Segunda, 06 de abril de 2015

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22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de abril de 2015

mundo.com

Campanhas DPZ assina novo posicionamento da operadora

Publisher, não se

Vivo explora potencial transformador das pessoas

esqueça do mobile Manuel Materon* manuel@aunica.com

Fotos: Divulgação

A boa notícia é que há um caminho muito sólido para seguir Basta andar nas ruas das principais capitais do país para se deparar com pessoas vidradas na tela do seu celular. Em 2014, no Brasil, o número de usuários que acessam a rede por meio de seus smartphones chegou a 40,8%, de acordo com estudo da ETC. São cerca de 90 milhões de consumidores digitais proficientes, que navegam em sites, acessam emails e interagem nas redes sociais. Tudo feito por meio de seus celulares, muitas vezes por aplicativos. Segundo um estudo recente, desenvolvido pela PubMatic, com base no mercado americano, os aplicativos conduzem a grande maioria do consumo de mídia em dispositivos móveis, representando 88% de todo o uso da internet móvel. Lá, os consumidores maiores de 18 anos que utilizam dispositivos móveis gastam 88% do seu tempo em aplicativos e apenas 12% no browser móvel. Essas mudanças de comportamento estão trazendo uma nova demanda para o anunciante que, por sua vez, tem um impacto imediato sobre os publishers. A boa notícia é que há um caminho muito sólido para seguir, baseando-se no conceito de inventário premium. Ou seja, quanto mais um publisher sabe sobre a sua audiência e os parâmetros de dados que podem qualificar um inventário, maior será o CPM angariado para tal inventário. Muitas editoras têm se esforçado para entregar um inventário móvel desejável para os anunciantes, mas acabam se deparando com alguns desafios. Para os que se encontram neste cenário, identifiquei cinco características capazes de criar uma experiência de publicidade premium no ambiente mobile, independentemente se o inventário é móvel ou multitela. 1. Inventário de aplicativos móveis: o potencial do inventário de aplicativos móveis para produzir mais anúncios direcionados, eficazes e envolventes é incomparável e se reflete no custo do inventário, que normalmente é rentabilizado em 30% a 50% a mais do que na web móvel. 2. IDs Mobile: por não funcionar em celulares, os cookies de terceiros, que são muito utilizados no desktop para segmentação e atribuição de dados, estão dando lugar

a novos sistemas de identificação como o IDFA da Apple e os IDs do Android. Como o ambiente móvel é predominantemente baseado em aplicativos, o inventário que passa por um ID de aplicação é mais valioso do que aquele por trás de uma URL. Estes IDs permitem que os compradores de mídia determinem a categoria de aplicativos, proporcionando uma melhor experiência para o consumidor. 3. Transparência: no passado, as impressões móveis não continham URLs reais – no caso de inventário web móvel ou App Store URLs – se fossem de inventário de aplicativo móvel. Isto significava que os compradores nunca tinham certeza de quais publishers estavam comprando, o que aumentava a chance de pagar mais por uma impressão de menor valor, como pagar menos para uma mais valiosa. O aumento da transparência oferece maior controle para os anunciantes e valoriza o inventário do publisher. 4. Geolocalização habilitada: o mobile permite que os publishers habilitem sistemas de geolocalização para utilizar a segmentação hiperlocalizada. Muito mais preciso do que os endereços IP, o sistema baseia-se nas coordenadas de latitude e longitude para identificar tanto a localização quanto as características, o ambiente e o contexto do usuário. Essa métrica fundamental torna o conteúdo publicitário mais valioso para a editora, o anunciante e o consumidor. Normalmente, os compradores de mídia pagam CPMs muito mais elevados para este tipo de inventário. 5. Rich media ativado: de acordo com os padrões do IAB, o inventário premium mobile é rich media ativado, já que permite a escala por meio de um publisher ou uma SSP. Ao contrário de inventário padrão, ele é envolvente e proporciona maior interação do usuário. Nesta nova era, em que a competitividade da mídia está cada vez mais alta, os publishers que abraçarem o paradigma de inventário premium mobile vão abrir uma larga distância em relação a seus concorrentes. Quem não correr contra o tempo para colocar este tipo de estratégia na rua estará em clara desvantagem em um futuro próximo. *Diretor de cliente services da AUnica

O

“pega bem”, de Vivo, volta revitalizado na campanha que marca o novo posicionamento da operadora: “Fazer acontecer #pegabem”. A ação, criada pela DPZ, traz histórias reais de pessoas que usaram o potencial transformador da tecnologia e a multiplicidade de recursos disponíveis para mudar suas vidas. Com produção da Paranoid e trilha da Satelite Audio, o filme, embalado pelo hit “Thrift Shop”, do rapper americano Macklemore, traz uma linguagem dinâmica e mescla cenas de pessoas comuns que também fazem acontecer no seu dia a dia com cenas dos personagens que servem de inspiração para a ação, fazendo um convite para as pessoas exercerem todo o seu potencial. Para inspirar os consumidores, foram usados exemplos como o food truck Buzina, que está fazendo um enorme sucesso nas ruas de São Paulo e usa a internet para dar dicas, compartilhar fotos e divulgar seu itinerário; a do coletivo Curativos Urbanos, cujo projeto usa cor e bom humor para apontar os

Ação traz histórias reais de quem usou a tecnologia

problemas nas grandes cidades e, graças à internet, já chegou a lugares como Roma e Paris; do rapper Rico Dalasam, que usa o poder da conexão para divulgar seus trabalhos; a do 6emeia, que pinta bueiros, posts e tampas de esgoto e divulga tudo em seu fotolog para mostrar que a arte pode surgir em qualquer lugar; e a do chef Bruno Veloso, que viu seu Bolo de Churros ganhar fama depois de compartilhar uma foto no Instagram. “A gente capturou com esta

campanha o insight muito atual de que, com a conexão, qualquer um pode mudar a sua vida, aproveitar as oportunidades e progredir”, afirma Cris Duclos, diretora de marketing da Vivo. “Desta vez o foco está nas grandes ideias que se realizam por meio da tecnologia. Estamos em plena revolução digital e a Vivo tem as ferramentas que vêm ajudando as pessoas a transformar a vida delas e de todos em volta para melhor”, completa Rafael Urenha, CCO da DPZ.

Mercado Empresa sediada em Luxemburgo tem atuação global

Satélites da SES incentivam evolução da tecnologia

ENTREVISTA

LUIZ SANCHES SÓCIO E DIRETOR

GERAL DE CRIAÇÃO DA ALMAPBBDO

Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

N

MAKING OF

DEVRY BRASIL

LANÇA CAMPANHA PARA CONSOLIDAR E FORTALECER POSICIONAMENTO VML

MAKING OF

TIM COMERCIAL

TRANSMITIDO PELA REDE 4G NEOGAMA/BBH

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

um momento em que se fala tanto de tecnologias que tornam o mundo um lugar cada vez mais digital, pouco se fala do mercado de satélites, setor responsável por oferecer a possibilidade de aumentar a velocidade da internet ou assistir televisão em altas qualidades de definição. Um mercado fundamental para criar as condições necessárias para boa parte dos avanços tecnológicos que chegam aos consumidores e movimenta, aproximadamente, US$ 195 bilhões por ano. “Nosso produto é mais do que um satélite. É conectividade”, afirma Markus Payer, vice-presidente de comunicações da SES, empresa sediada em Luxemburgo que é a líder global do mercado. A companhia possui mais de 50 satélites em órbita no espaço e tem capacidade de enviar sinal para mais de 99% da população mundial. No Brasil, por exemplo, os telespectadores dos canais ESPN e Oi TV assistem à programação por meio de sinais que partem dos equipamentos da empresa. Também figuram na lista de clientes da SES a BBC, do Reino Unido, e a British Telecom Latam. Segundo Payer, apesar de estar em um mercado complexo e distante do dia a dia das pessoas, satélites são agentes importantes na evolução da tecnologia e atuantes na transformação da sociedade. “É um produto intangível, mas funciona como um catalisador para o crescimento de outras áreas”, explica. “Grandes marcas, como celulares e outros equipamentos tecnológicos, além de redes de televisão, precisam da nossa infraestrutura”, completa. O executivo ainda chama a atenção para a ferramenta do momento no mundo corporativo de diversos segmentos, inclusive de propaganda e marketing, que também provém de satélites: o

Payer, VP da SES: “nosso produto é a conectividade”

tão comentado Big Data. “Se você possui dados, terá um imenso mercado para explorar.” Payer afirma que o Brasil representa um mercado importante para as estratégias da empresa. Ao lado do México, o país é o principal target da SES na América Latina. Com receita de 1,9 bilhão de euros e lucro de 600,8 milhões de euros no último ano, a empresa, que opera com capital aberto na NYSE Euronext Paris e na Bolsa de Valores de Luxemburgo, já adquiriu mais seis satélites, que devem ser lançados em breve, e prevê crescimento principalmente no segmen-

to de vídeos e broadcast para os próximos anos. “Estamos em expansão”, resume o executivo. Uma das apostas é a tecnologia SAT>IP, solução que permite que os sinais via satélite sejam transferidos para diversos aparelhos eletrônicos ao redor da casa. A principal vantagem é possibilitar que as pessoas assistam TV ou vídeos com alta definição em laptops, tablets ou smartphones. Payer afirma, no entanto, que isto é apenas uma das facilidades que satélites oferecem à vida de consumidores digitais. “As possibilidades são infinitas”, conclui.


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