Issuu on Google+

1

NR3/2012


2

SPIS TREŚCI

TURNON MAGAZINE NR3/2012 Publicon

4

IDZIE NOWE 5-6

ZMIANY W SPÓŁCE Andrzej Gruszka

7

PUBLICON WSPIERA CIEKAWE PROJEKTY Andrzej Gruszka

Public Relations

8

CO STOI ZA SUKCESEM PRASY WNĘTRZARSKIEJ? Felieton: Katarzyna Semkło

9-10

CZAS ZMIANY - NOWE TECHNOLOGIE W PR Szymon Sikorski

11-12

ROLA STRATEGII MARKETINGOWEJ W PROMOCJI UCZELNI WYŻSZYCH Andrzej Gruszka

13

ZMIANY W MEDIACH - WPŁYW NOWYCH TECHNOLOGII NA MEDIA TRADYCYJNE Andrzej Gruszka

14

21-23

PR W ORGANIZACJI POZARZĄDOWEJ?

Wywiad: Katarzyna Demitrewicz, Centrum SEKTOR3

NIEMCY WALCZĄ O SERCA I PORTFELE POLAKÓW

Social Media

Felieton: Rafał Tomaszewski

PRZYPNIJ SOBIE OBAMĘ

15

SIŁA E-MAGAZYNU W PROMOCJI MARKI: CASE STUDY DEKORIA.PL Katarzyna Semkło

16-17

USTAWA DEWELOPERSKA WESZŁA W ŻYCIE

Magdalena Jańczuk-Zdunek

18-19

TO JUŻ NIE JEST KONKURENCJA - TO WALKA

Rafał Tomaszewski

20

EDUKACJA PRZEDE WSZYSTKIM - STOP GWARANCJI PUBLIKACJI W MEDIACH

Felieton: Andrzej Gruszka

24

Felieton: Magdalena Górnicka

25

WIDZIEĆ WIĘCEJ, CZYLI RZECZYWISTOŚĆ ROZSZERZONA NA NASZYCH OCZACH Łukasz Musiał

26

HATEPAGE, CZYLI „CIEMNA STRONA MOCY” Dominik Kaznowski

27

WIERNI FANI MAJONEZU KIELECKIEGO Łukasz Musiał

28

KOLEŻANKI Z BLOGOSFERY

Felieton: Karolina Sikorska

29

MONITORING WYBRANYCH MAREK PIWNYCH W INTERNECIE - RAPORT SPECJALNY Andrzej Gruszka


3

SPIS TREŚCI

SPIS TREŚCI 30-31

CASE STUDY OFFICEWARRIORS.PL Magdalena Górnicka

32

BRANŻA UBEZPIECZENIOWA W SOCIAL MEDIA Magdalena Górnicka

33

CELEBRATION

Redaktor naczelny:

38

Andrzej Gruszka

Kinga Pawlak

Redaktorzy:

ŻYJ I MIESZKAJ WE WROCŁAWIU 39

PANIE PREZYDENCIE, DLACZEGO?

Felieton: Kinga Pawlak

BÓJ SIĘ BLOGA Paweł Bielecki

34

STYLE CRUSADER - WYWIAD Z AUTORKĄ BLOGA JENNIFER PALMER INGLIS Wywiad: Karolina Sikorska

35

PRZEGLĄD NOWYCH NARZĘDZI SM Paweł Bielecki

36

„GOTUJ Z PACLANEM” - ROZMOWA Z DOROTĄ KAMIŃSKĄ, BLOGERKĄ KULINARNĄ Wywiad: Karolina Sikorska

37

SOCIAL MEDIA DAY POLAND Kinga Pawlak

GOVERNMENT COMMUNICATION

40-41

OFERTA DLA MIAST I REGIONÓW Szymon Sikorski

a.gruszka@publicon.pl

Szymon Sikorski Magdalena Górnicka Magdalena Jańczuk-Zdunek Kinga Pawlak Katarzyna Semkło Karolina Sikorska Łukasz Musiał Rafał Tomaszewski Dominik Kaznowski Paweł Bielecki

Makieta i skład: Maciej Środa

Projekt okładki: Tomasz Czupryński

Adres redakcji:

ul. Przedwiośnie 18 51-211 Wrocław e-mail: kontakt@publicon.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone. Przedruk materiałów wyłącznie za zgodą redakcji.


4

PUBLICON

IDZIE NOWE

Stara prawda ludowa mówi: kto nie idzie do przodu, ten się cofa. Zgadzamy się z nią w stu procentach, dlatego w drugie półrocze 2012 wkroczymy z nowym znakiem i systemem identyfikacji wizualnej. Potrzeba zmiany nie wynika z kaprysu czy nagłego olśnienia. Powstała raczej w wyniku stopniowego rozchodzenia się wizerunku agencji z jej rzeczywistym obrazem. Inaczej mówiąc - nasze portfolio znacznie się powiększyło, jesteśmy bogatsi o nowe doświadczenia, agencja się rozrosła i w pewnym momencie poczuliśmy, że za tym powinna też pójść zmiana identyfikacji wizualnej. Nowe idzie też w innych wymiarach. Żyjemy w czasie permanentnej zmiany. Na naszych oczach powstają i umierają nowe technologie, narzędzia komunikacyjne i internetowe imperia. Ktoś może powiedzieć: Co w tym nowego? Świat zmienia się przecież nie od dzisiaj. To oczywiste, ale tym razem chyba wszyscy czujemy pewnego rodzaju wyczekiwanie. Ten szaleńczy pęd musi się gdzieś przecież skończyć, doprowadzić do jakiegoś finału, bo przecież świat nie wytrzyma takiej prędkości w nieskończoność. Czy rzeczywiście? W tym numerze zastanawiamy się nad otaczającą nas rzeczywistością, tą branżową, ale też rozumianą w szerszym komunikacyjnym kontekście. Opowiemy o tym, co nowego dzieje się w agencji, o oddziale w Warszawie, o nowych klientach i doświadczeniach. Będzie o narzędziach, ciekawych case studies, rozwiązaniach, które ułatwiają pracę. W naszej branży musimy śledzić i rozumieć procesy, jakim podlega komunikacja, a chyba najlepszym na to sposobem jest ich opisywanie. Mamy nadzieję, że będzie to dla Was wartościowa lektura i że znajdziecie w 3 już numerze naszego magazynu sporą dawkę inspiracji.

Szymon Sikorski Prezes Zarządu Publicon Sp. z o.o.


5

PUBLICON

Autor: Andrzej Gruszka

ZMIANY W SPÓŁCE Publicon w nowy rok wkroczył z nowymi nadziejami. Pierwsze miesiące 2012 już od samego początku okazały się zupełnie odmienne od minionych, szczególnie w kontekście wymagań rynku. Dlatego agencja, stale udoskonalając własną strategię, rozszerzyła zakres działalności, nawiązała współpracę z kilkoma znanymi markami oraz zatrudniła nowe, szczycące się doświadczeniem w branży osoby.

Nowy oddział Od stycznia 2012 zainaugurował działalność warszawski oddział agencji PR Publicon. Jest to pierwszy krok na drodze rozwoju agencji na rynku warszawskim. Nowa lokalizacja ułatwia dostęp do oferty Publiconu Klientom ze stolicy, a także z północnych regionów kraju. Ekspansja firmy stanowi jednocześnie gwarancję wysokiej jakości usług i standardów na najwyższym poziomie. Warszawskie biuro Publicon mieści się przy ul. Żurawiej 32/34. Oddziałem kieruje Magdalena Jańczuk-Zdunek, która odpowiada za kształtowanie polityki komunikacyjnej firmy i działania PR dla Polskiego Związku Firm Deweloperskich. Nowi Klienci Agencja Publicon istnieje na rynku od sześciu lat. Z roku na rok firma zmieniała swoje oblicze awansując, wg podziału portalu Businessman.pl (zespół, klienci, przychód), z najsłabszej kategorii C do najmocniejszej kategorii A. (red. przyp. „Rozwój generuje zmiany”; TurnON Magazine, nr 2). Wzrost rozpoznawalności agencji, doświadczenie zdobyte dzięki prowadzeniu kompleksowych usług z zakresu PR korporacyjnego i produktowego, media relations, social media oraz kampanii edukacyjnych i społecznych dla Klientów z różnych branż, przyczyniły się

Z roku na rok firma zmieniała swoje oblicze awansując, wg podziału portalu Businessman.pl z najsłabszej kategorii C do najmocniejszej kategorii A. do pozyskania kilku kolejnych znanych polskich brandów. Pierwszym Klientem dołączającym w roku 2012 został Polski Związek Firm Deweloperskich - organizacja zrzeszająca grono ponad 100 deweloperów z całej Polski. Związek zmienia swoją strategię – dba nie tylko o etykę działań środowiska (Kodeks Dobrych Praktyk), czy prezentację stanowiska deweloperów przy tworzeniu projektów legislacyjnych, ale przede wszystkim tworzy atmosferę dialogu pomiędzy wszystkimi uczestnikami rynku nieruchomości. Kluczowe znaczenie ma tu większa integracja branży deweloperskiej przy jednoczesnym propagowaniu odpowiednich standardów oraz położenie nacisku na ideę zrównoważonego rozwoju –

w ramach której PZFD zamierza kształtować partnerskie relacje pomiędzy deweloperami a nabywcami mieszkań, przedstawicielami banków czy urzędów państwowych. W połowie pierwszego kwartału 2012 klientem agencji został ISOVER, producent wysokiej jakości materiałów izolacyjnych. Marka, wraz z Rigips, Weber, Ecophon i PAM, wchodzi w skład portfolio produktów budowlanych firmy Saint-Gobain Construction Products Polska Sp. z o.o. Marka ISOVER, której produkty izolacyjne znacząco ograniczają emisję energii cieplnej do atmosfery, angażuje się w liczne działania uświadamiające istotę energooszczędności i propagujące ekologiczne zarządzanie domem. Agencja odpowiada za kompleksowe działania z zakresu public relations i social media. „Wysoka jakość zegarka za dobrą cenę” to motto Festiny, znanej firmy oferującej zegarki. Wieloletnie doświadczenie i zegarmistrzowską tradycję Festina wykorzystuje skutecznie w projektowaniu nowych, precyzyjnych i wytrzymałych modeli. Publicon ma możliwość utrwalania wizerunku marki w mediach społecznościowych. Mamy zaszczyt i przyjemność prowadzić projekt,


6

Wzrost rozpoznawalności agencji, doświadczenie zdobyte dzięki prowadzeniu kompleksowych usług z zakresu PR dla Klientów z różnych branż, przyczyniły się do pozyskania kilku kolejnych znanych polskich brandów.

PUBLICON

za sprawą którego przybliżymy Polakom uroki górskich wakacji blisko natury. W kwietniu rozpoczęliśmy współpracę z Roter Hahn, organizacją, która zrzesza niemal 700 obiektów w regionie Południowego Tyrolu, propagując ideę wypoczynku na niewielkich, rodzinnych farmach. Goście obiektów, nad którymi pieczę trzyma Czerwony Kogut, mają okazję poznać tajniki tradycyjnej tyrolskiej kuchni i spędzić prawdziwie sielskie i rustykalne wakacje. Nowi pracownicy Obecnie zespół Publicon liczy 15 osób - to grupa, która gwarantuje profesjonalne wykonanie powierzonych zadań: od kreacji, przez wdrożenie,po ewaluację każdego z projektów. Od stycznia agencja nawiązała współpracę z Magdaleną Jańczuk-Zdunek, która kieruje warszawskim oddziałem Publicon. Odpowiada za kształtowanie polityki komunikacyjnej firmy i działania PR dla Polskiego Związku Firm Deweloperskich. Od 2006 związana z PR dla rynku nieruchomości. Wcześniej sprawowała funkcję PR Managera i Rzecznika Prasowego w redNet Media, współpracowała także z takimi deweloperami, jak Prestige, Sjaelso, Ronson Development czy Cadolto. W kwietniu do Publiconu dołączył Dominik Kaznowski, były Pełnomocnik Zarządu ds. Marketingu i PR Nasza-Klasa Sp. z o.o., który w Publiconie został szefem działu Social Media. Od lat związany z branżą internetową. Współpracował m.in. z założonym przez amerykańskich analityków inkubatorem internetowym e-Katalyst SA. W latach 2002-2006 odpowiadał za obszar komunikacji korporacyjnej w Grupie PZU. W latach 2006-2008 dyrektor

marketingu w Pionie Internet Agora SA. Od listopada 2008 do listopada 2009 zajmował się doradztwem oraz tworzeniem strategii w nowych mediach jako prezes spółki doradczej Xevin Consulting. Od grudnia 2008 roku odpowiadał za rozwój biznesowy portalu Nasza-Klasa.pl, a od kwietnia 2009 za obszar marketingu, badań i analiz i public relations. Od lipca 2010 odpowiadał również za strategie produktową portalu. Od stycznia 2009 przez rok pełnił funkcję prezesa zarządu spółki Interaktywnie. com, wydawcy popularnego serwisu branży marketingu online w Polsce. W latach 2002-2008 związany ze Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, najpierw jako wiceprezes, a następnie przez dwie kadencje jako przewodniczący rady nadzorczej. Zasiadał w radzie nadzorczej Polskich Badań Internetu – spółki realizującej standard badań internetu w Polsce. Jest członkiem Komisji Etyki Reklamy przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Autor dwóch książek o marketingu w internecie, wielu raportów, felietonów i publikacji w prasie branżowej oraz wpływowych blogów. Pomysłodawca i organizator konkursu na najlepszy blog firmowy w Polsce (blogifirmowe.wordpress.com). Wykładowca Wyższej Szkoły Europejskiej im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie oraz Uniwersytetu Wrocławskiego. Laureat takich nagród jak Golden Arrow (kategoria non-profit), Kreatury (kategoria reklama społeczna) i Fryderyka (sponsor zwycięskiego albumu w kategorii muzyka dawna), Webstar Creative (za najlepszą zintegrowaną kampanię marketingową) oraz wielu innych. Dominik w Publiconie odpowiada za rozwój strategiczny Social Media.


7

PUBLICON

Autor: Andrzej Gruszka

PUBLICON WSPIERA CIEKAWE PROJEKTY Publicon, poza pracą dla swoich Klientów, chętnie przekazuje wiedzę na temat PR i marketingu, organizując szkolenia. Agencja angażuje się także aktywnie w uczestnictwo w konferencjach branżowych czy wspieranie i promocję ciekawych wydarzeń o tematyce biznesowej.

Na rynku wrocławskim Publicon organizuje Social Media Day, imprezę popularyzującą media społecznościowe. Głównym założeniem cyklu konferencji jest pokazanie mechanizmów działania mediów społecznościowych w szerszym kontekście, który ukaże zastosowania social media w różnych dziedzinach: polityce, trzecim sektorze, komunikacji firmowej. Poprzednia, siódma edycja, obyła się w lutym br. pod hasłem „Technologie dla social media”. Rozmawiano o wpływie nowych technologii na zmianę sposobu komunikacji i sposobu korzystania z mediów społecznościowych. Wśród prelegentów znaleźli się przedstawiciele firm IT i serwisów poświęconych nowym technologiom. Ostatnia edycja konferencji odbędbyła się po raz pierwszy w dwóch miastach: Warszawie i Wrocławiu. Wydarzenie tym razem dotyczyło technologii video i roli filmu w budowaniu społeczności. Między filmami uczestnicy konferencji zostali zaproszeni na przegląd najlepszych polskich vlogów - blogów filmowych, a także dyskusję z ich autorami. Co poza Social Media Day? W pierwszym kwartale roku wspieraliśmy m.in.: Czwartą edycję Forum Gospodarczego InvestExpo skierowanego do Małych i Średnich Przedsiębiorstw, które odbyło się ostatnich dniach marca. Wydarzenie stanowiło doskona-

łą okazję do wymiany poglądów i doświadczeń w obszarze finansów i inwestycji, współpracy sektora nauki i biznesu, dlatego pośród uczestników nie zabrakło inwestorów, władz samorządowych czy przedstawicieli środowisk naukowych i akademickich. Tematyka tegorocznego wydarzenia skupiała się wokół innowacyjnych technologii w działalności MŚP, współpracy sektora nauki i biznesu, możliwości inwestowania na Śląsku, rozwoju społecznej odpowiedzialności biznesu czy w końcu marketingu i PR w firmie, w tym budowaniu wizerunku i wykorzystania mediów społecznościowych. To właśnie w tej części Publicon, reprezentowany przez Szymona Sikorskiego, brał aktywny udział. Prezes agencji poprowadził wystąpienie traktujące o wizerunku firmy i jej lidera jako podstawy budowania wartości firmy. Temat był wprowadzeniem do zagadnień public relations, nowoczesnego wizerunku i mediów społecznościowych. Publicon wsparł również promocję wydarzenia poprzez działania z zakresu media relations oraz social media. Współorganizowaliśmy także Forum ESK2016, które było poświęcone potencjałowi promocyjnemu Wrocławia jako Europejskiej Stolicy Kultury 2016. Cel wydarzenia: stworzenie otwartej platformy do dyskusji o Europejskiej Stolicy Kultury we Wrocławiu.

Tematem przewodnim pierwszej edycji był potencjał promocyjny tytułu ESK dla Wrocławia. W trakcie spotkania rozmawiano m.in. o mocnych i słabych stronach miasta, jego możliwościach promocyjnych czy koncepcji strategii marketingowej stolicy Dolnego Śląska. Na początku kwietnia miała miejsce konferencja „World of Innovation” poświęcona najnowszym osiągnięciom w dziedzinie IT, ze szczególnym naciskiem na Cloud Computing. Wydarzenie podzielone zostało na 3 nurty tematyczne, z których jeden poświęcono wirtualizacji w chmurze oraz narzędziom do zarządzania nią. Część drugą stanowiły prelekcje autorytetów z dziedziny szeroko pojętych innowacji technologicznych, między innymi rozwiązania inteligentnej infrastruktury miejskiej oraz wpływ nanotechnologii na innowacje. Uczestnicy konferencji mogli także dowiedzieć się jak rozwijać serwisy zorientowane na klienta, zarządzać nimi zgodnie z najnowszymi trendami oraz podnosić jakość dostarczanych usług. Wśród gości znalazło się wiele światowej klasy autorytetów m.in. Oded Cohn z największego poza USA biura badawczego IBM w Hajfie, Hari Madduri z biura IBM w Krakowie czy Jean Claude Dispensa. Publicon wspierał wydarzenie w kontaktach z mediami, pozyskiwaniu patronów medialnych oraz promocji w mediach społecznościowych i branżowych forach internetowych.


8

FELIETON

Autor: Katarzyna Semkło

CO STOI ZA SUKCESEM PRASY WNĘTRZARSKIEJ? Zauważalny w ostatnim czasie progres na rynku mieszkaniowym to jedna z przyczyn ciągle rosnącego zainteresowania prasą wnętrzarską. Większość spośród miesięczników odnotowało w br. wzrost sprzedaży względem ubiegłych lat. Osoby decydujące się na zakup mieszkania chcą mieszkać wygodnie, funkcjonalnie, a przede wszystkim estetycznie. Dlatego coraz więcej spośród nich szuka inspiracji i pomysłów w pismach wnętrzarskich.

Polacy coraz częściej sięgają do pism poszukując inspiracji, porad architektów czy dekoratorów wnętrz. Choć w większości nie decydujemy się na zakup dedykowanego projektu dla naszej przestrzeni, pomocy szukamy obserwując gotowe aranżacje, prezentowane na łamach pism wnętrzarskich. Wydawcy i dziennikarze starają się ułatwić czytelnikowi dotarcie do praktycznych i ciekawych informacji, prezentując funkcjonalne rozwiązania, tańsze alternatywy dla kosztownych aranżacji, pokazując przedmioty w cenie adekwatnej do zarobków przeciętnego Polaka. Gotowe dekoracje i projekty w naturalny sposób oddziałują na zmysł estetyczny odbiorcy, kształtując bądź konfrontując dotychczasowe pomysły z tym, co obecnie rządzi światem designu. Najczęściej poszukujemy inspiracji do zmian, nowego kierunku czy stylu dekoracji. Staramy się znaleźć rozwiązania, które będą idealne dla wnętrza, podpowiedzą jak urządzić mieszkanie z pomysłem, by było funkcjonalnie, modnie i praktycznie. Pisma wnętrzarskie adresowane są do różnych grup odbiorców, tych bardziej, jak i mniej zamożnych, zainteresowanych zaaranżowaniem mieszkania w sposób oryginalny i efektowny. Często czytelnicy posiadają określoną wizję tego, w jaki sposób chcą urządzić własne cztery kąty, jednak szukając praktycznych wskazówek, wzorują się na aranżacjach opartych na projektach zgodnych z ich upodobaniami. W większości odbiorcami pism wnętrzarskich są osoby młode i w średnim wieku, głównie kobiety. Coraz bardziej świadomi czytelnicy to również wyzwanie względem wydawców pism wnętrzarskich, którzy chcąc tworzyć atrakcyjne i interesujące medium, muszą stale nadążać za najnowszymi trendami. Systematyczny wzrost objętości i zawartości magazynów to nie wszystko. Pisma o wystroju wnętrz stale rozwijają swoją obecność w sieci, stawiając na działania mające interaktywny charakter. Większość spośród wiodących tytułów.będąc liderem opinii i ekspertem w branży, posiada własne strony internetowe. Działania w czasie rzeczywistym za pośrednictwem portali społecznościowych to już także standard. Często spotkać można także dodatki w formie płyt zawierających programy będące udogodnieniem czasie urządzania mieszkania. Prasa wnętrzarska, ciesząca się nieprzerwanie zainteresowaniem pośród odbiorców, zawdzięcza swoją pozycję elastyczności i umiejętności przystosowania do zmieniających się trendów, zarówno we wzornictwie, jak i w samym świecie mediów. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom czytelnika, poszczególne tytuły walczą o pozycję lidera i eksperta, którego pomysły są ciekawe i pożądane.


9

PUBLIC RELATIONS

Autor: Szymon Sikorski

CZAS ZMIANY - NOWE TECHNOLOGIE W PR Podczas Kongresu PR Polskie Stowarzyszenie Public Relations przygotowało test wiedzy z obszaru nowych technologii dla praktyków PR. Padło około 47% poprawnych odpowiedzi. Jest to niepokojący wskaźnik, ilustrujący powolne tempo, w jakim praktycy adaptują zmiany w mediach.

Świat mediów zmienia się niesamowicie szybko. Obserwujemy nerwowe ruchy koncernów medialnych, ich coraz śmielsze inwestycje w internet i w technologie mobilne. Zmienia się też praktyka public relations. Paweł Trochimiuk, prezes agencji Partners of Promotion, podczas konferencji Lwy PR w 2011 roku powiedział, że poszukuje do firmy coraz więcej ludzi młodych, coraz więcej ludzi „wychowanych” z internetem. Firmy działające w obszarze PR muszą szybko adaptować zmiany w procesach komunikacyjnych. Nie jest to jednak łatwe, ponieważ te zachodzą w sposób bardzo gwałtowny. I branża średnio sobie z tym radzi. Niniejszy tekst ma w założeniu być subiektywnym przeglądem nowych trendów, wynikających ze zmiany technologicznej, dla branży public relations. Wiele z poniższych nie dotyczy bezpośrednio praktyki PR, ale wydaje się być ważną zmianą dla otoczenia komunikacyjnego. Social media to nie Facebook ... ... to cały skomplikowany ekosystem serwisów, treści, osób i relacji. To sieć powiązań pomiędzy treściami a użytkownikami. Jednym z podstawowych błędów piarowców jest bezrefleksyjne spojrzenie na narzędzia (bo muszą być),

Narzędziem, które może być punktem wyjścia, jest wciąż szeroko niedoceniany blog firmowy, który stanowi doskonałą platformę wyjściową dla rozpoczęcia dialogu, dla działań komunikacyjnych.

nie na system komunikacyjny. Być w mediach społecznościowych, to być wewnątrz tego systemu. To nie tylko tworzenie contentu, ale także ciągłe uczestniczeniu w rozwoju tej treści: monitorowanie, szukanie trackbacków, rozwój dyskusji, wspieranie interakcji, reagowanie itp. Narzędziem, które może być punktem wyjścia, jest wciąż szeroko niedoceniany blog firmowy, który stanowi doskonałą platformę wyjściową dla rozpoczęcia dialogu, dla działań komunikacyjnych. Najlepszymi przykładami blogowania na rynku polskim poszczycić się mogą telekomy, w tym na szczególne wyróżnienie zasługuje blog Play oraz blogi śp. TP SA. Blogi świetnie działają w synergii z osadzonymi treściami multimedialnymi, takimi jak magazyny (które osadzić można np. na Issuu.com), prezentacje (slideshare.net), filmy (youtube.com, vimeo. com). Jeżeli podepniemy pod bloga także platformę dyskusyjną (np. Disqus.com) integrującą komentarze blogowe z kontem facebookowym, uzyskujemy własny, zintegrowany ekosystem medialny. Teraz tylko trzeba mieć świadomość, że to, co o nas mówią, nie jest tylko i włącznie treścią naszego autorstwa. Dlatego zamawiamy monitoring social media (brand24.pl) uczulamy Google na interesujące nas treści (Google alerts) ... i gotowe.


10

Nagromadzenie danych to nie tylko problem z ogarnięciem ilości źródeł, ale także, a może przede wszystkim, walka o pozycjonowanie i zainteresowanie generowanymi treściami.

Sęk w tym, że oprócz opanowania technologii oraz aplikacji i usług internetowych, wciąż najważniejsza będzie ... treść. To powinno zadziałać na plus praktyków PR, ponieważ wraz ze wzrostem potrzeby bieżącego komunikowania, to właśnie specjaliści ds. komunikacji stają się języczkiem u wagi reputacji firm i przedsiębiorstw. Dziś działa to tak, że profile społecznościowe w

PUBLIC RELATIONS

znakomitej większości prowadzą komunikacyjne gołowąsy, bez praktyki PR i to w zupełności wystarczy. Doświadczeni piarowcy średnio póki co czują nowe media. Jednak w momencie, gdy zapał związany z social media ostygnie, marketerzy i komunikatorzy w firmach zadadzą sobie pytanie: „Po co nam te konkursy na Facebooku? Po co bloger zupełnie niezwiązany wizerunkowo z moją branżą testuje i chwali mój produkt za niemałe pieniądze? Po co te infantylne maskotki reprezentujące mój brand? Co ja mam z tego w dłuższej perspektywie?”. Warto być na owo „sprawdzam” przygotowanym. Technologie w służbie mediom Odkąd Biedronka w kilka dni sprzedała kilkadziesiąt tysięcy tabletów na Androidzie, skończyły się utyskiwania marud na temat tego, że tablety się nie przyjmą. Paradoksalnie, tablety mogą ocalić prasę i media tradycyjne. Zauważył to New York Times, Wired, w Polsce również cały czas w najczęściej pobieranych aplikacjach jest Newsweek, więc i u nas media powoli chyba coraz poważniej myślą o narzędziach mobilnych. Urządzenia mobilne pozwalają praktykom komunikacji przede wszystkim cały czas pozostać w kontakcie z ludźmi, z odbiorcami, fanami. Można wykorzystać bardzo dużo cech sieci, które rozwijają się dzięki technologiom mobilnym, takich jak na przykład geolokalizacja czy grywalizacja, który to termin w błyskotliwy sposób do branży wprowadził Paweł Tkaczyk. Większość konferencji interaktywnych w 2012 roku odbywa się pod roboczym hasłem SoLoMe, czyli Social Local Mobile. Trudno się z tym nie zgodzić.

Wyzwanie: dane ! Jednym z większych wyzwań współczesnej cywlizacji jest radzenie sobie z nagromadzeniem danych. Otacza nas, także dzięki social media, prawdziwie gigantyczna chmura informacyjna: pełna danych, komentarzy, emocji. Pracując na rzecz wizerunku i reputacji organizacji musimy sobie z tym natłokiem radzić. Oprócz wspominanego wcześniej monitoringu, ważne są także narzędzia ułatwiające data mining. Życie piarowca bardzo ułatwiają narzędzia służące do agregacji źródeł, takie jak. np Feedly. Przejrzysty interfejs, dobrze skonfigurowany, może być naprawdę użytecznym narzędziem, służącym nie tylko do przeglądania newsów, ale także do dzielenia się nimi i wchodzenia w interakcje. Nagromadzenie danych to nie tylko problem z ogarnięciem ilości źródeł, ale także, a może przede wszystkim, walka o pozycjonowanie i zainteresowanie generowanymi treściami. Coraz częściej mówi się o dwóch trendach w rozwoju informacji online: jeden z nich to content curation, czyli potrzeba zbudowania autorytetów branżowych w sieci, hubów informacyjnych będących pewnego rodzaju drogowskazem dla danej kategorii; drugi trend to serendipity, czyli szczęśliwy traf. Polega on na tym, że internet tak naprawdę może ograniczać nasze horyzonty, ponieważ buduje „bariery kognitywne” - coraz bardziej zanurzamy się w kręgach swoich społeczności, zamykając oczy na to, co dookoła. I tak narzędzie, które daje nam dostęp globalny do wiedzy, ogranicza nas do własnych mikro społeczności.Jest to również problem, z którego powinno sobie zdawać sprawę profesjonalni komunikatorzy.


PUBLIC RELATIONS

11

Autor: Andrzej Gruszka

ROLA STRATEGII MARKETINGOWEJ W PROMOCJI UCZELNI WYŻSZYCH Coraz trudniejsze funkcjonowanie uczelni wyższych w Polsce - w perspektywie wkraczania w kolejną fazę niżu demograficznego - wymaga od poszczególnych jednostek budowy oryginalnej i kreatywnej strategii marketingowej. Trend demograficzny, który był motorem napędowym rozwoju szkolnictwa wyższego przez większość okresu transformacji, nie tylko się skończył, ale zaczął gwałtownie się odwracać. Jedynie przemyślana i skutecznie wdrożona strategia może umożliwić uczelni efektywną realizację swoich celów.

Tworzenie strategii wymaga ogromnego doświadczenia i wiedzy. Stanowi niezwykle skomplikowane przedsięwzięcie, chociażby ze względu na ilość zagadnień, które trzeba wziąć pod uwagę przy jej konstruowaniu. W Polsce działa kilkaset różnych uczelni wyższych, z których każda walczy o uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Z roku na rok zwiększają się nakłady na działania marketingowe, tym bardziej, że w walce o studenta nie ma regionalizacji. Uczelni z czołówki mają rozbudowane biura prasowe, swoich rzeczników czy jednostki zajmującej się promocją. Co prawda nie ma jednego wzorca promocji uczelni - uniwersytety, politechniki, akademie medyczne czy wychowania fizycznego, wszystkie rządzą się własnymi prawami ale nie zmienia to faktu nadrzędnej roli spójnej strategii w kształtowaniu wizerunku. Stosując zasadę Jacka Trouta wyróżniaj się albo zgiń - należy skupić się na przykuwających uwagę rozwiązaniach. Studenci są wymagający i świadomi swych oczekiwań. Nie wystarczy już przedstawić uczelni jako przyjaznej, profesjonalnej, z ogromnym zapleczem dydaktycznym. Spośród ogromnej oferty edukacyjnej przyszli studenci wybiorą tę placówkę, która w ich mniemaniu z jednej strony jest

dostosowana do oczekiwań rynku pracy, z drugiej zaś zapewni im możliwość realizacji swoich pasji i zainteresowań. Zmiany technologiczne zachodzące w ostatnich latach mocno wpłynęły na rozwój młodych ludzi - pokolenie rozpoczynające studia doskonale wie, że nie wystarczy sama wiedza, konieczne są określone umiejętności. Wyższe uczelnie stają więc przed nowymi wyzwaniami. Rosnące aspiracje edukacyjne młodych ludzi, masowość kształcenia, rozwój sektora szkół niepaństwowych i wysoka konkurencja usług edukacyjnych powinny prowadzić do podejmowania działań przyczyniających się do budowania pozytywnego wizerunku uczelni. Ośrodek wywołujący pozytywne emocje, „ciekawy”, cieszący się dobrą opinią, zwróci uwagę potencjalnych studentów. Wizerunek szkół wyższych można rozważyć w kategorii marek, które określają elementy decydujące o przewadze nad konkurencyjnymi placówkami tego typu. Mocna marka wyróżnia się trwałością, siłą i stabilnością. Jest wyjątkowa, wpływa na ciągłość komunikacji, jest nośnikiem wartości zarówno emocjonalnych, jak i racjonalnych. Wiele uczelni jest obarczona historycznym bagażem, będącym ważnym nośnikiem wartości, również składającym się

Ośrodek wywołujący pozytywne emocje, „ciekawy”, cieszący się dobrą opinią, zwróci uwagę potencjalnych studentów.


12

na tożsamość i charakter marki. Ta jednak powinna być wpisana w ściśle określony model, którego poszczególne elementy są rozwijane w oparciu o cele, jakie stawia sobie dana uczelnia - Big Idea, strategiczne i taktyczne założenia marketingowe oraz komunikacyjne, system identyfikacji wizualnej używany przez wszystkie podmioty uczelni, a także sposób ich realizowania oparty na narzędziach, planowaniu w czasie (harmonogram), budżetowaniu oraz monitorowaniu prowadzonych działań. Ważne, aby uczelnia ofertą skierowaną do odpowiedniej grupy odbiorców odróż-

PUBLIC RELATIONS

niała się od innych placówek tego typu. Wyselekcjonowanie odpowiedniej grupy odbiorców poprzez właściwą segmentację pozwoli dostosować ofertę do jej oczekiwań w zależności od potrzeb i preferencji. Dzięki temu uczelnia może także precyzyjnie formułować i adresować informacje przekazywane następnie w postaci werbalnej i graficznej (zdjęcia, materiały rzeczowe, właściwie przygotowane foldery, informatory wydziałowych i uczelniane) oraz angażować się w różnego rodzaju akcje i wydarzenia o charakterze wizerunkowo-informacyjnym. W obliczu

obecnie dokonujących się zmian cywilizacyjnych uczelnia musi uwzględniać zapotrzebowanie rynku pracy, co w sytuacji niżu demograficznego ma niezwykle istotne znaczenie. Spójna strategia komunikacji w przypadku uczelni wyższej może stać się podstawą jej sukcesu. Należy jednak pamiętać, że poza wypracowaniem i wdrożeniem strategii trzeba monitorować efekty zrealizowanych przedsięwzięć, aby w razie potrzeby szybko reagować i udoskonalać jej założenia - adekwatnie do zmieniających się warunków otoczenia.


13

PUBLIC RELATIONS

Autor: Andrzej Gruszka

ZMIANY W MEDIACH - WPŁYW NOWYCH TECHNOLOGII NA MEDIA TRADYCYJNE Jeszcze kilka lat temu wydawałoby się, że pozycja tradycyjnych mediów jest niezagrożona. Niestety, w krótkim okresie czasu, wraz z rozwojem nowych technologii, sytuacja uległa diametralnej zmianie. Można powiedzieć, że obecnie żyjemy w epoce natychmiastowości, gdzie liczy się szybkość w podaniu informacji przy wykorzystaniu różnych kanałów komunikacji, które ma do dyspozycji przeciętny Polak.

Obecność we współczesnym świecie nowych technologii komunikowania nie robi wrażenia na nikim, może poza przedstawicielami starszego pokolenia. Dla młodych ludzi to nic innego, jak nowa forma przeżywania teraźniejszości, która pozwala funkcjonować w otoczeniu na niespotykaną wcześniej skalę. Telefony komórkowe, tablety, nowoczesne oprogramowanie, aplikacje - to tylko niektóre przykłady na wielokanałowe przetwarzanie rzeczywistości. Cyfrowe i sieciowe media wyznaczają nowe ramy komunikacji. W tej sytuacji tradycyjne media nie mają wyboru: muszą się dostosować, jeżeli chcą przetrwać. Obecnie wielu dziennikarzy i wydawców nie wyobraża sobie pracy bez dostępu do nowych technologii. Ważne informacje nie mogą docierać do odbiorców w opóźnionym tempie. W trwającym medialnym wyścigu oznaczałoby to porażkę już na starcie. Właściciele spółek zarządzających mediami nie mogą sobie na to pozwolić, więc dbają o to, aby przesył informacji był zarówno jak najszybszy, jak i jakościowo wysoki. Komunikacja jest jest przecież szczególną formą interakcji, dlatego potrzebuje różnorodności, które media technologicznie dostosowane dostarczają, tworząc tym samym nowy rynkowy porządek.

Rozwój technologii mobilnych Wpływ na ewolucję tradycyjnych mediów ma w dużej mierze rozwój technologii mobilnych. Telefony komórkowe czy tablety stały się przedmiotami codziennego użytku. Korzystają z nich zarówno osoby zamieszkujące duże miasta, jak również mieszkańcy miasteczek oraz terenów wiejskich. Stale zwiększa się także popyt na zaawansowane telefony komórkowe, czyli zyskujące coraz większą popularność smartfony, które oferują swoim użytkownikom pełen dostęp do Internetu i rozbudowane środowisko aplikacyjne. Nawet jeżeli w Polsce nadal najpopularniejszy jest stały dostęp do Internetu, według ekspertów łączność z siecią za pomocą mobilnego dostępu oferowanego przez operatorów telefonii komórkowych będzie najszybciej rosnącym segmentem rynku rozwiązań mobilnych. W sektorze nowych technologii już pojawiają się coraz to bardziej zaawansowane produkty wyróżniające się wielofunkcyjnością, niewielkimi rozmiarami, wagą i podobnymi cechami. Wszystko po to, aby w pełni sprostać oczekiwaniom użytkowników.

1

Ucyfrowienie mediów Teoria opisująca media masowe przypisuje im kilka ważnych funkcji, które spełniają poszczególne kanały. Telewizja dostarcza rozrywki, zaspokaja potrzebę silnych wrażeń czy informuje. Radio to medium głównie informacyjne, ale także nastawione na rozrywkę. Prasa z kolei zaspokaja potrzebę informacji, a dopiero w dalszej kolejności rozrywki. Internet spełnia wszystkie te funkcje symultanicznie. W połączeniu z nowymi technologiami, w pełni zaspokaja potrzeby użytkowników. Kiedy kwestie finansowe przestały być główną barierą wzrostu dostępu do innowacyjnych rozwiązań, media tradycyjne poczuły zagrożenie. Dziś coraz większym zainteresowaniem cieszą się elektroniczne wydania magazynów i gazet. Zjawisko to wzmocni się wraz z lawinowo rosnącą sprzedażą tabletów, e-czytników i smartfonów. Współczesny czytelnik, widz, słuchacz, czyli po prostu odbiorca mediów, pragnie mieć dostęp do ulubionych programów, audycji, gazet wszędzie, permanentnie i - przede wszystkim - szybko.

2

3


14

FELIETON

Autor: Rafał Tomaszewski

NIEMCY WALCZĄ O SERCA I PORTFELE POLAKÓW Biorąc pod uwagę liczbę mieszkańców Polski oraz fakt, że plus minus 90% z nas zna się na piłce nożnej, a 50% kibicuje lub ogląda mecze, nasz rodzimy rynek jest całkiem łakomym kąskiem dla klubów piłkarskich. Nie trzeba bowiem iść na stadion lub jechać na mecz 800 km (choć niektórzy powiedzą, że jeśli tak nie robisz, to jesteś „piknik” lub „leśny dziad”), żeby wesprzeć drużynę finansowo z zakupu biletu.

Duża część wpływów do klubowej kasy pochodzi bowiem z gadżetów - koszulek, kubków, flag, proporców czy nawet naklejek na samochody. Z każdego takiego przedmiotu klub - licencjodawca - otrzymuje procent od sprzedaży. Ostatnimi czasy Niemcy połapali się, że ot, za miedzą, mają wielkie ilości fanów, którzy po sukcesach Polaków w Borussii Dortmund nałogowo oglądają Eurosport 2 w sobotnie lub niedzielne popołudnia. Na profilach dwóch najpopularniejszych wśród rodaków niemieckich drużyn - wspomnianej Borussii (polskie trio - Lewandowski, Piszczek, Błaszczykowski) i Bayernu Monachium (Wojciechowski - chyba nie zagrał ani jednego meczu w pierwszej „11” - pamiętacie takiego kogoś jeszcze?;) trwa walka o polskich fanów. Bayern jako pierwszy „połapał się”, że za Odrą są fani ich drużyny, od czasu do czasu odnosząc się wprost do nich. Na stronie klubowej istnieją wersje językowe: hiszpańska, japońska, angielska, chińskai naturalnie niemiecka - ale już na Facebooku króluje niemiecki oraz angielski, a później polski. Inne języki w ogóle się nie pojawiają. Trzeba przyznać, że Bayern w jakiś sposób wyróżnia polskich kibiców. Inną politykę przyjęła Borussia - choć w swoim składzie mają trzech Polaków, a być może za niedługo dołączy do nich czwarty - młodziutki Rafał Wolski - w ciągu ostatniego półrocza tylko raz zwrócili się wprost do fanów z Polski. Podziękowano za doping i wsparcie przez Facebooka. A zatem mamy Bayern, który mocno komunikuje do Polaków (od dłuższego czasu) oraz Borussię, która tego nie robi, ale ma w swoim składzie 3 polskich graczy. Zastanawiałem się swego czasu, czy przygotowują grunt na czas, kiedy pozyskają Lewandowskiego (krążyły takie pogłoski w mediach) i zgarną część naszych wydatków na gadżety, czy chcą w sposób wyjątkowy wyróżnić polskich kibiców, by nie wszyscy przeszli za falą sukcesów, do obozu fanów żółto-czarnych. Biorąc pod uwagę ruch na aukcjach związanych z oboma klubami - sprzedaż gadżetów Borussii idzie o niebo lepiej niż Bayernu Monachium. Może warto zainwestować w aplikację/internetowy sklep klubowy do sprzedaży gadżetów, wyposażone w polski interfejs - przecież ogólnie wiadomo, że piłka interesuje tylko „bezmózgów, debili, nieuków i prostaków”, a ci bez polskiego ani rusz? Śmiem twierdzić, że taki kanał sprzedaży, wsparty działaniami PR i reklamowymi, byłby skuteczniejszy i przede wszystkim tańszy niż otwieranie stacjonarnego sklepu w Warszawie - co zrobić miała Borussia - zobacz. Jak pokazały case’y nawet polskich klubów ekstraklasowych - aplikacje do sprzedaży gadżetów klubowych działają, a „bezmózgi” i „nieuki” potrafią z nich, z powodzeniem dla wszystkich, korzystać. Niemieckie kluby, coraz częściej spoglądają w naszą stronę, komunikują wprost do fanów, a nasz rynek jest dla nich atrakcyjny. Sukcesy polskich piłkarzy, czy tzw. „polskich klubów”, jak nazywa się zespoły z Polakami w składzie, dodatkowo napędzają popyt na gadżety. Czy doczekamy się czasów, kiedy będziemy na jednym stopniu „ważności” z Hiszpanią lub Japonią, bo do Chin (wielkości tamtejszego rynku) Polski porównywać nie zamierzam? A być może polskie fan kluby zechcą zarabiać na ukochanej drużynie i przy forach lub fan-klubowych site’ach powstaną rozbudowane e-commerce’y? Rynek stoi otworem, a Allegro pokazuje, że popyt na gadżety jest. Po Euro może będzie jeszcze lepiej?


15

PUBLIC RELATIONS

Autor: Kasia Semkło

SIŁA E-MAGAZYNU W PROMOCJI MARKI: CASE STUDY DEKORIA.PL Kreowanie wizerunku marki to proces wymagający czasu, ale także dobrania odpowiednich narzędzi public relations. Wybór uzależniony jest nie tylko od profilu firmy, ale także efektów, jakie zamierzamy osiągnąć.

Jednym z narzędzi doskonale wpisującym się w charakter branży dekoratorskiej jest e-magazyn, stawiący ciekawą i oryginalną formę dotarcia z informacją do grupy potencjalnych odbiorców. Jego przygotowanie wymaga dokładnego research’u, tak, by wybrane tematy były aktualne i interesujące, a przede wszystkim - opakowane w estetyczną i atrakcyjną grafikę, stanowiącą nic innego, jak wartość dodaną. Dekoria.pl - jeden z największych producentów tekstyliów domowych w Polsce - zajmuje się internetową sprzedażą dekoracji i dodatków do wszelkiego rodzaju pomieszczeń: kuchni, jadalni, salonu czy sypialni. W swojej ofercie posiada szeroki wybór detali aranżacyjnych, dostępnych zarówno w rozmiarach standardowych, jak i szytych zgodnie z wytycznymi dostarczonymi przez klienta. Dzięki temu produkt finalny spełnia wszelkie wymagania odbiorcy, pozostając w atrakcyjnej cenie. Opracowując koncepcję e-magazynu, staraliśmy się zebrać komplet informacji - trendów, wytycznych z branży dekoratorskiej, ciekawych i atrakcyjnych fotografii zgodnych z aktualną, bieżącą tematyką. Dzięki temu każdego miesiąca prezentujemy zupełnie nowy, wyjątkowy magazyn, stanowiący doskonałe źródło

inspiracji z zakresu aranżacji wnętrz, ale nie tylko! Niemal w każdym numerze Dekoria Magazine znajdują się ciekawe porady kulinarne czy zdrowotne. Oczywiście, jak w każdym piśmie wnętrzarskim, istotną rolę odgrywa grafika. Zależało nam na tym, by magazyn w swojej formie był atrakcyjny i przejrzysty, co pozwoli wyróżnić custom publishing Dekorii na tle innych pozycji z tego segmentu. Przygotowując grafikę, w szczególności skupiliśmy się na detalach - cienie, intrygująca kolorystyka, ciekawa czcionka - dających znakomity efekt. Dzięki temu mieliśmy szansę na wzbudzenie większego zainteresowania odbiorców i zachęcenia ich do lektury magazynu. Istotnym elementem jest umiejętność zaprezentowania e-magazynu w sposób prowadzący do zwiększenia jego rozpoznawalności i popularności. Możliwości dystrybucji jest wiele. W przypadku Dekoria. pl nie ograniczaliśmy się wyłącznie do informacji na stronie firmy. Dekoria Magazine zamieszczany jest na blogu marki, portalu społecznościowym Facebook, a także dołączany jest do materiałów prasowych wysyłanych drogą mailową, zgodnie z opracowaną wcześniej bazą dziennikarzy. Systematyczna promocja w krótkim czasie przyniosła znakomite efekty - średnia liczba odsłon każdego z numerów

bliska jest 5 tysiącom. E-magazyn to doskonałe narzędzie promocji firmy, nie tylko wśród potencjalnych klientów, ale także w środowisku dziennikarskim. Obecnie internet jest głównym źródłem informacji, dlatego tak ważna jest obecność marki w sieci. Istnieje jednak zagrożenie wynikające z natłoku informacji o podobnej treści - tu przewagę daje stworzenie projektu unikalnego w swojej formie. To właśnie od pomysłu i kreacji zależy wrażenie, jakie wywołamy i to, czy zachęcimy do zapoznania się z treścią zawartą w magazynie.

Istotnym elementem jest umiejętność zaprezentowania e-magazynu w sposób prowadzący do zwiększenia jego rozpoznawalności i popularności.


16

PUBLIC RELATIONS

Autor: Magdalena Jańczuk-Zdunek

USTAWA DEWELOPERSKA WESZŁA W ŻYCIE Jednym z kluczowych działań Polskiego Związku Firm Deweloperskich, od których rozpoczęto współpracę, było edukowanie środowiska deweloperskiego oraz klientów nabywających mieszkania na temat zagrożeń, jakie niosą wadliwie skonstruowane zapisy tzw. ustawy deweloperskiej. Jako Polski Związek Firm Deweloperskich - nadrzędna instytucja reprezentująca deweloperów w Polsce - organizacja postanowiła czynnie włączyć się w informowanie o zaletach, ale i ryzykach zawiązanych z ustawą, która weszła w życie 29 kwietnia bieżącego roku. Dlatego 2012 PZFD, przy zaangażowaniu Publiconu, rozpoczął od zorganizowania warsztatów dla deweloperów.

Warsztaty dotyczyły praktycznych, z punktu widzenia dewelopera, aspektów ustawy „O ochronie praw nabywcy mieszkania lub domu jednorodzinnego….” i odbyły się 16 stycznia w Warszawie, 18 stycznia we Wrocławiu oraz 27 stycznia w Trójmieście. Łącznie goszczono na nich 134 osoby. Warsztaty okazały się bardzo pomocnym i potrzebnym narzędziem w obliczu zmieniających się realiów prowadzenia działalności deweloperskiej. Dlatego, idąc niejako za ciosem, 10 lutego zorganizowano w Centrum Prasowym PAP konferencję, prezentującą stanowisko Polskiego Związku Firm Deweloperskich wobec ustawy o ochronie praw nabywcy lokalu mieszkalnego lub domu jednorodzinnego, która zebrała spore grono kluczowych mediów – 15 redakcji prasowych, w tym 26 dziennikarzy oraz 3 stacje radiowe i 2 stacje telewizyjne. Owocem konferencji były też 72 publikacje prasowe. Choć część dziennikarzy opacznie zrozumiała przesłanie, utrzymując w niektórych publikacjach, iż deweloperzy bronią się przed ustawą, to jednak kluczowe media, takie jak Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Puls Biznesu czy poczytne dzienniki

Eksperci PZFD zaprezentowali swoje stanowisko podczas debat telewizyjnych i radiowych oraz w licznych publikacjach.

regionalne (Gazeta Wrocławska, Gazeta Krakowska, Dziennik Zachodni, Głos Wielkopolski, Dziennik Bałtycki, Dziennik Łódzki, Kurier Lubelski i inne), przekazały dokładnie postulaty PZFD. Na konferencji obecne były 4 stacje telewizyjne i 2 radiowe: • • • • •

TVN CNBC Biznes Polsat News TVN 24 TV Biznes Polskie Radio PR 1

Ponadto po konferencji, na której racje środowiska deweloper-


PUBLIC RELATIONS

Kluczowym narzędziem kampanii stał się cykl materiałów edukacyjnych pod hasłem „Prześwietlamy ustawę deweloperską” autorstwa dziennikarza Marka Wielgo oraz dedykowana strona poświęcona tematyce ustawy dogłębnie analizująca ten temat (www.ustawa.pzfd. pl).

skiego, jak i bankowego wobec ustawy przedstawili następujący prelegenci: • •

z ramienia PZFD – Marek Poddany oraz Jacek Bielecki z ramienia ZBP – Bolesław Meluch

skierowano na ręce władz (Premiera Donalda Tuska) list, w którym alarmowano o zagrożeniach wynikających z obecnej, wadliwej konstrukcji zapisów oraz proponowano nową, odpowiednio skorygowaną wersję najbardziej kontrowersyjnych zapisów wraz z uzasadnieniem postulowanych zmian. Wobec narastającego zainteresowania problemem, w marcu i kwietniu przeprowadzono kampanię marketingową dotyczącą ustawy deweloperskiej, realizowaną wspólnie z Gazetą Wyborczą. Kluczowym narzędziem kampanii stał się cykl materiałów edukacyjnych pod hasłem „Prześwietlamy ustawę deweloperską” autorstwa dziennikarza Marka Wielgo oraz dedykowana strona poświęcona tematyce ustawy dogłębnie analizująca ten temat (www.ustawa.pzfd. pl). Ponadto eksperci PZFD co środa dyżurowali przy telefonach, odpowiadając na liczne pytania i wątpliwości deweloperów i nabywców mieszkań dotyczące tegoż tematu. Efektem działań podjętych w okresie styczeń – kwiecień 2012 jest większa świadomość, przede wszystkim deweloperów oraz mediów, dotycząca kontrowersyjnych zapisów ustawy. Eksperci PZFD zaprezentowali swoje stanowisko podczas debat telewizyjnych i radiowych oraz w licznych wywiadach, komentarzach i publikacjach prasowych (143).

17

Wszystkie działania, jak i postulaty, zostały zebrane w formie „elementarza”, czyli Vademecum Dewelopera – 1 numeru e-magazynu, kwartalnika dedykowanego wyłącznie Członkom Polskiego Związku Firm Deweloperskich. Celem magazynu jest informowanie o najbardziej newralgicznych i kluczowych dla rynku nieruchomości kwestiach, a także integracja zrzeszonych deweloperów oraz popularyzowanie najważniejszych działań PZFD. Kolejnym działaniem realizowanym przez Publicon było nadanie Polskiemu Związkowi Firm Deweloperskich nowego, odświeżonego wizerunku – jako organizacji nowoczesnej i dynamicznej. W tym celu rozpoczęto działania zmierzające do zmiany identyfikacji wizualnej – poprzez określenie polityki w zakresie posługiwania się przez Członków PZFD logotypami Związku, jak i odświeżenia strony internetowej PZFD. Celem zainicjownia działań zmierzających do pozyskania nowych członków przygotowano specjalną broszurę popularyzującą wśród deweloperów wiedzę na temat PZFD, natomiast dla nabywców mieszkań przygotowano dedykowany poradnik, informujący krok po kroku jak bezpiecznie i rozsądnie nabyć mieszkanie. Oba działania wpisują się w cele strategiczne, jakie Publicon wyznaczył w kwestii działań public relations: zacieśniania więzi i budowania relacji ze wszystkimi stronami zaangażowanymi w proces zakupu mieszkania, tak, by PZFD przestał być postrzegany jako organizacja działające jedynie pro-dewelopersko.


18

PUBLIC RELATIONS

Autor: Rafał Tomaszewski

TO JUŻ NIE JEST KONKURENCJA - TO WALKA Realia rynku deweloperskiego A.D. 2012 jawią się w zdecydowanie monochromatycznych barwach. Od jakiegoś czasu w Polsce trwa bowiem stopniowe wprowadzanie regulacji na rynku finansowym, które mają bezpośredni wpływ na rynek kredytów hipotecznych, skutecznie powstrzymując zapędy rodaków do zakupu mieszkań. Jak zatem promować inwestycje, by mimo trudnej sytuacji podtrzymać sprzedaż?

Ustawa, która zmieniła rynek Dotąd firmy deweloperskie konkurowały na dość spokojnym, przewidywalnym rynku, gdzie dla każdego podmiotu wystarczało miejsca, by móc swobodnie prowadzić sprzedaż. Niewielkie firmy, nawet bez prowadzenia działań marketingowych czy PR-owych, potrafiły znaleźć klienta na swoje produkty. Od ostatniego kwartału 2011 roku zauważalny jest jednak pewien niepokój. Zbliżająca się coraz większymi krokami ustawa deweloperska (weszła w życie 29 kwietnia 2012 roku) oraz sygnały z rynku o spadającym zainteresowaniu nowymi mieszkaniami szły w parze. Nikt jednak tej pary nie oczekiwał, więcej - nikt jej zdecydowanie nie chciał. Oto bowiem sytuacja na rynku postawiła inwestorów przed trudną decyzją: budować według starych, jasnych dla wszystkich stron przepisów (budów rozpoczętych przed dniem wejścia w życie ustawy nie obowiązuje nowe prawo), czy czekać ze startem inwestycji - np. dostosować produkt do zmian na rynku. Ale podlegać już tym samym nowej ustawie, która - nawet dla branżowych specjalistów - jest nie do końca jasna w swych zapisach. I tak wielu deweloperów zdecydowało się rozpocząć inwestycje, a wskaźniki mieszkań

w budowie skoczyły zdecydowanie w górę, w porównaniu z ostatnimi latami. Sytuacja przedstawia się zatem tak, że mamy wiele lokali w budowie, a siły nabywcze rodaków maleją. „Wyróżnij się, albo zgiń” - jak w tytule znanej pozycji Jack’a Trout’a? Wyniki, zyski, sprzedaż Dobry zespół sprzedażowy, a przede wszystkim dobry, przemyślany produkt, to podstawa każdej działalności - także deweloperskiej. Druga, niemniej ważna część układanki, to skuteczna, oparta o strategię, szeroko rozumiana promocja. Mówi się, że „każde mieszkanie ma swojego klienta, trzeba tylko na niego poczekać” - a jak tu czekać, gdy konkurencja nie śpi, a miesięcznie startuje kilka nowych inwestycji w mieście? Wyzwaniem jest zatem pokierowanie promocją w trudnym okresie - działaniami public relations, reklamami oraz dodatkowymi aktywnościami, w taki sposób, by zainteresować jak największą liczbę potencjalnych klientów. Piękne graficzne wizualizacje i spacery 3D już dawno przestały sprzedawać. Zadaniem agencji PR oraz działu marketingu dewelopera jest zainteresowanie klienta, doinformowanie, a następnie pozyskanie konkretnych leadów i przekazanie do działu sprzeda-

ży - w tym kroku od ich skuteczności zależy ostateczny wynik. Jaki produkt, takie narzędzia Złota rada dla branży deweloperskiej - nie bać się zmian. Bijące po oczach ceny oraz „promocje” przestały działać. A zatem, by skutecznie sprzedawać, należy zadać sobie pytanie - czy apartament za milion złotych da się sprzedać tym samym sposobem, komunikatem, nośnikiem, jak segment za 250 lub 300 tysięcy? Czy mamy jeszcze czas na próby, które narzędzie przynosi największy efekt? A czy w ogóle sprawdzamy skuteczność prowadzonych działań? Okazuje się, że nie jest to takie oczywiste. Doświadczenie podpowiada, bo dotąd „jakoś szło”. A czy tak będzie nadal, „to się okaże”. Współpraca na rynku deweloperskim pokazuje, że świadomość specjalistów od marketingu w firmach oferujących nowe mieszkania bywa na zróżnicowanym poziomie. Istnieją bowiem podmioty wydające sześciocyfrowe sumy na kwartalną kampanię sprzedażową, które nawet nie badają skąd przychodzą klienci czy informacja prasowa o ich osiedlu zwiększyła w danym dniu zainteresowanie ich inwestycją lub dlaczego radio o największym zasięgu może nie być najskuteczniejsze.


PUBLIC RELATIONS

Złota rada dla branży deweloperskiej - nie bać się zmian. Bijące po oczach ceny oraz „promocje” przestały działać.

Marketing i promocja nie powinna się odbywać po omacku. Metodą prób i błędów da się inwestować w takie narzędzia, które przynoszą efekty mierzalną ilość kontaktów, ich jakość, skuteczność komunikatów, słuszność akcji wspierających sprzedaż. To nie zabawa dla amatorów, ponieważ ta branża, jak mało która, jest bardzo czuła na terminowy przepływ gotówki. Liderzy rynku, z dużym zapleczem kapitałowym, poradzą sobie nawet w krótkim zastoju. Mniejsi deweloperzy mogą mieć problemy. Zatem w czasach, kiedy każda złotówka oglądana jest wielokrotnie z każdej strony, „strzelanie ślepakami” nie powinno mieć miejsca. To już nie jest bowiem konkurencja. To jest już walka o każdego klienta.

19


20

FELIETON

Autor: Andrzej Gruszka

EDUKACJA PRZEDE WSZYSTKIM STOP GWARANCJI PUBLIKACJI W MEDIACH Media relations to nadal jedno z podstawowych narzędzi PR. Pojawia się ono praktycznie w każdej ofercie przedstawianej potencjalnemu Klientowi, ponieważ wciąż jest ważnym elementem budowy wizerunku danej marki nawet w obliczu rozwoju nowych technologii w komunikacji. Stąd nierzadko w procesie formułowania warunków współpracy między agencją a Klientem pojawiają się wymagania co do ilości publikacji w danym miesiącu, co jest wbrew etyce PR. Jak zaradzić takim praktykom?

Wszyscy pamiętamy zamieszanie wywołane zapisem dotyczącym współpracy z mediami, umieszczonym w briefie przetargowym na obsługę PR Urzędu Miasta Poznań, kiedy to Eskadrę Publica i Ecorys w konsorcjum z On Board PR oskarżono o złamanie kodeksu branżowego. Znalazło się tam takie stwierdzenie: „Zakładane jest uzyskanie przez agencję minimalnych efektów w postaci: I. co najmniej 350 publikacji w ogólnopolskich mediach (prasa, radio, TV) oraz internecie, z czego co najmniej 150 ukaże się w wybranych mediach wyszczególnionych w załączniku nr 1, będącym integralną częścią niniejszego briefu. II. co najmniej 20 wizyt prasowych będących bezpośrednim efektem działań prowadzonych przez agencję w ramach obsługi PR Miasta Poznań”. Kontrowersje wokół tematu przez jakiś czas stanowiły trzon dyskusji skupionej na zawieraniu umów gwarantujących klientom osiągnięcie konkretnych rezultatów współpracy z mediami. Nie od dziś wiadomo, że jakiekolwiek publikacje na temat danej marki są uzależnione od autonomicznych decyzji redakcji czy nawet działów reklamy, które w pierwszej kolejności umieszczają informacje płynące od swoich reklamodawców. Rodzi się więc pytanie. Jak uniknąć niewłaściwych praktyk? Wszelkie odstępstwa od kodeksów branżowych należy oczywiście ujawniać i bojkotować. To jedno z rozwiązań. Inną, bardziej pokojową metodą, jest edukacja potencjalnych klientów. Doskonale na to wskazuje niedawny casus przetargu Agencji Rozwoju Przemysłu na usługi PR. ARP, zamiast wymagać konkretnej ilości publikacji, oczekuje od zwycięskiej agencji współpracy z mediami opartej na rzetelnych informacjach, nie obciążając jej odpowiedzialnością za wykorzystanie przesłanych materiałów przez media. Z czego wynika takie podejście? Oczywiście z doświadczenia ARP, która przez lata współpracowała z różnymi agencjami PR. Nie wszystko zależy przecież od agencji, bez względu na jej zaangażowanie, dlatego oczekiwania dotyczące staranności w media relations są jak najbardziej zgodne z branżowymi kodeksami. Natomiast gwarancja efektu w postaci konkretnej liczby publikacji - nie. Niestety, przypadków wysokiej świadomości na temat budowania i utrzymywania relacji z mediami wśród różnych firm i instytucji publicznych jest niewiele więc należy mieć nadzieję, że taki przykład stanie się kamieniem milowym w edukacji różnych organizacji, z którymi agencje miałyby podjąć współpracę.


WYWIAD

21 Autor: Katarzyna Demitrewicz, Centrum SEKTOR3

PR W ORGANIZACJI POZARZĄDOWEJ? Nasza idée fixe w social media? Jak zapuścić kotwicę medialną? I po co nam właściwie content curation? - czyli lista pytań Katarzyny Demitrewicz Wrocławskiego Centrum Wspierania Organizacji Pozarządowych SEKTOR3 – do: SZYMONA SIKORSKIEGO – Prezesa Zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Prezesa Zarządu Agencji PUBLICON, wykładowcy Uniwersytetu Wrocławskiego z obszaru PR-u, budowania marki i zarządzania wizerunkiem.

Katarzyna Demitrewicz: Od czego zacząć działania PR-owe organizacji? Szymon Sikorski: Od rozumienia siebie. Należy najpierw bardzo dobrze zrozumieć, czym się zajmujemy, na czym opiera się nasz statut. Trzeba odciąć tak naprawdę szereg rzeczy, którymi zajmujemy się pobocznie, ustalić jedną nadrzędną ideę, która jest naszym IDÉE FIXE i ją podkreślać – podkreślać konsekwentnie różnymi narzędziami, zastanawiać się, jaka jest reakcja ludzi i jaka jest reakcja mediów na wysyłany przez nas komunikat. A w momencie braku zainteresowania, sformułować idée fixe inaczej. Tak więc absolutną podstawą jest: ZROZUMIENIE i Z PASJĄ przekazywanie informacji w eter. Kompetencje komunikacyjne każdy z nas ma, bo komunikujemy na co dzień - to o tyle bliski nam mechanizm, że każdy podskórnie go rozumie. Pozostaje kwestia umiejętnego przeniesienia kompetencji podstawowej, czyli tej interpersonalnej, na instytucjonalną. Jeżeli zrozumiemy, że obie kompetencje funkcjonują na tych samych podstawach oraz umiemy dobrze konstruować przekazy , to „jesteśmy w domu”. KD: Jakie narzędzia polecasz? Bezpłatne! SzS: PR nie jest bezpłatny – tutaj kosztem nie jest kupno

mediów, tylko praca osób, które muszą to robić. Przykładowo, weźmy pierwsze najbardziej popularne narzędzie PR – relacje z mediami. Relacje z mediami polegają na tym, że musi być ktoś, kto: potrafi wymyślić, co jest nadrzędnym celem naszego przekazu, następnie go dobrze napisze – musi zbudować tytuł, musi zbudować lead, musi popracować nad atrakcyjnością językową tego przekazu, sprzeda go mediom – skontaktuje się z nimi, opowie, dlaczego akurat jego temat jest interesujący, zajmie się follow up i monitoringiem publikacji. To są godziny pracy i to jest koszt. Ale nie potrzebujemy kupować nośników. Bo oprócz mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja), mamy również internet, a mówiąc to myślę o SOCIAL MEDIA, które dają nam MOŻLIWOŚĆ TWORZENIA WŁASNYCH MEDIÓW. Są osoby, które potrafią na ideach, np. w blogosferze, zbudować bardzo silne alter ego, bo o ideach ludzie chcą rozmawiać. Mamy więc bezpłatnie: pisanie bloga czy współpracę z blogerami, prowadzenie fanpage czy profilu na Facebooku lub innych portalach spłecznościowych, prowadzenie akcji społecznościowych – typu crowdsourcingowych, tj. zbudowanych oddolnie, mamy też bezpłatną możliwość tworzenia wiki (...)

Relacje z mediami polegają na tym, że musi być ktoś, kto: potrafi wymyślić, co jest nadrzędnym celem naszego przekazu, następnie go dobrze napisze... To są godziny pracy i to jest koszt.


22

Internet ma atrybut wirusowy, czyli umożliwia nam rozsiewanie informacji w sieci. Ludzie linkują, komentują, sami stają się ambasadorami naszych marek, naszych idei, naszych organizacji. My, jako komunikatorzy, musimy być częścią tej interakcji – odpowiadać, monitorować – social media to tekst, który nie ma końca. Dajemy tylko początek dyskusji, a owa dyskusja toczy się i rozwija. KD: Wróćmy do PR szytego na miarę danej organizacji. Jakie pytania warto sobie postawić na początku? SzS: Każdy proces PR-owy musi być definiowany indywidualnie, w zależności od charakteru i specyfiki danej organizacji. Co jest moim głównym targetem? Czy moja kreacja, jaką przyjąłem, jest kreacją konserwatywną, czy kreacją racjonalną, czy kreacją opartą na skandalu? Do kogo kieruję przekaz? Czy do general public – opinii publicznej, czy do sprofilowanej grupy osób? Dzięki takim pytaniom dobieram i dedykuję media. Jeśli potrzebuję dotrzeć do kobiet po 40-stym roku życia, zastanawiam się, gdzie one są, co robią, co czytają – wtedy Facebook może niekoniecznie, ale czy w takim razie z internetu nie korzystają zupełnie? Może to mit? Może korzystają, tylko w jaki sposób? Gdzie bywają? Może są specjalne fora dla nich? A może środek ciężkości w takiej sytuacji należy postawić na eventy? Może w szkołach, przedszkolach, tam, gdzie odprowadzają swoje dzieciaki? Może media kobiece? Dla kobiet z miasta/ spoza miasta, kobiet lepiej/ gorzej zarabiających? Niektóre z tych danych są dostępne w internecie, np. każda grupa wydawnicza ma zdefiniowaną grupę

WYWIAD

Strategia? To powinien być element procesu rozwoju organizacji, naturalny etap, kiedy mówimy sobie „stop” i zastanawiamy się nad tym, co robimy i po co to robimy.

odbiorców. Z drugiej strony, jeśli dysponujemy badaniami i potrafimy pokazać skalę problemu, a dodatkowo możemy stworzyć jakąś interesującą infografikę ilustrującą zagadnienie, to czemu nie spróbować zainteresować tym tematem mainstreamu? Prawda jest taka, że jak złapiemy jedną kotwicę – opublikujemy naszą informację w jednym dużym medium, to chwyci to również w innych. Wtedy temat staje się samograjem, a my sławnymi ludźmi. KD: Jak i w co ubrać nasz komunikat? SzS: Też zależy dla kogo. Dla ludzi poniżej 20-stego roku życia bałbym się ubierać komunikat w tekst. Bardziej bym to narysował, nakręcił. Bo oni poznają rzeczywistość przez hipertekst, przez linki, przez grafiki, infografiki, przez Demotywatory, przez Kwejka, z YouTube. To jest ich metoda poznania świata i trzeba komunikować ich językiem. Podobnie jest w komunikacji interpersonalnej, przecież inaczej rozmawiamy na uniwersytecie, inaczej w kolejce w sklepie, a inaczej na meczu. Dopasowujemy się intuicyjnie do osoby, z którą rozmawiamy. Bardzo często w PR popełniamy ten błąd, że staramy się trzymać jedną linię komunikacyjną komunikując do WSZYSTKICH, co jest błędem, bo każda grupa ma „swój” język i inne argumenty, które do niej przemawiają, też inne symbole, które są dla niej wyraziste i zrozumiałe. KD: Czy NGO-som potrzebna jest strategia Public Relations? I co to właściwie jest? SzS: Pewnie będę w tym momencie niepopularny i ukręcę bicz na siebie, ale NIE JESTEM WIELKIM FANEM STRATEGII. Jeśli już myślimy o strate-


23

WYWIAD

gii, to bardziej o strategi NGO-sa. Fajnie byłoby, by ludzie wiedzieli, po co się spotykają, co jest ich celem, co chcą osiągnąć. Polecam również stałą pracę nad narzędziami. Żeby nie tworzyć tych dokumentów, nie siedzieć nad papierzyskami, a zamiast tego bardziej zrozumieć cele swojej organizacji, by ją skutecznie promować. Jeżeli mówimy o osobnej strategii PR, to ja jestem na „nie” - lepiej, by wypłynęła ona z wewnątrz organizacji, by była naturalnie, intuicyjnie rozumiana. Strategia? To powinien być element procesu rozwoju organizacji, naturalny etap, kiedy mówimy sobie „stop” i zastanawiamy się nad tym, co robimy i po co to robimy. KD: Co jest dla Ciebie spoiwem organizacji pozarządowej? SzS: Najlepiej, jeśli jest to jest IDEA & WIARA. Gdy nie ma spoiwa ideologicznego - wtedy jest bajzel komunikacyjny. Największe brandy światowe bazują na idei. Znam wiele firm 5-10-osobowych, gdzie ludzie razem realizują swoją pasję. I to dobrze działa. A NGO właściwie już ontologicznie jest czymś, co gromadzi ludzi wokół idei. To, co psuje NGO-sy to tzw. GRANTOZA, czyli postrzeganie NGO przez pryzmat zdobytych grantów. Jeżeli przychodzą ludzie tylko dla realizacji „projektów”, na czas realizacji tych „projektów”, których pełno wokoło, to gdzieś tam po drodze gubi się idea. W tym kontekście wymagać od kogoś, kto nie rozumie idei organizacji, by był jej dobrym komunikatorem, jest niemożliwe, nierealne, wprost abstrakcyjne. KD: Jakie są tendencje w public relations? Co jest modne w Polsce?

SzS: MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE – cały czas. Niestety w sposób naiwny, nieprzemyślany, z doskoku. Przykładowo: kilkanaście kanałów przekazu informacji, profil tu, profil tam, ale żadnego uzasadnienia swoich działań, żadnej spójnej komunikacji i powiązania różnych treści – taki „owczy pęd mody”. Media społecznościowe są silnym trendem, który nadal będzie się rozwijał, ale w kierunku świadomym, contentowym, czyli blogi, czyli wiki, czyli adaptacja nowych narzędzi służących dialogowi, kampaniom oddolnym. To jest trend nieunikniony. Na pewno też trend VIDEO, tj. KOMUNIKACJI OBRAZEM. Na zasadzie: piszemy, ale dodatkowo opowiadamy obrazem. I tu ciekawostka: żeby obejrzeć to, co ładuje się na you tube w przeciągu godziny, potrzebowalibyśmy 5 lat! To są gigantyczne statystyki. I ok, można wrzucać filmy, ale też trzeba rozumieć jak spozycjonować przekaz – to jest szerokie zagadnienie obejmujące: wyszukiwanie, filtrowanie, grupowanie, organizowanie informacji na dany temat. Mówimy o tzw. „CONTENT CURATION”, czyli opiekowaniu się treścią. Przy nadmiarze informacji, coraz trudniej zaufać internetowi. Szukasz fajnego miejsca na urlop, wpisujesz hasło w wyszukiwarkę google i wyskakuje Ci 480 000 odpowiedzi. Komu zaufasz? Więc szukasz liderów opinii, autorytetów, praktyków-blogerów, którzy pełnią funkcję kuratorów contentu, czyli kuratorów wiedzy. W tym kontekście zadaniem pijarowców jest wyszukiwanie takich kuratorów dla popularyzowania idei organizacji. To jest jakiś nowy model emisji informacji. Raczkuje, ale to silny trend. Również

trendem w samej komunikacji marketingowej/ PR-owej jest GEOLOKALIZACJA, czyli umiejscowienie wszystkich przekazów w czasie i przestrzeni. Podsumowując, możemy mówić o jednym trendzie: SoLoMo – social, local, mobile, czyli społecznościowo, lokalnie, z wykorzystaniem technologii mobilnych. KD: A jak należy robić materiał video, by ktoś, kto nas później ogląda, nie miał poczucia straty czasu? SzS: W sposób niewymuszony i ciekawy. Nie na siłę. Przy okazji oglądalności dopowiem, że wskaźnik „liczba oglądających” nie jest jedynym ważnym wskaźnikiem. Bo gdy mamy ideę hermetyczną, to o wiele ważniejsze jest, by w wąskiej grupie osób WIEDZIELI WSZYSCY, choćby to miało być 50 wyświetleń czy „like it”. Co z tego, że mamy dużo użytkowników, jeśli oni nie są zainteresowani tym, co robimy, za wyjątkiem konkursów organizowanych na Facebooku. KD: Co polecasz jako źródło wiedzy o PR? SzS: INTERNET. Książek nie polecam. Żyjąc w rewolucji socjomediowej, proces wydawniczy jest za długi. Polecam idee, optymizm i angażowanie się w samokształcenie. Dziękuję za rozmowę. Wywiad jest częścią publikacji z zakresu budowania wizerunku i PR dedykowanej dla organizacji pozarządowych, która już wkrótce ukaże się w Centrum SEKTOR 3. www.sektor3.wroclaw.pl


24

FELIETON

Autor: Magdalena Górnicka

PRZYPNIJ SOBIE OBAMĘ

Barack Obama wygrał wybory prezydenckie cztery lata temu w znacznej mierze dzięki mobilizacji wyborców poprzez media społecznościowe. Także jako prezydent korzystał z komunikacji tego typu po to, by komunikować ważne dla jego administracji kwestie bezpośrednio do Amerykanów - bez konieczności udziału mediów tradycyjnych, często realizujących własne, partykularne interesy.

Takie podejście, choć często krytykowane jako „naruszanie standardów demokracji” i pozbawianie czwartej władzy właśnie owej „władzy”, pozwalało - paradoksalnie - na lepszą kontrolę przekazu i kreowanie wizerunku oraz agenda setting zgodnie z oczekiwaniami prezydenta. Kampanii Obamy należy przyznać to, że doskonale dopasowała strategię komunikacyjną do nowych narzędzi. Samo założenie konta to jedno, jednak umiejętność połączenia mechanizmów rządzących danym serwisem z celami, jakie stawia przed sobą kampania, to zupełnie co innego. Nie wystarczy kopiowanie wpisów z Twittera (@BarackObama) czy Facebooka (zobacz), by zaistnieć w którymś z tych serwisów. Najbliższy komunikacji w „klasycznych” już kanałach jest prezydencki profil w Google+ (zobacz), w którym możemy znaleźć część filmów i wiadomości, które zamieszczane są równolegle na Twitterze i Facebooku. Pomimo stosunkowej niszowości Google+ (jak podaje firma badawcza RJMetrics, przeciętny wpis w Google+ może liczyć na mniej niż jeden komentarz!), wpisy na koncie Obamy są komentowane średnio 500 razy - Prawdziwie przełomowa komunikacja to jednak Tumblr i Pinterest - wymuszają bowiem one niejako zmianę tradycyjnych wzorców komunikowania w social media. Kampania Obamy pokazuje, że ten doskonale to rozumie. Tumblr to popularna wśród młodych ludzi platforma blogowa, przystosowana głównie do zamieszczania zdjęć, grafik, krótkich notek i linków. Najczęściej tworzone są w ten sposób swoiste inspiration book, połączone z cytatami, przemyśleniami i zdjęciami z codziennego dnia. W ten sposób prowadzony jest także blog Baracka Obamy na Tumblrze (zobacz) – można na nim znaleźć zdjęcia „zza kulis”, często w stylistyce retro (dzięki zastosowaniu aplikacji Instagram), migawki z kampanii wyborczej, plakaty, ale także zdjęcia dodawane przez użytkowników. Podobny nacisk na grafikę kładzie drugi serwis – Pinterest. Ten najnowszy, rosnący niezwykle dynamicznie serwis społecznościowy, to tak naprawdę wirtualna tablica korkowa, na której można przypinać zdjęcia, obrazy, grafiki, video… Cała wirusowość serwisu polega na „przepinaniu” na swoje tablice obrazków dodanych przez inne osoby. Na koncie Baracka Obamy (zobacz) możemy znaleźć tablice poświęcone rodzinie prezydenta, a nawet…jego psu! Nie brakuje oczywiście elementów typowo wyborczych, podanych jednak w ciekawy sposób: infografik, filmików z udziałem wyborców, zdjęć z kampanijnego szlaku, a nawet – przepisy kulinarne Michelle Obamy (na pyszne chili – polecam!). Wszystkie zdjęcia, co nie do końca jest jeszcze standardem w serwisie, są opisane wyjątkowo wyczerpująco, co ułatwia dotarcie do nich przez wyszukiwarkę. Jak widzimy – nie tylko fun, ale i social media optimization. Warto obserwować działania sztabu Obamy w tych mniej oczywistych bytach społecznościowych. Pokazują one bowiem, że nie ma serwisów, które nie przystoją politykowi, albo w których komunikacja polityczna jest niemożliwa. Grunt to odpowiednia strategia.


25

SOCIAL MEDIA

Autor: Łukasz Musiał

WIDZIEĆ WIĘCEJ, CZYLI RZECZYWISTOŚĆ ROZSZERZONA NA NASZYCH OCZACH Google rozwija prace nad projektem multimedialnych okularów, łączących technologię augmented reality, sterowanie głosowe i wachlarz swoich usług w jednym. Project Glass, bo tak nazywa się przedsięwzięcie, doczekał się ostatnio oficjalnego promocyjnego wideo, pokazującego jak mógłby wyglądać jeden dzień użytkownika tych futurystycznych okularów. Prace są już w zaawansowanym stadium. Krążą nawet pogłoski, że gadżet będzie w sprzedaży jeszcze w tym roku.

Okulary przyszłości Założeniem zespołu pracującego nad Project Glass jest stworzenie technologii pozwalającej odkrywać świat i dzielić się swoimi wrażeniami przy o wiele większej mobilności, niż w przypadku smartfonów. W skrócie - wszystkie możliwości, jakie dają usługi Google - czat, mapy, poczta, społeczności, etc. - połączone z aparatem fotograficznym i, być może, kamerą internetową, wyświetlające się przed waszymi oczami i sterowane głosem. Trochę przytłaczające, prawda? Jakby na co dzień mało nam jeszcze było bodźców, które domagają się uwagi. Z drugiej jednak strony pomysł rozbudza wyobraźnię i z pewnością znajdzie wielu zwolenników (jeśli oczywiście w ogóle zostanie wdrożony). Google co prawda deklaruje, że okulary będą dostępne na rynku jeszcze w tym roku (w cenie ok. 250-600 dolarów), ale mieliśmy już kilka przykładów projektów amerykańskiego giganta porzuconych przed ukończeniem. Powody bywały różne: zbyt duże wydatki, brak pomysłu na dalszy rozwój, brak pomysłu w jaki sposób produkt mógłby przynosić zyski. W temacie możliwości zarobkowych - wyobrażacie sobie reklamy wyświetlane kilka centymetrów przed oczami? Aż strach pomyśleć, prawda? Pozostaje tylko mieć nadzieję,

że Google wymyśli coś subtelniejszego niż pop-upy czy kilkunastosekundowe spoty reklamowe. Mamy go na oku Google nie jest osamotnione w poszukiwaniu nowych rozwiązań odczytu elementów AR. Krok dalej idzie University of Washington, który pracuje nad soczewkami kontaktowymi. Badacze wiedzą już jak implementować półprzeźroczyste czerwone i niebieskie mikro-diody LED na powierzchni soczewki. Do pełni szczęścia brakuje im jeszcze miniaturowych diod w kolorze zielonym, dzięki którym możliwe będzie uzyskanie pełnego zakresu kolorów wyświetlanych obrazów. Jak tym sterować? Tego amerykańscy naukowcy jeszcze nie zdradzili. Może zgodnie z hasłem „jak szaleć, to szaleć”, zaproponują jakiegoś rodzaju implanty mózgowe? Problemem może się okazać wytrzymałość ludzkiego organizmu. Trudno ocenić, jakie efekty mogłoby powodować dłuższe noszenie tego rodzaju soczewek, biorąc pod uwagę fakt, że nasze oczy w naturalnych warunkach raczej nie odbierają obrazów z tak bliskiej odległości. Nudności i bóle głowy u początkujących wydają się być nieuniknione. Co dalej? Śledząc nowinki technologiczne związane z AR nie sposób nie ulec

wrażeniu, że jesteśmy w pewnego rodzaju fazie przejściowej. Narzędzia, z których korzystamy każdego dnia, rozwijają się w zawrotnym tempie. Mocno spopularyzowane ostatnio smartfony ewoluują dzięki potężnej konkurencji telekomunikacyjnych gigantów. Powstaje pytanie: kiedy ten szalony proces rozwoju zwolni, w jakim puncie znajdzie swoją granicę? Czy powstrzyma go bariera etyczna, czy ekonomiczna, a może w ogóle nie zostanie zatrzymany i doczekamy się prawdziwej ery cyborgów? Nie wiem jak wy, ale ja czekam na wyniki eksperymentów z zapartym tchem. Mamy to szczęście, że żyjemy w czasach, kiedy marzenia z naszego dzieciństwa się spełniają. Zobacz więcej: • Strona Project Glass • O soczewkach kontaktowych z AR • Artykuł o Project Glass w Wired • Film promocyjny Project Glass


26

SOCIAL MEDIA

Autor: Dominik Kaznowski

HATEPAGE, CZYLI „CIEMNA STRONA MOCY” Zwykle bowiem myślimy o obecności w mediach społecznościowych w kategoriach fanów, czyli Fanpage. Niestety, nie zawsze działania firmy spotykają się z entuzjazmem konsumentów, co coraz częściej znajduje odzwierciedlenie w social media. Niezadowoleni klienci sięgają dzisiaj po te same narzędzia, którymi dysponują marki. Jednym z podstawowych środków wyrażania dezaprobaty jest właśnie założenie antyprofilu markina Facebooku.

I choć zwykle Hatepage jest aktywny krótko (konsumenci działają raczej impulsowo), to ilość kontaktów, jakie jest w stanie wygenerować antyprofil, jest naprawdę spora. Co więcej, ta negatywna informacja dociera zwykle do osób aktywnie poszukujących profilu marki. To właśnie podczas korzystania z Facebookowej wyszukiwarki najczęściej trafiamy na oddolne inicjatywy fanów, a właściwie - antyfanów. Zjawisko hateingu w internecie nie jest oczywiście nowe. Jednak dzięki sieciom społecznościowym konsumenci zyskują możliwość niezwykle szybkiej propagacji niekorzystnych dla marki informacji. Pada ona zwykle na podatny grunt. Z jednej strony uruchamia to mechanizm solidarności konsumenckiej wobec dużej (w domyśle złej) korporacji, a z drugiej jest również elementem buntu konsumenckiego. Każdy z nas ma przecież negatywne doświadczenia w kontaktach z firmami. Zwykle jednak nie starcza nam energii i czasu, by każdy taki przypadek opisywać choćby na naszym własnym profilu. Jednak kontakt z Hatepagem i wpisami o charakterze interwencyjnym daje nam mechanizm wyrażenia skumulowanej wcześniej złości niekoniecznie wobec tej konkretnej marki.

To właśnie podczas korzystania z Facebookowej wyszukiwarki najczęściej trafiamy na oddolne inicjatywy fanów, a właściwie - antyfanów.

Rozpatrując aktywne wyrażanie dezaprobaty przez konsumentów w szerszym kontekście należy zwrócić również uwagę na ogólny wzrost świadomości konsumenckiej wśród Polaków. Klienci banków, telecomów czy firm turystycznych coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że wywieranie presji PR na firmy jest znacznie skuteczniejsze w dochodzeniu ich praw niż np. droga sądowa. W mediach społecznościowych obie strony potencjalnego konfliktu (zarówno konsument, jak

i firma) dysponują tymi samymi narzędziami. W potencjalnym sporze rozstrzyganym na drodze prawnej to zwykle firma jest strona silniejszą – dysponuje zarówno środkami finansowymi na długotrwałą batalię, jak również posiada zwykle dostęp do usług prawny o znacznie lepszej jakości niż konsument. Kolejnym elementem wpisującym się w ten trend jest przenoszenie przez firmy procesów obsługowych do internetu, w tym do social media. To właśnie sieć jest coraz częściej medium pierwszego wyboru w kontaktach z firmą. Z drugiej strony, zakładając Fanpage na Facebooku, bloga czy kanał na YouTube, firmy zwykle kierują się potrzebami marketingowymi. Planując prowadzenie komunikacji w social media wychodzimy najczęściej z założenia, że będziemy wykorzystywać ten kanał do działań promocyjnych. Jednak dla przeciętnego konsumenta obecność marki w social media oznacza po prostu możliwość konta tu tą drogą z firmą w każdej sprawie. Między innymi dlatego nieuwzględnianie procesów obsługi klienta na naszym profilu na Facebooku (np. odsyłani na infolinię czy e-mail) prowadzi do negatywnych reakcji, a w efekcie do sprzężenia zwrotnego, którego skutkiem jest powstanie Hatepage.


27

SOCIAL MEDIA

Autor: Łukasz Musiał

WIERNI FANI MAJONEZU KIELECKIEGO Majonez Kielecki to jedna z najlepiej rozpoznawalnych polskich marek spożywczych. Tradycyjny produkt Wytwórczej Spółdzielni Pracy „Społem” na pierwszy rzut oka może nie kojarzyć się z nowymi mediami i budowaniem komunikacji poprzez social media. Nic bardziej mylnego.

Społeczność Majonezu Kieleckiego, licząca około szesnastu tysięcy fanów, to jeden z prowadzonych przez nas fan page’y o największym współczynniku zaangażowania. Fani Majonezu niezwykle chętnie biorą udział w akcjach i konkursach zorganizowanych przez markę, ale co ważniejsze - sami dodają przepisy na dania na różne okazje, często bardzo spontanicznie. Takiego rodzaju wpisy to także komentarze związane z zakupem Majonezu Kieleckiego w dość nieoczywistych miejscach, a także opisywanie nowych smaków, jakie fani odkryli, dzięki dodaniu do sprawdzonych już przepisów Majonezu Kieleckiego. Subskrybenci profili marek w mediach społecznościowych lubią twórcze podejście do marki, stąd i u nas nie brakuje akcji wzmacniających ich kreatywność. Przykładowo: stworzenie zimowej etykiety Majonezu Kieleckiego. Części propozycji nie powstydziłyby się profesjonalne studia graficzne. Traktując brand jako pewnego rodzaju obiekt kultury, komunikacja na fan page’u przestaje być bezpośrednio związana z tematem przepisów i kulinariów. Społeczność otwiera się na zupełnie nową grupę docelową. Tego typu podejście

zostało zapoczątkowane przez niezwykłą wystawę „Stefan i Majonez”, autorstwa grupy artystycznej Łódź Kaliska, której wernisaż odbył się w 2011 roku w Muzeum Narodowym w Kielcach. Ideą było zestawienie w artystyczny sposób dwóch największych ikon Kielc: Stefana Żeromskiego i Majonezu Kieleckiego. Całe przedsięwzięcie spotkało się z uznaniem krytyków i szerokim odzewem medialnym. Przede wszystkim jednak do dzisiaj stanowi inspirację w wykorzystaniu kreatywnego potencjału fanów marki. Swoistym znakiem rozpoznawczym społeczności Majonezu Kieleckiego na Facebooku stały się crowdsourcingowe publikacje, takie jak książka „Historia dobrego smaku” czy kalendarz WSP Społem na rok 2012. W obu z nich wykorzystano przepisy zgłaszane przez fanów Majonezu Kieleckiego w specjalnym konkursie, a przy każdym przepisie przedstawiono krótko jego autora. Działania tego typu dają fanom poczucie przynależności i wzmacniają zaangażowanie. Pomimo ogromnego rozwoju komunikacji elektronicznej, ujrzenie swojego zdjęcia i nazwiska w książce ciągle postrzegane jest jako ogromna nobilitacja. Akcje tego typu mają podkreślić, że marka w mediach społecznościowych to tak naprawdę

ludzie. I to oni, a nie produkt, są najważniejsi.

Swoistym znakiem rozpoznawczym społeczności Majonezu Kieleckiego na Facebooku stały się crowdsourcingowe publikacje, takie jak książka „Historia dobrego smaku” czy kalendarz WSP Społem na rok 2012.


28

FELIETON

Autor: Karolina Sikorska

KOLEŻANKI Z BLOGOSFERY

Nie dajcie się zwieść plisowanym spódniczkom, kokardom we włosach i anielskim minom przed obiektywem aparatu. Blogerki piszące o modzie pazurki mają tak samo ładnie pomalowane, jak i ostre. I co ciekawe - najczęściej pokazują je między sobą. Jakiś czas temu Harel opublikowała, i to aż w dwóch tomach, opis swoich przygód z PR-em (zobacz). Choć sama należę do owych „chłopców PR-owców”, z autorką zgadzam się w 100%, bo gdy obserwuję poziom wypowiedzi niektórych z tej właśnie strony barykady, widzę, jak wiele jest do zrobienia, byśmy nie byli wywoływani do tablicy w kontekście tego rodzaju publikacji. Współpraca polegająca na tym, że jeden zaproponuje, a drugi opisze - i najlepiej, by opisał pochlebnie - zawsze będzie budziła pewien rodzaj wątpliwości  i warto poruszać się w tym obszarze z wyczuciem, klasą i poprawnością, chociażby językową. Harel wygrała niejeden pojedynek, bo może poszczycić się posiadaniem każdej z tych cech. Żeby nie było - blogerki też mają swoje za uszami, ale nie o tym, jak współpracują z nami, jest ten tekst. Choć nie potrafię zrozumieć traktowania powierzonych im zadań przedmiotowo i niejako od niechcenia. Piszesz, że za pomocą bloga wyrażasz siebie, kochasz to co robisz i wchodzenie w interakcje w blogosferze jest całym twoim światem? Świetnie, zadbaj zatem o to, by w powierzoną ci akcję tchnąc życie i zainteresować nią czytelników, zwłaszcza, gdy formuła wymaga nieco kreatywności, a nie nabijania lajków na fan page pod postem o konkursie. Nie wiem ile razy w przeciągu roku zdarzyło mi się słyszeć, że na przykład Kominek robi coś dla marki takiej czy innej tylko dlatego, że mu płacą. Płacą każdemu, więcej lub mniej, w różnej formie. Owszem, Kominek najczęściej jest wynagradzany za to, że nawiązuje współpracę z marką. Ale to, co robi jako bloger, robi doskonale. Nie o panach tu jednak miało być, a o paniach. Gdy w marcu tego roku Ilona Witkowska i Marta Karaś rozłożyły na czynniki pierwsze fenomen bloga Kasi Tusk (zobacz), w pierwszym odruchu miałam ochotę Kasię przytulić. Szybko jednak przekonałam się, że większą krzywdę niż przeintelektualizowane dziennikarki mogą blogerkom wyrządzić inne blogerki lub ich czytelniczki. Fanki wspomnianej już Kasi weszły w absurdalny konflikt z Charlize Mystery - o co poszło? O to, że obie blogerki fotografowały się w tej samej kawiarni w Warszawie, o czym obie z pań raczyły poinformować czytelniczki. Często można odnieść wrażenie, że dziewczyny obserwują blogi nie po to, by czerpać inspiracje ze stylu ich autorek, ale po to, by piętnować, punktować i wytykać palcem tyle, ile się da, a najlepiej doprowadzić do otwartej konfrontacji blogerek wówczas dopiero się dzieje! Głośno było także o sposobie, w jaki niejaka Maffashion zrelacjonowała swój pobyt na Fashion Week Poland (zobacz). Sporo czytelniczek, ale także innych blogerek, nie zostawiło na autorce suchej nitki, sugerując, że nie tak powinna wyglądać relacja z największej modowej imprezy w Polsce. Nie rozumiem tych zarzutów - ze stylem Maff niespecjalnie się identyfikuję, ale trzeba przyznać, że jej blog, jako całość, najbliższy jest światowemu poziomowi, a autorka jest bardzo konsekwentna w tym, co robi. Jest nieco wulgarnie, surowo i niegrzecznie, co razi sporo koleżanek po fachu. Ja na przykład kupuję tę wersję Fashion Week Poland. Blogerki, które całymi tygodniami po wydarzeniu lansują się w oparciu o linkowane wszędzie gdzie się da zdjęcie jednej stylizacji mają być bardziej autentyczne i cenione, niż ta, która po swojemu uwiecznia atmosferę polskiego tygodnia mody? Dyskusyjne. Nie dalej jak kilka dni temu miałam okazję obserwować kolejną wojenkę, tym razem poszło o ilość banerów reklamowych na blogu, ale to był tylko przyczynek do dyskusji. Podany zresztą w sposób grzeczny i obiektywny. W komentarzach natomiast na dziewczynę, która to „zamieniła blog w słup ogłoszeniowy”, wylano wiadro, mówiąc oględnie, zimnej wody. W znakomitej większości wypowiadały się koleżanki z blogosfery, które to stoją jedna za drugą murem, gdy trzeba dołożyć tym z PR-u czy z marketingu, ale wobec siebie potrafią być naprawdę okrutne.  Gratuluję odwagi wszystkim dziewczynom, które decydują się na to, by startować z prowadzeniem bądź co bądź ekshibicjonistycznej formy bloga. Trzeba mieć bardzo mocne poczucie własnej wartości, by nie dać się pogrążyć za sprawą setek jadowitych komentarzy. Takich opinii serwowanych blogerkom przez czytelników i koleżanki po fachu jest mnóstwo, a obserwowanie w parku 13-latek, które fotografują się w pozach „na bloga”, nie pozostawia złudzeń. Raczej nic nie zmieni się na lepsze. 


SOCIAL MEDIA

29 Autor: Andrzej Gruszka

MONITORING WYBRANYCH MAREK PIWNYCH W INTERNECIE - RAPORT SPECJALNY Jak użytkownicy internetu wypowiadają się na temat popularnych marek piwa w social media? O tym mówi raport Monitoring marek piwnych w internecie przygotowany dzięki współpracy agencji PR Publicon i firmy monitorującej internet - Brand24.pl.

Raport przedstawia analizę opinii internautów w oparciu o dane pochodzące z monitoringu publicznego i polskojęzycznego Internetu, obejmującego treści zamieszczone w dniach od 19 do 28 listopada 2011. Opracowanie ukazuje ilość wzmianek na temat wybranych marek w ciągu 10 dni, źródła opinii, stosunek negatywnych treści względem pozytywnych oraz ranking najpopularniejszych piw.

Monitoringiem objęto marki: Kasztelan, Ciechan, Lubelskie, Tyskie, Lech, Żubr, Heineken, Żywiec, Warka, Carlsberg, Okocim, Harnaś, Redd’s. Podstawowe dane z raportu można ująć w kilku stwierdzeniach: •

Użytkownicy mediów społecznościowych napisali ponad 16000 opinii na temat popularnych marek piwa od początku istnienia Brand24.pl

Do badania wybrano 1110 kluczowych wzmianek związanych z wybranymi markami piwnymi, umieszczonymi w okresie 19-28 listopada

Najpopularniejszym typem medium online dla wybranych marek piwa okazały się fora (50%). Mocno zaznaczyły swoją obecność także Facebook (25%) i Mikroblogi (15%)

Najwięcej wzmianek zanotowano w kontekście marki Redd’s.

Najwięcej pozytywnych opinii zebrały marki Ciechan, Redd’s oraz Kasztelan.

Wśród negatywów najwięcej zebrały Carlsberg, Warka i... wspomniany wcześniej Kasztelan.

Zdecydowanie najwięcej wyników z Facebooka zebrano dla marki Heineken.

Raport zawiera wiele innych danych dotyczących obecności przedstawionych w badaniu marek piwnych. Całość została opatrzona komentarzem autorów badania.

Raport dostępny na: www.social24.pl www.raporty.publicon.pl


30

SOCIAL MEDIA

Autor: Magdalena Górnicka

CASE STUDY OFFICEWARRIORS.PL Social media dają możliwość zbudowania społeczności wokół produktu lub sprawy, nie będącymi jednak oczywistym przeniesieniem marki do mediasfery społecznościowej. Co więcej, tego typu działania zakładają zbudowanie nowego brondu - serwisu powiązanego z marką, jakkolwiek będącego odrębnym bytem.

Właśnie na takich zasadach zaplanowane zostały działania dla marki tuszy i tonerów TB Print. Stworzono serwis-blog OfficeWarriors.pl poświęcony designowi, projektowaniu materiałów firmowych i konferencyjnych, wystąpieniom publicznym i corporate identity. Kim są Office Warriors? Zasadniczo, to osoby pracujące w biurze (a więc zakładamy szeroki wachlarz branżowy), profesjonaliści w każdym calu, do obowiązków których należy m.in. przygotowywanie i wygłaszanie prezentacji, ale także - przygotowywanie różnego rodzaju firmowych dokumentów, kontakty z klientami czy reprezentowanie firmy na zewnątrz. Działania prowadzone są za pomocą bloga OfficeWarriors.pl i fan page’a na Facebooku www.facebook.com/officewarriors Na blogu – będącym główną osią merytorycznego komunikowania serwisu - można znaleźć dodawane 2-3 razy w tygodniu notki traktujące o wystąpieniach publicznych, przygotowywaniu materiałów firmowych, a także o designie i corporate identity. Większość notek to porady praktyczne, które można wcielić w życie, osiągając pozytywne rezultaty.

Posty przygotowywane są w sposób autorski, w oparciu o materiały źródłowe, white papers, badania i raporty. Na porządku dziennym są też konsultacje z ekspertami – wszystko po to, by wiedza zawarta w notkach na OfficeWarriors.pl była jak najbardziej aktualna i rzetelna. Nie brakuje odwołań do fachowej literatury, w tym nowości wydawniczych z międzynarodowych rynków, głównie amerykańskiego. Dzięki pełnej integracji bloga z Facebookiem, treści zamieszczane w serwisie są promowane w tym serwisie.

Większość notek to porady praktyczne, które można wcielić w życie, osiągając pozytywne rezultaty.

Oprócz notek na bloga, komunikacja merytoryczna Office Warriors ma także postać opracowywanych raportów na temat związany z tematem serwisu. Buduje to autorytet serwisu i – wychodząc od działalności w social media – pomaga osiągać efekty w zakresie tradycyjnego PR-u, prowadzonego w oparciu o media relations.

O raporcie napisały blogi i serwisy poświęcone designowi. Na jego podstawie powstał artykuł w „Rzeczpospolitej”, który ukazał się zarówno w wydaniu internetowym, jak i w druku. Najważniejsze były jednak wymierne – bo widoczne – efekty raportu: ministerstwa jedno po drugim (do tej pory – trzy!) zmieniły swoje logotypy, które w raporcie nie spotkały się ze zbyt pochlebną opinią. Zmieniły – na lepsze. Dodatkowo, informując o zmianach, instytucje te powołały się na Office Warriors i wcześniejszy raport, potwierdzając autorytet serwisu w zakresie identyfikacji wizualnej.

Tematem jednego z nich były logotypy polskich ministerstw: „Panuje pełen chaos, brakuje pomysłu na spójny system identyfikacji, nie wyłania się z tego obraz marki, o którą wszystkie z ministerstw powinny dbać – marki pod nazwą Polska” - takie wyciągnięto wnioski.

Oprócz pomiaru ilościowego, mocną stroną społeczności Office Warriors są wskaźniki jakościowe. To właśnie na


SOCIAL MEDIA

nie kładziony jest największy nacisk, ponieważ celem komunikacji w social media jest budowanie relacji opartych na osobistym porozumieniu i zindywidualizowanym kontakcie. Odróżnia to społecznościowy charakter działań na Facebooku od rozliczanej w modelu CPC reklamy displayowej. Aktywność fanów nie może kończyć się wraz z zostaniem członkiem społeczności – celem komunikowania w social media jest zaktywizowanie fanów Office Warriors do aktywnego współtworzenia całościowego obrazu społeczności. Mają w tym pomóc m.in. działania crowdsourcingowe, a także – organizowanie tematycznych akcji interaktywnych. Office Warriors dość odważnie, jak na kanał facebookowy, wspierają działania b2b: stąd konkursy i akcje tematyczne skierowane do firm, przykładowo konkurs dla polskich startupów na najlepszy slajd kończący prezentację. Szeroki odzew firm zaprzeczył zasadzie, że Facebook zupełnie nie nadaje się do działań b2b warunkiem jest bowiem przede wszystkim pomysł i konsekwencja w jego realizacji. Baza fanów Office Warriors na Facebooku, a także czytelników bloga, pokazuje, że są oni mocno zaangażowani: najlepszym dowodem na to jest otrzymanie przez blog OfficeWarriors.pl nagrody Webstar Internautów podczas ostatniego konkursu Webstarfestival. W najbliższym czasie planowana jest rozbudowa bloga, w tym poszerzenie grona jego autorów o gościnne wpisy blogerów zajmujących się designem czy wystąpieniami publicznymi.

31


32

SOCIAL MEDIA

Autor: Magdalena Górnicka

BRANŻA UBEZPIECZENIOWA W SOCIAL MEDIA Rozpatrując media społecznościowe z punktu widzenia procesu komunikacji, można powiedzieć, że funkcjonowanie branży ubezpieczeniowej opiera się w dużym stopniu na tych samych wartościach: zaufaniu i bezpośrednich relacjach międzyludzkich. I chociaż, w porównaniu z innymi sektorami, branżę ubezpieczeniową można określić jako bardziej wymagającą i trudniejszą komunikacyjnie, ten wspólny mianownik może być dobrym punktem wyjścia do opracowania strategii obecności w social media przez firmy ubezpieczeniowe.

Dlaczego branża jest „trudna” społecznościowo? Produkty są abstrakcyjne i mniej angażujące niż w innych branżach (np. FMCG, moda, rozrywka): fani nie mają z nimi bezpośredniego, materialnego kontaktu (by – przykładowo – ocenić opakowanie i konsystencję), a sam kontakt z marką i jej produktami charakteryzuje się mniejszą częstotliwością. Nie bez znaczenia jest również fakt, że zwykle okoliczności „skorzystania” (wypłata odszkodowania) z produktu ubezpieczeniowego wiążą się z raczej z negatywnymi (lub neutralnymi), a nie pozytywnymi, emocjami. Wymaga wiedzy zarówno dotyczącej ubezpieczeń, jak i konkretnych produktów firmy przez osoby prowadzące fan page’a. Do tej kategorii zalicza się również wysoka regulacja prawna rynku. Oznacza to, że tylko w ograniczonym stopniu można polegać na zewnętrznych dostawcach w obszarze wsparcia w prowadzeniu kont społecznościowych. Temat mało „konwersacyjny”. Na co dzień rzadko wchodzimy w naturalne konwersacje na temat ubezpieczeń. Stąd konieczność odpowiedniego poszerzenia tematu – o bezpieczeństwo czy szeroko rozumiane aspekty codziennego życia (ang. Life style). Słowem: poszerzenia kontekstu o sprawy bardziej wpisujące się w naturalny, spon-

taniczny dialog, a zatem lepiej znane i bliższe konsumentowi. Dość duże zagrożenie skargami. Jak każda instytucja finansowa (szczególnie w czasach kryzysu finansowego, podczas którego reputacja branży finansowej ucierpiała), firmy ubezpieczeniowe aktywne w social media mogą stać się obiektami krytyki, a także – skarg ze strony klientów. W takich wypadkach konieczne jest określone postępowanie, które zminimalizuje negatywne skutki dla marki, a dzięki szybkiej reakcji – zamieni potencjalny kryzys na szansę. W dalszym ciągu bowiem, szybkość odpowiedzi na komentarze czy pytania konsumentów zamieszczane online jest postrzegana jako pozytywny element wyróżniający markę. Obawy związane z dopuszczeniem użytkowników do głosu (tzw. syndrom oblężonej twierdzy). Traktowanie każdego użytkownika jako potencjalnego zagrożenia nie wpisuje się – jak ustaliliśmy na samym początku - w fundamentalną zarówno dla social media, jak i dla branży ubezpieczeniowej zasadę zaufania i opartych na niej relacjach międzyludzkich. Wszystkie te przesłanki doprowadzają do sytuacji, w której wiele firm ubezpieczeniowych – nawet tych największych – nie decyduje się

na oficjalną obecność w mediach społecznościowych. Tymczasem, nie prowadząc działań w mediasferze społecznościowej, ubezpieczyciele nie są w stanie zatrzymać dyskusji toczącej się na ich temat w sieci. W efekcie informacje, opinie i poglądy na temat ubezpieczeń, oferty czy jakości obsługi poszczególnych marek ubezpieczeniowych, są rozproszone w internecie, tworząc informacyjny „długi ogon” (ang. long tail), który nie poddaje się skutecznemu zarządzaniu i stanowi niewyczerpane źródło kryzysów komunikacyjnych. Co więcej, rezygnacja firmy z komunikacji oficjalnej oznacza utratę kontroli nad przekazem kreowanym w mediach społecznościowych. Innymi słowy, przyjęta obecnie zasada odnosząca się do social media, brzmi: brak decyzji w kwestii obecności firmy w social media jest de facto decyzją o rezygnacji z prezentacji własnego zdania firmy w tym obszarze ze wszystkimi tego konsekwencjami. To tym bardziej istotne, że współcześnie internet, w tym media społeczne takie jak blogi, fora czy serwisy społecznościowe, na równi z wyszukiwarkami są stale śledzone przez media i coraz częściej stają się inspiracją dla materiałów zamieszczanych w prasie czy telewizji publikacji, kształtujących wizerunek firmy na równi z tradycyjnymi działaniami public relations.


FELIETON

33

Autor: Paweł Bielecki

BÓJ SIĘ BLOGA Internet jest medium niecierpliwym, dziejącym się tu i teraz. Z jednej strony, ze względu na wysoką dynamikę przemian, trudno uchwycić jego prawdziwą istotę, a z drugiej, właśnie ten brak stałości, element ciągłego zaskoczenia fascynuje i skłania do zastanowienia się nad zjawiskami, które się w nim znajdują.

Podobno co sekundę na świecie powstaje nowy blog. Według aktualnego stanu badań, na świecie jest ich już 112 milionów . Zjawisko blogów jest interesujące, ponieważ trudno pojąć, skąd u tak dużej liczby osób wzięła się nagła potrzeba niemal ekshibicjonistycznego uzewnętrzniania swoich przeżyć. Błyskawiczna kariera bloga i niesłychana popularność, jaką zdobył w krótkim okresie czasu, skłania do refleksji. Każe zastanowić się, co te 112 milionów blogów znaczy w kulturze i co mówi o współczesnym człowieku. Według najnowszego Raportu Komisji Europejskiej, Polacy zajmują trzecie miejsce na świecie pod względem liczby i popularności blogów. Co ciekawe, to właśnie blogi stały się jednym z ważniejszych elementów kultury w Polsce. Autorami większości z nich są młodzi ludzie, aż 75% twórców to ludzie około 20 roku życia. Wzmożoną działalność na tym polu tłumaczyć można powszechnym, nieograniczonym dostępem do Internetu oraz brakiem cenzury, który zachęca do dzielenia się swoimi opiniami z szerszą publicznością. Życie powoli przenosi się do Internetu. To nowy, dla niektórych lepszy świat, bo pozornie nie ma w nim samotności, a każdy człowiek, jeśli tylko ma coś ciekawego do powiedzenia czy pokazania, może to zrobić. Do niedawna kogoś, kto dużo czasu poświęcał na korzystanie z Internetu, nazwać można było odludkiem czy istotą aspołeczną. Dziś nosi on miano cyberobywatela. Nic więc dziwnego, że Internet oraz pisanie blogów traktowane jest jako świat równoległy, w którym można robić wszystko, a może i nawet więcej… Motywy prowadzenia blogów bywają zróżnicowane, od swoistej sakralizacji pisania (nazywanego również przez Erin Venemę ekskribicjonizmem – połączeniem dwóch słów: ekshibicjonizm i scribere, łac. pisać), po dzielenie się swoimi przeżyciami z innymi. Bez względu na motywację kierującą piszącym, blogi to przede wszystkim ślad egzystencji. Przypominają one bowiem obsesję portretowania się, którą owładnięci byli ludzie Zachodu pod koniec XV wieku. Skłonność tę tłumaczono ochotą wyróżniania się i indywidualizacji kręgów społeczeństwa kupieckiego. Wirtualne pamiętniki zdają się i dziś wyrażać podobną pokusę.


34

WYWIAD

Autor: Karolina Sikorska

STYLE CRUSADER - WYWIAD Z AUTORKĄ BLOGA JENNIFER PALMER INGLIS You said starting a blog was kind of distraction for you was the decision really spontaneous? Can you point one particular moment when it was set: OK, I’m about to start a blog? I actually remember the exact moment when the idea came to me. I was sitting in the backyard of my sister’s house in St Louis with my family and randomly blurted out, I’m going to start a blog. It was sort of a joke and we all laughed about it. It was August 2009, the summer after I finished my undergraduate degree. Reading your blog and a short „about” paragraph I can see some similarity between us: I often search for distractions (during a degree in political theory also), I love beautiful things and I love to write. Starting a blog, however, is one of the things that are put in the „maybe later” drawer. Can you convince me in very few words that this idea is really worthy accomplishing? A blog gives you the platform to express yourself in whatever way you want - you don’t need to be held back or restrained by anything. It will change you. The freedom that comes with blogging is what makes it worth accomplishing. Does your personal style changed since you are a well known blogger? No. To be honest I’ve never felt like I have a strong sense of personal style. Some people

have a very distinct and memorable style. I don’t think I have that. I just wear what I like and it’s always pretty low key. My personal style is always evolving. Working with PR agencies and designers means that now I have access to products I never thought I’d even see in real life. There are temptations that come along with that and I always try to ask my-self before walking out the door... do I really like this? It’s easy to get sucked into the feeling that you should follow the big trends or wear certain things but I try to avoid that. Are you really The Style Crusader? What, in style and fashion, are you fighting for? :) I love this question. The ‚crusade’ has changed and developed. There was a fighting element even in the first post I did which was titled ‚Mission Statement’ (http://thestylecrusader.com/ mission-statement/). As I say in that post from August 2009, I can’t help but scrutinize the world around me. That’s definitely still true today. Now, I think the ‚crusade’ is really just for authenticity and quality. Whether that’s in the way you put together an outfit, a magazine’s content, or the behavior of a major brand.

My personal style is always evolving. Working with PR agencies and designers means that now I have access to products I never thought I’d even see in real life.


SOCIAL MEDIA

35

Autor: Paweł Bielecki

PRZEGLĄD NOWYCH NARZĘDZI SM Pinpuff jest narzędziem, które mierzy naszą popularność, wpływ, osiągany zasięg, a także przypisuje wartość pieniężną każdemu z naszych „pinów” oraz ruch, jaki generujemy w serwisie Pinterest. Narzędzie to przyznaje nam również punkty(od 1 do 100). Im wyższy wynik, tym lepiej. Jeśli nasz wynik jest mniejszy niż 40 punktów znajdujemy się w Pinterestowej średniej, a potencjalne firmy nie będą nami zainteresowane. Jeśli nasz pinfluence oscyluje w granicach 40-70 punktów, oznacza to, że robimy kawał dobrej roboty, a różne marki prawdopodobnie będą chciały, abyśmy stali się częścią ich „pinteresowej” strategii. A co jeśli mamy powyżej 70 punktów? Oznacza to tylko jedno. Jesteśmy gwiazdami, pinterestowymi celebrytami, a marki będą się zabijać o to, by mogły z nami współpracować. www.pinpuff.com

Bitly to dość popularne narzędzie służące do skracania linków, istniejące już jakiś czas w sieci. Mało jednak osób wie o potencjale, jaki tkwi w tym narzędziu, więc warto sobie o nim przypomnieć. Bitly, poza skracaniem naszych linków, analizuje i monitoruje udostępniane przez nas informacje w sieci, mierząc „kliknięcia” oraz zasięg. Dodatkowo narzędzie to pozwala na grupowanie i tworzenie własnych skrótów, dzięki czemu możemy personalizować nasze linki. www.bitly.com

Pinreach to narzędzie bardzo podobne do opisywanego wyżej Pinpuff. Za jego pomocą możemy również analizować wpływ naszego contentu na społeczność Pinteresta. Nie mamy jednak możliwości (co jest możliwe w przypadku Pinpuff) oszacowania wartości naszych działań czy poszczególnych „pinów”. Dostępny jest jednak szereg innych ciekawych opcji, takich jak wykresy, statystyki, czy znalezienie wśród obserwujących nas osób tych mających największy wpływ na serwis (tzw. influencers). www.pinreach.com

Narzędzie to pozwala na zarządzanie Facebookiem oraz kontem Twittera w pewny i łatwy sposób. Możemy, między innymi, zarządzać publikowanymi przez nas informacjami: planować wpisy z możliwością wybrania grupy docelowej, monitorować treści dodawane przez użytkowników, tworzyć eleganckie i designerskie raporty czy sprawdzać skuteczność przeprowadzanych przez nas kampanii. Narzędzie pozwala również na podpięcie Google Analitics oraz Foursquare. Sprout Social to wygodny sposób na monitorowanie marki w sieci. www.sproutsocial.com

Narzędzie to pozwala na tworzenie efektownych cytatów oraz błyskawiczne umieszczanie ich na naszej pinterestowej tablicy, jak również na Facebooku czy Twitterze. Jako że Pinterest przemawia poprzez obrazy, stworzenie ładnie wyglądającego cytatu w postaci kolorowej fiszki z tekstem może wpłynąć na nasz content. www.shareasimage.com


36

WYWIAD

Autor: Karolina Sikorska

„GOTUJ Z PACLANEM” - ROZMOWA Z DOROTĄ KAMIŃSKĄ, BLOGERKĄ KULINARNĄ Karolina Sikorska: Zamiłowanie do kulinariów przejawiałaś od dziecka, czy taka pasja przyszła z czasem? Dorota Kamińska: Od dziecka lepiłam z babcią pierogi, a moją ulubioną zabawką były metalowe foremki do babeczek, do których wkładałam różnokolorową fasolkę. Miałam swój zestaw ulubionych potraw: pierogi ruskie, chleb z pomidorem, knedle z truskawkami, puree ziemniaczane z surówką z marchewki… I całe mnóstwo owoców i warzyw z przydomowego ogródka, w którym rósł agrest, truskawki, wiśnie, maliny, poziomki, zielony groszek oraz winogron. Zamiłowanie do dobrej kuchni przyszło z czasem i już jako nastolatka gotowałam i piekłam pod czujnym okiem mamy. Prawdziwa pasja zaczęła się na studiach, kiedy posiłki przygotowywałam sobie sama i to wtedy zaczęły się też moje kuchenne eksperymenty i próbowanie nowych smaków. KS: Bycie blogerką to przyjemna alternatywa dla sztywnego etatu, czy ciężka praca sama w sobie? DK: Zaryzykuję stwierdzenie, że bycie blogerką to jedno i drugie. Przyjemnie jest robić coś na własny rachunek, zwłaszcza gdy jest to związane z naszymi zainteresowaniami i hobby. Są ludzie, którzy preferują etat, a ja od zawsze czułam, że najlepsza dla mnie byłaby praca we własnym domu. Zajmowanie się zawodowo tym, co lubimy prywatnie, daje dużo motywacji do pracy, a ta,

kiedy traktujemy blog jak własny biznes, nie należy do najlżejszych. Bloger musi znać się na tym, o czym pisze, umieć to opisać „lekkim piórem”, zrobić ładne zdjęcia, a nawet nakręcić i zmontować film, potem poszukać sobie klientów do współpracy reklamowej, dbać o własną markę i PR, a przy tym wszystkim jeszcze najlepiej znać się na projektowaniu www i administracji serwerem… Maciek Budzich określił to kiedyś trafnie „jednoosobowym kombajnem multimedialnym” :). Nie jest łatwo, trzeba dużo cierpliwości, ale ja to po prostu bardzo, bardzo lubię i nie wyobrażam sobie powrotu na etat. KS: Co cenisz sobie najbardziej w prowadzeniu bloga o tematyce kulinarnej? DK: Cenię smak mojego sernika z białą czekoladą, polanego śmietankową polewą i udekorowanego truskawkami.

Zapach ucieranych w moździerzu przypraw, smak usmażonego na klarowanym maśle łososia lub pstrąga skropionego cytryną. Kosztowanie potraw, przy których, kiedy zamykam oczy, znów jestem tą małą dziewczynką biegającą po podwórku i zjadającą z grządek cały zielony groszek i wszystkie truskawki. Rozmarzyłam się… W dzisiejszych czasach jemy niedbale i w pośpiechu, nieregularnie. Cenię sobie to, że po całym dniu czasami ciężkiej i wyczerpującej pracy, która na szczęście jest pracą rozwijającą, mogę usiąść przy stole i zjeść coś naprawdę dobrego. Odpocząć, odsunąć na bok myśli i po prostu delektować się na co dzień tym, co innym zdarza się zjeść od święta lub w dobrej restauracji. KS: Czy Dorota Kamińska ma swoich absolutnych faworytów pośród przysmaków, które szykuje, czy stara się traktować wszystkie równo i z chłodnym profesjonalizmem? DK: Dorota Kamińska kocha ryby i owoce morza! Śmieję się, że powinnam urodzić się w zupełnie innym kraju, najlepiej azjatyckim, bo tamtejsze potrawy smakują mi najbardziej. Kocham kuchnię włoską za jej prostotę i elegancję oraz dawkę pozytywnej energii. Uwielbiam polskie kluski i pierogi. Z daniami mięsnym próbuję się raz na jakiś czas przeprosić, ale zamiast je zjadać, wolę patrzeć, jak z apetytem robi to moja zadowolona rodzina i goście. www.pozytywnakuchania.pl


SOCIAL MEDIA

37

Autor: Kinga Pawlak

SOCIAL MEDIA DAY POLAND Święto mediów społecznościowych - Social Media Day - na całym świecie obchodzone jest 30 czerwca. Polska odsłona konferencji - Social Media Day Poland, zainicjowana przez Publicon - po sukcesie pierwszej edycji organizowana jest regularnie kilka razy w roku. Tematy konferencji za każdym razem zgodne są z aktualnymi trendami i dopasowane do oczekiwań uczestników imprezy. Wszystkie spotkania, dedykowane zarówno adeptom, jak i specjalistom branży, służą popularyzacji wiedzy związanej z social mediami, integracji środowisk, wymianie opinii i budowaniu relacji. W maju 2012 obchodzimy już ósmą edycję polskiego święta mediów społecznościowych! Kinowa konferencja Social Media Day Poland! Czyli co sprawia, że video staje się hitem. Tematem ósmej edycji jest Social Video, czyli wszystko to, co związane z tworzeniem, oglądaniem i oddziaływaniem treści wideo w sieci. Bieżąca edycja SMDay, poświęcona video, jest wyjątkowa z dwóch względów. Po pierwsze, mamy do czynienia z nową formułą spotkania, w ramach którego oprócz prezentacji prelegentów odbywają się pokazy pełnometrażowych filmów dokumentalnych. Po drugie, w związku z licznymi głosami mówiącymi o potrzebie organizacji konferencji również poza stolicą Dolnego Śląska, po raz pierwszy konferencja odbędzie się również w Warszawie.

Pierwsza z dwóch konferencji organizowanych w ramach ósmej edycji SMDay Poland odbyła się 22 maja w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego. Spotkanie rozpoczęło się od pokazu filmu dokumentalnego „PressPausePlay”. Konferencję otworzył Paweł Tkaczyk (Midea), który przygotował przegląd najlepszych filmików wirusowych z sieci, a także wyjaśnił, co zaważyło o ich sukcesie.

Największe wydarzenie Social Media w Polsce 2 lata, 6000 uczestników, 3500 widzów online

Najlepsze przykłady do obejrzenia tutaj: • Mouse Trap - Cheese Advertisement •

Dżem Dobry

The Force: Volkswagen Commercial

Joanna Gajewska (NK. pl) przedstawiła najpopularniejsze filmiki, które w serwisie NK umieszczają użytkownicy. Wśród publikowanych krótkich form video królują teledyski. O swoich przepisach na tworzenie ciekawego contentu video opowiedziały przedstawicielki BabskiegoTV oraz Dorota Kamińska z Pozytywnej Kuchni. Naturalność, a czasem wręcz nieporadność, to elementy najbardziej doceniane przez widzów vlogów, którzy w internecie poszukują treści podanych inaczej niż w TV. Różnice między treściami profesjonalnymi a tworzonymi przez użytkowników

wyjaśniał szczegółowo Emil Pawłowski z Ipla, a zasady programu partnerskiego YouTube’a przedstawił Kamil Newczyński z SocialTalk.pl. Michał Sadowski z Brand24 zaprezentował za to sposoby monitoringu YouTube. Wrocławską konferencję zamknął pokaz filmu Something Ventured. Trailery niszowych filmów - dotyczących Internetu - wyświetlanych podczas ósmej edycji SMDay dostępne są pod następującymi adresami: Something Ventured - zobacz. 29 maja 2012 Social Media Day Poland po raz pierwszy odbył się w Warszawie! Poajwili się nowi prelegenci m.in. Borys Musielak z Filmaster czy Łukasz Skalik z ToSieWytnie.pl.


38

CELEBRATION

Autor: Kinga Pawlak

ŻYJ I MIESZKAJ WE WROCŁAWIU „Żyj i mieszkaj we Wrocławiu” - jedyna impreza prezentująca potencjał miasta, zachęcająca do życia i osiedlania się w stolicy Dolnego Śląska.

Celem wydarzenia jest prezentacja i propagowanie korzyści wynikających z osiedlenia się w stolicy Dolnego Śląska, prezentowanie Wrocławia jako ważnego ośrodka naukowego, kulturalnego i gospodarczego. Do wzięcia udziału w przedsięwzięciu zapraszane są firmy i instytucje, które na co dzień wraz z deweloperzzi budują Wrocław i podnoszą komfort życia jego mieszkańców. Targi Dwudniowe targi zostały zorganizowane w sali o powierzchni 600 m2. Bogatą ofertę, liczącą aktualnie 3000 mieszkań, zaprezentowali deweloperzy należący do lokalnego Oddziału PZFD - organizatorzy wydarzenia. Obok deweloperów, swoje oferty zaprezentowały także banki, instytucje kredytowe oraz firmy ubezpieczeniowe i wnętrzarskie. Przez dwa dni obecni i potencjalni mieszkańcy Wrocławia mogli skorzystać z bezpłatnych porad prawników, architektów i projektantów zieleni. Elementem odróżniającym „Żyj i mieszkaj we Wrocławiu” od zwykłych targów mieszkaniowych jest prezentacja oferty miejskich instytucji kulturalnych i edukacyjnych. Podczas drugiej edycji wydarzenia mieszkańcom stolicy Dolnego Śląska przedstawili się m.in.: Muzeum Narodowe, Muzeum Etnograficzne, Panorama Racławicka, Muzeum Współczesne, Teatr Arka, Centrum Sztuki Impart, Ośrodek Działań Twórczych Firlej, CIRS - Mło-

dzieżowe Centrum Informacji i Rozwoju. Nie zabrakło również atrakcji dla osób ceniących zdrowy tryb życia - odbyły się bezpłatne warsztaty nordic walking dla grup początkujących i zaawansowanych, działała także wypożyczalnia tandemów. Nowości w programie targów Przez dwa dni kibice piłki nożnej mogli wziąć udział w turniejach zorganizowanych na stoisku wrocławskiego klubu WKS Śląsk Wrocław, a uczestnicy turnieju FIFA2012 na PlayStation3 zostali obdarowani gadżetami sygnowanymi logo drużyny. Nowością w programie targów była także prezentacja przygotowana przez Wojskową Komendę Uzupełnień, 10. Pułk Dowodzenia oraz Twierdzę Wrocław. Dużym zainteresowaniem, zarówno wśród najmłodszych, jak i nieco starszych mężczyzn, cieszyły się prezentacje pojazdów oraz sprzętów wojskowych. 10. Pułk Dowodzenia zaprezentował m.in.: Tarpan Hooker, wóz kablowy na pojeździe, zaś Twierdza Wrocław: Gaz 69, UAZ, Jeep, Motory M72. Wystawa i aukcja Do współpracy przy wydarzeniu zaproszona została Instytucja Wrocław 2016, która w ramach targów zorganizowała wystawę „Dom dla sztuki - sztuka dla domu”. Program realizowany przez ESK 2016 ma na celu zachęcanie społeczeństwa do otwarcia przestrzeni mieszkań na piękno sztuki.

Przez dwa dni we foyer w Regionalnym Centrum Turystyki Biznesowej lokalni artyści prezentowali swoje dzieła, które zwiedzający mogli obejrzeć czy zakupić. Wystawa cieszyła się dużym zainteresowaniem, zarówno wśród artystów, jak i wrocławian, którzy tłumnie przybywali do RCTB. W ramach części organizowanej przez Wrocław 2016 odbyło się także spotkanie z Michałem Borowikiem - najmłodszym polskim kolekcjonerem dzieł sztuki. W sobotni wieczór 14 kwietnia odbyła się wyjątkowa „Aukcja Sztuka dla Domu”. W spotkaniu udział wzięli prezesi firm członkowskich Oddziału PZFD we Wrocławiu, lokalni przedsiębiorcy, przedstawiciele ESK 2016 i wrocławscy artyści, którzy przekazali swoje prace do licytacji. Dochód z aukcji został przekazany na szczytne cele, takie jak budowa Przylądka Nadziei, Kliniki Onkologii i Hematologii Dziecięcej Akademii Medycznej, a także wsparcie autorów dzieł sztuki. Wydarzenie „Żyj i mieszkaj we Wrocławiu” w trakcie weekendu odwiedziło blisko 10 tysięcy osób. Kolejna edycja planowana jest na wiosnę 2013 roku. „Żyj i mieszkaj we Wrocławiu”: • dwudniowe targi i wystawy • blisko 10 000 odwiedzających • 40 stoisk na targach i 20 stoisk na wystawie • 15 000 zł przekazane na budowę Przylądka Nadziei


FELIETON

39

Autor: Kinga Pawlak

PANIE PREZYDENCIE, DLACZEGO? Maj to miesiąc, w którym każdy dzień w kalendarzu jest wypełniony przez eventy. Pomijając imprezy (pikniki, festyny, koncerty) organizowane w ramach długiego weekendu czy studenckie juwenalia, mamy do czynienia również ze znaczącymi wydarzeniami branżowymi, m.in: IAB Forum, Internet ASAP, Social Media Day, Welcome Festival. Ale nie tylko.

Maj był miesiącem, wypełnionym licznymi eventami. Pomijając imprezy (pikniki, festyny, koncerty) organizowane w ramach długiego weekendu czy studenckie juwenalia, mamy do czynienia również ze znaczącymi wydarzeniami branżowymi, m.in: IAB Forum, Internet ASAP, Social Media Day, Welcome Festival. Ale nie tylko. Chyba wszyscy pamiętamy otwarcie nowej części galerii handlowej Silesia City Center w Katowicach. Gościem specjalnym eventu była Paris Hilton, znana z rozmaitych ekscesów dziedziczka fortuny rodziny hotelarzy. O ile celebrytka pasuje do tego typu wydarzeń, o tyle do otwarcia centrum handlowego nie pasuje mi osoba... byłego prezydenta Polski. Specjalnie na otwarcie wrocławskiego Sky Tower - najwyższego budynku mieszkalno-biurowego w Polsce a w zasadzie jego części handlowej (prace przy wykończeniu wieżowca wciąż trwają), przyjechał do Wrocławia Lech Wałęsa. Z jednej strony obecność byłego prezydenta z pewnością podniosła rangę wydarzenia, jednak on sam, jako pewnego rodzaju „atrakcja” otwarcia galerii handlowej, wywołał sporo dyskusji. Czy słusznie? Uważam, że były prezydent, laureat Pokojowej Nagrody Nobla i przewodniczący Solidarności, swoją osobą zdecydowanie nie powinien uświetniać tego typu wydarzeń. Na imprezie pojawił się także prof. Leszek Balcerowicz, który w tym dniu we Wrocławiu spotkał się ze studentami Uniwersytetu Wrocławskiego. W przypadku wykładu pt. „Stan finansów publicznych, stabilność makroekonomiczna, wzrost gospodarki. Co dalej z euro?”, który dla studentów wygłosił prof. Balcerowicz, wszystko jest na swoim miejscu. Pytam, co wpłynęło na to, że profesor stał się także jednym z gości otwarcia galerii handlowej? 24 maja 2012 w Sopocie rozpoczął się II Europejski Kongres Finansowy. Prestiżowe wydarzenie pokryło się z datą otwarcia galerii Sky Tower we Wrocławiu. Choć sopocki kongres zdecydowanie przewyższa swoją rangą wrocławski event, w stolicy Dolnego Śląska gościli zarówno były prezydent Lech Wałęsa, jak i były wicepremier, a także były prezes Narodowego Banku Polskiego prof. Leszek Balcerowicz. Według jakiego klucza Lech Wałęsa podejmuje decyzje, w któtych wydarzeniach bierze udział? Tego pewnie nigdy się nie dowiemy. Jako organizatorzy eventów możemy jedynie pamiętać, by przy planowaniu imprez zadbać o odpowiedni do okazji dobór gości. Starajmy się, by kroki, które stawiamy na eventowej drodze, były pewne i nie stawiały zapraszanych gości w niekorzystnym świetle. Być może w tym przypadku wystarczyłoby zaprosić gości wyłącznie na zamknięty bankiet, z którego relacja nie jest dostępna w mediach, niż spowodować, że nazwiska prezydenta Wałęsy i prof. Balcerowicza znalazły się w tytułach i leadach artykułów mówiących o otwarciu kolejnego miejsca, w którym wrocławianie mogą zrobić zakupy? To bez różnicy, czy będziemy przygotowywać event z okazji otwarcia prestiżowej galerii handlowej czy kolejnego ze sklepów sieci dyskontów. Zadbajmy o to, by wydarzenia pod którymi się podpisujemy, wywoływały pozytywne skojarzenia, a jeśli dyskusję, to wyłącznie w dobrym kontekście.


40

GOVERNMENT COMMUNICATION

Autor: Szymon Sikorski

OFERTA DLA MIAST I REGIONÓW Samorządy, miasta i regiony stają dziś przed ogromnymi wyzwaniami w kwestii komunikacji z bliższym i dalszym otoczeniem. Szczęśliwie skończyła się doba kupowanych hurtowo strategii, pompowania budżetów w outdoor, nic nie mówiące spoty i wkładki do gazet, których nikt nie czyta.

Oczywiście, lead jest nieprawdą. Komunikacja nie jest szczęśliwą domeną, ponieważ każdy się na niej zna. W zasadzie trudno się z tym nie zgodzić, jednak można znać się trochę, można znać się bardzo dobrze. Można także „małpować” dobre wzorce, co - nomen omen - czasami przynosi nadzwyczaj dobre rezultaty. Kompetencje ludzi odpowiedzialnych za komunikację w samorządach w ostatnich latach bardzo mocno wzrosły. Żyjemy jednak w medialnie galopującym świecie, gdzie zmiany technologiczne przekładają się na zmiany społeczne, gdzie są nowe wyzwania i nowe oczekiwania. Dlatego należy stale dywersyfikować i usprawniać kanały komunikacji z grupami interesariuszy (mieszkańcami, turystami, inwestorami itp).

O strategiach słów kilka Pomysłem Brief4Poland jest hasło 5 razy Polska. W skrócie projekt ich polega na tym, że markę regionu / miasta tworzą przede wszystkim produkty. Niby nic odkrywczego, ale większość aktualnie prowadzonych kampanii w żaden sposób tego nie realizuje. Grand Prix konkursu Welcome Festival zdobył Poznań za swój projekt Konsorcjum Marki Poznań (http:// madein.poznan.pl/konsorcjum-marki-poznan/) . Projekt po krótce polega na tym, by miasto szczyciło się swoimi firmami. Przecież to oczywiste, wszak firmy to zatrudnienie, zatrudnienie to uczelnie kształcące specjalistów, to przecież także wzrost przychodów dla miasta. To dobre podejście do budowania wizerunku miejsca.

Krótko o narzędziach Specjalistów ds. komunikacji w miastach i regionach czekają dziś o niebo trudniejsze wyzwania. Komunikują się z bardzo zdywersyfikowanymi grupami odbiorców, co gorsza, odbiorców z tzw. pokolenia Y. Czyli tymi samymi, którzy stali za zamieszaniem towarzyszącym ACTA. Właśnie dywersyfikacja i zmiany w oczekiwaniach odbiorców są dziś najistotniejszymi kwestiami w procesie komunikacji. Stajemy się społeczeństwem cyfrowym i informacyjnym. Social media (nie, nie tylko Facebook!) konkurują z mediami tradycyjnymi, media tradycyjne się zmieniają. Dystrybuowane są za pomocą nowych technologii (tablety i inne urządzenia mobilne). Liczba danych, które nas otaczają, jest nie do ogarnięcia.

• • • • •

edukacja obywatelska (co się dzieje w mieście) turystyczne (prezentacja obiektów, atrakcji i nowości w turystyce) polityka samorządowa budowanie relacji z mieszkańcami komentarz skupiony na określonym aspekcie życia miasta

• • •

budowanie relacji z mieszkańcami i osobami zainteresowanymi miastem szybka informacja zaangażowanie

Dziennikarstwo obywatelskie

• •

alternatywne kanały komunikowania zaangażowanie reporterów miejskich dla działań magistratu

wiki

społecznościowa biblioteka danych

YouTube

• • • •

przekazywanie informacji charakter promocyjny tutoriale możliwość pełnego pokazania potencjału miasta

mikroblogi

• •

szybka, aktualna informacja podtrzymanie relacji

platformy dedykowane

• •

wykorzystanie kapitału ludzkiego tworzenie relacji, Public Relations

Blogi Social Networking


GOVERNMENT COMMUNICATION

W takim otoczeniu medialnym szczególną rolę na nowo odgrywa ... content, czyli treść. Content dopasowany, przemyślany, spójny z założeniami i obietnicą. Narzędzi, z których korzystać mogą samorządowcy jest bardzo dużo. Temat tego zagadnienia jest obszerny, dlatego poruszany będzie szczegółowo w przyszłym numerach magazynu. Akademia komunikacji dla JST W Publicon Magazine publikować będziemy porady i przegląd narzędzi marketingowych dla osób odpowiedzialnych za komunikację w urzędach. Ponadto zachęcamy do zapoznania się z naszymi ofertami szkoleń - zobacz. Publicon był partnerem Welcome Festival w Gdyni. Mówiliśmy o wzroście funkcji komunikowania i zmianie paradygmatu marketingowego. Ofertę Publicon pobrać można tu - pobierz.

analysis | branding | polygraphy mobile & internet solutions www.4realestate.pl

41


www.publicon.pl www.facebook.com/publiconpr


TURNON magazine nr3