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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Disertación de Grado previa revia la obtención del título de Ingeniero Comercial

PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA AGENCIA INTEGRAL DE PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO

AUTOR: JOSÉ LUIS BUSTAMANTE REYNA

DIRECTOR ING. NANCY PÉREZ DIRECTORA:

SANTO DOMINGODOMINGO ECUADOR, DICIEMBRE 2010


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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO APROBACIÓN DE LA DISERTACION DE GRADO PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA AGENCIA INETGRAL DE PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO

AUTOR: JOSÉ LUIS BUSTAMANTE REYNA

TRIBUNAL

Ing. Gloria Nancy Pérez Cajiao

Ing. Johanna Fernanda Carrión Santín

Econ. Byron Alfredo Villagomez Cevallos

Santo Domingo, Diciembre de 2010


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DEDICATORIA A Dios, porque es el ser más maravilloso que existe en la vida, a mis padres Stalin y Diana que formaron a la persona que soy ahora, a mis hermanos César, Juan Carlos, Mónica y José Ignacio por todo su amor, a mi esposa Andrea y mis hijos Paulette y Mateo que son la razón de mi vivir.


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AGRADECIMIENTOS

A la Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo por su inculcación de conocimientos y valores morales.

A la Ingeniera Nancy Pérez quien con su dirección, conocimientos y experiencia, logró contribuir al desarrollo de este proyecto.

De manera especial agradezco al personal de Mundo Digital, Majestad Televisión y Radio Zaracay por toda la ayuda e información que me supieron proporcionar para poder llevar a cabo este trabajo.

A

Lorena Dávila, Gerente Nacional de Servicio al Cliente de Alegro GSM por la

comprensión y tiempo permitido durante las horas de trabajo para efectuar las investigaciones realizadas en este proyecto.


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RESUMEN

En la actualidad, en la ciudad de Santo Domingo existen muchas agencias de publicidad especializadas en uno o dos medios de comunicación, sin embargo la necesidad de una agencia que integre las distintas líneas estratégicas para brindar un servicio completo a los diferentes individuos o sectores comerciales de la ciudad se hace evidente luego de haber realizado un estudio de mercado.

Como alternativa a este problema se plantea implementar una Agencia de Publicidad Integral para medios impresos, audiovisuales y electrónicos, aprovechando la ventaja de ser la única agencia de servicios completos en la ciudad, sin embargo el servicio ofrecido debe competir con el ofrecido en las agencias especializadas en lo referente a calidad, precio y disponibilidad inmediata.

Para poner en marcha este proyecto, se vio la necesidad de darle un nombre, imagen corporativa, misión, visión y objetivos, así mismo se estableció una estructura organizacional y se determinó los requerimientos técnicos, económicos y financieros tomando en cuenta las necesidades para iniciar las operaciones. Una vez recopilada toda la información, se procede al análisis, pronóstico y evaluación de los resultados obtenidos donde se determina el impacto socio-económico que se genera con la implementación del mismo, concluyendo de que se trata de una empresa rentable a corto plazo y generadora de utilidades en los primero años de operación.


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ABSTRACT

Today, in the city of Santo Domingo there are many publicity agencies specialized in one or two communication media. However, the need of one single agency that integrates the various strategic lines to provide a complete service to the different individuals or business sectors of the city is evident after doing a market study.

As an alternative to this problem, it is proposed then an implementation of a Whole Publicity Agency for printed, audiovisual, and electronic media. The great advantage is that this will be the only agency with complete services in the city. However, the service offered must compete with what the specialized agencies offer in terms of quality, price, and immediate availability.

In order to start this project, there came up the need for a name, corporate image, mission, vision, and objectives. In like manner, an organizational structure was established, and the technical, economical, and financial requirements were determined, the results determined the socio-economic impact to be generated with the implementation of the same, concluding that it is a profitable company in the short term and generating utilities in the first years of operation.


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ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. INTRODUCCIÓN 1.1. TEMA, 1 1.2. PROBLEMAS DE INVESTIGACIÓN, 1 1.2.1. Planteamiento del problema, 1 1.2.1.1. Situación actual, 1 1.2.1.2. La población observada, 2 1.2.1.3. Soluciones y alternativas posibles, 3 1.2.1.4. Los beneficios esperados, 3 1.2.2. Formulación del problema, 4 1.2.3. Sistematización del problema, 4 1.3. OBJETIVOS, 4 1.3.1. General, 4 1.3.2. Específicos, 5 1.4. JUSTIFICACIÓN, 5 1.4.1. Teórica, 5 1.4.2. Metodológica, 6 1.4.3. Práctica, 6 2. MARCO TEÓRICO 2.1. LA PUBLICIDAD, 8 2.2. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN, 9 2.2.1. Elementos de la comunicación, 9 2.2.2. Tipos de comunicación, 11 2.2.2.1. Comunicación personal, 11 2.2.2.2. Comunicación en masas, 11 2.3. MARKETING, 12 2.3.1. Marketing estratégico, 12 2.3.2. Marketing operativo, 12 2.4. ESTRATEGIA PROMOCIONAL, 13 2.4.1. Promoción, 14 2.4.1.1. Promoción de ventas, 14 2.4.1.2. Merchandising, 14 2.4.1.3. Publicidad, 14 2.4.1.4. Relaciones públicas, 14 2.4.1.5. Marketing directo, 15 2.4.1.6. Ventas personales, 15 2.5. ESTUDIO DE MERCADO, 15 2.5.1. Cuestionario, 16 2.5.2. Investigación de campo, 16 2.6. ESTUDIO TÉCNICO, 17 2.6.1. Diseño de procesos, 17 2.6.2. Tamaño de proyectos, 17 2.6.3. Localización, 17 2.7. ESTUDIO ORGANIZACIONAL ADMINISTRATIVO, 18 2.7.1. Planeación estratégica, 18 2.7.2. Diseño de empresa, 18 2.7.3. Base legal, 19 2.8 ESTUDIO Y EVALUACIÓN ECONÓMICA FINANCIERA, 19 2.8.1. Recursos financieros para la inversión, 19 2.8.2. Evaluación financiera, 19


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3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.4.1. 3.4.2. 3.4.3. 3.5. 3.5.1. 3.5.2. 3.5.3. 3.5.4. 3.6. 3.6.1. 3.6.2. 3.7.

METODOLOGÍA POBLACIÓN, 21 MUESTRA, 22 ENCUESTA, 22 TIPO DE ESTUDIO, 23 Investigación descriptiva, 23 Investigación explicativa, 23 Investigación observacional, 23 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN, 23 Método deductivo, 23 Método inductivo, 24 Método analítico, 24 Método sintético, 24 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS, 24 Fuentes primarias, 24 Fuentes secundarias, 25 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN, 25

PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA AGENCIA INEGRAL DE PUBLICIDAD 4. ANTECEDENTES 4.1 LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, 26 4.1.1. Surgimiento de la agencia, 26 4.1.2. Evolución a las agencias actuales, 26 4.1.3. La agencia de servicio completo, 28 4.1.4. Servicios departamentales de una agencia de publicidad, 28 4.1.4.1. Planeación de marketing y control, 29 4.1.4.2. Trabajo creativo, 30 4.1.4.3. Planeación estratégica de medios, 30 4.1.4.4. Negociación, contratación y control de medios, 30 4.1.4.5. Administración, 31 4.1.4.6. Servicios complementarios, 31 4.1.5. Tipos de compensación de las agencias, 31 4.1.5.1. Comisiones de los medios de comunicación, 31 4.1.5.2. Convenios de producción, 32 4.1.5.3. Convenios en honorarios, 32 4.1.5.4. Honorarios por desempeño, 33 4.2. EL ANUNCIANTE, 33 4.2.1. Impulso publicitario, 33 4.3. MEDIOS PUBLICITARIOS, 34 4.3.1. Televisión, 34 4.3.1.1. Formatos publicitarios, 34 4.3.2. Radio, 35 4.3.2.1. Formatos publicitarios, 36 4.3.3. Impresión, 36 4.3.3.1. Formatos publicitarios, 37 4.3.4. Electrónico, 37 4.3.4.1. Formatos publicitarios, 38 4.4. CAMPAÑA PUBLICITARIA, 39 4.4.1. Campañas estratégicas, 39


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5. ESTUDIO DE MERCADO 5.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO, 41 5.1.1. General, 41 5.1.2. Específicos, 41 5.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO, 42 5.2.1. Segmentación geográfica, 42 5.2.2. Segmentación demográfica, 42 5.3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA, 43 5.3.1. Tamaño de la muestra, 44 5.3.2. Ficha técnica del cuestionario, 45 5.3.3. Formulación del cuestionario, 45 5.3.4. Tabulación de los datos, 46 5.3.5. Conclusiones de las encuestas realizadas, 58 5.4. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL, 58 5.4.1. Determinación de la demanda, 60 5.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA, 62 5.5.1. Identificación y características de la competencia, 63 5.5.1.1. Productoras de televisión, 63 5.5.1.2. Radiodifusora, 65 5.5.1.3. Imprentas digitales, 67 5.6. ANÁLISIS DE LOS INTERMEDIARIOS, 68 5.7. MIX DEL MARKETING, 69 5.7.1. Producto, 70 5.7.2. Precio, 70 5.7.3. Plaza, 71 5.7.4. Promoción, 71 5.8. ANÁLISIS DE LOS FACTORES INFLUYENTES DEL ENTORNO, 72 5.8.1. Factores económicos, 72 5.8.2. Factores legales y políticos, 73 5.8.3. Factores tecnológicos, 73 5.8.4. Factores culturales, 74 6. ESTUDIO TÉCNICO Y AMBIENTAL 6.1. ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA, 75 6.1.1. Misión, 75 6.1.2. Visión, 75 6.1.3. Objetivos corporativos, 76 6.1.3.1. General, 76 6.1.3.2. Específicos, 76 6.1.4. Valores corporativos, 76 6.1.5. Principios de negocio, 77 6.2. PROPUESTA MERCADOLÓGICA, 78 6.2.1. Razón social, 78 6.2.2. Logo, 79 6.2.3. Slogan, 79 6.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL, 79 6.3.1. Nivel directivo, 80 6.3.2. Nivel operativo, 80 6.3.3. Organigrama, 80 6.3.4. Talento humano de la agencia, 81 6.3.4.1. Director general, 82 6.3.4.2. Director de gestión, 82 6.3.4.3. Director creativo, 83 6.4.4.4. Director de medios, 85


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6.3.4.5. Director financiero, 86 6.3.4.6. Personal operativo, 87 6.3.5. Personal requerido, 88 6.4. ANÁLISIS FODA, 89 6.4.1. Evaluación del entorno, 89 6.4.1.1. Identificación de oportunidades, 89 6.4.1.2. Identificación de amenazas, 89 6.4.2. Evaluación de la empresa, 90 6.4.2.1. Identificación de fortalezas, 90 6.4.2.2. Identificación de debilidades, 90 6.5. BASE LEGAL, 91 6.5.1. Sociedad de responsabilidad ilimitada, 91 6.5.2. Regulación de la publicidad y su contenido, 94 7. ESTUDIO TÉCNICO 7.1 OBJETIVOS DEL ESTUDIO TÉCNICO, 96 7.1.1. General, 96 7.1.2. Específicos, 96 7.2. LA PUBLICIDAD COMO PROCESO, 96 7.3. CONSTRUCCIÓN DEL BRIEFF, 97 7.3.1. Plantilla Brieff ArteSpot, 100 7.3.2. Elementos para la elaboración de una campaña publicitaria, 100 7.4. MACRO-PROCESO PARA LA ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA, 102 7.4.1. Diagrama de flujo, 102 7.4.2. Descripción del proceso, 103 7.5. SUBPROCESO, 104 7.5.1. Brieff y contratación estratégica, 105 7.5.2. Planificación y contratación de medios, 106 7.5.3. Estrategia y propuesta creativa, 107 7.6. TAMAÑO DEL PROYECTO, 108 7.7. LOCALIZACIÓN ÓPTIMA DEL PROYECTO, 111 7.7.1. Macro localización, 111 7.7.2. Micro localización, 112 7.7.2.1. Matriz de valorización de factores para la micro localización, 113 7.8. INVERSIÓN FIJA, 114 8. ESTUIO FINANCIERO 8.1 INVERSIÓN INICIAL, 116 8.1.1. Activos fijos tangibles, 116 8.1.2. Activos fijos intangibles, 117 8.1.3. Capital de trabajo, 118 8.2. FINANCIAMIENTO, 119 8.2.1. Fuentes internas, 119 8.2.2. Fuentes externas, 119 8.2.3. Estructura del financiamiento, 120 8.3. INGRESOS, 122 8.3.1. Determinación del precio de venta, 122 8.3.1.1. Diseño gráfico, 123 8.3.1.2. Spots televisivos, 125 8.3.1.3. Spot para radio, 125 8.3.1.4. Aplicaciones web, 127 8.3.2. Precios de la competencia, 128 8.4. FIJACIÓN SALARIAL, 129 8.4.1. Remuneración unificada, 129


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8.4.2. Remuneración complementaria, 130 8.5. ESTIMACIÓN DE COSTOS, 131 8.5.1. Costos, 131 8.5.1.1. Costos de producción, 131 8.5.1.1.1. Costos directos, 131 8.5.1.1.2. Costos indirectos, 132 8.5.1.1.2.1. Mano de obra indirecta, 132 8.5.1.1.2.2. Materiales indirectos, 133 8.5.1.1.2.3. Reparación y mantenimiento, 134 8.5.1.2. Gastos administrativos y de ventas, 135 8.5.1.2.1. Sueldos y salarios, 135 8.5.1.2.2. Materiales de oficina, 136 8.5.1.2.3. Servicios generales, 137 8.5.1.2.4. Arriendo de oficina, 138 8.5.1.2.5. Gasto de ventas, 138 8.5.1.3. Gastos financieros, 139 8.5.1.3.1. Interés, 139 8.5.1.4. Depreciaciones, 140 8.5.1.5. Amortizaciones, 140 8.6. COSTO UNITARIO Y PROYECTADO, 141 8.6.1. Costo unitario, 141 8.6.2. Proyección del costo, 142 8.7. ESTIMACIÓN DE INGRESOS PROYECTADOS, 144 8.8. PUNTO DE EQUILIBRIO, 145 9. 9.1. 9.2. 9.2.1. 9.2.2. 9.2.3. 9.2.4. 9.3. 9.3.1. 9.3.2. 9.3.3. 9.3.4. 9.3.5. 9.3.6. 9.4. 9.4.1. 9.4.2. 9.4.3.

EVALUACIÓN FINANCIERA IMPORTANCIA DE LA EVALUACIÓN, 148 INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN, 148 Estado de situación inicial, 148 Estado de resultados, 149 Flujo de caja, 152 Balance general proyectado, 154 INDICADORES DE EVALUACIÓN, 156 Costo oportunidad del capital, 156 Valor actual neto V.A.N., 157 Tasa interna de retorno T.I.R., 158 Razón beneficio/costo, 160 Periodo de recuperación de la inversión P.R.I., 161 Análisis de sensibilidad, 162 ÍNDICES FINANCIEROS, 163 Índice sobre rentabilidad total, 163 Índice de rentabilidad sobre las ventas totales, 163 Índice de rotación de activos, 164

CONCLUSIONES, 165 RECOMENDACIONES, 167 BIBLIOGRAFÍA, 168 GLOSARIO, 170 ANEXOS, 173


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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla

No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 No. 7 No. 8 No. 9 No. 10 No. 11 No. 12 No. 13 No. 14 No. 15 No. 16 No. 17 No. 18 No. 19 No. 20 No. 21 No. 22 No. 23 No. 24 No. 25 No. 26 No. 27 No. 28 No. 29 No. 30 No. 31 No. 32 No. 33 No. 34 No. 35 No. 36 No. 37 No. 38 No. 39 No. 40 No. 41 No. 42 No. 43 No. 44 No. 45 No. 46 No. 47 No. 48 No. 49 No. 50 No. 51

Personas naturales y jurídicas de la CCSD, 44 Empresas que utilizan publicidad, 46 Imagen corporativa que tienen las empresas, 47 Medios publicitarios más utilizados, 48 Empresas que obtuvieron resultados, 49 Frecuencia de campañas publicitarias al año, 50 Empresas asesoradas por profesionales, 51 Empresas satisfechas con el servicio recibido, 52 Medios atractivos para las empresas, 53 Empresas que aceptan la importancia de una agencia, 54 Factores importantes, 55 Inversión anual en publicidad, 56 Aceptación del precio por campaña publicitaria, 57 Estimación de la demanda global, 59 Cantidad de socios de la cámara de socios, 61 Demanda proyectada anual en números de requerimientos, 62 Principales productoras de televisión, 64 Costo por segundo de transmisión, 64 Radiodifusoras locales, 65 Costo por segundo de difusión, 66 Imprentas digitales y offset de Santo Domingo, 67 Personal requerido, 88 Estimación de tiempos, 109 Capacidad instalada, 110 Proyección de servicios de publicidad, 110 Matriz de valorización de factores para la micro localización, 113 Equipos de computación, 115 Muebles de oficina, 115 Activos fijos, 117 Activos intangibles, 117 Capital de trabajo, 118 Inversión requerida, 119 Financiamiento del proyecto, 120 Amortización, 121 Fuentes y usos, 122 Servicios gráficos, 123 Manual imagen corporativa, 124 Combo gráfico, 124 Spot para televisión, 125 Spot para radio, 126 Combo promocional, 126 Combo corporativo, 126 Propuestas páginas web, 127 Precio promedio de servicios de la competencia, 129 Remuneraciones unificadas, 130 Mano de obra directa, 132 Mano de obra indirecta, 133 Materiales indirectos, 133 Reparación y mantenimiento, 134 Gasto administración y ventas, 135 Sueldos y salarios, 136


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Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla

No. 52 No. 53 No. 54 No. 55 No. 56 No. 57 No. 58 No. 59 No. 60 No. 61 No. 62 No. 63 No. 64 No. 65 No. 66 No. 67 No. 68 No. 69 No. 70 No. 71 No. 72 No. 73 No. 74 No. 75 No. 76 No. 77

Materiales de oficina, 136 Servicios generales, 137 Arriendo de oficina, 138 Gasto ventas, 139 Gasto interés, 139 Depreciaciones, 140 Amortización, 140 Costo servicios, 141 Evolución de la inflación, 142 Proyección del costo de producción, 143 Proyección de ventas, 144 Descripción punto de equilibrio, 145 Punto de equilibrio proyectado, 146 Balance de situación inicial, 149 Estado de resultados, 151 Flujo de caja proyectado, 153 Balance general proyectado, 155 Costo promedio ponderado de capital, 156 Valor actual neto, 157 Tasa interna de retorno, 159 Razón beneficio/costo, 160 Periodo de recuperación de la inversión, 161 Análisis de sensibilidad, 162 Índice de rentabilidad total, 163 Índice de rentabilidad sobre las ventas totales, 163 Índice de rotación de activos, 164

ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico No. 1 Gráfico No. 2 Gráfico No. 3 Gráfico No. 4 Gráfico No. 5 Gráfico No. 6 Gráfico No. 7 Gráfico No. 8 Gráfico No. 9 Gráfico No. 10 Gráfico No. 11 Gráfico No. 12 Gráfico No. 13 Gráfico No. 14 Gráfico No. 15 Gráfico No. 16 Gráfico No. 17 Gráfico No. 18 Gráfico No. 19 Gráfico No. 20 Gráfico No. 21 Gráfico No. 22

Empresa que utilizan publicidad, 46 Imagen corporativa que tienen las empresas, 47 Medios publicitarios más utilizados, 48 Empresas que obtuvieron resultados, 49 Frecuencia de campañas publicitarias al año, 50 Empresas asesoradas por profesionales, 51 Empresas satisfechas con el servicio recibido, 52 Medios atractivos para las empresas, 53 Empresas que aceptan la importancia de una agencia, 54 Factores importantes, 55 Inversión anual en publicidad, 56 Aceptación del precio por campaña publicitaria, 57 Logo ArteSpot, 79 Organigrama teórico funcional agencia de publicidad integral, 81 Proceso de creación publicitaria, 97 Brieff ArteSpot, 100 Diagrama de flujo macro proceso, 103 Diagrama de flujo brieff y planeación estratégica, 105 Diagrama de flujo planeación y contratación de medios, 106 Diagrama de flujo estrategia y propuesta creativa, 107 Punto de equilibrio año 1, 146 Punto de equilibrio año 10, 147


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1. INTRODUCCIÓN

1.1. TEMA Plan de Negocio para la creación de una Agencia Integral de Publicidad en la ciudad de Santo Domingo.

1.2. PROBLEMAS DE INVESTIGACIÓN

1.2.1.

1.2.1.1.

Planteamiento del problema

Situación actual En el mundo en que vivimos cada vez va siendo más global, donde los distintos medios de comunicación pueden despertar deseo de un producto o de un servicio que ofrece una empresa que se encuentre al otro lado del hemisferio, sin que esto afecte la necesidad de adquisición de los compradores. Si existe una herramienta que se haya convertido en parte esencial de las empresas y que logre conjugar las nuevas tecnologías con sus estrategias es sin duda alguna el marketing.

En el Ecuador las grandes empresas han utilizado esta herramienta a su favor, logrando colocar sus anuncios en medios de comunicación masivos como la televisión, en medios de comunicación internacional como el internet, o con anuncios de grandes dimensiones dentro de las ciudades como vallas, rótulos etc. Pero ¿Qué sucede con las empresas PYMES de la ciudad de Santo Domingo?, ¿Cómo se enfrentan al mundo dónde, usar estos medios


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implica un alto valor monetario?, ¿Cómo alcanzar la máxima rentabilidad anunciando en estos medios no tradicionales?.

En la actualidad los medios de comunicación de Santo Domingo trabajan con agencias de publicidad de otras ciudades, especialmente de Quito y Guayaquil, ya que los comerciantes y empresarios de la ciudad, al no tener una opción local para desarrollar sus campañas publicitarias tienen que trasladarse a estas urbes para encontrar una agencia que cumpla con sus necesidades estratégicas. A más de incurrir en gastos adicionales de transporte y tiempo, tienen el inconveniente del alto costo que estas agencias cobran, ya que su mercado operativo también son estas ciudades y al tener que desarrollar publicidad para otras sitios en los medios locales que ahí existen, cobran un valor adicional al cliente, a más de continuos retrasos en la logística.

La reciente aparición de canales de televisión local, el creciente número de usuarios de internet, el gran número de radiodifusoras y la tecnología de punta en impresión digital a hecho que Santo Domingo tenga las herramientas necesarias para poder brindar un servicio de publicidad de calidad a todas aquellas personas y pequeñas empresas que necesitan encontrar compradores para sus bienes y servicios.

1.2.1.2.

La población observada En el país según la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP), existen alrededor de 100 Agencias, pero en Santo Domingo no existe ninguna que preste los servicios de manera integral y que les permite anunciar en cualquiera de estos medios en un solo lugar, ya que existen en la actualidad muchas compañías que se especializan en publicidad de uno o dos medios de comunicación, cuando el marketing nos brinda más opciones.

La mayoría de las agencias de publicidad están concentradas en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca, por lo que los clientes necesitan trasladarse a estas ciudades, agencias o productoras para poder solicitar un medio por el cual transmitir o hacer llegar sus mensajes a los consumidores.


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La falta de calidad en las estrategias y en la transmisión de estos mensajes que se envían al consumidor no llevan la percepción que se espera él adopte.

Los medios de comunicación local no pueden desarrollar convenios estrechos con estas agencias sobre el tema de comisiones y honorarios ya que las personas que manejan las cuentas en estas organizaciones no se pueden acercar personalmente a los medios cada vez que un cliente de Santo Domingo solicita sus servicios, por lo que el pago por servicios prestados suele demorarse más de un mes, haciendo que los medios locales desconfíen al tener que transmitir anuncios solicitados por estas agencias de publicidad.

1.2.1.3.

Soluciones y alternativas posibles Implementar la creación de una agencia integral de publicidad en la ciudad de Santo Domingo.

Interactuar con los distintos medios de comunicación de tal manera que se pueda desarrollar convenios estables que ambas partes respeten y así crear un referente en el mercado.

Publicidad de bajo costo y que desarrolle o re-diseñe la imagen corporativa de las empresas que desean hacer uso del marketing de calidad.

Publicidad integral y variedad de servicios en las principales áreas de comunicación que permitan a los clientes de la ciudad escoger el medio que vaya más acorde con sus estrategias.

1.2.1.4.

Los beneficios esperados Lo que se espera una vez finalizado el proyecto es la constitución de una empresa especialista en comunicaciones, con personal que maneje variables que otros organismos no saben manejar ni servicios que ofrezcan de manera


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integral. Ser la primera en su clase en Santo Domingo que ofreciendo un servicio de calidad genere utilidades económicas que permitan recuperar la inversión realizada y sea una fuente de trabajo estable para las personas que laboren en ella.

1.2.2.

Formulación del problema ¿Es rentable la creación de una agencia integral de Publicidad en la ciudad de Santo Domingo?

1.2.3.

Sistematización del problema ¿Qué opciones tienen los entes comerciales e industriales en la ciudad de Santo Domingo actualmente, para promocionar sus productos o servicios?

¿Se puede captar a clientes que trabajan con agencias de otras ciudades con la creación de una local?

¿Qué beneficios adquiere la agencia ofreciendo estos servicios de manera integral?

¿De qué tamaño responde el mercado para la implementación de la agencia de publicidad?

1.3. OBJETIVOS

1.3.1.

General Diseñar un plan de negocio para la implementación de una Agencia integral de Publicidad en la ciudad de Santo Domingo.


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1.3.2.

Específicos  Analizar el mercado local e identificar sus necesidades.  Evaluar la factibilidad y tamaño del proyecto.  Realizar un análisis de rentabilidad en el mercado.  Establecer el tamaño, las características y estructura funcional de una Agencia de Publicidad Integral.

1.4. JUSTIFICACIÓN

1.4.1.

Teórica La investigación propuesta busca mediante la aplicación de la teoría y los conceptos básicos de mercadeo, publicidad, clima organizacional, etc. encontrar explicaciones a situaciones internas y del entorno que pueden influir al desarrollo de una empresa local. Esto permitirá contrastar diferentes conceptos de la administración en una realidad concreta: la agencia integral de publicidad.

Todas las empresas siempre tendrán que competir para aumentar o mantener su participación en el mercado y esta se puede lograr por medio de la publicidad y el mercadeo. En años anteriores, las empresas se dirigían al consumidor de forma masiva; la tendencia en ese momento era la producción, decidían por el consumidor y no utilizaban los diferentes medios de publicidad como:  Anuncios televisivos.  Anuncios radiales.


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 Anuncios en periódicos.  Anuncios en revistas.  Vallas publicitarias.  Internet.

Cuando todas estas herramientas trabajan de manera sinérgica en las estrategias de las empresas se las pueden proyectar para conseguir el éxito de las mismas. Con este trabajo de investigación nos podremos dar cuenta y comparar como las empresas han ido incrementando su desarrollo económico cuando recurren a los servicios de las agencias de publicidad.

1.4.2.

Metodológica Para lograr los objetivos de estudio de este proyecto, se acude al empleo de técnicas de investigación como la observación directa, el cuestionario, la clasificación, análisis e interpretación de datos obtenidos. Con ello se pretende conocer las necesidades y el grado de relación de éstos con los objetivos de la empresa a desarrollar, las necesidades, los problemas, las soluciones, la estructura requerida, procesos de control, relaciones interpersonales y toma de decisiones que definirán el clima organizacional. Así los resultados de la investigación se apoyan en técnicas de investigación validas en el medio.

1.4.3.

Práctica De acuerdo con los objetivos de estudio, el resultado de esta investigación permite encontrar soluciones concretas a los problemas y necesidades identificadas, clima organizacional y estructura interna, que inciden en los resultados de la empresa. Con tales resultados se tendrá también la posibilidad de desarrollar una agencia de publicidad integral.


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Por su carácter indispensable para el cumplimiento de metas y objetivos de las organizaciones de la ciudad y características tecnológicas disponibles actualmente, este estudio representa un aporte significativo para desarrollar servicios en el área de la publicidad que permitan crecer y ofrecer diversas alternativas a las personas y entes comerciales, ya que seremos los primeros en brindar un servicio integral y según estudios de mercado podremos abastecer la demanda interna y obtener la rentabilidad deseada y así justificar la inversión realizada.

Además el proyecto presentado permitirá lograr un verdadero aporte a mi desarrollo profesional y así cumplir con el requisito previo, para la obtención del título de Ingeniero Comercial, acorde con el reglamento de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, sede Santo Domingo.


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2. MARCO TEÓRICO

El plan de negocios a realizar se basará en principios, teorías, métodos y enfoques relacionados con marketing y publicidad, evaluación financiera y factibilidad de proyectos, tamaño y localización de oficina y aspectos inherentes al proceso productivo y de servicio. En tal virtud, inicialmente se va a conceptualizar las bases o teorías en las que se fundamentará la agencia y que forman el plan de negocios a describir.

2.1. LA PUBLICIDAD

“La publicidad en tan solo cien años, ha pasado de ser la expresión ingenua del individualismo y la sensibilidad burguesa a transformarse en uno de los factores condicionales de la producción y consumo, invadiendo todo el espacio comunicativo, ya sea público o privado, de la sociedad actual”1. La publicidad viene de la palabra público, de origen latín publicum que significa relativo a la comunidad. Se define como: “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”2.

La publicidad es la herramienta por la cual todo ente comercial, sean personas o empresas, usan para enseñar y mostrar a su mercado objetivo lo bueno y lo eficiente que ofrece y que pueden llegar a ser sus productos o servicios.

Gracias a la publicidad se puede dar a conocer muchos productos o servicios antes de tener contacto directo con ellos mismos. Los mensajes publicitarios pueden enviarse por medio de la radio, televisión, vallas publicitarias, internet, prensa, entre otras. Estas tienen una característica muy importante, y es que se

1 2

LÓPEZ RAFAEL, “Las agencias de publicidad”, Evolución y posicionamiento futuro, Pág. 38 KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY: “Fundamentos de marketing”, Sexta edición 2003, Pág. 470.


9

encuentran en constante evolución, conjuntamente con las necesidades que cada día se crean en las personas y empresas. La mejor manera de comunicar algo es escogiendo el medio adecuado, dependiendo la necesidad de cada cliente. Una Agencia de Publicidad ayuda a determinar cuál de los diferentes medios cumplen con las características necesarias para que los agentes publicistas junto con el cliente desempeñen su labor.

2.2. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

Consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, partiendo de una idea o deseo el cual se difunde y emite por diversos medios. La comunicación es un ciclo interactivo y cerrado donde el resultado o efecto del mensaje es determinante para la toma de decisiones o cambios en las estrategias comerciales.

La comunicación es una herramienta compleja por lo que requiere de varios factores o elementos que se interrelacionan para cumplir un objetivo, los cuales se describen a continuación.3

2.2.1.

Elementos de la comunicación

a) Emisor Individuo, grupo o entidad que genera el mensaje en base a necesidades específicas, dando la pauta para el desarrollo del contenido del mismo.

b) Objetivo del mensaje Es el motivo que impulsa al emisor a transmitir el mensaje el cual depende de sus propios requerimientos. 3

GARCÍA MARIOLA. “Las claves de la publicidad” Edición 2001, Pág. 17


10

c) Mensaje Es el conjunto de argumentos que se pretenden transmitir a otra persona y que se encuentra constituido en base a un espacio, tiempo y circunstancia socio-cultural en el que se desarrolla la comunicación.

d) Medio Es el instrumento que utiliza el emisor como medio de transmisión y difusión de su mensaje, mediante el uso de soportes físicos para llegar a los sentidos del receptor como la vista y el oído.

e) Receptor Es la persona o grupo de personas que reciben el mensaje, por lo que es importante conozca el código usado por el emisor y así poder interpretar y comprender perfectamente el contenido del mensaje.

f) Interpretación Es la forma en que descifra el mensaje, el cual depende de los valores y aspectos sociales en los que se encuentra el receptor, lo que hace que el mensaje sea subjetivo a cualquier conclusión.

g) Efecto Es el cambio que se espera lograr en la mentalidad del receptor, tratando de persuadir en la toma de decisiones que posee un individuo para estimular una compra impulsiva. Es el objetivo final dentro del ciclo de la comunicación.


11

h) Retroalimentación La retroalimentación es la información que obtiene el emisor luego de interactuar con el receptor, le permite adquirir una actitud y poder modificar o emitir más mensajes dependiendo de la respuesta obtenida.

2.2.2.

Tipos de comunicación Básicamente se trata de dos tipos de comunicación:

2.2.2.1.

Comunicación personal Es en esencia la interacción física o a distancia del emisor con el receptor, en la que las dos partes cambian de papel constantemente: el emisor se convierte en receptor y viceversa.

2.2.2.2.

Comunicación en masas No existe capacidad de interacción entre ambos sujetos (emisor y receptor), porque el mensaje esta dirigido a un número de personas heterogéneas y anónimas mediante el uso de instrumentos técnicos de transmisión de imágenes y sonidos. Este tipo de comunicación a su vez puede darse de dos formas:4

a) Comunicación social

Consiste en la transmisión de información y conceptos ideológicos que buscan un cambio social en aspectos tales como: educación, cultura, política, etc.

4

GARCÍA MARIOLA. “Las claves de la publicidad” Edición 2001, Pág. 17


12

b) Comunicación comercial

Busca generar un deseo de consumo o necesidad de satisfacción en las personas para convertirlas en compradores o usuarios. Adopta algunas formas: publicidad, promoción, ventas, relaciones públicas, marketing, entre otras.

2.3. MARKETING

Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros”5. Este intercambio de productos y servicios competitivos se lo realiza de manera voluntaria cuyo propósito fundamental es la obtención de utilidad.

El marketing trata de analizar ciertos factores dentro de un mercado para revelar sus necesidades, interpretarlos y crear un bien/servicio o dirigir sus esfuerzos hacia el cumplimiento de los objetivos de una empresa. La publicidad ayuda a la promoción de productos conjuntamente con los demás instrumentos del marketing.

2.3.1.

Marketing estratégico Es la evaluación sistemática y continua de las tendencias que rigen los mercados para desarrollar ventajas competitivas y sostenibles en ciertos productos destinados a compradores específicos.

2.3.2.

Marketing operativo Se refiere a la aplicación de estrategias de ventas y de comunicación que consiste en dar a conocer a los clientes potenciales las características de los productos ofrecidos. Estas decisiones son aplicadas al producto, precio, promoción y plaza.

5

KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY. “Fundamentos De Marketing” Sexta edición. Pág. 5


13

a) Producto Todo aquello que puede ser ofertado a un individuo para satisfacer una necesidad o deseo. Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo.

b) Precio Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

c) Plaza Conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, los cuales están dispuestos al intercambio de valores. Un estudio demográfico, económico, cultural entre otros, puede dar lugar a una concentración de fuerzas hacia una determinada plaza.

d) Promoción Actividades que desarrollan los individuos o empresas para comunicar los méritos de sus productos con el fin de convencer a un público objetivo la decisión de comprar.

2.4. ESTRATEGIA PROMOCIONAL Es un elemento del mix del marketing que pretende informar, persuadir y recordar a un mercado objetivo sobre las características de un producto/servicio o de una organización particular. Su objetivo principal es generar sentimientos, experiencias y aceptación por parte de quien la recibe.


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2.4.1.

Promoción Así como la publicidad, la promoción es el acto de promover, es decir de impulsar la venta de un producto o uso de un servicio, la que suele estar dirigida a una audiencia específica. Sus herramientas más comunes son:

2.4.1.1.

Promoción de ventas Es una herramienta de valor agregado que suele ser utilizada de manera eventual, usualmente en temporadas o estaciones con el propósito de incentivar las ventas durante estos periodos de tiempo.

2.4.1.2.

Merchandising Es la exhibición física de los productos que tiene lugar en el punto de venta para que el consumidor tenga alcance inmediato a ellos. Esta actividad genera una competencia frontal puesto los productos deben impactar y destacarse ante los demás estimulando su adquisición.

2.4.1.3.

Publicidad Es la difusión de ideas, bienes o servicios con carácter masivo, solicitado por un patrocinador el cual paga por desarrollo y exposición de las mimas. Los medios usados en este tipo de actividad del marketing son: televisión, radio, prensa, revistas, publicidad exterior, web.

2.4.1.4.

Relaciones públicas Son actividades diseñadas para acentuar las relaciones de los consumidores en un plano socio cultural. Consiste en la participación de marcas en:


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eventos, patrocinios, noticias, etc., en la cuales puede o no haber una inversión de tipo financiera.

2.4.1.5.

Marketing directo Este tipo de marketing requiere de una base de datos de clientes o posibles consumidores los que son motivados para generar repuestas o actitudes en ellos mediante el uso de ciertos medios como: catálogos, SMS, e-mails, invitaciones personales.

2.4.1.6.

Ventas personales Es la relación interpersonal entre el ejecutivo de ventas de una organización con un comprador, que busca la obtención de un beneficio mutuo.

2.4.1.7.

E-marketing Busca evolucionar y globalizar los negocios mediante el uso del internet cuyo objetivo es atender un cliente a la vez, mercadeo de uno en uno, acceso digital que facilita a los clientes la adquisición de bienes y servicios desde su hogar u oficina.

Una vez que se ha planteado algunos tópicos inversos en el plan de negocio en mención, se considera necesaria la conceptualización teórica de algunos de los estudios complementarios a realizar en el plan:

2.5. ESTUDIO DE MERCADO Consiste en definir la situación del mercado, los factores que influyen en él así como las oportunidades y amenazas, con respecto a la posibilidad de crear una


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agencia de publicidad integral en Santo Domingo. La investigación incluyó la determinación de la demanda potencial, los segmentos de mercado, los objetivos y metas.

El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de

datos, resultados que

analizados

y procesados mediante

herramientas estadísticas permiten obtener la respuesta de si es factible o no el proyecto desde el punto de vista del mercado, y así lograr como resultado la aceptación o no de un producto o servicio que se pueda ofrecer dentro de esta plaza.

La dirección de la agencia se encamina en base al tipo de mercado en el que se operará, para lo cual fue necesario conocer la relación oferta-demanda, esto se conoció mediante dos herramientas:

2.5.1.

Cuestionario “Técnica estructurada para recopilación de datos que consiste en una serie de preguntas, escritas o verbales que el encuestado responde”6. Esto es solo un elemento dentro de un paquete de recopilación de datos pero de suma importancia por los datos obtenidos de él, por lo que su desarrollo debe procurar incluir todos los temas relevantes para el proyecto.

2.5.2.

Investigación de campo Para el levantamiento de información bajo esta representación es necesario el análisis de aplicaciones, prácticas y conocimientos en el lugar específico de la investigación, con el propósito de adquirir datos actualizados, concretos y reales de lo que se esta indagando. Su principal ventaja es la percepción real de ciertos aspectos funcionales.

6

MALHOTRA NARESH, “Investigación de mercados”. Edición 2004, Pág. 280


17

2.6. ESTUDIO TÉCNICO El estudio técnico se aplica en la formulación del proyecto para determinar, diseñar y optimizar los recursos disponibles y necesarios con el fin de trazar la función más óptima para el

proceso productivo, la cual debe ajustarse cabalmente a los

criterios del plan de negocios.

Este estudio comprende tres etapas principales: el diseño de macro y micro procesos, el tamaño del proyecto y la localización del mismo.

2.6.1.

Diseño de procesos Es un conjunto de actividades interrelacionadas que busca la consecución de un fin, las cuales deben ser ordenas de tal manera que se consiga la mayor eficiencia posible, donde cada una de estas distribuciones constituye un proceso.7

2.6.2.

Tamaño del proyecto Se entiende al tamaño del proyecto como la capacidad de producción en un periodo de tiempo determinado. Técnicamente es la capacidad máxima de unidades de un bien o servicio que se puede ofrecer, la cual es determinada en base a varios criterios técnicos, humanos y logísticos.

2.6.3.

Localización La localización tiene por objeto analizar los diferentes lugares donde es posible ubicar el proyecto con el fin de determinar el lugar donde se obtenga la máxima ganancia si se trata de una empresa privada, o el mínimo costo unitario si se refiere a un proyecto desde el punto de vista social.8

7 8

MUÑOZ ANDRÉS, “La gestión de calidad total en la administración pública” Edición 1999, Pág. 227 http:// www.mailxmail.com/proyectos de inversión


18

Este estudio trata de seleccionar la ubicación más idónea para el establecimiento de la agencia, optando

entre varias alternativas donde la

seleccionada significa mayor nivel de beneficio para los usuarios con el menor costo operacional dentro de un marco de diversos factores determinantes.

2.7. ESTUDIO ORGANIZACIONAL ADMINISTRATIVO La razón principal para el desarrollo de este estudio es analizar minuciosamente las exigencias administrativas de la organización, requisitos y funciones de los diferentes cargos y la existencia de una filosofía administrativa y operativa adecuada para la organización. Se diseña una estructura que se complemente con el estudio técnico para ultimar el sistema de producción.

2.7.1.

Planificación estratégica La dirección debe establecer cuales son los objetivos que desea alcanzar la agencia y cuales son las estrategias propuestas para su consecución, es así que se debe definir la misión (¿Para qué estamos aquí?), visión (¿Hacia donde quiero ir?), valores (¿Cómo lo voy a conseguir?), a más de sus políticas, objetivos y metas corporativas.

Al terminar este estudio, se contará con la base fundamental para la imagen, estructura y sistemas necesarios para la concepción de una empresa, lo que puede concluir en el éxito o fracaso de la misma.

2.7.2.

Diseño de la empresa El diseño de plan de empresa contempla el marco estructural de la organización, donde se define y se crea los puestos de trabajo, el perfil del personal que ocupará dichos cargos y la alineación que los regirá. Este diseño comprende un organigrama básico y específico para una agencia de publicidad integral estableciendo la autoridad y jerarquía al interior de la empresa.


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2.7.3.

Base legal Toda actividad comercial o empresarial en el Ecuador, se encuentra regida por leyes, reglamentos, decretos y disposiciones que regulan el funcionamiento de la misma bajo la supervisión de entidades estatales. En este estudio, la agencia de publicidad será constituida como una compañía limitada considerando la ley vigente de la Superintendencia de Compañías.9

2.8. ESTUDIO Y EVALUACIÓN ECONÓMICA FINANCIERA Es el elemento más importante en el desarrollo de un plan de negocio en todo proyecto debido a la construcción y estimación de todos los movimientos económicos requeridos durante los primeros periodos de gestión. Estas estimaciones se basan en presupuestos, proformas, políticas y referencias económicas.

Comprende la inversión, la proyección de los ingresos y de los

gastos y las formas de financiamiento que se prevén.

2.8.1.

Recursos financieros para la inversión Se debe empezar por indicar las necesidades totales de capital, tanto para la adquisición de activos fijos, patentes, terrenos o arriendos e instalaciones como para las necesidades de capital circulante que son necesarias para las operaciones de la empresa.10

2.8.2.

Evaluación financiera Una vez obtenidos los datos provenientes de los estados financieros, son comparados con los indicadores más confiables en la evaluación de un proyecto como el Valor Actual Neto y la Tasa Interna de Retorno.

9

http://www.supercias.gov.ec/paginas_htm/societario/Marco%20Legal.htm ILPES, “Guía para la presentación de proyectos” Pág. 122

10


20

2.8.2.1.

Indicadores de evaluación Con el fin de establecer si el proyecto de inversión es rentable económica y financieramente debemos evaluar los resultados obtenidos en los balances y estados de resultados aplicando instrumentos de evaluación que permitan a los futuros socios de la empresa a tomar una decisión frente al mismo una vez que se concluya si es rentable o no. Adicional a los dos indicadores ya mencionados V.A.N. y T.I.R. se encuentra el costo oportunidad, razón beneficio-costo, el periodo de recuperación de la inversión T.R.I. entre otros.

2.8.2.2.

Índices financieros También se hace presente la necesidad de aplicar índices financieros básicos según la naturaleza del proyecto, donde se pueden aplicar entre otros: índice sobre la rentabilidad total, sobre las ventas totales y el índice de rotación de activos.

Obtenidos los resultados se presenta el resumen de las conclusiones de los estudios de este capítulo, concluyendo si la empresa o actividad comercial que se desea incursionar es viable o no.


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3. METODOLOGÍA

En este capítulo se describe todo lo referente a la investigación, específicamente se trata de indicar las fuentes de información que se usaron para la obtención de datos, sean estas personas o fuentes literarias y los mecanismos de indagación y depuración para discernir elementos relevantes que faciliten la comprensión del procedimiento seguido en esta disertación.

3.1. POBLACIÓN “La totalidad de elementos o individuos que tienen ciertas características similares y sobre las cuales se desea hacer inferencia”11.

La población para el siguiente trabajo está integrada por personas y empresas que realizan algún tipo de actividad comercial, y que se refieren a sectores del comercio, producción,

agrícola,

agroindustrial,

gremiales,

turismo,

inmobiliario,

metal-mecánica,

construcción,

autopartes,

laboratorios,

educación,

ensamblaje y transporte, químicos, seguridad y vigilancia, comunicación, servicios, etc.

Tomamos como población las 828 personas naturales y jurídicas afiliadas a la Cámara de Comercio de Santo Domingo, ya que estos son los clientes a los que principalmente nos enfocaremos, especialmente a las empresas que pertenecen a los sectores financieros, agroindustriales, de construcción y automotriz, ya que según estadísticas del SRI a nivel regional, son los que han demostrado tener una actividad comercial sólida y rentable. Cuando se puede identificar a todos los elementos en una investigación, se dice que la población es finita.

11

JANE E., JOSÉ NICOLÁS, “Investigación integral de mercados”, Pág. 48.


22

3.2. MUESTRA La muestra se define como un subconjunto de la población que presenta características semejantes.

Se manejó una muestra no probabilística y de conveniencia debido a que no se utilizó procedimientos de selección por casualidad, sino que mas bien dependieron del juicio personal del investigador. En el caso de este proyecto se seleccionaron empresas y negocios de ciertas características como actividad comercial, de producción, de servicios y sobre todo que tengan alta rentabilidad en sus operaciones ya que estos serían nuestros clientes potenciales; se llama de conveniencia debido a que trata de obtener una muestra de elementos convenientes, en este caso, debido a que no se tiene la certeza de que todas las PYMES y grandes empresas registradas en la Cámara de Comercio de Santo Domingo puedan costear una campaña publicitaria.

Para realizar el presente estudio, fue necesaria la colaboración de PYMES y comercios del centro de la ciudad a más de las grandes empresas y sucursales que se encuentran en las afueras de la misma, a los que se les realizaron entrevistas previa cita y se les consultó si están utilizando publicidad en alguno de los medios de comunicación local o de otras ciudades y sobretodo cuales son las más frecuentes y en los que desearían incursionar.

3.3. ENCUESTA Se realizó un diagnóstico de la oferta y la demanda para determinar las necesidades a satisfacer en cuanto a campañas publicitarias integrales que requieren las personas y empresas de Santo Domingo y así mediante este estudio, determinar la factibilidad del proyecto.

Para realizar el análisis de la demanda la herramienta principal es una encuesta mientras que, el análisis de la oferta se ejecutó mediante estudio de campo acudiendo a las distintas agencias de publicidad especializadas y a los medios de comunicación más importantes de la ciudad para realizar entrevistas personales que permitan conocer sus fortalezas y oportunidades.


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3.4. TIPO DE ESTUDIO

3.4.1.

Investigación descriptiva La investigación descriptiva se utilizó para especificar el objeto de estudio, señalar sus características, propiedades y procesos y permitió ordenar, agrupar y sistematizar los objetos involucrados en el proyecto.

3.4.2.

Investigación explicativa Mediante este tipo de investigación, que requiere la combinación de los métodos analítico y sintético, en combinación con el deductivo y el inductivo, se trata de responder o dar cuenta del porqué del objeto que se investiga.

3.4.3.

Investigación observacional Se recopilaron datos primarios a partir de la observación de personas, empresas y situaciones pertinentes para observar los anuncios publicitarios de la competencia y obtener información de sus gastos en publicidad y sus estrategias de promoción.

3.5. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

3.5.1.

Método deductivo Partiendo del estudio de diversas áreas de comunicación masiva o medios de comunicación local, podremos encontrar los medios específicos de publicidad que necesitan ser desarrolladas o a su vez, encontrar puntos clave que fortalezcan los mismos.


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3.5.2.

Método inductivo Es aquel que parte de los datos particulares para llegar a conclusiones generales, en donde cada uno de los medios de publicidad nos dará el camino hacia el objetivo general.

3.5.3.

Método analítico Implica el análisis del estudio, para examinar detalladamente los pasos que se debe seguir para la resolución del problema.

3.5.4.

Método sintético Nos ayuda a sintetizar toda información obtenida, con el fin de establecer conclusiones y recomendaciones que tienen relación con el proyecto.

3.6. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS La información que fue recolectada con el fin de realizar esta investigación se desarrolló utilizando las siguientes herramientas:

3.6.1.

Fuentes primarias Para este proyecto las fuentes primarias de información que se utilizaron fueron:  Observación directa.  Entrevistas.  Encuestas.


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La observación directa sirve para apreciar la forma en que se manejan todos los procesos. Las entrevistas y encuestas se utilizan como complemento para poder constatar las observaciones con la opinión de los informantes; ya que éstas dejarán una mayor libertad a la iniciativa de la persona interrogada. Las entrevistas y encuestas están conformadas por preguntas cerradas.

Estas fuentes están dirigidas a dar una visión más clara de lo que se usa más en el área de la comunicación masiva, especialmente en la publicidad. Determinar las preferencias de los clientes y recolectar los datos necesarios para el desarrollo del proyecto.

3.6.2.

Fuentes secundarias Como fuentes secundarias se utilizaron:  Libros, revistas, textos, manuales.  Internet.  Datos comerciales.

Estos datos generalmente se consiguen con mayor rapidez, facilidad y a un menor costo que a los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria y su calidad no es muy conveniente para la toma de decisiones por lo que procuran los datos primarios.

3.7. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Una vez finalizada la recolección de datos mediante las técnicas expuestas, se procedió al procesamiento de la misma, mediante clasificación, análisis e interpretación de los datos, para que con la información ya depurada, se pueda evaluar la calidad de ésta. El análisis de los datos será de forma cualitativa y cuantitativa.


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PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA AGENCIA INTEGRAL DE PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO.

4. ANTECEDENTES

4.1. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

4.1.1.

Surgimiento de la agencia El surgimiento de las agencias de publicidad se encuentra ligado a la actividad periodística de mediados del siglo XVII, en los que los anuncios de prensa incluían multitud de anuncios por palabras sin la aplicación de ningún criterio o técnica comunicativa. Es así que nace la figura del agente de prensa, el cual se encargaba de la redacción de textos, pero poco a poco fue ampliando sus servicios y se fue haciendo más independiente de la actividad periodística, pero siempre ocupado principalmente en la compraventa de espacios, luego trabaja por su cuenta para los anunciantes, ofreciendo la redacción de anuncios y dejando la venta de espacios como tarea secundaria.

Las continuas demandas de los anunciantes por un servicio profesional, a más de la redacción de textos y su inserción en el medio correspondiente pretenden cierta planificación, desean que se investiguen sus resultados, demandan un presupuesto que se ajusten a sus necesidades. Esto supone dejar de trabajar por su cuenta, contratar especialistas e instalar una oficina, a formar una empresa. Este lugar de trabajo conocido como “extensión”, pasa a llamarse Agencia: La oficina del Agente.

4.1.2.

Evolución a las agencias actuales En la actualidad las agencias de publicidad se siguen basando en lo fundamental, llevar mensajes de sus clientes a los mercados objetivos,


27

especialmente los periódicos, quienes mantienen los anuncios en formato de texto pero con colores llamativos. La radio sigue siendo uno de los medios más populares para promocionar, la televisión por cable y la satelital llegan cada vez más lejos y a zonas distantes, mercados que eran cubiertos por estos medios de manera local ahora lo hacen con carácter internacional, sin embargo algunos factores han incidido en la evolución de estos servicios los cuales se detallan a continuación:

a) Globalización Aspectos sociales son los que ahora las agencias deben considerar: cultura, lengua y costumbres, ya que el mercado ahora es global, y se compite con los mismos productos en distintos mercados internacionales. Si bien es cierto que las campañas publicitarias van dirigidas a sus mercados objetivos, se las debe diseñar con el objetivo de dar a conocer la empresa a varios mercados no solo nacionales y así aumentar el grado de competitividad y mantenerse más tiempo en la competencia.

b) Internet El internet permite a las agencias llegar a los mercados internacionales de manera económica y rápida, aunque aún es un medio poco accesible en países en vía de desarrollo, es conocido que en pocos años todo negocio tendrá que darse a conocer en este medio por más pequeño que éste sea. Es un medio que ha revolucionado la manera de hacer negocios por lo que de la misma forma se deben desarrollar procesos que permita ofrecer este tipo de servicio.

c) El Gobierno El estado ha regulado leyes en los que pretende realizar cambios culturales en la sociedad, campañas que pretenden evitar conductores ebrios,


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intolerancia racial, violencia doméstica, incentivación a la producción nacional, etc.

A más de regular brinda la oportunidad de ampliar e involucrar especialmente a las empresas particulares, a realizar campañas publicitarias a favor del bienestar e integridad social, compromiso que lleva

a la

publicidad a otros fines a más de maximizar utilidades.

4.1.3.

La agencia de servicio completo La Agencia de Servicio Completo (Full Service), ofrece a los clientes o anunciantes una amplia gama de servicios que son necesarios y que se pueden incluir en una campaña publicitaria, desde su planeación, creación, producción, colocación y evaluación. Se expande al desarrollo de publicidad, promociones, marketing directo, relaciones públicas y demás, con un enfoque rígido de marketing estratégico.

A diferencia de las agencias especializadas en un solo medio de publicidad, las agencias de servicio completo entregan a los clientes la posibilidad de realizar campañas publicitarias bajo una misma directriz pero en distintos medios de difusión, ocupándose de otros aspectos de la comunicación total, razón por la cual cuentan con una variedad de profesionales de la publicidad y que no necesariamente deben conformar una gran empresa ya que una pequeña agencia puede ofrecer un servicio completo.

4.1.4.

Servicios departamentales de una agencia de publicidad La naturaleza de toda organización demanda la delegación de funciones a distintas personas o departamentos, las cuales se encargan de la planeación, desarrollo y ejecución de las diferentes operaciones que, trabajando colectivamente logran un fin común y en el caso de las agencias de publicidad es el desarrollo de campañas publicitarias.


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Los servicios departamentales que ofrecen las agencias de publicidad varían dependiendo de su tamaño, razón por la cual se estructuró de acuerdo a la capacidad requerida para el proyecto.

4.1.4.1.

Planeación de marketing y control Servicio adjudicado al Departamento de Gestión, el cual está presidido por el Director de Gestión y que se encargará de las cuentas de los clientes y de los medios de comunicación.

a) Gestión de cuentas Respecto a la supervisión de cuentas, en ésta área se coordina, controla y valora el grupo de cuentas, por lo que se debe desarrollar un lazo estrecho con el cliente, involucrándose en los problemas de marketing que poseen, más allá de los estrictamente comunicacionales.

Deben conocer todo lo relativo al producto/servicio, objeto de la campaña y a su mercado, por lo que son los responsables del briefing y la estrategia publicitaria y de proporcionar toda la información requerida por el departamento de creación.

b) Gestión de medios Para este servicio específicamente se encargará de:  Planificar los medios, deberá investigar y conocer los niveles audiencias de cada medio, coberturas y sus características cualitativas. Se encargará de seleccionar los medios adecuados dependiendo del producto, objetivo y target de la campaña previa aprobación del cliente.


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 Contratar los medios, luego de haber seleccionado el medio a utilizar para la campaña, negociará y contratará los espacios publicitarios en ellos, consiguiendo los mejores horarios de difusión y un mayor número de repeticiones.

4.1.4.2.

Trabajo creativo Este servicio tiene como objetivo la concepción y codificación del contenido de la campaña publicitaria, a cargo del Director Creativo, el cual apoyándose en el Director de Gestión desarrollará un concepto novedoso, estimulante y comprensivo que según sea el caso lo plasmará en :  Producción impresa, que controla la ejecución de todo material impreso que sale de la agencia; y  Producción audiovisual e interactiva, que se encarga de la ejecución de bocetos de material audiovisual (radio y televisión), y de webs (internet).

4.1.4.3.

Planeación estratégica de medios Desarrollo de la campaña basándose en el presupuesto de que dispone el cliente, tratando de conseguir eficacia económica para la inversión definiendo de antemano los objetivos en términos de cobertura, frecuencia y recuerdo.

4.1.4.4.

Negociación, contratación y control de medios Uno de los servicios de las agencias de publicidad, es la negociación, contratación y supervisión de los medios de comunicación con los que se vincule para la difusión de sus campañas en pro de sus clientes. Para esto, se presenta un plan de medios para definir con claridad y transparencia, el presupuesto final invertido y lograr la aprobación del cliente.


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4.1.4.5.

Administración La dirección administrativa se ocupa de la contabilidad y administración del personal y de la agencia, así como de informar al gerente acerca de los ingresos y egresos efectuados por las operaciones. Proporciona información para la elaboración de pronósticos y presupuestos para la toma de decisiones.

Es uno de los departamento pilares de la agencia ya que su correcta dirección garantiza la rentabilidad de la misma.

4.1.4.6.

Servicios complementarios A más de los servicios básicos que son propiamente de una agencia de publicidad como los descritos anteriormente, se puede brindar servicios relacionados con técnicas de impulsión, promoción de ventas, marketing directo, acciones de merchandising y organización de eventos, ferias y exposiciones, para lo cual se podría trabajar en conjunto con empresas especializadas en estas áreas.

4.1.5.

4.1.5.1.

Tipos de compensación de las agencias

Comisiones de los medios de comunicación Los medios de comunicación según la Asociación de Agencias Publicitarias del Ecuador tienen establecido una comisión del 15%

por los anuncios

colocados en los medios. Esto corroborado en los dos canales de televisión locales también se da con las agencias publicitarias con las que actualmente trabajan y que se encuentran principalmente en las ciudades de Quito y Guayaquil. Si algunos medios tienen como política no otorgar este porcentaje a la agencia, ésta última opta por adicionar la comisión al presupuesto inicial del cliente y así obtener el mismo margen de ganancia. Algunos medios


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pueden incrementar el porcentaje, como es el caso de las radiodifusoras que manejan entre el 15% y el 25%, de acuerdo al nivel de negociación del personal del departamento de medios.

La comisión tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las agencias, en especial cuando se trata de cuentas de presupuesto modesto. Este porcentaje puede ir variando mediante acuerdos de escala, es decir, mientras mayor sea el presupuesto menor será la tasa para la agencia, por lo que es sumamente importante desarrollar acuerdos bilaterales con los medios para conseguir un mayor beneficio.

4.1.5.2.

Convenios de producción En ciertos casos en que se requiere de coproducción, es decir, en los que se precisa utilizar equipo técnico de los medios de comunicación, tales como cámaras de video, iluminación, sonido, transporte o personal especializado en el área, la comisión por la colocación de los anuncios suele fijarse en un rango del 8% al 10%, dependiendo de los requerimientos.

4.1.5.3.

Convenios en honorarios La comisión de 15% por lo general no es suficiente para que la agencia tenga una utilidad justa, ya que puede costar lo mismo darle servicio a una cuenta pequeña que a una grande, como es el caso de la publicidad pautada con organismos públicos: Municipio, Agua potable, IESS, SRI, etc. Es así que se puede llegar a una comisión fija más un arreglo de honorarios. Existen diversas opciones:  Una tarifa con base al costo incluye el costo en el que la agencia haya incurrido por atender la cuenta, más una cifra convenida;  Una tarifa superior al costo cubre el costo de la agencia y una ganancia fija;


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 Una tarifa fija es un pago previamente acordado basado en el tipo de trabajo que se realiza; una tasa variable se basa en una serie de parámetros acordados con anterioridad. Una vez más existen muchas posibilidades basadas en las necesidades del cliente y de la agencia.

4.1.5.4.

Honorarios por desempeño El poder de negociación de la agencia de publicidad puede llevar a ésta a desarrollar una alianza comercial con los medios de comunicación, cuyo objetivo principal es definir una compensación económica por su desempeño, por ejemplo: las tarifas de anclación de publicidad, las ventas unitarias o la participación en el mercado pueden ser los factores que determinen el nivel de la compensación. Si la agencia cumple con las metas propuestas por los medios de comunicación, la compensación puede ser del 15%, si llega a superarlas podrían darle a la agencia el 20%, si este no llegara a cumplir las metas el porcentaje sería menor al 15.

4.2. EL ANUNCIANTE “El proceso de la comunicación publicitaria comienza por la voluntad de un emisor que pretende, mediante la difusión de la información que motive, actuar sobre la actitud y/o modificar el comportamiento de compra de los receptores, hacia el producto o servicio que elabora o presta”12. Dicho emisor puede ser una persona, empresa, institución o entidad, que como organismo social o económico utiliza la publicidad para la consecución de sus objetivos.

4.2.1.

Impulso publicitario Pueden ser varias las causas que motiven a un anunciante a difundir un mensaje, entre las cuales las más comunes son:

12

MARIOLA GARCÍA UCEDA. “Las claves de la publicidad”, Quinta edición 2001. Pág. 61.


34

a) Promoción personal, que con propósitos sociales o políticos busca divulgar una idea, pensamiento o filosofía.

b) Con fines de lucro, bajo las normativas del marketing buscan el incremento de las ventas de un bien o servicio.

c) Responsabilidad social, encaminada a la concienciación de temas benéficos para la sociedad nacional y mundial.

4.3. MEDIOS PUBLICITARIOS

4.3.1.

Televisión La televisión es un medio de comunicación, que consiste en la transmisión a distancia de imágenes en movimiento y de sonidos, utilizado como uno de los medios de publicidad más persuasivos ya que permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido.

4.3.1.1.

Formatos publicitarios Los formatos publicitarios para televisión se pueden expresar bajo:13

a) Formatos convencionales  El spot, tiempo en televisión durante el cual se emite un mensaje.  El publireportaje, spot de 120 segundos que permite explicar una empresa, procesos técnicos, la composición y uso del producto y cualquier característica que sea netamente informativa. 13

GARCIA, Mariola. “Las Claves de la Publicidad”, Pág. 238


35

b) Formatos no convencionales  Patrocinio de programas o conocidos comúnmente como comerciales, que son transmitidos luego de cierto tiempo en que se transmite un programa.  Telepromociones, espacios dentro de un programa y que promocionan los productos ya sea en concursos, juegos o presentaciones.  Teletienda, que aunque ya no se considera publicidad, ponen a disposición de los anunciantes un espacio para comunicar la existencia

y

características

de

productos

los

cuales

no

comercializan por los canales habituales.  Product Placement, productos que no se anuncian si no que se colocan en mesas, estanterías de programas, en tertulias, etc.  Bartering, el cual se trata cuando una empresa ofrece una idea o la producción de un programa, da los derechos de emisión a un medio, y éste, le ofrece una compensación en espacios publicitarios.

4.3.2.

Radio La radio es uno de los medios

de comunicación más versátiles, con una

difusión masiva tiene un mayor alcance. Es un medio flexible y selectivo que brinda la posibilidad de alcanzar un mercado con un presupuesto más bajo que la mayoría de los otros medios. Es utilizado especialmente cuando el mercado objetivo se encuentra en constante movimiento: choferes, deportistas, trabajadores, etc.

Dependiendo de su duración, espacio o auspiciante se las puede clasificar en:


36

4.3.2.1.

Formatos publicitarios  Las cuñas, son el formato más utilizado en este medio, casi nunca supera los 30’’ y se difunde con una frecuencia mínima de tres veces por día o por programa.  Flashes, que son cuñas cortas de un máximo de 10’’.  Menciones, con un espacio inferior a los 15’’ pronunciadas por el propio locutor del programa y que se emiten aparentemente de forma espontánea.  Programas patrocinados, o bartering.  El patrocinador de un programa, propio de la emisora y que sólo incluirá la publicidad del producto o marca que patrocina.

4.3.3.

Impresión La publicidad impresa es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo. Catalogado también como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala.

Es por ello que la publicidad impresa es un medio completo y totalmente visual, así como altamente creativo. Los avances en la tecnología de computación gráfica, los nuevos sistemas de impresión y los anuncios espectaculares, lo han convertido en una opción imprescindible. Su versatilidad permite la elaboración de anuncios de todo tamaño con el propósito de llegar al consumidor de forma individual o grupal.

Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada por varios lugares.


37

4.3.3.1.

Formatos publicitarios  Imagen corporativa, material que representa la marca y filosofía de las empresas y que incluye especialmente: diseño de logotipos, tarjetas de presentación, hojas membrete, sobres, facturas, notas de venta, etc.  Diseños en vía pública, una de las modalidades de comunicación masiva más atractivas, con una amplia gama de posibilidades que incluye gigantografías, pancartas, posters, flyers, etc.  Diseños de packaging, utilizados no solo para contener productos o artículos sino también para comunicar y promover el producto, diseñar envases y empaques con una presentación atractiva, de tal manera que se obtenga un máximo rendimiento.  Edición digital, para el diseño, maquetación y edición de contenidos como: cd, dvd, web, multimedia, etc., con el afán de conseguir un posicionamiento de web.  Impresión digital, producción de todo tipo de material editorial como: impresión de libros, folletos, revistas, trípticos, etc.

4.3.4.

Electrónico (internet) El internet es un medio de comunicación que tiene varias ventajas frente a los medios tradicionales en cuanto a la pauta de publicidad en los mismos. Es comprobable en su totalidad, ya que se puede saber con exactitud el número de personas que visitan una página web, y de este grupo, saber el grado de repuesta positiva sobre una campaña en especial.

Otra ventaja es que se puede segmentar de manera real y económica, un grupo objetivo y por campos específicos, cosa que es más difícil de establecer en los medios tradicionales.


38

4.3.4.1.

Formatos publicitarios  Diarios digitales, ya que igual que los escritos, mantienen un alto nivel de tráfico mensual y su costo es inferior ya que se evita el costo de impresión.  Foros y Blogs, son sitios en internet dedicados a los grandes grupos que discuten y opinan sobre varios temas de interés. En ellos cualquier persona puede sugerir un tema y tratarlo, lo que permite crear un espacio de mucho interés para promocionar productos.  Sitios temáticos, webs informativas que manejan noticias de forma oficial correspondiente a un tema o actividad: deportes, música, noticias, espectáculo, entre otras.  Los buscadores, motores de búsqueda en internet que compilan la mayoría de las webs existentes en el mundo, destacándose entre ellos google, como el buscador más popular.  Mails, que se clasifican especialmente en dos tipos:

Newsletter: son boletines electrónicos informativos sobre un tema en particular.

Mails masivos: los usualmente conocidos emails, en el que las empresas pautan campañas de publicidad con los principales proveedores (Hotmail, yahoo, gmail) para enviar por medio de éstos sus mensajes en forma de email.  Chats, páginas o programas de mensajería instantánea que permite el intercambio fluido de mensajes instantáneos entre dos o más personas, lo que los hace muy populares e interesantes para colocar publicidad.


39

4.4. CAMPAÑA PUBLICITARIA Se define como el conjunto de varios mensajes publicitarios que se realizan básicamente por distintos medios de comunicación, con el fin de crear una estrategia de comunicación creativa y que puede constar entre otras cosas por conjuntos de spots, carteles, materiales POP y demás promoinstrumentos que frecuentemente vemos por los diferentes medios de comunicación.

La realización del anuncio requiere previamente diseñar el proceso por el cual se llevará el boceto al diseño final para ser presentado al cliente para su aprobación y que dependen del medio de comunicación masiva que se vaya a utilizar para este propósito.

El inicio de una campaña se da al momento de desarrollar el brieff, el cual es proporcionado por el cliente (dueño o directivos de una empresa) con el fin de conocer su filosofía y objetivos. La agencia convertirá el brieff en la idea central del spot, teniendo en cuenta la pauta que marca la firma y los usos comunicativos que utilizará la agencia.

4.4.1.

Campañas estratégicas De acuerdo a las necesidades de cada persona o empresa que se diagnosticó luego de un profundo análisis, se procede a establecer los objetivos de la campaña. Como segunda instancia se debe desarrollar un tema creativo, impactante y persuasivo que será el tema central por el cual circulen las ideas y estrategias para llevarla a la mente de los consumidores.

a) Alcance efectivo Porcentaje del público que está expuesto a determinado número de mensajes, en el que se debe priorizar la efectividad de la publicidad en el mercado objetivo en lugar del tamaño del grupo.


40

b) Frecuencia efectiva En este punto se debe tener mucho cuidado, ya que se debe determinar correctamente la frecuencia en que se transmitirán los mensajes publicitarios, ya que el excesivo bombardeo de información a la mente del consumidor puede exponer al producto bajo representaciones negativas.

c) Calendario de medios Se establece un calendario detallando los días y horarios en los que serán transmitidos los anuncios y comerciales en los diferente medios de comunicación.

d) Adaptación de temporadas Muchos productos tienen fluctuaciones en las cantidades de ventas dependiendo la temporada, estación o festividad. En estos casos la publicidad se debe reprogramar a medida se acercan estos eventos con el fin de aprovechar al máximo las necesidades de los clientes.

e) Programación constante Cuando la venta de un producto o servicio es constante durante todo el año se podría mantener la publicidad sin variaciones, con el propósito de recordar al consumidor sobre el mismo.


41

5. ESTUDIO DE MERCADO

5.1. OBJETIVOS DE ESTUDIO DE MERCADO

5.1.1.

Objetivo general Conocer las necesidades específicas de los clientes y empresas que requieren publicidad en medios impresos y audiovisuales para determinar la factibilidad de implementar una Agencia de Publicidad integral para estos medios

de

comunicación y establecer las exigencias técnicas, materiales y laborales que se requieren para satisfacer la demanda en la ciudad de Santo Domingo.

5.1.2.

Objetivos específicos Se busca la consecución concreta de:  Establecer el mercado meta.  Determinar las necesidades de los entes que conforman el mercado meta en lo que concierne a publicidad.  Determinar la demanda insatisfecha.  Identificar la competencia.  Plantear el tamaño óptimo del proyecto.  Realizar un análisis de rentabilidad del proyecto.


42

5.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Según el Doctor Philip Kotler, autor del texto Mercadotecnia, la segmentación de mercado se debe dar ya que “El mercado está formado por compradores y éstos difieren en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, recursos, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de venta. Cualquiera de estas variables puede usarse para segmentar un mercado”14.

Cada persona o empresa realiza sus actividades comerciales en distintos sectores, tiene sus necesidades y deseos individuales y por lo tanto cada uno de ellos constituye un mercado potencialmente diferente. Partiendo de esta premisa es necesario definir el segmento de mercado al que debemos dirigir nuestros servicios de publicidad para satisfacer sus necesidades comunes.

Por lo tanto, basados en los criterios de segmentación de mercado del libro de Mercadotecnia, de PHILIP KOTLER, las principales variables de segmentación de mercado se explican a continuación:

5.2.1.

Segmentación geográfica La segmentación geográfica es la división del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. La compañía decide operar en una o varias áreas geográficas prestando atención a las variaciones y preferencias geográficas.15 Nuestro mercado por ubicación geográfica comprende a todas las personas y empresas que operen en la ciudad de Santo Domingo.

5.2.2.

Segmentación demográfica La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas: edad, sexo, ingresos, ocupación, educación,

14 15

KOTLER PHILIP, ARMTRONG GARY, “Marketing”, Segmentación de mercado. Pág. 202. KOTLER PHILIP, ARMTRONG GARY, “Marketing”, Segmentación geográfica. Pág. 208.


43

etc.16

Para este caso se aplicará la segmentación por ocupación y

específicamente a las que realizan actividad comercial, industrial o de servicios.

En tal razón, nuestro mercado objetivo comprende a todas las personas y empresas que realizan algún tipo de actividad comercial en la ciudad de Santo Domingo, y que pertenezcan a sectores del comercio, agrícola, agroindustrial, inmobiliarios, construcción, autopartes, producción, gremiales, turismo, metalmecánica,

laboratorios,

educación,

transporte,

químicos,

seguridad,

comunicación, servicios, etc.

5.3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA La demanda se la puede definir como la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. Es el volumen total que un grupo de consumidores definidos compraría en un área geográfica definida, dependiendo de algunos factores que inciden en ella tales como: gustos, preferencias o calidad, en un lapso de tiempo definido.

Para el propósito de determinar la demanda se utilizaron métodos prácticos para estimarla, cuantificar cual va a ser frente a los requerimientos de los consumidores de acuerdo a sus necesidades. Lo más importante que debemos comprender es que la demanda total de mercado no se trata de un número fijo, sino de una función de las condiciones específicas.

Nuestra demanda está compuesta por los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución privada o

administración pública, que realice

actividades comerciales y que pudiese contratar nuestros servicios para obtener los resultados que las acciones publicitarias buscan. La población total comprende aproximadamente 828 entes comerciales17, entre personas naturales y jurídicas de la ciudad de Santo Domingo.

16 17

KOTLER PHILIP, ARMTRONG GARY, “Marketing”, Segmentación demográfica. Pág. 210 Base de datos de la Cámara de Comercio de Santo Domingo 2009.


44

5.3.1.

Tamaño de la muestra La muestra se define como un subconjunto de la población que representa características semejantes.18 Su importancia radica en que brinda la posibilidad de comprender, con un nivel razonable de exactitud, la naturaleza del fenómeno analizado a partir de una muestra representativa. Para calcular el tamaño de la muestra se tomó en consideración los siguientes parámetros:

TABLA No. 1 PERSONAS NATURALES Y JURÍDICAS DE LA CCSD SOCIOS CÁMARA DE COMERCIO Personas Naturales de la Cámara de Comercio – SD Personas Jurídicas de la Cámara de Comercio – SD Total

590 238 828

Fuente: Cámara de Comercio de Santo Domingo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Z= valor estandarizado de la distribución normal 95% p = porción de éxito en la población 50% q = porción de fracaso en la población n = tamaño de la muestra

50% ?

e = error permitido

8%

N= tamaño de la población

828

n = Z2 * p * q / e2 n = (1,962 * 0,5 * 0,5) / 0,082 n = 150

Factor de corrección

 Para el 95% de confianza corresponde a 1,96.  Como no se conoce p y q se le asigna un valor de 0,5 a cada uno.

18

http://www.wikilearning.com/curso_gratis/la_publicidad_exterior_como_factor_contaminante_visualpoblacion_y_muestra/12312-15


45

 El n calculado corresponde a un factor de corrección, que se le denomina n sub cero (n0) y para incluir el tamaño de la población se aplica la siguiente fórmula:

n = (n0 * N) / n0 + (N-1) n = (150 * 828) / 150 + 827 n = 127 encuestas a realizar.

5.3.2.

Ficha técnica del cuestionario  Tipo de estudio: consulta.  Estrategia metodológica: cuantitativa.  Tipo de muestra: no probabilística, muestreo sistemático.  Técnica de recolección: encuesta.  Instrumento de recolección: cuestionario de preguntas cerradas.  Unidad de análisis: ciudad de Santo Domingo.  Unidad de recolección: personas y empresas que realizan algún tipo de actividad comercial.

5.3.3.

Formulación del cuestionario ENCUESTA A PERSONAS Y EMPRESAS QUE EFECTÚAN ACTIVIDADES COMERCIALES E INDUSTRIALES EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO Y QUE REALIZAN PUBLICIDAD DE SUS PRODUCTOS (Anexo 2).

Objetivo: Determinar el número de clientes que no utilizan la publicidad como herramienta de promoción de sus productos y/o servicios y el medio de comunicación preferido de los clientes que sí la utilizan.


46

5.3.4.

Tabulación de los datos A continuación se procede a depurar la información obtenida por medio de las encuestas con el fin de conocer datos exactos que permitan tomar decisiones en base a datos estadísticos.

Pregunta N.- 1 ¿Utiliza algún tipo de publicidad para sus productos o servicios? TABLA No. 2 EMPRESAS MPRESAS QUE UTILIZAN PUBLICIDAD CONCEPTO SI NO TOTAL

118 9 127

92,91% 7,09% 100%

GRÁFICO No. 1 EMPRESAS QUE UTILIZAN PUBLICIDAD

Si No

Interpretación: Como se puede verificar en el gráfico, el 92,91% de las empresas encuestadas realizan algún tipo de publicidad para sus bienes o servicios, y tan solo un 7,09% se abstiene de hacerlo, esto según sus propietarios debido a la situación económica por la que están atravesando, atravesan , sin embargo están consientes de su importancia para competencia en el mercado.


47

Pregunta N.- 2 ¿Qué tipo de imagen corporativa posee su negocio? TABLA No. 3 IMAGEN CORPORATIVA QUE TIENEN LAS EMPRESAS CONCEPTO LOGO SLOGAN T. PRESENTACIÓN P. PUNTO VENTA HOJA MEMBRETADA NINGUNO

119 63 83 49 58 0

93,70% 49,61% 65,35% 38,58% 45,67% 0,00%

GRÀFICO No. 2 IMAGEN CORPORATIVA QUE TIENEN LAS EMPRESAS Logo

Slogan

T. Present.

PPV

H. Membret.

Ninguno

119

83 63 49

58

0

Interpretación: Ell 93,70% de las empresas se identifican con un logo, pero la imagen corporativa va de la mano de otros elementos como el slogan o el material gráfico que lo represente, tarjetas de presentación, hojas membrete, etc, y según el gráfico solo el 49,61% poseen slogan, el 65,35% tarjetas de presentación para sus clientes, el 38,58% mantienen publicidad en sus establecimientos y 45,67% poseen material gráfico. Esto demuestra que e el 58,58% de las empresas de la ciudad requiere completar su imagen corporativa.


48

Pregunta N.- 3 ¿Qué tipo de medios publicitarios utiliza? TABLA No. 4 MEDIOS PUBLICITARIOS MÁS UTILIZADOS CONCEPTO IMPRESO TELEVISIÓN RADIO INTERNET TOTAL

61 11 52 3 127

48,03% 8,66% 40,94% 2,36% 100%

GRÁFICO No. 3 MEDIOS PUBLICITARIOS MÁS UTILIZADOS

IMPRESO TV RADIO INTERNET

Interpretación: De acuerdo a la investigación realizada se ha detectado que la publicidad impresa es la más utilizada con el 48,03%, seguida de los anuncios por radio el 40,94%, propagandas en televisión 8,66% y solo el 2,36% de las empresas usan el Internet como medio exclusivo de publicidad. Esto no signific significa que las demás empresas no tienen un sitio web, al contrario sí poseen, pero la preferencia por los otros medios queda claramente expuesta. La falta de productoras de televisión independientes y proveedores de sitios de internet causan la diferencia porcentual ntual que existe en este mercado lo que indica la necesidad de ofrecer más opciones y explotar nuevos métodos para llevar productos y servicios al consumidor.


49

Pregunta N.- 4 ¿Le dio los resultados esperados? TABLA No. 5 EMPRESAS QUE OBTUVIERON RESULTADOS CONCEPTO SI NO TOTAL

111 16 127

87,40% 12,60% 100%

GRÁFICO No. 4 EMPRESAS QUE OBTUVIERON RESULTADOS

SI NO

Interpretación: Los resultados de la publicidad son difíciles de medir por lo que, de las personas entrevistadas el 87,40% asumen que les dio los resultados esperados y el 12,60% creen lo contrario. Una de las razones del alto porcentaje de aceptación se debe a que las empresas se encuentran conformes con las pocas opciones que tienen.

Aunque la gran mayoría de los entrevistados muestran conformidad conformidad por los resultados basados en varios supuestos que no son medibles, están consientes que el estudio, aplicación y análisis técnico en materia de marketing podría indicar lo opuesto, por lo cual es prescindible la aplicación de indicadores específicos que muestren el verdadero impacto de una campaña publicitaria con el fin de mantener las líneas estratégicas que mejor resultado den.


50

Pregunta N.- 5 ¿Con qué frecuencia desarrolla campañas de publicidad? TABLA No. 6 FRECUENCIA DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS AL AÑO CONCEPTO MENSUAL TRIMESTRAL SEMESTRAL ANUAL NUNCA TOTAL

41 57 20 0 9 127

32,28% 44,88% 15,75% 0,00% 7,09% 100%

GRÁFICO No. 5 FRECUENCIA DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS AL AÑO

MENSUAL TRIMES. SEMEST. ANUAL NUNCA

Interpretación: Ell 32,28% de las empresas de la ciudad realizan campañas publicitarias mensualmente, la mayoría el 44,88% las realizan trimestralmente con el fin de evitar gastos, el 15,75% lo hacen de manera semestral y 7,09% no las realizan debido a la falta de resultados resultado esperados.

El tiempo que debe durar una campaña publicitaria depende de varios factores como los descritos en capítulos anteriores, sin embargo una extensa operación publicitaria no siempre significa mayor inversión, criterio que es desconocido por gran parte del mercado, la que se hizo evidente durante el análisis de los resultados de esta pregunta.


51

Pregunta N.- 6 ¿Le asesora un profesional al momento de escoger un medio para promocionar? TABLA No. 7 EMPRESAS ASESORADAS POR PROFESIONALES CONCEPTO SI NO A VECES TOTAL

9 104 14 127

7,09% 81,89% 11,02% 100%

GRÁFICO No. 6 EMPRESAS ASESORADAS POR PROFESIONALES

SI NO A VECES

Interpretación: Los medios publicitarios que actualmente operan en Santo Domingo se enfocan en realizar el trabajo que el cliente le solicita, es decir el 81,89% de las empresas deciden el área por el cual publicitarse y no son asesorados por expertos,, el 11,02% es aconsejado regularmente y solo el 7,09% consulta a profesionales para escoger el medio ideal dependiendo de sus requerimien requerimientos para ejecutar campañas de publicidad. El asesoramiento profesional junto a la experiencia del cliente puede establecer una base sólida y confiable sobre la cual trazar ciertas estrategias promocionales que pueden marcar la diferencia al momento de empezar zar una campaña.


52

Pregunta N.- 7 ¿Se siente satisfecho con el trabajo que le ofrecieron los medios de comunicación?

TABLA No. 8 EMPRESAS SATISFECHAS CON EL SERVICIO RECIBIDO CONCEPTO SI NO TOTAL

87 40 127

68,50% 31,50% 100%

GRÁFICO No. 7 EMPRESAS SATISFECHAS CON EL SERVICIO RECIBIDO

SI NO

Interpretación: Ell 68,50% de las empresas se encuentran satisfechas con el servicio y el 31,50% no lo están. Esto demuestra que los medios de comunicación cumplen con las expectativas de los clientes, quienes sienten confianza pero a la vez se ve la necesidad de la creación creación de un intermediario que sirva de nexo entre cliente y el medio para hacer más fácil la toma de decisiones en temas relacionados al marketing.

Cabe indicar que esta satisfacción se basa en el producto final (creatividad, estilo, etc.) mass no en el impacto conseguido (aceptación, motivación, decisión).


53

Pregunta N.- 8 ¿Indique el medio en el que quisiera promocionar su empresa? TABLA No. 9 MEDIOS ATRACTIVOS PARA LAS EMPRESAS CONCEPTO IMPRESO TELEVISIÓN RADIO INTERNET TOTAL

6 71 19 31 127

4,72% 55,91% 14,96% 24,41% 100%

GRÁFICO No. 8 MEDIOS ATRACTIVOS PARA LAS EMPRESAS

IMPRESO TV RADIO INTERNET

Interpretación: Al contrario de la pregunta N.N. 3 donde se determinó que el medio impreso es el más utilizado, en esta pregunta se muestra el interés que tienen las empresas por incursionar en otros medios, donde la televisión acoge el 55,91%, la radio el 14,96%, el Internet causa interés en el 24,41% de los entes comerciales y el 4,72% se siguen identificando con el medio impreso como el más atractivo. Es así que concluimos ncluimos que la necesidad existe pero que las opciones son escasas.

Aunque el 55.91% de los encuestados muestran interés en promocionarse en televisión, destacan el alto costo de la difusión y producción de los spots, lo que revela que el interés no asegura asegura la demanda del servicio por lo que se debe desarrollar productos acorde a las posibilidades de los clientes.


54

Pregunta N.- 9 ¿Cree que una agencia de publicidad le asesoraría mejor sobre estrategias de marketing que usted mismo? TABLA No. 10 EMPRESAS QUE ACEPTAN LA IMPORTANCIA DE UNA AGENCIA CONCEPTO SI NO TOTAL

124 3 127

97,64% 2,36% 100%

GRÁFICO No. 9 EMPRESAS QUE ACEPTAN LA IMPORTANCIA DE UNA AGENCIA

SI NO

Interpretación: El 97,64% de éstas están conscientes que una Agencia Integral de publicidad les asesoraría de mejor manera sobre decisiones al momento de desarrollar estrategias de marketing por lo que estarían dispuestas a contratar un servicio de asesoramiento profesional y el 2,36% no le creen así debido a que cuentan con un departamento dedicado exclusivamente a esta área por lo que no requieren de asesoría. Al igual que en la pregunta anterior, el alto porcentaje de encuestados que creen que la asesoría profesional es importante no asegura la contratación ón de los servicios de una agencia publicitaria, sino mas bien depende de factores como calidad, calidad, tiempo y precio los que garanticen su requerimiento de contratación.


55

Pregunta N.- 10 ¿Qué es para usted más importante en una agencia de publicidad? TABLA No. 11 FACTORES IMPORTANTES CONCEPTO TIEMPO CALIDAD SERVICIO CREATIVIDAD PRECIO TOTAL

11 25 12 23 56 127

8,66% 19,69% 9,45% 18,11% 44,09% 100%

GRÁFICO No. 10 FACTORES IMPORTANTES

TIEMPO CALIDAD SERVICIO CREATIVIDAD PRECIO

Interpretación: El 8,66% considera que el factor tiempo es el menos importante a considerar al momento de requerir el servicio, la calidad tiene un 19,69%, el servicio ofrecido el 9,45%, la creatividad la consideran necesaria por lo que alcanza el 18,11%, pero el precio es lo más importante para la mayoría con 44,09%. 44,09%

Se determina así que para captar un gran porcentaje del mercado, se deberá establecer un precio accesible para la mayoría de las empresas locales con el fin de no dar la sensación que realizar campañas publicitarias publicitarias conlleva un enorme gasto, esto sin dar dar menor atención a los demás factores que se incluyen en esta pregunta.


56

Pregunta N.- 11 ¿Cuánto destina anualmente usted en publicidad? TABLA No. 12 INVERSIÓN ANUAL EN PUBLICIDAD CONCEPTO $0 - $300 $301 - $600 $601 - $900 $901 - $1.200 $1.201 A MÁS TOTAL

4 10 29 53 31 127

3,15% 7,87% 22,83% 41,73% 24,41% 100%

GRÁFICO No. 11 INVERSIÓN ANUAL EN PUBLICIDAD

$0 - $300 $301 - $600 $601 - $900 $901 - $1200 MÁS DE $1201

Interpretación: Ell 3,15% de las empresas invierten menos de $300 USD anuales en publicidad, el 7,87% de las empresas invierten entre $301 a $600 USD, el 22,83% gasta entre $601 y $900 USD, el 41,73% entre $901 y $1.200 USD y el 24,41% destinan más de $1.200 dólares en publicidad al año. Este tema también tiene relación con la pregunta N.-3 N. 3 ya que la publicidad impresa que es la más utilizada no compromete un alto grado de inversión. Se puede concluir que las empresas no invierten mucho dinero en publicidad al año porque no se ven compensados por su inversión, es decir que sus proyectos publicitarios no generan las utilidades esperadas y necesarias para seguirlas manteniendo.


57

Pregunta N.- 12 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una campaña publicitaria de 3 meses en radio y televisión? TABLA No. 13 ACEPTACIÓN DEL PRECIO POR CAMPAÑA PUBLICITARIA CONCEPTO $170 - $600 $601 - $1.100 $1.101 - $1.600 $1.601 - $3.500 TOTAL

29 65 24 9 127

22,83% 51,18% 18,90% 7,09% 100%

GRÁFICO No. 12 ACEPTACIÓN DEL PRECIO POR CAMPAÑA PUBLICITARIA

$170 - $600 $601 - $1100 $1101 - $1600 $1601 - $3500

Interpretación: Ell 22,83% de las empresas encuestadas consideran que un precio cómodo para una campaña publicitaria de 3 meses estaría comprendido entre $170 y $600 USD, el 51,18% entre $601 y $1.100 USD, el 18,90% entre $1.101 y $1.600 USD, y tan solo el 7,09% estaría dispuesto a pagar entre $1.601 a $3.500 USD.

Determinamos erminamos así que el rango óptimo estaría entre $600 a $1.60 $1.600 USD por tres meses de emisión, considerando que los encuestados pertenecen a sectores económicos de la pequeña y mediana empresa, paquetes que también pueden ser muy demandados por las grandes compañías c locales.


58

5.3.5.

Conclusiones de las encuestas realizadas  Los resultados que hemos obtenido en esta encuesta demuestran que sí existe demanda de publicidad por parte de las empresas de Santo Domingo, así como también una demanda insatisfecha lo cual es del 31,5% de la muestra y que es beneficioso para el proyecto que se espera poner en marcha.  Se concluye que las empresas de la ciudad realizan publicidad para sus bienes y servicios, las cuales demandan constantemente publicidad en medios impresos, audiovisuales y electrónicos, etc.  Las personas, entes comerciales, industriales y de servicios de la ciudad están dispuestos a aceptar una nueva empresa que les brinde la oportunidad de asesorarse profesionalmente en temas relacionados al marketing y publicidad. Están conscientes de la importancia de esta área como complemento indispensable para el logro de sus metas y que la ayuda de una agencia integral de publicidad les puede guiar a trazar las estrategias que permitan alcanzarla.

5.4. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL De acuerdo a la encuesta realizada y a la tabulación de dicha información podemos resumir o sintetizar algunos puntos clave que permitirá estimar la demanda actual del proyecto, es por esta razón que es necesario transformar las frecuencias mensuales, trimestrales y semestrales a frecuencias anuales de la pregunta N.-5, ya que ésta nos proporcionará cual es la demanda actual de campañas publicitarias que requieren las personas y empresas de la ciudad de Santo Domingo.

Según el siguiente cuadro y luego de transformar las frecuencias, nos muestra la demanda actual existente, en la que se concluye que de las 127 empresas encuestadas, 118 realizan 760 campañas o requerimientos publicitarios al año.


59

TABLA No. 14 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL

PERIODO

DEMANDA GLOBAL # REQUERIMIENTOS

ANUAL

MENSUAL

41

492

TRIMESTRAL

57

228

SEMESTRAL

20

40

TOTAL

118

760

Fuente: Cámara de Comercio de Santo Domingo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Luego de conocer cuál es la demanda podremos estimar el promedio de veces que requiere la población total de empresas respecto a campañas publicitarias, teniendo como resultado lo siguiente:

a) Si la muestra de 127 empresas realizan 760 requerimientos publicitarios al año, da un promedio de 5,98 requerimientos por empresa.

b) Este promedio multiplicado por el total de la población, es decir 828 empresas proyecta un total de 4.951 requerimientos al año.

Total Anual / N.- Encuestados 760 / 127 = 5,98 VECES 828 * 5,98 VECES = 4.951 SERVICIOS SOLICITADOS AL AÑO.

De acuerdo a los resultados obtenidos refleja que con una población actual de 828 empresas en la ciudad de Santo Domingo, existe una demanda de 4.951 requerimientos de servicios publicitarios al año, entre ellos cuñas en radio, spots en televisión, diseños gráficos, etc.

Estos requerimientos abarcan desde pequeños diseños de logos, marcas o slogans hasta amplias campañas publicitarias de varios meses de duración, por lo que es muy importante mas adelante, determinar el grado de demanda por cada tipo de servicio.


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5.4.1.

Determinación de la demanda Luego de la tabulación de la encuesta se ha escogido cierto tipo de pregunta que sirve de ayuda para el proyecto.

a) La pregunta N.-2 indica cual es la necesidad actual de las empresas por desarrollar su imagen corporativa, ya que de las 127 empresas encuestadas, el 93,70% de ellas tienen un logo que las identifica, pero un alto porcentaje carece del resto de los elementos necesarios para tener una imagen sólida. Considerando el ponderado de los datos obtenidos en esta pregunta indica que en promedio el 58,58% de las empresas tienen definida su imagen y el 41,42% no la disponen completa, por lo que constituyen demanda en cuanto a creación de imagen corporativa.

828 * 41,42% = 342,96

343 Empresas que requieren completar su

imagen corporativa.

b) Se considera como demanda insatisfecha al 31,50% de las empresas que contratando el servicio publicitario se sienten insatisfechas con el servicio recibido (pregunta N.-7).

828 * 31,50% = 260,82

261 Empresas insatisfechas.

A este último dato lo multiplicaremos por el promedio de requerimientos que realiza cada empresa en el año, es decir por 5,98 para de esta manera determinar la demanda insatisfecha en número de requerimientos publicitarios.

261 * 5,98 = 1.560,78

1.561 Requerimientos publicitarios

insatisfechos.

En conclusión el 31,50% de las empresas de Santo Domingo es un nicho de mercado seguro al cual la agencia estará enfocada, pero también el 68,50% se considerará factible para satisfacer sus requerimientos, ya que según el dato obtenido de la pregunta N.- 1 el 92,91% de las empresas encuestadas


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utilizan publicidad para sus bienes y servicios, lo que los convierte en clientes potenciales.

Una vez estimada la demanda insatisfecha del proyecto procederemos a calcular cual será la demanda proyectada de la misma, por lo que primero se calculará la tasa de crecimiento anual del número de socios afiliados a la Cámara de Comercio de Santo Domingo, debido a que el proyecto se dirige a prestar un servicio para las personas y empresas de la ciudad.

TABLA No. 15 CANTIDAD DE SOCIOS DE LA CÁMARA DE COMERCIO AÑO 2001 – 2009 SOCIOS CCSD AÑO SOCIOS CRECIMIENTO 2001 300 2002

368

22.67%

2003

402

9.24%

2004

475

18.16%

2005

534

12.42%

2006

612

14.61%

2007

691

12.91%

2008

753

8.97%

2009

813

7.97%

Fuente: Cámara de Comercio de Santo Domingo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Como se puede observar la tasa de crecimiento de los socios de Cámara de Comercio afiliados desde inicio del año 2001 al 2009 tiene una tendencia decreciente, provocado por motivos externos, por la situación política y económica que se presentó en el país en la última década, por ésta razón resulta difícil determinar si en los próximos años se mantendrá este mismo ritmo de crecimiento.

Para efectos de análisis y ante la ausencia de otra fuente de información, no podemos calcular la tasa media acumulativa anual ya que no posee ningún valor para proyectar valores futuros, por tal razón asumiremos la tasa del año 2009 para proyectar la demanda durante los próximos 10 años, ya que aún no se posee el número de socios al terminar el 2010 y puesto que la


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tendencia no puede decrecer a intervalos acelerados ya que esto significaría que en la ciudad no existe crecimiento comercial.

TABLA No. 16 DEMANDA PROYECTADA ANUAL EN NÚMERO DE REQUERIMIENTOS DEMANDA PROYECTADA AÑO REQUERIMIENTO ANUAL 0 1.561 1

1.685

2

1.820

3

1.965

4

2.121

5

2.290

6

2.473

7

2.670

8

2.883

9

3.113

10

3.361

TOTAL

25.942

Fuente: Estudio de campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Una vez obtenida la tasa de crecimiento del último año de las empresas asociadas a la Cámara de Comercio de la ciudad a más de la demanda insatisfecha podemos obtener como resultado para el primer año una demanda de 1.685 requerimientos publicitarios, de los cuales según la capacidad de producción con la que inicia la agencia se atenderá el 16% de la misma, capacidad que se deduce en los siguientes capítulos.

5.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Si bien es cierto, en la ciudad no existe una agencia de publicidad integral, pero coexisten en el mercado agencias especializadas en los distintos medios de comunicación, agencias dedicadas exclusivamente a la publicidad de exterior, productoras de televisión, programas de radios, imprentas digitales y offset, etc.


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El estudio de la competencia es muy substancial por varias razones, es preciso conocer las estrategias por las que se guía la competencia para aprovechar sus ventajas y corregir sus desventajas, a más de constituir una fuente de información para calcular las posibilidades de captar el mercado.

La principal falencia de la competencia es la especialización, no pueden ofrecer a los clientes un servicio completo cuando lo requieren, desarrollan anuncios sin ajustar los lineamientos de las mismas a las estrategias de los clientes, no cuentan con un especialista en marketing ni directores creativos que permitan integrar las distintas variables en un solo concepto.

5.5.1.

Identificación y características de la competencia De la información obtenida por medio de fuentes primarias, se ha llegado a la conclusión de que el proyecto tiene una competencia mínima, debido a que las empresas de publicidad solo realizan el producto/servicio mas no estudios de marketing ni desarrollo de estrategias para campañas de publicidad. Se analizó los distintos competidores de acuerdo al tipo de publicidad que desarrollan, los cuales los identificamos:

5.5.1.1.

Productoras de televisión El potencial de este medio de comunicación lo ha convertido en el primer canal de entretenimiento para millones de personas y por todo su potencial como un medio de información y por ende una herramienta excelente de la publicidad. En la ciudad existen dos canales de televisión con señal abierta: Canal 5 Zaracay Tv y Canal 39 Majestad Tv, estos dos canales también transmiten en circuito cerrado (cable) sumándose el canal 34 City Tv que pertenece a la misma corporación que el canal Zaracay.

Cada uno de estos canales tienen sus propias productoras, por lo que es importante identificar a las productoras independientes que también figuran como competencia.


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TABLA No. 17 PRINCIPALES PRODUCTORAS DE TELEVISIÓN PRODUCTORAS TV. NOMBRE CANAL Goyep Producciones Zaracay V. Rivero Producciones

Majestad

Zaracay

Zaracay

Majestad

Majestad

City Tv

City Tv

Cámara en Acción

Zaracay

Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Cada una de estas productoras tiene ejecutivos que recorren la ciudad en busca de clientes que deseen sacar propaganda en los canales locales. La propaganda es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que el representa (consumo de un producto o servicio). A continuación detallamos los costos de producción y difusión de spots televisivos en los principales canales de la ciudad: TABLA No. 18 COSTOS POR SEGUNDO DE TRANSMISIÓN

Tiempo Producción Video 10 Segundos 15 Segundos 20 Segundos 30 Segundos 40 Segundos 60 Segundos

COSTO POR SEGUNDO* (USD) Zaracay TV Majestad TV A AA AAA A AA AAA 120,00 100,00 30,00 35,00 40,00 20,00 25,00 30,00 45,00 52,50 60,00 30,00 37,50 45,00 60,00 70,00 80,00 40,00 50,00 60,00 90,00 105,00 120,00 60,00 75,00 90,00 120,00 140,00 160,00 80,00 100,00 120,00 180,00 210,00 240,00 120,00 150,00 180,00

* Precios no incluyen IVA Fuente: Corporación Zaracay y Majestad Tv. Elaborado por: José Luis Bustamante.


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Los costos por segundo de transmisión varían dependiendo las políticas de cada canal, en el que toman en consideración: el tiempo total del comercial, el horario de transmisión o el programa que lo tiene como auspiciante. Su clasificación generalmente se distribuye en tres categorías: “A”, “AA”, ó “AAA”, donde la triple A es la más cotizada y por ende onerosa debido su alto grado de sintonía.

5.5.1.2.

Radiodifusoras Actualmente Santo Domingo cuenta con 25 radiodifusoras las que a continuación detallamos con sus respectivas frecuencias:

TABLA No. 19 RADIODIFUSORAS LOCALES

Radios FM Activa Azúcar Constelación Festival Flama Fuego Ilusión Juventud La voz del Toachi Macarena Majestad Marañón Max Megaestación P.T.C Planeta Stereo Prisma Stereo Colorado Zaracay

RADIOS Y FRECUENCIAS Frecuencia Radios AM 99.7 Alegría 88.9 Católica Nacional 99.3 Colosal 89.7 La voz del Triunfo 104.5 Lubacán 106.5 Monumental 101.3 93.7 90.5 92.1 96.1 92.5 98.1 92.9 104.5 91.3 102.9 91.7 100.5

Fuente: www.miagencia.net/pagina_web/medios/pichincha.htm Elaborado por: José Luis Bustamante.

Frecuencia 100 965 1.040 1.250 1.700 1.510


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Las radiodifusoras locales han demostrado que existe un alto grado de demanda de anuncios radiales, cuñas, menciones, comentarios, etc. mediante índices que lo demuestran, tales como cantidad de clientes, espacios solicitados, horarios preferidos, que luego de encuestas y de un análisis sistemático se puede determinar la composición de audiencia que no es más que un estudio en el que se determina que tipo de radioescuchas se enlazan a la señal en distintos horarios.

De las 25 radiodifusoras detalladas en la tabla 7 tomaremos en cuenta principalmente los costos de transmisión de las principales y más populares radios de Santo Domingo:

TABLA No. 20 COSTO POR SEGUNDO DE DIFUSIÓN

Radio Majestad Festival Zaracay Activa Fuego Constelación

COSTO POR SEGUNDO* (USD) 10 – 30 Segundos 31 – 60 Segundos A AA AAA A AA AAA 10,00 12,00 16,00 20,00 25,00 30,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00 12,00 14,00 18,00 22,00 28,00 36,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 12,00 16,00 18,00 22,00 28,00 32,00 2,00 4,00 6,00 8,00 12,00 16,00

* Precios no incluyen IVA Fuente: Investigación de campo Elaborado por: José Luis Bustamante.

En la radio al igual que en la televisión, el costo por segundo también se fija dependiendo la composición de audiencia, el cual cada radiodifusora determina según estudios individuales.

Otro factor que toman en consideración es el programa en el que se envía el mensaje, el número de repeticiones, cuñas o menciones, etc. Cabe indicar que los programas de mayor sintonía son los espacios noticiosos y deportivos.


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5.5.1.3.

Imprentas digitales Mediante investigación de campo y consulta en la cámara de comercio de Santo Domingo pudimos identificar las imprentas que funcionan en la ciudad y que ofrecen a la ciudadanía servicios de impresión digital y offset. A continuación identificamos a las distintas imprentas y tipo de servicio:

TABLA No. 21 IMPRENTAS DIGITALES Y OFFSET DE SANTO DOMINGO IMPRENTAS DE STO. DGO. Imprenta Tipo Mundo Digital Digital Imagen Digital Graphics Digital B&P Digital Imprenta Riera Offset Imprenta Ortega Offset OpenMind Digital World Digital Digital Diseño Universal Digital Imprenta Vaca Offset Graphic Color Digital Gráficas Yamajua Offset Soluciones Gráficas Marcel Digital Imprenta Anarquía Offset Creativos Offset Visión Offset Imprenta Gutiérrez Offset Imprecompu Digital Imprenta Erazo Offset Imprenta Álava Offset Graphics Enterprises Digital Imprenta Multigrafic Digital Imprenta Santo Domingo Offset Imprenta Brasil Digital Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.


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Nuestra competencia directa son las imprentas digitales, ya que estas son las que ofrecen creación de imagen corporativa que incluye: logo, tarjetas de presentación, hojas membrete, sobres, etc. Si bien es cierto, la calidad de impresión es excelente, ninguna de estas imprentas ofrece a sus clientes manuales de uso de imagen, en el que se indican los colores, estilos y métodos que se usaron para su imagen corporativa para que, el cliente en futuras campañas publicitarias mantenga el mismo estilo y así, mostrarse a los clientes con la misma imagen con la que se presentaron antes, haciendo que sea más fácil que el consumidor recuerde a la empresa.

5.6. ANÁLISIS DE LOS INTERMEDIARIOS Como agencia de publicidad se depende de los distintos medios de comunicación para la emisión de anuncios publicitarios. Estos son los intermediarios con los que la agencia desarrollará relaciones, que servirán como medio final luego de desarrollar el nexo entre cliente y agencia. Una agencia recibe una comisión por parte de los medios de comunicación por la publicación colocada. La comisión cubre los derechos de autoría así como los cargos designados a cubrir los servicios prestados.

El presente proyecto requerirá de canales de televisión, radiodifusoras, y de la prensa local como intermediarios (proveedores) y para esto tomares en consideración varios criterios que explicaremos puntualmente a continuación19 :

a) Criterios de rendimiento Se trata de analizar la oferta del intermediario desde la perspectiva de la adecuación de la oferta de éste a las necesidades que plantea nuestra actividad, es decir, que exista armonía entre las necesidades que requerimos con el abastecimiento de los medios.

19

http://www.cem-malaga.es/portalcomun/pymes/creacion_empresa/pdfs/Manual%20CG/MODULO%202.PDF


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b) Criterios económicos Aunque nos referimos básicamente al precio de compra del tiempo al aire, tomaremos en cuenta también otros aspectos tales como la forma y el plazo de pago, los costes de uso, el mantenimiento del servicio, etc.

c) Criterios integrativos En este criterio, se trata de dirimir si los posibles intermediarios están orientados hacia nuestra empresa, y comprometidos con nuestro sector. Es decir, si el medio está dispuesto a cooperar con la firma en aquellas cuestiones que considere prioritarias, sobretodo en la satisfacción del cliente final.

d) Criterios adaptativos Son aquellos que ponen de manifiesto si los intermediarios pueden adaptarse a las necesidades cambiantes de la empresa.

e) Criterios legales Este último criterio evaluador en la elección de un intermediario hace referencia a las restricciones en materia político-jurídica que regulan las transacciones entre organizaciones.

5.7. MIX DEL MARKETING El marketing mix es la herramienta que utiliza la empresa para implantar las estrategias de marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Está conformado por: producto, precio, plaza y promoción, las cuales cada una presenta sus propias estrategias de aplicación:


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5.7.1.

Producto El asesorar y desarrollar una campaña publicitaria que mejor se ajuste a las necesidades de una empresa, se convierte en el producto que se ofrece en la Agencia de Publicidad. Para el producto desarrollaremos estrategias que se enfoquen en:  Perfeccionar los productos y servicios, mediante una relación personal con el cliente, familiarizándolo con la agencia a fin de conocer sus necesidades y expectativas para obtener la fidelidad de nuestros clientes.  La diferenciación de servicios, mediante confirmación telefónica se creará un valor agregado que permita conocer si el cliente ha recibido satisfactoriamente el producto o servicio.  La agencia de publicidad mediante un trabajo estricto, puntual y tratando de adelantar el tiempo de entrega permitirá crear una marca que recuerde al cliente que lo importante para la compañía es sobrepasar sus expectativas.  La presentación de los productos se guiará en el estilo único de la agencia, aplicando estrictamente a las órdenes de trabajo: calidad, capacidad, creatividad y asesoramiento estratégico.

5.7.2.

Precio Es el elemento del mix que se fija a más corto plazo y con el que la agencia puede adaptarse rápidamente según la competencia, costos, etc. el cual se distingue del resto de los elementos del marketing mix ya que es el único que genera ingresos, mientras los demás elementos generan costos. Se lo fijará tomando en cuenta varios factores que se encuentran en el mercado  Los costos de producción, distribución, transmisión.


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 El margen que desea obtener.  Los elementos del entorno: competencia y los medios de comunicación.  Las estrategias de Marketing adoptadas.  Los objetivos establecidos.

5.7.3.

Plaza Elemento del mix que se utiliza para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:  Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde la agencia hasta el consumidor.  Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores.  Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.  Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

5.7.4.

Promoción La promoción persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de este tipo de comunicación son:


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 Comunicar las características del producto.  Comunicar los beneficios del producto.  Que se recuerde o se compre la marca/producto.  Los beneficios de adquirir durante la promoción.

Los diferentes instrumentos que configuran el mix de promoción son los siguientes: la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción de ventas y el marketing directo. Como conclusión del marketing mix, podemos decir que todos los elementos que lo conforman deben ser coherentes con los objetivos establecidos y deben tener coherencia entre ellos. Como agencia de publicidad se implementará el estudio, análisis y aplicación de las variables que permitan el éxito de estas estrategias y así posicionarnos en el mercado.

5.8. ANÁLISIS DE LOS FACTORES INFLUYENTES DEL ENTORNO Se debe realizar un análisis profundo de los factores influyentes, factores del entorno en el que se desenvuelve la empresa para poder sostener en un largo plazo la ventaja competitiva. Para la Agencia de Publicidad de servicios completos que se desea implementar se analizan diferentes factores como: los recursos económicos, tecnológicos, sociales y empresariales que permitan un óptimo desempeño. A continuación se describe los principales factores que debe tomar en cuenta una agencia de publicidad según su tipo:

5.8.1.

Factores económicos Los altos costos de la materia prima, la electricidad y la mano de obra, vuelve cada día más difícil la competencia para la industria gráfica ecuatoriana, sobretodo de los insumos que requieren las campañas publicitarias en


73

impresión, las cuales se importan en casi un 100% de otros países, especialmente de Estados Unidos. El gravamen de éstos varía entre 5%, 8% y 15% según consta en el Ministerio de de Comercio Exterior.

Los aranceles, la demanda, inflación, la moneda, tasas de interés, etc. son algunos de los factores económicos a los que se debe prestar mayor atención al momento de planificar la adquisición de más capital.

5.8.2.

Factores legales y políticos El Gobierno actual en los tres últimos años a generado incertidumbre en los aspectos legales y políticos en los que se desenvuelven las empresas ecuatorianas, por lo que al momento es el factor más importante que se debe considerar en la actualidad, ya que los continuos cambios en la normativa mercantil que hacen referencia a los aspectos fundamentales de la actividad empresarial tales como: Registro Mercantil, quiebra y suspensión de pagos; patentes y marcas, defensa de los consumidores y usuarios, etc. obligan a las empresas a realizar análisis continuos sobre los factores que pueden ocasionar amenazas al desenvolvimiento de las mismas.

5.8.3.

Factores tecnológicos Cualquier combinación de texto, arte gráfico, sonido, animación y video que llegan a nosotros por computadora u otros medios electrónicos son factores tecnológicos, como las telecomunicaciones: procedimiento que permite a un usuario hacer llegar a uno o varios usuarios determinados o eventuales, información de cualquier naturaleza. Avances en la informática, electrónica, multimedia, tecnología, comunicación, todos están comprendidos dentro de este grupo.

La tecnología de punta es siempre una ventaja competitiva en cualquier tipo de mercado, significa una constante innovación e inversión en equipos técnicos y electrónicos que la mayoría están dispuestos a adquirir.


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5.8.4.

Factores culturales El Ecuador es un país conservador, que mantiene sus costumbres apegadas a la moral y ética por lo que, al desarrollar mensajes de carácter masivo por distintos medios, y que pueden llegar a público de cualquier edad se deberá primero, considerar algunos agentes

culturales, actitudes, sentimientos y

tendencias consistentemente favorables o desfavorables que pueden incidir en una persona sobre determinado objeto.

Clases sociales, valores, intereses, comportamientos similares y la cultura, se tomarán en cuenta para desarrollar la influencia que se desea tenga la agencia para provocar una reacción en un consumidor o cliente a favor de sus operaciones y así formar una imagen perceptible en Santo Domingo.


75

6. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y BASE LEGAL

6.1. ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA La administración es una herramienta que permite planificar, organizar, controlar y evaluar todas las actividades que se presentan dentro de una organización. Por esta razón se identificarán los puntos claves que dan el propósito y la base fundamental en la que se basarán los principios, métodos y estrategias que guiarán la agencia.

Una vez concebida la idea del proyecto en el que se desea incursionar, se deben trazar las objetivos finales que se desean alcanzar con la implementación de la misma, pero sobretodo los caminos por los cuales la organización debe encaminarse para su consecución con la que nacerá y establecerá una filosofía que la diferencie de otras organizaciones.

6.1.1.

Misión Asesorar con carácter profesional a las empresas de la ciudad sobre estrategias de marketing y plasmar sus ideas en diseños frescos e innovadores de acuerdo a sus objetivos, ofreciendo así un valor agregado a las marcas de nuestros clientes.

6.1.2.

Visión Posicionarnos como una Agencia de Publicidad Integral y líder en el mercado santodomingueño, creativa, eficiente y eficaz que permita incursionar en nuevos mercados en un lapso no superior a cinco años para ofrecer un servicio competitivo a nivel regional.


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6.1.3.

6.1.3.1.

Objetivos corporativos

General Ofrecer a los comerciantes, empresarios e industriales de Santo Domingo el desarrollo de estrategias publicitarias, desde su concepción hasta su plasmación siendo un canal especializado con recursos tecnológicos y humanos de calidad y así contribuir al desarrollo económico de la ciudad.

6.1.3.2.

Específicos  Posicionarse como una empresa especialista en servicios aplicados a la comunicación y a la publicidad.  Potenciar la imagen de nuestros clientes para forjar un precedente en estrategias de marketing.  Construir relación bidireccional de beneficio de nuestros clientes con los principales medios de comunicación.  Lograr que la agencia tenga una rentabilidad mayor al costo de oportunidad.

6.1.4.

Valores corporativos La esencia de la agencia se deberá a los siguientes compromisos:  Honestidad: Se considera trascendental cultivar este valor dentro de la agencia, ya que esto se transmite directamente a los clientes, especialmente las personas que se relacionan con ellos. Este valor se traduce en transparencia, veracidad y confianza.


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 Puntualidad: El tiempo es un recurso valorado por todos, puede significar pérdidas económicas por lo que es una obligación prestar los servicios en el lapso acordado, lo cual se logra a través de un trabajo serio y profesional.  Responsabilidad: El ejecutar las funciones de cada área con entrega y esfuerzo, debe ser un atributo del personal que labora en la agencia, esta modalidad es clave para alcanzar los objetivos de la misma, los cuales se logran siendo responsables con las tareas a cada uno asignadas.  Amabilidad: Un valor muy difícil de mantener al pasar el tiempo, debe ser primordial que se brinde un ambiente de trabajo amistoso, tranquilo y cordial de tal manera que el trato entre compañeros, autoridades y clientes se base en una relación de cortesía y consideración.  Compromiso: Personal profesional que crea que solo el trabajo serio, creativo y riguroso puede entregar resultados a largo plazo, pues de esta manera se podrá potencializar las habilidades de todos quienes conforman la agencia lo cual es clave para el éxito de la empresa.

6.1.5.

Principios de negocio De acuerdo a los valores descritos, se formulan los siguientes principios de negocio para dirigir al personal en el trabajo diario. Definirlos establece la situación de la agencia y la consolida como un grupo integral de trabajo.  Perseguir la excelencia.  Maximizar la relación a largo plazo con los clientes.  Manejar el riesgo con prudencia y de manera profesional.  Dar el máximo esfuerzo para brindar un servicio y producto de calidad.


78

 Construir el negocio en base a la confianza.  Ser una empresa responsable desde el punto de vista personal y corporativo.  Respetar el medio ambiente y favorecer las relaciones sociales.  Ser responsables de nuestras acciones.

6.2. PROPUESTA MERCADOLÓGICA El posicionamiento debe ser debidamente planeado, razón por la cual se ha empleado técnicas y estímulos diversos, de tal manera que la agencia sea percibida en la mente de los clientes como una oportunidad de mostrar la filosofía y esencia de nuestra labor.

Como Agencia de Publicidad Integral, se creará toda la imagen corporativa que incluye el logo, slogan, tarjetas de presentación, sobres y hojas membrete, siendo lo primero, la asignación de un nombre adecuado, moderno y significativo

6.2.1.

Razón social La Agencia se denominará:

ArteSpot ArteSpot es la combinación de dos palabras que inducen a que se trata de una empresa con nuevas y modernas ideas publicitarias, siendo Arte una de las palabras más buscadas en internet por el valor significativo para las personas y Spot una palabra muy utilizada en el medio publicitario.

Es muy importante que el nombre escogido no atente con derechos de exclusividad por parte de otras organizaciones.


79

6.2.2.

Logo Para identificar a la empresa se utilizará el siguiente logotipo y slogan como parte de la imagen corporativa de la agencia, con el fin de facilitar el reconocimiento de la misma.

GRÁFICO No. 13

Elaborado por: José Luis Bustamante

6.2.3.

Slogan “La Publicidad no se vende, vende!”, expresa que ArteSpot no es una agencia que quiere vender publicidad, si no mas bien, que su objetivo es ayudar a las empresas a vender sus productos y posicionarlas en un mercado.

6.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Para la estructura de la agencia se aplicará un esquema vertical, esto implica determinar responsabilidades, recursos, cronogramas, etc. En lo que respecta al recurso humano se clasificará en dos niveles organizativos, es así que bajo este esquema la agencia tendrá el nivel directivo y operativo.20

20

Enciclopedia Práctica de la Pequeña y Mediana Empresa, Pág. 225; Editorial Océano.


80

6.3.1.

Nivel directivo Esta conformado por las personas encargadas de planificar y dirigir el trabajo de la empresa, quienes promueven a que se cumpla con los objetivos planificados.

En este proyecto específico, los Directores de los departamentos son los encargados de dirigir a la agencia en este nivel, los cuales junto al Director General tienen la función de regir la agencia en un horizonte administrativo.

6.3.2.

Nivel operativo Son los responsables de realizar las obligaciones que sus jefes o superiores delegaron sobre ellos para el cumplimiento de objetivos comunes.

Bajo este concepto se encuentran los encargados de la elaboración de todo material audio visual, como son los diseñadores gráficos, programadores, técnicos y demás personal operante.

6.3.3.

Organigrama “Es la representación gráfica de la estructura organizativa de una empresa u organización. Representa las estructuras departamentales y en algunos casos, las personas que las dirigen, hacen un esquema sobre las relaciones jerárquicas y competenciales de vigor de la organización”21.

Aunque una agencia integral posee varios departamentos operativos y diferenciados que permitan la concentración específica de fuerzas en una sola línea estratégica, se estructuró el organigrama de ArteSpot con el fin de optimizar el personal que la conformará, esto porque se planea iniciar con una inversión mínima que conlleva una contratación reducida de personal, la cual para compensar, será capacitada en distintos niveles con el propósito que puedan desarrollar varias funciones. 21

http://es.wikipedia.org/wiki/Organigrama


81

GRÁFICO No. 14 ORGANIGRAMA TEÓRICO / FUNCIONAL DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD INTEGRAL Director General Asistente General

Dpto. de Gestión

Dpto. de Creación

Dpto. Administrativo

Director de Gestión

Director Creativo

Director Financiero

Cuentas

Medios

Contabilidad

Facturación

Coordinación

Planificación

Supervisión

Contratación

Gráfico

Personal

Nómina

Audiovisual

Redacción

Producción TV

Impresión

Grabación Programación

Elaborado por: José Luis Bustamante

6.3.4.

Talento humano de la agencia Establecido en cuanto al personal requerido para dirigir cada departamento que forma la organización, basado en las funciones, valores y principios planteados en la estructura organizacional y administrativa.


82

6.3.4.1.

Director General El Director General entre sus atributos, debe ser persona experta en publicidad a más de su capacidad financiera y administrativa como gerente de recursos económicos, y ciertas cualidades para poder tomar decisiones al respecto de los recursos humanos. Ha de ser excelente negociante, ya que es el encargado de captar nuevos clientes, y poseer la suficiente flexibilidad para adaptarse a situaciones adversas.

Sus funciones:  Representar legalmente a la compañía.  Establecer políticas.  Administrar los recursos de la agencia.  Planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades de la empresa.

6.3.4.2.

Director de Gestión El departamento se puede estructurar en varios grupos de cuentas dependiendo el volumen de cartera de clientes o cuentas que posea la agencia. Estos grupos pueden estar integrados por ejecutivos de cuentas que representan el contacto permanente entre el anunciante y los servicios de la agencia, y que bajo responsabilidad

del director, serán coordinados y

supervisados para la administración de cuentas y contratación de medios.

Su misión genérica es vigilar que todos los servicios se realicen de acuerdo con las necesidades del cliente, con confianza, rigor y seriedad, en la forma o tiempo pactado.

Sus funciones:  Establecer contacto con los medios de comunicación y clientes.


83

 Representar al cliente dentro de la agencia.  Investigar y planear nuevos servicios.  Establecer estrategias de marketing.

6.3.4.3.

Director Creativo El cual debe ser capaz de definir junto a su equipo, la estrategia creativa de acuerdo con el objetivo y posicionamiento seleccionado para la campaña. Debe poseer conocimientos profundos de artes gráficas y tipográficas, debe ser bueno tanto en prensa y radio, como en televisión.

Sus funciones:  Establecer políticas y estándares de calidad.  Desarrollar estrategias creativas para la campaña.  Investigar nuevas tecnologías.  Presentar proyectos publicitarios.  Codificar visualmente los mensajes publicitarios.

Bajo las directrices del Director Creativo se puede encontrar al Director de Arte y al Jefe de Redacción:

a) Director de arte Quien traduce de forma gráfica y visual el contenido de la comunicación que se aprueba para la campaña. Decide sobre los elementos visuales: ilustraciones o fotografías, tipografía, maquetación; y busca los medios


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para conseguirlos. Debe conocer dibujo, composición, fotografía, fotomecánica, impresión, etc.

Sus funciones:  Elaborar bocetos y secuencias audiovisuales.  Coordinar los equipos de impresión, filmación y grabación.  Digitalizar todo soporte gráfico.  Aplicar y controlar técnicas de diseños.

b) Redactor/Copy Es el responsable de la redacción del mensaje y texto publicitario. Al igual que el Director de Arte, debe tener la capacidad de ilustrar en imágenes. Sus palabras deben ser coherentes con las seleccionadas por el Director de Arte. Conocer bien cuál es el objetivo y posicionamiento a conseguir con la campaña, a quién va dirigida, cuándo y a través de qué medios para su correcta descripción.

Sus funciones:  Adaptar la información de los clientes a las campañas publicitarias.  Comunicar de forma clara, breve y brillante los conceptos e ideas a transmitir.  Elaboración de textos en función de objetivos.  Aplicación de criterios, vocablos, estructuras y estilos en mensajes y textos.


85

6.3.4.4.

Director de Medios Esta a cargo de la coordinación y administración general del departamento de medios, en el cual encuentran los grupos de trabajo que atienden a los clientes y que están integrados por el planificador y comprador de medios.

Sus funciones:  Negociar con los diferentes medios.  Controlar la inversión por medios.  Realizar periódicamente reuniones con el planificador y comprador de medios.  Hacer presentaciones a clientes prospectos (nuevos negocios).

a) Planificador de medios Es un especialista en investigación comercial y medios de comunicación, audiencias, coberturas así como costos y evalúan el resultado de la campaña. Se encarga de seleccionar los medios y soportes en base a los datos e información que sobre ellos tienen, en relación a la campaña. Su trabajo lo desarrolla en contacto con el departamento creativo.

Sus funciones:  Investigar nuevos medios de comunicación.  Contactar y establecer convenios con los principales medios.  Solicitar presupuestos y costos de transmisión.  Distribuir el presupuesto, tiempo, tarifas e intensidad de la campaña.


86

b) Comprador de medios Es la persona que tras la selección de los soportes y las inserciones (frecuencias, formatos, etc.) en ellos, contrata los espacios publicitarios precisos. Debe ser una persona conocedora de los medios, para poder negociar con cada uno de ellos, y conseguir las mejores ubicaciones para los mensajes y la transmisión del mayor número de veces posible por el menor costo.

Sus funciones:  Negociar y contratar espacios publicitarios.  Programar y colocar la publicidad en los medios de comunicación.  Conocer el funcionamiento interno de la industria para obtener el mejor acuerdo posible.  Evaluar y revisar el impacto de las campañas luego de su difusión.

6.3.4.5.

Director Financiero Tiene una formación superior en finanzas y/o gestión, y que tiene entre sus principales responsabilidades: la elaboración de los estados financieros; preparación, ejecución y evaluación de procesos presupuestarios, control de gestión de variables financieras etc. Estará a cargo de la contabilidad, pago a proveedores, de los medios y del personal de la agencia.

Sus funciones:  Controlar y dirigir el sistema de contabilidad de la agencia.  Evaluar la situación financiera.  Cumplir con las obligaciones contables y tributarias.


87

 Supervisar y aprobar presupuestos internos y externos.

6.3.4.6.

Personal Operativo Estas personas serán un soporte para el área de producción de los servicios, las cuales deben conocer las actividades productivas de la agencia lo que permitirá cubrir el conjunto de requerimientos de trabajo. Dependiendo de sus funciones se posee personal para la unidad administrativa y tecnológica.

a) Unidad administrativa Apoya las funciones del nivel directivo especialmente del Director General. Su trabajo requiere un especial cuidado puesto que debe ofrecer todas las facilidades a los directores para realizar sus funciones.

Sus funciones:  Atender y organizar a los clientes.  Gestionar la agenda, archivos y correspondencia.  Apoyar en el desarrollo y seguimiento continuo de proyectos.  Organizar reuniones con clientes y proveedores.

b) Unidad tecnológica En este equipo se encuentran las personas que deben definir el diseño gráfico como el proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar

una

serie

de

componentes

para

producir

elementos

audiovisuales destinados a comunicar mensajes específicos a grupos determinados. Al igual que el personal del nivel directivo, deben se


88

capacitados en áreas administrativas con el propósito de optimizar y aprovechar toda la mano de obra.

Sus funciones:  Diseñar composiciones gráficas.  Participar en el análisis y diseños de material a utilizarse.  Documentar procesos y avances de producción.  Manejo y mantenimiento de equipos técnicos.  Asistir en la producción de material audiovisual.

6.3.5.

Personal requerido A continuación se indica el personal necesario para empezar con las operaciones de la agencia, el cual irá incrementándose a medida se requiera aumentar la capacidad de producción. La contratación se la realiza una vez que se conoció en el estudio de mercado los servicios más demandados.

TABLA No. 22 PERSONAL REQUERIDO PERSONAL DIRECTIVO Y OPERATIVO Nivel Cargo Cantidad Directivo Director General 1 Directivo Director de Gestión 1 Directivo Director Creativo 1 Directivo Director Financiero 1 Operativo Asistente General 1 Operativo Programador 1 Operativo Diseñador Gráfico 2 Operativo Técnico 1 Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.


89

6.4. ANÁLISIS FODA

6.4.1.

Evaluación del entorno

Es un análisis que busca prever cambios externos difíciles de controlar, pero que su identificación ofrece oportunidades que se deben aprovechar y amenazas que se deben controlar.

Bajo este razonamiento se pretende entender el comportamiento de la organización dentro de un mercado específico.

6.4.1.1.

Identificación de oportunidades  Crecer en el mercado hasta llegar a toda la provincia.  No hay agencias similares.  Medios de comunicación en desarrollo.  Aceptación por parte de las PYMES.

6.4.1.2.

Identificación de amenazas  Inestabilidad política y económica.  Tecnología costosa.  Alto poder de negociación de los clientes, exigen calidad y precios competitivos.  Dependencia de intermediarios.


90

6.4.2.

Evaluación de la empresa

A pesar que la agencia se encuentra en proceso de estudio, se puede identificar las ventajas competitivas que regirán la misma, por lo que es necesario destacarlas con el fin de incrementar su número y fortificar las ya existentes.

Las debilidades deben mantenerse en un marco económico, ya que otro tipo de debilidad como personal no capacitado, estructura organizacional mal definida o políticas incorrectas se pueden eliminar de esta lista, con el único propósito de convertirlas en fortalezas.

6.4.2.1.

Identificación de fortalezas  Personal especializado y capacitado en técnicas de procesos de mercadeo.  Diferenciación de servicios relacionados al marketing.  Precios accesibles para comercializar los servicios.  Excelente calidad.

6.4.2.2.

Identificación de debilidades  Falta de equipos de alta tecnología.  Falta de impresas digitales de gran volumen.  Limitación de recursos financieros.  Capacidad de producción.


91

6.5. BASE LEGAL

6.5.1.

Sociedad de responsabilidad limitada Es la que se contrae entre tres o más personas y es menor a quince, hacen comercio bajo una razón social a la que se le añadirá las palabras “Compañía Limitada” o su correspondiente abreviatura. El principio de existencia de esta especie de compañía es la fecha de inscripción del contrato social en el Registro Mercantil. Para los efectos fiscales y tributarios la compañía de responsabilidad limitada son sociedades de capital.

a) De las personas que pueden asociarse Para intervenir en la constitución de una compañía de responsabilidad limitada se requiere de capital civil para contratar.

No podrán hacerlo entre padres e hijos no emancipados ni entre cónyuges. Las personas jurídicas, con excepción de los bancos, compañías de seguro, capitalización y ahorro y de las compañías anónimas extranjeras, pueden ser socios de las compañías de responsabilidad limitada siempre y cuando se haga constar en nómina la denominación o razón social de la persona jurídica asociada.

b) Del capital El capital de la compañía estará formado por las aportaciones de los socios, el cual deberá estar íntegramente suscrito, y pagado por lo menos en el cincuenta por ciento de cada participación. Las aportaciones pueden ser en numerario o en especie (bienes muebles o inmuebles), el saldo del capital deberá integrarse en un plazo no mayor de doce meses. El capital mínimo con que ha de constituirse la compañía es de cuatrocientos dólares de los Estados Unidos de América.


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c) Derechos, obligaciones y responsabilidades de los socios Los socios tendrán los siguientes derechos:  A intervenir en todas las decisiones y deliberaciones de la compañía.  A percibir los beneficios que le correspondan.  A no ser obligados al aumento de su participación social.  A solicitar a la junta general la revocación de la designación de administradores o gerente.

Son obligaciones de los socios:  Pagar a la compañía la participación suscrita.  Cumplir los deberes que a los socios impusiere el contrato social.  Responder solidariamente de la exactitud de las declaraciones contenidas en el contrato de constitución de la compañía.  Responder ante la compañía y terceros, si fueren excluidos, por las pérdidas que sufrieren por la falta de capital suscrito y no pagado.

La responsabilidad de los socios se limitará al valor de sus participaciones sociales, al de las prestaciones accesorias y aportaciones suplementarias, en la proporción que se hubiere establecido en el contrato social.

d) De la administración La junta general, formada por los socios legalmente convocados y reunidos, es el órgano supremo de la compañía y se reunirán en el domicilio principal de la compañía. Las juntas son ordinarias y extraordinarias.


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Las ordinarias se reunirán por lo menos una vez al año, dentro de los tres meses posteriores a la finalización del ejercicio económico de la compañía, las extraordinarias, en cualquier época en que fueren convocadas. Podrán concurrir los socios personalmente o por medio de representantes y sus deliberaciones y acuerdos llevarán las firmas del presidente y del secretario de la junta.

Los administradores o gerentes, estarán obligados a presentar el balance anual y la cuenta de pérdidas y ganancias, así como la propuesta de distribución de beneficios, en el plazo de sesenta días a contarse de la terminación del respectivo ejercicio económico.

e) De la forma del contrato La escritura pública de la formación de una compañía de responsabilidad limitada será aprobada por el Superintendente de Compañías mediante publicación de un extracto de la escritura en uno de los periódicos de mayor circulación en el domicilio de la compañía y dispondrá la inscripción de ella en el Registro Mercantil

En la escritura de constitución se expresará:  Los nombres, apellidos y estado civil de los socios, si fueren personas naturales, o la denominación objetiva o razón social, si fueren personas jurídicas y, en ambos casos, la nacionalidad y el domicilio;  La denominación objetiva o la razón social de la compañía;  El objeto social, debidamente concretado;  La duración de la compañía;  El domicilio de la compañía;


94

 El importe del capital social con la expresión del número de las participaciones en que estuviere dividido y el valor nominal de las mismas;  La indicación de las participaciones que cada socio suscriba y pague en numerario o en especie, el valor atribuido a éstas y la parte del capital no pagado, la forma y el plazo para integrarlo;  La forma en que se organizará la administración y fiscalización de la compañía, si se hubiere acordado el establecimiento de un órgano de fiscalización, y la indicación de los funcionarios que tengan la representación legal;  La forma de deliberar y tomar resoluciones en la junta general y el modo de convocarla y constituirla; y,  Los demás pactos lícitos y condiciones especiales que los socios juzguen conveniente establecer, siempre que no se opongan a lo dispuesto en esta Ley.

6.5.2.

Regulación de la publicidad y su contenido El contenido de la publicidad y sus efectos son muy importantes ya que tienen motivos de interés y de debate, por lo que existen leyes y reglamentos que regulan los mensajes que son enviados al público. Entre estos está el Código Ecuatoriano de Ética y Autorregulación publicitaria, suscrito por el Consejo Nacional de Publicidad, con representantes de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, la Asociación de Canales de Televisión, la Asociación Ecuatoriana de Radiodifusión y la Agencia Ecuatoriana de Anunciantes.

A más de este reglamento, el contenido de la publicidad también se encuentra regulado por la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor ya que existen varias


95

tesis que indican que la autorregulación no es suficiente. Es así que mencionamos los artículos relacionados a la publicidad dentro de esta ley22:

Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor.

Art. 7.- Infracciones Publicitarias.- Comete infracción a esta Ley el proveedor que a través de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño en especial cuando se refiere a:

1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada;

2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio, así como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito;

3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como componentes, ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad, garantías, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y otras; y,

4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.

Art. 8.- Controversias Derivadas de la Publicidad.- En las controversias que pudieren surgir como consecuencia del incumplimiento de lo dispuesto en los artículos precedentes, el anunciante deberá justificar adecuadamente la causa de dicho incumplimiento.

El proveedor, en la publicidad de sus productos o servicios, mantendrá en su poder, para información de los legítimos interesados, los datos técnicos, fácticos y científicos que dieron sustento al mensaje. 22

http://www.supertel.gov.ec/index.php/component/content/article/52-cir/128-ley-organica-de-defensa-delconsumidor


96

7. ESTUDIO TÉCNICO

7.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO TÉCNICO

7.1.1.

Objetivo general Establecer los recursos técnicos que se requieren para satisfacer la demanda de campañas publicitarias de las empresas de Santo Domingo de manera óptima y adecuada, de tal forma que los recursos sean administrados de manera eficiente y eficaz.

7.1.2.

Objetivos específicos  Optimizar procesos de operación.  Calcular la capacidad máxima de producción.  Determinar la mejor ubicación para el proyecto.  Establecer los equipos técnicos requeridos.

7.2. LA PUBLICIDAD COMO PROCESO La publicidad es un proceso continuo de transmisión de información entre varias partes, las que van combinándose para configurar el desarrollo de una comunicación publicitaria. En la siguiente figura se muestran los elementos que conforman este proceso y cuál es el ciclo que cumplen:


97

GRÁFICO No. 15 PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA

Mensaje Anuncian

Anuncio

Medios Prensa

Consumidores Público objetivo

Radio

Público no objetivo

Televisió

Retroalimentac

Respuesta

Fuente: Rodríguez Ignacio, “Dirección Publicitaria” (1998) Pág. 45 Elaborado por: José Luis Bustamante.

Como se puede observar en el gráfico No. 3, la publicidad va dirigida a un público objetivo o target al cual se envía por los medios de comunicación masiva como es el caso de la televisión, radio, prensa, internet u otros. El anunciante que en este caso es nuestro cliente, debe pagar por un espacio en tales medios para difundir un mensaje, para lo cual debe ser asistido por la agencia de publicidad, encargada de codificar la idea y necesidad inicial del emisor y elaborar un mensaje bajo las directrices del anunciante.

Una vez que los individuos que conforman el público objetivo entran en contacto con el mensaje, lo interpretan y generan una respuesta, lo que hace realmente importante la existencia de una retroalimentación que permita detectar si el proceso publicitario fue un éxito o fracaso. Dado que este éxito o fracaso de la campaña publicitaria depende de los objetivos que el emisor haya propuesto realizar, puede evaluar y rediseñar sus estrategias comerciales, para que finalmente pueda obtener el resultado esperado de una buena publicidad: informar y persuadir.

7.3. CONSTRUCCIÓN DEL BRIEFF El brieff es un concepto que hace referencia a la reunión entre el publicista y el anunciante, donde se establecen los acuerdos, preparativos, recursos y objetivos


98

que puedan dar inicio al proceso de creación, planificación, desarrollo y ejecución de una campaña de publicidad.

Si bien es cierto existen muchas formas de planear una campaña, es pertinente tener una plantilla predeterminada de brieff, la cual la agencia adoptará y modificará cuando se considere pertinente para adaptarla a las necesidades del cliente. Esta plantilla será estructurada con el siguiente contenido:

a) Builder de marcas Identificar la empresa, producto o servicio que va a ser el enfoque de la campaña.

b) Objetivo / descripción del proyecto Es lo que el cliente necesita que la agencia realice. Establece los objetivos, métodos y medios que prefieren, los cuales marcan la pauta de lo que se debe realizar.

c) Audiencias a las que se desea dirigir La audiencia a la que está dirigida la campaña es el receptor final del trabajo de la agencia y puede ser estratificada en edades, sexo, nivel social, comportamientos, etc. Es decisión del cliente seleccionar el target objetivo al que desea entretener, persuadir, motivar o vender el producto o servicio.

d) Propuesta Es lo que el cliente desea que la audiencia a la cual se va a dirigir perciba, comprenda o realice con la ayuda de la agencia y que debe tener una frecuencia emotiva.


99

e) Fundamento Es la clave del porqué desea dirigir cierto producto a determinado target para así alcanzar el objetivo. Es lo que sirve de base para la propuesta que generalmente es una declaración racional de lo que se desea alcanzar.

f) Características Describe profundamente las características del producto, servicio o empresa. Es fundamental conocer la “personalidad” de lo que se desea promocionar para poder ofrecer un trabajo personalizado.

g) Plan/colocación de los medios Una lista de lugares, medios u objetos en donde desean que la audiencia a la que van a dirigirse vea la campaña publicitaria. Generalmente en este punto detallan el monto planeado a invertir para la producción.

h) Elementos adicionales de ejecución Aquí se describen las preferencias o requisitos técnicos de los clientes. Se puede obtener archivos adjuntos con un logotipo gráfico del producto, plantillas o cualquier otro archivo que el cliente desee proporcionar.

i) Generalidades Es un detalle del proyecto, en el que suele especificarse datos generales de la empresa que ofrece el producto, fecha de entrega y duración de la campaña, monto o presupuesto que el cliente está dispuesto a invertir, etc. Es importante detallar todos los puntos que se tomarán en cuenta para evitar futuras reestructuraciones en la campaña.


100

7.3.1.

Plantilla Brieff ArteSpot

La estructura de un brieff es subjetiva de cada agencia de publicidad de acuerdo a la información que creen debe de contener. Una vez establecido la estructura del contenido del brieff que ArteSpot entregará a sus clientes en el punto anterior, se presenta el siguiente modelo:

GRÁFICO No. 16 BRIEFF ARTESPOT

FICHA TÉCNICA

BRIEFFING

Anunciante

……………………………………

Producto

……………………………………

Marca

……………………………………

Objetivos:

……………………………………………………………

Audiencia:

……………………………………………………………

Propuesta:

……………………………………………………………

Fundamento:

……………………………………………………………

Características:

……………………………………………………………

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: José Luis Bustamante

7.3.2.

Elementos para la elaboración de una campaña publicitaria Los elementos requeridos para la elaboración de campañas de publicidad o prestación de servicios por parte de la agencia, deben ser identificados como punto inicial, de tal manera que permita ordenar los procesos y definir la participación que tiene cada elemento con el fin de desarrollar el flujo del proceso a seguir.


101

a) Recurso humano El recurso humano es el más importante dentro de la empresa, aporta con su intelecto, creatividad y trabajo para el desarrollo de los productos o servicios. Deben tener sus funciones y responsabilidades bien definidas para aprovechar al máximo el aporte que brindan.

Como se determinó en el capítulo anterior, la agencia estará conformada por 10 personas para las áreas de diseño gráfico, marketing, producción audiovisual y administración, aportando con sus especializaciones para trabajar de manera conjunta, relaciones fundamentales dentro de la organización.

b) Recurso tecnológico Los avances tecnológicos hacen de este recurso un agregado indispensable en los requerimientos técnicos de la agencia, facilitando el trabajo y haciéndolo más rápido y de mejor calidad a medida que este avanza.

Los equipos de computación, equipos electromecánicos, telecomunicación y software forman parte del equipo tecnológico en el que se invertirá, tratando siempre de mantener tecnología de punta para ofrecer un servicio de calidad.

c) Recurso económico Requisito necesario para solventar los materiales y recursos que se requieren para el desarrollo de los proyectos. En el capítulo siguiente se establecerán los costos y gastos en los que se invertirá para conocer la cantidad económica requerida para que la agencia empiece su operación y atender la demanda insatisfecha según la capacidad de producción. Así mismo se identificará las posibles fuentes de financiamiento para la obtención del mismo.


102

d) Espacio físico El ambiente de trabajo juega un rol importante, que ofrece al personal y clientela, un espacio físico que acoja y haga sentirlos a gusto y orgullosos de trabajar o regresar a la empresa. Es necesario que se calcule el espacio físico requerido para albergar el personal y equipo que ocupa cada departamento, de tal manera que el lugar en que se instale la agencia cuente con espacio suficiente.

De acuerdo al espacio físico que ocupa una persona en un área de trabajo común (1,50 m x 1,10 m) y considerando que serán 10 personas las que integrarán la agencia se estima que el espacio mínimo requerido es de 5 m x 10 m.

7.4. MACRO-PROCESO PARA LA ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA Para entender de una manera global el proceso que se realizará dentro de la agencia de publicidad es necesaria la descripción, función y colocación ordenada de todos lo entes que participan en este sistema. Este diseño general permitirá posteriormente identificar los subprocesos individuales que a su vez requieren la operación y ejecución de otros recursos.

7.4.1.

Diagrama de flujo “Es la representación gráfica de los pasos a seguir para lograr un objetivo, que habitualmente es la solución de un problema En otras palabras, representan gráficamente los pasos de un proceso”23.

El siguiente diagrama se flujo esta diseñado para optimizar el tiempo de elaboración de una campaña publicitaria, incluye un algoritmo que inicia con el requerimiento del cliente, proceso de información, diseño y elaboración de la campaña hasta la entrega del producto final. 23

http://www.alegsa.com.ar/Dic/diagrama%20de%20flujo.php


103

GRÁFICO No. 17 DIAGRAMA DE FLUJO MACROPROCESO

Cliente

Área de

Brieffing

Cuentas Reunión

Propuesta

Boceto de la propuesta

Si Aprobación

Cliente

No

acepta

Área de Producción Realización Entrega al Cliente

Supervisión y Control de la Aplicación

Facturación

Archivo

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: José Luis Bustamante

7.4.2.

Descripción del proceso El Macroproceso para la elaboración de una campaña publicitaria da inicio cuando el cliente tiene la necesidad de promocionar ya sea su empresa o sus productos/servicios. Dado esto, se reúne con el Director de Gestión donde se da lugar a lo siguiente:

Es necesario que el cliente proporcione toda la información relevante que se incluirá dentro de la operación publicitaria, información que debe ser sintetizada por la agencia. Es así que se identifican tres procedimientos principales:


104

a) Desarrollo del brieff Como parte de la información previa para el diseño de la campaña se debe contar con el brieff, documento que deberá contar con la información mínima que ArteSpot solicita al anunciante donde expresen las instrucciones indispensables de la campaña.

b) Planificación de la campaña Una vez obtenida toda la información del brieff se reúnen los Directores de las áreas involucradas según sea el caso para generar el marco referencial sobre el cual se guiarán para el desarrollo de las estrategias a aplicar, para luego entregar una propuesta al Departamento Creativo para la formulación de los primeros bocetos.

c) Diseño creativo Si el cliente acepta las propuestas previa exposición de los bocetos se envía la información necesaria al Departamento Creativo para el desarrollo del contenido de la campaña. Antes de la difusión y exposición en los medios de comunicación, es necesaria la aceptación del cliente, según su respuesta se enviará al departamento de planificación y contratación de medios o nuevamente a la mesa de diseño para su reestructuración. Si la respuesta es positiva se aplicará los controles necesarios para que la campaña empiece, se transmita y se termine según lo contratado.

7.5. SUBPROCESOS

“Son partes bien definidas en un proceso. Su identificación puede resultar útil para aislar los problemas que pueden presentarse y posibilitar diferentes tratamientos dentro de un mismo proceso”24.

24

http://web.jet.es/amozarrain/Gestion_procesos.htm


105

Cada departamento de la agencia realiza una serie de subprocesos que juntos conformarán el macro-proceso que se describió anteriormente. Para el presente proyecto se efectuó los flujogramas de los subprocesos más

relevantes que

permitan la optimización de los recursos y del tiempo.

7.5.1.

Brieff y contratación estratégica GRÁFICO No. 8 DIAGRAMA DE FLUJO BRIEFF Y PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CLIENTE

DEPARTAMENTO DE GESTIÓN

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO

INICIO Recibe el Briefing Desarrolla el Briefing

1

Recibe B

1

2

Valida Se envía la

Incluye a la

propuesta a

Propuesta costos

Dep. Creativo NO Completa

Información

Entrega Proformas

Completa?

Información

3

FIN

SI A

A

Define Objetivos y Estrategias de

Cliente Acepta

NO

DOCUMENTOS

Desarrolla 3 Propuestas 2

1) Brief

SI 2) Propuestas B

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: José Luis Bustamante

Este subproceso es la cabecera del macro puesto que inicia con el desarrollo del brieff, donde el Director de Gestión en conjunto al cliente define los objetivos


106

y estrategias de la campaña publicitaria que marcarán el patrón para el desarrollo de 3 propuestas.

Cada propuesta varía en tamaño, tiempo y costo por lo que, el departamento administrativo presentará las proformas que incluyen los costos de producción y así presentarlas al cliente para su aceptación o reestructuración.

7.5.2.

Planificación y contratación de medios

GRÁFICO No. 19 DIAGRAMA DE FLUJO PLANEACIÓN Y CONTRATACIÓN DE MEDIOS MEDIOS

DEPARTAMENTO DE GESTIÓN

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO

A

B

INICIO

Evaluación

Acepta

NO

Propuesta

Se negocia con el -Producto

medio

Se ajusta al NO

presupuest o Cliente?

SI

B SI

Selección

C

de Medios

C

Aprueba Contratació

Realiza

Se solicita

Proforma

Presupuesto

Contrata

1 FIN A

DOCUMENTOS 1) Proforma Medio

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: José Luis Bustamante


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Una vez establecido los parámetros de la campaña publicitaria se debe evaluar los factores que la incluirán (producto, objetivo y target) para seleccionar los medios adecuados según sus características (alcance, cobertura, audiencia), posteriormente solicitar los costos de difusión que deberán ajustarse al presupuesto total del cliente, caso contrario se debe negociar tratando de conseguir los mejores horarios y repeticiones al menor costo posible antes de contratar dichos espacios publicitarios.

7.5.3.

Estrategia y propuesta creativa GRÁFICO No. 20 DIAGRAMA DE FLUJO ESTRATEGIA Y PROPUESTA CREATIVA

DEPARTAMENTO GESTIÓN

DEPARTAMENTO CREATIVO

DIRECCION GENERAL

INICIO Recibe Propuesta

Envía Documento

Valida

y Brieff

Control de 1

1

Calidad

2

2 Estrategia Creativa

NO

Presenta al Se

Propuesta

acepta

Creativa

Cliente

FIN

SI

Desarrollo DOCUMENTOS Control 1) Brieff 2)Propuesta aceptada

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: José Luis Bustamante

El departamento de gestión luego de haber desarrollado el concepto de la campaña publicitaria enviará la propuesta que aprobó el cliente al Director


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Creativo para su codificación. Se realizará la propuesta creativa previa aceptación del boceto por parte del Director de Gestión, quien representa al cliente dentro de la agencia.

La decisión final la tendrá el Director General antes de ser expuesta al cliente, quien comprobará que el trabajo se haya realizado bajo las normas de calidad establecidas y que cumplan las expectativas del anunciante.

7.6. TAMAÑO DEL PROYECTO Para establecer el tamaño del proyecto debemos determinar la capacidad que la agencia debe tener para cubrir la demanda insatisfecha. Determinar esta capacidad ayuda a determinar una serie de datos relevantes que pueden ser utilizados en la proyección de ventas, adquisición de insumos, contratación de personal, etc.

Según un estudio de campo a los medios de comunicación, agencias especializadas y de servicios completos, se determinó el tiempo promedio que requiere la creación de una identidad corporativa, filmación, grabación y edición de material audiovisual y electrónico.

Es así que luego del estudio de campo se pudo determinar que para la creación de una imagen corporativa el tiempo promedio requerido para su realización es de nueve días laborables, para la producción, filmación y edición de un spot televisivo re necesita de seis días, grabación de jingles dos días y creación y colocación de contenidos web toma alrededor de ocho días. Cabe recalcar que se calculará la capacidad de producción utilizando solo estos cuatro servicios, ya que son los que mayor tiempo requieren para su elaboración, esto aseguraría que en el supuesto que la producción sea en su totalidad destinada a la elaboración de estos servicios la capacidad de producción no disminuiría ya que en el caso contrario significaría que la agencia incluso podría atender mayor número de requerimientos.

A continuación de desglosa los tiempos requeridos para la elaboración de estos servicios según su línea estratégica:


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TABLA No. 23 ESTIMACIÓN DE TIEMPOS ESTIMACIÓN DE TIEMPOS DE ENTREGA Concepto Unidad de Tiempo Tiempo Promedio Medida Estimado de Entrega Identidad Corporativa Día 9 Definición Parámetros Día 1 Creación Propuesta Día 5 Desarrollo del Manual Día 3 Video Día 6 Preproducción Día 2 Grabación Día 1 Edición y Posproducción Día 1 Copiado Día 1 1/2 Audio Día 2 Creación del Guión Hora 2 Redacción del Comercial Hora 4 Grabación y Edición Día 1 Web Día 8 Planteamiento Hora 2 Estructura Hora 4 Diseño Día 7

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Considerando que en el año existen 251 días laborables descontando los días festivos, con el personal con el que se cuenta y como se puede observar en la tabla N.- 11, ArteSpot podrá producir en un año: 56 identidades Corporativas (28 cada diseñador gráfico), 42 spots para televisión, grabación y edición de 126 jingles y en lo referente a la programación web un total de 31 páginas al año.

Para el primer año, de los 1.685 requerimientos publicitarios la agencia atenderá 255, determinando así la capacidad de producción, la misma que representa el 15% de la demanda total. Se espera que la cantidad de producción crezca 5% anual exceptuando el cuarto y octavo año donde se planea incrementarla en un 40% a razón de la contratación de más personal, lo que permitirá cubrir mayor parte del mercado al cual se ha planteado llegar.


110

TABLA No. 24 CAPACIDAD INSTALADA

Concepto Impresión Televisión Radio Internet Tiempo

CAPACIDAD INSTALADA Preferencia* Demanda** 48,03% 809 8,66% 146 40,94% 690 2,36% 40 100% 1685

Capacidad 56 42 126 31 255

* Datos Pregunta N.- 3 del Cuestionario. ** Demanda estimada para el año 1. Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Esta capacidad se la relaciona con el número total de requerimientos cada año con el fin de establecer el porcentaje de demanda insatisfecha que se esta atendiendo en la que se demuestra la necesidad de incrementar el personal en los años establecidos para evitar el descenso de la captación de la demanda insatisfecha logrando en el décimo año cubrir el 20,95% de ésta. Es así que se procede a proyectar los requerimientos que se espera satisfacer en los 10 primeros años:

TABLA No. 25 PROYECCIÓN SE SERVICIOS DE PUBLICIDAD

Año 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total

CAPACIDAD INSTALADA D. Insatisfecha Demanda a Cubrir 1.561 1.685 255 1.820 268 1.965 281 2.121 393 2.290 413 2.473 434 2.670 456 2.883 638 3.113 670 3.361 704 25.942 4.512

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

% Cubierto 15,13% 14,73% 14,30% 18,53% 18,03% 17,55% 17,08% 22,13% 21,52% 20,95%


111

7.7. LOCALIZACIÓN ÓPTIMA DEL PROYECTO Para determinar la localización óptima del proyecto se analiza la macro y micro localización del mismo, con el fin de ubicar el lugar donde se obtenga la máxima ganancia desde un punto estratégico.

7.7.1.

Macro localización Para determinar la macro localización del proyecto es necesario hacer un análisis de ciertos factores macroeconómicos, geográficos y sociales

que

pueden afectar el proyecto:

Provincia: Santo Domingo de los Tsáchilas.

Extensión: 3.857 km2.

Ubicación: Se encuentra en las estribaciones de la Cordillera de los Andes a 133 km. al oeste de Quito, Sur occidente de la Provincia de Pichincha.

Capital: Santo Domingo.

Límites: Al Norte y Este: con Pichincha. Al Noroeste con Esmeraldas. Al Oeste con Manabí. Al Sur con Los Ríos. Al Sureste con Cotopaxi.

Población: 322.080 habitantes.

Comunidades Tsáchilas: Chigüilpe, Otongo Mapali, Peripa, Poste, Filomena Aguavil, Congoma, El Búa, Naranjo.

Clima: Se encuentra en una zona climática lluviosa subtropical, a una altura de 655 msnm y posee una temperatura promedio de 22ºC.

Actividad Económica: La principal actividad económica es la agricultura (café, palma africana, abacá, cacao, tubérculos, maíz, caucho, flores tropicales) ganadería e indicios de actividad turística.


112

7.7.2.

Micro localización “Es la determinación del punto preciso donde se construirá la empresa dentro de la región, y en ésta se hará la distribución de las instalaciones en el terreno elegido”25.

Los lugares considerados como alternativas de ubicación se encuentran en los tres sectores de mayor actividad comercial de la ciudad que son: Vía Quevedo, Av. Quito y Av. 29 de Mayo.  Zona A (Vía Quevedo)

La Vía Quevedo es un sector altamente comercial, ya que aquí se encuentran concentradas 162 empresas de las registradas en la Cámara de Comercio. No cuenta con todos los servicios básicos al encontrarse en las afueras de la ciudad sin embargo la concentración de las PYMES la hacen atractivo para cualquier negocio.

 Zona B (Av. Quito)

En la Av. Quito se encuentran ubicados 123 entes comerciales, cuenta con los servicios básicos, seguridad y lugares de parqueo. Aquí se encuentran ubicados los principales medios de comunicación y a su vez las agencias publicitarias especializadas por lo que la competencia es mayor.

 Zona C (Av. 29 de Mayo)

La tercera opción es ubicar la Agencia en la Av. 29 de Mayo, lugar donde se ubica la mayor cantidad de transeúntes debido a la falta de lugares para estacionar vehículos, alberga cerca de 91 empresas. El comercio es informal en su mayor parte pero al quedar en el centro de la ciudad es 25

Urbina G. (2004) “Evaluación de Proyectos”, Pág. 60


113

de fácil acceso, posee los servicios básicos pero los costos de operación en este sector son muy altos.

7.7.2.1.

Matriz de valorización de factores para la micro localización “Consiste en definir los principales factores determinantes para el proyecto asignándoles un valor (peso) entre 1 a 10. La suma de la calificación ponderada permite seleccionar la localización que acumule mayor puntaje”26 .

A continuación en la siguiente matriz se detallan los factores que consideramos más importantes para la ubicación definitiva de la Agencia de Publicidad.

TABLA No. 26 MATRIZ DE VALORIZACIÓN DE FACTORES PARA LA MICRO LOCALIZACIÓN MATRIZ DE VALORIZACIÓN ZONA A ZONA B ZONA C PESO CALIF POND CALIF POND CALIF POND Cercanía a Empresas 0.30 9 2.70 7 2.10 5 1.50 Cercanía a Medios 0.25 5 1.25 9 2.25 6 1.50 Servicios Básicos 0.15 6 0.90 8 1.20 8 1.20 Costo Arriendo 0.15 6 0.90 8 1.20 9 1.35 MO Disponible 0.10 8 0.80 7 0.70 7 0.70 Otros 0.05 7 0.35 6 0.30 4 0.20 TOTAL 1 6.90 7.75 6.45 FACTOR

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: José Luis Bustamante

Se le proporcionó mayor importancia a la cercanía de las empresas y medios de comunicación, ya que así se podría captar un porcentaje de mercado más alto y facilitaría la interacción con los intermediarios. En segunda instancia la disponibilidad de los servicios básicos y mano de obra, el costo de arriendo y otros

factores

varios como

parqueaderos para

clientes,

accesibilidad, etc. 26

Enciclopedia Práctica de la Pequeña y Mediana Empresa, Pág. 167: Editorial Océano

seguridad,


114

En la tabla No. 14 de la matriz, podemos observar que la mejor opción es ubicar la agencia de publicidad en la zona B, que corresponde a la av. Quito por las siguientes razones:  Cercanía a un alto número de empresas que realizan sus actividades comerciales en este sector.  Cercanía a los principales medios de comunicación para poder coproducir ciertos servicios y mejorar los tiempos de operación.  Cuenta con los servicios básicos como son agua, luz, teléfono, internet.  Los costos de los arriendos no son tan altos como los ubicados en la zona céntrica por lo que no se consideraría como un problema.  La disponibilidad de la mano de obra es óptima por ser un lugar preferido por los jóvenes profesionales de la ciudad.  Por último otros factores que brindan facilidades a los clientes como lugares de parqueo, transporte y seguridad hacen de ésta opción la más adecuada para emprender l proyecto.

7.8. INVERSIÓN FIJA La determinación de los activos fijos requeridos para iniciar con las operaciones de la agencia de publicidad es importante porque permite conocer cuál es la inversión inicial requerida, de tal manera que podremos prever los costos y gastos en los que se incurrirán.

Es importante señalar que para que la agencia funcione va a iniciar con una capacidad instalada pequeña, pero suficiente para empezar a operar y a realizar las actividades planteadas ya que inicialmente se desarrollarán estrategias de coproducción con algunos medios con el fin de usar las instalaciones y equipos usados por ellos. Una vez cumplidos los objetivos a mediano plazo se podrá


115

invertir en más equipos con el fin de operar con recursos propios y reducir costos operativos y de intermediarios. A continuación mencionamos los siguientes:

TABLA No. 27 EQUIPOS DE COMPUTACIÓN

Cantidad 1 2 4 1 1 1 1 1 2 1 1

EQUIPO DE COMPUTACIÓN Concepto V. Unitario Portátil Macbook Pro 1.300,00 Computadores Apple Imac 1.525,00 Computadores Clones 758,00 Impresora EPSON Stylus 283,84 Router 62,50 Cámara Digital Canon 289,99 Filmadora Profesional Sony 2.589,00 Licencia Adobe Photoshop 133,92 Licencia Windows Vista 160,00 Licencia Dreamweaver 289,12 Licencia Vegas Pro 9 535,67 TOTAL

IVA V. Total 156,00 1.456,00 183,00 3.416,00 90,96 3.395,84 34,06 317,90 7,50 70,00 34,80 324,79 310,68 2.899,68 16,07 149,99 19,20 358,40 34,69 323,81 64,28 599,95 13.312,36

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

TABLA No. 28 MUEBLES DE OFICINA

Cantidad 1 6 1 6 1 1 3 5 2

MUEBLES DE OFICINA Concepto V. Unitario IVA V. Total Escritorio Ejecutivo 220,00 26,40 246,40 Escritorios Semi ejecutivos 200,00 24,00 1.344,00 Sillón Ejecutivo 150,00 18,00 168,00 Sillones Semi ejecutivos 65,00 7,80 436,80 Mesa de Centro 32,00 3,84 35,84 Silla de Espera 243,04 29,16 272,20 Archivadores Grandes 120,00 14,40 403,20 Basureros 7,50 0,90 42,00 Teléfonos Inalámbricos 17,50 2,10 39,20 TOTAL 2.987,64

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.


116

8. ESTUDIO FINANCIERO

8.1. INVERSIÓN INICIAL

Comprende a los activos fijos o tangibles y diferidos o intangibles necesarios para el inicio de las operaciones de la agencia, además del capital de trabajo que se requiere para cubrir el periodo inicial necesario para poner en marcha el proyecto. A continuación se detallará los tres grupos de activos que se requieren invertir previa a la puesta en marcha del proyecto:

8.1.1.

Activos fijos tangibles “Por ser tangibles estos pueden verse y forjarse, pueden ser grandes o pequeños, pero en todo caso son materiales que ocupan espacio y tienen un valor de acuerdo con sus propiedades físicas”27. Existen tres clases de activos tangibles:  Tipo no-Depreciable.- No sufren agotamiento por el uso, tal es el caso de los terrenos.  Tipo Depreciable.- Están expuestos al deterioro material por el uso; por ejemplo máquinas, equipos, etc.  Tipo Agotable.- Tienen relación con el recurso natural pero disminuye en función de la medida en que se extraen, como la madera, minerales, etc.

Para dar inicio a de funcionamiento del proyecto se determinaron los activos fijos necesarios. 27

VÁSCONES JOSÉ. Contabilidad Intermedia, Pág. 53, Editorial Carvajal


117

TABLA No. 29 ACTIVOS FÍSICOS ACTIVOS FÍSICOS Concepto Equipo de Computación Mobiliario de Oficina Total

Valor Total (USD) 13.312,36 2.987,64 16.300,00

Fuente: Estudio de Campo Elaborado por: José Luis Bustamante

8.1.2.

Activos fijos intangibles “Comprende a los costos necesarios en la legalización de la empresa. Son inversiones intangibles susceptibles de amortizar y afectan al flujo de caja indirectamente por la vía de una disminución de la base imponible y los impuestos a pagar”28 . Entre estos tenemos:

TABLA No. 30 ACTIVOS INTANGIBLES ACTIVOS INTANGIBLES Concepto Tiempo Trámite Aprobación de Constitución 7 días Publicación extracto (valor mínimo) 1 día Certificación municipal 1 día Inscripción cámara o gremio 1 día Registro mercantil 4 horas Notaria: anotación marginal 1 día SRI Obtención RUC 1 hora Inscripción laboral IESS 1 día Patente Municipal 1 día Total aproximado

Costo* 700,00 27,00 ----50,00 61,80 11,20 --------220,00 1.070,00

* Valores referenciales. Fuente: Superintendencia de Compañías e Instituciones Competentes en cada caso. Elaborado por: José Luis Bustamante.

28

VÁSCONES JOSÉ. Contabilidad Intermedia, Pág. 53, Editorial Carvajal


118

8.1.3.

Capital de trabajo Diferencia entre el activo corriente y pasivo corriente, representa la parte del activo corriente que no ha sido financiada por recursos de corto plazo o cantidad de los recursos de disponibilidad inmediata (corto plazo) para el desarrollo de sus operaciones.29

La inversión del capital de trabajo cubrirá los valores de los gastos iniciales de administración, generales y ventas además de los arriendos, seguros y mantenimiento. Esto mientras los recursos que se generen por las operaciones de la agencia permitan el auto financiamiento, el cual se estima o se prevé para el inicio del segundo trimestre de operaciones.

Las variaciones inflacionarias modifican los precios de los rubros que conforman la inversión provocando un desajuste en el cálculo de los mismos, por tal razón se fija un 2% para imprevistos para compensar de alguna manera las variaciones que se presenten.

TABLA No. 31 CAPITAL DE TRABAJO CAPITAL DE TRABAJO (USD) Concepto Valor Mensual Mano de Obra Directa 1.949,52 Materiales Indirectos 56,49 Mano de Obra indirecta 1.073,07 Reparación y Mantenimiento 14,88 Sueldos y Salarios 1.998,68 Gastos Administrativos y Vtas. 784,03 Total 5.876,67

V. Trimestral 5.848,57 169,47 3.219,22 44,63 5.996,03 2.352,09 17.630,00

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Luego de determinar los rubros necesarios en inversión física, capital de trabajo y gastos de constitución se ha obtenido que la inversión requerida para el proyecto es la siguiente: 29

MENESES EDILBERTO, Preparación y Evaluación de Proyectos, Pág. 159


119

TABLA No. 32 INVERSIÓN REQUERIDA INVERSIÓN REQUERIDA(USD) Concepto Activos Fijos Activos Intangibles Capital de Trabajo Total

Valor Total 16.300,00 1.070,00 17.630,00 35.000,00

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante

8.2. FINANCIAMIENTO

Para iniciar las actividades de la agencia y una vez determinada la inversión requerida, se necesita de recursos financieros (dinero) con el fin de crear o expandir un proceso de operación. Las dos fuentes de financiamiento más comunes son:

8.2.1.

Fuentes internas “Son las que se generan dentro de la empresa, como resultado de sus operaciones y su promoción”30 , entre ellas pueden provenir de aportaciones de los socios, utilidades reinvertidas, venta de activos, etc.

Al ser una empresa en proceso de creación la principal fuente de financiamiento interno será la aportación que realice cada socio o promotor de la misma.

8.2.2.

Fuentes externas Las fuentes externas de financiamiento son las que otorgan terceras personas, es decir endeudamiento y que se provienen generalmente de préstamos bancarios, leasing, créditos particulares, etc.

30

HERNÁNDEZ ABRAHAM, Formulación y Evaluación de Proyectos, Pág. 93


120

Como medio de financiamiento externo vamos a recurrir a instituciones financieras con el fin de evaluar las diferentes líneas de crédito y solicitar la que signifique un menor gasto financiero.

8.2.3.

Estructura del financiamiento El proyecto será financiado con recursos propios (Capital Social) por 17.630,00 USD que constituye cerca del 50% del total de la inversión, mientras que el 50% restante que corresponden a 17.370,00 USD será financiado por una institución de crédito. Los ajustes se realizaron en base a que la CFN no realiza préstamos para capital de trabajo, por tal razón el 100% de este rubro será solventado con recursos propios.

TABLA No. 33 FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO (USD) Concepto Valor Total % Capital Propio 17.630,00 50,37 Crédito 17.370,00 49,63 Total 35.000,00 100% Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

De acuerdo a investigaciones en la Corporación Financiera Nacional, existe una línea de crédito que se ajusta a las necesidades del proyecto, denominado “Socio Empresa – Emprendedores”.

Esta forma de financiamiento pretende la inclusión al sistema económico nacional de estudiantes de último año de pregrado, estudiantes de postgrado y aquellos que hayan egresado de una carrera universitaria durante los últimos cinco años. Existen varias líneas de crédito a escoger dependiendo de plazos, intereses, frecuencias de pago y periodos de gracia con el fin de facilitar su liquidación razón por la cual el proyecto se va a financiar de la siguiente manera:


121

Monto a Solicitar:

$ 17.370,00 USD

Tasa Interés CFN:

11,25 %

Plazo:

4 Años

Frecuencia:

Trimestral

Periodo de Gracia:

0 Trimestres

TABLA No. 34 AMORTIZACIÓN AMORTIZACIÓN Monto Tasa de Interés CFN Plazo de Pago Periodo de Gracia Amortización por Periodo Interés Nominal Periodo Amortización 0 874,56 1 899,16 2 924,45 3 950,45 4 977,18 5 1.004,66 6 1.032,92 7 1.061,67 8 1.091,84 9 1.122,55 10 1.154,22 11 1.182,58 12 1.219,95 13 1.254,26 14 1.289,54 15 1.325,81 16 Total

17.370,00

Interés 488,53 463,93 438,65 412,65 385,91 358,43 330,17 301,12 271,26 240,55 208,98 176,52 143,14 108,83 73,56 37,29 4.439,44

17.370,00 11,25% 4 Años (Trimestral) 0 1.363,09 2,81% Cuota Saldo Capital 17.370,00 1363,09 16.495,44 1363,09 15.596,28 1363,09 14.671,83 1363,09 13.721,38 1363,09 12.744,20 1363,09 11.739,53 1363,09 10.706,61 1363,09 9.644,64 1363,09 8.552,80 1363,09 7.430,25 1363,09 6.276,14 1363,09 5.089,56 1363,09 3.861,61 1363,09 2.615,34 1363,09 1.325,81 1363,09 0,00 21.809,44

Fuente: www.cfn.com.ec Elaborado por: José Luis Bustamante.

Los recursos provenientes por financiamiento interno y externo describen rubros de inversión y su distribución se describe a continuación:


122

TABLA No. 35 FUENTES Y USOS

Rubros Inversiones Equipos de Computo Muebles de Oficina Capital de Trabajo Activos Diferidos Total

FUENTES Y USOS (USD) Valor Total Préstamo CFN % USD 13.312,36 100 13.312,36 2.987,64 17.630,00 1.070,00 35.000,00

100

Recursos Propios % USD

2.987,64 100

100

1.070,00 17.370,00

17.630,00 17.630,00

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

8.3. INGRESOS

El ingreso se define como “cantidad que recibe una empresa por la venta de un bien o servicio durante un periodo dado”31.

8.3.1.

Determinación del precio de venta El precio de venta es sin duda uno de los puntos determinantes en el éxito toda organización ya que participa directamente en la decisión de compra de un bien o servicio el cual debe reflejar un precio “justo” comparado con el nivel de satisfacción que se logra con su obtención.

Este precio es igual al costo total más un margen de ganancia, en el cual se debe priorizar un costo bajo con el fin de mantener precios inferiores a los del mercado. En el caso de los paquetes publicitarios que se aplican en referencia a los precios individuales el margen de ganancia será menor.

Al ser básicamente en cuatro medios de comunicación que se desarrollan los paquetes: gráfico, televisión, radio e internet, se describen sus precios a continuación: 31

OROZCO JOSÉ, Contabilidad General, Pág. 475


123

8.3.1.1.

Diseño gráfico El mercado gráfico tiene infinidad de productos para impresión. Para poder brindar diseños para la imagen de las empresas de la ciudad, se trata de ofrecer el mayor surtido de servicios. Luego se establecer el diseño que más se ajuste al cliente, se realizarán los presupuestos de impresión que puede variar de acuerdo al tamaño o calidad de impresión. Dentro de los servicios que ofrece el área de diseño gráfico se encuentran los más representativos:

TABLA No. 36 SERVICIOS GRÁFICOS SERVICIOS GRÁFICOS Concepto Precio (USD) Creación Marca 18,00 Creación Slogan 12,00 Creación Logo 45,00 Flyers* 18cm X 12 cm 45,00/mil Diseño Tarjetas 28,00/mil Personales* Papelería Tributaria* 12,00/mil Diseño Folletos* 3,50 c/hoja Diseño Postales 10,00 Stickers/Calcos/Etiquetas 5,00 Diseño Carpetas/Sobres 5,00 Diseño Cajas y Bolsas 6,00 *Precio incluye costo de impresión. Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

El servicio gráfico incluye especialmente el desarrollo del manual de imagen corporativa que contiene una serie de ítems en distintas cantidades y su desarrollo individual significaría un costo mayor para el cliente, de tal manera que se ofrece como un servicio de valor agregado.

Este manual como tal, puede incluirse dentro de un combo corporativo para brindar

a

aquellas

empresas

recién

constituidas,

las

herramientas

indispensables para consolidar un perfil en el mercado en el que actúan, que


124

incluye como material de oficina: sobres, hojas membretadas, tarjetas de presentación, facturas, recibos y de más material tributario.

TABLA No. 37 MANUAL IMAGEN CORPORATIVA MANUAL IMAGEN CORPORATIVA Concepto Cantidad Marca y Slogan 1 Logo 1 Alternativas de Colores 5 Aplicaciones sobre fondos 5 Tipografía 1 Reducciones de la marca 1 Usos incorrectos 5 Usos de submarca 5 Precio $ 260,00 Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

A más de esto se ofrece el siguiente paquete publicitario con el que se entregan servicios adicionales a un menor costo, con el fin de llamar la atención del cliente :

TABLA No. 38 COMBO GRÁFICO COMBO CORPORATIVO Concepto Manual Imagen Corporativa Hojas Membretadas Sobres Oficio Tarjetas de Presentación Papelería Tributaria* Precio

Cantidad 1 500 500 1.000 2.000 $ 490,00

*A convenir con el cliente entre: Facturas, Notas de Venta, Retenciones. Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.


125

8.3.1.2.

Spots televisivo Básicamente se determina el precio de grabación y producción del Spot televisivo para su la difusión.

TABLA No. 39 SPOT PARA TELEVISIÓN SPOT 20’’ Concepto Propuesta Creativa Guión y Locución Montaje y sonorización spot Master en DVD Copia Digital (avi, wmv o mpeg) Precio*

Cantidad 2 1 1 1 2 $ 320,00

* Precio no incluye costo de transmisión. Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

El precio es para un spot máximo de 20 segundos. A partir de los 21 segundos, el precio por segundo (5,00 USD) puede ir disminuyendo gradualmente, por lo que el precio puede variar dependiendo los segundos extras de duración del video. Si el spot requiere la contratación de actores, se incluirá el rubro de gastos de honorarios a convenir. El presupuesto del comercial se lo realizará considerando el tiempo del spot, selección de la productora (si se requiere), costo de transmisión (dependiendo el canal) y efectos especiales (animación 3D).

8.3.1.3.

Spot para radio Como agencia de publicidad se producirán fundamentalmente dos tipos de jingles: vocales y musicales, adaptados a las necesidades concretas de nuestros clientes puesto que los demás formatos requieren de un estudio de grabación especializado, que generalmente ofrecen las radiodifusoras.


126

TABLA No. 40 SPOTS PARA RADIO JINGLE VOCAL Y MUSICAL Tiempo Precio Vocal Precio Musical 7 Segundo $ 6,00 $ 15,00 10 Segundo $ 9,00 $ 22,00 15 Segundos $ 15,00 $ 33,00 30 Segundos $ 21,00 $ 45,00 Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Al igual que otros servicios, se desarrolló paquetes promocionales que incentiven al cliente a contratar combos que disminuyan su inversión y contraten campañas publicitarias de mayor duración. Estos combos estás dirigidos tanto para personas o pequeños negocios como para grandes empresas. TABLA No. 41 COMBO PROMOCIONAL CAMPAÑA PROMOCIONAL Concepto Cantidad Jingle Normal 10” – 15” 1 Jingle de Entrada 3” – 5” 1 Spot Largo 30” – 40” 1 Spot Normal 20” – 30” 1 Precio $ 94,00 Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

TABLA No. 42 COMBO CORPORATIVO PAQUETE CORPORATIVO Concepto Cantidad Arreglo Musical 90” – 120” 1 Campaña Promocional 2 Precio $ 215,00 Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.


127

8.3.1.4.

Aplicaciones WEB Para el desarrollo de aplicaciones web, se presentan tres propuestas de acuerdo al tipo de organización: personales y profesionales; microempresas; corporativas. TABLA No. 43 PROPUESTAS PÁGINAS WEB PROPUESTA PERSONAL Y PROFESIONAL Concepto Cantidad Páginas web 6 Hosting ilimitado por un año 1 Registro de dominio por un año 1 Formulario web de contacto 1 Animación básica en flash 1 Sitio web en un idioma 1 Precio $ 290,00

PROPUESTA MICROEMPRESA Concepto Cantidad Páginas web 12 Hosting ilimitado por un año 1 Registro de dominio por un año 1 Formulario web de contacto 1 Animación básica en flash 3 Sitio web en un idioma 1 Servicio de Estadísticas 1 Precio $ 490,00

PROPUESTA CORPORATIVA Concepto Cantidad Páginas web 18 Hosting ilimitado por un año 1 Registro de dominio por un año 1 Formulario web de contacto 1 Base de datos 1 Cuentas correos electrónicos Ilimitadas Animación básica en flash 6 Sitio web en dos idioma 2 Servicio de Estadísticas 1 Soporte técnico 1 Año Precio $ 790,00 Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.


128

Cada propuesta esta conformada por un determinado número de herramientas dependiendo las necesidades del cliente o del fin del negocio o empresa. Los precios se establecieron en $290,00 USD para las personas o profesionales independientes, $490,00 USD para pequeñas empresas y $790,00 USD para las corporaciones que requieran de tráfico de información a más de mostrar sus productos o servicios.

8.3.2.

Precios de la competencia Conocer el precio de venta de los principales servicios que ofrecen otras agencias de publicidad, permite tener un marco referencial sobre el cual establecer el margen de utilidad sobre el costo, con el propósito de ofrecer precios competitivos. El principal interés en conocer esta información se debe a que puede ayudar a eliminar ciertas barreras de entrada donde uno de los puntos más difíciles es precisamente ofrecer precios más económicos.

Determinado lo anterior se calcula el precio promedio de todos estos servicios, el cual está compuesto por la sumatoria del precio promedio de cada línea estratégica: impresa, televisiva, radiofónica y electrónica.

Dentro de estas líneas se encuentran los distintos valores de venta de la competencia, al que se le multiplicará por dos factores. El primero de ellos, un valor al que llamaremos peso cuya cuantía se establece considerando los servicios de mayor salida. El segundo coeficiente será tomado de la pregunta N.-3 del cuestionario, donde se conoció que el 48,03% de los clientes potenciales usan la impresión como medio de publicidad, el 40,94% contratan cuñas en radios, el 8,66% spots televisivos y el 2,36% utilizan el internet como herramienta publicitaria.

La tabla No.32 muestra un precio promedio total de 307,31 USD para los servicios que ofrecen otras agencias. Cabe recalcar que este valor marcará la pauta para determinar el margen de utilidad a aplicar, con el fin de mantener una brecha estrecha entre los precios de la agencia con los de la competencia.


129

TABLA No. 44 PRECIO PROMEDIO DE SERVICIOS DE LA COMPETENCIA PRECIO PROMEDIO DE SERVICIOS (USD) TIPO SERVICIO PRECIO PESO PONDER.* P. PONDER. Manual Imagen 280,00 0,6 0,4803 $ 186,36 Combo Gráfico 550,00 0,4 Spot TV 20’’

380,00

1

0,0866

$ 32,91

Combo Promocional Paquete Corporativo

94,00 215,00

0,3 0,7

0,4094

$ 73,18

Propuesta Personal Propuesta Micro. Propuesta Corpo.

300,00 600,00 1.200,00

0,2 0,5 0,3

0,0236

$ 14,87

1

$ 307,31

Total

$ 3.619,00

* Datos Pregunta N.- 3 del Cuestionario. Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

8.4. FIJACIÓN SALARIAL

8.4.1.

Remuneración unificada A partir del 1 de enero de 2010 el Consejo Nacional de Salarios CONADES incrementó

las

remuneraciones

básicas

mínimas

unificadas

para

los

trabajadores comprendidos en las tablas sectoriales, siendo el mínimo de $240,00 USD por lo que para establecer las remuneraciones del personal de la agencia, nos basamos en el salario que debe recibir cualquier trabajador de la rama o actividad económica de: Imprentas, Editoriales, Contadores, Auxiliares, Telecomunicaciones e Industrias Conexas32.

El cargo del Director General de la Agencia de Publicidad no consta en la estructura ocupacional descrita por el CONADES, por lo que su sueldo se lo 32

ttp://www.lacamaradequito.com/index.php?searchword=tablas+sectoriales&option=com_search&Itemid=53


130

determinará en base a ciertos parámetros dependiendo de sus funciones y responsabilidades y que en ningún caso podrá ser inferior a la remuneración del personal con más alto ingreso percibido.

8.4.2.

Remuneración complementaria Estos componentes son calculados en base a la remuneración unificada y servirán para cubrir: aporte al IESS (11,15%), Consejo Nacional de Capacitación y Formación Personal CNCF (0,5%), IECE (0,5%), décimo tercer sueldo (8,33%), décimo cuarto sueldo ($240,00) y fondo de reserva (8,33%) después del primer año de servicio.

TABLA No. 45 REMUNERACIONES UNIFICADAS REMUNERACIONES UNIFICADAS (USD) Concepto

Código

R. Mensual

R. Anual

Componente

Total

--------------

550,00

6.600,00

1.591,68

8.191,68

Dir. de Gestión

0345010003

320,00

3.840,00

1.026,43

4.866,43

Director Creativo

0345020206

320,00

3.840,00

1.026,43

4.866,43

Dir. Financiero

0806000004

320,00

3.840,00

1.026,43

4.866,43

Asistente General

0811000005

240,00

2.880,00

829,82

3.709,82

Programador

0601000601

300,00

3.600,00

977,28

4.577,28

Diseñador Gráfico

0345020205

300,00

3.600,00

977,28

4.577,28

Técnico

0345100002

240,00

2.880,00

829,82

3.709,82

Conserje

0805020012

240,00

2.880,00

829,82

3.709,82

Director General

Total

43.075,01

Fuente: Ministerio de Relaciones Laborales. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Para el primer año se requiere de $ 43.075,01 dólares para cubrir la remuneración del personal más beneficios de ley, y a partir del siguiente periodo se adicionará el componente Fondo de Reserva y se considerará la evolución del salario (inflación anual) y el incremento del personal el cual se planea ampliar para el cuarto y octavo año, periodos donde se requiere incrementar la


131

capacidad de producción en un 50% aproximadamente, para lo cual la Mano de Obra Directa debe incrementarse en una tasa equivalente.

8.5. ESTIMACIÓN DE COSTOS

8.5.1.

Costos “Es el conjunto de valores que se aplican en la elaboración de un producto”33.

Los costos se pueden clasificar en:  Costos de Producción.  Costos de Administración.  Costos de Ventas.  Costos Financieros.

8.5.1.1.

Costos de producción Son aquellos que intervienen directa o indirectamente en la elaboración de un producto o en la prestación de un servicio. Los costos para ofrecer los servicios publicitarios en sus distintos medios, están conformados por costos directos e indirectos:

8.5.1.1.1.

Costos directos Los costos directos que incurren en la elaboración de campañas publicitarias se resumen en costos de mano de obra directa, ya que se

33

Molina Calvache, Antonio; Contabilidad de Costos. Pág. 10


132

trata de un servicio intelectual más que la producción de un bien por lo que, como se estableció en el punto 3.3.6 de este proyecto, para la puesta en marcha de ArteSpot Cía. Ltda. se requiere de:

TABLA No. 46 MANO DE OBRA DIRECTA MANO DE OBRA DIRECTA (USD) Concepto Cantidad V. Mensual Programador 1 477,82 Diseñador Gráfico 2 477,82 Técnico 1 477,82 Subtotal Imprevisto 2% Total

Valor Anual 5.733,89 11.467,78 5.733,89 22.935,55 458,71 23.394,26

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Este costo corresponde a la modalidad de contratos con remuneración constante, razón por la cual este costo se contempla como fijo. Las remuneraciones están basadas de acuerdo al salario mínimo legal establecido en las remuneraciones sectoriales del Consejo Nacional de Salarios CONADES, de la que establecemos el salario a recibir para cualquier trabajador de la rama o actividad económica de: Imprentas, Editoriales e Industrias Conexas.

8.5.1.1.2.

Costos indirectos Los costos indirectos que se generan en el proyecto son los siguientes:

8.5.1.1.2.1. Mano de obra indirecta Para la gestión de operación, negociación, supervisión y evaluación, es necesario contar con directores que lideren cada parte del desarrollo del servicio, para lo cual se requiere:


133

TABLA No. 47 MANO DE OBRA INDIRECTA MANO DE OBRA INDIRECTA (USD) Concepto Cantidad V. Mensual Valor Anual Director de Gestión 1 526,02 6.312,19 Director Creativo 1 526,02 6.312,19 Subtotal 12.624,38 Imprevisto 2% 252,49 Total 12.876,87 Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

8.5.1.1.2.2. Materiales indirectos Son todos los que se pueden identificar en la fabricación de un producto terminado. Como agencia de publicidad los únicos materiales indirectos requeridos para ofrecer los servicios publicitarios son los soportes digitales en varios formatos: Dvd, CD´s, Mini Dvd, en los cuales serán grabados y entregados a los clientes y medios de comunicación para su posterior difusión.

Los materiales indirectos que se requieren para que la agencia preste sus servicios se detallan a continuación:

TABLA No. 48 MATERIALES INDIRECTOS MATERIAL INDIRECTO (USD) Concepto Cantidad V. Mensual CD`s Dvd Blu Ray 60 4,91 CD`s 700 MB 1.000 0,19 Mini Dvd 300 0,60 Subtotal Imprevisto 2% Total Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Valor Anual 294,60 190,00 180,00 664,60 13,29 677,89


134

Es fundamentar conocer con la mayor certeza posible las cantidades diarias y mensuales que se necesitarán para la producción, con el fin de no causar demoras en el proceso productivo. Según la demanda que se espera satisfacer en el primer año de 264 requerimientos publicitarios, se procurará contar con el suficiente soporte digital.

Dada la naturaleza de una agencia de publicidad como proveedora de servicios, el resultado final a excepción del material impreso se entrega a los clientes solo en soportes digitales para lo que en el primer año se requiere de una inversión de $677,89 dólares.

Paralelo al crecimiento anual de la capacidad de producción se estima que el abastecimiento de este material debe incrementarse en 18% anual, ya que la demanda insatisfecha que se espera cubrir crece a razón de este índice.

8.5.1.1.2.3. Reparación y mantenimiento Tiene como objeto presentar un plan preventivo para el mantenimiento de los equipos de computación que se van a utilizar durante su vida útil. Este rubro se establece como costo fijo puesto a que no va a depender de la producción de los servicios sino mas bien de un mantenimiento anual para evitar pérdidas totales de los equipos.

TABLA No. 49 REPARACIÓN Y MANTENIMIENTO REPARACIÓN Y MANTENIMIENTO (USD) Concepto Cantidad V. Unitario Valor Total Equipo de Computación 7 25,00 175,00 Subtotal 175,00 Imprevisto 2% 3,50 Total 178,50 Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.


135

A más de la inflación anual, este rubro se incrementará al momento de adquirir tres equipos de computación para cubrir los puestos de trabajo que se espera instalar en el cuarto y octavo año, lo que representa un incremento de 40%.

8.5.1.2.

Gastos administrativos y ventas Son aquellos costos que provienen de realizar todo lo referente a lo administrativo dentro de la agencia, y que pueden estar conformados por: gastos

administrativos

generales

(útiles

de

(sueldo oficina,

administrador); servicios

gastos

básicos),

administrativos

seguros

del

área

administrativa.

TABLA No. 50 GASTO ADMINISTRACIÓN Y VENTAS GASTO ADMINISTRACIÓN Y VENTAS (USD) Concepto V. Anual Sueldos y Salarios 23.984,13 Materiales de Oficina 222,36 Servicios Generales 1.982,88 Arriendo de Oficina 5.967,00 Publicidad 1.236,12 Total 33.392,49 Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

8.5.1.2.1.

Sueldos y salarios Son desembolsos propios del trabajo realizado por el personal administrativo, de ventas y financiero de la agencia. El personal al que se destina este rubro apoya al área productiva para que cuenten con todas las facilidades y recursos necesarios para sus operaciones

A continuación se describe el personal que se encuentra dentro de esta área según lo requerido para el proyecto:


136

TABLA No. 51 SUELDOS Y SALARIOS SUELDOS Y SALARIOS (USD) Concepto Cantidad V. Mensual Director General 1 742,88 Director Financiero 1 526,02 Asistente General 1 309,15 Conserje 1 381,44 Subtotal Imprevisto 2% Total

V. Anual 8.914,56 6.312,19 3.709,82 4.577,28 23.513,86 470,28 23.984,13

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

8.5.1.2.2.

Materiales de oficina Son aquellos suministros que requiere la agencia para las diferentes áreas de la misma.

TABLA No. 52 MATERIALES DE OFICINA MATERIAL DE OFICINA (USD) Concepto Cantidad V. Mensual Grapadoras 2 1,75 Perforadoras 2 2,25 Fólders 10 2,60 Resma papel bond 20 5,00 Sobre tamaño carta 200 0,05 Sobres manila 200 0,10 Esferos 20 0,20 Lápices 15 1,20 Caja de Grapas 15 1,00 Caja de Clips 15 1,00 Borradores 10 0,20 Subtotal Imprevisto 2% Total Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Valor Anual 3,50 4,50 26,00 100,00 10,00 20,00 4,00 18,00 15,00 15,00 2,00 218,00 4,36 222,36


137

Estos suministros no se determinan en base al volumen de venta, sin embargo se considera necesario un incremento anual del 18% al igual que los materiales indirectos, con el fin de prever desabastecimiento de los mismos.

8.5.1.2.3.

Servicios generales Son los requerimientos de servicios básicos, necesarios para el funcionamiento interno de la agencia, también calculado como costo fijo porque no depende del volumen de producción.

Los servicio básicos están conformados por energía eléctrica, agua potable y telefonía, sin embargo se incluye dentro de estos el servicio de internet puesto ya es un servicio indispensable en el funcionamiento de cualquier negocio o empresa.

TABLA No. 53 SERVICIOS GENERALES SERVICIOS GENERALES (USD) Concepto U. Medida V. Mensual Energía Eléctrica* Kilowatts 40,00 Agua Potable** Metro cúbico 12,00 Teléfono*** Minuto 56,00 Internet Plan 54,00 Subtotal Imprevisto 2% Total

Valor Anual 480,00 144,00 672,00 648,00 1.944,00 38,88 1.982,88

*Corresponde en promedio a una oficina con 7 Computadoras ** Pensión básica pues no se requiere de agua para la producción. *** Calculado con un consumo de 1000 minutos por mes. Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Para los periodos en que se tiene previsto ampliar los puestos de trabajo y lo que significa la adquisición de más equipos de computación por la ampliación de personal, aumentará el consumo de los servicios básicos en un 40%.


138

8.5.1.2.4.

Arriendo de oficina Es el desembolso a realizar mensualmente por el uso del espacio inmueble en donde la agencia va a realizar sus prestaciones de servicios. La garantía que es igual a un mes de arriendo se incluye por una sola ocasión como gasto administrativo del primer año de operación.

Se suscribirá el contrato de arrendamiento por periodos de dos años amparados en el art. 28 de la Ley de Inquilinato, con opción a renovación con el fin de evitar incrementos anuales. Al renovar el contrato se espera el incremento del canon en un porcentaje no mayor al 10% según dicta la ley.

TABLA No. 54 ARRIENDOS DE OFICINA ARRIENDOS DE OFICINA (USD) Concepto V. Mensual Garantía de Arriendo 450,00 Arriendo de Oficina 450,00 Subtotal Imprevisto 2% Total

V. Anual 450,00 5.400,00 5.850,00 117,00 5.967,00

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

8.5.1.2.5.

Gasto de ventas Son todos aquellos gastos relacionados con la actividad de venta del producto o servicio. Por momento no se requiere de personal de ventas puesto que la Dirección General estará a cargo de las relaciones comerciales con los clientes, aún así se realizará publicidad en internet, prensa, radio, televisión y publicidad en el punto de venta.

No se considera los gastos publicitarios en prensa, televisión y radio puesto que se desarrollarán convenios de bartering para evitar gastos adicionales en publicidad.


139

TABLA No. 55 GASTO VENTAS GASTO VENTAS (USD) Concepto V. Mensual Publicidad página web 60,00 Material POP 40,99 Subtotal Imprevisto 2% Total

V. Anual 720,00 491,88 1.211,88 24,24 1.236,12

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

8.5.1.3.

Gastos financieros Se relacionan con la obtención de fondos para la operación de la agencia, podemos decir también que son los intereses que deben ser cancelados por concepto de préstamos en relación al monto.

8.5.1.3.1.

Interés Es el desembolso que la agencia debe hacer por pago de intereses de la deuda que se mantiene con la CFN con quien se tramita el préstamo. Este rubro es un costo fijo debido que se tiene que pagar un determinado interés durante el plazo del préstamo.

TABLA No. 56 GASTO INTERÉS

Año 1 2 3 4 Total

INTERÉS (USD) Concepto Interés Anual Interés Anual Interés Anual Interés Anual

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Valor 1.803,74 1.375,63 897,27 362,80 4.439,44


140

8.5.1.4.

Depreciaciones Las depreciaciones se determinarán de acuerdo a la vida útil de cada activo, estos valores corresponden a los equipos de computación y el mobiliario de oficina que directamente están involucrados en el servicio que vamos a brindar. Se utilizará el método de depreciación en línea recta de acuerdo a la ley.

Cuando un activo fijo cumple su vida útil es preciso renovarlos ya que la esencia de una agencia de publicidad es contar con tecnología de punta para ofrecer un excelente servicio. Por tal razón se requerirá renovar los equipos de computación en el cuarto y séptimo año, mientras que el mobiliario de oficina para el sexto año como se observa a continuación:

TABLA No. 57 DEPRECIACIONES

Concepto Equipos de Computo Muebles de Oficina Total

DEPRECIACIONES (USD) Inversión % V. Residual 13.312,36 33,33 4.437,45 2.987,64 20 597,53

V. Útil 3 5

V. Anual 2.958,30 478,02 3.436,33

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

8.5.1.5.

Amortizaciones El cálculo de amortizaciones se realizará sobre los activos intangibles que posee la agencia. TABLA No. 58 AMORTIZACIÓN

Concepto Activos Intangibles Total

AMORTIZACIÓN (USD) Inversión % V. Útil 1.070,00 20 5

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

V. Mensual 17,83 17,83

V. Anual 214,00 214,00


141

8.6. COSTO UNITARIO Y PROYECTADO

8.6.1.

Costo unitario El costo unitario de cada rubro es calculado tomando en cuenta el costo total de todos los elementos que se requieren para el funcionamiento de la agencia, los cuales de dividen para los 264 requerimientos publicitarios que se espera producir en el primer año de operación. A partir de este valor se debe aplicar el margen de utilidad que se espera ganar.

Una vez determinado este costo, servirá como base para proyectar los costos en los próximos 10 años, valores que se ven afectados por el incremento en la cantidad e inflación en cada año de operación.

TABLA No. 59 COSTOS SERVICIOS COSTOS SERVICIOS (USD) Concepto Valor Costo Unitario 23.394,26 91,74 Mano de Obra Directa Mano de Obra Indirecta 12.876,87 50,50 Sueldos y Salarios 23.984,13 94,06 1.982,88 7,78 Servicios Generales 5.967,00 23,40 Arriendo de Oficina Materiales de Oficina 222,36 0,87 Intereses 1.803,74 7,07 3.436,33 13,48 Depreciaciones 214,00 0,84 Amortizaciones Reparación y Mantenimiento 178,50 0,70 Costos Variables 677,89 2,66 Material Indirecto 1.236,12 4,85 Publicidad Total 75.974,08 297,94 Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.


142

8.6.2.

Proyección del costo Para la proyección de los costos se tendrá como base el primer año, y para los años siguientes se agregará un coeficiente de incremento anual del 3,58% que es el índice de inflación proyectada para los próximos años según es Banco Central del Ecuador. Este índice es calculado en base a los movimientos de precios en la economía de los últimos años.

TABLA No. 60 EVOLUCIÓN DE LA INFLACIÓN EVOLUCIÓN INFLACIÓN (%) Año Inflación Anual 2005 3,14% 2006 2,87% 2007 3,32% 2008 8,83% 2009 4,31% 2010 3,58% Fuente: Banco Central del Ecuador. Elaborado por: José Luis Bustamante.


143

TABLA No. 61 PROYECCIÓN DEL COSTO DE PRODUCCIÓN DE LOS AÑOS 1 AL 10 PROYECCIÓN DEL COSTO DE PROYECCIÓN A 10 AÑOS (USD) Concepto

C. Unitario

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

Año 6

Año 7

Año 8

Año 9

Año 10

Mano de Obra Directa

91,74

23394,26

24050,99

24912,02

51607,73

53455,29

55368,99

57351,20

118808,75

123062,10

127467,72

Mano de Obra Indirecta

50,50

12876,87

14527,15

15047,22

15585,91

16143,88

16721,84

17320,48

17940,55

18582,82

19248,09

Sueldos y Salarios

94,06

23984,13

29387,85

30439,93

31529,68

32658,44

33827,62

35038,65

36293,03

37592,32

38938,12

Servicios Generales

7,78

1982,88

2053,87

2127,40

3054,51

3163,87

3277,13

3394,45

4873,76

5048,24

5228,96

Arriendo de Oficina

23,40

5967,00

5508,00

6058,80

6058,80

6664,68

6664,68

7331,15

7331,15

8064,26

8064,26

Materiales de Oficina

0,87

222,36

270,35

328,69

399,62

485,85

590,70

718,17

873,16

1061,58

1290,67

Intereses

7,07

1803,74

1375,63

897,27

362,80

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

Depreciaciones

13,48

3436,33

3436,33

3436,33

478,02

4380,80

3902,78

4638,01

735,22

5683,92

5683,92

Amortizaciones

0,84

214,00

214,00

214,00

214,00

214,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

Reparación y Mantenimiento

0,70

178,50

184,89

191,51

274,97

284,81

295,01

305,57

438,74

454,45

470,71

290,43

74060,07

81009,04

83653,15

109566,05

117451,64

120648,75

126097,68

187294,35

199549,69

206392,47

Material Indirecto

2,66

677,89

824,18

1002,04

1619,10

1968,50

2393,30

2909,77

4701,61

5716,21

6949,77

Publicidad

4,85

1236,12

1280,37

1326,21

1373,69

1422,86

1473,80

1526,56

1581,22

1637,82

1696,46

Total Costos Variables

7,51

1914,01

2104,55

2328,25

2992,78

3391,36

3867,10

4436,34

6282,82

7354,04

8646,23

297,94

75974,08

83113,60

85981,40

112558,83

120843,00

124515,85

130534,01

193577,17

206903,73

215038,70

255

268

281

393

413

434

456

638

670

704

290,43

302,27

297,70

278,79

284,39

277,99

276,53

293,56

297,84

293,17

7,51

7,85

8,29

7,62

8,21

8,91

9,73

9,85

10,98

12,28

297,94

310,13

305,98

286,41

292,60

286,90

286,26

303,41

308,81

305,45

Costos Fijos

Total Costos Fijos Costos Variables

Costos Total N.- de Servicios Costo Fijo Unitario Costo Variable Unitario Costo Unitario (USD)

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.


144

8.7. ESTIMACIÓN DE INGRESOS PROYECTADOS

La proyección de ventas es primordial al momento de realizar procesos de gestión y planeación en función del tiempo. A continuación tenemos la proyección para los diez primeros años del proyecto, tomando como primer variable: la capacidad de producción; en segundo lugar el precio de venta, el cual esta calculado con un margen de utilidad sobre el costo total del 10% en los tres primeros años, un 15% para los tres años siguientes y un margen de utilidad del 20% a partir del séptimo año.

Estos márgenes de utilidad están establecidos en base al precio promedio de los servicios de la competencia calculado en el punto 5.3.2. considerando como incremento anual la tasa de inflación estimada, puesto sirve como referencia para mantener precios competitivos, es así que según la tabla No. 50 en los primeros años el precio de venta es superior a los del mercado pero a partir del cuarto año vemos que los precios de ArteSpot se vuelven más económicos, dando como resultado en el décimo período un precio de venta de $366,54 frente al precio promedio del mercado de $421,75 para un total de ventas estimadas en $ 266.876,49 USD.

TABLA No. 62 PROYECCIÓN DE VENTAS

AÑO 1

PROYECCIÓN DE VENTAS (USD) CANTIDAD P. P.COMPET. P. VENTA 264 307,31 327,73

VALOR 86.521,07

2

277

318,31

341,14

94.563,42

3

291

329,71

336,58

97.965,56

4

407

341,51

329,37

134.213,26

5

428

353,74

336,49

143.969,05

6

449

366,40

329,94

148.225,15

7

472

379,52

343,51

162.038,62

8

660

393,10

364,09

240.448,02

9

693

407,18

370,57

256.962,98

10

728

421,75

366,54

266.876,49

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.


145

8.8. PUNTO DE EQUILIBRIO

Es una herramienta que nos permite conocer el volumen mínimo de servicios publicitarios que se requiere satisfacer para lograr utilidad en el proceso productivo. Precisamente el punto de equilibrio es aquel en que el costo total es igual al ingreso total, de manera que en este nivel de ventas no existe ni pérdidas ni ganancias.

TABLA No. 63 DESCRIPCIÓN PUNTO DE EQUILIBRIO PUNTO DE EQUILIBRIO Concepto Año 1 IT = Ingreso Total 86.521,07 CT = Costo Total 75.974,08 CVT = Costo Variable Total 1.914,01 CVU = Costo Variable Unitario 7,51 CF = Costo Fijo 74.060,07

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Costo Fijo Total PE (USD) = 1–

Costo Variable Total Ingreso Total

Costo Fijo Total PE (UNIDAD) = PV - Costo Variable Unitario

Año 10 266.876,49 215.038,70 8.646,23 12,28 206.392,47


146

TABLA No. 64 PUNTO DE EQUILIBRIO PROYECTADO

Aテ前 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

P.E. PROYECTADO USD UNIDADES $ 75.735,49 231 $ 82.852,97 243 $ 85.689,65 255 $ 112.064,95 341 $ 120.285,09 358 $ 123.880,72 376 $ 129.647,19 378 $ 192.319,59 529 $ 205.428,87 555 $ 213.303,04 583

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: Josテゥ Luis Bustamante.

GRAFICO N.- 21 PUNTO DE EQUILIBRIO Aテ前 1

Ingresos 120000 110000

Cap. Producciテウn

100000

Ingreso

90000 80000 70000

Costos Totales PE Costo Fijo

60000 50000 40000

120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 Cantidad


147

GRAFICO N.- 22 PUNTO DE EQUILIBRIO Aテ前 10 Ingresos

Cap.

240000 220000

Costos Totales

PE

200000

Costo Fijo

180000 160000

Ingreso

140000 120000 100000 80000

100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800 Cantidad


148

9. EVALUACIÓN FINANCIERA A ciencia cierta se sabe el riesgo que significa actualmente la puesta en marcha de un proyecto por el factor de inversión, por tal razón existen distintas técnicas que ayudan a realizar pronósticos en base a información real y actual con el fin de evaluar los resultados de dicha inversión y así tomar la decisión que más sea beneficiosa para el emprendedor.

9.1. IMPORTANCIA DE LA EVALUACIÓN La importancia de este capítulo radica fundamentalmente en establecer si el proyecto es viable y rentable. Una vez que determinamos los recursos humanos, físicos, económicos y financieros que requiere el proyecto, continuaremos comprobando que la combinación de todos estos factores puede generar utilidad, crecimiento económico y establecimiento de una empresa.

Para la evaluación

financiera será necesaria la aplicación de varios instrumentos con el fin de determinar índices e indicadores financieros.

9.2. INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN

Los instrumentos de evaluación financiera que usaremos permitirán tomar decisiones confiables basadas en la información consignada en los balances. Los estados financieros básicos que contempla este capítulo son: Estado de Situación Inicial, Balance de Resultados, Flujo de caja y Balance General Proyectado.

9.2.1.

Estado de situación inicial “El estado de situación Inicial o balance general inicial muestra la situación económica de la empresa cuando inicia las operaciones tomando en cuenta por


149

un lado los activos corrientes, fijos e intangibles, y por otro lado los pasivos y el patrimonio de la empresa”34.

A continuación se presenta el estado de situación inicial que muestran las actividades operacionales de ArteSpot al inicio del periodo contable.

TABLA No. 65 BALANCE DE SITUACIÓN INICIAL VALORES DÓLARES (USD) BALANCE DE SITUACIÓN INICIAL (USD) Al _ de _ del 200_ ACTIVO Corriente

PASIVO 17.630,00

Caja-Bancos

17.630,00

Largo Plazo Préstamo Largo Plazo

Activos Fijos Equipo de Computación Mobiliario de Oficina

16.300,00 13.312,36

17.370,00

Patrimonio Capital Social

17.630,00 17.630,00

2.987,64

Activos Diferidos Activos Diferidos

17.370,00

1.070,00 1.070,00

Total Activo

35.000,00

Total Pasivo + Patrimonio

35.000,00

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

9.2.2.

Estado de resultados “Es aquel que determina la utilidad o pérdida de un ejercicio económico como resultado de los ingresos y gastos; en base a este estado se puede medir el rendimiento económico que ha generado la actividad de la empresa”35.

34 35

OROZCO JOSÉ, “Contabilidad General”, Pág. 27 SARMIENTO RUBÉN, “Contabilidad General”, Sexta edición, 2001, Pág. 285


150

En este estado, a partir de los ingresos totales se resta todos los gastos y costos de operación a más de la participación a trabajadores e impuestos para reflejar en forma general el beneficio real de la empresa.

A continuación el estado de resultados proyectado a 10 años, donde se demuestra que ArteSopt Cía. Ltda. obtendrá utilidades desde el primer año de actividades con la implementación del proyecto, el mismo que corresponde a 6.723,71 USD, cifra moderada pero que tiene una tendencia creciente para los años posteriores, despuntando la utilidad neta del cuarto y octavo año, periodos en que se incrementó la capacidad de producción.


151 TABLA No. 66 ESTADO DE RESULTADOS

Ventas Netas

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

Año 6

Año 7

Año 8

Año 9

Año 10

86.521,07

94.563,42

97.965,56

134.213,26

143.969,05

148.225,15

162.038,62

240.448,02

256.962,98

266.876,49

Costo de Producción y Ventas

38.363,64

40.867,58

42.478,99

70.461,39

73.275,35

76.252,93

79.413,58

143.470,86

149.453,40

155.832,75

Mano de Obra Directa

23.394,26

24.050,99

24.912,02

51.607,73

53.455,29

55.368,99

57.351,20

118.808,75

123.062,10

127.467,72

Mano de Obra Indirecta

12.876,87

14.527,15

15.047,22

15.585,91

16.143,88

16.721,84

17.320,48

17.940,55

18.582,82

19.248,09

Materiales Indirectos

677,89

824,18

1.002,04

1.619,10

1.968,50

2.393,30

2.909,77

4.701,61

5.716,21

6.949,77

Mantenimiento y Reparación

178,50

184,89

191,51

274,97

284,81

295,01

305,57

438,74

454,45

470,71

Publicidad

1.236,12

1.280,37

1.326,21

1.373,69

1.422,86

1.473,80

1.526,56

1.581,22

1.637,82

1.696,46

Utilidad Bruta

48.157,43

53.695,84

55.486,56

63.751,86

70.693,70

71.972,21

82.625,04

96.977,16

107.509,57

111.043,73

Gasto de Administración

35.806,70

40.870,39

42.605,14

41.734,63

47.567,65

48.262,91

51.120,43

50.106,31

57.450,33

59.205,95

Sueldos y Salarios

23.984,13

29.387,85

30.439,93

31.529,68

32.658,44

33.827,62

35.038,65

36.293,03

37.592,32

38.938,12

1.982,88

2.053,87

2.127,40

3.054,51

3.163,87

3.277,13

3.394,45

4.873,76

5.048,24

5.228,96

222,36

270,35

328,69

399,62

485,85

590,70

718,17

873,16

1.061,58

1.290,67

5.967,00

5.508,00

6.058,80

6.058,80

6.664,68

6.664,68

7.331,15

7.331,15

8.064,26

8.064,26

3.436,33

3.436,33

3.436,33

478,02

4.380,80

3.902,78

4.638,01

735,22

5.683,92

5.683,92

214,00

214,00

214,00

214,00

214,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

12.350,73

12.825,46

12.881,42

22.017,23

23.126,05

23.709,30

31.504,61

46.870,85

50.059,25

51.837,78

1.803,74

1.375,63

897,27

362,80

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

1.803,74

1.375,63

897,27

362,80

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

10.546,99

11.449,83

11.984,15

21.654,43

23.126,05

23.709,30

31.504,61

46.870,85

50.059,25

51.837,78

1.582,05

1.717,47

1.797,62

3.248,16

3.468,91

3.556,40

4.725,69

7.030,63

7.508,89

7.775,67

8.964,94

9.732,35

10.186,53

18.406,26

19.657,14

20.152,91

26.778,92

39.840,22

42.550,36

44.062,12

2.241,24

2.433,09

2.546,63

4.601,57

4.914,29

5.038,23

6.694,73

9.960,05

10.637,59

11.015,53

6.723,71

7.299,27

7.639,90

13.804,70

14.742,86

15.114,68

20.084,19

29.880,16

31.912,77

33.046,59

Servicios Generales Materiales de Oficina Arriendo de Oficina Depreciaciones Amortizaciones Utilidad Operacional Gastos Financieros Intereses Utilidad antes de Impuestos 15% Partición Trabajadores Base Imponible 25% Impuesto a la Renta Utilidad Neta (USD)

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.


152

9.2.3.

Flujo de caja “El flujo de caja depende de la información que se desee obtener: medir rentabilidad del proyecto, la rentabilidad de los recursos propios invertidos en él o la capacidad de pago de un eventual préstamo para financiar la inversión”36.

Este estado representa todos los flujos de entrada y salidas de efectivo de la empresa, cuyo fin es medir la cantidad de efectivo que dispondrá la Agencia durante la vida útil del proyecto. En su estructura se representan los momentos en que ocurren estos ingresos y egresos y cada momento refleja: los movimientos de caja incurridos durante un periodo (generalmente un año), y los desembolsos que deben ser realizados para los programas o eventos del periodo.

Lo que nos representa en la tabla No. 55 que sigue a continuación es que durante los 10 primeros años del proyecto, tendremos

saldo positivo entre la

relación ingresos vs egresos lo que significa una correcta capitalización.

Los ingresos operacionales están representados por las ventas de los servicios, los no operacionales corresponden a los desembolsos de capital realizados por los socios y al crédito financiero recibido. En cambio los egresos incurren en el proceso de producción y obligaciones financieras, tributarias y laborales.

36

SAPAG NASSIR, “Proyectos de Inversión”, Primera Edición, Pág. 213


153 TABLA No. 67 FLUJO DE CAJA PROYECTADO

A. INGRESOS OPERACIONALES Recuperación por Ventas

B. EGRESOS OPERACIONALES

Pre Op.

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

Año 6

Año 7

Año 8

Año 9

Año 10

0,00

86.521,07

94.563,42

97.965,56

134.213,26

143.969,05

148.225,15

162.038,62

240.448,02

256.962,98

266.876,49

86.521,07

94.563,42

97.965,56

134.213,26

143.969,05

148.225,15

162.038,62

240.448,02

256.962,98

266.876,49

0,00

70.520,02

78.087,64

81.433,81

111.504,01

116.248,19

120.613,06

125.896,00

192.841,95

201.219,81

209.354,78

Mano de Obra Directa

23394,26

24050,99

24912,02

51607,73

53455,29

55368,99

57351,20

118808,75

123062,10

127467,72

Mano de Obra Indirecta

12876,87

14527,15

15047,22

15585,91

16143,88

16721,84

17320,48

17940,55

18582,82

19248,09

Materiales Indirectos

677,89

824,18

1002,04

1619,10

1968,50

2393,30

2909,77

4701,61

5716,21

6949,77

Mantenimiento y Reparación

178,50

184,89

191,51

274,97

284,81

295,01

305,57

438,74

454,45

470,71

Gastos Administrativos y Ventas

33.392,49

38.500,43

40.281,02

42.416,30

44.395,71

45.833,93

48.008,99

50.952,30

53.404,23

55.218,48

0,00

16.001,06

16.475,78

16.531,75

22.709,25

27.720,86

27.612,08

36.142,62

47.606,07

55.743,17

57.521,71

35.000,00

0,00

0,00

0,00

4.437,45

0,00

597,53

0,00

5.854,17

0,00

0,00

17.370,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

4.437,45

0,00

597,53

0,00

5.854,17

0,00

0,00

C. FLUJO OPERACIONAL (A-B)

D. INGRESO NO OPERACIONAL Crédito Institucional Financiero Venta de Activos Aportes de Capital (Efectivo)

17.630,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

E. EGRESO NO OPERACIONAL

17.370,00

5.452,36

12.637,50

13.252,56

31.179,09

14.752,08

19.063,13

16.151,96

43.731,67

31.930,76

34.102,86

Pago Interés

1.803,74

1.375,63

897,27

362,8

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

Pago Crédito Largo Plazo

3.648,62

4.076,73

4.555,09

5.089,56

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

1.582,05

1.717,47

1.797,62

3.248,16

3.468,91

3.556,40

4.725,69

7.030,63

7.508,89

3.361,85

3.649,63

3.819,95

6.902,35

7.371,43

7.557,34

10.042,10

14.940,08

15.956,39

2.241,24

2.433,09

2.546,63

4.601,57

4.914,29

5.038,23

6.694,73

9.960,05

10.637,59

Pago Participación Utilidades Pago Dividendos Accionistas

0,00

Pago de Impuestos ACTIVOS FIJOS Equipos de Computación Mobiliario de Oficina Activos Diferidos

F. FLUJO NO OPERACION. (D-E)

. FLUJO NETO GENERADO (C+F) H. SALDO INICIAL DE CAJA

I. SALDO FINAL DE CAJA (G+H)

13.312,36

0,00

0,00

0,00

17.562,52

0,00

0,00

0,00

22.269,15

0,00

0,00

2.987,64

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

3.308,51

0,00

0,00

0,00

0,00

1.070,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

-26.741,63

-14.752,08

-18.465,60

-16.151,96

-37.877,49

-31.930,76

-34.102,86

-4.032,38

12.968,78

9.146,48

19.990,66

9.728,58

23.812,41

23.418,84

17.630,00

-5.452,36

-12.637,50

17.630,00

10.548,70

3.838,29

13.252,56 3.279,20

0,00

17.630,00

28.178,70

32.016,98

35.296,18

31.263,80

44.232,58

53.379,05

73.369,71

83.098,29

106.910,70

17.630,00

28.178,70

32.016,98

35.296,18

31.263,80

44.232,58

53.379,05

73.369,71

83.098,29

106.910,70

130.329,54


154

9.2.4.

Balance general proyectado Es el registro donde se detallan las cuentas del activo, pasivo y patrimonio de la empresa, para conocer la situación financiera que tiene la misma durante cada periodo. Dentro del activo se muestra el saldo final de caja obtenido del flujo de efectivo, las nuevas adquisiciones en las que incurre la empresa con sus respectivas depreciaciones acumuladas.

En los pasivos se reflejan las obligaciones bancarias, impuestos por pagar, utilidades a trabajadores

y socios por pagar mientras que en el Patrimonio

encontramos el capital social, el cual no se modifica en el transcurso de los años puesto no se planean aportes futuros por parte de los socios a más de las utilidades retenidas que se acumulan según los resultados del balance de pérdidas o ganancias.


155 TABLA No. 68 BALANCE GENERAL PROYECTADO Pre Op.

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

Año 6

Año 7

Año 8

Año 9

Año 10

17.630,00

28.178,70

32.016,98

35.296,18

31.263,80

44.232,58

53.379,05

73.369,71

83.098,29

106.910,70

130.329,54

13.312,36

13.312,36

13.312,36

13.312,36

17.562,52

17.562,52

17.562,52

17.562,52

22.269,15

22.269,15

22.269,15

0,00

2.958,30

5.916,61

8.874,91

0,00

3.902,78

7.805,56

11.708,35

0,00

4.948,70

9.897,40

2.987,64

2.987,64

2.987,64

2.987,64

2.987,64

2.987,64

3.308,51

3.308,51

3.308,51

3.308,51

3.308,51

0,00

478,02

956,04

1.434,07

1.912,09

2.390,11

0,00

735,22

1.470,45

2.205,67

2.940,90

1.070,00

1.070,00

1.070,00

1.070,00

1.070,00

1.070,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

214,00

428,00

642,00

856,00

1.070,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

35.000,00

41.898,38

42.086,34

41.715,21

50.115,87

58.489,85

66.444,52

81.797,17

107.205,50

125.333,98

143.068,90

0,00

2.241,24

2.433,09

2.546,63

4.601,57

4.914,29

5.038,23

6.694,73

9.960,05

10.637,59

11.015,53

0,00

1.582,05

1.717,47

1.797,62

3.248,16

3.468,91

3.556,40

4.725,69

7.030,63

7.508,89

7.775,67

17.370,00

13.721,38

9.644,64

5.089,56

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

3.361,85

3.649,63

3.819,95

6.902,35

7.371,43

7.557,34

10.042,10

14.940,08

15.956,39

16.523,29

20.906,52

17.444,84

13.253,77

14.752,08

15.754,62

16.151,96

21.462,52

31.930,76

34.102,86

35.314,49

17.630,00

17.630,00

17.630,00

17.630,00

0,00

0,00

2.689,48

5.609,19

8.665,15

14.187,03

20.084,17

26.130,04

34.163,72

46.115,78

58.880,89

0,00

2.689,48

2.919,71

3.055,96

5.521,88

5.897,14

6.045,87

8.033,68

11.952,07

12.765,11

13.218,63

0,00

672,37

1.402,30

2.166,29

3.546,76

5.021,04

6.532,51

8.540,93

11.528,95

14.720,22

18.024,88

17.630,00

20.991,85

24.641,49

28.461,44

35.363,78

42.735,21

50.292,55

60.334,65

75.274,73

91.231,12

107.754,41

35.000,00

41.898,37

42.086,32

41.715,20

50.115,86

58.489,84

66.444,52

81.797,17

107.205,49

125.333,98

143.068,90

Activos Efectivos y Equivalentes Inversión equipos de computación (-) Depreciación acumulada Inversión muebles de oficina (-) Depreciación acumulada Activos diferidos Amortización acumulada Total Activos Pasivos Impuestos por pagar Utilidades trabajadores por pagar Obligaciones bancarias Utilidades a pagar a socios Total Pasivos

17.370,00

Patrimonio Capital Social Pagado Utilidades futuras capitalizaciones Utilidades retenidas del periodo Reservas acumuladas Total Patrimonio Total Pasivo y Patrimonio

17.630,00

17.630,00

17.630,00

17.630,00

17.630,00

17.630,00

17.630,00


156

9.3. INDICADORES DE EVALUACIÓN

9.3.1.

Costo oportunidad del capital El costo de oportunidad se utiliza para calcular el valor presente de los flujos de efectivo que se va a tener a futuro, es decir los rendimientos que se espera después de haber realizado la inversión. TMAR o tasa mínima aceptable de rendimiento indica el rendimiento mínimo para que el proyecto satisfaga las expectativas de los socios.

TMAR = Inflación + Premio al riesgo TMAR = 3,58 % + 15 % = 18,58 %

TABLA No. 69 COSTO PROMEDIO PONDERADO DE CAPITAL COSTO PROMEDIO PONDERADO DE CAPITAL Origen Cantidad % Aporte TMAR Ponderación Capital Propio 17.630,00 50,37 % 18,58 % 9,36 % CFN 17.370,00 49,63 % 11,25 % 5,58 % Total 35.000,00 100 % 29,83 % 14,94 % Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Como resultado tenemos que la tasa mínima aceptable de rendimiento del capital total que corresponde a $ 35.000,00 USD es del 14,94%, lo cual nos indica que es el rendimiento mínimo que la agencia de publicidad deberá ganar para pagar el 18,58% sobre los 17.630,00 USD de los inversionistas y el 11,25% sobre los 17.370,00 USD de la institución financiera a la que se solicitó el crédito.

Si el rendimiento de la agencia fuera menor al 14,94%, no alcanzaría a pagar los mínimos esperados por los accionistas y no hay objeto de arriesgar a invertir.


157

9.3.2.

Valor actual neto V.A.N. El VAN de un proyecto de inversión, es el valor de los flujos monetarios actualizados al momento de la inversión. Para traer las entradas de efectivo al día de hoy, es necesario aplicar una tasa de descuento que represente el costo promedio ponderado del capital, es decir la TMAR global37.

Esta actualización es necesaria pues así podemos comparar los valores monetarios en el tiempo. El VAN debe ser igual a cero o ser un valor positivo ya que bajo este criterio la inversión en el proyecto se considera viable.

Io = Inversión inicial.

i = Tasa (TMAR).

C = Flujo neto de caja.

n = Años.

VAN = Io + C1 / (1+i)¹ + C2/ (1+ i) ² +..… + Cn / (1+i)n

TABLA No. 70 VALOR ACTUAL NETO

Periodo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

VALOR ACTUAL NETO Flujo Operacional VAN Precios Constantes 14,94% -35.000,00 -35.000,00 16.001,06 13.921,23 16.475,78 12.471,07 16.531,75 10.886,93 22.709,25 13.011,22 27.720,86 13.818,17 27.612,08 11.974,90 36.142,62 13.637,08 47.606,07 15.627,62 55.743,17 15.920,29 57.521,71 14.292,88 100.561,39 Total V.A.N

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

37

CARMENZA AVELLADENA, “Diccionario de términos financieros”, 2002.


158

En la tabla anterior se muestran los flujos operacionales y como resultado final el Valor Actual Neto para el presente proyecto de 100.561,39 USD. Bajo este criterio el proyecto es viable, pues se esperan rendimientos que justifican la inversión.

9.3.3.

Tasa interna de retorno T.I.R. El TIR es la tasa de descuento por la cual el valor presente neto de una inversión es igual a cero. Se calcula directamente en el programa EXCEL ingresando los valores de la utilidad operacional de caja de cada año y el flujo de inversión del proyecto.

Como se puede observar en la siguiente tabla el resultado es que el proyecto es viable, la TIR es del 42,01% la cual es muy superior al costo promedio ponderado del capital con un 14,94%. Cuando la TIR es superior al costo de oportunidad, garantiza que el proyecto genera mayor rentabilidad que una inversión alternativa.


159 TABLA No. 71 TASA INTERNA DE RETORNO Flujo de Fondos

Preopera.

Inversión Fija

-16.300,00

Inversión Diferida Capital de Operación

Año 3

Año 4

Año 5

Año 6

Año 7

Año 8

Año 9

Año 10

1.582,05

1.717,47

1.797,62

3.248,16

3.468,91

3.556,40

4.725,69

7.030,63

7.508,89

7.775,67

2.241,24

2.433,09

2.546,63

4.601,57

4.914,29

5.038,23

6.694,73

9.960,05

10.637,59

11.015,53

16.001,06

16.475,78

16.531,75

22.709,25

27.720,86

27.612,08

36.142,62

47.606,07

55.743,17

57.521,71

12.177,77 22.822,23

12.325,22 10.497,01

12.187,49

14.859,52

19.337,66

19.017,46

24.722,20

30.615,39

37.596,69

38.730,51

1.690,48

16.550,00

35.887,67

54.905,13

79.627,33

110.242,71

147.839,41

186.569,92

-17.630,00

Impuestos Flujo Operacional

Flujo de Caja Acumulado

Año 2

-1.070,00

Participación de Trabajadores

Flujo Neto ($ Constantes)

Año 1

-35.000,00 -35.000,00

T.I.R.

42,01 %

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.


160

9.3.4.

Razón beneficio/costo Para obtener esta característica se utiliza la siguiente fórmula:

Razón B/C = Sumatoria (Flujos generados por el proyecto) / Inversión.

Este método indica el rendimiento que genera el proyecto por unidad monetaria que los socios invierten. Si el resultado es mayor a la unidad indica que la inversión es rentable.

TABLA No. 72 RAZÓN BENEFICIO / COSTO

Periodo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

VALOR ACTUAL NETO Flujo Operacional VAN Precios Constantes 14,60% -35.000,00 -35.000,00 16.001,06 13.921,23 16.475,78 12.471,07 16.531,75 10.886,93 22.709,25 13.011,22 27.720,86 13.818,17 27.612,08 11.974,90 36.142,62 13.637,08 47.606,07 15.627,62 55.743,17 15.920,29 57.521,71 14.292,88 Total V.A.N 100.561,39

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Razón B/C = 100.561,39 / 35.000,00 = 2,87

Este método se fundamente en los mismos criterios sobre flujos descontados que utiliza el VAN. La diferencia radica en que la sumatoria total de las entradas de efectivo se divide entre la inversión inicial neta, como se figuró en la fórmula escrita anteriormente.


161

La razón Beneficio/Costo en el proyecto es de 2,87 dólares, lo que significa que en términos o valores de Valor Actual Neto, el proyecto a realizar generará un rendimiento de 2,87 dólares por unidad monetaria invertida.

9.3.5.

Periodo de recuperación de la inversión P.R.I. Mediante este criterio podemos determinar el número de periodos necesarios para recuperar la inversión inicial.

En el siguiente cuadro se muestra la sumatoria de los flujos actualizados, hasta llegar a cubrir la inversión inicial del proyecto. Teniendo así como periodo de recuperación de la inversión 2 años con 9 meses, por lo tanto el proyecto es factible al corto plazo, considerando que entre menor sea este tiempo, mayor viabilidad muestra el proyecto porque disminuye el tiempo de riesgo de la inversión.

TABLA No. 73 PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN PERIODO DE RECUPERACIÓN Inversión Sumatoria Periodos 35.000,00 FNE 13.921,23 13.921,23 1 2 12.471,07 26.392,29 3 10.886,93 37.279,22 13.011,22 50.290,44 4 13.818,17 64.108,62 5 6 11.974,90 76.083,52 7 13.637,08 89.720,60 15.627,62 105.348,21 8 15.920,29 121.268,50 9 10 14.292,88 135.561,39 0,79065264 PRI 3,47 Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.


162

9.3.6.

Análisis de sensibilidad “Se denomina análisis de sensibilidad el procedimiento por medio del cual se puede determinar cuanto se afecta (que tan sensible es) la TIR ante cambios de determinadas variables del proyecto”38 .Ciertos factores pueden afectar directamente el resultado obtenido por la puesta en marcha del proyecto, sin embargo no todas las variantes pueden ser tomadas en consideración para realizar un análisis de sensibilidad ya en algunos casos, estas variables pueden ser controladas.

TABLA No. 74 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD

VAN TIR TMAR PRI

MODERADO 100.561,39 42,01% 14,94% 2 años 9 meses

PESIMISTA 30.152,79 21,71% 18,58% 6 años 2 meses

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Análisis Escenario Moderado: Se ha tomado como referencia dos fuentes de financiamiento inversionistas que cubren un 50,37% por parte de los socios y un 49,63% con participación de la institución financiera, así la tasa interna de retorno TMAR se encuentra en 14,94% obteniendo una TIR de 42,01%, VAN de $ 100.561,39 y un periodo de recuperación de la inversión de dos años y nueve meses.

Análisis Escenario Pesimista: La aportación de los socios cubre el 100% de la inversión, por tal motivo una fuente de financiamiento de del 0% mantiene una tasa mínima de retorno de 18,58% del inversionista, considerando también un alza en las tarifas de transmisión por parte de los medios de comunicación, incremento en factores económicos como la inflación, podrían generar una reducción en las ventas del 10% lo que daría como resultado una TIR de 21,71%, VAN de $ 30.152,79, factores que pueden proyectar la rentabilidad del proyecto recuperando la inversión en un periodo de seis años con dos meses.. 38

Gabriel Baca Urbina, “Evaluación de Proyectos”, Pág. 227


163

9.4. ÍNDICES FINANCIEROS

9.4.1.

Índice sobre rentabilidad total Este índice nos permite calcular la rentabilidad que generará la agencia relacionando el valor actual neto y la inversión inicial realizada.

TABLA No. 75 ÍNDICE DE RENTABILIDAD TOTAL RENTABILIDAD DE VENTAS Valor Presente 135.561,39 Inversión Inicial 35.000,00

3,87

Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Por razón de este cálculo podemos determinar que por cada dólar de inversión realizado se obtendrá una rentabilidad total de 3,87 dólares.

9.4.2.

Índice de rentabilidad sobre las ventas totales Este índice consiente en calcular la rentabilidad de las ventas totales, luego de deducir los gastos operativos y no operativos en relación a la utilidad neta después de los impuestos y participaciones.

TABLA No. 76 ÍNDICE DE RENTABILIDAD SOBRE LAS VENTAS TOTALES RENTABILIDAD DE VENTAS Utilidad Neta 6.723,71 Ventas Totales 86.521,07 Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

0,08


164

Mediante el índice de rentabilidad sobre las ventas totales se determina que por cada dólar de inversión se obtendrá una utilidad de 0,08 centavos de dólar.

9.4.3.

Índice de rotación de activos

Este índice nos permite establecer la rotación de los activos en relación a las ventas.

TABLA No. 77 ÍNDICE DE ROTACIÓN DE ACTIVOS ÍNDICE DE ROTACIÓN DE ACTIVOS Ventas 86.521,07 2,47 Total Activos 35.000,00 Fuente: Estudio de Campo. Elaborado por: José Luis Bustamante.

Los activos rotarán 2,47 veces en el año en relación a las ventas, lo que se traduce en una mayor rentabilidad del negocio.


165

10.CONCLUSIONES Al desarrollar la investigación del proyecto, surgen varios resultados que debemos tomar en cuenta para el éxito de la inversión. Entre las más relevantes se pueden asentar:  La oferta de servicios publicitarios especializados en la ciudad de Santo Domingo se encuentra en auge, sin embargo ciertos parámetros enfocados al beneficio del cliente como lo es un conjunto integral de servicios es la exigencia actual que no esta siendo atendida por las agencias de publicidad local.  El servicio que se pretende ofrecer se lo puede considerar como el de mayor valor agregado en la ciudad, que podrá cubrir las necesidades de clientes que buscan simplificar sus proyectos publicitarios considerando calidad, precio y tiempo del servicio.  La apertura que ofrecen los medios de comunicación a los promotores publicitarios y el interés del sector comercial y empresarial nos inserta en un mercado competitivo pero inexplotado en todo su ámbito y de vertiginoso crecimiento.  A partir del estudio de mercado se llega a establecer que la agencia tendrá aceptación por parte de la población santodomingueña, así como la existencia de una demanda insatisfecha.  Dependiendo del comportamiento del mercado y el éxito del proyecto se podrá extender previo estudio, el alcance de la agencia a nuevos sectores geográficos y demográficos con la finalidad de incrementar la productividad y las plazas de servicio.  La organización estructural de la empresa se ha diseñado para optimizar los recursos humanos y tecnológicos, partiendo con lo necesario para la puesta en marcha del proyecto con el fin de requerir una inversión asequible a las posibilidades del emprendedor.


166

 El crecimiento económico que impulsó a la ciudad a convertirse en la vigésima tercera provincia del Ecuador, provee de los servicios, mano de obra y recursos técnicos y financieros para la creación de una empresa competitiva en el mercado local y nacional.  El Valor Actual Neto es mayor a cero, siendo este de $ 100.561,39 dólares, la Tasa Interna de Retorno es de 42,01% muy superior al 14,98% que es el costo promedio ponderado del capital, el Periodo de Recuperación de la Inversión es de dos años y nueve meses, todo esto nos indica que el proyecto es viable desde el punto de vista de estos indicadores financieros.


167

RECOMENDACIONES

A partir de las conclusiones del proyecto se recomienda la puesta en marcha del proyecto ya que garantiza estabilidad laboral, obtención de utilidades y control de factores determinantes en el éxito de la organización.

También surgen algunas

recomendaciones a considerar antes de iniciar el plan, entre las cuales planteamos:  La constante evolución de los medios por lo que se transmiten mensajes publicitarios exige contratar personal con vasto conocimiento en el área, sin descuidar la obligación de la agencia para efectuar planes regulares de capacitación para los empleados.  Con la finalidad de mantener la empresa como pionera en el mercado de Santo Domingo, se debe ofrecer más servicios que cualquier otra agencia con el fin de mantener lo que en primera instancia la va a diferenciar.  Por las dimensiones que presenta el proyecto en sus inicios puede ser manejado por una sola persona, pero la delegación de funciones asegurará mantener satisfechos a los clientes internos y externos.  El estudio de mercado debe servir como punto de partida para estudios más amplios y exactos, para resaltar aspectos de expansión que no se han abarcado al tratarse de una empresa en creación.  A corto plazo y en beneficio a la agencia, se debe desarrollar alianzas estratégicas con los principales medios de comunicación para reducir costos de difusión e impresión.  El manejo de tiempos de producción de los servicios determinados en este proyecto deberá establecer parámetros de calidad en función del tiempo, que apoyados en los flujo diagramas de procesos aumentará la capacidad de producción.


168

11. BIBLIOGRAFÍA

TEXTOS:

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P. KOTLER, G. ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición.

P. KOTLER, G. ARMSTRONG. Marketing.

G. MARIOLA. Las Claves de la Publicidad, Edición 2001.

N. MALHOTRA. Investigación de Mercados, Edición 2004.

A. MUÑÓZ. La Gestión de Calidad Total en la Administración Pública, Edición 1999.

E. JANE, J. NICOLÁS. Investigación Integral de Mercados.

G. URBINA. Evaluación de Proyectos

J. VÁSCONES. Contabilidad Intermedia.

E. MENESES. Preparación y Evaluación de Proyectos.

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2. http://www.supercias.gov.ec/paginas_htm/societario/Marco%20Legal.htm

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6. http://www.supertel.gov.ec/index.php/component/content/article/52-cir/128-leyorganica-de-defensa-del-consumidor

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11. www.wikipedia.org

12. Microsoft Encarta Premium 2009. Microsoft Corporation.

REVISTAS CIENTÍFICAS:

ILPES. Guía para la presentación de proyectos

Revista Gestión, Negocios y Economía.

Revista Computer & Internet, Gestores de Diseño.

12. GLOSARIO Análisis Descomposición de un todo en sus partes para su estudio.

Anuncios clasificados Son avisos, mensajes o publicidad que se publica en la prensa escrita: diarios, periódicos o revistas.

Captar Hecho de captar, convencer o persuadir.

Comunicación Establecer comunidad con alguien, compartir una información, idea, una actitud.

Difundir Extender, divulgar algo.


171

Evaluación Proceso en el cual una empresa somete a estudio y análisis una actividad, a fin de facilitar la toma de decisiones.

Factibilidad Condición de una situación que es viable de poder realizar.

Medios Masivos de comunicación Es la aplicación de los principios, de las técnicas de la información, sociológicas, políticas y económicas para la difusión de datos, vertebrados y estructurados, sistematizados y estimados, dirigidos a los grandes conglomerados mediante el uso de varios medios.

Medios Publicitarios Son aquellos que sirven para exhibir las piezas publicitarias con la finalidad de promocionar de alguna manera una idea, producto, bien o servicio.

Producción Elaborar algo. Parte de la publicidad que se encarga de elaborar toda la realización de espacios que saldrán al aire.

Publicidad en Internet Tiene como principal herramienta la página web y su contenido, para desarrollar este tipo de publicidad, que incluye los elementos de: texto, link o enlace, banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, video y animación; teniendo como finalidad dar a conocer el producto al usuario que esta en línea, por medio de estos formatos.

Público Grupos dispersos cuya interacción se lleva a cabo a medios indirectos, el cual tiene la capacidad de sentir, pensar y opinar.

Recall Investigación con la que se logra detectar el grado de recordación de una pieza publicitaria.


172

Spot televisivo Espacio publicitario en televisión en el cual se transmite un mensaje destinado a dar a conocer un producto o servicio, que mantiene un propósito persuasivo y están encausados a la promoción.

Spot radiofónico Espacio publicitario por radio que da la posibilidad de persuadir o comprar cierto producto o servicio a las masas de radio-escuchas por la gran cantidad de oyentes.

Rentabilidad Consiste en obtener más ganancia que pérdidas en un campo determinado.

Riesgo Contingencia que se puede presentar por la aparición de variables de carácter exógeno e incontrolable que no facilitan la toma de decisiones en la realización de un proyecto por parte de un ente económico.


173

13. ANEXOS

ANEXO 1 PERSONAS NATURALES Y JURÍDICAS ENCUESTADAS

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39

ACEROSCENTER CIA. LTDA. A & ACELL ADECOVAL CIA. LTDA. AGRISA S.C AGRO INDUSTRIAL ROBLAMA AGROPECUARIA RONALD ALMACEN JOSEPH ALBERT ALMACEN PAUCAR ALMACEN SUQUILANDA ALMACEN VALLEJO ARTURO ALUMICAR ARIOSTO ANDRADE CIA. LTDA. ARTEFACTA AVICOLA SANTO DOMINGO BALNEARIO D'CARLOS BANANA WORLD S.A. BARILOCHE BAZAR NOVELANDIA BLUE DREAMS CAFÉ BAR BOUTIQUE CHAMELA BOUTIQUE GENERATION CAJARDENSA CAMPUESA S.A. CAR WASH JARA CARROCERIAS MONCAYO CARROCERIAS MORALES CASA MILAN CASA OMEGA CENTRO NATURISTA FUENTE CERAMICAS AL COSTO CENESMED S.A. COMERCIAL ALDEAN COMERCIAL ARWALIC S.A. COMERCIAL CHUNGANDRO COMERCIAL GENOVA COMERCIAL MIÑACA COMERCIAL PACHECO ESKORPIO STO DGO S.A. COMPAÑÍA DICERPA S.A.

65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103

IDEMSEL CIA LTDA. IMPOCOM JAHER CIA. LTDA. IMPORTADORA AMADA RIOFRIO IMPORTADORA CASTRO IMPORTADORA MENDOZA INDUTEXMA LA ECONOMIA LAAR COURIER EXPRESS LICORERIA McDONAL LOZADA MENESES DOMINGO MAPESA MARCIMEX S.A. MARCUS & S.A. MAXICAMPO S.A. MUEBLES CLAIRE NAQUASHRIMP CÍA LTDA. O.K.SUPERMERCADO OCHOA GUEVARA ALEXANDRA OMEGANET OXISOL PARRILLADAS CHE LUIS PAYLESS SHOESOURCE PELUQUERIA ELVIS PINTUFER CIA.LTDA. PROFIANDINA S.A. PROMACOFFI CIA. LTDA. PROSEGUROS STO DOMINGO PUNTONET S.A. REMACHADORA TECNIFRENO RENAGRO INC S.A. REPUESTOS GARCES LA CASTELLANA RESTAURANTE VIÑA DEL MAR RICO POLLO COLORADO RODRIGUEZ MARIA SOLEDAD SALSA SHOES SCANNER EXPRESS CIA.LTDA. TERDEL CIA LTDA SERVICENTRO COROMOTO


174

40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64

PETROLRIOS CONSELEC CORLODEC CIA LTDA CREACIONES NIKOL D´ROSIE DANTEX DISTRIBUIDORA DISMAREX DISTRIBUIDORA JUVENIL DISTRIBUIDORA LA CHORRERA DISTRIBUIDORA LA FAVORITA DISTRIBUIDORA ORDOÑEZ ECUAQUIMICA EL PALACIO DEL ACCESORIO ELECTROBAHIA CIA. LTDA EQUIDIESEL EXPOREVANS S.A. FARMACIA CRYSTAL FARMAGRO FASHION PLAZA FERRILOPEZ FIREWORKS IMPORTACIONES FRUTA IMPORTADA CARANQUI GALLERY MOTORS HERNANDEZ SÁNCHEZ BYRON HOTEL CASINO ZARACAY

104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127

SPLASH TANIA CAMPOS AGUIRRE TECNICENTRO EGUIGUREN S.A. TECNIMOTOR PEÑAFIEL TECNOMED TERRASOL CORP S.A. TICO´S SPORT TIRES & TIRES TOLEDO MOLINA BERTA JUDIT TRAMACO EXPRESS CIA. LTDA. TRANS. TSACHILA S.A. T-SHIRT SPORT TURISMO ZARACAY VALLEJO MOTOR´S VALLEJO PONCE MARLENE VERA GUSTAVO OSWALDO VIDRIERIA LOLITA VIDRIERIA VIALUM WANG DAPENG WORKTRYMEC CIA. LTDA ZAMAVIS CIA.LTDA. ZHENG ZHANGXING ZURIMPORT CIA. LTDA. ZURITA SANCHEZ VICTOR


175

ANEXO 2 ENCUESTA

Fecha…………………

1.

¿Utiliza algún tipo de publicidad para sus productos o servicios? Si

2.

3.

(

)

6.

(

Logo

(

)

Slogan

(

)

Tarjeta de presentación

(

)

Publicidad Punto de venta

(

)

Hojas membretadas

(

)

Ninguno

(

)

)

¿Qué tipo de su imagen corporativa posee su negocio? ) Televisión (

) Radio (

) Internet (

)

¿Le dio los resultados esperados? Si

5.

No

¿Qué tipo de imagen corporativa posee su negocio?

Impreso (

4.

Actividad Comercial…………………..

(

)

No

(

)

¿Con qué frecuencia desarrolla campañas de publicidad? Mensualmente

(

)

Trimestralmente

(

)

Semestralmente

(

)

Anualmente

(

)

Nunca

(

)

¿Le asesora un profesional al momento de escoger un medio para promocionar? Si

(

)

No

(

)

A veces

(

)


176

7.

¿Se siente satisfecho con el trabajo que le ofrecieron los medios de comunicación? Si

8.

(

)

(

)

¿Indique el medio en el que quisiera promocionar su empresa? Impreso (

9.

No

) Televisión (

) Radio (

) Internet (

)

¿Cree que una Agencia de Publicidad le asesoraría mejor sobre estrategias de marketing que usted mismo? Si

(

)

No

(

)

10. ¿Qué es para usted más importante en una agencia de publicidad? Tiempo de trabajo

(

)

Calidad del trabajo

(

)

Servicio recibido

(

)

Creatividad

(

)

Precio

(

)

11. ¿Cuánto destina anualmente usted en publicidad? De

$0,00 - $300,00

(

)

De $301,00 - $600,00

(

)

De $601,00 - $900,00

(

)

De $901,00 - $1.200,00

(

)

De $1.201,00 a más

(

)

12. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una campaña publicitaria de 3 meses en radio y televisión? De $ 170.00 - $600,00

(

)

De $ 600.00 - $1.100,00

(

)

De $1.100,00 - $1.600,00

(

)

De $1.601,00 - $3.500,00

(

)


177

ANEXO 3 SOLICITUD Y LISTADO DE DOCUMENTOS ENTREGADOS POR EL CLIENTE PARA APLICACIÓN DE EMPRENDEDORES – PERSONAS NATURALES (RPCP-11A) Lugar y fecha: _______________________

Señores CORPORACIÓN FINANCIERA NACIONAL Presente.

De mi consideración:

Yo, _______________________________ presento para su análisis y verificación, la documentación y requisitos solicitados, para acceder a la línea de crédito emprendedor por el monto de: _________USD, con el siguiente destino: Activo Fijo: ______________USD; Capital de trabajo: _____________UDS; Asistencia Técnica_____________USD.

Yo, _______________________________________ firma acreditada de la Universidad ____________ declaro que he revisado a profundidad y apoyado en la elaboración del proyecto que presenta __________________ y consideramos que el mismo esta adecuadamente sustentado en todos sus supuestos y que las cotizaciones de equipos, maquinarias, activos fijos, sueldos y salarios, ingresos, gastos y en todos los demás rubros económicos de la proyección, están acordes con la realidad actual del Ecuador.

Por lo tanto, consideramos que el proyecto es factible de implementarlo en el mercado y tecnológicamente es viable implementarlo, además utiliza tecnologías ambientalmente amigables, por lo que la Universidad ______________________ ó la Agencia de Desarrollo ____________________ recomienda que la CFN evalúe el proyecto, analice su viabilidad de aplicar a una opción de crédito ya que este proyecto se enmarca con un factor de diferenciación en el campo de innovación tecnológica, reconversión industrial o generación de valor agregado.

Atentamente,

____________________

_____________________________

Firma

Firma Acreditada Universidad o Agencia Desarrollo Local

CI

CI y sello No. de Registro Acreditado CFN


178

PARA USO EXCLUSIVO DE LA CFN VERIFICACIÓN Personas Naturales

1. Copia cédula ciudadanía, RUC y papeleta votación, de ser el caso 2. Pago impuesto a la renta ultimo año de ser el caso 3. Declaraciones IVA ultimo año de ser el caso 4. Copia último pago luz, agua o teléfono 5. Referencias bancarias, comerciales, personales, laborales (últimos trabajos de ser el caso) 6. Hoja de vida del emprendedor 7. Plan de Negocios 8. Proformas de equipos, maquinarias y materia prima contempladas en el plan de inversiones 9. Declaración notariada y juramentada sobre las vinculaciones por propiedad o por gestión o por segundo grado de consaguinidad o cuarto de afinidad con la CFN, suscrita por cónyuges de igual manera para los codeudores. 10 Otros documentos solicitados por la CFN de ser el caso.

RECIBIDO

Cliente entregó documentación completa: SI____ NO____

Documentación pendiente: _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

_____________________ Nombre analista CFN

____________________

____________________

Firma

Fecha

Fecha en la que el cliente completa documentación: Mes____ Día_____ Año______

Nombre:_________________ Firma:______________________

DOCUMENTACIÓN DEVUELTA AL CLIENTE

_____________________ Nombre cliente

____________________

____________________

Firma

Fecha


179

ANEXO 4 COTIZACIÓN EQUIPOS DE COMPUTACIÓN

Quito, 15 de Mayo de 2010

Señor José Luis Bustamante Av. La Paz 107 y Chone Santo Domingo - Ecuador

En atención a su solicitación, abajo tenemos la satisfacción de presentar nuestra propuesta para su análisis, como sigue:

MacBook Pro a 2,4 GHz (MC371LL/A) Carcasa de aluminio Unibody de precisión Procesador Core i5 de Intel a 2,4 Caché de nivel 3 Compartida de 3 MB Memoria 4 GB de SDRAM DDR3 a 1.066 MHz (dos módulos SO-DIMM de 2 GB); admite hasta 8 GB Disco duro6 Serial ATA de 320 GB a 5.400 rpm Unidad óptica de carga por ranura SuperDrive a 8x (DVD±R de doble capa, DVD±RW y CD-RW) Gráficos HD Graphics de Intel5 y GeForce GT 330M de NVIDIA con cambio automático de gráficos Memoria gráfica 256 MB de GDDR3 Vídeo Cámara iSight; salida Mini DisplayPort con compatibilidad para vídeo DVI, VGA y DVI de doble canal (requiere adaptadores que se venden por separado) Pantalla Panorámica brillante de 15,4 pulgadas (en diagonal) retroiluminada por LED con 1.440 por 900 píxeles de resolución Ampliación Un puerto FireWire 800 (hasta 800 Mb/s), dos puertos USB 2.0 (hasta 480 Mb/s) y ranura para tarjeta SD Audio Altavoces estéreo con refuerzos de graves, micrófono omnidireccional, entrada de audio para miniconector (digital/analógico) y salida de audio/auriculares para miniconector (digital/analógico) Redes Ethernet 10/100/1000BASE-T (Gigabit) Redes inalámbricas Wi-Fi AirPort Extreme (basada en la norma 802.11n del IEEE)2; tecnología inalámbrica Bluetooth 2.1 + EDR Accesorios de hardware Adaptador de corriente MagSafe de 85 W, enchufe de CA y cable de corriente Garantía limitada y servicio de reparaciones

PRECIO ______________ $ 1.456,00 (Incluye IVA) Tu MacBook Pro incluye 90 días de asistencia telefónica gratuita y garantía limitada de un año. Contrata AppleCare Protection Plan para ampliar el servicio de reparaciones y asistencia técnica a tres años a partir de la fecha de compra de tu ordenador. Solo AppleCare Protection Plan te ofrece la asistencia telefónica directa de expertos técnicos de Apple y la seguridad de que las reparaciones corren a cargo de técnicos autorizados por Apple utilizando piezas auténticas de Apple.

Binaria Sistemas

Av. 12 de Octubre 1753 y Cordero Quito-Ecuador

ccarrion@binaria.com.ec (5932) 2550-535


180

Quito, 15 de Mayo de 2010

Señor José Luis Bustamante Av. La Paz 107 y Chone Santo Domingo - Ecuador

En atención a su solicitación, abajo tenemos la satisfacción de presentar nuestra propuesta para su análisis, como sigue:

Apple Imac Procesador Core i3 de Intel a 3,06 GHz Caché 4 MB de caché de nivel 3 compartida Memoria 4 GB de SDRAM DDR3 a 1.333 MHz (dos módulos SO-DIMM de 2 GB); admite hasta 16 GB. Disco duro Serial ATA de 500 GB5 a 7.200 rpm Unidad óptica SuperDrive a 8x de carga por ranura con grabación de doble capa a 4x (DVD±R DL, DVD±RW y CD-RW) Pantalla TFT panorámica brillante retroiluminada por LED de matriz activa de 21,5 pulgadas (visibles) y relación de aspecto 16:9; 1.920 por 1.080 píxeles; millones de colores; tecnología IPS Vídeo Cámara iSight; salida Mini DisplayPort con compatibilidad para vídeo DVI, DVI de doble canal y VGA (se necesitan adaptadores que se venden por separado). Gráficos Radeon HD 4670 de ATI con 256 MB de memoria GDDR3 FireWire Un puerto FireWire 800 (7 vatios) USB Cuatro puertos USB 2.0 Tarjeta SD Ranura para tarjetas SDXC Audio Altavoces estéreo con dos amplificadores internos de 17 vatios de alto rendimiento, micrófono, salida óptica de audio digital/auriculares, entrada óptica de audio digital/entrada de audio Ethernet 10/100/1000BASE-T (Gigabit) Redes inalámbricas Conexión inalámbrica Wi-Fi 802.11n Airport Extreme;2 tecnología inalámbrica Bluetooth 2.1 + EDR (Enhanced Data Rate) Accesorios incluidos Teclado inalámbrico Apple Wireless Keyboard y ratón Magic Mouse Otros Receptor de infrarrojos

PRECIO ______________ $ 1.708,00 (Incluye IVA) Tu MacBook Pro incluye 90 días de asistencia telefónica gratuita y garantía limitada de un año. Contrata AppleCare Protection Plan para ampliar el servicio de reparaciones y asistencia técnica a tres años a partir de la fecha de compra de tu ordenador. Solo AppleCare Protection Plan te ofrece la asistencia telefónica directa de expertos técnicos de Apple y la seguridad de que las reparaciones corren a cargo de técnicos autorizados por Apple utilizando piezas auténticas de Apple.

Binaria Sistemas

Av. 12 de Octubre 1753 y Cordero Quito-Ecuador

ccarrion@binaria.com.ec (5932) 2550-535


181

ANEXO 5 COTIZACIÓN MUEBLES DE OFICINA

PROFORMA Proforma: 2243 Fecha: 12 DE FEBRERO DE 2010

Código Cliente

CÓDIGO

José Bustamante

CONCEPTO

CANTIDAD

PRECIO

IMPUESTOS DTO.

TOTAL

Silla Ejecutivo Malla Alto

1

150,00

18,00

168,00

Silla Semi ejecutivo Cromado

6

65,00

7,80

436,80

Escritorio Ejecutivo Metálico

1

220,00

26,40

246,40

Secretaría 6

200,00

24,00

1344,00

Escritorio Computador

Archivador 4G en melamínico

3

120,00

14,40

403,20

Mesa de Centro metálica

1

32,00

3,84

35,84

Tripersonal Plástico Atlanta

1

243,04

29,16

272,20

Forma de Pago: Contado / Tarjeta de Crédito Plan Pago 3 Meses sin interés Dir: Av Chone N107 y La Paz

Telefax 2725-313 / 2725-145


182

ANEXO 6 CÁLCULO DE REMUNERACIONES REMUNERACIONES UNIFICADAS (USD) Concepto

PROVISIONES

R. Mensual

T. Anual

13 Sueldo

14 Sueldo

Aporte Patronal

F. Reserva

Vacación

Total Año 1

Total Año 2

Director General

600,00

7.200,00

599,76

240,00

874,80

599,76

396,43

8.914,56

10.265,55

Director de Gestión

420,00

5.040,00

419,83

240,00

612,36

419,83

280,50

6.312,19

7.263,57

Director Creativo

420,00

5.040,00

419,83

240,00

612,36

419,83

280,50

6.312,19

7.263,57

Dir. Financiero

420,00

5.040,00

419,83

240,00

612,36

419,83

280,50

6.312,19

7.263,57

Asistente General

300,00

3.600,00

299,88

240,00

437,40

299,88

203,22

4.577,28

5.262,25

Programador

380,00

4.560,00

379,85

240,00

554,04

379,85

254,74

5.733,89

6.596,47

Diseñador Gráfico

380,00

4.560,00

379,85

240,00

554,04

379,85

254,74

5.733,89

6.596,47

Conserje

240,00

2.880,00

239,90

240,00

349,92

239,90

164,57

3.709,82

4.261,59

Técnico

380,00

4.560,00

379,85

240,00

554,04

379,85

254,74

5.733,89

6.596,47

53.339,90

61.369,52

Total


Creación de una agencia integral de publicidad en la ciudad de Santo Domingo