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segmento di clientela con cui si vuole entrare in contatto. Infine, dal punto di vista delle capacità aziendali, fare customer experience management vuol dire progettare il customer journey, assegnando diverse priorità a ciascun touchpoint in termini di allocazione di investimenti e di risorse umane. Importante, per le aziende, è un monitoraggio costante dei diversi touchpoint allo scopo di misurare la diversa performance di ciascuno e introdurre innovazioni, di tipo incrementale o radicale. Obiettivo finale del customer experience management? Creare customer loyalty e favorire la crescita di lungo periodo dell’azienda. Pertanto, a livello strategico e operativo, i touchpoint online e offline assumono un ruolo determinante per la customer experience. Ma come asse-
gnare le priorità ai diversi touchpoint? È possibile riscontrare differenze tra tipologie di touchpoint in termini di
Obiettivo del customer experience management è creare customer loyalty e favorire la crescita di lungo periodo dell’azienda reach? Quali touchpoint vengono privilegiati dai clienti fedeli e che impatto relativo hanno i touchpoint sulla brand consideration? Che livello di sovrapposizione esiste tra i diversi touchpoint in termini di audience? Una ricerca condotta dall’inglese Cranfield School of Management nel 2015 ha studiato l’impatto relativo dei touchpoint sulla brand consideration rispetto a beni dell’elettronica, prodotti tecnologici, smartphone e
soft drink. Ricordiamo che la brand consideration misura il grado con cui il cliente valuterebbe l’acquisto del brand nel prossimo futuro. L’analisi è stata svolta su 6 gruppi di touchpoint: traditional earned media, pubblicità del brand, word of mouth, comunicazione in store, pubblicità del retailer e osservazione dei comportamenti di acquisto di amici e colleghi. I risultati hanno mostrato che la comunicazione in store è il touchpoint che impatta maggiormente sulla brand consideration, seguita dalla pubblicità del brand, dall’osservazione dei comportamenti di acquisto di amici e colleghi, dalla word of mouth e dalla pubblicità del retailer. In particolare, la comunicazione in store è risultata la più impattante per tutte le categorie di prodotto. Al contrario, l’impatto minore è stato regi-
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