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Divulgação

design Toyota lança o Corolla 2015, unindo um design inovador às já conhecidas durabilidade

e tecnologia do modelo mais vendido do mundo; campanha de lançamento é da Dentsu pág. 25

rio discute audiovisual

R$ 9,00

ANO 49 - Nº 2489 - São Paulo, 17 de março de 2014

O programa “Costanza&Marilu”, com Costanza Pascolato e Marilu Beer (foto), foi uma das atrações apresentadas durante o Rio Content Market. pág. 11

Abril reforca segmentacão Grupo Abril lança YouFind Solutions, nova empresa de marketing analítico, e busca em banco de dados com 74 milhões de nomes a diretriz para novas estratégias de targeting. Segundo Fábio Barbosa (foto), presidente-executivo da companhia, preocupação com direcionamento sempre foi latente e agora se amplia para clientes externos. O departamento de publicidade da editora também se beneficia com mais opções de segmentação para ações publicitárias em suas revistas e sites, ganhando maior conhecimento da base de assinantes e leitores. pág. 5

Alê Oliveira

Filme com Neymar tem má repercussão

SÁB

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Divulgação

Deputados pedem que Conar suspenda comercial (foto) do Guaraná Antarctica. A peça já saiu da TV, mas ainda está no YouTube. pág. 23

Brasil quer repetir liderança no Fiap

Alê Oliveira

Sua marca, por uma semana, na vida de 12 milhões de pessoas 1

Para Mario D’Andrea (foto), da Dentsu, que presidirá júri de Filmes, país deve repetir bom desempenho dos últimos anos no festival. pág 23

VEJA+ é uma nova forma de anunciar, uma condição comercial inédita criada para colocar a sua marca em contato direto com 9,3 milhões de leitores de VEJA na versão impressa, 150 mil na versão digital, 2,5 milhões de visitantes únicos, por semana, em VEJA.com e 36 mil pessoas acessando o app VEJA Notícias, além de 3 milhões de seguidores no Twitter 2, maior conta do Brasil entre os sites de notícias. Quer falar com toda essa audiência em diferentes plataformas? VEJA+.

ÍNDICE Editorial .................................................................. 2 Dorinho ................................................................... 2 Abril lança consultoria ................................ 5 Land Rover tem campanha ...................... 6

Rio Content Market ........................................11 Festival of Media Global Awards........15 Marcas & Produtos....................................... 16 SXSW 2014................................................17 e 18 Entrevista............................................................. 19 Fiap 2014 .............................................................23 Supercenas........................................................ 24 Toyota lança Corolla 2015 ......................25 Nielsen avalia consumo .......................... 29 Breaks e Afins...................................................33 Quem Fez ........................................................... 34

83% de impactos

29% de cobertura

Comparação com a veiculação de página em VEJA www. publiabril.com.br • São Paulo (11) 3037-5748 / 4610 • Rio de Janeiro (21) 2546-8116 • Outros Estados (11) 3037-5795 / 6989 Fontes: 1 - Ipsos Marplan - Projeção Brasil - jul/12 a jun/13 / Google Analytics

| 2 - O total de impactos e cobertura não contempla os 3 milhões de seguidores de VEJA no Twitter que também serão impactados


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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 17 de março de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Se a verdade está no meio, como afirmavam antigos latinos, podemos concluir que 2014 terá desempenho regular

O anO que nãO terminOu 1. Se 1968 foi considerado o ano que não terminou, porque nele tiveram início ou se reforçaram as grandes transformações sociais que prosseguem até hoje incomodando os incrédulos, 2014 no Brasil, guardadas as proporções, ainda inspira controvérsias sobre o seu desempenho econômico. Em nossa edição anterior, a jornalista Kelly Dores produziu matéria revelando o otimismo de algumas lideranças do trade, em virtude do bom desempenho dos negócios no primeiro bimestre deste ano. Na mesma edição, nosso experiente colaborador Alexis Thuller Pagliarini, intitulando sua coluna com uma pergunta (“Afinal, 2014 vai ser bom ou ruim?”) e afirmando perceber no noticiário “uma tendência em dramatizar a situação macroeconômica”, revela ter feito a pergunta-título a diferentes lideranças empresariais do país, obtendo nas respostas sinais divergentes. A dúvida tem sido, pois, a tônica das previsões. Se a verdade está no meio, como afirmavam os antigos latinos, podemos concluir que 2014 terá um desempenho regular, nem tanto ao mar, nem tanto à terra, o que em nossa opinião será ruim para todos, pois haverá lá adiante uma conta salgada que teremos de pagar, resultado da Copa do Mundo, mais a crise no setor energético agravada com a seca na região Sudeste e o consequente racionamento (ainda não assumido pelas autoridades, mas já sentido pelo consumidor) no fornecimento d’água e ainda o saldo eleitoral, que de uma forma ou de outra terá que ser quitado por nós eleitores. Trata-se, pois, de um ano no mínimo contraditório quanto ao seu desempenho e por isso difícil de se prever. Os fatores de grande responsabilidade nisso, acima apontados, são de resultados inesperados até aqui.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

Conseguiremos debelar ou minimizar os efeitos da nossa crise energética? Quanto tempo durará a escassez d’água no Sudeste do país? Como o Brasil se comportará na Copa? Os nossos selecionados chegarão pelo menos às semifinais? Serão campeões? E o público descontente com tudo o que aí está e que elegeu a Copa como um dos símbolos da gastança, como irá se manifestar durante os jogos? E os mascarados black blocs, desqualificarão as manifestações populares legítimas e democráticas, com a sua agressividade pré-programada? E, depois, as eleições, em qual clima serão realizadas? Dilma ganha já no 1º turno? Fica para o 2º? Volta a receber a faixa em 1º de janeiro? Ou se despede melancolicamente, como um poste que se apaga e ninguém mais vai percebê-lo? Todas essas questões nos autorizam a um salto de dez meses no tempo, indagando então não como será 2014 – como agora tentamos adivinhar –, mas como será 2015? É isso: como será 2015? Como? Respostas para a nossa Redação, por todas as plataformas possíveis. 2. Os céticos quanto ao futuro do jornal impresso devem observar atentamente alguns resultados da Pesquisa Brasileira de Mídia, encomendada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República ao Ibope: as notícias publicadas nesse meio são as mais confiáveis, segundo o extrato de entrevistados representando a população nacional. A pesquisa apontou ainda a TV na liderança da preferência popular brasileira, seguida muito de longe pela internet, mas esta tem contra si, no quesito anterior (confiabilidade no noticioso), o mais baixo índice de todos os meios praticantes da notícia. Esses resultados deveriam estimular a chamada mídia

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

BAV Com investimento anual de R$ 2 milhões, o estudo do BAV 2014 (Brand Asset Valuator), ferramenta de pesquisa da agência Y&R, acaba de ser concluído. Atualizado a cada dois anos nos países onde a rede Y&R atua, o BAV funciona como um mapa da evolução de 20 mil marcas, 1.500 delas no país, em 140 categorias. O estudo ouviu 3 mil consumidores em seis regiões brasileiras, durante o mês de janeiro de 2014. A base de dados permite diferentes análises que sinalizam para as empresas os caminhos para construir marcas mais saudáveis e valiosas. Um dos produtos do estudo é a avaliação de 48 atributos de imagem, como modernidade, sensualidade, inovação, qualidade e confiança.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

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PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

nacional R$ 11,50

DE

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

REVISTA A edição 2014 da revista Empresarial, que foi lançada na última sexta-feira (14) durante o “10º CEOs Family Workshop”, traz reportagem de capa com Marco Stefanini, fundador e CEO da empresa que leva seu sobrenome. Ele conta como consegue conciliar a vida pro-

Fala que eu não te escuto Hugo Rodrigues* O analfabetismo funcional atinge 70% da população do nosso país. Analfabetismo funcional é quando a pessoa lê, mas não entende o significado da leitura. Um exemplo prático do reflexo disso no nosso dia a dia é constatado quando analisamos dois dados de fontes independentes, mas que quando cruzados falam muito entre si. Dado 1: mais de 80% dos donos de carro não fazem recall no Brasil. Dado 2: 83% dos consumidores brasileiros não sabem o que é recall. Você pode gritar: “Por favor, venha fazer recall”, pode comprar todas as mídias on/off do país, criar a campanha mais brilhante, fazer o melhor viral do mundo, elaborar uma estratégia de CRM impecável, engajar, mas se você não explicar antes – e de um jeito simples, básico e didático – o que é um recall, 83% do Brasil vão continuar inertes. Ao contrário do que muita gente pensa – e mesmo fazendo parte dos verbetes de alguns dicionários brasileiros –, essa falta de entendimento não acontece porque a palavra “recall” vem do inglês. Não, não, não... Em português, o entendimento é tão difícil quanto. Apenas 28,9% dos alunos do ensino médio têm conhecimento adequado para a sua série em língua portuguesa. E apenas 10,3%, em matemática. Como entender o que nem se sabe? Segundo pesquisa do Núcleo Brasileiro de Estágios (NUBE), 40% dos candidatos são reprovados justamente por não saber falar ou escrever o português corretamente. Não foi a minha querida avó quem criou o ditado, mas foi ela quem sempre me ensinou que não devemos colocar a carroça na frente dos burros. Por favor, antes de qualquer conclusão, lembre-se do significado do analfabetismo funcional e deixe eu explicar em detalhes.

Eu não estou chamando ninguém de burro. E também não estou fazendo nenhum trocadilho com carroça. Estou apenas usando um dito popular como metáfora para dizer que não podemos conquistar o coração e a mente do consumidor pulando etapas. Antes de qualquer passo para criar uma estratégia de comunicação criativa e eficiente, antes de pensarmos na última tendência em digital ou mobile que fale com o nosso público-alvo sem dispersão de investimento, precisamos de algo mais simples: conhecer profundamente e respeitar verdadeiramente o consumidor. Em 2011, para aumentar a audiência, as emissoras de TV por assinatura não desenvolveram nenhuma estratégia de marketing, ação de vendas ou alguma ideia criativa. Simplesmente investiram em dublar suas séries e filmes. Além da preferência absoluta de uma classe emergente (76% optam pelos dublados), a facilidade de entendimento do conteúdo ou compreensão da mensagem atrai mais espectadores. Assistir aos grandes sucessos do cinema internacional em português também deixou de ser um diferencial restrito aos espectadores de filmes infantis. Em dois anos, o número de longas dublados lançados no mercado brasileiro dobrou – segundo a Rentrak, passou de 44 filmes em 2010 para 81 em 2012. Não é sempre que só uma estatística basta para dar um panorama geral da realidade. O correto é que seja preciso detalhar diversos números e informações para realmente compreender o que está em jogo. Mas, quem se debruça sobre a capacidade de compreensão da imensa maioria dos 200 milhões de brasileiros, depara-se com uma única estatística que parece sintetizar a nossa situação: o analfabetismo funcional é uma realidade. Se você quer ser ouvido, e principalmente entendido, na sua próxima estratégia de comunicação, respeite os limites do consumidor. *COO & Chief Creative Officer da Publicis Brasil

clássica a se divulgar mais, apostando nos graus de desempenho e confiança de que gozam em todo o país.

la; 2 no Peru; 2 no Equador; 1, Argentina; 1, El Salvador; 1, Panamá; 1, Chile; e 1 na República Dominicana.

Nessa luta, não podem deixar se levar apenas pelos resultados da audiência, mas pela sua qualificação, pelo tanto que os seus consumidores aproveitam esses meios.

O mais antigo de todos é o Diário de Pernambuco de Recife com fundação em 1825; o segundo, o El Mercurio do Chile, e o terceiro é o Jornal do Commercio do RJ. Por sinal, foi no Festival de Gramado de 1987 na 1ª Exposição de Jornais Centenários que, após pesquisa, a Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade) descobriu que o jornal pernambucano era o mais antigo e não o El Mercurio como se dizia na época.

Os números não mentem, jamais. 3. João Firme, da Alap e símbolo maior do Festival de Gramado, aborda a seguir a próxima versão do famoso festival e a homenagem que nele será prestada aos jornais centenários latino-americanos: “A mídia impressa é enriquecida com a existência de veículos de comunicação que ultrapassaram regimes de opressão, crises econômicas e agora provando que ninguém tem medo do mundo digital. E vemos jornais crescendo com a integração digital e avançando no tempo. Planejando o 20º Festival de Gramado, agendado de 10 a 12 de junho de 2015, decidimos valorizar a mídia impressa com um grande painel de debates e uma mostra para o público conhecer quão importantes são os meios impressos para ampliar conhecimentos. E foi assim que delineamos convidar os jornais com mais de 100 anos para serem homenageados e mostrados em Gramado. Pesquisamos e encontramos 28 no Brasil, sendo 11 em SP; cinco no RS; cinco no RJ; MG, dois; PE, um; RN, um; PB, um; AM, um; e um na BA. Na América Latina, encontramos 3 na Venezue-

fissional e pessoal. Outro destaque desta edição é uma entrevista com Marcelo Tas, apresentador do CQC, da TV Bandeirantes, que fala do poder da comunicação na internet. Ele avalia que o “diálogo é o princípio de sucesso nas relações cibernéticas” e diz ainda que “não tem receita para usar as redes sociais, mas é preciso ter capacidade de ouvir e dizer e assim tentar entender”. STARTUPS O Lide Futuro, comandado por Patrícia Meirelles, realiza nesta quarta-feira (19), em São Paulo, o seminário “Startups e novas tecnologias”. Um dos convidados já confirmado é Caito Maia, fundador e presidente da Chilli Beans, e Guto Ramos, CEO da BR Mobile. Gustavo Caetano, CEO do Samba Group, vai mediar o debate. TÊNIS O Itaú é o patrocinador do Sony Open Tennis, pelo sexto ano consecutivo. O evento será realizado entre os próximos dias 17 e 30, em Miami. A estratégia do banco com o patrocínio é reforçar sua atuação internacional. Além disso, é uma das principais plataformas de ação de relacionamento com os clientes “private”. O evento é considerado um dos cinco maiores do mundo e este ano irá distribuir mais de US$ 11 milhões em prêmios. A marca do Itaú estará presente nas quadras, bancos, toalhas dos jogadores, cadeira do árbitro e site oficial do torneio. PESQUISA Lauren Demar, CEO global da Ipsos InnoQuest, irá participar do

VI Congresso Brasileiro de Pesquisa, que será realizado entre os próximos dias 24 e 25, em São Paulo. Ela apresentará palestra sob o tema “Innovating Innovation”, no dia 24. A ideia é mostrar que os profissionais de marketing devem inovar. Para Lauren, a indústria de pesquisa tem que liderar as transformações, além de se adaptar ao novo mundo da inovação. SELEÇÃO A Bradesco Esportes FM vai incrementar a sua programação com programas apresentados por Milton Neves, Denílson, Robson Caetano, Ivan Zimmermann e Celso Miranda. Bernardo Ramos é o novo editor-executivo da rádio. VOCÊ SABIA? Que a campanha criada pela WMcCann para a instituição de um voo comercial regular entre São Paulo e Barretos, intensamente replicada nas redes sociais e objeto de matéria jornalística em várias plataformas, acaba de ter o seu interesse oficializado pela Passaredo Linhas Aéreas? A campanha tinha por objetivo facilitar a ida de pacientes e familiares ao Hospital do Câncer de Barretos, com tratamento 100% gratuito. No próximo sábado, dia 22, José Luiz Felicio Filho, presidente da companhia aérea, fará um voo especial para entregar ao prefeito da cidade-sede do hospital, Guilherme Ávila, carta de intenção para a instituição da rota regular. Desse voo farão parte Washington Olivetto

Na faculdade de jornalismo aprendemos que o maior em circulação era o Clarín de Buenos Aires que hoje tem 300 mil exemplares, mas já está superado pelo Super Notícia de Belo Horizonte, com 303.443 exemplares de segunda a sábado, conforme o Instituto de Verificação e Circulação, que informa que, entre os oito maiores com mais de 150 mil exemplares, três são de Porto Alegre. Na pesquisa com os nossos representantes latino-americanos descobrimos o Diário Trome, de Lima, com 700 mil exemplares.

‘Assim como se dizia que a TV aberta terminaria com o Rádio, o que não aconteceu, o jornal com qualidade vai continuar como fonte de informação e cultura impressa e no meio digital. O grande desafio está em encontrar a sintonia adequada entre o negócio tradicional, da mídia impressa, e o negócio do futuro, da mídia digital, de modo a canalizar o primeiro e encontrar os caminhos da sustentabilidade do segundo’, é o que diz Judith Brito, da ANJ”.

e jornalistas convidados para a cobertura do evento, que representa mais um passo na luta contra o câncer. FRASES 1. “Dia de muito, véspera de

nada.” (Sabedoria popular brasileira) 2. “Não há caminho para a paz. A paz é o caminho.” (Gandhi) 3. “Se estou em sua memória, faço parte da sua história.” (Tobalada, Chile)

DORINHO


São Paulo, 17 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de março de 2014

Anunciantes Marca investe em ações que reforçam o conceito “Carinho inspira carinho”

madia “Se voltasse a ser jovem e tivesse de escolher uma profissão, não tentaria tornar-me cientista, acadêmico ou professor. Preferiria ser vendedor ambulante na esperança de obter aquele modesto grau de independência ainda possível nas circunstâncias atuais.”

Albert Einstein

J&J prioriza Copa 2014 Divulgação

Do abanDono

à inDepenDência

O Brasil está envelhecendo e ainda vivendo o chamado “bônus demográfico” – anos em que a população jovem é maior que a população de idosos. Assim prosseguiremos até o final dos anos 2020. A partir dos 2030 seremos um país de velhos, e aí mergulharemos de cabeça no chamado “ônus demográfico”. De qualquer forma, a população de idosos, mesmo prevalecendo a dos jovens, cresce em números absolutos e de forma acelerada. Razão primeira, morre-se menos ou mais velhos e vive-se mais. Assim, o número de idosos – pessoas acima de 60 anos – saltou dos 11,4 milhões de 1992 para 24,8 milhões em 2012 – um crescimento de 117% em 20 anos. Mas, o mais surpreendente dos números agora divulgados pela PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), do IBGE –, é a radical mudança de comportamento da população de idosos. A cada dia que passa, cresce o número dos que decidem morar sozinhos. Assim, e no mesmo período, os “sós” triplicaram. Foram de 1,1 milhão em 1992 para 3,7 milhões em 2012. Entre os que moram sozinhos continuam prevalecendo as mulheres – até porque, e na média, vivem 7 anos a mais que os homens. Dos 3,7 milhões de “sozinhos”, 65% são mulheres e 34,9% são homens. Mas, em 1992, a proporção era maior: 68,6% mulheres e 31,4% homens. Talvez, dentre as mudanças, a maior de todas seja a forma como esses “velhos solitários” se comportam, e como a sociedade releu completamente o sentimento que tinha em relação a eles. Segundo Marilia Berzins, presidente do Observatório da Longevidade, em entrevista para a Folha: “O que antes era tido como sinal de abandono, agora é visto como independência, autonomia”. E na medida em que mudaram o comportamento ao optarem pela vida só e independente, sinalizaram ótimas oportunidades para novos negócios. Desde edifícios especiais, mais adequados às restrições naturais da idade, até a adesão completa ao chamado Dresstech – utilização de roupas e gadgets com tecnologia embarcada. E que medem quase tudo, e ainda têm a capacidade de alertar e chamar socorro, sempre que necessário. Além das empresas especializadas que fornecem os gadgets e prestam socorro mediante qualquer sinal ou alteração, as prefeituras de muitas cidades prometem para os próximos anos programas especiais para os solitários, e em São Paulo e Rio de Janeiro os “anjos da guarda” dos que optaram pela independência são porteiros, zeladores e funcionários dos prédios. Treinados pelas administradoras para prestarem os primeiros socorros e, desde que necessário, requisitarem outros recursos. Isso posto, idosos e independentes, o maior dos mercados a partir de 2030. Vamos nos preparar.

famadia@mmmkt.com.br

Ricardo Wolff e o ex-jogador de futebol Raí: parceria estratégica para o mundial de futebol que será realizado no Brasil

p o r A n d r é a Va l e r i o

P

ara reforçar o conceito “Carinho inspira carinho”, a Johnson & Johnson anunciou o lançamento do “Tour do carinho”, uma série de iniciativas que fazem parte da plataforma de patrocínio exclusivo na área de cuidados com a saúde para a Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014. Uma das ações, intitulada “Um Maracanã de vidas”, tem como objetivo salvar 80 mil vidas. De acordo com o diretor de marketing institucional da marca, Ricardo Wolff, a ideia é promover uma das maiores campanhas de doação de sangue já realizada no Brasil. “Vamos percorrer as 12 cidades-sede da Copa do Mundo

com o Ônibus do Carinho, uma estação móvel de coleta que receberá as doações.” Wolff ressaltou que para reforçar a ação a marca ainda convidou o artista plástico Eduardo Srur para criar obras de arte colaborativas, por meio de intervenções urbanas que chamam a atenção dos brasileiros para a causa. Outra iniciativa será o programa “Campeões do carinho”. De acordo com o executivo, a meta é reconhecer histórias de pessoas que contribuem para um Brasil melhor. Para esta ação, a Johnson & Johnson convidou o ex-jogador de futebol Raí, que além de ter sido campeão pela Seleção Brasileira, comanda a Fundação Gol de Letra. Segundo Raí, o principal objetivo é desco-

brir brasileiros que fazem a diferença. “Vamos montar a ‘Seleção do carinho’, com 11 histórias que serão selecionadas, sendo que os autores das três melhores estarão na final da Copa do Mundo, no Maracanã.”

HumAnizAção A marca também vai promover a ação “Campeões do carinho para voluntários da Copa do Mundo”. De acordo com Wolff, a iniciativa pretende reconhecer voluntários que surpreenderam, indo além nos cuidados com visitantes e torcedores durante os jogos. Além disso, a Johnson & Johnson também promoverá a padronização da identidade visual médica, para facilitar a identificação pelo público e pelos atletas em todos

os estádios da competição, e também das malas médicas que vão auxiliar os atletas em campo. Wolff ressaltou ainda que, pela primeira vez, também haverá um programa organizado para cuidar das pessoas que estarão trabalhando no evento. Em cada uma das cidades-sede, os voluntários terão acesso a uma área especial no Centro de Voluntários, onde a Johnson & Johnson fornecerá exames de saúde gratuitos, produtos de consumo da marca e uma área onde os voluntários podem fazer uma pausa de suas funções. Ainda como parte da plataforma, haverá o “Apoio à humanização”, que consiste na capacitação de profissionais de saúde para reforçar ações de humanização junto aos pacientes.


São Paulo, 17 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Grupo investe em marketing analítico e aprimora serviços de targeting; clientes externos incluem varejo, mídia e finanças

Abril lança YouFind e mira segmentação Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Thaís Azevedo

E

m tempos de Big Data, o Grupo Abril está ampliando a utilização do seu valioso banco de dados, que hoje conta com 74 milhões de nomes, com a criação da YouFind Solutions, nova consultoria de marketing, cujo foco é transformar a análise de dados em soluções de negócios e impactar diretamente no desenvolvimento de produtos segmentados, tanto para clientes externos como para as próprias revistas e sites da editora. O projeto representa a evolução da Alphabase, divisão de Data Base Marketing (DBM) da companhia, por sua vez derivada da DataListas, fundada em 1996. “Sempre houve interesse, por parte da Abril, em entender quais são as necessidades de seus clientes e parceiros. Por conta disso, criamos esse enorme banco de dados, com nomes de consumidores com os quais já nos relacionamos, e que servem de guias para desenvolvimento de novos produtos e complementação dos já existentes”, declara Fábio Barbosa, presidente-executivo da Abril S/A. Segundo ele, o grupo editorial será um misto de cliente e parceiro, já que a YouFind nasce de maneira independente. O nome, em inglês, reflete o interesse da empresa em angariar clientes internacionais. À frente do novo negócio está René Agostinho, que assume o cargo de CEO. Ele adianta que, atualmente, a consultoria já atua junto a cinco clientes “de fora da casa”. “Mídia, varejo, mercado financeiro e educação são o target principal. Com o processo, a Alphabase, que hoje totaliza 300 clientes, deixará de existir, tornando-se YouFind. Esperamos que, com a migração, muitos desses clientes se juntem à nova empresa. A expectativa é que, até o fim de 2014, cerca de 30% deles tenham migrado”, afirma o executivo. A YouFind não trabalhará com pesquisa primária, portanto profissionais em campo não fazem parte dos serviços oferecidos, mas buscará fontes em diversas ferramentas para orientar clientes e parceiros na melhor forma de direcionar sua comunicação, manter a fidelidade dos consumidores e definir o local ideal para a abertura de uma nova loja de determinada franquia, entre tantos exemplos. O encontro na sede da Editora Abril na semana passada, em São Paulo, foi um pré-lançamento do projeto. No dia 8 de abril, a empresa será formalmente apresentada ao mercado, em um grande evento que contará com a participação de um palestrante internacional.

Barbosa: banco de dados com 74 milhões de nomes guiará novas ações

BrAsil Post Versão nacional do portal norte-americano The Huffington Post, o Brasil Post estreou em 28 de janeiro e, segundo Barbosa, superou todas as expectativas. “Chegamos a 1,5 milhão de unique visitors em fevereiro, número que representava a meta para o ano todo. Ou seja, em um mês, conseguimos obter os resultados esperados para dezembro”, diz. O executivo fez questão de ci-

tar o ainda novo produto do Grupo Abril durante o lançamento da YouFind por considerar ambos representantes do atual momento digital pelo qual passa a empresa. “Vale ressaltar, ainda, que, dos acessos ao Brasil Post nesse período, 36% vêm do mobile.” Barbosa também afirmou que os resultados dos dois primeiros meses de 2014 foram melhores que os inicialmente esperados. Sobre o desempenho atual da

Agostinho: expectativa é de que 30% dos clientes Alphabase migrem até o fim do ano

Abril, Agostinho completa: “Apesar das dificuldades enfrentadas pelos veículos em todo o mundo, o número de assinaturas na Abril ainda cresce, segundo o IVC (Instituto Verificador de Circulação). Hoje, o crescimento de 1% ou 2% nesse meio é relevante”. Em 2012, levando-se em consideração o conjunto completo de operações (mídia, gráfica, logística e distribuição), a holding encerrou o ano com receita líquida de R$

2,98 bilhões. O faturamento com publicidade respondeu por 34,5% do total. O CEO da YouFind ainda citou parte do impacto do fechamento de publicações como Lola, Bravo!, Alfa e Gloss, no ano passado: “Conseguimos redirecionar cerca de 80% desses assinantes para outros títulos, o que é muito bom.” De acordo com dados do IVC, a companhia é responsável por nove das 12 revistas mensais de

maior circulação no país, entre elas Claudia, Superinteressante e Quatro Rodas. Entre as semanais, é líder com Veja. Após iniciativas que marcaram o início de um importante processo de reestruturação, a Abril, por meio de Giancarlo Civita, presidente do conselho de administração do grupo, destacou que concentraria esforços na DGB, que opera no mercado de distribuição e logística, e na Abril Educação.

Publicidade terá mais opções Divulgação

por Kelly Dores

C

om o lançamento da YouFind Solutions, a Editora Abril aumenta o seu poder de fogo no que diz respeito às possibilidades de segmentação de ações publicitárias para seus mais de 50 títulos e sites e, de quebra, passa a oferecer mais opções para os anunciantes no direcionamento de sua comunicação. Naturalmente, com o foco em análise de dados, a nova empresa vai contribuir para ampliar o conhecimento da base de assinantes e da audiência da Abril. “A empresa vem reforçar a ca-

pacidade de segmentação ainda mais. Além de conhecer melhor nossos assinantes e audiência, poderemos fazer ações cruzadas, tanto para as revistas como para os sites. A gente tem anunciantes utilizando esse recurso. Será possível deixar a segmentação mais qualificada”, afirma Thais Chede Soares, diretora-geral de publicidade da Abril. Thais diz que, atualmente, conhecer o público não significa saber se ele é mulher ou homem, entre outros dados demográficos. “É muito diferente, porque hoje as mesmas pessoas estão em vários lugares, vendo várias coisas ao

Thais Chede: deixar a segmentação ainda mais qualificada

mesmo tempo. Tem que ter mais conhecimento da base para fazer ações mais direcionadas”, completa ela. A executiva ressalta ainda que o banco de dados da Abril com 74 milhões de nomes vai muito além dos assinantes e leitores dos produtos da editora. “A Abril vai poder se utilizar também dessa profundidade para segmentar mais”, reforça Thais. “Segmentação é uma característica da natureza das revistas. Revista nasceu assim, segmentada. O que vamos poder oferecer com a YouFind é a acentuação dessa segmentação.”


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Anunciantes Carro é o primeiro com nove marchas a chegar ao país; campanha criada pela Y&R London tem adaptação da Wunderman

Range Rover Evoque ganha versão

por João Coscelli

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uando lançado no final de 2011, o Range Rover Evoque se tornou o principal produto do portfólio da Jaguar Land Rover. O carro passou a representar mais da metade das vendas da marca e, de 2013 para cá, teve uma média mensal superior a 500 unidades comercializadas, totalizando mais de 12 mil modelos vendidos. Mas a marca quer reforçar sua presença no segmento com a nova versão do Evoque, desta vez com nove marchas. O modelo começa a ser vendido nas próximas semanas com preços que vão de R$ 192 mil a R$ 277 mil. Além de inovações em design e tecnologia, o novo Evoque tem como principal diferencial o câmbio de nove marchas, tornando-se o primeiro carro a ser comercializado no Brasil com essa característica. Esse é, inclusive, o aspecto que ganha mais destaque na campanha global do carro, criada pela Y&R London e adaptada para o Brasil pela Wunderman. Com vei-

Campanha dá destaque ao câmbio e aos features tecnológicos do modelo

culação em revistas semanais, de negócios e lifestyle, além de peças para internet, a comunicação leva a assinatura “Novo Range Rover Evoque. O primeiro 9 marchas do mundo”, e um selo reatestando a qualidade e versatilidade do câmbio. Há ainda um filme, com exibição programada para cinemas e internet, que dá mais espaço ao storytelling que aos atributos do SUV: mostra um Range Rover seguindo um english pointer pela cidade, para mostrar depois que se trata de um cão levando o dono a uma mulher. Com o lançamento e a campanha, a montadora espera consoli-

dar a marca Range Rover – uma família mais luxuosa sob o guarda-chuva Land Rover –, considerada a responsável por atrair consumidores para o segmento dos SUV. “É impressionante a mudança de mindset que o Evoque provocou no mercado”, afirma Luis Fernando Guidorzi, gerente de marketing e comunicação da Jaguar Land Rover para América Latina, sobre os valores de lifestyle e urbanismo atribuídos ao carro. “Todo esse conteúdo do carro foi fundamental para fazer com que as pessoas o considerassem. Outra questão importante é a personalização (do interior do mode-

lo). Esse ponto do mundo extra-automotivo dentro do produto foi importante para fazer do carro o que ele é hoje”, continua. Em 2012 e 2013, a Land Rover tinha mais da metade do market share do segmento de SUV Premium. Nos primeiros meses deste ano, o índice foi de 44%.

DigitAL De acordo com Guidorzi, a primeira fase da campanha é concentrada nas mídias tradicionais. No segundo semestre, porém, o digital, que concentra a maior parte do investimento de marketing do produto, ganhará destaque. Have-

rá, por exemplo, o lançamento da hashtag #evoque9speed para aumentar o awareness do carro nas redes sociais, onde o Evoque é a menina dos olhos da marca. “Nosso mundo digital e social foi lançado em 2011 junto com o Evoque. Nossa fanpage no Facebook foi criada em cima do modelo. Hoje estamos bem posicionados, temos perfis em quase todos os canais e somos considerados a Land Rover com mais destaque nas redes sociais entre todas no mundo. O Evoque é o maior destaque. Qualquer post com ele bomba. E estamos falando de um carro que está há quatro anos no mercado”, conta. Ainda segundo o executivo, a estratégia digital tem dois objetivos: chegar ao atual consumidor do Range Rover e cativar clientes potenciais, principalmente via redes sociais. “A maior parte das pessoas que estão no nosso Facebook não são clientes atualmente. Mas não sabemos o dia de amanhã. O fã pode ser um cliente no futuro e, se eu não der atenção para ele agora, a primeira coisa

Fotos: Divulgação

que ele vai fazer é ir para o meu concorrente. Nosso objetivo é fazer com que ele seja um amante da marca”, explica.

ExpERiênciA

Outra novidade anunciada pela marca foi a mudança do Land Rover Experience Center do Haras Larissa, em Montemor, próximo a Campinas, para o Hotel Fazenda Dona Carolina, entre Bragança Paulista e Itatiba, também no interior de São Paulo. O local funciona como um complexo no qual o consumidor aprende todas as funcionalidades dos carros da marca, tomando conhecimento do verdadeiro potencial do veículo em situações de asfalto e terreno acidentado. Guidorzi diz que o centro, que foi inaugurado em 2011 no Brasil, é a “melhor ferramenta de venda da marca”. “O cliente que experimenta o produto passa a considerar a compra. O centro ajuda a converter a venda. E o legal é que aqui não há um vendedor para fazer isso, a decisão é tomada pelo consumidor”, finaliza.

Livros Marcelo C. P. Diniz lança “Será a propaganda culpada?”

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Divulgação

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Obra procura diferenciar consumo de consumismo

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erá a propaganda culpada?” é o quinto livro do consultor e planejador Marcelo C. P. Diniz, que explora a importância do consumo e a tendência – por parte de ONGs e outras instituições – de colocar a propaganda como vilã em discussões importantes como consumo de álcool e obesidade infantil. A obra procura “diferenciar consumo de consumismo”, entre outros aspectos da discussão. A editora é a Grupo 5W. “Vejo muitas críticas sobre a atuação da propaganda. Ocorreu um acidente? Foi o álcool. Por que bebeu? Culpa das cervejarias. Obesidade infantil? São os refrigerantes e o fast-food. Comeu e bebeu por quê? Culpa da propaganda. As crianças são consumistas? Não deveriam assistir aos anúncios. E assim por diante”, observa Diniz. O livro foi baseado em pesquisas próprias, facilitadas pelo trabalho como consultor junto a agências e entidades. Diniz defende que a sustentabilidade e as melhores práticas de vida podem ser promovidas pela publicidade. “Muitas campanhas neste sentido já foram feitas. Atualmente, a Natura é um bom exemplo. E deveremos consumir da economia verde, que já está sendo financiada pela economia atual. Não adianta querer matar a galinha antes que ela bote o ovo”, diz. O projeto é pessoal – justamente por ser polêmico. O autor diz que nem todas as pessoas, empresas ou instituições citadas concordam com suas conclusões. Nem mesmo a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), da qual é consultor. Diniz comenta que o grande

Diniz: não é preciso regulamentar e autorregulamentar mais

objetivo da obra é mostrar que não é preciso regulamentar e autorregulamentar mais. Ele tenta convencer os leitores desse argumento e acredita que só assim os “pretensos censores” exercerão suas opiniões sem procurar limitar a pluralidade de quem não concorda com eles. Ao defender o consumo em detrimento do consumismo, o autor explica que sem consumo a produção não faz sentido. “Sem produção, comercialização e consumo, não há ocupação, empregos e renda. Nem mesmo investimentos públicos ou privados. Já pensou o que seria de nós sem os shoppings e supermercados?”, indaga. Segundo ele, a noção de excesso pressupõe que se consome o supérfluo. No entanto, Diniz acre-

dita que é preciso levar em conta que as pessoas são diferentes, e nem sempre razão e emoção caminham juntas. Uns sonham com uma Ferrari, outros com uma casa popular e seus eletrodomésticos, outros com um sorvete de chocolate. “A propaganda atende essas necessidades e desejos. Mas ninguém fabricará um carro de luxo nem colocará à venda um sorvete delicioso se não houver demanda”, conclui. O lançamento do livro está previsto para o dia 25 de março, na Livraria da Travessa de Ipanema, no Rio de Janeiro, e no dia 15 de abril, na Livraria Cultura da Av. Paulista, em São Paulo. Antes, porém, no dia 21 de março, Diniz fará um lançamento especial do livro na reunião nacional da Abap, no Rio.


São Paulo, 17 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Agências Empresa também ganhou recentemente Rainha, Topper e Timberland, marcas esportivas da Alpargatas, antes com a Talent

Santa Clara conquista conta da Lycra Alê Oliveira

por Heloísa de Oliveira

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Santa Clara comemora a aquisição de uma importante conta para a sua carteira de clientes: a marca Lycra, representada no Brasil pela Invista. A agência será responsável pela comunicação e pelo posicionamento da marca global no país. “A Lycra vem promovendo um realinhamento global e buscando parceiros nos principais mercados do mundo. O nosso país é um mercado extremamente estratégico para a marca e estamos muito felizes em fazer parte dessa história”, afirma Fernando Campos, diretor de criação e sócio-fundador da Santa Clara. Segundo o executivo, o processo de definição da agência não envolveu concorrência. “Fizemos algumas apresentações no fim do ano passado e firmamos a parceria em janeiro. Acreditamos cada vez mais em um modelo de trabalho que envolve prospecções mais longas e menos especulativas.

Vamos ao cliente, apresentamos cases de impacto e mostramos resultados, sem pressa”, explica. Um dos cases que mais vem chamando a atenção das empresas é o do lançamento de Quem Disse, Berenice?, do Grupo O Boticário. A linha de maquiagem, divulgada como uma marca que permite à mulher brasileira se libertar das normas sociais, foi bem recebida pelo público consumidor. “Muitas empresas passaram a se interessar pelo nosso trabalho depois desse case.” Recentemente, a Santa Clara anunciou a conquista da conta de Rainha, Topper e Timberland, marcas esportivas da Alpargatas antes geridas pela Talent. “Faremos um processo de imersão nas marcas para entendê-las a fundo. Será um grande desafio fazer com que elas cresçam em um mercado com tantos players internacionais, ainda mais em uma época de grandes eventos, em que marcas como Nike e Adidas ditam as regras”, diz.

Fernando Campos: previsão de crescimento de 15% no ano

Entre os trabalhos de grande repercussão criados pela agência no primeiro semestre está o filme

“Desculpas”, do saquê Jun Daiti, da Diageo. Na peça, a dupla Compadre Washington e Beto Jamai-

Produtoras Trabalho gravado no Grajaú unifica em filme duas faixas do artista Criolo

Fotos: Divulgação

É

psicologia do consumidor e planejamento.”

COntrAtAçõeS Para suprir a demanda de trabalho exigida com a entrada de mais clientes, a Santa Clara vem investindo fortemente na contratação de novos profissionais – sempre com foco em perfis estratégicos. As áreas de criação, planejamento e digital já foram reforçadas, mas, de acordo com Campos, apenas 15% das vagas foram preenchidas. “A busca por pessoas é sempre lenta e difícil, pois levamos muito a sério a questão da estratégia”, destaca. O publicitário vê 2014 com bons olhos e estima um crescimento de 15% da agência até o fim do ano. “Teremos quatro ou cinco projetos de branding que devem desembocar em contas publicitárias totais até o fim do ano. São contas reconhecidas no mercado e estamos muito empolgados.”

Mídia Veículo extinguiu diretoria-geral

Paranoid lança curta do diretor de cena Denis Cisma, da Paranoid, a assinatura dos novos videoclipes do cantor Criolo. Ambientada em um “Grajaú futurista”, a produção das faixas “Duas de cinco” e “Cóccix-ência” foi unificada em um único filme de curta-metragem, que será lançado pela internet nesta terça-feira (18), às 22 horas, durante um hangout – bate-papo com fãs transmitido em streaming no canal oficial do cantor no Google+. As duas faixas fazem parte do single “Duas de cinco”, lançado pelo MC, cantor e compositor em outubro de 2013. As músicas chamaram a atenção de Cisma, que, em uma troca de ideias com Criolo e o produtor musical Daniel Ganjaman, revelou o desejo de filmar um videoclipe no bairro de origem do artista, o Grajaú, na periferia da zona sul paulistana. Desde o início, o diretor imaginava um registro do bairro paulistano em um futuro próximo, daqui 30 anos, no ano de 2044. Com ares de superprodução cinematográfica, no entanto, essa era uma ideia muito ambiciosa para se realizar sem grandes recursos financeiros, uma vez que Criolo é um artista independente, mas que se mostrou possível com o suporte da comunidade do Grajaú e da equipe de produção. O elenco de apoio é basicamente composto por amigos do cantor e moradores do bairro – boa parte, “atores” de primeira viagem. Os jovens Daniel Dantas, Morgana Naughty e Léo Loá, estudantes convocados para o filme com a ajuda do professor do núcleo de teatro do CEU Jaçanã, Tiago Ortaet, são os protagonistas. O roteiro, assinado pelo próprio Cisma, conta a história de três jovens que matam aula para cometer crimes. Cenário que poderia perfeitamente ser retratado em 2014 e que serve como um alerta para o futuro que nos espera.

ca, da banda É o Tchan, aparece envergonhada e admite que prejudicou boas conversas por conta do hit “Melô do Tchan”. Para se desculpar, eles apresentam uma nova versão para o single, com arranjo mais tranquilo. “A Jun Daiti se posiciona como uma bebida leve e que valoriza o bom papo. Para isso, trouxemos quem mais fez barulho no verão em uma nova versão. A proposta foi muito bem aceita pelo público e, até o momento, já tivemos mais de quatro milhões de visualizações.” Para Campos, a chegada das novas contas tem “um simbolismo importante” para a equipe, na medida em que reflete o modelo de negócio adotado pela agência desde a sua criação. “Queremos ser escolhidos por sermos uma agência que tem o olhar voltado para a construção das marcas. A visão estratégica é, sem dúvida, nosso diferencial, e é o que faz com que qualquer negócio tenha longevidade nos dias de hoje. Investimos pesado em pesquisa,

Rafael Davini deixa o portal Terra Divulgação

Rafael Davini deixa a empresa após quase dois anos de atuação

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O curta traz como cenário um Grajaú futurista, em um ambiente onde o crime continua presente

Terra anuncia mudanças em sua estrutura organizacional e a extinção do cargo de diretor-geral para o Brasil. Com isso, Rafael Davini deixa a empresa após quase dois anos na função, que era acumulada com o cargo de diretor comercial da operação brasileira. Em breve, será anunciado o nome de um novo diretor comercial e de publicidade Brasil. Beatriz Nunez, diretora de serviços mobile, e Koiti Inagaki, diretor de assinaturas, passam a responder diretamente ao CEO global, Paulo Castro. “Davini é um dos mais prestigiados profissionais de mídia

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na América Latina e, como não poderia ser diferente, foi fundamental para o êxito de grandes projetos do Terra. Agradecemos sua contribuição nesses dois anos de parceria”, declarou Castro. Ainda não há informações sobre o destino profissional de Davini, que responde também como presidente do IAB Brasil (Internet Advertising Bureau Brasil). Com mais de 25 anos de experiência no mercado, Davini chegou ao portal vindo da Turner, onde era vice-presidente de vendas e marketing para América Latina. Antes trabalhou na Globosat e no Grupo Estado, onde iniciou sua carreira.

O Road Show, versão itinerante da Brazil Promotion, maior feira de marketing promocional do país, visitará Campinas, apresentando diversos lançamentos em brindes, produtos e serviços promocionais. • Exposição com os fornecedores mais expressivos do setor promocional. • Novidades e lançamentos para campanhas, eventos, ações promocionais e de merchandising no ponto de venda. • Brindes sustentáveis e ideias para os grandes eventos do ano, como a Copa do Mundo e as Eleições. • Programação de palestras gratuitas e beneficentes sobre tendências do marketing promocional.

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São Paulo, 17 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9


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encontro nacional de anunciantes e agências

Mercado debate cenários do marketing

Fotos: Larry Silva/Divulgação

Marie: gastos com marketing não são mais considerados desperdício

Soares: principal desafio é atingir os consumidores multitarefas

Taurion: o futuro se torna passado rapidamente

p o r A n a Pa u l a J u n g

cessário para vencer ter posicionamento com propósito, grandes insights e experiências significativas para o consumidor”, disse. Marie afirmou que o marketing está retomando sua importância e está lado a lado com as tomadas de decisões dos negócios. “Os gastos com marketing não são mais considerados desperdício. Pela primeira vez, são influenciadores”, citou. Marie disse que um dos desafios é saber o que fazer com a overdose de informação disponível, fazer mais com menos, desenvolver a habilidade de estar sempre atual e conhecer a fundo o consumidor. “É importante ter ideias sólidas e transparentes que engajem tanto o consumidor quanto o empregado”, pontuou. Cezar Taurion, da IBM, falou sobre a geração digital. “Quem nasceu na internet é multitarefa. Esse novo perfil é um desafio pa-

amplitude de conhecimento para tomar decisões”, reforçou. A última palestra mostrou dados que comprovam que a mídia tradicional vai coexistir com as novas mídias. De acordo com pesquisa com nove mil consumidores em nove países diferentes, feita pela KPMG e apresentada por Sebastian Soares, as mídias tradicionais ainda são incrivelmente populares. “O principal desafio é conseguir definir estratégias para atingir os consumidores multitarefas”, destacou. Soares aconselhou que é importante entender o consumidor multitarefa e perceber que o online e o offline são igualmente importantes. Gláucio Binder, presidente da Fenapro, ficou surpreso com o público de 800 pessoas presente no primeiro encontro entre agências e anunciantes num mercado regional. “Foi bem acima da expectativa”, comentou. “Mais im-

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tecnologia está mudando profundamente a vida das pessoas e das empresas. O grande aumento do consumo das mídias digitais, das múltiplas telas e a realização simultânea de várias tarefas apresentam um novo cenário para o marketing. Esses foram os principais pontos discutidos no 1º Encontro Nacional de Anunciantes e Agências (ENAA), que aconteceu no último dia 12, em Porto Alegre. A iniciativa é da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), com realização do Sinapro-RS (Sindicato das Agências de Propaganda do RS). Mais de 800 pessoas, entre estudantes e profissionais dos três Estados do Sul (Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul), tanto de agências como de anunciantes,

estiveram reunidos discutindo as mudanças e os novos rumos da comunicação num mercado hiperconectado. O encontro apresentou três palestras que debateram sobre questões como o Marketing 2020, a tecnologia, o Big Data, o consumidor digital multitarefa, multitela e multimídia. Marie Chan, diretora da Effective Brands New York, Cezar Taurion, gerente de novas tecnologias e evangelista técnico da IBM Brasil e Sebastian Soares, sócio da KPMG Brasil, apresentaram pesquisas e estudos globais mostrando as novas realidades e o impacto dessas mudanças no marketing das empresas. A diretora da Effective Brands New York apresentou as oportunidades e os desafios globais, resultados da pesquisa do marketing 2020. Marie Chan mostrou o que diferencia as empresas vencedoras das perdedoras. “É ne-

2012

ra o marketing”, disse. “As crianças entram no mundo online cada vez mais cedo. São multitarefas, usam telefone, TV e internet ao mesmo tempo. A percepção de tecnologia é diferente do que é para as gerações mais antigas. Eles têm intimidade com as novas tecnologias”, falou. Sobre o Big Data, Cezar comentou sobre o desafio de tratar as informações diante de um volume cada vez maior de dados. O Big Data, segundo Taurion, cria um novo modo de pensar os dados e impacta todos os setores do negócio. “O Big Data é um tsunami em alto mar, mas que quando chegar vai passar por cima. Estamos em fase de aprendizagem”, conta. “Temos de agir rápido, pois o futuro se torna passado rapidamente”, aconselha. Taurion recomenda equipes multidisciplinares porque não dá para entender de todos os assuntos. “E é preciso ter

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portante que a regionalização dos mercados é a descentralização da economia. É saudável para a economia ter vários centros importantes e não somente São Paulo. Por isso, foi importante ter feito o primeiro encontro em Porto Alegre”, disse. “Sempre que possível vamos levar para outros mercados”, adiantou. “Este encontro é mais uma iniciativa na direção de fortalecer nosso mercado”, opina Delmar Gentil, presidente do Sinapro-RS. O Encontro Nacional de Anunciantes e Agências foi encerrado com o relançamento, atualizado, do Guia da Melhor Prática para Seleção de Agências de Propaganda e Comunicação, chancelado pela ABA e pela Fenapro, e distribuído aos participantes. Com mais de seis décadas, o documento, que teve sua primeira versão na Inglaterra, foi atualizado pela ABA.

2014

“O mercado prefere quem se destaca O mercado escolhe quem está aqui”

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São Paulo, 17 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

rio content market

Encontro discute a era do audiovisual Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Orlando Lopes, do Ibope: na plataforma tradicional a audiência da TV cai, mas cresce em outras

Manoel Rangel, da Ancine: após quase um ano da Lei 12.485, serão necessários ajustes pontuais

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

diante é suprir a demanda e produzir com qualidade. “As produtoras têm de trabalhar agora com mais projetos simultâneos e empresas menores tiveram a chance de mostrar seu trabalho. Agora, após quase um ano de vigência plena da Lei 12.485, serão necessários ajustes pontuais que balancearão ainda mais esse dispositivo”, concluiu Rangel. A era do audiovisual trouxe para o cenário da mídia tantas transformações que Orlando Lopes, CEO do Ibope, apelidou o fenômeno de “Mediamorfose”. Segundo ele, os desafios desse século são inovação, relevância e relacionamento, todos com um ponto em comum: cultura, o fio condutor das transformações. O que Lopes chama de mediamorfose é justamente a intensa transição de mídias provocada principalmente pelos jovens – guardiões da maioria das práticas culturais. O executivo diz que se acreditava que o consumo de meios se daria cada vez mais fortemente no digital, mas vivemos, ainda,

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espaço do hotel Windsor, na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, ficou pequeno para os cerca de 2,5 mil delegados da quarta edição da Rio Content Market, o maior encontro do mercado audiovisual da América Latina, organizado pela ABPITV (Associação Brasileira de Produtoras Independentes de TV). As grandes filas diante dos seminários mais concorridos deram ao evento ares de Cannes Lions, o principal festival da comunicação mundial, e comprovam o que o BNDES afirmou durante o encontro: o período de 2010 a 2020 será conhecido como a era do audiovisual, atraindo investimentos como nunca. A agência de fomento tem orçamento de R$ 2 bilhões para investir no setor por meio do Procult, seu crédito para a economia da cultura. Há vários outros sinalizadores de aquecimento. Brett Martin, escritor que passou cinco anos estudando o mercado televisivo americano e lançou na Rio Content Market

a tradução de seu “Homens difíceis” – sobre os bastidores do processo criativo de “Breaking Bad”, “Mad Men” e outras séries –, disse que sentiu no Brasil energia semelhante à dos “anos de ouro” da produção televisiva americana. Martin disse que a grande fórmula para revolucionar uma indústria é apostar em criatividade, dando poder aos artistas. Por lá, a revolução passou e o público não se surpreende mais com material de qualidade na TV e demais plataformas. “Agora, isso é normal e é o que os telespectadores esperam”, disse. Por aqui, está apenas começando. A Ancine divulgou orçamento de R$ 33 milhões para o desenvolvimento de projetos audiovisuais em 2014, enquanto a Riofilme anunciou que este ano, pela primeira vez, terá uma linha de financiamento da ordem de R$ 1,5 milhão voltada para projetos culturais na internet, integrada ao seu conjunto de editais a ser lançado em 14 de abril. “Financiaremos projetos de conteúdo feitos por empresas cariocas para

que sejam exibidos diretamente na internet, na plataforma que o produtor desejar”, disse o diretor comercial da RioFilme, Adrien Muselet. Manoel Rangel, diretor-presidente da Ancine, diz que em 2013 a TV por assinatura cresceu cerca de 12,3%, chegando aos 18 milhões de assinantes, o que representa 28% das casas do território nacional. Ele comemora o fato de, hoje, por conta da Lei 12.485 (a chamada Lei da TV paga, que trouxe novas regras para o setor de TV por assinatura no país, incluindo a obrigatoriedade de cotas de produção nacional nos canais), cerca de 80 canais exibirem conteúdos nacionais. A Ancine estima que, até 2017, o mercado brasileiro de TV paga tenha 35 milhões de assinantes. “O sucesso do Rio Content Market é a demonstração das oportunidades que surgiram a partir da nova demanda na TV paga, aberta e no segmento sob demanda. São concorrentes que seguem mais fortes”, disse Rangel. O maior desafio daqui em

um cenário em que o tradicional traz atributos para o digital e vice-versa. O conceito é denominado “tradigital”. Um dado recente do Target Group Index comprova que o consumo multiplataforma ainda está em sua infância na América Latina. Por exemplo: assistem exclusivamente TV offline 93% das pessoas no Brasil, enquanto 6% assistem offline e online. Quando se analisa o meio jornal, 22% consomem exclusivamente jornal impresso, 7% impresso e digital, e 9% somente digital. O consumo de vídeo encabeça as transformações. Mas o vídeo on demand ainda é hábito de somente 4% das pessoas – sendo que 67% delas o consomem conectadas à internet e 49% via TV por assinatura. Conteúdo gravado é consumido por 4% das pessoas, de acordo com o Target Group Index. Entre as preferências na web, estão filmes e documentários (56%), novelas (43%) e seriados (37%). Lopes diz que o consumo de conteúdo on demand está diretamente relacionado à disponi-

bilidade dos devices. Um levantamento de 2013 demonstrou que o computador hoje está em 71% dos lares, enquanto o celular em 89%, o videogame em 42% e o DVD em 85%. SmarTV e recursos on demand limitam-se a 4% de penetração. Uma pesquisa dedicada à chamada “social TV” esse ano demonstrou que 54% das pessoas assistem TV e usam a internet simultaneamente, e 38% das pessoas fazem comentários durante a exibição. A medição que se faz hoje, segundo o executivo, é comportamental, e não mais domiciliar como nos anos 50 ou individual como nos anos 80. “Quando vemos comentários de que a audiência da TV está caindo, notamos que o fenômeno acontece na plataforma tradicional, mas cresce em outras plataformas. Por isso lançaremos nesse semestre um serviço dedicado a monitorar a audiência dos programas gravados. Isso será somado ao tempo dedicado à exibição. O mesmo processo faremos no digital”, explicou Lopes.

O fenômeno do Lei da TV paga Asas da Imaginação “Game of Thrones” demanda mudanças aposta no YouTube Divulgação

Weiss: é importante abrir espaço para pessoas inteligentes e capazes

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ma das atrações mais esperadas do evento foi o roteirista e produtor da popular série da HBO “Game of Thrones”, Dan Weiss, recebido pelo escritor Brett Martin – que diz que vivemos “a era das histórias improváveis”. Um bom exemplo é a série épica aprovada pela HBO, que destoava de tudo o que a emissora já tinha realizado até então. O que deu origem à ideia da série foi a leitura da obra do escritor George R. R. Martin, “Chronicles of Ice and Fire”. Toda a série foi inspirada na obra, com espaço para algumas adaptações necessárias ao meio. A dupla Dan e David Benioff, que criou e toca o projeto e está envolvida com ele desde 2006, vinha do cinema e nunca havia trabalhado em TV. “Quando lemos o primeiro livro vimos que um filme de três horas era pouco para representá-lo. Li em dois dias e percebi que tínhamos uma oportunidade de storytelling única”, disse Weiss. Tanto HBO quanto ShowTime se interessaram pela produção, mas Weiss diz que a primeira era

a única de fato em condições de encampar a ambiciosa empreitada, que tem boa parte de suas cenas realizadas no computador e é filmada em diferentes países, como Escócia, Irlanda, Croácia, Marrocos e Finlândia. São mais de 500 profissionais envolvidos no projeto. A dupla confessa que em uma megaprodução como “Game of Thrones” eles muitas vezes não têm a menor ideia do que a maioria das pessoas está fazendo, e não tentam fingir que sabem. Preocupam-se em passar para as equipes o que gostariam de ver na tela. “É importante sempre abrir espaço para pessoas mais inteligentes ou capazes de realizar determinadas tarefas. Isso aprendi com o Tarantino (Quentin)”, disse Weiss. “Cada parte do show é um trabalho em desenvolvimento. Vamos decidindo as coisas na hora, não dá para prever tudo. As filmagens não são lineares”, completa. A série é, segundo Weiss, a com o maior número de personagens da história da televisão. A liberdade junto à HBO é total. E eles sabem que o projeto tem data e hora para acabar. Porém, existe um desejo de realizar um filme, no futuro. CP

Marçal Neto

Simões: processos, prazos e propriedade precisam ser revisados

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arco Altberg, presidente da ABPITV, destacou a importância de se fazer um balanço da Lei 12.485, em vigor desde setembro de 2012. Muitos desses possíveis ajustes foram amplamente discutidos ao longo do evento. Em debate sobre a lei, a entidade e a Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA) sugeriram a revisão de alguns pontos na legislação. Oscar Simões, presidente-executivo da ABTA, apontou três pontos que precisam ser revisados: processos, prazos e propriedade. “Há uma incompatibilidade entre o tempo da televisão e o tema da administração pública, da burocracia brasileira. Temos que encontrar maneiras criativas de redesenhar processos que deem a resposta que a indústria precisa”, disse Simões. Em relação aos prazos, pela nova legislação, o canal tem direito à exibição do conteúdo contratado durante um ano. Depois disso, o produtor pode negociar com o concorrente. “A lógica é o retorno sobre investimento. Se eu investi,

preciso de um tempo para amortizar esse investimento. Um ano é pouco”, argumentou. Mauro Garcia, diretor-executivo da ABPITV, disse que 10 das 21 maiores audiências da televisão por assinatura são de produção nacional, o que tem reflexos nas receitas publicitárias dos canais. Ele sugeriu que produtores e programadores pensem em modelos de negociação comercial que tenham em conta o valor do conteúdo brasileiro para a audiência. Para os produtores, a lei trouxe mais alegrias que preocupações, movimentando positivamente a indústria. Andrea Barata Ribeiro, sócia e produtora da O2, contou que durante oito anos a produtora fez cinco séries. Desde que a lei entrou em vigor já foram produzidas oito séries e outras seis estão em desenvolvimento. Mas também alertou sobre os prazos, revelando que já deixou de fazer um projeto maior, que demandava investimentos altos do canal, porque levá-lo adiante para só um ano de exibição não seria interessante. “A preocupação da Ancine em proteger o produtor é legítima, mas é preciso estudar novas possibilidades”, concluiu. C P

Divulgação

Costanza e Marilu, dirigidas por Paula Trabulsi (em pé)

O

Brasil é o segundo maior mercado do mundo para o YouTube, que transmite diariamente o equivalente a cinco mil horas de vídeos globalmente. O diretor de entretenimento do YouTube, Alex Carlos, disse na Rio Content Market que a plataforma constrói uma base de fãs, e não uma audiência. “Diferente da audiência que recebe passivamente aquilo que passa na TV, o fã escolhe como e onde consumir o que lhe agrada”, disse o executivo, que foi o anfitrião do painel YouTube Business e fez um balanço do sucesso de projetos como Porta dos Fundos, o fenômeno Galinha Pintadinha e o canal Esporte Interativo. No encontro foi anunciado a parceria entre o YouTube e a Asas da Imaginação, plataforma de geração de conteúdo da BossaNovaFilms, liderada por Paula Trabulsi, para lançar o “sofá-chat-show” Costanza&Marilu. O programa mostrará, a partir de abril, em seu canal no YouTube, 70 miniepisódios: basicamente bate-papos num sofá entre a consultora de moda

Costanza Pascolato e a artista plástica Marilu Beer, amigas há 50 anos. “O que inspirou o projeto foi a nova relação das pessoas com o tempo e com as mídias, a não linearidade e principalmente a cultura participativa proporcionada pelas mídias digitais. O ser humano não vai parar nunca de conversar. Amamos boas histórias e amamos conversar a respeito delas”, disse Patrícia Weiss, que desenvolveu a estratégia de conteúdo e transmídia do projeto. A criação e direção é de Paula e Isaac Niemand, com consultoria editorial de Mônica Waldvogel e criação transmídia de Suzana Apelbaum, entre muitos outros talentos envolvidos. “São damas que enxergam melhor depois dos 70, com humor muito particular e com duas vidas ricas e movimentadas”, descreve Paula. A Asas da Imaginação nasceu do desejo de “criar projetos de qualidade e que não subestimem a inteligência da audiência”. “É um trabalho realizado com um colaborativo de inteligência criativa. Tenho um ‘conselho de embaixadores’ para me ajudar a criar projetos integraCP dos”, diz a diretora.


12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de março de 2014


São Paulo, 17 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13


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beyond the line

Pesquisas Levantamento é promovido pelo Jornal do Comércio

Um novo marketing? Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Mas "consumidor" é diferente de "ser humano" Aproveitei o Carnaval para um bom descanso, mas também para atualizar a leitura. Acabei dando uma boa relida no livro “Marketing 3.0”, do incansável guru Philip Kotler (já com nova vinda ao Brasil agendada para 2014, via HSM), em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, da MarkPlus, empresa de serviços de marketing do Sudeste Asiático. Já tinha lido o “Marketing 3.0” logo no seu lançamento, além de assistir a uma apresentação do Kotler sobre os novos conceitos. Mas a minha releitura, agora, gerou uma reflexão mais profunda. Estamos habituados a reagir com um certo ceticismo, a princípio, quanto às novas ondas, estabelecidas por novos escritores e pensadores. Por mais que faça sentido parece, inicialmente, que é algo que “acontecerá” (talvez) e não necessariamente que está “acontecendo”. Alguns já quebraram a cara entrando de cabeça em uma nova onda, pregada por futuristas, pelo simples fato de que a tendência apresentada ainda não estava madura o suficiente para ser absorvida pela sociedade.

Gerdau é a marca mais lembrada e a preferida do RS Divulgação

Note a inclusão de valor para a sociedade. No seu livro, Kotler nos convida a refletir sobre a famosa pirâmide de Maslow, que mostra a hierarquia de necessidades. Abraham Maslow mostrou que a humanidade tem níveis de necessidades que precisam ser supridas e que vão desde as de sobrevivência (necessidades básicas) até as de segurança, sociais, de autoestima (ego) e de autorrealização (significado). Maslow identificou também que era impossível suprir as necessidades do alto da pirâmide sem superar aquelas de nível mais baixo. Mais tarde, no entanto, o próprio Maslow admitiu que a sua pirâmide deveria estar invertida, colocando a autorrealização como necessidade primária de todos os seres humanos modernos. Mais do que ter recursos para comprar o que quiser, o novo consumidor – perdão: ser humano – quer se realizar. Fazer uma empresa prosperar simplesmente “explorando” pessoas e recursos sem qualquer preocupação com o que acontece no seu entorno não é ou não deverá ser sustentável nesse novo mundo apresentado por Kotler.

O próprio Kotler ressalta que ainda há muita gente resistente aos preceitos do seu “Marketing 3.0”. Ainda convivemos com gestores que praticam o Marketing 2.0 (baseado no consumidor) ou mesmo o 1.0, que era focado basicamente em produtos. O Marketing 3.0 é aquele focado no ser humano.

Não temos espaço para mais considerações, mas gostaria de terminar este artigo reproduzindo o decálogo do Marketing 3.0, os credos estabelecidos por Kotler:

Pode parecer uma diferença desprezível quando o comparamos com o 2.0, que era focado no consumidor, mas “consumidor” é diferente de “ser humano”. Focar o ser humano significa adotar uma visão mais holística daqueles que são responsáveis pelo sucesso da sua empresa e dos seus produtos ou serviços. É não pensar simplesmente na conquista e manutenção de consumidores, mas, isso sim, convidá-los (os clientes) a participar ativamente de todo o processo, cocriando uma onda de valor que vai além das empresas e alcança a sociedade como um todo.

1- Ame seus clientes e respeite seus concorrentes; 2- Seja sensível à mudança e esteja pronto para se transformar; 3- Proteja seu nome, deixe claro quem é você; 4- Um cliente é diferente do outro; procure primeiro aqueles que podem se beneficiar mais de você; 5- Ofereça sempre um bom pacote por um preço justo; 6- Esteja sempre disponível, divulgue as boas novas; 7- Conheça seus clientes, cultive-os e conquiste outros; 8- Não importa em qual setor você atue, será sempre no setor de serviços; 9- Aperfeiçoe sempre seu processo de negócio em termos de qualidade, custo e entrega; e 10- Colete informações relevantes, mas use sua sabedoria para tomar a decisão final.

Já em 2008, a AMA (American Marketing Association) revia sua definição de marketing para: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo”.

Caso você ainda não teve oportunidade, recomendo fortemente a leitura do livro, mas fica aí a reflexão quanto a um novo marketing que pode estar surgindo. *Diretor de marketing do WTC

PMCCEM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Estagiários de Marketing 30 vagas - Março a Maio Para estudantes universitários que buscam capacitação e qualificação em marketing para um melhor desempenho profissional enquanto ESTAGIÁRIOS. PMCCTM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Trainees de Marketing 30 vagas - Abril a Junho Para graduados há até dois anos, que buscam agregar conhecimentos práticos em marketing para complementarem e qualificarem sua formação profissional enquanto TRAINEES nas empresas. PMCCCM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Consultores de Marketing 18 vagas - Abril a Novembro Para profissionais e empresários, com um mínimo de 10 anos de experiência na gestão e comando das áreas de marketing, e que ambicionem migrar para a carreira de Consultoria.

MMP - Madia Marketing Pleno 30 vagas - Março a Agosto Para profissionais e empresários que buscam dominar os fundamentos e as ferramentas do marketing moderno. MMM - Madia Marketing Master 24 vagas - Maio a Dezembro Para profissionais e empresários que tenham por ambição alcançar o grau de Mestre Profissional em Marketing.

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

Gerdau é, mais uma vez, a grande marca gaúcha tanto em lembrança quanto em preferência, segundo dados da pesquisa “Marcas de Quem Decide”, do Jornal do Comércio, apresentada em Porto Alegre na semana passada. O levantamento, que já está na sua 16ª edição, é de autoria pelo Qualidata Informações Estratégicas. Em lembrança, a Gerdau ficou com 56,2%; bem à frente da Randon, com 5,6%. Grupo RBS, com 4,7%, Tramontina, com 4,3%, e Marcopolo, com 3,4%, completam a lista das cinco marcas mais lembradas. Já em preferência a Gerdau figura com 46,6%, seguida da Tramontina (7,1%), Grupo RBS (6,2%), Randon (5,3%) e Marcopolo (4,3%). Na categoria especial, a pesquisa também revelou as grandes marcas brasileiras e de Preservação do Meio Ambiente. A vencedora entre as grandes marcas foi a Petrobras, tanto em lembrança quanto em preferência. Vale, Gerdau, Votorantim, Rede Globo e Natura também foram citadas. A empresa de cosmético liderou a pesquisa em relação ao meio ambiente, seguida de Petrobras e Celulose Riograndense. “Essa pesquisa nasceu com um diferencial que a gente acha muito importante, ao apontar tanto a marca mais lembrada quanto também a preferida. Pois a marca mais lembrada pode não ser, necessariamente, a mais consumida”, afirma Luiz Borges, diretor comercial do Jornal do Comércio. “Este é o único levantamento brasileiro a incluir índices de lembrança e preferência simultaneamente em 103 categorias, classificadas entre o primeiro e o quinto lugares”, completa.

Luiz Borges: único a incluir índices de lembrança e preferência

De acordo com Paulo Di Vicenzi, diretor da Qualidata, 644 entrevistas foram aplicadas em 47 municípios gaúchos, dando abrangência estadual à pesquisa. Segundo o executivo, o levantamento compõe uma “formidável base de dados para estudos científicos e tomadas de decisões”. “Esse diferencial de unir lembrança com preferência aprofunda a contribuição do levantamento, tanto para o empresariado quanto para estudos acadêmicos”, diz Borges. O Jornal do Comércio produzirá um caderno especial encartado para todo o Rio Grande do

Sul na edição do dia 31 de março, com os dados completos da pesquisa e análises em profundidade sobre cada uma das categorias examinadas. O suplemento terá também artigos de especialistas e conteúdo jornalístico sobre as chamadas “marcas dominantes”, que são aquelas com indicações de lembrança e de preferência maior que a soma das demais concorrentes. “É de longe o melhor produto editorial sobre top of mind que se faz no país”, opina Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding e um dos articulistas do caderno especial.


São Paulo, 17 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

festival of media global awards

Shortlist traz diversidade geográfica

Fotos: Divulgação

por Marcello Queiroz

A

competição de trabalhos em torno da edição de 2014 do Festival of Media Global, organizado pela empresa inglesa CSquared, tem um shortlist com a predominância de finalistas dos Estados Unidos, Holanda, Emirados Árabes Unidos, Suécia e Índia. Representando três continentes, os cinco mercados também refletem a maior diversidade geográfica já registrada na competição, segundo os organizadores do prêmio. Entre os 191 trabalhos com posição de shortlist, o Brasil tem apenas um concorrente, o case “The Walkers”, da Riot e Neogama/BBH, para Johnnie Walker. A premiação será no encerramento do festival que, neste ano, acontece em Roma, entre 6 e 8 de abril. Volvo Trucks e Heineken International são as marcas com o maior número de trabalhos finalistas, cada uma disputando prêmios com seis indicações. A premiação tem o objetivo de reconhecer e valorizar o “pensamento mais criativo” da mídia. Neste ano, houve inscrições de 27 países com liderança do Reino Unido, Estados Unidos e Austrália. O Brasil inscreveu oito trabalhos. O shortlist foi definido a partir de votação online feita por 68 profissionais. Do Brasil, participaram Paulo Gregoraci, vice-chairman e COO da WMcCann, e Ricardo Gonçalves, diretor de marketing da Qualicorp. A definição dos prêmios de bronze, prata, ouro e Grands Prix será feita por um júri presencial, em Roma, formado por 25 profissionais e presidido pelo indiano Sameer Singh, VP de mídia global da Glaxo Smithkline. O Brasil será representado por Renata Serafim, VP de planejamento da Talent.

RELEVANTE Para Alessandre Siano, embaixador do festival no Brasil, os negó-

Caminhão da Volvo, marca com maior número de finalistas na competição

Assinatura do case “The Walkers”: Brasil disputa prêmio

perceber que o festival não reúne apenas os profissionais de mídia, mas todas as áreas envolvidas no processo de aprovação de uma campanha. No júri e nos painéis estão os principais nomes de planejamento, criação e obviamente de mídia”, descreve. Paulo Gregoraci afirma que uma característica comum aos cases avaliados por ele é a utilização do marketing digital. “Mais que uma tendência, a presença do digital marca todas as estratégias de mídia”, diz. Ele afirma que cases de cerveja, bebidas não alcoólicas e fast-food são os que chamaram mais a sua atenção, enquanto trabalhos de seguros, companhias aéreas e caminhões se mostraram “menos relevantes”.

CURTAS-METRAGENS Paulo Gregoraci, da WMcCann: votação online

cios de mídia têm obtido relevância cada vez maior no processo de decisão dos anunciantes. “O festival e a premiação mostram que a mídia ganhou um fórum

Renata Serafim, da Talent: júri em Roma

mais profundo diante da importância e atenção que ela recebe dos mais altos escalões das empresas”, diz Siano, afirmando que os clientes querem “entender

o assunto com maior pertinência para discutir de forma mais eficaz todas as métricas e tendências que envolvem os negócios de mídia”. “O mais importante é

A série “The Walkers”, estratégia concebida pela Riot e Neogama/ BBH, usou recurso de crowdsourcing para estimular produção de conteúdo audiovisual através de um processo de seleção liderado pelo cineasta Fernando Meirelles. Os seis curtas-metragens selecio-

nados a partir de um briefing de “ideias inspiradoras com o conceito Keep Walking” foram exibidos na rede Cinemark e no canal da marca Johnnie Walker no YouTube. Houve um prêmio de R$ 250 mil para os seis curtas escolhidos com roteiros que exploram desde a produção musical por moradores de favela até uma homenagem a Oscar Niemeyer. “The Walkers” disputa prêmio na categoria Melhor Criação de Conteúdo, lançada neste ano. Nela, estão outros 13 finalistas. Além do concorrente brasileiro, outros seis cases de quatro países da América Latina estão no shortlist do Festival of Media Global Awards, sendo dois do México, um da Colômbia, um do Peru e um do Paraguai. Na programação do festival, entre os principais palestrantes estão Kimberly Kadlec (Johnson & Johnson), Craig Hepburn (Nokia), Lewis D’Vorkin (Forbes), Steve Haskar (Nielsen), Peter Espersen (Lego), Oliver Snoddy (Twitter), David Shing (AOL), Martin Riley (Pernod-Ricard) e Gerry D’Angelo (Mondelez).


16 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 17 de março de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Moderno Fotos: Divulgação

A marca de biscoito Isabela, que atua na região Sul do país, faz 60 anos em 2014 e decidiu modernizar a identidade e as embalagens de sua linha. Segundo a empresa, a logomarca, por exemplo, ganhou traços mais suaves. “Tivemos o cuidado de deixar a imagem mais clara e elegante sem perder a identificação que o consumidor tem com a história da marca”, diz Eliana Lopes, diretora de marketing da companhia.

Onda A BRF, empresa criada após a fusão entre Sadia e Perdigão, está agrupando novos produtos em “ondas de lançamentos”. A primeira foi programada para os meses de fevereiro e março. “Trata-se de uma estratégia que traduz a orientação ao mercado com foco no consumidor e simplificação dos processos”, afirma Sylvia Leão, vice-presidente de marketing global da BRF. A ação envolve itens de oito categorias: pratos prontos, frios, congelados, empanados, in natura, spreads, lácteos e food service.

Porção A Arcor está colocando no mercado a linha de biscoito salgado “porcionado” BreakUp, um setor que não para de crescer. Segundo dados da própria empresa, o segmento representa hoje 8% do total de biscoitos no Brasil. Projeção da Arcor é faturar mais de R$ 30 milhões este ano.


São Paulo, 17 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

sxsw 2014

Mocinhos, bandidos e bang-bang digital

Ullstein Bild/Other Images

p o r M a r i s a F u r t a d o*

SENSOR

marisafurtado@fabrica.com.br

Sempre podem exigir que você tire os óculos, um anel, uma pulseira, uma gravata com microgadgets… Mas e os sensores subcutâneos? Estive numa palestra em que a maioria disse que sim, gostaria de usar um sensor para ser a extensão de algum desses aparelhos. Até hoje era o contrário, os computadores eram a extensão do nosso cérebro. Só para contextualizar, uma das empresas líderes do setor chama-se Epiphany, ou “epifania”, que, sob o ponto de vista religioso, quer dizer aparição divina. Já sobre a ótica filosófica, epifania significa a compreensão profunda da essência das coisas. Revelador do que está por vir, não? Qualquer um pode ser um hacker amador. Por exemplo, você está sacando seu dinheiro no caixa eletrônico e, sem demonstrar a mínima reação, a pessoa seguinte ajusta o close de sua câmera na digitação de sua senha… Descontraindo um pouco, esta história de andar sem calcinha vai pegar (risos). Enfim, o faroeste digital está instalado. É um campo selvagem fascinante, tudo por desbravar, infinitas possibilidades, mas ainda totalmente virgem em termos de organização entre indivíduo e o mundo real e coletivo. As “marcas” fabricadas pelo boca a boca digital, que inclui pessoas, estão indefesas feito bebês. O status resultante do movimento das redes sociais está mudando o jeito como são percebidas as hierarquias sociais e políticas, anarquizando o que conhecemos por sucesso, em nome da meritocracia. O ciberespaço por enquanto é fora da lei. Os maiores atores e adeptos desse bang-bang digital são pessoas muito inteligentes, mas muito jovens, atirando por todos os lados, com mais chances de se deixar levar pela emoção. Foi o que Robert Duvall, ator e diretor com mais de 50 anos de carreira, definiu bem: “Those kids can do everything. But life is really something unexpected” (“estes jovens podem fazer qualquer coisa, mas a vida é sempre uma surpresa”). Escolha de que lado você está e aceite: não dá para voltar atrás. O duelo está em toda a parte e principalmente dentro de nós mesmos. Adorei, ano que vem estarei aqui no western outra vez!

–Especial para o propmark

E

m Austin, o clima foi de festa e deslumbramento, como sempre. Muito agito, música, tendas, free trial, brindes, gente alegre e descolada por toda parte. Já no centro de convenções e outra dezena de hotéis e bares, a South x Southwest Interactive reuniu cerca de 30 mil pessoas, sendo que 1% dos participantes era de brasileiros. Celulares na mão, apps diversos, tweets para tudo e bang! Essas foram as nossas armas ao andar, garantir lugar nas sessões, sentar, comer, usar uma tomada, pegar táxi, recarregar baterias etc. Em quase todas as palestras que vi, o duelo constante foi entre tecnologia e ética que, na minha humilde opinião, foi a grande tônica deste ano no SXSW. Julian Assange (Wikileaks) e Edward Snowden foram os principais mártires do tema. Considerados mocinhos da convenção e “bandidos” pela NSA, os dois desabafaram de forma virtual a uma plateia de milhares de atentos, chamando a responsabilidade da comunidade tech para o ativismo e regulação das boas práticas. Achei isso incrível porque as cartas até hoje são dadas pelos legisladores. E agora seriam os modos operantes e não os conceitos pela boa convivência que vão ditar o bom comportamento no mundo digital? “Surveillance”, ou vigilância, em português, foi questão debatida em muitas sessões, bem como o novo papel dos governos na penalização e garantia de soberania e segurança nacional. Os wearable devices potencializaram a discussão. A invasão da privacidade, os limites e os efeitos do uso de microcâmeras, processadores e afins ainda são desconhecidos. Do lado do bem, cirurgias, pessoas com problemas físicos, crimes e profissões de risco serão resolvidos com muito mais facilidade. Do lado do mal, será um Big Brother global com pessoas comuns espionando por toda a parte. Documentos poderão ser copiados em segundos, denúncias serão feitas na mesma proporção da indignação, multas poderão ser aplicadas imediatamente e até a pirataria será reinventada, porque todo o conteúdo poderá ser gravado numa sessão, no show ou na peça de teatro.

*Sócia e diretora da área de inovação da Fábrica

É a partir de agora que tudo começa p o r A m a n d a F e l í c i o* amanda.felicio@leoburnett.com.br

–Especial para o propmark

Q

uando a gente decide vir para o SXSW, a primeira coisa que vem à mente é a oportunidade de ter contato com o novo em tecnologia, cinema e música. E, claro, o novo efetivamente está por aqui, seja dentro das salas de palestras ou nas várias instalações e atividades que acontecem pela cidade. Mas o mais bacana do SXSW é a possibilidade de ter acesso, em um tempo muito curto, a pontos de vista bastante diferentes, de pessoas com os mais diversos repertórios. E tendo acesso a tudo isso, exercitar a habilidade de estabelecer links entre as coisas. O conteúdo do SXSW não está pronto (e se engana quem es-

pera receber tudo mastigado). O que você recebe nesses dias são os estímulos para fazer sinapses (e é por isso que é tão viciante) e, nesse sentido, o SXSW não é um festival multidisciplinar por acaso. Outra coisa incrível é a chance que cada um tem de montar o seu próprio SXSW a partir das escolhas que faz. Antes de vir para cá, eu contei quase 1.000 sessões só de interatividade (imagine a quantidade de combinações possíveis). O meu SXSW, por exemplo, teve discussão sobre privacidade e segurança na rede, indo desde as questões mais imediatas e atuais, ligadas ao vazamento de informações, até questões ligadas a um presente-futuro não tão distante assim, que cruza com a discussão sobre os wearables (para onde vão todos os dados captados via wearable? Será que eu deveria ou não per-

mitir acesso a dados que até então nem eu conhecia?). Os wearables puxam a discussão sobre a relação entre tecnologia e saúde que evolui para a melhoria da qualidade de vida que pode se dar através desses mesmos wearables, a partir do momento em que eles se transformam em uma maneira de suprir eventuais necessidades de quem usa (agregando “superpoderes” da vida real).

ciêNciA puRA Ciência que não precisa ser complexa e distante das pessoas, pelo contrário, que tem uma relação profunda com a arte quando a gente se dá conta do tanto de arte que existe no processo científico e o tanto de ciência que existe no processo artístico, como bem pontuou Adam Savage (do “Caçadores de Mitos”), no seu keynote. E a ciência que vive de per-

guntas e experimentação não é nada diferente da arte e do “vai lá e faz” tão celebrado por Casey Neistat (entre várias outras coisas, o responsável por “Make it Count”, vídeo para promover o Nike Fuel), Jason Blum (de “Atividade Paranormal”) e Jon Favreau (de “Homem de Ferro”), e que faz parte da vida de empreendedores como Biz Stone (cofundador do Twitter e do Jelly), Neil Young (que quer resgatar a essência da boa música através do Pono) e de Sean “Diddy” Combs (com o seu Revolt.tv).

E pOR Aí vAi O SXSW Interactive acabou no último dia 11 e o SXSW Music e SXSW Film seguiram até os dias 15 e 16 de março. Quer dizer, o festival acaba em Austin, mas é a partir de agora que realmente tudo começa. *Diretora de planejamento da Leo Burnett Tailor Made

uma tríade na minha cabeça Quem tem medo de polêmica? pautar as discussões sobre internet enquanto o próximo SXSW não vem: um insight, uma tecnologia disruptiva e uma nova visão sobre um velho tema. por Luciana Bazanella* luciana.bazanella@ag2 .com.br

iNfluêNciA

–Especial para o propmark

O insight: Joi Ito cravou que, assim como há alguns anos a internet era um tema para poucos geeks, o mesmo vai acontecer com a bioengenharia. Este campo do conhecimento será tão influente na forma como vivemos, moramos, nos alimentamos e comunicamos, que é melhor começar a entender desde já os processos cognitivos e fisiológicos afetados pelo avanço tecnológico. Saí do evento com o radar ligado para este tópico que envolve a visão do “quantified self” (Nike Plus e afins) até a manipulação de DNA e dispositivos inteligentes. A tecnologia disruptiva: o SXSW abriu grande espaço para o Bitcoin. Moedas virtuais foram a grande novidade de inúmeras sessões. De fato, os criativos digitais que foram a Austin estão fascinados com a forma como estes novos sistemas online potencialmente revolucionam a forma como a nossa sociedade realiza transações monetárias. Fazer parte da comunidade Bitcoin tem um quê de idealismo libertário na ideia de posse do dinheiro, sem depender de bancos. Pelo potencial criativo dessa plataforma, entendo que suas apropriações e desenvolvimentos são um grande laboratório de como a web acontece na vida das pessoas. A nova visão sobre um velho tema: ao contrário de outras edições, o otimismo em relação à tecnologia não predominou nas

A

edição deste ano do SXSW Interactive, “o maior show da Terra” quando se fala em comunicação interativa, está cheia de recordes, tanto de público quanto de atrações, marcas participantes e patrocinadores. E, com isso, o que todo mundo fala é que o evento cresceu demais e que migrou definitivamente para o mainstream e “já não é mais o mesmo”. Minha opinião? Isso é papo de hipster que está mais interessado em postar foto no Instagram do que no conteúdo e na experiência que o festival oferece. Com o vídeo se consolidando como o formato que permite a “perfect storm” da interação em mídias sociais, ouvir a Lena Dunham (criadora e estrela da série “Girls”) falando de como utiliza os insights provenientes de mídias sociais para escrever os episódios, que ao ir ao ar na TV e na web geram este looping infinito de influência, é uma experiência ímpar. Ou seja, a interseção entre tecnologia, ciência e arte é uma área cinza cada vez mais interessante de explorar. E as marcas que estiverem ligadas neste movimento são as que conseguirão ter o tão incensado conteúdo relevante. Deixando de lado, portanto, esta visão reducionista que apareceu em muitas conversas entre os participantes, três pontos resumem alguns assuntos que vão

temáticas, e a tônica do evento este ano foi de apreensão em relação ao futuro da web. A privacidade e a segurança na rede foram um dos principais pilares de conteúdo, segundo a própria organização. Edward Snowden e Julian Assange falaram ao vivo via teleconferência, e foram muito aplaudidos defendendo seus pontos de vista e discutindo estas questões. A assustadora ideia de que o firewall imposto pela China pode ser um modelo a ser adotado pelos países, ameaçando definitivamente o caráter global da world wide web, foi discutida em inúmeros painéis.

pROvOcAçãO Em outras palavras, enquanto ainda discutimos com nossos clientes as configurações de privacidade do Facebook, o SXSW nos provoca a pensar na militarização da internet e de que forma ela sairá transformada deste processo em pleno curso. Quando falamos em segurança de dados, ainda estamos falando de opt-in para campanhas, enquanto o big game sinaliza mudanças estruturais muito mais profundas sobre as quais as marcas no Brasil ainda nem sequer despertaram. Bioengenharia, moedas virtuais e segurança na web formam a tríade de temas que o SXSW despertou em mim. Ao final, o que importa é que o SXSW capta o Zeitgeist desta indústria que não sabe bem se é marketing, tecnologia ou arte e, mais do que oferecer respostas para essas questões, enche nossas cabeças de novas perguntas. *Diretora de planejamento da AG2 Publicis Modem

p o r F l á v i o Pa r t i c e l l i * f lavio.particelli@router.ag

–Especial para o propmark

S

ejamos francos, em tempos de overdose de informação há, praticamente, dois tipos de campanha: a arroz com feijão, só mais uma entre milhões que a gente vê e “deixa pra lá”, afinal temos coisa melhor pra pensar; e a polêmica, aquela que, de alguma forma, provoca e “dá a deixa” para as pessoas se posicionarem contra e a favor (sempre existem os dois lados). Então vêm os questionamentos: será que vale a pena ficar na zona segura, mas sem graça? Será que o risco de abordar questões mais sensíveis e acabar incomodando alguns é tão grande assim que justifique desistir de ideias diferentes? Quando lançar um debate significa fazer algo que divide seu público, todos nós tendemos a ficar assustados com a possibilidade de uma falha catastrófica, que pode destruir o negócio, invocar uma tempestade de ataques online a ser escrita de forma irreversível na história digital. Mas uma pesquisa mostraria que as repercussões de tropeçar não são tão graves quanto tememos. De todas as empresas e marcas mencionadas nos vários artigos “Top social media fails

de 2013”, não há uma que não esteja ainda negociando ativamente. A superestimação desse risco está nos impedindo de fazer as melhores recomendações como agências e as melhores decisões como marcas. É esse grande medo do fracasso que nos leva a fazer o que é seguro, com atividades que não falham, mas também não triunfam. Tome como exemplo o comercial da Coca-Cola “America is beautiful”, exibido no último Super Bowl, que mostra imigrantes como parte da nação americana. Em questão de segundos após sua exibição, o debate foi aceso e durou quase uma semana após o jogo. A intensidade e a duração da reação a esse anúncio superaram em todos os sentidos qualquer outro da Coca-Cola desde 2009. Ele teve uma velocidade de repercussão superior; uma sustentação mais longa; mais tweets por indivíduo; foi usado em todos os canais de notícias – a lista é longa. Mas houve também uma enorme quantidade de comentários negativos. Clientes não ficaram felizes, prometeram boicotar a marca e assim por diante. No fim, o endosso e apoio ultrapositivo que o público mais amplo mostrou supera isso – e eu não tenho nenhuma dúvida de que a Coca-Cola vai considerar este um sucesso estratosférico.

DESAfiO O que nos leva a pensar: e no Brasil? Quais últimas campanhas você lembra que arriscaram virar uma pauta maior e chamar a atenção sem medo?

Delas, quais levaram suas marcas a se destacar positivamente e quais foram execradas? Dessas, quais realmente comprometeram a marca? De cara, não lembro de algum exemplo similar ao da Coca, que tenha jogado luz em um discussão tão profunda. As maiores polêmicas que me lembro aconteceram muito por causa do endosso duvidoso de celebridades (Zeca Pagodinho com Nova Schin, Sandy com Devassa e, atualmente, Roberto Carlos com Friboi) ou por alguma questão de machismo (casos com Marisa, Gillette, entre outros), um tipo de polêmica mais rasa e “involuntária”. Talvez um caso mais similar seja o da Brahma propondo que mudemos nosso pessimismo sobre a Copa (“Imagina a festa”). Em todo caso é uma proporção bem pequena a que desafia a caretice da “família brasileira” e a intimidação da social media. O Trendwatching fala já há algum tempo sobre “Maturialism” como uma macrotendência (consumidores amadurecendo com a superexposição a informações e valorizando mais a ousadia, o humor e a franqueza de marcas para sair do lugar-comum), mas na dúvida se é nosso público ou nossas marcas/agências que ainda não sabem lidar tão bem com polêmica, que tal, por hora, olharmos esse exemplo da Coca e pensarmos em termos de Participation Brands, de um jeito menos “falem bem ou falem mal, mas falem de mim” e mais “falem (bem e mal) comigo”? *Coordenador de inovação da irisrouter


18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de março de 2014

sxsw 2014

p o r Pe d r o Pe r u r e n a * pedro@muta.to

–Especial para o propmark

A

utor de livros como “Newspaper Blackout” e “StealLikeAnArtist”, Austin Kleon começou sua apresentação no SXSW disparando um questionamento para um auditório com capacidade para cinco mil pessoas – o mesmo que recebeu o público para as duas principais conversas do festival, protagonizadas por Julian Assange e Edward Snowden. De forma retórica, a pergunta: “O SXSW ficou grande demais? O festival que conhecíamos acabou?”. Essa provocação soa como o que diria um fã que vê seu artista preferido, como a dupla Daft Punk – antes conhecida apenas por um seleto grupo e, portanto, exclusiva – cair nas graças do grande público: “Eu gostava deles na época dos primeiros discos, agora eles se venderam”. Ao se tornarem campeões de venda e objetos de culto por uma evolução natural do foco e da intenção original, com muita tentativa e trabalho duro, mostram um crescimento coerente e autêntico. Uma evolução natural.

INTERACTIVE Kleon, frequentador do festival há alguns anos – como público e como palestrante – traduz bem a percepção de quem acompanha a gradativa evolução do SXSW: o festival que cresceu tanto por conta do SXSW Interactive assumiu uma importância além da mera celebração de especialistas. Dessa forma, cumprindo um papel que nenhum outro evento “sobre internet” no mundo cumpriu até agora, exatamente por ter crescido e evoluído em relevância e maturidade junto com a própria internet.

REdE A internet que existia quando o festival nasceu era outra, o mun-

do era outro. Hoje, a internet e o mundo são indissociáveis. Aliás, nem faz muito sentido uma discussão sobre a internet. Discutimos o mundo em que vivemos e a forma em que coexistimos nele. Em cinco dias, uma infinidade de assuntos: política, saúde, economia, privacidade individual. São temas que dizem respeito a mim, a você, e a todos que usam a internet. Claro que os avanços tecnológicos estão permeando todos esses temas, mas a tecnologia também é indissociável das nossas “vidas reais”.

Fotos: Divulgação

Festival ficou grande demais

ALGORITMO De todas as apresentações e discussões, não vi ninguém discutindo o algoritmo do Facebook. Esse, aliás, foi assunto de tabela na apresentação do BrandonStanton, o cara do Humansof New York, que deve à plataforma sua bela audiência. O que estava sendo discutido o tempo todo e em todo lugar, desde as apresentações mais “pop” (como Snowden, Assange, Adam Savage e o próprio Austin Kleon) até as mais “nichadas” e menos procuradas (que em boa parte costumam ser mais surpreendentes) são assuntos que vão definir nossas vidas como indivíduos e como parte do todo. Bitcoin como moeda alternativa? Até onde vai o poder de um governo em um ambiente que sempre foi organizado pelas próprias pessoas? Como podemos organizar toda essa quantidade de informação que geramos diariamente? Como podemos nos unir ainda mais? É o caminho da evolução que já estamos vivendo há anos, ou seja, é o que naturalmente deveria acontecer – e inevitavelmente aconteceria. A internet ficou grande demais. O Daft Punk ficou grande demais. O SXSW também. Mas não é por isso que não vou estar lá no ano que vem. *Diretor de criação da Mutato, agência do Grupo JWT

Tiago Ritter, CEO da W3haus, após apresentar (na foto, ao lado) seu painel no SXSW, em Austin. Ele mostrou a plataforma “Causa Brasil”, criada pela agência, no “Fueling Social Movements via Social”, no último dia 8. Para entender quais eram as reivindicações que levaram milhares de brasileiros às ruas (foto acima), foi desenvolvida a “Causa Brasil”, em parceria com a Huia e o Seekr, que monitora e indentifica, em tempo real, as exigências de uma população mobilizada pela internet. Agência foi selecionada para apresentar a ferramenta no festival, com a intenção de servir de inspiração para outras sociedades


São Paulo, 17 de março de 2014 - j o r N A l P r o P A g A N d A & m A r k E t i N g 19

ENTREVISTA Michel Piestun

Groupon muda para se reinventar Divulgação

Após perder US$ 81,1 milhões globalmente em 2012, o Groupon mudou radicalmente: abandonou o sistema pelo qual ficou conhecido e adotou o de e-commerce local. Em 2013, após a transição, a empresa registrou lucro de US$ 2,6 bilhões e superou as expectativas do mercado. No Brasil, quem lidera o reposicionamento da companhia é Michel Piestun, que assumiu a presidência da empresa brasileira em junho após deixar a vice-presidência de marketing da Samsung. Com 25 milhões de usuários ativos no país, mais da metade de sua base global, a empresa prepara sua expansão local, com o lançamento de novos serviços, em áreas como entretenimento e reservas de restaurantes, e no crescimento do mobile, que já responde por 40% das vendas do Groupon no mundo todo.

por Keila Guimarães

O Groupon passou por algumas mudanças no último ano e uma delas foi sinalizar sua consolidação como um ambiente de e-commerce. Na prática, o que isso significa e o que a companhia está buscando? Reposicionamos o Groupon. Não somos mais uma empresa de compras coletivas, como algumas pessoas ainda acreditam. Nesse modelo, você visa altos volumes de compra e, agora, como um e-commerce local, visamos a qualidade da experiência do usuário. Essa é uma mudança fundamental. Agora, ao invés de procurarmos vender muito, tentamos entender qual a capacidade do comerciante parceiro de atender bem e limitamos o número de cupons vendidos para que haja qualidade. É uma mudança grande no modelo. Antes os descontos eram muito altos. Agora, a média é menor e, em algumas categorias, o desconto fica abaixo da média. Nesse caso, o benefício para o comerciante é a divulgação do seu espaço e, para o usuário, o conhecimento de uma ideia interessante de algo a fazer. Experiência foi o calcanhar de Aquiles dos sites de compras coletivas. Como assegurar que a satisfação do consumidor será melhor a partir de agora? Quando havia um modelo em que volume era o importante, não havia como assegurar experiência.

Agora, começamos com a calculadora de capacidade. No caso de restaurantes, por exemplo, que é um dos itens que mais saem, temos essa calculadora e a nossa área de qualidade, na fase final do contrato, checa se aquela quantidade de cupons que será colocada à disposição está dentro da capacidade do estabelecimento. Depois, mostramos para os parceiros que o Groupon é uma forma de levar clientes até a porta da loja. Dali em diante, eles têm que cuidar. Os parceiros entenderam que o investimento, ao usar o Groupon como ferramenta de marketing, demanda atendimento para fidelizar esses clientes, algo que aumenta o retorno sobre a campanha. [Essa mudança envolveu] treinamento dos parceiros, da força de vendas e a criação da calculadora de capacidade, além de melhorarmos a escolha de quem está publicado na página. Vocês tiveram um enxugamento dos parceiros, retiraram os que não estavam alinhados com essa nova proposta? Eu não diria que houve um enxugamento. Alguns parceiros que não prestavam ou não prestaram bons serviços já não conseguem publicar uma nova oferta. O fato é que temos mais parceiros neste ano que no ano passado. Quantos estabelecimentos estão registrados hoje no Brasil e quantos cupons vocês comercializam por ano? Temos uma política internacio-

nal de não abrir números por país. Globalmente, temos 500 mil parceiros e 43,6 milhões de consumidores ativos. O Brasil é hoje um dos sete maiores mercados para nós no mundo.

sites afiliados, que somam mais de 3 mil; e a aposta no mobile. Temos incentivado as pessoas a baixarem o aplicativo do Groupon, que proporciona uma experiência de compra melhor.

O Groupon declarou em seu último balanço financeiro que deseja se tornar cada vez mais uma plataforma de e-commerce local. Qual a diferença central entre isso e uma empresa de compras coletivas? O conceito de e-commerce local é gerar demanda para lojas físicas. Essa é uma das nossas três verticais e foi como o Groupon surgiu. A diferença com o modelo de compras coletivas é que não precisamos mais de um número específico de cupons comercializados para validar uma oferta. O primeiro que for vendido já está valendo. O foco agora é numa qualidade melhor para quem está comprando e para quem está vendendo. Somos uma plataforma que une as duas pontas. Para o consumidor, somos como um guia onde ele

Quando você assumiu, destacou a força do mobile lá fora e declarou que isso seria alvo dos esforços da companhia. Quais são as estratégias nesse campo e como está a adoção de compras pelo celular no Brasil? Nos Estados Unidos, mobile já representa metade das vendas do Groupon. No Brasil, somos bem maiores que a média de m-commerce [que hoje representa 4,8% das compras de e-commerce, segundo o e-bit]. Estamos bem acima disso e nossa meta é triplicar as vendas via mobile no Brasil. Globalmente, 40% das transações vêm de dispositivos móveis e achamos que é possível alcançar essa média. Esse aumento será impulsionado pela adoção crescente de smartphones. Também há uma democratização dos planos de 3G e isso é importante,

“Não somos mais uma empresa de compras coletivas, como algumas pessoas ainda acreditam. Agora, como um e-commerce local, visamos a qualidade da experiência do usuário. Essa é uma mudança fundamental” encontra opções do que fazer. Para o estabelecimento, uma plataforma de mídia. Dentro desse modelo de negócios, vocês ainda conseguem dar descontos tão robustos como antes? O nosso modelo de negócios ainda é baseado em descontos. O preço do Groupon tem que ser o melhor preço. O Groupon mudou o modelo de negócio, mas o consumidor brasileiro já entendeu que o site agora é uma plataforma de e-commerce que o conecta a lojas físicas? Houve muita gente que comprou e não compra mais, porque não teve uma experiência boa. Mas a nova base de clientes é leal e tem aumentado seu volume de compras de forma gradativa. Já começamos a ver uma mudança de comportamento. Nossa plataforma de marketing é composta por três pilares: a newsletter diária, em que destacamos novidades, algo que os usuários valorizam; os

porque não adianta smartphones sem conexão. Em pouco tempo, teremos algumas tecnologias que permitirão coisas mais interessantes. Para as empresas, viramos um shopping center de bolso, inclusive aos finais de semana. O e-commerce é alto de segunda a sexta, mas tem uma queda aos sábados e domingos, quando as pessoas diminuem o acesso ao computador. Mas o celular é algo que elas carregam o tempo todo. E agora, como e-commerce local, temos centenas de ofertas por dia. São mais de 5 mil em nossa página. Antes, como compras coletivas, havia uma newsletter por dia e uma oferta. Era um ponto de acesso e uma oportunidade de contato com o consumidor. Saímos de um modelo push, em que enviávamos e-mails e esperávamos captar compradores, e adotamos o sistema de pool, em que nos promovemos como um destino de opções atraentes. Você mencionou que o envio de ofertas para os usuários será

por geolocalização. Isso já está funcionando no Brasil? Está em testes nos Estados Unidos e, no Brasil, chegará em maio. Há uma nova versão do site do Groupon, o PromNight, como é chamado, que já está funcionando no mercado norte-americano. Ele terá uma grande barra de buscas, para o usuário pesquisar o que quer de fato fazer. Não só o design é diferente, mas toda a lógica de funcionamento. Ao acessar o aplicativo, que está sendo reformulado, ele irá exibir as ofertas de acordo com a localização do usuário, identificada por meio do GPS do celular. Essa mesma ferramenta permite o envio de notificações por push para pessoas que estejam próximas de estabelecimentos com ofertas naquele dia. Hoje não conseguimos fazer isso no Brasil porque o sistema no país ainda está sendo adaptado, algo que estamos fazendo localmente. Temos 100 engenheiros na América do Sul. Vocês têm outros serviços lá fora, como o Groupon Freesbie e o Groupon Home. Essas opções também devem estar disponíveis no Brasil no curto prazo? Estamos trazendo para o Brasil o Groupon Reserva [lançado nos EUA em julho de 2013, resultado da aquisição da empresa Savored.com]. Também estamos trazendo o Groupon Live. No momento, estamos contratando equipe e estruturando essa operação. Já o Freebies, que reúne cupons de descontos de várias empresas, nós demoraremos a trazer. Há outras verticais, como o Groupon Home [nos EUA, ela reúne ofertas em áreas como decoração, serviços domésticos e jardinagem], que entrará no ar em breve. Nossas principais iniciativas estão no mercado norte-americano. A partir do momento que as testamos, que temos experiência acumulada, exportamos isso para os outros Groupons do mundo. Quando o novo site vier, entre abril e maio, estaremos no mesmo nível de tecnologia que eles. O Groupon Live já vendeu ingressos para shows de Beyoncé e Elton John, mas ainda está em teste. Como vai funcionar essa plataforma e o quanto vocês esperam que ela represente no faturamento de vocês? Fazemos parceria com as principais empresas de show e de cinema no país – teatro é caso a caso – e vamos colocar todas

essas opções em um único espaço [atualmente, o site já comercializa ingressos com desconto, mas a reestruturação prevê mais ofertas no setor de entretenimento e uma exibição mais organizada]. Também estamos indo atrás de eventos esportivos. O Groupon Live será mais uma vertical, além das que já existem: e-commerce local, shopping (produtos) e viagens. Mas ainda estamos definindo se essa será uma vertical separada. Para o usuário, o benefício será encontrar ingressos com desconto, sem taxa de conveniência. Para o estabelecimento, é um canal de venda e de divulgação. É uma forma de o promotor fazer com que mais pessoas saibam do seu show. Até maio, o serviço estará operando 100%. Você mencionou que o Groupon funciona mais como plataforma de mídia que de vendas. Em que sentido? Pensemos numa clínica de estética: ela vem até nós e diz que deseja ser mais conhecida. Nós publicamos uma oferta, que é disparada para 25 milhões de pessoas, exibida em 3 mil sites de afiliados e a empresa só paga sobre aquilo que é vendido. É uma grande ferramenta de awareness, e não cobramos por isso: só cobramos pelo que é comercializado. Também pode ser usada para vender de acordo com a demanda. Um estabelecimento assim tem variações na demanda. Uma academia de tênis não tem alunos em todos os horários. Colocamos mais vouchers disponíveis nesses momentos de pouca demanda, aumentando o desconto nos dias de procura menor, e publicamos ofertas menos interessantes em dias cheios. Um caso recente é o da doçaria Amor aos Pedaços. Em duas semanas, vendemos 10 mil panetones para o estabelecimento. Para eles, é ótimo: a companhia já sabia qual era a demanda antes de produzir e já tinha a venda confirmada de 10 mil panetones. Os sites de compras coletivas receberam centenas de reclamações no Procon durante a explosão da modalidade. Essa rejeição dos consumidores foi superada? Em 2011, todo mundo tinha problemas. Em 2014, desafiamos qualquer um a falar mal do Groupon. Ganhamos o prêmio do Reclame Aqui como Melhor Empresa para o Consumidor [em julho de 2013] e hoje estamos em uma situação muito confortável em todos os órgãos de defesa do consumidor.


20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de março de 2014

Web Comércio eletrônico brasileiro fatura R$ 28,8 bilhões em 2013; mesmo assim, setor ainda tem desafios, como melhorar processos

E-commerce bate recorde de vendas Régis Schwert

por Keila Guimarães

o

segmento de comércio eletrônico brasileiro registrou mais um recorde de vendas em 2013, mas precisa melhorar processos, como a entrega dos produtos no prazo correto e a política para troca de produtos. De acordo com o relatório Webshoppers, divulgado pelo e-bit na semana passada, o e-commerce no país cresceu 28% em 2013, ante 2012, e faturou R$ 28,8 bilhões, impulsionado pela entrada de 9,1 milhões de novos consumidores, em sua maioria das classes C e D. Ao longo do ano, 51,3 milhões de pessoas compraram algum produto em lojas online. Pedro Guasti, diretor-executivo do e-bit, explica que uma das alavancas do e-commerce em 2013 foi a Black Friday. “Ela gerou R$ 770 milhões em um único dia, quando a média do setor é de R$ 80 milhões”, disse. Apesar do faturamento recorde, o índice de satisfação do consumidor (o NPS – Net Promoter Score) registrou queda considerável nos períodos da Black Friday e do Natal. Nas duas datas, houve problemas de atraso na entrega das compras, em virtude do alto número de pedidos e da falta de estrutura dos varejistas online para lidar com a grande demanda. O ano começou com NPS de 46%, chegando a 59,29% em outubro. Entretanto, em dezembro, o indicador teve forte retração e ficou em 46,93%. Outro ponto destacado pelo relatório é que os processos de troca e de devolução de produtos no Brasil precisam avançar. Segundo o estudo, a cada dez pessoas que pensaram em trocar uma mercadoria, apenas três conseguiram concluir a ação sem dificuldade. Esse número é ainda menor em relação à devolução. De cada dez consumidores que tentaram devolver a compra, apenas dois conseguiram fazê-lo com facilidade.

r$

28,8 bi 28%

em faturamento em 2013

de crescimento em 2013 ante 2012

51,3 milhões 88,3 milhões -4,4%

guErra EntrE on E off Uma estratégia para atender o consumidor omnichannel ainda não é realidade no varejo, mostra estudo do e-bit com a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), realizado em janeiro deste ano. Pesquisadores visitaram 60 lojas na capital paulista como consumidores comuns e viram vendedores reagirem de forma agressiva quando compararam preços pelo celular (10% do total) e criticarem a internet (25%). “Ainda existe uma guerra entre lojas físicas e virtuais, mesmo que elas sejam de uma mesma marca”, resumiu Guasti.

de consumidores

de pedidos realizados

foi a queda do

tíquete médio

4,8%

PrEvisõEs

é o share das

compras mobile Os processos burocráticos atrapalham a intenção de compra, aponta Guasti. “Em nossa pesquisa, 47% dos consumidores disseram que deixaram de comprar um produto por achar que seria difícil devolver ou trocar o produto. As empresas poderiam melhorar a comunicação e deixar o consumidor mais bem informado sobre seus processos.”

Moda no toPo A categoria com maior participação nas vendas é a de moda e acessórios, com 19% de share. Hoje, a cada 10 produtos comprados pela internet, dois são dessa categoria. Em seguida, vêm as categorias de perfumaria, cosméticos e medicamentos, com 18% de share, e a de eletrodomésticos, que vem perdendo fôlego e teve

cannes lions 2014

Danilo Boer será jurado em Press pelos Estados Unidos por Karan Novas

C

de compra, mas não somente isso. “Também está havendo deflação nos preços dos produtos online. Além disso, o consumidor pode estar migrando para categorias de preços mais baixos.” A oferta de frete grátis, estratégia de marketing que os varejistas online utilizaram para atrair consumidores, também retraiu. Em dezembro de 2012, 58% das lojas pesquisadas ofereciam o benefício, número que caiu para 50% em dezembro do ano passado.

om a cada vez mais frequente exportação de talentos brasileiros para as principais agências internacionais, tornou-se também cada vez mais frequente a presença de brasileiros no júri do Cannes Lions representando outros países – aqueles em que estão atuando no momento. E este ano não será diferente. Depois de divulgar os jurados brasileiros, confirmando 15 nomes para representar o país, o festival começa a apresentar os júris comple-

tos. Já nos primeiros, está outro nome nacional, porém indicado pelos Estados Unidos: Danilo Boer. O profissional atuará no júri de Press, onde terá a companhia de Marcelo Reis, sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made. Nascido em São Paulo, Boer atuou de 2003 a 2009 na Almap-BBDO, como diretor de arte, assinando inclusive a direção de arte do Grand Prix de Press de 2010, a série de anúncios “Música. Entenda do que é feita”, juntamente com Marcos Medeiros. Em 2009, ele se mudou para a BBDO Nova York como diretor de arte sênior, passando a diretor de criação já em 2010. Desde 2012, o brasileiro responde como vice-presidente sênior de criação da agência.

10% de participação nas vendas em 2013. Outra alta apontada pelo relatório é a das compras feitas por dispositivos móveis. Elas praticamente dobraram ao longo de 2013, saindo de 2,5% em janeiro para 4,8% em dezembro. Em janeiro de 2012, o mobile commerce representava somente 0,8% das vendas. A expectativa do e-bit

é que o m-commerce alcance 10% no final de 2014. Enquanto todos os números do e-commerce estão em escala ascendente, o tíquete médio apresentou retração de -4,4%. Em 2011, o consumidor gastava, em média, R$ 349 por compra, número que caiu para R$ 327 no ano passado. Guasti explica que a queda pode indicar redução no poder

A expectativa para 2014 é de crescimento menor. A previsão é de que o setor neste ano cresça 20% e movimente R$ 34,2 bilhões. De acordo com Guasti, os motivos são o cenário de alta inflação, que deve conter o aumento salarial e terá impacto no poder de compra das famílias, e o maior número de feriados, algo ruim para o setor. A principal razão para o crescimento é a entrada de novos consumidores, principalmente das classes C e D, explica o executivo. “O crescimento da banda larga móvel entre consumidores emergentes deve contribuir para esse resultado.”

agências Principal conta da operação é a da CVC Turismo

Publicis Brasil incorpora red Lion e assume clientes Alê Oliveira

a

Publicis Red Lion, nascida em abril de 2011 com a aquisição da GP7 pelo Publicis Groupe, deixará de ser independente no próximo mês, passando a integrar a estrutura da Publicis Brasil. De acordo com Orlando Marques, CEO das agências Publicis no país, “a decisão tem como grande objetivo incrementar a prestação de serviços aos clientes da Red Lion, que contarão com o reforço das estruturas da Publicis em todas as áreas, incluindo a digital, através da AG2 Publicis Modem e da Digitas/Razorfish; e promocional, por meio da Publicis Dialog”. Com a mudança, João Fernando Vassão, diretor-geral da Publicis Red Lion, passa a atuar como CSO (Chief Strategy Officer) na Publicis Worldwide Brasil, reportando-se a Roberto Lima. Ele será responsável por colaborar na definição de estratégias e práticas que

Vassão será Chief Strategy Officer da Publicis Worldwide Brasil

fortaleçam os negócios da rede no país. Facilitou o processo o fato de a Red Lion não ter clientes conflitantes com a Publicis Brasil – que herda a carteira de clientes da agência. A principal conta é

a da CVC Turismo, mas a operação também realiza serviços para Yakult, Ri Happy/PBKids e GJP Hotels, entre outros. A liderança da operação fica a cargo do CCO e COO das agências Publicis Brasil, Hugo Rodrigues. Alê Oliveira

andré Porto alegre (à direita) durante o lançamento do seu livro “A trajetória de um publicitário comum”, que teve prefácio assinado por Luiz Lara, sócio da Lew’Lara\TBWA. Autor recebeu convidados na Livraria Cultura, em São Paulo


São Paulo, 17 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21


22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de março de 2014

mundo.com

Pesquisas Meta é avaliar como a propaganda afeta as vendas

Multitelas, para onde

vai a atenção do usuário? Patrícia Garrido* pgarrido@microsoft.com

As diferentes combinações de telas enriquecem a utilização do online Os indicadores de mercado do IAB Brasil, com informações do Nielsen Ibope, revelam que 68% das pessoas acessam internet via computador de mesa, 44% por notebook e 11% em smartphone.

As marcas estimulam esse tipo de comportamento ao incentivarem usuários a acessarem seu conteúdo em diferentes canais de contato, inclusive com hashtags.

Além disso, a pesquisa indica também que 96% das pessoas assistem à TV aberta.

O terceiro comportamento é a “teia social”, que também tem um tema principal e uma ação complementar. Neste caso, isso significa enviar ou ler opiniões e comentários de amigos.

Para complementar esse cenário, outra pesquisa do IAB, sobre hábitos de consumo de mídia, indica que acessar a internet enquanto assiste à TV é algo frequente para 61% dos brasileiros online. Trazendo a discussão para outros segmentos, um estudo da Microsoft sobre engajamento multitelas mostra que 82% das pessoas combinam diferentes telas para serem mais eficientes. Para 65%, essa é a única forma de conseguirem fazer tudo o que precisam no dia a dia. Esse estudo mapeou quatro diferentes tipos de comportamentos multitelas. O primeiro chama-se “caçando conteúdo” e tem natureza multitarefa, porque as atividades são diferentes, simultâneas, mas não relacionadas. Por exemplo, enquanto assiste à TV, a pessoa lembra que precisa saber da previsão do tempo para o dia seguinte e acessa a internet no smartphone. A atenção do usuário migra rapidamente de uma tela para outra, então mensagens curtas e diretas podem ser mais efetivas nesse momento do que convites para clique, por exemplo. Outro comportamento é a “teia de investigação” que acontece quando o conteúdo de uma das telas provoca curiosidade a ponto de acionar outra tela complementar para investigar o assunto principal. Por exemplo, assistindo a um vídeo no desktop, surge o interesse sobre qual a locação do vídeo ou o sobrenome do ator do vídeo, então, essa investigação acontece no smartphone.

Por exemplo, enquanto se assiste a um reality-show na TV, manda-se uma mensagem para um amigo sobre um fato que aconteceu no programa. O quarto comportamento é o “quantum”, que alinha diferentes telas sequencialmente por contexto ou preferência do usuário. Por exemplo, assistindo à TV alguém fica sabendo de uma peça em cartaz, no smartphone confere o teatro, horários das sessões e preços dos ingressos, mas não realiza a compra. Mais tarde, com o cartão de crédito em mãos, aproveita a tela maior do tablet para escolher os melhores assentos para a família. No quantum, a mudança de tela também pode ocorrer por uma ineficiência da tela anterior e o risco é interromper o comportamento sem finalizar a atividade e perder esse usuário. Todos os dados acima apresentados reforçam a ideia de que as diferentes combinações de telas enriquecem o padrão de utilização do online e também contribuem para pensarmos sobre estratégia, objetivos de mídia e o futuro da publicidade. Para quem quiser conferir as pesquisas completas: Indicadores do mercado digital IAB: http://bit. ly/1dSBkid; Pesquisa Hábitos de Consumo de Mídia IAB: http://bit.ly/1ghLT1O; Paper original da pesquisa Microsoft: http://bit.ly/1gn7mCO. *Market Intelligence Sr. Manager na Microsoft e membro do Comitê de Métricas do IAB Brasil

Mercado Time lucra R$ 126,4 milhões só com uniforme de treino

Seleção brasileira é a que mais arrecada com patrocínio

Kantar e Ibope vão medir impacto de campanhas por Kelly Dores

A

Kantar Worldpanel prepara o lançamento de uma ferramenta, em parceria com o Ibope, para medir como muda o padrão de consumo do brasileiro depois de ver uma propaganda. Marcos Calliari, diretor-geral da Kantar Worldpanel, afirma que o lançamento deve acontecer ainda no primeiro semestre deste ano. “Vamos dar o ROI (Return on Investiment) real do consumo de propaganda. Vamos cruzar as informações de audiência do Ibope com nossos dados de consumo. Vamos saber antes, durante e depois de cada campanha como isso afeta a venda de determinada marca, da concorrência ou de outras categorias. Vamos medir o impacto na venda porque temos o consumo real”, explica Calliari. Posicionada como uma empresa de pesquisas líder mundial em conhecimentos e insights sobre o consumidor, com base em painéis contínuos, aqui no Brasil a Kantar visita semanalmente 11.300 lares. Esse número, aliás, foi ampliado este ano, em função do aumento da demanda das empresas por mais informações sobre consumo. “Por ser um ano de incertezas, a necessidade de investir em informação aumenta. Além disso, tem muita mudança de comportamento do consumidor e a própria inovação da indústria mexe com o mercado.” Segundo Calliari, a Kantar aumentou a amostra no Brasil em 40%, passando de 8.200 lares visitados para 11.300 a partir deste ano. “É o maior investimento da Kantar no mundo, uma coisa muito relevante para os clientes. Estamos otimistas em relação à performance este

Marcos Calliari: vamos dar o ROI real do consumo de propaganda

ano. Em 2013 crescemos mais de 13%, só que neste ano o nosso objetivo é mais ambicioso, porque fizemos um investimento grande na amostra. A gente deve crescer mais de 20%.” Calliari afirma que a qualidade do dado do Painel de Consumidores da Kantar é superior e maior do que qualquer outra pesquisa feita no país. “Estamos aumentando muito o detalhamento da observação. Como o Brasil mudou demais nos últimos anos, algumas regiões do país estavam sendo subanalisadas. No Nordeste, por exemplo, que antes a gente dava como uma região só, hoje faz muito sentido para as empresas olharem isoladamente, porque é

por Karan Novas

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antendo-se como a mais vitoriosa da história das Copas do Mundo e voltando a receber o torneio em seu território após 64 anos, a Seleção Brasileira de Futebol também é a preferida entre os anunciantes. De acordo com o último estudo do Ibope Repucom – joint venture entre o Ibope Media e a Repucom, líder mundial em análise e pesquisa de marca para patrocínio esportivo –, a “entidade” arrecadou nada menos que R$ 126,4 milhões em publicidade para exploração de seu uniforme de treinamento, valor muito acima que o de qualquer outra grande seleção do futebol mundial. A pesquisa, intitulada “2013/ 2014 Jersey Report”, chega à sua 15ª edição e apresenta um panorama do patrocínio esportivo nos principais campeonatos e ligas de futebol ao redor do mundo. Para as seleções, são considerados apenas os contratos para as

vestimentas de treino – já que, pelas regras da Fifa, não é permitida a exploração de mensagens comerciais nos uniformes oficiais de jogos das seleções, com exceção dos logotipos dos fornecedores de material esportivo. A seleção brasileira de futebol atraiu mais que o dobro do montante recebido pela segunda colocada do ranking, a Alemanha, com R$ 41,6 milhões. Em terceiro aparece a Itália, com R$ 28,8 milhões, seguida pela Inglaterra (R$ 19,2 mi) e por Portugal (R$ 16 mi). Em um ranking com penetração predominantemente europeia – apesar da liderança brasileira –, outra representante latina é a Argentina, que figura na sexta colocação da lista, tendo arrecadado R$ 11,2 milhões com anunciantes. “O patrocínio de seleções é um grande negócio e, neste ano, os holofotes estarão no Brasil, possibilitando mais exposição, reconhecimento e posicionamento de marca aos patrocinadores

e parceiros”, enfatiza José Colagrossi, diretor-executivo do Ibope Repucom, em comunicado. O profissional destaca que o apoio de anunciantes é, atualmente, um dos principais fatores para alavancar a receita das principais seleções de futebol. A seleção brasileira se aproxima da Copa do Mundo com nada menos que 16 marcas parceiras, divididas em três níveis. Entre os patrocinadores estão Nike, Itaú, Vivo, Guaraná Antarctica e Sadia. Já entre os apoiadores estão MasterCard, Samsung, Nestlé, Extra, Gillette, Volkswagen, Gol Linhas Aéreas, EF English Town e Seguros Unimed. Ainda aparecem como parceiras a Parmigiani e a Tenys Pé Baruel. O estudo considera apenas as cinco principais, com direito à exploração do uniforme de treino – o que indica que o valor arrecadado pela CBF (Confederação Brasileira de Futebol) com patrocínio deve alcançar valores ainda bem superiores aos mensurados pelo Ibope.

uma fonte de crescimento brutal”, exemplifica o executivo.

COPA Para a Copa do Mundo, a Kantar também afirma que pretende observar como será o consumo das marcas que são patrocinadoras da Copa, ou da Seleção Brasileira, ou da transmissão dos jogos. “A ideia é saber como é a lembrança, a familiaridade do consumidor com esses patrocínios. Também pretendemos analisar o que será mais consumido em função dos jogos. A gente tem um histórico da Copa de 2010 e de 2006, e sabemos que aumenta o consumo de bebidas em casa, por exemplo”, diz Calliari.

Anunciantes Bola da marca faz homenagem a Osmar Santos

Penalty lança Gorduchinha para competir com Brazuca

Rafael Ribeiro/CBF/Divulgação

Com seus cinco patrocinadores principais, seleção arrecada mais que o dobro que qualquer outra

Divulgação

Marçal Neto

Ferrante, Osmar Santos, Oliveira e Anguita: bola foi aprovada com os padrões de qualidade da Fifa

p o r A n d r é a Va l e r i o

A

empresa de material esportivo Penalty lançou, semana passada, a bola Gorduchinha. De acordo com Paulo Ricardo de Oliveira, presidente da empresa, trata-se de uma homenagem ao radialista paulista Osmar Santos, famoso narrador esportivo dos anos 70 e 80, responsável pela criação de famosos bordões como “ripa na chulipa” e “pimba na gorduchinha”. O narrador foi um dos mais importantes locutores esportivos do Brasil. Em 1994, sofreu um grave acidente de carro, que o afastou dos microfones. Oliveira ressaltou que a Gor-

duchinha é resultado de um conjunto de inspirações que une uma história de sucesso com a mais alta tecnologia. Segundo ele, a bola foi aprovada com os padrões de qualidade da Fifa. O produto foi confeccionado com mão de obra e matérias-primas nacionais. “Mesmo em campos encharcados, a bola mantém seu peso original”, afirmou. Segundo a empresa, é uma bola feita sob medida para os jogadores que pensam rápido, já que responde aos dribles e aos lançamentos mais precisos. Vale lembrar que a bola da Penalty concorre diretamente com a oficial da Copa do Mundo de 2014, que, mesmo diante de um forte apelo popular nas redes sociais para que se chamasse Gorduchinha, foi batizada de Brazuca. Oliveira afirmou que a continuidade da comercialização para os próximos anos ainda não está definida, dependerá da aceitação do mercado. Mas ele res-

saltou que, mais do que um negócio, é uma homenagem. “Como eu digo, se vender, ótimo. Se não, fica esse reconhecimento.” De acordo com Reginaldo Ferrante, sócio-diretor da Babel ao lado de Júlio Anguita, responsável pela comunicação da marca, várias ações estão sendo preparadas para divulgar a Gorduchinha. Segundo ele, as iniciativas vão destacar muito mais do que um produto, estamos falando do resultado de uma manifestação popular. Ferrante contou que a estreia dela aconteceu, semana passada, na semifinal da Copa do Nordeste e depois em várias competições em que a Penalty está envolvida, como os campeonatos gaúcho e mineiro. De acordo com ele, haverá sempre uma ação com os torcedores e jogadores para divulgar a novidade. A campanha ainda contará com iniciativas na internet, ponto de venda e TV aberta, que começam em abril.


São Paulo, 17 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

fiap 2014

Brasil terá boa representatividade

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Kelly Dores

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om 11 profissionais brasileiros confirmados para os júris da edição 2014 do Fiap (Festival Ibero-americano de Publicidade), que acontece entre 28 e 30 de abril em Miami, o país mais uma vez terá boa representatividade no festival – em 2013, a AlmapBBDO foi Agência do Ano do Fiap pela sétima vez. As expectativas para este ano também são altas. “O Brasil sempre tem ótimo desempenho na classificação geral, basta ver o histórico do país nos últimos anos do Fiap. Quando não somos a Agência do Ano, é o país mais premiado – isso quando não obtemos os dois”, pontua Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil, e que nesta edição do Fiap presidirá o júri de Filmes e participará das áreas de Campanhas Integradas e Copa Ibero-América. Para Fabio Seidl, vice-presidente de criação da Lapiz/Leo Burnett, de Chicago, que participará pela primeira vez do festival como jurado, em Gráfica, o país deve ter destaque na área. “Não vai me surpreender se o Brasil for muito bem nessa categoria onde sempre brilhou. Surpresa seria o Brasil não ir muito bem”, ressalta ele. “Estados Unidos e Espanha são os países com escola muito forte em mídia impressa e a Colômbia vem surpreendendo ao longo dos anos, é um mercado grande, importante e que se desenvolveu muito”, acrescenta. Ao mesmo tempo, Seidl acredita que os trabalhos em mídia impressa devem surpreender menos. “Acho que essa é hoje uma das áreas mais difíceis de surpreender. É analógica, 2D e muita coisa já foi feita. Uma ideia tem que ser realmente boa para ganhar em mídia impressa.” A expectativa também está em torno de ideias que explorem o senso de humor e a emoção. “São

Fabio Seidl, VP de criação da Lapiz/Leo Burnett, de Chicago: vai ser uma briga boa

duas coisas que o público latino tem de mais forte”, conta Seidl. “As expectativas sempre são de ser surpreendido por boas ideias vindas dos mais diferentes lugares”, reforça Andrea. Já no caso dos trabalhos brasileiros em Filmes, Andrea não tem muita certeza quanto ao desempenho do país. “Acompanho de perto o que vem sendo feito pelas grandes agências, sei o quanto o veículo TV sofre com a pressão e a responsabilidade causada pelos grandes investimentos. E sei também que o nosso tipo de humor nem sempre é muito bem compreendido pelos demais jurados de outros países. Porém, as grandes ideias sempre se sobressaem, independentemente das diferenças culturais de cada país. Basta ver o bom resultado do Brasil no último festival de Cannes, dentro

da categoria Filmes”, destaca o presidente da Dentsu. Vale lembrar que no Cannes Lions 2013 o Brasil ganhou cinco Leões em Film, sendo um de ouro, dois de prata e dois de bronze, e mais cinco Leões em Film Craft. Andrea observa que no Fiap países como Argentina, Peru, Colômbia e o próprio mercado latino dentro dos Estados Unidos devem surpreender mais na área de Filmes. “Destaco sempre a facilidade e o talento argentino em contar boas histórias que fazem parte do cotidiano da vida das pessoas, histórias facilmente reconhecíveis e, por isso mesmo, muito ricas. Também Peru e Colômbia sempre trazem coisas interessantes. E o próprio mercado latino dentro dos Estados Unidos vem apresentando boas novidades, em função de novos profissionais

Produtoras Empresa tem atuação dentro e fora do Brasil

Zola completa um ano de atuação no mercado

Mario D’Andrea, presidente da Dentsu: o Brasil sempre tem ótimo desempenho no festival

que chegaram ao mercado local”, avalia ele. Sobre a ideia de que o Fiap funciona como uma espécie de “esquenta” para o Cannes Lions – que este ano acontece entre 15 e 21 de junho, na Riviera Francesa –, por causa da proximidade das datas dos dois festivais, Seidl diz que algumas apostas para o ano são, sim, apresentadas no Fiap. “Muitas agências acreditam que o ciclo de algumas peças ‘começa’ em Cannes e guardam munição a não ser que já acreditem muito numa ideia. Mas o que acaba indo para o Fiap são muitas peças que já fizeram carreira e as grandes apostas para este ano. Vai ser uma briga boa.” Além de Mario D’Andrea e Fabio Seidl, atuarão como jurados no Fiap Flávio Casarotti, diretor-geral de criação da Y&R, em

Gráfica; Marco Gianelli, o Pernil, redator da AlmapBBDO, em Rádio e Promo; Alexandre Peralta, da Peralta Comunicação, em Inovação em Meios; Flávio Medeiros, diretor de criação da Heads RJ, em Internet; enquanto Fred Gelli, fundador da Tátil Design, em Design; Edu Tibiriçá, sócio da BossaNovaFilms, em Técnicas de Produção Audiovisual; e Patrícia Carbonell, sócia da Perspectiva Brasil, em Relações Públicas e Imprensa. Também foi confirmado na semana passada Rodrigo Butori, diretor de criação da La Comunidad, de Miami, em Inovação em Meios, além de Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo, que vai liderar o júri de Criatividade Efetiva.

REDES SOCIAIS Em sua 45ª edição, o Fiap apre-

senta entre as novidades a área “Criatividade Independente em Redes Sociais”, que premiará as melhores ações independentes em redes sociais. Criado em 1969 na cidade argentina de Rosário, o festival teve sedes itinerantes pela região até 1990 e durante 20 anos foi realizado em Buenos Aires. Em parceria com a Associação de Agências Hispânicas de Publicidade (AHAA), dos Estados Unidos, o Fiap transferiu-se para Miami em 2012, onde conseguiu reunir profissionais representando quase todos os países latinos e da península ibérica que concorrem com suas peças. O tema central dos seminários este ano é “Pensando sobre a influência dos próximos cinco anos”. Um dos palestrantes é o brasileiro Rui Porto, consultor de mídia da Alpargatas para Havaianas.

Campanhas Ambev afirma que não teve a intenção de ofender

Filme é acusado de promover bullying contra estrangeiros Divulgação

Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

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produtora Zola, dos sócios Jimmy Palma, José Henrique Fonseca, Ivy Abujamra, Carlos Manga Jr., Eduardo Pop, Claudia Abreu e Selmo Nissenbaum, completa um ano de atuação. De acordo com Jimmy, foi um ano muito especial para a produtora, com muitas conquistas e reconhecimento do mercado. “A Zola superou todas as nossas expectativas iniciais, não só no que se refere ao negócio, mas também com a conquista de prêmios importantes.” A produtora ganhou Leão de Ouro, em Cannes, e Grand Prix, no El Ojo. Ao todo, foram oito prêmios, só em 2013. A executiva acredita que, além dos profissionais renomados que compõem a base da Zola, foram esses prêmios que fizeram a empresa ter um ano tão expressivo. “A produtora trabalhou com grandes anunciantes e agências e filmou fora e para fora do Brasil para agências como Leo Burnett Tailor Made, Africa, Ogilvy & Mather, Y&R, Dentsu, WMcCann, DPZ e AlmapBBDO, e clientes como Fiat, Unilever, Honda, Petrópolis, Toyota, MGM, TIM, Kraft Foods, Coca-Cola, VW, Body Store, Folha de S.Paulo, Oi, Skol e Brahma.” Segundo Jimmy, a produtora, que se caracteriza por reunir na sua equipe diretores, cineastas, fotógrafos, ilustradores e artistas plásticos, neste primeiro ano, também marcou presença internacional prestando serviços de produção tanto na área de publicidade como de conteúdo. A produtora inglesa Look Films, de Mario Testino, contratou a Zola para a produção do primeiro comercial que o fotógrafo dirigiu no Brasil. Na área de conteúdo, a em-

Comercial do Guaraná Antarctica é estrelado por Neymar

por Keila Guimarães

A

Jimmy: empresa superou as expectativas iniciais

presa tem prestado serviços de produção para a norueguesa Rubicon, que está filmando a série “Lilyhammer”, e também dá suporte de produção para o documentário de Vik Muniz, “It is not a ball”, uma produção da Televisa com a produtora norte-americana One Direction. Para TV, a Zola produziu a primeira temporada de “Temperos

de família”, com Rodrigo Hilbert, e a série “Saúde por aí”, com Maria Paula, para o GNT. Zola ainda está filmando a comédia “Por isso eu sou vingativa”, adaptada do livro de Claudia Tajes para o canal Multishow, com estreia prevista para abril. Também está produzindo um documentário sobre a artista plástica Beatriz Milhazes.

Comissão de Direitos Humanos da Câmara de Deputados solicitou ao Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) que o comercial do Guaraná Antarctica “Papelzinho”, criado pela DM9DDB e estrelado por Neymar, seja retirado do ar. Um requerimento aprovado pelos deputados no último dia 12 afirma que o filme promove bullying contra estrangeiros no Brasil. O argumento do pedido, feito pelo deputado Marcos Rogerio, é de que a peça desrespeita os preceitos do código de regulamentação publicitária. “O Brasil luta para acabar com o bullying e qualquer outra forma de preconceito. Campanhas são feitas diariamente, algumas governamentais, outras da própria sociedade civil e empresas, no objetivo de fazer do país um lugar em que se respeita os seres humanos independentemente de qual seja sua origem”, diz o texto.

No comercial, estrangeiros pedem ajuda para Neymar para pedir um Guaraná Antarctica. O jogador escreve o pedido num papel, mas em vez de somente ajudar, brinca com expressões para tirar sarro das características físicas de cada um: o ruivo é chamado de “água de salsicha”, o careca, de “serra pelada”, e outro, chamado de “filhote de cruz-credo”. No requerimento, os deputados afirmam que a marca usa a imagem de um jogador de futebol, respeitado no Brasil e no exterior, “para a promoção do bullying”. “Não se trata de apenas mais uma propaganda criativa. Trata-se da promoção do bullying, sua forma de praticá-lo, determinando inclusive seu público-alvo: o turista em visita ao Brasil, no ano em que se realiza a Copa do Mundo.” Procurada, a Ambev, dona da marca do Guaraná Antarctica, disse que não teve a intenção de ofender estrangeiros. “A Ambev é patrocinadora da Copa do Mundo, da Seleção Brasileira e de di-

versos jogadores e em nenhum momento teve a intenção de ofender os turistas ou discriminar quem quer que seja”, afirmou em comunicado. “A companhia lamenta que a brincadeira de Neymar com seus amigos tenha sido mal interpretada por algumas pessoas e reafirma que o comercial passou por vários testes com consumidores antes de ir ao ar e em nenhum momento houve questionamento ou impressões negativas.” De acordo com a empresa, a peça, veiculada desde a primeira semana de fevereiro, saiu do ar no último dia 11, de acordo com o plano de mídia. O filme, contudo, continua no YouTube. Neste final de semana, estreia um novo comercial da marca, com Neymar, Faustão, Bernard e Felipão. Por meio de sua assessoria de imprensa, a empresa informou que o clima será de exaltação da seleção brasileira, sem tom de pegadinha. Os porta-vozes do Conar não foram encontrados até o fechamento desta edição.


24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 17 de março de 2014

mqueiroz@propmark.com.br

Patricia Zeppellini/FAAP/Divulgação

Jessica Gandara/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Divulgação

Maria Fernanda e o diretor Tiago Soban, da BossaNova

Fabio, Thiago, Renato e Alexandre, da Crane: nomes diferentes

FILTRO PARA OS CEOS (I) Estudo conduzido pela rede CNBC e pela MEC, agência de mídia do WPP, mostra que os CEOs (Chief Executive Officers) de grandes empresas consideram como prioridade digital algum tipo de tecnologia capaz de filtrar informações relevantes. Segundo informações do site Warc, a pesquisa “The Connected CEO 2.0”, divulgada semana passada, foi realizada com executivos de multinacionais que trabalham em Cingapura, Hong Kong e Índia. Ela aponta que os CEOs têm interesse em acessar conteúdo a partir de seus vários aparelhos de comunicação, mas ficam muito “frustrados” com as limitações tecnológicas. FILTRO PARA OS CEOS (II) O estudo da CNBC e da MEC também sugere que os CEOs estão abertos às redes sociais como “canal de marketing”, mas o índice de adesão continua “baixo”. Ele aponta que esses profissionais “C-level”, em busca de alguma estratégia para superar o excesso de informações, têm interesse em ferramentas digitais que efetivamente resultem em qualidade de conteúdo. O principal problema, sugere o estudo, é que a personalização de conteúdo só é possível com o compartilhamento de hábitos de internet, comportamento que CEOs não têm. A resistência às redes sociais é atribuída às preocupações entre separar trabalho e vida pessoal. O estudo mostra ainda que os CEOs têm preferência por tablets.

VALOR SOBRE RODAS (I) Com valor estimado em US$ 34,9 bilhões, um aumento de 34% em relação ao ano passado, a Toyota mantém liderança no ranking de marcas de automóveis mais valiosas, o Brand Finance Auto 100. Mas o relatório mostra também uma boa performance do mercado automobilístico alemão, que mantém as outras três posições dos quatro primeiros lugares. A BMW passou do terceiro para o segundo lugar, com valor de US$ 28,9 bilhões. Em terceiro está a Volkswagen, avaliada em US$ 27 bilhões, e em quarto, a Mercedes-Benz, com US$ 24,1 bilhões. VALOR SOBRE RODAS (II) Entre os dez primeiros lugares, o Japão também é dono da quinta e da sexta posição no Brand Finance Auto 100, com Honda (US$ 22,1 bilhões) e Nissan (US$ 21,1 bilhões), respectivamente. A sétima posição é dos Estados Unidos com a marca Ford, avaliada em US$ 20,2 bilhões. A alemã Porsche aparece em oitavo lugar, com US$ 11,3 bilhões, seguida pela francesa Renault (US$ 10 bilhões) e pela sul-coreana Hyundai (US$ 9,2 bilhões). VALOR SOBRE RODAS (III) A Audi também se destaca no ranking com um dos maiores índices de valorização entre o ano passado e 2014, cerca de 30%. Em 12º lugar, ela está com valor estimado em US$ 7 bilhões, atrás da Peugeot (US$ 7,1 bilhões).

A Dentsu é umA DAs principAis pArceirAs DA FiFA nA copA Do munDo.

Alexandre Gama com “gigante” de Johnnie Walker: mostra na Faap LIBERTÉ Arthur Sadoun, CEO da Publicis Worldwide e membro do comitê-executivo do Publicis Groupe, esteve em São Paulo semana passada. Fez reuniões na DPZ para mais uma rodada de avaliações sobre possível fusão. Mercado já cogitou possibilidades de união com Taterka e F/ Nazca S&S. Mas, segundo fontes, diagnóstico atual indicaria manter a operação da DPZ “independente”. Em contrapartida, o Publicis Groupe seria mais rigoroso na cobrança de resultados. FICA OU NÃO VOLTA Passada a fase do “patrulhamento” de Roberto Carlos, a Friboi avalia se mantém ou não o cantor na sua nova campanha, que deve entrar no ar em abril. Flight do comercial com “Eu voltei” termina no final deste mês. Independentemente das ações publicitárias, Roberto tem sua participação garantida em uma série de ativações da marca. CHACON PREMIADO Fernando Chacon, diretor de marketing do Itáu, foi um dos 30 profissionais eleitos como “The Internationalist” em 2013. Premiação aconteceu no último dia 13 em Nova York. Lançada em 2004, a homenagem destaca os melhores CMOs (Chief Marketing Officer) do mundo.

GAMA NA FAAP Alexandre Gama, CEO da Neogama/ BBH e CCO global da BBH, recebe convidados nesta quinta-feira (20) para a abertura de “Ideia e Forma – Alexandre Gama”, com trabalhos que marcaram sua trajetória publicitária. A exposição fica em cartaz no Museu de Arte Brasileira da Faap, em São Paulo, até 20 de abril. NOMES E FUNÇÕES Com clientes como HBO e Serasa Experian, a agência Crane se diferencia no mercado com a denominação de alguns cargos estratégicos. O sócio criativo Fabio Shimana, por exemplo, se apresenta como “Whatever Director”, enquanto Thiago Baron, especialista em planejamento, usa “Insight Director”. Redatores têm o termo “Dialog & Influence”. Mas também há funções “normais” como diretor de produção (Renato Neme) e de operações (Alexandre Vilalba). MULHER COM CRÉDITO Ficará no ar na TV até o final do mês e online durante seis meses o comercial do Banco do Brasil sobre o Crediário Saúde Bem Estar, que estreou estrategicamente em homenagem ao Dia Internacional da Mulher. Criado pela Lew’Lara\TBWA e estrelado por Maria Fernanda Cândido, o filme foi produzido pela BossaNovaFilms, com direção de Tiago Soban.

WREN STUDIO A marca de roupas norte-americana teve o viral mais compartilhado da semana passada, mostrando 20 pessoas desconhecidas se beijando

LINDT A marca de chocolates suíça prepara abertura de lojas no Brasil em parceria com o Grupo CRM, controlador da Kopenhagen e Brasil Cacau

PAPA FRANCISCO Há um ano no posto, ele também prova sua popularidade como fenômeno comercial. Vendas de produtos com sua imagem aumentaram 10% nos últimos 12 meses

GUARANÁ ANTARCTICA Por comercial criado pela DM9DDB, com Neymar, a marca é acusada de tirar sarro de estrangeiros no Brasil

GENERAL MOTORS A montadora está sendo investigada nos Estados Unidos por demora em recall de 1,6 milhão de carros que poderia ter evitado cerca de 300 mortes

FLEURY O grupo de medicina diagnóstica, em processo de negociação de venda, registrou seu primeiro prejuízo: R$ 788 mil no último trimestre de 2013

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência da

pense nisso quAnDo For escAlAr umA AgênciA. facebook.com/DentsuBrasil

www.whitepropaganda.com.br


São Paulo, 17 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Anunciantes Campanha de lançamento, baseada na paixão, foi criada pela Dentsu e pretende atrair outros consumidores para a marca

Toyota tem nova versão do Corolla

Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

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tecnologia e a durabilidade já conhecidas, agora acrescidas de um design inovador, são as principais características do Novo Corolla, que chega à sua 11ª geração com a condição de líder de vendas do mercado automobilístico mundial – desde 1966, quando o modelo foi lançado, foram quase 40 milhões de unidades comercializadas. Segundo Roger Armellini, gerente de marketing da Toyota, o modelo, disponível no mercado desde o final da semana passada, traz a evolução daquilo que sempre foi o DNA da marca, agora com um design contemporâneo, com alterações principalmente na frente do automóvel, bem mais arrojada do que a dos anteriores. “Melhoramos o que já tínhamos de excelência para manter a fidelidade do nosso público. E, com este novo desenho, queremos também trazer para a marca um público que valoriza o aspecto visual”, diz, informando que o consumidor do Corolla é hoje o mais fiel do mercado automobilístico. “Cerca de 65% dos nossos consumidores, quando trocam de carro, optam por um outro Corolla. Creio que, com a mudança significativa que o modelo sofreu, esse índice será ainda maior na próxima troca”, afirma. O executivo diz que este é o grande lançamento do ano da montadora de origem japonesa e, sem revelar números, que consumiu uma parcela significativa da verba anual de marketing da Toyota no país. Ele está sendo produzido na unidade fabril de Indaiatuba, interior de São Paulo, e comercializado para o Brasil e Argentina. Modelos como o Cruze (GM), Jetta (Volkswagen) e Civic (Honda) continuam a ser seus principais concorrentes. Nos últimos 10

Cena da campanha criada pela Dentsu para o Corolla 2015

Toyota quer valorizar o design contemporâneo do seu novo modelo

Trabalho explora o conceito “Novo Corolla 2015. Mais irresistível do que nunca”, que, segundo a agência, traduz o sentimento de paíxão

anos, o Corolla liderou por sete a categoria de sedãs médios.

CAMPANHA “Novo Corolla 2015. Mais irresistível do que nunca” é o conceito da campanha criada pela Dentsu, que traduz o sentimento de pai-

xão que a marca quer proporcionar nos consumidores. “O consumidor do Corolla é fiel e compra o modelo pelo que ele representa. Porém, novos consumidores devem chegar movidos pela paixão. As pessoas quando querem comprar um novo carro, antes de pen-

sar de forma racional, se deixam levar pela emoção, pelo design, pelo símbolo que aquele automóvel irá representar na vida dela. E é isso que o trabalho pretende passar”, afirma Mario D’Andrea, CCO e presidente da agência. “Ou seja, se o Corolla já era uma com-

pra racionalmente correta, agora também é emocionalmente. Quem já se apaixonou sabe como é essa sensação de bem-estar e quase euforia que se vive. Queremos que os consumidores se apaixonem pelo carro”, completa. O filme, com duração de 60

segundos e duas versões de 30 segundos para TVs aberta e fechada, foi rodado em Curitiba – segundo D’Andrea, cidade que reúne características comuns ao país e à Argentina, os dois mercados onde ele será veiculado – e mostra um homem que acabou de comprar o carro e está completamente apaixonado por ele. Tudo o que acontece durante o percurso é, na verdade, como ele se sente ao dirigir o novo Corolla. Ao fundo, o clássico “For once in my life”, de Stevie Wonder, com versão de Junior Meirelles. A produção é da Zola, com direção de cena de Carlos Manga Jr. Marcus Meireles, Marcelo Camargo, Eduardo Ataide e Caique Mazaneck assinam a criação da campanha, sob direção de criação de D’Andrea e Filipe Cuvero. O trabalho também contempla rádio, cinema, mídia impressa e ampla estratégia na mídia online, além de uma mala-direta distribuída a jornalistas e blogueiros do setor automobilístico. Nela, uma peça que, quando aberta, traz um semáforo inteligente indicando a data do lançamento oficial, acendendo-se as luzes vermelha, amarela e verde, por meio do uso de uma placa eletrônica com chip.

O futebol não seria o mesmo sem os ibero-americanos. A propaganda também não.

2014 Só o melhor da propaganda Ibero-americana. Inscrições até 28/3.


26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de março de 2014

sul online

agências Empresa também criou área online

X-tudo tem novo sócio-investidor

prêmio colunistas brasília

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Divulgação

Regional lança Anuário 2013

Modo Moda Claudia Gonçalves (foto), VP de relações estratégicas da Dez Comunicação, está à frente do novo programa da agência chamado Modo Moda. A ideia é buscar inspirações para conseguir gerar, de forma mais colaborativa, conhecimento e experiências. “Buscamos inovação. Inspirações por meio da triangulação comportamento, cultura, consumo”, conta. Mensalmente, um profissional fala para a equipe interna. Os primeiros especialistas foram Isadora Bertolucci, Greice Antes, Fah Maioli e Tiago Mello. Bruno e Marcelo Gorodicht com o novo sócio, Fausto Alvim Guerra

a

X-Tudo, dirigida pelos irmãos Marcelo e Bruno Gorodicht, anunciou um novo sócio-investidor: o empresário Fausto Alvim Guerra, que adquiriu participação minoritária da agência. Com a entrada desse capital, a empresa muda sua sede para uma cobertura na Av. Sernambetiba, na Barra da Tijuca, com 250 metros quadrados de área útil. E também cria um departamento online. Segundo Marcelo, a agência passa a oferecer entre os seus serviços a gestão de redes sociais. O novo sócio assume a diretoria de desenvolvimento e será responsável por prospectar novos negócios e identificar novas oportunidades no mercado. A agência tem cerca de dois anos de atuação e 19 clientes na carteira, entre eles Rede Multimarket de Supermercados, Du Loren, Fiat Lux , SNC e Cuecas Duomo. A mais recente conquista é o Atacadão Outlet, empresa que pertence ao mesmo grupo da rede de lojas de

varejo de roupas populares Sai de Baixo. Trata-se de um shopping de atacado que fica na Rodovia Washington Luis, tendo como âncora a própria Sai de Baixo e que conta com outras 47 marcas de roupas voltadas para as classes C e D. A primeira campanha para o cliente tem o objetivo de comercializar as lojas e boxes dentro do shopping e já teve início com anúncios para jornal, ações promocionais nas principais cidades da Baixada Fluminense e nas redes sociais. O Atacadão será aberto ao público em abril. Já durante esse mês de março, a agência leva ao ar a primeira campanha televisiva para o cliente SNC, a maior rede de suplementos do Brasil, com mais de 130 lojas no país. Assíduo anunciante de revistas, veicula pela primeira vez em TV, inicialmente em canais de TV por assinatura voltados para esporte e qualidade de vida. O conceito da campanha é “SNC: você pode mais”, que já vinha sendo utilizado na mídia impressa.

Seven I

Bar proprIetárIo

A Seven, agência de Blumenau (SC), dos sócios Fábio Schmitz e Raquel Leidens, pretende crescer 30% em 2014. De acordo com Fábio, a agência está prospectando no RS e PR, além de SC, e estudando a possibilidade de abrir unidades locais. Em 2013, a agência cresceu 21%.

Música e bebida numa mistura única. A Schweppes inaugurou, em Curitiba, seu primeiro bar conceitual no mundo. A capital paranaense foi a cidade escolhida para receber o lugar que une o jazz com uma das marcas mais antigas do mundo porque a cidade tem muitos apreciadores fiéis. O Schweppes Full Jazz Slaviero Bar está instalado no Hotel Slaviero. Criada na Inglaterra, a Schweppes existe há 230 anos.

Seven II A Seven está com novo posicionamento, nova marca e novo site. O tema da campanha é “Comunicação como tem que ser”. “Estamos com uma excelente perspectiva de que o ano será muito glorioso”, adianta Fábio.

MídIa onlIne A GhFly, agência digital de Curitiba (PR), especializada em mídias de performance e em estratégias de maximização da lucratividade de seus clientes, tem duas novas contas: Saniplus e Due Maison, duas marcas de produtos de limpeza e higiene pessoal do premiado Grupo Saniplus do Brasil. A GhFly passa a gerenciar todos os processos de vendas online de ambas as marcas.

UrUgUaI Roberto Duailibi, da DPZ/Publicis, e Hiran Castelo Branco, da ESPM, já confirmaram participação na edição extra do Festival de Publicidade de Gramado, que acontece nos dias 27 e 28 de março, em Montevidéu. Também serão conferencistas Clemente Cámara, da Clemente Cámara y Asociados do México; Francisco Samper, da Lowe SSPM da Colômbia; Mariano Pasik, da Liebre Amotinada da Argentina; Maximiliano Maddalena, da Ogilvy & Mather da Argentina; Pipe Stein, da Notable do Uruguai; e Samuel Benavente, da SB & Partners Advertising do Chile. propsul@uol.com.br

Livro reúne os melhores trabalhos das agências vencedoras

“S

e conselho fosse bom a gente premiava.” Com esse mote, a Meio&Mídia Comunicação lança o Anuário de Propaganda, Promo e Design Brasília 2013. O livro de 136 páginas reúne os melhores trabalhos realizados pelas agências do Distrito Federal, eleitos no Prêmio Colunistas Brasília no ano de 2013. A criação e o desenvolvimento são da Bertoni Comunicação + Design e Meio&Mídia. “Os profissionais da indústria da comunicação estão cada vez mais focados em melhorar e criar oportunidades para alcançar o sucesso. Para mim, esse trabalho evidencia a necessidade de criação de ferramentas de pesquisa capazes de reunir acervo histórico e didático, já que o Anuário é fonte de análise e estudo de muitos

profissionais do mercado da comunicação. É um portfólio”, diz Fernando Vasconcelos, Editor do Anuário. “Além disso, eterniza trabalhos criativos, anseios dos profissionais, clientes e agências premiados”, complementa. Com tiragem de 3 mil exemplares, o Anuário é distribuído gratuitamente para o mercado publicitário do Distrito Federal e para instituições de ensino superior que ministram cursos de propaganda nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Goiás, Porto Alegre e Pará, além das faculdades e universidades de Brasília. Com impressão da Gráfica Athalaia, esse projeto contou com o apoio cultural dos parceiros Correio Braziliense, Calia|Y2, Agnelo Pacheco Comunicação, Bertoni Design, Propeg, Rádio Verde Oliva e Gráfica Athalaia.

IntervaloInterv

digital Plataforma do Google é tema de curso intensivo com dez horas de aula em um dia

Os irmãos brasileiros Otávio e Gustavo Pandolfo, mais conhecidos como Osgemeos, foram escolhidos pela Hennessy para ilustrar a garrafa de uma edição limitada do conhaque Hennessy Very Special que homenageia o Brasil. A dupla criou uma ilustração que tem como base a história e a tradição da marca na arte da mixologia. A ideia foi usar os tons de amarelo e marrom, que são comuns na obra de Osgemeos e remetem aos ingredientes usados para a produção do conhaque. O lançamento chega ao Brasil no mês de abril.

IAB educa sobre Adwords Fotos: Divulgação

DÚVIDAS? ORIENTAÇÕES?

CARREIRA SOLO, com Tatiana Ferrentini

Nova coluna do Reclame no Rádio, discutirá sobre as áreas de trabalho em comunicação, os desafios de quem quer ingressar nesse mercado, as tendências do ensino superior no Brasil, os aspectos psicológicos da escolha de uma profissão e responderá perguntas de ouvintes sobre esta temática. Tatiana é administradora e psicóloga, trabalha com orientação profissional e de carreira e conhece profundamente o mercado publicitário, no qual atuou por mais de dez anos.”

Alexandre Neves: curso parte de pedidos do próprio mercado

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

NO

RÁD

IO

Apresentação

BETH FURTADO APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

DIA 22/03, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 13h

n

a semana passada, o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) promoveu um curso sobre Google Adwords, seguindo sua vertente de educar o mercado sobre os recursos e ferramentas disponíveis para amplificar e otimizar campanhas no ambiente digital. A iniciativa foi formatada para passar o conteúdo fundamental sobre o tema (tanto em campanhas quanto em search e display) em dez horas de aula, para que profissionais de agências, anunciantes e também estudantes te-

nham uma base sólida que permita assim operar a plataforma. De acordo com o professor do curso, Javier Matías Blasco, há um mercado imenso para ser aproveitado no Brasil por meio dos Adwords, mas antes os players precisam ter conhecimento prático e estratégico. “Ao estudar a ferramenta você pode ter mais insights e otimizar as suas campanhas tanto em resultado quanto em investimento. Agora, todos nós estamos mexendo diretamente com a tecnologia, e a linguagem foi mudando com o tempo. É preciso aprender essas coisas novas”, afirma o argentino, que é consultor de marketing digital e fundador da iMate Marketing Online. Blasco afirma que ainda existe muito amadorismo no mercado de Adwords, e como os anuncian-

Javier Matías Blasco: ter mais insights e otimizar as campanhas

tes não possuem um conhecimento mais apurado sobre o tema, não podem confrontar as informações para otimizar as campanhas. “No mercado tem muita gente que não está fazendo a coisa direito, e para os pequenos anunciantes uma verba pequena já é representativa, então é fundamental não fazer nenhum investimento errado. Se o gestor estudar, vai aproveitar melhor o investimento da marca”, diz o executivo, explicando que esta gestão independe se a criação fica a cargo da empresa ou de uma agência especializada. Para Blasco, mais do que conhecimento manual, é preciso saber integrar as ferramentas dentro de uma mesma estratégia. “Não existe marketing digital e offline, todos precisam seguir a mesma linha e trabalharem juntos.”

A ideia de realizar o “fast-track”, como é chamado o curso com apenas um dia de duração, parte de pedidos do próprio mercado, segundo Alexandre Neves, coordenador de educação do IAB Brasil. “Nós reunimos os nossos comitês, e são os gestores destes que ditam a demanda dos temas que serão estudados na grade de 2014”, conta Neves. “O foco do IAB é justamente educar e mostrar o que é o marketing digital. Globalmente, as universidades ainda não dão uma base sólida, e com isso você precisa preparar os profissionais. Mas como também existe uma cultura top-down, é necessário educar os executivos e diretores também, não podemos esquecer o ciclo do profissional e também das ações”, explica o coordenador.


São Paulo, 17 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Veículos Em parceria com a Sesame Workshop, emissora realiza o Projeto Incluir Brincando até o final do ano

TV Cultura lança campanha

Personalidades como o cantor Daniel e o ator Lázaro Ramos, além dos personagens Garibaldo, Bel e a boneca cadeirante Sirvan, participam dos episódios

C

om o objetivo de promover a conscientização sobre o direito de brincar de forma segura e inclusiva, a TV Cultura e a Sesame Workshop, responsável pela criação e coprodução da série “Vila Sésamo”, se uniram para a realização do Projeto Incluir Brincando. A novidade, que será lançada nesta segunda-feira (17), terá como foco uma campanha, exibida na TV Cultura, TV Rá Tim Bum! e no portal cmais.com.br. A iniciativa, que será exibida até o final do ano, terá a participação de personagens já conhecidos como Garibaldo e Bel, além da participação de Sirvan, uma boneca cadeirante vinda da Vila Sésamo de Israel. Além disso, contará com um tema por mês, que será promovido durante a programação infantil dos veículos participantes. Ainda haverá uma ação no Facebook, com a exibição de vídeos promocionais, episódios especiais, jogos digitais, atividades e chamadas para ações no site e nas redes sociais. Os vídeos contam com inter-

pretação em libras, recurso de audiodescrição e closed caption. Neles, personagens da “Vila Sésamo” interagem com artistas e atletas, que trabalham com um assun-

to específico. Em março, o tema “Brincar é um direito da criança” é abordado pelo ator Lázaro Ramos, embaixador da Unicef no Brasil. Em abril, “Brincadeiras

inclusivas” é o tema apresentado pelo atleta paraolímpico Daniel Dias. Já em maio, a atriz Isabel Fillardis fala de “Brincando em família”. A medalhista olímpica Ana Moser aparece em junho para falar de “Brincando na comunidade”. No mês de julho, o cantor Daniel fala de “Brincando com os amigos”. A cantora Fernanda Takai, por sua vez, apresenta em agosto o tema “Feira de brinquedos”. Por fim, em setembro, o último tema ganha a presença do músico e bailarino Antônio Nóbrega, encerrando a campanha com “Brincadeiras do Brasil”. Haverá ainda episódios especiais, que irão ao ar na TV Cultura e na TV Rá Tim Bum! Neste caso, historinhas serão centradas nos temas da campanha, protagonizadas pelos personagens da “Vila Sésamo”. Garibaldo, Bel e Sirvan.

Campanhas Técnico participa de dois filmes criados pela Y&R, com produção da O2 Filmes

Vivo reúne Ruivo e Felipão

RODA

VIVA

Fotos: Divulgação

A ideia é reforçar que toda criança tem o direito de brincar, inclusive as que possuem algum tipo de deficiência. O portal cmais ainda contará com artigos sobre os temas da campanha para educadores, familiares e cuidadores, e as chamadas para ação no site e nas redes sociais. De acordo com Marcos Mendonça, da Fundação Padre Anchieta, a iniciativa do programa faz parte da proposta da TV Cultura de estar sempre preocupada com a educação de qualidade e com a diversidade de conteúdos para todos os públicos. Para o diretor regional da América Latina da Sesame Workshop, Jorge Baxter, esta temática é parte do DNA da Sesame. “Estamos felizes por lançar um dos primeiros projetos transmídia sobre o assunto no Brasil e na América Latina. Acreditamos que conteúdos divertidos e de alta qualidade disponibilizados em diferentes plataformas (TV, mídias digitais, mídias sociais, escolas e atividades comunitárias) podem aprofundar o envolvimento do público nesta questão tão importante.”

Divulgação

A aktuellmix contratou Carlos Biscegli Filho (foto) como diretor de produção com o objetivo de unificar a área de produção da agência. Com 14 anos de experiência no mercado, Biscegli irá comandar uma equipe de aproximadamente 50 profissionais que atuam para os clientes em eventos, promoções, incentivos, projetos proprietários e produção gráfica. O profissional veio da Caras, onde trabalhou durante sete anos na área de eventos. Antes disso, foi durante sete anos gerente-geral na rede de resorts Club-Med, realizando grandes eventos e convenções. A CVC anuncia a promoção do gerente de marketing Marcelo Oste a diretor-adjunto da área. Oste, que atua há quase 20 anos na empresa, se reportará a Valter Patriani, vice-presidente de vendas, produtos e marketing. A Agente anuncia as contratações de três novos profissionais. Chegam à agência Yuri Bastos Pires (ex-Traffic MKT Esportivo), Laercio Lopo (ex-Luminas) e Leonardo Linmuller (ex-Multisolution).

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

Johnson’s Baby, marca de cuidados pessoais para os bebês, exportou sua campanha “A Vida Renasce”, criada pela DM9DDB, para toda a América Latina, além de alguns países da Europa. A decisão surgiu após o grande sucesso da veiculação do trabalho que traz o conceito “Quando nasce um bebê, a vida renasce”, que foi veiculado ao longo de 2012 e 2013. A campanha é composta de dois filmes de produtos, para o Shampoo Regular e o Sabonete Líquido Glicerinado da Cabeça aos Pés, e um institucional. A produção é assinada pela Delibistrot Filmes (atual Your Mama Films). “São três filmes que ressaltam que Johnson’s Baby é expert em cuidar da pele do bebê. E isso é uma condição universal, por isso a comunicação se adequa tão bem a diversos países e a culturas tão diferentes”, diz Fernanda Marin, diretora regional da conta.

Making of da nova campanha da Vivo, que divulga o serviço Vivo Tudo e foi dirigida por Fernando Meirelles e Quico Meirelles

S

aem de cena as belas mulheres do último comercial e entra em campo o técnico da seleção brasileira, Luiz Felipe Scolari, como protagonista do filme que promove as vantagens do pacote Vivo Tudo, ao lado do já famoso Ruivo, garoto-propaganda da marca. O comercial se passa em um avião, que está prestes a decolar. Quando avisam que é necessário desligar os aparelhos celulares, o Ruivo comenta com Felipão que essa é a hora mais triste do voo, por ser obrigado a ficar sem internet, SMS e outros. Felipão não deixa por menos e concorda. “O pessoal desliga o celular, não tem nada pra fazer e aí começa.” Em seguida, os passageiros começam a dar palpites ao treinador: “Três zagueiros”, diz um; “dois volantes é melhor”, argumenta outro. Até a aeromoça tira sua casquinha: “O cinto, por favor. E se der coloca mais um no ataque, tá?”. No segundo filme, “Fileira 13”, Ruivo se oferece para trocar de lugar com Felipão e não deixar que

“Hora mais triste” é o primeiro dos dois filmes criados pela Y&R no trabalho para a operadora

ele sente no “número do azar”. Em seguida vemos o treinador, indignado, entre dois homens, enquanto Ruivo está no meio de duas belas mulheres. “Azar no amor, sorte no jogo”, comenta.

A campanha tem criação de Bruno Souto e José Neto, com direção de criação de Eugênio Mohallem. A direção de cena ficou a cargo de Fernando Meirelles e Quico Meirelles, da O2.

No pacote Vivo Tudo, o usuário tem semanalmente 100 minutos em ligações para celulares Vivo de todo o Brasil (usando o prefixo 15), 75 MB para acessar a internet e SMS ilimitado.

Após um processo de concorrência, a LG Electronics do Brasil, empresa especializada em aparelhos eletrônicos, selecionou a W3haus como sua agência digital. Ficará sob a responsabilidade da empresa toda a estratégia digital e de mídia display das sete unidades de negócio da marca no país: HE (Home Entertainment), DAV (Display, Audio e Video), IT, AC (Air Conditioning), HA (Home Appliances), MC (Mobile Communication) e Corporate (Institucional). “Estamos muito felizes com a entrada da conta. Além de atender a LG, que é uma marca que admiramos demais, entramos em um segmento voltado para a inovação que tem tudo a ver com nosso DNA”, afirma Tiago Ritter, CEO da W3haus (na foto, o sócio Chico Baldini).


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mercado Para adaptar-se ao risco inflacionário e à situação atual, marcas devem revigorar estratégia; Nielsen aponta oportunidades

momento econômico afeta consumo Divulgação

por Thaís Azevedo

p

ela primeira vez em 10 anos, o consumo das Cestas Nielsen, que compreendem produtos para o abastecimento dos lares brasileiros, caiu. A baixa é pequena, 0,4%, mas resulta de movimentos significativos dos consumidores e serve de alerta às marcas do segmento e à economia nacional. Na última semana, a empresa reuniu alguns de seus executivos, em São Paulo, e apresentou os resultados de um novo e complexo estudo a respeito do consumo nacional, traçando um panorama das classes sociais desde a implementação do Plano Real, em 1994. Nessas duas décadas, o brasileiro, sobretudo o pertencente às classes baixa e média, teve de lidar com mudanças bastante impactantes. Após conviver com a hiperinflação e o consumo restrito nos anos 80, vislumbrou um momento positivo, com maior compreensão de mercado e poder aquisitivo e, hoje, tenta adaptar sua rotina e manter o bem-estar conquistado, diante das dívidas adquiridas e da atual ameaça inflacionária. Pela primeira vez na vida, grande parte da população teve a sensação do “eu posso”, o que resultou no investimento em imóveis e automóveis, bens que comprometem todo o orçamento familiar. Também por conta da oscilação do dólar, de impactos Nas top 20 categorias, grande parte investiu em tamanhos diferenciados de embalagem; frequência de idas ao ponto de venda diminui ambientais que interferem nas commodities e da desaceleração de venda. O tamanho das emba- do número de empregos não serNesse contexto, dez municí- nhias e marcas tenham pleno code renda e emprego, o país en- lagens diversificou-se e os canais vem mais de guia ao crescimento pios são apontados como os de nhecimento desse novo mercado, frenta um momento que exige de compra se pluralizaram, levan- nacional. É preciso buscar novas maior potencial: Serra e Itapemi- identificando quem são e onde escautela. O consumidor voltou a do à retração dos hiper (- 2,6%) e alternativas, e nesse sentido as rim (ES); Cascavel (CE); Ribeirão tão os futuros consumidores. comparar centavos e o próximo supermercados (- 0,3%), e ao cres- capitais estão mais saturadas”, ex- das Neves (MG); São Gonçalo do e último passo pode ser a prefe- cimento dos mercados de bairro plica Jonathas Rosa, executivo de Amarante (Rio Grande do Norte EmbalagEns rência por preço em detrimento (2%) e do Cash & Carry (9,3%), atendimento da Nielsen, ao cha- e Ceará possuem cidades homô- O investimento em tamanhos da marca. conhecido como atacarejo – neste mar a atenção para o que a em- nimas, e ambas aparecem nos re- alternativos de embalagem tem Atualmente, a classe média último, 88% do crescimento vêm presa identifica como uma gran- sultados); Araquari (SC); Camara- chamado a atenção entre os probrasileira gasta 15% mais do que de novos shoppers. de oportunidade para a indústria gibe (PE); Angatuba (SP) e Conde dutos da Cesta. Segundo a Nielganha. No último ano, o consumo “Ao contrário dos últimos do varejo: as cidades do interior (BA). Para direcionar esforços de sen, das top 20 categorias, 60% fora de casa foi reduzido, bem co- anos, auxílios governamentais co- do país, que têm crescido duas ve- maneira a obter o melhor retorno, aumentaram a relevância de Anuncio_APP_Institucional_297x260.pdf 1 10/25/13 12:47 PM mo a frequência de ida ao ponto mo o Bolsa Família e o aumento zes mais que as capitais. no entanto, é preciso que compa- embalagens econômicas. Outros

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40% também investiram em tamanhos menores, seja por seu potencial de acesso ou pela identificação de que, muitas vezes, o consumidor, antes de trocar definitivamente pela marca mais barata, opta pela diminuição da quantidade do produto de preferência. Em 2013, a procura pelas chamadas marcas low price também cresceu. Exemplos de consumo diário incluem o café em pó (18,6%) e o suco pronto (24,8%). A equipe da Nielsen ainda chama a atenção para o bom aproveitamento da sazonalidade, destacando a necessidade de preparo para atender os diferentes canais de compra, nos momentos variados do ano. Para ilustrar, cita produtos como refrigerante, cerveja, sucos e sorvete, que tiveram aumento de 1,7%, 12,6%, 25,9% e 35,4% no verão de 2014 (dezembro de 2013 a janeiro deste ano), em relação ao verão de 2013, respectivamente.

Copa do mundo

Quando o assunto é o aguardado torneio mundial de futebol, as expectativas da indústria são muitas. Em um comparativo com a África do Sul, onde o evento foi realizado em 2010, a empresa identificou crescimento de 16,5% no consumo de cerveja e 9,2% em salgadinhos/snacks. No Brasil, no mesmo período, os produtos em questão cresceram 15% e 11% respectivamente, prova de que, apesar de longe do país, o evento impacta os gastos com alimentação para consumo em frente à TV. O estudo ainda aponta que 63% dos brasileiros comem ou bebem algo enquanto assistem a disputas esportivas na televisão. As guloseimas preferidas incluem refrigerante (43%), cerveja e pipoca (37% cada), salgadinho (22%), biscoito (15%), sucos (5%), amendoim (4%) e drops (3%).


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entre aspas

Era digital rEquEr cuidados Ana Afonso* ana@hive.com.br

Glow/Other Images

“As empresas estão em um ambiente de alta competição pela atenção do consumidor. Como atrair? Como engajar? Qual a melhor forma? São apenas algumas das questões discutidas na hora da tomada de decisão para uma atividade promocional que visa atrair pessoas que estão a todo o momento sendo bombardeadas por marcas, novos produtos etc. Nessa hora é preciso de muito mais do que criatividade e jogo de cintura, pois desenvolver uma campanha promocional exige muito mais do que simplesmente isso.

1. Entenda as necessidades do cliente. Básico, não? Essa serve para qualquer lista ‘how to’. Sem esse ponto de partida, esqueça e comece do zero. 2. O site da promoção precisa ser simples e com mecânica de fácil entendimento. Nem pense em sofisticar muito a linguagem, mesmo que o produto seja para um público AAA. 3. Lembre-se da importância crescente do acesso dos consumidores via smartphone. O celular não pode mais ficar de fora de qualquer ação envolvendo internet.

Falo das campanhas promocionais online, as que costumam mais atrair o consumidor. Cada ação lançada envolve um número enorme de participantes. E quais os cuidados necessários para garantir que essa promoção será bem feita e executada sem fraudes? Uma empresa não pode fazer uma promoção pensando apenas em atrair consumidores. Nessas ocasiões, a reputação também está em jogo e tudo tem que sair da melhor forma possível para evitar que os riscos da iniciativa se transformem em realidade. Já tivemos bons exemplos de participantes que buscaram angariar votos e conquistar prêmios por meio de tramoias.

4. Quantos acessos o cliente espera? Sempre multiplique essa resposta por dez e se prepare tecnologicamente para um boom inesperado. 5. Procure um(a) garoto(a)-propaganda que transmita credibilidade e fale da marca do cliente como um verdadeiro embaixador. Não pode ser alguém que aja como um robô tentando influenciar pessoas. 6. Mantenha bom relacionamento com agências e fornecedores parceiros do cliente. Ninguém trabalha sozinho. É preciso compor um time forte e bem preparado para todos participarem de um case de sucesso.

Para evitar problemas no meio do caminho é imprescindível o uso de um bom suporte tecnológico, capaz de fornecer o máximo de segurança possível no ambiente digital. Sem essa retaguarda, todo o investimento pode despencar em poucos minutos e carregar uma marca ladeira abaixo.

7. Ative as bases das promoções anteriores. Investir em CRM é como fazer uma poupança para o futuro. Não desperdice esses contatos muito valiosos.

Estou envolvida há sete anos no gerenciamento e desenvolvimento online de uma promoção de escala nacional, que cresce a cada edição. Ela conta com a imagem de um apresentador que empresta sua credibilidade para a marca e, em paralelo, lidamos com o avanço da tecnologia e as consequências na mudança de comportamento do consumidor.

8. Entenda quais áreas do site precisam de navegação segura e invista na infraestrutura tecnológica. Já pensou se a promoção sai do ar no primeiro dia ou permite violações do sistema? Seria um desastre total.

No início da promoção, por exemplo, os acessos se davam apenas pelo site. Depois, passaram para o SMS e agora há o envolvimento do mobile e cadastramento também pelo Facebook.

10. Tenha certeza de que está ‘trackeando’ (rastreando) áreas certas para entender o comportamento do participante.

9. Use recursos de distribuição de mídia (cdn) no website para reduzir o impacto dos acessos.

Sem fórmula pronta, o jeito é se precaver de todos os riscos e fazer um bom mapeamento de todo o processo. Parceiros e fornecedores certos só ajudam nessa hora, em que é preciso confiança. Caso contrário, o melhor é deixar a ideia para trás e buscar outra estratégia.”

Promoções no ambiente digital precisam se inovar a cada ação. Não podemos manter uma única promoção com o mesmo formato o tempo inteiro. Para quem pensa em realizar uma promoção realmente eficaz, compartilho algumas dicas bem importantes:

*Diretora de tecnologia da Hive Digital Media

Anunciantes Marca da BRF é patrocinadora da CBF desde 2013; trabalho foi criado pela F/Nazca e tem filme produzido pela Paranoid

Sadia apoia seleção em campanha

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Sadia, marca da BRF reconhecida por seu engajamento no meio esportivo, lança sua primeira campanha em apoio à seleção brasileira. Criado pela F/Nazca S&S, o conceito é inspirado nas milhares de crianças que nasceram após o pentacampeonato de 2002 e ainda não sentiram a emoção de ver o Brasil ganhar uma Copa do Mundo. O trabalho #jogapramim, que incentiva a seleção a jogar, independentemente do resultado, e os brasileiros a vibrarem

como se fosse a primeira vez, é composto por filme com veiculação nacional em TV aberta, anúncios de mídia impressa, ações digitais e materiais de ponto de venda. Já para as redes sociais, foi lançado o aplicativo “Eu vi”, que ilustra a quantidade de vezes que o torcedor viu a seleção sagrar-se campeã. Criação e direção de criação de Fabio Fernandes, Pedro Prado, Eduardo Lima e Rodrigo Castellari. A Paranoid assina a produção, com direção de cena de Brenno Castro. Trilha da Play it Again.

Cenas do comercial dirigido por Brenno Castro, que traz crianças que nasceram após a última Copa conquistada pelo Brasil, em 2002

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breaks e Afins

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kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Tradição De olho em um velho hábito de muitos brasileiros, que costumam ter uma cueca predileta para assistir aos jogos de futebol, a Lupo lançou a “Cueca da Sorte”. A grande sacada da cueca, apresentada pelo garoto-propaganda da marca, o jogador Neymar Jr., é que ela é estampada com símbolos como, por exemplo, o trevo de quatro folhas e a ferradura. O filme “Substituição” destaca essa tradição de muitos homens, de forma bem-humorada e divertida, com cenas de mulheres queimando as cuecas velhas. A criação é da Africa Zero.

MiLK

A Lupo acertou ao lançar a “Cueca da Sorte” e lembrar do velho hábito dos muitos brasileiros que costumam ter uma cueca predileta para assistir aos jogos de futebol

Depois do filme “Is this Love” em fevereiro, que relançou Oreo no mercado brasileiro, um novo comercial apresenta agora o ritual que todo norte-americano segue: mergulhar o biscoito no leite. Seria essa uma tentativa de aculturar o brasileiro também? O filme criado pela FCB Brasil traz um garoto ajudando o seu pai, que está com o braço engessado, a consumir Oreo do famoso jeito.

Depois do lançamento com o filme “Is this Love”, Oreo agora apresenta um comercial que “ensina” o brasileiro a mergulhar o biscoito no leite, como fazem os norte-americanos

boneco A WMcCann acertou a mão no novo comercial do Estadão. Retomando o boneco ventríloquo, a agência criou mais um filme com o conceito “Quer saber? Estadão”, para atrair assinantes, mas dessa vez foi mais direta e apostou em uma mensagem mais clara. Em “Viagem”, o boneco faz uma analogia com os passageiros de avião. Se têm conteúdo, fazem da viagem algo agradável, mas se o papo é ruim, a situação é diferente. É aí que ele diz que quem assina o Estadão evita ser um “mala sem alça”, antes de o comercial acabar com a assinatura da campanha. De todos os filmes que estrelam o boneco, o atual é o que melhor entrega a mensagem da marca, e faz isso sem perder o humor inteligente que dá o tom da campanha.

MusicaLizar A Stella Artois convidou o de-

No novo filme, o boneco ventríloquo é mais direto na mensagem e diz que quem assina Estadão evita ser um “mala sem alça”

Belo trabalho do designer Andy Cavatorta para Stella Artois, que transformou cálices da cerveja belga em instrumentos musicais

signer Andy Cavatorta, que tem entre seus trabalhos uma parceria com a cantora Björk, para desenvolver instrumentos musicais a partir dos cálices da cerveja belga. Fruto de intenso

estudo e apoiado em softwares, o resultado é belíssimo, com peças que mais parecem obras de arte. Intitulado “The Chalice Symphony”, o projeto originou quatro instrumentos que emi-

tem sons semelhantes a xilofones, flautas, harpas e violinos: the hive, the pryophone, the star harp e the violina. Cada uma das criações é apresentada em um vídeo, disponível nas

páginas da marca no YouTube e no Facebook. O projeto é global e será divulgado em mais de 35 países. Ao associar seu produto à música, arte e criatividade, a marca mais uma vez reforça

seu conceito ligado a cultura e lifestyle. *Colaboraram Andréa Va l e r i o , J o ã o C o s c e l l i e Thaís Azevedo


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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

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Título: Quem economiza, realiza; produto: varejo; criação: Rafael Alves e Fabio Porto; direção de criação: Marco Versolato, Fernando Rodrigues, João Mostério e André Pedroso; produtora: Spray Filmes; diretor de cena: Lucas Fazzio; trilha: Satelite Audio; aprovação: Claudio Tonello, Vinicius Danieli e Cristiane Ramos

Título: Chevrolet Delas; produto: pós-vendas; criação: Felipe Barbosa, Alexandre Abrantes, Bruno Menon e Vitor Hildebrand; direção de criação: Hugo Rodrigues e Antonio Correa; atendimento: Marcos Vinicio Pizetti, Daniella Martins, Bruno Zambotti e Aline Aquilino; planejamento: Juliana Laporta e Daniel Iacobucci; mídia: Silvia Tajiki, Camila Maia, Ariane Denardi e Marcela Abrahao; produtora: Hungry Man; diretor de cena: Gualter Pupo; trilha: Jamute; aprovação: Marco Aurelio Pacheco, Francisco Batajelo e Danilo Feno

Fotos: Divulgação

economizou, realizou

Homenagem no pós-venda

A rede varejista estreia mais um filme da sua nova campanha, “Quem economiza, realiza”, lançada no início do ano. Como protagonistas, o técnico Felipão e sua esposa, Olga Scolari, estreando em um comercial. Nele, contam como realizaram um sonho: comprar o primeiro apartamento, com Felipão falando sobre a importância de economizar.

Ao chegar em uma loja Chevrolet para buscar o carro que estava no conserto, Roberta é atendida por uma mulher que a leva até um saguão escuro. Porém, quem aparece não é nenhum funcionário, mas sim o seu pai, que revela que gostaria que ela “fosse um menino”. Lógico, até ela nascer. Em seguida, o pai declara todo seu amor para a filha. Outras cenas, com irmãos, marido e a filha de Roberta, são exibidas. O filme é sobre uma ação de pós-venda que homenageia as mulheres. E que terá continuidade com a seleção dos melhores vídeos com homenagens feitas a uma mulher e postados no Instagram com a hashtag #ChevroletDelas. Eles serão colocados juntos em um único filme no brand channel da marca no YouTube.

11:21 RecReio veículos

fcb bRasil nivea

newsTyle gilleTTe

Título/produto: 20 anos; criação: Gustavo Bastos e Leandro Barbosa; direção de criação: Gustavo Bastos; atendimento: Diego Carvalho; mídia: Bianca Brandão; produtora: MZ3; diretor de cena: Mario Barros; aprovação: Eloy Braz e Sérgio Rangel

Título: Viva samba; produto: institucional; criação: Henrique Del Lama, Luiz Kanadani e Marcelo Sato; direção de criação: Joanna Monteiro e Max Geraldo; produtora: Delicatessen; diretora de cena: Georgia Guerra-Peixe; trilha: Satelite Audio; aprovação: Tatiana Ponce e Verena Christian

Título: Você se garante; produto: Antitranspirante Gillette; criação: Claudio Xavier, Thomas Tagliaferro, Victor Morais, Andre Kovadloff e Fernando Mussi; ilustração: Miagui Imagevertising; aprovação: Marcelo Dzialoszynski e Wesley Murkin

20 anos

encontro de gerações

3d na rodoviária

Maior revendedor Volkswagen do Brasil, a Recreio completa 20 anos e lança campanha composta por dois comerciais de TV, anúncios de jornal, banner de internet, painéis e material de ponto de venda. Nos filmes, de 15 e 30 segundos, o ator tenta passar uma mensagem sobre o aniversário da marca sem fazer alusão a vendas. Mas ele não consegue.

Ao som de “O que é, o que é?”, o filme “Espalha” divulga a 3ª edição do projeto “Nivea Viva”, que esse ano homenageia o samba em um encontro de gerações. No filme, Roberta Sá, Alcione, Diogo Nogueira e Martinho da Vila cantam o clássico de Gonzaguinha em uma típica roda de samba, para divulgar a agenda de shows gratuitos do projeto.

Criada para divulgar a nova linha de antitranspirantes da marca, a ação consiste na instalação de adesivos 3D no chão das rodoviárias do Jabaquara, Tietê e Barra Funda (SP), e do Novo Rio, na capital fluminense. O trabalho traz o conceito “Ninguém garante como vai ser o seu dia. Mas com o novo Gillette Antitranspirante você se garante”.

Seguda, 17 de março de 2014  
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