objetivo Social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo Económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo Administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. Beneficios de la investigación de mercado: Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.  Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.  Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.  Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.  Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.  Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.  Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado. La Demanda: La demanda es la cuantificación de la necesidad real o psicológica de una población de compradores, con poder adquisitivo suficiente para obtener un determinado producto que satisfaga dicha necesidad. Es la cantidad de productos que el consumidor estaría dispuesto a comprar o a usar a un precio determinado. Debe ser cuantificada en unidades físicas. La demanda se tiene que estudiar de la siguiente forma:  Distribución y tipología de los consumidores: En el proyecto se tiene que señalar las características de los clientes que demandan y/o demandarán (comprarán) el producto (edad, sexo, cantidad, ubicación geográfica, nivel de instrucción, status social, etc.).  Comportamiento actual: Se tiene que identificar a los demandantes del producto, cuántas unidades de productos están en capacidad de adquirir y señalar la frecuencia de compra: anual, mensual o diaria. Indicar la posibilidad


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de exportación del producto.  Fracción de la demanda que atenderá el proyecto: Indicar la demanda estimada a cubrir por el proyecto y justificar el mercado a abarcar.  Factores que condicionan la demanda futura: Señalar y explicar los factores que condicionan el consumo de los productos contemplados en el proyecto. (Ejemplo: precio, calidad, importaciones, políticas económicas, durabilidad, presentación, poder adquisitivo de la población, entre otros). La Oferta La oferta es la cantidad de un producto que por fabricación nacional e importación llega al mercado, de acuerdo con los precios vigentes. En los proyectos de inversión se tiene que indicar con quien se va a competir, cuál es la capacidad de producción, a qué precio venden, en base a qué compiten (condiciones de pago, calidad, precios, otros). La oferta se tiene que estudiar de la siguiente forma:  Distribución y tipología de los oferentes: Señala dónde se encuentran localizados, las principales características de la competencia, indicando mecanismos que se utilizan para lograr la satisfacción del cliente, productos que ofrecen, cantidad de productos que venden anual, mensual o diariamente, mercado que abarcan, precios que ofertan.  Comportamiento actual: Indica los factores que influyen en el comportamiento de la oferta, por ejemplo: si es estacional, políticas de venta de la competencia, etc.  Importaciones: Considera los volúmenes importaciones y su impacto en la oferta.

y

características

de

las

 Factores que condicionan la oferta futura: Menciona los factores que limitan o favorecen el aumento o disminución de la oferta en el mercado. El Producto Para poder llevar a cabo el estudio del producto en un proyecto de inversión se tienen que llevar a cabo los siguientes pasos: Identificación (es) del producto (s): Se realiza mediante una descripción exacta de las características de los bienes y servicios, indicando nombres de los mismos y los fines a los que se destina(n).  Especificaciones técnicas: Las especificaciones que se tienen que tomar en cuenta son las que se indican en las Normas de Calidad, que regulan las características y calidad del producto, además de especificar toda la información requerida para su presentación.  Durabilidad: Se hace referencia a la vida útil del producto, es decir periodo de vida. (Indicar si es perecedero, no perecedero).  Productos sustitutivos o similares: Estos son los productos que existen en el mercado, que satisfacen las mismas necesidades que se consideran en el proyecto.  Productos complementarios: Son aquellos que se deben considerar en el proyecto, para satisfacer los requerimientos del cliente. Ejemplo: producto elaborado Cama, el producto complementario el colchón.


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 Precio del Producto: Se tiene que especificar los precios de los productos a ofertar y realizar un cuadro comparativo con los precios de la competencia, lo cual lograría una visión general del comportamiento del producto en el mercado. Comercialización Es el conjunto de actividades relacionadas con la transferencia de bienes y servicios desde los productores hasta el consumidor final, existiendo canales de comercialización que utilizará la empresa, para vender el producto y los mecanismos de promoción a utilizar. Así mismo deben existir políticas de comercialización que guiaran las negociaciones. (Ejemplo: Ventas a Créditos, 10 Ventas con Descuentos, Políticas de Cobranzas y servicios postventa, etc.)

El Objetivo principal de la Investigación de Mercado es obtener información sobre las necesidades y deseos existentes en el mercado, logrando

datos

reales para formular estrategias. 1.1.15. Segmentación El mercado está compuesto por numerosos tipos de cliente, productos y necesidades. El especialista en marketing debe determinar que segmento presenta las mejores oportunidades para que la empresa pueda cumplir con sus objetivos. Los consumidores pueden ser atendidos y agrupados en funciones de distintos factores: Geográficos, demográficos, psicográfica, o conductuales. Segmentación Geográfica: 

Continentes o países

Ciudades o regiones- tamaño

Densidad o clima

Segmentación Demográfica: 

Edad.

Género.

Tamaño de la familia.

Ingresos.

Ocupación.

Educación.

Segmentación psicográfica 

10

Clase Social

Kotler Philip .Dirección de Marketing.duodécima edición.2006


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Estilo de Vida

Actitud

Proceso de analizar el mercado con el propósito de identificar grupos de consumidores 11 con al menos una característica homogénea dentro de un mercado heterogéneo.

1.1.15.1. Segmentación y costo - beneficio Desde un punto de vista empresarial, una segmentación de mercados solo es adecuada si el costo de realizar una estrategia específica con cada segmento es menor que las ganancias suplementarias que la empresa espera obtener con ella. Tipos de mercados en función de su agrupación Todos los mercados tienen segmento, pero no todas las variables de segmentación resultan útiles. Un argumentó de mercado de esta compuesto por consumidores que responden del mismo modo frente a un determinado estimulo de marketing.

1.1.15.2. Etapas del Procesos de Plan Marketing Todo plan de marketing tiene una estructura orientativa que sirve para poder abarcar todos los puntos importantes: 1. Análisis de la situación: El primer paso que ha de darse es realizar un análisis exhaustivo tanto de la empresa como de todo lo que le rodea. Así, pueden distinguirse dos partes: Análisis externo: Por un lado, hay que estudiar aquellos factores que puedan afectar la actividad de una empresa de un modo indirecto, sin que ésta pueda hacer nada por remediarlo: Demográficos Económicos Naturales 11

Kotler Philip / Marketing / décima edición/ 2004/Pág. 58-59


29

Tecnológicos Políticos Culturales Así mismo, también hay que analizar: Sector al que pertenece la empresa: por medio de la experiencia y de la investigación se conoce el número de competidores que hay y la posición que ostentan en el mercado, las propias posibilidades de permanencia en el futuro, etc. Público objetivo: el análisis del público objetivo permitirá seleccionar al que resulte más rentable para la empresa, para así centrar en él todas las acciones

de

marketing.

Cada

cliente

tiene

distintos

intereses

y

comportamientos, con lo que es necesario realizar una segmentación para ofrecer a cada uno artículos más acordes a sus necesidades. Análisis interno: La dirección de marketing de cada empresa debe tomar sus decisiones dentro del contexto establecido por la alta dirección. Asimismo, debe también colaborar con el resto de secciones funcionales de la empresa (finanzas, compras, etc.). Conocer los distintos departamentos de una empresa en profundidad ayuda en gran medida a esta labor y permite enfocar de manera óptima el conjunto de todas las actividades de la empresa. 2. Diagnóstico: Una vez que se sabe en qué situación se halla una empresa, es el momento de plantearse aquello de lo que se puede sacar provecho, de detectar las oportunidades que el mercado ofrece y de las que hay que sacar partido. La matriz DAFO es una herramienta que se utiliza para ello, y se sirve de cuatro variables: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que, una vez identificadas, permiten establecer la trayectoria que el negocio pondrá en marcha.


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3. Objetivos: El planteamiento de objetivos por parte del departamento de marketing resulta, con todos los pasos anteriormente dados, mucho más sencillo. Para ello hay que tener en cuenta toda la información recogida, y no hay que olvidar cuál es la filosofía empresarial, puesto que ésta debe reflejarse en cada una de las actuaciones que se desarrollen. Es importante que los objetivos sean medibles, es decir, que de algún modo empírico se pueda comprobar, una vez materializado el plan de marketing, su efectividad. 4. Estrategias: Las estrategias suponen la materialización de los objetivos, son líneas de actuación para lograr las metas propuestas. Al igual que los objetivos, cada empresa establecerá estrategias distintas para lograr objetivos distintos. Generalizando, se puede decir que hay cuatro estrategias empresariales, según sea la posición en el mercado de la compañía. 5. Planes de Acción: En esta fase del plan de marketing se especifican las acciones que se van a desarrollar, así como a quién se van a ir dirigidas, dónde se van a llevar a cabo, etc. Los datos son ahora muy precisos, especialmente los presupuestarios, ya que la dirección general de la empresa debe aprobarlos. Es ahora cuando hay que tomar decisiones acerca de los cuatro pilares (4 “p”) sobre los que se fundamenta la puesta en marcha de la acción de marketing. 6. Control: Cuando ya se están realizando las acciones de marketing programadas, es fundamental realizar un control sobre ellas. De esta manera, al detectar cualquier problema se le podría poner remedio lo antes posible, efectuando los ajustes oportunos. De ahí la importancia de haber realizado un plan de marketing flexible, que permite rectificar sobre malas decisiones tomadas y también ante cambios inesperados ajenos a la empresa.


31

1.1.16. Posicionamiento en el mercado El paso posterior a la decisión de a que segmentos quiere atender una empresa consiste en escoger la posición que quiere ocupar dentro de esos segmentos. La posición de un producto es el lugar que este ocupa con respecto a los productos de la competencia en la mente de los más consumidores. Posicionamiento en el mercado consiste en decidir qué lugar claro, distintivo y deseable queremos que en un producto ocupe en la mente de los consumidores objetivo. Al posicionar un producto la empresa busca, en primer lugar, las ventajas competitivas en base a los cuales puede construir su posición. Para adquirir ventaja competitiva, la empresa debe generar un valor mayor que el de la competencia para los consumidores objetivos. Esto es posible de dos maneras cobrando precios más bajos que los competidores u ofreciendo más beneficios que justifiquen los precios más altos. Cuando la empresa ya ha seleccionado la posición que desea, el siguiente paso consiste en tomar las medidas necesarias para ofrecer esta posición a los 12 consumidores objetivos.

1.1.17. Estrategias de marketing para generar ventajas competitivas Para que una empresa tenga éxito, tiene que satisfacer a los consumidores mejor que sus competidores. Por eso, la estrategia de marketing debe girar en torno a las necesidades de los consumidores, pero también entorno a las estrategias de la competencia. La empresa debe comparar constantemente la per-sección de valor y de satisfacción que genera sus productos, sus precios, sus canales y su comunicación, con la que genera los de la competencia. La empresa debe preguntarse: ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Cuáles son los objetivos y estrategias? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles? La estrategia competitiva que debe adoptar una empresa depende de su posición en el mercado. Una organización que domine un mercado concreto puede adoptar 13 una o varias estrategias de empresa líder.

1.1.18. Marketing mix Una vez que la empresa allá decidido su estrategia de marketing competitivo estará lista para concretar los detalles del marketing mix, uno de los conceptos del marketing moderno. El marketing mix es un conjunto de instrumentos tácticos controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. El marketing mix incluye todas las medidas tácticas que pueden tomar una empresa 14 para influir en la demanda de sus productos.

1.1.18.1.Producto “Producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su

12

Ibídem.Pág. 59 Ídem.Pág. 60 14 Salazar Marcelo. Introducción al marketing. 2002 13


32

adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.”15 Una definición de gran utilidad para los profesionales del marketing, es que un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, servicio, un lugar, una persona o una idea. Así pues, en esencia, el público compra mucho más que una simple serie de atributos físicos cuando adquiere un producto. Está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto. Hace falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. También se toman decisiones estratégicas sobre el uso de marca, el empaque y otras características de producto como la garantía. 

Variedad

Calidad

Diseño

Características

Nombre de marca

Embalaje

Servicios

1.1.18.2.Precio Según Philip Kotler, precio: es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio. La fijación del precio del producto es crítica ya que debe ser suficientemente alto para cubrir los costos y conseguir un beneficio, y debe ser suficientemente bajo para ser competitivo. El precio es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa una posición central en el proceso de intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio 15

Kotler Philip. Marketing. decima edición .Pag. 60


33

donde se compensan una búsqueda de satisfacciones por una parte y sacrificio 16 monetario por otra parte.  Lista de precios  Descuentos  Prestaciones  Periodo de pago  Condiciones de pago

1.1.18.3.

Promoción Según Philip Kotler en su décima edición, la promoción es básicamente un intento de influir en el público. Exactamente es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en

sus sentimientos, creencia o comportamiento del

receptor o destinatario.  Publicidad  Venta personal  Promoción de ventas  Relaciones publicas

1.1.18.4.

Plaza La plaza o distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor usuario final. Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, las formas mediante las cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente. La ubicación y los canales utilizados para proporcionar servicios a clientes objetivos son dos áreas claves de decisión. Las decisiones con respecto a la ubicación y los canales implican considerar la manera de entregar el servicio al cliente y donde llevarse a cabo. Esto tiene una relevancia particular para los servicios ya que con mucha frecuencia no pueden almacenarse, se producen y consumen en el mismo punto.

16

Lambin, J.J Marketing Estrategico. Pag. 468


34

 Canales  Cobertura  Surtido  En claves  Inventarios  Transporte  Logística

17

1.1.19. Macro- entorno Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control. Podemos citar el rápido cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las 18 amenazas.

1.1.20. Micro- entorno Según el MBA Marcelo Salazar en el módulo Introducción al Marketing nos indica que el Micro – entorno, son todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en sí, según el autor también los competidores, intermediarios, clientes y públicos. A partir del análisis del Microambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa.

1.1.21. Análisis F.O.D.A. El FODA es una herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos internos o externos de programas y proyectos. El FODA se representa a través de una matriz de doble entrada, llamado matriz FODA, en la que el nivel horizontal se analiza los factores positivos y los negativos. En síntesis:

17 18

las fortalezas deben utilizarse

las oportunidades deben aprovecharse

Kotler Philip . Marketing . decimal edición . 2004.Pág. 60/62 Salazar Marcelo.Introduccion al marketing.2002


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las debilidades deben eliminarse y

las amenazas deben sortearse CUADRO N° 1 MATRIZ FODA

FACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

Controlables

No Controlables

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

(+)

(+)

DEBILIDADES

AMENAZAS

(-)

(-)

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre

1.1.22. Punto de Equilibrio Es el punto donde los ingresos totales recibidos se igualan a los costos asociados con la venta de un producto (IT- CT).Un punto de equilibrio es usado comúnmente en las empresas u organizaciones para determinar la posible rentabilidad de vender determinado producto. Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener bien identificado el comportamiento de los costos; de otra manera es sumamente difícil determinar la ubicación de este punto. Sea IT los ingresos totales, CT los costos totales, Q la cantidad de unidades producidas y vendidas, CF costos fijos, y CV los costos variables. Entonces:


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Si el producto puede ser vendido en mayores cantidades de las que arroja el punto de equilibrio tendremos entonces que la empresa percibirá beneficios. Si por lo contrario la cantidad vendida se encuentra por debajo del punto de equilibrio tendrá perdida.

1.2. Prensa Escrita El concepto prensa escrita se refiere a publicaciones impresas que se diferencian en función de su periodicidad. Esta periodicidad puede ser diaria (en cuyo caso suele llamarse diario, o más comúnmente periódico), semanal (semanario o revista), mensual (caso de muchas revistas especializadas) o anual (anuario). Existen desde la aparición de la imprenta, siendo el primer medio de comunicación de masas y los vehículos originales del periodismo. Aunque la información sea su función más destacada, la prensa periódica posee, como todo medio de comunicación, las funciones de informar, persuadir, promover, formar opinión, educar y entretener (habitualmente resumidas en la tríada informar, formar y 19 entretener). “La prensa, el periodismo escrito, o periódico como se prefiera llamarle, es una pequeña pila de papel impreso, que todas las mañanas nos llega a la calle o a la casa, con la salida del sol o muestra cómo se mueve el mundo a la vez que nos movemos con este, a veces sin percatarnos siquiera de ello. La prensa nació con el descubrimiento de América y ahora está presente en casi todo el mundo, plasmando en sus páginas a lo largo del tiempo la historia de la humanidad y comunicándola a la gente por tanto que hoy es el medio de comunicación social más popular del mundo (en cuanto a información se refiere). Pero muchas veces se desconoce cómo funciona un periódico, por eso ahora mediante esta investigación se informara un poco más de este valioso medio informativo, señalando mediante un periódico en específico, las características del mismo y de su desenvolvimiento en la sociedad. Desarrollo: Prensa o periodismo impreso. Es un sistema abierto de la comunicación humana tecnificada que procesa acontecimientos, ideas y sentimientos procedentes de una o varias fuentes. Para trasmitirlos a destino mediante un canal llamado periódico. Periódico: Es una institución de carácter público que busca y recoge la noticia, la analiza y la trasmite. Es una publicación diaria compuesta de un número variable de hojas impresas en las que se da cuenta de la actualidad informativa en todas sus facetas, a escala local, nacional e internacional o cualquier otra publicación que aparezca en forma regular, sea semanal, mensual, trimestral, entre otros. Historia: Origen y evolución de la prensa.

19

http://es.wikipedia.org.wiki.Prensa_escrita


37

El medio de mayor antigüedad es el periódico como consecuencia del invento de la imprenta de movibles por Johann Gutemberg en 1438 este suceso revoluciono las comunicaciones mundialmente. El primer periódico impreso, Weeklei News of London, que fue el primer periódico inglés publicado en 1622. El anuncio pionero en un diario británico apareció en 1625. El origen de la prensa en Venezuela se remonta a 1806 con la llegada de la prensa remonta a 1806 con la llegada de la prensa al país a manos de Francisco de Miranda, En 1808 el 24 de octubre sale en Caracas el primer número de la Gaceta de Caracas. La prensa Venezolana fue en sus orígenes más que todo un instrumento político para expresar las ideas revolucionarias y realistas de la época, en otras palabras, la imprenta iba recorriendo el país buscando imprimir distintos periódicos, aun no diarios, que reflejaran el pensamiento político del momento. En el Ecuador la empresa periodística se convirtió en el medio de comunicación masiva (a nivel informativo) más popular. Tipos de Prensa: Las modalidades de prensa pueden diferenciarse según la periodicidad de su aparición (diaria, semanal o mensual entre otros). Sin embargo la noción de la prensa se encuentra en primer término vinculado a los diarios y secundariamente a los periódicos o revistas semanales. También se establece distinción según el medio que soporta la difusión de noticias (prensa escrita, radio, televisión), aunque en general la prensa se identifica con la información escrita. Otro criterio de distinción de tipos se refiere a la separación de prensa de información general y prensa especializada. Las publicaciones de información general se ocupan de todos los temas mencionados mientras que las de prensa especializada son aquellas que cubre un área precisa (económica, deportes, música, espectáculos, sucesos, prensa de corazón, entre otros) o bien de temas generales o enfocados desde una perspectiva determinada. Las peculiaridades de cada publicación condicionan el estilo que se adopta para la presentación de noticias. Así, por ejemplo la prensa de opinión tiene adoptar formato y estilo ponderado, con un porcentaje de ilustración proporcionalmente reducido, en cambio, la llamada prensa del corazón tiene un mayor contenido gráfico.20

20

http://www.hiru.com/medios-de-comunicacion/que-es-la-prensa-escrita


II. METODOLOGÍA 2.1. PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN El principal problema de Diario Centro es determinar: ¿Cuál es la aceptación de los lectores de este medio de comunicación escrita en el mercado de Santo Domingo y qué estrategias se pueden implementar para incrementar la demanda? Diario Centro es nuevo en el mercado, el mismo ha venido implementado varias estrategias para llegar a nuestro objetivo principal, alcanzar la circulación de la MAREA (10000 ejemplares diarios en el primer año y 17000 ejemplares diarios en el segundo año) “hermano mayor de CENTRO”, el cual debido a nuestra gran competencia DIARO LA HORA no se ha podido llegar a cumplir. Diario la Hora al ver que una nueva competencia entro al mercado ha cambiado sus políticas de circulación y a su vez su grupo objetivo, lo cual hace que debamos implementar nuevas estrategias para lograr llegar a nuestra meta la misma que al momento se ha cumplido en un 60%.

2.2. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN Objetivo General Realizar un Plan de Marketing, para determinar que estrategias comerciales debemos implantar en Diario Centro para alcanzar el máximo beneficio.

Objetivos Específicos  Estimar la demanda insatisfecha en el medio de comunicación escrita en Santo Domingo.  Determinar los recursos y el talento humano que se requiere para la ejecución del proyecto, para que de esta manera las estrategias que se implanten dentro de la empresa se los realice de una manera eficiente.  Establecer los canales de distribución.


39

 Investigar los diseños de ejecución (producto, precio, plaza, promoción, servicio) de Periódicos que actualmente funcionan en la provincia.

2.3. SELECCIONAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Para el desarrollo del plan de marketing, la información recolectada fue mediante los métodos descriptiva, explicativa y experimental

2.3.1. Método Descriptivo Según Philip Kotler,

el método descriptivo permite especificar propiedades,

características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice. Con este método se procedió a analizar lo siguiente: 

Análisis de la estructura de Diario Centro: Antecedentes, Misión, Visión, Valores y Objetivos

Análisis de la Situación: Contexto, Compañía, Clientes, Competidores y Colaboradores.

Identidad y Arquitectura de la Marca: Investigación de Mercado (Identidad, Filosofía, Segmentación y Posicionamiento).

Establecer Objetivos: Estratégicos y Específicos.

Diseñar Planes y Programas: Producto, Precio, Plaza, Promoción, personal de servicio e investigación.

Presupuesto y Control: Presupuesto y Monitoreo.

Conclusiones y Recomendaciones.

2.3.2. Método Explicativo Se lo utilizó para dar a conocer los resultados y criterios que se obtuvieron en la investigación para la implementación del Plan de Marketing.

2.4. CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN Esta investigación fue realizada en la Ciudad de Santo Domingo, en las zonas urbanas donde el Diario está dirigido, el tiempo que duro la investigación fue de 6 meses.


40

2.5. POBLACIÓN Y MUESTRA La población que va ser objeto de análisis, corresponde a 287.018 habitantes de la ciudad de Santo Domingo para el cual recurrimos a la página web del INEC. El tipo de muestra utilizado es la probabilísticas, éstas son muestras aleatorias, donde cada uno de los elementos del universo tiene una probabilidad determinada y conocida de ser seleccionada para aparecer en ella. Para que esto suceda hay que recurrir a determinadas técnicas de extracción de la muestra. Existen varias formas para calcular la muestra de una población, para nuestro estudio el cálculo de la muestra se realizó en base a la siguiente fórmula:  n=

Dónde: N= Universo o población Z = Nivel de confianza E= Error máximo que una empresa puede admitir en Ecuador 5%. p= proporción del individuo que elige un determinado valor. q= Es la varianza muestral en el caso de conocer p y q, considerar 0.5 para cada uno.

2.6. FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS En las fuentes primarias utilizamos las siguientes herramientas:  Entrevistas.  Encuestas personales, vía telefónica y por mail. En las fuentes secundarias utilizamos información de las siguientes entidades:  Corporación Nacional de Telecomunicaciones  SRI, recolectando el número de empresas que existen en Santo Domingo.


41

 IBOPE

2.7. DESCRIPCIÓN DE LOS PROCESOS DEL PLAN DE MARKETING  Se determinó cuál son los valores corporativos del Grupo EDIASA S.A mediante una entrevista al Directorio.  Se realizó una encuesta a una muestra de lectores para determinar las variables del macro-entorno.  Se identificó los canales de distribución más adecuado para llegar al público.  Se determinó

las fortalezas y debilidades de la empresa mediante la

investigación de campo.  Se analizó la competencia en base a la investigación de mercado y el análisis microambiente.  Se determinó hasta dónde nos podemos expandir en la provincia mediante información obtenida del INEN.  Se realizó un análisis de los recursos financieros mediante la recopilación de información de los estados financieros.


III.

PROPUESTA: “PLAN DE MARKETING PARA EL INCREMENTO DE LA CIRCULACIÓN DE UN PERIÓDICO PROVINCIAL. APLICACIÓN AL DIARIO CENTRO EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO.”

3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 3.1.1. Antecedentes En 1934 Pedro Zambrano Barcia hizo realidad la idea de entregar a la provincia de Manabí un nuevo periódico. Así fundó El Diario Manabita, que con el esfuerzo constante y bajo la misión de servicio, se convirtió en el principal periódico de la región, que circuló por primera vez el 13 de Marzo de ese año. El esplendor de su crecimiento viene a partir de 1975, cuando el Director Pedro Zambrano Izaguirre da el gran paso tecnológico, cambiando el sistema de impresión del plomo caliente al OFFSET (en frío). Desde entonces la empresa se ha caracterizado por mantenerse a la vanguardia tecnológica. Años más tarde, en 1988, El Diario se convertiría en el primer periódico latinoamericano con un sistema de paginación digital total. Año 2002 El Diario obtiene la certificación ISO 9001-2000 convirtiéndose en el primer periódico nacional en incorporar esta norma en sus procesos. Hoy, EL DIARIO S.A., enfrenta importantes desafíos en una industria periodística sumamente competitiva. Los ideales requieren ganar la batalla comercial por la vía de ofrecer un producto de alta calidad, producido por una empresa de calidad, hecha con gente de calidad. Centro nació en Santo Domingo el 24 de julio del 2010, creada por el grupo Ediasa, dueños de El Diario de Manabí, (serio), La Marea (popular en Manta) Manavisión y Radio Amiga.


43

En Santo Domingo circulan los grandes diarios de Ecuador: Extra, El Comercio, El Universo, La Hora, etc. Centro es un diario de 24 páginas, muchas de las cuales son compartidas con La Marea. Siguiendo los pasos de su hermano “mayor” (de dos años) La Marea, el nuevo diario popular ya “mató” al segundo y va por el liderazgo en Santo Domingo de los Tsáchilas. Marca de Diario Centro La marca CENTRO se lo definió luego de algunas alternativas las cuales se discutieron y llegaron a la conclusión que en Santo Domingo de los Tsáchilas seria CENTRO ya que es donde se une la Sierra con la Costa, es el centro donde han llegado los ecuatorianos de diferentes regiones a fortalecer y crear una ciudad. Centro representa el eje de todas las provincias por ser acogedoras de las distintas

costumbres,

sus

colores

representan

las

características

sobresalientes de los paisajes y cultura de la provincia.

Figura N° 2

Fuente: Archivo Diario Centro Elaborado por: Departamento de Marketing Medios EDIASA Las claves sencillas son: 

Agenda propia.

más


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Dramas cercanos.

Pequeñas historias.

Investigación y análisis.

Historias continuas.

Coyuntura.

¿Con qué cuenta Diario Centro? 1. Meticulosa selección de la plaza. 2. Personal joven y creativo. 3. Metódica “preventa” comercial. 4. Enérgica acción de Circulación. 5. Sinergia con La Marea.

3.1.2. Propuesta de la declaración de la visión 3.1.2.1. Preguntas para formular la Visión  ¿Quiénes serán los clientes? Nuestros clientes seguirán siendo las personas que deseen este producto.  ¿Cuáles serán los principales productos o servicios de la empresa? Medio de Comunicación escrita.  ¿Dónde competirá la empresa? El mercado seguirá siendo Santo Domingo y sus alrededores.  ¿Será la tecnología un interés primordial de la empresa? Si, para eso contaremos con equipos acordes al desarrollo tecnológico del país.  ¿Trataría la empresa de alcanzar objetivos económicos? La empresa

realizará un estudio de mercado para así impulsar nuevas

estrategia en el negocio de comunicación escrita.


45

 ¿Cuáles serán las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas fundamentales de la empresa? La seguridad y capacitación permanente tanto de circulación, publicidad y redacción; los cuales tendrán nuestros profesionales para brindar seguridad y confianza a nuestras clientes.  ¿Cuál será la competencia distintiva de la empresa y su principal ventaja competitiva?  Renovaremos nuestra maquinaria.  Desarrollaremos métodos adecuados para que nuestros clientes se identifiquen con nuestros empleados (uniformes para impulsadoras, cellos del DIARIO).  Fomentaremos las promociones e incentivos para nuestros clientes.

3.1.2.2. Visión Ser el Medio de Comunicación Escrita Líder en el mercado de Santo Domingo manteniendo la calidad, credibilidad e innovación continua tanto en noticias, sorteos y promociones generando mayor circulación e incentivando a nuestros clientes a la lectura continua. Conservar un personal calificado el cual contará con todos los equipos necesarios y acordes a desarrollo tecnológico.

3.1.3. Propuesta de la declaración de la misión 3.1.3.1. Preguntas para formular la misión 

¿Quiénes son los clientes de la empresa? Nuestros clientes son todas las personas que deseen recibir este producto.

¿Cuáles son los principales productos y servicios de la empresa? Medio de Comunicación escrita.

¿Dónde compite la empresa? El mercado de esta empresa se encuentra en Santo Domingo.

¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa? Si, para eso contamos con equipos de alta tecnología en el mercado.


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¿Trata la empresa de alcanzar objetivos económicos? La empresa ha realizado investigaciones en la provincia, basándonos en que nos encontramos en un lugar estratégico para promover nuestro servicio ya que en la provincia no contaba con un medio de comunicación local.

¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas fundamentales de la empresa? La seriedad, capacitación y responsabilidad que tienen nuestros empleados para brindar seguridad a nuestros clientes.

¿Cuál es la competencia distintiva de la empresa y su principal ventaja competitiva? o El servicio personalizado. o Contamos con promociones mensuales. o El 80% de las noticias son de la provincia. o Contamos con personal capacitado y joven.

¿Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa? Nuestros empleados son el principal pilar ya que ellos hacen posible el desarrollo de nuestra empresa, por lo tanto tienen igual condición de trato y para esto se reciben un sueldo justo más sus beneficios de ley.

3.1.3.2. Misión Diario Centro es una Empresa dedicada a hacer comunicación para el desarrollo, a través de un medio de información escrita. Contamos con un personal joven y calificado para brindar a la Provincia de Santo Domingo de los Tsachilas calidad, credibilidad e innovación tanto en noticias como en las promociones y sorteos, los mismos que trabajan con unos sistemas de mejoramiento continuo.

3.1.4. Valores Corporativos Diario Centro cuenta con los siguientes valores:


47

 Orientación hacia el servicio al cliente Una permanente actitud de respeto y preocupación ante los requerimientos de los clientes, internos, externos y consumidor final; así como una constante investigación de sus necesidades.  Búsqueda permanente de la excelencia en los procesos, productos y servicios Constante preocupación y ejecución de acciones concretas para suministrar productos y servicios que cumplan con las expectativas de los clientes en cuanto a tiempo, costo, calidad y eficiencia en los procesos que se aplican en todas las etapas de la cadena productiva, considerando la protección del medio ambiente.  Transparencia interna y frente a la opinión pública Actuación empresarial y de sus funcionarios en apego a la legalidad, criterios técnicos y principios éticos; así como una adecuada información a las instituciones interesadas y a la ciudadanía.  El compromiso en el desempeño de sus funciones y con sus resultados Actitud de compromiso y responsabilidad con las labores encomendadas, visualizando las mismas como parte de un engranaje mayor y como elementos claves para el éxito total de la Empresa.  Trabajo en equipo y convergencia de esfuerzos Disposición de esfuerzos en procura de la realización de los objetivos estratégicos de la Empresa, compatibilizando los objetivos individuales y grupales con los de la organización.  Políticas de Calidad Medios Ediasa posee las siguientes políticas de calidad para todos sus productos, incluido Diario Centro, entre ellos son: Centro provee productos y servicios de calidad que buscan satisfacer

las

expectativas de sus clientes. Para lograr este objetivo utiliza materias primas y servicios calificados. Fomentar el mejoramiento continuo para procurar los estándares de calidad


48

establecidos en los procesos de producción y en la atención a los clientes.

3.1.5. Objetivo General Fortalecer la circulación de Diario Centro mediante estrategias específicas, trabajando conjuntamente con los departamentos de publicidad y redacción, para lograr el posicionamiento en el mercado de Santo Domingo.

3.1.6. Objetivos Específicos 

Realizar estrategias promocionales para incentivar a los potenciales clientes.

Hacer campañas publicitarias las cuales lleguen a la mente de las personas.

Establecer los canales de distribución a seguir, para definir a qué clientes vamos a dirigirnos.

Comparar el sistema de penetración en el mercado de nuestra principal competencia, mediante encuestas a la población de Santo Domingo determinando el nivel de fidelidad al mismo.


49

3.1.7. Estructura Organizacional CUADRO N掳 2 Organigrama Estructural de Diario Centro

Jefe de Sistemas Regional Santo Domingo

Editor Regional Santo Domingo

Fuente: Investigaci贸n Propia Elaborado por: Mayra Aguirre

Jefe de Circulaci贸n Regional Santo Domingo

Jefe de Publicidad Regional Santo Domingo


50

3.1.8. Propuesta de Manual de Funciones Perfil del Cargo del Gerente General

CUADRO N° 3 Perfil del Cargo del Gerente General FORMACION

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

Ingeniería Comercial, Financiero afines.

Seguimiento y control de gestión operativa de MEDIOS EDIASA, incluyendo la supervisión de todas las áreas.

2 años en funciones afines

Trabajo en Equipo

o

Resolver y crear problemas. Poder de negociación con proveedores

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Funciones 

Ser el representante legal de la empresa.

Determinar políticas administrativas,

producción,

ventas y calidad,

basándose en la estructura organizacional ya establecidas por los Directivos. 

Ser responsable ante el Directorio, por los resultados operacionales y a la vez por el desempeño organizacional junto con los jefes departamentales dirige, controla las actividades de cada empleado y a su vez planea estrategias para mejorar el rendimiento empresarial.

Realizar evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de las funciones de los diferentes departamentos.

Planear y desarrollar metas a corto y largo plazo junto con objetivos anuales y entregar las proyecciones de dichas metas para la aprobación de los


51

Gerentes Corporativos. 

Crear y mantener buenas relaciones con los clientes, gerentes corporativos y proveedores para mantener el buen funcionamiento de la empresa.

Perfil del Cargo del Jefe de Sistemas Región Santo Domingo

CUADRO N° 4 Perfil del Cargo del Jefe de Sistemas Región Santo Domingo FORMACION

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

Estudios Superiores en Sistemas

Perfil netamente técnico

2 años en funciones afines

Disponibilidad para aprender.

Trabajo en Equipo.

Disponibilidad de tiempo

Analizar y diseñar sistemas operativos, internet, intranet, programas preventivos y correctivos entorno a problemas de equipos. Organización y sistematización Toma de decisiones en menor rango. Planeación y Organización de la sucursal.

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Funciones  Verificar el funcionamiento integral de la red de datos de la sucursal Santo Domingo.  Crear de nuevos puntos de datos en caso de ser necesario.  Controlar el buen funcionamiento los servidores de correo, internet y el sistema


52

distribuido por la red de datos y el servidor de dominio.  Crear usuario en el sistema, para acceso a correo de la empresa e internet en caso de usuarios nuevos.  Realizar el mantenimiento periódico de Hardware y Software de la sucursal.  Realizar un reporte diario al Jefe de Sistemas, dando un informe detallado, de los acontecimientos dados en la sucursal.

Perfil del Cargo del Editor Regional de Santo Domingo

CUADRO N° 5 Perfil del Cargo Editor Regional de Santo Domingo FORMACION

HABILIDADES

Licenciatura en comunicación social

planificación contenido

del

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

1 años en funciones afines

Capacidad de estar dispuesta a los cambios que surjan en el área laboral.

Excelente redacción, claridad en las ideas, además una profunda investigación.

Disponibilidad tiempo

de

Trabajo en Equipo Manejo de grupo de trabajo Planeación actividades

diaria

de

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Funciones  Ser responsable por la información que se publica en el periódico.  Seleccionar las noticias y fotografías que serán publicadas en el periódico siempre y cuando se encuentren sustentadas.


53

 Editar las noticias, las cuales van hacer publicadas en el diario, determinando si van hacer notas principales o breves.  Coordinar la sección que van a ser responsables los periodistas, planificando la agenda y cobertura que deberán realizar.  Apoyar a los periodistas siendo la responsable de ciertas páginas en fechas determinadas (feriados).  Trabajar en Equipo.  Responsable de la portada y los temas que se publiquen en ella.  Tanto un editor y reportero, deben escuchar activamente; es decir, identificarse con los objetivos del medio, las políticas editoriales y los lineamientos estilísticos. Pero sobre todo, deberán prestar atención en los asuntos fundamentales, preguntar abierta y específicamente respecto a las dudas que se presenten. Perfil del Cargo Co-Editor CUADRO N° 6 Perfil del Cargo Co-Editor FORMACIÓN

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

Licenciatura en comunicación social

Excelente redacción, claridad en las ideas, además una profunda investigación.

1 años en funciones afines

Capacidad de estar dispuesta a los cambios que surjan en el área laboral.

Trabajo en Equipo

Disponibilidad tiempo

Manejo de grupo de trabajo

Disponibilidad para aprender.

Planeación actividades

diaria

de

Capacidad para cumplir metas y trabajar bajo presión.

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre

de


54

Funciones  Ser responsable de una o varias secciones del periódico, dependiendo de los recursos humanos y la estructura editorial de la publicación. 

Coordinar y plantear el contenido de su sección.

 Elaborar las órdenes de trabajo con un día de anticipación; selecciona el contenido, las notas de agencia y delega su adaptación al estilo del periódico.  Realizar la función de Editor cuando el mismo tenga libre, en donde es responsable del cierre del periódico.  Ser responsable de realizar la portada una vez por semana.  Trabajar en equipo.

Perfil del Cargo del Corrector

CUADRO N° 7 Perfil del Cargo del Corrector

FORMACIÓN

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

Universitario en la rama de comunicación social

Excelente ortografía.

1 años en funciones afines

Disponibilidad tiempo.

de

Trabajo en Equipo Excelente redacción, claridad en las ideas.

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Funciones  Su principal función es leer y observar todo el contenido que va ser publicado en el periódico.  Deberá tener la capacidad y las herramientas para corregir los errores de sintaxis, ortográficos y los de edición en los contenidos.  De igual modo, deberá verificar que las notas corregidas manualmente por el


55

mismo sean edificadas por los periodistas en el sistema correctamente. Perfil del Cargo de Reporteros CUADRO N° 8 Perfil del Cargo de Reporteros

FORMACIÓN

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

Universitario en Comunicación Social.

Curiosidad, Persistencia, detallismo, valor y conocimiento.

1 año en funciones afines.

Disponibilidad tiempo completo.

Capacidad para cumplir metas y trabajar bajo presión.

de

Trabajar bajo presión

Excelente relaciones humanas Buena redacción y ortografía Habilidad para manejo de conflictos.

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Funciones  Realizar reportajes mediante la opinión de las personas, versiones reales y en el lugar de los hechos.  Realizar planificación diaria de los reportajes que se realizan en el día, las mismas que serán verificadas y autorizadas por la editora o coeditora.  Elegir las fotografías adecuada para cada reportaje.  Cada periodista es responsable de una página, o tema el cual es asignado por el Editor.


56

 Realizar visitas a las personas las cuales acuden o se comunican al periódico por distintas necesidad.  Acudir a las Emergencias que se presenten tanto en el día como la noche.  Ser capaz de tener sentido periodismo.

Perfil del Cargo de Fotógrafo

CUADRO N° 9 Perfil del Cargo del Fotógrafo

FORMACIÓN

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

Universitario

Capaz de tener sentido periodístico de la fotografía.

1 años en funciones afines

Disponibilidad de tiempo

Actualización en manejos de cámaras, reportero grafico

Habilidad Visual

Trabajo en Equipo

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Funciones  Realizar fotografías para todos los segmentos del diario, tanto social, cultural y democrático.  Subir las fotografías a la red,  Clasificar las fotos por segmento para seleccionar dependiendo el evento que se presente.  Borrar los archivos de fotos cuando estas ya no sean requeridas por los periodistas o a su vez por el Diagramador del periódico.


57

Perfil del cargo del Diagramador

CUADRO N° 10 Perfil del Cargo del Diagramador FORMACIÓN

HABILIDADES

Estudios Superiores en Publicidad, Marketing o afines

Organización Sistemas trabajo.

Buen manejo de utilitarios

Capacidad para cumplir metas.

de de

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

1 año de funciones afines

Disponibilidad de tiempo completo

Excelente relaciones humanas Capacidad para planificar, analizar resultados y presentación de informes.

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Funciones  Arreglar las fotografías que van en la edición del periódico y la misma debe ser autorizadas por la Editora.  Diseñar páginas determinadas las cuales necesiten de diseños adicionales (familia y farándula).  Hacer PDF de las páginas y enviarlas a la matriz para su respectivo archivo y control.  Subir el periódico y sucesos importantes que han ocurrido durante el día a la web.  Planificar el trabajo diario en la diagramación del periódico ya sea en fotos, páginas alternas como en portadas.  Trabajar conjuntamente con el Editor y Coeditor del periódico en la revisión de


58

los temas centrales del mismo. Perfil del Cargo del Jefe Regional de Publicidad

CUADRO N° 11 Perfil del Cargo del Jefe de Regional de Publicidad FORMACIÓN

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

4to Nivel en Dirección Comercial, Administración de Empresas, Marketing o afines.

Capacidad para crear nuevos productos acorde a la evolución mercantil.

Administración de Equipos de Ventas.

Disponibilidad de tiempo completo.

Conocimiento del Mercado

Capacidad para cumplir metas y trabajar bajo presión.

2 años en funciones similares

Buen manejo de utilitarios

Excelente humanas

Manejo de Programas de facturación.

relaciones

Capacidad de análisis de resultados y presentación de informes. Buena redacción ortografía

Presentación de informes

y

Capacidad para liderar proyectos Habilidad para manejo de conflictos.

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Funciones  Planificación mensual de los presupuestos globales y de cada asesor.  Dar seguimiento a las asesoras para el cumplimiento de los presupuestos, si existiera algún inconveniente con los clientes procederá a la visita inmediata al mismo.


59

 Realizar los cuadros de ventas mensuales de cada asesor para llevar un control del cumplimiento de los presupuestos, el cual permite fijar estrategias para los próximos meses.  Planificar y Fijar especiales mensuales, dividiendo por segmentos a cada asesora.  Realizar reuniones mensuales con el grupo de trabajo para dar a conocer los puntos de vista de las asesoras y al mismo tiempo comunicar las decisiones de los Jefes inmediatos. Perfil del Cargo de Asesores de Publicidad

CUADRO N° 12 Perfil del Cargo de Asesores de Publicidad

FORMACIÓN

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

Estudios Superiores en Publicidad, Marketing o afines

Conocimiento del mercado y de los productos que comercializa.

1 año en funciones afines.

Disponibilidad de tiempo completo.

Capacidad para cumplir metas y trabajar bajo presión.

Presentación de informes.

Excelente humanas

relaciones

Capacidad para planificar, analizar resultados y presentación de informes. Organización de sistema de trabajo

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Funciones  Ser responsable de la venta de publicidad, visitar a los clientes otorgando


60

proformas publicitarias, guías o especiales que se presenten durante el mes.  Realizar orden de producción, el cual permite a la diseñadora elaborar las respectivas artes, el mismo que deberá ser llevado al cliente para su respectiva autorización.  Si el cliente desea crédito, se solicitara llenar una solicitud de crédito el mismo será máximo a 30 días, a la vez deberá otorgar a la asesora copia del cedula y copia de RUC.  Realizar orden de publicación para la respectiva facturación.  Realizar cobranzas a los clientes que cuenten con créditos en las fechas estipuladas.  Realizar reportes de cobranzas el cual tendrá 3 copias, uno para archivo de la oficina, otro para archivo de la asesora y el último será enviado al Jefe de Cobranzas. Perfil del Cargo del Asesor de Publicidad de Planta

CUADRO N° 13 Perfil del Cargo de Asesor de Publicidad de Planta FORMACIÓN

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

Estudios Superiores en Publicidad, Marketing o afines

Conocimiento del mercado y de los productos que comercializa.

1 año en funciones afines.

Disponibilidad de tiempo completo.

Capacidad para cumplir metas y trabajar bajo presión.

Presentación de informes.

Excelente relaciones humanas Capacidad para planificar, analizar resultados y presentación de informes. Organización de sistema de trabajo

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre


61

Funciones  Realizar la diagramación

manual para el área de redacción y para la

diseñadora para la maquetación, comparando

los reportes enviados de la

matriz de las publicaciones diarias.  Recibir y entregar valija con reportes diarios para el control de las ventas, cobranzas y documentación de los clientes.  Crear y renovar créditos a los clientes.  Realizar la facturación de los clientes que llegan a la oficina y de los clientes externos, teniendo en cuenta las fechas a publicar para que no exista errores al momento de diagramar.  Mantener un archivo de documentos entre matriz y sucursal Centro.  Mantener buena comunicación con los 3 departamentos. Perfil del Cargo del Diseñador Gráfico y Diagramador Publicitario

CUADRO N° 14 Perfil del Cargo del Diseñador Gráfico y Diagramador Publicitario FORMACIÓN

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

Estudios Superiores en Diseño Gráfico, publicidad o afines

Dominio de Programas de Diseño Gráfico y levantamiento de texto.

1 año en funciones afines.

Disponibilidad de tiempo completo.

Excelente nivel de redacción y ortografía.

Presentación de informes.

Organización sistema de trabajo.

de

Capacidad para trabajo bajo presión. Creatividad en elaboración de artes.

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre


62

Funciones  Diseño Publicitario, crear artes con los datos otorgados por los clientes, estos se encuentran

especificados en las ordenes de producción, los mismos

tendrán un plazo de 24 horas para su entrega.  Mantener respaldo de las artes realizadas tanto en AI, EPS, PSD, PDF.  Corregir artes cuando esto sea necesario los mismos que deberán ser autorizados por el cliente para proseguir con la publicación del arte.  Revisar los planos de diagramación conjuntamente con la asesora de planta para determinar las páginas las cuales deben ir las publicidades, dependiendo el tamaño, color y recargo que este contenga.  Diagramar los espacios publicitarios en la maquetación, ubicándolos según el recargo de color y tamaño, esta función se la realizará cuando los mismos no vengan en la maqueta o planos. Perfil del Cargo del Jefe Regional de Circulación

CUADRO N° 15 Perfil del Cargo del Jefe Regional de Circulación FORMACIÓN

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

Estudios Superiores en Administración de Empresas o afines.

Capacidad de análisis de resultados y presentación de informes.

1 año en funciones afines.

Disponibilidad tiempo completo.

Planificación y Control

Presentación de informes.

Capacidad para liderar a grandes grupos de trabajo. Capacidad para trabajo bajo presión.

de


63

Poder de toma de decisiones inmediatas. Habilidad para manejo de conflictos. Excelente relaciones humanas

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Funciones  Recibir el diario que llega de la Ciudad de Portoviejo a Santo Domingo, para entregarlo a los jefes zonales, siendo ellos quien repartan a las auxiliares, impulsadoras(os), canillitas y perifoneo esto se lo deberá realizar máximo hasta las 6 y 30 de la mañana.  Realzar la planificación semanal de los zonales, plantear metas y determinar el mínimo de devolución que tendrá cada punto.  Visitar los cuatro puntos de la ciudad los cuales se encuentran dividido desde el punto de encuentro (paseo shoping), lo que implica vigilar el trabajo de los auxiliares y de las impulsadoras. FIGURA N° 3 DIVISIÓN DE ZONAS

Fuente: Archivo Diario Centro Elaborado por: Cesar Piñeros/ Jefe de Circulación


64

En la contratación de nuevos zonales, El Jefe Regional de Circulación debe capacitar 2 días consecutivos para la adaptación del nuevo integrante, en donde deberá enséñale la zona a la cual va a pertenecer, el grupo de trabajo y las actividades que deberá realizar.

Manejar murales detallando los resultados estadísticos de cada zonal especificados de la siguiente manera :

CUADRO N° 16 Resultados de Ventas por Zonas Venta

Devolución Cumplimiento

Peso

Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre 

Revisar el material de trabajo de cada zonal en donde implica mantener un inventario de la papelera de trabajo, si hiciera falta deberá hacer pedido mediante un informe a la Jefa Administrativa de la matriz.

Realizar un informe diario de ventas al Jefe de Circulación.  Solicitar la cantidad de periódico el cual está planificado vender para el día siguiente.  Llevar control Diario de las cobranzas de venta de periódicos y productos afines (libros, CD)  Realizar la nómina de pagos tanto de los Jefes Zonales, Auxiliares e Impulsadoras y determinar quién ha cumplido con la meta.  Realizar un cuadro de metas para todo el año.  Ser responsable de las promociones del Diario, la publicidad, entrega de premios y de solicitar al departamento de redacción publicar en el diario todos los sorteos que se realizan.


65

Perfil del Cargo de Zonal de Circulación

CUADRO N° 17 Perfil del Cargo de Zonal de Circulación FORMACIÓN

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

4to Nivel de Universidad en marketing

Organización y control en ventas diarias.

No es necesario experiencia

Disponibilidad tiempo.

de

Trabajo en Equipo

Presentación de informes.

Tener moto.

de

licencia

Capacidad para liderar a grupos de trabajo. Capacidad para trabajo bajo presión.

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Funciones  Recibir el periódico en el punto de entrega en donde debe contar que venga la cantidad asignada.  Reunir a su grupo de trabajo (Auxiliar zonal, impulsadoras y canillitas) para la entrega de los periódicos.  Asignar la cantidad adecuada a cada impulsadora dependiendo a la zona que pertenezca y la habilidad de venta.  Vigilar el trabajo de los Auxiliares de Zona e impulsadoras, tomando en cuenta que los Auxiliares de Zona deben estar pendientes si a una impulsadora, perifoneo o canillita deseen periódico adicional.  Controlar que toda la zona a la que está a cargo, esté cubierta tanto por impulsadoras y canillitas, si hiciera falta deberá contratar personal para cubrir la zona.


66

 Reunir a su grupo de trabajo y recolectar el dinero de la venta del periódico, y si existiera devoluciones.  Realizar depósitos diarios y dar a conocer al Jefe Regional de Circulación el informe de ventas y las devoluciones realizadas.  Realizar reportes diarios adjuntando el depósito y la cantidad de devoluciones. Perfil del Cargo del Auxiliar de Zona

CUADRO N° 18 Perfil del Cargo del Auxiliar de Zona FORMACIÓN

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

Bachillerato

Trabajo en Equipo

No es necesario experiencia

Disponibilidad tiempo.

de

Tener moto.

de

Capacidad para trabajar bajo presión

licencia

Excelente relaciones humanas.

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Funciones  Vigilar el trabajo de las impulsadoras, canillitas, puntos claves y perifoneo a cargo, en donde deberá determinar si le hace falta periódico al grupo.  Controlar se esté vendiendo periódico en la zona que se ha asignado tanto a impulsadoras (es) como al perifoneo.  Si

existiera

alguna

dificultada

con

el

periódico,

deberá

asumir

la

responsabilidad, ejemplo si existiera la pérdida de los periódicos, o si el dinero con el sobrante de periódico no cuadra.  Deberá reportar al Zonal cuantos periódicos se han vendido en la zona y cuantos han sido devueltos.


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Perfil del Cargo de las Impulsadoras

CUADRO N° 19 Perfil del Cargo de las Impulsadoras FORMACIÓN

HABILIDADES

EXPERIENCIAS

OTROS REQUERIMIENTOS

Bachillerato

Trabajo en Equipo

No es necesario experiencia

Disponibilidad tiempo.

de

Excelente relaciones humanas

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Funciones  Vender el periódico en la zona asignada, dar aviso al auxiliar de zona si le hace falta más periódico.  Dar un informe al Auxiliar de Zona de cuantos periódicos ha vendido en el día y cuantos le han sobrado.

3.1.9. ANÁLISIS HISTORICO A continuación presentamos datos estadísticos de lectoría de los últimos años: Según un analisis de lectoria realizado en la provincia de Santo Domingo podemos determinar que en el año 2009 Diario la Hora era el periódico más leido en la Provincia seguido por el Extra. En el año 2010 entra al mercado Diario Centro un periódico popular - comunitario, al ingresar al mercado imaginabamos que nuestra principal competencia era diario El Extra ya que los 2 medios llegan al mismo grupo objetivo. Pero al momento de ingresar al mundo de medios de comunicación escrita sucedió todo lo contrario la princial competencia llego ser Diario La Hora ya que nuestro medio ahora es leido por

un sector economico al cual no estamos

dirigidos en un 100%. (Nivel Economico MEDIO). Diario La Hora se caracterizó por llegar a personas de nivel económico medio -


68

alto. El Extra se dirige a un grupo de nivel económico medio – bajo y bajo. Tanto el Comercio y el Universo se dirigen hasta la actualidad a la población de nivel económico Alto. GRÁFICO N° 1 Lectoría Diarios Santo Domingo 2009

Fuente: Archivo Diario Centro Elaborado por: Infomedia Zeus, /2010 A partir del 19 de Julio del 2010, Diario la HORA según la información otorgada por la empresa Brasileña IBOPE de un nivel de lectoría de 30117 paso a 20684 lectores seguido por DIARIO CENTRO con una ocupación en el mercado de 19372. Lo que significa que nuestra principal competencia es Diario LA HORA seguido por EL EXTRA. GRÁFICO N° 2 Lectoría Diarios Santo Domingo 2010

Fuente: Archivo Diario Centro Elaborado por: Infomedia Zeus, /2010


69

3.1.10. Análisis de la Situación Externa 3.1.10.1. Entorno General Fuerza demográfica 

El tamaño de la población de Santo Domingo es creciente, ya que la misma ha ido incrementando a través del tiempo, lo cual hace que nuestro producto sea más atractivo y la misma tienda a incrementar, como también hace que nuestros ingresos aumenten.

El aumento de la tasa de crecimiento de las personas ha beneficiado a la empresa en el tiempo que lleva en el mercado.

Al ser Santo Domingo una provincia que acoge varias culturas de personas de otras regiones o de otros países nos da la oportunidad de lanzar varias promociones para los distintos gustos y preferencias y así acaparar el mercado.

Fuerzas Económicas La existencia de una crisis financiera afectaría directamente a nuestra empresa en algunos aspectos tales como: 

No existiría la confianza de importar la materia prima para la producción de nuestro producto, lo que causaría que adquiramos el material en el país la cual tiene un precio mayor al de los otros países y esto provocaría que el precio del producto incremente.

La empresa dejaría de percibir ingresos ya que los consumidores acudirían al ahorro adquiriendo productos de primera necesidad y gastar menos en productos suplementarios.

Esto a su vez conllevaría a que la empresa tome la decisión de reducir personal.

La empresa se vería en la necesidad de reducir las comisiones por venta de periódico.

El alza de los impuestos (tasa de modernización) en las importaciones,


70

tendría un efecto directo en el precio ya que la principal materia prima es adquirida en Estados Unidos. 

Cambios de los precios internacionales del papel, lo cual afecta los costos del periódico.

Fuerzas Naturales 

Destrozos naturales en la vía Portoviejo – Santo Domingo, las cuales impidan la llegada del periódico y a su vez no sea distribuido, esto causaría una pérdida económica significativa

para la empresa, como

también afectaría a la imagen corporativa. Nuestra principal competencia lo tomaría como un beneficio, ya que nuestros clientes buscaran otras alternativas para informarse. 

La existencia de una paralización (huelga), en la vía la cual demore la distribución del periódico.

Estas dos situaciones causarían pérdidas de clientes como económicas a la empresa.

Fuerza Tecnológica 

El producto que ofrecemos tiene que ver en un 100% con tecnología avanzada ya que sin ella no se podría imprimir el periódico, ni hubiera comunicación directa entre las sucursales con la matriz.

La creación de promociones innovadoras, lo cual ayude a incrementar tanto las ventas como las utilidades.

Adquisición de maquinaria sofisticada la cual ayude a incrementar la producción y minorar nuestros costos fijos.

Fuerzas Políticas Implementación de leyes que afecten directamente al producto (regular el contenido de los productos), esta fuerza afectaría directamente a la empresa ya que si se regularía el contenido, el periódico debería limitarse a redactar la opinión de la población.


71

Fuerzas Culturales Las personas que adquieren nuestro producto son todas aquellas que deseen informarse mediante un medio de comunicación escrita sin importar la raza o religión a la que éstos pertenezcan.

3.1.10.2. Competencia Se ha determinado en base a la investigación que en la provincia Tsáchila Diario Centro es el primer periódico popular comunitario, con noticias locales y promociones para los lectores, a partir de esta perspectiva podemos decir que no existe oferta desde el ámbito de la competencia; es decir no hay competidores directos pero si existe competidores indirectos tales como Diarios Nacionales ( Diario La Hora, Comercio, Universo y Extra), los cuales ofrecen el mismo producto, pero su contenido en un 70% son de noticias nacionales y el 30% noticias locales. El propósito clave de Diario Centro es brindar noticias de calidad con sustento periodístico, promociones innovadoras y servicio post venta profesionales, lo que marca la diferencia frente a los competidores indirectos, por lo tanto se ha determinado una oferta optimizada, la cual significa que ofrecemos el mismo producto que la competencia indirecta pero en un 90% local, lo que convierte a Diario Centro en un monopolio en la provincia. CUADRO N° 20 Matriz Perfil Competitivo CENTRO

LA HORA

EXTRA

FACTOR CLAVE DEL ÉXITO PESO CALF PUNT CALF PUNT CALF

PUNT

1

Posicionamiento financiero

0,27

3

0,81

3

0,81

2

0,54

2

Atención al cliente

0,16

4

0,64

3

0,48

2

0,32

3

Publicidad

0,07

2

0,14

4

0,28

1

0,07

4

Calidad de impresión

0,13

3

0,39

4

0,52

3

0,39

5

Promociones

0,11

4

0,44

2

0,22

1

0,11

0,14

3

0,42

4

0,56

1

0,14

6

Participación en el


72

mercado 7

Satisfacción de los clientes

0,12

TOTAL

3

1

0,36 3,22

3

0,36

3

3,23

0,36 1,93

Elaborado por: Mayra Aguirre Fuente: Investigación Propia

Análisis de la Matriz de Perfil Competitivo: 

Diario CENTRO circula en Santo Domingo, siendo matriz en Portoviejo, en el tiempo que se encuentra en el mercado ha demostrado un crecimiento ascendente, lo que la categoriza como la empresa de comunicación escrita con mayor lectoría, su promedio es de 3.22 que sobrepasa al parámetro de 2.5. Esto se debe a que es el primer periódico popular comunitario en la provincia y a los canales de distribución utilizados. La principal ventaja competitiva es que cuenta con promociones mensuales que incentiva al lector adquirir el producto, sin dejar atrás el posicionamiento financiero el cual le permite realizar investigaciones de sus competidores para mejorar cada día. Sin dejar de mencionar que cuenta con una debilidad significativa Diario Centro no realiza publicidad en vallas, eventos locales entre otros ya que solo maneja publicidad en radio (promociones), y en televisión (sorteos).

Diario LA HORA editado y circulando en la ciudad de Santo Domingo con su matriz en Quito cuenta con una gran trayectoria en la provincia, la misma presenta un posicionamiento competitivo buena ya que su promedio es de 3,23 y se encuentra sobre el parámetro que es 2.5. Su principal ventaja es que la impresión del periódico es de excelente calidad lo cual impacta a los clientes de nivel socio económico medio – alto y esto hace que la mayor parte de los clientes de este rango prefieran a este medio lo cual conlleva a la satisfacción de estos clientes; recalcando que cuenta con una debilidad muy fuerte que no cuenta con promociones para los lectores.

Diario EXTRA circulando en Santo Domingo con su matriz principal en Guayaquil es un competidor no muy fuerte, su promedio es de 1,93 la cual se encuentra bajo la media y quiere decir que tiene más debilidades tales como: el


73

precio,

no realiza promociones y esto

hace

allá bajado la circulación

considerablemente en la provincia. Sin dejar de recalcar que su fortaleza más significativa es la posición financiera.

3.1.10.3. Matriz BCG Con la Matriz BCG la empresa puede clasificar sus UEN (Unidad Estratégica de Negocios) según la matriz de crecimiento – cuota de mercado. El eje vertical representa la tasa de crecimiento del mercado que sirve como unidad de la medida del atractivo del mercado. El eje horizontal representa la cuota relativa del mercado que sirve como unidad de la medida de la fuerza de la empresa en el mercado. Calculo de la Tasa de Crecimiento Se estima tomando en consideración la Investigación realizada por IBOPE en donde toma como base por cada periódico 5 lectores, con este dato evaluamos el volumen de venta de los últimos 2 años. CUADRO # 21 TASA DE CRECIMIENTO

VENTAS AÑO 1

VENTAS AÑO 2

2.520.000

2.528.400

PARTICIPACION EN EL MERCADO EN BASE AL ULTIMO AÑO 41.24%

900.000

722.400

11.78%

DIARIO CENTRO

2.160.000

2.880.000

46.98%

TOTAL

5.580.000

6.130.800

100%

EMPRESAS

DIARIO LA HORA EL EXTRA

Fuente: Archivo Diario Centro Elaborado por: Mayra Aguirre Para el cálculo de la tasa de crecimiento aplicamos la siguiente formula: TC=

Ventas años 2 - Ventas años 1 x 100 Ventas año 1

TC=

6.130.800-5.580.000 5.580.000

x 100


74

TC=

0,10 * 100 = 9,87%

El resultado arrojado nos indica que las ventas del mercado de medio de comunicación escrita ha incrementado en un 9.87% en el último año, respecto a la gestión del 2011, el resultado es independientemente del crecimiento o decremento de cada periódico. Calculo de la Participación Relativa La participación relativa se traza generalmente en 1, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja. Para el cálculo de la participación relativa de mercado se divide la participación de la empresa analizando su participación con el competidor con mayor participación. CUADRO# 22 PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO EMPRESAS

CM

DIARIO LA HORA

(41,24% / 46,98%) = 0.88

EL EXTRA

(11,78% / 46,98%) = 0.25

DIARIO CENTRO

(46,98% / 41,24%) = 1,14

Fuente: Archivo Diario Centro Elaborado por: Mayra Aguirre El resultado nos indica que Diario Centro tiene una alta participación en el mercado, ya que la misma es superior a 1, sin dejar de mencionar que Diario La HORA se encuentra cerca del nivel de cuota de mercado fuerte con 0.88. El EXTRA según los datos arrojados nos muestra una baja participación en el mercado en Santo Domingo. Elaboración de la Matriz BCG En base a los datos recopilados se puede armar la matriz y realizar un análisis de los resultados de esta manera tenemos lo siguiente:


75

GRAFICO N° 3 MATIRZ BCG

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Análisis de los Datos Con los resultados de la Matriz podemos decir que Diario Centro tiene dominio sobre el mercado 46.98%, ya que reditúa mayores ventas, en relación a su competencia, porque es un mercado consolidado, es decir la tasa de crecimiento del mercado no es tan alta. En síntesis podemos decir en base a los resultados que Diario Centro se encuentra en la variante Vaca, mientras que Diario La Hora y El Extra se encuentra en la variable Perro.

3.1.10.4. Colaboradores  Canales de Distribución Para llegar a nuestros clientes actuales y potenciales se debe tener en cuenta los canales de distribución que se utilizara para llegar al cliente e incrementar las ventas, de nuestros productos en el mercado local, por lo cual se utilizara el siguiente modelo de distribución:


76

FIGURA N° 4 MODELO DE DISTRIBUCIÓN DETALLISTA PUNTO DE VENTA

FABRICANTE “PIONERO”

CONSUMIDOR FINAL CLIENTE

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre

FIGURA N° 5 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

FABRICANTE

DETALLISTA

CONSUMIDOR

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre


77

 Funciones de los canales de distribución. Fabricante. El fabricante es el encargado de seleccionar la materia prima para la edición y producción del periódico y por ende se encarga de satisfacer la demanda del mercado. Detallista. Tiene la función primordial de vender el producto a los clientes dando una excelente atención y precios establecidos por la fábrica. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Debido a que mediante la utilización de esta cana nosotros podemos:  Penetrar en el mercado al menor costo.  Llegar a un mayor número de consumidores.

3.1.10.5. 5 Fuerzas de Porter Poder de negociación con el cliente. Los

clientes

introducen

competitividad

en

un

sector

mediante sus

requerimientos y expectativas. En la actualmente el poder de negociación de los clientes es muy alto debido a la presencia de muchos opciones para informarse de los acontecimientos diarios. Por tal razón se debe desarrollar estrategias promocionales para cumplir las expectativas de nuestros clientes. Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores. Los proveedores pueden ejercitar su poder de negociación mediante la subida de precios o reduciendo la calidad o el nivel de servicio ofrecido. Medios EDIASA cuenta con proveedores internacionales, para la adquisición de nuestra principal materia prima (papel). Para adquirirla debemos determinar la calidad, precio y los descuentos que nuestros proveedores están dispuestos a proporcionar.


78

Amenaza de nuevos entrantes Poder determinar barreras de entrada como factores que impidan el ingreso de nuevos competidores los cuales se pueden lograr con lo siguiente:  Diferenciación del producto: Realizar estrategias las cuales permiten que los clientes sean fieles a nuestros productos.  Economía de Escala: A mayor adquisición de materia prima, menor será el costo unitario del producto. A mayor producción menores costos. Amenaza de productos sustitutivos La presencia de productos llamativos y con un precio cómodo tales como periódicos digitales.

Rivalidad entre los competidores Nuestros principales competidores son: diario la HORA y Extra, al momento de adquirir los 3 producto, los mismos son diferentes tanto en su contenido como en su forma de llegar a los clientes.

3.1.10.5.1. Segmentación de Mercado Para realizar la segmentación de mercado se realizó un FOCUS GROUP a un representante de cada área de la empresa, para determinar que segmento estamos dirigidos. Ilustrado en Anexo 1 CUADRO N° 23 SEGMENTACIÓN POR CLASE SOCIAL Alternativa

Porcentaje

Medio Alto

10%

Medio

20%

Medio Bajo

60%

Bajo

10%

TOTAL

100%

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre


79

GRÁFICO N° 4

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre CUADRO No 24 SEGMENTACIÓN POR EDAD Alternativa

Porcentaje

Jóvenes de 16-20 años

16,67%

Adultos de 20 34 años

50%

Adultos de 34- en adelante TOTAL

33,33% 100%

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre GRÁFICO N° 5

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre


80

Segmentación Geográfica: Se

utiliza la

segmentación geográfica para

determinar la ubicación. Segmentación Demográfica: Es el segmento más popular y fácil de medir. Las características

demográficas son: Edad, género, tamaño de familia, ingreso,

ocupación y educación. Segmentación Psicográfica: Consiste en determinar los atributos relacionados con la clase social, estilo de vida y actitud e innovación. CUADRO N° 25 SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE DIARIO CENTRO CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN TIPICA EN EL MERCADO

GEOGRÁFICOS País

Ecuador

Provincia

Santo Domingo de los Tsáchilas

Ciudad

Santo Domingo

Población

287.018 habitantes

Población Urbana

199.827 habitantes de los cuales el 40.8% es nuestro grupo objetivo.

Población Urbana entre 20 - 34 años

81,529 habitantes del área urbana y entre 20 - 34 años

Región

Costa

Idioma

Español

Área

Urbana

Clima

Húmedo, cálido y lluvioso

DEMOGRÁFICOS Ingresos

El sueldo mínimo unificado $318

Edad

20-34 años

Género

Masculino y Femenino

Ciclo de Vida Familiar

Adultos, solteros y casados

Clase Social

Media - baja

Ocupación

Amas de Casa, comerciantes, estudiantes entre otros.

Nacionalidad

Ecuatoriana

Origen étnico

Negros, Indios, Cholos, Mestizos


81

PSICOGRÁFICAS Personalidad

Actitud Seria, que cuenten con hábito a la lectura.

Estilo de Vida

Ser una persona activa, el mismo que desee informarse de los acontecimientos diarios tanto de la provincia como del país.

Fuentes: Investigación Primaria Elaborado por: Mayra Aguirre

3.1.10.5.2. Mercado Meta Una vez que hemos segmentado el mercado total que exista para nuestro producto, pasamos a seleccionar nuestro mercado meta, el cual fue el resultado de dicha segmentación en donde el más atractivo para incurrir son las personas que vivan en el área urbana y que por consiguiente sea de un nivel socioeconómico medio – bajo, de una edad aproximada de 20 - 34 años, sin dejar de tomar en cuenta el resto de la población, que sin ser de esta clasificación tenga la oportunidad de adquirir nuestro producto.

3.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 3.2.1. Muestra La población que va ser objeto de análisis, corresponde a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo específicamente del área urbana, para el cual recurrimos a la página web del INEC. La población escogida corresponden al 40.8% de los habitantes de área urbana de entre 20 – 34 años, y a quienes dirigiremos las encuestas que nos permitirá obtener información relevante del mercado para la elaboración del objetivos y estrategias del marketing mix. MÉTODO PROBABILÍSTICO Para el cálculo del tamaño de la muestra se utilizó la siguiente fórmula: n=


82

En donde:

N = 81,529 habitantes hombres y mujeres entre 20 a 34 años del sector urbano z = 95% =

1.96 nivel de confianza

P = 0,50 Q = 0,50 e = 0.05 (error de muestreo 5%) n=

(1,96) * 81,529 * (0,5)* (0,5) (0,05)* (81,529 -1)+(1,96) * 0,5 * 0,5

n= 382 encuestas

3.2.2. Resultados de la Investigación de Campo 3.2.2.1. Encuesta Externa Objetivo: Determinar las principales Fortalezas y Debilidades que cuenta Diario Centro, La cual permita convertir las debilidades en futuras Oportunidades.

Pregunta 1: ¿Lee usted un medio de comunicación escrita? CUADRO N° 26 VISIBILIDAD DEL ALCANCE DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN ESCRITA

Alternativas Frecuencia

Porcentaje

Si

368

96%

No TOTAL

14 382

4% 100%

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre


83

GRÁFICO N° 6

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre INTERPRETACIÓN El 96% de la población lee un medio de comunicación escrita y el 4% prefieren informarse por otros medios de comunicación. ANÁLISIS Con el resultado de las encuestas nos hemos dado cuenta que el 96% de la población de entre 20 y 34 años hombres y mujeres se informan mediante un medio de comunicación escrita en su mayor parte son comerciantes o personas que trabajan en oficinas lo que nos permite determinar al público que estamos llegando y con esto poder realizar estrategias específicas para llegar al nicho de mercado escogida, sin descuidar al MERCADO OBJETIVO que hemos llegado.

Pregunta 2: ¿Conoce usted Diario Centro? CUADRO N° 27 POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR Alternativas Frecuencia Porcentaje SI NO

374 8

97.91% 2.09%

TOTAL

382

100%

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre


84

GRÁFICO N° 7

Fuente: Primaria Elaborado por: Mayra Aguirre INTERPRETACIÓN El resultado de la tabulación nos refleja que el 98% de la población escogida conoce nuestro medio de comunicación, lo que nos permite decir que con el tiempo que nos encontramos en el mercado estamos llegando a la mente tanto de nuestros clientes como de la población en general. Lo mismo que nos permite seguir creciendo para llegar a cumplir nuestro principal objetivo incrementar la circulación de Diario Centro en Santo Domingo y lugares aledaños.

Pregunta 3: ¿Qué Diario usted prefiere leer? CUADRO N° 28 ACEPTACIÓN EN EL MERCADO Alternativas Frecuencia La Hora Centro Extra TOTAL

Porcentaje

120 216 74 410

31.63% 50.23% 18.14% 100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Mayra Aguirre  El valor de 410 se debe a las preguntas con multiple respuestas donde las


85

personas encuestadas tenían la opción de escoger una o varias opciones. GRÁFICO N° 8

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre INTERPRETACIÓN Según los resultados nos podemos dar cuenta que la principal competencia de Diario Centro es Diario la Hora, aunque según la dirección del producto no debería ser una competencia para nosotros ya que los mismos están enfocados a un público de nivel económico medio- alto. Diario la

Hora al ver el ingreso de Diario Centro al mercado cambio sus

estrategias de venta y en la actualidad utiliza los mismos canales de distribución que Centro, lo que hace que sea nuestra principal competencia. Pregunta 4: ¿Con que frecuencia compra el Diario Centro al mes? CUADRO N° 29 FRECUENCIA DE COMPRA Alternativas Frecuencia Porcentaje 4a6

70

31,82%

6 a 12

42

19,09%

12 a 16

76

34,55%

16 a 24 TOTAL

32 220

14,54% 100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Mayra Aguirre 

El valor de 220 se debe a que algunas personas no leian Diario Centro y por


86

ende no contestaban ciertas preguntas claves. GRÁFICO N° 9

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre INTERPRETACIÓN El 34.55% de los lectores adquieren de 12 a 16 periodicos mensuales, mientras al 31,82% adquieren de 4 a 6

y del 19,09%

al 14,54% adquieren en un

periodico de 6 a 24 periodicos al mes. ANÁLISIS Podemos decir que Diario Centro

al ser un medio de comunicación escrita

nuevo adquirido gran aceptación en el mercado, la misma que hace que adquieran nuestro producto con gran frecuencia en donde el 34.55% de los encuestados adquieren nuestro producto

con una frecuencia de 12 a 16

periódicos mensuales. Pregunta 5: ¿ Porque usted compra Diario Centro? CUADRO N° 30 PRINCIPAL FORTALEZA DE DIARIO CENTRO Alternativas Calidad de Noticias Promociones Precio Todas las Anteriores

Frecuencia Porcentaje 90 66 70 52 278

Fuente: Primaria Elaborado por: Mayra Aguirre

32,37% 23,74% 25,18% 18,71% 100%


87

 El valor de 270 se debe a que algunas personas no leian Diario Centro y por ende no contestaban ciertas preguntas claves. GRÁFICO N° 10

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre INTERPRETACIÓN El 32% de los lectores adquieren Diario Centro por la calidad de noticas, mientras que el 25% lo hacen por el precio del producto, el 24% por las promociones mensuales que realizamos, y el 19% de los lectores lo adquieren por todas las cualidades del producto. ANÁLISIS Centro debería lanzar campañas promocionales innovadoras las cuales atraigan tanto a clientes antiguos como clientes nuevos para así poder cumplir con las estrategias planteadas de llegar a cumplir

una circulación 17000

diarios, la cual es una meta trazada para el segundo año. Pregunta 6: ¿Qué le gustaria que mantenga Diario Centro? CUADRO N° 31

PREFERENCIA DE LOS CONSUMIDORES Alternativas Precio Promociones Chica Centro Página de Esoterismo

Frecuencia Porcentaje 120 42,86% 96 34,29% 46 16,43% 18 6,43% 280

100%

periódicos


88

 El valor de 280 se debe a que algunas de las personas encuestadas no leian Diario Centro y por ende no contestaban ciertas preguntas claves. GRÁFICO N° 11

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre INTERPRETACIÓN El 43% de las personas encuestadas le gustaría que DIARIO CENTRO mantenga el precio, mientras que el 34% prefiere las promociones y entre el 16 y 7% prefieren la chica centro y página de esoterismo. ANÁLISIS Diario Centro para seguirse manteniendo en el mercado deberá mantener su precio

seguido por las promociones, las cuales deben ser cada vez

más

innovadoras y la misma hagan que más clientes obtén por leer Centro. A la mayoría de los lectores le es indiferente que se mantenga la página de esoterismo.

3.2.2.2. Encuesta Interna Objetivo: Determinar las principales fortalezas y debilidades que tiene Diario Centro, como también definir el segmentó de mercado que estamos dirigidos, investigando cuales han sido los cambios que ha tenido el diario en los últimos 6 meses frente a nuestros clientes y a su vez a la competencia.


89

CUADRO N° 32

FOCUS GROUP AL PERSONAL DE DIARIO CENTRO PREGUNTAS

JEFE DE PUBLICIDAD

EDITORA

JEFE DE CIRCULACIÓN

JEFE DE SISTEMAS

1. ¿Qué opinión tiene de Diario Centro?

Es un periódico de carácter popular, el cual ha llegado a la provincia Tsáchila, el mismo que está dirigido a un nivel medio - bajo.

Es un periódico popular dirigido a una sociedad media- baja

Es un periódico de corte popular, enfocado a todo tipo de gente, con el objetivo de circular en todos los sectores de la ciudad.

Es un periódico local de carácter popular, dirigido a todo público que desee informarse.

2. ¿Qué cambios sugiere para mejorar la Circulación?

Llegar a los sectores que aún no estamos Dirigidos.

Una restructuración de la circulación del periódico

Llegar a los sectores donde no estamos circulando.

3. ¿Cuál cree usted que es o son las principales debilidades del Diario?

No existe la entrega de los trabajadores en un 100%

No existe comunicación entre los departamentos

4. ¿Por qué cree usted que los clientes compran el diario?

Precio Servicio post Venta.

Por el precio y Calidad de noticia local

En el departamento de circulación la gente es muy joven, con poca experiencia que se están formando como Profesionales. Calidad Precio Servicio pos venta

Trabajo en equipo con los distintos departamentos para mejorar en todas las áreas. No hay una distribución adecuada de las Impulsadoras.

5. ¿A qué clientes estamos dirigidos?

Medio – Bajo

Medio – Bajo

Alto – Medio Medio – Bajo Bajo

Medio- Bajo

6. ¿A qué clientes estamos llegando?

Medio

Medio Bajo

Medio Medio – Bajo Bajo

Alto - Medio Medio - Bajo

Calidad Precio


90

PREGUNTAS

ASESORA DE PUBLICIDAD

DISEÑADORA

JEFE ZONAL

PERIODISTA

IMPULSADORA CANILLITA

1. ¿Qué opinión tiene de Diario Centro?

Es un periódico popular comunitario que ha llegado a Santo Domingo con nuevas propuestas para beneficio de la Sociedad.

Es el primer medio de comunicación escrito local en la provincia.

Es un periódico Es un medio de popular comunicación escrita local, comunitario. comunitaria. Enfocado a las necesidades de informarse con noticia locales.

Es un periódico propio de Santo Domingo, que está enfocado a todas las personas.

Es un periódico que tiene un 50% de noticias Locales.

2. ¿Qué cambios sugiere para mejorar la circulación?

Cambiar las estrategias las cuales benefician a la empresa. Realizando una reingeniería

Mayor organización en los procesos

Capacitar a las impulsadoras para que no exista tanta rotación en el cargo.

Que las impulsadores sean distribuidas en áreas que no estamos llegando.

Que las chicas que vendan periódico tengan una identificación.

Que realicen promociones llamativas para atraer más clientes.

3. ¿Cuál cree usted que es o son las principales debilidades del Diario?

Mala organización de las noticias. Desorganización en las suscripciones.

Mala organización en las noticias y las faltas ortográficas.

Existe rotación en las impulsadoras.

Noticias finales que no se encuentran al 100% sustentada.

Cambio de zonas a las impulsadoras.

Como es un periódico nuevo tiene algunas fallas que las pueden ir puliendo con el tiempo.

4. ¿Porque cree usted que los clientes compran el diario?

Precio Servicio Post Venta

Precio Servicio Post Venta

Precio Servicio Venta

Post

Calidad Noticias Precio Servicio Post Venta

Calidad Noticias Precio Servicio Post Venta

Precio Servicio Post Venta

5. ¿A qué clientes estamos dirigidos?

Medio – Bajo

Medio – Bajo

Medio Bajo

Bajo

Medio – Bajo

6. ¿A qué clientes estamos llegando?

Medio

Medio Medio – Bajo

-

Medio Medio – Bajo

Medio - Bajo Medio

Medio Medio - Bajo

Medio Bajo

-

Alto Medio Medio - Bajo

Bajo

Medio


91

7. ¿Están mejorando o empeorando nuestros potenciales? 8. ¿Cómo nos vemos frente a nuestra principal competencia? 9. ¿Usted cree que la circulación está aumentado o disminuyendo y por qué? 10. ¿Quiénes nos compran y que influye?

Mejorando

Mejorando

Mejorando, nos esforzamos para cumplir las metas trazadas A nivel de Santo Domingo excelente.

Mejorando3

Mejorando

Mejorando, con el tiempo

Excelente

Dentro de la Provincia excelente

Excelente

Excelente

Excelente

Se ha mantenido, no se cumple con las estrategias.

Aumentando a comparación de nuestra competencia.

La circulación está aumentando.

Aumentando

Se ha mantenido

Aumentando

Empresas y Negocios Jóvenes de 16 – 20 Adultos de 20 – 34

Adultos de 20 - 34

Adultos de 20 – 34

Adultos 20 – 34 Adultos de 35 en adelante

Empresas y Negocios Jóvenes de 16 - 20 Adultos de 20 - 34

Adultos 20 - 34 Adultos de 35 en adelante

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre

Con los resultados obtenidos de las entrevistas al personal de Diario Centro podemos determinar a qué mercado estamos dirigidos como también podemos definir nuestras principales debilidades, y a la vez saber cómo nos encontramos frente a nuestra principal competencia.


92

3.3. ANALISIS FODA 3.3.1. FORTALEZAS  Somos el único periódico popular comunitario de la provincia Tsáchilas.  Contamos con personal joven e innovador.  Posibilidad de fidelidad de los clientes mediante promociones mensuales, incentivando a la lectura y a la adquisición de periódico.  El precio del periódico es económico en comparación de nuestra principal competencia ya que importamos el papel directamente de EEUU, Canadá y Chile.  Al poco tiempo de estar en el mercado hemos logrado posicionarnos en la mente de las personas.  El Diario cuenta con varios segmentos lo que hace que este sea más atractivo, para los distintos gustos y preferencias de nuestros clientes.  Estamos llegando a un nivel socioeconómico diferentes a lo que nuestro producto está dirigido.  Contamos con publicidad en radio, pancartas y televisión.  Contamos con maquinaria propia para imprimir el periódico, en caso de daños, disponemos con un respaldo (repuestos en stock) que garantiza la producción continua del producto.

3.3.2. DEBILIDADES  Faltas ortográficas en las páginas de última hora (al final de la edición).  No existe un control adecuado en las suscripciones, al no contar con una persona encargada exclusivamente para el cargo.  Las impulsadoras no cuentan con un vestuario que las identifique.  Existe mucha rotación del personal en el área de circulación.


93

 Nuestro periódico se distribuye solo en Santo Domingo, la Concordia, y el Carmen, a comparación de nuestra principal competencia que cubre la mayor parte del mercado.  Las impulsadoras no se enfocan en recolectar clientes nuevos, solo se dirigen a los clientes regulares.

3.3.3. OPORTUNIDADES  Inexistencia de puntos de distribución de Diarios en las

parroquias de la

provincia Tsáchila.  Atraer nuevos clientes mediante suscripciones.  Zona de gran potencial económico.  Volumen absoluto de la población, permitirá abrir nuevos puntos de distribución de Diario Centro en las distintas regiones de la provincia.  Disponibilidad de proveedores que permitirán mejores negociaciones.  Adelantos tecnológicos para el proceso de impresión.

3.3.4. AMENAZAS  Entrada de nuevos competidores en el mercado de Santo Domingo con igual o menor precio que nuestro producto.  Infraestructura vial deficiente entre Portoviejo- Santo Domingo, impidiendo el traslado oportuno del periódico.  Implementación de leyes que afecten directamente al producto (regular el contenido de los productos).  El alza de los impuestos (Tasa de modernización) en las importaciones.  Competencia

con

programas

de

marketing

que

incluyen

paquetes

promocionales, a bajo precio.  Productos sustitutos tales como periódicos digitales.  Crisis económica nacional y mundial  Cambios de los precios internacionales del papel, lo cual afecta los costos del periódico.


94

CUADRO No 33 MATRIZ EFI FORTALEZAS

PESO

CALIFICACIÓN

P. PONDERADO

Somos el único periódico popular comunitario de la provincia Tsáchila.

0.09

3

0,27

Contamos con personal joven e innovador.

0,06

3

0,12

Posibilidad de fidelidad de los

0,08

3

0,18

El precio del periódico es económico a comparación de nuestra principal competencia.

0,12

4

0,48

Al poco tiempo de estar en el mercado hemos logrado posicionarnos en la mente de las personas.

0,1

4

0,40

El Diario cuenta con varios segmentos lo que hace que este sea más atractivo.

0,03

3

0,09

Estamos llegando a un nivel socioeconómico diferentes a lo que nuestro producto está dirigido

0,06

3

0,18

Contamos con publicidad en radio, pancartas y televisión.

0,02

3

0,06

Contamos con maquinaria propia para imprimir el periódico, el cual en caso de daños contamos con un respaldo que garantiza la producción continua del producto.

0,04

3

0,12

clientes

mediante

mensuales,

promociones

incentivando

a

la

lectura y a la adquisición de periódico.

0,6

2.02

DEBILIDADES Faltas ortográficas en las páginas de última hora (AL FINAL).

0,07

2

0,14

No existe un control adecuado en las suscripciones, al no contar con una persona encargada exclusivamente para el cargo.

0,06

1

0,06

Las impulsadoras no cuentan con un vestuario que las identifique.

0,05

1

0,05


95

Existe mucha rotación del personal en el área circulación. Nuestro periódico se distribuye solo en Santo Domingo, la Concordia, y el Carmen, a comparación de nuestra principal competencia que cubre la mayor parte del mercado. Las impulsadoras no se enfocan en recolectar clientes nuevos, solo se dirigen a los clientes regulares.

0,1

2

0,2

0,04

1

0,04

0,08

2

0,16

0,4

0,65

1

2,67

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre INTERPRETACIÓN La matriz EFI permite resumir las fortalezas y debilidades más importantes dentro del área, además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones. A través de los resultados de la matriz podemos determinar que las Fortalezas (60%) son más fuertes ante las debilidades (40%) Entre las fortalezas

de más relevancia tenemos, El precio del periódico es

económico a comparación de nuestra principal competencia con un promedio ponderado de 0,48 seguido por que al poco tiempo de estar en el mercado hemos logrado posicionarnos en la mente de las personas con un promedio ponderado de 0,40. Las debilidades que cuenta el periódico según su significancia son: Existe considerable rotación del personal en el área circulación con un promedio ponderado de 0,2, seguido a que las impulsadoras no se enfocan en recolectar clientes nuevos, solo se dirigen a los clientes regulares. ANÁLISIS El total ponderado de 2.67 indica una posición fuerte dentro de la empresa, la cual aprovecha las fortalezas y no se encuentra muy afectada por las debilidades. Muestra que la posición estratégica interna general de la empresa está por arriba de la media 2.5 en su esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las fortalezas internas y neutralizar las debilidades.


96

CUADRO N° 34 MATRIZ EFE OPORTUNIDADES Inexistencia de puntos de distribución de Diarios en las parroquias de la provincia. Atraer nuevos clientes mediante suscripciones. Zona de gran potencial económico. Volumen absoluto de la población. Disponibilidad de proveedores que permitirán mejores negociaciones. Adelantos tecnológicos para el proceso de impresión.

PESO

CALIFICACIÓN

P. PONDERADO

0,1

4

0,40

0,09

3

0,27

0,09

2

0,18

0,08

2

0,16

0,07

4

0,28

0,06

2

0,12

0,49

1,41

AMENAZAS Entrada de nuevos competidores en el mercado de Sto Dgo que cuenten con igual o menor precio que nuestro producto. Crisis

económica

nacional

0,04

1

0,04

0,09

4

0,36

0,1

3

0,3

0,05

2

0,1

0,05

1

0,05

0,07

2

0,14

0,05

2

0,1

0,06

4

0,24

y

mundial. Implementación de leyes que afecten directamente al producto (regular el contenido de los productos). El alza de los impuestos (Tasa de modernización) Nuestra principal competencia lance paquetes promocionales, que atraigan nuestro mercado. Destrozos naturales en la vía Portoviejo – Santo Domingo, las cuales impidan la llegada del periódico. La existencia de una paralización, en la vía la cual demore la distribución del periódico. Cambios de los precios internacionales del papel.

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre

0,51

1,33

1

2,74


97

La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y evaluar información económica, social, cultural , demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológia y competitivas. INTERPRETACIÓN Entre las oportunidades de más relevancia tenemos, inexistencia de puntos de distribución de Diarios en las parroquias de la provincia Tsáchila y disponibilidad de proveedores que permitirán mejores negociaciones con una aportación del 28% cada una frente al total de las oportunidades. Entre las principales amenazas tenemos que exista una crisis financiera. Las amenazas que debemos evitar según su significancia son: la Infraestructura vial deficiente

entre Portoviejo- Santo Domingo, impidiendo el traslado oportuno del

periódico (34%), seguido de la Implementación de leyes que afecten directamente al producto (regular el contenido de los productos) (25%). ANÁLISIS El total ponderado de 2.79 indica que la empresa está respondiendo de manera excelente a las oportunidades y amenazas existentes en el Diario. En otras palabras las estrategias planteadas de la empresa están aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas externas.

3.4. OBJETIVOS ESTRATEGICOS. Un Objetivo Estratégico es aquella formulación de propósito que marca la posición en que deseamos estar a largo plazo. Es, aún más importante, la apuesta por algo que valoramos decisivo para el presente y futuro de la organización. Implica un riesgo y un resultado. Son en su conjunto las victorias que necesitamos alcanzar para conquistar la posición deseada21.  Adquirir equipos y maquinaria con tecnología avanzada para mejorar los procesos de producción y avisos.  Segmentar el mercado y lanzar campañas promocionales de precio tanto del diario como avisos publicitarios. 21

http://www.eumed.net/libros/2008a/345/Objetivos%20Estrategicos.htm


98

 Fomentar la venta de periódico mediante suscripciones, dando una buena presentación tanto del producto como el servicio.  Establecer políticas acorde con la ley de comunicación, para permanecer en el negocio al mismo tiempo que informar apropiadamente y con sustento a nuestros lectores.  Planificar controles semanales a los Zonales, para determinar el cumplimiento de metas.  Incrementar la circulación del periódico, mediante capacitaciones semestrales a las impulsadoras de cómo atraer y mantener clientes.

3.5. MARKETING MIX 3.5.1. Producto

3.5.1.1. Objetivo 1: Mejorar continuamente la calidad del producto y servicio, capacitando al personal de todas las áreas de la empresa. Estrategia: Organizar

capacitaciones semestrales tanto para periodistas, asesores de

publicidad e impulsadoras. Táctica: Buscar, por lo menos 2 propuestas de empresas de capacitación, los temas serían: Periodistas  Comunicación y Periodismo  Redacción Periodística  Periodismo Social , Político y Cultural  Taller Literario


99

 Curso de “Como hacer prensa” Asesoras e Impulsadoras  La Venta Profesional.  Actitudes y técnicas de ventas.  Atención al cliente.  Trabajo en Equipo entre Jefes y Colaboradores.  Motivación en Ventas. Figura N° 6

3.5.1.2. Objetivo 2: Lograr que el nombre de la empresa sea reconocido en el mercado, es decir, logre posicionarse, implantando nuevos puntos de venta en barrios, parroquias de Santo Domingo.


100

Estrategias: 

Determinar mediante entrevistas a Zonales y Auxiliares de Zona, los sectores de menor circulación y los motivos del mismo.

Realizar estrategias que ayuden a posicionarnos en dichos barrios.

Segmentar estos nichos de mercado y establecer promociones que estimulen la adquisición del periódico.

 Realizar barrida de calles la cual consiste en ir casa por casa, local por local sin dejar de visitar ningún cliente para ofrecer nuestro producto.  Nombrar las calles, parroquias y barrios que menos circulamos e incentivar a las impulsadoras a incrementar la venta en aquellos lugares.  Establecer incentivos quincenales a las impulsadoras que sobrepasen la meta establecida. Tácticas: 

Identificar las principales parroquias de menor circulación, mediante una lluvia de ideas con Zonales y Auxiliar de Zonales.

El Jefe de Circulación será el encargado de realizar la lluvia de ideas la cual será tabulada por la persona encargada del marketing en la empresa.

Una vez realizada la encuesta se procederá a segmentar y elegir las mejores parroquias para ejecutar nuestro objetivo.

 Establecer una nueva tabla de estímulos en la cual consistirá en incentivos mensuales, y dejar la tabla anterior la cual consistía

en dar incentivos

diarios.  Realizar la barrida de calles y barrios 2 veces por semana, y la cual se conformaran por grupo de 2 personas.  Para el cumplimiento de la tercera estrategia se realizara incentivos económicos del 40% del total de los excedentes de las ventas diarias, y no con cantidad de periódico. Esto se realizara siempre y cuando la vendedora supere la meta del mes anterior.


101

FOTO N° 1 BARRIDA DE CALLES 1

Dirigirse al cliente Casa por casa, Local por Local. Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre FOTO N°2 BARRIDA DE CALLES 2

Dar una buena imagen y atención al cliente

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre


102

Tabla de Incentivos por un crecimiento mensual la meta mínima para una impulsadora será 100 periódicos, cuyo valor fue estimado por las ventas reales. CUADRO No 35 Ejemplo: Impulsadora X

Meta

Venta

100 100 100 100

110 110 115 100

Incentivo 10 * $0,3* 40%

Valor Diario

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre La meta se establecerá dependiendo la zona que pertenezca. Con esta nueva tabla se incentivará con mayor énfasis a las impulsadoras y a la vez es un ahorro para la empresa.

CUADRO No 36 ENCUESTA A IMPULSADORAS Impulsadora

Ventas

# Cortesías ¿Qué hacen con las cortesías? Venta

Estimadas

Votan

1

110

20%

X

2

235

20%

X

3

110

10%

4

115

10%

x

5

90

10%

x

6

80

10%

x

7

174

20%

x

8

115

10%

9

90

10%

Reciclan

x

X x


103

10

90

10%

x

11

150

20%

12

120

10%

13

250

20%

X

14

200

20%

X

15

180

20%

X x

x

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre  Los Zonales deberán informar cuales son las áreas menos rentables para llegar a cubrir el mercado en un 70%. FOTO N° 3 PANORÁMICA SANTO DOMINGO

Fuente: Archivo Diario Centro Elaborado por: Mayra Aguirre Las impulsadoras contarán con una meta diaria, la cual crecerá trimestralmente.

3.5.1.3. Objetivo 3 Mejorar la imagen corporativa de la empresa otorgando uniformes a las vendedoras de periódico.


104

Estrategias: 

Contar con un uniforme que identifique a las vendedoras de Diario Centro en la provincia de Santo Domingo: Se elaborará una camiseta de trabajo con un color predominante del periódico con el logotipo de la misma. Realizar canjes con empresas textiles para diseñar los uniformes, los cuales consistirán: en una camiseta con el logo de CENTRO, un cintillo o gorra y además un bolso para una mejor distribución.

Controlar el uso adecuado del uniforme por parte de los Zonales hacía las impulsadora, para dar una buena imagen corporativa. FIGURA N° 7 MODELO DE UNIFORME

Elaborado por: Valeria Bazurto Fuente: Investigación Propia


105

Tácticas: 

Determinar la cantidad de impulsadoras que hay en la empresa e implantar para cada promotora 2 camisetas y un bolso.

Las impulsadoras deberán dirigirse hacia los clientes con camiseta, bolso, jean y zapatos deportivos, los cuales den una buena imagen a la empresa.

Para los meses de invierno se otorgara un buzo y un poncho para protección tanto de la impulsadora como del producto.

Se establecerá multas para los Zonales que no controlen y no cumplan con lo establecido.

3.5.1.4. Objetivo 4: Satisfacer los requerimientos de los clientes, en cuanto a crear una página social de eventos que se provean en la Provincia. Estrategias:  Detallar los eventos Institucionales, empresariales y funcionales que se den en la Provincia.  Remplazar la página de esoterismo con la página social, la cual se recorrerá la pagina 21 de blanco y negro (esoterismo), a la página 14 full color (sociales). Con esta restructuración incentivaremos a la adquisición de periódicos a las instituciones que no lo están realizando. Tácticas: 

Se solicitará a las Asesoras de Publicidad una lista de las instituciones públicas y privadas, colegios y fundaciones que pauten en el periódico.

Levantaremos información de aniversario de instituciones y a su vez de los eventos que se realicen en la Provincia.

Se informará a las autoridades, jefes o encargados de los lugares que será participe de la página social para incentivar a la adquisición del periódico.


106

FIGURA N° 8 PÁGINA SOCIAL

Elaborado por: Diana Carrera Fuentes: Investigación Propia / fotos otorgadas por DIARIO CENTRO


107

3.5.1.5. Objetivo 5: Incrementar las ventas en un 10%, al realizar una rifa barrial 4 veces al mes bimestralmente. Estrategias:  Programar en la página principal un cupón, el cual el último día (viernes), será publicado el barrio en el que se realizará el sorteo.  Planificar los principales barrios que se escogerán, los mismos que se los seleccionarán por zona geográfica y donde no estamos circulando. Tácticas:  Todos los días saldrá un número en la página principal del periódico.  Los días viernes saldrá en la parte inferior del periódico el barrio que se ha escogido.  Cada semana se realizará una rifa en el barrio que será escogido mediante sorteo.  Se mencionará en radio el lugar exacto donde se realizara la rifa.  Los premios se los adquirirá mediante canje, los cuales se otorgaran a los números ganadores.  Habrán

números del 1 al 100, en donde obtendremos 10 ganadores de

premios sorpresa.  La rifa se la realizara los días viernes en la tarde y será trasmitido por Majestad TV.  Los días Domingos saldrá una nota en el periódico, en donde ira especificado el nombre del barrio y de los ganadores.  En el mes rifaremos en 4 barrios, una cada semana.  Esta rifa se lo realizara cada 2 meses.


108

Figura N掳 9

Elaborado por: Leonardo L贸pez Fuente: Primarias / fotos otorgadas por DIARIO CENTRO


109

3.5.1.6. Beneficios del Producto Innovado  El principal beneficio de las innovaciones para la empresa seria el incremento de la circulación y con ello fidelizar a los posibles clientes y a su vez darnos a conocer en cooperativas o barrios que aún no conocen al periódico.  El principal objetivo de la capacitación es incentivar a las impulsadoras y asesoras de publicidad a no solo cumplir la meta pre establecida, por lo contrario darles a conocer los beneficios de superarlas.  Adicionalmente llegar a instituciones que no pautan en nuestro medio con la página social incentivando y comprometiendo a utilizar nuestros servicios publicitarios.

3.5.1.7. Ciclo de Vida del Producto Diario Centro está ubicado en la etapa de crecimiento o también llamada de aceptación, lo que quiere decir que el mercado está aceptado el producto, y las ventas tienden a incrementar con facilidad. Aunque en la distribución es difícil en esta fase ya que los clientes tienden a ser más exigentes. Sin embargo la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente para cubrir todas las zonas geográficas, procurando siempre que nuestro medio contenga notas periodísticas de calidad, tratando de cubrir las necesidades de los clientes. Figura N° 10

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre


110

3.5.1.8. Costo – Beneficio del Producto Mensual Cuadro N° 37 COOPERATIVAS Y BARRIOS

VENTA ESTIMADA

24 de mayo

_

Alianza el Progreso

_

Barrio Zaracay

_

Barrio Carvajal

_

Bermúdez

_

Brisas del Colorado 1

180

Brisas del Colorado 2

_

Caminos Vecinales

_

Coop. 17 de Diciembre

_

Coop. 2 de Mayo

150

Coop. 20 de Octubre

_

Coop. 29 de Septiembre

_

Coop. 30 de Julio

150

Coop. 9 de Mayoza

_

Coop. Abdón Calderón

_

Coop. Aquepi

_

Coop. Asistencia Municipal

100

Coop Banco del Fomento

_

Coop. CACIV

_

Coop Ciudad Nueva

150

Coop. Paquisha

_

Coop. Del Magisterio

_

Coop. Electrificación

_

Coop. Faisanes

_

Coop. Galo Plaza

_

Coop. Gran Colombia

150

Coop. Heriberto Maldonado

_

Coop. Ideal

_

Coop. Juan Montalvo

100

Coop. La Alborada

_

Coop. Las Acacias

_

Coop. Las Palmas

_

Coop. Las Playas

_

Coop. Liberación Popular

100

Coop. Libre Ecuador

_

Coop. Manuel Bastidas

_

Coop. Mariscal Sucre

_


111

Coop. Miraflores

_

Coop. Modelo Santo Domingo

80

Coop. Montoneros

_

Coop. Nacional

_

Coop. Santa Martha

150

Coop. Rumiñahui

_

Estimación Venta Unidades en nuevos barrios

1310

Estimación Ventas en Dólares por día $0.22

288,2

Estimación Venta en dólares por mes

8646

* Se escogerá 10 Cooperativas en donde centraremos nuestras estrategias de plaza.

* Con la reubicación de impulsadoras incrementaremos la circulación. * Estimación de salario para nuevas impulsadoras se toma de 1310 unidades vendidas multiplicado por $0,08 ctvs. de dólar que corresponde por cada periódico vendido por 30 días. * Con la página social se pretende incrementar la circulación en 15 periódicos diarios tanto en instituciones públicas y privadas lo cual multiplicamos por $0,22 ctvs. De dólar. * 10%

incremento de ventas por cada 100 periódicos multiplicado por 36

impulsadoras. Cuadro N° 38 Costo – Beneficio Mensual

COSTO Capacitación Colaboradores

BENEFICIO $ 1.600

Crear nuevos puntos de ventas: Salarios 10 impulsadoras

Ampliación de Circulación nuevos barrios $ 3.144

Pagina Social

S/C

Rifa Semanal

$ 1.017

TOTAL

$ 5.761

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre

Aumento de Circulación e Imagen Corporativa:

Ampliación de Circulación con Instituciones públicas y privadas Incentivar a la adquisición diaria a los clientes actuales.

$ 8.646 $ 99

$ 2.376

$ 11.121


112

3.5.2. PRECIO 3.5.2.1. Objetivo 1: Otorgar un producto y servicio de calidad, a los precios más bajos de mercado. Estrategias: 

Negociación con los proveedores, obteniendo bajos costos y otorgando los mejores precios a nuestros clientes.

Establecer la economía de escala, con esto obtendremos un porcentaje mayor de descuento en la adquisición de materia prima, el cual permite mantener nuestro precio.

Tácticas: 

Solicitar proformas por lo menos a 4 proveedores de todo el país.

A mayor adquisición de materia prima obtendremos mayores descuentos y así nuestros costos fijos y variables se reducirán.

Al obtener un menor costo variable y costo fijo nuestro precio se conservará.

Establecer políticas de adquisición de materia prima, en donde quede establecido un contrato anual con los proveedores, determinando un precio fijo.

3.5.2.2.

Análisis del precio: 

INTRODUCCIÓN O PENETRACIÓN: el precio de nuestro producto fue definido en base al coste de la MAREA hermano mayor de CENTRO, el cual circula en la ciudad de Manta, esta estrategia de precio hizo que tenga mayor

acogida en el mercado,

y con esto

obtener un

posicionamiento mayor en el mercado. 

El precio también lo fijamos según el mercado al cual estamos dirigidos y los mismos son de un nivel socio económico medio y bajo.

Nos enfocamos en los costos para Santo Domingo, en donde se tomarán


113

valores estimados, teniendo en cuenta

que EDIASA imprime cinco

medios, el mismo que es difícil determinar el valor individual, considerando que la impresión es variable dependiendo los días. Ejemplo; Para el Diario tenemos una impresión aproximada de 25000 ejemplares un valor similar para LA VIDA, en la Marea varía entre 15000 a 16000, CENTRO por lo contrario varía entre 7000 a 7500 estas cantidades estimadas son de lunes a viernes. 

Estimación de ventas aproximadas 196000 periódicos mensuales: CUADRO N° 39 VENTAS DIARIAS DIAS Lunes

CANTIDAD 7500

Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo TOTAL PERIODICOS semanales

7500 7500 7500 7500 6500 5000 49000

Fuente: Archivo Gerencia General Diario Centro Elaborado por: Mayra Aguirre CUADRO No 40 COSTOS VARIABLES COSTOS VARIABLES MENSUALES

VALOR

Materia Prima : * Papel periódico * Tinta * Empaque Insumos: 10 Cargas a Celulares Periodistas $10

$ 5880 $ 3920 $ 1960

Gatos Circulación

$ 200

Gatos Redacción ( comida)

$ 180

Varios

$ 250

* Publicidad

$ 2500

Transporte (periodistas)

$ 1000

Transporte(cargar periódico) $180 * 30

$ 5400

$ 100


114

Mano de Obra: Mano de obra directa

$

2000

8 Zonales 5 Perifoneo

$ 500 $ 350

$ $

4000 1750

6 Auxiliar de Zona $ 350

$

2100

36 Canillitas

$ 300

$ 10800

1 Coeditor

$ 600

$

8 Reporteros

$ 360

$ 2880

1 Fotógrafo

$ 400

$

400

2 Diagramador

$ 350

$

700

4 Asesoras

$ 500

$ 2000

1 Diseñadora

$ 350

$

350

1 Asesora Planta

$ 350

$

350

TOTAL COSTOS VARIABLES

600

$ 49320

Fuente: Archivo Gerencia General Diario Centro Elaborado por: Mayra Aguirre * El precio del papel se consideró a 0,03 ctv. Por cada periódico impreso. * El precio de la tinta 0,02 ctv. Por cada periódico impreso. * El precio del empaque se supuso a 0.01 ctv. Por cada periódico impreso. * La publicidad fue considera por la transmisión de 4 radios y un canal de televisión local. CUADRO No 41 COSTOS FIJOS

COSTOS FIJOS MENSUALES

VALOR

Mantenimiento de maquinaria

$ 4000

Mantenimiento Equipos de Oficina

$

300

Arriendo

$

700

Luz

$

180

Agua

$

30

Teléfono

$

80

Gastos Administrativos: * Jefe Administrativo

$ 800

* Jefe Circulación

$ 950

* Editor

$ 900


115

* Jefe de Publicidad

$ 800

Otros Gastos Administrativos Materiales de Oficina

$ 260

TOTAL COSTOS FIJOS

$ 8880

Fuente: Archivo Gerencia General Diario Centro Elaborado por: Mayra Aguirre Costo Variable unitario = Costo Variable Ventas estimadas Q Costo Variable unitario = 49320 196000 Costo Variable unitario = 0,25 Precio: 0,30

A PARTIR DEL MERCADO: el valor del producto sea inferior al de nuestra principal competencia, el mismo que es competitivo para sí cubrir tanto nuestros costos fijos como los variables y obtener un margen bruto del 30%. Los clientes están dispuestos a pagar entre un rango de $0,30 a $0,35ctv, por lo contrario la empresa no puede bajar el precio fijado ya que es el mínimo precio en donde cubrimos nuestros costos fijos y variables. Periódicos

PV

Rango de Precio

Diario Centro

$0,30

0,3 – 0.35

3.5.2.3. Cálculo del Punto de Equilibrio  Punto de Equilibrio unidades =

Costos Fijos mensuales Precio- costos variables

PE = 8880 0,3 – 0,25 PE = 8880 0,05 PE = 177600  Punto de equilibrio $ =

Costos Fijos PV – CV.u PV


116

PE$ =

8880 0,3- 0,25 0,3

PE$ =

8880 0,17

PE$ = 52235.29 Figura N° 11

Punto de Equilibrio Ingresos

UTILIDAD

0,35 P

Costo Total

0,3

R

PE

E

0,25

C

PERDIDA

I

COSTO FIJO

0,2

O

150000

175000

200000

225000

Unidades 177600 Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre 3.5.3. PLAZA

3.5.3.1.

Objetivo 1 Reestructurar la distribución del periódico por zona geográfica, generando controles e incremento en las ventas trimestralmente. Estrategias:  Realizar una planificación de control interno en el área de circulación para facilitar el logro de las metas.  Vigilar y determinar las zonas más rentables de la ciudad, y determinar los motivos de los mismos, para poder planificar metas de crecimientos trimestrales.


117

 Determinar la Organización y Métodos de planificación.  Salvaguardar los recursos mediante información y comunicación para el cumplimiento de los objetivos  Implementar un reglamento donde se estipule que los Jefes Zonales serán responsables de una meta, la cual se distribuirá dependiendo el área y la misma será creciente trimestralmente.  Fijar una tabla de cumplimiento de metas, en donde quede determinado lo siguiente:

CUADRO No 42

Jefe Zona

Meta

Meta Cumplida

O

Devoluciones Observación

1 2 3 4 Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre o Observación: en este recuadro ira la razón por la que se cumplió o por la que no se llegó a cumplir la meta. Tácticas:  El Jefe de Circulación deberá realizar el control semanal a los Zonales e ir determinando cual son las áreas más rentables.  En las zonas menos rentables se aplicara las estrategias ya planteadas en las estrategias del PRODUCTO.  Cada Zonal deberá plantear un plan de trabajo semanal, en donde deberá informar y determinar todos los eventos ocurridos en el transcurso de la semana.  Se pondrá en práctica el Control Interno en donde este enfocado la Información y comunicación, es decir una retroalimentación entre Zonales, Auxiliar de Zona, Impulsadoras y Jefe de Circulación:


118

FIGURA N° 12 22

Fuente: Monografias.com Elaborado por: Mayra Aguirre  El reglamento se deberá regir según lo estipulado:

CUADRO No 43 REGLAMENTO INTERNO Reglamento: Cada Zonal es responsable de un área geográfica, la cual deberá cumplir con una meta diaria. Vigilar el trabajo conjuntamente con los Auxiliar Zonal tanto a impulsadoras, perifoneo y canillitas. Incentivar a las impulsadoras a incrementar la circulación, mediante incentivos quincenales. Establecer Informes semanales dando a conocer todas las observaciones diarias, el mismo deberá dar a conocer los problemas y soluciones de los mismos. Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre 22

http://www.monografias.com/trabajos64/auditoria-interna-papel-control-interno/auditoriainterna-papel-control-interno_image001.jpg


119

 Se realizará reuniones los días lunes donde se deberá informar los acontecimientos dados durante la semana.  Para el cumplimiento de metas por parte de los Zonales se establecerá un crecimiento en ventas del 10% los fines de semana por cada impulsadora, canillitas y perifoneo.

3.5.3.2. Objetivo 2: Buscar nuevos sistema de distribución, el cual atraiga diferentes nichos de mercados en Santo Domingo. Estrategias:  Implementar campañas de suscripción, para lo cual se contrataría a 1 persona para la venta de los mismos.  Levantar

una base de datos de los clientes ya existentes del área de

publicidad, la cual se otorgara a los suscriptores para iniciar a trabajar con los mismos. Tácticas:  La entrega lo realizará el Zonal o Auxiliar de zona que este en el área de la suscripción.  El periódico que se entregará en la suscripción deberá ir en un empaque de color blanco con el logo del Diario.

Figura N° 13 EMPAQUE PERIÓDICOS

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre  Transformar a los clientes eventuales en clientes habituales.


120

 Los suscriptores deberán realizar 100 ventas mensuales donde deberá cumplir por lo menos el 80% de la misma.  Cada suscriptor deberá llevar un control de visitar, similar al del área de publicidad con mínimo de 12 visitas tal como: CUADRO No 44 CONTROL DE VISITAS

REGISTRO DE VISITAS Responsable: Fecha: ……………………………………………….. …………………………………… N.1 2 3 4 5 6 7

Cliente

Dirección

Teléfono Firma Observación

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre

3.5.3.3.

Objetivo 3: Ampliar los Canales de Distribución, al realizar alianzas estratégicas con escuelas públicas y privadas para la adquisición de periódico. Estrategia:  Proponer convenios con escuelas de la provincia de Santo Domingo Se realizara la presentación del periódico, con una o varias muestras de “especiales educativos”, mediante un dialogo con los Directores de las Instituciones, de cada una de las escuelas escogidas, con la finalidad de dar a conocer los mutuos beneficios que recibirán al trabajar con nuestros productos logrando el objetivo propuesto.  Incentivar a las escuelas para la alianza: Se otorgara un ejemplar gratuito a cada Dirigente de los grados, y Director de escuela, que opten por este método de estudio.


121

 Realizar las ofertas mediante visitas, llamadas telefónicas, las cuales optimizaran el tiempo para realizar las citas correspondientes para presentar nuestro proyecto a dichas instituciones.  Lograr una cobertura del 20% en la provincia en 6 meses. Tácticas:  Establecer contratos con escuelas públicas y privadas, en la cual defina la adquisición del periódico por parte de los alumnos los días miércoles y fechas cívicas en donde salen aspectos educativos.  Presentar un plan de trabajo a los Dirigentes y Directores de las escuelas para presentar los beneficios de optar por la alianza.  A los Dirigentes y Directores que opten de esta alianza se les otorgara un ejemplar gratuito.  El Suscriptor deberá presentar el plan de trabajo a las escuelas que se haya realizado la cita correspondiente.  En las escuelas que se realicen la alianza se encontrara una impulsadora a las afueras de la misma, para la venta del periódico. FIGURA N° 14 PAGINA EDUCATIVA

En

la

página

miércoles educativo.

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre

13

todos

publicamos

los un

días tema


122

FOTO N° 4 ESTÍMULO A LA LECTURA

Remplazar la forma habitual de educar a los estudiantes, de una manera creativa y pedagógica. Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre

3.5.3.4.

Objetivo 4: Ampliar la cobertura del periódico en un 50% en tres meses en la parroquia de Alluriquin.

Estrategias  Ubicar estratégicamente el punto de venta: Cabe indicar que para ubicar el punto de debemos realizar una encuesta para determinar loa nuevos puntos de distribución.  Instalar puntos de ventas en la parroquia sectorizándola por área geográfica  Contratar personal idóneo para la circulación del periódico, el cual sea oriundo de la parroquia. Tácticas:  Realizar un sondeo en la parroquia para determinar cuántas personas deben estar a cargo de la circulación.


123

 La parroquia de Alluriquín cuenta con 2500 habitantes distribuidas en 7 comunas. En donde se estima llegar a una circulación aproximada de 300 ejemplares. FOTO No 5 PANORÁMICA PARROQUIA DE ALLURIQUÍN Las estrellas son la ubicación de las impulsadoras, la cual cubrirá el 70% del mercado

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre  Una vez realizado el sondeo, contratar un Zonal y 3 impulsadoras.  En la parroquia de Alluriquín el periódico con mayor circulación es Extra con un aproximación un 200% más que nuestro medio, pero esto no se debe a que CENTRO no tenga acogida, por lo contrario esto se debe a que existe en un solo punto de venta.

3.5.3.5.

Costo Beneficio Plaza  Se otorgara 2 camisetas a cada impulsadora por un valor de $ 5.50 c/u, más un bolso por un costo de $12.5  El sueldo para el suscriptor es de $300, más comisiones las cuales se estiman una media de $180 (100 suscripciones a 0,06 ctv.) y $40 de viáticos.


124

 Se estima el salario para cada impulsadora del área de Alluriquin en $300 y para el zonal es de $350.  Se estima que la persona encargada en la suscripción deberá vender 80 suscripciones de (1 mes) y 10 de (3 meses).  El B2 tiene un costo de 15.24 por las 34 escuelas. Escuelas Estimadas

34

Dirigentes 4 por Escuela (N° Valor Diario Ejemplares) (Ejemplares) (34 escuelas * 4 dirigentes) = 136

TOTAL (30 días)

136* 0,3 =40,8

1224

Fuente: Primaria Elaborado por: Mayra Aguirre  Se otorgará el 40% de bonificación a los colaboradores, a partir de 100 ejemplares de las ventas de cada uno. Para ello se tomará de base un superávit en venta individual de del 10% a las 36 impulsadoras.  Se estima que mediante la barrida de calles se incrementará la venta

en

3000 periódicos adicionales en el mes por las 36 impulsadoras.  Se estima que la venta de periódico en Alluriquin por cada impulsadora será de 150 unidades por el ingreso de 0,22 ctvs.  Se estima que en la venta de ejemplares a estudiantes los días miércoles, serán a 4 paralelos los mismos con una media de 30 alumnos a un valor de 0,22 y se los realizará en 34 escuelas. CUADRO N° 45 COSTO – BENEFICIO COSTO Reglamentar que las impulsadoras utilicen uniforme y bolsos Barrida de Calles

BENEFICIO $ 846

S/C

Evitar rotación personal:

del

Incrementar la Circulación con clientes que adquieren el

$ 660


125

periódico diariamente.

Sistema de Suscripción

$ 520

Alianza con Escuelas (periódico y un B2 en publicidad por 4 lunes)

$ 1.742

Inversión en la parroquia de alluriquin (2 impulsadoras y 1 zonal) Incentivo a impulsadoras, canillitas. Empaque del periódico para suscripciones TOTAL

$ 950

Incrementar la circulación con empresas pequeñas y grandes mediante suscripciones.

$ 900

Incrementar la circulación en la parroquia de alluriquin.

$ 1.980

Circulación estudiantes:

$ 3.590

con

$ 1.296 $ 30

$ 5.384

$ 7.130

3.5.4. PROMOCIÓN

3.5.4.1.

Objetivo 1: Influenciar al cliente en el proceso de compra, mediante ofertas atractivas. Estrategias:  Crear nuevas ofertas para clientes actuales y potenciales: por la suscripción de 6 meses y 1 año el precio del periódico será de 0,26 centavos de dólar, en el mismo tiempo y por la adquisición de 2 ejemplares por suscripción el precio será de 25 centavos de dólar.  Participar en exhibiciones con el producto en ferias dentro de la ciudad. Con esta estrategia nos enfocamos a exhibir el periódico en lugares estratégicos dando a conocer el producto.  Realizar una base de datos con información relevante de los clientes. En esta estrategia nos referimos a recolectar datos personales de los clientes durante el proceso de compra, dando a conocer las promociones, descuentos y oferta del producto.


126

 Auspiciar eventos de instituciones o empresas, otorgándoles publicidad al 50% canje, con esto el cliente podrá publicar en nuestro medio y nosotros participar con banners, e incluso con ser nombrados como auspiciante en el evento que se realice. Además la empresa o institución que auspiciemos deberá otorgar por lo menos 10 minutos para promocionar nuestro producto.  Realizar una tarjeta de descuentos para el área de publicidad, con esta podrá obtener descuentos desde 10, 15 y 30%, la misma se aplicará para la adquisición de suscripciones a crédito hasta 15 días plazo.

Figura N° 15 Tarjeta de Descuento

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Tácticas:  La tarjeta de descuento tendrá un caducidad de 12 meses y para ser renovada se deberá revisar la base de datos en donde se determinara la


127

frecuencia de sus adquisiciones.  Crear actividades y evento para todo público ya sea en aniversarios, fechas festivas y otros.  Entregar a los clientes proformas de suscripción especificando la promoción por la adquisición de 6 meses y 1 año se otorgar un descuento especial.  Obtener una lista de los mejores clientes tanto del área de publicidad como de suscripción, para con esta determinar un código que los identifique en la tarjeta de descuento que se le cediera.  El descuento en la tarjeta será desde el 10, 15 y 30%, estos usuarios se los considera como clientes VIP.  El requisito para adquirirla es, haber sido clientes habituales y con montos significativos.  Participar en ferias con Banners e impulsadoras promocionando la marca y a su vez entregando volantes para dar a conocer los precios tanto en clasificados y suscripciones.  En el aniversario de CENTRO se realizara invitaciones a los clientes de publicidad y suscripciones,

compartiendo con ellos los logros que ha

realizado nuestro medio durante el año.  Hacer sentir a los clientes que son la parte fundamental para seguir en el mercado.  Los auspicios se realizaran con canje al 50%.

3.5.4.2. Objetivo 2 Posicionar a Diario Centro en la mente de los clientes actuales y potenciales, a través de medios publicitario. Estrategias:  Colocar anuncios publicitarios vehículos de transporte público.


128

 Establecer cuñas que sean atractivas y lleguen a la mente de nuestros consumidores. Tácticas:  Escoger 4 radios de la provincia y realizar un contrato anual con las mismas.  Determinar el espacio en el

van a ser trasmitido las cuñas de Diario

Centro.  Se Realizará canjes publicitarios en un 100%, el cual podrá ser utilizada para la misma radio u otros negocios Figura N° 16

Figura N° 17

Figura N° 18

Figura N° 19

 Hacer alianzas con los medios de transporte públicos tales como buses urbanos.


129

 Lograr realizar canje con estos medios de transporte desde un 50% a un 100%.

FOTO N° 6 PUBLICIDAD EN BUSES URBANOS

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre

3.5.4.3. Costo – Beneficio Promoción 

La tarjeta de descuento tendrá un precio de 0.90 ctv. por 100 unidades, la cual tendremos un beneficio tanto para incrementar circulación en un y publicidad. por lo tanto se estima que por cada tarjeta en la tarjeta de 10% que se otorgara a grandes y medianas empresas adquirirán suscripción por 3 meses y en publicidad por lo menos un 1/8 de página (45.72 c/u)

En Ferias o eventos públicos se cubrirá con notas periodísticas durante la duración del mismo. Las instituciones públicas al cubrir los eventos que realicen se comprometen adquirir 1/2 pg. full color en publicidad por un valor de $336 c/p por 3 días, adicional adquirirán 1000 periódicos para dar a conocer las campañas (municipio).

La promoción en radio se lo realizara mediante convenios con estos medios (canje).

Las promociones en buses, ayudan a lograr un mayor posicionamiento en


130

el mercado. CUADRO N° 46 COSTO BENEFICIO MENSUAL

COSTO

BENEFICIO

Tarjeta de Descuento en suscripción y publicidad

$ 101

Auspicio a instituciones o empresas con publicidad

$ 283

Ferias o eventos públicos

Promoción en radio

Promoción en buses

TOTAL

Incentivar a nuestros potenciales clientes a incrementar la adquisición tanto de suscripción como publicidad.

$ 4.196

Reconocimiento en los eventos que se realicen (menciones, banners).

_

$ 2.400

$ 80

$ 2.864

Las instituciones públicas adquieran en mayor proporción periódico o insertos (mínimo 1000) en eventos realizados por los mismos.

$ 300

Las instituciones públicas adquieran paquetes publicitarios por campañas ya sean en ferias o eventos.

$ 1.008

Promocionar sorteos mediante canje Incrementar la circulación en un 10% en fechas de sorteo Posicionamiento en el mercado.

$ 2.400 $ 165

$ 8.069

3.5.5. Post Venta

3.5.5.1. Objetivo: Crear valor al cliente externo tomando en cuenta la opinión de los mismos.


131

3.5.5.2. Estrategias:  Aplicar encuestas a los clientes con la finalidad de determinar si los nuevos servicios

y productos ofertados, están acorde a las expectativas de los

mismos.  Crear un buzón de quejas y recomendaciones en las afueras de la oficina de Diario Centro.

FIGURA N° 20 BUZÓN DE QUEJAS

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre 3.5.6. POLÍTICAS POLÍTICAS DE PRODUCTO 

La

capacitación

al

personal

de

DIARIO

CENTRO

se

la

realizara

semestralmente, y este será evaluado por los Jefes de cada área por medio de los resultados o metas

cumplidas. Esto ayudará a dar un

servicio de

calidad a nuestros clientes. 

Cada Jefe Zonal deberá realizar un informe mensual determinando las parroquias,

cooperativas

y

zonas

que

no

estamos

circulando

considerablemente. Los mismos deberán presentar por lo menos una estrategia para poder cubrir estos mercados por lo menos en un 70%. 

Se realizará una prueba del cambio de la página de esoterismo por la página social durante un mes para determinar los efectos que este cambio conlleva en el mercado de Santo Domingo midiendo mediante resultados.


132

Las rifas barriales se la realizarán bimestralmente y las mismas se ejecutarán en los barrios escogidos y la misma será trasmitido por televisión local.

POLÍTICAS DE PRECIO 

Nuestros precios se mantendrán en el mercado. Siempre cubriendo nuestros costos fijos, variables y mínimo un 15% de utilidad.

POLÍTICAS DE PLAZA 

Se respetará los reglamentos estipulados por la empresa tanto para

los

canillitas e impulsadoras que utilicen uniformes, por imagen corporativa como también lograr el sentido de pertenencia del personal hacia la empresa. El cual será supervisado por los Jefes Zonales. 

Los días martes y jueves se realizará barrida de calles, en donde las impulsadoras deberán ir local por local y casa por casa. Este proceso será controlado por los Zonales.

Se realizará una tabla de estimulaciones por cumplimiento de metas, la misma que será quincenalmente otorgada a las impulsadoras que cumplan y pasan la meta estipulada.

Es responsabilidad de cada Jefe Zonal llevar un control de cada zona correspondiente.

El encargado de suscripciones deberá realizar 10 visitas mínimo en el día y con un resultado de 2 ventas diarias de suscripciones de 3 meses o una de 6 o un año, posteriormente deberá llevar un control de los clientes que se les venza el servicio.

Se elaborará una campaña agresiva de alianzas con escuelas públicas y privadas con promociones con páginas educativas y

productos escolares

mensuales. POLÍTICAS DE PROMOCIÓN 

Las ventas de suscripción de 6 meses a 1 año obtendrán un descuento especial que será manejado por el Suscriptor el cual tiene la potestad de bajar hasta un 10% por sus adquisiciones en la cantidad ya mencionada.


133

Se otorgará una tarjeta de descuento a los clientes denominados clientes VIP desde un 10 a 30% dependiendo la participación en el área de publicidad y suscripción.

En fechas de aniversario de DIARIO CENTRO se realizará eventos donde se invitaran al 80% de los clientes de la empresa.

POLÍTICAS POST VENTA  El buzón de quejas será revisado por los jefes de circulación y publicidad, los mismos deberán pasar un informe al Gerente de Marketing.  Las encuestas se realizarán a clientes que están observando los cambios con los nuevos servicios y producto ofrecido.

3.5.7. INDICADORES 

Se evaluará la imagen corporativa proyectada en la empresa a futuro, es decir en mediano plazo.

Las nuevas ofertas del periódico mejorará e incrementará la circulación en un 20% durante el primer año.

Se valorará la calidad del servicio y contenido del producto mediante un control interno en 6 meses.

La publicidad y promoción de Diario Centro mejorará en un 70% durante un año.

Los nuevos puntos de ventas lograran un posicionamiento del 20% en 8 meses.

Se medirá el crecimiento de los clientes nuevos procedentes de las estrategias planteadas, el mismo será en un rango del 30 al 50% aproximadamente.


134

3.5.8. PLAN DE ACCIÓN CUADRO No 47

PERSPECTIVA FINANCIERA

OBJETIVO

INICIATIVA

Influenciar a los Elaboración de clientes a la compra tarjeta de crédito.

INDICADORES

RESPONSABLE

COSTO*

TIEMPO

# De Tarjetas Realizadas.

Jefe de sistemas

2500

6 meses

# De cambios realizados en la imagen.

Jefe de Circulación y Publicidad

500

4 meses

# De incentivos entregados.

Jefe de Publicidad y marketing

500

3 meses

# De encuestas realizadas.

Asesoras

100

5 meses

# De Convenios realizados.

Jefe de Circulación

50

2 meses

una

Creación de un software para el manejo de la tarjeta.

Mejorar la imagen Establecer normas y políticas de uso uniforme corporativa

PERSPECTIVA DEL CLIENTE

Incrementar las Crear programas de marketing para ventas es un 10% determinar los atributos de nuestro principal producto. Implantar rifas barriales.

Lograr el una posicionamiento en el Realizar investigación de mercado mercado. para determinar los principales atributos del periódico y a su vez de nuestra principal competencia. Realizar

alianzas

Ampliar los Canales estratégicas con escuelas públicas y de Distribución privadas


PERSPECTIVA DE CAPACITACIÓN Y DESARROLLO

PERSPECTIVA DE LOS PROCESOS INTERNOS

135

Reestructurar distribución periódico.

la Programas del mejoramiento para el circulación.

de continúo # de programas de personal de mejora continuo

Realizar gestión de los clientes antiguos y posibles.

Mejorar continuamente la calidad del producto y servicio. Dar incentivos por cumplimiento de metas.

6 meses

Realizar barrida de calles 2 veces por semana.

# de locales y casas planificadas/ # de locales y casas visitadas en el día

Realizar una planificación diaria de las visitas a clientes.

#visitas planificadas/ visitas realizadas

Impulsadoras

0

2 meses

Capacitación redacción y estratégicas.

# de cursos planificados/ # de cursos realizados

Capacitador SSBB

1600

1 mes

Jefe de cada área

1500

Jefe de cada área

500

Jefe de cada área

0

Jefe de cada área

100

de ventas

Incentivar al personal para crear espíritu pertenencia. Programa de motivaciones para las asesoras e impulsadoras. Seguimiento motivaciones.

de

las

Evaluar los resultados.

Fuente: Mapas estratégicos Kaplan y Norton Elaborado por: Mayra Aguirre

Jefe de Circulación y Zonales

# de incentivos planificados/ # de incentivos otorgados

Impulsadoras

100

3 meses

Impulsadoras

0

2 meses

5 meses


136

3.5.9. PRESUPUESTO Para lograr llegar a nuestro público objetivo Diario Centro deberá contar con presupuesto de marketing e invertir en el Plan planteado cumpliendo con las políticas planteadas. CUADRO No 48

3.5.9.1.

PRESUPUESTO DE MARKETING ANUAL DETALLE

Cant. meses

V. UNITARIO

Estrategia Producto

AÑO 1 $

$

S/C

53.099,20

AÑO 3 $

_

* Rifa "Numerito de la Suerte"

6

$

1.017,00

$

6.102,00

$

6.712,20

$

7.383,42

* Salario 10 impulsadoras

12

$

3.144,00

$

37.728,00

$

41.500,80

$

45.650,88

* Capacitación a los Colaboradores

2

$

1.600,00

$

3.200,00

$

3.520,00

$

3.872,00

* Uniforme Impulsadoras

2

$

396,00

$

792,00

$

871,20

$

958,32

* Bolso para los Ejemplares

1

$

450,00

$

450,00

$

495,00

$

544,50

* Barrida de Calles

_

_

S/C

58.409,12

* Pagina Social

Estrategia Plaza

_

48.272,00

AÑO 2

S/C $

54.456,00

S/C

S/C $

59.901,60

S/C $

65.891,76


137

* Sueldo + Comisiones Suscriptor

12

$

520,00

$

6.240,00

$

6.864,00

$

7.550,40

* Incentivos para impulsadoras.

12

$

1.296,00

$

15.552,00

$

17.107,20

$

18.817,92

* Empaque periódicos para suscripción

12

$

30,00

$

360,00

$

396,00

$

435,60

* Alianza con Escuelas públicas y privadas

12

$

1.742,00

$

20.904,00

$

22.994,40

$

25.293,84

* Sueldo 2 impulsadoras y un zonal en la parroquia Alluriquín

12

$

950,00

$

11.400,00

$

12.540,00

$

13.794,00

$

32.892,00

$

36.181,20

$

39.799,32

Estrategia Promoción * Tarjetas de Descuentos

4

$

101,00

$

404,00

$

444,40

$

488,84

* Buzón de Sugerencias

2

$

28,00

$

56,00

$

61,60

$

67,76

* Auspicio a Instituciones o empresas

4

$

283,00

$

1.132,00

$

1.245,20

$

1.369,72

* Banners

_

* Aniversario CENTRO

1

$

2.100,00

$

2.100,00

$

2.310,00

$

2.541,00

* Promoción Radios * Micro - perforados para buses

12

$

2.400,00

$

28.800,00

$

31.680,00

$

34.848,00

4

$

100,00

$

400,00

$

440,00

$

484,00

TOTAL Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre

_

S/C

$ 135.620,00

S/C

$ 149.182,00

S/C

$ 164.100,20


138

3.5.9.2.

Informe de Presupuesto 1. La página social no tendrá ningún costo adicional ya que esta va dentro de la edición. 2. La Rifa denominado “Numerito de la Suerte” se la realizará bimestralmente, el valor se estima sea estandarizado durante el año. en donde se estima otorgar 48 premios durante la rifa. 3. La capacitación se ejecutará semestralmente con un valor estandarizado durante el año.

estimado

4. El Sueldo del Suscriptor fue calculado en base a la venta estimada de 100 suscripciones al mes el cual tiene un valor estimado de $520. 5. Cada seis meses se otorgará 2 uniformes a las impulsadoras cada camiseta tendrá un valor unitario de $5.5 (36 impulsadoras). 6. Se concederá un bolso a cada impulsadora por valor unitario de $6.5 por 36 impulsadoras. 7. La barrida de calles no tendrá ningún costo. 8. Para los incentivos se tomará como base el cumplimiento de 100 ejemplares con un excedente del 10% y un estímulo del 40% ventas adicionales cumplimiento de 15 impulsadoras. CUADRO No 49 INCENTIVO IMPULSADORAS BASE DE EJEMPLARES

ANTES

DESPUÉS

10% en ejemplares diarios * del excedente * 0,3 * 40% diaria $0,30 110

3.30

1.20

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre 9. El empaque para los ejemplares de suscripción se lo realizo en una base estimada mensual 100 ejemplares a un pecio de $0,01. 10. Las Alianza con Escuelas públicas y privadas se tomaron como base a 34 Escuelas y en ellas 4 Grados de educación básica, en donde se otorgará 1 ejemplar a cada dirigente y el Director de manera gratuita.

11. El salario para las nuevas impulsadoras en la parroquia de Alluriquín se estima una remuneración de $300 por cada una mensualmente.

12. El sueldo del Zonal para la parroquia a Alluriquín se estima será $350


139

mensuales.

13. Las tarjetas de descuento para los clientes VIP se adquirirán 100 trimestralmente por un valor de $101 la cual se otorgaran a clientes de publicidad y suscripción.

14. El buzón de sugerencia tendrá un costo de $28

y se adquirirá un segundo a los seis meses de la primera la cual será ubicada fuera de la empresa.

15. En el aniversario de Diario Centro se realizará un evento cada año con una capacidad de 80 personas por un costo de $2100. 16. El Banners no tendrá costo ya que contamos con 2 de ellos. 17. Las promociones en las radios de las realizará en 4 de ellas por un costo unitario de $ 600 cada una y por cada mes. 18. La promoción de los buses se la realzara en 4 de ellos por un costo de $80 mensuales. 19. Los micro-perforados para cada bus es de 20 cada una.

3.5.9.3.

Viabilidad Económica CUADRO No 50

INGRESOS PROYECTADOS INGRESO MENSUAL

INGRESO ANUAL

PRODUCTO

$

11.121,00

$

PRECIO

$

-

$

PLAZA

$

7.130,00

$

85.560,00

PROMOCION $

8.069,00

$

96.828,00

26.320,00

$

315.840,00

TOTAL

$

133.452,00 -

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Mayra Aguirre Económicamente el proyecto ha demostrado ser rentable, ya que se obtiene una rentabilidad financiera buena. Esto nos representa un ingreso de $180.220,00 este dato se diferenció tomando los ingreso menos los costos presupuestados. Desde el punto de vista financiero, el proyecto ha demostrado ser solvente, al obtener beneficios en todos los objetivos planteados en el proyecto


CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES 

El plan de marketing permitirá optimizar la posición competitiva de la empresa en el mercado, favoreciendo la generación de nuevas plazas, ventas del producto y la efectividad de Diario Centro.

Un aspecto importante para que el proyecto sea funcional es cumplir con los objetivos, estrategias y políticas estipuladas.

El incremento de la rentabilidad económica de Diario Centro se dará a partir de aplicación de la propuesta de Plan de Marketing, lo que indica que la empresa tiene ingresos suficientes como para afrontar los costos que surjan durante el periodo.

Es necesario implementar el sistema de capacitación semestral al personal para la motivación de los mismos y a su vez mejorar la atención al cliente.

Diario Centro debe seguir fomentando la adquisición de periódico con las promociones mensuales ya que es una manera innovadora de atraer clientes, como también implementar las siguientes estrategias que ayudarán a incrementar la circulación

tales como alianzas con escuelas públicas y privadas,

efectuar la

página social entre otras. 

DIARIO CENTRO ofrece como principal producto el periódico, seguido por los servicios de publicidad, como también productos suplementarios tales como libros educacionales.

Los factores diferenciadores del periódico a comparación de nuestra principal competencia son: el precio, promociones y el servicio post venta.

Diario Centro, cuenta con una infraestructura adecuada para cada área publicidad, redacción y circulación, todas diseñada e implementada en base a las necesidades de cada una. Su capacidad instalada depende del nivel de satisfacción del 70% del mercado en la provincia.


141

La distribución del periódico se la realiza por medio de impulsadoras las cuales se encuentran ubicadas por zona geográfica en toda la provincia y sus alrededores para llegar de manera directa al consumidor final.

Para las estrategias de venta se los realizará en su mayor parte con canje con clientes que tengas los productos y servicios que la empresa desee adquirir.


142

RECOMENDACIONES 

Se debe monitorear constantemente el plan de marketing, revisar y renovar si es necesario, mejorando o innovando las estrategias de acuerdo a los cambios que surjan en la actualidad del mercado de tal manera se logren los objetivos planteados.

Fomentar los sorteos mensuales de Centro, porque son la parte importante para la venta diaria del periódico, lo cual es un apoyo importante en primera instancia, pero se debe instaurar estrategias en base a calidad del producto (buena redacción de noticias con ayuda de capacitaciones ya expuestas), profesionalismo y buen servicio (distribución geográfica).

Los procesos, funciones y reglamentos deberán ser respetados con el fin de optimizar tiempo, recursos y sobre todo un buen ambiente laboral, ya que la organización, la planificación y el trabajo en equipo son claves para el buen funcionamiento del periódico.

Regirse a los objetivos planteados en especial al implementar políticas acorde a la ley de comunicación, para permanecer en el mercado al mismo tiempo que informar apropiadamente y con sustento a nuestros lectores.

Dar respuestas seguras a las necesidades de nuestros clientes.

Fortalecer las alianzas con entidades públicas y privadas logrando acuerdos estratégicos para beneficio de las dos partes participantes.

Dar un apoyo del 100% al servicio de suscripción para lograr llegar a nuevos mercados.

Cumplir con todas las estrategias propuestas para la aplicación del plan de marketing.


GLOSARIO 

La Marea: Es un periódico popular comunitario elaborado por la empresa EDIASA, que circula en Manta, Montecristi y Jaramijó.

Zonal: Es la persona encargada de receptar el periódico en los puntos de entrega, el cual debe constatar que este la cantidad de producto correcta para repartir a su grupo de trabajo.

Auxiliar de Zona: Es la persona encargada de vigilar conjuntamente con el Zonal el trabajo de canillitas, impulsadoras, punto fijos y perifoneo, como también hacer abasto del producto a quien lo necesite.

Circulación: La circulación, tirada o tiraje de un periódico o una revista, por último, es la cantidad de ejemplares que se imprimen y salen a la venta

UEN: Es una unidad estratégica de negocio, en adelante UEN, del siguiente modo: es una unidad u órgano empresarial, compuesta por uno o más productos muy determinados, que tienen un mercado básico común, muy delimitado, al frente de la cual hay un manager o directivo que tiene la responsabilidad de integrar todas las funciones, mediante una estrategia, frente a unos o varios competidores identificables.

Cadena de valor: Es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter.

Segmentación: Es el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan características semejantes.

Posicionamiento: Es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y


144

trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor. 

Marketing mix: A las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo).

Control Interno: El sistema de control interno o de gestión es un conjunto de áreas funcionales en una Empresa y de acciones especializadas en la comunicación y control al interior de la empresa. Es una función que tiene por objetivo salvaguardar y preservar los bienes de la empresa, evitar desembolsos indebidos de fondos y ofrecer la seguridad de que no se contraerán obligaciones sin autorización.

IBOPE: (El Instituto Brasileña de Opinión Pública y Estadísticas), es una multinacional brasileña, de capital privado y la más grande empresa de investigación de mercados en Latinoamérica. El grupo IBOPE está compuesto por 4 grandes empresas, el mismo se encuentran en 13 países en Latinoamérica.

EDIASA S.A: Es una empresa de medios de comunicación, mercado provincial, pionero en prensa rotativo offset.

OFFSET: (a menudo castellanizado

como “ofset” proveniente del inglés offset:

indirecto) es un método de reproducción de documentos e imágenes sobre papel o materiales similares, que consiste en aplicar una tinta generalmente oleosa, sobre una capa metálicas. 

Publicidad: Es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de productos o servicios a través de los medios de comunicación.

Estrategia: Es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevaran a cabo para lograr un determinado fin.

Monitoreo y evaluación: El monitoreo y la evaluación significa recoger y usar información. Mientras que en la mayoría de los aspectos de nuestras vidas se


145

reconoce la importancia de la información, en el contexto de proyectos y organizaciones no se reconoce la importancia de la información obtenida del monitoreo y evaluación. 

Diagramación: También llamada maquetación, es un oficio del Diseño editorial que se encarga de organizar en un espacio, contenidos escritos, visuales y en algunos casos audiovisuales (multimedia) en medios impresos y electrónicos, como libros, diarios y revistas.

Suplemento y especiales: Un suplemento tratan temas específico, oportunidades que se presentan en el mercado, el mismo que tiene relación con la temática del suplemento. El contenido, diseño, diagramación, impresión y circulación es realizada cuando este contenga más de 12 páginas, el tamaño de la misma es menor que el periódico habitual. Por lo contrario un especial va dentro de la edición normal del periódico con un máximo de 6 páginas.

Servidor de Dominio: El Servidor Dominio y Archivos, es un servidor que permite centralizar el trabajo de los usuarios de la red, sus archivos, configuraciones y perfiles, en un solo ordenador, y permite el acceso a ellos desde cualquier ordenador de la red de forma segura.

Rotación de recursos humanos: la rotación de personal se expresa mediante una relación porcentual entre las admisiones y los retiros con relación al número promedio de trabajadores de la organización, en el curso de cierto período. Casi siempre la rotación se expresa en índices mensuales o anuales con el fin de permitir comparaciones, para desarrollar diagnósticos, promover disposiciones, inclusive con carácter de predicción.

Adobe Illustrator (.AI): Formato nativo de Illustrator, solo este programa lo puede editar. Se basa en el formato PDF, pero Acrobat no lo lee correctamente. Cuando se guarda como AI se puede editar al 100%, se mantiene la transparencia y guarda un pre visualización al estilo PDF 1.4. Este formato es el mejor para trabajarlo en forma personal y es ideal para usarlo en InDesign y Photoshop.

Illustrator EPS (.EPS): Este formato (Encapsulated PostScript) es un estándar gráfico desde hace mucho tiempo. No soporta transparencias con respecto a otras aplicaciones gráficas, así que si se utiliza una transparencia se aplanará “flatten”, para que se pueda importar en otro programa. Al guardarlo como .eps la mayoría de


146

los efectos se expanden y el texto se puede separar para aplanar el documento. Illustrator guarda una copia .ai dentro del documento. 

Adobe PDF (.PDF): Se guarda un PDF con una copia incorporada del formato nativo .AI, sin aplanar, claro que al momento de salvar se marca la opción de “Preserve Illustrator Editing Capabilities”. Si no se aplica esto, el documento baja de tamaño, pero la edición es más difícil. El texto en este formato es difícil de editar, los efectos se aplanan, etc.

Redacción: La palabra redacción proviene del término latino redactĭo y hace referencia a la acción y efecto de redactar (poner por escrito algo sucedido, acordado o pensado con anterioridad). La redacción requiere de coherencia y cohesión textual. Dado que el orden de las palabras dentro de una oración puede modificar la intención del autor, es necesario que el redactor organice en su mente las ideas que desea trasladar al papel o a la computadora.

Ortografía: Es la parte de la Gramática que estudia el correcto uso al escribir de las letras, acentos, mayúsculas y signos auxiliares de escritura, para poder ser comprendidos e interpretados correctamente cuando se lean.

La cobertura periodística: La cobertura periodística para la prensa escrita es, en definición bastante elemental y esquemática, el acto o la sucesión de actos para buscar, encontrar, interpretar y transmitir en grafías e imágenes bidimensionales un suceso de actualidad (que ocurre en el presente o aconteció en el pasado pero se hace presente) que tiene para el receptor algún interés, bien por su novedad, cercanía, prominencia, consecuencia, rareza u originalidad, interés humano, u otras cualidades no siempre coincidentes pero imprescindibles al menos una parte de ellas si queremos hablar de un producto periodístico.


FUENTE DE CONSULTA BIBLIOGRÁFICA  Kotler Philip “Dirección de Marketing” duodécima edición, editorial PrenticeH, México 2006.  Kotler Philip “Marketing” décima edición, editorial Prentice H, México 2004.  Kotler Philip ”Principios de marketing” Duodécima, España 2008.  Sainz de Vicuña, José. Fundamentos de Marketing. Madrid, ESIC Editorial, 2010.  Chamba, Manuel. Gerente General Medios EDIASA. Manabí.  Marketing y ventas (LSBF.org.uk/MSc-Marketing-Online).  Toledo Miguel “Metodología de la Investigación”.  Lambin, J.J “Marketing Estratégico”.  Salazar, Marcelo, Introducción al Marketing. Quito, 2010.

LINCOGRÁFICA  Biblioteca virtual: O'Shaughnessy, John. /Libro Marketing competitivo: un enfoque estratégico/ España: Ediciones Díaz de Santos, 2008.p5.  http://site.ebrary.com/lib/espesp/Doc?id=10246657&ppg=18.  http://es.wikipedia.org/wiki/Prensa_escrita  http://www.slideshare.net/rojs/el-comportamiento-del-consumidor  http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/proceso.html  http://www.hiru.com/medios-de-comunicacion/que-es-la-prensa-escrita  http://es.wikipedia.org/wiki/Prensa_escrita  http://www.slideshare.net/rojs/micro-y-macro-entorno


ANEXOS ANEXO 1 FOCUS GROUP Objetivo Determinar las principales fortalezas y debilidades que tiene Diario Centro, como también definir el segmentó de mercado que estamos dirigidos, investigando cuales han sido los cambios que ha tenido el diario en los últimos 6 meses frente a nuestros clientes y a su vez a la competencia. 1. ¿Qué opinión tienes de Diario Centro? …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………. 2. ¿Qué cambios sugieren para mejorar la circulación? ……………………………………………………………………………….……………………… ……………………………………………………………………………….…………………… ………………………………………………………………………………….………………… …………………………………………………………………….………… 3. ¿Cuál cree usted que es o son las principales debilidades del Diario? …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………. ¿Por qué cree usted que los clientes compran el diario? Calidad Precio Post venta


149

4. ¿A qué clientes estamos dirigidos? Alto – Medio Medio Medio- bajo Bajo

5. ¿A qué clientes estamos llegando?

Alto – Medio Medio Medio- bajo Bajo

6. ¿Están mejorando o empeorando nuestros potenciales? Mejorando Empeorando

¿Porqué?........................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... . ¿Cómo nos vemos frente a nuestra principal competencia? Excelentes Igual Bajo la Competencia

7. ¿Usted cree que la circulación esta aumentado o disminuyendo y por qué? Aumentado Disminuyendo Se ha mantenido

¿Porqué?............................................................................................................................... ...............................................................................................................................................


150

............................................................................................................................................... .............................................................................................................................................. 8. ¿Quiénes nos compran y que influye? Jóvenes 16 -18 Adultos 18 – 25 Adultos 20 - 34


151

ANEXO 2 ENCUESTA Objetivo: Determinar las principales Fortalezas y Debilidades que cuenta Diario Centro, La cual permita convertir las debilidades en futuras Oportunidades.

Edad:

Sexo: Hombres Mujer

Sector Geográfico: 1. ¿Lee usted un medio de comunicación escrito? 

Si

No

2. ¿Conoce usted a Diario Centro? 

Si

No

3. ¿Qué Diario usted prefiere leer? 

La Hora

Centro

Extra

Porqué?........................................................................................................................... ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ .......................................... Si adquiere Centro pase a responder la siguiente pregunta 4. ¿Con qué frecuencia compra el Diario Centro al mes? 

4- 6

6- 12

12- 16

16- 24


152

5. ¿Por qué usted compra Centro? 

Calidad de Noticias

Promociones

Precio

Todas las Anteriores

6. ¿Qué le gustaría que mantenga Diario Centro? 

Precio

Promociones

Chica Centro

Página de Esoterismo

7. ¿Qué atributos de nuestro producto le gusta o le disgusta? …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………


Al empezar la actividad comercial en Santo Domingo CENTRO otorgo uniformes a las impulsadoras la cual consist铆a en gorra, camisa, boso para el peri贸dico y un canguro. Es por ello que se plante贸 un reglamento en donde se exige que las mismas utilicen por lo menos la camiseta, el bolso y un cintillo o gorra por imagen corporativa de la empresa.

Archivo Diario Centro 2010

153

ANEXO 3


154

ANEXO 4 CUADRO No 46 LISTA DE ESCUELAS EN SANTO DOMINGO Y SUS ALREDEDORES No.

NOMBRE DE ESCUELAS

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39

Escuela Barón de Carondelet Escuela Brasilia Escuela Carlos Tapia Escuela Charles Darwin Escuela Ciudad de Caracas Escuela de la Habana Escuela Ciudad Santo Domingo Escuela Darío Kanyat Escuela Demetrio Aguilera Malta Escuela Dr. Eduardo Villaquiran Escuela Dr. Gonzalo Rubio Orbe Escuela Dr. Manuel Benjamín Carrión Escuela Dr. Manuel Elicio Flor Escuela Duchicela XXII Escuela Filadelfia Escuela Fiscal Cesar Dávila Andrade Escuela Fiscal Ciudad del Colorado Escuela Fiscal Corina del Parral Escuela Fiscal Niñas Hualcopo Duchicela Escuela Fiscal de niñas Mariano Aguilera Escuela Fiscal Dr. Carlos Rufino Marín Escuela Fiscal Ejército Ecuatoriano Escuela Fiscal Gi Gilbert Escuela Fiscal Francisco Javier Salazar Escuela Fiscal Gonzalo Pizarro Escuela Fiscal Hortensia Vásquez Escuela Fiscal Jorge Washington Escuela Mixta Aurelio Falconi Escuela Fiscal Mixta Ernesto Albán Mosque Escuela Fiscal Mixta Francisco Menghini Escuela Fiscal Mixta Holger Velastegui Escuela Fiscal Mixta Juan Sixto Bernal Escuela Fiscal Mixto Julio Jaramillo Laurido Escuela Fiscal Mixta Nicolás Gómez Tobar Escuela Fiscal Mixta Reino de Inglaterra Escuela Fiscal Mixto 6 de Junio Escuela Fiscal Mixta UNE Escuela Fiscal Mixta 26 de Septiembre Escuela Fiscal Mixta Juan León Mera


155

40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65

Escuela Fiscal Nocturna Víctor Mideros Escuela Fiscal OEA Escuela Fiscal Ramón Moncayo Escuela Fiscal 30 de Julio Escuela Fiscal 20 de Mayo Escuela Fiscal 22 de septiembre Escuela Héroes de Paquisha Escuela Hortensia Vásquez Salvador Escuela Isla Isabela Escuela Jesús del Gran Poder Escuela John F. Kennedy Escuela Manuela Cañizares Escuela Dioselina de la Cueva Escuela María Eugenia Duran Escuela Miguel Riofrio Escuela Particular 2 de Agosto Escuela Particular Semillitas de Dios Escuela Plan Piloto Escuela Rio Pastaza Escuela Rubén Darío Escuela Particular Latino Escuela Particular Vicente Rocafuerte Escuela Uniandes Escuela Federico Gonzales Suarez Escuela Republica de Francia Escuela Particular Antonio Neuma

Fuente: Corporación Nacional de Telecomunicaciones Elaborado por: Mayra Aguirre


156

ANEXO 5 Diagramación de páginas de DIARIO CENTRO Mezcla de colores acorde a la página

Arreglar las fotografías

Diseñar espacios para las fotografías


157

ANEXO 6 PLANOS DE DIARIO CENTRO Los planos sirven para poder diagramar o maquetar tanto los espacios publicitarios como las notas periodĂ­sticas.


158

ANEXO 7 PROFORMA METALICAS RONALDO


159

ANEXO 8 PROFORMA IMPORTADORA CASTRO


160

ANEXO 9 PROFORMA TEXSAN


161

ANEXO 10 PROFORMA MUNDO DIGITAL


162

ANEXO 11 PROFORMA HOTEL DEL TOACHI


163


164


165


166

ANEXO 12 PROFORMA ECAP

ASESORIA EMPRESARIAL Invita a Diario Centro a nuestro Seminario Taller para periodistas y vendedores Puntos a Tratar: Periodistas     

Comunicación y Periodismo Redacción Periodística Periodismo Social , Político y Cultural Taller Literario Curso de “Como hacer prensa”

Vendedor (a)     

La Venta Profesional. Actitudes y técnicas de ventas. Atención al cliente. Trabajo en Equipo entre Jefes y Colaboradores. Motivación en Ventas.

La capacitación incluye carpeta de trabajo, certificado de asistencia (almuerzo ejecutivo) Valor para todos los colaboradores de la empresa

1600


Plan de marketing para el incremento de la circulación de un periódico provincial