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Divulgação

REPutAçãO Tendo a Copa do Mundo como base para toda sua comunicação desde 2012, a Liberty Seguros chega ao mundial celebrando avanço em faturamento e índices de conhecimento de marca pág. 30

ITAÚ TRAZ sons Do CoRAÇÃo

ANO 50 - Nº 2501 - São Paulo, 9 de junho de 2014

R$ 9,00

O banco estreia comercial que tem como trilha a batida capturada do coração de milhares de brasileiros. David Luiz (foto) protagoniza filme criado pela Africa. pág. 25

Cannes bate novo recorde

O Cannes Lions registra em 2014 um novo recorde histórico em inscrições: 37.427, alta de 4,6% em relação a 2013. O Brasil enviou um total de 3.321 inscrições feitas por 144 empresas. Elas equivalem a um valor estimado em R$ 5,3 milhões. A Y&R é a agência brasileira com o maior número de trabalhos inscritos, 273, entre eles o case “Árvores que sentem” (foto), para o Ipê, que disputará prêmios em PR Lions. págs. 18 a 21

Flávio Isaac/Divulgação

Almap e FCB vencem Lei desafia produção Marçal Neto

Marçal Neto

A AlmapBBDO e a FCB Brasil foram as grandes vencedoras do Prêmio Abril de Publicidade. Thais Chede (foto), do Grupo Veja, disse que a premiação é uma homenagem ao trabalho das agências e anunciantes. pág. 11

As cotas de conteúdo nacional foram um dos assuntos debatidos no Fórum Brasil de Televisão. Gil Ribeiro (foto), um dos convidados, falou sobre a qualidade dessas produções e os baixos orçamentos. pág. 23

Marçal Neto

ÍNDICE Editorial .................................................................... 2 Dorinho ..................................................................... 2 Abap reúne mercado em Goiânia......... 5 AKQA chega ao país ........................................ 6 Mundo.com............................................................ 8 Prêmio Abril de Publicidade .................... 11 Lula Vieira ............................................................. 14 Marcas & Produtos......................................... 16 Cannes Lions 2014 ............................... 18 a 21 Fórum Brasil de Televisão ....................... 23. Supercenas ...................................... 24 Itaú tem novo filme sobre Copa .......... 25 Breaks e Afins.................................................... 26 Entrevista.............................................................. 29 Liberty Seguros avança .............................. 3.0 Quem Fez ............................................................. 3.4

REEstRutuRAçãO Pet Center Marginal vai mudar de nome e selecionar nova agência para cuidar da sua comunicação. Em entrevista, Hélio Freddi Filho (foto) fala desse novo momento da companhia. pág. 29

ABAP ASSOCIA COPA A CRESCIMENTO

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 9 de junho de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Na dúvida, opte pelo Brasil, nem que seja apenas pelas suas crianças, que jamais votaram em quem votamos

Duas frentes pelo Brasil Está chegando a hora de dois megaeventos mundiais que dizem respeito à comunicação do marketing. Na verdade, o primeiro deles, o Cannes Lions, aparentemente só a ela diz respeito, mas o seu significado, devido ao crescimento e abrangência de praticamente todas as plataformas da comunicação comercial, extrapolou esses limites, interessando à própria economia mundial.

Complexo de vira-lata Flávio (Faveco) Corrêa* Se o ex-ministro Magri estivesse na ordem do dia, como já esteve, ele daria uma solene bronca na presidenta. Afinal, que papo é esse de menosprezar cachorro, mesmo que vira -lata? Cachorro também é ser humano, diria ele. Ou quer dizer que brasileiro tem complexo de ser gente? Ou tem complexo de ser brasileiro?

É fácil compreender essa assertiva, uma vez que o mar -keting e suas disciplinas mais relevantes, como a publicidade, o promo, o direct e o design, além dos cases especiais do vasto complexo de mídia, traduzem a força da economia de cada mercado. Trata-se hoje de uma regra de três simples, aceita pelos analistas econômicos que, quando pertencentes a sistemas fechados, relutam um pouco, mas acabam enxergando as evidências produzidas inicialmente pelo capitalismo, mas já em uso em diferentes sistemas de governo.

Mas que tipo de gente é essa? Submissa? Apática? “Embolsada”? Que se contenta com tudo à meia-boca, nunca na hora certa e sempre malfeito? E que já se acostumou com os “malfeitos” que prosperam como erva daninha?

O fato do Brasil ser o segundo em número de inscrições de trabalhos este ano (ver abaixo em Você Sabia?), não significa dizer que se trata da segunda economia do planeta, da mesma forma que o país mais premiado ao cabo do Cannes Lions, não apontará necessariamente para o que ocupa o primeiro lugar nesse ranking (Estados Unidos).

Às vésperas da Copa da Fifa – que de brasileira tem muito pouco –, cachorro, vira-lata ou gente só nos resta torcer ardorosamente pela nossa seleção e “chuliar” para que o Felipão tenha acertado na convocação do time. E chegar aos estádios nem que seja no lombo de jegues, como sugeriu o ex-presidente Lula. Mesmo porque de metrô não dá: ele não existe. Foi prometido, mas não foi feito. E prometer é de graça, especialmente em ano eleitoral. E depois ninguém cobra. A maioria dos eleitores nem se lembra em quem votou nas eleições passadas... Santa impunidade.

Mas não se trata de simples coincidência os primeiros desse ranking de inscrições (Estados Unidos, Brasil, Reino Unido, Alemanha e França) terminarem o Cannes Lions ocupando os primeiros lugares nas premiações, embora não nessa ordem.

Afinal, estamos precisando mesmo de um pouco de alegria. Há que exorcizar o demônio da derrota, do derrotismo que está rondando por aí. Imaginem só se 1950 se repete? Seja com uruguaios, argentinos, italianos ou espanhóis? Se eles dominarem a Brazuca e nos levarem o troféu?

O segundo megaevento mundial é a Copa do Mundo de Futebol da Fifa, cujos principais protagonistas são os atletas convocados para integrarem as 32 seleções nacionais que, a partir da próxima quinta-feira (12), correrão como loucos atrás daquela estatueta de ouro maciço pesando mais de 6 quilos (N. da R.: Como o Brasil é o maior favorito, já está decidido onde ela ficará depositada, depois de percorrer todo o país, em uma caravana que só os políticos verdadeiramente profissionais sabem organizar? Esperamos que não seja em um lugar de fácil acesso, como ocorreu com a “falecida” Jules Rimet). Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisor Alexandre Oliveira e Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site

Nem pensar! Em 1950, guri de calça curta, eu estava lá, no Rio, no Maracanã. Vi o Brasil golear a Espanha por 7 a 1, mas uma amigdalite me poupou do grande vexame final contra o Uruguai de Obdúlio Varela. Mas chorei igual, em casa, na cama, com febre alta que aumentou depois da inimaginável derrota por 2 a 1.

Mas não serão somente eles os atores dessa Copa. Há muito mais envolvidos e o que nos interessa, neste propmark, é pôr em relevo a importância da Copa para a publicidade (e vice-versa).

Hoje, pensando como cachorro ou gente, sinto que estamos mais perdidos do que cusco em procissão. Cusco em gauchês é cachorrinho vira-lata. Um sentimento hoje muito próximo de todos nós, que estamos chafurdando como porcos (cachorro não chafurda) no entulho generalizado que assola a nação. A constatação é estarrecedora: é lixo humano, lixo genético de todos os tipos cercado de manifestações por todos os lados que infernizam a vida do cidadão comum, do brasileiro genuíno que é ordeiro e trabalhador, quando consegue chegar ao local de trabalho. Ou será que o doleiro Alberto Youssef não é lixo? E que seus amigos e

Uma boa parcela do público brasileiro dá sinais de esgotamento diante das campanhas, comerciais, anúncios, promoção, merchandising etc. que estão sendo exibidos sobre a Copa. Há até quem esteja fazendo bolão que será ganho por quem acertar quantos comerciais o Felipão fez, carregando em alguns seu Sancho Pança Murtosa e em outros a sua verdadeira família Scolari, aquela que com ele convive sob o mesmo teto.

mundos será a derrota da Seleção, ainda mais ocorrendo prematuramente.

Nesta altura dos acontecimentos, porém, contra ou a favor da vontade deste ou daquele brasileiro (o país mostra-se dividido nesse quesito), temos que apoiar nossa Seleção, porque a maioria dos craques que nela estão – se não bastasse o fato de representarem o Brasil – saiu dos nossos clubes do coração, alcançando o teto do planeta bola.

Como nossos governos, quando querem, demonstram uma inigualável capacidade de inverter as coisas, não faltarão candidatos entre nós a expiar a culpa pela derrota. Estamos querendo dizer com isso que a acusação que há tempos se ouve por parte da população, de que se gastou muito com a Copa, não irá atingir os verdadeiros responsáveis.

A vitória da nossa Seleção vai beneficiar o governo? Isso pode se traduzir em vantagem geral para o povo, que passará a cobrar não apenas o que vier a cobrar (e será muito) em caso de catástrofe, mas tudo isso e muito mais, por uma razão muito simples: o governo contribuindo tanto e a Seleção chegando lá, por que não contribuir (o governo) diariamente com essa outra Seleção que é o povo, que tem vivido um inferno nas grandes metrópoles, destacando-se São Paulo, onde somos impedidos até do sagrado direito de ir e vir?

Com certeza, aparecerão outros, possivelmente não citados até aqui, que carregarão a cruz da derrota. Esse desenlace em nada nos surpreenderá, pois de há muito tem sido assim. Então, mãos à obra. Vamos torcer como nunca pela Seleção, até porque a maioria da população brasileira não sentiu o que é uma Copa em casa. Os poucos sobreviventes de 1950 não tiveram o privilégio nessa Copa perdida,

É bom que pensemos assim, leitor, porque o pior dos

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

ECONOMIA I O Lac Global Summit 2014, iniciativa do Banco Interamericano de Desenvolvimento, será realizado nesta terça-feira, em São Paulo. Fábio Barbosa, presidente do Grupo Abril, vai moderar a mesa que discutirá a situação econômica mundial, da qual participam Martin Sorrell, presidente da WPP, Luciano Coutinho, presidente do BNDES, Andres Gluski, presidente da AES, e André Esteves, do BTG Pactual. ECONOMIA II Já André Lahóz, diretor de redação da revista Exame, que é parceira do Lac Global Summit 2014, será o moderador da mesa que contará com a presença de Javier Faus, vice-presidente do Barcelona FC, Ricardo Antonio Ramos, vice-presidente da Colgate Palmolive-Brasil, Ruben Osta, presidente da Visa Brasil, e Rafael Fernández Quirós, vice-presidente da Coca-Cola Latam. ECONOMIA III O evento pretende reunir autoridades e empresários de toda América Latina para discutir oportunidades de investimento, comércio e desenvolvimento na América Latina e no Caribe. Entre os que confirmaram presença estão a prefeita de Rosário (Argentina), Mónica Fein, Marcelo Odebrecht, presidente da Odebrecht, Nizan Guanaes, sócio-fundador do Grupo ABC, Maurício Borges, presidente da Apex, Wilson Poit, secretário de Turismo e presidente da SP Negócios.

MÍDIA O UOL e a Folha de S.Paulo promovem a quarta edição do Prêmio Folha UOL de Mídia, que irá revelar os melhores profissionais de mídia do ano, escolhidos pelo anunciante. A cerimônia de premiação será nesta terça-feira (10), na Festa do Mídia, em São Paulo.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

19, o professor da unidade da escola no Rio de Janeiro, Ricardo Saint-Clair, irá abordar como os “FabLabs” têm a inspirar o futuro das agências, e como elas terão que se atualizar e mudar o formato atual. JOGOS A APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) abriu inscrições para a 29ª edição dos Jogos Publicitários. Vai até o dia 20 de agosto. Para cadastrar as equipes é necessário preencher ficha no site da entidade e obter o regulamento e a planilha de inscrição.

RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

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Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

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www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

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2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

TRANSMISSÃO O SporTV fará a primeira transmissão de jogo em Ultra HD (4k) no Brasil. Será durante a Copa do Mundo, no próximo dia 28, às 17h, nas oitavas de final do torneio. Em parceria com a NET, o acordo prevê a transmissão de mais dois jogos do Mundial: dia 4 de julho, às 13h (quartas de final) e a final, dia 13, às 16h. HELP Pelo sexto ano consecutivo, a ESPM participará da programação do Festival Cannes Lions, com o workshop “How a FabLab can help you a create a FabAgency”. Durante o evento, no próximo dia

VOCÊ SABIA? Que o Brasil é novamente – a exemplo de 2013 – o segundo país entre 97 concorrentes no número de inscrições de peças no Cannes Lions deste ano? Com 3.321 trabalhos, só perdemos para os Estados Unidos, cujo mercado da comunicação do marketing inscreveu 6.238 peças no festival. A agência brasileira que inscreveu o maior número de trabalhos foi a Y&R, com 273 unidades. Mesmo mantendo o 2º lugar, o Brasil inscreveu 4% a menos de trabalhos do que em 2013 (3.473 peças). FRASES 1. “Só chegamos a ser uma parte mínima do que poderíamos ser.” (Ortega y Gasset,

favorecidos, como ex-presidentes, senadores, deputados, empresários e diretores da Petrobras não deveriam estar devidamente despejados, e sem os privilégios especiais da Papuda, no aterro sanitário onde se depositam os dejetos da nação? A presidenta garante que não haverá bagunça durante a Copa. Muito bom, pois os turistas que se aventurarem a vir para cá não merecem participar do espetáculo das nossas desditas, da nossa roupa suja que deveria se lavada em casa e não diante dos olhos do mundo... Mas o que fazer com a atual bagunça generalizada e com as já programadas? Será que dá para chamar o Exército para garantir que a gente possa transitar pela Avenida Paulista? Ou para impedir que índio dê flechada em policial? O grande tiro eleitoreiro da “Copa das Copas” pode sair pela culatra. Não só pelos gastos exagerados e pela roubalheira que a cercam, mas pelo risco de arranhar ainda mais a imagem da sétima economia do mundo, do país fenômeno alardeado pela propaganda oficial. Mas que fenômeno de Copa é este da qual o próprio Fenômeno, o Ronaldo, tem vergonha? Mas a vergonha será ainda maior se não chegarmos ao hexa, portanto temos que rezar. Estádios milionários à parte, se conseguirmos chegar neles, nosso destino estará nos pés dos 11 jogadores que entrarem em campo com a camisa canarinho. Que Deus os ilumine e proteja. E que faça o Neymar jogar bola de novo. Será que ele esqueceu disso depois que se encheu de grana e foi para o Barcelona do Messi, outro que, para nossa felicidade, não está na sua melhor fase? Vou colocar uma bandeirinha na antena do meu carro, que não anda nesta cidade travada, um adesivo que ninguém me deu e que ainda não achei para comprar e me arriscar a desfraldar o símbolo nacional na janela do meu apartamento, coisa que, diferentemente das competições anteriores, também não tenho visto nas ruas por onde ando. Precisamos dar a volta por cima. Queremos voltar a ter orgulho do Brasil, nem que seja apenas nos campos de futebol. E antes das eleições de outubro. *Jornalista, publicitário e presidente da Brandmotion Consultoria blog: www.faveco.com.br

de conviver com a mídia aos seus pés. Sentiram o frio da desgraça naquele final da tarde de 16 de julho, que não ecoou por todo o país de forma retumbante, até porque com a mídia então restrita, optou-se por um silêncio absoluto e até obsequioso, uma espécie de solidariedade acima da média esportiva e até parecida com a de alguns poucos anos antes, quando se recebiam nos portos da nação, os jovens caídos em combate na Itália. Na dúvida, opte pelo Brasil, nem que seja apenas e principalmente pelas suas crianças, que jamais votaram em quem votamos e têm o direito de desfrutar intensamente desse período único das suas vidas. Faça o teste, leitor, perguntando a elas, filhos, netos, sobrinhos ou vizinhos, para quem vão torcer. Podem até não falar Brasil, mas falarão Neymar, o que dará no mesmo. Não se trata de ingenuidade. É que nos seus corações, não habita o ressentimento.

citado por Melchíades Cunha Jr., Estadão, 27/4) 2. “Não se pergunte porque as pessoas são assim; elas são as-

sim mesmo.” (Alex Periscinoto) 3. “É tudo uma grande bobagem.” (José Benevides de Rezende)

DORINHO


S達o Paulo, 9 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de junho de 2014

Mercado Copresidente e diretor-geral de criação da Africa participou do “The Yellow Book”, que aborda centenário da seleção brasileira

Sergio Gordilho assina arte de livro

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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magens históricas da seleção brasileira em edição bilíngue apresentadas numa criativa cronologia formam o livro “The Yellow Book – Seleção: um século de religião”, que leva a assinatura visual de Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da Africa. Irreverente, o livro aborda o centenário da maior paixão do brasileiro relacionando-a com a criação do mundo e outros preceitos religiosos. Se no primeiro dia Deus criou o céu e a terra, o livro traz o surgimento da bola. Os dez mandamentos são as leis para não pecar contra a seleção, como, por exemplo, “Amai-vos uns aos outros e compadecei-vos dos argentinos”. Conceitos como manto sagrado, inferno, cânticos, milagres e deuses foram relacionados, respectivamente, à camisa da seleção, às derrotas, aos hinos futebolísticos, às vitórias improváveis, aos jogadores semideuses. O projeto é de Gordilho e Pedro Sirotsky, CEO da Toriba Editora, especializada em livros exclusivos de projetos gráficos mais sofisticados. Com a chancela oficial da CBF, e edição de textos de Zé Dassilva, “The Yellow Book” será distribuído na concentração da seleção brasileira e vendido em pontos oficiais da Fifa. O preço é R$ 160. A ideia é, em breve, lançar uma versão ampliada, que incluirá a experiência da Copa do Mundo Fifa 2014. “O novo projeto custará 20 vezes mais, será algo bem maior, buscando ainda mais o mercado internacional”, revela Gordilho. Esta não é a primeira colaboração de Gordilho com a editora. Ele também participou do livro

“1283”, sobre Pelé, e enxerga na parceria com Sirotsky inúmeras possibilidades. O criativo confessa enxergar na edição de livros o seu “plano b”, para além da publicidade. Ele é um grande colecionador de livros e almeja um dia ter sua própria editora. “O Sirotsky é um craque, e tenho aprendido muito com ele. Acredito que há grandes oportunidades para esse nicho de livros especiais, especialmente sobre temas brasileiros, tão ricos e ao mesmo tempo pouco explorados”, diz Gordilho. Ele acredita ter contribuído para o novo projeto com seu olhar publicitário, embalando-o com visão mais mercadológica a partir de uma linguagem única e muito atrativa. “Livros viram experiência e arte, proporcionam experiências únicas. São ferramentas de marketing tão interessantes como minisséries, filmes, documentários”, garante.

Projeto de Gordilho e Pedro Sirotsky tem a chancela oficial da CBF e será vendido em pontos oficiais da Fifa

Veículos Tutinha assume a presidência do grupo e diz que sua gestão será marcada pelo investimento no online

Jovem Pan quer ser mais digital

VIVA

Alê Oliveira

por Keila Guimarães

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os 72 anos, a Jovem Pan quer fortalecer sua aproximação com a internet. Na semana passada, Augusto Amaral Carvalho Filho, mais conhecido como Tutinha, assumiu a presidência do Grupo Jovem Pan e ressaltou que sua gestão será marcada pelo investimento no online. “O futuro da Jovem Pan será no digital”, afirmou. O executivo assumiu o posto de seu pai, Augusto Amaral Carvalho Filho – o Tuta –, que se desligou definitivamente da emissora por motivos de saúde. O anúncio foi feito em um encontro com jornalistas e publicitários e marcou a formalização de Tutinha no posto. Na prática, ele já estava à frente da emissora como diretor do Grupo Jovem Pan. Tutinha disse que o foco da emissora será a geração de conteúdo e, por isso, o esforço será em produzir programas informativos. “Não acredito que a rádio musical continue no futuro. Os jovens hoje têm cinco mil músicas em cada iPod. O foco precisa ser em programas informativos. Vamos fazer essa transição”, afirmou. Por isso, o investimento será em pessoas. “Queremos pessoas e novos programas”, reforçou. Para o executivo, o rádio repetirá o que viveu nos seus tempos dourados, quando grandes nomes tinham espaço nas emissoras. Elis Regina, Hebe Camargo, Roberto Carlos e Ronnie Von são alguns dos que passaram pela Jovem Pan. Mais tarde, Faustão, César Tralli, Joelmir Betting, entre outros, também trabalharam na emissora. “As rádios voltarão ao passado, com grandes apresentadores”, projetou.

RODA

Augusto Amaral Carvalho Filho, conhecido como Tutinha: “nosso futuro será na internet”

Para Copa, rádio contará com equipes nas 12 cidades-sede A

o longo dos 32 dias da Copa do Mundo, a Jovem Pan fará a cobertura de todos os 64 jogos do Mundial. Ela contará com uma equipe de jornalistas e comentaristas nas 12 cidades-sede do evento. Os ex-jogadores da Seleção Brasileira, Careca e Mauro Silva, fazem parte do time que vão comentar os jogos. Foram comercializadas nove

cotas para a cobertura do evento. As marcas que adquiriram foram: Alliance Seguros, Caçula de Pneus, Cartão BOM, Correios, Hypermarcas, Jamef, Lojas Cem, Sebrae e Steco Construtora. A emissora afirmou que não há mais cotas disponíveis. Ela também não informou o valor de cada uma. Outros profissionais escala-

dos são Nilson César, Rogério Assis, Claudio Carsughi, Alfredo Luiz Filho, Wanderley Nogueira, Luís Carlos Quartarollo, Fabio Seródio, Márcio Spimpolo, Flávio Prado, Eduardo Mainardi, Fredy Junior, Vander Luiz, Aloísio Mathias, José Manoel de Barros, Luís Alexandre Rodrigues, Felipe Motta e Fernando Sampaio.

Na tentativa de oferecer mais conteúdo, a companhia estreou há cerca de um mês um novo programa jornalístico, intitulado “Os Pingos nos Is”. A atração terá os jornalistas Mona Dorf, Patrick Santos e o conservador Reinaldo Azevedo. O objetivo é ter “um debate plural de ideias” com entrevistas e análises. “Estamos nos mobilizando para a mudança, para sermos multimídias e para obtermos melhores resultados com novas formas de nos comunicarmos com nossos ouvintes”, disse José Carlos Pereira, que comanda o jornalismo da Jovem Pan. Apesar da nova orientação, digitalizar uma empresa tradicional é um grande desafio. Tutinha reconhece a dificuldade: “A Jovem Pan é uma rádio antiga. Preciso primeiro incluir o digital na vida das pessoas que trabalham nela”. Outro desafio será investir em inovação. A emissora já está presente na TV fechada (nas operadoras Oi, Claro e Sky), negocia com a Samsung para entrar na SmartTV da marca sul-coreana e é possível ouvir a programação da rádio via streaming pela internet. Há dois meses ela lançou um aplicativo para smartphones iOS, Android e Windows Phone, que já contabiliza 800 mil downloads. Nas redes sociais, ela comemora os números do “Pânico”, atração que tem 13 milhões de fãs no Facebook, mas deseja aumentar a interação com os ouvintes. Para isso, ela espera contato até pelo WhatsApp. O objetivo com a mudança é agregar valor aos produtos para vender a agências e anunciantes, mesmo que esse retorno demore a vir. “Estive na NAB recentemente [evento anual realizado em Las Vegas pela Associação Nacional de Broadcasters dos EUA] e o consenso é que o digital, no mundo todo, traz despesa grande e retorno pequeno. Mas não existe outro caminho. O mobile, hoje, é o melhor amigo do homem”, disse.

Divulgação

A Abaporu acaba de contratar como diretora de cena Luan Voigt (foto) que, além de sua experiência de oito anos no mercado de produção, traz na bagagem vários prêmios em festivais de cinema e publicidade, como o Profissionais do Ano da Rede Globo na categoria Mercado Nacional de 2013. Segundo João Pedro Albuquerque, sócio-produtor-executivo, “Luan chega à Abaporu para atuar diretamente na direção de cena de conteúdo publicitário. Seu olhar é muito sofisticado, suas imagens têm um diferencial estético elaborado e seu compromisso com a linguagem publicitária é muito presente”. A AD.Dialeto, agência de performance comandada por Leonardo Cid Ferreira, anuncia a contratação de Cristiano Frois como diretor de Conteúdo & Brand Strategy. Frois leva para AD.Dialeto uma experiência construída em anos de atuação nas áreas de marketing e comercial de empresas de varejo e lifestyle, especialmente no segmento de moda e acessórios, entre elas Chilli Beans, Ellus e InBrands, onde trabalhou com a marca Herchcovitch; Alexandre.


São Paulo, 9 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Aumento deve variar de 12% a 13% em relação ao mesmo período do ano passado; Abap atribui movimento à Copa do Mundo

Publicidade deve crescer dois dígitos Divulgação

por Vinícius Novaes – de Goiânia

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inda faltam alguns dias para o mundo conhecer a melhor seleção de futebol do planeta, mas a publicidade brasileira já pode comemorar. Isso porque o mercado publicitário deve crescer de 12% a 13% em relação ao mesmo período do ano passado. O principal motivo desse aumento, de acordo com a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e como não poderia ser diferente –, é a Copa do Mundo, que aqueceu o mercado nos primeiros seis meses deste ano. “Nós estamos apostando em um crescimento de dois dígitos por conta do investimento que as empresas e marcas fizeram devido à Copa do Mundo”, disse Orlando Marques, presidente da Abap, durante a segunda reunião nacional da entidade deste ano, que aconteceu na última sexta-feira (6), em Goiânia (GO). O presidente da entidade, no entanto, suspeita que os “anunciantes podem estar antecipando seus investimentos, o que poderá levar a uma queda nos resultados do setor no segundo semestre”. O encontro, que reuniu toda a diretoria-executiva da Abap, discutiu também outros fatores que englobam o universo da publicidade, como o Marco Civil da Internet, aprovado recentemente pela Câmara dos Deputados. O projeto, considerado uma “Constituição”, confirma uma série de direitos e deve-

res de usuários e de todos os players da rede. Ele tem como principais propostas assegurar a proteção de dados pessoais e a privacidade de internautas, garantindo a neutralidade da rede e tratando os pacotes de dados de forma igualitária e sem distinção por conteúdo acessado. Na palestra sobre o assunto, Rony Vainzof, sócio da Opice Blum, explicou as principais mudanças para o setor. Para ele, o conceito macro da nova legislação é a liberdade de expressão, um de seus pilares, ao lado da privacidade e da neutralidade. “A partir da entrada em vigor da lei, a retirada de conteúdo só pode ser feita por determinação judicial, exceto nos casos em que envolve, por exemplo, direitos autorais”, diz. O advogado destacou também que o Marco Civil da Internet é bastante positivo para a questão da privacidade, uma vez que os provedores de aplicação agora são obrigado a informar claramente o uso que farão dos dados dos usuários. No que diz respeito à neutralidade, o advogado diz que se refere ao “tratamento isonômico dos pacotes de dados comercializados pelos provedores”. A principal orientação do advogado para as agências é a atenção. “As agências precisam ficar atentas para que os clientes não descumpram essa lei”, diz. “Fazendo uma comparação: é exatamente igual à lei dos direitos autorais, aos direitos de imagem, em relação ao cuidado”, completa. Uma das mudanças com es-

sa nova legislação diz respeito à privacidade. Pelo texto, os provedores não poderão coletar dados dos usuários sem a permissão e o consentimento destes, o que afeta diretamente a captação de informações para pesquisa e campanhas de marketing direcionado. Este monitoramento de conteúdo e perfis será proibido. Além disso, dentre os principais pontos da proposta está a neutralidade da rede, princípio defendido pelo governo e que determina o tratamento igualitário de dados por parte das operadoras de telecomunicação, sem distinção quanto ao conteúdo, origem, destino ou aplicativo utilizado para a troca dessas informações. O princípio impede a venda segmentada de acesso à internet por tipo de serviço e também tem como objetivo evitar “abusos” anticompetitivos dos diversos intermediários envolvidos na transmissão de dados na internet. Para Orlando Marques, o Marco Civil da Internet será para as agências como um sapato novo para uma pessoa. “Vamos ter que andar bastante na areia, na terra, no paralelepípedo, no asfalto, para aprender”, exemplifica. “Na nossa agência (Publicis), nós entregamos essa nova lei impressa com indicação para alguns pontos.”

IBGE

Orlando Marques: anunciantes podem ter antecipado investimentos

Marcelo Diniz, assessor da Abap, apresentou os principais números do setor, de acordo com levantamento do IBGE (Instituto Brasileiro de Geogra-

fia e Estatística) de 2011 – último ano em que esse levantamento foi feito. Ainda segundo o instituto, as receitas totais das empresas de publicidade – que incluem agência de promoção, marketing direto, de produção de estandes, mídia exterior, rádio, TV aberta e por assinatura, jornais, revistas, guias e listas, cinema e produção de anúncios – totalizaram R$ 82,8 bilhões. “Do total investido em comunicação, a publicidade representa 33%”, garante Diniz. “O mercado publicitário está mais concentrado, está mais global na área de agência”, conta o assessor da Abap.

CONANDA Outro assunto discutido durante a reunião nacional da Associação Brasileira de Agências de Publicidade foi o Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente), que editou, em abril deste ano, a resolução 163, que visa a proibição de qualquer propaganda que seja dirigida a crianças. O presidente da Abap, por sua vez, foi taxativo ao responder sobre o assunto. “Isso (a resolução) não tem força de lei. Ou seja, não tem efeito legal”, garantiu Orlando Marques. “O conselho que eu dou para as agências é que, caso aconteça alguma coisa no que diz respeito a isso, procure um advogado, recorra, porque certamente vai ganhar”, garante. Sobre a possibilidade dessa resolução se transformar em lei, Marques descarta. “É muito difícil”, afirma.

artigo

Cada maCaCo no seu galho Humberto Mendes*

Nos dias 29 e 30 de maio a Fenapro e o Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado da Paraíba) realizaram o primeiro Provende – João Pessoa, um evento cujo objetivo foi o de reunir agências, veículos e anunciantes para um diálogo aberto e franco sobre o que cada um dos componentes desse tripé está fazendo em torno da atividade de comunicação naquele Estado da federação.

RODA

VIVA

O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) reelegeu na última sexta-feira (6) sua atual diretoria para um novo mandato de dois anos. Presidente da entidade, Gilberto Leifert segue no cargo, tendo como vice-presidentes Geraldo Alonso Filho, Eduardo Bernstein e Antonio Carlos de Moura. Também seguem na diretoria Edney Narchi, como vice-presidente-executivo, bem como João Luiz Faria Neto, Fernando Portela e Dorian Taterka. O novo mandato no Conar começa no próximo dia 15. Karin Nantes assumiu como coordenadora de produção dos jobs da Zeppelin Filmes em São Paulo. Ela trabalha com produção audiovisual desde que se formou em Relações Públicas na Faculdade Cásper Líbero, em 2000. Karin já trabalhou na Maria Bonita, Delicatessen e Stink. Ela já atendeu marcas como Coca-Cola, Ford, Citroën e Skol. A Loducca contratou Cecília Cilento como diretora de contas. Ela vai atender PepsiCo e Yamaha. Cecília estava na Africa Zero e também acumula passagens pela Africa e por empresas como Philips e Bombril.

O evento foi um sucesso, mas se por algum motivo de força maior o Provende tivesse terminado após a apresentação da primeira palestra, o objetivo já teria sido cumprido. O palestrante foi um antigo comerciante local, Marconi Medeiros, atual presidente da Fecomércio, que fez uma verdadeira ode à atividade da propaganda: suas palavras foram um estímulo aos publicitários, anun-

ciantes e veículos presentes. Vejamos alguns pontos expressados por Medeiros: “Todo o sucesso que obtive em meus negócios no comercio é resultado de um trabalho brilhante desenvolvido pelas agências de propaganda e veículos locais que nunca pararam de acompanhar a evolução da atividade e isso redundou em resultados para o comércio local, principalmente a partir do momento em que percebemos que com

o centro da cidade consolidado, precisaríamos nos voltar para o lado mar. Foi aí que o trabalho de nossas agências de propaganda muito colaborou para o desenvolvimento que buscávamos. Hoje, poucos anos depois, já temos um litoral muito bem desenvolvido com uma boa indústria de turismo e com um comércio pujante crescendo cada vez mais, e, para isso, vamos precisar continuar contando com o apoio de nossas agências de propa-

ganda e meios de comunicação. Como profissional de varejo sempre entendi e continuo entendendo que temos que fazer o melhor possível para atender bem o nosso cliente e deixar para as agências de propaganda a responsabilidade de desenvolver os melhores trabalhos de comunicação ...” Em outras palavras, acho que o empresário quis dizer: cada macaco no seu galho. *VP executivo da Fenapro

O Governo Federal está realizando grandes

OBRAS DE INFRAESTRUTURA EM TODO O BRASIL. E AQUI EM SÃO PAULO, BEM PERTO DA GENTE. Linha 17-Ouro do Metrô e Corredores Inajar de Souza, M’Boi Mirim e Berrini Deslocamento mais rápido e mais qualidade de vida para os paulistas. VLT Santos-São Vicente Mais agilidade e eficiência para o transporte público. Rodoanel, Etanolduto Ribeirão Preto-Paulínia, Hidrovia do Tietê e Porto de Santos Impulsionam a economia e geram desenvolvimento para o estado. Ampliação do Metrô e criação de Novas Linhas de Trens e de Corredores de Ônibus Em breve, mais opções de transporte e conforto para a população.

Obras assim abrem novos caminhos para que este seja, cada vez mais, um país de oportunidades. Aqui em São Paulo. E no Brasil inteiro.


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Agências São Paulo será o 13º escritório da rede, que já trabalha em projeto para Visa

INTERVALOINTERV

AKQA chega ao Brasil

Divulgação

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

H

ugo Veiga e Diego Machado, a dupla que criou alguns dos trabalhos mais bacanas da publicidade brasileira recente, como “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, retornam ao Brasil depois de um ano na AKQA para abrir o primeiro escritório da agência na América Latina, em São Paulo. Diretor de arte e redator mais premiados no Cannes Lions do ano passado, arrematando ao todo 23 Leões, entre eles o Grand Prix de Titanium, Hugo e Diego receberam inúmeras propostas, mas escolheram a AKQA, onde fizeram um verdadeiro “tour” durante o último ano, passando pelos escritórios de Londres, Paris, Berlim, Nova York, São Francisco e Portland, que trabalham com clientes como Audi, Delta, Mini, Vodafone, WWF e Nike. “Todo este percurso teve como propósito ganhar experiência na forma de trabalhar da agência, absorvendo a sua cultura e valores. Foi uma experiência extraordinária, com o intuito de aplicar todo o aprendizado aqui no Brasil”, conta Hugo. São Paulo será o décimo terceiro escritório da rede. Os dois já chegam essa semana, para passar por aqui a Copa do Mundo trabalhando em um grande projeto global de Visa – um dos maiores clientes da agência, e que vem consumindo o tempo da dupla nos últimos meses. O filme “Visa Samba do Brasil” já está no ar. “É uma satisfação produzir um projeto desta dimensão antes mesmo de a agência abrir oficialmente”, diz Hugo. Os dois nunca pensaram em abrir uma agência, com medo de se tornarem homens de negócio e perder a veia criativa. No entanto, dizem que o projeto AKQA foi uma exceção. “Ajaz Ahmed, fundador da AKQA, nos deu toda a autonomia

Hugo Veiga e Diego Machado estarão à frente da operação brasileira: apoio global da network

para comprar nossa futura casa, escolher e brifar o arquiteto e moldar a filosofia da agência com a nossa. Também teremos o apoio global da network. Recursos, intercâmbio de talentos, suporte técnico e mesmo experiência. Vemos na AKQA São Paulo uma grande oportunidade de criar no Brasil o ambiente ideal para acolher grandes talentos e produzir grandes trabalhos junto com clientes ambiciosos”, afirma. O que atraiu os dois criativos foi, principalmente, o foco em inovação e empreendedorismo da agência. “O futuro da comunicação passará pela criação de produtos inovadores, plataformas digitais relevantes e social media que entenda e fale a língua do consumidor. E esse é o modelo de negócio da AKQA desde que nasceu, há 19 anos. Todas as marcas buscam, hoje, estratégias que seguem os passos do que a AKQA

criou, e é muito bom acrescentar um sabor latino à rede”, reforça Diego. A equipe responderá ao CEO, Ajaz Ahmed. “Hugo e Diego possuem um trabalho admirável e respeitado mundialmente. A AKQA será o canvas para levar a visão deles para um novo patamar”, fala Ahmed. A operação brasileira será um “centro de excelência criativa” para atrair talentos e clientes do mundo inteiro, e produzir trabalhos com “apelo universal” – apoiando outros escritórios em projetos especiais. Há clientes, mas eles ainda não foram anunciados, segundo Hugo, bem como o nome do diretor-geral da unidade, já contratado. A intenção é ter 60 funcionários e, claro, também atender marcas brasileiras. A sede ganhará o atrativo nome de “Casa AKQA” e ficará, de fato, num casarão no Alto de Pinheiros e será multifuncional, com um

enorme jardim, auditório, galeria de arte, e receberá eventos, palestras, workshops, performances de artistas, músicos e pensadores. “Essas iniciativas vão refletir e expressar nossa abordagem ao trabalho. Se formos mais uma agência, seremos uma agência a mais. Por isso, a AKQA-SP será um ponto de encontro para mentes inquietas, corajosas e fiéis ao seu coração”, descreve Hugo. Diego e Hugo definem a AKQA-SP como um modelo integrado de serviços que fundirá a cultura internacional da agência às características do mercado brasileiro. “Em termos de recursos criativos, na primeira fase da agência vamos utilizar muitos dos recursos já existentes na net-work da AKQA, sendo muitos deles brasileiros e sul-americanos. À medida que a agência crescer, começaremos a contratar”, revela Diego.

Mercado Agência desenvolve projetos para conectar marcas, celebridades e consumidor

Livebiz cria show para Sky

O Twitter vai adquirir a Namo Media, empresa de tecnologia especializada em “publicidade nativa” para dispositivos móveis. Os termos do acordo não foram revelados, mas a Namo Media informou em uma publicação em seu blog que seus serviços serão integrados ao MoPub, plataforma de entrega de anúncios que o Twitter comprou em 2013 por mais de US$ 300 milhões. Com a tecnologia integrada, a plataforma terá uma capacidade melhor para entregar “anúncios nativos” na rede social, ou seja, materiais promocionais específicos para aplicativos e sites em dispositivos móveis. “Compartilhamos uma visão de como a publicidade nativa pode melhorar o estado da monetização de aplicativos móveis para anunciantes, desenvolvedores de aplicativos e usuários”, disse Kevin Weil, vice-presidente de produtos do Twitter.

madia “Invejo a burrice, porque é eterna.”

Nelson Rodrigues

Mc PF

Fotos: Divulgação

Não adianta. Não tem jeito. Péssimos alunos. Impermeáveis. Mais que míopes, cegos. As lições são muitas. Qualquer livro meia-boca sobre administração traz um monte de histórias ou, se preferirem, “cases”. De empresas que vitoriosas achavam e acharam que podiam tudo e perderam o foco, a razão de ser.

C

onectar marcas, celebridades e consumidor. Foi pensando nesses três pilares que a Livebiz se lançou em um novo mercado. E o primeiro case da agência atende pelo nome de Live Sessions, um festival que reuniu Titãs, RPM e Biquini Cavadão, três dos principais nomes do rock nacional dos anos 1980, em um show inédito criado exclusivamente para a Sky, no Citibank Hall, em São Paulo. “A ideia surgiu ao imaginar como poderíamos criar um conjunto de experiências únicas entre marcas, celebridades e consumidor. Tudo isso com ações exclusivas e diferenciadas do mercado”, conta Gustavo Marques, CEO da Livebiz. “A gente cria o projeto sempre com a marca no centro”, completa. O executivo explica as vantagens para uma empresa em ter um evento exclusivo. Marques revela que, ao se apropriar de um projeto, uma empresa tem muito mais visibilidade no mercado. “Ou seja, todo o evento roda em torno da marca, da transmissão ao vivo, das ativações físicas, da escolha do nome do evento, até mesmo aos agradecimentos das bandas”, afirma. A primeira edição do Live Sessions reuniu quase sete mil pessoas. A expectativa agora, tanto da Livebiz quanto da própria Sky, é realizar mais três edições do evento. “Iremos mesclar locais, artistas e marcas, queremos atingir uma gama muito alta em todas as camadas, será um projeto sempre grandioso e diversificado”, diz o CEO. Além da Sky, a Livebiz possui clientes como Fiat e Nívea, com quem promoveu, ao longo de 2013, a transmissão de mais de dez projetos musicais, de artistas como Maria Gadu, Claudia Leitte, NX Zero, Pet Shop Boys, Gabriel, o Pensador, Jota Quest, bem como do Summer Break Festival.

Pelo quarto ano consecutivo, a Nova/sb desenvolveu a campanha para o Dia Mundial do Doador de Sangue (World Blood Donor Day) da Organização Mundial da Saúde, que este ano tem como tema “Sangue seguro para salvar mães”. A data é lembrada no dia 14 de junho. Segundo a OMS, diariamente no mundo, cerca de 800 mulheres morrem de complicações no parto ou na gravidez devido a severos sangramentos. A Nova/sb explorou o elo entre mãe e filho e criou uma campanha que ressalta a ligação materna graficamente. Uma mulher e um bebê foram desenhados dentro de uma gota de sangue, que simboliza a barriga da mãe e a união com o bebê, formando a logomarca da ação (foto).

Quer um “case”? Yakult! Isso mesmo. Um dia acreditou que podia tudo e trouxe para o Brasil sua unidade de cosméticos. Todos berravam nos ouvidos moucos de seus executivos – adotem qualquer denominação, menos Yakult. Deram de ombros, olharam com desdém e se batizaram Yakult. Vendiam, na cabeça dos consumidores, muito especialmente das mulheres, cremes para o corpo e rosto com “lactobacilos vivos”. O que aconteceu? Nada, absolutamente nada além do fato de terem perdido 10 anos, US$ 50 milhões, arrumado a trouxa e voltado ao Japão. Fossem outros os tempos, cometeriam haraquiri.

Live Sessions, evento exclusivo para a Sky, reuniu Titãs, RPM e Biquini Cavadão no Citibank Hall

Gustavo Marques, da Livebiz: ações e experiências diferentes

BRAND EXPERIENCE A aposta da Livebiz vai além dos shows propriamente ditos. No caso do Live Sessions, por exemplo, todos os consumidores saíram com um CD de presente do Biquini Cavadão ou do RPM. Além

disso, alguns assinantes da Sky assistiram ao show em cima do palco, 40 assinantes conheceram as bandas, 400 assinantes foram ao evento gratuitamente, por meio do programa de fidelidade da marca.

“Ou seja, ativações incomuns em um patrocínio normal. Isso cria experiências diferentes para todos os envolvidos, desde artistas, passando pelas marcas e consumidores”, diz. Para Gustavo, o mercado está assimilando as vantagens de ter um evento próprio. “A Sky entendeu isso perfeitamente. E outras marcas, como Nívea e Skol, também estão seguindo o mesmo caminho”, afirma. “Essa é uma oportunidade para as marcas absorverem as mudanças desse cenário e como isso tudo pode acrescentar na valia de artistas e marcas, assim como na experiência do consumidor.” O diretor de marketing da Sky, Marcelo Miranda, conta que a marca já é presente no universo musical com a plataforma de patrocínios de entretenimento, o que ajuda a empresa a reforçar ainda mais sua identidade. “O Live Sessions reforça a nossa exposição e relacionamento com este segmento e a participação da marca SKY nos principais festivais brasileiros”, diz Miranda.

Agora é o Mc, novamente. A cada dois anos cai em tentação. Algumas vezes a tentação sai do papel e a atrocidade é cometida, embora recusem-se a confessar o malogro. Vide os moribundos McCafés. Nos jornais da última semana, a notícia: “Além dos hambúrgueres e das fritas que fazem sua fama, o McDonald´s agora tem em seu cardápio no Brasil pratos executivos, vendidos a R$ 23. Sem anúncios publicitários nem destaque nos painéis luminosos das lojas, o “Mc PF” tem a brasileiríssima dupla arroz e feijão, acompanhado de salada e de uma carne...” (O Globo). Definitivamente, isso não é ser McDonald´s. Pior ainda, em todas as esquinas em frente, em todos os bares das vizinhanças, come-se o mesmo PF verdadeiro, original, legítimo, feito pela mulher do dono do boteco. Pela metade do preço. Infinitamente mais gostoso e generoso. Tempero brasileiro. Sem frescuras. E enquanto isso os irmãos Dick e Mac, mais Ray Kroc, mais Harry Sonneborn, reúnem-se em caráter emergencial em algum lugar do universo e combinam uma volta à terra para encher de porradas os irresponsáveis que estão tentando acabar com o positioning, e com a marca. Quando os irmãos Dick e Mac McDonald mudaram a barraca de hot-dog que tinham chamada Arcadia para San Bernardino, na Califórnia, ostentavam no cardápio 25 opções, sendo a maioria churrasco. Um dia notaram que só ganhavam dinheiro com um dos itens: hambúrgueres; fecharam o restaurante e prepararam-se para reabri-lo só vendendo hambúrgueres a partir de um sistema de produção que garantia um atendimento rápido – o tal de fast-food. Essa é a gênese. Esse é o DNA. Foi isso que fez Ray Kroc comprar a empresa e multiplicá-la pelo mundo. Foi isso que fez Ray Kroc deixar de se preocupar com toda a retaguarda da cadeia de valor, terceirizando o suprimento para outras empresas – no Brasil e em muitos países existe uma espécie de cidade dos alimentos, onde se reúnem os “terceiros”, principais fornecedores do Mc. No Brasil, Martin-Brower, Marfrig, FBS Foods. Ser Mc é olhar para fora, para atender bem, rápido, no mesmo clima humano e apresentação, milhões de pessoas que entram em suas lojas todos os dias em busca exatamente disso. Apenas e tão somente disso. E, jamais, de “Mc PF”. famadia@mmmkt.com.br


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Mercado A oitava edição da premiação, realizada pelo UOL, reconheceu as marcas mais lembradas da internet, em 22 categorias

Samsung é destaque no Top of Mind

Fotos: Divulgação

Vencedores

A

Samsung apareceu como marca de principal destaque em cinco categorias da 8ª edição do Top of Mind Internet, promovido pelo UOL e revelado no último dia 3, em evento realizado em São Paulo. A empresa foi a mais lembrada quando o assunto foi “Aparelho de TV”, “Câmera Digital”, “Computador e Notebook”, “Tablet” e “Aparelho de Celular”. O Boticário apareceu em duas categorias: “Lojas de Perfumes e Cosméticos” e “Perfume e Desodorantes”. A categoria de “Artigo Esportivo” teve duas marcas premiadas: Nike e Centauro. Ainda foram lembradas empresas como, por exemplo, Fiat, McDonald’s, TIM, Itaú, TAM, entre outros (veja tabela ao lado). O prêmio, que revela as marcas mais reconhecidas da web, este ano contou com 22 categorias, variando de produtos eletrônicos a alimentação, e apontou as marcas mais lembradas pelos internautas. A pesquisa, realizada pelo Datafolha, ouviu 2.166 pessoas, maiores de 14 anos e que acessam a internet pelo menos três vezes por semana. De acordo com as categorias, os participantes responderam: “Qual a primeira marca que vem à cabeça quando se pensa em internet?”. O estudo foi realizado em fevereiro deste ano nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador e Brasília. Segundo Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, “por se tratar do oitavo ano da pesquisa, já é possível traçar um panorama de como muda a percepção das marcas pelos internautas ao longo do tempo. Colocamos à disposição dos nossos clientes um conjunto de insights valiosos”. Este ano, uma das novidades foi a inclusão das seguintes ca-

ElEtrodoméstico ApArElho dE tV câmErA digitAl computAdor E NotEbook tAblEt opErAdorA dE tElEfoNiA cElulAr ApArElho dE cElulAr bANco cArtão dE crédito compANhiA AérEA AutomóVEl cArNEs E coNgElAdos cErVEjA iogurtE rEfrigErANtE lANchoNEtE lojA dE ElEtroElEtrôNico/ ElEtrodoméstico lojA dE pErfumEs E cosméticos opErAdorA dE tV pAgA higiENE bucAl pErfumE E dEsodorANtE Artigo EsportiVo tegorias: “Loja Online de Eletroeletrônico e Eletrodomésticos”, “Loja Online de Perfumes e Cosméticos”, “Tablets”, “Eletrodomésticos”, “Iogurtes”, “Higiene Bucal”, “Perfumes e Desodorantes” e “Carnes e Congelados”.

Nesta edição, as categorias “Loja online”, “Refrigerador”, “Plano de Saúde”, “Companhia de Seguro”, “Fabricante de Alimentos”, “Produtos de Higiene Pessoal” e “Produtos de Beleza” não foram pesquisadas.

mundo.com

Cenas da campanha “Galaxy 11” da Samsung, empresa Top of Mind em cinco categorias

Web Marca de óculos afirma ter sido a pioneira do seu segmento

AfinAl,

de onde vem o consumidor?

Livo Eyewear faz balanço de sua performance na internet

Divulgação

Patricia Garrido* pgarrido@microsoft.com

Não faltam opções de target cada vez mais sofisticadas Este foi o tema do último painel do evento Consumer 2.0 do IAB sobre modelo de atribuição.

oportunidades para este amplo e complexo ecossistema do mercado atual.

A conversa convergiu naturalmente para grande alinhamento: branding e performance são complementares e precisam andar lado a lado.

Não faltam opções de target cada vez mais sofisticadas, só que a estratégia não para por aí, na prática apenas começa.

Assim parece fácil, mas o conteúdo do dia foi construído aos poucos, com aprendizados e polêmicas.

O consumidor, a proposta de marca, a criatividade, regras de frequência e recência, conceitos básicos continuam valendo.

No início uma certeza: o mercado digital cresce a passos largos e esse jogo agora é de gente grande!

Para lidar com o desafio da melhor mensagem, no melhor momento e no melhor lugar, o marketing precisa continuar vindo antes da tecnologia.

Display, social, vídeo, search e mais todos os outros pontos de contato que se possa imaginar fazem parte desse jogo porque podem interessar, impactar e influenciar este novo consumidor – só que cada ponto de contato à sua própria maneira.

O aprendizado: não podemos ter apenas uma estratégia digital, devemos ter uma estratégia de marca em um mundo digital.

As tendências mostram um consumidor cada vez mais exigente e que, exatamente por isso, valoriza quem o trata de maneira responsável e consegue ir além para surpreendê-lo, nem que seja com pequenos mimos. Conhecer bem este consumidor é essencial, seja para garantir todo o cuidado necessário com a experiência online, seja para garantir pertinência e relevância com as devidas doses de ousadia e criatividade. O digital é exatamente para isso, uma plataforma onde o céu é o limite, mas também onde a operação permite pilotar, aprender, mensurar, ajustar e, aí sim, acertar. O jogo pode ser rápido, mas nem por isso é menos técnico: hoje dá para saber como uma campanha vai começar, mas não dá para prever como ela vai terminar. A pegada digital é cada vez mais rastreável e abre

O consumidor sofistica suas interações, as ferramentas técnicas se sofisticam também, mas será que as métricas de sucesso e a forma de valoração acompanham tal evolução? É fácil se deixar embriagar com métricas e se distanciar de sua correlação com os objetivos de negócio e também é fácil valorizar o clique final e se esquecer de todo o caminho que trouxe o consumidor até o momento de conversão. Voltando ao início do artigo, o painel de modelo de atribuição nos mostrou de forma clara e alinhada: noiva não se escolhe no altar! Não faz diferença se é uma marca de varejo com um legado de muitos anos, se é uma marca que nasceu e opera online, se é uma marca global de bem de consumo, o último painel nos deixou um grande aprendizado: performance e branding não podem ser separados! Créditos e agradecimentos aos participantes do evento Consumer 2.0 – temas e frases neste artigo não são mera coincidência. *Presidente do comitê de métricas do IAB

Os sócios Guilherme Freire, Arthur Blaj e Raphael Neves: óculos caíram no gosto dos fashionistas

por Kelly Dores

A

Livo Eyewear, marca brasileira de óculos com pegada fashion, foi lançada em 2012 com vendas exclusivas pela internet. A inovação vem trazendo resultados interessantes. “Nós fomos a primeira marca própria a vender óculos pela internet na América Latina. Descobrimos que não havia nenhum player que efetivamente trabalhava com o mercado ótico online e muito menos com marca própria”, afirma Raphael Neves, sócio da Livo, ao lado de Guilherme Freire e Arthur Blaj. Segundo Neves, em 2013 a operação cresceu mais de 300%, com faturamento de R$ 1,3 milhão, e tem expectativa de crescer 300% este ano. “A nossa proposta é trazer inovação por meio de um produto de qualidade premium e design único, por um preço acessível”, reforça ele. Todos os óculos da Livo custam R$ 294, sendo de sol ou de grau. A “fórmula” da Livo é cor-

tar os intermediários para conseguir um preço acessível. “A gente consegue cortar os intermediários vendendo pela internet e pela loja própria, o que faz com que tenhamos produtos de qualidade por menos da metade do preço das grandes marcas”, garante Neves. Em janeiro deste ano, a Livo inaugurou sua loja temporária de verão na Oscar Freire, em São Paulo, que está aberta até hoje. “A loja é um sucesso e estamos lá ainda. Estamos conseguindo prorrogar o prazo.” De acordo com o executivo, a loja física é uma maneira de oferecer o contato do consumidor com os óculos, embora a Livo ofereça outros recursos. “Na internet, temos um provador virtual, que funciona com realidade aumentada. Isso foi algo que chamou bastante a atenção das pessoas. E também lançamos um guia de rosto, para a pessoa escolher uma armação que combine mais com o seu rosto”, conta Neves, que é designer por formação e decidiu abandonar a

carreira na publicidade para empreender e “quebrar paradigmas no mercado ótico”. É ele também quem desenha os óculos da marca. A empresa também oferece um serviço chamado de “Livo vai até você”, em que o consumidor seleciona os modelos que quer experimentar e um ciclista faz a visita no local desejado. Neves reforça ainda que todos os óculos da Livo são produzidos com acetato italiano. “Essa é a matéria-prima de melhor qualidade do mundo. Todas as grandes marcas usam acetato italiano. O nosso processo de fabricação é quase que feito à mão”, lembra Neves. A comunicação da Livo é feita basicamente na web e nas redes sociais. Outra iniciativa da empresa é doar um livro por óculos vendido. “Temos uma parceria com a ONG Pró-Saber, de Paraisópolis, para ajudar na alfabetização das crianças. No ato da compra, a pessoa fica sabendo que doou um livro”, esclarece Neves.


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entre aspas

O valOr dOs brindes Auli De Vitto* auli@freeshop.com.br

Photoalto Premium/Other Images

“Receber um presente, uma lembrança ou um brinde é sempre algo muito gratificante. Lógico que há grande diferença entre ganhar um automóvel e um pin de lapela, mas temos em comum nesses dois casos a mágica que envolve o ato de ganhar algo.

ca por um período muito maior e consolidando a mensagem. Esse recurso é usado indistintamente por empresas de qualquer segmento de mercado em ações externas ou mesmo de endomarketing, com efetividade comprovada.

O que torna uma informação viva em sua memória enquanto outras se tornam impossíveis de serem resgatadas?

O potencial que um evento como o Mundial contempla é enorme. Segundo o Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação (IBPT), existem no país cerca de 11 milhões de empresas.

A resposta, segundo conhecidos estudos da neurociência, é a capacidade de recordar um fato passado, que será tanto maior quanto maior for o estímulo emocional associado a tal experiência.

Grande parte delas deverá aproveitar o clima de alegria e festa para fortalecer suas marcas assim como integrar suas equipes internas.

O prazer de receber algo está, portanto, associado a nossa memória afetiva, ou seja, às recordações íntimas de nossa infância, das comemorações de nossos aniversários, dos natais e competições que participamos.

O único inimigo que existe nessa área é o tempo, já que as empresas nacionais estão acostumadas a efetivar suas compras em brindes nos últimos instantes que antecedem o início da competição.

Em ocasiões como essas, o reconhecimento é sempre manifestado por algo que aspiramos ou que tenha algum significado para nós.

O Brasil tem um leque de fornecedores de brindes com mais de 3,5 mil empresas, que venderam grandes somas nas Copas anteriores e se prepararam para este ano.

A medalha de campeão olímpico pode não ter o mesmo valor monetário que um carro novo, mas terá valor emocional incontestável.

Contudo, o acúmulo de demanda na última hora pode inviabilizar o atendimento de muitas empresas, por falta de matéria-prima ou até mesmo de mão de obra. É preciso correr para colher os frutos.

A explosiva utilização de brindes em eventos não é um ato impensado e nem se trata de coincidência. Na realidade, os eventos magnetizam os brindes com uma forte dose de emoção e esta mesma emoção é revivida pelo usuário todas as vezes que utiliza o brinde.

Já podemos antecipar um balanço do quanto a Copa impactou as empresas voltadas à produção de brindes e eventos. Em 2013, o setor movimentou R$ 7,05 bilhões e a expectativa, segundo a Ampro, é de crescimento de até 20% na demanda, no primeiro semestre deste ano.

Assim, fica fácil imaginar porque os brindes exercem um poder tão forte durante os eventos esportivos e particularmente no Mundial de Futebol. Eles se tornam um poderoso coadjuvante das ações promocionais, prolongando o recall da mar-

O mercado sairá vitorioso. A oportunidade e a sorte foram lançadas. É hora de aproveitar e correr para o abraço!” *CEO da Forma Promocional

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Depois de transformar a região do Minhocão com a construção do primeiro Jardim Vertical em empena cega da América do Sul, a Absolut espalha novos jardins verticais por São Paulo. Desta vez, em abrigos de ônibus (foto) e relógios de rua. Ao todo são 64 pontos especiais em relógios de rua, sendo que dez deles foram transformados em jardins verticais com flores e plantas. As avenidas Paulista e Faria Lima ganharão 36 abrigos de ônibus – sendo que seis deles (três em cada avenida) terão plantas e flores de verdade. O projeto é da Lew,Lara\TBWA. Os relógios e abrigos de ponto de ônibus vivos disseminam o conceito “Transform today” por São Paulo.

RODA VIVA

Divulgação

Patrocinadores dos Jogos Olímpicos de 2016, o Bradesco e a Visa encontraram um empecilho na aproximação entre os esportistas brasileiros e os torcedores: a informação. Para eliminar esse tópico e trazer os atletas ao conhecimento do público, as companhias lançaram o portal “Torcer pelo Brasil”. O site trará vídeos, textos, fotos e infográficos relacionados ao universo dos esportes e Jogos Olímpicos no Brasil. A Antarctica deu início à veiculação de nova campanha para divulgar a versão Sub Zero. O carro-chefe da estratégia são três filmes que aliam astronautas a músicas como funk e forró. Ideia é mostrar leveza da cerveja.

O GNP tem um novo portal!

Alexandre Abrantes (foto) mudou de cidade e de cargo, mas segue na rede Publicis. O criativo deixa a função de redator na filial brasileira para ser, a partir de julho, diretor de criação associado do escritório de Nova York. “Incentivar o intercâmbio de profissionais e a troca de experiências entre as diferentes agências da rede é uma forma de oferecer novas perspectivas aos colaboradores, enriquecer criativa e culturalmente as nossas unidades e, dessa forma, trazer sempre melhores referências para os clientes”, afirma Hugo Rodrigues, CCO e COO da Publicis Brasil. Antes de ingressar na Publicis, Abrantes passou por Salles D’arcy e Africa. Sergio Lobo é o novo diretor de criação da NBS. O profissional, que agora responde a André Lima e Carlos André Eyer, estava na AgênciaClick Isobar. Lobo acumula passagens por Leo Burnett Tailor Made, além de Leo Burnett Lisboa e Madrid. Trabalhou também na Artplan, Script e FCB Brasil.

P&D Comunicação

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A JWT contratou Matt Eastwood como seu novo CCO (chief creative officer) global, reportando-se diretamente ao presidente Gustavo Martinez. Proveniente da DDB New York, onde também ocupava a posição de CCO, o executivo assumirá o cargo em julho. Eastwood também passou por uma série de agências nos Estados Unidos, Austrália e Reino Unido, muitas vezes no grupo DDB, onde atuou também como diretor de criação. “Matt Eastwood tem tudo que procuramos em um parceiro criativo global. Ele tem muitos prêmios e uma sensibilidade internacional”, afirmou Martinez.

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São Paulo, 9 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

prêmio abril de publicidade

AlmapBBDO e FCB conquistam GPs

Fotos: Marçal Neto

Equipe da AlmapBBDO, que recebeu os GPs de Criação Revista e Criação Digital por Vinícius Novaes

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esmo aposentada, a Kombi foi a protagonista do Prêmio Abril de Publicidade, realizado no último dia 4, no Auditório do Ibirapuera, em São Paulo. Isso porque a campanha “Os últimos desejos”, feita para a despedida do carro pela AlmapBBDO, venceu o Grand Prix de Criação Revista, a principal categoria da premiação. A peça, veiculada nacionalmente na revista Veja em dezembro passado, mostrou uma carta de despedida da Kombi, que deixou de ser fabricada pela empresa. “Foram sete meses de muita dedicação até chegarmos ao resultado final”, conta Marcelo Pignatari, redator da AlmapBBDO. “E vencer um prêmio desse é um reconhecimento e tanto por este trabalho”, completa. Carlos Leite, gerente de marketing e produto da Volkswagen, contou que o vídeo teve mais de quatro milhões de views. “Eles merecem muito esse prêmio pela inteligência e ousadia de fazer uma campanha para dizer ‘tchau’ à Kombi”, diz. Já com a campanha “Screenshot” para a Audi, a agência conquistou o Grand Prix de Criação Digital. Veiculada na plataforma Veja para tablets, a campanha desafiava o leitor a fotografar o novo Audi. Quando o usuário acessava suas fotos para conferir se havia cumprido o desafio, a

Profissionais da FCB, que ganhou o GP de Mídia e o Prêmio de Melhor Utilização Criativa de Revistas

Criação Revista, Criação Digital, Mídia e Jovens Criativos se preparam agora para uma viagem a Cannes. Por lá, eles vão acompanhar de pertinho o Cannes Lions Festival, premiação na qual a Abril patrocina a categoria Titanium & Integrated.

imagem do carro estava lá, salva na galeria. Denis Peralta, diretor de arte da agência, exaltou a conectividade da campanha como fator determinante para vencer o troféu. “Essa foi uma peça tradicional que conseguiu criar uma interatividade com o tablet”, afirma. “Estamos muito felizes com esse reconhecimento”, completou. O Grand Prix de Mídia e o Prêmio de Melhor Utilização Criativa das Revistas Abril foram para a FCB Brasil. Com o “Anúncio Solar” para a Nivea, a empresa conquistou os jurados pela inovação e criatividade. Veiculado pela Veja Rio, o anúncio permitia que o usuário carregasse o celular por meio da energia solar. Bastava conectar o cabo USB na página e, por meio de uma placa solar, o celular era carregado.

OPORTUNIDADES

OUTRAS CATEGORIAS No Júri Popular houve um empate e duas campanhas conquistaram o prêmio. Levaram, então, o troféu para casa “Outubro Arrepiante”, da AGE Isobar para a Turner International Brasil, e “Easy Way Subtitles”, da Loducca para a Easy Way Language Center. Ambas foram veiculadas nas plataformas digitais da Abril para tablets. A ideia da AGE Isobar era gerar a impressão de que um fantasma estava se comunicando com o leitor por meio de textos no bloco

Rodrigo Soares Pires e Alexandre de Oliveira Siqueira, vencedores da categoria Jovens Criativos

de notas do aparelho. Já na campanha da Loducca, um serviço de tradução da programação da TV brasileira convidava os estrangeiros a conhecer o curso de português do cliente. A categoria Jovens Criativos deu o troféu para a dupla Alexandre de Oliveira Siqueira e Rodrigo Soares Pires. Em uma disputa com mais de 200 inscritos, os criativos se destacaram com a

campanha institucional para a divulgação do trabalho da entidade sem fins lucrativos Fundo Brasil de Direitos Humanos, desafio igual para todos os concorrentes. A campanha vencedora será veiculada nas plataformas Abril. “Nosso objetivo era criar uma campanha que tivesse o poder de fazer com que as pessoas olhassem de um jeito diferente para os direitos humanos”, conta Siquei-

ra, que, ao lado de Rodrigo, trabalha na Flag/Interpublic, no Rio de Janeiro. As agências vencedoras das etapas regionais Lápis Raro (Central), Borghi/Lowe Rio (Rio de Janeiro), Master Roma Waiteman (Sul) e Revolution Brasil (Norte/ Nordeste), também marcaram presença final e subiram ao palco para buscar a árvore dourada. Os vencedores das categorias

Enrolado com um cachecol com as cores da seleção brasileira, Fábio Barbosa, presidente do Grupo Abril, afirmou que o tempo é de oportunidades. “Não existe mais on nem off. Estamos todos on”, diz. “Sabemos que a publicidade e o jornalismo sempre caminharam de mãos dadas”, completa o presidente. Já para Rogério Gabriel Comprido, diretor de publicidade de marcas e segmentadas da Editora Abril, “os melhores premiados no Prêmio Abril geralmente voltam de Cannes também premiados”, diz. “O nosso prêmio é um excelente termômetro”, afirma. Thais Chede, diretora-superintendente do Grupo Veja, disse que o momento do prêmio coincide com o momento que a editora está passando. “Estamos muito bem, lançando novos produtos, e o Prêmio Abril de Publicidade vem para homenagear a parceria com agências e anunciantes. É um reconhecimento por um trabalho muito importante.”

Fábio Barbosa, presidente do Grupo Abril: tempo de oportunidades

Thais Chede, diretora-superintendente do Grupo Veja: homenagem a agências e anunciantes

Rogério Gabriel Comprido, da Editora Abril, e Tonico Pereira, da DPZ

Evento realizado no Auditório do Ibirapuera reuniu convidados e profissionais do mercado


12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de junho de 2014

CONTEÚDO É TUDO. E VIRA PRÊMIO.


São paulo, 9 de junho de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Confira aqui os grandes vencedores do ano.

GRAND PRIX DE CRIAÇÃO REVISTA

GRAND PRIX DE CRIAÇÃO DIGITAL

GRAND PRIX DE MÍDIA

lmapBBDO • Volkswagen

AlmapBBDO • Audi

FCB Brasil • Nivea

AMPANHA Os últimos desejos

CAMPANHA Screenshot

CAMPANHA Anúncio solar

RODUTO Kombi

PRODUTO Audi R8

PRODUTO Nivea Sun

PRÊMIO REGIONAL CENTRAL

PRÊMIO REGIONAL NORTE/NORDESTE

orghi/Lowe Rio • Petrobras Distribuidora

Lápis Raro • Ouro Minas Palace Hotel

Revolution Brasil • Lojas Insinuante/Motorola

AMPANHA Quarta capa continuação

CAMPANHA Paul

RODUTO Postos Petrobras

PRODUTO Institucional

CAMPANHA Vigie seu bebê enquanto você ainda pode

PRÊMIO REGIONAL RIO DE JANEIRO

PRODUTO Comércio varejista

PRÊMIO REGIONAL SUL

PRÊMIO MELHOR UTILIZAÇÃO CRIATIVA DAS REVISTAS ABRIL

PRÊMIO JOVENS CRIATIVOS

Master Roma Waiteman • Correios

FCB Brasil • Nivea

Alexandre de Oliveira Siqueira e Rodrigo Soares Pires

CAMPANHA Câmera

CAMPANHA Anúncio solar

CAMPANHA Já tem muita gente atrapalhando

PRODUTO E-commerce

PRODUTO Nivea Sun

PRODUTO Fundo Brasil de Direitos Humanos

PRÊMIO JÚRI POPULAR

PRÊMIO JÚRI POPULAR

Loducca • Easy Way Language Center

AGE Isobar • Turner International Brasil

CAMPANHA Easy Way Subtitles

CAMPANHA Outubro Arrepiante

PRODUTO Institucional

PRODUTO Festival de filmes de terror “Outubro Arrepiante”


14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de junho de 2014

Mercado Promovido pela Aner, Digital Day reuniu especialistas

lu l a v i e i r a

TesTemunhais ii Depois da performance Carlinhos estava de olhos rútilos Semana passada eu contei aqui na coluna a história do comercial do Protector Casa&Jardim, um testemunhal do Burle Marx que na época fez grande sucesso. A razão dessa lembrança foi a polêmica em torno dos dois comerciais estrelados pela Fátima Bernardes e pelo Roberto Carlos, para a Seara e para a Friboi, que pelo dinheiro que renderam despertaram o ódio santo de muita gente cujo testemunho não vale um passe de ônibus. O que as pessoas dificilmente percebem é que tanto Fátima como Roberto, aliás, também o Tony Ramos, alavancaram a venda dos produtos dos quais falaram bem e que, muito justamente, faturaram uma ínfima parte dessa grana. Ou seja: se a atitude de alguém pode influenciar milhões de pessoas, pode aumentar exponencialmente as vendas de um produto, nada mais certo do que receber por isso, na mesma proporção. Acho hipócrita, babaca e mesquinho criticar quem quer que seja por recomendar algum produto que seja comprovadamente bom, fabricado por indústrias que paguem impostos e que, de alguma forma, contribuam para a prosperidade do país. Bem, não era disso que eu queria falar, mas o assunto vem, eu fico puto e acabo me desviando. Eu comecei escrevendo para contar outros testemunhais e outros acontecimentos engraçados em torno da contratação e produção de alguns comerciais. Carlinhos Lyra, por exemplo, uma vez foi escolhido para fazer um comercial do LS. Um dos caras mais bonitos da música popular, charmoso, grande compositor, casado com uma das mulheres mais bonitas da televisão (Kate Lyra), nosso Carlinhos era o exemplo perfeito do fumante elegante, moderno e inteligente. Fui procurá-lo, utilizando a rede de amigos, e posso garantir que o homem foi duro na queda. Pediu um absurdo total, um dinheiro que deveria dar para comprar a fábrica de cigarros inteira. Passamos dias em discussão. A coisa estava quase chegando a bom termo quando Carlinhos pediu para ver o roteiro. Era de uma simplicidade total: ele compondo no piano (ou seria violão, acho que piano mesmo, era mais chic), escrevia uma

Daí a coisa engrossou: Carlos confessou que não conseguiria dar uma tragada profunda. Nem sei se ele fumava. Mandei para ele uma caixa de cigarros e pedi para ir treinando. Foi o que fez – à esta altura já devia ter feito planos para o rico cachezinho. Mesmo assim, a filmagem foi um problema. Com a película caríssima, cada tomada de cena custava uma nota e Carlinhos fazia tudo certo, menos a tragada final. Ou tossia, ou fazia careta ou sugava um fiozinho de fumaça, sem nenhum charme tipo Bogart. Cinco, dez, vinte vezes. A produtora já queria rever o orçamento. Cheguei a pensar em usar uma trucagem. Mas o que hoje se faria em poucos minutos numa mesa de edição, naquele tempo levaria semanas, mandando os negativos para os Estados Unidos. Até que, em um ataque de coragem, nosso compositor tragou quase metade do cigarro e soltou uma baforada de Maria Fumaça, lindo! Não dava para repetir, com a velha desculpa de que seria bom fazer mais uma cena, só por garantia. Depois da performance Carlinhos estava de olhos rútilos, como diria Nelson Rodrigues. Olhos rútilos e completamente amarelo. Por pouco não vomitou na câmara. Por falar em vomitar, Miele estava completamente duro e, para garantir um cachê de uma fábrica de chocolate, omitiu durante toda a negociação que é alérgico a cacau. Inventando que era melhor não engolir todo o chocolate que supostamente comeria no comercial, “para não ficar enjoado”, ele deu a ideia de que depois de mastigar a barrinha, cuspiria numa lata colocada entre os joelhos. Foi o que fizemos nas várias vezes que filmamos. Estava ficando lindo. Até que Miele se empolgou e, depois de falar de quanto amava o chocolate, quanta felicidade ele tinha em sentir aquele sabor maravilhoso, engoliu tudo. Olhou para a câmara, sorriu, revirou os olhos e vomitou. Até uns dez anos atrás a produtora tinha esse take. lulavieira@grupo5w.com.br

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Há um risco de acreditar no potencial de uma onda que está se formando

Há ondas que parecem nítidas e se apresentam surfáveis, mas que quebram antes do tempo ou outras que vêm como um tsunami e surpreendem a todos. Basta nos lembrarmos da bolha da internet, que se iniciou no final da década de 1990 e estourou no início de 2001. Você se lembra? Todos iam ficar ricos com a internet. Uma empresa com alguns nerds e mais outros oportunistas (ou simplesmente seduzidos pelo brilho da internet) criavam um conceito bacaninha, gerado entre pizzas na madrugada, em alguma garagem, e já faziam planos de IPO milionários. Lembro-me de um dono de um grupo de comunicação brasileiro, pioneiro da geração de conteúdo online, me contando quando foi abordado, no auge da bolha da internet, por um grupo argentino e um mexicano com a proposta de se criar o primeiro portal latino-americano. Era um negócio para alcançar o valor de mercado de US$ 1 bilhão. Aí, ele (o empresário brasileiro) olhou para a sala com meia dúzia de estagiários que captavam notícias e conteúdos para disponibilizar no portal brasileiro e concluiu que algo estava errado. Aquilo não podia valer 1/3 de US$ 1 bilhão. E quem se lembra do Second Life, um ambiente virtual e tridimensional que simula a vida real e social do ser humano? Ainda existe. Mas está longe de representar o que a Linden Lab, sua criadora, imaginava como um divisor de águas no relacionamento entre pessoas, lá no início do nosso século. Mas muita gente

Alex Banks, da comScore: Facebook liderou a entrega de ads em 2013 por Vinícius Novaes

“F

alta mais investimento das empresas no meio online.” Foi o que afirmou Alex Banks, diretor-geral do Brasil e VP da comScore para América Latina, durante o Digital Day, evento promovido pela Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas) na última semana, em São Paulo. Para o executivo, a internet, atualmente, é o meio que já está presente na vida de boa parte da população. “O comportamento humano está voltado para a internet e o que vemos hoje é que o investimento nesse segmento é apenas 1/6 do que as empresas investem em outros meios de comunicação”, garante Banks. O principal argumento do executivo para as empresas aumentarem o investimento no universo online é a audiência. De acordo com um estudo realizado pela comScore e apresentado durante o evento

da Aner, os brasileiros passam 29,7 horas por mês na internet – esse dado, no entanto, não inclui os smartphones. “A pesquisa também mostrou que houve um aumento de 11% de unique visitors no Brasil nos últimos 12 meses”, argumenta Alex Banks. O estudo também mostrou que os brasileiros passam mais tempo no Facebook do que os mexicanos e argentinos passam online por mês. “O Facebook, por exemplo, liderou a entrega de ads em 2013”, exemplifica. Em segundo lugar aparece o UOL, seguido pela Globo.com. A Netshoes foi o maior anunciante online no ano passado. Em segundo lugar ficou a Dafiti e, em terceiro, a Netflix.

CRESCIMENTO Manoel Lemos, chief digital officer da Abril Mídia, reforçou o argumento de Banks ao afirmar que a internet no Brasil está

sofrendo um “crescimento exponencial”. “E o crescimento para os próximos 20 anos será muito mais intenso do que nos últimos 20 anos”, diz. O executivo citou o Brasil Post, site que é fruto da parceria entre a Editora Abril e o portal The Huffington Post firmada em janeiro deste ano, como exemplo. “O desafio começa com o jornalista, que é o responsável por sugerir a pauta, escrever a matéria e por engajá-la nas redes sociais”, conta. Além disso, de acordo com Lemos, existe uma orientação que sugere palavras que facilitam a busca por meio de sites de pesquisas. Lemos conta que a estratégia deu certo. “Nós atingimos a meta de tráfego do ano em apenas 28 dias de operação.” Foram, segundo o executivo, 6,3 milhões de pageviews, sendo três milhões de unique visitors. “Desse total, 42% vieram do mobile”, completa.

Anunciantes Marca do Grupo O Boticário se inspira nas cariocas

O fuTurO e O agOra

De fato, precisamos estar muito atentos às tendências e à evolução tecnológica para não perder o bonde (ou seria o foguete?). Mas há sempre um risco de acreditar no potencial de uma onda que está se formando, mergulhar de cabeça e tomar um caixote.

Alê Oliveira

nota no papel, olhava para a câmara e falava alguma coisa como “Eu fumo LS porque vivo da minha garganta. E LS é Leve e Suave”. Uma coisa mais ou menos assim, se é que a memória não me engana. E, para encerrar, dava uma bela de uma tragada e sentia na alma o prazer de fumar um LS.

beyond the line

Na semana passada assisti a mais uma palestra de um futurólogo. Dessa vez, foi um sul-africano que empacotou as principais tendências, praticamente todas envolvendo o universo digital, para impactar a audiência de um evento da área de turismo e eventos com uma ameaça: “ou vocês estão nessa onda ou não sobreviverão!”. Muito do que ele apresentou já está no imaginário dos mais antenados: big data, internet das coisas, pessoas conectadas todo o tempo.

“Falta mais investimento das empresas no meio online”

embarcou. Acompanhei atentamente o esforço e o dispêndio de recursos de um amigo no sentido de viabilizar o celular como uma espécie de cartão de crédito/débito. Isso foi há mais de 10 anos. A ideia era ótima, mas era cedo demais! A onda estava se formando, mas ainda não estava no ponto para surfar. Imagino como está meu amigo hoje ao ver o sistema começando a ser implementado agora. No outro lado da moeda, destaco a Kodak. Quando as primeiras máquinas digitais começaram a chegar no mercado, a empresa viveu um grande dilema: como abandonar um enorme mercado de fotos em filmes de celulóide e embarcar com tudo no universo digital, ainda nebuloso? Não vou julgar a empresa, até por não saber detalhes, mas, ao titubear, a Kodak foi atropelada por players que acreditaram na onda que se aproximava. E a Kodak piscou e levou um caixote monumental. Outro caso: antes de se imaginar a existência de tablets, tive chance de conhecer um projeto da Xerox que nada mais era do que uma tela flexível que se enrolava e se encaixava num tubo. Para usar, bastava desenrolar a tela, travar e usar. Isso há mais de 10 anos! Resumo: se acreditasse de verdade no projeto, a Kodak poderia ter sido a pioneira em devices portáteis que substituíssem os PCs. No mercado de eventos, já há gente prevendo uma diminuição drástica de eventos no futuro por conta da evolução tecnológica e o barateamento dos processos de virtualização (telepresença, holografia). Será? Eu, particularmente, acho que nós ainda vamos querer nos encontrar pessoalmente, sentir cheiros, abraçar pessoas, olhar no olho, ali, ao vivo, por muito tempo. Até como um contraponto ao efeito avassalador do universo online sobre nossas vidas. As pessoas podem ouvir músicas ou assistir a shows por meios virtuais, mas continuam comprando ingressos para ir a eventos musicais para encontrar pessoas e viver a experiência ao vivo, por inteiro. Eu comprei um iPad logo no seu lançamento, depois comprei um iPad Mini e já estou de olho em um smartwatch. Mas acredito num futuro híbrido, com online e offline andando juntos e felizes. *Diretor de marketing do WTC

Eudora lança coleção em

homenagem ao Rio de Janeiro Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

D

epois de apresentar uma linha inspirada na cidade de Berlim, na Alemanha, a linha Soul Radar da marca Eudora, do Grupo O Boticário, lança uma coleção de produtos de maquiagem, para o corpo e colônia, inspirada no estilo de vida da carioca. A linha Soul Radar vem homenageando cidades que sejam berço de tendências e tenham fortes características urbanas, atraindo a mulher Eudora que, segundo a diretora de marketing, comunicação e marca da Eudora, Érica Pagano, é “poderosa, feminina e sensual”, das classes B, C, e acima de 25 anos. O projeto Rio vem sendo desenvolvido há cerca de um ano e meio pela agência de design Casa Das Três. Soul Radar Rio é uma coleção com 16 produtos que incluem uma Deo Colônia com a fragrância inspirada no estilo de vida carioca; uma Loção Hidratante Corporal; um Sabonete Líquido Esfoliante; além de quatro diferentes cores de Lápis Sombra, o Lápis Color & Glow Duo para olhos; quatro cores de Brilho Labial e quatro cores exclusivas do Batom Hidratante Kiss Me. O que marca essa coleção, segundo Érica, é a leveza e a sensualidade, e um vibrante efeito holográfico nas cores, usando pigmentos que dão o chamado “efeito borboleta”. Por sinal, todos os produtos Eudora, segundo explica

Érica Pagano: leveza, sensualidade e efeito holográfico

Loção hidratante é uma das novidades

a executiva, possuem uma exclusiva “assinatura olfativa”, um “acorde secreto” que compõe toda a linha – formada hoje por mais de 600 produtos.

Todos os itens da coleção Soul Radar Rio estarão disponíveis no mercado nacional a partir do dia 15 de julho e serão comercializados ao longo de um ano. O lançamento está sendo feito com o apoio de uma estratégia de relações públicas e ações de guerrilha junto a públicos formadores de opinião, como blogueiras que escrevem sobre produtos de beleza. Este ano, a marca manterá no ar a campanha institucional “Fada madrinha existe”, criada pela Santa Clara, que brinca com os contos de fadas e as questões da mulher moderna. A marca Eudora, lançada em março de 2011, obteve, segundo Érica, “crescimento acelerado”. Daqui a um ano, a marca Soul Radar homenageará outra cidade brasileira, ainda mantida em segredo.


S達o Paulo, 9 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15


16 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 9 de junho de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Conectadas

Fotos: Divulgação

A Samsung trouxe para o Brasil três Smart Cameras assinadas pela Seleção Brasileira. Elas se destacam principalmente pela conectividade, pois são equipadas com Wi-Fi, possibilitam tirar fotos, gravar vídeos, compartilhar conteúdo em mídias sociais, enviar por e-mail ou sincronizar com a computação.

Sem guerra Axe lançou semana passada campanha “Faça amor, não faça guerra”, criada pela BBH de Londres, na qual mostra o novo posicionamento global da marca. Apresentada mundialmente em fevereiro, durante a final do Super Bowl, nos Estados Unidos, ação tem parceria com a ONG Peace One Day, que realiza iniciativas voltadas ao desarmamento e ao cessar-fogo.

Brinde A Vinícola Santon ampliou sua linha de espumantes com o lançamento de “Brasil Intenso by Salton”. A empresa colocou no mercado 40 mil garrafas e preparou 10 mil dessas em kits especiais, com taças em acrílico nas cores azul, amarelo, branco e verde. A ideia é incentivar a comemoração neste mês de Copa do Mundo.


São Paulo, 9 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Mercado Objetivo é incorporar 100% da empresa no médio prazo

Aktuellmix se alia à labCorp em busca de tecnologia

Divulgação

Pesquisas Brasil deve ter receita menor nos dois setores em 2014

PwC reduz estimativas para mídia e entretenimento Régis Schwert

US$ 46,8 bi

US$ 1,86 tri

US$ 68,8 bi

US$ 2,27 tri

é o quanto o Brasil deve movimentar com mídia e entretenimento em 2014

é o quanto as duas indústrias terão de receita no mundo em 2014

é o quanto os dois setores devem faturar no país em 2018

é o quanto elas devem movimentar em 2018 globalmente

10,4% Celio Ashcar Jr., sócio da Aktuellmix, Voltolino, CEO da @labCorp, e Rivellino, CEO da Aktuellmix por Keila Guimarães

D

epois da fusão com a Mix Brand Experience no ano passado, a Aktuellmix adicionará uma nova empresa ao grupo, a @labCorp. A companhia é especializada em desenvolvimento e programação e deve dar força ao grupo para deixar ações de marketing promocional mais digitais. A Aktuellmix tem hoje 20% do mercado de promoção no Brasil e faturamento de R$ 200 milhões anuais. A partir da aliança com a @labCorp, a companhia espera aumentar sua participação nas campanhas dos clientes. Muitas marcas contratam, além de agências de promoção e de eventos, empresas de social media e produtoras digitais para colocar ações no ar. Com a parceria, a Aktuellmix diz estar preparada para executar todas as pontas de estratégias promocionais.

“Nossa proposta é trabalhar a comunicação em todos os pontos de contato, seja campanha de incentivo, ponto de venda, lançamento de produto ou projetos proprietários”, explica Rodrigo Rivellino, CEO da Aktuellmix. “Queremos fazer a integração do ponto de venda com o digital e utilizar a inteligência de social para entender o que o consumidor deseja e como se comporta”, complementa Paulo Voltolino, CEO da @labCorp. A companhia espera, por integrar marketing e tecnologia, ter um diferencial na negociação com os clientes. “Uma vez um cliente nos contatou porque precisava fazer um aplicativo para sua SmartTV. Mas o site dele não estava preparado para suportar a tecnologia do aplicativo. O nosso trabalho seria maior no site do que no aplicativo e a verba acabou sendo menor do que o necessário. A questão é: quem tinha pensado

no site deveria ter considerado isso de antemão”, relata. Voltolino afirma que casos assim são bastante comuns. “Falta integração hoje no marketing com a tecnologia. Nossa proposta é trazer discussão à mesa”, explica. A Aktuellmix tem cerca de 300 pessoas e uma carteira de clientes que incluem empresas como Johnson, Coca-Cola e Oi. Já a @labCorp não tem carteira fixa, mas atuou em projetos isolados para marcas como Azul, BMF&Bovespa e LG. A parceria envolve a compra de ações da @labCorp. No futuro, o objetivo da Aktuellmix é absorver a estrutura da companhia com a aquisição de 100% da empresa. Na estrutura atual, Rivellino passará a atuar como VP de planejamento e negócios da @ labCorp. Já Voltolino responderá como vice-presidente de inteligência de convergência digital da Aktuellmix.

INTERVALOINTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

A nova campanha de mídia impressa (foto) da Lapiz/Leo Burnett Chicago para o sabão líquido de roupas Gain, da P&G, mostra como faz diferença o cheiro das suas roupas. A ação “Eyes vs Nose” (Olhos contra Nariz) mistura papel machê com ilustrações em 3D produzidas pelo estúdio argentino 4 Humans, para reforçar com diferentes situações que o cheiro da sua roupa pode mudar a impressão que você deixa. Em “Groupie”, por exemplo, uma menina se diz apaixonada por um roqueiro quando o vê: “Estava morrendo de vontade de ficar com você”. Mas quando ela sente o cheiro, a história muda: “Prefiro morrer do que ficar com você”. Em “Entrevista de Emprego”, o empresário, ao ver o rapaz, diz: “Bem-vindo a Wall Street”, mas quando sente o cheiro do candidato, despacha o sujeito: “Deixa eu te mostrar o caminho da rua”. A campanha tem direção de criação dos brasileiros Laurence Klinger e Fabio Seidl, com a dupla Omar Sotomayor e Gastón Soto. A Gain é uma das maiores marcas de sabão dos Estados Unidos e famosa por manter o cheiro de roupa lavada por mais tempo.

Em homenagem a Ayrton Senna, a Moët & Chandon recria em exclusiva edição limitada de 41 peças, as icônicas garrafas Jeroboam do champagne Moët & Chandon Impérial (foto) com as quais o tricampeão de Fórmula 1 comemorou as suas vitórias. A edição faz parte das celebrações pelos 20 anos do legado do piloto. Cada garrafa reproduz o rótulo da época, e traz as famosas faixas que adornavam as garrafas de Moët & Chandon presentes nas vitórias do campeão. Cada peça é acondicionada em uma caixa de madeira, decorada com uma placa com a relação das 41 vitórias de Ayrton Senna, e possui um certificado de autenticidade. As 41 garrafas estarão à venda pelo valor de R$ 10 mil (cada) e ficarão expostas dentro de um podium, em 41 pontos selecionados nas capitais brasileiras, entre lojas especializadas e hotéis do Brasil. A relação de locais pode ser consultada no Facebook da marca. Parte da renda obtida será revertida aos programas educacionais do Instituto Ayrton Senna. “Para a Moët & Chandon, é uma grande honra fazer parte da história de vitórias do tricampeão Ayrton Senna”, declarou Sergio Degese, presidente da Moët & Chandon para o Brasil.

3,6%

é a taxa média de crescimento anual dos dois setores no país até 2018

A

PwC projeta que o faturamento dos setores de mídia e de entretenimento no Brasil alcancem US$ 46,8 bilhões até o final de 2014. O valor é menor do que o estimado pela PwC para o mercado em 2013. No ano passado, a expectativa da empresa era de que o segmento faturasse US$ 48 bilhões. A receita do setor, contudo, foi menor, de US$ 42 bilhões. Segundo a companhia, a redução se deve ao baixo crescimento econômico do Brasil nos últimos meses. “Fizemos uma diminuição de US$ 5 bilhões sobre a estimativa passada. O reajuste na projeção é expressivo”, afirma Estela Vieira, sócia da PwC Brasil. “A expectativa era de que houvesse maior impacto na receita de publicidade com a Copa do Mun-

é a taxa média de crescimento anual nos países maduros do, mas isso não aconteceu”, explica. Apesar da revisão, o mercado brasileiro de mídia e de entretenimento continua entre os que mais devem crescer nos próximos anos. Comparado com o mercado global, o país está na 9ª posição como o de maior faturamento nas duas áreas. De acordo com a pesquisa “Global Entertainment and Media Outlook 2014-2018”, produzida pela PwC e divulgada na semana passada, os BRIC (sigla que representa Brasil, Rússia, Índia e China), além do México, devem crescer 10,4% ao ano nos dois setores. O faturamento desses países nas áreas de mídia e de entretenimento está estimado em US$ 396 bilhões. Já os 11 países considerados maduros na pesquisa (incluindo Alemanha, Japão, Reino Unido e Estados Unidos) somam um faturamento muito maior – US$ 1,4 trilhão em 2014 –, mas cres-

cem a taxas menores ao ano, estimada pela PwC em 3,6%. Nos próximos anos, a companhia projeta que o Brasil tenha crescimento expressivo e alcance US$ 57 bilhões em 2016, ano das Olimpíadas no Brasil. A expectativa para 2018 é que os setores de mídia e de entretenimento gerem uma receita de US$ 68,8 bilhões. Globalmente, os setores de mídia e de entretenimento devem somar US$ 1,86 trilhão neste ano e a estimativa é que movimentem US$ 2,27 trilhões em 2018. A pesquisa da empresa avalia os gastos dos consumidores e a compra de publicidade em 13 áreas do entretenimento, incluindo TV aberta e fechada, internet, jornais, revistas, música, outdoor, cinema, games, entre outros, em 54 países. O número de nações contabilizadas no estudo teve um aumento neste ano, com a inclusão de Arábia Saudita, Emirados Árabes, Peru e Egito. KG


18 j O r n a l P r O P a g a n d a & m a r k E t i n g - São Paulo, 9 de junho de 2014

cannes lions 2014

Participação brasileira recua 4,5%

COPA x DELEGADOS de acordo com Philip Thomas, ceO do cannes lions, a presença dos delegados brasileiros deve ter uma retração razoável, mas que pode ser variável de acordo com o andamento dos jogos. “Viemos estudando o impacto da copa do Mundo no cannes lions 2014 há alguns anos e nossos resultados indicam que algo entre 15 a 20% dos delegados brasileiros terão que permanecer no brasil durante o evento, especialmente por compromissos com seus clientes. Por enquanto estamos mantendo essa previsão, apesar de acreditar na chance de muitos decidirem ir ao festival no último minuto”, analisa. no ano passado, o festival recebeu aproximadamente 12 mil delegados. Pestana cita a economia como outro fator que colabora com a provável queda no número de brasileiros na Riviera Francesa. “estamos em um período de desânimo do mercado. além da copa, temos agências mais comedidas em despesas, o euro em alta e as passagens de volta mais caras por causa do Mundial. achamos que terá uma queda de delegados, sim. espero que se mantenha nesse nível estimado por Thomas”, finaliza.

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2 2 1

4 6

3 1 2

2 1

1

5

2

1

4

1 1

6 1 3 5 2 1

4

1

2 1 6

1

2

3 5 1

2

1 2 7

1

1

1 1 4

3

1

1 1

1 1

1

3 1 2 2 2 2 3 3

7 3

2 3 1 1

1 1 2

2 3

1

1 3 1 1 1

2 2 2 1 1 3 1

1 1 1

1 1

3

1 1

2

1

1

1

2

1

2 2 2

2 1 1 1 2 1 3

1

1 1

2 2

1 1 2

3 2

1 1

2

1 5 4

1 5

1 1

1

2

1

5 1

1 5

1 1

4 3 1 1

3 3

1

1 1 2

2 2

1 3

1

2 3

1

2 1

1

1 3 3

1

2 2 2 2 2

1

1 1

1

1

1 2 2 1

1 2

2 1

1 1

1

2 1

1 2

1

1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 714

776

95

182

246

214

267

25

234

135

68

5

84

124

15

19

inscrições

PrOduct design 1

3 3

2 1 2

1

3

3 1 4

1

1 13

1

2

4

1

5

6 16 1 13 1 4 3 13

1

2

2

1 1 5

3

7 8 8 12 7 11 2 1

1

13 2

1 2

1 2 6 3 7

2 7 1 13

innOvAtiOn

7 5 7 1

1 2

5 3 10 10 9 10 7 8

mObile

6 3 7

2 8

10

6 5 6

3 1 4 1 1

2 9 14 20 22 6 8 15 4 18 12 6 4 2 3 3

1 3

2

2

7 21

28 7 16 34 13 1 8 6 12 6 10 2 4

1

creAtive eFFectiveness

6 7 6 38 11 14 18 16 6 7 3 14 6 15 2 4

Film crAFt

8 12 8 14 10 15 16 12 5 2 1 11 6 6 1 10

Pr

6 14

design

6 16 10 17 9 12 6 3 2 9

titAnium & integrAted

3 3 15 5 14 3

brAnded cOntent & entertAinment

12 14 27 22 28 23 31 16 12

PrOmO & ActivAtiOn

118

36 17

118 74 62

mediA

TOTAL

9

104 83 68 51 18 16 4 11 38 25 20 8 18

direct

2 16 15 3 11 5 1 4 8 5 4

cyber

Y&R São Paulo AlmapBBDO São Paulo Leo Burnett Tailor Made São Paulo DM9DDB São Paulo JWT São Paulo Ogilvy São Paulo Artplan Rio de Janeiro Africa São Paulo Talent São Paulo F/Nazca S&S São Paulo Borghi/Lowe São Paulo Lew'Lara\TBWA São Paulo WMcCann São Paulo Loducca São Paulo Publicis Brasil São Paulo Neogama/BBH São Paulo DM9Rio Rio De Janeiro FCB Brasil São Paulo Grey São Paulo NBS Rio de Janeiro Revolution Brasil Bahia Propeg Salvador Dim & Canzian São Paulo Z+ São Paulo Heads Propaganda São Paulo AgênciaClick Isobar São Paulo Havas Worldwide São Paulo Mood\TBWA São Paulo Salles Chemistri São Paulo Santa Clara São Paulo Agência3 Rio de Janeiro Geometry Global São Paulo Age Isobar São Paulo DPZ São Paulo Cheil São Paulo AMP Aparecida de Goiânia Master Roma Waiteman São Paulo F.biz São Paulo Leo Burnett Brasil São Paulo Pereira & O'Dell São Paulo WE São Paulo Fox International Channels Latam Rio de Janeiro Wieden+Kennedy São Paulo Wunderman São Paulo Dentsu São Paulo Garage IM São Paulo Innova São Paulo Master Roma Waiteman Curitiba R/GA São Paulo LiveAd São Paulo Paim Comunicação Porto Alegre VML São Paulo Akzonobel Decorative Paints São Paulo Binder Rio De Janeiro DH,LO Recife PS10 Rio de Janeiro Staff Rio de Janeiro Zombie Studio São Paulo Agência Tudo São Paulo CasaDigital Rio de Janeiro Collectivo Supernova São Paulo Escala Porto Alegre .R.E.F. São Paulo Morya Porto Alegre Peralta São Paulo Pro Brasil Belo Horizonte Casa Rex São Paulo Google São Paulo Greco Design Belo Horizonte Open and Partners São Paulo Perfil 252 Belo Horizonte Stink São Paulo Bolero Comunicação Fortaleza DDB Brasil São Paulo Filadelfia Comunicação Belo Horizonte Futurebrand São Paulo Mattar Design São Paulo OneWG Florianópolis Fischer São Paulo Giacometti Rio De Janeiro Leiaute Propaganda Salvador OpusMúltipla Curitiba OZ Estratégia + Design São Paulo Peppery Comunic São Paulo Riot São Paulo S2Publicom São Paulo Saravah Rio de Janeiro Yourmamma Films São Paulo 9MM Propaganda Florianópolis Agência Duplo Porto Alegre Brainbox Curitiba CCZ Publicidade Curitiba Consulado São Paolo DPZ Rio de Janeiro Fracta Propaganda São Paulo Interbrand São Paulo Kiko Mattoso São Paulo Pando São Paulo Pontomobi São Paulo Rockerheads São Paulo Sea Shepherd Porto Alegre Sony Music Rio De Janeiro Team Créatif Design São Paulo Today São Paulo TV Globo Rio de Janeiro W3Haus Porto Alegre Agência Life Wit Belo Horizonte Árvore São Paulo B Sound Thinking Porto Alegre B&L Comunicação São Paulo BlueCanario Films São Paulo BossaNovaFilms São Paulo Brandwood São Paulo Competence Porto Alegre Cornerstone Branding São Paulo David São Paulo Dialogo Design Rio de Janeiro Expertise Group São Paulo Famigerada Films São Paulo Farm Rio de Janeiro Fox Sports Rio de Janeiro Globo TV Networks Rio de Janeiro Greenpeace São Paulo Hardy Design Belo Horizonte Heroes Belo Horizonte Innocean Worldwide São Paulo Lumini São Paulo Master Roma Waiteman Brasilia Merchan Design São Paulo Mota Comunicação Fortaleza Narita Design São Paulo NewStyle São Paulo Pontodesign Curitiba Produtora Associados São Paulo Prole São Paulo Purple Cow São Paulo RAE,MP São Paulo Rai Publicidade Sao Paulo Sala12 Filmes São Paulo Silence Rio de Janeiro SRCOM Rio De Janeiro Terremoto Curitiba Urban Summer Sao Paulo VZI/Vetor Zero São Paulo

rAdiO

AgênciA

OutdOOr

O

brasil diminuiu o número de peças enviadas para o cannes lions nesta edição de 2014, que acontece entre 15 e 21 de junho na Riviera Francesa. Os 3.321 trabalhos enviados indicam uma retração de 4,5% em relação ao ano anterior. Mesmo assim, o país aparece como o segundo com mais participação no festival, que bateu novo recorde de inscrições ao receber 37.427 (leia mais na página ao lado). Os estados Unidos lideram. a Y&R é a brasileira com mais inscrições. a agência concorre com 273 peças, chegando à liderança do ranking formado por um total de 144 empresas do país após figurar na terceira colocação no ano passado. O segundo posto se mantém com a almapbbdO, que nesta edição participa com 266 inscrições, enquanto no terceiro lugar está a leo burnett Tailor Made, sexta em 2013, agora com 224. brasileira com maior número de inscrições ano passado, a dM9ddb aparece na quarta posição, baixando o número de inscrições de 353, no ano passado, para 221, em 2014. a queda, porém, tem fácil explicação: no último festival, a agência unificou as inscrições dos escritórios de são Paulo, Rio de Janeiro e Porto alegre. este ano, o número acima corresponde apenas aos trabalhos da operação paulista, com a dM9Rio tendo mandado 54 peças e a dM9sul não participando desta edição. a área com mais trabalhos brasileiros para serem avaliados é a de Outdoor (776), seguida de perto por Press (706). em ambas, o país é disparado o que mais inscreveu, liderando também em direct (246) e na estreante Product design (19). Já os menores números de inscrições foram innovation lions (15) e creative effectiveness (5). diretor de mercado anunciante do Estadão – representante oficial do cannes lions no brasil –, Flávio Pestana acredita que a leve queda foi causada por uma soma dos fatores copa e momento econômico do país. Porém, ele não acredita que o menor número de trabalhos influencie no potencial brasileiro por leões. “É um pouco de copa, com o pessoal muito focado no evento, e um pouco do momento do brasil, com esse enfraquecimento da economia. na prática estamos mandando um pouco menos peças, mas acredito que a qualidade seja a mesma. Por esses dois fatores citados, as agências devem ter apenas selecionado melhor o que iriam mandar, mas não acredito em um impacto negativo em número de premiações”, analisa.

Press

por Karan Novas

Film

Ranking das inscRições bRasileiRas

273 266 224 221 148 133 129 126 107 103 98 84 84 79 76 65 54 54 54 46 44 43 38 37 36 34 29 27 24 24 23 23 20 20 17 16 16 15 15 14 13 12 11 11 10 10 10 10 10 9 9 9 8 8 8 8 8 8 7 7 7 7 6 6 6 6 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3.321

Fonte: O Estado de S. Paulo


São Paulo, 9 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

cannes lions 2014

Inscrições globais geram novo recorde por Karan Novas

O

Cannes Lions começa sua 61ª edição neste domingo (15), na Riviera Francesa, celebrando mais um recorde histórico consecutivo de inscrições. O festival recebeu um total de 37.427 trabalhos, enviados por 97 países diferentes para as 17 áreas que compreendem a competição. O número é 4,6% maior do que o do

ano passado, quando foram avaliadas 35.765 peças. Assim como em 2013, o Brasil aparece como o segundo país que mais inscreveu: 3.321 trabalhos, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, com 6.213. O número, porém, se reduziu em relação ao ano passado, quando disputaram por Leões um total de 3.476 peças – retração de 4,5% (leia mais na página ao lado). Completam a lista dos países mais representativos: Reino Unido (2.757), Alemanha (2.376), França (1.838), Austrália (1.543), Japão (1.146), Canadá (995), Índia (976) e China (952). Gana (5), Albânia (2) e San Marino (1) estreiam no evento.

Entre as categorias, um movimento interessante: queda das mídias tradicionais e elevação entre as áreas mais novas. O maior crescimento é de PR (+43%, 1.850 inscrições), seguido pela reformulada Cyber (+39%, 3.660), por Branded Content & Entertainment (+22%, 1.178), por Innovation (+17,5%, 206) e por Mobile (+12%, 1.187). Apenas quatro áreas tiveram queda: Press (-12%, 5.007), Film (-9%, 2.838) e Radio (-7%, 1.448), além de Creative Effectiveness (-50%, 80). Esta última, porém, depende de indicações do próprio festival, baseada na premiação do ano anterior.

Completam as inscrições: Design (+11%, 2.624), Promo & Activation (+9%, 3.241), Direct (+4%, 2.676), Media (+3%, 3.127), Film Craft (+2%, 2.073) e Outdoor, que se manteve estável (5.660 inscrições diante das 5.613 de 2013) e, pela primeira vez, ultrapassou o número de Press – de onde foi desmembrada em 2002. Ainda sem base para análise, a estreante Product Design terá 194 cases para serem julgados.

ValOres Baseando-se exclusivamente nos preços da tabela de inscrição para as 17 áreas do Cannes Lions – que variam entre € 500 e € 1.350

– e desconsiderando possíveis descontos por volume, o festival teria arrecadado exatamente € 20,03 milhões. Num câmbio de R$ 3,11 por € 1,00, o faturamento é equivalente a R$ 62,3 milhões. Somente as inscrições do Brasil são responsáveis por 16% desse valor: R$ 5,37 milhões. Curiosamente, a agência brasileira que mais inscreveu não foi aquela que mais gastou. Segunda na lista, a AlmapBBDO teria investido R$ 457,6 mil em inscrições, enquanto a líder Y&R teria gasto R$ 432,9 mil. Além da grande proximidade entre peças enviadas (foram 273 contra 266), a inversão se dá pela diferença

de valores para algumas áreas: enquanto a Y&R investiu quase todas as suas inscrições em Press e Outdoor – que tem valor de inscrição de € 505 –, a Almap inseriu mais peças em outras divisões, com maior valor: como Film (€ 750), Product Design (€ 670) e Innovation (€ 625). Outra curiosidade é a força das grandes agências perante o total. Somadas apenas as 10 agências que mais enviaram trabalhos, foram gastos R$ 2,8 milhões em inscrições. O montante corresponde a nada menos que 52% do total do Brasil, somando-se as 144 agências nacionais que participam do Cannes Lions 2014.

Alê Oliveira

Países que mais inscreveram 2014

2013

1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º

Ultrapassando 2013, quando chegou à sua 60ª edição (na foto, a saída do Palais des Festivals), Cannes bate novo recorde em 2014

lions health

Competição supera as expectativas Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

e

ste ano será realizada a primeira edição do Lions Health, festival independente que acontece antes do Cannes Lions, entre os próximos dias 13 e 14, focado no setor de saúde e bem-estar. Além da premiação, o evento terá 17 seminários com 40 palestrantes. Mesmo sendo a primeira edição, o Lions Health conseguiu 1.432 cases inscritos, de 49 países, sendo 98 de agências brasileiras. O julgamento é dividido em duas áreas: Pharma, para produtos que necessitam de prescrição médica, na qual concorrem 517 peças de 35 países; e Healh & Wellness (Saúde e Bem-estar), para linhas OTC, que recebeu 906 inscrições de 48 países. Do Brasil, são somente nove trabalhos em Pharma e 89 em Saúde e Bem-estar (veja tabela nesta página). O Brasil terá dois representantes nos júris, um em cada área: Mauro Arruda, CCO da Havas Life, será o jurado de Pharma, e Rui Piranda, diretor-executivo de criação da FCB Brasil, em Saúde e Bem-estar. “É a primeira edição e já está sendo considerado um sucesso em termos de inscrição”, comenta Piranda. Em sua terceira experiência como jurado em Cannes, ele destaca que, independentemente de estar separado em duas áreas, health é uma indústria complexa. “Há muita regulamentação, mas acho que é reflexo do nosso século, cujo consumidor é seu próprio curador. O pensamento moderno é que cada um é o gestor da sua própria informação”, opina. Como a regulamentação da publicidade de saúde difere de um país para outro, todas as inscrições vêm com o contexto e a legislação própria do país. Piranda diz que já analisou 549 trabalhos antecipadamente. “Todos os trabalhos que vi até agora têm um filme/case, além da especificação

Arruda: Cannes capturou o espírito do que acontece no mundo

da regulamentação local e o contexto da inscrição”, explica. Piranda acredita que menos de 5% das inscrições deverão ser premiadas com Leões. “Cannes é o grande filtro. Acho que será essa média. Cannes é uma vitrine daquilo que foi feito de melhor. É uma luz sobre grandes trabalhos”, opina. Em relação aos trabalhos brasileiros, disse que gostou da maior parte do que viu, mas não tem como fazer projeção porque “um júri é diferente do outro”. “Tem as opiniões e isso varia um pouco de ano para ano. Além do mais não há referência, pois este é o primeiro ano”, diz, acrescentando que gostou do nível do Brasil. “Como sempre, é muito criativo. A indústria da saúde e bem-estar é muito regulamentada, mais do que em outros países. Por isso, é mais difícil criar.”

esTreaNTe Mesmo com as restrições impostas pela regulamentação na indústria farmacêutica para medicamentos vendidos com prescrição médica, os jurados da área de Pharma do Lions Health vão buscar as ideias mais criativas de comunicação de saúde.

Piranda: menos de 5% das inscrições deverão ser premiadas com Leões

inscrições brasileiras Pharma

-

health and Wellness

O júri será presidido por Jeremy Perrott, executivo-chefe de criação global da McCann Health. “Tanto eu como o Lions Health somos estreantes. Serei jurado pela primeira vez”, diz Mauro Arruda, que participará do júri da área de Pharma. Ele já iniciou o trabalho online. “Estou vendo antes para me familiarizar e me preparar para o debate ao vivo. Eu acho cedo ainda para tirar conclusões e fazer apostas. Há trabalhos bem bacanas, mas prefiro não me manifestar sem ver o todo.” Arruda diz que o festival começa no momento exato. “Cannes capturou muito o espírito do que acontece no mundo, a tendência das pessoas passarem a tomar conta da própria saúde cada vez mais”, comenta. Para ele, a categoria é a mais desafiadora da propaganda por conta da criatividade. “Tem que ser mais criativo ainda, pensar fora da caixa.” Ele acredita que o Brasil pode ter o mesmo nível de conquistas. “Esse é o anseio de todos: que o Brasil conquiste o mesmo prestígio que a publicidade brasileira já alcançou também na área da saúde.” O Festival deve conceder um Grand Prix para cada área, Leões de ouro, prata e bronze, além de um terceiro Grand Prix for Good (homenagem ao melhor trabalho para instituições de caridade, serviços públicos ou ONGs com causas), e troféus especiais para Agência do Ano e Rede do Ano. Os pontos conquistados no Lions Health não serão considerados para os prêmios do Cannes Lions. Os vencedores serão anunciados e homenageados na cerimônia de premiação do Lions Health que será realizada no sábado, 14 de junho. O evento terá uma introdução de Francesca Martinez, comediante e atriz inglesa. A festa de gala acontece após a premiação.


20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de junho de 2014

cannes lions 2014

Press merece mais dedicação criativa

Alê Oliveira

Reis, sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made: pretendo honrar e chegar aqui com um trabalho premiado que eu acredite, mas meu compromisso com os números do ano passado é zero

Marcelo Reis acredita no Press, área da qual integra o júri deste ano no Cannes Lions. Sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made, o profissional vê na mídia impressa uma enorme relevância, lamentando que alguns clientes – e mesmo agências – tenham deixado de dedicar tempo e esforço à criação de anúncios além do básico. Em sua primeira experiência como jurado em Cannes, mas com grande bagagem de outros festivais, Reis enfatiza que não atuará como patriota, mas sim como defensor das ideias em que acredita. "Prefiro cinco Leões brasileiros incríveis do que 30 sendo metade vinda de trabalhos ruins", exemplifica. Confira a seguir os principais trechos da entrevista dada ao propmark. por Karan Novas

ExPEriência “Minha primeira vez em Cannes foi em 1999, como Young Creative (projeto que leva jovens profissionais ao festival, hoje intitulado Young Lions). Eu era recém-chegado em São Paulo. Desde então, tenho ido praticamente ano sim, ano não. Desde que eu cheguei à Leo Burnett (em 2010), fui todos os anos. Acho imprescindível que os gestores de criação estejam lá, para acompanhar o que está acontecendo, se inspirar e ver o que já foi feito – até para não se fazer igual.”

rElEvância “Peguei o finalzinho daquele Cannes só para criativos. Era um festival interessante, mas muito diferente. Passava-se seis, sete horas por dia nas salas de exibição assistindo a comerciais, que até então eram o principal foco do evento. De lá para cá, ele passou a abranger várias novas áreas e naturalmente se expandiu, chegando verdadeiramente em todos os anunciantes, a partir do momento em que passou a aceitar pequenas ideias de Promo, de Direct, coisas que são muito mais viáveis do que grandes promoções cinematográficas. Isso o fez cair no gosto de todos os profissionais de comunicação

e marketing, e não mais apenas nos de criação. Acho muito válido ele ter se transformado no que se transformou.”

abrangência “Quanto mais profissionais de marketing, de clientes e de agências – não só criação – estiverem presente em Cannes, mais gente apoiará uma grande ideia. E propaganda não se faz sozinho, existem milhões de boas ideias circulando por aí, e a boa agência é aquela que consegue pegar essa boa ideia, convencer o cliente que ela vale a pena e provar que consegue produzi-la. A propaganda transformou-se em um trabalho cada vez mais coletivo – e isso inclui o cliente. O cliente perto da agência é a melhor coisa que há, e tê-lo se contagiando com Cannes faz com que isso aconteça.”

Print “Estamos vendo trabalhos pouco diferenciados no dia a dia. Está mais difícil convencer o cliente a veicular, botar a peça na rua. Alguns trabalhos acabam sendo ‘experimentados’ como posts no Facebook antes de qualquer veiculação. Acho que ele perdeu um pouco de atenção dentro dos anunciantes – o que é uma pena. Cabe a nós fazê-lo voltar à vida, já que é uma mídia de grande importância e conexão com o consumidor. Jornais e revistas

são um prazer para o público consumidor desses meios. Eu adoro ler jornal diariamente, ficar brincando e folheando o papel, como um ritual. Acho que há espaço para a mídia impressa voltar a ter a relevância que já teve no Brasil, como na época das grandes contracapas da Veja, por exemplo, um espaço que custava caro e agências e anunciantes gastavam uma enorme energia para fazer aquele trabalho valer a pena. Hoje, por muitas vezes, o Press é tratado como uma espécie de infomercial, folheto, simplesmente imagem e título. Tem tanta mídia no Brasil, que Press passou a ser mais uma, enquanto por muito tempo foi a segunda mais importante do país, atrás apenas da TV. Conseguir fazer uma retomada da exploração da criatividade dentro dessas quatro linhas seria um grande avanço. E Cannes ajuda nisso também. Nossa campanha das ‘Letras’, para Fiat (que alertava sobre os riscos que o motorista corre ao digitar mensagens no celular enquanto dirige, Leão de Prata em Press no ano passado e destaque em diversos outros festivais internacionais), foi assim. Começou pequena e, após o festival, ganhou muito mais espaço de mídia, ganhando o tamanho que ela merecia. O Press tem o seu espaço e, se Cannes continuar ajudando, tem tudo para voltar a crescer no Brasil.”

PErtinência “Existe o anúncio que toca telefone, que vira alimento para cachorro... qualquer coisa que você pensar, dá para fazer. Mas eu gosto mesmo é do anúncio tradicional, quando a gente consegue colocar naquela folha de papel uma ideia que faça o leitor olhar, parar e pensar: ‘nossa, que anúncio legal’, ‘que anúncio interessante’. Temos que pensar que ele está dentro de uma revista, um jornal, um espaço em que as pessoas estão usando o cérebro para alguma coisa e mais predispostas a gastar algum tempo neles. Não acho que as pessoas não se esforcem para entender um anúncio quando ele é um pouco mais inteligente, pelo contrário. Nós é que precisamos gastar mais energia vendendo o Press e criando para Press.”

Fantasmas “Não existe fantasma. Esse é o assunto mais velho que já foi criado na propaganda. Fantasma é você investir proativamente em um trabalho para o seu cliente? Se for isso, eu amo fantasma, porque eu amo criar para o meu cliente proativamente. Se a sua agência não cria de forma proativa para você, cliente, venha para a Leo, porque aqui a gente cria. É uma obrigação da agência ter boas ideias para os clientes, pedidas ou não pedidas. E aí, se ele gostar da ideia, ele veicula. Acho esse assunto de fantasma velho pra caramba. Tenho um raciocínio que é o seguinte: se a Samsung, a Apple, o Google, o Facebook, esse tipo de empresa investe 10% da receita dela em inovação, por que a gente não pode investir em inovação de ideia? A gente investe aqui alguma porcentagem do nosso tempo em ideias inovadoras, e algumas se transformam em campanhas que a gente tem muito orgulho. Acho antiquíssimo o conceito de fantasma e o desconsidero.”

ExPEctativa “Se no ano passado a gente teve 101 shortlists e 25 Leões, minha previsão para este ano é de 50 shortlists e 13 Leões: metade do ano passado. Não tenho compromisso nenhum em trazer mais troféus que no ano passado para o Brasil, ou fazer o país ganhar prêmio com peça ruim – nem que seja da Leo. Eu quero que o Brasil ganhe Leões com trabalhos bons e, se forem 13 trabalhos, serão 13 Leões. Podem ser cinco, assim como podem ser 30, só não me sinto no compromisso de superar os números do ano passado. Vou para lá para brigar por ideias boas, seja do país que for, do Publicis, do Omnicom ou do WPP. Se eu for brigar por qualquer uma só por ser do Brasil, ou da minha agência, estaria sendo antiético. Não contem comigo para vender ideia ruim. Mas onde existir ideia boa, eu vou brigar com ela. Eu prefiro cinco Leões incríveis do que 30 sendo metade vinda de trabalhos ruins. E vi alguns trabalhos muito bons vindos do Brasil, de várias agências, que merecem ir para a briga. Quero ser reconhecido pelas peças boas que eu empurrei para frente, não pela quantidade

que eu premiei. Pretendo honrar e chegar aqui com um trabalho premiado que eu acredite, mas meu compromisso com os números do ano passado é zero.”

Júri “Temos mais um brasileiro no júri de Press, que é o Danilo Boer (vice-presidente sênior de criação da BBDO NY, o profissional vai para o festival representando os Estados Unidos). Eu o conheço, temos uma boa relação profissional e é mais fácil quando você tem um jurado que fala tua língua e entende o teu país para poder defender junto aquilo que a gente acredita. Mas não quero sair daqui com aquela filosofia de que vai ser um jogo, com qual grupo eu vou me aliar etc. Quero me manter focado nessa defesa das boas ideias, mas sem dúvida esse contato mais franco facilita alguns pontos. Também acabei fazendo contato com jurados de outros países ao participar recentemente do Mena Crystal, em Dubai (Reis foi presidente do júri de Creative), que vão estar lá. Isso me fará trabalhar um pouco mais confortável. Conhecer as pessoas talvez faça com que sua opinião seja mais bem aceita.”

EmErgEntEs “Algumas agências americanas têm 35% de seu faturamento no digital. Ele tem tomado um espaço grande em alguns mercados e, talvez por lá, o tempo gasto com a mídia impressa tenha diminuído. Se você pega atualmente as revistas gringas para dar uma folheada, não se acha um anúncio que impressione criativamente. A maioria são de moda e de carro, com imagem e título. Nós, ao contrário, somos um país gráfico, que gosta da imagem, da cor, em que o Press ainda tem muita presença. Acredito que temos mais relevância em prêmios do que outros mercados como EUA e Reino Unido, que não foram tão bem no ano passado, porque nos dedicamos mais – mesmo que não esteja mais tão presente. E outros países emergentes também estão conseguindo se destacar nessa mídia, talvez até por ainda estarem engatinhando no mundo digital e se dedicando mais à criação para o impresso. Talvez isso se repita este ano, mas é muito do mercado e da

necessidade de investimento em processo criativo.”

inscriçõEs “Por mais que caia o número de inscrições, acredito que o que deixa de ir é aquela peça que a galera escrevia ‘pra ver no qual é’. Trabalho bom de verdade, ninguém deixa de inscrever. Estamos vivendo um momento no Brasil de muito medo e de retração de investimento – que é ruim para todo o mercado. E a propaganda, muitas vezes, é a primeira que sente isso. Estamos em um clima de tensão que se reflete em nosso mercado. Porém, acho que o que mais vai acontecer é a inscrição de menos campanhas em mais categorias, especialmente aquelas que têm mais força criativa.”

além da agência “Vou completar 16 anos de São Paulo no dia 13 de julho e fico muito feliz com o resultado da minha carreira. Procuro sair do trabalho todo dia com a consciência de que eu não fui um chefe pior para as pessoas que estão aqui. Vivemos em uma profissão de muita tensão e, se o chefe atrapalhar, piora o clima e o trabalho. Faço isso para poder sair daqui e me desligar um pouco da propaganda. A gente tem que encontrar algo para se apaixonar fora do trabalho. Faço maratona, velejo, estou aprendendo a brincar de stand up paddle. Também adoro ir para Belo Horizonte ver minha família. Meus prazeres não são muito sofisticados. Fiz um grupo de amigos extenso aqui em São Paulo e acho que essa é a grande conquista que eu tive desde que cheguei aqui: estar em uma agência que eu gosto, com parceiros que eu acredito, e poder sair da agência o mais cedo possível para curtir tudo isso.”


São Paulo, 9 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

cannes lions 2014

Área de Film continua sendo única Rui Branquinho, vice-presidente de criação da Y&R, estreia em Cannes no júri de Film, um dos mais concorridos do festival – e também o mais antigo de todos, criado em 1954. A área é, por isso mesmo, uma das categorias mais desafiadoras, cheia de vaias, aplausos, lágrimas e gargalhadas, como ele próprio descreve. “Nenhuma outra categoria, videocase ou prancha pendurada faz isso”, diz o criativo. Film é único. E para ele é um enorme orgulho julgar a categoria. “Nossa Senhora de Fátima me ajude”, brinca Branquinho, que conta, nesta entrevista (veja a seguir os principais trechos), um pouco do que sente em relação ao Cannes Lions, as mudanças no mundo da propaganda, sua participação no complexo júri e revela ainda algumas de suas apostas para Leão. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

SABOR ESPECIAL “É uma honra ser jurado dessa categoria. Além de ser a categoria mais antiga, a que deu origem ao festival, é ainda hoje a mais prestigiada – mesmo com a queda prevista para este ano de quase 10% no número de inscrições. Conquistar um Leão em Film terá sempre um sabor especial. Por tudo isso a responsabilidade é gigantesca, é a última premiação da semana, que encerra o festival e que é decisiva para definir os grandes prêmios como Agency of The Year e Network of The Year. É a categoria dos auditórios lotados, que congrega as pessoas, todos veem juntos, e das reações das pessoas. Vaias, aplausos, lágrimas e gargalhadas... Nenhuma outra categoria, videocase ou prancha pendurada faz isso.”

O PREmIÁvEL “O impacto. Uma boa ideia impacta, uma produção extraordinária também. Você pode ter várias reações a um filme, mas ele só é um grande filme quando gera isso. Um filme para mim não é um monólogo, é sempre diálogo. A boa ideia gera reflexão, convencimento ou comentário. Filme bom não acaba quando termina, entra na cabeça ou no coração das pessoas e não tem hora para sair. Vira piada, vira bordão, tem uma trilha marcante que você assobia e sempre acaba voltando, trazendo de volta a mensagem.”

O quE mudOu? “De verdade, muito pouco mudou em Film. Só mais tecnologia que permite quase tudo. Vejo coisas de décadas passadas que ainda hoje são geniais e não precisaram de tantos recursos. Um belo roteiro, um diálogo bem construído ou uma história envolvente nunca perdem a magia. Os bons filmes viram clássicos tal qual certos livros ou discos. Muitos são atemporais e tratam de sentimentos, situações ou argumentos que independem do ano em que foram criados. Sem ser saudosista, mas consigo me lembrar de mais filmes com mais de dez anos do que de coisas mais recentes.”

RELAtO “Filme é filme. Vi muitos cases contando ações de outras categorias na categoria Internet Film ou Viral Film. Minha visão pessoal é que isso não é filme, é um relato, quase uma reportagem ou explicação. Sei que muita coisa assim já foi premiada antes, mas esse é meu critério. Embora cada vez mais sofisticados, esses cases não têm o mesmo nível de preocupação com acting, luz, direção que um bom filme deve ter. Muito menos um roteiro ou ideia. O objetivo é outro. Filme é único exatamente por causa disso.”

mAIS INSCRIÇÕES “Para o festival e para as agências faz sentido inscrever em muitas categorias. Mais inscrições e mais possibilidade de Leões. Mas sempre fico com a dúvida se boas ideias deixam de ser premiadas em determinadas categorias para re-premiar outras campanhas que muitas vezes

Divulgação

não têm a mesma adequação na subcategoria em que estão. Como em Cannes há muitos júris, não acontece tanto de o mesmo jurado ver a mesma peça dez vezes... Se isso acontecesse, acredito que seria humano que a peça tivesse menos atratividade e consequentemente menos prêmios.”

OSCAR “Cannes continua sendo o Oscar. Cobiçado. Acompanha o mercado, as mudanças, cria categorias e consegue manter seu prestígio. Cannes dita tanta moda que parece que os outros festivais só se sentiram seguros para criar novas categorias depois que ele fez isso. Cannes também acerta ao valorizar ‘os caras’ da profissão. O festival sabe da importância de ter um Martin Sorrell, um John Hegarty, Dan Wieden ou um Joe Pitka por perto. Eles fizeram o mercado, merecem reverências e respeito. Colocá-los em um painel, como presidente de um júri ou simplesmente homenageá-los, dá mais credibilidade e legitimidade a Cannes. E ainda vejo um potencial enorme ainda a ser explorado, mas considero fundamental que a infraestrutura evolua também. O Palais hoje lembra Cumbica. Também acho que mais coisa precisa ser feita para que profissionais no começo da carreira possam ter acesso ao festival. Hoje, principalmente por custo, é quase um sonho para a maioria deles. Talvez para europeus tudo fique mais acessível pela proximidade e pela própria moeda, mas para sul-americanos, asiáticos, é complicado.”

O mELhOR “O melhor de Cannes é sair de lá melhor do que chegou. Cannes ficou mais rico, com certeza. A atração de clientes, os workshops e palestras deram mais vida ao festival. Você sai de lá com uma visão mais completa – e complexa – das várias disciplinas. Sai de lá sabendo o que é considerado outstanding em Direct, Promo, Mobile... É caminho sem volta. Se estamos em busca de criatividade aplicada em comunicação, não podemos ser seletivos e só aceitar o que vem daqui ou dali... Vale tudo. O melhor da criatividade pode estar em qualquer lugar, totalmente improvável ou não tão nobre e badalado. Vale cavar em qualquer canto em busca dele.”

O PIOR “O pior é ir até lá e não aproveitar tudo o que pode ser aproveitado. Voltar só com um bronzeado que dias depois desaparece.”

O júRI “O júri em Cannes é complexo. Por ser o prêmio mais valorizado, a disputa é acirrada. O próprio vídeo de boas-vindas do presidente do festival que os jurados receberam já deixa claro as preocupações: nacionalismos, defesa de networks... Tudo é bem controlado e vigiado. Isso é bom porque tenta evitar maiores desvios, mas não há como negar que, como todo júri, é bastante político também. O papel do presidente é fundamental e, no caso de Film, este ano acredito que o Amir Kassaei (CCO global da DDB, que vai presidir o júri

Rui Branquinho, VP de criação da Y&R e jurado em Cannes, pede a Nossa Senhora de Fátima que o ajude com os trabalhos na área de Film

de Film deste ano) possa ajudar bastante. Encontrei rapidamente com ele durante o julgamento do D&AD e ele me pareceu bastante objetivo. Não conheço bem nenhum dos jurados, mas lendo suas biografias no site de Cannes e falando com pessoas que os conhecem bem, viajo com a impressão de que é um júri interessante e com histórias bastante diferentes. Acredito que antigamente o julgamento era mais surpreendente. Havia muitas peças que só tínhamos acesso ali, muita coisa vista pela primeira vez, antes da profusão de sites como o Ads of The World, BestAds. Hoje qualquer um mediamente atualizado já conhece mais de 50% do que tem chance de Leão.”

Eu E CANNES, CANNES E Eu “Fui a Cannes pela primeira vez em 1993 – prêmio dado pela Editora Abril para um anúncio meu e do Cesar Finamori para J&J. Fomos de carro de Barcelona para Cannes. De lá para cá voltei sempre que possível. Raros foram os anos em que não fui. Já aconteceu de tudo: ter que voltar correndo por causa de uma concorrência que apareceu... Cada ano é um ano e uma experiência diferente. Isso torna a ida ao festival ainda mais especial.”

Eu, juRAdO “Tentarei destacar toda e qualquer peça que considere digna de premiação independentemente de país ou network. Por outro lado, não deixarei que as peças do Brasil sejam prejudicadas. Sinceramente não estou preocupado com o número de Leões que o Brasil poderá ganhar.”

ANO PASSAdO “O resultado foi muito bom, mas pontual. Foram cinco Leões. Tínhamos três filmes bem acima da média: Dove, Leica e Getty. Tivemos ouro, prata e bronze. Não podemos entender o resultado como uma evolução, não. Foi um ano atípico.”

mÉdIA “Se compararmos com o material do ano passado estamos bem abaixo em chances. Há coisas com chance, mas nada que chegue perto desses três filmes do ano passado. Ainda não recebi o material de algumas agências, mas a média do que vi até agora não é tão boa quanto a de 2013. Não considero isso um problema, e sim um reflexo da qualidade do nosso trabalho. Acho que vale reflexão, embora já seja um ‘problema’ há décadas.”

COmO mELhORAR? “Pergunta vale milhões. Acho que é um conjunto de coisas: mais e melhores diretores, mais desejo de arriscar por parte dos clientes, prazos mais adequados para as produções e, claro, criativos cada vez mais talentosos. Até temos essas coisas no mercado, mas muitas vezes de forma isolada: quando queremos arriscar não temos verba, quando temos um baita roteiro não temos prazo. Só quando há um alinhamento de planetas é que temos tudo no mesmo projeto.”

hIStóRIA “Comecei na DPZ, depois TBWA, W/Brasil e agora Y&R. Sou e serei eternamente grato à DPZ e à W por terem feito

parte de um período de formação profissional essencial e me ensinado a respeitar a profissão, defendê-la e ter orgulho de cada peça que colocamos na rua. A busca pela ideia coerente e consistente era um mantra nas duas. Depois de uma aventura tentando ter minha própria agência com alguns sócios, fiquei trabalhando um ano para a Globo.com, período riquíssimo nos primórdios do mundo digital. Sempre me incomodo quando não estou aprendendo algo novo e talvez o que faltasse na minha carreira encontrei na Y&R em 2011 – a gestão de pessoas e o lado mais empresarial da coisa.”

mudANÇAS “O mercado publicitário mudou nos últimos anos. Hoje vemos excelentes campanhas saindo de um número maior de agências antes restrito a duas ou três. Isso é ótimo, é sinal de maturidade do mercado. Mais players entregando qualidade e mais lugares para os profissionais trabalharem. A Y&R é sem dúvida uma delas. É animador, mas ainda há muito que evoluir. Talvez isso possa barrar um pouco a saída de excelentes criativos brasileiros que deixaram o mercado, algo preocupante. Há uma troca de comando criativo nas agências, uma nova geração de 40/45 anos e é fundamental que esse novo grupo consiga ficar mais próximo, mais unido, para juntos conquistarem novas coisas ou resgatarem coisas que perdemos nos últimos anos. Todos sairiam ganhando e talvez isso devolvesse ao mercado uma

maturidade digna de outros países. Meu objetivo principal é colocar a Y&R no centro desses próximos movimentos, acompanhando o mercado e fazendo parte desse ainda seleto grupo de agências reconhecidamente criativas.”

tRABALhOS BRASILEIROS “É fundamental ver o trabalho brasileiro antes de embarcar. Saber mais sobre cada um deles para ter argumentos caso haja necessidade de discussão durante o julgamento. Pedi que me enviassem trabalhos, ainda aguardo alguns.”

APOStAS “Epic Split da Volvo é bola cantada (http://youtu.be/ M7FIvfx5J10). O filme do Papa para TyC (http://youtu. be/5Fb6jkd3mcQ) é uma obra-prima mesmo tirando barato do Brasil. E falando em Brasil... Do que vi, tem Kombi da AlmapBBDO, CNA da FCB, BillBoard da Ogilvy, Fiorino da Leo... mas de novo não vi todo o material brasileiro e esses são os que vieram à minha cabeça. O que não deixa de ser bom sinal.”


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Part of Cannes Lions

NEW FOR 2014

LIFE-CHANGING CREATIVITY 13-14 JUNE 2014 CANNES, FRANCE

A new festival. A new global industry conversation on the power and potential of creativity in healthcare communications starts on Friday 13 June in Cannes, France.

BE PART OF IT. BOOK YOUR PLACE NOW AT LIONS-HEALTH.COM PARTICIPATING ORGANISATIONS FROM PHARMACEUTICALS, BIOTECH, FMCG, CONSUMER TECHNOLOGY AND MAJOR CHARITIES, REPRESENTING MORE THAN 20 COUNTRIES WORLDWIDE Acorda | Arnold Worldwide | AstraZeneca | BBDO | Bristol-Myers Squibb | Cheil Worldwide | CHI & Partners Columbia University College of Physicians and Surgeons | DDB | Dentsu | Deutsch Inc | Digitas Health | Edelman Facebook | FCB Healthcare | FleishmanHillard Vanguard | Google | Grey Healthcare Group | H+K London Havas Worldwide | Hope Foundation for Cancer Care | InterbrandHealth | JWT | Ketchum | Klick Health | Leo Burnett M&C Saatchi | McCann Health | Mindshare | Novartis | Ogilvy Commonhealth | Publicis Healthcare Communications Group R/GA | Red Fuse Communications [Y&R] | Saatchi & Saatchi Wellness | Serviceplan Group | Sudler & Hennessey | TBWA TEDMED | UNICEF | Unilever | Walmart | Weber Shandwick | Wunderman World Health | Y&R


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Mercado Fórum Brasil de Televisão, realizado semana passada, discutiu os rumos e o futuro das produções nacionais nos canais

Audiovisual busca mais qualidade

Gallo: faltam produções nacionais de qualidade no mercado

p o r A n d r é a Va l e r i o

A

introdução das cotas de conteúdo nacional por força da Lei 12.485/2011 e o aumento das produções devido a esse movimento foram alguns dos destaques do Fórum Brasil de Televisão realizado semana passada em São Paulo. O vice-presidente de filmes e séries da Turner, Rogério Gallo, apesar de achar legítima ter uma lei de incentivo como esta, afirmou que a demanda gerada não levou em conta uma defasagem na oferta. Segundo ele, como os canais se viram obrigados a cumprir as cotas, as produções acabaram perdendo qualidade e passaram a ter custo elevado. Segundo o executivo, outro problema gerado pelo “boom” desse mercado foi a falta de pessoas qualificadas para suprir as necessidades. Gallo explicou que existem excelentes nomes no mercado, mas são poucos, e isso acaba sendo uma grande dificuldade. Para solucionar essa questão, ele sugeriu um investimento maior na formação de profissionais e a criação de um programa de capacitação. “Acredito que deve haver um grande esforço por parte do governo, das produtoras, operadoras e programadoras, já que é interesse de todos fazer com que o mercado cresça.” O sócio e diretor da Giros, Belisario Franca, também afirmou que a necessidade de produções nacionais para cumprir cotas está causando um “nivelamento por baixo” da qualidade. Ele ressaltou que, hoje, o que temos visto são programas baratos com baixa qualidade, só para cumpir a exigência, sem relevância. Para Gil Ribeiro, da Conspiração, o que falta no mercado é que toda a cadeia entenda que a audiência é o fator mais importante do negócio e todas as produções precisam ser pensadas com esse foco. “A audiência gera dinheiro e este, por sua vez, financia a qualidade da produção.” Atualmente, segundo Ribeiro, “qualquer série internacional de sucesso custa US$ 9 milhões por episódio. No Brasil, não conseguimos esse valor nem pela temporada completa, então, temos que nos adaptar ao orçamento que temos”. Mas, segundo Gallo, na Turner, a questão não é apenas dinheiro. Ele explicou que tem percebido um grande problema de performance dos produtos nacionais. “Sabemos que as produtoras trabalham com orçamento reduzido, mas existem excelentes produtos, feitos com pouco dinheiro.” Segundo ele, a Turner, por exemplo, tem muito interesse em ter produtos nacionais em sua grade, independente da cota, já que acredita que essa regionalização aproxima o público. “Além disso, sem produtos locais, perdemos a oportunidade de gerar novas receitas, não apenas de licenciamento mas também de merchandising.” Ribeiro, por sua vez, concorda que é possível ter relevância mesmo com limites de orçamento. Como exemplo ele cita “Contos do Edgar”, uma adaptação das histórias do escritor Edgar Allan Poe

para a realidade brasileira e que teve grande sucesso. Ele reclamou, porém, dos formatos engessados propostos pelas programadoras, principalmente dos canais internacionais. “Essas empresas já têm programas específicos programados, com uma modelagem rígida, e não querem diálogo com as produtoras, o que acaba dificultando demais o trabalho.” Para o executivo, o mercado atualmente se divide em duas áreas. Uma delas é serviço, que atende a demanda dos canais. Mas também existe a área de propriedade, que é o futuro desse segmento. “A ideia é que consigamos ser mais donos das nossas obras, esse é o maior desafio do mercado.” Gallo acredita que o bom diálogo entre produtoras e canais é essencial e que os modelos engessados são cada vez mais difíceis. “O que tenho percebido é que houve uma mudança de compor-

Fotos: Marçal Neto

Gil Ribeiro: audiência é a parte mais importante do negócio, já que gera dinheiro

tamento de ambos os lados. Os executivos estão mais abertos, mas as produtoras estão mais atentas aos negócios, à audiência e à performance do produto.” O diretor Cao Hamburger também acredita que deve haver mais parceria entre os executivos e as produtoras. “Em todos os programas que fiz, que foram bem-sucedidos, havia uma boa relação de parceria com o executivo do canal.” Outro ponto abordado por Hamburger é a falta de reconhecimento de grandes nomes brasileiros. Ele ressaltou que para se aprender a fazer televisão, é preciso ouvir quem faz. Hamburger disse que é “preciso dar mais valor a Guel Arraes, Jorge Furtado, Daniel Filho, entre outros nomes”. Sobre as cotas para produções nacionais, ele acredita que a abertura de novos espaços foi bastante positiva, mas ocorreu, sim, uma perda de qualidade, por isso é preciso que o mercado se ajuste.

Belisario: exigência de cotas está nivelando por baixo as produções nacionais

Condecine freia crescimento Marçal Neto

A

cobrança da Condecine (Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional) foi um dos assuntos discutidos durante o Fórum Brasil de Televisão, em São Paulo. Raphael Crescente, da Cesnik, Quintino e Salinas Advogados, apontou algumas situações que mostram como essa taxa pode tornar inviável a criação de serviços de SVOD (subscription video on demand) com grandes catálogos. Segundo ele, uma empresa que pretende oferecer um serviço de vídeo on demand com 30 mil títulos, por exemplo, sendo metade séries e a outra metade longa-metragem, teria que pagar mais de R$ 56 milhões de Condecine a cada cinco anos. “É um valor muito alto, principalmente se comparar com a arrecadação total da Condecine-Título, uma das modalidades da taxa, em 2013, que chegou a R$ 84 milhões.” De acordo com o advogado, os altos valores fazem com que as empresas ofereçam catálogos

Raphael Crescente: serviços on demand podem ajudar a diminuir a pirataria no Brasil

pequenos e que não chegam nem perto do ofertado em mercados mais maduros, como os Estados Unidos, por exemplo. “Hoje, muitas empresas que poderiam ter uma oferta muito

maior de acervo, acabam segurando porque não têm como pagar taxas tão exorbitantes.” Outro ponto abordado pelo advogado é que deveria haver um interesse maior dos governan-

tes em investir neste serviço. “O VOD oferece conteúdos a preços pequenos e com facilidade de acesso. Por isso, ajuda a combater a pirataria.” Fernando Magalhães, diretor

de programação da Net Serviço, também falou da Condecine. Segundo ele, a taxa termina com a concorrência e faz com que só os grandes sobrevivam neste mercado. Como líder de segmento, hoje, a empresa consegue contar com 15 mil títulos e fazer 25 milhões de streams de conteúdo ao mês, incluindo pagos e gratuitos. Ele disse também que essa cobrança torna desleal a concorrência com empresas estrangeiras, já que outros países não têm essa obrigatoriedade. Segundo o advogado, a única forma de viabilizar o crescimento do mercado é buscar alternativas. “Uma forma seria adotar o modelo francês, onde o tributo incide sobre a receita. A tributação é de 2%.” Outra alternativa, de acordo com o jurista, seria agregar o VOD ao serviço de vídeo doméstico. Desta forma, a contribuição incidiria uma única vez para VOD, DVD etc. Ele propõe ainda, pelo menos, aumentar o prazo para renovação da CondecineTítulo, ou mesmo acabar com a reincidência. AV

Turquia e Israel se destacam O

Fórum Brasil de Televisão, realizado semana passada, discutiu como países de dimensão e população menores do que o Brasil vêm conseguindo se posicionar no mercado internacional como grandes produtores. Uma das apresentações foi do diretor de desenvolvimento da Global Agency, Farrell Meisel, da Turquia. O executivo falou sobre o crescimento da dramaturgia, em seu país, e os desafios do segmento. Meisel lembrou que as

primeiras tentativas não foram bem-sucedidas e os atores nem lembravam suas falas, mas, nos últimos anos, esse segmento vem melhorando muito e as séries turcas chegaram ao palco mundial. O executivo ressaltou também que algumas produções têm se destacado internacionalmente. A novela “Mil e uma noites” é um exemplo disso, segundo ele. “A obra fez grande sucesso na Turquia e está sendo exportada para vários países.” Meisel ressaltou que, no mun-

do inteiro, os produtores e distribuidores enfrentam os mesmos problemas: alto custo das produções e cobrança por retorno. “As TVs e os produtores têm que balancear seus custos. Além disso, ter produtos de baixo custo, que equilibram a adequação do canal.” A indústria de televisão israelense também tem se destacado no cenário internacional pela criatividade na concepção de novos formatos, alguns com custos bem baixos. Segundo Amos Neu-

mann, COO da produtora Armoza Formats, criadora da série “Hatufim: Prisioners of War”, que deu origem à norte-americana “Homeland”, disse que o mercado está aquecido e que está trabalhando em nove séries, que estão sendo adaptadas para o mercado brasileiro. “E não são apenas game shows, temos dramas e séries de ficção sendo negociadas com uma nova emissora de TV.” A produtora chegou no Brasil em 2012 com o licenciamento do do programa “Quem Fica de Pé”,

exibido pela Band, cujo nome original era “Still Standing”. Segundo ele, o sucesso internacional das produtoras de TV de Israel pode ser atribuído às exigências regulatórias de cotas de conteúdo. Neumann explicou que as emissoras de TV aberta, precisam dedicar 80% das horas da grade à produção nacional e as operadoras de TV a cabo ou via satélite têm de reverter 8% de suas receitas (com assinatura, porque não podem vender publiAV cidade) para o mesmo fim.


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mqueiroz@propmark.com.br

Mônica Barbosa: cinco anos de design no rádio

Victor Almeida/Divulgação

Camilla Morselli/Divulgação

Rico Lins, Fernando Saú, Isabella Paulelli, Márcio Ribas, Daniel Poletto, Daniel Ottoni e Alexandre Catarino

Divulgação

Luciana Izuka/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

O artista Speto faz trabalho para Moleskine em telão do MIS CONQUISTAS A Africa Zero conquistou quatro novos clientes: a rede varejista Leader, Iron House, Flores Online e Maremonti, que se somam a seis já existentes. Considerada um “fenômeno de negócio” dentro do Grupo ABC, a agência deverá anunciar mais três contas nos próximos dias. MUDANÇA Depois de oito anos no Havas, sendo quatro na Z+, o publicitário Sylvio Lindenberg está deixando o cargo de diretor-geral de atendimento da agência. Ele deve revelar seu novo endereço profissional nesta semana. Segundo fontes, ele assumirá a diretoria de integração digital de uma das maiores agências do país. Victor Almeida/Divulgação

Bukowinski com livro sobre sua trajetória profissional: mais de três mil filmes

SOM Os publicitários Igor Ferreira e Paulinho Corcione acabam de lançar a produtora de áudio Lucha Libre, especializada em trilhas para publicidade, spots, sound design, sound branding e licenciamento musical. Eles posaram com o personal trainer Luciano Kersting para as fotos de divulgação da nova empresa. TENDÊNCIAS Mônica Barbosa, “a voz do design no Brasil”, comemora cinco anos do programa “Living Design”. Ele é veiculado na rádio Iguatemi Prime.

IDEIAS A equipe de criação da Neogama/ BBH está com duas novas duplas, que trabalham com o diretor de criação Márcio Ribas. Elas são formadas pelo redator Rico Lins e o diretor de arte Fernando Saú, ex-Loducca; e pelo redator Alexandre Catarino e o diretor de arte Daniel Ottoni, ex-DM9DDB. Na agência, há 12 anos, a redatora Isabela Paulelli passa a duplar com Daniel Poletto, que está na equipe desde 2010. CÂMERAS Será lançado nesta terça (10) na Livraria da Vila da Alameda Lorena, em São Paulo, o livro com a história e trajetória profissional de Andrés Bukowinski, um polonês que se tornou um dos principais nomes do mercado de filmes publicitários no Brasil. “Andrés, uma vida em mais de três mil filmes”, editado pelo Grupo 5W, foi escrito por Aleksandra Pluta. A WMcCann criou campanha. COOL Maria Sebregondi, cofundadora da Moleskine, participou em São Paulo, no MIS, no último dia 30, do Cenário Internacional de Tendências 2014, realizado pelo Future Concept Lab e produzido pela Bold Conteúdo. Ela apresentou coleção especial feita com artistas de rua, entre eles o brasileiro Speto.

INTERIOR BRASILEIRO

A região receberá investimentos de US$ 130 bilhões até 2020, segundo o Boston Consulting Group

MÍDIA EXTERIOR

Ela pode ser três vezes mais eficaz se planejada com estratégias de mobile marketing, segundo pesquisa europeia da Posterscope

MÍDIA DIGITAL

Na China, ela vai abocanhar metade do bolo publicitário do país até 2020, segundo a PwC

MÉTRICAS DIGITAIS

Elas têm auditoria questionável, de acordo com pesquisa da Associação Mundial de Anunciantes

PRIVACIDADE DIGITAL

Ela simplesmente não existe na opinião de 80% dos 2.012 britânicos e norte-americanos pesquisados pela Accenture Interactive

ROGUE

Publicidade do perfume da cantora Rihanna, na qual ela aparece “muito sexy” no elevador de um shopping, foi proibida no Reino Unido

NO NOSSO NEGÓCIO, O IMPORTANTE NÃO É CORRER ATRÁS. É CORRER NA FRENTE. www.whitepropaganda.com.br

Lutador mascarado entre Igor Ferreira e Paulinho Corcione, da Lucha Libre


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Anunciantes Patrocinador da Seleção, banco teve mais de 17 milhões de views do vídeo com a música da Copa e estreia mais um filme

Itaú revela recordes de engajamento Fotos: Divulgação

Cena do último comercial criado pela Africa, responsável pela estratégia do banco para a Copa

Filme apresenta as batidas dos corações dos brasileiros como trilha e, mais uma vez, explora a emoção

por Kelly Dores

pa do Mundo. E como patrocinador da Seleção, o banco assumiu o desafio de ser o elo entre a torcida e a Seleção. Depois nasceu também a ambição, que não era trivial, de tentar ter uma música que pudesse estar na boca das pessoas. A gente está muito feliz”, relata Tracanella.

S

e há uma empresa brasileira que abraçou o tema Copa do Mundo e se destacou na mídia – principalmente na TV – com suas campanhas é o Itaú. Com uma comunicação consistente falando sobre Seleção Brasileira e futebol desde o ano passado, que inclui o lançamento da música “Mostra tua força Brasil” (que de fato pegou), o banco afirma que o momento é “super importante”. A companhia revela recordes de engajamento do público, como os mais de 17 milhões de views do vídeo com a trilha gravada por Fernanda Takai e Paulo Miklos, no YouTube. A estratégia criada pela Africa seguiu a linha das superproduções e adotou um tom para lá de emocional para o Itaú divulgar o seu patrocínio à Seleção, vide o novo comercial que entrou no ar e apresenta como

trilha as batidas dos corações dos brasileiros e o jogador David Luiz como protagonista. “A gente foi pelo Brasil inteiro capturando a batida do coração de mais de 30 mil pessoas. O Itaú se propôs a ser o elo entre a torcida e a Seleção, para dizer que a torcida tem o poder de mudar o jogo. Primeiro, transformou o [mapa do] Brasil em um estádio e chamou os brasileiros para entrar em campo, com o filme ‘Grande Transformação’, depois lançou a música do Itaú na Copa, que está indo no caminho de virar uma das músicas da Copa, e quando a Seleção foi convocada, lançamos ‘Estrela Cadente’ e a assinatura ‘Acreditar. #issomudaojogo’. O Itaú abraçou a Copa pra valer”, diz Paulo Coelho, diretor de criação da Africa. “O conceito da campanha é que quando o brasileiro entra em campo, ele muda o jogo. E é exatamente isso, o país se torna mais forte

quando se une”, reforça Sergio Gordilho, sócio e diretor-geral de criação da Africa. “O Itaú tomou a decisão de ser a marca que iria emocionar o brasileiro, dar a mão para a Seleção”, completa Coelho. A estratégia da comunicação também tem por trás o desejo do Itaú de se tornar uma love brand, como revela Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú. “A gente está trabalhando, do ponto de vista de marca, muito forte na direção de se tornar uma love brand. Não é impossível uma marca de banco no Brasil ambicionar isso, estabelecer uma relação diferente com as pessoas. As marcas precisam cada vez mais construir conteúdo relevante, inspirador, e daí nasce o pensamento muito forte de ser uma mídia company e não mais um anunciante que simplesmente trabalha formatos publicitários. Essa crença norteia todo o nosso projeto de Co-

BATIDAS DO CORAÇÃO Outra ideia do Itaú era fazer a emoção da torcida chegar aos jogadores. “Chegamos à conclusão de que não haveria emoção maior do que levar para eles a batida do coração dos brasileiros”, conta o superintendente do Itaú. O movimento “Batucada de Coração” captou a batida dos corações de mais de 30 mil torcedores de diferentes cidades do país por meio de bolas laranjas equipadas com sensores nas laterais – desenvolvidas pela Africa e Tudo, ambas do Grupo ABC. No final, toda a vibração captada foi arma-

zenada em uma única bola, entregue para os jogadores da Seleção. Da campanha, também surgiu a série “Brasileiros de Coração”, que conta em 10 documentários a história de torcedores e sua paixão pela Seleção que virou curta-metragem. “É a primeira vez que um banco faz esse tipo de projeto”, afirma Tracanella. De acordo com o executivo, um estudo encomendado pelo banco para monitorar o ânimo do brasileiro em relação à Copa mostrou, pela primeira vez, que o Itaú assumiu a liderança em associação espontânea com o Mundial. “A propaganda do Itaú também é lembrada”, diz ele. Em uma alusão indireta aos movimentos contra a Copa no Brasil, Tracanella destaca que a relação emocional dos brasileiros com a Seleção sempre esteve inabalável. “Procuramos uma estratégia para se conectar com as

pessoas. A gente sentia que era isso que elas estavam querendo. Foi de fato uma estratégia acertada”, ressalta ele, sem revelar o investimento do banco. O Itaú é o banco oficial da Copa do Mundo da Fifa 2014 e da Seleção Brasileira. A empresa patrocina a Seleção desde 2008 e tem o patrocínio renovado pelo menos até 2022.

INTERATIVO

Também na última semana, o Itaú lançou um anúncio interativo em jornais. “Jogada feita” trazia um campo de futebol vazio e a instrução para o leitor baixar um aplicativo, com a chamada “Vá treinando o grito de gol”. Ao apontar a câmera do celular ou tablet para o campo, o leitor conseguia ver, do ângulo que quisesse e em 3D, cinco lances históricos da Seleção Brasileira nas Copas do Mundo de 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002. A criação foi da DM9DDB.


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breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

“Quer variar?” A H2OH! está atrevida em seu novo filme publicitário. No filme “90 minutos”, a marca apresenta um casal conversando enquanto o homem se prepara para assistir a um jogo de futebol na TV. Provocante, a esposa propõe que eles esqueçam o jogo e façam algo diferente, que eles deem uma “variada”. Enquanto ela abre a geladeira e oferece uma H2OH!, ele reconhece que seria bom sair da rotina, mas questiona se é essencial que seja nos próximos 90 minutos. A mulher, então, irônica e tomando um gole da bebida, diz que ele resolve isso antes mesmo do hino, comentário que deixa o marido sem graça com a situação. O objetivo da marca é convidar o consumidor a usar “90 minutos” de forma mais criativa e a dar uma “variada” nas situações cotidianas. Quem assina a peça é a AlmapBBDO. A produção é da Prodigo Films.

DestaQue para preço A Motorola lançou campanha, criada pela Droga5, para divulgar o novo Moto E. A ação, além de mostrar a qualidade do produto, também tem como destaque o preço, inclusive na assinatura. O mote é: “Moto E. Chegou para ficar. Preço para todos, por R$ 599”. O segundo filme já tem como foco o universo digital e mostra como as pessoas poderão assistir aos seus programas favoritos na TV digital do seu Moto E.

Cinzeiro responsável A Dim&Canzian teve uma ideia interessante ao criar cinzeiros em formato de gráfico de pizza e distribui-los em bares de São Paulo numa ação antifumo promovida pelo Programa Antitabagismo da Clínica Bem Ser. As peças tinham apenas apenas 20% de abertura para depósito de cinzas do cigarro, em uma alusão a uma pesquisa da Organização Mundial da Saúde (OMS), que identificou que 80% dos fumantes brasileiros pretendem abandonar o vício.

Com um filme bem-humorado, a H2OH! convida o consumidor a usar os 90 minutos de um jogo de futebol de forma mais criativa e a dar uma variada nas situações cotidianas

soliDarieDaDe “Gentileza gera sobremesa” é o nome da campanha do The Fifties feita pela Agência Digi. Os resultados vão beneficiar o Projeto Giramundo, iniciativa da ONG Cidadania Corporativa, que tem como premissa a relação ética e transparente no desenvolvimento de ações corporativas. A ação consiste na doação feita pelo frequentador da lanchonete de R$ 1,26 por mês pelo período de um ano ao Giramundo, o que somará R$ 15,12 ao final do período. Ao concordar com essa iniciativa a pessoa recebe um voucher que dá direito a uma sobremesa The Fifties, no ato da realização da gentileza. Com um filme feito para ser divulgado na internet, via YouTube e fanpages do The Fifties e da Kibon, a agência mostra, via câmera oculta, pessoas se solidarizando por meio de pequenos gestos umas com as outras. A campanha vai ficar no ar pelos próximos quatro meses ou até acabarem os seis mil sorvetes da Kibon.

Embora não usual, a campanha da Motorola, que divulga o novo Moto E, tem como destaque o preço

The Fifties inovou com a campanha “Gentileza gera sobremesa”

Acertada a decisão da Fundação Pró-Sangue em transformar o jogador Daniel Alves em um anjo para estimular a doação

Doe sanGue Ninguém melhor do que os craques da seleção brasileira para estrelar campanhas em época de Copa do Mundo, ainda mais quando se trata de um assunto sério como a doação de sangue. Foi com essa ideia que a Publicis convocou o jogador Daniel Al-

O cinzeiro responsável criado pela Dim&Canzian tem só 20% de abertura para depósito de cinzas

ves para figurar como um anjo na campanha da Fundação Pró-Sangue. O jogador aparece na campanha vestindo uma cami-

sa das cores da seleção e dotado de asas, como aquele que chega para salvar. Intitulada “Anjos da Copa”, a comunicação estimula

a doação de sangue na época do mundial com o conceito “Doe sangue e passe a bola para um amigo”.

* Colaboraram Andréa Va l e r i o , J o ã o C o s c e l l i , Keila Guimarães e Vinícius Novaes

MAKING OF

SEGURADORA MAPFRE TALENT

EXPOSIÇÃO

´ ROBERIO BRAGA

NA GRINGA COM FABIO SEIDL

MAKING OF

AMANCO

VAMOS INOVAR DESTA VEZ ARTPLAN

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30


S達o Paulo, 9 de junho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27


28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de junho de 2014

sul online

Digital Dispositivo requer conexão Wi-Fi

Ana Paula Jung

Chromecast chega ao país por R$ 199

Divulgação

Stuart Mitchell em cena do vídeo que apresenta música inédita

P

ossivelmente, a ideia de que “Elvis não morreu” nunca foi tão forte como agora. A história da música composta a partir de uma amostra do DNA do Rei do Rock pelo pianista e compositor escocês Stuart Mitchell, especialista em tirar sequências de notas musicais de cadeias de proteína, foi transformada em um filme para web. Trata-se do projeto “Elvis DNA Sound”, criado pela Grey para a revista Rolling Stone celebrar os 60 anos de carreira de Elvis Presley. A ação de conteúdo inédita e inovadora nasceu inspirada no bordão “Elvis não morreu”, mais presente do que nunca agora com a conclusão do projeto. Em parceria com a Grey, Mitchell trabalhou na música com a combinação de DNA adquirida de um fio de cabelo de Elvis comprado de Hommer Gillant, o cabeleireiro particular do astro. Pela primeira vez essa experiência é realizada com o DNA de um ícone mundial da música.

“Trata-se de uma iniciativa sem precedentes do ponto de vista inovador e, ao mesmo tempo, nostálgico. É muito interessante ver que o som do DNA do Elvis soa parecido com o de suas composições. Como se a inspiração dele viesse realmente de dentro. Foi muito legal fazê-lo ‘compor’ de novo, quatro décadas depois de sua morte. Realmente é a sua primeira e última música”, comenta Stuart Mitchell. Antes de começar, o filme traz os seguintes dizeres: “60 anos atrás Elvis Presley começou sua carreira. Hoje ele vai começar de novo”, seguido da assinatura da Rolling Stones. A criação da ação é de Lucas Heck, Daniel Perez Pallares e Federico Russi, com direção de criação de Daniel Perez Pallares. A produção do filme para web é da Produtora Associados com o diretor Black Ink. Elvis Presley morreu em 1977 e ainda é o artista solo detentor do maior número de hits nas paradas mundiais e também o maior recordista mundial em vendas de discos em todos os tempos, com mais de 1 bilhão e meio de discos vendidos em todo o mundo.

Divulgação

ANuáRio Do CCPR Victor Afonso (foto), presidente do Clube de Criação do Paraná (CCPR), e diretoria vão entregar o 9º Anuário e seus respectivos prêmios. A festa será nesta terça-feira (10), em Curitiba. No mesmo dia, será lançado o regulamento do 10º Festival do Anuário, que traz uma série de novidades. A primeira delas é que os sócios do clube poderão votar no longlist online. Depois de definido o shortlist por voto popular, o júri escolherá as medalhas presencialmente.

MíDiAS DigitAiS O Google lançou, no último dia 3, um movimento mundial contra o preconceito nos gramados com a hashtag #ProudToPlay. No Brasil, o Google convidou uma série de atletas para participar do projeto, batizado de #JogaComOrgulho, e a Prefeitura de Curitiba, pela sua presença bem-humorada nas mídias digitais, foi uma das escolhidas. O vídeo surreal, estrelado pelo “atleta” da seleção de Curitiba, a Capivara, foi criado pela Master Roma Waiteman.

REAjuStE i O Sinapro-SC está com nova tabela de Custos Referenciais. O aumento foi em média de 17%. Os ajustes aconteceram após um estudo comparativo com os valores praticados no Paraná e no Rio Grande do Sul, levando em conta o PIB dos Estados. De acordo com Rosa Senra Estrella, presidente do Sinapro-SC, a tabela do mercado de SC estava muito defasada em relação aos demais Estados da região Sul.

REAjuStE ii

por Keila Guimarães

Q

-SC ampliou a divulgação da tabela para que os anunciantes também possam ter esta informação mais clara na hora de cotar os serviços. Segundo Rosa, essa é uma das medidas para garantir as boas práticas no setor e para estimular um ambiente competitivo saudável e não predatório da atividade em SC.

AMPRo Cinco agências foram premiadas na etapa regional do Ampro Globes Awards 2014: Sonora Live Marketing, Tween Design Interativo, Storck Soluções Promocionais, Marprom e Sportion. A Sportion foi eleita a Melhor Agência Regional Sul, além de premiada com o único ouro com o case “10ª Corrida Noturna Unimed Curitiba”. “Este ano tivemos poucos inscritos e pouca inovação, o que é um reflexo da retração do mercado, onde os clientes estão mais tímidos e puxando o freio de mão. O mercado de live marketing vinha em faixa de ascensão e agora está estável”, avalia Elaine Moro, diretora regional da Ampro PR/SC.

Pela primeira vez, o Sinapro-

ÕES RIÇ LHO C S IN E JU ATÉ

IN

3D

EV SCR

A-S E

uase um ano após ser lançado nos Estados Unidos, o Chromecast, dispositivo que transforma smartphones e tablets em um controle remoto para televisores HD, chega ao varejo brasileiro. O produto já está disponível nas lojas online de Pontofrio, Casas Bahia e Extra e sai por R$ 199. O Chromecast é um adaptador desenvolvido pelo Google que permite levar conteúdo online, como vídeos e músicas, para aparelhos de TV com entrada HDMI e pode ser controlado a partir do smartphone, tablet ou laptop do usuário. Ao abrir um vídeo no celular, por exemplo, o usuário clica em “transmitir” e o conteúdo é levado para a tela da TV. O dispositivo, que requer conexão Wi-Fi, permite que o usuário controle o volume, pause, avance ou retorne o conteúdo que estiver assistindo. Também é possível transmitir para a televisão qualquer material da internet (essa função ainda está em fase beta). Para utilizá-lo, é necessário ter instalado no celular ou tablet aplicativos adaptados ao produto. No Brasil, os usuários poderão acessar Google Play Filmes e YouTube. Aplicativos como Netflix, Vevo, Crackle (da Sony), Rdio, Viki, Plex e RealPlayer Cloud também estão adaptados ao dispositivo. De acordo com Newton Neto, gerente de parcerias do Google, outros apps devem ser adicionados ao ecossistema em breve. “Esperamos uma série de inovações ao redor do Chromecast. Ele será enriquecido com os desenvolvedores de aplicativos no Brasil”, afirma. Nos Estados Unidos, a empresa tem parceiros como WatchESPN, HBO GO

propsul@uol.com.br

PROGRAMA ESPECIAL. CANNES LIONS 2014

Felipe Luchi Marcelo Reis Fabio Saboya

IDEIAS PODEROSAS GANHAM O MUNDO E CHEGAM ATÉ MIAMI. Estão abertas as inscrições para o maior encontro de criatividade e inovação em mídia. A 5ª Edição do Festival of Media Latam Awards vai eleger os melhores cases realizados pelas agências de propaganda, anunciantes e veículos de comunicação. Não deixe o seu ficar de fora. Veja as categorias que mais se adequam ao seu trabalho e inscreva-o até 03 de julho. O Festival of Media Latam acontece de 1 a 3 de outubro no Fontainebleau, em Miami Beach, Flórida.

VP de Criação da Lew’Lara\TBWA Jurado de Radio

Sócio e VP de criação da Leo Burnett Jurado de Press

Diretor de Criação da Loducca Jurado de Promo & Activation

Cadastre seu case e participe desta celebração. • Prêmio Para Melhor Criação de Conteúdo • Prêmio Panamericano • Melhor Contribuição De Um Veículo De Comunicação Para Uma Campanha • Melhor Estratégia De Comunicação • Melhor Estratégia De Interação • Melhor Plataforma De Entretenimento

• Melhor Utilização Do Conteúdo • Melhor Evento\Campanha Experimental • Melhor Uso Das Redes Sociais • Melhor Campanha Para o Público-Alvo • Melhor Uso Do Digital • Prêmio Para O Melhor Uso Criativo Da Mídia • Prêmio Para Eficácia • Prêmio Ao Serviço Público

www.festivalofmedia.com/latam/awards • 3 de julho: Prazo final para inscrições • 21 de agosto: Anúncio dos finalistas • 3 de outubro: Cerimônia de Premiação

Adaptador é do Google

e Pandora. Já no Reino Unido, ela tem BBC e Wuaki. O mercado almejado com o Chromecast é o de banda larga, afirma a companhia. “O potencial do produto globalmente é o de banda larga”, ressalta Neto. O produto também aproveita o segmento de streaming, crescendo nas áreas de vídeo e música. “Esse dispositivo fez o mercado de streaming explodir nos Estados Unidos.” O produto é o primeiro hardware que o Google traz para o Brasil. Inicialmente, a companhia irá importá-lo da China. Por ora, as vendas se concentram nas três lojas online do Grupo Pão de Açúcar e, posteriormente, a empresa deve levar o dispositivo para o varejo físico. No e-commerce, a comunicação do produto será semelhante à que é feita nos Estados Unidos, com pouco texto e predominância de informação em vídeo. Uma campanha digital, a cargo da CuboCC, reforçará a divulgação.

iNtERVALoiNtERVALoiNtER Divulgação

“Elvis DNA Sound” tem filme na web

Divulgação

Agências Grey criou para Rolling Stone

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

APOIO

DIA 14/06, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

“O rugby sempre fez parte da sua vida” é o mote da nova campanha (foto) da Confederação Brasileira de Rugby (CBRu) no Facebook. “A ideia é mostrar que o rugby sempre fez parte da vida de todo mundo, desde os mais apaixonados até aqueles que nem faziam ideia disso”, afirma a designer da CBRu, Lígia Ruas. “É uma campanha para chamar atenção daqueles que ainda não aderiram ao esporte e também servir como ‘argumento’ para aqueles que são chamados de loucos, os rugbiers. Trata-se de um convite para a modalidade, uma vez que o rugby faz, sim, parte da vida de todos”, complementa Tiago Grinman, superintendente administrativo da CBRu. A fan page da CBRu no Facebook é a terceira com maior número de seguidores entre as confederações de esportes olímpicos, atrás apenas de modalidades como futebol e vôlei, e à frente dos tradicionais judô e basquete. A criação da campanha é da própria CBRu. A Ampro (Associação de Marketing Promocional) realiza, no próximo dia 24, a 1ª Rodada de Negócios, evento que reunirá agências do ramo e fornecedores para networking e geração de negócios. A ideia é que os eventos de negócios aconteçam pelo menos duas vezes a cada ano e sirvam para aproximar as empresas para criar e/ou facilitar negociações futuras. Durante o encontro, cada fornecedor terá um tempo preestabelecido para apresentar seu produto ou serviço às agências, em sistema de rodízio, formato que permite que todos os fornecedores tenham contato com todas as agências participantes. O evento acontece a partir das 15h, na sede da entidade. As empresas interessadas em participar encontram mais informações no site da Ampro. As vagas são limitadas.


São Paulo, 9 de junho de 2014 - j o R n A l P R o P A g A n d A & m A R k e t i n g 29

ENTREVISTA Hélio Freddi FilHo

Pet Center Marginal muda para expandir Marçal Neto

O Grupo Pet Center Marginal, adquirido ano passado pelo fundo de investimento Warburg Pincus, quer expandir o negócio, se tornar a maior rede da América Latina e a quinta maior do mundo no segmento. Nesta entrevista, Hélio Freddi Filho, diretor de marketing e novos negócios da empresa, conta sobre a estratégia da empresa, além de explicar como acontecerá a mudança de nome da companhia, que deve acontecer no segundo semestre. O executivo também afirmou que está selecionando agência para cuidar da comunicação da empresa. p o r A n d r é a Va l e r i o O Pet Center Marginal vem se reposicionando no mercado. Quando esse movimento teve início? Em setembro de 2013, a empresa foi adquirida pelo fundo de investimento Warburg Pincus, o sétimo maior do mundo. A partir daí, começaram as mudanças, que têm como objetivo principal acelerar o plano de expansão e triplicar o tamanho da empresa. Qual foi a primeira iniciativa? Uma das novidades foi sair de São Paulo e abrir lojas no Rio de Janeiro, Goiânia e Brasília. O presidente, Sérgio Zimerman, que permace no cargo, pretende chegar a 120 lojas em todo Brasil, em seis anos. Já é possível avaliar a chegada da rede nesses Estados? A aceitação foi muito positiva, mas uma das dificuldades que encontramos foi com o nome da rede, que é muito ligado a São Paulo, devido a sua localização, na Marginal Tietê, zona norte da cidade. Isso tem gerado um grande ruído, não de rejeição, mas pela falta de identificação. Qual a solução para resolver esse problema? Optamos por trocar o nome da rede. A nova marca já está definida? Ainda não. Contratamos a FutureBrand para nos ajudar nesse processo. A consultoria está realizando várias pesquisas quantitativas e qualitativas para que cheguemos ao resultado final. A ideia é lançar uma marca que seja uma referência no mercado.

Em São Paulo, a empresa já existe há 12 anos e se consolidou com esse nome. Isso não trará prejuízo para a empresa? Somos uma referência na capital paulista e as pessoas já estão acostumadas com o nome. Por conta disso, estamos selecionando uma agência para que nos ajude a comunicar as mudanças aos nossos clientes da melhor forma possível. A agência já foi escolhida? Ainda não fechamos contrato, mas posso dizer que quatro agências passaram pelo processo de seleção. Quais características a empresa busca na nova agência? Esperamos, principalmente, que ela tenha uma gestão correta de mídia, bom trabalho criativo, estratégico, capacidade de planejamento, além de uma boa ferramenta de ROI – retorno sobre o investimento. Como deve ser a primeira campanha? A meta é falar da mudança do nome e mostrar para nossos clientes que estamos construindo uma rede ainda melhor. Vale lembrar que com a chegada do fundo, toda a empresa passou por um processo de profissionalização, já que antes tinha uma gestão familiar. E a entrada da agência faz parte desse processo. Como será a composição da comunicação? Vamos investir principalmente em TV, mas a iniciativa contará com ações em todas as mídias. É a primeira vez que a rede vai trabalhar com uma agência? Com uma agência grande, sim.

Anteriormente, como a empresa trabalhava sua comunicação? Antes, trabalhávamos por job, com pequenas agências ou fazíamos internamente, dependendo da situação. Como é a comunicação nesse segmento? Ainda é bastante primária, mas acreditamos que vamos mudar isso. Com a realização de um bom trabalho, vamos conseguir nos posicionar como líderes desse mercado. Já somos o primeiro em número de lojas, mas queremos estar na cabeça do consumidor também. Hoje, a rede tem quantas lojas? São 27 lojas, que também terão um ambiente padronizado, a partir do segundo semestre. Também contratamos uma empresa de arquitetura, que está cuidando desse novo layout. Qual a verba de marketing da empresa? Cerca de 2% do faturamento que, ano passado, foi de R$ 250 milhões. E, para este ano, a meta é chegar a R$ 340 milhões.

de investir em grandes campanhas de divulgação naquele momento. Com todas essas mudanças, a meta é crescer em participação de mercado? Não estimamos o crescimento de share, mas a ideia é que, com o lançamento da campanha no segundo semestre, a empresa cresça 8% em vendas. Como é o mercado de pet no Brasil? O segmento hoje tem dois grandes players, que é o Pet Center Marginal e a Cobasi, que juntos têm aproximadamente 5% de participação de mercado. Portanto, é bastante pulverizado e tem um enorme potencial de crescimento, apesar de já ser o segundo maior mercado do mundo, só perdendo para os EUA. Como esses dois players dividem o mercado? Na prática, nós temos crescido mais nas zonas norte e leste de São Paulo, e eles expandem mais para as zonas sul e oeste. Claro que sempre um procura invadir

“Ano passado, o faturamento do grupo foi de R$ 250 milhões. Para este ano, a meta é chegar a R$ 340 milhões, um crescimento significativo, se compararmos com outros segmentos” Em termos de faturamento, a loja da Marginal Tietê, em São Paulo, é a principal? Sim. Ela é responsável por 25% do faturamento do grupo. Mas outras também têm se destacado bastante, como a da Avenida dos Bandeirantes, também em São Paulo. A unidade de Brasília também tem conseguido um bom resultado. E as lojas do Rio de Janeiro? Temos três unidades grandes, mas ainda têm visibilidade bastante baixa. Acreditamos que a mudança de nome e o início da campanha vão impulsionar as vendas. Por que optaram por colocar esse nome, já que tem essa identificação apenas com São Paulo? Optamos por colocar um nome que já indicasse o endereço da loja. A ideia era facilitar a localização para os clientes, uma vez que não tínhamos condição

o espaço do outro e tirar ambos dessa zona de conforto. Qual o faturamento desse segmento? O mercado movimenta hoje R$ 14 bilhões por ano, mas ainda está bem abaixo do que poderia. Para se ter uma ideia, os Estados Unidos movimentam R$ 180 bilhões. As duas principais redes americanas têm 3.200 lojas. No Brasil, as duas maiores têm 50. Então, as possibilidades são muito grandes. É possível atingir o número de lojas dos Estados Unidos? Ainda temos muito caminho para percorrer, para crescer e temos trabalhado para isso. Nossa previsão é que, em seis anos, a rede conte com 120 lojas. A previsão inclui lojas em todo o Brasil? A ideia é estar em todo Brasil, mas ainda é muito distante do

mercado americano. Claro que outros concorrentes podem surgir, mas estamos saindo na frente.

que ele esteja saudável. Não tem mais como dar comida humana para o animal, como era feito antigamente.

Os principais concorrentes são os pet de bairro? Na verdade, são concorrentes na conveniência, porque não dá para comparar o que oferecemos. O Pet Center Marginal é uma loja de departamento, com mais de três mil metros quadrados.

Quanto uma pessoa gasta em média com seu animal de estimação? Temos uma média de 250 mil tickets por mês e o valor gira em torno de R$ 100 reais cada.

Como é possível crescer num setor tão pulverizado? Posso falar pela nossa companhia. Nós temos conseguido crescer 30% ao ano, um número bastante significativo se avaliarmos a economia, de uma forma geral. Este ano, devemos abrir seis lojas e, ano que vem, mais 12. Em quais regiões serão abertas essas novas lojas? Concentraremos nossos esforços, neste primeiro momento, no Sul do país. Tem alguma região em que o consumo de produtos pets é maior? Pelas pesquisas que realizamos, o Sudeste, o Sul e o Centro-Oeste são as regiões mais fortes. O Norte e o Nordeste um pouco menos. Por isso, nossa expansão passa por essas regiões. O Sul e o Centro-Oeste possuem grandes players? São Paulo é o único lugar que tem dois concorrentes fortes nesse segmento. Nos demais Estados, o que têm mais são lojas de bairro. Quantas pessoas passam pelas lojas do grupo por mês? Cerca de 400 mil clientes, mas podemos chegar a muito mais. Só a cidade de São Paulo tem mais de 11 milhões de habitantes. Qual o perfil desse consumidor? Hoje, as classes A e B são os grandes consumidores desse mercado. Mas sempre falamos que o maior comprador é reconhecido pelo carinho que tem pelo seu pet. Muitas pessoas das classe C e D economizam para conseguir obter produtos de qualidade. Hoje, todo mundo sabe que é muito importante tratar bem seu animal, porque ele está inserido diretamente no ambiente familiar e é importante

Em qual produto o consumidor gasta mais? 70% investem em alimentação. O plano de expansão prevê aumentar a venda de outros produtos? Com certeza, queremos equilibrar essa conta. Temos direcionado ações para acessório, por exemplo. Nosso centro de estética também é bastante reconhecido e contamos com um tosador renomado, o William Galhardo. Além disso, também temos uma área clínica, em todas as lojas, e dois hospitais. Como a empresa espera que seja a composição do faturamento? A ideia é que a alimentação seja responsável por 50% e as demais áreas cresçam. Quanto o consumidor gasta para tosar um animal? De R$ 40 a R$ 100, dependendo do tamanho e da raça. Quantos produtos têm na loja? Cerca de 20 mil itens. A rede busca chegar a qual patamar com essas mudanças? Estamos realizando um trabalho forte de expansão, estruturação e marketing. Nosso objetivo é ser a primeira rede na América Latina e a quinta do mundo. A Copa do Mundo também movimenta esse segmento? Com certeza. Estamos providenciando vários produtos para animais de estimação. São bandanas, coleiras, camisa oficial da seleção brasileira para o mercado pet, além da cerveja para cachorro, Dog bear, e da decoração das lojas. A rede também investe em outras datas comemorativas? Acompanhamos todas as datas festivas, seja Dia das Mães, dos Pais ou dos Namorados, por exemplo. Sempre trazemos um apelo pet para as diversas ocasiões.


30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de junho de 2014

anunciantes Com apoio ao mundial da Fifa, empresa de seguros triplica índices de percepção de marca e cresce em faturamento e vendas

Copa impulsiona evolução da liberty

Fotos: Divulgação

por Karan Novas

d

iante de diversas discussões sobre os pontos positivos e negativos de se patrocinar a Copa do Mundo, apoiar o evento se mostrou a estratégia mais vencedora para alavancar a marca da americana Liberty Seguros no mercado brasileiro. Procurando um grande diferencial para potencializar seu fortalecimento de marca diante de um segmento repleto de fortes concorrentes, a operação do país recebeu como “incentivo” a cota de apoio à Copa para ser trabalhada localmente. “Esta é a primeira vez que a Liberty faz um grande investimento focado em construção de marca. Nossa matriz acreditou que essa seria a melhor forma de ampliar nosso crescimento local”, revela Adriana Gomes, diretora de marketing da Liberty Seguros no Brasil. A cota de apoiador local foi adquirida no fim de 2011 pelo escritório global e liberada para que a equipe brasileira trabalhasse sua exploração. A partir de então, a equipe de marketing decidiu que 100% de sua estratégia de comunicação, nos últimos dois anos e meio, tivesse o mundial como ponto central. O primeiro ponto foi encontrar um embaixador para a marca. “Sentimos, desde o início, a necessidade de encontrar um nome que ligasse a marca com a Copa. Procuramos pelos valores como responsabilidade, sociabilidade e que fosse admirado pelos brasileiros, até que chegamos ao Cafu. Na primeira campanha, em 2012, colocamos ele como coadjuvante enquanto destacávamos que, se cada brasileiro fizesse sua parte, esta seria uma Copa incrível. O resultado foi tão positivo que na nova fase, em 2013, ele se tornou protagonista, passando a faixa simbólica de capitão para cada brasileiro”, detalha Adriana.

Em São Paulo e no Rio, trens do metrô serão envelopados com torcida da Liberty fazendo a “ola”

Outra importante ação foi a parceria da empresa com a Panini para estar presente de forma especial no álbum oficial da Copa. Além de inserir um anúncio “interativo”, completo apenas com figurinhas que vinham junto aos pacotes tradicionais, a Liberty idealizou uma capa plástica especial para proteger o álbum, numa distribuição de aproximadamente 1,8 milhão de peças. “Estamos no segmento de seguros, que não é dos mais amigáveis do ponto de vista de comunicação. Com o álbum, queríamos oferecer algo que ludicamente ilustrasse aquilo que nós oferecemos. A capa serviu exatamente para isso”, conta a diretora de marketing. A evolução natural da campanha, com criação sob responsabilidade da Rai, levou a marca a adotar a hashtag #meuexemplo como conceito para toda a estratégia de comunicação. “Nossa meta é valorizar e dar visibilidade a pessoas que dão bons exemplos. Queremos pegar o lado bom da Copa do Mundo, especialmente aqueles que fazem tudo para ela acontecer”, reforça Adriana. Na última

fase da campanha pré-mundial, o anunciante começou a veicular a série de vídeos para a internet “Esse é #meuexemplo”, que conta a história de personagens que se encaixam com os valores acima. A primeira se aprofunda na vida do próprio Cafu, que insistiu em seu sonho após ser reprovado em nove peneiras de clubes, até se tornar profissional e levantar a taça de campeão na Copa de 2002.

Na Copa Com pouco menos de um mês para a Copa do Mundo, a Liberty iniciou um plano especial de ações para ativar seu apoio ao evento. Além dos vídeos online, o anunciante está investindo em mídia exterior nas cidades-sede. Seis delas passam a receber nesta segunda-feira (2) uma série de outdoors sequenciais em pontos estratégicos, como vias de ligação com aeroportos e estádios. Diversas delas também contarão com envelopamento de táxis e ônibus e, em São Paulo e Rio de Janeiro, trens do metrô ganharão adesivagem que reproduz uma “ola”.

Outras duas ações serão realizadas durante o torneio, todas focadas nos pilares de mobilidade urbana e segurança no trânsito. “Vamos disponibilizar dois guinchos nas principais cidades-sedes em torno dos estádios. A função deles será servir de auxílio em caso de perigo ou acidente, sendo cliente ou não. Outra é uma ação exclusiva em parceria com a Fifa: o carrinho elétrico. Os veículos vão auxiliar algumas pessoas, especialmente aquelas com dificuldade de locomoção, da área de estacionamento até a porta de entrada – distância que às vezes chega a dois quilômetros. Realizamos a ação durante a Copa das Confederações como teste e foi um sucesso, com mais de sete mil pessoas transportadas durante três jogos. Agora, levaremos aos 12 estádios”, detalha Adriana.

Resultados Antes mesmo dos resultados consolidados pós-Copa, a Liberty celebra os resultados alcançados com o apoio ao torneio. No Brasil, o investimento desde o início de 2012 foi de R$ 78 milhões, com evolução já

Adriana: conceito #meuexemplo continua pós-Copa

mensurável de marca e mercado. “Nosso plano sempre foi mais focado em reforço de marca e, nesse sentido, já batemos nossas metas. Desde o início da campanha, triplicamos nossos três índices básicos de marca – conhecimento espontâneo, consideração e preferência”, confirma Adriana. Os últimos resultados financeiros também demonstram razoável evolução. A operação brasileira fechou 2013 com lucro líquido de R$ 40,7 milhões e 1,3 milhão de segurados, o que a posiciona como 9ª maior seguradora do país. “Não aumentamos só as vendas, mas o fizemos de forma sustentável. E claramente boa parte do reflexo dessas vendas, em volume e em valor, estão ligadas à construção de marca. Após a campanha, os corretores, bem como nossas equipes comerciais, já sentem muito mais facilidade em vender nossos serviços. Os consumidores já procuram nossa marca espontaneamente e, quando ela é oferecida, eles a conhecem e a aceitam”, afirma a executiva. Os resultados foram tão positivos que a equipe de marketing da

Liberty no Brasil foi convidada a embarcar para Boston para apresentar o case a líderes de outros escritórios. O trabalho de apoio ao evento esportivo foi considerado tão positivo que a empresa decidiu tornar-se a principal patrocinadora da equipe olímpica americana que disputará os jogos olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro. “O apoio é válido para exploração por lá, mas é possível que, pelas Olimpíadas acontecerem aqui, consigamos explorar de alguma forma”, adianta.

pós-Copa

Segundo Adriana, toda a estratégia foi pensada para não perder força com o fim da Copa. De acordo com a executiva, o mesmo conceito, bem como os mesmos valores, serão mantidos na comunicação da Liberty. “Atualmente, estamos explorando bons exemplos ligados ao mundial, mas com o fim dele, vamos continuar explorando o conceito ‘#meuexemplo’ de forma mais ampla, especialmente ligado ao nosso posicionamento de marca: ‘Responsável como você’”, conclui Adriana.

A DECISÃO DOS JUÍZES NÃO VAI SER FÁCIL: SÓ TEM CRAQUES ENTRE OS FINALISTAS. PRÊMIO FOLHA UOL DE MÍDIA. QUEM DECIDE SÃO OS ANUNCIANTES. Rodrigo Medeiros Africa| Head & Shoulders campanha “Dont Révi Caspa”

Thiago Ferraz Lew’Lara TBWA | Friboi campanha “É Friboi?”

A Folha e o UOL apresentam o time dos sonhos de qualquer agência: os finalistas do Prêmio Folha UOL de Mídia 2014. Os melhores são escolhidos por meio de uma pesquisa realizada pelo Datafolha com os maiores anunciantes do país. O grande vencedor será revelado na cerimônia de premiação, promovida pela Folha e pelo UOL. premiofolhauol.com.br


São paulo, 9 de junho de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

36ª profissionais do ano

Almap concorre com cinco trabalhos

Alê Oliveira

FINALISTAS NACIONAIS

InstItucIonal

campanha

mercado

Gilberto Leifert, da Globo: premiação reconhece os profissionais, não agências ou anunciantes

por Keila Guimarães

a

AlmapBBDO é a agência com mais trabalhos concorrendo na divisão nacional do Profissionais do Ano. O prêmio, organizado pela Rede Globo, está em sua 36ª edição e anunciou os finalistas na semana passada. A agên-

cia tem cinco campanhas entre as concorrentes. Outras empresas finalistas são Escala, F/Nazca Saatchi&Saatchi, JWT, Talent e Y&R (veja na tabela acima). O júri deste ano contou com 60 profissionais, de empresas regionais e de presença nacional. Alguns dos participantes dessa edição foram Felipe Luchi (diretor de criação da Lew’Lara\

TBWA), Pedro Becker (sócio e diretor de cena da Fat Bastards) e Daniel Chalfon (sócio e vice-presidente de mídia da Loducca). Os jurados avaliaram campanhas publicitárias de todas as regiões brasileiras, além de peças de mercado e institucionais de abrangência nacional. A premiação foi instituída em 1978 e destaca o trabalho de pro-

Fabio Urbanas Andre Cais

F/Nazca | Skol campanha “Drama”

AlmapBBDO | Volkswagen campanha “Novo UP – Have Fun”

fissionais de criação e de diretores de filmes publicitários, e não agências e clientes. “Esse é um prêmio que busca renovar nomes a cada ano e reconhecer o trabalho dos talentos, dos profissionais que trabalham nas campanhas publicitárias”, disse Gilberto Leifert, diretor de relações com o mercado da emissora. Neste ano, foram analisados

Daniela Franco

Leo Burnett Tailor Made | Fiat campanha “Vem pra rua”

1.125 filmes publicitários, correspondentes a 861 inscrições, que totalizam 11 horas de exibição. A maior parte das inscrições é de campanhas nacionais de mercado, que somam 17,8% do total. As institucionais nacionais respondem por 15,8% das peças inscritas. Isoladamente, a região que mais enviou peças foi a Norte-Nordeste, com 17,4% dos filmes.

Guilherme Horácio AgênciaClick Isobar | Fiat campanha “Vem pra rua”

Os vencedores regionais serão revelados em diferentes premiações nas cinco regiões do país. Já os vencedores nacionais serão conhecidos no dia 29 de outubro, em São Paulo. As inscrições para concorrer ao prêmio são gratuitas. A exigência é que a campanha tenha sido veiculada na Rede Globo no período em disputa.

Daniela Ferro

NBS | bomnegócio.com campanha “Bom Negócio”


32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 9 de junho de 2014

Mercado Cerca de 400 convidados prestigiaram encontro no Sul

Paraná faz homenagem aos profissionais de mídia

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

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p o r A n a Pa u l a J u n g – de Curitiba

E

m função da Copa do Mundo, o Grupo Paranaense de Comunicação (GRPCom) resolveu antecipar a comemoração do Dia do Profissional de Mídia, que é dia 21 de junho, com um coquetel preparado por seis chefs 5 estrelas, eleitos pelo Prêmio Bom Gourmet da Gazeta do Povo, realizado no último dia 3, em Curitiba. O grupo inovou o formato este ano. Substituiu o tradicional almoço com feijoada e pagode por uma noite gastronômica com música brasileira. “Estamos super felizes com o novo formato do evento”, conta Milena Seabra, diretora de comunicação e relacionamento do GRPCom. Cerca de 400 profissionais e convidados do mercado prestigiaram o evento. Os profissionais de mídia tiveram a oportunidade de conhecer um pouco mais sobre os seis chefs, Joy Perine, Manu Buffara, Marcelo Amaral, Lênin Palhano, Kika Marder e Eva dos Santos, e acompanhar os bastidores do preparo de cada receita. Distribuídos em seis ilhas, os chefs finalizaram os pratos em frente aos convidados. “O profissional de mídia é um grande parceiro do veículo de comunicação. Dentro do nosso mercado, que vem se transformando numa velocidade incrível, apesar de toda informação, ninguém sabe exatamente o que vai acontecer. O profissional de mídia está com um desafio muito grande de escolher o melhor caminho para fazer a ligação entre a ideia e o público”, opina Milena. “Hoje com a fragmentação dos meios, os profissionais têm uma responsabilidade muito grande para escolher os canais e para isso têm de estar preparados tecnicamente”, complementa.

A Fiat realizou semana passada o Fiat Street Play, evento que tem como objetivo mostrar os novos projetos de conteúdo da marca. Na ocasião, foram exibidas as séries “Contos da Rua” e “Rear View Film Festival”. A primeira apresenta quatro histórias apenas com o que está nas ruas do Brasil. Já o Rear View Film Festival é um festival de seis filmes produzi-

dos e dirigidos sob o ângulo da câmera de ré do Freemont, SUV da montadora, e que foi apresentado com exclusividade durante a mostra. “Os insights surgiram a partir da nova plataforma de comunicação que a Fiat escolheu para o ano, e que traz a ‘rua’ como protagonista”, explica João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat.

A produtora de conteúdo multiplataforma CanalKids lança em parceria com a Estrela Brinquedos o game “País do futebol Kids”, marca cujos direitos lhe pertencem há três anos e da qual é licenciadora e produtora de conteúdo multiplataforma. O game será distribuído em mais de 8 mil pontos de vendas para ações promocionais a partir de 12 de junho de 2014. O jogo consiste em 32 cards com bandeiras e dados sobre os países participantes da Copa. Além

dele, foi criado um livro virtual intitulado “Pintando um mundo melhor no país do futebol”, com ilustrações de Gustavo Rosa, com lançamento previsto para julho nos portais www.canalkids.com.br e www. paisdofutebol.com.br, acompanhado de quizzes e vídeos interativos. O CanalKids trabalha com diversas marcas proprietárias e a intenção, neste segundo semestre, é atrair empresas que queiram se associar ao conceito “País do futebol”.

AM620 Milena Seabra: profissional de mídia é grande parceiro dos veículos

Ao final, os convidados receberam um livro com as receitas dos pratos executados pelos chefs. A realização do evento foi da Zaag, agência do GRPCcom especializada em marketing promocional. O Grupo Paranaense de Comunicação é o maior grupo de comunicação do Paraná e um dos maiores do Brasil. É formado pelos jornais diários Gazeta do Povo, Jornal de Londrina e Tri-

buna, pelo portal de notícias Paraná Online, pelas rádios 98FM e Mundo Livre FM (Curitiba e Maringá), pela unidade móvel de alta definição HDView, pelo canal de TV multiplataforma ÓTV, pela RPC TV e suas oito emissoras afiliadas à Rede Globo e pela Zaag. “É a empresa que mais investe em pesquisa e informação no Estado do Paraná”, finaliza Milena.

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A nossa seleção já está escalada para ganhar esta Copa. A COPA JÁ COMEÇOU NA PAN. ESCALAMOS O MELHOR TIME DO JORNALISMO ESPORTIVO PARA LEVAR ATÉ VOCÊ TODOS OS DETALHES DENTRO E FORA DE CAMPO. NÃO PERCA NENHUM LANCE, OUÇA A JOVEM PAN. EM PÉ: NILSON CESAR, ROGÉRIO ASSIS, CLAUDIO CARSUGHI, ALFREDO LUIZ FILHO, WANDERLEY NOGUEIRA, LUIS CARLOS QUARTAROLLO, FABIO SERODIO, MARCIO SPIMPOLO AGACHADOS: EDUARDO MAINARDI, FREDY JUNIOR, VANDER LUIZ, ALOISIO MATHIAS, JOSE MANOEL DE BARROS, TIAGO MEDEIROS, LUIS ALEXANDRE RODRIGUES, FELIPE MOTTA E FLAVIO PRADO

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daniel milani dotoli

quem fez

daniel@propmark.com.br neusa spaulucci (interina)

PROPEg PREfEITURA DE fORTAlEzA

W+K & MUTATO/COCA-COlA BRASIl

Título: Miami-Fortaleza; VP de criação: Ana Luisa Almeida; direção de criação: Fabiano Ribeiro; head of art: Lenilson Lima; redação: Chico Lucas e Hayre Borges; direção de arte: Daniel Prata; produção: Ariana Guerra, Cleinice Bela; produção digital: Caio Leão; produção RTV: Juliana Leonelli e Lara Lima

Título: Junte todo mundo com uma Coca-Cola; produto: Coca-Cola; diretores-executivos de criação: Icaro Doria e Guillermo Veja; criação do filme de 30 segundos e vinhetas: Paloma Azulay e Luiz Arruda; criação do filme de três minutos: Rodrigo Mendes e Caio Mattoso; diretor de arte – mídia exterior: Rodrigo Sganzerla e Pedro Izique; atendimento: Flavia Cortes e Ana Carolina Franklin; mídia: Stephanie Campbell, Alex Bezerra e Andre Chiapetta; produtora: Stink; diretor: Tino e Jones; trilha: Satelite

Fotos: Divulgação

Turistas têm algo a mais

Todo mundo junto

Sob o conceito “From-To”, campanha internacional, em parceria com a TAM, divulga o voo Miami-Fortaleza sem escalas. Peças fazem comparação entre a culinária e as atrações turísticas dos dois destinos. Os anúncios “Lagosta”, “Caipirinha” e “Sandboard” mostram que turistas têm sempre algo a mais para descobrir, apreciar e aproveitar.

A campanha “Junte todo mundo com uma Coca-Cola”, que começou a ser veiculada em maio, lança a promoção “Juntos em todas as Copas”. A ideia é levar o vencedor e dois acompanhantes para todas as Copas do Mundo que ainda serão realizadas. “Nossas campanhas refletem a proposta da Coca-Cola em fazer uma Copa do Mundo da Fifa inclusiva e inesquecível. Daremos duas chances sem precedentes aos nossos consumidores com essa nova campanha: a de inserir um vídeo pessoal em um comercial oficial da empresa; e, com a promoção, a chance de estar para sempre em todas as Copas do Mundo”, afirma Michel Davidovich, vice-presidente e diretor-geral da Coca-Cola Brasil para a Copa do Mundo.

WOODY COMUNICAÇÃO HYPERMARCAS

lEO BURNETT TAIlOR MADE BRASIl KIRIN INDÚSTRIA DE BEBIDAS

TAlENT MAPfRE

Título: Vudu; produto: Jontex; criação: Woody Gebara e Fernando Segredo; direção de criação: Woody Gebara; diretor de arte: Alexandre Gasparello; diretor de atendimento: Carolina Amaral; RTV: Cristiane Pina; produtora: Zola; diretor: Rog Souza; trilha: Plug in

Título: São João; produto: Schin; VP de criação: Marcelo Reis; diretor de criação: Alexandre Pagano e João Caetano Brasil; diretor de arte: Tiago Valadão; redator: Marcelo Henriques; produtora do filme: Prodigo Films; direção: Caito Ortiz; direção de fotografia: Ralph Strelow; direção de arte: Olivia Helena Sanches; trilha: A9 Audio

Título: Celeiro; VP de criação: João Livi; direção de criação: Marcello “Droopy” Almeida; criação: Marcello “Droopy” Almeida, Camila Sayuri Miyamura, Américo Vizer, Paula Vernaglia, Tiago Meloni, Sinésio Barroso; produtora: Sentimental Filmes; diretor: 2; diretor de fotografia: Pedro Cardillo; trilha: Cabaret

Preservativo quer manter conexão Schin comparece à festa junina

Seguro reforça posicionamento

A campanha da Jontex apresenta o último lançamento da marca, Jon- A Schin estreou campanha com veiculação restrita ao Nordeste, onde tex Flavorizados – Maçã Verde, Frutas Vermelhas e Frutas Cítricas –, ocorrem diversas festas juninas. Ação faz parte do “Movimento pore também reforça o posicionamento da marca, que fala sobre prazer e que sim!”. O filme destaca várias situações típicas da festa popular. APP 0001 14 AF01 JOGOS PUBLICITÁRIOS 2014 - 297X260.pdf 1 5/28/14 2:37 PM intimidade. A estratégia é mostrar que, quando um casal tem um alto Segundo Paula Passarelli, gerente de marketing da marca, “Schin é a grau de intimidade, fica conectado, mesmo distante. cerveja ideal para celebrar bons momentos com os amigos”.

Na primeira campanha da Talent após incorporação da QG, a Mapfre brinca com situações improváveis, explorando o bordão “Tem jeito? Tem Mapfre?” para reforçar o posicionamento “Se tem Mapfre, tá resolvido”. O primeiro de uma série de quatro filmes destaca o seguro de automóvel. Esse é o maior investimento da empresa em mídia.

Segunda, 09 de Junho de 2014  
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