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Divulgação

exclusividade A cidade de São Paulo estreia na plataforma “Priceless Cities”, da MasterCard.

Campanha da WMcCann traz as experiências únicas proporcionadas pelo programa

pág. 29

el OJO desTaca O BRasil

ANO 49 - Nº 2474 - São Paulo, 11 de novembro de 2013

R$ 8,10

A Ogilvy é a Agência do Ano no El Ojo de Iberoamérica. Entre seus mais de 50 prêmios, “Retratos da real beleza” (foto), para Dove, conquistou dois Grands Prix. págs. 10 e 12

Anunciantes buscam otimizacão de métricas Com campanhas veiculadas em múltiplas plataformas, da televisão às redes sociais, os grandes anunciantes brasileiros admitem dificuldade em mensurar o retorno sobre o investimento (ROI) em mídia nos seus negócios publicitários. O assunto foi tema de um debate na semana passada durante encontro da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), presidida por João Batista Ciaco (foto). A principal demanda é por uma métrica que indique o peso de cada meio na geração de lucro. Também na semana passada, o presidente da ABA lançou livro em São Paulo. págs. 3 e 30 Alê Oliveira

ogilvy e newStyle vencem

FHc analisa a política brasileira

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Divulgação

Em entrevista a Francisco Madia de Souza, Fernando Henrique Cardoso (foto) avalia a realidade sociopolítica do Brasil. FHC recebe o título “Cidadão Sustentabilidade”, do Marketing Best, nesta segunda (11). págs. 14 e 15

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ÍnDIce

O Prêmio Colunistas Propaganda São Paulo destacou a Ogilvy, de Anselmo Ramos (na primeira foto acima), como Agência do Ano. Em Promo, o destaque foi para a NewStyle, de Claudio Xavier (acima à esquerda) e Thomaz Tagliaferro. págs. 20 a 23

InternAcIonAl Beauty’in, empresa de Cristiana Arcangeli (foto) focada em nutricosméticos, mira negócios fora do país. pág. 25

Editorial ................................................................................. 2 Dorinho .................................................................................. 2 ABA discute o ROI .......................................................... 3 Twitter promove conversa ...................................... 4 Itaipava tem campanha ............................................6 Madia ......................................................................................6 Histórias de Cannes ......................................................8 El Ojo de Iberoamérica ................................. 10 e 12 Marketing Best Sustentabilidade........... 14 e 15 Entre Aspas ....................................................................... 16 Jornais avaliam o meio ............................................ 18 Colunistas São Paulo .....................................20 a 23 Entrevista........................................................................... 25 Supercenas....................................................................... 28 MasterCard escolhe São Paulo.......................... 29 João Ciaco lança livro............................................... 30 Profissionais do Ano .................................................. 31 Abedesign lança projeto......................................... 32 Breaks e Afins ............................................................... 35 VML cria para MP ........................................................ 36 Habib's faz 25 anos.................................................... 38 Pilão tem ação da JWT ............................................40 Quem Fez ......................................................................... 42


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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 11 de novembro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Já está mais do que na hora do Brasil caminhar para frente, acabando de vez com a patota dos espertos

Justiça do começo ao fim 1. Rápido na resposta, como são todos, o político-prefeito Haddad, de São Paulo, resumiu a um repórter o que achava da liminar que a Justiça havia concedido a pedido do Ministério Público e contra o aumento abusivo do IPTU por ele proposto, para vigorar em 2014: “Prejudica metade da população – a metade pobre – se essa lei não for aprovada”.

APP, uma experiência mais que gratificante Ênio Vergeiro* À frente da APP Brasil pelo segundo mandato consecutivo, encontro-me no momento mais gratificante de minha carreira profissional – e note que já participei de projetos empolgantes como a consolidação da revista Veja, o lançamento da revista Época e da revista Piauí, além de ter representado o Festival Internacional de Publicidade (Cannes) no Brasil quando fui diretor comercial do Estadão. Na minha experiência profissional, sempre tive desafios e metas. Sempre fui (bem) remunerado, seguindo regras corporativas, organogramas, disputas por cargos em um ambiente altamente competitivo. Sem dúvida, fatores motivadores. Mas, o que nunca havia imaginado é que justamente onde não sou remunerado é onde mais me sinto gratificado.

É necessário que os nossos governantes se convençam de uma vez por todas que foram eleitos para cuidar de todos, e não seletivamente, como propõem, apenas da parte menos favorecida da população. Todos sabemos que assim agem à custa da caça de votos nos contingentes populacionais mais desprotegidos por obra dos governos anteriores, que sempre tiveram o mesmo discurso. Em nome dos desassistidos, portanto, cravam a faca no peito daqueles cuja grande maioria também nasceu desprotegida, mas conseguiu à custa de enormes sacrifícios alcançar degraus mais elevados na escada social, inclusive frequentando escolas à noite em busca de maior saber.

Sempre fui participativo, até porque entendo que também é uma plataforma de relacionamento, fator tão importante em nosso mercado. Por isso, estou há muito tempo presente no Conar, Cenp, IVC e Aner. Apesar de ser associado da APP desde 1982, quando tinha 23 anos, minha participação na diretoria só ocorreu em 2008, durante a presidência de Paulo Chueiri. Mas foi apenas em 2011, quando assumi a presidência, que conheci um novo mundo. Um mundo onde a remuneração e a competitividade cedem lugar ao princípio da solidariedade e ao empenho em nome de uma causa. E foi com o propósito de fazer um mercado cada vez melhor, por meio da valorização e da atualização do profissional de propaganda para que ele se fortaleça frente aos profissionais de outros setores econômicos, que a entidade foi fundada em 1937, 76 anos atrás.

Fazendo parte da outra metade da população, a chamada classe média é assim punida por ter vencido na vida, o que pode ser lido como grande injustiça contra ela. Esse é apenas um dos muitos aspectos que contradizem o trololó de sempre dos políticos que se arvoram em Robin Hood, na verdade apenas mais um ilusionismo para justificar seus erros. Vamos torcer para que a medida judicial que impediu até aqui a ganância da prefeitura paulistana seja confirmada na decisão da sentença final, derrotando qualquer “infringência” que advogados muito bem pagos pelos interessados costumam arquitetar para mudar decisões judiciais.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Já está mais do que na hora do Brasil caminhar para frente, acabando de vez com a patota dos espertos que costumam se valer da ingenuidade popular para se consagrarem como heróis, quando na verdade não passam de heróis de si próprios, abrindo largos caminhos em direção à fortuna. Eles dizem que governam para os pobres e estes são cada vez mais numerosos no Brasil. Nos palácios onde exercem os seus mandatos, o que menos se vê é gente pobre. Uma contradição muito próxima dos ilusionistas.

As emissoras devem aproveitar o momento e se venderem melhor para o mercado, em busca do aumento da sua fatia na divisão do bolo publicitário brasileiro.

Na sua conexão com Roberto Irineu Marinho e Carlos Schroder, os primeiros a serem informados do fato por Boni, este explicou-lhes que até maio de 2014 a Rede Vanguarda estará cobrindo 93% da região onde atua, no Vale do Paraíba, fiel aos padrões de excelência propostos e praticados pela Rede Globo, da qual a Vanguarda é filiada.

Como distribuição para o setor, a Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda) planeja lançar, em meados de 2014, uma premiação específica para o setor, cujas categorias estão sendo estudadas por sua direção.

Daniel Slaviero, presidente da Abert, falando pela mídia, acreditou que a solução para os ruídos nas transmissões viesse com a digitalização do sinal, o que não ocorreu dada a interferência cada vez maior de fatores externos como eletrodomésticos, automóveis e correlatos.

3. Na última semana, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o “Boni”, comunicou ao mercado que não há mais nenhum resquício de tecnologia analógica nas emissoras Vanguarda de São José dos Campos e Taubaté (SP).

DUAILIBI Nesta terça-feira (12), o publicitário Roberto Duailibi, sócio-fundador da DPZ, e Danilo Gentili, apresentador do programa “Agora é tarde”, da Band, estarão no debate “Band Storm”, promovido pelo Grupo Bandeirantes Minas Gerais e que ocorre no Sesc Palladium, em Belo Horizonte. Voltado principalmente para publicitários, jornalistas e estudantes de comunicação, o encontro tem como tema central as visões do momento da comunicação no Brasil. O evento conta com o

*Publicitário, diretor-sócio da Mundomidia Comercialização e presidente da APP Brasil

Assim, desde a captação, passando pela edição e atingindo a exibição, todo o conteúdo das mesmas opera 100% Full HD.

2. Muito bem recebida pelo segmento das emissoras de rádio e também no mercado publicitário, a decisão do governo federal autorizando a migração de mais de 1.700 rádios AM para a frequência FM em 2014.

PLANEJAMENTO O Grupo de Planejamento realiza nesta terça-feira (12), em São Paulo, o “Review Jay Chiat – do que é feito um bom case de estratégia?”, encontro apresentado por Rodrigo Maroni, head of planning na Wieden+Kennedy São Paulo, e João Gabriel Fernandes, diretor de planejamento na AlmapBBDO. No encontro, que será realizado no Auditório da Livraria Cultura do Shopping Market Place, os palestrantes – vencedores do Jay Chiat Awards em anos anteriores e jurados na edição de 2013 – dividirão suas impressões sobre o encontro, suas regras e processo de julgamento, buscando enfatizar critérios que fazem um case ter mais chances de ser vencedor da premiação. O Jay Chiat é a principal premiação mundial da área de planejamento. Em 2013, o Brasil conquistou três prêmios, com destaque para a campanha da Ogilvy para Dove, “Retratos da real beleza”, prata na categoria Global.

Hoje, a APP realiza mais de 200 eventos anualmente (quase um evento por dia útil do ano) e ainda mantém atividades importantes nos finais de semana, como os Jogos Publicitários, o FestUp, entre outros. Conquistamos o apoio de praticamente todo o mercado e contamos com empresas que patrocinam nossas ações e profissionais que nos doam de modo generoso grande parte do seu conhecimento e do seu tempo. É isso que me gratifica mais que tudo. É a honra e o prazer enorme de conviver com pessoas, que fazem e já fizeram muito para tornar possível essa qualidade de mercado e atrair mais estudantes e talentos para esse setor. É a sensação de que, assim como nossos antecessores pioneiros construíram isso para nós, fazemos agora o necessário para preservar e ampliar o mercado de comunicação em nosso país. Essa é a razão e a força da APP, receber do mercado e distribuir da melhor forma.

O setor acabou convencido de que somente a migração para a FM resolveria a questão, o que agora tem o seu início com o decreto oficial.

Com mais verbas, as emissoras terão condições de qualificar as suas programações e desenvolver esforços para que os anunciantes voltem a refletir sobre a importância desse meio de comunicação, cuja velocidade e portabilidade mantêm o veículo como o que mais compete com a web nesses quesitos. Com a vantagem de aguçar a imaginação dos ouvintes, o que a frieza e a pluralidade da web impedem.

PALESTRA Na última sexta-feira (8), a diretora de RH das agências Publicis no Brasil, Fernanda Coelho, foi convidada pela Câmara de Comércio França-Brasil (CCFB) para falar sobre “As diferenças de gerações no mercado de trabalho”. Entre os pontos abordados, um deles, provavelmente, tem sido a grande preocupação de muitos executivos: os desafios de gestão em meio a tantas diferenças. A apresentação aconteceu na sede da CCFB, em São Paulo, e foi organizada pela Comissão Jovens Executivos da entidade.

Na APP há um estatuto rigoroso, conselhos fiscais e administrativos e uma diretoria-executiva com diretores autônomos, que garantem o sucesso das ações da entidade e promovem a gestão da diretoria e não da presidência. Com isso, encontro nos meus colegas profissionais empenhados que respeitam a hierarquia e comprovam que quando alguém decide fazer da melhor forma algo voluntário não há disputa, não há a preocupação em “perder o emprego” e não se cultiva os “pequenos poderes”, tão frequentes nas grandes empresas do nosso mercado. Há, sim, uma cobrança mútua a serviço de uma entidade que se estende pelo Brasil em 18 capítulos regionais.

apoio da Fecomércio-MG, Sesc, Senac e Sinapro-MG. TRANSFORMADORES Na próxima quarta-feira (13), a Trip Editora promove no Auditório Ibirapuera, em São Paulo, a sétima edição do Prêmio Trip Transformadores, que tem como objetivo principal destacar e homenagear, a cada ano, brasileiros que, com seu trabalho, ideias e iniciativas ajudam a promover uma evolução verdadeira para o mundo. Com patrocínio do Grupo Boticário e do Banco Itaú, o evento tem também apoio de alguns importantes players do mercado publicitário, casos da AlmapBBDO e da Academia de Filmes, que terão dois de seus sócios entregando prêmios na noite de quarta – Marcello Serpa (Almap) e Tadeu Jungle (Academia). Entre os 10 homenageados, pessoas como o deputado estadual fluminense Marcelo Freixo, que ganhou destaque nacional ao presidir a CPI das Milícias no Rio de Janeiro.

Responsa”, que tem por objetivo engajar jovens de todo o país no combate ao uso indevido de álcool. Entre as 1084 inscrições de todo o Brasil, cinco trabalhos de cada uma das quatro categorias – Fotografia, Ilustração, Vídeo e Música – foram selecionados para ir a voto popular. A votação vai até 19 de novembro e pode ser feita por meio da fanpage “Na Responsa”, do Facebook. Os vencedores serão anunciados no dia 20 de novembro e os prêmios vão desde vale-compras de R$ 4 mil reais até almoço com a apresentadora Sabrina Sato, garota-propaganda do projeto.

MAIS CONTEÚDO E OPORTUNIDADES LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

ano 57 - junho de 2012 - R$ 12,90 revistapropaganda

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ENTREVISTA

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Mercado cresce e se profissionaliza

Marcelo Droopy

RESPONSABILIDADE SOCIAL A Ambev divulgou os 20 finalistas do seu prêmio “Jovens de

20 anos de QG

ISSN 0033-1244

RE VISTA

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BILL FORD Com início nesta terça-feira (12) e término no dia seguinte, a Ford promove um evento especial em sua fábrica de Camaçari, na Bahia, para o lançamento de um novo modelo. Apesar de ser mantido em sigilo, especula-se na mídia que seja o substituto do Ford Ka ou a versão sedã do mesmo. Outra grande atração do encontro é a presença de Bill Ford, presidente do conselho administrativo da Ford mundial e bisneto de Henry Ford, o fundador da companhia.

Carlos Tilkian fala do futuro da Estrela

Edmilson Silva

Carlos Barbieri

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outubro 2011

Paulo aulo Zoéga oéga

. nº 465 . ano 45

ng.com.br

. www.revistamarketi

Agência comemora Ag data ampliando da atuação atu tuação no mercado

Vai que é tua, Yoshida!

6/6/12 4:15 PM

da Samsung, Hamilton Diretor de marketing Marketing Profissional de Yoshida é o novo conquistou o título Brasil 2011. O executivo projeto de um ousado ao investir em origem marca que deu reformulação de como o patrocínio a ações inovadoras, Henrique Ganso ao jogador Paulo

www.revistapropaganda.com.br www.revistamarketing.com.br www.editorareferencia.com.br ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

da Sony Brasil, Carlos Paschoal, da comapresenta os planos Rodrigo Faro panhia, que tem da marca como embaixador

60 ANOS DE ESPMpublicidade de Principal escola Brasil e marketing do e apresenta faz aniversário comunicação novo plano de

O VALOR DA

DUBAI A Audi é a patrocinadora master da quarta edição do Business Trip, encontro promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e pelo Grupo Doria, e que este ano levará o nome de Audi Business Trip. O encontro, iniciado neste último domingo (10) e que vai até o dia 17 de novembro, acontece nas cidades de Abu Dhabi e Dubai, nos Emirados Árabes Unidos, e reúne um seleto grupo de líderes empresariais de organizações na-

o problema não é você nbsnobullshit

Como as diferentes o religiões utilizam conquistar marketing para produtos fiéis e vender

O Brasil privado, embora sempre fustigado, não para de progredir, mostrando ao povo a sua melhor opção. 4. Prática que vai e vem, os descontos agora atingem seu maior momento de vida, com destaque para o mundo publicitário. Não há mais nenhuma negociação sem que seja solicitado um desconto por quem vai pagar, mesmo que ele já tenha ocorrido antes do preço líquido. O mercado se irmana dessa forma à tradicional cultura árabe, na qual a venda e a compra requerem sempre o indispensável leilão pelo desconto, mais uma forma de se sobrepor ao outro do que na verdade alcançar uma vantagem financeira.

cionais e multinacionais em uma viagem de networking e geração de negócios. Na pauta do grupo, liderado por João Doria Jr. (Grupo Doria/Lide) e Jörg Hofmann (Audi), estão encontros com o Emir de Dubai, o Sheikh Mohammed bin Rashid Al Maktoum, e com o embaixador do Brasil no país, João de Mendonça Lima Neto. VOCÊ SABIA? Que o 5º Fórum de Marketing Empresarial, a cada versão um sucesso maior, será realizado de 15 a 17 de agosto de 2014, no Sofitel Guarujá? O evento é de responsabilidade do Grupo Doria, do Lide Empresarial e da Editora Referência, com o apoio do blog do Adonis Alonso.

FRASES “Estados Unidos, Brasil e México deveriam estar se perguntando se um país da região que obstruiu a liberdade de expressão merece ter sua voz amplificada por convites para reuniões de cúpula. A resposta óbvia é não.” (Editorial do The Washington Post, 3/11) “Desconfiança no governo Dilma faz dólar ter forte alta.” (Manchete da Folha, 6/11) “Deus quer as igrejas vazias.” (Nelson Rodrigues) “A mídia livre e independente é fundamental para o controle social do poder do Estado.” (Marcus Vinicius Furtado Coêlho, presidente nacional da OAB, na última reunião do ForCom em S. Paulo)

DORINHO


São Paulo, 11 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Grandes empresas buscam métodos para medir o retorno de campanhas multiplataformas em momento de pressão por custos

Métricas de ROI desafiam anunciantes

Fotos: Alê Oliveira

por Keila Guimarães

A

busca por mais clareza entre o investimento publicitário e o retorno em vendas num complexo cenário de mídia tem colocado anunciantes e agências frente a um amontoado de métricas. O desafio tem sido gerenciar o gasto com base em dados para muitos meios simultaneamente. De acordo com os principais anunciantes do país, planejar o investimento publicitário ficou mais difícil. “Temos muitas opções de onde colocar o investimento. Mas o cobertor é pequeno, não dá para fazer tudo”, declarou Malu Lopez, diretora de mídia da Unilever Brasil, durante encontro da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes) na semana passada, em São Paulo, liderado pelo presidente da entidade, João Ciaco. A televisão, com o GRP (Gross Rating Points), mantém anunciantes seguros do investimento, mas quando a publicidade vai para o online e para o mobile há incerteza sobre o impacto da publicidade. “É um desafio encontrar as métricas certas. No fim, queremos uma que meça o vídeo do YouTube e sua relação com a gôndola”, pontua Gabriela Onofre, diretora de marketing da P&G Brasil. A pressão para aperfeiçoar os gastos em publicidade também fez companhias tolerarem o mínimo de desperdício. “Antes aceitávamos dispersão, mas agora não queremos perder mais”, reforça Gabriela. Embora a TV seja pioneira em falar de alcance e de frequência, sua audiência vem caindo, e concentrar a verba publicitária neste meio não é a decisão mais sábia em um momento em que a atenção do consumidor está fragmentada. Dados da comScore mostram que o Brasil é o país com maior percentual da população online que visita o YouTube e o terceiro que mais assiste vídeos na plataforma,

Orlando Lopes, CEO do Ibope: a audiência da televisão está caindo

atrás somente de China e Estados Unidos. Estudo divulgado pelo Ibope Nielsen sobre social TV mostra que mais de 50 milhões de pessoas assistem à televisão e navegam na internet simultaneamente. Encontrar uma métrica que combine os diferentes meios e mostre o ROI de cada um virou a obsessão de anunciantes e acirrou a competição entre empresas de pesquisa. “Qual o resultado de mesclar a televisão com outros meios? Esse tem sido o desafio”, aponta Orlando Lopes, CEO do Ibope. “Certamente caiu a audiência da televisão porque o hábito de consumo de mídia não é mais o mesmo, embora o consumo de conteúdo não tenha caído”, cita, indicando o papel da internet em captar audiência. Lopes assumiu o Ibope há dois anos com o objetivo de “revolucionar a companhia” e prepará-la para “um mercado em mudanças”. A companhia lançou recentemente um pacote de 11 iniciativas para tentar aplacar a ansiedade dos departamentos de mídia por medições acuradas. A mais promissora é uma que promete unir índices de audiência e dados comportamentais. A ferramenta, chamada TGR

Gabriela Onofre, da P&G: não queremos mais perdas no investimento publicitário

Alex Banks, da comScore: internet precisa de um GRP

(Target Group Ratings), permite múltiplas combinações no cruzamento das informações de audiência e comportamento, já que ela possui targets comportamentais apurados a partir de centenas de questões sobre consumo presentes no estudo Target Group Index. Com os indicadores comportamentais, promete o Ibope, é possível identificar o público-alvo exato para cada campanha de mídia. A iniciativa é uma evolução da métrica de TV, argumenta a companhia. “Queremos mudar do GRP (Gross Rating Points) para o BRP (Beha-

Mala Direta Postal. Melhor do que falar com todo mundo é falar com o seu público. Para falar do jeito certo com as pessoas certas, use a mala direta dos Correios. É uma mídia publicitária poderosa que permite falar com o consumidor de forma personalizada e com infinitas possibilidades de formato. Então, seja qual for o tamanho da sua empresa, use a Mala Direta Postal e fale só com quem interessa.

viour Rating Points)”, projeta Antonio Wanderley, diretor de marketing do Ibope. “Esse é um serviço já amplamente difundido no mercado”, garante Wanderley, que não quis citar clientes. Outra iniciativa serve para identificar a audiência dos canais em diferentes dispositivos. Um algoritmo desenvolvido pela companhia identifica o áudio do conteúdo transmitido para saber em qual canal o telespectador está conectado e reporta isso em tempo real. A medida será uma forma das emissoras saberem sua audiência completa,

incluindo aquela vinda de smartphones e tablets. Sem a certeza do ROI de suas ações no online, anunciantes mantêm a maior parte da sua verba na televisão e relegam ao digital investimentos relacionados à experimentação, o que é refletido no bolo publicitário brasileiro. Em 2012, a TV aberta recebeu 55% dos investimentos e, a fechada, 7,5%, de acordo com dados do Ibope Monitor – concentrando, assim, 62,5% de participação. Já o digital, que vem crescendo a dois dígitos desde 2009, registrou 7% no ano passado. “O fato é que a internet ainda não encontrou o seu GRP”, avalia Lopes. É exatamente nisso que a comScore vem trabalhando. A companhia lidera um movimento, que começou nos EUA, para criar um GRP efetivo para o online, vrificando os anúncios de fato vistos. Pesquisa divulgada pela companhia em maio deste ano apontou que 46% dos anúncios digitais das 10 maiores empresas de bens de consumo monitorados nunca tinham sido visualizados. “O Brasil gasta 800 minutos por mês em redes sociais. A internet está ficando muito importante e

não dá para negar essa realidade. Enquanto mantivermos 60% do orçamento na televisão, ela continuará forte, mas não necessariamente eficiente”, argumenta Alex Banks, diretor-geral da comScore para a América Latina. Divididos entre tantas medições, os anunciantes têm atuado na base do “errar e aprender”. Dentro da P&G, por exemplo, o marketing trabalha com estratégias diferentes, dependendo das marcas. “Temos marcas com as quais somos mais conservadores e outras mais ousadas, para as quais podemos fazer ações específicas e que depois viram cases internos para nós”, diz Gabriela. “Tem que fazer, testar, medir, errar e fazer de novo”, completa. O fato é que o mercado ainda precisa desenvolver os indicadores de desempenho para uma comunicação mais baseada no diálogo do que somente em vendas diretas, argumenta Ezra Geld, presidente da JWT Brasil. “A mídia está encarecendo porque as histórias estão ficando mais complexas e sofisticadas. Nossos KPIs não estão preparados para essa complexidade. O que sabemos é analisar o comercial de 30 segundos.”


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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de novembro de 2013

Internet Presidente da rede social, Guilherme Ribenboim diz que as marcas precisam conhecê-la a fundo para investir em publicidade

Twitter é o reflexo da sociedade Divulgação

Na semana passada o Twitter estreou na bolsa de Nova York. E logo em seu primeiro dia, o preço das ações subiu mais de 70% em relação à oferta inicial, saltando de US$ 26 a ação para US$ 43. A valorização não surpreende. Os números que cercam a rede são impressionantes: 400 milhões de tweets por dia e rentabilidade em alta, com 98% da receita advindos da publicidade. Nesta entrevista ao propmark, Guilherme Ribenboim, presidente do Twitter, explica que a principal diferença para as outras redes sociais é que ele está associado a um serviço importante: é uma “rede de interesses” buscada por pessoas que querem consumir conteúdo. “O Twitter reflete o que acontece na sociedade”, diz. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

ENGAJAMENTO COM A TV “Recentemente fizemos uma pesquisa com a Nielsen, nos Estados Unidos, que mostra uma relação de causalidade entre volumes de tweets e audiência de TV. O que ‘pega’ no Twitter aumenta a audiência de um determinado programa porque mais pessoas estão falando sobre ele e gente que não estava assistindo, sintoniza.”

ANUNCIANTES “Temos interesse em todos os tipos de anunciantes. Desde a P&G até um pequeno. Teremos plataformas para cobrir todos. Nos EUA, um mercado mais maduro, temos uma plataforma de self-service em que pequenos anunciantes entram, colocam crédito via cartão e vão consumindo-o na medida em que forem entregando publicidade na plataforma. É nosso intuito ter uma plataforma self-service de publicidade por aqui. Porque na medida em que conseguimos

rede ao longo do dia. Ele abre às 7 da manhã, vai crescendo, chega a um determinado ponto e se mantém estável ao longo do dia. O consumo da rede é muito linear ao longo do dia. Há assuntos mais fortes em determinados horários. À noite, o assunto que prepondera é a televisão, enquanto ao longo do dia são notícias variadas.”

O RATO DA COCA

ter um geotarget, entendendo onde as pessoas estão twittando, conseguimos endereçar a publicidade com base em suas ‘conversas’.”

AMPLIFY “O Amplify é um produto comercial em que o Twitter se associa a uma TV para vender em conjunto. Fizemos isso com a Globosat no Rock in Rio. Eles estavam cobrindo o evento – junto com a TV Globo – e na medida em que ia produzindo o conteúdo, editava vídeos de um minuto e colocava na sua conta do Twitter. Um anunciante – no caso a Garnier/L’Oreal – pegava o tweet da Globosat e ampliava sua visibilidade para além das pessoas que seguiam o Multishow, canal da operadora que transmitiu o evento. E inseria sua mensagem nos primeiros segundos do vídeo.”

HASHTAG “Costumamos brincar que as hashtags são como fogueiras. As

Ribenboim: plataforma de buzz do que está acontecendo

pessoas estão em volta, conversando sobre ela. Sua utilização tem que ser cuidadosa. Recomendamos usar no máximo uma, porque criando cinco fogueiras não se consegue juntar um número de pessoas em torno de um determinado assunto e fazer com que conversem. O mesmo vale para as marcas.”

MOBILE “Hoje em dia cerca de 80% da população brasileira não tem, ainda, acesso ao smartphone. Só que pelas estatísticas que acompanhamos, dos novos celulares vendidos 50% são smartphone.

mundo.com

Criatividade meCâniCa em mídias soCiais Lucas Napolitano* lucas.napolitano@lov.com.br

Olhando para essa curva no futuro, em alguns anos o percentual deve chegar a 50% – que hoje é a população de internautas no Brasil. As redes de Wi-Fi estão crescendo muito na casa das pessoas e estabelecimentos comerciais, o que amplia as oportunidades de acesso das pessoas. A principal barreira ainda é o custo do smartphone.”

SEM HORÁRIO NOBRE “Não existe horário nobre no Twitter. O Scoop, uma das empresas certificadas do Twitter, fez um estudo que demonstrou como funciona o consumo da

“O Twitter funciona muito como uma plataforma de ação de buzz em cima de coisas que estão acontecendo. Nós ajudamos as empresas porque acreditamos que pior do que uma companhia ter problemas, é não entrar e conversar sobre eles. A Coca-Cola, no caso do rato dentro da garrafa, veio para a conversa, abriu sua fábrica e entrou no Twitter ativamente para lidar com o problema. Somos plataforma e não comentamos nada, mas ajudamos a Coca-Cola a identificar, junto com sua agência, a melhor maneira de lidar com casos assim. Ficamos no backstage e ajudamos, por exemplo, a encontrar as pessoas que estavam falando do tema. A elas foram enviados Promoted Tweets – uma resposta da Coca-Cola. Acho que eles ficaram bem felizes com o resultado.”

SEM CUSTOS “Não nos incomodamos com marcas que estão no Twitter e nunca investiram um real. Para nós é ótimo, porque antes de uma marca investir em publicidade conosco, ela tem que ter certeza de que a rede funciona para ela como uma plataforma de comunicação. E para falar a verdade, poucas marcas fazem isso bem. Nosso primeiro trabalho é mostrar as melhores práticas para as marcas, em suas categorias, para utilização do Twitter como plataforma

de comunicação. Quando elas percebem esse valor, passam a investir em publicidade.”

POLÍTICA “Quando Dilma falou pela primeira vez ao público no início das manifestações nas ruas, disse algo como ‘eu escutei vocês’. As melhores práticas no Twitter que identificamos em mercados mais maduros incluem ser legítimo e usar a plataforma efetivamente como focus group do que está acontendo. Não é à toa que Aécio Neves criou uma hashtag #VamosConversar. Sua equipe de marketing certamente pensou em como entrar nessa conversa, aproveitando o momento em que a sociedade quer falar, de uma forma aberta. A presidente Dilma está fazendo um excelente trabalho nesse sentido, porque está se humanizando.”

DEBATE DIFÍCIL “É um debate difícil, tem prós e contras. Existe um valor enorme nos grandes jornais porque há profissionais formados que conseguem digerir os acontecimentos e traduzi-los para as pessoas. E existe o ‘você reporter’, o outro lado da moeda, a massificação dos acontecimentos por meio das redes sociais. Todo mundo virou mídia, fonte de conteúdo. Se isso se transformará em padrão de qualidade de conteúdo ou não, temos que esperar para ver.”

PRIVACIDADE “O Twitter é uma plataforma que pede apenas o e-mail. Temos tranquilidade com o tema privacidade, que é muito alto em nossa rede social, porque não perguntamos detalhes sobre os usuários. A pior discussão sobre privacidade não está associada à plataforma, e sim ao usuário, que está expondo sua privacidade muito mais do que as plataformas.”

Mercado Campanha global já passou por outros quatro países

Shell, Lego e Ferrari juntas em ação promocional Fotos: Divulgação/Fernanda de Souza

Não é um perfil tedioso como alguns esteriótipos fariam crer O que torna uma campanha em mídias sociais excepcional? Pra mim, a melhor resposta está em refletir sobre o que define uma boa criação. Um designer consegue olhar um layout e pelo espaçamento das formas ajustar e definir as melhores cores, fontes e proporções. Um bom redator consegue analisar seu trabalho pela cadência do texto, expressões, gramática e estilo. A grande questão aqui é como se “olha” para uma ação em mídias sociais. Não é uma tarefa fácil e não existe uma figura única para ser observada. O alto teor interativo faz com que uma campanha em social media assemelhe-se a uma máquina, com uma série intrincada de ações e reações. Sua excepcionalidade estará ligada à maneira como engaja consumidores, pelas reações e apropriações de cada input realizado pela comunicação, para profundidade de interação com a marca ou capacidade de expandir a audiência. Para entender, criticar ou mesmo “sentir” a criação em mídias sociais é necessário se debruçar em um mundo de números e métricas. Um discurso recorrente é que esse tipo de análise fria não tem lugar na criação, que inspiração é imensurável. Acredito que isso não passa de um grande reflexo de insegurança, gerada por uma grande crise de identidade criativa. A matemática permeia todas as artes. É possível que no surgimento da teoria musical muitos bardos tenham esperneado pela substituição do talento e instinto por partituras sem graça. Mas de quem a história se recorda – dos que se recusaram a se adaptar à nova metodologia ou Bach? Mesmo o caótico jazzista baseia sua música na desconstrução dessa lógica, pois o verdadeiro “feeling” só é conquistado quando se domina um extenso aprendizado.

Tendo isso em vista, acredito que precisamos olhar para outro tipo de habilidade, capaz de definir um verdadeiro talento para atuação em mídias sociais, a “Criatividade Mecânica”. Podemos defini-la como a capacidade de se arquitetar o fluxo de interação entre conteúdo e usuários de forma engajadora. Ações bem executadas se destacam do uso das redes sociais como meros depositórios de conteúdo. Algumas campanhas já demonstraram um bom domínio dessa criatividade há muito tempo. Em 2009, a Ikea lançou uma promoção onde usuários ganhavam itens da loja marcando seus perfis em fotos do álbum da marca, povoando suas timelines com as imagens e aumentando audiência de uma maneira exponencial, utilizando a mecânica de funcionamento do Facebook como alavanca. Mas o que constrói esse tipo novo de publicitário? Uma concepção de criativo mecânico ideal, além da habilidade matemática, seria um verdadeiro rato de jogos: tabuleiros, games, cartas. Onde houver um conjunto de regras definidas por uma harmonia matemática, estaria lá se interessando pelas entranhas de cada um. Seria um verdadeiro hacker, não necessariamente de programação, mas um talento para compreender como as coisas funcionam e subvertê-las a seu favor. Não é um perfil tedioso como alguns estereótipos fariam crer sobre a mente matemática, mas é bem diferente da tradição publicitária. Como inserir esse novo elemento no ecossistema das agências sem que os ganhos sejam consumidos nos atritos da adaptação? Para mim, uma aposta é certa: as primeiras agências que resolverem este nó terão uma vantagem competitiva difícil de igualar e irão reescrever o modo como fazemos publicidade. *Diretor de mídias sociais e business intelligence na Lov Dentsu e membro do comitê de social mídia do IAB Brasil

RODA VIVA A executiva Beatriz Ayrosa é a mais nova contratação da e|ou. A agência integrou a profissional à equipe para consolidar a área de desenvolvimento de negócios, da qual assume a diretoria, tendo como atribuições liderar a prospecção de novos clientes e a expansão das operações. Ex-sócia da Datamidia, Beatriz acompanhou o processo de fusão da empresa com o grupo Draftfcb, ocupando os cargos de diretora de planejamento e, depois, de novos negócios.

Fernando Alonso, piloto da Ferrari, participa de campanha global criada pela JWT

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Raízen, licenciada da marca Shell, traz ao Brasil a promoção global que distribui miniaturas montáveis de carros icônicos da escuderia Ferrari em parceria com a Lego. Uma réplica em tamanho real da Ferrari F150 – montada com quase 220 mil peças do brinquedo – ficou exposta no Barra Shopping, no Rio de Janeiro, até o último final de semana. E agora será apresentada em alguns postos da rede, também na capital fluminense. A campanha é uma estratégia mundial da marca, desenvolvida no ano passado e que já passou por vários países como Inglaterra, Chile, Malásia e Filipinas. A intenção é marcar a importância da marca Shell para o automobilismo mundial. No total, serão disponibilizados seis modelos para o consumidor: além da Ferrari F150 Itália, fazem parte da promoção a Ferrari 458 Itália, Ferrari 250GT

Réplica em tamanho real de carro da Ferrari feita com Lego

Berlinetta, Ferrari F40, Ferrari FXX e Scuderia Ferrari Truck. As miniaturas podem ser adquiridas ao abastecer nos postos, realizar trocas de óleo, consumir produtos nas lojas Shell ou solicitar o cartão Shell Santander. A promoção vai até o dia 31 de dezembro. A JWT Brasil adaptou a campanha de divulgação, criada globalmente pela rede, e que conta com a participação do piloto Fernando Alonso. A veicu-

lação do comercial está sendo feita em TV aberta e fechada nas praças Rio, São Paulo, Belo Horizonte, Curitiba e Salvador. Também há mídia exterior e uma estratégia de ativação online que inclui links patrocinados e sites. Os pontos de vendas também foram preparados com extenso material para dar visibilidade à promoção, incluindo ilustração de bonecos de Lego e totens com a imagem das miniaCP turas oferecidas.


AF_PROPMARK.tif.pdf

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Campanhas Cerveja do Grupo Petrópolis, carro-chefe da companhia, tem novo filme assinado pela Y&R; produção é da Prodigo Films

Fot os: Div ulg açã o

Itaipava segue com o conceito “100%”

Itaipava é comparada no filme a “momentos 100%” – como no caso de um amante 100% queniano ou de Fábio Jr., que ensina um garoto a passar uma cantada “100% treinada”

“C

omparações” é o título do novo filme criado pela Y&R para a cerveja Itaipava, carro-chefe do Grupo Petrópolis. O filme, produzido pela Prodigo Films e com direção de cena de Caito Ortiz, conta com a participação do cantor e ator Fábio Jr. e recorre a uma linguagem bem-humorada

para fortalecer os atributos da cerveja, comparando o produto a momentos “100%”. O comercial inicia com o locutor, em off, dizendo que “Itaipava é a cerveja 100% porque tem 100% do que precisa para ficar perfeita”. Em seguida, começam as comparações: “se Itaipava fosse

uma tacada (de sinuca), seria uma tacada de mestre”, diz, com a cena cortando para uma jogada de efeito. O filme prossegue: “se fosse um amante, seria 100% queniano”, diz, mostrando um homem, de gravata, correndo sem sucesso atrás de um fundista do país africano. Corta para o campo de fute-

bol, onde uma torcida formada por 100% de tenores grita gol, e 100% de mulheres bonitas, com decotes generosos, fazem uma “ola”. Por fim, Fábio Jr. – famoso também por suas conquistas amorosas – aparece ensinando um garoto a chegar nas mulheres, enquanto a locução sugere que, se

Anunciantes Empresa revela planos até 2015 e planeja projetos culturais e esportivos

SP: GVT investirá R$ 400 mi

por Thaís Azevedo

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om entrada discreta na capital paulista em agosto deste ano, a GVT (Global Village Telecom) tem planos ambiciosos para a cidade, onde, até o momento, foram investidos R$ 100 milhões. A empresa iniciou as operações nos bairros de Santana, Tatuapé, Santo Amaro e Tucuruvi e, em janeiro do próximo ano, chega a Pinheiros. “Até 2015, teremos investido cerca de R$ 400 milhões”, diz Ricardo Monteiro, diretor de comunicação e marketing da GVT. Segundo ele, a operadora chegou completa à metrópole, oferecendo aos clientes banda larga de ultravelocidade, um de seus principais diferenciais, TV com alta definição de imagem e telefonia fixa convergente. Para disputar espaço com a

Divulgação

fosse uma cantada, a cerveja seria a cantada treinada. O comercial termina em um bar com 100% de amigos e a cerveja 100% gelada. A locução encerra: “Itaipava. A cerveja 100%”. Segundo Flávio Casarotti, diretor-geral de criação da Y&R, a agência tem procurado “bater

sempre no mesmo prego” para estabelecer o conceito da cerveja 100% e melhorar os indicadores da marca. A criação é de Fabio Tedeschi e Leandro Camara, com direção de criação de Rui Branquinho, Flávio Casarotti, Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi. Trilha assinada pela Big Foote.

madia “Se não tiver amor, não serei nada.”

Apóstolo Paulo

Não faça sexo, faça amor

Não faça sexo com os seus supostos “padrinhos”. Tudo o que eles querem é se aproveitar de você, tirar todas as vantagens e, na maioria das vezes, humilhá-lo. Procure sensibilizar, cativar e fazer amor permanentemente com seus clientes. E para chegar até eles escolha “padrinhos” adequados e confiáveis. Se você é uma empresa pequena e ainda deslumbrada pela possibilidade de ver seus produtos expostos nas gôndolas das chamadas grandes redes, esqueça! Tudo o que eles querem é fazer sexo sujo com você. Ainda que se borrem de medo das grandes marcas, que pura e simplesmente cortam o fornecimento e provocam gritaria insuportável da clientela que ameaça abandonar o super ou hipermercado. Imediatamente, as chamadas grandes redes se apequenam, “abrem as pernas”, mas destilam e canalizam toda a vingança sobre você, pequeno fornecedor. Monteiro: acreditamos que a degustação de serviços mostra de forma transparente nossa entrega

concorrência, a empresa aposta na tecnologia e arquitetura de última geração. “Chegamos com fibra de altíssima velocidade até a casa do cliente ou, no máximo, a 200 metros do local. Em uma rede convencional, esta extensão pode ser até 25 vezes maior do que a adotada pela GVT, comprometendo a entrega de velocidades reais. Por esta razão, assumimos o compromisso de entregar a velocidade real contratada.” Monteiro afirma que o desempenho da empresa nos primeiros meses de atuação na capital está dentro das expectativas previstas. As obras para implantação do sistema na zona oeste a partir de Pinheiros começaram em dezembro de 2012. A expansão gradativa tem por objetivo a garantia do alto padrão de qualidade da rede. Para divulgação dos pacotes em São Paulo, a GVT tem tra-

ducca. “Optamos por uma campanha de marketing dirigida aos primeiros bairros atendidos, que também contam com pontos de degustação de serviços. Acreditamos que essa é uma maneira de mostrar de forma transparente qual é a nossa entrega.” No projeto também estão iniciativas nas redes sociais e no site oficial da empresa, ações de guerrilha nos shoppings da região, blitz em bares e intervenções em padarias e pizzarias. “Assim, começamos a ter presença no cotidiano das pessoas e a criar vínculos com a população”, diz Monteiro.

ApoIo e pAtroCínIo No processo de estreitar o relacionamento com a população de locais onde está presente, a GVT tem investido em apoios e patrocínios a projetos culturais, esportivos e educacionais, entre eles a corrida e caminhada

o próximo dia 24 na capital paulista. A empresa estimula a participação direta de seus colaboradores, que formarão um time de 70 pessoas das áreas administrativas e de campo, além de executivos. O evento é promovido pela ONG Caminho de Abraão. Recentemente, a empresa também apoiou a 37ª Mostra Internacional de Cinema de São Paulo, realizada entre os dias 18 e 31 de outubro e que, neste ano, reuniu mais de 300 títulos de todo o mundo. “Esse tipo de patrocínio tem tudo a ver com a GVT, pois está em total sintonia com a proposta da empresa de unir entretenimento com inovação, tecnologia e qualidade”, declara Monteiro. Ainda no campo cinematográfico, a empresa anunciou, também em outubro, o patrocínio à produção “Apneia”, longa-metragem de estreia de Mauricio Eça, já reconhecido por seus trabalhos em filmes

De vez em quando noivas fazem sexo por engano, pressa ou bebedeira, com o padrinho. Aconteceu na China. No dia 30 de agosto de 2013, na comarca de Napo, província de Guangxi. A noiva se levantou para ir ao banheiro, no corredor do hotel. Na volta enganou-se de quarto e deitou-se na cama do padrinho. Ele, “amoroso”, começou a acariciá-la e rolou. A noiva alegou que só se deu conta do engano após o fim do ato sexual. Junto com o noivo, ingressaram com uma ação de indenização correspondente a 20 mil yuans chineses (mais ou menos R$ 7 mil). O padrinho recusou-se a pagar. Mesmo pontuando a esperteza do padrinho, a justiça chinesa o considerou inocente. Malandro, mas inocente. Isso posto, pequenas e médias empresas de alimentos, higiene e beleza, limpeza e demais produtos de consumo passem a quilômetros de distância das grandes redes. Tudo o que querem é se aproveitar de você. Vão sugar o pouco que têm, dar a pior exposição e, em vez de você promover sua marca, o resultado é vê-la denegrida pela forma como é “jogada” na parte de baixo das gôndolas e com preços aviltados na condição de “produtos de combate”. Tudo o que você queria era expor sua marca num lugar nobre. Pagou um preço elevado, desproporcional e extorsivo. Arrancaram o coro de sua empresa. E, agora, quando um consumidor consegue ver seu produto mais escondido do que exposto nas grandes redes, imediatamente acende nele o registro – marca de segunda... Sua empresa não precisa desse tipo de “padrinho”. Repito, só querem, espertamente, é “fazer sexo” com você, como aconteceu com a descuidada noiva chinesa. Pior ainda. Na ponta do lápis, por mais que tudo dê certo – quase uma impossibilidade –, não tente fechar a conta. Não fecha. Escrevo, repito, e provo: Empresas pequenas e médias pagam para serem pessimamente expostas nas grandes redes. Todas, todas sem exceção, realizam prejuízo. Pior ainda, destroem suas marcas. Apenas isso.


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dá o Maior orgulho a borghi/lowe aqui eM brasília Fez Várias caMpanhas eM 2013. alertaMos os brasileiros para a necessidade de toMar Vacina contra a gripe e contra a hepatite, incentiVaMos a doação de sangue e diVulgaMos a distribuição gratuita de MedicaMentos para o câncer.

MostraMos a necessidade de ter Médicos nas regiões Mais reMotas do país. lançaMos o crédito rural da caixa e, por interMédio do Fies, incentiVaMos os joVens a lutar pelo seu Futuro.

FalaMos para os eMpresários do país que o Mundo quer aquilo que todos nós já teMos: o brasil. de quebra, estaMos nesse MoMento Mostrando aos iMigrantes latino-aMericanos que VieraM trabalhar eM são paulo que, eM Vez de guardar o dinheiro debaixo do colchão e correr o risco de roubos e assaltos, eles podeM abrir uMa conta na caixa.

dá ou não dá orgulho do Meu trabalho? de trabalhar nuMa agência assiM? por isso, eu e toda a borghi/lowe MereceMos essa gaiola.

esse caboré é Meu.

cícero Feltrin – diretor de Mídia Vote na borghi/lowe para agência do ano.

indicada à agência do ano no caboré 2013

Votacao.cabore.coM.br

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HISTÓRIAS DE CANNES Arte: Rodolfo Patrocinio

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Não diga pra minha mãe que eu fui a Cannes porque ela pensa que fui a Paris tentar a vida como escritor p o r A n t o n i o N e t o*

A primeira vez que fui a Cannes eu tinha 25 anos. Foi no mesmo ano que mudei de Porto Alegre para São Paulo. Nessa época minha primeira peça teatral, “A verdadeira história de Édipo Rei”, estava fazendo um tremendo sucesso de público e crítica em Porto Alegre e eu havia decidido tentar a vida de escritor de teatro no maior polo cultural do Brasil. Minha mãe me levou até a rodoviária (decidi economizar dinheiro prevendo tempos de muita dureza) e, antes de embarcar, com os olhos cheios de lágrimas ela me disse: – Filho, nunca desista dos teus sonhos. O maior fracasso é não tentar. Com essas palavras na cabeça e o sonho de virar escritor famoso (também sonhava conquistar a Maitê Proença, casar com ela e ter quatro filhos) quase não senti passar as 18 horas dessa viagem inesquecível, que eu julgava ser a mais importante da minha vida. Depois de pouco mais de duas semanas em São Paulo (não precisei sofrer muito, não precisei passar fome, não precisei de nenhuma crise existencial) troquei de planos e deixei de lado meu sonho de ser escritor. Meio sem querer (mas talvez isso fosse um desejo inconsciente), acabei mostrando meu portfólio para o Ricardo Guimarães, na época sócio e diretor de criação da Guimarães & Giacometti. Vendo meu portfólio e o meu primeiro livro, com prefácio do Luis Fernando Veríssimo, o Ricardo imediatamente me contratou. Conhecendo o Ricardo Guimarães e o Denis Giacometti, tenho dúvidas se eles me contrataram pelo meu portfólio ou pelo meu livro. Mas de qualquer maneira meu sonho de virar escritor não chegou a morrer, mas entrou em coma profundo depois daquela contratação. Em menos de um ano trabalhando na G&G me apaixonei pela publicidade e esqueci o teatro e a literatura. Naquele curto período na agência consegui criar uma divertida campanha para as lojas Riachuelo, que me encheu de orgulho e me levou pela primeira vez ao Anuário do Clube de Criação. Isso me fez sonhar com prêmios maiores e, ainda naquele ano, embarquei para Cannes para o meu primeiro festival publicitário. Antes de ir liguei para a minha mãe contando que iria para a França. Imediatamente ela pensou que eu iria para Paris. Cheia de imaginação, como era a minha saudosa mãe, não me deixou explicar para onde exatamente eu estava indo. Imediatamente passou a falar de Sartre, de Camus, de Simone de Beauvoir, de Jean Genet, já me imaginando horas e horas nos cafés da Rive Gauche a escrever romances revolucionários, peças teatrais polêmicas, roteiros de cinema para François Truffaut, Claude Chabrol, entre outros. Enfim, minha mãe imaginou que eu estava começando a ganhar o mundo e a me projetar como o grande pensador gaúcho que atravessava as fronteiras do Rio Grande e invadia o mundo com o seu talento. Mal ela sabia que em vez de escrever romances, peças de teatro e, porque não, tratados filosóficos, eu estava indo a Cannes para ver o que redatores do mundo inteiro estavam escrevendo para vender sabonete, sabão em pó, carro, refrigerante etc.

Assim foi a minha primeira experiência em Cannes. Lembro de passar mais de oito horas nas salas de projeção, amando tudo que via e me sentindo um adúltero, traindo a nobre literatura com a vulgar publicidade. Definitivamente eu era um pecador. Saía do Palais des Festivals e ia para um hotelzinho de quinta categoria, muito diferente da grande maioria de criativos que iam com tudo pago por suas agências. Pelo menos isso me aproximava da vida de escritor que um dia sonhei e que a minha mãe ainda sonhava para mim. O meu hotel, lembro do nome e endereço, ficava no número 16 da Rue Jean Jaurés e se chamava Alan Robert’s Hotel. Tudo pago por mim mesmo. Nenhuma agência havia bancado minha viagem, até porque, mesmo tendo feito um trabalho bem bacana na G&G, fui demitido quando um novo diretor de criação assumiu o departamento. Nada disso importava. Eu estava apaixonado. Não pela publicidade, mas pelos filmes brilhantes que a publicidade fazia. Na verdade eu não gostava de publicidade, achava chata, burra, monótona. Eu gostava era da sensação de liberdade de criar de forma irresponsável, de criar por criar. Eu acreditava que a criação era uma entidade sem fins lucrativos, um espécie de subfilosofia existencialista ou até uma subfilosofia platônica. Eu não queria nem pensar que a razão de existir de um departamento de criação estava intimamente ligada a um negócio. Esse pensamento me dava um certo consolo e me aliviava da culpa de estar apaixonado por Cannes e não pelo submundo de Paris. Eu poderia, com bastante licença poética, dizer para minha mãe que havia encontrado um grupo de profissionais neoplatônicos, neoexistencialistas, sonhadores, que pretendiam mudar o mundo com práticas criativas de 30 segundos. Era a imaginação no poder! Eu poderia dizer isso para ela, mas não disse. Quando voltei de Cannes, liguei outra vez para minha mãe e disse que Paris continuava linda e que meu sonho de mudar o mundo por meio da literatura e do teatro ainda estava vivo e forte. Mal sabia ela que meu sonho agora era mudar o mundo criando comerciais de 30 segundos e que meus aliados poderiam ser J&J, P&G, McDonald´s, Coca-Cola etc. Mais de duas décadas se passaram desde que fui a Cannes pela primeira vez. E minha querida mãe morreu acreditando que eu nunca desisti do meu sonho de ser um escritor maldito dos subúrbios de Paris. Uma coisa, talvez, me sirva de consolo se ela, de um jeito ou de outro, continue me vendo lá de cima: ela pode ter certeza de que o Festival de Cannes, que eu amo tanto, de certa forma tem um “quê” de rebeldia existencialista, um “quê” de irresponsabilidade. Ela pode ter certeza de que o Festival de Cannes não tem compromisso algum, ou quase nenhum, com o negócio do cliente, com o capitalismo selvagem. O festival é um desfile de ideias puras, rompedoras, numa espécie de movimento guerrilheiro dentro das agências que combatem a ideia do lucro. Acho que posso dizer isso para a minha mãe sem medo de errar. Ou será que estou errado? Ou será que as agências que param tudo para criar fantasmas para Cannes fazem isso para o bem dos negócios do cliente? Não sei, mas prefiro pensar que o Festival de Cannes é um ato de rebeldia pura, um movimento libertário que planeja marchar de Cannes a Paris, invadir o Quartier Latin e queimar briefings, pré e pós-testes e declarar que a imaginação, finalmente, assumirá todo o poder na publicidade. *Vice-presidente de criação da Fischer&Friends


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el ojo de iberoamérica 2013

Ogilvy Brasil é a Agência do Ano

Fotos: Divulgação

por Kelly Dores – de Buenos Aires

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om três Grands Prix, a Ogilvy & Mather Brasil foi eleita, pela primeira vez, a Agência do Ano no Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica 2013, realizado na última semana em Buenos Aires. A agência conquistou nada menos do que 50 prêmios no festival. Dois dos GPs foram para “Retratos da real beleza”, campanha criada para Dove e que ganhou o cobiçado GP de Titanium este ano no Cannes Lions, onde também foi a Agência do Ano.“Retratos da real beleza” foi o case mais premiado da agência no El Ojo, tendo conquistado o GP em Cine/TV e em Conteúdo (veja matéria nesta página e na página 12). O terceiro GP da Ogilvy foi em Directo, com o trabalho “Fãs Imortais”, desenvolvido para o Sport Club do Recife, e que também ganhou vários troféus – em Cannes, também recebeu um GP, na área de Promo Lions. A Ogilvy ganhou em quase todas as categorias do festival, com exceção de Eficácia, Postales, Produção Gráfica e Sports. “Este é o melhor ano da Ogilvy no El Ojo e já estava na hora de sermos a Agência do Ano”, disse Anselmo Ramos, vice-presidente nacional de criação da agência. De acordo com o criativo, o trabalho de Dove é um orgulho muito grande para eles, pois a marca da Unilever foi um dos primeiros clientes de David Ogilvy. “Além disso, a campanha tem um impacto social forte, porque faz as mulheres se sentirem mais bonitas”, completou. Ele destacou que o excelente ano da agência se deve ainda à relação construída entre ele e Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather. “A gente se

O filme “Alma”, da F/Nazca S&S para a Leica, foi consagrado com diversos prêmios no El Ojo; entre eles, um dos dois GPs brasileiros em Produção Audiovisual

conheceu na faculdade. Temos uma relação forte de confiança”, ressaltou. O Brasil também teve o melhor desempenho entre os países no El Ojo 2013. O país conquistou um total de 215 prêmios entre os 572 distribuídos pelo festival. Entre eles, oito Gran Ojo (denominação do GP no festival), 63 troféus de ouro, 77 de prata e 67 de bronze. Os outros GPs brasileiros são: “The sound typeface”, da DM9DDB para Club NME Brasil, em Interactivo; “Meu sangue é rubro negro”, da Leo Burnett Tailor Made, para o Esporte Clube Vitória/Hemoba, em Eficácia; “A loja vazia”, da Loducca para Shopping Villa-Lobos, em PR; “85 segundos”, da AlmapBBDO para Getty Images, e “Alma”, da F/Nazca Saatchi & Saatchi para Leica, ambas em Produção Audiovisual. “Sabemos que o Brasil está em um bom momento de performance criativa e ganhamos em categorias cruciais este ano. É uma grande performance brasileira que mostra o nosso poder de reação, principalmente em relação a Argentina, que por sua vez atravessa um momento econômico difícil, o que consequentemente diminuiu um pouco a sua produção criativa”, opinou Marco Versolato, VP de criação

“Fãs imortais”, da Ogilvy para o Sport: GP em Directo é importante para o título de Agência do Ano

da DM9DDB e presidente do júri do El Ojo Directo. No El Ojo Local, o Brasil foi premiado com “Retratos da real beleza” em Cine/TV; “Amplificador”, da JWT para Coca-Cola em Gráfica e “The number one”, da

Ogilvy para Billboard Brasil, em Rádio. A Zola foi eleita a Melhor Produtora Brasileira e João Simi (da Zola) ganhou como Melhor Diretor do Brasil. Entre as distinções distribuídas pelo festival no El Ojo Desempenho, o país tam-

bém foi destaque com Anselmo Ramos, eleito o Melhor Criativo da Iberoamérica. A Melhor Produtora é a Rebolución, a Melhor Rede de Comunicação é a Ogilvy & Mather, a Melhor Agência Independente é o Grupo Gallegos e o

Melhor Anunciante da Iberoamérica é a Unilever. Para Santiago Keller, presidente do El Ojo, o Brasil tinha muitos bons trabalhos e mereceu o resultado. “O Brasil foi premiado em várias categorias, com trabalhos muito bons, e olha que os presidentes de júri foram muito exigentes neste ano na minha opinião”, disse ele. O El Ojo recebeu este ano um total de 5.381 inscricões, com um aumento de 4% em relacão ao ano passado. “Estamos muito contentes, pois com a crise em vários países latino-americanos, pensamos que teria uma redução no número de inscrições”, completou Keller. O júri foi considerado mais rigoroso este ano porque apenas 10 das 18 categorias que concedem GP tiveram vencedores. Não houve ganhadores de Gran Ojo em Gráfica, Via Pública, Rádio, Tercer Ojo, Campanhas Integradas, Produção Gráfica, Mobile e Postais. Já em Cine/TV e em Produção Audiovisual, os jurados concederam dois GPs em cada competição. Nesta edição do festival, a regra é que não há GPs para Sports nem para El Ojo Sustentável. A competição Melhor Ideia Latina para o Mundo tem apenas um ganhador: a Ogilvy Brasil, com “Retratos da real beleza”, para Dove/Unilever.

Brasil tem GP na área de Cine/TV

“Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, da Unilever: Gran Ojo na badalada área de Cine/TV

“R

etratos da real beleza”, criado pela Ogilvy para Dove e produzido pela Paranoid, conquistou o GP de Cine/TV do El Ojo este ano. Além do GP, o Brasil recebeu mais 12 prêmios, sendo quatro ouros, seis pratas e dois bronzes (veja quadro nesta página) Este ano, o júri concedeu dois GPs na categoria. O outro foi para

a argentina Del Campo Saatchi & Saatchi, com “Laura”, criado para Andes e produzido pela Rebolución. Tradicionalmente mais forte na criação de comerciais, a Argentina foi o país com mais prêmios em Cine/TV, num total de 27. “O Brasil está encontrando uma narrativa fresca, humana e inteligente em televisão e a Argentina continua fazendo TV da mesma forma que sempre fez, também com muito frescor e criatividade”, avaliou o presidente de júri de Cine/TV Carlos Bayala, que é diretor de criação mundial e sócio global da Mother.

Ganhadores em Cine/TV TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

“Amplificador”, da JWT para a Coca-Cola: um dos ouros em Gráfica, que julga os trabalhos impressos

GRÁFICA Confirmando sua tradição e boa performance em mídia impressa nos festivais, o Brasil foi o país mais premiado em Gráfica, com um total de 29 prêmios no El Ojo de Iberoamérica 2013. O mercado brasileiro conquistou oito ouros, 11 pratas e 10 bronzes na categoria (veja quadro nesta página). Este ano, o júri de Gráfica do El Ojo não concedeu nenhum Grand Prix. “Não houve nenhum trabalho que consideramos que fosse merecedor do GP”, avaliou Antonio Montero, diretor-geral de criação da Grey Espanha e presidente do júri de Gráfica. K D

ProduTorA

Prêmio

Gran OjO OurO OurO OurO OurO Prata Prata Prata Prata Prata Prata BrOnze BrOnze

Fotos: Divulgação

Ganhadores em Gráfica TíTulo

AgênciA

AnunciAnTe

Prêmio

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el ojo de iberoamérica 2013

País se destaca em Produção Audiovisual Fotos: Divulgação

Brasil conquista dois GPs na área de Produção Audiovisual do El Ojo de Iberoamérica; um deles, “85 segundos”, filme criado pela AlmapBBDO para o banco de imagens Getty Images por Kelly Dores – de Buenos Aires

& Mather Colombia e presidente do júri de Via Pública. Os ouros brasileiros foram para “Escritório”, da Y&R para LG, “Florence”, da Ogilvy para Dove; “Fãs imortais”, da Ogilvy para Sport Club do Recife; “A loja vazia”, da Loducca para Shopping Villa-Lobos; e “Luna”, da Giovanni+Draftfcb.

O

Brasil recebeu dois Grands Prix em Produção Audiovisual no El Ojo 2013. A F/Nazca S&S ganhou o GP com “Alma”, comercial criado para Leica e com produção da Sentimental Filmes. O segundo GP brasileiro na categoria é da AlmapBBDO, com “85 segundos”, filme elaborado para Getty Images Brasil e que tem produção da Zola. Além dos dois GPs, o Brasil levou cinco ouros – três deles para o trabalho da F/Nazca –, oito pratas e seis bronzes, num total de 21 prêmios, sendo o país mais bem colocado na categoria. “Unbovine yourself”, da Borghi/Lowe para CCSP, com produção da Stink, ganhou duas pratas; as outras pratas foram para “Village”, da DM9DDB para Tok&Stok, com produção da Fulano Filmes; “Pet shop”, da F/Nazca para Mondelez, produzido pela Stink; “Latinos”, da Santa Clara para El Ojo de Iberoamérica, com produção da Fantástica Filmes; “Perseguição”, da JWT para Ford e produzido pela Stink, e “Corrida maluca”, da Y&R para Peugeot, com produção da Partizan. Os bronzes ficaram com “Boxeador”, da DM9DDB para Sadia, com produção da Central Films/México, “Corrida maluca”, “Latinos”, “Perseguição” e “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove e produzido pela ParanoidUS, que conquistou dois bronzes na categoria.

PR

RÁDIO

“Meu sangue é rubro-negro”, da Leo Burnett: GP em Eficácia

“A loja vazia”, da Loducca, conquistou o Grande Prêmio em PR

Versolato, presidente do júri de Directo: GP quase unânime

Branquinho, presidente em Campanhas Integradas: sem novidades

SUSTENTÁVEL do júri de Conteúdo e Sports. Em Sports, o Brasil conquistou um bronze com “O sonho de Anderson Silva”, da DM9DDB para Vivo. Não houve GP na categoria.

INTERATIVO

A Loducca conquistou o Grand Prix de PR do El Ojo 2013 com o case “A loja vazia”, desenvolvido para o Shopping Villa-Lobos. O Brasil também conquistou quatro ouros, três pratas e um bronze na categoria.

Em Interativo, a DM9Sul ganhou o GP com “Alfabeto sonoro”, desenvolvido para Club NME Brasil. O mercado brasileiro conquistou 25 prêmios na categoria, sendo um GP, 10 ouros, nove pratas e cinco bronzes.

DIRECTO

PRODUÇÃO GRÁFICA

No El Ojo Directo, a Ogilvy recebeu GP com a campanha “Fãs imortais”, criada para o Sport Club do Recife. Além do GP, o país conquistou quatro ouros, cinco pratas e quatro bronzes, totalizando 14 prêmios na categoria. “Marketing direto é uma categoria que vem ganhando cada vez mais relevância e procuramos premiar o que realmente representa a categoria, que é criar para um público específico e mensurar esse resultado. O GP foi quase uma unanimidade, demonstrando que a nossa criatividade pode inclusive salvar vidas”, disse Marco Versolato, VP da DM9DDB e presidente de júri de Directo.

Em Produção Gráfica, o Brasil conquistou um ouro, três pratas e cinco bronzes. O único ouro brasileiro na categoria é do case “Alma”. As pratas ficaram com “Cabeças”, da Borghi/Lowe para Anador; “Príncipe/Luna”, da Giovanni+Draftfcb para Sharpie, e “Botero”, também da Giovanni para Universidade Cruzeiro do Sul. A Almap conquistou dois bronzes, um com “Alface”, para Volkswagen Caminhões, e “Cachorro”, para Pedigree Brasil. Os outros três bronzes foram para DM9 com “Espinhas”, para Johnson & Johnson Brasil, “Príncipe/Luna”, da Giovanni, e “Yakuza vs. Homem”, da Y&R para Grupo Chez.

CONTEÚDO

CAMPANHAS INTEGRADAS

O Grand Prix de Conteúdo do El Ojo de Iberoamérica 2013 também é da Ogilvy & Mather, com a campanha “Retratos da real beleza”, para Dove. Além do prêmio máximo, o mercado brasileiro ganhou dois ouros, uma prata e um bronze. Os ouros foram para “Fãs imortais”, também da Ogilvy, criado para Sport Club do Recife; e novamente para “Retratos da real beleza”. A prata ficou com “Transmissão feita para você”, da DM9DDB para Itaú; e o bronze foi conquistado pela Y&R com o case “Ensaio 100%” para Grupo Petrópolis. “A linha do que é conteúdo é muito tênue. Acredito que essa é uma categoria que está ganhando cada vez mais importância e os trabalhos não são necessariamente peças publicitárias. O GP é um trabalho espetacular”, analisou Pablo Buffagni, CCO do Grupo Gallegos, dos Estados Unidos, e presidente

Em Rádio, o país conquistou oito prêmios, sendo três ouros, quatro pratas e um bronze. A Y&R recebeu ouro com “Corredor”, criado para o energético TNT, uma prata com “Nadador”, também para TNT, e um bronze com “Beethoven” para Danone. A Ogilvy conquistou três ouros com “Have you ever really loved a woman?”, “The number one” e “Somebody that I used to know”, todos criados para Billboard. A Borghi/Lowe ganhou duas pratas com “Homem” e “O”, ambos elaborados para Anador. Também não teve GP na categoria. “Rádio atravessa um momento difícil por causa das novas mídias, com queda de audiência, mas mesmo assim vimos trabalhos muito bons”, destacou Tony Sarroca, diretor de criação da Simple do Chile e presidente do júri de Rádio.

Na categoria Campanhas Integradas, o mercado brasileiro conquistou três prêmios, de um total de sete concedidos pelo júri, liderado por Rui Branquinho, vice-presidente de criação da Y&R. Os prêmios brasileiros são: “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, que recebeu ouro; “Fãs imortais”, da Ogilvy para Sport Club do Recife, que conquistou prata, e “Superfórmula para lutar contra o câncer”, da JWT para A.C.Camargo Cancer Center, que também ganhou prata. “Não vimos muitos trabalhos novos, o que por um lado é frustrante, mas por outro lado confirma a qualidade das campanhas da região, mostrando que não deixamos nada a desejar para outras localidades. Não houve um número grande de inscrições, mas acho que é pela complexidade da categoria”, disse Branquinho.

No El Ojo Sustentável, as agências brasileiras receberam um ouro e três bronzes. O ouro ficou com “Fãs imortais”, da Ogilvy para Sport Club do Recife. Os bronzes foram para a Almap com “Catraca da boa” para Antarctica; Y&R com “Likes que ajudam”, criada para Santa Casa de Misericórdia de São Paulo, e Grey Brasil, com “Campo desflorestado” para WWF Brasil. Na categoria Sports, a única agência brasileira que conquistou prêmio foi a DM9DDB com “O sonho de Anderson Silva”, para Vivo.

INOVADOR

Nobre, que comandou os trabalhos em Promo: GP para a campanha de melhor essência na área

Também não houve GP na categoria. Em Tercer Ojo, júri igualmente liderado pelo criativo, o Brasil também ganhou três prêmios. “Superfórmula para lutar contra o câncer” conquistou prata; “Fãs imortais” recebeu ouro e “Retratos da real beleza” levou prata.

PROMO Em Promo, o mercado brasileiro ganhou oito prêmios, sendo quatro pratas e quatro bronzes. O GP foi dado para a Espanha, com o case “Entre no jogo”, criado pela Havas Sports & Entertainment para Konami Espanha. “Demos o GP para a campanha que melhor representou a essência de Promo. ‘Entre no jogo’ foi o lançamento de um jogo, que depois premiou o melhor jogador, que por sua vez ganhou o direito de se tornar um jogador dentro do game”, contou Fernando Nobre, vice-presidente de criação da Borghi/Lowe e presidente do júri de Promo no El Ojo.

EFICÁCIA A Leo Burnett Tailor Made conquistou o Grand Prix na categoria Eficácia do Festival El Ojo de Iberoamérica 2013. A agência recebeu o GP com o case “Meu sangue é ru-

bro-negro”, criado para o Esporte Clube Vitória. Este foi o único prêmio brasileiro na categoria, que distribuiu apenas quatro prêmios. Houve um ouro para “Câmaras de segurança”, da Wunderman Argentina para Coca-Cola. Teve uma prata para Sancho BBDO, da Colombia, com “Festival 140 Caracteres” para Festival 140 Caracteres, e um bronze para “Ponte en sus zapatos”, também da Sancho BBDO da Colombia para Acnur.

DESIGN O mercado brasileiro conquistou 19 prêmios em Design no Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica 2013. Foram sete ouros, seis pratas e seis bronzes. Os ouros foram para Greco Design com o case “Design + Diversidade = Bienal” para Governo do Estado de Minas Gerais; JWT com “Amplificador” para Coca-Cola e “Superfórmula para lutar contra o câncer” para A.C.Camargo; Africa com “Livro Voador” para Embraer; Loducca com “A loja vazia” para Shopping Villa-Lobos; DM9DDB com “Alfabeto sonoro” para Club NME Brasil; e F/Nazca S&S com “Faça você mesmo” para Leica. A Loducca também conquis-

tou uma prata com “NJR” para Neymar Jr. As outras pratas foram para “Praças”, da Perfil 252 para Zoobiker Ciclismo Urbano, “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove; “Está aqui”, da AlmapBBDO para Volkswagen; “Skol Parrila”, da F/Nazca para Skol; “Água vs. Água”, da Almap para Escola Panamericana de Arte e Design. Os bronzes são: “Cabeças”, da Borghi/Lowe para Anador; “Judotype”, da Staff para Infraero; “Like/Pin/Tweet”, da Ogilvy para Claro; “ATM next”, da YDreams Brasil para Bradesco; “Bicicleta”, da Almap para Pedala São Paulo; e “Flip book”, também da Almap para Getty Images. O Grand Prix da categoria foi conquistado pela Ogilvy & Mather Colombia, com o case “Garrafa de gelo” para Coca-Cola.

VIA PÚBLICA Em Via Pública, o Brasil conquistou 14 prêmios, sendo cinco ouros, quatro pratas e cinco bronzes. Também não houve Grand Prix na categoria este ano. “Foram mais de 600 trabalhos inscritos, mas poucos tinham essência de outdoor”, observou John Raúl Forero, VP de criação da Ogilvy

Apesar de não ter conquistado o Grand Prix, o Brasil foi o país com melhor desempenho em Inovador no El Ojo de Iberoamérica 2013. O país ganhou 14 prêmios no total, sendo três ouros, quatro pratas e sete bronzes. O GP foi para “O primeiro painel publicitário a produzir água potável”, criado pela Mayo Draftfcb Peru para a Universidade de Engenharia e Tecnologia do país.

MOBILE

Na categoria Mobile, o Brasil conquistou 10 prêmios, sendo três ouros, duas pratas e cinco bronzes. Não houve GP. “Mobile ainda é uma categoria nova e pequena, que está em evolução, e este ano não encontramos nenhum case que realmente fosse merecedor de GP”, disse Mariano Jeger, diretor-geral de criação da R/GA Buenos Aires e presidente do júri. Em Postais, o país ganhou quatro prêmios. A Y&R conquistou duas pratas, com “Coração” e “Pulmão”, ambos para Santa Casa de Misericórdia de São Paulo, e um bronze com “Duas rodas azuis”, para Honda. A Dim&Canzian levou um ouro com “Postal antitabaco”, para Bem Ser Saúde Integrativa.

POSTALES

Em Postales, o Brasil recebeu quatro prêmios, sendo um ouro para “Postal mastigável antitabaco”, da Dim&Canzian para Bem Ser Saúde Integrativa. A Y&R conquistou duas pratas com “Coração” e “Pulmão”, ambos desenvolvidos para Santa Casa de Misericórdia de São Paulo. A Y&R também conquistou um bronze para “Duas rodas azuis”, para Honda.


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14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de novembro de 2013

marketing best sustentabilidade 2013

Premiados recebem troféus na ESPM

ções que se caracterizam pelas mais diversas iniciativas de melhorias sociais e ambientais serão premiadas nesta segunda-feira (11), na sede da ESPM, em São Paulo, com a entrega dos troféus do Marketing Best Sustentabilidade 2013. Presidido por Jomar Pereira da Silva, presidente da Alap (Associação Latino-Americanda de Agências de Publicidade), o júri selecionou um total de dez cases. Além deles, o Marketing Best Sustentabilidade vai destacar o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso como Cidadão Sustentabilidade 2013. Ele foi escolhido pelos integrantes da Academia Brasileira de Marketing. O Prêmio Marketing Best é organizado pela Editora Referência em parceria com a Madia Marketing School, com realização da MadiaMundoMarketing, e apoio da Academia Brasileira de Marketing e da J.Cocco Comunicação Integrada de Marketing. O júri que selecionou os cases premiados contou com a participação de Francisco Alberto Madia de Souza (MadiaMundoMarketing), Milton Mira de Assumpção Filho (M.Books do Brasil), Francisco Gracioso (ESPM) e Décio Clemente (DClemente Associados). Foram destacados projetos (veja relação abaixo) desenvolvidos pela AACD, Amil, Apae de São Paulo,

Associação Viva e Deixe Viver, Bradesco Capitalização, Caixa Econômica Federal, Complexo Comercial Tatuapé, Damha Urbanizadora, ESPM Social e Itaipu Binacional. A AACD, que há mais de 60 anos atua para ajudar crianças deficientes, será premiada pelo seu conjunto de ações para captação de recursos para atender seu orçamento anual. Entre essas ações, um dos destaques é a parceria com o projeto Teleton. A Amil, por sua vez, terá seu troféu por um case que reúne reciclagem com atividades de dança e esporte. O prêmio da Apae é para uma campanha sobre a importância do teste do pezinho. A Associação Viva e Deixe Viver será premiada por seus 15 anos de atuação com a missão de promover a educação e a cultura na saúde, melhorando a internação hospitalar de crianças e adolescentes. A exemplo da Amil, a Bradesco Capitalização e a Itaipu Binacional também se destacaram no Marketing Best Sustentabilidade com ações socioambientais. A do Bradesco é sobre o título de capitalização Pé Quente Bradesco Projeto Tamar, criado para ofe-

Alê Oliveira

A

Troféu do prêmio, que será entregue nesta segunda-feira, dia 11, em São Paulo

recer recursos financeiros para o projeto que protege as espécies de tartarugas marinhas da costa brasileira. A Itaipu foi premiada com o programa “Cultivando Água Boa”, para a conservação de recursos naturais em uma área que abrange 29 municípios da região da Bacia Hidrográfica Paraná 3. A Caixa Econômica Federal se destacou com um programa de reconhecimento de melhores práticas de gestões locais para o desenvolvimento de projetos sociais que resultem em melhorias na qualidade de vida da população. O Complexo Comercial Tauapé recebe troféu pelo desenvolvimento do programa “Mulheres de peito”, desenvolvido com o objetivo de oferecer informações e exames de câncer de mama. A Damha Urbanizadora é uma das premiadas do Marketing Best Sustentabilidae pelo seu conjunto de ações para promover melhorias no entrono dos seus empreendimentos. Já a ESPM Social recebe troféu pelo trabalho desenvolvido para a formação de gestores com visão direcionada à sustentabilidade.

CidAdão SuStEntAbilidAdE Fernando Henrique Cardoso é a terceira personalidade a receber o título de “Cidadão Sustentabili-

dade” do Marketing Best. O primeiro foi o presidente-executivo da Abril S.A, Fábio Barbosa, em 2011, e a segunda, a ex-ministra Marina Silva, no ano passado. Em entrevista concedida a Francisco Alberto Madia de Souza (leia na página ao lado), FCH destaca a importância da inclusão social para a verdadeira democracia. Considerado um dos maiores intelectuais na área de ciência política e sociologia da América Latina, Fernando Henrique Cardoso é formado em Ciências Sociais pela USP (Universidade de São Paulo) e pós-graduado pela Universidade de Paris. Ex-senador, ele fundou, em 1988, o Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB) ao lado de Montoro e Mário Covas. Foi ministro das Relações Exteriores (1992-1993) e ministro da Fazenda (1993-1994) durante o governo Itamar Franco. Em 1994, lançou o Plano Real, por meio do qual conseguiu se eleger presidente da república. Reelegeu-se em 1998, permanecendo na presidência – seu último cargo político eleito – até o fim de 2001. Atualmente, preside o Instituto Fernando Henrique Cardoso, instituição sem fins lucrativos fundada em 2004 para reunir sua obra e propor discussões sobre o Brasil e a América Latina.

Os VencedOres EmprEsa

CasE

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CasE

Chegou a hora de desCobrir qual mãe tinha razão.

Conheça os finalistas do Prêmio destaque Profissional de ComuniCação 2013 e desCubra qual mãe vai fiCar na torCida. vote: www.abp.com.br. Publicitário do Ano: Guga Valente (Grupo ABC) | Luiz Lara (Lew’Lara\TBWA) | Sérgio Amado (Ogilvy) EXEcutiVo dE AnunciAntE: João Ciaco (Fiat) | Maria Luisa López (Unilever) | Wilson Santarosa (Petrobras) EXEcutiVo dE AgênciA:

Luiz Fernando Musa (Ogilvy) | Márcio Santoro (África) | Polika Teixeira (DM9 Rio) EXEcutiVo dE VEículo: Carlos Henrique Nascimento (TV Globo) | Guilherme Zattar (Multishow) | Marcelo Epstejn (UOL) dirEtor dE criAção: Álvaro Rodrigues (DM9 Rio) | Flávio Medeiros (Heads) | Paco Conde (Ogilvy) rEdAtor: Adriano Matos (Leo Burnett Tailor Made) | Fabio Seidl (Ogilvy) | Renato Jardim (NBS) dirEtor dE ArtE: Carlos André Eyer (NBS) | Guilherme Jahara (Leo Burnett Tailor Made) | Marcos Medeiros (AlmapBBDO) AtEndimEnto dE AgênciA: Fernanda Galluzzi (NBS) | Mauro Silveira (Giovanni+DraftFCB) | Raphael Laclau (DPZ) AtEndimEnto dE VEículo: Eduardo Petribú (TV Globo) | Fernanda Aguiar (Record Rio) | Gustavo Lerner (Globosat) mídiA dE AgênciA: Fátima Rendeiro (NBS) | Luciana Stellfeld (Heads Curitiba) | Yara Apparicio (W/McCann) dirEtor dE comErciAis: Caito Ortiz (Prodigo Films) | Claudio Borrelli (Killers) | Mau & Lu (Sentimental) PlAnEjAmEnto: Debora Nitta (W/McCann) | Laura Chiavone (DM9DDB) | Paula Lagrotta (NBS) PEsquisA: Adriana Hack (Casa 7) | Bruno Maletta (Consumoteca) | Geraldo Leite (Singular) fotogrAfiA: Fabiano Feijó (Gingerpic) | Guilherme

Christ (Manipula) | Tico Moraes (Nuts) Produção dE som: Hilton Raw (Raw Audio) | Silvio Piesco (Tesis) | Teco Fuchs (Lua Nova) rtV: Paulo Moraes (DPZ) | Regina Knapp (W/McCann) | Vanessa Arruda (Heads) Produção gráficA: Alvaro Edir (NBS) | Julio Ribeiro (Fullpack) | Reginaldo Barbosa (W/McCann) comunicAção digitAl: Abel Reis (AgênciaClick Isobar) | Eduardo Sumi (CuboCC) | PJ Pereira (Pereira O’Dell) dEsign: Ana Couto (Ana Couto Branding) | Gustavo Greco (Greco Design) | Luciano Deos (Gad Design) mArkEting PromocionAl: Celio Ashcar Jr. (Mix Brand Experience) | Marcos Lacerda (Momentum) | Mauricio Magalhães (Agência Tudo) Apoio:

Os vencedores serão conhecidos no dia 2 de dezembro, no Complexo Gourmet Lagoon, Rio de Janeiro. reserva de convites : 21 2518-4629 / 2518-4630

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Realização:


São Paulo, 11 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

cidadão sustentabilidade 2013

“Não pode haver democracia de verdade sem inclusão social”, diz FHC

No dia 29 de maio de 2013, com a presença da maioria dos 40 profissionais e empresários que integram a Academia Brasileira de Marketing, procedeu-se a escolha do Cidadão Sustentabilidade 2013, do Prêmio Marketing Best Sustentabiidade. Depois da análise e discussão sobre duas dezenas de nomes, a escolha recaiu por maioria absoluta no presidente Fernando Henrique Cardoso. O texto oficial da escolha, diz: “Por aclamação, e tendo com lastro o trabalho histórico, emblemático e divisor de águas realizado por FHC e sua equipe durante seus dois mandatos como Presidente da República, que garantiu, pela primeira vez e em muitas décadas, a sustentabilidade necessária para que o Brasil pudesse recuperar seus valores básicos e essenciais, muito especialmente na economia, com total merecimento e justiça o nome de Fernando Henrique Cardoso é escolhido e aclamado por todos os acadêmicos como Cidadão Sustentabilidade 2013”. No último mês de outubro, no momento da comunicação oficial da escolha, Armando Ferrentini e Francisco Alberto Madia de Souza, pela Academia, foram recebidos pelo ex-presidente FHC e pelo Professor George Legmann nas dependências do Instituto FHC, em São Paulo. E atendendo o pedido da Academia Brasileira de Marketing, o presidente concedeu a seguinte entrevista a Francisco Alberto Madia de Souza, que o propmark publica, a seguir, na íntegra.

Madia – Presidente, antes de tudo, e em nome de todos os profissionais de marketing do país, parabéns e muito obrigado. O marketing não floresce e muito menos viceja em economia instável e com inflação galopante. E assim, e de verdade, as pré-condições para a prática de um marketing de qualidade no Brasil se revelaram a partir do Plano Real e da estabilidade da moeda e da economia. Infelizmente, hoje, muitos sinais colocam em risco essa estabilidade, e uma das mais importantes conquistas da sociedade brasileira. O senhor está preocupado?

FHC – Estou preocupado sim. Por vários motivos, a começar pela flexibilização da lei de responsabilidade fiscal. Ela está sendo quebrada pouco a pouco. A recente mudança das regras sobre as dívidas dos Estados e municípios para com a União é um sinal disso. Não só foi quebrado um princípio – o de que os contratos são para valer – como na prática o que se vai obter são novas dívidas, pois haverá mais folga para que os entes públicos beneficiados contraiam novas dívidas. Mas não é só isso, o déficit externo aumentou muito, chegando a 3,7% do PIB, ultrapassando o limite aceitável de 3%. E a tendência dos gastos, tanto no orçamento da União como nas contas externas vai em expansão, produzindo déficits crescentes. É questão de tempo e a confiança que o Brasil duramente conquistou nos mercados mundiais despencará, assim como as pressões inflacionárias internas aumentarão.

Divulgação

FHC: “O mundo do futuro será o da internet e o da criatividade. Sem acesso às redes e sem saber usá-las as pessoas ficarão ainda mais excluídas”

que “esses protestos têm em comum dispensar líderes, manifestar-se pela ocupação de um espaço público, enfatizar a unidade do movimento e dos atores....” O senhor acredita que a democracia indireta, tal como a conhecemos, chegou ao fim? E se sim, que papel caberia aos políticos daqui para frente? FHC – Eu não creio que haja mecanismo melhor para legitimar as decisões políticas do que a “democracia representativa”, como se apregoa desde Montesquieu. Não creio, por consequência, que os movimentos sociais encontrem respostas para suas reivindicações em uma Ágora ateniense. Ele não seria capaz de responder às demandas de participação popular e, ao mesmo tempo, de implementar políticas. Atenas envolvia nas decisões centenas ou poucos milhares de cidadãos. Entre nós, na “Ágora virtual”, são milhões de pessoas que estão conectadas pela internet. Torna-se muito mais difícil saltar instituições complexas para decidir e levar adiante o que se aufere da pressão popular. Porém, para preservar o sistema representativo e garantir a legitimidade das decisões teremos de ampliar a participação das pessoas no processo deliberativo. Só uma fusão entre o ímpeto das pessoas de opinar e as regras democráticas de votar darão conta do recado.

FHC – São conselhos salutares. Enquanto prevalecerem as economias de mercado, capitalistas, não há duvidas de que o motor das empresas é o lucro.

Madia – No início dos anos 1970, o consumidor brasileiro não tinha a possibilidade de escolhas. As marcas e modelos de automóvel eram dois ou três, iogurte só o Danone branquinho, duas ou três marcas de televisores, os shopping centers e o autosserviço nascendo, a televisão ocupando espaço. 40 anos depois, o consumidor brasileiro pode escolher, hoje, entre 842 modelos e alternativas de automóveis, iogurtes de todas as cores, frutas, e derivativos. Shopping e supermercados lotados e se multiplicando. E o consumidor cada vez mais disputado, ganhando a consciência de sua importância, e, como se diz hoje, se empoderando. E agora, e depois de todo esse aprendizado, começa a questionar seus direitos enquanto cidadão. Finalmente chegou a hora do acerto de contas dos cidadãos com seu principal e compulsório prestador de serviços, muitas vezes não prestados, o Estado? O senhor acredita que o consumidor permanecerá estático e conformado com um único fornecedor que praticamente lhe toma todos os meses quase 40% do que ganha e presta serviços da pior qualidade?

Madia – Enquanto seu amigo Manuel Castells fazia uma palestra no Instituto Fernando Henrique Cardoso, as primeiras “Redes de Indignação e Esperança” do Brasil invadiam a Avenida Paulista em São Paulo, e outras ruas e avenidas pelo Brasil. Em artigo sobre o assunto o senhor escreveu

FHC – Dificilmente, um só provedor de bens sociais (saúde, educação, segurança etc.) ou de bens materiais (infraestrutura, produção direta de mercadorias) dará conta das demandas dos cidadãos “empoderados”. Na medida em que estes demandam maior qualidade (padrão Fifa, como diziam nos pro-

Madia – Peter Drucker, patrono da Academia Brasileira de Marketing, ao construir os fundamentos do marketing em seu livro de 1954, “Prática de Administração de Empresas”, afirmou que “o desempenho econômico é a primeira responsabilidade social de uma empresa. Uma empresa que não apresente um lucro depois de um determinado tempo é socialmente irresponsável, desperdiça recursos da sociedade. O desempenho econômico é a base; sem ele, a empresa não pode cumprir nenhuma outra responsabilidade; nem ser uma boa empregadora, nem ser uma boa cidadã, nem mesmo ser uma boa vizinha”. Quase 60 anos depois, o senhor faria algum reparo a essa afirmação ou continua válida integralmente?

testos de junho, quer dizer, padrão global) haverá também maior pressão para que o Estado contenha seus desperdícios e para que a qualidade da oferta melhore. Os contribuintes já sentem no bolso o custo de um Estado que incha e não aprimora os serviços que presta. Madia – O senhor se arrepende hoje de ter aceitado e concordado com a reeleição? Talvez não fosse melhor um mandato maior e único? Nos últimos anos o que temos testemunhado é que os eleitos a cargos executivos trabalham dois anos e passam os dois anos seguintes em campanha para se reeleger, ou eleger uma pessoa de sua confiança. FHC – Eu continuo favorável à reeleição para assegurar a continuidade administrativa. Só para dar um exemplo, a Lei de Responsabilidade Fiscal e o tripé “metas de inflação/câmbio flutuante/superávit fiscal” foram definidos em meu segundo mandato. Não tivesse eu concorrido à reeleição e fosse Lula candidato contra terceiros teria maior chance de vitória e naquela época tanto ele quanto o PT eram contrários àqueles pilares da estabilidade. Na legislação sobre a reeleição fomos lenientes e nisso erramos ao não definir regras para coibir o uso da máquina pública. Basta ver o que está ocorrendo agora: 18 meses antes das eleições a Presidente atua como candidata, usando livremente a mídia que difunde as ações de governo, sem que haja a contrapartida da voz ou da imagem ou do texto do “outro lado”, das oposições. Madia – Ortega y Gasset dizia: “eu sou eu mais as minhas circunstâncias”. É inegável a importância das circunstâncias em nossas vidas. Em seu entendimento, as atuais circunstâncias são mais que propícias para o prevalecimento do verdadeiramente novo nas próximas eleições, como aparenta ser a chapa Campos e Marina? Ou Aécio pode significar esse novo? FHC – O “novo” não são apenas pessoas, mas ideias e práticas. Marina, a quem respeito, já foi eleita senadora, foi ministra e candidata à Presidência. Politicamente não é figura nova, como tampouco são Aécio e Eduardo Campos. É preciso ver qual será a mensagem deles e, sobretudo, a capacidade de cada candidato de transformar em prática o que propõem. Isso dependerá da base de apoio de cada candidato e de sua capacidade de liderança. O sonho é indispensável, mas a eficiência administrativa também, para evitar que o sonho termine por provocar pesadelos nos eleitores. Madia – De tempos em tempos, e voltando a Gasset, as circunstâncias oferecem oportunidades únicas a países. Oportunidades de recuperar

tempos perdidos, atalhar e dar saltos. O ambiente digital, neste momento, é essa circunstância e oportunidade, magnificamente aproveitada pela Coreia do Sul, por exemplo. Temos defendido, na Academia Brasileira de Marketing, a inclusão digital imediata de todos os brasileiros como prioridade zero para nosso país. Como no curto prazo não conseguiremos resolver os desafios da educação, saúde, saneamento básico, dentre outros, ao menos poderíamos garantir a todos os cidadãos brasileiros acessibilidade. Garantir-lhes o direito de não permanecer esperando e correr atrás. Fornecer-lhes a vara já que somos incapazes de garantir o peixe. Qual a sua opinião sobre o assunto?

FHC – Estou de acordo. O mundo do futuro será o da internet e o da criatividade. Sem acesso às redes e sem saber usá-las as pessoas ficarão ainda mais excluídas.

Madia – Muito embora a maioria das pessoas seja contrária à pena de morte, todos já nascemos condenados. Nosso patrono Peter Drucker disse que sua vida mudou quando um amigo seu japonês lhe perguntou que legado pretendia deixar. O senhor já pensou sobre o assunto?

FHC – Pensei, naturalmente. No meu caso os valores da democracia, do respeito à pluralidade de visões, sentimentos e formas de ação, primam sobre os demais. E não pode haver democracia de verdade sem inclusão social. A despeito de que em meu legado pesará sempre o Plano Real e a estabilidade econômica que ele propiciou, me interessei mais pelo fortalecimento das instituições e pelos programas sociais. Com a propaganda contínua dos governos petistas há um esforço para obscurecer o que meu governo fez na área social. Não obstante, basta ver a análise publicada pelo jornal O Globo, usando dados da PNAD, sobre os 20 últimos anos, para reconhecer que as novas políticas sociais começaram na década de 90 e que seu ímpeto foi maior na primeira do que na segunda década analisada. Isso ocorreu tanto nas bolsas (programas de transferência direta de renda) como na generalização do acesso ao ensino fundamental, sem falar na queda da mortalidade infantil ou no início de redução das desigualdades de renda medidas pelo Gini). Acho importante registrar o esforço feito para o Brasil mudar de patamar no conjunto das nações, o que vem sendo conseguido ao longo dos anos. Digo isso não só no sentido de se tornar um país próspero, mais rico, mas uma nação capaz de oferecer graus mais elevados de bem-estar. Tomara que tudo isso seja acompanhado da construção de uma sociedade decente, com um governo mais transparente e não conivente com práticas corruptas.


16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de novembro de 2013

entre aspas

BarBas de molho Flávio (Faveco) Corrêa* faveco@brandmotion.com.br

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“A decisão da Suprema Corte da Argentina, julgando constitucional a ‘Lei de Meios’, não é só um golpe contra o Grupo Clarín, mas uma ameaça à liberdade de imprensa no continente, que já está periclitante ao nosso redor. Veja por exemplo o caso da Venezuela e do Equador, sem falar em Cuba, onde só existe o Granma, jornal oficial da família Castro. A presidente Cristina Kirchner, com quatro dos sete ministros indicados pelo seu regime, ganhou a batalha judicial de quatro anos. Saiu vencedora na sua guerra santa contra um complexo de comunicação que, depois de tê-la apoiado, passou para a oposição. É por essas e outras que eu recomendo botarmos as barbas de molho se quisermos preservar a nossa liberdade de expressão, consagrada na Constituição de 1988. Regimes populistas não gostam de crítica. Todos sabemos que está no ideário do PT cercear de alguma forma a liberdade de imprensa, que alguns ‘companheiros’ dizem ser inimiga da democracia. Sem liberdade de imprensa como é que nós, simples cidadãos, ficaríamos sabendo do mar de corrupção e sacanagem que assola o país? Você já viu na história alguma democracia se consolidar sem a liberdade de expressão, de opinião e de crítica? O tema, no Brasil, é recorrente. Dizem os atuais donos do poder que há que se criar alguma forma de controlar a imprensa. O ex-ministro da Secom, Franklin Martins, muito ouvido no Palácio do Planalto, faz parte dessa corrente radical. A verdade é que hoje vivemos em um ambiente de liberdade ampla, geral e irrestrita, que incomoda muita gente. Mesmo porque, no Brasil, os meios de comunicação não dependem do governo para sobreviver, já que tem na publicidade, e não na propaganda, o seu principal meio de sustentação financeira. Mas veja o perigo: há mais de 100 projetos tramitando na Câmara proibindo a publicidade de alguma coisa. Se não der para dar um jeito institucional, aplica-se o torniquete comercial. Isso me faz lembrar o projeto apresentado por um deputado russo débil mental: ‘Fica proibida a publicidade na União Soviética. Os ricos já tem tudo e os pobres não podem comprar’... O próprio ex-presidente Lula, com sua autoridade, acaba de declarar que a imprensa avacalha a política, como se não fosse a política que avacalha a si

mesma, e a sociedade. E recomendou aos jovens a leitura da biografia de Getúlio, obra magnífica do jornalista Lira Neto. Nela todos verão que amordaçar a imprensa foi parte fundamental da doutrina getulista de se manter no poder por 15 anos. Já logo após a Revolução de 30, ainda no governo provisório, Getúlio impôs a censura. Em 1932, o Diário Carioca foi empastelado. Depois veio a ‘Lei Monstro’, pela qual ‘os brasileiros não tinham mais direito de pensar em voz alta’. Em seguida, com a oposição silenciada, a ditadura do Estado Novo, que durou até 1945. Getúlio sabia do perigo da liberdade de expressão. Quando presidente eleito pelo voto popular, sofreu poderosas oposições, notadamente da Tribuna da Imprensa, de Carlos Lacerda. Que, tomando o episódio do atentado da Rua Toneleros e aos ‘malfeitos’ de Gregório Fortunato como bandeiras, acirrou os ânimos de tal forma que o presidente acabou se suicidando em 1954. Ora, quem quer se perpetuar no poder tem mesmo que ter medo da liberdade de expressão. O ex-presidente Lula acaba de fazer uma ameaça amplamente divulgada: ‘Se me encherem o saco volto em 2018’. Justo ele que nem precisa voltar, já que nunca saiu... E se ele encher o saco com a imprensa e decidir que ela não pode mais ‘avacalhar’? Com maioria no Congresso será que ele não poderia propor mais uma reforma constitucional além das 79 já feitas? E com oito dos 11 ministros do Supremo indicados por ele e por Dilma será que a nossa Corte Suprema não poderia imitar ‘los hermanos porteños’? No país da impunidade tudo é possível. Veja o caso do mensalão. Há muita gente aboletada no poder que gostaria que a nossa democracia com forte viés castrista-bolivariana não saísse jamais do poleiro. Portanto, minha gente, barbas de molho porque o vírus do autoritarismo impulsionado pelo populismo é difícil de combater. Como bem atesta nossa própria história, desde Getúlio até a ditadura militar. E pode facilmente atravessar fronteiras. E só há um antídoto contra ele: nós mesmos. Que temos que nos manter atentos e mobilizados contra as ameaças atuais e futuras. Mesmo porque o preço da liberdade é a eterna vigilância.” *Jornalista, publicitário, consultor e escritor

Design Agência mineira assina o trabalho de resgate do Cine Theatro Brasil Vallourec, em Belo Horizonte, um dos mais antigos do país

Greco revitaliza cinema histórico

A

mineira Greco Design, uma das principais agências da área do país, assina o trabalho de revitalização do antigo Cine Theatro Brasil – hoje conhecido como Cine Theatro Brasil Vallourec –, em Belo Horizonte. O projeto é um resgate histórico de um dos mais importantes e antigos cinemas do país. Segundo Gustavo Greco, fundador e diretor de criação da empresa, o maior desafio foi redesenhar a marca do local mantendo seus traços originais. “O redese-

nho de um logotipo, que é a maneira pela qual o nome da instituição é escrito, é uma tarefa que requer estudo e conhecimento. O tipo de letra é capaz de remontar a uma época e traz em si boa parte da história do cinema”, afirma. “E redesenhos de tipos históricos são necessários para adequação às tecnologias dos dias de hoje, garantindo uniformidade às suas aplicações”, completa. Fundado em 1932, o Cine Theatro Brasil recebe, até o dia 21 de novembro, a exposição de Candido Portinari, “Guerra e Paz”.

Fotos: Divulgação

Fachada do Cine Theatro Brasil, fundado em 1932; até o dia 21 de novembro, o local recebe a exposição “Guerra e Paz”, de Portinari

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inma 2013

Seminário aponta rumo dos jornais Fotos: Alê Oliveira

por Thaís Azevedo

U

m meio em crise, com empresas encerrando as atividades, milhares de profissionais demitidos pelo mundo e receitas em queda. O assunto chega a ser antigo, mas continua abalando as estruturas, fazendo com que os mais conectados se reinventem em busca de novas linguagens, novos leitores e novas maneiras de apresentar a realidade a um público definitivamente mais exigente que o da última década. Todas essas ações inovadoras foram discutidas no Seminário Internacional INMA 2013, promovido pela Luiz Lara: o grande desafio do jornal é monetizar o digital International News Media Association na semana passada, que o meio tem que contar com vante como segunda maior mídia em São Paulo. as agências e anunciantes para do mercado”, completa. Com a presença de executivos estabelecer um novo approach. Em relação às ameaças como a de alguns dos principais veículos “Nós não temos que pensar no sofrida recentemente pelo diário e empresas de mídia do planeta, jornal apenas para vender anún- Clarín, na Argentina – que perentre eles o The New York Ti- cios a segmentos tradicionais deu uma batalha na justiça para mes, Le Figaro, Axel Springer, El que fazem muito uso dele, caso o governo do país –, Lara não País, Folha de S.Paulo, O Estado do varejo e do mercado imobiliá- acredita que isso pode inibir um de S.Paulo, Zero Hora e O Globo, rio. Temos que estimular o meio investimento maior do meio para o evento apontou tendências e para anunciantes dos setores de as plataformas digitais, por mais métodos que devem ser difundi- higiene, cosméticos, alimentos, que seja um mecanismo de tentar dos entre todos os participantes automotivo e por aí vai. Temos barrar a liberdade de expressão. da cadeia, incluindo agências e que formar um ambiente para “A grande força do jornal está nas anunciantes. construção e posicionamento de suas marcas, na sua credibilidaSócio e chairman da Lew’Lara\ marca que engaje os consumido- de. O que aconteceu na ArgentiTBWA e ex-presidente da Abap res”, afirma. na feriu a liberdade de expressão, (Associação Brasileira de AgênLara ressalta que o jornal pau- mas não afetou a credibilidade da cias de Publicidade), Luiz Lara ta as demais mídias, como o rádio marca Clarín. E marcas como o abordou a ressignificação do jor- e a televisão. “As informações que Estado de S.Paulo, O Globo, Folha nal como uma plataforma de con- saem no jornal são compartilha- de S.Paulo, Estado de Minas atreteúdo. Para ele, o meio continua das pelos leitores. Estão no Face- ladas ao dia a dia dos leitores. Eles sendo muito forte no papel, mas book, no Twitter, geram conversa. confiam nelas.” também pode ter a mesma força De alguma forma, seus assuntos Mediador do seminário, presicom seu conteúdo disponível pa- já permeiam pela plataforma di- dente e CEO da PHD Mobi, Paulo ra tablets e smartphones. “O jor- gital. Falta o próprio jornal ser Mira tem pensamento semelhannal não é mais apenas um meio forte o necessário nesse ambien- te a Lara. “Os jornais não estão unidimensional de informação. te”, entende o executivo, afirman- aproveitando toda informação Ele pode ser o grande curador do do que o grande desafio do meio que têm a respeito de seus condiálogo de toda população de lei- é conseguir monetizar suas plata- sumidores para se aproximar das tores”, diz. formas digitais. “Eu acredito que agências com conhecimento soSegundo o executivo, o fato é o jornal tem um papel muito rele- bre o negócio delas. Essa atitude

Christopher LaLime: o leitor e o internauta anseiam por vídeos

ajudaria a reverter o quadro vigente, deixando o processo mais rápido, fácil e com maiores chances de aumento da receita.” O executivo também chamou atenção para o mercado europeu, que tem concentrado seus esforços no mobile. “Na Europa não se fala mais em digital, tudo é mobile. O computador está deixando de ser referência de número de acessos, hoje muito maiores nos dispositivos móveis. Claro que no Brasil as coisas são um pouco diferentes. Mas logo tudo e todos estarão nos smartphones”, diz. A exemplo da edição anterior, realizada em outubro do ano passado, o paywall esteve na pauta do evento. O assunto ainda gera polêmica, diante de todo conteúdo gratuito oferecido nos portais, mas segue como aposta dos jornais. Para Mira, o pagamento por conteúdo online não deve inibir os leitores. “Hoje brigamos por credibilidade – e aqui entra a força da marca. A relação de um jornal com seu público é muito forte. Essa confiança também movimenta o novo modelo.”

Campanhas Trabalho para o site de classificados tem criação da We e produção da Cine

FUTURO EM VÍDEO O ano de 2013 foi do vídeo no The New York Times. Segundo Christopher LaLime, gerente regional da publicação para México, América Central e Caribe, o novo posicionamento do jornal reflete os desejos do consumidor e o fato de que, pouco a pouco, os executivos têm percebido a importância e a oportunidade da publicidade online. “O leitor e o internauta anseiam por vídeos. Exemplo maior desse movimento é o sucesso que filmes de cães e gatos fazem na web, com número de visualizações impressionante. Essa é uma ferramenta incrível para o meio. No caso do NY Times, gera empatia, engajamento e interesse”, disse. LaLime ressaltou que, há cinco anos, a equipe sofria ao colocar um filme no ar. “Faltava conhecimento. Além disso, o time era pequeno, concentrado em um ‘puxadinho’ da redação. Hoje, já são mais de 50 pessoas tendo como função transformar o jornal de algo que se lê para algo que se vê. Em pouco tempo, somamos cerca

de 300 mil cadastros em nosso canal do YouTube. O vídeo propõe uma nova perspectiva sobre a matéria e, em pesquisas, comprovamos: ele precisa ser divertido para o usuário”, explica. Além de enriquecer o conteúdo, as produções da publicação atraem os internautas para o site do jornal. “Esses podem ser futuros assinantes”, diz o executivo. O meio também abre novas possibilidades para os anunciantes, que podem sair dos tradicionais banners e aplicar formatos mais envolventes. “Ressalto que a atual inovação em vídeo não vem da TV, que tem seu modelo determinado, mas dos jornais. Será deles a inspiração futura”, complementou Paulo Mira.

RÚSSIA Publisher do suplemento mensal Russia Beyond the Headlines (Rússia Além das Manchetes), Eugene Abov apresentou o case que ajudou a colocar a Rússia na rota do turismo mundial nos últimos anos. No Brasil, o conteúdo atualmente é parte da Folha de S.Paulo. Presente em 22 países – em 27 jornais, 17 sites e traduzidos para 16 idiomas –, o projeto impacta mais de 30 milhões de leitores, considerada apenas a versão impressa. O conteúdo inicial é sugerido pela redação russa e adaptações são feitas nos países em que o suplemento circula. A receita vem do governo, parceiro do projeto. “Para o jornal internacional que se propõe a participar, há muitas vantagens: bancamos a impressão, o material dá volume à publicação e oferece conteúdo diferenciado para o leitor. Todos os anos, também promovemos uma reunião mundial para troca de experiências, networking e inspiração de ideias”, salientou o executivo. *Colaborou Daniel Milani Dotoli

INTERVALOINTER Fotos: Divulgação

OLX incentiva o desapego Fotos: Divulgação

Vito, professor de surfe, precisa de dinheiro para ter pranchas novas

Claudinho é o vendedor de sanduíches que quer fazer gastronomia

Clovis Mello (acima, em primeiro plano), da Cine, dirigiu os filmes

“Desapega” é o conceito utilizado para incentivar os internautas

O

é grátis. E completa: “Quer vender? Fotografou, publicou, desapegou”. Os outros filmes são “Vito Surfista” e “Dona Grazi”. No primeiro, Vito, “um dos melhores professores de surfe da área”, vende objetos para comprar novas pranchas. Ele contracena com uma vaca, em alusão ao termo designado para um tombo no esporte. Já “Dona Grazi” é dona de um bar e conhecida como “rainha da coxinha”. Mas os marmanjos que vão ao local estão mais interessados em sua bela filha, Luiza. Que ao final, acaba recebendo flores de um cara todo engomado, de terno. Dona Grazi diz, com cara de reprovação: “que coxinha!”. Federico Rucks, diretor de mar-

site de classificados grátis OLX mostra como o hábito do “desapega” pode beneficiar a vida das pessoas em sua nova campanha publicitária. Criada pela We e produzida pela Cine, com direção de cena de Clovis Mello, o trabalho conta com três filmes, todos bem-humorados, característica presente em ações da marca. A campanha visa aproximar a marca do consumidor mostrando histórias de pessoas comuns que decidem melhorar suas vidas com uma simples atitude – o “desapega” – e destacar a versatilidade da plataforma disponível pelo site ou aplicativo mobile. Os filmes, com veiculação nacio-

que as pessoas decidem desapegar de objetos que não usam mais. Um deles, “Claudio Natural”, mostra a história do casal Claudinho e Marta, que “vendem o melhor sanduíche natural da praia”. O sonho dele é estudar gastronomia, e a locução, em off, pede para ele desapegar e vender objetos que não usa pelo site para investir o dinheiro no curso. E é o que ele faz, vendendo de guitarra à máquina fotográfica, antes que, como diz o locutor, a “Marta troque o Claudinho por um Claude”. Nisso aparece em cena o chef Claude Troisgros, que toca a campainha da case deles e já entra abrindo os braços e falando seu famoso bordão: “marravilha!”. No final, o locutor

brasileiro tem ampliado seu hábito de comprar e vender itens usados – trazido à tona pela campanha, que aproveita e exalta esse jeito descomplicado de viver sem ficar acumulando coisas em casa, no escritório e em outros lugares. E que ainda pode render um dinheiro extra. Já Guy Costa, sócio e diretor de criação da We, diz que “a campanha concretiza o conceito da marca e reforça uma forma mais contemporânea de viver do brasileiro”. Ele assina a criação do trabalho ao lado de João Paulo Magalhães, Pedro Lazera, Waldemar França e Ricardo Sarno. A trilha é da Logico Music. A campanha inclui ainda rádio, mídia exterior, ações nas redes so-

O diretor de criação da JWT Brasil, Hernán Rebaldería (foto), virou garoto-propaganda de algumas das marcas para as quais cria. É que durante 12 dias ele esteve na estrada de Vespa em uma viagem de ida e volta ao Paraguai, usando produtos de clientes da agência, em uma genuína Business Road Trip brasileira. A ideia, que incluiu um percurso de 3,5 mil quilômetros, surgiu depois do criativo ter sido convidado para participar da II Expedição Tropeira Brasil-Paraguay, promovida pela Scooteria Paulista, da qual ele é membro há um ano e meio. Todo o trajeto será documentado em uma produção que conta com a participação do diretor de arte da JWT, João Unzer, que também é fotógrafo e filmaker. Na ida Rebaldería passou por cidades como Assis, Cascavel, Foz do Iguaçu, Ciudad del Este e Encarnación. Enquanto na volta, esteve em locais como Posadas, Iguazu, Laranjeiras do Sul e Curitiba.

Para o lançamento do The City, primeiro Business District do Rio de Janeiro, a PDG e a Ager investiram em um estande de vendas inusitado para o mercado imobiliário. A principal novidade fica por conta de uma sala imersiva chamada The Future, criada e produzida pela Volcano Hotmind – produtora comandada por Giancarlo Barone, Luiz Evandro e Paulo Blassioli (foto), especializada em advertainment, projetos especiais e comerciais de TV. A sala conta com 20 projetores de alta resolução, sistema de som 5.1 sincronizado eletronicamente e projeções 3D de 270º da Barra da Tijuca e do empreendimento. E tem três etapas de interação: na primeira, os visitantes serão apresentados ao conceito do novo empreendimento; na segunda, conhecerão melhor a Barra da Tijuca por meio de um mapa atual do bairro projetado no chão da sala; já a terceira traz as projeções 3D com todos os detalhes do empreendimento.


São Paulo, 11 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

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20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de novembro de 2013

colunistas são paulo 2013

Ogilvy se destaca em Propaganda Fotos: Alê Oliveira/Divulgação

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Ogilvy conquistou o Grande Prêmio de Agência do Ano do Colunistas Propaganda São Paulo 2013. O júri se reuniu no dia 2 de novembro, em São Paulo, quando também foram julgadas as competições de Promo e Design do prêmio (veja cobertura completa nas próximas páginas). Além do prêmio principal, a agência comandada por Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather, e que tem a criação liderada por Anselmo Ramos, vice-presidente nacional da área, conquistou o Grande Prêmio de Case e Mídias Integradas para o aclamado case “Retratos da real beleza”, para a Dove, que este ano havia conquistado 14 Leões no Cannes Lions – entre eles, sete de ouro e o cobiçado GP de Titanium. “É um ano excelente para nós. Fomos a Agência do Ano em Cannes e até agora somos a mais premiada nas competições publicitárias internacionais deste ano. E agora vem o Colu-

nistas, um prêmio relevante e que buscamos há muito tempo, para confirmar nosso desempenho aqui dentro do país também. Esperamos ainda um bom resultado no El Ojo”, afirmou Amado, se referindo ao El Ojo de Iberoamérica, na Argentina. A entrevista foi concedida antes do encerramento do evento, no final da semana passada, que também teve a Ogilvy Brasil como Agência do Ano (veja cobertura nesta edição do propmark). “Tudo isso é resultado de um processo que começou em meados da década passada, com a chegada do Anselmo. Ele e o Musa lideraram esta virada criativa dentro da agência e os primeiros frutos vieram em 2010, com a conquista de 10 Leões em Cannes, e 2011, com 11”, lembra Amado. “Daí muita gente disse que era uma onda, já que a Ogilvy não tinha tradição em competições publicitárias. E vieram mais 16 Leões em 2012 e 35 em 2013”, completa.

GRANDES PRÊMIOS O júri do Colunistas também nomeou Paulo Giovanni, presidente da Leo Burnett Tailor Made, com o Grande Prêmio de Publicitário do Ano, e Guga Ketzer, sócio e vice-presidente de criação da Loducca, com o

Sergio Amado: Colunistas é um prêmio relevante e que a Ogilvy buscava conquistar há muito tempo

GP de Profissional de Propaganda do Ano. A Fiat ficou com o GP de Anunciante do Ano; o jornal Valor Econômico foi escolhido para o GP de Veículo Impresso do Ano; o SBT conquistou o GP de Veículo Eletrônico do Ano; e a Otima, o de Empresa de Mídia Exterior do Ano. O prêmio especial Grande Homenagem foi concedido a Francesc Petit (in memoriam). A Rádio Bradesco Esportes FM é o Destaque do Ano. Com 29 prêmios e 128 pontos, a AlmapBBDO ficou com o GP de Melhor Desempenho Criativo. A Sentimental Filmes tem o GP de Melhor Desempenho em Produção de Comerciais e a Raw Áudio, o de Melhor Desempenho em Produção de Fonogramas. Em relação aos trabalhos, além de “Retratos da real beleza”, os dois comerciais que integram a campanha “Novo Fusca”, da AlmapBBDO para Volkswagen, é o GP de Filme. “Transmissão feita para você”, da DM9DDB para Banco Itaú, conquistou o GP de Rádio; enquanto “Catraca da Boa”, da Almap para Antarctica, ficou com o GP de Mídia Alternativa. Não houve GPs de Mídia Impressa nem de Website e de Mídia Digital.

MEDALHAS

Mussum está presente em “Novo Fusca”, da AlmapBBDO para a Volkswagen, o GP de Filme

“Catraca da Boa”, também da Almap: trabalho para a cerveja Antarctica é GP de Mídia Alternativa

Premiado mundialmente, “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, também teve GP

“Última edição do NP”, da AgênciaClick Isobar para Europa Filmes: ouro na área de Mídia Impressa

Filmes

mídia alternativa

Alimentos – Bronze: “Mãe e Filha”, da AlmapBBDO para Seara. Bebidas Alcoólicas – Prata: “Cervejaria”, da AlmapBBDO para Ambev – Bronze: Série “Campanha Sub Zero Filtra de Novo”, da AlmapBBDO para Ambev – Bronze: “Caveirinhas”, da Leo Burnett Talor Made para Schincariol. Bebidas Não Alcoólicas – Prata: “Loucos do Bem”, da Ogilvy Brasil para Coca-Cola Company – Bronze: “Gif Guy”, da Ogilvy Brasil para Globalbev. Cosméticos e Produtos de Toalete – Bronze: “Viagem”, da AlmapBBDO para Boticário – Bronze: “Lista maluca”, da AlmapBBDO para Boticário. Institucional Ou Corporativo – Ouro: “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Unilever – Bronze: “O sonho de Anderson Silva”, da DM9DDB para Vivo – Bronze: “Sala de espera”, da DPZ para Itaú Unibanco. Meios De Comunicação – Ouro: “85””, da AlmapBBDO para Getty Images – Prata: Série “Homem Guitarra”, da Loducca para MTV Brasil – Bronze: “Elvis is death”, da Loducca para MTV Brasil. Produtos e Serviços Comunitários – Prata: “Ajuda”, da AlmapBBDO para Casa do Zezinho. Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Prata: “Homem”, da Borghi/Lowe para Boehringer Ingelheim. Produtos e Serviços de Telecomunicações – Ouro: Série “Ruivo”, da Y&R São Paulo para Vivo. Serviços Financeiros e de Seguros – Prata: “Vanusa”, da AlmapBBDO para Visa – Bronze: Série “Campanha Olimpíadas”, da AlmapBBDO para Visa – Bronze: “Tranquilos”, da AlmapBBDO para Visa. Varejo de Pequeno e Médio Porte – Prata: “Numeros”, da AlmapBBDO para Marisa – Bronze: “Tira e põe”, da AlmapBBDO para Marisa – Bronze: “Vila”, da DM9DDB para Tok&Stok. Veículos Pessoais e Profissionais – Prata: “Distração”, da AlmapBBDO para Volkswagen – Prata: “Corrida Maluca”, da Y&R São Paulo para Peugeot – Prata: “Vem Pra Rua”, da Leo Burnett Tailor Made e Leo Burnett para Fiat – Bronze: Série “Campanha Amarok Força da Inteligencia”, da AlmapBBDO para Volkswagen. Vestuário e Acessórios Pessoais – Ouro: “Posto 10”, da AlmapBBDO para Alpargatas SA.

Alimentos – Prata: “Bandeja Torrada”, da AlmapBBDO para Bauducco – Bronze: “Caderno Travesseiro”, da JWT para Nestlé. Produtos e Serviços Diversos – Ouro: “Photoball”, da AlmapBBDO para HP.

rádio Alimentos – Bronze: Série “Ritmo Original”, da Y&R São Paulo para Danone. Bebidas Não Alcoólicas – Prata: Série “Centésimos”, da Y&R São Paulo para Grupo Petrópolis. Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Ouro: Série “Ou”, da Borghi/Lowe para Boehringer Ingelheim. Veículos Pessoais e Profissionais – Bronze: “Espaco”, da Y&R São Paulo para Peugeot.

mídia impressa Institucional ou Corporativo – Prata: Série “Letras”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat – Bronze: Série “Itaú Criança 2012”, da DPZ para Itaú Unibanco. Meios de Comunicação – Ouro: “Última Edição do NP”, da AgênciaClick Isobar para Europa Filmes. Produtos e Serviços Automotivos – Prata: Série “Na Verdade... Viu como é facil se enganar?”, da AlmapBBDO para Volkswagen – Prata: Série “Pode até encaixar perfeitamente”, da AlmapBBDO para Volkswagen. Produtos e Serviços para Comércio e Escritório – Prata: Série “Resultado para qualquer busca”, da AlmapBBDO para Getty Images. Produtos e Serviços Comunitários – Prata: Série “Headline Fade”, da Ogilvy Brasil para Doctors Without Borders. Produtos e Serviços de Lazer e Recreação – Ouro: Série “Quadrinhos”, da DM9DDB para Masp – Prata: Série “Cenas”, da Y&R São Paulo para LG. Veículos Pessoais e Profissionais – Bronze: Série “Linha Delivery Advantech”, da AlmapBBDO para Man – Bronze: Série “Caminhões Constellations”, da AlmapBBDO para MAN. Vestuário e Acessórios Pessoais – Prata: “Corte de cabelo é difícil...”, da AlmapBBDO para Alpargatas SA.

mídia digital

Institucional ou Corporativo – Bronze: “Batida”, da Y&R São Paulo para Peugeot. Produtos e Serviços de Telecomunicações – Bronze: “Perfect Pace”, da Borghi/Lowe para Asics.

Websites

Cultura e Educação – Prata: “Easy Way Test”, da Loducca para Easy Way (Escola de Inglês – Prata: “Easy Way Subtitles”, da Loducca para Easy Way (Escola de Inglês).

Cases e mídias integradas

Institucional ou Corporativo – Ouro: “Vem pra rua”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Torcedores Imortais”, da Ogilvy Brasil para Sport Club do Recife – Prata: “Meu sangue é rubro negro”, da Leo Burnett Tailor Made para Hemoba / E.C.Vitória.

apresentações espeCiais

Melhor Aproveitamento da Mídia Impressa – Ouro: “Amplificador”, da JWT para Coca-Cola – Bronze: “Beijaço”, da JWT para Conectas. Melhor Aproveitamento da Mídia Exterior – Bronze: “Mensagens Que Brilham”, da Dim&Canzian para AES Eletropaulo. Melhor Aproveitamento da Mídia Mobile – Ouro: “Sun Alarm”, da AgênciaClick Isobar para Nivea. Ação de Comunicação em Rede Social – Ouro: “#VemSeanPenn”, da AgênciaClick Isobar para Gatacine – Prata: “Sky Rec”, da AgênciaClick Isobar para SKY.

téCniCa

Roteiro de Filme – Ouro: “Elvis is death”, da Loducca e Prodigo Films para MTV Brasil – Bronze: Série “Homem Guitarra”, da Loducca e ParanoidBR para MTV Brasil. Direção de Arte de Filme – Prata: “Terror”, da AlmapBBDO e Sentimental para Panamericana Escola de Arte e Design. Direção de Filme – Ouro: “Vila”, da DM9DDB e Fulano Filmes e Sirena Films para Tok&Stok – Prata: “Terror”, da AlmapBBDO e Sentimental para Panamericana Escola de Arte e Design – Bronze: “Elvis is death”, da Loducca e Prodigo Films para MTV Brasil – Bronze: “Vem pra rua”, da Leo Burnett Tailor Made e Leo Burnett e Sentimental para Fiat Automóveis. Produção de Filme – Ouro: “Vem pra rua”, da Leo Burnett Tailor Made e Leo Burnett e para Fiat Automóveis – Prata: “Cowboys”, da DM9DDB e Sentimental para Vivo – Prata: “Terror”, da AlmapBBDO e Sentimental para Panamericana Escola de Arte e Design. Fotografia de Filme – Bronze: “Terror”, da AlmapBBDO e Sentimental para Panamericana Escola de Arte e Design. Edição de Filme – Bronze: “Cowboys”, da DM9DDB e Sentimental para Vivo. Trilha de Filme – Ouro: “Elvis is death”, da Loducca e Prodigo Films para MTV Brasil – Prata: Série “Homem Guitarra”, da Loducca e ParanoidBR para MTV Brasil. Direção de Arte em Peça Publicitária Gráfica – Prata: “Amplificador”, da JWT para Coca-Cola.


São Paulo, 11 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

colunistas são paulo 2013

Giovanni e Guga têm GPs Fotos: Alê Oliveira

Francesc Petit é homenageado Marçal Neto

P

aulo Giovanni, sócio e CEO da Leo Burnett Tailor Made e membro do board mundial da rede, e Guga Ketzer, sócio e vice-presidente de criação da Loducca, conquistaram, respectivamente, os Grandes Prêmios de Publicitário do Ano e de Profissional de Propaganda do Ano no Colunistas Propaganda São Paulo 2013. Para Giovanni, na Leo desde abril de 2011, quando esta incorporou a sua agência, a Tailor Made, essa conquista se deve a dois fatores: aos clientes que confiam no trabalho da agência e ao “time extraordinário da Leo Burnett”. “É um grupo dedicado e muito focado nas necessidades dos nossos clientes. E, não posso esquecer também das parcerias que temos com nossos fornecedores e com a mídia”, diz, afirmando que os últimos anos estão sendo muito positivos para a agência. “Praticamente dobramos em volume de faturamento, número de colaboradores e clientes. Foram dois anos muito produtivos para todos. E fico muito feliz com o Colunistas, pois o prêmio foi concedido por um corpo de jurados do mais alto gabarito. É a consagração de um sonho acalentado desde 2010”, completa. Já Ketzer diz que o GP de Profissional de Propaganda do Ano é reflexo do trabalho de uma agência inteira. “Eu represento o trabalho de mais de 200 profissionais. Sou um espelho do que a Loducca tem feito para seus clientes. Pois sem eles isso jamais aconteceria”, diz, agradecendo também aos seus sócios. “Tenho que enaltecer o trabalho do André Paes de

Francesc Petit: júri concedeu prêmio especial (in memoriam)

F

Paulo Giovanni: é a consagração de um sonho acalentado desde 2010

Guga Ketzer: represento o trabalho de mais de 200 profissionais

Barros (VP de operações), Daniel Chalfon (VP de mídia), o Ken Fujioka (VP de planejamento) e, claro, o Celso Loducca (presidente), que há 14 anos me deu a oportunidade de desenvolver meu traba-

lho na criação da agência, onde depois me tornei diretor e sócio.” Para o criativo, um dos diferencias do trabalho da Loducca hoje é a consistência. “Temos um trabalho muito consistente de construção de

marca, por meio de uma comunicação que é inovadora. Inovação esta que está sendo colocada em prática para todos os clientes, que tentam sempre buscar um diferencial nos segmentos em que atuam.”

alecido no dia 6 de setembro deste ano em São Paulo, Francesc Petit, que sempre foi conhecido como o “P da DPZ” – agência que fundou ao lado de Roberto Duailibi e José Zaragoza –, foi destaque no Colunistas Propaganda São Paulo com o prêmio especial Grande Homenagem. Mais do que justa. O publicitário é um dos maiores nomes da história da propaganda brasileira e, à frente de sua agência, ajudou a construir a história do setor no país. Como criativo, junto de seus dois sócios, revelou outros dos maiores nomes da atividade no país, casos de Washington Olivetto, Nizan Guanaes e Marcello Serpa. É dele a criação de personagens históricos como o frango Lequetreque, da Sadia, e, ao lado de Olivetto, o Garoto Bombril, interpretado pelo ator Carlos Moreno. Como diretor de arte, também criou a identidade visual de marcas como Banco Itaú e Gol Linhas Aéreas. Petit nasceu em 1934, em Barcelona, na Espanha, e cursou

pintura na Escola de Belas Artes da cidade entre 1945 e 1951. Em 1952, mudou-se para o Brasil, onde participou de diversos concursos de cartazes e ganhou o primeiro prêmio por um projeto desenvolvido para a Varig. Em 1961, estreou sua primeira exposição individual, na Galeria Vila Rica, em São Paulo. O criativo trabalhou na JWT e na McCann-Erickson e, junto a José Zaragoza e Ronald Persichetti, fundou o estúdio Metro 3, rapidamente conhecido no mercado graças à excelência de seus layouts e a uma técnica ainda pouco utilizada na época: a inclusão de fotografias nas peças publicitárias. Entre os colaboradores freelancers da empresa estava Roberto Duailibi, que em 1968 recebeu uma proposta de sociedade em trio: ele, Petit e Zaragoza. Nascia, então, a DPZ. Mesmo não sendo mais “independente” e estando dentro do Publicis Groupe, aos 45 anos a agência continua sendo uma das principais do mercado brasileiro.

Fiat recebe o Grande Prêmio de Anunciante do Ano

SBT, Valor e Otima são os veículos premiados Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Divulgação

O case “Vem pra rua”, criado pela Leo Burnett Tailor Made, conquistou três medalhas no Colunistas

O

Glen Valente, há dois anos ocupando a direção comercial e de marketing do SBT

T

rês veículos foram destacados com Grandes Prêmios pelo júri do Colunistas Propaganda: o SBT, como Veículo Eletrônico do Ano; o jornal Valor Econômico, como Veículo Impresso; e a Rádio Bradesco Esportes FM, eleita o Destaque do Ano. Em uma briga acirrada junto à Record pela vice-liderança da televisão aberta brasileira, o SBT tem também cada vez mais se aproximado do mercado publicitário. Principalmente desde que Glen Valente, diretor comercial e de marketing, chegou à emissora, há dois anos. Entre suas ações, criou em 2011 o prêmio “O Melhor Comercial do Brasil”. E desde então passou a cobrir o Cannes Lions, onde, este ano, assumiu o patrocínio da área de Film. Já o Valor Econômico é hoje o principal jornal do país destinado à área de economia. Este ano já havia recebido o Prêmio Veículos de Comunicação, da Revista Propaganda, em função de seu desempenho no ano de 2012.

GP de Anunciante do Ano do Colunistas Propaganda São Paulo ficou para a Fiat. A montadora de origem italiana conquistou quatro medalhas na competição. Duas delas de ouro, com o trabalho “Vem pra rua”, em Área Técnica, na categoria Produção de Filme, e em Cases e

Mídias Integradas. Também teve mais duas de prata. Líder do mercado brasileiro de automóveis desde 2001, quando superou a Volkswagen, a montadora está no país desde 1971. Nos últimos anos, ela tem sido responsável por alguns dos cases mais inovadores da publi-

cidade brasileira. Caso do Fiat Mio, projeto da AgênciaClick Isobar e que contou com a colaboração dos internautas na criação de um carro futurista. A própria Agência Fiat é uma inovação – criada em 2011, é a união de suas duas principais agências, a Leo Burnett Tailor Made e a própria Click. Marçal Neto

Abrigo de ônibus com publicidade administrada pela Otima

A Rádio Bradesco Esportes, com apenas pouco mais de um ano de atuação, tem se destacado no jornalismo esportivo brasileiro. Operando em São Paulo e Rio de Janeiro, possui parceria com o Grupo Bandeirantes de Comunicação.

MÍDIA EXTERIOR Destacada com o GP de Empresa de Mídia Exterior do Ano, a Otima Concessionária de Ex-

ploração de Mobiliário Urbano é fruto de uma sociedade da Odebrecht Transport com a Rádio e Televisão Bandeirantes, a APMR Investimentos e Participações, e a Kalítera Engenharia. Começou a operar oficialmente este ano, mas foi criada em 2012 para administrar os abrigos de ônibus e totens indicativos de parada de São Paulo, após licitação realizada pela prefeitura.

Júri do Colunistas Propaganda: da esquerda para a direita, Paulo Macedo (Revista Propaganda), Pedro Yves (Revista Propaganda), Armando Ferrentini (Editora Referência), Antoninho Rossini (Band), Marcello Queiroz (propmark), Plínio Okamoto (a10Design), Adonis Alonso (Blog do Adonis) e Marcio Ehrlich (Janela Publicitária). Queiroz foi o presidente.


22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de novembro de 2013

colunistas são paulo 2013

NewStyle vence em Promo Fotos: Divulgação

Cases de Marketing ProMoCional Produto de Consumo – Ouro: “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Unilever; Bronze: “Etanol bomba premiada”, da Open and Partners para Unica. Serviço – Ouro: “Superfórmula para lutar contra o câncer”, da JWT e Warner Bros para A.C.Camargo Cancer Center; Bronze: “Celeb grammar cops”, da Ogilvy Brasil para Red Balloon. Produto Cultural ou de Lazer – Ouro: “Toon machine lazer”, da NewStyle para Turner. Social ou Comunitário – Bronze: “A gente acredita de coração no seu futuro”, da Open and Partners para Unilever; Bronze: “Bazar vida + leve”, da Batuque e Wunderman para Danone. Endomarketing e Incentivo – Prata: “Desafio Petrobras”, da Rock para Petrobras; Bronze: “Vivência perfumaria 2012”, da Viewcomm para Natura.

eventos ProMoCionais Thomas Tagliaferro, da NewStyle, eleito o Profissional do Ano

Kito Mansano, presidente da Ampro e da Rock, é o Empresário do Ano

Evento Cultural ou de Lazer – Prata: “Absolut day clubs”, da Open and Partners para Pernod Ricard. Evento de Endomarketing ou Incentivo – Prata: “SAO – Now boarding”, da Rock para Gafisa. Evento de Lançamento de Produto ou Serviço – Prata: “P&G Experience lança produtos e serviços”, da NewStyle para P&G; Bronze: “Evento imprensa – lançamento Natura Sou”, da Viewcomm para Natura. Evento Institucional – Ouro: “P&G Experience grande evento institucional”, da NewStyle para P&G; Bronze: “BMW Group no Rio + 20”, da Netza para BMW Group. Participação em Feira ou Exposição – Bronze: “Mercedes-Benz Salão Internacional do Automóvel”, da Netza para Mercedes-Benz.

ações ProMoCionais

A ação “Toon machine”, para o Cartoon Network, levou um dos GPs

A

MEDALHAS

NewStyle sagrou-se como Empresa de Marketing Promocional do Ano do Prêmio Colunistas Promo São Paulo 2013. A agência conquistou os dois únicos Grandes Prêmios de trabalho e outros cinco troféus, tendo ainda seu diretor de criação, Thomas Tagliaferro, eleito o Profissional de Marketing Promocional do Ano. Os GPs foram para os cases “Xuxa morena”, para Koleston, tintura da Wella (P&G), em Cases de Marketing Promocional; e “Toon machine”, para o canal Cartoon Network, na área de Ações Promocionais. Especializada em marketing promocional, a NewStyle desbancou uma série de concorrentes da publicidade tradicional que vêm se destacando mesmo nas disciplinas específicas em festivais nacionais e internacionais. Sócio-diretor de criação da agência, Claudio Xavier destaca que é preciso que as representantes do setor participem mais de eventos como esses para mostrar sua qualidade criativa. “De fato, as agências de promo têm participado de forma tímida de festivais e premiações. Muitas vezes reclamam do baixo reconhecimento, mas um dos fatores é exatamente a baixa participação. Temos muita coisa boa, mas elas precisam ser mostradas para serem reconhecidas”, ressaltou. Tagliaferro cita como diferencial da NewStyle – que contribuiu para o prêmio da agência e do próprio diretor de criação – a busca pela inovação em cada trabalho, perceptível nos cases merecedores dos GPs. “Esses cases nasceram baseados naquilo que alimentamos aqui hoje: a impor-

tância de encontrar uma grande ideia que resolva o problema. Precisamos entender o que o cliente precisa, e não necessariamente apenas entregar o que aquele briefing pede. O foco é buscar uma ideia forte e verdadeira, sem se prender a qualquer disciplina ou formato”, acrescentou. O Grupo Petrópolis foi destacado com o título de Cliente Promocional do Ano. Também ganhou destaque Kito Mansano, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e da Rock Comunicação, como Empresário de Marketing Promocional do Ano. “É uma situação bastante incomum para mim, já que nunca tinha sido ligado a nenhuma instituição diretamente, nem realizava qualquer atuação política. Portanto, foi uma enorme surpresa e alegria”, revelou. Mansano acredita que teve seu nome lembrado pelo júri, principalmente, pelo trabalho realizado à frente da Ampro, baseado na aproximação e geração de relevância da entidade junto ao mercado. “Meu intuito era, desde o início, dar à Ampro a importância que ela merece, criando valor para o mercado, força e apoio para os clientes e para as agências. Hoje vejo que os principais players estão bastante envolvidos com a associação, participando ativamente das decisões. Estamos conseguindo trazer para a pauta assuntos que estavam sendo deixados de lado, como a questão das concorrências e da bitributação – e nisso também entra a força do Sindilive (Sindicato de Live Marketing), que nos dá voz ativa junto ao governo. Esse reconhecimento ilustra o resultado desse trabalho e o reconhecimento do mercado”, detalhou, vendo também o trabalho da Rock como de

“Xuxa morena” recebeu o GP em Case de Marketing Promocional

Controlador da marca Crystal, Grupo Petrópolis é o Cliente do Ano

Demonstração ou Amostragem em Ponto de Venda – Prata: “Lançamento Samsung Galaxy Note na Vivo”, da Netza para Samsung. Institucional – Prata: “A maior fita do Senhor do Bonfim do mundo”, da Y&R São Paulo para Grupo Petrópolis; Prata: “Mensagens que brilham”, da Dim&Canzian para AES Eletropaulo. Produto de Consumo – Ouro: “GPS do churras”, da Y&R São Paulo para Grupo Petrópolis; Prata: “Pulse Machine”, da Y&R São Paulo para Grupo Petrópolis; Prata: “Megaexposição em ação promocional”, da NewStyle para P&G. Social ou Comunitária – Ouro: “Meu sangue é rubro negro”, da Leo Burnett Tailor Made para Hemoba/E. C. Vitória; Ouro: “A loja vazia”, da Loducca para Shopping Villa-Lobos; Prata: “Likes que ajudam”, da Y&R São Paulo para Santa Casa de Misericórdia; Prata: “Leitura”, da Leo Burnett Tailor Made para Livraria da Vila/Cesta Nobre; Bronze: “Xixi elétrico”, da JWT para AfroReggae.

Materiais ProMoCionais Brinde ou Peça Promocional Relativa a Data Comemorativa – Ouro: “Peixe de Páscoa”, da Ínsula para Gomes da Costa. Figurino Promocional – Prata: “Tem Prêmio na Caixa”, da NewStyle para Redecard; Bronze: “Yes nós temos Delta”, da Batuque para Delta.

Marketing direto Peça Gráfica de Marketing Direto – Ouro: “Ensaio 100%”, da Y&R São Paulo para Grupo Petrópolis. grande contribuição para a lembrança de seu nome. “Muito vem do trabalho da Rock, uma agência que saiu do zero há sete anos e se tornou uma das líderes do mercado. Hoje meus dois sócios (o diretor de criação Henrique “Alemão” Sutto e o diretor de atendimento Leonardo Prazeres) tocam o dia a dia, com minha dedicação à Ampro, e receber esse prêmio é, com certeza, motivo de orgulho para todo mundo lá dentro”, concluiu. No total, 13 empresas foram premiadas nesta edição do Colunistas pela elaboração dos cases e ações promocionais. Além da NewStyle, receberão diplomas Y&R, Leo Burnett Tailor Made, JWT, Netza, Ogilvy, Open and Partners, Rock, Loducca, Ínsula, Batuque, Dim & Camzian e Viewcomm. Presidido por Alexis Thuller Pagliarini (Sheraton São Paulo WTC), o júri foi composto por Armando Ferrentini (Editora Referência), Dorinho Bastos (revista Propaganda), Karan Novas (propmark), Marcello Queiroz (propmark), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Paulo Macedo (revista Propaganda) e Pedro Yves (revista Propaganda).

Marçal Neto

Com julgamento realizado no último dia 2 de novembro na sede da Editora Referência, na capital paulista, o Prêmio Colunistas Promo São Paulo 2013 contou com a avaliação de Paulo Macedo, Marcello Queiroz, Pedro Yves, Dorinho Bastos, Karan Novas, Alexis Thuller Pagliarini (presidente do júri), Marcio Ehrlich e Armando Ferrentini.

A crise dA corAgem no mundo dA comunicAção No momento em que recebo a homenagem de Empresário de Marketing Promocional do Ano, pelo tradicional Prêmio Colunistas, fico ainda mais motivado a continuar na batalha pelo reconhecimento da atividade que mais cresce no mundo da comunicação. A energia que alimenta a coragem para continuar nessa guerra vem destes momentos, nos quais se percebe que o mercado reconhece as batalhas até aqui vitoriosas. É preciso coragem para enfrentar os desafios, gerenciar conflitos e, às vezes, até se indispor e se expor com parceiros. É essa coragem que estou sentindo falta nos clientes e anunciantes de hoje. E pela falta dessa coragem as coisas acabam ficando cada vez mais iguais, mais parecidas umas com as outras. Hoje, o processo de criação está diferente, muito diferente. Na verdade, talvez a melhor definição seria mutável. Por conta da rápida evolução das novas tecnologias, o andamento da propaganda está como que buscando um novo modelo. E ele certamente está bem ali à frente, em fase de maturação, se modelando aos poucos. Neste momento, finalmente estamos entrando numa fase mais madura desse processo. No início das evidências de que teríamos pela frente muitas e múltiplas mudanças tecnológicas na comunicação, de que tínhamos a convergência de mídias, a ampliação da acessibilidade à internet, os profissionais mais tradicionalistas se assustaram. O advento dessas novidades, como

Kito Mansano* kito@rockcom.com.br

as redes sociais, deram a largada a uma corrida interpretada como exagerada, como se a propaganda fosse ser, do dia para a noite, totalmente digitalizada. Na sequência dos fatos, no entanto, as pessoas começaram a se dar conta de que as coisas não seriam pura e simplesmente digitalizadas, ou seja, não passariam do papel para a tela num estalar de dedos. Aos poucos, todos começaram a ver que não cabia digitalizar por digitalizar, que esse processo não se daria dessa forma. Era, então, preciso ver qual ferramenta ou ferramentas poderiam ser usadas para tornar factível determinada criação. Esse aprendizado, uma readaptação aos fatos e cenários novos, passou a correr ao sabor da exigência da própria ideia, como ela poderia ser ativada com maior eficiência. Dentro do processo criativo, ganhou importância ainda maior o live marketing e as inúmeras possibilidades de ações que ele permite. Neste momento, por exemplo, diversas agências estão seguindo o modelo do “qual é a ideia?” como premissa, antes de discutir se vai investir em digital, live marketing ou mídia tradicional. A ideia passou a ser o fio condutor e, sob o viés da criação, tornou as coisas bem mais divertidas, planejadas, adequadas à nova ótica que, entendo, regerá a propaganda dos novos tempos. As melhores e mais saudáveis agências, felizmente, estão tendo a ousadia de discutir o que vai gerar melhor resultado para os clientes antes de pensarem no que pode gerar

maior faturamento para as suas operações. Tudo isso, mesmo que não disponham de todos os serviços necessários in house para chegar a esse objetivo. Claro que uma coisa é consequência da outra, mas o foco passou a ser muito mais a eficiência da mensagem, o retorno dentro de um modelo que escolhe a criação e define a melhor e mais eficiente entre as ferramentas possíveis na nova configuração que passou a estar disponível a todos nós. Por isso tudo é que costumo dizer que o maior problema que o mercado vive deixou de ser a definição do processo criativo. Esse é um fato novo, mas quem está vivendo dentro das engrenagens e conhece as ferramentas tem como avaliar os melhores caminhos. O grande problema, das empresas de comunicação e dos profissionais, passou a ser a crise da coragem que se abateu sobre boa parte deles. Para comprovar essa constatação, basta vermos como todo mundo gritava aos sete ventos para divulgar campanhas e volume de seus investimentos na Copa do Mundo do Brasil. Quando vieram as manifestações de rua, que trouxeram muito das novas verdades e insatisfações das pessoas, com o devido desconto para as influências e interesses outros, todo mundo parece ter recolhido as baterias. Todos passaram a reavaliar se isso era ou não adequado num momento de críticas aos próprios investimentos do governo na Copa.

Mas se esqueceram de que, do ponto de vista da comunicação, tudo isso já tinha sido pré-planejado. Afinal, as ações eram produto de infindas discussões e reuniões. Ou não? O certo é que a maioria, em vez de aproveitar o momento único, passou a levar a coisa para o lado de que talvez estivesse havendo uma exposição exacerbada e que isso poderia trabalhar contra as suas marcas. Todo mundo esqueceu, nessa hora, de avaliar as novas ferramentas, as novas possibilidades. Deixaram de aproveitar todas as chances que a tecnologia passou a nos permitir. Ou seja, estabeleceu-se uma crise de coragem, uma situação de quase pânico. Tem faltado essa determinação de não permitir que esse tipo de evento ou de chance midiática se perca. Mas essa crise também não fica só na Copa – acaba se estabelecendo sobre quase tudo. Recai no poder e na capacidade de decisão dos homens de marketing e da propaganda. Por isso temos visto um mercado meio retraído, tímido, acanhado até. Claro que o PIB cresceu pouco e a economia precisaria voltar a dar sinais de prosperidade e pujança. Mas também ninguém está querendo arriscar-se a falar para os clientes investirem mais dinheiro e acreditarem no futuro e na expansão de sua marca e participação de mercado. A questão é: investir o mesmo dinheiro que foi planejado, com maior coragem e ousadia e obter, com toda certeza, visibilidade compatível com o movimento de uma receita publicitária maior. *Presidente da Rock Comunicação e da Ampro


São Paulo, 11 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

colunistas são paulo

Design tem sete agências premiadas

Fotos: Divulgação

A marca desenhada para Neymar pela Loducca rendeu um ouro para a agência

Outro ouro para a Loducca: “A loja vazia”, montada no Shopping Villa-Lobos, em São Paulo

N

o total, foram 11 prêmios distribuídos no Prêmio Colunistas Design São Paulo 2013, conquistados por sete agências distintas. O júri definiu apenas um Grande Prêmio entre os trabalhos concorrentes, entregue para “Superfórmula para lutar contra o câncer”, case elaborado pela JWT para o hospital A.C.Camargo, na área de Design de Embalagem. Nesta edição, não foram distinguidos representantes para os prêmios especiais de Empresa de Design do Ano, Empresário de Design do Ano ou Profissional de Design do Ano. No geral, além do GP, foram definidos dois ouros, três pratas e quatro bronzes. Também figuram entre as premiadas Loducca, Borghi/Lowe, Leo Burnett Tailor Made, Y&R, Batuque e NewStyle, que recebeu o título de Empresa de Marketing Promocional do Ano no Colunistas Promo São Paulo. Os dois ouros foram entre-

MEDALhAS Cases de design Design Ambiental – Ouro: “A loja vazia”, da Loducca para Shopping Villa-Lobos. Branding ou Design Corporativo – Bronze: “NJR”, da Loducca para Neymar Jr.

design ambiental

O case “Superfórmula para lutar contra o câncer”, da JWT para o hospital A.C.Camargo, foi o único GP da edição de 2013

gues para os trabalhos “A loja vazia”, da Loducca para o Shopping Villa-Lobos, na área Cases de Design, categoria Design Ambiental; e “NJR”, também desenvolvido pela Loducca, desta vez para o atleta Neymar Jr., na área de

Peça ou Conjunto de Peças de Merchandising de Produto – Bronze: “Megaexposição e merchandising”, da Newstyle para P&G. Cartaz de Produto de Consumo – Bronze: “Cabeças”, da Borghi/Lowe para Boehringer Ingelheim; Bronze: “Mapas”, da Borghi/Lowe para Unilever. Cartaz Social ou Comunitário – Prata: “Letras”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat. Balcão ou Quiosque – Prata: “A loja vazia”, da Loducca para Shopping Villa-Lobos. Estande para Feira ou Exposição – Bronze: “Stand Itaú – Fenabrave”, da Batuque para Itaú. Branding e Design Corporativo, categoria Marca, Símbolo Gráfico ou Logotipo. O júri foi presidido por Plínio Okamoto (A10 design) e contou com a participação de Armando Ferrentini (Editora Referência),

Dorinho Bastos (revista Propaganda), Karan Novas (propmark), Marcello Queiroz (propmark), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Paulo Macedo (revista Propaganda) e Pedro Yves (revista Propaganda).

branding e design Corporativo Marca, Símbolo Gráfico ou Logotipo – Ouro: “NJR”, da Loducca para Neymar Jr. Design em Material Promocional – Bronze: “Caderno travesseiro”, da JWT para Nestlé. Calendário – Prata: “Mapa topográfico”, da Y&R São Paulo para honda Motos.


24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de novembro de 2013

Anunciantes Trabalho criado pela Sunset aborda ato de coragem

Nextel lança campanha da nova rede 3G da operadora

Internet Executivo fala em uma reinvenção completa dos processos

“Futuro digital” é tema do presidente do Google no RJ

Divulgação

Divulgação

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O vídeo com o bungee jump de Dona Gilla, de 67 anos, na Nova Zelândia, faz parte da ação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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ona Gilla tem 67 anos, nasceu nos Estados Unidos, mora no Quênia e luta pela paz em Israel. Mas coragem mesmo ela teve para saltar de bungee jump na Nova Zelândia, momento devidamente registrado por câmeras e que aparece no comercial que lança o manifesto #1minutodecoragem, nova estratégia criada pela Sunset, agência do Grupo ABC, para a Nextel para as mídias sociais, e que faz parte da campanha de lançamento da rede 3G da operadora. Trata-se, na verdade, de um momento de virada para a Nextel, que, a partir de agora, com o 3G, se torna acessível via qualquer tipo de aparelho celular – até o mais incrementado smartphone – e passa a buscar menos o mercado corporativo e amplia suas possibilidades. Por isso, a associação a atos heróicos de coragem de mudar, que aparecem tanto na criação da Sunset para a web como nos

comerciais para TV aberta, criados pela Loducca, também pertencente ao ABC. Para ter dona Gilla como protagonista da estratégia na web, a Sunset realizou uma grande pesquisa com a ajuda da produtora inglesa Viral Spiral, especializada em encontrar cenas reais de pessoas superando seus medos. Analisou inúmeras histórias e ia combinar várias diferentes, mas acabou decidindo-se por concentrar a atenção na senhora e seu salto de bungee jump. Combinou vários saltos – todas cenas reais. Guto Cappio, presidente da Sunset, diz que a campanha segue a linha da Nextel de vir contando, ao longo do tempo, as histórias de seus consumidores da maneira mais verdadeira possível. O storytelling real se desdobrará nas redes sociais por meio da hashtag #1minutodecoragem, que convidará as pessoas a contarem suas próprias histórias de superação em que foi necessário um minuto de grande bravura. Elas estarão em todas as plataformas em que a

Nextel tem forte presença, como Facebook, YouTube e Twitter. “Encontrar uma hashtag não é simples, porque ela precisa ser criada não para ser da marca, e sim das pessoas. Precisa ser incorporada por elas”, destaca Cappio. Para gerar a chamada “talkability” entre formadores de opinião, estes receberam uma versão exclusiva do filme-manifesto, com uma carta-convite para assistirem ao vídeo em primeira mão. Segundo Alex Rocco, diretor de Marketing da Nextel, a campanha “inaugura um movimento de compartilhamento de narrativas de inspiração e apoio para a transformação, com pessoas reais, que sempre fizeram parte do DNA da marca”. A Loducca também assina um comercial de oferta especial de aparelhos e planos, os primeiros oferecidos pela operadora. A mídia contempla ainda revistas, jornais, ação indoor e vinhetas no aeroporto de Congonhas, em São Paulo. A veiculação está prevista para este mês de novembro.

beyond the line

Justa premiação Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

O importante é impactar e engajar o público-alvo de forma eficaz Na semana passada, tive a honra de participar do júri de mais um Prêmio Colunistas – Promo, desta vez julgando trabalhos da região São Paulo. Honra maior ainda por ter sido escolhido para presidir o júri. Mas o que gostaria de salientar neste texto é a satisfação de poder premiar trabalhos e profissionais “puros de origem”, ou seja: gerados por gente especializada em marketing promocional. Você poderá não entender essa minha observação, mas a verdade é que o que mais se vê nas mais diferentes premiações no Brasil e no mundo são agências de propaganda – ou nascidas como tal – ganharem os principais prêmios da área. Tem sido assim em Cannes, por exemplo. Por isso comemoramos bastante quando a Bullet, em 2008, ganhou nossos primeiros Leões com o case “iPod no Palito”, para a Kibon. Foi uma bem-vinda exceção. De lá para cá, só vemos as agências não especializadas levarem as principais premiações. Daí estarmos satisfeitos com o resultado do Colunistas Promo deste ano. Foi bom ver os excelentes cases da NewStyle – um deles, “Toon Machine”, já destacado no shortlist do Cannes Lions deste ano – garantirem à agência o título de Empresa de Marketing Promocional do Ano. A agência levou ainda dois Grands Prix: um na categoria Ações Promocionais, com o mesmo trabalho, “Toon Machine”, e outro na categoria Cases de Marketing Promocional, com o “Xuxa Morena”, desenvolvido para a Wella. E para completar o “pacote”, teve ainda seu diretor de criação, Thomas Tagliaferro, escolhido como Profissional do Ano. Tudo muito merecido, mas ainda mais apreciado por termos uma agência especializada com tal performance. Preciso destacar ainda a escolha de Kito Mansano como Empresário de Marketing Promocional do Ano. Não somente pela performance da sua Rock mas, principalmente, pela sua atuação à frente da Ampro. Kito conseguiu emplacar uma nova terminologia ao desgastado marketing promocional, cunhando um novo termo, adotado pela entidade: Live Marketing. Liderou também o I Congresso de Live Marketing, realizado com grande sucesso no WTC Events Center,

briga de criar um novo sindicato, o Sindilive, que deverá envolver todos os atuantes no segmento sob nova denominação. Uma luta que está apenas começando, mas que merece todo o reconhecimento. Minha satisfação por essas premiações “puras” para a área promocional pode ser desdenhada por aqueles que acreditam que as linhas divisórias entre as disciplinas não são mais cabíveis. Segundo esses, deveríamos todos encarar com muita naturalidade a boa performance de agências não especializadas na categoria de promo. De fato, é inegável que o mundo do marketing e da comunicação caminha a passos largos para a queda das barreiras entre as disciplinas. Cada vez importa menos definir se uma ação se enquadra na categoria propaganda ou promoção ou RP ou qualquer outra “caixinha” de especialização. O importante é impactar e engajar o público-alvo da forma mais eficaz. Há duas semanas, eu mesmo estive numa mesa de debates de um evento no Rio defendendo essa tendência de eliminação de fronteiras entre as disciplinas. Mas a verdade atual do mercado é que a especialização ainda é muito importante para a realização eficaz de uma ação. Tudo bem que uma agência de postura 360° se proponha a pensar de forma holística na solução de comunicação e ativação de seus clientes. Mas, na hora de executar, não dá para tentar quebrar galho. É preciso ter ao lado uma especializada. E as agências com vocação de promo (ou live marketing) também deveriam liderar a solução quando o que se deseja é menos veiculação e mais ações de ativação e engajamento. Do lado do cliente, observa-se também setores especializados. Nas grandes empresas ainda encontramos gerências especializadas em cada uma das principais disciplinas, o que inibe o desenvolvimento de um conjunto de ações de diversas áreas por uma única agência. Mas o momento é de comemorar a boa performance das especializadas no Colunistas Promo. Há tempos o setor vem lutando pelo seu lugar ao sol e todas as manifestações positivas nesse sentido devem ser destacadas. Parabéns, galera promo!

ma pessoa costuma checar o smartphone pelo menos 150 vezes por dia. A surpreendente informação é de Fábio Coelho, presidente do Google no Brasil, e exemplo de como a conectividade tornou-se artigo de primeira necessidade e transformou a vida das pessoas. Ele esteve na Casa do Saber, no Rio de Janeiro, dando sua visão do futuro digital. Segundo o executivo, o brasileiro já passa quase o mesmo tempo na internet que diante da tela da TV, a histórica líder dos meios de comunicação no país. Caminhamos, como prevê o inventor e futurista Ray Kurzweil, o “pai” do tão falado conceito de singularidade, ao encontro da dificuldade de distinguir entre o real e o virtual. “Kurzweil disse que nós humanos não conseguimos prever muito bem o futuro porque nossos cérebros funcionam de maneira linear, projetam o futuro olhando para trás. No entanto, a tecnologia vem evoluindo de maneira exponencial, numa velocidade sem precedentes. O fundador da Intel, Gordon Moore, previu isso ao criar a lei de Moore, dizendo que a cada 18 meses o preço da tecnologia cai pela metade e a capacidade de desenvolvimento dobra”, disse Coelho. Segundo ele, cada vez mais nos aproximamos da tão falada inteligência artificial, a partir de algumas revoluções. A primeira delas é de software. “O software nada mais é do que uma maneira de tentar entender o cérebro humano e como as informações são distribuídas e se processam. A partir desse entendimento passamos a entender sinais. Nossa habilidade de entender o cérebro tem melhorado expo-

Fábio Coelho: cada vez mais próximos da inteligência artificial

nencialmente. O Google Now – como o siri, da Apple – é uma prova de como temos sido capazes de entender sinais. O telefone tornou-se uma máquina capaz de escutar e interpretar um monte deles”, disse Coelho. E não só telefones interpretam sinais atualmente. Outro exemplo é o carro elétrico desenvolvido pela Google, que anda sem motorista, o que é possível a partir da identificação e interpretação de sinais – e a correta reação a cada um deles. Isso leva à segunda revolução importante, que é a de hardware. O “wearable computing” é um exemplo disso, como o Google Glass, lentes de contato que mapeiam níveis de glicose do organismo, entre outras revoluções. Ou o “ambient computing” – gadgets que facilitam a vida das pessoas, como chaveiros com GPS inteligente, ou a fechadura capaz de abrir a porta de casa remotamente,

por meio de um aplicativo. “O que vivemos é uma reinvenção completa de processos que altera totalmente todo o tipo de trabalho que fazemos. Quando pensamos nos nossos negócios, hoje, precisamos pensar em como a tecnologia irá impactá-los. Entender essas transformações é fundamental para pensarmos no que acontecerá com nossos empregos no futuro. Tudo está sendo reinventado, reimaginado”, observa Coelho. As transformações são tão profundas a ponto de uma empresa como a Waze, uma start-up com menos de cinco anos de vida, ter sido comprada recentemente pelo Google por US$ 1 bilhão, enquanto o centenário jornal Washington Post foi adquirido por US$ 250 milhões por Jeff Bezos, dono da Amazon. “Isso mostra o deslocamento de valor proporcionado pela economia digital em relação à economia do carbono”, conclui.C P

Branding Órgão celebra 20 anos do legado do piloto brasileiro

Instituto Ayrton Senna dá início a ano comemorativo

Divulgação

por João Coscelli

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aio de 2014 marca os 20 anos da morte de Ayrton Senna, considerado um dos maiores ídolos do esporte brasileiro. Por ocasião da data, o instituto que leva o nome do piloto promoverá seu legado por meio de uma série de eventos e produtos licenciados comemorativos, como a linha especial da Gillette, lançada oficialmente na semana passada em evento apresen- Huck, Bruno Senna, Pelé, Viviane, Carvalho e Oscar tado por Luciano Huck e que contou com a participação de Pelé e tido de ambas as partes. “É uma mos com eles porque sabemos Oscar, ex-astro do basquete. via de duas mãos. Há empresas que é um programa muito sério. Além dos produtos já lança- que nos procuram e empresas que Começamos a falar sobre o ano dos, o Instituto Ayrton Senna, procuramos. Aí avaliamos se o de celebração do Ayrton Senna comandado por Viviane Senna, produto casa com nossa proposta há mais ou menos dois anos e aí a gente pensou como poderíamos vai explorar o legado do piloto ou não”, explica. com ações durante todo o ano Viviane Senna lembrou o prin- fazer essa homenagem. Uma delas de 2014. De acordo com Bianca cipal objetivo das ações – converter foi o vídeo e outra foi fazer a linha Senna, diretora de branding da in- verba em oportunidade a crianças de aparelhos que trazem a referênstituição, a ideia é fazer com que por meio da educação. “O ano que cia ao piloto”, explicou Thiago IcasAyrton seja lembrado por aqueles vem é o momento de celebração de sati, diretor de marketing da P&G. que o acompanharam e seja apre- 20 anos do instituto. E esse sonho As homenagens, porém, devem sentado àqueles que o conhecem do Ayrton virou uma realidade. se estender. “As primeiras coisas apenas pelas histórias. Para isso, o Todo ano, dois milhões de crianças que temos é o vídeo, que está na instituto terá como parceiras mar- em mais de 1,3 mil municípios bra- internet e na TV, e os aparelhos. cas com quem já trabalhava. sileiros são beneficiadas e mais de Vamos ter também a campanha e “Tem coisas que não foram 70 mil professores são formados. É a promoção. Mas estaremos junto contratualmente assinadas, mas um trabalho que tem o objetivo de com o instituto onde ele estiver”, estamos seguindo essa linha de dar para essas crianças o que nós completou Icassati. Alberto Carvalho, presidente reedições de coisas ligadas ao Ay- tivemos: educação. É um passarton”, afirma. porte para o primeiro mundo que da P&G Brasil, foi outro que comemorou a parceria e exaltou Além da edição limitada lança- temos no Brasil.” tanto o ídolo quanto a marca. “Vida pela Gillette, que hoje patrocimos essa oportunidade de homena o piloto Bruno Senna, sobrin- GIllette ho de Ayrton, haverá produtos no A parceria com a Gillette deu o nagear e ao mesmo tempo celebrar mercado em homenagem ao ídolo pontapé inicial nas ações. Está o legado que Senna deixou. O Ayrcomo um kit especial do PlaySta- prevista a destinação de parte das ton sempre foi um exemplo não só tion para o Brasil e uma edição vendas dos produtos à instituição de atleta, mas também de homem, limitada de relógios Hublot. Fora e uma promoção na qual os con- com um grande caráter. Essa ideia do mercado de consumo, a Uni- sumidores da marca podem pub- nesceu da P&G e do Instituto Ayrdos da Tijuca desenvolverá um licar suas próprias homenagens a ton Senna e escolhemos a Gillette enredo inspirado no piloto e a Senna e concorrem a prêmios da para fazer isso, porque o Ayrton e Globo exibirá em maio uma série marca e itens colecionáveis rela- a marca têm muito em comum”, afirmou o executivo, lembrande reportagens falando sobre sua cionados ao piloto. “A parceria com o instituto não do que ambos são sinônimo de carreira e sua importância para o é de agora, ela já vem de alguns alta performance, desempenho esporte nacional. Ainda de acordo com Bianca, a anos. A gente acredita muito no e vitória, citando a liderança da


São Paulo, 11 de novembro de 2013 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k e t i n g 25

ENTREVISTA Cristiana arCangeli

Beauty’in mira mercado internacional Divulgação

Empresária de sucesso no setor de beleza e cosméticos, Cristiana Arcangeli atua no ramo desde os anos 80, quando surgiu a sua primeira empresa, a Phytoervas. Ela teve ainda a Éh Cosméticos, lançada em 2006 e vendida para a Hypermarcas. Hoje, Cristiana é CEO da beauty’in, fundada há três anos e que introduziu no Brasil um novo conceito de produtos, os aliméticos e nutricosméticos, que cuidam da beleza de dentro para fora, reunindo alimentos saudáveis, cosméticos e vitaminas. Nesta entrevista ao propmark, ela fala sobre expectativas de negócios e perspectivas para o futuro, como a internacionalização da marca.

por Kelly Dores

Qual é o posicionamento da beauty’in no mercado? Estamos posicionados em uma nova categoria, chamada de aliméticos. Hoje não temos nenhum concorrente, porque não tem nenhuma outra marca dentro dessa categoria. Mas, em breve, outras virão.

Como você teve a ideia de criar a beauty’in? Em uma viagem ao Japão, conheci esse mundo funcional. Ao entrar em uma farmácia local, me deparei com uma gôndola cheia de shots de colágeno, produtos antirressaca. Nunca tinha visto nada parecido no Brasil e então tive a ideia e trabalhei no projeto. Para criar a beauty’in me inspirei em melhorar a qualidade de vida das pessoas de forma prática e natural. Aliás, essa sempre foi a minha motivação. Sempre acredito muito nos meus projetos, sou uma eterna apaixonada!

Por que a marca decidiu patrocinar o London Fashion Week? Porque a gente está vendendo em Londres e, na verdade, fomos chamados por eles para ser a bebida oficial do evento, porque somos uma bebida saudável e eles têm essa nova tendência de que a moda está muito ligada à saudabilidade. Eles não querem mais modelos anoréxicas, pessoas muito magras ou se alimentando errado. É uma nova tendência que vem atrás de todo esse conceito novo de moda que Londres está trazendo, porque Londres é formadora de tendência. E nosso produto se encaixava perfeitamente no perfil que eles estavam procurando para ser a bebida oficial e por isso fomos convidados. E foi muito legal, porque é a primeira empresa brasileira que patrocina o evento e para a marca foi muito bacana ter essa oportunidade.

Quais foram as principais ações da marca no evento este ano? Só tinha a beauty’in como bebida no evento. Então, na sala de imprensa, na sala de desfiles, para as pessoas que acessavam os desfiles só havia beauty’in. Basicamente, fizemos a distribuição de bebidas.

Como está o processo de internacionalização da empresa? A gente vai lançar o produto nos Estados Unidos e México e vamos esperar sedimentar um pouco nesses países para depois conseguir continuar. A gente tem ainda Rússia, Argentina e Portugal nos planos, mas vamos esperar mais um pouco para uma segunda fase.

O lançamento nos EUA e México será ainda este ano? Nos Estados Unidos acabamos de assinar o contrato e estamos indo agora para dar o start, e no México ainda não sei. A gente está esperando sair o registro do produto na Vigilância Sanitária de lá, que é igual à daqui, que é um pouco lenta.

E por que escolheu esses países? Estados Unidos é um país em que esse mercado de beleza, de qualidade de vida, de beleza

Você tem sócio? Tenho, o Banco BTG tem 40% da sociedade. Como a beauty’in é conhecida? Ela é conhecida como um produto saudável, de beleza, as pessoas começaram a entender que é um alimento cosmético, por isso que é aliméticos. Às vezes tenho a impressão de que esse conceito estava no inconsciente coletivo, porque a hora que a gente começou a falar a palavra alimético, as pessoas rapidamente começaram a chamar a categoria de alimético, que é uma marca registrada nossa. As pessoas estão entendendo muito rápido isso.

que vem de dentro, é bastante divulgado. Então, a gente acha que vai ter uma aceitação muito grande para esse tipo de produto. No México, as mulheres são supervaidosas, é um país onde também acho que vamos ter uma aceitação grande. O primeiro país foi a Inglaterra? Sim. E como estão as vendas lá? Estão indo muito bem. A gente ficou oito meses com exclusividade com a Selfridges. Era uma venda pequena, porque era uma rede de lojas só. Agora, a gente abriu para outras e os números estão crescendo mês a mês.

Por que você sempre desenvolveu linhas com esse viés voltado para produtos naturais de beleza? É a minha filosofia de vida. Acho que as pessoas só conseguem fazer as coisas quando elas acreditam nelas. Cuidar da beleza, da saúde, do bem-estar, se alimentar com produtos naturais é a minha filosofia de vida. Tudo é uma extensão disso.

2013 foi um ano positivo para a beauty’in? A gente vai crescer 340% em relação ao ano passado.

Qual o faturamento estimado para 2013? Este ano vamos fechar entre R$ 38 e R$ 39 milhões.

A que se deve esse crescimento? A gente lançou quase 100 produtos este ano. No ano passado, fechamos com 35 produtos e vamos fechar este ano com mais ou menos 110. Era para fechar com 135 produtos, mas adiamos 20 produtos para o ano que vem. Então, o primeiro fator é o crescimento no número de produtos, que com certeza aumenta faturamento. Também há um aumento na distribuição. A gente está aumentando bastante o número de pontos de venda. Além disso, estamos com uma campanha maciça de TV. Acho que todos esses ingredientes juntos justificam e a gente vai mais do que dobrar no ano que vem.

Que importância a comunicação tem para o negócio? Para nós é um braço muito importante, porque como disse estamos lançando uma nova categoria, criando novo hábito de consumo, explicando como você usa os produtos e em que momento vai usar. Estamos dizendo por que é tão mais legal pegar uma bebida pronta e misturar na hora e tomar um suco fresco pronto, que é uma forma muito mais prática, moderna e eficiente de tomar uma bebida saudável, sem conservante, sem açúcar, sem gordura, cheio de vitaminas. Como é que vou fazer isso chegar até as pessoas sem a publicidade? Então, a publicidade é um investimento bastante grande, pega um percentual bem elevado do nosso faturamento, mas está dentro dos nossos planos e vamos continuar assim pelos próximos dois anos, pelo menos.

Quais são as principais ações de marketing da empresa? A gente participa de todas as feiras, de vários patrocínios a eventos de moda, esporte e beleza. Este ano o Fashion Week foi um evento importante para a gente. E de campanha, estamos fazendo internet e televisão. Qual é o slogan da marca? Cada produto tem o seu, mas o da beauty’in é “beleza que vem de dentro”. A Sabrina Sato é a garota-propaganda? Na bebida. Cada produto tem uma pessoa. Na bebida é a Sabrina, no iogurte é a Gisele Itié, no chocolate, a Adriane Galisteu, e eu estou em quase todos. Com quais agências trabalha? A gente trabalhou um tempo com a Multi Solution e agora estamos fazendo o material com um diretor chamado Ernani Nunes. Ele que cria e dirige os comerciais para a gente. Estamos sem agência no momento. Vocês estão apenas com a produtora dele? Sim, é a EN Criação. Mas o ano que vem a gente vai buscar outra agência de novo. Qual é o valor da verba de marketing da beauty’in? Este ano, investimos cerca de R$ 20 milhões. Vocês já estão conversando com agências de publicidade para assumir a conta no ano que vem? No momento, estamos trabalhando com algumas agências

momento em que muitas marcas internacionais vieram comprar marcas brasileiras. E para mim era uma forma de internacionalizar a Phytoervas. Com a Éh, aconteceu muito rápido, vendi dois anos depois que lancei a marca. O meu sócio João Alves Queiroz montou a Hypermarcas e ele acabou incorporando a marca e eu saí. Ele comprou a minha parte. Aqui tenho a oportunidade de fazer essa internacionalização que sempre quis fazer desde a Phytoervas. Não está nos meus planos vender a beauty’in, mas a gente nunca sabe.

Fala sobre o público da marca? A gente foca nas mulheres entre 15 e 50 anos. É um público bastante amplo, porque é uma coisa saudável. O preço é bastante acessível.

“A gente quer construir uma marca global. A ideia é expandir para os outros países o mais rápido que a gente puder e estar em outras categorias, antes que alguém copie o conceito, já que ele é tão inovador e único” parceiras. Para 2014, vamos montar uma estrutura melhor porque vem muita novidade pela frente, a beauty’in não para e promete produtos incríveis, mas não temos nenhum nome de agência fechada, por enquanto. Pode adiantar as principais novidades para 2014? A gente tem alguns lançamentos, que eram para este ano e que ficaram para o começo do ano. A gente também vai abrir uma loja-conceito em São Paulo. Qual o balanço que você faz do negócio? Para três anos de empresa, a gente está bem satisfeito com o desenvolvimento. São três anos de empresa, de uma marca completamente nova e de uma

categoria nova. E de um conceito novo, com hábito de consumo novo, porque tem a bebida com o pó, tem que ensinar como faz. É muita coisa nova junta. Em quantos pontos de venda a beauty’in está no Brasil? São mais de oito mil. A gente tem alguns quiosques em shoppings que estão indo muito bem também. O que você espera para os próximos anos? A gente quer construir uma marca global. Então, vamos correr atrás de abrir a empresa nos outros países, antes que alguém copie o conceito, já que ele é tão inovador e único. A ideia é expandir para os outros países o mais rápido que a gente puder e estar em outras categorias.

Estamos fazendo parcerias em outras categorias, como torradas, cereais. A ideia é que você veja um produto beauty’in, que é um produto com esse olhar de beleza e de saúde, em todas as gôndolas dos supermercados. Pode ter qualquer coisa, macarrão, sopa. Quais as categorias que a beauty’in está hoje? Bebidas, chocolates, chás, balas, barras, iogurte, tem várias. Você criou a Phytoervas e a Éh Cosméticos e depois vendeu. Pretende fazer o mesmo com a beauty’in? Eu nunca comecei uma empresa pensando em vender. Com a Phytoervas, aconteceu 12 anos depois. Foi uma época em que as marcas estavam sendo internacionalizadas mesmo. Um

A principal mensagem é a saudabilidade? É a beleza que vem de dentro, é o colágeno. A gente mostra como funciona o colágeno. Tem testes que comprovam a eficiência dos produtos. E quanto é eficiente para a pele. A gente foca nas mulheres com esse viés. Que dicas de beleza e saúde você daria para as consumidoras brasileiras? A minha dica de beleza é simples. Gosto de me alimentar bem, uso protetor solar, pratico atividade física todos os dias. Faço tudo isso porque realmente gosto e me sinto bem. Vejo muitas mulheres reclamando que tem que ir para a academia, mesmo depois de um dia de trabalho. Eu já vejo isso de uma maneira diferente, acho uma ótima oportunidade para liberar o estresse do dia a dia, de cuidar um pouco mais do meu bem-estar, de ficar bem comigo mesma. Tudo que é feito com vontade e com determinação acaba interferindo na nossa beleza e na nossa saúde.


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Entrevista Kim Bodden, vice-presidente editorial da Hearst, diz que editores precisam assumir o papel de gerenciadores de marcas

“Este é um momento de entusiasmo” Alê Oliveira

Kim Bodden, vice-presidente editorial e diretora-executiva da Hearst Magazines International, é responsável pela edição de mais de 300 títulos da corporação ao redor do mundo. A executiva, que está há 32 anos na companhia, participou da expansão de títulos como Cosmopolitan, que hoje possui 63 edições internacionais, e do crescimento de Esquire, Elle e Harper’s Bazaar. Sua análise sobre o mercado editorial é otimista e lúcida: ela se diz apaixonada por revistas, mas reconhece que “precisamos abraçar o futuro do digital e fazer disso o nosso presente”. Kim, que fica baseada em Nova York (EUA), esteve recentemente no Brasil e conversou com o propmark. Confira os principais trechos da entrevista. por Keila Guimarães HARMONIA “Acredito que há muitas pessoas vendo o copo meio vazio, dizendo que é o fim das revistas. Eu estou do lado oposto disso. Acredito que onde há desafios também há oportunidades e eu realmente acredito em revistas, no que elas podem entregar para uma audiência. Contudo, eu também acho que é necessário abraçar todo o resto, trazer novas ideias e pensar grande. Temos que descobrir o que está adiante e qual é o futuro das revistas. Antes não havia tablets, iPhones nem qualquer outro dispositivo inteligente. Temos que olhar para o mercado e entender como todos conviveremos. Harmonia é a palavra-chave. Venho fazendo isso há anos e vejo grandes coisas acontecendo. Há uma conectividade única entre as revistas e os seus leitores.” CONTEÚDO PAGO “Não podemos oferecer ao leitor algo que ele encontra de forma gratuita na internet. É necessário pagar por conteúdo, por todas as razões óbvias.” HEARST EM DIGITAL “Adaptar-se não é somente para revistas. Todos os players precisam adequar-se ao seu ambiente. É acerca de entender o seu entorno, ser inteli-

Bazaar Arte é um título para este e o próximo ano. Em 2014, esperamos ter entre sete ou oito edições desse título.” NEGÓCIOS “Nos dias de hoje, não acredito que funcione mais a máxima de “Estado” e “Igreja” (a separação entre conteúdo e business). Editores precisam ser pessoas de negócios. Certamente, eles precisam entender os valores que clientes trazem para suas revistas, mas também precisam dedicar-se a produzir um conteúdo que ressoe com sua audiência. Nós precisamos dos anunciantes e eles precisam de nós.” CONHEÇA SUA AUDIÊNCIA “É muito importante conhecer do que você é constituído. A primeira coisa que aprendi como editora, com Helen Gurley Brown (1922-2012, editora da Cosmopolitan por 32 anos), foi: conheça sua audiência; se você não conhecê-la, você nunca terá sucesso. Isso funciona para qualquer mídia. Aliás, nada do que estou dizendo é novo e essa lógica é verdadeira para várias outras áreas. Porque, citando mais uma vez Helen, é tudo acerca de bom senso.”

gente e descobrir como sobreviver. A Hearst tem um enorme respeito pelo impresso, mas reconhecemos que, para crescer, precisamos abraçar o futuro do digital e fazer disso o nosso presente, ao contrário de continuar repetindo ‘isso será o futuro’. Digital já é uma realidade. Temos que trazer grandes ideias e o estamos fazendo.” GERENCIANDO MARCAS “A revista Esquire, por exemplo, é parceira da televisão NBC, a Cosmopolitan, de uma rádio. Há inovações interessantes para os aplicativos de Elle e Esquire, e trabalhos na parte de e-commerce com a Harper’s Bazaar. São extensões dos títulos. Eu vejo a minha função mais como uma gerenciadora de marca do que de revistas. Eu dirijo conteúdo e as forças de nossas marcas. A Cosmopolitan, por exemplo, é a revista que mais vende no mundo. Ela alcança cerca de 100 milhões de mulheres. O produto impresso desse título é forte. Precisamos associá-la a dispositivos inteligentes no futuro? Absolutamente. O que esperamos que haja é um ecossistema de mídia em que as duas partes, impresso e digital, viverão em conjunto.”

Kim: conheça sua audiência; sem conhecê-la, você nunca terá sucesso

impresso, em um mercado onde as revistas estão em declínio. Estamos confiantes. O coração desses lançamentos é a marca. Precisamos ter certeza de que entendemos o DNA de cada uma antes de tomarmos uma decisão e isso não é somente para revistas: a mesma lógica é aplicada pela Chanel ao decidir abrir uma loja-conceito ou pela Coca-Cola antes de entrar em um novo mercado. Marcas fortes irão sobreviver. E, para isso, é necessário ser sempre cuidadoso sobre como você as nutre.” PERFORMANCE “Nossos títulos estão tendo um ótimo desempenho no Brasil. Sei que a circulação nacional de revistas está em declínio, mas se pensar em nossos títu-

A MARCA É O CENTRO “Acabamos de lançar a Harper’s na Alemanhã e no Japão e a levaremos para a França em 2014, como um título

PESQUISAS COM LEITORES “Temos uma área de pesquisa sobre leitores. Há muita atenção sobre isso nos dias de hoje. Contudo, o que é importante sobre essas pesquisas é como você lê o resultado e extrai significado disso. As pessoas podem dizer que odeiam uma capa, que elas querem mulheres reais em destaque, mas eu não sei se as pessoas irão gastar 10 dólares para ver uma garota real na capa de uma revista. Talvez resultados assim indiquem que as pessoas busquem mulheres mais naturais, não tão posadas. Eu sou da velha guarda. Temos que ir perguntar às pessoas por que elas estão deixando de comprar revistas. Encontrar a verdade com as pessoas é necessário. Como um editor – que são conhecidos por serem teimosos – é preciso ouvir. Todos querem ser visionários e estar 16 passos à frente. E está ficando cada vez mais difícil estar a tantos passos de vantagem. Se você estiver, mantenha a mente aberta.”

los, como Harper’s (editada pela Carta Editorial) e Cosmopolitan (editada pela Abril como Nova), eles estão aguentando firme porque são supermarcas. Mas elas não sobreviverão simplesmente se dissermos que elas são fortes e as deixarmos como são.” BRASIL “Estamos muito empolgados acerca da Bazaar Arte. A Bazaar é um título que foi sempre ligado a uma forma elegante de levar a vida. Uma vida elegante é sobre viagens, decoração, arte, cultura, conversas. A nova revista é sobre como a arte reflete a moda e como a moda tem sido influenciada pela arte. Ainda não sabemos como será a periodicidade aqui. É uma extensão do título-mãe.

INTERVALO O site “Eu atleta”, projeto da Globo para estimular a atividade física e a qualidade de vida, completa um ano e ganha nova logomarca e campanha que traz também um novo conceito. “Eu amo correr”, “Eu amo malhar”, “Eu amo nadar”, entre outros dizeres específicos para cada atividade.

QUEM ESPERA NUNCA ALCANÇA.

Diretor Executivo de Criação e CEO da Hakuhodo Kettle (Japão)

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Criative Director da QG

19/11 Abertura Oficial / Apresentação das peças concorrentes – Triângulo 20/11 Palestras - Hotel Bristol Four Towers, Triângulo

Diretora Geral da David

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

8h30 – Credenciamento Manhã 14h – Workshop de Criação para Estudantes “Espírito Criativo” – Rodrigo Pegoretti

9h15 – Abertura Oficial 9h30 – Palestra “Marcas como criadoras e programadoras de conteúdo” - Maurício Mota

15h30 – Palestra “Comunicação Digital - O que o Setor Público pode aprender com o Setor Privado” - Nino Carvalho

11h – Palestra - Luiz Lara

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Daniel Dotoli l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

16h45 – Palestra “O futuro do marketing automotivo” - João Ciaco

12h15 – Intervalo Almoço 13h30 – Credenciamento Tarde

Apresentação

20/11 – 19h30 – Reapresentação das peças concorrentes – Triângulo 21/11 Prêmio Colibri 2013 – Itamaraty Hall

JOÃO FARIA

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Apoio:

SÁBADO, 16/11 - 13h DOMINGO 13h

reapresentação


S達o Paulo, 11 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27


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Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Felipe Zambon/Divulgação

Fernando Patucci, diretor de arte da Neogama/BBH, na Escócia: keep walking Marçal Neto Edu Vianna/Divulgação

Toni Rodrigues e Tiago Leifert no Profissionais do Ano

TRENDS&INNOVATION Esta coluna é oferecida pela agência que mais investe em inovação. SEU ROSTO, CAFÉ OU REFRIGERANTE (I) A Tesco, rede de supermercados britânica, está com uma novidade nos seus postos de serviços de combustíveis. Ela usa uma tecnologia que faz scanner do rosto dos consumidores para tentar personalizar a oferta de produtos. De acordo com informações da Bloomberg e da BBC, o software está sendo instalado em 450 postos no Reino Unido para desenvolver publicidade dirigida dentro do ponto de venda de acordo com as características fisionômicas e com os hábitos de compra dos consumidores. Criada pela empresa Amscreen, a tecnologia coleta informações dos traços físicos para “adivinhar” o sexo e a idade aproximada de quem está na fila do caixa. Ao combinar informações de compras, a Tesco poderá saber, por exemplo, que a pessoa comprando gasolina às 11 horas da manhã, em uma quarta-feira, nos arredores de Londres, é uma mulher de meia-idade, que pela aparência pode estar com desejo de tomar café. Ou pode ser um rapaz, na casa dos 20 anos, que provavelmente poderia preferir um refrigerante. SEU ROSTO, CAFÉ OU REFRIGERANTE (II) “Estamos sempre em busca de maneiras inovadoras”, afirma Peter Cattel, diretor da rede Tesco, em um comunicado sobre o novo tipo de publicidade. Segundo a Bloomberg, o software não será utilizado com a sofisticação de um reconhecimento facial que permita identificar os clientes. A Tesco também garante que nem as imagens nem a coleta de informações de compra serão gravadas. Porém, grupos ligados ao direito de privacidade questionam se a rede não “teria ido longe demais”.

www.dentsubrasil.com

LEI CHINESA (I) Uma nova lei chinesa, criada com o objetivo de combater produtos que não cumprem com o que sua publicidade oferece, além de punir os fabricantes, estende a responsabilidade dos problemas a todas as pessoas envolvidas na criação dos anúncios, no desenvolvimento e na comercialização dos referidos produtos. De acordo com informações do site Warc, um funcionário da Administração da Indústria e Coméricio disse à Rádio Nacional da China que a responsabilidade será dividida com agências de publicidade, designers, equipes de produção, estabelecimentos comerciais e canais de mídia que veicularem propaganda considerada enganosa. Pela nova lei, os consumidores podem reivindicar indenização com valor até três vezes superior ao preço original do produto considerado “enganador”. LEI CHINESA (II) Pela nova lei, os consumidores que se sentirem prejudicados também poderão pedir indenização até mesmo para as celebridades que estiverem ligadas a produtos com publicidade enganosa. De acordo com o Warc, advogados chineses avaliam a nova lei de forma positiva, apesar de algumas considerações. “É lógico que as celebridades devem atuar de forma responsável na publicidade, mas a lei tem de deixar clara a circunstância na qual a celebridade é culpada, pois ela também pode ter sido enganada pelo fabricante”, disse um advogado entrevistado pelo South China Morning Post. “Tudo vai depender do consumidor. Ele poderá processar o fabricante ou a celebridade. Ou as duas partes”, disse ao jornal um funcionário do governo chinês.

Anderson Silva dubla sob direção de Ale McHaddo GIRAFFAS ESCOLHE (I) O Giraffas, rede de restaurantes com 399 unidades espalhadas pelo Brasil e uma em Miami, iniciou processo de concorrência para escolha de agência de publicidade. A conta estava na DPZ há cerca de dez anos. Chamada para participar da seleção, a DPZ gentilmente declinou do convite. Segundo estimativas do mercado, o anunciante investe cerca de R$ 12 milhões em mídia. GIRAFFAS ESCOLHE (II) A concorrência está sendo conduzida pela consultoria SPGA. Em comunicado, o anunciante afirma que “se trata de um processo natural no mercado, mas reiteramos nosso apreço por todos os nossos parceiros e amigos da DPZ, que contribuiu de maneira ímpar para que a marca Giraffas ganhasse o coração dos brasileiros”. O comunicado também destaca o trabalho da DPZ “para o posicionamento da empresa, ajudando-nos de maneira primordial a chegar ao patamar de líder nacional em venda de refeições”. PLIM-PLIM Filho de Gilberto Leifert, diretor de relações com o mercado da Rede Globo, e sobrinho de Toni Rodrigues, gerente de eventos institucionais da Globo, o jornalista e apresentador Tiago Leifert participou do Prêmio Profissionais do Ano, semana passada, em São Paulo.

VIVENDO O SLOGAN Os diretores de arte Felipe Zambon e Fernando Patucci, da Neogama/BBH, visitaram recentemente uma das destilarias da Diageo na Escócia. Quando desembarcaram nos arredores de Edimburgo, tiveram de literalmente exercitar o slogan de uma das principais marcas do anunciante, o uísque Johnnie Walker, famoso pelo seu “Keep walking”. Felipe e Fernando caminharam cerca de quatro quilômetros entre uma estação de ônibus e a destilaria. DUBLAGEM BACANA Costanza Pascolato, Isabela Fiorentino e Anderson Silva estão entre os ilustres dubladores dos personagens de “Osmar, a primeira fatia do pão de forma”, que estreia dia 18 no Gloob. A primeira temporada tem 26 episódios com duração de 11 minutos cada. A partir de 2015, o programa também estará na grade da TV Cultura e em telas de cinema. A animação é uma coprodução da 44 Toons, de Ale McHaddo, e da Gloob, com direção de McHaddo. SABORES A Batanga Media, que controla o portal Bolsa de Mulher, fechou contrato com o All Recipes, considerado o maior site de culinária do mundo. No Brasil, o All Recipes passa a integrar o portal direcionado ao público feminino e terá todos os seus produtos comercializados pela Batanga.

OGILVY Ela conquistou dois GPs de Agência do Ano em uma mesma semana, o do Colunistas São Paulo e o do El Ojo 2013 HSBC O banco britânico registrou aumento de lucro de 28% no terceiro trimestre deste ano, com ganho de US$ 3,2 bilhões no período LENOVO Ela assumiu a liderança do mercado de computadores no Brasil, desbancando a Positivo Informática

CERESER A marca voltou a comercializar o Spunch, produto sem álcool, mas embalado como se fosse vinho espumante, com desenhos de personagens infantis BLOCKBUSTER Ela vai fechar as últimas 300 lojas físicas ainda existentes nos Estados Unidos KELLOGG Famosa pela marca de sucrilhos, a empresa vai demitir cerca de 2 mil funcionários até 2017. Há queda de venda de cereais matinais

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência da

www.whitepropaganda.com.br


São Paulo, 11 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Campanhas WMcCann lança trabalho para MasterCard divulgando programa que proporciona ofertas exclusivas junto aos seus parceiros

São Paulo entra no “Priceless Cities” Fot os: Div ulg açã o

Pedido de casamento, noite em restaurante e casa de show parceiros da MasterCard fazem parte do filme da campanha criada pela WMcCann para mostrar as vantagens exclusivas do “São Paulo não tem preço”

A

MasterCard aposta em uma história de amor permeada de experiências inesquecíveis para lançar São Paulo em sua plataforma “Priceless Cities”. A marca estreia nesta terça-feira (12) a campanha “São Paulo não tem preço”, criada pela WMcCann, para divulgar o projeto que já existe em lugares como Paris, Madrid,

Londres, Nova York, Toronto e Rio de Janeiro, e proporciona aos clientes da bandeira de cartões ofertas exclusivas relacionadas a cultura, esporte, lazer, compras e gastronomia. A empresa coloca as experiências únicas e exclusivas como principal atrativo do programa e, por isso, recorreu a uma história real para o filme da campanha. Trata-se de uma noite vivida pelo

casal Guta e Nica, que estão juntos há quatro anos, mas não haviam oficializado a união. Eles vão a um bar e recebem um convite para viverem um dia inesquecível. A programação inclui uma mesa com a melhor vista no Terraço Itália, um sobrevoo de helicóptero, um show no Credicard Hall e outras experiências com parceiros da MasterCard que fazem parte do programa. Ao fi-

nal do dia, Guto surpreende Nica com uma festa surpresa, onde finalmente a pede em casamento e torna a união oficial. “O programa ‘São Paulo não tem preço’ é um presente da MasterCard aos paulistanos de nascimento e de coração. Por isso, nada mais natural que apresentar personagens que vivem uma experiência inesquecível para divulgar mais essa iniciativa”, afirma

Beatriz Galloni, VP de marketing da MasterCard Brasil e Cone Sul. O filme será exibido em TV fechada e aberta, além de internet. Os canais por assinatura também receberão quatro pílulas de um minuto em que a apresentadora Didi Wagner comenta os benefícios do programa. A campanha também contempla anúncios de revista e mídia online e uma ação no Facebook

que convida os usuários da bandeira a partiripar para concorrer a camisetas personalizadas por Alexandre Herchcovitch. A criação é de Gastão Moreira, Alexandre Nascimento, Daniel Tomazini, Fábio Wanderley, com direção de criação de Washington Olivetto, Guime Davidson e Sandro Nascimento. Produção da Delicatessen, com direção de Georgia Guerra Peixe e trilha da Timbre.

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Mercado Primeira obra do diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat trata de seu dia a dia por meio da semiótica

João Ciaco aborda inovação em livro Fotos: Alê Oliveira

por Daniel Milani Dotoli

J

oão Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), lançou na semana passada, em São Paulo, o livro “A inovação em discursos publicitários: comunicação, semiótica e marketing”. A obra é fruto do trabalho de doutorado do executivo no Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica da PUC-SP. “Eu não sou escritor, nem acadêmico. Só voltei para a universidade para tentar resolver uma série de questões que eu não estava dando conta sozinho. Questões sobre o meu trabalho. Então este, apesar de tratar de semiótica, não é um livro que abandona o marketing. Ele vai beber em outras fontes para auxiliar no marketing”, disse Ciaco. Para o autor, a obra pode auxiliar profissionais a entender processos de como lidar com marcas em um ambiente tão complexo e entender valores que não são tangíveis. “E é interessante que eu acabe entrando no meu dia a dia quando falo das questões do mercado de automóveis. Aliás, posso dizer que este é sim um livro sobre o meu dia a dia”, afirma. Em relação à inovação, tema da obra, Ciaco diz que não é o aspecto mais importante que deve ser buscado no mundo contemporâneo.

João Ciaco diz que, apesar de se tratar de um trabalho de semiótica e ter origem acadêmica, o livro não abandona o marketing

O publicitário Faveco e Márcio Oliveira (Lew’Lara)

Fred Saldanha e Pedro Cabral, da AgênciaClick

Dalton Pastore (ForCom) e Tutinha (Jovem Pan)

“Isso quando falamos de inovação em termos materiais – na engenharia, na física. Mas sim a inovação como uma releitura do discurso. Pego como exemplo o Novo Palio. No aspecto físico, ele nem é tão diferente do modelo anterior. Porém, o que importa, principalmente, não é o que mudou no modelo, mas como construir esse sentido do novo e como esse novo pode reescrever as suas relações com os consumidores”, explica. “E é isso que o livro busca. Por meio da semiótica mostrar como esses valores são agregados no discurso”, completa. Ciaco lembra que o consumidor mudou a maneira de comprar qualquer produto – inclusive automóveis. “Hoje, 88% das pessoas que vão comprar um carro entram na internet para pesquisar antes de ir ao ponto de venda. Portanto, se não conseguir estabelecer uma relação muito sólida no online, não iremos levar os consumidores para os nossos concessionários”, diz, revelando que outra mudança é que hoje 42% das pessoas que compram um carro – “que assinam efetivamente o cheque”, ressalta – são mulheres. “Por isso também temos que desenvolver produtos que fazem sentido para ela. E a indústria brasileira está fazendo isso muito bem”, afirma. “As minhas inquietações não acabam neste livro”, finaliza Ciaco, dando a entender que é a primeira de outras obras.

Sergio Amaral, Thaís Chede e Arnaldo Rosa, da Abril

Eventos Musical “Elis” é o primeiro de três produções nacionais

lu l a v i e i r a

Biografando O acerto era que o biografado não interferiria na história Acabei de ler o livro “Getúlio (1930-1945): do governo provisório à ditadura do Estado Novo”, de Lira Neto. Uma biografia evidentemente não autorizada, mas escrita com todo o cuidado de um jornalista e historiador da maior competência. Tivesse passado pelo crivo de um herdeiro ganancioso, a obra iria sofrer todo o tipo de veto. Digamos melhor, se é que conheço a alma humana, permitiria um número bastante grande de oportunidades de negócio. A começar pelo relato do lado amoroso da vida de Getúlio, prato cheio para acusações de invasão de privacidade. E também pela exposição pública das dúvidas, contradições e muitas vezes total insinceridade do presidente. Não em poucas oportunidades ele promete, afirma, discursa e, à noite, escreve no seu diário íntimo suas verdadeiras intenções. Completamente contrárias. Também surge o lado obscuro, sinistro de quando em vez, corrupto, prepotente e cruel de parentes e auxiliares próximos. Como em toda ditadura, vacinadas contra o risco da exposição pública, as pessoas deixam fluir o pior de dentro de si mesmas, de onde aparecem o torturador, o arbitrário, o soberbo e o interesseiro. Apesar de expor sem receios esse lado infame do ser humano, Lira revela também um Getúlio sinceramente preocupado em servir à nação e a atuação generosamente patriótica de alguns políticos da época. Lira é rigoroso com a verdade: mostra que há canalhas em todas as ideologias, assim como bem-intencionados. O namoro de políticos e militares brasileiros com o nazismo (até Getúlio flertou com Hitler) também é descrito com sobriedade e precisão. A estultícia de alguns hoje incensados ministros, generais e líderes políticos fica evidente. Alguns heróis da pátria ficam nus. Livraço. Por falar em biografias, vamos concordar com a atual posição do extinto grupo “Procure saber”. Eu, que acho que sempre vale a pena discutir tudo, não posso ficar contrário à troca de ideias. No entanto, me parece que já deu o que tinha que dar. Ninguém mais em sã consciência acha que só com a anuência prévia dos biografados ou de seus herdeiros é possível con-

tar a história de alguém. Nem o Roberto Carlos acha mais isso, pelo menos não assim. Um número enorme de pessoas se manifestou. Falou-se muita besteira e muita lição foi aprendida por meio do pensamento de defensores de ambos os lados. Os mais exaltados foram desde a acusação de volta à censura à ingênua frase de efeito que enquanto ao biografado e sua família restariam a dor e a execração pública, os biógrafos e suas editoras enriqueciam. Essa foi do Djavan, um excelente músico e um talento inacreditável em seu momento mais “açaí guardiã”. Sem biógrafos de qualidade jamais entenderíamos as obras de Van Gogh, Botticelli, Proust, Toulouse-Lautrec, Oscar Wilde. E provavelmente não conheceríamos a dimensão humana de Heleno de Freitas ou de Nelson Rodrigues. Durante suas ditaduras, foram autorizadas centenas de biografias de Stalin, Hitler, Mussolini, Mao, Papa Doc, Getúlio. Sobrevivem como curiosidades históricas, mas como registros de vidas não valem nada. Não vou, nem sob tortura, contar quem era o político nem o escritor deste episódio. Mas uma vez eu contratei um famoso escritor brasileiro para fazer a biografia de um empresário-político-dirigente esportivo. O acerto era que o tal biografado não interferiria na história, nem teria direito à censura prévia, pois o livro perderia a credibilidade e consequentemente não serviria para o propósito de mostrar que, além do lado vilão, a figura fez muito pelo país e pelo seu clube. Vai daí que o escritor, que abominava o biografado, foi convivendo com ele, tentando encontrar alguma coisa que prestasse naquela figura inicialmente execrável. E aos poucos nasceu uma sincera amizade. O livro ficou pronto. Só por gentileza, já que eu tinha uma farta documentação que eliminaria a possibilidade de censura, mandei o manuscrito ao biografado. Que proibiu, em nome da amizade e de seu poder de barganha, a publicação. Pagou tudo e proibiu a distribuição. “Esse cara não sou eu – dizia ele. Aqui aparece um cara honesto, bom, razoável. Eu sou é um filho da puta!” lula@ediouro.com.br

Luiz Calainho aposta em “uma aventura brasileira”

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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streou na última sexta-feira (8), no Rio de Janeiro, “Elis, a musical”, o segundo projeto 100% nacional da Aventura Entretenimento depois de “Rock in Rio, o musical”. A produtora comandada por Luiz Calainho e seus sócios completa cinco anos com 14 musicais produzidos. O primeiro foi “Noviça rebelde”, em 2008, no mesmo teatro Oi Casa Grande, onde estreou “Elis”. O empresário diz que a empresa entra em uma nova fase, buscando produzir histórias de ídolos nacionais. “Estávamos irrequietos, pois nosso foco até aqui foi para conteúdos internacionais. Queríamos muito poder dar luz aos nossos artistas. Por isso iniciamos ‘uma aventura brasileira’. O musical da Elis é uma megaprodução e mostra o quanto queremos investir de verdade no nosso país e exportar nossa cultura”, diz. O projeto que os sócios da Aventura estão chamando de “uma aventura brasileira” tem início com três superproduções: o musical biográfico sobre Elis Regina é a primeira; na sequência, virão “Se eu fosse você, o musical”, primeira adaptação de uma produção cinematográfica nacional; e “Velho guerreiro, o musical”, com texto de Pedro Bial sobre o lendário comunicador Chacrinha – ambos espetáculos previstos para estrear em 2014. O orçamento para a realização das três obras é de cerca de R$ 25 milhões, e todos são apresentadas pela Bradesco Seguros, que já patrocinou nove obras da produtora. Também patrocinam “Elis, a musical” – cujo valor total soma R$ 10 milhões – o Ministério da Cultura, a Shell e a rede de fidelização Multiplus. Como apoiadores entram Taesa, White Martins, Rede D’Or, ONS e Prefeitura do Rio. O espetáculo tem texto de Nelson Motta e Patrícia Andrade, e direção de Dennis Carvalho.

A pimentinha Elis Regina é interpretada pela atriz Laila Garin

O diretor explica que não se trata de um documentário ou a história contada em todos os seus detalhes. É um fragmento – “mais solar do que obscuro” – da história da vida da cantora, contada por uma trupe de teatro que deseja homenageá-la. Também aparecem no musical personagens como Miele, Jair Rodrigues e Vinicius de Moraes. Foram cerca de três mil inscritos disputando 18 papéis. O principal ficou com Laila Garin. A campanha publicitária inclui

três anúncios com fotos da protagonista que interpreta Elis caracterizada, além de frases de grandes pensadores que expressam a intensa atmosfera de paixão e entrega característica da personalidade da pimentinha: “Há sempre loucura no amor. E razão na loucura”, de Nietzsche; “A medida do amor é amar sem medida”, de Victor Hugo; e “O amor não se define. O amor se sente”, de Sêneca. A veiculação incluiu o jornal O Globo, a Rádio MPB FM, sites e mídias sociais, como Facebook e Instagram.


São Paulo, 11 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

35º profissionais do ano

Etapa Nacional premia três agências

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Fábio Fernandes (F/Nazca): prêmio tira “título” de pé-frio

Flavio Waiteman (Master): publicidade é parte da democracia

Leifert (Globo): olhos do mercado se voltam ao Profissionais do Ano

por Karan Novas

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rês agências, três produtoras de filme e três produtoras de som diferentes sagraram-se vencedoras da etapa nacional do 35º Profissionais do Ano, premiação realizada pela Rede Globo para homenagear os representantes do mercado publicitário pela excelência do trabalho veiculado em sua grade de programação. O resultado foi apresentado na última terça-feira (5), em celebração realizada no HSBC Brasil, em São Paulo, com apresentação dos atores Cléo Pires e Murilo Rosa. Mais tradicional e cobiçada da noite, a categoria Mercado, que indica o comercial de principal destaque entre os concorrentes, teve a AlmapBBDO como vencedora. O filme premiado foi “Posto 10”, elaborado para a Havaianas, com produção da Cine e trilha da Play it Again. “Esse prêmio vem coroar o trabalho que estamos desenvolvendo para Havaianas”, comemorou Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da Almap.

Rui Porto (Alpargatas), Sanches (Almap) e Raul Doria (Cine)

O filme “Posto 10”, da Almap para Havaianas, foi o premiado em Mercado, principal categoria do evento

A agência concorria com quatro das oito peças finalistas, sendo duas para Havaianas, uma para Visa e outra para O Boticário. Na categoria Campanha, o prêmio foi conquistado pela F/Nazca S&S, pela criação do conjunto de filmes intitulados “Pé no feriado”, para Skol. A produção ficou a cargo da Prodigo Films e da Raw Áudio. “Há dois anos eu não vinha aqui. Nesses dois anos nós fomos

Ipiranga; e “Quando um bebê nasce, a vida renasce”, da DM9DDB para Johnson & Johnson. Completando os prêmios apresentados na noite, a Master Roma Waiteman conquistou o troféu da categoria Institucional, voltada a filmes de cunho social. O trabalho destacado foi o comercial “Trote”, elaborado para o Governo do Paraná contra a prática que dá título ao trabalho. A produção é

premiados. Eu comecei a ficar famoso na agência como pé frio, já que sempre que não vinha, nós ganhávamos algo. Até fiquei na dúvida sobre vir este ano. Fico feliz que, além de conquistar o prêmio, eu provei que não sou pé frio não!”, brincou Fábio Fernandes, sócio, presidente e diretor de criação da F/Nazca. O trabalho venceu os finalistas “Lugar completo”, da Talent para o posto

da Artelux e a trilha da Jamute. “A importância de uma festa como essa é mostrar a publicidade como parte da democracia”, ressaltou Flavio Waiteman, sócio e vice-presidente de criação da Master. Um total de 292 trabalhos foram inscritos na etapa nacional do Profissionais do Ano, o que corresponde a 369 comerciais de veiculação em todo o Brasil. Eles

vieram de 78 agências, 91 produtoras de filme e 71 produtoras de som. “Sempre a grande ideia, a boa sacada, é o que todo mundo procura distinguir. É uma disputa muito importante e, com certeza, os olhos do mercado estiveram voltados para cá esta noite”, enfatizou Gilberto Leifert, diretor de relações com o mercado e principal responsável pela premiação na emissora.


32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 11 de novembro de 2013

brasil design week

Associação faz projeto transversal

Fotos: Alê Oliveira

por Thaís Azevedo

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urante três dias da semana passada, a Abedesign (Associação Brasileira de Empresas de Design), em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos), realizou em São Paulo a Brasil Design Week. O encontro promoveu 12 palestras que destacaram cases nacionais e internacionais, além da exposição de trabalhos e debates sobre a situação do profissional da área em diversas regiões brasileiras. A entidade também anunciou durante o evento o lançamento do projeto Design Transversal, cujo objetivo é conscientizar empresários de segmentos variados sobre a importância do design em suas estratégias de negócios. “Este é um tema há muito tempo na pauta da Abedesign. A Apex nos apoia no sentido de exportar o talento brasileiro. Porém, entendíamos que toda a cadeia nacional precisava melhorar seu aspecto competitivo e produtivo, até para se destacar internacionalmente. Com base nisso, construímos um projeto que prevê um subsídio de R$ 50 mil, via recursos da Apex, para as empresas que se sensibilizaram com a questão”, declara Gian Franco Rocchiccioli, diretor da Abedesign. “Em contrapartida, as envolvidas se comprometem em investir, no mínimo, outros R$ 50 mil na valorização do design na sua estratégia”, completa. Ele frisa que o projeto se destina, sobretudo, às médias empresas de todo o país.

TRANSFORMADOR

Despertar nos profissionais do mercado a vontade de utilizar sua criatividade e inteligência em prol de causas sociais e ambientais foi o objetivo da palestra da

Gian Franco Rocchiccioli: cadeia nacional precisava melhorar seu aspecto competitivo e produtivo

Suzana Apelbaum: marcas precisam entender sobre sustentabilidade

publicitária Suzana Apelbaum no primeiro dia do evento. Intitulada “Marcas e você fazendo o bem”, a apresentação levou ao público cases que comprovam que uma ideia bastante simples pode fazer a diferença no mundo. Entre outros, a executiva citou o projeto norte-americano The Information Blanket, que originou um cobertor com informações sobre a saúde dos bebês. “Quando falamos de mortalidade infantil, vemos que a maior parte das mortes acontece entre recém-nascidos, porque muitas mães no mundo não têm ideia do que fazer com seu bebê”, diz. Fruto da parceria entre a empresa de design BMB-NY e a Unicef (Fundo das Nações Unidas para a Infância), no projeto, a cada compra outro cobertor é doado a uma mãe necessitada, em países como Uganda, Haiti e Bolívia. “Estou fazendo contatos para saber qual empresa no Brasil está

fissionais de Berlim, Nova York, Roma e Paris, entre outros países. No Brasil, a publicitária Patricia Weiss e a atriz Maria Fernanda Cândido já estão no grupo.

interessada em trazer essa ideia ao país”, adianta Suzana. A indústria farmacêutica também teve seu representante no evento, com o case de Help, que leva aos consumidores dos Estados Unidos remédios de composição mais suave e adequada. “Essa é uma indústria feita para confundir: há muitos nomes para a mesma substância, elementos desnecessariamente combinados e excesso de corantes. O remédio para uma gripe comum, por exemplo, é apresentado como solução para diversos outros problemas. O que pode, com o tempo, sobrecarregar o organismo. Daí a ideia da Help, que reúne medicamentos mais leves, destinados a problemas únicos. No projeto, parceria de um publicitário com um farmacêutico, 5% dos lucros são revertidos ao pagamento de planos de saúde para crianças carentes”, explica Suzana. Ela afirma que ainda há mui-

to a se fazer – e entender – sobre sustentabilidade nas empresas e marcas. “Muitas atuam genuinamente, mas a maioria faz por obrigação ou apenas como ação de marketing. Nos Estados Unidos, a questão já está mais impregnada no ambiente corporativo; no Brasil, é mais estagnada.” A publicitária dá a dica para quem pretende começar a se mexer: “O site Think&Love une pessoas a causas de diversos meios e é um bom ponto de partida”. Em conversa com o propmark, a executiva, que deixou recentemente a nova-iorquina Anomaly, também revelou seus planos próximos. Envolvida em projetos de arte, cultura e entretenimento em Nova York e no Brasil, ela faz parte da turma que em breve inaugura a plataforma transmídia “Asas da Imaginação”, atuando como diretora de criação transmídia. A iniciativa tem parceria com a BossaNovaFilms e contará com pro-

STORYTELLING Tokie Esaka, gerente de criação da Disney Brasil, promoveu uma apresentação com lotação máxima sobre os fatores que mantêm a empresa há 90 anos entre os maiores contadores de histórias do mundo. “Seguimos quatro pilares de trabalho, sempre tendo como meta despertar a emoção do público, seja por meio de nossas produções cinematográficas ou de produtos licenciados.” Segundo Tokie, todo desenvolvimento de trabalho deve levar em consideração o nascimento de uma história impossível. “Temos como exemplo forte ‘O Rei Leão’. Sabemos que personagens, situações e cerimoniais são fantasiosos, mas desativamos o racional

em prol do emocional. Isso é o que sempre tentamos fazer”, explicou. Os outros três pilares são: cuidado com os detalhes, o que envolve pesquisas extensas e inspirações que, muitas vezes, vêm da realidade; tecnologia invisível, como a que possibilitou o movimento independente das roupas dos personagens de “Monstros S.A.”; e linguagem universal. A todo o tempo, a Disney também estuda consumidores e mercado, o que se reflete na modernização de suas histórias, personagens e produtos e na adequação de filmes específicos a países bem diferentes de onde se passa a história original, como “Frozen”, próximo lançamento da companhia a estrear no Brasil. “A protagonista vive no frio da Noruega e a produção estreia no verão brasileiro. Na comunicação, brincaremos com a ideia de que ‘Frozen’ congelou diversos pontos do país.”

design thinkers 2013

A impressão morreu? Não, está em reAbilitAção Pixtal/Other Images

por Ricardo “Brad ” Cor reia* Especial para o propmark

A impressão morreu? Esta é uma questão que tem sido pauta ao redor do marketing uma vez que vem ocorrendo um rápido crescimento dos investimentos em internet e nas mídias sociais. Enquanto muitas empresas migraram completamente seus esforços de publicidade para a web por sua eficácia, o potencial de exposição e conveniência da impressão ainda mantém a sua posição como um componente poderoso e necessário para uma campanha publicitária.

Esse foi um dos assuntos mais discutidos e comentados via Twitter, semana passada, durante os quatro dias do maior e mais importante evento de design gráfico do Canadá, o Design Thinkers 2013, realizado entre os dias 5 e 8 de novembro, em Toronto, e viabilizado pela RGD. O encontro reuniu grandes nomes do mercado internacional para discutir questões sobre o processo criativo e o design thinking como estratégia de negócio.

“Print isn´t dying, it´s in rehab. But it will continue to endure” (“O impresso não está morrendo, está em reabilitação. E continuará persistindo”), disse Dahril Crooks, da revista “The Atlantic”, durante sua palestra sobre “Print in the Digital Age” (O impresso na Era Digital). Crooks pontuou que o impresso transmite seriedade e credibilidade, pois é excelente para solidificar uma marca, por isso não se deve esquecê-lo totalmente.

Quando comecei a ler meus primeiros gibis, nem sequer existiam pixels. Quando eles começaram a surgir vieram em oito cores e pesavam nada menos que três quilos. Não me surpreende que tantas publicações, jornais e livros estejam migrando para tablets. Mas uma coisa é certa: o impresso não está morrendo.

“Se você é um designer (ou não), vai ser surpreendido ao saber que em muitas áreas do mundo a produção do impresso não está diminuindo, pelo contrário, em alguns casos está até mesmo crescendo”, disse Crooks. Embora os recursos online, para smartphones e tablets, estejam tomando o lugar dos impressos, outros segmentos do mercado de impressão vêm crescendo com o surgimento de impressoras comerciais inteligentes que estão em constante evolução, em resposta às grandes tendências tecnológicas e comerciais.

Acho interessantes alguns números que foram compartilhados no evento: – 45 trilhões de páginas são impressas anualmente em todo o mundo. – Enquanto algumas pessoas se queixam de que a impressão tem um enorme impacto negativo ambiental, o envio e leitura de e-mails com spam consomem cerca de 33 bilhões de quilowatts-hora por ano. – Desde 2004, as taxas de resposta de mala direta cresceram 14%, enquanto as de e-mail marketing diminuíram 57%.

– Acredite ou não, 96% da leitura de notícias ainda são feitas através de mídia impressa. – Uma pessoa usa em média duas vezes mais eletricidade para alimentar um único computador do que a energia utilizada na produção de todo o papel que ela usa em um ano. Quando você pensa em “print”, o que vem à sua mente? Revistas, livros e jornais, provavelmente. Mas a impressão está em todos os lugares. Olhe ao seu redor: papel de parede, embalagens, rótulos, garrafas, cartões de cré-

dito, banners, folders, displays, camisetas em silk-screen etc. Tudo print. Por isso, como designer, continuarei usando quantas mídias alternativas forem necessárias para alcançar meu target, e isso inclui o impresso. O balanço ideal entre print x digital assegura ao meu cliente um retorno financeiro estável, um aumento nas vendas e de novos consumidores. Vida longa ao print. *Designer da Mood


São Paulo, 11 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Mercado Diretor de arte da AlmapBBDO deixa agência para assumir Leo Burnett local

Nassar parte para Dubai Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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diretor de arte André Nassar, que nos últimos seis anos esteve na equipe criativa comandada por Marcello Serpa e Luiz Sanches na AlmapBBDO, assume no dia 1o de dezembro o comando de criação do escritório da operação da Leo Burnett em Dubai e região, como diretor-executivo de criação. A indicação foi de Marcelo Reis, sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made em São Paulo, e o convite oficial foi feito por Bechara Mouzannar, CCO da Leo Burnett Mena (Middle East/North Africa). Nassar conta que, ao receber a sondagem, ficou curioso sobre a região e iniciou uma série de conversas com o executivo a distância. Não foi uma decisão fácil. Ainda mais sendo sua primeira experiência internacional. “Foi difícil porque não é uma simples mudança de agência, mas uma mudança de vida. Todo o processo foi lento e cuidadoso. Mas quando visitei Dubai e vi de perto o alto nível dos profissionais e o Nassar: não é uma simples mudança de agência, mas de vida tamanho da oportunidade de relacionamento com equi- fael Augusto. Nassar disse que de, decidi rapidamente”, conta. Ele acabou sugerindo o no- pe e clientes. Bechara e Kamal conversou com vários profissiome de outro criativo brasileiro, Dimachkie, que é diretor-execu- nais do país que moram por lá e Rondon Fernandes, que ingres- tivo da Leo Burnett de Dubai, que em geral eles deram relatos sou na Fischer, em São Paulo, há entenderam a necessidade de eu positivos sobre a experiência. “É poucos meses, após passar mais ter na equipe uma pessoa dessa um mercado que está ganhande cinco anos em agências da confiança e concordaram com a do muita importância mundialRússia. “Rondon é um dos me- contratação”, relata Nassar, que mente, muito organizado, bem lhores e mais premiados profis- brinca que se pudesse levaria preparado e com muitas possibilidades”, diz. sionais do país e tem quase seis também Marcello Serpa. Um dos diretores de criação Segundo ele, o que impressioanos de experiência internacional. É uma pessoa com facilida- em Dubai é outro brasileiro, Ra- na os profissionais de lá é a qua-

lidade criativa e de execução dos trabalhos no Brasil. “Em geral, o criativo brasileiro costuma ser completo, flexível e acostumado com as fortes oscilações da economia. E isso em Dubai será muito importante para mim, já que é um mercado relativamente novo e culturalmente diverso”, explica. Experiente, Nassar começou sua carreira no Rio na Speroni Propaganda, em 1990. Depois trabalhou nas agências Publinews, Norton, Fischer Rio, V&S, Y&R e Contemporânea. Em 1997 foi para São Paulo a convite de Silvio Matos para trabalhar como dupla dele na Fischer e, desde então, passou pela Leo Burnett como head of art; na Giovanni, Euro e Y&R como diretor de criação; e na AlmapBBDO como diretor de arte. Contabiliza 11 Leões em Cannes – sendo três este ano, com seu dupla Daniel Oksenberg. O criativo diz que em Dubai poderá pôr em prática o seu jeito de ver a publicidade. Pretende “cobrar resultados para clientes e agência sem nunca esquecer o lado humano da profissão”. Ele observa que não quer transformar a Leo Burnett Dubai numa aventura pessoal, criando para festivais sem a responsabilidade de um trabalho de alta qualidade. “Meu foco são as pessoas. Quero transformar o ambiente criativo da Leo Burnett numa experiência descontraída, inspiradora, verdadeira e eficiente. Criativos não devem ser pressionados até o limite, e sim estimulados”, conclui.

Eventos Encontro reunirá marcas de luxo

Empresas lançam Auto Premium Show Divulgação

Fabio Fronterotta (Front360) e Angelo Derenze

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Salão Internacional do Automóvel ocorre a cada dois anos em São Paulo e traz à cidade as principais novidades da indústria automotiva, mas sem dar muito espaço aos carros de luxo. Essas máquinas, porém, terão espaço reservado e serão as estrelas do 1º Auto Premium Show, evento que reúne marcas internacionais como Aston Martin, Bentley, BMW, Jaguar, Land Rover, Maserati, Mini, Mitsubishi e Porsche. O evento, realizado pelo Grupo Casa Cor e pela Front360, será realizado no Jockey Club entre 20 de novembro e 1º de dezembro, quando ocorre o Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1. A data foi estrategicamente escolhida para aproveitar o fluxo de aficionados por carros e automobilismo que estarão na cidade devido à corrida. Além das marcas, a estrutura do evento contará com marcas de luxo de outros segmentos, como a Montblanc, e um restaurante Rubayat, além da

exposição de fotos da Fórmula 1 do acervo da Pirelli. Os organizadores acreditam que o Auto Premium Show proporcionará um relacionamento intimista entre as marcas e os visitantes da mostra, criando ambientes que valorizam o design e o bem-estar, o que contribuirá para aproximar os potenciais clientes dos produtos, gerando boas oportunidades de negócios para os expositores e os interessados. “Buscamos entender as pesquisas e os estudos sobre o setor de luxo e ficamos confiantes de que decidimos corretamente pela realização desse evento em São Paulo”, diz Angelo Derenze, presidente do Casa Cor, que se baseia em um estudo da consultoria imobiliária britânica Knight Frank, segundo o qual até 2022 o número de pessoas com patrimônio superior a US$ 30 milhões crescerá 143% em São Paulo. As entradas para o 1º Auto Premium Show custam R$ 75. O evento permanecerá aberto das 12h às 21h30.


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são Paulo, 11 de novembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

MILTON NASCIMENTO

O comercial de Danette com a participação do cantor Milton Nascimento já virou um dos mais comentados. Com o conceito “Amigos, amigos. Danette à parte”, o filme criado pela Y&R gira em torno da amizade de dois rapazes, levando humor ao som de uma das músicas mais famosas da MPB. A cada momento de cumplicidade, o cantor entra em cena e canta o famoso refrão da Canção da América: “Amigo é coisa pra se guardar...”. Ao final, quando a dupla descobre que há um só Danette na geladeira, o clima fraternal termina e começa a disputa pelo último Danette.

FUTURO I

O filme de Danette com participação de Milton Nascimento acertou na dose de humor, associando muito bem a brincadeira à famosa “Canção da América”, que fala de amigos

A Ford lançou a campanha do novo Focus elevando o modelo ao status de “carro do futuro”. A comunicação ressalta o pacote tecnológico do automóvel e usa referências a filmes de ficção científica para mostrar que o carro tem muitas coisas que antes eram vistas apenas em filmes. Segundo o comercial, o Focus fala e até estaciona sozinho, assim como os veículos futuristas do cinema.

Com cenário de filme de ficção científica, a Ford lançou a campanha do novo Focus dando ao modelo o status de “carro do futuro”

FUTURO II

A estratégia da Ford se destaca por ressaltar justamente os diferenciais do carro, cujo público é formado por consumidores que querem um automóvel com mais opções tecnológicas e conforto. A comparação aos veículos cinematográficos também agrega ao Focus a imagem de algo único. A campanha foi criada pela JWT.

SORRIA MAIS

O sorriso tem poder transformador. É essa a ideia do novo filme da Africa para a linha de produtos Oral-B 3D White. A marca lança um novo filme de 90 segundos na internet com Gisele Bündchen, sua garota-propaganda. “Sorria mais e veja o que você pode conquistar”, diz a campanha. O filme traz a modelo em close, enquanto ela vai mudando de personagem, comportamento e figurino. A tela ganha ilustrações e animações do artista gráfico Adhemas Batista, brasileiro radicado em Los Angeles. A produção é da Delicatessen Filmes.

MúSICA pARA LER A We transformou música em HQ na nova campanha para a Rádio Transamérica. Sob o conceito “Veja aquilo que você sempre escutou”, a agência levou para o impresso a música “Mandou Bem”, de Jota Quest, convidado do “Estúdio ao Vivo”, que vai ao ar no dia 3 de dezembro pela Rede Transamérica Pop. Com a estratégia, a We une dois segmentos da cultura jovem em um anúncio atrativo que não apenas chama a atenção, mas também desperta curiosidade. O projeto do ilustrador Danilo Beyruth será veiculado na edição especial de aniversário da revista Rolling Stone, este mês nas bancas. *Colaboraram João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

Ninguém melhor do que Gisele Bündchen para estrelar o filme da Oral-B que invoca o poder transformador de um sorriso

Em um anúncio curioso e que chama a atenção, a Rádio Transamérica transformou música em HQ

UM PRÊMIO QUE TRANSFORMA AS IDEIAS DE HOJE, NOS EXEMPLOS DE AMANHÃ. Conheça os vencedores. Veja os ganhadores da 9ª edição do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda. Ideias que, além de criativas, fizeram a diferença para o planeta. Ideias que tentaram transformar o mundo e a cabeça das pessoas. Nossa torcida é para ter ainda mais dificuldade na hora de escolher os vencedores do próximo ano. Parabéns a todos.

GRAND PRIX ANUNCIANTE

AGÊNCIA

CAMPANHA

Antarctica

AlmapBBDO

Catraca da BOA

DM9 Sul Africa DPZ Torke+CC

Dia Mundial da Alimentação #issomudaomundo Leia para uma criança Rua da Felicidade

Plan B

Felicidade da casa própria

JWT Brasil AlmapBBDO DM9 Rio

Superfórmula para lutar contra o câncer Ajuda SOS por SMS

Propeg

Bebida e direção

CATEGORIA EMPRESAS Ecobenefícios Itaú Itaú Kibon VOTO POPULAR Direcional Engenharia

CATEGORIA ESPECIAL A.C. Camargo Cancer Center Casa do Zezinho Obra do Berço VOTO POPULAR Organização Pan-Americana de Saúde

Mais informações prcb.espm.br


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Campanha Ministério Público e VML se unem para engajar público nas causas do órgão

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Ação busca desaparecidos

Divulgação

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Ministério Público de São Paulo contratou a VML para divulgar as causas nas quais a instituição trabalha. O objetivo é aproximar o MP da população e levá-la a ser mais participativa nas ações. A primeira dessas causas é a busca por pessoas desaparecidas, que demanda o engajamento do público. Encontrar o paradeiro das vítimas está muitas vezes relacionado à contribuição de pessoas anônimas, com informações úteis para elucidar casos de desaparecimento. Diariamente, entre 50 e 60 pessoas desaparecem no Estado de São Paulo, o que representa de 1,5 a 1,8 mil pessoas por mês, apontam estatísticas da Delegacia de Pessoas Desaparecidas, ligada ao DHPP (Departamento de Homicídios e Proteção à Pessoa). Para conscientizar o público sobre a gravidade do problema, o MP-SP lançou uma campanha publicitária, desenvolvida pela VML, para promover o endereço virtual www.mpsp.mp.br, pelo qual é possível enviar informações sobre desaparecidos. A agência também coordenou o redesenho do portal, para facilitar a navegação. O filme da campanha foi lançado na última semana, em versões de 30 e 60 segundos. A estratégia também terá ativação em redes sociais. Com direção de cena de Paula Munarski Jobim, da produtora Zeppelin, o filme mostra a angústia de uma mãe que perde a sua filha em um parque de diversões, sob a locução “O que ela está sentindo agora algumas mães sentem pelo resto da vida”. A criação é de Alexandre Amaral e Marcel Ares, sob direção de Silmo Bonomi e Vitor Knijnik. Todos os parceiros e profis-

Burger King faz lançamentos

iv u lg a ç

por Keila Guimarães

Mercado X-Whopper é uma das apostas

Ariel Grunkraut: mercado de fast-food exige inovação p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A sionais envolvidos com a produção atuaram em caráter pro bono. Os veículos também não cobrarão custo de mídia para veicular as peças. “Conseguimos a adesão de todas as emissoras abertas”, afirma Fernando Taralli, CEO da VML Brasil. Ele diz que essa é a primeira causa do MP divulgada pela agência, que há três meses assinou um termo de prestação de serviços com a instituição. Não há cobrança de fee. “Já começamos a trabalhar para divulgar futuras iniciativas do Ministério. Estamos usando o melhor da comunicação para auxiliar o órgão. É a nossa forma de retornar à sociedade o que ela nos dá como empresas de publicidade.”

Filme da campanha, produzido pela Zeppelin, mostra a angústia de uma mãe que perde sua filha em um parque de diversões

Promoção Mix Brand Experience cria maior Papai Noel do mundo para o Center Norte

Natal no Guinness Book Divulgação

postando na inovação e na expectativa de renovação permanente de cardápio por parte do público jovem, a rede de restaurantes Burger King realizou quatro lançamentos em edição limitada, que ficarão nos cardápios somente até o fim do ano: o X-Whopper, o BK Rodeio, as batatas Redonditas e a sobremesa com chocolate Twix BK Mix. O X-Whopper é uma versão do tradicional sanduíche Whopper em que pedacinhos de queijo vêm “fundidos” na carne grelhada – produto único no mundo, segundo Ariel Grunkraut, diretor de marketing da marca no Brasil. O BK Rodeio é um hamburger de carne grelhada com bacon, queijo e onion rings. Já o snack de batatas Redonditas traz batatas fritas crocantes em formato de bolinha. E a sobremesa combina sorvete, cobertura de doce de leite e pedaços do chocolate Twix. “O mercado exige inovação porque consome diariamente, por isso temos que inserir novidades sem abrir mão dos principais produtos”, diz o executivo. Em 2014, o Burger King completa 10 anos no Brasil. Hoje está com 350 pontos de ven-

da, mas Grunkraut diz que o projeto é chegar a mil em cinco anos. O crescimento se mantém mesmo com a tendência atual de valorizar a vida saudável. “Os jovens de hoje sabem que não precisam abrir mão do prazer para levar uma vida saudável, pois podem malhar e exercer atividades que compensem. Eles entendem que não é necessário ser excludente”, comenta Grunkraut. Além da inovação, uma das premissas da rede é criar produtos para todos os bolsos. “Há momentos no mês em que se está com menos dinheiro, outros em que se está um pouco mais folgado. Por isso criamos opções que atendem a todos, especialmente porque ir ao fast-food costuma ser um programa feito em grupo”, diz. A campanha da David São Paulo que divulga o novo X-Whopper mostra a evolução do cheeseburger desde os anos 50. O comercial entra no ar nas principais capitais brasileiras e percorre a evolução do cheeseburger – que no Brasil virou X-Burger – ao longo do tempo e suas inúmeras variações. A produção é da Dogs Can Fly, com direção de Tom Stringhini e trilha da Punch Audio.

Agências Nova divisão terá duas frentes

Tudo cria núcleo internacional

por Joaõ Coscelli

Divulgação

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aulistanos e visitantes que passarem pela Marginal Tietê na época do Natal vão se deparar com uma decoração inusitada – um Papai Noel de 20 metros de altura instalado nas dependências do Shopping Center Norte. A estátua é o principal atrativo da campanha de fim de ano do empreendimento e entrou para o Guinness Book, livro que contabiliza recordes mundiais. A ideia do projeto teve origem na Mix Brand Experience, agência de live marketing que recentemente se uniu à Aktuell para criar umas das maiores empresas do setor. Habituada a projetos natalinos especiais em São Paulo, como a decoração da Avenida Paulista, a iluminação da Ponte Estaiada e a montagem da árvore do Ibirapuera, a agência ofereceu o projeto ao shopping, que costuma investir bastante em campanhas de fim de ano, e o Noelzão, como passou a ser chamado, saiu do papel. Célio Ashcar, sócio e CEO da Mix, disse que o projeto começou a ser concebido logo no início do ano. “Quando acaba o Natal de todo mundo, em dezembro, começa o nosso, em janeiro. Pois temos que começar a desenvolver projetos diferenciados para executá-los ao longo do ano. E neste ano tivemos a ideia de fazer o maior Papai Noel do mundo. Consultamos o Guinness antes para saber se havia essa propriedade e vimos que existia um em Singapura. A partir daí, vimos que dava para fazer, que era possível, mas que precisávamos de uma área grande e com bastante visibilidade. Oferecemos o projeto ao Center Norte e eles abraçaram de cara”, conta. O executivo referiu-se ao Papai Noel que detinha o antigo recorde, construído em Singa-

Neto: agência começou a ser escolhida por players de fora por Karan Novas

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O Papai Noel idealizado pela Mix Brand Experience para o Center Norte tem 20 metros de altura

pura. Com 15 metros, a estátua manteve-se como a mais alta do bom velhinho durante 17 anos. Mas só até a semana passada, quando o Noelzão do Center Norte passou a ser o novo recordista oficial após ter a altura medida por Ralph Hanna, representante do Guinness Book para a América Latina. “É um recorde muito difícil de ser quebrado, porque o Papai Noel é gigante. Até agora, ninguém tinha tido a criatividade e a valentia para quebrá-lo”, disse o inglês. “Esse é um recorde para visitar com toda a família. As pessoas podem visitar e ver algo histórico, que nenhum outro lugar no mundo tem”, completou. Ashcar ressaltou que o fato de a agência estar envolvida em um

projeto que entrou para o Guinness lhe confere uma visibilidade muito grande, principalmente para o cliente. Além disso, afirmou que a estátua representa os conceitos que o Center Norte trabalha durante o Natal. “A data traz esse valor de família, magia, troca, e o Papai Noel é o ícone disso tudo. Não existe Natal sem ele. E nesse caso é um ícone gigantesco para as pessoas resgatarem isso de uma forma gigantesca também”, finalizou.

INVESTIMENTOS O Noelzão faz parte dos R$ 5 milhões investidos pelo Center Norte no Natal. Somente a estátua custou em torno de R$ 1 milhão, que se soma à decoração interna e da fachada, avaliada

em R$ 1,5 milhão. Há ainda as quantias investidas no plano de mídia, que contempla jornais e revistas, para divulgar a programação e a promoção, patrocinada por Cielo e Bradesco Cartões, e que distribuirá prêmios como vale-compras e um carro. Ricardo Afonso, superintendente do shopping, afirma que a concorrência entre centros comerciais é grande atualmente, o que pede ações inovadoras para atrair os consumidores. “Fomos o quinto shopping a se instalar em São Paulo. Hoje, são 52 centros comerciais. A concorrência aumentou e isso faz com que tenhamos que sair da mesmice, fazer coisas diferentes. Nossa empresa tem em seu DNA a superação de desafios”, disse.

proveitando a expertise já acumulada em seus oito anos de atuação em diversos projetos internacionais, a Tudo – agência de marketing promocional e eventos integrante do Grupo ABC e comandada por Mauricio Magalhães – criou um núcleo exclusivo para se dedicar à demanda. A operação, que recebe inicialmente oito pessoas com foco em trabalhos que envolvam clientes ou presença de fora do país, será liderada pelo produtor Fernando Martins, respondendo diretamente a Iron Neto, sócio-diretor de operações da agência. A nova divisão terá duas frentes de trabalho. A primeira será dedicada à realização de eventos no Brasil sob pedido de clientes ou parceiros internacionais; já a segunda é baseada em levar seus clientes locais para ações fora do país. “A Tudo começou a ser escolhida por diversos players internacionais para ser o host de suas ações no país, além de receber a demanda de contas daqui para levar o DNA deles para fora, através de eventos, feiras, palestras etc. Vimos que valeria a pena fazer uma captação mais focada nesse sentido”, revela Neto.

A equipe trabalha na consolidação de parcerias com agências e fornecedores internacionais, especialmente em mercados como Estados Unidos, Europa e Ásia. Para se dedicar aos trabalhos a serem realizados no país, já está estruturado um time responsável por criação, produção e planejamento, que deve crescer de acordo com as demandas. “O primeiro grande projeto a cargo do núcleo será o Clinton Global Initiative, que acontecerá em dezembro no Copacabana Pallace, no Rio de Janeiro”, informa o diretor de operações. “Também já temos uma demanda para janeiro, em Miami”, adianta. Neto acredita que, dentro do núcleo, trabalhos para clientes globais realizados no Brasil e trabalhos de contas locais levadas ao exterior terão peso semelhante. “Essa demanda tem sido muito equilibrada. A meta é, ao levar nossas marcas daqui para fora, mantê-las brasileiras, mas respeitando os costumes locais; e na demanda de clientes de fora, atuar no entendimento do tom de voz internacional, conseguindo adaptá-lo com a forma de trabalho brasileira, o que gera uma segurança muito maior para eles”, completa.


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Mercado Rede investe R$ 2 milhões em projeto de branding assinado pelo GAD’Lippincott

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Habib’s comemora 25 anos Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

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omandado pelo empresário Alberto Saraiva, o Habib’s, maior rede de restaurante de origem brasileira, anunciou na última terça-feira (5) que está investindo R$ 2 milhões no desenvolvimento de um projeto de branding, em parceria com o GAD’Lippincott. O resultado vai além de mudanças no logotipo e símbolo – com tipografia diferente e agora nas cores vermelho e branco, abandonando o amarelo –, adotando também um novo slogan: “Muito mais”. A marca completa agora 25 anos da inauguração de sua primeira loja, no bairro do Alto da Lapa, em São Paulo. O conceito, segundo Saraiva, é devido à gama de produtos variados que fizeram da empresa uma das maiores redes de fast-food do mundo. “Temos mais de 90 itens em nosso cardápio, indo muito além das tradicionais Bib’sfihas”, diz, apesar de ter as esfihas como carro-chefe da rede, vendendo uma média de 680 milhões de unidades por ano. “Queremos chegar a 750 milhões em 2014.” A mudança da marca acontecerá de forma gradativa em Alberto Saraiva: meta de superar a marca de mil lojas em 10 anos todos os pontos de venda da rede. No final de novembro tam- do o Grupo Habib’s. Hoje são 478 VERTICALIZAÇÃO bém será inaugurada a primeira unidades – sendo 430 do Habib’s, Saraiva diz que o conceito de preloja-conceito do Habib’s, na zona 38 do Ragazzo e 10 unidades do ço baixo x produto de qualidade leste de São Paulo – estrategica- Box30. E é justamente por esta úl- continuará a permear a trajetória mente instalada no caminho do tima, cujos investimentos de aber- de todas as redes do grupo. “É futuro estádio do Corinthians, em tura para o franqueado são bem uma equação que poucos conItaquera, palco da abertura da Co- menores, é que passa os planos seguem resolver. No nosso caso de expansão. “É um novo concei- isso é possível devido à verticalipa do Mundo de 2014. Para os próximos 10 anos, to de loja, que não demanda uma zação que adotamos desde o iníSaraiva estima investimentos área muito grande. Ao contrário cio de nossa trajetória”, explica. O executivo se refere, entre da ordem de R$ 400 milhões no do Habib’s, que necessita de um crescimento e na consolidação da espaço maior. E que junto com o outras, as 14 Centrais de Produrede. A meta é ultrapassar a mar- Ragazzo tem aberto cerca de 40 ção que se dedicam exclusivamente ao atendimento das lojas ca de mil lojas, considerando to- unidades por ano”, diz.

da rede, que vão desde empresa call center até panificadora, confeitaria e sorveteria, passando pela Promilat, unidade de laticínios que produz o queijo utilizado em seus produtos. “Agora estamos fechando um acordo para produção própria de cebola e tomate, dois produtos que estão em muitos de nossos alimentos. Também faremos o mesmo com frutas, para poder continuar a vender suco natural pelo mesmo preço de refrigerante”, ressalta, explicando que sua receita de trabalhar com preço baixo vem desde os tempos em que tinha uma pequena padaria no bairro paulistano do Brás, nos anos 70. “Estava prestes a fechar quando passei a vender pão 30% abaixo da tabela da antiga Sunab. Foi um estouro. Pois além de abastecer o bairro passei também a vender para os padeiros de rua, que revendiam a outros estabelecimentos. De dezenas de unidades, passei a pouco tempo para milhares”, completa.

O Grupo Pão de Açúcar anunciou na semana passada a contratação de Líbano Barroso para atuar como vice-presidente de infraestrutura e desenvolvimento estratégico. Ex-presidente da TAM, o executivo atuará sob a liderança de Enéas Pestana, CEO do grupo, e coordenará processos comerciais, a logística, a tecnologia e a estratégia da companhia. Barroso atuou como líder da companhia aérea por três anos, de 2004 a 2007. Depois, ocupou o cargo de CFO na CCR até 2013. “Estamos muito felizes com a chegada do Líbano Barroso, que completa o time de executivos seguindo o nosso modelo de gestão. Sua sólida experiência na gestão de pessoas e processos irá contribuir com a atuação de cada um dos negócios em consonância às diretrizes estratégicas do Grupo”, diz Pestana sobre a chegada do executivo.

EXPOSIÇÃO Para comemorar os 25 anos do Habib’s, a artista plástica Suzana Garcia criou 25 telas que retratam a trajetória da rede. “Intitulada 25 anos. 25 ingredientes. 1 receita de sucesso”, as obras estão reunidas em uma exposição na sede central da empresa, no bairro do Morumbi, em São Paulo. Mas logo tomará caminho itinerante, passando por outros espaços da rede. A mostra é inspirada no trabalho de Tide Hellmeister, considerado o grande nome brasileiro da técnica da colagem, e é norteada por “25 verbos”, que sintetizam, um a um, a trajetória de Alberto Saraiva e da rede de fast-food.

O Walmart.com tem uma nova diretora comercial. A executiva Maria Fernanda Meza, que tem 20 anos de experiência no mercado, passa a exercer a função na loja online da rede. Maria Fernanda atuava desde 2005 na Alpargatas, onde foi gerente de novos negócios até 2011 e gerente global da marca antes de deixar a empresa e ingressar no Walmart.com. Na nova casa terá como principal missão o incremento das categorias de Bebês, Beleza & Saúde, Brinquedos e Esporte & Lazer, além de ser responsável pela próxima categoria a ser lançada no portfólio da empresa no Brasil, a ser anunciada em breve.

Anunciantes Filme criado pela Africa se passa em uma sapataria

Vivo volta com “casal cara de pau” em campanha

Fotos: Divulgação

O casal agora diz que não precisa mais usar o Wi-Fi dos lugares, já que possuem o plano Multivivo

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casal “cara de pau”, que entrou em uma pizzaria e em uma academia fazendo perguntas absurdas apenas para usar o Wi-Fi dos dois locais, está de volta em filme criado pela Africa para a Vivo. Agora, em uma sapataria. Ao entrar no estabelecimento, a mulher pergunta ao vendedor: “vocês trabalham com sapatos?”.

Ele, desconfiado, pergunta: “vocês não são aquele casal que ficam enrolando para usar o WiFi?”. Ao que ela responde que não precisa mais, pois agora possui Multivivo, com toda família conectada em um único plano. Ao final, o marido chega na conversa: “pronto amor, terminei de carregar a bateria”.

O comercial tem veiculação até o final do ano na TV paga. Porém, novos serão lançados em breve. A criação é de Ricardo Dolla e Fabiano Pinel, com direção de criação de Sergio Gordilho, Rafael Pitanguy e Humberto Fernandez. Produção da Prodigo, direção de cena de Caito Ortiz e André Godoi e trilha da A9.


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Mercado Sistema de café coado em sachês da D.E Master Blenders 1753 tem parceria da Philips; JWT assina campanha publicitária

Pilão Senseo lança máquina no país

Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

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Pilão Senseo, sistema de café coado em sachês do Café Pilão – resultado de uma parceria da D.E Master Blenders 1753 (antiga Sara Lee), detentora da marca Pilão, e da Philips, ambas multinacionais de origem holandesa –, trouxe para o Brasil a Pilão Senseo Viva Café, máquina já consagrada na Europa, além de apresentar sua nova linha de café. São três produtos baseados em cafés regionais do país – Mogiana (um pouco mais suave), Cerrado Mineiro (mais intenso) e Descafeinado – e outros dois aromatizados, Avelã e Vanilla (baunilha). Segundo Ricardo Souza, diretor de marketing da companhia, o diferencial da máquina é oferecer um café coado – e não espresso – e com consistência cremosa. “Estamos entrando agora no Brasil com monodose, segmento que mais cresce no país, na base de 70% ao ano. E com este diferencial que é oferecer o café que, segundo pesquisas, é o preferido do brasileiro, o coado. A nossa máquina é a única monodose do mercado que tem essa característica”, diz. “Esperamos com isso aumentar ainda mais nossa participação no mercado. Hoje, Pilão é líder em cafés no país, com 13% de share”, completa. Souza diz que Pilão Senseo já existe na Europa desde o ano 2000. Nesses 13 anos, mais de 40 milhões de unidades já foram comercializadas em 15 países. “E sempre fazendo parcerias com uma marca de café local”, explica. Vice-presidente sênior para a área de consumo e estilo da Philips do Brasil, Cyro Gazola lembra que a parceria entre a Master Blenders e a Philips no país começou há dois anos. “Agora, para desenvolver a marca Sen-

Os atores Rodrigo Hilbert e Fernanda Lima protagonizam o filme de lançamento da Pilão Senseo no país; na produção, ela questiona se realmente é amada pelo marido

Máquina e sachês passam a ser fabricados no país; empresa diz que café vai de acordo com a preferência dos brasileiros, segundo pesquisa

seo, a Master se preparou para fazer a manufatura do sachê do café, enquanto nós temos planos de expansão para fabricar a máquina”, afirma. Com isso, todos os produtos passam a ser 100% brasileiros. Nesses dois anos, o sachê vendido no país pela Pilão para a máquina era importado. “Também pretendemos democratizar o produto, vendendo o sachê a 60 centavos cada”, conclui Souza.

CAMPANHA O casal de atores Fernanda Lima e Rodrigo Hilbert foi escolhido para protagonizar a campanha de lançamento de Pilão Senseo no Brasil. No filme, criado pela JWT e cujo slogan é “Sinta-se Senseo”, Fernanda aparece perguntando ao marido, enquanto ele prepara o café, se ele a ama. Hilbert, no ato, responde: “amo”. Não convencida, ela reforça: “mas ama ou ama ama?”. Ao final, enquanto tomam café, ele diz: “Eu te amo”. E Fernanda

volta a indagar: “mas ama ou ama ama?”. Segundo Ricardo John, CCO da JWT, o roteiro foi praticamente uma cocriação com Fernanda e Hilbert. “Queríamos manter o máximo de veracidade para que eles realmente se identificassem e se sentissem confortáveis em encená-lo”, afirma. Para o criativo, a equipe criativa da agência buscou retratar a diferença do funcional do café para o sensorial do produto. “O café coa-

Mercado Instituto revela dados da pesquisa EGM Kids, que mostra os hábitos da infância

Ipsos avalia crianças Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

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esenvolvida pelo Instituto Ipsos, a pesquisa EGM Kids avaliou o comportamento e hábitos de consumo de crianças de 0 a 9 anos, dividida em duas categorias – Babies (0 a 5 anos) e Kids (6 a 9 anos). Entre os dados, alguns mais surpreendentes, como o que 63% deste público gostam de religião. Outros, nem tanto – apenas para 5% deles a “atividade física preferida” é estudar. Já para 54%, a melhor maneira de se exercitar é brincando com seus animais de estimação. Outros 26% preferem praticar esportes – 19% individuais e 7% coletivos. Aliás, 69% (73% entre os Kids e 65% entre os Babies) preferem brincar e se exercitar do que assistir TV. A família e os amigos são as coisas que as crianças mais prezam. E a internet está presente na vida deles. Cerca de 90% não podem acessar quando quiser, mas a permissão dos pais aumenta com o avanço da idade. Entre os Babies, 14% estão na web. E 50% dos Kids acessam regularmente. Com 19% dos Oliveira: as crianças são consumidores tão exigentes quanto os adultos acessos, YouTube, Facebook sobre elas a partir de uma abor- e que intenciona oferecer uma e jogos lideram as preferências. Segundo Diego de Oliveira, dagem chamada de ‘pediocula- abordagem ampla da infância e diretor de contas da Ipsos, os ridade’ (ver o mundo por meio das relações com o mundo que dados do levantamento descor- do olhar da criança), em diálogo cerca as crianças, com destaque tinaram um universo surpreen- com as necessidades do merca- para a mídia e os produtos que dente sobre as “novas” crianças. do. Por isso, a nossa ênfase nas elas usam”, completa. E o estudo, que agora será contí- dimensões atitudinais e comporPara o executivo, as marcas nuo, objetiva muito mais do que tamentais”, diz. “Na realidade, devem se direcionar para os retratar as crianças como meros trata-se do investimento em um “babies” e os “kids” com outros “consumidores mirins”. “Trata-se novo olhar, estabelecido a partir olhares, não apenas para refletir de um levantamento reflexivo de uma mudança de perspectiva sobre as crianças como alvos do

já dilatado mercado de consumo, mas principalmente para compreender que o olhar sobre a infância, com todos seus entrelaçamentos, é um fenômeno que se modifica em função da temporalidade e dos contextos sociais com os quais se relaciona. “E o EGM Kids se preocupou em mostrar isso, pois também perguntamos sobre afetos, sentimentos e personalidades. Ou seja, temos muitos dados que podem ajudar as marcas a estabelecerem diálogos precisos com as crianças.” Em relação aos pais, Oliveira acredita que o estudo pode influenciá-los no empreendimento de novas percepções do universo infantil, já que o EGM Kids convoca à proposição de uma nova ordem que privilegia o ponto de vista das crianças. “E, normalmente, a percepção a partir do ponto de vista das crianças é bem distante da que a maioria dos pais está acostumada a empreender.” Ele diz ainda que enxerga as crianças como consumidores tão exigentes quanto os adolescentes e adultos. “Elas estão antenadas, conectadas e atentas ao mundo em que estão inseridas. Todo esse contexto ajudou na construção de um universo de ‘direitos’ de consumo. Nos deparamos com crianças inteligentes e competentes e que são estimuladas por ambientes mais ricos em informação e muito mais livres para a criatividade e para a descoberta”, ressalta. “E como ‘conhecimento é poder’, elas se tornam muito exigentes. Hoje, inclusive, já andam produzindo conteúdos e partilhando experiências, agora não apenas com os amigos da escola e com a família pela proximidade física, mas com as pessoas com as quais estão conectadas”, conclui.

do é mais intimista, não é algo corrido que você toma e dispara para fazer outra atividade”, diz, exaltando “a química verdadeira dos atores”. “A intenção do filme não é só fazer com que o consumidor perceba que existe uma verdade nessa relação, mas também que o café é protagonista desse momento.” A campanha, intitulada “Casamento perfeito”, começa a ser veiculada nesta segunda-feira (11), com inserções em TV aberta. O trabalho ainda inclui peças digi-

tais para serem exibidas em sites segmentados de café, gastronomia, entre outros relacionados ao assunto, além de anúncios para mídia impressa. A criação é de Renato Botelho, Fernando Duarte e Erick Mendonça, com direção de criação de Ricardo John, Erick Rosa e Fabio Simões. Produção da BossaNovaFilms e Ultima Filmes, com direção de cena de Willy&Ale e Ronaldo Moreira. Trilha assinada pela S de Samba.

Internet Deputado apresenta o novo texto

Marco Civil revê privacidade O

deputado federal Alessandro Molon (PT-RJ) apresentou na semana passada o novo texto do Marco Civil da Internet, lei que estabelece princípios, garantias, direitos e deveres relacionados ao assunto. Com as alterações, a legislação passa a ser mais rigorosa quanto à espionagem e defende a privacidade dos usuários, além de garantir a neutralidade da rede. O novo texto destaca princípios básicos como a liberdade de expressão e a finalidade social da rede, mas as principais alterações estão relacionadas à privacidade. O projeto de lei assegura a inviolabilidade à intimidade, à vida privada e ao sigilo das comunicações e dá ao usuário o direito de saber como funcionam as coletas de dados como tempo de acesso e páginas e serviços acessados. As alterações ganharam importância após os atritos gerados pela espionagem do governo dos Estados Unidos sobre o Brasil. Desde que o caso se tornou conhecido, o

Poder Executivo colocou a proposta sob urgência na Câmara, acelerando o processo para sua aprovação e voto posterior no Senado. Outro assunto que a lei regulamenta é a responsabilidade pelo conteúdo publicado na rede. Facebook e Google, por exemplo, têm políticas próprias – adequadas às leis nacionais. De acordo com o Marco Civil, os provedores permaneceriam responsáveis por tal conteúdo, sendo penalizados somente quando descumprirem ordem judicial de remoção. Sobre a neutralidade, o texto assume uma posição favorável e determina que as operadoras de conexão são obrigadas a cumpri-la afim de garantir que todos tenham acesso à internet, sem que se cobre mais por serviços que utilizem mais banda. A próxima reunião da Câmara dos Deputados para debater o Marco Civil está marcada para a esta segunda-feira (11). O encontro deve anteceder a votação da lei na casa.

conexões @

MÔNICA PARADE

ERRATAS

“Bem interessante a proposta de intervenção urbana com a Mônica. Com certeza, será divertido ver as esculturas da querida personagem pelas ruas de São Paulo.” Ana Teresa Silva São Paulo – SP

Na matéria “Veja SP lança sua versão digital para tablet”, publicada na edição do dia 28 de outubro do jornal propmark (número 2472), saiu a informação de que o título da matéria de capa do primeiro número da Vejinha para o meio seria “Duro de engolir: temos a pizza mais cara do mundo”. Na verdade, esse era apenas o título do protótipo feito pela revista para apresentar o novo produto ao mercado.

CANNES “Tenho acompanhado a série ‘Histórias de Cannes’ e faço questão de cumprimentar o propmark pela iniciativa. Textos agradáveis, consistentes e divertidos, acompanhados de ótimas ilustrações. Parabéns!” Stella Gomes Silva São Paulo – SP

Também na edição do dia 28 de outubro do propmark, a campanha “Pepsi sob nova direção com Rodrigo Faro”, creditada à AlmapBBDO na seção Quem Fez, foi criada pela agência R/GA.


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Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Duo O papel higiênico Dualette está colocando no mercado a versão Duo, que traz um minirrolo portátil no lugar do tubete de papelão. É ideal para transporte em bolsa, mochila e portaluvas. A Melhoramentos CMPC, dona da marca, realizou pesquisa e identificou que a maioria das pessoas carrega papel higiênico para casos de emergência.

É batata A PepsiCo trouxe para o país a batata Lay’s. Os primeiros mercados a experimentar o produto estão localizados no eixo Rio-São Paulo. A partir de janeiro de 2014 estará disponível para todo Brasil.

Combate A Colgate lançou creme dental para tratamento de cárie. Segundo a empresa, a fórmula neutraliza a ação dos ácidos do açúcar da placa nos dentes, evitando o surgimento de cáries.


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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

alMapbbdo/bradesco seguros

Título: Coxinha; produto: Danio; criação: Samir Mesquita e Daniel Salles; direção de criação: Rui Branquinho, Flávio Casarotti e Laura Esteves; produtora: Delibistrot; diretor de cena: José Furlan; trilha: Antfood

Título: Máscara; produto: institucional; criação: André Kassu, Marcos Medeiros, Pernil e André Gola; direção de criação: Luiz Sanches, André Kassu e Marcos Medeiros; produtora: Sentimental; diretor de cena: 2; produtor-executivo: Marcos Araújo; trilha: Tesis; finalizadora: The Mill; aprovação: Marco Antonio Rossi, Alexandre Nogueira, Ana Claudia Frighetto Gonzalez e Carla de Souza Zavarize

coxinha

Fotos: Divulgação

Y&r danone

Missão impossível

“Não deixe a fome escolher por você” é o mote do filme do novo iogurte da Danone – mais consistente e com pedaços de frutas. O comercial mostra uma mulher que, com fome, se vê atraída por uma coxinha que tem a voz do ator Márcio Garcia, pedindo para levá-la. No final, a locução diz que a fome quer enganá-la, e ela opta pelo iogurte.

Para mostrar que é especialista em imprevistos, inclusive em previdência privada, o Grupo Bradesco Seguros volta à mídia em campanha criada pela AlmapBBDO. Embalado pela clássica trilha do filme “Missão impossível”, o comercial “Máscara”, produzido pela Sentimental e finalizado pela The Mill, traz um aposentado endividado, notando que a conta não vai fechar. É aí que surge um agente do teto, que puxa o rosto do aposentado como se fosse uma máscara, e este rejuvenesce uns bons anos. A locução explica: “Vai que você não tem uma equipe assim no futuro para fazer você voltar no tempo. Aí, é melhor fazer uma previdência privada da Bradesco Seguros e garantir uma renda mensal na sua aposentadoria. Afinal, vai que...”.

escala sonae sierra brasil

dez coMunicação rádio ipaneMa

loducca odebrecHT realizaçÕes iMobiliárias

Título: Gigante; produto: institucional; criação: Gil Kelmner e José Veloso; direção de criação: Getúlio Albrecht; produtora: Hype/ Capsula; diretor de cena: Messias Cunha e Fred Luz; trilha: Sonido; aprovação: Cláudia Malavolta, Laureane Cavalcanti e Eliza Santos

Título: Manifesto; produto: 30 anos da Rádio Ipanema; criação: Carlos Saul Duque, Andrey Damo, Juliano Weide, Carlos Hentges e Caue Saut; direção de criação: Carlos Saul Duque e Thiago Bizarro; produção gráfica: Kelly Aguiar e Anna Paula D’Ambrosi; ilustração: Meca; aprovação: Pancho Santos

Título/produto: Praça São Paulo; criação: Nelson Costa, Luiza Valdetaro e Wagner Fragata; direção de criação: Guga Ketzer, Cássio Moron, Fábio Saboya e Sergio Mugnaini; produtora: Conspiração; diretor de cena: Del; trilha: Antfood; aprovação: Paulo Melo, Paulo Aridan, Sergio Kertész, Juliana Zogbi, Carla Ruiz, Ana Paula Odoki, Maria Carolina Pio Pedro, Patricia Albernaz, Eduardo Cademartori e Pedro Reis

imaginação

30 anos

planejamento urbano

A administradora lança campanha de um dos maiores shoppings do Centro-Oeste, o Passeio das Águas, inaugurado no final do mês passado. Em animação, o comercial “entra na imaginação” de uma criança, que contracena com um simpático gigante: uma alusão ao novo centro de compras. O conceito diz: “Chegou o shopping do tamanho de Goiás”.

Com o slogan “Ouça pra frente”, a emissora comemora 30 anos com uma campanha que mostra que ela está sempre ligada ao seu tempo. A primeira fase do trabalho inicia com um manifesto, veiculado em sua programação, em anúncios impressos e na internet. Nele, a rádio exalta a importância da música, dizendo que “a música muda o mundo”.

A empresa apresenta seu novo empreendimento, o Praça São Paulo, cuja proposta é contribuir com o planejamento urbano e com o adensamento ordenado da região. A campanha destaca o conceito: “Praça São Paulo. Uma nova São Paulo começa aqui”, disseminando a ideia de uma cidade compacta dentro de um complexo multiuso.

Segunda, 11 de novembro de 2013  
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