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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Disertación de Grado Previa la obtención del título de Ingenieras Comerciales

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

AUTORAS: Adriana Alexandra Neira Osorio Nelly Jacqueline Picoíta Reyes

DIRECTORA: Ing. Hilda Margoth Elizalde Elizalde

SANTO DOMINGO- ECUADOR 2011


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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA SEDE SANTO DOMINGO

AUTORAS: Adriana Alexandra Neira Osorio Nelly Jacqueline Picoíta Reyes

TRIBUNAL

Ing. Hilda Margoth Elizalde Elizalde

Ing. Alex Alonso Venegas Ortega

Ing. David Alejandro Arias Chávez

Santo Domingo de los Tsáchilas, Mayo del 2011


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DEDICATORIA Los sueños se logran con sacrificio y amor. A Dios por iluminarme y darme la oportunidad de llegar a culminar una etapa de mi vida. A mis Padres Juan y Mariana por que han sido los pilares en mi vida y siempre confiaron en mí. A mi Esposo Ricardo por apoyarme siempre en este camino al éxito. A mis hijas Nathalie y María Victoria este triunfo es especialmente por ustedes. Adriana Neira

Dedico toda mi carrera universitaria a los seres que más amo en este mundo mi madre Rosario Reyes, mi esposo Carlos y a mis hijos por ser la fuente de mi inspiración y motivación para superarme día a día y así poder luchar para que la vida nos depare un futuro mejor. Nelly Picoíta


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AGRADECIMIENTOS Queremos expresar nuestro sincero agradecimiento: A Dios por ser quien nos ha dado la fortaleza para enfrentar los obstáculos durante toda la carrera. A nuestras familias que siempre nos han apoyado y estimulado para seguir adelante cumpliendo nuestras metas propuestas. A nuestros maestros, compañeros y amigos por el apoyo y motivación que de ellos hemos recibido. Al Padre Dr. Julio Marrero (+) quien nos contribuyó con los requerimientos de información para este proyecto. A la PUCE SD por todos los conocimientos impartidos durante todos estos años. Al Dr. José Pijal Director Académico de la UNIANDES y al Eco. Joaquín Morales ProRector de la UTE, por facilitarnos información valiosa de las universidades que ellos presiden. A la Ing. Hilda Elizalde Directora de la disertación de grado quien ha sido un gran apoyo para la culminación de este proyecto.

Adriana Neira y Nelly Picoíta.


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RESUMEN El proyecto consiste en elaborar la Propuesta de Plan de Marketing para la PUCE SD que permita analizar la situación actual y futura de la Universidad estableciendo de esta forma sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del entorno que le rodea, identificar las necesidades de su mercado meta, considerar sus posibles competidores para de esta manera determinar cuáles son los factores claves que permita a la misma establecer estrategias de marketing apropiadas para poder satisfacer de forma efectiva a sus clientes y promocionar sus servicios a la sociedad. Al finalizar el desarrollo de la Propuesta de Plan de Marketing esta contribuirá a tomar decisiones efectivas para el fortalecimiento y promoción de la imagen de la universidad el cual estará reflejado en el incremento del número de estudiantes.

ABSTRACT Our project is focused on creating a Proposed Marketing Plan for PUCE SD that will allow us: analyze the University's current and future performance, to be able to recognize its weaknesses, threats, strengths, and opportunities in the environment surrounding it, identify the market necessities, and the actions that need to be taken, consider competitors. This will facilitate to focus on specific marketing strategies that will satisfy customer demands, and will promote the growth of the number of students. Once the Marketing Proposal has been fully developed this plan will contribute to make effective decisions to strengthen and promote our University. The effectiveness of this plan will be reflected in the increase of students in our institution.


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ÍNDICE DE CONTENIDOS

Pág. APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO ........................................................... ii DEDICATORIA ................................................................................................................. iii AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... iv RESUMEN ......................................................................................................................... v ABSTRACT........................................................................................................................ v ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN .............................................................................18 1.

MARCO TEÓRICO .................................................................................................20

1.1. MARKETING ..........................................................................................................20 1.1.1. Marketing de Servicios............................................................................................20 1.1.2. Marketing Educativo ...............................................................................................20 1.2. OBJETIVO DE MARKETING ..................................................................................20 1.3. FUNCIONES DEL MARKETING .............................................................................20 1.4. PLAN DE MARKETING ..........................................................................................21 1.4.1. Concepto ................................................................................................................21 1.4.2. Alcance del plan de marketing ................................................................................21 1.4.3. Propósito de un plan de marketing..........................................................................21 1.4.4. Elementos de un plan de marketing ........................................................................22 1.4.4.1. Resumen ejecutivo .............................................................................................22 1.4.4.2. Análisis de la situación del marketing actual.......................................................22 1.4.4.3. Análisis de las Amenazas y Oportunidades ........................................................23 1.4.4.4. Objetivos ............................................................................................................23 1.4.4.5. Estrategias de Marketing ....................................................................................23 1.4.4.6. Programas de acciones ......................................................................................23 1.4.4.7. Presupuesto .......................................................................................................23 1.4.4.8. Control ...............................................................................................................24 1.5. MERCADO DE SERVICIOS ...................................................................................24 1.5.1. Mercado de consumidores ......................................................................................24 1.5.1.1. Características que afectan al comportamiento de los consumidores.................25 1.5.1.2. El proceso de decisión del comprador ................................................................27


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1.5.1.3. Participantes en el proceso de compra...............................................................28 1.6. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ..........................................................................28 1.6.1. Segmento de Mercado............................................................................................29 1.6.2. Segmentación Geográfica ......................................................................................29 1.6.3. Segmentación Demográfica ....................................................................................29 1.6.4. Segmentación según Edad y Ciclo de Vida ............................................................30 1.6.5. Segmentación según el Sexo .................................................................................30 1.6.6. Segmentación según el nivel de Ingresos ...............................................................30 1.6.7. Segmentación Psicográfica.....................................................................................30 1.6.8. Segmentación Conductual ......................................................................................30 1.6.9. Segmentación según el momento de Uso...............................................................30 1.6.10. Segmentación por Beneficios .............................................................................30 1.7. POSICIONAMIENTO ..............................................................................................30 1.7.1. Posicionamiento por atributos .................................................................................31 1.7.2. Posicionamiento por beneficios ..............................................................................31 1.7.3. Posicionamiento por doble o triple beneficio ...........................................................31 1.7.4. Posicionamiento por uso o aplicación .....................................................................31 1.7.5. Posicionamiento por competidor .............................................................................31 1.7.6. Posicionamiento por categoría del producto ...........................................................31 1.7.7. Posicionamiento por el valor ...................................................................................32 1.7.8. Posicionamiento por precio .....................................................................................32 1.8. MARKETING MIX ...................................................................................................32 1.8.1. Servicio ...................................................................................................................32 1.8.1.1. Servicio Educativo ..............................................................................................32 1.8.1.2. Ciclo de vida de un Servicio Educativo ...............................................................33 1.8.2. Precio .....................................................................................................................34 1.8.2.1. Qué es una Estrategia de Precios ......................................................................34 1.8.3. Promoción o Publicidad ..........................................................................................35 1.8.3.1. Como planificar e implementar una acción promocional .....................................35 1.8.3.2. Merchandising ....................................................................................................36 1.8.3.3. Principales tipos de Medios de comunicación ....................................................36 1.8.4. Plaza o distribución .................................................................................................36 1.8.4.1. Sistema de Distribución ......................................................................................37 1.9. ESTRATEGIAS.......................................................................................................37 1.9.1. Estrategia de Producto ...........................................................................................38


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1.9.2. Estrategia de Precio ...............................................................................................38 1.9.3. Estrategia de Distribución .......................................................................................38 1.9.4. Estrategia de Comunicación ...................................................................................38 1.10. ANÁLISIS FODA.....................................................................................................38 1.11. BENCHMARKING ..................................................................................................39 1.12. LA MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) ...................................................39 1.13. EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER..........................................................................................................................41 2.

METODOLOGÍA .....................................................................................................42

2.1. MÉTODOS UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIÓN ................................................42 2.2. DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTRA ...........................................43 2.2.1. Población ................................................................................................................43 2.2.2. Muestra ..................................................................................................................43 2.3. TIPO DE ESTUDIO ................................................................................................43 2.4. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN .............................................................................44 2.5. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ..........................................................45 2.5.1. Fuentes Primarias...................................................................................................45 2.5.2. Fuentes Secundarias ..............................................................................................46 2.6. ANÁLISIS DE DATOS ............................................................................................46 3.1. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA PUCE SD ...........................................................47 3.1.1. Breve Reseña Histórica de la PUCE .......................................................................47 3.1.2. Reseña Histórica de la PUCE SD ...........................................................................47 3.1.3. Ubicación Geográfica..............................................................................................49 3.1.4. Actividad .................................................................................................................49 3.1.5. Sinapuce.................................................................................................................50 3.1.6. Misión .....................................................................................................................50 3.1.7. Visión......................................................................................................................51 3.1.8. Valores Institucionales ............................................................................................51 3.1.9. Logotipo ..................................................................................................................51 3.1.10. Alianzas .............................................................................................................52 3.1.11. Oferta Académica ..............................................................................................53 3.1.12. Análisis de la tasa de crecimiento de las Escuelas de la PUCE SD ...................55 3.1.12.1.

Tasa de crecimiento global de la PUCE SD ...................................................66

3.1.13. Análisis FODA ....................................................................................................68 3.1.14. Posición estratégica externa (Matriz – EFI) ........................................................69


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3.1.15. Posición estratégica externa (Matriz – EFE).......................................................71 3.1.16. Planeación de la Investigación ...........................................................................73 3.1.16.1.

Planteamiento del Problema ..........................................................................73

3.1.17. Objetivos de la Investigación ..............................................................................73 3.1.17.1.

Objetivo General ............................................................................................74

3.1.17.2.

Objetivo Específico.........................................................................................74

3.2. COMPETENCIA .....................................................................................................74 3.2.1. Mercado..................................................................................................................74 3.2.2. Competencia Directa ..............................................................................................75 3.2.2.1. Universidad Tecnológica Equinoccial .................................................................75 3.2.2.1.1.

Oferta Académica .......................................................................................77

3.2.2.1.2.

Número de estudiantes de la UTE ..............................................................79

3.2.2.2. Universidad Regional Autónoma de los Andes ...................................................80 3.2.2.2.1.

Oferta Académica .......................................................................................81

3.2.2.2.2.

Número de estudiantes de la UNIANDES ...................................................83

3.2.3. Análisis Comparativo ..............................................................................................84 3.2.4. Análisis de la Matriz de Porter ................................................................................87 3.2.5. Análisis del Perfil Competitivo .................................................................................91 3.2.6. Calificación del CONEA .........................................................................................92 3.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ...........................................................................93 3.3.1. Determinación de la adquisición del servicio ...........................................................94 3.3.1.1. Participantes en el proceso de adquisición del servicio ......................................94 3.3.1.2. Proceso de adquisición del servicio ....................................................................96 3.3.2. Objetivos de la Investigación de Mercado ...............................................................98 3.3.3. Segmentación del mercado ....................................................................................98 3.3.3.1. Mercado Potencial .............................................................................................99 3.3.4. Análisis de la Investigación de mercado para Cliente Externos ............................100 3.3.4.1. Mercado Meta ..................................................................................................100 3.3.4.2. Población .........................................................................................................103 3.3.4.3. Cálculo de la muestra.......................................................................................104 3.3.4.4. Número de encuestas a realizar en cada colegio .............................................105 3.3.4.5. Encuesta ..........................................................................................................106 3.3.4.6. Diseño de la Encuesta .....................................................................................106 3.3.4.7. Tabulación y análisis de las Encuesta ..............................................................106


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3.3.4.8. Análisis general de la encuesta a los estudiantes del tercer año de bachillerato… ……………………………………………………………………………………………..115 3.3.5. Análisis de la Investigación de Mercado para Cliente Internos ..............................116 3.3.5.1. Mercado Meta ..................................................................................................116 3.3.5.2. Población .........................................................................................................116 3.3.5.3. Cálculo de la muestra.......................................................................................116 3.3.5.4. Encuesta ..........................................................................................................117 3.3.5.5. Diseño de la encuesta ......................................................................................117 3.3.5.6. Tabulación y análisis de las encuesta ..............................................................117 3.3.5.7. Análisis general de las encuestas a los clientes internos .................................128 3.4. DISEÑO DE LA PROPUESTA ..............................................................................128 3.4.1. Propuesta de Plan de Marketing ...........................................................................129 3.4.1.1. Departamento de Marketing .............................................................................129 3.4.1.2. Funciones específicas por puesto ....................................................................130 3.4.1.3. Equipos, Muebles y Enseres, Materiales e Insumos requeridos .......................133 3.4.1.4. Política de Sueldos...........................................................................................134 3.4.1.5. Marketing MIX ..................................................................................................134 3.4.1.5.1.

Producto / Servicio....................................................................................134

3.4.1.5.2.

Precio .......................................................................................................135

3.4.1.5.3.

Promoción o Publicidad ............................................................................136

3.4.1.5.4.

Plaza ........................................................................................................136

3.4.1.6. Estrategias .......................................................................................................137 3.4.1.6.1.

Estrategia de Producto / Servicio ..............................................................137

3.4.1.6.2.

Estrategia de Precio .................................................................................138

3.4.1.6.3.

Estrategia de Plaza...................................................................................139

3.4.1.6.4.

Estrategia de Posicionamiento..................................................................139

3.4.1.6.5.

Estrategia de Promoción/Publicidad .........................................................140

3.4.1.6.6.

Estrategia de Post venta ...........................................................................147

3.4.1.7. Políticas ...........................................................................................................147 3.4.1.7.1.

Políticas de Producto / Servicio ................................................................147

3.4.1.7.2.

Política de Precio ......................................................................................147

3.4.1.7.3.

Política de Plaza .......................................................................................147

3.4.1.7.4.

Política de Promoción ...............................................................................148

3.4.1.7.5.

Política de Postventa ................................................................................148

3.4.1.8. Indicadores ......................................................................................................148


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3.4.1.9. Presupuesto .....................................................................................................149 3.4.1.10.

Financiamiento .............................................................................................149

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................150 BIBLIOGRAFÍA ..............................................................................................................153 GLOSARIO ....................................................................................................................155 ANEXOS........................................................................................................................158


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ÍNDICE DE CUADROS

Pág. Cuadro Nº 1. Medios de Comunicación .........................................................................36 Cuadro Nº 2. Matriz Competitiva ....................................................................................40 Cuadro Nº 3. Oferta Académica de la PUCE SD..............................................................54 Cuadro Nº 4. Formación Continua de la PUCE SD. .........................................................55 Cuadro Nº 5. Tasa de Crecimiento Promedio Semestral para la carrera de Ingeniería Comercial ........................................................................................................................56 Cuadro Nº 6. Tasa de Crecimiento Promedio Semestral para la Escuela de Ciencias de la Educación ........................................................................................................................57 Cuadro Nº 7. Tasa de Crecimiento Promedio Semestral para la Escuela de Comunicación Social...............................................................................................................................59 Cuadro Nº 8. Tasa de Crecimiento Promedio Semestral para la Escuela de Diseño .......60 Cuadro Nº 9. Tasa de Crecimiento Promedio Semestral para la Escuela de Enfermería .62 Cuadro Nº 10. Tasa de Crecimiento Promedio Semestral para la Escuela de Hotelería y Turismo .........................................................................................................................63 Cuadro Nº 11. Tasa de Crecimiento Promedio semestral para la Escuela de Sistemas...65 Cuadro Nº 12. Tasa de Crecimiento Promedio por semestre ...........................................66 Cuadro Nº 13. Proyección de la demanda por semestre ..................................................67 Cuadro Nº 14. FODA DE LA PUCE SD ..........................................................................68 Cuadro Nº 15 Matriz EFI ..................................................................................................70 Cuadro Nº 16 Matriz EFE.................................................................................................72


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Cuadro Nº 17. Número de Universidades de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas .........................................................................................................................75 Cuadro Nº 18. Oferta Académica de la UTE ....................................................................77 Cuadro Nº 19. Número de estudiantes .............................................................................79 Cuadro Nº 20. Oferta Académica de la UNIANDES .........................................................82 Cuadro Nº 21. Número de estudiantes UNIANDES .........................................................83 Cuadro Nº 22. Análisis Comparativo entre Universidades ................................................86 Cuadro Nº 23. Número de estudiantes semestre 2009-01 ...............................................86 Cuadro Nº 24. Matriz del perfil Competitivo ......................................................................91 Cuadro Nº 25. Calificación para las Universidades de Santo Domingo de los Tsáchilas ..93 Cuadro Nº 26. Segmentación para la PUCESD ..............................................................99 Cuadro Nº 27. Colegios Fiscales de Santo Domingo .....................................................101 Cuadro Nº 28. Colegios Particulares de Santo Domingo................................................102 Cuadro Nº 29. Colegios Particulares y Fiscales del Cantón El Carmen .........................103 Cuadro Nº 30. Colegios Particulares y Fiscales de la Concordia y Quinindé ..................103 Cuadro Nº 31. Colegio Fiscal de Patricia Pilar ...............................................................103 Cuadro Nº 32. Bachilleres de Santo Domingo y sus Zonas de afluencia del Año Lectivo 2009-2010 .....................................................................................................................104 Cuadro Nº 33. Distribución de las encuestas .................................................................105 Cuadro Nº 34. Tabulación de datos pregunta # 1...........................................................106 Cuadro Nº 35. Tabulación de datos pregunta # 2...........................................................107 Cuadro Nº 36. Tabulación de datos pregunta # 3...........................................................108 Cuadro Nº 37. Tabulación de datos pregunta # 4...........................................................109 Cuadro Nº 38. Tabulación de datos pregunta # 5...........................................................110


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Cuadro Nº 39. Tabulación de datos pregunta # 6...........................................................111 Cuadro Nº 40. Tabulación de datos pregunta # 7...........................................................112 Cuadro Nº 41. Tabulación de datos pregunta # 8...........................................................113 Cuadro Nº 42. Tabulación de datos pregunta # 9...........................................................114 Cuadro Nº 43. Número de alumnos de la PUCE SD ......................................................116 Cuadro Nº 44. Tabulación de datos pregunta # 1...........................................................118 Cuadro Nº 45. Tabulación de datos pregunta # 2...........................................................119 Cuadro Nº 46. Tabulación de datos pregunta # 3...........................................................120 Cuadro Nº 47. Tabulación de datos pregunta # 4...........................................................121 Cuadro Nº 48. Tabulación de datos pregunta # 5...........................................................122 Cuadro Nº 49. Tabulación de datos pregunta # 6...........................................................123 Cuadro Nº 50. Tabulación de datos pregunta # 7...........................................................124 Cuadro Nº 51. Tabulación de datos pregunta # 8...........................................................125 Cuadro Nº 52. Tabulación de datos pregunta # 9...........................................................126 Cuadro Nº 53. Tabulación de datos pregunta # 10 .........................................................127 Cuadro Nº 54. Requerimiento de Muebles, Equipos y Suministros ................................133 Cuadro Nº 55. Sueldos del Departamento de Marketing ................................................134 Cuadro Nº 56. Costo de Estrategia de Producto/Servicio ...............................................138 Cuadro Nº 57. Costo de Estrategia de Promoción .........................................................141 Cuadro Nº 58. Costo de Estrategia de Publicidad ..........................................................146 Cuadro Nº 59. Costo de Estrategia de Post venta ..........................................................147 Cuadro Nº 60. Presupuesto de Marketing ......................................................................149


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ÍNDICE DE GRÁFICOS

Pág. Gráfico Nº 1. Logotipo de la PUCE SD ............................................................................52 Gráfico Nº 2. Representación Gráfica de Crecimiento para la carrera de Ingeniería Comercial ........................................................................................................................56 Gráfico Nº 3. Representación Gráfica de Crecimiento para la Escuela de Ciencias de la Educación ........................................................................................................................58 Gráfico Nº 4. Representación Gráfica de Crecimiento para la Escuela de Comunicación Social...............................................................................................................................59 Gráfico Nº 5. Representación Gráfica de Crecimiento para la Escuela de Diseño ...........61 Gráfico Nº 6. Representación Gráfica de Crecimiento para la Escuela de Enfermería .....62 Gráfico Nº 7. Representación Gráfica de Crecimiento para la Escuela de Hotelería ........64 Gráfico Nº 8. Representación Gráfica de Crecimiento para la Escuela de Sistemas ........65 Gráfico Nº 9. Representación Gráfica de la Proyección ...................................................67 Gráfico Nº 10. Logotipo UTE ............................................................................................75 Gráfico Nº 11. Representación gráfica del número de estudiantes UTE ..........................80 Gráfico Nº 12. Logotipo UNIANDES.................................................................................80 Gráfico Nº 13. Representación gráfica del número de estudiantes UNIANDES ...............84 Gráfico Nº 14. Representación gráfica semestral del número de estudiantes ..................87 Gráfico Nº 15. Matriz de Porter para la PUCE SD ............................................................88 Gráfico Nº 16. Participantes en el proceso de adquisición del servicio .............................95 Gráfico Nº 17. Proceso de adquisición del servicio ..........................................................96


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Gráfico Nº 18. Representación porcentual pregunta # 1 ................................................107 Gráfico Nº 19. Representación porcentual pregunta # 2 ................................................108 Gráfico Nº 20. Representación porcentual pregunta # 3 ................................................109 Gráfico Nº 21. Representación porcentual pregunta # 4 ................................................110 Gráfico Nº 22. Representación porcentual pregunta # 5 ................................................111 Gráfico Nº 23. Representación porcentual pregunta # 6 ................................................112 Gráfico Nº 24. Representación porcentual pregunta # 7 ................................................113 Gráfico Nº 25. Representación porcentual pregunta # 8 ................................................114 Gráfico Nº 26. Representación porcentual pregunta # 9 ................................................115 Gráfico Nº 27. Representación porcentual pregunta # 1 ................................................118 Gráfico Nº 28. Representación porcentual pregunta # 2 ................................................119 Gráfico Nº 29. Representación porcentual pregunta # 3 ................................................120 Gráfico Nº 30. Representación porcentual pregunta # 4 ................................................121 Gráfico Nº 31. Representación porcentual pregunta # 5 ................................................122 Gráfico Nº 32. Representación porcentual pregunta # 6 ................................................123 Gráfico Nº 33. Representación porcentual pregunta # 7 ................................................124 Gráfico Nº 34. Representación porcentual pregunta # 8 ................................................125 Gráfico Nº 35. Representación porcentual pregunta # 9 ................................................126 Gráfico Nº 36. Representación porcentual pregunta # 10 ..............................................127 Gráfico Nº 37. Canal de Distribución Directo ..................................................................139 Gráfico Nº 38. Diseño del esfero ....................................................................................143 Gráfico Nº 39. Diseño de la carpeta ...............................................................................143 Gráfico Nº 40. Diseño del volante ..................................................................................144


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Gráfico Nº 41. Diseño para la Publicidad Escrita............................................................145 Gráfico Nº 42. Diseño para la Valla Publicitaria..............................................................146


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ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN La Pontificia Universidad Católica del Ecuador es considerada como una de las Universidades más destacadas y reconocidas a nivel Nacional por su alto nivel académico, brindando a sus estudiantes una formación intelectual y moral, impulsando líderes profesionales con responsabilidad social que se desarrollan tempranamente en el ámbito empresarial y comprometidos con la sociedad. Es por tal razón que a través de su trayectoria en el servicio educativo ha considerado establecer Sedes Universitarias en las principales ciudades como Esmeraldas, Ambato, Ibarra, Manabí y en Santo Domingo. En 1996, Monseñor Emilio Stehle preocupado por la educación superior en la ciudad, decide impulsar la creación de la PUCE con sede en Santo Domingo, trabajando conjuntamente con un grupo de personas, investigando cual era la demanda de carreras universitarias en la ciudad actual, para tratar de brindar un servicio respaldado por la PUCE matriz, es por esto que hoy día la Universidad cuenta con 7 carreras Universitarias y su diferente formación continua para la complementación de las mismas. La PUCE SD en la actualidad cuenta con el reconocimiento de la ciudadanía como una de las principales instituciones educativas con infraestructura adecuada para el desarrollo de las actividades académicas y administrativas, brindando un servicio informático avanzado y a la vez ofreciendo una gama de servicios que permite el crecimiento profesional de los estudiantes, el cual sirve como modelo de desarrollo para

la

comunidad. El servicio que ofrece la Universidad se lo promociona a través de su página web, poniendo a disposición la información de sus actividades, sus estudiantes tienen acceso a revisar sus calificaciones y record académico, con un servicio eficaz con la más alta tecnología. La educación que brinda la PUCE SD es de muy alta calidad formando profesionales aptos para el desempeño laboral, muchos de sus tempranamente en el ámbito empresarial.

estudiantes se desenvuelven


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El proyecto consiste en conocer la percepci贸n que posee el mercado actual con respecto a la Universidad, establecer la competencia directa que enfrenta la PUCE SD y realizar un estudio de mercado para establecer los gustos y preferencias de nuestros clientes potenciales. Se espera que la presente Propuesta de Plan de Marketing para la PUCE SD obtenga los resultados esperados por los docentes que plantearon este tema investigativo.


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I 1. MARCO TEÓRICO 1.1. MARKETING Marketing significa gestionar mercados para conseguir relaciones de intercambio rentables mediante la generación de valor y mediante la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores.1

1.1.1. Marketing de Servicios Es una rama especifica de la técnica de mercados que se ocupa de investigar las necesidades, hacer coincidir la oferta con la demanda y proteger la calidad de esta última. 2

1.1.2. Marketing Educativo Se define como el proceso de investigación de las necesidades sociales, para desarrollar servicios educativos tendientes a satisfacerlas acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar, éticamente promocionados para generar bienestar entre individuos y organizaciones.3

1.2. OBJETIVO DE MARKETING El objetivo del marketing consiste en conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, por tanto, se venda por sí mismo.4

1.3. FUNCIONES DEL MARKETING Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempeñar unas funciones 1

KLOTER, Philip; ARMSTRONG, Gary, Marketing Octava Edición, México 2001, Pág.10 MANES, Juan Manuel, Marketing para Instituciones Educativas, Año 2004, Ediciones Granicas S.A, Pág.20 3 IBIDEM, Pág. 20 4 KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, 2002, Edición del Milenio, Pág. 8 2


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determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. Para esto, se deberán tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc .5 La función principal del marketing es dirigir a la organización para alcanzar la mayor participación del mercado posible dentro del mercado al que se dirige.

1.4. PLAN DE MARKETING 1.4.1. Concepto Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad

depende del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser

desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo). 6

1.4.2. Alcance del plan de marketing Por lo general, el plan de marketing tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando. 7

1.4.3. Propósito de un plan de marketing El plan de marketing cumple al menos tres propósitos muy importantes: 

Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.

5

http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing000402.shtml http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing 7 http://www.marketing-free.com/articulos/plan-marketing.html 6


22

Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.

Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.8

1.4.4. Elementos de un plan de marketing Según el autor Philip Kotler los elementos de un plan de marketing son los siguientes:9

1.4.4.1. Resumen ejecutivo Ofrece un resumen de los objetivos y de las recomendaciones principales, de modo que posibilita una revisión rápida y una identificación sencilla de los puntos principales del plan para la dirección de la empresa. A continuación se debería incluir un índice.

1.4.4.2. Análisis de la situación del marketing actual Describe el mercado objetivo y la situación de la empresa en el mismo, e incluye información acerca del mercado, de los resultados de los productos, de la competencia y de la distribución. Esta sección incluye: 

Una descripción de mercado que define el mercado y sus segmentos principales, que identifique las necesidades de los consumidores, y los factores

del

entorno

del

marketing

que

podrían

afectar

al

comportamiento de compra de los consumidores. 

Un informe de producto que muestre el nivel de ventas, los precios y los márgenes brutos de los productos principales de cada línea de productos.

Un informe de la competencia, en el que se enumeren los competidores más importantes y se describa su posicionamiento y sus estrategias de

8 9

Ibídem KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, Marketing Octava Edición, México, 2001, Pág. 65


23

calidad del producto, fijación de precios, distribución y promoción. 

Un informe de distribución, que evalué las tendencias de ventas más recientes, así como el resto de variaciones de los principales canales de distribución.

1.4.4.3. Análisis de las Amenazas y Oportunidades Identifica las principales amenazas y oportunidades con las que podría encontrarse el producto, lo que hace posible que la dirección pueda prever los desarrollos positivos o negativos que podrían afectar la empresa y a sus objetivos.

1.4.4.4. Objetivos Establece los objetivos de marketing que desea alcanzar la empresa durante el periodo cubierto por el plan y explicita los puntos clave que podrían afectar a su consecución.

1.4.4.5. Estrategias de Marketing Esboza las directrices de marketing que debe seguir la empresa para conseguir sus objetivos y los detalles de los mercados objetivos, de la estrategia de posicionamiento, y de los niveles de gastos de marketing. Además, destaca las estrategias específicas para cada elemento del plan de marketing mix y explica cómo cada uno de estos responde a las amenaza, a las oportunidades y a los puntos clave detallados anteriormente en el plan.

1.4.4.6. Programas de acciones Expone cómo se traducirán las estrategias de marketing en programas de acción específicos que respondan a las siguientes preguntas. ¿Qué se va hacer? , ¿Cuándo se va a hacer?, ¿Quién es responsable de hacerlo?, ¿Cuánto va a costar?

1.4.4.7. Presupuesto Detalla un presupuesto de marketing que respalde el plan, consiste fundamentalmente en una cuenta de resultados. El presupuesto incluye los


24

beneficios esperados y los gastos esperados.

1.4.4.8. Control Establece las herramientas de control que se van a aplicar para hacer un seguimiento del progreso del plan, y permite a la dirección de la empresa identificar los resultados de su aplicación y determinar qué productos no están alcanzando los objetivos establecidos.

1.5. MERCADO DE SERVICIOS Se denominan mercados de servicios en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible. Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio. La forma más usual de clasificar a los servicios es en función de las actividades desarrolladas. Por ejemplo: 

Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio.

Hostelería: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duración.

Transporte, Almacenamiento y Comunicación: transporte terrestre, marítimo, correos y telecomunicaciones.

Intermediación financiera: seguros y planes de pensiones.

Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo.

Administración pública, Defensa y Seguridad Social: prestación pública de servicios a la comunidad.

Educación: enseñanza primaria, secundaria, superior. 10

1.5.1. Mercado de consumidores Todos los individuos y hogares que compran adquieren bienes y servicios para

10

http://www.monografias.com/trabajos15/analisis-demercados/analisisdemercados/analisisdem rcados.shtml#ANALISIS


25

su consumo personal.11

1.5.1.1. Características

que

afectan

al

comportamiento

de

los

consumidores En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales, y psicológicas.12 Factores Culturales Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. Cultura.- conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes. Subcultura.- grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. Clase Social.- divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses, y conductas similares. Factores Sociales En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la familia, los papeles y status sociales del consumidor. Grupos.- dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Familia.- los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento del comprador, la familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad. Papeles y Status.- una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubs, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en 11 12

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; Marketing, 2005, Décima Edición, pág. 137 Ibídem. pág. 37.


26

términos tanto de papel como de status. Factores Personales En las decisiones de un comprador también influyen características personales como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto. Edad y Etapa del Ciclo de Vida.- los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Ocupación.- la ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Situación Económica.- la situación económica de una persona afecta su selección de productos. Estilo de Vida.- patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades intereses y opiniones. Personalidad y Auto Concepto.- la personalidad distintiva de cada persona influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno. Factores Psicológicos En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatros factores psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. Motivación.- necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Percepción.- proceso por el que las personas seleccionan organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. Aprendizaje.- cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.


27

Creencias y Actitudes.- idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Actitudes.-

evaluaciones,

sentimientos

y

tendencias

consistentemente

favorables o desfavorables de una persona hacia un objetivo o idea.

1.5.1.2. El proceso de decisión del comprador El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: 1. Reconocimiento de las Necesidades.- primera etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor reconoce un problema o una necesidad. 2. Búsqueda de Información.- etapa del proceso de decisión del comprador en la que se estimula al consumidor para que busque más información; podría ser que el consumidor sólo preste atención, o que inicie una búsqueda de información activa. 

Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.

Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios, empaque, exhibiciones.

Fuentes

Públicas:

medios

masivos

de

comunicación,

organizaciones, calificadoras para consumidores. 

Fuentes Experimentales: manejo, examen de uso del producto.

3. Evaluación de Alternativas.- etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor usa información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. 

Imagen de marca.- el conjunto de creencias que tienen los consumidores respecto a una marca determinada.

4. Decisión de Compra.- etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor compra realmente el producto. 5. Comportamiento Posterior a la Compra.- etapa del proceso de


28

decisión del comprador en la que los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o insatisfacción.13

1.5.1.3. Participantes en el proceso de compra Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al comprador y enfocan todos sus esfuerzos de Marketing en influir en dicho comprador y es preciso reconocer que aunque en el caso de algunos productos solo interviene el comprador en el proceso de decisión en otros muchos productos de consumo intervienen varios participantes en el proceso de compra que deben ser identificados por la empresa. Los distintos participantes que pueden aparecer en el proceso de compra son: 

El Iniciador.- El iniciador es la persona que sugiere la idea de comprar el producto o servicio.

El Influyente.- Un influyente es la persona cuyas opiniones o consejos tienen algún peso al tomar la decisión final.

El Decisor.- El decisor es la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar, cuándo comprar y dónde comprar.

El Comprador.-El comprador es la persona que hace la compra real.

El Usuario.- El usuario es la persona que consume o usa el producto o servicio. A la empresa le interesa conocer quiénes son los principales participantes en la compra de su producto, sus papeles y qué atributos buscan con el fin de establecer programas adecuados de marketing.14

1.6. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Es la división del mercado en grupos individuales con necesidades características y 13 14

Ibídem ,Pág. 154 http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/comportamientodelconsumidor2


29

comportamientos comunes que podrían requerir producto o combinaciones de marketing específicas. La segmentación según Arturo Orozco es “El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado global en subconjuntos, con características de interés más específicos y homogéneos, dirigidos a concentrar los esfuerzos de marketing hacia una solución más efectiva y a lograr una mejor eficiencia en la utilización de los recursos”: La segmentación proporciona ventajas porque: 

Simplifica los planes de marketing.

Racionaliza la asignación de los recursos

Concentra la atención al dirigirlos a mercados específicos.

Facilita la identificación y evaluación de las oportunidades del mercado.

Se hacen más nítidas las estrategias de marketing15

1.6.1. Segmento de Mercado Se denomina al grupo de consumidores que responden de la misma manera aun determinados estimulo de marketing. Según Orozco existen nueve tipos de segmentación.

1.6.2. Segmentación Geográfica División de mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios.

1.6.3. Segmentación Demográfica División del mercado en grupos en función de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.

15

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; Marketing, 2005, Décima Edición, pág.10


30

1.6.4. Segmentación según Edad y Ciclo de Vida División del mercado en grupos según la edad y ciclo de vida de sus componentes.

1.6.5. Segmentación según el Sexo División del mercado en grupos diferente según el sexo de sus componentes.

1.6.6. Segmentación según el nivel de Ingresos División del mercado en grupos con diferentes niveles de ingresos.

1.6.7. Segmentación Psicográfica División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes.

1.6.8. Segmentación Conductual División del mercado en grupos según los conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta frente a un determinado artículo.

1.6.9. Segmentación según el momento de Uso División del mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.

1.6.10. Segmentación por Beneficios División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto.16

1.7. POSICIONAMIENTO Es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del 16

Ibídem, pág.250-256


31

consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.17

Existen diferentes tipos de posicionamiento por los que puede optar la empresa. 18

1.7.1. Posicionamiento por atributos La empresa utiliza un atributo clave del producto para establecer su posicionamiento (tamaño, material, formula, prestaciones, etc.).

1.7.2. Posicionamiento por beneficios La empresa centra su posicionamiento en un determinado beneficio que aporta el producto que otros productos no generan.

1.7.3. Posicionamiento por doble o triple beneficio El posicionamiento se sustenta en dos o tres beneficios del producto (cuidado: al aumentar los beneficios se puede caer en la incredulidad y el posicionamiento se debita).

1.7.4. Posicionamiento por uso o aplicación El posicionamiento se sustenta en el hecho de que el producto es el mejor en determinados usos o aplicaciones (por ejemplo, detergentes para ropa de trabajo).

1.7.5. Posicionamiento por competidor El producto posiciona en función de los competidores, aduciendo que es el mejor o comparándose con ellos.

1.7.6. Posicionamiento por categoría del producto El producto se posiciona como líder en determinada categoría de productos en función de la segmentación del mercado.

17 18

http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento http://www.rgpymes.net/pdf/herramientas-marketing/H125.pdf


32

1.7.7. Posicionamiento por el valor El producto se posiciona como el que ofrece las mejores prestaciones en la relación calidad – precio (más beneficios y menos costes para el consumidor).

1.7.8. Posicionamiento por precio El producto se posiciona como el de más alto o más bajo precio en el mercado (las dos opciones son válidas, depende de la estructura del mercado).

1.8. MARKETING MIX Conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlables (producto, precio, lugar y promoción) que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.19 A continuación estudiaremos cada una de los elementos del Marketing Mix, en el caso de la PUCE SD, la oferta es el servicio educativo que vendría hacer el producto.

1.8.1. Servicio Cualquier actividad o servicio fundamentalmente intangible, que una parte puede ofrecer a otra, y que no con lleva propiedad alguna.20

1.8.1.1. Servicio Educativo Comprende el conjunto de normas jurídicas, los programas curriculares, la educación por niveles y grados, la educación no formal, la educación informal, los establecimientos educativos, las instituciones sociales (estatales o privadas) con funciones educativas, culturales y recreativas, los recursos humanos, tecnológicos,

metodológicos,

materiales,

administrativos

y

financieros,

articulados en procesos y estructuras para alcanzar los objetivos de la educación.21

19

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; Marketing, 2005, Décima Edición, pág. 60 Ibídem, pág. 289 21 http://www.universia.net.co/que-estudiar/glosario/servicio-educativo.html 20


33

Características del Servicio Educativo Intangibilidad.- el servicio educativo es una prestación dirigida a la mente humana, entidad intangible en esencia y por excelencia. Inseparabilidad.- las acciones del educador y del educando son inseparables. Heterogeneidad.- la prestación educativa es difícil de estandarizar, sobre todo cuando se basa en personas. Caducidad.- los servicios educativos no se pueden almacenar.22

1.8.1.2. Ciclo de vida de un Servicio Educativo Los servicios educativos evolucionan en el tiempo al ritmo de las necesidades de sus beneficiarios. Introducción Con el lanzamiento de un nuevo programa educativo, comienza su introducción en el mercado. En esta etapa se deben amortizar los costos iniciales de desarrollo e implementación, estimular las matriculaciones y afianzar el posicionamiento del nuevo servicio. Crecimiento El crecimiento es la etapa en la que los costos comienzan a disminuir y aumentan las matriculaciones. La institución educativa observa el éxito de su nuevo programa y lo actualiza. Madurez La

institución

comienza

a

percibir

una

merma

progresiva

en

las

matriculaciones, ya sea por desactualización, mayor competencia con mejores servicios, el efecto de la moda, u otros factores de incidencia como la caída de la calidad del servicio por matriculaciones que exceden la capacidad del establecimiento; es el momento oportuno para rediseñar y actualizar los

22

MANES, Juan Manuel; Marketing para Instituciones Educativas, Ediciones Granica S.A, 2004, pág.20


34

programas, o bien discontinuarlos para dar lugar a nuevas propuestas. Declinación En la etapa de declinación el servicio educativo implementado ya casi no tiene demanda y los costos de mantenerlos exceden los ingresos que genera. En este estudio, la educación educativa deberá tomar la decisión de redefinir el programa de acuerdo a las necesidades del mercado, o bien discontinuarlo para desarrollar nuevos servicios.23

1.8.2. Precio La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio.24

1.8.2.1. Qué es una Estrategia de Precios Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto. Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general. Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.25

23

Ibídem, pág. 52,53. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; Marketing, 2005, Décima Edición, pág. 361 25 http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios. 24


35

1.8.3. Promoción o Publicidad La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.26

1.8.3.1. Como planificar e implementar una acción promocional La planificación de la promoción efectiva requiere creatividad para desarrollar propuestas novedosas y empuje para implementarlas. Veamos cuáles son esos pasos. Paso 1. Definir a que mercado va dirigida la promoción Es esencial saber de antemano quién va ser destinatario de la comunicación institucional cada mercado maneja códigos que los son propios y que debemos conocer para garantizar la fluidez y claridad de los mensajes. Paso 2. Establecer con precisión los objetivos buscados Es importante recordar que un objetivo debe ser cuantificable, realizable en un plazo asignado y estar a cargo de una persona o grupo responsable de su cumplimiento. Paso 3. Desarrollar la propuesta comunicacional Significa crear un mensaje que cumpla los objetivos de informar, persuadir y posicionar. Para ello es importante como hemos dicho ya varias veces hacer tangible lo intangible los atributos de la institución más valorados por cada mercado. Paso 4. Definir la estrategia de medios Para encontrar los medios más apropiados es necesario identificarnos con los destinatarios de la comunicación. Paso 5. Implementar la acción y medir su resultado Toda campaña promocional es una inversión con la finalidad de alcanzar los objetivos establecidos. Por eso es esencial en esta etapa, ser minucioso y

26

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html


36

hasta obsesivo en la medición del retorno.27

1.8.3.2. Merchandising Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

1.8.3.3. Principales tipos de Medios de comunicación28 Cuadro Nº 1. Medios de Comunicación MEDIO

Periódico

Televisión

Correo

Radio

Revistas

Publicidad Exterior

VENTAJA

INCONVENIENTE

Flexibilidad, oportunidad, cobertura del mercado local, alta aceptación, alta credibilidad.

Ciclo de vida corto, calidad de reproducción mediocre, los lectores no comparten el medio con otros lectores.

Cobertura del mercado de masas, bajo nivel de costes en relación al número de espectadores, combinación de imagen-sonido-movimiento, apela a los sentidos.

Alto nivel de costos absolutos, saturación , exposición breve, menor posibilidad de seleccionar al público.

Posibilidad de seleccionar a los Coste alto en relación con el destinatarios, flexibilidad, ausencia de numero de receptores , imagen competencia en el mismo medio, de correo basura. posibilidad de personalizar el mensaje.

Buena aceptación local, posibilidad de seleccionar consumidores, según criterios geográficos y demográficos, bajo nivel de costos.

Exposición breve y solo de audio, bajo nivel de atención, (es el medio “oído”), público fragmentado.

Posibilidad de seleccionar al publico objetivo, según criterio geográfico y demográficos, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, ciclo de vida largo y lectores que prestan o ceden el medio a nuevos lectores. Flexibilidad, exposición con alto nivel de repetición , bajo un nivel de costos , competencia poca intensa, posibilidades de selección según el posicionamiento deseado.

Exposición y compra muy distanciadas, alto nivel de costos sin garantía de posicionamiento.

Reducida posibilidad de selección , limitaciones de creatividad.

Fuente: Investigación Propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

1.8.4. Plaza o distribución Elemento del Mix que se utiliza para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución: 27

MANES, Juan Manuel; Marketing para Instituciones Educativas, Ediciones Granica S.A, 2004, pág.68, 69. 28 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; Marketing, 2005, Décima Edición, pág.530


37

1. Canales de Distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 2. Planificación de la Distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3. Distribución Física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.29

1.8.4.1. Sistema de Distribución Para diseñar un sistema de distribución en una empresa de servicios (tanto de tipo lucrativo como sin fines de lucro) se requiere dos cosas. La primera es seleccionar los canales de distribución y la otra es contar con las instalaciones físicas para distribuir los servicios.

Canales de Distribución.- El canal de la mayor parte de los servicios es corto y muy simple, debido a su característica de inseparabilidad. Esto es, un servicio generalmente no puede ser separado de su productor. Más aún, muchos servicios se crean, venden y consumen al mismo tiempo, el canal de distribución va directamente del productor al consumidor; sin que participen intermediarios.

Instalaciones para

la Distribución.- Una buena ubicación es

indispensable cuando se distribuye un

servicio directamente del

productor al usuario, sobre todo hoy cuando el público busca ante todo la comodidad.30

1.9. ESTRATEGIAS Las estrategias de marketing son acciones adoptadas para alcanzar los objetivos de marketing. Se clasifican con relación a los elementos del Marketing Mix.

29 30

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; Marketing, 2005, Décima Edición, pág.581


38

1.9.1. Estrategia de Producto Son las fórmulas basadas en la mezcla de producto, como las especificaciones intrínsecas o físicas del producto, la creación de valor para el cliente por medio de condiciones de servicio e imagen, la cantidad de información para su exitosa colocación en el mercado, entre otras.

1.9.2. Estrategia de Precio Se basan en una fórmula de precios que permita su competitividad en el mercado, fijado bajo consideraciones de beneficio sobre el costo, de precio de mercado, de precio alto o bajo, de condiciones de pago, entre las más usuales.

1.9.3. Estrategia de Distribución Plantea la forma de transferencia de la propiedad del producto, la selección del mercado meta y el cubrimiento del mismo, la necesidad de fuerza de ventas y el tipo de canales de distribución.

1.9.4. Estrategia de Comunicación Estudia una fórmula para hacer conocer o recordar el producto, basados en una identificación de imagen o marca, para satisfacer una necesidad, la prestación de una utilidad, hacer uso de una oportunidad o promoción, y otras connotaciones, a través de los diferentes medios de comunicación. 31

1.10. ANÁLISIS FODA Un análisis FODA es una herramienta, usada en la gerencia y la formulación de la estrategia. Puede ayudar a identificar las fortalezas, las debilidades, las amenazas y las oportunidades de una compañía en particular. Las fortalezas y debilidades son los factores internos que crean valor o destruyen valor, incluyen: activos, habilidades, o los recursos que una compañía tiene a su disposición, comparados con sus competidores. Pueden ser medidas usando evaluaciones internas o un benchmarking externo.

31

OROZCO, Arturo; Investigación de Mercados, Grupo Editorial Norma 1999, pág. 7, 8.


39

Las oportunidades y las amenazas son los factores externos que crean valor o destruyen valor. Una empresa no puede controlarlas. Pero emergen de la dinámica competitiva de la industria/mercado o de los factores demográficos, económicos, políticos, técnicos, sociales, legales, o culturales. 32

1.11. BENCHMARKING Es una práctica que consiste en comparar los productos y procesos de la empresa con los de los competidores o marcas líderes de otros sectores para encontrar maneras de mejorar la calidad y el rendimiento de la propia empresa. 33

1.12. LA MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) La matriz del perfil competitivo identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa. Los pesos y los totales ponderados de una MPC o una EFE tienen el mismo significado. Sin embargo, los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades. Existen algunas diferencias importantes entre una EFE y una MPC. En primer término, los factores críticos o determinantes para el éxito en una MPC son más amplios, no incluyen datos específicos o concretos, e incluso se pueden concentrar en cuestiones internas.

32 33

http://www.12manage.com/methods_swot_analysis_es.html KOTLER, Philip; ARMSTRONG,Gary; Marketing, 2005, Décima Edición, pág. 600


40

Cuadro Nº 2. Matriz Competitiva Com pania Muestra Factores críticos para el éxito Participación en el mercado Competitividad de precios Posición financiera Calidad del producto Lealtad del cliente Total

Com petidor 1

Peso Calificación Ponderado

Com petidor 2

Peso Ponderado

Calificación

2

0,4

2

0,2

4

0,8

1

2

0,8

1

0,4

4

0,1

4

0,4

3

0,3

3

0,1

3

0,3

3

0,3

3

Peso

Calificación

0,2

3

0,6

0,2

1

0,4

1

2,3

2,2

Peso Ponderado 0.4 0.2 1.6 0.3 0.3 2.8

Nota: (1) los valores de las calificaciones son los siguientes: 1- menor debilidad, 3- menor fuerza, 4 – mayor fuerza. (2) Como señala el total ponderado de 2.8, el competidor 2 es el más fuerte. (3) en aras de la sencillez sólo se incluye cinco factores críticos para el éxito; pero, tratándose de la realidad, serían muy pocos

Fuente: Investigación Propia. Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta.

La tabla anterior contiene una muestra de una matriz del perfil competitivo. En este ejemplo, la “posición financiera” es el factor crítico de mayor importancia para el éxito, como señala el peso de 0.40. La “calidad del producto” de la compañía de la muestra es superior, como lo destaca la calificación de 4; la “posición financiera” del competidor 1 es mala, como lo señala la calificación de 1; el competidor 2 es la empresa más fuerte en general, como lo indica el total ponderado de 2.8. Una aclaración en cuanto a la interpretación: sólo porque una empresa obtenga una calificación de 3.2 y otra de 2.8 en una matriz del perfil competitivo, no quiere decir que la primera empresa sea 20% mejor que la segunda. Las cifras revelan la fuerza relativa de la empresa, pero la precisión implícita es sólo una ilusión. Las cifras no son mágicas. El propósito no es obtener una única cifra mágica, sino más bien asimilar y evaluar la información de manera sensata que sirva para tomar decisiones.34

34

FRED, R David; Concepto de Administración Estratégica, Quinta Edición, 1997, pág.145.


41

1.13. EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. El modelo del análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter, el cual usan muchas industrias como un instrumento para elaborar estrategias. La intensidad de la competencia entre empresas varía mucho de una industria a otra. Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia de una industria está compuesta por cinco fuerzas. 1. La rivalidad entre las empresas que compiten.- la rivalidad entre las empresas que compiten suele ser la más poderosa de las cinco fuerzas. Las estrategias que sigue una empresa solo tendrán éxito en la medida en que le ofrezca una ventaja competitiva en comparación con las estrategias que siguen siempre las empresas rivales. 2. La entrada potencial de competidores nuevos.- siempre que exista la posibilidad de que empresas nuevas entren en una industria particular sin gran dificultad, aumentará la intensidad de la competencia entre las empresas. 3. El desarrollo potencial de productos sustitutos.- las empresas compiten ferozmente con los fabricantes de productos sustitutos de otras industrias. Las presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumentan conforme el precio relativo de los productos sustitutos disminuye y los costos de los consumidores por cambiar a otro producto bajan. 4. El poder de negociación de los proveedores.- el poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una industria, especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando sólo existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias primas es especialmente caro. 5. El poder de negociación de los consumidores.- cuando los clientes están muy concentrados son muchos o compran grandes volúmenes, su poder de una negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia de una industria. Las empresas rivales pueden ofrecer amplias garantías o servicios especiales para ganarse la lealtad del cliente en aquellos casos en que el poder de negociación de los consumidores es considerable.


42

II 2. METODOLOGÍA 2.1. MÉTODOS UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIÓN Para realizar la Propuesta de Plan de Marketing se utilizó las herramientas de investigación que permitieron desarrollar el presente proyecto, obteniendo de esta manera información que contribuirá a mejorar el servicio que hoy en día oferta la Universidad y a la elaboración de nuestra propuesta de marketing con el fin de fortalecer la imagen institucional de la misma. En primera instancia el proyecto consistió en realizar un Análisis Situacional de la PUCE SD, analizando la tasa de crecimiento de sus diferentes carreras. Se realizó un estudio sobre la actual competencia potencial que enfrenta la PUCE SD, mediante la observación directa, primeramente se estableció el número de Universidades que existe en la Provincia y de esta forma determinar los principales competidores directos para la Universidad, obteniendo información sobre: costos, servicios, número de estudiantes, oferta académica, lo cual permitió realizar un Análisis Comparativo entre Universidades. Se aplicó la Investigación de Mercado tanto para clientes internos como externos; se establecerá la demanda potencial para la PUCE SD, lo cual lo conforman los jóvenes de tercer año de bachillerato de los colegios particulares y fiscales de la zona, a quienes nos dirigimos mediante la aplicación de encuestas, obteniendo información sobre sus preferencias y necesidades al momento de elegir una institución universitaria y para los clientes internos se analizó la percepción del servicio y cuáles son las necesidades que demandan los clientes actuales; quienes aportaron con información valiosa lo cual permitió evaluar los servicios que oferta actualmente la Universidad; Para la propuesta del presente proyecto se basó en técnicas administrativas y de marketing que permitirá fortalecer y promocionar la imagen de la PUCE SD.


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2.2. DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTRA 2.2.1. Población Al realizar nuestra investigación se consideró efectuar un análisis de clientes internos y externos estableciéndolos de la siguiente manera: Nuestros clientes internos son aquellos que conforman nuestro mercado real nos referimos a los estudiantes que actualmente realizan sus estudios en la PUCE SD. Denominamos a nuestros clientes externos a los estudiantes del tercer año de bachillerato de los colegios de Santo Domingo de los Tsáchilas y de sus zonas de afluencia , estableciéndolos como nuestro mercado objetivo.

2.2.2. Muestra Para la obtención de la muestra se utilizó el muestreo aleatorio simple, ya que brinda la ventaja de tomar la muestra de manera aleatoria; dando a cada unidad de la población una probabilidad conocida de figurar en la muestra. Para calcular la muestra se procede a utilizar la siguiente fórmula estadística para población finita:

2

n

E

2

*p*q*N

(N-1)+

2

*p*q

2.3. TIPO DE ESTUDIO Descriptivo.- permite conocer y analizar las características de la situación actual de la PUCE SD y establecer sus clientes actuales. Correlacional.- tiene como propósito examinar la relación entre variables o resultado de las variables. Explicativo.- realiza un análisis de las causas y efectos de la relación entre variables.


44

2.4. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN Investigación Histórica Se obtuvo información sobre el número de estudiantes que ha tenido la universidad desde el año 2007 hasta el presente año, lo cual permitió realizar un análisis sobre la tasa de crecimiento poblacional de la PUCE SD y realizar la proyección que tendrá en el año 2012.

Investigación Descriptiva Mediante la investigación descriptiva se pudo describir mejor los problemas de marketing,

se conoció las necesidades

y actitudes de la demanda potencial,

utilizando instrumentos de medición confiables.

Investigación Exploratoria En nuestra investigación de mercado se utilizó este método por medio del cual se aplicó encuestas dirigidas a nuestros clientes potenciales.

Método Analítico Se lo utilizo en la recolección y codificación de la información, que aporto para la elaboración de los resultados obtenidos, en la construcción de la propuesta

y

finalmente en las recomendaciones y conclusiones del proyecto.

Método Estadístico Con la finalidad de tabular los datos que se obtuvo a lo largo del proyecto, se ha recurrido a representar la información a través de tablas y gráficos, que facilitarán el análisis de los mismos.

Método Deductivo Permite que de situaciones generales particulares en nuestra investigación.

se llegue a

obtener explicaciones


45

2.5. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS Existe gran variedad de técnicas o herramientas para la recolección de la información; en nuestra investigación empleamos las técnicas requeridas como son: la entrevista, la observación directa, el análisis de documentos, las encuestas que fueron aplicadas dentro y fuera de la Universidad.

2.5.1. Fuentes Primarias Son todas aquellas de las cuales se obtiene información directa, es decir donde se origina la información, estas fuentes pueden ser personas, organizaciones, acontecimientos. Se estableció que como principal fuente primaria para esta investigación fue la Comunidad universitaria (los estudiantes actuales de la universidad) y la PUCE SD, de esta manera se obtuvo información histórica y presente sobre el número de estudiantes de la universidad y sobre el estado actual de la misma. Se aplicó encuestas a los jóvenes del tercer año de bachillerato de los colegios de la zona, de esta forma conocer sus necesidades y preferencias del servicio universitario para establecer de esta forma los posibles clientes para la Universidad. Dentro de las fuentes de información primaria tenemos las siguientes:

Encuestas.- se fundamentan en un cuestionario o conjunto de preguntas que se preparan con el propósito de obtener información, aplicamos las encuestas a los estudiantes de la PUCE SD y a los jóvenes del tercer año de bachillerato de los colegios de la zona.

Entrevistas.- se obtuvo información de las Universidades que establecimos, como competencia directa para la PUCE SD, a través de sus Pro Rectores y las Secretarias Generales de cada Universidad.

Observación Directa.- esta técnica se realizó en las instalaciones de la PUCE SD y en las Universidades establecidas como competencia directa.


46

2.5.2. Fuentes Secundarias Son todas aquellas que ofrecen información sobre el tema a investigar, pero que no son la fuente principal de los hechos o situaciones, sino que las referencian. Las principales fuentes secundarias para la obtención de la información son bibliotecas, revistas, documentos escritos, internet etc. Biblioteca.- mediante los libros obtuvimos los conceptos teóricos para la aplicación del proyecto. Documentos escritos.- recurrimos a la Dirección Provincial de Educación para obtener el número de colegios de la Provincia y el número de bachilleres, por otro lado en las Universidades nos brindaron valiosa información escrita que permitió comparar servicios, precios, carreras, etc. Internet.- obtención de información asociada a nuestro proyecto.

2.6. ANÁLISIS DE DATOS Para el análisis de los datos se utilizaron las siguientes técnicas como son el análisis cuantitativo y cualitativo de las variables. El procesamiento de datos se desarrolló mediante el uso de herramientas estadísticas, la utilización de programas como Excel y Word que permitieron representar la información obtenida a través de gráficas de barra, gráficas circulares, histogramas, tablas y cuadros para analizar y representar de mejor manera los resultados obtenidos.


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III 3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN 3.1. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA PUCE SD 3.1.1. Breve Reseña Histórica de la PUCE La Pontificia Universidad Católica fue fundada el 4 de noviembre de 1946, la PUCE se gestó como la primera Universidad privada del Ecuador con el objetivo de brindar “enseñanza y crecimiento a los hombres y mujeres del país”. La primera sede fue en la calle Bolívar N° 343 en un establecimiento donado por el Colegio de los Sagrados Corazones

y comenzó con 54 estudiantes de la

Facultad de Jurisprudencia. El primer Rector fue el padre Aurelio Espinosa Pólit, destacado crítico e intelectual de la época. El 24 de enero de 1957 se inagura y se bendice el nuevo campus para la PUCE en la Avenida 12 de Octubre donde comienza la conformación de la Universidad como hoy la conocemos al tiempo que se incrementaba el número de Facultades y estudiantes. Cabe recalcar que en el año de 1963 se confió la dirección de la Universidad a la Compañía de Jesús y además, el Papa Juan XXIII le otorgó a la Universidad el título de Pontificia. Desde ese tiempo, la PUCE ha crecido como un pilar fundamental en la formación de la juventud ecuatoriana. Hoy, la PUCE se erige como un referente educativo en el ámbito nacional e internacional; cuenta con 15 unidades académicas, más de 36 carreras, y 54 titulaciones; sin embargo, para la PUCE su compromiso fundamental es servir a la comunidad con enseñanza, investigación y profesionales de alta calidad académica y humana de acuerdo a uno de los preceptos fundamentales de San Ignacio de Loyola: “Ser más para servir mejor”.

3.1.2. Reseña Histórica de la PUCE SD La Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo nació de un


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sueño con la fe y la perseverancia de Monseñor Emilio Lorenzo Stehle. La sensibilidad por la formación de la infancia y la juventud le hizo preocuparse especialmente por la situación lamentable de la educación en la actual provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Con este fin creó en 1991 el Instituto Superior de Pedagogía que lleva su nombre (ISPES). Pero Monseñor Stehle no quedó satisfecho con esta obra y propuso a la dirección de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador en Quito, la creación de una Sede de la misma, en nuestra Provincia, para atender con responsabilidad y esmero las expectativas de educación superior de muchos jóvenes. Reunió a un grupo de personas con espíritu altruista que se dieron a la obra, constituyéndose el Comité de Gestión, integrado por las siguientes personas: Monseñor Emilio Lorenzo Stehle, Sr. Fernando Chacón, Lic. Miriam de Mancheno, Sra. Ruth Larreátegui, Sra. Irene Nieto, Dr. Arturo Matute, Lic. Holger Velasteguí, Hna. Julia Elena Naranjo, Sr. Edison Saavedra, Dr. Jorge Guerrón y Hno. Alfonso López. Este grupo de personas, desarrollaron una serie de estudios en la ciudad para determinar las carreras que los jóvenes del Cantón, en aquel momento, demandaban y como resultado se determinó que era el campo empresarial el más requerido. Así se proyectó la carrera de Economía y Administración de Empresas. La Universidad era ya una realidad. El 17 de diciembre de 1996 es aprobada por el Consejo Nacional de Universidades y Escuelas Politécnicas (CONUEP). Su sede provisional estaría en las instalaciones del ISPES, actual Campus I de nuestra Universidad. Con fecha 17 de octubre de 1997, Mons- Emilio Lorenzo Stehle procedió a bendecir el terreno de la Av. Chone km.2, destinado al actual Campus II de la PUCE, Sede Santo Domingo, mediante un acto litúrgico, concluyendo con la colocación de la primera piedra. La ceremonia, sencilla pero muy emotiva, dejó la agradable sensación de contar, en un futuro muy cercano, con una institución del prestigio y seriedad de la PUCE. Monseñor Stehle pensó que la dirección de la Universidad debería ser confiada a una comunidad religiosa para asegurar un rumbo firme y dentro de los lineamientos de las Universidades Católicas.


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Entre varias comunidades que tienen como carisma la orientación de la juventud universitaria, propuso la Institución de Misioneras y Misioneros Identes, que administran otros centros de educación Superior en nuestro País, llegando a la firma de un convenio entre la citada Comunidad, la PUCE y la Diócesis de Santo Domingo. María Teresa Otón, que procedía de nuestra misión de Estambul (Turquía), María Victoria Rullán, que procedía de nuestra misión en Tulcán (Ecuador), fueron las primeras misioneras que vinieron, poco después se incorporó el Padre Julio Marrero (+), misionero Idente, procedente de nuestra misión en Iquitos (Perú) que sería nombrado Prorrector de la Sede. Los Prorrectores de esta Sede han sido, Mns. Emilio Sthele, desde el inicio de esta Sede en 1996, hasta 1999; el P. Julio Marrero (+) del año 2000 hasta el 28 de Junio de 2009, día en que falleció en la ciudad de Roma. Actualmente es Prorrectora desde el 26 de Octubre del 2009 Margalida Font Roig. 35 Su labor no es sólo la educación pedagógica, sino también la educación espiritual mediante la vivencia de valores cristianos formando líderes en la sociedad.

3.1.3. Ubicación Geográfica La PUCE SD se encuentra ubicada en la ciudad de Santo Domingo, Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, en la Vía Chone Km. 2 1/2 y Avenida San Cristóbal, está físicamente rodeada por la Universidad Técnica Particular de Loja, la Escuela San José y por la Casa Hogar de Jesús. Sus instalaciones se encuentran distribuidas por Escuelas, Departamentos, Edificios y Zonas Recreativas.

3.1.4. Actividad La Pontificia Universidad Católica del Ecuador es una persona jurídica de derecho privado, autónoma, sin fines de lucro, constituida en un Sistema Nacional Universitario (SINAPUCE). La actividad a la que se dedica la PUCE SD es brindar a la sociedad un servicio educativo superior tomando en cuenta que se define a una Universidad como un 35

http://www.pucesd.edu.ec/index.php/sub1nuestraunivhistoria.html


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“establecimiento educacional dedicado a la enseñanza superior y a la investigación de un tema particular, el cual además está facultado para entregar grados académicos y títulos profesionales”. La enseñanza universitaria es la etapa educacional optativa, porque recordemos que la enseñanza primaria y secundaria es obligatoria en cualquier parte del mundo.

3.1.5. Sinapuce La PUCE SD pertenece al Sistema Nacional de la PUCE, cuya institución es la Pontificia Universidad Católica del Ecuador que brinda a los jóvenes bachilleres la posibilidad de formarse profesionalmente en el marco de una educación humanista e integral. Con sus cinco sedes fuera del Distrito Metropolitano, ha constituido el Sistema Nacional PUCE (SINAPUCE), pues considera de enorme trascendencia el extender los servicios de educación superior a otras Provincias del País, con el fin de atender con calidad sus demandas de formación superior. Actualmente cuenta con las siguientes sedes: Sede de Ibarra, fundada en 1976. Sede de Esmeraldas, fundada en 1981. Sede de Ambato, fundada en 1982. Sede Regional de Manabí, fundada en 1993. Sede de Santo Domingo de los Colorados, fundada en 1996. Anteriormente, la PUCE mantuvo la Sede de Cuenca, que luego se transformó en la Universidad del Azuay.

3.1.6. Misión 

El descubrimiento de Dios Padre en la naturaleza, el hombre y la sociedad.

La realización del sueño de sentar a Cristo en la cátedra universitaria.

La restauración de los valores del hombre, hoy en gran medida perdidos.


51

La conformación de un horizonte científico, humanista y cristiano al servicio de la sociedad.

La unidad en la diversidad, tanto por las diferentes condiciones de las personas que la integran como por el abanico de áreas de investigación, que concurren en una misma identidad.

3.1.7. Visión 

La búsqueda de la verdad, descubrirla y comunicarla en todos los campos del conocimiento.

La formación del hombre, como ser dotado de capacidades espirituales, intelectuales y físicas.

El ejercicio de las ciencias y de las letras, expresiones del conocimiento y del arte.

El servicio a la humanidad, depositaria final del ejercicio académico.

La universalidad como perspectiva del trabajo intelectual.

3.1.8. Valores Institucionales 

Espíritu de pertenencia a nuestra institución universitaria

Espíritu de equipo

Responsabilidad

Humildad

Honor

3.1.9. Logotipo La marca PUCE está compuesta por cuatro elementos: el mapamundi, la cruz, el círculo en el que se encuentran los dos elementos anteriores y la tipografía.

La

frase que va dentro del circulo “La verdad os hará libres” es lo que diferencia el logo de la PUCE matriz con el logo de la PUCE SD.


52

Gráfico Nº 1. Logotipo de la PUCE SD

Fuente: Investigación Propia. Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta.

3.1.10. Alianzas Locales 

Gobernación de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas

Cámara de Comercio de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas

Dirección Provincial de Salud

Hospital Docente "Gustavo Domínguez Z." de la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas

Servicio de Rentas Internas, SRI.

Nacionales 

Consorcio Ecuatoriano para el Desarrollo de Internet Avanzado

Pontificia Universidad Católica del Ecuador

Universidad Técnica Particular de Loja

Instituto Ecuatoriano de Crédito Educativo y Becas

Corporación

San

Francisco,

Provincia

de

Pichincha

Administradores Profesionales de la Provincia de Pichincha)

(Colegio

de


53

Internacionales 

Universidad de la Laguna

Comunidad Latinoamericana de Objetos de Aprendizaje

Confederación Panamericana de Escuelas de Hotelería, Gastronomía y Turismo

Juventud Idente

Fundación Fernando Rielo

Universidad Agrícola de Nitra-Eslovaquia

Universidad Católica Boliviana San Pablo, Sede Chiquitos

Fundación Idente de Estudios e Investigación

3.1.11. Oferta Académica La oferta académica de la PUCE SD se ha ido adaptando a requerimientos concretos de la Región y el País, atendiendo al desarrollo de la ciencia y la técnica. El modelo educativo de la PUCE SD tiene como ejes transversales el estudio de inglés, humanidades, materias formativas e investigación, y el aprendizaje de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC´s). La Universidad apoya al estudiante en los procesos de graduación y, como estrategia, se ha incluido la Investigación Aplicada I, II, III, asignaturas que les habilitan para su graduación. La PUCE SD es una institución de carácter privado que pone a disposición de los estudiantes las siguientes escuelas universitarias: 

Ciencias Administrativas y Contables

Ciencias de la Educación

Comunicación Social


54

Diseño Gráfico

Enfermería

Hotelería y Turismo

Sistemas y Computación

Cuadro Nº 3. Oferta Académica de la PUCE SD. ESPECIALIDAD

TÍTULOS

Ciencias Administrativas y Ingeniero Comercial Contables

SEMESTRES

COSTO SEMESTRE

10 niveles

$ 679 $ 436

Ciencias de la Educación

Licenciado/a en Ciencias de la Educación

8 niveles

Hotelería y Turismo

Ingeniero/a en Administración Turística y Hotelera

9 niveles

Licenciado/a en Gestión Hotelera

8 niveles

Sistemas y Computación

Ingeniero/a en Sistemas y Computación

9 niveles

$ 679

Enfermería

Licenciado/a en Enfermería

8 niveles

$ 566

Diseño Gráfico

Diseñador/a Gráfico y Comunicación Visual

8 niveles

$ 775

Comunicación Social

Licenciado/a en Comunicación Social

8 niveles

$ 696

$ 845

Fuente: Investigación propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

En el cuadro podemos observar las distintas carreras que oferta la Universidad, sus títulos y sus costos por semestre. En la actualidad la PUCE SD ofrece cursos de formación continua abiertos a toda la comunidad, los denomina curso de extensión universitaria que tienen como objetivo la actualización permanente en las áreas específicas en las que trabaja la Universidad. Muchos de estos cursos no requieren de prerrequisitos específicos lo cual contribuye a que la formación en áreas de actualidad esté al acceso de muchas personas que no tienen disponibilidad de cursar estudios universitarios. FORMACIÓN CONTINUA es la unidad que coordina el programa de cursos ofertados por los Centros de investigación, desarrollo, extensión y servicios (CIDES) de la Universidad hacia la comunidad universitaria y Santo Domingueña.


55

Inglés

Francés

Auxiliar de Enfermería

Academia Cisco

ICs – IC3

Cuadro Nº 4. Formación Continua de la PUCE SD. CURSOS

CLASIFICACIÓN

NIVELES

Normal

10 Niveles

Intensivo

10 Niveles

Normal

6 Niveles

Inglés

Francés

TICs - IC3

CCN41 Academ ia CISCO CCNA4 Curso de Enferm ería

TIEMPO

ACREDITACIÓN

2 meses y medio que corresponden Certificado de la a un nivel, 1 hora PUCE SD y 30 minutos. Certificado de la Clases Diarias 3 horas PUCE SD 2 meses, 1 hora y Certificado de la 30 minutos PUCE SD Certificación Internacional 48 horas suficiencia en Computación e Internet IC3 Certificación 70 horas Internacional en CISCO Certificación 70 horas Internacional en CISCO Certificado de la PUCE SD

HORAS

90 Horas por Nivel

90 Horas por Nivel 90 Horas por Nivel

48 horas

70 Horas

70 Horas

Fuente: Investigación propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Podemos observar en el cuadro los distintos cursos de formación continua que oferta la PUCE SD con su respectivo tiempo de duración.

3.1.12. Análisis de la tasa de crecimiento de las Escuelas de la PUCE SD  ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES La carrera de Ingeniería Comercial está dirigida a bachilleres que desean realizar sus estudios superiores para desarrollar y emprender proyectos empresariales, aplicando los conocimientos obtenidos a lo largo de su carrera universitaria en su


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desempeño laboral. Tasa de Crecimiento La carrera de Ingeniería Comercial es una de las carreras que cuenta con el mayor número de estudiantes a pesar de que su crecimiento es mínimo en los últimos años.

Cuadro Nº 5. Tasa de Crecimiento Promedio Semestral para la carrera de Ingeniería Comercial TASA DE CRECIMIENTO

SEMESTRE

# DE ALUMNOS

2007-01

418

2007-02

343

-18%

2008-01

356

4%

2008-02

314

-12%

2009-01

336

7%

2009-02

311

-7%

2010-01

395

27%

TASA PROMEDIO

0,10%

Fuente: Secretaria de la Universidad Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 2. Representación Gráfica de Crecimiento para la carrera de Ingeniería Comercial 450

418 343

2008-01

350

395 356

2007-02

400

314

300

336

311

250 200

150 100 50

Fuente: Secretaria General, Cuadro # 5 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

2010-01

2009-02

2009-01

2008-02

2007-01

0


57

En los últimos 7 semestres la Escuela de Ingeniería Comercial presenta una tendencia de crecimiento promedio del 0.10 % lo cual deja como constancia que ha ido disminuyendo el número de estudiantes en esta carrera.

 ESCUELA DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN La Escuela de Ciencias de la Educación está dirigida a bachilleres que desean dirigir el proceso pedagógico en la escuela Básica e Inicial, atendiendo a las necesidades socio-culturales a través de la investigación y aplicación de las nuevas tecnologías de la comunicación e información, profesionales que mejoren el aprendizaje de la oferta educativa en la sociedad. Tasa de Crecimiento Esta carrera es una de las primeras creadas por la PUCE SD en Santo Domingo, cuya finalidad es la formación docente en jóvenes de la comunidad.

Cuadro Nº 6. Tasa de Crecimiento Promedio Semestral para la Escuela de Ciencias de la Educación TASA DE CRECIMIENTO

SEMESTRE

# DE ALUMNOS

2007-01

62

2007-02

60

-3%

2008-01

53

-12%

2008-02

47

-11%

2009-01

43

-9%

2009-02

40

-7%

2010-01 62 TASA PROMEDIO

55% 2,22%

Fuente: Secretaria de la Universidad Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


58

Gráfico Nº 3. Representación Gráfica de Crecimiento para la Escuela de Ciencias de la Educación 70

62

60

62

60 53

50

47

43

40

40

30 20 10

2010-01

2009-02

2009-01

2008-02

2008-01

2007-02

2007-01

0

Fuente: Secretaria General, Cuadro # 6 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

La escuela de Ciencias de la Educación ha crecido en un 2,22%, hay que resaltar que esta carrera es ofertada en la Universidad Central la misma que no tiene costo alguno, siendo este un factor decisivo para la disminución de estudiantes en esta carrera.

 ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL La Escuela de Comunicación Social tiene como objetivo formar profesionales que sean generadores de proyectos y productos comunicacionales con criterio humanista que generen opinión en el ámbito del periodismo, escrito, radiofónico y televisivo. Tasa de Crecimiento Es una de las primeras Universidades en Santo Domingo en ofertar esta carrera, la cual cuenta con instalaciones y equipos de la más alta tecnología para las prácticas de sus estudiantes.


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Cuadro Nº 7. Tasa de Crecimiento Promedio Semestral para la Escuela de Comunicación Social TASA DE CRECIMIENTO

SEMESTRE

# DE ALUMNOS

2007-01

47

2007-02

39

-17%

2008-01

65

67%

2008-02

63

-3%

2009-01

74

17%

2009-02

60

-19%

2010-01 95 TASA PROMEDIO

58% 17,24%

Fuente: Secretaría de la Universidad Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 4. Representación Gráfica de Crecimiento para la Escuela de Comunicación Social 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

95

74 65

63

60

47

2010-01

2009-02

2009-01

2008-02

2008-01

2007-02

2007-01

39

Fuente: Secretaria General, Cuadro # 7 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

La Escuela de Comunicación Social en los últimos semestres ha crecido en un 17,24% esto se originó por el motivo de que la oferta de la misma era nueva en el mercado local.


60

 ESCUELA DE DISEÑO La Escuela de Diseño está dirigida a todos quienes deseen fomentar proyectos de comunicación creativos e innovadores, dentro de los ámbitos editoriales, multimedia, de imagen global y señalética, mediados por la investigación y el uso de la tecnología que respondan a las demandas sociales del entorno y del País. Tasa de Crecimiento La PUCE SD fue una de las pioneras en ofrecer la carrera de Diseño en Santo Domingo de los Tsáchilas, razón por la cual en los últimos años se han creado empresas dedicadas al diseño y a la publicidad.

Cuadro Nº 8. Tasa de Crecimiento Promedio Semestral para la Escuela de Diseño TASA DE CRECIMIENTO

SEMESTRE

# DE ALUMNOS

2007-01

96

2007-02

80

-17%

2008-01

96

20%

2008-02

89

-7%

2009-01

96

8%

2009-02

86

-10%

2010-01 107 TASA PROMEDIO

24% 2,98%

Fuente: Secretaria de la Universidad Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


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Gráfico Nº 5. Representación Gráfica de Crecimiento para la Escuela de Diseño 120 107

100

96

96

80

96

89

86

80

60 40 20

2010-01

2009-02

2009-01

2008-02

2008-01

2007-02

2007-01

0

Fuente: Secretaria General, Cuadro # 8 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

La carrera de Diseño Gráfico en los últimos 7 semestres ha crecido en un 2,98% razón por la cual es una carrera que tiene trascendencia dentro de la Universidad.

 ESCUELA DE ENFERMERÍA La Escuela de Enfermería está dirigida a formar profesionales con competencias humanísticas y así atender de forma integral al paciente, la familia, y la comunidad, bajo principios éticos y cristianos. Tasa de Crecimiento La Escuela de Enfermería es una de las fortalezas que posee la PUCE SD ya que es la única institución que oferta esta carrera.


62

Cuadro Nº 9. Tasa de Crecimiento Promedio Semestral para la Escuela de Enfermería TASA DE CRECIMIENTO

SEMESTRE

# DE ALUMNOS

2007-01

53

2007-02

52

-2%

2008-01

79

52%

2008-02

78

-1%

2009-01

101

29%

2009-02

102

1%

2010-01 153 TASA PROMEDIO

50% 21,54%

Fuente: Secretaria de la Universidad Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 6. Representación Gráfica de Crecimiento para la Escuela de Enfermería 180 160

153

140 120 102

101

100 80

79

60

53

40

78

52

20 2010-01

2009-02

2009-01

2008-02

2008-01

2007-02

2007-01

0

Fuente: Secretaria General, Cuadro # 9 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

La Escuela de Enfermería en los últimos 7 semestres ha tenido una tendencia de crecimiento promedio de 21.54%.


63

 ESCUELA DE HOTELERÍA Y TURISMO La Escuela de Hotelería y Turismo ofrece competencias para diseño de productos turísticos sustentables y para la administración de otras empresas del ramo ya existentes; investigación de los problemas y procesos socioculturales y económicos de negocios hoteleros y turísticos. Tasa de Crecimiento Esta carrera fue una de las primeras en ser ofertadas en Santo Domingo, promoviendo los recursos y aprovechando las instalaciones que posee la universidad como es el Restaurant y el Jardín Botánico “La Carolina”.

Cuadro Nº 10. Tasa de Crecimiento Promedio semestral para la Escuela de Hotelería y Turismo

SEMESTRE

TASA DE N. DE ALUMNOS CRECIMIENTO

2007-01

193

2007-02

164

-15%

2008-01

145

-12%

2008-02

136

-6%

2009-01

130

-4%

2009-02

107

-18%

2010-01 126 TASA PROMEDIO

18% -6%

Fuente: Secretaria de la Universidad Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


64

Gráfico Nº 7. Representación Gráfica de Crecimiento para la Escuela de Hotelería 250 200

193 164

150

145

136

130

126

107

100 50

2010-01

2009-02

2009-01

2008-02

2008-01

2007-02

2007-01

0

Fuente: Secretaria General, Cuadro # 10 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

La Escuela de Hotelería y Turismo presenta una tendencia de decrecimiento del -6%, podríamos resaltar que una de las razones porque ha decrecido la carrera es por el alto costo que tuvo en un inicio y porque la competencia directa la ofrece a un menor costo.

 ESCUELA DE SISTEMAS La escuela de Sistema promueve la planificación, diseño, desarrollo y administración con responsabilidad y ética de proyectos innovadores que agiliten la aplicación eficiente y eficaz de los sistemas de la información en empresas públicas y privadas. Tasa de Crecimiento La Escuela de Sistemas ha crecido en los últimos 7 semestres en un 8%, es una de las carreras más demandadas por los jóvenes debido a los avances de la tecnología informática.


65

Cuadro Nº 11. Tasa de Crecimiento Promedio semestral para la Escuela de Sistemas

SEMESTRE

TASA DE N. DE ALUMNOS CRECIMIENTO

2007-01

122

2007-02

97

-20%

2008-01

131

35%

2008-02

119

-9%

2009-01

111

-7%

2009-02

109

-2%

2010-01

163

50%

TASA PROMEDIO

8%

Fuente: Secretaria de la Universidad Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 8. Representación Gráfica de Crecimiento para la Escuela de Sistemas 180

163

160 140

131

122

120 100

119

111

109

97

80 60 40 20

2010-01

2009-02

2009-01

2008-02

2008-01

2007-02

2007-01

0

Fuente: Secretaria General, Cuadro # 11 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

La Escuela de Sistemas en los últimos 7 semestres ha crecido en un 8%, pero hay que destacar que ha ido decreciendo debido a que esta carrera la oferta la competencia y sus costos son más bajos


66

3.1.12.1. Tasa de crecimiento global de la PUCE SD La PUCE SD en los últimos 7 semestres ha obtenido una tasa de crecimiento global del 4.13%, La PUCE SD cuenta con infraestructura adecuada, buena ubicación geográfica y especialmente forma parte de una de las mejores y primeras universidades del país como es la PUCE matriz. Sólo cuatro carreras han tenido tendencia de crecimiento a través de estos últimos años como son: Enfermería, Comunicación, Sistemas y Diseño: lo cual no ha sucedido con Ing. Comercial, Ciencias de la Educación que han crecido en menor proporción, lo que respecta a Hotelería y Turismo esta carrera ha decrecido notablemente.

Cuadro Nº 12. Tasa de Crecimiento Promedio por semestre de la PUCE SD

PERIODO

TASA DE N. DE ALUMNOS CRECIMIENTO

2007-01

991

2007-02

835

-15,7%

2008-01

925

10,8%

2008-02

846

-8,5%

2009-01

891

5,3%

2009-02

815

-8,5%

2010-01 1153 TASA PROMEDIO

41,5% 4,13%

Fuente: Secretaria de la Universidad Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

El incremento en el número de estudiantes por semestre es del 4,13% se considera como la tasa promedio en los tres últimos años; debemos tomar en cuenta que en el último periodo 2010-01 ha tenido un incremento del 41,5 % gracias a la calificación A por parte del CONEA en noviembre del 2009, la misma que en la actualidad es una de las principales fortalezas que tiene la Universidad.


67

Cuadro Nº 13. Proyección de la demanda por semestre

2007-01

# DE ALUMNOS 991

2007-02

835

2008-01

925

2008-02

846

2009-01

891

2009-02

815

2010-01

1153

2010-02

1201

2011-01

1250

2011-02

1302

2012-01

1355

2012-02

1411

PERIODO

Fuente: Investigación propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 9. Representación Gráfica de la Proyección de la demanda 1600

N. DE STUDIANTES

1400 1200 1000

1153 1201 991 835

925

1355 1250 1302

1411

846 891 815

800 600

# DE ALUMNOS

400 200 0

PERIODO

Fuente: Investigación propia, Cuadro # 13 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Para esta proyección de la demanda se aplicó la tasa promedio global de 4.13% para los años posteriores.


68

3.1.13. Análisis FODA La PUCE SD no cuenta con un FODA establecido, hemos considerado la situación actual de la Universidad para establecer

los factores internos y

externos, mediante los cuales en el futuro contribuirán a

tomar decisiones

estratégicas para la aplicación de la Propuesta de Plan de Marketing.

Cuadro Nº 14. FODA DE LA PUCE SD FORTALEZAS

DEBILIDADES

Alianzas Estratégicas con instituciones públicas Desinterés de la comunidad y privadas de la Provincia para prácticas universitaria acerca de los servicios profesionales. que ofrece la PUCE SD. Adecuada infraestructura física y tecnológica para la docencia e investigación. Reconocimiento de la sociedad como una universidad de prestigio a nivel nacional. Investigación y desarrollo de proyectos. Ubicación geográfica estratégica. Proceso de selección de estudiantes a la universidad en base a pruebas de aptitudes. Proyectos con fines de ayuda social a la comunidad. Preocupación y protección por el medio ambiente y áreas ecológicas. Acreditación categoría tipo A por parte del Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación de la Educación Superior del Ecuador (CONEA).

Falta de convenios Internacionales para intercambiar conocimientos y postgrado para docentes y estudiantes. Alto número de estudiantes egresados. Mínima inversión en marketing y publicidad. Falta de creación de nuevas carreras universitarias.

Falta de estrategias para incentivar la lealtad a la marca (talleres culturales, conferencias online, testimonios de ex estudiantes con éxito profesional, entre otros).

OPORTUNIDADES Prestigio institucional a nivel nacional e internacional. Provincia en vía de desarrollo que promueve la demanda de nuevos profesionales

AMENAZAS Inestabilidad económica, política y social. Oferta de nuevas carreras universitarias por parte de la competencia.

Participación de la comunidad universitaria en la Deficiente nivel de formación de ejecución de proyectos con instituciones bachilleres. públicas y privadas. Becas para investigación y desarrollo de Enseñanza tendiente al facilismo. proyectos. Necesidades de adaptación, innovación y La migración de estudiantes al desarrollo tecnológico en el sector empresarial. finalizar sus estudios superiores. Aceptación de nuestros profesionales en el medio.

Aumento de la Inversión del Estado en educación pública. Alta inversión en marketing y publicidad por la competencia directa.

Fuente: Investigación Propia. Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta.


69

3.1.14. Posición estratégica externa (Matriz – EFI) También denominada Matriz EFI, este instrumento resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas. Se desarrolla siguiendo cinco pasos: 1. Hacer una lista de los factores críticos o determinantes para el éxito identificados en el proceso. Abarcar un total entre diez y veinte factores, incluyendo tanto fortalezas como debilidades que afectan a la empresa y su industria. En esta lista primero anote las fortalezas y después las debilidades. 2. Asignar un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante), a 1.0 (muy importante). El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el éxito. Las fortalezas suelen tener pesos más altos que las debilidades. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar 1.0. 3. Asignar una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el éxito con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa están respondiendo con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa 4. Multiplicar el peso de cada factor por su calificación para obtener una calificación ponderada. 5. Sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el total ponderado de la organización.


70

Cuadro Nº 15 Matriz EFI

FORTALEZAS

PESO VALOR RELATIVO

• Alianzas Estratégicas con instituciones públicas y privadas de la Provincia para prácticas profesionales.

RESULTADO RELATIVO

0,06

3

0,18

0,08

3

0,24

0,07

3

0,21

• Investigación y desarrollo de proyectos.

0,05

2

0,1

• Ubicación geográfica estratégica

0,07

3

0,21

• Proceso de selección de estudiantes a la universidad en base a pruebas de aptitudes.

0,03

2

0,06

• Proyectos con fines de ayuda social a la comunidad.

0,04

3

0,12

0,05

3

0,15

0,24

4

0,96

0,03

2

0,06

0,03

2

0,06

• Alto número de estudiantes egresados.

0,06

2

0,12

• Mínima inversión en marketing y publicidad.

0,10

1

0,1

• Creación de nuevas carreras universitarias.

0,06

1

0,06

• Falta de estrategias para incentivar la lealtad a la marca (talleres culturales, conferencias online, testimonios de ex estudiantes con éxito profesional, etc.)

0,03

2

0,06

• Adecuada infraestructura física y tecnológica para la docencia e investigación • Reconocimiento de la sociedad como una universidad de prestigio a nivel nacional.

• Preocupación y protección por el medio ambiente y áreas ecológicas. • Acreditación categoría tipo A por parte del Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación de la Educación Superior del Ecuador (CONEA). DEBILIDADES • Desinterés de la comunidad universitaria acerca de los servicios que ofrece la PUCE SD. • Falta de convenios Internacionales para intercambiar conocimientos y postgrado para docentes y estudiantes.

TOTAL

1,00

2,69

4= fuerza mayor, 3= fuerza menor, 2= debilidad menor, 1=debilidad mayor Fuente: Investigación Propia. Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta.

La matriz EFI representada en el cuadro Nº 15, demuestra que la universidad tiene una fortaleza interna determinante que está sobre la media como indica el total ponderado que es de 2.69. En la matriz de posicionamiento interno se determinó que la mayor fortaleza con la que cuenta la Universidad es la calificación por parte del Consejo Nacional de


71

Evaluación y Acreditación de la Educación Superior del Ecuador (CONEA) como lo indica el peso relativo de 0.24 con un valor de 4. Por el lado de las debilidades las mayores son alto número de egresados y mínima inversión en marketing y publicidad”.

3.1.15. Posición estratégica externa (Matriz – EFE) La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva. La elaboración de una Matriz EFE consta de cinco pasos: 1. Hacer una lista de los factores críticos o determinantes para el éxito identificados en el proceso. Abarcar un total de entre diez y veinte factores, incluyendo tanto oportunidades como amenazas que afectan a la empresa y su industria. En esta lista, primero anote las oportunidades y después las amenazas. Debe ser lo más específico posible, usando porcentajes, razones y cifras comparativas en la medida de lo posible. 2. Asignar un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante). El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el éxito en la industria de la empresa. Las oportunidades suelen tener pesos más altos que las amenazas, pero éstas, a su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves o amenazadoras.

Los

pesos

adecuados

se

pueden

determinar

comparando a los competidores que tienen éxito con los que no lo tienen o analizando el factor en grupo y llegando a un consenso. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar 1.0. 3. Asignar una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el éxito con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa están respondiendo con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa. Así pues, las calificaciones se basan en la empresa, mientras que los


72

pesos del paso 2 se basan en la industria. 4. Multiplicar el paso de cada factor por su calificación para obtener una calificación ponderada. 5. Sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el total ponderado de la organización.

Cuadro Nº 16 Matriz EFE OPORTUNIDADES • Prestigio institucional a nivel nacional e internacional.

PESO VALOR RELATIVO

RESULTADO RELATIVO

0,22

4

0,88

0,10

3

0,3

0,07

2

0,14

• Becas para investigación y desarrollo de proyectos.

0,08

3

0,24

• Necesidades de adaptación, innovación y desarrollo tecnológico en el sector empresarial.

0,05

2

0,1

• Aceptación de nuestros profesionales en el medio.

0,06

3

0,18

0,06

1

0,06

0,04

2

0,08

• Provincia en vía de desarrollo que promueve la demanda de nuevos profesionales. • Participación de la comunidad universitaria en la ejecución de proyectos con instituciones públicas y privadas.

AMENAZAS • Inestabilidad económica, política y social. • Oferta de nuevas carreras universitarias por parte de la competencia. • Deficiente nivel de formación de bachilleres.

0,07

3

0,21

• Enseñanza tendiente al facilismo.

0,06

2

0,12

• La migración de estudiantes al finalizar sus estudios superiores.

0,05

1

0,05

• Aumento de la Inversión del Estado en educación pública.

0,06

3

0,18

• Alta inversión en marketing y publicidad por la competencia directa.

0,08

4

0,32

TOTAL

1,00

2,86

4= respuesta superior, 3= respuesta superior a la media, 2= respuesta media, 1=respuesta mala Fuente: Investigación Propia. Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta.

La matriz EFE representada en el cuadro Nº 16, da como resultado un total ponderado de 2.85 indica que la Universidad, está justo por encima de la media, en su esfuerzo por seguir estrategias que acumulen oportunidades externas y eviten las amenazas. Podemos observar que la oportunidad más importante que tiene el presente


73

estudio es prestigio institucional a nivel nacional e internacional, como lo indica el peso relativo de 0.22, es decir que la universidad seguirá estrategias que ayuden a incrementar oportunidades, como lo señala la calificación de 4. De la misma forma las mayores amenazas que afectarían a la Universidad seria alta inversión en marketing y publicidad por la competencia directa con un peso relativo de 0,08 y con un valor de 4.

3.1.16. Planeación de la Investigación 3.1.16.1.

Planteamiento del Problema Según datos analizados de estudiantes matriculados de los últimos tres años la Universidad ha sufrido un decrecimiento en el número de estudiantes así como también una desmejora continua en los servicios adicionales que ofrece tales como: los laboratorios son insuficientes frente a la actual demanda, se desconoce los horarios de atención de los mismos, el Bar no brinda la atención requerida, existe una mala percepción por parte de la demanda sobre los costos de las diferentes carreras que oferta la PUCE SD, debido a la falta de información en la promoción de la Universidad. El impacto provocado por la disminución en el número de estudiantes se ha convertido en tema de disertación de grado para obtener nuestro título universitario, razón por la cual se ha contemplado la oportunidad de diseñar e implementar una Propuesta de Plan de Marketing para la PUCE SD; mediante el planteamiento de estrategias de marketing las cuales ayuden a mejorar la percepción y posicionamiento en nuestros clientes actuales y potenciales , de esta manera obtener mayor participación en el mercado universitario.

3.1.17. Objetivos de la Investigación Para la elaboración de la Propuesta del Plan de Marketing se ha establecido los siguientes objetivos.


74

3.1.17.1.

Objetivo General 

3.1.17.2.

Fortalecer y promocionar la imagen de la PUCE SD.

Objetivo Específico 

Crear la Propuesta de Plan de Marketing basado en un análisis de la competencia, el mercado actual y las necesidades de los clientes internos y externos.

3.2. COMPETENCIA En el Ecuador existen 75 universidades que se encuentran legalmente registradas y reguladas por el CONESUP. Uno de los motivos principales por el que se realizan los planes de marketing es el de prever las acciones de la empresa frente a sus competidores con el fin de presentar alternativas válidas en todo momento. En esta investigación se establecerá los competidores que están dentro del mercado universitario en Santo Domingo de los Tsáchilas, identificando de esta forma los competidores directos e indirectos que enfrenta la PUCE SD, investigando y analizando la oferta universitaria que ofrece la competencia.

3.2.1. Mercado En Santo Domingo de los Tsáchilas existen 13 Universidades que ofertan servicios académicos, de las cuales 10 son Universidades privadas, con financiamiento propio y

cofinanciadas, ofreciendo las modalidades presencial,

semipresencial y distancia, y 3 Universidades públicas con modalidades presenciales y distancia.


75

Cuadro Nº 17. Número de Universidades de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas

N.

INSTITUCIONES

ESTATAL

PARTICULAR

MODALIDAD

MODALIDAD

PRESC. DISTAN. PRESC. SEMIPR. 1

ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO

X

2

ESCUELA POLITÉCNICA JAVERIANA

X

3

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

X

4

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

X

5

UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTIAGO DE GUAYAQUIL

6

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

7

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA

8

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LAS AMERICAS

X

9

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

X

10

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

11

UNIVERSIDAD OG MANDINO

12

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

13

UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL

DIST. X

X X

X

X X X X X X X

X

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

3.2.2. Competencia Directa Dentro de nuestro estudio se investigó a las Universidades consideradas como competencia directa de la PUCE SD detallando su oferta académica, y conjuntamente se obtuvo el número de estudiantes que han tenido en los 3 últimos años, para lo cual se solicitó la información a través de las diferentes secretarías generales de las instituciones; proporcionándonos datos que nos permiten analizar la competencia que existe en la actualidad.

3.2.2.1.

Universidad Tecnológica Equinoccial Gráfico Nº 10. Logotipo UTE

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


76

La Universidad Tecnológica Equinoccial creada el 18 de febrero de 1986, responde a los desafíos del mundo actual, incorporando en su quehacer académico los últimos adelantos científicos y tecnológicos, para desarrollar nuevas alternativas profesionales para la juventud. A través de estos años ha desarrollado una importante tarea en la formación técnica-humanística

de

sus

estudiantes,

entregando

a

la

sociedad

profesionales aptos para enfrentar los retos del siglo XXI. Mediante Resolución Rectoral de fecha 11 de marzo de 1980, el Instituto Tecnológico Equinoccial crea la extensión de Santo Domingo de los Colorados para satisfacer las demandas de formación técnica de ese importante sector, con las siguientes Unidades Académicas: 

Facultad de Tecnología Industrial

Facultad de Desarrollo Rural y Agropecuario

Facultad de Educación Permanente.- En el marco de una filosofía humanista, que centra su eje de acción en el desarrollo integral del estudiante como ser humano, cultivando en él sus valores éticos, motivando su sensibilidad hacia el arte y la cultura y fomentando particularmente un alto sentido de responsabilidad hacia la sociedad, inculca tres principios básicos: 1. Excelencia: El rigor científico y el uso eficaz de todos los recursos tecnológico

disponibles,

al

máximo

de

especialización

y

competencia. 2. Visión: El poder ampliar el horizonte hacia el universo, responder como ciudadanos del mundo a las nuevas exigencias de la globalización y aportar realmente al progreso del Ecuador. 3. Liderazgo: La capacidad para definir objetivos propios y la decisión para emprender en ellos, firmeza para implantar derechos y para hacer cumplir obligaciones, con energía, dinamismo y creatividad.


77

3.2.2.1.1. Oferta Académica Podemos encontrar en el cuadro el detalle de las carreras, costos y el tiempo de cada una de las especialidades

Cuadro Nº 18. Oferta Académica de la UTE ESPECIALIDAD

CARRERAS

NIVELES

COSTO

GASTRONOMÍA

Administrador Gastronómico 9 semestres

$

933,00

AGROPECUARIA

Ing. Agropecuario

9 semestres

$

855,50

MARKETING

Ing. en Marketing

9 semestres

$

832,50

AUTOMOTRIZ ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

Ing. Automotriz

9 semestres

$

832,50

9 semestres

$

832,50

9 semestres

$

832,50

9 semestres

$

960,00

9 semestres

$

832,50

9 semestres

$

855,50

COMERCIO EXTERIOR DISENO GRÁFICO Y PUBLICITARIO CONTABILIDAD Y AUDITORÍA AMBIENTAL

Ing. en Administración de Empresas Ing. en Comercio Exterior Intgración y Aduanas Ing. en Diseño Gráfico y Publicitario Ing. en Finanzas y Manejo de Riesgos Naturales Ing. Ambiental y Manejo de Riesgos Naturales

AGROINDUSTRIA

Ing. Agroindustrial

9 semestres

$

855,50

ELECTROMECÁNICA

Ing. Electromecánica

9 semestres

$

855,50

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Modalidad Semipresencial 

Licenciatura en Ciencias de la Educación - Educación Inicial

Modalidad a Distancia 

Licenciatura en Ciencias de la Educación menciones en: 

Educación Básica

Matemáticas

Ciencias Naturales

Administración Educativa


78

Ecología y Medio Ambiente

Lenguaje y Educación

Ciencias Sociales

Ingeniero en Administración de Empresas y de Servicios y Recursos Humanos

Ingeniería en Contabilidad y Auditoría – CPA

Tecnología en Petróleos

Programas de Maestría 

Gestión de Talento Humano

$4.800.00

Producción Animal

$4.800,00

Especialización en Producción Palma Aceitera

$4.800,00

Seguridad y riesgos del trabajo

$4.800,00

Diplomado 

Superior en Competencias para la Docencia Superior

$1.900,00

Proyectos

$1.400,00

Servicios 

Becas académicas

Becas Deportivas Becas mejores egresados

Descuentos por hermanos y esposos

Aulas virtuales

Laboratorio de Ofimática

Laboratorios de Electromecánica


79

3.2.2.1.2.

Laboratorio agroindustrial

Taller de Gastronomía

Taller automotriz

Biblioteca Local y Virtual

Finca OASIS (estudiantes agropecuarios)

Centro Médico

Bar – Restaurant

Cabinas Telefónicas

Librería y copiadora

Parqueadero Privado

Matrículas On-line (Ver anexo # 1)

Número de estudiantes de la UTE Cuadro Nº 19. Número de estudiantes SEMESTRES 2007-01 2007-02 2008-01 2008-02 2009-01 TOTAL

# DE ALUMNOS 1.300 1340 1.400 1.560 1.806 7.406

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


80

Gráfico Nº 11. Representación gráfica del número de estudiantes UTE 2.000 1.800 1.600 1.400 1.200

1.000 800 600 400 200 0 # DE ALUMNOS

200701 1.300

200702 1340

200801 1.400

200802 1.560

200901 1.806

Fuente: Investigación de campo, Cuadro # 19 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

En el gráfico podemos observar que la UTE en los 3 últimos años tiene una tendencia de crecimiento en el número de estudiantes. (Ver anexo # 2.)

3.2.2.2.

Universidad Regional Autónoma de los Andes Gráfico Nº 12. Logotipo UNIANDES

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

La Universidad Regional Autónoma de Los Andes (UNIANDES) es un Centro de Educación Superior, entidad de derecho privado y laico, con personería jurídica y autonomía administrativa y financiera, que ofrece una formación integral a sus estudiantes, sin distinción de sexo, raza, religión o política; por


81

lo tanto, el ingreso de los alumnos depende de sus capacidades intelectuales. La presencia de UNIANDES se fundamenta en la experiencia de más de 20 años en la educación privada ecuatoriana de entidades educacionales de los distintos niveles fundados por profesionales de la educación de una trayectoria más de 40 años en el quehacer educativo y de manera especial en el nivel universitario. Creación de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes -UNIANDES-, según Ley N° 2 publicada en el Registro Oficial N° 7 del 20 de febrero de 1997.Creación y funcionamiento del Colegio Menor UNIANDES en la ciudad de Santo Domingo de Los Colorados, Provincia de Pichincha, con resolución N.- 15 del 21 de diciembre de 2004 y N.- 1105 del 22 de diciembre del 2004

3.2.2.2.1. Oferta Académica El costo de la matrícula es de $130 y la mensualidad es de $94,50 este valor tiene que ser cancelado a la fecha, en caso contrario la pensión será de $105 si el estudiante se demore en efectuar el pago, estos costos son para todas las carreras ya sea con la modalidad presencial y semipresencial, los horarios de estudios son: 

PRESENCIAL: 8:00 am – 1:30 pm y 17:30 pm a 22:30 pm

SEMIPRESENCIAL: 8:00 am – 13:00


82

CARRERAS Ing. en Sistemas e Informática

SISTEMAS ADMINISTRACIÓN SECRETARIAL CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN DERECHO COMUNICACIÓN SOCIAL

Ing. en Administración Secretarial Lic. en Ciencias de la Educación Abogado de los Tribunales de la Lic. en Comunicación Social

Ing. en Administración de ADMINISTRACIÓN Empresas y Negocios DE EMPRESAS Ing. Comercial y Empresarial Ing. en Dirección y EMPRESAS Administración de TURÍSTICAS Y Empresas Turísticas y HOTELERAS Hoteleras DISENO Y Ing. en Diseño y COMUNICACIÓN Comunicación Visual VISUAL CONTABILIDAD Y Ing.en Contabilidad AUDOTORIA Auditoria y Finanzas CHEF

Lic. Chef Profesional

NIVELES

MATRICULA

PENSIÓN

$ 94,5

ESPECIALIDAD

$ 130

Cuadro Nº 20. Oferta Académica de la UNIANDES

9 semestres 9 semestres 8 semestres 9 semestres 8 semestres 9 semestres 9 semestres

9 semestres

9 semestres 9 semestres 8 semestres

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Servicios 

Servicio Médico

Parqueadero Privado.

Complejo Deportivo – piscinas

Internet red inalámbrica ,WIFI

Bar – restaurant

Papelería

Aulas Virtuales, aire acondicionado en todas las aulas TV, DVD,


83

Proyectores por piso. 

Unimatic y Unisol (Unimatic, para consultas de calificaciones y agenda académica) y (Unisol, para tramites académicos).

Biblioteca Física y Virtual

Estudio Jurídico

Sistema Informático – sistemas académicos en red

Pregrado virtual para estudiantes que por motivos de trabajos salen del país.

3.2.2.2.2.

Bloc servicio a los profesores

Exámenes virtuales, deberes

Seguridad las 24 horas

Número de estudiantes de la UNIANDES Cuadro Nº 21. Número de estudiantes UNIANDES SEMESTRE 2007-01 2008-01 2009-01 TOTAL

# DE ALUMNOS 661 800 855 2316

Fuente: Investigación de Campo, (ver anexo 3) Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


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Gráfico Nº 13. Representación gráfica del número de estudiantes UNIANDES 900 800

700 600 500 400 300 200 100 0 ESTUDIANTES

2007-01 661

2008-01 800

2009-01 855

Fuente: Investigación de campo, Cuadro # 21 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

En el gráfico podemos observar que el número de estudiantes en esta Universidad ha ido incrementándose en los diferentes semestres.

3.2.3. Análisis Comparativo Como nuestro mercado es el servicio de la educación superior y el objetivo de nuestra institución es formar profesionales con capacidades profesionales, científicas y humanísticas brindando a la sociedad jóvenes que contribuyan al desarrollo potencial económico, siendo fuentes de empleo y de progreso. Anteriormente se mencionó que para la PUCE SD sus competidores directos son la UTE y la UNIANDES luego de haber estudiado estas instituciones podemos concluir lo siguiente: La UNIANDES es una Universidad Particular Autofinanciada que tiene su Matriz en Ambato, su trayectoria en el mercado es de 40 años en el que hacer educativo ofreciendo dos modalidades que son presenciales y semipresenciales Su extensión en Santo Domingo se abrió en 1997 tiene 10 años brindando su servicio a la comunidad, con las modalidades presencial y semipresencial cabe resaltar que esta Institución en el 2004 creó el Colegio Menor UNIANDES.


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Su oferta académica es de 11 carreras las cuales brindan títulos como, técnicos, tecnólogos, licenciados e ingenieros, su localización geográfica es en la Ciudadela Lorena Km 3 ½, para ingresar a estudiar en esta Universidad no se necesita de pruebas de admisión, únicamente se realiza la inscripción de estudiantes y se realiza el propedéutico que tiene la duración de un mes, el costo del semestre se prorratea mensualmente, brindando facilidades a los estudiantes para acceder al servicio de educación, es una de las primeras universidades de Santo Domingo que apertura la carrera de Jurisprudencia en esta ciudad siendo una de sus principales fortalezas, y una de las debilidades de esta institución es su página web ya que esta no brinda la información necesaria, su oferta académica se la promociona mediante la prensa local, no ofrece cursos de educación continua a diferencia de la UTE y de la PUCE SD. La Universidad Tecnológica Equinoccial es una institución con 39 años de trayectoria en el Ecuador, brindando un servicio a los jóvenes que buscan una educación superior con formación humanística, en nuestra ciudad tiene 30 años de funcionamiento siendo la primera universidad en la Provincia, su localización geográfica es en la Av. Chone km. 4, cuenta con el reconocimiento de la comunidad por su labor y goza de una ambiente estudiantil que es una de sus fortalezas, ofrece maestrías y diplomados brindando este servicio a sus graduados y a la comunidad, al momento de inscribirse no cobran ningún valor a diferencia de la PUCE y UNIANDES, el marketing es su fuerte a la hora de ofertar su servicio académico esta es una de las principales características que tienen, ya que se promocionan a través de la prensa local, radio local y regional, su página web es una de las más completas ya que es la única Universidad que oferta el servicio de matrículas On-line en la ciudad brindando mayor comodidad para sus clientes, realizan visitas a los colegios de la Provincia y de sus Zonas de afluencia ofertando sus carreras. Es importante recalcar que en esta Institución los estudiantes tienen el derecho a recuperarse en alguna materia al terminar su semestre mediante los supletorios, a diferencia de la PUCE SD y UNIANDES.


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Cuadro Nº 22. Análisis Comparativo entre Universidades CARACTERISTICAS

PUCE SD

UNIANDES

UTE

Promedio costos carreras

$ 681,31

$ 697,00

$ 861,59

Costo de Auditoría

$ 688,00

$ 697,00

$ 832,50

Costo Ing. Comercial

$ 679,00

$ 697,00

$ 832,50

Costo de inscripción

$ 40,00

$ 60,00

No se paga

Posgrado

NO

SI

SI

Marketing

BAJO

BAJO

FUERTE

Examen de Ingreso

SI

NO

SI

Propedéutico

NO

SI

NO

Número de semestres Curso de formación continua

8 a 10 Semestres 8 a 10 Semestres SI

NO

9 semestres SI

Fuente: Investigación de campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Las 3 universidades tienen dos carreras en común que son Auditoria e Ingeniería Comercial, la PUCE SD ofrece estas dos carreras a un costo más bajo que las otras Universidades, esto se convierte para la PUCE SD en una fortaleza. El costo de promedio de las carreras que ofrece es menor en relación a la UTE y UNIANDES.

Cuadro Nº 23. Número de estudiantes semestre 2009-01 UNIVERSIDADES SEMESTRE 2009-01 855 UNIANDES 891 PUCE SD 1806 UTE TOTAL 3552 Fuente: Investigación de campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


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Gráfico Nº 14. Representación gráfica semestral del número de estudiantes

855 UNIANDES PUCE SD

1806

UTE 891

Fuente: Investigación de Campo, cuadro # 23 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

De las tres universidades podemos observar que la UTE cuenta con el mayor número de estudiantes, tiene aproximadamente el 100% más de estudiantes en comparación con la PUCE SD y UNIANDES, podemos concluir que el marketing que realizan le otorga resultados favorables y lidera el mercado del servicio universitario.

3.2.4. Análisis de la Matriz de Porter En este análisis se describe las cinco fuerzas que ayudan a determinar que produce la rentabilidad en cada industria, cuales son las tendencias y las reglas del juego en la industria, cuales son las restricciones. En el siguiente cuadro se detalla las cinco fuerzas competitivas para el mercado de la educación superior que enfrenta la PUCE SD.


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Gráfico Nº 15. Matriz de Porter para la PUCE SD

Fuente: Investigación de campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

1. Entrada Potencial de Nuevos Competidores La PUCE SD no enfrenta la amenaza de nuevas Universidades, pero no se descarta la idea de la Universidad Estatal para Santo Domingo de los Tsáchilas, ya que este un proyecto que ha quedado en manos de los representantes políticos de la Provincia y que en la actualidad no ha tenido avance alguno, hoy vivimos en una ciudad en vías de desarrollo y los bachilleres pueden acceder a realizar sus estudios universitarios gozando de las facilidades que se ofertan en el mercado como las modalidades, facilidades de pago y servicios; la demanda actual resulta atractiva para otras instituciones ya que este es un mercado que puede albergar más competidores. Las instituciones dedicadas al servicio de educación superior en Santo Domingo y que se encuentran registradas en el CONESUP son las siguientes:  Escuela Politécnica Javeriana del Ecuador


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 Escuela Politécnica del Ejército  Universidad Regional Autónoma de los Andes  Universidad Católica Santiago de Guayaquil  Universidad Tecnológica Equinoccial  Universidad Técnica Particular de Loja  Universidad Nacional de Loja  Universidad OG Mandino  Universidad de Guayaquil  Universidad Tecnológica de las Américas  Universidad Intercontinental  Universidad Central del Ecuador 2. Poder de Negociación de Proveedores Las instituciones que brindan el servicio de educación superior tienen la obligación de formar profesionales con calidad intelectual y humanística, es por esto que uno de los recursos más importante que debe tener la Universidad son los Catedráticos ya que estos imparten sus conocimientos mediante sus cátedras, fomentando la investigación y el desarrollo de proyectos, es deber de la Universidad poner a disposición de ellos instalaciones cómodas y los materiales necesarios a lo hora del proceso de aprendizaje. La educación del presente y futuro va ligada con la tecnología, la adquisición de programas para las diferentes áreas permiten la eficiencia y la eficacia en las operaciones. Los proveedores de luz, agua, redes de intranet ayudan a mantener una excelente comunicación y control interno. 3. Poder de Negociación de los Clientes Los clientes son la razón de ser de una institución, es para ellos a quienes se dirige el

servicio de educación superior, como anteriormente se


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mencionó nuestros clientes directos son los jóvenes bachilleres que tengan deseos de continuar sus estudios universitarios en una institución con calidad y prestigio, ellos son quienes tienen el poder de negociación, los que deciden dónde estudiar y qué carreras seguir; son los jóvenes que harán uso de las instalaciones y de los servicios que oferta la PUCE SD. 4. Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos Los productos sustitutos son considerados como otra opción para los bachilleres que desean obtener conocimientos básicos o realizar carreras de poca duración, estos pueden ser brindados por los centros de capacitación, cursos, seminarios, actualmente existe institutos tecnológicos en la ciudad que ofertan carreras cortas y prácticas en el mundo laboral. En la Ley de Educación Superior se encuentra establecido en el Art.21 lo siguiente referente a los Institutos; “Los institutos superiores técnicos y tecnológicos son establecimientos que orientan su labor educativa a la formación en conocimientos técnicos o al fortalecimiento sistemático de habilidades y destrezas. Podrán establecerse y ser admitidos al sistema, institutos superiores de igual naturaleza, en carreras humanísticas, religiosas, pedagógicas y otras especialidades de pos bachillerato.” Los siguientes cursos e institutos tecnológicos que se encuentran actualmente en el mercado:  SECAP  Instituto Tecnológico Superior Adventista del Ecuador  Instituto Atlantic  Instituto Los Andes  Instituto Tecnológico Superior Federico Gonzales Suarez  Instituto Calazacón  Julio Moreno Espinoza


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5. Rivalidad entre Universidades Competidores Debido al número de universidades que existe en la provincia, se ha considerado como competencia directa aquellas Universidades que poseen similitud de carreras, servicios, status, horarios. Se ha establecido que la PUCE SD tiene como principales competidores las siguientes universidades:  Universidad Regional Autónoma de los Andes (UNIANDES)  Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE)

3.2.5. Análisis del Perfil Competitivo Cuadro Nº 24. Matriz del perfil Competitivo Factores críticos para el éxito Participación en el mercado Competitividad de precios Posición financiera Calidad del producto Lealtad del cliente Total

PUCE Peso Calificación

UTE

UNIANDES

Peso Peso Peso Calificación Calificación Ponderado Ponderado Ponderado

0,2

3

0,6

4

0,8

2

0,4

0,2

4

0,8

3

0,6

3

0,6

0,4

4

1,6

3

1,2

3

1,2

0,1

3

0,3

3

0,3

2

0,2

0,1

3

0,3

4

0,4

3

0,4

1.00

3,6

3,3

2,8

Nota: (1) los valores de las calificaciones son los siguientes: 1= menor debilidad, 2= menor debilidad, 3=menor fuerza, 4 =mayor fuerza. (2) Como señala el total ponderado de 3,6, el competidor 1 es el más fuerte. (3) En aras de la sencillez sólo se incluye cinco factores críticos para el éxito; pero, tratándose de la realidad, serían muy pocos.

Fuente: Investigación de campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Análisis de Factores de Competencia dentro del cuadro se puede notar que el competidor más fuerte es la PUCE SD cuyo resultado ha sido de 3,6 frente a los demás competidores. Participación en el Mercado la UTE tiene su mayor fuerza con una valoración de 4 debido al porcentaje de ventas del producto o servicio que ofrece con


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respecto a las ventas totales del mercado en el que participa, la PUCE SD su menor fuerza de 3 y la UNIANDES su menor debilidad de 2. Competitividad en los Precios la calificación que tiene la PUCE SD es de 4 siendo su mayor fuerza en estos momentos por su oferta en los precios, seguido la UTE y la UNIANDES 3 que son su menor fuerza. Posición Financiera la PUCE SD tiene la mayor fuerza concentrada en este factor con una valoración de 4 debido a su posición económica más fuerte frente a la UTE y UNIANDES de 3 que son su menor fuerza. Calidad del Producto la PUCE SD y la UTE tienen su menor fuerza en el producto que ofrece con una calificación de 3 y la UNIANDES su menor debilidad con una valoración de 2 en lo que respecta a satisfacer necesidades del cliente. Lealtad del Cliente la UTE tiene la mayor fuerza puesto que sus clientes se mantienen, con las estrategias publicitarias que esta elabora con una calificación de 4, la PUCE y la UNIANDES tienen su menor fuerza con una valoración de 3.

3.2.6. Calificación del CONEA El CONEA (Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación) es el encargado de realizar la autoevaluación a las Universidades del País, dicho proceso consiste en elaborar un informe técnico sobre el nivel de desempeño institucional de los establecimientos de educación superior, a fin de garantizar su calidad, propiciando su depuración y mejoramiento donde están involucrados todos sus miembros docentes, estudiantes y personal administrativos. A continuación se detallan la clasificación de las categorías otorgadas por el CONEA: CATEGORIA A: Corresponde a las universidades que registran las condiciones para que su planta docente se construya como una comunidad científica y profesional con reconocimiento y legitimidad en su medio, y que en algunos casos ya lo están logrando. CATEGORIA B: En relación con las primeras, la brecha es notoria especialmente en las dimensiones de investigación y academia.


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CATEGORIA C: Debilidad académica de la planta docente. Con excepción de algunas instituciones, el desarrollo de la investigación es prácticamente inexistente. CATEGORIA D: En este grupo se encuentran cuatro universidades relativamente nuevas que todavía se encuentran en proceso de consolidación de su proyecto académico. Para el conjunto de estas universidades resulta difícil orientar su actividad “académica” hacia una investigación mínima, relacionada, por lo menos, con la propia docencia, al no contar con una planta docente cuyas obligaciones y modalidades de contratación rebasen una relación laboral puntual y temporal. CATEGORIA E (Recomendadas para la depuración): Se trata de instituciones que, definitivamente, no presentan las condiciones que exige el funcionamiento de una institución universitaria y en las que se evidencia las deficiencias y problemas que afectan a la universidad ecuatoriana.

Cuadro Nº 25. Calificación para las Universidades de Santo Domingo de los Tsáchilas Categoria A Categoria B Categoria D

PUCE SD UTE UNIANDES

Fuente: Investigación de campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

La PUCE SD obtuvo la calificación en la categoría A esto se convierte en una fortaleza ya que es una institución que impulsa la investigación y el desarrollo de proyectos vinculados con la comunidad, destacándose en la gestión académica y administrativa que desempeña, obtener esta calificación es muy importante para la Universidad, refleja la labor que viene desempeñando dándose a conocer como una de las mejores Universidades del País, lo que la constituye como una Institución sólida y confiable.

3.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO La investigación de mercado es una de las herramientas más apropiadas para identificar los segmentos de mercado que nos permiten ubicar a nuestros clientes potenciales los cuales se convertirán en nuestro mercado meta o target.


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3.3.1. Determinación de la adquisición del servicio Adquisición del Servicio es donde el cliente toma la decisión de acceder o no al uso del servicio y quien analizará las condiciones que se presentarán en el proceso. Los clientes potenciales son los jóvenes del tercer año de bachillerato que harán uso de la gama de los servicios ofertados por la PUCE SD. Como es de conocimiento las empresas sin clientes no pueden existir, de igual forma una institución que brinda el servicio de Educación Superior sin estudiantes no tiene razón de existir, ya que son los estudiantes quienes buscan una formación superior que les permita alcanzar un título universitario. El cliente antes de tomar la decisión de compra debe evaluar si está a su alcance la adquisición de un bien o servicio.

3.3.1.1.

Participantes en el proceso de adquisición del servicio En muchos casos al momento de efectuar la adquisición de un servicio o un bien aparecen en ciertas ocasiones participantes que influyen en el proceso de compra.


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Gráfico Nº 16. Participantes en el proceso de adquisición del servicio

INICIADOR

INFLUYENTE

DECISOR

COMPRADOR

USUARIO

Fuente: Investigación Propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Iniciador Jóvenes bachilleres que deseen emprender sus estudios universitarios en una Universidad de la localidad. Influyente Dentro de las personas que pueden influir en la decisión de compra en alguna ocasión pueden ser: los padres de familia, amigos, parientes o personas que estén realizando sus estudios superiores. Decisor En la mayoría de ocasiones quienes toman esta decisión son los padres de familia o representante legales de los estudiantes.


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Comprador Los padres de familia son los que efectúan el pago monetario del servicio, o en algunos casos particulares el estudiante que ya tenga una fuente de ingreso para adquirir el servicio. Usuario Los jóvenes que harán uso y evaluarán el servicio de educación recibida.

3.3.1.2.

Proceso de adquisición del servicio Todo comienza cuando los jóvenes se interesan en alcanzar una profesión, para esto necesitan realizar una carrera universitaria y de que el padre de familia tenga la voluntad y posibilidad de apoyar económicamente, es aquí donde comienza la decisión más importante para el cliente, que consiste en evaluar las alternativas posibles para cumplir el objetivo de obtener un título universitario.

Gráfico Nº 17. Proceso de adquisición del servicio

Fuente: Investigación Propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

En el gráfico se representa como es el proceso de adquisición de un servicio.


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1. Reconocimiento de la Necesidad Los estudiantes sienten la necesidad de comenzar una carrera universitaria es aquí donde comienzan a analizar las Universidades que existen en el medio. Los estudiantes se sienten motivados o influenciados por causas externas, información que es rescatada de amigos, padres de familia, medios publicitarios, es aquí donde se debe identificar los problemas o necesidades del mercado, para desarrollar las estrategias de marketing que nos permitan satisfacer la demanda. 2. Búsqueda de Información Cuando los jóvenes identifican claramente cuál es su necesidad, comienza la búsqueda de información sobre el servicio que las instituciones brindan, en muchos casos recurren principalmente a fuentes de información como personales o comerciales, medios tecnológicos como es el internet logrando de esta manera seleccionar y evaluar las alternativas posibles, los aspectos más relevantes de estudio de investigación son el prestigio, la experiencia, el precio y calidad del servicio que dicha identidad oferta. 3. Evaluación de Alternativas Una vez obtenida la información suficiente acerca del servicio, el estudiante procede a evaluar y analizar los pro y contra, de esta manera seleccionar cual institución se adapta mejor a sus necesidades. Muchas veces toman en cuenta la opinión del padre de familia y de esta manera toman la decisión final. 4. Toma de Decisión El apoyo del padre de familia es fundamental en esta etapa ya que el estudiante decide o no usar el servicio, una vez obtenida la información necesaria que le permitirá satisfacer su necesidad de superación y elegir que institución es completamente de su agrado.


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El consumidor y el servicio entablaran una relación completamente directa, que permitirá cultivar lazos de fidelidad. 5. Comportamiento posterior a la Compra La evaluación del consumidor sobre el servicio recibido, permitirá obtener información y corregir falencias del servicio ofertado. Brindarle atención al cliente es la mejor manera de demostrar que para una institución es lo más importante y así crear vínculos que en el futuro el cliente vuelva a utilizar los servicios ofertados. Si el servicio cubre las expectativas del cliente actual, este se convertirá en influencia para atraer clientes potenciales.

3.3.2. Objetivos de la Investigación de Mercado En la investigación de mercado se ha considerado los siguientes objetivos: 

Segmentar el mercado tanto para clientes internos y externos.

Conocer la percepción que posee el mercado actual con respecto a la Institución.

Identificar las necesidades del mercado potencial.

Conocer los medios de comunicación para llegar al mercado objetivo.

Establecer razones por las cuales los estudiantes seleccionan la Universidad para realizar sus estudios superiores.

Determinar el precio que los estudiantes están dispuesto a pagar por semestre.

3.3.3. Segmentación del mercado Es el proceso de identificar grupos de clientes con suficientes rasgos en común para justificar que una empresa diseñe y suministre los productos o servicios que ese grupo mayoritario desea y necesita.


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Para la Propuesta de Plan de Marketing se ha considerado varios criterios de segmentación examinando en cada segmento las características de los consumidores y de esa manera determinar nuestro mercado meta, considerando las variables de segmentación.

Cuadro Nº 26. Segmentación para la PUCESD

Público Objetivo

Nivel Socio Económico Segmentación Demográfica Segmentación Geográfica Segmentación Psicográfica

Alumnos del tercer año de bachillerato que desean realizar sus estudios superiores y que conocen la oferta académica de la PUCE SD. Clase social media alta. Jóvenes bachilleres sean hombres o mujeres. Jóvenes que vivan dentro de Santo Domingo y sus zonas de afluencia. Jóvenes que busquen la superación profesional desando alcanzar un titulo universitario.

Fuente: Investigación Propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

3.3.3.1.

Mercado Potencial El mercado potencial es el conjunto formado por la población que actualmente estudia en la Universidad (denominado mercado actual de consumidores) y los jóvenes del tercer año de bachillerato que se encuentren en Santo Domingo y sus zonas de afluencia que hayan culminado sus estudios y que anhelan continuar con una instrucción superior, en busca de alcanzar un título académico de mayor jerarquía en una institución privada de alta calidad que brinde todos los servicios necesarios para satisfacer sus expectativas, complementando su aprendizaje con materias formativas de educación cristiana que aporten a la formación de profesionales para enfrentar el mundo competitivo del mercado laboral. Para alcanzar nuestros objetivos de investigación de mercado se ha considerado realizar un estudio de mercado, estableciendo como mercado meta a los clientes internos y externos de la Universidad y obtener de esta manera resultados que aporten a desarrollar nuestra Propuesta de Plan de Marketing.


100

3.3.4. Análisis de la Investigación de mercado para Cliente Externos 3.3.4.1.

Mercado Meta Se ha establecido como nuestro mercado meta los estudiantes del tercer año de bachillerato de los Colegios Fiscales y Particulares de Santo Domingo y sus zonas aledañas. A continuación se detalla los nombres de los Colegios Fiscales que existen en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.


101

Cuadro Nº 27. Colegios Fiscales de Santo Domingo N.

COLEGIOS FISCALES

1

14 DE ENERO

2

28 DE SEPTIEMBRE

3

6 DE OCTUBRE

4

ALESSANDRO VOLTA

5

ALLURIQUIN

6

AUGUSTO ARIAS

7

CALAZACON

8

CARLOMAGNO ANDRADE

9

CHAMPAGNAT

10

DISTRITO METROPOLITANO

11

DR. ALFRDO PAREJA DIEZCANSECO

12

DR. HERNAN MALO GONZALEZ

13

EL ESFUERZO

14

ELOY ALFARO

15

FRANCISCO JOSE DE CALDAS

16

HUGO MONCAYO

17

JAIME DEL HIERRO

18

JAIME ROLDOS AGUILERA

19

JUAQUIN GALLEGOS LARA

20

JULIO MORENO ESPINOSA

21

LAS DEELICIAS

22

LUIS ANTONIO RIVADENEIRA

23

LUIS ISCH CHIRIBOGA

24

LUZ DE AMERICA

25

MARGARITA PONCE GANGOTENA

26

MARISCAL SUCRE

27

PALMAR DEL BIMBE

28

PROCER CARLOS MONTUFAR

29

PROCER MANUEL QUIROGA

30

PROF. ALONSO VITERI GARRIDO

31

PROF. ERMEL VELASCO MOGOLLON

32

PROF. RICARDO CORNEJO NARANJO

33

PROF. RICARDO ALVARES MANTILLA

34

PUERTO LIMON

35

SAN JACINTO DEL BUHA

36

SANTO DOMINGO

37

STEPHEN HAWKING

38

VALLE HERMOSO

39

VILLA FLORIDA

Fuente: Dirección Provincial de Educación, N° de Instituciones Educativas Elaboración: Adriana Neira y Nelly Picoíta.


102

Cuadro Nº 28. Colegios Particulares de Santo Domingo N.

COLEGIOS PARTICULARES

1

ADVENTISTA DEL ECUADOR

2

ADVENTISTA DE SANTO DOMINGO

3

ALBERTO EINSTEN

4

ALEMAN

5

AMERICAN COLLEGE

6

ANTONIO NEUMANE

7

BAUTISTA

8

BOLIVARIANO

9

CALASANZ 2

10

CANADIENSE

11

CAVANIS

12

CENTRAL

13

CHIGUILPE

14

DANTE ALIGHIERI

15

DRA. GUADALUPE LARRIVA G.

16

EUGENIO ESPEJO

17

FE Y ALEGRIA

18

FEDERICO GONZALEZ SUAREZ

19

HAMBURGO

20

HISPANO AMERICA

21

IBEROAMRICANO

22

I.T.C. AMAZONAS

23

JUAN PABLO II

24

KASAMA

25

LATINO

26

MADRE DE LA PAZ

27

MADRE LAURA

28

NARARETH

29

NUEVO ECUADOR

30

PABLO ANIBAL VELA

31

PADRE JUAN DE VELASCO

32

PIERA GRAZIA BRUCCOLERI

33

PIO XII

34

PORTAL EDUCATIVO

35

RAUL GONZALEZ ASTUDILLO

36

REP. BOLIVARIANA DE VANEZULA

37

RPUBLICA DE CUBA

38 39

SIMON BOLIVAR S.N. UMPE CHICO

40

TERCER MILENIO

41

TOMAS ALBA EDISON

42

TSACHILA

43

UNIANDES

44 45

VICENTE ROCAFUERTE VICTOR EMILIO ESTRADA

Fuente: Dirección Provincial de Educación, N° de Instituciones Educativas Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta.


103

En Santo Domingo existen los siguientes colegios de carácter privado legalmente establecidos en la Provincia de los Tsáchilas de acuerdo a los registros que se mantienen en la Dirección Provincial de Educación. Para la investigación se tomó en cuenta

los colegios más importantes

pertenecientes a las zonas de afluencia como son: El Carmen, Patricia Pilar, La Concordia, Quinindé.

Cuadro Nº 29. Colegios Particulares y Fiscales del Cantón El Carmen N.

COLEGIOS

1

COLEGIO NACIONAL MIXTO EL CARMEN

2

COLEGIO CRISTO REY

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta.

Cuadro Nº 30. Colegios Particulares y Fiscales de la Concordia y Quinindé N.

COLEGIOS

1

NACIONAL LA CONCORDIA

2

JUAN XXIII

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Cuadro Nº 31. Colegio Fiscal de Patricia Pilar N. 1

COLEGIOS TECNICO FLUMINENSE

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

3.3.4.2.

Población Nuestra población está conformada por 3.917 bachilleres pertenecientes a Santo Domingo y a sus zonas de afluencia.


104

Cuadro Nº 32. Bachilleres de Santo Domingo y sus Zonas de afluencia del Año Lectivo 2009-2010 INSTITUCIONES

N.

HOMBRES

MUJERES

TOTAL

COLEGIOS FISCALES

42

1.056

1.351

2.407

COLEGIOS PARTICULARES

47

664

846

1.510

TOTAL

89

1.720

2.197

3.917

Fuente: Estadísticas de la Dirección Provincial de Educación año 2009-2010 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

En total existen 89 colegios distribuidos de la siguiente forma 42 colegios fiscales y 47 colegios particulares.

3.3.4.3.

Cálculo de la muestra Se procede a utilizar el muestreo probabilístico, ya que brinda la ventaja de tomar la muestra de manera aleatoria y obtener el número de encuestas a realizarse, la fórmula estadística para población finita es la siguiente: Fórmula: 2

n

E

2

*p*q*N

(N-1)+

2

*p*q

Dónde: n = tamaño de la muestra -----------------------------------? Z = nivel de confianza -----------------------------------------94% =1,88 N = población ----------------------------------------------------3917 bachilleres p = probabilidad de que ocurra el evento ------------------0.50 q = probabilidad de que no ocurra el evento --------------0.50 E = error estándar ------------------------------------------------6%


105

n

(1,88)2 *0,50*0,50*3917 (0.06)2 (3917-1)+(1,88)2 *0,50*0,50 n

3.3.4.4.

231 encuestas

Número de encuestas a realizar en cada colegio Las encuestas se aplicaron a los colegios más importantes de Santo Domingo y de sus zonas de afluencia, tomando en consideración de que colegios provienen los estudiantes que comienzan sus estudios superiores en la PUCE SD, por tal motivo se revisó documentos que reposan en los archivos de la Universidad. La distribución de las encuestas se detalla a continuación en el siguiente cuadro.

Cuadro Nº 33. Distribución de las encuestas COLEGIOS

ALUMNOS

% de la Población Meta

ENCUESTAS

Adventista del Ecuador CADE

95

0,04

10

Raul Gonzalez Astudillo

76

0,03

8

Federico Gonzalez Suarez

103

0,05

11

I.T.C Amazonas

119

0,05

12

Antonio Neumane

167

0,07

17

Julio Moreno Espinoza

274

0,12

28

Santo Domingo

415

0,19

43

Latino

88

0,04

9

PIO XII

102

0,05

11

Eloy Alfaro

115

0,05

12

45

0,02

5

Nacional Mixto El Carmen

234

0,10

24

Nacional la Concordia

241

0,11

25

Juan XXIII

117

0,05

12

41

0,02

4

2232

1,00

231

Colegio Cristo Rey

Tecnico Fluminense TOTAL

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


106

3.3.4.5.

Encuesta Se procedió a la realización de las encuestas a los estudiantes del tercer año de bachillerato elegidos al azar de tal manera que se obtenga una información clara, precisa y sin manipulación. La encuesta se aplicó a los estudiantes del tercer año de bachillerato de Santo Domingo y sus zonas de afluencia.

3.3.4.6.

Diseño de la Encuesta El diseño de la encuesta se realizó mediante preguntas de selección múltiple, con las cuales se obtendrá datos confiables y veraces de los encuestados. (Ver anexo # 4)

3.3.4.7.

Tabulación y análisis de las Encuesta A continuación se detalla el resultado de la encuesta a los clientes externos

1. ¿Ha considerado seguir su carrera en alguna Universidad de Santo Domingo? Cuadro Nº 34. Tabulación de datos pregunta # 1 N. 1 2

OPCIONES Si No Total

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

CANTIDAD PORCENTAJE 231 100% 0 0% 231 100%


107

Gráfico Nº 18. Representación porcentual pregunta # 1

0%

Si No

100%

Fuente: Investigación de Campo, Cuadro # 34 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

De acuerdo a la gráfica anterior podemos mencionar que el 100% de los alumnos encuestados desean seguir sus estudios superiores en esta ciudad.

2. ¿Cuál es la especialidad que siguió en el Colegio? Cuadro Nº 35. Tabulación de datos pregunta # 2 N. 1 2 3 4 5 6

OPCIONES Químico Biólogo Físico Matemático Informática Ciencias generales Ciencias Sociales Contabilidad Total

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

CANTIDAD PORCENTAJE 42 18% 23 10% 32 14% 23 10% 60 26% 51 22% 231 100%


108

Gráfico Nº 19. Representación porcentual pregunta # 2

18%

22%

Químico Biólogo Físico Matemático 10%

Informática Ciencias generales

26%

14%

Ciencias Sociales Contabilidad

10%

Fuente: Investigación de Campo, Cuadro # 35 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

De los datos obtenidos de la encuesta se recopilo la siguiente información: la carrera que más han escogido los estudiantes es Ciencias Sociales con un porcentaje del 26%, seguido de Contabilidad con el 22%, Químico Biólogo 18%, Informática el 14%, Físico Matemático y Ciencias Generales corresponde al 10%.

3. ¿En qué Universidad de la localidad ha pensado en estudiar? Cuadro Nº 36. Tabulación de datos pregunta # 3 N. 1 2 3 4 5 6 7

OPCIONES PUCE UTPL IASA UTE UNIANDES OG MANDINO OTRAS Total

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

CANTIDAD PORCENTAJE 74 32% 14 6% 5 2% 83 36% 37 16% 0 0% 18 8% 231 100%


109

Gráfico Nº 20. Representación porcentual pregunta # 3

0% 8% 16%

PUCE UTPL

32%

IASA UTE

UNIANDES 6%

OG MANDINO

36%

OTRAS

2%

Fuente: Investigación de Campo, Cuadro # 36 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Mediante esta gráfica podemos identificar que la Universidad de mayor preferencia por los estudiantes es la UTE con un 36%, luego con 32% la PUCE SD, seguido la UNIANDES con el 16%, el 8% han considerado otras Universidades, la UTPL con el 6% y el 2% en el IASA.

4. ¿Cuál es la carrera de su preferencia? Cuadro Nº 37. Tabulación de datos pregunta # 4

N. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

OPCIONES Ing. en Sistemas Ing. en Administración de Empresas Ing. en Hotelería y Turismo Enfermería Diseño Gráfico Derecho Ing. Agroindustrial Auditoria Ciencias de la Educación Otra Total

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

CANTIDAD PORCENTAJE 18 8% 47 20% 14 6% 18 8% 37 16% 28 12% 14 6% 18 8% 9 4% 28 12% 231 100%


110

Gráfico Nº 21. Representación porcentual pregunta # 4

Ing. en Sistemas

4%

12%

8%

Ing. en Administración de Empresas Ing. en Hotelería y Turismo

20%

8%

Enfermería Diseño Gráfico

6%

Derecho

6% 12%

8%

16%

Ing. Agroindustrial Auditoria Ciencias de la Educación Otra

Fuente: Investigación de Campo, Cuadro # 37 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

La carrera con mayor demanda es Administración de Empresas con un 20% de aceptación por parte de los encuestados, Diseño Gráfico 16%, Derecho y otras 12%, Ingeniería en Sistemas, Enfermería y Auditoria, 8%, Hotelería y Turismo, Ing. Agroindustrial 6% y finalmente Ciencias de la Educación 4%.

5. ¿Por qué medios tiene referencia sobre la Universidad? Cuadro Nº 38. Tabulación de datos pregunta # 5 N. 1 2 3 4 5 6 7

OPCIONES Televisión Radio Familiares y amigos Prensa Internet Charlas en su Colegio. Otros Medios Total

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

CANTIDAD PORCENTAJE 5 2% 9 4% 88 38% 79 34% 32 14% 4 2% 14 6% 231 100%


111

Gráfico Nº 22. Representación porcentual pregunta # 5 2% 4%

2%

Televisión

6% Radio 14%

Familiares y amigos

38%

Prensa 34%

Internet Charlas en su Colegio.

Fuente: Investigación de Campo, Cuadro # 38 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

De los medios de comunicación por los cuales los estudiantes obtienen información acerca de las instituciones educativas a nivel superior son por referencia de la prensa escrita con 34%, los familiares y amigos con un 38%, Internet el 14%, otros medios 6%, radio 4%, el 2% por medio de charlas en los colegios y televisión.

6. ¿Cuál serían las razones por las que Usted elegiría la Universidad donde ha pensado estudiar? Cuadro Nº 39. Tabulación de datos pregunta # 6 N. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

OPCIONES Alto nivel académico Prestigio Diversidad de carreras Status Infraestructura Descuentos, becas Convenios con Univ. extranjeras Flexibilidad de horarios Económica Posibilidad de trabajar y estudiar Ambiente estudiantil Total

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

CANTIDAD PORCENTAJE 60 26% 42 18% 55 24% 9 4% 0 0% 14 6% 0 0% 9 4% 28 12% 5 2% 9 4% 231 100%


112

Gráfico Nº 23. Representación porcentual pregunta # 6 2% 4%

Alto nivel académico Prestigio

12%

4%

26%

0%

Diversidad de carreras

Status Infraestructura

6%

0%

Descuentos, becas

Convenios con Univ. extranjeras

4%

18% 24%

Flexibilidad de horarios Económica

Posibilidad de trabajar y estudiar Ambiente estudiantil

Fuente: Investigación de Campo, Cuadro # 39 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

La mayor parte de los encuestados elige la Universidad en la que realizará sus estudios superiores por el alto nivel académico con un 26%, el 24% por la diversidad de carreras, el 18% prestigio, el 12%

elige

económica, el 6% por los descuentos y becas, el 4% corresponde al status, flexibilidad de horarios, ambiente estudiantil, el 2% a la posibilidad de estudiar y trabajar.

7. ¿Qué

servicios

cree

usted

que

debería

ofrecerle

la

Universidad? Cuadro Nº 40. Tabulación de datos pregunta # 7 N. 1 2 3 4 5 6

OPCIONES

CANTIDAD PORCENTAJE Internet 65 28% Cobro por medio de tarjetas de crédito 23 10% Bar-Restaurant 28 12% Biblioteca 9 4% Zona WIFI 18 8% Otros 88 38% Total 231 100%

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


113

Gráfico Nº 24. Representación porcentual pregunta # 7

Internet

28% 38%

Cobro por medio de tarjetas de crédito

Bar-Restaurant Biblioteca 10% Zona WIFI

8%

12% 4%

Otros

Fuente: Investigación de Campo, Cuadro # 40 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

A través de esta gráfica se puede observar que el 38% de los estudiantes consideran que deben tener otros servicios, el 28% internet, el 12% barrestaurant, el 10% cobro por medio de tarjetas de crédito, el 8% zona WIFI y el 4% biblioteca.

8. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar semestralmente por su carrera universitaria? Cuadro Nº 41. Tabulación de datos pregunta # 8

N. 1 2 3 4 5

OPCIONES $250 - $500 $500 - $750 $750 - $1.500 $1000 - $1500 $1.500 en adelante Total

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

CANTIDAD PORCENTAJE 60 26% 120 52% 14 6% 32 14% 5 2% 231 100%


114

Gráfico Nº 25. Representación porcentual pregunta # 8

2% 14%

26% 6%

$250 - $500

$500 - $750 $750 - $1.500

$1000 - $1500 $1.500 en adelante 52%

Fuente: Investigación de Campo, Cuadro # 41 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

De acuerdo a la gráfica anterior podemos mencionar que el 52% de los estudiantes tiene la disponibilidad de pagar una carrera universitaria dentro del rango de $500-$ 750, seguido de un 26% entre $250- $500, el 14% entre $1000-$1500, el 6% $750- $1000 y el 2% más de $1500.

9. ¿Cuál es el horario en que le gustaría estudiar? Cuadro Nº 42. Tabulación de datos pregunta # 9 N. 1 2 3 4

OPCIONES Mañana Tarde Distancia. Noche Total

Fuente: Investigación de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

CANTIDAD PORCENTAJE 92 40% 28 12% 32 14% 79 34% 231 100%


115

Gráfico Nº 26. Representación porcentual pregunta # 9

34%

40%

Mañana

Tarde Distancia.

Noche 14%

12%

Fuente: Investigación de Campo, Cuadro # 42 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Como se puede observar en la gráfica el horario de mayor preferencia para realizar sus estudios es en la mañana con un 40% de participación, el 34% considera la noche, el 14% tiene preferencia por distancia y el 12% en la tarde.

3.3.4.8.

Análisis general de la encuesta a los estudiantes del tercer año de bachillerato. Los estudiantes encuestados van a realizar sus estudios universitarios en Santo Domingo, las carreras de preferencia son Ingeniería en Administración de Empresas, Diseño Gráfico, Derecho, Auditoría, Sistemas, Enfermería, las universidades de mayor demanda son la UTE y PUCE SD las cuales tuvieron una mínima diferencia en preferencia y la Uniandes en un tercer lugar. La referencia de donde obtienen información sobre la universidad que desean realizar sus estudios universitarios son mediante los familiares y amigos, la prensa y el internet herramienta que hoy día sea convertido en un instrumento diario para los jóvenes. A la hora de escoger una entidad universitaria los estudiantes buscan atributos como prestigio institucional, que exista la diversidad de carreras y que sea económica es por esto que la mayoría de los encuestados buscan


116

que el semestre tenga un costo de $500 a $750 dólares, obteniendo servicios como el Internet, bar restaurant y otros servicios. Los horarios de mayor preferencia para estudiar son los horarios diurnos y nocturnos.

3.3.5. Análisis de la Investigación de Mercado para Cliente Internos 3.3.5.1.

Mercado Meta Para realizar nuestra investigación de mercado para clientes internos se ha considerado a los estudiantes que actualmente estudian en la Universidad y obtener de ellos información relevante sobre la percepción que tienen de la PUCE SD.

3.3.5.2.

Población La PUCE SD en el semestre 2009-01 está compuesta por 891 alumnos matriculados respectivamente. En el siguiente cuadro podemos observar la distribución de alumnos en las diferentes carreras. (Ver anexo # 5)

Cuadro Nº 43. Número de alumnos de la PUCE SD

Escuelas Ingeniería Comercial

Semestre 2009-01 336

Ciencias de la Educación

43

Comunicación Social

74

Diseño

96

Enfermería

101

Hotelería y Turismo

130

Sistemas

111

TOTAL

891

Fuente: Secretaría General de la PUCE SD Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

3.3.5.3.

Cálculo de la muestra Se procede a utilizar el muestreo probabilístico, la siguiente es la fórmula estadística para población finita:


117

Fórmula: 2

n

E

2

*p*q*N

(N-1)+

2

*p*q

Dónde: n = tamaño de la muestra -----------------------------------? Z = nivel de confianza -----------------------------------------94% =1,88 N = población ----------------------------------------------------891 p = probabilidad de que ocurra el evento --------------0.50 q = probabilidad de que no ocurra el evento ---------0.50 E = error estándar ----------------------------------------------6%

2

n

(1,88) *0,50*0,50*891 (0.06)2 (891-1)+(1,88)2 *0,50*0,50 n 193 encuestas

3.3.5.4.

Encuesta Se procedió a la realización de las encuestas a los alumnos de la PUCE SD elegidos al azar de tal manera que se obtenga una información clara, precisa y sin manipulación.

3.3.5.5.

Diseño de la encuesta El diseño de la encuesta se realizó mediante preguntas de selección múltiple, con las cuales se obtendrá datos confiables y veraces de los encuestados. (Ver anexo # 6).

3.3.5.6.

Tabulación y análisis de las encuesta A continuación se detalla los resultados de las encuestas con sus respectivos análisis a los clientes internos.


118

1. ¿Señale cuál fue el motivo del por qué escogió la Universidad

en la que se encuentra estudiando? Cuadro Nº 44. Tabulación de datos pregunta # 1

N. 1 2 3 4 5

OPCIONES

CANTIDAD PORCENTAJE 101 52% 27 14% 15 8% 5 3% 45 23% 193 100%

Prestigio Ubicación Variedad en carreras Servicios Calidad de educación Total

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 27. Representación porcentual pregunta # 1

Prestigio 23%

Ubicación

3% 52%

8%

Variedad en carreras

Servicios 14%

Calidad de educación

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD, Cuadro # 44 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

La mayor parte de la población equivalente al 52% eligió que estudia en la Universidad por el prestigio, el 23% por la calidad de educación, el 14% por la ubicación, el 8% por la variedad de las carreras y finalmente el 3% por los servicios. Es importante recalcar que los estudiantes consideran el prestigio de la Universidad al momento de estudiar debido a que será una buena referencia para su futuro profesional.


119

2. ¿Señale cuál es el medio de comunicación que Usted utiliza

para enterarse de los servicios que ofrece la PUCE SD? Cuadro Nº 45. Tabulación de datos pregunta # 2 N. 1 2 3 4 5 6

OPCIONES

CANTIDAD PORCENTAJE 104 54% 29 15% 14 7% 6 3% 21 11% 19 10% 193 100%

Internet Volantes Revistas Radio Prensa Otros Total

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 28. Representación porcentual pregunta # 2

10%

Internet

11%

Volantes

3%

Revistas 7%

54%

Radio Prensa

15%

Otros

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD, Cuadro # 45 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

El medio más utilizado por los estudiantes para informarse sobre los servicios que ofrece la universidad es el Internet con el 54%, el 15% se informa mediante volantes, el 11% a través de la prensa, el 10% por otros medios, 7% utiliza revistas y el 3% se informa escuchando radio. Por lo tanto podemos determinar que la visita a la página de Internet está teniendo acogida por parte de los estudiantes, se debe aprovechar la tecnología para dar un servicio eficiente ya que hoy en día es una herramienta útil en todos los campos.


120

3. ¿Enumere qué otros servicios complementarios o adicionales

le agradaría que le ofrezca la Universidad? Cuadro Nº 46. Tabulación de datos pregunta # 3 N. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

OPCIONES Cajero automático Transporte Supletorios Post - Grado Recargas electrónicas Gimnasio Dispensadores Libreria Cafetería Biblioteca virtual Becas Bar Ninguno Total

CANTIDAD PORCENTAJE 34 18% 13 7% 3 2% 4 2% 27 14% 7 4% 13 7% 25 13% 13 7% 12 6% 10 5% 10 5% 22 11% 193 100%

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 29. Representación porcentual pregunta # 3

Cajero automático Transporte

Supletorios 11%

18%

Post - Grado

5%

Recargas electrónicas

5%

Gimnasio

7%

6% 7% 14%

2%

Dispensadores

2%

Libreria

Cafetería Biblioteca virtual

13%

7%

Becas 4%

Bar Ninguno

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD, Cuadro # 46 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


121

El 18% de los estudiantes estableció que el servicio que les gustaría que la universidad complemente es el de cajero automático, luego el 14% recargas electrónicas, el 11% no necesita ningún servicio ya que está conforme con los que le brinda la Universidad, el 13% respondió la implementación de una librería completa que brinde la atención necesaria en útiles para estudiantes, el 7% transporte, cafetería y dispensadores en cuanto a los demás porcentajes también se debería considerar para mejorar los servicios. 4. ¿Está de acuerdo con los horarios de clases que establece la

Universidad? Cuadro Nº 47. Tabulación de datos pregunta # 4

N. 1 2

OPCIONES SI NO Total

CANTIDAD PORCENTAJE 98 51% 95 49% 193 100%

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 30. Representación porcentual pregunta # 4

SI

49% 51%

NO

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD, Cuadro # 47 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

El 51% de los estudiantes están de acuerdo con los horarios de clases establecidos por la universidad mientras que el 49% tiene inconformidad por los horarios.


122

La respuesta de los estudiantes en esta pregunta es muy fundamental para que la Universidad considere y reestructure horarios de acuerdo a la disponibilidad del tiempo de los estudiantes, en muchos casos se desempeñan tempranamente en el ámbito laboral y los horarios de trabajo están dentro de los horarios de clases, una de las razones son los horarios de Inglés y los días sábados, en la actualidad la mayoría de empresas extienden sus horarios hasta los fines de semana. 5. ¿Cómo califica las instalaciones físicas de la PUCE SD?

Cuadro Nº 48. Tabulación de datos pregunta # 5 N. OPCIONES 1 Cómodas y agradables 2 Incomodas Total

CANTIDAD PORCENTAJE 131 68% 62 32% 193 100%

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 31. Representación porcentual pregunta # 5

32%

Cómodas y agradables Incomodas 68%

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD, Cuadro # 48 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Los estudiantes respondieron sobre las instalaciones físicas de la Universidad, el 68% considera que las instalaciones son cómodas y agradables, mientras para el 32% son incomodas, se debe tomar en cuenta que en los laboratorios de computación existe la falta de ventilación y el espacio en la biblioteca es muy reducido.


123

6. ¿Cómo considera a los Docentes de la Universidad?

Cuadro Nº 49. Tabulación de datos pregunta # 6 N. 1 2 3 4

OPCIONES

CANTIDAD PORCENTAJE 39 20% 104 54% 32 17% 18 9% 193 100%

Excelentes Buenos Regular Malos Total

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 32. Representación porcentual pregunta # 6

9% 20% Excelentes

17%

Buenos Regular Malos

54%

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD, Cuadro # 49 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

El 54% de los alumnos considera que los docentes que laboran en la PUCE SD son buenos, mientras para el 20% son excelentes tomando en cuenta la participación que tienen los docentes de Quito, el 17% son regulares y el 9% considero malos. La universidad no cuenta con Docentes con títulos de Cuarto Nivel, lo que se toma mucho en cuenta es la experiencia laboral y el grado de estudio que poseen.


124

7. ¿Cómo califica la atención que brinda la Universidad en los

diferentes departamentos? Cuadro Nº 50. Tabulación de datos pregunta # 7 N. 1 2 3 4

OPCIONES

CANTIDAD PORCENTAJE 20 10% 115 60% 51 26% 7 4% 193 100%

Excelente Buena Regular Mala Total

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 33. Representación porcentual pregunta # 7

4% 10% Excelente

26%

Buena Regular Mala 60%

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD, Cuadro # 50 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

El 60% considera que la atención que les brinda la Universidad en los diferentes departamentos es buena, para el 26% es regular mientras para el 10% es excelente y un mínimo equivalente al 4% la considera mala. Los departamentos que tiene la PUCE SD son importantes para

el

desarrollo de las actividades universitarias es por esto que se debería difundir más sobre la labor que ellos desempeñan.


125

8. ¿Cómo considera los precios de matrículas que tiene la

Universidad? Cuadro Nº 51. Tabulación de datos pregunta # 8 N. 1 Altos 2 Normales 3 Bajos

OPCIONES

CANTIDAD PORCENTAJE 137 71% 46 24% 10 5% 193 100%

Total Fuente: Estudiantes de la PUCE SD Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 34. Representación porcentual pregunta # 8

5% 24%

Altos Normales Bajos 71%

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD, Cuadro # 51 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

De los estudiantes encuestados el 71% de los alumnos perciben que los precios de matrícula son altos, el 24% consideran que son normales y el 5% restante piensa que son bajos. La Universidad debería tomar en cuenta estas respuestas ya que la percepción del precio puede influir en nuevos clientes, se debe considerar los precios que ofrece la competencia.


126

9. ¿Señale cuál es el recurso que utiliza para matricularse en la

Universidad? Cuadro Nº 52. Tabulación de datos pregunta # 9 N. 1 2 3 4

OPCIONES

CANTIDAD PORCENTAJE 95 49% 57 30% 19 10% 22 11% 193 100%

Efectivo Tarjeta de crédito Crédito PUCE Crédito IECE Total

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 35. Representación porcentual pregunta # 9

11% Efectivo

10%

49%

Tarjeta de crédito Crédito PUCE

30%

Crédito IECE

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD, Cuadro # 52 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

El 49% de los estudiantes para matricularse utiliza el recurso de efectivo, mientras que el 30% a través de tarjeta de crédito, el 10% aprovecha el crédito PUCE que ofrece la Universidad y finalmente el 11% crédito IECE fuente de financiamiento que facilita el Estado.


127

10. ¿Cuál cree Usted que son las ventajas competitivas que tiene

la PUCE SD frente a la competencia? Cuadro Nº 53. Tabulación de datos pregunta # 10 N. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

OPCIONES Infraestructura Prestigio Ubicación Religión Calidad de educación Docentes Esfuerzo de estudiantes Exigencia académica Profesionales con valores Ninguna Total

CANTIDAD PORCENTAJE 18 9% 62 32% 32 17% 8 4% 18 9% 7 4% 4 2% 15 8% 6 3% 23 12% 193 100%

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 36. Representación porcentual pregunta # 10 Infraestructura Prestigio

3%

12%

9%

Ubicación Religión

8%

Calidad de educación

2% 4%

32%

Esfuerzo de estudiantes

9%

4%

Docentes

Exigencia académica

17%

Profesionales con valores Ninguna

Fuente: Estudiantes de la PUCE SD, Cuadro # 53 Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

La ventaja competitiva que escogieron los estudiantes fue: el 32% considera su prestigio, el 17% la ubicación geográfica y 12% considera que no tiene ventaja competitiva frente a la competencia, el resto tiene una mínima consideración.


128

Podemos concluir que el prestigio y la ubicación geográfica son los factores claves al momento por los que los estudiantes deciden realizar sus estudios superiores en esta universidad.

3.3.5.7.

Análisis general de las encuestas a los clientes internos De la encuesta realizada a nuestros clientes internos (estudiantes de la PUCE SD) se recabo información valiosa para nuestro análisis; los mismos que nos ayudaron para la implementación de estrategias en nuestra Propuesta de Plan de Marketing. Los resultados obtenidos dieron como respuesta que una de las razones por las que prefirieron estudiar en esta universidad fue el prestigio con que esta cuenta,

uno de los servicios por los que ellos conocen acerca de la

universidad es por medio del internet,

los horarios con que cuenta la

universidad son de su agrado, que las instalaciones físicas son cómodas para realizar sus estudios, también consideran a los docentes como buenos en impartir conocimientos, que la atención que brindan los distintos departamentos en la universidad es buena, los estudiantes manifiestan que los costos de matrícula que cobra la universidad son altos, los pagos que ellos realizan por lo general lo hacen en efectivo y las ventajas competitivas que la universidad tiene son Prestigio y ubicación. Dentro de los servicios que nuestros clientes internos desean que se incrementen son: servicio de cajero automático y recargas electrónicas.

3.4. DISEÑO DE LA PROPUESTA Actualmente la Universidad no cuenta con un Departamento de Marketing definido, sólo cuenta con centros de apoyo como el DICOM que es el Centro de Investigación de Diseño y Comunicación la misma que se encarga de diseñar toda la publicidad y el CADES que es el Centro de Asesoría y Desarrollo Empresarial y Social que se encarga de ofertar a la comunidad a través de anuncios por prensa escrita, visitando a los colegios de Santo Domingo y sus zonas de afluencia, brindando charlas donde dan a conocer su oferta académica. En vista a la gran necesidad que la PUCE SD tiene de promocionar su imagen institucional, y por no contar con un departamento y un plan definido que contribuya


129

al mismo y en base a la investigación realizada proponemos la Creación del Departamento de Marketing con su campaña de publicidad; el cual contribuirá a cumplir con el objetivo planteado en el proyecto.

3.4.1. Propuesta de Plan de Marketing Objetivo General 

Fortalecer y promocionar la imagen de la PUCE SD.

Objetivo Específico 

Crear el Departamento de marketing

Diseñar la propuesta plan de marketing para la PUCE SD.

Implantar estrategias para los elementos que conforman el MIX de Marketing.

3.4.1.1.

Determinar políticas para el cumplimiento de las estrategias.

Establecer indicadores para cada una de las estrategias.

Departamento de Marketing Objetivo: Planificar, dirigir y controlar el Plan de Marketing a fin de promover el incremento de alumnos. Funciones Generales 

Promocionar las carreras profesionales.

Realizar la captación de clientes.

Funciones Específicas 

Elaborar el Plan de Marketing.

Realizar investigaciones de mercado que se consideren para el Plan


130

Estratégico de Marketing. 

Realizar los análisis sobre la competencia en los servicios académicos.

Apoyar en lo que respecta a la imagen de la Institución y difusión de las escuelas.

Colaborar en la elaboración de videos institucionales

de carácter

promocional. 

Apoyar en la promoción de los eventos académicos que la Universidad crea conveniente realizar.

Diseñar artículos promocionales para Merchandising.

Realizar el análisis necesario de la información que provenga de los buzones de sugerencias.

Proponer convenios con instituciones con miras a fomentar la prestación de servicios.

Crear una base de datos de los estudiantes graduados en la Universidad.

3.4.1.2. Funciones específicas por puesto El manual de funciones es un elemento útil sobre todo en los momentos conflictivos, ya que su existencia permite disminuir superposición de funciones y autoridad. El manual de funciones contendrá los siguientes puntos: 

Responsabilidad

Perfil requerido

Funciones básicas Manual de Funciones

Posición:

Jefe del Departamento de Marketing

Reporta:

Dirección Académica


131

Objetivo del cargo Dirigir la planeación, organización y ejecución de la Propuesta de Plan de Marketing. Perfil del cargo 

Hombre o mujer profesional con título en Marketing.

Experiencia mínima 2 años.

Edad entre 27 y 45 años

Residir en Santo Domingo de los Tsáchilas

Competencias

personales:

creatividad,

razonamiento

analítico,

capacidad de mando, honestidad, liderazgo, disciplina y buena actitud. Funciones del cargo 

Capacitar a la asistente, a la encargada del departamento de información y a los expositores para las campañas de promoción.

Establecer el presupuesto para promocionar y publicitar.

Definir las estrategias para el portafolio de servicios

Medir y analizar la rentabilidad de las acciones realizadas

Detectar oportunidades de mercado.

Valorar el potencial de venta de las carreras que se planteen.

Mantener un conocimiento actualizado de la imagen de la Institución en el mercado, del posicionamiento de su oferta académica y de las características de sus clientes.

Valorar la eficacia y resultados de las diferentes acciones de Marketing que se planteen o se hayan realizado.

Establecer los atributos y características, tanto de la Institución como


132

de sus productos, que sean de mayor interés para la comunicación. 

Elaborar el plan de medios publicitarios, negociando y contratando los espacios publicitarios.

Definir y elaborar, en colaboración con diseño gráfico, los anuncios de todos los materiales y elementos publicitarios: catálogos, folletos, carteles, invitaciones, boletines, exposiciones.

Posición:

Asistente del Departamento de Marketing

Reporta:

Jefe del Departamento de Marketing

Objetivo del cargo Apoyar al Jefe de marketing en las diferentes funciones con eficiencia, seriedad y alto rendimiento. Perfil del cargo 

Hombre o mujer con estudios superiores.

Experiencia mínima 1 año.

Edad entre 23 años.

Competencias

personales:

organizado,

responsable,

honesto,

disciplina y buena actitud. Funciones del cargo 

Organizar y mantener los buzones de sugerencia.

Verificar y controlar la salida de cualquier producto de merchandising.

Apoyar en los eventos de promoción de la Universidad.

Mantener buenas relaciones con las empresas proveedoras de servicios: Gráficos, Publicitarios, Estudios de Opinión y Mercadeo.

Organizar y coordinar de reuniones de trabajo.


133

Confeccionar los informes con todas las ideas presentadas en las reuniones creativas.

Mantener y actualizar la agenda de proveedores de servicios requeridos por el Departamento.

Cotizar los productos tales como: esferos, carpetas, volantes, etiquetas y otros similares.

3.4.1.3. Equipos, Muebles y Enseres, Materiales e Insumos requeridos El Departamento de Marketing contará con equipos de calidad, muebles y enseres útiles; e, insumos necesarios para brindar un mejor desempeño. Se realizará una evaluación con los proveedores para determinar cuál conviene y ofrece productos e insumos acorde a las necesidades que tiene el Departamento de Marketing, además que cumplan con las características que requerimos como son: calidad, textura, rapidez, durabilidad entre otras. Los requerimientos como

muebles, equipos,

suministros que

serán

necesarios para el Departamento de Marketing se detallan a continuación:

Cuadro Nº 54. Requerimiento de Muebles, Equipos y Suministros Detalle

Cantidad

Valor Unitario

Valor Total

Estación de Trabajo Silla giratoria

2 2

$ $

150,00 60,00

$ $

300,00 120,00

Sillas

4

$

40,00

$

160,00

Teléfono Computadora Archivador modular Archivador aéreo Papelera 3 servicios Utiles de oficina

2 2 1 2 1

$ $ $ $ $ $

70,00 $ 600,00 $ 100,00 $ 120,00 $ 20,00 $ 150,00 $

140,00 1.200,00 100,00 240,00 20,00 150,00

TOTAL Fuente: Investigación de mercado Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

$

1.310,00

$

2.430,00


134

3.4.1.4. Política de Sueldos La retribución del personal es uno de los grandes retos de la gestión interna de toda empresa, pues esta retribución salarial es reconocida como un factor de motivación o desmotivación de los empleados ya que todo trabajador espera que su sueldo o salario cubra sus gastos básicos, les permita dejar algo de dinero para el ahorro o la recreación, y por supuesto que aumente con el tiempo.

Cuadro Nº 55. Sueldos del Departamento de Marketing ROL DE PAGOS Cálculo Anual CARGO Jefe Asistente Total:

Sueldo Mensual

Sueldo Anual

Décimo Tercero

Décimo Cuarto

Vacaciones

Total

A. Patronal 12,15%

Total Sueldos

750,00

9.000,00

750,00

750,00

375,00

11.625,00

1.093,50

12.718,50

350,00 1.100,00

4.200,00 13.200,00

350,00 1.100,00

350,00 1.100,00

175,00 550,00

5.425,00 17.050,00

510,30 1.603,80

5.935,30 18.653,80

Fuente: Investigación de mercado Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

3.4.1.5. Marketing MIX Para lograr posesionarnos en el mercado debemos tener claros cuales son los elementos del Marketing Mix a continuación los detallamos para un mejor estudio.

3.4.1.5.1.

Producto / Servicio “Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio) que el comprador acepta en principio como algo que va a satisfacer sus necesidades.”36 Nuestro producto es netamente educacional por lo que se ofrece a los jóvenes de tercer año de bachillerato de la ciudad y de las zonas de afluencia que deseen cursar sus estudios superiores en las diferentes carreras que ofrece la PUCE SD en la modalidad presencial.

36

http://www.marketing-xxi.com


135

La PUCE SD tiene una trayectoria de 14 años en el servicio de Educación Superior en Santo Domingo de los Tsáchilas, este producto es de carácter intangible y se trata de un servicio, donde ya existe una marca reconocida que le otorga una ventaja competitiva como es el Prestigio Institucional que lo ha ganado a través de la educación de CALIDAD impartida a los estudiantes, cuenta con el respaldo de ser parte del SINAPUCE. La oferta académica de la PUCE está compuesta por las diferentes carreras universitarias, los cursos de formación continua complementándolas con los servicios adicionales. Slogan Es un mensaje utilizado en la comunicación. “El slogan o lema es una concreción del mensaje que se desea transmitir, dotado de creatividad y con capacidad

para

impactar en el público

al que

va

destinada

la

comunicación.”37 La siguiente frase se empleara en la campaña publicitaria en la oferta y promoción del producto. “Formando profesionales con responsabilidad social”

3.4.1.5.2.

Precio Se entiende por precio “al valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing, el precio es el único elemento del Mix de Marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costos.”38 Cada carrera profesional y los cursos de formación continua tienen diferentes costos dependiendo de la carrera,

actualmente la PUCE SD

oferta precios más bajos frente a su competencia directa. Lo que respecta a servicios como es el internet inalámbrico, biblioteca y atención médica, instalaciones de recreación es de carácter gratuito para los estudiantes.

37 38

Pujol, B. Dirección de Marketing. Madrid España: Cultural S.A. 2001. pág. 314. J. Peter, C. Samuel. Dirección Estratégica. Madrid España: IRWIN. 2000. pág. 258.


136

Es importante aclarar que el precio total de la carrera del profesional en formación dependerá del número de créditos que escoja, más la tarifa de la matrícula.

3.4.1.5.3.

Promoción o Publicidad La publicidad “es una forma pagada de comunicación impersonal, relacionada con la organización y sus productos/servicios, que se transmite a los consumidores a través de medios masivos.”39 Una forma de promocionar los servicios que ofrece la PUCE SD es de realizar una campaña publicitaria con el fin de difundir a través de la prensa, trípticos, vallas publicitarias, banners, realizar visitas a los colegios de la ciudad y de

las zonas aledañas, con la finalidad de posicionar a la

Universidad y de crear el Departamento de Marketing que dirija todos sus estrategias a captar clientes.

3.4.1.5.4.

Plaza La Plaza o también llamado Canal de Distribución “son las diversas actividades que la empresa realiza para poner el producto/servicio al alcance de los clientes meta”.40 Santo Domingo de los Tsáchilas fue declarada como la provincia número 23 del Ecuador, su ubicación geográfica es trascendental ya que se la considera como la provincia que une al resto del País. La PUCE SD se encuentra estratégicamente ubicada dentro de la ciudad y sus instalaciones son catalogadas cómodas y agradables, completamente equipadas y seguras que permiten que el alumno tenga a su alcance todos los materiales y equipos para su aprendizaje.

39

M. Juan. Técnicas de Gestión y Dirección Hotelera. Barcelona – España : Gestión 2000 S.A. pág. 388. 40 Kotler, P. Dirección de Marketing. Edición del Milenio México: Pearson. Education. pág. 87.


137

3.4.1.6. Estrategias 3.4.1.6.1.

Estrategia de Producto / Servicio Capacitar al personal que se encuentra en el área de información de la Universidad para que brinde a los aspirantes información eficaz y confiable sobre las carreras universitarias, cursos de formación continua, y los servicios adicionales que ofrece la PUCE SD. En la investigación de mercado realizada a los clientes internos de la PUCE SD, se concluyó que la demanda de los servicios que necesitan los estudiantes son: implementación de un cajero automático en las instalaciones de la Universidad razón por la cual se entrevistó con el Sr Levis Loor Gerente del Banco del Pichincha Sucursal El Carmen y nos brindó información relevante de que el Banco se encarga de realizar el estudio de mercado y asume todos los costos implicados en la implementación del cajero automático, la institución se encarga de determinar si es factible o no el proyecto para colocar el servicio. Para la implementación del servicio de recargas electrónicas se realizó la investigación a un Centro de Distribución Autorizado de Porta VINICOM a través del Departamento de Atención al Cliente, quien nos brindó la información de cómo obtener este servicio el mismo que funciona de la siguiente manera: Se debe adquirir la base de recargas, su costo es de $ 110. Para activar el servicio se debe realizar el depósito en el banco respectivo del monto de recargas que se requiere descontado el 5% de ganancia y en 15 minutos se dispondrá el servicio. Las becas son una ayuda económica para los estudiantes, la PUCE SD tiene diferentes becas como son de investigación, provincia, una de las propuestas es crear la beca llamada Padre Julio Marreno en honor a un hombre que dejó huellas humanistas en la comunidad de la PUCE SD, la beca está dirigida a dos o más profesionales unidos por lazos familiares, en primer grado de consanguinidad (hermanos, padres e hijos) y en primer grado de afinidad (cónyuges). El porcentaje de beca será del 25% (sujeto a rendimiento académico).


138

La Universidad cuenta con una copiadora la cual tiene gran acogida por parte de los estudiantes, este Departamento está a cargo de la misma es por esto que debería surtir con productos de librería como grapadoras, carpetas, cuadernos, reglas, correctores, notitas, perforadoras, etc., a disposición de los estudiantes ya que es una de las necesidades que tienen los clientes internos hoy en día y beneficiaran a los futuros estudiantes. La biblioteca debería adecuar sus instalaciones, ampliar el espacio de la sala de lectura, implementar un aire acondicionado e incrementar el número de computadoras, mesas y sillas; ya que los estudiantes se sienten inconformes por el reducido espacio que existe y la falta de equipos de cómputo. En el laboratorio de computación existe la falta de ventilación por lo que se recomienda instalar un aire acondicionado para que los estudiantes puedan realizar sus tareas confortablemente.

Cuadro Nº 56. Costo de Estrategia de Producto/Servicio Detalle Base de Recargas Aire acondicionado Computadoras Sillas Mesas TOTAL

Cantidad 1 2 5 5 5

Valor Unitario

Valor Total

$ $ $ $ $

110,00 $ 780,24 $ 600,00 $ 20,00 $ 80,00 $

110,00 1.560,48 3.000,00 100,00 400,00

$

1.590,24 $

5.170,48

Fuente: Investigación de mercado Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

3.4.1.6.2.

Estrategia de Precio Al momento de referirnos al costo de realizar una carrera profesional en la PUCE SD, se debe establecer las siguientes estrategias al momento de promocionar. 

Dar a conocer los precios que tiene cada carrera, ya que en la actualidad en relación a su competencia directa, ofrece precios más bajos.


139

Promocionar las becas que oferta la PUCE SD.

Promover e impulsar los planes de financiamiento que tiene la Universidad.

3.4.1.6.3.

Estrategia de Plaza La entrega del servicio implica el contacto y participación directa con el cliente, por lo tanto el canal de distribución adoptado es generador del servicio–cliente. El canal de distribución utilizado por la Universidad es muy corto, teniendo como punto de encuentro el Departamento de Información, donde se ofrece información acerca del servicio de educación superior, el cual consiste en capacitar, formar y preparar estudiantes que desean alcanzar un título universitario, por lo cual la Universidad comercializa su servicio manejando una canal directo, el cual se detalla en el siguiente gráfico:

Gráfico Nº 37. Canal de Distribución Directo

UNIVERSIDAD

ESTUDIANTES

Fuente: Investigación propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

3.4.1.6.4.

Estrategia de Posicionamiento El posicionamiento se puede definir como “el proceso de posicionar en el mercado un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.”41 Una vez identificado el mercado donde debemos enfocar los esfuerzos de marketing debemos construir una percepción en la mente de los estudiante utilizaremos la estrategia de realizar visitas a los colegios de Santo Domingo y sus zonas de afluencia logrando que ellos reconozcan a la PUCE SD

41

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos/


140

como la mejor alternativa a la hora de escoger una carrera universitaria donde encontrarán educación de calidad respaldada por la calificación otorgada por el CONEA, prestigio institucional, infraestructura adecuada que garantiza la seguridad del estudiante dentro del proceso de aprendizaje, servicios acorde a sus necesidades, docentes altamente capacitados que aporten al proceso de aprendizaje. Dar a conocer las alianzas estratégicas que ayudarán al desarrollo del estudiante y promover los sistemas de créditos que hoy en día ayudan al estudiante a empezar una carrera universitaria. Recurrir a los anuncios de prensa promocionando a la Universidad.

3.4.1.6.5.

Estrategia de Promoción/Publicidad Las estrategias de promoción planteadas son: 

Realizar charlas a los Colegios de Santo Domingo y sus zonas de afluencia que son consideramos como el mercado objetivo. Las charlas serán dirigidas por personal contratado y capacitado en la institución promocionando sus carreras y servicios académicos, impulsando la página web que posee la Universidad.

Comunicar a los estudiantes las alianzas con empresas privadas y públicas donde pueden realizar las prácticas laborales fuera del campus universitario.

Generar en los profesionales en formación, el interés por realizar prácticas laborales reales para complementar lo aprendido en las aulas.

Como estrategia de merchandising será elaborar trípticos, esferos, carpetas y volantes atractivos para los estudiantes que contengan información sobre la oferta de la PUCE SD.

Publicar en la revista de la PUCE SD denominada Vida Universitaria para crear un espacio donde se involucre a

los titulados de las

diferentes carreras para que expongan sus opiniones y experiencias


141

en la trayectoria de su vida profesional y mejorar el posicionamiento de la universidad en los alumnos.

Cuadro Nº 57. Costo de Estrategia de Promoción Detalle

Valor Unitario

Expositores para visitas a los colegios

$

440,00

Movilización

$ $

TOTAL

# de expositores 4

Valor Total

$

1.760,00

100,00

$

100,00

540,00

$

1.860,00

Fuente: Investigación de mercado Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Para llevar a cabo las estrategias de promoción sugerimos seguir el siguiente Plan de Comunicación, que servirá como referencia para el buen manejo de las estrategias planteadas.

PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LA PUCE SD Población Objetiva 

Estudiantes del Tercer año de bachillerato de los colegios de Santo Domingo y sus zonas de afluencia.

Objetivos del Plan 

Dar a conocer las diferentes carreras que ofrece la PUCE SD.

Incrementar el número de estudiantes en la universidad.

Mejorar el posicionamiento de la Institución.

Aumentar la demanda de las carreras.

Comunicar las ventajas de estudiar en la PUCE SD.

Promocionar los servicios adicionales que ofrece la PUCE SD.


142

MEDIOS A TRAVÉS DE LOS CUALES SE VA A REALIZAR LA COMUNICACIÓN Relaciones Públicas El Departamento de Marketing será el encargado de planificar las visitas a los Colegios para promocionar a la PUCE SD. Internet Es uno de los medios más utilizados por los jóvenes en la actualidad, las personas interesadas podrán acceder a la página web donde encontraran información clara y precisa sobre todos los aspectos vinculados a la Universidad, como eventos, agenda, oferta académica etc. www.pucesd.edu.ec Prensa La publicidad escrita sobre la oferta académica será publicada en el diario de mayor circulación como es “LA HORA”, se contratará un espacio publicitario de ½ página full color. Valla Publicitaria Se recurrirá a la utilización de una valla publicitaria colocada en un punto estratégico como es frente al Paseo Shopping. Volantes Se elabora volantes con información de las diferentes carreras de la PUCE SD. Material promocional Los materiales a utilizar para la publicidad

y promoción estarán

diferenciados por los colores que representan a la PUCE SD y contendrán la calificación otorgada por el CONEA que es la actual fortaleza que tiene la universidad. El diseño de los materiales a utilizar en la promoción y publicidad son los siguientes:


143

Gráfico Nº 38. Diseño del esfero

Fuente: Investigación propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Gráfico Nº 39. Diseño de la carpeta

Fuente: Investigación propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


144

Gráfico Nº 40. Diseño del volante

Fuente: Investigación propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


145

Gráfico Nº 41. Diseño para la Publicidad Escrita

Fuente: Investigación propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


146

Gráfico Nº 42. Diseño para la Valla Publicitaria

Fuente: Investigación propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Cuadro Nº 58. Costo de Estrategia de Publicidad Detalle Carpetas Volantes full color Esferos DIARIO LA HORA 1/2 página full color Diseño Lona Iluminación Instalación Arriendo Mensual

Cantidad

Valor Unitario

5000 5000 5000

0,20 0,06 0,48

$ $ $

988,00 295,00 2.400,00

60

185,00

$

11.100,00

1 1 1 1 3

40,00 200,00 30,00 40,00 250,00

$ $ $ $ $

40,00 200,00 30,00 40,00 750,00

$

15.843,00

TOTAL

Fuente: Investigación de mercado Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

Valor Total


147

3.4.1.6.6.

Estrategia de Post venta 

Aplicar encuestas a los alumnos de la PUCE SD con la finalidad de determinar si los servicios ofertados están acorde a las expectativas de los estudiantes.

Implementar Buzones de Sugerencias con la finalidad de que los alumnos puedan anunciar sus reclamos o sugerencias.

Aplicar a los alumnos nuevos encuestas para evaluar si los medios publicitarios empleados por la Universidad están siendo eficaces.

Cuadro Nº 59. Costo de Estrategia de Post venta Detalle

Cantidad

Buzones de Sugerencias

2

Valor Unitario $

Valor Total

40,00 $

80,00

Fuente: Investigación de mercado Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

3.4.1.7. Políticas 3.4.1.7.1.

Políticas de Producto / Servicio 

La capacitación debe hacerse continuamente con la finalidad de que los responsables del Departamento de Información y de las visitas a los colegios se encuentren actualizados sobre toda la información que respecta a la Universidad.

3.4.1.7.2.

Política de Precio 

Los estudiantes que desean aplicar para las becas y acceder a los planes de financiamiento ofertadas por la PUCE SD, deben cumplir con los requisitos establecidos.

3.4.1.7.3.

Política de Plaza 

La adquisición del servicio de educación superior se realizará directamente entre la Universidad y los estudiantes sin intervención de intermediarios.


148

3.4.1.7.4.

Política de Promoción 

El diseño de la publicidad impresa debe contener los colores tradicionales de la Universidad y la calificación otorgada por el CONEA con la finalidad de posicionar la imagen, colores de la institución y prestigio al público objetivo.

Las visitas a los colegios se realizarán en los meses comprendidos como son: Agosto, Septiembre, Octubre y Noviembre.

La publicación en prensa se llevará a cabo en el siguiente lapso de tiempo: será publicado los días lunes, miércoles y viernes de los meses de Enero, Febrero, Agosto, Septiembre y Diciembre.

La valla publicitaria será ubicada en la vía Quito, sector Círculo de los Continentes frente al Centro Comercial Paseo Shopping.

3.4.1.7.5.

Política de Postventa 

Las encuestas a los estudiantes de la PUCE SD se realizarán en forma semestral, al final de cada semestre para poder establecer correctivos a tiempo.

Los Buzones de Sugerencias deben estar ubicados en zonas concurridas, por tal motivo su ubicación será en la copiadora y la biblioteca del Campus de la Universidad por ser los lugares más recurridos por los estudiantes.

Las encuestas para conocer el impacto de los medios publicitarios en los estudiantes nuevos, serán aplicadas al inicio de cada semestre.

3.4.1.8. Indicadores 

La publicidad y promoción de la Universidad mejorará en un 70%.

El 50% de los estudiantes nuevos deben proceder de los colegios donde hicieron las visitas efectuadas por la PUCE SD.

El 55% de los alumnos que ingresen a la Universidad deberán estar


149

contentos con el servicio ofrecido. 

El 50% de las nuevas estudiantes deberán informarse de los servicios de la Universidad a través de los medios publicitarios que se contrataron.

3.4.1.9. Presupuesto Para lograr llegar a nuestro público objetivo la Universidad deberá contar con un presupuesto de marketing e invertir en el plan para lograrlo. A continuación detallamos todos los costos que incurrirán dentro del presupuesto de marketing:

Cuadro Nº 60. Presupuesto de Marketing Detalle

Valor Total

Departamento de Marketing

$

Sueldos

$ 18.653,80

Estrategia de Producto/Servicio

$

5.170,48

Estrategia de Promoción

$

1.860,00

Estrategia de Publicidad

$ 15.843,00

Estrategia de Post venta

$

TOTAL

2.430,00

80,00

$ 44.037,28

Fuente: Investigación Propia Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta

3.4.1.10. Financiamiento El costo total de la creación del departamento de Marketing y de la implementación del Diseño de la Propuesta de Plan de Marketing es de $ 44.037,28. Para la aplicación de la Propuesta de Plan de Marketing no se necesitará de apalancamiento financiero, puesto que la institución cuenta con los recursos financieros suficientes para la ejecución del presente plan.


150

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES A través del análisis de los resultados exponemos las conclusiones generales de la Propuesta de Plan de Marketing 

De acuerdo al estudio realizado se determinó que los competidores directos de la PUCE SD son la UTE y UNIANDES, siendo la UTE la universidad preferida por los estudiantes del tercer año de bachillerato seguida de la PUCE SD y UNIANDES; gracias a la campaña de marketing aplicada ha logrado liderar el mercado universitario.

La tasa promedio por semestre de la PUCE SD es del 4,13 y gracias a la calificación “A” otorgada por el CONEA en el semestre 2010-01 la universidad creció en un 41,5% en el número de estudiantes. La calificación se convierte en la principal fortaleza que tiene la Universidad.

Tanto clientes internos y externos han manifestado que lo que más importantes para ellos al momento de escoger la Universidad en la que realizaran sus estudios superiores es el prestigio, calidad de educación siendo estos factores claves que serán una buena referencia para su futuro profesional.

En base al estudio de mercado se pudo percibir que en la actualidad los jóvenes buscan carreras técnicas y humanistas como son Administración de empresas, Diseño gráfico y Derecho, lo cual podrán convertirse en emprendedores de sus propios negocios y generadores de nuevas fuentes de empleo.

Los insuficientes servicios tales como librería, bar, cajeros automáticos, recargas electrónicas se han convertido en las principales necesidades de los clientes actuales, dichos servicios se deberían implementar para fortalecer la imagen de la PUCE SD ante sus clientes potenciales.


151

Mediante la campaña publicitaria propuesta principalmente mediante las visitas a los colegios se podrá lograr el posicionamiento de la PUCE SD como una institución con calidad en educación y apta para formar profesionales.

La PUCE SD cuenta con los recursos necesarios para la implementación de los servicios propuestos en la propuesta de Plan de Marketing.

El internet se ha convertido en una herramienta fundamental para los jóvenes siendo el medio más utilizado para obtener información sobre la oferta académica.

La PUCE SD posee la infraestructura adecuada, estructura organizacional definida y el talento humano eficiente aptos para formar titulados que se desenvuelvan tempranamente en el ámbito laboral.

El costo total de la Propuesta de Plan de Marketing es de $ 44.037,28 tomando en cuenta que existen algunos servicios adicionales que no incurren costo alguno para la Institución.


152

RECOMENDACIONES Las recomendaciones fortalecerán el éxito del presente proyecto. 

Crear el departamento de marketing con la finalidad de implementar las estrategias y captar nuevos clientes.

Cumplir con todas las estrategias propuestas para la aplicación del Plan de Marketing.

Proveer de capacitación a los responsables e involucrados en la promoción de la Universidad con la finalidad de mantener el servicio personalizado hacia el cliente.

Fomentar las pasantías profesionales en los clientes potenciales, a través de las alianzas estratégicas.

Dar seguimiento a las necesidades de los estudiantes actuales de la PUCE SD.

Realizar periódicamente publicidad y promoción utilizando los medios adecuados para llegar al público objetivo.

Generar nuevas carreras universitarias dependiendo de las necesidades y requerimientos del mercado actual, evaluando los proyectos de disertación relacionados con estudios de mercado para aperturas de nuevas carreras para la PUCE SD.

Fortalecer los lazos de fraternidad entre personal docente y alumnos para potenciar la imagen interna y elevar el grado de pertenencia hacia la institución.


153

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KOTLER, Philip. Dirección de Marketing. Edición del Milenio 2002.

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http://www.rgpymes.net/pdf/herramientas-marketing/H125.pdf, 6 de enero del 2009

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http://www.pucesd.edu.ec/index.php/sub1nuestraunivhistoria.html, 10 de enero del 2010.

http://www.definicionabc.com/general/universidad.php, 28 de febrero del 2010.


155

GLOSARIO Administración de Marketing.- el análisis, planeación, implementación y control diseñados para crear, forjar y de mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar las metas de la organización.

Análisis de competidores.- proceso de identificar a los competidores clave; evaluar sus objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles, y patrones de reacción; y seleccionar a los competidores que se atacaran o se evitaran.

Análisis de la demanda.- estimación del nivel de la demanda que harán los consumidores de un producto así como las razones de tal demanda.

Análisis Situacional.- proceso informal de análisis de situaciones pasadas, presentes y futuras que enfrentan las organizaciones con el fin de identificar los problemas de decisión y las oportunidades.

Demanda.- grupo de personas o instituciones que necesitan de cierto producto para cubrir sus necesidades.

Inseparabilidad de servicios.- característica importante de los servicios: se producen y consumen el mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean éstos personas o máquinas.

Intangibilidad de los servicios.- característica importante de los servicios; no se pueden ver, degustar, tocar, oír, ni oler antes de comprarse.

Investigación de mercados.- diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que una organización enfrenta.

Marketing.- proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.


156

Marketing Mix.- el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables, producto, precio, plaza y promoción, que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Medios de Comunicación.- canales de comunicación no personales que incluyen los medios impresos (diarios, revistas, correo directo); medios de difusión (radio, televisión); y medios de exhibición (anuncios, carteles, posters).

Mercado.- conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Mercado Meta.- conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.

Merchandising.- conjunto de actividades de tipo comercial cuya misión fundamental es la de aproximar el producto del punto de venta al consumidor final.

Mezcla de Marketing.- el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlablesproducto, precio, plaza y promoción – que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Muestra.- segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado.

Oferta.- se define como la cantidad de productos y servicios disponibles para ser consumidos.

Plan de Marketing.- es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto.

Plaza o Distribución.-

Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un

producto llegue satisfactoriamente al cliente.

Posicionamiento.- posición que ocupa cierta marca en la mente del consumidor. Postventa.- Consiste en todos aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida.


157

Precio.- cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Producto.- En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.

Promoción.- La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado.

Segmentación.- división del mercado en conjuntos de consumidores que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos del marketing, lo que permite a la empresa llevar a cabo una estrategia comercial sobre ellos.

Servicio.- cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.

Target.- segmento de mercado elegido por la empresa al que se van a dirigir las políticas y estrategias de marketing.


158

ANEXOS Anexo 1 SERVICIOS OFERTADOS UTE

Fuente: Archivos de la UTE Elaborado: Adriana Neira y Nelly PicoĂ­ta


159

Anexo 2 NUMERO DE ESTUDIANTES DE LA UTE

Fuente: Archivos de la UTE Elaborado: Adriana Neira y Nelly PicoĂ­ta


160

Anexo 3 NUMERO DE ESTUDIANTES DE LA UNIANDES

z Fuente: Archivos de la UNIANDES Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


161

Anexo 4 ENCUESTA APLICADA LOS ESTUDIANTES DE LOS SEXTOS CURSOS La presente encuesta tiene como propósito solicitar su amable colaboración para obtener información valiosa, con la finalidad de desarrollar una Propuesta de Plan de Marketing para la PUCE SD. Marque con una X la opción que usted considere la más adecuada: 1.

Ha considerado seguir su carrera en alguna Universidad de Santo Domingo? SI

2.

…….

NO

…….

Cuál es la especialidad que siguió en el colegio?

Químico Biólogo

…….

Físico Matemático

…….

Informática

…….

Ciencias Generales …….

3.

4.

Ciencias Sociales

…….

Contabilidad

…….

¿En qué Universidad de la localidad ha pensado en estudiar?

PUCE

…….

UTPL

…….

IASA

…….

UTE

…….

UNIANDES

…….

OG MANDINO

…….

Otra

…….

¿Cuál es la carrera de su preferencia?

Ing. en Sistemas

……

Ing. en Administración de Empresas

……


162

5.

6.

Ing. en Hotelería y Turismo

……

Enfermería

……

Diseño Gráfico

……

Derecho

……

Ing. Agroindustrial

……

Auditoria

……

Ciencias de la Educación

……

Otra

……

¿Por qué medios tiene referencia sobre la Universidad? Familiares y amigos

……

Televisión

……

Prensa

……

Radio

……

Internet

……

Charlas en su Colegio

……

Otros Medios

……

¿Cuál serían las razones por las que usted elegiría la Universidad donde ha pensado estudiar?

7.

Alto nivel académico

……

Prestigio

……

Diversidad de carreras

……

Status

……

Infraestructura

……

Descuentos, becas

……

Convenios con Universidades extranjeras

……

Flexibilidad de Horarios

……

Económica

……

Posibilidad de trabajar y estudiar

……

Ambiente Estudiantil

……

¿Qué servicios cree usted que debería ofrecerle la universidad?

Internet

……

Cobro por medio de tarjetas de crédito

……


163

8.

Bar-Restaurant

……

Biblioteca

……

Zona Wifi

……

Otros

……

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar semestralmente

por su carrera

universitaria?

9.

250-500

……

750-1000

……

500-750

……

1000 – 1500 ……

¿Cuál es el horario en que le gustaría estudiar?

Mañana

……

Tarde

……

Distancia

……

Noche

……

1500 en adelante

.….


164

Anexo 5 NÚMERO DE ESTUDIANTES DE LA PUCE SD PERIODO 2009-01

Fuente: Archivos de la PUCE SD Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoíta


165

Anexo 6 ENCUESTA A LOS ESTUDIANTES DE LA PUCE SD La presente encuesta tiene como propósito solicitar su amable colaboración para obtener información valiosa, con la finalidad de desarrollar una Propuesta de Plan de Marketing para la PUCE SD. Marque con una X la opción que usted considere la más adecuada: 1.

¿Señale cuál fue el aspecto del por qué escogió la Universidad en la que se encuentra estudiando? Prestigio Ubicación Variedad en carreras Servicios Calidad de educación.

2.

¿Señale cuál es el medio de comunicación que Usted utiliza para enterarse de los servicios que ofrece la PUCE SD? Internet Volantes Revistas Radio Prensa Otros

3.

¿Enumere qué otros servicios complementarios o adicionales le agradaría que le ofrezca la Universidad? …………………..

………………..

………………


166

…………………. 4.

………………..

¿Está de acuerdo con los horarios de clases que establece la universidad? SI

5.

………………

NO

Cómo califica las instalaciones físicas de la PUCE SD? Cómodas y agradables Incómodas

6.

¿Cómo considera a los Docentes de la Universidad? Excelentes Buenos Regular Malos

7.

Cómo califica la atención que brinda la Universidad en los distintos departamentos? Excelente Buena Regular Mala

8.

¿Cómo considera los precios de matrículas que tiene la Universidad? Altos Normales Bajos


167

9.

¿Señale cuál es el recurso que utiliza para matricularse en la Universidad? Efectivo Tarjeta de crédito Crédito IECE Crédito PUCE

10.

¿Cuál cree Usted que son las ventajas competitivas que tiene la PUCE SD

frente a la competencia? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………

“GRACIAS POR SU TIEMPO”


168

Anexo 7 COSTOS DE DISEテ前 DE PUBLICIDAD

Fuente: Investigaciテウn de Campo Elaborado: Adriana Neira y Nelly Picoテュta


Propuesta de plan de marketing para la PUCE SD