Promotion Magazine 157

[+] TOUCH - Il 22 aprile a Milano l’evento su engagement & loyalty 157

Marzo Aprile 2015 è un prodotto

Loyalty

Cristina Pepe

“Attraverso l’engagement del cliente promuoviamo il valore del brand”

BetterNow

Nectar Italia riparte con la ricca dote dei primi cinque anni Auchan/Sma e Ip riprendono la strada di programmi autonomi

fa leva su engagement e tanti media

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

IL CAPITALE UMANO E se studiassimo più i flop di mercato che i casi di successo?

SCENARI

Il mobile è un touchpoint necessario per la fidelizzazione Kids Marketing Days

Il successo del licensing risiede principalmente nella convergenza tra i media

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IN QUESTO NUMERO

BetterNow fa leva su engagement e tanti media L’agenzia milanese si propone come una engagement company che offre soluzioni destinate sia ai consumatori sia al trade.

Come testimoniano le tante operazioni in corso con aziende di primo piano Cristina Pepe (foto di Alessandro Brasile) BetterNow srl Via Bramante, 29 | 20154 Milano Tel. 02 29532074 info@better-now.it

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SCENARI

12 Il mobile è ormai un touchpoint necessario per la fidelizzazione Coloro che accedono alla rete da device mobili sono 16,4 milioni e si registra un significativo aumento dell’utilizzo del mobile tra i consumatori all’interno del processo d’acquisto

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Web e punto di vendita sono complementari IL CAPITALE UMANO

20 E se studiassimo più i flop di mercato che i casi di successo?

Sono tantissime le variabili che possono determinare un flop.

E può capitare anche che prodotti eccellenti diventino degli insuccessi

MANAGEMENT

28 Il successo del licensing kids risiede nella convergenza tra i media Lo scenario odierno continua a essere scandito da eventi, multimediali e convergenti, che diventano nuovi punti di riferimento da seguire attentamente Promotion

MARZO APRILE2015

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www.facebook.com/betternowagency www.twitter.com/BetterNowAgency www.linkedin.com/company/betternow-srl

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19/03/15

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IN QUESTO NUMERO

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TOP STAR

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Danone educa al consumo dello yogurt nel temporary store

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Ip ricomincia da sola con doppio programma

48 Vantaggi, ma anche rischi dalle nuove “feste” del commercio mondiale

Iniziative come il Black Friday o il Cyber Monday, giunte anche in Europa, animano le vendite, ma possono cannibalizzare altre campagne e creare conflitti con stili di consumo radicati nei territori in cui vengono importate

54 I programmi fedeltà sono davvero efficaci?

4

Le ricerche condotte negli ultimi 15 anni a livello internazionale evidenziano come i programmi fedeltà hanno un effetto complessivamente positivo, ma di contenuta entità, sul comportamento di acquisto

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MULTICHANNEL

62 Nectar Italia riparte con la ricca dote dei primi cinque anni

Il coalition program non annovera più partner come Auchan e Sma, Api-Ip e Unieuro, ma secondo il managing director Fausto Tarditi può contare su 7 milioni di famiglie che utilizzano la carta e un ricco patrimonio di insight e conoscenza dei clienti

Auchan e Sma lanciano un programma multipartner

Promotion

MARZO APRILE2015

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Ringo punta su brand activation e cross selling

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Ace costruisce fidelizzazione con un percorso di opportunità

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NETSURFER

SOLUZIONI

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GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Andrea Alemanno

Giornalista professionista di formazione giuridica, affronta tematiche legate al mondo dei consumatori, privilegiando un approccio dal basso che tiene in considerazione il punto di vista del cliente e del cittadino.

In passato ha collaborato con Altroconsumo, Il Corriere della Sera, Il Sole 24Ore

Christian Carosi

Giornalista, appassionato di storie, si occupa di Expo 2015 da quando Paolo Glisenti l’ha coinvolto nella campagna di candidatura. In collaborazione con Pg Consultants e Better Now ha sviluppato progetti di comunicazione per istituzioni e aziende Da più di 20 anni, si occupa di brand grandi e piccoli in agenzie di comunicazione (Saatchi & Saatchi e Grey tra le altre) e aziende (Ferrero). Collabora stabilmente con diverse università ed è tra i fondatori del trimestrale di cultura della pubblicità Bill

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Days

Architetto, designer, inventore, appassionato d’arte. Esperto di category re-invention, ha ideato un sistema di comunicazione video a scaffale dimostrando che tecnologia e innovazione possono essere sviluppati con successo anche in Italia

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

LA SFERA DI CRISTALLO

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Andrea Boaretto DIGITAL TREND

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Pier Giorgio Cozzi

PROSUMER

TIME OUT

Filippo De Bortoli

Luca Finetto

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TEMPORARY STORE ITALIA

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Andrea Fontanot MARKETING CIRCUS

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Paolo Lucci

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TOP REWARD

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Fulvio Furbatto DIGITAL STRATEGY

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Marilde Motta

OVERLAP

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IL PUNTASPILLI

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Andrea Tempesta

Gianni Tomadin

CONTAMINAZIONI

REGOLE E TEGOLE

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Head of marketing projects della School of Management del Politecnico di Milano, coordina i progetti su multicanalità, mobile marketing, digital signage e social media. È docente presso Mip Politecnico di Milano e consulente di marketing

Giornalista, esperto di communication & public affairs, da anni si occupa di promozioni e della meeting &incentive industry.

Docente di marketing e comunicazione d’impresa, è autore di saggi su lobby e sugli eventi aggregativi

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Cofondatore delle agenzie Ipm Ltd e Ipm Italia, vicepresidente di Assoconcorsi, è tra i maggiori specialisti in ambito concorsuale per attività in Italia e all’estero (Francia, Germania, Regno Unito, Spagna, Portogallo, Belgio, Olanda, Stati Uniti...)

Antonio Votino MICRO E MACRO

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H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O AdviceLab, Andrea Alemanno, Andrea Boaretto, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Filippo De Bortoli, Pino Di Leo, Luca Finetto, Andrea Fontanot, Fulvio Furbatto, Filippo Genzini, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Cristina Liverani, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Marilde Motta, Osservatorio Fedeltà, Andrea Tempesta, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Antonio Votino Promotion

MARZO APRILE2015

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EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Il “made in Italy” ha un valore percepito come superiore in molti campi: design, moda, food, ma non solo. Ovunque la creatività e la sapienza

produttiva italiane si manifestino, c’è ammirazione accompagnata dal desiderio di acquisto per poter far parte di un mondo speciale. Alla lunga lista di prodotti e servizi qualificati sotto l’egida dell’italianità si potrebbero aggiungere anche le promozioni.

Tutta la filiera promozionale italiana esprime eccellenze per gli aspetti creativi (i contenuti delle campagne promozionali, il linguaggio visivo/verbale, l’espressività), per l’ingegnosità delle meccaniche e il loro grado di coinvolgimento, per le capacità gestionali di tutte le fasi del procedimento (dal fulfillment tradizionale delle campagne offline ai più avanzati sistemi di customer care e di gestione della relazione). Si è formato e consolidato un know how originale, tecnologicamente avanzato ed effettivamente produttivo di risultati.

Se questi aspetti riguardano in particolare le agenzie di promozione e la gamma di servizi che sono in grado di mettere in campo, ve ne sono altri che concorrono ancora di più a distinguerci sul panorama internazionale. Mi riferisco a tutta la filiera che si occupa della fornitura del “sistema premiante”, ovvero i premi e i regali che effettivamente hanno un contenuto di valore materiale e immateriale e sono firmati dai prestigiosi marchi che li garantiscono. È dunque venuto il momento di guardare lontano per esportare le promozioni “made in Italy” con tutti i valori che sono loro riconosciuti. Quali mercati? Sicuramente i più promettenti sono rappresentati dai paesi del bacino del Mediterraneo con molta attenzione da prestare a Tunisia e Marocco che da tempo hanno gettato un ponte economico, molto saldo e produttivo, con l’Africa sub-sahariana e sono oggi un hub rilevantissimo per gli scambi commerciale con Nigeria, Costa d’Avorio, Ghana e, più giù, con il Sud Africa, ovvero gli stati con il più alto tasso di crescita (a due cifre e continuativo). Purtroppo la stampa economica italiana dedica troppa poca attenzione all’evoluzione del continente africano e solo per chi segue la stampa inglese e francese è possibile avere il polso di una situazione che è straordinariamente favorevole per l’alto tasso di sviluppo economico, incluso il largo consumo e il modernissimo sistema distributivo (tutte le principali catene distributive europee sono ormai da tempo presenti con le loro reti di punti di vendita). In tutti i paesi citati il reddito pro capite è in costante miglioramento e ha consolidato una classe medio-alta di milioni di persone che sono già fortemente orientate a stili di vita e di consumo di matrice europea. Per divulgare la conoscenza di questi nuovi, ma solidi mercati, Promotion Magazine lancerà presto delle iniziative che aiuteranno ad aprire le porte a concrete opportunità di business per tutta la filiera promozionale italiana.

Cominciate a ripassare l’inglese.

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Promotion

MARZO APRILE2015

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BETTERNOW

FA LEVA SU ENGAGEMENT E TANTI MEDIA L’agenzia milanese si propone come una engagement company che offre soluzioni destinate sia ai consumatori sia al trade. Come testimoniano le tante operazioni in corso con aziende di primo piano Andrea Demodena

Promotion

MARZO APRILE2015

customer engagement loyalty program

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a cambiato il nome e si è riposizionata.

Nata nel 2006 con specializzazione in marketing strategico e operativo, Promotion&Partners da febbraio del 2014 è diventata BetterNow, un’agenzia che idea e sviluppa campagne di comunicazione e progetti promozionali che attraverso l’engagement

COPERTINA

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Una parte del team di BetterNow. Da sinistra Cristina Pepe, co-founder e partner dell’agenzia, Matteo Gazzotti e Francesca Brigida, entrambi project manager, e Sumit Gupta, marketing assistant

social media campaigne

incentive program

del cliente promuovono il valore del brand. “BetterNow – spiega Cristina Pepe, co-founder e partner, forte dell’esperienza maturata in una delle più grandi agenzie di loyalty a livello internazionale – è capace di declinare il progetto su tanti media (social, web, tv, stampa, radio, punto di vendita): una engagement company, che offre soluzioni e non semplici progetti, indirizzate sia ai consumatori sia al trade”.

special project: Expo 2015, school, anniversary, community

L’impronta dell’agenzia si riconosce nell’integrare competenze diverse con una struttura molto leggera: Matteo Gazzotti e Francesca Brigida insieme ai propri assistant collaborano con Cristina Pepe alla gestione dei clienti e alla produzione dei progetti, affiancati di volta in volta da specialisti in digital, social ed eventi. Strategiche e di valore le partnership esterne; oltre a quella con Comunicattore per la creatività e

events & incentive

l’analisi dei trend, quella con PG Consultants si concretizza su program management e sull’ideazione di “grandi” eventi e in particolare oggi sui progetti legati al mondo Expo 2015.

“Attraverso l’integrazione dei rispettivi know how – sottolinea Cristina Pepe – PG Consultants e BetterNow sono in grado di raccontare la storia di un brand usando la leva costituita dalla prossima Esposizione Universale, per Promotion

MARZO APRILE2015

Proge

COPERTINA

TUTTI GLI EVENTI DELLA MARATHRONE 21 febbraio: il Carnevale di “Il Trono di Spade”, a Torino 6 marzo: flashmob “Vivi la festa delle donne” di “Il Trono di Spade” insieme a Virgin Radio, in Largo Donegani e Galleria Vittorio Emanuele a Milano 21 marzo: panchine di spada, in Corso Vittorio Emanuele a Milano 30 marzo - 5 aprile: Caccia all’Uovo, in 6 centri commerciali di Milano, Torino, Ferrara, Padova, Verona, Venezia 9 aprile: MegaThrone, trono gonfiabile installato presso il centro commerciale Fiordaliso 12 aprile: Darkness Party presso il Borgo Medievale di Torino

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costruire contenuti e trasformarli in palinsesti e progetti di comunicazione (su old e new media), dando ai clienti elementi per rafforzare i valori del brand e allinearli con i temi di Expo, creando progetti di edutainment coerenti con il cuore dell’evento per raggiungere scuole, famiglie, organizzazioni del terzo settore”.

L’esempio più efficace di questa sinergia è rappresentato dalla presenza di Kinder+Sport in Expo, con uno spazio interamente dedicato ai ragazzi e alle loro famiglie: sarà questa l’occasione per raccontare il progetto di corporate social responsibility sviluppato da Ferrero, indirizzato a sostenere l’educazione all’attività motoria per diffondere corretti stili di vita nell’ottica di una cittadinanza responsabile.

Per questo PG Consultants sta costruendo il palinsesto degli eventi che racconteranno le best practice sviluppate da Kinder+Sport nel mondo in questi anni, con attività e iniziative provenienti da Paesi diversi. Essenziale il supporto di BetterNow, non solo contribuendo attivamente nello sviluppare i concept degli eventi principali, ma occupandosi anche del coordinamento e della messa in produzione delle varie fasi del progetto. È questo un impulso al salto di qualità compiuto da BetterNow, già da tempo impegnata con operazioni strategiche per clienti di prestigio come Sky, Piaggio, Sisa, Lagostina, Jaguar.

La più articolata di queste operazioni è la MaraThrone di Sky, percorso di Promotion

MARZO APRILE2015

Dalle partite della Juventus Claudio Marchisio ha “invaso” il campo televisivo come testimonial della MaraThrone, lanciandola dall’evento di Torino e postando sui social grazie alla sua capacità di attirare nuovi appassionati. È infatti il campione stesso a fare engagement grazie alla sua fan page. Un esempio? Il post del 21 febbraio (con selfie sul Trono) “Sì! Io ci sono, sul Trono per il Carnevale di #TronodiSpade” ha totalizzato 33.657 like su Facebook, 39.500 su Instagram e 755 su Twitter!

eventi on field e attività on line per promuovere il lancio della quinta edizione de “Il Trono di Spade”. L’iniziativa ha preso il via il 21 febbraio a Torino con una speciale edizione di Carnevale “di Spade”, e prosegue con altri appuntamenti per tutto il mese di marzo culminando con il “Darkness Party”, in programma presso il Borgo Medioevale di Torino la notte del 12 aprile, in occasione della messa in onda simultanea della quinta stagione della celebre serie Hbo. A fare da fil rouge dell’operazione un concorso in tre fasi (dal 13 febbraio al 9 aprile), che mette in palio, tra l’altro, una partecipazione da “special guest” all’ambitissimo evento finale. A supporto delle attività un media mix che usa l’on line, un testimonial d’eccezione come Claudio Marchisio, e l’on air modulato da Virgin Radio (e 105), media partner di tutta l’iniziativa.

Di ampio respiro è anche la collaborazione con Lagostina. BetterNow ha ideato e realizzato per il secondo anno consecutivo l’operazione “DreamTeamChallenge” rivolta ai rivenditori dei prodotti Lagostina: sulla base dei fatturati annui e di obiettivi qualitativi volti al miglioramento del brand nei negozi, i rivenditori con i migliori risultati potranno accedere al catalogo premi. Parte integrante del piano è rappresentata dal concorso Agenti Lagostina, che per ciascun semestre dell’anno permette ai migliori agenti di accedere a una classifica e vincere gift/coupon.

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SCENARI

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Durante il processo di acquisto il 58% dei mobile surfer utilizza lo smartphone fuori dal negozio e il 41% direttamente dentro il punto di vendita.

Il mobile è ormai un touchpoint necessario per la fidelizzazione Coloro che accedono alla rete da device mobili sono 16,4 milioni e si registra un significativo aumento dell’utilizzo del mobile tra i consumatori all’interno del processo d’acquisto

Roberto Giardini

Promotion

MARZO APRILE2015

La forte crescita degli investimenti in mobile advertising (+ 48%) e l’aumento dell’utilizzo di leve promozionali sul canale mobile, in particolare del volantino e dei coupon dematerializzati, sono dati che dimostrano come le aziende siano sempre più consapevoli che il mobile è un touchpoint necessario nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori. È quanto si afferma nel report per il 2014 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. “In un contesto in cui il mobile, strumento per definizione personale e interattivo, diventa un nuovo punto di contatto con il cliente – avverte però Andrea Rangone, responsabile scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service – è necessario che le aziende creino un legame affettivo con la marca lungo tutto il processo d’acquisto”.

SCENARI

L’Osservatorio, attingendo anche a dati e ricerche di Doxa, Audiweb Database e Nielsen, traccia un quadro dei comportamenti sia degli utenti sia delle aziende. Sono in media 15 milioni gli italiani connessi a internet ogni giorno da smartphone. Se si considera anche l’utilizzo del tablet, il numero di coloro che accedono alla rete da device mobili raggiunge i 16,4 milioni.

Gli italiani passano sempre più tempo a navigare su smartphone: 90 minuti al giorno, a fronte dei 70 spesi davanti al monitor di un pc; il dato rappresenta la fascia di popolazione 18-74 anni, ma la dominanza dello smartphone sul pc è ancora maggiore, se si considerano le fasce d’età più giovani (in particolare i 18-24enni trascorrono oltre 2 ore al giorno navigando da smartphone e, soprattutto, il 60% di essi utilizza nel giorno medio esclusivamente tale device, contro una media complessiva del 38%).

Si registra un significativo utilizzo del mobile tra i consumatori anche all’interno del processo d’acquisto: oltre tre quarti dei mobile surfer, infatti, usano lo smartphone in almeno una delle fasi (prevendita, vendita, postvendita); in particolare, il 58% dei mobile surfer lo usa fuori dal negozio e il 41% direttamente dentro il punto di vendita; le due attività prevalenti sono la ricerca di informazioni sui prodotti da acquistare e il confronto dei prezzi.

Oltre tre quar ti dei m obile surfe r usano lo sm ar tphone in a lme no una de lle fa s i del pro cesso d’acquis to Il 18% impiega lo smartphone per attività a seguito dell’acquisto: tra quelle più frequenti ci sono il monitoraggio della spedizione e la pubblicazione dei commenti sul prodotto. È il settore dell’elettronica di consumo quello

15 milioni gli italiani che nel 2014 si connettevano a internet ogni giorno via mobile, navigando mediamente per 90 minuti al giorno

13 milioni

quelli che si connettevano da desktop, navigando mediamente 70 minuti al giorno

dove si registra la quota più alta di utenti che utilizzano lo smartphone nel processo d’acquisto (60%), seguito dal mondo abbigliamento e accessori (48%) e dalla gdo (29%). Sono molte anche le applicazioni dei brand scaricate dagli utenti: al primo posto figurano quelle di banche e/o assicurazioni, al secondo trasporti e viaggi e al terzo telecomunicazioni.

“Per utilizzare nel modo più efficace il mobile come touchpoint e per convincere il consumatore a scaricare e utilizzare un’applicazione mobile - spiega Andrea Boaretto, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service - è però necessario offrire, attraverso il mobile, un’esperienza del brand migliore e garantire un reale valore aggiunto.

Alcuni settori hanno già maturato una vision strategica e l’hanno resa operativa; tra essi i pure player del mondo ecommerce, nei quali il mobile guida le scelte d’investimento in termini di sviluppo, design, usability. I retailer tradizionali, invece, si stanno interrogando su quale possa essere la reason why per i propri consumatori nell’uso dell’app. In questo settore, tuttavia, abbiamo rilevato una crescente attenzione verso il potenziamento della shopping experience dei consumatori, in particolare all’interno del punto di vendita. Le aziende produttrici del settore largo consumo utilizzano il mobile per conoscere i propri clienti e iniziare a costruire una relazione costante con loro, mentre per le imprese di servizi (settore finance/banking, telco e utility) il mobile assume un duplice ruolo strategico di acquisizione di nuovi clienti e di supporto al customer care.

Nel settore automotive, il paradigma dell’internet of things, delle connected car, rendono lo smartphone uno strumento di vera e propria interazione con il veicolo”.

Promotion

MARZO APRILE2015

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SCENARI

Le attività più frequenti via mobile prima dell’acquisto

66% Raccolta di informazioni 66% Confronto prezzi

Fonte: ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, in collaborazione con Doxa, dicembre 2014

+ 48%

la crescita nel 2014 del mercato del mobile advertising, che ha superato i 300 milioni di euro

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5 milioni

GLI ITALIANI CHE SFOGLIANO VOLANTINI DIGITALI; IL 50% DI ESSI LO FA ESCLUSIVAMENTE VIA MOBILE

Promotion

MARZO APRILE2015

63% Confronto tra alternative di prodotto 56% Ricerca delle promozioni

Per quanto riguarda le aziende, l’Osservatorio registra una serie di dati che attestano una loro crescente consapevolezza del ruolo giocato dal mobile come touchpoint necessario nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori e come potenziatore degli altri punti di contatto. Il dato più significativo è quello della crescita del mercato del mobile advertising: nel 2014 gli investimenti hanno superato, infatti, i 300 milioni di euro, facendo registrare un incremento del 48%, e hanno così raggiunto il 15% dell’internet advertising (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%). Il mercato rimane però fortemente concentrato, a livello sia di offerta sia di domanda: sul lato offerta, tre quarti del mercato sono nelle mani di Google e Facebook, che complessivamente crescono di quasi il 60%; sul lato domanda, oltre il 60% degli investimenti riguarda le aziende che fanno vendita diretta tramite il canale mobile.

“La maggioranza degli investimenti su mobile - afferma Marta Valsecchi, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service rimane legata a obiettivi di performance, ovvero lead generation, download di app, iscrizione a newsletter, vendita. Nel 2014 sono però cresciuti in maniera significativa anche gli investimenti con obiettivi di branding, con campagne realizzate anche attraverso l’utilizzo del formato video e rich media. Un altro trend emergente è lo sviluppo del programmatic advertising anche su mobile, non solo in termini

di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Ma l’ambito d’innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni è, a nostro avviso, la possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del mobile, non disponibili su altri canali, come per esempio il geo-behavioral targeting”.

Ci rc a tre q u a r t i d e i re ta i l e r d el g ro c e r y h a n n o g ià i n s e ri to i l vo l a n t i n o n e l l a p ro p ri a m o b i l e a p p Retailer e industria di marca confermano poi l’interesse per l’utilizzo di leve promozionali sul canale mobile, in particolare del volantino e dei coupon dematerializzati. Circa tre quarti dei retailer del grocery hanno già inserito il volantino nella propria mobile app, mentre sono circa 5 milioni gli italiani che sfogliano volantini digitali, di cui il 50% lo fa esclusivamente via mobile.

Sul fronte mobile couponing, il 2014 è stato un anno di sperimentazione per i retailer, alla ricerca della definizione di una strategia di mobile marketing più ampia, a fronte di un interesse altissimo da parte dei consumatori (l’88% dei mobile surfer si dice, infatti, molto interessato a usare i coupon digitali).

L’sms si conferma una piattaforma efficace per l’invio di promozioni e comunicazioni di servizio ai propri clienti; nel 2014 sono cresciuti (del 17%) i volumi di sms inviati dalle imprese ai propri database clienti, che sono arrivati a superare i 2,6 miliardi.

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SCENARI

Web e punto di vendita sono complementari Secondo una survey di Nielsen, si sta affermando una politica di vendita

integrata, e occorre accelerare un circolo virtuoso tra il negozio fisico e la rete Roberto Giardini

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82%

la quota di italiani che fanno acquisti online da pc; il 36% acquista dal cellulare e il 25% dal tablet

32%

LA QUOTA DI ITALIANI CHE UTILIZZA I SOCIAL NETWORK PER TENERSI AGGIORNATO SUL BUSINESS IN RETE

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MARZO APRILE2015

In Italia ci sono ancora ampi margini di sviluppo dell’ecommerce, soprattutto per quanto riguarda gli acquisti di alimentari o di prodotti per la persona.

Lo afferma la survey “Nielsen Global Marketing Effectiveness in the retailer landscape and the impact of e-commerce”, realizzata su un campione di oltre 30.000 consumatori online, in 60 paesi.

In Italia il 42% della popolazione è propenso ad acquistare online voli aerei e solo l’8% è favorevole a comperare prodotti alimentari, vini e liquori attraverso questo canale (in linea con

la media europea, fatta eccezione per l’Inghilterra, dove è il 26% che predilige il web per i prodotti alimentari). A livello globale vestiti, accessori e scarpe con il 46% guidano la graduatoria degli acquisti online, mentre in Italia questa tipologia merceologica è acquistata online solo per il 30%, posizionandosi al quarto posto dopo la prenotazione di alberghi (35%) e libri cartacei (32%). L’elettronica di consumo è acquistata online dal 24% degli italiani, gli ebook dal 21%, i prodotti di cosmesi o per l’igiene personale dal 17% e moto accessori solo dall’8%

Sviluppare e mantenere relazioni per trasformare i clienti abituali in clienti fedeli: é quanto facciamo dal 1995 ed é quanto continueremo a fare negli anni a venire.

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La nostra metodologia di lavoro si basa su una conoscenza accurata dei valori legati all’insegna e delle strategie dei nostri clienti, dei mercati nazionali ed internazionali e delle tendenze in fatto di loyalty.

Siamo in grado di aiutare i retailer a rafforzare il contatto con i loro clienti, valorizzandone la relazione e offrendo la nostra passione nell’innovare i concept di loyalty.

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SCENARI

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(in Europa si riscontra la medesima tendenza, salvo in Inghilterra, dove è il 17% a compiere l’acquisto online).

“Che ci siano ampi margini di sviluppo del mercato dell’online – afferma Giovanni Fantasia, ad di Nielsen Italia – lo si deduce anche dal fatto che la maggior parte degli acquisti in rete viene eseguita da pc, a differenza di ciò che avviene in quelle aree con uno sviluppo tecnologico più recente (soprattutto Asia), dove l’acquisto online si espleta in movimento (cellulari e tablet). D’altra parte, anche in Italia si sta affermando una politica di vendita integrata, che vede il web giocare un ruolo complementare al negozio fisico.

Occorre, dunque, accelerare un circolo virtuoso tra punto di vendita e rete, poiché se da una parte quest’ultima può sostituire il negozio, contemporaneamente risulta essere lo stimolo a visitare il punto di vendita. In sintesi esiste ormai un’interconnessione completa tra fisico e virtuale: le leve di marketing, dunque, verranno valorizzate se saranno il frutto di una concezione integrata del rapporto consumatore/retailer”.

Per il 58% degli intervistati, la ragione per cui si ricorre all’online è la comodità (media globale 76%, media Ue 70%, Inghilterra 75%), anche se il 42% non si fida a dare le informazioni della carta di credito (media Ue 41%).

Prima di procedere all’acquisto online, il 60% degli italiani legge recensioni del prodotto/servizio.

La percezione dei prezzi in rete si rivela positiva; infatti, il 52% pensa che sia più conveniente fare acquisti sul web che in negozio e il 50% di potere beneficiare del prezzo migliore.

Le spese di spedizione, d’altra parte, costituiscono ancora una barriera allo shopping online. Il 36% degli italiani vorrebbe che questa voce venisse eliminata dalle offerte dei vari prodotti Promotion

42%

la quota di italiani che accolgono favorevolmente le email del retailer

38%

LA QUOTA DI CHI CHIEDE DI REGISTRARSI CON LA SUA MAIL PER TENERSI AGGIORNATO

(in Europa il valore oscilla tra il 30% della Germania e il 38% della Francia).

Il marketing diretto è una leva importante utilizzata nel commercio online: il 42% del campione accoglie favorevolmente le email del retailer e il 38% ne chiede l’iscrizione per tenersi aggiornato. Si registra più cautela nell’utilizzo delle app, poiché se il 32% ne fa uso per la pianificazione delle spese, solo il 21% gestisce la spesa nel negozio con un tool online. Il 27% pensa che i siti dei retailer non siano d’immediato utilizzo. La ricerca di Nielsen prosegue mettendo a confronto la modalità di acquisto online con quella tradizionale nel negozio e ne emergono spunti per individuare un mix virtuoso tra le due tipologie di canali.

Si registra che gli italiani approcciano le novità di prodotto grazie alle promozioni (53%) o a uno sconto tramite coupon (35%), ma anche per provare qualcosa di nuovo (41%) o un gusto nuovo (32%). Il campione gratuito nel negozio funziona solo per il 17% dei consumatori, mentre il display scende al 13%. Il 24% dei rispondenti è ancora motivato all’acquisto dalle formule pubblicitarie classiche (giornali, tv, outdoor), il 18% da un packaging rinnovato.

La leva prezzo spinge il 61% degli italiani a visitare un nuovo punto di vendita (media Ue 70%, global 68%).

Anche se le promozioni speciali attirano nuovi acquirenti (47%), il 55% dei consumatori sceglie il negozio/supermercato in funzione della comodità (vicinanza). La qualità del prodotto motiva il 41% degli acquirenti, mentre il 31% è sensibile all’assortimento dell’offerta. Il 35% sottolinea che il punto di vendita deve essere ordinato e pulito, mentre il 22% sottolinea l’importanza della presenza di uno staff professionale nel momento dell’acquisto.

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SCENARI

i IL CAPITALE UMANO

E se studiassimo più i flop di mercato che i casi di successo?

Sono tantissime

le variabili che possono determinare un flop. E può capitare anche che prodotti eccellenti diventino degli insuccessi. Come dimostrano i casi della New Coke di Coca-Cola o del Next di Steve Jobs Loris Tirelli e Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

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La letteratura di marketing si concentra principalmente nell’illustrazione dei metodi ideali per il conseguimento del successo nei mercati competitivi. Dallo studio apologetico delle case history più virtuose si traggono allora i principi strategici per ispirare le pratiche correnti delle industrie orientate al mercato. In realtà, questo passaggio dalla “apologia” alla “imitazione” è quanto di più inutile possa occupare il nostro tempo. A fronte della constatazione reiterata (ipse dixit Nielsen) per cui 7 o 8 prodotti su 10 falliscono e vengono ritirati dal mercato, non sarebbe opportuno un approccio del tutto opposto?

Ovvero non ha più senso uno studio delle “patologie” che causano l’elevata mortalità di innovazioni pur affascinan-

Marche e prodotti che nei piani di marketing più accurati sembrano destinati al successo deludono sistematicamente i loro ideatori.

ti e promettenti? Nel mondo dei beni e dei servizi di consumo, ironicamente, vale il principio per cui “se una cosa non può andar male, invece lo farà quasi sicuramente”. Marche e prodotti che nei piani di marketing più accurati sembrano destinati al successo deludono sistematicamente i loro ideatori.

Flop, in inglese è parola onomatopeica che evoca il “suono prodotto dalla caduta di un oggetto”. Il marketing la usa per indicare un “total failure” di un nuovo prodotto immesso nel mercato.

In biologia il “fallimento” sottintende invece l’estinzione della maggior parte delle specie animali e vegetali per la loro incapacità di adattarsi all’ambiente. Potremmo, dunque, studiare il mercato come un ecosistema naturale?

Potrebbero i prodotti che vengono continuamente sviluppati e introdotti nel circuito commerciale essere paragonati alle diverse specie viventi in competizione tra loro? Se accettiamo il paragone tra prodotti di largo consumo e organismi viventi, ne discende che il prodotto innovativo tende a trovarsi immerso in un ambiente che può essergli ostile: il mercato.

Esiste però una differenza fondamentale. In natura, l’essere vivente, per quanto inadatto, perché morfologicamente o fisiologicamente “sbagliato”, si batte fino all’estremo per sopravvivere.

Il suo errore è sanzionato dall’estinzio-

N on si può concepire i l lancio dei nuov i prodotti com e se il mercato fos s e un universo c on rela zioni cer te t ra caus e ed effetti ne. Nell’ambiente economico, invece, il prodotto viene soppresso da una volontà esterna: quella del management che lo ha creato e che non crede più nella sua vitalità. Il flop in natura dipende dalla cieca ed erratica mutazione di un essere vivente privo di un piano consapevole. In economia il flop dipende sempre da un giudizio del tutto soggettivo che si fonda su una visione, a suo modo razionale, del futuro dell’innovazione proposta. Che dire allora dei tantissimi servizi di consulenza volti ad analizzare e a suggerire ai decision maker le corrette strategie per circoscrivere i rischi di ogni nuova iniziativa imprenditoriale. Se il tasso di fallimenti non sembra diminuire nel tempo, v’è un’utilità effettiva nell’enorme precettistica che è stata sviluppata in tanti decenni? In breve, è il sistema imprenditoriale capace d’imparare dal passato e di diminuire l’incertezza dei risultati?

Teniamo conto che, in primo luogo, ogni nuovo prodotto viene inevitabil-

SCENARI

mente concepito come un “costrutto mentale”, un progetto elaborato dalla mente di un marketing manager. Quest’ultimo, durante la fase di lancio, si trova in qualche modo nelle stesse condizioni di uno scienziato. In sintesi, non può basare le sue decisioni manageriali semplicemente sui fatti o sulle sensazioni che gli giungono dall’ambiente. Infatti, le sensazioni che ispirano l’idea innovativa possono essere molteplici e solo parzialmente descrivibili. La differenza però nasce dal fatto che non viene rispettato il postulato di partenza delle scienze naturali. Com’è stato evidenziato da Friedrich Von Hayek, le scienze

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In economia il flop dipende da un giudizio sogg e ttivo che s i fonda su una v isione de l futuro dell’innova zione proposta naturali assumono che l’oggetto sotto osservazione rimanga immutato, anche se tutti i suoi attributi percepibili sono cambiati.

Nel marketing l’oggetto cambia in base all’ambiente nel quale viene immesso. Dunque, nel caso di un flop si può affermare che era l’idea iniziale a essere sbagliata oppure che essa è stata travisata nel corso della procedura seguita? Una risposta non esiste, ma molti guai nascono dal pensiero determinista che ispira il management.

Molti manager concepiscono, inconsapevolmente o negandolo, il lancio dei nuovi prodotti come se il mercato fosse interpretabile meccanicamente in un universo newtoniano con relazioni certe tra cause ed effetti. Non considerano il ruolo del caso e neppure quello delle reazioni ambientali. In breve, se il prodotto lanciato gode di un successo iniziale clamoroso è probabile che venga imitato molto prima del previsto e che l’effetto dell’entrata di uno, poi di Promotion

Next Computer, l’azienda fondata da Steve Jobs nel 1985, pur proponendo prodotti di alta tecnologia, fu un insuccesso commerciale. Ma in seguito numerose idee contenute in quei prodotti furono riversate in Apple.

7 o 8 prodotti

su 10 falliscono e vengono ritirati dal mercato, secondo studi di Nielsen. Forse è il caso di studiare le “patologie” che causano l’elevata mortalità di innovazioni pur affascinanti e promettenti

La New Coke lanciata da CocaCola nel 1985 fu sommersa da una valanga di critiche da parte degli esperti e di proteste da parte dei consumatori e l’azienda tornò alla ricetta classica, anche se una ricerca di mercato più dettagliata dimostrò come gli utenti preferissero il nuovo gusto.

altri concorrenti (con tutte le possibili varianti di prezzo) muti le condizioni ipotizzate per il suo sviluppo. Si tratta di ipotesi molto difficili da “maneggiare” all’interno dello scenario di partenza dell’innovatore, poiché il numero degli scenari aumenta all’infinito e la realtà attesa assume un carattere probabilistico.

Un organismo deve obbligatoriamente competere per sopravvivere. Nel tentativo di sfuggire ai predatori, lotterà fino allo stremo delle forze cercando di non morire. Un prodotto o una marca invece non hanno una volontà propria, non sono dotati di una “spinta interiore” che li induca a combattere per sopravvivere. È evidente che sono i manager (anche se in realtà sono i consumatori) a decretarne la nascita, l’esistenza o la fine. È davvero possibile allora che prodotti di eccellente qualità diventino dei flop?

Il dubbio effettivamente esiste. Nel celebre caso della New Coke, lo storico flop di Coca-Cola, o del Next di Steve Jobs l’insuccesso non era certamente correlato alla qualità del prodotto.

La questione veramente difficile da risolvere riguarda piuttosto la distinzione tra la qualità percepita e quella oggettiva. Mentre la seconda può essere misurata in modo scientifico, la prima afferisce a processi psicologici complessi, sfuggenti e difficili da prevedere, nonostante le ambizioni e le pretese delle tecniche sociologiche applicate dai vari istituti di ricerca. Ritorniamo dunque al concetto di partenza; riportare tutto (com’è prassi consueta) a un solo fattore - la pubblicità o il packaging, o il naming…- è puerile. Tutte le patologie derivano da una concomitanza di fattori che si rafforzano a vicenda.

Lo studio dei flop è, in conclusione, assai più interessante e produttivo della stanca encomiastica che domina convegni e seminari odierni.

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SCENARI

Segnali importanti a favore della mobile promotion

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Nel 2014, coerentemente con uno scenario di crescente pressione promozionale, che si è attestata attorno al 30% (fonte Nielsen, Watch&Buy Report, novembre 2014), il nostro Osservatorio Mobile Marketing & Service ha confermato l’interesse di retail e produttori all’utilizzo di leve promozionali sul canale mobile.

DIGITAL TREND Focalizzando più in dettaglio su iniziative di stimolo all’acquisto e/o di creaziodi Andrea Boaretto ne di loyalty comportamentale, il mobile viene valorizzato per le peculiarità di geo-localizzazione, drive to store e acquisizione di informazioni sul comportaHEAD OF MARKETING PROJECTS SCHOOL OF MANAGEMENT mento del consumatore.

POLITECNICO DI MILANO Più in dettaglio abbiamo osservato un’attenzione maggiormente concentrata su due principali strumenti: il volantino e i coupon dematerializzati. Per quanto riguarda il volantino, i numeri in gioco sono sicuramente interessanti: circa 5 milioni di italiani sfogliano volantini digitali, di cui il 50% lo fa esclusivamente via mobile (fonte Nielsen, panel Pc/Mobile, settembre 2014, analisi sui top siti www.marketingreloaded.com specializzati nella distribuzione di volantini digitali e coupon), pari al 15% del @andreaboaretto totale fruitori di volantini.

Se guardiamo lato offerta, il censimento delle mobile application in ambito retail dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service evidenzia come circa l’80% dei retailer abbia già inserito il volantino nella propria mobile app; inoltre, la maggioranza dei grandi retailer ha già iniziato a sperimentare o a collaborare con terze parti che aggregano volantini e intercettano consumatori attenti alle promozioni e al confronto prezzi tra insegne. Il mobile, quindi, per molti retailer sta rappresentando un punto fermo importante nelle proprie strategie di visibilità e comunicazione delle proprie offerte, perseguendo benefici sia di efficienza, con un progressivo risparmio di costi (legati alla stampa e alla distribuzione), sia soprattutto di efficacia, grazie alla possibilità di rendere disponibili i cataloghi e volantini a un’audience mirata e interessata nella fase di ricerca delle promozioni. Anche sul mobile couponing si riscontra un interesse molto alto da parte dei consumatori: l’88% di coloro che si connettono regolarmente a internet da mobile si dichiara molto interessato a ricevere e a utilizzare coupon sul proprio smartphone sia via sms sia su mobile app (fonte indagine Il mobile sta d i ve n ta n d o Doxa su Mobile Surfer nell’ambito dell’Osservatorio un punto fe rm o n e l l e Mobile Marketing & Service 2014). Oltre al consus trategie d i v i s i b i l i tà matore, anche i produttori vedono molte opportunità e c omunic a z i o n e d e l l e dallo sviluppo del mobile couponing per raggiungere offe r te di m o l ti re ta i l e r gli obiettivi di acquisizione di nuove informazioni sui consumatori e alimentare/creare il proprio sistema di crm, nell’ottica quindi di migrare progressivamente da promozioni generiche a promozioni personalizzate e mirate, nonché obiettivi di riduzione dei costi di distribuzione e gestione, monitoraggio dei risultati in real time, e riduzione dei rischi di frode. Siamo dunque all’inizio di un percorso molto più ampio che vedrà sempre più produttori e retailer non tanto declinare strumenti classici di promozione come volantini e coupon su mobile, ma reinventare nuove logiche d’ingaggio con i consumatori, in cui si valorizzerà sempre più il vero asset ovvero la conoscenza e l’intelligenza su dati strutturati e approfonditi dei consumatori.

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SCENARI

I poster digitali opportunità da cogliere per le promozioni

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Il poster o manifesto è il più antico veicolo per dare pubblica visibilità a contenuti che, via via nei secoli, sono diventati parte di un sistema strutturato di comunicazione, ripartito nelle forme di pubblicità commerciale, pubblica, non profit.

Se l’innovazione nel settore dell’affissione è stata finora lenta, più concentrata su soluzioni di miglioramento della visibilità di ogni impianto, sull’organizzazione di circuiti funzionali, sull’aggiunta di proposte e combinazioni fra esterna e dinamica, ora il vero passaggio epocale si ha con l’interattività, che consente ai poster di “dialogare” con gli smartphone.

Già c’era stato un primo passo verso l’interattività con i qr code stampati su manifesti; bastava inquadrarli con lo smartphone e si accedeva al sito dell’azienda soggetto dell’annuncio, da cui poi si poteva disporre di alcune opzioni (fra cui, per esempio, fare acquisti online). Salutata come un’ingegnosa combinazione fra il poster di carta e gli strumenti del mobile marketing, ora questa soluzione lascia il campo a innovazioni ben più dirompenti. Per esempio l’applicazione di ologrammi in 3D e di realtà aumentata ai billboard alle fermate dei mezzi pubblici. Da un paio d’anni è disponibile una nuova generazione di impianti che consentono un’effettiva interazione con gli smartphone dei consumatori e rendono possibile il rimbalzo del contenuto del poster sui social media, grazie proprio alla voglia di partecipazione e di condivisione dei consumatori. Si tratta di poster di grandi dimensioni, costituiti da schermi digitali, che consentono all’affissione di cambiare il proprio paradigma da statico in animato e interattivo.

Non solo questi poster digitali possono mostrare filmati, ma addirittura si basano sulla collaborazione dei passanti per completare il messaggio (o l’immagine), per adeguarlo a situazioni, o trasformarlo in base a una S ono dispon i b i l i i m p i a n ti sceneggiatura racchiusa in un programma di software con s ch e rm i d i g i ta l i con cui è possibile interagire semplicemente usando in gra do a n ch e d i fa r lo smartphone o altro mobile device. I poster digitali inte ragire i c o n s u m a to ri di ultima generazione rappresentano un’eccezionale c on i l m e s s agg i o opportunità per mettere in scena l’identità e i valori di marche e prodotti, per sensibilizzare su tematiche sociali e su comportamenti di rilevante impatto per i cittadini, per mobilitare attenzione e partecipazione nel non profit.

Il rapporto fra promozioni e affissione in Italia è tutto da costruire, fatta eccezione per alcuni sporadici interventi di annuncio di campagne promozionali o di loyalty; in pratica, però, affissione e promozioni non si sono mai incontrate.

Tuttavia, ora che sono disponibili impianti con schermi digitali gestibili tramite una piattaforma in grado abilitare i consumatori a interagire con il messaggio, possiamo solo attendere che sia la creatività delle agenzie di promozione a far fruttare la tecnologia. Senza trascurare il fatto che ormai è più probabile e vantaggioso cogliere il consumatore per strada che in qualsiasi altro posto.

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SCENARI

Scarsa consapevolezza dell’economia circolare

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Ora che la crisi sembra iniziare a mordere meno, cresce l’interesse per la sostenibilità nel lungo periodo e si sta facendo sempre più spazio il concetto di “economia circolare”, ufficialmente introdotto in Europa nel 2012 dalla Commissione europea nel “Manifesto for a Resource-Efficient Europe”. L’idea alla base di tale LA SFERA concetto risale tuttavia alla fine degli anni ’90, e da allora l’interesse verso il tema DI CRISTALLO è in continua crescita. di Andrea Alemanno L’economia circolare è un nuovo modello di business che prevede il riutilizzo, il riuso dei prodotti: invece di procedere linearmente, dall’alba della materia prima GROUP DIRECTOR DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS al tramonto del rifiuto con il suo riciclo, nell’economia circolare i prodotti si dotano di una vita “a tutto tondo”, circolare appunto, che va oltre il concetto di riciclaggio. Nell’economia circolare il prodotto è immaginato fin dalla sua progettazione per essere riutilizzato o immesso in un altro processo dopo il suo utilizzo andrea.alemanno@ipsos.com primario. L’economia circolare cerca di riconciliarsi con la natura: in natura non www.ipsos.com esiste infatti il concetto di “rifiuto”, ma ciò che finisce la sua funzione per un @andreaalemanno essere vivente, sia esso pianta o animale, ridiviene un elemento essenziale per un altro essere vivente.

Gli esempi di economia circolare sono già numerosi, anche se non sempre consapevoli: dall’adozione di imballaggi in plastica riutilizzabili alla produzione di biogas dagli scarti alimentari, fino a scarpe e vestiti realizzati con bottiglie in pet.

Secondo alcune stime, un diffuso ricorso a livello mondiale all’economia circolare, solo nel mercato dei prodotti di largo consumo, permetterebbe 700 miliardi di dollari all’anno di risparmi. Come spesso accade, alla diffusione del concetto è seguita anche la sua banalizzazione, che tende a confondere il concetto di riuso e riciclo: invece è un nuovo paradigma di sviluppo, circolare, dove il prodotto - ed è questa la fondamentale differenza rispetto al riciclo - riprende la propria vita dove aveva terminato la precedente o con poche manipolazioni; solo ciò che non può più “tornare in circolo” viene riciclato.

Le imprese hanno interesse a investire sulle economie circolari? Quali imprese e settori hanno già avviato programmi di ricerca in questa direzione? Una ricerca di Criet, Università Bicocca e Ipsos ha evidenziato che Ne ll’econom i a c i rc o l a re le imprese hanno in generale un’elevata consapevoil prodotto è c o n c e p i to lezza generale, un’attenzione generica al tema, ma una pe r e s s e re ri u ti l i z z a to o bassa conoscenza specifica del concetto e soprattutto immesso in un altro p ro c e s s o sono ancora poco noti i benefici tangibili che questo dopo il suo utili z zo p ri m a ri o modello può avere in termini di vantaggio competitivo. Le imprese sembrano attendere interventi del legislatore (sotto forma di adempimenti, che significano costi, oppure di incentivi, che significano minori costi), con una conseguente ridotta intraprendenza nel definire e adottare idonee strategie, soprattutto alla luce del fatto che i consumatori sono ritenuti lontani dal cogliere le differenze fra ri-ciclo e ri-uso, e che la ridefinizione della filiera produttiva appare assai onerosa. Il rischio è che le imprese, anziché governare e indirizzare lo sviluppo dell’economia circolare, lo subiscano.

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MANAGEMENT

Il successo del licensing kids risiede principalmente nella convergenza tra i media 28

In pochi anni

questo mercato è cambiato drasticamente, scardinando le regole base che lo caratterizzavano.

Lo scenario odierno continua a essere scandito da eventi, oggi multimediali e convergenti, che diventano nuovi punti di riferimento da seguire attentamente

Paolo Lucci

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L’influenza dell’entertainment sul mercato kids non ha uguali ed è talmente radicata da segnare la stessa storia del licensing nei suoi primi passi.

L’industria cinematografica americana nascente, alla fine degli anni ‘40, fu infatti il primo catalizzatore di operazioni di merchandising, dalle bambole con le sembianze di Shirley Temple ai giocattoli di Hopalong Cassidy e di Tom Mix. Quella che oggi è un’industria interlacciata e convergente ha percorso una strada molto lunga, e sta ancora oggi trasformandosi in un macromercato dai confini sempre più labili, dove è difficile ormai stabilire se sia l’industria a imitare l’entertainment o se sia l’opposto. A partire da Pokémon nella seconda parte degli anni ‘90, primo concept multimediale e globale, generato a tavolino dalla sinergia di videogame, serie animate, figurine, gioco classico e licensing, i casi di convergenza si sono moltiplicati. Asserire oggi che Barbie è una bambola è riduttivo: Barbie è un

brand, non solo per il suo heritage che allarga il target ad almeno 4 generazioni, ma proprio per il fatto che il confine tra bambola, gli innumerevoli prodotti in licenza, e la produzione annuale di entertainment home video Mattel è valicato già da anni e genera capitale di marca ormai sedimentato.

Per “Transformers” di Hasbro, è stato possibile, proprio grazie alla produzione cinematografica, trasformare una linea di giocattoli in un vero e proprio brand, esteso grazie al licensing, non solo sul target d’età tipico delle action figure da cui nasce, ma anche su adulti e giovani. E che dire di Lego? Con una strategia lungimirante e di lungo periodo, l’azienda danese è uscita da una crisi profonda, trasformandosi in produttore di contenuti d’entertainment. Con un processo complesso che l’ha vista diventare prima licenziataria sul core business costruzioni (Ferrari e Harry Potter), poi partner di licensor (Warner Bros. e LucasFilm) nello sviluppo di videogame e costruzioni,

MANAGEMENT

con la cessione della proprietà intellettuale comune (Lego Batman, Lego Star Wars), e infine produttore di franchise proprietarie licenziabili, con Lego Movie.

Il modello funziona, evidentemente, perché sono sempre più numerose le produzioni che integrando giocattolo, cinema, serie televisive, videogame (e ultimamente anche il web) generano valori di marca che non si esauriscono nell’arco di pochi mesi, come invece accadeva al modello dominante del decennio precedente, che vedeva una serie televisiva animata di successo, grande risultato di vendita di prodotto in licenza, giocattolo e cartoleria in primis, per poco tempo, e poi esaurimento. La serie animata funziona sempre, ma su un target più basso, prescolare, oppure con contenuti talmente innovativi da generare fenomeni di licensing per selezione naturale (un esempio recente è Ben 10). L’alleanza con la produzione di contenuti vince quindi: lo sa bene SpinMaster, che dopo Bakugan e Zoobles! produce oggi le linee di action figure e accessori Tenkai Knights insieme alla serie prodotta da Viz Media, e Paw Patrol in partnership con Nickelodeon. La simbiosi funziona, perché chi si occupa di prodotto giocattolo traina il licensing sulle altre categorie, di cui si occupa il produttore/broadcaster (Nickelodeon, nel caso di Paw Patrol); le strategie sono condivise da subito in termini di tempi di lancio e di trasmissione, evitando quei “buchi” di visibilità che hanno messo in crisi più di una serie dal potenziale successo. È inoltre il cinema che recentemente svolge sempre più la sua funzione di amplificatore, sempre se in diretta sinergia con i licensor. È il caso dei Teenage Mutant Ninja Turtles, rilanciati nel 2013 da Nickelodeon con nuove serie televisive, sulle quali s’innesta il

SPECIALISTA NEL BRANDED ENTERTAINMENT

Sempre più aziende si affidano al branded entertainment, un modo di comunicare che può rivelarsi molto efficace, in particolare per il target kid, e che non può naturalmente fare a meno dei media digitali. Lo sa molto bene Melazeta, attiva dal 1998 nel panorama italiano delle digital agency, che si è specializzata nell’ideazione e realizzazione di ambienti ludici con gamification e promotion e nello sviluppo di app mobile, e che vanta un’esperienza verticale nella comunicazione al target kid/tween.

Melazeta, che ha sedi a Modena e Milano e che dal 2013 è entrata in Dnsee Group, primaria agenzia di comunicazione digitale italiana (oltre 220 professionisti, più di 50 clienti, 3 sedi in Italia e oltre 20 milioni di euro di ricavi), dispone di un team interno esperto di creativi, sviluppatori e animatori che realizza in sinergia coinvolgenti giochi, app per iOs e Android device, app in augmented reality per totem e motion graphic con character esclusivi.

film nelle sale nell’autunno 2014, a cui seguono uscita dell’home video e diritti televisivi, e un sequel previsto nel 2016. Viene assicurato così un potenziamento notevole e duraturo della brand awareness. Gli incrementi d’interesse, e quindi di vendite, non si limitano al solo periodo cinematografico e home video, ma capitalizzano sulle serie televisive, andando a corroborare, appunto il “brand” Ninja Turtles. La stessa strategia viene adottata da Marvel, soprattutto con la recente gestione Walt Disney: in un mondo composto da centinaia di supereroi, ma con uno Spiderman che assorbe più del 70% delle revenue di licensing, la strategia Disney non può che passare dalla moltiplicazione - e ripetizione - degli eventi dedicati ad altri supereroi. Si parte dagli Avengers nel 2012, che nel 2015 ritornano sul grande schermo con il secondo appuntamento e nel 2016 per il terzo film, e si prosegue con la saga Iron Man, che ha già raggiunto il terzo film, oltre che con i sequel di Wolverine e X-Men, sino ad arrivare al rilancio nell’autunno del 2014 dei Guardiani della Galassia, supereroi “minori” nati

L e g o è u s c i ta d a u n a c ri s i p ro fo n d a , tra s fo rm a n d o s i i n p ro d u tto re d i c o n te nu t i d ’ e n te r ta i n m e nt negli anni ‘60, che si prestano oggi, grazie a un trattamento che prevede qualche ingrediente comico in più, a diventare una franchise con un sequel del 2017.

La creazione di franchise, personaggi che diventano continuativi per una base di fan solida e rilevante grazie alla ripetizione degli eventi mediatici a loro dedicati, è del resto una ricetta consolidante di cui DreamWorks è diventata maestra. Fin dai tempi di Shreck, con 4 film all’attivo e un quinto in probabile Promotion

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DISNEY: IL FASCINO E LA MAGIA DELLA FAVOLA SENZA TEMPO DÀ IL VIA A PROMOZIONI DA SOGNO Con le sue affascinanti ambientazioni e i suoi abiti da sogno, ha ispirato numerose collaborazioni e iniziative con aziende leader in vari settori merceologici

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a magia di una delle principesse Disney più amate torna sul grande schermo con una nuova versione live action di Cenerentola, classico del 1950, diretto dal regista Kenneth Branagh e interpretato da un cast stellare: Cate Blanchett, Lily James, Richard Madden, Helena Bonham Carter.

Magico incasso nei primi quattro giorni per questo film, che ha conquistato il primo posto del box office italiano con un totale di 5,2 milioni di euro. Il nuovo film Disney già si conferma come uno dei grandi successi del 2015 e ha infatti battuto anche l’opening ottenuto da Maleficent, importante protagonista del 2014, imprimendo un grande slancio al mondo delle Principesse Disney che vive un momento magico sul fronte consumer.

La fiaba senza tempo, con le sue affascinanti ambientazioni e i suoi abiti da sogno, ha ispirato numerose collaborazioni e iniziative con aziende leader in vari settori merceologici.

Alessandro Cellurale, Head of Disney Media Plus

alessandro.cellurale@disney.com Italia, ha dichiarato: “Grazie a Disney, i partner hanno avuto la possibilità di parlare in modo trasversale ai consumatori creando sinergie con i piani di marketing e comunicazione legati al lancio del film Cenerentola”.

La prima iniziativa dedicata a Cenerentola, in ordine temporale, è con Vodafone Italia, azienda leader nelle telecomunicazioni fisse e mobili. Infatti, dal 9 al 28 febbraio i clienti Vodafone che hanno attivato il servizio di rete 4G hanno potuto partecipare all’estrazione di un biglietto per vedere al cinema l’attesissimo film.

Il concorso è stato comunicato sull’home page di Vodafone.it, uno spot per il web dedicato e sull’app MyVodafone. Inoltre Vodafone nel giorno dell’8 marzo ha organizzato 9 anteprime esclusive in altrettante città italiane per i suoi clienti.

Altra collaborazione inedita per Disney è con Dalani, il principale shopping club in Italia dedicato al design, all’arredamento e alla casa. Dal 9 al 15 marzo sul sito di Dalani.it la magia di Cenerentola ha arricchito la vendita di un’esclusiva selezione di prodotti di

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arredamento e decò con un box e una pagina tematizzata, oltre ad omaggiare tutti i clienti Dalani con una Gif Cenerentola.

“C’è una principessa in ognuna di noi” è il nome della campagna social di co-branding siglata con Il brand Scholl, leader nel mercato foot-care, che ha visto la realizzazione di un originale spot emozionale celebrativo delle donne, con alcune scene tratte dal film.

Lo spot verrà trasmesso per due settimane nelle sale cinematografiche all’interno del Disney Preshow e sui canali Facebook e YouTube.

Inoltre a partire dal 10 fino al 31 marzo, acquistando presso i canali GDO un prodotto Velvet Soft di Dr Scholl, sarà possibile ricevere in omaggio un biglietto per il cinema per il film Cenerentola. Con l’aggiunta di un altro prodotto sempre della linea Velvet si riceverà un secondo biglietto. In farmacia, invece, con l’acquisto di un prodotto Velvet Soft di Dr Scholl, si partecipa all’estrazione di un viaggio da sogno a Londra, per ripercorrere sulle orme di Cenerentola le magiche location del film.

Disney continua, dunque, a proporre eccellenze in ambito promozionale volte a creare sinergie e nuove opportunità di Business su svariati target di riferimento. Disney Media Plus, l’unità di business commerciale preposta alla creazione e progettazione di queste iniziative, vedrà a breve lo sviluppo di altre attivazioni promozionali di forte impatto sfruttando le principali release cinematografiche Disney con altrettante aspettative di successo.

Nel 2015 sono previsti appuntamenti al cinema di grande impatto, come l’attesissimo “Avengers, Age of Ultron”, “Inside out”, “The Good Dinosaur” e “Star Wars – il risveglio della forza”

Nel 2015, infatti, sono previsti appuntamenti al cinema di grande impatto, cominciando dall’attesissimo “Avengers, Age of Ultron”, in uscita il prossimo 22 aprile in Italia, che propone una nuova avventura dei supereroi della Marvel che nel 2012 hanno incassato oltre 18 milioni di euro di box office in Italia e oltre un miliardo e mezzo di dollari a livello Global.

A seguire altro titolo molto atteso. Della Pixar, Inside out, in uscita a Settembre, porterà sullo schermo una storia davvero originale e adatta a tutti i target. Dopo i recenti successi di Monster University, Toy Story 3 e Brave, una nuova pellicola ad altissimo potenziale.

A Natale The Good Dinosaur, un film che appassionerà grandi e piccini sulla scia di Big Hero 6 e Frozen, titoli che hanno consolidato la forza di Disney sul target family ottenendo rispettivamente oltre 10 milioni e oltre 20 milioni di euro al box office italiano.

E nel 2016 ci aspetta Star Wars – il risveglio della forza che proseguirà il successo dei precedenti episodi della saga targata Lucasfilm, che tra il 1977 e il 2005 hanno collezionato ben 15 nominations, 10 Oscar e oltre 4 miliardi di dollari di box office nel mondo.

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Barbie è un brand, non solo per il suo heritage che allarga il target ad almeno 4 generazioni, ma per il fatto che il confine tra bambola, gli innumerevoli prodotti in licenza e la produzione annuale di entertainment home video Mattel è valicato già da anni e genera capitale di marca ormai sedimentato.

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Per “Transformers” di Hasbro, è stato possibile, grazie alla produzione cinematografica, trasformare una linea di giocattoli in un vero e proprio brand, esteso grazie al licensing, non solo sul target d’età tipico delle action figure da cui nasce, ma anche su adulti e giovani.

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preparazione, tutti gli altri assi nella manica di DreamWorks, come Ice Age 5 nel 2016, Kung Fu Panda con il numero 3 nel 2015, sono divenuti delle franchise, alcune delle quali anche con spin off di serie televisive, come i Pinguini di Madagascar. E nel caso di Cattivissimo Me, dopo un numero 2 che consacra il successo di pubblico e di licensing dei Minions, Universal decide di farne un evento a sé stante, con un film dedicato. E il successo continuativo di Winx Club non sta solamente nelle 6 serie televisive prodotte e trasmesse nei 10 anni di vita, ma anche nell’allargamento al cinema, con 3 film all’attivo e al musical, con una prima produzione nel 2008 e una seconda, celebrativa del decimo anniversario, nel 2014.

Ecco perché oggi il modello previsionale del successo in termini di licensing valido sino a qualche anno fa e basato sulle date di messa in onda e sulle audience televisive non può più bastare. Oggi i fattori critici di successo del licensing risiedono principalmente nella convergenza tra i media, web compreso, e nel cinema, che paradossalmente una volta generava unicamente merchandising promozionale di breve e che oggi è diventato arma strategica per capitalizzare. Ma la tv non funziona più? Tutt’altro. Le serie di oggi sono catalizzatori di grandi successi, soprattutto nel prescolare, grazie alle numerose emittenti tematiche dedicate al target dei più piccoli. Queste finalmente hanno creato una massa di contenuto rilevante, trasmettendo serie che sino a qualche anno fa venivano relegate dalle tv commerciali negli spazi meno ricchi di pubblicità, e hanno così colmato il gap che l’Italia pativa rispetto ai paesi vicini, anche culturalmente, come Francia e Spagna. Non solo Peppa Pig, ma anche il Pompiere Sam e il Postino Pat o, per Disney,

Principessa Sofia e Dottoressa Peluche possono godere oggi della popolarità necessaria a sviluppare prodotti giocattolo e cartoleria con buoni margini di sicurezza del sell-out. C’è spazio anche per sviluppare piani di licensing interessanti su produzioni locali (Topo Tip), oltre che su quelle inglesi (Il Magico Mondo di Ben & Holly) o addirittura russe (Masha e Orso).

La tv di oggi non produce però solo licensing prescolare ma, pur cambiando modello rispetto alle serie animate di qualche anno fa, tramite le serie televisive come Violetta o Chica Vampiro riesce a creare appeal di prodotto anche su un target che arriva ai 10 anni, principalmente sul segmento girl. Ovviamente i territori di sfruttamento in licenza di queste serie sono da ricercare nella cartoleria e nel gift, che possono arrivare a un target di età più elevato. E oltre alle serie televisive occorre tenere d’occhio i format televisivi, che essendo tematizzati e continuativi costituiscono un ottimo spunto per innovazioni di prodotto, anche qui principalmente nell’ambito di gadget, regalo e cartole-

I l c i n e m a svo l g e s e m p re più la sua funzione d i a m p l i fi c a to re , s e m p re s e i n d i re tta s i n e rg i a con i licensor ria, come per esempio le produzioni di Real Time. Il Boss delle Torte, una su tutte: tra le prime aziende a credere in questo segmento troviamo Accademia, specialista in prodotto cartoleria e gift, che ha firmato un contratto di licenza.

X Factor, theVoice e gli altri talent non sono da meno, e si arriva anche all’informazione/documentario de “L’Arca di Noè”, speciale del TG5 sugli animali domestici, che ha creato una rivista in licenza e una serie di giochi in scatola con Editrice Giochi.

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SISA CENTRO NORD CREA RELAZIONE CON LE SCUOLE

La due giorni del Kids Marketing Days è stata anche l’occasione per alcune aziende di vari settori di presentare le loro esperienze sul fronte del kid marketing. Tra esse Sisa Centro Nord, che ha illustrato la sua iniziativa “L’Italia che fa Scuola”, un progetto che coinvolge tutte le scuole primarie o secondarie di 1° grado (pubbliche o paritarie) per l’intero anno scolastico 2014-2015.

Coordinato da BetterNow, il progetto punta a portare nelle scuole italiane temi come la lotta allo spreco alimentare, la scelta di corretti stili di vita, direttamente e concretamente collegati alla tutela dell’ambiente e all’educazione alla sostenibilità. Fulcro dell’iniziativa è il sito www.italiachefascuola.it, sul quale le scuole possono registrarsi e attivare l’area riservata personale, dove possono consultare le informazioni aggiuntive sul progetto, scaricare contenuti didattici aggiornati e scegliere i premi del catalogo (lavagne interattive multimediali, computer tablet, stampanti, risme di carta materiali di consumo e altri articoli ancora, tra cui anche il defibrillatore) loro dedicato. Ad arricchire l’iniziativa una special promotion, della quale sono protagonisti gli Animalut (character creati ad hoc da Claretta Muci e Andrea Domestici, con licenza gestita da Grani&Partners), e una short collection.

Il mondo dei giochi in bilico tra tradizione e digital Al Kids Marketing Days si è discusso sull’approccio al digital da parte dei nativi digitali e sugli spazi attuali del gioco e della lettura Cristina Liverani research manager di Doxa

Bambini, ragazzini e genitori. Momenti e occasioni d’intrattenimento che si propongono nei fatti con molte sfumature tra il fisico e il digitale, senza netti confini. Un ecosistema fatto soprattutto di opportunità, di svago che, se possibile, prescindono dalle modalità di fruizione. Il Kids Marketing Days, due giorni di presentazioni, tavole rotonde testimonianze di aziende e di esperti di mondi industriali diversi e relazioni tra operatori, è stata un’occasione interessante per confrontarsi su questi temi.

Un primo momento è stato centrato sulla fruizione del digital, l’approccio dei nativi digitali nel loro percorso di crescita. Si è partiti da una riflessione sul mondo adulto, sulla rilevanza che ha per i genitori l’utilizzo pervasivo del mobile in ambiti diversi. Un esempio interessante viene dal mondo retail: 2 user smartphone su 3 utilizzano il device in almeno un momento del processo di acquisto e con una buona soddisfazione. Adulti che usano social e oltre la metà dei genitori dei 1213enni (che in teoria non potrebbero avere accesso al mondo Facebook) dichiara di essere amico del proprio

figlio. Comportamenti emblematici di una difficoltà oggettiva, e forse in qualche modo anacronistica, di mantenersi distanti dal digital, che entra nell’esperienza quotidiana.

Genitori che se da un lato infatti tendono a proteggere il bambino dal mezzo digitale, dall’altro invece sono soddisfatti di quanto i loro figli siano abituati a muoversi in questi ambienti.

I bambini di oggi sono estremante stimolati e hanno sviluppato un apprendimento non lineare diverso da quello che ha caratterizzato l’infanzia dei genitori e che viene ancora oggi seguito dalla scuola.

All’interno dei 5-9 anni, s’identificano almeno due fasce d’età che hanno consumi di media molto diversificati tra loro. Per quella dai cinque ai sette anni il mezzo più importante è sicuramente la televisione, che negli ultimi anni ha saputo sviluppare un’offerta tematica dedicata accaparrandosi facilmente l’attenzione e le preferenze del pubblico dei più piccoli. Al contrario, già nella fascia successiva, la tecnologia imprescindibile diventa il cellulare o, meglio, lo smartphone, che viene utilizzato

Le modalità di gioco preferite dai 5-13enni 74% Tradizionale 58% Di movimento 22% Videogiochi Fonte: Doxa Junior 2014

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prevalentemente per la messaggistica istantanea e per restare connessi al mondo social; quindi con una modalità parzialmente diversa dalla destinazione d’uso di queste tecnologie.

Il 40% dei 5-11enni usano smartphone o tablet, con una quota sensibilmente più alta tra i 10-11enni. Un uso principalmente legato al gioco, trasversale all’età: da esclusivo per i più piccoli, si affianca ad altri usi più tipici dei device. Spicca tra essi un uso importante di whatsapp in primis e dei social poi. L’accesso a internet sui più piccoli è mediato dai genitori: solo il 17% si collega da solo; la quota cresce al 43% tra gli 8-11enni, per poi diventare preponderante sui più grandi.

Le due riflessioni successive, organizzate in tavole rotonde con esponenti degli operatori di settore sono andate nella direzione di comprendere gli spazi attuali del gioco e della lettura nell’affollato contesto di stimoli e attività. Le riflessioni partono dalla valutazione delle diverse tipologie di gioco indicate dai 5-13enni come le modalità preferite: tradizionale 74%, di movimento 58%, videogiochi 22%. Un quadro all’interno del quale a differenze per sesso si aggiungono differenze ancora più importanti in funzione dell’età. Se il gioco di movimento continua a rappresentare un appuntamento importante per tutti, i giochi tradizionali perdono interesse al crescere dell’età e vengono in buona parte sostituiti dai videogiochi. Anche questi ultimi sono stati oggetto di importanti evoluzioni in questi anni, in cui alla consolle si sono andati ad affiancare i device mobili, tablet e cellulare, che hanno offerto una modalità di gioco diversa e interessante. Il gioco deve sempre di più andare nella direzione di property multipiattaforma, a giochi fisici si devono affiancare format televisivi, videogiochi, magazine e quant’altro.

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PROVE D ’ INTEGRAZIONE TRA GIOCHI TRADIZIONALI E SOLUZIONI DIGITALI Come è stato evidenziato durante le tavole rotonde del Kids Marketing Days, le modalità di gioco tradizionali perdono interesse al crescere dell’età e vengono in buona parte sostituiti dai videogiochi, che in questi anni sono stati oggetto di importanti evoluzioni. Ecco dunque che è di grande attualità il progetto che Ravensburger sta portando avanti da un anno con Hole In One e che si basa sull’integrazione dei giochi tradizionali (haptic) con le innovazioni digitali (diventando giochi ibridi).

Una delle soluzioni ritenute più efficaci, sia sul fronte del prodotto (applicazione nelle proposte d’integrazione di gioco) sia su quello della comunicazione (strategia digital), è la realtà aumentata con l’animazione e l’interazione con ambienti 3D. Hole In One ha testato la capacità della realtà aumentata di dare una connotazione digital al prodotto (il puzzle, core business di Ravensburger), ma soprattutto alla fase di gioco e interazione sul target bambino (+3anni). Sul target specifico sono stati verificati il tipo d’interazione/interesse, il tempo dedicato al gioco manuale (puzzle) e il tempo dedicato all’app di realtà aumentata. E il risultato è stato che il bambino, attratto dalle soluzioni digitali e polisensoriali dell’app di ar-code (suono, animazione, interazione) e dal fatto stesso di giocare con il tablet, alla fine dedicava la maggior parte del tempo alla costruzione del puzzle (nel caso specifico il marker di attivazione era il puzzle finito; quindi il bambino solo alla fine del gioco poteva visualizzare contenuti extra e interagire con il protagonista di Cars).

Per garantire successo nel tempo, lo sviluppo deve andare sempre più nella direzione in cui i bambini stessi stanno andando, trovando modalità di espressione diverse.

Il libro e la lettura, un po’ come il gioco, entrano nella scomposizione del tempo che i ragazzi hanno a disposizione. Il libro deve certamente sgomitare per trovare uno spazio nel tempo libero dei bambini, sempre più impegnati in attività in qualche modo codificate e organizzate. Vero è che dalle nostre ricerche emerge che tablet e libro vengono fruiti con le medesime logiche d’immersione e coinvolgimento, entrando totalmente nella storia a prescindere dal supporto usato al momento. Sono infatti sempre più fluidi e labili i confini tra il libro e gli altri mondi esperienziali che il bambino frequenta. Mondi che però variano decisamente in funzione dell’età e del sesso. Se il 61% delle bambine di 5-7 anni sceglie i libri da colorare, già a 1013 la preferenza si sposta ai romanzi contemporanei e sentimentali, mentre tra i maschietti di pari età prevalgono i racconti fantasy.

Il libro sicuramente è un mezzo che pone meno problemi al genitore, ma che richiede molto più sforzo di volontà sia all’adulto sia al bambino. La lettura deve essere vissuta come passatempo coinvolgente in primis per il ragazzo, e l’editore deve saper proporre ai genitori testi capaci di accattivare il bambino: finché è piccolo è più facile trovare argomenti e personaggi capaci di coinvolgerlo; quando però entra nel mondo della lettura vera e propria, la sfida vera per l’editore diventa quella di proporre libri capaci di assecondare la predisposizione del bambino alla lettura, trovando temi che possano fare della lettura un’alternativa all’altezza degli altri interessi e stimoli cui sono sottoposti i bambini.

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Sc Johnson va in community per creare engagement

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Il passaparola generato dagli utenti sta diventando uno strumento irrinunciabile per molti marchi, che hanno così la possibilità di creare un engagement forte con i propri consumatori e far tesoro delle loro opinioni. Ed è quello che sta facendo anche Duck, storico brand di Sc Johnson, che chiede aiuto agli utenti della community di Trnd per far conoscere e provare alla loro cerchia di amici e conoscenti la sua ultima innovazione: Duck Fresh Discs con Agenti Candeggianti, dischetti in gel che detergono e rinfrescano il wc senza l’utilizzo della gabbietta, dove possono annidarsi germi e batteri, e che aggiungono la forza sbiancante degli agenti a base di ossigeno attivo.

L’incontro digitale degli utenti della community partecipanti avviene sul blog del progetto, in cui non solo vengono fornite informazioni sul prodotto, ma viene anche creato del vero e proprio engagement

CAMBIAMO TESTA

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attraverso post da commentare e wom trigger, letteralmente “stimolatori” di passaparola. In questo quadro di partecipazione attiva degli utenti della community, sono state sottoposte al reparto marketing di Duck domande e curiosità sollevate dagli “stimolatori”, a cui Sc Johnson ha prontamente risposto.

American Express è stata premiata per il Miglior Servizio Clienti 2015 dal Cmmc (Customer management multimedia competence), l’iniziativa che dal 1997 aggrega società ed enti che si occupano di relazione con clienti e cittadini attraverso i canali multimediali e agevola il confronto tra i responsabili che operano lungo la filiera. American Express è stata premiata per aver ridefinito la propria cultura del servizio, introducendo nel suo customer service la filosofia Relationship Care, a cui tutti gli oltre 400 impiegati del call centre vengono continuamente formati attraverso corsi, workshop e attività mirate di coaching. Questa filosofia consiste nell’attenzione a cogliere ogni interazione con i clienti come un’occasione per creare relazioni e non semplicemente per agevolare transazioni, con l’obiettivo di garantire un servizio altamente personalizzato. Un approccio che sembra dare buoni risultati anche sul piano economico: American Express ha infatti calcolato, sulla base di testimonianze di suoi clienti, che le esperienze positive con il customer service solo in Italia hanno determinato un incremento della spesa da parte dei titolari del 20-25%.

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di Pier Giorgio Cozzi

“Entro due anni un trapianto di testa su un corpo di donatore”. L’annuncio choc (non è la prima volta) del chirurgo italiano Sergio Canavero, pubblicato qualche giorno fa dal principale quotidiano di Milano, ha suscitato nuovamente scalpore, incredulità scientifica e rifiuto etico. Domanda “alla D’Azeglio”: gli italiani sarebbero pazienti compatibili o a rischio di rigetto?

SERVIZIO CLIENTI AMEX DA PREMIO

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Time Out

I media ne hanno dato notizia in breve. In realtà, la notizia riguarda il perdurare malgrado tutto dell’Italian way of life, così ben rappresentata sullo schermo da Alberto Sordi.

Siamo a Roma, Roma caput mundi, Roma Capitale. Che in quanto tale costa 800 milioni di euro all’anno ai contribuenti italiani. E che per dimostrare il suo ranking internazionale, la sua grandeur e aspirando a darsi un tono internazionale come e più di Londra, anziché “metropolitana” scrive “undergraund” (sic!) sull’ingresso. Esprimendosi “come magna”, confessa di valere un… tube.

R.I.P. SOCIAL

L’argomento non è dei più allegri, ne convengo. Tuttavia è una conseguenza, non calcolata all’origine della rete: Rintracciabile in perpetuo?

Che accade dei nostri profili (su Facebook) dopo la nostra scomparsa? Da Palo Alto, la patria di Facebook, hanno lanciato – per il momento solo negli Stati Uniti – il “Legacy contact”, ovvero la possibilità di nominare un gestore del (nostro) profilo a partire dal momento in cui non siamo (definitivamente) più in grado di gestirlo né di aggiornarlo. Google da tre anni propone il “Death manager”, esecutore testamentario che può cambiare il nostro profilo e accettare nuove amicizie. Virtualmente immortali?

altre notizie su www.promotionmagazine.it /category/opinione-timeout/

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Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 3.000 interviste (su 30.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 21 gennaio - 24 febbraio 2015.

Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport.

Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente.

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Hanno guadagnato di più in notorietà

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Rocco Siffredi

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

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Malika Ayane Cantante

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Alessandro Cattelan Nome Cognome Presentatore

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valutazioni in simpatia e bravura

Moreno NomeCantante Cognome Ruolo

Hanno guadagnato di più in forza

+0 Rocco Siffredi Nome Cognome Attore

Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Ruolo

Ruolo

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni Tra i nuovi personaggi, in simpatia questi i primi tre che hannoeottenuto le migliori bravura

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Belli NomeAlex Cognome

Nome Cognome Valentina Ruolo Cervi

Attore Ruolo

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-10 Alessandro Nome Cognome Cattelan Presentatore Ruolo

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I soliti idioti Nome Cognome (media Biggio Mandelli) Ruolo Comici

Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi

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Nome Raffaella Cognome Carrà

e risultano meno forti rispetto al 2013

Presentatrice Ruolo

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La soddisfazione del cliente condiziona le vendite

PROSUMER

di Christian Carosi

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Se l’obiettivo delle aziende è davvero quello di “mettere il cliente al centro”, una delle prime cose da fare è quella d’integrare al meglio i diversi canali di comunicazione predisposti per ricevere i suoi messaggi: la gestione della posta ordinaria (c’è ancora chi la usa), di servizi telefonici ed email di assistenza, app, social network deve essere coordinata in modo tale da non creare sovrapposizioni e incongruenze.

Al cliente bisogna dare una risposta non solo rapida ed esaustiva, ma anche coerente e univoca. Cosa può pensare l’utente che non ricevendo una risposta dal servizio clienti decide di sfogare il proprio disappunto sulla pagina Facebook dell’azienda considerata negligente e, il caso vuole, ottiene riscontro immediato? Che ci sia un po’ di disorganizzazione all’interno dell’azienda? Che è necessario alzare la voce per far valere le sue legittime pretese?

In ogni caso, pur avendo ottenuto una

risposta, la sensazione che prevarrà nel consumatore sarà quella di un’assistenza poco efficace e quantomeno elusiva.

Altro che brand reputation. E i casi come quello descritto non sono infrequenti: secondo l’ultimo Uk Customer Satisfaction Index (Ukcsi) pubblicato dall’Institute of Customer Service, su un campione di 10.000 clienti inglesi, il livello di soddisfazione è in continua discesa. I problemi con l’assistenza cliente rappresentano il 41% delle cause di scontento e i food retailer con un basso indice di gradimento hanno perso l’1,9% delle loro vendite (a fronte di una crescita dell’8,2% di quelli che hanno un indice alto). “Nel complesso – commenta Jo Causon, amministratore delegato dell’Istituto - è evidente che è necessario un nuovo approccio al servizio: le imprese hanno bisogno di dare un’occhiata all’esperienza che stanno fornendo ai clienti e identificare come possa essere migliorata”.

DANONE EDUCA AL CONSUMO DELLO YOGURT NEL TEMPORARY STORE

Tre settimane in cui il consumatore ha potuto partecipare a degustazioni, show cooking e laboratori Dal 6 al 26 febbraio è rimasto aperto in via Fiori Chiari, nel cuore di Milano, il temporary store “Io Yogurt” di Danone. Tra gli obiettivi fondamentali alla base dell’iniziativa quelli di rilanciare la categoria ed educare al consumo dello yogurt, creando una vera e propria cultura sui benefici di un prodotto che, oltre a essere utile da un punto di vista nutrizionale, è anche gustoso e “versatile”. Durante le tre settimane di apertura il consumatore ha avuto la possibilità d’immergersi totalmente in un’esperienza che coinvolgeva tutti i sensi, grazie anche all’arreda-

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mento dalle linee contemporanee ed essenziali di Maxdesign. I partecipanti hanno potuto partecipare a degustazioni, a show cooking con lo chef Alessandro Borghese, ad appuntamenti con esperti e a laboratori creativi per i bambini, con l’opportunità di conoscere i prodotti del brand.

Hole in One ha ideato e sviluppato l’iniziativa realizzando diverse soluzioni digitali, in particolare un corner digitale che, grazie a un’app che sfruttava la realtà aumentata, legava la degustazione delle ricette alla strategia social “IoYogurt”.

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Tra scuola e lavoro, l’unica contaminazione che non c’è

CONTAMINAZIONI di Andrea Tempesta PROJECT MANAGER

di EURODISPLAY DESIGN IN PROGRESS

www.eurodisplay.it

42 A sinistra una soluzione di realtà aumentata di Carraro Lab applicata ai beni culturali e architettonici.

Al centro i pannelli fotovoltaici dell’italiana Tregoo (En-Co).

A destra: cosa succederebbe se i bambini venissero coinvolti nel processo creativo di un’agenzia di pubblicità? La risposta è Pets4Pets Project, che Leo Burnett e Wwf Italia in collaborazione con la Scuola Elementare Giusti di Milano hanno lanciato nel 2013.

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In questo spazio di riflessione, questa volta mi sono sentito ispirato ad affrontare una forma di contaminazione molto diversa da quelle precedenti: scuola e lavoro. Migliorerà; forse migliorerà. Ma i nostri figli sono ancora vittime di una dicotomia più che totale, che vede i loro studi troppo spesso privi di una visione e di una prospettiva sul loro futuro.

Non è assolutamente un problema di programmi o materie; non è assolutamente un problema di aggiornamento dei professori. E non sono un fanatico di ipertecnologia.

Il mio sentimento mi spinge a pensare che il problema più profondo sia d’impostazione e di obiettivi. Stesse materie, stessi professori, ma un pizzico di contaminazione non farebbe male. Una lezione sui poeti romantici potrebbe non avere nulla a che fare con professioni e mestieri, ma se provassimo a immaginare la stessa lezione permeata di un senso di trasmissione della passione che spingeva i poeti nella loro tensione emotiva, paragonandola alla creatività di un

pubblicitario di una grande agenzia creativa. E cosa accadrebbe se in una lezione di latino si affrontasse l’ipotesi di un progetto di recupero delle aree archeologiche utilizzando la realtà aumentata. E una lezione di fisica contaminata da frammenti di sostenibilità ambientale...

Non è fantascienza, ma solo fantasia applicata; passione per fare bene e fare meglio. E iniziare a costruire un futuro partendo dalle fondamenta, stimolare la creatività e accendere lo spirito d’iniziativa è un obiettivo molto più importante a cui ambire, molto più dei crediti formativi. Provate a immaginare cosa vorrebbe dire prendere un bel voto in una materia che insegna a costruire le idee sulle professioni future dei nostri figli.

La cultura priva di fantasia e priva di contaminazioni è sterile e purtroppo inutile. Io non mi arrenderò, ma la lotta sarà molto dura. Concludo ringraziando tutti coloro che dopo questa lettura proveranno a dare un piccolo segno di rivoluzione alla normalità.

Viva le contaminazioni.

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McDonald’s fa brand image con la brand extension

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di Paolo Lucci DIRETTORE

DI MILANO LICENSING DAYS

paolo.lucci@brandjam.it www.brandjam.it www.luccitm.com @PaoloLucci1

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Non sarà sfuggita ai più attenti professionisti la recente campagna “The Icon Collection” di McDonald’s, un esempio lampante di come la brand extension, intesa come applicazione dei valori di brand su prodotti diversi da quello di origine, costituisca una potente leva di marketing e comunicazione. In questo caso, particolarmente felice nella strategia e nell’esecuzione, McDonald’s veste i panni (è il caso di dirlo) del marchio lifestyle dall’allure sorprendente e sviluppa una collezione limitata di abbigliamento e accessori cool, in partnership con un department store di alto livello come Coin. Una chiave di lettura totalmente differente dei valori di marca McDonald’s e un bel balzo in avanti per un brand fast food.

Tutto nasce da una coraggiosa campagna affissioni che Tbwa Francia progetta per McDonald’s nel 2014. Fondo bianco, nessun testo, solo grafiche a tinte piatte, che gli artisti inseriscono nella corrente neopop superflat: i classici prodotti McDonalds vengono trasformati in icone pop, inserendosi perfettamente tramite poster nei contesti urbani. Dopo il successo francese, anche in Italia gli avatar pop di Big Mac, Cheeseburger, Patatine, Sundae, Chicken Nuggets e Filet-o-Fish ammiccano dall’inizio dell’anno nelle strade delle principali città, ma McDonald’s Italia ha osato di più: Tbwa Italia, insieme a Integer, agenzia retail del gruppo, usa le icone pop per una collezione che spazia da t-shirt e felpe a skateboard, da cuffie audio ad agende e a porta smartphone e tablet, e incorniciando il tutto in uno shop in shop nei principali negozi Coin italiani. I prodotti vengono sviluppati in collaborazione con brand di riferimento nei singoli settori di appartenenza, come Pijama per le cover per tablet, Skullcandy per le cuffie o Gooey per i porta iPhone. La collezione viene Una colle z i o n e l i m i ta ta lanciata il 23 febbraio nel flagship store Coin di Piazza di abb i g l i a m e n to e Cinque Giornate a Milano, con la campionessa di gina c c e s s o ri c o o l nastica Carlotta Ferlito nel ruolo di madrina, e viene sv i l u p p a ta i n proposta in corner dedicati in 20 department store par tnersh i p c o n Co i n Coin per un mese.

Come si diceva, non solo una strategia innovativa, ma anche un’esecuzione che non lascia nulla al caso, sia dal punto di vista della qualità dei prodotti e del livello dei partner con cui sono stati realizzati sia dal punto di vista del visual merchandising. Lo shop in shop è una versione minimal-pop di un McDonald’s, con colore predominante bianco e numerosi richiami evidenti al fast food quotidiano: le magliette vengono confezionate dentro il box in cui vengono serviti i panini, il cestello per friggere le patatine contiene le spillette e le cover degli smartphone sono presentate nei tipici vassoi self-service.

Tbwa Paris commentava l’anno scorso su Adweek quanto la campagna fosse “moderna e unica, semplice e universale, un’intrusione divertente nelle città”, e come contribuisse a rafforzare la brand image di McDonald’s. Fa piacere notare come proprio in Italia un progetto di comunicazione internazionale si sia appropriato di uno spazio nuovo e, a prescindere dal successo commerciale della linea, fa meritare a McDonald’s e a Coin la paternità di un capitolo nuovo per le strategie di brand enhancement.

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Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

Siemens Italia Andrea Di Santo

Koch Media Italia Stefano Bertuzzo

Interface Italia Umberto Pardi

Qvc Italia Paolo Penati

Andrea Di Santo è il nuovo country lead di Healthcare di Siemens Italia. Prima del suo arrivo in Siemens, Di Santo ha ricoperto la carica di country manager Italia di Hitachi Europe, dove era approdato nel 2003. Nel 2009, era arrivato ad assumere l’incarico di general manager del Particle Beam Therapy Business, e aveva mantenuto questo incarico quando nel 2011 era stato nominato country manager Italia. A maggio 2014 Di Santo era stato nominato anche ceo di Valcom, acquisita al 100% da Hitachi.

Stefano Bertuzzo è il nuovo trade marketing manager Games di Koch Media Italia, filiale italiana del gruppo europeo specializzato nella produzione e distribuzione di prodotti d’intrattenimento digitale. Bertuzzo, 34 anni, vanta una lunga esperienza nel settore che lo ha portato a ricoprire ruoli di sempre maggiore responsabilità. Nel 2007 entra in Vivendi Games come product manager, nel 2008 passa in Activision Blizzard Italia con il ruolo di senior brand manager e nel 2012 in Db-Line come national key account.

Content Interface Italia, digital company italiana di sistemi high-tech e soluzioni multimediali interattive per svariati settori, ha nominato Umberto Pardi direttore sales and marketing. Pardi, 30 anni, laurea in marketing presso l’Università San Raffaele di Milano, è stato in precedenza account manager presso Information Technology Group e poi dal 2011 è stato business development manager di Content Interface Italia soprattutto per le soluzioni di digital signage, chioschi interattivi e in store promotion.

Dall’1 febbraio Paolo Penati è il nuovo vp merchandising, planning & programming di Qvc Italia. La carica si aggiunge a quella di cfo che ricopre dal lancio del retailer multicanale dedicato allo shopping e all’intrattenimento avvenuto nell’ottobre 2010. Laurea in Scienze economiche e bancarie presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, Penati era stato per 11 anni in Blockbuster Italia nel ruolo di direttore amministrazione e finanza, poi direttore franchising e direttore generale e amministratore delegato.

LA PAROLA GIUSTA

Il manuale “Le parole sono importanti” di Alessandro Zaltron (FrancoAngeli) conferma che la parola scritta è la modalità più frequente con cui ogni giorno comunichiamo al lavoro e per lavoro.

L’autore fornisce dunque una cassetta degli attrezzi ricca di consigli pratici validi in ogni circostanza, suggerimenti per i principali prodotti di scrittura, errori da evitare per rendere la scrittura professionale più efficace diretta e incisiva.

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Multiculturals disproportionately make up Super Consumers—the top 10% of shoppers who can drive 50% of profits: http://niel.sn/1EwoRir

Si24.it @Si24it

#Australia , le immagini choc sulle sigarette fanno calare il consumo di tabacco del 12% | http://ow.ly/KxLJJ

Luca Conti @pandemia

Prendi una foto che coinvolge, condividila e questo è ciò che succede: quasi 2500 visualizzazioni e 10% di engagement

“La nostra crescita è significativa del valore aggiunto che diamo alle nostre imprese, rilanciando allo stesso tempo i valori delle nostre origini e posizionandoci come realtà dinamica e innovativa”. Giorgio Santambrogio Con il perfezionamento del passaggio da Interdis a Gruppo VéGé, è arrivato anche il completamento della riorganizzazione interna. E Giorgio Santambrogio, 49 anni, è diventato amministratore delegato e direttore generale. Dopo alcuni anni come docente presso l’Università Bocconi di Milano ed esperienze lavorative in ltalmec (confluita nel gruppo Mdo) e in Euromadis, nel 1999 Santambrogio è stato tra i fondatori d’Interdis, ricoprendo il ruolo di direttore marketing e poi di direttore generale.

IL MEZZO È IL MESSAGGIO?

Lo sosteneva McLuhan. Se lo domanda Keen Andrew, autore di “Internet non è la risposta” (Egea).

Oggi che il web è arrivato a collegare quasi tutti e tutto sul pianeta, sostenere che si tratti di uno strumento capace di democratizzare gli aspetti positivi dell’umanità e disgregare quelli negativi è una falsa promessa. E lo sarà fino a quando non avremo affrontato la sfida di dare una forma “corretta” ai nostri strumenti in rete.

P r o m oPtrioom n o tM i oAn R Z G OEANPNRAI ILO E2015

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MANAGEMENT

Si possono fare e bene delle campagne integrate

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Nel circo del marketing uno dei numeri più difficili da eseguire è l’efficace integrazione tra i diversi canali e touchpoint del piano di comunicazione. Negli ultimi anni si è per giunta predicato il superamento della logica multicanale, verso l’omnichannel, che richiede appunto che un piano di comunicazione crei MARKETING e sfrutti le migliori sinergie tra ciascun “pezzo” della campagna, per realizzare una CIRCUS brand experience dell’utente senza soluzione di continuità fino all’acquisto, sia di Andrea Fontanot esso fisico o elettronico.

Non basta più quindi il criterio della coerenza interna al piano, eseguita in maniera un po’ pedissequa. Come la ricerca di un tema, o un key visual, comune a tutte le attività, che nella maggior parte dei casi produceva annunci stampa incomprensibili ai più, perché facevano riferimento a una campagna tv vista da una quota infinitesimale del target, o magari gadget promozionali totalmente inutili ma, vuoi mettere, così perfettamente in linea con la brand campaign. È raro imbattersi in campagne integrate ben eseguite e quando accade è doverofontanot@blend4.eu so fermarsi un attimo, per trarne qualche insegnamento. Per esempio, mi ha colpito una campagna di 3 (il gestore telefonico) in Gran Bretagna la scorsa estate. Il progetto riguardava il lancio di una promozione per usare il telefono in 16 paesi, destinazioni di vacanza, senza nessun costo aggiuntivo. L’idea è stata di scusarsi per le conseguenze impreviste dell’iniziativa: cioè la ricezione da parte di amici dei vacanzieri di foto, video, commenti, cioè l’holiday spam. La campagna è stata lanciata in tv, poi è proseguita sui social invitando vittime e spammer a pubblicare il materiale incriminato utilizzando l’hashtag #holidayspam, ed è stato creato il sito stopholidayspam.com, mettendo in atto una grande operazione di branding di un’attività assolutamente familiare e diffusa, come Una c a mpag n a i n te g ra ta la condivisione delle vacanze. Tutti i collateral rilane ffic a c e è que l l a p ro p o s ta ciavano l’hashtag e invitavano alla condivisione. La da 3 in Gran Bre tag n a p e r campagna ha avuto un successo enorme, ed è ancora usare il tele fon o i n va c a n z a adesso sfruttata da 3. s e nza cos ti agg i u n ti v i Un primo insegnamento riguarda il phasing: dapprima si è creata attenzione, utilizzando mezzi ad alta copertura (in questo caso la tv, ma poteva essere altro), e in un secondo tempo, una volta che il tema ha raggiunto il target in maniera efficace, si è passati all’engagement e all’interattività. Il secondo è la rilevanza dell’idea, alla quale tutti sono stati in grado di relazionarsi emotivamente, perché vicino a un insight universale, la frustrazione di ricevere immagini di gente in vacanza quando si sta lavorando o comunque non godendosela altrettanto. Idea fortemente connessa anche al prodotto venduto, ovviamente. Terzo, è un’idea semplice, eseguita semplicemente. Una vera integrazione non ha bisogno di un sistema complesso fatto da mille canali e una ramificazione articolata delle iniziative. Il quarto e ultimo insegnamento è tutto per noi italiani: apparentemente, si può pensare di fare comunicazione in maniera efficace per una telco senza ricorrere ad animali, gag stantie o testimonial celebri di varia umanità. Incredibile a dirsi, da queste parti.

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A Expo 2015 anche Enel coniuga il verbo “alimentare” Enel 2015, nel senso di Enel a Expo 2015: vedi alla voce “alimentare”. Perché basta ricordarsi il titolo di Expo – “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita” – ed è subito chiaro cosa può legare il più grande operatore elettrico d’Italia all’Esposizione Universale: il tema. Perché più che il “cosa”, a guardare l’Official PartnerTEMPORARY ship di Enel interessa il “come”.

STORE ITALIA Che l’azienda realizzasse una Smart City nell’area espositiva di Rho-Pero era quadi Filippo de Bortoli si naturale. In qualche modo da una realtà del genere ci aspettavamo soluzioni all’avanguardia dal punto di vista della “smart grid” dell’Esposizione e dei servizi connessi, dai punti luce alle colonnine di ricarica per auto elettriche. La parte interessante (e originale) è arrivata dalla scelta “narrativa” dell’azienda. Una scelta che inizia proprio dallo spazio espositivo allestito all’interno di Expo 2015: un’installazione studiata per comunicare, fin dalla sua forma, il concetto dinamico di effedebortoli@gmail.com energia e di “rete intelligente”, espressione d’ordine entrata ormai a tutti gli effetti www.pgconsultants.it nel nostro vocabolario. www.better-now.it Ecco allora una passerella di 100 e passa metri, che attraversando lo spazio aperto del padiglione Enel porta i visitatori all’interno di un “bosco virtuale”, fatto di vettori luminosi che interagiscono con chi entra nel bosco. Perché si può parlare di sostenibilità anche in un modo diverso dal massiccio ricorso al legno, impiegato da tantissimi per realizzare i propri padiglioni: 650 pali illuminati interamente programmabili (grazie al corpo illuminante a led della potenza di 6 watt per punto luce, fanno risparmiare energia a tutto il padiglione) formano un percorso per raccontare com’è cambiato e come sta cambiando il mondo dell’energia, tra progressi tecnologici e nuove soluzioni, sempre più attente e consapevoli delle esigenze dei clienti. È qui, in particolare, che s’intrecciano i livelli tematici. Enel ha scelto d’impegnarsi sulla costruzione di risposte coerenti alla domanda di “alimentazione” sul fronte più strettamente “energetico”, così come l’Esposizione sfida a fare a partire dal versante food. Il consumatore al centro, che si tratti di produrre e distribuire cibo sano e sicuro per tutti o che si cerchi di azzerare le distanze per portare elettricità e impianti sempre più smart là dove persone, aziende e realtà di ogni genere ne hanno bisogno. È forse anche questo un modo per entrare nel più ampio dibattito sui “nuovi diritti” che caratterizza l’ecosistema digitale nel quale siamo immersi. Diritti in larga misura originati dalla consapevolezza di stare appunto consuE nel si è imp e g n a ta mando qualcosa, lo sguardo puntato al futuro per cercare di a cos truire ri s p o s te coinvolgere il pubblico in una consapevolezza diversa e quindi coe re nti a lla do m a n d a anche in scelte commerciali conseguenti. di “alime nta z i o n e ” Dopo la brillante operazione “X Factor 2014”, condotta con s ul fronte “e nerg e ti c o ” uno dei soggetti maggiormente innovativi nel panorama nazionale dal punto di vista della comunicazione di contenuto, Sky Italia (azzeccatissima, in particolare, la scelta di coinvolgere i fan attraverso una proposta tematica mirata, la luce), Enel calca il palcoscenico di Expo 2015 da vera protagonista: senza bisogno di sconfinare in paragoni biblici, una “fonte”, appunto, alla quale alimentarsi.

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Vantaggi, ma anche rischi dalle nuove “feste” del commercio mondiale Iniziative come il Black Friday o il Cyber Monday, giunte anche in Europa, animano le vendite, ma possono cannibalizzare altre campagne e creare conflitti con stili di consumo radicati nei territori in cui vengono importate

Filippo Genzini www.aroundmarketing.it

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I distributori sono sempre alla ricerca di nuove ricorrenze da proporre al pubblico per trasformarle in campagne promozionali in grado di smuovere le vendite nei loro punti di vendita fisici o digitali. È quanto accaduto per esempio con i famosi 4 giorni caldi che vanno dal Black Friday al Cyber Monday, a ridosso del Giorno del Ringraziamento e preludio del picco della campagna natalizia. Un evento commerciale ormai consolidato, al cui successo l’ecommerce ha dato un contributo fondamentale. Prima era accaduto con Hallowen. Per non parlare degli appuntamenti classici come la Pasqua, San Valentino ma anche il “Bianco” o la “Scuola” declinati in modo simile in mezzo mondo. Gli americani, maestri in materia, ne hanno una serie che solo in dicembre comprende anche lo Small Business Saturday, il Green Monday (green dal colore dei dollari), che

Manifestazioni promozionali come il Black Friday e il Cyber Monday vengono adottate nel calendario dei retailer di paesi molto distanti dalla cultura che li ha generati e dove si sono consolidati.

si tiene il secondo lunedì di dicembre e rappresenta di solito il terzo giorno in termini di vendite assolute per l’ecommerce statunitense, il Free Shipping Day (nel 2014 il 18 dicembre) e il Super Saturday (che è l’ultimo sabato prima di Natale).

Niente di nuovo, si potrebbe dire. Se non fosse che taluni di questi eventi vengono adottati nel calendario dei retailer di paesi molto distanti dalla cultura che li ha generati e dove si sono consolidati. Lo scorso anno, per esempio, in Gran Bretagna c’è stata l’esplosione delle vendite in occasione del Black Friday, con una crescita del 135%, nonostante la struttura logistica di alcuni retailer e dei loro partner distributivi sia andata in crisi. Fenomeno proposto per la prima volta da Amazon nel 2010, in realtà è esploso solo nel 2013 quando a imporlo è stato Asda, di proprietà sì di Walmart,

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ma evidentemente con radici profonde nel tessuto sociale inglese, dove riesce ancora a fare tendenza.

Se l’adozione di una “festa” commerciale americana, collegata appunto al Giorno del Ringraziamento, è comprensibile in Gran Bretagna, dove sono forti i legami anche culturali con i cugini sull’altra sponda dell’Atlantico, sorprende di più il contagio in Cina.

Dati provenienti da Alipay, il sistema di pagamento di Alibaba, mostrano infatti come i cinesi negli stessi giorni abbiano speso il doppio rispetto all’anno passato. L’ecommerce, abbattendo barriere geografiche e doganali, ha già reso accessibili una quantità di prodotti a prezzi convenienti a circa 18 milioni di cinesi che acquistano da siti occidentali. Internauti già abituati a sfruttare le occasioni promosse anche e soprattutto nei siti di ecommerce, se è vero che il Singles’ Day dell’11 novembre ha sempre maggior successo. Ma anche retailer come Tesco e Carrefour hanno contribuito alla diffusione dell’usanza dei festeggiamenti a tema di questo genere.

Si scopre poi che a molti cinesi piace l’idea di scambiarsi dei doni con il pretesto del Natale, visto che in concomitanza del Nuovo Anno hanno invece l’abitudine di regalarsi soprattutto denaro contante. Per esempio la catena di gioiellerie Chow Tai Fook, con oltre 2.000 negozi in Cina, lo scorso Natale ha fatto delle promozioni a tema per stimolare l’acquisto di regali per sé, gli amici e i propri cari.

In crisi per l’avvento dell’ecommerce, i centri commerciali stanno cercando nuove modalità per innovare, offrendo così un motivo valido alla gente per visitarli e spendere soldi da loro.

Fare esperienze uniche, calandosi in un’atmosfera esotica, rappresenta una soluzione tentata da molti. Un paio di centri commerciali di Shangai, di Promotion

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LE PRINCIPALI “ FESTE” DEL COMMERCIO NEGLI STATI UNITI

Black Friday e Cyber Monday, che si svolgono a ridosso del Giorno del Ringraziamento Small Business Saturday, che si tiene il sabato dopo il Giorno del Ringraziamento Green Monday (green dal colore dei dollari), che si tiene il secondo lunedì di dicembre Free Shipping Day (giorno libero di trasporto), proposto a metà dicembre, che prevede la consegna gratuita di acquisti effettuati online Super Saturday, in programma l’ultimo sabato prima di Natale

135%

LA CRESCITA DELLE VENDITE REGISTRATA LO SCORSO ANNO IN GRAN BRETAGNA IN OCCASIONE DEL BLACK FRIDAY, CHE HA MANDATO IN CRISI LA STRUTTURA LOGISTICA DI ALCUNI RETAILER E DEI LORO PARTNER DISTRIBUTIVI

proprietà di Kerry Properties di Hong Kong hanno allora sviluppato ulteriormente la propria offerta natalizia, dopo i risultati positivi di un test condotto nel 2013. Realizzate delle strutture che richiamano la forma della capanna dove è nato Gesù, all’interno di queste hanno collocato i bazar a tema natalizio, dove i visitatori hanno potuto imparare sia a cucinare piatti tipici del periodo sia a fare decorazioni e ghirlande. Per la vigilia e il giorno di Natale un coro e una banda musicale hanno intrattenuto il pubblico dei visitatori.

Secondo Jones Lang LaSalle, i distributori cinesi stanno tentando di saldare in un unico periodo festivo i tre mesi che vanno dal Singles’ Day al Nuovo Anno, con una prospettiva di crescita complessiva per quest’anno compresa tra il 5 e il 10%, nonostante le difficoltà in cui versa il mercato del lusso.

Proprio in tale logica va interpretato il fatto che le decorazioni per la festa a oggi più importante, ovvero l’ultima delle tre, siano comparse con due mesi

I re ta i l e r c i n e s i s t a n n o te n ta n d o d i c re a re u n p e ri o d o fe s t i vo u n i c o ch e va d a l S i n g l e s’ D ay a l Nu ovo A n n o d’anticipo. Da notare, al contrario, che proprio in occasione della scorsa edizione del Singles’ Day Alibaba ha lanciato una campagna internazionale, con il risultato che gli acquisti sono stati fatti anche da persone residenti in ben 217 tra stati e regioni al di fuori della Cina. La maggior parte degli acquirenti stranieri proveniva da Hong Kong, Stati Uniti e Russia. Un’affluenza che ha senz’altro contribuito al record di 9,34 miliardi di dollari realizzati in un solo giorno. Ovviamente non mancano gli ostacoli da superare, tra i quali soprattutto le barriere linguistiche, le tasse d’importazione e le spedizio-

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Nel 2012 è stata proposta per la prima volta la Dubai Christmas Fest, tre giorni di shopping, canti natalizi e spettacoli sul ghiaccio.

ESPLOSIONE DELLE “ FESTE” IN CINA

18 milioni i cinesi che acquistano da siti di ecommerce occidentali quantità di prodotti a prezzi convenienti

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9,34 miliardi di dollari IL VALORE DEGLI ACQUISTI REALIZZATI IN UN SOLO GIORNO IN OCCASIONE DELLA SCORSA EDIZIONE DEL SINGLES’ DAY ALIBABA LANCIATO A LIVELLO INTERNAZIONALE

ni, nonché il costo di trasporto non giustificato di quegli articoli prodotti in Cina per aziende occidentali che viaggiano inutilmente avanti e indietro.

Resta il fatto che in Cina, in Asia e Medio Oriente è facile trovare sempre più spesso in occasione delle festività natalizie gli stessi simboli presenti da noi: a partire dagli alberi di Natale, le luminarie e gli addobbi. E l’intento prosaico è quello di creare lo spirito commerciale della festa, soprattutto per quanto riguarda lo scambio di doni e dolci tipici, nonché i consumi fuori casa. Negli Emirati Arabi un po’ l’abitudine a viaggiare dei residenti, un po’ la presenza consistente di turisti russi ha favorito l’introduzione di questa tradizione, nonostante la religione prevalente sia quella musulmana. Così troviamo la Dubai Christmas Fest, tre giorni di shopping, canti natalizi e spettacoli sul ghiaccio, proposta per la prima volta nel 2012 e cresciuta poi di anno in anno: 30.975 visitatori nell’ultima edizione, con un incremento del 14% rispetto all’anno precedente,

In o c c a s i o n e d e l l e festi v i tà n a ta l i z i e , i n Cin a e Me d i o O ri e n te è f a c i l e trova re g l i s te s s i s imb o l i d e l l ’ o c c i d e n te hanno pagato un biglietto di accesso di 15 dollari per partecipare a un rodeo su delle renne meccaniche, visitare un impianto per fare sfere con la neve e decorazioni per gli alberi, o l’ormai “tradizionale” grotta di Santa Claus per finire con l’arena delle battaglie a palle di neve, sotto un gigantesco albero di

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Natale decorato e a copiose nevicate (artificiali ovviamente).

Sempre a Dubai, luogo finto per definizione, nei mercatini natalizi si possono acquistare alberi di Natale e doni, ma anche prenotare cene con il menù tradizionale dei veglioni. In Giappone, invece, la tradizione del Natale è stata imposta nel periodo dell’occupazione americana, al termine della seconda guerra mondiale. Al punto che oggi la festa è celebrata con la decorazione delle case, lo scambio di doni e il consumo delle torte di Natale, mentre la vigilia è considerata un’occasione per una cena romantica al ristorante.

Fin qui le notizie. Quanto all’interpretazione del fenomeno, abbiamo già detto del desiderio più che meritevole da parte del mondo della distribuzione di animare il commercio con nuove campagne. Due le osservazioni di altra natura, invece. La prima, brevissima, riguarda l’effetto di cannibalizzazione tra una campagna e quella successiva. Per esempio il successo del Black Friday può comportare un’erosione delle vendite di dicembre, nonché dei margini, vista la spinta promozionale realizzata.

La seconda non è meno seria. Senz’altro importare usanze di altri paesi può rappresentare un contributo allo sviluppo della conoscenza delle rispettive culture e civiltà, così come la risposta alla tendenza da parte del pubblico di privilegiare forme d’ibridazione, che riguardano anche gli usi e i costumi. Ma ciò si scontra con un altro orientamento, quasi opposto, che vuole la gente più legata al proprio territorio e quindi ai fenomeni locali, in quanto portatori

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di valori simbolici di maggior autenticità e radicamento nelle tradizioni. In una società sempre più laica, come quella della maggior parte dei paesi occidentali, l’impatto di determinate iniziative magari viene sottovalutato.

Ma, come mostrano i tragici fatti recentemente accaduti, quando si entra nella sfera della religione e dei suoi simboli, la sensibilità aumenta e diventa talvolta pretesto per dare sfogo a sentimenti ostili fondati su motivazioni del tutto diverse, che attengono piuttosto al tema dello sfruttamento delle risorse naturali, delle quali i paesi in via di sviluppo si sentono defraudati, a quello dell’invasione di prodotti commercializzati da aziende multinazionali, come sono spesso anche le catene distributive che li veicolano, per non parlare degli stili di consumo e per certi versi

Il Singles’ Day (in cinese Guanggun Jie), l’equivalente della nostra festa di San Valentino, si svolge l’11 novembre ed è diventata la ricorrenza più commerciale dell’anno in Cina.

anche di vita che vengono promossi, incompatibili con la cultura locale che si desidera preservare. Fenomeni ben noti nei paesi emergenti, dove per ciascuno che aspira al modello sociale ed economico occidentale c’è qualcun altro che lo demonizza.

Insomma, se fossi costretto a scegliere, preferirei evitare di utilizzare quale pretesto per una campagna commerciale festività che nei paesi di origine sono ammantate di valenze religiose, per non rischiare di urtare la sensibilità della componente più integralista della popolazione ospite. Punterei piuttosto al recupero di ricorrenze e tradizioni locali, un esercizio forse più faticoso e che senz’altro non può sfruttare sinergie comunicative a livello globale, ma per altri versi più rispettoso dei sentimenti delle comunità locali.

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Negli ultimi vent’anni sono stati pubblicati più di 130 autorevoli lavori scientifici sui programmi fedeltà in diversi settori.

I programmi fedeltà sono davvero efficaci?

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Le ricerche condotte negli

ultimi 15 anni a livello internazionale evidenziano come i programmi fedeltà hanno un effetto complessivamente positivo, ma di contenuta entità, sul comportamento di acquisto

Marco Ieva

dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma

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In un contesto economico in cui le insegne della gdo devono fronteggiare un calo di quasi l’1% nelle vendite (elaborazioni Coldiretti su dati Istat), l’esigenza di fidelizzare i propri clienti si accompagna quasi in contemporanea alla necessità di aumentare il più possibile l’efficacia dei costi delle azioni di marketing. Grande attenzione viene rivolta anche alla gestione dei programmi fedeltà, con l’obiettivo, da una parte, di aumentarne l’efficacia e dall’altra di ridurne i costi. In particolare, le insegne insoddisfatte dell’andamento del loro programma fedeltà si ritrovano bloccate in quello che in gergo economico viene chiamato “il dilemma del prigioniero”: mantengono in essere i loro programmi fedeltà, magari riducendone progressivamente i costi (e di conseguenza anche l’efficacia) solo perché anche i competitor mantengono attivi i loro programmi.

La cessazione di un programma fedeltà risulta essere di per sé una decisione

molto problematica: le conseguenze più minacciose sono una reazione emotiva negativa da parte dei clienti e la perdita di quota di mercato in favore delle aziende rivali.

Che cosa si sa di scientifico sull’efficacia dei programmi, sui loro effetti, sulle conseguenze della loro chiusura? L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma monitora da oltre 15 anni non solo la prassi delle aziende, ma anche lo sviluppo degli studi accademici sul tema, a livello internazionale. Negli ultimi vent’anni sono stati pubblicati più di 130 autorevoli lavori scientifici sui programmi fedeltà in diversi settori.

Tra questi studi, il filone di maggiore interesse manageriale riguarda l’effetto dei programmi fedeltà sul comportamento di acquisto dei clienti. In questo senso, i kpi utilizzati per valutare l’efficacia dei loyalty program possono essere suddivisi in due categorie: di livello aggregato (per esempio penetrazione della carta sul fatturato,

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share of wallet media e frequenza di acquisto media) e di livello individuale (customer retention, share of wallet di cliente e recency-frequency-monetary).

Studi condotti nel settore grocery (Cigliano e altri, 2000) rivelano che i primi player che scelgono di adottare un programma fedeltà conseguono un incremento delle vendite compreso tra l’1% e il 3% nel primo anno del programma. Inoltre, la quota di mercato relativa delle varie insegne gioca un ruolo fondamentale nell’efficacia del programma loyalty: i player con maggiore market share, poiché hanno un numero maggiore di clienti e di so-

1-3%

l’incremento delle vendite che conseguono nel primo anno i player del settore grocery che per primi scelgono di adottare un programma fedeltà

6% circa

L’AUMENTO DEL LIVELLO DI SPESA DEI CLIENTI COINVOLTI IN UNA PROMOZIONE NON DI PREZZO DELLA DURATA DI 8 SETTIMANE

I player con maggiore m arke t s hare hanno p iù be nefic i da un p rogra mma fe deltà rispetto ai più piccoli lito un maggiore livello di awareness e loyalty, beneficiano in misura superiore dell’introduzione di un programma rispetto ai player più piccoli, che al contrario tendono a introdurre i loyalty program in ritardo e spesso come risposta nei confronti dei rivali.

Studi condotti con kpi individuali evidenziano un effetto positivo dei loyalty program su frequenza di acquisto, livelli di spesa a valore e a volume e share of wallet. Il risultato più rilevante in valore assoluto si riscontra principalmente come effetto derivante da azioni di fidelizzazione di breve durata, come per esempio short collection e short promotion. Alcuni studi (Taylor and Neslin, 2003) hanno rilevato che il livello di spesa dei clienti coinvolti nell’iniziativa di breve periodo aumenta di circa il 6% a seguito di un’azione promozionale non di prezzo della durata di 8 settimane, mentre altre ricerche (Drèze and Hoch, 1998) evidenziano un effetto a valore sulla categorie interessate pari a circa il

4%

l’incremento in termini di share of wallet determinato dall’adozione di un programma fedeltà nel settore della distribuzione alimentare, con un picco che avviene nei primi mesi successivi all’introduzione del programma

25%. La tipologia di effetto è quindi simile a quella ottenuta con la promozione di prezzo. Anche i programmi fedeltà di lunga durata hanno un impatto positivo sul comportamento di acquisto dei clienti. Studi (Leenheer e altri, 2007) condotti nel settore della distribuzione alimentare mostrano un incremento del 4% in termini di share of wallet, con un picco che avviene nei primi mesi successivi all’introduzione del programma.

Gli effetti del programma fedeltà cambiano anche a seconda della tipologia di clienti. L’impatto più rilevante del programma fedeltà sia di breve sia di lungo periodo è maggiore sui clienti basso e medio spendenti. Infatti, per questa tipologia di clienti il margine d’incremento della spesa è maggiore di quello dei clienti alto spendenti, che hanno già raggiunto un elevato livello di spesa e quindi fanno registrare incrementi poco significativi. Per questi motivi, la profittabilità dei programmi fedeltà è soggetta a una forte variabilità, che dipende dall’entità dell’effetto del programma su frequenza e volumi di acquisto dei segmenti di clienti medio e basso spendenti: questo perché è altamente probabile che i clienti migliori saranno in ogni caso capaci di raggiungere le soglie minime per redimere i premi. In questo senso, è importante personalizzare la comunicazione e le azioni di marketing per ciascuna tipologia di segmento, puntando a obiettivi fortemente legati al cluster di riferimento ed evitare di focalizzarsi solo sui segmenti di clienti alto spendenti.

Un elemento fondamentale di qualsiasi programma fedeltà è costituito dalle reward. Quelle di tipo monetario, chiamate anche hard reward, hanno sicuramente maggiore efficacia sulle vendite, ma possono minare pericolosamente la profittabilità dei programmi Promotion

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fedeltà e contribuiscono nel tempo a indebolire la fedeltà della clientela.

Al contrario, reward non di prezzo (soft reward) agiscono, con un effetto sostenuto nel tempo, sull’atteggiamento dei clienti e sulle emozioni: i clienti sviluppano un senso di appartenenza e di gratitudine nei confronti dell’insegna. Rispetto alla redemption delle reward gioca un ruolo rilevante anche la presenza di diverse soglie punti, che esercitano una pressione sui clienti a spendere più del solito per poter ottenere il relativo premio. Tuttavia, questo meccanismo ha un effetto notevolmente più ridotto nei programmi fedeltà di lunga durata.

Nel 2014 è stato condotto, in Olanda,

L a d e c i s i o n e d i re d i m e re un p re m i o è s u ffi c i e n te , a in fl u e n z a re i c o m p o r ta m e n ti di a c q u i s to

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Azioni di fidelizzazione di breve durata, come per esempio short collection e short promotion, hanno un impatto molto positivo sul comportamento di acquisto dei clienti.

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uno studio (Dorotic e altri, 2014) su un programma fedeltà coalition che include aziende retail di diversi settori (grocery, carburanti, viaggi e assicurazioni), con la meccanica “un euro un punto” senza la presenza di scadenze temporali per la redemption dei premi.

I ricercatori hanno riscontrato che nel periodo precedente alla riscossione del premio è avvenuto un cambiamento significativo e positivo del comportamento di acquisto (maggiore livello di spesa) anche senza la presenza di una deadline per la redemption. Analogo risultato avevano ottenuto studi del nostro Osservatorio relativamente a un programma della gdo italiana. Quindi la decisione di redimere un premio è sufficiente, anche senza deadline, a provocare un cambiamento nei comportamenti di acquisto dei clienti.

Inoltre, la redemption del premio ha un effetto di tipo post: è stato infatti riscontrato un aumento della frequen-

za di acquisto e dell’ammontare speso nelle transazioni immediatamente successive al ritiro della reward. Questo effetto, poi, varia a seconda della durata di partecipazione al programma da parte del cliente: gli iscritti da più tempo risultano meno propensi a cambiare il loro comportamento di acquisto per effetto del premio ottenuto. Tra gli strumenti del programma fedeltà, l’invio di messaggi personalizzati risulta essere molto efficace nell’incoraggiare un aumento sia nel livello della spesa sia della redemption stessa dei premi.

Tuttavia, questa efficacia diminuisce con l’aumentare del numero di messaggi ricevuti dal cliente.

In conclusione, la ricerca accademica di marketing condotta negli ultimi 15 anni a livello internazionale evidenzia come i programmi fedeltà hanno un effetto complessivamente positivo, ma di contenuta entità, sul comportamento di acquisto; effetto che cambia a seconda della tipologia dei clienti.

Tuttavia, molti fattori contribuiscono a ridurre o ad aumentare questo effetto, come per esempio il livello di competizione nel mercato e tra i diversi programmi loyalty, la struttura del programma, il tipo di clientela e le tipologie di premi offerti. Inoltre, l’effetto dei programmi fedeltà sulle vendite può non tradursi necessariamente in profitto, dato che i costi di gestione del programma e i volumi di redemption dei premi possono superare gli incrementi di fatturato.

Certamente, il vantaggio competitivo più sostenibile derivante dai programmi fedeltà risiede nello sfruttamento delle informazioni, a livello individuale, sul comportamento dei clienti. Questi dati, se adeguatamente sfruttati, possono costituire la base per sviluppare una relazione proficua con i clienti e per i processi di decision-making di tipo tattico e strategico.

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MARKETING

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MARKETING

Promotion

MARZO APRILE2015

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Punto di vendita centrale anche con cliente multicanale

MICRO E MACRO di Antonio Votino

CHIEF BUSINESS DIVISION LOYALTY AND DIRECT MARKETING

di ICTEAM

antonio.votino@icteam.it @AntonioVotino

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MARZO APRILE2015

Quando l’avventura del commercio moderno è iniziata i punti di vendita erano luoghi fisici non curati, con spazi utili esclusivamente all’esposizione della merce, con limiti strutturali e tecnologici talmente gravi da rendere la presenza dei clienti più una presenza inevitabile che un’opportunità di relazione. Dalla preistoria dei mercati all’aperto alla modernità dei mall e degli outlet e delle forme d’ibridazione di punti di vendita come i temporary shop. La tecnologia è diventata un catalizzatore che può aiutare reinventare il negozio: applicazioni per smartphone, tecnologia contactless, realtà aumentata, sensori di movimento e software di riconoscimento del volto possono essere integrati nei negozi, sia per offrire una migliore esperienza al cliente sia per acquisire i dati utili per il rivenditore.

Anche la legislazione, sempre più attenta alle dinamiche ambientali, richiederà miglioramenti nelle strutture e l’impronta green di un distributore non riesce ancora a influenzare i clienti; in un ambiente macroeconomico in cambiamento, la sostenibilità avrà un ruolo significativo nel determinare il futuro del retail. I rivenditori cercheranno di ridurre ulteriormente l’impatto ambientale nella progettazione e gestione delle proprie risorse fisiche e in tutto il ciclo di vita dei loro prodotti e di quelli dei loro fornitori. La vendita al dettaglio è un settore altamente dinamico dove esiste una relazione complessa tra proprietà, design, tecnologia, logistica e, naturalmente, le abitudini e la cultura popolare. Il contesto attuale in cui le reti di vendita devono competere soprattutto al dettaglio è estremamente impegnativo. La maggior parte dei rivenditori si trova ad affrontare la saturazione del mercato e una maggiore standardizzazione nonché un mutamento dei formati di vendita, imposto più dal cliente che dalle vere esigenze di offerta.

Nuove strategie multicanale possono aiutare a guidare le vendite in un periodo economico con crescita negativa o stagnante. Il futuro del retail è influenzato da una miriade di fattori, variabili e tendenze. Cambiamenti improvvisi o modifiche di passo possono influenzare notevolmente il Guarda n d o a l fu tu ro settore. La proliferazione degli smartphone porta a i paga menti c o n ta c tl e s s una migrazione continua tra canale fisico e canale di potrebbero d i ve n ta re ecommerce o mcommerce. Guardando al futuro, il il driver di m o l te s c e l te pagamento senza contatto potrebbe diventare il driver d e i ri ve n d i to ri di molte scelte dei rivenditori e la maggiore conoscenza della clientela consentirà di migliorare il layout e il design dei punti di vendita.

Quattro le tendenze che in questo anno vedremo emergere: i punti di vendita riprenderanno la loro funzione primaria, che rimane quella di favorire lo scambio tra denaro e merce; le reti di vendita si specializzeranno, con format diversi ma coerenti con la mission comunicata; le organizzazioni commerciali si livelleranno: meno dirigenti e più quadri intermedi, meno repartisti e più specialisti; i clienti dovranno essere messi in condizione di condividere ogni parte del processo di relazione con il punto di vendita.

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MULTICHANNEL AdviceLab

Promotion Magazine propone ai lettori un monitoraggio delle attività digitali e multicanali offerte dal mercato promozionale su scala internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, le attività verranno valutate sulla base dell’integrazione tra strategia digitale e conversione alle vendite.

AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

BEVANDE IN OMAGGIO DA DUNKIN’ DONUTS

DUNKIN’ DONUTS “DD PERKS PROGRAM”

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Paese Durata Meccanica Strumenti Voto

Usa gennaio 2014 - oggi digital loyalty program web, mobile app, card fisica ****

Programma di loyalty lanciato dalla catena statunitense Dunkin’ Donuts che ingaggia i consumatori in ambito retail tramite diversi punti di contatto: carta fedeltà fisica, digitale e app mobile. Basta ricaricare la carta per effettuare gli acquisti premianti direttamente in app: per ogni dollaro speso in prodotti del brand vengono accreditati 5 punti. Al raggiungimento della soglia di 200 punti, si riceve un coupon valido per redimere una bevanda in omaggio. Non è un caso che l’app venga utilizzata come ulteriore mezzo di pagamento proprio in un paese in cui gli acquisti da mobile rappresentano l’8% del transato ecommerce. Il tutto è arricchito da attività di accelerazione mirate a incrementare il traffico sul punto di vendita e spingere il download dell’app: coupon e ricariche venivano offerti a coloro che s’iscrivevano al programma entro il 6 febbraio 2015. Infine, servizi di geolocalizzazione e la possibilità di regalare i propri coupon agli amici attraverso i social, trasformano l’app in un touch point di relazione e interazione con l’utente, in ottica progress marketing.

www.dunkindonuts.com

UNA SORPRESA DA 100 REAIS CON SADIA Sadia, brand brasiliano di insaccati, sorprende i propri consumatori con un premio del valore di 100 reais per l’acquisto dei propri prodotti. Al vincitore la scelta della modalità di redenzione del premio: tramite bonifico bancario, buono spesa o in contanti. Il codice univoco stampato all’interno delle confezioni delle referenze prosciutto cotto e petto di tacchino consente agli utenti di partecipare a un instant win in multicanalità. È possibile, infatti, scegliere se inviare il codice gioco tramite sms premium al numero dedicato o inserirlo nell’apposita area del sito web, previa registrazione. Sell-out di prodotto e multicanalità s’intrecciano con il meccanismo di assegnazione casuale del “numero da sorte” associato alla giocata vincente, particolarità del Brasile, dove i concorsi a premio sono collegati alla “Loteria Federal”.

Peccato per la registrazione completa prima della giocata su web, un potenziale freno alla partecipazione, e per la mancata possibilità di sfruttare la durata temporale della promozione per passare da un’attività tattica a una più strategica, per esempio basata sull’incentivazione al riacquisto.

BRF S.A. “PROMOÇÃO SURPRESA SADIA” Paese Durata Meccanica Strumenti Voto

Brasile 24/11/2014 – 31/3/2015 concorso instant win web, sms ***

http://www.surpresasadia.com.br/

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CHI È ADVICELAB AdviceLab analizza costantemente le campagne di promotion & loyalty più significative del panorama digitale, che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade. Grazie anche alla collaborazione con la Mobile marketing association (Mma), AdviceLab si serve di un network internazionale per approfondire e valutare i trend emergenti del mercato digitale.

ASSISTI ALLA FINALE DELLA STANLEY CUP CON KRAFT

KRAFT “THE ULTIMATE HOCKEY FAN SWEEPSTAKES” Paese Durata Meccanica Strumenti Voto

Usa 26/1/2015 – 5/4/2015 concorso instant win + estrazione web ***

Kraft, attraverso i brand di caffè Maxwell House e Yuban, lancia un concorso che offre ai consumatori la possibilità di vincere un viaggio per assistere alla finale di hockey sul ghiaccio. Chiave di accesso all’iniziativa è rappresentata dal codice Upc (Universal product code) stampato sulle confezioni dei prodotti. Dopo essere entrati nell’area del sito dedicata al concorso, basta completare la procedura di registrazione e rispondere a un quiz di cultura generale per partecipare alla giocata immediata e al contempo entrare nell’estrazione settimanale di riferimento e nell’estrazione del premio finale. Il sell-out di prodotto è contemplato dal codice Upc che, sebbene non univoco, rappresenta un legame con il prodotto e un’alternativa per quelle aziende che non hanno la possibilità di utilizzare attivatori diversi come codici univoci stampati nei prodotti. L’iniziativa è viralizzata attraverso la condivisione del link dell’attività su Twitter e la funzione “invita amico”: entrambi consentono di ottenere partecipazioni extra. Peccato per la giocata solo web; probabilmente il canale mobile viene evitato perché più si presta alle giocate fraudolente.

https://maxwellhouse.promo. eprize.com/hockeyfansweeps/

THWAITES & WAINWRIGHT UNITI PER UN REGALO SPECIALE Thwaites, brand di birra inglese, e Wainwright, portale ecommerce di abbigliamento, si uniscono in un’attività di comarketing coinvolgendo il settore retail. Durante il periodo promozionale, infatti, i consumatori che acquistano una bottiglia di birra Thwaites presso uno dei locali aderenti all’iniziativa trovano un codice univoco stampato dietro l’etichetta della birra. Collegandosi al sito web dedicato all’iniziativa, basta inserire il codice gioco nello spazio dedicato per partecipare all’estrazione settimanale e provare a vincere una giacca per uomo o donna. La collaborazione fra i due brand mira al raggiungimento di un duplice obiettivo: il sell-out di prodotto, grazie al codice univoco, da una parte; l’aumento del traffico sul portale ecommerce, dall’altra. Quest’ultimo obiettivo è rafforzato dal premio certo offerto a tutti i partecipanti, indipendentemente dall’esito della giocata, consistente in un buono sconto del 15% spendibile sull’eshopping. Scelta strategica questa, considerando che le vendite ecommerce nel Regno Unito sono cresciute del 18% solo nell’ultimo anno.

THWAITES “BOTTLED WAINWRIGHT CRAGHOPPERS PROMOTION” Paese Durata Meccanica Strumenti Voto

Regno Unito 20/9/2014 – 18/1/2015 concorso misto a premi web ***

http://wainwrightchallenge. co.uk/craghoppers/

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Nectar Italia riparte con la ricca dote dei primi cinque anni Il coalition program non annovera più partner

come Auchan e Sma, Api-Ip e Unieuro, ma secondo il managing director Fausto Tarditi può contare su 7 milioni di famiglie che utilizzano la carta e un ricco patrimonio di insight e conoscenza dei clienti Pino Di Leo

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Nectar ha concluso il primo ciclo di 5 anni del suo programma di loyalty coalition e riparte per il secondo. Un programma che riprende il cammino con una squadra più “leggera”, perché ha perso partner come Auchan e Sma (insegne Simply, Ipersimply, Sma e Punto Sma), Api-Ip e Unieuro, anche se Nectar rivendica “il successo dei primi 5 anni” e la sua capacità “di monitorare e anticipare le necessità e le evoluzioni di acquisto degli iscritti e di registrarne le abitudini di consumo per fornire ai consumatori italiani vantaggi tangibili e offerte personalizzate, posizionandosi come primo programma di coalition loyalty sul territorio”.

L’1 marzo, in contemporanea con l’avvio del programma Nectar 2015, gli ex partner hanno lanciato ciascuno un proprio programma con caratteristiche anche innovative che potrebbero portare a cambiamenti significativi nello scenario della loyalty.

Abbiamo intervistato Fausto Tarditi, da gennaio 2015 nuovo managing director di Nectar Italia, per fare una sorta di bilancio sui primi 5 anni nel nostro paese e cercare di capire se e come potrà cambiare lo scenario della loyalty nel prossimo futuro.

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MARZO APRILE2015

Nella comunicazione di lancio avete affermato che il secondo ciclo del programma parte “in seguito al successo dei primi cinque anni”. Si può parlare di successo se alla fine del primo ciclo hanno abbandonato il programma partner come Auchan e Sma, Api-Ip e Unieuro?

Certo che sì. La misura del successo, per una realtà indipendente come Nectar è il rapporto consolidato con i consumatori e con il mercato, che ci ha dotato di un patrimonio di insight e conoscenza dei clienti ineguagliabile in Italia. II successo del programma in sé è comunque innegabile: 11 milioni di italiani hanno scelto e raccolto punti con carta Nectar (13 carte strisciate ogni secondo) e sono stati raggiunti da 1 miliardo di offerte personalizzate via posta, email e sms. La preferenza di acquisto accordata dai clienti ai partner del programma ha generato svariate decine di miliardi di punti in circolazione. Ai clienti sono state restituite centinaia di milioni di euro in valore, tra premi a catalogo e buoni sconto per acquisti presso i partner del programma. Negli ultimi 3 mesi prima della scadenza del programma sono stati richiesti 2,5 milioni di premi. Chi si è

premiato l’ha fatto in media 7 volte.

Perché i partner appena citati hanno deciso di lasciare Nectar?

I cambiamenti avvengono naturalmente perché cambiano priorità, obiettivi o management nelle aziende e ciò può portare a prendere direzioni diverse. I partner hanno scelto di sviluppare indipendenti strategie di fidelizzazione. Del resto, sia l’entrata sia l’uscita di partner sono accadimenti normali per il modello di coalition, e questa flessibilità è un punto di forza della formula che consente innovazione e opportunità per tutti.

L’abbandono di Api-Ip è dovuto anche all’arrivo in Nectar di Tamoil, un operatore del suo stesso settore?

A partire dal 2010, quando Nectar ha lanciato in Italia l’innovativo modello di coalition loyalty, la strada è sempre stata quella del rinnovamento continuo con l’obiettivo di ampliare le opportunità di scelta e di vantaggi per il consumatore, e l’aver trasformato lo schema della “esclusività di settore” rientra in questa filosofia di vantaggi allargati e condivisi. È ovvio che nel contesto di partnership nella conduzione del programma le scelte si compiono in maniera trasparente e condivisa,

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e questo è avvenuto anche quando si è giunti a offrire l’opportunità di raccogliere punti presso 2 insegne petrol per quasi un anno. L’uscita di Api-Ip è invece riconducibile alla decisione di sviluppare una strategia di fidelizzazione diversa e indipendente.

Quanti sono i titolari di carta attivi?

Sappiamo che le famiglie che utilizzano regolarmente la carta Nectar sono 7 milioni. Parlo di famiglie, perché noi utilizziamo la logica del conto-punti, ovvero un conto principale al quale sono collegate diverse carte, per incentivare la raccolta condivisa tra i membri della famiglia.

Qual è la ripartizione per fasce di punti dei premi ritirati in questi primi 5 anni?

Anzitutto farei una premessa. L’esperienza ci ha insegnato che il punteggio di un premio non è il principale fattore che influenza il comportamento di redenzione. Un cliente sceglie infatti come premio ciò che rappresenta per lui il maggior valore. Avere avuto fino a 5 anni di raccolta ha permesso a molti titolari di carta Nectar di raggiungere saldi punti davvero considerevoli, anche a quattro zeri. Tra i premi di fascia più accessibile, i più apprezzati dai clienti sono stati i classici buoni spesa o carburante e anche i buoni sconto ibs.it, SaldiPrivati ed Ethos o i biglietti cinema The Space. Questa offerta di sconti è stata ulteriormente valorizzata dalla fruizione “direttamente in cassa”, una caratteristica distintiva del programma Nectar che permette di usare i punti in redenzione immediata presso le casse di punti di vendita anche di aziende che non emettono punti. Tra i prodotti fisici da catalogo le preferenze sono state per i prodotti pratici e utili.

Tra i più richiesti asciugacapelli, ferro da stiro, set asciugamani, mug per la colazione e telefono cordless. Questi sono tutti premi ottenibili gratuitamen-

PROGRAMMA DI 10 MESI

Nectar è ripartita l’1 marzo con un programma un po’ più breve (10 mesi invece dei 12 degli anni scorsi) e con la stessa scadenza (31 dicembre 2015) per l’accumulo dei punti e per la richiesta dei premi. Sono stati automaticamente iscritti al programma tutti coloro che hanno aderito alle precedenti edizioni il cui conto non sia stato disattivato, mentre i punti accumulati e non utilizzati fino al 28 febbraio 2015, data di chiusura del primo ciclo del programma, sono stati azzerati.

I partner presso cui si possono raccogliere punti sono: Tamoil, Hertz Italiana, ibs.it - Internet Bookshop Italia (ibs.it e libraccio. it), Bnk4 – SaldiPrivati, Welcome Travel Group, Benefits & Rewards Services (esercizi commerciali affiliati). È inoltre possibile maturare punti con gli acquisti effettuati presso i siti di ecommerce dei partner online di volta in volta inclusi nella sezione “shop online” del sito www.nectar.it. Come premi sono previsti 8 voucher (4 buoni sconto carburante Tamoil di diverso taglio, 2 buoni sconto Photosì di diverso taglio, 1 buono acquisto Ethos, 1 biglietto cinema The space) e un’opzione di charity.

te con meno di 3.000 punti, fascia che concentra il 35% delle redenzioni.

Nella fascia intermedia tra i 3.000 e i 5.000 punti si è concentrato il 45% dei premi richiesti, e nella fascia oltre i 5.000 punti il rimanente 20% .

L’idea del coalition program sembra interessare il mercato italiano, come dimostra l’arrivo di Payback e il lancio del programma LaTua Collection proprio da parte del gruppo Auchan/Sma. Sarà questo il modello di riferimento per il mercato della loyalty nei prossimi anni?

Pensiamo che siano tutte conferme della bontà di questa formula d’interazione tra aziende e clienti che sosteniamo ormai da 5 anni. I temi legati alla loyalty sono sempre più oggetto di discussione e riflessione e molte aziende stanno iniziando a capire i benefici che una strategia basata sul loyalty data management può portare in un contesto di mercato competitivo e frammentato. Ne è un esempio la nostra nuova partnership con Sodexo Benefits & Rewards Services che ha l’obiettivo di allargare il circuito Nectar ai pubblici esercizi della ristorazione, come bar, ristoranti e negozi alimentari. Partiremo con un pilota in 5 città, dove i consumatori potranno accumulare punti Nectar bevendo il caffè, prendendo l’aperitivo o per esempio mangiandosi una pizza.

Come pensate di competere in questo nuovo scenario?

Semplicemente continuando a operare con il programma Nectar con lo stesso entusiasmo che ci ha portato a stabilire in questo mercato un nuovo modello d’interazione tra aziende e consumatori. Alle spalle di Nectar Italia c’è Aimia, un solido gruppo mondiale leader nel data-driven marketing presente in 20 paesi con 4.000 dipendenti, che continua a investire anche nel nostro paese, dove riteniamo strategica la proposta di Promotion

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Auchan e Sma lanciano un programma multipartner Il programma “LaTua!Collection” coinvolge le insegne dei due gruppi distributivi, siti online e altri partner

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Auchan e Sma sono usciti dal coalition program Nectar e sono ripartiti con un proprio programma dalla durata biennale (1 marzo 2015 - febbraio 2017). “Dopo aver testato in cinque anni di esperienza pregi e difetti della formula della coalition – afferma Marco Filipponi, responsabile programma loyalty – abbiamo ritenuto di poter realizzare un programma esclusivamente nostro, ma aperto a partner esterni, per metterci nuovamente al centro della relazione con il cliente. Non dimentichiamo che il nostro gruppo può contare su una massa critica garantita dalla presenza capillare sul territorio dei supermercati Simply e degli ipermercati Auchan e anche sulla presenza dei drugstore LillaPois”.

Il programma “LaTua!Collection” permette in effetti di accumulare punti presso 49 ipermercati Auchan, oltre 900 punti di vendita Simply, IperSimply e PuntoSimply, e i drugstore LillaPois. Si possono inoltre raccogliere punti acquistando presso numerosi partner online e anche rifornenPromotion

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dosi nelle stazioni Eni aderenti.

“La partnership con Eni – spiega Filipponi – è una novità assoluta, perché non consiste nell’usuale scambio punti, ma nella possibilità di accumulare punti anche facendo acquisti presso l’altro partner: dall’1 aprile i titolari di LaTua!Card accumulano punti rifornendosi presso le Eni station e dal 20 aprile i titolari della carta You&Eni accumuleranno punti facendo la spesa presso i nostri punti di vendita e i drugstore LillaPois”.

Un’altra novità è che l’assegnazione dei punti non è legata al totale della spesa, ma è mirata.

Auchan assegna 3 punti ogni euro di spesa per prodotti dei suoi marchi privati; Sma attribuisce 2 punti per ogni confezione di prodotti alimentari da banco non deperibili, surgelati e non alimentari a marchio Simply e 1 punto per ogni euro di spesa per prodotti freschi (sia al taglio sia confezionati).

Il catalogo offre 86 premi, tra cui numerosi voucher.

(G. M.)

servizi per il settore grocery. I programmi proprietari di coalition loyalty come Nectar sono uno degli asset del gruppo; stiamo lavorando anche su diverse nuove soluzioni e su altri prodotti già di successo in altri paesi del mondo per retailer e industria di marca.

Quali sono gli elementi che potranno far distinguere la proposta di Nectar?

La nuova value proposition di Nectar Italia rispecchia lo scenario attuale dei consumi, che evidenzia come i clienti cerchino soluzioni per ottimizzare l’acquisto e risparmiare in maniera intelligente. Per questo motivo, Nectar ha deciso di incrementare la rete di partner online, raggiungendo 80 siti di ecommerce, tra cui naturalmente i partner storici Saldi Privati e Ibs.it, oltre a mantenere la possibilità di raccogliere punti Nectar off-line sul territorio, presso circa 1.000 stazioni di servizio Tamoil, presso le agenzie viaggi Welcome Travel e il noleggio auto Hertz. E poi a distinguerci c’è sicuramente la già citata possibilità di accumulare punti grazie alla rete legata a Sodexo Benefits & Rewards Services.

Per quanto riguarda i premi, con il nuovo programma Nectar ha abbandonato gli oggetti e punta esclusivamente sui voucher, e lo stesso ha deciso di fare Api-Ip con il programma che ha appena lanciato. È una tendenza che prenderà sempre più piede?

Secondo l’indagine Aimia Loyalty Lens 2014, condotta da Aimia e Nectar in 10 paesi, il consumatore italiano preferisce vedere premiata la propria fedeltà tramite sconti e offerte speciali e così è in tutti i settori merceologici analizzati, inclusi il petrol, il settore finanziario, i trasporti e il turismo. In Nectar, le opportunità di utilizzo dei punti sono quindi strutturate, almeno per ora, in questa direzione.

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Ip ricomincia da sola con doppio programma Meccanica e regolamento separati

per chi fa rifornimento in modalità “self prepay” e per chi lo fa ricorrendo all’assistenza del gestore

Giovanni Martelli

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Così come Auchan e Sma, anche Ip, chiusa la collaborazione con il coalition program Nectar il 28 febbraio scorso, è subito ripartita con un suo programma, della durata di un anno (1 marzo 2015 - 29 febbraio 2016). Un programma in doppia versione: “Ip Premia Self” per chi fa rifornimento da solo presso i distributori “self prepay” e “Ip Premia Servito” per chi si fa assistere dal gestore.

Chi si serve al “self prepay”, tramite pagamento attraverso accettatore automatico (sono esclusi dalla partecipazione gli autotrasportatori con un consumo medio mensile superiore a 500 litri di carburante), per una spesa minima di 5 euro trova impresso sullo scontrino un codice promozionale che può inviare tramite sms o con l’apposita app per smartphone e partecipare all’estrazione di buoni carburante: ogni ora viene estratto un coupon del valore di 20 euro. Inoltre, I codici inviati vanno ad alimentare il “Serbatoio Ip” e raggiunta la spesa mensile di 50 euro, si può scegliere tra uno dei premi messi a disposizione dai partner dell’iniziativa: omaggi che cambiano ogni mese, per rispondere alle esigenze di più tipologie di consumatori. In marzo la scelta era tra un buono da 10 euro per fare acquisti su Zalando, 2 Gb di navigazione alla velocità 4G (per tre mesi) sulla rete Tim o 12 euro di sconto per l’abbonamento alla Gazzetta Gold (edizione Promotion

MARZO APRILE2015

MAURIZIO MANGIONE, responsabile marketing di Api “Abbiamo deciso di lanciare un programma fedeltà, cosiddetto proprietario, e cioè gestito direttamente in casa, attraverso il quale ora abbiamo la possibilità di avere una relazione diretta con i nostri clienti. Il nuovo programma Ip Premia ci permetterà, infatti, di avere un’elevata flessibilità e una maggiore rapidità nel modulare le offerte anche in base alle dinamiche commerciali della nostra rete Ip e alle esigenze dei consumatori. Un aspetto per noi fondamentale visto che il nostro mercato si conferma in continua evoluzione. Un esempio è proprio nella novità che il programma offre anche ai clienti che scelgono di rifornirsi attraverso la modalità self prepagata di partecipare al programma di loyalty e ottenere premi certi, cosa che finora non era ancora possibile”.

digitale della Gazzetta dello Sport).

Invece, per il classico rifornimento “servito”, gli automobilisti e motociclisti con un consumo medio mensile inferiore a 500 litri di carburante e gli autotrasportatori con un consumo medio mensile superiore a 500 litri di carburante possono accumulare punti sulla nuova carta fedeltà Ip Card rifornendosi sia al “servito” sia al “self postpay” (si fa rifornimento da soli e si paga al gestore). E come premi sono previsti dei buoni regalo da 1, 2, 5, 10, 50 e 100 euro da utilizzare su Amazon.it e Amazon Marketplace. Per ogni 80 litri di carburante si riceve un euro di credito, ma Amazon ne moltiplica il valore, perché riserva ai clienti Ip ulteriori sconti. È inoltre possibile spendere piccole cifre alla volta: anche un solo euro, per esempio, per acquistare un brano mp3. “Quella con Amazon – spiega Mangione - è sicuramente una collaborazione eccellente che permette ai clienti che fanno rifornimento in modalità servito da Ip di convertire i punti accumulati in uno degli oltre 100 milioni di prodotti proposti sul sito dell’eshop americano. È un’innovazione che supera il concetto di catalogo tradizionale con una possibilità di scelta, non solo praticamente senza limiti, ma anche costantemente aggiornata e con un servizio di consegna con performance di altissimo livello”.

Infine, dall’1 marzo al 31 maggio 2015, viene offerta anche la possibilità di partecipare al concorso “Premiati”.

Chi acquista carburanti per almeno 5 euro in modalità “self prepay” trova stampato sullo scontrino un codice promozionale che deve essere inviato tramite sms o sul sito web di Ip o tramite l’app Stazioni Ip entro il secondo giorno successivo alla data del rifornimento per partecipare all’assegnazione dei premi (ogni ora un buono carburante virtuale Ip di 20 euro).

www.gpbatteries.it

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CRAI RIPROPONE UNA SPECIAL CON SPONGEBOB Dopo “Spongebob e gli amici del mare”, proposta nell’autunno 2012, Crai lancia una nuova un’iniziativa dedicata ai più piccoli attraverso la spugna resa celebre dai cartoon, sempre all’insegna dell’imparare a conoscere nel divertimento. Dal 16 marzo al 16 maggio la collezione di figurine della special promotion “Spongebob in viaggio nel cuore dell’Italia” consente di realizzare un viaggio nella storia, nell’arte, nella natura e nelle tradizioni più note e più curiose della nostra penisola. Nei punti di vendita Crai che aderiscono all’iniziativa, il cliente riceve in omaggio una bustina contenente 5 figurine (sono disponibili anche figurine speciali: glow in the dark, glitter e profumate) ogni 10 euro di spesa e ha la possibilità di acquistare l’album per raccogliere le figurine, che è anche corredato di giochi per approfondire i vari temi destinati a bambini tra i 6 e i 12 anni.

CHI FINANZIA UN FILM PUÒ VINCERE UNA CASA

Con almeno 25 euro si partecipa anche agli incassi

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Dal 25 gennaio Caro Found, in collaborazione con Caro Film, ha lanciato una campagna di crowdfunding sulla piattaforma DeRev. Com per finanziare il film “San Nicola Orient Express” di Federico Rizzo. L’iniziativa è anche collegata al concorso “Finanzia un film vinci una casa”, che mette in palio un immobile del valore di 200.000 euro sito in Roma oppure in una località scelta dal

vincitore sul territorio italiano. Fino al 24 aprile, compilando una scheda sul sito www.carofilm.net e scegliendo una quota di crowdfunding si riceve un codice alfanumerico con il quale si può partecipare all’estrazione del premio finale entro il 31 maggio. Donando almeno 10 euro si ha anche la possibilità di effettuare il download del film dopo la sua uscita in sala; con 25 euro, si può in più partecipare

alla realizzazione del film scegliendo attori, temi musicali e location e si ottiene una quota sugli incassi theatrical pari allo 0,0003%; con 1.000 euro si può inoltre beneficiare di una tax credit pari al 40% dell’importo donato e si ottiene una quota sugli incassi theatrical pari allo 0,12%. Le quote sottoscritte verranno effettivamente pagate solo al raggiungimento della somma di 800.000 euro.

Ringo punta su brand activation e cross selling

Un nuovo concorso per rafforzare il legame con il consumatore, in particolare nel segmento kid Ringo continua a sviluppare il suo ampio programma di relazione brand-cliente avviato negli scorsi anni con la collaborazione di Advice Group. Con il nuovo concorso “Ringo 2015 – Vinci il Completo da Calcio personalizzato” (dal 2 febbraio al 3 maggio) ha scelto di avviare la stampa continua dei codici univoci all’interno dei propri pack, così da poter offrire iniziative periodiche di brand activation, promuovendo l’acquisto trasversale delle referenze a marchio Ringo e rafforzando il legame valoriale brand-consumatore, con particolare focus sul segmento kid. Al concorso possono partecipare gli acquirenti di alcuni prodotti Ringo delle gamme Famiglia, Goal e Tubo: all’interno delle confezioni delle prime due si trova un premio sicuro (una bustina di figurine Panini, collezione Calciatori 2014-2015), mentre in tutte le confezioni dei prodotti in promozione si trova un codice gioco per partecipare all’instant win. Il codice deve essere inviato tramite sms o inserito nella sezione dedicata sul sito www.ringo.it, e fra tutti coloro che inseriscono 3 codici gioco il sistema assegna per ogni giornata uno o più premi (un completo da calcio Ringo composto da maglietta, pantaloncino e calzoncino in tessuto tecnico, personalizzato con nome e numero e autografato da El Shaarawy). In occasione del concorso “Ringo 2014 – Vinci un allenamento con El Shaarawy”, il 18% degli utenti aveva giocato almeno 3 codici, a dimostrazione del profilo dell’utente Ringo propenso al collezionamento; i partecipanti avevano acquistato in media 2 confezioni di prodotto durante la promozione; il 57% degli utenti è fedele rispetto ai nuovi ingaggiati nella campagna. (R. M.) Promotion

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Ace costruisce fidelizzazione con un percorso di opportunità

Chi sottoscrive una polizza partecipa a un instant win e ha poi una serie di possibilità di vincere il premio finale

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Ace European Group, multinazionale che opera in 54 paesi, ha lanciato un programma, “La sicurezza ti premia”, completamente realizzato con logiche di progress marketing.

Il programma, sviluppato con la collaborazione di Advice Group, accompagna infatti i sottoscrittori delle polizze all’interno di un percorso di fidelizzazione, promuovendo comunicazioni mirate 1to1 e missioni personalizzate in grado di offrire vantaggi crescenti agli utenti virtuosi. Coloro che sottoscrivono una polizza dal 3 dicembre 2014 al 31 agosto 2015 ricevono un kit di benvenuto con la documentazione e le istruzioni per prendere parte al programma. L’utente viene ingaggiato via sms o web all’indirizzo ace.lasicurezzatipremia.it e può partecipare

al concorso instant win utilizzando il proprio codice di polizza. Per sostenere l’attenzione del cliente lungo il periodo, dopo il secondo e il quinto mese dall’attivazione del contratto, è previsto che l’utente possa partecipare nuovamente all’instant win con il medesimo codice, ottenendo nuove possibilità di vincere un buono spesa da 50 euro da utilizzare presso i partner aderenti.

Ace costruisce un percorso di fidelizzazione basato sulle opportunità: per l’intera durata del concorso, chi si registra sul sito dedicato guadagna 50 punti. Poi, di volta in volta l’utente visualizza nuove missioni da compiere: rispondere a un quiz o a una survey, invitare un amico a prendere parte al programma.

Ogni azione virtuosa permette di ottenere 50 punti e rappresenta un’ulteriore possibilità di vincere il premio finale: un buono spesa da 1.000 euro.

Altra particolarità del programma è che, grazie alla piattaforma MyPrize, i vincitori scelgono in totale autonomia come comporre il proprio premio, spendendo il buono spesa tra i diversi partner.

(R. M.)

Payback presenta un nuovo e più ricco catalogo È arrivata una nuova edizione del catalogo premi di Payback, il programma fedeltà multipartner partito a gennaio del 2014 e che consente di accumulare punti con un’unica carta presso i tanti partner del programma (3 Italia, Alitalia, American Express, Bnl, Carrefour, Carrefour Banca, Esso Italiana, Goodyear Dunlop, Mediaset Premium e oltre 50 partner online).

Disponibile nella versione cartacea presso i distributori Esso, i punti di vendita Carrefour, i negozi 3 e le filiali Bnl, e nella versione digitale scaricabile o sfogliabile su www.payback.it/premi o all’interno dell’app ufficiale Payback, il nuovo catalogo offre oltre 200 idee regalo selezionate tra le marche più prestigiose e organizzate in 6 categorie merceologiche (casa

& cucina, sport, viaggi & tempo libero, high tech & beauty, moda & accessori, bambini).

Tra le novità spiccano alcuni articoli destinati agli amanti della tecnologia: il diffusore audio Vibe Tribe con 20 watt di potenza e una tecnologia Bluetooth 4.0, utilizzabile anche come vivavoce, l’orologio Gps Garmin per il running, lo smartphone Lg Bello con 8 Gb di memoria espandibile e una smart keyboard o la fotocamera analogica istantanea Fujifilm.

Oltre che per redimere i premi, i punti Payback sono utilizzabili come buoni sconto per ottenere un risparmio immediato alla cassa presso Carrefour ed Esso, sull’abbonamento Mediaset Premium o per l’acquisto di un volo Alitalia grazie a ecoupon che valgono fino a 250 euro.

Bonduelle manda in vacanza con Eden Viaggi Dal 17 febbraio al 30 aprile 2015 Bonduelle propone una promozione in collaborazione con Eden Viaggi.

Coloro che acquistano almeno una tra le 7 referenze d’insalata Bonduelle coinvolte nell’iniziativa (sono individuabili sugli scaffali grazie a una grafica realizzata ad hoc) partecipano all’estrazione di una vacanza Eden Viaggi in una località a scelta tra Ibiza, Messico, Mar Rosso e Cuba.

Dopo l’acquisto, il consumatore deve inserire i propri dati e quelli dello scontrino sul sito bonduelle.it e selezionare la sua tipologia di viaggio tra le quattro proposte.

In questo modo potrà partecipare all’estrazione finale del viaggio selezionato, il cui soggiorno avverrà all’interno di un villaggio Eden Viaggi.

Promotion

MARZO APRILE2015

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Le assicurazioni devono creare un dialogo diretto con l’utente

DIGITAL STRATEGY

di Fulvio Furbatto CEO

di ADVICE GROUP

www.advicegroup.it @FulvioFurbatto

Acquisition e retention sono oggi i principali obiettivi del settore assicurativo.

Attirare nuovi clienti all’interno di un mercato ormai saturo di offerta è sempre più complesso, ma mantenerli nel tempo è la vera sfida. L’impresa è ancora più ardua, se si considera che la realtà italiana è caratterizzata da un rapporto brand-utente fortemente mediato dalle agenzie, dirette e indirette, su cui la stessa azienda spesso non ha pieno controllo. Secondo il World Insurance Report 2014 di Capgemini ed Efma, l’infedeltà nel mondo assicurativo è spesso correlata alla customer experience: l’Italia si posiziona al diciannovesimo posto nella classifica che indica la soddisfazione degli utenti rispetto al servizio assicurativo fruito; solo il 30% degli assicurati rivela un’esperienza positiva, contro il 70% che dichiara un’esperienza neutra o addirittura negativa.

Per questo motivo, sempre più frequentemente le aziende ricorrono ad attività promozionali come web advertising o contest di puro engagement, che favoriscono però la semplice acquisizione di anagrafiche non qualificate o, in casi più fortunati, promuovono l’ingresso di nuovi assicurati, senza sostenere il rapporto a seguito dell’acquisizione. Fenomeno alimentato, tra l’altro, dalla proliferazione di portali di comparazione online che permettono l’attivazione guidata delle polizze senza curare il rapporto con l’assicurato.

Oggi l’obiettivo delle compagnie dovrà essere migliorare la relazione brand-utente favorendo un dialogo diretto con il consumatore, nonostante la limitata frequenza di acquisto dei loro prodotti. La risposta a questa esigenza può essere l’adozione di un programma di relazione digitale strategico brand-utente che permette d’ingaggiare l’utente attraverso molteplici touch point e traghettarlo all’interno di un percorso di behavioural loyalty che restituisce opportunità personalizzate e di valore crescente in risposta a specifici In c in q u e a n n i u n stimoli, come per esempio la risposta a una survey te rzo d e l bu s i n e s s qualificante. In questo modo il brand suggerisce un dell e c o m p ag n i e percorso che sostiene l’attenzione dell’utente lungo a s s icura tive s a rà l e g a to tutto il periodo e contribuisce a diminuire il tasso di ad atti v i tà d i g i ta l abbandono delle polizze sottoscritte. Infine, mappando in tempo reale l’interazione digitale del singolo nei confronti del brand e incrociando questi dati con i parametri già mappati dall’azienda, è possibile definire il profilo comportamentale del consumatore e proporgli offerte personalizzate, che senz’altro migliorano la sua customer experience day by day.

Secondo le previsioni di crescita, in cinque anni un terzo del business delle compagnie assicurative sarà legato ad attività digital. Il mercato italiano non ha ancora raggiunto la maturità digitale dell’America del nord, del Sud Africa e dell’Olanda, ma il suo target è ormai sempre più digital e chiede di colmare il gap tra aspettative e offerta. L’utilizzo di programmi di relazione digitale strategici può essere la soluzione per quei brand che vogliono stabilire un rapporto diretto con i propri assicurati, agevolando allo stesso tempo i cardini delle istituzioni assicurative, gli agenti, offrendo loro nuovi strumenti per incuriosire potenziali clienti e fidelizzare i già acquisiti.

Promotion

MARZO APRILE2015

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E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

VOTATI E VENDUTI

SCEGLI IL TUO GUSTO PARMALAT

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Promotore Durata Regolamento Privacy Voto

Parmalat 12/1 – 22/2/2015 Pdf + Html + +

Un montepremi esiguo (346,08 euro escluso Iva) per i partecipanti al concorso “Scegli il tuo gusto Parmalat”, che consiste nell’iscriversi al sito dedicato (www.scegliltuogusto.parmalat.it) dopo aver selezionato uno dei sei gusti di yogurt proposti nella pagina principale, fra limone, pere e fichi, arancia e mandarino, torroncino e limone, albicocca e mandorla e sola mandorla: i tre gusti più votati dai partecipanti al concorso saranno messi in vendita a partire da aprile 2015. Nel form d’iscrizione troviamo anche la casella di testo in cui scrivere la motivazione della propria scelta.

La meccanica prevede solo l’instant win. Dopo aver inviato il modulo, quindi, si scopre se si è vinto uno dei 6 premi settimanali, consistenti ciascuno in una fornitura di prodotti Parmalat (confezioni di yogurt, bottiglie di latte di varia tipologia, creme, panna, succhi di frutta) e un gadget. La buona navigabilità e la facilità di accesso invogliano a partecipare. Sarà forse più gratificante trovare sugli scaffali dei supermercati lo yogurt votato che non vincere il premio? Ma in questi tempi di crisi, chi può dirlo.

www.scegliltuogusto.parmalat.it

PARTECIPARE È DOLCE Idea simpatica quella di scrivere una frase a tema sulle bustine di dolcificante a marchio Dietor. Il concorso infatti prevede che i partecipanti, accedendo al sito dedicato http://mydietorsweetmoments.it e utilizzando il proprio account di Facebook, completino il form con i propri dati e creino una frase di non più di 100 caratteri che abbia come tema la dolcezza; inoltre l’utente può scegliere fra le due bustine Dietor classico e Dietor Cuore di Stevia e selezionare anche uno sfondo personalizzato per l’incarto. Dopo aver inviato il modulo, si attiva la procedura dell’instant win per l’assegnazione di uno dei 560 pass digitali “iovadoalcinema”.

Ma non finisce qui: i contributi si possono votare e il più gettonato si aggiudicherà un cofanetto Smartbox “Due notti in spa da sogno”; invece, fra tutti i votanti verrà estratto un weekend a Parigi per due persone, comprensivo di volo a/r, cena romantica, crociera sulla Senna, visita guidata della Parigi romantica. Montepremi totale 6.548,2 euro. Concorso all’insegna del giocare più spesso possibile, perché si può postare quante frasi si vuole in tutto il periodo, si può partecipare all’instant win una volta al giorno ed è possibile anche assegnare un voto a se stesso. Partecipar mi è dolce in questo mare!

DIETOR – CONCORSO SWEET MOMENTS Promotore Durata Regolamento Privacy Voto

Cloetta Italia 28/1 – 12/3/2015 Pdf + Pdf + +

http://mydietorsweetmoments.it

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MARZO APRILE2015

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

IL CONCORSO FA E POI ACCOPPIA

THE DISTANT HELLO Promotore Durata Regolamento Privacy Voto

Nestlé Italiana 25/1 – 8/3/2015 Pdf + Nel regolamento + +

Piuttosto articolato il concorso indetto da Nestlé, che prevede la partecipazione a coppie: il requisito fondamentale è che i due piccioncini siano domiciliati in località diverse, distanti non meno di 300 chilometri (e almeno uno deve risiedere in Italia). È sufficiente che uno solo dei due s’iscriva, inserendo tutti i dati richiesti e un’immagine propria o della coppia costituenda; poi, ricevuto un codice univoco via sms e una mail di conferma con link, deve convalidare l’iscrizione e invitare il partner, che a sua volta deve iscriversi. Tutta la procedura viene fatta online sul sito dedicato www.thedistanthello.it. La fase successiva richiede di caricare almeno un video ed eventualmente foto e testi, per un massimo di due contributi al giorno. Tutte le coppie partecipanti possono essere votate e votare a loro volta: i primi 3 classificati vincono ciascuno un voucher da 5.000, 2.000 e 1.000 euro, rispettivamente primo, secondo e terzo premio (montepremi 8.000 euro). Peccato che gli iscritti che non riescono a formare la coppia possano solo votare, ma non possano aspirare ad alcun premio. Ottime, però, l’integrazione con il canale sms e l’usabilità del sito.

www.thedistanthello.it

CONCORSO CERCASI Con l’obiettivo di migliorare i punti di vendita Carrefour Express e l’esperienza d’acquisto dei clienti, Di per Dì ha indetto un concorso che prevede, insieme all’iscrizione, un questionario e l’inserimento di un testo che illustri la propria idea per raggiungere l’obiettivo. Dopo aver espletato la procedura d’iscrizione, si riceve una mail con un codice univoco da conservare per i successivi contatti con il promotore, ma non si comprende a quale fine. Le idee concorrono a due tipologie di premi (montepremi complessivo 5.000 euro, Iva inclusa): 400 buoni spesa da 10 euro ciascuno (suddivisi in due estrazioni) e 2 carnet di buoni spesa da 500 euro ognuno per due vincitori scelti da una giuria. Fin qui tutto scorre tranquillo, ma a una più attenta verifica non ci è sfuggito che l’url indicato nel regolamento (www.carrefour. it/unideaperexpress) porta alla home page del sito dove il link al concorso non funziona (gli altri link della pagina invece sì). Noi abbiamo partecipato tramite il link di una mail promozionale. Che dire? Forse prima di sistemare i punti di vendita, una sistematina al sito…

UN’IDEA PER EXPRESS Promotore Durata Regolamento Privacy Voto

Di per Dì 14/1 – 11/3/2015 Html = Nel regolamento + =

http://unideaperexpress.carrefour.it

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SOLUZIONI

Si scrive, si lava, si riscrive

ATTACCA-STACCA LAVABILE Magic Sticky è un nuovo prodotto realizzato in microfibra antiscivolo su cui è possibile scrivere e disegnare cancellando il tutto con un veloce risciacquo. Sviluppata da AMP, la soluzione ben si adatta a molteplici usi, grazie anche al fondo “attacca e stacca” che le permette di aderire con estrema facilità a qualsiasi superficie verticale od orizzontale (pareti, finestre, mobili, tavoli, ecc.). Per i bambini rappresenta un gioco coinvolgente, che consente di disegnare a colori, utilizzando i consueti pennarelli lavabili, per poi divertirsi a lavare il panno in acqua fredda per un nuovo impiego. A loro è dedicato Magic Sticky in formato set da viaggio, con 2 panni in microfibra e 4 pennarelli lavabili. Il prodotto può essere personalizzato con l’aggiunta delle immagini prescelte sul panno o sulla confezione ed è proposto da anche nella versione Magic Memo, riutilizzabile più volte per prendere appunti.

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LE NUOVE TECNOLOGIE DI MONETA Sul numero 156, a pag. 70, la foto che accompagnava la notizia “Le nuove tecnologie di Moneta nel rispetto della salute” era sbagliata. Proponiamo qui la foto corretta, nella quale si vede un esempio di ciascuna delle quattro tecnologie create dal marchio (Protection Base, Finegres, ArtechStone, Induction A) e che puntano a migliorare l’esperienza del consumatore in cucina, anche dal punto di vista della salute, come ricorda anche il nuovo concept di comunicazione “Moneta. La salute in pugno”.

Weekend di alta cucina

Quella per la cucina è diventata negli ultimi anni una passione molto contagiosa e gli chef stanno vivendo un vero e proprio momento di gloria. Ecco dunque che il cofanetto “Lezioni con lo Chef” di Boscolo Gift – “Lezioni con lo Chef”, che comprende un soggiorno di 2 notti con colazione, per 2 persone, in hotel selezionati, con una lezione di cucina – da scegliere tra oltre 30 proposte, costituisce un’opportunità da non perdere. Un weekend che permette di imparare tutti i segreti dell’alta cucina rivelati da chef professionisti e che rappresenta, per degli appassionati o anche per dei semplici curiosi, anche l’occasione perfetta per assaporare un’esperienza dedicata alle delizie del palato.

Più gusto, più salute

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MARZO APRILE2015

SOLUZIONI

PETS ROCK IN CONTINUA CRESCITA Sono stati inventati nel 2008 da una coppia inglese appassionata di animali domestici e della loro espressività: perché non farli diventare dei divi? Una volta fotografati, grazie alla lavorazione grafica al computer, è stato possibile trasformarli in modo ironico e pop facendoli assomigliare ad alcuni personaggi famosi, come Einstein o la Regina Elisabetta. E adesso i Pets Rock sono più di 65 (ma il numero dei character è in continua crescita), tutti molto divertenti e d’effetto, tanto è vero che in Europa sono stati utilizzati anche per campagne pubblicitarie (come quella di Virgin Mobile in Francia). In Italia il marchio Pets Rock è distribuito in esclusiva per il canale promozionale da Magica, che offre una serie di prodotti personalizzati con i volti dei vari pets: tovagliette per la colazione, vassoi, strofinacci, grembiuli, shopper, tazze, piatti, cuscini, ricettari e notes.

Questi cuccioli sono già star

Un compagno di viaggio silenzioso e affidabile

Una nuova generazione di portafogli Le carte di plastica vengono spesso custodite in condizioni estreme, si curvano in tasca e possono diventare fragili.

In particolare, sono a rischio le carte rfid/nfc, che sono provviste di un chip e di un’antenna per la comunicazione wireless, che possono essere attivati, letti e copiati fino a 30 metri di distanza senza che il proprietario se ne accorga. E così è nata l’idea del Cardprotector, un portacarte di alluminio, che garantisce sia il buon mantenimento delle carte nel tempo sia la sicurezza digitale delle stesse. Con un unico e semplice movimento è possibile far scorrere verso l’esterno le carte, che si sovrappongono l’una sull’altra in sequenza, e così facendo è possibile individuare la carta desiderata e prelevarla. In particolare, per utilizzare una carta rfid/nfc nella massima sicurezza, basta estrarla di soli 3 cm dal Cardprotector, in modo che possa essere letta a distanza ravvicinata, riducendo al minimo la durata di esposizione e la potenza del segnale e lasciandola fuori dalla portata di eventuali borseggiatori digitali.

Successivamente il Cardprotector è diventato il cuore di una serie di portafogli in pelle dal design compatto, in grado di ospitare altre carte, oltre a quelle del Cardprotector stesso, e banconote, ricevute, biglietti da visita e monete.

Secrid, l’azienda olandese che progetta e produce i portafogli, in Italia è rappresentata in esclusiva per tutti i canali, compreso quello promozionale, da Giampiero Graglia.

SOLIDITÀ E SICUREZZA SU 4 RUOTE Grazie a un sistema di bloccaggio a tre punti assicurato da una serratura tsa, la linea Belfort di Delsey rappresenta la scelta ideale per i viaggiatori che mettono la sicurezza in primo piano durante i loro spostamenti. Gli effetti personali non solo sono al sicuro, grazie a una tenuta che impedisce la penetrazione della pioggia, ma sono protetti dagli urti grazie a un guscio ultaresistente in polipropene al 100% (il materiale più durevole) e alla “capsula” granulare presente sulle parti più esposte del bagaglio, i pannelli anteriori e posteriori. Tutti i componenti (maniglie e chiusure) sono stati integrati nel design per una maggiore resistenza agli urti.

Ogni valigia possiede 4 ruote silenziose, con una soglia ribassata per una guida confortevole e stabile, qualunque sia il peso del bagaglio. La parte interna è divisa in due comparti: uno completamente foderato, che dispone di due cinghie regolabili e di un vassoio interno rimovibile per separare e proteggere gli effetti personali, e l’altro che ha una tasca dotata di cerniera.

Ultraresistente e con un’apertura centralizzata che si attiva grazie alla pressione del logo Delsey, la collezione Belfort è caratterizzata da linee pulite, esaltate grazie all’uso efficace di materiali opachi e lucidi, ed è disponibile in 6 misure e 6 colori brillanti e alla moda: rosso, arancione, nero, grigio, blu e verde anice.

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E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Gli oggetti per i fan club appetibili nel promozionale

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I gruppi di sostenitori di un personaggio dello spettacolo o dello sport sono organizzati in fan club, dove nulla è lasciato all’improvvisazione, ma dove anzi la programmazione e l’organizzazione dettano le regole. In molti casi i fan club sono emanazioni di società: case discografiche, produzioni cinematografiche, soTOP REWARD cietà di calcio e di molti altri sport. Fra i creatori di fan club si annoverano anche di Luca Finetto aziende con brand e prodotti notissimi nei più diversi settori. È un vero e proprio “culto laico” di icone e simboli, a volte con decenni di storia gloriosa (soprattutto nel motociclismo, ma anche antichi marchi nel food and beverage, nell’abbigliamento ecc.).

In Giappone il fenomeno dei proseliti di un personaggio trova i suoi momenti di esternazione nel cosplay (crasi di costume e play), raduni in cui i fan si presentano vestiti e truccati come il personaggio adorato, sia esso il protagonista di un videogioco o di un cartone animato o di un serial televisivo. In Usa c’è il culto di alcuni personaggi della musica (in primis Elvis Presley) che dà luogo a un luca.finetto@upsellpromotion.it fenomeno simile al cosplay, con una ricca panoplia di prodotti coerentemente studiati. In Italia il fenomeno dei fan club è senza punte di fanatismo, riferito soprattutto a marchi e personaggi noti, ed è molto ben orchestrato dalle aziende.

Per certi brand di respiro non solo nazionale, ma europeo o ancora più ampio, la gestione del fan club comporta la messa in produzione e vendita di molte categorie di prodotti. Vi è una gamma vastissima di referenze che vanno da elementi di vestiario ad accessori e ornamenti personali, Per i fa n cl u b ve n g o n o declinati in materiali e soluzioni più o meno costose e re a lizza te ta n te re fe re n z e , preziose, ma distribuiti limitatamente a pochi punti di dall’a b b i g l i a m e n to vendita nelle sedi dei fan club o tramite i loro siti web, ag l i a c c e s s o ri come se fosse strettamente necessario essere appassioe orna men ti p e rs o n a l i natamente e visceralmente un fan per poterne venire in possesso. Eppure molti prodotti potrebbero trovare una più ampia distribuzione al di fuori dei fan club e del culto che ha ispirato la creazione dell’oggetto.

Quanti tifosi di calcio, o di altri sport, vorrebbero ritrovare nei cataloghi della grande distribuzione gadget simpatici o prodotti più impegnativi, purché ricollegati alla propria squadra? E la bandiera italiana? Quanti vorrebbero vincere in giochi e concorsi oggetti ricordo realizzati in funzione di specifici eventi? Oggetti che dopo anni diventano preziosi elementi da collezione, scambiati a prezzi tutt’altro che amatoriali. E cosa si è pensato per Expo 2015? La gamma non è ancora stata svelata, ma anche se l’esposizione dura un semestre, per le aziende sarebbe stato utile conoscere il merchandising già da qualche mese per poter verificare la sua inclusione in schemi promozionali al consumatore, per la regalistica aziendale, per le iniziative d’incentivazione sulla forza vendita.

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29-10-2014

9:54

Pagina 1

Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti

Accademia 32 Ace European Group 70 Advice Group 68, 70 Aimia 63 Alibaba 50, 50 Amazon 66 American Express 36 AMP 74 Andrew Keen 45 Api-Ip 62, 63, 64, 65 Apple 22 Auchan 62, 63, 64, 65 Audiweb Database 13 Ayane Malika 38 Belli Alex 38 Bertuzzo Stefano 45 BetterNow 8, 9, 10, 29 Boaretto Andrea 13 Bonduelle 70 Borghese Alessandro 40 Borla Bohemia 39 Boscolo Gift 74 Brand Loyalty 43 BRF S.A. 60 Brigida Francesca 9 Burnett Leo 42 Capgemini 71 Caro Film 68 Caro Found 68 Carrà Raffaella 38 Carraro Lab 42 Carrefour 50 Cattelan Alessandro 38 Causon Jo 40 Cervi Valentina 38 Cloetta Italia 72 Coca-Cola 20, 22 Coin 44 Comunicattore 9 Coro Marketing 57 Crai 68 Danone 40 Delsey 75 Di per Dì 73 Di Santo Andrea 45 Disney 29, 32 Dnsee Group 34 Domestici Andrea 29

Dorotic 56 Doxa 13, 14 Doxa Junior 33 Doxa Kids 15 DreamWorks 29, 32 Drèze and Hoch 55 Dunkin’ Donuts 60

Koch Media Italia 45 Kraft 61

Eden Viaggi 70 Editrice Giochi 32 Efma 71 Enel 47 Eni 64 Epson 69 Ethos 63 Eu.promotions 49 Eurodisplay 59 Eurosystem 65 Expo 2015 9, 10, 47, 76

Magica 75 Magica 77 Mangione Maurizio 66 Marchisio Claudio 10 Marvel 29 Mattel 28, 32 Maxdesign 40 McDonald’s 44 Melazeta 27 Melazeta 34 MLD 78 Moneta 74 Moreno 38 Muci Claretta 29

Fantasia Giovanni 18 Ferlito Carlotta 44 Ferrero 10 Filipponi Marco 64 Fruit of the Loom 19 Gazzetta 66 Gazzotti Matteo 8, 9 Gp Batteries Italy 67 Grani&Partners 29 Gruppo VéGé 45 Gupta Sumit 9 H3g 46 Hasbro 28, 32 Hole In One 33, 40 Hole In One 37 Ibs.it 63, 64 IcTeam IV copertina Institute of Customer Service 40 Interdis 45 Interface Italia 45 Ipersimply 62, 64 Ipm 21 Istat 54 Jobs Steve 20, 22 Jones Lang LaSalle 50 Kerry Properties 50

Lagostina 10 Leenheer 55 Lego 28, 29 LillaPois 64

Nectar 62, 63, 64, 65 Nestlé Italiana 73 Next Computer 20, 22 Nickelodeon 29 Nielsen 13, 22, 24 Nielsen 16, 18

SaldiPrivati 63, 64 Samsonite 23 Santambrogio Giorgio 45 Sc Johnson 36 Scuola Elementare Giusti di Milano 42 Secrid 75 Siemens Italia 45 Siffredi Rocco 38 Simply 62, 64 Sisa Centro Nord 29 Sky 10, 47 Sma 62, 63, 64, 65 Sodexo 63, 64 SpinMaster 29 Stream Tv 53 Swarovski 1 Tamoil 62 Tarditi Fausto 62 Taylor and Neslin 55 Tbwa Francia 44 Team 11 Teraplan 17 Tesco 50 The Space 63 Thwaites 61 Tregoo (En-Co) 42 Tucano 41

Pardi Umberto 45 Parmalat 72 Pasolini III di copertina Paw Patrol 29 Payback 70 Penati Paolo 45 Pensofal 3 Pepe Cristina 8, 9 Pets Rock 75 Pg Consultants 9, 10 Politecnico di Milano 12 Poste Italiane II copertina Promotion&Partners 8 PuntoSimply 64

Unieuro 62 Universal 32 Università di Parma 54 Upsell 35

Qvc Italia 45 Rangone Andrea 12 Ravensburger 33 Ringo 68 Rizzo Federico 68 Russell 51

Zalando 66 Zaltron Alessandro 45

Valsecchi Marta 14 Virgin Radio 10 Viz Media 29 Von Hayek Friedrich 22 Wainwright 61 Walt Disney Italia 30-31 Wish Days 7 Wwf Italia 42

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A B B O N AT I A P R O M O T I O N M A G A Z I N E Promotion Magazine informa un pubblico professionale sulle strategie di comunicazione e promozione al consumo e al trade, attraverso il presidio di tutte le aree di marketing (direct, loyalty, field, event, ambient, digital, retail...), presentando case history, approfondimenti sui loyalty program (in particolare di gdo e carburanti) con il commento dei maggiori specialisti del settore.

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MARZO APRILE2015

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