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PORTADA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica - Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR EL CONSUMO DE CHOCOLATERÍA Y CONFITERÍA PARA LA PLANTA PROCESADORA DE CACAO DE LA FASCA, EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, AÑO 2015

Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Ingenieros Comerciales

Línea de investigación: Desarrollo Empresarial y Social Autores: LÍDERSON LIZARDO ALULEMA ROSERO FRANKLIN GUSTAVO ARÍZAGA GUACHUN Director: MBA. DIEGO FABRICIO DÉFAZ GONZÁLEZ

Santo Domingo - Ecuador Agosto, 2016


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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica - Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

HOJA DE APROBACIÓN ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR EL CONSUMO DE CHOCOLATERÍA Y CONFITERÍA PARA LA PLANTA PROCESADORA DE CACAO DE LA FASCA, EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, AÑO 2015 Línea de investigación: Desarrollo Empresarial y Social Autores: LÍDERSON LIZARDO ALULEMA ROSERO FRANKLIN GUSTAVO ARÍZAGA GUACHUN

Diego Fabricio Défaz González, MBA. DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

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Doris María Celi Pinza, MBA. CALIFICADOR

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Félix Sixto Pilay Toala, Mg. CALIFICADOR

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Hernán Oswaldo Maldonado Pazmiño, Mg. DIRECTOR DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

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Santo Domingo - Ecuador Agosto, 2016


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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Líderson Lizardo Alulema Rosero portador de la cédula de ciudadanía No. 1720651296 declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que se presenta como informe final, previo la obtención del Grado de Ingeniero Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra y exclusiva responsabilidad legal y académica.

-----------------------------------------Líderson Lizardo Alulema Rosero C.C. 172065129-6


iv DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Franklin Gustavo Arízaga Guachun portador de la cédula de ciudadanía No. 171745427-4 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que se presenta como informe final, previo la obtención del Grado de Ingeniero Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra y exclusiva responsabilidad legal y académica.

------------------------------------------Franklin Gustavo Arízaga Guachun C.C. 171745427-4


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AGRADECIMIENTO A Dios, por la bendición, la salud y la vida, por ser nuestra fortaleza y fuente de sabiduría para superar los obstáculos con decisiones acertadas en el camino del aprendizaje a lo largo de nuestra carrera estudiantil. A nuestros padres, el esfuerzo y sacrificio que han realizado en sus vidas para poder educarnos, miran ahora con alegría la meta cumplida de sus hijos. Al culminar con éxito el proyecto nuestra gratitud y más sincero agradecimiento a nuestro tutor, MBA. Diego Défaz, por su paciencia y entrega durante todas las horas; con juiciosos comentarios y consejos que han sido de gran ayuda; por su dedicación y compromiso para llevar a cabo el trabajo de investigación y así culminar esta etapa académica. Asimismo, queremos mostrar el agradecimiento sincero a los profesionales de la Pontificia Universidad Católica: MBA. Asisclo Galarza, Mg. Ángel Sabando, Mg. Ángel Zapata, quienes desinteresadamente ayudaron en la realización del proyecto. Finalmente, a la Fundación Acción Social Cáritas (FASCA): P. Euclides Carrillo y a sus profesionales, Ing. Cristina Lozada e Ing. Deysi Llanos por la apertura y facilidades para la realización del estudio de mercado. Líderson Alulema & Franklin Arízaga


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DEDICATORIA Quiero agradecer a Dios, por el amor infinito, siendo artífice fundamental en mi vida, por permitirme terminar esta gran etapa estudiantil. A mis padres César Alulema y Blanca Rosero, por sus consejos, que a pesar de las adversidades su apoyo incondicional siempre estuvo presente, transformándose en mi motor, inspiración y motivación para no rendirme. A mis hermanos Jonathan y Robinson quienes me han apoyado de manera incondicional en toda mi carrera universitaria, a mi tía Bertha Rosero, primos y de manera especial a Henry Rosero por todo el apoyo que me ha brindado en mi vida. A los amigos que me ha regalado Dios, algunos que con su profesionalismo han sabido guiarme en la vida; asimismo, a los que con sus palabras de apoyo, consejo, siempre estaban presente, de igual manera un agradecimiento a mi compañero Franklin Arízaga por compartir experiencias, anécdotas y apoyo constante en la realización de este proyecto, siempre enfocados en ese gran sueño de ser profesionales. A todas las persona en general que pudieran encontrar en este trabajo información valiosa para posteriores investigaciones.

Líderson Lizardo Alulema Rosero


vii DEDICATORIA Dedico este trabajo principalmente a Dios, por darme fuerza, valor y sabiduría para afrontar los obstáculos a lo largo de mi carrera estudiantil y permitirme llegar a este momento tan importante de mi formación profesional. A mis padres, Luisa Guachun y Sergio Arízaga por ser el pilar más importante porque a pesar de las adversidades siempre han sido un ejemplo de lucha, además por brindarme sus consejos y demostrarme siempre su cariño y apoyo incondicional sin importar nuestras diferencias de opiniones. A mis hermanos Wilson, Darwin, Patricio, Javier y Mesías, quienes siempre estuvieron presentes para brindarme su apoyo a lo largo de mi carrera, en especial a Wilson por estar en las buenas y en las malas además por su apoyo constante para salir adelante en mis estudios. A Líderson Alulema, por ser más que un compañero, ser un amigo tanto en lo personal como en lo académico quien con su ayuda y apoyo constante pudimos culminar nuestros estudios universitarios logrando los objetivos propuestos al inicio de la investigación.

Franklin Gustavo Arízaga Guachun


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RESUMEN Santo Domingo de los Tsáchilas, es la cuarta provincia con mayor población del Ecuador según el GAD provincial de Santo Domingo de los Tsáchilas (2015) tiene una población de 270.875 habitantes. Por otro lado, el Estado ecuatoriano brinda apoyo a diferentes provincias para la reactivación del cacao. Además, el MAGAP (2014) afirma, que en la actualidad se está impulsando el cacao en: Esmeraldas, Santo Domingo, Manabí, Guayas y Los Ríos. Es decir, al tener materia prima de exportación en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, esto ha motivado para crear la planta procesadora de cacao de la FASCA y surge la necesidad de determinar si existe consumo de chocolatería y confitería en la provincia. Para dar respuesta a la problemática identificada se elaboró una investigación de mercado con la finalidad de determinar los productos que actualmente son vendidos en la provincia e identificar a las empresas competidoras en el mercado. Con las observaciones pertinentes se procedieron aplicar las encuestas a una muestra de 384 habitantes de una población infinita y de aquí determinar la oferta y la demanda existente, concluyendo que en la provincia existe una demanda insatisfecha. Al ser la planta chocolatera de la FASCA, una fábrica nueva en el mercado, se realizó una matriz FODA, un organigrama tentativo y un marketing mix, donde se incluyen estrategias para potenciar los productos que se desean introducir en el mercado, así mismo, un presupuesto para la ejecución de las estrategias del mix de marketing, las conclusiones y recomendaciones.


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ABSTRACT Santo Domingo de los Tsáchilas, is the fourth most populous province by the provincial GAD Ecuador Santo Domingo de los Tsáchilas (2015) has a population of 270,875 inhabitants. On the other hand, the Ecuadorian government supports diverse provinces for the resurgence of cocoa. In addition, the MAGAP (2014) states, that currently is promoting cocoa in: Esmeraldas, Santo Domingo, Manabí, Guayas and Los Rios. That is, by having raw material export in the province of Santo Domingo de los Tsáchilas, this has motivated to create the processing plant cocoa FASCA and the need arises to determine whether consumption of chocolate and confectionery in the province. To address the problems identified market research was developed in order to determine which products are currently sold in the province and identify competitors in the market. With relevant observations proceeded applied to a sample survey of 384 residents of an infinite population and therefore determine the supply and the demand, concluding that in the province there is an unmet demand. As the chocolate plant FASCA, a new factory in the market, a SWOT matrix, a tentative organizational and marketing combination, where strategies are included to enhance the products that you want to enter in the market, also held a budget for the implementation of the marketing mix strategies, conclusions and recommendations.


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ÍNDICE DE CONTENIDOS PORTADA.................................................................................................................................. i HOJA DE APROBACIÓN ........................................................................................................ii DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD ...................................... iii AGRADECIMIENTO ............................................................................................................... v DEDICATORIA ....................................................................................................................... vi RESUMEN ............................................................................................................................ viii ABSTRACT .............................................................................................................................. ix ÍNDICE DE CONTENIDOS ..................................................................................................... x ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................. xv ÍNDICE DE FIGURAS..........................................................................................................xvii ÍNDICE DE ANEXOS ........................................................................................................... xix 1.

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 1

2.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................... 3

2.1

Antecedentes .................................................................................................................. 3

2.2

Problema de investigación ............................................................................................. 4

2.2.1 Pregunta problema ......................................................................................................... 4 2.2.2 Preguntas de investigación ............................................................................................. 4 2.3

Justificación.................................................................................................................... 5

2.4

Objetivos de la investigación ........................................................................................ 6

2.4.1 Objetivo general ............................................................................................................. 6 2.4.2 Objetivos específicos ..................................................................................................... 6


xi 3.

MARCO REFERENCIAL ............................................................................................. 7

3.1

Revisión de la literatura ................................................................................................. 7

3.1.1 Cacao .............................................................................................................................. 7 3.1.2 Cacao CCN-51 ............................................................................................................... 7 3.1.3 Cacao fino de aroma....................................................................................................... 7 3.1.4 Chocolatería ................................................................................................................... 8 3.1.5 Confitería........................................................................................................................ 8 3.1.6 Bombones....................................................................................................................... 8 3.1.7 Tableta de chocolate ....................................................................................................... 9 3.1.8 Mercado.......................................................................................................................... 9 3.1.9 Prueba de mercado ......................................................................................................... 9 3.1.10 Mercado competitivo ................................................................................................... 10 3.1.11 Mercado meta ............................................................................................................... 10 3.1.12 Producto ....................................................................................................................... 10 3.1.13 El consumidor .............................................................................................................. 11 3.1.14 Demanda ...................................................................................................................... 11 3.1.15 Análisis de demanda .................................................................................................... 11 3.1.16 Factores que afectan a la demanda ............................................................................... 11 3.1.17 Demanda potencial ....................................................................................................... 12 3.1.18 Oferta............................................................................................................................ 12 3.1.19 Análisis de oferta.......................................................................................................... 12 3.1.20 Factores que afectan a la oferta .................................................................................... 12


xii 3.1.21 Precio del producto ...................................................................................................... 13 3.1.22 Comercialización.......................................................................................................... 13 3.1.23 Estudio de mercado ...................................................................................................... 13 3.1.24 Investigación de mercado ............................................................................................. 14 3.1.25 Segmentación de mercado............................................................................................ 14 3.1.26 Segmentación geográfica ............................................................................................. 14 3.1.27 Segmentación demográfica .......................................................................................... 15 3.1.28 Segmentación psicográfica........................................................................................... 15 3.1.29 Segmentación conductual ............................................................................................ 15 3.1.30 Diseño de la investigación ........................................................................................... 15 3.1.31 FODA ........................................................................................................................... 16 3.1.32 Estrategia ...................................................................................................................... 16 3.1.33 Estructura organizacional ............................................................................................. 16 3.1.34 Marketing Mix ............................................................................................................. 17 3.1.35 Plaza ............................................................................................................................. 17 3.1.36 Promoción .................................................................................................................... 17 3.1.37 Presupuesto .................................................................................................................. 18 3.1.38 Canales de distribución ................................................................................................ 18 3.1.39 Matriz Productiva ......................................................................................................... 18 3.1.40 Plan Nacional del Buen Vivir ...................................................................................... 18 4.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 19

4.1

Enfoque de la investigación ......................................................................................... 19


xiii 4.1.1 Enfoque cualitativo ...................................................................................................... 19 4.1.2 Enfoque cuantitativo .................................................................................................... 19 4.1.3 Tipos de investigación.................................................................................................. 19 4.2

Población ...................................................................................................................... 21

4.3

Segmentación de mercado............................................................................................ 21

4.4

Segmentación geográfica ............................................................................................. 22

4.5

Segmentación demográfica .......................................................................................... 22

4.6

Selección del mercado objetivo ................................................................................... 22

4.7

Muestra......................................................................................................................... 23

4.7.1 Técnica de muestreo ..................................................................................................... 24 4.8

Técnicas e instrumentos de recolección de datos ......................................................... 24

4.8.1 Técnicas de recolección de datos ................................................................................. 24 4.8.2 Instrumento de recolección de datos ............................................................................ 25 4.9

Técnicas de análisis de datos........................................................................................ 25

5.

RESULTADOS............................................................................................................. 26

5.1

Discusión y análisis de resultados ................................................................................ 26

5.1.1 Informe de la entrevista ................................................................................................ 26 5.1.2 Aplicación de la encuesta ............................................................................................. 30 5.1.3 Tabulación y presentación de información obtenida de las encuestas aplicadas ......... 32 5.1.4 Cuadro resumen de la encuesta aplicada ...................................................................... 66 5.1.5 Análisis general de la situación del mercado ............................................................... 68 5.1.6 Análisis de la oferta ...................................................................................................... 74


xiv 5.2

Propuesta de intervención ............................................................................................ 78

5.2.1 Matriz FODA ............................................................................................................... 78 5.2.2 Estructura organizacional para la planta procesadora del FASCA, propuesta............ 82 5.2.3 Mix de Marketing......................................................................................................... 86 5.2.4 Producto ....................................................................................................................... 86 5.2.5 Precio............................................................................................................................ 88 5.2.6 Plaza ............................................................................................................................. 89 5.2.7 Promoción .................................................................................................................... 90 5.2.8 Presupuesto de marketing ............................................................................................ 95 5.2.9 Informe final del estudio de mercado de consumo de chocolatería y confitería .......... 97 5.3

Conclusiones .............................................................................................................. 101

5.4

Recomendaciones ....................................................................................................... 102

LISTA DE REFERENCIAS Bibliografía ............................................................................................................................ 103 Lincografía ............................................................................................................................. 105 GLOSARIO ........................................................................................................................... 108 ANEXOS ............................................................................................................................... 111


xv

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Cálculo de la población ............................................................................................. 23 Tabla 2: Género........................................................................................................................ 32 Tabla 3: Edad ........................................................................................................................... 33 Tabla 4: Ingreso promedio ....................................................................................................... 35 Tabla 5: Consumo de chocolate ............................................................................................... 36 Tabla 6: Por qué no consume chocolate ................................................................................. 37 Tabla 7: Posicionamiento de marca en la mente del consumidor ............................................ 39 Tabla 8: Marcas de consumo ................................................................................................... 41 Tabla 9: Oportunidad de compra de chocolate ........................................................................ 43 Tabla 10: Consumo chocolate de repostería ............................................................................ 44 Tabla 11: Razones del no consumo de chocolate de repostería ............................................... 46 Tabla 12: Lugar de compra ...................................................................................................... 47 Tabla 13: Preferencia de empaque en bombones ..................................................................... 49 Tabla 14: Ciclo de compra de los bombones ........................................................................... 50 Tabla 15: Preferencia de empaque en tabletas de repostería ................................................... 52 Tabla 16: Ciclo de compra de tabletas de repostería ............................................................... 53 Tabla 17: Presentación de compra de bombones ..................................................................... 55 Tabla 18: Presentación de compra de tabletas de repostería.................................................... 57 Tabla 19: Atributos del bombón .............................................................................................. 59 Tabla 20: Atributos de las tabletas de repostería ..................................................................... 61 Tabla 21: Fidelización del cliente ............................................................................................ 63


xvi Tabla 22: Preferencia de compra a instituciones sin fines de lucro ......................................... 64 Tabla 23: Empresas oferentes de mayor participación en el mercado ..................................... 72 Tabla 24: Determinación de la demanda insatisfecha del proyecto ......................................... 72 Tabla 25: Demanda potencial de confitería y chocolatería ...................................................... 73 Tabla 26: Prorrateo de precios de la competencia de chocolate de repostería......................... 88 Tabla 27: Prorrateo de precios de la competencia de chocolate selecto .................................. 89 Tabla 28: Presupuesto de Marketing........................................................................................ 97


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ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Género ...................................................................................................................... 32 Figura 2. Edad .......................................................................................................................... 34 Figura 3. Ingreso promedio ...................................................................................................... 35 Figura 4. Consumo de chocolate .............................................................................................. 36 Figura 5. Razones de no consumo ........................................................................................... 38 Figura 6. Posicionamiento de marca en la mente del consumidor ........................................... 40 Figura 7. Marcas de consumo .................................................................................................. 42 Figura 8. Oportunidad de compra de chocolate ....................................................................... 43 Figura 9. Consumo chocolate de repostería ............................................................................. 45 Figura 10. Razones de no consumo del chocolate de repostería.............................................. 46 Figura 11. Lugar de compra ..................................................................................................... 48 Figura 12. Preferencia de empaque en bombones ................................................................... 49 Figura 13. Ciclo de compra de los bombones .......................................................................... 51 Figura 14. Preferencia de empaque en tabletas de repostería .................................................. 52 Figura 15. Ciclo de compra de tabletas de repostería .............................................................. 54 Figura 16. Presentación de compra de bombones .................................................................... 56 Figura 17. Presentación de compra de tabletas de repostería .................................................. 58 Figura 18. Atributos del bombón ............................................................................................. 60 Figura 19. Atributos de las tabletas de repostería .................................................................... 62 Figura 20. Fidelización del cliente ........................................................................................... 63 Figura 21. Preferencia de compra a instituciones sin fines de lucro ........................................ 65


xviii Figura 22. Cuadro resumen de la encuesta .............................................................................. 67 Figura 23. Diagrama de análisis de demanda .......................................................................... 70 Figura 24. Competencia de oferentes de producto de chocolatería y confitería ...................... 77 Figura 25. Matriz FODA.......................................................................................................... 79 Figura 26. Estrategias y tácticas (FO, DO) .............................................................................. 80 Figura 27. Estrategias y tácticas (FA, DA) .............................................................................. 81 Figura 28. Estructura Organizacional ...................................................................................... 82 Figura 29. Presentación de productos ...................................................................................... 87 Figura 30. Marca del producto ................................................................................................. 87 Figura 31. Canales de distribución indirecta............................................................................ 89 Figura 32. Canal de distribuidor directo .................................................................................. 90 Figura 33. Imagen comunicación boca a boca ......................................................................... 91 Figura 34. Afiche de productos FINK ..................................................................................... 92 Figura 35. Programa de variedad Majestad. ............................................................................ 93 Figura 36. Programa estelar de Corporación Zaracay ............................................................. 93 Figura 37. Diario Centro .......................................................................................................... 94 Figura 38. Funpage de chocolate Fink. .................................................................................... 94 Figura 39. Pág. YouTube chocolate Fink ................................................................................ 95 Figura 40. Blog Chocolate Fink ............................................................................................... 95


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ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1: Proyección de la Población de Santo Domingo de los Tsáchilas ........................... 111 Anexo 2: Población de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas ............................. 111 Anexo 3: Listado de asociaciones productoras de cacao ....................................................... 112 Anexo 4: Matriz de entrevistas con justificación al Sr Simón Rengel de la comuna San Gabriel del Baba ..................................................................................................... 114 Anexo 5: Entrevistas Sra. María Matute representante de la Asoc. Congoma Medio........... 115 Anexo 6: Entrevista Sra. Jehovana Riofrío emprendedora de chocolate Valle Hermoso. .... 116 Anexo 7: Ficha de observación de encuesta piloto ................................................................ 117 Anexo 8: Formato de encuesta ............................................................................................... 118 Anexo 9: Localización de la demanda ................................................................................... 121 Anexo 10: Evidencias de encuestas realizadas en el supermercado “Gran Akí”-Sto. Dgo. .. 121 Anexo 11: Evidencias de encuestas realizadas en el Supermercado Tía-Sto. Dgo. .............. 123 Anexo 12: Evidencias de encuestas realizadas en el comercial “La Feria”- Sto. Dgo. ......... 123 Anexo 13: Evidencia de encuestas realizadas en el cantón “La Concordia” ......................... 125 Anexo 14: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia Alluriquín ............................. 126 Anexo 15: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “Santa María del Toachi” ..... 127 Anexo 16: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “Valle Hermoso” .................. 128 Anexo 17: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “El Esfuerzo” ....................... 129 Anexo 18: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “Puerto Limón” .................... 130 Anexo 19: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “San Jacinto del Búa” .......... 131 Anexo 20: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “Luz de América” ................ 132


xx Anexo 21: Entrevista: Sra. María Matute Presidenta de la Asoc. Congoma Medio .............. 133 Anexo 22: Entrevista: Sra. Jehovana Riofrío productora de chocolates artesanales-Valle Hermoso .............................................................................................................. 134 Anexo 23: Entrevista: Sr. Simón Rengel Presidente de la Asociación San Gabriel .............. 134 Anexo 24: Planta chocolatera (FASCA). ............................................................................... 135 Anexo 25: Área de secado y tostado ...................................................................................... 136 Anexo 26: Área de secado y descascaradora de cacao .......................................................... 137 Anexo 27: Área de procesamiento de la pasta de cacao. ....................................................... 138 Anexo 28: Área de guardado y empaque del producto .......................................................... 139 Anexo 29: Proformas de publicidad ...................................................................................... 140 Anexo 30: Cuñas publicitarias para los productos de chocolatería y confitería .................... 146 Anexo 31: Permisos para realizar encuestas en centros comerciales .................................... 148 Anexo 32: Ficha de acuerdos institucionales para el desarrollo del plan de titulación ......... 152 Anexo 33: Carta de impacto .................................................................................................. 153


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1. INTRODUCCIÓN El árbol de cacao produce mazorcas que en su interior contiene granos cubiertos con una pulpa rica en azúcar, esta fruta es usada en el ámbito artesanal, para la fabricación de pasta y manteca de cacao; en el ámbito industrial, para la fabricación de polvo de cacao, confitería, repostería y el uso en cosméticos. “El Ecuador, gracias a su clima tropical produce cacao y ocupa el 62% de la producción en cacao fino de aroma a nivel mundial” (Anecacao, 2015, pág. 2). y en forma particular, Diario La Hora (2016) menciona que en Santo Domingo de los Tsáchilas la última exportación enviada fue de 25 toneladas de cacao a Europa, esto ha incentivado a las asociaciones y emprendedores a crear productos relacionados con el cacao. El Estado ecuatoriano ha impulsado microempresas y asociaciones dentro de cada provincia para desarrollar la cadena productiva del cacao, esto hace que el mercado dentro de la zona de Santo Domingo de los Tsáchilas se vuelva competitivo en: Productividad, calidad y comercialización. Además, el crecimiento en elaborados de cacao en el Ecuador representa el 5,32% registrado hasta la actualidad (PROECUADOR, 2015). La Fundación Acción Social Cáritas (FASCA), con su planta procesadora de cacao toma como referencia todos estos acontecimientos mencionados con anterioridad y busca determinar si es posible producir chocolatería y confitería en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, para ello se realizó una investigación de mercado, que consta de una consecución de etapas, la primera fue: el planteamiento del problema, dentro de este apartado se estableció los antecedentes, el mismo que permitió apreciar las limitantes del problema de investigación, además, se plantean preguntas básicas de investigación, que contestan tanto al objetivo general como también a los objetivos específicos que se buscan alcanzar. La justificación, para la realización del estudio de mercado radica en determinar el consumo de chocolatería y confitería, tener los conocimientos acerca de los competidores directos e


2 indirectos, gustos, preferencias y lograr mediante los resultados obtenidos beneficiar a la planta procesadora de cacao de la FASCA y así, impulsar la producción en derivados de cacao. El marco referencial, aquí se expone las definiciones y conceptos que fueron fundamentales en el proceso de desarrollo del plan; luego, en la metodología de investigación se aplicó un enfoque cualitativo para determinar gustos y preferencias, es decir, en la elaboración del cuestionario, en el cuantitativo para la tabulación de resultados, además, en la investigación de campo, para conocer el comportamiento del mercado, también el método deductivo, en la determinación de postulados generales que permitieron llegar a premisas particulares, el método inductivo, en la ejecución de las encuestas y llegar a cuestionamientos generales de acuerdo al fenómeno de estudio. A continuación, mediante los datos obtenidos del Instituto Nacional Ecuatoriano de Estadísticas y Censo (INEC) de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas., se verificó el tamaño de la población y se calculó la muestra, así mismo, con las técnicas e instrumentos de recolección de datos que se aplicaron en la metodología. Por último, se exponen los resultados del proyecto de investigación, donde se detalla la recolección y análisis de resultados, luego se elaboró una matriz FODA para tener una apreciación de la situación actual de la planta, además, un informe que explica en detalle todos los resultados y observaciones. Se realizó una propuesta de intervención del proyecto, mediante un marketing mix, que busca establecer estrategias y así lograr posicionamiento en la mente del consumidor con los productos sugeridos, también, un presupuesto financiero para la ejecución de dichas estrategias. Finalmente, se exponen las conclusiones y recomendaciones del proyecto, que son los resultados obtenidos del estudio de mercado realizado a los consumidores de chocolatería y confitería de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.


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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1 Antecedentes Santo Domingo de los Tsáchilas, se perfila como una provincia cacaotera, actualmente existen 2600 hectáreas y se pretende llegar a 4000 hectáreas gracias la ayuda de ANECACAO con la entrega de 800 mil plantas de cacao anuales y en la actualidad se ha exportado más de 25 toneladas según (Diario La Hora, 2016). Puerto Limón es una de las parroquias del cantón de Santo Domingo de los Colorados, según la página web del GAD parroquial Puerto Limón (2015) viven 8.833 personas conformada de 30 recintos, donde los agricultores tienen plantaciones de cacao de un cuarto hasta una hectárea. Los sembríos de cacao en la mayoría de las fincas están asociadas a otros cultivos como plátano y maíz. Actualmente los agricultores se dedican a la cosecha, comercialización de almendras de cacao, estas son compradas por intermediarios de la parroquia y del cantón Santo Domingo. El precio del quintal de cacao varía de acuerdo a la bolsa de valores de New York, los comerciantes hacen calificaciones sobre humedad e impurezas con la finalidad de pagar siempre un menor precio que oscila entre los $120 y $110 al productor. Todos estos factores motivaron en el año 2010 crear la planta procesadora de cacao de la FASCA, en la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, ubicada actualmente en el Km. 3 de la vía a Puerto Limón; la misma que dispone de varias máquinas y moldes. Por lo tanto, con estos equipos se pretende industrializar el cacao mediante diferentes fases, hasta llegar a obtener el licor de cacao para después seleccionar mediante procesos diferentes obtener productos de chocolatería y confitería, con este proyecto buscan beneficiar a los campesinos del sector y a su vez generar recursos que son utilizados en proyectos de beneficio social, al momento no se encuentra en funcionamiento por falta de la instalación de la máquina templadora para elaborar productos terminados.


4 Por otro lado, la Fundación Acción Social Cáritas (FASCA) una institución sin fines de lucro, busca financiamiento con entidades afines a Cáritas y poner en marcha la planta; al momento se encuentra en la disyuntiva de saber si existen consumidores de chocolatería y confitería, además, si tendrán la aceptación correspondiente en el mercado de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, teniendo como referencia que es la única planta en la región.

2.2 Problema de investigación Los representantes de la planta procesadora de cacao de la FASCA, con la tecnología industrial que posee, surge la necesidad de conocer, si en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas existen datos referentes al consumo de chocolatería y confitería, a fin de elaborar productos acorde a los gustos y preferencias de los consumidores, es decir, realizar un estudio de mercado de tal forma que identifique el mercado objetivo a quién va dirigido. Se plantean interrogantes para ser contestadas en el transcurso de la investigación acorde a los objetivos. 2.2.1 Pregunta problema ¿Cómo determinar el consumo de chocolatería y confitería en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas? 2.2.2 Preguntas de investigación  ¿Qué se necesita para obtener información fehaciente?  ¿Cuál es el segmento de mercado referente al consumo de chocolatería y confitería en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas para el año 2015?  ¿Cuáles son las empresas oferentes de chocolatería y confitería en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas para el año 2015?  ¿Cómo evidenciar el consumo de chocolatería y confitería para la planta procesadora de cacao de la FASCA., año 2015?


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2.3 Justificación El estudio de mercado se realiza para determinar el consumo de chocolatería y confitería para la planta procesadora de cacao de la FASCA, en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Para el desarrollo del proyecto, se vincula con los objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir, que actualmente es impulsado por el gobierno nacional en beneficio de la sociedad, para lograr unir a pequeñas asociaciones cacaoteros y trabajar en conjunto. El objetivo 8 del Plan Nacional del Buen Vivir (2013) hace referencia a la “consolidación de un sistema económico, social y solidario de forma sostenible” (pág. 247)., es decir, ayuda a focalizar en la generación de empleo para agricultores y personal de la planta y así, reducir el nivel de pobreza, mediante una remuneración justa y equitativa, así mismo, con los ingresos generados por la planta ser distribuidos en beneficio de las diferentes fundaciones que tienen a cargo en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. El proyecto una vez que se realiza la oferta y la demanda, la empresa tiene una visión clara para ser competitivo en el mercado y generar ingresos, estas ganancias son utilizadas para su posterior distribución en beneficio de las diferentes fundaciones que tienen a cargo, por otro lado en el objetivo 10 (2013) refiere a “impulsar la transformación de la matriz productiva” (pág. 291). Para esto, el estudio de mercado ayuda a determinar cuál es el segmento que debe dirigirse la empresa y una vez identificado, generar producción y empleo dentro de la planta. El Plan de Desarrollo del cantón Santo Domingo (2015), en el inciso 2, del eje estratégico indica, “potenciar las facultades productivas y desarrollo para mejorar la calidad competitiva de sectores económicos más representativos”; con lo antes mencionado, se trata de fomentar la producción en la planta procesadora de la FASCA; para ello es necesario, realizar un estudio de consumo de chocolatería y confitería que permita determinar si existen consumidores, al igual que, los tipos de productos que se deben producirse para no caer en la improvisación.


6 Al finalizar, como un plus de valor agregado se plantea una matriz FODA, para determinar la situación actual de la planta, además, un marketing mix, para generar estrategias de introducción de los productos al mercado, también, el presupuesto de marketing, para determinar el costo en la ejecución de las estrategias, por último el informe, conclusiones y recomendaciones que ayuden a la empresa a tomar las mejores decisiones.

2.4 Objetivos de la investigación 2.4.1 Objetivo general Realizar el estudio de mercado para determinar el consumo de chocolatería y confitería para la planta procesadora de cacao de la FASCA, en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, año 2015. 2.4.2 Objetivos específicos 

Desarrollar una investigación de campo para obtener información fehaciente para el estudio de mercado.

Elaborar un análisis de demanda para determinar el consumo de chocolatería y confitería en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas para el año 2015.

Elaborar un análisis de la oferta para determinar la cantidad de empresas que venden productos de chocolatería y confitería en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas para el año 2015.

Demostrar los resultados obtenidos en un informe del consumo de chocolatería y confitería para la planta procesadora de la FASCA., año 2015.


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3. MARCO REFERENCIAL 3.1 Revisión de la literatura 3.1.1 Cacao La importancia de definir el cacao es para diferenciar entre las demás frutas sus cualidades, características propias, así como también, las zonas donde puede ser cultivada en mayor cantidad, es por ello que Guerrero (2015) afirma: El cacao es una fruta tropical, sus cultivos se encuentran mayormente en el Litoral y en la Amazonía. Es un árbol con flores pequeñas que se observan en las ramas y producen una mazorca que contiene granos cubiertos de una pulpa rica en azúcar. (pág. 1)

Entonces se asevera que el cacao es una fruta sembrada en la región Costa, de sus mazorcas se obtienen semillas de cacao y se logran productos derivados tales como pasta de cacao, manteca de cacao, entre otros productos terminados, mediante un proceso industrializado hasta obtener el chocolate que es usado para diferentes fines sean estos comestibles, cosmético o farmacéuticos. 3.1.2 Cacao CCN-51 El cacao CNN-51 es el cacao clonado ecuatoriano de mazorca de color rojo, considerado ordinario o común, también, se conoce como Colección Castro Naranjal cuyo color característico es el rojo. Además es reconocido por sus características de alto rendimiento para la extracción de semielaborados, ingredientes esenciales para la producción a escala de chocolates (PROECUADOR.gob.ec, 2014). Esta fruta tropical es resistente a enfermedades como la escoba de bruja, además, posee un alto rendimiento para la producción de manteca de cacao que es esencial para la elaboración de semielaborados de chocolates. 3.1.3 Cacao fino de aroma Es una fruta tropical nativa de Ecuador, denominado como cacao fino de aroma proviene de


8 la variedad conocida también como Nacional o cacao Criollo. Se identifica por su color característico el amarillo, posee un aroma y sabor único, siendo esencial para la producción del exquisito chocolate gourmet apetecido a nivel mundial (PROECUADOR.gob.ec, 2014). Esta fruta tropical posee gran demanda en el mercado Europeo la misma que es procesada industrialmente hasta obtener licor de cacao y elaborar productos terminados, por otra parte, la siembra se realiza en condiciones favorables del suelo en la región donde se cultiva. 3.1.4 Chocolatería Se conoce como chocolatería aquellos productos elaborados por personas especializadas en procesos de preparación de chocolate, quienes mediante un proceso previo al de los confites obtienen el chocolate negro, para luego moldearlo con características especiales bajo normas de calidad. LEXICOON.ORG (2015) refiere a la chocolatería como la elaboración de productos a base de chocolates como son: tabletas, figuras con base de chocolate de polvo y líquido. Es decir, es muy utilizado en la repostería para tortas y postres.

3.1.5 Confitería La confitería son productos elaborados en un lugar donde los confiteros preparan diferentes combinaciones en sabores. Es decir, es el establecimiento donde se elaboran y venden los dulces, chocolates, bombones (LEXICOON.ORG, 2015). Habría que decir también, que es todo conjunto de alimentos que tienen gran cantidad de azúcar o sustancias de frutos secos que endulzan, además, poseen un elevado valor nutritivo, gran cantidad de carbohidratos y materias grasas, clasificados de acuerdo a la calidad de la materia prima. 3.1.6 Bombones Los bombones se obtienen mediante un refinamiento de las pasta de chocolate, combinándolos con azúcares o saborizantes, para luego cubrir un relleno de diferente


9 naturaleza, según Chocozona (2015) refiere “que son pequeñas porciones de una mezcla de chocolate o una cubierta del mismo, la cual se encuentra rellena de distintos elementos” (2015, pág. 1). A su vez, los rellenos pueden ser cremas de diferentes sabores tales como: Toffe, licor, almíbar de tequila, frutas etc.; que se agrega en su interior, además, poseen un elevado valor nutricional, porque son ricos en calorías, carbohidratos, y materias grasas, también se pueden encontrar en una amplia gama de productos. 3.1.7 Tableta de chocolate Es un producto que viene de un proceso básico hasta obtener el licor de cacao, luego temperado y enfriado convenientemente en moldes de acuerdo a diferentes tamaños de contenido y pureza. Garcia (2015) afirma que son fabricadas por una combinación de pasta con manteca de cacao, luego colocadas en moldes y llevadas a un cuarto frío donde se conservarán por un periodo determinado de tiempo. Cuando se ha realizado todo este proceso mencionado al inicio se procede a empacar de acuerdo con las especificaciones del fabricante. 3.1.8 Mercado Lugar geográfico en que se encuentran oferentes y demandantes, así mismo es la zona donde los clientes realizan un conjunto de transacciones de procesos de intercambio de bienes o servicios. Según Philip Kotler (como se citó en Schnarch, 2013), afirma “que está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo” (pág. 73).

3.1.9 Prueba de mercado Consiste en situar un producto o brindar un servicio en un área geográfica determinada para probar la viabilidad antes de ser lanzado al mercado. Es decir, “colocar el nuevo producto en un sistema real, en un área limitada: ciudad, barrio, localidad, supermercado para determinar


10 la proyección de las ventas y participación del mismo en el mercado” (Abdú, 2013, pág. 160). Cuando ya se establece la proyección de la participación de mercado, se ejecuta para la aprobación acogida, impresión, reacción o comportamiento de público ante el producto expuesto y con este resultado saber si es factible implementar el o los productos. 3.1.10 Mercado competitivo Lugar donde existen oferentes y demandantes que cambian productos similares de tal manera que ambos eligen la mejor propuesta de precio, cada vendedor controla el valor monetario de un determinado producto en referencia al de su competencia. “Esto significa que, existen muchos compradores y vendedores que intercambian productos idénticos, de tal forma que cada comprador y vendedor son tomadores de precio” (Mankiw, 2012, pág. 280). 3.1.11 Mercado meta Conjunto de consumidores en un territorio con necesidades comunes que necesitan ser atendidas mediante una entidad u organización en el corto plazo. Céspedes (2010) refiere que es aquel donde se describe los segmentos de mercados en los cuales se concentra la campaña. Es decir es el segmento de mayor impacto que la organización identificado y desea captar, para satisfacer las necesidades de la población referente a un producto o servicio. 3.1.12 Producto Bienes que se ofrece en un mercado ya sea tangible e intangible con un conjunto de características, atributos físicos, psicológicos o simbólicos, para satisfacer deseos y necesidades. Según, Kotler & Armstrong (2012) afirma: “Que es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer un deseo o una necesidad” (pág. 224). Los productos pueden estar clasificados de acuerdo a sus características como son: por su durabilidad, de acuerdo al uso


11 3.1.13 El consumidor Persona o entidad que demandan bienes y servicios dentro de un lugar o mercado. Esto es que los individuos, grupos y organizaciones eligen, compran y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos (Kotler & Keller, 2012). Puede decirse que son empresas o individuos que gastan su dinero en consumos de un bien tangible o intangible a través de mecanismos de mercados ofrecidos por la sociedad. 3.1.14 Demanda Se refiere a todos los productos que los clientes están dispuestos a comprar en un lugar determinado por un periodo de tiempo, de acuerdo a la capacidad económica del consumidor para pagar el producto o servicio solicitado. Sánchez (2012) afirma: “La demanda es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir en ciertas condiciones determinadas y en un periodo dado” (pág. 78). 3.1.15 Análisis de demanda Tiene como objetivo principal dar a conocer la cantidad de demanda que existe de los consumidores de un producto o servicio en un mercado real y potencial. Baca, (2013) afirma:” Que es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio, y así establecer la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda” (pág. 28). 3.1.16 Factores que afectan a la demanda Son aquellos que pueden ocasionar un crecimiento explosivo de la producción o decremento, según Samuelson y Nordhaus (2010) refieren a la cantidad que demandarán a un precio determinado mediante un análisis de los niveles promedio de ingresos, tamaño de la población, precios, disponibilidad de bienes relacionados, los gustos individuales y sociales.


12 3.1.17 Demanda potencial

Máxima demanda de consumo de un producto o servicio que realizan los clientes a una organización o empresa dentro de un área geográfica, en un periodo de tiempo determinado. “Cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún producto actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo” (Baca, 2013, pág. 59). Es decir, el máximo volumen que podría alcanzar un producto o servicio cada año, por un periodo determinado.

3.1.18 Oferta

Los bienes y servicios que los empresarios, industriales o comerciantes ponen a disposición de los futuros consumidores en un lugar determinado. Es decir, la cantidad de mercancías que pueden ser vendidas por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad (Méndez, 2014). Dicho de otra manera, las personas o compañías que anuncian las intenciones de entregar un objeto o brindar un servicio a un determinado precio con el propósito de que las personas opten por comprar dichos productos.

3.1.19 Análisis de oferta

En el análisis de la oferta se busca definir quiénes son los competidores, medir el volumen de productos que ofrecen otras empresas, así como también dar a conocer la tecnología, los métodos que utilizan para producir y comercializar, bienes o servicios en un mercado. Baca (2013) afirma: “Que es determinar o medir las cantidades y condiciones en que una economía puede y quieren poner a disposición del mercado un bien o servicio” (pág. 54).

3.1.20 Factores que afectan a la oferta

Los factores que hacen mover a la curva de la oferta, son aquellos que tienen variaciones


13 distintas al del precio de un bien o servicio que produce afectaciones a la cantidad ofrecida. Samuelson y Nordhaus (2010) refiere que cuando existen desplazamientos en la curva de la oferta, es cuando la oferta aumenta (o disminuye) la cantidad ofrecida a cada uno de los precios del mercado así como también el clima, la tecnología y el precio de insumos.

3.1.21 Precio del producto Valor que se manifiesta en términos monetarios de un bien o servicio, que los clientes están dispuestos a cancelar a cambio de obtener la mercancía, esto se expresa en la relación que existe entre el vendedor y el cliente. Es decir se refiere a la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012). Se debe agregar que los precios varían de acuerdo a las acepciones que pueden ser al por mayor, al por menor, de mercado, de referencia, técnico, negociado, de reserva y de liquidación.

3.1.22 Comercialización

Conjunto de acciones que realiza una empresa u organización con el objetivo de facilitar las ventas de productos, tales como bienes o servicios. En otras palabras, es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar (Baca, 2013). Con lo expuesto anteriormente se diría también que es promover el producto en un mercado de oferentes y demandantes, con múltiples opciones para que los clientes reales y potenciales tengan oportunidad de elegir el que más le convenga.

3.1.23 Estudio de mercado

Consiste en averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio mediante un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca de los clientes, proveedores y competidores con el fin de crear estrategias de comercialización.


14 Esto significa que, el estudio de mercado requiere de análisis complejos en la parte más crítica de la formulación de un proyecto, porque de su resultado depende el desarrollo de los demás capítulos de la formulación; es decir, ni el estudio técnico, ni el estudio administrativo ni el estudio financiero se realizará a menos que éste demuestre una demanda real o la posibilidad de venta de un bien o servicio. (Meza, 2013, pág. 22)

3.1.24 Investigación de mercado Es una técnica que permite recopilar datos del entorno, registrarlos y analizarlos de forma sistemática en relación con el problema de investigación del mercado de bienes y servicios. Según Prettel (2012) afirma: “Que es un proceso mediante el cual se obtiene información acerca de las variables del entorno, la cual al ser analizada, se convierte en conocimiento fundamental para la toma de decisiones por parte de la alta gerencia” (pág. 57). Además, es importante para estudios posteriores de desarrollo un producto o servicio. 3.1.25 Segmentación de mercado Significa fraccionar el mercado en partes o grupos más pequeñas con características similares con el objetivo de conocer realmente a los consumidores. Kotler & Keller (2012) refiere que, consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según gustos y necesidades. Esta división puede ser de acuerdo a variables económicas, sociales o culturales que se desee analizar en la empresa para entender el comportamiento del mercado. 3.1.26 Segmentación geográfica La segmentación geográfica es cuando se usa un parámetro geográfico para dividir el mercado en subdivisión de mercados con base a su ubicación. Armstrong y Kotler (2013) afirma: “Que la segmentación geográfica requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios“ (pág. 165). Así como también, cantones, parroquias, comunas, zonas urbanas, zonas rurales, estas variables se utilizan de acuerdo a la ubicación donde se va a realizar el estudio de mercado referente al producto en cuestión, para ser estudiado de forma minuciosa.


15 3.1.27 Segmentación demográfica Estudio de la población la cual se va a dividir en grupos uniformes con características y necesidades semejantes mediante el uso de variables relevantes para crear un perfil de los consumidores. Armstrong & Kotler (2013) refiere que la “segmentación demográfica divide el mercado en segmentos con base en variables como la edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación” (pág. 166). 3.1.28 Segmentación psicográfica Radica en dividir a los consumidores, mediante grupos desde una perspectiva psicológica, haciendo uso de variables para conocer los hábitos de compra. Kotler y Armstrong (2012) refiere en dividir a los consumidores en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Así como también intereses, gustos, preferencias de un producto, bien o servicio, para definir los mercados de consumo. 3.1.29 Segmentación conductual Hace referencia a la división del mercado en grupos de acuerdo a la conducta o respuesta de cada consumidor frente a un determinado artículo. Armstrong y Kotler (2013) refiere que hay que dividir a los compradores en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Es decir, considerar el proceso que siguen las personas para identificar, seleccionar y comprar bienes y servicios para satisfacer una necesidad. 3.1.30 Diseño de la investigación Constituye realizar una planificación general de lo que se va a efectuar en el proyecto de investigación. Cortes (2012) refiere al plan o la estrategia concebida para responder a las preguntas de investigación, también direcciona lo que se debe hacer para alcanzar los objetivos de estudio, constatar las interrogantes planteadas. Es decir, definir mediante una estructura el tipo de información a


16 recolectar, fuentes de datos y procedimientos para alcanzar los objetivos planteados y de esa forma lograr mantener un trabajo bien cohesionado, con los diferentes tipos de investigación.

3.1.31 FODA En cuanto al análisis FODA, es una herramienta que permite plasmar en una matriz la situación actual de la empresa u organización, mediante la identificación de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y amenazas. Gallardo (2013) afirma: “Que es un acrónimo de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenaza, es el resultado de una síntesis de los análisis de entorno interno y externo de la organización” (pág. 135). En otras palabras es el resultado del análisis de las ideas formuladas del entorno interno y externo de la empresa, busca reconocer características particulares respecto al giro del negocio, para generar estrategias futuras en un mercado competitivo.

3.1.32 Estrategia Conjunto de acciones planificadas que se implementan en una empresa u organización de forma sistemática, en un tiempo determinado para llevar a cabo el cumplimiento de las metas, y objetivos. Según David (2013) refiere a las estrategias como medios para lograr los objetivos a largo plazo. Dicho lo anterior se refiere a un plan mediante una serie de acciones bien meditadas, para alcanzar un fin, las mismas que deben estar integradas en la misión y visión. 3.1.33 Estructura organizacional Representación gráfica donde se exponen diferentes departamentos con jerarquías correspondientes para dividir el trabajo y cumplir los objetivos deseados de la organización. “Esto significa que muestra las unidades organizativas con sus dependencias jerárquicas permitiendo inferir algunos aspectos de la división técnica del trabajo, la fragmentación de la autoridad y la importancia asignada a las unidades” (Hintze, 2012, pág. 71).


17 3.1.34 Marketing Mix Análisis de estrategias que consideran las empresas para potenciar sus productos mediante cuatro variables de decisión, el producto e l cual se desea vender, el precio que se asignará al producto, la promoción o campaña publicitaria a emplearse, finalmente la plaza donde será comercializado y así influir en la toma de decisiones del consumidor. Holguín (2012) afirma: “Que es el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing, clasificados en cuatro grandes grupos, conocido por las cuatro p del marketing: Producto, precio, promoción y plaza” (pág. 4). 3.1.35 Plaza Variable utilizada en el marketing mix, para definir los canales de distribución y dar a conocer los productos tangibles e intangibles ofertados por las empresas comerciales o fabricantes al consumidor final dentro de un mercado competitivo. Según Armstrong & Kotler (2013) afirma que: “incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para los clientes meta” (pág. 53). Cabe recalcar, que el canal de distribución está formado por personas y compañías, que intervienen en el flujo de bienes y servicios desde los productores o fabricantes al consumidor final. 3.1.36 Promoción Campaña publicitaria que se realiza por medio de información divulgada por una organización con el fin de crear posicionamiento de un producto en la mente de los consumidores con la utilización de medios de comunicación. Uribe & Reinoso (2013) refiere que son todas las actividades que realiza la empresa para dar a conocer el producto o servicio, posicionarlo en el mercado, impulsar las ventas y generar fidelidad de los clientes. Se podría denominar también que es desarrollar un incentivo para la compra o adquisición de un producto dentro de un mercado de oferentes y demandantes.


18 3.1.37 Presupuesto Conjunto de ingresos y egresos anticipados por concepto de todas las actividades relacionadas única y exclusivamente con el objetivo de la investigación, los cálculos lo lleva a cabo la empresa. Ramírez (2013) refiere a un plan integrado y coordinado expresado en términos financieros respecto de las operaciones y recursos que forman parte de una empresa para un periodo determinado, con el fin de lograr los objetivos fijados por la alta gerencia. 3.1.38 Canales de distribución Las diferentes rutas que toman los productos para llegar al consumidor final. Cordova (2013) afirma que los canales de distribución son todos los medios de los cuales se vale la mercadotecnia para hacer llegar los productos al consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno. Mediante esta estructura consecutiva o interdependiente de negocio, la empresa lleva el producto hasta su destino final. 3.1.39 Matriz Productiva Refiere a generar un cambio, dejando de ser solo exportadores de materia prima para generar producto terminado de exportación. El Comercio (2014) refiere que debe estar basada en la industrialización de sus productos naturales para que contengan valor agregado. Es decir Cuando un país realiza cambios productivos, desarrollando bienestar y progreso para el pueblo. 3.1.40 Plan Nacional del Buen Vivir El Plan Nacional del Buen Vivir son posturas políticas que el actual gobierno deberá seguir, conformado por 12 objetivos, cada uno con las estrategias pertinentes. El PNBV 2013-2017 es la ruta de la actuación pública para construir los derechos de las personas, cuyo cumplimiento permitirá consolidar el cambio que los ecuatorianos anhelan. Este plan está destinado a ser un referente en Latinoamérica (Foro Ecuador , 2014).


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4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 4.1 Enfoque de la investigación 4.1.1 Enfoque cualitativo Este método se utilizó para realizar el cuestionario en base a las cualidades de los derivados de cacao, tomando en consideración, gustos y preferencias de las personas, las observaciones que se realizaron mediante el estudio de mercado que fueron consideradas al momento de redactar el informe, las conclusiones y recomendaciones que se encuentre en la investigación. 4.1.2 Enfoque cuantitativo El enfoque cuantitativo se utilizó para tabular los datos de las encuestas realizadas, los valores arrojados del software SPSS y poder interpretar los resultados numéricos y estadísticos de forma precisa y así generar un criterio acerca de patrones de comportamiento y probar teorías que se transformarán en las conclusiones y recomendaciones del estudio de mercado. 4.1.3 Tipos de investigación 4.1.3.1 Investigación exploratoria La investigación exploratoria, se aplicó para constatar las necesidades que tiene la planta procesadora de cacao de la FASCA, conocer el problema que presenta y las oportunidades en el mercado regional, para ello, se realizó una reunión con el P. Euclides Carrillo, donde se expusieron ideas acorde al entorno interno y externo de la planta procesadora de cacao y de la necesidad de realizar un estudio para desarrollar un producto que tenga impacto en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Para comprender mejor la situación, se integró a dos miembros de la Fundación Acción Social Cáritas (FASCA) Ing. José Chuquirima e Ing. Cristina Lozano, quienes están encargados


20 de poner en funcionamiento la planta procesadora de cacao y el desarrollo del producto, lo mismos dieron a conocer el problema de forma explícita por el desconocimiento del consumo de chocolatería y confitería en la población, entonces, acorde a las ideas expuestas y mediante un consenso, se dedujo realizar un estudio de mercado referente al consumo. 4.1.3.2 Investigación de campo Este tipo de investigación se utilizó para conocer el comportamiento de compra del consumidor, que días frecuentan para realizar compras relacionadas a la confitería y chocolatería e identificar cuáles son las empresas que influyen en el consumidor, referente a las dos líneas de productos en el mercado de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. 4.1.3.3 Método inductivo Este método es utilizado en el estudio de mercado desde la muestra extraída a la población y así generar respuestas a las interrogantes particulares planteadas para luego finalizar en un análisis global de las encuestas, de modo similar, al reconocer a los consumidores que frecuentan comprar productos de chocolatería, descartando a los que no consumen para luego colocar en un informe general los resultados encontrados. 4.1.3.4 Método deductivo Aquel que se basa en datos existentes para luego llegar a conclusiones lógicas. Flores, Escalona, Castro, y Ramírez (2013) afirman que es un método de razonamiento destinado a obtener conclusiones generales para explicaciones particulares. Para llegar a resultados, se parte de premisas verdaderas generales para luego aplicar su validez en enunciados particulares que el investigador tengo como inferencia. El aporte de este método en el proyecto fue para identificar en términos generales quienes ofrecen y demandan productos de chocolatería a nivel nacional, es decir identificar los grupos


21 potenciales, se indago en diferentes sitios web como: INEC, SRI, MAGAP, ANECACAO, PROECUADOR, para luego llegar a reconocer las características particulares por ejemplo ubicación de los entrevistados, comportamiento o tendencias particulares referentes al cacao y chocolate, del mismo modo, al reconocer la población objeto de estudio, para luego extraer una muestra que va a ser estudiada en la investigación. 4.1.3.5 Método Analítico Se utilizó este método en la separación de cada uno de los elementos dentro de cada apartado de la estructura del estudio de mercado, para analizar los datos obtenidos del consumo de chocolatería y confitería en la provincia, además, se aplicó este método en la realización del informe final, las conclusiones y recomendaciones que se expone al final del plan de titulación.

4.2 Población La población es de 418.957 habitantes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas; según datos proyectados del Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC), siendo la población universo, sin embargo, estos datos pueden variar de un año a otro debido al crecimiento de la población, tomando como referencia el año 2013 que fue 403.063 y en el 2014 fue de 411.009 habitantes. (Ver anexo 1).

4.3 Segmentación de mercado Para la realización de la segmentación de mercado se ha considerado la población de datos proyectados del año 2010 del último censo, al año en curso 2015, del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas (ver anexo 1). Considerando que la población universo es de 418.957 habitantes se dividió en segmentos; tales como: Segmentación geográfica (referente al lugar), demográfica (por el tipo de género) y psicográfica (para referenciar los gustos y preferencias de los consumidores).


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4.4 Segmentación geográfica La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas se encuentra limitada al norte y al este con Pichincha, al noroeste con Manabí y al sureste con Cotopaxi, dentro del territorio de la provincia se encuentran dos cantones y siete parroquias rurales, para un mayor entendimiento se procedió a detallar cada uno de sus componentes territoriales, es decir, la cantidad de habitantes por cada parroquia rural así como de los cantones Santo Domingo de los Colorados y la Concordia para mayor detalle (ver anexo 2), su respectiva distribución.

4.5 Segmentación demográfica Una de las consideraciones de la segmentación demográfica es la edad, la misma que refleja la distribución de la población basado en la proyección realizada por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC), (ver anexo 1), así mismo se formó grupos acorde al rango de edades de la población comprendidas entre 20 hasta los 64 años de edad, y lograr tener un punto de referencia para la realización de la encuesta que se aplicarán en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas y así determinar el consumo de chocolatería y confitería.

4.6 Selección del mercado objetivo El mercado objetivo se lo realizó considerando algunos segmentos, como se muestra en la tabla 1, luego se descartó la población con un rango de edad de 0 años a 19 años, debido que aún no están en capacidad de tomar decisiones de compra, es decir, a un no poseen ingresos propios, además están bajo la tutela de sus padres; por otro lado, para los que están en el rango de edad de los 65 años en adelante debido a la tendencia a sufrir en su mayoría de diabetes, de ahí que se dirigió a un rango de 20 a 64 años de edad, quienes están en capacidad de adquirir productos de chocolatería y confitería para consumo doméstico de forma frecuente, deduciendo una población de estudio de 217.805 habitantes que se muestra a continuación.


23 Tabla 1: Cálculo de la población Cálculo de la población Población de Santo Domingo de los Tsáchilas

418.957

Población de 0 - 19 años de edad

(177.833)

Población de 65 años en adelante

(23.319)

Total Población del proyecto

217.805

Fuente: INEC. (2015). Resultados del Censo 2010 de población y vivienda en el Ecuador. Sto. Dgo. Elaborado por: Alulema, L., & Arízaga, F.

4.7 Muestra Con el cálculo del tamaño de la muestra se utilizó la población de estudio determinada en la tabla 1, es necesario recalcar que la población es mayor a los cien mil habitantes, por lo tanto se aplicó la fórmula de población infinita tomada del libro de investigación de mercados del autor Naresh Malhotra con un nivel de confianza del 95%, un margen de error igual al 0,05. A continuación se desarrolla matemáticamente.

𝑛=

𝑍 2 . 𝑝. 𝑞 𝑒2

(1,96)2 (0.5)(0.5) 𝑛= (0.05)2 n = Tamaño de la muestra 384 personas.

Dónde:

Nivel de confianza = 95% p= Porcentaje de la población que posee la característica de interés con un 0,5

q= Porcentaje de la población que no posee la característica (1-P) dando igual a 0,5

Z= Variable que depende del nivel de confianza del 95% dando igual a 1,96 e = Error absoluto igual al 0,05


24 El tipo de muestra es aleatorio simple dando como resultado un tamaño de la muestra de 384 personas, quienes fueron encuestados, en base a los gustos y preferencias de la población en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, para determinar el segmento de los consumidores de confitería y la chocolatería haciendo hincapié en el chocolate de repostería. 4.7.1 Técnica de muestreo 4.7.1.1 Muestreo aleatorio simple Se realizó este tipo de muestreo porque es una población plenamente identificable, cada objeto de estudio tiene las mismas oportunidades de ser elegido, es decir, se asegura la posibilidad de ser seleccionados, también donde el investigador no influye en la decisión del encuestado. Las personas a ser encuestadas son los que aportan con la información necesaria para determinar posibles consumidores.

4.8 Técnicas e instrumentos de recolección de datos 4.8.1 Técnicas de recolección de datos 4.8.1.1 Observación de campo Para la realización de este proyecto se consideró visitar lugares de consumo masivo entre ellos: Supermercados, tiendas al detalle y mercados para tener de esta manera una apreciación de las características que poseen los productos de chocolatería y confitería y los días que son demandados por los clientes, es decir, hubo un contacto con el fenómeno, hecho o caso, tomar información y registrarla en estudio. 4.8.1.2 Entrevista Con referencia a las entrevistas, se realizaron a los productores que comercializan con estos tipos de productos, como son: Asociaciones comercializadoras de cacao, a sus respectivos


25 representantes y tener una apreciación adecuada del posicionamiento en el mercado frente a la demanda, además, a los proveedores de las principales marcas que se distribuyen en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. 4.8.1.3 La encuesta La encuesta fue personalizada de carácter anónimo realizada en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas para obtener información verídica de posibles a consumidores de productos de chocolatería y confitería, al mismo tiempo, determinar mediante esta técnica las necesidades de posibles consumidores existentes en el mercado. 4.8.2 Instrumento de recolección de datos 4.8.2.1 Cuestionario La elaboración del cuestionario es parte fundamental del proyecto con preguntas que respondan interrogantes de oferta y demanda existen en el mercado, para la realización de este proyecto de investigación se realizaron 16 preguntas, ciertas interrogantes fueron divididas en matrices y lograr responder a los cuestionamiento planteados, las preguntas fueron de selección múltiple y dicotómicas.

4.9 Técnicas de análisis de datos La recopilación de datos se lo realizó de forma objetiva, se recolectaron los datos, se procedió a procesar, editar y codificar mediante el uso de software SPSS y Excel, que a su vez mediante diagramas de barras obtenidos del programa facilitaron un mejor entendimiento para su posterior análisis y toma de decisiones.


26

5. RESULTADOS 5.1 Discusión y análisis de resultados 5.1.1 Informe de la entrevista Las entrevistas que se aplicó fue en relación a la venta de chocolatería y confitería, para el efecto, se consultó al Ministerio de Agricultura, Acuacultura y Pesca (MAGAP) acerca de las asociaciones que se dedican a producir cacao, pasta de cacao y sus derivados, es decir; manifestaron que 50 asociaciones se dedican a la producción de cacao y cinco a la producción de pasta de cacao, se constató, en la investigación de campo que sólo dos se dedican a la fabricación de pasta de cacao y afines. (Ver anexo 3). Se empezó aplicar la entrevista a las dos asociaciones que se constató mediante la investigación de campo que se dedican la elaboración de chocolatería y confitería: La Comuna San Gabriel del Baba con su representante Sr. Simón Rengel, luego a la Sra. María Matute presidenta de la Asociación Congoma Medio y para terminar la Sra. Jehovana Riofrío emprendedora de productos derivados del cacao como son los bombones de chocolate, del mismo modo, a los proveedores de las principales marcas que abastecen a los supermercados y tiendas de barrio con productos de chocolatería y confitería, Por último, se visitaron mercados de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas con la finalidad de tener una apreciación por parte de las personas que fabrican y comercializan estos tipos de productos, al mismo tiempo, identificar las marcas de productos de chocolatería y confitería que las personas compran para el consumo, sea esto: diario, mensual u ocasional. El día jueves 25 de febrero del 2016, los investigadores se movilizaron a la parroquia San Gabriel del Baba donde se entrevistó al Sr. Simón Rengel, presidente de la asociación comuna San Gabriel del Baba con el objetivo de conocer la oferta, demanda de chocolates de repostería


27 y bombones de confitería, en el mercado de Santo Domingo de los Tsáchilas, año 2016. En relación a los socios manifestó que estuvo integrada por veintidós socios hace tres años, en la actualidad están sólo nueve socios, debido a la mala comunicación de los asociados. Los inconvenientes que tuvieron como asociación para elaborar la pasta de cacao que fue la falta de comunicación entre los socios, porque sólo querían ganar y no pagar los gastos que incurrían como asociación para elaborar los productos de chocolate, además, la falta de capacitación por parte del (MAGAP), con respecto, al tipo de cacao que cultivan para realizar la pasta de cacao, referenció al cacao nacional fino de aroma. Así mismo, el tipo de maquinaria que utilizan para realizar la pasta de cacao, es mediante un molino doméstico ya que no poseen recursos económicos para adquirir maquinaria industrializada. La comercialización de pasta de cacao se realiza por medio del consejo provincial en las ferias populares, debido que el consejo parroquial ayudó a incluir los productos en la canasta básica de acuerdo a la capacidad de producción artesanal y así contribuir al cambio de la matriz productiva. Por otra parte, las presentaciones de tabletas de chocolate producidas mencionó que, son en presentaciones de 100g., en vasitos y de 200g., las tabletas de chocolate con envoltura de aluminio, se comercializa con un valor monetario de $ 2,50 las tabletas de 200g., y de 100g., a $1,50. En conclusión, se observó que no poseen recursos económicos, para la implementación de maquinaria industrial, tampoco una infraestructura adecuada para realizar los procesos de producción, al igual que las certificaciones que exige el ministerio de salud. (Ver anexo 4). La Asociación Congoma Medio está ubicada en parroquia Luz de América, después de realizar la respectiva socialización con la representante María Matute, se acudió el 17 de marzo del 2016 para conocer la situación actual de la asociación frente a la oferta y demanda de los productos referentes al cacao, en relación a la confitería y confitería. Para empezar, se habló


28 de los inicios de la asociación, comenzó con 32 socios en 1997 no constituido y sólo en vía jurídica. El año 2012 con el Gobierno del Presidente Rafael Correa se empezó a incentivar la conformación de asociaciones, siendo actualmente 13 socios legalmente conformados con derechos y obligaciones. El objetivo de la asociación es sembrar cacao fino de aroma para en lo posterior realizar el proceso completo para obtener el licor de cacao o pasta de cacao, actualmente la agrupación producen pasta de cacao en pequeñas cantidades de forma artesanal de acuerdo a las capacitaciones impartidas por el MAGAP entre las variedades se encuentran las barras de chocolate amargo y dulce pero aún no se comercializa al público, sólo se realiza para el consumo interno de socios, debido que no tienen registro sanitario para poder comercializar. El anhelo de la asociación Congoma Medio es poder industrializar el cacao para obtener una pasta mucho más refinada y poseer la aceptación en la venta de las tabletas de chocolates y bombones, se realiza una variedad de bombones rellenos con: Manjar de leche, manjar de maracuyá, turrones con maní, turrones mixto de maní con café. La elaboración de una barra de chocolate consiste en tomar la pasta de cacao colocar en un molde, luego, pasar al refrigerador hasta que se enfríe por último se pone en papel aluminio y está listo. Se está trabajando en conjunto con el GAD parroquial y el MAGAP para retomar el proyecto de elaboración de la pasta de chocolate y confites que permita la comercialización en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. (Ver anexo 5). El día viernes 26 de febrero del 2016, los investigadores se movilizaron a la parroquia de Valle Hermoso en donde se entrevistó al Sra. Jehovana Riofrío emprendedora en la producción de chocolates artesanales, con el objetivo de conocer la oferta, demanda de chocolates de repostería y bombones de confitería, en el mercado de Santo Domingo de los Tsáchilas, año 2016. Se empezó indagando ¿Cómo surgió la idea de emprendimiento para realizar bombones?


29 Entonces manifestó que surgió del conocimiento técnico adquirido en Inglaterra y de constatar cómo el agricultor ecuatoriano

no tiene la ganancia que debería tener en la

producción de cacao, por ello se decidió diversificar la producción de la finca de 33 hectáreas, asignando 6 hectáreas para la producción de cacao nacional fino de aroma, también, se indagó en los tipos de productos que elabora de la pasta de cacao y mencionó a los bombones en diferentes formas: corazones, cilíndricos, rellenos de pasas, nueces y de caramelo. Luego se preguntó ¿Dónde obtuvo sus conocimientos para elaborar bombones? Supo dar a conocer que los adquirió fuera del país, mediante cursos realizados en Inglaterra, por otro lado se hizo hincapié en los equipos que posee para realizar la pasta de cacao y comentó que posee una máquina industrial extranjera importada desde los Estados Unidos, que utiliza para el refinamiento de la pasta de cacao, debido que esta máquina no se encuentra en el país. Se debe agregar que el tipo de cacao que hace uso para la fabricación de bombones, es el cacao nacional por su aroma y el peso neto, además es el que más prefiere las personas por su sabor y aroma, en cuanto a la comercialización de los bombones, refirió que, primero empezó comercializando a sus familiares y amigos en cantidades pequeñas, luego, a las ferias de exposición y ferias populares de manera informal, también mencionó que aún no se ha asociado porque no ha encontrado una asociación pujante y bien establecida dentro del lugar donde reside. En definitiva, se observó que no posee una infraestructura adecuada para los procesos productivos, no cuenta con certificaciones del ministerio de salud. (Ver anexo 6). Se realizaron entrevistas a los principales representantes de las marcas: Nestlé, La Universal y Ferrero Rocher que ofertan sus productos de confitería y chocolatería en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, para estas entrevistas se reservaron los nombres por sigilo de las personas involucradas, en relación a productos de confitería los agentes vendedores solicitan con mayor frecuencia confites surtidos, es decir; dejando en otro plano productos con características homogéneas.


30 Los representantes de las empresas Nestlé, La Universal y Ferrero mencionaron que las ventas en relación a confitería (chocolate) se incrementan en Navidad y San Valentín, teniendo como particularidad que la empresa Ferrero incrementó en un 12% las ventas en el mes de los enamorados. Con relación a los productos de chocolatería (tabletas de repostería) el representante de la empresa Nestlé manifestó que sus ventas incrementaron en un 0,50% en el 2014 siendo en el año 2015 el 4,20%., el agente vendedor de la empresa La Universal manifestó que el incremento de las ventas en relación a chocolatería son al terminar el mes y de manera particular los meses de abril y mayo. Para finalizar, mediante la observación directa, se indagó en el mercado Municipal y el mercado Unión y Progreso a cinco propietarios que venden productos de chocolatería, es decir, las tabletas de repostería y manifestaron que la venta de este tipo de producto tiene un comportamiento irregular; en otras palabras, hay meses que venden en promedio alrededor de 20 a 40 tabletas de chocolate amargo. Se escudriño en tiendas al detalle elegidas por conveniencia en el cantón la Concordia y Santo Domingo de los Colorados y las parroquias rurales, donde se observó, que la población no consumen las tabletas de chocolates, mientras que el consumo de confitería, haciendo referencia al chocolate sucedáneo como: Manicho, Jet, Galak, Crunch Nestlé, barra de chocolate golpe son demandados por jóvenes y adultos. 5.1.2 Aplicación de la encuesta 5.1.2.1 Informe de la encuesta piloto Se realizó una encuesta piloto con preguntas dicotómicas, selección múltiple que fueron realizadas a cuarenta personas en las que se involucró: docentes, estudiantes y público en general, que permitió obtener información con sugerencias acerca de la manera de mejorar la estructura y contenido de la encuesta. Una vez realizada la encuesta piloto se consideró todas


31 las sugerencias realizadas por los encuestados mediante una ficha de observación que se detalla con relación a cada pregunta que se muestra a continuación. En relación a la primera interrogante mencionaron colocar el tipo de género en la pregunta, pues en la encuesta no hay una determinación referente a la categoría; la pregunta dos indicaron reducir los rangos de edad, ya que en la encuesta se establecía una gran cantidad de variables que al encuestado podía confundir; pregunta tres y cuatro, suprimir el pronombre personal usted y colocar su respectiva abreviatura que corresponde. La pregunta cinco, colocar una pregunta abierta para tener una apreciación por parte del cliente acerca del consumo de chocolates; la pregunta seis, colocar una pregunta abierta en referencia a la marca de chocolates que consumen y de esta manera tener una consideración del posicionamiento en la mente del consumidor; la pregunta ocho, además de tener varias alternativas de respuesta múltiple, sugirieron implementar una opción más, pero como respuesta abierta, para que el encuestado pueda dar algún criterio. La pregunta doce, se refirieron establecer una matriz para los dos productos, y de esta manera poder ahorrar tiempo a las personas encuestadas; la pregunta trece señalaron cambiar las variables de ponderación y su vez establecer tres variables a considerar, debido que eran complejas de entender, por último, refutaron en la falta de signos de admiración en la frase de agradecimiento. Todas estas observaciones se consideraron para lograr realizar una encuesta comprensible para la persona encuestada. (Ver anexo 7). 5.1.2.2 Encuesta final Una vez considerado las observaciones de la ficha de ajuste de encuesta piloto se procedió a elaborar la encuesta real. (Ver anexo 8), que luego se aplicó a una muestra de 384 habitantes de cantones y parroquias de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, entre un rango de 20 a 64 años, para recolectar información referente al consumo de chocolatería y confitería.


32 5.1.3 Tabulación y presentación de información obtenida de las encuestas aplicadas En el siguiente apartado se muestran los resultados de 384 encuestas, aplicadas en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, la utilización del programa SPSS para después ser presentada mediante herramientas como: Tablas y gráficas en los cuales se visualiza cantidades y porcentajes de acuerdo a la pregunta expuesta y finalmente se redacta las interpretaciones y análisis detallando los resultados obtenidos en cada pregunta. Pregunta Nº 1. Indique su género Tabla 2: Género Género ¿Cuál es su género?

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Masculino

166

43%

43 %

43 %

Femenino

218

57 %

57 %

100 %

Total

384

100 %

100 %

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

60%

57%

50% 43% 40%

30%

20%

10%

0% Femenino

Masculino

Figura 1. Género Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

100%


33 Interpretación y análisis Del total de la población el 57% corresponde al género femenino, a diferencia el 43% de los encuestados pertenecen al género masculino. Consecuentemente se observó que en mayor porcentaje las encuestas fueron realizadas a mujeres y con un porcentaje menor pero no significativo a los hombres, por lo tanto, existe mayor predisposición de responder las encuestas por parte de las mujeres debido que ellas son quienes toman las decisiones en los hábitos alimenticios del hogar y también degustan en mayor cantidad del chocolate, ya sea para sus hijos, esposos o de forma personal en cambio los hombres manifestaban que consumían más para fechas especiales o simplemente no lo consumían.

Pregunta Nº 2. Indique su rango de edad Tabla 3: Edad Edad ¿Cuántos años

Porcentaje

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje válido

Menor a 20 años

32

8%

8%

8%

20 a 30 años

152

40%

40%

48%

30 a 40 años

101

26%

26%

74%

40 a 50 años

79

21%

21%

95%

50 a 60 años

12

3%

3%

98%

8

2%

2%

100%

384

100%

100%

tiene usted?

60 años en adelante

Total

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

acumulado


34

45% 40%

40%

35% 30% 26% 25% 21% 20% 15% 10%

8%

5%

3%

2%

0% 20 a 30 años

30 a 40 años

40 a 50 años

Menor a 20 años

50 a 60 años

60 años en adelante

Figura 2. Edad Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis Según los datos observados en la figura 2, se encontró que un 40% de las personas encuestadas están entre el rango de 20 a 30 años de edad, 26% los adultos de edades de 30 a 40, el 8% los jóvenes de edades menores 20, el 3% los que están en el rango de 50 a 60 años de edad y por último, con un 2% los que tienen más de 60 años de edad. Con esto se concluyó que los encuestados de 20 a 30 años de edad, prestaban mayor atención al hablar de chocolate, además, se observó dentro de este grupo dos tipos de paladares: El primero, con mayor interés por el chocolate como golosina; el segundo, se diferenció por preferir chocolate selecto o gourmet. Por otro lado, los que tienen menos de 20 años y los que poseen más de 50 años, se diferencian por los tipos de paladares, los que están en edades menores a 20 años, les llama la atención el chocolate mezclado con leche y los de edades mayores a 65 el chocolate negro, es decir; chocolates sin mezcla de ningún tipo de aditivo.


35 Pregunta Nº 3. ¿Cuál es su ingreso promedio? Tabla 4: Ingreso promedio Ingreso promedio ¿Cuál es su ingreso promedio?

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

$354 a $500

285

74 %

74%

74%

$500 a $1000

93

24%

24%

98%

$1000 a $1500

5

1,70%

1,70%

99,70%

$2000 en adelante

1

0,30%

0,30%

100%

Total

384

100%

100%

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

80%

74%

70% 60% 50% 40% 30%

24%

20% 10%

1,7%

0,30%

$1000 a $1500

$2000 en adelante

0% $354 a $ 500

$500 a $1000

Figura 3. Ingreso promedio Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis En la figura 3, se revelan datos de las encuestas realizadas en cuanto al nivel de ingresos de ahí que, un 74% del total de los encuestados afirmaron percibir ingresos mensuales de $354 a $500, el 24% manifestaron que su remuneración mensual está entre $500 a $1000, el 1,70% perciben ingresos de $1000 a $1500 y finalmente el 0,30% sus ingresos son superiores a $2000 dólares americanos. El mayor porcentaje está en el 74%, y representa un sueldo entre $366 a $500, según, de acuerdo a las observaciones captadas por los comentarios de los encuestados.


36 En efecto, mencionaron que debido a la crisis económica que está pasando el país, no perciben ingresos superiores a los $500, ya que la tasa de desempleo es del 5,50%., por encima de la tasa promedio nacional de 4,47% según INEC., y la mayoría de negocios contratan personal por un SBU, además los que poseen negocios propios sólo perciben ingresos como máximo $500. Por otro lado se identificó con un mínimo porcentaje de 1,70% las personas que perciben ingresos de $1000 a $1500 y 0,30% más de $2000 dólares. Pregunta Nº 4. ¿Consume usted chocolate? Tabla 5: Consumo de chocolate Consumo de chocolate ¿Cuál es su género?

Consume usted chocolate

Total

Masculino

Femenino

Recuento

147

193

340

% del total

38%

50%

88%

Recuento

19

25

44

% del total

5%

7%

12%

Recuento

166

218

384

% del total

43%

57%

100%

No

Respuestas totales

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

100% 90%

88%

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 12%

10% 0% Sí

No

Figura 4. Consumo de chocolate Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


37 Interpretación y análisis Del total de los encuestados, 88% manifestaron que sí consumen chocolate y un 12% las personas no consumen chocolate. Consecuentemente se puede evidenciar en la figura 4, según los resultados obtenidos de las encuestas realizadas dentro de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, al 88% de los encuestados les gusta comer chocolate, siendo esto favorable para la FASCA puesto que al haber un gran número de consumidores existe una amplia gama de opciones para distribuir productos derivados de licor de cacao en diferentes sabores y presentaciones, frente a una minoría de 12% que no lo hace por razones de salud o porque no les gusta el sabor de los productos. Pregunta Nº 5. ¿Por qué no consume chocolates? Tabla 6: Por qué no consume chocolate Por qué no consume chocolate ¿Cuál es su género? ¿Consume usted Masculino Femenino Chocolate?

Total

19

25

44

5%

7%

12%

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Diabetes

14

3,60%

31,80%

31,80%

Daño al hígado

2

0,50%

4,50%

36,40%

Gastritis

2

0,50%

4,50%

40,90%

No me gusta (grasa empalagoso)

19

4,90%

43,50%

84,10%

Presión alta

1

0,30%

2,30%

86,40%

Piel amarilla

1

0,30%

2,30%

88,60%

No compra(tiene finca)

1

0,30%

2,30%

90,90%

Prefiere el café

1

0,30%

2,30%

93,20%

Alergia

1

0,30%

2,30%

95,50%

Por salud

2

0,50%

4,50%

100,00%

Total

44

11,50%

100%

Sistema

340

88,50%

384

100%

No ¿Por qué no consume chocolates?

Total

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


38

6,00%

5,00%

4,00%

4,90%

3,60%

3,00%

2,00%

1,00%

0,50%

0,50%

0,50%

0,30%

0,30%

0,30%

0,30%

0,30%

0,00%

Figura 5. Razones de no consumo Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis Según la figura 5, del total de los encuestados el 4,90% no les gusta el chocolate debido que contiene mucha grasa, es empalagoso, un 3,60% afirmaron no consumir porque sufren diabetes, 0,50% manifestó, daño al hígado, gastritis, y porque es malo para la salud y finalmente el 0,30% repartidos en: Presión alta, piel amarilla, prefiere el café, alergia y los que no compran porque su consumo se basa en sembríos existentes en sus fincas. El 4,90% que se muestra en la figura 5, comprende una parte que también puede ser explotado por la planta mediante un proceso de capacitación y promoción por parte de la fundación para el consumo de un chocolate fino de aroma que es aquel que no engorda debido a las propiedades antioxidantes como el magnesio favorables al organismo humano al igual que los flavonoides componente básico que ayuda a evitar el congestionamiento de las arterias, previene ataques del corazón y derrames cerebrales.


39 Pregunta Nº 6. Mencione la marca de chocolate que se le viene primero a la mente Tabla 7: Posicionamiento de marca en la mente del consumidor Posicionamiento de marca en la mente del consumidor ¿Cuál es su género? Marca de chocolate en la mente del consumidor

Total Masculino

Femenino

Recuento

84

99

183

% del total

24,70%

29,10%

53,80%

Recuento

25

39

64

% del total

7,40%

11,50%

18,8%

Recuento

15

29

44

% del total

4,40%

8,50%

12,9%

Recuento

7

7

14

% del total

2,10%

2,10%

4,10%

Recuento

5

6

11

% del total

1,50%

1,80%

3,20%

Recuento

2

1

3

% del total

0,60%

0,30%

0,90%

Recuento

1

1

2

% del total

0,30%

0,30%

0,60%

Recuento

2

1

3

% del total

0,60%

0,30%

0,90%

Recuento

0

1

1

% del total

0,0%

0,30%

0,30%

Recuento

6

9

15

% del total

1,80%

2,60%

4,40%

Recuento

147

193

340

% del total

43,20%

56,8%

100%

Nestlé

Ferrero

La Universal

CORDIALSA (Jet)

Arcor ( Bon o Bon)

Arcor (Nikolo)

La Fabril

Carozzi (VIZZIO)

Pacari

No recuerda

Cantidad total

Fuente: Arízaga, F., & Alema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


40

60,00% 53,80% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00%

18,80% 12,90%

10,00%

4,40%

4,10%

3,20%

0,90%

0,90%

0,60%

0,30%

0,00%

Figura 6. Posicionamiento de marca en la mente del consumidor Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis En la figura 6, se evidencia el porcentaje 53,80% de encuestados que recordaban la marca de Nestlé con facilidad, ubicándose en primer lugar, en segundo lugar 18,80% Ferrero, tercero 12,90% la Universal, cuarto 4,40% los participantes de la encuesta que no recordaban ninguna marca, quinto 4,10% Cordialsa con el producto Jet, sexto 3,20% Arcor con su producto Bon o Bon, además con un 0,90% Nikolo, séptimo 0,90% Carozzi con su producto VIZZIO, octavo 0,60% la Fabril, en noveno y último lugar 0,30% Pacari. De donde resulta que, la marca con mayor posicionamiento en la mente de los consumidores es Nestlé, seguido de Ferrero y La Universal en menor porcentaje (53,10%, 19%, 13,10%); por otro lado las marcas menos posicionadas en la mente de los encuestados dentro de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas están Cordialsa, Arcor, VIZZIO, La Fabril y PACARI. Para finalizar, cualquier empresa nacional que desee ingresar en este mercado debe realizar un buen mix de marketing para lograr posesionarse en las mentes de los consumidores con un producto que deleite los paladares de los consumidores.


41 Pregunta Nº7. Mencione la marca de chocolate que usted consume Tabla 8: Marcas de consumo Marcas de consumo ¿Mencione la marca de chocolate que usted consume?

¿Cuál es su género? Total Masculino

Femenino

Recuento

70

96

166

% del total

20,60%

28,20%

48,80%

Recuento

40

47

87

% del total

11,80%

13,80%

25,60%

Recuento

34

47

81

% del total

10%

13,80%

23,80%

Recuento

1

1

2

% del total

0,30%

0,30%

0,60%

Recuento

0

1

1

% del total

0,0%

0,30%

0,30%

Recuento

1

0

1

% del total

0,30%

0,00%

0,30%

Recuento

1

0

1

% del total

0,30%

0,00%

0,30%

Recuento

0

1

1

% del total

0,00%

0,30%

0,30%

Recuento

147

193

340

% del total

43,2%

56,8%

100,0%

Nestlé

La Universal

Ferrero

Montblanc

CORDIALSA

PACARI

Caoni

Salinerito

Total

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


42

60,00%

50,00%

48,80%

40,00%

30,00%

25,60%

23,80%

20,00%

10,00% 0,60%

0,30%

0,30%

0,30%

0,30%

0,00%

Figura 7. Marcas de consumo Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis Según los datos arrojados por las encuestas en la figura siete se da a conocer con un 48,8% la marca de chocolates que las personas afirmaron consumir es Nestlé, luego La Universal con un 25,60%, Ferrero con un porcentaje de 23,80%, Montblanc 0,60%, Cordialsa 0,30%, PACARI 0,30%, Caoni 0,30%, Salinerito 0,30%. En conclusión, un alto porcentaje de las personas encuestadas prefieren la marca de Nestlé, por la variedad de productos que ofrecen en el mercado común, tanto para la clase alta como para la clase media baja, y además, esta empresa ha logrado adaptar productos de consumo masivo dentro de la canasta básica. El mercado de La Universal es menor en comparación a Nestlé, debido a la poca variedad existente, Ferrero poseen un mercado exclusivo con productos enfocados a la clase media alta. Cabe mencionar que los productos derivados del licor de cacao que la chocolatera de la FASCA, desea impulsar sean enfocados al alcance de toda persona y así garantizar el éxito.


43 Pregunta Nº 8. ¿En qué ocasiones compra más chocolates? Tabla 9: Oportunidad de compra de chocolate Oportunidad de compra de chocolate ¿Cuál es su género?

¿En qué ocasiones compra más chocolates?

Total

Masculino

Femenino

Recuento

44

84

128

% del total

12,90%

24,70%

37,60%

Recuento

33

32

65

% del total

9,70%

9,40%

19,10%

Recuento

32

15

47

% del total

9,40%

4,40%

13,80%

Recuento

30

50

80

% del total

8,80%

14,70%

23,50%

Recuento

8

12

20

% del total

2,40%

3,50%

5,90%

Recuento

147

193

340

% del total

43,2%

56,8%

100,0%

Navidad

Cumpleaños

San Valentín

Otros (Toda ocasión)

Aniversarios

Total Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

40,00%

37,60%

35,00%

30,00% 23,50%

25,00%

19,10%

20,00%

13,80%

15,00% 10,00%

5,90% 5,00% 0,00% Navidad

Otros (Toda ocasión)

Cumpleaños

San Valentín

Figura 8. Oportunidad de compra de chocolate Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Aniversarios


44 Interpretación y análisis: Del total de la población, 37,60% de los encuestados afirmaron que compran chocolates en navidad, 23,50% consumen en toda ocasión, también 19,10% las personas compran en cumpleaños, 13,80% compran en San Valentín, 5,90% en aniversarios. Se concluye, que las personas consumen en mayor cantidad los chocolates en navidad, este fenómeno se da todos los años, el género que consume en mayor cantidad son las mujeres con un 24,70%. Por otro lado, el género masculino en fechas especiales como: San Valentín, aniversarios y cumpleaños. El 23,50% consumen chocolates en toda ocasión generando una oportunidad para la administración de la planta procesadora de cacao de la Fundación de Acción Social Cáritas (FASCA) para producir derivados de licor de cacao. Pregunta Nº 9. ¿Consume chocolates de repostería? Tabla 10: Consumo chocolate de repostería Consumo chocolate de repostería ¿Cuál es su género? ¿Consume chocolates de repostería?

Total Masculino

Femenino

Recuento

91

117

208

% del total

26,80%

34,40%

61,20%

Recuento

56

75

132

% del total

16,50%

22,40%

38,80%

Recuento

147

193

340

% del total

43,20%

56,80%

100%

No

Total

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


45

70,00% 61,20% 60,00%

50,00%

38,80%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00% Sí

No

Figura 9. Consumo chocolate de repostería Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis Mediante la encuesta implementada en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas acerca del consumo de chocolates de repostería, un grupo mayoritario de personas manifestaron que sí consume y un grupo minoritario no consume; es decir, el 61,20% de las personas encuestadas optaron por el Sí y el 38,80% optaron por el No; como consecuencia existe una diferencia del 22% en relación a las dos variables. Cabe mencionar, en la investigación de campo realizada a la población, los habitantes manifestaron que sí consumen chocolates de repostería debido al olor exquisito del cacao al momento de servirse en el desayuno, así como también, en otros casos manifestaron que compran para hacer tortas, galletas, para finalizar se observó que las personas adquirían chocolate también, para preparar cocteles, postres y budines con leche, por ende, se diría que el chocolate es utilizado para muchos platillos, dentro del arte culinario.


46 Pregunta Nº 10. ¿Por qué no consume chocolates de repostería? Tabla 11: Razones del no consumo de chocolate de repostería Razones del no consumo de chocolate de repostería ¿Cuál es su género? Masculino Femenino

¿Por qué no consume chocolate de repostería? No consume (Prefiere el cacao en polvo)

Total

Recuento

3

9

12

% del total

2,30%

6,80%

9,10%

Recuento

23

29

52

% del total

17,40%

22%

39,40%

Recuento

3

9

12

% del total

2,30%

6,80%

9,10%

Recuento

13

20

33

% del total

9,80%

15,20%

25,0%

Recuento

11

9

20

% del total

8,30%

6,80%

15,20%

Recuento

3

0

3

% del total

2,30%

0,0%

2,30%

Recuento

56

76

132

% del total

42,40%

57,60%

100%

Desconocimiento

El sabor no agrada

No le gusta

No se acostumbra

No están listos para servicie

Total

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

45,00% 40,00%

39,40%

35,00% 30,00%

25,00%

25,00% 20,00%

15,20%

15,00% 10,00%

9,10%

9,10%

5,00% 0,00%

Figura 10. Razones de no consumo del chocolate de repostería Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

2,30%


47 Interpretación y análisis Al observar la tabla y la gráfica que hace referencia a la razón de no consumo de chocolate de repostería como resultado, 132 personas no consumen que equivale al 100% de este valor, la mayoría manifestó que no consume por desconocimiento y una minoría indicó que no están listos para servirse, siendo el 39,40 % que representa el desconocimiento del producto seguido del 25,00% que manifestaron que no les gusta y un 2,30% no están listos para servirse; en tal virtud, existe una diferencia significativa del 37,10% entre la variable de mayor ponderación con la de menor porcentaje de la pregunta encuestada. El desconocimiento del producto, según las personas encuestadas es debido a la falta de promoción, por otro lado, las personas que manifestaron que no están listos para servirse expresaron, que no brinda la facilidad y rapidez para preparar, por eso, las alternativas utilizadas de consumo son los productos sustitutos como: El cacao en polvo y café instantáneo. Pregunta Nº 11. ¿Cuál es el lugar de compra? Tabla 12: Lugar de compra Lugar de compra ¿Cuál es su género? ¿Cuál es su lugar de compra?

Total

Masculino

Femenino

Recuento

103

124

227

% del total

30,40%

36,30%

66,80%

Recuento

40

66

106

% del total

11,80%

19,50%

31,30%

Recuento

3

3

6

% del total

0,90%

0,90%

1,80%

Recuento

1

0

1

% del total

0,30%

0,00%

0,30%

Recuento

147

192

340

% del total

43,40%

56,60%

100%

Cadena de supermercados

Tienda al detalle

Productor artesanal

Fábrica Fabril

Total

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


48

80,00%

70,00%

66,80%

60,00%

50,00%

40,00% 31,10% 30,00%

20,00%

10,00% 1,80%

0,30%

0,00% Cadena de supermercados

Tiendas al detalle

Productor artesanal

Fábrica Fabril

Figura 11. Lugar de compra Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis Del total de personas encuestadas, 227 consumidores expresaron que el lugar de compra son las cadenas de supermercados como: Tía, Supermaxi y el Hypermarket equivalente al 66,80% seguido de tiendas al detalle con 106 personas que representan el 31,10%, teniendo como cantidad minoritaria al productor artesanal con seis encuestados y la Fabril una persona de género masculino respectivamente que equivale al 2,10%. Las cadenas de supermercados y las tiendas al detalle son las de mayor concurrencia por parte del género femenino con un 57% frente a un 43% por parte del género masculino en dichos lugares. Con respecto a la gran tendencia de la población en optar por las cadenas de supermercados y tiendas al detalle se debe por la facilidad que tienen las personas para llegar a estos lugares y con respecto a la Fabril manifestaron que los precios son comercializados directamente sin intermediarios al consumidor final.


49 Pregunta Nº 12. ¿Cuál es la preferencia de empaque para bombones? Tabla 13: Preferencia de empaque en bombones Preferencia de empaque en bombones ¿Cuál es su género?

¿Cuál es la preferencia de empaque para bombones?

Total

Masculino

Femenino

Recuento

75

87

162

% del total

22,10%

25,60%

47,60%

Recuento

43

54

97

% del total

12,60%

15,90%

28,50%

Recuento

29

52

81

% del total

8,50%

15,30%

23,80%

Recuento

147

193

340

% del total

43,20%

56,80%

100%

Caja de cartón

Funda plástica

Envoltura personalizada

Total

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

50,00%

47,60%

45,00% 40,00% 35,00% 28,50%

30,00%

23,80%

25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Caja de cartón

Funda plástica

Envoltura personalizada

Figura 12. Preferencia de empaque en bombones Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis A partir de la tabla que expresa un total de 340 personas que les gustan los bombones, 147 personas manifestaron que la preferencia de compra es en caja de cartón que equivale al 47,60%


50 del total, como segunda opción la funda plástica con un total de 97 personas es decir; el 28,50% y por último la envoltura personalizada con un total de 81 personas dando como resultado porcentual de 23,80%; así mismo, se aprecia que la envoltura caja de cartón tiene un incremento del 19,10% en relación a la funda plástica que expresaron las personas encuestadas. Ante todo las personas encuestadas en su mayoría se inclinaron por la presentación en caja de cartón debido algunos factores como: La estética, la manera de preservación del producto y el aporte al medio ambiente y otro grupo que se inclinó por la funda plástica, debido al costo económico que representa al adquirir y por último la envoltura personalizada, según las personas encuestadas este tipo de empaque muestra el detalle a la otra persona. Pregunta Nº 13. ¿Cuál es el ciclo de compra de los bombones? Tabla 14: Ciclo de compra de los bombones Ciclo de compra de los bombones ¿Cuál es su género? ¿Cuál es su ciclo de compra de los bombones?

Total Masculino

Femenino

Recuento

3

9

12

% del total

0,90%

2,60%

3,50%

Recuento

30

40

70

% del total

8,80%

11,80%

20,60%

Recuento

36

37

73

% del total

10,60%

10,90%

21,50%

Recuento

37

39

76

% del total

10,90%

11,5%

22,40%

Recuento

41

68

109

% del total

12,10%

20%

32,10%

Recuento

147

193

340

% del total

43,20%

56,80%

100%

Diariamente

Varias veces a la semana

Una vez cada quince días

Una vez al mes

Una vez al año (rara vez)

Total

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


51

35,00% 32,10% 30,00%

25,00% 22,40%

21,50%

20,60%

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

3,50%

0,00% Una vez al año

Una vez al mes

Una vez cada quince días

Varias veces a la semana

Diariamente

Figura 13. Ciclo de compra de los bombones Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis La figura anterior muestra el comportamiento de cinco variables con respecto al ciclo de compra de los bombones, donde la opción una vez al año representa una frecuencia de compra de 109 personas que representa el 32,10% del total encuestado, con respecto a las variables: Una vez al mes, una vez cada quince días, varias veces a la semana tienen un comportamiento regular de 22,40%, 21,50% y 20,60% respectivamente; en otras palabras una diferencia del 1% entre las tres variables expuestas y por último la opción diariamente tiene un porcentaje del 3,50% del total de encuestados, ahora bien, de acuerdo a la tabla entre el género masculino y femenino son las mujeres las que mayor cantidad adquieren bombones. Según la investigación realizada, con a la opción rara vez las personas expresaron que consumen bombones como un complemento de compra ya sea en cadenas de supermercados, tiendas al detalle y la opción una vez al mes, está relacionada con los días en que las personas reciben el sueldo y pueden distribuir en diferentes opciones de compra o actividades planeadas.


52 Pregunta Nº 14. ¿Cuál es la preferencia de empaque en las tabletas de repostería? Tabla 15: Preferencia de empaque en tabletas de repostería Preferencia de empaque en tabletas de repostería ¿Cuál es su género? ¿Cuál es la preferencia de empaque para las tabletas de chocolates de repostería?

Total Masculino

Femenino

Recuento

31

34

65

% del total

14,90%

16,35%

31,25%

Recuento

46

48

94

% del total

22,12%

23,08%

45,20%

Recuento

14

35

49

% del total

6,73%

16,82%

23,55%

Recuento

91

117

208

% del total

43,80%

56,30%

100%

Caja de cartón

Envoltura plástica

Envoltura personalizada

Total

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

50,00%

45,20% 45,00% 40,00% 35,00% 31,25% 30,00% 23,55%

25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Funda plástica

Caja de cartón

Envoltura personalizada

Figura 14. Preferencia de empaque en tabletas de repostería Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


53 Interpretación y análisis Según la gráfica se observa que el 45,20% optaron por la funda plástica, el 31,25% por la caja de cartón y finalmente el 23,55% se inclinaron por la envoltura personalizada, es decir que existe una diferencia del 13,95% en relación a la variable funda plástica y caja de cartón; es decir, en este tipo de producto la preferencia de empaque del consumidor es inversa en relación a los bombones encuestado en anterior pregunta donde la preferencia es la caja de cartón dejando a segundo plano la funda plástica. Es evidente, según la investigación de campo que el factor principal de preferencia de compra en la envoltura de plástico es el aspecto económico a diferencia de la envoltura de cartón siendo costoso esta presentación. Pregunta Nº 15. ¿Cuál es su ciclo de compra de las tabletas de chocolate? Tabla 16: Ciclo de compra de tabletas de repostería Ciclo de compra de tabletas de repostería ¿Cuál es su ciclo de compra de las tabletas de repostería?

¿Cuál es su género?

Total

Masculino

Femenino

Recuento

1

2

3

% del total

0,50%

1,0%

1,40%

Recuento

9

17

26

% del total

4,30%

8,20%

12,50%

Recuento

26

20

46

% del total

12,50%

9,60%

22,10%

Recuento

25

35

60

% del total

12%

16,80%

28,80%

Recuento

30

43

73

% del total

14,40%

20,70%

35,10%

91

117

208

43,80%

56,30%

100%

Diariamente

Varias veces a la semana

Una vez cada quince días

Una vez al mes

Una vez al año (rara vez)

Recuento Total

% del total

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


54

40,00% 35,10% 35,00% 28,80%

30,00% 25,00%

22,10%

20,00% 15,00%

12,50%

10,00% 5,00% 1,40% 0,00% Una vez al año

Una vez al mes

Una vez cada quince días

Varias veces a la semana

Diariamente

Figura 15. Ciclo de compra de tabletas de repostería Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis El ciclo de compra de las tabletas de repostería, la mayoría manifestó que lo realizaba una vez al año y representó el 35,10% de las personas encuestadas, seguida del 28,80% que compra una vez al mes, el 22,10% consume una vez cada quince días y por último tenemos un porcentaje del 1,40% que representa la compra diaria que realizan. En este sentido, en comparación con la pregunta referente al ciclo de compra de los bombones tienen el mismo comportamiento las variables estudiadas, con una diferencia del 6,30% entre las variables una vez al año y una vez al mes. Sobre la base de las consideraciones anteriores el comportamiento de estas variables es influida básicamente por el factor económico y debido a que el producto no se utiliza con mucha frecuencia a diferencia de productos sustitutos como el café y el sachet de té o aromáticas que son comprados con mucha frecuencia por parte de los clientes, además a ello cuando se desea preparar alguna torta o algo diferente con la tableta de repostería el consumidor espera épocas especiales, sean estos reuniones familiares o algún compromiso para prepararlo.


55 Pregunta Nº 16. ¿Cuál es la presentación que prefiere comprar bombones?

Tabla 17: Presentación de compra de bombones Presentación de compra de bombones ¿Cuál es la presentación que prefiere comprar bombones?

¿Cuál es su género?

Total

Masculino

Femenino

Recuento

39

46

85

% del total

11,50%

13,50%

25%

Recuento

32

45

77

% del total

9,40%

13,20%

22,60%

Recuento

18

17

35

% del total

5,30%

5%

10,30%

Recuento

10

24

34

% del total

2,90%

7,10%

10%

Recuento

17

22

39

% del total

5%

6,50%

11,50%

Recuento

12

9

21

% del total

3,50%

2,60%

6,20%

Recuento

10

10

20

% del total

2,90%

2,90%

5,90%

Recuento

6

8

14

% del total

1,80%

2,40%

4,10%

Recuento

0

2

2

% del total

0,00%

0,60%

0,60%

Recuento

1

3

4

% del total

0,30%

0,90%

1,20%

Recuento

0

1

1

% del total

0,00%

0,30%

0,30%

Recuento

2

1

8

% del total

0,60%

1,80%

2,40%

Caja hasta 5 unidades

Caja de 5 a 10 unidades

Caja de 10 a 20 unidades

Caja más de 20 unidades

Funda hasta 5 unidades

Funda de 5 a 10 unidades

Funda de 10 a 20 unidades

Funda más de 20 unidades

Envoltura personalizada hasta 5 unidades

Envoltura personalizada de 5 a 10 unidades

Envoltura personalizada de 10 a 20 unidades

Envoltura personalizada más de 20 unidades

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


56

30,00% 25,00% 25,00%

20,00%

15,00% 11,50% 10,00%

10,00% 5,90% 5,00%

2,40% 0,60%

0,00% Caja hasta 5 unidades

Caja Mas de 20 unidades

Funda hasta 5 unidades

Funda de 10 a 20 unidades

Envoltura personalizada más de 20 unidades

Envoltura personalizada hasta 5 unidades

Figura 16. Presentación de compra de bombones Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis La apreciación de los encuestados con respecto a la presentación de compra de los bombones se estableció tomando en consideración tres tipos de presentación existentes en el mercado y la cantidad de unidades según la oferta establecida en el mercado, con respecto a la presentación caja de cartón del total encuestados, los encuestados que opinaron que prefieren la caja de cartón de cinco unidades 25%, con un 10% menor la caja de cartón de más de 20 unidades. La siguiente presentación fue el empaque plástico con un 11,50% la mayoría de encuestados de encuestados según la preferencia fue de cinco a diez unidades, 4,10% se decidieron por la funda plástica más de 20 unidades. A continuación se preguntó con respecto a la envoltura personalizada y el 2,40% optaron por la presentación de más de 20 unidades y sólo 0,60% opinaron que prefieren la presentación hasta cinco unidades. Es decir, la mayoría de los encuestados se inclina por la caja de cartón de 20 unidades y según la investigación de campo se observó que primero experimenta con el producto en cantidades inferiores para luego tomar una decisión de comprar con cantidades superiores.


57 Pregunta Nº 17. ¿Cuál es la presentación que prefiere comprar con respecto a las tabletas de repostería? Tabla 18: Presentación de compra de tabletas de repostería Presentación de compra de tabletas de repostería ¿Cuál es la presentación que prefiere comprar con respecto a las tabletas de repostería?

Cuál es su género Total Masculino

Femenino

Recuento

7

12

19,0

% del total

3,40%

5,80%

9,10%

Recuento

14

26

40,0

% del total

6,70%

12,50%

19,20%

Recuento

11

12

23,0

% del total

5,30%

5,80%

11,10%

Recuento

24

24

48

% del total

11,50%

11,50%

23.10%

Recuento

23

25

48

% del total

11,10%

12,50%

23,60%

Recuento

12

12

24

% del total

5,80%

5,80%

11,50%

Recuento

0

1

1,0

% del total

0.0%

0,50%

0,50%

Recuento

0

2

2,0

% del total

0,0%

1%

1%

Recuento

0

2

2

% del total

0,0%

1%

1%

Recuento

91

117

208

% del total

43,80%

56,30%

100%

Caja pequeña de 100 g.

Caja mediana de 150 g.

Caja grande de 200 g.

Funda pequeña de 100 g.

Funda mediano de 150g.

Funda grande de 200 g.

Envoltura personalizada pequeño 100 g.

Envoltura personalizada mediano 150 g.

Envoltura personalizada grande 200 g.

Total

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


58

25,00%

20,00%

23,60%

19,20%

15,00% 11,50% 9,10%

10,00%

5,00% 1,00%

0,50%

Envoltura personalizada 200g.

Envoltura personalizada 100g.

0,00% Caja mediana 150g.

Caja pequeña100g.

Funda mediana 150g.

Funda grande 200g.

Figura 17. Presentación de compra de tabletas de repostería Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis Una de las interrogantes que se buscaba esclarecer es acerca de la presentación que prefieren los clientes con respecto a las tabletas de chocolate de repostería para ello se estableció tres tipos de presentaciones: Caja de cartón, envoltura plástica y envoltura personalizada a ser investigadas, con respecto a la caja de cartón, 19,20% prefieren la caja de cartón de 100 g., así mismo, 9,10% opinaron que prefieren la presentación caja de cartón de 100 g. La siguiente interrogante es la presentación en funda plástica donde los encuestados opta por la presentación plástica de 150 g., que representa el 23,60%, en esta misma categoría en una cantidad minoritaria del 11,50% de los encuestados, entonces se observó que las personas prefieren la presentación de envoltura plástica grande de 200 g. para las tabletas de repostería. En cuanto a la envoltura personalizada sólo el 1% manifestaron que prefieren la envoltura personalizada grande de 200 g., con respecto al 0,50% se pronunció por la envoltura personalizada de 100 g. Ante lo anterior mencionado y según las investigaciones realizadas con los clientes, uno de los factores que influye por una presentación u otra es el costo


59 beneficio que brinda al comprar el producto y la exclusividad que brinda al decidirse por un tipo de presentación con las respectivas normas de calidad de producto. Pregunta Nº 18. Seleccione la respuesta por el grado de importancia en relación al bombón Tabla 19: Atributos del bombón Atributos del bombón ¿Cuál es su género? Ponderación Producto

Precio

Bombón

Masculino

Femenino

Frecuencia

Frecuencia

Total

Porcentaje

Porcentaje

porcentaje

Muy importante

91 28,80%

134 39,40%

225 68,20%

Poco importante

40 11,80%

44 12,90%

84 24,70%

Sin importante

16 4,70%

15 4,40%

31 9,10%

Muy importante

136 40%

174 51,20%

310 91,20%

Poco importante

10 2,90%

19 5,60%

29 8,50%

Sin importante

1 0,30%

0 0%

1 0,30%

Muy importante

113 33,20%

155 45,60%

268 78,80%

Poco importante

30 8,80%

36 10,60%

66 19,40%

Sin importante

4 1,20%

2 0,60%

6 1,80%

Muy importante

87 25,60%

145 45,60%

232 78,80%

Poco importante

56 16,50%

44 12,90%

100 29,40%

Sin importante

4 1,20%

4 1,20%

8 2,40%

Atributo

Calidad

Presentación

Cantidad

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


60

100,00%

91,20%

90,00% 78,80%

80,00%

78,80% 68,20%

70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Calidad

Presentación

Cantidad

Precio

Figura 18. Atributos del bombón Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis Con respecto al producto bombón se preguntó cuatro atributos al ser considerados al momento de la compra: Precio, calidad, presentación y cantidad con sus respectivas ponderaciones como: Muy importante, poco importante y sin importancia siendo la calidad el mayor atributo que observa el cliente al momento de comprar, seguido por la cantidad, presentación y precio. El 91,20% de las personas encuestadas manifestaron que es muy importante y el 0,30% opinó que no tenía importancia. El 78,80% considera que es muy importante la presentación y el 1,80% considera que no es importante. La cantidad tiene un comportamiento similar a la presentación con un 78,80% que considera muy importante y sin importancia el 2,40%. Por último, el precio con el 68,20% como muy importante y el 9,10% consideró sin importancia dentro de los atributos investigados. Al comparar estos resultados la mayoría de la población considera que la calidad es elemento de consideración al momento de comprar un bombón y por las indagaciones realizadas el cliente compra o regala bombones fijándose principalmente la marca y calidad, dejando en segundo plano la presentación, cantidad y precio.


61 Pregunta Nº 19. Seleccione la respuesta por el grado de importancia en relación a las tabletas de repostería Tabla 20: Atributos de las tabletas de repostería Atributos de las tabletas de repostería ¿Cuál es su género? Producto

Atributo

Ponderación

Muy Importante

Precio

Poco Importante Sin importancia Muy Importante

Calidad

Poco Importante Sin importancia

Tabletas de Repostería

Muy Importante

Presentación

Poco Importante Sin importancia Muy Importante

Cantidad

Poco Importante Sin importancia

Masculino

Femenino

Frecuencia Porcentaje

Frecuencia Porcentaje

Total porcentaje

55

76

131

27,10%

36,70%

63%

27

32

59

13%

15,50%

28,50%

9

9

18

4,30%

4,30%

8,70%

85

107

192

40,87%

51,44%

92,31%

5

9

14

2,40%

4,33%

6,73%

1

1

2

0,48%

0,48%

0,96%

68

94

162

32,69%

45,19%

77,88%

21

22

42

10,10%

10,58%

20,68%

2

1

3

0,96%

0,48%

1,44%

56

93

149

26,92%

44,72%

71,64%

32

22

54

15,38%

10,58%

25,96%

3

2

5

1,44%

0,96%

2,40%

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


62

100,00% 92,31% 90,00% 77,88%

80,00%

71,64%

70,00% 63,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Calidad

Presentación

Cantidad

Precio

Figura 19. Atributos de las tabletas de repostería Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis Con el producto tabletas de repostería se procedió a preguntar mediante los atributos: precio, calidad, presentación y cantidad, además el grado de importancia como: Muy importante, poco importante y sin importancia dando como resultados que las personas se fijan en su mayoría en la calidad con un 92,31% que considera muy importante y el 0,96% sin importancia seguido por la presentación con un 77,88% que considera muy importante y el 1,44% sin importancia, en cuanto la cantidad y la precio tiene un comportamiento del 71,64% y 63% respectivamente y sin importancia el 2,40 % con respecto a la cantidad. Según la investigación realizada al igual que los bombones la calidad es el factor importante al realizar una compra debido a que el consumidor toma en consideración el aroma y la pureza del producto y a diferencia de los bombones que se deja en segundo plano dejan: Presentación, cantidad y precio al momento de realizar una compra de las tabletas de repostería en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.


63 Pregunta Nº 20. Como un potencial cliente, le gustaría a usted que premien su preferencia de compra, a través de: promociones, descuentos, otros Tabla 21: Fidelización del cliente Fidelización del cliente Como un potencial cliente a usted le gustaría que premien su preferencia de compra a través de

¿Cuál es su género? Total Masculino

Femenino

Recuento

72

90

162

% del total

21,20%

26,50%

47,60%

Recuento

74

102

176

% del total

21,80%

30%

51,80%

Recuento

1

1

2

% del total

0,30%

0,30%

0,60%

Recuento

147

193

340

% del total

43,20%

56,80%

100%

Promociones

Descuentos

Otros

Total

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

53,00%

52,00%

51,80%

51,00%

50,00%

49,00%

48,00%

47,60%

47,00%

46,00%

45,00% Descuentos

Promociones

Figura 20. Fidelización del cliente Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


64 Interpretación y análisis En la encuesta realizada referente a fidelización al cliente se tiene: Promociones, descuentos y otros, donde no hay una cantidad significativa entre promociones y descuentos siendo la opción otros con menor porcentaje, en este sentido el descuento tiene un porcentaje del 51,20% y el 48,20% es a promociones, por último; la opción otros con un 0,60%. Las personas que mencionaron descuentos, afirman que, si el producto tiene calidad la opción de compra es llevar mayor cantidad con descuentos y con promociones, dando otros productos de la empresa como parte de compra y con la opción otros se manifestaron que se debe incluir recetarios acerca del uso de las tabletas de chocolate y decoraciones en mesas con bocaditos de bombones, tabletas o chocolates. Pregunta Nº 21. ¿Estaría dispuesto a comprar bombones y chocolates de repostería si estos son vendidos por instituciones que realizan obra social sin fines de lucro? Tabla 22: Preferencia de compra a instituciones sin fines de lucro Preferencia de compra a instituciones sin fines de lucro Estaría dispuesto a comprar bombones y chocolates de repostería si estos son vendidos por instituciones sin fines de lucro

¿Cuál es su género? TOTAL Masculino

Femenino

Recuento

126

169

295

% del total

37,10%

49,70%

86,80%

Recuento

21

24

45

% del total

6,20%

7,10%

13,20%

Recuento

147

193

340

% del total

43,20%

56,80%

100%

No

Total

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


65

100% 90%

87%

80% 70% 60% 50%

40% 30% 20% 13% 10% 0%

No

Figura 21. Preferencia de compra a instituciones sin fines de lucro Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Interpretación y análisis En base a los resultados obtenidos en la investigación, se logró determinar que la mayoría de la población sí apoyaría este tipo de iniciativas, que busquen como objetivo favorecer a grupos con mayor necesidad en la población y una pequeña minoría no apoyaría, es decir; el 87% de la población encuestada dijo que Sí a la iniciativa y el 13% manifestó que No. Resulta oportuno mencionar, que las mujeres en su mayoría son las que apoyaría este tipo de iniciativas según los resultados obtenidos en la encuesta 49,70%. En efecto, las personas que optaron por el No, según las indagaciones realizadas, se debe a las malas experiencias con productos de mala calidad, vendidos por instituciones sin ánimos de lucro, así mismo, otras opiniones aseguraron que las ganancias generadas por las fundaciones no son destinados a las personas que necesitan o los fondos no son investidos en la generación de proyectos de ayuda a la comunidad que en los discursos profesan, según las versiones de las personas encuestadas en esta investigación de campo.


66 5.1.4 Cuadro resumen de la encuesta aplicada

1

Pregunta

Respuesta

%

Masculino

43%

Femenino

57%

Indique su género

Análisis Las mujeres con el 57% son aquellas que toman decisiones en los hábitos alimenticios del hogar y degustan en mayor cantidad del chocolate, ya sea para sus hijos, esposos o de forma personal, en comparación con el género masculino que representan 43%. Se observó dos tipos de paladares el primero prestó mayor interés por el chocolate como golosina, el segundo se diferenciaron por preferir chocolate selecto o gourmet. La crisis económica que está pasando el país, no alcanzan a percibir ingresos superiores a los $500, ya que la tasa de desempleo es del 5,50%., por encima de la tasa promedio nacional de 4,47% según INEC., y la mayoría de negocios contratan personal por un SBU o los de negocios propios que perciben ingresos como máximo $500. Esto es favorable para la FASCA, puesto que al haber un gran número de consumidores existe una amplia gama de opciones para distribuir productos derivados de licor de cacao en diferentes sabores y presentaciones.

2

Indique su rango de edad

20-30 años de edad.

40%

3

¿Cuál es su ingreso promedio?

$354 a $500

74%

4

¿Consume usted chocolate?

88%

5

¿Por qué no consume chocolates?

No

12%

6

Mencione la marca de chocolate que se le viene primero a la mente

Nestlé

53,80%

7

Mencione la marca de chocolate que usted consume.

Nestlé

48,80%

8

¿En qué ocasiones compra más chocolates?

Navidad

37,60%

9

¿Consume chocolates de repostería?

61,20%

10

¿Por qué no consume chocolates de repostería?

No

38,80%

Por desconocimiento del producto, no están listos para servirse.

11

¿Cuál es el lugar de compra?

Cadenas de supermercado

66,80%

La facilidad que tienen las personas para llegar a estos lugares.

12

¿Cuál es la preferencia de empaque para bombones?

Caja de cartón

47,60%

Factores que influyen al elegir por este modelo: La estética, la manera de preservación del producto, material puede ser reciclado.

No les gusta por ser empalagoso y por problemas de salud. La empresa tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor a diferencia de las demás empresa que venden productos de chocolatería y confitería. Al tener ganado un buen posicionamiento en la mente del consumidor, esto hace que los productos de esta marca sean comercializados con mayores éxitos. Fenómeno se da todos los años y el género dominante son las mujeres con un 24,70% de la población encuestada. La aceptación del consumo es debido al olor exquisito del cacao al momento de servirse en el desayuno, así como también, en otros casos manifestaron que compran para hacer tortas, galletas.

Sigue


67

Continua 13

¿Cuál es el ciclo de compra de los bombones?

14

¿Cuál es la preferencia de empaque en las tabletas de repostería?

15

¿Cuál es su ciclo de compra de las tabletas de chocolate?

Una vez al año

32,10%

Las personas expresaron que consumen bombones como un complemento de compra.

Envoltura plástica

45,20%

El factor principal de preferencia de compra en la envoltura de plástico es el económico.

Una vez al año

35,10%

El comportamiento de esta variable es influida básicamente por el factor económico y debido a que el producto no se utiliza con mucha frecuencia a diferencia de productos sustitutos como el café.

16

¿Cuál es la presentación que prefiere comprar bombones?

Caja de cartón

67,90%

En presentación de caja de cartón hasta cinco unidades de 20 g., c/u con mayor ponderación siendo la más aceptada por el encuestado.

17

¿Cuál es la presentación que prefiere comprar con respecto a las tabletas de repostería?

Funda mediana 150 g.

23,60%

El costo-beneficio que brinda al comprar este tipo de presentación.

18

Seleccione la respuesta por el grado de importancia en relación al bombón

Calidad

91,20%

El cliente compra o regala bombones fijándose principalmente la marca y calidad, dejando en segundo plano la presentación, cantidad y precio.

19

Seleccione la respuesta por el grado de importancia en relación a las tabletas de repostería.

Calidad

92,80%

En las indagaciones realizadas, el cliente compra fijándose principalmente en la marca y calidad, dejando en segundo plano la presentación, cantidad y precio.

20

Como un potencial cliente, le gustaría a usted que premien su preferencia de compra, a través de: Promociones, descuentos, otros.

Descuentos

51,80%

La opción de compra de los consumidores es llevar mayor cantidad cuando se ofrecen descuentos.

87%

21

¿Estaría dispuesto a comprar bombones y chocolates de repostería si estos son vendidos por instituciones que realizan obra social sin fines de lucro?

La mayoría apoya este tipo de iniciativas siempre y cuando la fundación brinde productos de calidad con beneficio a la sociedad. No

13%

Figura 22. Cuadro resumen de la encuesta Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


68 5.1.5 Análisis general de la situación del mercado El consumo anual per cápita de chocolate en Ecuador oscila entre los 300 y 800 gramos por persona al año, mientras que en Alemania promedia los nueve kilos. Esa cifra revela que aún falta impulsar el consumo local en el Ecuador, según analistas y productores consultados (Revista Líderes.ec, 2015). La práctica del consumo de chocolate puro en el país es incipiente. Las exportaciones del sector registran crecimiento constante en los últimos años, dando como resultado un aumento promedio en los 5 años analizados de 6,52%. Los principales productos exportados en el 2013 lo encabezan cacao en grano con 20% y chocolate en bloque sin rellenar con 9%. Estos productos representan el 29% de participación de las exportaciones del sector (Ministerio de Comercio Exterior, 2015). Se realizaron entrevistas a los productores de cacao dedicados a la fabricación de chocolatería, de la misma manera a los distribuidores de confitería que a su vez proporcionaron información acerca del giro del negocio, una vez realizado las entrevistas se procedió a las encuestas, en donde se expuso preguntas que luego fueron ajustadas por las observaciones emitidas por las personas encuestadas, esto permitió realizar una nueva encuestas, para en lo posterior elaborar la tabulación e interpretación de resultados que permitirá tomar decisiones acertada por parte de la gerencia. La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas no tiene productores calificados de chocolatería y confitería, está fabricación lo realizan las grandes empresa como: Nestlé, Ferrero y la Universal, que se encuentran en Quito y Guayaquil, es necesario recalcar que, en la fabricación de chocolatería (tabletas de repostería) se puede identificar dos asociaciones productores de cacao, ubicadas en la parroquias Santa María del Toachi, San Jacinto del Búa y Valle Hermoso, sin embargo, existen sólo dos asociaciones que realizan esta actividad de manera artesanal e informal.


69 5.1.5.1 Análisis de la demanda Para el análisis de la demanda se consideró una serie de factores involucrados a la necesidad real que tienen los consumidores de chocolatería y confitería, por lo que se tomó en consideración levantar información de fuentes: Primarias (las entrevistas, encuestas y la observación directa); secundarias (páginas web especializadas, libros, revistas, repositorios), luego se determinó, la localización de los demandantes con respecto al lugar geográfico donde se encuentran ubicados. (Ver anexo 9). Con respecto a los resultados, primero, se analizó el poder adquisitivo de las personas, para que la administración de la fábrica de chocolate tenga una visión de cómo se encuentran las clases sociales en el año 2015, se obtuvo, el rango salarial entre $354 a $500 que representa el 74% de las personas encuestadas. (Ver figura 3). Segundo, se analizó a las personas que consumen productos de confitería, según la encuesta aplicada existe un consumo del 88% en un rango mayoritario de edad frente al 12% de personas que no compran productos de confitería por razones relacionadas a problemas con la salud. (Ver figura 4 y 5). Tercero, se analizó el consumo referente a la chocolatería haciendo mención a la tableta de repostería, donde el 61,20% consumen frente al 38,80% que no consumen teniendo como particularidad que las mujeres son las que aprecian en mayor porcentaje. (Ver figura 9). Las personas que no consumen por factores referentes a gustos y preferencias. (Ver figura 10). Otro factor de análisis del consumo fue la frecuencia de compra, tanto para productos confitería de como de chocolatería teniendo dato característico que en ambas preguntas el consumo es rara vez con un porcentaje mayoritario de 32,10% y 35,10% respectivamente. (Ver figura 13 y 15). La época de mayor consumo tanto para productos de chocolatería y confitería es en navidad con un porcentaje del 37,60%, esto asevera que el consumo está determinado por factores exógenos que motivan la compra. (Ver figura 8). El mayor porcentaje de consumo de productos


70 de chocolatería y confitería se encuentran en el rango de 20 a 30 años de edad según los resultados establecidos en la encuesta. (Ver figura 3).

5.1.5.2 Análisis específico de la demanda del proyecto

Figura 23. Diagrama de análisis de demanda Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

En la figura 23 se da a conocer el análisis de la demanda mediante el diagrama de Venn, para lo cual se agrupó de acuerdo como se desarrollaron las encuestas, obteniendo como resultado, 218 mujeres que representan un 56,77% y 166 hombres que representan el 43,23% del 100% de los encuestados. Sin embargo, de las evidencias anteriores se logró observar en la investigación de campo


71 que las mujeres son aquellas quienes toman decisiones para la compra de las golosinas y alimentos para el hogar, mientras que los hombres muy poco incidían ya que en su mayoría consideraban que sus parejas elijan los productos a consumirse. A continuación, se expone en el diagrama de Venn a los hombres y mujeres que consumen confitería con un total de 340 personas que representan un 88,50% del total de la muestra de 384.debido que existen personas de ambos géneros que consumen al mismo tiempo. Entonces mediante un cruce de variables se logró confirmar que el consumo de chocolatería y confitería de los hombres y mujeres están representando por un porcentaje del 54,17%, dividido en forma cuantitativa de 117 mujeres que representan un 30,47%, por otro lado el número del género masculino son 91 hombres que representan el 23,70%. Cabe mencionar que no existen hombres o mujeres que consuman sólo chocolatería, pero si hubo hombres y mujeres que consumen sólo confitería de varias marcas de empresas que ofertan los productos dando como resultado 76 mujeres que representan el 19,80%, comparado con el género masculino que fue 14,60% que representan 56 hombres. Después, se agrupó a los hombres que no consumen chocolate dando un porcentaje de 4,90% que representan 19 personas, de igual manera para las mujeres con 25 personas que representan un porcentaje de 6,50%, en estos grupos se lograron evidenciar que no consumían por razones expuestas en este estudio de investigación (ver figura 15 y 20). Finalmente queda demostrado mediante el cruce de variables que el consumo de chocolatería y confitería es de 208. En efecto, el 54,17%, y será la demanda potencial existente, además, se consideró a las tres empresas con mayor participación en el mercado referenciado en las encuestas como son: Nestlé 48,80%, La Universal 25,60% y Ferrero 23,80% (ver figura 7). Una vez obtenido estos valores se procedió a sacar una media entre las empresas, dando como resultado 32,73% para ser utilizado como la oferta.


72 5.1.5.3 Demanda Insatisfecha Tabla 23: Empresas oferentes de mayor participación en el mercado Empresas oferentes de mayor participación en el mercado Nombre

Preferencia (%)

Nestlé

48,8

La Universal

25,6

Ferrero Rocher

23,8

Promedio

32,73

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

Tabla 24: Determinación de la demanda insatisfecha del proyecto Determinación de la demanda insatisfecha del proyecto Demanda Denominación Demanda Oferta Insatisfecha (%)

54,17 %

32,73 %

21,44 %

Población

117.985

71.288

46.697

Total chocolate/año

29.496.242 g.

17.821.894 g.

11.674.348 g.

Total chocolate/año

29.496 kg.

17.822 kg.

11.674 kg.

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

A fin de poder determinar el cálculo de la demanda insatisfecha primero se mencionara como se determinó el cálculo de la demanda. El porcentaje de 54,17% de consumo de chocolatería y confitería de hombres y mujeres, obtenido del resultado de las encuestas realizadas, como se expone en el cruce de variables del diagrama de Venn (ver fig.23), este porcentaje se multiplicó por el mercado objetivo de 217.085; (217.805 personas x 54,17%) obteniendo como producto 117.985 consumidores. Para el cálculo de la oferta se consideró a las tres empresas más representativas del mercado de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas determinadas en las encuestas, luego, mediante un promedio realizado, expresado en porcentaje se obtuvo 32,73% (ver tabla 23) a ese valor se multiplicó por el mercado objetivo (217.805 personas x 32,73%) obteniendo como resultado 71.288 personas. Según Páez y Espinosa (2015) respecto a la chocolatería menciona que no se conocen datos


73 exactos sobre el nivel de consumo de la bebida de chocolate en Ecuador, pero resulta evidente que la costumbre perdura por el volumen de producción en los talleres artesanales a lo largo del país porque todas las semanas preparan las tabletas de chocolate. En cuanto a la confitería (bombones y barras de chocolate), su consumo es aún reducido con un estimado de 300 gramos por persona al año. Se concluye optar por un estimado de 250 gramos de chocolate, obtenidos de sumar (100 g. confitería + 150 g. chocolatería) que consumirá en promedio por persona en el año (ver tabla 13 y 14). Este valor se multiplicó de forma parcial al producto de la demanda y la oferta (117.985 personas x 250 g.) y (71.288 personas x 250 g.) para obtener como resultado: para la demanda 29.496.242 g. y para la oferta 17.821.894 g. Entonces de la diferencia de la demanda y la oferta se obtuvo la demanda insatisfecha del proyecto 11.674.348 g., de chocolate que representa 11.674 kg., (ver tabla 24). 5.1.5.4 Demanda potencial del proyecto Para el cálculo de la demanda potencial se consideró los 217.805 habitantes del mercado objetivo y el prorrateo del porcentaje de 21,44% de la demanda insatisfecha, entre los cinco años posteriores y de este modo obtener de forma gradual la máxima demanda de consumo de chocolate para cada año. Se muestra en la tabla 7, la demanda proyectada para los cinco años con una cantidad de 11.674 Kg. hasta el año 2020. Tabla 25: Demanda potencial de confitería y chocolatería Demanda potencial de confitería y chocolatería Año

Demanda potencial Población

Demanda potencial chocolate (Kg.)

2015

-

2016

9.339

2.335

2017

18.679

4.670

2018

28.018

7.005

2019

37.358

9.339

2020

46.697

11.674

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


74 5.1.6 Análisis de la oferta Con la investigación de campo se estableció que en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, no hay empresas dedicadas a la elaboración de confitería y chocolatería, sin embargo, se constató mediante la investigación de campo a tres grandes empresas ubicadas en Quito y Guayaquil dedicadas a la fabricación de productos de chocolatería y confitería, tales como: Nestlé, La Universal y Ferrero Rocher, así mismo, coexisten asociaciones y emprendedores dentro de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, dedicadas a la producción de cacao y elaboración artesanal de chocolate de manera informal. Según datos proporcionados por el Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP), refirieron que existen 50 asociaciones dedicadas a la producción de cacao siendo identificadas sólo dos asociaciones: La comuna San Gabriel del Baba y Congoma Medio que se dedican a la elaboración de pasta de cacao con fines de entregar tabletas de chocolates. Hay que mencionar, además a la emprendedora Jehovana Riofrío que se dedica a la elaboración de confites que son comercializados en las ferias de exposición. Por otro lado, las asociaciones presentan como principal problema la falta de maquinaria industrializada para brindar un producto de mejor calidad, la falta de un registro sanitario de los productos que ofrecen, siendo en la actualidad vendidos en ferias populares y pobladores de sus alrededores. 5.1.6.1 Factores que afectan a la Oferta 5.1.6.2 Disponibilidad de recursos La Fundación de Acción Social Cáritas (FASCA), dispone de diez hectáreas de terreno para sembríos de cacao mejorado el cual mantiene el aroma del cacao nacional, también cuenta con maquinaria industrial, personal capacitado e infraestructura propia, pero no dispone de suficientes recursos financieros para impulsar las gestiones administrativas y operacionales de la planta procesadora de cacao para ofertar los productos de chocolatería y confitería.


75 5.1.6.3 Tecnología La planta chocolatera dispone de proveedores calificados en la producción de la semilla de cacao nacional fino de aroma, a quienes se les ha impartido previamente charlas en la siembra, cosecha y postcosecha, utilizando métodos orgánicos, en el cuidado de las plantas para obtener un resultado de un producto de óptima calidad, pero debido a la competencia que existe en el mercado de la oferta de chocolates. La FASCA, tiene un área de 10 hectáreas, es decir, ocho están en proyecto y dos están produciendo con plantas injertadas para obtener un producto casi semejante al cacao fino de aroma, debido que su producción es acelerada en comparación a las plantas nativas, así mismo, mediante equipos industrializados de alta tecnología para ahorrar costos y crear mayor oferta de productos de chocolatería y confitería en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

5.1.6.4 Localización La planta se encuentra localizada en el kilómetro tres y medio de la vía a Puerto Limón margen derecho lo cual le hace un lugar propicio para la recepción de materia prima ya que se encuentra en medio de los productores de cacao y una zona apta con un clima tropical para la producción de cacao nacional, así también, para el procesamiento de la semilla de cacao hasta obtener el producto terminado, para luego ser distribuido en toda la localidad de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, debido que los supermercados, tiendas al detalle están cerca de la planta lo que facilita la distribución de los productos.

5.1.6.5 Precios del producto En la investigación de campo realizada anónimamente a los habitantes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, de un tamaño de muestra de 384 personas, comprendidas entre los rangos de 20 a 64 años de edad, indistintamente de su género, se obtuvo los siguientes


76 resultados de las variables consideradas como atributos de los productos de chocolatería y confitería, que influyen en el precio. En el siguiente orden se muestra las de mayor importancia para los encuestados, con respecto a la confitería, 91,20% la calidad, 78,80% presentación y cantidad, así mismo, el restante 66,20% el precio (ver figura 18), es decir el precio es poco relevante comparado con la calidad. Del mismo modo, referente a la chocolatería 92,80% la calidad, luego el precio 63% y en menor relevancia la cantidad 23,60% y el restante 20,30% (ver figura 19), de ahí que, se diferencia claramente que en primera instancia está la calidad, luego considerado el precio y de menor relevancia la cantidad y presentación. Hay que mencionar, además, que las variables de preferencia que influyen también en el precio son los descuentos y promociones, entonces los resultados obtenidos de las encuestas de estas variables fueron 51,80% los descuentos y el restante 47, 60% las promociones (ver figura 20), así que, para obtener un precio final de los productos de chocolatería y confitería, es importante considerar, todo lo anterior mente mencionado en los párrafos anteriores y de acuerdo a esas variables desarrollar las estrategias para ingresar al mercado con un alto precio, un precio bajo o un precio cercano al de la competencia.

5.1.6.6 La competencia Se referencia a las empresas o asociaciones que ofertan productos iguales, así como también emprendimientos vinculados al giro del negocio, también considerando las medidas legales que impiden que los productos lleguen al mercado como: Registros sanitarios que exige el ministerio de salud. En la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas se logró identificar empresas radicadas en otras ciudades como: Quito, Guayaquil, Guaranda, Ambato que ofertan productos de confitería y chocolatería. A continuación, se indica en la figura 24 las compañías por el orden de importancia divida en: Competencia internacional, nacional y local.


77

Competencia Internacional Por el orden de importancia

Ubicación Cayambe, vía Tabacundo y Honorato Carrera.

Nestlé Guayaquil, avenida Comin Ernesto Albán y S/N La Universal

Guayaquil, avenida Eloy Alfaro y Gómez de Rendón y la sucursal vía Daule.

Ferrero

Quito sector el Arenal-Tumbaco.

Confiteca

Quito, Km 5 vía Panamericana Sur.

Competencia Nacional Por el orden de importancia

Ubicación

PACARI

Quito, Av. Julio Zaldumbide N 24-676 y Miravalle.

Caoni

Quito, Av. República del Salvador y Naciones Unidas.

Salinerito

Salinas de Guaranda, avenida Gral. Enrique y Mons. Cándido Radas.

Fábrica de Chocolate Tungurahua

Ambato, Tungurahua. Av., los Capulíes y Manzanas,

Competencia Local Por el orden de importancia

Ubicación

Asociación Congoma Medio

Parroquia Luz de América

Comuna San Gabriel del San Gabriel del Baba Baba Figura 24. Competencia de oferentes de producto de chocolatería y confitería Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

5.1.6.7 Impuestos generados por el Estado Los impuestos es una de las formas de financiación del Estado para obtener recursos en forma directa e indirecta, además, el Estado ecuatoriano tiene la potestad tributaria para crear gravamen e imponerlos a las personas naturales y jurídicas al momento de verificarse el hecho generador. Así pues, en referencia a la planta chocolatera al ser una institución sin fines de lucro consigue tener una exoneración en el pago de impuesto a la renta, Según lo expuesto por el Servicio de Rentas Internas (2015) refieren en el artículo 9, de las exenciones que las instituciones de carácter privado sin fines de lucro legalmente constituidas, definidas como tales en el reglamento; siempre que sus bienes e ingresos se destinen a sus fines específicos y solamente en la parte que se invierta directamente en ellos. Los excedentes que


78 se generen al final del ejercicio económico deberán ser invertidos en sus fines específicos hasta el cierre del siguiente ejercicio. La misma que sería una ventaja ante las empresas privadas. 5.1.6.8 Localización de productores Empresas dedicadas a la confitería no existen en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, pero en chocolatería, existen productores de cacao, asociaciones, que se dedican a la elaboración de barras de chocolates amargas (tabletas de repostería) ubicados en las parroquias de: Luz de América, San Gabriel del Baba, Valle Hermoso, que producen en forma artesanal con molinos domésticos para triturar las almendras de cacao.

5.2 Propuesta de intervención La propuesta de intervención tiene por objetivo presentar alternativas que permitan a la planta procesadora de la FASCA, ser competitiva en el mercado de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, se estableció la realización de un Matriz FODA, Estrategias y Marketing Mix. A continuación se presentan cada una de las herramientas administrativas que permitirá a la dirección ejecutiva tomar decisiones acertadas. 5.2.1 Matriz FODA Esta herramienta proporciona un diagnóstico a la planta procesadora de la FASCA, en las actuales condiciones, luego, intervenir profesionalmente en la realización de estrategias que permitan evaluar y controlar el cumplimiento de objetivos. Es importante recalcar, que el diagnóstico de la matriz FODA, permitirá elaborar estrategias y tácticas para el análisis de la alta gerencia. (Ver figura 26 y 27).


79 FORTALEZAS F1. Terreno e infraestructura propia. F2. Excelente ubicación para la producción y distribución. F3.Primera planta chocolatera de la provincia. F4. Procesos definidos para optimizar la producción. F5. Equipo y maquinarias industriales. F6. Personal capacitado. F7. Sembríos propios de cacao. F8. Amplia cartera de proveedores de materia prima. OPORTUNIDADES O1. Competencia débil al no existir plantas chocolateras en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. O2. Posibilidad de exportación a nivel internacional (comercio justo). O3. Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas., es una zona cacaotera. O4. Cambio de la matriz productiva. O5. Aumento de la demanda de productos orgánicos. (consuma lo nuestro) O6. Libre arancel en la compra de maquinarias. O7. La normativa de ley del Manual de Buenas Prácticas Comerciales para el sector de los supermercados. O8. Adquisición de conocimiento con entidades afines a la fabricación de chocolate. AMENAZAS

A1. Restricciones a préstamos por ser entidad sin fines de lucro. A2. Aumento de precios en los insumos. A3. Constantes cambios en las políticas fiscales y tributarias en el país. A4. Falta de cultura por parte del consumidor. A5. Posicionamiento de marcas de empresas multinacionales. A6. Certificaciones que restringen el crecimiento a nivel local e internacional. A7. Tasa de desempleo en crecimiento dentro de la provincia. A8. Productos sustitutos.

F1, F5, F6, O5, O1, O2. Comercializar los productos a precios competitivos con el fin de ingresar al mercado e incentivar las ventas. F6, F5, F7, O3, O4. Elaborar productos diferenciados para destacarse de la competencia. F3, F2, F4, F7, O7. Apertura de convenios institucionales con supermercados para que se promocione en percha los productos elaborados por la planta chocolatera de acuerdo a la normativa de ley de buenas prácticas comerciales. F3, F4, F7, F8, O8, O6. Implementar un programa de mejoramiento continuo (Kaizen), conjuntamente con el director ejecutivo para elevar la competitividad de la planta. F1, F2, F3, F6, A1. Aprovechar los recursos físicos y la ubicación para poder contrarrestar la competencia de empresas de diferentes provincias. F6, A4. Brindar charlas acerca de los buenos hábitos de consumo de chocolate. F3, A3. Aprovechar los incentivos tributarios en la implementación de empresas en la zona. F4, F5, A5, A8. Ofrecer una cartera de productos diferenciados para ser frente a los competidores F7, A3. Gestionar con el departamento de comercialización la compra de un sistema de riego en el extranjero aprovechando las políticas fiscales y tributarias existentes. F8, A2. Negociar precios competitivos con los proveedores de materia prima. F4, A6.Crear un departamento de investigación y desarrollo para lograr certificación de estándares de calidad.

Figura 25. Matriz FODA Fuente: Planta chocolatera de la FASCA. (2016). Investigación de campo. Sto. Dgo. Elaborado por: Alulema L., & Arízaga F.

DEBILIDADES D1. Insuficiencia de solvencia económica. D2. Falta de experiencia en venta de derivados del cacao. D3. Producción de mediana calidad. D4. Carencia de un organigrama de funciones. D5. Inexistencia de un plan estratégico. D6. Falta de desarrollo de una marca para la comercialización. D7. Ausencia de información acerca de la página web de la planta. D6, O1, O2, O5, O7. Patentar una marca por medio del IEPI para diferenciarse de la competencia. D7, O5. Realizar un plan de social media marketing para establecer una vía de comunicación online con nuestros usuarios. D5, D4, O2, O4, O7. Efectuar un plan estratégico por medio del director ejecutivo para determinar objetivos y políticas acorde a la organización a quien pertenece la planta y desarrollarse de forma sostenible. D1, O3, O5. Buscar patrocinadores para generar captaciones de recursos e impulsar la producción. D3, D4, O1, O2, O8. Aplicar el benchmarking en la planta chocolatera para un continuo seguimiento y evaluación de las empresas competidoras e identificar los mejores aspectos y prácticas. D4, D5, D6, D7, A6, A7. Crear un departamento de planificación y de esta manera coordinar acciones concretas a mejorar la empresa. D7, A1. Establecer convenios con instituciones educativas para poder desarrollar una pág. web para la fábrica. D1, A5, A7. Captación de fondos con entidades internacionales afines a Cáritas. D2, A2. Crear un departamento de comercialización para gestionar precios de insumos así como también la venta del producto terminado. D3, A7. Realizar estudios acerca de capacidad de suelo de manera que detecte el tiempo que brinda el terreno en siembra.


80

Estrategia (FO)

Tácticas

Comercializar los productos a precios competitivos con el fin de ingresar al mercado e incentivar las ventas.

Realizar promociones en centros comerciales, tiendas al detalle y ferias ciudadanas en fechas especiales.

Elaborar productos diferenciados para destacarse de la competencia.

Contratar un Ing., en marketing especializado para que trabaje en coordinación con el departamento comercialización y desarrolle prototipos de diseños de productos.

Apertura de convenios institucionales con supermercados para que se promocione en percha los productos elaborados por la planta chocolatera de acuerdo a la normativa de ley de buenas prácticas comerciales.

Aplicar el manual de buenas prácticas comerciales para supermercados y proveedores para aprovechar el 15% de espacio en las perchas según la normativa, para exponer los productos de la zona.

Implementar un programa de mejoramiento continuo (Kaizen), conjuntamente con el director ejecutivo para elevar la competitividad de la planta.

Mediante un plan de capacitación de (5’S) a los empleados de la planta chocolatera, se logrará mejorar sus conocimientos, habilidades, en el sistema de mejoramiento continuo del proceso productivo.

Estrategia (DO)

Tácticas

Patentar una marca por medio del Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI) para diferenciarse de la competencia.

Contratar los servicios de un diseñador gráfico que buscará una marca distintiva del producto para diferenciarse de otras fábricas.

Realizar un plan social media marketing para establecer una vía de comunicación online con nuestros usuarios.

Con un profesional en marketing definir las secciones, el contenido y el lenguaje que se va a publicar.

Efectuar un plan estratégico para determinar objetivos y políticas acorde a la organización a quien pertenece la planta y desarrollarse de forma sostenible.

El Director ejecutivo desarrollará el plan estratégico, para los primeros tres años, y así marcar las directrices y el comportamiento de la planta.

Buscar patrocinadores para generar captaciones de recursos e impulsar la producción.

Formalizar una propuesta de patrocinio con entidades públicas y privadas de la localidad.

Aplicar un benchmarking en la planta chocolatera para generar ventaja competitiva.

Identificar por medio de la superintendencia de compañías las organizaciones líderes afines al giro del negocio y sacar las mejores experiencias.

Figura 26. Estrategias y tácticas (FO, DO) Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


81

Estrategias (FA)

Tácticas

Aprovechar los recursos físicos y la ubicación para poder contrarrestar la competencia de empresas de diferentes provincias.

Tramitar los permisos de funcionamiento ante entidades: Municipal, Sanitario, Bomberil, SRI, Policía y Medio Ambiente.

Brindar charlas acerca de los buenos hábitos de consumo de chocolate.

Gestionar un stand a la entrada de los supermercados de la localidad.

Aprovechar los incentivos tributarios en la implementación de empresas en la zona según lo expuesto en el servicio de rentas internas (SRI, 2015).

Delegar al contador de la planta para que realice los trámites pertinentes en el SRI.

Ofrecer una cartera de productos diferenciados para ser frente a los competidores.

Realizar un estudio de mercado para determinar gustos y preferencias acerca del chocolate.

Gestionar con el departamento de comercialización la compra de un sistema de riego en el extranjero aprovechando las políticas fiscales y tributarias existentes.

Buscar asesoramiento en el ministerio de agricultura para la adquisición de equipos de riego.

Negociar precios competitivos con los proveedores de materia prima.

Delegar a dos personas la búsqueda de mejores alternativas en la compra de insumos.

Crear un departamento de investigación y desarrollo para lograr certificación de estándares de calidad.

Contratar a un Ing., en alimentos para que brinde asesoramiento y asistencia técnica a la industrialización del producto.

Estrategias (DA)

Tácticas

Crear un departamento de planificación.

Contratar a un Ing. Comercial para trabajar en conjunto con el director ejecutivo en acciones concretas a mejorar la empresa.

Establecer convenios con instituciones educativas de nivel superior.

Solicitar a la PUCE SD., pasantes en la carrera de Ingeniería en sistemas y de esta forma poder desarrollar una página web.

Captación de fondos con entidades internacionales afines a Cáritas.

Coordinar entre la alta gerencia y el Ing. Comercial un plan de trabajo donde se especifiquen las necesidades y beneficios que brinda la planta chocolatera a los posibles inversores.

Crear un departamento de comercialización para gestionar la venta del producto terminado.

Implementar un plan de capacitaciones que promuevan el desarrollo de competencias claves en técnicas de mercadeo.

Realizar estudios acerca de capacidad de suelo de manera que detecte el tiempo que brinda el terreno en siembra.

Coordinar con el MAGAP siembra y cuidado del cacao.

Figura 27. Estrategias y tácticas (FA, DA) Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

capacitaciones en


82 5.2.2 Estructura organizacional para la planta procesadora del FASCA, propuesta La planta procesadora de cacao de la FASCA, no posee una estructura organizacional que permita a los colaboradores realizar un flujo de trabajo organizado y armonioso; es decir, conocer los departamentos, líneas de autoridad y responsabilidad. Se creó una estructura organizacional trabajado en conjunto con la representa de la planta Ing. Deysi Llanos y definir los departamentos acordes a las necesidades de la fábrica.

Asamblea de Socios

Dirección Ejecutiva

Departamento de Finanzas

Tesorería

Contabilidad

Departamento de Producción

Investigación y Desarrollo

Producción

Departamento de comercialización

Vendedores

Figura 28. Estructura Organizacional Fuente: FASCA. (2016). Investigación de campo. Sto. Dgo. Elaborado por: Alulema L., & Arízaga F.

5.2.2.1 Descripción de funciones de la Planta Procesadora de la FASCA. a) Funciones de la Asamblea de Socios Funciones:  Adoptar las medidas que exigiere el interés de la Sociedad.  Elegir y remover libremente a los miembros de la Junta Directiva principales y suplentes.  Los socios podrán someter a consideración de la Asamblea, propuestas de candidatos para el cargo de Revisor Fiscal de la planta chocolatera (y su suplente).  Señalar la remuneración de los miembros de la Junta Directiva y del Revisor Fiscal.


83  Ordenar que se ejerzan las acciones que correspondan contra los Administradores, Funcionarios Directivos o el Revisor Fiscal.  Considerar los informes de la Junta Directiva y del Revisor Fiscal, examinar, aprobar y objetar los Estados financieros.  Evaluar la gestión de la Junta Directiva de la planta chocolatera mediante el estudio y aprobación o improbación del informe de gestión que debe presentar semestralmente a su consideración.

b) Dirección Ejecutiva

Funciones:  Asistir a las reuniones de la Junta Directiva de la planta y enviar copia de las Actas de sus sesiones.  Asistir a las reuniones de la Junta Directiva de la planta chocolatera e informar el desarrollo de los temas tratados.  Organizar, dirigir, coordinar, supervisar y controlar la ejecución de los planes, programas y proyectos.  Asesorar a la Junta Directiva del Acta en la elaboración de sus planes y programas.

c) Departamento de Finanzas

Funciones:  Analizar los aspectos financieros de todas las decisiones.  Ayudar a elaborar las decisiones específicas que se deban tomar y a elegir las fuentes y formas alternativas de fondos para financiar dichas inversiones.  Analizar los flujos de efectivo producidos en la operación de la planta chocolatera.


84  Proyectar, obtener y utilizar fondos para financiar las operaciones de la planta chocolatera y maximizar el valor de la misma.  Preparar planes y presupuestos de ventas, tomando en cuenta los recursos necesarios y disponibles para llevar a cabo dichos planes.  Optimizar los recursos humanos, financieros y materiales, por medio de la aplicación de las técnicas administrativas adecuadas a las circunstancias y a las necesidades de la planta procesadora de la FASCA.

d) Departamento de Tesorería Funciones:  Gestionar los cobros.  Contabilización de todas las operaciones relacionadas con la tesorería.  Realización de los pagos a cada proveedor.  Pagos de nóminas.  Elaborar periódicamente un informe actualizado de las cuentas y depósitos bancarios para presentarlo al departamento de Finanzas.

e) Departamento de contabilidad Funciones:  Preparar la información financiera de acuerdo con las políticas y prácticas contables establecidas por la planta de chocolate.  Registrar y mantener actualizado el registro de los fondos de la planta chocolatera, de acuerdo a las normas y procedimientos administrativos establecidos.  Elaborar, presentar y sustentar, por lo menos semestralmente, a la Dirección de Finanzas y al Consejo Administrativo, el flujo de fondos de la planta chocolatera.


85 f) Departamento de Producción Funciones:  Solicita y controla el material que se va trabajar.  Determina la secuencias de operaciones, inspecciones y métodos.  Se asignan tiempos, programas, distribuye y se lleva el control del trabajo.  Crear un producto final en la forma más económica y eficiente.

g) Investigación y Desarrollo Conjunto de actividades emprendidas a mejorar el producto, labor encargada al Ing. en alimentos. h) Producción Función:  Es la encargada de transformar la materia prima en producto terminado.

i) Departamento de comercialización Función:  Es el encargado de dar seguimiento y control continuo a las ventas.

j) Vendedores Funciones:  Captar clientes.  Lograr determinados volúmenes en venta.  Mantener o mejorar la participación en el mercado.


86 5.2.3 Mix de Marketing Para lograr introducir los productos de chocolatería y confitería en el mercado de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas y sobre todo en la mente del consumidor, se planteó cuatro variables estratégicas como: Producto, promoción, precio y plaza. A continuación se presentan para un mayor entendimiento con la respectiva sugerencia del caso.

5.2.4 Producto Para la realización de los productos de chocolatería y confitería propuestos se trabajó en coordinación con un diseñador gráfico para establecer el tipo de presentación, tanto en la forma de cartón, como en la exhibición en envoltura plástica, contrastando colores para lograr armonía en cada presentación, además del logo, marca que debería colocarse en los empaques. 5.2.4.1 Presentación Las barras de repostería haciendo referencia a la chocolatería se fabricarán de acuerdo a las sugerencias expuestas por los encuestados, entre los atributos intrínsecos del producto está su contenido de chocolate el cual debe ser puro fino de aroma con características del 70% de cacao y 30% de azúcar. Se realizarán en envolturas plásticas de 150 g., de acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación de campo, por la gran aceptación del producto en este tipo de presentación y el costo beneficio que representa. Para la comercialización del producto de confitería se realizará en una presentación en barra de 100 g. Cabe mencionar que los beneficiosos del chocolate se incrustaran en el empaque, para que el consumidor se informe de los beneficios para la salud del consumo de chocolate. Por otra parte, los beneficios que brinda para la salud es debido a una sustancia que se encuentra de forma natural en el cacao, ayuda a estimular partes del cerebro mejorando la concentración y evitando el deterioro de la memoria, además, es antidepresivo, antioxidante.


87

Figura 29. Presentación de productos Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo. Elaborado por: Alcívar Jhonny (Diseñador gráfico).

5.2.4.2 Marca El nombre comercial que tendrá es “Chocolate Fink” este calificativo es en honor al Sacerdote Pablo Fink quien fue el impulsor en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas de crear una planta chocolatera y de esta manera la Fundación Acción Social Cáritas obtenga recursos económicos que ayuden a las diferentes iniciativas que realizan en favor de la comunidad asentada en la provincia y el país.

Figura 30. Marca del producto Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo. Elaborado por: Alcívar Jhonny (Diseñador gráfico).


88 5.2.4.3 Slogan El slogan que tendrá la presentación de la tableta de repostería será “Aroma y sabor que perdura”, se hace alusión a esta frase, debido que el chocolate es elaborado con el cacao nacional; es decir que contienen características innatas de este tipo de fruto. En cambio para barra de chocolate será “Una tentación adelgazante”, con esta frase se quiere llegar a las personas que gustan de este tipo de producto pero tienen el temor de ser consumidores habituales es de ahí la palabra tentación y con la palabra adelgazante se hace referencia a la combinación del té con el chocolate que se propone, siendo la planta de té muy utilizada para tratamientos adelgazantes de las personas. 5.2.5 Precio Para la fijación del precio de la tableta de chocolate de las dos líneas de productos, se tomó como referencia el estudio de campo en los supermercados, mercados municipales, tiendas al detalle de los productos ofertados en las perchas, referente a las tabletas de chocolate de 100 g., y 150 g., de varias marcas para la estipulación de un precio, es decir; para el chocolate Fink repostería a $ 1.71 y para el chocolate Fink Té $2,62.Cabe recalcar que la planta no ha iniciado sus operaciones por falta de la instalación de la máquina templadora y a su vez, se desconoce la capacidad productiva, se ha optado por un precio referente. Tabla 26: Prorrateo de precios de la competencia de chocolate de repostería Prorrateo de precios de la competencia de chocolate de repostería Chocolate Fink Repostería Chocolate negro Nestlé para repostería 150 g.

$ 1,89

Superior tableta La Universal 150 g.

$ 1,25

Chocolate Supermaxi 150 g.

$ 1,47

Chocolate Ambateñito 150 g.

$ 2,22

Total

$ 6,83

Promedio

$ 1,71

Fuente: Alulema, L., & Arízaga, F. (2016). Investigación propia. Sto. Dgo.


89 Tabla 27: Prorrateo de precios de la competencia de chocolate selecto Prorrateo de precios de la competencia de chocolate selecto Chocolate Fink-Té PACARI 100 g. $ 3,00 Caoni 100 g. $ 3,03 Salinerito 100 g. $ 2,20 Bios chocolate 100 g. $ 2,25 Total $ 10,48 Promedio $ 2,62 Fuente: Alulema, L., & Arízaga, F. (2016). Investigación propia. Sto. Dgo.

5.2.6 Plaza Los productos serán distribuidos mediante un canal indirecto largo, independientemente a diferentes zonas de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas; entre ellos estarán cantones y parroquias, con el objeto de maximizar los canales utilizados por la competencia como son las cadenas de supermercados y/o similares (Bodegas, Supermercado, Tiendas). También, se buscarán distribuidores independientes, con locales propios en las zonas aledañas que tengan la capacidad de exponer los productos en las perchas como lo expone el manual de buenas prácticas comerciales para supermercados y proveedores según la Resolución No.-SCPM-DS-057-2014. De esta forma se logrará una buena cobertura de los productos, permitiendo llegar adecuadamente al consumidor final.

Figura 31. Canales de distribución indirecta Fuente: Perú 21.pe. (2016). Investigación propia. Obtenido de http://peru21.pe/emprendedores/como-vendo-mi-producto.


90 Para el abastecimiento a los supermercados y distribuidores se realizará de forma directa, debido que la ubicación de la planta chocolatera se encuentra en el kilómetro dos y medio vía a Puerto Limón margen izquierdo el mismo que se considera un sitio estratégico, por otra parte se adquirirán camiones de 2,50 toneladas para transportar los productos adecuadamente y brindar un buen servicio.

Figura 32. Canal de distribuidor directo Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.

5.2.7 Promoción Con la promoción se dará a conocer a la fábrica chocolatera con la finalidad de captar posibles consumidores, así como, dar a conocer el producto que fabrica la fábrica chocolatera de la (FASCA). También se aplicará una estrategia de publicidad por diferentes medios de comunicación, con la finalidad de incrementar la demanda de chocolate y de esta manera potenciar la producción de la planta. A continuación, se expone como sugerencia hacer uso de los siguientes medios de comunicación: 5.2.7.1 Comunicación boca a boca Esta estrategia de marketing permitirá promocionar e impulsar los productos con la finalidad de, que los habitantes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas se enteren de la fábrica de Chocolates. Se recomienda brindar charlas a los clientes internos (colaboradores) referentes


91 al chocolate y sus bondades, generar experiencia con los productos que la planta desea promocionar en este caso, el chocolate Fink de repostería y el chocolate Fink-Té de la línea de confitería. Su finalidad será que la información llegue al consumidor externo para que conozcan de la calidad, esta metodología se usará para las ventas.

Figura 33. Imagen comunicación boca a boca Fuente: Altonivel.com. (2016). Investigación propia. Obtenido de http://www.altonivel.com.mx.

5.2.7.2 Hojas Volantes Es una media de publicidad utilizada por las empresas para dar a conocer el producto en el que se indican aspectos como: Nombre del producto, lugares de venta, fabricante, números de teléfono para pedidos, email, redes sociales. Se sugiere repartir las hojas volantes en los lugares de mayor concurrencia, como son: Las paradas de buses, parques y avenidas principales de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. 5.2.7.3 Material pop Refiere a la colocación de publicidad en puntos de venta, se sugirió hacer uso de afiches y llaveros con la finalidad de captar consumidores y generar pertenencia de la marca. También, se propuso colocar material pop en lugares donde el producto tiende a ser comercializado. Por otro lado, los llaveros forman parte de la estrategia de generar posicionamiento en la mente de los consumidores, se consideró obsequiarlos de regalo en concursos que se realice en los medios sociales. Los afiches se sugiere por la necesidad de dar a conocer a la colectividad en


92 general los productos que elaboran la planta procesadora de la FASCA y a su vez, ser colocados en tiendas al detalle y lugares de concurrencia masiva.

Figura 34. Afiche de productos FINK Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo. Elaborado por: Alcívar Jhonny (Diseñador gráfico).

5.2.7.4 Radio y Televisión Se propone hacer pausas comerciales transmitiendo cuñas publicitarias, en los medios de comunicación de mayor sintonía, en relación a la radio se optó por Majestad FM y los medios televisivos por la Corporación Zaracay, además, desarrollar una estrategia para generar participación con el público, para culturizar sobre el consumo de chocolate y demostrar los beneficios de los productos, también detallar el fin que busca la empresa con la venta del Chocolate Fink repostería y el chocolate Fink-Té. Para el desarrollo de la grabación de la cuña publicitaria se contó con la colaboración de estudiantes y amigos de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo (PUCE SD), para interpretar a los personajes que intervienen en cada cuña: La primera para las tabletas de chocolate y la segunda para las barras de confitería; entre ellos estuvieron: Anita Martínez, Jessica Galván, Miguel Lozada. (Ver anexo 29).


93

Figura 35. Programa de variedad Majestad. Fuente: Magestad.com.ec (2016). Investigación propia. Obtenido de http://www.radiomagestad.com.ec

Figura 36. Programa estelar de Corporación Zaracay Fuente: Zaracaytv.com. (2016). Investigación propia. Obtenido de http://www. zaracaytv.com

5.2.7.5 Anuncios. Toda empresa busca potenciar sus ventas, para ello es necesario utilizar medios de comunicación. En este apartado se sugirió a la planta chocolatera (FASCA) realizar anuncios en medios impresos de mayor circulación y aceptación por la colectividad de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, se recomienda anunciar en el diario “Centro” con una frecuencia de tres veces por semana en un lapso de tres meses en la sección de clasificados, con el nombre “chocolates Fink”,presentando los dos productos de chocolatería y confitería, también la ubicación de la planta chocolatera, teléfono de los responsables y la ciudad.


94

Figura 37. Diario Centro Fuente: Diariocentro.com.ec (2016). Investigación propia. Obtenido de http://www.diariocentro/clasificados/.com

5.2.7.6 Internet Es un medio muy importante para promocionar un producto de cualquier categoría, debido que hoy en día estamos en un mundo globalizado el internet forma parte de nuestro diario vivir, por ende se sugiere colocar anuncios estratégicamente en redes sociales como: Facebook, YouTube, Blog (ver figura 38, 39 y 40), con la finalidad de correlacionar los productos en el espacio virtual de la gente, además, entablar comunicación con los futuros clientes y de esta manera aprovechar sugerencias para mejorar los productos.

Figura 38. Funpage de chocolate Fink. Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2016). Funpage en facebook. Sto. Dgo.


95

Figura 39. Pág. YouTube chocolate Fink Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2016). Chocolate Fink en YouTube. Sto. Dgo.

Figura 40. Blog Chocolate Fink Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2016). Blog de Chocolate Fink. Investigación propia. Sto. Dgo.

5.2.8 Presupuesto de marketing El presupuesto de marketing permite dar una apreciación de los diferentes rubros que se necesitan para lograr efectivizar las estrategias y de esta manera ganar participación en el


96 mercado, para ello; se realizaron diferentes proformas con empresas de comunicación social, así como también; se tomó en consideración el costo de la realización de un spot publicitario en radio y televisión para este tipo de proyectos y por último la intervención de un diseñador gráfico que facilitó los valores en la realización de: Diseño del logo, afiches, llaveros, hojas volantes y roll up dando de esta manera la identidad y conocimiento de los productos. Los medios de comunicación tomados en consideración fueron: Diario Centro, radio Majestad y televisión Zaracay, debido a la cobertura a nivel nacional y por la gran aceptación que tiene la población de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. En el siguiente apartado se detalla la manera que fueron ejecutadas las estrategias de publicidad. En el lapso de tres meses, tomando en consideración tres días por semana como: Lunes, miércoles y viernes se propone pautar, con respecto a diario Centro se sugiere publicaciones de 1/8 de página, en radio se propone realizar anuncios publicitarios de una duración de 20 segundos en programas de variedades aprovechando la gran audiencia en la región, por último, en televisión se sugiere pautar diez segundo en horarios estelares en los que se emitan el noticiero sean estos: Matutino, vespertinos o nocturnos, dado la preferencia de por los televidentes en esa programación. En definitiva, todo lo mencionado anteriormente se puede sustentar en la tabla de presupuesto de marketing que se muestra a continuación en donde se detalla costos para la realización de este tipo de proyecto y gastos publicitarios proyectados a tres meses para al final presentar la inversión inicial más el total de inversión trimestral tener finalmente un presupuesto de marketing, por otro lado se presentan las proformas que se realizaron a diferentes empresas de comunicación social que se observan. (Ver anexo 29).


97 Tabla 28: Presupuesto de Marketing Presupuesto de Marketing

Descripción

PRESUPUESTO DE MARKETING Inversión Publicidad Cantidad Costo unitario.

Diseño del logo

Costo Total

1

$ 13,00

$ 13,00

Roll up

1

$ 53,57

$ 53,57

Afiches

500

$

0,27

$133,93

Hojas Volantes

500

$

0,11

$ 53,57

Llaveros

50

$

3,50

$175,00

Elaboración de cuña

1

$ 60,00

$ 60,00

Elaboración de spot publicitario en tv

1

$ 224,00

$ 224,00

Subtotal

$ 713,07

5% imprevistos

$ 35,65

Total inversión inicial

$ 748,72

Gastos de publicidad

Cantidad

Costo unitario

Costo mensual

Publicidad prensa Diario Centro (1/8 de pago.)

12

$ 33,00

$ 396,00

Publicidad Radio Majestad (20s.)

12

$

6,00

$ 72,00

Publicidad tv Zaracay (10s.)

12

$ 40,00

$ 480,00

Publicación redes sociales

3

$

$

15,00

Subtotal

15,00

$ 953,00

5% imprevistos

$ 47,65

Total mensual

$1.000,65

Total trimestral

$3.001,95

Total inversión inicial + total inversión trimestral

$3.760,67

Fuente: Alulema, L., & Arízaga, F. (2016). Investigación de campo. Sto. Dgo.

5.2.9 Informe final del estudio de mercado de consumo de chocolatería y confitería La realización de este estudio es de gran importancia y de utilidad para la planta procesadora de la FASCA, se llegó a obtener información acerca de las necesidades que tienen los consumidores potenciales en la actualidad, se realizó una investigación de campo y de esta manera tener una apreciación de los productos que se comercializan en la provincia con respecto a la chocolatería y confitería. Se realizaron entrevistas a las personas que fabrican y comercializan con productos de chocolatería y confitería, además, encuestas para para determinar el consumo en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Para la realización de las entrevistas se tomó en consideración a los proveedores de productos de chocolatería y confitería, también gracias al Ministerio de Agricultura, Ganadería,


98 Acuacultura y Pesca (MAGAP), se identificó a productores artesanales dedicados a la fabricación de derivados de pasta de cacao, al igual que el emprendimiento de la Sra. Jehovana Riofrío dedicada a la fabricación de confitería. Los proveedores tomando en consideración y según su posicionamiento en el mercado revelado en las encuestas fueron: Nestlé, Universal y Ferrero (ver figura 7). Para estas entrevistas se reservaron los nombres por sigilo de las personas involucradas, en relación a productos de confitería los vendedores solicitan con mayor frecuencia confites surtidos, es decir; empaques con variedad de productos en la misma presentación dejando en otro plano a productos que tienen un solo producto. Los tres proveedores expusieron que las ventas incrementan en navidad y San Valentín, teniendo como particularidad que la marca Ferrero incrementa sus ventas más que el resto de las empresas en el día de los enamorados, con relación a los productos de chocolatería tenemos un posicionamiento definido por las empresas Nestlé y la Universal del 74,40% de participación. Se observó que en los principales centros comerciales, además de tener productos de las empresas mencionadas, también comercializan productos de chocolatería con el nombre de las instituciones que las venden, como: Supermaxi, Gran Akí, además, estos productos se comercializan en tres presentaciones que son: 100 g., 150 g., 200 g., de igual manera en las zonas rurales se comercializan estos productos pero para el consumo interno siendo un limitante la falta de tecnología y registros sanitarios para poder distribuir en la provincia. El mercado objetivo está representado por 217.805 habitantes de la provincia de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, con un rango de 20 a 64 años de edad, es decir; las personas menores a 20 años están bajo la tutela de sus padres y las personas mayores 65 años porque en su mayoría tienen problemas de salud y no compran productos de chocolatería y confitería.


99 Realizada la encuesta se apreció que el ingreso promedio por persona está dentro del rango de $354 a $500 dólares, con una aceptación por consumo de chocolate del 88% de personas encuestadas y con un grupo minoritario del 12% que no consume por razones de enfermedad entre las más destacadas: Diabetes, hígado, gastritis, presión alta. En la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas el posicionamiento del mercado está determinado principalmente por: Nestlé 48,80%, La Universal 25,60%, Ferrero 23,80%. (Ver figura 7). La mayoría de personas encuestadas consumen un chocolate sucedáneo, es decir; productos con grandes compuestos de saborizantes y grasa vegetal, esto representa el 53,80% perteneciente al chocolate Nestlé, la escasa presencia de empresas nacionales dedicadas a la venta de confitería en el mercado de la provincia de Santo Domingo siendo localizado en tres establecimientos de la urbe local como son: Supermaxi, Comisariato y Tía. Mediante la encuesta se identificó, primero; que las personas compran productos de chocolatería y confitería en navidad 37,60%, segundo, con la opción todas las ocasiones 23,50%, tercero, cumpleaños 19,10%, cuarto San Valentín 13,80% y aniversario 5,98%. (Ver figura 8). La mayoría de personas prefiere comprar productos de chocolatería y confitería en supermercados. Los productos de confitería las personas prefieren en empaque de cartón y para productos de chocolatería prefieren que sea en envoltura plástica. Una tendencia de compra para los productos chocolatería y confitería es rara vez manifestando en épocas especiales y también; cuando están en una tienda o supermercado comprando otros tipos de productos el cliente compra productos de chocolatería por impulso. La calidad del producto es de vital importancia al comprar un producto de chocolatería y confitería según las encuestas, siendo el precio tomando en consideración de poca importancia para el consumidor. Finalmente la mayor parte de las personas encuestadas si apoyaría iniciativas de comercialización con productos de chocolatería y confitería si estas son realizadas por una institución sin fines de lucro.


100 A continuación, se determinó la demanda insatisfecha de chocolatería y confitería para el año 2015 que representa el 21,44%, en otras palabras 11674 kg., de chocolate, luego mediante un prorrateo estimar el crecimiento de la demanda potencial y para este proyecto representa el 4,29% en un lapso de cinco años, por lo tanto; para que la empresa pueda incursionar en este mercado debe ganar posicionamiento, actualmente las empresas antes mencionadas tienen gran presencia en la provincia se ha propuesto un mix de marketing con productos que según la investigación se podría incursionar para poder enfrentar el mercado actual.


101

5.3 Conclusiones  Con datos fehacientes del MAGAP expuestas en el anexo 3, las entrevistas a los principales proveedores como: Nestlé, La Universal, Ferrero y mediante la investigación de campo realizada se confirmó que en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas no hay empresas dedicadas a la elaboración de confitería y chocolatería por otra parte, si existen pequeños productores de chocolatería los mismos que lo hacen de manera informal e empírica y no inciden de manera relevante como competencia de la planta chocolatera.  Según el análisis de la demanda, el 54,17% de la población encuestada demanda dos grupos de chocolates clasificados como: Primero de confitería, consumen en mayor cantidad por temporada; el segundo de chocolatería lo consumen una vez al año, mientras que 11,40% de hombres y mujeres no demandan los productos de chocolate por razones de salud. Los lugares más frecuentados para adquirir estos productos son en los supermercados en un 66,90%, aunque también en tiendas al detalle en un 31,10%.  Según el análisis de la oferta, se identificó empresas que fabrican chocolatería y confitería, con un margen de participación en el mercado del 48,80% Nestlé, 25,60% La Universal, también, las empresas que sólo ofertan confitería como: Ferrero, MONTBLANC, CORDIALSA, con un total de 24,70%. Por otro lado, las empresas nacionales como: PACARI, Caoni, Salinerito su participación es 0,9% en el mercado de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.  En el informe final se logró detallar los resultados más sobresalientes del estudio de mercado de consumo de confitería y chocolatería para la planta procesadora de la FASCA, año 2015, es decir; la demanda es 29496 kg., la oferta es 17822 kg., la demanda insatisfecha es de 11674 kg., y así tener una visión para impulsar la transformación de la matriz productiva suscrita en el objetivo 10 del Plan Nacional para el Buen Vivir, e impulsar las facultades productivas dichas en inciso 2 del Plan de Desarrollo cantonal Santo Domingo.


102

5.4 Recomendaciones 

Utilizar los datos obtenidos en la investigación de campo, es decir; las entrevistas, las encuestas y de esta manera tener una apreciación del mercado de chocolatería y confitería de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas y poder enfrentar a la competencia directa e indirecta.

La planta procesador de cacao de la FASCA, debe provisionar un capital adicional, para gestionar una marca, así mismo, culturizar a la gente mediante campañas de marketing, dando a conocer las propiedades, y sus beneficios para la salud. Se recomienda realizar desde el momento que se ponga en marcha la producción de la planta y de esta manera lograr incentivar el consumo de un chocolate de calidad, con cacao fino de aroma a la población.

Se debe elaborar un producto diferenciado, entendiendo como diferenciación, algo que el cliente no espera recibir con precios accesibles al bolsillo de los consumidores. Además, impulsar en base a la demanda insatisfecha, dos nuevos productos; para la chocolatería, el chocolate Fink repostería y para la confitería el Chocolate Fink-Té.

Hacer uso de los datos del informe de la mejor manera, de acuerdo al año en el que fue realizado, debido que existen variantes en el crecimiento poblacional, el salario básico unificado, el ingreso de nuevos competidores sean estos identificados de carácter local, nacional o internacional.


103

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GLOSARIO Término

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Fuente

Pasta o licor de cacao

Es utilizado para la elaboración del chocolate, conocimiento básico para entender los derivados que se obtienen como por ejemplo: bombones y tabletas de repostería.

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Pulpa

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Injerto

Unión de un trozo de planta de cacao nacional, provisto de yemas a la rama o tronco de otra para que brote

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Son productos con grandes compuestos de saborizantes, azúcar y grasa vegetal que reemplazan a los de calidad.

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Chocolate de Repostería

Es aquel que es utilizado para preparar dulces, cocteles, decorar tortas, galletas, budines, pasteles y confites.

“Chocolate de Repostería” (s/f.). En Significados.com. Disponible en: http://www.significados.com/reposteria/

Variable

Aquello que está sujeto a un cambio, en relación al estudio realizado se dio énfasis en las encuestas en la provincia, refiriéndose entre otros: gustos y preferencias de consumo.

Definiciones.de. (26 de 05 de 2016). http://definicion.de/variable/. Obtenido de http://definicion.de/variable/

SPSS

Es un conjunto de datos y herramientas de análisis estadístico utilizado en la tabulación de las encuestas.

IBM Corporation. (26 de 05 de 2016). IBM. Obtenido de IBM/SPSS STATISTICS: http://www01.ibm.com/software/ec/analytics/spss/produc ts/statistics/

Diagrama de Venn

Es la representación gráfica, normalmente óvalos o círculos, que nos muestra las relaciones existentes entre los conjunto. La forma en que esos círculos se sobreponen entre sí muestra todas las posibles relaciones lógicas, por ejemplo este estilo de representación fue utilizado para el cálculo de la demanda y exponer una manera diferente, entendible los datos obtenidos.

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Acrónimo

Son los términos que se componen con las primeras letras de los conceptos que forman la expresión del FODA., así como también otras siglas utilizadas en la investigación.

“Acrónimo” (s.f.). /definición. Obtenido de http://definicion.de/acronimo

Chocolate Sucedáneo


109

Kaizen

Se enfoca en la mejora continua, es decir, en la mejora de los procesos como parte fundamental en el funcionamiento de la planta en referencia al FODA sugerido.

Economía y empresa 50 MINUTOS.ES. (2016). La Filosofía Kaizen. Madrid. Obtenido de https://books.google.com.ec/books?op=looku p&id=CGPyCwAAQBAJ&continue=https://b ooks.google.com.ec/books%3Fid%3DCGPyC wAAQBAJ%26dq%3DQue%2Bes%2Bel%2 BKaizen%2B2012%26hl%3Des%26source% 3Dgbs_navlinks_s&hl=es

Proyección

Es un pronóstico de diversas variables, ya sea de la población, ventas o mercado, las mismas que parten de un análisis macroeconómico en base a la información estadística real para aproximar aproximaciones futuras.

“Proyección” (s.f.). Diccionario de la lengua española. España. Obtenido de http://www. wordreference.com/definicion/proyecci%C3 %B3n

Rango

Amplitud de la variación de la edad de la población, también del nivel de ingreso, entre un mínimo y un máximo claramente especificados.

wordreference.com. (s.f.). Diccionario de la lengua española. España. Obtenido de http:// www.wordreference.com/definicion/proyecci %C3%B3n

Competencia

Empresa o conjunto de ellas que compite con otra por fabricar o vender el mismo producto y en condiciones similares de mercado.

“Competencia” (s.f.).Obtenido de http://es. thefreedictionary.com/suced%C3%A1neo

Fehaciente

En la investigación de mercados los datos deben ser basados, en elementos perfectamente comprobados en la recopilación y análisis de la información y luego sobre la experiencia que se adquiera.

Mercado, S. (2014). Comercio Internacional. México: cuarta edición.

Comercio Justo

Es un movimiento internacional formado por organizaciones con el doble objetivo de mejorar el acceso al mercado de los productores más desfavorecidos y cambiar las injustas reglas del comercio internacional, tomado como sugerencia dentro la matriz FODA.

Sin autor. (16 de 05 de 2014). Economía Solidaria. Obtenido de:http://www. economiasolidaria.org/comercio_justo

Manual de buenas prácticas comerciales

Aquel que establece los mecanismos operativos para mantener el mercado sectorial en forma armónica y equilibrada, es una de las sugerencias aplicadas dentro de las estrategias del FODA.

Pérez, P. (2014). Superintendencia del poder del mercado. Quito: Jóse Bosmediano.

Capacitación 5 s

Es una metodología originada en Japón que tiene como objetivo mantener un lugar de trabajo organizado, limpio y seguro; en el cual se puedan llevar a cabo procesos con un alto nivel de desempeño. Es un grupo de técnicas utilizadas para establecer y mantener un ambiente de calidad en su organización, propuesta sugerida dentro de las estrategias del FODA.

Armstrong, I., Vivian, L., Dominicci, V., & Montero, D. (2010). Impacto 5S. Obtenido de http://ponce.inter.edu/html/decad/capacitacion /Presentacion%205S.pdf


110

Spot

Es aquel espacio publicitario que aparece en cine o en televisión, es decir, el spot puede clasificarse en el grupo de avisos audiovisuales que integran audio e imágenes, propuesta sugerida en una de las estrategias del marketing mix planteadas en la promoción.

Elaborado por: Alulema, L., & Arízaga, F.

Definición ABC. (23 de 05 de 2016). Definición ABC. Obtenido de http://www. definicionabc.com/general/spot.php


111

ANEXOS Anexo 1: Proyección de la Población de Santo Domingo de los Tsáchilas Proyección de la Población de Santo Domingo de los Tsáchilas desde el año 2010 al 2015 CENSO POBLACIONAL DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS Proyección de la población a cinco años GRUPOS DE EDAD

2010

2011

2012

2013

2014

2015

TOTALES

379.378

387.229

395.133

403.063

411.009

418.957

< 1 año

9.248

9.247

9.269

9.285

9.300

9.314

1 - 4

36.653

36.511

36.376

36.297

36.300

36.361

5 - 9

44.650

45.069

45.356

45.500

45.494

45.385

10 – 14

41.799

42.552

43.289

43.992

44.631

45.179

15 – 19

38.029

38.693

39.388

40.105

40.843

41.594

20 – 24

34.319

34.842

35.371

35.918

36.496

37.113

25 – 29

30.877

31.561

32.195

32.784

33.335

33.859

30 – 34

27.237

28.098

28.947

29.770

30.555

31.297

35 – 39

23.658

24.411

25.203

26.031

26.890

27.770

40 – 44

20.604

21.213

21.844

22.501

23.186

23.905

45 – 49

17.702

18.286

18.865

19.445

20.029

20.621

50 – 54

14.613

15.212

15.815

16.416

17.011

17.599

55 – 59

11.596

12.120

12.667

13.232

13.814

14.405

60 – 64

9.026

9.413

9.827

10.269

10.738

11.236

65 – 69

6.909

7.201

7.503

7.822

8.159

8.514

70 – 74

5.046

5.277

5.521

5.773

6.034

6.301

75 – 79

3.397

3.542

3.703

3.878

4.066

4.267

80 y más

4.015

3.981

3.994

4.045

4.128

4.237

Nota. Incremento de la población según el rango de edad y proyectado a cinco años (2010-2015). Fuente: INEC. (2010). Resultados del Censo 2010 de población y vivienda en el Ecuador. Sto. Dgo.

Anexo 2: Población de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas Población de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas

Población

Porcentaje

Alluriquín

11071

3%

El Esfuerzo

6561

2%

Luz de América

12387

3%

Puerto Limón

10637

3%

San Jacinto del Búa

13340

3%

Santa María del Toachi

6392

2%

Santo Domingo de los Colorados

276014

66%

Valle Hermoso

10627

3%

La Concordia

71927

17%

Total

418957

100%

Nota. Población de la provincia de Sto. Dgo., expresado en cantidad y porcentaje Fuente: INEC. (2010). Resultados del Censo 2010 de población y vivienda en el Ecuador proyectado. Sto. Dgo.


112

Anexo 3: Listado de asociaciones productoras de cacao Listado de asociaciones productoras de cacao


113


114 Anexo 4: Matriz de entrevistas con justificación al Sr Simón Rengel de la comuna San Gabriel del Baba Matriz de entrevistas con justificación al Sr Simón Rengel de la comuna San Gabriel del Baba ENTREVISTA A PRODUCTORES DE PASTA DE CACAO Y BOMBONES Simón Rengel Comuna San Gabriel del Baba San Gabriel del Baba.

Nombre: Asociación: Parroquia: Pregunta

Respuesta

Justificación

¿Cuántos socios conforman su asociación?

Estuvo integrada por veintidós socios, hace tres años en la actualidad en el año 2016 están sólo nueve socios.

Por la mala comunicación dentro del grupo de asociados, y no poseer los mismos intereses de superación, se ha deteriorado la participación por lo que desertaron algunos socios.

¿Qué inconvenientes tuvieron como asociación para elaborar la pasta de cacao?

Falta de comunicación entre los socios, porque sólo querían ganar y no pagar los gastos que incurren en la asociación.

El MAGAP, conjuntamente con el consejo parroquial, no brindó suficiente capacitación para el desenvolvimiento como organización.

¿Qué tipo de cacao cultivan para realizar la pasta de cacao?

Se cultiva el cacao nacional fino de aroma.

De acuerdo a la relevancia de la pepa de cacao, por su peso y aroma, el MAGAP, dotó las plantas de cacao fino de aroma, destinado para la fabricación de pasta de cacao.

¿Qué tipo de maquinaria utilizan para realizar la pasta de cacao?

Se realiza de forma artesanal con un molino doméstico.

En la producción por falta de recursos económicos no han logrado obtener maquinaria para procesar el cacao y convertirlo en pasta de forma tecnificada, por ello lo realizan con molinos domésticos.

¿Dónde se comercializa la pasta de cacao?

Se comercializa en la canasta básica del consejo provincial de Santo Domingo de los Tsáchilas en las ferias.

El concejo parroquial, les ha dado una oportunidad para comercializar en la canasta básica las tabletas de repostería, de acuerdo a su producción artesanal, para dar el impulso al cambio de la matriz productiva apegándose al objetivo 10.

¿En qué presentaciones producen las tabletas de chocolate negro?

100g. en vasitos y de 200 g. En forma de tabletas.

Las tabletas que producen sin registro sanitario, lo hacen en dos presentaciones de 100g., y 200g., bajo la vigilancia y respaldo del MAGAP.

¿Qué precio tiene las tabletas de chocolate de 200g?

$ 2,50 las tabletas de 200g., y de 100g. $ 1,50.

El precio establecido se ha regido de acuerdo a la competencia del sector en venta de tabletas de repostería.

Fuente: Asociación San Gabriel del Baba; MAGAP. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo. Elaborado por: Alulema L., & Arízaga F.


115 Anexo 5: Entrevistas Sra. María Matute representante de la Asoc. Congoma Medio Matriz de entrevistas Sra. María Matute representante de la Asoc. Congoma Medio ENTREVISTA A PRODUCTOR DE PASTA DE CACAO Y BOMBONES María Matute Congoma Medio Luz de América Respuesta Justificación Comenzó con 32 socios en 1997 De acuerdo al cambio de la matriz productiva el no constituido y sólo en vía gobierno impulsó proyectos enfocado en el jurídica. El año 2012 con el objetivo 10, que es de transformar la materia ¿En qué año inicia la Gobierno del Presidente Rafael prima con un valor agregado, así como también asociación productora Correa se empezó a incentivar la el objetivo 9, del Plan Nacional del buen vivir, de cacao? conformación de asociaciones, para generar puesto de empleo con un salario siendo actualmente 13 socios digno, reduciendo la pobreza y la tasa de legalmente conformados con desempleo. http://www.buenvivir.gob.ec/. derechos y obligaciones. Según el MAGAP, su propósito era reactivar el sector cacaotero, para incrementar la oferta exportable y tecnificar los cultivos y viveros de Sembrar cacao fino de aroma, y cacao. Dotaron a las asociaciones de equipos ¿Cuál era el objetivo realizar luego el proceso completo como las marquesinas, semillas para el cultivo y de realizar un para obtener el licor de cacao o maquinaria para el procesamiento de cacao y proyecto con cacao? pasta de cacao. obtener un mayor beneficio.(http://www. agricultura. gob.ec/magap-impulsa-proyectode-reactivación-del-cacao-fino-y-de-aroma/). Nombre: Asociación: Parroquia: Pregunta

Se produce en pequeñas cantidades de forma artesanal de acuerdo a las capacitaciones impartidas por el MAGAP.

El MAGAP, busca fortalecer la cadena de valor fortaleciendo mediantes capacitaciones técnicas a los integrantes de las asociaciones, para producir pasta de cacao y luego llevar a integrar en la canasta básica.

¿Qué tipo de productos obtienen de la pasta de cacao?

Las barras de chocolate amargo y dulce.

Obtención de derivados de cacao según ProEcuador, chocolates, confitería, helados, cremas y chocolate negro. (http://www.proecuador. gob.ec/pubs/perfil-de-pasta-de-cacao-en-india2014/).

¿La asociación comercializa la pasta de cacao?

Aún no se comercializa al público sólo se realiza para el consumo interno debido que no tienen registro sanitario

Según el (MAGAP), pretende que con las capacitaciones brindadas se logre colocar sus productos en las perchas de los supermercados (http://www.agricultura.gob.ec/apuntan-acolocar-sus-productos-en-supermercados/).

Industrializar el cacao para obtener una pasta mucho más refinada y poseer aceptación en el mercado en la venta de las tabletas de chocolates y bombones.

El MAGAP, tiene como meta que el chocolate artesanal de las asociaciones salga a la venta en los supermercados, y se logre comercializar en las ferias, para tener participación de mercado. Y daría el cambio según la matriz productiva apegada al objetivo 8, generando una economía popular y solidaria. http://www.agricultura .gob.ec/apuntan-a-colocar-sus-productos-ensupermercados/

¿Ustedes producen pasta de cacao actualmente?

¿Qué espera la asociación a largo plazo?

¿Qué variedad de bombones han realizado?

El manjar de leche, manjar de maracuyá, turrones con maní, turrones mixto de maní con café.

Como se mencionó anteriormente en esta etapa, han experimentado con sabores para poder producir variedad de productos con el objetivo de presentar un producto de calidad, estandarizando mediante procesos productivos y aumentar la plaza de empleo. Sigue


116 Continua ¿Cómo se elabora una barra de chocolate? ¿El (MAGAP) ha brindado apoyo para la comercialización de productos derivados de la pasta de cacao?

La pasta de cacao se pone en un molde luego pasa al refrigerador hasta que se enfríe por último se pone en papel aluminio y está listo. Se está desarrollando un proyecto con el GAD parroquial y conjuntamente con el MAGAP, para retomar este año la comercialización y la elaboración de la pasta de chocolate.

Según los datos técnicos, para la elaboración de estas barras se tuestan el cacao y se pasa por la molienda y por último se la pasa por la molienda, de esta forma generando la barra de chocolate negro. De acuerdo a las reuniones realizadas se retomara el proyecto de comercialización y la elaboración de la pasta de chocolate en este año 2016. Ya que por falta de recursos se había dejado temporalmente según datos de la asociación.

Fuente: Asociación Congoma Medio; MAGAP; Plan Nacional del buen vivir (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo. Elaborado por: Alulema L., & Arízaga F.

Anexo 6: Entrevista Sra. Jehovana Riofrío emprendedora de chocolate Valle Hermoso. Entrevista Sra. Jehovana Riofrío emprendedora de bombones de chocolate en Valle Hermoso ENTREVISTA A PRODUCTORES DE PASTA DE CACAO Y BOMBONES Nombre: Jehovana Riofrío Parroquia: Valle Hermoso “El Recreo” Pregunta Respuesta Justificación Surgió del conocimiento técnico adquirido en Inglaterra, y de constatar ¿Cómo surgió la cómo el agricultor ecuatoriano no idea de su tiene la ganancia que debería tener en El cacao fino de aroma es el que al productor le emprendimiento la producción de cacao, por ello se resulta viable para la producción de pasta de de realizar decidió diversificar la producción de cacao, debido que tiene peso y aroma. bombones? la finca de 33 hectáreas, asignando 6 hectáreas para la producción de cacao nacional fino de aroma. Los productos que contribuyen al PIB, son Los bombones en diferentes formas: aquellos que poseen un proceso riguroso en su ¿Qué tipo de corazones, cilíndricos, rellenos de productos usted elaboración y forma hasta obtener un bombón pasas, nueces y de caramelo. También elabora de la de chocolate y no todos están en capacidad de el chocolate negro, manteca de cacao, pasta de cacao? producirlos, es así que genera una ventaja en pequeñas cantidades. competitiva. ¿Dónde obtuvo El conocimiento adquirido fuera del país es Los conocimientos fueron adquiridos sus conocimientos importante debido que hay nuevas formas de fuera del país, mediante cursos para elaborar producir de mejor calidad el chocolate, hasta realizados en Inglaterra. bombones? llegar obtener un chocolate Premium. ¿Usted dispone de equipo óptimo para realizar la pasta de cacao?

Se posee una máquina industrial extranjera para el refinamiento de la pasta de cacao.

La máquina que posee fue adquirida en los Estados Unidos, la misma que no existe dentro de la provincia.

¿Qué tipo de cacao usted hace uso para la fabricación de bombones?

El cacao nacional por su aroma y el peso neto, y es el que más prefiere las personas.

Debido que el Gobierno ha brindado semillas de cacao fino de aroma por medio del MAGAP para la siembra en las Asociaciones se ha hecho uso para la siembra y obtener un mejor cacao.

¿A quiénes comercializa los bombones?

Primero empezó comercializando a sus familiares, amigos en cantidades pequeñas y hoy en día en las ferias.

El Gobierno brinda apoyo a las asociaciones con capacitaciones por medio del MAGAP, para producir productos de chocolates, que serán expuestos en perchas de los comisariatos y en ferias.

Fuente: Emprendedora Sra. Jehovana Riofrío; (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo. Elaborado por: Alulema L., & Arízaga FF.


117 Anexo 7: Ficha de observación de encuesta piloto Ficha de observación de encuesta piloto Ficha de observaciones de encuesta piloto Fecha de Elaboración: 2015/11/29

Ciudad: Santo Domingo de los Tsáchilas

N° de Encuestadores: 2

N° de encuestas: 40

Propósito: La siguiente encuesta tiene como objetivo determinar el grado de aceptación de los productos de chocolatería y confitería en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas AJUSTE DE LA ENCUESTA PREGUNTAS

OBSERVACIONES

Pregunta 1

Colocar tipo de género

Pregunta 2

Reducir los rangos de edad

Pregunta 3

Suprimir la palabra usted

Pregunta 4

No hay observación, suprimir la palabra usted

Pregunta 5

Colocar una pregunta abierta

Pregunta 6

Colocar una pregunta abierta

Pregunta 7

No hay observaciones

Pregunta 8

Poner una pregunta abierta después de las opciones establecidas

Pregunta 9

No hay observaciones

Pregunta 10

Establecer una pregunta abierta

Pregunta 11

No hay observaciones

Pregunta 12

Establecer una matriz para dos productos

Pregunta 13

Colocar tres variables de ponderación

Pregunta 14

No hay observaciones

Pregunta 15

No hay observaciones

Fuente: Arízaga, F., & Alulema, L. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo.


118 Anexo 8: Formato de encuesta Formato de encuesta

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES ENCUESTA DIRIGIDA A LOS HABITANTES DE LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS La encuesta es anónima y su información será manejada confidencialmente, su respuesta es muy importante. Toda la información recabada será con fines estrictamente académicos. Objetivo: Determinar el grado de aceptación de los productos de chocolatería y confitería en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, año 2016. En las preguntas de selección colocar una “X” a la respuesta elegida. (Marque una sola opción). 1. Género: Masculino Femenino 2. ¿Cuál es su edad? Menor a 20 años

20-30 años

30-40 años

40 a 50 años

60 años en adelante

3. ¿Cuál es su ingreso mensual promedio? $366- $500

$500-$1000

$1000-$1500

$1500-$2000

$2000 en adelante

4. ¿Consume usted chocolates? a) Sí b) No Si su respuesta es Sí pase a la pregunta 6, si la respuesta es No conteste la siguiente pregunta. 5. ¿Por qué no consume chocolates? _______________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ termina.

6. Mencione la marca de chocolate que se le viene primero a la mente. ___________________________ 7. Mencione la marca de chocolate que usted consume. a) Ferrero

b) Nestlé

d) otros: ____________________

c) La Universal


119 8. ¿En qué ocasiones compra más chocolates? Aniversarios

Cumpleaños

San Valentín

Navidad

Otros_______________________. 9. Consume chocolates de repostería (chocolate destinado para la fabricación de tortas, postres). b) Sí b) No 10. ¿Por qué no consume chocolates de repostería? _______________________________________________________________termina la encuesta. 11. ¿Cuál es su lugar de compra? Cadena de supermercados (Shopping, Gran Akí, Tía, otros) Tiendas al detalle Productor artesanal 12. ¿Cuáles son sus preferencias con relación a los bombones y chocolates de repostería? TIPOS DE EMPAQUE

TIPOS

Caja de cartón

Envoltura plástica

CICLO DE COMPRA

Envoltura personalizada

Varias veces a la semana

Diariame nte

Una vez cada quince días

Una vez al mes

Rara vez

Bombones Tabletas de chocolates de repostería Otros PRESENTACIÓN DE COMPRA TIPOS Volumen

Caja

Funda

Hasta 5 unidades 5-10 unidades

Bombones

10-20 unidades Más de 20 unidades Pequeño 100 g.

Tabletas de chocolates de repostería

Mediano 150 g. Grande 200 g.

13. Seleccione una respuesta por el grado de importancia ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Bombones / chocolate de repostería Precio Calidad Presentación Cantidad

Muy importante

Poco importante

Sin importancia


120 14. Como un potencial cliente, le gustaría a Usted que premien su preferencia de compra, a través de: a) Promociones

b) Descuentos

d) Otros

¿Cuales?___________________________________________________________________ _____________ 15. ¿Estaría dispuesto a comprar bombones y chocolates de repostería si estos son vendidos por instituciones que realizan obra social sin fines de lucro? a) Sí

b) No

¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!


121 Anexo 9: Localización de la demanda Localización de la demanda

Fuente: Plan de desarrollo Santo Domingo 2025. (2015). Investigación de campo. Sto. Dgo. (p.18)

Anexo 10: Evidencias de encuestas realizadas en el supermercado “Gran Akí”-Sto. Dgo. Evidencias de encuestas realizadas en la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas en el supermercado “Gran Akí”


122


123 Anexo 11: Evidencias de encuestas realizadas en el Supermercado Tía-Sto. Dgo. Evidencias de encuestas realizadas en la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas al Supermercado Tía

Anexo 12: Evidencias de encuestas realizadas en el comercial “La Feria”- Sto. Dgo. Evidencias de encuestas realizadas en la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas al comercial “La Feria”


124 En la parte interna del comercial “La Feria”, donde se realiza la venta de chocolatería y confitería.


125 Anexo 13: Evidencia de encuestas realizadas en el cantón “La Concordia” Evidencia de encuestas realizadas en el cantón “La Concordia”


126 Anexo 14: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia AlluriquĂ­n Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia AlluriquĂ­n


127 Anexo 15: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “Santa María del Toachi” Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “Santa María del Toachi”


128 Anexo 16: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “Valle Hermoso” Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “Valle Hermoso”


129 Anexo 17: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “El Esfuerzo” Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “El Esfuerzo”


130 Anexo 18: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “Puerto Limón” Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “Puerto Limón”


131 Anexo 19: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “San Jacinto del Búa” Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “San Jacinto del Búa”


132 Anexo 20: Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “Luz de América” Evidencia de encuestas realizadas en la parroquia “Luz de América”


133 Anexo 21: Entrevista: Sra. María Matute Presidenta de la Asoc. Congoma Medio Entrevista: Sra. María Matute Presidenta de la Asociación de Productores Congoma Medio


134 Anexo 22: Entrevista: Sra. Jehovana Riofrío productora de chocolates artesanales-Valle Hermoso Entrevista: Sra. Jehovana Riofrío productora de chocolates artesanales-Valle Hermoso

Anexo 23: Entrevista: Sr. Simón Rengel Presidente de la Asociación San Gabriel Entrevista: Sr. Simón Rengel Presidente de la Asociación de Productores Agropecuarios San Gabriel


135 Anexo 24: Planta chocolatera (FASCA). Planta chocolatera (FASCA).


136 Anexo 25: Ă rea de secado y tostado Ă rea de secado y tostado


137 Anexo 26: Área de secado y descascaradora de cacao Área de secado y descascaradora de cacao


138 Anexo 27: Ă rea de procesamiento de la pasta de cacao. Ă rea de procesamiento de la pasta de cacao.


139 Anexo 28: Área de guardado y empaque del producto Área de guardado y empaque del producto


140 Anexo 29: Proformas de publicidad Proformas de publicidad


141


142


143


144


145


146 Anexo 30: Cuñas publicitarias para los productos de chocolatería y confitería Cuñas publicitarias para chocolates FINK. 

CUÑA 1:

Esposa: Lara la, la, laaa!…, Niño: ¡Mamá!, ¡mamá!, quiero una torta de chocolate que jamás haya probado. Esposo: Amor, mañana quiero una taza de chocolate bien caliente. Esposa: Y ¡ahora! , ¿Qué hago? Mmm! Voz del exterior: ¡hey! Señora! Esposa: ¿Sí? Voz del exterior: La solución es CHOOOCOOLAAATES FINK!!! Todos: ¿FIIIIIIIIIIINK? Voz del exterior: Síii, es la nueva tableta de chocolate con fino aroma que no te puedes perder. Esposa: ¡Ya sé!, Preparo la torta de Miguelito y la taza de chocolate que tanto le gusta a Pedro, y le pondremos FINK a todo. Voz del exterior: ¡ADQUIERELO YA!, ¡NO DIGAS QUE NO TE LO CONTAMOS! Fin: ¡CHOCOLATES FIINK!


147 CUÑA 2: Amiga 1: Ring, ring, aló! Amiga sabias que apareció un nuevo chocolate!, Que te adelgaza y te ayuda a permanecer esbelta sin que aumenten esos rollitos. Amiga 2: No, ¡Amiga dime! ¿Cuál es tu secreto? Amiga 1: chocolate Fink-te. Amiga 2: ¿Fink qué? Fink-té un chocolate a base de té, los beneficios de un chocolate fino de aroma con las propiedades del té que ayudan a conseguir estos resultados…. Mujer: Termina: Chocolates Fink póngale fin a su peso. Hombre: Productos de la planta chocolatera FASCA, una empresa de ayuda a la comunidad.


148 Anexo 31: Permisos para realizar encuestas en centros comerciales Permisos para realizar encuestas en centros comerciales


149


150


151


152 Anexo 32: Ficha de acuerdos institucionales para el desarrollo del plan de titulaciรณn Ficha de registro de datos para acuerdos institucionales de cooperaciรณn para desarrollo del plan de titulaciรณn


153 Anexo 33: Carta de impacto Carta de impacto

Estudio de mercado para determinar el consumo de chocolatería y confitería  
Estudio de mercado para determinar el consumo de chocolatería y confitería  

ECAC-IC/ 2017

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