Page 1


2

SPIS TREŚCI

TURNON MAGAZINE - 5/12 Publicon

4

2012: ROK PRZEŁOMU Szymon Sikorski

5

CIEKAWE PERSPEKTYWY ROZWOJU Andrzej Gruszka

6

ZŁOTY SPINACZ DLA PUBLICONU! CASE STUDY

18

(NIE)SKUTECZNY MONITORING MEDIÓW TRADYCYJNYCH Andrzej Gruszka

12 Felieton

O MAŁYM I MAŁOŚCI Szymon Sikorski

SOCIAL GOOD, CZYLI DROGOWSKAZ DLA BIZNESU Szymon Sikorski

16 Felieton

CO SIĘ DZIEJE Z PIANO MEDIA? Andrzej Gruszka

STRATEGIA W SOCIAL MEDIA – ILOŚĆ CZY JAKOŚĆ? Dominik Kaznowski

Katarzyna Tokarz

31

ZŁE PRAKTYKI

22 Felieton

QUO VADIS, FACEBOOK? Magdalena Tyrka

KLASA ZAWSZE W CENIE

32

24

Łukasz Musiał

Karolina Sikorska

COUNTRY OF ORIGIN: CZYLI MARKA MIEJSCA A ROZWÓJ BIZNESU Szymon Sikorski

OBIECALIŚCIE KOLONIE NA MARSIE...

34 Felieton

SOCIAL EKSHIBICJONIZM Magdalena Tyrka

26

JEŚLI OBRAZ WART JEST TYSIĄC SŁÓW, ILE SŁÓW WARTE JEST VIDEO? Marcin Czerniak

14

30

20

Szymon Sikorski

Public Relations

Social Media/ Interactive

28 Felieton

DAJ SZANSĘ SIĘ ROZKRĘCIĆ Rafał Tomaszewski

36

WIRUS I SEO

Joanna Cosel

40

POKOLENIE Y: WYZWANIA KOMUNIKACYJNE Dominik Kaznowski

41

BLOGI FIRMOWE - SPOSÓB NA „BLIŻSZĄ” FIRMĘ Magdalena Tyrka


3

SPIS TREŚCI

SPIS TREŚCI 43

KAMPANIE SPOŁECZNOŚCIOWE – KTO ZROBIŁ TO DOBRZE Magdalena Tyrka

54

Redaktor naczelny:

Felieton

GEEK GIRLS CARROTS - EVENTY TYLKO DLA KOBIET! Kinga Pawlak

Andrzej Gruszka a.gruszka@publicon.pl

46 Felieton

Redaktorzy:

Łukasz Musiał

Szymon Sikorski Dominik Kaznowski Kinga Pawlak Katarzyna Semkło Karolina Sikorska Łukasz Musiał Rafał Tomaszewski Magdalena Tyrka Katarzyna Tokarz Magdalena Jańczuk-Zdunek Joanna Cosel Marcin Czerniak

FELIX! SKACZ!

48

WSPÓŁPRACA FIRMY I BLOGERA Joanna Cosel

50 Felieton

FACEBOOK SIĘ ZMIENIA... Joanna Cosel

Eventy

52

PZFD OBCHODZI DZIESIĘCIOLECIE ISTNIENIA... 10 LAT MINĘŁO… Magdalena Jańczuk-Zdunek

53

Makieta i skład: Maciej Środa

Adres redakcji: ul. Przedwiośnie 18 51-211 Wrocław e-mail: kontakt@publicon.pl

RED ODMIENIA MIASTO Katarzyna Semkło

Wszelkie prawa zastrzeżone. Przedruk materiałów wyłącznie za zgodą redakcji.


4

PUBLICON

2012: ROK PRZEŁOMU

Z

wykle przełom kojarzy się z jakimś punktem zwrotnym. Rok 2012 dla Publiconu, ale chyba i dla całej branży, nie miał takiego jednego symbolicznego momentu. Był to rok zdecydowanie ważny, pełen małych, istotnych cegiełek. W Polsce odbyła się największa masowa impreza, czyli Euro 2012; w oczach wszystkich, a szczególnie organizatorów, zakończona ogromnym sukcesem. Na polu gospodarki trwamy w czasach nieufności - po trosze spowodowanej globalnym kryzysem gospodarczym, po trosze falą upadłości przedsiębiorstw, głównie z sektora budowlanego i finansowego. Ponadto na rynku polskich agencji PR doszło do kolejnej fali przejęć i konsolidacji (Havas i MSL), przez co coraz wyraźniej dywersyfikuje się rynek usług. Na czym korzystają agencje takie jak nasza - nie mając całej specyfiki korporacji nad sobą, możemy być o niebo bardziej elastyczni. Kiedyś Arteagence wieszczyła śmierć prasy w 2012 roku - do tego jeszcze nie doszło i raczej nie dojdzie w najbliższych latach, jednak zamknięcie papierowego wydania Newsweeka również uznane może być za ważny moment w historii prasy. W końcu warto wspomnieć o tym, że gdzieś tam, w cieniu, powstały na Uniwersytecie Wrocławskim zręby dedykowanego kierunku Komunikacja Wizerunkowa, gdzie jedną ze specjalizacji będzie Public Relations i gdzie program od pierwszych lat podporządkowany jest potrzebom praktycznym absolwenta. To wszystko jest ważne z punktu widzenia całej branży i ogólnie praktyki PR, jednak dla mnie równie istotne, jeśli nie istotniejsze, jest to, co się wydarzyło w Publiconie. Punktem przełomowym jest wkroczenie, jako jedyny podmiot z Wrocławia, do rankingu 30. największych agencji PR w Polsce. Punktem zwrotnym są nominacje do Złotych Spinaczy. W końcu ważne jest także Spinacza zdobycie. Umocniliśmy się kadrowo (nie liczbowo - raczej myślę o kompetencjach), zrobiliśmy kilka naprawdę dobrych kampanii. Bardzo ciekawe projekty czekają jeszcze „w zamrażarce”. To, a także fakt ciągłego uznania ze strony naszych partnerów (wyrażany utrzymywaniem woli współpracy), napawają nie lada optymizmem. Tak samo jak optymizmem napawa mnie niniejszy magazyn. Ostatni numer miał ilość pobrań imponującą; taki też otrzymaliśmy feedback - że TurnOn to kawał dobrej roboty. Za ciepłe słowa dziękuję. Życzę interesującej lektury, będę także bardzo wdzięczny za opinie dotyczące magazynu. Proszę przesyłać je na adres s.sikorski@publicon.pl .

Szymon Sikorski Prezes Zarządu Publicon Sp. z o.o.

PS. Za przygotowanie magazynu brawa dla zespołu. Dziękuję wszystkim. Szczególnie osobie pełniącej funkcję RedNacz, czyli Andrzejowi Gruszce i Maciejowi Środzie, odpowiedzialnemu za skład.


5

PUBLICON

Autor: Andrzej Gruszka

CIEKAWE PERSPEKTYWY ROZWOJU Jak rozwijać ofertę, jak przekonywać klientów do nowych rozwiązań czy w końcu jak wzmacniać zespół? W pierwszej kolejności należałoby wymienić dobrą strategię rozwoju firmy. Jak wiadomo, polski rynek public relations stale ewoluuje. Rynek agencji w naszym kraju w ciągu tych kilkunastu lat szybko się nasycił. Aby skutecznie rywalizować z konkurencją, należy być cały czas o krok przed nią....

N

ie zmienia to faktu, że nadal trudno konkurować z największymi (w tym światowymi agencjami posiadającymi oddziały nad Wisłą), ale nie jest to niemożliwe. Z morza średnich i małych agencji co jakiś czas wypływają marki, które aspirują do bycia „dużymi’. Są firmy PR-owe które znają swoją wartość i możliwości, nie obserwują biernie rynku, tylko poprzez ciągły rozwój zdobywają nowe kwalifikacje, doświadczenie, oferują równie ciekawe rozwiązania (a często nawet lepsze) od wyżej postawionej konkurencji. Publicon w tym roku znacznie zwiększył obroty. Z racji szerokiej wiedzy i dużego doświadczenia skutecznie odczytuje zapotrzebowanie rynku i funkcjonujących na nim organizacji. Agencja rozpoczęła współpracę z kilkoma znaczącymi firmami. Polski Związek Firm Deweloperskich, ISOVER, Rzetelna Firma, Festina - to tylko przykładowe marki, które związały się z Publicon. Obok rozwoju biznesowego, nie zapomnieliśmy o angażowaniu się w projekty non profit i swojej roli edukacyjnej. Poza organizacją Social Media Day, praktycznie w każdym miesiącu roku konsultanci agencji prowadzili szkolenia, warsztaty i wygłaszali prelekcje na konferencjach w różnych miastach Polski. Rozwój kompetencji przyczynił się do podjęcia nowych wyzwań, które kiedyś były jedynie dodatkiem do pracy agencji, aż w końcu stały się jej mocnymi atutami. Firma mocno postawiła na rozwój działu interaktywnego i Social Media. Z kolei rozwój pro-

Są firmy PR-owe które znają swoją wartość i możliwości, nie obserwują biernie rynku, tylko poprzez ciągły rozwój zdobywają nowe kwalifikacje, doświadczenie, oferują równie ciekawe rozwiązania (a często nawet lepsze) od wyżej postawionej konkurencji.

jektów graficznych i internetowych doprowadził do sytuacji zaprzestania „wypuszczania” tego typu zleceń na zewnątrz i powołania do życia zespołu odpowiedzialnego za ich jakościową realizację. W tym roku zmienił się także skład agencji. Do zespołu dołączyło kilka nowych osób, które wzmocniły poszczególne działy. I tak zespół social media zyskał nowego szefa, którym został znany w branży internetowej Dominik Kaznowski. Oprócz niego do działu trafiły kolejno: Magdalena Tyrka oraz Joanna Cosel. Część interaktywna agencji również pozyskała nowe twarze w osobach grafików Katarzyny Koziary i Macieja Środy. Z kolei do działu public relations trafili: Katarzyna Tokarz oraz Marcin Czarniak. Dzięki tym zmianom w agencji powstały zespoły specjalistów z różnych działów, powołane do obsługi poszczególnych klientów, co pozwala dynamiczniej odpowiadać na ich potrzeby. W chwili obecnej organizacja systemu zarządzania zasobami i wiedzą jest niezwykle istotna Agencja posiada w ofercie całą gamę usług koniecznych do budowania strategii komunikowania i realizacji kompleksowych działań PR przy wykorzystaniu nowych technologii. Ukoronowaniem działalności Publiconu w 2012 roku był awans do trzydziestki największych agencji w kraju wg rankingu sporządzonego przez Press oraz otrzymanie Złotego Spinacza w kategorii Public Affairs & Lobbying - za działania prowadzone na rzecz Polskiego Związku Firm Deweloperskich.


6

PUBLICON

Autor: Szymon Sikorski

ZŁOTY SPINACZ DLA PUBLICONU! CASE STUDY Publicon zdobył Złotego Spinacza w kategorii Public Affairs & Lobbying za pracę na rzecz Polskiego Związku Firm Deweloperskich podczas 10 edycji konkursu.

J

est to pierwszy Spinacz w dorobku agencji. W tym roku Publicon zgłosił 3 projekty (Polka w kuchni dla marki Paclan, Social Media Day w kategorii event społeczny oraz PZFD), co przełożyło się na dwie nominacje finałowe.

Uzasadnienie zgłoszenia do danej kategorii i sektora

www.slideshare.net/publicon/zote-spinacze-pzfd

Polski Związek Firm Deweloperskich to największa w kraju organizacja branżowa rynku mieszkaniowego. Zrzesza firmy, które budują w sumie około 40% mieszkań w Polsce. Aktualnie to ponad 100 podmiotów. Wizerunek sektora deweloperskiego kuleje, a to prawie 2% PKB. Projekt PR dla PZFD to wieloaspektowa i wielopłaszczyznowa aktywność mająca na celu poprawę wizerunku całej branży, ale także zbudowanie pomostu dla dialogu z władzami samorządowymi i zwiększenie poziomu zaufania dla firm deweloperskich. Działania prospołeczne i proobywatelskie pomagają także zwiększyć poziom zaufania władz lokalnych i centralnych, co wpływa na wypracowywanie wspólnych rozwiązań prawnych i logistycznych. Lobbying wiązał się także z procedowaniem ustawy deweloperskiej.

Skrócony opis projektu:

Określenie problemu/ analiza sytuacji/ wyjaśnienie kontekstu, ewentualne badania, na których oparto projekt

Nagrodę w imieniu zespołu odebrał Szymon Sikorski. Projekt PZFD w agencji koordynowany jest przez zespół, w skład którego, oprócz Szymona, wchodzą: Kinga Pawlak, Magda Jańczuk, a z PZFD współpracują - graficy (Kasia Koziara i Maciej Środa) oraz merytorycznie - Rafał Tomaszewski i Karolina Sikorska. Poniżej prezentujemy opis zgłoszenia do konkursu. Prezentację finałową zobaczyć można pod linkiem:

Polski Związek Firm Deweloperskich to największa w Polsce organizacja branżowa obejmująca firmy zajmujące się budowaniem mieszkań. Jednym z priorytetowych celów PZFD stała się poprawa wizerunku i zwiększenie zaufania dla całego sektora firm deweloperskich. W 2011 roku pojawił się także projekt ustawy deweloperskiej, co stanowi nowe wyzwania komunikacyjne.

Sektor deweloperski boryka się z poważnymi problemami wizerunkowymi. Postrzegany jest przez pryzmat bardzo wysokich zarobków kosztem jakości oraz dobra konsumentów (głosy na forach internetowych mówią o marży ze sprzedaży przekraczającej 50%). Problem polega także na tym, iż firm deweloperskich jest w Polsce bardzo dużo, ponieważ nie ma regulacji określających, kto

jest deweloperem. Mianem dewelopera określany jest więc przedsiębiorca, który oddaje np. 400 mieszkań rocznie, jak i ktoś, kto zbudował i komercjalizuje bliźniaka na własnej działce. Sytuacja ta doprowadziła do obniżenia zaufania do całego sektora, ponieważ mali, niedoświadczeni deweloperzy w czasach kryzysu upadli, zostawiając klientów „na lodzie”. Trudno wyobrazić sobie większą tragedię dla „Kowalskiego” niż wejście w długoterminowy kredyt i niemożność przeniesienia się do zarezerwowanego lokalu. Przeprowadzone zostały badania (wraz z firmą Pentagon Research), które pokazały, że PZFD, która zrzesza zweryfikowanych deweloperów, jest organizacją rozpoznawaną przez zaledwie 4% konsumentów, a cechą najczęściej przypisywaną deweloperom jest nierzetelność. Z drugiej strony, słaby wizerunek deweloperów oddziałuje także na możliwość funkcjonowania firm deweloperskich. To, że są one postrzegane jako „wyzyskujące” (wysoka marża) oraz wysoka niechęć konsumentów i negatywny „buzz”, spowodowały odsunięcie się sektora publicznego od branży deweloperskiej w kontekście wspólnego kreowania rozwiązań dla rynku (np. ułatwienia infrastrukturalne, które muszą być efektem współpracy z samorządem). W 2011 roku w Sejmie pojawił się - i przeszedł - projekt ustawy deweloperskiej. Pierwszej ustawy mającej regulować rynek mieszkaniowy, ustawy pełnej wad i kontrowersji. Co wynika z powyżej opisanych problemów, to fakt, że sama nazwa ustawy zawiera


7

PUBLICON

frazę „ustawa o ochronie praw nabywcy lokalu mieszkalnego lub domu jednorodzinnego”. Jest to chyba jedyna ustawa na rynku, która chroni klientów przed całym segmentem firm. PZFD podjęło się wytykania błędów zawartych w ustawie oraz edukacji konsumentów w zakresie stosowania się do jej zapisów.

Cel projektu

Cele podzielone zostały na komunikację do konsumentów oraz komunikację do podmiotów biznesowych i sektora publicznego. a) Celem projektu było zbudowanie większej świadomości celów PZFD oraz faktu, że warto sprawdzać, czy firma deweloperska przynależy do Związku, ponieważ zrzeszani są tylko zweryfikowani, silni kapitałowo deweloperzy. b) Drugim, równie istotnym celem, było zbudowanie pomostu dla współpracy między firmami deweloperskimi a sektorem publicznym. c) Ostatnim z istotnych celów było budowanie świadomości nowej ustawy deweloperskiej wśród klientów, a także wypunktowanie błędów merytorycznych ustawy.

Planowanie i strategia komunikacyjna/ zakładane efekty

Podstawowym założeniem było, by najpierw „robić dobrze”, a dopiero później o tym mówić. Działania public relations więc w pierwszej kolejności skierowane były do wewnątrz firm deweloperskich, celem przekonania o wadze i potrzebie dobrego produktu. W drugiej kolejności zdecydowano, by wizerunek budować poprzez działania społecznie odpowiedzialne wobec społeczeństwa. Wszystkie te procesy komunikowane były na zewnątrz. - zbudowanie pomostu dla komunikacji między firmami deweloperskimi z PZFD a samorządami Najlepsze relacje buduje się poprzez dialog. Potrzebę dialogu buduje się poprzez „wycią-

Konsultanci Publicon przeprowadzili żmudny proces ujednolicenia informacji o przynależności do PZFD pośród firm członkowskich. PZFD pojawiło się na wszystkich targach branżowych.

gnięcie” ręki oraz poprzez pozytywną komunikację wobec miasta / samorządu. Zdecydowano także, by w relacje z samorządami wchodziły firmy z danego regionu, stąd narodził się pomysł oddziałów PZFD. - zbudowanie dyskusji wokół ustawy deweloperskiej Zdecydowano się na merytoryczny dialog ze wszystkimi podmiotami tworzącymi rynek mieszkaniowy. W realizacji tego celu szczególne miejsce zajmują także media i dziennikarze.

Realizacja projektu, w tym pomysły kreatywne poprawa wizerunku organizacji w oczach opinii publicznej Pierwszym etapem działań było przygotowanie narzędzi komunikacyjnych (PZFD nie prowadziło aktywnych działań komunikacyjnych). Powstały strony internetowe oraz biura prasowe. Ponadto miały miejsce podstawowe szkolenia komunikacyjne. Nawiązane zostały kontakty z dziennikarzami. Przygotowano cykle poradnikowe „na co zwracać uwagę kupując mieszkanie”, powstawały infografiki i filmiki instruktażowe zwracające uwagę na to, o czym należy pamiętać, gdy kupuje się mieszkanie. Od tamtej chwili, na przestrzeni około 1,5 roku, ukazało się w mediach ponad 500 informacji o charakterze poradnikowym, gdzie jednym z punktów jest „sprawdź, czy firma przynależy do PZFD” lub przytaczane są porady członków PZFD. Otwarto się na dialog w mediach społecznościowych: tutaj głównie postawiono na fora internetowe (najwięcej informacji o procesach zakupowych znajduje się właśnie tu). Kilka z firm deweloperskich otworzyło blogi.


8

Konsultanci Publicon przeprowadzili żmudny proces ujednolicenia informacji o przynależności do PZFD pośród firm członkowskich. PZFD pojawiło się na wszystkich targach branżowych. We Wrocławiu firmy deweloperskie zrzeszone w PZFD zorganizowały własne eventy: dwie imprezy o charakterze komercyjnym: Budujemy Wrocław - event mający na celu ukazanie, jak wiele segment deweloperski zmienił i zmienia w życiu miasta; na przestrzeni dwudziestu lat wolnej gospodarki miasta zmieniły się nie do poznania - powstały nowe dzielnice, ożyły stare, przeniosły się centra życia miast. Budujemy Wrocław był pierwszym z cyklu eventów (najpierw zorganizowany we Wrocławiu, ponieważ stolica Dolnego Śląska ma etykietę „tygrysa” pośród polskich miast) pokazujących, jak zmieniało się miasto. Na event składały się wystawy zmieniającej się architektury Wrocławia, przedstawienie oferty sektora pierwotnego i towarzyszące dużym wydarzeniom miejskim animacje (dla dzieci itp). Ważnym elementem była konferencja (opisana dalej). Żyj i mieszkaj we Wrocławiu - drugą z imprez organizowanych we Wrocławiu (powody takie, jak powyżej) był event „Żyj i mieszkaj we Wrocławiu”. Oprócz oferty mieszkaniowej prezentowane są wszystkie instytucje kultury. Podczas wiosennych prezentacji pokazały się m.in.: Teatr Polski, Muzeum Narodowe, Arsenał, Muzeum Współczesne, Galeria Impart, Instytucja Wrocław Europejska Stolica Kultury 2016, Śląsk Wrocław i wiele, wiele innych. I o to właśnie chodziło: by stworzyć wartościowe wydarzenie, gdzie wspólnie pokazują się firmy/instytucje/organizacje, które tworzą miasto. Dla deweloperów jest to szczególnie istotne, ponieważ daje możliwość pokazania się w innym niż zwykle kontekście i otoczeniu. Atrakcyjny pokaz swojego sprzętu zorganizowało także... wojsko,

PUBLICON

W Polsce praktyka partnerstw prywatnopublicznych jest marginalna.

co było nie lada gratką szczególnie dla najmłodszych. Szczególną częścią wydarzenia była wystawa prac wrocławskich artystów połączona z aukcją dzieł młodych lokalnych twórców. Sztuka dla domu, dom dla sztuki to wyjątkowe wydarzenie organizowane przez Polski Związek Firm Deweloperskich, wspólnie z biurem Europejskiej Stolicy Kultury Wrocław 2016, podkreślające rolę estetyzacji codziennego życia. Połowa wylicytowanej kwoty zasiliła fundację budującą Przylądek Nadziei we Wrocławiu - jedną z głośniejszych inicjatyw prospołecznych. Działania prospołeczne (opisane powyżej) wpłynęły (i wpływają) także na opisane w następnym akapicie działania mające ułatwić współpracę firm deweloperskich z samorządem. zbudowanie pomostu dla komunikacji między firmami deweloperskimi z PZFD a samorządami W Polsce praktyka partnerstw prywatno-publicznych jest marginalna. Praktyki dialogu biznesu z sektorem publicznym najczęściej odsuwane są w cień. Publicon zorganizował wspólnie z Polskim Związkiem Firm Deweloperskich cykle spotkań deweloperów z władzami miasta. Spotkania

organizowane były tematycznie, tj. o ile rozmawiano o planach i regulacjach związanych z zagospodarowaniem zieleni, oprócz wiceprezydenta i reprezentantów magistratu uczestniczyły w nich także władze Zieleni Miejskiej. Obecni byli także, rzecz jasna, deweloperzy. Wspólnie dyskutowano nad potencjalnymi rozwiązaniami dla poszczególnych sektorów. Miasto nie zawsze ma świadomość realiów, z którymi muszą borykać się firmy i vice versa. Spotkania deweloperów z władzami miasta odbywają się we Wrocławiu i w Warszawie. Spotkania we Wrocławiu dotyczyły: zagospodarowania zielenią, planowania przestrzennego, wodociągów i kanalizacji, architektury i urbanistyki miasta. Wydanie unikatowego w skali Europy katalogu zieleni miejskiej (PZFD wspólnie z UM Wrocławia oraz Uniwersytetem Przyrodniczym wydał katalog roślin Wrocławia - katalog- poradnik dla projektantów zieleni, opisujący drzewa i krzewy rosnące we Wrocławiu, wspólnie z ich wpływem na makro otoczenie); deweloperzy z PZFD dofinansowali jego wydanie, ponieważ często zarzuty skierowane do deweloperów tyczą także ich „niechlujnego” planowania przestrzeni wspólnych; pod tym kątem zrzeszeni w PZFD wyróżniają się inplus i takimi działaniami pragną to podkreślać. zbudowanie dyskusji wokół ustawy deweloperskiej Organizacja konferencji prasowej: zorganizowano konferencję prasową pod hasłem „Rząd reglamentuje mieszkaniowy segment rynku”; konferencja prasowa oraz systematyczna i merytoryczna praca z mediami przyniosły imponujące pod kątem ilości i wydźwięki efekty medialne. 96% materiałów prasowych wskazywało na błędy w ustawie deweloperskiej. Publikacji w prasie, radiu telewizji i internecie, dotyczących samej ustawy deweloperskiej, ukazało się ponad 200. Zorganizowany został


9

PUBLICON

także wspólnie z Gazetą Wyborczą cykl edukacyjny poświęcony ustawie deweloperskiej. Przez 6 tygodni wspólnie ze środowym dodatkiem DOM drukowany był poradnik skierowany dla klienta. Oprócz tego, w serwisie gazeta. biz powstał specjalny landing page dedykowany ustawie deweloperskiej. Zorganizowano także debatę w siedzibie Agory. Uruchomiono także specjalną podstronę poświęconą ustawie deweloperskiej, zbudowano listę pytań i odpowiedzi poświęconych ustawie, przez półtora miesiąca w PZFD uruchomiony był dyżur telefoniczny, gdzie odpowiadano na zapytania klientów oraz firm deweloperskich. Zorganizowano także kilka szkoleń i konferencji poświęconych poruszaniu się w obrębie nowej ustawy. Konferencja poświęcona rynkowi mieszkaniowemu. Wspólnie z Narodowym Bankiem Polskim oraz Zachodnią Izbą Gospodarczą organizowana jest rokrocznie konferencja poświęcona lokalnemu rynkowi mieszkaniowemu. W konferencji wzięli udział m.in. Ryszard Petru, Krzysztof Pietraszkiewicz (ZBP), prof. Marian Noga, prof. Jacek Łaszek (NBP), Kazimierz Kirejczyk (Reas) a także wiele innych, znanych branży mieszkaniowej, osób.

Realizacja założonych celów projektu, w tym informacje o budżecie i efektywności kosztowej poprawa wizerunku firm zrzeszonych w PZFD pośród konsumentów W samym 2012 roku w internecie było ponad 800 publikacji, około 200 w prasie i ponad 30 w telewizji. Lokalne eventy (np. Budujemy Wrocław) to 14 publikacji prasowych i 51 internetowych. W eventach regularnie bierze udział około 10 tys osób.

zbudowanie pomostu dla komunikacji między firmami deweloperskimi z PZFD a samorządami Konferencje mają charakter zamknięty, regularnie uczestniczy w nich 150-180 osób (prezesi firm deweloperskich, prezesi banków, firm i hurtowni budowlanych, media i inni zainteresowani rynkiem mieszkaniowym). Spotkania między samorządem a firmami odbywają się w sposób ciągły, w ostatnich tygodniach doszło do podpisania umowy formalnej o współpracy między PZFD a Miastem Stołecznym Warszawa. zbudowanie dyskusji wokół ustawy deweloperskiej Po konferencji prasowej ukazały się 124 informacje prasowe, w tym relacje dotyczące ustawy pojawiły się we wszystkich telewizjach (na przestrzeni tygodnia). 96% tekstów miało wydźwięk pożądany przez Polski Związek Firm Deweloperskich (wykazywało luki w ustawie oraz zagrożenia zeń wynikające). Cele realizowane są w sposób ciągły. Badania ewaluacyjne mające na celu wskazać poziom zwiększenia rozpoznawalności PZFD prowadzone będą pod koniec 2012 roku. Wskaźnikiem (choć niekwalifikowalnym) mogą być: liczba zapytań do ekspertów PZFD (wzrosła), liczba odwiedzających stoisko na targach (rośnie), czy też również rosnąc liczba zapytań (oraz próśb o merytoryczne rozwiązania) od dziennikarzy. Polski Związek Firm Deweloperskich bardzo zaangażował się w realizację celów, co wpłynęło na całościową strategię Związku, który dzięki działaniom public relations zrozumiał wagę dialogicznego charakteru organizacji. Nie podajemy ekwiwalentu reklamowego, ponieważ agencja Publicon zaniechała przeliczania publikacji prasowych i wizerunku na złotówki. Wierzymy, że wrażenia i wizerunek nie powinny być przeliczane w marketingowy sposób.

Złote Spinacze okiem jurora W tym roku zgłaszane projekty były na bardzo wysokim poziomie w porównaniu do roku ubiegłego. I nie twierdzę tak dlatego, że w tym roku zostaliśmy nagrodzeni, ale przede wszystkim dlatego, że byłem pod wrażeniem poziomu kreatywnego a także egzekucji projektów. Należy pamiętać także, że to był obfitujący w wydarzenia rok w Polsce, przecież był to rok Euro2012 oraz - na świecie - Olimpiady. Obserwujemy także przez cały czas niepewność rynków finansowych, co wpływa na poziom trudności zadań, przed którymi stają agencje PR. W ocenie jurorów Złotych Spinaczy najbardziej zaskoczyła właśnie nieobecność pośród nagrodzonych większości projektów związanych z Euro2012. W ogóle struktura nagrodzonych była inna niż zwykle: najbardziej nagrodzona agencja zgarnęła 3 statuetki, agencja Ciszewski MSL pomimo 11 nominacji nie zgarnęła żadnej nagrody. Podobnie jak regularnie nagradzana agencja Partners of Promotion. Nagrody zgarniały bardzo różne firmy, co jest dowodem na to, że poziom pomiędzy agencjami topowymi a pretendentami się wyrównał. Dla Publiconu to bardzo dobry znak, ponieważ wierzę, że to będzie się przekładać na coraz ciekawsze projekty dla nas. Widać pewną tendencję pośród nagrodzonych projektów - najlepiej wypadały te, które zawierały dużą dawkę social media oraz ekologii. Nie jest to nic nowego, ekologia świetnie sprzedaje się medialnie. Czekajmy jedynie na moment, gdy ekologia przekładać się będzie także na poziom sprzedaży produktów, bo wtedy rzeczywiste działania pro-eko będą mogły wejść o poziom wyżej.


.............................................

POTRZEBUJESZ FACHOWEJ POMOCY W ZAKRESIE PUBLIC RELATIONS? ............................................. Skontaktuj się z naszym konsultantem

Rafał Tomaszewski Account Director r.tomaszewski@publicon.pl www.publicon.pl


Małość infekuje całe środowisko. Psuje konkurencję, psuje rynek, psuje relacje.


FELIETON

13

Autor: Szymon Sikorski

O MAŁYM I MAŁOŚCI Małe jest piękne. Co więcej, dziś nadeszły czasy gloryfikujące downsizing. Kupujemy małe samochody, małe mieszkania, wierzymy w oszczędność formy, redukujemy wydatki, nie kupujemy na zapas, modne są małe komputery. I tak dalej, i tak dalej. Małość już taka piękna nie jest. Co więcej: małość jest zupełnym odwróceniem estetyki downsizingu.

T

o, że kupujemy mniej, wynika przede wszystkim z faktu, że dojrzewamy jako społeczeństwo. Status społeczny nie jest określany tylko i włącznie za pomocą dóbr materialnych (wielki kolumniasty dom z Q7 i X6 na podjeździe), ale coraz częściej status danej firmy lub osoby określany jest na podstawie jej społecznego zaangażowania. Dynamicznie rozwija się filantropia, firmy także coraz częściej rozumieją ciężar odpowiedzialności wobec swoich społeczności. Modele ekonomiczne coraz częściej skłaniają się ku partnerstwom publiczno-prywatnym. W naszym archaicznym modelu politycznym chwila jeszcze musi upłynąć, nim to nastąpi, jednak gracze są już gotowi. To więc, że zachowujemy się coraz rozsądniej jako konsumenci, ma głębokie uzasadnienie społeczne. I chwała za to. Zupełnym odwróceniem, śmiertelnym wrogiem i hamulcowym pozytywnej zmiany, jaka zachodzi w społeczeństwach Zachodu, jest małość. Małość, która objawia się partykularyzmem, egocentryzmem, działaniami często motywowanymi dobrem ogółu, a skupionym jednak na własnych korzyściach. W otoczeniu małych osób, prawdziwy PR i budowanie relacji nie są możliwe, tak jak niemożliwy jest dialog w środowisku, gdy jeden z partnerów hegemonizuje dyskusję. W transparentnym świecie, który wielu przeraża, taka postawa będzie coraz trudniejsza do zrealizowania. I dobrze, ponieważ małość infekuje całe środowisko. Psuje konkurencję, psuje rynek, psuje relacje. Podsumowując więc: małe: tak. Małość: nie. Bezpośrednim bodźcem do popełnienia tego krótkiego felietonu jest kilka obserwacji z poprzedniego miesiąca. Obecność na kilku (kilkunastu?) konferencjach branżowych. Wymieszanie idei z pragmatyką, odpowiedzialności z polityką (w złym tego słowa znaczeniu), osób konsekwentnych w realizowaniu tego, w co wierzą, z osobami, gdzie motywacja kończy się na finansowych wskaźnikach. Czarę goryczy przelała informacja o tym, że pewna stroskana firma poddała naszą ciężką pracę, która nagrodzona została Złotym Spinaczem, pod wątpliwość publicznie. Oczywiście „w trosce o dobro rynku” i standardy etyczne. My w trosce o dobro rynku staramy się pomagać NGO (z tego też miejsca chciałbym pozdrowić WrOpenUp, Instytut Spraw Obywatelskich, Fundację dla Polski), zakładamy koła naukowe, organizujemy non profit konferencje dla studentów, organizujemy warsztaty. Żeby nie było: arbitrażu en face się nie boję, bo małość łatwo zdyskredytować, jednak takie szczucie strasznie psuje rynek, a zasoby można by alokować w dużo bardziej sensowny sposób. Niniejszym więc chciałby też ten tekst dedykować rzeczonej Agencji. Sami zdecydujcie, po której stronie być chcecie. Można być wielkim, będąc małym, czego z całego serca Wam życzę.


14

PUBLIC RELATIONS

Autor: Szymon Sikorski

SOCIAL GOOD, CZYLI DROGOWSKAZ DLA BIZNESU Globalny spadek reputacji wobec przedsiębiorców i jednostek publicznych jest faktem - tak donosi Edelman w dorocznym raporcie Trust Barometer. Jednocześnie inne badania (European Communication Monitor) mówią, że praktycy PR, jako jedno z ważniejszych wyzwań dla branży podają umiejętność radzenia sobie z social media. Co wspólnego mają powyższe wskazania? Odpowiedź na to pytanie dostarczyć może social good.

S

ocial Good to, naszym zdaniem, jeden z silniejszych trendów na styku zarządzania i komunikacji. Termin ten cieszy się dość dużą popularnością w USA, a zrodził się z potrzeby, która wywołana została zmianą płynącą z rozwojem technologii, social media, oraz zwiększonej świadomości designu. Praca na rzecz budowania wizerunku wiąże się z ciągłym zastanawianiem nad tym, jak poprawić wizerunek organizacji w oczach innych. Jednym z ważniejszych elementów procesu budowania reputacji jest m.in. komunikowanie wartości CSR. Trudnością zawsze jednak jest odpowiedzenie na pytanie: jak opowiadać o zaangażowaniu społecznym, by nie zostać posądzonym o manipulowanie opinią publiczną. Sytuacja zmieniła się w momencie, gdy rozwinęły się social media. Ponieważ teraz to opinia publiczna może oceniać - i ocenia - działania firm lub organizacji. Co więcej, mając świadomość jak wielką moc sprawczą ma opinia w oczach klienta, firmy nie tylko przebudowały komunikację tak, by włączyć social media, ale i przebudowują produkty zgodnie z oczekiwaniami opinii konsumentów. I tak właśnie CSR ewoluuje w CSV, czyli corporate shared values, gdzie w strategię działań społecznych organizacji włączani są sami zainteresowani.

Social Good mówi o tym, jak technologia zmienia świat. I nie chodzi tutaj tylko i włącznie o skomplikowane urządzenia czy wysublimowany soft, ale właśnie o to, jak dzięki internetowi zmienia się społeczeństwo i jego oczekiwania. Jak zmienia się polityka, nauka, czy w końcu - jak zmienia się biznes. Bo to ekonomia i gospodarka są jednym z głównych beneficjentów zmian. Zacznijmy jednak od początku.

Social media i design

Transparentność w komunikowaniu jest dziś nieodłącznym elementem zarządzania organizacją. Trudno wyobrazić sobie inną praktykę w dobie social media. To właśnie media społecznościowe, w tym szczególnie fora, blogi oraz platformy społecznościowe, odegrały największą rolę w zmianie podejścia do komunikowania pośród biznesu. Kamieniem milowym była także afera wikileaks. Dziś, tak rządy, jak i przedsiębiorstwa, mają świadomość, że bardzo łatwo można doprowadzić do ujawnienia zatajonych złych praktyk, dlatego wiele firm po prostu wzmocniło standardy etyczne, ażeby uniknąć niekorzystnego buzzu. Dziś, raptem w kilka lat po zmianie, trudno wyobrazić sobie np. kampanię reklamową wprowadzającą konsumenta w błąd, bądź bazującą na niejasności. Prosument w sieci, na firmie stosującej takie praktyki, nie zosta-

wiłby suchej nitki. Skoro więc konsument ma wpływ na ocenę i sukces rynkowy produktu, zmieniło się także nastawienie firm do projektowania produktów. Nie chodzi mi tu (choć także) o projektowanie wizualne, ale o użyteczność produktów. Bada się oczekiwania publiczności, po to, by czynić produkt lepszym już od samego początku. Stąd dość szybki rozwój np. designu zorientowanego społecznie czy ekologicznie. Jeżeli do tej mieszanki dodamy jeszcze inne zmiany społeczne, czy wartości wyznawane przez tak zwane pokolenie Y, mamy pełną definicję social good. Podsumowując: kiedy mówimy o social good, mamy na myśli zmianę społeczną, która nastąpiła wskutek skoku technologicznego, a która wpływa na rzeczywistość, w jakiej muszą funkcjonować przedsiębiorstwa i organizacje A.D. 2012.

The future we want

Współczesna gospodarka i sytuacja makroekonomiczna pokazały jeszcze jedną ważną rzecz. Z wyzwaniami gospodarczymi biznes sobie sam nie poradził. Państwo i instytucje publiczne również nie są w stanie sprostać złożonym wyzwaniom przyszłości. Do tego potrzeba zrównoważonego sojuszu, zasilanego paliwem społecznej wiedzy i zaangażowania. W dialog o przyszłości włączają się


15

PUBLIC RELATIONS

nie tylko obywatele (crowdsourcing), ale i instytucje, które mają wiedzę w określonym sektorze. Brzmi to nieco utopijnie, ale jaskółki takiego kierunku rozwoju pojawiają się co krok. Ruchy miejskie w dużych aglomeracjach Polski, konsultacje społeczne organizowane online przez miasta, angażujące kampanie promocyjne inicjowane przez firmy. Ostatnio powstał bardzo inspirujący dokument pod nazwą The future we want. Określa on z grubsza kierunki zrównoważonego rozwoju, w którą wszelkimi siłami powinny zmierzać społeczeństwa. Określono w punktach kilkadziesiąt postulatów dotyczących wizji świata w przyszłości. Podobną inicjatywę zbudowały największe globalne brandy firm w dokumencie Vision2050. Odnosząc się do już opisanej trudnej sytuacji makroekonomicznej oraz skupiając się na ekologicznych wyzwaniach dla świata, firmy określiły w tym dokumencie cele oraz

mapę drogową pokazującą ścieżkę do nowego modelu uprawiania biznesu. Czy to nie są mrzonki? Wydaje się, że to, co uczyni biznes i instytucje prawdziwie odpowiedzialnymi, to będzie właśnie rewolucja social media.

Komunikowanie zmian = zmiana komunikowania

W świecie informacji rola i ranga public relations wzrasta. Coraz trudniej dotrzeć z przekazem do grup odbiorców, dlatego więc trzeba do komunikacji przykładać coraz to większą uwagę. Dziś, dzięki technologii, w procesy komunikowania włączać możemy różne mechanizmy społeczne. Za przykład posłużyć mogą działania marki Ericsson, która całą strategię rozwoju marki (w tym CSR) oddaje grupom odbiorców. W kampanię Technology for social good angażuje także liderów opinii w dialog, który prowadzi online

z różnymi grupami interesariuszy. Zarządzanie coraz częściej opiera się na wartościach miękkich i konstruowanych komunikacyjnie, co jest kolejną fazą wzrostu znaczenia public relations. Niesamowicie inspirującym benchmarkiem jest Finlandia, która swoją strategię wizerunkową, silnie skoordynowaną ze strategią kraju, zbudowała oddolnie. Czyli wykorzystując internet. W ten sposób ich strategia ma pełną legitymizację i wsparcie społeczne, co przekłada się na kilka milionów ambasadorów. Czy dziś da się w ogóle myśleć inaczej? Ten artykuł to początek cyklu o działaniach i filozofii social good. Publicon zamierza zorganizować w Polsce Social Good Summit - chcielibyśmy, by te kwestie poruszone zostały na forum publicznym. Chętnych, ciekawe pomysły i zainteresowanych współorganizowaniem, prosimy o kontakt z autorem.

5 rzeczy, o których trzeba pamiętać, by mieć dobry buzz w sieci Angażuj w dialog jak najwięcej grup interesariuszy: pamiętaj nie tylko o klientach i opinii publicznej, ale także o pracownikach, NGO, decydentach z samorządów!

Utrzymuj dialog, nie tylko z opiniotwórcami, ale także z wykluczonymi z głównego nurtu dyskusji użytkownikami

Co warto przeczytać: • • •

Dokument Vision2050 The future we want Unlocking Social Media for PR

Komunikuj transparentnie; mów o tym co robisz, także o problemach

Obsługa sprzedażowa i posprzedażowa: zwróć uwagę szczególnie na te elementy, to one rzutują na Twoje bezpośrednie relacje z partnerami biznesowymi

Bądź odpowiedzialny społecznie; angażuj się w rzeczy ważne - dla Ciebie, ale także dla osób z Twojego otoczenia (grup interesariuszy)


...do tej pory za płatne treści nie zapłaciła nawet połowa internautów.


FELIETON

17

Autor: Andrzej Gruszka

CO SIĘ DZIEJE Z PIANO MEDIA? Kiedy na początku września dostęp do części treści skupionych na 42 serwisach stał się płatny za sprawą słowackiego systemu Piano Media, opinie na temat przyszłości tego rozwiązania w naszym kraju były mocno podzielone. Sam w poprzednim wydaniu naszego magazynu wyraziłem opinię na ten temat. Postanowiłem więc przyjrzeć się ponownie temu systemowi. Wszak minęły już trzy miesiące od jego wprowadzenia więc przyszedł czas na pierwsze wnioski.

P

rzeciwnicy płatnych treści udowadniają słabość Piano, wyławiając kiepskiej jakości teksty, stanowiące dowód na nieopłacalność tego rozwiązania. Z kolei na stronach wydawców pojawiają się pozytywne artykuły i felietony o tym systemie. Być może na efekty biznesowe jest jeszcze za wcześnie. Jednak jak wynika z badań firmy Polskie Badania Internetu do tej pory za płatne treści nie zapłaciła nawet połowa internautów. Z kolei Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR) informuje, iż zaledwie 1,4% wyraża zainteresowanie zakupem abonamentu. Jak to interpretować? Z pewnością system nie rozwija się tak szybko, jak tego oczekiwano. Piano stanowi tylko jeden z elementów modernizacji modeli biznesowych mediów tradycyjnych. Z pewnością nie powstrzyma spadających przychodów. Nie zmieni także postrzegania płatnych treści przez czytelników. Negatywne podejście do systemu wynika z kilku elementów. Po pierwsze wydawanie pieniędzy na coś co było do niedawna darmowe przez większość czytelników jest nie do przyjęcia. Po drugie serwisy, które wprowadziły Piano nie oferują unikatowych treści. Wyjątkiem jest jedynie serwis „Wysokich obcasów”, udostępniający interesujące materiały, dodatkowo ładnie zaprezentowane. Różnica zarówno w jakości, jak i estetyce pomiędzy treściami płatnymi i bezpłatnymi widoczna jest w tym miejscu gołym okiem. W przypadku pozostałych stron, szczególnie tych informacyjnych, nadal sprzedaje się prosta treść o niewielkiej wartości informacyjnej, zasypana sporą ilością reklam. Kontent premium jest rzadkością. Dlaczego mam więc płacić za informacje, które niczego nie wnoszą do mojej wiedzy o świecie, nie wpływają na moje poglądy? Wolę poszukać miejsc, gdzie ciekawe informacje są dostępne za darmo. Moim zdaniem po 3 września niewiele się zmieniło. Treści nie zyskały nowej jakości i nadal w zdecydowanej większości podawane są w towarzystwie atakujących reklam. Poza tym dlaczego miałbym płacić abonament za dostęp do treści, z których w większości nie jestem w stanie skorzystać? Wolałbym zapłacić za możliwość przeglądania treści na stronach tygodników opinii lub za konkretne informację: interesujący mnie archiwalny wywiad czy ciekawy artykuł. Piano w sumie wystartował niedawno, a Spółka już przyspieszyła prace nad wprowadzeniem jednolitej witryny agregującej wszystkie treści różnych wydawców objęte paywallem. Dodatkowo w najbliższym czasie odda do dyspozycji internautów kolejny system mikropłatności - Yetipay. Wszystko po to, aby poprawić zrozumienie produktu i jego promocję. Osobiście czekam na twarde dane ze strony Spółki. Ciągłe powtarzanie przez wydawców stwierdzeń o satysfakcjonujących wynikach przerastających oczekiwania niewiele wnosi do tematu. W tym momencie nadal podtrzymuję opinię sprzed kilku miesięcy. Płatne treści raczej się nie przyjmą...


18

PUBLIC RELATIONS

Autor: Andrzej Gruszka

(NIE)SKUTECZNY MONITORING MEDIÓW TRADYCYJNYCH Żyjemy w erze globalnej wymiany informacji. Treści są wielokrotnie mutowane i podawane w szybkim tempie przez media. Coraz trudniej selekcjonować wartościowe treści, dlatego tak ważną rolę w „wyciąganiu” z gąszczu informacji kluczowych przekazów spełniają instytucje monitorujące media tradycyjne. W pracy PR-owca mają one ogromne znaczenie. Ale czy są one naprawdę skuteczne?

S

pecjaliści ds. PR muszą wychodzić poza standardy, do których przywykli. Czasy, gdy relacje z mediami ograniczały się do regularnej wysyłki tekstów, chwytania za słuchawkę i chwili rozmowy z wybranym dziennikarzem, minęły bezpowrotnie. Obecnie skuteczne media relations ściśle wiąże się z budową szerokiego spektrum kontaktów, także za pośrednictwem Internetu. Nadal należy ułatwiać pracę dziennikarzom, udostępniać im szybko materiały, dbać o dialog, być uczciwym i wiarygodnym. Zmiany widać w związku z tym u firm monitorujących media tradycyjne, które część swoich zasobów przerzuciły na obserwację nowych kanałów komunikacji.

Znaczenie monitoringu

Każda firma ma swoją historię. PR-owcy są od tego, aby opowiedzieć ją w odpowiedni sposób. Bez skutecznego monitoringu mediów ciężko jest w pełni rozpocząć i kontynuować jakiekolwiek działania. W Polsce funkcjonuje wiele firm zajmujących się monitoringiem mediów, których działalność powinna stanowić odpowiedź na współczesne zapotrzebowanie informacyjne. Dzięki temu narzędziu mamy możliwość w swojej pracy przetwarzać i analizować publikacje na temat danego klienta, jego konkurencji i dowolnej branży. Tworzymy raporty i analizy przedstawiające konkretne rekomendacje. W końcu określamy potrzeby informacyjne,

Każda firma ma swoją historię. PRowcy są od tego, aby opowiedzieć ją w odpowiedni sposób. Bez skutecznego monitoringu mediów ciężko jest w pełni rozpocząć i kontynuować jakiekolwiek działania.

dostosowane do oczekiwań klienta. Nie dostarczamy więc tylko kopii materiałów prasowych, a wyznaczamy kierunki działań w mediach, efektywnie zarządzając informacją. Monitoring jest więc narzędziem ściśle związanym z oceną działań PR-owych. Niestety, bywa momentami nieskuteczny. Efekty naszej pracy w relacjach z mediami są, jak wiadomo, mierzone głównie liczbą, wielkością, wydźwiękiem publikacji poświęconych danej firmie lub jej produktom czy usługom. Tworząc i dystrybuując informacje możemy telefonicznie sprawdzić ile osób podjęło temat przedstawiany w materiałach prasowych, ale nie jesteśmy w stanie skontaktować się z wszystkimi dziennikarzami czy redakcjami - szczególnie internetowymi. Zdarza się, że materiały wysłane do dziennikarzy wykorzystywane są od razu lub w skrajnych przypadkach - po dłuższym okresie czasu, nawet kilku miesiącach. Niekiedy potrzebne są jedynie zdjęcia. W międzyczasie tworzymy kolejne komunikaty, które następnie dystrybuujemy. W tej sytuacji musimy polegać na monitoringu mediów, ale w gąszczu informacji nie wyłapuje on często istotnych publikacji, co wpływa zarówno na braki w analizie ilościowej, jak i jakościowej. Nad skutecznością firmy monitorującej media, z której usług korzystamy, zastanawiamy się w różnych sytuacjach. Najczęściej w momencie natrafienia przypadkiem podczas przeglądania prasy


19

PUBLIC RELATIONS

na materiał, którego nie wyłapał monitoring lub kiedy klient poprosi o zrzut publikacji do wglądu, której nie posiadamy w bazie.

Potrzebna specjalizacja?

Firmy monitorujące media mają umiejętność selekcji wartościowych informacji, ale w obliczu próby zagospodarowania rynku cyfrowych kanałów komunikacji zatraciły swoje atuty. Tradycyjne media mimo spadku popularności nadal trzymają się dobrze, dlatego może lepiej skupić się na kontrolowaniu tego rejonu monitoringu? Internet staje się śmietnikiem i o umiejętność selekcji wartościowych informacji jest tutaj naprawdę trudno. Sporą umiejętnością jest odnalezienie jakościowej treści i odpowiednie przekazanie jej klientowi. Zdecydowanie lepiej w tym obszarze radzą sobie wyspecjalizowane firmy obserwujące sieć, takie jak np. Brand24. Wartość informacji i ich filtrowanie powinny być największą siłą firm monitorujących media. Dlatego skupienie się na mediach tradycyjnych ma o wiele większy sens. W internecie w większości przypadków mamy do czynienia z niską wartością treści, szczególnie w mediach społecznościowych. Dziennikarstwa obywatelskiego nie można porównać z tym profesjonalnym. Gazety, radio, telewizja należą przecież do kluczowych mediów. Aby móc przekonać klientów o znaczeniu, jaki dla wizerunku ich marek, produktów czy usług ma rzetelna informacja, specjaliści od monitoringu mediów tradycyjnych muszą zastanowić się nad zwiększeniem skuteczności swoich narzędzi, tak, aby dawać nam pełen przegląd publikowanych w mediach tradycyjnych treści.

Chcąc na bieżąco kontrolować publikacje o klientach i ich konkurencji, trendach na rynku, musimy więc korzystać z usług profesjonalnych agencji zajmujących się monitoringiem mediów.

musimy więc korzystać z usług profesjonalnych agencji zajmujących się monitoringiem mediów. Pojawia się jednak pytanie: w jaki sposób mamy wykorzystywać uzyskane od specjalistów informacje, jeżeli bywają one momentami niepełne? Rynek mediów tradycyjnych jest spory, ale czy można usprawiedliwiać luki w tym zakresie? Trzeba umieć odróżnić ziarno od plew. W przypadku monitoringu mediów tradycyjnych o wartościową informację jest łatwiej. Dlatego firmy specjalizujące się w „obserwowaniu” informacji powinny udoskonalić narzędzia i produkty, jakie oferują lub zajmować się tylko wybranym medium. Co prawda szybkość zmian w mediach jest zawrotna, ale należy pamiętać, że informacje otrzymywane za pośrednictwem monitoringu stanowią nadal podstawowe źródło wiedzy na temat obecnych i potencjalnych klientów czy osób i firm współpracujących z instytucją. Są także pomocne przy tworzeniu lub aktualizowaniu bazy danych. Monitoring mediów tradycyjnych musi więc być maksymalnie skuteczny.

Monitoring mediów powinien: umożliwić uzyskanie złożonej wiedzy o sytuacji na rynku.

pokazywać, jak dany temat przedstawiany jest przez media oraz jak skuteczne są działania PR.

Praca nad skutecznością Bez bieżącej wiedzy płynącej z mediów trudno wyobrazić sobie skuteczne prowadzenie jakiejkolwiek działalności. Chcąc na bieżąco kontrolować publikacje o klientach i ich konkurencji, trendach na rynku,

dostarczać niezbędnej wiedzy, która daje przewagę nad konkurencją.


20

PUBLIC RELATIONS

Autor: Katarzyna Tokarz

ZŁE PRAKTYKI Public relations w Polsce to stosunkowo młoda dziedzina. Pierwsze agencje PR pojawiły się na rynku dopiero na początku lat 90-tych. Ówczesny PR przypominał trochę partyzantkę – relacje z otoczeniem budowano metodą wielu prób i błędów. Niestety, choć od tego czasu minęło już ponad 20 lat i praktycy zawodu zdobyli wiele nowych doświadczeń, niektóre z nieetycznych zachowań ciągle pozostają aktualne.

D

ziałania public relations w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku stały się w Polsce bardzo popularne. Coraz więcej mówiono i pisano o nich w mediach - niestety, nie zawsze dobrze. Okazało się, że branża PR nie jest wolna od wszelkich ułomności, charakterystycznych dla działań biznesowych wczesnego polskiego kapitalizmu. Nagminnie pojawiały się rozmaite odmiany korupcji, oszustwa, manipulacji, czy działania w kategoriach „cel uświęca środki”. Dziś sytuacja wygląda nieco inaczej. Dwadzieścia lat praktykowania public relations pozwoliło zweryfikować nieuczciwe agencje i praktyków zawodu, stosujących zagrywki nie będące fair. Sześć lat temu ZFPR i PSPR powołały do życia Radę Etyki Public Relations, której zadaniem jest dbanie i promowanie standardów etycznych w PR. Pomimo podjęcia takich środków zaradczych, niekiedy wciąż możemy obserwować nieuczciwe i nieetyczne zachowania PR-owców. Warto je znać, choćby po to, by móc ich unikać.

Przekłamania i manipulacja

Jednym z najczęściej popełnianych przez PR-owców grzechem jest publikowanie przekłamanych lub zmanipulowanych danych. Świadome wprowadzanie w błąd rozmówców, mediów i opinii jest naruszeniem zasad etyki PR. Może to być przekazywanie fałszywych lub zmanipulo-

Jednym z najczęściej popełnianych przez PR-owców grzechem jest publikowanie przekłamanych lub zmanipulowanych danych. Świadome wprowadzanie w błąd rozmówców, mediów i opinii jest naruszeniem zasad etyki PR. wanych wiadomości, zmienionych na korzyść klienta, zniekształcanie rzeczywistości w imię korzyści klienta lub świadome przekazywanie mediom i opinii publicznej nieprawdziwych faktów czy przekłamanych danych. Często zdarza się, że PR-owcy stosują perswazję lub manipulują danymi prezentując stanowisko klientów w konkretnej sprawie. Takie zachowania zdarzają się zarówno podczas przedstawiania produktów i usług,

jak i wypowiedzi w kwestiach społecznych, biznesowych, prawnych czy ustawodawczych. To błąd i działanie absolutnie niedopuszczalne. Prezentując opinii publicznej stanowisko klienta każdy PR-owiec ma obowiązek zweryfikować informacje otrzymanych od klienta. Zatajanie lub manipulowanie danymi to działania na krótką metę. Publikowanie nieprawdziwych informacji podważa całkowicie wiarygodność PR-owców wśród opinii publicznej i dziennikarzy. Dodatkowo, szarga reputację nie tylko osoby, który upubliczniła nieprawdziwe dane, ale całej branży.

Fałszywi eksperci

W kampaniach PR często wykorzystuje się wizerunek eksperta, aby podnieść wiarygodność produktu i przekonać odbiorców, że jest on sprawdzony i godny polecenia. Ekspert udziela w mediach wypowiedzi, porad lub komentarzy w imieniu firmy. Niestety, często postaci ekspertów są tworzone wyłącznie na potrzeby kampanii PR i nie mają nic wspólnego z rzeczywistością. Często spotykanym grzechem w PR jest też tworzenie kont fikcyjnych użytkowników, którzy anonimowo wypowiadają się na forach internetowych na temat wybranych produktów i usług. Marketing szeptany staje się coraz bardziej popularny, jednak brakuje jakichkolwiek norm i standardów działania. W związku z tym pojawia


21

PUBLIC RELATIONS

Nie wolno więc zapewniać klientowi konkretnej liczby publikacji, zwłaszcza w określonym dniu lub tytule, bo PRowiec nie ma na to żadnego wpływu. się wiele działań naruszających prawa konsumentów. Podstawą komunikacji w Internecie powinna być jawność i uczciwość relacji oraz opinii. Zawsze, gdy istnieje jakikolwiek związek pomiędzy produktem, a osobą wystawiającą opinię, musi on zostać ujawniony. Dodatkowo, uczestnicy kampanii reklamowych powinni wypowiadać się pod swoim własnym imieniem i nazwiskiem (a przynajmniej pod nazwą firmy, którą reprezentują), a ich opinie powinny być szczere i uczciwe. Działaniem absolutnie niedopuszczalnym jest również publikowanie nieprawdziwych opinii, oczerniających konkurencję.

Korupcja

Kolejnym z grzechów głównych spotykanych w public relations jest korupcja. Spotykamy się z nią, kiedy np. dziennikarz otrzymuje od firmy profity finansowe za publikowanie o niej pozytywnych informacji prasowych. Za formę korupcji w public relations można też uznać oferowanie publikacji w zamian za wykupienie reklamy w danym medium. Nieetyczną praktyką są również artykuły sponsorowane i patronaty medialne bez wyraźnie oznaczonego źródła.

O korupcji możemy mówić też w przypadku, gdy np. gazeta publikuje tekst sponsorowany bez informowania czytelników o jego promocyjnym charakterze. Ta forma korupcji jest spotykana w mediach o wiele częściej, w dodatku obydwu stronom nie grożą za nią żadne sankcje karne.

Gwarantowanie publikacji

W branży PR często można spotkać się z praktyką gwarantowania klientowi stałej liczby publikacji na etapie składania ofert. Nierzadko takie zapisy pojawiają się nawet w umowach podpisywanych między agencją a klientem. Takie działania są mocno kontrowersyjne. Na etapie składania ofert można jedynie przedstawiać historyczne osiągnięcia agencji, identyfikować najważniejsze media i dziennikarzy-ekspertów z danej branży czy typować tytuły, do których planuje się dotrzeć z komunikatem. Na Zachodzie powszechną praktyką jest wynagrodzenie „pay-per-placement”, czyli honorarium uzależnione od liczby publikacji, które ukazały się w mediach. Wynikiem takich praktyk są rozmaite programy promocyjne, advertoriale lub artykuły sponsorowane, publikowane w prasie i Internecie. Same w sobie są one akceptowalnymi narzędziami PR, jednak w połączeniu z pozytywnymi tekstami redakcyjnymi stają się dość kontrowersyjne i mało obiektywne. Profesjonalne relacje z mediami wykluczają jakiekolwiek gratyfikacje dla dziennikarzy od PR-owców lub ich klientów. Nie wolno więc zapewniać klientowi konkretnej liczby publikacji, zwłaszcza w określonym dniu lub tytule, bo PRowiec nie ma na to żadnego wpływu. Oczywiście, klient ma prawo oczekiwać określonych efektów media relations, nie powinien to być jednak wynik

zapisu w umowie, a kwestia dodatkowych ustaleń.

PRowiec i dziennikarz w jednym

Kolejnym branżowym grzechem jest łączenie pracy dziennikarza i specjalisty ds. public relations. Ich zawodowe interesy wzajemnie się wykluczają. Zadaniem dziennikarza jest przygotowanie interesujących i jak najbardziej obiektywnych materiałów, ustalenie prawdy i przedstawienie jej opinii publicznej. Tymczasem do obowiązków PR-owca należy dbanie o reputację reprezentowanej firmy czy produktu oraz kreowanie pozytywnych relacji z odbiorcami. Dziennikarz, który pełni jednocześnie rolę PR-owca, popada w konflikt z założeniami swojego zawodu. Pojawia się tu sprzeczność na poziomie etyki zawodowej i sfery warsztatowej. Specjalista public relations przedstawia punkt widzenia istotny dla reprezentowanej firmy, z kolei dziennikarz musi zdobywać i publikować również stanowiska osób, które mogą mieć skrajnie odmienną opinię na ten sam temat. Dziennikarz, który otrzymuje od klienta wynagrodzenie za budowanie pozytywnego wizerunku, mniej lub bardziej odchodzi od obiektywizmu i rzetelności warsztatu dziennikarskiego, a w zatrudniającym go medium może pojawić się słaby merytorycznie, nieobiektywny tekst. Do pozostałych branżowych grzechów należą jeszcze: przedstawianie w złym świetle konkurencji oraz koleżanek i kolegów po fachu, brak poszanowania dóbr osobistych klientów i współadresatów działań, ujawnianie tajemnic przedsiębiorstwa, z którym się pracowało oraz branie udziału w ustawionych przetargach PRowskich1. Warto znać tę listę i unikać zawartych w niej praktyk za wszelką cenę. Grzech popełniony nieświadomie wciąż jest grzechem.


Kliencie - zaufaj nam!


FELIETON

23

Autor: Rafał Tomaszewski

DAJ SZANSĘ SIĘ ROZKRĘCIĆ Raporty w trybie miesięcznym lub na zamówienie - w tygodniowym, umowy podpisywane na czas nieokreślony z krótkim terminem wypowiedzenia, pełna transparentność danych, niemal w czasie rzeczywistym - to wszystko ułatwiać ma współpracę klienta z agencją. Nikt nie chce przywiązywać się na siłę - jeśli nie ma chemii między ludźmi, a później firmami, duże prawdopodobieństwo, że nic z tego nie będzie. Jednak warto dać szansę obu stronom - niekiedy dobrze poprowadzona sytuacja kryzysowa lepiej scali współpracę niż tysiące miłych słów.

P

odstawą są relacje między ludźmi, z którymi przychodzi nam pracować. Agencja PR, jak każdy podmiot outsourcingowy, ma za zadanie jak najlepiej wykonać powierzone mu zlecenie. Ludzie jednak potrafią „wykończyć” najlepszy projekt oraz najlepszą relację - i to po obu stronach. Kiedyś jeden z klientów wypalił „słuchaj jesteś moim ‚akantem’? weź skocz na ‚makdrajwa’ i kup mi ‚bigmaka’”. Gdyby powiedział to w relacjach znajomy-znajomy, nie ma problemu, na stopie zawodowej, podpierając się dodatkowo relacją klient - agencja - trochę to niestosowne. Dużo ciekawych case’ów i prawd o powyższych relacjach napisał David Ogilvy w książce „Wyznania Człowieka Reklamy”... już kilkadziesiąt lat temu. Najważniejsze jednak to dać szansę... I o tej najważniejszej - czasie na złapanie wiatru w żagle - należy rozmawiać. Klienci często po zaledwie miesiącu współpracy wymagają kolosalnych zmian, co jest w praktyce... niemal możliwe. Kliencie - zaufaj nam! Dziennikarze w mediach transferują się z tygodnia na tydzień, zmieniają obszary zainteresowania. Jeśli tylko dasz czas oraz... swobodę, powinieneś być zadowolony - naprawdę, nie skłamaliśmy Cię w ofercie. Pierwszy okres współpracy powinien być traktowany jako inwestycja w przygotowanie projektu, co i my często praktykujemy - nie żądając pełnej stawki od pierwszego miesiąca. Pamiętaj, że tak samo jak Twoi nowi pracownicy, tak i my, musimy nauczyć się Waszych produktów, specyfiki działalności, mechanizmów wewnątrzfirmowych, bo Twoją branżę, z całą pewnością, znamy. Największe efekty widać po 2-3 miesiącach - przekonasz się, że później będzie już tylko lepiej.


24

PUBLIC RELATIONS

Autor: Szymon Sikorski

COUNTRY OF ORIGIN: CZYLI MARKA MIEJSCA A ROZWÓJ BIZNESU Marka miejsca wpływa na markę produktu, a marka produktu buduje markę miejsca. Korelacja wydaje się oczywista. Przecież jak produkt jest z Krzemowej Doliny, to wiadomo, że jest mięsistym kawałkiem kodu. A śliwowica robiona w Łącku jest najlepsza. Wszystko wiadomo, tylko dlaczego nikt na to nie wpadł w Polsce ... Place of origin

W

Polsce nie ma klimatu dla budowania wspólnych kampanii firm i samorządów. Nie ma, ponieważ każda współpraca pomiędzy pierwszym a drugim sektorem jest z natury rzeczy „podejrzana”. I nic nie zapowiada, aby ten stereotyp miał upaść. A szkoda, ponieważ w kontekście budowania marek nieocenioną wartością mogłaby być właśnie korelacja między produktem a miejscem pochodzenia. Choć z drugiej strony, kiedy myślę o markach z Polski, które mogłyby promować miejsca, to... nie jest to proste.

O problemie

Nie ma silnej marki Polski. Kraj pochodzenia nie pomaga naszym producentom, dlatego właśnie, jeżeli chcemy w Polsce tworzyć produkty AGD, to nazywamy je po niemiecku (Zelmer), jeżeli robimy marki ubrań, to idziemy bądź w internacjonalny angielski lub w typowo „modowy” język włoski (Simple, Reserved, House, Gino Rossi, Monnari), wysokie technologie natomiast to zawsze język angielski. Podobnie dość mało mamy silnych marek regionalnych. Śląskie Smaki, których strategię pomagaliśmy niegdyś pisać, wciąż są słabą marką, oddziałującą najwyżej regionalnie; żałuję, że na sklepowych półkach wciąż nie można znaleźć produktów sygnowanych tą marką. Jest kilka sektorów, z których Polska słynie na świecie - jachty,

wódka i inne destylaty, autobusy (Solaris) - ale to bardzo niewiele.

Konsorcjum marki

Świetną kampanię w tym kontekście rozpoczął przeszło rok temu Poznań. Powołał do życia konsorcjum marek z Poznania, gdzie komunikuje wartości biznesowe miasta poprzez informowanie o markach, które działają w Poznaniu. Jest to świetny reason to believe dla początkujących przedsiębiorców, dla studentów czy dla inwestorów, którzy poszukują miejsca, gdzie będą mogli się rozwijać. Jest to także niezła platforma dla budowania community relations dla zagranicznego kapitału oraz świetne miejsce dla wymiany doświadczeń. We Wrocławiu Agencja Rozwoju Aglomeracji Wrocławskiej zainaugurowała projekt Polski Champion, który dubluje pomysł Poznania (nie ma w tym jednak nic złego). Szkoda jednak, że poza głównymi zainteresowanymi, nikt we Wrocławiu o tym nie słyszał. Bo rzeczywiście wrocławski biznes mógłby być kolejnym driverem promocyjnym dla Wrocławia. Nie w taki sposób jednak - firmy bez lidera i bez twarzy to tylko logotypy i puste słowa.

Imported from Detroit

Kampanią, która wyznacza standardy w budowaniu relacji między miastem a całym sektorem gospodarki, jest kampania Detroit i General Motors pt. Imported from Detroit. Genialnie wizualnie zaprojektowana kampania odnosi się do bardzo głęboko zakorzenio-

nych, prawdziwych wartości. Detroit to miasto upadłe, miasto które ze względu na kryzys ekonomiczny, który uderzył w gospodarkę Stanów Zjednoczonych, upadło. W Detroit są całe opuszczone osiedla, miasto które kiedyś było chlubą USA, podupadło. Insight kampanii odnosi się więc do głęboko zakorzenionych wartości Amerykanów, szczególnie zaś ważne jest to, o ile odniesiemy się do faktu, czym jest motoryzacja w kulcie Ameryki. Samochody to niezbywalne prawo każdego Amerykanina, to także jeden z faktów, który ukonstytuował Amerykę. Samochód i jazda highwayem jest logicznym następstwem kultu kowboja i przemierzania pustyni i prerii. Dlatego motoryzacja jest czymś niezmiernie ważnym w życiu narodu. General Motors rozumie, że zwiększając sprzedaż amerykańskich samochodów, zwiększają głównie swoją sprzedaż. W kampaniach więc odwołują się do amerykańskości i do poczucia patriotyzmu, w drugiej kolejności stawiając wartości i osiągi samego samochodu. Co więcej, w spotach promujących auta z Detroit widać Detroit surowe, multikulturowe, kipiące kultem wewnętrznej siły. Tu nie ma miejsca na słabą Amerykę. To hartowana stal i tak też kształtowana jest komunikacja. Co więcej, głosem i twarzą kampanii Imported from Detroit, w 2012 roku jest Clint Eastwood - głos i sumienie Ameryki. Mężczyzna, który z symbolami Ameryki dyskutuje


PUBLIC RELATIONS

przez całą swą twórczość (Brudny Harry, Bez przebaczenia, Gran Torino). On tutaj jest symbolem całej Ameryki. Zmęczonej, lecz niezłomnej. Samoświadomej. Genialna kampania.

Polska lub regionalna

Kampania Imported form Detroit pojawia się niemal na każdej konferencji dedykowanej dla samorządów. Urzędnicy świetnie znają, wydaje się też, że rozumieją, ten punkt widzenia. Kampanię podobną możemy zobaczyć przygotowaną przez markę Perła, która chwali się tym, że pochodzi z lubelskiego. Co z tego, skoro marka „lubelskie” jest słaba? Nie jest osadzona głęboko w naszej świadomości. Nie ma to takiego efektu. Czekam na marki, które zdecydują się osadzić w naszej powstańczej historii, czekam na marki, które odwołają się do wartości i osobowości Polaka, które zrozumieją polską duszę i wyjdą jej naprzeciw. Próbował to kiedyś robić jeden z browarów, odwołując się do trudnej polskiej historii. Jednak poza symbolami, nie dał nic więcej od siebie, nie był konsekwentny. Czekam też na marki, które silnie odwołają się do ducha miasta lub regionu. Myślę tak o województwie śląskim, bo przecież śląskie wartości to dość silny insight. I tak sobie myślę, że gdyby do zespołu strategicznego takiej rdzennie śląskiej marki wziąć np. Kazimierza Kutza, autora „Soli ziemi czarnej”... Taki mechanizm zastosować można niemal wszędzie. Trzeba tylko to głęboko przemyśleć i mieć odwagę.

.......................... BEZPŁATNE WARSZTATY DLA PRACOWNIKÓW PR I MARKETINGU.

.......................... PRZYJDŹ I DOWIEDZ SIĘ JAK PROWADZIĆ SKUTECZNE KAMPANIE W OPARCIU O PRZEMYŚLANĄ STRATEGIĘ. Program warsztatów: • Strategia i prognozy na 2013 rok • Budżetowanie działań PR w MSP z naciskiem na Media Relations • Projektowanie komunikacji - o formie i treści przekazów

.......................... Warszawa, 13 lub 14 grudnia 2012 .......................... Zapisz się już dziś na kontakt@publicon.pl, a w odpowiedzi otrzymasz zaproszenie ze szczegółami.

..........................

Udział w warsztatach jest darmowy

..........................

25


26

PUBLIC RELATIONS

Autor: Marcin Czerniak

JEŚLI OBRAZ WART JEST TYSIĄC SŁÓW, ILE SŁÓW WARTE JEST VIDEO? W public relations i w marketingu video może być nieocenionym i efektywnym źródłem dotarcia do większej publiczności, w angażujący, pouczający lub zabawny sposób. W połączeniu z myśleniem strategicznym i dobrym planowaniem może świetnie uzupełniać działania komunikacyjne lub dodawać nową wartość marki.

V

ideo jest obecnie jednym z szybciej rozwijających się narzędzi marketingu czy komunikacji i bez wątpienia trend ten będzie się rozwijał, bo apetyt na video online ciągle rośnie. Badania pokazują, że zainteresowanie tą formą komunikacji nie wykazuje oznak spowolnienia. Według szacunkowych danych opublikowanych przez Cisco, do roku 2016 suma wszystkich form video dostępnych w internecie będzie wynosić około 86% globalnego ruchu konsumentów w sieci, a ich liczba może dobić 1,5 miliarda. Ponieważ użytkownicy coraz częściej oglądają video w sieci, biznes nie może lekceważyć tego kanału marketingowego. Video pozwala firmom na tworzenie i udostępnianie publicznościom niezwykłych treści, w sposób który tekst nigdy nie będzie. Ludzie kochają video, bo nie zawsze znajdują czas na przeczytanie długich i często nudnych treści, jak opis produktu czy instrukcja

Według szacunkowych danych opublikowanych przez Cisco, do roku 2016 suma wszystkich form video dostępnych w internecie będzie wynosić około 86% globalnego ruchu konsumentów w sieci, a ich liczba może dobić 1,5 miliarda.

http://goo.gl/DG0oR

obsługi. Będą więc bardziej skłonni obejrzeć film, który powie im więcej, a co ważne - szybciej. Rzeczywiście, video stało się kluczowym narzędziem języka komunikacyjnego sieci, a wzrost jego popularności daje niezwykłe możliwości dla PR czy marketingu. Jak podaje Reuters.com, na początku 2012 roku liczba odsłon na YouTube wzrosła o 25% w porównaniu do zeszłego roku, dochodząc do zdumiewającej liczby 4 miliardów odsłon dziennie. Dzieje się tak głównie za sprawą szybkiej adaptacji smartphonów i urządzeń mobilnych, dostępności Internetu szerokopasmowego oraz szeregu aplikacji pozwalających użytkownikom na oglądanie video w podróży. W istocie, coraz więcej konsumentów przyzwyczaja się do oglądania filmów na małych ekranach swoich urządzeń mobilnych, których liczba w użyciu przekroczyła już ponad miliard.

http://goo.gl/Ea1Vu


27

PUBLIC RELATIONS

Hosting filmów na stronie internetowej poprawia ocenę pod względem jakości treści oraz poprawia wyniki w wyszukiwarkach pod względem wyników wyszukiwania. Video to również jeden z najlepszych sposobów, aby skutecznie przykuć uwagę oraz zwiększyć zaangażowanie odwiedzających. Internauci spędzają więcej czasu na stronach zawierających treści video. Według badań Google i Compete, 39% kupujących w Stanach Zjednoczonych obejrzało recenzję video przed podjęciem decyzji zakupowej. To jednak nie koniec korzyści. Materiały video mogą być udostępniane z łatwością i są doskonałym sposobem, aby przekazywać informacje w wielu różnych źródłach online, co więcej - dobrze zrobiony film ma potencjał, aby stać się viralem. Video zamieszczone na platformie typu YouTube może w łatwy sposób zostać osadzone na innej stronie, blogu czy portalu społecznościowym, co znaczniej zwiększy jego zasięg w sieci. Ponadto przekaz video jest bardziej zrozumiały. Jego kluczową zaletą jest komunikacja w sposób szybki, przejrzysty i zwięzły. Z łatwością można przekazać emocje, bardziej złożone wiadomości, szczegóły techniczne oraz cechy produktu w bardzo krótkim czasie. Przy użyciu dodatkowych efektów, zarówno wizualnych, jak i dźwiękowych, video zyskuje ewidentną przewagę nad zwykłym tekstem.

Za pomocą video zakomunikować można niemal wszystko. Począwszy od edukacyjnych filmów, za pomocą których można przekazać informacje na temat swojego produktu lub usługi, poprzez recenzje, porady, historie na temat firmy czy konkretne wyniki lub case studies. Możliwości są nieograniczone, a zważywszy na fakt, że rynek video marketingu jest dość młody (sam YouTube istnieje dopiero 7 lat), wiele pozostało jeszcze do zagospodarowania.

Product launches - prezentacja nowych produktów

Streaming video - relacja z wydarzenia na żywo, przekazywana za pośrednictwem platform webowych.

Tutoriale i screen casty formy udzielające odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, wyjaśniające jak działają produkty czy usługi oraz jak z nich korzystać.

Poniżej kilka rodzajów materiałów video oraz treści, które z ich pomocą można przekazać:

Prezentacja pracowników - w końcu to pracownicy są najcenniejszą wartością w każdej firmie.

UGC videos - User Generated Content, czyli filmy podsyłane przez użytkowników, ambasadorów marki używających produkty lub usługi danej marki.

Filmy rekrutacyjne - zachęcające ludzi do ubiegania się o pracę w firmie. Prezentacja działu HR, który prezentuje warunki pracy w danej firmie, przedstawienie niektórych pracowników. Istotne szczególnie dla młodego pokolenia, które coraz mniej czyta.

Viral video - czyli film, który szybko rozprzestrzenia się w internecie, głównie za sprawą portali społecznościowych. Najczęściej zawiera elementy humoru, zaskoczenia, wstydu lub zażenowania. Często występują w nim zwierzęta (z niewiadomego powodu internauci kochają koty), dzieci, osoby utalentowane czy sławne, a także zwyczajne memy. Press release video - forma, dzięki której można zaprezentować prawdziwych konsumentów korzystających z produktu. Video news release (VNR) - informacja prasowa w formie komunikatu video.

http://goo.gl/cXi2u

Video to komunikacja na wielu poziomach, poprzez obraz, wyobraźnię, słowo mówione, muzykę oraz tekst wizualny. To jeden z najlepszych sposobów, aby zaangażować swoją publiczność lub pozyskać nową.

http://goo.gl/DzNW3


„kochani, dajcie lubisia”.


FELIETON

Autor: Karolina Sikorska

KLASA ZAWSZE W CENIE Praktycznie w jednym czasie dwie polskie marki obuwnicze przeprowadziły akcje konkursowe na Facebooku. Nie one pierwsze i nie ostatnie, podobnych aktywności jest przecież cała masa, ale te równoległe kampanie ukazały z całą jaskrawością poziom, do którego zmierza komunikacja obu marek.

T

o felieton, nie analityczne case study, mogę sobie zatem pozwolić na pewien subiektywizm w określeniu, z czym marka A i marka B kojarzyły mi się do tej pory. I tak Kazar to jakość dobra, choć ceny wskazują, że powinna być lepsza. W każdej kolekcji 2-3 fasony, po które bez mrugnięcia okiem wstąpię do butiku, ale cała reszta nieco zbyt krzykliwa, taka bizantyjska. Wojas natomiast - solidny, ale nudny; ustawione na stosach pudełek trzewiki niespecjalnie zachęcają, by wejść do sklepu i zapoznać się z resztą asortymentu. Za sprawą obserwowanej nieco mimochodem kilkutygodniowej aktywności na FB opinia na temat obu marek nieco się zmieniła. Pani całująca obcasik, pan klęczący z pudełkiem butów, z dymkiem komiksowym, w którym prosi swoją wybrankę o rękę, kolejna pani prężąca się przy regale pełnym szpilek, znów pan - tym razem w misternym kostiumie, pozujący w butiku na superbohatera. Jest też pani z przyłożoną do głowy lufą spluwy-zabawki i taka, która zostaje schwytana przez ochroniarza, gdy chce wynieść pudło z butami. Tyle są w stanie zrobić, by zdobyć upragnione buty Kazar, czy 1000 złotych na zakupy w salonach marki. Nie wiem, ilu z was dopatrzyło się w tej akcji zgrzytu, ale ja się pytam: dlaczego marka, aspirująca do bycia luksusową, każe ludziom robić tego typu rzeczy? Nieco jarmarczna stylistyka facebookowych akcji w zasadzie mało kogo już dziwi (ludzie uwielbiają robić fotki z całuśnym dziubkiem, zwłaszcza te z ręki, przed lustrem, chętnie dzielą się też obrazami suto zastawionych sałatką jarzynową stołów czy wnętrz tonących w gęstych firanach). Nie będzie też chyba specjalnym zaskoczeniem stwierdzenie, że niektóre projekty Kazar mijają szerokim łukiem to, co rozumiemy jako szlachetną elegancję: prostotę, skromność i umiar. Można by zatem rzec: wszystko gra, kto wymaga, by marka obuwnicza promowała się w operze? Drażni jednak stylistyka, jaką wybrał Kazar - pewnie zupełnie by nie drażniła, gdyby w grę wchodziła marka kojarzona powszechnie z trzykrotnie niższymi cenami produktów. Jeśli z jednej strony na metce przeciętnych poniekąd butów widnieje 800 złotych, a z drugiej ci, którzy określani są jako fani i wielbiciele Kazara w żadnym wypadku taką kwotą na zachcianki nie dysponują, bo o wymarzoną parę butów czy tysiąc w prezencie muszą stoczyć bój, tworząc kolaże z dialogami między sobą a parą oficerek, to coś tu nie gra. Misternie wyreżyserowane ujęcie to dopiero początek. Trzeba jeszcze zadbać o odpowiednią ilość głosów, codziennie przypominając znajomym „kochani, dajcie lubisia”. Tego typu formuła - konkursy, w których tworzy się rankingi na podstawie liczy głosów od innych użytkowników - powinny tak naprawdę w ogóle pozostać poza zainteresowaniem marek luksusowych czy do takich aspirujących. Taki mechanizm poprawia, owszem, rozpoznawalność marki pośród użytkowników serwisów społecznościowych, ale czy właśnie o to powinna zabiegać marka z segmentu premium? Wisienką na torcie były błędy językowe serwowane w co trzecim poście redagowanym przez prowadzących fan page Kazar i styl, w którym zdanie podane bez emotikonu to zdanie stracone. Brrrr. Tymczasem w kwaterze głównej Wojas... No właśnie, tam najwyraźniej wydarzyło się coś dobrego, a efekty widać na kilku płaszczyznach. Prowadzony na Facebooku konkurs posiadał wszystkie cechy dobrej zabawy na poziomie: była zagadka, ładnie zredagowany opis, smaczna grafika, nie było za to wymagania od ludzi robienia z siebie błazna. Mniej więcej w czasie konkursowych tematów odwiedziłam sklep Wojas i zmiany, jakie dostrzegłam - w asortymencie i aranżacji - są naprawdę pozytywne. Tym samym zasób słów-kluczy w kontekście Wojasa poszerzył się w moim przypadku z jedynie „solidny” do „wart uwagi” i „z klasą”. I cieszy fakt, że zauważyło to wielu.

29


30

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Autor: Dominik Kaznowski

STRATEGIA W SOCIAL MEDIA – ILOŚĆ CZY JAKOŚĆ? Wydaje się, że to pytanie zadaje sobie każda osoba analizująca potencjalne ścieżki budowania strategii obecności w mediach społecznościowych. Rozstrzygnięcie tego dylematu nie jest łatwe i nie zawsze możliwe. Jednak decyzję zwykle ułatwia jasne zdefiniowanie celów, jakie stawiamy przed naszymi kanałami w social media. Kolejnym istotnym aspektem podejścia do tworzenia koncepcji społecznościowej aktywności jest również ilość narzędzi, jakie zamierzamy stosować w komunikacji z odbiorcami. Może się bowiem okazać, że spoglądając na social media jak na ekosystem różnych kanałów, realne okaże się zaspokojenie oczekiwań zarówno w odniesieniu do ilości, jak i jakości.

B

udowanie szerokiego dotarcia do grupy docelowej jest możliwe w masowych mediach konsumenckich. Dlatego strategia ilościowa jest stosowana zwykle na Facebooku, który umożliwia szybkie, choć często kosztowne pozyskiwanie ruchu w naszej społeczności. Facebook jest jednak medium o charakterze rozrywkowym i dobrze sprawdza się jako narzędzie asocjowania się z markami czy grupami poglądów. Inwestycja w zbudowanie dużej grupy fanów z czasem uniezależnia markę od konieczności wykorzystywania płatnych kanałów dotarcia do konsumentów. Strategia obliczona na szybkie pozyskanie dużej liczby fanów służy zbudowaniu własnego medium (tzw. owned media), które w przyszłości zamierzamy wykorzystywać do oddziaływania na szeroką grupę konsumentów. Fanpage o wysokim udziale konsumentów z grupy docelowej jest wykorzystywany do propagowania informacji na których zależy marce również do znajomych fanów. W takim podejściu skupiamy się jednak bardziej na kwestii dystrybucji informacji, a nie angażowaniu fanów nastawionemu na pozyskiwanie informacji zwrotnej. Drugim typem podejścia do zarządzania kanałem na Facebooku jest organiczne budowanie

bazy fanów. Z zasady taka droga zabiera znacznie więcej czasu i stanowi większe wyzwanie od strony merytorycznej. Wyznawcy marki i eksperci, którzy sami odnajdują fanpage, są bardziej wymagający niż mniej zaangażowani w produkt użytkownicy. Dużo częściej są nastawieni na interakcję z marką, co pociąga za sobą konieczność stworzenia głębszej interakcji ze światem produktu. Dlatego tego typu podejście jest często stosowane przez firmy samodzielnie prowadzące profile własnych marek na Facebooku. Bezpośrednia wiedza o produkcie jest niezbędna dla wartościowej i autentycznej rozmowy z fanami o świecie marki. Często wynikiem realizacji strategii jakościowej jest pozyskiwanie informacji zwrotnej od konsumentów, które może stanowić punkt wyjścia do szerszej komunikacji z rynkiem, zmian w produkcie lub wprowadzania innych innowacji. Zaangażowani użytkownicy będą również bardziej skłonni do udziału w badaniach czy współtworzenia treści na stronie. Charakteryzują się oni również większym poziomem lojalności względem marki.

Decydując o wyborze strategii na Facebooku należy rozważyć również podejście do innych kanałów, które mogą i powinny być komplementarne do aktywności marki w serwisach społecznościowych. Wybór strategii jakościowej w odniesieniu do Facebooka nie zamyka nam możliwości jednoczesnego budowania szerokiego dotarcia do konsumentów. Rolę taką często pełni kanał marki w YouTube. Z drugiej strony, poświęcając się masowej komunikacji z wykorzystaniem fanpage, bardziej wartościowe teksty angażujące liderów opinii możemy zamieszczać na blogu marki. Rozważając różne ścieżki wyboru strategii należy zatem przypisać odpowiednie cele i typy komunikacji do odpowiednich narzędzi społecznościowych. Punktem wyjścia do myślenia o obecności w social media jest spojrzenie na całość tych rozwiązań jak na wzajemnie połączony ekosystem, w którym różne zadania są realizowane za pomocą wyspecjalizowanych narzędzi. W tym kontekście wybór pomiędzy ilością i jakością nie zawsze musi stanowić wyzwanie komunikacyjne dla marek.

Rozważając różne ścieżki wyboru strategii należy zatem przypisać odpowiednie cele i typy komunikacji do odpowiednich narzędzi społecznościowych.


SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

31

Autor: Magdalena Tyrka

QUO VADIS, FACEBOOK? Zwykło się mówić, że media społecznościowe to darmowe narzędzie promocji. Darmowe chyba już tylko w teorii. Nadeszła bowiem najwyższa pora, aby zacząć informować klientów, że za Facebooka też trzeba zapłacić.

T

o, że z mediów społecznościowych możemy korzystać za darmo, pozostało zasadniczo prawdą. Za darmo możemy założyć fan page, pisać na nim, zamieszczać grafiki, zapraszać znajomych, aby go polubili lub organizować konkursy. Tak, takie działania nic nie kosztują. Niestety, nie są już tak efektywne jak kiedyś. Dlaczego? Podstawowa rzecz to ilość. Swoje konta zakłada coraz więcej firm o podobnym profilu działalności, a co się z tym wiąże, to, co robią na swoich fan page’ach, również pozostaje praktycznie takie samo. A polski fan marki jest zupełnie innym fanem, aniżeli ten „zachodni”. Przede wszystkim inna jest relacja pomiędzy brandami a ich konsumentami.„Inna” znaczy mniej osobista. Jesteśmy z nimi mniej związani emocjonalnie, mniej lojalni, a tym samym nie wydajemy tak chętnie znaczących kwot, aby wraz z produktem „kupić” jego świat przeżyć. Im mniej osobiście podchodzimy do marki, tym mniejsza jest nasza chęć do aktywnego uczestnictwa w jej komunikacji, np. na fan page’u. Co więcej, inne jest samo podejście do mediów społecznościowych. W Stanach Zjednoczonych normą jest, że przeciętna osoba prowadzi bloga lub vloga, ma konto w takich serwisach jak Facebook, Forsquare, Pinterest, a na Twitterze zamieszcza kilka postów dziennie. Co więcej – nie tylko prowadzi, ale również czynnie angażuje się w to, co robią lub piszą firmy oraz osoby. Nie chodzi bowiem o to, żeby coś przeczytać, ale o to, aby dać znać, że się przeczytało.

Inna rzecz, która wiąże się z mnogością, to ilość informacji, która do nas dociera. Jest ich zbyt dużo, aby zaangażować się w każdą z nich. Zaangażować w znaczeniu polubić, a przede wszystkim skomentować, udostępnić lub wziąć udział. Dlaczego nie ma już social media za darmo, można zobrazować w prosty sposób, na przykładzie konkursu. Przede wszystkim regulamin serwisu nie pozwala na organizowanie konkursu jedynie z pomocą Facebook. Należy przeprowadzić go z pomocą aplikacji konkursowej, która oczywiście kosztuje. Po drugie, z racji ilości konkursów, które są aktualnie organizowane, nagrody powinny być ciekawe i przeważnie wartościowe, a ich liczba większa niż - standardowe jeszcze do niedawna - trzy. Nieco inaczej wygląda to co prawda w przypadku branży FMCG, gdzie dla prawdziwych fanów wartościową nagrodą są produkty danej marki. Idąc dalej – do niedawna konkursy można było promować na fan page’ach konkursowych, zamieszczając informację o nich dość często i na relatywnie dużej ilość stron. Aktualnie takie działania bardzo szybko są przez serwis wyłapywane i automatycznie uznawane za spam. Promocja jest więc utrudniona. Aby konkurs wzbudził zainteresowanie, należałoby wykorzystać do jego promocji albo Facebook Ads, albo promować poszczególne wpisu. Oba te działania są płatne. Efekt - miesięczny konkurs wpieramy intensywną akcją promocyjną oraz z ilością nagród sprawiającą, że fani naprawdę uwierzą, że mogą wygrać, to koszt nawet kilku tysięcy. Zupełnie inną kwestią

jest to, że sama atrakcyjność Facebooka spadła. Podobnie jak wiele innych narzędzi spowszechniał i przestał budzić takie zainteresowanie, jak kiedyś. Coraz częściej największe fan page z liczną grupą aktywnych fanów to strony firm, które komunikują przede wszystkim outdoorowo lub w telewizji, zaś Facebook jest jedynie kanałem wspomagającym. Kiedy Facebook wchodził na giełdę, Mark Zuckerberg musiał przedstawić serwis jako potencjalne źródło gotówki. A jak coś, na czym się bezpośrednio (bo użytkownicy Facebooka za nic nie płacą) nie zarabia, może przynosić dochód? Pierwszymi zwiastunami zmian są takie rozwiązania jak Facebook Gifts oraz Facebook Offers. Pierwsze pozwala na wysłanie drobnego giftu znajomemy, drugie zaśt to narzędzie pozwalające w dość prosty sposób zamieścić na swoim profilu specjalną ofertę dla fanów. Choć istnieją pewne obostrzenia co do tego, jakie fan page’e mogą z tego skorzystać, to jednak meritum stanowi fakt, że za darmo Facebook Offers wykorzystać można tylko za pierwszym razem. Inną kluczową zmianą, która wprowadzona została we wrześniu, jest zmiana algorytmu wyświetlanych postów. W rzeczywistości skutkuje to niższym zasięgiem organicznym, czyli liczbą osób, które bez dodatkowej promocji widzą posty fanpage’a. Jak można liczbę tę poprawić? Korzystając z płatnej promocji wybranych postów.


32

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Autor: Łukasz Musiał

OBIECALIŚCIE KOLONIE NA MARSIE... „Obiecaliście mi kolonie na Marsie. W zamian dostałem Facebooka”. Przestaliśmy rozwiązywać wielkie problemy tego świata - mówi Buzz Aldrin z okładki MIT Technology Review. To wołanie o cel w branży projektowej, internetowej, komunikacyjnej czy w ogóle w biznesie, wydaje się nie być odosobnione. Czy rzeczywiście sprawy naprawdę ważne przestały być sexy, a nasze wysiłki skupiamy głównie na błahostkach?

Coś jednak drgnęło

Ostatnie lata minęły pod znakiem mediów społecznościowych. Zachłysnęliśmy się - nie ma co. Jeśli się nad tym głębiej zastanowić, to wręcz trochę nam odbiło. Naszym światem zawładnęły lajki, śmieszne obrazki, wpisy ograniczone do 140 znaków, czy ciągle pojawiające się niby-nowe serwisy, które tak naprawdę tylko nieznacznie różnią się od tych już istniejących. Ale po kilku latach społecznościowego szaleństwa widać zmęczenie i chęć poszukiwania nowej wartości. W związku z tym, że nowego przełomu narzędziowego na miarę Facebooka nie widać, pozostaje albo bezradnie wyczekiwać kolejnej „rewolucji”, albo zacząć szukać nowych możliwości.

Odpowiedzi w dizajnie?

S

poglądając z szerszej perspektywy na projekty, które dzisiaj uchodzą za innowacyjne, trzeba przyznać, że oczekiwania i aspiracje znacznie zmalały. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu liczyło się rozwiązywanie problemów, podejmowanie wielkich wyzwań, wyznaczanie nowych

ścieżek rozwoju, słowem - przyczynianie się do polepszania życia ludzi. Dzisiaj takie podejście zdaje się być uznawane za idealistyczne i oderwane od rzeczywistości. „Nie rozwiążesz problemów ludzkości” podpowiada diabełek siedzący na ramieniu, a my bezwiednie mu ulegamy, nie próbując nawet podjąć wyzwania.

Jedną z prób przywrócenia zapomnianej wartości realizowanych projektów wydaje się być design thinking - oparte na multidyscyplinarności myślenie projektowe, w którym łącząc wiedzę z bardzo różnych dziedzin staramy się rozwiązywać problemy i zaspokajać potrzeby ludzi. Jak przekonuje Tim Brown w swoim artykule Design Thinking w Harvard Business Review, takie podejście to nic nowego, za przykład stawiając Thomasa Edisona. Znamy go głównie dlatego, że to właśnie on w 1879 roku opatentował żarówkę. Opatentował, nie „wynalazł”. Żarówka była znana na długo wcześniej. Jego prawdziwa zasługa polegała jednak na zaprojektowaniu w zasadzie


33

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

całego otoczenia rynkowego dla nowego wynalazku. To Edison był autorem projektów prądnicy prądu stałego, pierwszej na świecie elektrowni publicznego użytku (Nowy Jork) czy akumulatora. Inaczej mówiąc, Edison rozpoznał potrzeby ludzi, przewidział, jak będą chcieli korzystać z żarówki i dał im wszystkie niezbędne do tego narzędzia. Ten self-made-man był zaprzeczeniem archetypicznych cech „prawdziwego” wynalazcy pracującego samotnie geniusza, raz po raz oświecanego wybitnymi pomysłami, które okazywały się przełomowe. Edison otoczył się wybitnymi umysłami, naukowcami specjalizującymi się w różnych dziedzinach i to właśnie, jak się okazuje, przesądziło o jego sukcesie.

Jedną z prób przywrócenia zapomnianej wartości realizowanych projektów wydaje się być design thinking oparte na multidyscyplinarności myślenie projektowe...

Thinking like a designer can transform the way you develop products, services, processes - and even strategy.

Potoczne myślenie o dizajnie ewoluuje. Jeszcze do niedawna projektowanie było traktowane tylko w kategoriach estetycznych. Było czymś na kształt ozdobnego papieru służącego „opakowaniu” produktu tak, żeby lepiej się sprzedał. Dzisiaj coraz częściej dizajnerzy zajmują się wymyślaniem produktów lub ich przeprojektowywaniem, czego celem ma być lepsze odpowiadanie na ludzkie potrzeby. Świetnie opowiada o tym dziennikarz John Hockenberry w swoim wystąpieniu podczas TED2012 (http://goo.gl/ Vuu2T). Jako inwalida przykuty do wózka po wypadku samochodowym, opowiada o swoich problemach związanych z postrzeganiem go przez przechodniów tylko przez pryzmat jego tragicznej historii. Dla człowieka, który pogodził się ze swoim kalectwem, wózek stał się zwyczajnym narzędziem, umożliwiającym normalną egzystencję. Inni ludzie, zwłaszcza ci mijani na ulicy, wciąż jednak patrzyli na niego ze współczuciem.

Nie pomagało uśmiechanie się, gapienie, próby nawiązywania kontaktu, elegancki ubiór - dla nieznajomych był przede wszystkim człowiekiem ciężko doświadczonym przez los. Rozwiązanie przyszło znienacka i okazało się banalnie proste. Za namową córek Hockenberry zamontował w swoim wózku świecące kółka, znalezione przypadkiem w katalogu wózków inwalidzkich. Początkowo sceptyczny (poważny dziennikarz na wózku ze świecącymi kółkami?), zgodził się. Okazało się, że dzięki temu prostemu zabiegowi przechodnie przestali widzieć w nim człowieka doświadczonego tragedią, a zaczęli traktować niemal jak celebrytę, obdarzonego poczuciem humoru i dystansem do samego siebie. Problem został rozwiązany dzięki świadomemu zabiegowi przemienienia inwalidy na wózku w kapitana statku kosmicznego.

Do things with intent!

W tym momencie dochodzimy do sedna sprawy, czyli działania z rozmysłem, ze świadomą intencją i celem. Dla Buzza Aldrina tym celem było rozwiązanie problemów Ziemi jako zamkniętego systemu (ograniczone surowce i przestrzeń) poprzez poszukiwanie innych możliwości w otwartym systemie, jakim jest przestrzeń kosmiczna. Celem Edisona było przeniesienie wynalazku elektryczności pod strzechy - sprawienie, że będzie użyteczny dla każdego człowieka. Hockenberry chciał po prostu, aby zaczęto w nim widzieć człowieka zamiast ofiary. Intencje i zakres działania bardzo różne, ale wspólne myślenie w kategoriach zaspokajania potrzeb, które realnie wpływają na naszą rzeczywistość, co wcale nie jest dzisiaj takie oczywiste. Jason Pontin w artykule Why We Can’t Solve Big Problems (MIT Technology Review) zwraca uwagę, że z takim podejściem ma dzisiaj kłopot nawet Dolina Krzemowa, niegdyś uznawana za centrum innowacyjności świata. Kiedyś źródło, w którym narodził się m.in. Microsoft (chcący wprowadzić komputer do każdego domu na ziemi), czy Google (który postawił przed sobą zadanie zorganizowania światowych zasobów informacji i uczynienie ich dostępnymi dla każdego). Dzisiaj Silicon Valley zajmuje się głównie produkowaniem aplikacji fejsbukowych służących najczęściej rozrywce. Skoro zatem nawet najwięksi tego świata nie potrafią już dziś nawet skupiać się na jego problemach, nie mówiąc już o ich rozwiązywaniu, dlaczego to my powinniśmy? Odpowiedź jest prosta - aby czynić świat lepszym. W zakresie komunikacji mamy do tego najlepszą bodaj okazję i narzędzia. Nie zmarnujmy jej na informowanie świata o tym, co dzisiaj jedliśmy na śniadanie.


Niezmiennie zadaję sobie pytanie, gdzie leży ta cienka granica pomiędzy umiejętnym wykorzystywaniem social media a społecznościowym ekshibicjonizmem.


FELIETON

35

Autor: Magdalena Tyrka

SOCIAL EKSHIBICJONIZM Wakacje w Grecji, nowe buty, ja i mój mąż, mój mąż przy drzewie, moja żona przy basenie w Egipcie, mój syn z pieskiem, moja córka z nowym rowerkiem – i nagle Facebook wystarcza, aby stworzyć profil psychologiczny człowieka. Błagam, ja naprawdę nie chcę tego wiedzieć!

T

o, że się uśmiecham, nie znaczy, że jestem szczęśliwa. Po prostu nie chce mówić, jak ciężkie jest moje życie - czytam status znajomej przy porannej kawie. I nie wiem, czy dać je numer do dobrego terapeuty, czy można zlekceważyć temat i skupić się na śmiesznych obrazkach. Po 3 minutach Facebook się aktualizuje i tym razem moim oczom ukazuje się post znajomego, który radośnie informuje, że 23 wyjeżdża do Holandii, gdzie zarobi blisko 20 tysięcy złotych w pół roku. W tym momencie zaczynam się zastanawiać, czy ów znajomy ma coś wartościowego w domu, co mogłabym mu ukraść w czasie jego nieobecności. No bo skoro tak zachęca… Właściwie wszystkie social media mają ustawienia dotyczące prywatności. Problem chyba jednak nie polega na tym, że nie wiemy jak z nich korzystać, lecz w tym, że zwyczajnie nie chcemy. Społecznościowe „tablice” to nowa kozetka u psychologa – mówimy co nam jest, a rzesze wiernych znajomych przeprowadzają dogłębną analizę. Albo zostajemy celebrytami i opisujemy nasze życie w najmniejszym detalu, ku uciesze zazdrosnej, internetowej gawiedzi. W efekcie zamiast pytać „co u ciebie” otwieramy galerię, przeglądamy kilka albumów, następnie sprawdzamy czy informacje na profilu uległy zmianie i gotowe – historię ostatnich dwóch lat mamy w małym paluszku. Ale ja się pytam – nie boicie się? Media społecznościowe to zupełnie nowa jakość komunikowania, podobnie jak i rodzaj relacji nawiązywanych pomiędzy członkami danej społeczności. Ma być bardziej osobiście, bardziej z życia, ale odrobina umiaru jeszcze nikomu nie zaszkodziła. Pomijam nawet wątek pracodawcy, który zanim zaprosi nas na rozmowę, prześledzi w pierwszej kolejności nasze poczynania na Fejsie albo NK. Chodzi o zwykłe bezpieczeństwo. O to, co chcemy powiedzieć naszym minimum 300 znajomym, z których większość widzieliśmy ostatni raz w podstawówce, 15 lat temu. Niezmiennie zadaję sobie pytanie, gdzie leży ta cienka granica pomiędzy umiejętnym wykorzystywaniem social media a społecznościowym ekshibicjonizmem. Bo nie jestem pewna, czy szczegółowy opis omyłkowej wizyty u ginekologa jest tym, co chcę przeczytać w niedzielny poranek. Trochę szacunku – nie do odbiorców, ale do samego siebie.


36

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Autor: Joanna Cosel

WIRUS I SEO Śmierć SEO wieszczona jest przez internetowych ekspertów kilkukrotnie w ciągu każdego roku, zazwyczaj przy okazji zmiany algorytmów Google lub Facebooka. Prawda pozostaje jednak taka, że wyniki wyszukiwania stanowią dla internautów wciąż najważniejsze źródło wiedzy o produktach czy usługach, a dla większości witryn jest to główne źródło ruchu. Dlatego pogłoski o śmierci SEO w erze social media są mocno przesadzone.

Optymalizacja wirusa czy wirusowanie treści? elekcja treści w internecie jest coraz ostrzejsza, niełatwo się wybić... Jednak pojawiające się raz po raz kampanie, kreacje i spontanicznie powstające memy na każdym kroku udowadniają, że to jednak możliwe. Pozostaje tylko pytanie - jak to zrobić?

S

Zasadniczo do wyboru są dwie drogi. Z jednej strony można stworzyć lub podpiąć się pod istniejącego wirusa, kładąc nacisk przede wszystkim na optymalizację i efektywność marketingową działań, z drugiej strony można tworzyć interesującą treść dbając maksymalnie o łatwość dzielenia się nią przez użytkowników. Oba sposoby mogą być bardzo skuteczne, warto zauważyć, że efektem zastosowania dowolnej z tych metod jest powstanie i szeroka popularyzacja ciekawej, unikalnej treści. Wybór jednej z dróg warto uzależnić przede wszystkim od naszych możliwości, specyfiki zgromadzonej już wokół marki społeczności oraz branży, w której działa firma. Co jest ważne dla SEO? W SEO kluczowe są elementy, których większość ludzi nie dostrzega odwiedzając strony www – nic dziwnego, przecież wszystkie zabiegi związane z pozycjonowaniem mają na celu przekonanie o wartości danej strony nie ludzi, a roboty. Stąd też podejście do tworzenia optymalnej treści wymaga ściśle określonego

zestawu powtarzalnych działań – sprowadza się to do jak najlepszego wypełnienia listy poleceń i oczekiwania na rezultat. W wypadku projektowania optymalnego wirusa opartego na wyszukiwaniach niezbędne jest wybór odpowiednich słów kluczowych oraz przygotowanie kreacji w sposób strawny dla botów, które „żerują” przede wszystkim na treści tekstowej i mimo wysiłków wciąż pozostają ślepe na grafikę czy wideo. Słowa kluczowe muszą zatem pojawić się we wszystkich ważnych z punktu widzenia Google miejscach – chodzi przede wszystkim o tytuł strony, widoczną treść, meta opis, tagi, tekst alternatywny w wypadku obrazków oraz opisy i słowa kluczowe w wypadku wideo. Jeśli stawiamy na treści wirusowe oparte o SEO, warto wspomóc swoje działania poprzez odpowiednie przygotowanie tytułów, układu i zawartości postów oraz, oczywiście, przez publikację linków we własnych kanałach komunikacji w mediach społecznościowy. W tym wypadku kluczowe jest także prezentowanie treści jak najbardziej przydatnej z punktu widzenia internautów, która dodatkowo maksymalnie zachęca i ułatwia dzielenie się. Oprócz tego, treść wirusowa powinna być połączona poprzez linkowanie wewnętrzne w witrynie z treściami pożądanymi z punktu widzenia firmy – jeśli artykuł przeczyta duża grupa ludzi, to istnieje spora szansa na to, że część z nich podąży dzięki linkom w pożądanym kierunku

W SEO kluczowe są elementy, których większość ludzi nie dostrzega odwiedzając strony www – nic dziwnego, przecież wszystkie zabiegi związane z pozycjonowaniem mają na celu przekonanie o wartości danej strony nie ludzi, a roboty.


37

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

i być może podejmą akcję, która jest dla nas istotna. Treść wirusowa oparta na popularnych słowach kluczowych żyje w internecie znacznie dłużnej niż memy oparte na chwilowej modzie, jednak wyniki na początku działań nie są aż tak spektakularne. Co jest ważne w wypadku treści wirusowych? Teoretyczne opisywanie mechanizmów tworzenia treści wirusowej nie jest zadaniem łatwym, ponieważ w tym wypadku sukces zależy przede wszystkim od dobrego pomysłu oraz odpowiedniego wykonania. Kilka rzeczy jednak wiadomo na pewno - w wypadku virali najważniejsze elementy to zaskoczenie, humor oraz emocje. Warto zauważyć, że niemal każda treść rozprzestrzeniająca się błyskawicznie wśród użytkowników sieci społecznościowych zawiera w sobie przynajmniej jeden z tych elementów. Skłaniając się ku temu rozwiązaniu największy nacisk należy położyć na etap poprzedzający faktyczne działania, czyli na generowanie pomysłów. Muszą być one dopasowane do grupy docelowej, ale jednocześnie zawierać w sobie elementy wykraczająca poza oczekiwania odbiorców. Najpopularniejszymi treściami wirusowymi, które często wykorzystywane są w komunikacji marketingowej, są filmiki video osadzane w popularnych platformach lub obrazki, szczególnie infografiki. Czasem zdarzają się sytuacje, kiedy inne typy treści zyskują potencjał wirusowy, jednak jest to rzadkość, ponieważ to właśnie łatwa w konsumpcji treść, idealna do szybkiej oceny i weryfikacji jej jakości, najlepiej nadaje się na wirusa. Warto zwrócić uwagę, że najbardziej popularne wirusowe filmiki zazwyczaj nie trwają dłużej niż 30 sekund... Treść z efektem WOW Przykładem działań nastawionych przede wszystkim na wirusowość może być na przykład kanał YouTube producenta blenderów

http://goo.gl/l0L7F, na którym szef marketingu firmy Blendtec regularnie odpowiada na pytanie „Czy to się zmieli?” wrzucając do swoich urządzeń najróżniejsze rzeczy od kleju super glue poprzez tablety, telefony czy aparaty, a na cyrkoniach kończąc. Pomysły społeczności na nowe rzeczy do przetestowania nigdy się nie kończą. Kanał ma niemal 470 000 subskrybentów, a ponad 120 filmików na nim umieszczonych wyświetlono dotychczas aż 212 milionów razy. Warto zwrócić uwagę, że cała akcja obudowana jest komunikacją w różnych kanałach społecznościowych (YouTube, Facebook, Twitter), a naturalny ruch z wyszukiwarek (na poziomie około 50 000 miesięcznie) związany z tą charakterystyczną frazą tytułową „will it blend” zawartą w filmikach, kierowany jest na dedykowaną stronę www.willitblend.com. Wirus rozpoczynający życie jako pomysł na pojedynczy filmik stał się z czasem centralnym elementem ekosystemu marketingowego. Treść zachęcająca do dzielenia Inną postawę wobec wirusowości treści prezentuje duży polski serwis natemat.pl – tutaj treść o typowej formie ubrana jest w wyjątkowo społecznościowe opakowanie. Warto zwrócić uwagę na przyciski społecznościowe (tzw. social buttons) pojawiające się pod wpisami, które pozwalają użytkownikowi jednym kliknięciem opublikować treść w kanałach społecznościowych. Warto także spojrzeć na komentarze: obsługiwane są przez wtyczkę społecznościową Facebooka, która publikuje na tablicy użytkownika informację o podjętych przez niego działaniach. Docierając w ten sposób do znajomych komentatora zwiększa się szanse na to, że ktoś z nich również zechce wziąć udział w toczącej się dyskusji. No i jeszcze jeden interesujący element – obok komentarzy pojawiają się

Treść wirusowa oparta na popularnych słowach kluczowych żyje w internecie znacznie dłużnej niż memy w formie polecenia posty z serwisu, które zostały najczęściej polubione przez użytkowników – społeczny dowód słuszności powoduje, że większe szanse na polubienie mają treści już w danej chwili popularne. Dzięki temu wszelkie możliwości udostępniania treści przez użytkowników są wykorzystane, a czytelnicy nieświadomie pracują na popularność portalu, który we wrześniu, po 8 miesiącach funkcjonowania, przekroczył magiczną barierę 1 miliona unikanych użytkowników miesięcznie. Co z tego wynika? W dobie mediów społecznościowych warto spojrzeć na udostępnienia nie tylko jako krótkotrwały kaprys internautów, ale również w szerszej perspektywie, jako działania długofalowe, które poprawiają widoczność strony w wynikach wyszukiwania. Każde udostępnienie, polecenie, komentarz, pin czy retweet, to link do naszej witryny, a media społecznościowe, pomimo niesnasek miedzy gigantami, cieszą się bardzo dużym zaufaniem wyszukiwarek. Wykorzystując zatem odpowiednie tytuły optymalne pod względem słów kluczowych, odpowiednio konstruując treść oraz dostępne możliwości, możemy budować popularność naszej witryny oraz pożądany profil linków przychodzących (które pochodzić będą z zaufanych serwisów) przy znacznie mniejszych nakładach.


.............................................

NIE WIESZ JAK ROZWIĄZAĆ PROBLEM WIZERUNKOWY? ............................................. Skontaktuj się z naszym konsultantem

Karolina Sikorska PR Manager k.sikorska@publicon.pl www.publicon.pl


40

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Autor: Dominik Kaznowski

POKOLENIE Y: WYZWANIA KOMUNIKACYJNE Problem wyzwań komunikacyjnych w odniesieniu do „pokolenia internetu” podejmowany jest niemal wyłącznie z punktu widzenia środowiska pracy. Zarówno młody, jak i starszym, trudno jest zgrać się w ukształtowanej przez dojrzałe pokolenia przestrzeni współpracy.

J

ednym z głównych powodów takiego stanu rzeczy jest właśnie kwestia komunikacji, czy też szerzej, zrozumienia wzajemnego systemu wartości i porozumienia na poziomie tego, co, w jaki sposób i do kogo mówić. Oczywiście temat ten jest znacznie szerszy niż kwestia zatrudnienia i wpasowania się pokolenia Y w istniejące struktury organizacyjne. W uproszczeniu, o młodym pokoleniu urodzonym po roku 1980 można powiedzieć, że jest uzależnione od internetu. Podobnie jak pokolenie rodziców, spędzające dużą część życia przed telewizorami, młodzi tłumaczą sobie życie na podstawie tego, co widzą, śledzą i mówią w sieci. Szczególnie nieskrępowana dyskusja będąca wynikiem rosnącego udziału mediów społecznościowych w aktywnościach sieciowych prowadzi do obniżenia się stopnia sformalizowania komunikacji. Młodzi preferują zatem znacznie bardziej otwarty styl porozumiewania się. W ich rozumieniu, otwartość w komunikacji oznacza większą autentyczność, co pociąga za sobą również chęć czy też potrzebę budowania przede wszystkim nieformalnych relacji. Między innymi dlatego coraz trudniej dostrzec nam linię podziału pomiędzy życiem prywatnym a zawodowym młodych. Są z zasady znacznie bardziej zaangażowani we wszystko, co starają się robić. Jednak to zaangażowanie musi być podtrzymywane za sprawą komunikacji o znacząco wyższej częstotliwości

niż miało to miejsce do tej pory. Intensyfikacja przepływu informacji przekłada się jednak na konieczność uproszczenia pojedynczego przekazu. Podobnie wysoka dynamika jest udziałem narzędzi, które wykorzystujemy w komunikacji z pokoleniem Y. Młodzi, wychowani w pozbawionej możliwości budowania personalnych relacji przestrzeni, charakteryzują się z jednej strony niższymi niż ich rodzice kompetencjami w zakresie komunikacji bezpośredniej (face to face), a z drugiej posiadają zdolność do niezwykle szybkiej adaptacji nowych rozwiązań technologicznych. Co więcej, ze względu na wysoko rozwinięte kompetencje adaptacyjne, przeciętny przedstawiciel młodego pokolenia posługuje się równolegle kilkoma różnymi narzędziami rozszerzającymi możliwości komunikacji. Prowadzi to do sytuacji, w której komunikacja ma charakter permanentny i jest Komunikacja z pokoleniem Y: • dużo komunikatów podtrzymujących zaangażowanie; • niska lojalność (przesłanka do „przypominania o sobie”); • preferowanie zdalnych, technologicznych a nie bezpośrednich narzędzi komunikacji; • wiele różnych sposobów i kanałów komunikacji; • angażujące formy przekazu (obrazy, wideo); • zaangażowanie w komunikaty zgodne z własnym systemem wartości;

jedną z najważniejszych czynności realizowanych w życiu pokolenia Y. Stąd znacznie bardziej skutecznymi formami dotarcia do młodych są atrakcyjnie emocjonalnie grafiki, fotografie czy klipy wideo. Intensywna komunikacja daje poczucie zaangażowania i umożliwia włączenie się w dyskusję, wyrażenie własnego zdania a w efekcie wytworzenie poczucia znaczenia własnych poglądów. Jednak pomimo potrzeby nieustającego włączania się w dyskusję, pokolenie Y jest w stanie głęboko angażować się jedynie w obszarach, z którymi się identyfikuje. W tym sensie można powiedzieć, że młodzi są idealistami uzależniającymi budowanie silnych relacji od wartości, jakie stoją za przedmiotem komunikacji. Z drugiej strony, bardzo często w takich właśnie sytuacjach zdarza się im naginać społeczne zasady w celu osiągnięcia własnych celów lub promocji wartości, z którymi się identyfikują. Między innymi dlatego wszystko, co typowe i codzienne stanowi dla pokolenia wychowanego w przestrzeni sieciowej „zło konieczne”. Młodzi nie są w stanie tak jak ich rodzice poświęcać się w imię działań, z którymi bezpośrednio się nie identyfikują. Jednak dużo łatwiej jest ich przekonać do bezinteresownego zaangażowania się w aktywności zgodne z wyznawanymi wartościami. To pokolenie, dla którego pieniądze i status materialny nie odgrywa aż tak dużej roli.


SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

41

Autor: Magdalena Tyrka

BLOGI FIRMOWE - SPOSÓB NA „BLIŻSZĄ” FIRMĘ Tak jak zmieniła się definicja słowa bloger, tak zmieniło się znaczenie bloga. To już nie internetowa zabawka, z której korzystają nastolatki, by pisać swój pamiętnik. Blog potrafi być doskonałym narzędziem w budowaniu wizerunku firmy, które pozwoli na „kontrolowaną” dyskusję z internautami.

C

hoć blogi przynależą do świata mediów społecznościowych, znacznie różnią się od takich serwisów jak Facebook czy NK, w których to przypadku celem nadrzędnym jest rozrywka. Ciężko jest bowiem znaleźć na Facebooku profil firmy, który ma budować wizerunek eksperta w branży. Z pomocą takich serwisów udostępniamy głównie grafiki, linki do ciekawych artykułów czy zabawnych filmików, wygłaszamy relatywnie krótkie opinie dotyczące naszego nastroju, bieżących wydarzeń czy innych sytuacji. Blog natomiast to doskonała platforma do budowania merytorycznego contentu. Z jego pomocą przekazujemy rozbudowane, wartościowe treści, a tym samym efektywniej kształtujemy nasz wizerunek. Nie bez powodu o blogach firmowych mówi się często jako o wyższej formie komunikowania z klientem. Strony www, choć również ważne w komunikacji, pełnią przede wszystkim funkcję informacyjną, a tym samym z ich pomocą nie będziemy budować relacji z odbiorcami – czy to w osobie kontrahentów, czy potencjalnych klientów. Blog firmowy nie tylko pozwala na poszerzenie treści (zarówno w znaczeniu objętościowym, jak i tematyki), ale może też firmie „nadać twarz” - spersonalizować ją, ocieplić wizerunek. Dlatego tak ważne jest, aby blogi firmowe prowadzone były przez pracowników, nie zaś przez agencje, które w tej sytuacji powinny być jedynie

Blog natomiast to doskonała platforma do budowania merytorycznego contentu. Z jego pomocą przekazujemy rozbudowane, wartościowe treści, a tym samym efektywniej kształtujemy nasz wizerunek.

doradcą klienta, nie zaś bezpośrednim autorem wpisów. Sam charakter bloga – to, o czym będzie się pisać, jak będzie wyglądać, czy zamieścimy wizytówki autorów – uwarunkowane jest stricte celem, w jakim dany blog w ogóle powstał. Istnieje kilka kluczowych zasad co do prowadzenie bloga, które teoretycznie powinny zwiększyć szanse na sukces. Systematyczność, odpowiedni język, interesująca tematyka, rzetelność publikowanych materiałów - to tylko niektóre z nich. Szukając wartościowych inspiracji warto zapoznać się m.in. z blogiem prowadzonym dla firmy AXA Direct. Co ważne, nie odwołuje się on bezpośrednio do tego, czym zajmuje się firma, czyli ubezpieczeń komunikacyjnych. SmartDriver to tak naprawdę serwis dla osób zainteresowanych samochodami oraz codziennymi kwestiami, jakie wiążą się z użytkowaniem auta – rejestracja, ubezpieczenie, sprowadzanie samochodów zza granicy etc. Na blogu umiejętnie zestawiono treści rozrywkowe, dotyczące np. nowych modeli, przykładowych tuningów czy nawet reklam motoryzacyjnych, z wpisami dedykowanymi poważnym zagadnieniom. W efekcie w przyjemny i nienachalny sposób firma dostarcza nam informacje z branży, nie mówiąc wprost, że to właśnie z jej usług powinniśmy skorzystać, ale jednocześnie kształtując w umysłach odbiorców wizerunek AXA jako eksperta, któremu warto zaufać. A zaufanie do firmy to wartość nadrzędna.


42

W przypadku bloga można mówić również o tzw. „dyskusji kontrolowanej”. Cechą, która decyduje o charakterze social media, jest reakcja w czasie rzeczywistym.

Ciekawym przykładem bloga firmowego jest również ten, który prowadzony jest dla PKO Banku Polskiego. Ciekawym, bo z jednej strony jest zrozumiały, ekspercki, a jednocześnie ociepla wizerunek firmy i pomaga w budowaniu pozytywnych konotacji. Co równie ważne – mimo, że prowadzony dla banku nie jest nudny, a wręcz przeciwnie. W przystępny, acz merytoryczny sposób,

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

opisywane są zagadnienie związane z bankowością w Polsce i na świecie, a także z zakresu marketingu i PR oraz nowych technologii. I tyle dobrego, bo pomimo tych wszystkich zalet, bloga nie czyta właściwe nikt. Przynajmniej jeżeli bazujemy na ilości interakcji pod wpisami, a tych zwyczajnie nie ma. Jak to możliwe, aby blog tak rozpoznawalnej instytucji jak bank PKO BP nie miał komentarzy? Nawet tych negatywnych? Blog może być więc świetny i nawet obiektywnie ciekawy, tylko co z tego? W przypadku tego bloga warto wspomnieć o jeszcze jednej rzeczy – wizytówki. Na blogu PKO wszyscy autorzy mają swoje wizytówki wraz z krótkim biogramem, dzięki czemu wiemy kto do nas mówi i do kogo my możemy się zwracać. Tu warto na chwilę się zatrzymać. Wizytówki to dość strategiczny element bloga. Rodzaj zdjęć, to w jakich są kolorach, w co są ubrani ludzie i co jest o nich napisane – to również sposób na pozycjonowanie zarówno samego bloga, jak i firmy. Blog Bankowym Okiem to dowód na to, że można zachować równowagę pomiędzy profesjonalizmem (ostatecznie jest to blog prowadzony dla poważnej firmy finansowej), a odpowiednią porcją luzu, która pozwoli internautom firmę polubić i uwierzyć, że pracują w niej sympatyczni, normalni ludzie, a nie jedynie smutni urzędnicy, którzy piszą bloga za karę. Z kolei skrajnie odmiennym przykładem jest blog firmy odzieżowej Cropp Town. Próżno szukać na nim rzeczywistych zdjęć autorów czy biogramów zawierający informacje o skończonych uczelniach. Sama szata kolorystyczna jest również sugestywna. W tym przypadku jednak blog ma za zadanie wspierać wizerunek firmy zbuntowanej, pod prąd, nieco kontrowersyjnej. Nie przekazujemy tutaj ważnych informacji, które pozwolą wybrać najlepszy kredyt hipoteczny czy ubezpieczenie zdrowotne. W tym przypad-

ku budujemy relację – szukamy wspólnego świata przeżyć i idących za nim wartości. Blog Cropp Town to blog nie o sklepie, ale o i dla indywidualistów, którzy poprzez strój wyrażają swoje emocje i dla których liczą się te wartości, których ucieleśnieniem jest brand Cropp Town. Dowodem tego jest już sama nazwa bloga, czyli Who cares? ¸Blog jest więc nie o firmie jako takiej, ani nie o produkcie, lecz o lifestyle’u, jaki firma lansuje. W przypadku bloga można mówić również o tzw. „dyskusji kontrolowanej”. Cechą, która decyduje o charakterze social media, jest reakcja w czasie rzeczywistym. Bez interaktywności czy dialogu nie można mówić o mediach społecznościowych. Możliwość natychmiastowego kontaktu, błyskawiczny feedback ze strony odbiorców, to jednocześnie największa zaleta, jak i wada narzędzi SM. Zaleta, bo pozwala na relacje na zupełnie innym, personalnym momentami poziomie. Wada, gdyż czas reakcji jest natychmiastowy, wirusowość błyskawiczna, a tym samym kryzys wizerunkowy często niekontrolowany. W przypadku większości blogów firmowych komentarze są moderowane. Nie oznacza to cenzury ani zamknięcia się na dialog - przecież to również powód, dla którego prowadzenie bloga jest zasadne. Pozwala to jednak dyskusję w pewien sposób kontrolować, być zawczasu przygotowanym z odpowiedzią, zaś treści spamerskie po prostu usuwać. Moderacja pozwala również na utrzymanie właściwego poziomu dyskusji, która niejednokrotnie jest znacznie bardziej wartościowa właśnie dzięki komentarzom pod wpisem. Dlatego nie należy jej unikać, ani się jej bać. Jest bowiem zjawiskiem pożądanym, które zwiększa wśród internautów świadomość strony, a co za tym idzie - rozpoznawalności marki. A oto przecież nam chodzi.


SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

43

Autor: Magdalena Tyrka

KAMPANIE SPOŁECZNOŚCIOWE – KTO ZROBIŁ TO DOBRZE Media społecznościowe to obecnie nierzadko obowiązkowy element działań PR dla każdej firmy. Facebooka mają producenci samochodów, ubrań, jedzenia czy dostawcy telefonii komórkowych. Co więcej – coraz częściej prowadzą również konta na Twitterze, mają firmowe strony na GoldenLine lub LinkedIn. Pozostaje tylko jedno pytanie – co z tego, jeśli nie wiedzą, jak to robić?

J

eśli masz coś robić, rób to dobrze – maksyma ta przyświecać powinna każdej dziedzinie naszej działalności, co zakłada również social media. Każde działanie w PR ma swój cel, do którego powinno się nieustannie dążyć, a stopień jego realizacji (znaczy efektywność prowadzonych działań) stanowi o tym, czy robimy coś dobrze czy źle. Nikt nas nie będzie pytać, jak bardzo się staraliśmy. Liczą się konkretne, często mierzalne efekty. W przypadku mediów społecznościowych będzie to odsetek zaangażowanych fanów, liczba komentarzy, fanów, odsłony bloga czy liczba cytowań. To twarde, jednoznaczne wskaźniki, pozwalające na estymację prowadzonych działań. Sprawa z social media teoretycznie powinna być prosta. Liczba otwierających się agencji interaktywnych (a właściwe social mediowych) czy freelancerów ogłaszających się jako administratorzy do wynajęcia sugeruje, że osób znających się na tej działce nie brakuje. Niestety, kiedy przychodzi do chwili, gdy mamy wymienić spektakularne kampanie społecznościowe, musimy się chwilę zastanowić, zanim przytoczymy konkretne akcje. Dlaczego tak się dzieje? Paradoksalnie, prowadzenie komunikacji z pomocą mediów społecznościowych okazuje się nie być takie proste. W ich przypadku współpracujemy z żywym organizmem, jakim jest wirtualne audytorium, a nasza komunika-

cja zachodzi praktycznie w czasie rzeczywistym. Tym samym uzależnieni jesteśmy od godziny, dnia tygodnia, czy nawet humoru naszych fanów. Prawdziwy problem zdaje się jednak leżeć w ilości i mnogości. W czasach, gdy z serwisu Facebook korzystali nieliczni (a przynajmniej znacznie mniejsza grupa aniżeli obecnie) sam fakt wykorzystania fan page’a w kampanii promocyjnej robił wrażenie. Bo było to nowe, można było komentować na bieżąco, odpowiadano nam również wprost z prędkością światła w porównaniu do innych sposobów komunikacji. Niezależnie co robiliśmy, było ciekawie, dynamicznie i interaktywnie. Teraz interaktywnie jest już wszędzie. Podobnie jak każdy stara się z Internautami rozmawiać czy organizować konkursy. Tym samym stworzenie niecodziennej, angażującej kampanii, bazującej na pomysłach do tej pory nieznanych, jest co najmniej trudne. Przede wszystkim, kluczem jest zrozumienie grupy, do jakiej będziemy komunikować, a także przeanalizowanie na podstawie działań własnych oraz konkurencji co było już robione i (co najważniejsze) - co z tego zadziałało.

Seks to zdrowie – edukujemy Polaków

Jednym z ciekawych i skutecznych przykładów kampanii jest ta, którą z pomocą mediów społecznościowych przeprowadziła firma Polpharma, czyli producent leków i substancji farmaceutycz-

Każde działanie w PR ma swój cel, do którego powinno się nieustannie dążyć, a stopień jego realizacji (znaczy efektywność prowadzonych działań) stanowi o tym, czy robimy coś dobrze czy źle. nych. Firma, korzystając głównie z Facebooka, poprowadziła w 2009 roku kampanię, której celem było skłonienie Polaków do otwartej rozmowy na temat seksu, zwłaszcza kwestii problematycznych jakie się z nim wiążą, jak i również edukowanie w tym zakresie. Wykorzystany temat z jednej strony był nośny i wiele osób chętnie się wypowiada (zwłaszcza w Internecie) z drugiej zaś, seks to ciągle temat tabu, często wulgaryzowany. Dlatego też sama akcja wiązał się z pewnym ryzykiem. Podstawowym kanałem wykorzystywanym w komunikacji stał się specjalnie stworzony, dedykowany fan page Seks to zdrowie,


44

który jednocześnie wspierał inne kanały, takie jak strona www akcji czy też promował raport z badań na temat seksualności polskich internautów – „Seksowne badanie”. Jednocześnie celem było wzbudzenie zainteresowanie Ogólnopolskim Programem Zdrowia Seksualnego. Fan page ruszył 12 sierpnia 2009 i mimo braku wspierającej go kampanii kontekstowej bardzo szybko zaczął zdobywać fanów, czego dowodem może być 10 tys. osób, które wypełniły ankietę znajdująca się na profilu. Co równie ważne – charakter wypowiedzi internautów był dokładnie taki, jaki zamierzono, tj. intymny, osobisty. Nie zdominowały go niesmaczne żarty czy bagatelizowanie problemów. Fan page cieszył się tak dużym zainteresowaniem, że po zakończeniu akcji pozostał aktywny jako samodzielna strona. Obecnie profil ma ponad 312 tys. fanów, a mówi o nim 6,5 tys. osób. Co więcej, mimo upływu czasu jakość oraz atrakcyjność profilu nie spadła. Efekt: Seks to zdrowie został zdobywcą tegorocznej nagrody Złote Spinacze w kategorii Social Media. Kampania ta zasługuje na uwagę z jeszcze jednego powodu. Firmy z branży farmaceutycznej bardzo rzadko korzystają z mediów społecznościowych, co zapewne uwarunkowane jest prawem, bardzo drobiazgowo określającym możliwości reklamy leków na receptę, a właściwie jej braku. Tym samym akcja Seks to zdrowie jest dobrym przykładem, jak „lifestylowo” opowiadać o marce czy dowolnym innym temacie. Mówiąc dosadnie – Seks to zdrowie to przepis na to, jak obejść prawo i w sposób legalny oraz ciekawy opowiedzieć o danej kwestii. Ponadto lifestylowo jest tutaj słowem kluczowym, gdyż komunikacja odwołująca się do osobistych przeżyć internatów, pokazująca pewien styl życia, z którym można się utożsamiać, jest przeważnie komunikacją najskuteczniejszą.

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Museum of me – niby Facebook, ale jednak nie do końca

Innym, legendarnym chyba już rozwiązaniem, jest akcja firmy Intel, a dokładnie Museum of me. Choć chyba każda osoba zainteresowana tematem słyszała już o tej akcji, warto wspomnieć o niej raz jeszcze, jako nietuzinkowym wykorzystaniu narzędzia jakim jest Facebook, ale nie w sposób bezpośredni. Cały pomysł bazował na stworzeniu platformy, która mogłaby łączyć się z Facebookiem i wykorzystywać informacje na nasz temat, jakie znajdują się na profilu. Oczywiście, wszystko za zgodą użytkownika i tylko na potrzeby tej jednej czynności. W efekcie otrzymywaliśmy krótki film - przewodnik po muzeum o… nas samych. Eksponatami były nasze zdjęcia, wpisy, zdjęcia znajomych, a także strony, które zdążyliśmy polubić. Na sam koniec wszystkie grafiki, jakie zamieściliśmy do tej pory na fan page, układały się w aktualne zdjęcie profilowe, które mamy na naszym koncie. A jaki był cel? Promocja nowego produktu. W rzeczywistości jednak cała symulacja przeprowadzona została na tyle kreatynie i subtelnie, że produkt ten widzimy dopiero na samym końcu i na dodatek przez chwilę. Mechanizm ten, tj. platforma łącząca się z Facebookiem, aktualnie wykorzystywany jest również w innym kontekście. Przykładem może być amerykański zespół rockowy Linkin Park, który dla jednego z teledysków stworzył dedykowaną platformę – wchodząc na nią, użytkownik łączył się z Facebookiem, a zdjęcia jakie zamieścił na swoim profilu, wykorzystane były w akcji wideoklipu. Co więcej – każdy internauta mógł zostawić anonimową wiadomość dla osoby, która po nim zaloguje się na witrynie. Oba te rozwiązania mają jednak jedną, zasadniczą wadę – koszt takiej platformy.

Ojciec Bóg – czyli social media dla kultury Równie ciekawym projektem wykorzystującym social

media była kampania promująca spektakl niezależnej i stosunkowo nieznanej grupy artystów – Ojciec Bóg. Celem było sprawienie, aby spektakl stał się znaczącym wydarzeniem kulturalnym i jednocześnie informacja o nim dotarła do warszawskiego środowiska teatromanów, czyli około 5 tysięcy osób. Komunikacja prowadzona była przede wszystkim na Facebooku, z pomocą fan page’a Boga Ojca. Każdy internauta mógł prowadzić z Bogiem Ojcem dialog, angażując się jednocześnie w spektakl przed, w trakcie jak i po premierze. Charakterystyczna była również sama forma, tj religijny ton wypowiedzi. Wpisy rozpoczynały się od „ogłoszenia parafialne” lub „tu Duch mówi”, pisane były również przez samego Ojca Boga. Co ciekawe, w początkowej fazie, czyli na początku 2011 roku, posty stanowił przede wszystkim tekst. Nie były publikowane zdjęcia, linki ani video. Jeśli taka treść się już pojawiła – zdarzało się to bardzo rzadko. W ten sposób fan page stał się osobnym wydarzeniem artystycznym, zaś sama kampania promocyjna spowodowała, że spektakl wszedł na stałe do repertuaru Teatru Polonia Krystyny Jandy i krakowskiego Teatru Bagatela, a premiera przyciągnęła najbardziej opiniotwórcze głosy świata polityki, kultury i biznesu. Sam profil osiągnął również większy sukces niż planowano – w grudniu 2010 miał 10000 fanów (planowano 5000), z czego 60% stanowiły kobiety z Warszawy.

Kominek rusza na podbój USA

W tym miejscu warto również wspomnień o akcji, którą przeprowadziła firma Burger King z udziałem Kominka. Kluczowym czynnikiem, dzięki któremu kampania odbiła się tak szerokim echem, było z pewnością połączenie dwóch bardzo dobrze rozpoznawalnych brandów – międzynarodowej sieci Burger King wraz z najbardziej rozpoznawalnym krajowym blogerem, czyli Kominkiem.


SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Celem akcji był wzrost świadomości marki wśród internautów, wygenerowanie pozytywnego buzzu, a także pokazanie jej historii, przy jednoczesnym „oddaniu władzy” internautom. W ramach akcji zorganizowany został więc miesięczny wyjazd do USA, z którego relacja przekazywana była tylko z pomocą social media. Głównym założeniem było, aby fani mogli brać czynnie udział w całej wyprawie i mieć nad nią niejako władzę. Warto o tej kampanii wspomnieć zasadniczo z dwóch powodów. Pierwszy – była to pionierska interaktywna współpraca z blogerem, która angażowała w ten sposób i do tego stopnia fanów. Drugi powód to jej efekty. W ciągu dwóch miesięcy profil Burger King zdobył 5 tys. nowych fanów, jeden wpis potrafił wygenerować wciągu trzech godzin ponad 500 komentarzy, a o 1700 procent wzrosła liczba odtworzeń materiałów multimedialnych. Komunikację prowadzono przede wszystkim na fan page’u Burger King, firmowym kanale YouTube oraz blogu Kominka. Inna sprawa, że budżet kampanii wynosił 100 000 złotych, co po przeliczeniu daje 20 złotych za fana. Pozostaje więc pytanie, czy takie pieniądze nie powinny zagwarantować większego efektu? Jak widać, to, że coś jest trudne do osiągnięcia, nie oznacza, że jest niemożliwe. Social media to narzędzie wdzięczne również dlatego, że angażując je do swoich kampanii funkcjonujemy w naturalnym środowisku większości internautów – dotarcie do nich mamy więc mocno uproszczone, a ilość narzędzi, które możemy wykorzystać, również pozwala na wiele. Facebook, NK, YouTube czy blog – wybór zależy tylko od nas i tego, co chcemy osiągnąć. Teraz wystarczy wpaść na pomysł akcji, która internautów zaangażuje. Aż tyle lub tylko tyle.

45


Wreszcie nadszedł upragniony dzień. Otworzyło się okno pogodowe powiedzieli. Będzie skakał.


FELIETON

47

Autor: Łukasz Musiał

FELIX! SKACZ! Dowiedziałem się o tym w czasie mojego pobytu w Wiedniu na początku października. W stolicy wszystkie poranne dzienniki od tygodni informowały o nieprawdopodobnym wyczynie, jakiego zamierza dokonać Austriak Felix Baumgartner - najwyższym i najszybszym skoku z balonu w historii. Były infografiki, porównania, opisy i spekulacje. Skoczy - nie skoczy, będzie pogoda - czy niesprzyjające warunki uniemożliwią akcję, ile to będzie kosztować, jaki sprzęt zostanie wykorzystany, co trzeba zrobić, żeby się udało i co się stanie jak się (odpukać) nie uda. Felix już przed skokiem został bohaterem narodowym, a jego skok - jednym z najważniejszych wydarzeń naszych czasów.

P

otem były ciągłe przesunięcia terminów spowodowane niesprzyjającymi warunkami atmosferycznymi. Miał skakać, ale nie mógł. Być może odwołają cała akcję, być może do niczego nie dojdzie. Ostatecznych, jedynych możliwych, terminów było co najmniej kilka. Wreszcie nadszedł upragniony dzień. Otworzyło się okno pogodowe - powiedzieli. Będzie skakał.

Tego dnia prawie mi to umknęło. Tak długo i intensywnie byłem bombardowany tą informacją, że nieomal przestałem na nią zwracać uwagę. Pomógł niezawodny Facebook, gdzie na kilka godzin przed startem balonu zaczęła rosnąć felixomania. Dałem się wciągnąć. Odpaliłem transmisję na żywo na jakieś 2 godziny przed skokiem. Obrazki nie były fascynujące: wznoszący się balon, centrum dowodzenia, Felix w kapsule, zbliżenie na balon, zbliżenie na wybrane osoby w centrum dowodzenia, zbliżenie na twarz Felixa, zbliżenie na kapsułę. Do tego wykresy i wskaźniki - wysokość, temperatura, ciśnienie, prędkość i Bóg wie co jeszcze. Akompaniament - dość nudnawy komentator opowiadający historię skoku i komentujący na bieżąco stan sytuacji (który nie ulegał znaczącym zmianom). Trwało to wszystko dość długo, balon rósł i rósł, aż wreszcie dotarł na wyznaczoną wysokość i zaczął powoli opadać. Rozpoczęła się procedura opuszczenia kapsuły. Napięcie wzrastało w miarę jak Felix przechodził kolejne punkty, aż wreszcie dotarł do: „stań na stopniu kapsuły i przygotuj się do skoku”. Powiem szczerze: widok z tej wysokości zrobił na mnie wrażenie, a nawet zatrzęsły mi się nogi. Feliks stanął i wygłosił swoje ostatnie słowa: Chciałbym, żebyście mogli zobaczyć to, co ja. (Tak się składa, że widzieliśmy). Czasem musisz wznieść się bardzo wysoko, żeby zobaczyć jaki jesteś mały. Wracam do domu. Skoczył. Poszło. Leciał i leciał, a w głośniku było słychać tylko coraz szybszy oddech. W pewnym momencie stracił panowanie nad lotem i zaczął bezwładnie obracać się na wszystkie strony. To były chwile grozy. Łączność została zerwana. Może stracił przytomność? Co, jeśli nie opanuje lotu w porę? Czy zamiast wielkiego wyczynu czeka nas wielka katastrofa? Nie, ludzie małej wiary! Oto jestem! Bohatersko wychodząc z opresji przywracam panowanie i gładko odpalam spadochron. I lecę sobie już dalej jak gdyby nigdy nic, fetowany oklaskami. Ląduję na ziemi, na której wita mnie operator kamery... Emocje, emocje, emocje. Niektórzy mogli nawet pomyśleć, że to wydarzenie porównywalne z lotem człowieka na Księżyc. Bo i strój podobny, i kapsuła, i nawet centrum dowodzenia w Alien City - Roswell, gdzie balony meteorologiczne biorą za statki kosmiczne. Tylko co nam po tym skoku, oprócz kilku pobitych rekordów świata? Czy to jakiś przełom, czy dzięki temu wynaleziono jakiś rodzaj technologii, która zostanie teraz wykorzystana dla dobra ludzkości? Nie - nic z tych rzeczy. Z pewnością jednak była to najbardziej spektakularna kampania promocyjna marki Red Bull, jeśli nie najbardziej spektakularna kampania promocyjna w ogóle. Nieopłacalna, powiecie? To spróbujcie wydać porównywalne pieniądze na standardową reklamę i zapewnić obecność marki we wszystkich mediach świata przez kilka tygodni, a przy tym przejść do historii marketingu. RedBull vs. reszta świata - 1000 : 0 Publicity - 100 000 000 pkt Znaczenie dla ludzkości - 0,001 pkt


48

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Autor: Joanna Cosel

WSPÓŁPRACA FIRMY I BLOGERA Kampanie z udziałem blogerów są coraz popularniejsze. Firmy, starając się dotrzeć do coraz to nowych grup odbiorców, coraz częściej decydują się w tym celu docierać do liderów opinii. Pomiędzy blogerami a biznesem po każdej zakończonej sukcesem akcji powstaje większe pole do współpracy, wzajemne oczekiwania są coraz bardziej realne, a wspólne przedsięwzięcia stają się coraz ciekawsze. O tym, jak powinna wyglądać współpraca firmy z blogerem, wyczerpująco napisała niedawno Natalia Hatalska przygotowując obszerny casebook. Blogerzy także coraz częściej wypowiadają się na temat oczekiwanych warunków współpracy. Czas przyjrzeć się jednak tym relacjom także ze strony firmy – analiza SWOT idealnie się do tego nadaje. Mocne strony blogera

T

o oczywiste, że firma korzystając z pośrednictwa blogera stara się zrealizować swoje cele. Współpraca blogera i firmy zdecydowanie łatwiej będzie się układać, jeśli obie strony będą tego świadome. Mocną strona blogera jest z pewnością jego wyjątkowość, często także idąca za tym popularność, jednak ten drugi element jest jedynie miłym dodatkiem do tego pierwszego. Warto uświadomić sobie, że nawet blogi niewielkie, ale posiadające silną, zintegrowaną społeczność, są dla firm niezwykle cenne, a z biegiem czasu właśnie kontakty z tymi małymi podmiotami będą zwiększać swoje znaczenie i dla firm staną się naprawdę atrakcyjne. Dotyczy to szczególnie przedsięwzięć niszowych, które nie mają nic do zaoferowania odbiorcy masowemu. Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt – bloger często pasjonuje się określonym tematem, jest prawdziwym specjalistą w jakiejś dziedzinie, więc jego zdanie ma dla czytelników większe znaczenie niż opinie ogółu internautów. Subiektywne spojrzenie na produkty i usługi stanowi często oś blogowej komunikacji.

Słabe strony blogera

Z perspektywy firmy najtrudniejszym do przezwyciężenia przyzwyczajeniem w kontak-

tach z blogerami jest konieczność indywidualizacji – w procesach biznesowych dąży się nieustannie do powtarzalności i powstania określonych mechanizmów, które skutkują określonymi efektami. W wypadku blogów jest inaczej – każdy bloger wymaga indywidualnego podejścia, osobnych uzgodnień, często znacząco różniących się nawet w sytuacjach obiektywnie podobnych. Warto zaznaczyć, że osoba kontaktująca się z blogerami powinna mieć pojęcie o specyfice tego narzędzia, warto też przeprowadzić głębszy research – masówka naprawdę nie sprawdzi się w tym wypadku! Nie ma też mowy o wykorzystywaniu – bloger nie zgodzi się na współpracę, która nie będzie dla niego korzystna – nie zawsze oznacza to gotówkę, jednak w wypadku zawodowych blogerów trzeba być przygotowanym na taką ewentualność. Niestety, często uzgodnienia trwają długo, a najbardziej znani blogerzy mają kalendarze dość gęsto wypełnione różnego rodzaju akcjami. Trzeba mieć tego świadomość planując wspólne działania, szczególnie jeśli ma wziąć w nich udział większa ilość osób. Warto mieć też na uwadze, że bloger nie jest urzędnikiem, więc nie należy się spodziewać, że będzie odpowiadał na wiadomości w godzinach 8 – 16.

Zagrożenia współpracy

Bloger też człowiek – jeśli nie traktuje się go poważnie i po partnersku, to może się to źle skończyć. Najczęstszą reakcja na propozycje marketerów jest zwykła obojętność – informacje prasowe czy oferty współpracy po prostu nie potrafią przebić się przez szum informacyjny. Jest to znak, że następnym razem firma powinna się bardziej postarać, by zainteresować kogoś sobą i swoimi produktami. W przypadku najbardziej skrajnych ofert – wyjątkowo niestosownych i jednostronnych, może zdarzyć się, że cała sprawa zostanie upubliczniona, co może oznaczać dla marki prawdziwą kompromitację. Warto mieć to na uwadze wysyłając żałosne oferty lub co gorsza próbując zmusić do czegoś blogera. Najbardziej drastycznym przykładem tego typu jest sprawa Fashionelki i Shaffashoes, którą dokładnie opisał Mediafun http://goo.gl/ VGLN2. Zaczęło się od arogancji i braku profesjonalizmu, zamieniło się w spektakl z aktywnym udziałem publiczności, w którym udział wzięły także groźby i donosy, a skończyło po cichu i bez wiwatów. Oczywiście takich przykładów jest więcej, jednak warto pamiętać, że zazwyczaj blogerzy zachowują dla siebie nazwę firmy, nawet jeśli przypadek omawiany, czy krytykowany jest publicznie. Warto też zwrócić uwagę, że firmy podchodzą


SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Współpraca z blogerem może być świetnym doświadczeniem dla firmy! Bloger dociera w sposób skuteczny do swoich czytelników, warto podkreślić, że liczy się tutaj nie tylko liczba odbiorców, ale także jakość relacji. do blogerów coraz bardziej poważnie i oferty, które kiedyś były na porządku dziennym (najbardziej rażący przykład to sprawa sprzed roku dotycząca oferty współpracy z serwisem mniami http://goo. gl/RVO9o), dziś właściwie się nie zdarzają. Obie strony uczą się na błędach... Jednak kompromitująca oferta to nie jedyne zagrożenie współpracy – bolesna może okazać się także szczerość. Jeśli zaoferujemy blogerowi produkt lub usługę do testów w zamian za recenzję, należy być przygotowanym właśnie na to, że otrzymamy prawdziwą opinię, nie koloryzowaną, być może nawet nieprzychylną. Dlatego jeśli decydujemy się na taką opcję, musimy być pewni wartości tego, co oferujemy. W innym wypadku braki prawdopodobnie zostaną podane do publicznej wiadomości, trafiając od razu do szerokiego grona odbiorców, dla których zdanie blogera jest ważniejsze niż inne źródła, z których mogą się dowiedzieć o produktach.

Szanse współpracy

Współpraca z blogerem może być świetnym doświadczeniem dla firmy! Bloger dociera w sposób skuteczny do swoich czytelników, warto podkreślić, że liczy się tutaj nie tylko liczba odbiorców, ale także jakość relacji. Może się okazać, że dzięki współpracy tego typu firma czy produkt zyskają inną, bardziej ludzką i bliższą zwykłemu człowiekowi twarz. Jeśli bloger jest rzeczywistym fanem marki może się okazać, że ma na promocję własny pomysł, zdecydowanie lepszy niż cokolwiek, co wymyślić może dział marketingu organizacji. Co więcej, bloger jako osoba publiczna może spowodować, że produktem lub samą akcją zainteresują się media branżowe lub znane portale – dla firmy to tylko plus, ponieważ koszty pozostaną bez zmian, a efekt będzie znacznie lepszy niż przewidywano. Warto zwrócić uwagę także na społecznościowe otoczenie blogerów – ogromna większość z nich posiada fanpage na Facebooku, często mają również autorskie kanały YouTube lub korzystają z jeszcze innych kanałów dystrybucji swojej treści. Oczywiście w wypadku akcji z blogerem działa to na korzyść marki, która pokazywana jest różnym grupom odbiorców, w różnych kontekstach. Świetnym przykładem wykorzystania społeczności związanej z blogerami, a w szerszym kontekście także tego jak fajnie może przebiegać współpraca na linii firma-bloger, mogą być dwa wyjazdy Kominka, jednego z najbardziej znanych polskich blogerów. Jednak ciekawszą z punktu widzenia akcją był z pewnością wspólny wyjazd aż trójki znanych blogerów, który stał się możliwy dzięki marce Peugeot, która wypożyczyła im swój nowy model. Wynikiem tego była szalona eskapada, rozbudowane relacje uczestników i fakt, że małe autko było zupełnie naturalnym elementem całej akcji. Bez słów zachwytu na każdym kroku, bez danych technicznych, bez odrealnionych testów...

49

Akcja była relacjonowana na żywo w kanałach społecznościowych i na blogach uczestników, powstało mnóstwo materiałów związanych z wyprawą i samochodem, a koszt dla marki był minimalny, ponieważ po upływie określonego czasu autko zostało zwrócone. Czytelnicy angażowali się w komunikację podczas wyprawy, podpowiadali fajne rzeczy, które blogerzy mogą zobaczyć po drodze i wszyscy wspólnie dobrze się bawili – blogerzy na wyjeździe, a czytelnicy przed komputerami. Więcej na ten temat można przeczytać tutaj: http:// goo.gl/q2J7r (warto przy okazji zwrócić uwagę na liczbę interakcji pod prezentowanymi przez blogerów treściami). Warto także wspomnieć o realizowanej przez naszą agencję akcji, w której udział wzięły 4 znane blogerki modowe – każda z nich zaprezentowała sesję z wykorzystaniem zegarka marki Festina oraz patronowała jednemu etapowi konkursu. Konkursy i stylizacje zaangażowały niemal 114 000 internautów, a same stylizacje uzyskały ponad 5000 różnego rodzaju interakcji w kanałach, w których były prezentowane. Zaufanie do blogerek zaowocowało bardzo ciekawymi, różnorodnymi i nietypowymi zestawieniami, które z pewnością mogą być inspiracją dla miłośniczek mody z całego świata. Reasumując, współpraca firmy i blogera jak najbardziej może być ciekawą alternatywą dla dotychczas prowadzonych działań marketingowych, jednak trzeba pamiętać zawsze o specyfice tego medium. Warto rozważyć tego typu współpracę, jednak podejmując ją należy być świadomym możliwości i ograniczeń w prowadzeniu tego typu akcji. Jest to idealne uzupełnienie szerokich kampanii reklamowych, które zamiast ogromnej liczby odbiorców o losowym profilu, daje grupę mniej liczną, ale konkretną, dość jednorodną i charakterystyczną.


Facebook w pogoni za atrakcyjnością oraz zadowoleniem inwestorów coraz bardziej utrudnia życie niewielkim podmiotom...


FELIETON

51

Autor: Joanna Cosel

FACEBOOK SIĘ ZMIENIA... Jakiś czas temu Facebook obiegł następujący łańcuszek: „Facebook wymaga od administratorów stron opłat za promocję (czyt. widoczność) tychże stron. Tylko 10% fanów będzie mogło zobaczyć to co publikujemy na naszym fanpage’u. Aby nadal móc widzieć wpisy ze stron, które lubicie (m. in. z naszej) musicie kliknąć na danym fanpage’u na symbol ustawień ( ta gwiazdka obok „Lubisz to!”) i wybrać opcję „Dodaj do listy zainteresowań”. W przeciwnym razie wszelkie publikowane informacje ze stron, które chcecie śledzić, przestaną się Wam wyświetlać na Waszej tablicy głównej.„ Jest to wyraz coraz powszechniejszego niezadowolenia wśród administratorów fanpage z faktu, że obecnie nawet tysiące fanów niczego nie gwarantują, ponieważ komunikaty widzi jedynie niewielka część z nich.

F

acebook w pogoni za atrakcyjnością oraz zadowoleniem inwestorów coraz bardziej utrudnia życie niewielkim podmiotom, które za jego pośrednictwem starają się dotrzeć do nowych użytkowników. Uzyskiwanie do niedawna wirusowe efekty są obecnie niemal nie do powtórzenia, zdobycie tysięcy fanów przy zerowym budżecie to jedynie marzenie, a jakość targetowanych behawioralnie treści dramatycznie spada pokazując, że Facebook to miejsce głównie dla coraz głupszych obrazków, a jakościowy kontent ma coraz większe trudności, żeby przebić się przez to morze tandety. Po ostrej krytyce, z jaką spotkały się działania Facebooka, które znacząco w ostatnim czasie ograniczyły widoczność postów ze stron firmowych na rzecz większej przestrzeni dla znajomych w ramach strumienia informacji, gigant wprowadził niewielki element, który naprawdę może znacząco zmienić sytuację. Chodzi o wprowadzenie możliwości oznaczenia wyjątkowo ważnych dla użytkowników stron – wcześniej tę funkcję spełniało dodanie stron do list zainteresowań, jednak niewiele osób korzystało z tej możliwości wrzucając po prostu kolejne fanpage i osoby do wspólnego worka „znajomi”. Obecnie pojawia się jeszcze jedna opcja – genialna z marketingowego punktu widzenia, nawet jeśli wykorzystywana będzie przez niewielką liczbę fanów. Najechanie na przycisk „Lubisz to” na stronie, której jesteśmy fanami, oraz oznaczenie opcji „Otrzymuj powiadomienia”. Dzięki temu każda aktualizacja timeline firmowego zostanie zakomunikowana użytkownikowi podobnie jak ważne aktywności jego znajomych, poprzez notyfikację na górnym pasku. Można to uznać za ukłon Facebooka w kierunku niewielkich podmiotów oraz osób, które tworzą bardzo zaangażowane społeczności wokół prawdziwych pasji użytkowników. Być może ta nowa funkcja okaże się przynajmniej w części lekiem na spadek zainteresowania komunikatami firmowymi, które notują ostatnio strony fanowskie. Grupa osób, która zdecyduje się na włączenie tej opcji, to dla marketera prawdziwy skarb, ponieważ chcą oni z własnej woli pozostawać z bliskim kontakcie z marką i nie chcę przegapić żadnych aktualizacji!


52

EVENTY

Autor: Magdalena Jańczuk-Zdunek

PZFD OBCHODZI DZIESIĘCIOLECIE ISTNIENIA... 10 LAT MINĘŁO… Polski Związek Firm Deweloperskich obchodził na Zamku Ujazdowskim w Warszawie dziesięciolecie swojego istnienia. Ten uroczysty wieczór zgromadził wielu znamienitych gości i stał się okazją do podsumowań i kreślenia planów na przyszłość.

W

ieczorem 18 października Zamek Ujazdowski w Warszawie gościł kluczowe dla świata nieruchomości i biznesu osoby: byłego Premiera Rzeczpospolitej Polskiej, a obecnie przewodniczącego Rady Gospodarczej przy Prezesie Rady Ministrów Jana Krzysztofa Bieleckiego, wiceministra Transportu, Budownictwa i Gospodarki Morskiej Piotra Stycznia, prezesa Związku Banków Polskich Krzysztofa Pietraszkiewicza, posła RP Andrzeja Halickiego, prezesa firmy REAS Kazimierza Kirejczyka oraz prezesów najważniejszych instytucji finansowych oraz firm deweloperskich. Wieczór uświetniły przemowy i komentarze dotyczące zarówno osiągnięć i dokonań PZFD w ostatniej dekadzie – ze swadą spuentował je m.in. pan Jan Krzysztof Bielecki. Snuto także plany na przyszłość (nie pomijając wszakże i trudnych dla polskiego mieszkalnictwa tematów), wizję Polskiego Związku Firm Deweloperskich na kolejne lata nakreślili panowie Wojciech Okoński, prezes PZFD, oraz Jarosław Szanajca, Prezes Honorowy Związku. Jubilat – Polski Związek Firm Deweloperskich - został uhonorowany Konfederatką Pracodawców Rzeczpospolitej Polskiej za kształtowanie i upowszechnianie wysokich standardów rynku mieszkaniowego oraz budowę partnerskich relacji między klientami a deweloperami oraz wkład w tworzenie sprzyjającego rozwojo-

wi branży prawa. Związek Banków Polskich przekazał PZFD gratulacje oraz złoty dukat Jana Kazimierza, zaś Stowarzyszenie Budowniczych Domów i Mieszkań z Krakowa złożyło na ręce Wojciecha Okońskiego List Gratulacyjny. Po części oficjalnej przyszedł czas na uroczystą kolację serwowaną przez restaurację hotelu Sheraton, podczas której wspólnie podzielono tort urodzinowy. O część artystyczną zadbał Waldemar Malicki z Filharmonii Dowcipu, wraz ze swym nieodłącznym fortepianem oraz asystentką. „Jubileusz PZFD to okazja do przedstawienia doniosłej roli organizacji w tworzeniu polskiego rynku mieszkaniowego oraz roli, jaką odegrali deweloperzy na przestrzeni ostatnich lat, zaprezentowanie dynamiki rozwoju tego rynku a także pozytywnych przemian, jakim są chociażby interesujące architektonicznie, przyjazne mieszkańcom i środowisku inwestycje deweloperskie prezentowane i nagradzane choćby w zainicjowanym przez Związek Konkursie na Najlepszy Projekt Rynek Deweloperski 2008-2011” – podkreślił Wojciech Okoński, Prezes Polskiego Związku Firm Deweloperskich. Polski Związek Firm Deweloperskich jest ogólnopolską organizacją zrzeszającą grono ponad stu deweloperów w Polsce. Misją PZFD jest działanie na rzecz rozwoju polskiego rynku mieszkaniowego i upowszechnianie prawa każdej rodziny do własnego miesz-

kania jako podstawowego dobra społecznego. PZFD czynnie stara się budować partnerskie relacje deweloperów z rynkiem. Organizacja czuwa nad bezpieczeństwem i profesjonalnym przebiegiem procesu zakupu mieszkania, jest także autorem zasad Kodeksu Dobrych Praktyk w relacjach Klient-Deweloper.

Do kluczowych celów w działalności PZFD należy: •

Kształtowanie partnerskich relacji deweloperów z otoczeniem, zwłaszcza z nabywcami mieszkań, Współpraca w zakresie tworzenia przepisów prawa gospodarczego i administracyjnego, Likwidacja barier utrudniających rozwój rynku mieszkaniowego, Ograniczenie biurokracji w procesie powstawania inwestycji mieszkaniowych, Propagowanie idei zrównoważonego rozwoju, zgodnie z którą wszyscy uczestnicy rynku nieruchomości (deweloperzy, urzędnicy, architekci, wykonawcy i w efekcie końcowym nabywcy mieszkań) będą wspólnie i ze wzajemnym zrozumieniem kształtować ten rynek.


EVENTY

53

Autor: Katarzyna Semkło

RED ODMIENIA MIASTO O tym, że warto inwestować w kulturę, przekonują specjaliści ds. public relations. Dlaczego? Działania te pozwalają budować pozytywny wizerunek marki w oczach klientów, a także społeczności lokalnej. Poprzez tego typu działania firma może pozycjonować się jako podmiot odpowiedzialny społecznie, troszczący się o rozwój kultury, a także kreatywność młodych.

R

ozpoczynając prace nad projektem „RED Odmienia Miasta” wyszliśmy z założenia, że głównym celem jest ukazanie piękna zapomnianej dotąd części Wrocławia, wyróżniającej się unikalną XIX-wieczną zabudową. Międzynarodowy deweloper - firma RED Real Estate Development - dostrzegła potencjał osiedla, rozpoczynając pionierski projekt rewitalizacji Przedmieścia Oławskiego. Tam właśnie mieści się zabytkowy budynek fabryki papieru, który w przyszłości przekształcony zostanie na lokale mieszkalne - soft lofty. Zanim prace ruszyły „pełną parą” miejsce to wykorzystaliśmy jako plac dla realizacji naszych pomysłów. Postawiliśmy na kulturę, co - jak się okazało - spotyka się z uznaniem nie tylko uczestników, ale i obserwatorów wydarzenia. Projekt „RED Odmienia Miasto” rozpoczął konkurs fotograficzny. Nagrodą był udział w warsztatach, które poprowadził znany fotograf prasowy - publikujący w znaczących tytułach zarówno w Polsce, jak i na świecie - Tomasz Tomaszewski. Tematem przewodnim było Przedmieście Oławskie fotografowane w trzech kategoriach: architektura, krajobraz i natura. Spośród wielu nadesłanych zgłoszeń wybraliśmy 20 finalistów. Konkurs cieszył się dużym zainteresowaniem, co było dla nas ogromnym wyróżnieniem. Jednak to nie był koniec. Największe emocje budziło samo wydarzenie - warsztaty fotograficzne o nazwie „Nowa Papiernia odmienia miasto”. O ile ze strony organizacyjnej

wszystko było dopięte na ostatni guzik, o tyle nie byliśmy w stanie przewidzieć opinii uczestników. Co nas zaskoczyło? Stwierdzenie, że jako pierwsi przygotowaliśmy zajęcia, które w pełni były dla osób biorących w nich udział.

Jednym z głównych założeń projektu było odkrycie piękna wrocławskich kamienic, które zakurzyły czas i burzliwa historia miasta.

Zarówno część teoretyczna, jak i praktyczna - czyli moment kiedy pod okiem profesjonalisty mogli doskonalić zdobytą wcześniej wiedzę - wzbudzały ogromne, a co najważniejsze pozytywne emocje. Sukces i motywacja ze strony uczestników, która wyrażona była poprzez wkład w idee projektu nadsyłane zdjęcia i komentarze - utwierdziły nas w przekonaniu o słuszności realizacji. Stąd pomysł na dalszą część wydarzenia - wernisaż „Nowa Papiernia. Miejsce dla Sztuki”. Event, zorganizowany przy współpracy z Galerią Sztuki Współczesnej Akademii Sztuk Pięknych im. E. Gepperta we Wrocławiu, pokaz twórczości polskich artystów - Andrzeja Jobczyka, The Krasnals czy Eweliny Sośniak. Wystawa mieszcząca się we wnętrzu zabytkowej fabryki papieru prezentowała prace wrocławskich plastyków, ale nie tylko. Zawisły tam także fotografie Tomasza Tomaszewskiego, który już wcześniej zdołał oczarować wszystkich uczestników warsztatów. Wydarzenie odwiedziło kilkaset osób, co świadczy o jego popularności, a także ogromnym zainteresowaniu - wręcz zapotrzebowaniu - na tego typu kulturalne spotkania. Jednym z głównych założeń projektu było odkrycie piękna wrocławskich kamienic, które zakurzyły czas i burzliwa historia miasta. Zaangażowanie uczestników zarówno w warsztaty, jak i wystawę jest najlepszym przykładem na to, że warto inwestować w tego typu przedsięwzięcia, wspierając często rodzącą się pasję i umiejętności.


Geek Girls Carrots - kobiety kochajÄ…ce nowe technologie


FELIETON

55

Autor: Kinga Pawlak

GEEK GIRLS CARROTS - EVENTY TYLKO DLA KOBIET! 25 października br. po raz pierwszy miałam okazję uczestniczyć w spotkaniu WrocLOVE Geek Girl Carrots. Celem inicjatywy jest integracja kobiet kochających i współtworzących nowe technologie. Spotkania tworzone są przez kobiety i dla kobiet.

C

zwarte już wrocławskie spotkanie miłośniczek IT odbyło się w przestrzeni coworkingowej, Idea Place. Swoje prezentacje wygłosiły dwie prelegentki. Beata Ratuszniak, redaktor interaktywnie.com, opowiedziała o tym jak konstruować tytuły informacji prasowych i maili, by zachęcały do kliknięcia, a także jak budować efektywną relację na poziomie PR-owiec - dziennikarz. Justyna Rylska z Venture Incubator S.A. przybliżyła temat finansowania start-upów oraz proces nawiązywania współpracy z funduszem typu venture capital. Prezentacjom z zaciekawieniem przysłuchiwało się ponad 30 kobiet, które następnie wzięły udział w części networkingowej.

Geek Girls Carrots - kobiety kochające nowe technologie

Spotkania odbywają się raz z miesiącu w kilku miastach: Warszawa, Wrocław, Kraków, Szczecin, Białystok, Katowice, Trójmiasto, Poznań. Punktów na mapie Geek Girls Carrots wciąż przybywa, co potwierdza potrzebę organizowania eventów dla kobiet z branży IT. Organizatorki do wysłuchiwania prelekcji, dyskusji i networkingu zapraszają: „administratorki, analityczki, architektki aplikacji, architektki systemu, developerki, graficzki, kierowniczki, managerki, planistki, programistki, miłośniczki mediów społecznościowych, dziewczyny z pomysłem na startup i dziewczyny czujące się związane z branżą IT”. W każdym mieście za eventy Geek Girls Carrots odpowiada inna dziewczyna. Wrocławskie spotkania organizuje Katarzyna Marchocka, na co dzień związana z Janmedia Interactive. Z zamiłowania strateg e-marketingowy i fan rozwiązań użytecznych i funkcjonalnych. Zapytana dlaczego postanowiła organizować spotkania z cyklu Geek Girls Carrots we Wrocławiu, odpowiada: Wrocław jest stolicą IT. Swoje oddziały ma tu Google, Nokia Siemens Network, IBM, HP i wiele innych, znanych firm technologicznych. Kiedy po raz pierwszy przeczytałam o Geek Girls Carrots od razu pomyślałam „Trzeba to zrobić we Wrocławiu”. O ile na początku nie byłam pewna sukcesu, tak teraz nie wyobrażam sobie, aby marchewkowych spotkań we Wrocławiu nie było. Kobiety, które co miesiąc spotykam dają mi wewnętrznego kopa i zarażają energią - to moja podstawowa motywacja. W teorii jesteśmy podobne - piękne, młode, mądre a w praktyce każda lubi coś innego w świecie nowych technologii i każda reprezentuje inne motywacje i doświadczenia. Niektóre są „wyjadaczkami” w branży, inne dopiero zaczynają, jeszcze inne chcą nas po prostu poznać. Dzięki tej różnorodności mamy okazję wymieniać się wiedzą, doświadczeniem i kontaktami. Każdemu spotkaniu towarzyszą też słodkości, które przygotowują same uczestniczki. W efekcie każde WrocLOVE Geek Girls Carrots jest bombą energetyczną trudną do spalenia i lekiem na brak motywacji. Już teraz widać efekty - nowe przyjaźnie, współprace, pomysły na biznesy, a jedna z marchewek otwiera swoją działalność. Te spotkania po prostu inspirują i to mnie najbardziej cieszy! *** 18 października bieżącego roku w siedzibie Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie Geek Girls Carrots świętowały swoje pierwsze urodziny. Wszystkim paniom kochającym nowe technologie życzę kolejnych inspirujących spotkań i niekończących się tematów do rozmów! Więcej o Geek Girls Carrots można przeczytać na: www.geekgirlscarrots.pl


www.publicon.pl www.facebook.com/publiconpr

TURNON magazine nr5  

Magazyn agencji PRowej PUBLICON

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you