Page 1

BUILD BUSINESS FASTER!

3/2012

ISSN 2082-0062

e-commerce

MARKA Z DUSZĄ


3/2012 Wizja i egzekucja Anna Wilma Organizacja Magda Błaszczyk Kamila Roman Redakcja Konrad Bagiński Piszą Michał Cortez Justyna Dziegieć Igor Dzierżanowski Konrad Latkowski Paweł Lipski Przemysław Marciniak Jan Rychter Szymon Szymczyk Norbert Trudziński Mariusz Wesołowski Marek Wojciechowski Korekta Dominika Lewandowska Korekta graficzna/schematy Agnieszka Skrzyszewska Foto Ryszard Strojnowski Tomek Palej Reklama Magdalena Gawlińska reklama@proseedmag.pl DTP Joanna Kołacz (outside the box) Wydawca Kings Sp. z o.o. ul. Macedońska 16 02-761 Warszawa

FELIETONY 06

08

Norbert Trudziński: Jak nie wypaść z gry? Konrad Latkowski: Zrobię mamie na złość…

NARZĘDZIA 10

Przyspiesz swój biznes!

Lektury e-sprzedawcy

PROSEED POLECA 12

E-COMMERCE W PIGUŁCE 14

Branżowe blogi, magazyny i organizacje

BIZNES 16

Trendy: 5 mitów o wyszukiwarkach w e-sklepach

7 grzechów głównych polskich e-sklepów

18

22

Dekalog słowa w służbie e-biznesu, czyli rozprawa o leniwym kliencie

27 Te rzeczy mają duszę - to moja bajka Rozmowa z Anną Zasadą, założycielką sklepu CzerwonaMaszyna.pl.

PRAWO 34

Czego nie kopiować z regulaminów innych e-sklepów

BIZNES 36

Case study: Rok na planecie ANSWEAR.com

TARGI EHANDLU 43

Adam Zygadlewicz: Słowo wstępu

44

46 Agenda

Wystawcy drugich Targów eHandlu

ISSN 2082-0062 Piszcie: redakcja@proseedmag.pl Z chwilą otrzymania artykułu przez redakcję następuje przeniesienie praw autorskich na Wydawcę, który ma odtąd prawo do korzystania z utworu, rozporządzania nim i zwielokrotniania go dowolną techniką. Redakcja nie zwraca niezamówionych materiałów oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do publikacji. Redakcja nie odpowiada za treść materiałów reklamowych i promocyjnych. © Proseed 2010-2012 Wszystkie prawa zastrzeżone.

Dystrybucję „Proseeda” wspiera:

„Wszystko, co mamy u siebie, sami moglibyśmy kupić. Te rzeczy mają duszę.” Anna Zasada, CzerwonaMaszyna.pl BIZNES

Czytaj str. 26


„Odpowiednie dać rzeczy – słowo!” – cytat z Cypriana Kamila Norwida nabiera nowego znaczenia, gdy zalewają nas oferty przygotowane przez copywriterów czy mistrzów NLP. Dekalog słowa w e-biznesie przedstawia Mariusz Wesołowski. Anna Zasada, założycielka sklepu Czerwona Maszyna, opowiada o sile marki, zapisywaniu emocji oraz o telefonach od i do klientów. W dziale prawo pokazujemy, jak poważne mogą być konsekwencje niezgodnych z przepisami zapisów w regulaminach sklepów internetowych. Czym grozi nieprzemyślana idea w połączeniu ze złą realizacją? Przemysław Marciniak jako przy-

Anna Wilma Wiesz, jak szybko budować biznes?

kład jednego z siedmiu grzechów głównych polskich e-sklepów podaje (anty)promocję Stereo.pl na Grouponie. Jej efektem są między innymi setki negatywnych komentarzy pełnych gorzkich słów.

Pisz dla nas! Jeżeli rozumiesz meandry biznesu, jesteś przedsiębiorcą i chcesz budować świadomy rynek – pisząc, konsultując, inspirując – napisz: redakcja@proseedmag.pl.

ShopCamp czy Targi eHandlu to okazja do rozmów z innymi graczami na rynku e-commerce. Zanim wybierzemy rozwiązania usprawniające działalność naszej firmy, zachowujmy się tak samo jak kupujący: nie bójmy się zadawać setek dociekliwych pytań dotyczących „unikalnych w skali światowej” pomysłów. By wybierając „pionierski” program, nie stać się króliczkami doświadczalnymi. Zwracajmy większą uwagę na słowo i dotrzymujmy go! Zapraszam do lektury specjalnego wydania „Proseed E-commerce”.

CZYTA MARCIN FUGIEL

Proseed w audioteka.pl

proseedmag.pl/subskrypcja

Cytat numeru:

Mocna marka jest tym, co sprawia, że żyjemy – niezależnie od tego, jaka będzie koniunktura, czy wydamy coś na reklamę, a jeśli tak, to ile. Umarł król, niech żyje król. Jeżeli marka jest silna, król żyje długo. – Anna Zasada

facebook.com/proseedmag


Norbert Trudziński

Jak nie wypaść z gry? W sieci pokutuje mit, jakoby prowadzenie sklepu internetowego było łatwym i dochodowym zajęciem.

Spowodował on boom podobny do „gorączki złota” i masowe otwieranie e-sklepów przez przedsiębiorców, którzy często są do tej działalności kompletnie nieprzygotowani. Brakuje im trzech podstawowych rzeczy: wiedzy, kapitału oraz wytrwałości. Rynek sklepów jest bardzo rozdrobniony. Większość stanowią „dziesięciotysięczniki” nazywane tak z racji generowania obrotów nieprzekraczających 10 tys. zł miesięcznie. Taki obraz rynku, niskie kompetencje oraz duży udział platformy Allegro, która ograniczyła działania przedsiębiorców do „wystawiania” towarów w serwisie, doprowadziły do wojen cenowych w większości branż. Drastyczny spadek marż w zestawieniu z i tak niskimi przychodami ze sprzedaży zahamował wzrost, a – co za tym idzie – także rozwój sklepów. Sprzedający zapomnieli, że celem i motorem rozwoju każdej komercyjnej działalności, a handlu w szczególności, jest zysk. To on pozwala na sfinansowanie inwestycji służących poprawie konkurencyjności. Paradoksalnie rozwojowi handlu internetowego sprzyja kryzys, gdyż powoduje migrację kupujących ze sklepów tradycyjnych do sklepów internetowych. Zakupy w sieci są bezpieczne, bardzo wygodne i pozwalają zaoszczędzić nie tylko pieniądze, ale również coraz bardziej cenny czas.

6 |

Obecnie na rynek e-commerce wkraczają najwięksi gracze tradycyjnego handlu detalicznego, zarówno krajowi, jak i zagraniczni. Punktami kulminacyjnymi będą: wejście do Polski gigantycznego Amazona, działania Google w obszarze e-commerce oraz reakcja Grupy Allegro na te zdarzenia. Niejako w cieniu gigantów, choć nie bez problemów z uwagi na rozbuchane koszty, będą funkcjonowały w oparciu o model multichannel duże firmy wywodzące się z handlu tradycyjnego. Dołączą do nich te ze sklepów internetowych, które rozwijały swoje kompetencje w obszarze obsługi klienta, logistyki i działań e-marketingowych bądź szczelnie wypełniły nieliczne nisze rynkowe. W starciu z nimi większość rodzimych sklepów internetowych jest całkowicie bez szans, gdyż nie wypracowały dotychczas żadnej przewagi konkurencyjnej. Wiele firm zapomina, że biznes internetowy to złożone przedsięwzięcie. Tu nawet największe przedsiębiorstwa zmuszone są do korzystania z pomocy usługodawców wyspecjalizowanych np. w zakresie obsługi płatności, logistyki czy marketingu internetowego. Kluczowym czynnikiem sukcesu w e-handlu jest także optymalizacja usług outsourcingowych. Jakie działania należy podjąć, aby nie wypaść z zawężającego się „pola gry"? Należy budować relacje z klientami, tworzyć pozytywny wizerunek marki, dywersyfikować źródła pozyskiwania klientów, optymalizować i automatyzować procesy oraz przede wszystkim – pilnować kosztów. Warto, gdyż rynek e-commerce wchodzi w fazę szybkiego wzrostu. Norbert Trudziński – od 2005 roku uzależniony od e-commerce, orędownik automatyzacji procesów, fan spotkań ShopCamp, założyciel neosport.pl. Uważa, że handel internetowy to nie jest łatwy biznes dla każdego. norbert@neosport.pl

Felieton - Jak nie wypaść z gry?


| 7


Konrad Latkowski

Zrobię mamie na złość… Styczniowe protesty przeciwko wysokim cenom paliwa wprawiły mnie w zakłopotanie. Jak można protestować, tworząc korki, dzięki którym stacje zarobią więcej? To pokrętne.

Zasada „zrobię mamie na złość i odmrożę sobie

uszy” jest chyba częścią logiki wielu rodaków. Kolejne przykłady jak na zawołanie zaprezentowali mi e-sprzedawcy. Ale od początku. System płatności internetowych PayU to dla kupującego wygoda. Robi przelew, a sprzedawca za chwilkę dostaje powiadomienie o wpłacie i może wysłać towar. W rzeczywistości okazuje się, że nie jest już tak różowo. Fizycznie środki na konto sprzedającego trafiają po 24 h, czasem później. Pojawiają się wątpliwości, kiedy transakcję zrealizować: w momencie wpłaty kwoty na konto PayU czy dopiero po zaksięgowaniu jej na własnym rachunku? Regulamin Allegro wskazuje ten pierwszy wariant. Jednak nie dla każdego jest to wyznacznik. Wtorkowy wieczór. Mój tata zasiadł do komputera z postanowieniem zakupu próżniowych worków na ubrania. Allegro, produkty wyszukane, zamówienie skompletowane, opłacone. I zaczęły się problemy. W środę rano otrzymał e-mail, że zamówienie zostanie wysłane dopiero po zaksięgowaniu płatności. Pewnie do końca tygodnia. Po krótkiej rozmowie telefonicznej okazało się, że według sprzedawcy przelew musi

8 |

być zaksięgowany na jego koncie, a nie w PayU. Takie są zasady. Nieopisane nawet na stronie „O mnie”. Zamówienie zostało anulowane (nie bez problemów), a zakup dokonany u konkurencji, która wysłała towar „od ręki”. I tu pojawia się pytanie, czy na pewno warto w ten sposób walczyć z systemem. Korzystanie z serwisu, którego zasad się nie akceptuje, jest bez sensu. Podobnie jak zniechęcanie niedoświadczonych e-klientów, dla których takie problemy stają się „obrazem całego rynku”. Zamiast bojkotować regulaminy i ustanawiać własne przepisy, lepiej zaakceptować warunki gry. Zastanów się, komu robisz większą krzywdę – kupującym czy sobie? Złośliwi powiedzą: „Nieprofesjonalizm to domena sprzedawców Allegro”. A skąd! Zakup odtwarzacza DVD w sklepie z czołówki rankingów mógłby być podstawą scenariusza reklam Nervosolu. Zamówiony produkt wysłano na zły adres, psując niespodziankę. Trudno. Przeżyłbym, gdyby nie fakt, iż przesyłka dotarła do odbioru za pobraniem, mimo że opłacona została przelewem. Musiałem zapłacić raz jeszcze i ubiegać się o zwrot przelewu. Oczywiście na linii kurier – sklep załatwić się nic nie dało, ale kurierzy to temat na oddzielny felieton. Duży biznes czy mały – nieważne. Może czas zrobić rachunek sumienia i popracować nad swoim e-biznesem? Wiesz, że jeden niezadowolony klient powie o tym średnio 10 osobom? Nie podchodź do biznesu tak, jak ty nie chciałbyś być obsłużony. Zrób to dwa razy lepiej… bo twoje „odmrożone uszy” już mnie męczą. Konrad 'ksy' Latkowski – miłośnik networkingu, czego efektem jest serwis EventCookie.pl, od 2010 roku współtworzy system Manubia.pl. Na rok 2012 planuje coś wielkiego. konrad.latkowski@manubia.pl

Felieton - Zrobię mamie na złość…


.software

.interactive

.lab .mobile

www.softhis.com

| 9


Narzędzia

Przyspiesz swój biznes!

Brand24.pl

W tym dziale prezentujemy rozwiązania pozwalające przyspieszyć i usprawnić procesy biznesowe małych i średnich przedsiębiorstw. Koncentrujemy się na narzędziach łatwych do wdrożenia i atrakcyjnych pod względem kosztów. Jeśli w swojej firmie korzystasz ze skutecznego rozwiązania, które warto przedstawić innym przedsiębiorcom, napisz do nas na adres: redakcja@proseedmag.pl.

Narzędzie do monitorowania tego, co o marce, produkcie mówi się w Internecie, idealne do pomiaru natężenia szumu (buzz). Brand24 to także źródło analiz i raportów dających kompleksową wiedzę na temat klientów. System umożliwia obserwację ich zachowań, opinii, a także związanych z nimi trendów. Jego wykorzystanie pozwala m.in. na wsparcie sprzedaży, a także wzmocnienie pozytywnego wizerunku firmy. Powiadomienia o nowych dyskusjach na temat konkretnej marki pojawiają się już w kilka minut po ich rozpoczęciu. Taki mechanizm pozwala na błyskawiczną reakcję włączającego się do dyskusji konsultanta. Ceny: od 19 zł netto/mies.

Manubia.pl

Dla początkujących sprzedawców Manubia to sposób na sprawdzenie, w jakich cenach i ilościach oraz z jaką marżą sprzedawane są produkty na Allegro i eBay. Dla zaawansowanych to metoda na inteligentne poszerzanie oferty o takie produkty, które z powodzeniem sprzedają się u konkurencji, lub takie, których nikt jeszcze nie oferuje. System Manubia Global pomaga także oszacować potencjał handlu zagranicznego. Pakiet Manubia Global daje możliwość monitorowania zagranicznych serwisów z Grupy Allegro. Od września 2011 roku możliwe jest w ramach Manubia Global monitorowanie sprzedawców eBay (Niemcy, Wielka Brytania, USA, Hong Kong). Ceny: od 39 zł brutto/mies.

10 |

Narzędzia - Przyspiesz swój biznes!


comm100.com

Narzędzie wspierające proces obsługi klienta w sklepie internetowym. Obejmuje live chat, komunikację mailową i telefoniczną, e-mail marketing, bazę wiedzy, forum i samoobsługowy help desk. Wszystkie funkcjonalności mogą być zintegrowane w jedno skuteczne rozwiązanie. Skalowalne – można je łatwo wdrożyć zarówno w dużych, jak i małych sklepach. O skuteczności świadczy liczba klientów – prawie 190 tys. Ceny: Pakiet „Help Desk + Knowledge Base + Forum + Ticket Bundle” jest darmowy dla jednego operatora. Pełny pakiet funkcjonalności kosztuje $129/mies., poszczególne elementy od $39 do $99/mies. Wszystkie można testować za darmo przez 30 dni.

Narzędzia Google

Poczta Gmail, Kalendarz Google i komunikator Google Talk w domenie firmy to darmowe narzędzia do komunikacji. Gmail umożliwia integrację wielu kont pocztowych (np. info-, pomoc-, reklamacje@sklep.pl). Google Docs w niewielkim sklepie z kilkoma pracownikami może zastąpić CRM. Google Analytics pozwala na analizę zachowań użytkowników, a bogate funkcje tworzenia raportów ułatwiają dokonywanie zmian prowadzących do zwiększania zysku generowanego przez sklep. Optymalizator witryny to sposób na automatyczne testowanie różnych wersji treści opublikowanych w serwisie, aby maksymalnie zwiększyć współczynnik konwersji. Więcej na Proseed Online. Ceny: Większość narzędzi jest całkowicie darmowych.

Narzędzia - Przyspiesz swój biznes!


Proseed poleca

Top 5 lektur według Marka Wojciechowskiego ki którym realne stanie się osiągnięcie maksymalnej wydajności sprzedaży oraz zaplanowanie właściwego rozwoju firmy.

Myśl jak Twój klient. Strategia rozwoju sprzedaży Bill Stinnett

Ogrom wielu spostrzeżeń i doświadczeń płynących z ponaddwudziestoletniej pracy w charakterze sprzedawcy i konsultanta. Od procesu pozyskiwania klienta, przez moment spotkania z nim, po finalizację transakcji. Nauczysz się, jak zidentyfikować cele klienta i jak podejmowane są decyzje o zakupie.

Biblia handlowca. Najbogatsze źródło wiedzy o sprzedaży

Herb Sorensen

Dzięki publikacji dowiesz się, o czym myślą klienci, dlaczego zachowują się w dany sposób, i poznasz, jakie są trzy chwile prawdy na                 każdych zakupach.

E-biznes. Relacje z klientem Patrycja Kierzkowska

Jeffrey Gitomer

Sekrety prowadzenia rozmów z klientami, prezentowania towarów i składania ofert. Poznasz, jak rozwiewać wątpliwości klientów, przekonywać ich do zakupu produktów i utrzymywać kontakty z tymi, którzy już się zdecydowali na dokonanie transakcji.

Harvard Business Review. Strategiczne zarządzenie sprzedażą

Mnóstwo porad z zakresu obsługi klienta, budowania stron internetowych „pod klienta” oraz zwiększania zamówień. Autorka od 2003 roku zajmuje się marketingiem oraz obsługą klienta w sklepach internetowych.

 POLECA MAREK WOJCIECHOWSKI Psycholog biznesu. Konsultant szkoleniowy, trener, wykładowca.

Autorzy zgromadzonych w tym zbiorze artykułów pomogą w podjęciu decyzji, dzię-

12 |

Co siedzi w głowie klienta

Specjalizuje się w takich obszarach współczesnego biznesu jak sprzedaż, obsługa klienta, komunikacja, negocjacje, sytuacje kryzysowe, etyka, telemarketing, e-marketing. kontakt@marekwojciechowski.com

Proseed poleca - Top 5 lektur według Marka Wojciechowskiego


Proseed poleca - Top 5 lektur według Marka Wojciechowskiego

| 13


E-commerce w pigułce

Branżowe blogi, magazyny i organizacje Serwisy branżowe

Inspirujące galerie e-sklepów: • cartcraze.com • cartfrenzy.com • rhooo.com • ecommr.com • whichtestwon.com • ecommercegallery.com • www.smashingmagazine.com • www.smileycat.com/design_elements • freszki.pl/#najnowsze/h/n1n9//f/r/e/s/z/235/i • vandelaydesign.com/blog/tag/ ecommerce/

Serwisy i blogi zagraniczne: • Clickz.com • Commercewiki • Ecommercetimes • Emarketer • Getelastic • Internetretailer.com • blog.shop.org • www.practicalecommerce.com • www.excitingcommerce.com • dodeqa.com

14 |

Informacje prasowe oraz liczne teksty poradnikowe można znaleźć w serwisach eKomercyjnie.pl, eCommerce.edu.pl, e-biznes.pl oraz na platformie szkoleniowej DeCommerce.pl. Porcję inspirujących materiałów o zarządzaniu dostarcza też KlubMenedzera.pl oraz Proseed Online. Warto także śledzić blogi: Łukasza Pluteckiego (plutecki.net), Pawła Fornalskiego (fornalski.blox.pl) i Dawida Sadulskiego (BlueCart.pl) oraz blogi specjalistycznych agencji: Ideas2Action.pl, Bluerank, Conversion, Contium i Symetria. Nie wolno zapominać o oficjalnym blogu Google Polska. Aktualne ciekawostki na swoje fan pages często wrzucają iKomersiak i agencja Inetmedia, a odkryciami nowych sklepów dzieli się Brand Commerce. Osobom interesującym się usability polecamy blogi Bartłomieja Dymeckiego (uxfocus.pl), Roberta Drózda (webaudit.pl), Marka Kasperskiego (ui.blox.pl) i Macieja Lipca (uxdesign.pl) oraz serwis ucd.com.pl. Magazyny, raporty i e-booki W marcu pojawi się piąty numer „Mensis.pl”, magazynu, który dostępny jest także w wersji drukowanej. Będzie można w nim znaleźć artykuły m.in. Jakuba Jasińskiego czy Dawida Sadulskiego. W e-magazynie „e-Komercyjnie” warto śledzić teksty Łukasza Pluteckiego oraz felietony Marcina A. Dobkowskiego. Dużo praktycznych informacji z zakresu marketingu w wyszukiwarkach dostępnych jest w „SEM Specialist”. Polecamy także lekturę działu e-commerce w „Proseedzie”, niedawno zaktualizowanej wersji darmowego kursu Google Analytics Mariusza Gąsiewskiego oraz raportu agencji marketingu internetowego They.pl, z radami, jak prowadzić działania e-marketingowe za granicą. Warto także przeglądać branżowe raporty przygotowane przez Internet Standard, Sklepy24.pl, Gemius czy redakcję Interaktywnie. Twórcy platformy Fanpage Trender regularnie publikują rankingi najpopularniejszych stron na Facebooku.

E-commerce w pigułce - Branżowe blogi, magazyny i organizacje


Organizacje Stowarzyszenie Rynku e-Commerce zostało zawiązane przez osoby fizyczne w 2010 roku. Liczy 15 członków. Jego misją jest promocja i tworzenie sprzyjających warunków dla rozwoju rynku e-commerce w Polsce. Przeprowadziło dwie edycje ogólnopolskiego projektu szkoleniowego dla młodzieży – Akademia e-Biznesu. W przygotowaniu jest trzecia edycja. Dotychczas w ramach projektu przeszkolono 2000 licealistów. Warunki, jakie należy spełnić, by dołączyć do stowarzyszenia, zostały przedstawione na jego stronie internetowej. Grupa Robocza e-Commerce działająca w ramach IAB została powołana w 2011 roku. Jej misją jest zwiększenie ilości zakupów w Internecie. Grupa przygotowała już „Dobre zasady E-commerce” oraz „Poradnik e-Commerce dla kupujących”. W jej skład wchodzą m.in. przedstawiciele Divante, Empathy, Trusted Shops, Grupy Allegro oraz sklepów ANSWEAR.com, Empik.com, Oponeo.pl i SuperKoszyk.pl. Składka członkowska wynosi 4400 zł rocznie. Miejsca do dyskusji Rok temu powstał pod adresem e-komers.pl serwis typu Q&A, gdzie można znaleźć ponad 500 odpowiedzi na zadanych już 180 pytań i dodać kolejne. Zapisując się do liczącej prawie 300 osób Grupy e-Commerce na Facebooku, będziemy mogli szybko rozwiać dużo wątpliwości i uzyskać praktyczne wskazówki w wielu kwestiach. Aktywnym miejscem dyskusji są także fora internetowe na stronach Helion.pl, SprawnyMarketing.pl, w serwisie Pozycjonowanie i Optymalizacja oraz grupy dyskusyjne Google Polska. Idealnym miejscem na rozmowy toczone „na żywo” są spotkania branżowe, takie jak cykl ShopCamp, SEMCamp, Roadshow Akademia Empathy czy szkolenia organizowane przez Grupę Allegro. Ich spis można znaleźć w serwisie EventCookie.pl.

E-commerce w pigułce - Branżowe blogi, magazyny i organizacje


Trendy

5 mitów o wyszukiwarkach w e-sklepach Od powstania Fablo w 2010 roku kontaktowa-

łem się z kilkoma setkami właścicieli sklepów internetowych. Szukając wspólnych wzorców, razem z zespołem podsumowaliśmy dziesiątki spotkań i rozmów, a w efekcie zidentyfikowaliśmy najczęściej powtarzane mity związane z wyszukiwarkami sklepowymi. Obalmy kilka z nich. Mit 1. Wyszukiwarka tylko wyszukuje. Tak było 10 lat temu. Obecnie okienko „Szukaj” jest „sprzedawcą pierwszego kontaktu”, który poza prezentacją oferty oprowadza klienta po asortymencie sklepu i korzysta z mechanizmów wspierających sprzedaż. Skuteczny ekspedient w sklepie monopolowym zapytany przez podchmielonego klienta o „Whiksy” domyśli się, że klient żąda whisky, więc wskaże mu właściwą półkę, zapyta: „Ile pan jest skłonny wydać?”, pokaże trunki żądanych marek, powie, co inni klienci kupują najczęściej, a dodatkowo zaproponuje coca-colę, cygara i kostki lodu. Jeśli przypomni sobie, że w poprzednim tygodniu ten sam klient kupił likier dla żony, to zaproponuje taki jego rodzaj, żeby żona była zadowolona, a sklep zarobił na wysokiej marży. Właśnie tak naszym zdaniem powinna działać wyszukiwarka w sklepie internetowym – jak kompetentna obsługa sklepu. Interpretacja literówek, błędów, odmian czy kodów produktów nie jest niczym wyjątkowym dla dojrzałych rozwiązań, a skuteczna wyszukiwarka powinna pomóc szybko i skutecznie nawigować po sklepie i wypełniać koszyk użytkownika towarami. Mit 2. Lepiej inwestować w porównywarki i SEO. Wartość sklepu budowana jest w oparciu o lojalność klienta. Mądry sprzedawca dba o jego

16 |

komfort, zaspokojenie potrzeb, bezbłędną obsługę i terminowe dostawy. Klienci, którzy przychodzą z porównywarki, być może dziś coś kupią, ale jeżeli sklep wyróżnia się tylko niską ceną (wymuszaną przez porównywarki), następnym razem pójdą do innego sklepu z listy. Tańszego. Dlatego coraz więcej sprzedawców decyduje się na samodzielne budowanie przyjaznej klientom marki, bez korzystania przy tym wyłącznie z porównywarek. Mit 3. Nasi informatycy zrobią to sami. Zawsze ktoś z działu IT twojego sklepu marzy o stworzeniu własnego malutkiego Google. Być może nawet wie, jak to zrobić, i zapewnia, że „będzie pan/pani zadowolony/a”. Jednak zanim zrealizujesz jego marzenia, zastanów się, czy rozwijanie i doskonalenie technologii wyszukiwania to naprawdę twój biznes. Jeśli twoi programiści budują wyszukiwarkę, to nie budują w tym czasie innych części sklepu. Kiedy więc będą dłubać w open-source’owym kodzie, ty poniesiesz tego koszty – finansowe i rozwojowe. Na rynku istnieją gotowe, świetnie dopracowane przez specjalistyczne firmy rozwiązania, które konkurencja może wdrożyć w kilka dni, a wtedy… „Pstryk!” – przewaga konkurencyjna budowana w oparciu o rozwój własnych mechanizmów znika w mgnieniu oka. Co gorsza, konkurenci prawdopodobnie zapłacą za to mniej niż ty, dostaną więcej i poświęcą czas na poprawienie obsługi klienta lub dopieszczenie innych, strategicznie istotnych, obszarów. Mit 4. Wdrożenie jest żmudne i skomplikowane. W przypadku Fablo najprostsze wdrożenie udało się zrealizować w ciągu jednego dnia. Bardziej złożona integracja nie powinna zająć więcej niż tydzień.

Biznes - Trendy - 5 mitów o wyszukiwarkach w e-sklepach


Czym jest Open Product Feed Format?

Obecnie używane na rynku formaty wymiany

Fablo.pl to najszybsza inteligentna wyszukiwarka dla e-commerce, radząca sobie z błędami, literówkami i odmianą wyrazów. Błyskawiczne wyszukiwanie (Instant Search), rozwiązania nawigacyjne, mechanizmy promocji i spersonalizowanych rekomendacji sprawiają, że sklep działa efektywniej, a klienci bez problemu znajdują to, co chcą kupić.

danych mają mnóstwo wad. Są nieudokumentowane i nie posiadają precyzyjnej specyfikacji. Bazują na XML, przez co pliki z danymi są niepotrzebnie duże i nieprecyzyjne. Istniejące struktury XML nie wspierają nowoczesnych sklepów. Niewiele struktur pozwala na przypisywanie produktów do kilku kategorii naraz. Żaden z obecnie używanych formatów nie obsługuje w pełni wariantów produktów. Żaden nie umożliwia przesłania pełnych danych o produktach (z wariantami) od wielu sprzedawców. Formaty nie nadają się też do inkrementalnej (czyli bieżącej) aktualizacji baz. Na podstawie dwóch lat doświadczeń z setkami baz danych naszych klientów opracowaliśmy nowy format, który obejmuje wszystkie znane nam przypadki użycia. Zaprojektowany został tak, by nie trzeba było używać wszystkich jego możliwości, jeśli nie jest to konieczne. Dlatego podstawowe pliki z danymi nie są skomplikowane. Zależało nam również na rozszerzalności. Dlatego format zdefiniowaliśmy tak, że wszędzie jest miejsce na dodanie dowolnych dodatkowych informacji, jakie mogą być potrzebne w konkretnych aplikacjach. Dzięki temu możliwe jest użycie jednego formatu bazowego zamiast definiowania oddzielnego formatu dla każdego zastosowania, rynku czy kraju (jak robi to np. Google). Zachęcamy wszystkich do używania otwartego formatu OPFF. Pełna specyfikacja formatu: www.opff.pl.

 IGOR DZIERŻANOWSKI

 JAN RYCHTER

Ale uwaga, bo tu wiele zależy od nastawienia działu IT. Jeżeli informatyk chce wdrożyć rozwiązanie, dzieje się to błyskawicznie. Jeżeli z jakiegoś względu mu nie odpowiada, zaczynają pojawiać się przeszkody i opóźnienia, aż właściciel wycofuje się z projektu zniechęcony. Zauważyliśmy dwie główne przyczyny takiej sytuacji: marzenie informatyków o własnym rozwiązaniu wyszukującym (patrz: Mit 3) oraz brak odpowiedniej wiedzy, niechęć do jej uzupełniania i lęk przed konfrontacją swoich kompetencji z umiejętnościami zespołu z zewnątrz. Łatwiej jest wtedy „utrącić” firmę z zewnątrz, niż przyznać się szefowi, że się czegoś nie umie. Mit 5. Tracę kontrolę nad swoim sklepem. Z usług zewnętrznych korzystasz także wtedy, kiedy powierzasz logistykę firmie kurierskiej, wybierasz oprogramowanie na platformie sklepowej, pobierasz opłaty przez pośrednika płatności. Warto skupić się na istotnych przewagach konkurencyjnych, zamiast upierać się przy budowaniu samemu rozwiązań, które są dostępne od zaraz.

Przedsiębiorca z 13-letnim doświadczeniem, pionier reklamy internetowej, laureat nagród i wyróżnień reklamowych. Współzałożyciel Fablo. fablo@fablo.pl

Biznes - Trendy - 5 mitów o wyszukiwarkach w e-sklepach

Przedsiębiorca z ponad 15-letnim doświadczeniem. Jako CTO współtworzył Sentivision, firmę, w którą zainwestował koncern Sony. Zarządzał m.in. siecią Uniwersytetu Warszawskiego. Współzałożyciel Fablo.

| 17


Biznes

7 grzechów głównych polskich e-sklepów Powszechna jest opinia, że zadowolony klient zachęci do zakupów co najmniej jedną osobę, a niezadowolony zniechęci około dziesięciu. Czy warto zatem celowo narażać się na straty i igrać z tłumem nieprzychylnych osób?

Skoro zaufał ci już jeden klient, utrzymaj go.

Walka o nowego będzie trudniejsza i droższa. Ucz się na błędach innych i nie wpadnij w te same tarapaty! 1. Zła nazwa sklepu Na skuteczną sprzedaż w Internecie niebagatelny wpływ ma odpowiedni dobór nazwy domeny. Adres powinien być łatwy do zapamiętania, nie musi określać prezentowanej oferty. Domena z końcówką .pl jest najpopularniejsza w Polsce, jeśli jednak chcesz działać globalnie, dobrym rozwiązaniem będzie .com oraz .eu. Porada: Tanie-torebki-uzywane365.yoyo.pl to nazwa, którą niewiele osób zapamięta. Będzie sprawiała kłopoty przy wpisywaniu w przeglądarce i podawaniu w rozmowach telefonicznych. Warto pokusić się o krótszą i łatwiejszą do zapamiętania domenę. Może ona kojarzyć się z branżą, w której działamy, lub mieć zupełnie

18 |

inne korzenie. Ważne, by była zrozumiała dla twojego klienta i niezbyt długa. 2. Brak kontaktu z klientem Należy pamiętać, że działalność sklepu uzależniona jest od zakupów klientów, dlatego należy dbać o ich interesy. Wiele firm jednak o tym zapomina. Z obietnicy wobec klienta nie wywiązała się ostatnio księgarnia internetowa Stereo.pl. W zakupach grupowych za 19 zł zaproponowała kupon o wartości 50 zł. Chwytliwa akcja przyciągnęła ponad 10 tys. klientów, którzy dosłownie rzucili się na tanie produkty. Natłok zamówień spowodował problemy techniczne związane z wpisywaniem kodów i szybkie wyczerpanie objętych promocją najpopularniejszych towarów. Wywołało to lawinę skarg na Facebooku. I tu niestety Stereo.pl poległo. Zamiast nawiązać przyjazny dialog z klientami, przeprosić i wytłumaczyć się, zaczęto wymądrzać się i prowadzić bezcelową dyskusję. A wystarczyło „ugasić pożar” chociażby poprzez wydanie bonów zakupowych czy udostępnienie specjalnych rabatów na inne produkty ze sklepu. Nie dość, że klienci nie poczuliby się oszukani, to jeszcze sklep zapewniłby sobie kilka tysięcy dodatkowych odwiedzin w kolejnych miesiącach. Porada: Aby budować wiarygodność marki i utrzymywać stały kontakt z klientami, rzetelnie przygotuj strategię działania w wybranych kanałach komunikacji. Na początku możesz rozpocząć np. od Facebooka, monitorując pojawiające się posty, dodając ciekawe informacje. Przyzwyczaj klientów do tego kanału, w jednej z zakładek umieszczając odpowiedzi na najczęściej pojawia-

Biznes - 7 grzechów głównych polskich e-sklepów


jące się pytania. Pamiętaj jednak, że utrzymywanie kontaktów z klientem nie jest proste. Nudny fan page, którego nikt systematycznie nie prowadzi lub na którym usuwa się niewygodne posty, zniechęca. 3. Brak obsługi posprzedażowej Sklepy stacjonarne zatrudniają sprzedawców, którzy mają ogromną siłę perswazji i często zachęcają do kompletnie niepotrzebnych zakupów. Sposobów na efektywną obsługę sprzedażową w realu jest wiele. Up-selling i cross-selling znacząco wpływają na poziom relacji z klientami oraz na zysk. Przykładem działania cross-sellingowego jest McDonald’s, którego pracownicy przy każdym zakupie proponują dodatkowy produkt. Z kolei up-selling w tym samym miejscu polega na sprzedaniu produktu droższego, jednakże smaczniej wyglądającego. Jak przenieść te działania do sieci? Porada: 10 dni po zakupie wyślij swoim klientom ankietę oceny produktu, w raz rozpoczętym procesie sprzedaży proponuj dodatkowy produkt (np. sprzedając laptopa, umożliwiaj dokupienie myszki), wprowadzaj rabaty dla stałych klientów, wysyłaj życzenia na urodziny. 4. Niezatrudnianie pracowników Niełatwe jest znalezienie pracowników, którzy są znawcami branży, doskonałymi organizatorami radzącymi sobie w stresujących sytuacjach. E-sklepy to często małe rodzinne interesy, w których więzy krwi są niejednokrotnie stawiane wyżej niż dobro klienta sklepu. Porada: Inwestuj w pracowników, którzy sprawdzają się w kontaktach z ludźmi. Jeżeli za-

Biznes - 7 grzechów głównych polskich e-sklepów

trudniasz swoich bliskich, od razu przyjrzyj się ich działaniom i znajdź złoty środek pomiędzy prowadzoną działalnością a relacjami rodzinnymi. Wysyłaj pracowników na szkolenia i nieustannie motywuj. Jeśli prowadzisz dużą firmę, staraj się unikać „formułek”, każdorazowo dąż do spersonalizowanej komunikacji. Takie podejście przyniesie szybki efekt. Profesjonalna obsługa zostanie zauważona przez klienta i zwiększy jego lojalność. 5. Walka cenowa Zbyt niska cena produktu może wpływać niekorzystnie na postrzeganie jego jakości. Walka z konkurencją za pomocą drastycznego obniżania cen niekoniecznie musi spowodować wzrost obrotów o 200%, a na pewno nie przełoży się na zwiększone zyski. Porada: Nie tylko cena gra kluczową rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie, ale także wiarygodność sprzedawcy i to, czy w danym sklepie można robić bezpieczne zakupy. Wielu klientów online porzuca koszyk nie dlatego, że towar był za drogi, lecz z powodu braku zabezpieczenia procesu płatności. Warto więc także zainwestować w certyfikat bezpieczeństwa witryny (SSL). Wg Netcraft.com liczba zabezpieczonych certyfikatem SSL stron w 2011 roku wzrosła w Polsce o 33%. 6. Brak analizy danych sprzedażowych Szczegółowa analiza przeprowadzonych kampanii reklamowych może pokazać, że kupiona reklama na branżowym portalu nie przyniosła ani jednej złotówki, a cały zysk został osiągnięty dzięki promocji na Facebooku. Ważne jest, aby spraw-

| 19


dzać statystyki, kontrolować i optymalizować wydatki na reklamę. Porada: Uważnie sprawdzaj, które kanały sprzedażowe są skuteczne. Jeśli inwestujesz w Google AdWords, szczegółowo analizuj konwersję i zwróć uwagę na wykorzystywane słowa kluczowe. Może okazać się, że część z nich nie przynosi żadnego efektu i nie warto płacić za tzw. puste kliknięcia, z kolei część generuje znaczny przychód. Każdą kampanię należy skrupulatnie zaplanować, a następnie przeanalizować jej efekty. 7. Zła wizualizacja produktu Strona sprzedażowa powinna być przejrzysta, intuicyjna, z dobrym jakościowo zdjęciem i dokładnym opisem produktu. Często okazuje się, że witryna nie różni się niczym od tysięcy pozostałych. Automat przeglądarki Google działa na zasadzie wyszukiwania haseł i kluczowych słów. Jeśli po raz setny widzi ten sam przekopiowany tekst, ignoruje go i spycha na dalsze podstrony. A skoro klient nie może znaleźć cię w Google, na pewno do ciebie nie trafi. Co warto więc zrobić, by się wyróżnić? Porada: Wielu producentów lodówek pokazuje zdjęcia zamkniętego sprzętu, nie dając swoim klientom szansy na zapoznanie się ze środkiem. Zapominają o jednym z najważniejszych elementów tego rodzaju produktu – wyglądzie wnętrza (szerokość i położenie półek). Zadbaj o ciekawe, dobre jakościowo zdjęcia produktów. Wielu sprzedawców umożliwia już obejrzenie swoich produktów w 3D – w tym celu tworzy się wizualizacje na podstawie dużej ilości zdjęć lub prezentację wideo. Ważny jest

20 |

także autorski, niebanalny opis asortymentu. Aby wzbogacić treść, możesz pokusić się również o porady dla kupujących, wewnętrzne rankingi czy testy produktów. Łyk statystyki: •

• • • • • • •

61,3% sklepów Click Shop ma krótkie nazwy, które liczą poniżej 10 znaków, tylko 8% ma nazwy dłuższe niż 15 znaków, a 19,6% posiada w domenie myślnik, 72,8% sklepów ma włączoną co najmniej jedną ankietę, 20,7% sklepów posiada więcej niż jedno konto administratora, 80,8% sklepów nie posiada produktów dnia, 29% sklepów posiada powyżej 5 produktów wyróżnionych na stronie głównej,  49,2% sklepów posiada jakiekolwiek produkty w promocji, 13,7% wymusza rejestrację w sklepie przy zakupie, 68,6% sklepów ma produkty, które nie posiadają żadnego zdjęcia.

 PRZEMYSŁAW MARCINIAK Absolwent elektroniki i telekomunikacji na Politechnice Szczecińskiej oraz studiów podyplomowych w zakresie systemów zarządzania jakością. Z branżą e-commerce związany od 2006 roku. Praktyk w prowadzeniu sklepów internetowych. Obecnie kierownik produktu e-commerce w Home.pl, odpowiedzialny za kontakt z partnerami, rozwój platformy Click Shop, analizę i sprzedaż produktu. Zafascynowany metodami marketingu internetowego. Pasjonat badania ich efektywności. przemyslaw.marciniak@home.net.pl

Biznes - 7 grzechów głównych polskich e-sklepów


| 21


Biznes

Dekalog słowa w służbie e-biznesu, czyli rozprawa o leniwym kliencie Prawdą objawioną, którą niekiedy ku wielkiemu zdumieniu publiki zdarza mi się prezentować (a na dodatek trzeba ją stale powtarzać), jest to, iż klient jest leniwy. Prawdą jest, że internetowy klient w sposób szczególny wykazuje się tą cechą, inaczej przydawka precyzująca jego pochodzenie nie byłaby potrzebna. I tutaj, już na początku, niespodzianka. To bardzo dobrze, że tak właśnie jest. Ktoś pomyśli, że żartuję, a ja mówię głośno i wyraźnie: cieszmy się z leniwego klienta. Nic lepszego nie może nas spotkać. Jak zatem wykorzystać to jego lenistwo w praktyce? Pierwsze: Wycieramy szklankę – klient i tak nie przyjdzie w krawacie... Słowo, którym przemawiamy do klienta, musi być zawsze odpowiednio dobrane do sytuacji sprzedażowej. Inaczej do tekstu, inaczej do

22 |

ulotki, inaczej do baneru reklamowego, a jeszcze inaczej… na przykład w rozmowie przez telefon. Wagę słów oraz ich siłę w kreowaniu biznesu można poznać na wielu szkoleniach i wyczytać w wielu tekstach poradnikowych. Niech jednak nikt nie pomyśli, że będę w tym momencie prawił dyrdymały na temat przekleństwa polskiego copywritingu sprzedażowego, jakim jest NLP, lub próbował kogokolwiek namawiać do wysyłania absurdalnie gołosłownych maili o niczym. Nic z tych rzeczy. Drugie: Kto pyta, nie błądzi. Aby skonstruować dobry tekst sprzedażowy, warto – jeśli jest to nasza pierwsza próba – zrobić sondę wśród najbliższych znajomych (rodziny, kolegów): co chcieliby przeczytać, gdyby mieli zdecydować się na zakup produktu w Internecie? Co będzie dla nich interesujące, a co kompletnie nie? Wtedy przekonamy się, że jeśli podamy w tytule oferty parametry, nazwę producenta i stan przedmiotu (nowy czy używany), to wypełniliśmy już  niemal każdą konieczną rubrykę. Przypominam: klient jest leniwy, ale wykorzystujemy tę jego cechę w inny sposób, niż zadręczając go historią wytwarzania pierwszych papirusów tylko dlatego, że sprzedajemy akurat… książkę. Klient nie ma ochoty zapoznawać się z dłuższym tekstem. Nigdy też nie „przescrolluje” zbyt wielu ekranów własnej przeglądarki w poszukiwaniu odpowiedzi na ważne pytania.

Biznes - Dekalog słowa w służbie e-biznesu, czyli rozprawa o leniwym kliencie


Trzecie: Zmuś do działania.

Piąte: Skracaj i się nie bój.

Co zatem należy zrobić? Podać mu tę odpowiedź zwięźle, w krótkich pojedynczych zdaniach, a najlepiej wymienić cechy przedmiotu po przecinku. Bardziej zaawansowaną metodą jest również wykorzystanie zasady call to action. Ten copywriterski trik polega na sprowokowaniu klienta do działania, które w sposób bezpośredni wymaga zaspokojenia potrzeby zakupowej. Takim call to action w podstawowym wymiarze jest na przykład allegrowe „Kup Teraz”, ale można wykorzystać to na każdej stronie sprzedażowej, bez konieczności rozróżniania formatu zakupowego. Kiedy organizujemy promocję, hasło „Kup u nas za 50%” jest wystarczającym wezwaniem potencjalnego nabywcy do działania.

Kiedy już przygotujemy sprzedażowy tekst i jesteśmy zadowoleni z dzieła, warto zastanowić się nad tym, czy można coś skrócić. Opis produktu nie jest rozprawką na temat doktora Judyma ani innej „Siłaczki”. Ma być zwięzły, krótki, wręcz surowy. Dlaczego? Dlatego, że klient jest leniwy i na nasze popisy lingwistyczne zwyczajnie nie ma ochoty. Nieco więcej tekstu, ale też bez przesady, możemy zostawić w przypadku przygotowywanej drukowanej ulotki. A niemal nic nie powinno pozostać, kiedy zdecydowaliśmy się przygotować baner reklamowy z produktem. W praktyce poza call to action nie powinno znajdować się na nim nic. Kiedy korzystamy z usług agencji marketingowych, warto mieć oko na „wyczyny młodego grafika”, nierzadko mającego ochotę przygotować kapitalną kreację, która w 10 sekundzie dosłownie eksploduje na naszej stronie. Kłopot jest jeden. Od 8 sekund nie ma już na niej naszego klienta – nie zapoznawszy się odpowiednio wcześniej z hasłem na kreacji, jest już 20 stron dalej.

Czwarte: Sprzedawaj korzyści, a nie cechy. Bardziej zaawansowaną techniką jest umiejętne wykorzystanie języka korzyści, jakże często mylonego w polskiej e-sprzedaży z językiem zalet. Sławomir Rajch, znakomity copywriter, zwykle pokazuje tę różnicę na prostym, idealnie porządkującym te rzeczy przykładzie. Załóżmy, że mamy do sprzedania worki na śmieci, dwuwarstwowe, pięćdziesięciolitrowe, pachnące fiołkami. To, że worki są mocne, to oczywiście zaleta wynikająca z cechy dwuwarstwowości tychże. Jeśli jednak chcielibyśmy odwołać się do języka korzyści, musimy sprowokować klienta do pomyślenia, że skoro będzie miał worek mocny, duży, dwuwarstwowy i jeszcze pachnący, to na przykład nie będzie musiał schodzić tak często do zsypu w swoim wielkopłytowym arcydziele architektury poprzedniego ustroju.

Szóste: Zadzwoń do mnie na słówko... Słowo odgrywa też niebagatelną rolę w kontakcie z  klientem, nie tylko tym bezpośrednim. Podstawowym problemem obsługi telefonicznej jest to, że nie określiliśmy dokładnie, w jakich porach tenże telefon odbieramy. To kardynalny błąd, widniejący na większości stron sprzedażowych. Internet jest całodobowy, zgoda. Ale my już nie, nasi pracownicy także nie. Kiedy pozostawiamy na stronie telefon, możemy spodziewać się, że klient zechce zadzwonić

Biznes - Dekalog słowa w służbie e-biznesu, czyli rozprawa o leniwym kliencie

| 23


o dowolnej porze,np. 24 grudnia o godzinie 17:00. I z pewnością nie zadzwoni wówczas z życzeniami. Określenie godzin, w jakich czynne jest biuro, to absolutna podstawa. Podobnie istotne jest określenie godzin, w jakich odbieramy telefon. Siódme: Psychologia to podstawa. Z  psychologicznego punktu widzenia klient, który dzwoni do nas o 18:30, ale na stronie zobaczy informację, że odbieramy do 18:00, będzie oczywiście nadal zły, ale w końcu złość tę odreaguje nie na nas, lecz na sobie – za to, że nie pomyślał o tym, by zatelefonować wcześniej. Wówczas przebieg porannej rozmowy wyglądać będzie zupełnie inaczej niż w przypadku, w którym klient po piętnastej próbie dodzwonienia się do nas poprzedniego wieczoru wreszcie usłyszy choćby najbardziej sympatycznie brzmiący głos pani Krysi. Wówczas to już jest burza nierzadko kończąca się gigantycznym nieporozumieniem, a także pozyskaniem do portfela klientów dozgonnie niecierpiącego nas człowieka. Tu ważna sprawa, aby do obsługi telefonicznej zawsze sadzać pracowników doskonale zorientowanych w ofercie. Nie można zrobić sobie większej krzywdy, niż zlecić obsługę telefoniczną osobie, która nigdy nie była w magazynie, nie widziała produktu i tak naprawdę nie wie, o czym mówi do niej klient. Oczywiście nie znaczy to wcale, że pani Krysia znać musi się na wałach korbowych, ważne jednak, aby wiedziała, że to coś innego niż słupy telegraficzne. Ósme: Nie kłam, kochanie. Błędy obsługi telefonicznej, z jakimi spotykam się w sytuacjach szkoleniowych, polegają na

24 |

nakręcaniu spirali drobnych przeinaczeń (by nie napisać kłamstewek), które wynikają chyba jeszcze z poprzedniego systemu. Wtedy to sekretarki w rozmaitych biurach raczyły nas beznamiętnie wypowiadanymi kwestiami z gatunku: „Nie ma, wyszedł”, „Nie będzie, może jutro”, „Raczej jutro też nie”, a w sytuacjach ekstremalnych (wszak kto by pamiętał numer wykręcany na tarczy) – słowem kluczem: „Pomyłka”. Czasy się zmieniły, a nadal, dzwoniąc do rozmaitych biur, możemy spotkać się z podobnym standardem. Nie ma nic gorszego, jak płacić pracownikowi za takie „załatwianie spraw”. Oczywiście piąty telefon od klienta w sprawie niewysłanego produktu bywa męczący, zwłaszcza jeżeli od nadania paczki nie minęło nawet 48 godzin. Niemniej jednak, w żadnym przypadku nie powinniśmy uczyć działów obsługi klienta odsyłania klienta z kwitkiem. Kiedy pracownik nie wie, czy towar faktycznie został wysłany, najlepiej, aby oddzwonił po sprawdzeniu tego lub poprosił klienta o telefon za godzinę. Najgorszymi rozwiązaniami, które często wybierają pracownicy obsługujący telefonicznie klientów sklepów, są odpowiedzi: „Nie, towar nie został jeszcze wysłany” oraz „Tak, został wysłany”. Kiedy okaże się, że produkt nie trafił do klienta przez kolejne dwa dni, awantura napisze się sama. Można by rzec: zostanie wywołana z lasu. Dziewiąte: Nie korzystaj z NLP, nigdy. Zarazą polskiej e-sprzedaży jest programowanie neurolingwistyczne, które jak mantra powtarzane jest przez domorosłych magików od wszystkiego. W Internecie pełno jest ekspertów, którzy nigdy nie sprzedali nawet jednego produktu, ale znają się na wszystkim.

Biznes - Dekalog słowa w służbie e-biznesu, czyli rozprawa o leniwym kliencie


Wśród potencjalnych sprzedawców modne jest oczywiście przekonanie, na którym to tragiczne w skutkach bredzenie się opiera, że handel w Internecie to coś niesłychanie łatwego, taniego i przyjemnego. Tak nie jest. To orka na ugorze, a z każdym rokiem pułap wejścia jest coraz wyższy. I to trzeba wiedzieć na starcie, nim się zdecydujemy zabrać na poważne za e-handel. NLP wylansowane przez Andrzeja Batkę służy mamieniu potencjalnego nabywcy i jeśli sprawdza się w czymkolwiek, to w zmuszaniu (przezornie nie użyję innych słów) starszej pani do kupienia kompletu garnków za 12 tys. złotych, a wszystko to podczas niewinnej wycieczki do Lichenia, gdzie przy okazji znajduje się przedstawiciel SKOK-u lub innego Providenta, oferując superhiperkredyt gotówkowy w atrakcyjnych 48 ratach. Jeśli zatem chcecie prowadzić biznes oparty na rzetelnych podstawach komunikacji, unikajcie NLP jak ognia. Dziesiąte: Klient nie widzi tego, co ty. Jedną z najważniejszych cech doboru słów w komunikacji z klientem jest umiar. Musi on towarzyszyć nam od pierwszego zdania (nieistotne, czy w mailu, czy w ofercie). Klient jest leniwy – pamiętajcie, na czym opieramy ten dekalog słowa w e-biznesie. A skoro jest leniwy, to im mu się mniej komunikatu pokaże, tym dla niego lepiej. Pamiętajmy, że tylko my widzimy wszystkie szczegóły naszego produktu. Klient widzi tylko wady. Zwłaszcza jeżeli w procesie zakupowym okazało się, że nie jest do końca z nabytego produktu zadowolony. Wyjaśnienie niezadowolenia niekoniecznie musi wiązać się ze zwrotem produktu, ale bywa, że źle dobrane słowo do tego do-

prowadzi. Znacznie lepiej jest dowiedzieć się od klienta, których cech podanych w opisie produkt nie spełnia. Wówczas bardzo łatwo ocenimy, czy rzecz jest wadliwa i należy ją bez oczekiwania na dalsze wyjaśnienia wymienić, czy po prostu nie podoba się klientowi. Najprostszym sposobem będzie tutaj bezpośrednie przekonstruowanie wymienionych cech produktu w pytania. Np.: „Czy materiał, z którego wykonano produkt, to zgodnie z opisem srebro?”, „Czy produkt uruchamia się poprawnie po wybraniu przycisku power?”. Pytania dobrze poprzedzić informacją, że zwrot nie oznacza dla nas końca świata, ale chcemy wyjaśnić sprawę. Jak widać z  powyższego dekalogu, słowo jest dobre na wszystko. A dobre słowo szczególnie. Warto więc zastanowić się nad wagą słów w prowadzeniu sprzedaży. Dobrze jest, ważąc słowa, warzyć w copywriterskim kotle tylko te, których sami radzi bylibyśmy skosztować na talerzu konkurencji.

 MARIUSZ WESOŁOWSKI Właściciel firmy szkoleniowo-doradczej mariuszwesolowski.pl, Członek Rady Doradczej Przedstawicieli Biznesu WNEiZ UMK Toruń. Twórca programu „e-Handel” przeprowadzanego w latach 2008–2009 w WSHiU w Poznaniu. Prowadził wykłady z marketingu internetowego na studiach MBA w WSB we Wrocławiu. Prelegent na wielu konferencjach. Autor książek z pogranicza historii i kulturoznawstwa. kontakt@mariuszwesolowski.pl

Biznes - Dekalog słowa w służbie e-biznesu, czyli rozprawa o leniwym kliencie

| 25


Mocna marka jest tym, co sprawia, że żyjemy – niezależnie od tego, jaka będzie koniunktura, czy wydamy coś na reklamę, a jeśli tak, to ile. Umarł król, niech żyje król. Jeżeli marka jest silna, król żyje długo.

26 |


Biznes

Te rzeczy mają duszę – to moja bajka Rozmowa z Anną Zasadą, założycielką sklepu CzerwonaMaszyna.pl.

CzerwonaMaszyna.pl to założony w 2003 roku jeden z najpopularniejszych sklepów internetowych z ekskluzywnymi dekoracjami do wnętrz, nagradzany w wielu branżowych rankingach. W ofercie posiada prawie 15 tys. produktów znanych marek oraz wschodzących gwiazd światowego designu. Skąd pomysł na Czerwoną Maszynę? Lubię piękne rzeczy, których przyjemnie się używa. Sprawdziłam też, jakie są trendy w Stanach Zjednoczonych, jakie branże były tam traktowane jako wschodzące i rozwojowe w e-commerce. Chciałam sprzedawać rzeczy dobrze wymyślone, o przemyślanej funkcjonalności, prostym designie, mające w sobie coś zadziwiającego. To trzy cechy, na które zwracam uwagę w przedmiotach. Praca w Onecie – zajmowałam się tam ergonomią stron internetowych – ukształtowała we mnie podejście do oglądania świata pod kątem łatwości i przyjemności działania. Myślę, że stąd wybór asortymentu. Jak wyglądał rynek w 2003 roku? Prawie nie było rynku. Niewiele osób kupowało przez Internet, ale też był to genialny czas,

Biznes - Te rzeczy mają duszę – to moja bajka

bo prawie nie było konkurencji. Istniało Allegro i jeszcze jeden taki sklep jak mój. Teraz są ich setki. Wtedy można się było poczuć bardzo wyjątkowo, z tym że klientów było mało i wszystko robiliśmy sami. Dziś większość firm ma zdjęcia swoich produktów, kilka lat temu trzeba je było robić samodzielnie. Obecnie nie dziwi nawet najdziwniejsza nazwa, wtedy pierwsza nazwa, Red Machine, okazała się za trudna i musieliśmy ją zmienić na zrozumiałą dla wszystkich Czerwoną Maszynę. Jak powstawał sklep? Zaprojektowałam pierwszą makietę i sposób działania serwisu. Znalazłam na jakichś amerykańskich stronach gotowe oprogramowanie, które wydawało mi się tanie. Okazało się, że piszą je programiści zza Uralu. Czekając kilka miesięcy na sklep, miałam czas na to, żeby czytać i się uczyć. I czytałam bardzo dużo, głównie amerykańskich tekstów na temat e-commerce, po polsku niewiele było. Zdążyłam się dobrze wyszkolić w takich rzeczach jak e-mail marketing, nauczyłam się pozycjonowania. Chyba w 2005 roku Czerwona Maszyna była na pierwszym miejscu na hasło „prezenty”, co uważałam za swój osobisty sukces. Nie było takiej konkurencji jak teraz, ale i tak pierwsze miejsce było trudne do zdobycia. Może Pani wymienić książki, autorów, którzy mieli wpływ na to, co potem Pani robiła? Bardzo lubiłam czytać blog Setha Godina. Pamiętam, że wtedy jeszcze nie był wielką gwiazdą. Na forum IAB rok temu mówił, że trzeba być wyjątkowym w tym, co się robi. W którymś

| 27


momencie stanął na stole bez butów, żeby pokazać skarpetki, i opowiadał o ulubionym sklepie internetowym zajmującym się sprzedażą niesamowitych skarpet. Dla niego to pomysł na wyróżnienie się. Skarpetki to wyeksploatował dość ostro. Pamiętam je jeszcze z tamtych czasów. Już wiem, czemu przestałam go czytać [śmiech]. Czerwona Maszyna też zawsze się w jakiś sposób wyróżniała – duże zdjęcia, mocna ekspozycja produktów. Jaką rolę przywiązuje Pani do user experience? Nigdy nie było moim zamiarem odróżnianie się od konkurencji. To w żaden sposób nie kierunkuje mojego myślenia. Teraz jestem bardziej handlowcem niż specjalistą od e-marketingu czy user experience. Wchodząc do sklepu, bacznie obserwuję, w jaki sposób jestem obsługiwana, tak samo robię w sklepach internetowych. Zastanawiam się: „Czy chciałabym być tak obsłużona? Czy zrobiłabym to lepiej?”. Odpowiedź na to pytanie wyznacza kierunek mojego myślenia o user experience Czerwonej Maszyny. Po prostu chciałabym, żeby to był taki dream shop, który ma bardzo duży asortyment, ale jednocześnie jest małym butikiem, gdzie pani Kasia pamięta, co kupiłam poprzednim razem, i pyta mnie, czy mi się to podobało. Czerwona Maszyna to emocje? Tak, Czerwona Maszyna jest emocjonalna, nie racjonalna. Opisy produktów często w ogóle nie dotyczą aspektów technicznych przedmiotu. Zdaję sobie sprawę z tego, że jakość opisów jest różna, ale intencją było kierowanie uwagi na emocjonalną wartość produktu, a niekoniecznie na jego pełną funkcjonalność. Pewne rzeczy są nieważne, bo i tak czło-

28 |

wiek ich nigdy nie użyje, a pewne są świetne i chcemy o nich powiedzieć. Bo budzą emocje. Katalog nie jest poukładany, jest w nim bałagan, nie ma kategorii po lewej stronie. Jak użytkownik chce coś znaleźć, to idzie do jednego przedmiotu, a potem ogląda podobne z tej samej kolekcji, z tego samego obszaru umysłowego, ale nie porusza się według kategorii. To zaplanowane? Tak, klienci mają się zajmować przedmiotami, nie obsługą sklepu. Stąd te duże zdjęcia i praktycznie brak grafiki. Nie ma ozdobników, nie ma wyraźnego koloru, bo ważny jest produkt. I to chcemy pokazać. Jak wygląda tworzenie i dobór oferty w sklepie? Czy to kalkulacja według marży? Nie, to jest często wybór przedmiotów, które nam się po prostu podobają. Lubimy je, chcemy je mieć. Jest w nich coś zadziwiającego. Są artykuły, o których wiemy, że będą hitem. Czasem zdarza nam się pomylić. W ofercie jest kilkanaście tysięcy produktów, na stanie w magazynie kilka tysięcy. Nie kusi Pani ograniczenie oferty po to, by łatwiej zarządzać magazynem i nie bawić się w taki długi ogon? Kusi. Myślę o tym. Sklep się zmieniał przez lata. Przygotowanie makiety nowej wersji było poprzedzone testami czy raczej intuicyjne? Sklep w pierwszej wersji przestał działać, gdy jednocześnie weszło 25 użytkowników. Zadzwonił przedstawiciel serwerowni i powiedział, żebym uprzejmie zabrała serwis, ponieważ bazy danych im się wieszają [śmiech]. Więc druga wersja powstała z przymusu optymalizacji, potem powstała ta, na której do dziś pracujemy. Czasem okazuje się, że

Biznes - Te rzeczy mają duszę – to moja bajka


brakuje różnych funkcjonalności, i wtedy je dopisujemy. Stronę użytkownika modyfikujemy malutkimi krokami, zmiany wprowadzamy niemal niezauważalnie, np. teraz chcemy dodać drobne opcje typu filtrowanie po kolorze albo po materiale. Warto okresowo testować sklep, nawet na znajomych lub rodzinie. Moją ulubioną testerką jest moja mama. Potrafi zadać pytanie, co to jest login, więc jak ona sobie poradzi z obsługą sklepu, to każdy sobie poradzi. Czyli nie wielka rewolucja, tylko mały dodatek. Tak, mały dodatek. Wielkie zmiany systemowe zdarzają się, ale są poprzedzone dogłębnym przemyśleniem procesów. Z nich wynikają różne funkcjonalności software’owe. Nastąpiły jakieś zmiany ze względu na użyteczność? Mieliśmy kiedyś bardzo długą stronę główną, na której był wielki bałagan i dużo produktów. Wszyscy to uwielbiali i uważali, że Czerwona Maszyna jest inna i oryginalna. Zmieniliśmy to. Nie dlatego, że nie działało – działało doskonale. Na stronę główną dało się wrzucić bardzo dużo produktów, chyba 72. To, co tam się znajduje, osiąga natychmiast moc sprzedażową. Wycofaliśmy się z tak tworzonej strony głównej, ponieważ przygotowanie nowej zabierało cały dzień pracy. Nie dało się tego zoptymalizować, dlatego wprowadziłam przesuwane panele. Teraz inna strona główna może być co tydzień, a czasem nawet dwa razy w tygodniu. Nie było takich sytuacji, abyśmy zaprojektowali coś źle i musieli się wycofać. W ogóle mam wrażenie, że trudno jest zaprojektować coś naprawdę źle. Kolosalne znaczenie ma to, czy sprzedaje się dobry

Biznes - Te rzeczy mają duszę – to moja bajka

towar, taki, na który jest popyt. Jeśli tak jest, to użytkownik każde usability zniesie. Czy na co dzień sprawdzacie zachowanie użytkowników na stronie? Okresowo. Różne ciekawe wnioski da się wyciągnąć z samego Analyticsa. Wciąż wprowadzamy nowe towary i bardziej się skupiamy na reakcji na nie – to nam mówi, co mamy sprzedawać. Chociaż kiedyś ktoś mi zarzucił, że na guziku zamiast „koszyk” napisane jest „torba”. Wedle oczywistych praw usability powinien być „koszyk”, ale jakoś z tą „torbą” sobie wszyscy radzą. Poprosiłam o złożenie zamówienia moich znajomych Turków, którzy nie znają ani słowa po polsku. No i, jeżeli oni sobie radzą bez problemu z włożeniem produktu do „torby” i przejściem do systemu płatności, to znaczy, że naprawdę nie jest źle. To jest też dobry pomysł na testowanie usability w sklepie internetowym – testować na obcokrajowcach. Czerwona Maszyna to skrypt dedykowany? W całości dedykowany, w całości wymyślony i realizowany pod nas. Podlega rozwojowi w takim zakresie, jaki jest u nas potrzebny. Jest w nim sporo funkcjonalności zapamiętujących historię klienta i emocje, jakie mu towarzyszyły w kontakcie z nami. W jaki sposób można zapamiętać emocje? Operator ma odpowiednie opcje do oceny zdarzenia i przy opisie danej sytuacji musi wszystko zanotować. Przy następnym telefonie klienta rozmawia z nim, wiedząc, czego on potrzebuje. To genialnie pozwala dopasować obsługę do klienta.

| 29


Zdarzeniem jest na przykład korespondencja z klientem czy zakup? Korespondencja, rozmowa telefoniczna – każdy kontakt z klientem. Same zakupy to transakcja online, najczęściej nie towarzyszą jej emocje. Rzeczywiście. Przejdźmy do obsługi klienta. Czerwona Maszyna zbiera bardzo pozytywne opinie. Jak to się robi? Kwestia szybkiej wysyłki, dobrej komunikacji z klientami? Bardzo duże znaczenie ma dostępność towaru, szybkość dostarczenia go, to, że ten towar jest ładnie zapakowany, nic się z nim w czasie transportu nie stało. Część naszych klientów jest anonimowa – przychodzą, kupują, odchodzą, wracają, przychodzą, kupują, odchodzą. W ogóle nie dzwonią. Są też tacy, którzy zadzwonią i zapytają o rabat albo właściwości produktu. W sklepie oferującym kilkanaście tysięcy artykułów można w bardzo różny sposób obsłużyć tego typu zapytanie, zwłaszcza kiedy jest duży ruch – np. w święta. Można powiedzieć klientowi – i wiem, że to się dzieje nagminnie w sklepach internetowych – że oddzwonimy z informacją, jak tylko sprawdzimy w magazynie, ale potem nie robimy tego, bo zapomnieliśmy. U nas to się praktycznie nie zdarza. Przyjmujemy odpowiedzialność za to, co robimy, i nawet jeżeli nie mamy jakichś informacji, to je zdobywamy. Rozwiązujemy po prostu drobne problemy klientów, nie silimy się na to, by powiedzieć, że wiemy wszystko o tych produktach, bo to nieprawda. Przy tak dużym asortymencie to jest nierealne. Jednak sami chętnie się uczymy czegoś nowego o naszych produktach.

30 |

Ciężko zbudować dobry zespół obsługujący klientów? Bardzo duże znaczenie ma budowanie misji z osobami obsługującymi klientów, wykreowanie wspólnej wizji tego, kim jesteśmy i jacy jesteśmy oraz jakie jest nasze zadanie względem klientów. Dzięki temu ludzie zaczynają działać w dobrym trybie i pracują lepiej, bardziej zespołowo. W obsłudze wiele zależy od potencjału osób zajmujących się realizacją zamówień – nie sądzę, żeby każdy mógł to robić dobrze. Część ludzi po prostu robi to bardziej lub mniej naturalnie, więc bardzo dużo zależy od wyboru właściwej osoby. Jaką macie politykę rabatową? Często udzielacie zniżek? Niedawno widziałam na aukcji na Allegro tekst: „Drogi kliencie, dołącz do elitarnej grupy i dobrym zwyczajem kupieckim targuj się, zanim zrobisz zakupy”. Doceniam to, że sprzedający coś takiego napisał, bardzo pięknie to sformułował. Rzeczywiście, jak ktoś zadzwoni i poprosi o rabat, to zawsze go dostanie. Pytanie, w jakiej wysokości – to zależy od wielu czynników. Są też tacy stali klienci, którzy nas lubią, i my ich lubimy. Spontanicznie dostają od nas coś drobnego. Mamy dobry dzień i chcemy kogoś obdarować. Wyślemy pani Joli kubek. Tak po prostu. Ilu macie takich klientów? Kilkudziesięciu. To osoby będące z nami od lat. Czasem dzwonię do klientów, których nazwiska widzę często na liście. Po prostu dzwonię, żeby z nimi porozmawiać. Mówię, kim jestem, dziękuję za zakupy i pytam, dlaczego u nas kupują.

Biznes - Te rzeczy mają duszę – to moja bajka


A czy oni są zaskoczeni w takiej sytuacji? Tak, ale zwykle chętnie rozmawiają, jeżeli tylko mogą. Jeżeli nie, umawiam się na inny termin rozmowy. Nigdy mi się nie zdarzyło, żeby ktoś odmówił. To genialny sposób pozyskiwania informacji o postrzeganiu naszej marki i jej zaletach. Natomiast złe rzeczy dużo trudniej wychwycić, wychodzą na ogół tylko w opiniach. Są narzędzia diagnostyczne, które pozwalają je monitorować. Ludzie pomarudzą znajomym, zostawią jakieś komentarze w sieci, ale na pewno nie powiedzą wprost ani przez telefon, co się robi źle. Znalazłam do tej pory jeden zarzut: że mamy kiepskie opisy. Zgadzam się, nasze opisy zdecydowanie nadają się do poprawy. Będziemy to robić. Przechodząc do promocji. SEO, e-mail marketing, remarketing, reklama poza Internetem, program partnerski dla architektów – co przynosi najlepsze efekty? Wszystkie te rzeczy służą czemuś innemu. SEO znacznie bardziej niż SEM przekłada się na ruch. Jeśli chodzi o konwersję, lepszy jest e-mail marketing. Ze wszystkiego trzeba korzystać w takim

Biznes - Te rzeczy mają duszę – to moja bajka

zakresie, w jakim to jest skuteczne, i na tyle, na ile pozwala budżet. Najważniejsza jest mocna i lubiana marka. Mocna marka jest tym, co sprawia, że żyjemy – niezależnie od tego, jaka będzie koniunktura, czy wydamy coś na reklamę, a jeśli tak, to ile. Umarł król, niech żyje król. Jeżeli marka jest silna, król żyje długo. Kluczowe jest budowanie marki za wszelką cenę. Marka zapewnia nam stabilność. Sklepów sprzedających to samo może być dużo. Są różne pomysły, np. na domeny. Sklepy tworzą je, nawiązując do asortymentu, nazwy bywają trudne do zapamiętania, a przecież nie mają znaczenia. Znaczenie ma biznes, marka, którą się buduje. Zdjęcia produktów z Czerwonej Maszyny pojawiają się często w czasopismach o wyposażeniu wnętrz. Czy przekłada się to bezpośrednio na sprzedaż? Tak. Nie zawsze jeden do jednego, bo prasa często prezentuje przedmioty bardzo oryginalne, ale niekoniecznie fajne w codziennym użytkowaniu. Wiemy, co będą pokazywać, więc produkty, które – jak przypuszczamy – będą dobrze się sprzedawać, posiadamy na stanie w magazynie.

| 31


Wielu sprzedawców zaczynało od Allegro i zakładało potem własne sklepy. Wy zrobiliście na odwrót. Dlaczego? Potraktowaliśmy Allegro jak platformę reklamową. Tylko jak platformę reklamową. Allegro jest dość drogie i nie rozwijamy sprzedaży w tę stronę, to nie jest nasz kanał sprzedaży. Poza ściąganiem części ruchu czy pokazywaniem logo Allegro nie ma dla nas szczególnego znaczenia. Nie umiem się tam odnaleźć ani zrozumieć klientów, ich pytań, reakcji. To jest zupełnie inna obsługa klienta, na której się nie znam. Dlaczego mamy się tam pchać? Nie chcemy. Czy chcemy być masowi? Chyba nie. Wolimy być niszowi. Wszystko, co mamy u siebie, sami moglibyśmy kupić. Te rzeczy mają duszę, są w jakiś elementarny sposób ciekawe. Rozumiemy naszych klientów, wiemy, przez jakie procesy decyzyjne muszą przechodzić. To jest moja bajka, w tym czuję się dobrze. Na Allegro nie czuję nic. Sklep Czerwona Maszyna bardzo Panią odzwierciedla jako osobowość, odzwierciedla to, co Pani lubi, to, w czym się Pani dobrze czuje. Tak, to prawda. Lubię to, co robię. Bardzo lubię. Lubię jak do punktu odbioru osobistego przychodzą klienci. Specjalnie robimy kampanię w mediach lokalnych, żeby było ich więcej. Chcemy, żeby przychodzili i zagadywali, oglądali. Będziemy bliżej klientów, i to jest dla mnie wartość, a nie przeszkoda. Lubię z nimi rozmawiać. Wiem wtedy, czego oczekują, co im się podoba, poznaję ciekawych ludzi. Z rozmów dowiaduję się, jacy powinniśmy być, jak powinien być prowadzony ten sklep. Przebywających w Krakowie serdecznie zapraszam do punktu przy

32 |

ul. Zabłocie 23 (kompleks Miraculum, tuż obok klubu Fabryka). Na co powinny zwrócić uwagę osoby rozpoczynające przygodę z biznesem? Trzeba bardzo uważnie wybrać biznes, w który się wchodzi. Wierzę, że jest bardzo dużo nisz, i co rusz się natykam na startupy czy też początkujące biznesy, które wywołują uśmiech na mojej twarzy. I myślę sobie: „Z tego będzie sukces”. Na pewno z tego będzie sukces tylko bądźcie konsekwentni! Mniej powielania istniejących pomysłów, więcej poszukiwania nowych. To jest ciekawsze, predestynuje do sukcesu, dostarczy wam więcej pozytywnych wrażeń. No i, lepiej być pierwszym. Jak człowiek jest pierwszy, ma łatwiej. E-biznes to ziemia niezaorana w wielu obszarach. Wszyscy się skupiają na tym jednym, dwóch, trzech poletkach, które ktoś wcześniej już zaorał, a tu całe pola leżą odłogiem. Trzeba szukać. À propos wymyślania nowych rzeczy: niedawno na blogu Setha Godina przeczytałem, że jeśli dzień zaczynasz od czytania maili, to dowiadujesz się o rzeczach, które już się wydarzyły, zamiast poświęcać swój czas na wymyślanie tych rzeczy, które spowodują, że będziesz przed innymi. Ludzie zbyt mocno koncentrują się na odnajdywaniu się w przeszłości zamiast na wymyślaniu nowych rzeczy. To jest głęboka prawda życiowa. Nasza przyszłość kształtuje się teraz, ale nie ma jej w przeszłości. Na bieżąco trzeba po prostu wyciągać wnioski i budować to, co będzie. Dziękuję za rozmowę.

Biznes - Te rzeczy mają duszę – to moja bajka


| 33


Prawo

Czego nie kopiować z regulaminów innych e-sklepów Działem opiekuje się:

eversheds.pl

Każdy przedsiębiorca internetowy wie, że serwis internetowy musi mieć regulamin.

Inną sprawą jest, że niektórzy przygotowanie

regulaminu zostawiają czasami na sam koniec, a gdy brakuje pomysłów na treść, sięgają po dorobek konkurencji. Bardzo możliwe, że ta uczyniła kiedyś podobnie… Niekiedy można odnieść wrażenie, że wszyscy powielają z jednego źródła, swoistego „praregulaminu”, który istnieje w sieci od czasu powstania pierwszego sklepu internetowego i który w wersji pierwotnej na pewno nie był pisany po polsku i dla polskich użytkowników. Kto stworzył ten „praregulamin”, wzór dla dużej liczby regulaminów w sieci? Nie wiem. Wiem natomiast, że wiele z jego postanowień to klauzule abuzywne, czyli postanowienia umowne sprzeczne z interesem konsumentów i dobrymi obyczajami. Mogą stać się one przedmiotem postępowania sądowego, a w konsekwencji tego ich treść może zostać wpisana do dostępnego publicznie rejestru klauzul niedozwolonych. W takiej sytuacji przedsiębiorca ponosi koszty wynoszące ok. 2 tys. zł za klauzulę. Stosowanie zaś klauzul abuzywnych wpisanych do rejestru to wykroczenie, za które grozi kara grzywny.

34 |

Poniżej krótki przegląd popularnych postanowień „praregulaminu”, których przyjęcie za swoje automatycznie spowoduje problemy. Zastrzec należy tylko, że omawiane są postanowienia regulaminu sklepu dotyczące konsumentów. 1. „Sądem właściwym dla rozpatrywania wszelkich sporów jest sąd właściwy dla siedziby Sklepu”. Klasyk. Około 70 klauzul wpisanych do rejestru zawiera takie lub bardzo podobne postanowienie. Narusza ono wprost przepisy kodeksu cywilnego. Najlepiej w regulaminie w ogóle nie regulować kwestii właściwości sądu. 2. „Opóźnienia wynikające z działania Poczty Polskiej lub innego przewoźnika nie obciążają w żaden sposób Sklepu”. Kolejny klasyk. Rozumiem intencje (każdy, kto korzystał z usług przewoźnika, je rozumie), ale takie postanowienie stanowi niedopuszczalne ograniczenie odpowiedzialności wobec konsumenta. Założenie jest takie, że konsument zawiera umowę ze sklepem i nie interesuje go, przy czyjej pomocy sklep będzie to zobowiązanie wykonywał. Lepszym rozwiązaniem jest określenie dłuższego terminu na dostarczenie przesyłki. 3. „Towar uszkodzony przez pocztę może być reklamowany, jeżeli został spisany odpowiedni protokół w obecności pracownika poczty”. Zgodnie z kodeksem cywilnym, w razie wątpliwości, klauzulę tę można uznać za abuzywną z powodu uzależnienia klienta od dopełnienia nadmiernie uciążliwych formalności. 4. „Mimo wszelkich starań sklep zastrzega sobie możliwość błędów w opisie produktów. Zdjęcia produktów są jedynie przykładowe”. Konsument w sieci ma ograniczone możliwości poznania towaru. Dlatego właśnie ważne jest zdjęcie i opis

Prawo - Czego nie kopiować z regulaminów innych e-sklepów


produktu. Dowolna zmiana zdjęcia i opisu przez sklep może spowodować, że konsument kupi coś, czego w ogóle nie zamawiał. Lepszym rozwiązaniem problemu zamieszczenia błędnego zdjęcia lub opisu (co może się przecież zdarzyć) jest przesunięcie momentu przyjęcia oferty i zawarcia umowy na chwilę potwierdzenia zamówienia przez sklep. 5. „Sprzedawca zastrzega sobie prawo do zmiany niniejszego regulaminu”. Bardzo ogólne uprawnienie do zmiany regulaminu może oznaczać, że np. sklep, z którego korzystanie jest bezpłatne, zacznie naliczać opłaty za sam fakt dokonywania zakupów. Zmiany regulaminu są oczywiście czasem konieczne, ale ustawa nakłada na przedsiębiorcę wymóg podania ważnej przyczyny zmiany, wskazanej już w umowie (pierwotnym regulaminie, który akceptuje klient). Przyczyna powinna być określona możliwie konkretnie. Nawiasem mówiąc, w praktyce trudno napisać procedurę zmiany regulaminu w 100% odporną na zarzut sprzeczności z prawem. 6. „Reklamacji podlegają jedynie wady ukryte powstałe z winy producenta w towarze nieużytym”. Tzw. reklamacja dotyczy zwykle niezgodności towaru z umową, która to niezgodność rozumiana jest bardzo szeroko (dotyczy nawet niezgodności produktu z jego opisem) i nie może być zawężana tylko do uprawnień z tytułu rękojmi. Zasad odpowiedzialności sprzedawcy z tego tytułu nie można ograniczyć umową. 7. „Do reklamowanego lub zwracanego produktu konieczne jest dołączenie paragonu”. Abuzywność tego postanowienia może być dla wielu zaskoczeniem. Wszak takie rozwiązanie jest powszechnie stosowane przez wiele sklepów, nie

Prawo - Czego nie kopiować z regulaminów innych e-sklepów

tylko internetowych, i wydaje się logiczne. Nie można jednak z góry wyznaczać, na jakiej podstawie klient udowodni nabycie towaru (sklep wszakże posiada informacje dotyczące zamówienia od klienta). Wszystkie sposoby udowodnienia zakupu są dozwolone. To postanowienie jest kolejnym przykładem uzależnienia odpowiedzialności sprzedawcy od dopełnienia przez klienta nadmiernie uciążliwych formalności. 8. „Odpowiedzialność sklepu jest w każdym przypadku ograniczona do wartości towaru zakupionego przez klienta”. Przykład niedozwolonego z góry ograniczenia odpowiedzialności sklepu w każdym przypadku, nawet gdy szkoda będzie wyrządzona klientowi umyślnie. W miejsce takiego postanowienia zastosowanie będą miały odpowiednie przepisy kodeksu cywilnego, dotyczące obliczania wysokości szkody. Wskazówka! Pisząc regulamin, należy zastanowić się, które postanowienia dotyczące ograniczeń odpowiedzialności albo nakładające na konsumenta obowiązki są naprawdę konieczne, i nie powielać wszystkich zapisów dostępnych w regulaminach innych sklepów internetowych. Jeżeli zachodzi potrzeba wprowadzenia takich postanowień, należy zawsze starannie sprawdzić, czy klauzule te nie mogą być uznane za abuzywne.  PAWEŁ LIPSKI Pracuje w kancelarii prawnej Wierzbowski Eversheds. Specjalizuje się w prawie własności intelektualnej, e-biznesie oraz transakcjach handlowych. Zajmuje się głównie przeciwdziałaniem piractwu usług telewizji kodowanej, outsourcingiem technologii informatycznych oraz regulaminami internetowych startupów. prawo@proseedmag.pl

| 35


Case study

Rok na planecie ANSWEAR.com W grudniu 2010 roku narodził się ANSWEAR.com,

pierwszy polski multibrand oferujący obecnie ponad 150 marek z całego świata, łączący poprzez multichannel sklep internetowy i salony stacjonarne. Z okazji pierwszych urodzin krótkie podsumowanie burzliwego roku z dwóch „punktów siedzenia” – e-commerce i marketingu. W jaki sposób z 10 tys. produktów, 150 marek, kilkudziesięciu tysięcy zdjęć, kilku tysięcy filmów wideo złożyć sprawnie działający sklep? Jaka będzie najkrótsza droga od wejścia na stronę do odbioru przesyłki? Co zrobić, żeby klient zawsze mógł mieć rację? Na te pytania przez ostatni rok odpowiadał dział e-commerce… Ale czy odpowiedział? Kiedy i za ile? To podstawowe pytania, jakie zadaje sobie klient przed złożeniem zamówienia. Chcieliśmy na nie odpowiedzieć na możliwie wczesnym etapie przeglądania sklepu i w miejscach, gdzie rodzi się decyzja zakupowa. Dlatego informacje na temat darmowej dostawy, momentu wysłania zamówienia (wyświetlany czas jest zależny od godziny i dnia tygodnia) oraz czasu na wymianę i zwrot towaru prezentujemy i na karcie produktu tuż pod głównym CTA, i w koszyku. Użytkownik, „uspokojony”, staje się klientem. Jak to znaleźć? Zaprojektowanie jasnej struktury nawigacji po ofercie to klucz do sukcesu. Jeśli klient szuka damskich czarnych jeansów w fasonie slim i w rozmiarze 26/30, powinniśmy zrobić wszystko, żeby podsunąć mu ten model w możliwe prosty sposób. Przejrzysta kategoryzacja to podstawa, ale w sytuacji gdy mamy 300 modeli damskich jeansów, taki prosty podział

36 |

będzie niewystarczający. Dlatego od samego początku pracujemy nad optymalnym menu filtrowania i zawężania listy produktów. W Polsce rozbudowane menu filtrów znane jest przede wszystkim ze sklepów z RTV/AGD i komputerami. Wdrożyliśmy podobne rozwiązanie, wiedząc, że nasi klienci wśród tysięcy propozycji bardzo często szukają konkretnego koloru, fasonu czy marki. Praca nad „parametryzacją” oferty jest żmudna (każdy produkt musi mieć indywidualnie przypisane cechy), ale opłacalna. Zmniejszyła się ilość zapytań do BOK, a zdefiniowane cechy pozwalają na serwowanie w kampaniach reklamowych świetnie dopasowanych list produktów. Przy okazji pracy nad filtrami wprowadziliśmy kilka ułatwień. Ponieważ filtrów jest dużo, każda zaznaczona cecha jest widoczna na górze strony („Aktualnie oglądasz”); wkrótce zostaną też wdrożone tzw. banery nawigacyjne, czyli czytelne i rzucające się w oczy informacje: „Gdzie aktualnie się znajdujesz”, „Jaką listę produktów oglądasz”. To jest szczególnie istotne przy traktowaniu list produktowych jako landing pages, np. dla kampanii PPC, gdy użytkownik powinien od razu wiedzieć, do którego miejsca w sklepie trafił. Jak to kupić? Odpowiedź powinna być jedna: szybko, łatwo i przyjemnie! Projektowanie procesu zakupowego to nie konkurs na innowacje, tylko sztuka zastosowania sprawdzonych i przede wszystkim znanych w danym kraju rozwiązań. Core całego procesu musi być do granic możliwości intuicyjny, a nowe czy mniej znane elementy powinny stanowić jedynie wsparcie głównego celu – złożenia

Biznes - Case study - Rok na planecie ANSWEAR.com


zamówienia. Klient zapomniał wybrać rozmiar produktu i kliknął od razu „Dodaj do koszyka”? Zamiast wytykać mu błąd („Najpierw wybierz rozmiar!”) i czekać aż sam go naprawi, razem z odpowiednią informacją pokażmy mu w pop-upie dostępne rozmiary. Klient dodał coś poprawnie do koszyka? Pokażmy mu potwierdzenie o udanej operacji, a nie liczmy na to, że zauważy miniaturowy komunikat lub wysuwający się na chwilę koszyk w prawym górnym rogu strony (kilka miesięcy temu sami stosowaliśmy to rozwiązanie). Zagubiony w koszyku Dobrych praktyk dotyczących projektowania koszyka w sklepie internetowym są dziesiątki. Mimo prób ich „twórczej syntezy” przy tworzeniu własnego koszyka, nigdy nie odgadniemy, czy nasze rozwiązanie rzeczywiście jest najlepsze z możliwych. Czy cross-selling zwiększy wartość paragonu czy współczynnik porzuceń? Czy lepiej podawać orientacyjny koszt dostawy już w koszyku czy może poczekać do kroku z wyborem opcji dostawy i tam podać finalną wartość zamówienia? Czy tekst re-

Biznes - Case study - Rok na planecie ANSWEAR.com

gulaminu przy zgodzie na jego postanowienia powinniśmy otwierać w pop-upie, nowym oknie, tym samym oknie, a może w pliku PDF? Pokazywać pole na kod rabatowy czy może trochę je ukryć, żeby nie prowokować klientów do poszukiwania sposobów na obniżenie wartości zamówienia? Na część pytań można odpowiedzieć „od ręki” (vide regulamin w pop-upie), ale na pozostałe musimy dopiero znaleźć odpowiedzi. Dlatego lada chwila uruchamiamy alternatywną wersję koszyka i ścieżki zakupowej (kroki „Logowanie/Rejestracja” i „Dane adresowe”). To, co znajdzie się w wersji alternatywnej, to m.in. podkreślenie przewag konkurencyjnych w koszyku, przeniesienie pola na kod rabatowy na prawą stronę, a zgodnie z sugestiami klientów: umożliwienie zmiany rozmiaru i koloru produktu w koszyku, możliwość obejrzenia pełnej karty produktu w pop-upie (bez wychodzenia z koszyka), tuning pól formularza z danymi do wysyłki czy kosmetyczna reorganizacja stron logowania i rejestracji. Sprawdzimy dokładnie, która wersja lepiej działa, i dopiero na podstawie twardych danych liczbowych wprowadzimy zmiany na stronie.

| 37


Po co wam tyle danych? Przy starcie projektu trzeba było podjąć decyzję, czy dopuszczamy zakupy bez rejestracji, jakich danych wymagamy do założenia konta oraz czy prosimy o zgodę na przesyłanie informacji handlowej, a jeśli tak, to kiedy to robimy. Czynnik czasowy był tutaj kluczowy – soft launch ANSWEAR.com nastąpił po ok. 22 tygodniach od napisania pierwszej linijki specyfikacji i nie było możliwości przeprowadzenia testu. W efekcie zdecydowaliśmy się na „złoty środek”, czyli opcję złożenia zamówienia bez rejestracji (główne CTA na ścieżce zakupowej), ale z możliwością założenia konta już po dokonaniu zakupu, na thank-you-page. Posiadając już wszystkie dane użytkownika (imię, nazwisko, adres e-mail), proponujemy mu wybranie sobie hasła i założenie konta w przysłowiowe 10 sekund, przedstawiając przy okazji plusy bycia zarejestrowanym klientem. I to się sprawdza. Strona z podziękowaniem za transakcję jest bardzo niedocenianym miejscem w strukturze sklepu. Znam dosłownie kilka serwisów, które wykorzystują ją do czegoś więcej niż podanie numeru zamówienia i podziękowanie za transakcję. A można przecież prosić np. o zgodę na otrzymywanie newslettera, o założenie konta, o polubienie profilu na Facebooku. Samo rozwiązanie szybkiego zakładania konta i podpowiadanie danych, które już mamy, stosujemy w wielu miejscach sklepu. W ostatnim kroku ścieżki zakupowej, chcąc skorzystać z programu PAYBACK, trzeba mieć założone konto. Zamiast wyprowadzać użytkownika do standardowej strony z rejestracją, wyświetlamy mu pop-up z wypełnionymi danymi klienta z prośbą o wybranie samego hasła. Jeśli organizujemy akcję specjal-

38 |

ną, przy której logowanie jest wymagane, również staramy się przeprowadzić to maksymalnie bezboleśnie z punktu widzenia użytkownika. Sprzedaj 3 zamiast 1 I wcale nie chodzi o cross-selling… W wielu branżach bardzo popularne jest kupowanie zestawów produktów. O ile np. przy RTV sprzedaż zestawu składającego się z kamery, karty SD i dodatkowych kabli można rozwiązać typowym cross-selling podpowiadającym produkty komplementarne, o tyle branża odzieżowa może trafić do klienta w bardziej sugestywny sposób – proponując gotowe stylizacje. Dzięki temu mamy okazję nie tylko pokazać, co do czego pasuje, ale również sprzedać emocje. Rozwiązanie, o którym myśleliśmy od dawna i które regularnie sugerowali klienci, to tagowanie poszczególnych produktów na naszych zdjęciach. Do tej pory stosowaliśmy to na mniejszą skalę na zdjęciach z Sesji Answear w dziale Trendy. Miesiąc temu uruchomiliśmy betę modułu „Kup zestaw”, który już w pełni wykorzystuje możliwości zakupu gotowych stylizacji. Założenia przy projektowaniu funkcjonalności były takie jak zwykle: używać znanych z pozostałych części sklepu elementów i maksymalnie uprościć kupowanie zestawów. Dlatego filtrowanie stylizacji, zmiany parametrów produktów składowych czy nawet pop-upy są identyczne jak przy nawigowaniu i kupnie pojedynczego produktu. Mogę również zdradzić, że pop-upy z produktami z zestawów, jako samodzielny i gotowy element, będą również wykorzystane w alternatywnej wersji koszyka i w całym dziale Trendy. Tym samym jedna funkcjonalność będzie na siebie pracowała (i zarabiała) w co najmniej trzech modułach sklepu.

Biznes - Case study - Rok na planecie ANSWEAR.com


To był rok pionowego startu… Od samego po-

czątku ANSWEAR.com był wielkim projektem, krojonym na miarę jeszcze większego i bardziej wizjonerskiego planu. Rozpędzenie kolosa nie jest aż takim dużym wyzwaniem jak ruszenie go z miejsca. Marketing to opowieść o wzlotach, turbulencjach i wyrzucaniu pieniędzy (jak balastu). Niekończący się test Przez ten rok testowaliśmy wszystko: funkcjonalności, narzędzia, kreacje Za nami setki banerów, błaganie portali („Podmieńmy jeszcze ten ostatni raz”), analizowanie pojedynczych afiliantów w ramach kampanii afiliacyjnych, nawet akceptowanie pojedynczych witryn przy okazji konkursów, oglądanie każdego źródła ruchu na własną rękę i przy nieocenionym wsparciu analityków z Conversion. Podsumowując to wszystko, zaryzykuję stwierdzenie, że zawiodły najbardziej intuicyjne, oczywiste i proste rozwiązania, z których korzystają wszyscy. To chyba ten etap, kiedy połowa budżetu marketingowego zostaje wyrzucona w błoto…

Biznes - Case study - Rok na planecie ANSWEAR.com

Spontaniczne akcje ANSWEAR.com to przede wszystkim sklep modowy. Komunikacja w przeważającej mierze opiera się na materiałach od producentów marek. Staramy się jak najszerzej promować brandy, które często są dostępne w Polsce jedynie u nas. Pozwalamy sobie też na mrugnięcie okiem w stronę klienta. Na Facebooku robiliśmy ostatnie zakupy przed końcem świata, ściągaliśmy majtki na maturę. Przygotowaliśmy bardzo intensywną kilkudniową kampanię PPC (Google Blast + remarketing), której motywem przewodnim był „uciekający rabat”. Nie zapowiadamy akcji wcześniej, są odpalane jako niespodzianki praktycznie z dnia na dzień. Staramy się, żeby komunikacja nie opierała się tylko na mechanizmie „Pobierz kupon” czy informacji „Nowa kolekcja/ Nowa marka”. Przy takiej liczbie marek mogłoby to okazać się męczące. Chociaż z drugiej strony takie proste mechanizmy też są nieuniknione. Facebook Nasza społeczność na fan page może nie jest duża, jednak całkiem zaangażowana. Pracujemy nad

| 39


zwiększeniem liczby fanów, ale zaangażowanie i „Mówią o nas” są priorytetem. Na Facebooku przyjaźnimy się z naszymi klientami. Zdarzają się nawet wysyłki drobnych upominków tylko dlatego, że ktoś dyskutuje z nami, nawet jeśli nie jest stałym klientem. Fan page ożywa podczas nocy zakupów. Ostatnio uaktywnili się panowie, którzy niezwykle ochoczo dyskutują z nami o modzie i trendach. Profil moderujemy sami, w aplikacjach wspiera nas faceADDICTED. Taki układ póki co zdaje się być optymalny. Z jednej strony nie tracimy czasu na ustalenia i akceptacje, wiemy więcej niż agencja na temat naszej oferty, możemy wszystko sprawdzić „od ręki”. Z drugiej strony, dzięki stałemu kontaktowi z obecnymi i potencjalnymi klientami wiemy o nich więcej i możemy lepiej spełniać ich oczekiwania. Łowienie leadów „Jeśli cię kopiują… to znaczy, że jesteś dobra” – co prawda słowa Coco Chanel nie dotyczyły marketingu, ale pomagają czasami przezwyciężyć złość. Konkurs „Najmodniejsze buty”, który organizowaliśmy z NetSales, został skopiowany tak precyzyjnie, że często, patrząc na social ads, nie byliśmy w stanie odróżnić – „Nasze czy nie?”. Wszystkie prowadzone konkursy przyniosły nadspodziewanie dobre efekty. W przypadku „Najmodniejszych butów” – prawie 50 mln odsłon, bardzo dobre CTR i CR. Wcześniejsze akcje nie były tak spektakularne, ale wszystkie razem pozwoliły wygenerować dużą i całkiem efektywną bazę klientów. Kampania TV i działania offline Byliśmy jednym z partnerów telewizyjnej kampanii reklamowej Paczkomatów InPost z udziałem Martyny Wojciechowskiej. Akcję, po-

40 |

dobnie jak wszystkie inne działania łączące offline, oceniamy bardzo pozytywnie. Statystyki wyszukiwań fraz brandowych bardzo ładnie nałożyły się na media plan. Dobre efekty daje też aktywność ANSWEAR.com w magazynach modowych; po kilku próbach wypracowaliśmy swój sposób na taką obecność. Na najbliższe miesiące planujemy dużą partnerską akcję offline. W promocji salonów znowu pojawi się outdoor. Chcielibyśmy mocniej eksploatować QR i fotokody. Widać, że oba światy mocno się przenikają, i warto to wykorzystać. E-mail marketing Obecnie newslettery wysyłamy trzy razy w tygodniu. Zdarzają się drobne odstępstwa, ale raczej przestrzegamy harmonogramu. Bardziej efektywne są newslettery z zaskakującymi tematami. Kampanie zewnętrzne robimy albo w ramach afiliacji, albo bezpośrednio z wydawcami. Początkowo wysyłki były skierowane do bardzo szerokiego grona odbiorców, teraz staramy się jak najprecyzyjniej określić target. To jedno z najskuteczniejszych narzędzi, dlatego i plany wobec niego są wielkie. Remarketing Zarówno moduł Google Analytics, jak i analitycy z Conversion oraz wyniki sprzedażowe potwierdzają, że warto prowadzić takie działania. Dobrze przeprowadzony remarketing pomaga uzyskać lepszy zwrot z prawie każdej kampanii. Często tylko po to organizujemy jakąś mocną, jedno- czy dwudniową akcję z możliwie najwyższym współczynnikiem nowych użytkowników, żeby później łapać ich za pomocą remarketingu. Wyniki ostatniej takiej akcji, promowanej poprzez Google Blast nocy zakupów, kontynuowanej świąteczną

Biznes - Case study - Rok na planecie ANSWEAR.com


promocją „Gift Hero”, przewyższyły nasze oczekiwania. Oczywiście, jak wszystkie działania, także i remarketing wymaga stałej optymalizacji. Nawet algorytmy czasami głupieją. Tablety i m-commerce Ogólnie na mobile przypada +/- 2,5% całego ruchu. W większości generowany jest on przez iPady i cechuje się wyższą konwersją oraz wyższą wartością koszyka. Podobnie jak ten ze smartfonów. Mimo braku dostosowania witryny, promocji czy aplikacji mobilnych wskaźniki pokazują, że mobile to dobry kierunek rozwoju. iPady rozmieszczone w salonach pełnią póki co głównie funkcję dodatkowych przeglądarek, klienci się z nimi oswoili i nie trzeba ich namawiać do samodzielnego przeglądania oferty online. Mamy nadzieję, że uda nam się przełamać również bariery zakupowe. Nagrody Na Warsaw Fashion Street zdobyliśmy Modne Kreacje w kategorii Sklep Modowy 2011. Później przyszło wyróżnienie dla najlepszego salonu w branży mody w konkursie Retail Marketing Awards i statuetka Webstar Akademii dla najlepszego sklepu internetowego. Teraz jesteśmy nominowani w plebiscycie Joy Trendy. Z uwagi na mały staż, który przełożył się na niski sumaryczny ruch za cały ostatni rok, nie mogliśmy rywalizować w ramach rankingu Money.pl. Jeśli zasady pozwolą, jesteśmy gotowi do rywalizacji w każdym konkursie i rankingu. Nie boimy się wyzwań i zdrowego współzawodnictwa. Co przed nami? Porównywarki. Z Ceneo mamy za sobą chyba najdłuższe negocjacje w ich historii, ale widać świa-

Biznes - Case study - Rok na planecie ANSWEAR.com

tełko w tunelu. Równolegle próbujemy z Nokautem. Wyzwanie stanowi Allegro i promocja nowo powstałego outletu. Celem na ten rok jest aktywacja subskrybentów i przekonwertowanie ich w stałych klientów. Będziemy testować RTB (Real-time Bidding, czyli kampanie display’owe oparte na odbywających się w czasie rzeczywistym aukcjach pojedynczych powierzchni reklamowych). Planujemy duży projekt cross-marketingowy połączony z kolejnym konkursem. Chcielibyśmy trochę efektywniej wykorzystywać wideo powstające na potrzeby sklepu. Nie wszystkie pomysły, które rodzą się w naszych głowach, są możliwe do wdrożenia na tym etapie rozwoju, ale dobrze pracuje się nad projektem, którego potencjał ogranicza tylko wyobraźnia.  JUSTYNA DZIEGIEĆ Marketing Communications Manager w ANSWEAR.com, wcześniej pracowała dla MIG Group i zajmowała się komunikacją marek Timberland, Lacoste, Sizeer, Bench. justyna.dziegiec@gmail.com

 MICHAŁ CORTEZ E-commerce Manager w ANSWEAR.com, wcześniej związany m.in. z MIG Group (multichannel e-Sizeer.com, 50style.pl). Specjalizuje się w e-commerce i marketingu internetowym branży odzieżowej. Dziennikarz, autor publikacji na temat social media i e-handlu, członek Grupy Roboczej E-commerce przy IAB Polska, wykładowca na AGH na kierunku marketing internetowy. Z wykształcenia prawnik. www.twitter.com/michalcortez

| 41


TA RG I Szanowni Wystawcy i Zwiedzający!

eH

an

dl

Bardzo nas cieszy fakt, że Targi eHandlu doczekały się drugiej edycji. Głęboko wierzymy, że emocje po całym dniu zwiedzania pawilonu nr 11 Międzynarodowych Targów Poznańskich będą co najmniej tak pozytywne, jak w maju 2011 roku, kiedy to odbyły się pierwsze Targi. Sukces pierwszej edycji Targów, masa pozytywnych opinii i dopytywanie się uczestników o kolejne edycje to nadal najważniejszy dla nas dowód, że spotkania offline, czy to w formule targowej, czy barcampowej, mają szczególne znaczenie dla branż, dla których In-

Adam Zygadlewicz

ternet jest naturalnym środowiskiem działania. Rynek rozwiązań

Prezes Zarządu Fundacja Polak 2.0

nającej z nim przygodę, jest mało zróżnicowany. Oferty są bardzo

fundacja@polak20.pl

o niuanse, o plany na przyszłość. Warto zaznaczyć, że Targi to rów-

wspomagających handel w Internecie, z perspektywy osoby zaczypodobne. Targi to możliwość poznania firm od kuchni – wypytania nież możliwość umocnienia relacji ze swoimi dotychczasowymi klientami. Ciężko budować dobre relacje, wykorzystując wyłącznie kanały elektronicznej komunikacji. Druga edycja TEH-u z naszej perspektywy to przede wszystkim nacisk na zainteresowanie wydarzeniem wystawców zagranicznych. To bardzo skomplikowany i długoterminowy proces, który – mam nadzieję – udało się zauważalnie zapoczątkować. Chcielibyśmy, aby każda kolejna edycja była dowodem na to, że polska branża e-handlu jest dla naszych zachodnich sąsiadów atrakcyjnym rynkiem, na którym mogą szukać partnerów i nawiązywać z nimi współpracę. Udanego zwiedzania! Adam Zygadlewicz Prezes Zarządu Fundacja Polak 2.0

Targi eHandlu - Adam Zygadlewicz

| 43

u


Wystawcy drugich Targów eHandlu (alfabetycznie, z uwzględnieniem lokalizacji w sektorze) A

I

S

    Afiliant – sektor 2, miejsce H

    IAI-Shop – sektor 1, miejsce G

    Sendbox – sektor 2, miejsce M

    Apaczka – sektor 5, miejsce X

    I-Dotcom – sektor 2, miejsce O

    Seobusiness – sektor 5, miejsce P

    Arvato – sektor 5, miejsce D

    Imerge – sektor 5, miejsce K

    SiePomaga – sektor 3, miejsce N

B

    InPost – sektor 3, miejsce B

    Siódemka – sektor 4, miejsce D

    BeezUP – sektor 5, miejsce C

    Intersieć – sektor 4, miejsce J

    Siteimpulse– sektor 5, miejsce M

    Best.net – sektor 2, miejsce C

    iPrezenty – sektor 3, miejsce P

    SMSAPI – sektor 4, miejsce B

    Bold – sektor 4, miejsce G

    iStore – sektor 5, miejsce E

    Sofort – sektor 5, miejsce I

    Brand24 – sektor 5, miejsce R

    i-Systems – sektor 3, miejsce L

    Softhis – sektor 4, miejsce K

    B2B Online

K

    SoftSolid – sektor 3, miejsce Q

– sektor 2, miejsce P

    KogniTek – sektor 5, miejsce N

    Sprzedawca Internetowy

C

L

– sektor 1, miejsce E

    Cafe News – sektor 2, miejsce J

    Landingi – sektor 3, miejsce H

    Start-up Legal Consulting

    Ceneo – sektor 4, miejsce H

M

– sektor 2, miejsce F

    Centrum Kurierskie

    MailPro – sektor 3, miejsce K

    StudioTG – sektor 1, miejsce D

– sektor 5, miejsce O

    Manubia – sektor 3, miejsce S

    Sygnity – sektor 5, miejsce J

    Cloud Control

    mBank – sektor 4, miejsce F

    System Partnerski Bankier.pl

– sektor 3, miejsce D

N

– sektor 5, miejsce G

    Contium – sektor 3, miejsce J

    Nano Interactive

T

    Conversion – sektor 1, miejsce H

– sektor 5, miejsce H

    Traffic Trends – sektor 2, miejsce I

    Creativestyle – sektor 1, miejsce J

    NetArch – sektor 1, miejsce C

    Traffica – sektor 1, miejsce K

    CubeRoot – sektor 4, miejsce P

O

    Trakken Technologies

D

    Ogicom – sektor 3, miejsce G

– sektor 4, miejsce L

    Digate – sektor 3, miejsce M

    Okazje.info – sektor 3, miejsce F

    Transferuj – sektor 4, miejsce A

    Dontpay – sektor 2, miejsce Q

P

    Tropmy – sektor 3, miejsce R

E

    Pammco – sektor 1, miejsce F

    Trusted Shops

    Empathy – sektor 1, miejsce A

    Pay By Net – sektor 3, miejsce C

– sektor 5, miejsce B

    Espago – sektor 2, miejsce L

    PayLane – sektor 2, miejsce D

U

    EuroHermes – sektor 1, miejsce B

    PayPal, – sektor 4, miejsce I

    Unizeto Technologies

F

    PayU – sektor 5, miejsce F

– sektor 2, miejsce E

    Filmpoint – sektor 3, miejsce I

    PIXmania-PRO – sektor 4, miejsce E

W

    FreshMail – sektor 5, miejsce L

    Przelewy24 – sektor 4, miejsce C

    Webwizards – sektor 1, miejsce I

G

Q

    Widzialni.pl– sektor 4, miejsce N

    GetResponse – sektor 4, miejsce M

    Qantum – sektor 2, miejsce A

X

H

R

    Xann Internet Solutions

    Handlostacja – sektor 2, miejsce B

    Raben – sektor 5, miejsce A

– sektor 3, miejsce A

    Harvard Business Review Polska

    Rajapack – sektor 2, miejsceK

Z

– sektor 3, miejsce T

    RedCart – sektor 2, miejsce N

    Zaplanuj Reklamę

    Home.pl – sektor 3, miejsce E

    RedLink – sektor 3, miejsce T

– sektor 2, miejsce G

    4Logis – sektor 3, miejsce O

44 |

    S   ektor 1     S   ektor 2     S   ektor 3     S   ektor 4     S   ektor 5


Wystawcy drugich Targów eHandlu (według przedmiotu działalności) Usługi logistyczne

    BeezUP (sektor 5, miejsce C)

Marketing w wyszukiwarkach

    4Logis (sektor 3, miejsce O)

    Best.net (sektor 2, miejsce C)

    Seobusiness (sektor 5, miejsce P)

    Apaczka (sektor 5, miejsce X)

    Cloud Control (sektor 3, miejsce D)

    Traffic Trends (sektor 2, miejsce I)

    Arvato (sektor 5, miejsce D)

    Contium (sektor 3, miejsce J)

    Widzialni.pl (sektor 4, miejsce N)

    Centrum Kurierskie

    Digate (sektor 3, miejsce M)

    Xann Internet Solutions

(sektor 5, miejsce O)

    Empathy (sektor 1, miejsce A)

(sektor 3, miejsce A)

    EuroHermes (sektor 1, miejsce B)

    Home.pl (sektor 3, miejsce E)

    InPost (sektor 3, miejsce B)

    I-Dotcom (sektor 2, miejsce O)

Wsparcie biznesu

    Raben (sektor 5, miejsce A)

    i-Systems (sektor 3, miejsce L)

    Handlostacja.pl

    Rajapack (sektor 2, miejsce K)

    IAI-Shop (sektor 1, miejsce G)

(sektor 2, miejsce B)

    Sendbox (sektor 2, miejsce M)

    Intersieć (sektor 4, miejsce J)

    iPrezenty (sektor 3, miejsce P)

    Siódemka (4 sektor, miejsce D)

    iStore (sektor 5, miejsce E)

    Sprzedawca Internetowy

    Traffica (1 sektor, miejsce K)

    KogniTek (sektor 5, miejsce N)

(sektor 1, miejsce E)

    Landingi (sektor 3, miejsce H)

    Start-up Legal Consulting

Komunikacja

    NetArch (sektor 1, miejsce C)

(sektor 2, miejsce F)

    Cafe News (sektor 2, miejsce J)

    Ogicom (sektor 3, miejsce G)

    Trusted Shops (sektor 5, miejsce B)

    CubeRoot (sektor 4, miejsce P)

    Pammco (sektor 1, miejsce F)

    Zaplanuj Reklamę

    Filmpoint (sektor 3, miejsce I)

    RedCart (sektor 2, miejsce N)

(sektor 2, miejsce G)

    FreshMail (sektor 5, miejsce L)

    Softhis (sektor 4, miejsce K)

    GetResponse (sektor 4, miejsce M)

    SoftSolid (sektor 3, miejsce Q)

Programy afiliacyjne

    Harvard Business Review Polska

    Sygnity (sektor 5, miejsce J)

    Afiliant (sektor 2, miejsce H)

(sektor 3, miejsce T)

    Unizeto Technologies

    System Partnerski Bankier.pl

    MailPro (sektor 3, miejsce K)

(sektor 2, miejsce E)

(sektor 5, miejsce G)

    RedLink (sektor 3, miejsce T)

    Webwizards (sektor 1, miejsce I)

    SiePomaga (sektor 3, miejsce N)     SMSAPI (sektor 4, miejsce B)

Porównywarki cen Płatności

    Ceneo (sektor 4, miejsce H)

    Dontpay (sektor 2, miejsce Q)

    Okazje.info (sektor 3, miejsce F)

Usługi analityczne

    Espago (sektor 2, miejsce L)

    PIXmania-PRO

    Brand24 (sektor 5, miejsce R)

    mBank (sektor 4, miejsce F)

(sektor 4, miejsce E)

    Conversion (sektor 1, miejsce H)

    Pay By Net (sektor 3, miejsce C)

    Tropmy (sektor 3, miejsce R)

    Imerge (sektor 5, miejsce K)

    PayLane (sektor 2, miejsce D)

    Manubia (sektor 3, miejsce S)

    Sofort (sektor 5, miejsce I)

Agencje interaktywne

    Siteimpulse (sektor 5, miejsce M)

    PayPal (sektor 4, miejsce I)

    Bold (sektor 4, miejsce G)

    Trakken Technologies

    PayU (sektor 5, miejsce F)

    Creativestyle (sektor 1, miejsce J)

(sektor 4, miejsce L)

    Przelewy24 (sektor 4, miejsce C)

    Nano Interactive

    Transferuj (sektor 4, miejsce A)

(sektor 5, miejsce H)

Oprogramowanie sklepu

    Qantum (sektor 2, miejsce A)

internetowego

    StudioTG (sektor 1, miejsce D)

    B2B Online (sektor 2, miejsce P)

    S   ektor 1     S   ektor 2     S   ektor 3     S   ektor 4     S   ektor 5

Stan listy potwierdzonych Wystawców z dnia 20.02.2012.

| 45


u

l nd

GI R TA

a H e

Agenda 10:00 Otwarcie drugich Targów eHandlu, rozpoczęcie

  części wystawienniczej 10:30 Blok prezentacyjny część 1  10:30 Trusted Shops 10:55 Xann Internet Solutions 11:20 Bold 11:45 Raben Group 12:10 Sygnity 12:35 Sofort/ Payment Network 13:00 BeezUP 13:25 System Partnerski Bankier.pl 13:50 Widzialni.pl 14:00 Panel dyskusyjny 15:00 Blok prezentacyjny część 2 15:00 GetResponse 15:15 Start-up Legal Consulting 15:30 Brand 24 18:30 Wieczór Branżowy, występ duetu Paula i Karol

46 |

Targi eHandlu - Agenda


Proseed e-commerce  

Proseed e-commerce - wydanie specjalne na Targi e-Handlu 2 marca w Poznaniu. Zasubskrybuj za darmo magazyn Proseed na www.proseedmag.pl/subs...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you