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CERVEJA MUSICAL A Crystal, do Grupo Petrópolis, lançou o último filme de sua trilogia sertaneja. “Caixa d’água”, criado pela Y&R e com produção da Prodigo, traz trilha exclusiva assinada pela dupla Marcos & Belutti

pág. 22

ANO 49 - Nº 2480 - São Paulo, 23 de dezembro de 2013 R$ 8,10

Esta é a última Edição do propmark Em 2013. o jornal volta a circular Em 13 dE janEiro dE 2014. acompanhE o mErcado pElo www.propmark.com.br boas FEstas E FEliz ano novo

Agências registram crescimento

Apesar do ano difícil por causa da economia, algumas das maiores agências do Brasil declaram que fecham 2013 com crescimento de dois dígitos, acima da média do mercado, que, segundo a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), deve chegar a 5%. A Borghi/Lowe, de José Borghi (foto), por exemplo, cresceu cerca de 20%. Em geral, um ponto considerado positivo pelos publicitários foi o aumento de processos de concorrências, que mantiveram o mercado aquecido. Nesta edição, o propmark apresenta a retrospectiva de 2013 e as perspectivas para 2014. págs. 6 a 18

Divulgação

TV tem ano positivo Marcas fazem ajustes Divulgação

Alê Oliveira

Emissoras de TV têm bom desempenho em 2013, com destaque para as fechadas. Anco Saraiva (foto), da Globo, prevê “ano de impacto” em 2014. Em contrapartida, jornais e revistas sofrem quedas. págs. 12 a 14

João Ciaco (foto), presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), aponta que em 2013 as empresas foram obrigadas a fazer cortes de investimentos devido à alta nos custos da publicidade. pág. 8

Lei ajuda produtoras

Divulgação

Em um ano marcado por burocracias e aumentos de custos, a Lei da TV Paga impulsionou o mercado audiovisual. A Cine, de Raul Doria (foto), produziu seu primeiro longa, dirigido por Clovis Mello. pág. 15

Branding gera valor

Alê Oliveira

Ana Couto (foto) destaca na Entrevista desta edição a importância do branding no valor dos negócios. “É uma reflexão pesada sobre qual é o papel da marca”, diz a executiva sobre as mudanças no mercado. pág. 19

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Fox lança "Rio 2" ................................................... 4 Retrospectiva/Perspectivas ................ 6 a 18 Entrevista................................................................... 19

Supercenas.............................................................. 20 Conexões.................................................................... 21 Lula Vieira ................................................................ 22 Y&R cria para Crystal....................................... 22 Mundo.com............................................................. 23

Abaetê Azevedo vai para Omnicom ..... 23 Beyond the Line ................................................... 23 Amarula promove ação na praia............ 23 Marcas & Produtos............................................ 24 Histórias de Cannes ............................... 25 a 27

Danone lança aplicativo ............................... 28 Madia .......................................................................... 29 Pedro Parente vai para Grupo ABC....... 29 Marcas visam aeroportos............................. 29 Abigraf estima retração ................................. 29

Sunset cria para Fiat ........................................ 30 Sul Online ................................................................ 30 Fabio Seidl na Lapiz/Leo Burnett ........... 30 Breaks e Afins......................................................... 31 Quem Fez ................................................................. 32


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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k E t i n g - São paulo, 23 de dezembro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O demagógico recurso de jogar pobres contra ricos, na tentativa de vender a ilusão de justiça social, não cola mais

Na coNtramão da lógica 1. São Paulo é uma das cidades mais caras do mundo para se viver, o que parece não preocupar nosso governo municipal, que insistiu em um aumento absurdo para o IPTU de 2014, sob a alegação de que só os ricos seriam afetados.

Expectativas para 2014 Francisco Gracioso* Os investimentos em propaganda no Brasil, este ano, deverão crescer apenas o suficiente para compensar a inflação, repetindo, portanto, o valor real atingido no ano passado. No entanto, o consumo de bens e serviços pelas famílias deverá crescer cerca de 6% acima da inflação, e isto significa que as verbas publicitárias deste ano serão menores do que as do ano passado, quando calculadas como porcentagem das vendas. Desde já, podemos prever uma nova redução real nas verbas para 2014.

Dramatizou o prefeito ao ameaçar cortes drásticos nas verbas de educação e saúde com a majoração pretendida no tributo impedida pelo Poder Judiciário, que já se manifestou em definitivo por meio de decisão do STF na última sexta-feira (20), indeferindo o recurso da Prefeitura de SP. É necessário explicar ao alcaide que os ricos que ele queria atingir possuem mecanismos de transferência dos seus aumentos de custos, sobrecarregando através deles os menos favorecidos.

Nos últimos anos, esse fenômeno tem se repetido com muita frequência e deveria preocupar a todos os que trabalham no setor da comunicação de mercado. Alguns dirão que a diferença pode ter sido desviada para outras formas de comunicação ou promoção, mas sabemos muito bem que isto não é verdade. O mercado brasileiro tem se mostrado estável também nessas outras áreas. O que estaria ocorrendo? Não me venham dizer que as verbas, agora, estão indo para os clubes sociais. Cremos que os verdadeiros concorrentes da propaganda na mídia de massa são bem outros, a começar pelo caráter oligopolista que hoje domina a maioria dos setores do mercado brasileiro de bens e serviços para o consumidor. As marcas líderes sentem-se relativamente tranquilas, enquanto as marcas secundárias competem entre si por mais espaços nas prateleiras de supermercados e lojas. Aliás, o enorme poder do varejo representa, hoje, mais um fator de concentração do mercado, diminuindo a importância da imagem das marcas nacionais.

O demagógico recurso de jogar pobres contra ricos, na tentativa de vender a ilusão de justiça social, não cola mais em centros avançados como a capital paulista. Ideal seria se o prefeito, precisando de mais verbas para implantar seus projetos que ambicionam melhorar a qualidade de vida dos seus governados, combatesse para valer a corrupção que campeia na administração pública de São Paulo, como os jornais têm noticiado nas últimas semanas. Aumentar brutalmente o IPTU, imaginando que somente os proprietários (e, portanto, os ricos alvos da sua mira) seriam atingidos, é desconhecer a realidade das locações residenciais e comerciais, onde os locatários, além do aluguel, respondem pelos tributos que recaem sobre os imóveis que ocupam. O Brasil que queremos e que ficou claro nas manifestações de junho não comporta mais o aumento escorchante dos impostos, mesmo que mascarado por alegações de melhor distribuição de rendas e outras balelas que há décadas estamos cansados de ouvir. Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

Quanto mais eles dizem que lutam pelos pobres, mais pobres temos não só em São Paulo, como em todo o país. Sabemos todos, ademais, que não conseguindo nivelar a população por cima, resulta o nivelamento por baixo, com o aumento considerável dos mais necessitados. Se a visão estreita dos nossos governantes os impede de melhor olhar ao redor, que pelo menos olhem o que se fez (e se faz) lá fora com idênticas políticas, que a nada levam a não ser gerar mais miséria. 2. Dentro desse contexto, embora sob outro viés, é bom que se atente para a balbúrdia instalada no trânsito em São Paulo, com o prefeito lembrando em muito seu antecessor mais famoso e que chegou à Presidência da República, onde pouco durou. Sim, estamos nos referindo a Jânio Quadros, que virou um terror para os munícipes paulistanos, quando prefeito, ao se entregar à prática de proibições absurdas (mais tarde repetidas em Brasília, como a que o tornou alvo de toda sorte de gozações, ao proibir rinhas de galos). Havia quem dele gostasse – isso sempre ocorre –, tanto que chegou ao mais alto cargo do Executivo do país.

principalmente no que se refere aos transtornos da mobilidade urbana. Seu governo deve operar para todos e não apenas para quem anda de ônibus. Se estamos numa democracia e isso me permite não só ter (sendo possível) como desfrutar de um automóvel, cujo movimento de vendas aumentou consideravelmente após os favorecimentos do governo federal sobre o IPI, que logo mais serão extintos, devo merecer estudos por parte das autoridades para evitar restrições ao meu direito de ir e vir. A contradição é tão grande que escapamos por um triz nestes últimos dias de ser autorizada a continuação do fabrico dos veículos automotores sem airbag e freios ABS a partir de 2014, com destaque para a histórica e cinquentenária Kombi, que até carta de despedida “assinou” em forma de testamento, em uma jogada de mestre do seu fabricante e da agência de propaganda que há décadas lhe presta bons serviços. A história é curta: sabedores que funcionários da linha de produção sem airbag e freios ABS seriam despedidos a partir do próximo ano, dirigentes sindicais se movimentaram no sentido de ser tolerada por mais tempo a ausência desses itens de segurança nesses veículos.

Mas, por sua obra e graça, ou falta de graça, o país viveu momentos turbulentos com a sua renúncia, que acabou desaguando no golpe militar de 1964.

Após muitas discussões, prevaleceram o bom senso e a obrigatoriedade de todos os veículos saídos de fábrica a partir de 1º de janeiro serem portadores dos tais itens de segurança. Nada mais certo, mas foi por um triz.

O atual prefeito de São Paulo não chega a tanto, até acreditamos ser melhor intencionado que Quadros, mas falta-lhe uma visão de conjunto mais ampla,

O que tem a ver uma coisa com outra? Tudo. Mostra o descompasso entre movimentos de uma mesma linha de pensamento.

P&G MUDA A partir de 1º de janeiro, Stephanie Humpert, atual gerente do departamento de mídia da P&G, passará a liderar o marketing e operações comerciais de Wella Professionals. Humpert está de mudança para o Rio de Janeiro, onde se reportará a Andrew Kelsall. E José André Oliveira assumirá a gerência do departamento de mídia no lugar de Humpert, reportando-se a Gabriela Onofre, diretora da área de Comunicações da empresa.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

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PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Além disso, há também fatores macroeconômicos que estão concorrendo para reduzir a necessidade da propaganda e do marketing, na maioria dos setores de produtos e serviços. Vejamos alguns deles: (1) a nova classe C representa um fator novo no mercado. Milhões de famílias

tro dado é que o brasileiro está confiante e acha que o campeonato é uma oportunidade para provar que o país tem capacidade para sediar qualquer evento mundial. FIAP O Fiap (Festival Iberoamericano de Publicidade) será realizado entre os dias 28 e 30 de abril. Pela terceira vez consecutiva vai ser em Miami, onde comemorará a sua 45ª edição. RETA FINAL A Chilli Beans colocou no ar sua primeira campanha “Califórnia” de varejo, concentrada nas vendas de Natal. Criada pela Fracta, a estratégia é conquistar consumidores na reta final das compras. A expectativa é alavancar as vendas de dezembro em 25%, na comparação com o mesmo período do ano passado. O filme está sendo veiculado apenas na Rede Globo.

JOGADA A Microsoft está patrocinando os primeiros programas, batizados como “Jogada” e apresentados pelo repórter do “CQC”, Felipe Andreoli, no portal Terra. A atração mistura entrevistas e jogos de videogame. Até janeiro, Andreoli embarca no lançamento do Xbox One e recebe convidados no estúdio para brincarem com o Forza 5, enquanto conversam. Bruno Senna (Ex-F1), Bia Figueiredo (F-Indy) e Ricardo Maurício (bicampeão da categoria Stock Car Brasil em 2008 e 2013) confirmaram presença. VOCÊ SABIA? Que esta é a última edição do propmark de 2013? Dias 30/12 e 6/1 não circularemos, voltando normalmente a partir de 13/1 (datas de capa). FRASES 1. “Uma revolução sem pelotão

DE

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

INTERESSE A Ipsos Marketing lançou o estudo “Segmentação das motivações da Copa no Brasil”. A área especializada no entendimento de mercado, marca e inovação mostra alguns resultados que devem interessar aos anunciantes, entre eles, que apenas 14% dos entrevistados pretendem ir aos estádios e 79% irão acompanhar os jogos em casa, com a família. Ou-

o problema não é você nbsnobullshit

que não tinham poder aquisitivo suficiente, são, agora, capazes de comprar e satisfazer uma imensa demanda reprimida. Essas pessoas já tinham vontade de comprar, mas não tinham dinheiro. Agora continuam tendo pouco dinheiro, mas contam com crediários generosos e uma inflação estável. Podemos mesmo afirmar que o crédito tomou o lugar da propaganda, como um grande fator de estímulo do consumo; (2) poucos se dão conta disto, mas hoje cerca de 3/4 do orçamento das famílias da classe média tradicional se destinam a pagar serviços tão variados como educação, saúde, lazer e cultura, telecomunicações, serviços financeiros, serviços pessoais etc. Esses serviços são indispensáveis à vida urbana moderna e não precisam de muito marketing para serem promovidos. Além disso, em muitos casos, os fornecedores são oligopólios que não temem a concorrência; (3) como consequência de tudo isso, as empresas brasileiras estão inovando cada vez menos. Salvo raras exceções, os novos produtos/serviços, lançados hoje, são uma fração do que acontecia há cinco anos. E, como sabemos muito bem, são os lançamentos que estimulam o uso de marketing e publicidade. Como já dissemos acima, não se pode esperar uma grande melhoria desse panorama no ano que vem, mesmo considerando a Copa do Mundo. O que poderá aumentar os investimentos publicitários, no primeiro semestre, será o aumento da propaganda política feita pelo governo federal. Enquanto isso a situação econômica e as contas públicas deverão se agravar, gerando ainda mais desconfiança. Aliás, cremos que a palavra-chave para resolver essa equação é justamente confiança. Os brasileiros precisam voltar a acreditar em seu governo e em si próprios. Enquanto isso não acontecer, a economia brasileira continuará em banho-maria. *Conselheiro Emérito da ESPM

3. Para piorar, persegue-se agora o táxi, ameaçado de não mais poder circular nos corredores criados exclusivamente para os coletivos (táxis com dois ou mais passageiros também não poderão...). A ideia dessa proibição, naturalmente, prende-se ao fato de julgarem que pobre não anda de táxi, o que é, isto sim, um pensamento elitista. Pode não andar com frequência, mas ao surgir uma urgência torna-se necessário. Estabelecida mais essa confusão, aparecem os profetas do caos propondo, como noticiaram os jornais dos últimos dias, dois corredores exclusivos nas principais avenidas e ruas de São Paulo: à direita, somente para táxis; à esquerda, somente para ônibus. No meio, que se virem os carros, vans e outros meios de transporte que não são fabricados para “uso coletivo”. O grande benefício para esses profetas reside no fato de que falar bobagem não paga (ainda) impostos. 4. Em um país que adora venerar infratores, noticiou-se com alarde a morte de Ronald Biggs, um dos autores do roubo ao trem postal do Reino Unido, que rendeu à quadrilha (15 delinquentes) uma fortuna estimada em 2,6 milhões de libras esterlinas. O que pouco se falou a respeito do roubo na época e nunca mais depois é que foi assassinado pela quadrilha um funcionário do trem que fazia a sua guarda. Biggs fugiu para o Brasil, casou com uma brasileira, teve um filho idem e aqui virou celebridade, sendo a sua presença disputada durante três décadas em muitos importantes eventos sociais. Que país é este? 5. Boas Festas e um grandioso 2014 aos nossos leitores, anunciantes, parceiros e amigos.

de fuzilamento não faz sentido.” (Lênin, citado por Reinaldo Azevedo, Folha, 20/12) 2. “Jamais diga uma mentira

que não possa provar.” (Millôr) 3. “Vem aí Bagunção/2014?” (Antero Greco, Estadão, 20/12, sobre o tapetão do STJD)

DORINHO


S達o Paulo, 23 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Com aval da prefeitura, animação de Carlos Saldanha patrocina a maior festa de final de ano do mundo e causa polêmica

Fox lança “Rio 2” no Réveillon carioca Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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Réveillon do Rio de Janeiro, a maior festa de fim de ano do mundo, terá como tema o novo filme da Fox, a animação “Rio 2”, de Carlos Saldanha, com direito a personagens do filme no vídeo de contagem regressiva da virada e os primeiros segundos dos fogos totalmente azuis, em homenagem à arara azul Blu, principal personagem do longa. A ação é inédita. Nunca o Réveillon carioca serviu de palco para o lançamento de um filme ou de qualquer produto. O anúncio, há cerca de uma semana, gerou polêmica acerca dos limites das marcas em determinados eventos considerados quase que “sagrados”. Flavio Machado, diretor-geral da SRCOM, que há sete anos produz o Réveillon do Rio, diz que sempre teve muito pudor com a presença de marcas na festa da virada. Os patrocinadores do evento – Embratel, Light, Coca-Cola, cerveja Antarctica e Petrobras – têm limites muito claros. Neste caso, no entanto, o executivo diz que não é um patrocínio ou um merchandising do filme, mas sim uma parceria que ele considera igualmente benéfica para a cidade e para a Fox. “A parceria com interesses comuns vai muito além do dinheiro”, diz, explicando que não houve “venda”, mas união de interesses. E que o maior beneficiado é a cidade do Rio de Janeiro, por ter sua imagem divulgada mundialmente por meio de um filme. “Quanto mais expectadores o filme tiver mundialmente, melhor será para o Rio de Janeiro e para o Réveillon, que aparece na primeira cena da animação”, afirma. O executivo diz que em troca de colocar seu filme como tema do Réveillon, a Fox está investindo um valor “simbólico” na produção da festa. “Mas o mais importante é que transmitirá a festa da virada no canal Fox na América Latina e nos Estados Unidos, algo que nunca ocorreu”, ressalta. A emissora também usará sua estrutura de imprensa para divulgar o Réveillon Brasil afora, produzirá a vinheta de contagem regressiva da festa em Hollywood, com a participação dos personagens, e assinará a trilha dos fogos utilizando trechos da própria trilha do filme (assinada pelo compositor John Powell), durante os 16 minutos de sua duração. Os primeiros 56 segundos da queima terão a coloração azul – que representa a chegada de Blu a Copacabana. Segundo o release de divulgação, “enormes leques e grandes vulcões azulados emergem do mar para culminar numa grande explosão de cores”. “Todos estão saindo ganhando. Sem essa parceria não haveria, por exemplo, a transmissão da festa para outros países. Os patrocinadores da festa também ficaram muito felizes”, diz Machado. O propmark tentou ouvir os patrocinadores do Réveillon carioca, mas nenhum deles se posicionou. Por sinal, este ano pela primeira vez os shows pós-fogos – atrações como Nando Reis, Lulu Santos, Carlinhos Brown, Beth Carvalho, entre outros – serão também transmitidos ao vivo pela Rede Globo para o Estado do Rio de Janeiro. Machado conta que tudo começou quando a Fox procurou o prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Paes, para mostrar a animação “Rio 2”. Encantado com a sequência do longa, o próprio prefeito sugeriu à SRCOM a parceria. “Achamos que fazia sentido e fomos em frente.” “Rio 2” será lançado mundialmente em 28 de março de 2014. Camila Pacheco, diretora de marketing da Fox Film do Brasil, diz que não há nada mais apropriado do que o filme “participar da maior festa do mundo”. “Essa é uma oportunidade muito especial”, acredita. “Rio – o filme”, lançado em 2011, levou mais de seis milhões de brasileiros aos cinemas e conquistou o nono lugar no ranking de maior bilheteria de todos os tempos no país.

Chamada para o Réveillon 2014 do Rio de Janeiro

Cartaz de “Rio 2”, da Fox

Marcelo Lobianco: marcas querem ser porta-vozes de conteúdo

Antonio Pedro Figueira de Mello, secretário municipal de Turismo do Rio, com Beth Carvalho, Carlinhos Brown e Flavio Machado Patricia Weiss: marcas têm que ter senso de limite e ética para não serem invasivas

Fernanda Romano: é muito oportunista

Adilson Xavier: ação pode apequenar o evento

Ehr Ray: é melhor para o filme do que para o Rio de Janeiro

MERCADO SE DIVIDE Oportunismo ou um dos maiores projetos de branded content já realizado? No livro “O que o dinheiro não compra: os limites morais do mercado”, o americano Michael J. Sandel se diz preocupado e chama atenção para o que ele nomeia de “triunfalismo do mercado”, fenômeno atual em que o mercado comanda quase tudo ao nosso redor. O autor diz que tudo se transformou em produto. Na obra, ele conta casos pitorescos, como o comércio milionário de autógrafos de celebridades, o papel dos patrocínios nos esportes, estádios nomeados com marcas, escritores patrocinados por marcas em troca de incluí-las em seus romances, pessoas que transformam seus corpos em outdoors. Há um capítulo dedicado exclusivamente a “marketing municipal” – patrocínios de praias, trilhas, monumentos, estações de metrô, hidrantes e até escolas. “Queremos uma sociedade onde tudo esteja à venda? Ou será que existem certos bens morais e cívicos que não são honrados pelo mercado e que o dinheiro não compra?”, questiona Sandel. Afinal, qual é o limite das marcas? No caso do Réveillon, alguns especialistas do mercado acreditam que foi uma jogada de mestre da Fox – e da prefeitura. Outros, que a parceria “passa do ponto”. “Acho uma parceria excepcional, com sinergia absoluta entre o filme e a cidade. Vai dar uma repercussão internacional que, com certeza, vai agregar para a promoção da festa e o fortalecimento da imagem do Rio”, opina Flavio de Castro, sócio da FSB Comunicação. Marcelo Lobianco, atual diretor do IAB e especialista no mundo digital, acredita que as marcas querem ser porta-vozes de seu conteúdo e buscam cada vez mais opções para ter destaque. “Achei normal. Como o Hollywood Rock, o Free Jazz Festival, os naming rights de estádios de futebol. Alguém tem que pagar a conta”, opina. Já o publicitário e escritor Adilson Xavier, por sua vez, diz que vestir a festa tão significativa da cidade com um “megamerchandising” desses é invasivo e pode “apequenar o evento”. Consultora em branding e design thinking, Clarissa Biolchini diz que o Réveillon na praia de Copacabana por si só já é um evento com personalidade e características próprias, resultado de nossa cultura e tradições. “Adotar um tema para a comemoração do Réveillon me parece uma desmedida ação de marketing, pois causará a sensação de que o filme se torna mais importante do que a própria festa, e não o contrário. Essa atitude pode afetar a imagem da cidade e, consequentemente, sua promessa como marca. Seria o mesmo que adotar um tema de um filme para comemoração de 14 de julho na França ou a Festa dos Mortos no México”, analisa. Especialista em branded content, Patrícia Weiss, chairman da Branded Content Marketing Association, diz que quando as marcas entram no território do entretenimento é fundamental que tenham noção de limite. Patrícia não considera “novo” o investimento em eventos – mas em uma festa como o Réveillon pode ser considerado pelo público como intrusivo e oportunista. “As marcas devem ter um senso forte de limite e ética para não serem consideradas invasivas em territórios tão populares assim. Não é como tomar conta de uma corrida anual na cidade, por exemplo. O Réveillon é da cidade, e como o protagonista não é a audiência, e sim o filme, me parece um caso de branded content menos eficiente, forçado demais”, conclui. Sócia da Naked, a publicitária Fernanda Romano também não gostou. “Acho o fim. Acho que o Rio de Janeiro não precisa de tema e isso é muito oportunista”, disparou. Faz coro com ela o criativo Ehr Ray. “Acho que é melhor para o filme do que para o Rio. O Rio é muito maior do que o filme”, opinou.


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retrospectiva/perspectivas

Dificuldades não impedem crescimento Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

por Kelly Dores

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013 foi considerado um ano difícil e desafiador pelas agências brasileiras de publicidade do ponto de vista de negócios, com anunciantes cautelosos em investir devido a incertezas na economia, além do impacto das manifestações de junho. Mesmo assim, os representantes de algumas das maiores agências no país afirmaram ao propmark que fecham o ano com crescimento de dois dígitos, acima da média do mercado. Segundo dados da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), o crescimento deve chegar a 5% este ano. Já o Ibope Monitor aponta que o investimento em mídia avançou 13% de janeiro a outubro de 2013, alcançando R$ 90 bilhões no período. De um modo geral, o saldo é positivo para o mercado, mas com ressalvas. Do ponto de vista criativo, 2013 sem dúvida será lembrado como um dos melhores anos do desempenho brasileiro em festivais internacionais, com recorde de 115 Leões no Cannes Lions, sendo o GP de Agência do Ano para a Ogilvy Brasil, que ganhou também o cobiçado Leão de Titanium com a campanha mais vista no ano: “Retratos da real beleza”, para Dove. Assim como a Ogilvy, que declara crescimento 15% superior a 2012, muitas agências consideram que o desempenho em festivais foi revertido em negócios. “Tivemos um excelente 2013, do ponto de vista criativo. Além dos vários prêmios importantes como Cannes (a Y&R ficou entre as cinco agências brasileiras mais premiadas, pelo terceiro ano consecutivo), colocamos na rua campanhas com grande repercussão para as marcas, como Vivo, Itaipava, TNT, Peugeot, Crystal e Honda Motos”, destaca Marcos Quintela, presidente da Y&R, líder em compra de mídia. “Do ponto de vista macro, foi um ano difícil, em que os impactos da crise foram definitivamente sentidos. E, certamente, a preocupação dos clientes com o cenário econômico tem reflexo direto no nosso dia a dia. Mesmo assim, vamos encerrar o ano com cerca de 11% de crescimento ante 2012”, completa Quintela.

Marcos Quintela, da Y&R: do ponto de vista macro, foi um ano difícil

Borghi, da Borghi/Lowe: pelo aspecto dos negócios, foi espetacular

CONCORRÊNCIAS

Ezra Geld, da JWT: ano desafiador para agências e anunciantes

Montoya, da WMcCann: concorrências só para baixar o preço

Marcio Santoro, da Africa: crise de confiança e receio de investir

Leite, da DM9: proliferação de concorrências com foco predatório

Paulo Giovanni, da Leo Burnett: foco na área digital

Queiroz, da DM9: acho que todos gostariam de ter crescido mais

MERCADO AQUECIDO Outro aspecto importante este ano foi o elevado número de concorrências de contas, considerado um dos principais motivos para o aumento de receitas e por manter o mercado aquecido. “Nós só temos coisas boas para dizer, o ano foi muito bom, acima das expectativas.” Foi assim que José Borghi, presidente da Borghi/ Lowe, declarou sua satisfação. “São várias frentes de conquistas. Pelo aspecto dos negócios foi espetacular, foram oito contas conquistadas no ano. Petrobras Distribuidora, Casa e Vídeo, Caixa, Subway, Fini, trade da Rede Globo, Votorantim, e depois de sete anos Omo voltou para a agência. Do ponto de vista criativo também foi maravilhoso. Recebemos Leão de prata em Film com Anador, El Ojo, ganhamos Clube de Criação, Marketing Best, entre outros. E, pela primeira vez, a Borghi/Lowe conquistou o segundo lugar no ranking de maiores agências do Ibope até setembro. Crescemos cerca de 20%. Foi um ano histórico”, ressalta Borghi. O ano também foi movimentado para a JWT Brasil, que conquistou seis novas contas em 2013, além do alinhamento global de Nokia. Para Ezra Geld, presidente da JWT, foi um ano desafiador para a grande maioria das agências e dos anunciantes. “Em geral foi um ano muito positivo para a agência, a despeito das dificuldades da economia. A economia não ajudou, como em 2010, por exemplo, e os protestos durante a Copa das Confederações deixaram os mercados muito ansiosos. Diante desse cenário, manter-se bem foi uma grande conquista. E a JWT foi melhor do que isso, porque tem uma lista de conquistas importantes, como Tramontina, Live TIM, Master Blenders, Raia Drogasil, Avon (a maior delas) e Line”, salienta Geld. A crise de confiança que abalou o Brasil com as manifestações de junho mexeu com os negócios de uma maneira geral e colocou todo mundo para trabalhar mais. “Em 2013, a gente passou por uma crise não financeira, mas uma crise de confiança, em que as empresas ficaram com receio de investir. Mes-

mo com tudo isso, posso afirmar que foi um ano bom. A gente teve que trabalhar mais para colocar as coisas na rua. Quando você faz isso, você procura novos caminhos, não desiste tão fácil. A Africa deve fechar o ano com 15% de crescimento de receita, dentro da nossa expectativa”, diz Marcio Santoro, copresidente e sócio da Africa. Paulo Queiroz, copresidente da DM9DDB, concorda que o ano foi de muito trabalho. “A perspectiva bastante otimista que se tinha de que 2013 seria um ano excepcional para a economia como um todo não se cumpriu, mas também não foi um ano de crise e muito menos de recessão. Crescemos. Poderíamos ter crescido mais? Bem, acho que todos gostariam de ter crescido mais. O fato é que a indústria da publicidade cresceu 13% de janeiro a outubro, segundo o Ibope Monitor, e devemos fechar o ano com um crescimento na casa dos dois dígitos”, enfatiza Queiroz.

Diretores da Talent, Paulo Stephan, Erick Sobral e Antônio Dudli: recuperação ao longo do ano e crescimento de 10%

Já um assunto bem negativo para o mercado em 2013 foi a proliferação de concorrências exclusivamente baseadas em preço e com foco predatório. “Uma prática que sem dúvida deveria ser abolida”, destaca Alcir Gomes Leite, também copresidente da DM9DDB. Para Borghi, o mercado precisa se unir mais em relação ao tema. “Existe uma canibalização das concorrências. No final todo mundo sofre, inclusive o cliente, porque cada vez que ele contrata uma agência com preços irrisórios vai ter uma entrega irrisória lá na frente, mesmo que no começo ele ache que está ganhando”, salienta Borghi. Martin Montoya, presidente da WMcCann, reforça a ideia de que os líderes precisam combater as concorrências “predatórias”. “Líderes de qualquer agência precisam defender o nosso mercado. Você vê cada vez mais agências dispostas a aceitarem qualquer coisa para fazer negócio, e clientes percebendo isso, e fazendo concorrência com a única intenção de baixar o preço. Esse ano, tivemos muitos casos claros”, observa Montoya. O mercado se manteve aquecido devido a um equilíbrio entre clientes que investiram mais e outros menos. “No caso da Talent, 2013 foi um ano com um começo mais difícil, com clientes cautelosos, mas que mostrou uma curva de recuperação ao longo do tempo, terminando muito bem e com ótimas perspectivas para 2014. Houve um equilíbrio entre clientes que aumentaram consideravelmente seus investimentos e outros que permaneceram estáveis. Do ponto de vista de novos negócios, tivemos boas notícias com as contas de Kaiser e nosso início de trabalho com a Perdigão”, conta Erick Sobral, diretor-geral de atendimento da Talent. Segundo Antônio Dudli, CFO da agência, a Talent cresceu 10%. Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent, volta a falar em concorrências. “Existe um ponto fundamental que nos preocupa e, ao mesmo tempo, nos mostra uma possibilidade de um novo caminho. É a questão que envolve a remuneração das agências, que tem suas margens cada vez mais comprometidas. Isso é delicado, pois em 2013 observamos muitos casos em que as escolhas de novas agências estavam atreladas a propostas comercias. Mas também podemos estar vivendo o início de um movimento positivo, com a vontade de todas as partes de discutir e criar maneiras melhores de gerir os negócios.” Na Leo Burnett Tailor Made, que conquistou nove contas no ano, o balanço é positivo, mas com ressalvas ao desempenho do mercado. “Foi um ano bom, mas difícil. Dados de pesquisa dão conta de que nosso mercado teve um primeiro semestre aquém das expectativas. A previsão anunciada no início do ano foi de 9% para o setor. Tarefa difícil, pois o primeiro semestre foi fraco, registrando crescimento de apenas 2,4%. Na Leo Burnett Tailor Made focamos no crescimento orgânico e em nossa área digital. Investimos pesado em treinamento e contratação de pessoas com expertise nesse setor. Contratamos, somente para o digital, 40 pessoas e conquistamos nove contas”, relembra Paulo Giovanni, CEO da Leo Burnett Tailor Made.


São Paulo, 23 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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retrospectiva/perspectivas

Convergência de mídia força mudanças

Fotos: Divulgação

Geraldo de Brito, do SinaproSP: agências esperavam ano melhor

Augusto Cruz Neto, da Mood: ano só deslanchou no último trimestre

Márcio Oliveira, da Lew’Lara: o setor passa por mudanças

por Kelly Dores

postura. “Mais do que nunca, eu acredito que 2013 foi um marco para assumirmos que nosso papel como agência é apresentar aos clientes a solução independentemente da ferramenta, formato ou meio.” O crescimento declarado pela Pepper é de 15% no ano. Geraldo de Brito, presidente do SinaproSP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), ressalta que as agências esperavam um ano melhor. “Na pior das hipóteses, foi um ano que ficou estável”, destaca Brito. Segundo o executivo, um aspecto positivo é que os clientes fizeram mais concorrências este ano. “Várias cidades estão fazendo licitações, isso acaba movimentando mais os mercados

cia vieram no último trimestre, quem teve que fazer fez no final”, diz ele. “Os anunciantes seguraram as verbas e a economia mostra fragilidade. Foi um ano difícil, um ano estranho, um cenário de mercado pessimista, o cliente muito conservador, com medo de arriscar, mais do que o normal. Muitos clientes jogaram as verbas para resultados, para bater metas, mesmo assim a gente conseguiu crescer”, destaca ele. O mercado carioca, por sua vez, avalia que 2013 foi um ano regular. “Com a desaceleração no ritmo de crescimento da economia, vários anunciantes diminuíram seus investimentos, o que acabou afetando nosso mercado. As manifestações populares no

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tão falada convergência de mídia continua sendo um dos aspectos que mais forçam mudanças dentro das agências de publicidade. “O setor passa por mudanças. O digital cresce muito. O impresso tem que entender e mudar a oferta para que integre o conteúdo em multiplataformas. Jornal, revista, rádio, TV têm que ressignificar seus negócios porque vendem conteúdo, informação e opinião. As agências também têm que se capacitar para este momento, porque isso não atinge somente os veículos e sim a entrega da estratégia e a comunicação. Isso é uma baita oportunidade para todos nós”, acredita

Márcio Oliveira, sócio e presidente da Lew’Lara\TBWA. Oliveira ressalta que a Lew’Lara está fazendo o dever de casa, preparando uma agência convergente, integrada, preocupada com ROI sem esquecer a excelência criativa. “Continuamos a fazer o que sabemos fazer de melhor: construir cases de sucesso junto a nossos clientes. Em 2013 foi a vez da Friboi. Inauguramos o trabalho de construção de marca em um setor que não havia marca até então. Todos estão ganhando com esse case, a começar com nosso cliente, que cresceu 20% em seis meses.” Fabio Trevisan, diretor de operações da Pepper, concorda que 2013 foi um ano de mudança de

das agências de pequeno e médio porte no interior”, avalia.

MENOS INVESTIMENTOS Assim como outros executivos, Trevisan cita que os anunciantes seguraram verbas. “O crescimento abaixo do esperado da economia fez os clientes frearem os investimentos. Tivemos muitos projetos cancelados ou suspensos, além de alguns com redução de budget. Na época das manifestações tivemos projetos cancelados também”, confirma o diretor de operações da Pepper. Já Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da Mood, afirma que a situação começou a melhorar só a partir do último trimestre do ano. “Quase 40% do resultado da agên-

meio do ano também influíram para o aumento do grau de incerteza das empresas naquele período. Por outro lado, o Rio abrigou, com total sucesso, dois grandes eventos: a Jornada Mundial da Juventude e o Rock in Rio, o que gerou investimentos em comunicação e promoção”, pontua Gustavo Oliveira, presidente da Abap-Rio. A Escala, agência com origem na região Sul, afirma que encerra o ano com 32% de incremento. “2013 foi marcante na história da Escala, que completou 40 anos. Superou as expectativas. Conquistamos seis novos clientes e nossa estante está cheia de premiações conceituadas”, conta Reinaldo Lopes, sócio-diretor da Escala.

Publicidade perde grandes ícones Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Petrônio Corrêa: um dos fundadores da MPM, Conar e Cenp

Francesc Petit: criador de marcas famosas como Itaú e Sadia

Julio Cosi Jr.: aluno da primeira turma da ESPM

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trônio assumiu o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), grupo no qual esteve à frente da presidência-executiva até 2009, quando assumiu o comando do Conselho Consultivo, deixando a liderança executiva para Caio Barsotti. A morte do publicitário e artista plástico Francesc Petit, o “P” da DPZ, uma das principais agências de publicidade brasileira, que ele fundou em 1968, em plena ditadura militar, com os sócios Roberto Duailibi e José Zaragoza, também consternou o mercado. Petit faleceu em setembro. Ele enfrentava um câncer e morreu aos 79 anos. Petit nasceu em 1934, em Barcelona (Espanha), e cursou pintura na Escola de Belas Artes da cidade entre 1945 e 1951. Em 1952, mudou-se para o Brasil, onde participou de diversos concursos de cartazes e ganhou o primeiro prêmio por um projeto desenvolvido para a Varig. Em 1961,

no Brasil a adotar um modelo já praticado nos Estados Unidos e Europa, mas ainda considerado estranho por aqui na época: o de duplas de criação. Logo, a DPZ atendia clientes como Itaú, Nestlé e Souza Cruz, tendo em seu portfólio personagens inesquecíveis dos brasileiros, como o franguinho Lequetreque, da Sadia, e o Garoto Bombril (interpretado pelo ator Carlos Moreno). Na empresa, cada um dos sócios trabalhava em um andar, tendo por base a filosofia de que a proximidade favorecia os desacordos. Outra grande perda no mercado publicitário foi a do publicitário Julio Cosi Jr., que morreu aos 81 anos, em novembro. A causa da morte não foi informada. Cosi nasceu em 2 de maio de 1932, filho do também publicitário Julio Cosi. Formado pela Faculdade de Direito da UFF (Universidade Federal Fluminense), ele foi aluno da primeira turma da Escola de

013 também foi marcado pela perda de grandes ícones do mercado publicitário. “Perdemos profissionais fundamentais de nossa indústria: Roberto Civita, Francesc Petit, Petrônio Corrêa e Julio Cosi Jr. Quatro ícones que dedicaram a vida a fazer a publicidade brasileira mais forte, mais ética, mais profissional”, lamenta Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB. O publicitário Petrônio Corrêa faleceu no último dia 1º de dezembro, em São Paulo. Ele tinha 84 anos de idade e enfrentava uma doença com complicações renais. Gaúcho da cidade de São Sepé, Corrêa nasceu em 28 de dezembro de 1928. Corrêa é fundador de uma das principais marcas do mercado publicitário brasileiro, a MPM, juntamente com os sócios Luiz Macedo e Antonio Mafuz, nascida em Porto Alegre em 1957. Nos anos 60, a agência se fortaleceu no mercado nacional, concen-

trando suas operações em São Paulo, e iniciou uma trajetória de liderança com contas de grandes anunciantes do governo federal e da iniciativa privada. Em 1991, a MPM foi incorporada pela Lintas, em um dos maiores processos de fusão de agências no país. Posteriormente, a marca MPM foi comprada pelo Grupo ABC, do publicitário Nizan Guanaes. Atualmente, a MPM não está mais identificando empresas do ABC. Corrêa também presidiu a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) entre 1979 e 1981 e participou da articulação para outras importantes associações do mercado publicitário, com destaque para o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), criado em 1981 e que contou com Petrônio como seu primeiro presidente, até 1988. Em 1998, já desligado de funções executivas de agência, Pe-

estreou sua primeira exposição individual, na Galeria Vila Rica, em São Paulo. Antes de fundar a DPZ, ele trabalhou na JWT, na McCann-Erickson e no Estúdio 3, que ele fundou com Zaragoza e Ronald Persichetti. Rapidamente, o estúdio ficou conhecido no mercado graças à excelência de seus layouts e a uma técnica ainda pouco utilizada na época: a inclusão de fotografias nas peças publicitárias. Ele também foi autor de livros de propaganda, entre eles “Propaganda ilimitada”, em que fala sobre o negócio da propaganda, e “Faça logo uma marca”, sobre marcas criadas por ele, como a do banco Itaú, Sadia e Gol. Antes de chegar ao conhecido prédio na Avenida Cidade Jardim, onde funciona há mais de 40 anos, a DPZ passou por outros dois endereços: Alameda Casa Branca e esquina da Avenida Brasil com a Rua Augusta. A agência foi uma das primeiras

Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, hoje ESPM. O início de sua carreira se deu em 1949, quando ingressou na Eclética, a primeira agência em que trabalhou. Depois, passou por McCann-Erickson, Standard Propaganda – chegando à vice-presidência desta – e Almap. Em 1972, fundou a Cosi Jarbas Sergino Propaganda em sociedade com Jarbas José de Souza e Sergino de Oliveira, agência que posteriormente viria a se tornar a Young & Rubicam Brasil. Mais tarde, já na década de 1990, após trabalhar na Editora Abril, retornou à publicidade e fundou a Cosi & Associados. Cosi também é autor do livro “Bonitinha ou ordinária”, que conta sua trajetória e, consequentemente, a da publicidade no Brasil. Ele também já atuou como presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade). Cosi foi ainda um dos fundadores do Clube de Criação de São Paulo (CCSP).


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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de dezembro de 2013

retrospectiva/perspectivas

Anunciantes passaram a negociar mais Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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013 não foi um bom ano para os anunciantes. A opinião é de João Ciaco, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat. Ciaco destaca que os mercados sofreram diversas variações e a economia como um todo cresceu muito pouco, o que se refletiu no negócio da propaganda. “Pelo que registramos, raras foram as empresas que escaparam das dificuldades. Os custos da publicidade, por outro lado, não param de crescer e, com verbas menores, essa situação tem obrigado tanto a fazer cortes de investimentos como a negociar de forma exaustiva com todo a gama de provedores e a mídia”, observa Ciaco. O desafio, em sua visão, é cuidar de 2014 – ano que representa certa incógnita. Ciaco acredita que a Copa do Mundo não deverá atrair verbas adicionais de muitas empresas e os principais investimentos já foram feitos – boa parte deles no exterior, junto à Fifa. Ciaco acredita que as eleições também já não afetam positivamente o mercado como antes. “A luz no fim do túnel”, conforme descreve, tem a ver com o que ele chama de “reinvenção da comunicação de marketing”. Novas formas de pensar a comunicação e todo o aparato ao seu redor. Missão para todas as partes envolvidas no processo. “É muito evidente o fato de que estamos vivendo um processo de reinvenção da área de comunicação de marketing, demandada principalmente pelas novas atitudes e aumento do poder dos consumidores e pelo crescimento da concorrência. Essa reinvenção está em curso, mas ainda de forma tímida, pois não são mudanças fáceis de serem pensadas, aceitas e executadas”, diz Ciaco. O executivo afirma que as áreas de marketing e comunicação das empresas anunciantes e

João Ciaco, da ABA: poucas empresas escaparam das dificuldades

Eduardo Tracanella, do Itaú: entender e aprender com o consumidor

Marcelo Tucci, da Ambev: inflação de alimentos impactou resultados

Marco Simões, da Coca-Cola: ano de acomodação para a empresa

o mercado publicitário em geral começam a viver um ciclo de aumento de relevância e necessidade. “Sabemos que as estratégias de crescimento por aquisição estão se esgotando, da mesma forma que a possibilidade de aumento de resultados pela redução de custos não tem mais um potencial tão grande como há poucos anos. Restam, portanto, os movimentos de conquista de novos mercados, de ganho de share e de ampliação do valor das marcas para os consumidores. Todos esses são movimentos de ativação, que fazem o

para virar o jogo. É preciso inventar o futuro no lugar de remoer o passado – que não volta mais. Acreditamos que 2014 e 2015 serão anos críticos para fazermos essa inflexão para cima e não deixarmos as dificuldades nos puxarem para baixo e para trás.

marketing ser mais importante e tendem a aumentar o volume de recursos aplicados em publicidade”, avalia. Segundo Ciaco é de responsabilidade de todo o mercado – de cada dirigente de anunciante, bem como da ABA, coletivamente – trabalhar para que esse “momento de transformação” aconteça de forma positiva. “Nós, da ABA, estaremos nos empenhando para ajudar nossas associadas e o conjunto do mercado a transformar essa perspectiva de dificuldade em inspiração e esforço

BUSCA PELA RELEVÂNCIA Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú Unibanco, diz que 2013 foi um ano difícil, de muito trabalho, mas com saldo amplamente positivo tanto para o negócio

como no processo de construção de marca. O que parece ter dominado a cena no ano passado foi a busca das marcas por um propósito e maior relevância junto às pessoas. No caso do Itaú Unibanco, a plataforma #issomudaomundo ampliou o foco para causas ligadas à educação, cultura, esporte e mobilidade urbana, buscando mostrar os lugares onde a marca transcende o core. “Acho que as marcas de forma geral estão cada vez mais atentas à necessidade de se estabelecer uma conversa mais relevante,

mais próxima com os consumidores. O futuro do nosso segmento, e de todos outros também, está em entender esse movimento, essa mudança de comportamento e aprender com o consumidor, falar de coisas que interessem e de um jeito relevante e surpreendente. Aqui reside um desafio, mas, sobretudo, uma oportunidade única de mudar o patamar do relacionamento”, opina. Ciaco afirma que 2013 foi, para a Fiat, de planos de marketing mais conservadores, apesar da forte concorrência entre marcas no setor, com a entrada de novos players. “O ano de 2013 foi um ano de maior cautela, com estratégias tradicionais, com o foco nos investimentos de resultados mais esperados e previsíveis, o que leva a planos de marketing mais conservadores no tocante aos investimentos e escolhas da mídia”, ressalta Ciaco, que se diz satisfeito com os resultados alcançados, uma vez que a Fiat se mantém na liderança de vendas do mercado pelo 12º ano consecutivo. Marco Simões, diretor de sustentabilidade e comunicação da Coca-Cola, diz que este foi um ano, de uma maneira geral, difícil e de queda para a indústria de bebidas. “Estamos tendo um ano de acomodação, pois viemos de alguns anos de muito crescimento. 2013 não foi brilhante, mas lidamos sempre com o potencial de crescimento do Brasil partindo das perspectivas da entrada da classe C no mercado de consumo, a ampliação da oferta de emprego, entre outros fatores que nos deixam otimistas”, reforça Simões. Marcelo Tucci, gerente corporativo do projeto Copa do Mundo da Ambev, diz que de fato em volume de vendas o cenário tem se mostrado desafiador. “No Brasil, a inflação de alimentos em alta e o tímido crescimento de renda disponível do consumidor têm influenciado nosso desempenho ao longo de 2013”, disse Tucci. Ainda assim, no caso da Ambev houve um crescimento orgânico de 8% no terceiro trimestre do ano em relação ao mesmo período de 2012. Confiante, a empresa pretende realizar um investimento recorde no Brasil até o final deste ano: R$ 3 bilhões.

Copa traz oportunidades e otimismo

Fotos: Divulgação

Victor Bicca: crescimento em ano de Copa e Olimpíadas

A Coca-Cola é, historicamente, o patrocinador mais antigo da Copa e das Olimpíadas e também o mais ativo ao longo do tempo

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nais. Com isso, tivemos uma visibilidade de marca muito grande, apesar de não termos comprado pacote de Copa com os veículos”, conta Bottura. Victor Bicca, diretor de assuntos governamentais, comunicação e sustentabilidade da Coca-Cola Brasil para a Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014, diz que o primeiro grande evento de 2014 será a volta ao país da taça da Copa do Mundo, para percorrer 27 capitais brasileiras. Crescimento sempre está previsto em anos de Copa e Olimpíadas. “São os dois mais importantes momentos para a Coca-Cola, e naturalmente estão incluídos em nossas metas de crescimento”, revela Bicca. Segundo ele, a empresa está

pesar das incertezas em relação ao ano que vem, os fantasmas da inflação e do aumento dos impostos, a Copa do Mundo no Brasil certamente movimentará as marcas e há muito otimismo no ar. “Temos que lembrar que a oferta de mídia continuará a mesma, e o que deve mudar é como as marcas vão aproveitar essa oferta de forma criativa e inovadora, em um momento ímpar no país”, diz Ciaco. Tracanella, do Itaú, considera 2014 um ano desafiador e de oportunidades para os anunciantes. Ele crê numa importante retomada do crescimento da economia. “Todas nossas projeções apontam para um crescimento nos mais diversos setores da economia durante a Co-

pa. Sabendo disso, estamos já há algum tempo orientando nossos clientes sobre como aproveitar melhor esse momento e extrair dele as melhores oportunidades.” Para Luciano Bottura, gerente de comunicação e marketing da Sony – uma das Fifa Partners na Copa do Mundo de 2014 –, o grande desafio das marcas será se destacar no meio de tantas mensagens semelhantes durante a Copa do Mundo no Brasil. A Sony já deu o pontapé inicial e realiza ações relacionadas à Copa desde junho. “Desde a Copa das Confederações a Sony teve exposição de marca muito grande, pelo próprio contato com a Fifa. Estávamos em placas de jogos, banners, plataformas digitais e ações promocio-

realizando uma série de ações para alavancar esse crescimento – como trocar geladeiras e investir em qualificação. Vale lembrar que a Coca-Cola é, historicamente, o patrocinador mais antigo desses eventos esportivos e também o mais ativo ao longo do tempo. “O nosso investimento em marketing é crescente. Acreditamos profundamente no marketing de uma forma bastante abrangente. Em momentos mais desafiadores, investimos mais – até porque somos uma empresa saudável. Todo movimento da economia é cíclico e pendular, e na crise deve-se investir no mercado para sair melhor quando o mau tempo passar”, diz Simões. A Ambev tem quatro priorida-

des para sua estratégia comercial no ano que vem: inovações, foco em marcas premium, crescimento nas regiões Norte e Nordeste; e embalagens econômicas. Volume incremental de vendas por conta da Copa do Mundo está previsto – bem como também triplicou o próprio investimento da Ambev em marketing em relação ao investido esse ano. “A preparação da Ambev para a Copa do Mundo começou há mais de três anos e a Copa das Confederações da Fifa foi o nosso grande pontapé. Budweiser é patrocinadora oficial da Copa do Mundo Fifa e em nossa negociação temos o direito de ativar a Copa no Brasil com a marca Brahma. Durante toda a Copa do Mundo e em todos os

estádios das cidades-sede serão comercializadas as cervejas Budweiser, Brahma e Brahma 0,0%, cerveja sem álcool que foi um grande sucesso durante a Copa das Confederações e continua sendo uma grande aposta”, diz Tucci. O receio em relação a novas ondas de manifestações durante a Copa paira no ar. A Ambev, por exemplo, se diz preparada operacionalmente para garantir o abastecimento e a realização dos eventos em caso de protestos. Tucci afirma ter aprendido bastante durante a Copa das Confederações. Ciaco conta que a Fiat está atenta. “Na Fiat, qualquer iniciativa terá o foco apenas em comemorar a paixão que os brasileiros têm pelo futebol”, conclui. CP


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retrospectiva/perspectivas

Campanhas brasileiras fazem sucesso

Fotos: Divulgação

Este foi um ano nunca visto antes em relação à repercussão e sucesso alcançados por campanhas criadas pelas agências brasileiras. A campeã é “Retratos da real beleza”, desenvolvida pela Ogilvy Brasil para Dove, que se tornou o vídeo publicitário mais visto no YouTube. Um sucesso pouco visto na publicidade mundial. A campanha também foi o segundo trabalho mais premiado da história do Cannes Lions, atrás apenas de “Dumb ways to die”, e recebeu o cobiçado Leão de Titanium, além de ter sido premiada em vários outros festivais internacionais. O minidocumentário é fruto de um pedido da Unilever para o WPP (do qual a Ogilvy faz parte) para produzir uma campanha global para a marca Dove. Venceu a ideia brasileira. No vídeo, o artista forense americano Gil Zamora faz retratos falados das mulheres com base na sua autodescrição, e depois de acordo com o testemunho de terceiros. O comercial conseguiu mostrar, com sensibilidade, que todas as voluntárias se enxergavam menos bonitas. Segundo uma pesquisa de mercado global descoberta pela agência, apenas 4% das mulheres sentemse seguras em relação à sua aparência.

A campanha “Vem pra rua”, elaborada pela Leo Burnett Tailor Made, para Fiat, também fez história e deve ficar marcada na memória dos brasileiros para sempre. Pouco tempo depois do lançamento do trabalho, as ruas foram literalmente tomadas por milhares de manifestantes no país, durante a Copa das Confederações. O jingle “Vem pra rua” simplesmente se tornou o hino dos manifestantes e contribuiu rapidamente para a popularização da campanha, que também virou case internacional.

Outro trabalho que contribuiu para coroar a excelência criativa da Ogilvy – Agência do Ano no Cannes Lions 2013, com 35 Leões – foi “Fãs imortais”. O case, criado para o Sport Club do Recife, conquistou o Grand Prix do Promo & Activation Lions 2013. A campanha incentiva a doação de órgãos. Uma ação que consiste em que o torcedor rubro-negro pernambucano faça sua carteirinha de doador, com a chancela do time. O trabalho foi aclamado pelo forte componente de engajamento.

“Meu sangue é rubro-negro” foi outro trabalho marcante em 2013, que conquistou vários prêmios internacionais e chegou inclusive a disputar o Grand Prix em Outdoor Lions, em Cannes. A campanha foi criada pela Leo Burnett Tailor Made para o Hemoba (Hemocentro da Bahia) e envolveu ainda o Esporte Clube Vitória e a Penalty. O trabalho “tirou” o vermelho do uniforme originalmente rubro-negro do Vitória e devolvia a coloração a cada vez que uma meta de doação de sangue fosse atingida.

Criada pela Pereira & O’Dell, agência do Grupo ABC fundada em 2008 em São Francisco, com os sócios PJ Pereira e Andrew O’Dell, a campanha “Beauty inside” para Intel/Toshiba também foi uma das mais faladas no ano. A série convidava o público a se colocar no lugar do protagonista e ajudá-lo a compreender que, por mais que sua aparência seja inconstante, é a beleza interior que deve prevalecer. O case ganhou um dos GPs de Film do Cannes Lions 2013 e ainda os GPs de Branded Content & Entertainment Lions e Cyber Lions.

Mercado regional ganha destaque p o r A n a Pa u l a J u n g

A

s agências regionais cada vez mais ganham um papel de destaque no mercado da comunicação. Embora muitos anunciantes da região Sul sejam atendidos por agências paulistas, as locais querem mostrar que têm condições de atender com excelência grandes verbas nacionais. Segundo Daniel Araújo, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) de Santa Catarina, a propaganda catarinense vem crescendo mais que a média nacional há mais de uma década. Em 2013, não foi diferente. “O mercado está mais maduro. Nossas agências estão, cada vez mais, ocupando espaços no mercado nacional, inclusive no paulista. Nossos veículos e fornecedores também vêm se profissionalizando ano a ano. Portanto, Santa Catarina vive hoje um bom momento dentro do cenário publicitário brasileiro.” O ponto negativo, segundo Araújo, é que ainda existem gran-

des anunciantes catarinenses em agências de São Paulo. “Isso precisa mudar. O amadurecimento profissional de agências, fornecedores, veículos e anunciantes foi bastante positivo em 2013, o que comprova que temos condições de atendê-los com excelência. Esse crescimento constante é o principal ponto positivo do setor”, comenta. De acordo com a última edição da pesquisa do instituto Mapa, o crescimento do mercado publicitário em Santa Catarina foi de 6,5%. No entanto, o dado é referente a 2012. A previsão é que, este ano, o mercado tenha atingido 15% de aumento. “A agência D/Araújo, por exemplo, cresceu 20% em 2013”, conta. Na opinião de Miguel de Luca, presidente da Abap no Rio Grande do Sul, 2013 foi um ano significativo para o mercado da propaganda gaúcha. “As agências, cada vez mais, focam no global e ganham reconhecimento no Brasil e fora dele. Esse é um estímulo para os anunciantes confiarem na propaganda feita aqui e ajudar na reten-

Divulgação

Miguel de Luca: ano significativo para a propaganda gaúcha

ção de recursos para o trade – o que beneficia não apenas as agências, mas também as produtoras”, destaca ele. “Tivemos prêmios e conquistas importantes, que corroboraram esses resultados, como Leões em Cannes e contas nacionais de peso, como a do Ministério da Educação e Eletrobras”, complementa.

A economia, segundo de Luca, sempre afeta os investimentos em mídia. “Se o Brasil é muito vulnerável a crises, no Rio Grande do Sul não é diferente. Mesmo assim, tivemos investimentos de peso, que podem ser verificados no crescimento que a propaganda apresentou no Estado”, avalia. Este ano, a propaganda cresceu,

no Estado, algo em torno de 5%, o que significa uma representação de 8% no mercado brasileiro. Esse crescimento tem se mantido constante desde 2010. O faturamento fechou em R$ 8,2 bilhões. Sobre a Copa, de Luca acredita que o evento poderá ser uma oportunidade para movimentar o mercado. “Sem dúvida, qualquer evento que movimente um país, movimenta os negócios. Criam-se novos serviços, qualificação e anúncios de oportunidade, apesar de ainda não termos uma grande movimentação sobre o assunto.” Para Antonio Tigre, diretor-geral de Televisão do Grupo RBS, o ano de 2013 foi muito bom comercialmente, com crescimento acima da média do bolo publicitário no meio TV. Entre os principais setores que mais anunciaram estão supermercados, lojas de departamento e loja de vestuário, ou seja, o varejo permanece relevante para a televisão. “Além do varejo que teve crescimento importante no ano, tivemos crescimentos expres-

sivos nos segmentos financeiro, de drogarias e farmácias, com a entrada de novos players, e também de calçados, com marcas reforçando sua presença na TV”, conta. “Para 2014, as perspectivas são boas, já que a Copa deverá gerar um sentimento positivo no país”, projeta Tigre. “Um evento como a Copa cria um momento único para que marcas e clientes se posicionem no mercado e busquem se comunicar de uma forma específica com o público admirador do futebol”, opina. “O ano foi bom, especialmente se levarmos em conta o cenário macroeconômico de dificuldades que retraiu alguns setores. Tivemos crescimento de receitas, a audiência aumentou, os nossos veículos evoluíram na entrega de conteúdo multiplataforma, criamos muitos produtos, em particular na área digital e no lançamento de aplicativos, e aumentamos a interatividade com os públicos”, confirma Eduardo Smith, vice-presidente de jornais, rádios e digital do Grupo RBS.


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retrospectiva/perspectivas

revistas enfrentam fase de retração Divulgação

por Keila Guimarães

deric Kachar, diretor-geral da Editora Globo. O executivo também preside a Aner, organização que representa o mercado de revistas. Procurada, a entidade não quis se manisfestar sobre o desempenho do setor em 2013. Ao longo do ano, outros títulos foram fechados. As mudanças mais drásticas ocorreram dentro da Editora Abril, que descontinuou Alfa, Gloss, Bravo e Lola, assim como os sites de Contigo e Abril.com. Em junho, alterações no alto escalão da companhia levaram à demissão de sete diretores de núcleo da Abril. No final de novembro, em entrevista ao jornal Valor Econômico, Giancarlo Civita, presidente do conselho de administração da companhia, afirmou que a empresa ampliaria seu foco para além do segmento de mídia. A atenção do conglomerado em 2014 se volta para a área de logística, com a DGB, e para a Abril Educação. A estimativa é de que a área de educação do grupo dobre de tamanho em cinco anos e alcance faturamento de R$ 2 bilhões em 2018.

O

ano de 2013 foi de fechamento de títulos e de retração para as revistas. Com exceção de poucos títulos, houve perda significativa entre as 30 maiores revistas semanais e entre as 30 maiores mensais ao longo dos primeiros dez meses do ano, mostram números do IVC (Instituto Verificador de Circulação) divulgados pela Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas). Na lista das mensais, somente Nova Escola (9,92%) e Saúde (4,3%) aumentaram a circulação entre janeiro e outubro deste ano na comparação com o mesmo período de 2012 (veja lista abaixo). Em contrapartida, grandes marcas, como Seleções Reader’s Digest (-12,9%), Marie Claire (-10,76%), Minha Casa (-10,2%) e Nova (-8,4%) registraram as maiores perdas na lista das 12 maiores revistas do país. Na lista das 12 principais revistas brasileiras a erosão é maior: somente a IstoÉ (5,17%) registrou um bom resultado neste ano. Nem mesmo a Veja, a maior revista nacional, ficou imune. O título desacelerou -2,55% no período. As maiores retrações foram entre as populares, com Viva Mais (-19,74%) e Contigo (-14,7%),

Paulo Lima, fundador da Trip: 2013 mostrou que editoras não podem ser fábricas de impressos

e entre as dedicadas a celebridades, como Quem (-13,8%) e Caras (-10,59%). Na semana passada, a Editora Globo anunciou que a Época São Paulo, que circulava mensal-

mente, deixaria de ter tiragem regular. A revista passará a ser publicada somente em edições comemorativas e especiais. O prêmio da revista, O Melhor de São Paulo, será mantido, segun-

do a empresa. “Pretendemos nos adaptar às atuais condições do mercado anunciante e concentrar nossas energias e esforços para manter a saúde e a rentabilidade das nossas marcas”, declarou Fre-

REVISTAS MENSAIS TÍTULO

EDITORA

CIRCULAÇÃO MÉDIA (Janeiroagosto 2012)

Diversificar receita Diversificar a fonte de receita tem sido estratégia adotada há algum tempo por editoras menores, como a Trip. Além de suas revistas

Trip e TPM, ela atua dentro do setor B2B, com títulos customizados para um total de 14 empresas, entre elas Nestlé, Natura e Gol. Para Paulo Lima, publisher da Trip, 2013 mostrou que o modelo é importante no segmento editorial. “Foi um ano que deixou muito claro que uma editora não pode ser uma fábrica de impressos”, analisa. Hoje, 70% do faturamento da companhia vêm de produtos como revistas para empresas e gestão do conteúdo digital para companhias como Itaú Personalitté e Pão de Açúcar. O executivo aponta que a “venda convencional de publicidade está ficando mais difícil” e que o mercado anunciante tem buscado “entrega mais emocionante”. “As revistas não têm vida fácil hoje, principalmente as que estão no modelo antigo. Isso [manter receita publicitária] já era difícil para as revistas independentes, agora a realidade é para todas”, diz. Para 2014, a Trip vem costurando um acordo com uma emissora de TV aberta para a produção de um programa sobre comportamento. A estratégia visa aumentar a fonte de receita. “As revistas têm 6% de share e a televisão, 60%. Não é só por isso que queremos ir para a TV, mas isso tem um peso enorme.”

REVISTAS SEMANAIS CIRCULAÇÃO MÉDIA (Janeiroagosto 2013)

VARIAÇÃO (%)

Título

Editora

CIRCULAÇÃO CIRCULAÇÃO MÉDIA MÉDIA (Janeiro(Janeirosetembro 2012) setembro 2013)

VARIAÇÃO (%)

Periódicos anuais mostram resultado

O

segmento de periódicos anuais, conhecido como one shot magazine, tem mostrado bons resultados para a Doria Editora, empresa pioneira no ramo. A companhia nasceu há 15 anos com a revista Arena Campos do Jordão e hoje tem 17 títulos. Na contramão do mercado de revistas, a editora cresceu 17% em faturamento em 2013. “Foi um ano muito bom. Diferentemente de outras editoras, que acabaram cancelando títulos, trouxemos duas novas revistas para o mercado”, aponta Bia Cruz, diretora comercial da Doria Editora. Os periódicos têm circulação média – a Jorge, lançada em novembro, tem tiragem de 40 mil exemplares –, mas o principal ativo vendido para os anunciantes é a audiência. A Doria Editora é uma das empresas do grupo Doria, um dos idealizadores do Lide, que congrega os principais executivos do país. Pela aproximação, as revistas são enviadas para o mailing do grupo, de 10 mil nomes, além de ter distribuição em bancas selecionadas em bairros nobres da capital paulista. “Buscamos o nicho de alto poder aquisitivo. É um setor restrito, mas muito promissor. Os números de

Fot os: Div ulg açã o

Bia Cruz, da Doria Editora, e a revista recém-lançada Jorge

2013 mostram que estamos certos”, diz. Na nona edição da Oscar, título feminino lançado no início de dezembro, empresas como Citröen, Paris 6, Vivara, Cartier – Go Óculos e Audi estavam entre os 30 anunciantes da edição. Sobre a sustentabilidade do negócio, que tem somente produtos anuais, Bia diz que ele é mantido com a periodicidade recorrente dos anunciantes a cada edição de cada um dos 17 títulos da companhia. “São revistas recheadas de anúncios, com durabilidade maior. Elas duram cerca de quatro meses e funcionam como revistas de mesa”, indica. “Os clientes esperam a edição seguinte”, assegura. Para terem durabilidade, os títulos trazem reportagens com nomes fortes. A primeira edição da Jorge trouxe uma entrevista com o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso e reportagem sobre a trajetória de Luiz Tripolli, fotógrafo de nudez feminina. Em 2014, a editora prepara uma nova publicação, voltada para mulheres executivas. Com a Women Leaders, a Doria promete trazer “as poderosas brasileiras à frente de empresas dos setores público e privado”. “Esse será o nosso principal lançamento no ano que vem”, adianta. KG


São Paulo, 23 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

retrospectiva/perspectivas

TV aberta mantém soberania do bolo Fotos: Divulgação

por Thaís Azevedo

tamos apostando muito em 2014, além de acreditarmos no contínuo investimento. Por conta da Copa do Mundo, acredito que o mercado estará bem aquecido”, afirma Cláudio Santos, vice-presidente comercial da emissora, que deve fechar 2013 com crescimento entre 8% e 10%.

O

ano de 2013 foi peculiar para a economia brasileira. Após o “boom” de 2011 e 2012, quando o consumo disparou, capitaneado pelas iniciativas que elevaram as condições financeiras da então “nova classe C”, os últimos meses foram representados por uma já esperada estagnação. A chamada crise, é claro, não é exclusividade brasileira, mas comum a outros continentes e potências, o que também freou os investimentos no país. Divulgado pelo Banco Central no último dia 16, o boletim Focus apontou que o crescimento do PIB (Produto Interno Bruto) nacional não deve ultrapassar os 2,3% este ano. Para 2014, as perspectivas também não são otimistas: dos 2,10% iniciais, a porcentagem foi reduzida para 2,01%. No que diz respeito ao mercado publicitário, segundo a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), o crescimento esperado no ano está entre 4,5% e 5%. Apesar de todos esses números e da natural cautela, as apostas na TV aberta por parte dos anunciantes continuam altas. “Vejo pontos negativos e positivos para o setor em 2013. Como negativo, a retração de verba do mercado anunciante, resultante da crise financeira mundial. Como positivo, o fato de a televisão ser o principal veículo de comunicação do Brasil e absorver, em momentos de crise, a maior parte do bolo publicitário. Quando a crise chega à TV, com certeza os demais veículos já foram bastante penalizados”, diz Walter Zagari, vice-presidente comercial da Rede Record, que teve crescimento de 10% no ano. Segundo dados do Ibope, R$ 27,5 bilhões foram investidos no meio no primeiro semestre de 2013, contra R$ 24 bilhões do mesmo período em 2012. Nesse cenário, a TV respondeu por 53% dos investimentos publicitários totais, seguida pelos jornais, com 17%, e pela internet, com 7%. A combinação com o digital, finalmente entendido como obrigatório, é algo que deve permear as estratégias futuras. Diretor comercial do SBT, Glen Valente ressalta: “Notamos a internet como um meio catalisador da nossa audiência, o que nos abre novas frentes em projetos multiplataformas. Entre as emissoras de TV aberta, somos líderes no Facebook, com quase três milhões de fãs, e no brand channel do YouTube. No site oficial, são mais de

O anO dO fuTebOl

Valente: internet foi meio catalisador da nossa audiência

40 milhões de page views/mês. Também avançamos em mobile, totalizando mais de 60 milhões de participações nas promoções interativas que realizamos e mais de 300 milhões de SMSs trafegados nesse ano.” A exemplo de outros representantes do setor, o executivo, apesar de não revelar números, destaca que a empresa cresceu dois dígitos, portanto acima do mercado de maneira geral. Ele também atribui os bons resultados a iniciativas como patrocínios, entre eles à categoria Film Lions, do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, feito a ser repetido em 2014. “Inovamos ainda ao ser a única emissora com formato comercial de 37 segundos”, lembra. Para Marcelo Mainardi, vice-presidente de comercialização da

Mainardi: 2014 será ano com inversão de sazonalidade

Santos: Copa do Mundo fará com que o mercado esteja aquecido

Band, 2013 obrigou o mercado publicitário a se adaptar a uma nova realidade. “Foi um período de reorganização, o que trouxe dificuldades do ponto de vista de planejamento e crescimento. Encaramos o ano com bastante franqueza e fizemos um planejamento coerente com o que acreditamos que vem por aí.” Segundo ele, a emissora cresceu 3%. Para 2014, são esperados melhores resultados, sobretudo nos seis meses iniciais. “Sem dúvida, será um ano melhor. Devemos ter uma inversão de sazonalidade: o primeiro semestre será melhor por conta da Copa do Mundo; o segundo será impactado pelas eleições. O horário político e a propaganda eleitoral ocupam muito espaço comercial.” O próximo ano também desperta otimismo na RedeTV! “Es-

Emissoras assinam com GfK Q

uatro emissoras brasileiras e o grupo alemão de pesquisa de mercado GfK (Gesellschaft für Konsumforschung – Sociedade para Pesquisa do Consumo) assinaram, no último dia 16, um contrato de cinco anos para medição de audiência. Band, Record, SBT e Rede TV! fazem parte do acordo inicial, um projeto de mais de US$ 100 milhões. O propmark adiantou o início das operações da GfK no Brasil em agosto deste ano. Em novembro, a empresa confirmou a carta de intenções, assinada pelo quarteto de emissoras. Den-

tre as principais do país, apenas a Globo não participa do processo inicial. Segundo o grupo, “a amostragem de sua medição será mais ampla do que a hoje existente no país, incluindo transmissões por via terrestre, cabo e satélite”. Seis mil domicílios, em 15 cidades brasileiras, receberão o sistema. A GfK terá todo o ano de 2014 para implementar seu método, que deve operar integralmente no início de 2015. “É com muito entusiasmo que anunciamos o acordo com quatro das principais emissoras

do Brasil para trazer o nosso inovador serviço de medição de audiência a um dos mercados de televisão mais vibrantes do mundo”, declara Gerhard Hausruckinger, COO e membro do conselho de gestão da GfK, responsável pelo setor de consumer choices. O serviço se baseará no software de reporte e planejamento de mídia EvogeNius, que permite a análise detalhada dos dados de consumo do conteúdo televisivo, e a oferta inclui resultados em tempo real, em todas as cidades monitoradas, além de

relatórios consolidados de um dia para o outro. As ferramentas da empresa também serão oferecidas a outros canais de TV, agências de publicidade e anunciantes. As cidades e o número de domicílios a receberem os painéis de medição de audiência são: São Paulo: 1.600; Rio de Janeiro: 920; Belo Horizonte: 390; Salvador: 290; Recife: 290; Fortaleza: 240; Porto Alegre: 330; Curitiba: 300; Distrito Federal: 300; Campinas: 220; Goiânia: 220; Vitória: 220; Belém: 220; Manaus: 220; TA Florianópolis: 240.

Embora a largada para a Copa do Mundo esteja marcada para 12 de junho, os projetos envolvendo o mundial caminham há meses. “Na Globo, a Copa começou há muito tempo, com o planejamento de transmissões, cobertura e desenvolvimento do projeto comercial. É um evento de grande impacto para o mercado publicitário. Nossa avaliação é que os anunciantes e suas agências deverão aproveitar muito bem todas as oportunidades que o evento oferece para falar com o consumidor em um momento de grande envolvimento”, ressalta Anco Saraiva, diretor da Central Globo de Marketing. A Globo já comercializou suas oito cotas de patrocínio para a Copa do Mundo, para Ambev, Coca-Cola, Banco Itaú, Johnson & Johnson, Hyundai, Magazine Luiza, Nestlé e Oi. Cada cota teve um valor de R$ 189 milhões. Na Band, segundo Mainardi, a competição deve incrementar a receita em pelo menos 15%. Em abril, a empresa já tinha quatro de suas cotas fechadas. “Há poucos dias, a Itaipava passou a integrar o time de cotistas ao lado de Petrobras, Nestlé, Claro, Caixa Econômica Federal e Volkswagen. O valor de tabela de cada uma é de R$ 365 milhões. Restam ainda duas cotas à disposição do mercado”, conta o executivo (dados fornecidos até o fechamento desta edição). O pacote de futebol 2014 da emissora, referente aos campeonatos tradicionais, está totalmente vendido para Caixa, General Motors, Itaipava, Nivea, Casas Bahia, Oi e Sky. Para Valente, do SBT, é preciso estar alerta ao comportamento do consumidor em um ano tão específico. “Acredito que certos anunciantes terão de adiantar sua comunicação para antes do evento, pois a atenção de boa parte da população estará nos jogos e não na compra de determinados produtos.” Avaliado em 7% em 2013, o crescimento do meio TV deve ser parecido em 2014, segundo Zagari, da Record. “Acredito que ficará entre 6% e 8%, se comparado a este ano, muito por conta dessa injeção de verba publicitária em função da Copa”, finaliza.

TV paga ganha espaço na estratégia Fotos: Divulgação

P

resente em mais de 17 milhões de domicílios, com impacto em mais de 56 milhões de pessoas. Crescimento médio de dois dígitos ao ano, desde 2009. Os números comprovam: cada vez mais brasileiros aderem à TV paga, meio que oferece possibilidades inúmeras à comunicação segmentada. Segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), nos últimos dez anos, o acesso ao serviço mais que quintuplicou no país. Tais resultados não eliminam, no entanto, uma visão com ressalvas por parte de muitos anunciantes. Por conta disso, os esforços para criar um entendimento sobre o cenário foram significativos e tendem a se intensificar no próximo ano. “Sentimos melhora em relação à renovação dos pacotes. Hoje, já conseguimos notar, por parte de anunciantes, uma preocupação em incluir a pay TV nos seus planos estratégicos”, afirma Gilberto Corazza, diretor de vendas publicitárias da Turner Brasil. Ele destaca que os concorrentes têm se unido para promover o setor. “Apesar de crescermos acima dos números do mercado publicitário, continuamos desconectados do verdadeiro potencial do meio. Este é o grande desafio para 2014: fazer com que nossa relevância fique mais clara para anunciantes e agências.” Para estimular os negócios, a Turner lançou, em novembro, um programa de fidelidade para o anunciante,

de escolha do consumidor. O que reivindicamos são condições isonômicas de competição.”

Para TOdOs Os gOsTOs

Corazza: crescemos, mas continuamos distantes do potencial real

que conquista pontos à medida que investe. Nesse cenário, a ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura) criou o comitê de publicidade, coordenado por Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat. O objetivo é a divulgação e fortalecimento do setor, cujo faturamento com publicidade, acumulado de janeiro a setembro de 2013, apresentou crescimento de 11,6% em relação ao mesmo período em 2012. “Em 12 meses, o número de assinantes de TV paga cresceu cerca de dois milhões. É um resultado representativo que reforça o diferencial do meio em se comunicar com um público cada vez mais abrangente e diversificado”, declara Müller. A exemplo dos dirigentes da TV aberta, os representantes das operadoras de TV por assinatura concor-

Müller: em 12 meses, número de assinantes subiu dois milhões

Simões: reivindicamos condições isonômicas de competição

dam que, apesar do ano difícil para a economia nacional e mundial, os números foram positivos para o setor. “É um meio que continuará crescendo no ritmo de dois dígitos percentuais, bem acima da evolu-

ção do PIB. E a Copa do Mundo deve contribuir ainda mais com esse crescimento”, avalia Oscar Simões, presidente da ABTA. Atualmente, o serviço está presente em 30% dos lares brasileiros.

Os desafios, no entanto, permanecem além dos investimentos. “Notamos que as autoridades estão promovendo esforços para conscientizar a população dos riscos de adquirir produtos irregulares. No último dia 10, a comissão de ciência e tecnologia do Senado aprovou o projeto de lei que torna a pirataria da TV paga um crime com pena de até dois anos de reclusão. Durante o ano, a Polícia Civil e o Ministério Público promoveram ações de apreensão de centenas de equipamentos piratas em diversos Estados do país.” Simões também destaca a defesa de tratamento isonômico, em termos tributários e regulatórios, entre as operadoras e os sites que oferecem conteúdo sobre demanda. “Nossa preocupação não é com a oferta de conteúdo por outro meio, pois não somos contra a liberdade

O ano do esporte pode não ser do agrado de todos os consumidores, portanto as operadoras trabalham também com ofertas para quem não se interessa por futebol. “Chamamos nosso projeto de ‘Futebol Drama’. Ele é nossa aposta para a Copa do Mundo, reunindo o que temos de mais relevante em filmes e séries. Estamos bem fundamentados em pesquisas para tanto: quase metade da audiência de pay TV não consome programação esportiva”, revela Corazza. Segundo ele, a Turner também renovou seu pacote de premiações (Globo de Ouro, Oscar e Grammy, entre outras), responsável por algumas das maiores audiências. Na Globosat, a cobertura do evento estará centrada no SporTV. “Quase todas as cotas de patrocínio foram definidas antecipadamente e resta somente uma para ser comercializada. Além delas, há grande interesse das marcas em investir em campanhas e ações que celebrem este importante momento e as veiculações devem se intensificar no próximo ano”, declara Müller. Para a transmissão dos jogos, o canal contará com estúdio panorâmico em quatro cidades-sede e correspondentes em 14 países das seleções participantes, totalizando mais de 600 profissionais envolvidos no projeto. TA


14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de dezembro de 2013

retrospectiva/perspectivas

Impresso se reestrutura após quedas Alê Oliveira

por Keila Guimarães

O

ano de 2013 não foi fácil para os jornais. Os veículos mantiveram a circulação média, mas o investimento publicitário caiu. Dados do Ibope mostram retração de 1% na participação de jornais no bolo publicitário entre janeiro e junho ante igual período do ano passado. Para responder ao cenário adverso, veículos reestruturaram suas operações, com readequação do produto jornalístico e cortes nas redações. Entre janeiro e abril foram 280 demissões somente na cidade de São Paulo, 37,9% a mais que no mesmo período de 2012, de acordo com levantamento realizado pela agência Pública, considerando somente os jornalistas de carteira assinada. “Foi um ano difícil para todos. Os principais indicadores econômicos foram em diversas ocasiões revistos para baixo, tanto pelo governo quanto pelo mercado. A indústria jornalística é muito sensível a essas oscilações, e os dados de circulação e receita publicitária confirmam isso”, analisa Ricardo Pedreira, diretor-executivo da ANJ (Associação Nacional de Jornais). Não há números fechados sobre a circulação em 2013, mas o

Mesquita, do Grupo Estado: diversificação das fontes de receita para diminuir vulnerabilidades

IVC (Instituto Verificador de Circulação) adianta que houve queda. “Fizemos um balanço no meio do ano e vimos que a circulação retraiu. É uma queda global no meio impresso, com exceção de alguns mercados, que conseguem

nadar contra a maré”, aponta João Torres, gerente de comunicação e novos negócios do IVC Brasil. Há, contudo, boas notícias. Enquanto a circulação de papel retrai, a de digital tem crescido. Para alguns jornais, as assinaturas

nessa modalidade já representam 15% da circulação, mostram dados do IVC. No ano passado, por exemplo, o aumento de 1,8% na circulação dos jornais brasileiros foi puxado pelas digitais, que cresceram 128% no período ante 2011.

Em 2013 a tendência se acentuou. A Folha de S.Paulo, jornal com circulação média de 301 mil exemplares, saiu de 32.301 leitores no digital em junho de 2012 para 60.859 em outubro de 2013, uma alta de 88%. A elevação foi suficiente para repor as perdas de 21.259 leitores da versão impressa. Já o Estado de S. Paulo passou de 21.948 assinaturas digitais em junho do ano passado para 50,9 mil em outubro, um forte crescimento de 132%. O aumento significou ganho real de leitores, mesmo com a queda de 11.183 assinaturas registrada no período. Entre os grandes jornais, o único que teve perdas foi O Globo. As assinaturas digitais saíram de 23.341 em junho de 2012 para 39.921 em outubro deste ano, mas, com a retração de 16.580 assinantes, ele teve uma redução real de 2.509 assinaturas. “O crescimento das edições digitais vem se mantendo em 2013, uma vez que os jornais estão adotando, em número crescente, o sistema de cobrança pelo acesso (paywall), a exemplo do que vem ocorrendo internacionalmente”, indica Pedreira. De acordo com o IVC, três dos dez maiores jornais do país já trabalham com o sistema de paywall, entre eles Folha de S.Paulo e O Globo. O Estadão anunciou que

em 2014 irá adotar o modelo e, por isso, trabalha na reformulação de seu site. “Estamos sentindo um forte crescimento do online neste ano. A base anterior era baixa, mas agora há um volume mais substancial de dinheiro em nossos produtos digitais e eles atraem novas verbas publicitárias”, aponta Francisco Mesquita, diretor-presidente do Grupo Estado. Atualmente, 40% da receita do Estado vêm do papel, e o restante de novos produtos, como a AE Broadcast. Há cinco anos, o impresso representava 80%. “Outras fontes de receita são boas no sentido de que nos deixa menos vulneráveis perante a publicidade em papel”, diz Mesquita. Outra boa notícia de 2013 foi a aposta dos jornais no formato multiplataforma. “O que temos percebido é que a estratégia de entregar o conteúdo em vários suportes acaba conquistando novos leitores e amplia o alcance da marca”, indica Torres, do IVC. Na visão de Pedreira, da ANJ, para os jornais retomarem seu peso no bolo publicitário é importante monetizar a audiência. “Os jornais têm que aprofundar seu reposicionamento diante do mercado, demonstrando o valor de sua audiência. Há muito trabalho pela frente, mas também a convicção de que o que temos para oferecer é de imensa valia.”

Compra de mídia passa por mudança

E

ste foi mais um ano de transformação para a indústria, avalia Rafael Pallarés, diretor de publisher da Aunica, empresa de consultoria em marketing digital. O executivo destaca o peso que a tecnologia tem tido dentro dos veículos em um momento de grande atenção aos canais automatizados

para venda de publicidade. Dados do eMarketer mostram que o “programmatic buying”, que permite a venda de anúncios em tempo real para a audiência que está consumindo um conteúdo relacionado, deve movimentar US$ 3,5 bilhões somente nos Estados Unidos em 2013.

Embora a tecnologia traga mais efetividade para o investimento do anunciante, os veículos resistem ao formato com medo de que, ao colocar seus espaços publicitários em um leilão, isso jogue os preços para baixo. Pallarés discorda e diz que esse é o momento dos veículos organizarem

seu inventário e monetizarem ativos como audiência qualificada e os dados sobre ela. “A venda programática permite que o publisher empacote seu inventário com valor agregado mais alto, usando a tecnologia”, argumenta. “Ela permite que o veículo monetize desde os dados da sua

base de assinantes offline até os do comportamento de navegação dos seus leitores na internet. Quando ele integra esses dados, cria perfis bem delineados de comportamento e de intenção de compra, e pode vender essas audiências para os compradores”, explica.

De acordo com ele, o investimento em tecnologia “está mudando o negócio” e há uma sofisticação crescente na forma do anunciante alocar investimentos publicitários. “Os clientes deixaram a maneira informal de comprar mídia e adotaram a forma ciKG rúrgica”, indica.

Roberto Civita foi Google completou Jornal tinha função sinônimo de revista 15 anos em 2013 política para Dr. Ruy Divulgação

O

ano de 2013 também foi um marco para o Google. O gigante de buscas completou 15 anos no dia 27 de setembro. O Google foi criado por dois estudantes da Universidade de Stanford, na Califórnia (EUA), que desenvolveram um software que usava algoritmos para organizar dados da internet com base em termos de busca. Hoje, Larry Page e Sergey Brin comandam uma das maiores empresas do mundo, que deixou de ser apenas um sistema de buscas na web para se tornar uma companhia com projetos de pesquisas espaciais, medicinais e inovação tecnológica e social. Para a ocasião, a empresa promoveu um evento de celebração em sua primeira sede – uma garagem em Menlo Park, também na Califórnia, onde

Divulgação

Page e Brin deram os primeiros passos com o Google, que antes se chamava BackRub. Na festa, foram anunciadas melhorias no sistema de buscas, que agora contará com ferramentas de comparação e filtros. O objetivo, afirma a empresa, é tornar os resultados das pesquisas mais úteis e relevantes, especialmente quando se trata de perguntas longas e complexas. Desde o início da década de 2000, quando já tinha um tamanho considerável, a companhia fez uma série de aquisições e expandiu seus negócios, entre elas o YouTube, que se tornou seu serviço de vídeos online. Atualmente, o Google tem mais de 70 escritórios espalhados por 40 países. A história completa da empresa pode ser vista em sua linha do tempo oficial, hospedada no site do Google.

Civita: defensor contumaz da liberdade de expressão

MTV deixou TV aberta no Brasil

Ruy Mesquita: homem firme em seus ideais e que lutou pelo país

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E

O

mercado de comunicacão brasileiro lamentou a morte de Roberto Civita, presidente do Conselho de Administração e diretor editorial do Grupo Abril, presidente da Fundação Victor Civita, editor da revista Veja e presidente do Conselho de Administração da Abril Educação. Ele nasceu em Milão em 9 de agosto de 1936 e faleceu em 26 de maio de 2013, aos 76 anos. Civita teve falência múltipla de órgãos, após três meses tratando-se de um aneurisma abdominal. Civita é sinônimo de revista no Brasil e dedicou a maior parte de sua vida ao universo da mídia impressa. Seu pai, Victor Civita, era americano nascido em Nova York, e a mãe, Sylvana, italiana de Roma. Deixou a Itália com dois anos e meio, morou em Nova York até os 12. Ele passou a adolescência em São Paulo, e, bom aluno em

matemática, ganhou uma bolsa para estudar física nuclear na Rice University, no Texas. Desistiu de ser cientista e, como gostava de escrever, amava o teatro, e o pai já havia fundado a Editora Abril, publicando revistas da Disney e fotonovelas, enveredou pelo mundo editorial. Formou-se em jornalismo na Universidade da Pensilvânia, e em economia pela Wharton School. Cursou ainda pós-graduação em Sociologia na Universidade de Columbia. Civita foi defensor contumaz da liberdade de expressão. Quando participou do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, em julho de 2008, fez um discurso comprometido com o respeito à liberdade e democracia: “A liberdade de manifestação do pensamento, além de constituir num direito natural do homem, é o pressuposto básico de todas as demais liberdades”.

m 2013, o mercado também assistiu à transformação da MTV no Brasil. Nascida no país em outubro de 1990, em sinal aberto (em UHF), a MTV Brasil encerrou sua parceria com o Grupo Abril e passou a ser administrada pelos seus proprietários, o Grupo Viacom, que também possui os canais VH1, Comedy Central e Nickelodeon. Desde outubro, está na TV por assinatura, com toda sua programação reformulada. Ao longo dos anos, a emissora não perdeu sua força apenas no Brasil, mas no mundo todo, com a fragmentação da programação de música em novos canais como YouTube e MySpace. De “autoridade” em música, juventude e tecnologia, a ponto de ver seu nome em músicas como o clássico dos anos 80 “Money for nothing”, do Dire

Straits (e também ver sua marca crescer com essa citação), a MTV viu sua audiência cativa fragmentar-se e, principalmente, envelhecer, sem conquistar novos públicos nascidos na era da internet. Nos Estados Unidos, ela se reinventou por meio de reality shows e programação exclusiva. O canal teve que se adequar às leis locais e tem, desde a sua reestreia, 50% da programação composta por conteúdo internacional, 40% por local e 10% de videoclipes. Embora millennials possam ter entre 9 e 30 anos, o público-alvo da MTV é a geração entre 15 e 30 anos, para quem a tecnologia está diretamente ligada à ideia de felicidade. Levando isso em conta, a emissora também aposta nas plataformas web e mobile.

utra grande perda em 2013 foi a do jornalista Ruy Mesquita, diretor do jornal O Estado de S. Paulo, que morreu aos 88 anos, em 25 de abril. Mesquita lutava contra um câncer na boca. “Doutor Ruy”, como era conhecido nas redações do Estadão, atuava como diretor de opinião do jornal desde 2003. O jornalista era o responsável pela seção Notas e Informações, publicada na página três do diário. Ruy Mesquita tornou-se diretor responsável do Estadão em agosto de 1996, dois meses após a morte de Julio Mesquita Neto, seu irmão. Ele também foi o primeiro diretor do já extinto Jornal da Tarde, cuja primeira edição foi publicada em 4 de janeiro de 1966. Ele deixou a mulher, Laura

Maria Sampaio Lara Mesquita; os filhos Ruy, Fernão, Rodrigo e João; 12 netos e um bisneto. O jornalista foi lembrado como um homem firme em seus ideais e que lutou pela liberdade do país e como um jornalista que não admitia erros de informação e acreditava na função política do jornal. Ao longo de seus 88 anos, teve participação ativa em momentos importantes da história do Brasil e da América Latina. Presenciou o início da revolução em Cuba, nos anos 50, e foi homenageado pelos irmãos Castro. Depois, tornou-se crítico contumaz do regime. Reuniu-se com militares antes do golpe de 1964, que apoiou, em nome da defesa da democracia, mas, assim como seu pai e seu irmão, também passou a criticar a ditadura.


São Paulo, 23 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

retrospectiva/perspectivas

Nova lei salva o ano das produtoras Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

S

e o ano de 2013 não foi de um crescimento tão pujante para a publicidade como nos anteriores, e com reclamação geral do setor em relação a uma infinidade de burocracias, o audiovisual teve sua válvula de escape. A Lei da TV Paga (12.485/2011) finalmente decolou, e sobrou trabalhos para as principais produtoras do mercado. Algumas delas, já referências na publicidade brasileira, rodaram inclusive seus primeiros longas. Caso da Cine, com “Ninguém ama ninguém... por mais de dois anos”, dirigido por Clovis Mello, e a Paranoid, com “Serra Pelada”, de Heitor Dhalia. “Inauguramos ainda nosso novo hub de pós-produção e efeitos especiais: a Cine X”, afirma Raul Doria, sócio e produtor-executivo da Cine, que cresceu 13% no ano. Quem também inaugurou um novo braço foi a O2. Denominado Novas Telas, engloba tudo que é fora da publicidade convencional de comerciais. “Já tínhamos uma demanda forte para outros tipos de experiências, como websérie, interatividade, museus, projeções especiais, games e outras coisas. Decidimos então montar uma estrutura para atender e produzir esse tipo de job que requer, além de experiência, também pesquisa”, explica Andrea Barata Ribeiro, sócia e produtora-executiva da empresa. “Com a Lei da TV Paga, fizemos sete séries em um ano. Isso representou um crescimento de mais de 40% na área”, completa. Na Conspiração, o núcleo de TV também teve um crescimento substancial. “Neste momento, temos 27 programas, sendo nove séries de dramaturgia em fase de desenvolvimento, produção ou fechando negociação. Estamos com uma equipe grande de roteiristas fixos: são 11 só para a TV e, por isso, conseguimos cumprir os prazos das emissoras e produzir com qualidade”, afirma Gil Ribeiro, que assumiu a presidência da produtora em março deste ano e revela que a empresa deve crescer 20% sobre o faturamento de R$ 130 milhões atingidos no ano passado. “Para 2014 a meta são R$ 180 milhões.” Para a Dogs Can Fly, a Lei da TV Paga proporcionou serviços de produções como programas de TV, nacionalização de conteúdos internacionais, séries de cápsulas para os breaks comerciais e projetos de branded content. “O interessante de tudo isso foi a obrigação de investir em profissionais, fortalecendo os departamentos de criação de conteúdo, de produção e de pós-produção da produtora”, ressalta José Henrique Caldas, sócio e diretor-executivo. “Crescemos 25%, mas a área de entretenimento teve um aumento de 100% em relação a 2012, principalmente pelo volume de produções decorrentes da lei da cota nacional na TV paga”, enfatiza Edu Tibiriçá, sócio e produtor-executivo da BossaNovaFilms. Hungry Man e Prodigo Films também vão na mesma linha. “Ter começado o ano com a abertura da área de Cinema & TV foi muito bom, sendo que a realização de oito séries para televisão no primeiro ano de atuação neste segmento foi uma grande surpresa para nós”, diz Alex Mehedff, managing partner da Hungry Man. “O ano de 2013 foi o melhor ano da história da Prodigo. Nosso faturamento total cresceu 20%, sendo que o conteúdo cresceu 100% e já representa 25% da receita”, revela Francesco Civita, sócio da produtora, que apresentou mais de 40 projetos na área de conteúdo. Em contrapartida, Hugo Janeba, CEO da Mixer, acredita que medir os impactos da lei e do aquecimento do mercado brasileiro só será possível, de forma séria e com resultados reais, nos próximos 12 ou 18 meses. “Os projetos de conteúdo e entretenimento, diferentemente da publicidade, têm ciclos de desenvolvimento e de produção mais longos”, ressalta. Já na Sentimental, apesar

Hugo Janeba: projetos de conteúdo têm ciclos mais longos

Andrea Barata Ribeiro: estrutura para o que não é publicidade

do crescimento do conteúdo, a grande “estrela” foi a boa e velha publicidade. Sócio e diretor-executivo da produtora, Marcos Araújo lembra que a produtora conquistou todos os principais prêmios nacionais e internacionais do mercado, trabalhando para as principais marcas e agências do país. “Campanhas memoráveis foram produzidas”, diz, citando trabalhos como “Vem pra rua”, para Fiat (criado pela Leo Burnett Tailor Made); “Alma”, para Leica (F/Nazca S&S); “Pode ser”, para a Pepsi, e a série da Visa que traz a famosa indagação “Posso te falar uma coisa?”, ambas da AlmapBBDO.

BUROCRACIAS

Isabelle Tanugi: nenhum avanço tecnológico e político em 2013

Marcos Araújo: grandes conquistas na área de publicidade

Alex Mehedff: realização de oito séries para a televisão em 2013

Regiani Pettinelli: problemas com atrasos de pagamentos

Egisto Betti: dificuldades de filmar na cidade de São Paulo

Francesco Civita: mais de 40 projetos na área de conteúdo

Dimitria Cardoso: quebra no fluxo de orçamentos e jobs

Edu Tibiriçá: crescimento de 100% em produção de entretenimento

Gil Ribeiro: equipe grande de roteiristas fixos para TV

José Henrique Caldas: investir em profissionais e força na criação

Mas nem tudo são flores no audiovisual brasileiro. Prazos de pagamentos estendidos pelos clientes, custos altos, dificuldades para filmar em alguns lugares e diversas burocracias foram citados como entraves do setor. “Além da oscilação do mercado nos primeiros meses do ano, tivemos também diversos problemas com atrasos de pagamento”, afirma Regiani Pettinelli, head of sales da Movie&Art – que no geral teve um ano bem positivo, com a parceria com a produtora argentina Landia, abertura de escritório em Brasília e a formação da A+Movieart Rio, que marcou a chegada do novo sócio – o produtor-executivo Antonio Carlos Accioly. “Esperamos seguir esse ritmo em 2014, aproveitando as oportunidades de negócios que surgirão, principalmente relacionadas à Copa do Mundo”, completa a executiva. Sócia-diretora da Zohar Cinema – talvez a mais “internacional” entre as produtoras brasileiras –, Isabelle Tanugi diz que a burocracia constante, a dificuldade em atender bem por falta de infraestruturas próprias ao mercado por parte das prefeituras do Rio de Janeiro e de São Paulo, e o aumento dos preços das equipes e dos equipamentos foram alguns dos problemas enfrentados este ano. “Conseguir filmar virou uma façanha, um ato quase heroico de persistência e coragem. Já se foi o tempo em que produções internacionais vinham filmar no Brasil com prazer, custos justos e soluções amigáveis. Agora, só se vêm rodar aqui por pura obrigação de roteiro e mídia”, ressalta. “As agências e clientes também continuam cobrando agilidade e milagres em cronogramas por parte das produtoras. Não vejo nenhum ponto positivo para o mercado em 2013. Nenhum avanço tecnológico e nem político. Só burocracia e mais burocracia.” Mesmo tendo apresentado um bom crescimento de 20% este ano e se consolidando como uma das produtoras mais premiadas do mercado brasileiro, Egisto Betti e Tatiana Quintella, sócios e produtores-executivos da Paranoid, concordam com Isabelle. “A dificuldade de se filmar na cidade de São Paulo vem se acentuando cada vez mais”, afirmam. Outro ponto lembrado foi a “lei da oferta e procura”. “Os custos de produção não param de subir, ao mesmo tempo que as mesas de compras dos anunciantes se utilizam de estratégias cada vez mais agressivas para redução dos preços”, ressalta Raul Doria, para quem o aumento da produção na área de conteúdo absorveu a mão de obra da produção de filmes publicitários, ao contrário do que acontece nos Estados Unidos. “Precisamos com urgência formar mais mão de obra e incrementar o parque técnico. Como isto não se faz da noite para o dia, há a necessidade de um mínimo de compreensão das mesas de compras, e muito mais paciência dos sindicatos”, conclui. “Tivemos um aumento desproporcional do custo de mão de obra em um mercado despreparado para o crescimento atual”, diz Gil Ribeiro. Por fim, Dimitria Cardoso, diretora de atendimento da Dínamo Filmes, diz que, apesar de um ano bom para produtora, 2013 foi inconstante. “Começou muito bem, mas por alguns meses sentimos uma quebra no fluxo de pedidos de orçamentos e de jobs. Talvez pelos protestos, talvez pelo PIB menor que o esperado.”


16 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e T i n g - São paulo, 23 de dezembro de 2013

retrospectiva/perspectivas

Digital mantém ritmo acelerado r$ 6 bilhões

55% utilizam

foi o quanto se investiu em digital no Brasil

Régis Schwert

smartphone em momentos de espera

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o e João Coscelli

e

m um ano em que o mercado publicitário cresceu em torno de 5% e quase todas as mídias acompanham esse ritmo lento, o digital e o mobile se destacaram. Com um crescimento de 32% em 2013, de acordo com dados do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), o meio segue como portal para a inovação e segmentação de campanhas e peças. Confirmando tendências globais, o share digital já é o segundo maior entre todos os veículos, atrás apenas da TV. Em 2013, a mídia faturou R$ 6,03 milhões. Embora gigantes como Google e Facebook não divulguem seus dados de receita no Brasil, a crença é de que, caso esses números fossem somados, o crescimento seria ainda mais acelerado. “É um mercado novo, e há sinais muito fortes de que o digital está crescendo tudo o que esperamos. Continua com a exuberância que vem sendo, e 2013 confirmou que teremos mais alguns anos pela frente de grandes resultados e de uma demanda ainda reprimida”, afirma Jonatas Abbot, presidente da Abradi (Associação Brasileira de Agências Digitais). De acordo com executivos de algumas das principais agências digitais brasileiras, o crescimento do setor no ano foi satisfatório. “Esse número, especialmente levando-se em conta que a expectativa do mercado publicitário como um todo é bem tímida, mostra que cada vez mais os anunciantes estão acreditando em digital”, diz Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman. A educação de agências e clientes foi a tônica do ano. “Com os clientes mais maduros, embasados e objetivos no que queriam, abriram-se muitas frentes de negócio. 2013 foi um ano com muita diversidade e consistência”, afirma Andre Piva, CCO da LOV, que apontou os novos produtos e interação com outras mídias como principal marca da temporada. Muitas agências full service seguem o movimento de dar maior importância a essa área. “Tivemos um investimento forte no digital, a nossa receita cresceu 30% e hoje três em cada dez funcionários vêm do lado digital. Estamos passando por uma evolução na cultura digital e hoje o consumo está aumentando em um ritmo maior que o crescimento do mercado publicitário”, diz Martin Montoya, presidente da WMcCann. Abbot ainda ressalta uma evolução significativa na mão de

1 em cada 4 usuários de

smartphones utiliza o aparelho como principal fonte de acesso à internet

73% usam a internet como segunda tela, enquanto assistem TV

700 agências associadas tem a Abradi

32% foi a evolução do faturamento digital

obra especializada, que cresceu para dar conta de uma demanda cada vez mais específica e mais qualificada. “A pequena e média empresa representa 70% do total de companhias no Brasil. E elas estão criando um mercado de pequenas agências. Neste ano vimos a sedimentação de pequenas e médias empresas e agências que são a cara do Brasil. O grande dinheiro da internet brasileira está pulverizado”, disse o gestor, que passou de 300 para 700 associados em 18 meses. “Algumas empresas médias e pequenas são muitas vezes o ‘patinho feio’ dos gigantes e acabam ficando com um trabalho básico, por não serem o cliente mais importante. Com isso, muitas delas apostam em agências pequenas, pois lá se tornam a ‘menina dos olhos’ da agência”, analisa Ricardo Rabello, sócio da iungo.

Impacto e mensuração Um dos principais pontos positivos de se investir em marketing digital é a precisão de se atingir o público desejado de formas variadas, e a otimização da verba publicitária é percebida por clientes e agências. “Tiros de canhão estão representando cada vez mais um desperdício de munição frente a estratégias customizadas e de relacionamento um a um”, afirma Tiago Ritter, CEO da W3Haus. O desafio é convencer a efetividade da mensuração digital. “Para se conseguir comprovar a eficiência do digital, teve que se criar parâmetros que comparam métricas de meios antigos e bem menos precisos”, cita. Como exemplo, o YouTube passou a comparar acessos ao GRP, métrica de audiência bruta usada na televisão. A forma de comercialização de display mudou, com a maturidade do real-time bidding. Por

177%

foi o crescimento do número de usuários de tablets meio de cookies, análise de dados e trading desks de inventário, a mídia programática atinge um banco de usuários apurado. Este tipo de compra deve responder por até 15% de toda a oferta brasileira em três anos. Atualmente, o display gira um volume de R$ 2,2 bilhões, de acordo com dados do IAB. Apesar da evolução, existe um grande desafio no que tange a monetização. “A internet não sabe ganhar dinheiro, fica brigando por centavos”, afirmou o diretor-geral do Terra, Rafael Davini. Responsável pela maior fatia do que é dispendido em marketing digital, o setor de search engines manteve a aceleração na demanda por espaço. Com faturamento estimado pelo IAB em R$ 3,82 bilhões no ano, os mecanismos de busca tiveram uma evolução de 29% em relação aos R$ 2,2 bilhões de 2012.

socIal mantém força Como era esperado, as mídias sociais tomaram papel de destaque. Tanto na forma de conteúdo, com o ano marcado por grandes movimentações, como os protestos contra o aumento da tarifa ou em jogos da Copa das Confederações, quanto em termos de business. Novas redes surgiram, as “tradicionais” mantiveram uma aceleração acentuada e o investimento publicitário cresceu globalmente, atingindo US$ 16,2 bilhões, de acordo com um estudo da Generator Research. E a tendência é de manutenção e crescimento do setor. “Ano que vem sem dúvida será o ano da social media. Em anos de Eleição, o setor triplica de faturamento, e como tivemos protestos e Copa do Mundo, a expectativa é que social media cresça de 5 a 6 vezes seu faturamento”, diz Jonathas Abbot, da Abradi. O uso dos games como fer-

ramenta de marketing também se tornou mais comum durante 2013. De acordo com Mitikazu Lisboa, CEO da Hive Digital, os anunciantes passaram a adotar novas tecnologias e a incluir ações de gamificação em suas estratégias de marketing. “As empresas, tanto para o marketing interno quanto para o tradicional, estão buscando a gamificação. Há muitos games no modelo multiplataforma, que usa, por exemplo, o conteúdo do Facebook para gerar engajamento. Essa tendência começou este ano e pode se tornar mais forte em 2014”, diz. Para o executivo, a interatividade e a conversa com o consumidor eram apenas uma promessa no início da década, mas se tornaram realidade em 2013. “Acho que 2014 será um caminho sem volta. Nenhuma grande marca acredita mais que a comunicação é uma via de mão única.”

Mobile registra aumento acentuado Divulgação

a

verba destinada à publicidade em plataformas móveis registrará um crescimento de 120% em relação ao ano passado. De acordo com projeções do eMarketer, foram investidos US$ 9,6 bilhões em mobile em 2013, total que deve chegar perto dos US$ 15 bilhões no ano que vem. Segundo a consultoria, os anunciantes não se sentiam seguros o bastante para anunciar nesse segmento nos anos anteriores, mas isso mudou nos últimos meses. A previsão é referendada por entidades regionais e nacionais que preveem alta na mídia também no Brasil. Para Fabiano Lobo, diretor para América Latina da MMA (Mobile Marketing Association), o principal fator para o crescimento do mobile no Brasil em 2013 foi o acesso da classe C aos smartphones – hoje, ela já representa mais de um terço do total de usuários dessas plataformas, conforme dados da entidade. O executivo afirma que isso

fará com que o mobile atue como um “catalisador de negócios e comércio para empresas, tomando cada vez mais parte do bolo publicitário digital”. A previsão se apoia em informações presentes no relatório Mobile Report, elaborado pelo MMA em parceria com a Nielsen Ibope, segundo as quais 25% dos usuários de smartphones os utilizam como ponto primário de acesso à internet. Além disso, e-mails (75%) e redes sociais (77%), que concentram boa parte das ações publicitárias no mobile, foram mencionados como os principais serviços utilizados. O crescimento, porém, será ainda mais vertiginoso se anunciantes e agências souberem superar os desafios do segmento, “uma mídia muito pulverizada”, de acordo com Abbott. “A força com que o mobile está dominando a tecnologia até assusta, pois quando falamos nisso, falamos em uma segmentação de mídia absurda”, comenta o presidente da Abradi. Segundo ele, a maioria das empresas ainda não está preparada para lidar com a mídia e não tem estratégias específicas para plataformas móveis, mas a segmenta-

ção pode ser um fator a favor dos pequenos e médios anunciantes. “Já existem a mídia localizada, a geolocalização do usuário e o sistema SMS. Só esses três aspectos já dão um mundo de coisas para serem feitas. Além de segmentar o perfil do consumidor, dá para saber onde ele está. Para as pequenas e médias empresas, isso faz todo o sentido, pois passa a ser uma mídia mais barata com a qual elas acertam em cheio seu público-alvo”, avalia.

partIcIpação elevaDa

Xavier: penetração das plataformas ajudou no avanço do setor

Outro fator que contribuiu com os avanços do mobile no país foi a reestruturação na demanda, diz Leo Xavier, CEO da Pontomobi. Ele afirma que em 2013 as plataformas móveis passaram a fazer parte do plano estratégico dos anunciantes, o que configurou um primeiro passo para que o mercado crescesse de maneira consistente – 60% em relação a 2012. Para Xavier, a penetração das plataformas também ajudou. “São 70 milhões de smartphones, 80 milhões de acessos 3G, 63% dos usuários estão com o celular na hora de ver TV. Os serviços exclusivos de mobile começaram a

ter um crescimento. É muita gente usando por muito tempo e para muita coisa. A lógica de fazer publicidade onde as pessoas cada vez mais passam tempo pareceu meio óbvia, então muitas marcas passaram a ter uma linha de investimento nessa plataforma. Uma mudança clara identificada neste ano é a recorrência das campanhas”, analisa. Além da base, o comportamento muda, e muda rapidamente. O brasileiro adota novos comportamentos no meio digital de forma intensa. Adquirem-se e criam-se novos hábitos no mundo digital e é muito natural que eles aconteçam no mundo móvel por uma questão simples – o móvel é onde tem acontecido os grandes serviços e inovação. Em 2014, a previsão é de que a publicidade móvel amadureça e ganhe ainda mais destaque entre os anunciantes. 2013 foi o preâmbulo de um movimento que deslanchará nos próximos anos e verá mais marcas e mais empresas estabelecendo estratégias para o segmento. “Não dá para não tratar esse negócio de maneira estratégica. Está na pauta a necessidade de entender como se apropriar dessa oportunidade.” JC


São Paulo, 23 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

retrospectiva/perspectivas

2013 prometia, mas entregou pouco

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Mansano: 2014 quebrará o paradigma de que ano de eleição não recebe investimentos

Oliva: perfil instável da economia e dúvidas dos clientes frearam bom desempenho em 2013

Xavier: promo enfrenta baixa valorização dos serviços criativos e estratégicos por parte dos clientes

Rivellino: primeiro semestre de 2014 deve ter grande movimentação, com desaceleração no segundo

por Karan Novas

A

opinião é próxima da unanimidade no marketing promocional: um ano bom, porém, mais difícil do que se esperava. Para a maioria dos representantes das principais agências de promo – ou do mais recente chamado live marketing –, os resultados foram positivos, mas com leves revisões no meio do caminho e com muito mais suor que o esperado diante dos planos traçados 12 meses atrás. “O ano de 2013 prometia muito, mas entregou pouco. O crescimento projetado era de 15% e deve ser fechado entre 3% e 5%. Foi um ano estranho”, classifica Kito Mansano, presidente da Apro (Associação de Marketing Promocional) e do Sindilive (Sindicato das Empresas de Live Marketing), nascido em agosto. “As coisas estavam acontecendo, mas em um volume menor do que o esperado. As pressões por diminuir custos e taxas, por parte dos clientes, também afetou nosso negócio”, relembra. Para José Victor Oliva, presidente da Holding Clube – controladora de sete empresas ligadas ao setor, com destaque para a tradicional Banco de Eventos, além de Samba, Rio360 e FanClube –, foi um ano que “surpreendeu negativamente”. “Houve uma grande dúvida pelo lado dos clientes de como seria o ano com Copa das Confederações, além do perfil instável da economia local e da desconfiança internacional com o futuro. Isso tudo junto nos levou a um ano medíocre”, avaliou Oliva, apesar de citar resultados de crescimento para boa parte de suas empresas. “Não foi fácil e vimos bastante gente se queixando”, considera Claudio Xavier, sócio-diretor de criação da NewStyle. O profissional também cita a economia como um dos fatores, mas também outra queixa recorrente do setor: a baixa valorização dos serviços promocionais por parte dos clientes. “Muitos deles estão querendo tabelar nosso trabalho, mesmo a parte criativa, precificando-a como commodity”, enfatiza. “Os clientes pararam de se preocupar com a qualidade em primeiro lugar e passaram a se dedicar a cortes de custo, cortes de ideias, briga de números, o que é preocupante”, adiciona Oliva. Único entre os entrevistados que celebra sem ressalvas os resultados do ano, Fernando Figueiredo, presidente do Grupo

Live marketing: pegou? Alê Oliveira

e

m 2013, uma nova terminologia ganhou força entre os players do setor de promo: live marketing. Segundo seus defensores, a nomenclatura é mais abrangente que a promoção em si – que não deixaria de existir, mas sim se relacionaria como parte integrante e específica do live marketing, que também compreende ativação, eventos e outras tantas disciplinas daquilo que já foi também chamado de BTL (Below The Line). Mas o termo pegou? Para Kito Mansano, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e do Sindilive (Sindicato das Empresas de Live Marketing), que, como líder das entidades do setor, aparece como principal defensor da nomenclatura, sim. “O marketing promocional não ‘morre’, continuando como uma ferramenta do nosso negócio, como ações de incentivo, eventos etc. O live marketing é o guarda-chuva disso tudo”, explica. “Tenho recebido inúmeros cartões de empresas que estão adotando o live marketing como posicionamento. O cliente também está entendendo isso. Já vemos empresas fazendo concorrência para ‘contratação de agência de live marketing’. É uma tendência e questão de tempo para que o termo seja usado por todos”, afirma, ressaltando que, mesmo internacionalmente, ele já começa a ser adotado. “Já existe até uma associação de live marketing na Alemanha, além de alguns movimentos nos Estados Unidos”, indica.

Talkability – que tem a Bullet como principal empresa –, considera 2013 “um ano para lembrar para sempre”. “Ele começou difícil, muito pela ressaca de 2012, mas veio numa crescente e franca recuperação”, completa. Porém, assim como Xavier e Oliva, Figueiredo cita a questão do departamento de compras dos clientes falando mais alto que o marketing como um dos problemas – e talvez sua adequação a este novo modelo uma das receitas do sucesso de sua empresa em 2013. “Fizemos vários ajustes e altera-

Figueiredo: discussões sobre termos tiram o foco do trabalho

Na maioria dos casos, até o momento, a postura do mercado é de aceitar o live marketing como termo válido, mas sem considerá-lo a definição final de atuação. “Temos usado aqui,

junto de outros nomes comuns ao setor. O que digo é que, independentemente do termo, o segmento precisa buscar um reconhecimento maior, principalmente do papel criativo e

ções em nossa operação, criando inclusive uma mesa de compras interna como uma forma de remar a favor do cliente. As agências que não fizerem contas estão fadadas ao fracasso. O grande desafio é se adaptar ao novo modelo de negócios dos anunciantes, muito baseado em ROI e rentabilidade”, analisa.

a gerar um cenário inseguro que, muitas vezes, trava investimentos e estratégias dos anunciantes. Para boa parte dos executivos entrevistados pelo propmark, o balanço será válido mais uma vez este ano – pendendo, felizmente, para o lado positivo de um primeiro semestre aquecido frente à possível retração do segundo. “Deve ser um ano parecido com 2013, porém um pouco melhor. Prevejo um investimento forte no primeiro semestre e o segundo mais desacelerado – com muita gente segurando para ver

Projeções Um ano de Copa é sempre bem-visto pelo mercado como um todo, sobretudo no setor promocional. Eleições, porém, tendem

estratégico das agências. Nosso investimento na imagem de que oferecemos boas ideias, que agregam e inovam, deve ser maior”, avalia Claudio Xavier, sócio-diretor da NewStyle. “Gosto do live marketing, mas não somos reféns de termos”, complementa Rodrigo Rivellino, presidente da Aktuellmix. Presidente do Grupo Talkability, controlador da Bullet, Fernando Figueiredo destaca a gestão de Mansano como “uma das melhores que a Ampro já teve em sua história. Sobre o termo, ele cita: “É um ponto de vista muito pessoal, mas não adotamos o conceito de live marketing porque não acreditamos em rótulos. Acho que minha atividade é o marketing promocional, é assim que o mercado reconhece. Não tenho nada contra o termo, mas é como as discussões de ‘no media’, BTL, promo ou marketing promocional: só tiram o foco do que a gente realmente faz. Não vou remar contra, mas não adotamos”, esclarece. Presidente da Holding Clube e fundador do Banco de Eventos, José Victor Oliva aprova a denominação, tendo realizado um leve ajuste para a adoção dentro de seu grupo de empresas. “Não gosto muito de termos em inglês, então resolvi chamar de ‘marketing ao vivo’. Mas acho uma ótima denominação. Ela exprime o que a gente faz: shows, brindes, ativação etc. Então é muito feliz. Os clientes e stakeholders entenderam muito rápido, então acredito que veio KN para ficar”, finaliza. o que vai acontecer na eleição”, estima Xavier, da NewStyle. “Teremos um primeiro semestre bastante movimentado e com ótimos resultados, especialmente por termos três grandes clientes envolvidos com a Copa e outros com a necessidade de estabelecer conexões com as pessoas fora do ambiente do futebol. Mas, se pudesse fazer uma previsão, veria o segundo semestre bastante enfraquecido, com um momento de segurar custos”, complementa Rodrigo Rivellino, presidente da Aktuellmix.

Oliva ressalta que, para seus negócios, 2014 já se mostra extremamente promissor. “Em todas as minhas empresas, fechamos o panorama do ano que vem superior ao que alcançamos em 2013. O Banco de Eventos já vendeu, antes de começar 2014, 50% do que fizemos em todo este ano”, revela. Em sua opinião, a Copa será positiva para o live marketing, especialmente, por uma nova visão dos anunciantes. “Os clientes estão entendendo que não é suficiente só comprar uma cota na Globo, ou fazer uma ação temática, se não houver uma ativação por trás disso”, afirma. Figueiredo, da Bullet, também crê em um bom impulso perante a Copa, inclusive diante das marcas sem ligação oficial com o evento. “Estamos sentindo um agito muito maior dos não patrocinadores. Vejo dois tipos de anunciantes: os que não iriam fazer nada e estão fazendo por causa da Copa; e os que só estão direcionando seus esforços para o evento, sem necessariamente trazer novos investimentos”, revela. Para ele, porém, o ponto-chave do ano serão as eleições. “O Brasil com uma economia medíocre e um dos menores crescimentos de PIB do mundo. E conhecendo o pouco que o país tem feito nesse sentido, haverá muita injeção de recursos – e isso, por um lado, será muito bom. As eleições vão fomentar o Brasil mais que a Copa do Mundo, e o setor de promo principalmente.” Mansano é otimista com relação às duas datas. Quanto à Copa, ele é mais cauteloso, considerando que “ela vai alavancar os negócios, mas não para todos”. “Ela oferece subprodutos muito nichados, o que reduz um pouco as possibilidades. Porém, as empresas que souberem aproveitar as possibilidades, com ativações e ações paralelas – respeitando as regras da Fifa –, poderão crescer muito.” Sua maior divergência da opinião geral, mais próxima da previsão de Figueiredo, é em relação às eleições. “Acredito muito na retomada. Geralmente vemos, em ano de eleição, os clientes segurando os investimentos para entender o mercado. Mas, com o empurrão dado pela Copa, isso está mudando. Os ousados vão se destacar, exatamente por não ficarem aguardando. 2014 será o ano de arriscar, de quebrar paradigmas – especialmente esse mito de que não se investe em ano de eleição”, enfatiza o presidente da Ampro.


18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de dezembro de 2013

retrospectiva/perspectivas

ano positivo para o marketing direto

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Eduardo Bicudo: meios digitais trouxeram escala para ideias que o marketing direto preconizava

por Heloísa de Oliveira

S

e comparado a grande parte dos setores da economia brasileira, o marketing direto tem motivos de sobra para comemorar. Segundo dados da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), mais de 40% dos associados apontaram crescimento acima de 15% em 2013 – número superior ao crescimento médio da década passada, que foi de 12,5% ao ano. A atividade movimenta mais de R$ 25 bilhões por ano. “Continuamos crescendo na casa de dois dígitos anuais, um patamar expressivo, ainda mais quando comparado ao crescimento do PIB”, afirma Efraim Kapulski, presidente da Abemd. Além dos anunciantes tradicionais do segmento, como aqueles ligados aos mercados financeiro e de telecomunicações, vários outros passaram a fazer uso das ferramentas de marketing direto de forma intensa, como os das áreas educacional, imobiliária, de construção, hoteleira e alimentícia – sem falar do varejo, com a força do e-commerce. O reconhecimento da disciplina pelo mercado se deve principalmente à busca cada vez maior por resultados nas ações publicitárias. “Precisamos colocar as disciplinas e

ferramentas de comunicação sob uma perspectiva histórica. Dessa forma, veremos que o marketing direto trouxe uma evolução para a propaganda de forma geral, adicionando conceitos de relacionamento e mensuração”, afirma Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman, agência que cresceu 13% em relação a 2012. “A performance sempre esteve intrinsecamente ligada ao marketing direto. Agora, outras áreas também começam a lidar com ela, o que deixa o setor em uma posição privilegiada. Nós somos capazes, como poucos, de transformar a informação em estratégia, otimizar a mídia e fazer mais com menos”, explica Guto Cappio, presidente e fundador da Sunset. A agência obteve crescimento acima de 20% no ano. “Nunca se ouviu tanto a palavra ‘data’ quanto em 2013. A publicidade acordou para essa tendência e voltou a entender que CRM é uma disciplina relevante e estratégica”, concorda Fábio Souza, sócio-diretor de atendimento e operações da E/ OU-MRM. Com crescimento de 40% em 2013, a agência foi adquirida pelo McCann Worldgroup em novembro deste ano e adicionada à rede MRM Worldwide. Segundo Eduardo Bicudo, o desenvolvimento do meio digital tem contribuído para a melhoria dos mecanismos de monitoramento, segmentação e análise de

Efraim Kapulski: crescimento do setor é expressivo, ainda mais quando comparado ao do PIB

Olhar para O tOdO

Luiz Buono: as agências estão se envolvendo mais com o ecossistema de comunicação como um todo

desempenho. “Os meios digitais trouxeram escala para as ideias de diálogo e performance que o marketing direto preconizava. O setor passa a viver uma nova era. Com o Big Data – que disponibiliza dados sobre o comportamento

do consumidor em real time – ficou muito mais fácil e eficaz trabalhar a comunicação personalizada. Com métricas e processos tecnológicos e apurados podemos monitorar resultados de forma eficiente e convincente”, diz Bi-

cudo. “Quanto mais tecnologia, mais segmentação de conteúdo, mais efetividade de target, mais impacto, mais dados e mais marketing direto. Fazer uma leitura detalhada de cada pessoa faz toda diferença”, acrescenta Cappio.

Para Fábio Souza, o marketing direto ganha destaque no mercado quando assume o papel de unir os demais segmentos em busca do objetivo traçado. “O marketing direto deve funcionar como um catalisador de todas as disciplinas: publicidade, digital, CRM. Fazemos um trabalho integrado, multiplataforma e abrangente, o que muitas outras disciplinas não conseguem. O cliente tem dado atenção e valor para isso”, destaca. “Sinto que as agências estão se envolvendo mais com o ecossistema de comunicação como um todo. Ou seja, em vez de fazer uma ação pontual para gerar resultado, você idealiza um conjunto de ações que podem ser feitas para que esse resultado apareça. Você deve fazer algumas perguntas, como: a ação está interligada ao branding? Todos os pontos de contato foram mapeados? E os fluxos de interação? E para quem não interagiu, qual a estratégia? Há rede de serviços em volta? Tem estudo de conteúdo para dar credibilidade? Ou você integra todas as tecnologias ou fica fazendo malinha direta e e-mail marketing para sempre”, enfatiza Luiz Buono, sócio e vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica. Em 2013, o crescimento da agência foi de 22%.

Setor vê 2014 e Copa com otimismo Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

a

tensão em torno da disputa eleitoral e dos grandes eventos esportivos em 2014, como a Copa do Mundo, parece não abalar os profissionais do marketing direto. De acordo com Efraim Kapulski, presidente da Abemd, o setor terá um ano tão bom quanto o de 2013. “Não há dúvida de que grandes eventos estimularão os negócios. Em um cenário de altíssima competitividade, as empresas buscarão medir os resultados de suas ações e fortalecer o diálogo com o consumidor, o que, claro, favorece o marketing direto. O diálogo é essencial para manter a marca em evidência e os patamares de vendas em bons níveis. Quem souber aproveitar, poderá ter resultados bastante animadores”, salienta. É consenso, no entanto, que a vitória ou o fracasso de clientes e agências no próximo ano poderá ser determinado pela estratégia de comunicação adotada por cada marca antes e durante a Copa do Mundo. “Acho que 2014 será um ano complicado. A expectativa foi colocada muito lá em cima por causa da Copa, mas a realidade não será tão maravilhosa. A espuma é sempre maior que a onda. As marcas patrocinadoras da Copa – que não são tantas assim – e suas respectivas agências terão ótimos negócios e vão tirar

Fabio Souza: boas ideias, mas pouca infraestrutura e tecnologia

proveito da situação. As que não patrocinam o evento, por outro lado, terão que correr atrás e trabalhar duro. Para essas marcas, não será um ano fácil. Resumindo: devemos ser otimistas, mas com ressalvas”, afirma Luiz Buono, sócio e vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica. “A onda da Copa já está sendo

surfada. Quem entrou, entrou. Quem não entrou, não entra mais. Vai pegar no máximo a rebarba”, acredita Fabio Souza, sócio-diretor de atendimento e operações da E/OU-MRM. “A questão é uma só: 2014 será um ano bom, mas não para todo mundo”, resume Guto Cappio, presidente e fundador da Sunset.

Guto Cappio: 2014 será um ano bom, mas não para todo mundo

dificuldadeS É fato que, mesmo vivendo uma boa fase, o marketing direto ainda sofre com graves problemas que impedem seu pleno desenvolvimento. “Somos ótimos em ideia e execução, mas ainda sofremos com infraestrutura e tecnologia. Não adianta termos um pensamento inovador se não termos

uma boa plataforma para executar esse pensamento. É preciso que o cliente coloque muito dinheiro em tecnologia para continuar conversando de forma segmentada com os consumidores”, alerta Souza. “Em termos de criatividade e inteligência, não deixamos a desejar em nada em relação aos outros países. O nosso principal proble-

ma é a baixa velocidade da banda larga, o que dificulta o trabalho e nos deixa atrasados no aspecto digital”, completa Buono. Segundo Cappio, o grau de experiência e de afinidade de uma agência com as novas mídias é decisiva no momento de entregar um trabalho de impacto e que encante o cliente. “Muitas agências sofrem de despreparo tecnológico e pessoal – ou seja, não têm plataforma para operar e nem pessoas capacitadas para operar. Sem essas duas coisas, você jamais entregará o que o cliente deseja. Além disso, existe a desvalorização do serviço. O mercado pede capacitação sênior de pessoas e isso custa caro. Se você está comprando algo barato certamente não está comprando algo bom. O barato sai caro. O pensamento é o seguinte: nós não somos a agência mais barata do mercado, mas somos a melhor. E quem estiver disposto a nos pagar verá o resultado.” O executivo garante que, em 2014 e nos próximos anos, só sobreviverão as agências que oferecerem mais do que o cliente espera receber. “O erro da maior parte das agências de marketing direto é se tornarem operacionais e apenas olharem para o setor isoladamente. É um erro crasso, que pode levar à falência. Para se destacar, é preciso ter uma visão estratégica e ajudar na construção das marcas. Uma agência operacional é facilmente trocada, pois HO não tem valor agregado.”


São Paulo, 23 de dezembro de 2013 - j o r N A l P r o P A g A N d A & m A r k e t i N g 19

ENTREVISTA AnA couto

A força do branding na era do intangível Alê Oliveira

Ao subir ao palco para receber seu prêmio de Destaque de Comunicação da ABP (Associação Brasileira de Propaganda) há algumas semanas, Ana Couto, da Ana Couto Branding, foi taxativa: “Fui indicada três vezes e finalmente ganhei. Se não ganhasse não viria mais à festa”. A impaciência procede: ela está no mercado desde 1993 e foi a primeira designer do país a aplicar os conceitos de branding a seu trabalho, quando sequer se falava do tema. Ela comenta nesta entrevista que mais do que nunca o branding se faz necessário.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Você praticamente inventou o branding no Brasil. Ou pelo menos foi quem o trouxe para perto do design? Isso tem um fio condutor bem claro. Na verdade, eu fiz antropologia e design, dois anos de cada. Nos dois últimos anos de PUC eu já estava trabalhando, na época com o designer Giovanni Bianco. Quando casei, meu marido foi fazer doutorado na Filadélfia e acabei indo morar nos Estados Unidos por cinco anos, onde também fiz mestrado em design. Foi um novo mundo que se abriu: peguei a primeira turma da Pratt (Pratt Institute, NY) com computador, e havia muitas mudanças acontecendo. Fiz uma grande imersão no mercado americano, muito mais desenvolvido.

E ao voltar, há 20 anos, como foi chegar com esses novos conhecimentos ao mercado brasileiro? Quando voltei, trouxe alguns clientes americanos – de um mercado maduro e muito globalizado. Montei a Ana Couto Design lá, na verdade. Ao voltar levei um choque ao me deparar com o desenvolvimento do serviço de design no Rio de Janeiro. Era um serviço terceirizado da agência de publicidade, o below do below the line. Ao mesmo tempo acontecia no Brasil algo interessante: alguns projetos de branding entraram em cena como as mudanças de marcas do Bradesco, da Varig, com valores “de verdade”. Quem fez os projetos foi a Landor, uma empresa grande, internacional. A Ipiranga também realizou um job semelhante na época. Me lembro que, por estar muito

confiante, ter trabalhado fora, procurei os diretores de marketing dessas empresas e perguntei por que não haviam contratado a minha empresa, por exemplo. A resposta foi que eles recebiam um serviço completamente diferente dessas empresas, com uma grande estratégia por trás. Porque uma estratégia de marca não é uma logomarca. Ali vi que realmente o gap de serviços era muito grande. Não havia ninguém que oferecia esse tipo de serviço no Brasil? Não. Fiz então um road show e fui falar com essas empresas internacionais, me apresentar – a Landor e a Addison –, propondo uma parceria, uma joint-venture, disse que achava que poderia ser uma boa candidata a parceira delas no Brasil, um mercado promissor. Fiz associação com a Addison e realizamos alguns projetos juntos como Vésper, entre outros. Foram dois ou três anos e aprendemos muito. Depois me associei à Landor – e fizemos projetos para Embraer e Gerdau. Cresci muito e comecei a questionar: cadê as marcas brasileiras? Por que não somos um país global? E a pergunta permanece atual. Por quê? Pois é? Cadê as marcas brasileiras? Existe um contexto. Nunca há uma razão só para as coisas serem como são. Há um contexto econômico e outro cultural, ambos muito fortes. O contexto econômico é que o Brasil era um país muito fechado, uma economia com muitas barreiras. A gente esquece. Há 15 anos não se podia comprar nada – som, TV, enfim. Agora podemos comprar

qualquer marca. A globalização não havia passado pelo Brasil ainda. Ser um país globalizado, com força global, veio pós-Brics, um marco, e com a revolução digital. Quando voltei ao Brasil sempre ouvia: “Olha essa marca lá de fora, vamos fazer algo parecido?”. Hoje isso acabou. As marcas de fora vieram com tudo. E as brasileiras não “foram” com tudo? Não chegamos às 100 mais valiosas do mundo. Os rankings são bons para lançar alguns critérios no mercado. O que não existe e acredito ser esta a próxima evolução do branding é uma estratégia de como medir o valor de uma marca. Como isso pode entrar em um balanço. A forma de gerir patrimônio hoje ainda é antiga, em cima de valor de troca. Se você hoje olhar o balanço da Nike, consta o valor em contrato da Nike, que é infinitamente inferior ao valor da marca Nike de fato. Ela só entra para o balanço contábil se é vendida. Eu acredito que é uma visão que precisa evoluir. O intangível é difícil de ser avaliado se não

-executivos. Há vários encontros. É uma reflexão pesada sobre qual é o papel da marca no seu negócio. Ocupamos um espaço muito diferente de quando éramos terceirizados por agências de publicidade. Acredito que a gestão da marca tem que estar no centro do negócio. Não acho que o branding esteja valorizado da forma que acredito, mas conquistamos esse território e a parceria com os gestores do negócio, que é muito importante. Marca tem cultura envolvida, valores, o que o gestor acredita, sua visão de mundo. Como é a sua metodologia e como foi mudando, evoluindo? Como sempre fomos independentes, sempre fomos focados em aprender e desenvolver a metodologia. Isso sempre foi uma questão muito forte. E o design thinking ajuda muito. É uma metodologia de processos. A “onda” do design thinking vinculada à inovação tem muito a ver com branding também. O bom design tem um processo de trabalho muito forte: análise, conhecimento do consumidor,

“Acredito que a gestão da marca tem que estar no centro do negócio. Não acho que o branding esteja valorizado da forma que acredito, mas conquistamos esse território e a parceria com os gestores do negócio” tiver “valor de troca”. Rankings servem em momentos de troca, venda, aquisição. Saímos de um século XX – em que fizemos produtos – e entramos no século XXI com outras premissas, do intangível, da comunicação virtual, do valor do planeta, do carbono. São novas questões e que justificam o valor do branding. Não se pode mais viver da premissa apenas da venda de um produto. O valor vai além da troca. O branding tem que criar valor para todos os stakeholders – diferente do marketing, cujo objetivo é fazer venda para seu consumidor: canal, preço, promoção. Gestão de marca é diferente de gestão de comunicação, do negócio. É um tripé que precisa estar bem azeitado. O que mudou no branding, ao longo do tempo? Hoje o nosso cliente é todo o time executivo da empresa. Todo o trabalho é feito para o CEO da empresa com os diretores-

conhecimento do seu objetivo e desenvolvimento de cenários e melhorias. Acredito muito – e dentro da visão do branding – que é algo que tem que durar, ter longo prazo. Nenhum designer nunca fez uma marca para acabar em dois ou três anos. E há marcas que duram 100 anos. Temos isso na nossa essência. Perguntam muito por que o branding veio para o design. Creio em dois pilares fortes para responder isso: a questão do design thinking e a longevidade da marca – que é diferente da propaganda, que é mais cíclica, pontual, com discurso de venda. Fomos também evoluindo nosso time: hoje temos um time de estratégia muito pesado – de estrategistas. Isso agrega muito. As pessoas vieram de marketing, de estratégia, de negócios. E temos uma bibliografia muito profunda sobre branding. Fiz diversos cursos de especialização – em Kellogg e em Harvard, por exemplo. Minha formação

inicial em antropologia foi muito importante e estudei filosofia durante anos. Não há design, afinal de contas, que não esteja inserido em uma cultura. O que é novo na sua área? Acredito que o que há de novo e muito forte é trabalhar juntos. É o working in progress com o cliente. Não trabalhamos para o cliente, trabalhamos com o cliente, construímos juntos. Em geral faço seis reuniões com o time executivo e costumo dizer que é sempre uma construção e desconstrução, construção e desconstrução. Não trazemos nada pronto, construímos juntos. Temos uma metodologia e o cliente entende do negócio. Isso é muito potente. Porque no final do dia o cliente se sente dono do processo. Como implementar, mudar a cultura de uma empresa? Há dois stakeholders muito importantes nos processos: os colaboradores. Faz-se show-cases de lançamento de marca para os funcionários. Apresentações, palco, muitas pessoas. Empresas que acreditam conseguem com isso transformações internas muito grandes, as pessoas saem totalmente engajadas. É uma mudança forte, para dentro – transformar a cultura da empresa com uma proposta de valor. Que valores se quer para uma marca? A Apple quer desafiar o status quo. É preciso uma cultura de inovação, focada em criação e design para conseguir isso, na dimensão interna. E tem a dimensão externa – como fazer dessa proposta de valor um discurso de venda. O posicionamento. Não adianta prometer e não cumprir. É o segundo desafio: cumprir sua promessa. Como você vê a construção – ou a falta de – da marca Brasil? Acho que a marca Brasil tem muitas associações boas, positivas. Tem crédito, um goodwill bom, um campo associativo que tem uma ressonância na aspiração das pessoas globalmente. O estilo de vida, a alegria, a simpatia do brasileiro. Só que toda marca tem uma dimensão emocional e uma racional. Não acredito em “love brands” à toa. Elas precisam estar muito bem embasadas em uma entrega. Não adianta não ter uma entrega racional que faça também um contraponto à entrega emocional. Emocionalmente há um

campo associativo positivo, mas racionalmente a entrega é pobreza, violência, falta de infraestrutura, corrupção. A marca é um duelo entre o que se promete e o que se cumpre. Isso corrói o crédito positivo. A Varig tinha um crédito emocional muito bom das pessoas – que foi sendo gasto e não sobrou nada. Apenas dívidas. E não há branding que salve? Não, o branding ajuda a construir valor. O Rio de Janeiro, como marca, vem sendo bem trabalhado? As duas capas da Economist que tiveram o Brasil como tema são bem simbólicas. Fico triste de estarmos sempre nessa marca que não acontece. É um país que vai e volta. Promessa quebrada em suas expectativas. É muito ruim. Por outro lado nunca voltamos para o mesmo lugar, estamos sempre andando um pouco, não é um caminho reto. Andamos 10, voltamos 3, andamos 3, voltamos 1. Andamos bastante. O Rio e o Brasil andaram bastante, deram passos de volta, mas não voltaram à estaca zero. No caminho, vamos implodindo certos viadutos. E é bom quando implode, porque não há mais caminho de volta. Você tem marcas que trabalham há muito tempo com você. A Vale, por exemplo. A Vale foi meu primeiro cliente brasileiro, há 20 anos. Hoje fazemos só comunicação com investidores. O branding vem muito nessa esfera de investimento, de bolsa, de capital pulverizado, mais gente investindo, ócios da sociedade. Coca-Cola, Itaú, Procter & Gamble também são clientes. O que acho bacana é trabalharmos com clientes grandes, internacionais, que já têm instrumental de gestão de marca muito forte vindo de fora, clientes nacionais em que implementamos gestão de marca e clientes de médio e pequeno porte – a nova geração de marcas brasileiras, que cresce com essa visão de gestão de valor. Quem pode fazer branding? Acho muito positivo que existam muitas empresas oferecendo o serviço de branding. Não acho que virou moda, mas é uma necessidade e de longo prazo. Como todo mercado, é muito grande, com empresas de perfis diferentes.


20 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 23 de dezembro de 2013

mqueiroz@propmark.com.br

Carlos Duarte/Sony World Photography Awards

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Garoto etíope em foto do espanhol Carlos Duarte inscrita no Sony World Photography Awards Joyce Le Mesurier/Sony World Photography Awards

Kryzhko/Sony World Photography Awards

Foto de garota em festival de pintura na Rússia compete em Londres

MARCAS MULTICULTURAIS (I) A Millward Brown, empresa de pesquisa, e a agência de publicidade Ogilvy & Mather, ambas do Grupo WPP, apresentaram semana passada, em Nova York, os resultados do estudo BCCI (Brands Cross-Cultural Index). O estudo identificou as marcas que têm mais conexões com os seguintes grupos de consumidores: brancos não hispânicos, hispânicos, afro-americanos e asiáticos/americanos. Previsões do Censo dos Estados Unidos estimam que as minorias étnicas serão responsáveis por 80% do crescimento da população norte-americana nos próximos cinco anos. O estudo do WPP avaliou 58 marcas em três categorias – restaurantes de serviço rápido, bancos e cervejas. De acordo com a Millward Brown, a primeira categoria tem um valor de mercado de US$ 120 bilhões, enquanto os bancos têm de US$ 165 bilhões, e a de cervejas, de US$ 92 bilhões. MARCAS MULTICULTURAIS (II) O BCCI revela que Subway, McDonald’s e Penera Bread têm as conexões mais fortes entre os diversos segmentos de consumidores, com as melhores pontuações de QSR (Quick Service Restaurant). As marcas ficaram, respectivamente, com 139, 130 e 125 pontos. Entre as cervejas, o BCCI destaca Heineken (120), Corona (118) e Bud Light (116 pontos). No segmento de bancos, as três marcas mais fortes são: Chase (123), Wells Fargo (115) e Bank of America (115).

MOBILE DUPLICA Os investimentos publicitários em mobile marketing nos Estados Unidos vão mais do que dobrar em 2013, segundo estimativas divulgadas semana passada pelo eMarketer. O aumento é de 120%, movimentando um total de US$ 9,6 bilhões no ano. O eMarketer prevê ainda que em 2017 os investimentos em mobile poderão chegar a US$ 35,6 bilhões no mercado norte-americano. RECUPERAÇÃO ENERGÉTICA Após enfrentar problema de imagem nos Estados Unidos, no final de 2012, quando seus nomes foram divulgados com possível envolvimento em casos de morte de consumidores, as marcas Monster Energy e 5-hour Energy conseguiram recuperação no mercado de energéticos em 2013. A constatação é de uma pesquisa da YouGov, divulgada semana passada. De acordo com informações do Warc, o estudo associa a recuperação da 5-hour, por exemplo, ao desenvolvimento de uma campanha de marketing social composta de 20 vídeos com o tema “5hour Energy Helps Amazing People”. A marca também direcionou parte do lucro com as vendas de um novo produto, com sabor de framboesa, a uma campanha de combate ao câncer de mama. O YouGov mostra que há maior intenção de compra não só de produtos da marca 5-hour Energy como também de Monster e Red Bull.

Foto de concorrente da Cingapura no Sony World Photography Awards MIDAS DESTACA ARTPLAN O Brasil conquistou seis troféus do Midas Awards 2013, uma das competições organizadas pelo Festival de Nova York. O resultado foi divulgado semana passada. A Artplan ficou com cinco dos prêmios brasileiros, quatro de ouro e um de prata. A DM9DDB conquistou um de prata. A Artplan se destacou na premiação com um único case, “The Social Home Tour 2.0”, criado para a Carvalho Hosken, premiado em categorias que avaliaram interatividade, qualidade digital e mídia social. A DM9 foi premiada com o case “Transmissão feita para você”, criado para o Itaú, na categoria de publicidade em rádio. DRAFT NO TEXAS O publicitário Pedro Cruz, CCO da Giovanni+Draftfcb, participará do SXSW 2014, em março, em Austin. O festival selecionou o estudo “Trustparency Study: How to Build Natural Brands”, feito pela agência, para um painel sobre diversidade e mercados emergentes. Cruz apresentará o trabalho com um grupo de profissionais das áreas de criação, atendimento e tecnologia. O estudo analisa as relações de confiança entre marcas e consumidores através da metodologia ZMET, da Harvard Business School, desenvolvida a partir da neurociência cognitiva.

CELULAR LATINO Estudo do eMarketer estima que 53,5% da população dos países da América Latina, cerca de 328 milhões de pessoas, usam telefone celular. O Brasil lidera com 238,7 milhões de chips ativos e 112,5 milhões de usuários. IMAGENS Estão abertas até 9 de janeiro as inscrições para a versão de 2014 do Sony World Photography Awards, premiação organizada pela WPO (World Photography Organisation). O júri será presidido pelo consultor e colecionador W. M. Hunt, que trabalha em Nova York, e contará com outros nove integrantes que representam a Alemanha, Reino Unido e Turquia, entre profissionais de veículos de comunicação, agências de publicidade e de design. A premiação acontecerá em 30 de abril, em Londres. Entre os trabalhos já inscritos estão imagens de fotógrafos como Simone Sapienza (Itália), Cory Kipar (Nova Zelândia), Sergio Carbajo (Espanha), Caros Duarte (Espanha), Sinan Dinis (Portugal), Igor Kryzhko (Rússia), Joyce Le Mesuries (Cingapura). O prêmio principal da competição é de US$ 25 mil. RBS NA DEZ A Dez Comunicação conquistou as contas do Grupo RBS e da Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho.

HERING Com aumento de 58%, ela é a marca brasileira com maior valorização, segundo a Interbrand. Está estimada em R$ 616 milhões OTIMISMO Ele aumentou segundo o Global Marketing Index, passando de 57,8 pontos em novembro para 58,6 em dezembro NIKE Ela registrou aumento de 40% no lucro do trimestre encerrado em 30 de novembro: US$ 537 milhões

ÉPOCA SÃO PAULO A revista deixa de ter periodicidade regular, mensal, e só deverá circular com temas comemorativos e especiais BLACKBERRY A fabricante de smartphones registrou prejuízo de US$ 4,4 bilhões no trimestre encerrado em 30 de novembro GOOGLE A empresa recebeu multa equivalente a R$ 2,9 milhões do governo espanhol por violar leis de privacidade. Deverá recorrer

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência do

www.whitepropaganda.com.br


São Paulo, 23 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

conexões

Campanhas Filme “Home to you” exalta a importância de viajantes sentirem-se em casa

@

P&O’D cria para Airbnb

BOAS FESTAS

Fotos: Divulgação

A agência encomendou casas de passarinho, inspiradas em imóveis reais, e as instalou em um parque, em Nova Orleans, para receber aves migratórias

C

asas de passarinho, criadas como réplicas minuciosas de casas reais, são o elemento central do filme “Home to you”, um curta-metragem de quatro minutos que estreou nos Estados Unidos na semana passada. O filme faz parte da campanha “Every traveler deserves a home” (“Todo viajante merece um lar”), criada pela Pereira & O’Dell para a Airbnb, empresa especializada em locação de imóveis em 190 países. A peça em nada lembra um comercial, e relaciona o movimento das aves migratórias com

o serviço prestado pela empresa. A mensagem final é de que a Airbnb oferece a experiência de um verdadeiro lar para quem viaja. Para isso, o time de criação da agência encomendou a artistas

especializados a produção de 50 casas de passarinhos inspiradas em imóveis reais anunciados no portal. Essas réplicas foram instaladas na Árvore da Vida do Parque Audubon, em Nova Orleans (Louisiana), para receber pássaros mi-

gratórios. A chegada das aves e o processo de montagem das casas são retratados no filme, que mostra detalhes do processo criativo dos artistas de miniaturas. “Queríamos captar a experiência de hospedar um viajante, desta vez com aves”, explicou PJ Pereira, CCO e um dos fundadores da Pereira & O’Dell. “Ninguém viaja tanto como os pássaros. Esse filme é uma celebração de nossa paixão por viajar e o tipo de hospitalidade que faz as pessoas sentirem-se em casa, onde estiverem”, diz a descrição do filme. “Todos os anos, milhões de pessoas viajam para algum lugar por terra, mar ou ar. Todos estão buscando um lugar que se pareça com um lar”, é a linha final do curta.

O propmark agradece e retribui os votos de boas festas e feliz 2014 recebidos de 440v, 8 Bisz, Abigraf, A+ Comunicação, AlmapBBDO, Acesso Assessoria de Imprensa, Acontece Comunicação e Notícias, Agência Caviar, Agência Ginga, Aktuellmix, Amaradei Comunicação, Arcor, Associação dos Profissionais de Propaganda, Avon, Blue Box, Berlin School, Brasileiros Editora, Brickmann & Associados Comunicação, Burson-Marsteller, Business Bureau, Cannes Lions, Casa de David, C+C Comunicação, Cine, Citroën do Brasil, Chaits Comunicações, Chico Canindé Comunicação, Clio Awards, Coca-Cola Brasil, Coletiva Comunicação, Conexão Paris, Confederação Brasileira de Tênis, Cristiana Bertolucci Estúdio, C Squared, Dehlicom, Design Luce, Digital Pages, DOT Digital Group, EcoBrasil, Editora Alto Astral, Encaso Comunicação, Endemol Globo, Esfera Gestão Empresarial, Estadão, Estúdio MOL, Fábrica Comunicação Dirigida, Fapcom, Flavia Fusco Comunicação, FGR Assessoria de Comunicação, Flávia Meirelles, Fulano Filmes, Full Jazz, Gabriele Pomponio Assessoria de Imprensa, Galeria de Comu-

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Agências Após 22 anos, marca sai de cena

Talent incorpora a QG Propaganda A

Talent começará 2014 com novas contas e profissionais em sua operação. A agência anunciou na última sexta-feira (20) a incorporação da QG Propaganda – ambas agora com 100% de suas ações nas mãos do Publicis Groupe, responsável pela união. A marca QG deixa de existir após 22 anos de atividade. A fusão leva à carteira da Talent marcas como Mapfre, Dicico e Droga-

ria São Paulo. Também passam a integrar sua equipe profissionais como Marcelo Droopy, diretor de criação da QG, e Carlos Barbieri, que dirigia as áreas de mídia e internet da agência. Até então sócio e presidente, além de fundador da agência, Paulo Zoega deixa a operação para desenvolver novos projetos. A Talent terá o ex-sócio José Eustachio como novo CEO.

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22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de dezembro de 2013

Campanhas Trabalho tem criação da Y&R e produção da Prodigo

lu l a v i e i r a

Confesso que menti E como eu sempre fui muito preguiçoso, comecei a resumir as notícias

Magalhães passou os olhos naquele cartapácio e, com o enfado que se destina às crianças e aos imbecis, disse: “Seguramente este é o maior monte de merda que eu li nos últimos tempos”. E jogou na lixeira, num gesto teatral. Depois concluiu que eu tinha pelo menos um talento: conseguir escrever aquilo tudo (o tal monte de merda) num tempo bastante curto, o que me elevava à categoria de datilógrafo. E me mandou para o rádio-escuta, uma função, segundo ele, à altura do meu talento. O rádio-escuta realmente necessita de grandes qualidades intelectuais. A gente gravava os noticiários das emissoras de rádio e transcrevia o que entrava no ar. Só isso. O tal rádio-escuta ficava numa espécie de mezanino, ao longo da parede dos fundos da redação, uns tabiques de madeira, onde fazia um calor insuportável. Cada cabine

Pois bem, nessa época havia repórteres como o Tico-Tico, o Carlos Espera e o João Leite, que transmitiam “diretamente do local” e tinham a incrível capacidade de dizer em mil palavras o que poderia ser contado em vinte. A mesma coisa acontece até hoje nos Cidade Alerta da vida. Como em São Paulo existiam umas cinco emissoras que transmitiam notícias e uns dez repórteres circulavam pela cidade, a gente tinha que batucar enlouquecidamente as velhas Olivettis para transcrever horas e mais horas de abobrinhas. E como eu sempre fui muito preguiçoso, comecei a resumir as notícias, para economizar trabalho. O repórter falava horas e eu escrevia quatro linhas: “Quebrou o pau na frente do Hospital da Lapa. Mais uma vez está faltando tudo, principalmente médicos. Há ameaça de invasão. A polícia chegou agora e deve resolver com a presteza de sempre: batendo em todo mundo”. Um dia o Magalhães achou que eu sabia resumir e me mandou para a redação. A prova de que pregar umas mentirinhas de vez em quando e ser vagabundo nem sempre dá errado. Daí, em uma outra ocasião, o Grécio Silvestre de Castro, dono da Silvestre Publicidade, me perguntou se eu queria ser redator de propaganda. Como o salário era bom e eu já estava perdendo a vergonha, aceitei. Prometi ao Grécio que em alguns meses eu saberia exatamente como se faz propaganda de qualidade. Menti de novo. Não aprendi até hoje. lulavieira@grupo5w.com.br

RODA VIVA

Kayhan Ozmen é o novo diretor de cenas da O2. Ele, que passou pela Osklen e Om.Arts, produzindo filmes das marcas, tem também uma carreira premiada em videoclipes. Na propaganda estreou apenas em 2012, onde logo em seguida

dirigiu a campanha de lançamento da Budweiser no Brasil, com Anderson Silva como protagonista. Também dirigiu para TV Globo e Coca-Cola Zero. Atualmente, assina a direção-geral do “Música na mochila”, programa do canal BIS.

epois do “Casamento do João”, filme de lançamento da nova campanha de Crystal e que contou com uma trilha da dupla Munhoz e Mariano feita especialmente para a peça, e de “Himalaia”, cujo hit foi cantado por João Neto e Frederico, agora é a vez de “Caixa D’Água”. O terceiro comercial, criado pela Y&R, também traz outro hit exclusivo para a marca de cerveja do Grupo Petrópolis – agora na voz da também dupla sertaneja Marcos & Belutti –, cujo refrão diz “Pega a caixa d’água e enche de cerveja, deixa vir rolando pela calha até a mesa. Problema resolvido, já dá pra começar, a festa só acaba quando a caixa d’água esvaziar”. No filme, jovens percebem que a geladeira é muito pequena para a quantidade de Crystal. Com isso, chamam um encanador, que resolve o problema fazendo uma ligação entre a caixa d’água da casa – compartimento improvisado para colocar as latinhas – e a sala. Ao final, a festa rola solta. Inclusive com a presença do encanador. A assinatura diz: “C de cerveja. C de Crystal”. “Essa foi uma das mais importantes ações de marketing já realizadas para a Crystal e é uma ótima forma de reforçar a lembrança da marca neste fim de ano”, afirma Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis. Já Flavio Casarotti, diretor-geral de criação da Y&R, diz que “o forte impacto da campanha deve-se principalmente ao fato de o universo cervejeiro ter tudo a ver com o sertanejo universitário”, comenta, ele que assina a criação do trabalho, que tem produção da Prodigo Films, direção de cena de Caito Ortiz e Ricardo Carelli, e trilha da Cream Studio.

ação

Com a cara de cansaço própria dos lendários jornalistas de antigamente, Magalhães me deu um bloco de laudas com o logotipo azul da Última Hora, me apontou uma fileira de máquinas Olivetti presas numas espécies de estantes e me mandou escrever as razões que me levavam a achar que poderia algum dia ser jornalista. Meia hora depois entreguei ao Magalhães umas dez laudas, onde eu provava que estava pronto para mudar a história da imprensa no Brasil e no mundo.

Nós gravávamos o noticiário das emissoras e depois, com um fone nos ouvidos, transcrevíamos tudo. O problema é que naquele tempo os repórteres de rádio entravam no ar a cada meia hora falando que nem a Preta do Leite (alguém se lembra dessa expressão? Quem seria a tal Preta do Leite que falava muito?).

D

D iv u lg

Foi assim: eu tinha 17 anos, gastei meus últimos tostões num bonde da Lapa, bairro paulistano onde eu nasci, até o Vale do Anhangabaú e, com a cara e a coragem, me apresentei ao chefe de reportagem, o Magalhães. Contei que tinha 19 anos (o que é – moralmente – aumentar a idade em dois aninhos diante da necessidade de um emprego?), que sabia escrever (para continuar com os parênteses – saber escrever é uma mentira que continuo contando até hoje) e que precisava de uma oportunidade.

contava com um gravador, um aparelho de rádio Transglobe Philco e uma velhíssima máquina de escrever.

F o to s :

Meu primeiro contato com a profissão de redator de alguma coisa foi na extinta Última Hora, de São Paulo, como você pode ler no livro “Última Hora – Faculdade de Jornalismo”, do jornalista Renato Pires.

Crystal lança terceiro filme da “trilogia sertaneja”

Uma caixa d’água improvisada substitui a pequena geladeira

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

PMCCEM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Estagiários de Marketing 30 vagas - Março a Maio Para estudantes universitários que buscam capacitação e qualificação em marketing para um melhor desempenho profissional enquanto ESTAGIÁRIOS. PMCCTM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Trainees de Marketing 30 vagas - Abril a Junho Para graduados há até dois anos, que buscam agregar conhecimentos práticos em marketing para complementarem e qualificarem sua formação profissional enquanto TRAINEES nas empresas.

A Africa conquistou o maior prêmio do 13º Cristal Festival, realizado na cidade francesa de Courchevel. O Festival Grand Cristal – uma espécie de “GP dos GPs” – foi concedido ao trabalho “Bluetooth Diaper Alert”, para Hipoglós Amêndoas, da P&G. Trata-se de um dispositivo acoplado a uma fralda

que avisa às mamães o momento de trocar o bebê. O trabalho recebeu também o Future Is Now Grand Cristal, prêmio máximo da categoria que julga inovação tecnológica e pioneirismo. A ideia já havia conquistado um Leão de bronze na categoria Mobile, no Cannes Lions 2013.

Em comemoração aos seus 40 anos, o “Esporte Espetacular”, da TV Globo, ganha uma campanha publicitária institucional composta por filmes, spots de rádio, mídia impressa e web, além de nova abertura, logomarca e material gráfico. Criada pela Comunicação da Globo, com produção da

Delibistrot, mostra cenas cotidianas que acabam se transformando em esportes, como o halterofilismo e o atletismo. No total são três filmes, que se encerram com a assinatura: “A gente vê esporte em tudo. Esporte Espetacular. Todo domingo, tudo do mundo do esporte”.

PMCCCM - Programa de Mentoring, Coaching e Certificação de Consultores de Marketing 18 vagas - Abril a Novembro Para profissionais e empresários, com um mínimo de 10 anos de experiência na gestão e comando das áreas de marketing, e que ambicionem migrar para a carreira de Consultoria.

MMP - Madia Marketing Pleno 30 vagas - Março a Agosto Para profissionais e empresários que buscam dominar os fundamentos e as ferramentas do marketing moderno. MMM - Madia Marketing Master 24 vagas - Maio a Dezembro Para profissionais e empresários que tenham por ambição alcançar o grau de Mestre Profissional em Marketing.


São Paulo, 23 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

mundo.com

Agências Executivo acumula funções e responderá a Dale Adams

EmployEr branding Renato Dias* renatodias@odiseo.com.br

Neste aspecto, as mídias sociais assumem um papel estratégico para os RHs Nas últimas duas décadas vivemos uma verdadeira revolução no mercado consumidor. A concorrência ficou muito mais acirrada e a conectividade fez surgir clientes mais exigentes, forçando empresas a repensarem produtos, marcas e relacionamento com o público. Agora, uma nova revolução está em curso, em outro mercado: o mercado de trabalho. A queda de quase 60% na taxa de desemprego observada nos últimos 10 anos, combinada com o evidente gap educacional de nosso país, gerou uma escassez de talentos. Como consequência, os salários não param de subir, assim como os índices de turn-over. A mesma conectividade que apoderou consumidores de mais informações sobre produtos e serviços agora também contribui para que candidatos tomem melhores decisões sobre as empresas que lhe oferecem propostas de trabalho. Ou seja, o poder de decisão migrou para a mão do candidato e sua escolha já não está mais baseada apenas em benefícios funcionais, como bônus, plano de saúde, vale-refeição ou academia. Nesse cenário, a decisão sobre uma oferta de emprego passa a ser influenciada pelo o que a empresa realmente é. Serviços como o Glassdoor, por exemplo, levam esse conceito ao extremo, permitindo que pessoas – funcionários ou candidatos – compartilhem suas experiências no relacionamento com a empresa. O site vai além dos famosos reviews e estrelinhas, que são os insumos para formar o ranking de melhores empresas para se trabalhar. Nele também é possível consultar salários, entender como funcionam as entrevistas de emprego de uma determinada companhia, qual é a avaliação dos CEOs e, claro, verificar as vagas abertas. Mas não é necessário ir tão longe. Como já previa o Cluetrain Manifesto (1999), hoje, a única coisa que separa o público interno do público externo é uma construção metafísica chamada “A empresa”.

Por esse motivo, cada vez mais empresas estão dedicando atenção a uma disciplina relativamente recente, o Employer Branding. Assim como no marketing, corporações estão refletindo sobre sua proposta de valor como empregadoras e criando estratégias para comunicar adequadamente seus atributos. Nesse aspecto, as mídias sociais assumem um papel estratégico para os RHs, pois permitem monitorar e estabelecer um relacionamento contínuo com seus públicos de interesse – criando, potencialmente, uma base de candidatos pré-dispostos a trabalhar na empresa. Já é frequente encontrar grandes organizações com páginas específicas de carreira no Facebook ou perfis no Twitter, gerando conteúdo diário sobre as diferentes áreas da empresa, histórias de sucesso, programas de trainee e estágio, divulgando vagas, entre outras coisas. Isso sem falar nas Company Pages, um grande acerto do LinkedIn. As mídias sociais também estão sendo utilizadas de uma maneira ativa. Aproveitando a enorme capacidade de segmentação das redes – seja por dados declarados ou por interesses detectados por likes e conteúdos postados –, empresas estão fazendo uso de social ads (mídia paga) para ir até onde os candidatos estão. Dessa forma, aumentam o seu alcance e alimentam o funil de contratação de profissionais dos mais diferentes perfis. No entanto, a velha máxima continua válida: não adianta ter uma excelente estratégia de marca e comunicação se o produto não for bom. É possível que, seguindo uma lógica inversa do “rabo abanando o cachorro”, algumas empresas se vejam obrigadas a repensar a sua relação com seus colaboradores e acabem por promover significativas melhorias no ambiente de trabalho. Que assim seja. *Sócio-diretor da Odiseo e presidente do Comitê de Mídias Sociais do IAB Brasil

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Em 2014 teremos finalmente a Copa do Mundo de futebol

Muitas reflexões são feitas com base nos 365 dias que passaram e muitos planos para os outros tantos que virão. Nós precisamos (eu pelo menos preciso) desses momentos de reflexão e renovação. Precisamos de um momento para parar, analisar relatórios e formatar novos planos. É claro que não existe uma varinha mágica que transforma um ano ruim em um ano bom num simples virar de calendário. Mas, sim, nós podemos mudar o ano. É a nossa atitude que, no fim das contas, faz as coisas acontecerem de forma diferente. Num planejamento temos de levar em conta o ambiente macroeconômico e prever uma atuação coerente com ele. Mas essa é uma variável. Outras variáveis são tão ou mais importantes. Se você tem total clareza do ambiente econômico que encontraremos em 2014, parabéns! Você é um privilegiado. Tente acompanhar as previsões de economistas: é comum você encontrar no mesmo jornal, por exemplo, duas opiniões conflitantes. O PIB terá crescimento pífio, dizem alguns. Outros já arriscam algo um pouco melhor, apoiados em argumentos do tipo: ano de eleições, Copa do Mundo... E com o nível de informação a que se tem acesso hoje em dia, as análises chegam à safra de laranja da Flórida ou ao nível de solicitações de seguro-desemprego nos EUA, ou ainda à compra de aço da China, que pode determinar um crescimento maior ou menor da construção civil. Mundo intrincado este nosso. E o pior é que você se depara com estudos tão bem concebidos e defendidos que sai convencido de que o caminho é por ali. No fim, a gente acaba percebendo que muitas previsões não se concretizaram e que fizemos uma aposta equivocada aqui e ali. Qual a solução então? Seria ingênuo ou leviano propor ignorar toda essa análise macroeconômica.

por Thaís Azevedo

A

Diversified Agency Services (DAS), divisão do Omnicom Group, anunciou na semana passada a nomeação de Abaetê Azevedo para a presidência da empresa na América Latina. Atual presidente e CEO da Rapp Brasil e América Latina, o executivo manterá seu cargo e assumirá novas responsabilidades na DAS, na capital paulista, em 1º de janeiro de 2014, reportando-se a Dale Adams, presidente e CEO da DAS. “Nessa nova fase, espero trazer inovação para os clientes, desenvolvendo as agências atuais e implantando outras, seja por aquisição ou start-up”, afirma Azevedo. Em sua nova posição, ele responderá pela gestão, desenvolvimento e expansão das empresas que compõem a DAS na região, entre elas Rapp Ketchum, GMR, FleishmanHillard e Porter Novelli. “Abaetê levará Azevedo: cinco novas agências, três pertinentes ao ano da Copa a DAS América Latina a novos patamares. Seu conhe- marketing. “A América LatiNa Rapp há 16 anos, o execimento e atuação facilitarão na é um mercado empolgante cutivo é especializado nas árenossa expansão nesse merca- e estratégico para os nossos as de CRM, mídia digital, TV do de alta prioridade para as clientes. Prioridade também é aberta e propaganda. Ele tamempresas da DAS”, declara apoiar nossas agências no trei- bém é coautor do livro “CustoDale Adams sobre o novo pre- namento de suas equipes.” Ele mer obsession: how to acquire, sidente. adianta: “Estamos fundando retain and grow customers in Segundo Azevedo, as ini- no Brasil cinco novas agên- the new age of relationship ciativas para o próximo ano cias, três delas muito pertinen- marketing”, publicado pela também incluem o reforço e tes em um ano com esportes McGraw Hill Professional, e ampliação das ofertas de fer- em alta, por conta da Copa do professor de MBA e pós-graramentas de comunicação e Mundo”. duação da ESPM.

Campanhas Marca promove concurso cultural no Instagram

Um ano rEalmEntE novo!

Pois bem, e lá vem um ano novinho em folha. Alguns dirão que nada muda, é apenas uma passagem de dia após dia, de 31 de dezembro para 1 de janeiro e la nave va... Para mim, não. Ano-novo é ano novo mesmo!

Divulgação

Na verdade, somos pessoas reunidas em torno de um interesse comum, e estamos conectados.

beyond the line

Ufa! Não sei você, mas para mim 2013 foi um ano desafiador. Um ano que começou com tudo, com muitos negócios pipocando mas, depois, alternou períodos bons com outros ruins, exigindo exercícios de contorcionismos para tirar o melhor suco possível das oportunidades.

Abaetê Azevedo assume presidência da DAS AL

Ilhabela é novamente o cenário da Amarula no verão Divulgação

Mas arrisco dizer que dar mais vazão aos instintos pode ser uma solução. E uma boa dose de otimismo também. Os mais calejados, como eu, já sofreram e superaram todo tipo de interferência externa: plano econômico maluco, inflação de dois dígitos em um mesmo dia (!), maxidesvalorização cambial, tabelamento de preços, enfim... E aqui estamos! Em 2014 teremos finalmente a Copa do Mundo de futebol. Em vez de ficarmos lamentando a forma com a qual os estádios foram construídos ou reformados, ou a falta de estrutura de aeroportos e do sistema viário, passando por outros pontos mal conduzidos na preparação desse megaevento, temos uma verdade inquestionável: o evento acontecerá aqui! Queira ou não queira. Então que tal parar de se lamuriar e ver como aproveitar esse cometa Halley que passará pelo nosso país em 2014? Ah! Tem também as eleições! Já nos acostumamos a trabalhar com as mais diferentes correntes governamentais. Seja qual for o resultado das eleições, é seguro afirmar que poderemos não ter as melhores condições, mas que não teremos nada catastrófico. Então, que tal encarar os desafios com uma pegada de otimismo? Você, mais do que ninguém, pode interferir, sim, no processo. Como diria Pirandello: “Assim é, se lhe parece”. Se você e os administradores de budgets de outras empresas acreditam que 2014 poderá ser bom, ele será. E não se trata só de pensamento positivo: se você investe para atingir um resultado significativamente melhor, você acionará toda uma cadeia daqueles que embarcarão com você no mesmo barco do otimismo, que também investirão, levando com eles outros fornecedores... e assim por diante, criando assim um círculo virtuoso. Por isso que eu considero tão importante o momento de um novo ano. Ano novo: budget novo. Novas diretrizes, novas perspectivas, novos planos. Acredite! Você tem à sua frente um ano novinho em folha para escrever mais um capítulo de uma boa história. Feliz 2014! *Diretor de marketing do WTC

por João Coscelli

N

o final de 2012, Amarula escolheu Ilhabela para realizar sua campanha de verão. Devido aos resultados positivos, a marca volta à cidade do litoral paulista neste ano para lançar “Pôr do Sol Especial”, estratégia que reúne ações de divulgação e concurso cultural no Instagram. A marca fez uma parceria com 20 estabelecimentos comerciais, entre bares e restaurantes, e com 40 hotéis e pousadas, que oferecerão welcome drinks e terão um cardápio especial durante os finais de semana a partir de 26 de dezembro até o final de fevereiro. Os locais também contarão com peças personalizadas como porta-copos e porta-guardanapos alinhadas ao conceito da campanha: “Dá para deixar um pôr do Sol com Amarula mais especial?”. As peças têm como cor predominante o laranja, para estabelecer uma ligação com o pôr do sol africano, um dos principais conceitos atrelados à marca. De acordo com Marcelo Guimarães, coordenador de marketing da Amarula no Brasil, a ideia é reforçar a “ocasião de consumo criada pela marca” no Brasil, assim como “rejuvenescer e provar a versatilidade do produto”. O executivo afirma que a escolha por Ilhabela foi tomada devido aos resultados obtidos

Anúncio da campanha criada para a ação no litoral paulista

na campanha passada. “É um território pequeno que as agências conseguem cobrir. Além disso, a Comunicação 3, responsável pelas ações, já tem expertise nessa área”, diz. A El Camino foi outra agência que participou do desenvolvimento das ações da campanha. O público também é um fator importante. “Escolhemos a cidade por conta do fluxo de turistas na região. É um público mais maduro, de 25 a 40 anos, que está em linha com o público-alvo da marca”, continua.

OUTROS MERCADOS A ideia para 2013, porém, era expandir a campanha para outros mercados. Para isso foi criado um concurso cultural que premiará a melhor foto de pôr do sol postada no Instagram. As peças devem ir ao ar com a hashtag #pordosolespecial, e a mais original e adequada ao tema confere ao autor um dia de luxo em São Paulo.

A iniciativa teve como base a movimentação da marca e seus seguidores nas redes sociais. “Temos uma página no Facebook que cresceu significativamente este ano, passando de 100 mil fãs em julho para 265 mil atualmente. É um público que interage e comenta muito, e são apenas interações positivas, não temos rejeição. Visto isso, partimos para esse concurso no Instagram. Com ele, esperamos um crescimento de base e uma interação ainda maior com a marca nas plataformas que temos utilizado”, conclui.

PACK ESPECIAL Outra ação promovida pela marca é o lançamento de uma edição limitada com uma embalagem estilizada, remetendo a elementos da África, região de origem da marula, fruta que dá origem à bebida. Foram produzidas 11 mil unidades que estarão disponíveis para venda em vários Estados.


24 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 23 de dezembro de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Russa na noite

Fotos: Divulgação

A vodca premium russa Stolichnaya, importada e distribuída pela Aurora, traz edição limitada da Stoli Night. Segundo a empresa, durante o dia a garrafa aparenta acabamento simples, mas à noite a embalagem revela seu design em função da tinta especial glow-in-the-dark.

Vidro Nadir Figueiredo adotou nova identidade visual e novas embalagens. A empresa adquiriu a Santa Marina em 2011, o que ampliou seu portfólio, com destaque para os refratários Marinex. A aquisição deixou evidente a necessidade de se reestruturar e as sobreposições. A Singular desenvolveu o estudo de branding e as cinco marcas da empresa ganharam nova arquitetura.

Temporária Adidas inaugurou loja temporária no Shopping Iguatemi, em São Paulo, que oferece diversas opções de produtos para esportes e lifestyle. Os fãs da marca encontram apenas nesse local o tênis Duramo 6 Lagoa Verde.


São Paulo, 23 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

O maior criativo da Croisette por Carlos Domingos*

Muito antes do Cannes Lions começar, um criativo já vivia circulando pela Croisette e ladeiras do “Peloran”: Pablo Picasso. O artista espanhol viveu em Cannes e em Aix-en-Provence a partir de 1959. E parece ter tido muito em comum com os publicitários que invadiriam a região nas décadas seguintes. Primeiro, Picasso também adorava visibilidade e badalação. Não perdia a chance de dar uma entrevista e se vendia como ninguém. Inclusive, reservava as manhãs para receber jornalistas, clientes, amigos e famosos em seu ateliê. Mesmo dedicando tanto tempo ao social, Picasso trabalhava feito um… publicitário. Adepto da máxima “a qualidade vem da quantidade”, varava noites em busca das melhores ideias. Estima-se que tenha produzido mais de 40 mil obras diferentes ao longo da sua vida. Certa vez, um visitante estupefato olhava dezenas de cabeças praticamente iguais de um homem fumando. “Pra que fazer tantas?”, perguntou. Ao que Picasso respondeu: “É preciso fazer, fazer e fazer mais cabeças. É à força de fazer muito que se chega a qualquer coisa”. A publicidade brasileira só atingiu o patamar de potência mundial porque seus criativos sempre produziram em escala industrial. Lembro-me de fazer 300 títulos para chegar a um bom, e uma centena de roteiros para encontrar o “marvado”. Como nossa classe, Picasso vivia criticando a onda do politicamente correto, que – ora, veja você – já existia na década de 1940: “O que é terrível hoje em dia é ninguém dizer mal de ninguém. Se acreditássemos em tudo que lemos, pensaríamos que tudo vai bem. Em todas as exposições, segundo o que lemos, há sempre qualquer coisa de bom. Tudo é mais ou menos igual, nada é posto por terra, tudo se encontra no mesmo nível. Por quê?”. Como um legítimo criativo atual, “integrado”, como dizemos, Picasso criava para diversas plataformas: escultura, pintura, desenho e até poesia. Sua “Guernica” é o anúncio visual definitivo contra a guerra. Até na angústia de criar, temos semelhanças: “No fundo, o mais terrível para um pintor é a tela branca”, dizia ele. Contudo, além da enorme distância entre arte e propaganda, Picasso também tinha muitas diferenças em relação aos criativos das agências. A começar, não acreditava que mais liberdade criativa resultaria, necessariamente, em trabalhos melhores: “Quando nos julgamos menos livres é que somos, por vezes, mais livres”. Explicando melhor, em suas próprias palavras: “A liberdade, é preciso ter muito cuidado com ela. Na pintura, como em tudo o mais. Façamos o que fizermos, encontramo-nos sempre com algemas. A liberdade de não fazer uma coisa exige que se faça outra obrigatoriamente. E, então, já estamos algemados novamente. Isso recorda-me a história de Jarry: quando os soldados libertários faziam os seus exercícios, o oficial dizia-lhes: meia volta à direita. Mas como eram libertários, faziam todos juntos meia volta à esquerda. A pintura também é assim”. E a publicidade também é assim. As famosas “tendências de Cannes” fazem com que todo mundo corra para o mesmo lado ao mesmo tempo. O que ganhou Leão num ano acaba servindo de “guia” para a produção do ano seguinte. E então lá estamos nós, novamente, todos algemados. Ainda sobre liberdade, é comum ver adultos invejando as

crianças com o argumento de que “elas sim são livres para criar”. Mais uma vez, vem Picasso a desconcertar-nos: “As crianças não são livres. Na realidade, são obrigadas a fazer desenhos de crianças. São forçadas a aprender a fazê-los. Têm mesmo de aprender a fazer desenhos infantis, que são abstratos… Na verdade, com o pretexto de lhes deixar a liberdade, de não as entravar, as crianças são fechadas no seu gênero, com as suas algemas”.

O espanhol certamente reprovaria o rigor com que acusamos o outro de “chupar” ou decretar que “isso já foi feito”. Picasso defendia abertamente que os artistas devem roubar ideias. Mas não confunda com copiar. Roubar é pegar algo e fazer melhor (dizem que foi isso que ele fez com as telas cubistas de Braque). Já copiar é simplesmente imitar, repetir, sem nada acrescentar. Segundo o gênio, não se chega a lugar nenhum copiando: “Cézanne e Van Gogh nem por um segundo queriam fazer aquilo que hoje se vê nas telas de Cézanne ou de Van Gogh. Eles queriam ser fiéis àquilo que viam. Faziam um grande esforço e tudo o que de mais belo faziam no mundo só conseguiam fazer por não poder fazer de outra maneira e, então, passaram a ser Cézanne e Van Gogh”. Outra diferença fundamental entre Picasso e publicitários é sua relação com os troféus. Enquanto nossa classe gosta de colocar seus Leões bem à vista, o artista fazia o contrário: deixava exposto seus piores trabalhos. Certa vez, pendurou um quadro de uma paisagem sobre uma porta e disse: “Eu não gosto nada dele. Acho mesmo horrível. E quando o pendurei em cima daquela porta, acredite, não foi por gostar dele, pelo contrário. Considero-o tão ruim que o trouxe ao ateliê como uma espécie de penitência. E enforquei-o ali, até que a sua morte chegue”. De fato, os grandes trabalhos de Cannes podem inibir e até desanimar. Sob a mentalidade de “ah, não dá para competir; na Europa é diferente; eles têm prazo, dinheiro; não tem como fazer isso no Brasil”, o sujeito joga a toalha. Agora, se você tentar ser melhor que você mesmo no trabalho seguinte, com certeza avançará em qualidade. Dá para sobreviver sem ganhar Leão? Claro. Existem trabalhos brilhantes que nunca serão premiados. Nem por isso terão menos valor. Cannes é, sem discussão, a principal referência da comunicação no planeta. Mas, como a própria propaganda, é descartável. Durante uma semana, os holofotes miram para lá. As pessoas acompanham ansiosas os resultados de cada categoria. Mas a maldição é que, já no dia seguinte ao término do evento, todos os jornais, revistas, folhetos e publicações de publicidade que lotam os lobbies dos hotéis da cidade francesa são recolhidos e jogados fora: no lixo. Depois disso, vamos falar a verdade, poucos se recordam dos resultados. Gravamos na memória um ou outro Leão, mas a quase totalidade nem mais é lembrada. Alguns poucos tornam-se clássicos, mas a grande maioria é varrida do mundo para sempre, só sendo lembrada para desclassificar peças futuras. Ao contrário de Picasso, que entrou para a história, nós provavelmente seremos esquecidos como nossos próprios anúncios. Então, vale a pena tanto esforço? Se a gente se divertir pelo percurso, sim. Isso significa comparecer às edições do Festival, comemorar as vitórias, aprender com as derrotas. E nunca deixar de mergulhar naquele lindo mar da Riviera Francesa. *Presidente da Age


26 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de dezembro de 2013

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Nos bastidores dos Leões

A NATA E AS PRESSÕES

p o r L u i s A n t o n i o R i b e i r o P i n t o*

Era o ano de 1970 quando tudo começou. Eu morava em Londres (recém-diplomado no MBA da London School of Economics) quando resolvi abrir uma agência veiculadora de comerciais no cinema aqui no Brasil, já que o cinema era o nosso negócio de família. Havia feito um estágio na Rank Advertising Films, na capital inglesa, onde extraí a base para o set-up da C-P Cinema e Publicidade do Brasil, que abri com Victor Petersen, euro-argentino com experiência em publicidade – ele era antes diretor da Lowe argentina. Como a Lowe e a Rank eram os membros da Argentina e Inglaterra, respectivamente, junto à Sawa (Screen Advertising World Association), conseguimos inscrever a C-P como representante do Brasil. A Sawa era a organizadora do IAFF (International Advertising Film Festival), realizado anualmente entre Cannes e Veneza. A C-P tornara-se portanto a organizadora oficial da participação brasileira no festival. E foi aí que ingressamos neste mundo competitivo de encanto, glamour, oportunidades e vaidades, no primeiro festival para o Brasil e no 18º da Sawa. Isso se deu em 1971, quando organizamos a participação brasileira no Festival em Cannes, levando 22 filmes, 27 delegados e um membro no júri. De jornalistas foram o Armando Ferrentini e o Cícero Silveira. O Ferrentini foi nosso companheiro e parceiro ininterruptamente até quando optamos por sair da Sawa e, consequentemente, do Festival, em 2001. Acho eu que o Armando, mais do que ninguém, é o maior testemunho de nossa incansável trajetória durante 30 anos em Cannes, período em que vimos a publicidade brasileira ser elevada a nível internacional e estar entre as melhores do mundo. Foi uma vitória, logo no nosso primeiro ano de participação, termos conseguido contar com um único jurado brasileiro. E foi assim que convidamos o Alex Periscinoto para nos representar em Cannes. Ele teve uma atuação brilhante segundo o relatório de avaliações do júri feito pela Sawa. Nossa delegação, então bem diminuta, ficou toda ela, inclusive os jornalistas, hospedada no Hotel Cannes Palace, que acabou se tornando o reduto oficial dos brasileiros naquela época. Naquele primeiro festival, conseguimos ganhar três Leões (um de prata e dois de bronze), o que foi magnífico como resultado. O de prata, nosso prêmio maior, foi para o filme da mortadela Swift no qual o ator Raul Cortez teve um desempenho de excelência. Esse primeiro prêmio brasileiro no Festival de Cannes nos encheu de alegria, entusiasmo para o futuro e não foram poucas as lágrimas e comemorações ao redor do pequeno Palais de la Croisette, onde acontecia o festival (ainda não existia o grande Palais des Festivals). A partir de 1971, trilhamos um caminho de glórias (além de problemas!), conquistando inúmeros Leões e dois Grands Prix até 2001. Uma das funções do representante brasileiro na Sawa era a de escolher o jurado do Brasil. O critério se baseava em indicar uma figura proeminente no cenário publicitário brasileiro e que fosse, pelo menos, bilíngue. Não se deveria levar em conta o investimento de agências no meio cinema e sim indicar, por merecimento, o profissional de maior destaque naquele ano. Sempre respeitei esse critério e normas da Sawa, sendo totalmente isento e imparcial a qualquer tipo de pressões e propostas das mais diversas. E, hoje, olhando para o passado, posso me orgulhar de ter desempenhado com excelência esse papel.

Acima de tudo, trabalhei sempre em prol do Brasil e foi assim que, dentre outros mais, tivemos nomes da nata da nata da publicidade brasileira como Periscinoto, José Zaragoza, Eduardo Fischer, Washington Olivetto, Francesc Petit, Nizan Guanaes (também presidente do júri), Fábio Fernandes, Armando Strozenberg, Celso Loducca, Mauro Matos, Marcio Moreira, Caio Domingues, Marcello Serpa (também presidente do júri), Alexandre Gama, Clovis Calia, Jacques Lewkowicz, José Fontoura da Costa, Silvio Matos (na ocasião o mais jovem jurado de todos os festivais), Nelson Homem de Mello, Francisco Abreia, João Daniel Tikhomiroff (primeiro diretor de filmes a fazer parte de um corpo de jurados do Festival) e as “meninas” Ana Carmen Longobardi e Maria Christina Carvalho Pinto (ótimas juradas). Alguns fatos na escolha de jurado brasileiro remetem a momentos marcantes. Antes da escolha, eu recebia pressões, pedidos e tentativas de agrado para incluir determinados nomes na minha lista para a Sawa, pois, se conseguissem ser nelas incluídos, melhorariam muito seus CVs e sua futura ascensão profissional. Eu fazia questão de escolher aquele de maior gabarito profissional e acima de tudo da forma mais sigilosa possível. Neste item, o que mais me surpreendeu foi o Júlio Ribeiro, da Talent, que, escolhido dentre inúmeros candidatos, declinou principescamente meu convite, posição tomada que devia ser sempre admirada!

CRAQUE NO INGLÊS

Outro fato interessante aconteceu no fim de uma tarde, quando, voltando para meu hotel, depois de um dia cansativo de trabalho no festival, sentei-me a uma mesa do bar do Carlton com amigos brasileiros. De repente, um dos “meus” delegados, bem jovem e com sotaque nordestino, me indagou o que precisaria ser feito para uma indicação como jurado. Olhei para ele com uma ponta de menosprezo, dizendo que ele inicialmente precisaria falar outra língua (inglês de preferência) e não somente o português nordestino que eu estava ouvindo. Qual não foi o meu espanto quando aquele jovem se levantou e declamou num inglês perfeito Kipling e Keats. Só depois que, surpreso, indagando ao delegado baiano como ele falava tão bem o idioma inglês, recebi dele a resposta que na infância havia morado com a família na Escócia (o pai médico foi lá exercer a profissão e se especializar durante um bom período). Este rapaz era o Nizan Guanaes, que, dois anos mais tarde, crescendo também na publicidade, foi o meu indicado para jurado brasileiro e, mais tarde, presidente de outro júri e culminando como o ganhador do primeiro Grand Prix brasileiro em Cannes. Naquele ano que o conheci ele trabalhava na W/Brasil e seus filmes ganharam oito Leões. O homem já era “uma fera”. Nizan, com sua capacidade ímpar, talvez tenha sido o maior baluarte brasileiro nos festivais, e muito nos ajudou com sua representatividade a fazer com que o Brasil tomasse corpo e personalidade no cenário internacional da Sawa.

LOBBY E MICROFONE

A maior parte dos jurados brasileiros teve ótimos “reports” após os festivais. Tivemos porém outros não tão abonadores. Uma situação bem marcante foi a repreensão do festival por causa de um brasileiro do júri ter adentrado os aposentos do jurado japonês no Hotel Gray D’Albion para tentar fazer lobby para seus filmes, já que teria de se isentar na votação deles. O japonês delatou o acontecido e eu consegui “abafar” o ocorrido, pois isto não seria nada positivo para o Brasil. Num outro momento, um jurado brasileiro, num jantar proporcionado pelo representante americano, Jerry Della Femina, em uma festa de confraternização para os outros jurados, num castelo em La Napoule, ao ser chamado ao microfone para falar de suas impressões sobre o festival, deu o resultado na íntegra (inclusive o Grand Prix). Este fato me deixou muito mal na reunião do Conselho Executivo da Sawa na manhã seguinte, tendo eu apresentado então as

desculpas do jurado brasileiro. Isso aconteceu numa quinta-feir resultado com os premiados só seria divulgado na festa de ga sábado à noite. O resultado foi que a direção do Festival suspe o nosso jurado por 10 anos em festivais, o que amenizou em pa meu lado, pois ele se retratou ao Conselho da Sawa.

CANCELAMENTO E FANTASMAS

Outro fato difícil de contornar foi quando o diretor e dono de agência de porte, ao saber da indicação de um jurado brasileiro, dou retirar, nas vésperas do festival, 40 filmes inscritos por sua a cia. Ligou direto para o secretário geral do Festival, Simon Dalg que entrou em contato comigo dizendo que não poderia fazer àquela altura, pois os filmes estavam oficialmente inscritos e co vam do catálogo já publicado. O resultado final foi que os 40 fi não foram exibidos e as inscrições deles ficaram ao nosso encar

Aliás, na inscrição de filmes havia sempre problemas em t os sentidos. Entre alguns deles, já nos primeiros festivais em participamos, quando a sessão de filmes era dividida em cine TV, sendo o número geral de inscrições muito menor na parte ma, consequentemente mais fácil de receber premiação. A ma de nossos filmes era inscrita na categoria cinema, e a Sawa, p bendo a estratégia dos brasileiros, pediu prova de veiculação cinema, o que tive de prontamente atender certificando aqu veiculações. Foi daí que surgiram os “bogus” filmes, muitas v eliminados caso houvesse prêmios para eles. Neste caso estão i ídos alguns comerciais brasileiros (denunciados por outros no próprios inscritores), além de outros filmes estrangeiros. As de cias de brasileiros (ávidos de prêmios) contra outros brasileiros apresentavam filmes fantasmas iam para o Simon Dalgleish por sua vez, me crucificava, alegando que se eu aceitava a insc desses filmes no Brasil teria eu de saber se o filme era “fantas Isto no Conselho Executivo da Sawa gerava uma grande discu pois ano após ano aumentávamos nossa participação e nossas miações com Leões chegando em grande escala para o Brasil, sando inveja em outros países.

MAIS PROBLEMAS

Outros problemas na inscrição de filmes teriam de ser resolv em cada ano, tais como: o prazo de inscrição estipulado pela or zação do Festival era quase sempre desrespeitado pelo Brasil, qu cebia aqui as inscrições bem fora do prazo. É muito difícil organ uma participação brasileira com nossa mentalidade de que “sem pode”, ao depararmos com a rígida postura europeia. Após as crições feitas em fichas, faltava mandar as cópias. O sistema P do Brasil na época não era aceito pelo festival, que exigia tud sistema oficial de Pal-G. Era muito difícil fazer as transformaçõ última hora, problema resolvido ao enviarmos os filmes para s transformados no exterior.

Havia também o problema de determinados filmes terem sido rados” pelas autoridades brasileiras para que não mandássemos fora filmes que pudessem denegrir a imagem do Brasil no exteri

No início de nossa participação, a má qualidade de nossas có era notória – quando os filmes brasileiros entravam na tela co qualidade tão inferior à dos estrangeiros, eles eram logo recon dos como brasileiros, tal como eram os “carrosselos” italiano laboratórios brasileiros, que processavam os filmes na época, d vam muito a desejar, daí a necessidade de cópias serem process no exterior para melhorar a qualidade.

Outro problema era concentrar as cópias de todos os filmes in tos para a remessa oficial para o Festival, pois não podia preju os cumpridores do prazo em favor dos atrasados. A Sawa não ace remessas à parte, pois não poderiam organizar as participações d do mundo se não houvesse regras de uniformidade geral para to


São Paulo, 23 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES 10111213141516171819

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omo a inscrição de delegados era com dois custos distintos, o o custo de “single” mais caro unitariamente que um casal, ns brasileiros tentavam a inscrição de casais, juntando dois gles”, o que resolvi com o fato de que casais teriam de ocupar esmo quarto de hotel, o que não acontecia de fato.

u me deslocava para Londres (Sawa) todos os anos em fevepara conseguir o “allotment” dos hotéis para a delegação ileira. Ao chegar de volta ao Brasil, a disputa pelos quartos otéis era ferrenha. Ao ser acusado de discriminação na disuição dos quartos, resolvi a questão alocando os delegados ordem cronológica de inscrição. Até leilão para ocupar hotéis tados aconteceu entre os delegados brasileiros.

s hotéis eram reservados pela duração do Festival, isto é, por semana e pagos integralmente por este período. Muitos braros chegavam depois do terceiro dia, constando no hotel um show” e consequentemente a perda de sua reserva. Era difícil ontornar esse problema com os hotéis e delegados e me coni de que isto é uma questão de cultura, certos casos difíceis erem contornados e muito aborrecimento para resolver promas diários nesse campo, isto no meio de minhas atividades uniões do Festival! O Festival não aceitava a interveniência gências de viagem, pois os hotéis eram subvencionados pela eitura de Cannes e, como tal, com custos reduzidos para os gados.

CK TIE E BADERNA

do responsável pelos delegados brasileiros, estávamos à mere ocorrências como a de um publicitário que quis nos culpar não ter levado seu “black tie” (smoking para nós) e, sendo m, queria que nós alugássemos para ele o traje pedido para ite de gala. Um outro alegou que não tínhamos avisado que chover muito na semana do festival e queria que comprássepara ele agasalho, capa e guarda-chuva. Que loucura! Houve a um outro que não queria pagar o guarda-sol e a cadeira de a no Carlton, pois havia sido informado que estava incluío preço do quarto. Sem falar do grupo de brasileiros que, fazerem uma baderna na casa noturna Whisky a Gogo, onuebraram copos e objetos, fugiram sem pagar. Fui procurado dono do bar dizendo que eu deveria ser responsável pelos uízos causados pelos brasileiros. Tal fato similar aconteceu bém no La Chunga e no Bar do Martinez, “points” e redutos brasileiros. Outra situação nada normal foi a vivenciada por brasileiro que no segundo dia de festival perdeu o dinheiro asino de Cannes e queria um empréstimo polpudo para pasresto da semana.

avia também coisas mais leves e de fácil resolução, como, exemplo, sendo o representante brasileiro no Festival, dar rmações de determinados donos de agências que, quando Cannes, contactavam agências estrangeiras para fazer “joint ures”. Foram inúmeros os casos que começaram em Cannes.

o tocante às passagens aéreas para Cannes, já cansado com oblema do avião fretado da Lufthansa, com datas certas de e de volta (somente 65% dos passageiros compareceram ao arque na volta para o Brasil), terceirizei a parte aérea para rlos Henrique Abatayguara, da Jet Set, que passou a lidar amente com os delegados brasileiros. Carlos Henrique, já liarizado então com os festivais, foi um grande colaborador, muito me ajudou no correr dos anos de minha representaJunto com o Propaganda & Marketing, fez um esquema sumentar ao Festival para levar os brasileiros para assistir aos s da Copa do Mundo na França, durante o festival. Aparenente tiveram por seu lado alguns problemas em organizar evento.

byRods

O FESTIVAL E A IMPRENSA

A parte de Press (imprensa) do Festival foi também bem atribulada nos meus anos como representante. Nosso parceiro desde o primeiro festival de que participamos, em 1971, foi o Armando Ferrentini, que, com seu Caderno Propaganda & Marketing, foi um grande colaborador e bem sabe desta luta que foram aqueles anos de minha representação no Festival. As credenciais de imprensa (sem custo de inscrição) eram limitadas ao número de inscrição de filmes de cada delegação. Esta parte era muito bem organizada pela direção do festival, muito interessada na divulgação do mesmo por todo o mundo. Conforme nossa participação com filmes foi crescendo, o número de jornalistas credenciados pelo festival também aumentou, sendo que estes teriam de ser distribuídos pelos vários jornais e colunas especializadas do país. O maior contingente do Brasil por muitos anos foi o do Propaganda & Marketing, seguido pelo Meio&Mensagem e outros que não cansaram de me acusar de estar protegendo o propmark na inscrição de jornalistas na cota do Festival. Isso não era verdade, apenas favorecia, na medida do possível, aquele que fazia a cobertura e divulgação do Festival durante o ano inteiro, diferente de outros que só apareciam nas vésperas do evento. Nesse aspecto é bom que se saiba que o Ferrentini, antes das credenciais serem estabelecidas, passava no meu escritório para saber quantas vagas teria, sempre respeitando o número a ele atribuído. Tanto é que, se quisesse levar mais jornalistas na sua equipe do que sua cota, pagava a inscrição desses excedentes como delegados. Para muitos, às vezes, que nem eram do ramo jornalístico e que queriam se aproveitar dos benefícios oferecidos, eram vetadas suas credenciais, sendo difícil meu posicionamento por se tratar da Imprensa ou correligionários, que geralmente não gostavam de ser contrariados e ameaçavam represálias. Foi para um jornalista do Paraná, muito presente aos festivais, que na ocasião cedi, com a aquiescência da Sawa, a organização do Young Creatives do Brasil. Estando eu sobrecarregado por ser responsável por todos os outros setores do Festival e não podendo arcar com mais essa responsabilidade naquele momento, encaminhei o Emanuel Publio Dias para tomar conta do Young Creatives do Brasil, função esta que ele sempre operou com muita eficiência. No tocante aos jornalistas brasileiros presentes ao festival num determinado ano, aconteceu em Cannes um fato muito desagradável quando, insuflados por um deles, fizeram uma votação unânime e maciça (com a adesão de alguns jornalistas estrangeiros) em favor de um filme brasileiro para que este recebesse o Grand Prix da Imprensa. Descoberto o boicote aos outros filmes, a direção do Festival cancelou a votação e, consequentemente, o filme foi desclassificado do prêmio. Nos anos subsequentes, o Festival só queria aceitar o credenciamento de jornalistas brasileiros que não estavam presentes naquele episódio, começando aí um grande mal-estar comigo e com nossa delegação, já então os jornalistas brasileiros chamados de “bad boys”. Consegui reverter a situação com o Festival que estava decidido a dar o credenciamento após passar pela análise deles, o que não aceitei e ficamos como nos anos anteriores. O problema maior veio, no entanto, quando, ao vender a C-P para uma produtora alemã, e que seu dono exigia a representação da Sawa e do Festival e, por outro lado, a Sawa exigia que eu continuasse membro brasileiro como pessoa física e como avalista da representação da nova empresa como pessoa jurídica. Continuei como membro exclusivo do Brasil no Conselho Executivo da Sawa e a organização de nossa participação em Cannes, por intermédio da nova empresa. Não é preciso dizer que, além de não cumprirem o pagamento pela compra da C-P, deram também o “calote” no Festival, ficando devedores de enorme quantia que

tive de assumir como avalista, para recuperarmos nossa posição no Festival, que a esta altura já era de grande prestígio e representatividade no cenário internacional da publicidade.

BASTIDORES

Esses fatos e acontecimentos, além de muitos outros que não relatei, pertencem aos bastidores do Festival. Arquivei-os em minha memória não deixando, de forma alguma, transparecer para os meus conterrâneos publicitários. O que resolvia com a direção do Festival, em prol da nossa delegação, ali ficava; assim teria de ser e assim foi por todos os anos de minha gestão. Foi assim que cheguei a ser membro do Conselho Executivo da Sawa e do Festival (éramos dez do mundo inteiro) e, como tal, indicado a presidente da Sawa. Num pleito disputado entre todos os membros do Conselho Executivo, empatei com o José Monserrat, da Espanha. O critério para o desempate foi o da idade e ele, por ser mais velho, ficou com a presidência e eu como vice. Nos oito anos finais de minha gestão, a Sawa, depois de uma astuta manobra do membro francês, passou a organização e lucros do Festival para a Batongrade, continuando com sua sede em Londres. A Sawa, por seu estatuto, não poderia ter fins lucrativos, daí a passagem para a Batongrade. Pouco a pouco foram desfigurando o nosso Festival e, com isso, no meu entender, perdeu todo o seu glamour e passou a ser uma mostra inteiramente comercial. O que restou dos antigos festivais foi só o número deles, que chega aos 60, sendo os 47 iniciais administrados pela Sawa. Foi erguido um novo Festival com várias mudanças para descaracterizar o antigo. Assim é que a nova administração trocou o formato dos Leões, o nome de IAFF (International Advertising Film Festival) para Cannes Lions, criou novas categorias e tornou-o mais comercial, com o intuito de venda numa etapa mais tarde, tanto é que, após algum tempo, o festival foi vendido pela Batongrade para a Emap por alta soma. Esta nova firma inglesa de eventos conseguiu tornar o Festival ainda mais lucrativo, criando novas categorias, mais seminários e tantas outras coisas mais, puramente de essência comercial. Fico muito triste em perceber que o nosso antigo, elegante, glamouroso festival da Sawa tenha se tornado uma grande feira de publicidade essencialmente comercial, mas esse é o caminhar do mundo moderno, totalmente voltado para fins lucrativos e totalmente contrário ao espírito com o qual a Sawa fundou seu Festival há 60 anos. Enfim, quando olho para trás e vejo o quão trabalhoso foi meu período na Sawa e nos festivais, quando representei meu país com muito orgulho, respeito e dignidade, constato que tudo valeu a pena! Foram anos de dedicação extrema e, no final de contas, o balanço geral é muito positivo. É lógico que nesse amplo período angariamos muitas mágoas, tristezas e decepções, mas todas inteiramente superadas por toda alegria, realizações, amizades e, acima de tudo, uma representação honrada e digna como de mim era esperada. Lembro-me bem do que o Nizan me disse num fim de tarde em Cannes, quando exausto com o trabalho, ouvi dele, com muita propriedade, o seguinte: “O Luis Antonio um dia acordou e constatou que sua vida estava muito calma e sem grandes problemas – para fugir deste marasmo emocional resolveu: vou organizar o Festival de Cannes pelo Brasil e, daí para frente, sua vida mudou inteiramente, nunca mais teve um momento de sossego”. E por aqui eu fico, com a lembrança de um “great time” e de dever cumprido por ter representado durante 30 anos o Brasil no maior festival de publicidade do mundo. O festival que existe hoje é fruto do nosso trabalho, meu e de meus amigos internacionais do corpo executivo da Sawa, e do qual muito nos orgulhamos e, saudosistas ou não, estamos certos de ter conseguido que ele se tornasse uma realidade no cenário mundial da publicidade. *Presidente do Conselho de Administração do GSR – Kinoplex


28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de dezembro de 2013

entre aspas

Hora de decidir: coração ou razão? Flavio Conti* flavio.conti@dpz.com.br

Pixtal/Other Images

“A bem da verdade, coração e razão vivem de briguinhas para resolver pequenas e grandes questões. A verdade é que, no geral, no mundo dos executivos inteligentes, o coração é mais sábio que a razão. Algumas premissas básicas, como competência, vivência, sabedoria e principalmente intuição, somadas à coragem, são requisitos importantes para se tomar a decisão mais correta ou a mais segura contra eventuais enganos.

Como CEO, aprendi também a ouvir, ou melhor, ouvir muito e falar pouco. Em resumo, falar metade do que você ouve. Na minha cabeça há um ‘gap’ entre o que penso e o que falo para evitar falar o que não devo. Só assim se evita o desgaste do dia a dia acarretando consequências sobre sua liderança. Gosto como o saudoso Cazuza falava: ‘Não me subestime, às vezes, me faço de cego para enxergar mais longe...’.

É muito conhecido um episódio de Napoleão Bonaparte, grande e belicoso imperador francês de muitas guerras (era um baixinho de origem italiana com apenas 1,67 de altura), que gosto de lembrar e relembrar, por que não? Certa vez, ele determinou a um de seus generais perigosa tarefa no meio de uma batalha na Normandia. Dadas as ordens, perguntou sobre suas aptidões, estratégias de defesa e ataque, treinamento, capacidade física de suas tropas e a qualidade de seu armamento. E, como sempre fazia, perguntou ao general: ‘O senhor tem sorte?’ Porque sem isso não há condição de vencer esta ou qualquer outra batalha...

Claro, sem a coragem de decisão, você pode cair numa perigosa mesmice, que será cômoda em determinado momento. Sem essa coragem você se afasta do novo, do surpreendente, daquilo que o seu cliente espera de você. Solução criativa para o melhor resultado do negócio. Somam-se a isso também a inteligência e a expertise de reconhecer erros e o ‘timing’ para mudar a rota a tempo, a capacidade de exercer o poder sem destruir nenhum pensamento e muito menos alguém dono da ideia. Esses predicados são usados por poucos, especialmente pela falta de vivência para poder decidir. Vivência é, no meu entender, mais do que experiência e, neste ponto, me perdoe o grande escritor mineiro Pedro Nava, não é verdade que ‘infelizmente a experiência é um carro com farol para trás’. Vivência e experiência juntas são fundamentais em nossa profissão.

Napoleão não acreditava, naquela época, que a sorte era o encontro da competência com a oportunidade. E essas qualificações só são adquiridas através dos anos, no desenvolvimento da competência adquirida ao longo da vida profissional. Sorte é para quem a busca e não para quem a espera. Gosto de discordar do marido de Josefina e de Maria Luisa, pois ao tomar uma decisão sigo o caminho do coração e da razão e conto com o fator sorte sem me desviar do principal de nossa profissão: acreditar no poder criativo, essência do nosso negócio, de valor imensurável, que não pode nem deve ser questionado.

O que acabo de dizer, com toda convicção e conhecimento, decorre dos dez, dos 20, dos 30, dos 40 anos de trabalho no meio publicitário argumentando, discutindo entre seres humanos, pacificando interesses contrariados. Vivo no dia a dia esses momentos do sim e do não, como se eles não se cansassem de poluir a cabeça de quem dirige. Corro o risco de ser surpreendido pelo meu próprio coração a dizer uma coisa e a razão, outra.

É fundamental sermos autênticos na maneira de conduzir, dosando o peso da razão e do coração. É como via a vida a incomparável Clarice Lispector: ‘Sou como você me vê. Posso ser leve como uma brisa ou forte como uma ventania, depende de quando e como você me vê passar...’.

É, eu sei que o coração – coração grande – tende a atrapalhar as decisões na busca de uma solução humana no seu conflito com a razão. É nesse momento que não dispenso, que me valho da intuição, após ouvir os dois lados. Digo mais: o que é afinal essa tal de intuição se não um pressentimento, um jeito de usar a razão de forma inconsciente para chegar a uma conclusão sobre um fato. Gosto desse tipo de raciocínio não consciente, um conhecimento vindo da prática, da capacidade de administrar.

Enfim, razão ou coração, consulte os dois você mesmo e certamente encontrará a resposta que precisa. Mas confesso que a pergunta faço a todo instante para mim mesmo e sabe de uma coisa, sinceramente, não encontrei até hoje uma resposta convincente.” *CEO da DPZ

Anunciantes Empresa lança vídeos no YouTube e aplicativo no Facebook com aulas semanais para os pais; criação é da Bold Conteúdo

Danone promove nutrição infantil

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ançado pela divisão de nutrição infantil do Grupo Danone, a Escolinha de Nutrição Danone Baby é um aplicativo que visa promover a alimentação saudável e o crescimento e desenvolvimento das crianças desde os seus primeiros anos de vida. Na plataforma, disponível no Facebook e no YouTube, os pais podem aprender mais sobre nutrição infantil, contar com dicas de pediatras, nutricionistas e conhecer receitas saudáveis e práticas para o dia a dia. Os conteúdos das aulas, semanais, contemplam informações

importantes sobre os nutrientes e o impacto da alimentação no desenvolvimento infantil. O aplicativo no Facebook também abre espaço para que os pais enviem suas perguntas. As dúvidas mais frequentes serão respondidas pelos especialistas ao longo da programação das aulas. Com criação da Bold Conteúdo e coprodução com a Kana Filmes, a Escolinha de Nutrição Danone Baby contará inicialmente com 13 vídeos, e o projeto terá continuidade ao longo de 2014 com mais novidades e funcionalidades.

An Vifran P&M 2Col 7 AFC.pdf 1 14/03/12 5:33 No Facebook, as dúvidas mais frequentes sobre o programa serão respondidas pelos especialistas durante a programação das aulas

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São Paulo, 23 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Mercado Ele acumula cargo na Bunge

Pedro Parente assume Grupo ABC

Mídia Copa do Mundo e posteriormente Olimpíadas são oportunidades para empresas

Aeroportos miram 2014

Fotos: Divulgação

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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O ex-ministro de FHC chega ao Grupo ABC em janeiro

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presidente e CEO da Bunge Brasil, Pedro Parente, assume em janeiro a presidência do conselho de administração do Grupo ABC, comandado por Nizan Guanaes e Guga Valente. A informação foi apresentada na semana passada aos participantes da convenção do Grupo ABC, que foi realizada no MIS (Museu da Imagem e do Som), em São Paulo. De acordo com informações da Bunge, Parente continuará com suas funções na empresa onde trabalha desde janeiro de 2010. Engenheiro de formação, Parente tem uma experiência de gestões de negócios tanto em empresas do setor privado quanto em áreas governamentais. Ele já foi chefe da Casa Civil da Presidência da República, entre 1999 e 2002, no governo Fernando Henrique Cardoso; ministro do Planejamento, Or-

çamento e Gestão, em 1999; e secretário-executivo do Ministério da Fazenda. Antes da Bunge, ele atuou como vice-presidente-executivo do Grupo RBS. A Bunge atua na área de agronegócio e alimentos. Entre suas principais marcas no Brasil estão Delícia, Etti, Salada, Andorinha, Cocinero, Cajamar e Soya. Segundo comunicado do Grupo ABC, “a chegada de Parente faz parte da evolução da estrutura de governança do Grupo ABC diante de suas metas de expansão e profissionalização da gestão”. Dentro dessa evolução, Bazinho Ferraz deixa o comando da XYZ e torna-se vice-presidente de desenvolvimento de novos negócios do grupo no Brasil. E Manuk Masseredjian assume o posto de diretor de novos negócios para a América Latina, um dos focos da expansão do ABC.

eroportos oferecem tantas oportunidades de mídia quanto shopping centers. Quem afirma isso é Márcio Martinelli, diretor da Bluebox, agência especializada em comunicação para varejo e que vem trabalhando com empresas presentes em aeroportos brasileiros, caso da IMC (International Meal Company). Para ele, a mídia aeroportuária tem tudo para ser “a bola da vez” no ano que vem – ano de Copa e, consequentemente, de enorme circulação nos aeroportos brasileiros pós-privatizações, fator considerado decisivo para a melhoria da qualidade dos serviços. Muitos dados contribuem para se acreditar que essa é uma área em franca expansão e que se dinamizará a médio prazo: o Brasil deve se tornar o quarto maior mercado do mundo de viagens aéreas até 2014. O setor brasileiro de transporte aéreo cresce a uma taxa média anual de 12%, enquanto o mercado mundial cresce a 5%, em média. No ano passado, foram registrados quase 200 milhões de passageiros nos aeroportos do país. Martinelli diz que mudanças já vêm ocorrendo nos aeroportos brasileiros, como a entrada de marcas mais reconhecidas na área de alimentação e varejo em geral. E que as pessoas estão sempre abertas a consumir nos aeroportos, por isso o espaço tem tanto potencial como mídia para atingir principalmente os viajantes obrigados a passar longas horas circulando pelos corredores – muitas vezes ainda áridos e mal explorados. Em alguns aeroportos do mundo, como o de São Francisco, nos Estados Unidos, 60% da renda provém da publicidade. No Brasil, 73% da receita dos

A rede de hambúrgueres Carl’s Jr., que este ano se instalou no Aeroporto de Guarulhos

Márcio Martinelli: tendência é que locais virem shopping centers

aeroportos vêm do transporte de passageiros e carga, e 27% vêm da locação de lojas e espaços de publicidade. A tendência é que essa distribuição se altere a médio e longo prazos, ficando mais próxima da distribuição de receita na Europa (51% da receita com passageiros e cargas; 49% com locação/publicidade). “Algumas empresas, como a própria IMC, têm enxergado essa oportunidade abrindo restaurantes e investindo em mídia

nos aeroportos. A tendência é que esses locais se transformem em shopping centers”, acredita Martinelli, apesar de todos os problemas de infraestrutura que as instalações aeroportuárias brasileiras ainda apresentam. Segundo o executivo, as empresas que estão entrando na exploração dos aeroportos buscarão o lucro, e por isso terão de dinamizar os espaços ao máximo. “Chega ao fim a era do pão de queijo borrachudo nos aero-

portos brasileiros”, brinca Martinelli, que lançou recentemente a rede de hambúrgueres Carl’s Jr. no Aeroporto Internacional de São Paulo, em Guarulhos. A IMC tem cerca de 20 marcas de restaurantes, a maioria presente em aeroportos pelo Brasil. Aos poucos, substituirá as marcas mais genéricas pelas premium em todo o país. Para os anunciantes, as oportunidades ficam por conta de atingir dois grandes grupos de viajantes “heavy users”: o primeiro de pessoas que viajam no mínimo três vezes por ano. Pesquisas indicam que 80% desse grupo é composto por formadores de opinião. “Os viajantes frequentes têm um nível de exigência muito alto”, garante Martinelli. O segundo grupo é das famílias com filhos jovens, que lotam os assentos dos aviões em feriados e férias. São os chamados passageiros de alta temporada. Para as agências de publicidade, Martinelli diz que há uma oportunidade preciosa para investir em planos que incluam essa mídia OOH. “Prontos ou não, a Copa e as Olimpíadas serão realizadas aqui. Por isso, é bom aproveitar as oportunidades”, conclui.

Indústria Abigraf estima retração de 5,6% neste ano após oito trimestres negativos

madia “O impossível sobrevive até o momento que alguém duvide e prove o contrário.”

Albert Einstein

Faça como amyr KlinK

Amyr Klink é um dos poucos brasileiros que optou por não esperar e tocar adiante. A maioria dos brasileiros, por natureza, índole, colonização, sol, preguiça, aguarda a chegada dos ventos da fortuna e da sorte. Ou o empurrão dos deuses. Assim, Amyr deveria ser o benchmark para todos e de todos nós. Em 2014 e sempre. Capa da Forbes de novembro 2013, fotografado pela querida amiga Marina Bandeira Klink – sua mulher, companheira, esposa, parceira, mãe das gêmeas Tamara e Laura e da caçulinha Marina, a Nina. Entrevistado por Ronny Hein, a matéria tem como título “Amyr no comando”. E apontando os erros – em sua opinião – de uma nau meio que à deriva chamada Brasil. Dentre outras manifestações, diz: “Temos um sistema de ensino equivocado, baseado em princípios filosóficos absolutamente errados. É quase impossível encontrar, no Brasil, uma pessoa que saiba falar línguas, pilotar um motor de popa, consertar um motor diesel e remar ao mesmo tempo. Nós temos uma habilidade intrínseca natural, só que a gente não a transforma em um processo, uma cultura… É desafiador exercer qualquer atividade num lugar onde as pessoas são muito mal qualificadas”. E exemplifica: “Dos cem melhores advogados brasileiros, metade deles não sabe usar a língua portuguesa! E 100% dos estudantes de engenharia naval da USP nunca viram um navio de perto!”. Acomodados e adeptos da prática intermitente do autoengano: “Nós temos excesso de regras e o hábito de não cumprir muitas delas. Precisaríamos ser mais concisos e precisos. Temos de deixar de acreditar em falácias do tipo – todos somos iguais perante a lei. Somos? Os índios têm direitos que eu e você não temos. Os políticos também. E quanta gente mais. O governo tem um grau de intervenção exagerado na economia e, por isso, transfere a sua ineficiência para todas as áreas. Eu lamento que o gestor brasileiro tenha, para falar a verdade, uma formação muito baixa do ponto de vista cultural e educacional. Acho que deveria ser proibido eleger-se um indivíduo que não tenha, no mínimo, feito um curso de gestão pública. O modelo de hoje é parecido com o do Ibope nas televisões: se um cara enforcar um coelho dá audiência em uma emissora, então todas as emissoras vão mostrar coelhos esmigalhados”. E conclui: “Nosso sistema político permite um grau de oportunismo sem precedentes. E, no entanto, somos obrigados a conviver com essa história de que o menos errado dos modelos políticos é esse”. Se Amyr Klink pensasse e agisse como a maioria dos brasileiros permaneceria sentado aguardando pelos ventos da fortuna e desígnios dos deuses. Sem querer saber se foi Jean Cocteau ou Mark Twain que disse “they did not know it was impossible, so they did it!”. E tocou sua vida e seus sonhos seguindo esse roteiro. Não se perguntando, mas sim fazendo. Apenas isso. Feliz 2014! De preferência, e para o bem de todos e felicidade geral da nação, fazendo como Amyr Klink.

famadia@mmmkt.com.br

Setor gráfico sofre perdas Divulgação

com 33% do total. A impressão estrangeira de livros é algo que tem desagradado o setor. Uma das queixas é o aumento das exportações vindas da China, onde o preço é metade do cobrado pelas gráficas brasileiras, principalmente na impressão de livros. O país asiático imprimiu 28% dos livros importados pelo Brasil entre janeiro e setembro. “É muito difícil competir. O salário da mão de obra deles é US$ 60 por mês. O nosso é US$ 60 por dia”, comparou Levi Ceregato, presidente da Abigraf-SP. “Batemos nessa tecla, mas o governo se mostra insensível”, afirmou.

por Keila Guimarães

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indústria gráfica registrou seu oitavo resultado trimestral negativo no período entre julho e setembro, com retração de 5,4% ante o período anterior, de acordo com dados do IBGE divulgados pelo setor na semana passada. A queda levou a Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica) a rever suas projeções para o ano. A organização espera neste ano recuo de 5,6%, quase o dobro da projeção negativa de 2,4% desenhada anteriormente. De acordo com a entidade, a piora do ambiente econômico, o fraco desempenho e a falta de expectativa de recuperação nos últimos três meses do ano fundamentam os números. A queda no faturamento também afetou os investimentos do setor, que retraiu 5% em 2013, fechando em US$ 1,08 bilhão. Além do cenário macroeconômico, o mercado gráfico também enfrenta dificuldades com a aceleração dos seus gastos com insumos e mão de obra. Fortemente dependente de insumos importados ou suscetíveis às variações de câmbio, a indústria gráfica viu seus custos de produção acelerarem 5,2% em relação a setembro/ outubro de 2012 e 4,3% ante o segundo bimestre. De acordo com a Abigraf, o principal responsável pelas altas foram os insumos, que, alavancados pela depreciação cambial, subiram 4,4% neste trimestre contra igual período de 2012. Já a mão de obra ficou 7,3% mais cara. “O aumento dos salários e a queda na produção explicam nossa queda sucessiva, que se ar-

PersPectIvAs

Mortara: salários maiores e menor produção explicam queda

rasta desde 2011”, afirmou Fábio Arruda Mortara, presidente da Abigraf e o do Sindigraf-SP (sindicato do setor). “É um momento de recrudescimento da planilha de custo dos empresários do ramo”, disse. O setor registrou faturamento de R$ 44 bilhões em 2012 e tem no setor de embalagens o equivalente a 40% do total. O segmento editorial corresponde a 29%, seguido pelo de impressos promocionais (8,8%). O mercado também viu o déficit da balança comercial aumentar em relação ao ano passado. De acordo com o Departamento de Estudos Econômicos

da Abigraf, com base em dados do MDIC/Secex de janeiro a novembro deste ano, a indústria gráfica exportou US$ 258,8 milhões e importou US$ 511,9 milhões. O resultado é um déficit no saldo comercial de US$ 253,1 milhões, 6% maior do que em igual período do ano passado. O segmento que mais exportou, em termos monetários, foi o de embalagens, seguido pelo de cartões impressos. O segmento de cadernos foi o terceiro maior exportador do setor. No outro extremo da balança, o segmento editorial, com livros e revistas, lidera as importações do setor,

Desde meados deste ano a indústria gráfica tem reivindicado medidas para recuperar a competitividade do setor. Uma das medidas refere-se à dilatação dos prazos de pagamento do ICMS pelo segmento de embalagens. Na semana passada, o Governo do Estado de São Paulo aceitou a reivindicação e estendeu em 20 dias a data limite para o recolhimento do imposto. Em âmbito federal, o setor batalha pela desoneração de IPI, PIS e Cofins sobre materiais escolares, como cadernos e agendas. O Projeto de Lei 6.705/09, em trâmite na Câmara Federal, defende essa medida. Outra sugestão do setor é a criação do “Cartão Material Escolar”, com crédito de R$ 200 para famílias com filhos na rede pública de ensino hoje beneficiadas pela distribuição de kits adquiridos pelo governo. A ideia é que o cartão seja usado somente em papelarias credenciadas. Estimativa da Abigraf indica que o benefício impactaria mais de 40 milhões de alunos e injetaria cerca de R$ 8 bilhões na cadeia de fabricantes de material escolar. “É uma medida que atende o contribuinte e a indústria gráfica”, defendeu Ceregato.


30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de dezembro de 2013

sul online

Internet Ação foi criada pela Sunset

Punto Blackmotion “exalta” palavrões Divulgação

Ana Paula Jung Divulgação

AnO BOm Este ano foi bom para os veículos do Grupo RBS, especialmente se for levado em conta o cenário macroeconômico de dificuldades que retraiu alguns setores. Essa é a opinião de Eduardo Smith (foto), vice-presidente de jornais, rádios e digital. “Tivemos crescimento de receitas, a audiência aumentou, os nossos veículos evoluíram na entrega de conteúdo multiplataforma, criamos muitos produtos, em particular na área digital. Estamos mais interativos.”

CInquentenárIO Ação contou com manobras arriscadas e até explosões

“Queríamos inserir o conceito da campanha de uma forma de verdade, não interpretado por atores. Onde o palavrão sai pela emoção. O carro é o herói e o personagem principal do filme”, diz Guto Cappio, presidente da Sunset. Segundo Guto Cappio, a ação para o Blackmotion é considerada pela Sunset uma das campanhas com maior índice de engajamento em seus primeiros momentos, comparado apenas ao do case “Líderes”, na primeira participação comercial dos integrantes de A Porta dos Fundos, em outra ação da agência para a montadora de origem italiana. “A Fiat tem coragem de aprovar conteúdos dessa forma, arrojados e inovadores. A gente cria, mas precisa de um cliente corajoso para aprovar as campanhas, acreditar nas ideias. Na verdade, a montadora puxa as agências para ter ideias assim. E banca e põe no ar”, completa Cappio.

p o r Fe l ip e C o l l i n s Fi g u e i re d o

A

linha criativa do Punto Blackmotion, que ressalta que o modelo é digno de palavrões, foi “confirmada” em ação idealizada pela Sunset. O trabalho de social CRM para a internet juntou três “influenciadores” para espelhar as impressões deles em uma voltinha com o carro – os blogueiros Thiago Borbs, do Judão, Guilherme Valadares, do Papo de Homem, e Bruna Vieira, do blog Depois dos 15. Mas a experiência de test drive não foi comum. Ao lado de um piloto profissional, os blogueiros passaram por uma injeção de adrenalina com a alta velocidade e curvas perigosas feitas no porto de Santos. Ao todo, a ação, que contou também com explosões e manobras arriscadas, desencadeou a expressão de 512 palavrões em poucos minutos. O resultado virou um filme, lançado no canal oficial da marca.

RODA VIVA

A OOH Mídia, agência com inteligência em serviços voltados para mídia out of home, anuncia a contratação de Luciana Mariano para o posto de supervisora das contas de GVT e da parceria internacional Latcom. Luciana chega à OOH com uma experiência de 20 anos na área de mídia, onde acumula passagens por grandes agências do mercado, como Ogilvy, JWT e McCann. A OOH Mídia integra o Grupo OOH Plus, dos sócios Marco Antônio de Souza, Omar Sahyoun e André Skaff, e tem clientes como GVT, Fox, Goodyear, Avianca, entre outros.

Campanhas Competence assina o trabalho

Em 2014, o Grupo RBS vai celebrar o cinquentenário do jornal Zero Hora. Uma série de projetos está sendo preparada. “Os fortes investimentos que estamos realizando em tecnologia e no segmento digital vão proporcionar produtos de mais qualidade para os nossos públicos”, adianta Smith.

extensãO Uma das novas iniciativas do jornal Zero Hora é o Donna Inc., plataforma multinegócio que, a partir de uma marca forte como ZH, passou a atuar em eventos, licenciamento de produtos, branded content e outros. Uma nova linha de cosméticos chamada Donna You Summer Essentials, por exemplo, está à venda nas lojas Panvel no RS e SC.

AVALIAÇãO Miguel de Luca, presidente da Abap-RS, avalia que 2013 foi um ano significativo para o mercado da propaganda gaúcha. “Tivemos prêmios e conquistas importantes como Leões em Cannes, e contas nacionais de peso, como a do Ministério da Educação e Eletrobras”,

Banrisul valoriza o que move a vida Fotos: Divulgação

diz. Este ano, a propaganda cresceu no Estado algo em torno de 5%, o que significa uma representação de 8% no mercado brasileiro. Esse aumento tem se mantido constante desde 2010. O faturamento ficou em torno de R$ 8,2 bilhões. Cenas do comercial da instituição, produzido pela Capsula

InOVAÇãO Juan Pablo Boeira (ex-Vonpar e Lojas Renner), junto com as sócias Clara Machado e Tatiana Santiago, dona da TGS Eventos Educacionais, lançou em Porto Alegre a EMAPI (Escola de Marketing de Alta Performance e Inovação). Oferece cursos da área de extensão, com rápida duração.

tABeLA Acompanhando a evolução do mercado, o Sinapro (Sindicato das Agências de Publicidade do Rio Grande do Sul) incluiu 50 novos itens na Tabela Referencial de Custos e Serviços Internos de Publicidade, que serve como parâmetro para o segmento. A maior parte relacionada com serviços do meio digital. Manipulação de imagens e produção de banners são alguns exemplos. propsul@uol.com.br

Agências Profissional será VP de criação

C

riada pela gaúcha Competence, a campanha de final de ano do Banrisul dá sequência à estratégia de reposicionamento do banco, desenvolvida no ano passado e que traz o conceito: “Em 2014, dê valor a tudo que move a sua vida de verdade” – destacando que os valores que são realmente importantes na vida não são as conquistas em si, mas o que você faz com elas. Entre outros detalhes, o trabalho valoriza a inclusão, o respeito às diferenças e à diversidade dos públicos. A campanha apresenta também uma novidade: uma versão especial para web do filme de um minuto, sem a assinatura do banco. Assim, as pessoas podem compartilhar a mensagem de final de ano pelo seu conteúdo,

Digital Rede pede foco na segmentação

Fabio Seidl vai para Facebook aposta Lapiz/Leo Burnett em mobile e feed Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

A

Seidl deixa a direção de criação da Ogilvy (SP) e vai para Chicago

Renato Firmiano

Cleber Paradela

Diretor de Planejamento da Agência Tudo

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Daniel Dotoli l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

F

abio Seidl está deixando o mercado brasileiro para assumir uma nova responsabilidade na Lapiz/Leo Burnett. O profissional, que atuava no país como diretor de criação da Ogilvy, agora muda de rede e assume como vice-presidente de criação da agência, sediada em Chicago, Estados Unidos. Ele se reportará diretamente ao CCO Laurence Klinger e será responsável pelo

Apresentação

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produto criativo de toda a carteira de clientes da operação. Seidl esteve diretamente ligado ao desempenho da Ogilvy no Cannes Lions 2013, que rendeu ao escritório brasileiro o título de Agência do Ano. Também acumulou, somente este ano, prêmios em festivais como Fiap, El Ojo, London, entre outros. “É com muita honra que damos as boas-vindas ao Fabio. Com sua experiência, estou confiante de que ele não só vai nos ajudar a atingir nossas metas criativas, mas sua liderança melhorará a qualidade do nosso produto no próximo ano”, destacou Klinger. “Esta é uma agência com muita energia criativa. Estou muito feliz por ir trabalhar com tanta gente talentosa e empolgado com as oportunidades que teremos pela frente de fazer grandes trabalhos”, afirma Seidl. Em seu currículo, ele também traz passagens por Fischer, Script, McCann Portugal, Africa e WMcCann.

s redes sociais desempenharam um papel importante no Brasil em 2013. Palco de opiniões e manifestações, o Facebook fervilhou em conteúdo. E para o próximo ano a aposta é na explosão do mobile, que vem crescendo em ritmo robusto. Segundo Camila Fusco, head de comunicação do Facebook no Brasil, mobile é tendência não apenas na proliferação de conteúdo, mas também em relação aos negócios. “O número de usuários de mobile cresceu 120%, saindo de 20 milhões para 44 milhões de pessoas”, diz Camila, que aponta que a evolução não é apenas nos smartphones – é possível segmentar mídia apenas para feature phones. O Messenger 3.0 é claramente uma tentativa de ganhar esse mercado, e foi eleito pela executiva uma das três novidades de 2013, com o GraphSearch e o FB Home. O tipo de anúncio que mais cresceu neste ano foi o newsfeed. O próprio feed foi tema de polêmica neste ano, com a dimi-

nuição do alcance orgânico dos posts. Camila explicou o fenômeno pela alta oferta. “Temos cada vez mais conteúdo, então a competição fica mais acirrada e o alcance tende a diminuir. É similar ao que aconteceu com a TV paga, que aumentou os canais e, com isso, diminuiu o tempo de cada canal”, explicou. “O anúncio é uma ferramenta para atingir esse público”, afirma a executiva, recomendando que a segmentação, e não o valor, é a chave para uma boa estratégia. “O importante é oferecer o produto certo para o público certo. Precisa diminuir a dispersão do anúncio”, conclui, apontando as novas ferramentas, como o FB Exchange, como aliadas para tal.

Di vu lg aç ão

Gerente de Marketing da Whirpool Latin América

sem estar vinculada a nenhuma marca. No filme, de 60 segundos, o locutor, em off, diz que “um financiamento é decisivo para ter uma casa”. E completa: “Mas não para ter um lar”, mostrando imagens de um filho, recém-nascido, dormindo no peito do pai. A produção segue no mesmo ritmo, falando do que é preciso para se ter bens materiais – mas que essas coisas não compram coisas como liberdade, tempo, respeito e sonhos. Além do filme, a campanha também é composta por peças para rádio, internet e mídia impressa. A criação e direção de criação são assinadas por Eduardo Axelrud, Marcos Hübner e Thiago Ferreira, com produção da Capsula. A trilha é da Loop Reclame.

Número de usuários de mobile cresceu 120%


são Paulo, 23 de dezembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Ah, o verão! A tradicional viagem de verão com os amigos serve de mote para o novo filme da Skol, criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi. Dando continuidade ao conceito “A vida manda quadrado, você devolve redondo”, a peça “Casa de praia” brinca com o famoso “gato por lebre” – no caso, o aluguel de um imóvel para temporada que nada tem a ver com sua foto de divulgação original. Esperando por uma bela casa à beira-mar, a turma se depara com um casebre em pedaços. Tudo muda, é claro, quando uma geladeira repleta de Skol é encontrada no subsolo. Produzido pela Stink SP, o vídeo tem conexão imediata com as aventuras (e desventuras) de verão.

O filme da Skol “Casa de praia”, que relata os infortúnios de uma viagem de amigos, está a cara do verão e reforça o conceito “A vida manda quadrado, você devolve redondo”

Pelo PAís A primeira campanha institucional da Abrati (Associação Brasileira das Empresas de Transporte Terrestre de Passageiros) faz uma homenagem aos ônibus e usuários. O ator, cantor e compositor Rolando Boldrin atua como o porta-voz de tudo o que um ônibus gostaria de dizer aos seus passageiros. O locutor em off diz: “Quem nunca pegou um ônibus em direção a um grande amor, lá em Itapipoca, Planaltina e Araraquara?”. Ele continua citando os mais variados destinos para depois finalizar: “O Brasil tem mais de 5.000 destinos para você. E a gente traz cada um deles no peito”. Um belo filme, que destaca a relação emocional entre passageiros e transporte rodoviário. A criação é da WMcCann.

Pela primeira vez na TV, a Abrati apela para o tom emocional e destaca a relação entre passageiros e transporte rodoviário O filme “Boca aberta com Mr. Colgate” é para fazer o consumidor rir, mostrando o lado engraçado de coisas que vêm em dobro

Tudo em dobro Os novos filmes de Colgate Plax, linha de enxaguantes bucais da marca, são para fazer o consumidor rir: em formato de stand up comedy, os filmes trazem piadas e a inserção do produto acontece como se fosse um merchandising. O filme “Boca aberta com Mr. Colgate” mostra o lado engraçado de coisas que vêm em dobro. De sundaes de chocolate a meninas super gatas, confiança e hálito fresco, o comercial assinala que “tudo que é 2 em 1 é

A Embraer volta à mídia para ressaltar sua avançada tecnologia e o “orgulho de ser Embraer”

melhor”. A peça faz parte de uma leva de 18 filmes da Colgate, nas versões português e espanhol, para ser veiculada pela internet na América Latina. A criação é da RedFuse e a produção é da R2O Filmes.

orgulho O novo filme institucional da Embraer, com criação assinada pela Africa Zero, tem dois pilares principais. O primeiro, apresentado pelos próprios funcionários da companhia, é o fato de que a Embraer não

é apenas uma empresa de aviões, mas sim de tecnologia. Com filmagem locada na própria matriz de São José dos Campos, a peça mostra outros produtos e serviços como o centro de realidade virtual ou o sistema de prognóstico, que podem

mercado Arcor está investindo R$ 1 milhão na reformulação da marca, lançada em 1995

Tortuguita se reposiciona

ser utilizados em outros segmentos da indústria. O outro aspecto é o “orgulho de ser Embraer”, ressaltado pelos 4 mil engenheiros da empresa. Acompanham o filme, terceira etapa da estratégia norteada pelo conceito “Embraer, o mundo cada

vez mais brasileiro. O Brasil, cada dia mais global”, peças de mídia impressa para jornais e revistas. * C o l a b o r a r a m Fe l i p e C o l l i n s Figueiredo, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

RODA VIVA Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

Arcor do Brasil, uma das maiores fabricantes de alimentos do país, está investindo R$ 1 milhão para reposicionar a marca Tortuguita, lançada no Brasil em 1995. Para isso, a empresa realizou um estudo para entender os hábitos de consumo de chocolate no Brasil pelo público infantil. A pesquisa foi realizada pela TNS e pela consultoria de marca Alexandria, e revelou que a marca é a preferida da categoria para 16% dos pré-adolescentes ouvidos. Já entre as crianças, 9% disseram que preferem a marca. O estudo também diz que Tortuguita é percebida como uma marca divertida, e a sua personagem, a tartaruga, como “sapeca, brincalhona e amiga”. Realizada em três etapas na cidade de São Paulo, o objetivo da pesquisa – feita de forma qualitativa e quantitativa – foi identificar quem compra e consome o produto, além de mensurar o apelo emocional da personagem na visão dos consumidores. Ela foi realizada com oito grupos de crianças e pré-adolescentes, de 7 a 12 anos, classes A, B e C e ambos os sexos. E também com dois grupos de mães. De acordo com Loredana Mariotto, diretora de marketing da Arcor do Brasil, a empresa está constantemente desvendando as novas ondas de consumo e o que pensam os atuais e futuros adoradores das marcas – que fornecem subsídios para a criação de novos posicionamentos. “Tortuguita mesmo está em constante revitalização”, diz. Quando lançada, a marca era voltada para os consumidores de

até nove anos. Com o tempo, esse público-alvo foi estendido aos pré-adolescentes. “A Tortuguita cresceu e agora passará a ter nova personalidade de marca em diferentes poses, retratando as atitudes da personagem. O levantamento nos ajudou a mapear essas características e modernizar o produto, além de reposicioná-lo no segmento de chocolates”, comenta. As novas embalagens, produzidas pela Pande, agência de design especializada na gestão de marcas, também foram desenhadas após a realização de pesquisas, e serão lançadas em 2014. Diferentes sabores também estarão no mercado. A atual versão da personagem, segundo o estudo, tem mais atitude que antes e é “descolada, aventureira, perspicaz, ligada, corajosa, alegre e divertida”. Os entrevistados também disseram que a nova embalagem é moderna, colorida, atrativa, dinâmica e mantém compatiLoredana Mariotto: Tortuguita cresceu e terá nova personalidade bilidade com os valores da marca. A personagem ganha personalidades como a Tortuguita Divertida, colorida e animada, que gosta de andar de skate, patinetes e surfar; a Esperta, que vive sempre sorridente e de bem com a vida, além de adorar fazer novos amigos; a Irada, que agrada Embalagens foram criadas meninos de 10 a 12 anos, fãs de esportes radicais; a Destemida, pela Pande; também radical e que usa seu campanha skate turbinado para se divertir; é da Leo e a Generosa, sempre rodeada de Burnett amigos. “Abrimos com isso novas oportunidades para atrair o público pré-adolescente”, explica Lorena. Para marcar os lançamentos e novidades, estão previstas campanha publicitária – assinada pela Leo Burnett Tailor Made –, ativações na web, mídia online e ações no PDV, como sampling, degustação e desenvolvimento de novos materiais.

o inglês Jan Roldanus (foto) é o novo produtor-executivo da Movie&Art e de seu braço operacional no Rio de Janeiro, a A+Movie&Art. Seu principal desafio é ser a interface das duas unidades para as produções que virão do exterior ao Brasil, em virtude da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016. Ele, que ficará baseado no Rio de Janeiro, no escritório comandado por Antonio Carlos Accioly, atua há uma década no mercado brasileiro, e sua nova função não interferirá nos trabalhos de sua empresa – a GreenGo Films, que faz serviços de produção para publicidade e entretenimento internacionais no Brasil. A GreenGo e a A+Movie&Art, inclusive, passam a ocupar a mesma estrutura na capital fluminense.

Kinka usher (na foto, em pé) é o novo diretor de cena da Hungry Man Los Angeles. E o primeiro trabalho para a produtora é um filme da Pepsi, que foi rodado na semana passada, na Europa. Segundo Alex Mehedff, managing partner da Hungry Man no Brasil, o profissional é uma referência para muita gente, com certeza todos na produtora irão aprender com ele. “Ele sonha em filmar no Brasil com agências e clientes daqui. As conversas foram maravilhosas nesse aspecto. Estamos muito felizes”, diz. Usher já dirigiu diversas campanhas premiadas e spots do Super Bowl para a Bridgestone, Apple, Time Warner, Visa, Pepsi e Volkswagen. Na Hungry Man, quer aumentar sua produção criativa.


32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de dezembro de 2013

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

agência maTriz grUpo zaFFari

sanTa clara/j.macedo

Título: Natal 2013; produto: institucional; criação: Roberto Philomena; direção de criação: Roberto Philomena e Mauricio Oliveira; produtora: Zeppelin Filmes; diretor de cena: Rodrigo Pesavento; trilha: A9 Áudio; aprovação: Airton Zaffari e Denis Alessandro da Silva

Título: Dona Benta Inspirações; criação: Fernando Pellizzaro, Jean Zamprogno e Leo Avila; atendimento: Janaina Luna, Mariane Preti e Manuela Papa; planejamento: Marilia Barrichello e Daniel Martins; mídia: Marcio Zorzella e Elza Brito; produtora: Zola; diretora de cena: Ivy Abujamra; trilha: Melancia; aprovação: Enrique Ussher, Daniela Barros e Bruno Pacheco

Fotos: Divulgação

inspiração

Flocos no recheio

O comercial “Jardineiro” traz a mensagem de Natal da rede de supermercados gaúcha. O filme, com três minutos de duração, apresenta, em tom emocional, uma série de valores para inspirar os consumidores – não só nesta festiva data de final de ano, mas no dia a dia das pessoas. Como o simples ato de dar flores a alguém que lhe faz bem.

“Já percebeu que todo mundo prefere o lado de fora do bolo?”, indaga a locutora, em off, no início do filme criado pela Santa Clara para a Dona Benta, acompanhada de imagens que mostram pessoas passando o dedo na cobertura de bolos. “Já estava na hora de alguém mudar isso”, continua, anunciando a Dona Benta Inspirações, nova linha da J.Macedo de misturas para bolo que vem com textura cremosa e flocos no recheio, em dois sabores: chocolate com flocos de chocolate e chocolate com flocos de morango. No fim do comercial, produzido pela Zola, a assinatura: “Dona Benta, receita de carinho”. O objetivo é ampliar o diálogo entre diferentes gerações e contribuir para o rejuvenescimento da marca por meio do vínculo emocional.

zero11 laboraTório legrand

wmccann bradesco

eUgenio Unibes

Título: Casamento; produto: Repoflor; criação: Patrizia Scala e Thiago Maiolle; direção de criação: Ailton de Godoy; produtora: Black Maria; diretor de cena: Vinícius Gagliardi (Vinicão); trilha: Lua Nova; produtores de som: Thomas Roth e Paulo Vaz; aprovação: Camila Gonçalves Reis Rodrigues

Título: Votos; produto: institucional; criação: Giovanni Baggio, Guilherme Valverde, André Divino Rodrigues e Duda Hernandez; direção de criação: Washington Olivetto e Duda Hernandez; produtora: Delicatessen Filmes; diretor de cena: Gustavo Leme; trilha: e-Noise; aprovação: Jorge Nasser, Angela Pellicer, Daniela Ugayama e Marisa Morelli

Título: Abraço; produto: institucional; criação: Eduardo Borges, Rafael Carrieri, Rodrigo Mineu, Renato Petillo, Guilherme Almeida, Marcia Grenci, Bira Junior e Gustavo Piton; direção de criação: Agostinho Moura, Guilherme Almeida e Marcia Grenci; produtora: Vapt Filmes; diretora de cena: Gabriela Moreira; aprovação: Célia Kochen Parnes

Urgência

“Férias o ano inteiro”

abraços

A campanha de Repoflor, medicamento que funciona como um restaurador da flora intestinal, trata com bom humor a questão da dor de barriga. Comerciais, com trilhas bem-humoradas, apresentam situações inusitadas em que pessoas precisam de um banheiro urgente – na hora do pênalti, no momento do casamento e numa paquera na praia.

A franqueza infantil é o mote da campanha de fim de ano do banco. O filme inicia com a pergunta “O que você mais quer para 2014?”, respondida por crianças com “férias o ano inteiro”, “um irmão gêmeo para comer espinafre em seu lugar”, entre outros. O trabalho, que traz outras mídias, vem com a hashtag #QueroQueTodoMundoTenha.

Órgão sem fins lucrativos que auxilia crianças, jovens, adultos e idosos em situação de risco social, a instituição lança um comercial que faz referência àquelas cenas onde uma pessoa corre ao encontro de outra para dar um abraço apertado. Só que, neste caso, uma pessoa abraça várias ao mesmo tempo, traduzindo o conceito “O abraço que transforma”.

A GENTE NUNCA ESCONDEU DE NINGUÉM QUE ADORA UM EVENTO. SÓ EM 2013, FORAM 19 NO TOTAL.

Fórum de Debates, Palestras,

Cursos, Workshops, APP Foras de Série, APP na Universidade, Electronic Lounge, Fest’Up, Concurso Universitário, Prêmio APP Contribuição Profissional e Jogos Publicitários.

Durante o ano 2013, a APP organizou 19 eventos com os principais nomes e tendências do mercado publicitário. Ano que vem a gente volta com fôlego renovado e muitos eventos.

FELIZ ANO NOVO!


Segunda, 23 de dezembro de 2013