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Alê Oliveira

mUDanÇaS Abril S.A. anuncia reestruturação editorial e comercial. Cerca de 150 profissio-

nais deixaram a empresa e as revistas Alfa, Bravo!, Gloss e Lola foram descontinuadas

pág. 29

TV paga Tem enconTro

ANO 49 - Nº 2460 - São Paulo, 5 de agosto de 2013

R$ 8,10

A 21ª edição da Feira e Congresso ABTA reúne nesta semana, em São Paulo, os principais players e executivos do setor, caso de Fred Müller (foto), diretor-executivo comercial da Globosat. pág. 7

Megafusão surpreende

Em movimento completamente inesperado pelo mercado de comunicação, Omnicom e Publicis Groupe, respectivamente segunda e terceira maiores holdings globais do mercado, se uniram para formar o Publicis Omnicom, controlador de redes como Leo Burnett, DDB, BBDO, S&S, BBH, TBWA e Publicis Worldwide. Avaliada em US$ 35 bilhões, a fusão também gerou críticas e incertezas. No Brasil, impacto deve demorar para acontecer. págs. 17 e 18

Divulgação

Mobiliário urbano reforça Live Marketing renova as negócios de mídia exterior ações da área promocional Alê Oliveira

Alê Oliveira

1º Congresso de Live Marketing uniu setor de marketing promocional, que quer ser menos tático. Evento, idealizado por Kito Mansano (foto), definiu recomendações para concorrência e gestão das agências. pág. 19 Felipe Mello/Divulgação

Mobiliário urbano volta às ruas de São Paulo e sinaliza para uma possível abertura na Lei Cidade Limpa, adotada em 2007. Outras regiões do país também se ajustam a novos formatos e legislação. págs. 12 e 13

A VIDA COMO ELA É O diretor Clovis Mello, da Cine, terminou de filmar “Ninguém ama ninguém”, inspirado em obras de Nelson Rodrigues, com Luana Piovani (foto). Ele retoma projetos publicitários nesta semana. pág. 24 (Supercenas)

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 JWT apresenta novo presidente ................. 4 Feira e Congresso ABTA.....................................7 Madia ............................................................................. 8

Stock Car tem novo naming rights ........... 8 Lula Vieira ................................................................. 10 Dia dos Pais .............................................................. 11 Mídia exterior reformula .................... 12 e 13 Beyond the Line .................................................... 14

MTV estreia na TV paga.................................. 14 InfoTrends ................................................................ 16 Fusão Publicis Omnicom ................... 17 e 18 1º Congresso de Live Marketing................ 19 Histórias de Cannes .......................................... 20

Entrevista................................................................... 21 Pão de Açúcar abre concorrência .......... 23 Supercenas.............................................................. 24 Sky lança websérie com Jota Quest ..... 25 Breaks e Afins.........................................................27

Abril faz nova reestruturação.................... 29 Mundo.com............................................................. 32 Microsoft traz Bing Ads para o país...... 32 Marcas & Produtos............................................ 34 Quem Fez ................................................................. 36


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j O r n A l p r O p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 5 de agosto de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Haverá a médio prazo a aplicação da hoje famosa política de redução de custos no mercado publicitário

Cores do Projeto Color A notícia que agitou a semana e que foi divulgada no sábado, 27/7, anunciava a fusão dos grupos Omnicom e Publicis, gigantes mundiais do segmento de agências.

O cobrador de falta Flavio Conti*

Desde então, a maior parte do noticiário a respeito, em todo o planeta, enaltece o feito, considerando-o a maior notícia dos últimos dez anos na publicidade mundial.

Sem essa de saudosismo, mas as verdades precisam ser ditas. No dia 28 de julho (domingo) estava lendo no jornal O Estado de S. Paulo uma matéria sobre futebol escrita pelo grande jornalista e amigo Wilson Baldini Jr. e Gonçalo Jr. O tema para mim era e é de extrema importância: a ausência dos “cobradores de faltas”. Os apaixonados como eu por futebol sabem bem a que me refiro. O país pentacampeão está perdendo essa característica. Não tem mais, e faz tempo, um elenco de bons cobradores de falta.

Se o parâmetro para tanto for numérico, não resta dúvida de que estamos diante de uma fusão campeã, cuja soma dos faturamentos situa-se entre US$ 23 e 35 bilhões, segundo a média das notícias e comentários da imprensa mundial, que tratou do fato com absoluta prioridade nas páginas e programas principais do seu noticiário econômico.

Então, um a um, me vieram à memória vários jogadores do passado, mais ou menos distantes, mas sem dúvida especialistas no assunto e donos de lances maravilhosos. Me veio imediatamente a lembrança de lances como aquele do Tupanzinho, que, ao cobrar duas faltas nas imediações do meio campo contra o arquirrival Corinthians, acabou com a carreira do grande Barbozinha, o Negro Gato. E o antológico gol do Romeiro contra o Santos, no Super Campeonato de 59. Sem falar na célebre folha seca do grande Didi e que deixava prostrados os grandes goleiros da época.

Há, porém, que se considerar se o que é bom para os acionistas dos dois grandes grupos de agências, é bom para os mercados onde atuam. A partir daí, começam as controvérsias, com o Projeto Color enfrentando críticas veladas de alguns dos seus importantes clientes, até por motivos óbvios como o conflito de contas. E também por desafiar nos Estados Unidos a legislação antitruste, em virtude do surgimento de um líder com mais de 40% do mercado norte-americano.

Pois é, tudo isso me levou de volta a um passado longínquo, mas também me fez lembrar de craques que até pouco tempo faziam história com esse talento específico. Atletas como Edu Marangon, Nelinho, Marcelinho Carioca, Palhinha, Neto, Marcos Assunção, Rogério Ceni. Vejam que coisa, todos pararam ou estão parando.

Além disso, haverá a médio prazo – e disso ninguém duvida – a aplicação da hoje famosa política de redução de custos no mercado publicitário, que no passado recente foi pródigo em bem empregar (salários) e empregar bem (funcionários).

O tema me remeteu à reflexão sobre profissões nas quais, por analogia, estão faltando os “cobradores de falta”, ou seja, aquele profissional diferente, que resolvia, que era imprescindível. No campo médico, por exemplo. Há falta daquele que era conclusivo no diagnóstico sobre uma doença para a qual se esperava a cura ou outros procedimentos para se chegar a ela. Aquele que batia o olho no paciente, fazia algumas perguntas e pronto, já sabia o que estava incomodando. Hoje, esse caminho, a despeito dos avanços tecnológicos, até é alcançado, mas digamos com uma trajetória bem mais morosa e algumas vezes fora do tempo ideal.

Já se diz aqui no Brasil, por exemplo, como consequência da aquisição pelo Grupo Publicis do controle acionário de várias agências de marcas valiosas, que algumas delas se fundirão, produzindo uma razoável economia de escala com um possível atingimento de novas faixas de concessão das BVs, junto aos grupos de mídia mais importantes do nosso mercado, como a Rede Globo. Que, naturalmente, já devem estar pensando no assunto, a fim de encontrar fórmulas que impeçam as agências de obter mais do mesmo. O mesmo pode ser aplicado com relação aos fornecedores do mercado.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

O que não deve ocorrer então, após consolidada essa fusão de gigantes? A reportagem do propmark foi atrás de lideranças do mercado, para reproduzir suas opiniões a respeito. Como ainda é muito cedo para qualquer prognóstico mais próximo da realidade, realidade essa que não se sabe qual será, mas se pode prever, a maioria das manifestações dividiu-se em dois blocos: o daqueles que estão no meio da fusão e os que são concorrentes, pertencendo a outros blocos, ou mesmo (caso de poucos no Brasil) ainda atuando de forma independente.

E por aí vai. Em todos os setores parece que sempre há a falta

reconhecendo, porém, que o “choque sísmico provocado por essa megafusão trará oportunidades para o setor e para o grupo WPP”, que mundialmente preside.

Os primeiros ou preferem esperar para ver ou são favoráveis porque enxergam desde logo vantagens para si nessa megaoperação. Os demais têm comentários evasivos (alguns nem tanto), cientes de que o adversário pode ganhar de goleada essa final de campeonato.

Na verdade, Sorrell, que todos conhecemos, deve estar mordendo os lábios de inveja, talvez nem tanto pelo negócio em si feito pelo outro lado, mas por não estar desta feita no palco, protagonizando o “choque sísmico” com o qual cunhou o desenlace do Projeto Color.

Não deve ser desprezada a opinião de Martin Sorrell, um craque nesse tipo de negociação, mas que joga no time contrário desta vez e por isso arrisca críticas ácidas, como a de que “o resultado desse tipo de coisa não é muito bom”, PRODUÇÕES A Cine, produtora dos sócios Raul Doria, Clovis Mello, Cris Vida e Wal Tamagno, fechou o primeiro semestre de 2013 com mais de 50 filmes publicitários produzidos – um número considerável para um semestre cercado de desafios para o mercado publicitário e para a economia brasileira em geral. Destaques para “Homem”, criado pela Borghi/Lowe para Anador, que conquistou um Leão de prata na área de Film no Cannes Lions 2013. E para o 100º comercial da AlmapBBDO para Havaianas – aliás, das mais longas parcerias atuais entre agência, produtora e cliente do mercado. Esses dois comerciais tiveram direção de cena de Felipe Mansur – o segundo, juntamente com Clovis Mello. TV PAGA A ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura) e a Converge Comunicações realizam, a partir desta terça-feira (6), em São Paulo, a 21ª edição do principal encontro da TV paga brasileira – a Feira e Congresso ABTA 2013, que vai até o dia 8 de agosto. Na pauta, discussões sobre os rumos de um setor – um dos que mais cresce na mídia brasileira – que congrega hoje 17 milhões de assinantes. Na próxima edição (12), o propmark trará uma cobertura especial sobre o assunto. BRINDES Também entre os dias 6 e 8 de agosto se inicia a Brazil Promotion 2013, uma das principais feiras do marketing promocional e do setor de brindes da América Latina. O evento, organizado pela Forma Promocional, apresentará os lançamentos do ano em produtos e serviços promocionais, brindes, presentes corporativos, produtos e serviços para a realização de eventos, soluções para o ponto de venda, marketing digital, entre outros. Os destaques ficam por

A propósito, lembrando um pouco Woody Allen

conta dos artigos para as campanhas temáticas dos dois grandes eventos esportivos que o Brasil sediará até 2016 – a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos do Rio. Durante a Brazil Promotion, serão lançados os guias Free Shop, uma das principais referências do país na busca de fornecedores de brindes, produtos promocionais e materiais de ponto de venda.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

NAMING RIGHT A Copa Sul-Americana 2013, que iniciou na semana passada com 47 equipes de 10 países da região, tem novo naming right. Agora é a Total, companhia global de petróleo e gás, que dá o novo nome ao torneio: Copa Total Sul-Americana 2013. A marca, presente na F1 por meio das equipes Red Bull – atual tricampeã do mundo – e Lotus, e do rali pela Citroën, teve poucas experiências no futebol, mas sempre aliada a grandes projetos, como os patrocínios ao Boca Juniors e América, times mais populares da Argentina e do México. A Total chega para substituir a marca de pneus Bridgestone, que continua dando seu nome à Copa Libertadores da América, o principal campeonato do continente.

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

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PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

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www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

No campo da engenharia, as construções que resolviam de vez determinados problemas e se tornavam soluções definitivas se foram. Muitas vezes olhamos para viadutos, estradas, curvas, prédios e não conseguimos compreender como alguém que tenha vocação e tenha gasto tanto tempo no banco acadêmico consegue cometer tamanhos erros. Na área jurídica falta aquele proeminente advogado que conduzia o julgamento da forma mais justa e conclusiva possível. Hoje as questões mais complicadas são resolvidas na mídia, com a eloquência muitas vezes até teatral dos magistrados e com resultados nem sempre espelhando as expectativas da sociedade.

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2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

COCA-COLA A Coca-Cola, sponsor oficial da Fifa desde a Copa do Mundo de 1978, na Argentina, lançou sua maior ação promocional visando o Mundial de 2014 – “Cante e leve todo mundo para a Copa do Mundo da Fifa 2014” terá como prêmio uma viagem com tudo pago para cinco vencedores e mais 100 amigos de cada um assistirem a um jogo da seleção brasileira no torneio. A promoção vai até o dia 28 de outubro, pela internet ou celular.

AUTORREGULAMENTAÇÃO O diretor do Comitê de Assinaturas da Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas), Fernando Costa, apresenta na manhã da próxima segunda-feira (12), em São Paulo, na sede da entidade, a primeira autorregulamentação de boas práticas em venda de assinaturas pelo canal de vendas pessoais. O encontro é dirigido aos representantes legais das editoras associadas e todos os membros do Comitê de Assinaturas e da Comissão Especial de Vendas Pessoais.

pô que vinho bom, tem notas de baunilha, amora-silvestre, nuances de carvalho nbsnobullshit

do cobrador de falta, aquele que estava sempre pronto a definir o resultado do embate pelo talento. No negócio da propaganda não há, infelizmente, um cenário diferente. No nosso setor, isso tem evoluído de forma crescente e negativa e tem afetado de forma crucial todo o segmento. Em toda campanha, quer no momento da apresentação ao cliente ou em sua definição pura e simples, deve haver sempre a mão do batedor de falta. Desde o briefing até a criação, como faz falta aquele lance determinante para o bom encaminhamento do trabalho. Como em todo time, no caso, como em toda agência, dependemos sempre daquele lance orientador e que dá o melhor direcionamento ao projeto. Como faz falta botar a bola no chão e deixar o time confiante de que tudo vai ficar bem. Ou pegar a bola e levar para o meio de campo e exclamar: “Tudo bem pessoal, agora vamos jogar e pra ganhar” (como fez Didi na Copa de 58). Estamos vivendo uma fase de grande renovação, tanto em nossos clientes como nas nossas agências. O certo é que temos muitos craques por aí, mas com muita certeza, e os meus quase 50 anos de janela me dão essa convicção, sinto falta do célebre cobrador de falta. Aqui e acolá há lampejos nesse sentido e também a falta de ousadia, de arrojo, de irreverência, características imprescindíveis a todo candidato a bom publicitário, acaba fazendo desaparecer ou desabrochar entre tantos nomes esses talentos, tal como acontece no futebol. Por isso, amigos da propaganda, sobretudo os mais jovens, é preciso saber sempre que cobrar falta é para poucos, demanda tempo e treino, experiência, sabedoria, expertise, malícia e, o mais importante, talento. Como estava na matéria que li, estamos num momento de poucos talentos para a cobrança de falta. Acho que na propaganda também. Cabe a nós, por isso, agir rápido, descobrir gente com essa característica, buscar e treinar novos cobradores de falta. No futebol acho que, da nova geração, o Neymar, por exemplo, me parece um bom nome. Aliás, um excelente nome. No nosso negócio, também temos craques, e que sejam bem-vindos os novos talentos. Não podemos correr o risco de ficarmos na lembrança de nomes que o futebol e a vida já levaram ou que penduraram as chuteiras. Será que no nosso negócio vamos ver o mesmo? Temo que sim. Também acredito que, como no futebol, há sempre um jeito de olhar mais para a base, dar chances e treinar muito até a descoberta de novos cobradores de falta. *CEO da DPZ Propaganda, que completa, neste ano, 45 anos de fundação

e sua mordacidade, Sorrell não deixou por menos sobre os codinomes com que foram tratados por vontade própria os grupos em questão: Purple para o Publicis e Orange para o Omnicom. Sorrell fez rapidamente a fusão das cores e descobriu que o resultado pode ser cinza ou marrom escuro. Tire o leitor as suas próprias conclusões, lembrando que no jogo econômico é difícil um fato novo (e impactante) ser bom para todos. Alguém sempre sairá perdendo.

VOCÊ SABIA? Que em setembro de 2014 será celebrado o centenário de nascimento do saudoso Renato Castello Branco? Além da sua inegável liderança empresarial e setorial, presidindo as principais entidades representativas da comunicação do marketing em nosso país, Renato foi um modelo de ética em suas ações, motivo da lembraça daqueles que com ele conviveram. FRASES 1. “A DPZ continua fazendo o

que todo mundo espera: o que ninguém espera.” (Título do anúncio da agência, propmark, 29/7) 2. “A Bolsa sobe com o boato e desce com o fato.” (Frase do mercado de valores, lembrada por Antonio Calil, sócio e diretor da nova/sb, neste período de oscilações) 3. “Quando uma árvore cai, todos percebem o movimento. Quando um bosque cresce, ele é silencioso.” (Papa Francisco na entrevista à Rede Globo, domingo, 28/7, referindo-se a delitos de sacerdotes)

DORINHO


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Agências Novo presidente quer ampliar participação na estratégia de business dos clientes

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Divulgação

Ezra Geld assume JWT por João Coscelli

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JWT anunciou no início da semana passada mudanças no topo de sua estrutura. Stefano Zunino deixou a presidência da agência para atuar como head of digital global da rede, deixando seu cargo para Ezra Geld, que fica responsável pelos quatro escritórios da JWT no país – São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre. Há quase dez anos na JWT, Geld vê as mudanças como naturais. De acordo com ele, sempre houve um cuidado muito grande com o planejamento de sucessão nos cargos de direção da JWT, o que é “parte do DNA da agência”. Além disso, acredita que sua experiência como diretor-geral o credencia ao posto de liderança. “Sou meio mídia, meio planner, tenho passagem pelo atendimento. Minha experiência é relativamente plural e isso permite que eu entenda onde temos nossos gargalos. Minha chegada é reflexo de conseguir ver as várias vertentes das áreas que passei, juntar tudo e avaliar onde a agência tem fraquezas e onde tem fortalezas”, avalia o publicitário. Geld destaca que as mudanças fazem parte de um processo evolutivo, e não revolucionário. Seu projeto é reformular o modo de interlocução entre a agência e seus clientes – dentre os quais Johnson & Johnson, Ford, Nestlé e HSBC – e como o produto final do trabalho chega ao consumidor. A ideia, diz, é aumentar o volume do conteúdo estratégico na gestão das marcas atendidas pela JWT. Sem entrar em detalhes, o novo presidente afirma que o foco será não apenas a comunicação, mas a estratégia de business desses clientes, o que vai além do “monólogo” da propaganda tradicional. “O envolvimento que a agência tem vai muito alem da comunicação linear, da comunicação de

Geld assume a presidência no lugar de Stefano Zunino, que passa a atuar como head of digital global

propaganda. Você precisa de um posicionamento claro, de atuação em grandes meios de massa, mas precisa também estar pronto para interagir com o consumidor e aceitar o feedback que ele dá. Via comunicação, as pessoas estão experimentando o produto de múltiplas formas, não só no consumo final, imediato. Assim, o papel da agência cresce e fica cada vez mais central para a estratégia macro do cliente. Temos que voltar nossas atenções a isso, para entender que toda vertente de comunicação tem um impacto na marca do cliente que vai além da propaganda chamada tradicional”, explica. Além disso, Geld indica que as mudanças que planeja vão ao encontro das necessidades da agência para atender o mercado. “Vamos mudar nossa forma de encarar o mercado. É uma mudança operacional. Precisamos evoluir a forma com a qual atendemos nossos clientes. Alguns clientes demandam isso, mas a própria alteração da agência vai pedir que

isso aconteça”, completa. Parte das estratégias que o Geld quer implementar tem como base sua experiência em várias áreas da publicidade, mas principalmente sua visão como profissional de mídia. Segundo ele, as disciplinas de quem trabalha nessa área têm mudado com o tempo, o que tornou a atividade muito mais complexa, e requer um talento mais completo desse profissional. “O mídia atravessa e é exposto a várias áreas da agência e a várias necessidades dos clientes. O criativo tem uma pegada diferente quando olha certos problemas e o planejador vê o big picture, como as coisas estão andando. Como mídia, me vejo como um híbrido. Você precisa sim de uma visão estratégica a longo prazo, mas ao mesmo tempo tem de levar em consideração os pontos de curto e médio prazo que podem ser uma ajuda ou um empecilho para a estratégia da marca. Geld assume a presidência da

JWT após um semestre de conquistas – somente em 2013, entraram para a carteira de clientes da agência D.E Master Blenders 1753, Tramontina, Avon, Live TIM e Raia Drogasil, contas que ajudaram a agência a apresentar bons resultados apesar do ritmo do mercado no período. “A despeito de um semestre bastante desafiador e de uma economia que não vem ajudando porque não está crescendo no ritmo que deveria, estamos bem, onde queríamos estar, atingindo nossas metas”, afirma. Para os próximos meses, o prospecto é positivo, tanto pelas mudanças que serão implementadas e que terão impacto na estrutura da JWT quanto pela conjuntura do mercado. “Não é só a JWT. O mercado todo está bastante esperançoso de que 2014 será um ano muito bom. No último trimestre deste ano, estaremos no esquenta para o ano que vem, que terá Copa do Mundo e eleições. Acho que será um semestre dinâmico”, finaliza.

Uma Thurman (foto) será a estrela do Calendário Campari 2014, clicado pelo fotógrafo de moda sul-africano Koto Bolofo. Intitulado “Worldwide Celebrations”, o calendário terá como tema, a cada mês, festivais de cultura de diferentes partes do mundo. Bolofo fotografou para diversas publicações famosas, entre elas Vogue, Vanity Fair e GQ, e já criou campanhas publicitárias para marcas do mercado de luxo como Louis Vuitton e Dior. As atrizes Salma Hayek, Eva Mendes, Jessica Alba, Milla Jojovich e Penelope Cruz estrelaram o calendário Campari em edições anteriores. “A tradição sem precedentes do Calendário Campari continuará neste ano com o objetivo de criar imagens ainda mais inspiradoras e mais cheias de energia”, declarou o CEO do Gruppo Campari, Bob Kunze-Concewitz.

Para divulgar o programa “Na fé com Arthur Veríssimo”, do Discovery, a Salles Chemistri criou um “Túnel da Fé” no Metrô de São Paulo. A ação consistiu na produção de vários painéis que mostram o conteúdo do programa: manifestações de fé e cerimônias religiosas de diferentes comunidades onde os encontros com as populações locais propõem raras e intensas demonstrações de integração e imersão. Mais de 10 grafiteiros participaram do projeto, que tem curadoria da Toptrends. O “afresco pop” com imagens das manifestações religiosas foi instalado na conexão entre as estações Consolação e Paulista. O trabalho foi registrado em um videocase divulgado no canal do Discovery Brasil no YouTube. A ação de comunicação integrada inclui também mídia impressa e online.

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Há 20 Anos, o Seu Canal de Rua.


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Se ainda não fomos apresentados, muito prazer. Somos a Otima, a sua nova parceira de mídia exterior na maior capital da América Latina. Estamos trabalhando em ritmo acelerado para substituir todos os abrigos de ônibus da cidade. Por isso, não dava para perder esta oportunidade de contar um pouco mais sobre a gente. Estes são alguns dos nossos números: 7.500 novos abrigos de ônibus serão instalados, numa das maiores concessões de mídia exterior do mundo. 4 modelos diferentes de abrigos foram criados com designs arrojados, modernos e seguros. 10.000 faces estarão disponíveis em locais privilegiados e com formatos especiais para veicular as suas campanhas. 12 milhões de consumidores serão impactados diariamente com alta frequência e visibilidade. PA R A S A B E R A I N DA M A I S , V I S I T E W W W. OT I M A . C O M O U C U RTA O FAC E B O O K . C O M / OT I M A S P

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Anunciantes Companhia investe no mercado de skin care com nova linha de Vasenol e lançamento da “Wonder Jelly” no país

Unilever traz produto inédito ao Brasil Fotos: Divulgação

Adriana: marca democratiza setor de dermocosméticos no país

por Thaís Azevedo

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e olho em um mercado que movimenta bilhões de reais ao ano, a Unilever mira em mulheres na casa dos 30 anos para um de seus principais lançamentos no período: a nova linha de Vasenol. “Atualmente, produtos para o corpo têm 70% de penetração nos lares brasileiros. É um número baixo, se compararmos à porcentagem de fórmulas para o cuidado dos cabelos ou cremes dentais, ambos com 99%. Estudos comprovam que a quantidade de hidratante utilizada pelas mulheres ao longo do ano chega apenas a 1 litro por pessoa – menos de 3

mililitros por dia. É um mercado com muito potencial. Por motivos estratégicos, a empresa deixou um pouco de lado o setor nos últimos anos. Agora é o momento de valorizá-lo novamente”, declarou Andrea Salgueiro, vice-presidente de personal care da Unilever, em evento para apresentação dos novos produtos, no último dia 31, na capital paulista. Segundo a executiva, este é um mercado que, de 2009 a 2012, cresceu em média 15% ao ano. O anúncio contempla duas linhas: o relançamento de Vasenol Hidratação Total, com fórmulas e embalagens atualizadas, e o lançamento de Vasenol Recuperação Intensiva, destinada às peles extrassecas. Nesta última, o destaque fica por conta de Vasenol Cli-

Andrea: mercado tem muito potencial a ser explorado

Os novos produtos de Vasenol que terão campanha publicitária

nical, indicado para casos mais graves de ressecamento e que será vendido apenas em farmácias. De acordo com Sueli Cagliari, gerente de desenvolvimento de produtos da Unilever, a química é a mesma dos produtos vendidos nos Estados Unidos, país em que o mercado de dermocosméticos

é maior e com tecnologia mais avançada. O grande lançamento, no entanto, retoma a história da marca, cujo primeiro produto foi a “Wonder Jelly” de Robert Chesebrough, químico anglo-americano, que, em 1870, descobriu as propriedades curativas dos resíduos de pe-

tróleo e os purificou até chegar à vaselina. Campeã de vendas nos EUA, a geleia de vaselina 100% pura será apresentada aos brasileiros tendo por foco as suas mais de 30 funcionalidades, como hidratante, auxiliadora na cicatrização de feridas, fixadora de maquiagens e perfumes e aliada no combate às olheiras, entre outras. “Queremos reforçar o potencial desses produtos, que não atuam apenas na beleza, mas também na saúde da pele. Quando falamos de dermocosmética, no Brasil, instantaneamente pensamos em fórmulas com preço médio de R$ 100. Com Vasenol, a Unilever democratiza esse tratamento”, afirmou Adriana Castro, diretora de marketing de skin care da empresa.

CAmpAnhA Com previsão de lançamento para 2 de setembro, a campanha assinada pela Neogama/BBH inclui filmes para TV, mídia impressa e out of home. A divulgação da geleia original de vaselina da marca está a cargo da F.biz e destacará as dezenas de utilidades do produto no meio online (redes sociais, página oficial e canal no YouTube). O investimento na comunicação dos novos produtos é alto. “Contratamos um diretor americano para o comercial. No currículo, ele tem produções como o filme ‘Gladiador’”, adiantou Adriana. Em 2012, o faturamento da Unilever ficou em 51,3 bilhões de euros.

InTERVALOInTERVALOInTER Fotos: Divulgação

A Escala criou para a Associação Antônio Vieira (ASAV) uma ação participativa para o dia de Santo Inácio de Loyola (31 de julho). Trata-se de um hotsite, que traz o mote “É hora de transformar” (foto), integrado a redes sociais, para evidenciar a missão assumida por ele em ajudar, seja pela evangelização ou pela educação. O hotsite www.horadetransformar.com.br traz dicas, ideias e sugestões para transformar. O site também tem caráter colaborativo: qualquer pessoa pode indicar uma ação transformadora a ser realizada em até uma hora. As melhores sugestões serão incluídas no relógio que ilustra o endereço virtual, com o crédito vinculado a quem a sugeriu. A Itaipava levará 11 torcedores para assistir à final da Copa do Brasil 2013, em 27 de novembro. A ação foi desenvolvida pela Traffic Sports Activation. Para participar, é preciso comprar 12 latas da cerveja, se cadastrar no hotsite da ação e registrar o cupom fiscal. Serão 27 sorteios para distribuir 500 bolas oficiais do torneio.

A Globo começou a exibir este mês a campanha “Meio Jogo” (foto) para incentivar a volta às aulas e combater a evasão escolar após as férias de julho. A animação de 30 segundos, veiculada nos intervalos da programação da emissora no mês de agosto, explica de forma lúdica que: “Meio jogo não ganha campeonato. Meia receita não faz bolo. Meio avião não voa. Meio ano só não basta”. Com criação da Comunicação da Globo, o filme apresenta uma mensagem de incentivo e reforça a importância da permanência das crianças e dos adolescentes na escola. A campanha é uma iniciativa da Globo Educação, parceria entre a Globo, Fundação Roberto Marinho e Unicef. O objetivo é contribuir para o fortalecimento da consciência e do comprometimento do brasileiro com a qualidade da educação pública.


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abta 2013

TV paga tem 17 milhões de assinantes

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setor de TV por Assinatura atingiu, em maio deste ano, 17 milhões de domicílios brasileiros, que abrangem cerca de 55 milhões de telespectadores e 30% das residências com TV no país – destas, 62%, hoje, recebem o sinal via satélite (DTH), contra 38% por cabo. Os dados são da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) e foram revelados pela ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura) durante o anúncio da programação da Feira e Congresso ABTA 2013, que ocorre a partir desta terça-feira (6), em São Paulo. Promovido anualmente pela ABTA e organizado pela Converge Comunicações, o encontro, principal do meio na América Latina, chega este ano à sua 21ª edição. Segundo a ABTA, a receita operacional bruta da TV por assinatura também cresceu, fechando o primeiro trimestre do ano em R$ 6,5 bilhões, um aumento de 4,5% em relação ao trimestre anterior, e 15,7% se comparado com o mesmo período do ano passado. “Se considerarmos que o segundo semestre geralmente é melhor para o setor do que o primeiro, especialmente o trimestre final, creio que podemos chegar a R$ 28 bilhões em receita este ano. E fecharemos a base de assinantes em algo entre 18,2 e 18,5 milhões”, afirma Oscar Simões, presidente da ABTA. No ano passado, a TV paga brasileira faturou R$ 23,8 bilhões, um crescimento de 32% em relação a 2011. E a base de assinantes fechou em 16,2 milhões, crescimento de 27% sobre o ano anterior. “Mesmo sendo um crescimento menor do que o que tivemos no último período, tanto em faturamento como em assinantes, é muito bom. Temos que considerar que poucos segmentos crescem na casa dos dois dígitos há tantos anos, ainda mais em

Fotos: Divulgação

Simões: expectativa de faturar R$ 28 bilhões em 2013

por Daniel Milani Dotoli

as novas produções locais. Entre os participantes, estarão Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), e Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat, a maior programadora de TV por Assinatura do país.

DADOS

Glasberg: publicidade na TV por Assinatura varia com a empresa

um momento econômico como o atual. E estamos ainda com uma elevação bem acima do PIB brasileiro”, diz Simões. Presidente da Converge, Rubens Glasberg alerta para os cuidados com os números, principalmente quando lidam com porcentagens. “Se estamos em um período de crescimento contínuo e relevante, seja de assinantes ou faturamento, a cada ano que passa fica difícil manter a mesma margem de elevação, pois partimos sempre de um número maior”, diz, lembrando que nos últimos três anos a TV por Assinatura cresceu na faixa dos 30% no país.

55 mi

de telespectadores na TV por Assinatura

17 mi

de domicílios brasileiros

62%

recebem o sinal via satélite

R$ 28 bi

em receita estimados para 2013

7%

30%

do bolo publicitário

têm TV paga

segundo o Ibope

das residências do país

nacional

MATURIDADE Simões ressaltou a maturidade que a TV paga brasileira atingiu nos últimos anos. “Estamos entre as 10 maiores do mundo. Pelos dados da Zenith Optimedia, estamos na sexta posição. Significa que assumimos um protagonismo condizente com a nossa economia”, ressalta. Para o executivo, é grande a expectativa em torno do fomento

de mais de R$ 1 bilhão em recursos para a produção audiovisual nacional, conforme estimativa da Ancine (Agência Nacional do Cinema), por conta da Lei do SeAC (Lei 12.485/2011) – também conhecida como “Lei da TV Paga”. “Não apenas por conta da possibilidade de um maior número de produções, mas também para agregar valor ao produto. A produção audiovisu-

al brasileira é conhecida pela sua qualidade. E essa qualidade deve ser propiciada aos assinantes por conta desse incentivo.”

PUBLICIDADE Em relação à publicidade, Simões acredita que os números revelados pelo Ibope na semana passada, que colocaram a TV por Assinatura com 7% do bolo publicitá-

rio brasileiro – ao lado da internet e somente atrás da TV Aberta e do Jornal –, são relevantes. Porém, não são fundamentais. “Nossa fonte maior de renda é a assinatura. O que ocorre é que o mercado publicitário percebe o nosso crescimento e passa a anunciar mais, além de sermos um meio muito bom para a segmentação. Mas creio que devemos crescer um pouco mais ainda, e depois estabilizar”, acredita. Glasberg afirma que a publicidade na TV paga também varia muito de acordo com a empresa. “Um programador que possui um canal esportivo e que transmite eventos ao vivo logicamente terá uma receita publicitária mais interessante do que um canal de filmes”, ressalta, lembrando que um dos cinco painéis do Congresso irá abordar exatamente a publicidade. No segundo dia do encontro, o painel estratégico “Publicidade: o peso dos 17 milhões de assinantes” irá discutir a importância do meio nas estratégias de mídia e as oportunidades criadas com o crescimento da classe C e com

Além dos números concernentes a faturamento, assinantes e publicidade, a ABTA revelou também que o número de assinantes de internet banda larga chegou, no final do primeiro trimestre, a 6,1 milhões, com um crescimento trimestral de 5% e anual de 25,6%. Em relação a valores, o preço médio do canal pago no Brasil é de 57 centavos de dólar, o que coloca o país em 16º lugar no ranking de preços de canais pagos de TV por Assinatura. E abaixo do preço médio mundial, que fica em 65 centavos de dólar. Já o preço do pacote básico brasileiro é de US$ 23,25, o que coloca o país na 27ª posição entre os 49 analisados. O preço médio mundial é de US$ 27,43. O estudo de preços foi realizado pela Fipe (Fundação de Pesquisas Econômicas), ligada à USP. O painel de abertura do Congresso, dia 6 de agosto, terá as participações dos ministros Paulo Bernardo (Comunicações) e Marta Suplicy (Cultura); dos presidentes da Ancine, Manoel Rangel, e da Anatel, João Rezende; e da head de consultoria estratégica para comunicações da inglesa Farncombe, Adriana Menezes Whiteley, que fará uma palestra. Além do presidente da ABTA, Oscar Simões. Os demais debates, divididos em painéis estratégicos, terão como temas “Uma visão global sobre o futuro da TV por Assinatura”, “Novos cenários para a monetização de conteúdos”, “Conteúdos: as oportunidades (e riscos) que se abrem” e “As novas redes e a expansão da banda larga”, além do painel sobre a publicidade.


8

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de agosto de 2013

Mercado Cerveja da Brasil Kirin fecha acordo de naming rights da categoria até 2015

madia "O que dá pra rir dá pra chorar/ Questão só de peso e medida/ Problema de hora e lugar."

Billy Blanco

Que bom! Que péssimo!

Nova Schin patrocina Stock Fotos: Duda Bairros e Divulgação

É da natureza humana primeiro perceber e vibrar com todas as novidades que agreguem valor às pessoas e à vida. Passada a alegria inicial, cai a ficha. E de uma forma particular e específica, algumas pessoas descobrem que, em verdade, o que era bom e continua bom para muitas pessoas, é péssimo para poucas pessoas ou negócios específicos.

Comerciantes que o digam. A mesma mão de direção de uma rua que fazia a alegria do dono do posto de gasolina, por razões e circunstâncias distantes de sua vontade e imaginação, é mudada. E o posto que dormiu com filas amanhece abandonado. Ainda agora, na visita do papa Francisco, mesmo sabendo que “na lua cheia a maré enche e alaga tudo”, moradores e comerciantes de Guaratiba se prepararam para receber Francisco e os milhões de fiéis. Segundo o G1, “o comerciante Luiz Lima, dono de um restaurante, investiu R$ 200 mil num enorme estoque de bebidas e, agora, lamenta o investimento – tenho que pagar os fornecedores semana que vem... Vai ser um mês complicado”. Vieram as chuvas, a lua cheia, a maré subiu, alagou tudo e Guaratiba não recebeu Francisco.

Dia desses, Fabio Madia me contava que os comerciantes do Mercadão Municipal da cidade de São Paulo ficaram entusiasmados quando o espaço passou a frequentar a mídia pelos sanduíches de mortadela e pastéis de bacalhau. Da noite para o dia, a clientela aumentou. Anos depois descobriram que o Mercadão deixou de ser um lugar para pessoas que compram ingredientes para o preparo de refeições e virou atração turística. Hoje, o Mercadão está abarrotado de turistas devorando milhares de sanduíches e pastéis e ocupando o espaço e as vagas dos antigos clientes, que agora preferem comprar na vizinhança onde moram.

Agora, a tecnologia chegou às lentes de graus. Num primeiro momento, óticas e oftalmologistas comemoram. Mais adiante descobrirão que o negócio tende a minguar. Matéria do New York Times, reproduzida pelo Diário do Comércio, fala das últimas novidades no território. As Adlens – lentes ajustáveis para pessoas que precisam de multifocais e vendidas entre US$ 80 e US$ 100 – “são cheias de líquido, com botões cilíndricos de plástico se projetando nas laterais. Ao girar os botões ajusta-se com precisão a pressão do líquido sobre uma membrana curva dentro da lente... Dá para ajustar de forma independente a lente para cada olho... os óculos podem ser ajustados sem a necessidade de oculista nem receita...”. Em verdade, primeiras de uma grande safra, as Adlens – lentes ajustáveis – dão início a uma revolução no território da visão. Mesmo sendo recomendadas, com o devido e necessário cuidado para a função de “óculos reservas”, muito brevemente, quem sabe amanhã, deixarão a coxia e ocuparão o palco, tomando o lugar das “atrizes principais” de hoje.

Assim, e como agora é, aconteceu de novo. famadia@mmmkt.com.br

A cerveja já patrocinava a equipe Carlos Alves, que conta com os pilotos Marcos Gomes e o experiente David Muffato

por Daniel Milani Dotoli

A

Nova Schin e a Vicar – braço da Time For Fun e promotora da Stock Car, a principal categoria do automobilismo brasileiro – anunciaram na semana passada um novo contrato para participação da cerveja na modalidade. Com o acordo, a marca da Brasil Kirin assume o naming rights do campeonato, agora Circuito 2013 Nova Schin Stock Car. A cerveja substitui a Caixa, que até então emprestava seu nome ao torneio. O contrato tem início na metade da temporada – que já teve seis provas este ano e terá mais seis. No total, ele será válido por dois anos e meio, até o fim da temporada 2015. Além do naming rights, a Nova Schin terá sua marca nos carros participantes, em sinalizações de pista, quiosques e venda de produtos nos locais das provas. Não foi revelado o valor do contrato. Segundo Marcelo Trez, diretor de marketing da Brasil Kirin, a plataforma de automobilismo é muito importante para a mar-

Maurício Slaviero e Marcelo Trez: Nova Schin substitui a Caixa, antiga patrocinadora da modalidade

ca. “Nós somos apoiadores, pela Nova Schin, de longa data do automobilismo. Temos uma das principais pistas de kart do país e somos apoiadores da TV Globo e do GP Brasil de Fórmula 1”, diz, referindo-se ao Brasil Kirin Arena, o tradicional kartódromo de Itu, e ao fato de ser uma das seis cotistas do patrocínio da transmissão global da F1, além da cerveja oficial do Grande Prêmio Brasil.

“A cerveja está diretamente ligada a ambientes de alegria e entretenimento, assim como o automobilismo. E é um produto que sempre fez parte da história das corridas. É uma parceria que tem tudo para dar certo”, completa Maurício Slaviero, diretor geral da Vicar.

CAMPANHA Outra participação da Nova Schin será relacionada à pró-

xima campanha do Ministério das Cidades, dedicada à direção segura. Também em parceria com a Vicar, a marca estará na comunicação intitulada “Parada pela vida”, ainda em fase de desenvolvimento. O anunciante vai aparecer em peças com motes como “Velocidade só na pista”, reforçando o Pacto Nacional pela Redução de Acidentes de Trânsito, sob responsabilidade do Ministério.

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S達o Paulo, 5 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9


10 J o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 5 de agosto de 2013

4º fórum de marketing empresarial

Mercado “How to produce in Brazil” orienta estrangeiros

Premiação organizada pelo Lide tem vencedores Editora Três, outros 38 premiados em 13 diferentes categorias, divididas por segmentações do marketing, foram revelados (veja tabela completa abaixo). De acordo com João Doria Jr., presidente do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), “os premiados são exemplos construtivos e inspiradores de empresas e dirigentes que inovam e atuam com criatividade e ousadia”. A entrega do prêmio está marcada para a noite do dia 17 de agosto, durante o 4º Fórum

por Daniel Milani Dotoli

O

4º Prêmio Lide de Marketing Empresarial anunciou na semana passada sua lista completa de vencedores. Além das duas principais categorias – Empresa do Ano e Dirigente de Marketing Empresarial –, que já haviam sido anunciadas, e do Prêmio Especial, que irá para Domingo Alzugaray e Cacao Alzugaray, respectivamente fundador e atual presidente da

empresa do ano Bradesco Ipiranga Volkswagen

dirigente de marketing empresarial Douglas Costa (grupo petrópolis) João Ciaco (Fiat) Lásaro do Carmo Jr. (Jequiti cosméticos)

marketing digital Decolar.com Dove Skin Guaraná Antarctica

marketing de produto Hope Philadelphia Renault do Brasil

marketing de entretenimento Fast Shop Sky

marketing promocional Gillette L’Oréal Garnier Nestlé

marketing de indústria Coca-Cola Nissan Tigre marketing de inovação Grupo Allianz Koleston Nivea marketing institucional DPZ Hellmann’s Net TV marketing internacional Embraer Grendene Odebrecht

Fotos: Divulgação

de Marketing Empresarial, que ocorre entre os dias 16 e 18 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, com organização do Lide e promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência. Em relação ao encontro, a novidade fica por conta de um novo palestrante: Luiz Falco, presidente da CVC, que irá abordar o tema “Como o marketing impulsiona vendas, constrói marcas e serviços de sucesso, mesmo em períodos difíceis”.

OS VENCEDORES

marketing esportivo Fox Sports Itaipava Rádio Bradesco Esportes

FilmBrazil cria animação educativa e cartilha em inglês

marketing de relacionamento Fundação Itaú Social Rede Record Sony marketing de sustentabilidade Braskem Dudalina Mapfre marketing de turismo Azul GJP Hotéis MSC marketing de vareJo Claro Leroy Merlin Raia Drogasil prêmio especial Domingo Alzugaray e Caco Alzugaray (editora três)

E

liminar as dúvidas do mercado internacional e valorizar o país é o objetivo da animação “How to shoot in Brazil”, produção da FilmBrazil e parte do projeto “How to produce in Brazil”. Lúdico, o material apresenta informações referentes à população, economia e infraestrutura, incluindo medidas e investimentos que estão sendo feitos para eventos como a Copa do Mundo e as Olimpíadas. Cena a cena, também é possível obter dados sobre o funcionamento do mercado publicitário brasileiro, com explicações sobre como as agências e produtoras estrangeiras podem filmar por aqui. O roteiro foi criado por Francesco Civita, sob a supervisão do conselho gestor da FilmBrazil. A produção ficou a cargo da Prodigo, com direção de Ricardo Carelli e Daniel Pommella, com trilha assinada pela YB. Uma cartilha em inglês, que reúne 11 tópicos relacionados ao processo produtivo no país, completa o projeto. As questões abordam assuntos como contratos, vistos, direitos autorais e contratação de elenco, entre outros. Gerente executiva da FilmBrazil, Marianna Souza conta que a iniciativa partiu das

Produção reúne dados sobre população, economia e infraestrutura

muitas interrogações lançadas por profissionais estrangeiros de olho no país. “Notamos que, apesar do interesse de muitas agências em filmar no Brasil, elas não sabem como proceder e isso pode inibi-las.” Segundo Sonia Regina Piassa, diretora-executiva da Apro (Associação Brasileira da Produ-

ção de Obras Audiovisuais), que desenvolve a FilmBrazil em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), o projeto foi lançado em Cannes e teve ampla difusão na imprensa internacional. “A partir de agora, vamos intensificar os esforços de divulgação interna”, diz.

Campanhas Trabalho, criado pela Africa, tem apelo emocional

lu l a v i e i r a

ESPN lança filme para os 18 anos dos X Games

O briOcO Chegou a vez da marca cujo grafismo era um círculo vermelho Hoje vou contar para vocês como Alicia Osborne teve seu primeiro contato com o brioco. Calma, calma! Jamais um rapaz razoavelmente bem-educado como eu – quase tão ético como, digamos, o Stalimir Vieira – iria botar no papel qualquer fato que possa trazer algum constrangimento a quem quer que seja. Muito menos a essa gracinha de pessoa e de profissional que é Alicia. Mas meu impulso de contar a historia é muito forte, ainda mais porque soube através de dois conhecidos meus, que não me pediram segredo: José Guilherme Vereza e João Bosco. Posso começar? Lá vai. Alicia Osborne trabalhava há pouco tempo na Chris Colombo, recém-saída da faculdade, e ainda não estava totalmente familiarizada com o vasto vocabulário fescenino utilizado em certos ambientes como agências de propaganda, redações de jornais e, ao que parece, seminários. Se bem que, em seminários, mais fazem do que falam, a julgar pelo noticiário. Exatamente ao contrário dos publicitários, especialistas em sexo oral, ou seja, mais teórico do que prático. Digressiono? Perdão. Retomo o brioco. Alicia estava criando marcas para um cliente da Chris Colombo. E as fez aos borbotões, tão boas e adequadas que a agencia achou melhor mostrá-las ao cliente, para que ele ajudasse a escolher. O Felipe Rodrigues, dupla da Alicia, batizou cada uma delas como se fossem obras de arte (e de certa forma eram): moderna, clássica, figurativa, abstrata e assim por diante. No dia da apresentação, sala de reuniões lotada, Alicia mostrava cada marca e dava algumas explicações sobre seu partido gráfico sem se esquecer de mencio-

nar o nome fantasia, para melhor identificação. Ela pegava as cartelas, uma a uma, falava, lia o nome escrito no verso e colocava na estante, ao longo da parede. Uma galeria de belas criações. Até que chegou a vez de uma marca cujo grafismo dominante era um círculo vermelho, cercado por uma espécie de halo. Um belo trabalho, bastante adequado ao caso. E, atrás da cartela, estava escrito o nome de fantasia criado pelo Felipe para aquela marca: Brioco! Alicia, inocente, falou das qualidades do desenho, explicou sua personalidade e adequação, leu alto o nome, que lhe soou como uma espécie de pão (talvez por lembrar brioche), e ainda ressaltou que aquela era a forma gráfica de maior atração para o olho. Fazia o maior sentido para Alicia, pensando em círculos abstratos, e para plateia, pensando em brioco mesmo. O que os clientes não estavam entendendo era a fixação de uma moça tão distinta naquela parte da anatomia. Nem a Alicia entendia as risadas da galera. Após demoradas confabulações, os clientes decidiram aprovar exatamente o Brioco. Uma decisão profissional e séria, mas tomada entre risos e ironias. Alicia, na maior inocência, achava que todo mundo era meio bobo, mas ao menos a marca estava aprovada. Custou algum tempo e algumas explicações para que ela descobrisse – morta de vergonha – que, enquanto falava de marcas e símbolos, sua audiência pensava besteira. Faltou muito pouco para ela, já dominando o significado da palavra, não mandar o Felipe utilizar-se de forma inortodoxa do brioco lá dele. lula@ediouro.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Posicionado na primeira colocação dos rankings comparativos, o New Fiesta 2014 chegou também primeiro que seus concorrentes na casa dos consumidores. Essa foi a ideia por trás da ação “O anúncio que chegou antes da revista”, desenvolvida pela JWT para a Ford. O trabalho consistiu no envio de 900 mil anúncios, via e-mail e correspondência, para assinantes das revistas Veja e Época, antes mesmo dos exemplares chegarem às mãos dos leitores.

A

Fotos: Divulgação

ESPN divulgou um filme de 90 segundos em comemoração aos 18 anos dos X Games – conhecido também como as olimpíadas dos esportes radicais. Lançado globalmente na semana passada, com criação da Africa, produção da Landia e da Movie&Art, e direção de cena de Rodrigo Saavedra – criativo da agência –, a produção mostra de forma sutil, mas ao mesmo tempo ousada, a relação de uma família re c ém - for m a d a com os esportes de ação. Protagonizado por Karen Jonz, brasileira bicampeã mundial de skate, e Edi Alves, biker BMX, o filme traz a esportista grávida, fazendo manobras radicais em diversos locais, saltando de uma escadaria e A skatista, grávida, rouba a cena ao fazer manobras radicais andando em uma piscina vazia transformada em O filme foi ao ar justamente na Barcelona (Espanha) e Munique mini half-pipe. A assinatura: semana de encerramento dos X (Alemanha). “Parabéns aos filhos da adrena- Games, cuja última etapa ocorAlém da direção de cena, Salina e a todos que ainda estão reu neste final de semana em avedra assina a criação do filme para nascer”. Los Angeles, Estados Unidos. ao lado de Diego Lauton e EsteA ideia foi mostrar, de forma Antes dela, outras cinco eta- fanio Holtz, e a direção de criaemocional, como esse mundo pas fizeram parte do circuito ção junto com Vico Benevides dos esportes radicais amadure- em 2013: Aspen (EUA), Tignes e Sergio Gordilho. A trilha é da ceu com a criação dos X Games. (França), Foz do Iguaçu (Brasil), Antfood.


São Paulo, 5 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Mercado Perfil foi traçado por estudo da Ipsos MediaCT e mostra que eles estão em busca do bem-estar e dão importância à família

Pais brasileiros buscam equilíbrio lg a ç ã o

s pais brasileiros estão em busca do equilíbrio entre vida profissional e pessoal, querem uma vida melhor, estão mais cuidadosos e otimistas. Esses são alguns dos insights levantados por um estudo da Ipsos MediaCT, que traçou um perfil deles com base nos Estudos Marplan EGM. De cada 10 pais entrevistados, oito acreditam que sua vida será melhor no futuro. O levantamento apontou que ouvir músicas (88%), fazer churrasco (67%) e assistir a filmes (67%) são as atividades de lazer preferidas dos pais. “A gente percebeu que os pais estão em busca do bem-estar, principalmente compartilhado com a família”, observa Diego Oliveira (diretor de contas da Ipsos MediaCT). O executivo avalia que o convívio familiar é uma das questões mais importantes para os pais, uma vez que, quando perguntados sobre o que mais gostam de fazer na hora de folga, 73% dos entrevistados responderam que gostam de ficar em casa. Para completar, 74% não gostam de bagunça no lar e 58% acreditam que o casamento não está completo quando não tem filho. Viagens também estão entre os principais interesses: 58% dos entrevistados pretendem viajar nos próximos 12 meses, sendo 49% a passeio, férias ou lazer. “O que me chamou muito atenção é que quando indagados sobre a forma como veem o mundo, de cada 10 entrevistados, sete declararam que são cuidadosos com o dinheiro e sete disseram que a religião tem papel importante na vida deles”, destaca Oliveira. Segundo a pesquisa da Ipsos, que ouviu 5.735 pais em 13 mercados no Brasil, a maioria dos pais brasileiros se concentra na classe C (51%), seguida pela classe B (33%). 92% deles são casados ou vivem maritalmente, 5% são

: D iv u

O

solteiros e 3% separados ou divorciados. Quanto à faixa etária, a maioria possui de 35 a 44 anos (41%), 31%, de 25 a 34 anos, 12%, de 45 a 49 anos, 11% têm mais de 50 anos e só 4% têm entre 18 e 24 anos. A expectativa da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) é de que as vendas para o Dia dos Pais, considerada a quarta data comemorativa mais importante para o varejo, tenham um crescimento de 3% em relação ao ano passado. “A expectativa é moderada, considerando todas as lojas, inclusive as de rua. Já os shopping centers e grandes cadeias estão com números maiores, em torno de 6% de alta. A gente acha que a média de 3% é razoável, pois São Paulo é um mercado maduro”, avalia Emilio Alfieri, economista da ACSP. Baseada nas consultas feitas ao crédito, a associação estima que o tíquete médio dos presentes deve girar em torno de R$ 40 e R$ 50 para as compras realizadas à vista e R$ 100 para as feitas a prazo. “Esse será um Dia dos Pais de pequenos presentes. Geralmente, os presentes são mais pessoais, como um relógio, roupa, perfume ou acessório, no máximo um celular, ao contrário do Dia das Mães, cujos presentes são mais para o lar”, ressalta Alfieri. “O Dia dos Pais pega um momento de cautela geral, tanto dos consumidores quanto dos empresários. Essa cautela está ajudando a controlar a economia e até a própria inflação, que começa a cair, mas os preços ainda estão altos. Não vai ser para sempre assim, mas nos impede de fazer grandes previsões para o Dia dos Pais. Claro que para alguns segmentos que têm possibilidade de fazer marketing, como shoppings e grandes varejistas, as previsões são mais otimistas.”

F o to s

por Kelly Dores

Rubens Barrichello (acima) com os filhos em campanha para Protex for Men; Lupo, Marisa e Pernambucanas também estão com ações especiais para a data

O Dia dos Pais será comemorado no próximo domingo (11) e vários anunciantes prepararam campanhas especiais para a data. A maioria delas, como é de se esperar, adotou um tom emocional. A Protex for Men, linha de sabonetes antibacterianos desenvolvida para homens, por exemplo, está com campanha protagonizada pelo piloto Rubens Barrichello e por seus filhos, Eduardo e Fernando. Criada pela Red Fuse, a campanha contempla dois webfilms, ações em redes sociais e anúncios impressos. Com forte apelo emocional, os vídeos são baseados em depoimentos do piloto sobre o que é ser pai. “A marca já tem uma linha emocional e reforçamos isso para a data. Elegemos o Rubinho para ser esse pai que sua a camisa, porque sabemos que é um pai presente, tem uma história de vida que se adequa à marca”, diz Valéria Ordonhez, diretora-geral da Red Fuse. Já a varejista Marisa alterou seu tradicional logotipo rosa pela cor azul em uma ação especial para o Dia dos Pais. Criado pela AlmapBBDO, o novo visual pode ser conferido em todos os perfis que a Marisa mantém nas redes sociais e no novo catálogo da loja, sob o slogan “A Marisa é deles!”. As lojas Pernambucanas também estão com campanha para a data criada pela JWT, que destaca a força do vestuário masculino e conta com a promoção “Banho de loja com meu pai”. Confirmando a tendência de que esse será um Dia dos Pais de pequenos presentes, a Lupo está com um anúncio de revista que, de forma bem-humorada, faz um “apelo” pessoal da mãe aos filhos, dizendo que “seu pai está precisando de cueca”. Como sugestão, o anúncio criado pela Africa mostra um kit da marca com produtos variados da Lupo.

O maior grupo de mídia out-of-home do Brasil. Líder em mídia aeroportuária.

75%

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28 CIDADES, 31 MIL PONTOS

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45.130.966 passageiros/ano.

86%

BC

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21.678.000

Número de pessoas impactadas mensalmente em audiência comprovada Ipsos Marplan*

GRU AIRPORT - SÃO PAULO HERCÍLIO LUZ - FLORIANÓPOLIS

METRÔ ÔNIBUS TERMINAIS

INOVAÇÃO DESIGN EXPERTISE

Gente em movimento

Fonte Ipsos Marplan: Estudos Marplan EGM, Abril/2012 a Março/2013 - Gde São Paulo: mdooh no metrô, ônibus ou rodoviária e viu ooh em metrô, ônibus ou sancas - últ 30 dias (11.413.000); Gde Rio de Janeiro: mdooh no metrô, ônibus ou rodoviária e viu ooh em ônibus últ 30 dias (7.420.000); Brasília: mdooh no metrô, ônibus ou rodoviária últ 30 dias (898.000); Gde Porto Alegre: mdooh no metrô, ônibus ou rodoviária e ooh em metrô últ. 30 dias (820.000); Gde Belo Horizonte: mdooh no ônibus últ. 30 dias (505.000); Guarulhos e Mogi mdooh na rodoviária últ. 30 dias (130.000); Osasco na rodoviária últ. 30 dias (80.000); Campinas mdooh na rodoviária últ. 30 dias (51.000); Jundiaí mdooh na rodoviária últ. 30 dias (25.000); Ribeirão Preto mdooh na rodoviária últ. 30 dias (33.000); São José dos Campos mdooh na rodoviária últ. 30 dias (60.000); Gde Salvador mdooh na rodoviária últ. 30 dias (109.000); Gde Fortaleza mdooh na rodoviária últ. 30 dias (71.000); Gde Recife mdooh na rodoviária últ. 30 dias (63.000).

bandouternet.com.br


12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de agosto de 2013

Mercado Volta do mobiliário urbano em SP é o primeiro passo para que haja uma abertura na legislação, que proíbe a mídia exterior

Associações criticam Cidade Limpa Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

A

proximadamente R$ 400 milhões. Este é o valor que a cidade de São Paulo perde todos os anos com a Lei Cidade Limpa, que proíbe propaganda em outdoor e regula o tamanho de letreiros e placas de estabelecimentos comerciais. De acordo com o presidente da Central de Outdoor, Marcelo Marcondes de Moura, a implantação dessa legislação, em 2007, trouxe um grande prejuízo para a cidade, que deixou de arrecadar em publicidade e não recebeu os benefícios tão esperados pela população, já que ter uma cidade limpa é muito mais do que cortar a publicidade exterior. “É preciso cuidar da limpeza das ruas, do paisagismo, das caçambas espalhadas pela cidade, buracos, iluminação, pixações e de muitos outros pontos.” Moura lembrou que o espaço urbano é de todos e é preciso ser aproveitado, pensando no bem comum. “Queremos uma regulamentação para que a publicidade exterior seja feita de forma ordenada e não traga prejuízo para a cidade e há condições para isso ser feito.” O executivo ressaltou que, hoje, o meio outdoor, em todo o país, cresce 4% ao ano, mas, sem o faturamento de São Paulo, perde 25% de sua receita, um número bastante significativo para o mercado. Mas ele afirmou que a Central de Outdoor, assim como outras entidades do setor, está em constante conversa com a prefeitura e acredita que São Paulo terá de volta sua publicidade exterior, assim como acontece em várias cidades do mundo, que entendem a importância dessa mídia. Segundo uma pesquisa, realizada pela Ipsos MediaCT/Estudos Marplan EGM, com base em levantamentos em 13 mercados entre julho de 2012 e junho de 2013, do total da população com 13 anos ou mais, 71% estão expostos à mídia exterior/outdoor. O estudo apontou que a mídia atrai todos os perfis demográficos – homens (48%), mulheres (52%), das classes AB (47%) a C (44%) e de idades variadas. Dos entrevistados, 84% veem mídia exterior no metrô, 80% de suas motos, 77% nos trens, 76% nos automóveis e 69% em lotações/vans ou bicicletas (veja mais dados no quadro). Apesar das restrições em São Paulo continuarem, no início deste ano o mercado publicitário comemorou a volta da propaganda nas ruas de São Paulo. Uma audiência pública, realizada pela Secretaria Municipal de Infraestrutura Urbana e Obras (Siurb) e a São Paulo Obras (SPObras), anunciou o retorno e as metas de instalação do novo mobiliário urbano na capital paulista, bem como as regras iniciais de concessão da exploração desses espaços para publicidade. Ao todo, serão instalados 7.500 novos abrigos de ônibus, 14 mil pontos de ônibus e mil relógios de rua. O presidente da Fenapex (Federação Nacional da Publicidade Exterior), Luiz Fernando Rodovalho, que também criticou a Lei Cidade Limpa, ressaltou que a volta da exploração do mobiliário urbano foi extremamente positiva para a cidade. “Mesmo ainda não sendo o ideal, é uma sinalização para uma possível volta da publicidade exterior.” Rodovalho ressaltou que, com as restrições em São Paulo, as agências pararam de produzir e, agora, houve uma retomada por parte dos grandes anunciantes. Para ele, não é possível uma cidade como São Paulo não ter propaganda. “Claro que não pode ser feito do jeito que era, de maneira desordenada, mas não é preciso ser tão radical.” Para o executivo, “uma retomada da mídia exterior trará de volta o pequeno e médio anunciante, que não pode anunciar em veículos de massa e nem no mobiliário urbano, que ainda é relativamente caro, mas pode investir em outras possibilidades, que a publicidade exterior oferece”. O presidente do Sepex-SP, João Silva, também ressaltou o prejuízo que a Lei Cidade Limpa trouxe para o comércio das pequenas e médias empresas das periferias que não conseguem anunciar nos

Grandes anunciantes, como a TIM, voltam a expor suas marcas em abrigos de ônibus e relógios de rua da cidade de São Paulo

PErfil DO PúBliCO ExPOStO AO MEiO CoStuma ver mídia exterior Região

grande São paulo grande rio grande recife grande porto alegre grande Salvador grande BH grande Curitiba Brasília/dF grande Fortaleza grande vitória grande Floripa grande goiânia interior Sp

Sexo

PeRcentual

52%

67% 71%

48%

Mulheres

Homens

89% 66% 77% 73% 77% 84% 59% 74% 68% 77% 63%

ClaSSe SoCial

44%

47%

c

aB

9% De

idade (em anoS)

21% 50+

27%

35-49

11%

13-17

16%

18-24

25%

25-34 Fonte: Ipsos MediaCT: Estudos Marplan EGM

Rodovalho: Cidade Limpa prejudica as pequenas e médias empresas

Sandra: mídia exterior tem papel estratégico para anunciantes

veículos de massa, como TVs e jornais. “Eles querem anunciar apenas no entorno de suas empresas, atingindo seus consumidores em potencial e a mídia exterior faz este papel com muita eficácia.” Silva lembrou que, além da capital paulista, São Caetano do Sul também implantou a Lei Cidade Limpa e, agora, o Sepex-SP e os empresários da praça estão elaborando um projeto de lei em parceria com a prefeitura, que permite a volta da mídia exterior. O executivo disse que a prefeitura deixou de arrecadar quase R$ 7 milhões de impostos referentes ao ICMS desde que a lei está em vigor. O executivo ressaltou que, atualmente, a cidade tem em torno de 600 mil habitantes. “No caso de São Paulo, são cerca de 12 milhões, um prejuízo bem maior.” Silva lembrou também que a mídia exterior atende a todo perfil de empresas, principalmente as de varejo de variados segmentos como confecção, telefonia celular, concessionárias, produtos de moda e educação, pelo fato de atingir um público no seu melhor momento economicamente ativo, isto é, na faixa dos 20 aos 45 anos. “Essas empresas têm gestores extremamente atentos às formas de atingir o público-alvo com o melhor custo-benefício.” Ele acredita que, no caso do mobiliário urbano, o objetivo é mais de fixação de imagem, com o diferencial de que normalmente veiculam grandes empresas e multinacionais, focado nos centros urbanos, não atendendo as pequenas, médias empresas e a periferia, onde está concentrado o maior número desse mercado. Para o executivo, apesar da publicidade exterior ainda ser percebida como mídia de apoio, ela é extremamente estratégica e rápida para fixar uma marca, mas também para difundir um conceito. “O diferencial da mídia exterior é exatamente a possibilidade que ela tem de impactar todas as classes sociais, pelo seu formato e pela sua exposição.” A diretora institucional da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Sandra Zanetti, também afirmou que a associação defende a criação de uma legislação mais flexível para a cidade de São Paulo, que não seja tão proibitiva e que considere a combinação de alguns princípios. De acordo com Sandra, o primeiro passo implica na grande redução da quantidade de peças publicitárias permitidas para evitar a poluição visual e valorizar o uso desse tipo de propaganda. Depois, segundo ela, é necessário que haja uma divisão da cidade em uma ampla variedade de zonas, dependendo do seu uso urbano, da largura das ruas, da qualidade do seu entorno e de outros fatores pertinentes. E, por fim, a executiva acredita que deve haver um trabalho em conjunto entre o executivo municipal e as empresas, de modo que cada regra seja plenamente negociada e ajustada antes de ser posta em prática. Sandra afirmou que a mídia exterior cumpre um papel estratégico na construção de marcas, aumenta o recall da campanha publicitária, amplia a frequência e gera visibilidade, além de exercer grande influência sobre os consumidores, moldando conceitos, culturas, comportamentos, hábitos e tendências. Ela ressaltou também a importância do mobiliário urbano, já que possibilita a comunicação do anunciante com o consumidor em movimento, em seus diversos deslocamentos pela cidade. A TIM é uma das marcas que vem apostando nessa mídia. Segundo a empresa, a publicidade exterior é um importante meio de comunicação, pois cumpre com um papel estratégico na construção da marca, aumentando o recall das campanhas publicitárias e gerando – ainda mais – visibilidade para os produtos e serviços da companhia. Atualmente, a TIM mantém contrato com a empresa JC Decaux para veiculação de publicidade dos seus planos nos novos relógios. Segundo a companhia, ela apoia e respeita as leis municipais que prezam por uma paisagem mais ordenada, respeitando o espaço urbano e o patrimônio histórico.


São Paulo, 5 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Mercado Na capital carioca, Sepex estuda junto com a prefeitura uma reorganização da mídia exterior; BH também fez mudanças

Rio tem avanço abaixo do esperado

Fotos: Divulgação

Painel em banca de jornal no centro de Belo Horizonte

Totem gigante da Oi instalado em praia carioca chama a atenção

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

mentos depredaram peças durante as passeatas. Mas ele relata que as ações de manutenção foram muito rápidas, evitando a sensação de abandono nas ruas.

M

uitas vezes alvo de uma espécie de “caça às bruxas”, o mercado de mídia exterior vem atravessando bem muitas das mudanças realizadas no país e consolidando sua posição, mas com muitos ajustes. No Rio de Janeiro, cidade considerada “a bola da vez”, o meio teve um crescimento aquém do esperado, segundo Teresinha Moraes Abreu, presidente do Sepex (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior) do Estado do Rio de Janeiro e diretora da Fenapex (Federação Nacional das Empresas de Publicidade Exterior). Neste segundo semestre, espera-se algum crescimento, especialmente nos últimos três meses do ano. Ano passado, com um “ensaio” de Cidade Limpa realizado pelo prefeito Eduardo Paes, outdoors, painéis, empenas e lonas foram retirados – e isso contribuiu negativamente, segundo Teresinha, para a performance dessas áreas. A prefeitura da cidade do Rio de Janeiro fez dois decretos restringindo alguns formatos de mídia em algumas áreas específicas da cidade. O Sepex-RJ recorreu: logrou êxito no primeiro recurso, sendo que o segundo ainda está em andamento. Em um primeiro momento, as empresas exibidoras tiveram prejuízos devido à limitação de exibição de publicidade em áreas nobres da cidade. Aos poucos, o mercado vai se readequando.

BAHIA

Bruno Guimarães: cenário de retração na Bahia

Claudio Valadares: mercado mineiro se ajusta após legislação

Teresinha não enxerga crise no segmento. Este ano o sindicato abriu um canal de negociações com a Prefeitura do Rio de Janeiro. “Nossa intenção não é colidir e sim dialogar. Estamos estudando junto com a prefeitura um novo formato, uma reorganização da mídia exterior na cidade, de modo que as peças sejam inseridas na paisagem urbana de forma criteriosa para ter menos peças mais valorizadas. Nosso lema é: menos é mais”, diz ela. Segundo ela, nos próximos anos haverá um redesenho da cidade do Rio de Janeiro, fruto de intervenções urbanas profundas, e a mídia exterior estará presente com novos formatos. “Acredito em um novo redire-

e passa por fase de expansão da atividade. Foram retirados aproximadamente 80% das instalações (entre empenas, outdoors e painéis) da cidade. “Entendo que neste momento o mercado amadureceu e assimilou bem a nova lei. Esperamos um bom segundo semestre com crescimento de vendas, que historicamente são sempre melhores que no primeiro semestre. Em relação ao mesmo período de 2012, tudo leva a crer que haverá crescimento, mas o grande problema desta comparação é que no ano passado vivíamos ainda um processo de consolidação da nova legislação, portanto não podemos fazer correlações, nem tirar conclusões absolutas”, diz Claudio Valadares,

cionamento desta mídia no Rio de Janeiro. A nossa federação está fazendo um trabalho pioneiro, que será apresentado ao mercado nos próximos meses, sobre a padronização de todos os formatos de mídia exterior existentes no Brasil. Este trabalho desvendará o grande mistério que, aparentemente, existe dentro das agências de publicidade em torno da complexidade de programar a mídia exterior. São muitas as oportunidades”, destaca Teresinha.

MINAS Em Belo Horizonte, o mercado se ajustou após uma drástica redução da quantidade de instalações pela cidade, fruto da mudança de legislação ocorrida há dois anos,

Agências Y&R cria trabalho para evento de cinema judaico, que ocorre esta semana em SP

presidente do Sindicado das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de Minas Gerais. Segundo ele, o outdoor voltou a se consolidar e o busdoor também cresce. O segmento de mobiliário urbano passa por uma transição, pois os abrigos de ônibus tiveram a concessão cassada e a licitação dos relógios, que já ocorreu, está em litígio, sem prazo para o veredito. Valadares destaca o crescimento da mídia em bancas de jornal e dos painéis em LED de alta resolução – atualmente há mais de 20 desses painéis, de 27 metros quadrados, na cidade. O executivo conta que a mídia exterior sofreu com as manifestações, principalmente quando vândalos infiltrados nos movi-

Na Bahia, a performance da mídia exterior acompanhou um cenário de retração no comércio, indústria e serviços. “No geral, 2013 foi de retração para a maioria e de pouco crescimento para alguns players”, destaca Bruno Guimarães, presidente do Sepex da Bahia. Segundo ele, a expectativa é de que a segunda metade do ano equilibre melhor o resultado do exercício 2013 – porque historicamente o último trimestre é o das mais altas demandas. “Não gosto muito dessa palavra ‘crise’, mas não há como negar que estamos experimentando um momento economicamente delicado e de muita análise do que pode vir pela frente”, observa. Ele diz que junho foi um dos piores meses dos últimos anos para a maioria dos mercados que fazem parte da cadeia produtiva do país, com a exceção de alguns negócios ligados ao turismo/entretenimento. As manifestações – que geraram paralisações no país – contribuem para o cenário pouco animador. “O futuro está cada dia mais incerto no atual cenário da economia global. O que temos de concreto foi um período difícil na primeira metade do ano. Vamos trabalhar para tentar reverter esse quadro”, conclui Guimarães.

INTERVALOINTERV Globo/Raphael Dias/Divulgação

Festival tem campanha

Fotos: Divulgação

I

magine Darth Vader, Luke Skywalker, Princesa Leia, Mestre Yoda, o alienígena Chewbacca e os simpáticos e atrapalhados robôs C-3PO e R2-D2 caminhando juntos, em direção a uma das naves de Star Wars? Até aí tudo bem. Mas e se forem para dentro da Arca de Noé? Esse é um dos anúncios da campanha criada pela Y&R para o 17º Festival de Cinema Judaico de São Paulo, que ocorre esta semana em diversos locais da cidade: Teatro Eva Herz, Cinemark, Centro de Cultura Judaica, MIS (Museu da Imagem e do Som), CineSESC e nos teatros Anne Frank e Arthur Rubinstein, ambos na Associação Brasileira A Hebraica. Serão exibidos, até o próximo dia 11 de agosto, mais de 30 filmes, entre documentários e obras de ficção. Outra peça que segue a mesma linha – com ilustrações que reproduzem cenas bíblicas feitas com a técnica de bico de pena – mostra o caubói Woody e o patrulheiro espacial Buzz Lightyear, junto a outros brinquedos da animação Toy Store, fazendo a travessia do Mar Vermelho. A assinatura é: “Grandes clássicos do cinema. Do cinema judaico”.

O mar se abre para a turma do Toy Store em campanha para o Festival de Cinema Judaico

A segunda linha da campanha é composta por filmes e anúncios, com o objetivo de atrair o público que ainda não frequenta o evento. As peças impressas, por exemplo, mostram zumbis, aliens, super-heróis e serial killers na bilheteria do cinema. “Você tem que ser zumbi para ver filme de zumbi? Você precisa ser judeu para ver o Festival de Cinema Judaico?”, questiona um dos títulos. A criação da primeira campanha é de Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi e, a segunda, de Pedro Guerra e Kleyton Mourão. Ambas com direção de criação de Rui Branquinho, Flavio Casarotti, Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi. Ilustração da Macacolândia.

Um serial killer vai ao cinema em outra parte do trabalho

João Daniel Tikhomiroff, sócio da Mixer, que já dirigiu diversas campanhas e especiais para a TV Globo – como o show de Roberto Carlos no final de 2012 –, está agora, pela primeira vez, à frente dos filmes para o Criança Esperança. Nele, comanda os trabalhos de atores como Fernanda Montenegro, Klara Castanho e Marcelo Serrado. No comercial em que dirige Fernanda (foto), a experiente atriz conta a história de Leandro Elias, de 17 anos, atendido pelo Projeto Geração Jovem, que tem como objetivo a profissionalização de jovens em Santa Catarina. “Os atores estão acostumados a interpretar personagens diversos nas novelas e minisséries. Mas é muito forte a hora em que eles estão interpretando uma pessoa de verdade, que foi de fato beneficiada pelo programa”, afirma Tikhomiroff. O Criança Esperança é uma parceria da emissora com a Unesco (Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura). O CCRJ (Clube de Criação do Rio de Janeiro) voltará a promover encontros mensais entre seus associados. As reuniões, que acontecerão no Hipódromo UP, no Baixo Gávea, começam no dia 14 de agosto e passam a ser chamadas de Baixo CCRJ. A principal novidade anunciada pela entidade é a presença de convidados especiais em cada uma das reuniões. No primeiro encontro, os participantes serão Ian SBF e Antônio Tabet, do Porta dos Fundos, e o diretor de redação do jornal Extra, Octávio Guedes. Eles abordarão temas como construção de personagens, referências, viabilidade de ideias e internet.


14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de agosto de 2013

beyond the line

Veículos Emissora passa a ser controlada pelo Grupo Viacom

Lições de Francisco

Nova MTV brasileira estreia em outubro na TV paga

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

O papa esbanjou simplicidade, simpatia e carisma, e o Rio passou no teste O Brasil e o mundo acompanharam o primeiro grande evento público do papa Francisco com especial atenção. A curiosidade passava não só pela figura do papa em si, já que esta foi a primeira interação entre o Sumo Pontífice e a grande massa, mas também pela forma com a qual o Brasil se organizaria para receber a multidão esperada para a Jornada Mundial da Juventude.

riência. E não só no que diz respeito à organização de grandes eventos, mas, também, no contexto global de marketing. Primeira reflexão: o que faz uma multidão como essa se comportar de maneira ordeira, positiva e condescendente? É claro que temos uma condição realmente especial nesse caso. Afinal, estamos tratando de religião e de uma figura mítica para esse público.

Mais do que curiosidade, com relação a esse segundo ponto, havia uma grande preocupação, já que o nosso país estava experimentando inusitada onda de protestos, principalmente no Rio, onde aconteceu o grande encontro.

Difícil portanto reproduzir esse fenômeno num ambiente empresarial, mas temos exemplos de semideuses que conseguem provocar uma enlevação semelhante. Só para citar duas personalidades recentes: Jack Welch e Steve Jobs. As apresentações desses líderes, guardadas as devidas proporções, eram capazes de gerar o mesmo efeito mágico, hipnotizante e estimulante junto ao público.

Eu estava fora do país na semana da Jornada e confesso que acessava as notícias diárias sempre com grande preocupação. A cada dia, me sentia aliviado quando não via notícias negativas nos jornais. Li o US Today todos os dias e as notícias eram de rodapé e sempre positivas, destacando a grandiosidade do evento, com raras ressalvas de um protesto aqui e ali, nada que comprometesse a imagem do país. De fato, receber dois milhões de pessoas vindas das mais diferentes partes do mundo era “o” grande teste para o país que sediará os mais importantes eventos esportivos do planeta nos próximos anos. Passado o teste, o que restou foi surpreendentemente positivo. O nosso papa Francisco esbanjou simplicidade, simpatia e carisma, e o Rio passou no teste – digamos – com alguma margem. Claro que houve problemas, claro que houve falhas logísticas, claro que houve momentos de certo risco, mas, convenhamos, não se recebe um público estimado em perto de 3 milhões em um único local sem alguns arranhões. Quer dizer então que podemos relaxar? Estamos prontos para a Copa e as Olimpíadas? Calma lá! Também não é assim. As demandas para os megaeventos esportivos são de envergadura e de complexidade muito maiores. Os visitantes desses grandes eventos não dormirão nas ruas ou nas casas de voluntários. Eles também não serão tão condescendentes como foram os jovens enlevados pela presença da Sua Santidade. Mas percebo lições muito importantes decorrentes dessa rica expe-

Como esses líderes conseguiram isso? Pontos flagrantemente comuns são: autenticidade, empatia e fidelidade aos princípios éticos. Francisco não diz ser simples e humilde. Ele se comporta como tal, recusando luxos que lhe foram oferecidos e não se negando a atender a todos que dele se aproximam. Outro ponto que me chamou a atenção numa das falas de Francisco foi sua visão de “marketing” da Igreja. Quando questionado sobre a perda de fiéis para outras facções religiosas, ele a atribuiu principalmente ao distanciamento de padres e religiosos das suas comunidades. “Uma mãe não interage com o filho unicamente por cartas ou folhetos. Filho quer o calor da mãe, quer o contato físico e rico no dia a dia. Os fiéis são ‘filhos’ a serem cuidados e precisam de proximidade, de contato constante.” Mais uma vez, o paralelo com o mundo empresarial me parece cabível. As empresas precisam estar mais próximas do seu “filho” (o cliente). Empresas que não “cuidam” não prestam serviços relevantes, mas são abandonadas pelos seus “fiéis”. Contudo, a lição mais impactante de Francisco, na minha opinião, está na coerência da sua prática com suas atitudes. Miremo-nos no exemplo de Francisco e conquistemos clientes fiéis para sempre! *Diretor de marketing do WTC

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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ascida no país em outubro de 1990, em sinal aberto (em UHF), a MTV Brasil encerra sua parceria com o Grupo Abril e passa a ser administrada agora pelos seus proprietários, o Grupo Viacom, que também possui os canais VH1, Comedy Central e Nickelodeon. A partir de outubro, estará na TV por Assinatura, com toda sua programação reformulada. Ao longo dos anos, a emissora não perdeu sua força apenas no Brasil, mas no mundo todo, com a fragmentação da programação de música em novos canais como YouTube e Myspace. De “autoridade” em música, juventude e tecnologia, a ponto de ver seu nome em músicas como o clássico dos anos 80 “Money for Nothing”, do Dire Straits (e também ver sua marca crescer com essa citação), a MTV viu sua audiência cativa fragmentar-se e, principalmente, envelhecer, sem conquistar novos públicos nascidos na era da internet. Nos Estados Unidos, ela se reinventou por meio de reality shows e programação exclusiva. Algo que Raul Costa, vice-presidente sênior e gerente-geral da Viacom Brasil, diz que realizará aqui com produção independente, uma vez que o canal tem que se adequar às leis locais e terá, a partir de sua reestreia, 50% da programação composta por conteúdo internacional, 40% por local e 10% de videoclipes. Em fase de fechamento de contratos com distribuidoras de TV paga, o canal ganhou na Viacom uma equipe de 40 profissionais, 100% renovada, que será dirigida por Tiago Workcman, que deixa o GNT, na Globosat, para tornar-se VP de conteúdo e programação, e brand manager

Costa: o jovem quer ter acesso a uma diversidade de conteúdos

da MTV no Brasil. Algumas pessoas demitidas anteriormente da equipe da “fase Abril” estão sendo recontratadas. Costa, por sinal, avisa que o canal não se chama mais MTV Brasil – apenas MTV. Também na Rússia e na Itália, como no Brasil, o canal ingressa na TV paga. “Considerando o momento brasileiro da TV paga e a importância da marca para o público jovem, acreditamos no seu crescimento, trazendo o canal para o nosso universo”, disse. O executivo afirma que o canal quer apostar na audiência dos “millennials brasileiros”. Em maio passado, a Viacom International divulgou a pesquisa “The next normal: um olhar sem precedentes sobre os millenials”, um retrato global de uma geração composta por cerca de 2,5 bilhões de pessoas, ou 1/3 da população mundial. Embora millennials possam ter entre 9 e 30 anos, o público-alvo da MTV é a geração entre 15 e 30 anos, para quem a tecnologia está diretamente ligada à ideia de feli-

cidade. Levando isso em conta, a emissora também irá apostar nas plataformas web e mobile. “Ficou claro que o jovem millennial de hoje que ter acesso a uma diversidade de conteúdos. Teremos uma programação que incluirá reality shows, sitcoms, ‘daily shows’, videoclipes e, principalmente, todo tipo de informação dentro do universo musical. Queremos ser referência na área”, diz Costa. Segundo ele, o canal terá uma equipe de produção que atuará ao lado de produtoras independentes. Há muita expectativa em relação ao que virá, especialmente porque nos seus melhores dias a MTV teve programas de grande sucesso, do humorístico “Hermes e Renato” a musicais como “Acústico MTV”, além de ter lançado nomes como Marcelo Adnet. A AlmapBBDO já prepara uma campanha de relançamento da emissora que, até um mês atrás, estava na carteira de clientes da Loducca. O Grupo Viacom contrata agências pontualmente para atender seus demais canais.

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S達o Paulo, 5 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15


16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de agosto de 2013

Mercado InfoTrends 2013 traz especialistas para falar do futuro; entre os destaques, Google apresentou a evolução da computação móvel

Experts avaliam a área tecnológica

Fotos: Marçal Neto

Erica Smith: “A publicidade em tempo real que está reinventando a compra de mídia”

Hugo Barra, VP mundial do Google para o Android: “Vivemos tempos exponenciais”

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evoluções tanto em software e hardware, impulsionadas pela força das gigantes de tecnologia do Vale do Silício (EUA), mostram que vivemos em tempos exponenciais: o desenvolvimento de tecnologias e a sua adoção não acontecem de forma linear, mas em progressão geométrica. A indicação é de Hugo Barra, vice-presidente do Google para o Android, que falou sobre o futuro da computação móvel durante apresentação na InfoTrends, evento da revista Info realizado na semana passada, em São Paulo. De acordo com o executivo brasileiro que lidera a expansão do Android no mundo, o futuro diz cada vez mais respeito ao armazenamento e gerenciamento das informações na nuvem e a dispositivos conectados entre si – e não a smartphones e tablets. Ele aponta que tendências como a tecnologia vestível, redes neurais de conhecimento profundo, a lei do retorno acelerado e a computação ambiental estão moldando a indústria de forma irreversível.

do álbum de fotos do sistema Android e, em breve, o Google Now irá usar a tecnologia. “Comparadas com o cérebro humano, as redes neurais ainda são muito simples, porque é difícil treiná-las. Para que elas cheguem perto do cérebro humano, é necessário um grande salto, que talvez venha da computação quântica”, diz o executivo. O Google é detentor de um dos poucos computadores quânticos do mundo, o Dware2, o que indica o salto que a companhia espera dar na área de software.

TECnologiA dE vEsTir Na esfera do hardware, Barra aponta tendências como a “wearable computing”, ou tecnologia vestível, com gadgets como o Google Glass e relógios inteligentes similares ao Peddle. “Nos últimos anos, surgiu a economia dos apps. O mesmo fenômeno está prestes a se repetir na era do hardware. Estamos entrando na economia dos gadgets”, analisa Barra. A possibilidade de criar dispositivos fora de um ambiente fabril impulsiona o fenômeno, afirma. “Hoje, por US$ 347, você compra uma impressora 3D e im-

inTErvAloinTErvAloinTEr Para celebrar seu primeiro aniversário no Facebook, a Eletrolux realizará uma série de interações com seus fãs na rede social. Criadas pela F/ Nazca S&S, as ações preveem a distribuição de produtos da marca e a publicação de conteúdo exclusivo. Entre as ações está “Presente para você”, que contemplará 31 fãs com produtos Electrolux durante o mês de agosto. Os premiados serão selecionados pela empresa de acordo com seu nível de engajamento com a fan page da

marca. Além desta, há também a ação “Fica, vai ter bolo na fan page”, que reservará parte do conteúdo da marca exclusivamente para receitas de bolo, dando um tema específico para cada dia da semana. “A ideia é que todos, ao seu jeito, gosto e forma, possam comemorar o aniversário, mas sempre respeitando o que acreditamos ter transformado essa página em uma fan page relevante: seu conteúdo”, explica Eduardo Lima, diretor de criação da F/Nazca.

prime em casa os componentes que precisa para construir um dispositivo. Sistemas Open Source, como o Raspberry, vendem pequenos computadores do tamanho de um cartão de crédito capazes de rodar sistema Android. Com os dois, você pode criar dispositivos inteligentes de casa. Isso era impensável há alguns anos”, observa. Até mesmo o desafio de ter o capital para produzir, em escala, dispositivos criados dessa forma deixou de ser um problema para pequenos empreendedores, diz. Plataformas como o Kickstarter, que auxilia o desenvolvedor a levantar quantias pela internet para financiar seu projeto, ajuda a tirar ideias do papel. De acordo com Barra, um dos principais efeitos das revoluções de software e de hardware é a revisão de processos, impulsionados pela alta quantidade de dispositivos conectados à nuvem. Segundo o executivo, mesmo com a lentidão do ciclo de desenvolvimento das indústrias de eletrodomésticos e da automobilística, é esperado que todos os dispositivos conversem entre si no futuro. “Estamos vivendo uma

era de ganhos exponenciais em hardware e software. O mundo passará por uma reinvenção inevitável de processos”, afirma. Sob as lentes do Google, o futuro parece empolgante, mas também assustador. Questionado se o desenvolvimento da computação não levaria a um empoderamento exagerado da máquina, o executivo disse que não há o que temer. “A tecnologia é uma ferramenta criada pelo ser humano para o ser humano. Nós a controlamos.”

rEAl-TiME Bidding Erica Smith, vice-presidente da divisão de Digital Action da Amnet, empresa do grupo Aegis, falou sobre a publicidade em tempo real que está reinventando a compra de mídia. A executiva falou sobre o conceito de Real-Time Bidding (RTB), o leilão em tempo real da compra de anúncio. A ferramenta foi criada há apenas dois anos e chegou ao Brasil há pouco tempo. No início do mês, a Aunica anunciou uma parceria com a norte-americana PubMatic para trazer o serviço para o publisher do país (leia mais aqui). “Há uma revolução na forma

como atingimos o consumidor. Com a explosão dos dados disponíveis, eliminamos o desperdício e podemos trazer mais insights”, disse. O modelo clássico de venda e compra de anúncio na internet era a comercialização de um inventário, disposto numa AdNetwork. Com o leilão online, a plataforma de compra e venda de mídia funciona de forma programática. De um lado, estão vendedores de anúncios e, de outro, compradores. Em alto volume, eles disputam anúncios que irão ser dispostos para públicos específicos, com base nos filtros de informações comportamentais e de hábitos de consumo hoje possíveis de serem identificados com cookies e tags. “O gene do leilão online tem mudado fundamentalmente a compra de mídia em todos os canais”, afirmou a executiva. “Hoje tudo é endereçável a alguém. Os anúncios, inclusive de televisão, serão todos customizados. É a ideia do anúncio certo, no momento certo, para o consumidor certo e no dispositivo mais adequado. É quase assustador. Mas é o futuro”, finalizou.

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

por Keila Guimarães

“Nossa habilidade de entender o cérebro humano tem melhorado exponencialmente e isso permite criar dispositivos inspirados em características biológicas”, afirma. As redes neurais são um exemplo disso. O conceito é antigo, explica Barra, mas só recentemente a indústria desenvolveu a riqueza computacional necessária para alimentá-la. Inspiradas no funcionamento do cérebro humano, elas estão por trás de funções como reconhecimento de voz, tradução automática e automação complexa, como protótipos de carros autodirigíveis. O Google, atualmente, investe no desenvolvimento de redes neurais para serem aplicadas no refinamento dos seus produtos. “Colocamos 16 mil computadores do nosso data center com dados sobre a internet para alimentar nossas redes neurais. Elas são capazes de identificar padrões e encontrar, por exemplo, se pedirmos, fotos não tageadas e sem qualquer descrição, como ‘flores’ ou ‘carros’ e até mesmo conceitos abstratos, como ‘Natal’ ou ‘jantar’”, aponta o executivo. Elas estão por trás da organização e da melhora automática

A criação da Lew’Lara\TBWA, comandada pelo CCO Manir Fadel e pelo VP Felipe Luchi (primeiro e último na foto), tem nova dupla composta pelo diretor de arte André Kirkelis (segundo) e o redator Gustavo Diehl. Kirkelis, ex-Ogilvy, trabalhou em agências como DPZ, Leo Burnett Lisboa, TBWA Lisboa, Leo Burnett Tailor Made e Neogama/BBH. Enquanto Diehl, que iniciou sua carreira em Porto Alegre, tem passagens por Fischer América, DM9DDB e 9ine, onde estava até então. Carolina Walton é nova diretora de atendimento para a conta da Folha de S.Paulo, na Africa. Ela chega à agência no momento em que o jornal investe em um novo posicionamento, o “Siga a Folha”. A profissional vem de um período de quatro anos na Taterka, onde era gerente de Natura. Antes, atuou por cinco anos na própria Africa. Adrian Ferguson (na foto, à esq., ao lado de Eduardo Bicudo) está de casa nova. Depois de ter deixado a vice-presidência de mídia da Fischer&Friends, em março deste ano, o executivo assume o mesmo posto na Wunderman, agência do Grupo Newcomm comandada por Bicudo. Ao longo de sua carreira, o publicitário também acumula passagens por agências como Africa, AlmapBBDO e Talent. Na nova agência, o profissional terá como principal meta potencializar o vínculo das marcas atendidas pela agência junto a consumidores cada vez mais multitelas. “O Adrian é um dos executivos mais renomados da nova geração de profissionais de mídia. Essa área exerce hoje maior relevância na integração de conteúdos em diversas plataformas, incluindo o meio digital, e passou a demandar profissionais com profundo conhecimento da mídia de massa”, comentou Bicudo.


São Paulo, 5 de agosto de 2013 - j O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G 17

Negócios Em movimento surpreendente, Omnicom e Publicis, segunda e terceira maiores holdings da indústria, anunciam união bilionária

Divulgação

Fusão gera maior gigante do mercado por Karan Novas

U

ma união de gigantes, formando o maior grupo de comunicação de que já se teve notícias, em uma negociação que pegou de surpresa até as altas cúpulas de executivos integrantes da nova empresa. Foi assim que o mundo encarou a fusão entre o americano Omnicom e o francês Publicis Groupe, holdings que agora passam a atuar em conjunto e atender como Publicis Omnicom, formando uma operação com valor de mercado de US$ 35 bilhões e com faturamento conjunto de US$ 22,7 milhões – considerando os dados consolidados de 2012. A estrutura supera com folga o líder de longa data WPP, holding inglesa que teve US$ 15 bi de receita no ano passado. Apesar de não serem operações com o mesmo resultado financeiro – Omnicom teve cerca de US$ 4 bilhões a mais de faturamento no último ano –, a negociação foi classificada por seus líderes como “uma fusão de iguais, criando a companhia líder em comunicação, publicidade, marketing e serviços digitais”. Ainda segundo sua carta de apresentação, o Publicis Omnicom “nasce com mais de 130 mil funcionários, que estarão excepcionalmente bem preparados para servir as necessidades de seus clientes, ajudando-os a construir suas marcas e crescer seus negócios diante do constantemente mutável panorama da comunicação”. Confirmada há uma semana, em coletiva realizada dia 28, em Paris, a combinação foi aprovada por unanimidade pelo board diretivo das duas companhias e agora passará pela aprovação de acionistas e dos órgãos reguladores de mais de 40 países, trâmite que deve ser completamente concluído entre o final deste ano e o primeiro trimestre de 2014. Concretizada a negociação, a nova holding terá sob seu comando muitas das principais redes de agências do mundo, como BBDO, DDB e TBWA, vindas do Omnicom; e Saatchi & Saatchi, BBH, Leo Burnett e Publicis Worldwide, oriundas do Publicis Groupe. “O panorama da comunicação e do marketing enfrentou mudanças dramáticas nos últimos anos, incluindo o desenvolvimento ex-

Em "reunião surpresa" realizada em pleno domingo, em Paris, Lévy e Wren anunciaram o nascimento do Publicis Omnicom

ESTRUTURA DO PUBLICIS OMNICOM PRINCIPAIS REDES GLOBAIS BBDO

TBWA

DDB

Ketchum

Leo Burnett

Razorfish

Publicis Worldwide

BBH

Saatchi & Saatchi

MSL Group

Fallon

Zenith Optimedia

ponencial de gigantes da mídia e a explosão da chamada ‘big data’, tornando turva a visão dos principais players e modificando o comportamento do consumidor. Essa evolução criou, além de mudanças, enormes oportunidades para os clientes. John (Wren, CEO do Omnicom) e eu nos decidimos por essa fusão para beneficiar nossos clientes ao oferecer,

juntos, a maior gama de serviços analógicos e digitais – e, igualmente importante, nosso talentoso pessoal, um caminho para o crescimento e o sucesso com inteligência de estratégia, criatividade, ciência e tecnologia”, destacou Maurice Lévy, CEO e chairman do Publicis Groupe. “Maurice e eu acreditamos que esta nova empresa reflete nossa visão de con-

PRINCIPAIS AGÊNCIAS BRASILEIRAS AlmapBBDO

Rapp Brasil

DM9DDB

Ponto de Criação/Integer

Lew’Lara\TBWA

Ketchum

Leo Burnett Tailor Made

Digitas e Razorfish

Neogama/BBH

DPZ

Publicis Brasil

F/Nazca S&S

Salles Chemistri

Andreoli MSL

Publicis Dialog

QG Propaganda

Publicis Rede Lion

Talent

AG2 Publicis Modem

Taterka

servar o melhor talento, gerando um incrível rol de opções para nossos clientes. Omnicom e Publicis Groupe estão redesenhando a indústria ao definir um novo padrão de suporte aos clientes com uma mensagem integrada através das disciplinas do marketing e dos limites geográficos. Essa combinação nos permitirá potencializar as habilidades de nos-

so pessoal, nossa ampla oferta de produtos, maior presença global e uma incrível lista de clientes locais e internacionais. Resumindo: acreditamos que essa é uma fusão que vai colocar nossa companhia em um caminho de crescimento acelerado, com um sem-número de benefícios para nossos clientes, empregados e acionistas”, complementou Wren.

LideraNças

Como foi considerada “uma fusão de iguais”, o Publicis Omnicom Group terá uma estrutura de liderança devidamente balanceada entre representantes de ambos os grupos de origem. Lévy e Wren atuarão como coCEOs num período de adaptação de 30 meses, quando o francês se tornará chairman não executivo e Wren continuará como único CEO. O fato resolve uma questão antiga do Publicis, que há pelo menos cinco anos buscava um sucessor para Lévy – que adiou por duas vezes a decisão de sua aposentadoria frente à ausência de um nome considerado preparado o suficiente para tocar o negócio. A nova empresa terá ainda um board com 16 membros, tendo os coCEOs e sete diretores não executivos oriundos de cada um dos grupos. Até o fim do processo de união, o atual chairman do Omnicom, Bruce Crawford, atuará como chairman não executivo em metade do processo, com Élisabeth Badinter, atual chairperson do Publicis Groupe – e filha do fundador da operação francesa –, respondendo pelo segundo período, até a chegada de Lévy.

ações

A aprovação unânime do board das duas holdings reflete o que parece ser um ótimo negócio para os acionistas. A sinergia entre as operações e seus serviços complementares, de acordo com o comunicado da empresa, deve gerar uma economia imediata de US$ 500 milhões à empresa. Colocadas como operações “de igual valor”, os 100% das ações de cada uma das atuais holdings representarão 50% da Publicis Omnicom. Os acionistas do Publicis Groupe receberão uma nova ação ordinária emitida pelo Publicis Omnicom para cada ação que possuem, além de um dividendo de 1,00 por ação. Já os do Omnicom receberão 0,813 partes comuns emitidas pelo novo grupo para cada ação que possuem, em conjunto com um dividendo especial de US$ 2,00 por ação. Além disso, os atuais acionistas do Omnicom receberão até dois dividendos trimestrais regulares de US$ 0,40 por ação. O Publicis Omnicom Group deve ser listado como OMC na NYSE e na Euronext Paris.

Concorrentes levantam incertezas Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

N

ão demorou para que os líderes dos principais concorrentes do Publicis Omnicom começassem a analisar os prós e principalmente os contras do processo que deu origem ao novo concorrente. O mais ativo, como na maioria das polêmicas que envolvem a indústria, foi Martin Sorrell, CEO do WPP. Em discurso consideravelmente político, o executivo parabenizou o CEO do Publicis Groupe, Maurice Lévy, com quem costuma trocar farpas via imprensa, mas não deixou de alfinetar o rival e levantar dúvidas quanto ao sucesso da empreitada. “É um movimento extremamente arrojado, corajoso e surpreendente. É um grande acordo para o Publicis e Maurice deve ser parabenizado. Mas isso resulta em uma menor proporção de presença em mercados de rápido crescimento e no digital. O tempo dirá se ambas as culturas vão se encaixar e se haverá benefício aos clientes e em talentos – e se as formas de sinergia, que reduzirão em US$ 500 milhões os gastos da nova empresa, não vão gerar cortes de empregos. A estrutura de liderança com coCEOS também não é fácil”, apontou. “Ouvi que os banqueiros estavam usando os codinomes ‘roxo’, para o Publicis, e ‘laranja’, para o Omnicom, durante a negociação. Se você joga no Google ou no Bing essas duas cores, a combinação dá algo como um marrom-lama ou cinza”, brincou em entrevista à CNBC, lembrando ainda os tipos diferentes de abordagem de mercado das novas parceiras nos últimos anos: enquanto o Publicis abriu os cofres para aquisições nos mercados emergentes e de

Sorrell: só o tempo dirá se ambas as culturas vão se encaixar

Roth: escala não garante melhores ideias criativas ou integração

operações digitais – postura inclusive semelhante à do próprio WPP –, o Omnicom se dedicou ao crescimento orgânico e de novos negócios dentro de suas próprias empresas ao redor do globo, como novos braços e serviços. Sorrell também aproveitou para apontar a união como possível geradora de oportunidades para sua própria empresa. “Uma maior consolidação em nosso mercado era inevitável, como disse várias vezes. Um equilíbrio pode começar a ser estabilizado, o que vai gerar um ganho significativo em oportunidades para crescimento do WPP organicamente”, completou o CEO, driblando ainda o questionamento sobre uma possível ida às compras da holding inglesa para voltar ao topo. O inglês também não deixou de citar, em diversas entrevistas para veículos ao redor do mundo, a possibilidade de conflitos e do incômodo de alguns clientes globais, que pode-

aproveitar de forma positiva esse momento do mercado”. David Jones, CEO do Havas – que comanda operações como Havas Worldwide (ex-Euro RSCG), Arnold e Media Contacts –, demonstrou grande desconfiança no êxito do projeto. “Nosso mercado é muito simples: é baseado em clientes e no talento de nossos funcionários. Não tenho certeza se isso condiz com os interesses deles. Atualmente, os clientes querem que sejamos rápidos, cada vez mais ágeis e empreendedores, e não maiores, mais burocráticos e mais complexos”, analisou. “A obsessão da indústria com fusões e aquisições ainda me impressiona, especialmente em um mundo onde o digital e a tecnologia tornam a escala irrelevante”, complementou. Já Miles Nadal, chairman e CEO da MDC Partners – que controla a Crispin Porter + Bogusky –, alfinetou Wren e Lévy conside-

riam “sobrar” no mercado e cair no colo de seu grupo – que detém redes como Y&R, Ogilvy, JWT e Grey. Focado em uma análise mais interna do acontecimento, balanceando o que a fusão pode representar em seus negócios diretos, Michael Roth, CEO e chairman do Interpublic – controlador de redes como Lowe, McCann e Draftfcb –, ressaltou que “nosso foco é e sempre será nos nossos clientes e pessoal – que são a força de nossa companhia. Não há nada diretamente relacionado a escala que garanta melhores ideias criativas ou uma melhor integração entre as disciplinas do marketing. Somos confiantes na qualidade e competitividade da nossa oferta de mídia e digital, além de bem-posicionados em mercados emergentes. Por fim, ressalto que somos totalmente focados no sucesso de nossos clientes e nos manteremos assim, procurando

rando que “a fusão foi um acordo brilhante, estratégico para as duas empresas e seus dois principais executivos”, considerando ainda que as pequenas operações podem se beneficiar significativamente com a “sobra” de algumas contas.

sem preocUpação Lévy, por sua vez, fez questão de tranquilizar todo e qualquer envolvido diretamente no nascimento do Publicis Omnicom. Sobre a possível perda de clientes diante de um conflito de contas – os grupos atendem atualmente, por exemplo, anunciantes como PepsiCo e Coca-Cola, Apple e Microsoft ou Volkswagen e Fiat –, o coCEO do Publicis Omnicom destacou, em entrevista ao Advertising Age: “Há muita gente levantando a bandeira do conflito de contas como uma questão que nos trará problemas enormes. Porém, atualmente, os clientes são

muito mais pragmáticos nesse quesito”. Rebatendo as dúvidas levantadas por Sorrell, Lévy usou exemplos do próprio WPP para demonstrar que não há por que se preocupar. “O WPP, por exemplo, é um grupo que atende as linhas de cremes dentais de Colgate Palmolive e de Unilever, assim como diversos cosméticos da Procter & Gamble e uma longa lista de produtos da Kimberly-Clark. Além de deixarmos divisões claras nesse sentido, sabemos que há aspectos emocionais – os quais não estamos descartando. Estamos tratando cada uma das possibilidades e acreditamos estar preparados para oferecer soluções para todos os nossos clientes”, complementou. O francês ainda fez questão de ressaltar que, em sua análise, não há qualquer motivo para desconfiança de que o Publicis Omnicom dará bons frutos. “Lembro quando fizemos o acordo com a Saatchi e os analistas disseram que era uma companhia problemática e iria quebrar, mas, no final, os resultados foram fantásticos. Algo parecido aconteceu com a D’Arcy. Essa transação é muito grande, mas os riscos são muito, muito pequenos”, enfatizou. “Não haverá distrações, porque não estamos planejando fundir a BBDO com a Leo Burnett, ou a OMD com a Starcom (duas das principais redes de agências de mídia, cada uma pertencente a um dos grupos). A pessoas estão extremamente ansiosas porque o negócio está gerando uma série de mudanças na indústria. Mas tudo correrá rapidamente, facilmente e terá risco mínimo. Vocês ficarão extremamente surpresos”, concluiu. KN


18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de agosto de 2013

Mercado Líderes da publicidade brasileira acreditam que nascimento do Publicis Omnicom não deve gerar grandes mudanças locais

União deve ter pouco impacto no país Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Valente: não jogamos o jogo da compra de mídia no Brasil; aqui, privilegiamos o talento

por Karan Novas

O

nascimento do Publicis Omnicom envolve diretamente mais de uma dezena de agências brasileiras, sendo oito delas entre as 20 maiores do mercado – de acordo com ranking do Ibope. Entre as controladas pelo Omnicom destacam-se AlmapBBDO, DM9DDB e Lew’Lara\TBWA, enquanto do lado do Publicis Groupe estão Leo Burnett Tailor Made, Publicis Brasil, Neogama/BBH, Talent, Taterka e DPZ. Mesmo assim, os líderes locais não veem grandes mudanças a serem realizadas de imediato. Para Flavio Conti, CEO da DPZ – comprada pelo Publicis em julho de 2011 –, o nascimento da nova gigante do mercado só traz benefícios para quem a integra. “Recebemos de forma muito positiva a notícia, já que está sendo formado o maior grupo de comunicação do planeta e fazemos parte dele. Isso aumenta nosso poder junto aos clientes, nos tornando ainda mais aparelhados e up to date. Ganhamos maior força de trabalho e atendimento”, analisa. O executivo não acredita que a fusão obrigue suas operações locais a repensarem seus métodos de trabalho, muito menos sua filosofia. “Tudo deve ficar como está no Brasil. Tenho a impressão de que o novo grupo deve manter a identidade e a individualidade de cada agência, com suas especificidades, expertise e criatividade. Fazemos parte do Publicis há dois anos e eles não nos obrigaram a fazer qualquer mudança”, exemplificou, afastando novamente hipóteses de alguma fusão com outra operação do mesmo grupo, amplamente especuladas no fechamento do negócio. “Não existe nada nesse sentido. Dependendo de como se faz uma fusão, você gera apenas a perda de contas.

Olivetto: ao invés de grupos de Mega Negócios, ainda prefiro a agência das Mega Ideias

Então, por que vou cortar braços fortes e perder capacidades?”. Conti não acredita, porém, que o mesmo pensamento possa gerar a migração de clientes globais por agora estarem sob o mesmo guarda-chuva global. “Acho que as marcas globais vão querer manter suas individualidades em cada país – e para isso não é necessário estar em holding distinta. No Brasil, a Almap tem a conta de Pepsi, enquanto a DPZ atende a Coca-Cola. Porém, são totalmente independentes. O Itaú trabalha com DM9, DPZ e Africa, agências de três grupos diferentes, enquanto a Talent, que assim como nós integra o Publicis, trabalha com Santander. Leo Burnett atende Fiat, Publicis, a GM. Não se deve ter receio sobre centralização ou conflito de contas. Cada país deve administrar suas contas conforme as características necessárias”, conclui. CEO do Grupo ABC, principal holding brasileira de comunicação, Guga Valente vê com maior desconfiança a aceitação dos clientes globais diante da fusão e “aproximação” de concorrentes.

Conti: ganhamos mais força de trabalho e atendimento

Porém, acredita que nenhuma modificação drástica aconteça imediatamente. “Acredito que enquanto a fusão não for realmente concretizada e aprovada em todas as instâncias, nada mudará. Mas tenho certeza de que há gente envolvida que não está contente”, considera.

Sócio direto do novo grupo por meio da DM9DDB, o executivo cita como principal ponto positivo do nascimento do Publicis Omnicom a maior robustez em compra de mídia, que pode gerar maiores descontos para seus clientes. Porém, lembra que, localmente, a prática não deve ge-

Fontainebleau, Miami Beach, EUA de 25 à 27 de setembro de 2013

“...Uma grande oportunidade para aprender com os melhores da indústria da mídia.” Eva Hugues, CEO, Condé Nast México e Latam

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rar modificações relevantes. “Esse não é um jogo que jogamos no Brasil. Lá fora, com esse poder de compra, isso pode gerar retenção de clientes, pela eficiência financeira. Mas aqui privilegiamos o talento, que agrega mais que um desconto um pouco maior”, lembra. “Já conversei com todo mundo que podia internamente e não vejo nada que mude muito nossa vida. A DM9, que tem ligação direta com a holding, tem 85% dos clientes conquistados localmente, o que gera ainda menos risco de impacto”, completa. Já como ponto negativo, Valente cita as dificuldades comuns de qualquer união desse tipo, bem como as incertezas que ela traz. “Em um negócio como o nosso, onde gente é tudo, criar instabilidade é o pior que pode acontecer. E quando se unem duas empresas, você nunca sabe qual a cultura que vai prevalecer, o que pode gerar algum tipo de desconforto”, pondera. Washington Olivetto tem opinião semelhante em relação à preferência dos clientes pela qualidade do trabalho desenvolvido

nas agências frente aos recursos financeiros de uma potência global. Chairman da WMcCann e CCO da McCann Worldgroup para América Latina e Caribe, operações integrantes do Interpublic, ele relembra seus conceitos de três décadas atrás, que considera aplicáveis novamente para o caso atual. “Entre 1982 e 1985, quando os irmãos Saatchi estavam no auge e o seu homem de negócios era o Martin Sorrel (atual CEO do WPP), eles compraram 13 agências, juntaram todas e batizaram a nova operação de Mega Agência. Em julho de 1986, quando comecei a W/GGK, que deu origem à W/Brasil, declarei na coletiva de imprensa que, ao invés da Mega Agência, eu preferia a agência da Mega Ideia. Agora, 27 anos depois, quando vejo a fusão Publicis Omnicon, mesmo não conhecendo os bastidores do negócio e nem tendo absoluta isenção para julgar por ser associado a outro dos grandes grupos, mantenho uma única convicção: ao invés de grupos de Mega Negócios, continuo preferindo agências de Mega Ideias.”


São Paulo, 5 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

1º congresso de live marketing

Encontro discute concorrência

Mansano: agências precisam atuar de forma responsável e clientes devem respeitar a cadeia produtiva

por Keila Guimarães

o

1º Congresso de Live Marketing, realizado na semana passada pelo setor de marketing promocional, terminou com recomendações sobre temas críticos para o segmento – como os processos de concorrência –, provocou as agências a repensarem modelos de gestão e, sobretudo, mostrou que o setor está fortalecido. Com mais espaço dentro do orçamento dos clientes, as agências de marketing promocional – ou, como devem se denominar a partir de agora, de live marketing, expressão que procura valorizar a experiência ao vivo de uma marca, produto ou serviço – querem rediscutir prazos estendidos, a pressão dos anunciantes sobre suas margens e buscam sustentabilidade nas relações. Empresas como Santander,

Ambev e Vivo foram abertamente criticadas por práticas consideradas abusivas pelo setor. O banco, por exemplo, foi criticado por sugerir pagamento de 3% da taxa de remuneração das agências – que hoje está entre 8% e 15%. Já Ambev e Vivo foram criticadas por estenderem os prazos de pagamento em até 120 dias. “O mundo mudou. Não podemos mais ser irresponsáveis com a cadeia produtiva. Todo mundo quer ganhar dinheiro, mas é preciso repartir o bolo”, disse Kito Mansano, presidente do Sindilive (Sindicato de Live Marketing), organização que substituiu a Ampro (Associação de Marketing Promocional) como representante do mercado (leia mais abaixo). Clientes presentes no congresso defenderam o pagamento em dia dos fornecedores. “Empresas bilionárias como as nossas negociando prazos com empresas dez

vezes menores não é correto, não é produtivo”, disse Marcelo Miranda, diretor de marketing da Sky. Raquel Denstone, coordenadora de compras de marketing da BRF, foi mais contundente. “Estender prazos de pagamento significa custos, porque há taxa financeira. O que a empresa precisa decidir é se quer custo menor ou mais prazo.” No ano passado, 13 agências de marketing promocional fecharam as portas por má gestão, aponta Mansano. Empresas como Befit, Power4 e PromoOffice foram algumas que saíram do mercado, “arrasadas pelos clientes e porque aceitaram trabalhar de forma predatória”, avaliou. O congresso, de prático, trouxe recomendações sobre a forma de atuação das agências e como evitar concorrências predatórias. Entre os principais pontos, o setor de live marketing recomenda que as concorrências sejam para projetos

Ampro agora é sindicato; Caixa Econômica reduz prazos

Fotos: Alê Oliveira

Luciana Stein: marcas devem investir em intervenções na vida dos consumidores

de médio e longo prazo, e não para jobs – esses trabalhos devem ser executados por parceiros de um pool; que o cliente informe, durante o processo, o budget anual, a forma e o prazo de pagamento, além de KPIs (indicadores de performance) para o projeto; e que o prazo de pagamento seja de 30 dias após a emissão da Nota Fiscal – sendo mais que isso, é necessário que o cliente assuma os custos financeiros do atraso. As recomendações serão transformadas em um documento, que será enviado à ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e à Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade).

EstrAtégiCo Uma das provocações para as agências de promo foi a perda de espaço para as tradicionais em disciplinas que são sua expertise. Como o fato de que agências de pu-

blicidade estão ganhando prêmios no Cannes Lions em áreas como Direct e Promo. Também falta presença das agências de marketing na estratégia do cliente, como apontou Graziela di Giogi, diretora no Brasil do grupo Consultores. “Vocês são um pouco vítimas do fato da agência de publicidade também coordenar a mídia, e cabe à vocês, então, um papel tático”, analisou. “A forma de reverter esse quadro é ganhar a confiança do cliente, com entrega”, disse. Outro ponto crítico é a presença incipiente das agências de marketing promocional nas verbas de digital dos anunciantes. Elas representam apenas 0,9% dessas ações, enquanto as de publicidade tradicional abocanham 39% desse mercado. “Vocês precisam entrar no digital. Potencializar a experiência analógica com o poder de alavancagem do digital”, aconselhou Gra-

ziela. “O digital é mais dispendioso, o faturamento é menor, então é mais difícil equalizar o modelo de negócio e a ideia. Mas está na hora de começarem”, ressaltou. Luciana Stein, diretora da Trendwatching.com para América do Sul e Central, falou da tendência “living the life”, identificada pela consultoria, em que o valor está na espontaneidade do ao vivo, que “gera histórias de status”. “As pessoas querem cada vez mais dizer ‘eu estive lá’”, apontou. As marcas devem investir em intervenções na vida dos consumidores, para criar o inesperado, em ações intensas que entretêm e que tenham um propósito maior que apenas o de divulgar um produto. “Mais consumidores urbanos valorizam marcas que enriquecem suas vidas. No futuro, todas as marcas terão que servir a um propósito maior e não apenas a si mesmas”, finalizou.

NewStyle é Agência do Ano no Ampro Globe Awards 2013

Marçal Neto

A

Ampro deixou de ser uma associação e agora é um sindicato, o Sindilive. Com a mudança, a organização tem mais representatividade. “A Ampro representava um grupo de associados e, como sindicato, ela passa a representar o mercado de live marketing”, explica Mansano, que continua como presidente da entidade. Uma das principais questões para o setor é a bitributação. Atualmente, a organização move 60 processos em prefeituras no país para eliminar a cobrança dobrada de tributos, que ocorre sobre o repasse da verba do anunciante, tanto para o cliente que emite quanto para a agência que recebe. Em São Paulo, negociações estão em curso para que a mesma regra aplica-

da às agências de publicidade no recolhimento de tributos seja aplicada às agências de marketing promocional. “Eles provaram que o valor do repasse do anunciante não é o faturamento das agências”, resume Mansano.

novos prAzos A Caixa Econômica Federal anunciou que reduziu o prazo de aprovação para campanhas promocionais de 45 para até sete dias. A medida é comemorada pelo setor, que perdia velocidade nas ações táticas de promoção devido à demora e burocracia da instituição. O banco também está trabalhando na virtualização do atendimento, com o sistema de promoções comerciais (SIPMC). Ele permitirá o envio de documentação e aprovação das

campanhas promocionais pela internet. Hoje, as agências precisam postar, pelo Correio, a solicitação para a Caixa, em Brasília. No novo sistema, o envio da documentação e a obtenção do certificado serão gerenciados via online. A previsão é que o SIPMC esteja disponível para o mercado até o final do ano. O número de campanhas promocionais vem crescendo cada período, pelo menos desde 2011. No primeiro semestre daquele ano, foram aprovadas 645 ações. O número foi para 792 no ano passado e saltou para 906 em 2013. A arrecadação da Caixa no primeiro semestre do ano com a taxa sobre as campanhas foi de R$ 2,9 milhões. A previsão do banco é de que o faturamento atinja R$ 6,2 milhões até o final KG do ano.

A

grande vencedora do Ampro Globe Awards 2013, anunciada na semana passada, foi a NewStyle, eleita a Agência do Ano. Ela disputava o prêmio com a Agência Tudo. Ambas tinham seis cases cada na lista final. A agência conquistou ainda dois ouros com as campanhas “Lixeira para cães”, para a ONG Cães Sem Dono; e com a “Megaexposição P&G Olimpíadas”, para a Procter. Já entre as campanhas que renderam prata para a agência estão “#XuxaMorena”, para a Koleston (P&G); “Você no pé do Neymar”, para a Baruel; “Trident com banana”, para a Mondeléz; e “P&G Experience”. Segunda mais premiada, a Tudo levou um ouro, três pratas e três bronzes. O ouro da agên-

Equipe da NewStyle comemora o prêmio entregue semana passada

cia foi para a campanha “Ligações Secretas”, para a Samsung, que também levou um bronze; os troféus de prata foram para a “Samsung Play Mini”, e “Presente surpresa”, para o Shopping

Iguatemi Fortaleza; os bronzes foram para os cases “Árvore de Sapatilhas Itaú”, para o banco; e “Uma foto, um sorriso”, para o Instituto de Infectologia Emílio KG Ribas.

Agência tradicional é criticada por Thaís Azevedo

Q

uando a questão é live marketing, as agências tradicionais estão atrasadas, pelo menos na opinião de Patrick Fló, head of brand connections da Heineken. “Elas sequer venceram a questão digital”, afirmou. Convidado do congresso, o executivo participou de um painel ao lado de Marcelo Lenhard, vice-presidente executivo do Sindilive; Diego Senise, CEO da Ilumeo; e Maurício Ferreira, CMO da Microsoft. Segundo Fló, a relação da empresa com as agências parceiras acontece de maneira desorganizada nos projetos que envolvem ações de live marketing. No fim, todos se entendem. “O processo criativo como um todo tem essa característica”, concordou Ferreira. O CMO da Microsoft defendeu

a nova posição da marca, mais aberta a ideias fora do clichê do que anos atrás. “Quando falamos sobre clientes e agências, caímos na questão ‘do ovo e da galinha’. Sempre vai ter um dizendo que cansou de ter boas ideias, mas elas foram vetadas, e outro respondendo que faltam iniciativas ousadas. Se buscamos uma agência, buscamos um parceiro de negócios. Esse é um tipo de olhar que funciona”, disse. Em seu primeiro dia, o congresso destacou medidas para tornar a atividade mais profissional e reconhecida. “Devemos estreitar os laços entre agências, com a imprensa e o mercado de comunicação. Isso inclui proximidade com entidades como ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), com os grupos de planejamento e atendimento, bem como com o clube de

criação. Também é importante estar atento às iniciativas estrangeiras”, declarou Marcel Sacco, sócio e CEO da Holding Clube e presidente do comitê Live Marketing. O executivo ainda salientou a importância da troca frequente de informações com as universidades e instituições de ensino, onde estão os profissionais do futuro. De seu painel participaram Maurício Magalhães, presidente da Tudo; Cassio Motta Mello, diretor-executivo da TV1 Eventos; Rafael Davini, diretor-geral do Terra; Renato Meirelles, presidente do Instituto Data Popular; e Roberta Medina, vice-presidente do Rock in Rio. A empresária lembrou a evolução do festival e sua atual parceria com cerca de 70 marcas. “Na edição de 1985, o ingresso custava US$ 12. O poder aquisitivo do brasileiro era menor. A conta, no entanto, não fechava e a solução

foi atuar junto a marcas. Quando enfim tomamos a decisão de transformar o Rock in Rio no que ele é hoje, foi imprescindível ouvir o público. Live marketing não é apenas a ação, mas o antes, o durante e o depois. Sem compreender o cenário, é quase impossível garantir bons resultados”, disse. Meirelles concordou com a colega. “Estudo mudanças no consumo desde 2001. Se muda o consumidor, muda a expectativa. Costumo dizer que propaganda que funciona é aquela boca a boca, e nesse sentido o live marketing tem papel fundamental. Hoje, o consumidor quer participar, viver experiências de interação e compartilhar os feitos com os amigos.”

CirCo nA ruA Destacando a importância da inovação e de ações utilizadas para

reacender o interesse do público pelo circo, Patrick Flynn, diretor técnico do Cirque du Soleil, enumerou os principais espetáculos produzidos nos quase 30 anos do grupo canadense e os lemas adotados pela equipe. Flynn afirmou que o Cirque du Soleil sobreviveu ao passar do tempo por manter sempre a mente aberta. “Em dado momento, entendemos que a mídia tradicional não nos daria o mesmo retorno de tempos atrás. A solução foi buscar inspiração no circo de antigamente, recebido nas cidades com um grande cortejo”, disse. Dessa história nasceu uma ação feita em parceria com a Trident no México, que distribuiu narizes de palhaço e colocou os artistas na rua, em contato direto com pedestres e motoristas.

Convênio No evento, foi assinado o Ter-

mo de Reciprocidade entre o Sindilive e a Caixa Econômica Federal. Também foi discutida a questão da portaria nº 422, do Ministério da Fazenda, que estabelece novas regras para a distribuição de prêmios gratuitos. Entre os pontos da nova determinação, está a proibição de concurso cultural relacionado a produtos ou à propaganda da marca promotora. “A Caixa assume o compromisso de orientar, auxiliar na adaptação e legalização dos projetos junto a empresas e agências neste período de transição. Não queremos que ninguém perca prazos ou boas ideias. Sabemos que o Dia dos Pais está próximo e que esta é uma data importante para o mercado. É nossa meta resolver essas questões com velocidade”, afirmou Edilson Carrogi, gerente nacional de loterias da Caixa.


20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de agosto de 2013

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

A ladeirinha das moules p o r J o s é G u i l h e r m e Ve r e z a * Eu fui ao Festival de Cannes nove vezes. E foram nove experiências únicas. A cada ano, um momento novo, descobertas para vida toda, um turbilhão de sentimentos. O deslumbramento da estreia nos auditórios do Palais, a avalanche de ideias nos três primeiros dias, a pressa de correr de sala em sala para não perder as categorias. Com sono, na pilha, de ressaca dos vinhos nacionais. Foi-se o calouro de Palais. A pilha agora é outra. A adrenalina de ter peça no shortlist, a decepção de estar nele e não levar um mísero gatinho de bronze para a agência, e anos depois subir imodesto naquele palco com a alma a cheirar talco. Luzes que se acendem, luzes que se apagam, luzes que não se esquecem. E vamos em frente que atrás vem gente. O tempo passou, eu mudei e o Festival também. A evolução, digo, a revolução tecnológica da propaganda fez do Palais uma imensa feira de comunicação, criação, inovação, conteúdo e business, onde flana-se com uma sacola na cabeça aberta para absorver tendências, mídias, estratégias, táticas, estilos, ferramentas, oportunidades, surpresas, palavras, imagens, conceitos, metáforas, pensamentos, sacadas, arte, traços, pistas, soluções, jeitos, expressões, bobagens e não bobagens, risadas e nós na garganta, enfim, toda sorte de razões e emoções que realimentam o mercado do mundo e da sua cidade, e alimentam um curioso voraz como eu. A cada junho no festival, uma volta ao Brasil mais energizado, mais enriquecido. Não existe investimento melhor que uma viagem com esse volume de informações. É resultado certo. Não quebra com a Bolsa, ninguém rouba você, não pega fogo e, se cuidar, não sai de sua memória. Mas apesar de todas essas riquezas profissionais que o festival provoca, nada melhor que subir a ladeirinha das moules e encontrar a gente querida que a propaganda nos apresenta, amigos de curta e longa data. E varar a noite falando da vida, jogando conversa fora e rindo de sei lá o quê. *Redator, diretor de criação e sócio da 11:21 Simplicidade Criativa.

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São Paulo, 5 de agosto de 2013 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k e t i n g 21

ENTREVISTA fernanda david

Sazón une amor e versatilidade

Marçal Neto

Lançada em 1988 no Brasil, Sazón inaugurou a categoria de temperos prontos e é líder do segmento, com 64% de participação de mercado. A marca, carro-chefe da Ajinomoto do Brasil, completa 25 anos em 2013 com uma revitalização da estratégia emocional que a levou à liderança: o “tempero do amor” agora se apresenta também como um produto versátil na mesa do consumidor. Nesta entrevista, Fernanda David, gerente da marca, fala sobre a construção de Sazón, um produto desenvolvido para o país, e também da transição do investimento em mídia da marca. por Keila Guimarães Depois de 25 anos, o discurso do amor, com o qual a Ajinomoto construiu Sazón, ainda tem aderência? É forte e consolidada a ideia de que Sazón é o tempero do amor e continuamos trabalhando nisso. Em 1988 lançamos Sazón com esse mote emocional. Constatamos que, para as donas de casa, cozinhar era um ato de amor. É quando ela recebe elogios. A diferença hoje é que, além de continuar com essa estratégia, adicionamos a mensagem da versatilidade, a possibilidade de fazer muitos pratos com os diferentes temperos da marca. Vemos que as pessoas querem, cada vez mais, praticidade. Estamos ajudando o consumidor a pensar o que ele irá fazer para o jantar. Nossas embalagens hoje trazem inputs de receitas e estamos fortalecendo isso em nossa comunicação. Desde o lançamento, ela é líder absoluta de mercado. Temos 64% de participação e uma marca que é, hoje, sinônimo de categoria. Quais são as ações para comemorar o aniversário da marca? Preparamos ações que retratassem sua história e que fossem um agradecimento às consumidoras. As duas principais linhas de frente na comunicação são uma campanha promocional e as nossas ações no Facebook. A promoção se chamará “25 anos de Sazón, um mapa de possibilidades”. Chamamos de “mapa” porque nossa estratégia este ano é mostrar as inúmeras possibilidades na cozinha com o portfólio da marca, que tem nove versões. Na campanha promocional, os consumidores concorrerão a 150

prêmios, desde joias a valores em dinheiro e vales-presentes. Essa ação terá início em setembro e segue até meados de dezembro. Numa segunda etapa, em janeiro do ano que vem, sortearemos seis consumidores, que participarão de uma gincana culinária. Os participantes ganharão o prêmio final, que é uma viagem para a ilha das celebridades, em Angra dos Reis. Nessa gincana, que será em forma de reality show, haverá um grupo de famosos que irá compor a banca julgadora. Em paralelo, durante o ano, estamos com ações de comunicação no Facebook, convidando as consumidoras a compartilhar conosco as suas histórias de Sazón. Essas histórias vão se tornando as publicações da marca. Já está havendo uma repercussão muito interessante. Nossa página soma mais de um milhão de fãs e há um alto engajamento. Esse número consegue multiplicar suas mensagens para mais de 60 milhões de pessoas na rede. De forma geral, será um ano de muitas novidades. A expectativa é que as consumidoras se sintam lisonjeadas. Queremos agradecê-las. Sazón sempre realizou um alto investimento de mídia em veículos de massa. A ação de redes sociais é uma transição da estratégia de marketing? Não é uma transição completa, mas é uma tendência da marca de investir mais em digital, uma decisão que tomamos em 2011. Começamos com nossa página no Facebook e atingimos um alto número de fãs rapidamente. Continuamos investindo em televisão. Temos um filme publicitário no ar com o mote da versatilidade, que mostra a filha

recém-casada recebendo o livro de receitas da mãe; assim, conversamos tanto com as consumidoras que fizeram a história de Sazón quanto com as que estão ingressando nela agora. Há uma tendência de investir mais em digital, mas televisão continua com a maior parte do nosso orçamento de mídia. Como é dividido o investimento de mídia da marca hoje? Os três grandes pilares são TV, digital e revistas. O plano de mídia de TV este ano inclui algumas ações de merchandising. Há três inserções no programa “Estrelas”, da Rede Globo, com a presença de celebridades; na promoção do consumidor também há merchandising na televisão. Por outro lado, há a frente de digital com ações no Facebook, que vem crescendo. O meu investimento subiu 80% neste meio ante o ano passado. E tenho uma frente de revista, com títulos semanais e de culinária. Qual o retorno que vocês esperam ao fazer merchandising em uma atração como “Estrelas”, um território de celebridades? O merchandising será feito no quadro em que o convidado

Fazemos pesquisa com consumidores. Pode ser tanto focus group quanto pesquisa quantitativa, dependendo da necessidade. No ano passado, fizemos uma pesquisa grande, com 600 consumidoras das classes A, B e C, para ouvir quais eram suas necessidades e verificar se havia algum novo desejo que ainda não estávamos atendendo. Estamos sempre observando a consumidora para tentar traduzir, no produto, o desejo delas e para fazer melhorias.

de temperos. Nesse universo de temperos, há várias categorias, como a de caldos e produtos em pasta. Vemos que a dos temperos flop, em que Sazón atua, é a que mais cresce. Se olharmos para os dados Nielsen, a média de crescimento anual, nos últimos cinco anos, foi de 9%. Ela é muito promissora ainda e tem bastante potencial. Observamos que as novas consumidoras, de até 29 anos, estão sendo atraídas e já temos uma penetração alta nessa faixa etária também.

Qual foi o principal insight que vocês tiveram? Confirmamos que a consumidora tem necessidade de variar o cardápio, mas faltam ideias. Saíram alguns insights em inovação, que ainda não estão materializados e a respeito dos quais não podemos falar ainda, porque são estratégicos. Acredito que o segredo da história é sempre partir do insight do consumidor. Internamente, na Ajinomoto, falamos de “consumer want”, do que eles querem, e partimos disso para criar qualquer coisa. Foi assim que Sazón surgiu, em 1988, quando a Ajinomoto identificou a necessidade de um tempero para cozinhar de forma

No ano passado, a Ajinomoto anunciou um investimento de R$ 47 milhões para aumentar a capacidade de produção de Sazón. Quais seriam as regiões para onde seria escoado esse volume adicional? A nova fábrica de Sazón foi feita para atender todo o Brasil. Ela não foi pensada para atender a demanda de uma região específica. Os consumidores que absorveriam esse volume seriam tantos os atuais quanto os novos. Os que já compram Sazón aumentariam o volume que já consomem – acreditamos que, com o novo portfólio, seja possível puxar o consumo do produto. Hoje temos 55% de penetração, ou seja, mais da metade dos domicílios usam Sazón. É muita coisa. Se falarmos que mais de 26 milhões de lares utilizam o produto, não há uma barreira que impeça a sua entrada. É mais uma questão de hábito, de começar a cozinhar e ter a necessidade de usar o tempero. Hoje não existe imagem negativa ou problema com a marca. As pessoas enxergam Sazón como um produto que vai dar mais cor e sabor aos alimentos.

“É forte e consolidada a ideia de que Sazón é o tempero do amor e continuamos trabalhando nisso. A diferença hoje é que, além de continuar com a estratégia, adicionamos a mensagem da versatilidade” cozinha com a Angélica. A nossa preocupação é fazer com que uma celebridade, ao falar do produto, soe natural, e não um discurso artificial. Selecionamos personalidades que cozinham de fato. A Elizabeth Savalla, que vai estar em um dos programas, nos enviou sua receita previamente. Há bastante aderência para uma ação assim. Ela mostra que, como qualquer pessoa normal, as celebridades cozinham e usam Sazón. Há três inserções programadas: a primeira foi em julho, com a Fernanda Vasconcellos. A segunda foi com a Fernanda Machado, no último sábado (3). E, em outubro, será exibido o programa com a Elizabeth Savalla. Como a marca vê a ideia de ir até o consumidor em busca de insights?

rápida e prática. Acredito que, porque fomos ao encontro de uma necessidade do consumidor, é que obtivemos tanto sucesso. Sazón tem grande share e é sinônimo de categoria. Mas quando uma marca é líder ela tem um desafio: para onde ela cresce? Nossa expansão, agora, é principalmente pelo uso das novas versões do produto. Embora muitas consumidoras usem Sazón, elas não conhecem o portfólio inteiro. Acreditamos que há um grande potencial de expansão por meio da frequência de uso. As consumidoras podem usar mais do que usam hoje. Outro potencial são as novas consumidoras, como nosso filme publicitário retrata: as que estão casando e iniciando suas famílias. São novos entrantes para a categoria

A Anvisa, nos últimos anos, tem imposto restrições a produtos com teor alto de substâncias como sódio e açúcar, e levantado um debate sobre alimentação saudável. Qual o posicionamento da marca nesse cenário? O posicionamento da Ajinomoto como empresa é de sempre olhar e cuidar para que possamos oferecer produtos saudáveis nos mercados onde atuamos. Temos metas para redução de sódio e projetos para que os produtos fiquem sempre adequados à legislação vigente e à saudabilidade do consumidor. Há projetos em curso. Mas, hoje, não há produtos nossos que estejam fora de alguma regulamentação. Isso significa que em outros mer-

cados a Ajinomoto trabalha com outra composição de produtos, que poderia ser trazida para o país, ou isso seria desenvolvido localmente? Algo que é muito forte na Ajinomoto é que sempre desenvolvemos produtos pensando na comunidade local. Temos produtos com bom desempenho em nossa matriz, no Japão, mas isso não significa que importamos produtos. O que trazemos é know how em tecnologia. O produto, o sabor, as características, níveis adequados de ingredientes, pensamos e desenvolvemos localmente. A marca só teve três agências desde que foi criada: Loducca, DPZ e, atualmente, Dentsu. É um padrão da companhia primar por relações longas? A cultura da empresa sempre foi primar por relações de confiança. A não ser que haja um fato para desfazer essa relação, preferimos manter parceiros. Acredito que tivemos sucesso na construção da marca graças ao trabalho dessas três agências. É uma história de sucesso, permeada pelas campanhas que marcaram esses anos. Fizemos campanhas com Marisa Orth, Ronnie Von, Zezé Di Camargo e Luciano. Acredito que cada agência deixou um legado em nossa história. Quais são as principais regiões consumidoras dentro do Brasil para Sazón? Sudeste é responsável por cerca de 45% do volume de Sazón e Nordeste representa bastante também, quase 22%. São essas as duas regiões onde somos mais fortes, mas há potencial para a marca crescer no Brasil todo. A Ajinomoto tem mais de 20 escritórios ao redor do mundo. Qual o papel da subsidiária brasileira dentro da companhia? Temos outros temperos em outros lugares do mundo. Sazón é uma marca que atua somente no Brasil e agora está expandindo sua atuação para o restante da América Latina. Estamos desenvolvendo alguns mercados, como Paraguai, Bolívia, Argentina e Colômbia. Em alguns deles, não existe a categoria de temperos prontos, o que significa que são mercados em rápido desenvolvimento. Esperamos que a marca atinja o mesmo sucesso que obteve no Brasil. Acreditamos que há bastante potencial.


22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de agosto de 2013

entre aspas

As mArcAs dAs mAnifestAções Lorenzo Sacchi Padovano* lorenzo@brandyou.com.br

Franklin de Freitas/Folhapress/Divulgação

“A marca significa, transcende e inspira. Tem forma orgânica e é altamente mutável. Ela ultrapassa os objetivos que lhe são implícitos por meio da influência de seus stakeholders e da sociedade em geral.

Uma marca que se comunica com clareza sofre elogios, críticas, atrai seguidores e pode causar simpatia ou antipatia. Portanto, entender os desmembramentos do significado de uma marca é como decifrar com convicção toda a profundidade da mente humana, como se formou e o quanto pode ser influenciada pelo meio ambiente em que existe.

E foi na noite de 13 de junho deste ano que percebi nitidamente a profundidade do significado das marcas e como elas, mesmo que bem-estruturadas ‘dentro de casa’, são, de fato, vulneráveis em contextos externos sociais, culturais e econômicos.

Acontecia, no centro da cidade de São Paulo, o terceiro protesto do Movimento Passe Livre (MPL), que reivindicava a revogação do aumento de R$ 0,20 na tarifa da passagem de ônibus. Pelo menos 20 mil pessoas compareceram, sustentando uma bandeira e um discurso único. O MPL surgiu em janeiro de 2005, mas foi naquela noite que a marca ganhou uma imensurável exposição e conseguiu difundir seus valores e princípios.

Vários fatores foram responsáveis pelo grande engajamento da população na proposta do MPL. Internamente, ou melhor, estrategicamente, o movimento soube se divulgar não só pelo ‘boca a boca’, mas pelas vias digitais: Facebook, blogs, website, hashtags (#vemprarua, #ogiganteacordou) e mídia em geral. Soube passar seus atributos relevantes de marca por intermédio de brados pertinentes, como ‘vem/ vem/ vem pra rua vem/ contra o aumento’, exclamado toda vez que os manifestantes viam espectadores nas janelas ou aglomerados no piso térreo dos prédios.

É interessante notar que uma música com a letra ‘vem pra rua’ foi utilizada recentemente pela Fiat para demonstrar seu apoio à Copa, mas logo foi tirada do ar pela associação ao movimento. Logo depois, a montadora comunicou que ‘a música agora é dos brasileiros’. O movimento também elaborou bandeiras e cartazes criativos ( como ‘desculpe o transtorno, estamos mudando o Brasil’) e associou o simbolismo da essência do MPL ao famoso gigante que acordou no meio dos

morros do Rio de Janeiro, conforme propagandeado pela marca de uísque Johnnie Walker.

de R$ 0,20 tomasse proporções gigantescas. O MPL foi ouvido e teve retorno positivo de seus receptores.

Todavia, não foram só fatores internos que levaram essa marca ao sucesso. A histórica e crescente descrença da população na classe política e suas constantes falcatruas; a violenta repressão da Polícia Militar – uma marca representativa, que tem por missão assistir e proteger os cidadãos –; e a falta de imparcialidade dos grandes meios de comunicação fizeram com que a reivindicação

Pela omissão, descompromisso ou irresponsabilidade de marcas como Polícia Militar, Rede Globo, Arnaldo Jabor, TV Bandeirantes e Prefeitura de São Paulo, o Movimento Passe Livre cresceu no ‘market share’, ganhou valor de marca e obteve grande influência política. Os reclamantes já foram ouvidos pelo prefeito, governador e até pela presidente do Brasil.

Quando gerimos marcas, falamos que uma essência alinhada ressoa com facilidade, de dentro para fora, como um pingo d’água ao cair em uma superfície líquida em repouso. O MPL conseguiu isso, e por todo o Brasil ainda se ouve o eco do grito ‘vem pra rua’, com pessoas saindo de suas casas e reivindicando seus direitos e poderes. Eu mesmo o fiz e afirmo: a experiência com a marca MPL me fez sentir com a cidadania em dia.”

*Consultor de estratégia da Brand You

Campanhas Em trabalho criado pela Torke+cc e com produção da Cápsula Filmes, Diageo lança desdobramento de filme de Smirnoff Ice

Marca quer ser a bebida da balada

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riada pela Torke+cc e com produção da Cápsula Filmes, a Smirnoff Ice Green Apple, variação de sabor da bebida da Diageo lançada no início do ano, tem agora o desdobramento online de sua campanha de TV, que foi ao ar em fevereiro. Com ativação no Facebook e no canal do YouTube da marca, o vídeo de aproximadamente 60 segundos reforça o posicionamento de Smirnoff Ice como a bebida da balada, incentivando as pessoas a saírem mais

Fotos: Divulgação

com seus amigos. Com direção de cena de Fred Luz, o filme mostra uma loja de conveniência em que grupos de amigos chegam para comprar a Green Apple. Um amigo – com quem foi combinada a ação – passa as garrafas no caixa, que é o código para o lugar se transformar em uma balada, com direito a disco ball, DJ, música alta e várias pessoas dançando. As reações começam com risos, seguidos de animados passos de dança. E os amigos “pegos de surpresa” acabam se envolvendo no clima.

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Pessoas são surpreendidas ao comprar Smirnoff Ice Green Apple em loja de conveniência, que se transforma em uma grande balada

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São Paulo, 5 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Anunciantes Companhia escolherá agência para atuar como parceira estratégica de sua in house, a PA Publicidade, em busca de avanços

Pão de Açúcar abre concorrência por João Coscelli

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Grupo Pão de Açúcar está à procura de uma agência que atue como “parceira estratégica” de sua in house, a PA Publicidade. A empresa abriu no último dia 1º processo de concorrência para escolher a nova parceira no que chamou de “revisão do modelo de sua house agency”. A agência escolhida será responsável pela gestão da PA Publicidade, que terá Monica Moraes, diretora de atendimento, à frente durante o período de transição. A publicitária assume as funções de Eduardo Romero, que se desligou da empresa para conduzir projetos pessoais. Monica se reportará a José Roberto Tambasco, presidente do varejo alimentar do GPA. A decisão de reavaliar o modelo de house agency foi tomada com base em estudos realizados ao longo dos últimos meses pelo Pão de Açúcar. Segundo a empre-

sa, as mudanças têm como objetivo a implementação de um modelo de operação que “preserve as competências e diferenciais da agência no segmento de varejo e permita avanços estratégicos em comunicação, com a troca de melhores práticas de mercado”. O Pão de Açúcar informou que a chegada do novo parceiro resultará na definição de um novo modelo que deverá contribuir significativamente com a estratégia de comunicação das marcas atendidas pela PA Publicidade, que incluem Pão de Açúcar, Extra, Assaí, Nova Pontocom, Qualitá, Taeq e Club de Sommeliers. Ainda de acordo com o grupo, atividades específicas como diagramação, finalização de material promocional e compra de mídia serão preservadas sob responsabilidade da in house. Não foram informadas as possíveis atribuições da nova parceira, nem quantas agências serão convidadas para a concorrência. A empresa, porém,

comunicou que fez um levantamento de agências com experiência no segmento do varejo e que o processo será coordenado por profissionais como os diretores de marketing e sem a participação de pessoas ligadas ao Groupe Casino, acionista do Grupo Pão de Açúcar. Os estudos sobre a mudança do modelo de trabalho da house agency do grupo ocorriam desde meados do primeiro semestre, de acordo com reportagem publicada pelo propmark em abril. De acordo com o ranking do Ibope divulgado em julho, o Grupo Pão de Açúcar é o 14º maior anunciante do país, tendo investido R$ 434,6 milhões em compra de mídia no período que compreende de janeiro a julho deste ano. Entre as agências externas que já trabalharam com o Grupo Pão de Açúcar no passado estão Africa (para a marca Pão de Açúcar), F/Nazca S&S, que atendia a bandeira Extra, e Duda Propaganda, para Compre Bem e Sendas.

Campanha da marca com Clarice Falcão, criada pela PA Publicidade

Walmart revê agências por Marcello Queiroz

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conta publicitária da rede de supermercados e hipermercados Walmart no Brasil está em processo de concorrência. Atualmente, o anunciante é atendido pela Africa, que cuida da bandeira principal, Walmart, e pela Paim, que atende as redes Nacional, Mercadorama, Todo Dia e Divisão Especial (farmácias, postos de combustíveis, restaurantes e cafeterias instalados na rede Walmart). As duas agências estão sendo avaliadas no processo de concorrência. A Africa também atende a

INTERVALOINTERV Divulgação

divisão de comércio eletrônico do Walmart no Brasil, mas esta área não está dentro da atual concorrência. De acordo com fontes do propmark, além da Africa e Paim, o Walmart convidou a DM9DDB e Publicis para avaliações. Uma quinta agência também deverá ser chamada. A verba da conta para a rede de supermercados e hipermercados é estimada em R$ 60 milhões. Procurado pelo propmark para confirmar o processo de concorrência e seu investimento publicitário, o Walmart informou que “não comenta especulações de mercado”.

Divulgação

Campanha da marca, hoje atendida pela Africa

A Johnson & Johnson criou, em parceria com o site Catraca Livre, o projeto “Bem-estar”, canal que informa sobre serviços e atividades gratuitas ligadas à saúde e bem-estar na cidade e região metropolitana. A página do projeto fica hospedada no Catraca Livre e dá dicas de atendimento e tratamento gratuitos ou de baixo custo, além de dar informações sobre eventos ligados à melhoria da qualidade de vida. “A missão da Johnson & Johnson neste projeto é compartilhar informações que possam ajudar a melhorar a vida das pessoas. A Johnson & Johnson está levando sua experiência e

conhecimento para toda a comunidade”, explica Christiane Cralcev, gerente de sustentabilidade da empresa. A produtora Viralata anuncia a criação de um novo braço de atuação: produção de conteúdo para televisão e novas mídias. A produtora, especializada em vídeos publicitários e institucionais, possui no portfólio de clientes empresas como Unimed, WMcCann, rede Zona Sul Supermercados, Spoleto, Domino’s e Ibeu. Com o novo negócio, a Viralata espera obter R$ 2 milhões em faturamento este ano, o dobro do conquistado em 2012.


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mqueiroz@propmark.com.br

Anthony Huus-Revista Trip/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Fotos: Felipe Mello/Divulgação

A sueca Jessica Olsson na revista Trip em ensaio feito pelo namorado

A atriz Luana Piovani confere as próprias cenas dirigidas por Clovis Mello, da Cine, no longa “Ninguém ama ninguém”

MARCAS NA CHINA A Millward Brown, empresa de pesquisa de mercado, fez um estudo para a BBC para identificar as 20 marcas estrangeiras mais fortes presentes no mercado chinês. O trabalho aponta que entre elas estão 13 norte-americanas, duas da Alemanha, duas da França, uma italiana, uma anglo-holandesa, que é a Unilever, e uma asiática, no caso a sul-coreana Samsung. A rede norte-americana de fast-food KFC lidera o ranking seguida pelas fraldas Pampers, da Procter & Gamble, e pelo creme dental Colgate. Entre as dez primeiras colocadas, também estão a Apple, Omo e Carrefour. O estudo da Millward Brown também avalia que o mercado chinês apresenta “oportunidades” para marcas estrangeiras. A KFC, que já tem 4,4 mil lojas no país, planeja a abertura de mais 700 neste ano, segundo informações da BBC. NEGÓCIOS MUSICAIS Um levantamento feito pelo Financial Times, divulgado semana passada, estima que artistas ligados à música lucraram £ 100 milhões, cerca de R$ 348 milhões, no ano passado, com ações mercadológicas associadas a marcas de produtos. O jornal destaca a participação de Madonna em ações da vodca Smirnoff e a da banda londrina One Direction, que tem contrato com a Pepsi, como as maiores fontes de rendimentos da área. “Há um crescente reconhecimento do poder da música para agregar valor às marcas”, declarou o executivo Robert Ashcroft, da PRS for Music. O consultor Howard Davies, da Deloitte, disse ao jornal que “artistas, agentes e gravadoras buscam novas maneiras para aumentar faturamento”.

CRIANÇAS NA REDE O Reino Unido poderá ter novas regras para publicidade online depois que um estudo da ASA (Advertising Standards Authority) detectou que a maioria das crianças com idade entre 11 e 15 anos se cadastra em redes sociais com idade falsa. A pesquisa, de acordo com informações do Warc, foi conduzida para avaliar o tipo de conteúdo que as pessoas mais jovens veem na publicidade online e se tal conteúdo estaria de acordo com o código publicitário britânico. O estudo descobriu que mais de 80% de 24 crianças pesquisadas usam idade falsa e 42% delas mentem ter 18 anos de idade ou mais. No estudo, 11% de 218 peças de publicidade mostravam produtos e serviços como bebidas alcoólicas, jogos online e sites de paquera. De acordo com o Warc, a ASA irá iniciar uma série de discussões com anunciantes e empresas de mídia para definir se há necessidade de endurecer as regras para evitar que crianças acessem conteúdo adulto. FIDELIDADE A Kellogs estuda a extensão de um programa de fidelidade, lançado há um ano nos Estados Unidos, para outros países. De acordo com informações da Advertising Age, a empresa tem bons resultados com o Family Rewards, que já abrange 90% dos produtos da marca em 2,5 bilhões de embalagens. Cada embalagem traz um código impresso através do qual os consumidores podem obter descontos, pontos e prêmios em um sistema online. Os códigos trazem informações detalhadas sobre o tipo, tamanho, sabor e localização do ponto de venda onde o produto foi adquirido.

CERVEJA COM FOGO Uma reunião de conselheiros do Conar na semana passada decidiu pelo arquivamento de um processo contra o comercial “Vai”, criado pela Africa para a Brahma 0,0%, cerveja sem álcool que teve veiculação iniciada na primeira semana de junho. Houve questionamentos de consumidores e do próprio Conar diante do fato de que o filme usa praticamente todas as artimanhas proibidas para um comercial de cerveja comum: associação do álcool a mulheres bonitas e, mais arriscado, álcool e volante. “A campanha conseguiu brincar com fogo, mas é muito inteligente”, diz uma fonte que participou da reunião. De acordo com ela, a criação da Africa usou a limitação ética como “argumento publicitário”. ÁLCOOL E VOLANTE Esta é para quem acha que campanhas educativas não surtem efeito. Estudo do governo britânico, divulgado semana passada, sugere que o número de mortes relacionadas a acidentes causados por pessoas embriagadas aumentou em 26%, em 2012, após vários anos em queda. As verbas para campanhas de segurança no trânsito caíram de £ 19 milhões (R$ 66,5 milhões) no período 2008/2009 para £ 4 milhões (R$ 14 milhões) no ano passado.

DO LONGA À PUBLICIDADE O diretor Clovis Mello, sócio da produtora Cine, volta a São Paulo nesta semana com a mesa cheia de projetos publicitários. Ele passou o último mês totalmente dedicado à conclusão das filmagens do longa “Niguém ama ninguém”, projeto inspirado nos contos de “A vida como ela é”, de Nelson Rodrigues. É o segundo longa produzido pela Cine – o primeiro foi “Coração vagabundo”, de Fernando Grostein Andrade, em 2009 – e o primeiro assinado pela dupla Clovis Mello/Raul Doria. No ano que vem, eles planejam produzir a comédia “Os capangas”, e, em 2015, “Daniel na cova dos leões”, um roteiro de ação. “Ninguém ama ninguém”, segundo Doria, é uma produção de época “irreparável” dos anos 50. A montagem começa nesta semana e em setembro o filme deve estrear em festivais. Entre os atores estão Gabriela Duarte, Marcelo Faria e Luana Piovani. À VONTADE A sueca Jessica Olsson, 26 anos, é a Trip Girl da edição de agosto da revista Trip. Ela mudou para o Brasil para viver com o namorado, que é fotógrafo e autor do ensaio. Os dois vivem em uma praia paulista sem internet, telefone nem TV. “Sou tímida, mas posar para o namorado é fácil. Não tentei ser sexy nem nada do tipo. Apenas fui quem eu sou”, conta a moça.

CANAIS DIGITAIS Eles terão, em média, 5h9min do tempo diário dos norte-americanos neste ano, enquanto a TV ficará com 4h31min, segundo o eMarketer YPIÓCA A marca de cachaça gerou lucro de aproximadamente R$ 10 milhões no balanço semestral da inglesa Diageo NEW YORK TIMES Ele teve lucro de US$ 20 milhões no segundo trimestre contra prejuízo de US$ 88 milhões no mesmo período de 2012.

BANCOS Órgãos de defesa do consumidor multaram Itaucard e Banco do Brasil (R$ 532 mil) por enviar cartões sem solicitação, e o Bradesco (R$ 622 mil) por publicidade “irregular” TAM Ela lançou plano de demissão voluntária e de licença não remunerada para excluir 811 pilotos e comissários ABERCROMBIE Ela está sendo investigada na França sob acusação de discriminação por contratar apenas atendentes “bonitos”

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de

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São Paulo, 5 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Anunciantes Projeto com a banda mineira, criado pela AgênciaClick, faz parte da plataforma de patrocínios musicais da operadora

Sky lança websérie com Jota Quest

Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

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ando continuidade a sua plataforma de patrocínios musicais, a Sky lança a websérie “Entre sem Bater”, com a banda mineira Jota Quest e participação do baixista Jerry Barnes – que já tocou com Steve Wonder, Diana Ross e outros grandes nomes. O projeto, desenvolvido pela AgênciaClick Isobar, tem o formato de um reality show, com 25 episódios, e vai mostrar os bastidores da gravação do novo CD da banda, que deve ser lançado em outubro deste ano. O primeiro capítulo mostra como será o álbum, revelado pelos cinco integrantes da banda, que dão um panorama do novo trabalho. Os episódios terão duração de aproximadamente três minutos e ficarão disponíveis no site SKY Live, no YouTube e na homepage da banda. O projeto também terá uma página de entrada, que convida o público e os fãs a assistirem a websérie, avisando a data que cada novo episódio entrará no ar.

Ação mostrará os bastidores da gravação do novo CD da banda, que será lançado em outubro deste ano; serão 25 episódios com cerca de três minutos de duração cada

Segundo o diretor de marketing da Sky, Marcelo Miranda, para a operadora esse projeto agrega muito valor à plataforma de patrocínios musicais, já que é possível levar aos clientes e ao público em geral a oportunidade de estar perto de seus ídolos. “É também uma forma de estarmos

próximos do público, sejam assinantes ou não, e garantir nossa presença dentro e fora da TV.” Já para Rodolfo Campitelli, diretor de negócios da AgênciaClick Isobar, o projeto, além de inovador, está totalmente alinhado com o posicionamento da marca, que é o de colocar o consumidor

sempre na frente. O executivo lembrou que já existia uma demanda para a proposta, já que a Sky é patrocinadora da banda desde 2011 e tem exibido seus shows online, com grande aceitação do público. Segundo Campitelli, no ano passado o Jota Quest realizou

mais de 300 shows, e boa parte foi exibida pela internet. “Este ano os integrantes optaram por fazer menos apresentações justamente por conta da gravação do CD. Por isso surgiu a ideia de fazer a websérie e aproveitar esse momento.” O executivo disse ainda que

não tem uma meta de visualizações, mas espera atingir um grande público, já que só a fanpage da Sky Live tem mais de dois milhões de fãs, assim como a do Jota Quest. “Mais do que números, o que queremos é falar da forma da empresa atingir o público de maneira mais próxima.”


26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de agosto de 2013

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são Paulo, 5 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

trem azul Aproveitando a proximidade do Dia dos Pais, a TIM lança o novo plano pós-pago Liberty Express. Mais uma vez, volta à cena Rodrigo Lombardi, que agora anuncia tarifa mensal de R$ 69,90, com pagamento direto no cartão de crédito. No filme, o ator é quem recebe uma nova “passageira”, que sai de uma loja da operadora e embarca no trem azul da marca. A exemplo de outras produções para a TIM, o comercial destaca as vantagens do plano e a qualidade do serviço, item comum no discurso geral das operadoras e nem sempre equivalente à realidade. A criação é da Neogama/BBH.

HumOr O humor está em alta: o comediante Fábio Porchat estreia mais uma campanha. Desta vez, Porchat faz propaganda para a G4 Solutions, empresa desenvolvedora de soluções para call centers. Multifacetado, o humorista interpreta a atendente Gorete em dois vídeos na internet. A campanha foi criada pela LP 360 0.

mais inserções Quem assiste os canais infantis Cartoon Network, Nickelodeon, Disney Channel e Discovery Kids, com certeza já viu o novo comercial da Ri Happy, que comemora seus 25 anos de existência. O filme tem um total de 3.484 inserções, o dobro do ano passado, e ressalta, de forma exagerada, a animação das crianças ao chegarem a uma das lojas da marca. A ação, que lança o slogan “Ri Happy É Uaaauuu!”, é assinada pela Publicis Red Lion.

Para divulgar o seu novo plano pós-pago, a TIM aposta novamente na popularidade do garoto-propaganda Rodrigo Lombardi, que anuncia tarifa mensal de R$ 69,90

de forma caseira. Os participantes tentarão o título de novo Mestre Cervejeiro da marca, além do prêmio de transformar sua receita caseira de cerveja em uma edição especial e limitada de Eisenbahn. É difícil assisti-lo e não ter vontade de participar.

Multifacetado, o humorista Fábio Porchat interpreta a atendente Gorete em campanha para a G4 Solutions

*Colaboraram A n d r é a Va l e r i o , Heloísa de Oliveira e Thaís Azevedo

Cerveja Caseira Dar voz ao consumidor é o objetivo do novo filme da Eisenbahn, criado pela Mood e produzido pela Malabar. O comercial, veiculado nos canais GloboNews, GNT, FX e TCL, divulga a 4ª edição do Concurso Mestre Cervejeiro, que elege as melhores cervejas produzidas

Convidativo, o novo filme de Eisenbahn divulga o Concurso Mestre Cervejeiro, que chega à quarta edição

A Ri Happy destaca, de forma exagerada, a animação das crianças ao chegarem a uma das lojas da marca

Rehab de cliente

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28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 5 de agosto de 2013

nordeste em foco

mercado Verba é de R$ 19,5 milhões

Nelson Cadena

Ana Maria Nubié deixa AgênciaClick Divulgação

Divulgação

Artplan deve atender Câmara p o r A n d r é a Va l e r i o

A POsse nA AbAP A posse da nova diretoria da Abap-BA reuniu, em Salvador, dirigentes e profissionais do mercado publicitário, lideranças empresariais e políticas. Participaram da solenidade o presidente da Abap-BA, Renato Tourinho, o VP de assuntos regionais, Queiroz Filho, e o presidente nacional da Abap, Orlando Marques (foto). O diretor-executivo Décio Romero e a diretora-regional do Nordeste, Eleziane Colares, também estavam presentes na cerimônia que contou com cerca de 200 convidados.

Ana Maria: objetivo é permanecer no meio digital

A

executiva Ana Maria Nubié anunciou, semana passada, que deixou a AgênciaClick Isobar, da qual é cofundadora. Ana Maria, que ocupou os cargos de vice-presidente de atendimento e de novos negócios, atuou na empresa por cerca de 20 anos. Em seu discurso de despedida, a profissional destacou sua contribuição para a construção da indústria de comunicação digital no Brasil. De acordo com informações da própria executiva, mesmo com sua saída da AgênciaClick, ela manterá o foco no mercado digital. “Neste segmento, você tem continuamente de desaprender para aprender coisas novas.” A executiva disse que a meta é “continuar fazendo isso. Aprendendo todos os dias, chegando primeiro e mostrando o que essas novidades agregam aos negócios dos clientes e ao mercado”. Em comunicado, a AgênciaClick informou que a empresa mantém sua estrutura executiva: Abel Reis, como presidente; André Chueri, COO e vice-presidente de negócios; Claudio Souza, VP de negócios; Eliel

Allebrandt, VP de operações e novos negócios; Fred Saldanha, VP de criação; Renata Bokel, VP de planejamento e Rose Campiani, VP de mídia. Vale lembrar que, este ano, outro sócio da agência, Pedro Cabral, também anunciou que deixará até o fim do ano o posto de CEO da Isobar no Brasil, que passará a ser ocupado por Abel Reis, único dos fundadores da Click que permanecerá ligado à agência. Cabral, que deve continuar como conselheiro da rede no Brasil, irá se dedicar ao fundo Evolution Capital Partners Brasil, que tem como objetivo investir em startups. O Grupo Aegis Dentsu tem participação de 30% no Evolution. Sobre a saída de Ana Maria, Cabral disse “que ela teve grande participação no sucesso da agência”. Segundo ele, “o talento para antever oportunidades, buscar novos negócios e trabalhar em esquema de parceria com os clientes ajudou a sedimentar nossa cultura corporativa, que mescla inovação, criatividade, vanguarda e constante aprimoramento de ideias e processos”.

DisCursO As incertezas do atual momento econômico e a necessidade de se buscar respostas às reivindicações expressas nos recentes movimentos que tomaram conta das ruas do país deram o tom dos discursos. Renato Tourinho relevou a necessidade de atender a esses legítimos anseios e salientou: “É preciso mudar as concepções da gestão pública, abrindo caminho para um novo desenvolvimento, com prioridade para o investimento no bem-estar do cidadão e muito menos em custeio da máquina pública”.

A nOvA DiretOriA Além do presidente Renato Tourinho, foram empossados na solenidade o vice-presidente Moacyr Maciel, o diretor de eventos Américo Neto e o diretor-administrativo e financeiro Clóvis Lima. Também fazem parte do novo quadro da diretoria da Abap-BA os diretores de gestão sustentável Marcos Fonseca, de expansão de mercados Liani Sena e de conteúdo e informação Marta Dórea, novos cargos criados na entidade.

PAis nO iguAtemi Com o conceito “Cada filho é

um presente, aproveite todos”, a Ideia 3 está veiculando uma campanha bem-humorada para o Shopping Iguatemi de Salvador em homenagem ao Dia dos Pais. A agência preparou filme para TV, spot de rádio, anúncios de revista e jornal, outdoor, frontlight, fachada e peças de mall e comunicação digital. A campanha, que foge do comum dos trabalhos produzidos para a data, mostra no comercial de TV um pai de quatro meninas de estilos bem diferentes recebendo a visita de outros quatro jovens que o chamam de “sogrão”. E, apesar do ciúme, a figura paterna leva a situação com humor.

itinerAnte Foi realizada no último dia 1º em Feira de Santana a terceira edição do Workshop Itinerante 2013, realizado pelo Sindicato das Agências de Propaganda do Estado da Bahia – Sinapro-Bahia. O evento teve como público-alvo profissionais das áreas de criação e afins. Os palestrantes foram Rodrigo Soares e Victor Azevedo, diretores de criação da agência Leiaute. ncadena2006@gmail.com

Artplan lidera o processo de concorrência pela conta publicitária da Câmara Municipal de São Paulo. A agência foi a melhor colocada após a abertura das propostas técnicas. A Octopus ficou em segundo e a Tarso Estratégia e Comunicação em terceiro lugar. Ainda participam da licitação: Sabiá Comunicação, Sotaque Brasil, Central Business, OCP e Eugenio. A Puxe Comunicação foi desclassificada por não cumprir com todos os itens previstos na avaliação técnica. Anteriormente, na primeira fase, quando foram conhecidas as agências concorrentes, houve a saída da Calia/Y2, por não atender às determinações do edital.

Essa é a segunda das quatro etapas da licitação, que deve ser totalmente concluída em setembro. O próximo passo será a abertura das propostas de preço. Segundo informações da Câmara Municipal, caso a melhor proposta técnica não seja a de menor preço, a empresa será convidada a oferecer um valor mais baixo, conforme prevê a Lei 8.666/93. Se houver recusa por parte da agência, a segunda colocada na classificação técnica terá a oportunidade de propor equiparação ao melhor preço. Esse procedimento ocorrerá sucessivamente até se chegar a um consenso. Depois disso, haverá a análise dos documentos. A verba do anunciante é de R$ 19,5 milhões anuais e o contrato de 12 meses. A última agência a atender a Câmara foi a Contexto, que teve contrato encerrado em dezembro de 2012.

i n t e r v A L O i n t e r O Lollapalooza deixará de ser realizado pela GEO Eventos no Brasil. Responsável pela organização do festival desde que chegou ao país, em 2012, a empresa informou o fim da parceria em comunicado: “A GEO Eventos informa que não irá realizar o Festival Lollapalooza Brasil. A GEO pretende se concentrar na realização de eventos e atividades que tenham sinergia com demais negócios e marcas das Organizações Globo”. A rede de fast-food Subway apresentou Pelé como seu novo embaixador. O ex-jogador aparecerá na publicidade da marca e em campanhas promocionais dos restaurantes.

Anunciantes Com filme, vinheta e mídia impressa, peças criadas pela Peralta valorizam vínculo entre mãe e filho

natura estreia campanha emocional Foto

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vulga

Pelé junta-se ao time de “Famous Fans” da rede, tornando-se embaixador ao lado de outros atletas, como Michael Phelps (natação), Apolo Ohno (patinação de velocidade), Nastia Liukin (ginástica artística) e Justin Tuck (futebol americano). A Caixa Econômica Federal lançou seu programa de crédito rural, que dá benefícios ao produtor. Para divulgar a novidade, o banco lança campanha criada pela Borghi/Lowe, que conta com a participação dos músicos Almir Sater e Paula Fernandes. No filme, a dupla canta uma música apresentando os benefícios do crédito rural.

RODA

VIVA Divulgação

Agências Executiva foi cofundadora

ção

r

eforçar o vínculo entre mãe e filho, ressaltando que as respostas às dúvidas mais frequentes em relação à maternidade estão na convivência diária e na relação entre os dois, é o mote da nova campanha da Natura para a linha Mamãe e Bebê. Criado pela Peralta, o projeto inclui vinheta, filme e anúncios nas revistas Pais & Filhos, Crescer e Claudia Bebê. Produzido pela Conspiração Filmes, o vídeo se desenvolve tendo por base o conceito “Um pouco por dia. Todos os dias. Para toda a vida”. “As pesquisas mostram, e

Conceito “Um pouco por dia. Todos os dias. Para toda a vida” estimula mães a encontrarem, na convivência diária, as respostas às dúvidas comuns da maternidade

quem é mãe sabe bem, que a gestação e o início da maternidade são períodos de muita emoção, mas também de insegurança. Há sempre uma nova técnica ou dica infalível apontando para verda-

des externas à relação. Queremos convidar as mães a buscarem as respostas no vínculo único e particular que vai se formando entre elas e o bebê todos os dias, no toque, na massagem, nos cuida-

CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO C.N.P.J. nº 47.236.450/0001-41 Edital de Convocação das Assembléias Gerais Ordinária e Extraordinária Pelo presente edital faça saber que: (i) – No dia 20 de setembro de 2013, às 10horas, será realizada no Memorial da América Latina (Avenida Auro Soares de Moura Andrade, 664 - Barra Funda, São Paulo) Assembleia Geral Extraordinária para, nos termos do artigo 30, do Estatuto Social, deliberar e votar sobre a alteração do Estatuto Social da Associação, no que tange aos artigos 2°, 5°, 6°, 9°, 13°, 14°, 15°, 20°, 21°, 22°, 26°, 31°, 32° e 33° que, dentre outros assuntos de interesse geral, trata da data de realização da Eleição de Diretoria, de modo a possibilitar a eleição da Diretoria bienalmente, em Assembleia Geral a ser realizada no mês de setembro. Caso não seja obtido quórum em 1ª convocação, a deliberação será realizada em 2ª convocação, 1 (uma) hora depois. A fim de possibilitar a votação das matérias da Ordem do Dia, pelo maior número possível de Associados, o Presidente da Assembleia poderá manter aberta a Assembleia e a votação até o dia seguinte. Fica esclarecido que, no caso de não aprovação da alteração do Estatuto Social, a eleição da Diretoria ocorrerá normalmente no mês de novembro, conforme estipulado no Estatuto Social. (ii) – Ato contínuo ao encerramento da Assembleia Geral Extraordinária acima convocada será realizada no Memorial da América Latina (Avenida Auro Soares de Moura Andrade, 664 - Barra Funda, São Paulo), e se aprovadas as matérias de deliberação da Assembleia previamente realizada, Assembleia Geral Ordinária para, deliberar e eleger a nova Diretoria, ficando aberto o prazo de 15 (quinze) dias para registro das chapas na Secretaria, a partir da data desta publicação. As chapas serão registradas mediante apresentação na Secretaria do requerimento em 2 (duas) vias, dirigido ao presidente desta associação e assinado por 1 (um) dos candidatos. A Secretaria do Clube fornecerá maiores detalhes aos associados, em expediente normal. A Assembleia Geral Ordinária ocorrerá, em 1ª convocação em ato contínuo ao encerramento da Assembleia Geral Extraordinária e caso não seja obtido quórum em 1ª convocação, a eleição será realizada em 2ª convocação, 1 (uma) hora depois. São Paulo, 05 de agosto de 2013. EDUARDO LIMA de MORAES Presidente

dos. Vínculo que faz de cada uma delas a maior especialista no seu filho”, afirma Denise Gallo, diretora de criação da Peralta. Martha Almeira, diretora de atendimento da agência, comple-

ta dizendo que o produto atua como “veículo” de facilitação e estímulo à dinâmica da relação. Denise Gallo e Mauro Perez assinam a criação, com direção geral de Alexandre Peralta.

A Dm9rio tem um novo diretor-geral de atendimento e operações. A agência anunciou a contratação de Ricardo Zanella (foto) para o cargo. O profissional atuará tambem dando apoio a Polika Teixeira, sócia e presidente da DM9Rio, na área de novos negócios. Zanella tem passagem por agências como Y&R e Giovanni+Draftfcb. Antes de chegar à DM9Rio, ele atuava como diretor de atendimento na DM9DDB, sendo responsável por contas como Intel, Sadia, Terra e Vivo. A Publicis Red Lion, agência da Rede Publicis no Brasil, contratou Larissa Ferrari (ex-Ogilvy Healthworld) como diretora de contas. A chegada da profissional à agência marca o início da estruturação da área de healthcare na Red Lion.

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São Paulo, 5 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Mercado Reorganização da editora teve demissões e descontinuação de títulos como Alfa, Bravo!, Gloss e Lola, atingindo vários núcleos

Abril promove nova reestruturação

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Fábio Barbosa: parte da evolução natural dos negócios

A

Abril S.A. confirmou, semana passada, a realização de mais uma reestruturação editorial e comercial, que envolve a demissão de dezenas de profissionais, mudanças na estrutura diretiva de seus principais núcleos e a descontinuação de produtos editoriais. A reorganização atingiu as Unidades de Negócios Abril Segmentadas, Veja, Exame e Negócios Digitais. Entre as principais mudanças na frente comercial está a descentralização da Diretoria de Publicidade Centralizada, que passará a ser distribuída em cada uma das UN’s. “As mudanças são importantes para focar investimentos e esforços nas marcas líderes nos vários segmentos em que a Abril atua, garantindo assim o crescimento e a relevância das publicações”, declarou a empresa em comunicado oficial, garantindo que “os compromissos publicitários e de assinaturas serão honrados por meio de pacotes de reposição”. Na Unidade de Negócios Abril Segmentadas, sob comando da diretora-superintendente Helena Bagnoli, foram descontinuados os seguintes títulos em todas as suas plataformas: Alfa, Bravo!, Gloss e Lola, assim como o portal Club Alfa. De acordo com a companhia, as quatro publicações representavam menos de 2% da receita de publicidade das revistas da Abril. A edição de agosto, que circula em todo o país a partir desta semana, é a última de cada título. Alguns títulos foram agrupados por segmento e terão um único diretor de redação. É o caso de Elle, Estilo de Vida e Manequim, que passam a ser comandadas por Dulce Pickersgill; Men’s Health, Women’s Health, Runner´s World e Placar, que serão dirigidas por

Gabi: novo diretor de publicidade da Unidade de Segmentadas

Sérgio Xavier; e Bons Fluidos, que passa a ser responsabilidade de Denis Russo Burgierman, diretor de redação de Superinteressante e Vida Simples. Além dos reagrupamentos de títulos, a Abril comunicou movimentos na área editorial: Sergio Gwercman, que estava à frente de Alfa, assume a direção de redação de Quatro Rodas; Viagem & Turismo terá como diretora de redação Angélica Santa Cruz, que respondia pelo comando de Lola; Armando Antenore, redator-chefe de Bravo!, passa a ser repórter especial da UN Abril Segmentadas; Tatiana Schibuola, ex-diretora de Gloss, assume a direção de redação de Capricho; Giuliana Tatini, até então diretora de redação de Capricho, passa a comandar o portal MdeMulher; Caco de Paula, diretor do Núcleo de Sustentabilidade, e toda a estrutura do Planeta Sustentável passam a responder diretamente à presidência da Abril S.A. A revista National Geographic permanece na UN Abril Segmentadas. Monica Kato segue à frente das Femininas Populares e assume também o comando de Máxima. Em função da reestruturação, cerca de 150 profissionais de di-

Sérgio Amaral assume diretoria de publicidade da Unidade Veja

versas áreas deixam a empresa, entre eles, oito diretores de redação: Airton Seligman (Men’s Health), Claudia Garcia (Manequim), Demetrius Paparounis (núcleo Femininas Populares), Gabriela Aguerre (Viagem & Turismo), Lucia Barros (Máxima), Maria Rita Alonso (Estilo), Sandra Soares (MdeMulher) e Sérgio Berezovsky (Quatro Rodas).

PUBLICIDADE A diretora de publicidade da UN de Segmentadas, Sandra Sampaio, uma das principais executiva da Abril, também saiu da empresa. Em seu lugar entra Rogério Gabriel Comprido, o Gabi, que voltou para a companhia no início de julho, após passar nove meses no Grupo Estado. Ele terá em sua equipe os diretores Willian Ha-

gopian e Roberto Severo. Ficam responsáveis pelas áreas de marketing e eventos Wagner Gorab e Louise Faleiros. O Projeto Copa terá no seu comando Tiago Afonso, que se reportará a Dimas Mietto. Na frente digital de Segmentadas foi criada a Diretoria de Estratégia Digital, que será comandada por Guilherme Werneck (antes responsável por Desenvolvimento de Novos Negócios da MTV). A Unidade Veja também sofreu mudanças na estrutura de publicidade e marketing. Sérgio Amaral assume a diretoria de publicidade, tendo como subordinados diretos os executivos Márcia Sóter, Robson Monte, André Almeida e Alex Foronda; e as gerentes Alexandra Mendonça, Samara Sampaio e Andrea Veiga (Rio de Janeiro). Renato Cagno fica responsável por projetos publicitários e negócios digitais da UN Veja; Claudia Furini assume o marketing da unidade, atuando no acompanhamento do mercado publicitário e na comunicação da UN Veja; e Andréa Abelleira permanece responsável pela área de Circulação (Avulsa e Assinaturas) e Eventos. Jacques Ricardo comandará a Diretoria de Publicidade-Regionais, que

passa a incorporar também as funções de Classificados, Publicidade Internacional e Estúdio. Sua estrutura atenderá todas as UN’s. Thais Chede Soares se mantém no cargo de diretora-superintendente comercial e administrativa da unidade. Na Unidade Exame, Marcos Gomez assume a diretoria de publicidade, tendo como subordinados diretos Ana Paula Teixeira e Eliani Prado, em São Paulo, e Leda Costa, no Rio de Janeiro. Na Unidade Negócios Digitais, René Agostinho, atual diretor da Abril Coleções, assume o comando da Operação do Alphabase. “A Abril encara essa fase como parte da evolução natural dos negócios e segue com a missão de difundir a informação, com excelência editorial, pioneirismo e integridade”, declarou o presidente da Abril S.A., Fábio Barbosa. “Acredito muito na força do time que temos e na capacidade das pessoas que agora assumem novas posições. Temos talentos para enfrentar os muitos desafios que as transformações do setor representam neste momento. No fundo, estamos diante de oportunidades fascinantes e temos toda a capacidade de aproveitá-las.”

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Para muitos jovens publicitários, o nome Leighton Gage é um mistério. Eles não conhecem Leighton Gage. Para quem acompanhou os últimos anos do Leighton, mistério era algo decifrável através dos livros policiais que ele escreveu. Para quem teve o privilégio de conviver com o Leighton nos anos que ele passou no Brasil, não houve mistério nenhum no sucesso que fez como VP de Criação da então Lintas: ele era um tremendo talento, um ser humano maravilhoso, professor e grande amigo da nossa escola. Agora: mistério, mesmo, é para onde foi Leighton Gage desde o dia 26 de julho. Certamente, foi se encontrar com o Criativo Maior. Lá, ele deve se sentir em casa. Homenagem da ESPM ao querido Leighton, mestre na arte de criar propaganda, livros e amigos. Conheça mais sobre Leighton Gage visitando www.leightongage.com e a Wikipedia.

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mundo.com

Digital Plataforma permite gerenciar anúncios no Yahoo e Bing

CresCimento mobile: uma

Microsoft lança BingAds e disputa mercado com Google

mudança muito rápida Eduardo Fleury* fleury@pontomobi.com.br

Divulgação

O Facebook já tem mais de 51% dos acessos a partir da plataforma móvel O objetivo deste artigo é apresentar algumas informações de mercado, colocando-as lado a lado e chamando atenção para o fato de que o crescimento do acesso à internet por dispositivos móveis ocorre de forma acelerada, mais acelerada do que poderíamos esperar de um crescimento orgânico. Esse crescimento acelerado faz com que, muitas vezes, tenhamos a reação de rejeitar e duvidar deste crescimento ao invés de aceitarmos e nos prepararmos para a mudança. Internet móvel: uma pesquisa do Ibope, divulgada em maio deste ano, apontou que 52 milhões de internautas também acessam a internet por dispositivos móveis. Se adotarmos o ano de 2008 como o início “pra valer” da internet móvel no Brasil, com o lançamento do iPhone no país, podemos dizer que o acesso por meio de dispositivos móveis, apesar da conexão mais lenta da época e custos mais elevados de acesso, existe no Brasil há cinco anos e (já) temos 52 milhões de internautas móveis. A internet “fixa” atingiu patamar semelhante de usuários em 2009; ou seja, levou 13 anos para ter o alcance que a internet móvel já tem hoje. Ou seja, o acesso à web móvel cresceu 2,5 vezes mais rápido. Claro que o aprendizado de como navegar na web da primeira fase, desde a conexão discada, foi fundamental, afinal a internet é uma só, o consumidor é um só. Busca: há um ano, durante um evento do IAB Brasil, o Google apresentava que cerca de 5% das buscas já aconteciam a partir de dispositivos móveis. Em algumas categorias como local search e travel esse índice chegava a 12%. Este ano, durante o evento IAB Brasil Mobile Day, o percentual médio apresentado foi de 15% e em algumas categorias deve chegar a 30% já no final de 2013. Exatamente pela mudança de comportamento do consumidor, o volume e a frequência de buscas que o internauta faz pelo mobile tende a ser exponencialmente maior. Comércio eletrônico via dispositivos móveis: grandes

empresas do e-commerce brasileiro já têm uma significativa parcela do seu acesso e faturamento oriundo do mobile. Há três anos, praticamente nenhum dos grandes varejistas brasileiros possuía um ambiente transacional amigável e pensado para o mobile. Hoje, todos já se prepararam para isso, com sites móveis, aplicativos e ferramentas específicas para o mobile, que estão em permanente evolução. Confira o exemplo de algumas marcas: Netshoes revelou, em 2012, que cerca de 4% a 5% do seu faturamento ocorria na plataforma móvel. O Buscapé mudou sua apresentação de o “comparador de preço” para o “ponto de compra do internauta” e fez essa mudança por meio de seu aplicativo mobile. Redes sociais: no mundo, o Facebook já tem mais de 51% dos acessos a partir da plataforma móvel. Esse resultado fez com que a plataforma declarasse, no final do ano passado, que o Facebook é oficialmente uma empresa mobile. Mais recentemente, no fechamento do balanço do segundo trimestre de 2013, o Facebook registrou um aumento de 53% no seu faturamento em comparação com o mesmo período de 2012. Em comunicado, o Facebook atribuiu boa parte deste resultado ao “expressivo crescimento na receita com publicidade a partir de dispositivos móveis”, causando, inclusive, forte alta de suas ações no dia seguinte. Esse foi o único exemplo que citei sem ser focado no mercado brasileiro, pois não temos oficialmente estes números sobre o Brasil. Ainda assim, é um número significativo para exemplificar o peso que o mobile passou a ter em período de tempo muito curto. Curto até para uma empresa do porte do Facebook. O crescimento da internet móvel, portanto, decorre de uma combinação de infraestrutura e tecnologia, e é fortemente potencializada pela mudança de comportamento do internauta, que está literalmente com a internet ao alcance das mãos o tempo todo. *Diretor de publicidade da Pontomobi e presidente do Comitê Mobile do IAB Brasil

RODA VIVA

O Grupo MTCom anuncia a contratação de Paula Martins. A profissional assume a direção de eventos com a missão de inovar e fortalecer a qualidade das entregas na área. Paula já atuou como atendimento, executiva de contas, diretora e gerente de equipes de atendimento e de novos negócios

e, em sua carreira na área de eventos, participou de diversos tipos de projetos, entre convenções, congressos, feiras, shows, festas corporativas, coletivas de imprensa e lançamentos de produtos para empresas como Ambev, Bombril, GE do Brasil, Goodyear, Mondelez, PepsiCo e Nestlé.

Washington Olivetto

Presidente da WMcCann e Chief Creative Officer McCann Worldgroup para América Latina e Caribe

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Marcello Queiroz l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

Apresentação

JOÃO FARIA SÁBADO, 10/08 - 18H30 DOMINGO 18H30

reapresentação

O serviço permite ao anunciante gerenciar campanhas nas redes de search do Yahoo e do Bing

Lei Aprosom orienta

Filmes têm novas regras de volume A

nova regulamentação estabelecida pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) para o volume dos comerciais que circulam em emissoras que operam no sistema digital acarretou em mudanças na produção de áudio para filmes publicitários. Tendo em vista o novo cenário, a Aprosom (Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários) divulgou um comunicado reforçando as novas regras e procedimentos. Segundo a entidade, iniciativas necessárias para o cumprimento da medida são o estabelecimento de duas categorias de áudio – offline e online – por parte das produtoras e a certificação dos novos padrões por parte das agências. Áudio offline é válido para situações em que não há garantias de que o áudio atinja os parâmetros técnicos requisitados. Já a categoria áudio online será usada para os trabalhos em que os parâmetros técnicos estabelecidos serão garantidos pelas produtoras de som. Ainda segundo a associação, as normas do controle de volume “trazem um novo fator no processo de produção do áudio, pois os parâmetros técnicos exigidos podem trazer alterações significativas entre o conteúdo artístico” das categorias on e off. Por isso, recomenda que o trabalho seja sempre aprovado por agência, produtora, cliente e demais partes envolvidas. O principal motivo das mudanças é a eliminação do desconforto causado pelo aumento do nível de áudio nas entradas dos intervalos comerciais ou entre um filme publicitário e outro durante os breaks na televisão aberta e por assinatura. Segundo a Aprosom, a Rede Globo começou a aplicar as novas regras desde o último dia 31. As demais emissoras do país ainda devem se manifestar sobre a alteração.

por Keila Guimarães

A

Microsoft lançou no último dia 2 no Brasil a plataforma de links patrocinados Microsoft Advertising Bing Ads. O serviço permite ao anunciante gerenciar campanhas nas redes de search do Yahoo e do Bing em uma central única. Com a plataforma, a companhia espera abrir uma concorrência de igual para igual com o Google, que opera no mercado de search com o AdWords. A união entre as plataformas de publicidade de Microsoft e Yahoo foi anunciada há dois anos nos Estados Unidos, depois levada a mais de 20 países e, agora, está sendo lançada no país.

De acordo com Thiago Pizzirani, gerente de Bing Ads no Brasil, a demora no lançamento se deve ao tempo de maturação do serviço. “Queríamos trazer uma alternativa de valor no mercado nacional para o segmento de links patrocinados”, afirma. De acordo com a companhia, o custo por clique na plataforma é menor, o que potencializa o retorno sobre o investimento (ROI) dos anunciantes. Um dos focos da Microsoft são as pequenas e médias empresas, que têm reclamado do alto custo de rodar campanhas no AdWords, do Google, onde o volume de comprados é muito alto. Como o preço por clique é definido por leilão, uma vez que há demanda alta por palavras-chave, o valor do clique também sobe. “Há segmentos em que o clique está muito alto. Os grandes anunciantes não sentem tanto, mas os pequenos e médios estão sentindo o custo”, diz Pizzirani. Por outro lado, o tráfego na plataforma também é menor. Sobre isso, a companhia trabalha para aumentar a audi-

ência para ter volume, explica o executivo. Ele pontua que o alcance de Yahoo e Bing, juntos, é de 20% na internet brasileira. “Vamos investir em trazer mais anunciantes para a plataforma”, indica. Uma das formas de atrair clientes foi criar novas modalidades de pagamento. É possível utilizar cartão de crédito nacional e emitir boleto bancário. A plataforma também permite importar campanhas já prontas do AdWords. “Estamos nos certificando de que qualquer anunciante possa entrar”, reforça. A companhia não fala sobre expectativa de market share no segmento de search, sabidamente dominado pelo Google. Porém, ela tem mostrado que pretende se tornar uma alternativa à companhia de buscas. “A Microsoft criou um time de desenvolvimento de BingAds para o Brasil, baseado no Rio de Janeiro, algo que existe em poucos países. Esse time está focado em customizar a ferramenta e adaptá-la ao mercado local. Queríamos vir para ganhar no Brasil”, afirma o executivo.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

Tramontina está com campanha para as panelas de aço inox. Neste trabalho, o segundo da JWT para a marca, as linhas Allegra e Solar ganham destaque com objetivos diferentes, mas ancoradas no mesmo conceito: “Quem tem, ama. Quem não tem, deseja”. Protagonizado por Débora Bloch (foto), o filme da linha Solar demonstra o desejo das consumidoras por panelas inox Tramontina. O comercial mostra a atriz em um making of, sentindo-se ofuscada pela qualidade do produto. Na cena, ela insiste com o diretor para fazer o papel da panela inox Tramontina. Produzido pela O2, o filme está sendo exibido em TV por assinatura. Composta por rádio, internet e material de ponto de venda, a campanha também enfatiza a garantia de 25 anos que a linha Solar oferece aos consumidores. A criação é de Erick Rosa, Ricardo John, Claudia Mainardi e Fernanda Fajardo, com direção de cena de Nando Olival.

A LOV está com uma novidade: a agência lançou o concurso “START the fuck UP”, programa voltado inicialmente para o seu público interno. A ação, que vai acontecer anualmente, tem como objetivo selecionar inovações. O vencedor garante um passaporte direto para o Festival de Cannes 2014, além de poder ver sua ideia implementada pela agência em um de seus atuais ou futuros clientes. Na foto, Pedro Gravena, cofundador do movimento Mosh, Diego Remus, editor-chefe e sócio-diretor do Startupi e Andrea Piva, CCO da LOV. “As agências têm muito o que aprender com o universo das startups. É importante entender como os projetos se realizam, os novos modelos de negócio e como uma ideia é capaz de conectar pessoas e diferentes conhecimentos”, diz Piva. Para participar, os funcionários da agência deverão apresentar seus projetos no próximo dia 27, durante 10 minutos, para uma banca de jurados composta por nomes do mercado publicitário.


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Fotos: Divulgação

A Natura estende sua linha Natura Tododia com a nova fragrância Cereja e Avelã, voltada para as peles seca e extrasseca. Trata-se de uma linha completa de banho e cuidados para deixar a pele mais hidratada, saudável, macia e perfumada. Segundo a empresa, a hidratação dura até 30 horas.

Doce O novo bolinho recheado de Ana Maria, Pingüinos, foi lançado em formato cupcake. O bolinho de chocolate meio amargo tem recheio cremoso de baunilha e cobertura glaceada de chocolate decorada. A novidade vem em embalagem com duas unidades: são duas porções de 40g em cada pacotinho de Pingüinos.

Rock Patrocinadora do Rock in Rio 2013, Trident aproveita a proximidade do evento e lança Trident Vibe Mint e a Promoção Trident Air Band. O vencedor do grande prêmio ganhará um cachê de R$ 300 mil em um certificado de ouro e poderá ir ao maior festival de música do mundo com três amigos. A premiação contempla também hospedagem no Copacabana Palace, um jantar de gala e o traslado até a Cidade do Rock.


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Produtoras Especialista em trabalhos em 3D, estúdio quer aproveitar alta demanda para explorar o mercado de entretenimento

Bigstudios abre área de animação

Fotos: Divulgação

O curta “O Pescador e a Mosca” é o trabalho de estreia do Bigstudios com animações em três dimensões; filme mostra encontro pouco amistoso entre o velhinho e o inseto, e serve como portfólio para o estúdio

por João Coscelli

e

specializado em ilustrações 3D, o Bigstudios agora também trabalha com animações. Sob a liderança de Ricardo e Nicinha Passos, o estúdio já deu seus primeiros passos na nova área de atuação com o curta “O Pescador e a Mosca”. Com a animação, o estúdio abre novas portas no mercado, afirma o sócio-diretor Ricardo

Passos. “Nosso objetivo inicial, quando criamos o estúdio, era trabalhar com animação. É algo que demanda muito trabalho, então estamos dando um passo atrás do outro. Mas agora conseguimos montar o estúdio de um jeito que podemos vender essa animação de forma profissional e competitiva aos players do mercado”, afirma. Para os novos trabalhos, foram contratados dois profissionais pa-

ra a equipe do Bigstudios, ambos com formação específica em filmes tridimensionais. Além disso, embora a estreia oficial do estúdio seja o curta, já foram produzidos ou estão em desenvolvimento trabalhos “pequenos e pontuais”, segundo Passos, para clientes como Publicis, Africa, Y&R e Giovanni+Draftfcb. Conforme suas origens, o estúdio manterá o mercado publicitário como seu principal foco

de trabalho. Passos não exclui, porém, a possibilidade de colocar sua equipe a serviço de outras demandas. “A partir do momento em que você monta uma estrutura de animação, tem condições de vender esse produto para o mercado de entretenimento. Podemos fazer pequenos projetos para a televisão fechada, por exemplo”, explica. Passos afirma estar estudando o mercado de entretenimento, que

vê como uma boa oportunidade de negócios, principalmente devido à criação de leis de incentivo que pedem que os canais fechados tenham produções brasileiras em sua programação. Segundo o sócio-diretor, isso fez com que a demanda por animações crescesse, gerando uma procura maior por profissionais capacitados nesse segmento. A oferta, por outro lado, é pequena. Poucos estúdios, avalia

Passos, oferecem produtos de animação 3D, e o Bigstudios passa a ser uma opção a mais para o mercado. “O 3D te dá a oportunidade de fazer duas coisas importantes e distintas – animação e efeitos especiais. Os efeitos especiais têm um pouco mais de oferta aqui no Brasil. A animação tem poucos players para o tamanho e para a demanda do país. É um caminho importante a ser percorrido”, finaliza.

Mercado No lugar de slides, relatórios são transformados em documentários, revistas, livros e até fotonovelas; empresa surgiu há um ano

Liga renova formato de pesquisas Fotos: Divulgação

por Heloísa de Oliveira

D

a inquietação, nasceu a ideia. Insatisfeitas com a forma engessada como eram realizados os trabalhos de pesquisa em agências e anunciantes, as publicitárias Gabriela Bottura e Alice Neves fundaram a Liga, empresa presente há um ano no mercado. Com trajetórias semelhantes – ambas se formaram em Comunicação Social pela ESPM e fizeram carreira no planejamento da F/Nazca S&S –, as jovens comemoram a abertura de seu primeiro escritório, em São Paulo. “Trabalhei alguns anos com Fernand Alphen (ex-diretor nacional de planejamento da F/Nazca e atual diretor de estratégia da JWT) e ele sempre me deu total liberdade para inovar e fugir do tradicional. Percebi, então, que era possível mudar a forma de realizar pesquisas e que essa mudança gerava muito mais resultados. A ideia da Liga surgiu daí”, lembra Gabriela. “O desafio de interagir com os criativos e de fazer com que valorizassem o trabalho do planejamento me motivava. Descobri que, se chegasse com um relatório tradicional, eles nem olhavam. Mas, se apresentasse algo diferente, havia diálogo.” Em 2010, a publicitária deixou a F/Nazca para desenvolver o trabalho de pesquisa como autônoma. Na época, Alice atuava na Ponte Estratégia, consultoria de André Torretta, com foco na nova classe média. “Na Ponte, viajei o Brasil inteiro para compreender melhor esse segmento.

Gabriela Bottura: olhar fresco sem deixar de lado a profundidade

Quando a Gabi me contou o que estava fazendo, achei que seria ótimo poder juntar a minha experiência de campo com a visão estratégica dela. Foi a união perfeita”, conta Alice. A dupla retomou contatos de agências, produtoras e clientes de trabalhos anteriores e, desde então, a empresa não para de crescer. “Montamos uma rede de profissionais que estão com a gente até hoje”, diz Alice. Entre os colaboradores, estão diretores de cena, fotógrafos, jornalistas, economistas, antropólogos e sociólogos. Para cada job é designada uma equipe diferente, cada uma com um número variável de cinco a 20 membros. “Gostamos de trabalhar com equipes multidisciplinares para que a informação seja absorvi-

Alice Neves: nunca tivemos tempo para prospectar clientes

culo, desenvolvidos para os mais variados segmentos, incluindo telefonia, cerveja, destilados, educação, beleza, higiene pessoal e eletrodomésticos. Entre os clientes, estão Africa, Taterka, Moma, Visa, Bradesco, JWT e Wieden+Kennedy. “Fazemos um job por mês, no mínimo. Trabalhamos tanto desde que começamos e foi tudo tão natural que nunca tivemos tempo para prospectar clientes”, afirma Alice.

Diversão é a chave Um dos trabalhos realizados pela empresa e que virou livro

da de várias maneiras, sempre amparadas por pessoas que entendem muito do assunto. Procuramos o olhar fresco sem deixar

de lado a profundidade e o rigor metodológico”, destaca Gabriela. Em um ano, a Liga chega à marca de 18 trabalhos no currí-

Segundo Gabriela, a Liga tem como filosofia desenvolver metodologias diferentes de pesquisa para obter “insights criativos e verdadeiros”. “É preciso questionar os padrões. Se você tiver insights diferentes no momento de fazer o planejamento estratégico

de uma marca, a chance de encontrar saídas que quebrem paradigmas é muito maior.” Ao promover um grupo de pesquisa, a empresa abandona as tradicionais salas de reuniões para realizá-las em ambientes informais. Assim, reuniões impessoais em laboratórios podem se tornar um divertido chá de cozinha ou um encontro entre amigos. “Quando uma pessoa vai a uma pesquisa tradicional, em um ambiente artificial, ela se sente como um rato de laboratório. Nós fugimos disso”, ressalta Alice. Além da abordagem informal, a dupla desenvolveu novos formatos de entrega do resultado. Relatórios finais, comumente apresentados em slides, podem ser transformados em documentários, revistas, blogs, pôsteres, livros, histórias em quadrinhos e fotonovelas. “Nosso objetivo é humanizar o contato com o pesquisador e levar diversão para o produto final. Não entregamos pesquisas, entregamos histórias”, explica Gabriela, que acredita no novo formato de entrega para despertar o interesse e potencializar resultados. “A forma é tão importante quanto o conteúdo. Uma pesquisa é recebida com muito mais facilidade por quem não é da área se for apresentada de maneira leve e divertida, se um filme ou um livro toma o lugar de um arquivo de Powerpoint. Nada contra o Powerpoint, apenas achamos que é preciso estar aberto a outras mídias. Há experiências que não cabem em um slide.” Para o próximo ano, a dupla pretende conquistar novos clientes e realizar projetos proprietários. “Queremos fazer um conteúdo nosso, com base em pesquisas que consideramos importantes. Elas podem dar origem a filmes, livros, blogs... Ideia é o que não falta.”


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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

y&R/GRUPO PETRÓPOLIS

Título: Música + Vida; produto: VH1; criação: Mariana Coelho, Dennis Rodrigues, Rafael Simi e Rodrigo Leão; direção de criação: Rodrigo Leão; diretor: Fabio Vaz; aprovação: Natasha Novak e Fernanda Magniccaro

Título: UFC; produto: TNT; criação: Pedro Guerra e Kleyton Mourão; direção de criação: Rui Branquinho, Flavio Casarotti, Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi; atendimento: Luiz Villano, Diego Passos, Luiza Teani e Isabella Dell' Antonia; planejamento: David Laloum, João Gabriel Fernandes, Adriano Eliezer, Juliana Pflaumer e Ianara Petruci; mídia: Gustavo Gaion, Glaucia Montanha, Patrícia Russo, Alexandre Viegas e Adriana Nunes; fotografia: Lucio Cunha; aprovação: Douglas Costa, Heuler Pavliuk e Carla Buono

Astros

“Intimidade” e “Decoração”, que trazem ilustrações de Amy Winehouse e Kurt Cobain, respectivamente, são os temas da campanha criada para o canal VH1. O trabalho conta com anúncios, banners, spots, e filmes para TV e cinema. As peças anteriores, “Gastronomia” e “Moda”, foram selecionadas para a edição de julho/agosto da revista Archive.

Fotos: Divulgação

CASA DARWIN GRUPO VIACOM

TNT Team O energético TNT, do Grupo Petrópolis, reforça mais uma vez o seu vínculo com o MMA – mais precisamente o UFC – em campanha da Y&R. A série de anúncios e de peças de mídia out of home faz uma leitura bem-humorada do mundo das lutas. “Você acha que dá o sangue no seu trabalho? Tem certeza?”, diz o texto de uma das peças com a imagem de José Aldo, que, no último sábado (3), no Rio de Janeiro, defendeu seu título dos penas diante do sul-coreano San Chung Jung. Outra peça traz o ex-campeão dos pesados, Júnior Cigano, junto da frase: “Dependendo de onde você acerta o soco, a vitória vem de mão beijada”. Tanto Aldo quanto Cigano fazem parte do TNT Team – time de esportistas apoiados pela bebida.

AFRICA P&G

FISChER&FRIENDS ALGAR

NbS OI

Título: Hipoglós, toque de amêndoas; produto: Hipoglós Amêndoas; criação: André Pinheiro, Eco Moliterno, Alexandre Prado e Alvin Shiguefuzi; direção de criação: Sergio Gordilho, Eco Moliterno e Alexandre Prado; produtora: Conspiração; diretor: Ricardo “Gordo” Carvalho; trilha: Sustain; aprovação: Danielle Panissa, Fernanda Rinaldi e Gustavo Sanches

Título: Pais – Pré-pago CTBC; criação: André Figueiredo e Rommel Cantalice; direção de criação: Rodrigo Almeida e André Figueireso; produtora: Imaginare Filmes; diretora: Naná Sayanes; trilha: Plug in; aprovação: Camila Maciel, Érica Rezende e Natália Medeiros

Título: Casal; produto: Oi Conta; criação: Marcello Noronha, Rodrigo Almeida, Antonia Zobaran e Ricardinho Weitsman; direção de criação: André Lima, Marcello Noronha e Moacyr Netto; produtora: Hungy Man; diretor: João Caetano; trilha: Hilton Raw; aprovação: Eric Albanese, Flavia Miguez, Fernando Souza e Maria Clara Figueiredo

Assaduras

Pré-pago

Pós-pago

Hipoglós Amêndoas tem nova campanha digital, onde uma bandinha de bebês faz o coro em uma trilha especialmente criada para a marca, que fala do “bumbum do bebê”. O filme conta ainda com participação de Lizz, vencedora do concurso Bebê Hipoglós 2012, e da apresentadora Angélica, que é a embaixadora da pomada contra assaduras.

Detentora da marca CTBC, a campanha reforça a “ligação mais barata do Brasil”, por 20 centavos a chamada – preço apenas para o plano pré-pago, para falar com celulares de qualquer operadora no mesmo DDD. Para o trabalho, composto por filme, outdoor e rádio, foi escalado o ator Reynaldo Gianecchini, garoto-propaganda da marca.

Gabriel Braga Nunes protagoniza a campanha do novo portfólio de pós-pago da operadora, onde os clientes podem contratar plano de voz e internet por R$ 49 mensais. O filme “Casal”, onde o ator faz papel de apresentador e observa um casal que não tira os olhos do smartphone, em um restaurante, reforça o novo conceito “Oi completa você”.

Segunda, 05 de agosto de 2013  
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