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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE DISEÑO

Disertación de Grado Previa la obtención del título de Diseñadoras con mención en Comunicación Visual

DISEÑO DE UN STAND PARA PROMOCIONAR A LA PUCE SD EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO

AUTORAS: Claudia Mercedes Romero Salas Adriana Graciela Segura Mariño

DIRECTORA: Diseñadora Karina Alexandra Flores Zambrano

SANTO DOMINGO- ECUADOR, 2011


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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO DISEÑADORAS CON MENCIÓN EN COMUNICACIÓN VISUAL

AUTORAS: Claudia Mercedes Romero Salas Adriana Graciela Segura Mariño TRIBUNAL

Diseñadora Karina Alexandra Flores Zambrano Directora de la Disertación

Ingeniero Cristóbal Oswaldo Mayorga Vivanco Miembro del Tribunal

Ingeniero David Alejandro Arias Chávez Miembro del Tribunal

Santo Domingo, junio de 2011


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DEDICATORIA A Dios y a mis padres, a quienes con tanto amor han sido mi ejemplo de responsabilidad, mi ejemplo de vida. Adriana Segura

A mi madre, a mis hermanas y en especial a mi hija quien constituye el pilar fundamental de mi vida. Claudia Romero


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AGRADECIMIENTOS Agradecemos profundamente al Ser Supremo por sus bendiciones y a nuestros padres, por depositar toda su confianza en quienes respondemos con total satisfacción y gratitud a la entrega infinita que han dado durante nuestras vidas. A la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, por habernos proporcionado información fundamental para el desarrollo de la presente Disertación de Grado. A la Diseñadora Karina Flores, Directora de nuestra Disertación de Grado, por su importante aporte como profesional del Diseño y por su apoyo constante en el desarrollo del presente proyecto. Al Ingeniero David Arias, Director del Centro de Asesoría y Desarrollo Empresarial y Social (CADES – PUCE SD), por su incondicional y relevante asesoramiento en el proceso investigativo. Al Arquitecto Pablo Moreno, por su asistencia en la revisión de los planos técnicos del stand. A nuestros amigos por su colaboración: Cinthya Cárdenas en la toma de fotos en la ciudad de Quito, Andrés García y Magali Ortiz como modelos para las fotos promocionales.


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RESUMEN Con el fin de contribuir al posicionamiento y participación en el mercado de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, se elabora el diseño de un stand para promocionarla en la ciudad, proponiendo la realización de una publicidad directa y personalizada en el lugar donde se desenvuelve el público objetivo. El diseño del stand refleja la investigación de diseño, que incluye la identificación del público objetivo y de la competencia de la universidad, un análisis externo e interno de la promoción de la PUCE SD y la determinación de la capacidad distintiva de su promoción; el desarrollo del diseño de un stand para promocionar a la PUCE SD en la ciudad de Santo Domingo, que contiene los parámetros establecidos en base a la investigación, lo cual permite determinar cómo debe promocionarse la universidad y qué elementos de diseño debe incluir el stand; finalmente, el manual de diseño de un stand para promocionar a la PUCE SD en la ciudad de Santo Domingo, en el cual se detallan los planos técnicos con los detalles constructivos, la función y uso, la aplicación gráfica y la logística del stand, con el propósito de proveer una guía para la producción e implementación.

ABSTRACT With the aim of contributing to the positioning and participation in the market of the Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, we are working in the design of a stand to promote it in the city, proposing the elaboration of direct and personalized publicity in the place where the objective public is found. The design of the stand reflects the investigation of design, which includes the identification of the objective public and of the competence of the university, an analysis, both external and internal of the promotion of PUCE SD and the determination of the distinctive capacity of its promotion; the development of the design of a stand to promote PUCE SD in Santo Domingo city, that fulfills the parameters settled for investigation, which allows to determine how the university should be promoted and what design elements should the stand include; finally, the design of a manual of a stand to promote PUCE SD in Santo Domingo city, in which the technical plans with the building details are detailed, as well as its function and use, the graphical application and the stand logistics, with the aim of providing a guide for the production and implementation.


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ÍNDICE DE CONTENIDOS ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN ………………………………………………………. 16 1 MARCO TEÓRICO …………………………………………………………………………. 20 1.1 INTRODUCCIÓN ………………………………………………………………………… 20 1.1.1 Promoción ………………………………………………………………………………. 20 1.1.2 Publicidad ………………………………………………………………………………. 20 1.1.2.1 Elementos de la publicidad …………………………………………………………. 21 1.1.2.2 Publicidad directa ……………………………………………………………………. 21 1.1.2.3 Publicidad personalizada …………………………………………………………… 22 1.1.3 Posicionamiento ……………………………………………………………………….. 22 1.1.4 Participación de mercado …………………………………………………………….. 22 1.2 PROCESO DE DISEÑO …………………………………………………………………. 22 1.3 INVESTIGACIÓN DE DISEÑO …………………………………………………………. 23 1.3.1 Situación actual de la empresa ………………………………………………………. 23 1.3.2 Segmentación de mercado …………………………………………………………… 24 1.3.2.1 Segmentación geográfica …………………………………………………………… 24 1.3.2.2 Segmentación demográfica ………………………………………………………… 24 1.3.2.3 Segmentación psicográfica …………………………………………………………. 24 1.3.2.4 Justificación de la segmentación de mercado ……………………………………. 25 1.3.2.5 Determinación del público objetivo ………………………………………………… 25 1.3.3 Análisis externo ………………………………………………………………………… 26 1.3.3.1 Identificación de la competencia …………………………………………………… 26 1.3.3.1.1 Competencia directa ………………………………………………………………. 27 1.3.3.1.2 Competencia indirecta ……………………………………………………………. 27 1.3.3.2 Análisis externo de la promoción de la empresa …………………………………. 27 1.3.3.2.1 Matriz de perfil competitivo ……………………………………………………….. 28 1.3.4 Análisis interno de la promoción de la empresa ……………………………………. 29 1.3.4.1 Capacidad distintiva …………………………………………………………………. 30 1.3.5 Determinación de objetivos …………………………………………………………… 30 1.3.6 Estrategia ……………………………………………………………………………….. 31 1.3.6.1 Penetración en el mercado …………………………………………………………. 31 1.4 DESARROLLO DEL PROYECTO DE DISEÑO ………………………………………. 31 1.4.1 Fundamentos de la propuesta gráfica ……………………………………………….. 32


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1.4.1.1 Concepto generador ………………………………………………………………… 32 1.4.1.2 Mensaje clave ………………………………………………………………………... 32 1.4.1.3 Tono …………………………………………………………………………………… 32 1.4.2 Componentes gráficos ………………………………………………………………… 33 1.4.2.1 Tipografía ……………………………………………………………………………... 33 1.4.2.2 Teoría del color ………………………………………………………………………. 34 1.4.2.2.1 Significado de los colores ………………………………………………………….35 1.4.2.3 Diseño editorial ………………………………………………………………………..36 1.4.3 Stand …………………………………………………………………………………….. 37 1.4.3.1 Relación antropométrica …………………………………………………………….. 39 1.4.3.2 Elementos impresos …………………………………………………………………. 41 1.4.3.3 Elementos audiovisuales ……………………………………………………………. 41 1.4.3.4 Souvenirs ……………………………………………………………………………... 41 1.4.4 Organización de la producción del proyecto ………………………………………… 41 1.4.5 Presupuesto …………………………………………………………………………….. 41 1.4.6 Evaluación del proyecto ……………………………………………………………….. 42 1.4.6.1 Técnicas Cognitivas para la evaluación del proyecto ……………………………. 42 1.4.6.2 Técnicas Afectivas para la evaluación del proyecto ………………………………42 1.4.6.3 Técnicas Conativas para la evaluación del proyecto ……………………………..43 2 METODOLOGÍA ……………………………………………………………………………. 44 2.1 TIPO DE ESTUDIO ………………………………………………………………………. 44 2.2 MÉTODO ………………………………………………………………………………….. 44 2.3 MUESTREO ………………………………………………………………………………. 44 2.4 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS …………………………………………. 45 2.5 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN …………………………………... 45 2.6 ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA ………………………………………………….. 45 2.6.1 Investigación de diseño ……………………………………………………………….. 45 2.6.2 Desarrollo del diseño de un stand para promocionar a la PUCE SD en la ciudad de Santo Domingo ………………………………………………………………………………….. 46 2.6.3 Manual de diseño de un stand para promocionar a la PUCE SD en la ciudad de Santo Domingo ………………………………………………………………………………….. 46 3 DISEÑO DE UN STAND PARA PROMOCIONAR A LA PUCE SD EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO ……………………………………………………………………………... 48 3.1 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE DISEÑO ……………………………………….. 48 3.1.1 Situación actual de la PUCE SD ……………………………………………………… 51


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3.1.1.1 Visión ………………………………………………………………………………….. 51 3.1.1.2 Misión …………………………………………………………………………………. 51 3.1.1.3 Valores institucionales ………………………………………………………………. 51 3.1.1.4 Estudios de pregrado ………………………………………………………………... 52 3.1.1.5 Maestrías ……………………………………………………………………………… 53 3.1.1.6 Estudios de formación continua ……………………………………………………. 53 3.1.1.7 Centros de Investigación, Desarrollo, Extensión y Servicios …………………….53 3.1.1.8 Convenios …………………………………………………………………………….. 54 3.1.1.9 Bienestar estudiantil …………………………………………………………………. 54 3.1.2 Segmentación de mercado ……………………………………………………………. 55 3.1.2.1 Segmentación geográfica …………………………………………………………… 55 3.1.2.1.1 Densidad de mercado ……………………………………………………………...55 3.1.2.1.2 Colegios de procedencia ………………………………………………………….. 56 3.1.2.2 Segmentación demográfica ………………………………………………………….57 3.1.2.3 Segmentación psicográfica …………………………………………………………. 57 3.1.2.3.1 Motivos para estudiar en determinada universidad ……………………………. 57 3.1.2.3.2 Estilos de vida ……………………………………………………………………… 57 3.1.2.4 Justificación de la segmentación de mercado ……………………………………. 58 3.1.2.4.1 Rentabilidad ………………………………………………………………………… 58 3.1.2.4.2 Identificación y mensurabilidad …………………………………………………... 59 3.1.2.4.3 Accesibilidad ……………………………………………………………………….. 59 3.1.2.4.4 Capacidad de respuesta ………………………………………………………….. 59 3.1.2.5 Determinación del público objetivo o target group ……………………………….. 60 3.1.3 Análisis externo de la promoción de la PUCE SD ………………………………….. 61 3.1.3.1 Identificación y posicionamiento de la competencia directa …………………….. 61 3.1.3.2 Identificación de la competencia indirecta ………………………………………… 63 3.1.3.3 Análisis de la promoción de la PUCE SD y su competencia directa en el periodo académico 2009 02 …………………………………………………………………………….. 63 3.1.3.3.1 Tabulación de datos de la oferta académica, categoría y servicios …………..64 3.1.3.3.2 Tabulación de medios impresos, medios audiovisuales y atención al público objetivo …………………………………………………………………………………………… 66 3.1.3.3.3 Tabulación de financiamiento y planes de financiamiento ……………………. 70 3.1.3.4 Matriz de Perfil Competitivo de la promoción de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo y su competencia directa ……………………………… 71 3.1.3.4.1 Tabulación de puntajes de la matriz de perfil competitivo …………………….. 71


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3.1.4 Análisis interno de la promoción de la PUCE SD …………………………………... 73 3.1.4.1 Capacidad distintiva de la promoción de la PUCE SD …………………………... 73 3.1.4.1.1 Centro de Asesoría de Desarrollo Empresarial y Social, CADES ……………. 73 3.1.4.1.2 Centro de Investigación de Diseño y Comunicación, DICOM ………………… 74 3.1.4.1.3 Progresión de la promoción de la PUCE ………………………………………... 74 3.1.4.1.3.1 Medios de promoción …………………………………………………………… 74 3.1.4.1.4 Evolución de estudiantes matriculados en los primeros niveles y presupuesto anual para promociones ……………………………………………………………………….. 75 3.1.4.1.5 Determinación de la capacidad distintiva de la promoción de la PUCE SD … 76 3.1.4.2 Propuesta de acciones ……………………………………………………………….76 3.2 DESARROLLO DEL DISEÑO DE UN STAND PARA PROMOCIONAR A LA PUCE SD EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO ……………………………………………….....76 3.2.1 Parámetros generales para el diseño del stand y los elementos que lo componen 77 3.2.1.1 Objetivo general ……………………………………………………………………… 78 3.2.1.2 Objetivos específicos …………………………………………………………………78 3.2.1.3 Estrategia ……………………………………………………………………………... 78 3.2.1.4 Concepto generador …………………………………………………………………. 78 3.2.1.5 Mensaje clave ………………………………………………………………………… 78 3.2.1.6 Tono …………………………………………………………………………………… 80 3.2.2 Fundamentos del stand y los elementos que lo componen ……………………….. 80 3.2.2.1 Stand …………………………………………………………………………………...80 3.2.2.2 Elementos impresos …………………………………………………………………. 81 3.2.2.3 Souvenirs ………………………………………………………………………………83 3.2.2.4 Facebook ……………………………………………………………………………… 84 3.2.3 Propuesta de evaluación ……………………………………………………………….84 3.2.4 Presupuesto …………………………………………………………………………….. 85 3.3 MANUAL DEL DISEÑO DE UN STAND PARA PROMOCIONAR A LA PUCE SD EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO ………………………………………………………….. 86 3.3.1 Introducción ……………………………………………………………………………...86 3.3.2 Objetivo ………………………………………………………………………………….. 86 3.3.3 Concepto generador …………………………………………………………………… 86 3.3.4 Mensaje clave …………………………………………………………………………... 87 3.3.5 Tono ………………………………………………………………………………………87 3.3.6 Diseño, organización y producción del stand y los elementos que lo componen 87 3.3.6.1 Stand …………………………………………………………………………………...87


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3.3.6.2 Elementos impresos ………………………………………………………………...102 3.3.6.3 Souvenirs ……………………………………………………………………………. 121 3.3.7 Logística de implementación ………………………………………………………… 128 3.3.7.1 Del Stand ……………………………………………………………………………. 128 3.3.7.1.1 Ubicación ………………………………………………………………………….. 136 3.3.7.2 De los expositores del stand ………………………………………………………. 141 3.3.7.3 De la atención al público objetivo en el stand …………………………………… 141 3.3.7.4 De las actividades complementarias en el stand ……………………………….. 141 3.3.7.5 Del transporte y almacenamiento ………………………………………………… 142 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ………………………………………………. 144 BIBLIOGRAFÍA ……………………………………………………………………………….. 147 GLOSARIO …………………………………………………………………………………….. 150 ANEXO 1 ……………………………………………………………………………………….. 153 ANEXO 2 ……………………………………………………………………………………….. 157 ANEXO 3 ……………………………………………………………………………………….. 159 ANEXO 4 ……………………………………………………………………………………….. 162 ANEXO 5 ……………………………………………………………………………………….. 168 ANEXO 6 ……………………………………………………………………………………….. 169 ANEXO 7 ……………………………………………………………………………………….. 170 ANEXO 8 ……………………………………………………………………………………….. 171 ANEXO 9 ……………………………………………………………………………………….. 176 ANEXO 10 ……………………………………………………………………………………… 182 ANEXO 11 ……………………………………………………………………………………… 189 ANEXO 12 ……………………………………………………………………………………… 190 ANEXO 13 ……………………………………………………………………………………… 191 ANEXO 14 ……………………………………………………………………………………… 192 ANEXO 15 ……………………………………………………………………………………… 193 ANEXO 16 ……………………………………………………………………………………… 194 ANEXO 17 ……………………………………………………………………………………… 195


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LISTA DE CUADROS Cuadro 1: Variables que intervienen en la segmentación psicográfica de mercado ………………………………………………………………………………..

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Cuadro 2: Variables que intervienen en la justificación de la segmentación de mercado ………………………………………………………………………………...

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Cuadro 3: Clasificaciones para las fortalezas y debilidades de la Matriz de Perfil Competitivo ……………………………………………………………………...

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Cuadro 4: Segmentación demográfica del mercado ……………………………...

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Cuadro 5: Motivos que influyen en la elección de determinada universidad …..

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Cuadro 6: Conclusiones y acciones propuestas en base a la investigación de diseño …………………………………………………………………………………...

77

Cuadro 7: Análisis comparativo del mensaje clave de la PUCE SD y los slogans de sus competidores directos principales …………………………………

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Cuadro 8: Ventajas y beneficios del stand …………………………………………

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LISTA DE CUADROS DE APLICACIÓN GRÁFICA Cuadro de Aplicación Gráfica 1: Cromática ……………………………………..

102

Cuadro de Aplicación Gráfica 2: Tipografía Helvética ………………………….

103

Cuadro de Aplicación Gráfica 3: Composición Gráfica del Mensaje Clave …..

103

Cuadro de Aplicación Gráfica 4: Grilla del Stand en vista frontal .…………….

104

Cuadro de Aplicación Gráfica 5: Stand en vista general ……………………….

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Cuadro de Aplicación Gráfica 6: Sobre, anverso y reverso ……………………

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Cuadro de Aplicación Gráfica 7: Carta …………………………………………...

111

Cuadro de Aplicación Gráfica 8: Flyer de Información General ……………….

112

Cuadro de Aplicación Gráfica 9: Flyer de Oferta Académica, Ingeniería en Contabilidad y Auditoría, anverso y reverso ………………………………………..

113

Cuadro de Aplicación Gráfica 10: Flyer de Oferta Académica, Ingeniería Comercial, anverso y reverso ………………………………………………………..

114

Cuadro de Aplicación Gráfica 11: Flyer de Oferta Académica, Licenciatura en Ciencias de la Educación, anverso y reverso …………………………………..

115

Cuadro de Aplicación Gráfica 12: Flyer de Oferta Académica, Licenciatura en Comunicación Social, anverso y reverso ………………………………………..

116

Cuadro de Aplicación Gráfica 13: Flyer de Oferta Académica, Diseño con Mención en Comunicación Visual, anverso y reverso …………………………….

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Cuadro de Aplicación Gráfica 14: Flyer de Oferta Académica, Licenciatura en Enfermería, anverso y reverso …………………………………………………...

118

Cuadro de Aplicación Gráfica 15: Flyer de Oferta Académica, Ingeniería en Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras, anverso y reverso ………..

119

Cuadro de Aplicación Gráfica 16: Flyer de Oferta Académica, Ingeniería en Sistemas y Computación, anverso y reverso ………………………………………

120

Cuadro de Aplicación Gráfica 17: Especificaciones Técnicas de los flyers de oferta académica ………………………………………………………………………

121

Cuadro de Aplicación Gráfica 18: Llavero, anverso y reverso …………………

121

Cuadro de Aplicación Gráfica 19: Reglas, anverso y reverso …………………

122

Cuadro de Aplicación Gráfica 20: Block de notas ………………………………

123

Cuadro de Aplicación Gráfica 21: Stickers …………...………………………….

124

Cuadro de Aplicación Gráfica 22: Esferos, anverso y reverso ………………...

125

Cuadro de Aplicación Gráfica 23: Separadores de hojas ………………………

126

Cuadro de Aplicación Gráfica 24: Pads Mouse …………………………………

127

LISTA DE CUADROS DE FUNCIÓN Y USO Cuadro de Función y Uso 1: Stand, vista general ……………………………….

99

Cuadro de Función y Uso 2: Versatilidad de módulos ………………………….

101

LISTA DE CUADROS DE LOGÍSTICA Cuadro de Logística 1: Itinerario del stand ……………………………………….

129

Cuadro de Logística 2: Durante las exposiciones ………………………………

130

Cuadro de Logística 3: Opción para el recreo del día 1 ………………………..

131

Cuadro de Logística 4: Opción para el Recreo del día 2 ………………………..

132

Cuadro de Logística 5: Opción para el Recreo del día 3 ………………………..

133

Cuadro de Logística 6: Opción para el Recreo del día 4 ………………………..

134

Cuadro de Logística 7: Opción para el Recreo del día 5 ………………………..

135

LISTA DE CUADROS DE TRANSPORTE Y ALMACENAMIENTO Cuadro de Transporte y Almacenamiento 1: Stand, vista general …………...

143


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LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Colegios de procedencia de los estudiantes de la PUCE SD y cantidad de alumnos …………………………………………………………………..

56

Gráfico 2: Segmentación de mercado ……………………………………………...

61

Gráfico 3: Posicionamiento de las universidades de Santo Domingo …………..

62

Gráfico 4: Preferencia hacia las universidades de Santo Domingo …………….

63

Gráfico 5: Oferta académica de las universidades investigadas ………………..

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Gráfico 6: Categoría de las universidades investigadas según evaluación del CONEA, noviembre 2009 ………………………………...…………………………..

65

Gráfico 7: Servicios de las universidades investigadas ………………………….

65

Gráfico 8: Cantidad de medios impresos de la universidades investigadas …...

66

Gráfico 9: Cantidad de medios audiovisuales de la universidades investigadas

67

Gráfico 10: Cantidad de expositores de la universidades investigadas ………..

67

Gráfico 11: Cantidad de personas que atienden en el área de información de las universidades investigadas ………………………………………………………

68

Gráfico 12: Calidad de atención al público por parte de las personas encargadas de brindar información ………………………………………………….

68

Gráfico 13: Nivel de conocimiento acerca de la universidad por parte de las personas encargadas de brindar información ……………………………………...

69

Gráfico 14: Promedio de costos de matrícula ……………………………………..

70

Gráfico 15: Cantidad de planes de financiamiento y formas de pago …………..

70

Gráfico 16: Puntaje que determina la universidad que más se promociona, según la Matriz de Perfil Competitivo ……………………………………………….

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LISTA DE IMÁGENES Imagen 1: Tipografía Serif ……………………………………………………………

33

Imagen 2: Tipografía Sans Serif …………………………………………………….

34

Imagen 3: Formatos de soportes ……………………………………………………

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Imagen 4: Render de un stand ………………………………………………………

38

Imagen 5: Partes de un stand ……………………………………………………….

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Imagen 6: Medidas promedio de relación antropométrica ……………………….

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Imagen 7: Stand de Zungang zur Universität, Quito, ene/10 …………………….

48

Imagen 8: Stand de Technische Universität Hamburg-Harburg, Quito, ene/10 ..

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Imagen 9: Departamento de admisiones de la Universidad Politécnica


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Salesiana, Quito ……………………………………………………………………….

49

Imagen 10: Stand de la Universidad Tecnológica Equinoccial, Santo Domingo, sept/10 ………………………………………………………………………………….

50

Imagen 11: Stand de la Universidad Técnica Particular de Loja, Santo Domingo, sept/10 ……………………………………………………………………...

50

Imagen 12: Fotomontaje del stand en el Colegio Pío XII …………………………

141

Imagen 13: Cartilla de la Imagen Institucional de la PUCE SD ………………….

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LISTA DE PLANOS TÉCNICOS Plano Técnico 1: Stand, vista frontal y posterior ………………………………….

88

Plano Técnico 2: Stand, vista superior e inferior ………………………………….

89

Plano Técnico 3: Stand, vistas laterales izquierda y derecha …………………..

90

Plano Técnico 4: Detalles constructivos de la estructura del stand …………….

91

Plano Técnico 5: Detalles constructivos de las caras del stand, frontal y posterior ………………………………………………………………………………...

92

Plano Técnico 6: Detalles constructivos de las caras del stand, superior e inferior …………………………………………………………………………………..

93

Plano Técnico 7: Detalles constructivos de los módulos del stand …………….

94

Plano Técnico 8: Vista explosiva de la estructura de los módulos del stand ….

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Plano Técnico 9: Detalles constructivos de las caras fijas de los módulos del stand …………………………………………………………………………………….

96

Plano Técnico 10: Detalles constructivos de la cara desmontable de los módulos del stand ……………………………………………………………………..

97

Plano Técnico 11: Colocación de las láminas de vinil ……………………………

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LISTA DE TABLAS Tabla 1: Ejemplo de Matriz de Perfil Competitivo …………………………………

29

Tabla 2: Matriz de Perfil Competitivo de la promoción de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo y su competencia ……

72

Tabla 3: Cantidad de estudiantes matriculados en primer nivel y presupuesto destinado e invertido antes y después de CADES y DICOM …………………….

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LISTA DE CROQUIS Croquis 1: Ubicación del stand en la Unidad Educativa Antonio Neumane ……

136

Croquis 2: Ubicación del stand en el Colegio Nacional Mixto Santo Domingo de los Colorados ……………………………………………………………………….

136

Croquis 3: Ubicación del stand en el Instituto Técnico de Comercio Amazonas

137

Croquis 4: Ubicación del stand en el Colegio Pío XII …………………………….

137

Croquis 5: Ubicación del stand en el Colegio Particular Mixto Federico González Suárez ………………………………………………………………………

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Croquis 6: Ubicación del stand en el Colegio Nacional Eloy Alfaro …………….

138

Croquis 7: Ubicación del stand en el Colegio Particular Latino …………………

139

Croquis 8: Ubicación del stand en el Colegio Nacional Técnico Dr. Alfredo Pareja Diescanseco …………………………………………………………………...

139

Croquis 9: Ubicación del stand en el Colegio Vicente Rocafuerte ……………...

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ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN La Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo es una institución de educación superior, fundada el 30 de mayo de 1996, la cual brinda a sus estudiantes una educación integral, con formación académica y formativa. Universidad que nace del sueño de Monseñor Emilio Lorenzo Stehle, luego de haber creado en 1991 el Instituto Superior de Pedagogía Emilio Stehle (ISPES). 1 Conformado un Comité de Gestión y tras una serie de investigaciones en el cantón, se determinó que el campo empresarial era el de mayor demanda. Así, se proyectó la carrera de Economía y Administración de Empresas. El 17 de diciembre de 1996 fue aprobada por el CONUEP y tomó como sede provisional las instalaciones del ISPES, anterior campus I. La colocación de la primera piedra se realizó el 17 de octubre de 1997, luego de un sencillo pero emotivo acto litúrgico dirigido por el Mons. Emilio Stehle para bendecir el terreno de la Avenida Chone Km. 2 ½, destinado al Campus de la PUCE SD. Al acto asistieron el Rector y Vicerrector de la PUCE y autoridades del cantón. En la ceremonia, el Padre Rector exaltó a la Facultad de Ciencias de la Educación con la cual se inauguraba la universidad y nombró Prorrector de la sede a Mons. Emilio Lorenzo Stehle, quien ocupó este cargo hasta 1999. En el año 2000, el Padre Julio Marrero asumió el prorrectorado de la institución hasta el 28 de junio de 2009, día en que falleció en la ciudad de Roma; por lo cual, le sucedió como Prorrectora encargada la Dra. Margalida Font Roig, quien el 26 de octubre de 2009 fue nombrada oficialmente en dicho cargo hasta la actualidad. La Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo es considerada por los alumnos de tercer año de bachillerato de la ciudad, como la mejor universidad en el medio (Anexo 4, gráfico E); la misma que pertenece a la SINAPUCE (Sistema Nacional de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador). La categoría “A”, otorgada por el CONEA a la PUCE SD en noviembre de 2009 y la acreditación en el año 2010, avala su imagen, digna de ser difundida en la comunidad santodomingueña por ser una de las 1

PUCE SD. Historia. http://pucesd.edu.ec/index.php/es/sub1nuestraunivhistoria.html. 25 de diciembre de 2010, Páginas 1 y 2.


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pocas universidades catalogadas como tales en la ciudad, lo cual ha influido en el aumento de la cantidad de matriculados en el periodo académico 2010 01, sin embargo, este hecho no asegura que el nivel de aceptación se mantenga o aumente en los próximos periodos. La universidad enfrenta la necesidad de fortalecer su posicionamiento en el mercado y de aumentar o mantener la participación del mismo. A nivel externo, hasta el periodo académico 2009 02, en la ciudad de Santo Domingo, los estudiantes de tercer año de bachillerato han tenido preferencia por otras universidades tanto a nivel local como nacional; una razón por la cual se ha suscitado este inconveniente es que la institución no cuenta con una estructura que represente a su identidad corporativa; además, realiza promociones con medios tradicionales (anuncios en prensa y un plegable general), dentro y fuera de la misma, por ello no logra persuadir a su público objetivo de que es posible acceder a su oferta académica, formación continua, servicios y planes de financiamiento. Las visitas que la PUCE SD ha realizado a diferentes colegios de la ciudad con el fin de promocionarse han sido irregulares, puesto que, las presentaciones se han dado en ocasiones por escuelas y otras de manera general, mencionando a todas las carreras. Por poner un ejemplo: un becario y el director de la escuela de Diseño visitan al tercer año de bachillerato en informática del colegio Antonio Neumane para exponer el perfil profesional, campo ocupacional, duración y otras características de la carrera, apoyándose en diapositivas, video institucional y plegables. Esta situación crea una imagen negativa, considerando que habrá estudiantes de dicho curso que deseen información sobre otras carreras, lo cual genera inconformidad en ellos. En ocasiones, la PUCE SD ha realizado invitaciones a varios colegios de Santo Domingo para que participen en exposiciones o casas abiertas y de esta manera promocionarse, pero pocos acuden debido a que la movilización implica menos horas de clase para sus estudiantes, según criterio de los rectores de varios colegios de la localidad, quienes consideran que es responsabilidad de la universidad, utilizar los medios óptimos para llegar a ellos (Anexo 1, Ficha # 1). El presente proyecto es de vital importancia para solucionar las necesidades planteadas, puesto que propone que la universidad fortalezca su posicionamiento en el mercado y aumente o mantenga su participación del mismo, siendo la primera en llegar de manera


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personalizada

y directa al público objetivo, mediante el diseño de un stand que se

implemente en sitios estratégicos fuera de la universidad, éste deberá contener información necesaria de la misma. El diseño consistiría en ubicar un stand en determinados colegios de la ciudad de Santo Domingo, durante un período definido de tiempo. Es importante mencionar que el diseño incluye medios impresos y souvenirs que apoyen a la promoción con el fin de captar la atención y aceptación del público objetivo, logrando su decisión por estudiar en la PUCE SD. Con las soluciones planteadas y el desarrollo de los resultados del presente proyecto, la institución se beneficiará a corto plazo con el diseño de un stand que pueda aplicar para su promoción externa. A mediano plazo se espera que la universidad implemente el stand que le represente significativamente, a más de promocionarla y brindar la información pertinente. A largo plazo, los beneficios corresponden a un

fortalecimiento del

posicionamiento y al incremento o estabilización en la participación de mercado, así como la posibilidad de brindar orientación profesional a los estudiantes de tercer año de bachillerato de la ciudad. El beneficiario directo del proyecto es la PUCE SD; los beneficiarios indirectos, los estudiantes de tercer año de bachillerato de determinados colegios de Santo Domingo; los beneficiarios neutrales, los padres de familia de los beneficiarios indirectos; los beneficiarios excluidos son: los estudiantes desde octavo año de básica hasta segundo año de bachillerato, los estudiantes de los colegios a los cuales no se puede acceder con la implementación del stand y los estudiantes de los colegios que no han sido considerados en el público objetivo pero que acuden a la universidad; finalmente los beneficiarios oponentes son las universidades que conforman la competencia de la PUCE SD. Las acciones desarrolladas hasta el momento, contribuyen a solucionar la necesidad identificada, a través de los resultados del presente proyecto: Investigación de Diseño, Desarrollo del Diseño de un stand para promocionar a la PUCE SD en la ciudad de Santo Domingo y Manual de Diseño de un stand para promocionar a la PUCE SD en la ciudad de Santo Domingo; anteriormente.

estos corresponden al beneficio a corto plazo, explicado


19

Los impactos o efectos que se esperan con el desarrollo del proyecto es que la institución a nivel social, fortalezca su posicionamiento en el mercado; a nivel económico, que incremente su participación de mercado, es decir, el número de estudiantes matriculados en la universidad; y a nivel educativo es que los estudiantes de tercer año de bachillerato de Santo Domingo tengan a su alcance la información necesaria sobre la oferta académica y los beneficios que brinda la institución. El objetivo es reforzar el posicionamiento en el mercado de la universidad, a través del diseño de un stand que se implemente en diferentes colegios de la ciudad, lo cual permita mantener o incrementar la participación de mercado obtenida en el periodo académico 2010 01. El marco institucional del proyecto está ubicado a nivel local, en la ciudad de Santo Domingo; las instituciones participantes del proyecto son: la PUCE SD y determinados colegios de la ciudad. Las razones por las cuales el proyecto se enmarca a nivel local, es por la capacidad con que cuenta la universidad para estudiantes en primer nivel; la posibilidad de llegar a más colegios significaría generar una demanda imposible de satisfacer actualmente, la misma que debería rechazarse por motivos de infraestructura, convirtiéndose así en publicidad engañosa. Quienes participamos como ejecutoras responsables del proyecto hemos realizado una labor investigativa a nivel local, estableciendo métodos y técnicas de encuestas y entrevistas a las autoridades de diferentes colegios de Santo Domingo y de la PUCE SD, así como la observación, toma de fotografías y recolección de datos de la promoción de la competencia directa y más universidades a nivel nacional e internacional.


20

1 1.1

MARCO TEÓRICO

INTRODUCCIÓN

El ser humano necesita a diario productos de diseño, así los periódicos, libros, señales, documentos administrativos y más, ya que es indispensable el desarrollo de sistemas de comunicación humana que sean eficientes e innovadores, que permitan la supervivencia y fomenten el desarrollo. Generalmente, se considera diseño al producto físico de la actividad de diseñar; sin embargo, el diseño involucra un conjunto de actividades abstractas que concluyen en un producto o servicio para satisfacer una necesidad. Diseño es el proceso de creación visual que se realiza con un fin establecido. El resultado reúne valores estéticos y de funcionalidad sea éste un mensaje o un producto, es decir, debe ser agradable a la vista y cumplir con el propósito para el cual ha sido creado. También se denomina diseño al producto final de esta actividad.

1.1.1 Promoción Es el “…conjunto de estímulos, que de una manera no permanente, y a menudo localmente, van a reforzar temporalmente la acción de la publicidad…” 2 La promoción permite obtener resultados a corto plazo y crea una marcada diferencia entre las empresas que ofrecen servicios afines, a más de dar a conocer las ventajas del producto o servicio promocionado de manera que aumenten las ventas.

1.1.2 Publicidad Se trata de una indiscutible forma de la comunicación persuasiva que tiene como objetivo principal aumentar las ventas de la empresa, así como, informar los productos o servicios que ésta ofrece a su público objetivo. La publicidad se encarga también de crear una imagen de marca y establecer o mejorar su posicionamiento en el mercado. 2

Pastor, Fernando. Técnico en Publicidad, tomo 2. Página 377.


21

1.1.2.1 Elementos de la publicidad Los elementos que componen la publicidad son los mismos que forman parte de la cadena de toda comunicación, así tenemos:

-

Emisor (Anunciante)

-

Mensaje (Anuncio)

-

Canal (Medios masivos – para una audiencia masiva de una región o país. Medios selectivos – para un segmento reducido de una población general) o

Medio es el vehículo de comunicación a utilizar. Ejemplo: selectivo

o

Soporte es la alternativa de utilización de un medio. Ejemplo: carta, expositor, etc.

o

Espacio es la fracción que se selecciona para insertar la publicidad en un soporte, en el caso de un medio selectivo, puede constituir el espacio físico destinado.

-

Receptor (Público objetivo)

Existen diferentes tipos de publicidad, los siguientes se aplican para la promoción en contacto directo con el público objetivo.

1.1.2.2 Publicidad directa La Publicidad directa es aquella que permite escoger tanto a las zonas geográficas como a los clientes deseados, para el envío de información; los medios de este tipo de publicidad tienen poca competencia y su eficacia está muy ligada con el mensaje clave. La publicidad directa en un futuro podría sustituir los canales de venta tradicionales. Un ejemplo de publicidad directa que tiende a transformarse en masiva, lo constituyen las redes sociales en Internet, creadas a partir del año 2001, las cuales han ganado su lugar de manera acelerada convirtiéndose en prometedores negocios para empresas, artistas, marcas, Free Lancer y sobretodo se han convertido en lugares para encuentros humanos. La fuerza que tiene una red social en internet permite sobre el usuario, cambios que de otra manera podrían ser difíciles y genera nuevos vínculos afectivos y de negocios. Intervenir en una red social empieza por encontrar con quienes compartir nuestros intereses, preocupaciones o necesidades y a quienes comunicar determinados mensajes.


22

Las redes sociales en internet se han convertido en interesantes negocios, debido a que un usuario, grupo o empresa inicia el sistema invitando a amigos y conocidos a formar parte de la red, cada miembro nuevo trae consigo muchos nuevos miembros y el crecimiento de esa red social puede ser geométrico. Las mismas proporcionan ciertas herramientas, como: actualización automática de la libreta de direcciones, perfiles visibles, capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentación y otras maneras de conexión social en línea.

1.1.2.3 Publicidad personalizada Consiste en la publicidad que llega al lugar donde se desenvuelve el público objetivo primario, logrando una conversación y mayor persuasión puesto que se abre el espacio y el tiempo para responder a inquietudes que el cliente potencial tenga sobre la empresa y sus servicios; es decir, es una publicidad activa, lo que no ocurre con los medios tradicionales que representan una publicidad pasiva.

1.1.3 Posicionamiento El posicionamiento que una empresa tiene en el mercado, es lo que la marca representa tanto en la mente del consumidor como lo que le diferencia de la competencia. Cuando una marca ha conseguido el mejor posicionamiento en el mercado, se habla de Top of Mind.

1.1.4 Participación de mercado Es el porcentaje de ventas que una empresa obtiene frente a la competencia directa.

1.2

PROCESO DE DISEÑO

El proceso de diseño varía de acuerdo a las características de cada proyecto de comunicación visual, en relación a las etapas esenciales del stand, los períodos son los siguientes: -

Investigación de diseño, recopilación de información sobre el cliente, el producto, el público objetivo y la competencia.

-

Análisis, interpretación y organización de la información obtenida.

-

Especificación del desempeño del diseño: o

Determinación de objetivos


23

o

Determinación del canal

o

Estudio de alcance, contextos y mensaje

o

Análisis de requerimientos y sus interacciones y determinación de prioridades y jerarquías.

-

Desarrollo del proyecto

-

Estudio preliminar de implementación y seguimiento

-

Presentación del proyecto

1.3

INVESTIGACIÓN DE DISEÑO

La investigación de diseño consiste en recolectar, registrar y analizar datos importantes sobre productos o servicios para el desarrollo de un proyecto específico de comunicación. Esta actividad apoya a la promoción de la institución, puesto que permite descubrir fortalezas y debilidades mediante técnicas, procedimientos, conceptos e instrumentos utilizados para el efecto. Entre otros, la investigación de diseño contempla los siguientes aspectos: •

La universidad, su historia, su oferta académica, su situación en el mercado, etc, para tener una clara imagen de la misma a fin de desarrollar un diseño acorde con sus objetivos generales y valores socioculturales.

El público objetivo, el sector al que se pretende llegar.

El consumidor, quienes están en disposición de matricularse en una universidad, sus características, perfil psicosocial, comportamiento, etc.

La competencia, su posicionamiento, qué características de su oferta académica y servicios está comunicando, participación de mercado, entre otros.

1.3.1 Situación actual de la empresa La situación actual de una empresa busca definir su situación real en el mercado enfocando aspectos sociales, políticos, económicos y tecnológicos, así como puntos fuertes y débiles de su competencia y propios. Dentro del análisis de la situación actual de la universidad se contempla su visión, misión, valores institucionales, así como la oferta académica, servicios, convenios y más. Las variables a utilizar para este análisis son las siguientes:


24

1.3.2 Segmentación de mercado El mercado constituyen las personas o empresas que tienen necesidades, deseos, capacidad y voluntad para comprar. El segmento de mercado es el subgrupo de personas o empresas que tienen en común una o más características que les hace tener necesidades de productos similares. La segmentación de mercado es el proceso de dividir un determinado mercado en segmentos o grupos significativos, que pueden ser similares e identificables. Esta división permitirá determinar el público objetivo al cual se dirigirá el proyecto. Para la segmentación de mercado, se emplearán las variables detalladas a continuación. Cabe mencionar que el uso de todas o varias de ellas depende de las características del proyecto de comunicación visual.

1.3.2.1 Segmentación geográfica Es la división que se realiza por regiones de un país o del mundo, densidad del mercado, clima, con el fin de delimitar geográficamente el alcance del proyecto. La densidad de mercado es el número de personas que integran una unidad de superficie.

1.3.2.2 Segmentación demográfica La información demográfica es muy utilizada para segmentar un mercado, puesto que está ampliamente disponible y frecuentemente se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las siguientes son las variables comunes para este tipo de segmentación las cuales reúnen datos específicos que definirán el público objetivo: segmentación por edad, por sexo y por ingresos.

1.3.2.3 Segmentación psicográfica La información obtenida en la segmentación psicográfica, revela aspectos de la personalidad del público objetivo, sus gustos, estilos de vida y otros que nos ayudan a la concepción de un mensaje publicitario capaz de influir en su comportamiento.


25

CUADRO # 1 Variables que intervienen en la segmentación psicográfica de mercado

Motivos

Se refiere a los motivos emocionales de los consumidores, para llegar a ellos se utiliza atractivos como la economía, la confiabilidad y otros.

Estilos de vida

Esta variable divide al mercado en grupos según la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingresos y educación.

Fuente: Lamb, Charles W. Jr., Hair Joseph F. Jr., Mac Daniel Carl. Marketing. Pág. 221 Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

1.3.2.4 Justificación de la segmentación de mercado Se justifica una segmentación de mercado cuando reúne cuatro criterios básicos: CUADRO # 2 Variables que intervienen en la justificación de la segmentación de mercado

Rentabilidad

El segmento de mercado debe ser lo suficientemente grande, de manera que justifique el desarrollo, la creación y el mantenimiento del diseño del stand.

Identificación y mensurabilidad

El segmento debe ser identificable y medible.

Accesibilidad

El segmento de mercado debe ser alcanzable de manera que quienes lo constituyen comprendan el mensaje.

Capacidad de respuesta

Se espera una respuesta positiva de parte del segmento, la cual contribuya al posicionamiento e incremento o estabilización de la participación en el mercado.

Fuente: Lamb, Charles W. Jr., Hair Joseph F. Jr., Mac Daniel Carl. Marketing. Pág. 216 Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

1.3.2.5 Determinación del público objetivo También denominado target group, es el segmento o segmentos que se desea alcanzar con la acción publicitaria. Es el blanco de la comunicación publicitaria, es el receptor del proceso de comunicación. Existen tres figuras de público objetivo:


26

1. El consumidor: es quien va a realizar el estudio superior (los próximos estudiantes de la universidad). 2. El comprador: la persona que física y jurídicamente realiza la compra (los padres de los estudiantes de tercer año de bachillerato). 3. El decisor: es quien decide en qué universidad realizar la matricula (los padres de los estudiantes de tercer año de bachillerato). La definición del target group se la realiza en base a variables sociodemográficas, psicográficas y otras, las cuales permiten conocer mejor al receptor de los mensajes. Esta actividad es el resultado de la segmentación de mercado previamente descrita. Determinar el público objetivo nos ayuda a: conocer la relación del consumidor con el medio a utilizar y con la institución, utilizar medios cuantificables o mensurables y seleccionar soportes que le sean afines y relevantes.

1.3.3 Análisis externo Su propósito es identificar las oportunidades que beneficien a la promoción de una empresa por medio de la formulación de estrategias que reduzcan el impacto de las amenazas. El análisis externo inicia con la recopilación de información pertinente, la misma que se deberá asimilar y evaluar. Este análisis contempla tendencias económicas, sociales, culturales, demográficas, ambientales y otras que permitan deducir la competitividad actual, tomando en cuenta que, los factores que se analicen deben ser aplicables a todas las entidades competidoras.

1.3.3.1 Identificación de la competencia Consiste en determinar cuáles son las empresas que compiten en el mismo entorno de la empresa objeto del proyecto. Para identificar a la competencia, se realiza un análisis cualitativo y cuantitativo de las mismas. El estudio cualitativo se refiere a la comunicación de la institución, las estrategias empleadas, entre otros. El estudio cuantitativo tiene que ver con el volumen de inversión y los medios publicitarios empleados.


27

Las siguientes, son las perspectivas desde las cuales es posible realizar un estudio cuantitativo de la competencia: •

En inversión: es difícil conocer la inversión real hecha por una empresa competidora,

sin embargo, se suele tomar un porcentaje destinado a

determinados medios o en un tiempo determinado. De esta manera podemos concluir que la marca N ha invertido X% en un periodo de tiempo. •

En inserciones: la cantidad de medios publicitarios empleados con sus respectivos tamaños y soportes.

1.3.3.1.1 Competencia directa Los competidores directos son quienes ofrecen un producto o servicio igual al nuestro, dirigido hacia un mismo segmento de mercado, es decir, satisfacen la misma necesidad ya que nuestros clientes comparten características semejantes. Por ejemplo, la competencia directa de la PUCE SD son otras universidades que ofrecen carreras de tercer nivel y su público objetivo sea el mismo.

1.3.3.1.2 Competencia indirecta La conforman quienes ofrecen un producto o servicio sustituto del nuestro, a un target group similar al nuestro y pueden llegar a satisfacer las mismas necesidades pero de manera diferente. Siguiendo el ejemplo anterior, los competidores indirectos de la PUCE SD son los institutos que ofrecen carreras cortas o cursos intensivos de especialización, pero no un título de tercer nivel. Se consideran competencia porque todos satisfacen una misma necesidad primaria: obtener un mejor nivel académico.

1.3.3.2 Análisis externo de la promoción de la empresa La promoción es la actividad que estimula la compra del consumidor, haciendo que el producto o servicio sea más atractivo sin modificar su estructura básica. Permite realizar una presentación del mismo más selectiva y personalizada a través de mensajes expuestos durante un periodo de tiempo. Puede valerse de estímulos al público objetivo. El análisis externo de la promoción de la universidad, consigue datos actualizados y fiables para la planificación del diseño del stand. Por medio de aquél, se logra encontrar


28

ventajas diferenciadoras que faciliten el desarrollo de soluciones innovadoras al comparar a la PUCE SD con su competencia.

1.3.3.2.1 Matriz de perfil competitivo La matriz de perfil competitivo permite identificar a la competencia principal de una empresa con sus fortalezas y debilidades. Los factores que se analizan en ella refieren aspectos internos y externos, los cuales son enfocados de manera general sin incluir datos específicos ni basados en hechos. Las clasificaciones y los puntajes totales se comparan entre los de la empresa que está siendo investigada y los de su competencia con el fin de obtener información estratégica interna importante. Los resultados obtenidos expresan las fortalezas relativas de las empresas competidoras y su objetivo es evaluar la información de manera significativa para apoyar la toma de decisiones con respecto al diseño del proyecto. Las clasificaciones se refieren a las fortalezas y debilidades con valores que se asignan de la siguiente manera: CUADRO # 3 Clasificaciones para las fortalezas y debilidades de la matriz de perfil competitivo Valor

Equivalencia

4

Fortaleza principal

3

Fortaleza menor

2

Debilidad menor

1

Debilidad principal

Fuente: Fred, David. Conceptos de Administración Estratégica. Pág. 112 Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

La matriz de perfil competitivo se resuelve según los pasos que se muestran a continuación: 1. Una vez establecidas las universidades que constituyen la competencia, enliste los factores importantes para el éxito (aspectos internos y externos a considerar


29

en este análisis como publicidad, participación en el mercado entre otros, comparables para todas las empresas analizadas). A cada uno de ellos se asigna un valor entre 0.01 y 1 de acuerdo a su importancia. El total de esta suma debe ser 1. 2. En la columna clasificación, asigne un valor según la tabla 1, de acuerdo a la importancia que tiene cada factor para las instituciones que están siendo comparadas. 3. Multiplique el valor de los factores importantes para el éxito con la clasificación asignada a cada uno, por empresa. El resultado se coloca en la respectiva columna de puntaje. 4. Sume los puntajes obtenidos por cada entidad. 5. Finalmente, los resultados totales servirán para la comparación y evaluación de la empresa estudiada y su competencia. TABLA # 1 Ejemplo de matriz de perfil competitivo Una matriz de perfil competitivo AVON FACTORES IMPORTANTES PARA EL ÉXITO

Publicidad Calidad de los productos Competitividad de precios Dirección Posición financiera Lealtad de los clientes Expansión global Participación en el mercado TOTAL

L’OREAL

PROCTER & GAMBLE

VALOR

CLASIFICACIÓN

PUNTAJE

CLASIFICACIÓN

PUNTAJE

CLASIFICACIÓN

PUNTAJE

0.20

1

0.20

4

0.80

3

0.60

0.10

4

0.40

4

0.40

3

0.30

0.10

3

0.30

3

0.30

4

0.40

0.10

4

0.40

3

0.30

3

0.30

0.15

4

0.60

3

0.45

3

0.45

0.10

4

0.40

4

0.40

2

0.20

0.20

4

0.80

2

0.40

2

0.40

0.05

1

0.05

4

0.20

3

0.15

1.00

3.15

3.25

2.80

Nota: 1) Los valores de las clasificaciones son los siguientes: 1 = debilidad principal, 2 = debilidad menor, 3 = fortaleza menor, 4 = fortaleza principal. 2) Según indica el puntaje de valor total de 2.8, el competidor tres es más débil. 3) Para simplificar, sólo se incluyen ocho factores importantes para el éxito; éstos son muy pocos en realidad.

Fuente: Fred, David. Conceptos de Administración Estratégica. Pág. 112 Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

1.3.4 Análisis interno de la promoción de la empresa El análisis interno de la promoción de una empresa contribuye a la obtención de datos que ayuden a reforzar su imagen y la de sus productos. Al igual que el análisis externo,


30

consigue el desarrollo de soluciones innovadoras mediante el estudio de las capacidades de la empresa. El análisis interno permite evaluar los proyectos de comunicación visual llevados a cabo anteriormente y definir un presupuesto razonable para proyectos presentes o futuros. Su objetivo es aprovechar las fortalezas y superar las debilidades.

1.3.4.1 Capacidad distintiva La capacidad distintiva es la fortaleza que una empresa o institución educativa posee y que otros competidores no pueden imitar. Se convierte en una ventaja competitiva, puesto que muestra lo que la entidad es capaz de hacer a diferencia de sus competidores. La capacidad distintiva ofrece a la promoción de la universidad una base más duradera para la estrategia comunicacional.

1.3.5 Determinación de objetivos La determinación de objetivos es fundamental en la promoción de una empresa pues constituye una medida importante en el desarrollo de un proyecto de comunicación visual; a través de ellos se establecen las prioridades de la promoción, se estimula el desempeño y el logro de los mismos. Los objetivos son la base para el diseño de stands, además, proporcionan dirección, por lo cual deben ser cuantitativos, cuantificables, realistas, comprensibles, jerárquicos y fáciles de lograr dentro de un periodo de tiempo establecido. La determinación de los objetivos para cualquier proyecto de promoción se la debe realizar en términos de crecimiento de ventas, participación en el mercado y responsabilidad social; es decir, además de favorecer el posicionamiento de la universidad, el proyecto debe contribuir a la orientación del target group en cuanto a su elección por la carrera que elegirán para su preparación superior.


31

1.3.6 Estrategia La estrategia es la forma y el momento en que se implementará determinado proyecto a fin de conseguir los objetivos planteados. Es de vital importancia la selección de la estrategia adecuada ya que ésta no debe considerarse de manera aislada sino acorde con las posibles reacciones de la competencia y del público objetivo. Existen varias alternativas de estrategias, de las cuales, mencionamos la siguiente como la adecuada a utilizar para el diseño de stands:

1.3.6.1 Penetración en el mercado La penetración en el mercado se considera una estrategia intensiva debido a que necesita de mayores esfuerzos para mejorar la posición competitiva de una empresa. La estrategia de penetración en el mercado busca aumentar la participación de los productos o servicios presentes en los mercados actuales por medio del aumento en el número de elementos promocionales y mejora en la calidad de éstos, dependiendo del caso. La aplicación de esta estrategia podría ser eficaz siempre y cuando no exista saturación en el mercado de las carreras que ofrece la universidad y el presupuesto destinado a promociones sea aceptable.

1.4

DESARROLLO DEL PROYECTO DE DISEÑO

En esta etapa se definen el concepto generador, el mensaje clave y el tono que tendrá la promoción, todo ello en base a la información recopilada y procesada en las fases anteriores. Aquí se produce la selección, generación y organización de componentes, basados generalmente en tipografía e imagen los cuales se visualizan en bocetos para exploración visual por parte del diseñador y en prototipo para presentación al cliente.


32

1.4.1 Fundamentos de la propuesta gráfica Las bases sobre las que se elabora la propuesta gráfica para un proyecto de diseño son las siguientes:

1.4.1.1 Concepto generador Es el contenido del mensaje clave. Este punto es de gran importancia, ya que en él se define qué es lo que se va a comunicar en el mensaje para conseguir los objetivos planteados. El concepto generador lo constituyen los aspectos más relevantes de la empresa. Éstos deben identificarse como características diferenciadoras frente a la competencia.

1.4.1.2 Mensaje clave También denominado mensaje publicitario. El mensaje clave es la consecuencia del paso anterior. Su misión es atraer la atención, comunicar sin contradicciones y retener la atención sobre un tiempo prolongado; de manera que logre en el público objetivo modificar su conducta de acuerdo al mensaje en torno al servicio promocionado. El mensaje clave debe estar expuesto en un lugar específico, en una época determinada y con un límite de tiempo. Para su creación se debe tomar en cuenta las características psicosociales del público objetivo especificadas en la segmentación psicográfica y sustentarse en la Promesa Única de Venta, que consiste en una propuesta basada en una ventaja o beneficio del producto o en el concepto generador. Ésta se incluirá en el mensaje, debe ser clara, concisa y diferenciadora.

1.4.1.3 Tono Es el estilo característico que se dará a la comunicación para la difusión de determinado mensaje. Por ejemplo, un tono relajado, educacional o juvenil.


33

1.4.2 Componentes gráficos La elección de los medios a través de los cuales se difundirá un mensaje depende de varios factores, los principales son el mensaje clave, el público objetivo, los objetivos de marketing y el presupuesto.

1.4.2.1 Tipografía Es el estudio, diseño y clasificación de los tipos (letras) y las fuentes (familias de letras con características comunes). Consiste en hacer legibles y atractivas visualmente las palabras y los signos gráficos que las acompañan. El diseñador trabaja con palabras que ha de transformar en última instancia en imágenes gráficamente sugestivas y además ópticamente legibles. La tipografía se clasifica principalmente en: •

Serif: Se caracteriza por destacar las líneas cruzadas para el acabado de casi todas las letras, por lo que éstas presentan en sus extremos unos remates muy característicos, conocidos con el nombre de serif.

IMAGEN # 1 Tipografía Serif

Fuente: _ Fuentes Tipográficas. http://clasificaciontipografica.blogspot.com/ . 28 de septiembre de 2010.

Esta tipografía proporciona el efecto de tranquilidad, autoridad, dignidad y firmeza; Es apropiada para la lectura seguida de largos textos –impresos– ya que los trazos finos y los remates ayudan al ojo a fijar y seguir una línea en un conjunto de texto, facilitando la lectura rápida y evitando la monotonía.


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Estas fuentes pueden parecer tradicionales, serias, institucionales o corporativas. Ejemplo: Book Antiqua, Bookman Old Style, Courier, Courier New, Garamond, Georgia, MS Serif, New York, Times, Times New Roman, entre otras. •

Sans Serif: (Sans serif, etruscas o de palo seco). Entre sus trazos gruesos y delgados no existe contraste, sus vértices son rectos y sus trazos uniformes.

IMAGEN # 2 Tipografía Sans Serif

Fuente: _ Fuentes Tipográficas. http://clasificaciontipografica.blogspot.com/ . 28 de septiembre de 2010.

Este tipo de fuente crea el efecto de modernidad, sobriedad, alegría y seguridad, es más neutra y legible que las fuentes Serif cuando se proyecta para su visualización en pantallas. Sus trazos finos las hacen apropiadas para letras grandes usadas en unas pocas palabras para ser vistas a distancia, como es el caso de rótulos y carteles, incluso en tamaños pequeños; y limpias a tamaños grandes, por lo que se usan sólo en casos de textos muy cortos donde existiera una razón para ello.

1.4.2.2 Teoría del color Según el Diccionario de la Lengua Española, color es la “Sensación producida por los rayos luminosos que impresionan los órganos visuales y que depende de la longitud de onda” 3. Existen dos modelos de color aceptados científicamente, el modelo RGB y el CMYK.

3

Diccionario de la Lengua Española. Color. http://www.rae.es/rae.html. 04 de octubre de 2010.


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1.4.2.2.1 Significado de los colores El significado de los colores que se presentan a continuación, ha sido establecido por María Claudia Cortés, en su trabajo de Tesis de Maestría en Diseño Gráfico por Computador para el Rochester Institute of Technology en el año 2003. -

Verde: aventura, aspiración, calma, limpieza, comodidad, eficiencia, ambiente, equilibrio, fe, fertilidad, follaje, franqueza, libertad, frescura, amistad, generosidad, buena suerte, pasto, crecimiento, armonía, salud, esperanza, pereza, vida, aire libre, humedecido, naturaleza, neutralidad, progreso, prosperidad, quietud, relajamiento,

renovación,

reproducción,

seguridad,

sinceridad,

primavera,

simpatía, vegetación, vigor, sabiduría, juventud. -

Azul: aceptación, autoridad, equilibrio, calma, cuidado, precaución, limpieza, cooperación,

compasión,

confianza,

contemplación,

cultura,

depresión,

desesperación, profundidad, dignidad, fe, flexibilidad, franqueza, libertad, frescura, bondad, armonía, honestidad, esperanza, infinito, inteligencia, introspección, aislamiento, ley, lógica, lealtad, madurez, obediencia, orden, paz, piedad, poder, protección, calidad, quietud, silencio, reflexión, confiabilidad, responsabilidad, seguridad, autocontrol, serenidad, sinceridad, estabilidad, rigidez, tecnología, ternura, tradición, tranquilidad, transparencia, verdad, unidad, valor, virtud, agua. -

Naranja: acción, ambición, apetito, seguridad, certeza, celebración, cambio, carisma, comunicación, competencia, comodidad, creatividad, determinación, desorden, denominación, sequedad, tierra, emoción, estímulo, resistencia, energía,

entusiasmo,

exageración,

expansión,

extroversión,

exuberancia,

fascinación, aptitud, sabor, flexibilidad, amistad, diversión, generosidad, alegría, salud, calor, humanismo, humor, independencia, invitación, alegría, risa, motivación, practicidad, radiación, servicio, sociedad, sonrisa, éxito, trópico, visibilidad, advertencia, sabiduría. -

Amarillo: actividad, aspiración, alerta, brillantez, precaución, comunicación, confianza, energía, expansión, expresión, extroversión, perdón, amistad, gozo, alegría, idealismo, imaginación, inteligencia, innovación, inspiración, intuición, conocimiento, risa, lógica, luz, optimismo, orden, filosofía, poder, satisfacción, señal, espontaneidad, estimulación, verano, pensamiento, calidez, prevención, sabiduría, juventud.

-

Violeta: aristocracia, arte, belleza, balance, equilibrio, compasión, creatividad, sueño,

dignidad,

encantamiento,

enigma,

extravagancia,

fantasía,

moda,


36

independencia, inspiración, inteligencia, introspección, justicia, conocimiento, liderazgo, lujo, magia, majestad, meditación, carácter, misterio, misticismo, nobleza, pasividad, preciosidad, orgullo, quietud, silencio, realeza, reflexión, devoción

religiosa,

sofisticación,

riqueza,

espiritualidad,

seriedad, esplendor,

sombras, estilo,

sobriedad,

verdad,

valor,

solemnidad, abundancia,

sabiduría, ingenio, vanidad. -

Gris: protección, independencia, autosuficiencia, confort, alivio.

1.4.2.3 Diseño editorial Dentro del diseño editorial, se encuentra el diseño de páginas, el cual comprende la composición de áreas bidimensionales; para llevar a cabo este proceso, se consideran los siguientes aspectos: -

Formato del soporte: por lo general el soporte es de papel y éste tiene formatos estándares en tres series (A, B y C). La serie más utilizada es la primera, ejemplo de ello para entender el sistema es el formato A4, que mide 21 x 29,7 cm.; el formato A5 es la mitad del A4, es decir que mide 14,85 x 21 cm.; el formato A6 es la mitad del A5, mide 10,5 x 14,85 cm.

IMAGEN # 3 Formatos de soportes

Escala S/E Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

-

Grilla o diagramación del área: consiste en determinar dónde va a estar la superficie blanca e impresa, aquí se encuentran dos sistemas, el clásico y el libre, siendo más aceptado el segundo. También se decide qué tipo de grilla aplicar (de


37

una columna, de tres y seis, de dos y cuatro, de cinco o siete), considerando márgenes, columnas, espacio entre columnas, filas y ejes dentro de la columna. -

Elementos gráficos: comprende texto, gráficos, manchas de color, áreas de descanso visual, filetes, fondo y color.

-

Tipos de páginas de acuerdo a la organización de los elementos gráficos: solo texto (100 % texto de una o varias familias tipográficas), ventana (70% gráfico, 30% texto, con un solo gráfico, áreas de descanso visual y manchas de color), multipanel (30% texto, 70% gráfico, manchas de color, descanso visual y por lo menos dos gráficos), rebus (50 % texto, 50 % imágenes), silueta (una sola imagen tipo silueta o ilimitada, 80% imagen y 20% texto), mondrian (30% texto, 70 % imágenes, mínimo dos imágenes pero una de ellas destaca más), circus (varias imágenes tipo silueta que ocupan el 80%), frame (imágenes irreales que refuerzan un slogan en una publicidad o propaganda, 10% texto y 90% gráfico).

-

Tipos de páginas de acuerdo al estilo: convencional, clásico, moderno, técnico, agresivo, infantil, natural y juvenil; el último mencionado tiene la característica de ser divertido en cuanto a los gráficos y el texto, el titular con tipografía de diferentes cuerpos y una combinación de fondo blanco o negro con impresión negra o blanca respectivamente; cuando se trate de una propuesta de color, el blanco y el negro serán reemplazados por colores contrastantes.

-

Técnicas de comunicación visual en una página: equilibrio, inestabilidad, simetría, asimetría, simplicidad, complejidad, unidad, fragmentación, entre otras.

1.4.3 Stand El stand es un mobiliario comercial que forma parte del merchandising, así como la cubeta, expositor, góndola de supermercado y mostrador, con el fin de realizar publicidad en el lugar de venta. Sin embargo, también es utilizado en una feria o salón en el que una empresa expone sus productos o servicios y se presenta ante sus clientes y su competencia. Es el principal factor de atracción para los visitantes; por lo tanto, este espacio debe aprovecharse como la oportunidad para reflejar su filosofía e imagen corporativa y la posibilidad de nuevos clientes.


38

IMAGEN # 4 Render de un Stand

Fuente: _Diseño de Stands y tecnología. www.vadeeventos.com/2009/diseño-de-stands-ytecnologia/. 01 de octubre de 2010.

A más de la sola exhibición de productos, el stand es utilizado con fines promocionales y, también, da paso a negociaciones comerciales. Su diseño depende, en gran parte, del presupuesto asignado, a más del producto o servicio que se desea exponer y de los objetivos planteados para el efecto. Las zonas que se diferencian en un stand grande son 4: •

Mostrador para recepción o atención al cliente.

Zona amplia y diáfana para recibir a los visitantes, mostrar el producto y poner a su disposición el material promocional con que se cuenta. En ella se pueden colocar muebles tales como: mesas, sillas, taburetes, etc. e incluso, una pequeña barra para servir aperitivos.

Zona reservada, separada por un biombo o mampara para mantener conversaciones privadas con clientes.

Almacén para guardar los productos, bebidas y material promocional.

Altillo. Algunos stands grandes cuentan con una superficie adicional ubicada en un segundo piso en donde se atiende a clientes de la empresa fuera del ajetreo del público.

4

Wikipedia. Stand. http://es.wikipedia.org/wiki/Stand. 01 de octubre de 2010.


39

IMAGEN # 5 Partes de un Stand

Fuente: _Diseño de Stands y tecnología. www.vadeeventos.com/2009/diseño-de-stands-ytecnologia/. 01 de octubre de 2010. Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

1.4.3.1 Relación antropométrica Según las medidas promedio del ser humano, se determina el tamaño de un objeto o construcción. Se considera una estatura de 1,75 metros, así como el ángulo de visión que dependerá del tamaño total del objeto y de la composición gráfica en sí. Una solución práctica al momento de decidir las dimensiones es basarse en medidas estándares de muebles o elementos que existen en el medio y en el mercado, ejemplo de ello es un asiento, una mesa, un escritorio, etc.


40

IMAGEN # 6 Medidas promedio de relación antropométrica Expositor

Visitante

Unidad de medida: mm. Fuente: Neufert, Peter. Arte de Proyectar en Arquitectura. Pág. 26 y 32. Observación: Las imágenes representan las posiciones que adoptarán tanto el expositor como el visitante durante la presentación en el stand, con sus respectivas medidas. De pie, sentado, arrodillado o agachado.


41

1.4.3.2 Elementos impresos Los elementos publicitarios impresos que generalmente se utilizan son: afiches, plegables, volantes, folletos, banners, entre otros; sin embargo, su uso o creación depende de la necesidad de comunicación.

1.4.3.3 Elementos audiovisuales Los elementos audiovisuales son aquellos que contienen información virtual. Éstos pueden ser: •

Cd multimedia: Cd interactivo que puede contener al mismo tiempo texto, videos, imágenes, sonidos, juegos, etc.

Video institucional: video que pretende presentar una institución dando a conocer aspectos relevantes de la misma.

Mailing: envío de publicidad por correo electrónico.

Aplicación en sitios web: aplicación de la imagen de un proyecto promocional a un área específica del sitio web de una empresa.

1.4.3.4 Souvenirs Según el diccionario de la Real Academia Española, un souvenir es un objeto que sirve como recuerdo de la visita a algún lugar determinado. Los souvenirs deben ser seleccionados en base a la actividad principal del target group, ya que su propósito será reforzar el proyecto promocional realizado.

1.4.4 Organización de la producción del proyecto Es importante la organización de la producción puesto que garantiza la calidad del aspecto final del stand. Esta organización comprende las especificaciones técnicas necesarias para los procesos y materiales a utilizar, considerando aspectos de diseño.

1.4.5 Presupuesto Su determinación parte de los objetivos planteados; aunque, en la práctica, se fija con antelación el presupuesto y en base a éste se desarrolla el proyecto publicitario.


42

El problema consiste en fijar una cantidad óptima, de modo que la inversión logre los objetivos esperados. Para ello, se debe “determinar el volumen de gasto publicitario que genere la máxima cifra de ventas (o beneficios).” 5

1.4.6 Evaluación del proyecto La evaluación mide la calidad que una pieza de diseño tiene y analiza si los resultados obtenidos han sido los esperados. Para realizar la evaluación publicitaria se puede utilizar las siguientes técnicas: 6

1.4.6.1 Técnicas Cognitivas para la evaluación del proyecto Miden la capacidad del anuncio para llamar la atención, el conocimiento, la comprensión del público sobre el anuncio

y la capacidad de éstos para ser memorizados y

comprendidos. Una de ellas es: •

Medidas de notoriedad: pueden ser: o

Notoriedad asistida, se muestra una lista de marcas a una muestra significativa del público objetivo que declarará conocer la marca.

o

Notoriedad espontánea, una muestra significativa del target group debe citar de memoria las marcas que recuerde.

o

Top of the mind, es la primera marca que recuerda el encuestado al exponérsele una categoría de productos.

1.4.6.2 Técnicas Afectivas para la evaluación del proyecto Miden el grado de consecución de las campañas que buscan influir sobre los sentimientos del público objetivo. Entre otras, son: •

Medidas de opinión: tratan de conocer las opiniones del público objetivo en relación con el anuncio.

Medidas de actitud: permiten conocer la actitud del individuo hacia el anuncio o hacia la marca.

5 6

Pastor, Fernando. Técnico en Publicidad, tomo 2. Página 310. Pastor, Fernando. Técnico en Publicidad, tomo 2. Página 328-338.


43

1.4.6.3 Técnicas Conativas para la evaluación del proyecto Miden la eficacia del anuncio o campaña en términos de compra. Éstas son: •

Medidas de intención de compra: miden hasta qué grado el individuo está dispuesto a adquirir el producto con la pregunta directa de si tiene la intención de hacerlo.

Medidas de respuesta a las acciones de Marketing Directo: comprobar si el individuo prueba el producto, envía un cupón respuesta e incluso acude al punto de venta.

Medidas en las variaciones de las ventas (cabe recordar que no se puede considerar las ventas como el único objetivo de la publicidad).


44

2

METODOLOGÍA

La metodología empleada para la elaboración de la presente propuesta de diseño se realiza según el criterio de varios autores, entre ellos, Cresswell John y Frascara Jorge (ver bibliografía).

2.1

TIPO DE ESTUDIO

La presente investigación es de tipo cuantitativa y proyectiva. Es cuantitativa puesto que, se analizan datos de la PUCE SD frente a la competencia aplicando valores que permitan comparar las variables respecto de la promoción de cada universidad, con los que se obtienen resultados decisivos para la propuesta. Es proyectiva porque consiste en la elaboración de una propuesta para mejorar su promoción.

2.2

MÉTODO

Se ha utilizado el método de análisis que implica la identificación de cada uno de los protagonistas de esta investigación así como su participación dentro de ella; de manera que se encuentren capacidades diferenciadoras en la promoción de la universidad las mismas que puedan ser aprovechadas para mejorar la comunicación con el público objetivo.

2.3

MUESTREO

Se identifica una población conocida que la constituyen los rectores y estudiantes de tercer año de bachillerato de los colegios de Santo Domingo, las autoridades y directores de escuela de la PUCE SD. Para encontrar la población conocida de estudiantes de tercer año de bachillerato, se aplicó el muestreo aleatorio simple, empleando el siguiente proceso: 1. Se considera los colegios de la zona urbana de Santo Domingo 2. Se toma los colegios de donde provienen los estudiantes de la universidad en mayor cantidad, de 10 en adelante, número considerado prudente; total 12 colegios, 1740 estudiantes.


45

3. Se aplica el cuestionario a los estudiantes de los colegios en donde se obtiene el respectivo permiso para esta labor; total 5 colegios, 725 estudiantes que constituyen el tamaño de la muestra. Dado que el tamaño de muestra obtenido mediante el proceso ya explicado representa el 41.67% de la población conocida de estudiantes, 1740, se garantiza un mayor índice de confiabilidad; razón por la cual no se emplea una fórmula, ya que el resultado arrojaría un tamaño de muestra inferior.

2.4

TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

La recolección de datos se la realizó a través de fuentes de información primaria. a) Rectores y estudiantes de tercer año de bachillerato de colegios de Santo Domingo, mediante la aplicación de entrevistas y encuestas para conocer su necesidad de información respecto de las universidades y su oferta académica. b) Las

diferentes

universidades

de

Santo

Domingo,

mediante

fotografías,

observación de actividades promocionales y otras de investigación de campo. c) Autoridades y directores de escuela de la PUCE SD, mediante entrevistas para conocer las necesidades de comunicación con el público objetivo.

2.5

TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

El análisis de la información recopilada se lo presenta en cuadros, tablas, gráficos, matrices e imágenes para su correcta interpretación.

2.6

ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA

La presente propuesta de diseño se compone de tres partes: Investigación de Diseño, Desarrollo de la propuesta de Diseño y Manual del proyecto. La propuesta se basa en el proceso de diseño planteado por Jorge Frascara en su libro Diseño Gráfico y Comunicación.

2.6.1 Investigación de diseño Se investiga a la PUCE SD y su competencia, su oferta académica, servicios al estudiante, costos de carrera, atención al público objetivo y actividades promocionales.


46

Se registra información sobre los clientes potenciales, como sus intereses en relación a una universidad y su estilo de vida. La investigación de diseño incluye, además, el análisis de las capacidades de la universidad en cuanto a la promoción y las actividades realizadas anteriormente en este ámbito.

2.6.2 Desarrollo del diseño de un stand para promocionar a la PUCE SD en la ciudad de Santo Domingo Esta etapa contempla los parámetros generales para la propuesta de diseño: objetivos, estrategia, concepto generador, mensaje clave y tono; así como la fundamentación de los elementos implicados, la evaluación del proyecto que permitirá conocer si se ha logrado los resultados esperados y el presupuesto estimado para la ejecución.

2.6.3 Manual de diseño de un stand para promocionar a la PUCE SD en la ciudad de Santo Domingo Detalla las especificaciones técnicas para la producción del proyecto referentes a cromática, material y medidas; así como la función y el uso de los componentes de la propuesta; el diseño de cada uno de ellos; la logística de implementación que incluye la ubicación de los elementos que conforman la propuesta y las actividades a realizarse en caso de ejecutarse el proyecto. Ver esquema, página siguiente.


47


48

3

DISEÑO DE UN STAND PARA PROMOCIONAR A LA PUCE SD EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO

3.1

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE DISEÑO

La publicidad, como un medio para mantener o incrementar la participación en el mercado de las universidades, es una herramienta importante que consigue el reposicionamiento de las instituciones en un medio altamente competitivo e informa estratégicamente su oferta académica y servicios. Las universidades realizan publicidades utilizando medios tradicionales (radio, prensa, televisión e internet), con los cuales han logrado mantener su participación en el mercado; sin embargo, una mejor alternativa es

romper el esquema de los medios

tradicionales, implementando diseños publicitarios innovadores capaces no solo de mantener, sino de incrementar dicha participación. A continuación se describen los medios publicitarios con que se promocionan las siguientes universidades en distintos ámbitos: En el ámbito internacional, universidades alemanas como Zungang zur Universität, Karlsruhe Institute of Technology, Technische Universität Dresden, Martin-LutherUniversität

Halle-Wittenberg,

Bayerische

Universitäten

y

Technische

Universität

Hamburg-Harburg se promocionan en casas abiertas que organiza el colegio Alemán de Quito, utilizando mesas que contienen material promocional común (plegables y folletos). IMAGEN # 7 Stand de Zungang zur Universität, colegio Alemán – Quito, enero 2010

Foto: Cinthya Cárdenas


49

IMAGEN # 8 Stand de Technische Universität Hamburg - Hamburg, colegio Alemán – Quito, enero 2010

Foto: Cinthya Cárdenas

En el ámbito nacional; la PUCE Quito, la Universidad Politécnica Salesiana, la Universidad de Las Américas y la Universidad San Francisco de Quito manejan la promoción a través del Departamento de Admisiones; también participan en ferias de universidades

y/o casas abiertas organizadas por las mismas instituciones, con el

material promocional mencionado en el ámbito internacional. IMAGEN # 9 Departamento de Admisiones de la Universidad Politécnica Salesiana, Quito, enero 2010

Foto: Cinthya Cárdenas

En el ámbito provincial y local; La Universidad Tecnológica Equinoccial, Universidad Técnica Particular de Loja, Universidad Regional Autónoma de Los Andes, Escuela Politécnica del Ejército, Og Mandino, Universidad Tecnológica América y la Pontificia


50

Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo; se promocionan en sus zonas geográficas a través de medios convencionales como radio, prensa y televisión; organizan casas abiertas para las cuales se preparan con plegables expuestos en mesas y realizan visitas a los colegios con presentaciones impresas y audiovisuales, visitas que no van más allá de una hora en un solo día. IMAGEN # 10 Stand de la Universidad Tecnológica Equinoccial, Feria de Universidades organizada por el Ministerio de Educación y Cultura, Santo Domingo, septiembre 2010

Foto: Adriana Segura – Claudia Romero

IMAGEN # 11 Stand de la Universidad Técnica Particular de Loja, Feria de Universidades organizada por el Ministerio de Educación y Cultura, Santo Domingo, septiembre 2010

Foto: Adriana Segura – Claudia Romero


51

3.1.1 Situación actual de la PUCE SD La Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo se ubica en la Vía Chone Km. 2 ½ y San Cristóbal. Es dirigida por la PhD. Margalida Font Roig, Prorrectora desde el 26 de octubre de 2009, quien anteriormente ocupó el cargo de Directora Académica. Actualmente, ofrece ocho carreras de pregrado, 2 maestrías y cinco cursos de formación continua; cuenta con siete Centros de Investigación, Desarrollo, Extensión y Servicios (CIDES); tiene convenios con entidades públicas y privadas, a nivel local, nacional e internacional; y pone a disposición de sus estudiantes, varios servicios como parte del bienestar universitario.

3.1.1.1 Visión La PUCE SD se propone ser: •

Formadora, desde el Evangelio, de personas con un profundo sentido ético y profesional.

Una Sede universitaria sólida y posicionada en la Provincia.

Promotora del desarrollo económico-social y cultural de la Provincia.

3.1.1.2 Misión La Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo (PUCE SD), es una sede universitaria integrante del SINAPUCE, que desarrolla el conocimiento con aperturidad, veracidad, rigurosidad y sentido crítico, en sus diferentes expresiones y disciplinas, desde la vivencia de la fe católica como auténtica comunidad caracterizada por los más altos valores, para promover la formación integral de la persona y una sociedad plenamente humana.

3.1.1.3 Valores institucionales •

Sentido de pertenencia

Actitud dialogal

Sentido de servicio

Responsabilidad

Rigurosidad académica y administrativa

Honor


52

La PUCE SD, de esta forma, contribuirá a la nueva evangelización a través del diálogo apologético con el mundo intelectual y científico, desde el carisma idente.

3.1.1.4 Estudios de pregrado “La oferta académica de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo se ha ido adaptando a requerimientos concretos de la Región y el País, atendiendo al desarrollo de la ciencia y la técnica. El modelo educativo de la PUCE SD tiene como ejes transversales el estudio de inglés, humanidades, materias formativas e investigación, y el aprendizaje de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC’s). La universidad apoya al estudiante en los procesos de graduación y, como estrategia, se ha incluido la Investigación Aplicada I, II, III y IV, asignaturas que les habilitan para su graduación”. La PUCE SD ofrece ocho carreras, con las siguientes titulaciones: •

Escuela de Ciencias Administrativas y Contables: Carreras: o

Ingeniería Comercial -

o

Ingeniería en Contabilidad y Auditoría -

Título: Ingeniero/a Comercial

Título: Ingeniero/a en Contabilidad y Auditoría

Escuela de Ciencias de la Educación: Carrera: o

Licenciatura en Ciencias de la Educación -

Título: Licenciado/a en Ciencias de la Educación

Escuela de Comunicación Social: Carrera: o

Licenciatura en Comunicación Social -

Título: Licenciado/a en Comunicación Social

Escuela de Diseño: Carrera: o

Diseño con Mención en Comunicación Visual -

Título: Diseñador/a con mención en Comunicación Visual


53

Escuela de Enfermería: Carrera: o

Licenciatura en Enfermería -

Título: Licenciado/a en Enfermería

Escuela de Hotelería y Turismo: Carrera: o

Ingeniería en Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras -

Título: Ingeniero/a en Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras

Escuela de Sistemas: Carrera: o

Ingeniería en Sistemas y Computación -

Título: Ingeniero/a en Sistemas y Computación

3.1.1.5 Maestrías A partir del año 2011, la universidad ofrece las siguientes maestrías: •

Maestría en Tecnologías para la Gestión y Práctica Docente

Maestría en Ciencias de la Educación

3.1.1.6 Estudios de formación continua Es la unidad que coordina el programa de cursos ofertados por los Centros de investigación, desarrollo, extensión y servicios (CIDES) de la universidad hacia la comunidad universitaria y santodomingueña. •

Inglés, Francés

TICS

Academia CISCO

Adobe

Auxiliar de Enfermería

3.1.1.7 Centros de Investigación, Desarrollo, Extensión y Servicios Los Centros de Investigación, Desarrollo, Extensión y Servicios (CIDES), son unidades cuya función es la investigación y el desarrollo de la ciencia y la tecnología.


54

Estos centros están conformados por docentes investigadores, postulantes y estudiantes de las diferentes carreras de la Sede, los cuales llevan a cabo la ejecución de proyectos con vocación de aportar resultados en el ámbito científico y servir a la comunidad. Las funciones de los CIDES son: •

Trabajar en líneas de investigación

Aplicar el conocimiento, al servicio de la comunidad mediante proyectos

Crear programas de FORMACIÓN CONTINUA en sus áreas del saber al servicio de la comunidad.

Programar eventos de promoción y difusión de la investigación

Los CIDES son: •

CADES: Centro de asesoría y desarrollo empresarial y social

CISEN: Centro de investigación en Salud y Enfermería

CITIC: Centro de investigación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación

DICOM: Centro de investigación de Diseño y Comunicación

HOTUR: Centro de investigación de Hotelería y Turismo

IDIOMAS: Centro de investigación de Idiomas modernos

Jardín Botánico Padre Julio Marrero

3.1.1.8 Convenios La Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, permite a sus estudiantes realizar investigación aplicada en diversas instituciones públicas y privadas, a nivel local, nacional, e internacional; mediante convenios firmados con las mismas.

3.1.1.9 Bienestar estudiantil La universidad pone a disposición de sus estudiantes los siguientes servicios: •

WIFI (internet inalámbrico)

Laboratorios de computación

Becas estudiantiles

Laboratorios y salas de consultas

Seguridad privada


55

Estadio de fútbol y canchas deportivas

Atención médica

Seguro contra accidentes

Atención sicoética y espiritual

Bar - cafetería

Parqueadero

Servicio de taxis

Bolsa de empleo

3.1.2 Segmentación de mercado El proceso de segmentación permite dividir al mercado en grupos significativos e identificables, para determinar el público objetivo al cual va dirigido el presente proyecto, con el fin de promocionar a la universidad en la ciudad de Santo Domingo. La segmentación ayuda a definir con exactitud, las necesidades y los deseos que tienen los posibles estudiantes sobre una institución de educación superior.

3.1.2.1 Segmentación geográfica El proyecto está dirigido a la ciudad de Santo Domingo, puesto que en este lugar se ubican la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo y las instituciones de educación secundaria de donde proviene la mayor cantidad de sus estudiantes. Por otra parte, se considera que el 50% de los estudiantes encuestados preferirían realizar sus estudios superiores en otras ciudades del país (Anexo 4, gráfico A).

3.1.2.1.1 Densidad de mercado El cálculo que se realiza para definir la densidad de mercado es tentativo, dada la dificultad de conocer datos exactos. La información más fidedigna corresponde a los censos del Ministerio de Educación y Cultura del Ecuador 7, del año lectivo 2009 2010, en la zona urbana de Santo Domingo. Según los reportes disponibles, se obtiene lo siguiente: •

Se calcula un aproximado de 85832 estudiantes de educación inicial, básica y bachillerato (13 niveles de estudio).

7

Ministerio de Educación y Cultura. Alumnos de instituciones educativas escolarizadas regulares por nivel de educación AMIE 2009 2010. Reportes.educacion.gov.ec/ReportServer? /Alumnos20092010. 15 de junio de 2010, página 2.


56

Proporcionalmente, son 6602 estudiantes en tercer año de bachillerato, quienes constituyen la densidad de mercado.

3.1.2.1.2 Colegios de procedencia La información detallada a continuación corresponde al periodo académico 2009 02 de la universidad, en ella constan los doce colegios de donde más proceden los estudiantes de todos los niveles de la PUCE SD y la cantidad de matriculados. Los colegios restantes no son considerados, puesto que de ellos provienen menos de 10 estudiantes, cantidad por la cual no se estima conveniente que el proyecto se dirija a ellos (Anexo 7). GRÁFICO # 1 Colegios de procedencia de los estudiantes de la PUCE SD y cantidad de alumnos

92 Cantidad de alumnos

84 70 60

56 47

42

38 32 25 19

Fuente: Secretaría General de la PUCE SD Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

Colegio Vicente Rocafuerte

Colegio Nac. Téc. “Dr. Alfredo Pareja Diescanseco”

Colegio Particular Latino

Colegio Adventista del Ecuador - CADE

Colegio Nacional Eloy Alfaro

Colegio Part. Mixto Federico González Suárez

Pío XII

ITC “Amazonas”

Unidad Educ. Raúl González Astudillo

Col. Nac. Mixto Santo Domingo de los Colorados

Unidad Educativa Antonio Neumane

Inst. Téc. Sup. Julio Moreno Espinosa

14


57

3.1.2.2 Segmentación demográfica En esta segmentación, el mercado se divide en diferentes grupos en base a variables como: edad, género y nivel socioeconómico. CUADRO # 4 Segmentación demográfica de mercado 17 -19 años (edad aproximada de los Edad estudiantes de tercer año de bachillerato) 62.02% mujeres; 37.98% hombres (valores aproximados entre los periodos Género académicos 2006 01 y 2010 01 de los estudiantes que ingresan a primer nivel) Medio – Medio alto (los ingresos Nivel Socioeconómico mensuales de los padres de los estudiantes fluctúan entre $500.00 y $1000.00) Fuente: - Encuesta realizada a los estudiantes de tercer año de bachillerato de determinados colegios de la ciudad, diciembre 2009. - Secretaría General PUCE SD Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

3.1.2.3 Segmentación psicográfica La segmentación psicográfica, comprende dos aspectos, los motivos que impulsan al público objetivo a decidirse por una u otra universidad y el estilo de vida.

3.1.2.3.1 Motivos para estudiar en determinada universidad Los factores que influyen en la decisión de los estudiantes de tercer año de bachillerato, respecto a la universidad en la cual desean realizar sus estudios superiores, son los siguientes en orden de importancia (Cuadro # 5, página siguiente).

3.1.2.3.2 Estilos de vida Los estudiantes de tercer año de bachillerato son adolescentes con diversos estilos de vida, sin embargo existen patrones que los definen, como: •

La capacidad de fijarse metas

La capacidad de tomar decisiones importantes para su futuro

El testimonio, la recomendación y opinión de otros jóvenes de su edad

Compartir momentos especiales con sus amigos

Comunicación abierta con sus semejantes, una relación positiva y de confianza


58

CUADRO # 5 Motivos que influyen en la elección de determinada universidad Constituye las carreras que las instituciones ponen a disposición de los bachilleres. Dentro de la oferta académica Oferta académica se considera también los cursos de formación continua. Categoría

Se refiere a la categoría que el CONEA otorgó a las universidades a nivel nacional, en noviembre de 2009.

Servicios

Son todos los beneficios que las universidades ponen a disposición de sus estudiantes, tales como: becas, WIFI, bibliotecas, bolsa de empleo, entre otros.

Infraestructura

Son las características físicas y espacios con que cuentan las instituciones para su funcionamiento, entre ellos están: laboratorios, canchas deportivas, aulas, estacionamiento, áreas recreativas, etc.

Economía

Se refiere a los costos de cada carrera, planes de financiamiento, becas, entre otras facilidades de pago que las instituciones de educación superior ponen a disposición de su público objetivo.

Actividades extracurriculares

Eventos que las universidades organizan fuera de los horarios de clases para la integración de sus estudiantes. Por ejemplo: Elección de reina, festejo de novatos, deportes, convivencias y otras actividades de carácter social.

Fuente: Encuesta realizada a los estudiantes de tercer año de bachillerato de determinados colegios de la ciudad, diciembre 2009 (Anexo 4, gráfico F). Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

3.1.2.4 Justificación de la segmentación de mercado La segmentación de mercado debe justificarse en base a ciertos parámetros, de esta manera se describe cómo la segmentación de mercado que se ha realizado cumple con las características de rentabilidad, identificación y mensurabilidad, accesibilidad y capacidad de respuesta.

3.1.2.4.1 Rentabilidad En el periodo 2009 02, se matricularon en la universidad 784 estudiantes en todos los niveles; para el periodo 2010 01, ingresó el 69.51% de esa cantidad a los primeros


59

niveles, es decir 545 estudiantes, lo que significa que la universidad tiene capacidad para 1329 personas aproximadamente. 8 545 representa el 8.3% de la densidad de mercado (6602 personas). Sí es rentable la segmentación, ya que el presente proyecto pretende mantener esta participación en el mercado que ha obtenido la universidad en el periodo 2010 01, con la posibilidad de que se incremente al 10%, es decir a 660 estudiantes matriculados en primeros niveles. Este cálculo aproximado da como resultado, que la universidad se prepararía para tener alrededor de 2000 personas estudiando en todos los niveles. Este cálculo es tentativo debido a la dificultad de conocer con exactitud la cantidad de estudiantes de tercer año de bachillerato de Santo Domingo, como se menciona en la Densidad de mercado, página 55; considerando también que, el proyecto pretende, esencialmente, mejorar el posicionamiento en el mercado y mantener o incrementar la participación en el mismo.

3.1.2.4.2 Identificación y mensurabilidad La segmentación de mercado es identificable y mensurable porque se tienen datos geográficos y demográficos específicos sobre la población a la cual está dirigido el proyecto.

3.1.2.4.3 Accesibilidad Es accesible la segmentación de mercado gracias a que: •

Se tiene datos precisos sobre quienes conforman el público objetivo.

Se cuenta anualmente con un presupuesto accesible destinado a la promoción de la universidad.

La mayoría de rectores de los colegios implicados expresan su aprobación para ubicar el stand propuesto en sus instalaciones (Anexo 1, Ficha 4).

3.1.2.4.4 Capacidad de respuesta Existe capacidad de respuesta al proyecto propuesto, ya que se dirige a los doce colegios de la ciudad de los que más provienen estudiantes, lo que significa que los estudiantes de estos colegios cumplen con el perfil para ingresar a estudiar en la PUCE SD (Gráfico 1, página 56).

8

Secretaría General PUCE SD


60

3.1.2.5 Determinación del público objetivo o target group Una vez realizada la segmentación de mercado geográfica, demográfica y sicográfica; así como la justificación de dicha segmentación, es oportuno determinar las variables específicas del público objetivo (lugar, segmento de mercado, colegios, edad, género y nivel socioeconómico), con el fin de tener claro y sintetizado al mismo. Lugar: Cantón Santo Domingo – Ecuador Segmento de mercado: 1740 estudiantes de tercer año de bachillerato Colegios: -

Instituto Técnico Superior Julio Moreno Espinosa

-

Unidad Educativa Antonio Neumane

-

Colegio Nacional Mixto Santo Domingo de los Colorados

-

Unidad Educativa Raúl González Astudillo

-

Instituto Técnico de Comercio “Amazonas”

-

Pío XII

-

Colegio Particular Mixto Federico González Suárez

-

Colegio Nacional Eloy Alfaro

-

Colegio Adventista del Ecuador - CADE

-

Colegio Particular Latino

-

Colegio Nacional Técnico “Dr. Alfredo Pareja Diescanseco”

-

Colegio Vicente Rocafuerte

Edad: 17 a 19 años Género: Masculino y Femenino Nivel Socioeconómico: medio – medio alto

En el siguiente gráfico se resume la segmentación realizada:


61

GRÁFICO # 2 Segmentación de mercado

Fuente: - Reportes.educacion.gov.ec/ReportServer?/Alumnos20092010 - Secretaría General de la PUCE SD Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

3.1.3 Análisis externo de la promoción de la PUCE SD La identificación de la competencia y su posicionamiento en el mercado son factores claves para analizar la promoción de la universidad a nivel externo, de tal manera que sea posible la toma de decisiones correctas en cuanto al diseño del proyecto.

3.1.3.1 Identificación y posicionamiento de la competencia directa Identificar a la competencia directa y conocer el posicionamiento en el mercado, se ha logrado mediante encuestas al público objetivo, en las cuales ellos determinan cuál es la mejor universidad de Santo Domingo, en el siguiente orden:


62

-

Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo – PUCE SD

-

Universidad Tecnológica Equinoccial – UTE

-

Universidad Técnica Particular de Loja – UTPL

-

Escuela Superior Politécnica del Ejército - ESPE

-

Universidad Regional Autónoma de los Andes - UNIANDES

-

Universidad Og Mandino

-

Universidad Tecnológica América - UNITA GRÁFICO # 3 Posicionamiento de las universidades en Santo Domingo 130

67

37 11

9

3

1

Fuente: encuesta realizada a los estudiantes de tercer año de bachillerato de determinados colegios de la ciudad, diciembre 2009 (Anexo 4, gráfico E). Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

Sin embargo, varía la preferencia que tienen los mismos estudiantes por las universidades de Santo Domingo, aunque, no en gran medida. -

Universidad Tecnológica Equinoccial – UTE

-

Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo – PUCE SD

-

Universidad Técnica Particular de Loja – UTPL

-

Escuela Superior Politécnica del Ejército - ESPE

-

Universidad Regional Autónoma de los Andes - UNIANDES

-

Universidad Tecnológica América – UNITA

-

Universidad Og Mandino


63

GRÁFICO # 4 Preferencia hacia las universidades de Santo Domingo 95

70

37 18

15 0

0

Fuente: encuesta realizada a los estudiantes de tercer año de bachillerato de determinados colegios de la ciudad, diciembre 2009 (Anexo 4, gráfico C). Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

3.1.3.2 Identificación de la competencia indirecta La competencia indirecta de la institución constituye los institutos superiores de Santo Domingo, que ofrecen a los bachilleres la oportunidad de obtener un título en menos tiempo. No obstante, los estudiantes de tercer año de bachillerato optan por una universidad que otorga títulos de nivel superior, en lugar de institutos. Puesto que la competencia indirecta afecta en un 5% al posicionamiento en el mercado de la universidad, la competencia directa que afecta en un 95% es la única a considerar para el diseño del proyecto (Anexo 4, gráfico B).

3.1.3.3 Análisis de la promoción de la PUCE SD y su competencia directa en el periodo académico 2009 02 El siguiente análisis contempla datos de la promoción de la PUCE SD y de las universidades que constituyen su competencia directa, investigados en el periodo académico 2009 02. Este periodo se ha considerado por ser el que contiene el último trimestre escolar en que los estudiantes de tercer año de bachillerato tienen ya una idea


64

mejor concebida sobre la carrera y la universidad en la cual desearían estudiar, debido a las visitas y publicidades realizadas por las diferentes universidades en sus colegios y medios de publicidad masiva (radio, prensa y televisión).

3.1.3.3.1 Tabulación de datos de la oferta académica, categoría y servicios Se muestra un resumen de la cantidad de carreras y servicios que ofrece cada universidad al público objetivo y sus estudiantes, a más de las categorías otorgadas por el CONEA en las evaluaciones realizadas en noviembre de 2009 (Anexo 8). GRÁFICO # 5 Oferta académica de las universidades investigadas

18

Número de Carreras

15 13 12 11 10 8

UTPL

UTE

ESPE

OG UNIANDES MANDINO

Fuente: medios impresos de las universidades investigadas Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

UNITA

PUCE SD


65

GRÁFICO # 6 Categoría de las universidades investigadas según evaluación del CONEA, noviembre 2009

A

A

Categorías

A

C D

PUCE SD

UTPL

ESPE

UTE

UNIANDES

E

E

UNITA

OG MANDINO

Fuente: CONEA. Evaluación Global de las Universidades y Escuelas Politécnicas del Ecuador. http://190.152.149.26/portal_conea/descargas/anexos/Inf_univ_1.pdf. 27 de diciembre de 2009. Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

GRÁFICO # 7 Servicios de las universidades investigadas

Cantidad de Servicios

13 11

7

7

3

3 2

PUCE SD

UTE

UTPL

UNIANDES

Fuente: medios impresos de las universidades investigadas Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

ESPE

OG MANDINO

UNITA


66

Como se describe en el gráfico # 5 de la página 64, una de las debilidades de la PUCE SD es el bajo número de carreras que ofrece frente a la competencia; sin embargo, este hecho puede ser contrarrestado mediante una efectiva promoción de las mismas, que logre persuadir al público objetivo interesado en dichas especialidades de matricularse en la PUCE SD. La categoría A que ha otorgado el CONEA en las evaluaciones de noviembre de 2009 a la PUCE SD y otras de la competencia directa, es un indicador del excelente desempeño de la universidad; éste debe difundirse, junto con la Acreditación a la que ha sido merecedora, de manera tal que mantenga y mejore el posicionamiento en el mercado.

3.1.3.3.2 Tabulación de medios impresos, medios audiovisuales y atención al público objetivo En este punto se realiza un breve resumen de la cantidad de medios impresos, audiovisuales y expositores con que cuentan la PUCE SD y su competencia. Además, se detalla el número de personas que atienden en el área de información y el nivel de conocimiento que ellas poseen acerca de la universidad y la calidad con la que se atiende al público objetivo. Los medios impresos a considerar son: flyers, plegables, folletos, publicidad en prensa y otros que utilizan las universidades investigadas para su promoción. Los audiovisuales son: radio, TV, internet y videos empleados en las visitas a los colegios de la ciudad. En ciertas instituciones se cuenta con expositores de piso que ayudan en la entrega de información a las personas que acuden al lugar (Anexo 9). GRÁFICO # 8

Cantidad de medios impresos

Cantidad de medios impresos de las universidades investigadas

5 3

UTPL

UTE

3

OG MANDINO

2

2

2

2

PUCE SD

ESPE

UNIANDES

UNITA

Fuente: investigación de campo Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero


67

GRÁFICO # 9

Cantidad de medios Audiovisuales

Cantidad de medios audiovisuales de las universidades investigadas

3

3

2

UTE

UTPL

2

PUCE SD

UNIANDES

1

1

1

ESPE

UNITA

OG MANDINO

Fuente: investigación de campo Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

GRÁFICO # 10 Cantidad de expositores de las universidades investigadas

Cantidad de expositores

1

UTPL

0

0

0

0

0

0

UTE

PUCE SD

ESPE

UNIANDES

UNITA

OG MANDINO

Fuente: investigación de campo Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero


68

GRÁFICO # 11

Cantidad de personas que atienden en el área de información

Cantidad de personas que atienden en el área de información de las universidades investigadas

1

1

1

1

1

1

1

UTE

PUCE SD

ESPE

UTPL

UNIANDES

UNITA

OG MANDINO

Fuente: investigación de campo Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

GRÁFICO # 12

Calidad de Atención al Público

Calidad de atención al público objetivo por parte de las personas encargadas de brindar información

A L T O

A L T O

A L T O

A L T O M E D I O

UTE

PUCE SD

UTPL

UNITA

Fuente: investigación de campo Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

UNIANDES

B A J O

B A J O

ESPE

OG MANDINO


69

GRÁFICO # 13

Nivel de conocimiento

Nivel de conocimiento acerca de la universidad por parte de las personas encargadas de brindar información

A L T O

PUCE SD

A L T O

UNITA

A L T O

OG MANDINO

M E D I O

M E D I O

UTE

UTPL

B A J O

B A J O

ESPE

UNIANDES

Fuente: investigación de campo Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

Los medios publicitarios destinados a la promoción de las universidades influyen en su posicionamiento, es decir, no lo son todo; su efectividad se complementa con la oferta académica, categoría, servicios, infraestructura y otros de igual importancia que las instituciones ponen a consideración del target group. No obstante, cual fuere la cantidad de medios de la que se disponga, lo ideal es explotar los necesarios para optimizar recursos y lograr mejores resultados. Parte de la buena imagen de una institución es el nivel de conocimientos que tiene el personal acerca de ésta; más aún si se trata de quienes se encargan de la atención a los clientes potenciales, puesto que, conocer a la universidad a la que se pertenece permitirá una mejor difusión de sus beneficios. Otro de los aspectos que trascienden al momento de recibir al público objetivo es la calidad de la atención brindada, ya que causar una buena impresión en el visitante implica motivar su interés por conocer más. Es imprescindible que la persona encargada del área de información en cualquier institución, cumpla con estos requisitos; de esta manera se convierte en un medio publicitario óptimo.


70

3.1.3.3.3 Tabulación de financiamiento y planes de financiamiento Los gráficos siguientes presentan un resumen de los costos de matrículas de manera general de las universidades, los cuales están expresados en promedios. También se numera la cantidad de planes de financiamiento y formas de pago que ponen a disposición del público objetivo 9 (Anexo 10). GRÁFICO # 14 Promedio de costos de matrículas 847,86

Promedio de Costo en dólares

900

825

800

690

700

681,31

600

490

500

481,25

400

300

300 200 100 0 UTE

OG MANDINO

UNIANDES

PUCE SD

UNITA

UTPL

ESPE

Fuente: Departamento de Información de las universidades investigadas Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

GRÁFICO # 15

Cantidad de Planes de Financiamiento

Cantidad de planes de financiamiento y formas de pago

8

5

5

5

5 4 3

PUCE SD

ESPE

UTPL

UNIANDES

UNITA

Fuente: Departamento de Información de las universidades investigadas Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

9

Los costos promediados corresponden al primer semestre del año 2010.

UTE

OG MANDINO


71

El promedio de costos de cada universidad refleja una contradicción en relación al posicionamiento y preferencia del target group, así como a la categoría; es decir, mayor costo no significa mejor calidad. El resultado demuestra que, la mejor universidad está en cuarto lugar en promedio de costos, la universidad menos posicionada está en el segundo lugar con apenas el 3% de diferencia respecto a la más cara de Santo Domingo, UTE, que es la que mayor preferencia tiene. Es necesario aprovechar la ventaja de que la PUCE SD ofrece más planes de financiamiento; el público objetivo debe conocer las diferentes formas de acceso económico a la universidad y no se vuelvan éstas una determinante al elegir en qué institución realizar sus estudios superiores. Sin embargo, en la encuesta realizada al target group, la economía ocupa un cuarto lugar de importancia (Cuadro # 5, página 58).

3.1.3.4 Matriz de Perfil Competitivo de la promoción de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo y su competencia directa La siguiente matriz contiene las variables que la PUCE SD y su competencia tienen en común respecto de la promoción. Más adelante, mediante una tabulación, se expone el puntaje que determina cuál es la universidad que más se promociona (Tabla # 2, ver página siguiente).

3.1.3.4.1 Tabulación de puntajes de la matriz de perfil competitivo Se presentan los puntajes obtenidos por las universidades en la Matriz de Perfil Competitivo (MPC). Los resultados determinan cuál es la que más se ha promocionado durante el período septiembre 2009 – abril 2010.

Puntaje según MPC

GRÁFICO # 16 Puntaje que determina la universidad que más se promociona, según la MPC 5 4 3 2 1 0

4 3,05

UTE

PUCE SD

3

UTPL

2,8

UNIANDES

2,5

OG MANDINO

Fuente: Departamento de Información de las universidades investigadas Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

1,65

1,5

UNITA

ESPE


72

TABLA # 2 Matriz de Perfil Competitivo de la promoción de la PUCE SD y su competencia directa

PUCE SD FACTORES IMPORTANTES PARA EL ÉXITO DE LA PROMOCIÓN

UTE

ESPE

UTPL

UNIANDES

UNITA

OG MANDINO

V

C

P

C

P

C

P

C

P

C

P

C

P

C

P

*Publicidad en prensa

0.10

3

0.30

4

0.40

1

0.10

2

0.20

3

0.30

1

0.10

3

0.30

Publicidad en plegables

0.20

2

0.40

4

0.80

1

0.20

4

0.80

2

0.40

2

0.40

3

0.60

**Presupuesto para marketing

0.45

3

1.35

4

1.80

1

0.45

3

1.35

3

1.35

2

0.90

3

1.35

Posicionamiento en el mercado (Anexo 3)

0.25

4

1.00

4

1.00

3

0.75

3

0.75

3

0.75

1

0.25

1

0.25

TOTAL

1.00

3.05

4

1.50

3.00

2.80

1.65

2.50

V= Valor; C= Clasificación; P= Puntaje * Los datos analizados corresponden al período septiembre 2009 – abril 2010 **Se ha determinado un presupuesto aproximado en base a la publicidad realizada en prensa y radio durante el periodo septiembre 2009 – abril 2010

Fuente: Investigación de campo y observación Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero


73

Recordemos que la UTE es la universidad con mayor preferencia y la segunda mejor posicionada; el gráfico 16, página 71, señala que ésta es la que más se promociona, por lo cual, se puede asegurar que su preferencia y posicionamiento se deben, en gran parte, a las actividades promocionales que realiza, sin olvidar que existen otros factores que influyen en la participación de mercado. Por otra parte, siendo la PUCE SD una de las universidades que más invierte en promoción, se debe analizar si los resultados obtenidos han sido los esperados para determinar la efectividad de las acciones y medios utilizados. Esta medida ayudará no sólo a que la promoción sea más sino mejor, ya que mayor inversión no siempre significa excelente posicionamiento y/o aceptación de parte del público objetivo 10.

3.1.4 Análisis interno de la promoción de la PUCE SD En el análisis interno de la promoción, se estudian las posibilidades que tiene la universidad para desarrollar actividades persuasivas con el propósito de mejorar su comunicación con el target group.

3.1.4.1 Capacidad distintiva de la promoción de la PUCE SD La institución cuenta con Centros de Investigación, Desarrollo, Extensión y Servicios (CIDES), de los cuales dos de ellos (CADES y DICOM), trabajan en proyectos para promocionarla, los mismos se constituyen en una fortaleza puesto que tienen la capacidad profesional para ejecutar proyectos dentro de un plan operativo.

3.1.4.1.1 Centro de Asesoría de Desarrollo Empresarial y Social, CADES CADES es un espacio que ejecuta proyectos que vinculan a la universidad con la comunidad, mediante el estudio de sus necesidades y las posibles soluciones con miras al desarrollo, formación y promoción socioeconómico de la región en el ámbito de la gestión empresarial. El Centro de Asesoría y Desarrollo Empresarial y Social (CADES), está conformado por: Director, Docentes y Técnicos Auxiliares.

10

Confróntese gráficos 3, 4 y 16; páginas 62, 63 y 71, respectivamente.


74

3.1.4.1.2 Centro de Investigación de Diseño y Comunicación, DICOM DICOM tiene como objetivo la formación, promoción y ejecución de proyectos de comunicación y diseño en respuesta a las necesidades de la sociedad actual, utilizando metodologías y técnicas, así como herramientas tecnológicas. El Centro de Diseño y Comunicación (DICOM), está conformado por: Director, Docentes y Técnicos Auxiliares.

3.1.4.1.3 Progresión de la promoción de la PUCE Durante cada periodo académico, la universidad

realiza publicidades de su oferta

académica; sin embargo, esta labor refleja una notable evolución desde el año 2007 en que se implementó el Centro de Investigación de Diseño y Comunicación (DICOM) y el Centro de Asesoría y Desarrollo Empresarial y Social (CADES), creado en el año 2008; los cuales son responsables de la investigación y desarrollo de las publicidades de la universidad, tanto a nivel externo como interno.

3.1.4.1.3.1 Medios de promoción Hasta el periodo 2007 01, las promociones de la universidad para el público objetivo (nivel externo), se realizaban de manera limitada, puesto que se contaba con dos medios impresos, la prensa y un plegable general: por otra parte, se hacían visitas a los colegios para darla a conocer externamente con información sobre la oferta académica y fechas de inscripciones e inicio de clases. Como medio de información, para sus estudiantes y demás comunidad universitaria (nivel interno), se realizaba la revista “Foro Universitario” en la cual se comunicaba los acontecimientos de la universidad y se publicaban artículos de interés escritos por los Directores de cada Escuela. Esta revista pasó a ser el actual boletín “Vida Universitaria”, donde se publican eventos de carácter social, académico, deportivo y cultural, que se realizan durante el semestre. En el periodo académico 2007 02, la universidad creó el Centro de Investigación de Diseño y Comunicación (DICOM); desde entonces los medios de promoción se han expandido en cuanto a la prensa, puesto que se invierte más en publicaciones, mientras que los plegables se han mantenido. Sobre los medios de información acerca de eventos y acontecimientos de la universidad, a más del boletín “Vida Universitaria”, se han implementado afiches, volantes, plegables, entre otros; se incluyeron también medios audiovisuales como el noticiero “PUCE SD Noticias”, el sitio web y el video institucional.


75

Es importante mencionar que el DICOM cuenta con un equipo profesional de cámaras fotográficas y filmadoras, con las cuales se apoya para la realización de los elementos promocionales de la universidad. Se detecta que se han expandido más los medios de difusión a nivel interno que a nivel externo. En el periodo académico 2008 01, la universidad creó el Centro de Asesoría y Desarrollo Empresarial y Social (CADES), el mismo que funciona también como unidad de apoyo para el DICOM, realizando estudios de mercado que fundamentan los distintos proyectos de promoción (Anexo 11).

3.1.4.1.4 Evolución de estudiantes matriculados en los primeros niveles y presupuesto anual para promociones En los siguientes datos consta la cantidad de estudiantes matriculados en primer nivel, desde el periodo 2006 01 hasta el 2010 01, en base a reportes del sistema académico de la universidad, por lo tanto no se especifica cuántos de ellos están arrastrando materias de primer nivel y cuántos han desertado, así como tampoco consta la implementación de carreras nuevas. Adicionalmente se menciona, en términos generales, el presupuesto que se ha destinado para promocionar a la universidad, tanto a nivel externo como interno, antes y después de DICOM y CADES. TABLA # 3 Cantidad de estudiantes matriculados en primer nivel y presupuesto destinado e invertido antes y después de DICOM y CADES ESTUDIANTES MATRICULADOS Y PRESUPUESTO ANTES DE DICOM y CADES PRESUPUESTO TOTAL DE PERIODO ESTUDIANTES INVERTIDO DESTINADO Menos de $5,000.00 286 Menos de $10,000.00 2006 01 – 2006 02 Menos de $5,000.00 407 Menos de $10,000.00 2007 01 – 2007 02 ESTUDIANTES MATRICULADOS Y PRESUPUESTO DESPUÉS DE DICOM y CADES $3,079.00 279 Menos de $10,000.00 2008 01 – 2008 02 $9,589.66 275 $12,000.00 2009 01 – 2009 02 $3,367.00 545 $12,000.00 2010 01 (hasta el 30-06-2010) Fuente: archivos PUCE SD Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero


76

Los datos revelan que el presupuesto destinado (máximo $10,000) y la inversión (menos de $5,000), desde el periodo 2006 01 hasta el 2008 02 ha sido permanente y que dentro de estos periodos, en el 2007 01, hubo un incremento de estudiantes; pero, que para el 2008 01 y 2009 01, hubo una disminución tanto así que se retrocedió a la cantidad de estudiantes que tuvo dos años antes. Para los periodos 2009 01 y 2009 02, la universidad destinó más dinero ($12,000) e invirtió casi $10,000, razón por la cual para el periodo 2010 01, la participación en el mercado se aceleró en aproximadamente el 100%. En este incremento participó también la categoría A, que otorgó el CONEA en noviembre de 2009 y que la PUCE SD difundió en todas las piezas publicitarias empleadas. Cabe destacar que éste es el segundo factor a considerar por parte del público objetivo al momento de decidir en qué universidad estudiar.

3.1.4.1.5 Determinación de la capacidad distintiva de la promoción de la PUCE SD Después del análisis realizado, se puede confirmar el importante desarrollo del ámbito promocional en la universidad a partir de la implementación del CADES y DICOM, por lo cual se determina a estos Centros de Investigación como la capacidad distintiva de la promoción de la PUCE SD.

3.1.4.2 Propuesta de acciones El siguiente cuadro detalla las conclusiones obtenidas de la investigación de mercado y una acción propuesta para cada una de ellas en base a las necesidades u oportunidades encontradas (Cuadro # 6, página siguiente).

3.2

DESARROLLO DEL DISEÑO DE UN STAND PARA PROMOCIONAR A LA PUCE SD EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO

El diseño de piezas promocionales para las diferentes empresas, sean éstas de productos o servicios, constituye un aspecto fundamental para su crecimiento; puesto que, no sólo tienen la misión de incrementar las ventas sino también de crear una imagen de marca e informar acerca de los beneficios que se ofrece al público objetivo, contribuyendo así al posicionamiento en el mercado y al incremento de la participación del mismo.


77

CUADRO # 6 Conclusiones y acciones propuestas en base a la investigación de diseño CONCLUSIÓN

ACCIÓN

El 50% de los estudiantes de tercer año de bachillerato de Santo Domingo, encuestados, preferirían estudiar en universidades de otras ciudades; del 50% restante, la mayoría prefiere a la UTE; a pesar de que piensan que la PUCE SD es la mejor.

Posicionar a la PUCE SD, como la mejor universidad de Santo Domingo. Mantener o incrementar la participación en el mercado.

Todas las universidades, en Santo Domingo, realizan publicidades con medios tradicionales.

Promocionar a la universidad con medios innovadores, como el diseño de stands y los elementos que lo componen.

Los rectores de los colegios de Santo Domingo consideran que es responsabilidad de cada universidad, buscar los medios óptimos para llegar al público objetivo, en lugar de invitarles a casas abiertas.

Llegar directamente al target group y entablar una comunicación personalizada, llegando con el stand itinerante a su entorno, los colegios.

La PUCE SD es una de las tres universidades con categoría A en la ciudad y está acreditada por el CONEA.

Aprovechar esta oportunidad para difundirla.

Se tienen datos precisos del público objetivo.

Llegar al target group con un concepto generador, un mensaje clave y un lenguaje con que se sienta identificado.

La UTE y UTPL son las competencias más fuertes de la PUCE SD y a la vez las que más se promocionan.

Atacar a la competencia mediante promociones no tradicionales, como el diseño de un stand que propone el presente proyecto.

Mientras más se invierta en publicidad, más probabilidades existen de mejorar el posicionamiento y mantener o incrementar la participación en el mercado.

No sólo invertir más, sino invertir mejor en publicidad, aprovechando los recursos profesionales que la universidad tiene en sus centros de investigación para que lleven a cabo este tipo de proyectos.

La capacidad distintiva de la promoción de la PUCE SD constituyen los Centros de Investigación: CADES y DICOM.

Implementar el diseño de un stand como propone este proyecto, con el respaldo de CADES y DICOM, como parte de los planes operativos.

Fuente: Investigación realizada a la PUCE SD y su competencia directa Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

3.2.1 Parámetros generales para el diseño del stand y los elementos que lo componen El diseño de un stand que promocionará a la universidad, responde a parámetros establecidos de acuerdo con sus necesidades y las del público objetivo encontradas en la etapa de investigación.


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3.2.1.1 Objetivo general Posicionar a la PUCE SD como la mejor universidad de Santo Domingo, mediante el diseño de un stand, para mantener e incrementar la participación en el mercado.

3.2.1.2 Objetivos específicos •

Diseñar un stand itinerante aplicable fuera de la universidad.

Diseñar los elementos que compondrán el stand.

3.2.1.3 Estrategia La estrategia a utilizar es Penetración en el mercado que consiste en llegar directamente y de manera personalizada al target group, a través de un concepto generador, mensaje clave, lenguaje con el que se identifique y contenido que necesite conocer; mediante el diseño de un stand itinerante que la universidad implemente en los colegios a los que se tenga acceso, que forman parte del público objetivo.

3.2.1.4 Concepto generador El concepto generador se basa en la visión y misión de la universidad, las cuales buscan lograr que el estudiante ingrese al mundo laboral con una formación

integral y

globalmente competitiva, capaz de contribuir con el desarrollo de la humanidad. Esto se resume en lo siguiente: -

Formación integral

-

Emprendimiento

-

Competencia Global

3.2.1.5 Mensaje clave “Te prepara para el éxito” La creación del mensaje clave parte del concepto generador, tomando en cuenta las características psicosociales del público objetivo y la aceptación del mismo (Anexo 6, página 169). Describe directamente lo que la PUCE SD hace día a día con sus estudiantes, prepararles para el campo profesional en una universidad de prestigio que, además, les permita alcanzar mucho más que su titulación en determinada carrera; es decir, el éxito mediante:


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Formación integral: accediendo a una educación superior integral, que abarque no solo el ámbito académico sino también el humanístico y espiritual.

Emprendimiento: adquiriendo conocimiento y experiencia a través de los distintos proyectos desarrollados tanto en las aulas como en la comunidad para beneficio propio (aprobación de materias) y de la sociedad, preparándose así para ingresar al campo laboral durante su carrera por convicción e iniciativa propia.

Competencia global: obteniendo una formación superior que le brinde la capacidad de competir con los mejores profesionales afines a nivel mundial.

CUADRO # 7 Análisis comparativo del mensaje clave de la PUCE SD y los slogans de sus competidores directos principales “Excelencia, visión, liderazgo” Universidad Tecnológica Equinoccial

Universidad Técnica Particular de Loja

Escuela Superior Politécnica del Ejército

Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo

El slogan parte de la misión de la universidad. Comunica las características que le definirán al convertirse en un profesional, aunque, lo dice de manera impersonal. “Decide ser más” Es el slogan de la modalidad a distancia de esta universidad. Invita al público objetivo a lograr sus metas en la universidad que le permitirá alcanzarlas, mediante la autodisciplina que implica esta forma de estudio. No se cae en el “sé más que los demás” sino “sé más de lo que ya eres” “Camino a la excelencia” Este slogan está basado en la misión de la universidad. Comunica lo que significa estudiar en la ESPE y el beneficio que alcanzarán al convertirse en profesionales, pero, al igual que la UTE, lo hace de manera impersonal. “Te prepara para el éxito” Este mensaje clave nace del concepto generador basado en la misión y visión de la universidad. Comunica la idea de dar al futuro profesional, durante su preparación, las herramientas necesarias para triunfar en su vida.

Fuente: Investigación realizada a la PUCE SD y competencia Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero


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Todas las ideas tienen como fin el incremento en la participación de mercado, cada una busca mencionar a la universidad como la mejor, sin que esto signifique egocentrismo o vanidad, mas sí la mejor opción para la instrucción superior del público objetivo. Dentro de su composición, el mensaje clave de la PUCE SD destaca dos palabras preparación y éxito, las mismas que no han sido utilizadas aún por la competencia, lo cual se convierte en una ventaja, puesto que, asegura la rápida asociación de ellas con la institución. Se enfoca en la preparación del estudiante, proponiéndole fijarse metas cortas para alcanzar una mayor, el éxito. Las metas cortas están en el transcurso y van desde acceder a la universidad, aprobar materias, desarrollar proyectos, integrarse a programas de emprendimiento hasta participar en eventos de integración; todo con un orden lógico a fin de alcanzar el éxito y mantenerse en él.

3.2.1.6 Tono El tono que se manejará en el diseño del stand será juvenil a través de un lenguaje adaptado al estilo de vida del público objetivo, personas entre los 17 y 19 años, edad en la cual se fijan metas, valoran la opinión y el consejo de otros jóvenes y entablan comunicación abierta con sus semejantes (Segmentación psicográfica, página 57). Para ello, se propone una variedad cromática aplicable al stand, souvenirs y flyers, estos últimos deben contener información de las carreras con fotografías de estudiantes de la PUCE SD en actitudes dinámicas acordes a su especialidad, utilizando los diferentes implementos de trabajo correspondientes, a fin de compartirles la satisfacción de estudiar en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo.

3.2.2 Fundamentos del stand y los elementos que lo componen La respectiva justificación de los elementos que componen el proyecto, permite determinar que éstos son los necesarios. El diseño del stand y sus elementos son trabajados según la cartilla de la Imagen Institucional de la PUCE SD (Anexo 17).

3.2.2.1 Stand Se trata de un stand que adquiere la cualidad de itinerante debido a la logística que deberá cumplir mediante la rotación en determinados colegios de Santo Domingo. Éste


81

lleva consigo la tarea de recibir a los estudiantes de tercer año de bachillerato para ser atendidos personalmente en un ambiente de confianza, que permita reflejar y difundir la identidad corporativa de la PUCE SD. La idea que concebirá el stand está basada en los planos seriados, técnica que apoyará el concepto de éxito; con la variación de que no se utilizarán planos sino volúmenes. Los planos seriados son una repetición de formas planas, una detrás de otra, que van variando en forma y/o tamaño de manera gradual hasta obtener la figura deseada.

CUADRO # 8 Ventajas y beneficios del stand VENTAJAS

BENEFICIOS

Ninguna otra universidad se ha promocionado a través de un stand En el área de información de la universidad, omite el tiempo de explicación instalado en los colegios. sobre oferta académica y servicios a los El ambiente del stand es propicio para estudiantes que han sido visitados en sus brindar toda la información concerniente, colegios y llegan a matricularse, atender a interrogantes con mayor prescindiendo de este paso tanto el dedicación e incluso conseguir la respuesta estudiante como la persona que entrega la esperada del público objetivo de forma información. inmediata. Ser una variación de los planos seriados le Complementa la orientación vocacional que hace innovador y dinámico. se imparte en los colegios, ayudando a los estudiantes de tercer año de bachillerato a La simplicidad de su estructura permite fácil escoger la especialidad que les gustaría almacenaje, transportación e instalación. seguir, siempre que ésta sea afín con la Es económico (Ver presupuesto, página 85) oferta académica de la PUCE SD. Fuente: Investigación realizada a la PUCE SD y su competencia directa Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero Observación: Para ver los beneficiarios del proyecto, confrontar la página 18

3.2.2.2 Elementos impresos Los elementos impresos ofrecen la ventaja de contribuir a extender el tiempo de exposición del mensaje clave y llevarlo directamente al target group, para ello y con el propósito de innovar, han sido seleccionados los siguientes: •

Sobre: A fin de llegar de forma personalizada al público objetivo, se ha optado por diseñar sobres manila con apariencia de aquellos emitidos por las instituciones bancarias, esto refuerza la publicidad personalizada que planteamos, a la vez que hace sentir al estudiante que es una persona apta para llegar a tener éxito. Dentro de ellos se colocará información general de la universidad y la oferta académica.


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Este medio permitirá al estudiante sentirse tomado en cuenta de manera particular, ya que se escribirá a mano el nombre del estudiante a quien va dirigido y del colegio al que pertenece. Así se transmite la importancia que tiene el estudiante para la universidad, ya que se dirige a ellos de manera particular y no general. Debido a que los rectores de los colegios aceptan la propuesta, ellos están prestos a proporcionar a la universidad, el listado de los alumnos de tercer año de bachillerato. •

Carta: Es un oficio remitido por la Prorrectora de la universidad, PhD Margalida Font Roig, dirigido a los estudiantes de tercer año de bachillerato y sus padres. Consiste en una hoja membretada en la que presenta el proyecto de manera oficial y les invita a formar parte de la PUCE SD. Este medio será el encargado de abrir la comunicación con el público objetivo estableciendo lazos de confianza entre ellos y la universidad.

Flyer de información general: tiene como fin comunicar a los estudiantes de tercer año de bachillerato datos de interés general tales como requisitos de matrícula, planes de financiamiento, bienestar estudiantil y otros de igual importancia; la misma que corresponde a los requerimientos de información del target group. Es imprescindible que esta información se maneje de manera exclusiva y de ser necesario se cambiaría entre periodos, sin volver obsoletos a todos los impresos.

Flyers de oferta académica: se entregarán en conjunto con el Flyer de información general dentro del sobre descrito anteriormente para llevar al estudiante todo lo concerniente a la oferta académica, existirá uno por cada carrera con un color diferente. Presentar esta información en flyers, rompe el esquema básico del plegable para otorgarle a cada especialidad la individualidad que le corresponde, en cuanto a elementos gráficos. La ventaja que presenta este medio es que sin importar el número de carreras existentes, no afectará la diagramación y el diseño propuestos, gracias a que cada una ocupa un ejemplar diferente. Además, el posible estudiante que llegue a la universidad, se llevará el o los flyers de las carreras que le interesen con toda la


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información que necesitan, en lugar de llevarse una pieza que contenga la información de carreras que no les interesa y que además es información incompleta. La variación de colores que se plantea para los flyers ha sido concebida con fines lúdicos para comunicar el mensaje de forma dinámica y entretenida, respetando el tono que se ha planteado manejar. Para el diseño de los flyers se empleará fotografías de estudiantes de la PUCE SD en actitudes dinámicas con los instrumentos correspondientes a cada especialidad. El hecho de que los modelos sean los mismos estudiantes de la universidad, genera en el público objetivo una visión más real de lo que se promociona, a través de la comunicación de joven a joven. Es conveniente que siempre esté una pareja, hombre y mujer, con el propósito de no dar paso a relacionar determinada carrera con un solo género. Cabe mencionar que, cada pareja representará a la especialidad a la que pertenece. Para la presentación de este proyecto se cuenta con las fotografías de una sola pareja, la misma en todos los flyers, ya que los personajes actúan únicamente como modelos y su función es netamente ilustrativa, es decir, muestran la manera en que deberán actuar los verdaderos al momento de aplicar el proyecto. Puesto que las fotos de información deben actualizarse en cada periodo de promoción, según lo que acuerden las autoridades de la universidad. La información que contienen los flyers es la fundamental que los estudiantes deben conocer acerca de la oferta académica (Anexo 4, gráfico I). Ésta es: perfil profesional, campo ocupacional, pasantías, título a obtener, duración y malla curricular; a excepción del precio de cada carrera, debido a que se actualiza semestralmente.

3.2.2.3 Souvenirs Los souvenirs tienen la finalidad de recordar al estudiante la visita que realizará la institución en su colegio y reforzar lo expuesto a través de objetos que les sean útiles. Éstos, al igual que los medios impresos, alargarán el tiempo de exposición del mensaje clave y contribuirán a reforzar la imagen y por ende el posicionamiento de la universidad; a más de recordarles, de una manera sutil pero insistente, que la PUCE SD les espera.


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Serán los siguientes: •

Regla: Implemento de trabajo escolar diario.

Esfero: Implemento de trabajo escolar diario.

Llavero: Aunque su función principal es la de portar llaves, también suele ser utilizado como adorno para las mochilas.

Block de notas: Implemento de trabajo escolar diario.

Separador de hojas: Implemento de trabajo escolar diario.

Stickers: medio publicitario.

Pad Mouse: Implemento de trabajo extraescolar diario.

3.2.2.4 Facebook Como la opción idónea para establecer una relación de amistad con el público objetivo y aprovechando que la universidad tiene una cuenta en Facebook, administrada por Comunicación Virtual de la PUCE SD, se propone utilizar esta red social que cuenta con alrededor de 500 millones de usuarios, la preferida por los estudiantes de tercer año de bachillerato (Anexo 4, gráfico J). Facebook es la segunda red social más popular del año 2010, después de Youtube, según www.10puntos.com. La misión de esta red social es “dar a la gente el poder de compartir y hacer el mundo más abierto y conectado” 11; permitiendo que sus usuarios actualicen información personal, contacten personas, suban fotos, realicen negocios y más.

3.2.3 Propuesta de evaluación Una vez finalizada la itinerancia del stand, es imprescindible evaluar los resultados para constatar la preferencia del público objetivo hacia la PUCE SD, en respuesta a las acciones llevadas a cabo. Para evaluar el impacto del stand en los estudiantes, se propone emplear la técnica afectiva de opinión, para ello se aplicará una encuesta sencilla a cada grupo de estudiantes que permita conocer sus sentimientos en relación a la labor desempeñada (Anexo 14). Esta encuesta se la realizará en la laptop que estará colocada en el stand, justo después de terminada la exposición y la entrega de souvenirs, de esta manera se 11

_Facebook. http://www.facebook.com/facebook?sk=info. 15 de febrero de 2011.


85

optimizará tiempo e inversión, pues no será necesario entregar el cuestionario a los estudiantes sino el expositor 2, que será quien recepte el correo electrónico de cada uno, formulará la pregunta de la encuesta y registrará la respuesta. Para evaluar el efecto causado en la participación de mercado, se propone utilizar la técnica conativa que mide las variaciones en las ventas; consiste en verificar el incremento en el número de estudiantes inscritos en la universidad. Para ello se les aplicará una encuesta al inicio del examen de admisión, en la que se averigüe a través de qué medio obtuvo información sobre la oferta académica de la universidad (Anexo 15). Por otra parte, para evaluar si se ha logrado reforzar el posicionamiento de la PUCE SD, se propone emplear la técnica cognitiva utilizando medidas de notoriedad asistida, que consiste en mostrar una lista de las universidades que existen en Santo Domingo a una muestra significativa del nuevo público objetivo, el mismo que deberá reconocer la marca.

3.2.4 Presupuesto

Cantidad 1 25 Cantidad 2000 2000 2000 16000 Cantidad 300 300 300 300 300 300 300

PRESUPUESTO Stand Detalle Valor unitario en $ Stand 300.00 Impresiones en vinil 10.00 blanco x m2 Medios impresos Detalle Valor unitario en $ Sobres full color 0.20 Cartas 0.18 Flyers de 0.18 Información General Flyers de oferta 0.18 académica Souvenirs Detalle Valor unitario en $ Llaveros 1.00 Reglas 0.10 Blocks de notas 0.25 Stickers 1.00 Esferos 1.00 Separadores de 0.10 hojas Pads mouse 1.00 Subtotal Imprevistos (10%) Total

Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

Valor $ 300.00 250.00 Valor $ 400.00 360.00 360.00 2,880.00 Valor $ 300.00 30.00 75.00 300.00 300.00 30.00 300.00 5,885.00 588.50 6,473.50


86

3.3

MANUAL DEL DISEÑO DE UN STAND PARA PROMOCIONAR A LA PUCE SD EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO

3.3.1 Introducción Este manual comprende el diseño de cada uno de los elementos que componen el stand con sus respectivas especificaciones técnicas, necesarias para los procesos de diseño, producción y ensamblaje. Ello implica los materiales a utilizar, cromática y medidas.

3.3.2 Objetivo Establecer las normas bajo las cuales se realiza la implementación del stand y todos los elementos que lo constituyen, desde la etapa de diseño hasta la producción de los mismos; de manera que se consiga los objetivos planteados en los parámetros generales para el diseño.

3.3.3 Concepto generador

MISIÓN

VISIÓN

PUCE SD

PUCE SD

CONCEPTO GENERADOR Formación Integral Emprendimiento Competencia Global


87

3.3.4 Mensaje clave “Te prepara para el éxito” Parte del concepto generador, tomando en cuenta las características psicosociales del público objetivo.

3.3.5 Tono Juvenil, mediante la aplicación imágenes y de colores variados, asociados a las especialidades de la PUCE SD, en los flyers de oferta académica, souvenirs y el stand.

3.3.6 Diseño, organización y producción del stand y los elementos que lo componen 3.3.6.1 Stand Denota una estructura dinámica escalonada que forma una pirámide y connota el proceso para llegar al éxito. La diferencia de altura entre cada módulo es proporcional a la medida áurea del módulo anterior; de ellos, los más pequeños tienen el tamaño básico de un asiento, función para la cual fueron diseñados. A partir de éstos, los siguientes módulos son las mesas y los tres centrales son la parte principal del stand que contiene los elementos necesarios para la exposición. El stand propuesto tiene la ventaja de ser reutilizable, gracias a que la información se presentará en vinil, las mismas que pueden ser retiradas y cambiadas por otras cuando así se lo requiera. La información que se maneja en él es la oferta académica, formación continua, servicios al estudiante, formas de pago y planes de financiamiento, ésta se considera de vital importancia para la promoción de la PUCE SD, puesto que se pretende dar a conocer lo que la institución ofrece y las diferentes formas de acceso a ella. Por otra parte, las maestrías que constituyen un aspecto diferente a los intereses del público objetivo han sido mencionadas sólo en el Flyer de información general, ya que comunicarlas en el stand implicaría cambios en el diseño, empezando por el lenguaje a utilizar.


88

PLANO TÉCNICO # 1 Stand, vista frontal

Escala 1:5


89

PLANO TÉCNICO # 2 Stand, vista superior e inferior

Escala 1:5


90

PLANO TÉCNICO # 3 Stand, vista lateral izquierda y derecha

Escala 1:6


91

PLANO TÉCNICO # 4 Detalles constructivos de la estructura del stand, módulo tipo

Escala 1:4 Material: Madera de cedro Características del material: Resistente


92

PLANO TÉCNICO # 5 Detalles constructivos de la cara frontal del stand

Escala 1:5 Material: Madera de cedro para las caras 1A y 1B; Triplex de 6 líneas para las demás. Características del material: Durabilidad (máximo 20 años). Acabado: Laca de piso Observaciones: la vista posterior del stand es igual a la frontal, excepto el módulo 3A que sólo presentará perforaciones en la cara frontal y corresponden a las repisas que contendrán los souvenirs.


93

PLANO TÉCNICO # 6 Detalles constructivos de las caras del stand, superior e inferior

Escala 1:5 Materiales: Madera de cedro para las caras superiores e inferiores 1A y 1B; Triplex de 6 líneas para las demás caras. Características del material: Durabilidad (máximo 20 años). Acabado: Laca de piso. Observaciones: • Las caras de los módulos 1A y 1B corresponden a las sillas del stand, por lo tanto necesitan de un material más resistente que soporte el peso de una persona. • Las caras inferiores de los módulos poseen resbalones de caucho que protegerán el material de posibles daños provocados por el roce con el suelo.


94

PLANO TÉCNICO # 7 Detalles constructivos de los módulos del stand, módulo tipo

Escala 1:3 Material: Madera de cedro Características del material: Resistente Observaciones: • El grosor de las piezas superiores e inferiores de los módulos es el doble de las piezas verticales, puesto que soportarán en su interior los módulos menores inmediatos. • Se toma como referencia el módulo 3B que tiene las mismas medidas del 3A, por ser los más grandes y los que contienen a los demás.


95

PLANO TÉCNICO # 8 Isometría de la estructura de los módulos del stand, módulo tipo

Escala 1:3 Material: Madera de cedro Características del material: Resistente Observaciones y recomendaciones: • Para unir las piezas de cada módulo se utilizará clavos de madera, los mismos que serán fijados con pegamento para madera. • Por cualquier rasgadura o grieta pequeña en la madera, ocasionada por los clavos u otros agentes, se recomienda utilizar macilla a base de aserrín con el fin de dar un mejor acabado. • La parte frontal de la estructura utiliza topes, los cuales sujetarán la cara frontal desmontable de cada módulo.


96

PLANO TÉCNICO # 9 Vista explosiva de las caras fijas de los módulos del stand, módulo tipo

Escala 1:3 Materiales: madera de cedro para las caras de los módulos 1A y 1B; Triplex de 6 lineas para el resto de los módulos. Características del material: Durabilidad (máximo 20 años) Observaciones y recomendaciones: • Para unir las caras de cada módulo se utilizará clavos de madera, los mismos que serán fijados con pegamento para madera. • Por cualquier rasgadura o grieta pequeña en la madera, ocasionada por los clavos u otros agentes, se recomienda utilizar macilla a base de aserrín con el fin de dar un mejor acabado. • La parte frontal de la estructura utiliza topes, los cuales sujetarán la cara frontal desmontable de cada módulo. • Mantener alejado de la humedad, en un lugar seco y fresco.


97

PLANO TÉCNICO # 10 Detalles constructivos de la cara desmontable de los módulos del stand, módulo tipo

Escala 1:3 Material: Madera de cedro para las caras de los módulos 1A y 1B; Triplex de 6 lineas para los demás módulos. Características del material: Durabilidad (máximo 20 años). Observaciones y recomendaciones: • Las caras desmontables se unirán al módulo a través de topes colocados en los extremos internos superior e inferior; éstos garantizan estabilidad a la cara gracias a la presión que ejercen. • Por cualquier rasgadura o grieta pequeña en la madera, ocasionada por los clavos u otros agentes, se recomienda utilizar macilla a base de aserrín con el fin de dar un mejor acabado. • Mantener alejado de la humedad, en un lugar seco y fresco.


98

PLANO TÉCNICO # 11 Colocación de las láminas de vinil, módulo tipo

Escala 1:4 Material: Vinil adhesivo. Características del material: Facilidad de uso. Observaciones y recomendaciones: • Para evitar la formación de grumos en el vinil, colocar como se muestra en la imagen. • Mantener alejado de la humedad y el agua; al contacto con líquidos, dejar secar al aire libre, no frotar. • Limpiar el polvo con paños secos y suaves. • Para retirar el vinil, mezclar agua y shampoo, rociar con un atomizador y frotar suavemente para que la lámina se desprenda.


99

CUADRO DE FUNCIÓN Y USO # 1 Stand, vista general

Escala S/E


100

Módulo

Función

Uso durante la exposición

1A

Asiento del expositor 1

• Asiento durante los descansos • Contendedor de pertenencias del expositor

1B

Asiento del expositor 2

• Asiento durante los descansos • Contenedor de pertenencias del expositor

2A

Mesa para los sobres que se entregan a estudiantes

• Mesa para los sobres • Contenedor de sobres

2B

Mesa para una laptop que almacenará información de los estudiantes

• Mesa para la laptop • Contenedor de elementos varios

3A

Módulo para los souvenirs

• Módulo para los souvenirs • Contenedor de souvenirs

3B

Módulo para información general

• Módulo para información • Contenedor de elementos varios

4A

Módulo para información de oferta académica

• Módulo para información • Contenedor de elementos varios

4B

Módulo para información de oferta académica

• Módulo para información • Contenedor de elementos varios

Durante el almacenaje y transportación: • El módulo 1A contiene los sobres • El módulo 1B contiene los souvenirs • El módulo 2A contiene al 1A • El módulo 2B contiene al 1B • El módulo 3A contiene al 2A • El módulo 3B contiene al 2B • El módulo 4A contiene al 3A • El módulo 4B contiene al 3B


101

CUADRO DE FUNCIÓN Y USO # 2 Versatilidad de módulos

Escala S/E Observación: • La versatilidad del stand que se presenta en este cuadro, son sólo unas muestras de tantas que puede tener la ubicación de los módulos • Respetar siempre que la base de cada módulo ocupe la función y el uso de una base en sí • Aunque los módulos pueden moverse y contenerse el uno en el otro, el stand siempre deberá representar su forma escalonada


102

3.3.6.2 Elementos impresos Los elementos impresos que complementan el diseño del stand, están diseñados en base a los usos correctos de la Identidad Corporativa de la PUCE SD (Anexo 17). CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 1 Color

Verde oscuro

Azul oscuro

Naranja

Amarillo

Violeta

Gris

Código C: 70 M: 40 Y: 100 K: 35 C: 100 M: 50 Y: 0 K: 40 C: 0 M: 45 Y: 100 K: 0 C: 0 M: 20 Y: 100 K: 5 C:75 M:100 Y: 20 K: 0 C: 0 M: 50 Y: 0 K: 50

Cromática Significado

Carrera

Control / Ley / Orden / Transparente / Digno de confianza

Ingeniería en Contabilidad y Auditoría

Equilibrio / Prosperidad / Seguridad / Analítico / Afortunado

Ingeniería Comercial

Carisma / Energía / Motivación / Éxito / Sabiduría

Licenciatura en Ciencias de la Educación

Actividad / Comunicación / Expresión / Amistad / Conocimiento

Licenciatura en Comunicación Social

Arte / Creatividad / Inspiración / Sobriedad / Estilo

Diseño con Mención en Comunicación Visual

Protección / Confort / Alivio

Licenciatura en Enfermería

Verde claro

C: 60 M: 0 Y: 100 K: 0

Aventura / Armonía / Aire libre / Naturaleza / Relajamiento

Azul claro

C: 90 M: 40 Y: 10 K: 0

Cuidado / Limpieza / Inteligencia / Lógica / Tecnología

Ingeniería en Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras Ingeniería en Sistemas y Computación

Observación: Se propone llegar al público objetivo con una variación cromática para: • Identificar a las carreras con fines lúdicos a fin de comunicar el mensaje de forma entretenida. • Ser la primera universidad en el medio que se promocione con diferentes colores en sus aplicaciones publicitarias. Nota: La cromática asignada a cada carrera no es un patrón que se deba seguir al pie de la letra, ya que, con la variación en la cantidad de carreras se puede generar una nueva aplicación de color basada en el mismo criterio de asignación, es decir, acoplar las características específicas de cada especialidad a las del color, relacionadas con ellas.


103

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 2 Tipografía Helvética abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ 0123456789 0123456789 Observación: El uso de la tipografía Helvética se aplica para todos los medios que incluye el diseño del stand para promocionar a la PUCE SD. Se propone Helvética por las siguientes razones: • • •

Sus terminaciones son sin serifas Tiene simplicidad Es legible Guarda estrecha relación con la tipografía corporativa (Arial) de la PUCE SD

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 3 Composición Gráfica del Mensaje Clave Grilla

Horizontal

Positivo

Negativo

Justificación gráfica: denota un orden semántico (sujeto, verbo y complemento), connota que la PUCE SD es quien forma al estudiante para superarse y ser exitoso, por eso predomina el nombre de la universidad, el verbo “prepara” y la palabra “éxito”, principales términos del mensaje clave.

Tamaño

Mínimo: 2 x 0.8 cm.

Cromática

Usos

Positivo: cuando el mensaje clave esté sobre fondo blanco, presentarse con podrá cualquier otro color. Negativo: cuando el fondo sea de color, el mensaje clave estará en blanco.

El uso correcto de la composición gráfica del mensaje clave es como se muestra en la presente ficha técnica, con todas sus especificaciones.


104

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 4 Grilla del Stand en vista frontal

Escala: S/E Grilla: de dos y cuatro columnas Técnica visual: simetría Proporción: Áurea Denota: Escalones, triángulo, pirámide, cima Connota: El mensaje clave “Te prepara para el éxito”. La preparación es el escalar y subir de nivel, el éxito es la cumbre. Ventajas: • La simetría y proporción áurea permite que la versatilidad de ubicación de los módulos presentada en el Cuadro de Función y Uso # 2, página 101, sea ordenada y respete la información tanto del módulo que le antecede como del que le procede. • La grilla modular hace posible la combinación de las diferentes presentaciones de cada módulo del stand, mientras el uno muestra su cara frontal, el otro puede moverse para presentar su cara posterior o lateral, sin interrumpir el objetivo del proyecto.


105

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 5 Stand en vista general

Escala:S/E

Frontal


106

Escala:S/E

Posterior


107

Escala:S/E

Lateral Izquierda

Lateral Derecha


108

Superior e inferior

Escala S/E Impresi贸n: pl贸ter Soporte: vinil blanco


109

Frontal

Posterior

Laterales

Superior

Inferior

• Diseño y cromática distribuidos simétricamente. • Los elementos de identidad corporativa de la PUCE SD están en los módulos base y en el módulo más alto, para representar que el punto de partida y de llegada al éxito es la PUCE SD. • La información se muestra por módulos de tal manera que al girar un módulo, éste no rompa la secuencia de la información.

Se presenta una galería de fotos para describir cómo la universidad prepara para el éxito a sus estudiantes y cómo es el ambiente de estudio que se vive en la institución.

Se visualiza una variedad cromática.

La superficie de cada módulo se mantiene blanca para dar igualdad en su vista superior y generar homogeneidad en caso de mover uno o más módulos sin que el color de la superficie interfiera en el orden lógico que se le otorgue a la ubicación de la información.

Va impreso el código de cada módulo y la base es azul oscuro porque es la cara de todos los módulos que estará en contacto con el piso.

Observaciones: • El nombre de la institución es visible y constante en todas las vistas. • El tamaño de todos los elementos gráficos han sido puestos a prueba de legibilidad en escala real


110

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 6 Sobre, anverso y reverso

Escala S/E Tipo de papel: bond de 75 gramos Formato:C5 (16.2 x 22.9 cm) Tipo de impresión: offset Observación: • Sólo el nombre del destinatario se escribe a mano, después de obtener la lista de alumnos de cada colegio; puesto que la comunicación es directa y personal.


111

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 7 Carta

Escala S/E Tipo de papel: bond de 75 gramos Formato: A5 (14.85 x 21 cm.) Tipo de impresión: offset Tamaño de la tipografía: 10 pt Observaciones: • Por tratarse de un documento netamente corporativo, el diseño que se emplea es el establecido en la papelería de la PUCE SD para oficios, con la variante del formato que corresponde a un A5. • La firma visualizada no corresponde a la real.


112

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 8 Flyer de Información General

Escala S/E Tipo de papel: couché de 150 gramos con plastificado mate Formato: A5 (14.85 x 21 cm.) Tipo de impresión: offset Tamaño de la tipografía: 10 pt Observación: Al igual que la carta, también utiliza el diseño de la papelería de la institución, ya que los datos que allí se maneja son de interés general del público objetivo.


113

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 9 Flyer de Oferta Académica: Ingeniería en Contabilidad y Auditoría, anverso y reverso

Escala S/E


114

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 10 Flyer de Oferta Académica: Ingeniería Comercial, anverso y reverso

Escala S/E


115

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 11 Flyer de Oferta Académica: Licenciatura en Ciencias de la Educación, anverso y reverso

Escala S/E


116

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 12 Flyer de Oferta Académica: Licenciatura en Comunicación Social, anverso y reverso

Escala S/E


117

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 13 Flyer de Oferta Académica: Diseño con Mención en Comunicación Visual, anverso y reverso

Escala S/E


118

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 14 Flyer de Oferta Académica: Licenciatura en Enfermería, anverso y reverso

Escala S/E


119

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 15 Flyer de Oferta Académica: Ingeniería en Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras, anverso y reverso

Escala S/E


120

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 16 Flyer de Oferta Académica: Ingeniería en Sistemas y Computación, anverso y reverso

Escala S/E


121

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 17 Especificaciones técnicas de los flyers de Oferta Académica Fundamentación gráfica: la diagramación corresponde a una grilla de dos columnas; la ubicación de la información está en orden jerárquico, al igual que la imagen, la misma que se vincula con el mensaje clave. Finalmente, la malla curricular se presenta en el reverso del flyer, debido a la cantidad de información. Tipo de papel: couché de 200 gramos con plastificado mate Formato: A5 (14.85 x 21 cm.) Tipo de página: Rebus Tipo de impresión: offset Cromática: ver Cuadro de Aplicación Gráfica # 1, página 102 Observación: El tamaño de todos los elementos gráficos han sido puestos a prueba de legibilidad en escala real

3.3.6.3 Souvenirs CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 18 Llavero, anverso y reverso

Escala 1:1 Material: aluminio con pintura al horno Dimensiones: 4 x 2 cm. Tipo de impresión: grabado Cromática: ver Cuadro de Aplicación Gráfica # 1, página 102 Observación: • Se pone a consideración la posibilidad de producir los llaveros, con la variedad cromática que se propone en el stand.


122

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 19 Reglas, anverso y reverso

Escala S/E Tipo de papel: couché de 300 gramos con plastificado mate Dimensiones: 20.5 x 3 cm. Tipo de impresión: offset Cromática: ver Cuadro de Aplicación Gráfica # 1, página 102


123

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 20 Block de notas

Escala 1:1 Tipo de papel: bond de 75 gramos Block: por 50 Dimensiones: 9.7 x 9.7 cm. Tipo de impresión: offset Observación: • Se pone a consideración la posibilidad de producir los blocks de notas, con la variedad cromática que se propone en el stand.


124

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 21 Stickers

Escala S/E Tipo de papel: adhesivo Dimensiones: 32 x 9 cm. Tipo de impresión: offset Cromática: ver Cuadro de Aplicación Gráfica # 1, página 102


125

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 22 Esferos, anverso (A) y reverso (R)

Escala: S/E Tipo de impresión: serigrafía Cromática: ver Cuadro de Aplicación Gráfica # 1, página 102


126

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 23 Separadores de hojas

Escala S/E Tipo de papel: couché de 300 gramos con plastificado mate Dimensiones: 4 x 14 cm. Tipo de impresión: offset Cromática: ver Cuadro de Aplicación Gráfica # 1, página 102


127

CUADRO DE APLICACIÓN GRÁFICA # 24 Pads Mouse

Escala: S/E Formato: A5 Cromática: ver Cuadro de Aplicación Gráfica # 1, página 102


128

3.3.7 Logística de implementación El stand itinerante tiene la misión de promocionar a la PUCE SD con el fin de incrementar su participación en el mercado y afianzar el posicionamiento. Para ello, se propone la logística que permitirá alcanzar estos objetivos.

3.3.7.1 Del Stand De acuerdo con la investigación, los meses idóneos en los que el stand se implementará son septiembre, octubre y noviembre; época en que los colegios que conforman el público objetivo dan apertura a las universidades para sus respectivas promociones. En el mes de septiembre se ocupará la primera, segunda, tercera y cuarta semanas. En octubre, las semanas destinadas para la promoción serán la primera, segunda y tercera, ya que en la cuarta se lleva a cabo los exámenes del segundo trimestre escolar. El mes de noviembre será apropiado en las semanas segunda y tercera. La primera semana corresponde al feriado obligatorio de Día de Difuntos e Independencia de Cuenca. Durante su permanencia en los colegios, al momento de recibir a los estudiantes de tercer año de bachillerato, el stand presentará una misma cara para todos los días. Durante los recreos, el stand mostrará una cara con fines netamente publicitarios, la misma que variará a diario para exponer el mensaje de forma dinámica; de esta manera se logrará impregnar la imagen de la universidad en la mente de los estudiantes que conformarán el nuevo público objetivo y se protegerá la información a exponer de cualquier situación que la deteriore; así el stand adopta la cualidad de ambient media (publicidad integrada a un espacio, que forma parte de un entorno). Los elementos que se incluirán en el stand son los impresos, souvenirs y una laptop que servirá para registrar los nombres, correos electrónicos y números telefónicos de los estudiantes de tercer año de bachillerato con los cuales se realizará el respectivo seguimiento a fin de lograr que ingresen a la PUCE SD. A los colegios a los cuales no se pueda acceder con el stand y que están considerados en el target group, se llegará únicamente con los sobres que serán entregados a los estudiantes de tercer año de bachillerato durante la cuarta semana de noviembre.


129

CUADRO DE LOGÍSTICA # 1 Itinerario del stand

Semana

Días por semana

Estudiantes por grupo

Estudiantes por día

Noviembre

Octubre

Septiembre

MES

PERMANENCIA

Total de estudiantes 12

Unidad Educativa Antonio Neumane

1ra.

3

10

70

210

Colegio Nacional Eloy Alfaro

2da.

3

4

28

84

Instituto Técnico de Comercio Amazonas

3ra.

3

6

42

126

Colegio Nacional Técnico Dr. Alfredo Pareja Diescanseco

4ta.

3

10

70

210

Colegio Vicente Rocafuerte

1ra.

3

4

28

84

Colegio Particular Latino

2da.

3

6

42

126

3ra.

5

10

70

350

2da.

3

6

42

126

3ra.

3

6

42

126

COLEGIO

Colegio Nacional Mixto Santo Domingo de los Colorados Colegio Particular Mixto Federico González Suárez Colegio Pío XII

Fuente: Colegios que conforman el público objetivo

12

Cantidad aproximada de estudiantes correspondiente al periodo escolar 2010 – 2011, en base a la investigación de campo.


130

CUADRO DE LOGÍSTICA # 2 Durante las exposiciones

Escala: S/E


131

CUADRO DE LOGÍSTICA # 3 Opción para el Recreo del día 1

Escala: S/E Observación: Para ver más opciones de ubicación del stand, ver el Cuadro de Función y Uso # 2, página 101


132

CUADRO DE LOGÍSTICA # 4 Opción para el Recreo del día 2

Escala: S/E Observación: Para ver más opciones de ubicación del stand, ver el Cuadro de Función y Uso # 2, página 101


133

CUADRO DE LOGÍSTICA # 5 Opción para el Recreo del día 3

Escala: S/E Observación: Para ver más opciones de ubicación del stand, ver el Cuadro de Función y Uso # 2, página 101


134

CUADRO DE LOGÍSTICA # 6 Opción para el Recreo del día 4

Escala: S/E Observación: Para ver más opciones de ubicación del stand, ver el Cuadro de Función y Uso # 2, página 101


135

CUADRO DE LOGÍSTICA # 7 Opción para el Recreo del día 5

Escala: S/E Observación: Para ver más opciones de ubicación del stand, ver el Cuadro de Función y Uso # 2, página 101


136

3.3.7.1.1 Ubicación La ubicación del stand itinerante corresponde a los colegios que se ha determinado como público objetivo, su ubicación siempre será en un lugar externo a las aulas, bajo cubierta. CROQUIS # 1 Ubicación del stand en la Unidad Educativa Antonio Neumane

Escala S/E

CROQUIS # 2 Ubicación del stand en el Colegio Nacional Mixto Santo Domingo de los Colorados

Escala S/E


137

CROQUIS # 3 Ubicación del stand en el Instituto Técnico de Comercio “Amazonas”

Escala S/E

CROQUIS # 4 Ubicación del stand en el Colegio Pío XII

Escala S/E


138

CROQUIS # 5 Ubicaci贸n del stand en el Colegio Particular Mixto Federico Gonz谩lez Su谩rez

Escala S/E

CROQUIS # 6 Ubicaci贸n del stand en el Colegio Nacional Eloy Alfaro

Escala S/E


139

CROQUIS # 7 Ubicación del stand en el Colegio Particular Latino

Escala S/E

CROQUIS # 8 Ubicación del stand en el Colegio Nacional Técnico “Dr. Alfredo Pareja Diescanseco”

Escala S/E


140

CROQUIS # 9 Ubicaci贸n del stand en el Colegio Vicente Rocafuerte

Escala S/E IMAGEN # 12 Fotomontaje del stand en el Colegio P铆o XII

Escala S/E Los colegios que no han sido mencionados en este punto, son aquellos a los cuales por motivos diferentes no se ha podido acceder o contar con su aprobaci贸n para la implementaci贸n del stand (Anexo 12).


141

3.3.7.2 De los expositores del stand Una de las finalidades específicas del stand es cambiar aquella modalidad de informar al público objetivo en masa para hacerlo de manera personalizada. Para lograrlo, se dispondrá de dos personas encargadas de brindar toda la información concerniente (Anexo 13). Ellos serán: •

Expositor 1: Es la persona encargada de recibir a los estudiantes y entregar a cada uno su sobre respectivo antes de iniciar con la exposición; será quien los guíe a lo largo del stand explicando todo sobre las carreras y demás información allí descrita.

Expositor 2: Es quien, al finalizar el recorrido por el stand, entregará los souvenirs para reforzar lo dicho, realizará la encuesta y recopilará la lista de correos electrónicos de los estudiantes.

La indumentaria que utilizarán los expositores es: jeans azules, camiseta blanca y el carnet de la universidad. Esta vestimenta les aportará comodidad para realizar las actividades propuestas, además, la informalidad contribuirá a establecer confianza con los estudiantes de tercer año de bachillerato.

3.3.7.3 De la atención al público objetivo en el stand Los estudiantes de tercer año de bachillerato serán recibidos en grupos de cuatro a diez personas durante el inicio de cada hora de clase, debiendo durar cada charla no más de quince minutos, con el propósito de no interrumpir en gran medida las clases. Antes de iniciar la exposición, se entregará los sobres a los estudiantes según sus respectivos nombres, los cuales estarán escritos como destinatario. Al finalizar, se distribuirá los souvenirs a manera de sorteo. A más de la atención a los estudiantes, el stand recibirá a los padres de familia, notificados del evento a través de la carta incluida en el sobre y entregada a sus hijos.

3.3.7.4 De las actividades complementarias en el stand Al finalizar la explicación del expositor 1, el expositor 2 entregará los souvenirs a los estudiantes mediante un sorteo, de manera que se evite inconformidad de parte del público objetivo por recibir una prenda que no desean, puesto que la suerte será quien lo


142

determine; así también se liquidará todos los souvenirs sin que alguno pase desapercibido (Anexo 13). Los souvenirs se dispondrán en dos grupos: los que están expuestos y se entregarán a los estudiantes que se encuentren en el stand; y, los que están almacenados y se expondrán de acuerdo a los próximos grupos de estudiantes. Como una técnica para mantener contacto con el público objetivo, se propone tomar sus datos como nombre, teléfono(s), email, entre otros, con el propósito de hacerles llegar información acerca de fechas y precios de inscripciones y matrículas en cuanto éstas estén definidas. Dicha labor optimizará el tiempo, tanto de los estudiantes como de quienes están encargados de brindar esta información en la universidad, generando así un ambiente de comunicación permanente y puntual. La recopilación de estos datos se la realizará en el siguiente formato: Nombre

Colegio

Teléfono(s)

Especialidad

Email

Para la entrega de la información mencionada en el párrafo anterior, se realizará un mailing; el mismo que consiste en enviar, a la cuenta de correo electrónico de cada estudiante, datos que necesite saber respecto de la oferta académica. Otra de las actividades que reforzará la exposición es una corta sesión fotográfica que se realizará a cada grupo de estudiantes que lo desee, junto al stand. Las fotografías tomadas tendrán como fin ser subidas al Facebook de la PUCE SD y etiquetar a quienes están en las fotos para compartirlas a los estudiantes de tercer año de bachillerato y a sus amigos en la red social; se escoge Facebook por ser la red social en internet más preferida por el target group (Anexo 4, gráfico J). Esta actividad establecerá una relación de amistad entre la PUCE SD y el público objetivo; al mismo tiempo que se comporta como publicidad masiva.

3.3.7.5 Del transporte y almacenamiento Para explicar cómo se transporta y almacena el stand con sus elementos, hacemos referencia al Cuadro de Transporte y Almacenamiento # 1, página siguiente.


143

CUADRO DE TRANSPORTE Y ALMACENAMIENTO # 1 Stand, vista general

Escala S/E Almacenaje y transportación de cada módulo: • El módulo 1A contiene los sobres • El módulo 1B contiene los souvenirs • El módulo 2A contiene al 1A • El módulo 2B contiene al 1B • El módulo 3A contiene al 2A • El módulo 3B contiene al 2B • El módulo 4A contiene al 3A • El módulo 4B contiene al 3B Peso aproximado: 66 libras cada grupo


144

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

-

La Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, únicamente se promociona con medios tradicionales, de igual o menor impacto que su competencia directa (UTE), siendo ésta la que más se promociona en la ciudad de Santo Domingo, según los resultados de la Matriz de Perfil Competitivo. Es necesario que en base al manual propuesto, la universidad implemente el diseño del stand y los elementos que lo componen, ya que esto constituye un medio innovador que le permitirá a la PUCE SD mejorar su posicionamiento y participación en el mercado de la ciudad, así como establecer un contacto continuo con el target group, mediante la comunicación vía internet, que se detalla en el manual antes mencionado.

-

El público objetivo, al cual se enfoca el diseño del stand, está conformado por 1305 estudiantes de tercer año de bachillerato del cantón Santo Domingo, entre 17 y 19 años de edad, hombres y mujeres, de nivel socioeconómico medio – medio alto, que estudian en nueve de doce colegios de los que más proceden actualmente los estudiantes de la PUCE SD. Puesto que 1305 personas constituye una cifra baja para utilizar medios masivos o tradicionales y debido a que se tienen datos precisos del target group, la universidad debería invertir en publicidad directa y personalizada, como el diseño del stand y las piezas gráficas que proponemos; lo cual supone una baja inversión de 6473,50 USD, así como un incremento en la participación de mercado.


145

-

Los

rectores

de los

colegios

de Santo

Domingo consideran que es

responsabilidad de cada universidad, buscar los medios óptimos para llegar al público objetivo, en lugar de invitarles a casas abiertas o eventos, puesto que esto implica movilización y menos horas de clase para los futuros bachilleres. Contrarrestar este tipo de inconvenientes es posible mediante la estrategia de penetración en el mercado, porque ésta mejora la calidad de las promociones que se realizan en los colegios, llegando de manera directa y personalizada al lugar donde se desenvuelve el target group, como lo proponemos en la presente disertación: a través de un concepto generador, mensaje clave, lenguaje apropiado y contenido que se necesite conocer, mediante el diseño de un stand itinerante y reutilizable que la universidad implemente anualmente en los colegios a los que tenga acceso, considerando que año a año todos los elementos gráficos, incluyendo fotos, deben ser diseñados en base al concepto generador que en su momento se adopte, mas no adaptar diseños anteriores.

-

Los factores que influyen en la decisión de los estudiantes de tercer año de bachillerato, respecto a la universidad en la cual desean realizar sus estudios superiores, son los siguientes en orden de importancia: oferta académica, categoría, servicios, infraestructura, economía y actividades extracurriculares. Es oportuno que la PUCE SD complemente sus promociones con un mensaje clave, como el que proponemos: “te prepara para el éxito”, ya que éste ha sido aprobado por el público objetivo, esto significa que el mensaje comunica lo que el segmento de mercado espera de la universidad que elegirá, aspectos con los que la institución cuenta y que también debe destacarlos en los distintos medios, ser una de las mejores del país, con categoría A y acreditada por el CONEA.

-

La Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo mantiene un buen posicionamiento en el mercado; sin embargo, los estudiantes de tercer año de bachillerato preferirían ingresar a la UTE y como segunda opción, a la PUCE SD, seguida de la UTPL. Según la investigación realizada, se detecta que esto se debe a que la UTE tiene mayor oferta académica (primer factor que motiva al


146

público objetivo para decidirse por una universidad) y también a que esta institución es la que más se promociona en la ciudad. Competir con la oferta académica de la UTE es un factor a resolver administrativa y académicamente, a largo plazo; sin embargo, es indispensable que la PUCE SD aproveche su posicionamiento como la mejor universidad en Santo Domingo; por esta razón, el diseño del stand pretende mejorar e incrementar la promoción de la universidad, presentándola como la primera que llegue de manera directa y personalizada a su target group, y que además sea la única en el medio que se promocione con una variedad cromática.

-

A mayor y mejor inversión en publicidad, mayor participación en el mercado y mejor posicionamiento en el mismo; así lo demuestra la investigación realizada de la evolución de estudiantes matriculados antes y después de la creación de los Centros de Investigación CADES y DICOM, por lo cual se los denomina como la capacidad distintiva de la promoción de la PUCE SD. Toda promoción que realice la universidad, incluyendo el diseño del stand, necesita ser estudiada detalladamente y llevada a cabo por el Centro de Asesoría y Desarrollo Empresarial y Social (CADES) y por el Centro de Investigación de Diseño y Comunicación (DICOM), con el fin de asegurar una promoción realizada y avalada profesionalmente.


147

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150

GLOSARIO Boceto: Proyecto o apunte general previo a la ejecución de una obra artística. || 2. Esquema o proyecto en que se bosqueja cualquier obra. 13 Connotar: Es el significado subjetivo de algo, conlleva a un significado expresivo o apelativo. Debilidades: Todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. 14 Denotar: Es el significado objetivo de algo, describe lo que es en sí. Expositor de piso: O mueble expositor es un mueble en el que se exhiben productos destinados a la venta, o material promocional como folletos, catálogos o pequeñas revistas disponibles para el cliente. 15 Expositor: Persona o entidad que concurre a una exposición pública con objetos de su propiedad o industria. 16 Flyers: Pieza publicitaria utilizada para anunciar un producto o servicio, repartido de forma gratuita como Volante. 17 Fortalezas: Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. 18 Free Lancer: Artista o redactor independiente que realiza trabajos publicitarios por encargo. 19

13

Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos. Wikipedia. Análisis DAFO. http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO. 10 de febrero de 2011. 15 Wikipedia. Expositor. http://es.wikipedia.org/wiki/Expositor. 10 de febrero de 2011. 16 Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos. 17 Clara Uribe. Glosario de Términos de Publicidad. http://www.mercadeoclarauribe.com/index. php?option=com_content&task=view&id=117&Itemid=42. 10 de febrero de 2011. 18 Wikipedia. Análisis DAFO. http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO. 10 de febrero de 2011. 19 Reinoso, Nelson. Diseño Publicitario. Página 201. 14


151

Grilla: La grilla es una malla de columnas y filas separadas por espacios. Este espacio entre columnas, conocido como gutter, es muy útil para sugerir la idea de que el diseño respira y de que sus elementos no están pegados unos con otros. 20 Identidad Corporativa: La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. 21 Mailing: envío de información o publicidad a través de correos electrónicos. Manual de Diseño: Documento el cual tiene las instrucciones del producto. 22 Medios Tradicionales: Above the line (ATL). Publicidad sobre la línea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada. 23 Merchandising: Publicidad que se realiza en el punto de venta. Modelo CMYK: Acrónimo de Cyan, Magenta, Yellow y Key. Es un modelo de colores sustractivo que se utiliza en la impresión en colores. 24 Modelo RGB: “La mezcla de colores luz, normalmente rojo, verde y azul (RGB, iniciales en inglés de los colores primarios), Los colores luz tienen aplicación en los monitores de un ordenador, televisores, proyectores de vídeo y todos aquellos sistemas que utilizan combinaciones de materiales que fosforecen en el rojo, verde y azul” 25 Offset: Procedimiento de impresión en el que la imagen entintada es traspasada a un rodillo de caucho que, a su vez, la imprime en el papel. 26

20

Galíndez, Rodrigo. Diseño con Grillas. http://www.rodrigogalindez.com/files/12.pdf. 10 de febrero de 2011. 21 Wikipedia. Identidad Corporativa. http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_corporativa. 10 de febrero de 2011. 22 Publidirecta. Diccionario Marketing. http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario-marketing _m.php. 10 de febrero de 2011. 23 Wikipedia. Above the line. http://es.wikipedia.org/wiki/Above_the_line. 10 de febrero de 2011. 24 Wikipedia. CMYK. http://es.wikipedia.org/wiki/CMYK. 10 de febrero de 2011. 25 Wikipedia. Teoría del Color http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3Ada_del_color_RGB. 05 de octubre de 2010. 26 Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.


152

Preferencia: Primacía, ventaja o mayoría que alguien o algo tiene sobre otra persona o cosa, ya en el valor, ya en el merecimiento. 27 Proporción áurea: Descubierta en la antigüedad, se encuentra en figuras geométricas y en la naturaleza; se le atribuye un carácter estético en obras de arte, diseño y arquitectura. Para determinar la proporción áurea, se divide o multiplica una medida para 1.618. Ejemplo: para sacar la proporción áurea de 5 cm. -

Opción 1:

5/1.618= 3.09

-

Opción 2:

5*1.618= 8.09

Serigrafía: Procedimiento de estampación mediante estarcido a través de un tejido, en principio seda, por la que un rodillo hace pasar la tinta o pintura. Se imprime sobre cualquier material, como papel, tela, metal, cerámica, etc. WIFI: Tecnología de comunicación inalámbrica de datos, empleada en redes de área local. 28

27 28

Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos. Wiktionary. Wi-Fi. http://es.wiktionary.org/wiki/Wi-Fi. 10 de febrero de 2011.


153

ANEXO 1 FICHAS NEMOTÉCNICAS – PERSONALES DE LA ENTREVISTA REALIZADA A LOS RECTORES DE DETERMINADOS COLEGIOS DE SANTO DOMINGO

Ficha # 1 Importancia de la orientación profesional para los estudiantes La orientación profesional es de fundamental importancia, en ella se trata de direccionar y de afirmar la inclinación vocacional del estudiante hacia determinada área específica de estudio. Se está comprobando año tras año, la duda, la falta de una orientación vocacional y profesional que existe en los alumnos. Es primordial el apoyo que debe brindar la universidad, haciendo una promoción directa en los colegios, para llenar las expectativas de los jóvenes en cuanto se refiere a las profesiones que existen y a las posibilidades de estudio que el chico puede tener. Es una obligación según el régimen y el ordenamiento educativo que tenemos en el país, aunque éste hay que reformarlo totalmente porque tal como funciona no es adecuado. A veces los colegios no son conocedores de lo que hay en las carreras universitarias y necesitan ese fortalecimiento de las universidades para que los muchachos tengan mejor orientación. Entrevistados: Rectores de los colegios investigados


154

Ficha # 2 Actividades que realizan las instituciones de educación media para la orientación de los estudiantes En cuanto a las actividades que realizan las instituciones podemos encontrar que son similares entre sí, a continuación una lista de estas actividades. -

Trabajan desde octavo, noveno, décimo con el Departamento de Orientación Vocacional en cuanto a la elección de la especialidad del bachillerato. Hacen mesas redondas con profesionales. Toman encuestas. En el transcurso del año lectivo aplican pruebas, test de tipo psicológico, las entrevistas personales, la orientación vocacional y el criterio de sus maestros, después la reunión con los estudiantes y la reunión con sus padres. Invitan a profesionales que han sido egresados del colegio y a algunas otras personas que trabajan en ese aspecto. Reciben a universidades que llevan Información de las carreras al colegio. Los jóvenes asisten a los diferentes eventos que organizan las universidades. La contratación de psicólogos educativos, de psicólogo industrial. En tercer año se vuelve a tomar el test y abren las inquietudes con el departamento de orientación.

Todo lo que se hace por parte de los Colegios y Universidades actualmente es muy poco y se puede ver que los estudiantes se quedan sin la información necesaria para elegir una profesión. Entrevistados: Rectores de los colegios investigados


155

Ficha # 3 La necesidad de que los estudiantes reciban información sobre las universidades de Santo Domingo por parte de las mismas Es muy necesario porque la universidad es la única que conoce bienes, servicios, garantías, ventajas que ofrecer a sus futuros estudiantes. Las universidades tienen la obligación de estar permanentemente vinculadas con la comunidad local e investigar cómo mejorar sus ofertas académicas. Abriendo nuevos espacios para la preparación de los jóvenes y siendo un equipo (UNIVERSIDAD Y COLEGIO). Lo mejor sería que la universidad fortalezca a los estudiantes de los colegios; y, ella, con más realidad, con más conocimiento de causa, les pueden dar orientación. Sería fundamental que cada universidad se comprometa con un proyecto a orientarnos en los colegios. Puntos negativos del proceso actual de promoción de las universidades La información que se brinda es sesgada Es una información ya interesada en vender un producto.

-

Se considera que se debe elaborar un catálogo por un organismo neutral en donde se establezca la oferta universitaria pero desde un punto de vista técnico, práctico y no comercial como normalmente lo hacen las universidades. Entrevistados: Rectores de los colegios investigados

Ficha # 4 Aceptación de la implementación de un stand de la PUCE SD en los colegios -

-

-

Es de mucho interés ya que siempre hará falta que la universidad esté en más contacto con los estudiantes, incluso se deberían firmar convenios con las universidades y los colegios para que haya mayor familiaridad con las carreras profesionales que ofertan las diferentes universidades. Sería una medida alternativa para que los jóvenes tengan la oportunidad de conocer cuál es la oferta académica de las universidades, que tengan en su entorno la conformidad de dialogar, que va a ser mucho mejor que ellos vayan a las universidades porque a veces no tienen tiempo, dicha información sería de manera más fácil, más efectiva, más directa. Un stand sería factible para que se les brinde una mejor orientación y el diálogo que se tenga sea de joven a joven, ya que en la edad que ellos se encuentran prefieren las recomendaciones de personas de edades similares.

Entrevistados: Rectores de los colegios investigados


156

Ficha # 5 Ocasiones o épocas para el uso de un stand

Las ocasiones o épocas para el uso de un stand en las instituciones varía de acuerdo a los diferentes centros educativos, a continuación una lista de varios puntos de vista de las instituciones respecto al caso. -

Al empezar el segundo trimestre (mes de agosto). Permanentemente en el último semestre, obedeciendo un programa sostenido. En las fiestas de aniversario de la institución cuando hay mayor número de estudiantes para no solo dirigirse a los sextos cursos sino orientar desde los cursos inferiores. Por el tercer trimestre, cuando ya se despierta la inquietud con mayor intensidad. Octubre y noviembre es una buena temporada para anunciarse. Al inicio del año en el mes de mayo, por decir, para que ellos se fijen una meta y digan “queremos llegar allá a esa universidad”, pero la universidad pone condiciones, entonces ellos tienen que superar esa barrera. Puede ser en noviembre o diciembre para que vean si han logrado cumplir aquella meta o han logrado vencer los requisitos de la misma universidad para que se sientan plenamente identificados para ingresar a estudiar. Septiembre y octubre son los dos meses que comienzan a promocionarse no solamente las universidades de Santo Domingo, también lo hacen las universidades de Quito y Guayaquil.

ENTREVISTADOS: Rectores de los colegios investigados

Ficha # 6 El espacio que otorgarían las instituciones para el uso de un stand La mayoría de las instituciones no tienen ningún inconveniente en facilitar espacios abiertos como patios, también ofrecen espacios cerrados como son las aulas o lugares destinados para exhibiciones como en el caso de ferias educativas. Entrevistados: Rectores de los colegios investigados


157

ANEXO 2 FICHAS NEMOTÉCNICAS – PERSONALES DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS DIRECTORES DE LAS ESCUELAS DE LA PUCE SD Ficha # 7 Antecedentes y situación actual de las escuelas -

Se considera que no hay mayor competencia respecto a otras universidades que tienen las mismas carreras que la PUCE SD, debido al alto nivel académico que ofrece la universidad. La competencia, si cabe mencionar, sería la UTE, por las facilidades que dan a los estudiantes en cuanto a oferta académica y aprobación de materias. La categoría A de la PUCE SD es una oportunidad que debe aprovecharse para hacer promoción de la universidad y su oferta académica. Es necesario comunicar la importancia de las carreras que ofrece la universidad para la sociedad. Pertenecer a la SINAPUCE es una gran ventaja puesto que se fortalece la imagen de la PUCE SD.

Entrevistados: Directores de Escuelas de la PUCE SD

Ficha # 8 Valor agregado de la escuela -

La práctica profesional. Formar emprendedores que generen fuentes de empleo. Los principios éticos. Las certificaciones internacionales que constituyen una gran oportunidad laboral a los estudiantes de la PUCE SD.

Entrevistados: Directores de Escuelas de la PUCE SD

Ficha # 9 Valor agregado de la universidad -

La resolución del CONEA que cataloga a la PUCE SD en la categoría A.

-

Las opciones de becas que ofrece la universidad: de investigación, excelencia, solidaridad, entre otras.

-

La formación integral.

Entrevistados: Directores de Escuelas de la PUCE SD


158

Ficha # 10 Personas a quienes quieren llegar -

Estudiantes de tercer año de bachillerato, sin preferencias de especialidad; mediante un lenguaje informal, en el cual el joven comunique al joven.

-

Padres de familia, mediante un lenguaje formal, comunicándoles la seriedad con la que trabaja la universidad.

Entrevistados: Directores de Escuelas de la PUCE SD

Ficha # 11 Falencias en las exposiciones con respecto a los stands -

-

-

Las escuelas no necesitan stands para cada una, pues cuando se presenta la oportunidad de participar en exposiciones, el diseño de los stands depende de la temática a exponer. Las escuelas participan en eventos internos como casas abiertas, las mismas que se realizan en distintos lugares de la universidad, por lo cual no sería conveniente tener un stand fijo para cada casa abierta, ya que los parámetros requeridos variarían. Es necesario proyectar una imagen global de la universidad y no segmentada (por escuelas), la misma que incluya su oferta académica, servicios y más, dentro de un mismo stand, ya que de lo contrario se puede generar confusión en el público objetivo. Existe falta de cultura y valoración en la región acerca de la importancia de promocionar los servicios de una empresa mediante stands innovadores, se ve siempre lo mismo en distintos tipos de ferias y sitios estratégicos. Para muchas entidades, un stand es una mesa con un mantel y los productos a exponer. Hubo la necesidad de un stand en una feria de universidades, en la cual la universidad no contaba con un stand como parte de su imagen corporativa, por tal razón todo se hizo de manera improvisada.

Comentario: Consideramos que siendo una excelente universidad de Santo Domingo de los Colorados, la cual tiene la carrera de Diseño, con más razón debería trabajar en expandir su imagen de manera sistematizada, organizada y sobretodo profesional. Entrevistados: Directores de Escuelas de la PUCE SD


159

ANEXO 3 ENCUESTA APLICADA A LOS ESTUDIANTES DE TERCER AÑO DE BACHILLERATO DE DETERMINADOS COLEGIOS DE SANTO DOMINGO OBJETIVO: CONOCER LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN Y OTROS ASPECTOS RELEVANTES DEL PÚBLICO OBJETIVO, RESPECTO DE LAS UNIVERSIDADES DE SANTO DOMINGO. Sírvase contestar a las siguientes preguntas, en forma anónima. Estimamos que su respuesta será de mucha utilidad para la investigación que estamos realizando acerca de un stand en su colegio, sobre determinada universidad. 1. ¿Dónde le gustaría o es accesible para usted realizar sus estudios superiores? ___ Santo Domingo ___ Quito

___ Guayaquil

___ Riobamba

___ Otro

2. Para realizar sus estudios después del bachillerato, ¿a qué tipo de institución prefiere asistir? ___ Universidad (otorga títulos de tercer nivel) ___ Institutos u otros centros de estudio (no otorgan títulos de tercer nivel)

3. ¿En qué universidad de Santo Domingo estudiaría? Escoja una y responda sólo si escogió la primera opción en las preguntas 1 y 2. ___ ESPE (Escuela Superior Politécnica del Ejército) ___ PUCE SD (Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo) ___ OG MANDINO ___ UNIANDES (Universidad Regional Autónoma de los Andes) ___ UNITA (Universidad Tecnológica América) ___ UTE (Universidad Tecnológica Equinoccial) ___ UTPL (Universidad Técnica Particular de Loja)


160

4. ¿Qué carrera le gustaría seguir? ___ Ingeniería Comercial ___ Licenciatura en Docencia y Gestión en Educación Básica ___ Licenciatura en Comunicación Social con mención en periodismo para prensa, radio y televisión ___ Diseñador con mención en Comunicación Visual ___ Licenciatura en Enfermería ___ Ingeniería en Administración Hotelera y Turística ___ Ingeniería en Sistemas y Computación ___ Ingeniería en Contabilidad y Auditoría ___ Otras

5. ¿Cuál considera que es la mejor universidad de Santo Domingo? No necesariamente es la universidad en la que preferiría estudiar. ________________________________________________________________

6. Enumere en orden de importancia, considerando que 1 es más y 6 es menos, ¿Qué es lo que busca de una universidad? ___ Categoría ___ Actividades extracurriculares ___ Economía ___ Infraestructura ___ Servicios ___ Oferta Académica

7. ¿Le gustaría tener en su colegio stands sobre alguna universidad? ___ si

___ no


161

8. ¿A qué universidad pertenece esta imagen?

____________________________

9. Califica del 1 al 10, ¿qué aspectos consideras más importantes conocer acerca de una carrera universitaria? ___ Perfil profesional ___ Campo ocupacional ___ Pasantías ___ Precio ___ Duración ___ Título a obtener ___ Malla Curricular

10. ¿Qué red social utiliza? ___ Facebook ___ Hi5 ___ Twitter ___ Otra ___ Ninguna

11. ¿Con qué frecuencia utiliza su red social preferida? ___ Todos los días ___ 2 o 3 veces por semana ___ 2 o 3 veces por mes


162

ANEXO 4 TABULACIONES DE ENCUESTAS REALIZADAS A LOS ESTUDIANTES DE TERCER AÑO DE BACHILLERATO DE DETERMINADOS COLEGIOS DE SANTO DOMINGO GRÁFICO A ¿Dónde le gustaría o es accesible para Ud. realizar sus estudios superiores?

50%

12%

Santo Domingo

Quito

14%

15%

Riobamba

Otro

9%

Guayaquil

Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

GRÁFICO B Para realizar sus estudios después del bachillerato, ¿a qué tipo de institución prefiere asistir? 95%

5% Universidad( otorga títulos de tercer Instituto u otros centros de estudio (no nivel) otorgan títulos de tercer nivel)

Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero


9 10

Lic. en Comunicación Social

Dis. con mención en Comunicación Visual

Lic. en Enfermería

33

Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero 36

15

19

Otras

21

Ing. En Contabilidad y Auditoría

0

Ing. en Sistemas y Computación

Ing. en Administración Hotelera y Turística

6 15

Lic. en Docencia y Gestión en Educ. Básica

Ing. Comercial

163

GRÁFICO C

¿En qué universidad de Santo Domingo desearía estudiar? 95

70

37 18

0

Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

GRÁFICO D

¿Qué carrera le gustaría seguir?

154


164

GRÁFICO E ¿Cuál considera que es la mejor universidad de Santo Domingo? 130

67 37 11

9

3

1

Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

GRÁFICO F Enumere en orden de importancia, considerando que 1 es más y 6 es menos, ¿Qué es lo que busca de una universidad?

1 2 3 4 5 6

Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero


165

GRÁFICO G ¿Le gustaría tener dentro de su colegio stands de alguna universidad?

275

11 Sí

No

Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

GRÁFICO H ¿A qué universidad pertenece esta imagen? (logo de la PUCE SD) 300

276

250 200 150 100 50 12 0 PUCE SD

Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

No reconoce


166

GRÁFICO I Califica, del 1 al 10, ¿qué aspectos consideras más importantes conocer acerca de una carrera universitaria?

10

10

10 9

9 8

8

Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

GRÁFICO J ¿Qué red social utiliza?

198

80

15

Facebook

Hi5

Twitter

Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

6

1

Otro

Ninguno


167

GRÁFICO K ¿Con qué frecuencia utiliza su red social preferida? 151 128

21

Todos los días

2 o 3 veces por semana

Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

2 o 3 veces por mes


168

ANEXO 5 ENCUESTA PARA DETERMINAR LA ACEPTACIÓN DEL MENSAJE CLAVE PROPUESTO EN EL PRESENTE PROYECTO OBJETIVO: DETERMINAR LA ACEPTACIÓN DEL MENSAJE CLAVE PROPUESTO EN EL PRESENTE PROYECTO Sírvase contestar a la siguiente pregunta, en forma anónima. 1. ¿Considera que el mensaje clave “Te prepara para el éxito” es lo que usted espera de una universidad? Sí ____

No___


169

ANEXO 6 TABULACIÓN DE LA ENCUESTA PARA DETERMINAR LA ACEPTACIÓN DEL MENSAJE CLAVE PROPUESTO EN EL PRESENTE PROYECTO

GRÁFICO L ¿Considera que el mensaje clave “Te prepara para el éxito” es lo que usted espera de una universidad?

61

9

Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

No


170

ANEXO 7 LISTADO DE LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN MEDIA DE DONDE PROVIENEN LOS ESTUDIANTES MATRICULADOS EN EL PERIODO ACADÉMICO 2009 02 INSTITUCIÓN DE EDUCACIÓN MEDIA

# DE ESTUDIANTES

Instituto Técnico Superior Julio Moreno Espinosa

92

Unidad Educativa Antonio Neumane

84

Colegio Nacional Mixto Santo Domingo de los Colorados

70

Unidad Educativa Raúl González Astudillo

60

Instituto Técnico de Comercio “Amazonas”

56

Pío XII

47

Colegio Particular Mixto Federico González Suárez

42

Colegio Nacional Eloy Alfaro

38

Colegio Adventista del Ecuador - CADE

32

Colegio Particular Latino

25

Colegio Nacional Técnico “Dr. Alfredo Pareja Diescanseco”

19

Colegio Vicente Rocafuerte

14

Colegio Alemán

9

Colegio Particular Mixto Japón

9

Colegio Nacional “Augusto Arias”

8

Colegio El Carmen

7

Colegio Fe y Alegría

7

Colegio Abgo. Jaime Roldós Aguilera

6

Patria Nueva

6

Juan XXIII

5

Colegio Metropolitano

5

Las Delicias, Colegio Nacional La Concordia, Puerto Limón, Sagrado Corazón de Jesús

4

Instituto Tecnológico Superior Calazacón, Colegio Dr. Camilo Gallegos Domínguez, San José de Calasanz 2, Colegio General Carlo Magno Andrade, El Esfuerzo, Francisco José de Caldas, Luz y Libertad, Luz de América, Nazareth, Colegio Tecnológico Pichincha, Víctor Manuel Peñaherrera

3

Vicente Anda Aguirre, Extranjero, Colegio Nacional Mixto Prócer Carlos Montúfar y Larrea, American College, 20 de Noviembre, Ecuador, Quito, Unidad Educativa Jesucristo Rey, Particular Hamburgo, José María Velaz, Colegio Nacional Técnico Industrial Alessandro Volta

2

Otros…

1

Fuente: Secretaria general Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero


171

ANEXO 8 OFERTA ACADÉMICA, CATEGORÍA Y SERVICIOS29 Se presenta la información de las universidades en orden de posicionamiento en el mercado, referente a la cantidad de carreras, la categoría otorgada por el CONEA en noviembre de 2009 y los servicios que ofrecen a los estudiantes. MATRIZ # 1 UTE, Oferta académica, categoría y servicios OFERTA ACADÉMICA

CATEGORÍA

Certificaciones internacionales: sí

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Biblioteca Talleres y laboratorios Salas audiovisuales Laboratorios de informática Salas de internet Información computarizada para consulta de notas 7. Club deportivo 8. Dispensario médico 9. Seguro de vida y accidentes 10. Cafetería universitaria 11. Capilla

Modalidad Presencial Gastronomía Diseño Gráfico Publicitario Ingeniería Electromecánica Ingeniería Agroindustrial Ingeniería Agropecuaria Ingeniería Automotriz Empresas y Negocios Comercio Exterior, Integración y Aduanas 9. Marketing 10. Ingeniería en Manejo Ambiental 11. Finanzas

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

“C”

Modalidad a Distancia 12. Contabilidad y Auditoria 13. Administración de Empresas de Servicio y Recursos Humanos 14. Turismo y Preservación Ambiental 15. Licenciatura en Ciencias de la Educación Fuente: Plegables UTE Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

29

Ver tabulación, páginas 64 y 65.

SERVICIOS


172

MATRIZ # 2 PUCE SD, Oferta académica, categoría y servicios OFERTA ACADÉMICA

CATEGORÍA

Certificaciones internacionales: sí 1. Ciencias de la Educación 2. Administración de Empresas 3. Contabilidad y Auditoría 4. Hotelería y Turismo 5. Sistemas 6. Enfermería 7. Diseño 8. Comunicación Social

“A”

Fuente: Plegable PUCE SD Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

SERVICIOS 1. WIFI 2. Certificaciones internacionales 3. Estadio y canchas 4. Becas 5. Seguro contra accidentes 6. Biblioteca 7. Biblioteca virtual 8. Atención ambulatoria y emergencias 9. Laboratorios de computación 10. Servicio de vigilancia 11. Bar – cafetería 12. Bolsa de empleo 13. Atención espiritual


173

MATRIZ # 3 UTPL, Oferta académica, categoría y servicios OFERTA ACADÉMICA Certificaciones no

CATEGORÍA

internacionales:

1. 2. 3.

Informática Administración de Empresas Administración en Banca y Finanzas 4. Administración en Empresas Turísticas y Hoteleras 5. Contabilidad y Auditoría 6. Economía 7. Asistencia Gerencial y Relaciones Públicas 8. Abogacía 9. Comunicación Social 10. Psicología 11. Gestión Ambiental Ciencias de la Educación Mención en: 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

Ciencias Humanas y Religiosas Educación Básica Educación Infantil Físico – Matemáticas Inglés Lengua y Literatura Químico Biológicas

Fuente: Plegables UTPL Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

“A”

SERVICIOS 1. Tutorías presenciales, vía telefónica, internet y videoconferencia 2. Entorno Virtual de Aprendizaje, para estar en contacto con profesores y compañeros 3. 25 aulas virtuales satelitales para videoconferencias y tomar contacto con expertos nacionales e internacionales 4. 88 centros universitarios en el país y 3 en el exterior: Madrid, Roma y New York 5. Programa de becas por gestión productiva, familiares y méritos académicos 6. Convenios de estudio con organizaciones públicas y privadas 7. Congresos internacionales, seminarios y talleres


174

MATRIZ # 4 ESPE, Oferta académica, categoría y servicios OFERTA ACADÉMICA Certificaciones internacionales: no 1. Mercadotecnia 2. Ingeniería Comercial 3. Finanzas, Contador Público – Auditor Ciencias de la Educación con especialidad en: 4. Educación Infantil 5. Educación Ambiental 6. Administración Educativa 7. Suficiencia en el idioma Inglés 8. Lingüística aplicada al idioma Inglés 9. Marketing y Publicidad 10. Computación 11. Administración Turística 12. Secretariado Ejecutivo – Asistencia de Gerencia 13. Administración Micro empresarial

CATEGORÍA

SERVICIOS 1. Correo 2. Biblioteca on-line 3. Bolsa de Empleo

“A”

Fuente: Flyer ESPE Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

MATRIZ # 5 UNIANDES, Oferta académica, categoría y servicios OFERTA ACADÉMICA

CATEGORÍA

Certificaciones internacionales: no Modalidad presencial 1. Sistemas 2. Derecho 3. Administración de Empresas 4. Empresas Turísticas y Hoteleras 5. Contabilidad y Auditoría 6. Economía Modalidad semipresencial 7. Sistemas 8. Derecho 9. Administración de Empresas 10. Contabilidad y Auditoría 11. Economía

“D”

Fuente: Plegable UNIANDES Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

SERVICIOS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

UNIANDES on line Biblioteca Complejo deportivo Transporte Servicio médico Revista virtual Bolsa de trabajo


175

MATRIZ # 6 UNITA, Oferta académica, categoría y servicios OFERTA ACADÉMICA

CATEGORÍA

SERVICIOS

Certificaciones internacionales: 1. Laboratorio de informática 2. Biblioteca virtual

no 1. 2.

Diseño Gráfico Sistemas Informáticos y Networking 3. Educación Inicial 4. Educación Básica 5. Docencia en Inglés 6. Marketing y Negociación Comercial Internacional 7. Comercio Exterior y Aduanas 8. Administración de Empresas 9. Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras 10. Contabilidad y Auditoría (CPA)

“E”

Fuente: Plegable UNITA Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

MATRIZ # 7 OG MANDINO, Oferta académica, categoría y servicios OFERTA ACADÉMICA Certificaciones no 1. 2. 3. 4. 5. 6.

CATEGORÍA

internacionales:

Recursos Humanos Psicología Comunicación Informática Administración de Negocios Administración Hotelera y Turística 7. Administración Bancaria y Comercio Exterior 8. Marketing 9. Ventas 10. Contabilidad y Auditoría 11. Seguros 12. Finanzas

SERVICIOS 1. Certificaciones internacionales, presenciales y on line 2. Alternativas en horarios de estudio 3. Asesoría y soporte para la creación de empresas

“E”

Fuente: Flyer Og Mandino Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero


176

ANEXO 9 MEDIOS IMPRESOS, MEDIOS AUDIOVISUALES Y ATENCIÓN AL PÚBLICO OBJETIVO 30 En el siguiente análisis, se describe los medios de promoción, la información contenida en ellos y se califica la atención que la competencia directa brinda al público objetivo, cuando éste visita la universidad para investigar sobre la oferta académica. MATRIZ # 8 UTE, Medios impresos, audiovisuales y atención al público MEDIOS IMPRESOS

MEDIOS AUDIOVISUALES

Plegables: Un plegable para cada carrera que incluye el nombre de la misma, el título a obtener, un mensaje motivador, imágenes, campo ocupacional, requisitos, procedimiento de inscripción y pensum académico.

Radio: consta de un jingle institucional, slogan de la universidad, oferta académica y servicios.

Publicidad en prensa: Promociona la oferta académica, cursos especiales, servicios y fechas de inscripciones y matrículas.

Visitas a los colegios de la ciudad: el personal de la universidad se dirige a los colegios con presentaciones audiovisuales sobre cada carrera, así como plegables y folletos.

Folletos: Presenta la historia de la universidad, el saludo del rector, el reglamento de la universidad, y la información empleada en los plegables.

Internet: pone a disposición del público objetivo información completa de la universidad.

Lugar: Información. Personas que atienden: una Cordialidad: media

Fuente: visitas y medios de promoción Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

30

ATENCIÓN AL PÚBLICO OBJETIVO

Ver tabulación, páginas 66, 67, 68 y 69.

Conocimiento sobre la universidad: alto


177

MATRIZ # 9 PUCE SD, Medios impresos, audiovisuales y atención al público MEDIOS IMPRESOS

MEDIOS AUDIOVISUALES

Plegables: un plegable general para todas las carreras donde se incluyen imágenes, un mensaje motivador, los nombres de las carreras, títulos a obtener, perfil profesional, servicios, información sobre otras ofertas académicas y centros de investigación.

Visitas a los colegios de la ciudad: determinado personal docente y estudiantil se dirige con el video institucional y con plegables para promocionar la oferta académica.

Publicidad en prensa: se promociona la oferta académica, cursos especiales, servicios y fechas de inscripciones y matrículas.

Internet: se presenta mediante el sitio web de la universidad, determinada información que el público objetivo necesita conocer.

Fuente: visitas y medios de promoción Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

ATENCIÓN AL PÚBLICO OBJETIVO Lugar: Información Personas que atienden: una Cordialidad: alta Conocimiento sobre la universidad: alto


178

MATRIZ # 10 UTPL, Medios impresos, audiovisuales y atención al público MEDIOS IMPRESOS

MEDIOS AUDIOVISUALES

Plegables por carrera: se menciona el nombre de la misma, un slogan, imágenes, descripción de la carrera, perfil profesional, campo ocupacional, datos relevantes sobre la educación a distancia, requisitos de matrícula, programa formativo de cada carrera, razones para estudiar a distancia en la UTPL e información sobre los 88 centros universitarios en el país y tres en el exterior.

Radio: se promociona la oferta académica mediante testimonios de estudiantes de la universidad y se mencionan las fechas de inscripciones y matrículas.

Plegables generales: presenta información global de la universidad.

Televisión: se presenta la oferta académica mediante testimonios, fechas de inscripciones y matrículas.

ATENCIÓN AL PÚBLICO OBJETIVO Lugar: Información Personas que atienden: cuatro Cordialidad: media Conocimiento sobre la universidad: alto

Flyers: ofrece información Internet: mediante el sitio web de la universidad, se sobre postgrados. publica determinada información en modalidad a Carta testimonial: carta distancia. escrita por estudiantes de la universidad, quienes detallan su experiencia y beneficios que reciben estudiando en la UTPL. Publicidad en prensa: se publica la oferta académica, los servicios y las fechas de inscripciones y matrículas. Fuente: visitas y medios de promoción Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero


179

MATRIZ # 11 ESPE, Medios impresos, audiovisuales y atención al público MEDIOS IMPRESOS Publicidad en prensa: anuncia la oferta académica, cursos solo prácticos, servicios, fechas de inscripciones y matrículas.

MEDIOS AUDIOVISUALES

ATENCIÓN AL PÚBLICO OBJETIVO

Internet: publica Lugar: Información. información básica de la universidad en modalidad a Personas que atienden: distancia. una Cordialidad: baja

Flyer: da a conocer su oferta académica y cursos prácticos, describe sus datos de referencia.

Conocimiento sobre la universidad: baja

Fuente: visitas y medios de promoción Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

MATRIZ # 12 UNIANDES, Medios impresos, audiovisuales y atención al público MEDIOS IMPRESOS

MEDIOS AUDIOVISUALES

Plegables: se menciona el nombre y duración de la carrera, el título a obtener, un slogan, el objetivo y la base legal de la universidad; se presentan imágenes, requisitos de admisión e inscripción, a más de los números de cuentas bancarias para los depósitos.

Radio: Las cuñas radiales se refieren a la UNIANDES de una manera general, únicamente nombra el campus de Santo Domingo en un pequeño espacio donde se menciona, de manera muy breve, a los campus existentes en todo el país. Esta pieza publicitaria contiene: slogan de la universidad, oferta académica, servicios, y mensaje complementario.

Publicidad en prensa: se difunde la oferta académica, cursos especiales, servicios y fotografías de la universidad.

Internet: Contiene información incompleta de la sede de esta localidad y depende del sitio web de la UNIANDES matriz.

Fuente: visitas y medios de promoción Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

ATENCIÓN AL PÚBLICO OBJETIVO Lugar: Información Personas que atienden: una Cordialidad: baja Conocimiento sobre la universidad: medio.


180

MATRIZ # 13 UNITA, Medios impresos, audiovisuales y atención al público MEDIOS IMPRESOS

MEDIOS AUDIOVISUALES

Plegables: se menciona el nombre y duración de las carreras y facultades, el slogan de la universidad, la ubicación de las unidades de apoyo y extensiones de todo el país, servicios, cupón recopilador de datos para quienes están interesados en estudiar en la UNITA, imágenes, requisitos de ingreso, costos de matrícula, planes de financiamiento, cuentas bancarias para los depósitos y las modalidades de estudio que ofrece la institución.

Internet: el sitio web de la universidad contiene información incompleta de la sede de esta ciudad porque la información de este medio depende de la UNITA matriz.

Publicidad en prensa: publica la oferta académica y los servicios. Fuente: visitas y medios de promoción Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

ATENCIÓN AL PÚBLICO OBJETIVO Lugar: Secretaría Personas que atienden: una Cordialidad: alta Conocimiento sobre la universidad: alto


181

MATRIZ # 14 OG MANDINO, Medios impresos, audiovisuales y atención al público MEDIOS IMPRESOS

MEDIOS AUDIOVISUALES

Flyers: se menciona el nombre de las facultades y escuelas, el slogan de la universidad, imágenes, información de convenios y requisitos de matrícula.

Internet: el sitio web depende de la Og Mandino matriz, por esta razón no contiene información completa del campus de Santo Domingo.

Publicidad en prensa: anuncia la oferta académica, servicios y convenios que la institución pone a disposición de sus estudiantes. Folletos: maneja la misma información que en el flyer, añadiendo horarios y fechas de inicio de clases. Fuente: visitas y medios de promoción Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

ATENCIÓN AL PÚBLICO OBJETIVO Lugar: Admisiones Información

e

Personas que atienden: una Cordialidad: alta Conocimiento sobre la universidad: bajo


182

ANEXO 10 FINANCIAMIENTO Y PLANES DE FINANCIAMIENTO 31 En el análisis del financiamiento y de los planes de financiamiento se comparan el costo y las facilidades de pago de las carreras que la competencia tiene en común con la PUCE SD. MATRIZ # 15 UTE, Oferta académica, costo por carrera, planes de financiamiento formas de pago OFERTA ACADÉMICA Modalidad Presencial Diseño Gráfico Publicitario

COSTO

$960.00

Empresas y Negocios

$855.00

Marketing

$855.00

Modalidad a Distancia

• $855.00 • • •

Contabilidad y Auditoria

$855.00

Administración de Empresas de Servicio y Recursos Humanos

$855.00

Licenciatura en Ciencias de la Educación

$700.00

Finanzas

Fuente: sitio web, visitas y llamadas telefónicas Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

31

Ver la tabulación, página 70.

PLANES DE FINANCIAMIENTO Y FORMAS DE PAGO

Descuento por pago al contado Tarjetas de crédito IECE Becas


183

MATRIZ # 16 PUCE SD, Oferta académica, costo por carrera, planes de financiamiento formas de pago OFERTA ACADÉMICA

PLANES DE FINANCIAMIENTO Y FORMAS DE PAGO

COSTO

Ciencias de la Educación

$509.00

Administración de Empresas

$688.00

Contabilidad y Auditoría

$688.00

Hotelería y Turismo

$788.50

Sistemas

$681.00

Enfermería

$615.50

Diseño

$774.00

Comunicación Social

$706.50

Fuente: sitio web, visitas y llamadas telefónicas Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

• • • • • •

Descuento por pago al contado Tarjetas de crédito IECE Becas Transferencias bancarias Crédito directo con la PUCE SD a 30 días más cuota inicial • Pago inicial y saldo diferido a dos meses • Pago inicial y saldo diferido a cuatro meses


184

MATRIZ # 17 UTPL, Oferta académica, costo por carrera, planes de financiamiento formas de pago OFERTA ACADÉMICA Informática

$550.00

Administración de Empresas

$480.00

Administración Finanzas

en

Banca

Administración en Turísticas y Hoteleras

y

Empresas

$480.00 $480.00

Contabilidad y Auditoría

$480.00

Economía

$480.00

Comunicación Social

$450.00

Ciencias de la Educación Mención en:

$450.00

-

Educación Básica

Educación Infantil

PLANES DE FINANCIAMIENTO Y FORMAS DE PAGO

COSTO

$500.00

Fuente: sitio web, visitas y llamadas telefónicas Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

• • • • •

Descuento por pago al contado Tarjetas de crédito IECE Becas Pago inicial y saldo diferido a tres meses


185

MATRIZ # 18 ESPE, Oferta académica, costo por carrera, planes de financiamiento formas de pago OFERTA ACADÉMICA

COSTO

PLANES DE FINANCIAMIENTO Y FORMAS DE PAGO

Mercadotecnia $300.00

Ingeniería Comercial Finanzas, Auditor

Contador

Público

Ciencias de la Educación con especialidad en: -

Educación Infantil

Marketing y Publicidad Computación Administración Turística

– • • NOTA: el precio • • puede • variar de acuerdo a la cantidad de libros

Administración Micro empresarial Fuente: sitio web, visitas y llamadas telefónicas Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

Descuento por pago al contado Tarjetas de crédito IECE Becas Pago inicial y saldo diferido a dos meses


186

MATRIZ # 19 UNIANDES, Oferta académica, costo por carrera, planes de financiamiento formas de pago OFERTA ACADÉMICA

PLANES DE FINANCIAMIENTO Y FORMAS DE PAGO

COSTO

Modalidad presencial Sistemas Administración de Empresas Empresas Turísticas y Hoteleras Contabilidad y Auditoría Economía

$690.00

Modalidad semipresencial Sistemas Administración de Empresas Contabilidad y Auditoría Economía Fuente: sitio web, visitas y llamadas telefónicas Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

• • • • •

Descuento por pago al contado Tarjetas de crédito IECE Becas Pago inicial y seis meses de pensiones


187

MATRIZ # 20 UNITA, Oferta académica, costo por carrera, planes de financiamiento formas de pago OFERTA ACADÉMICA

PLANES DE FINANCIAMIENTO Y FORMAS DE PAGO

COSTO

Diseño Gráfico Sistemas Networking

Informáticos

y

Educación Inicial Educación Básica Marketing y Negociación Comercial $490.00 Internacional Administración de Empresas Administración de Turísticas y Hoteleras

Empresas

Contabilidad y Auditoría (CPA) Fuente: sitio web, visitas y llamadas telefónicas Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

• • • • •

Descuento por pago al contado Tarjetas de crédito IECE Becas Pago inicial y saldo diferido a cinco meses


188

MATRIZ # 21 OG MANDINO, Oferta académica, costo por carrera, planes de financiamiento formas de pago OFERTA ACADÉMICA

COSTO

PLANES DE FINANCIAMIENTO Y FORMAS DE PAGO

Comunicación Informática Administración de Negocios Administración Hotelera y Turística Administración Bancaria Comercio Exterior

y

$825.00

Marketing Ventas Contabilidad y Auditoría Finanzas Fuente: sitio web, visitas y llamadas telefónicas Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero

• Tarjetas de crédito • IECE • Pago inicial y saldo diferido a tres meses


189

ANEXO 11 MATRIZ COMPARATIVA DE LA PROMOCIÓN DE LA PUCE SD La siguiente matriz muestra los medios promocionales realizados antes y después de la existencia del CADES y DICOM. MATRIZ # 22 Antecedentes y situación actual de la promoción de la PUCE SD en relación a la existencia del CADES y DICOM. ANTECEDENTES Medios impresos Información manejada: - Oferta académica Publicidad en - Fechas de prensa inscripciones e inicio de clases Frecuencia: Semestral Información manejada: - Acontecimientos de la universidad - Artículos de los Revista “Vida Directores de Universitaria” Escuela Frecuencia: Semestral

SITUACIÓN ACTUAL Medios impresos Información manejada: - Oferta académica - Cursos de Formación Publicidad en Continua prensa - Fechas de inscripciones e inicio de clases Frecuencia: Semestral y mensual Información manejada: - Noticias de la universidad - Eventos realizados en la universidad - Eventos en que ha participado la institución Boletín “Vida - Convenios firmados Universitaria” - Bolsa de empleo - Horarios de Idiomas - Reconocimientos estudiantiles y docentes Frecuencia: Semestral Afiche, Flyer, Información manejada: Invitaciones, - En función de la actividad Plegable, Banner, Frecuencia: Pancarta Depende del requerimiento Medios audiovisuales Información manejada: - Noticias de la PUCE SD Notipuce SD Frecuencia: Semanal Información manejada: - Información completa de la Web universidad Frecuencia: Actualización diaria Información manejada: - Datos generales de Santo Domingo Video - Oferta académica de la PUCE institucional SD Frecuencia: Permanente

Fuente: archivos PUCE SD Elaboración: Adriana Segura y Claudia Romero


190

ANEXO 12 COLEGIOS A LOS CUALES NO SE PUEDE ACCEDER CON EL STAND

1. Instituto Técnico Superior Julio Moreno Espinosa El señor Rector, Lic. Cristóbal Yacelga, manifiesta: “…no nos interesa porque tenemos como política institucional la prohibición total de promocionar cualquier evento que no sea estrictamente el académico… Por algunos años hemos organizado una feria de exposición de universidades para que ahí, todas en igualdad de condiciones puedan ofertar… porque caso contrario la información que reciben los estudiantes es sólo la que le conviene a la universidad y no la que le conviene al joven… No es que no interese, la palabra no sería esa sino que políticamente no autorizamos aquello.”

2. Unidad Educativa Raúl González Astudillo Por versión extraoficial de la rectora de la institución, no se cuenta con el permiso respectivo para realizar las actividades de investigación correspondientes a dicho colegio.

3. Colegio Adventista del Ecuador - CADE Por versión extraoficial del rector de la institución, no se cuenta con el permiso respectivo para realizar las actividades de investigación correspondientes a dicho colegio.


191

ANEXO 13 GUIÓN BÁSICO PARA LA EXPOSICIÓN EN LOS COLEGIOS 1. Bienvenida e introducción, luego de dar la bienvenida, explicar brevemente lo que se va a tratar durante la exposición y las actividades que se van a realizar. Notificar a los estudiantes que los souvenirs se entregarán luego de contestar una pregunta referente a lo expuesto, por lo tanto deberán prestar mucha atención. Las actividades son: 2. Entrega de sobres, el expositor 1 entrega el sobre correspondiente a cada estudiante, que contiene los flyers con información de la oferta académica. 3. Exposición, el expositor 1 presenta todo lo concerniente a las carreras y demás información expuesta; deberá estar predispuesto a contestar las interrogantes de los estudiantes. 4. Sorteo, el expositor 2 realizará el sorteo de los souvenirs de la siguiente manera: a. El expositor 2 realiza una pregunta al grupo, referente a lo expuesto. b. El estudiante “x” responde correctamente. c. El expositor 2 ofrece varios papeles cerrados al estudiante que respondió. En ellos se encuentran los nombres de los souvenirs en stock. d. El estudiante “x” deberá seleccionar uno de ellos para descubrir a qué souvenir se ha hecho acreedor.

5. Sesión fotográfica, el expositor 1 invita a los estudiantes a tomarse fotografías grupales con el stand. 6. Encuesta y recepción de datos, el expositor 2 realiza la encuesta del anexo 12 a cada uno y enlista el nombre, teléfono(s) y el correo electrónico explicándoles que éste servirá para mantenerles informados sobre las novedades en cuestión de inscripciones y matrículas, así como para añadirlos como amigos al facebook de la universidad, donde sus fotos serán etiquetadas. Nota: en caso de que los estudiantes requieran precios de las carreras, referir valores aproximados; puesto que, durante el tiempo que se implementará el stand no existen valores exactos, los mismos que serán confirmados a través de un mailing. Por otra parte, dado que el trabajo de cada expositor no se equipara en actividades, se pueden turnar para un mejor desempeño.


192

ANEXO 14 MODELO DE ENCUESTA DE EVALUACIÓN DEL IMPACTO DEL STAND ENCUESTA APLICADA A LOS ESTUDIANTES DE TERCER AÑO DE BACHILLERATO DE LOS COLEGIOS QUE CONFORMAN EL PÚBLICO OBJETIVO DEL STAND PARA PROMOCIONAR A LA PUCE SD EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO OBJETIVO: EVALUAR EL IMPACTO PRODUCIDO EN EL PÚBLICO OBJETIVO DEL STAND PARA PROMOCIONAR A LA PUCE SD EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO ¿Cómo calificas el stand con todas las actividades desarrolladas? Excelente_(se marcará con una cruz el ítem correspondiente a la respuesta de cada estudiante) Muy Bueno____________________________________________________________ Bueno________________________________________________________________ Regular_______________________________________________________________ Pésimo_______________________________________________________________


193

ANEXO 15 MODELO DE ENCUESTA DE EVALUACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DESARROLLADAS EN EL STAND ENCUESTA APLICADA A LOS NUEVOS BACHILLERES DE SANTO DOMINGO, INSCRITOS EN LA PUCE SD OBJETIVO: EVALUAR EL RESULTADO DE LA ITINERANCIA DEL STAND EN LOS COLEGIOS ESTABLECIDOS COMO PÚBLICO OBJETIVO EN SANTO DOMINGO 1. A través de qué medio obtuvo información sobre la oferta académica de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo. ___ Stand en su colegio ___ Prensa ___ Radio ___ TV ___ Internet ___ Otro


194

ANEXO 16 SOLICITUD PARA ENTREVISTA CON LOS RECTORES Y ENCUESTA A LOS ESTUDIANTES DE DIFERENTES COLEGIOS DE SANTO DOMINGO Santo Domingo, 07 de diciembre de 2009

(Título del rector) (Nombre del rector) RECTOR DEL COLEGIO “____________” Ciudad

De mi consideración: Reciba un cordial saludo y mis más sinceros deseos de éxitos en las funciones que desempeña en este prestigioso plantel educativo; me dirijo a usted para solicitarle, muy comedidamente, nos conceda una entrevista personal y la realización de encuestas dirigidas a los estudiantes de los sextos cursos, con el fin de recopilar información que requerimos para el desarrollo de un proyecto de tesis (Diseño de un stand para promocionar a la PUCE SD en la ciudad de Santo Domingo). Dicha información será receptada por las estudiantes: Adriana Segura y Claudia Romero, estudiantes de octavo nivel de la Escuela de Diseño de la PUCE SD, quienes realizarían la entrevista y encuestas a la hora y el día que estime conveniente. Seguro de contar con su apoyo y aporte a la formación de profesionales de calidad, me despido anticipando mis agradecimientos. Cordialmente, Dis. Abraham Viñán DIRECTOR ESCUELA DE DISEÑO


195

ANEXO 17 CARTILLA DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA PUCE SD IMAGEN # 13 Cartilla de la Imagen Institucional de la PUCE SD


196

Fuente: DICOM – PUCE SD Elaboración: Adriana Segura – Claudia Romero

Diseño de un stand para promocionar a la PUCE SD  

Disertación de Grado – EDIS – Nº2 – 2011 – PUCE SD

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