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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO DIRECCIÓN ACADÉMICA- Escuela de Ciencias Administrativas y contables PORTADA PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA RESERVA ECOLÓGICA “SANTA ROSA” UBICADA EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, AÑO 2015. PORTADA Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Ingeniera Comercial

Línea de Investigación: Desarrollo empresarial y social.

Autora: ESCOBAR JARAMILLO LILIAN GABRIELA

Directora: MBA. CAMPOS TUFIÑO MARLENE.

Santo Domingo– Ecuador Febrero, 2016.


ii

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO DIRECCIÓN ACADÉMICA – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables HOJA DE APROBACIÓN

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA RESERVA ECOLÓGICA “SANTA ROSA” UBICADA EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, AÑO 2015.

Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social Autora: ESCOBAR JARAMILLO LILIAN GABRIELA

Campos Tufiño Marlene MBA. DIRECTORA DE LA DISERTACIÓN DE GRADO

f._____________________

Nevárez Moncayo Miller Luciano Mg. CALIFICADOR

f._____________________

Galarza Mayorga Asisclo Yanayn MBA. CALIFICADOR

f._____________________

Maldonado Hernán Mg. DIRECTOR DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

f._____________________

Santo Domingo – Ecuador Febrero, 2016


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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD

Yo, Escobar Jaramillo Lilian Gabriela portadora de la cédula de ciudadanía N° 171879048-6 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingeniera Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales.

En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mí exclusiva responsabilidad legal y académica.

Escobar Jaramillo Lilian Gabriela. 171879048-6


iv

AGRADECIMIENTO

A la terminación de un trabajo tan importante como es una Disertación de Grado, me permito concentrar la mayor parte del mérito en el aporte que he logrado. Sin embargo, el proyecto realizado no hubiese sido posible sin la información facilitada por las personas e instituciones que participaron. Por ello es un verdadero placer expresar mis agradecimientos.

A Dios por permitir alcanzar esta meta importante en mi vida, a mi esposo por su apoyo incondicional, a mi directora de proyecto por su apoyo académico, a la Reserva Ecológica “Santa Rosa” por brindarme la facilidad para llevar a cabo este plan de marketing, y finalmente, a la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, por lo recibido de ella, en especial de mis maestros.

Escobar Jaramillo Lilian Gabriela. 171879048-6


v

DEDICATORIA

A Dios y a mi familia en especial a mi esposo y mis hijas, por el apoyo y confianza depositados en mi durante todos estos aĂąos, especialmente en aquellos momentos de tristeza y alegrĂ­a que hemos pasado y a mis maestros que lograron enseĂąarme las herramientas necesarias para la vida laboral.

Escobar Jaramillo Lilian Gabriela 171879048-6


vi

RESUMEN

La Reserva Ecológica “Santa Rosa” se encuentra ubicada estratégicamente y es un lugar favorecido por su variedad de recursos de flora y fauna además por sus atractivos naturales, que han favorecido a la actividad turística lo que conlleva a la realización del presente Plan de Marketing Estratégico para posicionarla y satisfacer la demanda de turismo activo.

Mediante la investigación exploratoria, bibliográfica y de campo con un enfoque mixto (cualitativo y cuantitativo) realizada al mercado meta por medio de encuestas, se analizó el entorno y los factores que afectan la situación actual de la Reserva. Con la segmentación del mercado dentro de la población económicamente activa se consideró la fórmula de muestreo para poblaciones infinitas con un nivel de confianza del 95%y un margen de error de esperado del 5%.

Esta segmentación permitió realizar el estudio de mercado que permitió identificar las estrategias de marketing adecuadas para mejorar los servicios y a desarrollar el marketing mix (producto, precio, plaza y promoción) para la mejor satisfacción de las necesidades de sus clientes.

Con los resultados obtenidos se concluye que la elaboración del Plan de Marketing Estratégico es viable porque se tiene un rendimiento superior a lo esperado y la recuperación de la inversión es a mediano plazo.


vii

ABSTRACT

The “Santa Rosa� Ecologic Reserve is located strategically and provided with variety of flora and fauna resources, which have promoted the tourist activity that has allowed the development of this Strategic Marketing Plan in order to place it in the context and satisfy the current tourist demand.

Through the exploratory, bibliographic and field research with a mixed focus (qualitative and quantitative) carried out in the target market through surveys was possible to analyze the surrounding and the factors that affect the current situation of the Reserve. Indeed, with the market segmentation of the economically active population was considered the formula of sampling for infinite population with a confidence level of 95% and an expected margin of error of 5%

This segmentation allowed carrying out the marketing study which helped to identify the suitable marketing strategies for improving the services and developing the marketing mix (product, price, place and promotion) for improving the customers’ needs.

According to the gathered results, it was determined that the development of the Strategic Marketing Plan is feasible because the performance is better than expected and the mediumterm recovery of the investment.


viii

ÍNDICE DE CONTENIDOS

PORTADA.................................................................................................................................. i HOJA DE APROBACIÓN ........................................................................................................ii DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD................................................................................ iii AGRADECIMIENTO .............................................................................................................. iv DEDICATORIA ........................................................................................................................ v RESUMEN ............................................................................................................................... vi ABSTRACT.............................................................................................................................vii ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................................................. viii ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................ xvi ÍNDICE DE FIGURAS........................................................................................................... xix ÍNDICE DE ANEXOS ..........................................................................................................xxii 1.

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1

2.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................... 2

2.1.

Antecedentes ................................................................................................................ 2

2.2.

Problema de Investigación ........................................................................................... 3

2.3.

Justificación de la Investigación .................................................................................. 4

2.4.

Objetivos de la Investigación....................................................................................... 5

2.4.1.

Objetivo General .......................................................................................................... 5

2.4.2.

Objetivos Específicos .................................................................................................. 5

3.

MARCO REFERENCIAL........................................................................................... 7


ix 3.1.

Marketing ..................................................................................................................... 7

3.2.

Marketing Turístico ..................................................................................................... 7

3.3.

Marketing Operativo .................................................................................................... 7

3.4.

Marketing Estratégico ................................................................................................. 8

3.5.

Marketing Social .......................................................................................................... 8

3.6.

Estrategia ..................................................................................................................... 8

3.7.

Plan de Marketing ........................................................................................................ 9

3.8.

Elementos del Plan de Marketing ................................................................................ 9

3.9.

Importancia de Marketing.......................................................................................... 10

3.10.

Entorno ...................................................................................................................... 11

3.11.

Matriz EFI .................................................................................................................. 12

3.12.

Matriz FODA ............................................................................................................. 12

3.13.

Matriz EFE................................................................................................................. 13

3.14.

Las cinco fuerzas de Michael Porter. ......................................................................... 13

3.14.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores ........................................................... 13 3.14.2. La rivalidad entre empresas competidoras. ............................................................... 14 3.14.3. Poder de negociación de los proveedores .................................................................. 14 3.14.4. Poder de negociación de los consumidores ............................................................... 14 3.14.5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos ............................................................. 15 3.15.

Cadena de Valor ........................................................................................................ 15

3.16.

Mix de Marketing ...................................................................................................... 16


x 3.16.1. Precio ......................................................................................................................... 16 3.16.2. Plaza ........................................................................................................................... 16 3.16.3. Producto ..................................................................................................................... 17 3.16.4. Promoción .................................................................................................................. 17 3.17.

Mix de marketing turístico......................................................................................... 18

3.18.

Dirección de Marketing ............................................................................................. 18

3.19.

Nicho de Mercado...................................................................................................... 18

3.20.

Mercado Meta ............................................................................................................ 19

3.21.

Oferta ......................................................................................................................... 19

3.22.

Demanda .................................................................................................................... 19

3.23.

Análisis Financiero .................................................................................................... 20

3.24.

Estado de Pérdidas y Ganancias ................................................................................ 20

3.25.

Valor Presente Neto ................................................................................................... 20

3.26.

Tasa Interna de Rentabilidad ..................................................................................... 20

3.27.

Presupuesto ................................................................................................................ 21

3.28.

Financiamiento .......................................................................................................... 21

3.29.

Posicionamiento ......................................................................................................... 21

3.30.

Globalización ............................................................................................................. 22

3.31.

Investigación de Mercados ........................................................................................ 22

3.32.

Mercado ..................................................................................................................... 22

3.33.

Macro entorno ............................................................................................................ 23


xi 3.34.

Micro entorno ............................................................................................................ 25

3.35.

Matriz BCG ............................................................................................................... 26

3.36.

Segmentación de mercados........................................................................................ 27

3.37.

Turismo ...................................................................................................................... 28

3.38.

Ecoturismo ................................................................................................................. 28

3.39.

Turismo activo ........................................................................................................... 29

3.40.

Importancia del turismo en el país ............................................................................. 29

3.41.

Clasificación de centros Turísticos ............................................................................ 30

3.42.

Educación Ambiental................................................................................................. 30

3.43.

Oferta Turística .......................................................................................................... 30

3.44.

Ecoturismo Comunitario ............................................................................................ 31

3.45.

Reserva Ecológica ..................................................................................................... 31

3.46.

Matriz Productiva ..................................................................................................... 32

4.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 33

4.1.

Enfoque / Diseño / Tipo de investigación.................................................................. 33

4.1.1.

Diseño ........................................................................................................................ 33

4.1.2.

Tipos .......................................................................................................................... 33

4.2.

Población / Muestra ................................................................................................... 33

4.2.1.

Población.................................................................................................................... 33

4.2.2.

Muestra ...................................................................................................................... 34

4.3.

Técnicas e instrumentos de recolección de datos ...................................................... 35


xii 4.4.

Técnicas de análisis de datos ..................................................................................... 35

5.

RESULTADOS ......................................................................................................... 37

5.1.

Discusión y Análisis de los resultados....................................................................... 37

5.1.1.

Encuesta para Clientes ............................................................................................... 37

5.2.

Propuesta de Intervención: Plan De Marketing ......................................................... 55

5.2.1.

Resumen Ejecutivo .................................................................................................... 55

5.2.2.1. Factores claves para la formulación de la misión ...................................................... 55 5.2.2.2. Factores claves para la formulación de la visión ....................................................... 56 5.2.2.3. Valores Institucionales............................................................................................... 56 5.2.2.4. Análisis de indicadores .............................................................................................. 57 5.2.2.5. Diseño Organizacional............................................................................................... 58 5.2.2.5.1.Organigrama de la empresa Reserva Ecológica “Santa Rosa” ................................. 58 5.2.3.

Factores de marketing ................................................................................................ 70

5.2.3.1. Desarrollo del Marketing Mix ................................................................................... 70 5.2.3.1.1.Desarrollo del producto............................................................................................. 70 5.2.3.1.2.Desarrollo del Servicio ............................................................................................. 72 5.2.3.1.3.Desarrollo de Precio .................................................................................................. 76 5.2.3.1.4.Desarrollo de Plaza ................................................................................................... 77 5.2.3.1.5.Desarrollo de Promoción .......................................................................................... 78 5.2.3.2. Objetivos de Marketing ............................................................................................. 84 5.2.3.2.1.Objetivo General ....................................................................................................... 84


xiii 5.2.3.2.2.Objetivos Específicos................................................................................................ 84 5.2.4.

Análisis Situacional ................................................................................................... 85

5.2.4.1. Análisis Externo......................................................................................................... 85 5.2.4.2. Factores PESTEL....................................................................................................... 86 5.2.4.3. Participación del mercado.......................................................................................... 91 5.2.4.4. Matriz BCG ............................................................................................................... 91 5.2.4.5. Fuerzas de Porter ....................................................................................................... 93 5.2.4.5.1.Rivalidad entre empresas competidores.................................................................... 93 5.2.4.5.2.Entrada potencial de nuevos competidores ............................................................... 94 5.2.4.5.3.Amenaza de productos sustitutos .............................................................................. 94 5.2.4.5.4.Poder de Negociación de los Compradores. ............................................................. 94 5.2.4.5.5.Poder de Negociación de los Proveedores. ............................................................... 95 5.2.5.

Análisis Interno .......................................................................................................... 95

5.2.5.1. Clientes ...................................................................................................................... 95 5.2.5.2. Instalaciones de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” ................................................ 96 5.2.5.3. Colaboradores ............................................................................................................ 97 5.2.5.4. Proveedores................................................................................................................ 97 5.2.5.5. Matriz de los Factores Internos (EFI) ........................................................................ 98 5.2.5.6. Matriz Perfil Competitivo (MPC) ............................................................................ 100 5.2.5.7. Matriz de los Factores Externos (EFE) .................................................................... 101 5.2.5.8. FODA ...................................................................................................................... 103


xiv 5.2.5.9. MATRIZ IE ............................................................................................................. 106 5.2.6.

Segmentación del mercado ...................................................................................... 106

5.2.6.1. Segmentación Geográfica ........................................................................................ 106 5.2.6.2. Segmentación Demográfica ..................................................................................... 107 5.2.6.3. Segmentación psicográfica ...................................................................................... 107 5.2.6.4. Segmentación Conductual ....................................................................................... 107 5.2.6.5. Mercado Meta .......................................................................................................... 107 5.2.7.

Posicionamiento ....................................................................................................... 108

5.2.7.1. Tipos de posicionamientos ...................................................................................... 108 5.2.7.2. Formulación de posicionamiento ............................................................................. 108 5.2.7.3. Cliente Final............................................................................................................. 108 5.2.7.4. Cliente Intermedio ................................................................................................... 109 5.2.7.5. Competidores ........................................................................................................... 109 5.2.7.6. Ventaja competitiva ................................................................................................. 109 5.2.8.

Marca propuesta....................................................................................................... 110

5.2.8.1. Imagotipo propuesto ................................................................................................ 110 5.2.8.2. Slogan propuesto ..................................................................................................... 110 5.2.8.3. Oferta de Valor ........................................................................................................ 111 5.2.8.3.1.Calidad del servicio................................................................................................. 111 5.2.8.3.2.Precio ...................................................................................................................... 111 5.2.9.

Cronograma de plan de marketing ........................................................................... 111


xv 5.2.10. Presupuesto general y análisis financiero ................................................................ 114 5.2.11. Análisis de indicadores ............................................................................................ 120 5.2.11.1.Valor Actual Neto (VAN) ........................................................................................ 120 5.2.11.2. Tasa Interna de Retorno (TIR) ................................................................................ 121 5.2.11.3. Periodo de Recuperación de la inversión (PRI) ...................................................... 121 5.2.11.4. Relación Costo Beneficio ...................................................................................... 122 5.3.

CONCLUSIONES ................................................................................................... 124

5.4.

RECOMENDACIONES.......................................................................................... 125

LISTA DE REFERENCIAS: 

Bibliografía

Lincografías

GLOSARIO ANEXOS


xvi

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1:Elementos del plan de Marketing ................................................................................. 9 Tabla 2: Población de Santo Domingo .................................................................................... 34 Tabla 3:Edad ............................................................................................................................ 37 Tabla 4: Género........................................................................................................................ 38 Tabla 5:Ingresos ....................................................................................................................... 39 Tabla 6:Importancia de los sitios turísticos ............................................................................. 40 Tabla 7:Preferencias................................................................................................................. 41 Tabla 8: Actividades ................................................................................................................ 42 Tabla 9: Sitios de frecuencia ................................................................................................... 43 Tabla 10: Visita de lugares turísticos ....................................................................................... 44 Tabla 11: Prioridades ............................................................................................................... 45 Tabla 12: Frecuencia ................................................................................................................ 46 Tabla 13: Talleres educativos .................................................................................................. 47 Tabla 14: Medios publicitarios ................................................................................................ 48 Tabla 15: Compañía ................................................................................................................. 49 Tabla 16: Precio ....................................................................................................................... 50 Tabla 17: Conocimiento de la reserva ..................................................................................... 51 Tabla 18: Servicios que les gustaría recibir ............................................................................. 52 Tabla 19: Canchas .................................................................................................................... 53 Tabla 20:Promoción Turística.................................................................................................. 54 Tabla 21:Análisis de indicadores ............................................................................................. 57 Tabla 22: Funciones del Gerente General ................................................................................ 61 Tabla 23: Funciones de la Recepcionista ................................................................................. 62 Tabla 24: Funciones del Guía Turística ................................................................................... 63


xvii Tabla 25: Funciones del Cocinero ........................................................................................... 64 Tabla 26: Funciones del Masajista .......................................................................................... 65 Tabla 27: Personal.................................................................................................................... 66 Tabla 28:Desarrollo del producto ............................................................................................ 70 Tabla 29:Desarrollo del servicio .............................................................................................. 72 Tabla 30:Desarrollo de precio .................................................................................................. 76 Tabla 31: Desarrollo de plaza .................................................................................................. 77 Tabla 32: Desarrollo de promoción ......................................................................................... 78 Tabla 33: Participación en el Mercado .................................................................................... 91 Tabla 34: Datos del mercado ................................................................................................... 92 Tabla 35: Zonas recreativas de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” ...................................... 96 Tabla 36: Matriz de evaluación de los factores internos.......................................................... 99 Tabla 37: Matriz MPC ........................................................................................................... 100 Tabla 38: Matriz de Evaluación de los factores Externos..................................................... 102 Tabla 39:FODA ..................................................................................................................... 104 Tabla 40: Cronograma de Estrategias de Marketing.............................................................. 111 Tabla 41: Presupuesto de Marketing...................................................................................... 114 Tabla 42: Nómina de trabajadores ......................................................................................... 115 Tabla 43: Costo de Inversión ................................................................................................. 115 Tabla 44: Depreciación de activos fijos ................................................................................. 116 Tabla 45: Tabla de amortización............................................................................................ 116 Tabla 46: Estado de Resultados Integral ................................................................................ 118 Tabla 47: Estado de Situación Financiera .............................................................................. 118 Tabla 48: Tasa de descuento del inversionista ....................................................................... 119 Tabla 49:Flujo de caja proyectado a 5 años ........................................................................... 119


xviii Tabla 50: Valor Actual Neto (VAN) ..................................................................................... 120 Tabla 51: Tasa Interna de Retorno (TIR) ............................................................................... 121 Tabla 52: Periodo de Recuperaciรณn de la Inversiรณn (PRI) .................................................... 122 Tabla 53: Relaciรณn Costo Beneficio ...................................................................................... 123


xix

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Edad .......................................................................................................................... 37 Figura 2. Género ...................................................................................................................... 38 Figura 3. Ingresos..................................................................................................................... 39 Figura 4. Importancia de los sitios turísticos ........................................................................... 40 Figura 5. Preferencias .............................................................................................................. 41 Figura 6. Actividades ............................................................................................................... 42 Figura 7. Sitios de frecuencia................................................................................................... 43 Figura 8. Visita de lugares turísticos........................................................................................ 44 Figura 9. Prioridades ................................................................................................................ 45 Figura 10. Frecuencia............................................................................................................... 46 Figura 11. Talleres educativos ................................................................................................. 47 Figura 12. Medios Publicitarios ............................................................................................... 48 Figura 13. Compañía ................................................................................................................ 49 Figura 14. Precio ...................................................................................................................... 50 Figura 15. Conocimientos de la reserva ................................................................................... 51 Figura 16. Requerimientos ....................................................................................................... 52 Figura 17. Canchas................................................................................................................... 53 Figura 18. Promoción turística ................................................................................................. 54 Figura 19. Organigrama actual de la Reserva Ecológica "Santa Rosa". .................................. 60 Figura 20. Flujograma de imagen de los servicios propuestos ................................................ 67 Figura 21. Plan de Distribución de las áreas ............................................................................ 68 Figura 22. Distribución general de la Reserva Ecológica "Santa Rosa” ................................. 69 Figura 23. Piscina de Tilapias .................................................................................................. 71


xx Figura 24. Bonsais ................................................................................................................... 71 Figura 25. Hospedaje. .............................................................................................................. 72 Figura 26. Caminatas ............................................................................................................... 73 Figura 27. Restaurante ............................................................................................................. 73 Figura 28. Spa .......................................................................................................................... 74 Figura 29. Talleres educativos ................................................................................................. 74 Figura 30. Deportes al aire libre .............................................................................................. 75 Figura 31. Deportes en el río.................................................................................................... 75 Figura 32. Valla publicitaria .................................................................................................... 78 Figura 33. Transporte ............................................................................................................... 79 Figura 34. Facebook de la Reserva Ecológica “Santa Rosa”................................................... 80 Figura 35. Publicidad en Radio Zaracay .................................................................................. 80 Figura 36. Publicidad en el Periódico Centro .......................................................................... 81 Figura 37. Gorra de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” ......................................................... 81 Figura 38. Pulsera de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” ...................................................... 82 Figura 39. Esferos de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” ...................................................... 82 Figura 40. Llavero destapador de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” ................................... 82 Figura 41. Paquetes promocionales. ........................................................................................ 83 Figura 42. Descuentos por días especiales. .............................................................................. 83 Figura 43. Descuentos niños y adultos. ................................................................................... 84 Figura 44. PIB a precios constantes ......................................................................................... 87 Figura 45. Tasas de variación .................................................................................................. 87 Figura 46. Inflación .................................................................................................................. 88 Figura 47. Participación del Mercado ...................................................................................... 92 Figura 48. Matriz BCG ............................................................................................................ 93


xxi Figura 49. Entrada de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” ...................................................... 97 Figura 50. Matriz IE ............................................................................................................... 106 Figura 51. Logo ...................................................................................................................... 110 Figura 54. PERT .................................................................................................................... 112 Figura 55. Cuadro de actividades críticas .............................................................................. 112


xxii

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1: Formato de encuesta general Anexo 2: Ficha de observación Anexo 3: Proforma de Periódico CENTRO Anexo 4: Proforma de Radio Zaracay Anexo 5: Proforma de señaléticas y Valla publicitaria Anexo 6: Proforma de mantenimiento y pintura Anexo 7: Fotografías de la Reserva Ecológica Santa Rosa Anexo 8: Banco Central del Ecuador Anexo 9: Carta de Impacto


1

1. INTRODUCCIÓN Las reservas ecológicas a nivel mundial conforman una estructura que es vital para el ser humano por lo que éstas se deben proteger para que sigan cumpliendo la misión para las que fueron creadas. Actualmente el crecimiento desmedido de la contaminación por varios factores ha ido afectando el clima de manera desmesurada y gracias a la existencia de éstas, se ayuda de alguna manera a mitigar los desastres naturales. Ecuador es uno de los países que tiene grandes recursos a nivel de flora y fauna y ésta es una de las fuentes para competir con todo el mundo por lo que se debe fomentar el turismo. Hoy en día el Gobierno ha dado un paso a la transformación de la Matriz Productiva potencializado los sectores turísticos y a la preservación del medio ambiente que es uno de los objetivos del Plan del Buen Vivir (Sumak Kawsay) ayudando a la diversificación económica del país permitiendo, también, obtener un mayor valor agregado al mismo. La investigación aborda el tema del desarrollo del turismo específicamente en la Reserva Ecológica “Santa Rosa” y comprende de cinco capítulos: En el primer capítulo se realiza una descripción del tema objeto de estudio. En el segundo se realizó un análisis del entorno, los factores internos de la Reserva, de sus clientes y competidores, planteamiento y formulación del problema, antecedentes y justificación. En el tercer capítulo se revisaron aspectos relacionados con el análisis de mercado, Mix de Marketing, cinco fuerzas de Porter y un análisis económico financiero para la elaboración del Plan de Marketing. En el cuarto capítulo se describe la metodología de la investigación, se delimita la población, muestra de estudio y se describen las técnicas e instrumentos de recopilación de datos. Finalmente se analiza financieramente la propuesta del Plan de Marketing.


2

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1.

Antecedentes

En el mundo más del 10% de la superficie terrestre cuenta con alguna figura de protección ambiental. Estos espacios naturales pueden ser terrestres y acuáticos donde existen una gran diversidad de vida silvestre y éstas son de gran importancia en varios ámbitos para la humanidad, su conservación es vital; la flora y fauna son de especial interés y son protegidos. Existen varias reservas entre las más importantes se encuentran: Parque Nacional del noreste de Groenlandia, que actualmente está considerado como el más grande del mundo, el Monumento Nacional Marino de Papahanaumokuakea en Hawai donde existe la mayor reserva marina del mundo, el Parque Natural de Sanjiangyuan gran parte de esta reserva natural se encuentra en la denominada región autónoma del Tíbet, también se encuentra la Gran Sabana al sureste de Venezuela. En España se localiza el parque nacional de Timanfaya que se encuentra en los municipios de Yaiza y Tinajo (Paz Verde, 2013) En Ecuador, uno de los rubros que aporta a la economía es el turismo y actualmente se lo ha fomentado de manera positiva por parte del gobierno con algunas exigencias que debe cumplir este tipo de actividad lo que ha beneficiado directamente a los usuarios y los propietarios de los establecimientos. En la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas existen Reservas Ecológicas que se encuentran en la zona de La Concordia y sitios aledaños como: Bosque Protector La Perla y El Pedregal; además cuenta con sitios turísticos relacionados con la cultura de los Tsáchilas, así también se encuentra otra Reserva como Tinalandia ubicada en la vía Quito que cuenta con una trayectoria turística de varios años en la zona.


3 Existen otros sitios relacionados directamente con la flora y la fauna que goza el sector, ubicados en las afueras del centro poblado. Estos sitios se han creado con la finalidad de dar lugar al sano esparcimiento de las familias que gustan de vivir una experiencia con la naturaleza y salir de la rutina diaria. Sin embargo, cabe señalar que en la Reserva Ecológica “Santa Rosa” la investigación realizada es inédita, debido que se acudió a las instituciones educativas como la universidad UNIANDES y se pudo verificar en la base de datos que no existen trabajos similares a lo planteado como la ejecución de un Plan de Marketing Estratégico para la Reserva Ecológica “Santa Rosa” ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. La Reserva Ecológica “Santa Rosa” tiene 10 hectáreas de terreno y cuenta con una trayectoria de 25 años en el sector. Está ubicada en el Km 16 de la vía Quevedo margen izquierdo donde se ofrece, esparcimiento en función de sus instalaciones para el desarrollo de actividades familiares como caminatas, natación, alimentación, deportes y otros. Esta Reserva turística en su rama, es una de las más antiguas de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas y llegó a ser importante en la zona por el valor agregado que brinda el lugar. Se encontraba a la vanguardia de los cambios y se mantenía gracias a la actividad comercial que realizaba.

2.2.

Problema de Investigación

En la Reserva Ecológica “Santa Rosa” en los últimos años una serie de causas han venido deteriorando el desarrollo eficiente de la misma entre éstas se observa el mal estado de las instalaciones, el descuido de algunos aspectos como la atención al cliente, la disminución de los productos y servicios ofertadas y la administración actual no se ha adaptado a los


4 cambios que se han venido presentando en la actualidad, afectando principalmente el crecimiento empresarial incrementado los costos, reduciendo los ingresos y provocando pérdidas económicas – financieras. Se observa que la reserva no cuenta con un mantenimiento adecuado de sus instalaciones, como la actualización de su página web, por lo que los precios de sus servicios turísticos no se relacionan con los que se brinda; la falta de promoción de la Reserva y de gestión con el Ministerio de Turismo son algunos factores que han venido afectando a su posicionamiento. De no hacer los cambios necesarios se estaría incumpliendo con las disposiciones legales afectando su situación económica. Ante la problemática descrita se plantea el siguiente problema de investigación: ¿Cómo posicionar turísticamente la Reserva Ecológica “Santa Rosa” para incrementar la demanda de turismo activo? 

¿Cuál es la situación actual de la Reserva Ecológica “Santa Rosa”?

¿Qué estrategias de marketing serían adecuadas para promocionar la Reserva Ecológica “Santa Rosa”?

¿Cuál es la viabilidad económica-financiera para ejecutar el Plan de Marketing para la Reserva Ecológica “Santa Rosa”?

2.3.

Justificación de la Investigación

La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas cuenta con una diversidad de flora y fauna esto debido a que se encuentra en una zona privilegiada donde convergen dos regiones del país Costa y Sierra. Con la elaboración de este proyecto se beneficia la provincia en general y se cooperaría directamente con el objetivo número siete del Plan de Desarrollo del Buen Vivir. Al ser un territorio abundante en flora y fauna se deben aprovechar para hacer


5 que el turismo funcione como una actividad que genere rentabilidad no solo para la reserva sino también para los moradores de la zona, el cantón, la provincia y el país para lo cual se debe desarrollar y brindar diversas opciones para recreación y esparcimiento con parques temáticos, que actualmente están siendo implementado con éxito en otras zonas del país. El desarrollo de la presente propuesta marca la pauta de colaboración, cooperación y vinculación de la PUCE SD con la comunidad, mediante la investigación y elaboración de proyectos por parte de los estudiantes de ésta institución educativa, aportando al progreso económico y comercial de entidades públicas y privadas con o sin fines de lucro, como la Reserva Ecológica “Santa Rosa” que al ejecutar el Plan de Marketing Estratégico propuesto, podría incrementar el número de visitantes y por ende su posición en el mercado turístico. En lo personal, el desarrollo de la presente propuesta permitirá poner en práctica los conocimientos adquiridos en la PUCE SD. Finalmente el presente estudio es muy impactante debido a que es factible de ser desarrollado porque se cuenta con los recursos necesarios y el apoyo de los dueños de la reserva. <

2.4.

Objetivos de la Investigación

2.4.1. Objetivo General Diseñar un Plan de Marketing Estratégico para la Reserva Ecológica “Santa Rosa” ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, año 2015. 2.4.2. Objetivos Específicos 

Diagnosticar la situación actual de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” para establecer los factores internos y externos que incrementan el posicionamiento turístico en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.


6 

Realizar un estudio de mercado identificando las estrategias de marketing adecuadas para promocionar la Reserva Ecológica “Santa Rosa”.

Determinar la viabilidad Económica-Financiera para ejecutar el Plan de Marketing en la Reserva Ecológica “Santa Rosa”.


7

3. MARCO REFERENCIAL 3.1.

Marketing

“El Marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humana y sociales. Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing es “satisfacer las necesidades de manera rentable” (Kotler & Keller, 2012, pág. 5).

El marketing es una herramienta administrativa que tiene como finalidad de ayudar a incrementar las ventas que se ve traducido en el incremento de la rentabilidad de la empresa. Una empresa que tenga un buen nivel de marketing y lo maneje de manera adecuada en el mediano plazo conseguirá los resultados esperados.

3.2.

Marketing Turístico El marketing turístico es la parte del marketing encargada de guiar la comercialización de los productos o servicios de las empresas y organizaciones que integran el sector turístico. Para ello, deberá estudiar al consumidor y sus necesidades y deseos. Además, deberá conocer las características de los mercados y los entornos que rodean a las empresas y organizaciones del sector turístico y las estrategias y acciones de marketing a aplicar para el aprovechamiento, diseño, creación, distribución y comunicación de productos y servicios turísticos, de manera que satisfagan al turista mejor que sus competidores y así conseguir los objetivos de rentabilidad. (García & Sinclair, 2013, pág. 8)

El marketing turístico identifica las necesidades del mercado, para definir productos o servicios para la determinación de estrategias que satisfagan las necesidades.

3.3.

Marketing Operativo

“Desciende al plano de la acción para hacer frente a la puesta en marcha de esas estrategias” (Munuera Alemán & Rodriguez Escudero, 2012, pág. 61). En el marketing operativo se ejecuta las ideas planificadas.


8

3.4. Marketing Estratégico Implica el análisis detallado de la situación actual de las ofertas de la empresa y una compresión de las necesidades del mercado con el objetivo de detectar amenazas y oportunidades, que combinados con los recursos y capacidades con que cuenta la empresa, permite definir una ventaja competitiva. (Talaya & Jiménez, 2013, pág. 28)

Una vez evaluada la situación actual de la empresa, comprendido las necesidades del mercado, se define lo que se va hacer en el mediano y largo plazo para generar ventaja competitiva.

3.5.

Marketing Social

“Cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflicto posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del mismo” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, pág. 11). El marketing social es una rama que no genera rentabilidad en una empresa, por eso deja de conseguir el cumplimiento de los objetivos planteados.

3.6. Estrategia Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos, las capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y al fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella. (Alemán & Escudero, 2012, págs. 41-42)

“Son planes, cursos de acción o alternativas que permiten la adaptación de los recursos y habilidades de la organización con el objeto de aprovechar las oportunidades, evaluando los riesgos que se presenten en función del logro de objetivos y metas” (Maldonado Pinto, 2013, pág. 28). Las estrategias son parte fundamental de un plan de marketing que son las acciones que se van a realizar en función de los recursos que posee la empresa y que están alineadas para llegar a un fin.


9

3.7. Plan de Marketing El plan de Marketing es una herramienta de gestión por lo que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. El plan de marketing es la guía que orienta para la toma de decisiones comerciales, es decir, una guía para la acción. (García & Sinclair, 2013, pág. 146)

Dentro de un plan de marketing es importante determinar los objetivos que este plantea, el mismo que debe estar alineado a las necesidades de cada una de las empresas que lo realizan, para que las estrategias establecidas se conviertan en efectividad dentro de las áreas relacionadas o involucradas.

3.8.

Elementos del Plan de Marketing

“El plan de marketing debe exponer de forma específica los elementos que aparecen en la tabla 1” (García & Sinclair, 2013, pág. 146).

Tabla 1: Elementos del plan de Marketing Los Objetivos Comerciales

Se define después de realizar los estudios e investigaciones pertinentes ( análisis de la situación: interno y externo)

Las Políticas Comerciales

Debe estar en consonancia con la política general de la empresa, que según los objetivos previamente fijados definen la actividad y ejecución empresarial.

Las acciones a ejecutar por la empresa

Estarán programadas según el tiempo establecidos para el plan de marketing y evaluadas desde el punto de vista financiero.

Los mecanismos de control

Se debe establecer según las decisiones comerciales aprobadas y las posibles desviaciones de los objetivos.

Fuente: García & Sinclair, 2013. Elaborado por: Gabriela Escobar.

La realización de objetivos comerciales tienen relación a la satisfacción de las necesidades encontradas en el análisis del ambiente de la empresa, las políticas comerciales


10 son las que se las realiza para facilitar el cumplimiento de los objetivos y las acciones son las actividades que se programan para el cumplimiento de los objetivos.

3.9.

Importancia de Marketing

“El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aun sin saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos” (Camino & Garcillán, 2012, pág. 23). “La importancia del marketing en el desarrollo empresarial se enfatiza y representa en (21):” (Limas, 2011, pág. 33). 

Posicionamiento en el mercado al definir productos que ofrezcan mayor valor satisfaciendo las necesidades de los clientes.

Facilita la compresión de las preferencias de los consumidores.

Incrementa ventas y consecuentemente utilidades.

Eleva la productividad y competitividad.

Proporciona información objetiva para la toma de decisiones.

Optimización de los recursos.

Incrementa la aceptación de los productos.

Al satisfacer las necesidades reales del cliente, promueve el bienestar de la sociedad. La importancia del Marketing tiene una estrecha relación con el éxito económico de la

empresa sumado a estos las diferentes áreas. En una empresa comercial el éxito de las empresas van de la mano con el marketing ya que una buena campaña de marketing garantiza rentabilidad, pero no solo del marketing depende el crecimiento ya que la calidad de los productos juega un rol muy importante dentro de las empresas.


11

3.10. Entorno “El entorno del marketing de una empresa lo forman todos aquellos agentes y fuerzas externas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener operaciones en beneficio de sus clientes objetivo” (Kotler P. , Bowen, Makens, García, & Flores , 2011, pág. 110). De acuerdo a esto (Martinez & Milla, 2012) afirman que “pronosticar, explorar y vigilar el entorno es muy importante para detectar tendencias y acontecimientos claves del pasado, presente y futuro de la sociedad”

En el cambiante entorno que vivimos, la supervivencia de las organizaciones turísticas está condicionada a su capacidad de adaptación al entorno; teniendo en cuenta la cantidad de factores no controlables que existen. Esto condiciona las relaciones de intercambio entre las empresas con sus clientes, por ende estos factores que constituyen el entorno influyen en las decisiones tomadas por el área de marketing, puesto que las organizaciones que deseen ganar una mayor cuota de mercado o mantenerse en el mercado deben estar constantemente vigilantes del entorno y adaptarse, aprovechando las nuevas oportunidades. 

Fortalezas “Capacidad interna que podría ayudar a la compañía a alcanzar sus objetivos” (kotler &

Armstrong, Marketing, 2012, pág. 54). Son los puntos positivos que tiene la empresa a nivel interno y se los puede considerar como el punto de partida de las estrategias. 

Debilidades “Limitación interna que podría interferir con la capacidad de la compañía” (kotler &

Armstrong, 2012, pág. 54).

Son los puntos negativos que se encuentran dentro de la empresa y estos son susceptibles de cambio por lo que se deben realizar los cambios a través de estrategias diseñadas para esto.


12 

Oportunidades “Factores externos que la compañía podría ser capaz de explotar para su beneficio”

(Kotler & Armstrong, 2012, pág. 54). Son los factores externos positivos que se pueden manejar en beneficio de la empresa. 

Amenazas “Factores actuales y emergentes externos que podría desafiar el desempeño de la

compañía” (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 54). Las amenazas son los factores negativos que influyen dentro de la empresa pero que no son susceptibles de cambio ya que son otros los elementos que lo controlan.

3.11. Matriz EFI La matriz de evaluación de factores internos (EFI) es una síntesis dentro del proceso de auditoría interna de la administración estratégica. Esta herramienta para la formulación de estrategias sintetiza y evalúa las fortalezas y debilidades más importantes encontradas en las áreas funcionales de una empresa y también constituye la base para identificar y evaluar las relaciones entre estas áreas (….) Sin importar cuantos factores se incluyan en una matriz EFI, la puntuación ponderada total puede abarcar desde un mínimo de 1.0 hasta un máximo de 4.0, con una puntuación promedio de 2.5. Las puntuaciones ponderadas totales muy inferiores a 2.5 son características de organizaciones con grandes debilidades internas, mientras que las puntuaciones muy superiores a 2.5indican una posición interna fuerte. (Fred, 2013, pág. 122)

Es una matriz que muestra cómo está la empresa en función de los factores internos es decir las fortalezas y debilidades y como estos son susceptibles de cambio conocer que es lo más prioritario para realizar la estrategia que ayuden a mejorar dichas situaciones.

3.12. Matriz FODA “Es una importante herramienta de adecuación que ayuda a los directivos a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategia FO (fortaleza – oportunidades), estrategia DO (debilidades y oportunidades), estrategia FA (fortalezas – amenazas) y estrategias DA (debilidad – amenazas)” (Fred, 2013, pág. 176).


13 La matriz FODA es una herramienta para evaluar el sector tanto interno como externo para conocer el estado actual con esta herramienta se conocen cuáles son los puntos fuertes y débiles de las empresas. El análisis FODA consiste en ayudar a la empresa a desarrollar su entorno.

3.13. Matriz EFE La matriz de evaluación de factores externos (EFE) permite que los estrategas resuman y evalúen información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica y competitiva (….) Sin importar el número de oportunidades o amenazas claves incluidas en una matriz EFE, la puntuación ponderada total más alta posible para una organización es de 4.0, y la más baja posible es de 1.0. La puntuación ponderada total promedio es de 2.5. (Fred, 2013, págs. 80-81)

Es una matriz que muestra los factores externos en base a varios parámetros para de esta manera conocer cómo se pueden manejar estos elementos y que se pueda mantener la empresa más tiempo en el mercado.

3.14. Las cinco fuerzas de Michael Porter. “Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial” (Kotler P. , Bowen, Makens, García, & Flores , 2011, pág. 165)

Las cinco fuerzas de Porter permiten desarrollar un análisis del mercado sobre su rentabilidad a largo plazo. La empresa debe valorar sus objetivos y recursos frente a la competencia. 3.14.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores Cuando la amenaza de que nuevas empresas entren a la industria es fuerte, las compañías que ya participan en ella tienden a fortalecer sus posiciones y aponer en práctica acciones como reducción de precios, extensión de garantías, incorporación de nuevas características, u ofrecimiento de financiamiento especiales para disuadir a los nuevos participantes. (Fred, 2013, pág. 77)


14 3.14.2. La rivalidad entre empresas competidoras. La rivalidad entre empresas competidoras suele ser la más poderosa de las cinco fuerzas competitivas. “Las estrategias de una empresa únicamente pueden tener éxito en la medida en que le proporcionen una ventaja competitiva sobre las estrategias de las empresas rivales” (Fred, 2013, pág. 76). Para restringir la amenaza del ingreso de nuevas empresas en el mercado se debe aplicar estrategias para mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado. Par

3.14.3. Poder de negociación de los proveedores El poder de negociación de los proveedores también afecta la intensidad de la competencia en una industria, sobre todo cuando hay un gran número de proveedores, cuando sólo existen unas cuantas materias primas sustitutas, o cuando el costo de cambiar a otras materias primas es especialmente alto (Fred, 2013, pág. 78).

La empresa tiene un poder de negociación muy alto. La capacidad de negociar con los proveedores, se considera generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su mayoría indiferenciados. 3.14.4. Poder de negociación de los consumidores “Cuando los clientes están concentrados, son muchos o compran por volumen, su poder de negociación representa una importante fuerza que afecta la intensidad de la competencia en una industria” (Fred, 2013, pág. 78). A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.


15 3.14.5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos “En muchas industrias las empresas compiten muy de cerca con los fabricantes de productos sustitutos que participan en otras industrias” (Fred, 2013, pág. 77). Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera, mediante la protección que le daba esta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios.

3.15. Cadena de Valor La cadena de valor es la herramienta de análisis mediante la cual descomponemos los procesos administrativos y operacionales en sus partes constitutivas, desde los proveedores hasta el cliente final, con el fin de identificar las actividades que pueden generar valor a los productos o servicios y sobre las cuales el negocio gana la competitividad necesaria y sostenible. Esta ventaja competitiva se logar cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma más eficiente, rentable y mejor diferenciada que sus competidores. (Tobón, 2010, págs. 169-170)

La cadena de valor permite conocer cuáles son las actividades que una empresa tiene, las mismas que están distribuidas en función de las áreas que generan valor para uno de los componentes más importante a las empresas el cliente final. Michael Porter, de Harvard, ha propuesto la cadena de valor como una herramienta para identificar varias maneras de crear más valor para el cliente. Según este modelo, cada empresa es una síntesis de actividades llevadas a cabo para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar al producto. La cadena de valor identifica 9 actividades estratégicamente relevantes- cinco primarias y cuatro de apoyo – que crean valor y costos en un negocio específico. Las actividades primarias son: (1) logística de entrada; (2) operaciones, (3) logística de salida, (4) marketing, (5) servicio. Los departamentos especializados manejan las actividades de apoyo (1) aprovisionamiento, (2) desarrollo de tecnología, (3) gestión de recursos humanos, (4) infraestructura de la empresa. (Kotler & Keller, 2012, pág. 34)

La cadena de valor está dividida por actividades primarias y de apoyo, las mismas que están en función de la mejor distribución que satisfaga a los clientes y de esta manera proporcionar la mejor perspectiva del negocio.


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3.16. Mix de Marketing Una vez que la organización ha definido su o sus mercados metas, comienzan a plantear su mezcla de marketing, entendiendo por tal los instrumentos tácticos y controlables que la empresa usa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige. Esta mezcla consta de todos aquellos que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su producto. (Kirberg & González, 2012, pág. 64)

“El marketing mix (4p) también ofrece una descripción muy completa de las fuerzas que inciden en los mecanismos de oferta y demanda; aquí entran en juego, no solo las variables micro y macro económicas, sino también las psicológicas y sociológicas” (López Arrázola, 2014, pág. 35). Conjunto de actividades que están inmersas dentro del marketing, este mix tiene como objetivo crear estrategias. Los componentes del Mix de Marketing son: Producto, precio, plaza y promoción. 3.16.1. Precio “Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar obtener el producto” (Philip & Armstrong, 2013, pág. 52). El precio es uno de los factores más importantes debido a que es uno de los componentes que genera cierta resistencia al momento de la compra la misma que debe ser realizada de manera que se relacione con el producto o servicio que se va a ofrecer. 3.16.2. Plaza “Incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para los clientes metas” (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 53). Es el lugar físico donde se puede adquirir el producto o servicio, para que sea efectivo este componente se debe establecer en sitios estratégicos.


17 3.16.3. Producto “Define la oferta de la empresa para satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Implica definir las características del producto y sus atribuciones, así como definir la composición de las gamas y líneas” (Tirado, 2011, pág. 39). “Un producto es el conjunto de atributos físicos y psicológicos (tangibles e intangibles) que el consumidor considera que tiene un determinado producto o servicio (o la combinación de ambos) para satisfacer sus deseos o necesidades” (García & Sinclair, 2013, págs. 52-53). El producto es la carta de presentación de las empresas, por lo que se lo debe manejar de manera adecuada con productos de calidad e innovadores. Los cambios son positivos si van de la mano con el mejoramiento continuo. 3.16.4. Promoción “Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 53). “Las promociones son incentivos, por lo general de carácter temporal, cuyo propósito es inducir una respuesta rápida para incentivar las ventas; frecuentemente incluyen descuentos, premios, muestras, reembolsos, regalos, cupones, concursos, rifas, etc” (López Arrázola, 2014, pág. 77). La promoción consiste en cierto tipo de actividades que tiene como objetivo incrementar el número de ventas realizadas de manera temporal y además debe ser atractivo para los clientes.


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3.17. Mix de marketing turístico “El mix de marketing es el conjunto de instrumentos de marketing táctico y controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo” (Kotler P. , Bowen, Makens, García, & Flores , 2011, pág. 87). Este proceso es descrito como la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo, el precio es el esfuerzo que tendrán que realizar los clientes para obtener el producto, la distribución o lugar incluye las actividades que hace la empresa para que este esté disponible, la promoción hace referencia a las actividades que comunican sus ventajas y persuadir a la compra.

3.18. Dirección de Marketing Kotler & Keller (2006) afirma: “Es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente” (Holguín, 2012, pág. 217). Los procesos de intercambio que se generan cuando se hace marketing requieren de ciertas habilidades, destrezas y esfuerzos por parte de la empresa para obtener la respuesta esperada del comprador; es así como aparece la dirección de marketing.

3.19. Nicho de Mercado “El nicho mercado es un grupo pequeño de un segmento de mercado con características homogéneas muy específicas” (Fisher de la Vega & Espejo Callado, 2011, pág. 64). Un nicho de mercado es una porción del mercado el cual tiene ciertas características que no han sido cubiertas por la oferta actual.


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3.20. Mercado Meta Difícilmente un gerente de una micro, pequeña o mediana empresa puede satisfacer, con su producto, a todos los individuos que lo conforman un mercado particular; entonces, empieza a identificar grupos de compradores con algunas características semejantes como oportunidades de negocios y a estos grupos son los que se conoce como Mercado meta, Mercado objetivo o group target. (Holguín Mesa, 2012, pág. 70)

El mercado meta es el público objetivo al cual la empresa dirige sus esfuerzos, estos deben tener características homogéneas en relación a los productos o servicios que la empresa ofrezca.

3.21. Oferta “La oferta es una relación que muestra las cantidades de mercancía que los vendedores estarían dispuestos a ofrecer para cada precio disponible durante un periodo de tiempo dado si todos los demás permanecen constante” (Padilla M. C., 2011, pág. 72). La oferta es un valor importante a la hora de realizar un plan de marketing porque esto muestra qué cantidad de ofertantes del mismo servicio existen.

3.22. Demanda

La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un momento determinado. (Padilla Córdoba, 2011, pág. 62)

Para el plan de marketing el conocimiento de la demanda es vital ya que se deben conocer varios aspectos como el nivel de ingresos, sus gustos o necesidades, cuáles es su orden de importancia en función de la satisfacción de las necesidades.


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3.23. Análisis Financiero El proceso de análisis financiero se fundamenta en la aplicación de herramientas y de un conjunto de técnicas que se aplican a los estados financieros, y demás datos complementarios, con el propósito de obtener medidas y relaciones cuantitativas que señalen el comportamiento, no solo del ente económico sino también de algunas de sus variables más significativas e importantes. (Padilla Córdoba, 2013, pág. 94)

El análisis financiero ayuda a obtener medidas cuantitativas en cuanto a la utilización de herramientas que se aplican en los estados financieros.

3.24. Estado de Pérdidas y Ganancias “El estado financiero que muestra el resultado de las operaciones de una entidad durante un periodo determinado, tomando como parámetro, los ingresos y gastos efectuados, proporcionando la utilidad o pérdida neta de la empresa” (Padilla Córdoba, 2013, pág. 92). Este estado permite el análisis de los diferentes ítems, de esta manera se determina si hay ganancia o pérdida en la empresa.

3.25. Valor Presente Neto En este criterio se tiene en cuenta el valor temporal del dinero, por lo que consiste en traerse al momento actual todos los flujos de caja que generará el proyecto de inversión, mediante la aplicación de una tasa de actualización o descuento, para hacer comparables los flujos de caja obtenidos en momentos distintos. (Palomo, 2013, pág. 64)

El valor actual neto es un indicador financiero con el cual se realiza una evaluación en relación a la factibilidad de realizar cierto tipo de inversiones el mismo que tiene que ver con el valor presente que genera la inversión.

3.26. Tasa Interna de Rentabilidad En este criterio también se tiene en cuenta el valor temporal del dinero, pues consiste en determinar qué tasa de interés hay que aplicar para traerse a un mismo momento (el actual) todos los flujos de caja que genera el proyecto de inversión, de forma que su valor actual sea cero. (Palomo, 2013, pág. 69)


21 En todo proyecto de inversión es necesario conocer la tasa interna de rentabilidad la cual indica si el proyecto que se va a implementar es factible para efectuar parámetros los cuales están en función de la tasa de descuento que se ha planteado.

3.27. Presupuesto “Es la Programación sistemática de los ingresos y egresos de organización en un determinado periodo de tiempo con el propósito de dar cumplimiento a las actividades establecidas en sus planes de acción” (Padilla M. C., 2011, pág. 164). Un presupuesto contiene varios componentes dentro de un proyecto donde se deben incluir todos los rubros siendo lo más real posible, para lo cual se deben conocer los precios que están vigentes en el mercado para que exista una sobrevaloración ni subvaloración.

3.28. Financiamiento “Determinar de qué fuentes se obtendrán los fondos para cubrir la inversión inicial y, eventualmente, quién pagará costos y recibirá los beneficios del proyecto” (Padilla M. C., 2011, pág. 216). El financiamiento es la determinación de cómo van a estar estructuradas las fuentes de financiamiento que pueden ser externas es decir de alguna institución financiera o interna. Esto hace referencia al manejo de capital propio.

3.29. Posicionamiento “La adecuada elección del segmento del mercado a una estrategia de cobertura adecuada nos permitirá definir el inicio de la estrategia de posicionamiento de producto” (Fernández Valiñas, 2009, pág. 115).

La realización de adecuadas estrategias permitirán la obtención del posicionamiento deseado.


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3.30. Globalización “La globalización es la oportunidad de establecer relaciones industriales, comerciales y financieras en cualquier lugar del globo terráqueo; es decir, a partir del concepto de globalización una empresa no tiene fronteras para desarrollar sus negocios” (Fernández Valiñas, 2009, pág. 90). La globalización permite relacionarse con otras empresas a nivel global, con ello se permite mantener negocios internacionales.

3.31. Investigación de Mercados “Es el proceso que permite definir un problema y una oportunidad de marketing, recopilar y analizar información de manera sistemática y recomendar acciones” (A.Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014, pág. 200). La investigación de mercado es una herramienta útil para determinar una problemática existente y conocer cuáles son los antecedentes y en función a esta información poder determinar las posibles soluciones.

3.32. Mercado “Un mercado es un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 9). Un mercado actualmente puede ser un lugar físico o virtual en el que se interrelacionan las leyes del mercado es decir oferta y demanda.


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3.33. Macro entorno El macro entorno según (Rivera & Garcillán, 2007) está formado por las variables que afecten directa e indirectamente a la actividad comercial”; además según (Kotler P. , Bowen, Makens, García, & Flores , 2011), “La empresa y todos los demás actores operan en un macro entorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa” estas fuerzas son: Entorno demográfico: Cualquier evolución en variables demográficas como la edad, tamaño familiar, edad del nacimiento del primer hijo, entre otros, van a influir en la aceptación y adecuación de los productos y servicios ofrecidos al mercado por una organización turística; en este sentido, cualquier cambio acaecido en estas tendencias debe ser tenido en cuenta y proveerse para que eviten cualquier contratiempo. (Kotler P. , Bowen, Makens, García, & Flores , 2011)

Dentro de este tema existen cambios generacionales que marcan una diferencia radical en cada generación de personas para afrontar la diversidad creciente. Se debe aplicar un marketing generacional que permita desarrollar una segmentación de mercados más adecuada a la forma de pensar del consumidor. 

Entorno económico: Es la capacidad que tiene el consumidor para comprar, es decir el gasto familiar es totalmente indispensable para analizar el consumo de bienes turísticos, puesto que un “mercado necesita de gente y poder adquisitivo para funcionar” (Kotler P. , Bowen, Makens, García, & Flores , 2011). En este sentido, las distintas variables como son la renta, tipo de empleo, tipo de interés, determinan directamente el poder adquisitivo de tu segmento de mercado.

Entorno natural: El factor medioambiental ha tenido una importancia relevante en la última década, siendo así a medida que la concientización social vaya en aumento, el área administrativa debe tomarlo cada vez más relevante dentro de la toma de decisiones. Es más, algunas compañías visionarias van más allá de las regulaciones y este “movimiento verde” lo utilizan como oportunidad para desarrollar estrategias y prácticas:


24 medioambientales sostenibles al responder la demanda de consumidores con productos más responsables con el medio ambiente. 

Entorno tecnológico: La tecnología representa un factor crucial en las personas, por ejemplo el acceso a internet influye en la actividad comercial de un país y de una empresa, este cambio se enfrenta a la oposición por parte de los que lo consideran una amenaza para la naturaleza, la privacidad, la sencillez e incluso la humanidad, puesto que varios grupos se han opuesto a la construcción de restaurantes en áreas históricas y hoteles de gran altura, aeropuertos e instalaciones de recreo en parques nacionales; en base a ello el especialista en marketing debe ser sensible a aspectos de innovación que puedan dañar a los usuarios y no permitir reacciones de oposición a las organizaciones.

Entorno político: Es el constituido por todo el sistema burocrático, leyes, instituciones públicas y grupos de presión que influyen de forma directa o indirecta, al limitar o regular las actividades empresariales turísticas, por ende cualquier acción que se emprenda dentro de este ámbito debe analizar todos los factores políticos existentes en la zona donde se va a llevar a cabo el emprendimiento turístico.

Entorno cultural: El lugar donde una persona nace o crece, por tanto la cultura condiciona en gran medida las pautas de consumo. Asimismo, dentro de cada cultura existen las llamadas subculturas; y en la medida que estos grupos presentan comportamiento diferenciados, permite tratarlos como segmentos distintos de mercado. Considerando que el turismo es una actividad tanto local como internacional el carácter multicultural de una sociedad es factor clave para la toma de decisiones por parte del marketing; siendo así los distintos usuarios turísticos puedan elegir los mejores destinos de acuerdo a sus necesidades y además las organizaciones turísticas pueden armar nuevos servicios o ajustar servicios existentes.


25

3.34. Micro entorno “La tarea de la dirección del marketing es crear ofertas atractivas para el o los mercados objetivo, generando valor y satisfacción en el cliente, cuyo éxito radica en utilizar los factores que existen dentro del micro entorno” ( (Kotler P. , Bowen, Makens, García, & Flores , 2011). De esta forma está integrado por elementos y fuerzas cercanas a las empresas, capaces de afectar su habilidad de servir a sus clientes. El mismo entorno incluye a la empresa, los proveedores, los intermediarios del mercado, los clientes y el público. La empresa es una organización legalmente formada, con objetivos comunes que se consiguen, a través de procesos administrativos, de esta forma actúa como un sistema optimizando los recursos. Para funcionar, esta organización precisa de coordinación de capital humano, adaptación del entorno y separación de funciones capaces de establecer áreas, departamentos, jefaturas, etc., que más adelante tendrán a cargo y compartirán las responsabilidades de la empresa. Así mismo, tener características que la definan como un conjunto de combinación de medios humanos, técnicos y financieros. Los proveedores son las empresas y los individuos que proporcionan los recursos e insumos requeridos por las empresas para producir sus bienes y servicios. Los intermediarios del mercado son las empresas y/o personas que ayudan a las empresas a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. (Martinez & Milla, 2012)

Los sistemas de transporte son los medios por los cuales se traslada el producto o servicio de la empresa al cliente. La industria del turismo y la hotelería usa los sistemas de transporte para trasladar a sus clientes y llevar las provisiones respectivamente. Las agencias de servicio de marketing son las agencias de investigación de mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación, las empresas consultoras de mercado que ayudan a las empresas turísticas y hoteleras a orientar y promover sus productos en el mercado adecuado. Los intermediarios financieros son los bancos, las compañías de crédito, compañías de seguros y otras que ayudan a financiar sus operaciones, actividades y transacciones o asegurar los riesgos relacionados con la compra y venta de bienes y servicios en la actividad turística y hotelera. Dentro de esta actividad se puede diferenciar distintos factores, como:


26 

La propia organización: Es la encargada de entrar en contacto con el conjunto del resto de áreas que componen a la empresa. Siendo de esta forma todas las áreas deben estar compaginadas en un mismo sentido desde el área contable encargada de los inventarios hasta el departamento de talento humano; pudiendo ser directivos financieros con trabajadores sociales.

Los proveedores: Como el resto de empresas de servicios las organizaciones turísticas necesitan recursos básicos pero totalmente indispensables para poder prestar un adecuado servicio, de acuerdo a esta temática existe una gran cantidad de proveedores que podrían tomar el papel de producir estos recursos.

Intermediarios de marketing: Son el conjunto de entidades que le permiten a la empresa turística a promocionarse, vender sus servicios y a la distribución de bienes para el consumidor final. Por ejemplo un tour operador o travel agency ensambla un paquete turístico que conlleva transporte, alojamientos, visitas, siendo así las decisiones tomadas por la agencia de viajes afecta directamente a los prestadores de servicios.

Grupos de interés: Este es un conjunto conformado por personas naturales o jurídicas que necesariamente cuentan con un vínculo directo con la empresa turística, cualquier acción tomada por la misma pueden afectarle. Siendo así, por ejemplo asociaciones ecológicas, pueden tomar decisiones que pueden resultar perjudiciales o poco beneficiosas para la empresa turística o para la zona turística.

Los clientes: Al igual que en todas las empresas de bienes o servicios estos conforman un componente fundamental, del cual se debe analizar entre otros factores su comportamiento y atender inmediatamente los distintos cambios.

3.35. Matriz BCG La matriz BCG (conocida también como matriz de crecimiento – participación) representa gráficamente las diferencias entre divisiones, en términos de su participación relativa en el


27 mercado y en la tasa de crecimiento de la industria Así, la matriz BCG permite que las organizaciones multidivisionales manejen su cartera de negocio con base a estos dos importantes parámetros, comparando el comportamiento de cada una de sus divisiones con el de las demás. (Fred, 2013, pág. 182)

La matriz Boston Consulting Group maneja como está su producto frente al mercado actual y en función de la industria se maneja la participación que éste tiene frente a estos componentes para que a partir de ésta se puedan desarrollar objetivos y colocar al producto o servicio en el cuadrante más apropiado para la empresa.

3.36.

Segmentación de mercados

“Unos de los elementos importantes en la segmentación de mercados son los estudios de beneficios y estilo de vida, en los que se examinan las semejanzas y diferencias de las necesidades de los consumidores” (Hair, Bush, & Ortinau, 2010, pág. 8). Un mercado no es homogéneo. Es decir, en un mercado existen cantidades de compradores con características diferentes con gustos, preferencias y expectativas distinta índole. Segmentar un mercado es seleccionar compradores o consumidores con características similares que puedan necesitar, desear o que permitan a la empresa diseñar una mezcla de marketing para el grupo. La tarea de dividir el mercado en grupos con características similares se conoce como segmentación de mercados, la cual se constituye en una herramienta indispensable para lograr rentabilidad para el negocio. (Maldonado Pinto, 2013, pág. 19)

“La segmentación de mercado es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir se divide el mercado en varios sub mercados o segmentos de acuerdos a los diferentes grupos, o segmentos, responden en forma distintas” (Fisher de la Vega & Espejo Callado, 2011, pág. 61). La segmentación de mercados es una actividad en la cual se divide al mercado en partes más pequeñas en función de ciertas características que tiene cierto grupo de personas lo mismos que deben ser similares.


28

3.37. Turismo “El turismo, es en la práctica, una forma particular de emplear el tiempo y de buscar recreación” (Organizacion Mundial del Turismo, pág. 1). El turismo son las actividades que se realizan en función del conocimiento de nuevas actividades aprovechando las condiciones climáticas y geográficas que determinan el gusto de una persona por visitar un lugar para

satisfacer sus necesidades de descanso,

esparcimiento, recreación y cultura. Juárez & Cebrián (2013) afirman: El objetivo principal de la OMT es << la promoción y desarrollo del turismo con vistas a contribuir al desarrollo económico, la compresión internacional, la paz, la prosperidad y el respeto universal, y la observancia de los derechos humanos y las libertades fundamentales para todos, sin distinción de razas, sexo, lengua o religión>>, expresado en el artículo 3 de sus estatutos. (pág. 48)

El desarrollo sustentable y su relación con el turismo van de la mano debido a que se debe contribuir de manera ecológica al planeta para que lo que se les deja a las futuras generaciones no se vea afectado por las actividades que se realizan actualmente. Es importante que esto se opere en todos los sitios turísticos debido a que no existe una cultura que aporte a manejar de manera sostenibles las actividades turísticas.

3.38. Ecoturismo “El término “ecoturismo” fue definido inicialmente en la conferencia de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente Humano celebrada en Estocolmo en 1972, allí Maurice Strong presentó a la luz pública el término Eco- desarrollo” (Bulla, 2013, pág. 3). El Ecoturismo hace referencia a las actividades que se realizan en contacto con el medioambiente y siendo amigables con este. Dentro de estos se puede determinar las caminatas, las excursiones entre otras.


29 3.39.

Turismo activo

En los últimos diez años, el turismo de aventura y el activo han experimentado un espectacular crecimiento en nuestro país, con un crecimiento de hasta el 100% (Crespi & Planells, 2006). Se define turismo de aventura como “un viaje a un destino remoto, poco poblado con una cultura tradicional y una infraestructura limitada. La mejor manera de explorar la región visitada es a través de trekking, minibuses, jeeps o barcas” (Crespi y Planells, 2006). El turismo activo se define como “un viaje a un destino más desarrollado con culturas similares a las del país del turista, y normalmente en alojamientos confortables como base. Incluye la realización de un esfuerzo físico escalada, canoa, paracaídas, etc.” (Crespi & Planells, 2006). Se desprende de esta definición, la diferencia entre ambos términos estriba en que en el turismo de aventura la motivación es la visita a un país remoto y en el activo prima la práctica de actividades deportivas en el entorno natural. (Rodríguez Antón & Almeida, 2013, págs. 150-151)

El turismo activo permite recrear en lugares atractivos desarrollando culturas similares a las de país turista.

3.40. Importancia del turismo en el país La estimación de la importancia económica del turismo en el país, se enmarca en el Proyecto Cuenta Satélite de Turismo (CST); que es un instrumento estadístico económico que impulsa la armonización de los principales datos e indicadores para el análisis de la actividad turística entre los países de la comunidad andina de Naciones (CAN). (Estadistica y Censo (INEC), 2012)

En el país actualmente el turismo es una de las actividades de mayor trascendencia por varios factores como el estar ubicados en un lugar privilegiado geográficamente, a más de eso se cuenta con una variedad de flora y fauna, así como también al fomento del turismo comunitario que se está promoviendo de manera positiva en el país.


30

3.41. Clasificación de centros Turísticos Los recursos turísticos de una localidad se clasifican en 5 grandes categorías: 1)recursos o atractivos naturales; 2) Recursos históricos, monumentales o artísticas; 3) Recursos gastronómicos, folclóricos y artesanales; 4) Fiestas, eventos y acontecimientos programados ; 5) Realizaciones técnicas, científicas o artísticas contemporáneas. (Crespi & Planells, 2011, pág. 19)

La clasificación de los centros turísticos básicamente trata o se da por las actividades que se van a realizar pasando por lo gastronómico, de diversión y de realización de actividades físicas y de aprendizaje como el cuidado ambiental.

3.42. Educación Ambiental La educación ambiental de reconocer valores y clarificar conceptos con el objeto de desarrollar habilidades y actitudes necesarias para comprender y apreciar las interrelaciones entre el hombre, su cultura y sus entornos biofísicos. La educación ambiental incluye también la práctica en la toma de decisiones y el auto formulación de un código de conducta sobre los problemas que se relacionan con la calidad ambiental. (Unesco-PNUMA Programa Internacional, 2015, pág. 36)

Dentro de las políticas de estado se vienen manejando acciones en favor del medio ambiente, si bien es cierto todavía faltan realizar muchas actividades para que el fomento en función de la educación ambiental tiene un largo camino por recorrer debido a que se ha tenido una cultura en la que no se es amigable con el ambiente se están implementando los cambios que en el largo plazo se tendrán los resultados deseados.

3.43. Oferta Turística La oferta turística se puede definir de múltiples formas. S i seguimos utilizando el diccionario de la Real Academia Españolas de la Lengua, oferta es un <<conjunto de bienes o mercancías que se presentan en el mercado con un precio concreto y en un momento determinado>>, por lo que la oferta turística, siguiendo esta definición, sería el conjunto de servicios prestados en el mercado turístico con un precio concreto y en un momento determinado. (Olmos Juaréz & García Cebrián, 2013, pág. 23)

La oferta turística es el conjunto de actividades que realizan los individuos durante sus viajes y estancias en lugares diferentes a los de su entorno habitual por un periodo de tiempo


31 consecutivo inferior a un año. La actividad turística generalmente se realiza con fines de ocio, aunque también existe el turismo por negocios.

3.44. Ecoturismo Comunitario El ecoturismo Comunitario tiene como postulado fundamental, la conservación de la biodiversidad para el beneficio de las comunidades y pueblos locales. Ha sido definido por las comunidades de villa Amboró, Volcanes e Isama (Bolivia) como una actividad responsable y organizada que permite dar a conocer a todas las personas (guías turistas habitantes de la comunidad, etc.) la biodiversidad del medio ambiente que les rodea, conservarlo y beneficiarse de él. (Bulla, 2013, págs. 5-6)

El ecoturismo comunitario es una estructura incluyente para cada miembro de la comunidad se trabaja con autogestión y emprendimiento que son los valores que fortalecerán los emprendimientos y proyectos desarrollados que favorecen a un grupo o conjunto de personas.

3.45. Reserva Ecológica Área terrestre, marina o una combinación de ambas, en estado natural o seminatural designada para proteger en la integridad ecológica de ecosistema o parte de ellos, de importancia nacional, regional o internacional y manejada principalmente con fines de conservación de ecosistemas. (EcuRed, 2015)

Es una área de terreno es la que se encuentra gran cantidad de espacios en estado natural los cuales deben ser protegidos para mantener el ecosistema de determinados lugares. En el país existen varias reservas que se las manejan a través de instituciones privadas y mayormente por empresas públicas. Además de fortalecer la educación de los ciudadanos con el cuidado ambiental, también talleres o programas de cultivos de árboles incentivando a las personas para que lo realicen en sus comunidades.


32

3.46. Matriz Productiva La forma como se organiza la sociedad para producir determinados bienes y servicios no se limita únicamente a los procesos estrictamente técnicos o económicos, sino que también tiene que ver con todo el conjunto de interacciones entre los distintos actores sociales que utiliza los recursos que tiene a su disposición para llevar adelante las actividades productivas. A ese conjunto, que incluye los productos, los procesos productivos y las relaciones sociales resultantes de esos procesos, denominamos matriz productiva. (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2012, pág. 7)

La matriz productiva es una de las acciones que tiene el país para mejorar la calidad de vida de los ecuatorianos a través del fomento del valor agregado en todas las áreas como: turismo y educación. Actualmente se están manejando programas como publicidad televisiva para los lugares turísticos del país y así promover el crecimiento de todos los ecuatorianos ya que uno de los objetivos del Buen Vivir es que todos los entes de la sociedad se relacionen y se incluyan para que el fomento económico. Esta matriz productiva se relaciona positivamente con lo que es el Turismo debido a que se han venido implementando acciones para mejorar las actividades en este sector.


33

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 4.1.

Enfoque / Diseño / Tipo de investigación

La presente investigación se realizó utilizando un enfoque mixto (cuantitativo y cualitativo), para lo cual se necesitó indagar sobre el entorno y los factores que afectan el desarrollo de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” y medir los resultados obtenidos en la aplicación de las encuestas. 4.1.1. Diseño El diseño que se utilizó fue el no experimental, debido a que se observó los factores del entorno interno y externo para su análisis y planteamiento adecuado de estrategias. 4.1.2. Tipos Los tipos de investigación que se utilizaron fueron: la investigación de campo la investigación bibliográfica para obtener información no recopilada anteriormente sobre la Reserva Ecológica “Santa Rosa” y descriptiva para identificar factores del entorno interno y externo.

4.2. 4.2.1.

Población / Muestra Población

“Se refiere a las condiciones de densidad de población de las comunidades donde pretendemos comercializar nuestros productos” (Fernández Valiñas, 2009, pág. 38).

La población considerada en la presente investigación, son los residentes de la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas que tienen entre 18 y 70 años de edad y que, según el último Censo del INEC efectuado en el año 2010, equivale a 151.615 habitantes.


34 Se considera a este rango de edades porque estĂĄn dentro de la poblaciĂłn econĂłmicamente activa y son las personas que cancelarĂĄn los servicios a los usuarios finales. Tabla 2: PoblaciĂłn de Santo Domingo Rango Edad Hombre Mujer 18 - 20 aĂąos 7.566 8.405 21 - 25 aĂąos 12.018 13.191 26 - 30 aĂąos 10.923 12.334 31 - 35 aĂąos 9.020 10.165 36 - 40 aĂąos 8.045 8.975 41 - 45 aĂąos 6.857 7.652 46 - 50 aĂąos 6.340 6.545 51 - 55 aĂąos 4.934 5.100 56 - 60 aĂąos 3.924 3.823 61 â&#x20AC;&#x201C; 70 aĂąos 2.962 2.836 Total Fuente: Base de datos del Instituto Ecuatoriano de EstadĂ­sticas y Censo (INEC) Elaborado por: Gabriela Escobar.

4.2.2.

Total 15.971 25.209 23.257 19.185 17.020 14.509 12.885 10.034 7.747 5.798 151.615

Muestra

Es un conjunto de elementos de una poblaciĂłn o de un universo del que quiere obtener o extraer informaciĂłn. Se utiliza en la investigaciĂłn de mercado por el ahorro en tiempo y dinero mĂĄs que por el beneficio que se obtiene, y precisiĂłn en la informaciĂłn conseguida. Para que la informaciĂłn sea vĂĄlida esa muestra tiene que ser representativa de la poblaciĂłn objeto de estudio. (Uribe, 2012, pĂĄg. 113)

Para determinar la muestra de investigaciĂłn se considerĂł la fĂłrmula de muestreo para poblaciones infinitas, debido a que la poblaciĂłn es de 151.615 habitantes; en la cual, se trabajarĂĄ con un nivel de confianza del 95% y un error esperado del 5%. El muestreo se realizĂł por conveniencia y los encuestados fueron escogidos al azar, pues cualquier habitante de la provincia de Santo Domingo de los TsĂĄchilas tiene la misma probabilidad de ser escogido o no para otorgar informaciĂłn.

đ?&#x2018;&#x203A;=

đ?&#x2018;?2đ?&#x2018;Ľ đ?&#x2018;&#x192; đ?&#x2018;Ľ đ?&#x2018;&#x201E; đ??¸2


35 En donde: n= Muestra Z= Nivel de Confianza P= Porcentaje de ocurrencia Q= Porcentaje de no ocurrencia E= Error đ?&#x2018;&#x203A;=

1,962 đ?&#x2018;Ľ0,5đ?&#x2018;Ľ0,5 0,052 đ?&#x2019;? = đ?&#x;&#x2018;đ?&#x;&#x2013;đ?&#x;&#x2019;

4.3.

TĂŠcnicas e instrumentos de recolecciĂłn de datos

â&#x20AC;&#x153;Es una tĂŠcnica de recogida de informaciĂłn por medio de preguntas escritas organizadas en un cuestionario impresoâ&#x20AC;? (Domingo & Carrasco, 2011, pĂĄg. 42). Las tĂŠcnicas que se utilizaron para recoger informaciĂłn fueron: el cuestionario, la observaciĂłn directa y la entrevista. Se realizaron encuestas con la muestra seleccionada, ademĂĄs, se entrevistĂł al propietario de la Reserva EcolĂłgica â&#x20AC;&#x153;Santa Rosaâ&#x20AC;? quien dio a conocer la informaciĂłn mĂĄs relevante para la realizaciĂłn del proyecto. Finalmente se utilizĂł la tĂŠcnica de observaciĂłn directa para constatar la informaciĂłn obtenida y realizar las actividades necesarias que previenen los cambios pertinentes de la Reserva EcolĂłgica â&#x20AC;&#x153;Santa Rosaâ&#x20AC;?.

4.4.

TĂŠcnicas de anĂĄlisis de datos

â&#x20AC;&#x153;Con la investigaciĂłn cualitativa se trata de entender a los participantes en la investigaciĂłn, mĂĄs que de acomodar sus respuestas en categorĂ­as determinadas con poco margen para matizar o explicar sus respuestasâ&#x20AC;? (Hair, Bush, & Ortinau, pĂĄg. 146).


36 Investigación Exploratoria tiene uno de estos objetivos: 1) generar conocimientos que ayuden a definir la situación problemática que enfrenta el investigador, o 2) profundizar los conocimientos de motivos, actitudes y conducta de los consumidores, a los que no es fácil llegar usando otros métodos de investigación. (Jr, Bush, & Ortinau, 2010, pág. 49)

Este tipo de investigación hace referencia a un manejo de las herramientas y técnicas de investigación las que se realizaron en el lugar de los hechos para definir la situación actual. “En marketing, los ejemplos de la información descriptiva incluyen actitudes, intenciones,

preferencias, hábitos de compra, evaluación de las estrategias actuales de mezcla de marketing y datos demográficos de los consumidores” (Hair, Bush, & Ortinau, 2010, pág. 49). Consiste en recopilar datos numéricos para responder preguntas de investigación; da respuesta a las preguntas sobre quién, qué, cuándo, dónde y cómo.

La información obtenida mediante la aplicación del cuestionario al efectuar las encuestas, se codificó y transformó a información cuantitativa, tabulada y analizada la información por medio de tablas y gráficos estadísticos realizados en Excel, después de esto se realizó el análisis e interpretación de los resultados obtenidos Esta misma información permitió tomar decisiones de cambio para mejorar el servicio brindado por la reserva a sus usuarios finales, además de la realización de la promoción para obtener clientes nuevos y potenciales.


37

5. 5.1.

RESULTADOS

Discusión y Análisis de los resultados

5.1.1. Encuesta para Clientes Pregunta 1. ¿En qué rango de edad se encuentra usted? Tabla 3: Edad Detalle

Frecuencia

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

11% 39% 23% 11% 11% 5% 100%

11% 50% 73% 84% 95% 100%

18 a 20 43 21 a 30 149 31 a 40 87 41 a 50 43 51 a 60 42 61 a 70 20 Total 384 Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Edad 51 a 60 11% 41 a 50 11%

61 a 70 5%

31 a 40 23%

18 a 20 11%

21 a 30 39%

Figura 1. Edad Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación

Según la información, el 39% de los encuestados se encuentra entre 21 a 30 años de edad, esto permite determinar que este rango de personas trabaja, por lo que se propone la realización de un Spa, con función relajación.


38 Pregunta 2. ¿Cuál es su Género? Tabla 4: Género Detalle Masculino Femenino Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Frecuencia

Frecuencia Relativa

171 213 384

45% 55% 100%

Frecuencia Absoluta 45% 100%

Género Masculino 45%

Femeni no 55%

Figura 2. Género Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 55% de los encuestados son del género femenino con esta información se puede determinar que la mayoría de mujeres les gusta o les atrae la naturaleza, por ello se propone realizar los viveros de bonsais, caminatas, Spa.


39 Pregunta 3. ¿Cuál es el monto de su ingreso mensual? Tabla 5: Ingresos Detalle Entre 354,00 y 800,00 Entre 801,00 y 1500,00 Entre 1501,00 y 2000,00 Entre 2001,00 en adelante Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Frecuencia

Frecuencia Relativa

131 123 98 32 384

34% 32% 26% 8% 100%

Frecuencia Absoluta 34% 68% 92% 100%

Entre Ingresos 2001,00 Entre 1501,00 y 2000,00 26%

Entre en 354,00 adelant y e 800,00 8% 34%

Entre 801,00 y 1500,00 32% Figura 3. Ingresos Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 34% del monto mensual esta entre 354,00 y 800,00 lo que permite determinar que los ingresos de la población objeto, por lo que podrán hacer uso de las instalaciones, productos y servicios de la reserva.


40 Pregunta 4. ¿Considera importante que los sitios turísticos de la provincia aporten a la economía del sector?

Tabla 6: Importancia de los sitios turísticos Detalle Sí No Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Frecuencia

Frecuencia Relativa

301 83 384

78% 22% 100%

Frecuencia Absoluta 78% 100%

Importancia de los sitios turisticos

No 22% Sí 78%

Figura 4. Importancia de los sitios turísticos Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 78% de los encuestados considera que es importante que los sitios turísticos de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas aporten a la economía del sector, por ende se propone desarrollar nuevos servicios para incrementar los ingresos de la Reserva Ecológica “Santa Rosa”.


41 Pregunta 5. ¿Cuándo usted está en tiempo de vacaciones qué sitios del país le gustaría acudir o visitar?

Tabla 7: Preferencias Detalle Sitios naturales Sitios Ecológicos Sitios Culturales Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Frecuencia

Frecuencia Relativa

149 171 64 384

39% 44% 17% 100%

Frecuencia Absoluta 39% 83% 100%

Preferencias Sitios Cultural es 17%

Sitios natural es 39%

Sitios Ecológic os 44% Figura 5. Preferencias Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 44% de los encuestados opina que a los sitios del país que le gustaría acudir y visitar son sitios ecológicos brindándoles naturaleza y tranquilidad, además de los deportes al aire libre que les permitirá divertirse sanamente y estar en contacto con la naturaleza.


42 Pregunta 6. ¿Qué tipo de actividades realiza usted cuando acude a un sitio turístico?

Tabla 8: Actividades Detalle Práctica algún deporte Observa la Naturaleza Utiliza las instalaciones Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Frecuencia

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

149 213 22 384

39% 55% 6% 100%

39% 94% 100%

Utiliza las instalaci ones 6%

Actividades Práctica algún deporte 39%

Observa la Natural eza 55%

Figura 6. Actividades Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 55% de los encuestados opina que la actividad que realiza cuando acude a un sitio turístico es observar la naturaleza, por ello se propone realizar caminatas por la reserva. Además otro punto relevante es 39% que las personas opinan que es bueno practicar algún deporte dentro de la misma.


43 Pregunta 7. ¿Usted frecuenta alguno de estos sitios Turísticos?

Tabla 9: Sitios de frecuencia Detalle Hostería Piscinas Reservas Ecológicas Balnearios Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Frecuencia

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

43 107 127 107 384

11% 28% 33% 28% 100%

11% 39% 72% 100%

Sitios de frecuencia Balneari os 28%

Hostería 11%

Piscinas 28%

Reservas Ecológic as 33%

Figura 7. Sitios de frecuencia Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 33% de los encuestados frecuenta las reservas ecológicas por lo que se propone desarrollar estrategias que permitan incrementar la participación en el mercado.


44 Pregunta 8. ¿Le gustaría acudir a una Reserva Ecológica que se encuentra dentro de la provincia?

Tabla 10: Visita de lugares turísticos Detalle

Frecuencia

Sí No Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

77% 23% 100%

77% 100%

294 90 384

Visita de lugares turísticos

No 23% Sí 77%

Figura 8. Visita de lugares turísticos Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 77% de los encuestados está de acuerdo en que les gustaría acudir a una reserva ecológica dentro de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, por tanto se propone desarrollar publicidad para obtener mayor número de visitas.


45 Pregunta 9. Cuando elige un sitio turístico ¿Cuál es su prioridad?

Tabla 11: Prioridades Detalle

Frecuencia

Buen servicio Precios Ubicación Distracciones Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

44% 24% 18% 14% 100%

44% 68% 86% 100%

169 91 68 56 384

Prioridades Distracc iones 14% Ubicaci ón 18%

Buen servicio 44%

Precios 24%

Figura 9. Prioridades Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 44% de los encuestados cuando elige un sitio turístico tiene como prioridad el buen servicio de esta manera el personal deberá regirse a los valores institucionales de la Reserva y con ello lograr la plena satisfacción de los clientes.


46 Pregunta 10. ¿Con qué frecuencia acude a estos lugares?

Tabla 12: Frecuencia Detalle Cada fin de semana Cada 15 días Cada mes Cada 6 meses Una vez al año Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Frecuencia

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

17 52 105 157 53 384

4% 14% 27% 41% 14% 100%

4% 18% 45% 86% 100%

Frecuencia Cada Una vez al año 14%

fin de Cada 15 semana días 14% 4%

Cada 6 meses 41%

Cada mes 27%

Figura 10. Frecuencia Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 41% de los encuestados acude a estos lugares cada seis meses, es así como se desarrollan nuevos servicios para que estas visitas se realicen por lo menos una vez al mes y no cada seis meses.


47 Pregunta 11. ¿Cuándo usted acude a un centro turístico le gustaría que hubiese talleres educativos para niños y guías de excursión?

Tabla 13: Talleres educativos Detalle

Frecuencia

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

72% 28% 100%

72% 100%

Sí 277 No 107 384 Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Talleres Educativos

No 28% Sí 72%

Figura 11. Talleres educativos Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 72% de los encuestados responde que cuando acude a un centro turístico le gustaría que hubiesen talleres educativos para niños y guías de excursión, por ello un servicio a realizar son los talleres educativos para los niños y las caminatas por el bosque de la Reserva.


48 Pregunta 12. ¿Por qué medios usted se ha informado que existen sitios turísticos?

Tabla 14: Medios publicitarios Detalle

Frecuencia

Televisión Prensa escrita Radio Redes Sociales Por Terceros Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

26% 17% 13% 35% 9% 100%

26% 43% 56% 91% 100%

100 67 50 134 33 384

Por Tercero s 9%

Medios publicitarios Televisi ón 26%

Redes Sociales 35%

Radio 13%

Prensa escrita 17%

Figura 12. Medios Publicitarios Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 35% de encuestados responde que se ha informado que existen sitios turísticos por medio de redes sociales, por ende se le realizará una cuenta de Facebook para publicitar la Reserva.


49 Pregunta 13. Cuando visita una Reserva Ecológica ¿Con quién suele asistir?

Tabla 15: Compañía Detalle

Frecuencia

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

41 219 14 110 384

11% 57% 4% 28% 100%

11% 68% 72% 100%

Con compañeros Familiares Sola/ o Otras personas Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Otras persona s 28%

Compañia

Con compañ eros 11%

Sola/ o 4%

Familiar es 57%

Figura 13. Compañía Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 57% de los encuestados cuando visita una Reserva Ecológica suele asistir con familiares, por ello se realizarán descuentos por grupos, entradas libres para niños y para personas de tercera edad.


50 Pregunta 14. ¿Cuál sería el precio que está dispuesto a pagar para ingresar a una Reserva Ecológica que cuente con servicios innovadores?

Tabla 16: Precio Detalle De $ 1,00 a $ 2,50 De $ 2,50 a $ 5,00 De $ 5,00 a $ 7,50 De $ 7,50 a $ 10,00 Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Frecuencia

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

230 96 38 20 384

60% 25% 10% 5% 100%

60% 85% 95% 100%

De $ 7,50 a $ De $ 10,00 5,00 a $ 5% 7,50 10%

Precio

De $ 2,50 a $ 5,00 25%

De $ 1,00 a $ 2,50 60%

Figura 14. Precio Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 60% de los encuestados responde que el precio que está dispuesto a pagar es de $ 1.00 a $ 2,50, mismos que los precios son de fácil pago por ende también se propone ofrecer 2x1 entre semana.


51 Pregunta 15. ¿Usted conoce la Reserva Ecológica “Santa Rosa?

Tabla 17: Conocimiento de la reserva Detalle

Frecuencia

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

43 343 384

89% 11% 100%

89% 100%

Sí No Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Conocimiento de la reserva

Sí 11%

No 89%

Figura 15. Conocimientos de la reserva Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 89% de encuestados opina que no conoce la Reserva Ecológica ‘‘Santa Rosa’’ por ende se publicitará por radio Zaracay y por el periódico Centro por ser medios de comunicación muy populares en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.


52 Pregunta 16. ¿Qué servicios le gustaría que brinde la Reserva Ecológica “Santa Rosa”?

Tabla 18: Servicios que les gustaría recibir Detalle

Frecuencia

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

43 192 21 64 43 21 384

11% 50% 6% 17% 11% 5% 100%

11% 61% 67% 84% 95% 100%

Caminatas Hidromasajes Campamentos Conferencias Estudiantil Salas para internet Cursos vacacionales Total Fuente: Requerimientos Elaborado: Gabriela Escobar

Cursos Requerimientos vacacio Camina nales Salas tas 5% para 11% internet 11%

Conferencias Estudiantil 17%

Hidrom asajes 50%

Campa mentos 6% Figura 16. Requerimientos Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 50% de los encuestados responde que le gustaría que la reserva ecológica brindase servicios de hidromasajes, realizando una estrategia de implementación de un Spa en la Reserva.


53 Pregunta 17. ¿Qué tipos de canchas le gustaría que tenga la Reserva Ecológica “Santa Rosa”?

Tabla 19: Canchas Detalle

Frecuencia

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

64 107 213 384

17% 28% 55% 100%

17% 45% 100%

Sintéticas Césped Multiusos Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Canchas Sintétic as 17%

Césped 28% Multius os 55%

Figura 17. Canchas Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 55% de encuestados responde que los tipos de cancha que les gustaría que tenga la reserva ecológica ‘‘Santa Rosa’’ es multiusos, para ello se ofrecerán juegos al aire libre.


54 Pregunta 18. ¿Cree usted que falta promocionar turísticamente la Reserva Ecológica “Santa Rosa”?

Tabla 20: Promoción Turística Detalle Sí No Total Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Frecuencia

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

384 0 384

100% 0% 100%

100% 100%

Promoción turistica

No 0%

Sí 100%

Figura 18. Promoción turística Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Análisis e Interpretación El 100% de los encuestados opinan que hace falta promocionar la Reserva Ecológica ‘’Santa Rosa’’. Promocionar turísticamente el lugar hará que más personas visiten y conozcan más de ella.


55

5.2.

Propuesta de Intervención: Plan de Marketing

5.2.1. Resumen Ejecutivo El presente estudio permite determinar la situación actual de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” observando que se encuentra en mal estado tanto sus instalaciones como

su

administración. Por ende se propone la realización del presente Plan de Marketing. Que propone el desarrollo de estrategias que permitan realizar nuevos servicios, remodelación de las instalaciones, cambios en la página web, además de la creación de una red social como es el Facebook. Este Plan de Marketing permitirá una mejor participación en el mercado, y contribuir al cambio de la Matriz Productiva en el ámbito del turismo activo.

5.2.2. Direccionamiento Estratégico 5.2.2.1. 

Factores claves para la formulación de la misión

Clientes: Se ha considerado a la población económicamente activa. Hombres y mujeres de 18 a 70 años de edad.

Servicios: Hospedaje, talleres educativos, distracción.

Mercado geográfico: Población económicamente activa en la provincia de Santo domingo de los Tsáchilas.

Ventaja competitiva: Ubicación geográfica y servicios complementarios.

Con la utilización de los distintos factores se formula la misión de la siguiente manera: La Reserva Ecológica “Santa Rosa” ofrece a sus clientes actividades de turismo activo y servicios complementarios como, hospedaje, talleres educativos, además de la relajación y distracción con personal altamente capacitado, teniendo como principal atractivo su ubicación geográfica.


56 5.2.2.2.

Factores claves para la formulación de la visión

Horizonte de tiempo: 5años.

Posicionamiento en el mercado: Ser líder en turismo activo con el cuidado del medio ambiente además de los servicios establecidos.

Ámbito de acción: Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Servicio: Hospedaje, talleres educativos, distracción.

Ventaja competitiva: Personal capacitado, servicios complementarios además de infraestructura adecuada para sus clientes.

Con la utilización de estos factores la visión queda formulada de la siguiente manera: La Reserva Ecológica “Santa Rosa” desea ser líder en la realización de actividades de turismo activo orientado al cuidado del medio ambiente además de la prestación de servicios de hospedaje, talleres educativos, distracción y relajamiento con personal altamente capacitado y adecuada infraestructura satisfaciendo las necesidades de sus clientes.

5.2.2.3. Valores Institucionales 

Respeto Brindar valor con empatía y respeto al esfuerzo realizado por las personas.

Humildad Mantener y escuchar siempre a los demás con la verdad.

Responsabilidad Mantener un compromiso permanentemente.

Honestidad Ser honestos para ganar la confianza de los demás

Comunicación Perseverar la comunicación activa para conocer inquietudes.


57 5.2.2.4.

Análisis de indicadores

Tabla 21: Análisis de indicadores Detalle

Porcentajes actuales 2015

Porcentajes meta 2016

25%

31%

11%

14%

36%

45%

2100

2606

Porcentaje de satisfacción Porcentaje de conocimiento de Reserva Ecológica "Santa Rosa". Porcentaje de participación en el mercado Número de visitas anuales Fuente: Investigación propia. Elaborado: Gabriela Escobar.

El porcentaje de satisfacción actual fue obtenido mediante la observación y en cuanto al porcentaje meta que se pudo obtener es de acuerdo a la estimación de visitas dentro de la BCG. El porcentaje de conocimiento de Reserva actual se obtuvo del resultado de las encuestas realizadas y el porcentaje meta al 2016, se obtuvo con la estimación del número de visitas en relación al total del número de personas que visitan las reservas. El porcentaje de participación en el mercado se obtuvo de la matriz BCG para el primer año actual es de un 36%, mientras que para el siguiente año nos da un 45%, lo que indica que su participación en el mercado es favorable. El número de visitas anuales fue obtenido mediante la entrevista realizada al propietario de la Reserva, en el cual para el 2015 se estima el número de visitas de 2100, para el año 2016 se estimó de acuerdo a la tasa de crecimiento de visitas realizadas a la reserva anualmente el mismo que corresponde a 2606.


58 5.2.2.5.

Diseño Organizacional

5.2.2.5.1.

Organigrama de la empresa Reserva Ecológica “Santa Rosa”

Actualmente la empresa no cuenta con un organigrama estructural debido a que la administración se maneja de manera empírica. El organigrama que se propone es vertical debido a que es la opción que más se acerca a las necesidades de la empresa. Por tanto se propone realizar el organigrama de la siguiente manera: Gerencia General, a cargo del manejo y administración de toda la reserva; en el área de logística se encuentra la recepcionista quien se encarga del manejo de los productos y servicios que ofrece la reserva, el guía turístico, encargado de las actividades de recreación, diversión, además, de las caminatas para dar a conocer la reserva en su totalidad. Dentro del área de operaciones se encuentra la cocinera, masajista y el personal encargado de realizar la crianza de las tilapias, además del cuidado de los viveros y su comercialización. Todo esto será planificado, organizado, dirigido y controlado por el gerente general. Para cumplir con los objetivos y metas propuestas en la misión, visión y valores organizacionales. De esta manera, el organigrama propuesto está conformado según sus cuatro criterios. 

Por su naturaleza Es micro administrativa que corresponde a una sola organización debido a que se puede

enfocar a una de las áreas que la conforman. 

Por su ámbito Debido a que muestra la estructura de un área de la organización.


59 

Por su contenido Es de puestos, plazas y unidades debido a que indica las necesidades de puestos y el

número de plazas existentes o necesarias de cada unidad consignada. 

Por su presentación Es vertical porque presenta unidades ramificadas de arriba hacia abajo a partir del titular,

en la parte superior, y los niveles jerárquicos en forma escalonada.


60

El área de contabilidad es una asesoría externa, por este motivo tiene las líneas entrecortadas.

Figura 19. Organigrama actual de la Reserva Ecológica "Santa Rosa". Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

NOTA: Por ocasiones eventuales en feriados se contratará mayor personal para brindar un mejor servicio.

60


61 Funciones del Personal

Tabla 22: Funciones del Gerente General I. DESCRIPCIÓN DEL PUESTO A. IDENTIFICACIÓN DEL PUESTO NOMBRE DEL PUESTO: GERENTE GENERAL

B. MISIÓN DEL PUESTO: Ejercer la dirección, gestión, supervisión y coordinación con todas las áreas de la empresa. C. FUNCIONES 1.

Tomar decisiones adecuadas y oportunas.

2.

Dirigir, organizar, y controlar los procesos administrativos y operativos.

3.

Diseñar y aplicar el desarrollo de estrategias de marketing.

4.

Solicitar la autorización de funcionamiento ante las autoridades pertinentes.

5.

Planear estratégicamente junto con el departamento comercial el plan de oferta del servicio.

6.

Controlar el desarrollo eficiente de los procesos de entrega de servicio de la empresa.

7.

Fiscalizar y velar por los recursos humanos, materiales y financieros de la empresa.

8.

Aprobar los Balances Financieros.

9.

Controlar y hacer cumplir los objetivos y metas plateados por la empresa.

D. COMPETENCIAS PERSONALES 1.

Perfil profesional:

Estudios superiores Administración o carreras afines

24 años 2. Edad mínima: mínima 2 años 3. Experiencia: E. COMPETENCIAS ORGANIZACIONALES 1.

Liderazgo

2.

Manejo de equipos de trabajo

3.

Comunicación

Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar


62 Tabla 23: Funciones de la Recepcionista I. DESCRIPCIÓN DEL PUESTO A. IDENTIFICACIÓN DEL PUESTO NOMBRE DEL PUESTO:

Recepcionista

B. MISIÓN DEL PUESTO: Coordinar las actividades administrativas con Gerencia, satisfacer las necesidades de comunicación del personal y de los turistas, y llevar el registro de todas las actividades que realiza la empresa C. FUNCIONES Receptar los valores cobrados por todas las áreas operacionales que manejan dinero. 1. 2.

Llevar la agenda de compromisos y colaborar en la organización de las reuniones que se deban efectuar.

3.

Llevar a cabo controles de asistencia de personal.

4.

Preparar comunicaciones.

5.

Asumir la responsabilidad de la empresa en caso de ausencia del Gerente por el lapso establecido.

6.

Mantener un control de las llamadas locales realizadas.

7.

Atender al público que solicita información dándole la orientación requerida.

8.

Recibir la correspondencia y mensajes.

9.

Mantener en orden equipo y sitio de trabajo, reportando cualquier anomalía.

10.

Cobrar la entrada de ingreso de los turistas.

11.

Emitir comprobantes de venta autorizados.

12.

Archivar los comprobantes de venta en forma cronológica para entregar a la asesoría contable.

D. COMPETENCIAS PERSONALES Contador bachiller o estudios universitarios en curso. 1. Perfil profesional: 20 años 2. Edad mínima: mínima 1 año 3. Experiencia: E. COMPETENCIAS ORGANIZACIONALES Trabajo en equipo 1. Orientación al logro 2. Orientación al servicio 3. Comunicación 4. Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar


63 Tabla 24: Funciones del Guía Turística I. DESCRIPCIÓN DEL PUESTO A. IDENTIFICACIÓN DEL PUESTO NOMBRE DEL PUESTO:

Guía Turístico

B. MISIÓN DEL PUESTO: Servir a los clientes adecuadamente haciéndoles conocer la reserva ecológica

C. FUNCIONES 1.

Brindar a los turistas toda la información necesaria sobre la reserva

2.

Brindar una atención correcta y tener un buen desenvolvimiento frente al cliente.

3.

Entregar folletos informativos

4.

Otorgar asesoramiento sobre las distintas atracciones de la reserva

5.

Dar informes diarios al gerente sobre las actividades realizadas

D. COMPETENCIAS PERSONALES 1.

Perfil profesional:

Bachiller

2.

Edad mínima:

20 años

3.

Experiencia:

No es necesario

E. COMPETENCIAS ORGANIZACIONALES 1.

Orientación al servicio

2.

Comunicación

Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar


64 Tabla 25: Funciones del Cocinero I. DESCRIPCIÓN DEL PUESTO A. IDENTIFICACIÓN DEL PUESTO NOMBRE DEL PUESTO:

Cocinero

B. MISIÓN DEL PUESTO: Realizar las preparaciones culinarias con calidad. C. FUNCIONES Realizar la elaboración del menú planificado del día. 1. 2.

Realizar la preparación de las comidas en todas las etapas: limpieza, corte, preparación y cocción de los alimentos.

3.

Ser responsable en el manejo e higiene adecuada de los equipos asignados.

4.

Hacer uso adecuado de los alimentos para lograr el máximo rendimiento de los mismos.

5.

Realizar presupuesto de compras.

6.

Realizar la compra de los alimentos con la autorización del área administrativa y financiera

7.

Realizar control diario del stock.

8.

Supervisar a la persona que se encuentra a su cargo.

9.

Dar informes diarios al área financiera de los alimentos vendidos conjuntamente con el dinero.

D. COMPETENCIAS PERSONALES Bachiller o estudiante universitario en curso 1. Perfil profesional: 20 años 2. Edad mínima: mínima 1 año 3. Experiencia: E. COMPETENCIAS ORGANIZACIONALES Trabajo en equipo 1. Comunicación 2. Liderazgo 3. Orientación al servicio 4. Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar


65 Tabla 26: Funciones del Masajista I. DESCRIPCIÓN DEL PUESTO A. IDENTIFICACIÓN DEL PUESTO NOMBRE DEL PUESTO:

Masajista

B. MISIÓN DEL PUESTO: Ofrecer relajación a los clientes de la reserva ecológica.

C. FUNCIONES 1.

Realizar masajes de relajamiento.

2.

Realizar masajes reductores de grasa concentradas en ciertas partes del cuerpo.

D. COMPETENCIAS PERSONALES 1.

Perfil profesional:

Masajista

2.

Edad mínima:

20 años

3.

Experiencia:

mínima 1 año

E. COMPETENCIAS ORGANIZACIONALES 1.

Orientación al servicio

2.

Comunicación

Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar


66 Tabla 27: Personal I. DESCRIPCIÓN DEL PUESTO A. IDENTIFICACIÓN DEL PUESTO NOMBRE DEL PUESTO: Personal B. MISIÓN DEL PUESTO: Efectúan la limpieza y mantenimiento de la Reserva Ecológica.

C. FUNCIONES 1.

Fomentar el desarrollo integral de los niños en lo referente al medioambiente.

2.

Brindar una atención correcta y fomentar el cuidado y la preservación ambiental

3.

Encargado de las ventas de tilapia.

4.

Encargados de los alquileres de las boyas.

D. COMPETENCIAS PERSONALES 1.

Perfil profesional:

Técnico en turismo

2.

Edad mínima:

20 años

3.

Experiencia:

mínima 1 año

E. COMPETENCIAS ORGANIZACIONALES 1.

Orientación al servicio

2.

Comunicación

Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar


67

Figura 20. Flujograma de imagen de los servicios propuestos Fuente: Investigaciรณn propia Elaborado: Gabriela Escobar


68

PLANO DE DISTRIBUCIÓN DE LAS ÁREAS DE LA RESERVA ECOLÓGICA “SANTA ROSA”

Reserva Ecológica “Santa Rosa” 4

1

9

2 5

6

3

7

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Recepción Habitaciones (15) Spa Restaurante Piscina de tilapias Cancha Vivero de bonsáis Bosque Río Baba

8

68

Figura 21. Plan de Distribución de las áreas Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar


69 DISTRIBUCIÓN GENERAL DE LA RESERVA ECOLÓGICA “SANTA ROSA” A

I

I

I

I

I

I

I

I

I

C

I

I

I

I

I

I

B

Método Propuesto

D

I

I

I

I

I I

I

I L

I

I

I

I

I

I

H

E

I

I

J

G

I

I

A. B. C. D. E. F. G. H. I. J. K. L. M.

Entrada Recepción Hospedaje Restaurante Sala de eventos Sala de hidromasajes Canchas deportivas Vestidor de mujer Vestidor de hombre Río Baba Reserva Ecológica Piscina de tilapias Vivero de bonsáis

I

I F

I

I M

I

I I

K

I

I

I

I

I i

69

Figura 22. Distribución general de la Reserva Ecológica "Santa Rosa” Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar


70 5.2.3.

Factores de marketing

5.2.3.1.

Desarrollo del Marketing Mix

El marketing mix es el conjunto de herramientas que permite poner precio, distribuir y comunicar los beneficios de un producto – servicio, siempre pensando en la satisfacción del cliente.

5.2.3.1.1.

Desarrollo del Producto

Tabla 28: Desarrollo del producto Definición

Un producto es una cosa tangible lo cual la oferta ofrece a la demanda para satisfacer una necesidad.

Objetivo

Incrementar los ingresos en un 15% en un lapso de un año y medio en la ciudad de Santo Domingo.

Oferta Actual

Actualmente la Reserva ecológica no cuenta con la venta de productos dentro de ella.

Resultado de la investigación de mercado

De las 384 personas encuestadas estarían dispuestas a visitar la Reserva y por ende se puede vender los productos propuestos.

Propuesta

Segmento

Población económicamente activa

Adecuación de instalaciones para: o Venta de Tilapias. o Venta de Bonsáis

Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Venta de Tilapias.- Se construirá piscinas adecuadas para la crianza de tilapias en el cual el propietario de la reserva será el encargado del cuidado de las mismas; una parte se utilizará en el restaurante y la otra se venderá a los clientes que soliciten.


71

Figura 23. Piscina de Tilapias Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Venta de Bonsais.- Se realizarán viveros dentro de la Reserva, se venderán a los

clientes que deseen y los precios serán de acuerdo al tiempo de cada bonsai.

Figura 24. Bonsais Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar


72 5.2.3.1.2. Desarrollo del Servicio

Tabla 29: Desarrollo del servicio Definición

Es algo intangible que satisface una necesidad.

Objetivo

Incrementar la participacion del mercadp en un 25% en un lapso de un año en la ciudad de Santo Domingo.

Oferta Actual

Actualmente la Reserva tiene una baja parcipación en el mercado

Resultado de la investigación de mercado

De las 384 personas estarian dispuestas a visitar la reserva y si complace con sus necesidades regrasarían eventualmente.

Propuesta

     

Segmento

Población económicamente activa

Hospedaje Caminatas Restaurante Spa Talleres educativos Deportes al aire libre

Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Hospedaje: Se ofrecerá hospedaje para los clientes que deseen ocupar las instalciones después de desarrollar los distintos servicios que brinda la reserva.

Figura 25: Hospedaje. Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar


73 

Caminatas: Se realizarán con un guía turístico, donde les llevará a conocer de la flora y fauna que existe dentro de la reserva.

Figura 26. Caminatas Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Restaurante: Las Instalaciones del restaurante estará adecuada de manera ecológica ofreciendo un mejor ambiente y una mejor imagen para el cliente. Además se ofrecerá gastronomía de la provincia para un deleite de sus clientes.

Figura 27. Restaurante Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar


74 

Spa: Se ofrecerán diferentes tipos de masajes como; aromaterapia, anti-estrés, antidepresivo, a los clientes con personal altamente capacitado.

Figura 28. Spa Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar.

Talleres educativos: Se realizarán talleres educativos para los niños en temas como cuidados al medio ambiente, siembra de árboles y viveros.

Figura 29. Talleres educativos Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar


75 

Deportes al aire libre: Los deportes al aire libre serán a elección de los clientes para su distracción.

Figura 30. Deportes al aire libre Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar.

Figura 31. Deportes en el río Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar.


76 5.2.3.1.3.

Desarrollo de Precio

Tabla 30: Desarrollo de precio Definición

Pago que se realiza por la compra de un producto o la prestación de un servicio.

Objetivo

Desarrollar precios que sea viable para los clientes en un lapso de seis meses, en la cuidad de Santo Domingo.

Oferta Actual

La Reserva hoy en día cuenta con precios de ingreso no realiza paquetes promocionales ni descuentos.

Resultado de la investigación de mercado

De las 384 personas estarían dispuestas a cancelar por el ingreso a la Reserva hasta $ 2,50

Propuesta

Segmento

Población económicamente activa

Precios de los servicios

Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Precios de los servicios.- Los precios son establecidos de acuerdo al estudio del mercado y a la competencia turística.

Entrada de la reserva: $2,50 Hospedaje: $ 10.00 Restaurante:$ 5.00 Spa:$ 10.00 Tilapias:$ 3.00 Bonsais:$ 25.00


77 5.2.3.1.4.

Desarrollo de Plaza

Tabla 31: Desarrollo de plaza Definición

Es un espacio amplio en donde se pueden realizar diferentes actividades.

Objetivo

Incrementar en un 30% clientes nuevos mediante instalaciones en optimas condiciones y servicios de calidad en un lapso de un año y medio, en la cuidad de Santo Domingo.

Oferta Actual

La Reserva hoy en dia cuenta con una infraestructura que no tiene el mantenimiento y limpieza adecuada.

Resultado de la investigación de mercado

De las 384 personas encuestadas se dieron a conocer que ellos desearian que en la reserva haya vacacionales talleres educativos, servicios recreacionales, hidromasajes.

Propuesta

 

 Segmento

Realizar convenios con agencias de servicios turísticos. Visitas comerciales mensualmente a las instituciones educativas, asociaciones, gremios, etc. Implementar señaléticas en la Reserva Ecológica.

Poblacion económicamente activa

Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Realizar convenios con agencias de servicio turístico: Se realizarán convenios con agencias de turismo, para que ellos realicen acuerdos con empresas u instituciones de otras ciudades.

Visitas comerciales: Se realizarán para promocionar a la reserva ecológica y lograr mayores visitas de las instituciones, asociaciones y gremios.

Implementar señaléticas: Cambiar las señaléticas actuales debido a que están en mal estado. Esto se realiza con el fin de cumplir con las leyes que regulan la actividad turística de calidad.


78 5.2.3.1.5.

Desarrollo de Promoción

Tabla 32: Desarrollo de promoción Definición

Es la acción de promover algo.

Objetivo

Incrementar las ventas en un 20% en un lapso de un año en la provincia de Santo Domingo.

Oferta Actual

La Reserva no cuenta con promoción ni publicidad.

Resultado de la investigación de mercado

Las 384 personas encuestadas estarían dispuestas a recomendar si la Reserva satisface sus necesidades.

Propuesta

      

Vallas publicitarias Desarrollar convenios con medios de transporte para promocionar la reserva. Inscribirse en la cámara de turismo para publicitarse como sitio turístico. Realizar publicidad mediante redes sociales. Publicitar en radio a nivel nacional. Anuncios en el periódico. Además se elaborarán, gorras, esferos para obsequiar en las fechas festivas (día de la madre, día del padre, San Valentín, Navidad entre otros).

   Segmento

Realizar paquetes promocionales. Desarrollar descuentos de precios entre semana. Mantener vía libre a los niños y personas mayores de 70 años no pagan ingresos.

Poblacion económicamente activa

Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar.

Vallas publicitarias: Se implementarán vallas publicitarias en puntos estratégicos al ingreso y salida de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Figura 32. Valla publicitaria Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar


79 

Realizar convenios con asociaciones y cooperativas de medios de transporte: Se realizará promoción de la reserva en distintos medios de transporte de la ciudad.

Figura 33. Transporte Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Inscribirse en la cámara de turismo para publicitarse como sitio turistico: Lo cual permitirá tener mayor afluencia de usuarios debido a que conocerán la reserva mediante las publicidades realizadas por el Ministerio de Turismo.

Realizar publicidad mediante redes sociales: Permitirá una mejor difusión de la reserva por medio de la red social facebook.


80

Figura 34. Facebook de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Publicitar en radio a nivel nacional: Se realizará por radio Zaracay cuya señal es a nivel nacional. Se realizará en horarios rotativos 22 cuñas de lunes a viernes.

Figura 35. Publicidad en Radio Zaracay Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar.

Anuncios en el periódico: Se realizará en el periódico Centro a nivel regional. Se utilizará un formato de media página a blanco y negro.


81

Figura 36. Publicidad en el Periódico Centro Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Otros: Gorras, esferos, pulseras para obsequiar en las fechas festivas (día de la madre, día del padre, San Valentín, Navidad entre otros).

Figura 37. Gorra de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.


82

Figura 38. Pulsera de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Figura 39. Esferos de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Figura 40. Llavero destapador de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.


83 

Realizar paquetes promocionales: Los paquetes promocionales se realizarán de la siguiente manera. Ingresan 5 personas y 1 persona con entrada gratis, los demás servicios deberán cancelar.

Figura 41. Paquetes promocionales. Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Desarrollar descuentos de precios entre semana: Un día entre semana de menor afluencia se realizará descuentos a los clientes con fechas especiales como cumpleaños y aniversarios no pagarán su entrada a la reserva pero los demás servicios si serán cancelados, esto se realiza con la finalidad de captar mayores ingresos de personas.

Figura 42. Descuentos por días especiales. Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.


84 

Mantener vía libre a los niños y personas mayores de 70 años no pagan ingresos: Para el ingreso a la Reserva Ecológica niños y personas mayores de 70 años no pagarán entrada en ningún momento, los demás servicios deberán cancelar.

Figura 43. Descuentos niños y adultos. Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

5.2.3.2.

Objetivos de Marketing

5.2.3.2.1.

Objetivo General

Determinar un plan de marketing que permita posicionar turísticamente la Reserva Ecológica “Santa Rosa” para incrementar la demanda de turismo activo e incrementar la participación en el mercado a través de las estrategias del mix de marketing.

5.2.3.2.2. 

Objetivos Específicos

Realizar un análisis del ambiente de la empresa con la finalidad de conocer la situación actual de la Reserva Ecológica.

Desarrollar una imagen coorporativa de la Reserva Ecológica Santa Rosa y posicionarla en la mente de los consumidores.


85 

Implementar las estrategias del Mix de Marketing para incrementar la participación en el mercado, la satisfacción de los clientes, conocimiento de la reserva y el número de visitas que conlleva a mantener y atraer nuevos clientes.

Elaborar un cronograma para el seguimiento de las estrategias que permita el adecuado manejo en el cumplimiento de los objetivos.

5.2.4. Análisis Situacional De acuerdo a los datos obtenidos se va a implementar un análisis tanto del ambiente interno como del exteno con la finalidad de conocer la situación actual de la Reserva y partiendo de esto realizar las situaciones de mejoras; para lo cual se deben considerar las oportunidades y amenazas dentro de la estructura externa y las debildades y las fortalezas dentro de lo interno, es decir, realizar una Matriz

FODA (Fotalezas, Oportunidades,

debilidades y amenazas).

5.2.4.1.

Análisis Externo

Se considera como ambiente externo a todas las acciones que la conforman actores o factores que influye en la empresa de manera directa o indirecta pero que no forman parte de la misma, es por esto que se deben analizar y aprovechar estos aspectos para que la Reserva Ecológica pueda mantenerse en el mercado.


86 5.2.4.2.

Factores PESTEL

Los factores PESTEL o PESTLE es un instrumento que permite analizar los factores externos como: políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales que pueden influir en la campaña. 

Factores Políticos. El entorno político es favorable para la Reserva debido a que en el cambio de la Matriz

Productiva el turismo está considerado como uno de los sectores priorizados puesto que la visión del Ministerio de Turismo es trabajar para que la actividad turística sea el eje fundamental del cambio entre los servicios que forman parte de esta priorización se encuentran los siguientes: Ambientales, tecnología (software, hardware y servicios informáticos), vehículos, automotores, carrocerías y partes, construcción, transporte y logística y turismo. Para realizar un cambio dentro de las instalaciones turísticas se deben realizar cambios sustanciales para que éstos se vayan cristalizando; es así que el Gobierno estará presente para seguir impulsando el turismo desde todos los sectores puesto que la matriz productiva es un trabajo conjunto entre el sector público y el privado donde el sector público promociona los servicios y el sector privado mantiene la calidad. 

Factores Económicos. Los factores económicos ejercen un impacto directo en el atractivo potencial de diversas

estrategias para la empresa. Según datos del Banco Central del Ecuador En el primer trimestre de 2015, el PIB de Ecuador a precios constantes mostró un crecimiento inter-anual de 3.0%, respecto al primer


87 trimestre de 2014 y una variación trimestral de -0.5%; el nivel del PIB en valores constantes se ubicó en USD 17,576 millones.

Figura 44. PIB a precios constantes Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Gabriela Escobar.

Durante el primer trimestre de 2015, las actividades económicas que principalmente presentaron una contribución positiva a la variación de -0.5% del PIB fueron: Enseñanza, 0.15 puntos porcentuales; Agricultura, 0.11 puntos porcentuales; y Actividades Profesionales, 0.08 puntos porcentuales.

Figura 45. Tasas de variación Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Gabriela Escobar.


88 Un dato importante a considerar es lo siguiente: En junio de 2015, de un grupo de 16 países analizados, en su mayoría de América Latina, la inflación de Ecuador (4.87%) se ubicó por sobre el promedio (4.23%)

Figura 46. Inflación Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Gabriela Escobar.

La crisis financiera mundial afecta a la capacidad económica de las personas, considerando las nuevas políticas económicas que se han creado; la disminución de los ingresos por parte de las remesas de los migrantes, la inestabilidad laboral, el incremento de precios, son factores que afectan la economía nacional e individual. Las instituciones financieras cuentan con sus propias políticas internas prohíben otorgar créditos a ciertas empresas de diversión. Un aspecto importante es que el turismo forma parte de uno de los ejes principales de la matriz productiva por lo que es importante el fomento en lugares adecuados con una capacidad instalada de óptima calidad. 

Factores Sociales.

 Alta concentración de la población. En el año 2010, la provincia de Santo Domingo tenía una población de 368.013 habitantes, el 73,60 % de los habitantes vivían en zonas


89 urbanas y el 26,40% vivía en zonas suburbanas y rurales, siendo un factor positivo moderado para el turismo, dado que la población y la demanda se concentra en zonas específicas del cantón  Crecimiento de la población. La tasa de crecimiento vegetativo en la provincia de Santo Domingo, en la última década ha pasado de 287.018 habitantes según censo nacional del 2001 a 368.013 habitantes al 2010 según datos del INEC lo que muestra que ha tenido un crecimiento del 28,22% en los últimos 10 años que genera un impacto positivo, debido a que la población se encuentra en aumento.  Entidades relacionadas El Ministerio de Turismo parte el acceso a información técnica, facilidades y apoyo para el acceso a crédito a largo plazo y asistencia en los trámites de registro en el Ministerio de Turismo.  Cambio climático.- Para la Reserva Ecológica “Santa Rosa” los cambios climáticos se convierten en amenazas debido a que estos cambios traen consigo un sinnúmero de acciones que no favorecen el turismo rural como el daño de las vías de acceso y el de los senderos de la reserva

ocasionando, posiblemente, que disminuya la afluencia de

clientes. 

Factores Tecnológicos.

 Disponibilidad de equipos. En el Ecuador existen instrumentos y herramientas para los lugares turísticos de bajo nivel tecnológico, en relación a las producidas en otros países. Por lo general los equipos producidos en el Ecuador son imitaciones de equipos extranjeros, observándose que los fabricantes ecuatorianos no disponen de una preparación técnica sobre la fabricación de equipos y herramientas necesarias para el adecenamiento de la capacidad instalada.


90  Disponibilidad de equipo y audio extranjero. Se observa que el equipo y el audio disponen de una mejor tecnología que las producidas en el Ecuador, al adquirir tecnologías extranjeras, el comprador dispone de garantías de hasta 3 años, acceso a créditos y asesoramiento técnico. 

Factores Ambientales. La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas por su ubicación y por su clima posee un

tesoro natural, una riqueza cultural, con lo cual se puede convertir en uno de los sitios más turísticos del Ecuador dentro de sus atractivos se encuentran bosques, reservas, ríos, cascadas una combinación de gastronomía de todas las etnias tanto de la costa, sierra y oriente, así como también la etnia Tsáchilas. Al explotar el turismo en la provincia se tendrá un impacto positivo en el ámbito económico aunque esta actividad provoca también, impactos sociales, culturales y ambientales negativos. La actividad turística se debe manejar de manera sostenible cumpliendo con las regulaciones medioambientales con las que el país cuenta, se debe incentivar la inversión y la innovación para que los servicios que se ofrezcan tengan mayor valor agregado y niveles convenientes de calidad, en armonía con el medio ambiente, para crear empleo de calidad y lograr que los servicios que se ofrecen estén acorde con lo esperado. Además se debe considerar la existencia de contaminación por parte de los moradores a los ríos y quebradas que forman parte del atractivo turístico de la Reserva. 

Factores Legales. Las leyes que debe cumplir la reserva ecológica son las direccionadas por Ministerio del

Ambiente y de turismo; como la Ley Orgánica de Turismo, además está dentro del Plan de Desarrollo del Cantón Santo Domingo 2025.


91 5.2.4.3. Participación del mercado En la tabla siguiente se encuentran las visitas totales de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” en la ciudad de Santo Domingo del año 2014, estos datos se obtuvieron de la investigación de campo realizada, ella indica el porcentaje de participación en el mercado al igual que se ha tomado en cuenta las visitas de otras Reservas, estimadas de acuerdo a un porcentaje. Tabla 33: Participación en el Mercado RESERVAS/BOSQUES Bosque Protector La Perla Reserva Ecológica Santa Rosa Reserva Natural Tinalandia Proyecto Turístico el Pedregal SUMATORIA Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar.

VISITAS 2014

PORCENTAJE

3869 2100

44,43% 24,11%

1440

16,53%

1300

14,93%

8709

100,00%

La Reserva Ecológica cuenta con una participación en el mercado del 24.11% teniendo el segundo lugar en relación a las otras Reservas, favoreciendo de esta manera a la ejecución de la propuesta realizada y con ello obtener una mejor participación en el mercado. 5.2.4.4.

Matriz BCG

Para la realización de la Matriz BCG se consideró a los lugares turísticos de mayor relevancia en función a la reserva para lo cual se realizó una investigación en el departamento de turismo del GAP Provincial quienes facilitaron información específica gracias a que estos funcionarios están preparando un plan de trabajo para el sector turístico de Santo Domingo. Dentro de los datos evidenciados en la ficha de observación se encuentran las visitas realizadas en los años siguientes demostrando que la reserva ecológica ocupa un lugar bastante significativo.


92 Tabla 34: Datos del mercado Reservas/Bosques

Periodos 2013

2014

Participación Relativa

Tasa de Crecimiento (%)

Bosque Protector “La Perla”

3500

47.30%

3869

44.43%

1.84

10.54

Reserva Ecológica “Santa Rosa” Reserva Natural “Tinalandia”

1600

21.62%

2100

24.11%

0.54

31.25

1200

16.22%

1440

16.53%

0.37

20.00

Proyecto Pedregal”

1100

14.86%

1300

14.93%

0.34

18.18

7400

100.00%

8709

100.00%

Turístico

“El

19.99

Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar.

Para el cálculo de la participación relativa en el mercado se consideraron así mismo los datos del GAP Provincial de Santo Domingo de los Tsáchilas quienes proporcionaron información sobre la participación que tiene cada uno de los sitios turísticos de la provincia. Se utilizó el número de visitas registradas a cada uno de los lugares.

Proyecto turistico el Pedregal 14,93% Reserva Natural Tinalandia 16,53% Reserva Ecológica Santa Rosa 24,11%

Bosque Protector La Perla 44,43%

Figura 47. Participación del Mercado Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Gabriela Escobar.

Como se puede observar el lugar con mayor participación en el mercado es el bosque protector “La Perla” que cuenta con varios tipos de actividades que se pueden realizar en este lugar que al mediano plazo le dará como beneficio el crecimiento en la cuota de mercado. Así también otro de los establecimientos es “Tinalandia” el mismo que cuenta con una participación en el mercado del 16,53%, debido a su amplia trayectoria en la provincia de


93 Santo Domingo. Cabe destacar que no existe difusión de este tipo de atractivos turísticos; sin embargo, la reserva ecológica “Santa Rosa” cuenta con una participación relativa media en el mercado debido a que tiene un crecimiento bajo frente a sus competidores.

Figura 48. Matriz BCG Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Escobar.

Se realizó también el análisis del proyecto turístico “El Pedregal” y la reserva ecológica “Santa Rosa”, que se consideran como incógnitas lo que conlleva a la aplicación inmediata de Planes de Marketing, mientras que el bosque protector “La Perla” se encuentran ubicado en el cuadrante de vaca y la reserva natural “Tinalandia” en el cuadrante de perro, teniendo una disminución en la cuota de mercado y una baja tasa de crecimiento. 5.2.4.5.

Fuerzas de Porter

5.2.4.5.1. Rivalidad entre empresas competidores Como competidor directo de la reserva ecológica “Santa Rosa” se encuentra bosque protector “La Perla”, que se encuentra ubicado en el cantón La Concordia, así también la reserva natural “Tinalandia” que se encuentra ubicada en la Vía Quito, que son los competidores más fuertes que tiene la reserva.


94 La reserva ecológica “Santa Rosa” oferta un servicio diferenciado al de su competencia lo que minimiza la rivalidad entre empresas competidoras. 5.2.4.5.2. Entrada potencial de nuevos competidores En la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas por su ubicación, versatilidad de su clima y por las características de su geografía existen varios competidores actuales, como se lo ha mencionado anteriormente y también se puede considerar la entrada de nuevos competidores que se pueden establecer en varios lugares especialmente en la Vía Quito o Vía La Concordia. Aunque las barreras de entrada a este tipo de actividad económica es medianamente alta debido a los costos de infraestructura. 5.2.4.5.3. Amenaza de productos sustitutos El factor amenaza de productos sustitutos de la reserva ecológica “Santa Rosa”, es medio debido a que dentro de éstos se tienen a las piscinas y balnearios que brindan servicios similares. La ventaja con la que se cuenta es que no todos se encuentran en una misma ubicación geográfica. 5.2.4.5.4. Poder de negociación de los compradores. El poder de negociación de los competidores no es fuerte ya que éstos no fijan el precio en el momento de la compra. Cabe recalcar que los clientes son sensibles a un cambio en los precios. La reserva ha disminuido la afluencia de clientes, no cuenta con un valor agregado en todos sus servicios debido a falta de mantenimiento de las instalaciones que no se han mejorado.


95 5.2.4.5.5. Poder de negociación de los proveedores.

Los proveedores siempre buscan satisfacer nuevas exigencias de sus compradores y constantemente ofrecen promociones que benefician a la empresa y que favorecen a sus clientes por lo que se pueden solicitar descuentos en los productos y un privilegio a su marca.

Dentro de los proveedores de la reserva se encuentran los que abastecen de alimentos y productos de limpieza. El poder de negociación de los proveedores es bajo debido que se encuentran fuera de la ciudad.

5.2.5. Análisis Interno La Reserva Ecológica “Santa Rosa” actualmente no cuenta con un Plan de Marketing que le permita programar actividades para dar a conocer el producto o servicio que brinda. La publicidad que se ha venido haciendo es de poco impacto y falta un control en el cuidado y ambientación del lugar. La falta de comunicación, capacitación y coordinación con los trabajadores también incide en la adecuada limpieza y mantenimiento de sus instalaciones.

5.2.5.1.Clientes El cliente es el pilar fundamental de la reserva “Santa Rosa”; es quien da movimiento a las actividades que ahí se ejecutan; por lo que debe ser su acogida familiar y agradable; es decir, la reserva debe ser un punto de encuentro de amigos, amantes de la naturaleza y el medio ambiente.

Los clientes nacionales o extranjeros por lo general no son fijos y son quienes hacen uso de las instalaciones que ofrece la Reserva, tales como: canchas deportivas, hospedaje, servicio de restaurant, pista de baile, parqueadero, servicios higiénicos, caminatas. Por lo


96 general el movimiento de las actividades y uso de las instalaciones se realiza los fines de semana y con afluencia de clientes en los días feriados.

5.2.5.2.Instalaciones de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” En la actualidad la Reserva Ecológica “Santa Rosa” cuenta con diez habitaciones, con un restaurant, un salón de eventos, una cancha multiuso. Se encuentra a la orilla del río Baba; a pesar de que tienen gran cantidad de hectáreas no las saben aprovechar debido a que sus instalaciones se encuentran en deterioro no tienen mantenimiento ni la limpieza necesaria; esto hace que las personas que visitan la reserva no se sientan a gusto con la infraestructura que ofrece. La Reserva se encuentra dividida en dos zonas fundamentales: zona turística y recreativa y la zona agrícola productiva. Tabla 35: Zonas recreativas de la Reserva Ecológica “Santa Rosa”

 

Canchas de fútbol playero y vóley en área a las orillas del río Baba

Las piedras más grandes de la región sobre ellas el “Puente del amor”.  Platos típicos: Tilapia (al vapor o frita y chuleta frita o asada)  Excursiones dentro de la reserva  Cancha de fútbol e indor con tribuna  Competencia de natación y regatas  Salsoteca  Área de Camping  Mini isla de Eva  Hamacas Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

ZONAS  Bosque de guaduales el cual contamos con diferentes especies (laurel negro y blanco, cedro, chonta, entre otras)  Árboles frutales ( Arazá, guayaba, naranja, mandarina, limón entre o tras)  Producción continua de cacao, yuca, verde (barraganete, maqueño) y maíz duro


97

Figura 49. Entrada de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

5.2.5.3.Colaboradores La Reserva Ecológica “Santa Rosa” cuenta con un gerente general, un contador, una recepcionista, un guía turístico, una cocinera, un masajista y dos personales de limpieza que se encuentran distribuidos de cada una de las áreas según sus funciones. Las capacitaciones y el compromiso por cada uno de los integrantes que laboran en la reserva deben ser latente; es importante que exista interés por ver crecer a la empresa y ese deseo de servir a sus visitantes; esa sería una de las claves para tener clientes frecuentes. 5.2.5.4.Proveedores

Actualmente, la Reserva Ecológica “Santa Rosa” cuenta con proveedores fuera de la ciudad por ende no existe un buena gestión en sus negocios. Sus principales proveedores son: Panecuaq S.A. y Multiservicios Juan de la Cruz.


98 Después de la realización del presente plan de marketing el propietario de la reserva está dispuesto a desarrollar las estrategias propuestas para brindar un mejor servicio a sus clientes y con ello lograr mayor participación en el mercado.

5.2.5.5.Matriz de los Factores Internos (EFI) Para poder desarrollar la Matriz EFI se deben determinar las debilidades y las fortalezas según lo realizado en el ambiente interno. Debilidades 1.

Deficiente mantenimiento y adecuación de instalaciones.

2.

Deficiente organización de actividades para los empleados.

3.

No se realiza marketing de manera adecuada.

4.

Insuficiente mantenimiento y ubicación de señaléticas.

5.

Los trabajadores no brindan una adecuada atención.

6.

Falta una redistribución correcta de los espacios.

7.

Baja participación en el mercado

Fortalezas 1. Cuenta con sus propios recursos para el servicio de restaurante. 2. Existe compromiso de los trabajadores por aprender, capacitarse y mejorar. 3. Se puede implementar servicios acorde a las temporadas. 4. Ubicación estratégica. 5. Cuentan con capital para invertir en marketing. 6. Experiencia como reserva ecológica.


99 Una vez que se realizado la determinación de las debilidades y las fortalezas se procede a realizar la matriz de evaluación de los factores internos. Tabla 36: Matriz de evaluación de los factores internos FACTORES INTERNOS CLAVES

CALIFICACIÓN

VALOR PONDERADO

0.05

2

0.10

0.11

3

0.33

0.13 0.05 0.06 0.04 0.06 0.50

3 3 1 2 3

0.39 0.15 0.06 0.08 0.18 1.29

0.11

2

0.22

0.07

2

0.14

0.06

2

0.12

0.06 0.1 0.1 0.50 1.00

4 3 3

0.24 0.3 0.03 1.32 2.61

VALOR

DEBILIDADES 1.

Deficiente mantenimiento y adecuación de instalaciones.

2.

Deficiente organización de actividades para los empleados. 3. No se realiza marketing de manera adecuada. 4. Insuficiente mantenimiento y ubicación de señaléticas. 5. Los trabajadores no brindan una adecuada atención. 6. Falta una redistribución correcta de los espacios. 7. Baja participación en el mercado. TOTAL FORTALEZAS 1. Cuenta con sus propios recursos para el servicio de restaurante. 2. Existe compromiso de los trabajadores por aprender, capacitarse y mejorar. 3. Se puede implementar servicios acorde a las temporadas. 4. Ubicación estratégica. 5. Cuentan con capital para invertir en marketing. 6. Experiencia como reserva ecológica TOTAL TOTAL Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Luego de realizar la matriz de evaluación interna se puede determinar el total de la matriz da como resultado 2,61 lo que significa que se deben aprovechar las fortalezas existentes. Dentro de las fortalezas más relevantes se encuentran las instalaciones propias donde se pueden modificar y adaptar el lugar a las necesidades, permitiendo fomentar el turismo, por cuanto en la actualidad lo ecológico y turístico se ha convertido en una fuente de ingresos para la economía ecuatoriana. Ahora dentro de las debilidades la más sobresaliente que tiene la empresa es el mal manejo de un plan de marketing, seguido por la falta de control en el cumplimiento de las


100 funciones de los trabajadores, por lo que la imagen de la reserva ecológica puede verse afectada, y hace que los turistas escojan otras opciones. 5.2.5.6.Matriz Perfil Competitivo (MPC) Con esta matriz se analiza la posición en el mercado de la reserva ecológica “Santa Rosa” frente a sus principales competencias, para esta evaluación se consideró encuestas realizadas a 10 personas que conocen las cuatro reservas evaluadas en la siguiente matriz, para obtener la calificación de cada factor se ha obtenido un promedio con cada uno de los puntajes asignados.

Tabla 37: Matriz MPC

FACTORES IMPORTANTES DEL ÉXITO

Lealtad de los Clientes Personal Capacitado Ubicación Estratégica Instalaciones propias Variedad de servicios Estrategias de Marketing Limpieza en instalaciones Calidad de atención al cliente TOTALES

VALOR

"SANTA ROSA" "TINALANDIA"

"LA PERLA" "EL PEDEGRAL"

CALIF PUNTAJE CALIF PUNTAJE CALIF PUNTAJE CALIF PUNTAJE

0,2 0,1 0,1 0,1 0,2 0,1 0,1 0,1 1

1 1 1 4 4 1 1 2

0,2 0,1 0,1 0,4 0,8 0,1 0,1 0,2 2

1 1 1 3 3 1 1 1

0,2 0,1 0,1 0,3 0,6 0,1 0,1 0,1 1,6

2 3 3 4 4 1 1 2

0,4 0,3 0,3 0,4 0,8 0,1 0,1 0,2 2,6

1 1 1 2 3 1 1 1

0,2 0,1 0,1 0,2 0,6 0,1 0,1 0,1 1,5

Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

Como se puede observar la reserva ecológica “Santa Rosa” se encuentra en segundo lugar; los factores preponderantes en los que está fallando en comparación a su competencia son: lealtad de los clientes, personal capacitado, ubicación estratégica, estrategias de marketing y limpieza de las instalaciones. La Reserva Ecológica “Santa Rosa” posee grandes fortalezas para minimizar el impacto de las debilidades que posee con el desarrollo de estrategias del mix de marketing.


101 5.2.5.7.Matriz de los Factores Externos (EFE) Para poder desarrollar la Matriz EFE se deben determinar las Oportunidades y las Amenazas según lo realizado en el ambiente externo. Oportunidades 1. Crecimiento poblacional de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. 2. El turismo considerado como un eje prioritario del cambio de la matriz productiva. 3. Los feriados son dispuestos para fomentar el turismo. 4. El respeto a las normas ambientales a través de un turismo sostenible impuesto por el Estado. 5. Altas barreras para la entrada de nuevos competidores. 6. Futuros convenios con otras empresas. Amenaza 1. Crisis económica por la baja del precio del petróleo. 2. Alto costo de equipo tecnológico. 3. Poder de negociación de los compradores debido a la variedad de sitios turísticos sustitutos. 4. Contaminación de los ríos, esteros y quebradas por agricultores de la zona. 5. Clima; fenómenos climatológicos por el calentamiento global.

Una vez que se ha realizado la determinación de las oportunidades y amenazas se procede a realizar la matriz de evaluación de los factores externos.


102 Tabla 38: Matriz de Evaluación de los factores Externos FACTORES EXTERNOS CLAVES OPORTUNIDADES 1. Crecimiento poblacional de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. 2. El turismo considerado como un eje prioritario del cambio de la matriz productiva. 3.

Los feriados son dispuestos para fomentar el turismo.

4.

El respeto a las normas ambientales a través de un turismo sostenible impuesto por el estado. 5. Altas barreras para la entrada de nuevos competidores. 6. Futuros convenios con otras empresas. TOTAL

VALOR CALIFICACIÓN

VALOR PONDERADO

0,10

3

0,30

0,11

4

0,44

0,10

3

0,30

0,08

4

0,32

0,07

3

0,21

0,10 0,56

3

0,30 1,87

0,09 0,04

2 2

0,18 0,08

0,05

3

0,15

0,04

3

0,12

0,08

3

0,24

AMENAZAS 1. 2. 3.

Crisis económica por la baja del precio del petróleo. Alto costo de equipos tecnológico. Poder de negociación de los compradores debido a la variedad de sitios turísticos sustitutos. 4. Contaminación de los ríos, esteros y quebradas por agricultores de la zona. 5. Clima; fenómenos climatológicos por el calentamiento global TOTAL TOTAL Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar.

0,44 1

1,33 3,20

Luego de realizar la matriz de evaluación externa se determina el total de la matriz que está sobre la media de 2,5 puesto que da como resultado 3,20 lo que significa que se deben aprovechar las oportunidades existentes. Dentro de las oportunidades más relevantes se ha considerado como un eje prioritario de la matriz productiva, el fomento del turismo como una fuente de ingresos para la economía ecuatoriana. Le sigue también el respeto por las normas ambientales existentes dentro de las actividades económicas que se realicen. Ahora dentro de las amenazas la más sobresaliente se tienen los cambios climáticos que hace que los turistas escojan otras opciones y no solamente las reservas ecológicas seguido a esto se tiene la crisis económica actual del país que hace que las personas no tengan ingresos suficientes como para visitar estos sitios turísticos.


103 5.2.5.8.FODA Para realizar la matriz FODA para la Reserva Ecológica “Santa Rosa”, se tomaron en cuenta los siguientes aspectos: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Mediante la realización de la matriz FODA se pudieron desarrollar las estrategias, las cuales serán relevantes para realizar cambios positivos que incrementen el número de visitantes, mejorar su imagen y convertirse en un sitio referente dentro del turismo local, nacional e internacional.


104 Tabla 39: FODA FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

1. Cuenta con sus propios recursos para el servicio 1. Deficiente mantenimiento y adecuación de restaurante. de instalaciones. 2. Existe compromiso de los trabajadores por 2. Deficiente organización aprender, capacitarse y mejorar. para los empleados.

de actividades

3. Se puede implementar servicios acorde a las 3. No se realiza marketing de manera temporadas. adecuada. 4. Insuficiente mantenimiento y ubicación de 4. Ubicación estratégica. señaléticas. 5. Los trabajadores no brindan una adecuada 5. Cuenta con capital para invertir en marketing. atención. FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES 1. Crecimiento poblacional de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

6.

Experiencia como reserva ecológica.

ESTRATEGIAS FO

6.

Falta redistribución correcta de espacios.

7.

Baja participación en el mercado ESTRATEGIAS DO

A. Rediseñar la página web de la Reserva Ecológica “Santa Rosa”.(D3,D4,O1)

A. Efectuar convenios con empresas turísticas. (F6, 2. El turismo considerado como un eje prioritario del B. Diseñar un nuevo logotipo para Reserva O1, O2, O6). cambio de la matriz productiva. Ecológica “Santa Rosa”.(D4,O4,O6)

3.

Feriados que son dispuestos para fomentar el turismo.

B. Realizar promoción los feriados los fines de C. Incrementar empleados para mejorar el semana favorecidos por la ubicación geográfica de la servicio y la atención y el mantenimiento de las Reserva Ecológica Santa Rosa. F1, O2, O3, O5). instalaciones.(D2,D5,O6)

D. Mejorar la infraestructura de la reserva y 4. El respeto a las normas ambientales a través de un C. Tener la información de ofertas turísticas realizar mantenimientos constantes de la turismo sostenible impuesto por el estado. internacionales para ofrecer mejor misma.(D1,D6,O5) servicio.(F4,F5,F6,O1,O2) E. Implementar un sistema contable para 5. Altas barreras para la entrada de nuevos competidores. este tipo de empresas.(D2,O4) Futuros convenios con otras empresas.

104

6.


105 AMENAZAS 1.

Crisis económica por la baja del precio del petróleo.

2.

Alto costo de equipos tecnológicos.

ESTRATEGIAS FA A. Crear una ventaja competitiva mediante la utilización de tarjeta de descuento para los clientes.(F1,F5,A1,A3) B. Realizar campañas contra la contaminación de los ríos, esteros y quebradas.(F4,A4,A5)

ESTRATEGIAS DA A. Construir y colocar un spa, canchas multiusos, servicios de internet .(,D2,D6, D7,A3) B. Realizar paquetes servicios.(D1,D5,A1,A3)

de

3. Poder de negociación de los compradores debido a la C. Realizar promociones por grupos o familias que C. Promocionar mediante las redes sociales los variedad de sitios turísticos sustitutos. visiten a la Reserva.(F2,F6,A1) servicios con que cuenta la reserva.(D3,A2)

4. Contaminación de los ríos, esteros y quebradas por D. Desarrollar servicios recreacionales para niños y D. Desarrollar la imagen de la empresa como agricultores de la zona. adultos.(F1,F3,F5,A2) un destino turístico.(D4,D7,A4,A5)

5. Clima; fenómenos climatológicos por el calentamiento global Fuente: Investigación propia Elaborado: Gabriela Escobar

105


106 5.2.5.9. MATRIZ IE En esta matriz se utilizan las ponderaciones obtenidas tanto en la Matriz EFE y EFI y según sea su posición se plantean estrategias a seguir. Según los datos obtenidos en la Matriz EFE es de (3.20) y la Matriz EFI (2.61), dando como posición el segundo cuadrante la empresa debe crecer y construir, le brinda oportunidades de ser una empresa conocida en el medio que satisfaciendo al cliente lo que busca.

MATRIZ INTERNA Y EXTERNA IE PUNTAJES DE VALOR TOTALES DE LA MATRIZ EFI

CRECER Y CONSTRUIR

SÓLIDO

PROMEDIO

DÉBIL

3.0 A 4.0

2.0 A 2.99

1.0 A 1.99

4

PUNTAJES DE VALOR TOTALES DE LA MATRIZ EFE

ALTO 3.0 A 4.0

4

MEDIO

3

3

2

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

2.0 A 2.99

2

BAJO 1.0 A 1.99 1

CONSERVAR Y MANTENER

COSECHAR O ENAJENAR

Figura 50. Matriz IE Elaborado por: Gabriela Escobar.

5.2.6.

Segmentación del mercado

Dentro de la segmentación del mercado se utilizaron tres variables: geográfica, demográfica y conductual 5.2.6.1.Segmentación Geográfica El enfoque es directamente

la población de la provincia de Santo Domingo de los

Tsáchilas, tomando en cuenta que los principales usuarios o clientes de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” se encuentra dentro de la ciudad de Santo Domingo y sus alrededores.


107 5.2.6.2.Segmentación Demográfica Es de vital relevancia enunciar que el mercado está dirigido para hombres y mujeres entre las edades de 18 y 70 años de edad, de un estrato social medio y medio alto, debido a que son ellos los principales consumidores actuales del servicio. Esta segmentación de edad no excluye a los menores de 15 años, quienes son importantes al momento de planificar las estrategias son ellos los clientes finales para hacer uso de las instalaciones y demás servicios.

5.2.6.3.Segmentación psicográfica La segmentación psicográfica se enmarca en función al mensaje que se va a dar de acuerdo a los gustos y preferencias por lo que el mensaje debe estar enfocado a personas que son de gustos culturales y de cuidado con el medio ambiente.

5.2.6.4. Segmentación Conductual La motivación es un impulso psicológico por saciar o encontrar una paz interior, aprender, divertirse, aventurar o distraerse, es por ello que el enfoque es hacia quienes gustan del medio ambiente y lo que este ofrece.

5.2.6.5.

Mercado Meta

La Reserva Ecológica Santa Rosa busca promocionarse turísticamente, en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, con la finalidad de compartir entre amigos y familia, con la disposición de hacer una pausa en su vida cotidiana. Los mismos que son personas entre los 18 a 70 años de edad, los cuales tienen poder de adquisición.


108 5.2.7. Posicionamiento El posicionamiento es conseguir que un producto, marca o servicio ocupe un lugar en la mente de los consumidores, en sus gustos o preferencias con respecto a la competencia. Un buen posicionamiento hace que su producto sea competitivo, debido a que hace uso de las herramientas y/o estrategias que le permitan satisfacer al consumidor. 5.2.7.1. Tipos de posicionamientos 

Posicionamiento por atributo.-La reserva se posiciona por el tiempo y experiencia que lleva en el mercado que son 25 años de existencia.

Posicionamiento por

beneficio.-La reserva logra posicionarse por el servicio del

cuidado ambiental que ofrece. 

Posicionamiento por uso o aplicación- La reserva ofrece alegría, relajación por ello lograría el posicionamiento en el mercado del turismo activo y ecológico.

Posicionamiento por calidad o precio.- La reserva ecológica logra posicionarse, ofertando paquetes promocionales que favorecen a sus clientes con bajos costos.

5.2.7.2. Formulación de posicionamiento

La reserva se posicionará manteniendo el sentido de pertenencia de sus clientes internos de acuerdo a su existencia en el mercado de la misma manera que prevalece con el cuidado ambiental. Ofertando variedad de servicios que brindan relajación, diversión y distracción a sus clientes. 5.2.7.3.

Cliente Final

El Cliente final es el más exigente, por lo que se debe tener en cuenta constantemente de crear una gama de actividades, promociones y novedades para que se sientan atraídos; estas estrategias se acoplan según la temporada o fechas.


109 5.2.7.4.Cliente Intermedio Los clientes intermedios son aquellos que de alguna manera se vinculan con la reserva ecológica ya sea por que brindan el servicio de transporte y recomiendan los servicios, así también aquellas instituciones o grupos que requieran el servicio de hospedaje, alimentación o lugar para eventos. Para motivarlos se utilizará una variedad de paquetes, promociones o descuentos favoreciéndoles en los costos y servicios. 5.2.7.5.Competidores Para fortalecer la imagen y ser más competitivos, se ofertan servicios que no existan en la zona o competencia, aprovechando la majestuosa naturaleza y el aire libre, la Reserva Ecológica “Santa Rosa” cuenta con el espacio suficiente para implementar nuevos espacios de recreación como por ejemplo: talleres educativos, Spa, deportes en las canchas, deporte acuático, hospedaje, entre otros. 5.2.7.6.Ventaja competitiva “Superioridad sobre los competidores que se logra al ofrecer a los clientes mayor valor” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 528). La Reserva Ecológica “Santa Rosa”, cuenta con una ventaja competitiva que la hace única en el mercado que consiste en las diferentes variedades de flora como los guayacanes negros que tienen cien años de existencia los cuales para ciertos meses del año tienen un florecimiento que es atractivo para sus visitantes y los árboles de ficus que tienen una subsistencia de más de veinte años y además sus hojas sirven para abono de cualquier cultivo dentro de la zona.


110 Esta ventaja competitiva da la oportunidad a la Reserva Ecológica “Santa Rosa” a diferenciarse frente a los competidores por tanto se busca ser pioneros y promover un turismo sano, lleno de paz y tranquilidad. 5.2.8. Marca propuesta El nombre de la Reserva Ecologica “Santa Rosa” quiere dar un perfil agradable, conocido y confiable. La Reserva Ecologica “Santa Rosa” se encuentra establecida dentro del plan de desarrollo del GAD Provincial de Santo Domingo de los Tsáchilas.

5.2.8.1.Imagotipo propuesto

Se rediseñó el logotipo de la reserva estableciendo una imagen que se relaciona directamente con la actividad que realiza el objeto de investigación. Los colores son los que identifican a la empresa. El color verde está referido a la naturaleza, el color café a la tierra que es abono para las plantas y el color azul identifica el agua del río Baba que cruza en la reserva.

Figura 51. Logo Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

5.2.8.2.Slogan propuesto El slogan está en relación a lo que se realiza en la reserva que es la aventura, la diversidad y la tranquilidad que ofrece.


111 5.2.8.3.Oferta de Valor 5.2.8.3.1. Calidad del servicio Actualmente la reserva no brinda el servicio adecuado a sus clientes debido a la infraestructura que no se encuentra en buen estado, además de la falta de limpieza y mantenimiento de sus instalaciones. Por ello para brindar calidad del servicio se ofertarán servicios como: hospedaje, restaurant, caminatas, deportes al aire libre, talleres educativos, spa;

para que sus clientes se sientan satisfechos y con ello regresen nuevamente,

garantizando un servicio de calidez y calidad con personal altamente capacitado y con varios años de experiencia. 5.2.8.3.2. Precio Actualmente la reserva mantiene solo el precio de ingreso; se trabajaba por contratos o paquetes. 5.2.9. Cronograma de plan de marketing A continuación se presenta el cronograma de actividades a realizar para poner en cumplimiento la realización del Plan de Marketing de la Reserva Ecológica “Santa Rosa”. Estas actividades fueron programadas para su realización durante un año establecido por meses. Tabla 40: Cronograma de Estrategias de Marketing A

ACTIVIDADES 1.- Socializar el plan propuesto

B

2.- Financiarse con alguna institución

C

3.-Adecuar instalaciones

D

4.- Implementación de señaléticas

E

5.- Contratación de personal.

F

6.- Firma de convenios 7.-Realizar publicidad en medios de comunicación 8.- Inscribirse en la cámara de Turismo.

G H

Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

E

F

M

A

M

J

J

A

S

O

N

D


112 0 10 10

a

inicio

0 0

1 11 1

0 0 0

0 0 0

2 2 2

b

2 2 0

8 8 6

8

10

10

11

8 0

10 2

10 0

11 1

d

8 8 0

c

11 11 0

f 10 10 2

14 14 3

g

e

0 9 9

2 11 2

h

Figura 52. PERT Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Para identificar las actividades críticas se toman en cuenta las que tienen una holgura en 0, si estas actividades se rechazan provocarán un retraso en su fecha de inicio o la vez, se puede prolongar en un tiempo mayor al asignado. Si estás actividades se desarrollan en el tiempo establecido en el Plan de Marketing se obtendrá resultados positivos a largo plazo.

A

0 10 10

1 11 1

B

0 0 0

2 2 2

C

2 2 0

8 8 6

D

8 8 0

10 10 2

E

8 8 0

10 10 2

F

10 10 0

11 11 1

G

11 11 0

14 14 3

H

0 9 9

2 11 2

Figura 53. Cuadro de actividades críticas Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.


113 Se puede determinar que las actividades críticas a realizarse en el tiempo asignado son las siguientes:

Financiarse con alguna institución

Adecuar instalaciones

Implementación de señaléticas

Contratación de personal.

Firma de convenios

Realizar publicidad en medios de comunicación


114 5.2.10. Presupuesto general y análisis financiero El presente Plan de Marketing para la promoción de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” comienza a partir de la aplicación de las estrategias, las mismas que son presupuestadas a partir de proformas realizadas, ver anexos Nª 2, 3, 4, 5, 6: Tabla 41: Presupuesto de Marketing. PRESUPUESTO DE GASTOS DE MARKETING MIX RESERVA ECOLÓGICA "SANTA ROSA" Ord. ESTRATÉGIAS DE MARKETING MIX COSTO PARCIAL COSTO TOTAL 1. Producto $ 6.819,00 1.1. Construcción de piscinas de tilapias: $ 680,00 1.1.1. Mano de obra para la piscina $150 $ 450,00 1.1.2. Malla (24 metros) $ 120,00 1.1.3. Manguera (150 metros) $ 90,00 1.1.4. Tilapias (9 hembras y 3 machos) $ 20,00 1.2. Construcción de viveros de bonsais: $ 1.139,00 1.2.1. Plástico (10 metros) $ 50,00 1.2.2. Semilla de bonsais de guayacán ($5,00) $ 50,00 1.2.3. Semilla de bonsais de bambú ($5,00) $ 50,00 1.2.4. Semilla de bonsais de pimiento ($5,00) $ 50,00 1.2.5. Semilla de bonsais de manzana ($5,00) $ 50,00 1.2.6. Semilla de bonsais de tomate de árbol ($3,00) $ 30,00 1.2.7. Maceta para bonsais ($10,00) $ 500,00 1.2.8. Regaderas ($4,50) $ 9,00 1.2.9. Abono orgánico para bonsais $ 100,00 1.2.10. Malla ( 10 metros) $ 250,00 1.3. Construcción del Spa $ 5.000,00 1.3.1. Construcción $ 4.500,00 1.3.2. Camillas (2) $ 500,00 2. Servicio $ 1.320,00 2.1. Caminatas $ $ 2.2. Restaurante: $ 1.120,00 2.2.1. Pintura 4 $ 640,00 2.2.2. Mesas y sillas (pintar las actuales) $ 480,00 2.3. Spa: $ 200,00 2.3.3. Aceites: $ 200,00 2.4. Talleres educativos $ $ 2.5. Deportes al aire libre $ $ 3. Precio $ 3.1. Precio de los servicios $ $ 4. Plaza $ 296,00 4.1. Realizar convenios con empresas $ $ 4.2. Visitas comerciales: $ 150,00 4.2.1. Alimentación $ 50,00 4.2.2. Viáticos $ 100,00 4.3. Implementar señáleticas: $ 146,00 4.3.1. Señaletica interna (12) $ 36,00 4.3.2. Señaletica externa (10) $ 110,00 5. Promoción $ 2.683,52 5.1. Vallas publicitarias $ 1.100,00 $ 1.100,00 5.2. Desarrollo con medios de transporte $ 100,00 $ 100,00 5.3. Inscribirse en la cámara de turismo $ $ 5.4. Realizar publicidad mediante redes sociales $ $ 5.5. Publicitar en radio a nivel nacional $ 443,52 $ 443,52 5.6. Anuncios en el periódico $ 120,00 $ 120,00 5.7. Camiseta, gorras, esferos, llaveros: $ 200,00 5.7.2. Gorras (50) $ 175,00 5.7.3. Esferos (50) $ 20,00 5.7.4. Llaveros (50) $ 5,00 5.8. Realizar paquetes promocionales (4 personas mes) $ 120,00 $ 120,00 5.9. Desarrollar descuentos entre semana(20 personas mes) $ 600,00 $ 600,00 5.10. Mantener vía libre a los niños y personas mayores $ $ TOTAL $ 4.299,52

Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.


115 La siguiente tabla indica la nómina de empleados que la Reserva Ecológica Santa Rosa estará necesitando para la realización del presente plan. Tabla 42: Nómina de trabajadores NOMBRES PERSONAL ASDMINISTRATIVO (MOI) Gerente Contador Guia Turístico Cocinera Masajista Personal de limpieza 1 Personal de limpieza 2 SUB-TOTAL MOI

SUELDO UNIFICADO

DÉCIMO XIII SUELDO

9.600,00 1.200,00 4.248,00 4.248,00 4.248,00 4.248,00 4.248,00 32.040,00

DÉCIMO XIV SUELDO

800,00 100,00 354,00 354,00 354,00 354,00 354,00 2.670,00

264,00 264,00 264,00 264,00 264,00 264,00 264,00 1.848,00

FONDOS RESER. 8,33%

A.PATRONAL IESS 12.15%

799,68 99,96 353,86 353,86 353,86 353,86 353,86 2.668,93

1.166,40 145,80 516,13 516,13 516,13 516,13 516,13 3.892,86

VACACIONES 4,17%

TOTAL

400,32 50,04 177,14 177,14 177,14 177,14 177,14 1.336,07

13.030,40 1.859,80 5.913,13 5.913,13 5.913,13 5.913,13 5.913,13 44.455,86

Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Como se puede observar en el cuadro anterior estos son los trabajadores que se necesitarán en planta y en feriados o en ocasiones especiales se contratará el personal eventual el número de trabajadores de acuerdo a la necesidad. A continuación se presentan los costos de inversión de los activos fijos, activos diferidos y capital de trabajo que la Reserva Ecológica “Santa Rosa” requiere para la realización del presente plan de marketing de promoción: Tabla 43: Cuadro de Inversión RUBROS A. INVERSIONES FIJAS A.1 ACTIVOS FIJOS Terreno Edificaciones y construcciones Instalaciones de viveros y Spa Instalaciones de piscinas de tilapias Equipos de oficina Muebles y enseres Vehículo Imprevistos 10% A.2 ACTIVOS DIFERIDOS Gastos de promoción Gastos de plaza Costos del Servicio Intereses durante la construcción Imprevistos 10% B. CAPITAL DE TRABAJO Mano de obra Imprevistos 10% TOTAL

CUADRO DE INVERSIONES O COSTOS DEL PROYECTO INVERSIÓN REALIZADA INVERSIÓN POR REALIZAR

$ $

$ $

$

Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

$

12.890,90

$ $ $ $

6.139,00 680,00 900,00 4.000,00

$ $ $ $ $ $ $

12.890,90 100.000,00 50.000,00 6.139,00 680,00 900,00 11.500,00

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

1.171,90 $ 6.208,93 $ 2.683,52 $ 296,00 $ 1.320,00 $ 1.344,96 $ 564,45 $ 48.901,45 $ 44.455,86 $ 4.445,59 $ 68.001,27 $

1.171,90 6.208,93 2.683,52 296,00 1.320,00 1.344,96 564,45 48.901,45 44.455,86 4.445,59 255.501,27

100.000,00 50.000,00

7.500,00 30.000,00

187.500,00

TOTAL INVERSIÓN


116 A continuación se muestra la depreciación de los activos fijos que cuenta la reserva: Tabla 44: Depreciación de activos fijos ACTIVO FIJOS

VALOR

Equipo de Oficina Muebles y Enseres Construcción Vehículo TOTAL DEPRECIACIÓN

% DEPRECIACIÓN

900,00 4.000,00 100.000,00 30.000,00

VIDA ÚTIL

10% 10% 5% 10%

3 10 20 5

DEPRECIAC. ANUAL 270,00 360,00 4.750,00 5.400,00 10.780,00

SALVAMENTO $ $ $ $ $

90,00 400,00 5.000,00 3.000,00 8.490,00

Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Se muestra en la siguiente tabla la amortización que se realizará del préstamo de la inversión que se implementará para la realización de las estrategias de marketing, en esta tabla se encuentra el valor del interés y capital de un año, teniendo en cuenta que el préstamo será de cinco años, observar la tabla adjunta: Tabla 45: Tabla de amortización RESERVA ECOLÓGICA "SANTA ROSA" TABLA DE AMORTIZACIÓN DATOS VALOR PRÉSTAMO 12.890,90 TASA DE INTERÉS 11,23% FRECUENCIA CONVERSIÓN 12 MENSUAL PLAZO AÑOS 5 AÑOS

PERIODO MENSUAL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

CAPITAL PRESTADO 12.890,90 12.729,78 12.567,15 12.402,99 12.237,30 12.070,07 11.901,26 11.730,88 11.558,90 11.385,31 11.210,10 11.033,24 10.854,74 10.674,56 10.492,69 10.309,13 10.123,84 9.936,83

INTERES VENCIDO 120,64 119,13 117,61 116,07 114,52 112,96 111,38 109,78 108,17 106,55 104,91 103,25 101,58 99,90 98,19 96,48 94,74 92,99

CAPITAL PAGADO 161,12 162,63 164,15 165,69 167,24 168,80 170,38 171,98 173,59 175,21 176,85 178,51 180,18 181,86 183,57 185,28 187,02 188,77

FÓRMULA: A = R [ 1-(1+i) -n ] i i= 0,009358333 n= 60 R= 281,76 CUOTA DE SALDO PAGO 281,76 12.729,78 281,76 12.567,15 281,76 12.402,99 281,76 12.237,30 281,76 12.070,07 281,76 11.901,26 281,76 11.730,88 281,76 11.558,90 281,76 11.385,31 281,76 11.210,10 281,76 11.033,24 281,76 10.854,74 281,76 10.674,56 281,76 10.492,69 281,76 10.309,13 281,76 10.123,84 281,76 9.936,83 281,76 9.748,06


117 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60

9.748,06 9.557,52 9.365,21 9.171,09 8.975,15 8.777,39 8.577,77 8.376,28 8.172,91 7.967,63 7.760,44 7.551,30 7.340,21 7.127,14 6.912,08 6.695,00 6.475,90 6.254,74 6.031,51 5.806,20 5.578,77 5.349,22 5.117,52 4.883,65 4.647,59 4.409,33 4.168,83 3.926,09 3.681,07 3.433,75 3.184,13 2.932,17 2.677,85 2.421,15 2.162,04 1.900,52 1.636,54 1.370,10 1.101,16 829,70 555,71 279,15 407.948,99

91,23 89,44 87,64 85,83 83,99 82,14 80,27 78,39 76,48 74,56 72,62 70,67 68,69 66,70 64,69 62,65 60,60 58,53 56,44 54,34 52,21 50,06 47,89 45,70 43,49 41,26 39,01 36,74 34,45 32,13 29,80 27,44 25,06 22,66 20,23 17,79 15,32 12,82 10,31 7,76 5,20 2,61 3.817,72

190,53 192,32 194,12 195,93 197,77 199,62 201,49 203,37 205,28 207,20 209,14 211,09 213,07 215,06 217,07 219,11 221,16 223,23 225,32 227,42 229,55 231,70 233,87 236,06 238,27 240,50 242,75 245,02 247,31 249,63 251,96 254,32 256,70 259,10 261,53 263,97 266,44 268,94 271,46 274,00 276,56 279,15 9.706,77

281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 281,76 13.524,49

9.557,52 9.365,21 9.171,09 8.975,15 8.777,39 8.577,77 8.376,28 8.172,91 7.967,63 7.760,44 7.551,30 7.340,21 7.127,14 6.912,08 6.695,00 6.475,90 6.254,74 6.031,51 5.806,20 5.578,77 5.349,22 5.117,52 4.883,65 4.647,59 4.409,33 4.168,83 3.926,09 3.681,07 3.433,75 3.184,13 2.932,17 2.677,85 2.421,15 2.162,04 1.900,52 1.636,54 1.370,10 1.101,16 829,70 555,71 279,15 0,00

Fuente: Investigaci贸n de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

La Reserva Ecol贸gica Santa Rosa tiene actualmente la siguiente informaci贸n en su Estado de Resultados integral, estos datos son presupuestados de acuerdo a la entrevista realizada al propietario de la reserva. A continuaci贸n se muestra la tabla:


118 Tabla 46: Estado de Resultados Integral RESERVA ECOLÓGICA "SANTA ROSA" ESTADO DE RESULTADOS INTEGRAL SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS Ventas Reserva (entrada) $ 6.515,78 Hospedaje $ 14.500,00 Restaurante $ 7.500,00 Costo del Servicio Utilidad bruta en ventas Gastos Gasto sueldos y salarios $ 36.558,00 Aporte patronal $ 3.892,86 Promoción y publicidad $ 2.683,52 Servicios básicos $ 600,00 Depreciación activos fijos $ (10.780,00) Utilidad o pérdida antes part. Trabaj. e IR Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

$

28.515,78

$ $ $

1.320,00 27.195,78 32.954,38

$

(5.758,61)

Además se realizó el estado de situación finaciera con lo que tiene la empresa y lo que se proyecta obtener: t

Tabla 47: Estado de Situación Financiera RESERVA ECOLÓGICA "SANTA ROSA" ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA ACTIVOS: Activos corrientes: Caja y Bancos

Activos Fijos: Terreno Vehículo Equipos de Oficina Muebles y Enceres Instalación Edificación Depreciación Acumulada Total de Activos

8.000,00

$ $ $ $ $ $

100.000,00 30.000,00 900,00 4.000,00 6.819,00 50.000,00 -10.780,00 188.939,00

PASIVOS Pasivos Corrientes Cuentas por Pagar Imp.Rent + Part. Trab. Pasivos Largo Plazo Prestamos por pagar Patrimonio Capital Pérdida del Ejercicio

Total Pasivo + Patrimonio

392,73

2.036,16

$

192.268,72 (5.758,61)

188.939,00

Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Todo proyecto debe ser evaluado financieramente para obtener una inversión, además, de especificar si será financiado por recursos propios o de terceros.


119 Para ello se ha calculado las siguientes herramientas financieras como: Tabla 48: Tasa de descuento del inversionista TMAR = Costo de Capital + Riesgo país + inflación COSTO DEL CAPITAL DETALLE

VALOR

%

TASAS

CPPC

Recursos propios

55.110,37

81%

6,5%

5,27%

Recursos de terceros

12.890,90

19%

11,23%

2,13%

17,73% 7,40%

7,40%

TOTAL

68.001,27 CPPC Riesgo País (Variación porcentual de riesgo país) Inflación

0,16% 3,48%

Tasa de descuento

11,04%

Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

Para la realización de la tasa de descuento se tomó en cuenta costo de capital, lo que cuesta invertir en el país, la variación porcentual del riesgo país, además de la inflación para la proyección de los próximos cinco años. A continuación se proyectaron los flujos de caja para cinco años en base a la demanda y los costos proyectados, también se toma en cuenta los costos de inversión de este plan de marketing. Tabla 49: Flujo de Efectivo proyectado a 5 años RESERVA ECOLÓGICA "SANTA ROSA" FLUJO DE EFECTIVO PROYECTADO PROYECTADO PARA LOS AÑOS 2015 HASTA EL 2019 Años

0

1

2

3

4

5

Ventas

$

82.242,45

$ 102.071,11

$

126.680,45

$

157.223,11

$

(-) Costos y gastos de venta

$

35.467,13

$ 36.701,38

$

37.978,59

$

39.300,25

$

39.300,25

Utilidad Operativa

$

46.775,32

$ 65.369,72

$

88.701,86

$

117.922,86

$

155.829,35

(-) Gastos administrativos y financieros

$ (45.800,82) $ (47.107,08) $

Utilidad antes de participación e impuestos

$

(-) Participación trabajadores 15%

$

(146,18) $

(2.739,40) $

(6.039,47) $

(10.219,30) $

(15.698,65)

(-) Impuesto a la renta 22%

$

(246,55) $

(4.620,45) $

(10.186,58) $

(17.236,56) $

(26.478,39)

Utilidad neta

$

581,78

$ 10.902,80

$

24.037,11

$

40.672,82

$

62.480,62

Depreciación

$

10.780,00

$ 10.780,00

$

10.780,00

$

10.780,00

$

10.780,00

Venta de activo

$

-

$

-

$

35.651,98

$

51.649,82

$

73.457,62

Inversón en activos fijos

$

12.890,90

Inversión en activos Diferidos

$

6.208,93

Inversión en capital de trabajo

$

48.901,45

$

68.001,27

Préstamo bancario (interés) Flujos de efectivos

$

Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

974,51

1.344,96

$ 12.706,74

$ 18.262,65

$

1104,15 $ 22.786,95

(48.438,70) $ 40.263,16

$

834,87

(49.794,18) $ 68.128,69

$

196,99

195.129,60

(51.171,70) 104.657,66

196,99


120 Para la obtenciĂłn de la tasa de descuento se tomĂł como referencia el riesgo paĂ­s el mismo que fue asignado por el Banco Central del Ecuador. AdemĂĄs, el costo de inversiĂłn que es la tasa promedio que ofrecen las diferentes instituciones financieras para crĂŠditos ya sea para ampliaciĂłn o mejoras de negocios ya existentes. Todo Plan de Marketing necesita criterios que midan la posibilidad de aplicaciĂłn, para este Plan de Marketing se tomĂł en cuenta las diferentes herramientas financieras, que se describen a continuaciĂłn: 5.2.11. AnĂĄlisis de indicadores 5.2.11.1.Valor Actual Neto (VAN) Es la diferencia entre el valor actual de los cobros y los pagos generados por una inversiĂłn. La fĂłrmula para el cĂĄlculo del VAN es la siguiente:

đ?&#x2018;&#x2030;đ??´đ?&#x2018; =

đ??šđ?&#x2018; 1 đ??šđ?&#x2018; 2 đ??šđ?&#x2018; 3 đ??šđ?&#x2018; 4 đ??šđ?&#x2018; 5 + + + + â&#x2C6;&#x2019; đ??źđ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x2030;. đ??ź. 1 2 3 4 (1 + đ?&#x2018;Ą) (1 + đ?&#x2018;Ą) (1 + đ?&#x2018;Ą) (1 + đ?&#x2018;Ą) (1 + đ?&#x2018;Ą)5

A continuaciĂłn presentĂł el cĂĄlculo del VAN del Plan de Marketing:

Tabla 50: Valor Actual Neto (VAN) InversiĂłn Inicial Flujos aĂąo 1 Flujos aĂąo 2 Flujos aĂąo 3 Flujos aĂąo 4 Flujos aĂąo 5 0 1 2 3 4 5 $ 12.706,74 $ 22.786,95 $ 35.651,98 $ 51.649,82 $ 73.457,62 $ 68.001,27 $ 11.443,73 $ 18.482,19 $ 26.042,61 $ 33.978,43 $ 43.521,61 VAN= $ 24.457,37 Fuente: InvestigaciĂłn de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

El VAN del proyecto es de $24.457,37 lo que determina que los flujos descontados para los cinco aĂąos ofrecerĂĄ rentabilidad.


121 5.2.11.2. Tasa Interna de Retorno (TIR) Permite medir la rentabilidad de los cobros y los pagos actuales, generados por la inversión, en porcentajes. La fórmula para el cálculo de la TIR es la siguiente:

Tabla 51: Tasa Interna de Retorno (TIR) INVERSIÓN CONCEPTO Inversión Inicial

INICIAL

FLUJO DE FONDOS

(68.001,27) $

(68.001,27)

Flujos de fondos Año 1

$

11.443,73

Flujos de fondos Año 2

$

18.482,19

Flujos de fondos Año 3

$

26.042,61

Flujos de fondos Año 4

$

33.978,43

Flujos de fondos Año 5

$

43.521,61

(68.001,27) $

133.468,57

TOTALES

$

$

TIR Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

22%

La TIR de la inversión es del 22% lo que indica que el plan de marketing es rentable debido que es superior a la TMAR teniendo un porcentaje de 11,04%. 5.2.11.3. Periodo de Recuperación de la inversión (PRI) El periodo de recuperación es una herramienta importante al momento de evaluar la inversión la misma que permite determinar en el corto plazo la liquidez del proyecto así como el riesgo al anticipar los sucesos al corto plazo. PRI = a + (b – c) d


122 Donde:

a = Año inmediato anterior en que se recupera la inversión. b = Inversión Inicial c = Flujo de Efectivo Acumulado del año inmediato anterior en el que se recupera la inversión. d = Flujo de efectivo del año en el que se recupera la inversión

Tabla 52: Periodo de Recuperación de la Inversión (PRI) INVERSIÓN $ (68.001,27) Flujo Año 1 $ 11.443,73 Flujo Año 2 $ 18.482,19 Flujo Año 3

$

26.042,61

Flujo Año 4

$

33.978,43

Flujo Año 5

$

43.521,61 Tiempo/años

PRI=

$

21.945,69

$

0,65

3

Tiempo/meses 36 8

PRI= 3 años y 8 meses Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

La inversión será recuperada en 3 años y 8 meses, de ahí en adelante será ganancia para la empresa, si aplica el Plan de Marketing expuesto anteriormente, lo que significa que a partir del cuarto año tendrá solo ganancias. 5.2.11.4. Relación Costo Beneficio La relación costo beneficio es una variable que permite determinar el rendimiento de la inversión a realizarse, la misma que se calcula sumando el valor actual de los ingresos más el valor del salvamento dividiéndolo para la suma del valor actual de los costos más la inversión.


123

RC/B =

â&#x2C6;&#x2018; đ?&#x2018;&#x2030;đ?&#x2018;&#x17D;đ?&#x2018;&#x2122;đ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018;&#x; đ?&#x2018;&#x2018;đ?&#x2018;&#x2019; đ?&#x2018;&#x2122;đ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x2013;đ?&#x2018;&#x203A;đ?&#x2018;&#x201D;đ?&#x2018;&#x;đ?&#x2018;&#x2019;đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018;  + đ?&#x2018;&#x2030;đ?&#x2018;&#x17D;đ?&#x2018;&#x2122;đ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018;&#x; đ?&#x2018;&#x2018;đ?&#x2018;&#x2019;đ?&#x2018;&#x2122; đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x17D;đ?&#x2018;&#x2122;đ?&#x2018;Łđ?&#x2018;&#x17D;đ?&#x2018;&#x161;đ?&#x2018;&#x2019;đ?&#x2018;&#x203A;đ?&#x2018;Ąđ?&#x2018;&#x153; â&#x2C6;&#x2018; đ?&#x2018;&#x2030;đ?&#x2018;&#x17D;đ?&#x2018;&#x2122;đ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018;&#x; đ?&#x2018;&#x17D;đ?&#x2018;?đ?&#x2018;Ąđ?&#x2018;˘đ?&#x2018;&#x17D;đ?&#x2018;&#x2122; đ?&#x2018;&#x2018;đ?&#x2018;&#x2019; đ?&#x2018;&#x2122;đ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018;  đ?&#x2018;?đ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018; đ?&#x2018;Ąđ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018;  + đ??źđ?&#x2018;&#x203A;đ?&#x2018;Łđ?&#x2018;&#x2019;đ?&#x2018;&#x;đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x2013;Ăłđ?&#x2018;&#x203A;

Tabla 53: RelaciĂłn Costo Beneficio AĂ&#x2018;OS INGRESOS Flujo AĂąo 1 $ 74.065,61 Flujo AĂąo 2 $ 82.783,53 Flujo AĂąo 3 $ 92.527,59 Flujo AĂąo 4 $ 103.418,58 Flujo AĂąo 5 $ 115.591,50 $ 468.386,81 Salvamento $ 8.490,00 InversiĂłn $ 476.876,81 RC/B= 2,31 Fuente: InvestigaciĂłn de campo. Elaborado por: Gabriela Escobar.

$ $ $ $ $ $

COSTOS 31.940,86 29.766,21 27.739,62 25.851,01 23.280,81 138.578,50

$ $

68.001,27 206.579,78

La relaciĂłn costo beneficio permite indicar que el $2.31 recuperarĂĄ la Reserva EcolĂłgica â&#x20AC;&#x153;Santa Rosaâ&#x20AC;? por cada dĂłlar invertido.


124

5.3.

CONCLUSIONES

Luego de realizar el diagnóstico situacional mediante la implementación de las estrategias de desarrollo de producto y plaza, como la adecuación de instalaciones para la venta de tilapias y bonsais, la realización de convenios con empresas y agencias de servicios turísticos, visitas comerciales a instituciones educativas, asociaciones, gremios y la implementación de señalética para la Reserva Ecológica se determinó que al aplicar las estrategias propuestas se incrementará el posicionamiento de la Reserva Ecológica “Santa Rosa” en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

El estudio de mercado determina que al 77% de las personas encuestadas le gustaría acudir a reservas ecológicas dentro de la provincia; mientras que cuando eligen un sitio turístico, el 44% desea recibir un buen servicio; consecuentemente, las estrategias de marketing (implementación de vallas publicitarias, convenios con medios de transporte, inscripción en la cámara de turismo, publicidad en redes sociales y radio a nivel nacional, entre otras) que aquí se plantean para la promoción turística de la Reserva Ecológica “Santa Rosa”, seguidas por estrategias secundarias van a satisfacer la demanda insatisfecha del mercado.

El Estudio Financiero establece que, según el VAN ($24.457,37), la TIR (22%), la TMAR (11,04%) y un período de recuperación de 3 años y 8 meses, es posible ejecutar el Plan de Marketing para la Reserva Ecológica “Santa Rosa”.


125

5.4.

RECOMENDACIONES

De acuerdo al análisis situacional se recomienda que en estudios de factibilidad posteriores se determine la posibilidad de ampliar la infraestructura hotelera de tipo ecológico con materiales propios de la zona.

Mediante el Estudio de Mercado se debe realizar un levantamiento de procesos para garantizar un funcionamiento idóneo y convertir en un verdadero paraje turístico a la reserva mediante la implementación de un sistema de gestión de calidad basado en normas internacionales.

De acuerdo al análisis financiero se sugiere la inversión del Plan de Marketing para mayores ingresos de la reserva.


126

LISTA DE REFERENCIAS:  Bibliografía

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133

GLOSARIO Plan de Marketing Estratégico: Es un proceso que permite estructurar técnicas de mercadotecnia para organizar acciones comerciales detalladas y presupuestadas. El proceso consta de seis etapas: análisis situacional, objetivos, estrategias, tácticas, presupuesto y control. Turismo: Afición a viajar o recorrer un país o lugar por placer. Posicionamiento: Acción o efecto de posicionar. Cliente: Persona que utiliza los servicios de un profesional o de una empresa, especialmente la que lo hace regularmente. Imagotipo: La unión del isotipo y el logotipo con los que se identifica a una marca. Es una herramienta usada para apoyar procesos de comunicación tanto interna como con la audiencia externa. Por lo general, el isotipo se encuentra a la izquierda o sobre el logotipo. Slogan: Es un tema publicitario, la frase que identificará en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda) la expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario resumido y representado en un dicho. Servicio: Trabajo, especialmente cuando se hace para otra persona. Promoción: Campaña publicitaria que se hace de un determinado producto o servicio durante un tiempo limitado mediante una oferta atractiva. Calidad: Conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite caracterizarla y valorarla con respecto a las restantes de su especie. Estrategia: Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin determinado.


134 Objetivo: Que se basa en los hechos y la lógica. Ventaja competitiva: Es la capacidad de una empresa de sobreponerse a otra u otras de la misma industria o sector mediante técnicas no necesariamente definidas, cada empresa puede innovar a su manera. Inversión: Acción de invertir una cantidad de dinero, tiempo o esfuerzo en una cosa. Mercado: Lugar teórico donde se encuentra la oferta y la demanda de productos y servicios y se determinan los precios. VAN: Es un método de valoración de inversiones que puede definirse como la diferencia entre el valor actualizado de los cobros y de los pagos generados por una inversión. TIR: Es el promedio geométrico de los rendimientos futuros esperados de dicha inversión, y que implica por cierto el supuesto de una oportunidad para "reinvertir". Relación costo beneficio: Es una lógica o razonamiento basado en el principio de obtener los mayores y mejores resultados al menor esfuerzo invertido, tanto por eficiencia técnica como por motivación humana. PRI: Periodo real de recuperación de la inversión. Índices financieros: El método más conocido, que nos brinda la contabilidad, para la toma de decisiones de negocios en la empresa, es el análisis de estados financieros. Ecoturismo: es la actividad turística que se desarrolla sin alterar el equilibrio del medio ambiente y evitando los daños a la naturaleza. Reserva Ecológica: Es un área protegida, de importancia para la vida silvestre, flora o fauna, o con rasgos geológicos de especial interés que es protegida y manejada por el hombre, con fines de conservación y de proveer oportunidades de investigación y de educación.


135

ANEXOS Anexo 1: Formato de encuesta general


136


137 Anexo 2: Ficha de observación

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL FICHA DE OBSERVACIÓN

Datos de la observación:

Lugar: Santo Domingo de los Tsáchilas.

Fecha: 08 de Agosto del 2015.

Observador: Gabriela Escobar Estudiante.

Tipo de observación: Directa.

A continuación se presenta un instrumento de verificación o registro de los indicadores de la Reserva Ecológica Santa Rosa que permite establecer una valoración cualitativa y cuantitativa de las variables objeto de estudio.

Indicador

Variable

Valoración

Porcentaje de Satisfacción

31%

del cliente Porcentaje Clientes

Conocimiento

de de

la

14%

Reserva Ecológica Santa Rosa. Participación en el mercado

45%

Número de visitas anuales

2.606

Centro Turístico

Comentarios: Con este análisis de indicadores se pudo establecer la valoración para los distintos valores utilizados para la inversión a realizarse.


138 Anexo 3: Proforma de Periรณdico CENTRO


139 Anexo 4: Proforma de Radio Zaracay


140


141 Anexo 5: Proforma de señaléticas y Valla publicitaria


142 Anexo 6: Proforma de mantenimiento y pintura


143 Anexo 7: Fotografías de la Reserva Ecológica Santa Rosa


144


145


146 Anexo 8: Banco Central del Ecuador


147 Anexo 9: Carta de Impacto

Plan de marketing estratégico para la reserva ecológica “Santa Rosa”  
Plan de marketing estratégico para la reserva ecológica “Santa Rosa”  

Disertación de Grado – ECAC – 2016 – PUCE SD

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