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Divulgação

FUTEBOL Com poucas novidades na programação para 2014, a Band aposta suas fichas na

Copa do Mundo 2014. Duas das oito cotas de patrocínio da emissora ainda estão à venda pág. 8

GUNN DESTACA O BRASIL ANO 49 - Nº 2486 - São Paulo, 17 de fevereiro de 2014

R$ 8,10

O Brasil foi o quarto país mais premiado no Gunn Report de 2013. “Meu sangue é rubro-negro” (foto), da Leo Burnett Tailor Made para Hemoba, foi um dos destaques. pág. 23

Classe C muda consumo

Com ídolos como a cantora Anitta (foto), consumidores da classe C representam 54% da população e movimentam R$ 1,17 trilhão por ano. Se fossem um país, estariam entre o G20 da economia mundial. Os hábitos desses consumidores também estão ditando a moda do topo da pirâmide. O próprio funk de Anitta é um exemplo. Em entrevista ao propmark, Renato Meirelles, fundador do Instituto Data Popular, mostra de que forma as empresas devem se preocupar com esse target. Nesta semana, o instituto e a Serasa Experian lançam o maior trabalho de segmentação já feito sobre esse público. pág. 9

Eduardo Knapp/Folhapress

Arte vê o desperdício Apps têm que ser úteis Divulgação

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A exposição internacional “Food” estreia nesta quinta (20) no Sesc Pinheiros, em São Paulo, com trabalhos de Marina Abramovic e de Eduardo Srur (foto). Em “Supermercado”, ele relaciona consumo e desperdício. pág. 10

A febre por aplicativos aumenta no Brasil e os anunciantes tentam pegar carona nessa onda. Para Márcio Oliveira (foto), da Lew’Lara\TBWA, apps das marcas precisam criar uma real necessidade. pág. 15 Divulgação

ÍNDICE Editorial ................................................................................. 2 Dorinho .................................................................................. 2 Madia ...................................................................................... 4 Garoto lança troféu de chocolate....................... 4 Lula Vieira ............................................................................6 Dragon Rouge completa um ano ........................6 Beyond the Line ...............................................................6 Petrobras divulga PIM................................................. 7 Band apresenta programação ..............................8 Entrevista..............................................................................9 Food debate alimentos ............................................10 Comcast compra Time Warner........................... 11 Sandisk prepara campanha ................................. 12 BBH London traz projeto social ......................... 13 Aplicativos chamam atenção .............................. 15 Marcas & Produtos...................................................... 18 Mundo.com......................................................................20 Prêmio O Melhor Comercial do Brasil.......... 21 Gunn Report 2013........................................................ 23 Lavazza chega ao país ............................................. 24 Breaks e Afins................................................................. 25 1º Fórum Brasileiro de Shopping .................... 27 Google é a marca mais inovadora.................. 27 Quem Fez .......................................................................... 29 Supercenas....................................................................... 30

#tEmvIDANAsruAs Recife recebe o projeto social The International Exchange, que coloca profissionais da comunicação em contato com ONGs. Para o Brasil, BBH enviou Nicolas Jayr, que, ao lado do diretor Klaus Thymann, registrou a vida de crianças de rua (foto) auxiliadas pelo Grupo Ruas e Praças para desenvolver uma campanha. pág. 13


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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k E t i n g - São paulo, 17 de fevereiro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Parcela dos diretores de marketing pensa em se retrair durante a Copa, deixando espaço para patrocinadores

Fora da Festa 1. Há muitas dúvidas ainda no mercado sobre como será o comportamento dos anunciantes a partir de maio e até o final de julho, quando a Copa do Mundo estiver mais próxima e depois, tendo chegado ao fim.

Este ano é mais diferente Aurelio Lopes* Os anos sempre são diferentes uns dos outros, mas 2014 parece ser o mais diferente de todos os que eu já vi. Como todo mundo sabe, teremos o Carnaval apenas em março. Dois meses depois, o país vai parar para a Copa e seus inúmeros feriados. Já no mês seguinte, começa a campanha eleitoral para as eleições de outubro. Ufa! Há quem diga que com um calendário tão apertado o país não terá tempo para crescer, que estamos ameaçados de racionamento de água e luz e imprensados pelas manifestações.

Uma boa parcela dos diretores de marketing das empresas pensa em se retrair nesse período, deixando a passarela somente para as marcas que já adquiriram cotas de patrocínio da divulgação do evento nas principais plataformas da mídia. O receio tem vários motivos, mas dois se sobressaem: primeiro, o fato de serem encobertos pela avalanche de exposição dessas marcas nesses três meses. Segundo, a preocupação com as manifestações que ocuparam as ruas em junho passado e que se repetirão – pelo menos essa é a expectativa – de forma mais volumosa no entorno da Copa do Mundo.

Apesar de tantas diferenças em relação a 2013, eu acredito muito que 2014 pode ser bom. Mais do que nunca, precisamos ver o copo meio cheio no lugar do copo meio vazio. Precisamos ser criativos, inovadores e buscar oportunidades e soluções novas. Obviamente, com menos tempo, teremos que trabalhar mais e melhor – muito melhor – no tempo disponível.

Diante do que temos visto nos últimos dias, a violência tem imperado nesses movimentos populares nos principais centros do país, contaminando o que teria tudo para ser somente uma demonstração do espírito democrático dos seus participantes e da própria democracia que conseguimos alcançar.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Há, sim, uma ameaça nisso para os anunciantes que podem ter suas marcas misturadas com cenas de vandalismo explícito, o que nenhum responsável por elas deseja.

Quem sabe aproveitar que o Carnaval é só em março e não esperar até ele passar para começar o ano. O ano já começou pegando fogo e certamente quem começou em janeiro

Estamos, porém, raciocinando apenas sobre hipóteses, que não garantem o que ocorrerá nas ruas brasileiras nessa ocasião. E se o raciocínio é hipotético, por que não esperar o contrário, na grande probabilidade de que pouco a pouco os duzentos milhões em ação, ou pelo menos boa parte deles, acabarão por se integrar e se entregar às comemorações de um evento mundial que a maioria não terá uma segunda oportunidade de ver entre nós?

Mais que nunca, deverá prevalecer o antigo e às vezes oportuno “relaxe e goze”, diante da inevitabilidade do grandioso evento mundial entre nós. Os primeiros a serem atraídos por esse cenário acreditamos que sejam exatamente os anunciantes que estão hoje do lado de fora dos patrocinadores da divulgação da Copa pela mídia. Eles não vão querer, como todos nós, ficar do lado de fora dessa festa.

Quando começarem a chegar as seleções dos outros países ao nosso e, mais ainda, quando os seus torcedores desembarcarem em solo brasileiro, a população não vai querer ficar fora dessa festa.

2. O Ibope Media, a mais confiável aferição do mercado publicitário brasileiro em investimento de verbas, acusou um crescimento de 18,6% no bolo de 2013 em relação ao ano anterior (que já havia acusado um crescimento – segundo a mesma fonte – de 7% diante de 2011).

O espaço reservado para as temidas manifestações – quando surgem para o mal – será diminuto e repelido pela imensa maioria de gente sensata que habita o território nacional.

O maior anunciante foi a Unilever, seguida pelas Casas Bahia, Genomma, Ambev e Caixa (nessa ordem), preenchendo os cinco primeiros lugares do mercado.

Já que somos bons anfitriões, por que trair essa condição tão reconhecida pelos outros povos, em nome de um protesto que já não terá mais sentido, como foi o do padrão Fifa para os serviços públicos essenciais à nossa qualidade de vida?

No segmento das agências, tivemos a liderança da Y&R, seguida pela Borghi/Lowe, Ogilvy, AlmapBBDO e WMcCann respectivamente na ocupação dos cinco primeiros lugares do setor.

Com a aproximação e chegada da Copa, será inútil a ironia dessa comparação, até porque todos estaremos integrados, ainda que apenas por breves momentos, nesse padrão que é até duvidoso quando olhamos para as grandes mazelas do futebol. COMANDO O francês Frederic Corbay é o novo CFO da Ipsos Brasil. Ele, que se reporta ao CEO Alexandre de Saint-Léon, é responsável pela direção financeira estratégica da empresa no país. Ele faz parte ainda do comitê de direção, que tem a missão de acelerar o crescimento da companhia. COMERCIAL Cadu Aun deixa de atuar como diretor de trade marketing do Twitter para o Brasil para assumir cargo de diretor comercial para o país. Desde o ano passado, o executivo era responsável por trabalhar a relação entre as agências de publicidade e o Twitter Brasil. Na nova posição, Cadu passa a liderar a equipe de vendas da empresa, dando continuidade ao trabalho que vinha realizando junto às agências de publicidade. CORpORAtIvO Antonio Calcagnotto é o novo executivo do board da Unilever Brasil, presidido por Fernando Fernandez. Ele assume a área de Assuntos Corporativos e será responsável pela estratégia de comunicação interna e externa da companhia no país, além de liderar a plataforma de sustentabilidade. Terá ainda sob sua gestão a área de Relações Governamentais. O executivo está deixando a diretoria de Relações Institucionais, Governamentais e RSE da Renault do Brasil. tv FECHADA A Net divulgou semana passada que encerrou 2013 com “recorde histórico de crescimento em TV por assinatura”. Segundo dados revelados pela própria companhia, foram adicionados 679 mil

Bom sinal para todos e uma espécie de desencanto para os pessimistas, que não gostam de per-

clientes à sua base. “Ao todo somou 6,060 milhões de clientes, o que significa um salto de 12,6% em relação ao ano anterior, e 1,3% acima do aumento do mercado anunciado pela Anatel. BANDA LARGA A Net também afirmou que se consolidou como líder do mercado em banda larga e que encerrou 2013 com 6,436 milhões de clientes, o que representa um crescimento de 17,1% em comparação a 2012. E, em telefonia fixa, registrou 5,691 milhões de linhas em serviço. A alta no segmento foi de 14,3%, também em relação ao ano anterior.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

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www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

Sou do tipo de pessoa que gosta e usa frases feitas, de impacto, e uma que particularmente uso muito é: para se chegar a um resultado diferente é preciso fazer algo diferente ou, pelo menos, fazer o mesmo de um jeito diferente. Quer ver?

DE

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

EStUDO Ipsos MediaCT acaba de lançar o estudo quantitativo online EGM Online. A pesquisa tem como objetivo acompanhar o consumo e o comportamento do brasileiro em relação ao mundo digital, principalmente à conexão de rede. Entre os principais resultados estão que 85% das pessoas possuem computador pessoal; 91% têm acesso em casa e 87% acessam a internet todos os dias. Outros dados importantes são que 52% possuem smartphone; 31%, videogame; 27%, tablet; e 24%, TV internet.

já largou na frente. Para quem tem clientes patrocinadores ou diretamente envolvidos com a Copa do Mundo, o ano deverá ser excelente. Mas quem não tem esse privilégio terá o imenso desafio de ser diferente para ocupar mais espaços e fazer mais negócios. Se você é daqueles que só sabem fazer as mesmas coisas e do mesmo jeito, seu ano será provavelmente muito mais difícil. Procure diversificar, procure soluções diferentes, ferramentas novas e criativas. Ser diferente tem muitos riscos, porém é uma boa oportunidade para eliminar velhos vícios que já se tornaram mecânicos. Comece antes, planeje mais, seja mais criativo e acredite que o copo pode mesmo estar meio cheio. Inove, invente, arrisque. Essas atitudes misturam sentimentos – empolgam, motivam e geram medo –, mas são inevitáveis em momentos de instabilidade e ameaças. Ficar achando que o ano será difícil e não fazer nada tornará o ano realmente muito mais difícil. Voltando às minhas frases, dizem que o otimismo é pura falta de informação, mas eu prefiro olhar a vida e o ano com otimismo. Por que não acreditar que teremos um ano maravilhoso com o Brasil hexacampeão? *Presidente da Giovanni+Draftfcb e chairman da Draftfcb América Latina

formances de crescimento. Não é por outro motivo que o Cannes Lions espera, segundo cálculos seguros feitos pela sua administração, a liderança do Brasil em inscrições este ano, superando inclusive os Estados Unidos. 3. Algumas emissoras de rádio têm incluído nos seus intervalos comerciais mensagens de valorização da propaganda, o que só merece aplausos. O tema central das mesmas lembra que propaganda também é conteúdo, orientando o consumidor na prática da sua liberdade de escolha. Enaltecendo a atividade publicitária, as rádios contribuem para o fortalecimento da democracia, regime político só possível com imprensa livre e liberdade de expressão. O que também, por sua vez, só é possível pelos meios através da independência econômica. 4. Repúdio total do propmark ao vergonhoso trote que veteranos da Faculdade de Publicidade Cásper Líbero proporcionaram aos calouros, amarrando um em poste, obrigando jovens calouras a práticas ofensivas e outros procedimentos de natureza adversa de uma recepção digna a novos colegas. Confraternizar, sim. Humilhar, jamais.

LÍDERES Na próxima quarta-feira (19), em São Paulo, a Abras/Superhiper, em parceria com a Nielsen, apresenta a 15ª edição do estudo de marcas “Líderes de vendas”.

do Rio”, da Réptil Editora, no RJ. A iniciativa faz parte da estratégia do banco de marcar presença na cidade. A publicação, uma espécie de guia, é assinada pela carioca Cynthia Howlett.

pROGRAMAÇÃO O SBT apresenta nesta terça-feira (18) sua programação para 2014, com a presença dos novos contratados, além dos executivos da emissora.

vOCÊ SABIA? Que já está sendo lançado pelos organizadores o programa Young Lions de 2014, que

DOSSIÊ O Programa de pós-graduação em Comunicação e Práticas do Consumo da ESPM publicou a revista “Comunicação, Mídia e Consumo – Dossiê: Comunicação e Imaginários. FUtURO A Miami/ESPM, em parceria com o Grupo de Planejamento e o Unplanned, realiza a mesa redonda “O futuro do digital é...”, nesta quarta-feira (19), em São Paulo. Diversos executivos da área devem marcar presença, entre eles, André Foresti, da F/Nazca S&S e fundador do Unplanned, e Marcello Magalhães, da Leo Burnett. tOUR Como parte das ações para a Copa do Mundo, a Coca-Cola levará a taça do Mundial para um “tour” pelas 27 capitais brasileiras. Depois de percorrer 89 países e mais de 150 mil quilômetros, o tour chegará ao Brasil dia 22 de abril. A viagem pelo Brasil começará pelo Rio de Janeiro e terá uma duração de 41 dias. ALMA O Santander lança nesta segunda-feira (17) o livro “Alma

pretende levar 20 jovens profissionais a Cannes este ano? FRASES 1. “Que país vai emergir desses confrontos cotidianos em 2014?” (Fernando Gabeira, Estadão, 14/2) 2. “O trabalhador tem mais necessidade de respeito que de pão.” (Marx) 3. “É mais fácil ser original e tolo do que original e sábio.” (Leibniz)

DORINHO


São Paulo, 17 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Órgão estuda mudanças na tributação para fechar “brechas” na legislação

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Gigantes na mira da Receita AGE RM/Other Images

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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Receita Federal deve apertar o cerco para as empresas estrangeiras de tecnologia e web como Apple, Facebook e Google/ YouTube, e estuda mudanças na tributação para fechar “brechas” existentes na legislação brasileira que estariam levando à evasão fiscal. Na semana passada, algumas reportagens na mídia nacional enfocaram o assunto sem nomear fontes oficiais. O assunto não é novo, no entanto, é polêmico a ponto de não haver porta-vozes para abordá-lo. Procuradas pelo propmark, tanto a assessoria da Receita Federal quanto a da Presidência da República não comentaram o assunto. A Receita alega que há sigilo em discussões do gênero, especialmente quando as questões envolvem regulamentação. “Se existe um vácuo na lei, certamente a Receita irá atrás”, disse fonte de Brasília ao propmark. Igualmente procurado pela reportagem, o IAB (Interactive Advertising Bureau), dedicado ao mercado de mídia interativa, preferiu também não se pronunciar a respeito. O principal ponto obscuro diz respeito ao faturamento de publicidade de empresas como o Google, feito no exterior, o que reduziria significativamente sua contribuição no país. O que parece estar entrando mais fortemente na pauta da Receita é a necessidade de equilibrar a contribuição de empresas estrangeiras e locais, para que a concorrência entre elas seja mais justa. Uma fonte do mercado de web afirmou ao propmark que é comum empresas estrangeiras de tecnologia que chegam ao Brasil manterem seu faturamento no exterior durante um período, até acertarem seu “billing” localmente. O que parece acontecer, no entanto, é que o modelo de fatura-

Equipe e clientes (foto) da Agência Casa estiveram semana passada na Califórnia na sede do Facebook, com o objetivo de discutir sobre o futuro da plataforma e como as ferramentas da rede social podem ajudar as marcas, produtos e serviços. As vendas no comércio varejista brasileiro perderam força em dezembro e recuaram 0,2% sobre o mês anterior, fechando 2013 com a menor expansão em dez anos. Os dados divulgados semana passada pelo IBGE mostraram que as vendas subiram 4,3% no ano passado, desacelerando significativamente em relação a 2012, quando cresceram 8,4%. Foi o pior resultado desde a contração de 3,7% em 2003. Receita Federal quer equilibrar contribuição de empresas estrangeiras e locais

mento fora se tornou praxe e não modelo provisório. Outra fonte do propmark disse que o que incomoda qualquer empresa de mídia que concorra com Google e YouTube, por exemplo, é que elas parecem ter uma espécie de “escudo” que faz com que não sejam concorrentes em igualdade de condições. Outra fonte afirmou que o YouTube estima faturar, até 2015, R$ 1 bilhão.

ATAQUE Jorge Nóbrega, vice-presidente das Organizações Globo, atacou o Google em um artigo publicado no jornal O Globo no ano passado, referindo-se ao tema. “Misturar o conceito de liberdade no ambiente da internet, incluindo o de liberdade de expressão, com a ideia de fim das fronteiras, sem incluir a lei, é sugerir que a pós-modernidade é anárquica, e, intencionalmente, levar à conclusão de que a lei não pode ou

não deve regulá-la. A quem interessa esse movimento? Vamos dar nome aos bois: interessa, principalmente, a quem atua globalmente no mundo virtual, de forma monopolista, sem pagar impostos e sem se sujeitar às leis dos Estados nacionais, ou mesmo às leis internacionais. Na semana passada, uma das megaempresas mundiais de busca na internet foi condenada a pagar um bilhão de euros em impostos não recolhidos na França, pois, como num passe de mágica, transferia virtualmente as atividades reais que fazia em território francês para a Irlanda, país de regulação tributária mais favorável”, escreveu Nóbrega. Tanto Google/YouTube como Facebook se defendem alegando que não estão infringindo qualquer lei. Nenhum deles divulga balanço ou dados de publicidade no Brasil. O comunicado do Facebook

afirma que a empresa “paga todos os impostos exigidos por lei e cumpre rigorosamente com a legislação fiscal de todos os países onde atua”. E prossegue: “Nós levamos a sério nossas obrigações fiscais e trabalhamos juntamente com autoridades nacionais para garantir o cumprimento das leis locais”. Já o Google divulgou o seguinte posicionamento: “Desde que o Google se estabeleceu no Brasil em 2006, investimos centenas de milhões de dólares no país. Temos um centro de engenharia em Minas Gerais e uma presença significativa em São Paulo. O Google emprega mais de 600 pessoas no Brasil e em 2012 nós recolhemos cerca de 540 milhões de reais em impostos para as diversas esferas do governo brasileiro. Nós pagamos todos os impostos que são devidos no Brasil, assim como em todos os outros países onde operamos”.

O consórcio DM9Rio/Morya conquistou a conta da rede de lojas de departamentos Le Biscuit. A conta estava há seis anos na ProBrasil. O objetivo da marca é mudar a estratégia de comunicação. O primeiro trabalho, batizado como “E aí?” (foto), começou a ser veiculado semana passada e busca uma linguagem mais emocional. A b!ferraz realizará pelo terceiro ano consecutivo o Baile da Vogue, evento da revista de moda e lifestyle que reúne mil convidados anualmente na época do Carnaval. A edição de 2014 acontecerá no próximo dia 20, no Hotel Unique, em São Paulo.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de fevereiro de 2014

entre aspas

Sem erroS táticoS Sandra Brandão* sandra@brandaoeoliveira.com.br

“É natural que o impulso do empresário, ao pensar em sua campanha publicitária neste primeiro semestre de 2014, seja direcioná-la ao tema Copa do Mundo. Sendo o futebol a grande paixão nacional, é comum o sentimento de que esse evento ou qualquer bem, material ou imaterial, que o componha, sejam patrimônios de todos nós, brasileiros.

O caso em questão trata da estratégia de associação direta ou indireta de uma marca, que não seja de patrocinador oficial, ao evento sob análise sem qualquer vínculo contratual ou autorização da Fifa. Assim, uma campanha publicitária que não utilize um único símbolo protegido, mas contenha, por exemplo, um jogo de futebol, poderá ser considerada ação infratora.

Certamente não é assim. Sem adentrarmos em diversas outras leis relacionadas ao patrimônio intelectual, nesta seara, queremos dar especial destaque à Lei 12.6663/2012, chamada Lei Geral da Copa e que, entre outros assuntos, dispõe especificamente sobre medidas relativas à Copa do Mundo Fifa 2014.

O uso promocional de ingressos também é considerado atividade ilícita. Embora não se possa tomar este alerta como uma verdade absoluta, visto que somente a análise de cada caso poderá resultar numa constatação apropriada, não se deve perder de vista que, certamente, a Fifa e os patrocinadores licenciados não medirão esforços para impedir todo e qualquer uso que possa ser considerado infrator, protegendo os vultosos investimentos feitos pelos patrocinadores oficiais.

De forma objetiva, lembramos que a Fifa é titular de diversas marcas, símbolos, mascotes, emblemas, slogans etc., e somente essa entidade e os terceiros regularmente licenciados – estes dentro de seus limites contratuais – poderão explorá-los comercialmente. Por exemplo: Copa 2014, Fifa, WorldCup, Brazil 2014, Copa do Mundo, Mundial 2014, nomes das sedes + 2014 (exemplo: Rio 2014), ‘Juntos num só ritmo’, entre outros. Sugerimos pesquisa no site oficial da Fifa (www.fifa. com), especialmente nos arquivos relacionados às Diretrizes Públicas e Marcas Oficiais da Fifa.

O artigo 33 da mesma lei também veda o chamado ‘marketing de emboscada’ por intrusão, situação em que o infrator expõe sua marca, negócios, produtos/serviços ou pratica atividade promocional não autorizada pela Fifa, de modo a atrair a atenção pública nos locais oficiais dos eventos.

Assim, é infração legal, sujeita a acarretar na interrupção imediata da campanha publicitária, pagamento de indenização, sem contar outras consequências e a possibilidade de enquadramento como crime, atividades que associem marcas e produtos/serviços com a Copa do Mundo Brasil 2014 ou quaisquer marcas/bens imateriais da Fifa sem autorização da titular.

A Lei Geral da Copa define áreas de exclusividade comercial para a Fifa e os patrocinadores oficiais (locais oficiais de competição; suas imediações – raio de até dois quilômetros – e as principais vias de acesso). Não se aplica aos estabelecimentos regularmente em funcionamento, desde que sem qualquer forma de associação ao evento.

Será considerado uso indevido também, ainda que em forma de sinal distintivo não idêntico, mas similar, qualquer forma que possa trazer relação com os bens imateriais da Fifa. Neste sentido, é que, até mesmo os empresários mais experientes e informados, podem cair numa emboscada, como, por exemplo, a prática do ‘Ambush Marketing’ (ou ‘marketing de emboscada’), expressamente vedada pelo artigo 32 da Lei Geral da Copa.

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Em resumo, é fortemente recomendável o estudo prévio do tema antes de traçar as estratégias de marketing nesse período e, considerando o forte poder criativo das agências de marketing, não deixar de tratar do ‘compliance’ antes do lançamento de toda e qualquer campanha, validando-a frente aos aspectos legais ora apontados. Tais medidas são essenciais para evitar erros táticos (e legais), cuja consequência é o prejuízo não só financeiro, mas principalmente de imagem.” *Advogada do escritório Brandão, Oliveira & Gabrielli

Mercado Garoto lança taça de olho na Copa e na Páscoa; campanha terá celebridades

madia “Na Virgin, minha equipe e eu construímos para o futuro, e o futuro é louco.”

Richard Branson

meu maluco favorito

Troféu vira chocolate

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Não é a primeira vez que falo dele em meus artigos. Mas suas maluquices, excentricidades, alegria de viver são irresistíveis. Irradiam simpatia e felicidade, permanentemente, não obstante o recorde de loucuras que já cometeu e outras tantas a caminho. Refiro-me a Richard Branson, que agora conta seus segredos – ou maluquices – em precioso livro da Editora Saraiva: “Like a Virgin”. Ele e sua monomarca Virgin – para algumas centenas de negócios de diferentes setores de atividade – são as exceções que justificam a regra. Tudo bem que não se deve colocar todos os ovos em uma única cesta, mas espalhá-los pelo mundo é de uma ousadia abismal. Logo no início do livro revela – e recomenda – cinco lições para se abrir uma empresa. A primeira, sem a qual não se passa para as demais, é só fazer o que você gosta. Segundo Branson, “abrir uma empresa requer muito trabalho e tempo: portanto é bom que você aprecie o que faz”. A segunda é ser inovador. “Se você quiser prosperar no mundo moderno tem que fazer diferente para construir e deixar uma marca.” Se for para ter mais do mesmo, as pessoas preferem continuar com quem conhecem, gostam e confiam. A terceira diz respeito às pessoas. “As empresas nada mais são que um grupo de pessoas, que, por sua vez, converte-se em seu maior patrimônio... na maioria das empresas é o seu próprio produto... Em um mundo cheio de mediocridade e indiferença ter pessoas apaixonadas pelo negócio faz uma tremenda diferença.” A quarta, saber ouvir. “Ninguém tem o monopólio das boas ideias e dos bons conselhos. Vá até as pessoas, deixe-as à vontade, e ouça e saiba o que têm a dizer.” E a quinta é ser visível. “Um bom líder não fica sentado atrás de uma mesa.” Branson, não obstante louco de pedra, é absolutamente consciente do que é valor para uma empresa: “O segredo é ver sempre a sua empresa ou marca de fora para dentro. Em vez de olhá-la estritamente pelo prisma dos últimos resultados financeiros do trimestre, procure se ver como os clientes o veem”. E se lembra, permanentemente, do melhor conselho que já ouviu. E que não é um, são três: “Três joias me vêm à mente. Primeira, uma de efeito duradouro de minha mãe, Eve, que sempre me ensinou a nunca olhar para trás e lamentar mas seguir em frente em busca da próxima conquista. Segunda, também da minha mãe, que me dizia para jamais criticar abertamente as pessoas. Quando me via falando mal de alguém me fazia ficar em pé diante do espelho por cinco minutos. Para ela, meu discurso crítico era um mau reflexo de meu próprio caráter”. E a terceira, recebi em 1980 de Sir Freddie Laker, quando decidi criar minha empresa aérea: “Você jamais terá o poder publicitário necessário para desbancar a British Airways. Assim, terá que sair por aí vendendo pessoalmente o seu produto. Do contrário, não sobreviverá. Trate de aparecer sempre nas primeiras páginas, não nas últimas – e é o que tenho feito em toda a minha vida, ainda que pagando mico vez por outra”. Se você se entusiasmou com ele, não se esqueça da recomendação do Ministério da Saúde e do melhor juízo: “Branson com moderação”. famadia@mmmkt.com.br

por João Coscelli

O

troféu destinado aos campeões da Copa do Mundo virou chocolate. A Garoto transformou a taça em um produto limitado, que chega ao mercado em março e já faz parte da estratégia da marca para a Páscoa, integrando também mais uma fase da campanha para o Mundial, do qual a Garoto é patrocinadora oficial. O lançamento do troféu de chocolate aconteceu na última terça-feira (11), em São Paulo, quando a marca também revelou novas ações que integram o pacote de R$ 200 milhões destinados à Copa do Mundo. Além do novo produto, a Garoto lança no próximo dia 26 uma promoção que distribuirá via sorteio 2,4 mil ingressos e versões especiais da Brazuca, bola oficial do mundial, a consumidores que cadastrarem a compra de produtos Garoto. Futuramente, haverá novas ações envolvendo celebridades que já participaram da campanha da Garoto, como o cantor Michel Teló, que gravou a canção “Talento”, tema da torcida composto por um dos fãs da marca nas redes sociais. O troféu de chocolate é um produto limitado. Trata-se de uma réplica da taça da Copa do Mundo feita de chocolate ao leite. Os direitos de reprodução do troféu foram negociados pela Garoto junto à Fifa em um diálogo separado do patrocínio

Michel Teló e André Barros: cantor gravou “Talento”, tema da torcida composto por um fã da marca

ao Mundial. É mais um lançamento oficial da marca ligado ao torneio, assim como o chocolate do Fuleco, que entrou no mercado em 2013. “Já vendemos mais de seis milhões de unidades (do chocolate Fuleco). Com a taça, o que estamos buscando é um produto seletivo. O Fuleco custa R$ 1,30, e aqui estamos falando de um produto que chega por volta dos R$ 50. É uma edição limitada e vamos acompanhar as vendas, porque muito provavelmente vamos ter uma segunda tiragem mais próxima da Copa. Dá para falar que serão algumas centenas de milhares de unidades”, revela André Barros, gerente-executivo de marketing esportivo da Nestlé. Com o lançamento, a marca também já pensa na Páscoa, que antecede a Copa do Mundo em dois meses. “A Páscoa é o grande momento do chocolate no Brasil. É um bom momento para apresentar um produto novo e ganhar um impulso de vendas,

embora a taça será vendida até a Copa do Mundo. Já fizemos iniciativas parecidas, como um ovo quadrado, mas ela tem uma característica diferente, porque podemos atingir um público que não é o comprador tradicional da Páscoa. Aqui, eventualmente, podemos descobrir um fã de futebol que vai comprar o produto”, avalia.

Redes sOciais Para as demais ações de ativação do patrocínio, a Garoto recorrerá às redes sociais, onde já realizou iniciativas para escolher o sabor e a embalagem do chocolate oficial da Copa e o tema da torcida. Segundo Barros, a plataforma foi escolhida devido ao sucesso das primeiras ações – a fanpage da marca no Facebook tinha 700 mil fãs no início de 2013 e, atualmente, supera a marca dos 11,3 milhões. “Na metade de 2012 já dava para perceber que as redes eram um canal muito bacana de interação com o consumidor.

A resposta é rápida, as pessoas se engajam e compartilham o conteúdo. Temos hoje uma boa experiência com redes sociais, que é um modo diferente de trabalhar”, afirma Barros. Todas as ações da Garoto nas redes sociais são desenvolvidas e administradas pela Babel. A marca deve dar continuidade a ações como a que escolheu o tema da torcida. O executivo indica que todas as ações planejadas têm essas plataformas como base, mas a mídia tradicional não está descartada. A Garoto, por exemplo, tem uma das cotas de exposição durante a transmissão da Rede Globo. Apesar disso, Barros ressalta a evolução da marca no ambiente digital. “O aprendizado foi bastante grande – reagir a crises, antecipar respostas ao consumidor, postar e receber na hora a reação, seja ela positiva ou negativa. Essa dinâmica das redes sociais é bastante desafiadora e a gente ainda está aprendendo”, finaliza.


S達o Paulo, 17 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de fevereiro de 2014

Design Agência quer tornar sua marca conhecida no país

lu l a v i e i r a

Ranzinza A minha ranzinzice cresce à medida que o tempo passa Semana passada me lembrei da palavra canícula, como sinônimo de sol muito forte, dia quente, calor infernal. Rio de Janeiro, enfim. Hoje estou com vontade de trazer do fundo do baú outra senhora provecta. A palavra ranzinza, que o Houaiss, além de esclarecer que se trata de adjetivo e substantivo de dois gêneros, refere-se a pessoa mal-humorada, irritadiça, implicante, que é o que estou ficando cada dia mais. A minha ranzinzice cresce à medida que o tempo passa. Se fico mais tolerante com muita coisa à proporção que envelheço, em algumas coisas percebo que estou piorando na capacidade de entender e relevar. Um exemplo? Tenho ódio figadal por flanelinhas, a ponto de precisar fazer força para não atropelar um infeliz desses que saltam na minha frente e com gestos obscenos tentam me fazer estacionar, geralmente em vagas proibidas e alguns palmos menores que meu carro. Não consigo arranjar tolerância ou desculpas para estas bestas dos black blocks e seus incensadores de todos os matizes, travestidos de moderninhos. Os BBs são, sem dúvida, marginais violentos a serviço do esvaziamento das justíssimas manifestações populares. E a cada dia que passa fica mais claro que é quadrilha organizada, com recursos próprios e ação orquestrada. O problema é que estou ficando pior. Ainda não cheguei ao ponto do pai de um amigo meu que, quando ficou gagá, passou a dar bengaladas nos mijões, nos donos de cachorro que não limpavam a rua, nos camelôs que impediam a circulação. É bem verdade que se arriscou a levar uns safanões por conta dos gracejos que dirigia às moças que encontrava na rua, embora o nível deles fosse quase o de uma oração diante do que se ouve por aí. Num discurso tipo mídia ninja seriam considerados infantis. Mas estou digressionando. Estava eu falando de minha incapacidade de conviver em paz com algumas bobagens cotidianas, que é uma atitude própria de velho. Daqueles bem chatos. Chatos como essas pessoas que ficam tossindo alto e se abanando só porque um fumante acende seu cigarrinho a quilômetros de distância. Não é zelo pela saúde, mas simples exercício do prazer de encher o saco. E olhe que há gloriosos 25 anos que não fumo. Todo dia ouço o Boechat na Band News. E todo dia quero quebrar o rádio com a maioria dos spots que a rádio toca, pelo menos no Rio. É uma coleção de falsos diálogos, de interpretações primárias, de jingles toscos, inclusive um que é simplesmente o briefing cantado. Sabe aquele recurso de um amigo falando para o outro sobre uma promoção ou uma liquidação e subitamente dizer: “Ei... peraí... onde você vai assim tão depressa?”. E o outro responde, se afastando: “Aproveitar esta oferta!”.

Em 1928, esse recurso já era considerado velho, ultrapassado. Mas na Band ainda está lá, um resquício do passado. As emissoras de rádio estão se modernizando e a propaganda em rádio estagnou em algum momento nos anos 50. Há exceções, é claro. Tenho sido, com muito orgulho, julgador do quesito “Rádio” no festival da ABP e sou testemunha auditiva de que, quando os bons criadores brasileiros querem, fazem coisas geniais. Mas infelizmente a grande maioria dos comerciais – pelo menos no Rio – é muito ruim. Os caras gastam dinheiro na veiculação e economizam naquilo que poderia aumentar a eficácia do comercial. Não entendo. Por falar em não entender e em coisa velha, você tem ouvido a Voz do Brasil, sequela da ditadura Vargas que há 70 anos sinaliza a hora de desligar o rádio? Eu sou maluco o suficiente para ouvir. Fico com vontade de quebrar o aparelho cada vez que toca a vinheta que se repete ao longo da programação com um coro que canta imitando índio e termina com um grito em uníssono: “Voz do Brasil!”. Puxa vida, Empresa Brasileira de Comunicação melhora isso, gente! Registre-se que no site da Voz do Brasil o redator foi sincero ao reconhecer que o programa nasceu sob a inspiração da ditadura Vargas e tem “origem autoritária e de veiculação compulsória”. Ponto positivo para a honestidade. Cumprindo seu papel, o texto tenta explicar que, apesar disso, “se mantém como fonte de informação de grande parcela da população”. Diz mais o site oficial: “Pesquisa do Instituto Datafolha (1995) informa que a maior audiência está nas regiões Nordeste e Centro-Oeste, onde dois terços dos pesquisados afirmaram ouvir A Voz do Brasil regularmente”. Se é tão bom assim, porque a obrigatoriedade da veiculação? Outra coisa: nas grandes cidades, sete da noite é hora do rush, quando o rádio cumpre um papel fundamental para ajudar o motorista no trânsito. Não dava pra botar o programa em outra hora? Já que todo mundo adora, não faria mal algum mudá-lo de horário. Ainda me referindo ao site oficial, descobri que o programa foi modernizado, com a entrada de uma voz feminina. Vai ser moderno assim no... na... bem, deixa pra lá. Para não ficar só na crítica, posso dizer que um dos momentos mais engraçados do rádio brasileiro aconteceu exatamente na Voz do Brasil. Há um quadro em que os ouvintes fazem perguntas aos senadores de seus Estados. Um ceguinho do Amazonas perguntou se não era discriminação um concurso público não permitir a inscrição de deficientes visuais, já que para exercer aquela profissão não era necessário ter acuidade visual. O senador do Estado do ceguinho começou sua resposta dizendo: “Caro eleitor, veja bem...” lulavieira@grupo5w.com.br

Dragon Rouge completa um ano de operação no Brasil

Divulgação

por Kelly Dores

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osicionada como a maior empresa independente de design e branding do mundo, a Dragon Rouge completa em março um ano no Brasil. Alexander Sugai, CEO da Dragon Rouge no país, diz que o ano foi bom, mas ressalta que há muito trabalho pela frente para tornar a marca conhecida como ela é lá fora. “Fora do Brasil, a Dragon Rouge é muito conhecida, ela tem 10 escritórios, sendo Paris a sede e o maior de todos. A marca é famosa na Europa e nos Estados Unidos. Por isso, muito mais do que bater metas financeiras, o objetivo é construir a marca Dragon Rouge no país”, reforça Sugai. De acordo com o executivo, o ano deve ser bom, embora o escritório não deva se beneficiar dos dois grandes eventos do ano no país, a Copa do Mundo e as Eleições. “Não acho que vai ser um ano ruim, mas para nós Copa do Mundo e Eleições não vão ajudar. Fizemos algumas embalagens mais voltadas para o tema da brasilidade, mas seriam projetos lançados mesmo sem a Copa”, conta ele. Aqui no Brasil, a Dragon trabalha com marcas como BRF, Gol Linhas Aéreas, Grupo Ultra e Banco Votorantim. Mundialmente, atende grandes clientes como Mondelez, Unilever e Nestlé. “Mas são empresas que têm seus fornecedores de design, é muito diferente de publicidade, cujas contas são mais alinhadas globalmente”, explica Sugai. “Não é porque somos uma grife internacional que é tão fácil entrar nos clientes, é preciso ser mais agressivo na prospecção e levar algo antecipadamente, como apresentar um panorama do setor onde atua e mostrar o que pode ser feito”, exemplifica.

Alexander Sugai, CEO no país: estudos sobre futuro de marcas

Um dos diferenciais que Sugai pretende explorar é a expertise da Dragon Rouge em inovação e seus estudos antropológicos, como apontar o futuro de uma categoria e das marcas, mostrando como elas podem ser mais sustentáveis. A sede de Londres criou o “Family of the Future”, uma nova abordagem para a segmentação considerando os grupos de pessoas. Basearam os modelos familiares em seis grupos que estão impactando a forma e natureza da vida familiar. As famílias fornecem uma visão

sobre as tomadas de decisão de amanhã, com as quais as marcas terão de interagir. O estudo também traz uma prévia da maneira como vamos viver em 2030 e oferecem às marcas a oportunidade de responder às futuras necessidades e desafios. O faturamento global declarado pela Dragon Rouge é de 40 milhões de euros. No Brasil, o escritório reporta faturamento de 1,5 milhão de euros. “Está dentro da nossa meta, sendo que este ano devemos crescer 30% e chegar a 2 milhões de euros”, diz Sugai.

beyond the line

Veículos Empresa vai concorrer com Net, Sky e demais players

agRessividade

Provedora de internet, Unotel lança TV por assinatura

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Dirigentes de empresas estabelecem clima de horror de cima para baixo Quando fui sócio de agência, sofri nas mãos de gerentes de produtos recém-saídos dos bancos da faculdade, mas cheios de certezas e arrogância. E um ponto comum entre eles era a agressividade. Seus chefes aproveitavam a impetuosidade natural dos jovens para estimular sua agressividade para atacar o mercado. Deveria ser “agressividade ao mercado”, mas o que percebíamos é que tal atitude intempestiva invariavelmente extrapolava para as relações com suas agências e fornecedores.

colaboradores e acionistas – segundo padrões de conduta exemplares, assegurando o seu progresso legítimo e duradouro e o da Sociedade que os acolhe”.

Não quero correr o risco de ser percebido como um dinossauro, mas é inevitável comparar tal atitude com aquela praticada uns 25 anos atrás, quando ingressei na propaganda. Os (bons) publicitários tinham cadeira cativa nas salas da alta cúpula das empresas, onde seus dirigentes dividiam com os líderes das agências suas necessidades de forma aberta, transparente, estimulando a colaboração, que muitas vezes ia além da propaganda em si. Bons tempos!

O índice criado por Porter vem a reboque de alguns movimentos, que, a princípio, foram encarados como um tanto quanto utópicos – como o FIB (Felicidade Interna Bruta) –, mas que vêm ganhando peso na comunidade econômica internacional mais avançada. Há aproximadamente dois anos, a OCDE (Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico) criou para seus 34 países conveniados o índice Better Life, igualmente apoiado no conceito de que riqueza bruta, conquistada a qualquer preço, não deve ser a norteadora das políticas de desenvolvimento mais modernas.

Hoje, dependendo do serviço de marketing a ser prestado, os líderes das agências falam mais com o departamento de compras do que com os diretores de marketing. Ok, repito que não quero parecer saudosista, mas queria me fixar nos aspectos da agressividade reinante nos tempos atuais. Sob pretexto de focar resultados de curto prazo, os dirigentes de empresas estabelecem um clima de horror de cima para baixo, onde a coisa mais importante é bater as metas do trimestre. E não serei eu a questionar a importância de bater metas. Ao contrário, acho que tudo o que fazemos deve estar com esse objetivo presente. Mas não será “agredindo” potenciais parceiros que se garantirá o atingimento das metas. Vejo com prazer o grande guru Michael Porter passar a focar com maior ênfase a importância das boas relações entre todos os stakeholders. Quando se refere a todos os stakeholders, inclui também os fornecedores e todos aqueles com os quais nos relacionamos no processo de geração e produção de produtos até sua distribuição, marketing etc... Na esteira de um pensamento mais holístico, o Instituto de Marketing Industrial desenvolveu o conceito de Empresa Válida: “A verdadeira função da empresa válida é atender continuamente às necessidades e às expectativas daqueles que a compõem – clientes,

O próprio Porter lançou recentemente um índice, em parceria com a instituição Social Progress Imperative, que denominou Índice de Progresso Social, que prega uma visão mais abrangente do progresso econômico. O capitalismo selvagem e a prática do rolo compressor está cada vez mais em cheque.

A própria China, alvo de tanto protesto por suas práticas de desrespeito às condições humanas impostas aos seus trabalhadores, vem se adequando à pressão internacional, criando melhores condições para sua classe trabalhadora. Mas vamos nos ater a uma visão da violência mais do dia a dia dos nossos negócios. Pratica violência, sim, a empresa que impõe pagamento com prazo de 90, 120 dias (ou mais) às suas agências de marketing, concorrentes a um job. É violência a prática de colocar dez ou até bem mais agências na concorrência por um mero job, prática useira e vezeira no mercado de Marketing Promocional, por exemplo. Alguns poderão dizer que, se as agências aceitam tais condições, não há imposição, mas na prática não é bem assim. Quem não se submete, acaba sendo alijado de alguns processos. O conceito de sustentabilidade não pode ficar restrito às empresas, que dele se apropriam para viabilizar seus negócios, mas tem de estar em toda a cadeia de produtos e serviços. Paz e amor! *Diretor de marketing do WTC

Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

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Unotel agora também opera no mercado de televisão por assinatura. A empresa, uma sociedade entre diversos provedores de internet, entrará neste mercado e concorrerá diretamente com Net, Sky, Oi, Claro, Vivo TV, entre outros players. Como diferenciais, a Unotel apresenta sua abrangência e cobertura nacionais, o seu conteúdo, que terá paridade com a oferta das concorrentes, e uma tecnologia exclusiva em seu decoder. A iniciativa é fruto de mais uma ideia de negociação por volume, de acordo com Alessandro Peciauskas, diretor de programação e produtos da Unotel TV, e foi concebida também para transformar uma ameaça em oportunidade. “Com uma mudança na Lei de Telecomunicações e no Seac (Serviço de Acesso Condicionado), as empresas passaram a não precisar mais de uma outorga para trabalhar com TV em algumas regiões. Agora que é só uma licença, as grandes operadoras começaram a ‘invadir’ a área dos empresários de internet, então eles começaram a sofrer com a concorrência”, explica Peciauskas. Antes, a empresa comprava links de internet para provedores e empresas de telecomunicação, e por ter a força desses 120 players conseguia negociar preços melhores por causa do montante total. Agora, continua usando a força e a união de seus associados como modelo de negócios. “Como uma agregadora, a Unotel passou a ser a solução para TV. Agora negociamos o line-up e a aquisição de equipamentos em larga escala”, afirma. Para se diferenciar em relação à concorrência, a Unotel se

Peciauskas: ideia é transformar ameaça em oportunidade

baseia no tripé cobertura, conteúdo e tecnologia. Por ter abrangência nacional, o foco da Unotel devem ser as regiões onde os grandes concorrentes não estão concentrados. Os seus clientes são as companhias que atuam nesses segmentos e não o consumidor final, em um primeiro momento. Em relação ao conteúdo, Peciauskas garante que a oferta de canais será similar ao que os outros players oferecem, com “95% a 98% de compatibilida-

de”. Outra vantagem é a análise deste conteúdo por meio dos metadados, uma parceria com a Revel que irá garantir a entrega das informações sobre a programação atualizadas. O decodificador da Unotel é considerado como o item de maior valor agregado. Com uma tecnologia exclusiva, segundo Peciauskas, ele consegue gravar até quatro programas simultaneamente e permite uma imagem 100% HD com um plano de baixo custo.


São Paulo, 17 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado PIM reúne conjunto de iniciativas para alavancar negócios

Petrobras lança o Plano Integrado de Marketing 2014

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Agências Chegada de executivo marca reestruturação na área

Newton Nagumo assume planejamento da Dentsu

Divulgação

Divulgação

por Keila Guimarães

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Luís Alves de Lima Filho: presença constante da Petrobras Distribuidora na mídia em 2014

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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Petrobras Distribuidora lançou na semana passada, para sua rede de postos, lojas e centros Lubrax+, o Plano Integrado de Marketing 2014 (PIM), que reúne um conjunto de iniciativas mercadológicas para alavancar os negócios na rede. Foi apresentado aos revendedores Petrobras um conjunto de ações como programa de fidelidade, promoções, campanhas de incentivos para equipes de vendas, sistemas de gestão, descontos em programas de treinamento, entre outros benefícios. Os investimentos são divididos entre a Petrobras Distribuidora e os revendedores e franqueados, somando um total de R$ 150 milhões. Este ano, o plano amplia os benefícios para o revendedor e integra as ações ao programa de fidelidade Petrobras Premmia, lançado em 2012, e que hoje conta com uma base de aproximadamente 4,6 milhões de clientes cadastrados. Estão previstas duas grandes promoções nacionais. A primeira, “Sem limites para rodar o

Brasil”, em setembro, e irá explorar a capilaridade dos Postos Petrobras. Será implementada pela Rock Comunicação. Já a promoção “O Brasil abastece aqui” está prevista para fevereiro de 2015, e tem como tema a diversidade da rede de postos. O programa Capacidade Máxima, que faz a capacitação da força de trabalho (revendedores, frentistas e atendentes), oferece, por exemplo, cursos de gestão e rotinas do posto, e já somou mais de 300 mil capacitações desde o início do programa. No ano passado, foram 98 mil. Já o Desafio Petrobras premiará os melhores revendedores e franqueados com uma viagem para Dubai, apontada em pesquisa como o destino mais desejado por eles. Segundo o diretor da rede de postos de serviço, Luís Alves de Lima Filho, este ano a companhia aumenta o investimento em comunicação para dar apoio a todas as ações dirigidas ao consumidor final. “Daremos continuidade às campanhas de BR Mania, Lubrax, Lubrax+ e Premmia que iniciamos no final de 2013, mantendo uma presen-

ça constante na mídia. Em nossas campanhas promocionais teremos, sempre, veiculação em TV, rádio e jornal, entre outros meios. E também um grande investimento em campanhas de produtos”, diz. A criação ficará por conta das agências NBS e Borghi/Lowe. O PIM foi apresentado para mais de 7,5 mil revendedores – que representam uma força de trabalho superior a 75 mil frentistas e atendentes das lojas BR Mania. Hoje o programa atinge 5860 postos, mais de 748 lojas BR Mania e 450 centros de lubrificação Lubrax+ (dados de 2013). A participação dos revendedores tem aumentado ano a ano, desde 2009, quando foi lançado o PIM, incentivados pelos bons resultados a partir da adesão. Segundo a área de marketing da Petrobras, em 2013 os postos participantes do programa tiveram crescimento de 6,9% em suas vendas de combustíveis, contra 4,8% dos que não aderiram. Já entre as lojas BR Mania participantes do PIM, o incremento no faturamento foi de 21%, enquanto as lojas não participantes tiveram queda de 19%.

ewton Nagumo, que atuava como diretor de estratégia da JWT para a Ford, é o novo vice-presidente de estratégia da Dentsu Brasil. O executivo chega à agência em um momento de reestruturação da área de planejamento, que ficou esvaziada após a saída de diversos profissionais no final de 2013. Nagumo substitui a ex-VP de planejamento Ira Finkelstien, que se desligou da empresa na semana passada. “A área inteira está sendo renovada. Newton e eu iremos remontar o planejamento da Dentsu para que ele possa, de fato, trazer insights para a criação e para elevarmos a qualidade do trabalho criativo da agência”, disse Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu. Os dois executivos já trabalharam juntos na passagem de D’Andrea pela JWT. “O Newton faz parte de uma escola de planejamento que fundamenta a criação. Não acredito em tirar coelho da cartola, isso é velho”, diz. Nagumo também terá participação na área de operações da empresa, que passa por um reposicionamento no Brasil. Os objetivos são melhorar a percepção da marca Dentsu no país e a integração entre as áreas de planejamento e de criação. A visão dentro da companhia é de que o escritório brasileiro ainda não carrega o DNA inovador de outras unidades do grupo japonês no mundo. “Do ponto de vista financeiro, a Dentsu está bem estabelecida. Nosso objetivo agora é transformar a agência numa empresa inovadora e moderna, como são os outros escritórios da rede”, afirmou D’Andrea. As mudanças são sistêmicas. Além da troca de comando, tam-

Newton Nagumo também terá participação na área de operações

bém há alterações na planta da agência, para quebrar “muros invisíveis”. O foco é na integração de trabalhos e de expertise. Ferramentas de digital da Lov, também do grupo Dentsu, estão sendo integradas às da agência. “Estamos fazendo mudanças importantes e a chegada de Nagumo me ajudará a guiar a agência. A missão é modernizar a empresa”, ressalta o executivo. Como VP de estratégia, o executivo passa a integrar o recém-formado comitê de operações da Dentsu, composto por Mauro Rabello (VP de negócios), Ales-

sandro Visconde (VP de mídia) e Niki Tsuji (VP de relações institucionais).

SAÍDA

Ira Finkelstien deixa a vice-presidência de planejamento e de estratégia da Dentsu Brasil após três anos na agência. Ela era uma das poucas executivas da operação brasileira que participava de comitês de gestão corporativa do grupo em Nova York e no Japão. Sua saída ocorre duas semanas após Renato Loes anunciar seu desligamento da operação brasileira da Dentsu.


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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de fevereiro de 2014

Mídia Emissora, que foi conhecida nos anos 90 como “o canal do esporte”, apresenta programação de 2014 com destaque para a Copa

Band aposta suas fichas no Mundial

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

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em grandes novidades em sua programação, a Band anunciou na semana passada, em um evento em São Paulo, sua grade para 2014. E a vedete do encontro, como não poderia deixar de ser, foi a Copa do Mundo de 2014. Mais da metade do vídeo de apresentação foi dedicada ao Mundial, envolvendo inclusive os profissionais que não são da área de esportes da emissora. Nem as eleições, historicamente um marco do Grupo Bandeirantes, tiveram tanta repercussão. A emissora mostrou com números seu poder e sua tradição dentro do esporte, fazendo um resgate de sua história desde quando era conhecida como “o canal do esporte”, nos anos 1990. Números esses como, por exemplo, que a emissora teve uma audiência 10 vezes maior na última Copa das Confederações, em 2013, do que a líder do setor entre as emissoras por assinatura (no caso, a SporTV). Talvez, em uma tentativa de vender suas duas últimas cotas de patrocínio para a Copa do Mundo de 2014, já que o encontro reuniu importantes profissionais de agências e anunciantes. O próprio Marcelo Mainardi, vice-presidente do Grupo Bandeirantes, definiu o evento como um cartão de visitas para o mercado publicitário, e disse que desde 2013 a Band tem promovido um “saneamento básico” dentro da emissora. “Nós unificamos o vídeo. Antes tínhamos comandos distintos para TVs aberta e fechada. Hoje somos um e unificamos a linguagem de nosso jornalismo. Comercialmente ocorria o mesmo processo, com uma direção para São Paulo e cédulas diferentes para cada uma de nossas praças da TV aberta. Criamos então a vice-presidência de comercialização, que está à frente de todo o processo”, afirmou. “Digo que não apenas estruturamos como estamos sempre no gerúndio – estruturando a emissora em busca cada vez mais de uma evolução. Agora é trabalhar com muita confiança em nosso produto em 2014. Claro, sem deixar de olhar para a concorrência”, completou o executivo. Mainardi, ainda como parte da reestruturação, anunciou também a chegada de Maurício Rollo, ex-Warner e Turner, como novo diretor comercial dos canais por assinatura do Grupo – Bandnews, Bandsports, Terraviva, Arte 1 e Sex Prive. Entre as poucas mudanças na programação estão a produção brasileira do famoso reality-show “MasterChef”, bem-humorada atração criada na Inglaterra em 1990; a entrada de Dani Calabresa na bancada do “CQC”, onde substituirá Oscar Filho (que continua na atração como repórter); Rafinha Bastos como novo apresentador de “Agora É Tarde”, no lugar de Danilo Gentili, que foi para o SBT; e um novo telejornal pelas manhãs, o “Café com Jornal”, que será apresentado por Aline Midlej e Luiz Megale.

Dani Calabresa é a novidade na bancada do “CQC”, onde irá atuar ao lado de Marcelo Tas e Marco Luque; Oscar Filho (esq.) passa a trabalhar como repórter da atração

Mainardi, ao lado do também VP Marcelo Meira: “saneamento básico” dentro da emissora

Rafinha Bastos, o novo comandante do “Agora É Tarde”

Maurício Rollo assume diretoria comercial dos canais pagos

Aline Midlej e Luiz Megale irão apresentar o novo telejornal das manhãs da Band, o “Café com Jornal”

An Vifran P&M 2Col 7 AFC.pdf 1 14/03/12 Resgatando seu DNA esportivo, a principal atração de 2014 é a Copa do Mundo; Renata Fan e Luciano do Valle são alguns dos nomes fortes da emissora para o 5:33 Mundial

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São Paulo, 17 de fevereiro de 2014 - j o r n A l P r o P A g A n D A & M A r K E t i n g 9

ENTREVISTA renato meirelles

A periferia no comando da economia Marçal Neto

Criado em 2001, o Data Popular é referência em pesquisas e estratégias voltadas para as classes C, D e E. O instituto foi um dos pioneiros a mostrar ao país que "existia vida" na parte de baixo da pirâmide social e que rapidamente esse público se transformaria no maior mercado consumidor do Brasil. Nesta entrevista, seu fundador, Renato Meirelles, diz que as empresas já passaram da fase de conhecimento das classes emergentes e que agora devem se preocupar com as estratégias. Também mostra o quanto os jovens da periferia são formadores de opinião – e não apenas de sua classe. Um exemplo é o funk de Anitta, Naldo e MC Guimê, hoje invadindo os Jardins.

por Daniel Milani Dotoli

Quanto representa a classe C no Brasil atualmente? Trata-se de 54% da população, movimentando R$ 1,17 trilhão anual. Se fosse um país independente, estaria no G20 da economia mundial. Mais precisamente na 18ª posição.

A classe C foi pauta de diversas reportagens e eventos nos últimos anos. Esse boom parece que acabou. O que explica isso? É que, por ser o principal mercado consumidor do país hoje, a classe C não é mais uma novidade para a maior parte das empresas, que hoje estão mais preocupadas em desenvolver estratégias para esse público do que propriamente entendê-los. Aqui mesmo, no Data Popular, nossa parte de estratégia, que hoje representa cerca de 40% de nossos negócios, cresce mais que a parte de pesquisa, que está no patamar de 60%. Por outro lado, também temos visto a expansão de duas novas frentes: as novas classes A e B, formada por emergentes da C; e a base da pirâmide, que, para entender melhor, criamos, no final do ano passado, o Data Favela, em parceria com a Cufa (Central Única das Favelas), do Celso Athayde, no Rio de Janeiro, em um evento no Copacabana Palace. É um mercado de 11,7 milhões de pessoas, que juntas formariam o quinto maior Estado do país.

Não soa contraditório o lançamento do Data Favela no Copacabana Palace, considerado um símbolo da elite brasileira? Não, era justamente o que queríamos. Mostrar ao “asfalto” a

pluralidade da favela. O quanto eles consomem, mostrar como são otimistas, que são empreendedores mas, por estarem afastados do resto da população, ainda têm uma demanda de consumo muito maior do que as outras classes. Além disso, foi a primeira vez que se reuniu a iniciativa privada, o terceiro setor e o poder público em uma discussão como essa. Mas as empresas também já estão de olho na base da pirâmide ou a classe C ainda é o limite de suas estratégias? Sim, estão. Desde a Favela Vai Voando (parceria com o site Vai Voando), que disponibiliza pontos de vendas de passagens aéreas a preços mais acessíveis, e que faz com que muita gente viaje de avião pela primeira vez por meio desse canal, até uma grande rede como a C&A, com o projeto Poderosas do Brasil (da agência DM9DDB), em que Gisele Bündchen visitou mulheres de diversas regiões do país e serviu como curadora de moda para criar uma coleção democrática. A própria Gisele, como garota-propaganda da marca Pantene, esteve por trás do Top Cufa Brasil, primeiro concurso de beleza com candidatas somente das favelas, e cuja final foi no Caldeirão do Huck, na TV Globo. Você disse que o Data Popular tem crescido muito na parte de estratégia. Que tipo de ações estão sendo feitas? Temos nos especializado muito na temática da mulher, com parcerias significativas com o Instituto Avon, onde recentemente apresentamos uma pesquisa sobre a percepção dos

homens sobre a violência doméstica contra a mulher, e o portal Tempo de Mulher, da jornalista Ana Paula Padrão. E essas pesquisas mostram que a classe C só existe graças à mulher, porque elas entraram no mercado de trabalho e fizeram com que suas famílias subissem da classe D para a C. O problema é que ela foi para o mercado de trabalho e o homem não foi para a cozinha. Mesmo assim, é ela que passa a ser cada vez mais a dona efetiva do lar. Pois ela já controlava as finanças do marido. Agora, com o dinheiro dela, ninguém a segura. Outra constatação, e que é importante para as estratégias dos anunciantes, é saber que além da mulher estar no protagonismo desta classe, o jovem (de 16 a 24 anos), de forma geral, também está. Ele é o formador de opinião de no mínimo 78% da população, que é a soma das três classes mais baixas da pirâmide. Porém, os 22% da classe AB também têm transitado pela cultura da periferia. O funk invadindo os Jardins (região nobre de São Paulo) é um exemplo. Outro: a cada R$ 100 que o pai das classes A e

No caso de rasgar dinheiro, o crescimento da classe C também não está ligado a essa expressão? Pois foi um povo que emergiu e consumiu de forma voraz em pouco tempo. Ele não acabou comprando mais do que necessitava? Não. A inadimplência da classe C está no mesmo patamar de todas as outras classes sociais, inclusive A e B. Vamos lembrar que muito antes deles emergirem, catavam latinhas para reciclar e colocar uma renda extra na família. Sempre contaram centavos para fechar o orçamento. E aprenderam com seus erros financeiros no primeiro momento em que começaram a ganhar mais dinheiro. Eles se interessam por programas de educação financeira, como o do Febraban (Federação Brasileira de Bancos), o Uso Consciente do Crédito. Mas conhecem suas necessidades. Fizemos uma pesquisa em uma favela do Rio de Janeiro onde abordei uma mulher que disse estar feliz por comprar sua primeira máquina de lavar. E que comprou o eletrodoméstico fazendo um carnê e pagando

“Um dos grandes desafios de agências e anunciantes é ter profissionais com origem nas classes C, D e E. Pois é mais fácil ensinar os fundamentos do Kotler a eles do que fazer o jovem que cursou MBA em Buffalo pensar igual ao jovem da periferia” B colocam em casa, seus filhos contribuem com R$ 57. Essa proporção sobe para 100/97 nas classes C, D e E. Só que existem diferenças claras entre os jovens de diferentes classes mesmo com aspirações de consumo parecidas. Quais? Os exemplos das marcas usadas nos recentes rolezinhos são claros. A camisa polo do jovem da periferia tem um cavalo enorme. Da classe alta, é discreta. A Lacoste produz camisa lisa para o jovem das classes A e B, e estampada para os demais jovens. O maior erro de grande parte das empresas é achar que os jovens de classes mais baixas querem ser igual aos ricos. Eles podem querer ser ricos, mas não iguais. Pois eles acham que as classes mais altas rasgam dinheiro, que não possuem valores iguais aos deles – como apego à família e uma grande quantidade de amigos.

prestações. Perguntei se ela havia calculado os juros que pagaria e a resposta foi sim. Então insisti e disse se não era melhor poupar e comprar a máquina mais tarde, à vista, evitando os juros. A resposta foi a necessidade do conforto, já que é duro lavar roupa à mão, no tanque. O mesmo vale para o pai que compra um computador para o filho, para ajudar em seus estudos. Ou o celular com quatro chips, sendo que no sobrenome de seus contatos vai sempre um Oi, TIM, Vivo ou Claro, para que ele escolha a tarifa mais barata. Como você mesmo afirmou, os jovens das classes mais altas têm experimentado a cultura da periferia. Porém, ainda temos exemplos de preconceito no dia a dia. Caso da frase “aeroporto virou rodoviária”... Realmente essa é uma frase que lamentavelmente ouvimos por aí. Mas as classes A e B têm passado por uma transformação. Aqueles que são da primeira

geração, que emergiram por esforço próprio, não são assim. Porém, temos alguns exemplos de preconceito vindo das pessoas de famílias mais tradicionais, que parecem não aceitar as mudanças. É só ver que 50% desse público diz frequentar apenas locais onde estão pessoas de seu mesmo nível social. Mas não adianta querer remar contra a maré. A classe C veio para ficar. Que ensinamentos as classes mais baixas podem dar ao topo da pirâmide? Valor ao dinheiro, solidariedade entre amigos, aceitar o diferente e ter uma relação com a cultura de forma mais plural. E como o mercado publicitário deve se portar diante de uma classe consolidada e que já é conhecida por ele? Eu acho que um dos grandes desafios de agências e anunciantes é ter em seus quadros profissionais com origem nas classes C, D e E. Pois é mais fácil ensinar os fundamentos do Kotler a eles [Philip Kotler, considerado a maior autoridade do marketing mundial] do que fazer o jovem que cursou MBA de marketing na Universidade de Buffalo (Nova York) pensar igual ao jovem da periferia. Só que aqui os RHs das empresas já cortam candidatos pela faculdade que ele fez. Um grande erro. Você acha que a mídia brasileira já tem dado mais atenção a esse público, falando em conteúdo criado para eles? Sim. A novela “Avenida Brasil”, na Globo, foi um exemplo. Na própria emissora vemos hoje o “Esquenta!”, com a Regina Casé. Temos um significativo aumento do jornalismo de serviço, dos jornais gratuitos distribuídos nas ruas. A própria TV por assinatura tem aumentado o número de filmes dublados, o que é também um sinal da entrada da classe C nesse meio. E cada vez menos se ouve a palavra “audiência qualificada”, para distinguir as classes A e B. É só audiência. Sem contar a capa da Veja, recentemente, com o MC Guimê (o grande nome do chamado “funk ostentação” da atualidade), e que contou com um estudo do Data Popular. Quais ações o Data Popular prevê para 2014? Vamos lançar nesta semana (terça, dia 18), em parceria com

o Serasa Experian, a ferramenta “Faces da Classe Média Brasileira”, o maior trabalho de segmentação já feito sobre esse público. Separamos a classe C em quatro grandes perfis, com características próprias. E iremos oferecer a agências e anunciantes, por meio do cruzamento de dados sociodemográficos e informações comportamentais, onde está a pessoa que quer no momento comprar uma geladeira, quem é aquele que quer fazer uma viagem de avião, o que eles pensam, como abordá-los. E por aí vai. Também estamos lançando uma parceria com a boo-box (empresa de social media) visando impactar as empresas que não sabem como falar com os jovens da periferia a não ser fazendo comunicação de massa. Quem também está envolvido nesse projeto é o produtor Renato Barreiros, do documentário “Funk Ostentação”, que nos ajudou a identificar quem são os jovens ascendentes da periferia que podem servir ao mercado como divulgadores de marcas e produtos. Por fim, como vocês analisaram os rolezinhos? Estudamos muito. O que aconteceu foi uma manifestação do mundo físico de celebridades que só existiam na periferia. Quando eu falei na questão anterior sobre jovens que podem servir de divulgadores das marcas, entre eles estão os motivadores dos rolezinhos. São pessoas extremamente populares na periferia, que possuem 40 mil, 50 mil seguidores. E que marcaram encontro com seus fãs justamente nos shoppings, por ser o lugar onde estão as lojas que consomem. E são ambientes que sempre se posicionaram não só como centro de compras, mas também de lazer e entretenimento. Porém, muitos jovens aglomerados podem causar problemas. E isso não está restrito à periferia, mas também compete aos estudantes da FEA (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP) que entram bêbados e pintados no Shopping Eldorado, em São Paulo, a torcedores que guardam seus carros em shoppings perto de estádios de futebol e descem a rampa do local entoando palavras de ordem. O que sei é que os jovens da classe C consomem R$ 129 bilhões por ano. Mais do que as outras quatro classes juntas. É uma força que não pode ser ignorada.


10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de fevereiro de 2014

Arte Exposição internacional sobre o ato de comer estreia no Sesc Pinheiros nesta semana

“Food” debate consumo Fotos: Divulgação

internet Problema é na medição do tráfego

IAB alerta para fraudes digitais Régis Schwert

por Keila Guimarães

36%

O

Sesc Pinheiros inaugura nesta quinta-feira (20) a exposição internacional “Food”, que conclama para uma investigação profunda do ato de comer. A exposição tem nomes como Marina Abramovic, Ernesto Neto, Anna Maria Maiolino, Ymane Fakhir e Eduardo Srur, entre outros, que criaram obras que discutem a questão do alimento no mundo. A iniciativa é da ONG internacional Art for the World, com curadoria de Adelina von Furstenberg. “Food” traz ao Sesc Pinheiros instalações, fotografias e vídeos de artistas contemporâneos, que discutem questões relacionadas direta ou indiretamente com o alimento, como as consequências das mudanças climáticas, o envenenamento dos produtos agrícolas, as discrepâncias na distribuição de alimentos e demais temas associados à comida. Uma das instalações de “Food”, do artista Eduardo Srur, debate o desperdício de alimentos e a cultura do consumo excessivo. A instalação multimídia foi inspirada em uma performance realizada e documentada por ele em 2012 dentro de um supermercado em atividade. O filme “Supermercado” mostra a intervenção do artista dentro de uma loja supermercadista real, onde, em vez de apenas adquirir produtos, ele os consome já dentro do estabelecimento, mas de uma maneira diferente – ele derrama sobre o corpo cada item que adquire. O vídeo foi exposto pela primeira vez na feira de arte contemporânea Summa Art Fair, realizada em Madrid, Espanha, em setembro do ano passado. A instalação que estreia no Sesc tentará provocar nos visitantes a mesma experiência vivida pelo artista. A exposição é formada por prateleiras com alimentos

do tráfego são gerados por máquinas

20%

dos page views da web são atribuídos a dispositivos móveis

A manufaturados e monitores, espelhos e um sistema de áudio. O som reproduz o ruído de carrinhos de compras em movimento e os monitores exibem em loop o vídeo da performance realizada pelo artista. “O público poderá consumir os produtos que estão na gôndola. Quero que o espectador se sinta cúmplice dessa relação entre consumo e desperdício e que assuma uma posição”, diz. “Essa obra provoca uma crítica bem-humorada sobre a relação que temos com o consumo”, aponta Srur.

ServiçO A exposição “Food” tem pré-estreia para convidados nesta quarta-feira (19) e abre para o público a partir de quinta (20). A exposição fica em cartaz até o dia 4 de maio.

Marina Abramovic é uma das artistas na mostra

Sinapro-SP firma Alap realiza edição acordo com ibope em Montevidéu Alê Oliveira

Divulgação

Claudine Bichara e Gayet, da Câmara de Comércio França-Brasil

Consulado Geral da França no Rio de Janeiro, a Global Marketing e Eventos e a Câmara de Comércio França-Brasil (CCFB), representadas pela sua presidente Claudine Bichara e seu diretor-executivo Yves-Marie Gayet, lançaram o seu tradicional Camarote Samba Carioca – também conhecido como “Camarote dos Empresários”, espaço corporativo na Marquês de Sapucaí, no Rio de Janeiro, que recebe exclusivamente executivos de empresas. O carro-chefe são as companhias francesas que atuam no país, como Nissan-Renault, L’Oréal, Essilor-Varilux, Club MED, Sofitel, Moët Hennessy, Technip, en-

não for contornado, as páginas correm o risco de serem inundadas com anúncios que dividirão a atenção dos usuários e atrairão os bots de audiência. Entre os outros assuntos abordados por Shah estavam queixas sobre os anúncios para mobile, algo discutido pelo IAB em uma carta aberta aos anunciantes. “Com os consumidores acostumados a um conteúdo adaptado para seus interesses, muitos anúncios móveis são unidimensionais”, diz o documento. A carta recomenda que os anunciantes pressionem as agências a desenvolver peças compatíveis com os formatos móveis, citando como exemplo o formato HMTL5, que considerou “o formato aberto, padrão e universal da indústria”. Além disso, há dados sobre o universo móvel dos Estados Unidos: quase 50% dos americanos têm um celular conectado à internet e 20% dos page views da web são atribuídos a dispositivos móveis. “A oportunidade nunca foi tão grande”, declara o documento, assinado por empresas como Forbes, The Wall Street Journal, The New York Times e Google.

festival de gramado

Agências Objetivo é facilitar acesso a dados

Franceses terão camarote no Rio

O

s fraudes na medição de tráfego digital chegaram a um nível crítico e devem ser combatidas por agências, publishers e outras partes envolvidas na publicidade digital, disse um executivo do IAB (Interactive Adverstising Bureau) na reunião anual de lideranças no órgão, realizada no início desta semana em Palm Springs, na Califórnia. “Pegamos um produto perfeito e, devido às nossas próprias ações, o fizemos imperfeito”, disse Vivek Shah, um dos líderes do IAB e CEO da Ziff Davis, companhia de mídia digital. O executivo foi além e descreveu os problemas que envolvem o setor de publicidade digital, dizendo que as fraudes de tráfego ganharam proporções gigantes. Shah forneceu números da comScore, segundo os quais 36% do tráfego são gerados por máquinas, e não por pessoas. “Isso é assombroso”, disse. O executivo continuou afirmando que todas as partes envolvidas na veiculação de anúncios digitais precisam tomar medidas para mudar a situação e que se o problema

Eduardo Srur tem instalação sobre o desperdício de alimentos e a cultura do consumo excessivo

carnaval 2014

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

50%

Quase dos americanos têm um celular conectado à internet

tre outras. Com investimento de R$ 3 milhões, o camarote ficará localizado no setor 8 da Sapucaí, num espaço total de 800 metros quadrados. Este é o sexto ano do espaço, criado para comemorar o Ano da França no Brasil, em 2009. A expectativa é de que, nos dias de folia na Sapucaí, o espaço sirva também para gerar negócios e ampliar networking. “Networking é uma consequência do camarote, onde as empresas presentes acabam se encontrando, confraternizam e fazem business”, disse Alexis de Vaulx, diretor da Global Marketing e Eventos, responsável pela iniciativa junto com seu sócio, Carlos Xavier. O espaço reunirá 330 pessoas por dia. Várias empresas promoverão suas marcas e farão ações de marketing, como sampling de produtos e exibição de filmes. São parceiras desta edição do camarote as marcas Veuve Clicquot by Moët Hennessy, The Macallan (scotch), Tenkay (comida oriental), Arthys (SPA), Granado (reflexologia) e Maison Casa de Pedra Copacabana (salão de beleza).

Geraldo de Brito: ajudar as pequenas agências no planejamento

O

Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo) anuncia o início de uma parceria inédita com o Ibope Media, um dos principais institutos de mensuração de dados sobre o mercado publicitário no Brasil. Com o acordo, a entidade pretende viabilizar, com maior facilidade, o acesso de pequenas e médias agências a dados relevantes para o planejamento de mídia de seus clientes. Graças à parceria, as agências filiadas ao Sinapro-SP poderão adquirir relatórios online de investimento publicitário, bem como pesquisas de audiência das mídias rádio e TV, com descontos que poderão chegar a 90%. A aquisição dos relatórios é válida para agências enquadradas nos grupos 1, 2 e 3 do sindicato, com receita bruta anual de até R$ 7,5 milhões. Empresas do interior e do litoral também terão acesso ao desconto, independentemente de sua receita bruta anual – desde que sejam filiadas à entidade.

Os relatórios estarão disponíveis em dois formatos: estratégico, que apresenta dados detalhados, até os meios de comunicação em que atuaram; e tático, que aponta as informações por veículos, programas utilizados pelos anunciantes e o volume de inserções realizadas em cada meio. Durante a compra, que tem sua efetivação realizada em até 24 horas, o filiado pode escolher a categoria de seu interesse, bem como mercado e período que deseja analisar. “Trata-se de um material valioso, mas que devido ao custo é pouco acessível às pequenas e médias agências. Pensando nisso, o Sinapro-SP desenvolveu esta parceria inédita com o Ibope Media, empresa de alta reputação e com mais de 70 anos de serviços de excelência. O objetivo é viabilizar a aquisição desses relatórios estratégicos, ajudando as pequenas agências a oferecer a seus clientes um planejamento profissional, por meio do uso de pesquisas altamente confiáveis”, afirma Geraldo de Brito, presidente do Sinapro-SP. O serviço já está disponível no site do Ibope.

Divulgação

Jomar Pereira da Silva, presidente da Alap: abrir discussão

“P

ublicidade e sociedade: podemos construir um mundo melhor?” é o tema da edição uruguaia do Festival de Publicidade de Gramado, que será realizada nos dias 27 e 28 de março em Montevidéu pela Alap (Associação Latino Americana de Agências de Publicidade). O evento é comumente realizado a cada dois anos em algum país, no intervalo da tradicional edição do evento realizado na cidade de Gramado, Rio Grande do Sul. Em 2012 foi realizado na Colômbia. Entre os palestrantes no Uruguai estão nomes como Roberto Duailibi, fundador da DPZ, Hiran Castelo Branco, vice-presidente da ESPM, Clemente Cámara, presidente do grupo Clemente Cámara e presidente do capítulo

mexicano da Alap, Francisco Samper, sócio-presidente da Lowe/SSP3 da Colômbia, Samuel Benavente, presidente da SB & Partners e presidente da Alap Chile, e Maximiliano Maddalena, diretor de criação da Ogilvy & Mather Argentina. Em paralelo, é realizado um concurso de criação, cujo tema do briefing é “Como erradicar o bullying?”. Podem concorrer profissionais e estudantes de toda a América Latina, em categorias separadas. As inscrições se encerram no dia 10 de março. Jomar Pereira da Silva, presidente do capítulo brasileiro da Alap, diz que o tema do concurso é oportuno. “O bullying existe desde sempre, mas agora estamos falando a respeito e abrindo a discussão sobre o tema”, comenta. O júri do festival será composto por Clemente Cámara (México), Pablo Braña (Argentina), Germán Puerta (Colômbia), Luiz Coronel (Brasil), e representantes de entidades e universidades do país, como o Circulo Uruguayo de la Publicidad e a Audap (Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad). CP


São Paulo, 17 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Mercado Após conclusão do acordo de US$ 45 bilhões, operadora terá 30 milhões de assinantes nos EUA; AT&T e Verizon são concorrentes

A

Comcast, maior operadora norte-americana de TV por assinatura, anunciou, na última semana, a compra de 100% das ações da Time Warner Cable, a segunda maior operadora, em um acordo de US$ 45 bilhões que totalizará 30 milhões de assinantes. Cada ação foi adquirida por US$ 159. Em comunicado oficial, a empresa declarou que, até o fim da transação, investirá US$ 10 bilhões na recompra de ações. Preparada para a análise regulatória por vir, a companhia vai abrir mão de três milhões de assinantes. Atualmente, a Time Warner totaliza 11 milhões de clientes. A Comcast, 22 milhões.

RODA

VIVA Fotos: Divulgação

Wagner Zaratin (foto) está se desligando da Figer 360, agência de marketing promocional e ativação pela qual respondia como sócio e presidente. O executivo foi um dos fundadores da operação, iniciada em 2011 e oriunda de sua antiga agência, a 360 0, que por sua vez nasceu em 2004 do desmembramento do braço de BTL da F/Nazca S&S, o qual o executivo comandava. Com sua saída, Idel Arcuschin assume a liderança da Figer 360. O profissional é um dos sócios-diretores da operação, ao lado dos irmãos André e Marcel Figer. Até o momento não foi informado o futuro profissional de Zaratin, que, além de deixar suas funções executivas, encerra também a participação no quadro societário. Suas ações serão adquiridas e divididas entre os demais sócios.

A Jüssi anuncia a chegada de Marcela Moreira (foto) como nova gerente de contas na agência, especializada em digital. A profissional, que atua no mercado há sete anos, acumula passagens por AgênciaClick Isobar, Estúdio Manga e Gringo. Marcela passa a fazer parte da equipe da agência, que atende clientes como L’Occitane, Louis Vuitton, Google, MeuCarroNovo (portal de veículos da BV Financeira), Billabong, Allianz Assistance e CompraCerta (site de vendas da Whirlpool). A MovTV e a Outbus, empresas de mídia out of home em ônibus da Outernet no Rio de Janeiro, reforçam suas estruturas com a chegada de Renata Cunha. A profissional, que assume o cargo de diretora-geral para as duas operações, já atuou em empresas como RioPar, Esso e Shell Brasil.

Segundo representantes da operadora, o negócio não prejudicará a concorrência no mercado americano, já que Comcast e Time Warner Cable atuam em regiões diferentes: a primeira, no Nordeste, em locais como Filadélfia, Boston, Washington e Chicago; a segunda concentra-se no entorno de Nova York, Los Angeles, Dallas e Milwaukee. Em algumas regiões, a Comcast/Time Warner Cable concorrerá com empresas como AT&T e Verizon. Consultores da Moffett Research, no entanto, estimam que a fusão renderá o controle de um terço dos assinantes da TV paga e de 35,9% do mercado de banda larga.

“Esse acordo representa uma excitante oportunidade para nossa companhia, consumidores e acionistas”, declarou Brian L. Roberts, chairman e CEO da Comcast à BBC. Para seus novos clientes, a empresa fez questão de levantar os pontos positivos do acordo, como tecnologia avançada, mais canais de streaming, preços competitivos e investimento de milhões de dólares no sistema de banda larga. No processo, os anunciantes também foram lembrados. “A transação combinará plataformas e canais complementares para o oferecimento de pacotes mais amplos e valiosos. Isso é bas-

tante relevante em um mercado tão competitivo como o de Nova York”, frisou o comunicado. Antes de fechar negócio com a Comcast, a Time Warner recebeu uma proposta de US$ 60 bilhões da Charter Communications, terceira maior do setor. A oferta, porém, foi considerada “grosseiramente inadequada”. No processo, a Comcast cogitou uma proposta conjunta com a Charter pela Time Warner, mas desistiu da ideia quando se tornou aparente que a Charter brigaria pelo controle acionário da rival de maior porte. A Comcast também é proprietária da NBC e do Universal Studios.

Roberts: acordo será proveitoso para companhia, consumidores e acionistas

Divulgação

Comcast compra Time Warner Cable


12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de fevereiro de 2014

Mercado Norte-americana tem metade do segmento de pen drives no Brasil, categoria que movimentou cerca de R$ 1 bilhão em 2013

Sandisk prepara campanha digital Fotos: Divulgação

se metade desse mercado, principalmente com a venda de produtos chamados Standards (de capacidade média). Seu desafio para aumentar as vendas locais é elevar a participação de produtos de performance. “Os produtos de maior desempenho já são consumidos nos países desenvolvidos, mas esse é um segmento ainda muito pequeno no Brasil, até pela falta de portas 3.0 nos equipamentos eletrônicos daqui. Com a evolução dos dispositivos, crescerá a demanda por cartões de maior capacidade”, avalia Ana Luisa Toillier, gerente sênior de marketing da Sandisk.

por Keila Guimarães

A

Sandisk, marca norte-americana de memória flash, está reforçando sua presença no mercado brasileiro, considerado “uma operação muito importante”. A marca anunciou na semana passada novos produtos globais a partir do Brasil e irá investir em uma campanha local, começando em março. De olho na Copa do Mundo, ela lançará uma linha de pen drives assinada pelo artista brasileiro Romero Britto e inspirada no tema futebol. Os produtos começam a ser vendidos em maio, um mês antes do início do mundial, e, inicialmente, serão comercializados somente na América Latina, com foco no país. “A região é um mercado crítico para nós. É a primeira vez que fazemos uma parceria dessas, com um artista local para o design de nossos produtos”, apon- Ana: meta é sair de produtos standards para os de performance tou Dinesh Bahal, vice-presidente de marketing de produtos IMPORTÂNCIA O lançamento a partir do Brasil da empresa. O executivo esteve no Brasil indica a força do mercado local. na semana passada para apresen- A Sandisk não divulga faturatar, em primeira mão, dois novos mento por região, mas dados da dispositivos: o pen drive para consultoria IDC mostram que smartphones Android (o Ultra o mercado brasileiro é o quinto Dual USB Drive) e um pen drive maior no mundo nas áreas de de 128 gigabites (o Extreme PRO TI e de telecomunicações, dois USB 3.0). Em um teste conduzido segmentos nos quais ela atua. durante o lançamento, o Extreme De acordo com levantamento da recebeu um arquivo de 1,8 giga- IDC, o Brasil recebeu US$ 160 bites em apenas oito segundos. bilhões em investimentos dessas Desempenho e velocidade são os duas áreas em 2013, o equivalendois itens de maior relevância pa- te a 48% dos aportes realizados em toda a América Latina e a 4% ra a marca.

Campanhas Ação é para serviço via celular

Zuum tem trabalho criado pela Epigram

MOVIMENTO

Bahal, VP de marketing de produtos: a região é crítica para nós Empresa lança no Brasil pen drive para smartphone

do investido em TI e telecom no mundo todo. Globalmente, o setor movimentou US$ 3,6 trilhões em 2013. “Temos uma série de gargalos, mas crescemos a taxas muito interessantes nas áreas de TI e de telecom”, afirma Bruno Freitas, analista de mercado da IDC. Na área de pen drives, o país é um mercado de quase R$ 1 bilhão. No ano passado, foram vendidas 32 milhões de unidades no varejo brasileiro. Somente no último trimestre as vendas somaram R$ 275 milhões, mostram dados da IDC. A Sandisk tem qua-

cannes lions 2014

INTERVALOINTERV Luciano Vaz/Divulgação

O faturamento global da empresa em 2013 foi de US$ 6,2 bilhões e, desse total, ela investiu US$ 700 milhões em pesquisa e desenvolvimento. Ela atua exclusivamente na área de armazenamento, desde a fabricação de componentes de memória flash para a indústria de eletroeletrônicos até a venda de produtos no varejo, como cartões de memória, cartões microSD e pen drives. A companhia não tem planos no momento de atuar no armazenamento de arquivos em nuvem. A marca lançará uma campanha no Brasil no final de março. O conceito “Telling life’s stories from memory” estreou em agosto nos Estados Unidos e será ativado em redes sociais e em digital no país ao longo deste ano. A companhia ainda está escolhendo a agência responsável por adaptar o conceito. A ação é uma evolução da campanha “Don’t miss the moment”, de 2011.

Young ganha área para avaliar RP

Tata Vilhena/Divulgação

Margareth e Saulo: estrelas da música baiana divulgam produto

p o r A n a Pa u l a J u n g

C

om o conceito “Descomplica, faz um Zuum”, a Epigram assina a campanha de divulgação do serviço de pagamento via celular em Salvador. E para divulgar o Zuum, foram convocados duas estrelas da música baiana – Margareth Menezes e Saulo, que serão embaixadores da marca na capital soteropolitana. “O maior desafio de criar esta campanha é que o serviço é muito fácil de usar, mas difícil de explicar. Por ser muito novo, as pessoas ainda têm dificuldade de entender como fazer pagamentos via celular. Por isso a gente focou no cartão, que é mais tangível”, conta Marcelo M. Bicudo, VP de criação e de estratégia da Epigram. O Zuum é a primeira conta-corrente pré-paga no celular a operar comercialmente no Brasil que permite a realização de operações financeiras. E oferece aos usuários de linhas móveis da Vivo, tanto pré como pós-pago, a realização de transações como pagamento de contas, transferência

de valores e recargas para celular pré-pago Vivo (próprio ou de terceiros) por meio do telefone celular. O usuário ainda pode contar com um cartão MasterCard vinculado a sua conta-corrente pré-paga Zuum, que permite saques em caixas eletrônicos e compras em mais de 1,8 milhão de estabelecimentos conveniados. As peças da ação reforçam as facilidades e a praticidade do serviço e os benefícios que trazem para a vida dos clientes, agilizando operações financeiras de quem não pode ou não quer ter uma conta bancária. “É um produto pré-pago. Nosso público-alvo são as classes C e D”, explica Bicudo. “Por isso escolhemos Margareth Menezes e Saulo para cantarem juntos pela primeira vez, já que são artistas extremamente populares no Nordeste. Isso, para o baiano, é uma bomba atômica”, completa. A agência criou uma música a partir do tema “descomplica”. “O comercial é super sonoro e com o alto astral da Bahia”, ressalta o criativo. O trabalho contempla mídias eletrônica, impressa e digital.

Flávio Cordeiro (foto), sócio e diretor de estratégia da Binder lançou na semana passada, no Rio de Janeiro, seu primeiro livro de poesia: “O abalo sísmico e outros abalos”, pela editora Outras Letras. A edição reúne 46 poemas escritos ao longo dos últimos 20 anos. O publicitário e também poeta Paulo Maldonado diz, na apresentação do livro, que “a poética de Flávio Fernando Cordeiro é construída em poemas curtos, enxutos, sem penduricalhos”. E aponta duas influências do autor – Paulo Leminski e Manuel Bandeira. Divulgação

Após seis anos de planejamento e desenvolvimento, a Park Solutions/Estamídia anunciou suas primeiras peças em estacionamentos, divulgando o Bradesco Seguros. A seguradora está exposta em divisores de vagas em diversos locais. O anunciante optou por segmentar a audiência e veicular sua campanha apenas nos estacionamentos com a bandeira Multipark, onde o seu segurado tem 30% de desconto. De acordo com Claudio Pereira, que lidera a nova iniciativa, existe uma série de vantagens tanto para o anunciante quanto para o estacionamento, além do próprio motorista. “A marca está falando com o consumidor exatamente no momento de intimidade com o carro”, comenta. “O divisor é flexível e faz com que a porta do carro ao lado não amasse. Ele organiza o estacionamento e deixa cada carro em uma vaga”, completa.

Cannes Lions terá mais uma novidade em 2014. Neste ano, o festival apresenta o Young Lions PR, competição que abre espaço para jovens profissionais de relações públicas e tem como objetivo mostrar como essa área é utilizada pelas organizações, seja para envolver o público ou lidar com uma situação específica em que o “cliente” tenha que se posicionar. Podem participar duplas de profissionais de relações públicas com até 28 anos de idade que trabalhem em agências ou consultorias da área. Os candidatos devem passar por processos de pré-seleção realizados em seus países de origem, cuja lista é encontrada no site dos representantes do Cannes Lions. As duplas que conseguirem vagas em Cannes receberão um briefing de uma organização de caridade ou sem fins lucrativos, que atuará como “cliente”, e terão de desenvolver um trabalho em 24 horas. Os vencedores receberão medalhas de ouro, prata e bronze. “À medida que continuamos a fortalecer e ampliar os esforços do Cannes Lions, por meio de oportunidades únicas de aprendizagem, a competição Young Lions PR irá complementar nossa grade de cursos existentes e dar aos profissionais uma experiência única, além de uma plataforma global que irá ajudar as suas perspectivas de carreira. Estamos muito felizes em contar com o apoio da ICCO para esta competição”, afirma Steve Latham, diretor de talentos e capacitação do Cannes Lions. A competição é fruto da parceria entre o Cannes Lions e a ICCO (Internacional Communications Consultancy Organization). “A ICCO é focada no futuro da indústria global de relações públicas, e vemos em Cannes Lions um pal-

Divulgação

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Gallagher: festival é palco único

co único para mostrar o enorme potencial e criatividade de nossos jovens talentos. Estamos muito satisfeitos por ajudar a implementar esta competição e ansiosos para mostrar a importância de nossa área entre os melhores e mais brilhantes trabalhos em Cannes nesta edição”, afirma David Gallagher, presidente da ICCO. O festival será realizado entre os dias 15 e 21 junho, na Riviera Francesa.


São Paulo, 17 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Campanhas O produtor-executivo Nicolas Jayr e o diretor Klaus Thymann, da agência londrina, assinam o trabalho “#temvidanasruas”

BBH leva projeto social a Recife

Fotos: Divulgação

O documentário, que será lançado na web nesta segunda-feira (17), mostra o trabalho do Grupo Ruas e Praças, ONG que ajuda moradores de rua da capital pernambucana; nas fotos, Thymann registra momentos por João Coscelli

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ecife vai receber cinco jogos da Copa do Mundo 2014 e se prepara para fazer festa durante o torneio. Mas a alegria que move a cidade não está só em quem vai de fato participar do Mundial – está presente também nos sonhos e anseios das milhares de crianças de rua que habitam a capital pernambucana e que estão expostas à violência e às drogas. Mostrar esse outro lado da história foi a missão do francês

Nicolas Jayr, da BBH London, que atuou como produtor-executivo ao lado do diretor dinamarquês Klaus Thymann, da também britânica Great Gun, em um projeto que deu origem à campanha “#temvidanasruas”. A dupla filmou um documentário que será lançado na internet nesta segunda-feira (17), mostrando o trabalho do Grupo Ruas e Praças, ONG que ajuda moradores de rua em Recife por meio de projetos culturais e artísticos. O programa do qual fazem

parte é o T.I.E. (The International Exchange), que coloca profissionais da comunicação em contato com ONGs e instituições sem fins lucrativos para o desenvolvimento de estratégias e campanhas. Além da BBH, integram o projeto agências como Grey, JWT, W+K e Ogilvy. No Brasil, Jayr e Thymann receberam o apoio da Melhor Comunicação, uma agência local. “A estratégia da campanha é fazer as pessoas do Brasil e do mundo olharem para as crianças

de uma maneira diferente, que elas tenham uma visão do problema social e de que é preciso soluções. Queremos mostrar o trabalho da ONG e os sonhos e as alegrias dessas crianças. Aqui nasceu o conceito ‘Tem vida nas ruas’”, explica Jayr, que passou trinta dias ao lado do Grupo Ruas e Praças. O T.I.E. tem quatro anos de vida e levou iniciativas a vários países emergentes, mas é a primeira vez, segundo Jayr, que um projeto dá origem a uma campanha

completa. Além do documentário, que será divulgado no site do Ruas e Praças e nas redes sociais, foram desenvolvidas imagens ressaltando o trabalho da ONG que ilustrarão outdoors a serem instalados na cidade após o Carnaval. A ideia é chamar atenção para a questão aproveitando a proximidade do Mundial. “Com a Copa do Mundo, todos vão falar do Brasil. É importante mostrar esse lado das crianças de rua, mas de uma forma positiva, para que as pessoas do mundo

inteiro vejam o que acontece e possam apoiar”, afirma o produtor. “Uma das coisas que teve um impacto grande para mim é o fato de que todas as crianças que utilizamos no filme agora estão junto da ONG. Nas semanas que passei em Recife, conheci algumas delas enquanto estavam na rua usando drogas, sem tomar banho. Com a ONG, chegamos até elas e as colocamos no filme para falarem sobre seus sonhos, e isso é algo muito forte. É muito bonito o trabalho do grupo”, finaliza.


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Digital Com a popularização dos smartphones, os anunciantes estão começando a entrar no jogo de criar aplicativos proprietários

Marcas surfam na onda dos apps Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

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nquanto a onda de aplicativos só cresce no Brasil – um dos grandes consumidores de apps no mundo –, as marcas tentam pegar carona como podem com a inserção de mensagens publicitárias em aplicativos próprios ou em apps consagrados do mercado e que aceitam propaganda – o popular serviço de mensagens WhatsApp, por exemplo, não tem publicidade. A dica é criar um aplicativo que preste um serviço, seja útil para a vida das pessoas e que não morra com o fim de uma campanha. “Aplicativo virou conversa de mesa de bar, se popularizou. O Brasil tem muitos new adopters. Então, claro, as marcas estão tentando pegar carona. É só ativar o Waze para ver quantas já estão lá. Para quem quer tentar o próprio sucesso, quanto mais útil conseguir ser para as pessoas, melhor. Imagine um app com que você tira uma foto de sua pele e ele indica o melhor protetor solar e o hidratante mais apropriado. É mais que comunicação. É serviço”, diz Andre Piva, CCO da Lov. O publicitário conta que 100% das campanhas apresentadas pela Lov aos clientes estão integradas a algum tipo de aplicativo existente. “Ou, quando há coerência e relevância, desenvolvemos um específico. Na Copa das Confederações, por exemplo, lançamos para Sony, que é patrocinadora, um app mobile chamado Vibraí. Ele foi usado no Brasil e no Japão para estimular microcompetições entre as torcidas dos dois países. Ganhava a mais vibrante. Assim, a grande maioria que torce fora dos estádios foi incluída na festa, o que era pertinente ao conceito ‘Viva a Copa da sua vida’. O grande problema é que o tempo de desenvolvimento de apps, inclusive dos mais simples de Facebook, é grande. Então nem sempre é viável para campanhas mais curtas”, avalia. Outra reflexão é que os aplicativos das marcas precisam criar uma real necessidade. “A grande chave de ter o aplicativo é criar uma relação constante, é fazer o consumidor voltar ao seu aplicativo e se relacionar com a marca. O grande problema é que os aplicativos viraram os novos hotsites das empresas. Você cria para uma promoção ou para algo que tem data para acabar. Você não cria um ponto em que as pessoas se apoiam e sempre voltam. Basta ver o Waze, o Deezer e outros. Você cria uma real necessidade de utilizá-los. Acho que as marcas não conseguiram isso ainda”, opina Márcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\ TBWA. O executivo acredita que no lugar de criar apps, as marcas deveriam utilizar aqueles que já são referência no mercado. “Por que não pegar marcas de postos de combustível, de carro, de pneu, de lojas de conveniência, de lojas de rua etc. e colocar no Waze que já existe e é consagrado?”, pergunta ele. É unanimidade que o maior desafio para as marcas é conseguir oferecer algo tão relevante que seu aplicativo esteja na tela inicial e seja lembrado. “O desafio é oferecer algo que o consumidor queira acessar frequentemente. São poucas marcas que emplacaram apps que são usados com frequência, a grande maioria dos sucessos são de empresas digitais nativas: Netflix, Twitter, Kindle, Facebook, Waze, Instagram, Trip Advisor, 99Taxis etc. Mas também existem bons exemplos de marcas tradicionais que criaram aplicativos como os bancos (home banking), empresas aéreas, Nike+, Starbucks, entre outros”, cita Alessandro Cauduro, sócio-fundador da W3haus. Para ele, os aplicativos terão vida longa, principalmente devido à popularização dos smartphones. “Depois de instalados, eles oferecem a melhor experiência e recursos para o usuário. Hoje em dia, as pessoas estão cada vez mais conectadas e ficam menos de uma hora distantes do seu smartphone durante o dia. Logo, os aplicativos podem ser acessados a qualquer momento e de qualquer lugar.” Mas o executivo ressalta que existem algumas barreiras a serem consideradas na hora de criar um aplicativo para uma marca. “Não é qualquer ação que pode se beneficiar de um aplicativo, pois existem algumas barreiras. A primeira é que a pessoa não pode simplesmente clicar num link e abrir o aplicativo, ela precisa instalar ele no seu device. Is-

Aplicativo das Farmácias Sant’Ana, que ajuda o consumidor a encontrar a drogaria mais próxima pelo GPS e está fidelizando o público

Márcio Oliveira, da Lew’Lara\TBWA: criar real necessidade

Andre Piva, da Lov: aplicativo virou conversa de bar, se popularizou

so requer uma estratégia de ativação só para essa tarefa. A segunda barreira é que para contemplar o maior número de pessoas tem que funcionar em diversas plataformas (IOS, Android, Windows Phone) e tamanhos de tela (smartphone, tablet). E, finalmente, a terceira barreira é que o aplicativo não acaba depois de instalado e precisa ser periodicamente atualizado para continuar relevante.” Cauduro destaca que os aplicativos têm que estar inseridos em estratégias de longo prazo. “Os aplicativos fazem mais sentido em estratégias de longo prazo e que oferecem um serviço, entretenimento ou canal de relacionamento”, reforça. As marcas estão começando agora a entrar no jogo de criar apps proprietários, pontua Andre Passamani, COO da Mutato, agência de branded content e social engagement do Grupo JWT que acabou de lançar, em parceria com a CI&T e PontoMobi, a primeira fase do aplicativo “Tamo Junto”, para Coca-Cola, com versões para Android e iOS. “É uma coisa nova para as marcas. Antes tinha aplicativo de banco, totalmente funcional, hoje em dia tem aplicativo com várias funcionalidades. As marcas estão predispostas a olhar para isso”, afirma ele. Para o executivo, a publicidade está sempre vivendo ondas de inovação e tem muito a ver com o comportamento das pessoas, como é agora o caso do celular. “O Brasil tem mais celulares do que habitantes”, reforça. “A grande questão é que ninguém acorda de manhã pensando em interagir com um anunciante. As pessoas acordam pensando em viver e as marcas fazem parte disso. Nossa recomendação é entregar um aplicativo que agregue de uma forma diferente, que tenha relevância dentro do celular”, recomenda. Ele salienta que no caso do app da Coca-Cola o poder da marca de agregar pessoas, com o posicionamento “Compartilhe a felicidade”, faz a diferença. “A Coca está neste momento de compartilhar alegrias. A ideia do app é ter um lugar onde as pessoas vão compartilhar esses momentos, que podem ser uma foto, um status.”

RELEVÂNCIA

Andre Passamani, da Mutato: agregar de forma diferente

Flavio Fernandez, da Revolution: comunicação individualizada

Alessandro Cauduro, da W3haus: melhor experiência para o usuário

André Felix, da Mood: relevância para o internauta

Motoboys têm aplicativo H

oje em dia existem aplicativos para tudo mesmo. Desde os populares comunicadores instantâneos até apps para testar cortes de cabelo, por exemplo. Há aqueles que também caíram no gosto do brasileiro, como é o caso dos apps de táxi. As pessoas não se imaginam mais sem eles. Uma novidade recente é o VaiMoto, aplicativo lançado em outubro passado, cuja proposta é conectar usuários e motoboys. “O VaiMoto tem três meses de operação e bateu todas as metas

Divulgação

traçadas. A gente começa a olhar para outros cenários que a gente não tinha visualizado na época do desenvolvimento do produto. O objetivo é que o VaiMoto evolua para uma plataforma de solução de logística urbana e não estamos falando só de motocicleta. Mas sim de bicicleta, caminhão, caminhãozinho, de locomoção dentro deste caos urbano. É claro que a tecnologia continua sendo o pilar, a sustentação de tudo isso. Vamos trazer outras ferramentas de logística”, conta Daniel Silva, fundador do VaiMoto.

Daniel Silva: logística urbana

Segundo o executivo, o aplicativo recebe em média 300 solicitações diárias e já tem 2 mil motoboys cadastrados. Para garantir maior segurança a quem solicita o serviço, o VaiMoto afirma que só permite o cadastro de motoboys com a documentação pessoal e do veículo totalmente regularizadas, além de comprovante de residência. O VaiMoto atua em São Paulo e ABCD, Guarulhos e região de Barueri. Em breve estará operando também na capital do Rio KD de Janeiro.

Também já se foi o tempo em que as pessoas tinham muitas dúvidas em relação à instalação de um aplicativo no smartphone. Como todo mundo sabe, até as crianças fazem isso com total desenvoltura. Fundamental é ser mesmo relevante para o usuário. “Só ofereça quando realmente tenha algum tipo de relevância para o usuário, caso contrário não justifica criar uma ‘traquitana’ somente por criar. Um app que não é consumido pelo menos uma vez por semana não justifica o investimento e passa a ser irrelevante para o usuário. Até porque um app, além do custo de desenvolvimento, tem o custo de compra de mídia para que você consiga os downloads, e app bom é aquele que não precisa de mídia para ser baixado”, justifica André Felix, head de convergência da Mood. Já a Revolution, do Grupo PPG, afirma que sugere o desenvolvimento do app quando identifica a necessidade de uma comunicação individualizada e móvel entre a empresa e o consumidor. “Por exemplo, as Farmácias Sant’Ana tinham a necessidade de estar mais próximas dos clientes e queriam gerar uma fidelização com eles. Desenvolvemos então um aplicativo que, além da sua função principal (encontrar farmácias Sant’Ana pela localização GPS e disponibilizar o número para contato), tem um espaço de FAQs e novas ofertas. Ou seja, alinhamos o desejo do cliente com uma real necessidade do consumidor, que é encontrar uma farmácia o mais rápido possível”, conta Flavio Fernandez, gerente de contas da Revolution. Para Fernandez, o consumidor criou a necessidade de uma comunicação rápida e com aplicativos para “tudo”. “Hoje temos internet móvel rápida e com um bom custo-benefício, ou seja, a cada dia temos mais opções de smartphones, mais agilidade nos dispositivos móveis e uma constante necessidade de aplicativos para ‘tudo’, sejam eles realmente necessários ou não. Sempre existirão apps realmente úteis e apps que o consumidor vai fazer o download, mas nunca usará. O grande desafio na realidade é criar um app que realmente será útil ao consumidor”, finaliza.


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Mídia Emissora, que foi conhecida nos anos 90 como “o canal do esporte”, apresenta programação de 2014 com destaque para a Copa

Band aposta suas fichas no Mundial

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

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em grandes novidades em sua programação, a Band anunciou na semana passada, em um evento em São Paulo, sua grade para 2014. E a vedete do encontro, como não poderia deixar de ser, foi a Copa do Mundo de 2014. Mais da metade do vídeo de apresentação foi dedicada ao Mundial, envolvendo inclusive os profissionais que não são da área de esportes da emissora. Nem as eleições, historicamente um marco do Grupo Bandeirantes, tiveram tanta repercussão. A emissora mostrou com números seu poder e sua tradição dentro do esporte, fazendo um resgate de sua história desde quando era conhecida como “o canal do esporte”, nos anos 1990. Números esses como, por exemplo, que a emissora teve uma audiência 10 vezes maior na última Copa das Confederações, em 2013, do que a líder do setor entre as emissoras por assinatura (no caso, a SporTV). Talvez, em uma tentativa de vender suas duas últimas cotas de patrocínio para a Copa do Mundo de 2014, já que o encontro reuniu importantes profissionais de agências e anunciantes. O próprio Marcelo Mainardi, vice-presidente do Grupo Bandeirantes, definiu o evento como um cartão de visitas para o mercado publicitário, e disse que desde 2013 a Band tem promovido um “saneamento básico” dentro da emissora. “Nós unificamos o vídeo. Antes tínhamos comandos distintos para TVs aberta e fechada. Hoje somos um e unificamos a linguagem de nosso jornalismo. Comercialmente ocorria o mesmo processo, com uma direção para São Paulo e cédulas diferentes para cada uma de nossas praças da TV aberta. Criamos então a vice-presidência de comercialização, que está à frente de todo o processo”, afirmou. “Digo que não apenas estruturamos como estamos sempre no gerúndio – estruturando a emissora em busca cada vez mais de uma evolução. Agora é trabalhar com muita confiança em nosso produto em 2014. Claro, sem deixar de olhar para a concorrência”, completou o executivo. Mainardi, ainda como parte da reestruturação, anunciou também a chegada de Maurício Rollo, ex-Warner e Turner, como novo diretor comercial dos canais por assinatura do Grupo – Bandnews, Bandsports, Terraviva, Arte 1 e Sex Prive. Entre as poucas mudanças na programação estão a produção brasileira do famoso reality-show “MasterChef”, bem-humorada atração criada na Inglaterra em 1990; a entrada de Dani Calabresa na bancada do “CQC”, onde substituirá Oscar Filho (que continua na atração como repórter); Rafinha Bastos como novo apresentador de “Agora É Tarde”, no lugar de Danilo Gentili, que foi para o SBT; e um novo telejornal pelas manhãs, o “Café com Jornal”, que será apresentado por Aline Midlej e Luiz Megale.

Dani Calabresa é a novidade na bancada do “CQC”, onde irá atuar ao lado de Marcelo Tas e Marco Luque; Oscar Filho (esq.) passa a trabalhar como repórter da atração

Mainardi, ao lado do também VP Marcelo Meira: “saneamento básico” dentro da emissora

Rafinha Bastos, o novo comandante do “Agora É Tarde”

Maurício Rollo assume diretoria comercial dos canais pagos

Aline Midlej e Luiz Megale irão apresentar o novo telejornal das manhãs da Band, o “Café com Jornal”

An Vifran P&M 2Col 7 AFC.pdf 1 14/03/12 Resgatando seu DNA esportivo, a principal atração de 2014 é a Copa do Mundo; Renata Fan e Luciano do Valle são alguns dos nomes fortes da emissora para o 5:33 Mundial

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mundo.com

Agências Com conceito de startup, empresa prega transformação

Sócios da Burst querem mudança cultural no cliente

2014, o ano da Copa, das ElEiçõEs E do digital analytiCs

Divulgação

Armando Neto* aronn80@gmail.com

O IAB, junto com seus associados, já tem planejado uma série de ações 2013 foi o ano do big data, as duas palavrinhas mágicas caíram nas graças dos profissionais de marketing e geraram uma grande euforia no mercado. Para quem sempre trabalhou com métricas, parecia que o sonho de finalmente ter a devida importância reconhecida no ecossistema da comunicação se tornaria uma realidade, mas infelizmente não foi o que vimos acontecer de fato. Essa frustração é natural e grande parte dela é de responsabilidade dos próprios profissionais do mercado. Em momentos de grande euforia como este, todos querem se lançar à novidade e muitas vezes não estão devidamente preparados para tal. O resultado já é conhecido, uma confusão generalizada onde anunciantes não entendem as agências, que, por sua vez, não compreendem os veículos. Mas calma, nem tudo está perdido, e, pensando pelo lado positivo, 2013 foi um ano incrível para aprendizados. Já 2014 é o ano para se colocar a casa em ordem. Para isso, o IAB, junto com seus associados, já tem planejado uma série de ações com a pretensão de se estabelecer uma única linguagem no mercado, simplificando a comunicação a fim de tornar o big data não apenas uma promessa, mas uma realidade nas empresas. Temos uma série de desafios para que esse objetivo seja alcançado, um dos obstáculos a ser transpassado é a formação de mão de obra qualificada para operar toda essa máquina, transformar de vez os ratos de relatórios em verdadeiros ninjas dos insights. Para isso é preciso focar na educação e na difusão dessa nova profissão, que na maioria das vezes é

desconhecida para jovens na iminência de ingressarem no mercado de trabalho. Outro ponto importante está nos processos internos das empresas, auxiliar na implementação de áreas específicas bem como na formatação de modelos de negócio para esse novo serviço é essencial para que se construam relações fortes entre prestadores de serviço e seus clientes. Essa é uma forma de tornar o novo negócio sustentável e rentável nesta nova realidade. Por fim, e talvez o mais importante, é traduzir todo esse linguajar técnico com que somos bombardeados a todo instante em uma linguajem compreensível para o alto escalão das empresas. Essa é uma das tarefas mais difíceis e ambiciosas do Comitê neste ano. É chegada a hora de abandonar de vez as antigas métricas a que ficamos presos nos últimos anos e transformar o page view, unique visitor, bounce rate, CTR e outros velhos conhecidos em insigths reais, tomadas de decisão e resultados palpáveis, só assim o Digital Analytics se tornará de fato o cérebro dentro das organizações. Para que todo esse plano dê certo, o IAB se apoiará em seus três pilares: Educação, Eventos e Conteúdo, a fim de se formar uma base sólida, possibilitando a construção de um mercado organizado e capaz de evoluir autonomamente, no qual todos possam sair ganhando. Teremos muito trabalho pela frente e, se quiserem participar de tudo isso, o IAB está de portas abertas. Se no final conseguirmos pelo menos mexer um pouco nesse ponteiro, teremos dado o primeiro passo em direção ao sucesso. *Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil

Internet Dados da comScore apontam 3,6 mi de visitantes únicos

Site Purepeople cresce na área de entretenimento

Cyrille Reboul: universo das celebridades tem um apelo muito forte no Brasil

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om pouco mais de um ano, o site de entretenimento Purepeople, do Webedia Group e dedicado ao universo dos famosos, foi o que mais cresceu no segmento em 2013 no país, segundo dados da comScore, líder de medição do mundo digital. O portal de celebridades já conquistou 3,6 milhões de visitantes únicos por mês, principalmente entre o público feminino e na classe C. De acordo com o CEO do Webedia Group no Brasil, Cyrille Reboul, a receita de sucesso é a combinação de bom conteúdo com tecnologia. “No mercado brasileiro, o universo das celebridades tem um apelo muito forte. É uma temática muito popular. Nós temos conteúdos exclusivos todos os dias e fer-

ramentas tecnológicas muito acima do mercado, o que nos dá muita agilidade”, revela. Com origem francesa, hoje o Webedia é o terceiro maior grupo de internet de seu país em audiência. E, o Purepeople, o maior site na França. A versão nacional foi lançada em novembro de 2012. “No Brasil, a gente cresceu quatro vezes mais rápido do que na França e já somos o 8º maior grupo na categoria, com 11 milhões de usuários únicos por mês”, conta o executivo sobre o site que tem 80% de seu conteúdo dedicado aos assuntos nacionais. “Investimos em uma tecnologia própria durante sete anos para desenvolver uma ferramenta que nos diz o que as pessoas querem ler e nos indicar qual é o conteúdo que o público quer encontrar. Com isso, a gente escreve sobre o que interessa.

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

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ma agência com conceito de startup e que quer estudar e reformular todos os processos e modelos de negócio do cliente. Essa é a proposta da Burst, empreendimento de Maurício Conti e Gustavo Camargo. Com o slogan “the change agency”, ela pretende aliar a comunicação a uma série de outros serviços de inteligência e pode até trabalhar em parceria com as agências tradicionais de propaganda. A atuação será majoritariamente digital, já que os dois sócios têm como background formação e atuação em engenharia e ciências da computação, antes de se voltarem para a comunicação. A Burst já atua com clientes como Ceratti e Oxford University, além da startup Geofusion. A proposta é ir mais fundo em sua atuação e dar um passo “para dentro” do cliente, realizando não apenas serviços de comunicação, mas sim uma

“oxigenação” completa. “Grandes anunciantes têm dificuldade de inovar o seu modelo de negócio, mas as startups fazem isso diariamente. Renovam e inovam para sobreviver em um mercado altamente concorrido, então criamos metodologia similar para anunciantes”, afirma Camargo, que se diz “chief transformation officer” da agência. “Temos que fazer uma mudança cultural no cliente, há uma modificação inicial e um trabalho de continuidade, pois o mercado vai evoluir”, diz. Maurício Conti, CEO da Burst, vai além sobre o papel de sua empresa e da plataforma “Advertising as a Service”, onde a propaganda é apenas parte do oferecido. “Hoje existe uma discussão se as agências de publicidade são relevantes ou se são commodities. Se ela não se envolver no modelo de negócio do cliente, vai perder cada vez mais a relevância”, comenta. “Hoje você entrega um anúncio e aca-

bou, o trabalho das agências convencionais morre quando ele é veiculado. Precisamos atrelar o resultado da publicidade ao ciclo de vida do cliente como um todo”, explica. Em relação aos processos da própria Burst, os sócios afirmam que ela não se baseia friamente em análise estatística de retorno de mídia, mas faz uma média científica – fruto de suas experiências anteriores de carreira. “A ideia é trazer metodologia startup nas empresas tradicionais. Temos uma herança de startup. Você planeja baseado em pesquisa e estatística. As pesquisas hoje mostram um retrato do passado e não conseguem captar uma resposta a uma nova proposição da marca. A metodologia que aplicamos é de desenvolvimento de mercado, em vez de estatística, que vai lá e tenta validar uma hipótese. Muda o approach e usa tecnologia e framework para pegar o que importa”, encerra Conti.

Mercado Marca Butter Toffees tem ações no segmento premium

Arcor lança embalagens e amplia distribuição no PDV Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

Maurício Conti e Gustavo Camargo: aliar a comunicação a serviços de inteligência

É o encontro de oferta e procura”, completa. Segundo Reboul, o Brasil e a América Latina são o foco do desenvolvimento do grupo. “Queremos dobrar a audiência”, adianta. “Nosso objetivo é passar dos cinco milhões de visitantes mensais em 2014 e atrair cada vez mais marcas que desejam usar o poder de recomendação das celebridades”, diz. O grupo também tem outros portais como AdoroCinema, Puretrend, Purebreak e Beleza Extraordinária. Fundado em 2007, o Webedia está presente hoje em dez países. “Nossa meta é crescer em duas frentes: conteúdo customizado para marcas e crescimento dos sites que já temos e ainda são novos no mercado. Além disso, lançar novos sites para complementar o portfólio”, finaliza Reboul.

Fotos: Divulgação

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Butter Toffees, principal marca de balas da Arcor, está investindo no segmento premium, com embalagens diferenciadas e ampliando a distribuição para pontos de venda como cinemas, teatros, livrarias e outros estabelecimentos. A marca de caramelos é líder em sua categoria com 90% de market share, e responde por 35% do faturamento total da empresa no país. “Estamos priorizando os canais mais sofisticados e apostando nas embalagens, pois o consumidor vê no produto muito mais do que uma bala. Segundo nossas pesquisas, ele considera quase como uma sobremesa”, conta Loredana Mariotto, diretora de marketing da Arcor do Brasil. Recentemente, a empresa fechou licenciamento com o artista plástico Romero Britto. A parceria inédita foi o primeiro passo para o plano de construção de imagem para entrar no segmento premium. “Inclusive a colocação no display no ponto de venda está sendo distinta”, comenta. A Arcor lançou embalagens diferenciadas para presente como a Caixa Momentos Romero Britto e Butter Toffees Predilectas. A companhia também está está lançando novos sabores de balas de chocolate com Damasco, Laranja e Gianduia. A marca Butter Toffees cresceu 19% em volume em sua unidade fabril localizada na cidade de Rio das Pedras, interior paulista. De acordo com a executiva, a meta é dobrar o faturamento da marca em 2014. A Butter Toffees está presente em mais de 65 países, gerando anualmente receita de mais de R$ 100 milhões mundialmente. O produto é consumido por homens e mulheres, das classes ABC, com idades que variam de 20 a 40 anos, com maior concentração de consumo entre o público feminino, de 25 a 30 anos.

Loredana Mariotto: priorizando os canais mais sofisticados

Balas Butter Toffees estão presentes em mais de 65 países “O que é importante é marcar o posicionamento da Butter Toffees, que está subindo um degrau. Além das embalagens, os sabores já estão mais sofisticados”, diz Juliana Pileggi, diretora de atendimento da Aktuellmix, agência de ativação da marca. “Os produtos estão muito ligados a experiências e sensações. Isso pauta o trabalho de criação das embalagens e das

ações que fazemos para as balas”, afirma Celio Ashcar Jr., vice-presidente da agência. Com o slogan “Seu momento único”, novos kits de chocolate branco e outro meio amargo, chamados doy packs, chegarão ao ponto de venda este ano. A produção para o ano de 2014 de Butter Toffees deve ultrapassar as 15 milhões de toneladas. A P J


São Paulo, 17 de fevereiro de 2014 - J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G 21

o melhor comercial do brasil

INTERVALOINTERV

SBT divulga lista com 30 filmes

O

comitê interno de “O melhor comercial do Brasil”, premiação realizada pelo SBT para destacar os filmes mais criativos veiculados na emissora, definiu os pré-finalistas da edição referente a 2013. Concorre ao título um total de 30 filmes, criados por 12 agências diferentes. A AlmapBBDO é a que possui mais concorrentes – oito no total, seguida de perto pela Y&R, com sete. Completam a lista a JWT, com três; Leo Burnett Tailor Made, Giovanni+Draftfcb e F/Nazca S&S, com dois cada; e Talent, Publicis, Ogilvy, Dentsu, Africa e Neogama/BBH, com um cada (veja tabela nesta página). “Estamos orgulhosos da lista que selecionamos, que de fato traz os comerciais que movimentaram a publicidade nacional no ano passado. Além disso, mais uma vez, reunimos grandes nomes do mercado para integrar nosso júri, de diferentes áreas, como criação, mídia, operação e produção, pois entendemos que uma avaliação envolvendo toda a cadeia é ainda mais completa”, declarou Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT. Na próxima etapa, o júri – presidido por Hugo Rodrigues, CCO e COO da Publicis Brasil e formado por mais 21 profissionais de agências e produtoras – definirá o shortlist com os 10 melhores do ano. O vencedor será anunciado em abril, em São Paulo, e o criativo e diretor de cena do filme ganharão uma viagem com tudo pago para o Cannes Lions 2014, do qual o SBT é patrocinador da área de Film Lions. Esta é a terceira edição de “O melhor comercial do Brasil”. Nas duas premiações anteriores, os vencedores foram “Pôneis Malditos”, da Lew’Lara\TBWA para Nissan, produzido pela Fantástica Filmes; e “Tradutor”, da AlmapBBDO para Pepsi, com produção da Sentimental Filmes.

Fotos: Divulgação

OS iNDiCADOS TÍTULO

AGÊNCIA

ANUNCIANTE

PRODUTORA

Polvo

Africa

Mitsubishi

Vetor Zero/Lobo

Barbearia

AlmapBBDO

Visa

Paranoid

Boneco

AlmapBBDO

Visa

Killers

Não mexe

AlmapBBDO

Bohemia

Cine

Cervejaria

AlmapBBDO

Bohemia

Prodigo Films

Ronnie Von significa AlmapBBDO

Pepsi

Sentimental Filmes

Especialista

AlmapBBDO

Bradesco Seguros

Sentimental Filmes

Céticos

AlmapBBDO

VW Fusca

Paranoid

Família moderna

AlmapBBDO

O Boticário

O2 Filmes

Macacos

Dentsu

Toyota Etios Cross

Zola

Skol profissa

F/Nazca S&S

Skol

Prodigo Films

Pescaria

F/Nazca S&S

Trident Fresh

Cia de Cinema

Trabalho

Giovanni+Draftfcb

Smiles

Hungry Man

Mansão

Giovanni+Draftfcb

Sky

O2 Filmes

Destruidor

JWT

Ford Focus

Sentimental Filmes

Perseguição

JWT

New Fiesta

Stink

Talheres

JWT

Tramontina

AD Studio

Amiga

Leo Burnett Tailor Made Fiat Bravo Wolverine Prodigo Films

1, 2, 3

Leo Burnett Tailor Made Fiat Strada

Sentimental Filmes

Super-heróis

Neogama/BBH

Sandero Stepway

PBA Filmes/Produtora Associados

Festival

Ogilvy

Coca-Cola Zero

Rebolucion

Picape gigante

Publicis

Água Petrópolis

Dinamo Filmes

Informação

Talent

Postos Ipiranga

O2 Filmes

Apelidos

Y&R

Cerveja Crystal

Cine

Teste

Y&R

Itaipava

Prodigo Films

Sexta

Y&R

Itaipava Light

Rebolucion

Gêmeos diferentes

Y&R

Honda Motos

Paranoid

Vitória

Y&R

Peugeot

Partizan/Movie&Art

Quadra de prova

Y&R

Peugeot

Vetor Zero/Lobo

Encontro

Y&R

Vivo

O2 Filmes

A Multiplus, uma das maiores empresas de fidelização do mercado, lançou a plataforma “Resgates incríveis”, que possibilita aos participantes trocarem seus pontos por experiências únicas e exclusivas. Em menos de cinco minutos, todos os resgates disponíveis da primeira experiência da ação, denominada “O melhor Carnaval da sua vida”, foram adquiridos por 60 mil pontos pelos fãs da festa popular, que curtirão a folia com pacotes que incluem passagens aéreas e hospedagem para duas pessoas em Salvador, traslados, além de experiências em trios elétricos e camarotes durante seis dias de festa. O trabalho é assinado pela NewStyle, agência de comunicação da marca. A criação é de Claudio Xavier, Thomas Tagliaferro, Julio Sciarretta e Pedro Paoliello.

Luiz Fernando Guimarães e Fernanda Torres protagonizam a nova campanha da Coca-Cola, que aposta em uma sequência de filmes de curta duração para mostrar que o refrigerante casa perfeitamente com qualquer refeição. Criada pela WMcCann, a ação conta com 10 vinhetas de cinco segundos. Na primeira delas, a dupla de atores está sentada à mesa quando ele a surpreende com um prato de lasanha. O locutor, em off, diz: “Coca-Cola e lasanha. Uma grande dupla”. A criação é de Rapha Borges e Gustavo Giorelli, com direção de criação de Washington Olivetto e Marcelo Pires. Produção assinada pela Conspiração Filmes e direção de cena de Ricardo Gordo Carvalho.


22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de fevereiro de 2014

Mercado As ONGs Conservação Internacional (CI) e Fundação SOS Mata Atlântica uniram-se para ampliar a proteção da região

Fotos: Divulgação

Abrolhos vira tema de campanha

Ação criada pela Africa tem como conceito “Adote Abrolhos. É do Brasil. É do mundo. É nosso”; área é berçário das baleiasjubarte e conta com grandes formações recifais, mas sofre com pesca excessiva

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

D

uas importantes ONGs brasileiras – Conservação Internacional (CI) e Fundação SOS Mata Atlântica – uniram-se para formar a Aliança para a Conservação Marinha e lançar uma campanha para ampliar a proteção da região de Abrolhos, na Bahia,

onde está a maior biodiversidade marinha de todo o Atlântico Sul. A área funciona como berçário das baleias-jubarte e tem as maiores formações recifais do Brasil, no entanto sofre com pesca excessiva, desmatamento das bacias hidrográficas, entre outras ameaças. “Há uma necessidade urgente de ampliar a proteção da região”,

disse Guilherme Dura, diretor do programa marinho da Conservação Internacional (CI-Brasil). A campanha assinada pela Africa (pro bono) tem como conceito “Adote Abrolhos. É do Brasil. É do mundo. É nosso”. Conta com ações online como um álbum de figurinhas virtual e um concurso cultural que selecionará quatro ganhadores para visitar a região.

A intenção é engajar pessoas em ações que contribuam para a conservação de Abrolhos, para apoiar a implementação e criação de novas áreas marinhas protegidas e para o desenvolvimento sustentável da pesca e do turismo. As ações são dirigidas a jovens conectados às mídias sociais, pessoas sensibilizadas pela causa ambiental, moradores de grandes

centros urbanos e da zona costeira, turistas de verão e formadores de opinião. Haverá ainda uma petição para pedir apoio dos internautas pelo efetivo funcionamento das Unidades de Conservação (UCs) na região e retomada do processo de ampliação da proteção de Abrolhos com a criação de novas reservas.

A campanha conta com o apoio de diversas outras entidades dedicadas à proteção ambiental e de empresas como Alpargatas/Havaianas, e das atrizes Camila Pitanga e Maitê Proença. O velejador Torben Grael também gravou um vídeo de apoio. Fotógrafos também aderiram e publicarão galerias de fotos da região, como o brasileiro Ita Kirsch.

Se uma é boa, duas são excelentes Assine as revistas Propaganda e Marketing e tenha acesso ao melhor conteúdo do mercado, feito para profissionais de atitude e que estão sempre em busca de grandes ideias.

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são paulo, 17 de fevereiro de 2014 - J o r N a L p r o p a g a N D a & m a r K e T i N g 23

15º gunn report

Brasileiros têm bom desempenho

“Dumb ways to die”, que, mais uma vez, foi destaque e é o mais premiado da história da publicidade

“Meu sangue é rubro-negro” também conquistou prêmio

Cena de “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove

“Alma”, da F/Nazca S&S para Leica

“Fãs imortais”, outro prêmio da Ogilvy para Sport Club do Recife

DESTAqUES DO GUNN REPORT

U

m dos mais respeitados relatórios de análise das campanhas, empresas e profissionais premiados do mercado, considerando os principais festivais regionais e internacionais de criatividade e comunicação, o Gunn Report apresentou na última quarta-feira (12) o resultado de sua 15ª edição, correspondente ao ano de 2013 (veja tabela ao lado). Como não poderia deixar de acontecer, o principal destaque da listagem foi a campanha “Dumb ways to die”, que já carrega a alcunha de trabalho mais premiado da história da publicidade – carregando nada menos que cinco Grands Prix do Cannes Lions na bagagem. No Gunn Report, ela alcançou algo inédito: o pódio na maioria das divisões da premiação. O trabalho elaborado pela McCann Melbourne para a Metro Trains, da Austrália, lidera o ranking de Film e de Digital, além de ficar em 2º na categoria All Gunns Blazing – prêmio que analisa contextos como conteúdo, inovação e “big idea” – e em 3º em Print. Com isso, ela se torna também a Campanha Mais Premiada do próprio Gunn Report. O desempenho de “Dumb ways” levou a outro ineditismo no Gunn Report: a divisão do título de Agência do Ano desde sua criação, em 1999. Com isso, a McCann Melbourne comemora o reconhecimento ao lado da Wieden+Kennedy USA. Outro mérito do trabalho foi de alçar a McCann à sua melhor posição na história entre as Redes Mais Premiadas: 5º lugar.

Brasil O Brasil teve bom desempenho no Gunn Report de 2013. O país foi o quarto mais premiado, atrás de Estados Unidos, Austrália e Reino Unido, e à frente da França (veja ranking ao lado). Entre os filmes, ficou com o quarto lugar por “Alma”, da F/Nazca S&S e Sentimental Filmes para Leica, empatado com “Susan Glenn”, da BBH NY para Axe. O principal destaque foi na categoria All Gunns Blazing. O país conquistou o primeiro lugar com “Meu sangue é rubro-negro”, da Leo Burnett Tailor Made para o Hemoba e o Vitória FC, além do quarto lugar com “Fãs imortais”, da Ogilvy para o Sport Club do Recife. Outro destaque foi para “Retratos da real beleza”, da

OS MAIS PREMIADOS

C o m er C i ai s

país

TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

Dumb ways to die

mcCann melbourne

metro Trains

Beach

W+K NY

southern Comfort

Beer chase

Clemenger BBDo (melbourne)

Carlton Draught

susan Glenn

BBH NY

axe

alma

F/Nazca s&s

Leica m monochrom

1 2 3 4 5

C am p aN H as De míD ia imp r essa ogilvy London

expedia Travel

Pelicans

Y&r Dubai

Harvey Nichols sale

Cokehands

ogilvy Xangai

Coca-Cola

Dumb ways to die

mcCann melbourne

metro Trains

rich list 2013

CHi & partners Londres

The sunday Times

Dumb ways to die

mcCann melbourne

metro Trains

Fuelband

r/ga NY

Nike

Windows shopping

TBWa\Helsinki

adidas Neo

Build with chrome

m&C saatchi sydney

google/Lego

Clouds over Cuba

The martin agency richmond

The JFK presidential Library & museum

1

Meu sangue é rubro-negro

Leo Burnett Tailor made

Hemoba/Vitória FC

Dumb ways to die

mcCann melbourne

metro Trains

Fuelband

r/ga NY

Nike

Fãs imortais

ogilvy Brasil

sport Club do recife

The bridge of life

Cheil seoul

samsung Life insurance

m ai s p r em i aD a s em DiF er eNTes á r ea s Dumb ways to die

mcCann melbourne

metro Trains

Meu sangue é rubro-negro

Leo Burnett Tailor made

Hemoba/Vitória FC

Fuelband

r/ga

Nike

retratos da real beleza

ogilvy Brasil

Dove

Mobile medic

australian

Defence Force

empatadas. O quarto posto também é verde e amarelo: a Ogilvy, que conquistou nesta edição sua melhor posição na história do Gunn Report.

Geral Entre as redes, a BBDO conquista seu oitavo título, ficando à frente de Ogilvy, DDB, Leo Burnett e a já citada McCann. Já entre as produtoras, o título é da

Biscuit Filmworks, com escritórios em Londres, Nova York e Los Angeles, conquistando a honraria pela primeira vez. Em segundo está a Paranoid, citada por seus escritórios de Los Angeles e São Paulo. O diretor de cena mais premiado é o inglês Tim Godsall, que dirigiu, entre outros filmes, “Beach”, da W+K NY para Southern

austrália reino unido Brasil França

mcCann melbourne Wieden+Kennedy usa

3 4 5

aç õ es Di g i T ai s

aL L gu N N s B L az iNg

estados unidos

ag ê NCias

luggage labels

Ogilvy para Dove, em quarto lugar na divisão Most Awarded Campaigns Acros Tables 1-4, que analisa o desempenho do trabalho em diferentes mídias. Na mesma área, “Meu sangue é rubro-negro” ficou em segundo, atrás apenas de “Dumb ways”. A AlmapBBDO foi a agência brasileira mais premiada de 2013, ocupando a terceira posição – atrás das duas líderes

Fotos: Divulgação

almapBBDo Brasil ogilvy Brasil BBH Londres Clemenger BBDo melbourne sydney

aNu NCiaNT e s

1 2 3 4 5

Nike Volkswagen axe Coca-Cola google

re De s

1 2 3 4 5 Comfort. Uma surpresa é a menção a Marcos Kotlhar, diretor de arte da AlmapBBDO. Sem atuar como diretor de cena, ele é responsável pelos trabalhos de Getty Images – o que levou seu nome à quinta posição do ranking em questão. Sem surpresas entre os anunciantes, a Nike é a mais premiada, com Volkswagen em segundo. Os dois anunciantes reve-

BBDo ogilvy DDB Leo Burnett mcCann zam-se na primeira posição desde a criação da lista por Donald Gunn. Em seguida aparecem Axe, em terceiro; Coca-Cola, em quarto; e Google, em quinto. Já entre as agências digitais, a R/ GA de NY é a líder pelo segundo ano consecutivo, batendo a sueca Forsman & Bodenfors, a McCann Melbourne, AlmapBBDO e W+K USA – que dividem a quarta posição.


24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de fevereiro de 2014

Mercado Marca italiana planeja abrir 30 lojas no país até 2019; primeira campanha está programada para entrar no ar em dez dias

Lavazza Espression chega ao Brasil

Fotos: Divulgação

Ionatan: fase de lançamento contará com mídias massivas; depois, maiores esforços estarão no digital por Thaís Azevedo

C

riada em 2007, para representar a Lavazza, uma das maiores torrefadoras do mundo, a Lavazza Espression abriu recentemente suas portas aos brasileiros. Em funcionamento na Alameda Santos, na capital paulista, a cafeteria de paredes vermelhas e design clean é a primeira de 30 que a empresa italiana, com sede em Turim, pretende abrir no país até 2019, entre unidades próprias e franquias. A loja próxima à Avenida Paulista tem como target principal representantes do universo corporativo, que nas horas de almoço já lotam as mesinhas, mas a Lavazza Espression está de olho em consumidores diversos, gente que aos poucos tem abraçado a “cultura coffee shop”. Segundo George Brandão, presidente do Grupo Épura, que comprou os direitos e responde pela chegada da marca ao Brasil, a segunda loja

será em breve inaugurada em um shopping da cidade. Mundo afora, a Lavazza é conhecida pela qualidade de seu blend, por campanhas de milhões de euros e por um calendário publicado há 20 anos e já assinado por fotógrafos como Helmut Newton, David LaChapelle e Annie Leibovitz. Por aqui, o investimento da marca em comunicação será mais singelo, tendo como prioridade o ambiente digital e o boca a boca. “Desenvolvemos uma estratégia LSM (local store marketing), que será colocada em ação a cada nova loja inaugurada. Nosso objetivo é impactar possíveis consumidores no entorno de um quilômetro”, conta Ionatan Joelsons, diretor e fundador da Quadra, agência que representa a Lavazza Espression no Brasil.

De olho em clientes do mundo corporativo, a loja oferece opções de almoço, como sanduíches e saladas

Bebidas quentes e geladas à base de café são as estrelas do cardápio; novas receitas serão lançadas com frequência

Ele ressalta que o investimento em BTL será expressivo e que o relacionamento com especialistas e interessados no universo cafeeiro será constantemente valorizado. “A primeira preocupação da marca foi com a excelência em sua implantação no país. Foram 12 meses de estudos e construção da estratégia. Nessa fase de lançamento, haverá aplicações nas mídias massivas, como em revistas focadas em entretenimento, cultura e arte. Depois, os maiores esforços estarão mesmo no digital”, completa. A primeira campanha da Lavazza Espression será veiculada em cerca de dez dias. O material será apoiado no conceito global da empresa e ainda está em fase de aprovação. De acordo com Ionatan, os belíssimos calendários a princípio não chegarão ao Brasil, mas o plano não foi descartado. “Tudo depende dos resultados por aqui.”

Inicialmente, dentre os produtos que levam o selo da marca em todo o mundo, as lojas brasileiras venderão apenas o café em pó. Mais para frente, a Lavazza deve comercializar máquinas e, em 2015, os sachês devem ser lançados no país. Já no cardápio, as opções vêm em grande número, com salgados, sanduíches, doces, saladas e bebidas diversas. Em março, a empresa abrirá informações e números para os interessados em criar uma franquia. Ela também estará na próxima edição da ABF Franchising Expo, feira promovida pela Associação Brasileira de Franchising entre os dias 4 e 7 de junho, no Expo Center Norte, na capital paulista. Fundada em 1895, a Lavazza tem market share de 48% na Itália e volume de negócios superior a 1,3 bilhão de euros. A Lavazza Espression está presente em 17 países, com aproximadamente 30 lojas pelo mundo.

INTERVALOINTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

PMCCEM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Estagiários de Marketing 30 vagas - Março a Maio Para estudantes universitários que buscam capacitação e qualificação em marketing para um melhor desempenho profissional enquanto ESTAGIÁRIOS. PMCCTM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Trainees de Marketing 30 vagas - Abril a Junho Para graduados há até dois anos, que buscam agregar conhecimentos práticos em marketing para complementarem e qualificarem sua formação profissional enquanto TRAINEES nas empresas.

Y&R assina a campanha (foto) da Itaipava para o Carnaval, que explora o ritmo e a descontração da festa baiana. A ação é composta de filme, anúncios e material online. O comercial, que retrata diversão e propõe a matemática da alegria dos dias de folia, começou a ser veiculado na última quarta-feira (12). A criação é de Marcelo Conde e Eiji Kosaka, com direção de criação de Rui Branquinho, Flavio Casarotti, Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi. A produção é da Cine, com direção de Clovis Mello. Sonda investe na campanha “6 Estrelas”, criada pela Dentsu. Ação começou a ser veiculada semana passada. Com foco na Copa do Mundo, comunicação destaca a qualidade e a variedade de produtos da rede.

PMCCCM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Consultores de Marketing 18 vagas - Abril a Novembro Para profissionais e empresários, com um mínimo de 10 anos de experiência na gestão e comando das áreas de marketing, e que ambicionem migrar para a carreira de Consultoria.

MMP - Madia Marketing Pleno 30 vagas - Março a Agosto Para profissionais e empresários que buscam dominar os fundamentos e as ferramentas do marketing moderno. MMM - Madia Marketing Master 24 vagas - Maio a Dezembro Para profissionais e empresários que tenham por ambição alcançar o grau de Mestre Profissional em Marketing.

A Rae,MP conquistou a conta da SIL, fábrica de fios e cabos elétricos. O anunciante retorna à carteira de clientes da agência, que já criou a campanha (foto) que está sendo veiculada sob o título “Brasil tem SIL até no nome”. A ideia é destacar que a empresa é 100% brasileira. A direção de criação foi de Mauro Kelm, com direção de arte de Alberto Lima e Marcos Andrade. O Grupo Talkability conquistou as contas promocionais de Nova Schin, Zero Cal e Coqueiro.


são Paulo, 17 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Whatsapp Depois do sucesso com Joel Santana como embaixador de Head&Shoulders, cujos vídeos já atingiram 61 milhões de visualizações, a marca teve agora a boa sacada de levar o treinador e seu inconfundível inglês para o WhatsApp. Joel invade as conversas no aplicativo em três vídeos de curta duração. Os filmes “You tá de brinqueichon uíte me”, “Uêite, uêite grupo” e “You tá de brinqueichon uíte me, grupo” possuem tamanho reduzido para facilitar o download e compartilhamento entre os amigos que são fãs do estilo único de Joel. O link para baixar os vídeos está nas páginas da marca no Twitter e no Facebook. Quem assina a estratégia é a Africa.

O sucesso é tanto que a Head&Shoulders levou os vídeos com o inconfundível inglês de Joel Santana para o popular WhatsApp; Skol aposta no bom humor com o “Dia do Fico”

Mais carnaval O bom humor comum às campanhas da Skol volta à cena no filme criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para divulgar a nova promoção da marca, que dará um dia a mais de carnaval para a cidade vencedora de um concurso promovido na internet. O protagonista é Araújo, sujeito que perdeu o par ou ímpar e ficou com a parte de trás de uma fantasia de cavalo. Ele, é claro, é o único descontente com a notícia de que a farra será um pouco mais longa este ano. Produzido pela Prodigo Films, o comercial convida os telespectadores a participar do quiz “Dia do Fico”, no site oficial da Skol. Para quem não é o Araújo, está valendo a pena.

Olhares O Itaucard veicula a interessante série de vídeos “Um novo ponto de vista para você”, que dá dicas para quem quer conhecer novos lugares e ter experiências inusitadas. Criados pela DPZ, os filmes são sempre protagonizados por pessoas que têm uma ligação especial com o tema e, assim, podem dar um ponto de vista real sobre determinado destino. Uma das peças, intitulada “Terra”, mostra os encantos

A série do Itaucard, “Um novo ponto de vista para você”, estimula a conhecer novos lugares e ter experiências inusitadas

de Fernando de Noronha a partir da visão do guia turístico e mestre de capoeira Cueca. Vale a pena assistir.

dem o público e “jogam contra” a mensagem de qualidade no ensino superior que a instituição tenta passar. A criação é da Peralta.

cuidadO cOM a fOtO

saradO

A Anhembi Morumbi divulga a modalidade de ensino a distância com uma linha criativa que tem como mote colocar o rosto de um professor “dentro” de um tablet justamente para levar ao raciocínio “A única diferença é que a sala de aula fica nas suas mãos”. A ressalva fica por conta das imagens escolhidas para ilustrar a campanha. Na peça que está exposta nos metrôs, a sala de aula é composta por crianças e a lousa apresenta contas matemáticas simples como multiplicação, subtração, divisão e adição. Esses elementos confun-

As marcas de underwear sempre recorrem a corpos sarados para divulgar suas novidades. Não há outra receita. E se aqui no Brasil não temos um jogador tão bonito quanto Beckham, inglês que fez sucesso nas campanhas para H&M, a Mash escalou o ator global Márcio Garcia para estampar seus anúncios, em uma criação da agência O Condomínio. Nada mal... *Colaboraram Felipe Collins Figueiredo, Heloísa de Oliveira, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

Já que não existe outra receita senão recorrer a corpos sarados, a Mash escalou Márcio Garcia em sua nova campanha

Ficou estranha a inserção de imagens de uma sala de aula com crianças nesta campanha da Universidade Anhembi Morumbi


26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de fevereiro de 2014

Anunciantes Clientes marcaram presença

sul online

Santa Clara realiza encontro na Abril

Ana Paula Jung

tecnologia É o primeiro modelo brasileiro Divulgação

Samsung apresenta ChromeBook

Divulgação Divulgação

p o r Ke i l a G u i m a r ã e s

a Mudança

Ulisses Zamboni: o país está em crise desde os anos 70

No encontro, estavam presentes representantes de empresas e marcas como TAM, Eudora, Alpargatas, Diageo, Cremer, Neosaldina e J. Macêdo. Zamboni frisa que os empresários estão bastante cientes do atual cenário e de fatores externos que impactam diretamente o Brasil, como a recuperação da economia norte-americana e a crise na Argentina e Venezuela, para onde vai boa parte das exportações nacionais. “Ninguém saiu assustado da conversa, foi apenas uma dialética. Há uma vacinação contra a percepção brasileira de crise. O país está em crise desde os anos 70. Crise é a plataforma do Brasil”, diz. Segundo ele, 2014 será um ano confuso para os negócios. “Se não conseguimos planejar muito bem em um ano normal, imagine no momento em que Copa, Eleições e questões sociais estão efervescendo. Não dá para prever. Será um ano de cinco meses? Serão 12 meses em cinco? Pode-se dizer que é um período problemático”, ressaltou. O bate-papo marcou a atuação da Santa Clara como consultora de comunicação. Iniciativas semelhantes devem ser realizadas com certa frequência.

por Thaís Azevedo

O

ano da Copa e das eleições presidenciais foi tema de um encontro promovido pela Santa Clara na Editora Abril, em São Paulo, na última semana. Apresentado por Ulisses Zamboni, presidente da agência, e moderado pela jornalista Cláudia Vassalo, superintendente da unidade de negócios e tecnologia da Abril, o evento discutiu assuntos como infraestrutura, educação, política, economia e movimentos sociais. “O tema que mais gerou discussões entre os empresários presentes, no bom sentido, foi a questão da intervenção estatal na vida privada – o quanto o Estado tem atrapalhado a rotina das empresas. Além disso, de que forma a perspectiva das eleições pode ou não mudar esse cenário”, disse Zamboni. “A Cláudia destacou que se Dilma permanece, nada muda. Se o Eduardo (Campos) ou o Aécio (Neves) ganham, pode mudar algo. Ainda assim, alterações devem ser paulatinas: a condição atual não permite mudanças muito rápidas”, completa o executivo.

RODA VIVA

Armando Bordallo é o novo sócio e vice-presidente de desenvolvimento e novos negócios da Content House. O executivo tem passagens por empresas como Shell, Banco Nacional, Unibanco, Globo Cabo, Banco Santander e Ernst & Young. “Quero ajudar esse grupo a crescer e oferecer o trabalho maravilhoso que vem realizando a mais clientes e mercados”, declarou. Helena Santos é a nova diretora de negócios para TV da Academia de Filmes. A executiva, que trabalhava anteriormente na DLA, tem passagens por empresas como Disney, HBO e Futura.

Sulivan Cruz (foto) assumiu a coordenação de criação da Intermix Comunicação. “Depois de seis anos na Beats – onde foi sócio –, resolvi que era hora de mudar. Buscar nova motivação. Vim para trazer um pouco de live marketing e guerrilha nas propostas dos clientes, além de um gás criativo na área de propaganda.” A Intermix, que adotou posicionamento 360 0, conquistou duas contas novas: Rádio Jovem Pan Curitiba e Cervejaria Palta, de Curitiba.

FuSão I

WeB/MoBIle

A Air Promo, agência de marketing promocional dos sócios Marcelo Defante, Rafael Maia e Leonardo Firmo, fez uma fusão com a Produção de Ideias, braço corporativo do grupo CWB Brasil, dos sócios João Guilherme Leprevost e Edo Krause. O nome ficará Air Promo e a nova empresa atuará nas áreas de marketing promocional, design e digital.

A Base, produtora digital gaúcha especializada em aplicativos para web e mobile, vai reforçar a atuação no mercado de São Paulo com a contratação de Rafael Greiner como gerente de projetos para atendimento das agências do eixo Rio-SP.

FuSão II “Para o mercado, a fusão das duas empresas representa a união de experiências no mercado corporativo e mais qualidade nos serviços prestados”, comentou Rafael Maia. Com 30 pessoas na nova operação, a previsão, segundo Maia, é dobrar o faturamento este ano e chegar a R$ 15 milhões.

CrédIto Com tom mais comercial, a segunda grande campanha da Agiplan Financeira, criada pela GlobalComm, visa reforçar a marca nacionalmente e apresentar com mais ênfase os produtos da empresa. A assinatura é “Só na Agiplan”. Em 2013, a agência assinou a primeira ação da instituição.

AMPlIAÇão A Base já atua em São Paulo atendendo agências como Live, Age Isobar, Loducca, VML, Impact BBDO, e desenvolveu ações para marcas como Nike, Vivo, Doritos, Rider, Adidas, PwC e outras. A produtora cresceu 150% em 2013 e planeja novo aumento para este ano, principalmente com o aquecimento do mercado em função da Copa do Mundo, que deve alavancar novos projetos.

rádIo O governo do RS investirá R$ 4 milhões no programa de rádio semanal “Mateando com o Rio Grande”, que divulga ações da administração. A informação é do secretário de Comunicação, João Ferrer. propsul@uol.com.br

Produtoras Empresa também tem nova sócia

Samsung lançou na semana passada o primeiro ChromeBook brasileiro. O dispositivo foi desenvolvido em parceria com o Google e é a aposta da companhia sul-coreana para o que ela chama de “era pós-PC”. O produ- Aparelho é a aposta para a “era pós-PC” to é um híbrido entre notebook e tablet e chega restritos a lojas proprietárias ao mercado em um momento da Samsung, às lojas da marca de queda nas vendas de note- dentro de varejistas parceiros books. Segundo números da e à sua loja online. A principal GfK, a categoria retraiu 12% no atenção da marca no momento é treinar os promotores para mundo todo no ano passado. O ChromeBook tem teclado explicar o produto. Ao todo, a em português, sistema ope- companhia soma oito mil proracional Google Chrome OS motores no país. “Faremos in– que dispensa atualizações e vestimento agressivo em marproteção antivírus – e armaze- keting, mas com distribuição namento na nuvem. O dispo- restrita. Esse é um produto que sitivo, com espessura de 1,75 precisa de venda assistida, porcentímetros, peso de 1,1 quilo que ele pode ser confundido e bateria com duração de sete com um notebook comum. Se horas, chega ao varejo por R$ o consumidor não entender o 1.099, e a expectativa da em- que é o ChromeBook, ele não presa é de que ele inaugure um terá uma boa experiência e se novo segmento no mercado. decepcionará”, explicou Paula Nos Estados Unidos, a empresa Costa, diretora de mobile & TI tem 75% de share na categoria da companhia. A campanha publicitária de ChromeBook. “Enquanto os tablets estão está a cargo da Sapient+Nitro estourando, o mercado de no- Brasil, que entrou recentementebooks vem caindo no mundo te para o pool da Samsung da todo. Mais pessoas estão guar- área de mobile. As ações serão dando seus arquivos na nuvem exclusivamente em digital e foe mais serviços online estão sen- cadas nas ferramentas do Goodo lançados. O Samsung Chro- gle. O objetivo é que o hotsite meBook une a produtividade do do produto atinja 1,3 milhão notebook com a mobilidade e o de visualizações com a ação. A entretenimento do tablet”, disse Samsung não divulgou meta Tony Firjan, diretor de vendas de vendas. Também estão programada área de TI da Samsung Brasil durante evento de apresentação dos roadshows por 50 univerdo produto, na sede da compa- sidades do Estado de São Paulo para apresentar o produto nhia, em São Paulo. Num primeiro momento, para os estudantes, um dos os produtos estarão disponí- públicos-alvo da empresa para veis em 300 pontos de venda, o produto.

Mercado China não aprova fusão dos grupos

delibistrot agora é Publicis e Omnicom Your Mama Films sofrem barreira Divulgação

Divulgação

DEBATE: O CINEMA COMO MÍDIA

Mayra e Cebola: nova estratégia de operação da empresa

Y Alessandre Siano

Midia / Operações na Agência Caviar

Marcelo Galvão Diretor na GataCine

Carlos Rocha CEO da Kinomaxx

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Lula Vieira l Vini Alvarez l João Ciaco l Daniel Dotoli l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha APOIO

EDITORA REFERÊNCIA Apresentação

BETH FURTADO

our Mama Films é a nova produtora do mercado. Na verdade, nem tão nova, mas sim como a produtora Delibistrot Filmes – que tem em seu portfólio filmes consagrados, como a saga do treinador Joel Santana em comerciais criados pela Africa para o shampoo Head&Shoulders, da P&G – passa a se chamar a partir desta semana. A troca faz parte da nova estratégia de operação da empresa, que ainda contempla reestruturação societária, com a saída de Gustavo Leme. A produtora-executiva Mayra Auad, que está à frente da operação junto com Carlos Guedes, o Cebola, passa a integrar o quadro societário. Segundo Mario Peixoto, sócio e produtor-executivo da Your Mama, a mudança marca o início de uma nova fase de transformações: “Ela entende a realidade do

mercado e traz um novo olhar aos nossos negócios”, diz. “O atual modelo consolida o nosso crescimento. Acreditamos que a nova marca reflete não só a nossa independência, mas a identidade e a alma da produtora”, completa Cebola. Além dos três profissionais, Alexandre Sallouti também integra a sociedade da empresa. A escolha pela mudança de nome veio junto com a criação de uma nova identidade visual e de um novo posicionamento da produtora, além de uma mudança para uma sede mais ampla, na região dos Jardins. “A Mama é universal e busca sempre o melhor para seus filhos. Além disso, é um nome que traz inúmeras possibilidades para trabalharmos visualmente a marca”, comenta Mayra. A Your Mama também anunciou a chegada de Alessandro Cassulino como diretor de cena. A expectativa da empresa é de um crescimento de 20% ao ano até 2018.

INterVAloINterV SÁBADO, 22/02 - 13h DOMINGO 13h

reapresentação

Cerveja oficial da Copa do Mundo de 2014, a Brahma, da Ambev, lançou uma edição limitada para o Mundial. Trata-se da “Brahma Seleção Especial”, com embalagem em alumínio e produzida com ingredientes cultivados na Granja Comary, local de treinamento da seleção brasileira. A embalagem deixa de lado o vermelho tradicional da marca e dá lugar ao preto, com detalhes em verde e amarelo. A criação do projeto é da Africa.

Maurice Lévy, do Publicis, e John Wren, do Omnicom por Karan Novas

d

epois de ter passado pelos órgãos antitruste dos dois mercados mais complexos – o americano e o europeu –, a fusão entre Publicis Groupe e Omnicom, que resultará na maior holding de comunicação do mundo por receita (estimada em US$ 23 bilhões) e um valor de mercado de US$ 35,1 bi, encontrou seu primeiro percalço na China. De acordo com pronunciamento do CEO John Wren, na semana passada as entidades regulatórias chinesas foram as primeiras ao redor do mundo a não aprovar a união que dará origem ao Publicis Omnicom. Ao anúncio da união, em agosto passado, os planos de ambas as partes era de que a nova empresa estaria atuando totalmente integrada ainda no primeiro semestre de 2014. As previsões se mantiveram depois da aprovação da fusão nos Estados Unidos, na Europa e em países como África do Sul, Austrália, Brasil, Canadá, Colômbia, Índia, Japão, México, Rússia, Turquia e Ucrânia. O “não” inicial da China, porém, pode atrasar a batida de martelo. As tratativas para sanar possíveis conflitos apontados pelo país asiático para que o negócio seja concretizado já tiveram início e, ainda de acordo com as declara-

ções de Wren, em tom otimista, tudo deve se resolver no máximo até o começo do segundo semestre. Curiosamente, a China é um dos poucos mercados em que a fusão não criará um domínio efetivo do Publicis Omnicom, que com seu nascimento deve ter, de início, cerca de 40% das verbas globais de marketing ligados às suas empresas. Considerando números de 2012, mesmo após a união, a holding seria apenas a segunda de maior penetração no mercado chinês, com faturamento de US$ 734 milhões, enquanto o inglês WPP, até então o maior conglomerado do mundo no setor, chegou à marca de US$ 971 milhões. Vale lembrar que foi também no país que a compra do Aegis pelo japonês Dentsu foi atrasada diante de pendências com os mesmos órgãos antitruste. Após o sinal positivo da China, o nascimento operacional do Publicis Omnicom dependerá apenas do aval de seus acionistas – o que deve acontecer sem grandes ressalvas, já que até o momento não houve qualquer objeção formal. A fusão colocará sob mesmo comando muitas das principais redes de agências ao redor do globo, como BBH, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi e Publicis Worldwide, pelo lado do Publicis Groupe; e DDB, BBDO e TBWA, oriundas do Omnicom.


São Paulo, 17 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

fórum brasileiro de shopping centers

Lide reúne executivos em debate

Trajano: lojas físicas devem ter seus tamanhos reduzidos por Thaís Azevedo

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Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido por João Doria Jr., e o Lide Comércio, liderado por Marcos Gouvêa de Souza, realizaram na semana passada, em São Paulo, o 1º Fórum Brasileiro de Shopping Centers, que terá periodicidade anual. O encontro contou com o governador Geraldo Alckmin na abertura e apresentou temas condizentes com o atual momento do setor, como as influências tecnológicas e tendências mundiais. Marcos Carvalho, copresidente da Ancar Ivanhoe, cuja rede conta com shoppings como Iguatemi Porto Alegre, Rio Design Barra, Conjunto Nacional e Shopping Metrô Itaquera, abriu o encontro enumerando as convergências entre o varejo e os centros de consumo em questão. “O consumidor é o grande ponto de convergência entre as áreas. E ele vem mudando: está cada vez mais exigente, integrado à tecnologia, que é quase parte do seu próprio corpo, e deseja realização social,

segurança e participação em grupos com interesses comuns aos dele. A relação que os shoppings têm de criar com esse consumidor deve ser a mais próxima possível. Este é um personagem que se comunica conosco e com as lojas de cada empreendimento em diversos canais. Ele almeja cada vez mais conveniência e devemos trabalhar para atendê-lo”, disse. O executivo atentou para os diferentes cenários entre as capitais brasileiras e as cidades de interior e frisou que a companhia realiza estudos constantes para entender as principais necessidades e preferências de cada local. “As cidades e o caos urbano favorecem a construção de microrregiões de consumo. Montar o mix certeiro do que o consumidor quer é nosso grande desafio. E fazer com que ele deseje estar no lugar que planejamos é nosso grande objetivo.” Na sequência, Frederico Trajano, diretor-executivo de vendas e marketing do Magazine Luiza, subiu ao palco para ministrar a palestra “Desafios e oportunidades gerados pelo consumidor

Carvalho: relação mais próxima possível do consumidor

Coronel Meira: a polícia não vai reprimir os rolezinhos

digital”. Em seu discurso, ele relembrou parte da história da empresa e levantou alguns números. Atualmente, 744 lojas fazem parte da rede, 15% delas nos shoppings. Do faturamento de R$ 10 milhões, 20% vêm diretamente das vendas pela internet, onde o Magazine Luiza tem investido pesado nos últimos anos. Segundo o executivo, a loja física manterá sua relevância junto a produtos de migração mais discreta para o online, como os alimentícios. Se os bens de consumo são outros, o modelo deve ser reformulado, tornando-se um local de promoção de experiência. Por conta disso, as lojas em geral devem ter seus tamanhos reduzidos, como muitas marcas já têm feito. Trajano também apresentou cases da rede, como a transmissão via YouTube da “Liquidação Fantástica”, em janeiro deste ano, o “Chip Luiza” e o “Magazine Você”, que permite ao consumidor montar sua própria loja virtual e compartilhar produtos, dicas e avaliações com amigos do Facebook e Orkut.

Deic (Departamento Estadual de Investigações Criminais), e Benedito Roberto Meira, coronel e comandante-geral da Polícia Militar de São Paulo, responsável por satisfazer a curiosidade dos presentes a respeito de um dos assuntos mais quentes relacionados a shoppings recentemente: os rolezinhos. “De dezembro até agora, tivemos 146 rolezinhos registrados, 35 na zona leste. Entendo que esse não é um problema de polícia, é uma questão social. Esses jovens não têm opções de entretenimento e lazer perto de casa. Qual é o lugar mais agradável para eles se divertirem? O shopping. Infelizmente, um grupo resolveu aprontar, causando tumulto, e por isso houve intervenção policial. As ações evoluíram até que o assunto se tornasse parte da nossa rotina. Agora, os rolezinhos acontecem com a polícia a distância. Temos policiais monitorando todos os shoppings onde o movimento tem encontros marcados. Essa mudança de estratégia impactou também este fenômeno

E-commerce O consumidor não está sendo ouvido, diz Forrester

O 1º Fórum de Shopping Centers também contou com a participação de Renato Rique, presidente da Aliansce, que retomou a história dos primeiros shopping centers e o desenvolvimento do setor em um cenário globalizado. Participante do painel, Sônia Hess de Souza, presidente da Dudalina e do Lide Mulher, atentou para áreas historicamente menos valorizadas e hoje fundamentais para os negócios, como os aeroportos, onde a marca está presente, e bairros distantes da região central das capitais. “Temos um grande exemplo nesse sentido, que é o Shopping Bonsucesso (Guarulhos). Em 2006, consideramos que o público habitual seria da classe D e talvez o investimento não valesse a pena. Hoje, é um dos shoppings com maior crescimento no grupo”, disse a executiva. Convidado para encerrar os painéis, o secretário de segurança do Estado de São Paulo, Fernando Grella Vieira, teve um compromisso e foi representado por Wagner Giudice, diretor do

Pesquisas Ranking é divulgado anualmente pela Fast Company

Divulgação

Zia, VP da Forrester: empresas do país precisam pensar sob a perspectiva de quem compra

por Keila Guimarães

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ntramos na era do consumidor, o que significa compradores empoderados, algo impulsionado pela popularização de tecnologias inteligentes e de preço acessível. No mercado de e-commerce, quem quiser triunfar precisa adequar a própria entrega às necessidades desses consumidores – e os sites de e-commerce brasileiro ainda precisam trabalhar para alcançar isso. As afirmações são de Zia Wigder, vice-presidente e diretora de pesquisa da Forrester. A executiva esteve no Brasil na semana passada para um evento realizado pela Aunica, consultoria em marketing digital. “Os sites brasileiros oferecem descontos, mas conseguir o benefício de fato é uma epopeia. O consumidor não está sendo ouvido”, diz ela. Zia afirma que as

social. A polícia não vai reprimir o rolezinho”, declarou Meira. Ainda sobre o tema, o presidente da Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), Luiz Fernando Pinto Veiga contou que, no início do movimento, chegou a se reunir com policiais, empresários e representantes dos rolezinhos. “Eles acabaram por fazer propaganda dos shoppings, local que escolheram pelo conforto, ao mesmo tempo em que criticaram os espaços públicos disponíveis em seus bairros. Esses jovens demonstraram que não queriam tumultuar, mas apenas se divertir. Consideramos que a autoridade final eram os proprietários das lojas e decidimos por abafar as ações, sobretudo porque não estávamos preparados para receber tanta gente ao mesmo tempo, e nisso os próprios representantes de rolezinhos com quem conversei concordaram.” O 1º Fórum Brasileiro de Shopping Centers contou com patrocínio do MDS e apoio da Abrasce, Grupo Tenco, Athié Wohnrath e GS&BW.

Google é a empresa mais inovadora do mundo

Varejistas online brasileiros precisam repensar serviços

empresas precisam pensar sob a perspectiva dos consumidores. Detalhes como apresentar fotos de vários ângulos dos produtos, trazer resenhas que apresentam os prós e contras e ter vídeos de apresentação dos itens para venda ajudariam a melhorar a vida dos compradores, o que impactaria positivamente no lucro das empresas de e-commerce. “Nos Estados Unidos, o vídeo é algo comum nos sites de vendas, mas os principais varejistas online ainda não estão fazendo isso no Brasil. É preciso aproximar a experiência digital da online e o vídeo auxilia nisso”, aponta. Ferramentas visuais, que permitem “testes” no ambiente virtual, também serão cruciais para o e-commerce, especialmente para as categorias de roupas e de beleza, indica. Contudo, as iniciativas nessa área ainda são mínimas no país. “Os varejistas aqui estão aprendendo mais e mais sobre

Fotos: Juan Guerra/Divulgação

os consumidores. Mas eles ainda não desenharam os seus sites tendo o consumidor em mente”, aponta. “Em pouco mais de um século, saímos da era da manufatura para a do consumidor”, analisa a executiva. Para ter sucesso neste momento, é necessário “ser obsessivo sobre o comprador e ouvi-lo”, afirma a executiva. Empreendimentos com essa orientação devem investir em quatro pontos: apostar na coleta e na interpretação de dados em tempo real e na construção de algoritmos que possam prever comportamentos dos compradores; desenvolver sistemas responsivos a experiências; aproximar o esforço de venda ao processo de compra do consumidor; e realocar investimentos de campanhas publicitárias de massa para a produção de conteúdo da marca, tendo, por exemplo, jornalistas para contar a história da companhia.

Divulgação

Iniciativas da companhia como o Google Glass foram destacadas

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Google está no topo do ranking das 50 empresas mais inovadoras do mundo, divulgado anualmente pela Fast Company. Para elaborar a lista, foram analisados o desempenho e os negócios de companhias de diferentes setores e cujas inovações impactaram em cenários industriais e culturais. “Se você digitar no Google a frase ‘negócios baseados na fé’, os resultados vão apontar para as empresas que buscam uma diretriz religiosa. Mas há um outro tipo de fé nos negócios: a crença de que um produto ou serviço pode refazer radicalmente uma indústria, mudar os hábitos de consumo e desafiar premissas econômicas”, diz o texto da publicação. “Risco de falência e colapso estão sempre presentes, mas a cultura de inovação em todo o mundo é mais

robusta do que nunca. Nós acreditamos que esse fator é digno de comemoração”, acrescentou. Entre as iniciativas da companhia estão o Google Glass, o Google Fiber, o experimento de varejo Shopping Express e a Calico, spin-off dedicado a buscar soluções biotecnológicas que combatam males associados ao envelhecimento. Segundo a publicação, o Google foi escolhido pela amplitude de seus investimentos e projetos, por sua ambição e incansável espírito para continuar criando o futuro. Com isso, a empresa superou a Nike, vencedora de 2013 que ocupa a sétima posição no ranking atual. Esta é a segunda vez que o Google assumiu o primeiro lugar – em 2008 ele também tinha sido selecionado. É seguido no ranking pelas empresas Bloomberg, Philanthropies, Xiaomi, Dropbox, Netflix, Airbnb, Nike, Zipdial, DonorsChoose.org e Yelp.

Além da lista principal, foram elaborados top 10 de empresas em diversos setores: em Big Data, a GE ocupa a primeira posição; em China, a Xiaomi; em Consumer Eletronics, o Google, mais uma vez; em Energy, a Tesla; em Finance, a Nice; em Hollywood, a Netflix; em Índia, a Unique Identification Authority; Productivity, a Dropbox; em Retail Warby, a Parker; e, em The Internet of Things, a Nest. No top 10 das empresas que mais inovaram na publicidade estão, nesta ordem: Gopro, Samsung, Volvo Trucks, Pereira & O’Dell, Barton F. Graf 9000, Deutsch LA, Anomaly, BBDO NY, 360i e Rebelmouse. Entre as 50 companhias relacionadas está uma brasileira: a Braskem, apontada como a 41ª mais inovadora. O uso de etanol de cana de açúcar na produção de plástico verde também ganhou destaque da revista.


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Anunciantes Campanha publicitária é assinada pelo Havas

Eventos Festival tem por objetivo expandir internacionalmente

Hyundai lança modelo para a Copa do Mundo de 2014

SFX oficializa compra de 50% do Rock in Rio

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Fotos: Divulgação

Versão especial do HB20 Copa do Mundo Fifa 2014 tem modificação em seu design p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i r e d o

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atrocinadora oficial da Copa do Mundo 2014, a Hyundai começa a ativar o seu apoio no Brasil. A marca sul-coreana lançou uma versão especial do HB20 especialmente para o Mundial, com todos os elementos permitidos pela Fifa, uma promoção condicionada ao hexacampeonato do Brasil e uma campanha para divulgar todas as novidades, além de anunciar Kaká e Oscar como embaixadores de marca. A versão especial é o HB20 Copa do Mundo Fifa 2014, disponível nas categorias hatch e sedan e com três configurações de motor. Ela tem como diferencial especialmente uma modificação no design, já que a grade frontal do veículo foi pintada de preto. O sistema multimídia com tela touchscreen de 7 polegadas conta também com um módulo de TV digital, com os canais abertos (a transmissão do vídeo só funciona com o carro parado, por conta de uma lei brasileira). Além disso, outros detalhes que remetem à

competição também foram adicionados. De acordo com Rodolfo Stopa, gerente de produto da Hyundai Brasil, o veículo terá variação de preço de R$ 41 mil a R$ 53 mil e possui vendas estimadas em oito mil unidades, com início em março. O consumidor que adquirir o carro ganha ainda uma Brazuca, bola oficial da Copa, uma mochila da Adidas e um chaveiro que remete à Taça Jules Rimet, conquistada definitivamente pela seleção brasileira na Copa de 1970. Além da versão exclusiva, a Hyundai também lançou uma promoção diretamente ligada ao desempenho da seleção brasileira em campo. Caso o Brasil vença e se torne hexacampeão mundial, todos os carros comprados de janeiro até o dia da final da Copa do Mundo terão seis anos de garantia em vez dos tradicionais cinco anos. Para divulgar as inovações em produto e promoção, a marca sul-coreana lançou também uma campanha publicitária, com criação assinada pelo Havas International. O conceito

foca muito no número seis, em virtude da promoção e do possível hexa. Assim como outros patrocinadores, a Hyundai usa elementos que só o patrocínio à Fifa permite. Com um tom emocional, o filme, que estreou no último final de semana, responde à pergunta dos menos crédulos: “E o que eu ganho com isso?”. Os jogadores Kaká e Oscar serão os rostos da marca nas peças de PDV e digital que acompanham o filme. Por estar diretamente condicionada ao desempenho da seleção brasileira, a estratégia será adotada apenas em solo nacional. “Quando viu a campanha que preparamos, a nossa matriz ‘sentiu’ que não poderia ser aplicada no resto do mundo, pois faz uma conexão muito boa entre futebol e marca”, afirma Cassio Pagliarini, diretor de marketing da Hyundai. “Como existe um congestionamento de mídia e muita gente falando da mesma coisa, tínhamos que nos diferenciar. Pensamos na campanha com a força da marca, fácil de entender e que proporcione valor para o cliente.”

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SFX Entertainment, gigante americana da produção de shows e entretenimento digital, anunciou na semana passada a efetivação do acordo de venda, divulgado em novembro passado, de 50% do controle do Rock in Rio, por R$ 150 milhões. Caberá à SFX – dona de festivais de música eletrônica como Tomorrowland, Tomorrowworld e Misteryland – expandir o festival internacionalmente. A primeira edição americana do Rock in Rio será em 2015, em Las Vegas. Recentemente, foram canceladas as edições do evento em Madri, na Espanha e em Buenos Aires, na Argentina. Foi mantida apenas a edição de Lisboa, em maio e junho de 2014. Roberto Medina, criador do Rock in Rio, disse na época do acordo de venda que com a entrada da SFX os patrocinadores terão uma plataforma

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Medina: acelerar o crescimento da marca Rock in Rio (acima, visão do festival) em território estrangeiro

melhor para a exibição de suas marcas nos Estados Unidos. “A parceria nos permitirá acelerar o crescimento de nossa marca, além de possibilitar uma mudança de

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA.

foco em uma era digital. Com a SFX firmamos o compromisso no desenvolvimento de uma plataforma integrada de soluções de última geração”, afirmou.


São Paulo, 17 de fevereiro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

lp comunicação casTelo alimenTos

dm9ddb/guaraná anTarcTica

Título: Segredo; produto: molhos para salada; criação/direção de criação: Fernando Luna; produtora: Laguna Films; diretor de cena: Roberto Laguna; trilha: YB; aprovação: Gislaine Pavani de Freitas e Gesica Cereser

Título: Papelzinho; produto: Guaraná Antarctica; criação: André Faria, Tomás Corrêa, Mozar Gudin, Leandro Custo, Pablo Fernandez Russo e Marcelo Siqueira; direção de criação: Marco Versolato, Gustavo Victorino e André Faria; produtora: Sentimental Filmes; diretor de cena: 2; trilha: Cabaret; finalização: Nash; diretor de fotografia: Pedro Cardillo; aprovação: Marcel Martins Regis, Thiago Zanettini e Bruna Buás

Fotos: Divulgação

segredo

cão chupando manga

Com o objetivo de promover sua linha de molhos para salada, a empresa investe em campanha de TV e internet. O destaque fica para o filme “Segredo”, em emissoras aberta e fechada, que divulga os diferentes sabores da marca, inclusive o inédito Chá Verde com Limão. O slogan: “Molhos para salada Castelo, o segredo do sabor”.

Brincando com a brasilidade da marca e com o fato de que o país irá receber muitos estrangeiros este ano, o novo filme do Guaraná Antarctica, da Ambev, inicia com um holandês, careca, lendo um bilhete para o atendente do trailer, com um sotaque estrangeiro: “Hi. O ‘serra pelada’ aqui quer um Guaraná”. Em seguida é a vez do francês, que se define como “água de salsicha”. E o americano, o “cão chupando manga”. A cena corta para Barcelona, onde o amigo de Neymar pergunta ao craque como pedir o refrigerante no Brasil. E ele escreve em um bilhete: “Um Guaraná para o filhote de cruz-credo”. Criado pela DM9DDB e com produção da Sentimental Filmes, traz a assinatura: “Guaraná Antarctica. Todo mundo quer. Mas só a gente tem”.

TalenT posTos ipiranga

almapbbdo pedigree

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Título: Campanha 2014; produto: institucional; criação: João Livi, Alexandre Nego Lee, Rodrigo Bombana, David Romanetto, Daniel Chagas Martins, Ricardo Dolla, Antonio Nogueira e Rafael Borges; produtora: O2; diretores de cena: Fernando Meirelles e Quico Meirelles; aprovação: Jeronimo dos Santos e Francisco Lucio Mandarino

Título: Rabinho; criação: Leandro Marchiori, Tiago Pinho e Frederico Corazza; direção de criação: Luiz Sanches, André Kassu e Marcos Medeiros; produtora: Dogs Can Fly; diretor de cena: Tom Stringhini; trilha: Raw Audio; aprovação: Marina Sachs, Oduvaldo Viana e Fernanda Viscione

Título: Coisas acontecem; produto: institucional; criação: Rodrigo Oliveira, Erica Matsuura, Marcel Bruno e Matheus Miguel; direção de criação: Renato Pereira, Clovis La Pastina e Deny Zatariano; produtora: Black Door Filmes; diretor de cena: Renato Jabuka; trilha: Lua Nova; aprovação: Viviane Macedo

lugar completo

Tudo de bom

novos cenários

A campanha publicitária de 2014 da marca dá continuidade ao posicionamento adotado nos últimos anos, ressaltando a ideia de que os postos vão muito além de combustíveis e lubrificantes. Composta por seis filmes, traz a assinatura: “Quer um lugar completo? Pergunta lá no Posto Ipiranga”. Mídia impressa, rádio e web completam o trabalho.

A assinatura “Pedigree. Cachorro é tudo de bom” marca o primeiro filme da marca da Masterfoods no ano. Intitulado “Rabinho”, mostra um cão, de costas, abanando seu rabo, em gesto de felicidade, toda vez que o locutor – o ator e cantor Evandro Mesquita – diz “Com Pedigree Sachê”. Gesto interrompido quando ele diz “Sem Pedigree Sachê”.

Com dois filmes, a primeira campanha da agência para um dos maiores portais para venda, compra e locação de imóveis do país procura deixar de lado o modo tradicional da busca pelo imóvel ideal e coloca em cena a mudança como foco central. O trabalho explora o mote de que todos mudam, o tempo todo, e que a vida pede novos cenários.

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FÓRUM

D E B AT E S

A COMUNICAÇÃO E O JOVEM A complexidade do consumo simultâneo de diferentes mídias e plataformas que impactam o jovem diariamente. Dia 20 de fevereiro, das 8:30 às 11hrs No Auditório Professora Aylza Munhoz da ESPM Rua JOAQUIM TAVORA, 1240 - VILA MARIANA/SP.

Convidados André Gustavo Soares (Wieden-Kennedy) José Henrique Borghi (Borghi/Lowe) Dora Câmara (Ibope) Renato Pereira (TV Globo) – Moderador Informações e inscrições: 113813-0188 www.appbrasil.org.br Adesão: Não Associados: R$ 140,00 | Associados APP: Gratuito

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30 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 17 de fevereiro de 2014

mqueiroz@propmark.com.br

Tomaz Viola/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Daniel Martins/Divulgação

Francisco Cepeda/Divulgação

Guilherme Marcondes, da Paranoid, em filmagem de “Caveirão”, que será lançado em Austin

Bruce Buffer entre Alexandre Gama e Geraldo Rocha Azevedo

ATENÇÃO À PUBLICIDADE (I) Um estudo da Goo Technologies, empresa sueca especializada em negócios de tecnologia, divulgado semana passada nos Estados Unidos, mostra que 92% dos norte-americanos ignoram pelo menos um tipo de anúncio publicitário entre todas as mensagens com as quais se deparam no dia a dia. De acordo com informações do Warc, a empresa pesquisou dois mil adultos para avaliar o impacto da tecnologia de jogos no panorama publicitário e o comportamento geral dos consumidores em torno da publicidade. 82% disseram não prestar atenção em publicidade online. Mas, alguns formatos chamam mais a atenção do que outros. 59%, por exemplo, afirmaram ignorar a publicidade em ferramentas de busca, enquanto 62% disseram desconsiderar publicidade em redes sociais. Em contrapartida, 73% prestam atenção em banners. O estudo também revela que consumidores mais ricos tendem a dar menos importância à publicidade: 86% dos entrevistados com renda anual acima de US$ 100 mil disseram ignorar a publicidade online, contra 78% dos que têm renda inferior a US$ 50 mil. ATENÇÃO À PUBLICIDADE (II) O estudo da Goo Technologies mostra dados mais animadores para a mídia tradicional. Apenas 37% dos entrevistados disseram ignorar comerciais de televisão. As proporções para a publicidade vista em rádio e jornais também ficaram semelhantes: 36% e 35%, respectivamente.

FIDELIDADE (I) Um estudo sobre programas de fidelidade, divulgado em Melbourne, semana passada, revela que os consumidores preferem gastar mais em compras com o objetivo de acumular pontos, caso eles possam transferir benefícios concedidos pelas empresas para familiares ou amigos. O estudo foi feito pela empresa Directivity, especializada em marketing direto. De acordo com informações do site Warc, foram entrevistados mil consumidores australianos com idade a partir de 16 anos. 65% dos pesquisados disseram que gostariam de dividir os prêmios obtidos nos programas de fidelidade ou de repassá-los para grupos filantrópicos. 70% afirmaram que gastariam mais em suas compras caso tivessem maiores opções de compartilhamento das vantagens dos programas. Adam Posner, CEO da Directivity, afirma que o estudo mostra uma “forte oportunidade” para que profissionais de marketing explorem diferenciais mais estratégicos nos programas de fidelidade oferecidos no mercado. FIDELIDADE (II) O estudo da Directivity também revelou um significativo número de consumidores, 26% da amostra, que afirmaram ter deixado um programa de fidelidade no último ano. A maioria citou dificuldades tanto no processo de acumular pontos quanto no de resgatá-los. Os consumidores também se queixaram da qualidade das recompensas, caracterizadas por “fracas ofertas” de vantagens.

Já ouviu falar em iButterfly? Seu celular, com certeza, Já.

Stringhini, da Dogs Can Fly, dirige Rodrigo Hilbert para Claro TALENT COM GÁS A Talent conquistou a conta da Ultragaz semana passada. Houve concorrência. A empresa, fundada em 1937 e pioneira na introdução do gás liquefeito nas cozinhas brasileiras, pertence ao Grupo Ultra. BEM ESTAR BEM Circulam informações no mercado apontando que José Vicente Marino deixou o cargo de VP de negócios da Natura. A empresa afirma que “não procede”. CRESCIMENTO A Lew’Lara\TBWA aumenta negócios na conta do Grupo Camargo Corrêa. Além da parte institucional, ela passa a atender a divisão Inter Cement, líder nos mercados de cimento de Portugal, Argentina, Moçambique e Cabo Verde, e vice-líder no Brasil e Paraguai. Inicialmente, a agência vai trabalhar com as marcas Cauê e Cimtor. MORTOS E VIVOS Guilherme Marcondes, diretor de cena da Paranoid, lança “Caveirão” no SXSW 2014, em Austin, entre 7 e 16 de março. O curta, segundo ele, é inspirado no lado “mais sombrio” da cultura. Cenas gravadas em São Paulo mostram atividades noturnas de espíritos que rondam a madrugada. “Sou fascinado pela ideia de que o mundo dos mortos seria uma versão fantástica do mundo dos vivos”, diz o diretor.

CLUB MÉD NA HAVAS A Havas Worldwide conquistou a conta da rede Club Méd no Brasil. Atualmente, os hotéis caracterizados como “vilas de luxo” estão com unidades em Rio das Pedras (RJ), Itaparica e Trancoso, na Bahia. Uma quarta opção está sendo construída em Búzios, também na costa fluminense. WARRIOR SPIRIT Um dos rostos mais conhecidos do UFC no Brasil e no mundo, Bruce Buffer, “A voz do octógono”, esteve em São Paulo, semana passada, promovendo seu livro “It’s time”. Aproveitou e concedeu autógrafos especiais para Alexandre Gama, global chief creative officer da BBH e presidente da Neogama/BBH, e para Geraldo Rocha Azevedo, presidente de soluções integradas da agência. Buffer visitou a Sports Strategy, agência de marketing esportivo que funciona na sede da Neogama. HILBERT COM CLARO Tem direção de Tom Stringhini, da Dogs Can Fly, o novo filme da operadora Claro, que começou a ser veiculado neste último sábado (15). Tom dirigiu o ator e apresentador Rodrigo Hilbert para divulgar o produto Combo Multi. Gravações foram feitas no último dia 11, em um prédio no centro de São Paulo.

GOOGLE Ela lidera o ranking anual das 50 empresas mais inovadoras do mundo, divulgado semana passada pela revista Fast Company P&O’D Sigla para Pereira & O’Dell, a agência do Grupo ABC ficou em quarto lugar entre as mais inovadoras na área de publicidade BANCO DO BRASIL Ele fechou 2013 com lucro de R$ 15,8 bilhões, superando a performance do Itaú Unibanco, com R$ 15,7 bilhões

REVISTAS FEMININAS Elas enfrentam problemas no Reino Unido onde a circulação caiu, em média, 6,6% no segundo semestre de 2013. Alguns títulos tiveram queda de até 32% AVON O prejuízo global da empresa aumentou 32,7%, passando de US$ 42,5 milhões, em 2012, para US$ 56,4 milhões no ano passado E-MAIL Nos EUA, oito em cada 10 usuários acreditam que suas mensagens são “lidas” pelos próprios provedores do serviço de correio eletrônico

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de

conheça o iButterfly e outraS inovaçõeS da dentSu.

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Segunda, 17 de fevereiro de 2014