Promotion Magazine 150 by Promotion Magazine

[+] PROMOTION EXPO - Ancora aperto il concorso Nutrire l’Arte

150 GENNAIO

Poste Italiane Spa - Spedizione in abbonamento postale - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) art. 1, comma 1, DCB Milano - Contiene IP

2014

L’INTERVISTA

Chay Costello “Gadget strumento di grande importanza per il MoMa”

SPECIALE IN STORE

Scenari e soluzioni per pop e field

Rita Buttironi

Gruppo Crai

Collection di LUNGO E BREVE PERIODO per colpire più target CAMPAGNE

Generali punta a creare sinergie tra agenzie e web

LOYALTY

In Cina loyalty program strategici all’interno del marketing mix

SPAZI

Bassetti rilancia il retail con nuovo concept store

Guardini rende unico il piacere del tĂ¨ con una gamma di stampi e accessori dedicati alla piccola pasticceria. Tra arte, passione, divertimento e delizie, vi ritroverete anche voi a desiderare che sia sempre ora del tĂ¨! Per maggiori dettagli www.guardini.com Seguici su

150

gennaio 2014

[+] PROMOTION EXPO - Ancora aperto il concorso Nutrire l’Arte

150 GENNAIO

Poste Italiane Spa - Spedizione in abbonamento postale - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) art. 1, comma 1, DCB Milano - Contiene IP

2014

L’INTERVISTA

Chay Costello “Gadget strumento di grande importanza per il MoMa”

SPECIALE IN STORE

Scenari e soluzioni per pop e field

Rita Buttironi

Gruppo Crai

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LOYALTY

In Cina loyalty program strategici all’interno del marketing mix

SPAZI

Bassetti rilancia il retail con nuovo concept store

in COPERTINA Rita Buttironi, responsabile promocomunicazione e fidelizzazione di Crai Secom

Crai Secom Centro direzionale Milano 2 Palazzo Canova - Via F.lli Cervi 20090 Segrate (Mi) tel. +39 02 210 891 fax +39 02 210 804 01 www.crai-supermercati.it

mercati & marketing SCENARI I media digitali sono i più utilizzati dalle aziende

Aziende italiane avanti piano con i social media

Smartphone e tablet spingono la crescita dell’ecommerce

App ritenute utili per promozioni e carta fedeltà

TIMEOUT

IMPRESE Nel “negozio virtuale” di Tcc la campagna in anteprima

Samsung invita alla partita digitale

ASTERISCO ZOOM

18 20

CAMPAGNE Pompadour festeggia con l’Opera on Ice

DOVE VANNO FIELD E POP

La comunicazione in store continua a essere protagonista del marketing mix delle aziende, in particolare di quelle di largo consumo. Lo confermano anche la vivacità dell’offerta e la capacità d’innovazione degli specialisti di materiali pop, e la testimonianza di un’azienda del livello di Heineken

ENGINEERED FOR PRINT

139

marzo 2012

44 Generali punta a creare sinergie tra agenzie e web Menarini multicanale premia clienti e farmacie Edison nuovo player dei loyalty program

IDEE Sound limpido e stile per i diffusori Logitech

G3Ferrari Delizia sforna pizze fragranti in soli cinque minuti

Perpetua, ecodesign made in Italy G2 For You porta la luna in tavola

48 48

TRAILER

FIRST CLASS Oman, bellezza arabica autentica

52 53

28 30

MULTICHANNEL NETSURFER

Loyalty MONITOR Più ombre che luci tra i retailer riguardo al marketing di relazione

Nella palermitana Villa Igiea a respirare le atmosfere del Liberty

In Cina loyalty program strategici all’interno del marketing mix

in store

Un grande errore allontanare i clienti dal punto di vendita

SPECIALE Dove vanno field e pop

Creatività e tecnologia per tante soluzioni

Mercato del field ancora polverizzato

Dalla proposta di prodotto alla proposta di esperienza

premium&incentive MERCHANDISING “I gadget agiscono da ambasciatori di collezioni e mostre museali”

Il punto di vista della marca

Rigore e trasparenza nelle procedure produttive

OSSERVATORIO POPAI Ripley’s oltre i limiti dell’immaginazione

POP SPOT

SPAZI Bassetti spinge il retail con nuovo concept store

Il made in Italy viaggia sulla portaerei Cavour

LE OPINIONI

Marilde Motta

Andrea Boaretto

IL PUNTASPILLI

DIGITAL TREND

Fulvio Furbatto

Gianni Tomadin

Antonio Votino

Luca Finetto

Paolo Lucci

DIGITAL STRATEGY

REGOLE E TEGOLE

MICRO E MACRO

TOP REWARD

OVERLAP

Maggiori informazioni su www.fruitoftheloom.it

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16/12/2013 17:57

PROMO NOTES di Osvaldo Ponchia*

Di design vivono le promozioni È curioso come nella lingua italiana il termine “design” sia stato recepito e venga usato per indicare il prodotto finale, mentre nella lingua originale prevale il significato di progetto, di atto creativo. In effetti il design è proprio un articolato processo in cui entrano in gioco elementi tecnici, strutturali, di conoscenza dei materiali e delle loro potenzialità espressive per essere asserviti alla creatività e al fine ultimo della progettazione: la concreta realizzazione di un oggetto, riproducibile all’infinito, dotato di senso, che potrà appunto espletare una o più funzioni e la cui forma, sostanza, colore ne rappresenteranno l’identità. Tutti elementi che concorrono a rendere l’oggetto desiderabile, quando trovano un perfetto punto di equilibrio, o al contrario lo relegano nell’oblio immediato e nel rifiuto. Non si è mai data sufficiente importanza e il giusto rilievo al design nel settore delle promozioni e, in particolare, nel merchandising museale, ancor più sensibile al confronto con le opere d’arte di cui deve far perdurare l’emozione e nobilitare il ricordo. In questo numero di Promotion Magazine vogliamo portare in primo piano il design attraver-

gennaio 2014

so un’intervista a una prestigiosissima istituzione, il Museum of Modern Art di New York, che del merchandising museale ha fatto la sua cifra identificativa in tutto il mondo, creando ben tre punti di vendita a New York, un catalogo di vendita per corrispondenza e siti per e-commerce in Usa, Giappone e Corea. Un esempio di successo che è possibile replicare anche in Italia poiché abbiamo tutta la sapienza produttiva necessaria e la creatività che viene formata in prestigiose sedi come la Facoltà di Design del Politecnico di Milano. Proprio con questa istituzione ci proponiamo di iniziare un percorso, già dai prossimi mesi, per approfondire ogni aspetto del design che riguarda il mondo delle promozioni, dal gadget tecnologico a quello puramente ludico, dal prodotto di alto standard qualitativo a quello seriale in materiali riciclati, dall’oggetto promozionale strettamente funzionale al “give-away” che veicola un brand. L’extra gain, il cui conseguimento sprona il consumatore ad aderire a un lungo schema di fidelizzazione o lo muove d’impulso a preferire un’offerta, si identifica essenzialmente con l’oggetto promozionale. E se non è di design che extra gain è?

*Direttore responsabile di Promotion magazine

copertina

CRAI

Collection DI LUNGO E BREVE PERIODO per colpire più target Il gruppo distributivo, che nel 2013 ha festeggiato i 40 anni di attività, destina l’80% dell’investimento in loyalty alla raccolta punti con catalogo premi e la restante parte per attivare, in parallelo, iniziative promozionali di breve periodo Pino Di Leo

rai è uno dei pochi marchi storici della distribuzione italiana presenti in modo capillare sul territorio, con una rete di 2.900 punti di vendita (supermercati, superette e negozi alimentari, ma anche negozi specializzati in prodotti per l’igiene della casa e della persona) che lo posizionano come specialista del mercato di vicinato, in un’ottica di relazione quotidiana e di familiarità con la propria clientela. Il Gruppo Crai, che nel 2013 ha festeggiato i 40 anni di attività proponendo negli ultimi mesi dell’anno una campagna pubblicitaria tv e numerose attività promozionali per una spesa in comunicazione pari a 1,8 milioni di euro, è molto attivo sul fronte della loyalty, per la quale investe circa l’1,2% nominale del fatturato di vendita (2,12 miliardi di euro nel 2012), di cui l’80% viene destinato alla raccolta punti con catalogo premi e la restante parte all’attivazione, in parallelo, di iniziative promozionali di breve periodo (da 9 a 15 settimane). “La collection di lungo periodo – afferma Rita Buttironi, responsa-

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bile promocomunicazione e fidelizzazione di Crai Secom – mira a rafforzare l’immagine e il posizionamento dell’insegna e si rivolge prevalentemente al target dei primi decili di clientela. L’offerta di premi viene di conseguenza costruita con prodotti e servizi di valore medio-alto e, quando possibile, supportata anche da marchi noti. Le operazioni di breve periodo, caratterizzate da meccaniche più impattanti (self liquidating o collezionamento cartacei), rispondono prevalentemente a una funzione tattica per ottenere effetti sulle abitudini di spesa: l’obiettivo è quello di riuscire a generare, nel periodo di riferimento, un aumento della

copertina CRAI frequenza e dello scontrino medio”. Dall’autunno 2012 fino a oggi sono state proposte varie iniziative di breve periodo, che si sono aggiunte, senza soluzione di continuità, alla raccolta punti con catalogo “Sfoglia e scegli”, sviluppatasi dall’11 giugno 2012 al 7 settembre 2013: dal 10 settembre al 11 novembre 2012, una special promotion intitolata “Spongebob e gli amici del mare”, collezione di carte da gioco caratterizzata da un concept educativo e attraente per i bambini e le loro famiglie; dal 3 dicembre 2012 al 27 gennaio 2013, un collezionamento con punti cartacei che permetteva di ottenere dei peluche ispirati agli animali della fattoria, integrato da un’iniziativa per le scuole che metteva in palio 25 gite presso le fattorie didattiche della loro regione); dal 18 marzo al 12 maggio 2013, un’operazione di self liquidating (“Capolavori da collezione”), con un set di posate come premi; dal 3 giugno al 25 agosto, una short collection (“Aria d’estate, voglia di premi”) con punti cartacei e premi legati alla stagione. Appena terminata l’edizione

2012/2013 della raccolta punti con modalità di attribuzione dei premi: catalogo premi, e in attesa che ri- tombola, cinquina, premio Inoltre, parta la nuova (a marzo), sono state i clienti potevano ottenere tantissilanciate nuove iniziative promozio- mi premi immediati se, cancellannali. Il 16 settembre ha preso il via do il bollino, trovavano un simbolo la collezione “Tavola d’autore”, che di vincita al posto del numero. “Nel corso desi svilupperà gli ultimi mesi fino al 23 febbra- Dallo scorso anno è – sottolinea io prossimo, con punti elettroni- stato avviato un percorso Rita Buttironi - le iniziative ci da caricare di centralizzazione che hanno risu Carta Più, e dei dati provenienti scontrato i miche offre come gliori risultati, premi articoli dal circuito fidelity non solo in terper la tavola dei marchi Ivv e Zafferano. Poi, dal 2 al mini quantitativi di adesione della 31 dicembre è stato proposto il con- clientela e conseguenti effetti sul corso “Fai tombola con Crai”, con fatturato, ma anche in termini quaun ricchissimo montepremi (auto, litativi di soddisfazione rilevata da scooter, notebook, smarthpone, te- parte dei clienti, sono state quelle levisori, iPad mini, buoni spesa da rivolte principalmente al target 1.000 euro e oltre 100.000 premi bambini e in senso allargato alle immediati, per un valore comples- famiglie. Grandi risultati sono ansivo di 425.000 euro) e caratterizza- che derivati dalle iniziative rivolto da una meccanica innovativa per te al mondo della scuola, che sta questa tipologia di operazione, che diventando sempre più un target coniugava una dinamica concor- rilevante per il settore della distrisuale con uno dei giochi nazionali buzione”. Il gruppo è anche impepiù popolari. Durante la settimana gnato in importanti investimenti, di lancio i punti di vendita hanno in termini economici e di risorse distribuito ai clienti un carnet com- umane, per arrivare ad analizzaposto da 6 cartelle di diversi colori, re i dati provenienti dal circuito fia ciascuno dei quali corrispondeva delity in modo da poterli utilizzare una combinazione di numeri; nel per tutta una serie di attività. “Dalcorso delle lo scorso anno – spiega Buttironi quattro set- - abbiamo iniziato un percorso di timane, per centralizzazione dei dati fidelity: ogni 5 euro attualmente monitoriamo più di di spesa i 600 punti di vendita con una base clienti ri- di oltre 450.000 clienti. L’obiettivo cevevano 1 è di ampliare sempre più la rilevanbollino, che za e rappresentatività statistica di doveva es- questo campione per disporre di un sere grattato ‘laboratorio dati’ che possa generaper scoprire re informazioni a supporto di tutte il numero le attività del gruppo: dall’analisi nascosto ed di prodotto per impostare una più essere in- efficace politica assortimentale al collato sul- monitoraggio delle iniziative prola cartella. mozionali e di fidelizzazione, fino Erano pre- a iniziative in collaborazione con viste tre l’industria o con altri partner”.

gennaio 2014

mercati & marketing

SCENARI

I media digitali sono i più utilizzati dalle aziende

LA RIPARTIZIONE DEL BUDGET TRA I VARI MEDIA Tradizionale off line 15,78% 29,02% Email marketing

Secondo una ricerca di Dma Italia, i mezzi digitali sono usati dal 58% degli investitori italiani in comunicazione e assorbono i due terzi degli investimenti condotta da Dma Italia, affiliata dell’americana Direct marketing n Italia il 46% degli intervista- association, a partire dal proprio ti dichiara una diminuzione di osservatorio focalizzato sul marinvestimenti in comunicazio- keting diretto e data-driven. Da tre ne rispetto al 2012, il 28% nes- anni questo studio fotografa lo scesun cambiamento. Uno scenario di nario della comunicazione in Italia prudenza confermato anche per il attraverso interviste ai professioni2014, per il quale il 22,4% antici- sti di area marketing che decidono pa ulteriori tagli, contro un 17,6% gli investimenti in comunicazione che prevede aumenti, e il 42,4% delle aziende. Nel 2013, con la coldichiara di non sapere. E quest’ul- laborazione tecnica di ContactLab timo dato riflette tutta l’incertezza e il supporto di Ifdma (Internadegli operatori italiani sugli scena- tional federation of dmas), questo ri futuri, soprattutto se confrontato progetto è stato lanciato contempocon il 9,1% registrato nel 2012. Lo raneamente anche in altri 10 paesi rivela “Marketing mix 2013: misu- (Argentina, Australia, Belgio, Inrare trend, spesa ed efficacia”, la ri- dia, Irlanda, Regno Unito, Spagna, cerca qualitativa sul mercato della Svezia, Ungheria e Usa), per una comunicazione nel nostro paese visione d’insieme a livello internazionale ben più ampia e interessante. QUALI MEDIA STAI USANDO I mezzi digitali continuaPER LA TUA COMUNICAZIONE? no a essere i più utilizzati dagli investitori italiani 36,1% Web 34,1% in comunicazione (58% dei rispondenti totali, 16,2% Email marketing 20,1% di cui web 36,1%, email marketing 16,2%, mobile 5,7% Mobile 5,7%), mentre i mezzi off 2,6% line sono utilizzati dal 15,2% Tradizionale direct 26,8% e il tradizionale 19,8% direct dal 15,2%. L’e26,8% Tradizionale off line* mail marketing rimane 23,1% il canale più usato (78%), * Nel 2013 nell’off line sono entrati gli eventi seguito dai social media (59%), e questi ultimi Fonte: Dma 2013 2012 sono lo strumento che fa

Roberto Giardini

gennaio 2014

Web

25,21% 20,54% 9,45% Mobile

Tradizionale direct

Fonte: Dma

registrare il maggior incremento d’investimento (+ 26,3%), seguiti proprio dall’email marketing (+ 21,9%). Tra i primi 5 canali in crescita compaiono anche il search marketing, il telemarketing e il web display. Il direct mail rimane il quarto canale più usato in Italia, anche se è quello che registra la contrazione di investimenti più forte (- 10,5%). Circa i due terzi degli investimenti vanno al digitale: il web pesa per il 29%, l’email marketing per il 25% e il mobile per quasi il 10%. l fattori chiave in grado d’influenzare cambiamenti negli investimenti sono: la crescita aziendale (87,5 %), l’orientamento del management (85,7%) e il lancio di nuovi prodotti (78,6%). I metodi di misurazione delle campagne, oggi così fondamentali, registrano una notevole variazione rispetto all’anno passato: se nel 2012 il 42% affermava d’investire in canali per i quali non aveva criteri di misurazione, quest’anno la quota si è abbassata al 30,2%. Rimane alta l’assenza di misurazione del tradizionale off line, mentre i media digitali sfruttano metriche di business quali lead generation, roi e redemption. La mancanza di criteri di misurazione è altamente presente anche nei nuovi media quali web tv, mobile app e mobile marketing (rispettivamente 61%, 44% e 32%).

IL PUNTASPILLI SITI DI RETAIL

CRESCONO GLI ACCESSI E GLI ACQUISTI DA SMARTPHONE In Italia il numero di persone che si connette da mobile ai siti di retail è cresciuto di oltre il 60% nel corso dell’ultimo anno. Questo e altri dati sull’uso del mobile emergono da uno studio di comScore in cinque mercati Europei (Francia, Germania, Spagna e Regno Unito e focus sull’Italia) realizzato attraverso comScore MobiLens. Lo studio mostra che nel periodo giugnoagosto 2013, il 20,4% degli utilizzatori di smartphone dei paesi presi in esame si è connesso a siti di retail, con un incremento del 2,8% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. A mostrare il maggiore tasso di crescita (+66,5%), è il mercato spagnolo, che conta quasi 3,3 milioni di utilizzatori di smartphone che accedono a siti di retail dal loro mobile, mentre il nostro paese si colloca al secondo posto, con un tasso di crescita del 61,3% e quasi 5,6 milioni di

visitatori ai siti retail da smartphone. Se si guarda alla crescita anno su anno del livello di penetrazione degli utilizzatori di smartphone che visitano i siti retail rispetto al totale dei possessori di smartphone, l’Italia si colloca comunque al primo posto con un incremento di 4,8 punti percentuali, raggiungendo il 19,3%. Nel periodo giugno-agosto 2013, sono stati 7,5 milioni gli italiani possessori di smartphone (26,1% del totale) che hanno fotografato prodotti nei negozi. Gli italiani tendono a cercare consigli di amici e familiari quando devono acquistare qualcosa, e infatti il 14,8% di consumatori ha inviato la foto di un prodotto e il 14,3% ha chiamato o scritto ad amici/familiari a proposito di un prodotto. Nello stesso periodo un utente smartphone su 6 (17,2%) ha acquistato beni o servizi dal proprio device. Dei 5,6 milioni di italiani possessori di smartphone che nel mese si sono connessi a siti retail, l’89% ha acquistato on line da mobile. Le categorie preferite sono elettrodomestici e abbigliamento e accessori, acquistate rispettivamente dal 6,1% e dal 5,4% dei possessori di smartphone; seguono le categorie libri con il 4,3% e i buoni regalo con il 3,7%.

di Marilde Motta*

Le promozioni possono viaggiare ...anche su gomma e su rotaia

a propaganda politica ha sempre viaggiato su ruota, ma anche le promozioni hanno fatto molta strada a bordo di treni, corriere, motorvan. In Usa è rimasto memorabile il tour compiuto in treno, alla fine degli anni ’50, da Joan Crawford, “la signora Pepsi Cola”. Un tour che dispensò buoni sconto, inviti alla prova, giochi e animazioni nonché sorrisi hollywoodiani, e portò a una strepitosa crescita del brand. Il roadshow è una forma di evento che consente di far incontrare il target con il prodotto e il brand dandogli appuntamento nella sua città. I mezzi utilizzabili in Italia sono quelli del treno e del motorvan, con l’aiuto di una gamma di opzioni aperte dalla tecnologia digitale. Per esempio, il roadshow può essere abbinato a un’iniziativa corale, come un flash In treno o in motorvan mob, oppure può essere mirato, per far incontrare pianificando una campagna di il target con il brand web marketing che consenta a dandogli appuntamento selezionati partecipanti d’interagire con l’evento e di annunciare per tempo nella sua città la propria adesione, e si può così calibrare il flusso di partecipanti nell’arco della giornata, offrendo sul loro smartphone anche un assaggio di quel che sarà possibile fruire. Le Ferrovie dello Stato presentano alcune interessanti opzioni, come gli storici treni Settebello e Tee, gioielli di design degli anni ’50 e ’60, che possono essere attrezzati per convention viaggianti così come per dimostrazioni. Per esempio, facendo tappa nelle stazioni, negli scompartimenti vengono fatti accomodare consumatori per degustazioni di prodotti oppure per sessioni con beauty consultant per scoprire le ultime novità in fatto di trucco. Le carrozze sono utilizzabili anche per portare in giro per l’Italia le collezioni di moda e accessori, invitando a bordo le clienti. Le Ferrovie mettono a disposizione anche vagoni merci, che presentano il vantaggio di poter essere allestiti per ospitare mostre, portandole in giro lungo un itinerario a scelta. Il treno è ancora poco utilizzato rispetto ad altri paesi, ma in realtà offre ottime combinazioni (non solo per l’allestimento del vagone, ma anche del binario e relativa piattaforma) e flessibilità di orari nelle soste in stazione. Il costo può essere competitivo, se si considera che l’allestimento non deve essere montato e smontato a ogni tappa. I motorvan, diventati popolari negli ultimi vent’anni, sono così capienti da ospitare salette per conferenze e videoproiezioni, altri possono espandere un’ampia copertura dell’area antistante così da offrire spazio aggiuntivo pienamente fruibile. Le promozioni sono sempre più dinamiche. * Titolare di Ad Personam – contatti@adpersonam.eu

gennaio 2014

mercati & marketing

SCENARI

LOYALTY PROGRAM

PRO E CONTRO IN ITALIA E IN EUROPA La percezione dei programmi loyalty è il tema più significativo affrontato dallo studio Global Survey Loyalty di Nielsen, condotto su 29.000 rispondenti internet in 58 paesi per cercare di capire come i consumatori si rapportano con i vari retailer. Il 72% degli italiani dichiara di avere un maggiore interesse ad acquistare presso un punto di vendita che offre un programma fedeltà. Una percentuale in linea con quella media espressa a livello Ue, mentre sono i greci a esprimere la preferenza più alta (92%) e i tedeschi la più bassa (42%). Alla domanda “Potrebbe indicare quale beneficio offerto dai programmi fedeltà è più importante per lei?”, l’85% degli intervistati italiani ha citato gli sconti o la possibilità di ottenere prodotti gratuiti (82% la media Ue). Gli altri benefici indicati seguono a lunga distanza: il 31% reputa importante l’assistenza cliente (32% Ue), il 28% la consegna gratuita (34% Ue), il 23% l’offerta di prodotti esclusivi o eventi (22% Ue), il 12% gli orari di vendita dedicati (11% Ue). L’indagine ha poi rilevato le principali motivazioni per cui i consumatori non sono incentivati ad aderire ai programmi di fidelizzazione. Per gli italiani, al primo posto con il 41% (42% Ue) si registra l’insufficienza del livello necessario raggiungere i benefici offerti; seguono l’eccessivo costo della partecipazione (36%, contro 47% Ue), le complicazioni legate al programma (22%, contro 30% Ue) e l’eccesso di comunicazioni da parte del punto di vendita (22%, contro 29% Ue), l’offerta di benefit legati al programma (18%, contro 36% Ue). Chiude la ritrosia a fornire informazioni personali per partecipare, con il 16% (20% Ue).

gennaio 2014

Aziende italiane avanti piano con i social media grandi (quelle che gestiscono almeno un social medium sono salite dal 57,3% dell’edizione precedente all’81,1% del 2013); nelle

ter, LinkedIn e YouTube, utilizzati rispettivamente dal 45,1%, 44,1% e 51,2% delle aziende, contro il 39,8%, 35,7% e 32% del 2011) e si registrano buoni dati per Google Plus (17,2%) e Pinterest (18,1%), che non erano stati monitorati nelle rilevazioni precedenti. La maggiore diffusione di tali canali a livello aziendale non è stata tuttavia accompagnata da un altrettanto significativo aumento dell’indice medio di SocialMediAbility (valutazione

piccole e medie aziende la crescita è stata invece solo del 7% circa rispetto al 2011. In generale resta ancora largamente ambivalente il rapporto che le aziende mostrano di avere con tali canali, dato che solo il 41% dei casi esaminati rimanda ai propri ambienti social attraverso link presenti sul sito. Facebook si conferma il canale più popolare, scelto dal 75% delle aziende che hanno attivato almeno un social medium (rispetto al 71,1% del 2011). Risultano comunque in crescita anche Twit-

della presenza social dell’azienda/brand, sulla base di tre dimensioni: l’orientamento 2.0, la gestione/cura dei diversi canali social e l’efficacia delle azioni adottate); su una scala di valori da 0 a 10, l’indice è infatti passato dall’1,16 registrato nel 2011 all’1,91 del 2013, con un incremento decisamente modesto. Si riconferma la correlazione positiva tra dimensioni aziendali e indice di SocialMediAbility: al crescere delle dimensioni aziendali, cresce la “qualità” delle pratiche d’uso di tali canali.

L’incremento nell’utilizzo dei canali rispetto al 2011 non è stato accompagnato da un pari aumento dell’indice di SocialMediAbility Giovanni Martelli

resce la quota di aziende che utilizzano almeno un social medium per attività di comunicazione e marketing, ma permangono luci e ombre nelle pratiche d’uso dei canali social. A dirlo è la ricerca “Il SocialMediAbility delle aziende italiane”, giunta alla terza edizione. L’indagine, promossa dall’Executive Master in Social Media Marketing & Web Communication, e realizzata dai ricercatori dell’Osservatorio Social Media Iulm tra febbraio e settembre del 2013, ha preso in esame lo stesso panel di 720 aziende monitorato nelle precedenti edizioni (120 per settore, ulteriormente segmentate al loro interno per dimensioni: 40 grandi, 40 medie e 40 piccole), appartenenti a 6 settori (alimentare, arredamento, banche, hospitality, moda, pubblica amministrazione). L’incidenza delle aziende utilizzatrici dei social media passa dal 49,9% del 2011 al 63,8% nel 2013, ma l’incremento è soprattutto il risultato della sempre maggiore penetrazione di tali canali nelle aziende più

mercati & marketing

SCENARI

Smartphone e tablet spingono l’ecommerce

’ecommerce prosegue nel trend di crescita a doppia cifra. Nel 2013 ha registrato un incremento del 18% rispetto al 2012, che porta le vendite da siti con operatività in Italia a 11,3 miliardi di euro. È quanto emerge dall’11ª edizione dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano. Sulla crescita degli acquisti on line influisce sicuramente l’aumento dei compratori, che hanno raggiunto i 14 milioni di unità (erano 12 nel 2012), ma anche il ruolo sempre più importante giocato dagli smartphone, che hanno permesso al mobile commerce di registrare una crescita del 255%, passando da 144 milioni di euro nel 2012 a 510 milioni di euro nel 2013, pari al 4,5% delle vendite on line. E molto importanti sono ormai anche le transazioni effettuate via tablet, pari a 1 miliardo di euro, che valgono il 12% del mercato ecommerce. La penetrazione dell’ecommerce sul totale delle vendite retail, pari al 3% nel 2013 (era 2,6% nel 2012), pone tuttavia il nostro paese in una posizione di non ancora pieno sviluppo: l’Italia è fanalino di coda tra i paesi europei ed è più vicino ai paesi emergenti. Nei paesi più maturi (Regno Unito, Usa, Corea e Giappone) la penetrazione dell’ecommerce si attesta infatti tra il 10 e il 14%, mentre in Germania, Francia e Spagna oscilla tra l’8,6 e il 4,5%, e nei paesi emergenti varia dallo 0,5% dell’India al 2,7% della Cina. (G.M.)

gennaio 2014

TIME OUT di Pier Giorgio Cozzi

NY CINESE? Invasione globale cinese. I milionari della Repubblica Popolare Cinese sono tra i maggiori investitori immobiliari del globo, precedendo russi e brasiliani: New York, Parigi e Londra i mercati preferiti; a seguire, gli appartamenti e le ville di lusso di Ginevra e Principato di Monaco. Spesa media? 2,3 milioni di euro. Motivi della scelta? Elevato stile di vita, educazione generale, quartieri con strade ed edifici puliti. Noi, invece, “tagghiamo” pesantemente i muri di case e monumenti. Un paese di artisti. Da trivio.

WC COMUNITARIO Nasce dal basso, l’Europa. Grazie alla sua Commissione (66 uffici a Bruxelles, 34.000 dipendenti, costo 4 miliardi l’anno), presto fisserà infatti lo standard di “seduta”, quantità d’acqua scaricata e tipologia del coperchio delle “ritirate” dell’Unione per attribuire loro il marchio di conformità alle direttive Ue. Iniziati nel 2011 (il gruppo di lavoro appositamente costituito si è già riunito a Bruxelles nell’ottobre dello stesso anno e a Siviglia il giugno successivo) i lavori per il wc tipo manderanno così in soffitta il detto: paese che vai, cesso che trovi. I turchi, se vorranno entrare nell’Ue, si adegueranno.

IL GESTO DELL’OMBRELLO Un cuore rosso, slogan in italiano e inglese: “Venezia è anche tua, rispettala”. È l’immagine stampata su 1.700 ombrelli bianchi per diffondere nel mondo (sic!) l’amore per la città patrimonio dell’Unesco e incoraggiamento a prendersene cura. Un consorzio di albergatori, in collaborazione con il Comune di Venezia, donerà gli ombrelli ai turisti che soggiorneranno nelle 1.700 stanze degli hotel aderenti alla campagna di sensibilizzazione. Per l’acqua alta, invece, andare a New York (I NY). Dove, per arginare i flutti, ipotizzano di riprodurre il lagunare Mose. Un caffè che arrivano primi…

DIGITAL TREND

App ritenute utili per promozioni e carta fedeltà

La mobile promotion si afferma e crea nuove opportunità

dispositivi mobili sono utilizzati soprattutto per sfruttare le funzionalità offerte dalle app dei brand preferiti (retailer, utility). È quanto emerge da un’indagine svolta nei primi mesi del 2013 da NuMediaBios, Osservatorio dei Nuovi Media dell’Università Bicocca su un campione di 3.928 utenti. Sono i ragazzi fino ai 19 anni a usare maggiormente le app dei brand (35,3%); seguono i giovani tra i 25 e i 34 anni (25,9%) e gli utenti tra i 35 e i 44 anni (16,7%). Invece, il 50% degli adulti intervistati, di età superiore ai 65 anni, non scarica mai app di servizio. Tramite app i consumatori trovano le informazioni utili per il loro percorso di acquisto o usufruiscono dei servizi a loro offerti. Il dato che emerge chiaramente è l’attitudine degli utenti a ricercare sconti e promozioni esclusive, fruibili in mobilità. In particolare, delle app sono apprezzate le funzioni legate agli acquisti o all’interazione con il punto di vendita: quasi il 94% indica la possibilità di utilizzare la carta fedeltà mostrando il proprio dispositivo mobile al momento dell’acquisto; il 92% la funzione check in quando si trova nel punto di vendita per ricevere un regalo o un’offerta riservata; il 90,3% la possibilità di accedere a un’area personale in cui trovare il riepilogo delle proprie azioni e il 75,4% la possibilità di partecipare a concorsi. (G.M.)

di Andrea Boaretto*

icordo nel “lontano” 2007, nel primo anno che creammo l’Osservatorio Mobile Marketing & Service, quando le principali iniziative che venivano studiate riguardavano la mobile promotion e censivo direttamente campagne d’instant win multicanale in cui l’sms si affiancava al sito web o all’ivr. Sembrano passate ere geologiche e dall’anno scorso tutto il comparto della promotion vive un forte fermento in cui sembra aver riscoperto il mobile e il nostro Osservatorio Mobile Marketing & Service nella ricerca del 2013 ha evidenziato alcuni macrotrend. Dematerializzazione dei principali strumenti di promotion & loyalty: dal volantino ai coupon, dalla carta fedeltà alle raccolte punti ecc., con un fiorire anche di iniziative e start-up di terze parti che innovano modelli di business volti in alcuni casi a bypassare il retailer con un canale di distribuzione diretto dei coupon da parte dei produttori oppure operatori over the top che dialogano direttamente con il produttore, bypassano il retailer e creano wallet (per ora non ancora mobile) spendibili su siti di ecommerce. Personalizzazione: promozioni, sconti e coupon possono essere personalizzati con più modalità, Un importante per esempio sulla base dello storico macrotrend è d’acquisto, della scelta individuale la dematerializzazione del cliente (si pensi al caso di dei principali strumenti Esselunga) e ci attendiamo anche di promotion & loyalty sulla base dell’intenzione d’acquisto (per esempio sconti personalizzati in funzione della lista della spesa sullo smartphone), localizzazione del cliente nel punto di vendita (con tecnologie d’indoor positioning), promozioni mirate a seconda della fascia oraria, nonché promozioni specifiche dedicate al canale mobile. Gamification, ovvero la possibilità di creare dinamiche di fedeltà anche di natura affettiva, premiando comportamenti virtuosi dei clienti più multicanale (fare il check in del punto di vendita, condividere sui social network una promozione ecc.) in cui le azioni da mobile rappresentano un legame molto forte e fisico anche con il punto di vendita. Le opportunità riguardano grandi brand, ma a maggior ragione piccoli esercenti, a cui diverse iniziative come aggregatori di promozioni anche a livello locale e territoriale si stanno rivolgendo. Inoltre, più che al settore occorre guardare alla tipologia di processo di acquisto e al legame che le marche vogliono creare con i propri consumatori per capire se saranno in grado di migrare da pure logiche tattiche e di efficienza nella promozione a dinamiche strategiche e di sviluppo di fedeltà affettiva in cui il contributo del mobile potrà essere vincente come “maggiordomo” erogatore di servizi a valore aggiunto, personalizzati e su misura per il cliente. *Osservatorio Multicanalità

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mercati & marketing

IMPRESE

Nel “negozio virtuale” di Tcc la campagna in anteprima È possibile ricostruire digitalmente tutti gli ambienti del punto di vendita e visualizzare la presentazione della campagna, con i vari strumenti di comunicazione Alberto Gerosa

edere in anteprima l’impatto che una campagna promozionale potrà avere all’interno del punto di vendita. È questo l’importante servizio che Tcc offre ai retailer attraverso il Solution Creation Center (Scc) che ha inaugurato lo scorso ottobre presso la sua sede di Hounslow (Londra). Grazie alle tecnologie d’avanguardia messe a disposizione dagli specialisti di Red Dot Square, nell’area del “negozio virtuale” del Scc è possibile ricostruire digitalmente tutti gli ambienti del punto di vendita e visualizzare la presentazione della cam-

ASTERISCO

pagna, con i vari strumenti di comunicazione (espositori, totem, soluzioni di digital signage e quant’altro), dalla prospettiva dei consumatori. E a questo punto i retailer hanno l’opportunità d’intervenire e modificare elementi della stessa. Nello “Smart Space” è possibile attingere a un ricco catalogo di elementi da inserire nelle aree nevralgiche dello store. L’utilizzo della realtà au-

di Pier Giorgio Cozzi

INTRATTENERE PER VENDERE Una delle leve manageriali più utilizzate per differenziare il punto di vendita e consolidare le relazioni con i clienti è rappresentata dall’entertainment. Il libro di Elisabetta Savelli, “Entertainment e centri commerciali: nuove opportunità di differenziazione experience-based” (Franco Angeli), utile a retailer ma anche a industria e operatori esamina le dinamiche evolutive in atto e i possibili trend futuri che riguardano il management dell’entertainment sia dal punto di vista strategico sia operativo.

gennaio 2014

mentata permette inoltre di accrescere la curiosità intorno a un determinato prodotto coinvolto come partner in una collection e incentivare il suo acquisto con l’ausilio di applicazioni per la raccolta di punti digi-

tali su smartphone. Un altro fronte sul quale si muove Tcc è quello dei social network: recentemente ha creato su Facebook la community on line Smart Shoppers, che con suoi più di 500.000 aderenti è in grado di amplificare esponenzialmente l’impatto delle campagne. “L’obiettivo - afferma Mark Featherstone, direttore vendite globali di Tcc – è di rendere i consumatori ‘socialmente attivi’ e di generare un vero cambiamento nelle abitudini di spesa del cliente. Un obiettivo che non è possibile raggiungere con le operazioni di taglio prezzo, ma nemmeno con i coalition program, raccolte a punti

MARKETING LOW COST Nel mercato attuale non è più sufficiente tagliare i costi; è vitale gestire al meglio le risorse disponibili, riutilizzando i mezzi aziendali, economizzando le spese, sfruttando l’innovazione e l’open source. “Marketing low cost” di Alessandro Martemucci (Hoepli) propone un modello di business d’avanguardia che punta su efficienza, bassi costi e grande appeal commerciale. Le oltre 50 tabelle subito utilizzabili permettono di ripensare strategicamente marketing e comunicazione, producendo nuove idee che generano valore.

CPLG ITALIA

CON YOMINO IN REGALO I MADAGASCAR

dove l’identità della singola insegna non ha un ruolo rilevante. Al contrario, noi ci concentriamo sulla singola insegna, sui suoi migliori clienti e la possibilità d’incrementare il volume di spesa di questi ultimi, facendo leva sul legame non meramente transazionale, bensì emozionale instaurato dalle nostre promozioni. Per innescare un tale tipo di coinvolgimento dell’acquirente è tra l’altro molto importante porre un limite temporale ben preciso alle campagne: quelle di Tcc durano in media 3-4 mesi, in alcuni casi ancora meno, mentre i coalition program possono andare avanti all’infinito”.

Grazie a un accordo di partnership siglato tra Cplg Italia e Granarolo, i personaggi dei film di Madagascar sono arrivati sugli scaffali di supermercati e ipermercati con Yomino, Yogurt Yomo ai gusti fragola, banana, albicocche, miele, bianco dolce da mixare con colorati confettini al cioccolato. Con ogni confezione di Yomino 100% naturale e di Yomino Dj in regalo uno stacca-attacca

di Gloria, Melman, Alex, Marty e dei loro amici di Madagascar. In totale sono 20 i personaggi da collezionare o da attaccare agli sfondi, scaricabili dal sito www. yomo.it/yomino-dj.php. Il lancio dell’operazione Yomino è stato sostenuto da una campagna tv sui principali canali d’intrattenimento dedicati ai bambini.

SIMPLYMARKET

UN’APP PER CONDIVIDERE LA SPESA Simplymarket ha lanciato una nuova applicazione per smartphone che permette ai suoi clienti di creare e condividere con la famiglia e con gli amici la propria lista della spesa ed essere sempre informato su promozioni e iniziative dei punti di vendita della propria città. Per accedere al servizio, si può scaricare l’applicazione Simplymarket dall’App Store per iOs e da Google Play per Android (tra l’altro, fino al 31 gennaio prossimo ogni utente può vincere un anno di spesa con il concorso “Scarica l’App e vinci con Simply”). Una volta eseguito il download, è possibile utilizzare l’App effettuando il login sia dal proprio account di simplymarket.it sia dal profilo Facebook. Inoltre, i clienti Simply possono utilizzare le credenziali di registrazione al loyalty program Nectar. La lista è condivisibile in tempo reale tramite email e WhatsApp e può essere modificata da tutti coloro con cui è stata condivisa.

mercati & marketing

IMPRESE

ZOOM

1 Oleificio Zucchi

MACONI

Oleificio Zucchi, azienda cremonese specialista nella fornitura di marche private e nella produzione di oli d’oliva e di semi a marchio commerciale per i principali gruppi della distribuzione italiana, ha nominato Errico Maconi nuovo direttore commerciale della divisione Oli Confezionati. Manager di solida esperienza nel settore oleario, Maconi è stato chiamato a portare la sua expertise di successo all’interno della nuova struttura organizzativa dell’azienda.

2 Varta Consumer Batteries

PERON Fabio Peron, 43 anni, è stato nominato general manager di Varta Consumer Batteries Iberia. Nel nuovo ruolo, che si affianca a quello di direttore commerciale Italia, Fabio Peron si occuperà di sviluppare strategicamente sui mercati spagnolo e portoghese l’ampia proposta commerciale dell’azienda. Dopo aver maturato esperienze significative in Robert Bosch Italia e Germania, ricoprendo diversi ruoli nel marketing e nelle vendite, Peron è entrato nel 2008 in Varta Consumer Batteries in qualità di sales manager, per poi ricoprire mansioni di crescente responsabilità fino agli incarichi attuali.

3 Pixartprinting

PIZZOLA

PIRRO RUGGIERO

Andrea Pizzola è il nuovo sales and marketing director di Pixartprinting. La nomina rientra nel piano di trasformazione dell’azienda da realtà padronale in società manageriale con nuove figure dirigenziali. Pizzola ha iniziato il suo percorso nel mondo della stampa in Arvato Print Italy. Nel 2008, dopo il master presso il Mip-Business School del Politecnico di Milano, è entrato in Yoox, occupandosi di marketing e product development in Italia, per poi assumere l’incarico di commercial planning manager area Asia(Videointervista su Promotionmagazine.it) Pacific.

Nicoletta Pirro Ruggiero è stata nominata direttore marketing di Affaredelgiorno, start up di Lamezia Terme che ha lanciato il sito www.affaredelgiorno.it, grazie al quale i consumatori possono scegliere tra centinaia di buoni sconto spendibili nelle principali catene distributive italiane. Pirro Ruggiero ha alle spalle oltre 15 anni di esperienza in grandi multinazionali come Philips Electronics e Mars, e negli ultimi 10 anni in McDonald’s Italia, in cui ha intrapreso un percorso diversificato nel marketing, nel media planning e nel settore digital.

Samsung invita alla partita digitale Benedetta Grimaldi

Reclutato un team di campioni del pallone per combattere gli alieni, coinvolgendo milioni di tifosi Pm

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4 Affaredelgiorno

amsung punta ancora sullo sport per coinvolgere i consumatori in momenti di engagement che uniscono la passione per lo sport e la tecnologia dei suoi dispositivi. Negli ultimi mesi del

2013 l’azienda coreana ha infatti lanciato la campagna digitale Galaxy 11, con la quale ha reclutato 11 campioni del pallone, tra cui Stephan El Shaarawy, attaccante del Milan e della nazionale, per compiere una missione straordinaria e

coinvolgere milioni di tifosi in tutto il mondo. Prima misteriose apparizioni nei più importanti stadi del mondo e in altri luoghi hanno stupito e incuriosito gli abitanti di diverse città, da Rio de Janeiro a Londra, da New York fino a Torino, e hanno animato i canali social con gli hashtag

5 Iab Italia

GABARDI

Federica Gabardi è il nuovo general manager di Iab Italia. Gabardi arriva in Iab Italia dopo 11 anni di esperienza nel campo marketing e media, che l’hanno vista operare in multinazionali come Beiersdorf, dove ha ricoperto ruoli di crescente responsabilità. Negli ultimi due anni era stata responsabile marketing e vendite di Vita Società Editoriale, content company italiana rivolta ai temi della sostenibilità. Inoltre, il presidente di Iab Italia, Simona Zanette, ha assunto il ruolo di membro italiano nel board di Iab Europe e rappresenterà anche il nostro paese all’interno dell’Executive Committee.

8 Qui! Group

FILIPPINI

6 Villeroy & Boch

SGARABOTTO

VISINTINI

Villeroy & Boch ha nominato Pierluigi Sgarabotto nuovo amministratore delegato e country manager Italia per la divisione Arti della Tavola. Presente in Villeroy & Boch da giugno 2013 con l’incarico di sales manager di Arti della Tavola, dall’1 novembre Sgarabotto ha la responsabilità di gestire e coordinare le attività per il mercato nazionale di Villeroy & Boch, subentrando a Walter Bongiorni. Sgarabotto, 37 anni, ha ricoperto diversi incarichi in aziende di alto livello tra le quali Whirlpool Europe (area manager) e Grohe (sales manager Italy).

WinnerTakesEarth. Poi è cominciata l’avvincente partita finale tra il team Galaxy 11 e gli alieni avvistati sulla terra. Coordinata dalla leggenda internazionale del calcio Franz Beckenbauer e capitanata sul campo da Lionel Messi, attaccante del Barcellona e della nazionale argentina, la potente formazione Galaxy 11 ha coinvolto i fan di tutto il mondo, che avevano la possibilità di assistere e partecipare atti-

7 Vidyo

Vidyo, azienda americana pioniere della telepresenza personale in Italia dal 2008, ha nominato sales manager Italy & Spain Paolo Visintini, che ha la responsabilità di sviluppare il mercato attraverso nuove partnership di distribuzione b2b e l’ampliamento del portfolio clienti. Visintini, 45 anni, dopo la laurea in Fisica elettronica presso l’Università degli Studi di Milano e due master in Business administration alla Bocconi ha ricoperto ruoli manageriali a livello europeo in aziende nel settore delle tlc/itc ed è stato sales manager South Europe Middle East&Africa per Bt Conferencing.

vamente alle avventure degli 11 campioni. Avventure che sono state raccontate attraverso delle videopillole che prendevano vita all’interno del sito dedicato www.theGALAXY11.com, sui canali social di Samsung e degli stessi campioni coinvolti, come El Shaarawy. Sul sito era ovviamente schierato anche il “team technology” di Samsung, con tutte le sue ultime novità. (Guarda il video su http://ow.ly/rlQXs)

Maria Grazia Filippini, 49 anni, entra nel top management di Qui! Group, specialista italiano nel mercato dei buoni pasto e titoli di servizio per il welfare aziendale e sociale, nei sistemi di pagamento e nei circuiti di fidelizzazione. Filippini, che si occuperà di sviluppo di progetti strategici in partnership con grandi aziende, vanta un’esperienza più che ventennale nel mondo dell’information technology. Come amministratore delegato e direttore generale di Edenred nel 2012 ha avuto il compito di sviluppare e attuare la nuova strategia aziendale, orientata all’introduzione di soluzioni tecnologiche all’avanguardia. In precedenza era stata anche amministratore delegato in Eds Servizi e in Sun Microsystems Italia.

MANUEL CAFFÈ

UN ANNO RICCO DI ATTIVITÀ PER ALCON Slang Comunicazione ha chiuso un 2013 denso di attività per Alcon, specialista nella ricerca, nello sviluppo e nella produzione di lenti a contatto e soluzioni per la loro manutenzione. Durante l’estate ha realizzato la campagna promozionale “Occhio a quei 3”, nel periodo ottobre-novembre “Non c’è 3 senza 4” e dal 21 ottobre al 7 dicembre “Occhio al Concerto!”. Quest’ultima promozione, che metteva in palio 10 Gift Voucher TicketOne del valore di 150 euro, è stata supportata da una serie di attività: una campagna pubblicitaria web su Spotify, banner, video e un minisito dedicato www.occhioalconcerto.it; un’attività con hostess e distribuzione di gadget e volantini in tutte le principali città italiane; la sponsorizzazione ufficiale con il marchio Dailies Plus dello Schiena Tour 2013 di Emma Marrone che ha girato tutta Italia.

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mercati & marketing

CAMPAGNE

CLOETTA ITALIA

UN CONCORSO CON PREMI PER DUE FESTE Cloetta Italia ha lanciato il concorso “Befhalloween”, che coinvolge prodotti delle linee Sperlari, Galatine, Saila e Dietorelle dal 15 ottobre 2013 al 31 maggio 2014. Chi acquistava almeno 3 buste dei prodotti in promozione dal 15 ottobre all’1 novembre riceveva immediatamente in omaggio una ”zuccabag” (una borsa personalizzata e un gioco dell’oca); chi invece effettuava lo stesso tipo di acquisto dal 17 dicembre 2013 al 31 gennaio 2014 riceveva una ”magicalza” (una calza della befana personalizzata e un gioco dell’oca). Tutti gli acquirenti di almeno 3 buste nel periodo promozionale possono partecipare sia

all’instant win sia all’estrazione finale. Per scoprire l’eventuale vincita di uno dei 5 Nintendo 3DS in palio con l’instant win, il consumatore deve registrarsi a un sito tra www.sperlari.it, www.galatine.it, www.saila.it e www.dietorelle.it e inserire i propri dati personali e i dati dello scontrino. A fine manifestazione fra tutti i partecipanti (vincenti e non vincenti) verrà estratto il vincitore di un soggiorno per 4 persone (2 adulti più 2 bambini dai 2 ai 12 anni) a Disneyland Paris del valore di 5.000 euro, comprendente volo per Parigi Charles de Gaulle a/r, 2 pernottamenti in hotel 4 stelle in camera quadrupla con trattamento b&b, trasferimenti e biglietti d’ingresso al parco Disneyland Paris.

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Giovanni Martelli

n occasione dei 100 anni dalla nascita del marchio, Pompadour Tè ha lanciato un concorso di lunghissima durata (9 mesi) che coinvolge i prodotti della gamma infusi e tisane. Dall’1 ottobre 2013 al 30 giugno 2014 chi acquista un prodotto in promozione trova sulla confezione un codice gioco da utilizzare per partecipare al concorso “100 anni Pompadour”, strutturato in una fase instant win con premi giornalieri e settimanali e in una fase a estrazione con cadenza mensile. Per partecipare è necessario inviare un sms o connettersi al sito www.100annipompadour. it, inserendo un recapito di telefonia mobile con il quale s’intende partecipare (o con il quale si è già giocato) oppure registrandosi e indicando un recapito cellulare tramite login. Una volta identificato, l’utente può inserire il codice gioco e partecipare. Il sistema assegna ogni giorno un premio di tipologia A (un Anniversary Box 100 anni Pompadour) oppure uno di tipologia B

Pompadour festeggia con l’Opera on Ice Un concorso di 9 mesi, strutturato in un instant win con premi giornalieri e settimanali e in estrazioni mensili (un servizio da tè Anniversary 100 anni Pompadour) e per ciascuna settimana un premio consistente in 2 biglietti d’ingresso allo spettacolo Opera on Ice all’Arena di Verona più un pernottamento per 2 persone in camera doppia in hotel 4 stelle selezionato, colazio-

FERRERO

CONCORSO DI NATALE CON LIDL La marca sceglie anche i discount come partner per realizzare promozioni in esclusiva. È il caso di Ferrero, che nel periodo dall’1 novembre al 31 dicembre 2013 ha proposto solo nei punti di vendita Lidl il concorso “Vinci un Natale da favola”. Chi acquistava almeno 2 confezioni di praline a scelta tra Ferrero Rocher, Pocket Coffee, Mon Chéri, Ferrero Prestige, Ferrero Collection in tutti i formati, esclusi quelli in avancassa, poteva partecipare al concorso telefonando da un apparecchio a toni non schermato e scoprire subito se aveva vinto uno dei 100 mini iPad 16 Gb solo wi-fi in palio. Inoltre, che abbia vinto o no, l’acquirente parteciperà all’estrazione finale di una Fiat 500, entro il 28 febbraio 2014.

ne inclusa. Tutti gli utenti che accumulano almeno 3 codici possono registrarsi al sito www.100annipompadour.it per partecipare alle estrazioni mensili, ciascuna delle quali assegna un Pack Family comprendente 4 biglietti d’ingresso allo spettacolo Opera on Ice all’Arena di Verona più 2 pernottamenti per 4 persone in camera doppia in hotel 4 stelle selezionato, colazione inclusa. Tutti i partecipanti possono ricevere codici gioco omaggio per l’acquisto di un prodotto Pompadour specifico coinvolto nella promozione, per la partecipazione all’attività di member get member o per l’iscrizione al Club Pompadour.

DIGITAL STRATEGY

CONTINENTAL ITALIA

CONSUMATORI E RIVENDITORI SOTTO UNA PIOGGIA DI PREMI Era rivolto sia ai consumatori sia ai rivenditori (concessionari e gommisti) il concorso “Snow factor” realizzato da Continental Italia dal 15 ottobre al 30 novembre 2013. I consumatori che acquistavano un treno completo di 4 pneumatici invernali vettura 4 x 4 e Van a marchio Continental esclusivamente presso i rivenditori autorizzati Continental (concessionari e gommisti) aderenti all’iniziativa ricevevano una cartolina contenente un codice univoco che permetteva di partecipare alla fase instant win. A questo punto il consumatore doveva registrarsi al minisito www.snowfactor.it e indicare dati personali, auto posseduta (marca e modello), misura pneumatici Continental acquistati, numero scontrino o ricevuta d’acquisto, autofficina autorizzata (rivenditore) presso la quale era stato effettuato l’acquisto, codice alfanumerico. La fase instant win era divisa in 7 periodi di gioco e metteva in palio una settimana bianca in Trentino per due persone (comprensivo di 6 notti in camera doppia con trattamento di mezza pensione in un hotel 4 stelle o equivalente e skipass per 2 persone per sette giorni) per ciascuno dei periodi e una videocamera indossabile GoPro Hero 3 Silver Edition per ogni giorno di gioco. A fine concorso, tutti i partecipanti all’instant win hanno partecipato all’estrazione del superpremio finale, consistente in un viaggio di una settimana in Canada (a Whistler) per 4 persone comprensivo di volo a/r da Milano o Roma in classe economy, 6 notti in due camere doppie con trattamento di mezza pensione (colazione e cena) in hotel 3 stelle superior o equivalente, trasferimento dall’aeroporto di Vancouver a Whistler e viceversa, skipass per 4 persone per sette giorni, un’escursione/attività extra per 4 persone.

Per quanto riguarda i rivenditori, il sistema software di gestione del concorso accreditava all’autofficina o alla sua società capogruppo un punto per ogni registrazione completa di codice univoco effettuata dal consumatore sul sito www.snowfactor.it. Sono poi stati creati 8 gruppi (4 gommisti e 4 concessionari/car dealer) e a fine concorso il rivenditore che per ogni gruppo ha ottenuto il maggior numero di accreditamenti ha vinto un tv Sony 32” Direct Led.

di Fulvio Furbatto*

Sviluppare relazioni strategiche sulla base del comportamento

ato quasi un decennio fa e diventato per molte aziende un’effettiva esigenza nonché un vantaggio competitivo, per altre quasi una moda da cavalcare, ora il crm (customer relationship management) cede il testimone al crs (customer relationship strategy), sua naturale evoluzione. La semplice gestione della relazione con il cliente, spesso basata su campagne stand alone non integrate e piani contatti statici e preconfezionati, oggi non paga più. Alla base del crs, fondato su metriche legate al comportamento e non più sulla sola profilazione anagrafica, ci sono due regole apparentemente semplici la cui applicazione richiede competenze specifiche e una professionalità che miscela sapientemente information technology e digital marketing. Da un lato è sempre più necessario saper prima raccogliere e poi leggere e interpretare i dati, tanti dati, i cosiddetti “big data”: capacità L’ideazione di meccaniche di osservazione e misurazione per interamente digitali scegliere le informazioni e i kpi più pertinenti e interpretare il tutto per e il behavioral targeting trarne evidenze utili a prendere costituiscono il cuore decisioni in linea con gli obiettivi del progress marketing aziendali. Dall’altro è fondamentale saper reagire in “corsa”, basandosi sui dati più importanti che un’azienda possa mappare: il comportamento di acquisto, le relazioni dell’utente rispetto ai diversi touch point digitali utilizzati, il tasso di reattività agli stimoli offerti e i device maggiormente utilizzati. Tutto questo oggi è possibile grazie all’ideazione di meccaniche interamente digitali e al behavioral targeting (profilazione comportamentale), che costituiscono il cuore del cosiddetto progress marketing, necessario per ridefinire i cluster in corsa e modulare le comunicazioni one-to-one con contenuti e proposte verticali, di valore, pertinenti e personalizzate. La differenza è evidente. Dalla semplice adozione di tool che creano spesso legami deboli, alla costruzione di strategie di relazione continuative, stabili e durevoli. Molte aziende organizzano un piano contatti di dem e newsletter analizzandone solo i dati di open rate e click through. Poche sono invece le realtà che analizzano i dati cross campaign e sottopongono il database a periodiche risegmentazioni, profilando e personalizzando le comunicazioni con contenuti pertinenti alla mappatura del database: questo è crs. I risultati sono evidenti: tassi di apertura incrementali, misurazione puntuale della relazione fra campagne digitali e risultati di sell out, redemption e roi in continua crescita. *Ceo di Advice Group e advisory board member of the Mobile Marketing Association

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mercati & marketing

CAMPAGNE

INTERDIS

QUATTRO INSEGNE COINVOLTE NELLA NUOVA COLLECTION Interdis, gruppo distributivo costituito da 18 imprese associate presenti in 15 regioni italiane con 496 punti di vendita a insegna Sidis, Etè, Dimeglio e Mersì, ha lanciato l’edizione 20132014 della sua raccolta punti con catalogo premi. La nuova edizione, che prende il nome di “J’adore Delizie”, riprende il filo interrotto a settembre del 2012 con la collection “Per premiarti con qualcosa di unico” che aveva coinvolto le insegne Sidis e Dimeglio. La raccolta punti ha una validità di 48 settimane (dal 18 novembre 2013 al 19 ottobre 2014) e si rivolge ai possessori di carte fedeltà delle quattro insegne aderenti, tutte collegate al circuito loyalty Delizie. I 48 premi proposti, che possono essere tutti redenti con i soli punti o con punti più un contributo, coprono i settori classici delle promozioni di continuità “formato famiglia”, spaziando dalla tavola al tempo libero, con prodotti di richiamo e ad alto valore percepito firmati da tanti importanti marchi, tra i quali Tognana, Ballarini, Ariete, Roncato e Laura Ashley. Il premio con la soglia punti più alta è la fotocamera Gogoal Bike, per il quale sono richiesti 12.800 punti oppure 4.900 punti più un contributo di 129,90 euro. “Questa iniziativa – afferma Mauro De Feudis, responsabile comunicazione di Interdis – conferma l’interpretazione della tradizionale raccolta punti sviluppata da Interdis: una formula collaudata e di successo coerente con i valori di attenzione e di vicinanza, discreta ma concreta, ai bisogni quotidiani e agli interessi dei clienti dei supermercati delle imprese socie del gruppo”.

MARS ITALIA

NATALE CON WHISKAS E PEDIGREE Dal 15 ottobre al 31 dicembre 2013 Mars Italia ha proposto il consorso “Natale a quattro zampe 2013” con il quale offriva un premio sicuro e la possibilità di partecipare a un instant win. Tutti i consumatori che acquistavano almeno 2 prodotti a scelta tra quelli in promozione (linee fuoripasto Pedigree e Whiskas e linea Whiskas Tenerezze) ricevevano immediatamente un kit di decori natalizi in feltro e poi, registrandosi al sito www.natalea4zampe.it e inserendo i dati dello scontrino, avevano la possibilità di aggiudicarsi uno dei 15 premi messi in palio con l’instant win. Il vincitore aveva la facoltà di scegliere il premio tra quelli proposti (macchina per caffè Iperespresso Illy mod. X1, iPad mini 16 gb wifi + cell, kitchen machine Moulinex Masterchef) in fase di convalida vincita.

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Generali punta a creare sinergie tra agenzie e web Un concorso che invitava a passare in agenzia, ma che si sviluppava on line, per raccogliere dati e incentivare l’acquisto

Giovanni Martelli

ra articolato in tre fasi il concorso “Passa, Gioca, Vinci“ proposto da Generali Italia dal 9 novembre al 31 dicembre. Tutti coloro che si recavano nelle agenzie Generali e nelle agenzie Generali - Ina Assitalia aderenti nei sabati prefissati dalle stesse agenzie e, senza alcun obbligo di acquisto, compilavano un modulo on line con i loro dati personali potevano partecipare alla prima fase, “Buon Per Te”, un instant win che metteva in palio 6.341 buoni acquisto Media World di 20 euro e 6.341 buoni carburante Eni di 20 e 40 euro. Chi ha partecipato a questa fase è stato automaticamente

inserito nel file dell’estrazione finale (prevista entro il 28 febbraio) di 6 televisori Samsung lcd 50 (3 per Generali e 3 per Generali - Ina Assitalia). Alla seconda fase, “Ti presento i miei”, si poteva partecipare con il codice Ambassador, che si riceveva automaticamente dopo aver giocato all’instant win “Buon Per Te” presso una delle agenzie oppure accedendo al sito www.passagiocavinci.it. All’ottenimento del codice Ambassador, l’utente poteva invitare chi desiderava a iscriversi al concorso on line o presso le agenzie allo scopo di ottenere dei punti. A loro volta le persone invitate potevano ottenere il loro codice Ambassador e invitarne al-

mercati & marketing CAMPAGNE tre a fare lo stesso. Per ogni nuovo amico iscritto, l’utente guadagnava un punto, mentre l’amico invitato acquisiva 0,5 punti. L’utente poteva visualizzare il suo contatore punti sul sito www.passagiocavinci.it accedendo con il proprio codice e poteva verificare le prime dieci posizioni e relativi punteggi (per validare il punteggio acquisito era necessario recarsi in un’agenzia). I primi cinque codici Ambassador classificati presso le agenzie Generali e i primi cinque classificati presso le agenzie GeneraliAssitalia che hanno accumulato più punti hanno vinto un viaggio per due persone del valore di 2.500 euro, da scegliere tra 10 destinazioni e comprendente 7 pernottamenti in hotel 3-5 stelle, pensione completa con formula tutto incluso o mezza pensione, voli speciali a/r in classe economica dall’Italia, trasferimenti da/per l’aeroporto. Alla terza fase, “Estratti e contenti”, che entro il 31 gennaio assegnerà 10 viaggi per 2 persone del valore di 4.000 euro (da scegliere tra 10 destinazioni e comprendente 3 o 4 pernottamenti in hotel 4-5 stelle, pensione completa con formula tutto incluso o mezza pensione, voli speciali a/r in classe economica dall’Italia, trasferimenti da/per l’aeroporto), accederanno solo coloro che hanno partecipato alla fase “Buon per te” e successivamente hanno sottoscritto e perfezionato una nuova polizza Generali o Generali – Ina Assitalia.

Menarini multicanale premia clienti e farmacie LABELLO

IN REGALO STATUINE THUN E TERME Un instant win con premio personalizzabile più un’estrazione finale per il concorso “Labello edizione Speciale 2013” proposto da Beiersdorf dall’1 ottobre al 15 dicembre 2013. Tutti i consumatori che acquistavano almeno due prodotti della linea Labello, di cui almeno uno della linea Labello Thun Limited Edition, potevano partecipare al concorso e avere la possibilità di vincere ogni giorno una delle 76 statuine a forma di bambina ballerina Thun oppure una delle 76 statuine a forma di angioletto Thun chiamando un numero telefonico attivo 24 ore su 24 e digitando i dati dello scontrino. Per convalidare la vincita il consumatore doveva spedire in busta chiusa con raccomandata a/r entro 5 giorni dalla vincita l’originale dello scontrino risultato vincente e la fotocopia della propria carta d’identità, indicando i propri dati personali e anche la frase con cui desiderava venisse personalizzato il premio Thun vinto. Tutti coloro che hanno partecipato al concorso hanno potuto poi accedere anche all’estrazione finale dei superpremi, consistenti in 10 weekend alle Terme di Merano (3 notti per 2 persone, mezza pensione in hotel, in camera superior, colazione a buffet e la cena, accesso gratuito ed esclusivo alla spa 5 Elements, con la possibilità di utilizzare tutti i servizi in essa disponibili).

Per gli acquirenti del latte Novalac un instant win e un viaggio come premio finale, per le farmacie un viaggio e altri due premi finali

l canale farmacie è sempre più il teatro di campagne promozionali che utilizzano le stesse meccaniche del settore del largo consumo. Lo conferma la campagna “Baby Novalac”, un concorso multicanale instant win con estrazione finale proposto da Menarini dal 15 luglio al 31 dicembre 2013. Il consumatore che acquistava il latte in polvere per bambini Novalac Premium 2, Novalac 2 e Novalac 3 poteva partecipare al concorso comunicando i dati dello scontrino registrandosi al sito www.babynovalac.it, inviando un sms o attraverso un’applicazione su Facebook. Con lo stesso scontrino il consumatore poteva giocare due volte: una attraverso sms e l’altra attraverso web (sito o Facebook). Per ogni giornata di gioco era in palio un buono acquisto di 45 euro, da utilizzare su un ulteriore acquisto di prodotti Novalac della promozione presso la farmacia in cui si era effettuato l’acquisto vincente. Dal file dei consumatori che hanno partecipato al concorso tramite sms e web, entro il 20 gennaio sarà estratto il vincitore di un voucher di 3.000 euro valido per un soggiorno breve o weekend benessere per 2 persone utilizzabile su una struttura in Italia a scelta del vincitore tra quelle proposte; lo stesso premio verrà assegnato alla farmacia presso la quale il consumatore ha effettuato il suo acquisto vincente. Dal file delle farmacie verranno sorteggiati altri due premi, nell’ordine: 1 Smart tv Samsung 55” full hd e 1 Macbook Pro 13” Intel Core i7, dual core 8 Gb ram. L’agenzia Digitalblend ha ideato e gestito la campagna a 360°, dalla parte on line (minisito più app per Facebook) al mobile (sms), dai materiali pop alla gestione operativa del concorso. (G. M.)

gennaio 2014

mercati & marketing

CAMPAGNE PIMKIE

VACANZA A NEW YORK E IN ALTRE CITTÀ CON LA CARTA FEDELTÀ Anche per l’abbigliamento è tempo di fedeltà. Dal 14 ottobre al 30 novembre 2013 Modisti ha proposto l’iniziativa “Grande concorso carta fedeltà: vinci New York e le principali capitali europee”. Tutti i consumatori che aderivano al programma “Surprise me more” e richiedevano la carta fedeltà Pimkie potevano partecipare al concorso attraverso il sito internet www.surprisememore.pimkie.com. In particolare, dopo aver fornito i propri dati personali e aver aderito al programma, i consumatori dovevano cliccare sull’icona “now” e dichiarare di voler partecipare al concorso e quindi all’estrazione dei premi in palio. Ogni consumatore aveva una possibilità in più di essere estratto se accettava di ricevere la newsletter Pimkie all’indirizzo email comunicato al momento dell’adesione al programma. I quattro premi sono stati assegnati nell’ordine di estrazione: il primo premio consisteva in un soggiorno a New York per due persone, della durata di cinque giorni e quattro notti; il secondo, terzo e quarto premio prevedevano un soggiorno per due persone, della durata di due giorni e una notte, nell’ordine a Parigi, Londra e Barcellona.

NECTAR

CONCORSO DI NATALE PER INCENTIVARE LA RACCOLTA PUNTI Nectar ha lanciato il concorso di Natale “La fortuna è nelle tue mani” per incentivare l’utilizzo della carta e l’accumulo di punti per il loyalty program. Per ogni acquisto effettuato dal 2 dicembre 2013 al 12 gennaio 2014 sarà possibile partecipare all’estrazione, entro il 31 marzo, di diversi premi: dal 1° al 3° estratto si aggiudicheranno un buono spesa del valore complessivo di 1.000 euro, composto da 3 buoni carburante Ip da 100 euro, 2 buoni acquisto da 100 euro Simply, 2 gift card “Regalami” Auchan da 100 euro e 3 gift card Unieuro da 100 euro, mentre dal 4° al 508° estratto vinceranno prodotti di tecnologia e non solo, fra cui videocamere full-hd, navigatori satellitari, smart tv, robot da cucina e macchine del caffè, tutti scelti dal catalogo Nectar.

gennaio 2014

Edison nuovo player dei loyalty program Una collection di un anno, con catalogo premi semestrale, che prevede numerose opportunità per guadagnare punti, alcune una tantum e altre periodiche Giovanni Martelli

dison Energia esordisce nel mondo dei loyalty program e va ad aggiungersi a player come Enel Energia, Eni, Eon, A2A Energia, Sorgenia (presente nel coalition program Nectar). La raccolta dei punti del programma “Noi Edison” è possibile dal 23 settembre 2013 al 30 settembre 2014, mentre il catalogo dei premi ha validità semestrale. Il programma, realizzato con il supporto di Promarsa, coinvolge sia i già clienti sia i nuovi clienti che stipulano contratti di fornitura di energia elettrica e/o gas per uso domestico del mercato libero. E per aderire sia i vecchi sia i nuovi clienti devono registrarsi all’interno dell’area clienti del sito www.edisonenergia.it. “Il programma – spiega Lorenzo Sessa, direttore marketing di Edison Energia - punta ad accrescere la fidelizzazione del cliente, a incrementare la value proposition e a migliorare il valore per il cliente. L’incremento della soddisfazione del cliente e il rafforzamento del contatto bidirezionale

Edison-cliente, tramite l’ascolto delle esigenze del cliente e di ciò che egli si aspetta da noi, è alla base della scelta sia del lancio del programma sia della meccanica e dei contenuti dello stesso”. La meccanica di base prevede numerose opportunità per accumulare punti che sono legate a semplici e normali comportamenti del cliente. Alcune di esse sono una tantum e altre periodiche. Per quanto riguarda le prime, sono previsti 300 punti per l’iscrizione al programma, 1.000 per chi sceglie la modalità elettronica per il recapito della bolletta luce e altrettanti per il gas, altri 1.000 per la sottoscrizione della domiciliazione bancaria sia per la luce sia per il gas, 3.000 per l’attivazione di un nuovo contratto luce e/o di un nuovo contratto gas, 300 per la sottoscrizione della newsletter loyalty, 300 per la richiesta d’invio della e-mail informativa contrassegnando l’apposito check box nel modulo di adesione una tantum punti contratto attivo luce. Per quanto riguarda le opzioni periodiche, è previsto che ogni due mesi vengano assegnati 150 punti a chi prosegue il rap-

REGOLE E TEGOLE porto contrattuale per la fornitura di luce e 150 per il gas, 50 a chi continua con la domiciliazione bancaria per la luce e 50 per il gas, 50 punti per la bolletta web per la luce e 50 per il gas; ogni semestre vengono invece assegnati 100 punti per i pagamenti regolari della bolletta luce e 100 per il gas. È possibile accumulare punti anche effettuando acquisti attraverso la piattaforma dedicata “Supernoi”, utilizzando il codice loyalty comunicato a seguito dell’adesione al programma. Si può effettuare acquisti tra le offerte di volta in volta proposte e accumulare punti in base all’importo speso e al prodotto acquistato. “Il programma Noi Edison – sottolinea Sessa - è totalmente digitale, paperless e non ha card. Edison ha scelto questa strada poiché è dotata da sempre di un canale di acquisizione digitale molto attivo e un’area servizio clienti on line molto utilizzata, ma anche perché punta su strumenti innovativi quali il mondo dell’on line, sempre più trasversale (uomini, donne, fasce giovani e meno giovani) e preponderante (basta guardare i dati di crescita dell’on line negli ultimi due anni). Quindi è sembrato un percorso naturale inserire tra i servizi ad hoc presenti nell’area clienti privata on line anche il programma di fidelizzazione”. Il primo catalogo semestrale Noi Edison, molto ricco, è composto da sconti in bolletta per luce e gas, tanti voucher sconto che coprono le esigenze del cliente (benzina, vacanze, viaggi) e premi fisici hi-tech e green scelti direttamente dai clienti, che vengono tutti recapitati gratuitamente all’indirizzo indicato nel modulo di adesione al programma.

di Gianni Tomadin*

Se sono i consumatori ad abusare della buona fede pubblica

ra i motivi storici alla base della complessa normativa cui sono soggette in Italia le attività promozionali s’individua la volontà del legislatore di salvaguardare la buona fede pubblica: il promotore deve offrire ai destinatari precise garanzie. Nel caso dei concorsi le misure più importanti sono: redigere e depositare un regolamento, predisporre una cauzione a garanzia dei premi, assicurare la presenza di un notaio, o funzionario camerale, nelle fasi di assegnazione dei premi e al termine offrire evidenza alle autorità che i premi siano stati effettivamente consegnati ai vincitori o alla onlus. È opinione generale che complessivamente sia stato centrato l’obiettivo di garantire la buona fede pubblica e che le aziende promotrici, quantomeno quelle di una certa dimensione, seguano diligentemente la normativa. Questo avviene non solo a causa del deterrente delle elevate sanzioni, ma anche perché Perché non introdurre nell’era digitale le aziende non si delle multe da infliggere possono permettere di far scatenare un tam tam nei social media per aver ai concorsisti nei casi gestito male una promozione. in cui viene provata Paradossalmente, si segnala un fenomela tentata truffa? no opposto: che siano alcuni consumatori ad abusare del sistema vigente. Tra i partecipanti alle manifestazioni abbiamo una minoranza di essi, definita “concorsisti”, che con estrema dedizione cerca di vincere più premi possibili. Questo gruppo a sua volta si suddivide in due categorie. La prima è quella composta da coloro che si adoperano con le più disparate strategie per massimizzare le loro probabilità di vincita, spesso a fronte dell’acquisto di centinaia di prodotti in promozione. Nonostante non suscitino simpatia, bisogna riconoscere che fanno bene all’industria, poiché aumentano le partecipazioni, l’interesse nelle promozioni e le vendite. La seconda categoria è purtroppo composta da soggetti che sfruttano i buchi dei sistemi con multiple identità, arrivando a fabbricare false prove d’acquisto. L’eccessivo garantismo e la scarsa propensione a intraprendere azione legale da parte delle aziende promotrici consentono il proliferare di questi personaggi, che molto spesso riescono a ottenere dei premi senza averne diritto. Le agenzie sono troppo spesso impotenti nell’impedire l’assegnazione del premio per mancanza di prove. Idee per ridurre il fenomeno? All’estero il promotore ha semplicemente molta libertà nell’escludere i concorsisti. Con il sistema italiano questo non è consentito. Potrebbe essere un’idea introdurre delle multe da poter infliggere ai concorsisti in tutti quei casi in cui viene provata la tentata truffa. Perché sanzionare solo le aziende? Anche i concorsisti disonesti non consentono parità di trattamento tra i partecipanti. *gianni@concorsiepremi.it

gennaio 2014

mercati & marketing MULTICHANNEL

di AdviceLab

Le campagne estere progress marketing CON PANBIMBO VINCI GIOCANDO

BIMBO “BIMBO PLAY” Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Spagna 1 ottobre 2013 – 30 giugno 2014 http://www.bimboplay.com/ digital loyalty program web, Facebook ****

Un programma di relazione digitale lanciato a ottobre da Bimbo in Spagna, emblema delle evoluzioni per fidelizzare i consumatori al di là del puro acquisto di prodotto. Più che di gamification intesa come approccio ludico riproposto in contesti non ludici, preferiamo parlare di programma di relazione che include anche meccaniche di gioco. Basato sulla logica dell’accumulo punti, consente al consumatore di concorrere a estrazioni mensili, a un concorso instant win che mette in palio merchandising della nazionale spagnola di calcio e all’estrazione finale di un viaggio in Brasile. Diverse le modalità per guadagnare punti: dalla profilazione all’acquisto di prodotto legato a codici in-pack, fino alla partecipazione a giochi e attività per bambini proposti mensilmente sul portale, collegati anche a Facebook grazie a un advergame che insegna come fare il pane. Tutto quanto condito da attività di boosting per spingere ogni mese un prodotto e peluche in palio per chi si registra. Manca solo il canale mobile, escluso in toto nel paese europeo che ha la più alta penetrazione di cellulari insieme al Regno Unito.

STAPPA, CANTA E VOLA AI MONDIALI DEL BRASILE

COCA-COLA “LEVE TODO MUNDO”

Paese Brasile Durata 30 luglio – 6 novembre 2013 Link http://levetodomundo .cocacola.com.br/ Meccanica concorso a estrazioni periodiche Strumenti web, sms, mobile app, Facebook Voto ****

gennaio 2014

Una promozione di Coca-Cola in Brasile che sfrutta molteplici canali digitali per ingaggiare il consumatore in un’esperienza perfettamente collegata al sell-out. È sufficiente acquistare referenze a marchio Fanta, Kuat, Coca-Cola, Sprite e Guaranà Jesus e inserire i codici univoci via web, Facebook, sms o mobile app per entrare nell’estrazione di periodo. Sul sito è inoltre possibile moltiplicare le chance di vincita cimentandosi in un “karaoke virtuale”: l’utente registra la propria voce con il microfono del pc o del cellulare seguendo la base musicale. Una volta approvata la performance, le partecipazioni accumulate nel suo saldo personale vengono triplicate per aggiudicarsi uno dei viaggi o zaini brandizzati in palio. L’ottica omnichannel dell’iniziativa permette di coinvolgere una base utenti decisamente ampia. In Brasile i concorsi a estrazione sono molto frequenti e collegati alla Loteria Federal, secondo un meccanismo casuale di assegnazione del numero vincente. Peccato soltanto per la registrazione completa prima della giocata su web e Facebook: un potenziale freno alla partecipazione.

mercati & marketing MULTICHANNEL Promotion Magazine offre ai lettori un monitoraggio delle attività digital e multicanale in ambito promozionale realizzate sul mercato internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, verranno proposte alcune case history, di cui si evidenzierà l’eventuale approccio progress marketing, cioè se il legame di relazione che s’instaura durante la campagna tra il brand e i destinatari attraverso gli strumenti digitali d’ingaggio è collegato o meno a stimoli di acquisto misurabili offerti durante il percorso promozionale.

CHI È ADVICELAB AdviceLab analizza, con frequenza mensile, i casi di studio più significativi delle aziende operanti nel settore fmcg che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade con un approccio multicanale, principalmente web e mobile. Grazie anche alla collaborazione con Mobile marketing association (Mma), Advicelab ha un accesso costante a un network internazionale. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

COLLEZIONA CON IL GIOCO DELL’OCA

UNILEVER LANGNESE “GIOCA E VINCI”

Paese Germania Durata 1 gennaio – 30 settembre 2013 Link http://www.spiel-mit-max.com /home/codepromo Meccanica concorso instant win + estrazione finale Strumenti web Voto ***

Protagoniste della campagna del corrispondente tedesco del brand Algida sono le confezioni di gelato Dino Candy e X-pop. Ogni prodotto contiene, oltre una cartolina con codice univoco da inserire sul minisito dedicato per vincere premi instant win e partecipare all’estrazione finale, anche una card collezionabile valida per prendere parte a un gioco di ruolo simile al gioco dell’oca da stampare e scaricare direttamente dal sito web. Il percorso dell’utente si sviluppa così da off line (confezione fisica) a on line (concorso + download del gioco), con la possibilità di collezionare fino a 6 personaggi. La strategia è studiata in piena ottica progress marketing: il pack sfrutta infatti il meccanismo del collezionamento per trasformare un acquisto occasionale in un riacquisto. Unico difetto è l’assenza di canale digitale alternativo al web, pratica comunque abbastanza diffusa in Germania, dove i concorsi tramite mobile (site, app) o sms sono sviluppati solo da pochi esempi modello, come Coca-Cola.

COLLEZIONA I PINK TICKET E VINCI NEW YORK

NUVENIA “PINK TICKET”

Paese Svezia Durata 1 aprile – 30 giugno 2013 Link https://www.Facebook.com/Libresse .SE/app_131282317055532 Meccanica concorso di abilità Strumenti web-Facebook Voto ***

Un concorso incentrato sul riacquisto quello promosso da Nuvenia Libresse in Svezia. In alcune confezioni di prodotto vengono nascosti “Pink Ticket”, cartoline promozionali riportanti un codice univoco da inserire sul sito web dell’iniziativa o attivandosi su Facebook. Alla fine del concorso, le prime 50 consumatrici che hanno inserito il maggior numero di codici vengono premiate con buoni acquisto. Tutte quante, inoltre, sono invitate a esprimere una sorta di “best reason for” per la quale desiderano aggiudicarsi un viaggio a New York. Visto che i concorsi basati sull’aleatorietà in Svezia sono proibiti, poiché sono assimilati al gioco d’azzardo, la particolarità regolamentare prevede che nel caso di una promozione alle vendite sia aggiunta una componente di abilità personale. Ecco dunque che una giuria interna seleziona tra le finaliste le tre consumatrici più motivate a vincere il viaggio americano. Ottima la scelta d’incentivare i riacquisti spingendo l’utente a fare scorta di un prodotto che presenta una bassa rotazione media; peccato solo per l’assenza totale del canale mobile per comunicare one-to-one in mobilità.

gennaio 2014

mercati & marketing NETSURFER

di Isabella Manunza

Vizi e virtù dei concorsi in rete

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Netsurfer partecipa per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo così come migliorarli per renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

POLLO CHI NON PARTECIPA

Per chiudere il 2013 in economia, troviamo diversi concorsi che utilizzano un questionario in aggiunta all’iscrizione al sito o alla newsletter: il meccanismo consente la raccolta di un maggior numero di dati e, se il concorrente lo concede, anche la sua profilazione. È il caso del concorso che vede protagonista il pollo Campese Amadori: si partecipa iscrivendosi alla newsletter; chi è già iscritto è invitato via mail. In ogni caso bisogna rispondere a tutte le domande di un questionario sulle abitudini di acquisto e di famiglia, dare il consenso al trattamento dei dati ed eventualmente alla profilazione e/o alla cessione dei propri dati a terzi. Completato il questionario, si ha in omaggio in anteprima l’ebook delle ricette a base di Campese. Delizioso: niente obbligo di acquisto, un piccolo omaggio, gioco facile e veloce, un’unica estrazione finale: un robot da cucina Bimby MT 31 e 20 buoni spesa del punto di vendita preferito dal vincitore (se non attuabile si passa al piano “b”: buoni shopping/gift card Decathlon, Unieuro, laFeltrinelli). Con un montepremi ridotto (2.050 euro) l’obiettivo, promozione e raccolta dati, è centrato.

FAI SENTIRE LA TUA VOCE E VINCI Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

Gesco Consorzio Cooperativo 23/10 - 13/11/2013 www.concorsoamadori.it Pdf + Pdf + +

L’ULTIMO CASO DELL’ISPETTORE CLOUSEAU

FEEL GOOD Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

Autogrill 16/9 - 10/11/2013 www.feelgood-autogrill.com Pdf + Html box nel questionario + popup = =

gennaio 2014

Per Autogrill, un concorso di 8 settimane. Accedere è facile: dopo aver completato un noioso questionario si forniscono i dati, mail e numero di telefono, per poter vincere uno smartphone Samsung Galaxy S4 alla settimana (montepremi di 4.400 euro). Dopo essermi stordita con il questionario, mi concentro su alcuni dettagli poco chiari. Avevo preso un caffè in Autogrill di piazza Duomo e avevo letto del concorso sullo scontrino, ma nel regolamento leggo che possono partecipare “visitatori del sito ... che abbiano visitato un punto di vendita Autogrill. Non è fatto obbligo di acquisto”. Il codice del punto di vendita, lo si ricava anche dal sito. E se basta visitare senza consumare, trovo che entrare solo per verificare cortesia e professionalità del personale e pulizia del locale (obiettivi del questionario) fa molto ispettore Clouseau. Significa che chiunque può partecipare almeno una volta per ogni Autogrill e una sola volta al giorno, per un totale di 55 giocate? Ma così non si invoglia a fornire risposte fittizie? L’ispettore Clouseau indaghi, parbleu!

mercati & marketing NETSURFER

TRA IL DIRE E IL FARE...

Ho adocchiato una bottiglietta vuota di Coca-Cola Light. Mi aggiro furtivamente e con destrezza trafugo il tappo: potrebbe contenere il codice vincente del concorso “Vinci una Borsa Marc Jacobs al giorno”, per il quale non serve lo scontrino. Il codice di gioco si trova appunto sotto i tappi della bevanda Light da 1,75 e da 0,5l in pet rivestita dall’etichetta promozionale. Una volta a casa, aggiungo il tappo trafugato ai due che ho già e mi collego al sito. Per regolamento si possono giocare fino a 10 codici univoci al giorno, on line o via sms; la modalità è instant win: in palio borse Jacobs Tote Colore Rosso (114 premi, montepremi di 3.648 euro). Ne posso vincere fino a 3. Ma tra il dire e il fare c’è il partecipare. M’iscrivo con tutti i dati, acconsento all’invio di materiale pubblicitario da parte del promotore per aver diritto a giocare due volte uno stesso codice; lo digito nell’apposita casella, invio e iniziano le stranezze: ricompare il codice appena giocato e ancora la richiesta di adesione all’invio di materiale promozionale; acconsento, invio di nuovo, non vinco ma posso rigiocare lo stesso codice; con gli altri codici vado più spedita. Più tardi scopro che mi era arrivata una mail con link di convalida dell’iscrizione: eppure ho potuto giocare senza. Non meno fastidiosi i due link nel form (“Ho letto le condizioni del servizio” e “Ho letto l’informativa sulla privacy”) che non aprono nulla: per fortuna funzionano almeno quelli di fondo pagina.

VINCI UNA BORSA MARC JACOBS AL GIORNO Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

Coca-Cola Italia 9/9 - 31/12/2013 www.coca-cola.it Html = Html =

MEGLIO ABBONDARE

AMICHE DI MATILDE Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

Vicenzi Biscotti 10/6 - 8/12/2013 www.matildetiramisu.it Pdf + Html + +

La promozione riguarda i prodotti Vicenzi Millefoglie, Amaretto e Vincenzovo: trovo sullo scaffale del supermercato la confezione che non ha stampato il codice di gioco sotto striscia argentata (come recita il regolamento), ma ne reca ben 2 in altrettanti fix-aform perché, vi leggo, il concorso è stato prorogato. Meglio due di uno, no? Sul sito mi registro, attendo la mail di convalida e procedo con la giocata per partecipare all’instant win che mette in palio ogni settimana 4 porcellane Seletti (78 set I-Wares, tè, caffè, mug e 26 centrotavola Versailles Fluò). Dopo aver inviato, mi arriva via mail un altro codice, anche se nel regolamento si precisa che per ottenerlo bisognava giocarne 3 oppure aver invitato 3 amici o aver giocato all’edizione precedente. Io sono miracolata: non so come ottengo il mio codice omaggio e gioco. Grazie. In tutta questa abbondanza non vinco, ma per partecipare all’estrazione finale mi basta rispondere correttamente a una domanda sul bon ton. Ecco fatto: sono in lizza per uno dei 3 weekend per 2 persone a Verona con workshop d’autore (trasferimenti, cene, visita guidata della città antica e 2 libri omaggio di Chiara Maci). La cosa interessante del sito è la sezione del profilo dell’utente in cui trovo la lista dei codici giocati con l’esito dell’instant win e indicazione della relativa attivazione alla partecipazione all’estrazione. C’è proprio tutto. E anche qualcosa in più, direi.

gennaio 2014

loyalty

MONITOR

MICRO E MACRO

FRONT LINE

Più ombre che luci tra i retailer riguardo al marketing di relazione Dalla seconda indagine di Ipsos Loyalty emerge una diminuzione dei loyalty program e la crescita di altri strumenti di comunicazione, diretta e non. La soddisfazione per l’efficacia delle varie attività si conferma moderata Roberto Giardini

onferma le luci e le ombre della prima edizione la nuova ricerca dell’Osservatorio Marketing Relazionale di cui sono promotori MoreCo, azienda di consulenza operativa specializzata nella definizione, pianificazione e realizzazione delle attività di marketing relazionale delle aziende retail in Italia, e Ipsos Loyalty, società specializzata in ricerche di mercato e opinione. Realizzata con il supporto due partner (Asseprim, Mark Up) e 6 sponsor (Promarsa, Konver-

gennaio 2014

gence, Estensa, Humana, Generali, alto livello, coinvolgendo un panel Edison), l’indagine, presentata in quantitativo di circa 500 aziende occasione dell’evento Fideliza2013, del retail (circa 100 in più rispetpunta a verificare la diffusione de- to alla prima edizione) selezionato gli strumenti e delle pratiche di in modo da essere sufficientemente marketing relazionale utilizzati rappresentativo in termini di setdalle aziende italiane di diversi tori merceologici (abbigliamento, alimentari e bevansettori del retail. de, arredamento e La ricerca ha coinvol- Le aziende mostrano casa, articoli sportivi, to figure professionali di non essere ancora dedicate al marketing in grado di comunicare calzature e accessori, relazionale (crm ma- in modo bidirezionale elettronica di consunager e loyalty mana- con i clienti mo/informatica/tlc, ger) o, in loro assenza, prodotti farmaceufigure come il direttore generale, tici, profumeria e cura persona, il direttore marketing o altre fi- servizi finanziari e assicurativi, gure con un ruolo decisionale di viaggi e turismo, automotive, ot-

loyalty MONITOR tica, gioielleria, energia), ampiezza della rete distributiva, practice di profilazione clienti e attività di marketing relazionale. E sono state raccolte 76 interviste complete via web. Anche quest’anno la prima cosa che si è voluto appurare è stata la presenza in azienda di figure professionali specifiche. Il 45% dei manager (contro il 63% dello scorso anno) ha dichiarato che esistono una o più figure professionali interamente o prevalentemente dedicate alla gestione di iniziative di marketing relazionale. Per quanto riguarda il budget dedicato alle attività di marketing relazionale, si confermano, anzi si ampliano le grandi differenze manifestatesi lo scorso anno fra le varie aziende del campione, che è molto eterogeneo (si va da aziende fino a 5 milioni di euro di fatturato ad aziende con oltre 1 miliardo di euro). Il 23% degli intervistati (contro il 30% dell’anno scorso) indica una spesa inferiore ai 50.000 euro; il 21% (contro il 20%) spende tra i 50.000 e i 200.000 euro; diminuisce notevolmente (dal 15 al 5%) la

quota di azienLE INIZIATIVE DEL PROGRAMMA DI FIDELIZZAZIONE de che stanno 88% Possibilità di sconti nella fascia sull’acquisto di prodotti 85% mediana, che Programma 65% spendono cioè a punti con premi 73% tra 200.000 e 57% Agevolazioni 500.000 euro, con altri partner 48% e aumenta la Benefici non materiali quota delle 44% (come servizio clienti 45% dedicato) aziende che investono di più 13% Altre iniziative 10% (passano dall’8 al 15% quelle 2013 2012 che spendoFonte: Osservatorio Marketing Relazionale MoreCo no da 500.000 a 1 milione di euro e dall’8 al 13% quelle che ta anche il numero di imprese che spendono oltre 1 milione di euro). non si reputa capace di prevedere Sullo stato dell’arte delle relazioni i comportamenti futuri dei propri azienda-clienti, l’indagine registra clienti (il 71% degli intervistati, dati in flessione su quasi tutto il contro il 63%). Il tutto, pur essendo fronte, in particolare per quanto in crescita il numero di aziende che riguarda l’attenzione nei confronti hanno un database clienti (88%, del cliente o il fatto di considerare contro l’80%), che è gestito sempre il cliente come riferimento ultimo più da risorse interne (77%, condelle strategie aziendali. Diminui- tro il 55%) e che è organizzato per sce la conoscenza che l’azienda ha cliente nell’82% dei casi (in calo ridei propri clienti (il 55% degli in- spetto all’88% dello scorso anno). tervistati, contro il 37% dello scor- In un quadro in generale flessione, so anno, la ritiene limitata), men- l’unico dato in crescita riguarda la tre aumenta capacità delle aziende di entrare in la percezione contatto con i propri clienti in otLE INFORMAZIONI UTILIZZATE PER SEGMENTARE d’infedeltà dei tica one-to-one (lo dichiara il 69% in % sul totale delle aziende che hanno un database clienti (il 44% degli intervistati, contro il 55% degli intervi- dello scorso anno). 99% Informazioni anagrafiche 96% stati, contro Anche sul fronte dell’efficacia delle Referenze/categorie il 32% dello azioni di marketing relazionale au88% merceologiche 81% scorso anno, mentano le zone d’ombra. Sono più acquistate lamenta una numerosi gli intervistati (il 51%, 76% Tipologia/ localizzazione pdv situazione di contro il 43% dello scorso anno) 90% elevata infe- che ritengono complessivamente 75% Frequenza di acquisto deltà). In uno poco o per niente efficaci le inizia77% scenario come tive intraprese. E se sono sempre 74% Spesa per cliente/ questo, in cui circa due terzi gli intervistati a riScontrino medio 81% le aziende mo- tenere che queste azioni abbiano Informazioni 73% strano di non l’effetto d’incrementare il valore socio-demografiche 67% essere anco- del cliente nel tempo, crescono i Indicatori di previsione 22% ra in grado di dubbi circa l’effettiva capacità delcomportamentale/ 23% score comunicare in le azioni intraprese d’incrementare modo bidire- la fedeltà del cliente e di proporre 2013 2012 zionale con i iniziative davvero in linea con il Fonte: Osservatorio Marketing Relazionale MoreCo clienti, aumen- suo stile di vita.

gennaio 2014

loyalty

MONITOR Diminuisce l’utilizzazione LE ATTIVITÀ PROMOZIONALI UTILIZZATE di programmi di fidelizzaAzioni di co-marketing zione. È solo il 52% degli in partnership con altre aziende intervistati, invece del 66% dello scorso anno, a dichia49% Concorsi 47% rare che la propria azienda ha un programma di fide46% Campagne di cross selling 53% lizzazione, inteso come programma di marketing Prodotti con listino 42% dedicato ai possessori strutturato, che prevede be40% della fidelity card nefici, vantaggi o premi per 43% Vendite abbinate il cliente a fronte di deter37% minati comportamenti d’ac34% Campagne di quisto o di altre caratteristileader generation 33% che (per esempio fornitura 2013 di dati personali, anzianità Fonte: Osservatorio Marketing Relazionale MoreCo della relazione ecc.); di essi il 48% ha un programma proprio e il 4% aderisce a programmi di terzi; del restante particolare dei social network (74% 48% che non ha un programma il degli intervistati, contro il 57%) e 70% sostiene che certamente o pro- dell’email marketing (92%, contro babilmente ne adotterà uno in fu- l’82%). E aumenta anche l’utilizzo turo (entro uno o due anni l’82%). di altre attività promozionali, soLa soddisfazione complessiva per prattutto di azioni in partnership gli effetti del programma è in leg- con altre aziende (74% degli intergerissima crescita, ma resta mode- vistati, contro il 67%). Sono in calo rata: è infatti molto soddisfatto solo soltanto le campagne di cross selil 14% e abbastanza soddisfatto il ling (46%, contro il 53%). 44%, mentre il 42% si dichiara Sul fronte della rilevazione della poco o per niente soddisfatto. customer satisfaction, si conferma A fronte del calo dei loyalty pro- un diffuso impegno delle aziende, gram, si registra una crescita dell’u- anche se in calo (il 67% degli intertilizzo di altri strumenti di comu- vistati dichiara di verificare, anche nicazione diretta con il cliente, in occasionalmente, la soddisfazione complessiva dei propri clienti, contro I SERVIZI OFFERTI TRAMITE IL SITO WEB AZIENDALE il 75% dell’an82% Ricerca del punto di no scorso), ma vendita geolocalizzata 80% solo in una Area riservata per 67% minoranza di i consumatori/clienti 63% casi (34%, con53% Accesso a un servizio tro il 47%) è di customer care 55% stata rilevata Consultazione della 36% la soddisfazioposizione del cliente nel 42% programma di loyalty ne dei clienti per le azioni 24% Visualizzazione di messaggi personalizzati 17% di marketing 2013 2012 relazionale intraprese. Fonte: Osservatorio Marketing Relazionale MoreCo Cresce invece

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la percezione, da parte delle aziende, della soddisfazione dei clienti 74% 67% verso gli strumenti di marketing relazionale utilizzati (l’83% degli intervistati ritiene che i clienti siano per lo più soddisfatti, contro il 72% dello scorso anno). L’indagine dedica infine particolare attenzione alle pratiche di social marketing e alla diffusione degli strumenti 2012 mobile. A questo proposito le risposte sono sicuramente più confortanti. Aumentano (dall’88 al 92%) le aziende che fanno ricorso al web per gestire la relazione con i propri clienti e le attività di fidelizzazione e aumentano anche le aziende che hanno delle app (dal 40 al 57%). Crescono in particolare l’utilizzo del web per le promozioni (74%, contro 65%) e la presenza nei social network (78%, contro 57%), nell’ambito dei quali è Facebook a essere privilegiato (83% degli intervistati), seguito da Twitter (56%) e Linkedin (41%). Quanto ai servizi offerti tramite web e mobile (app), si conferma che sul sito aziendale vengono proposti soprattutto i servizi di base (localizzazione dei negozi e area riservata con accesso tramite user e password per i consumatori/clienti). Infine, l’indagine ha cercato di fare il punto sugli investimenti in marketing, advertising e comunicazione. Prevalgono nettamente le aziende che dichiarano di aver aumentato negli ultimi due anni gli investimenti in web, mobile e social network, ma anche in attività promozionali classiche (in store, scontistica, sampling ecc.) e sono ancora più numerose le aziende che dichiarano di voler aumentare gli investimenti nei prossimi due anni.

milano 2013

Grazie. La prima edizione italiana di Fideliza, evento dedicato interamente alla fidelizzazione, è stata un successo. Vogliamo ringraziare tutti i partecipanti, gli sponsor e i relatori che hanno reso questa giornata ricca di contenuti, esperienze, sorrisi e strette di mano. Oltre cento partecipanti di aziende molto dinamiche nelle attività di fidelizzazione hanno condiviso le esperienze di aziende leader, consulenti di strategia e società di servizi specializzate. I relatori hanno offerto numerosi spunti di riflessione su nuove modalità di gestione dei propri clienti, analisi rigorose sui risultati delle azioni

In particolare, grazie a:

intraprese, insight sugli strumenti e le tecniche di comunicazione più attuali, ed uno sguardo sulle sfide nascenti del marketing relazionale, soprattutto per quanto riguarda i temi della retention e della customer experience. Una presenza così significativa della community di specialisti loyalty in Italia ci conferma la rilevanza della fidelizzazione, tema chiave in questi anni per la redditività di tutte le aziende. Grazie e arrivederci alla prossima edizione!

Brand Loyalty Italia S.p.A. V.le Tommaso Edison 110 20099 Sesto San Giovanni (MI)

loyalty MONITOR

Moneyback è il programma loyalty più diffuso di Honk Kong. È stato lanciato nel 2007 dalla catena di supermercati Parkanshop, che conta 340 punti di vendita tra Hong Kong, Macao e Cina.

In Cina loyalty program strategici all’interno del marketing mix In un mercato molto frammentato, in cui i retailer si stanno ancora concentrando sull’apertura di nuovi punti di vendita, la fedeltà dei clienti è molto bassa e bisogna quindi agire sui fondamentali del marketing, programmi loyalty in primis Cristina Ziliani*

a “geografia” del loyalty marketing sta cambiando. L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma (www.osservatoriofedelta.it), che segue da quasi 15 anni l’evoluzione del loyalty marketing a livello internazionale, ha recentemente aggiunto i mercati asiatici a quelli tradizionalmente osservati (Europa e Nord America). In Asia le imprese si sono aperte solo negli ultimi 5-6 anni alle logiche dei programmi fedeltà: sono nati programmi di tipo stand alone o chiusi, che erogano benefici solo relativamente al brand che li ha sviluppati, ma anche approcci più innovativi, caratterizzati da una forte trasversalità tra operatori e da un’altrettanto forte componente digitale, mobile

e sociale. Presentiamo in questo articolo alcuni programmi tra loro diversi e interessanti per gli operatori e gli studiosi occidentali che vogliano approfondirli. Scegliamo d’incominciare dalla Greater China (Cina, Hong Kong e Taiwan), e proseguiremo nei prossimi numeri con l’India e altri paesi asiatici. Le compagnie aeree e le grandi catene alberghiere sono stati i primi esempi di programmi loyalty a ispirare il loyalty marketing cinese e a offrire opportunità in questo ambito. China Southern Airlines offre un programma frequent flyer a tre livelli che permette di accumulare miglia non solo sui propri voli, ma anche su quelli del network internazionale Sky Team e, più di recente, attraverso una partnership con il loyalty program Hilton HHonors, anche con le catene

cinesi del gruppo alberghiero Hilton. In questo ultimo caso i titolari accumulano contemporaneamente punti sui entrambi i programmi. Moneyback è il programma loyalty più diffuso di Hong Kong. Lanciato nel 2007 dalla catena di supermercati Parkanshop, che conta 340 punti di vendita in Hong Kong, Macao e Cina, il programma a punti è caratterizzato dall’uso integrato dei principali canali di comunicazione con i clienti: direct mail, e-mail, sms, social media e chioschi in store. Recentemente ha introdotto la app Wine, dedicata all’acquisto di vini e ad altri servizi relativi al punto di vendita. Genki Sushi Loyalty è il programma sviluppato dall’omonima catena di ristoranti giapponesi di Hong Kong alla ricerca di fidelizzazione per i due segmenti di clientela ser-

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loyalty

MONITOR China Southern Airlines offre un programma frequent flyer a tre livelli che permette di accumulare miglia non solo sui propri voli, ma anche su quelli del network internazionale Sky Team e con le catene cinesi del gruppo alberghiero Hilton.

viti: il mass market e un segmento più ristretto di clienti esclusivi. Il sistema di crm che costituisce il cuore del programma traccia i dati di acquisto dei clienti e li utilizza, insieme ai dati demografici e a quelli di localizzazione, per proporre offerte mirate e instant win divertenti durante l’attesa al ristorante. I dati di acquisto permettono di proporre redemption personalizzate dei punti accumulati su pietanze o occasioni speciali in linea con i gusti dei diversi segmenti di clienti. Accanto a questi esempi di successo di tipo classico, il mercato della Greater China ha visto nascere tutti i tipi più innovativi di programmi loyalty, dagli intermediari di loyalty per i piccoli esercenti (Ferret card) ai servizi di couponing per i centri commerciali (Green Tomato e Pointcast per Langham Place), alle coalition. Dianping è una delle principali piattaforme on line cinesi che permettono di fare local search, leggere user generated review, ottenere sconti e coupon. È stato uno dei primi siti a proporre recensioni indipendenti di brand e retailer scritte dai consumatori ed è recentemente entrata con forza nel campo delle app. Ha 70 milioni di utenti attivi al mese

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un cerchio con il dito sulle cartine geografiche sul sito di Dianping, il territorio individuato si popola con le indicazioni dei merchant e delle loro offerte Da poche settimane è stato lanciato il primo programma coalition: China Rewards, gestito da Aimia, player importante del mondo loyalty e noto nel nostro paese per Nectar, e da Points.com, che opera nel settore della moneta virtuale e dei loyalty wallet. I consumatori iscritti a China Rewards possono accumulare i propri punti nel wallet di Points.com, tracciarli e scambiarli con punti di altri numerosi e 4 milioni di esercizi commerciali programmi loyalty partecipanti locali che la utilizzano. Ha sfrut- al programma, compagnie aeree, tato la base di clienti ed esercenti hotel e altro, sul sito www.points. offrendo a entrambi un program- com. Non serve una carta, perché le carte bancarie di ma fedeltà digitaUnion Pay, di debito le, la emembership Le compagnie aeree e le card, che i clienti grandi catene alberghiere e credito, ne svolgono le funzioni. I punti possono utilizzare hanno proposto i primi accumulati con l’uso quando fanno ac- programmi loyalty della carta di pagaquisti e ricerche re- nel mercato cinese mento si possono utilative ai merchant partner del sito. Sono 10 milioni lizzare on line e nei negozi fisici. le carte elettroniche in uso. I mer- Il mercato cinese appare ricco di chant hanno accesso a un databa- opportunità per il loyalty markese che fornisce nome, sesso ed età ting, da molti punti di vista. In dei clienti e possono proporre loro primo luogo, la fedeltà dei clienti sconti e offerte. Dianping ha svi- è molto bassa. La share of wallet luppato una particolare possibilità del primo retailer (Kantar 2012) è di ricerca con l’iPad: tracciando meno della metà di quella goduta

Di recente è stato lanciato il primo programma coalition, China Rewards, gestito da Aimia, player importante del mondo loyalty e noto nel nostro paese per Nectar, e da Points.com, che opera nel settore della moneta virtuale e dei loyalty wallet.

MICRO E MACRO dalle insegne inglesi o americane. In un mercato molto frammentato come quello cinese, i retailer si stanno ancora concentrando sull’apertura di nuovi punti di vendita, mentre la fidelizzazione dei clienti già acquisiti verrà in un secondo momento, quando, ridottesi le possibilità di nuove aperture, la crescita dovrà essere trainata dal fatturato di punto di vendita. Nelle grandi città cinesi, dove l’offerta è già molto moderna e concentrata, i clienti rimangono tuttavia meno fedeli rispetto ai consumatori europei di città simili: questo fatto è spesso spiegato con la propensione dei cinesi a visitare molti negozi alternativi, alla ricerca di promozioni. La situazione cambierà? Questo è il momento per incominciare a pianificare le strategie di fidelizzazione e per farlo è necessario che le imprese analizzino la propria clientela e le best practice. Non esiste il cinese medio, ma vi è una tale disparità tra le classi più affluent e quelle a reddito più modesto che servono necessariamente strumenti totalmente differenti a seconda del target che s’intende fidelizzare. Gli strumenti a disposizione per fidelizzare, quando il gioco è solo agli inizi come in Cina, sono i fondamentali del marketing: il brand, l’assortimento, i prodotti a marca commerciale, il servizio, la qualità dell’ambiente in store, ma anche i programmi loyalty. Se in Occidente questi sono arrivati per ultimi, e si sono aggiunti alle altre leve, dovendosi integrare e sopportarle, in Asia forse assisteremo a casi opposti: il marketing mix verrà costruito intorno al programma di loyalty che, se sarà in grado di fornire insight sul cliente, guiderà l’adozione di strategie customer centric e sarà il protagonista delle strategie di marketing. *Osservatorio Fedeltà Università di Parma

di Antonio Votino*

Anche in farmacia e parafarmacia applicativi informatici per la loyalty

n mercato che cambia molto in fretta, necessità di fornire alti livelli di servizio e consulenze, poca conoscenza delle leve di in store e customer retention, interventi normativi di vario genere, tra cui quello che ha introdotto la possibilità di concedere sconti al consumatore e quello che ha consentito una liberalizzazione dei prezzi. In poche parole farmacie e parafarmacie sono in un guado che devono superare al più presto. Le farmacie hanno reagito migliorando gli strumenti e le tecniche di gestione economica dell’azienda, le parafarmacie hanno iniziato a valutare le nuove aperture con la logica di mantenere un controllo dei costi e garantire soddisfacenti livelli di redditività anche a livello di punto di vendita. È anche vero che tutto il settore non ha mai dato molto peso al controllo degli aspetti economici e finanziari e soprattutto le farmacie non hanno mai avuto una gestione del prezzo di vendita remunerativo o la definizione dei margini a copertura dei costi di gestione e il controllo degli stock e dei flussi finanziari. Ecco quindi la È fondamentale mantenere necessità di utilizzare applicativi in evidenza costi e ricavi informatici che direttamente in punto di vendita gestiscano le di ogni attività diretta ai dinamiche di offerta e le promozioni clienti nel periodo in cui con visione del conto economico si effettuano promozioni e che anche in ambito loyalty marketing mantengano in evidenza i costi e i ricavi di ogni attività diretta ai clienti nel periodo considerato. La gestione del conto economico delle promozioni presuppone decisioni informate, con visione del ciclo di vita del cliente e del suo contributo ai costi e i ricavi del periodo considerato, e prudenza, perché per ogni promozione devono essere considerati anche i costi presunti o che si manifestano dopo la chiusura della promozione stessa in termini di mancati acquisti futuri. La carta fedeltà è molto importante per l’arricchimento informativo costante su consumi e preferenze provenienti dallo storage e l’analisi delle vendite per famiglia o per categoria merceologica; il sistema di loyalty management integrato con funzionalità di gestione della comunicazione diretta alla clientela può aiutare il farmacista in tutto questo ed è necessaria anche una crescita da parte dei farmacisti dell’apprendimento del funzionamento di questi applicativi. Questo processo è in corso e nel 2013 si sono visti molti interessanti progetti; ciò che emerge nelle esperienze pubblicate è che il margine dei singoli prodotti appartenenti alle famiglie dove la leva promozionale è utilizzata non con riferimento al prezzo ma alla fedeltà i dati sono molto positivi. Quindi, la decisione sui livelli di prezzi e sul costo di un singolo prodotto deve essere più accurata. antonio.votino@icteam.it

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loyalty

MONITOR Filippo Genzini*

ilevo nel corso degli ultimi mesi anche in Italia il fiorire di numerose iniziative volte a offrire un nuovo livello di servizio ai clienti di supermercati e ipermercati. Ancora una volta ha fatto scuola l’esperienza inglese, dove la concorrenza tra distributori si gioca da tempo su leve di marketing (anche) diverse dal prezzo. Asda sta offrendo questo servizio già in oltre 300 punti di vendita. In 20 sta testando anche la consegna il giorno stesso, a partire dalle 4 del pomeriggio per ordini fatti entro le 13. I clienti on line sono 250.000 e il 25% fa l’ordine attraverso uno strumento mobile. Tesco, che ha 200 dei suoi supermercati attrezzati per il drive thru (servizio che permette ai clienti di acquistare prodotti senza scendere dall’auto), sta testando una soluzione di click & collect in una scuola e in due parcheggi e ha intenzione di estenderla a biblioteche e centri sportivi, nel tentativo di raggiungere clienti al di fuori dell’area di gravitazione dei suoi negozi. Lo stesso approccio mi sembra sia stato sviluppato anche in Corea e in Turchia con le medesime finalità. I principali obiettivi per cui importanti catene nazionali e internazionali hanno deciso di rinunciare a parte del traffico nei punti di vendita sono: raggiungere clienti distanti dai propri negozi, superando i vincoli della copertura geografica della rete distributiva; soddisfare il segmento di persone

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Un grande errore allontanare i clienti dal punto di vendita Offrire ai clienti servizi come il drive thru e il click & collect rischia di allontanare molte famiglie dai punti di vendita, smantellando così uno dei cardini delle strategie di loyalty: il traffico

In store promotion di Asda per far conoscere il servizio click & collect.

che considerano la spesa grocery il terreno di scontro prevalente è una necessità alla quale dedicare il rappresentato da categorie merceominino tempo necessario; emulare logiche distanti dal grocery. Il serservizi simili offerti negli Stati vizio di consegna del freschissimo da parte di AmaUniti, dove le grandi zon è stato lanciato catene brick & mor- La giustificazione più tar, grazie a queste importante per l’esistenza da poco ed è presto per valutare se funmodalità cercano di ancora oggi dei volantini zionerà. Per quanto contrastare l’evolu- è proprio quella riguarda il secondo zione del modello di di creare traffico obiettivo, invece, business degli eretailer, Amazon in testa. La prima sappiamo cosa comporta fare la motivazione del click & collect ap- spesa: prendere l’auto, raggiungere pare chiara e coerente. La terza ri- il punta di vendita, trovare un parschia di essere fuorviante, perché cheggio, investire dalla mezz’ora

ADV_Promotion_Jan2014-print.pdf

07/01/14

18:00

LE AZIENDE INFORMANO

mercati & marketing IMPRESE

Nella short promotion, oltre il prodotto c’è il progetto. Collezione ‘adagio’, prodotta in Italia da Ballarini, sostiene i progetti Slow Food®

Differenziarsi in un mondo sempre più omologato e standardizzato è un bisogno emergente, anche nel mondo delle short promotions. La crescente frequenza delle operazioni di raccolta bollini sui punti vendita delle maggiori insegne nazionali e locali della GDO, richiede nuovi paradigmi e idee che possano, sia fare la differenza e tenere vivo l’interesse dei consumatori, che rispondere concretamente alle necessità dei vertici delle aziende, che vogliono incrementare le vendite e contemporaneamente differenziare la propria offerta, mantendo forte la propria corporate identity. Eu.promotions risponde con idee nuove e pioneristiche: oltre ad offrire prodotti di qualità, ricerca brand innovativi nel settore e propone contenuti e opportunità uniche. La collezione ‘adagio’ prodotta da Ballarini è uno dei recenti progetti di Eu.promotions: di altissimo livello qualitativo, deriva direttamente dalla linea professionale, è ulteriormente valorizzata dalla collaborazione con Slow Food e da una serie di contenuti. Il progetto punta a mettere in evidenza la qualità di una linea di pentole e padelle made in Italy e a diffondere, attraverso un’attività di sostegno a Slow Food®, la filosofia del “buono, pulito e giusto”.

Una collezione esclusiva creata da Eu.promotions in partnership con Ballarini: dall’idea del progetto, alla cura di tutti gli aspetti della comunicazione, alla creazione del packaging (con uso di carta FSC e riciclata), alla selezione delle ricette di Osterie d’Italia Slow Food® Editore, incluse nel ricettario, inserito in ogni confezione e dedicato all’uso di ogni singola pentola. Eu.promotions cura, inoltre, la realizzazione dei materiali pubblicitari e coordina le attività di animazione sui punti vendita: gli Chef della Guida Osterie d'Italia di Slow Food® Editore danno ‘vita’ al prodotto nei supermercati, rendendolo protagonista e spiegando ai consumatori la filosofia Slow Food®. Altro elemento distintivo e fondamentale è il sostegno al progetto dei Presidi Slow Food® sul territorio, attraverso l’operazione e la partecipazione dei consumatori. La presenza su tutto il territorio Europeo di Eu.promotions, stimola la ricerca di partner internazionali con cui sviluppare progetti in diverse categorie merceologiche. La partnership con Slow Food® permette di sostenere, con particolare attenzione, i Presidi locali e le Comunità del cibo presenti in tutti i paesi Europei. Eu.promotions assimila la filosofia e la brand identity dei propri partner integrando gli aspetti dell’idea iniziale del prodotto/progetto, attraverso i confronti e le discussioni che portano alla realizzazione finale, fase dopo fase. Usare la creatività e l’innovazione per creare progetti che varchino la soglia dei supermercati italiani ed europei con qualcosa di veramente nuovo e diverso; questo è quello che fa Eu.promotions per i propri partner in Italia e all’estero. La prima operazione con Coop Centro Italia è partita da poco; i risultati, per ora, sono molto buoni. Alla fine, come sempre, verranno analizzati il trend di fatturato anno su anno, la redemption, i dati della ricerca di mercato, l’impatto sullo scontrino medio e sul numero di transazioni nei vari formati e quant’altro possa dare informazioni sull’esito del programma.

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loyalty

MONITOR

Entrare nel territorio del click & drive thru o del click & collect, mettendosi in competizione con gli eretailer, deve rappresentare una decisione strategica ben ponderata.

all’ora tra gli scaffali scegliendo i prodotti da acquistare, recarsi alla cassa per pagare. La nuova formula fa risparmiare il tempo nel punto di vendita, ma non il viaggio verso il punto di raccolta della spesa e il costo del carburante. Casse veloci, self scanning e self checkout sono servizi introdotti da anni ormai per offrire ai clienti un’esperienza più efficiente al momento del pagamento e infatti hanno incontrato un notevole successo. Soprattutto, hanno salvaguardato il rapporto fisico tra cliente e punto di vendita, al contrario del click & collect che, prevedendo investimenti per gli aspetti logistici il cui ritorno si basa sul presupposto del raggiungimento di volumi considerevoli, paradossalmente rischia di giustificarsi a livello economico solo se sarà in grado di allontanare molte famiglie dai punti di vendita, smantellando così uno dei cardini delle strategie di loyalty: il traffico. In fondo non è proprio questa la principale giustificazione per l’esistenza ancora oggi dei volantini? Attrarre il cliente e incantarlo con la sapiente e ricca esposizione dei prodotti, offrendogli informazioni sulle occasioni promozionali e i servizi, al fine di massimizzare lo scontrino medio. Perché da sempre il carrello della spesa si compone di acquisti programmati e da altri

gennaio 2014

a valore. E proietta la contrazione delle vendite in volumi a - 0,3% per il 2014 e - 0,4% per il 2015. Dati mitigati di poco da quelli a valore, rispettivamente a + 0,9% e + 0,4%. Se un prodotto in più nel carrello della spesa del prezzo di 2 euro può rappresentare un incremento di oltre il 6% su uno scontrino medio di 30 e di oltre il 3% su uno da 60 euro, è immediata la percezione del contributo offerto allo sviluppo delle vendite dalla spesa non programmata, stimolata dalle esposizioni speciali, dal referenziamento cosiddetti d’impulso. E se è vero di nuovi prodotti e da un buon merche oggi la quota di famiglie che chandising in grado di valorizzare dichiarano di compiere acquisti affinità e categorie complementari. non programmati è sotto al 30%, Il digitale nel punto di vendita, poi, in flessione rispetto al passato, va con i totem, i chioschi, gli schermi, anche detto che intorno al concet- le etichette elettroniche, i sistemi to d’impulso non vi è molta chia- di comunicazione wi-fi, può interezza. Infatti, in quest’area non ragire con la clientela, suggerire vanno compresi solo gli acquisti ricette, fornire informazioni sulla “sfiziosi”, associati a forme di au- provenienza delle materie prime, togratificazione, quanto anche tut- offrire promozioni sui prodotti in ti gli articoli che ci si dimentica scadenza. di scrivere nella lista della spesa o Iri ha presentato dati che parlano per i quali esiste un bisogno laten- a luglio di un consolidato a volute, ricordati o suggeme negativo per tutti riti dall’esposizione Mettersi in competizione i comparti e particosugli scaffali. Oltre con gli eretailer larmente pesante per alle offerte promo- deve rappresentare freddo (- 3,7%), drozionali, che fanno una decisione strategica gheria (- 1,5%) e frescattare meccani- ben ponderata sco (- 1,1%). Ma con smi estremamente delle eccezioni. Una razionali di valutazione della con- è rappresentata dall’ortofrutta, che venienza di stoccarsi di determi- cresce del 2,4% in volumi e addiritnati articoli. Un’integrazione della tura del 4,8% a valore. Altre sono le spesa pianificata che serve ad al- uova fresche provenienti da galline zare lo scontrino medio avviene allevate a terra, gli affettati confeall’interno del punto di vendita zionati, soprattutto il prosciutto fisico ed è ancora abbastanza diffi- cotto, le carni avicunicole, quelle cile da riprodurre in un ambiente elaborate in particolare, le birre digitale. premium ad alta gradazione e i frolViene allora da chiedersi se bana- lini arricchiti. Per ovvi motivi le lizzare la spesa grocery attraver- famiglie stanno riducendo l’acquiso ordini on line rappresenti una sto di alcune categorie a vantaggio scelta coerente in un momento in di altre meno costose e comprano cui Nielsen prevede una chiusura nei canali più convenienti, benché 2013 per il comparto del largo con- spesso connotati da una qualità sumo a – 1,6% a volumi e – 0,6% percepita non proprio positiva. Mo-

FRONT LINE tivo per cui la spesa nei reparti del fresco richiede un’attività di attenta selezione da parte dei clienti che desiderano vedere, toccare, spesso anche annusare i prodotti esposti, scegliendo le dimensioni, i tagli e il livello di maturazione più in linea con le proprie esigenze. Qualcosa difficile da fare on line. Viene allora da porsi qualche domanda. I destinatari di questi servizi sono i propri clienti o quelli dei negozi dei concorrenti? I carrelli della spesa on line o click & collect o click & drive thru sono condizionati dalla spesa programmata più o meno di quelli tradizionali? Quanto spazio trova l’impulso nella sua accezione più estesa? I clienti acquistano da tutti i reparti o solo scatolame e bevande? E, in questo caso, il resto non rappresenta forse vendite perse per l’insegna? Domande da porsi e risposte da trovare prima di scoprire troppo tardi che allontanare i clienti dal negozio non è un affare. Un errore già commesso nel corso degli ultimi 15 anni dalle banche, che poi se ne sono pentite amaramente. La rete di punti vendita rappresenta un grande patrimonio. Entrare nel territorio del click & drive thru o del click & collect, mettendosi in competizione con gli eretailer, deve rappresentare una decisione strategica ben ponderata. Emulare i colossi distributivi comporta il rischio di ripetere l’errore commesso in passato da chi si è voluto cimentare nel formato dell’ipermercato, del discount o dell’everyday low price senza averne la vocazione, il know-how e la massa critica. Questi nuovi servizi avranno successo? Lo scopriremo nel corso dei prossimi anni. O forse mai. Perché l’innovazione viene sbandierata nel momento del lancio, ma su di essa cala un velo pietoso quando non funziona. www.aroundmarketing.it

di Monica Gagliardi*

Ricerca on line acquisto off line rappresenta ormai il presente

ssere un retailer oggi è un lavoro molto più complesso di un tempo, perché c’è la necessità di competere non solo con la concorrenza all’interno del proprio bacino di mercato, ma anche con quella scatenata all’interno della rete, con l’ecommerce che ha reso tutto molto più accessibile superando i limiti di tempo e di spazio. Nel mondo dell’abbigliamento vedo questo fenomeno amplificarsi, perché il potenziale cliente, quando deve fare un acquisto di una giacca per esempio, non pensa solo a fare un giro in centro città per lasciarsi ispirare e tentare dalle vetrine, ma accede comodamente da casa alle vetrine on line, aperte 7 giorni su 7, 24 ore su 24. Questa navigazione pre shopping può trasformarsi in acquisto on line o, caso decisamente più frequente, passeggiata comunque in centro città o nei centri commerciali, ma con un differente bagaglio esperienziale sui prodotti, i brand, le promozioni, le tendenze. Il paradosso che si crea è che l’informazione in rete è talmente tanto disponibile, dettagliata e internazionale, da rendere i clienti spesso Più s’innesca una più informati degli stessi venditori. sana sinergia fra E allora più s’innesca una sana sinergia on line e off line, fra on line e off line, più si lavora nel più si miglioreranno le migliorare il ropo (research on line, performance del brand purchase off line), che interessa oltre il 65% dei clienti (con punte di oltre l’80% per gli under 30) più si miglioreranno le performance del brand. Ovs, per esempio, quando ha lanciato l’ecommerce, l’ha fatto già con questo obiettivo, perché non c’è comunicazione più efficace per il marchio che far conoscere le collezioni o condividere le nuove capsule in un catalogo on line che accenda l’interesse del nuovo o acquisito cliente a visitare gli store. Ma c’è di più, il ropo è solo l’inizio di un’interazione tra on line e off line, perché il web oggi consente di capire le logiche di acquisto di un nuovo lancio di prodotto ancor prima di attivare la vendita in store, permettendo così di fare anche piccoli aggiustamenti come, per esempio, le quantificazioni della merce per negozio, riducendo il rischio di rottura di stock o delle basse rotazioni. Per Ovs è stato così nel caso del lancio di un piumino limited edition, venduto 48 ore prima, rispetto alla rete fisica, su ovs.it e che ha permesso di capire che sarebbe stato un così grande successo (sold out on line in 15 ore) da prevedere un’integrazione della security per gestire le code che si sarebbero potute creare davanti agli store, come poi è accaduto. In sintesi, non pensiamo all’ecommerce come un qualcosa che ha vita a sé stante, ma consideriamolo un veicolatore del nostro brand che non entra in concorrenza con la rete fisica ma che anzi ne potrebbe migliorare le performance. *Responsabile crm ed ecommerce di Gruppo Coin

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premium & incentive

MERCHANDISING

IDEE

TOP REWARD

OVERLAP

FIRST CLASS

“I gadget agiscono da ambasciatori di collezioni e mostre museali” Chay Costello, assistant director of merchandising di MoMa Retail, spiega che il museo di arte moderna di New York ha come mission incrementare nel pubblico l’apprezzamento e la comprensione per oggetti ben progettati, innovativi e utili Marilde Motta

l merchandising museale può essere un’opportunità per una diffusione più ampia della conoscenza dell’arte e può rappresentare anche un concreto apporto, in termini di flussi di denaro, per musei e fondazioni. E inoltre può offrire una chance di business in più a produttori e operatori del mondo del gadget. In Italia, tuttavia, ben raramente l’arte trova un canale di sbocco nel consumo. Eppure all’estero non mancano gli esempi di successo, tra i quali forse il più significativo è quello del MoMa di New York, come emerge anche da questa nostra intervista a Chay

gennaio 2014

Costello, assistant director of merchandising di MoMa Retail. Qual è la funzione del merchandising per i musei? Può il merchandising aiutarli effettivamente dal punto di vista economico? Il merchandising esplica tre principali funzioni per un museo. La prima è certamente quella di fornire un costante e sicuro flusso di entrate per l’istituzione al fine di sostenere gli attuali programmi didattici, acquisizioni e iniziative. La seconda funzione è quella, ovvia, di offrire ai visitatori del museo un ricordo della loro visita. La terza funzione di supporto a un museo (che lo

differenzia dai più tradizionali canali di vendita) è che il merchandising può agire da ambasciatore dell’istituzione. I canali di vendita possono potenzialmente raggiungere una porzione della popolazione che può non essere consapevole del museo o non percepire che la collezione del museo o le mostre siano importanti per essa. Questo è particolarmente vero per un museo come il MoMa, che costituì nel 1932 la prima soprintendenza al mondo, dedicata all’architettura e al design, che è cresciuta fino a comprendere oltre 28.000 opere, fra cui le icone del design moderno come Charles e Ray Eames, Le

Corbusier e Frank Lloyd Wright. Essa annovera anche semplici oggetti quotidiani di buon design come i blocchetti di Post-it e la classica penna a sfera Bic progettata negli anni ’50 e tuttora presente ovunque. Così chiunque, dall’appassionato di design fino a chi ha interesse da principiante per il design moderno, può conoscere il MoMa prima attraverso i nostri canali di vendita e, in seguito, sviluppare una relazione con le sue collezioni e mostre. Quali sono le principali caratteristiche che un prodotto di merchandising deve avere per il

MoMa? Nel selezionare un prodotto da vendere nel MoMa Design Store, MoMa Retail s’impegna a rispecchiare i parametri che la soprintendenza del MoMa usa nel selezionare i prodotti da inserire nella sua collezione di design. Lavoriamo a stretto contatto con i conservatori per assicurare l’autenticità e l’importanza dei prodotti che distribuiamo nei nostri canali di vendita. Come istituzione, MoMa ha come mission incrementare nel pubblico l’apprezzamento e la comprensione per oggetti ben progettati, innovativi e utili. Definiamo il buon design attraverso superiore qualità e utilità, innovazione del materiale e della funzione, rifiutiamo gli stereotipi di stile in favore di un’elegante soluzione a un particolare problema. Quanti canali commerciali e di che tipo (on/off line) utilizza il MoMa per vendere i prodotti di merchandising? MoMa Retail attualmente ha tre punti di vendita fisici in Manhattan, un negozio a Tokyo, un catalogo di vendita per corrispondenza, un sito mobile e siti web in Usa, Giappone e Corea. Potrebbe per favore spiegare i criteri e la metodologia usati da MoMa nel definire l’offerta di merchandising nelle differenti categorie di prodotti? Giacché il buon design ispira ogni tipo di prodotto, MoMa offre una vasta gamma di categorie di prodotti, da quelli immancabili come libri, manifesti, prodotti di cancelleria, a piccoli oggetti da tavolo, per la cucina, mobili e illuminazione, prodotti da scrivania e per bambini, gioielleria, abbigliamento e accessori personali, in pratica dalla matita allo

sdraio, a pezzi da costruzione, a sciarpe. Il criterio generale è che tutti i prodotti aderiscano ai principi di buon design stabiliti dalla soprintendenza del MoMa per l’architettura e il design e che consentano al pubblico di comprenderli e di usufruirne al meglio. Che tipo di relazione intercorre con i vostri fornitori? MoMa lavora in modo collaborativo con i fornitori nello sforzo di creare un’offerta unica e prodotti esclusivi che siano conformi agli standard di buon design del museo. Manteniamo relazioni con i designer e i produttori i cui lavori sono esposti nella collezione del MoMa, costantemente viaggiamo e incontriamo designer emergenti per essere all’avanguardia e cogliere il senso del buon design per il futuro. Il vostro sistema di approvvigionamento tiene in considerazione la csr dei fornitori per qualunque prodotto di merchandising? Offrite solo prodotti “made in Usa”? MoMa conserva alti standard per i produttori e i designer con cui lavora. Poiché la collezione di design del MoMa rappresenta una vasta gamma di progetti creati da designer e aziende internazionali, sarebbe limitante e non rappresentativo del design esposto al museo restringere le nostre offerte ai prodotti che sono realizzati in Usa. Comunque, MoMa Retail dà regolarmente risalto a designer e produttori, e in un’occasione speciale, nella primavera del 2013, ha esposto una selezione di oltre 200 prodotti in una collezione denominata “Destination: Nyc Made in the Usa” per celebrare il buon design prodotto localmente.

gennaio 2014

premium & incentive

IDEE

Sound limpido e stile per i diffusori Logitech

asse potenti e audio cristallino per una perfetta esperienza d’ascolto. Sono queste le credenziali dei tre speaker multimediali per la casa firmati da Logitech Disponibili sia in bianco sia in nero, i Logitech Z200 Multimedia Speaker offrono una potenza di 10 watt con bassi profondi per un suono ricco. I driver da 2,5 pollici di ogni satellite assicurano un audio bilanciato per una riproduzione piena e di qualità. Inoltre, l’ingresso da 3,5 mm consente di connettere diversi dispositivi, come il tablet o lo smartphone oppure collegare le cuffie. La regolazione del volume è pratica grazie ai controlli integrati posizionati nella parte anteriore degli speaker ed è possibile amplificare o ridurre i bassi con la rotellina laterale. Con 6 watt di potenza, i Logitech Z150 Multimedia Speaker riproducono un audio così potente da essere diffuso in tutta la casa. Anche i Logitech Z50 Multimedia Speaker (nella foto) offrono un suono intenso nonostante le casse audio di piccole dimensioni.

REMINGTON

VIA IN UN SOFFIO L’EFFETTO CRESPO Si chiama Pro-Air la nuova linea di asciugacapelli Remington proposta nelle tre versioni ProAir Turbo, da 2.400 watt, Pro-Air Shine da 2.300 watt e Pro-Air 2200 da 2.200 watt. L’innovazione principale riguarda il generatore di ioni, potenziato per emettere fino al 90% in più di ioni negativi rispetto a un comune asciugacapelli ionico in modo da domare l’effetto crespo. I motori di elevata potenza (90 km/h per il modello più potente, 85 per gli altri) assicurano inoltre un’asciugatura rapida. La completezza di dotazioni e di funzioni - dalle differenti temperature previste al colpo d’aria fredda per fissare la piega - fanno degli asciugacapelli Pro-Air la soluzione professionale per uso domestico. Il referente del canale promozionale è l’agenzia Mlp di Milano.

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G3Ferrari Delizia sforna pizze fragranti in soli cinque minuti Grazie alle alte temperature di cottura il forno Pizza Express Delizia assicura i risultati delle migliori pizzerie napoletane Benedetta Grimaldi

a pizza mette d’accordo tutti e si consuma in ogni stagione e il forno Pizza Express Delizia di G3Ferrari è la soluzione ottimale per tutti coloro che vogliono cuocere e preparare pizze fatte in casa. Facile da usare, in soli 5 minuti sforna fragranti pizze, preparate al momento o congelate, grazie alle alte temperature di cottura. Il sapore inimitabile della pizza si esalta nel forno Delizia grazie alla pietra refrattaria di cottura che garantisce lo stesso risultato dei forni delle migliori pizzerie napoletane. Il forno, che esprime 1200 watt di potenza, è dotato di termostato regolabile fino a 390°C e dispone di un timer

con segnale acustico che avvisa dopo 5 minuti l’avvenuta cottura in modo da assicurare il risultato perfetto. Dall’estetica essenziale e curata, Pizza Express Delizia si usa in modo semplice, poiché munito di un particolare termostato studiato per cuocere velocemente con la massima sicurezza (è munito di doppia resistenza riscaldante in acciaio rinforzato). Con una cottura senza fumo né cattivi odori può essere utilizzato anche per cuocere torte dolci o salate, piadine, schiacciate e castagne. G3Ferrari, rappresentato nel canale promozionale da Upsell Promotion, è un marchio di Trevidea che lo ha acquisito nel 2011 e che lo sta rilanciando nel settore dei piccoli elettrodomestici.

mercati & marketing IMPRESE

premium & incentive

IDEE

Perpetua, ecodesign made in Italy La matita in Zantech, ideata, brevettata e realizzata da Alisea, vince “l’Oscar della natura”, indetto da Sette, Conai ed E.On

Luca Civati

a ricerca, l’innovazione e la tecnologia possono dare una nuova vita a rifiuti e scarti di materie prime destinati alla distruzione. Lo sa Alisea che dal 1997 progetta oggetti di design rivolti al mondo della comunicazione aziendale e li realizza utilizzando i più diversi materiali di riciclo, da raccolta differenziata o post lavorazione, forniti dai clienti stessi o da filiere sostenibili. Un bell’esempio di ecodesign è Perpetua, la matita in grafite riciclata, ideata, progettata e prodotta in Italia. Realizzata in Zantech (80% polvere di grafite e 20% da un composto chimico brevettato che consente, senza aggiunta di vernici, di non sporcarsi le mani scrivendo) è versatile, atossica, temperabile, resistente agli urti e,

gennaio 2014

se cade e si rompe, è possibile utilizzarla spezzata in due. Per un prodotto “Perfekt in Form und Funktion”, secondo le regole di Peter Behrens, padre dell’industrial design moderno, la matita ha una faccia piatta, per migliorare la presa e impedire di rotolare sul piano di lavoro lontano da chi la sta usando e una gomma, alimentare, disponibile in 10 colori diversi, unita in fase di stampaggio alla grafite. Premiata nella categoria “Invenzioni” con il Sette Green Award 2013, premio organizzato da Sette Corriere della Sera, Conai (Consorzio nazionale imballaggi) ed E.On, per aver dato un concreto contributo al rispetto dell’ambiente. Perpetua è un brevetto europeo registrato, sia come prodotto sia come processo produttivo e 100% made in Italy.

G2 For You porta la luna in tavola

olori vivaci, design originale e materiali resistenti agli urti e al lavaggio in lavastoviglie. Si presentano così gli articoli in plastica (San) per la tavola e la cucina di G2 For You, che spaziano dai contenitori per la conservazione dei cibi (disponibili anche con valvola di aerazione per riscaldare il cibo in microonde e con tappo bimateria in diversi colori) alle ciotole e insalatiere disponibili in svariate dimensioni e giochi cromatici. La linea Luna Collection, per esempio, è caratterizzata da un disegno sinuoso - uno spicchio colorato - che rimanda all’iconografia immaginaria del pianeta. Dalle tinte smorzate, nei toni pastello del viola, fucsia, verde e blu, Luna Collection si compone di un set di 4 ciotole 13x8,5 cm e 2 insalatiere da 20x9 e una più generosa da 25x10,8 cm. I prodotti, rappresentati nel canale promozionale da Upsell Promotion, vanno ad arricchire l’ampia offerta di G2 For You di articoli made in Italy, ideali come premi per collezionamenti lunghi e short.

SONY

ENERGIA IN VERSIONE POP Md Marketing & Distribuzione propone il caricabatterie portatile Sony Cp-Vls: indispensabile compagno di tutti gli smartphone: Apple, Android, Windows Mobile e Blackberry. Grazie ai 1400 mAh (batteria ricaricabile agli ioni di litio) offre infatti metà ricarica ai dispositivi mobile durante gli spostamenti. Accade infatti spesso di rimanere senza più batteria. Con Sony Cp-Vls questo non è più un problema: basta collegarlo tramite adattatore al cellulare e il gioco è fatto! Il caricabatterie, venduto già precaricato per l‘uso immediato (in seguito basta ricaricarlo tramite computer collegandolo con il cavo usb, è leggero e di design e proposto in colori divertenti e pop.

TOP REWARD

PARROT

LE CUFFIE ANNULLANO LE INTERFERENZE Le cuffie Parrot Zik sono dotate di un eccezionale controllo attivo dei rumori, per un piacere d’ascolto senza compromessi, anche in condizioni di disturbo, come accade per esempio sui mezzi pubblici, in treno o in aereo o in spiaggia. I rumori esterni vengono infatti catturati, analizzati e neutralizzati con onde acustiche opposte (noise cancelling) in modo da restituire un suono pulito e nitido. Grazie inoltre al sensore situato all’interno dell’auricolare sinistro, anche le vibrazioni della mascella vengono “schermate” per isolare il discorso prima che venga distorto da inutili interferenze. Dotate delle ultime tecnologie wireless, le cuffie Parrot Zik possono essere utilizzate con un ampio numero di sorgenti musicali: audio con stereo Bluetooth o attraverso cavi con minijack a 3 ingressi per connettersi a tutti i sistemi audio e video, come sugli aerei. Un sensore di movimento consente di mettere il brano in stand-by quando si posizionano le cuffie sul collo e di farlo ripartire quando le si ripongono sulla testa.

5TECH

L’ORGANIZER DÀ LA CARICA Alla perfetta organizzazione ci pensa 5Tech con Baterio, l’organizer con un ricaricabatterie incorporato per non trovarsi mai a piedi con smartphone e vari dispositivi elettronici. La batteria interna si carica tramite usb e un led avvisa quando è pronta. Per ricaricare il proprio dispositivo rimasto a secco basta scegliere uno dei cavi (microusb e usb) in dotazione. In più Baterio dispone anche del software App Shot Note (al momento però solo per iPhone) che consente di scattare immagini ai propri appunti, senza ombre e in piano come avverrebbe con uno scanner, per poi poterle inviare per mail.

di Luca Finetto*

Prodotti di nicchia e artigianali per differenziare le promozioni

el mercato gift & premium ben raramente si va alla ricerca di prodotti di nicchia, preferendo ricorrere a brand noti che, indubbiamente, sono sempre graditi ai destinatari. Se questa è la strada più facile, è anche la più battuta e presenta, nel tempo, il rischio di omologare a tante altre iniziative la propria promozione. La riproposta seriale di prodotti appartenenti allo stesso brand oppure a marche diverse, ma con caratteristiche simili, si nota soprattutto nei cataloghi a premi. Abitualmente i consumatori italiani hanno in tasca almeno 3 carte fedeltà della distribuzione e frequentano diverse tipologie di punti di rifornimento (mercato rionale, discount, supermercato, catene specializzate e così via per tutte le necessità di approvvigionamento), la possibilità di entrare in contatto con un’offerta già vista è quindi alta tanto da farne decrescere l’attrattiva. A maggior ragione, in aree più sofisticate, come la regalistica aziendale che deve stabilire una positiva e duratura impressione, o in un settore come l’incentivazione che fa leva sulla qualità dei premi per Dalla pelletteria all’arredo muovere all’azione, sta diventando alla gastronomia, passando indispensabile cercare alternative di per strumenti musicali, valore a marche note e, comunque, gioielli e orologi ma anche pur sempre valide. I prodotti di nicchia possono rappresentare una giocattoli lavorati a mano nuova fonte d’ispirazione e l’opportunità di stabilire una diversa modalità di ricompensa nei vari schemi promozionali. Cosa si intende per prodotto di nicchia? In questo contesto si intende una gamma di prodotti caratterizzati per unicità e originalità, prestigio, accuratezza nella realizzazione, quantitativi contingentati. È in pratica l’area dell’artigianalità che in Italia si sa esprimere al più alto livello: dal settore pelletteria e accessori all’abbigliamento, dall’arredo e componenti per il décor della casa alla gastronomia declinata nelle specialità regionali, passando per strumenti musicali, gioielli e orologi, ma anche giocattoli finemente lavorati a mano come i soldatini di piombo da collezione e mille altri prodotti. In realtà la scelta è vastissima e diventa quindi particolarmente importante il ruolo dell’agenzia che rappresenta e distribuisce questi prodotti. Da un lato l’agenzia svolge un’attenta ricognizione su tutto il territorio nazionale per individuare le realtà più promettenti sotto il profilo dell’offerta, dall’altro l’agenzia è in grado di ottimizzare la gamma di prodotti e di declinarla per farla aderire alle specifiche necessità del settore promozionale, loyalty, incentive e per la regalistica. Il risultato è una concreta valorizzazione del made in Italy nella sua più genuina espressione di unicità artigianale, ma è anche una soluzione sempre più necessaria alle aziende che si vogliono distinguere e continuare ad avvincere i propri interlocutori. *luca.finetto@upsellpromotion.it

gennaio 2014

premium & incentive

LICENSING

OVERLAP

TRAILER

RIPARTE “LO HOBBIT: LA DESOLAZIONE DI SMAUG” CON TANTI LICENZIATARI Con l’uscita nelle sale, il 12 dicembre, del secondo film della trilogia “Lo Hobbit: la desolazione di Smaug”, sono ricominciate le avventure del personaggio di Bilbo Baggins, in viaggio con il Mago Gandalf e i 13 Nani, guidati da Thorin Scudodiquercia, in un’epica battaglia per la riconquista della Montagna Solitaria e il perduto Regno dei Nani di Erebor. E Warner Bros. Consumer Products (Wbcp) ha già messo insieme un folto gruppo di licenziatari con i quali ha creato una gamma di prodotti ispirati al film, che saranno supportati da licenze al livello globale in diverse categorie, inclusi giochi, abbigliamento, editoria e altro ancora. A supporto del film - una produzione di New Line Cinema e Metro-Goldwyn-Mayer Pictures (Mgm) nata dalla creazione del regista vincitore dell’Academy Award, Peter Jackson - anche alcuni licenziatari storici come Lego, Rubies Costume Co, tra gli altri. Nell’abbigliamento, licenziatari come Bioworld, Elope, Trevco e Jinx offriranno stili classici e originali per conquistare tutti i fan. A completare la lista dei licenziatari a livello globale, The Noble Collection, Eaglemoss, United Cutlery, Pressman Toy, Games Workshop, Ravensburger e le case editrici HarperCollins e Houghton Mifflin Harcourt. In Italia, oltre a Lego, supportano il film licenziatari come Pelikan, Bompiani e Joy Toy. “La trilogia di Lo Hobbit - commenta Davide Bonalumi, executive director di Warner Bros. Consumer Products - è un successo annunciato, considerato il fascino e il successo che questo filone cinematografico riscuote nei confronti di un elevato numero di fan. Come per il primo capolavoro della trilogia, collaboriamo con i nostri numerosi licenziatari per dare vita a prodotti in grado di comunicare al meglio lo spirito di questo mondo immaginario e per far rivivere al pubblico le avventure dei protagonisti anche al di fuori del grande schermo”.

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di Paolo Lucci*

Expo2015 e Disney, una mascotte con un modello di business forte

l 15 dicembre, Expo2015 e Walt Disney Italia hanno presentato al pubblico la mascotte creata dalla filiale italiana della multinazionale dell’entertainment per l’evento che porterà nel nostro paese 20 milioni di visitatori. L’opera “arcimboldesca” in chiave Disney, che anima verdure e frutta per comunicare i valori di Expo2015, spinge la partnership nella sua fase operativa alla ricerca di licenziatari; partnership estremamente robusta, fra due entità strutturalmente complesse che integrano le proprie competenze nel perimetro dei contenuti, dell’edutainment e della capacità attrattiva del target familiare. Expo2015 è infatti al contempo sia contenitore, in cui accogliere in 6 mesi 20 milioni di visitatori assetati di experience, sia contenuto, sintetizzato nel payoff “nutrire il pianeta, energia per la vita”. Tramite la competenza stilistica della sua Accademia, Disney conferisce non solo un’eccellente rappresentazione di questi contenuti, ma anche il know how di un personaggio (serie di personaggi, in realtà) espressamente L’opera “arcimboldesca” creato per essere utilizzato in licenza, in chiave Disney mettendo a capitale la professionalità (e la numerosità) dei suoi professionisti spinge la partnership di licensing per ottenere il migliore nella sua fase operativa alla ricerca di licenziatari sfruttamento su prodotti in licenza. Il primo vantaggio per Expo2015 è innegabilmente un ritorno d’immagine: una mascotte studiata dal leader mondiale della creatività, che basa il suo successo sulla “magia” e sullo storytelling, non è cosa da tutti i giorni, soprattutto in un settore dove normalmente le mascotte vengono commissionate ad artisti noti, ma non orientati al licensing, o vincono per concorso. Inoltre, per Expo2015 vi è il vantaggio di terziarizzazione della struttura: a differenza di quanto generalmente avviene in questi casi (comprese le Olimpiadi invernali di Torino), Expo2015 ha richiesto ai candidati, nel bando di gara indetto a luglio, proposte integrate per la gestione del licensing della mascotte, e in questo caso si trova il migliore player disponibile sul mercato italiano: con i suoi più di 200 contratti di licenza attivi potrà fare fruttare al meglio e in poco tempo il progetto. Per Disney il vantaggio di business è di aggiungere al proprio portfolio una delle property più promettenti per il 2015 e che, vista la peculiarità di evento, tempi e contenuti, è abbastanza distante dai personaggi propri da riuscire a evitarne la cannibalizzazione, inserendo il progetto in una struttura già ben avviata senza necessità di ulteriori affaticamenti strutturali. Un connubio all’insegna sia della qualità sia della quantità. *paolo.lucci@brandjam.it

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Oman, bellezza arabica autentica

Il villaggio di Bilad Sayt a Jebel Akhdar

Il sultanato, riviera d’oriente dell’Oceano Indiano, si candida a meta selezionata per la incentive & meeting industry, grazie al mix di tradizione e futuro Pier Giorgio Cozzi

n incentive travel da sultani? O una convention aziendale in un paese “che ti prende”? Il Sultanato dell’Oman, allora. Paese situato nella parte sudorientale della penisola arabica che affaccia sullo stretto di Ormuz, approdato abbastanza di recente al turismo, coniuga tradizione araba autentica, lontana dai clamori hollywoodiani degli altri emirati arabi, e futuro. L’Oman è un paese sicuro, montuoso, circondato da deserti, affacciato sull’Oceano Indiano e sul mar d’A-

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rabia. Collegato da Milano Malpensa con voli diretti (si raggiunge in meno di 8 ore di volo), il sultanato si propone come destinazione mice alternativa ai tradizionali itinerari incentive&motivation e risulta di crescente interesse per le incentive house e gli operatori italiani specializzati sulle destinazioni del medio oriente. “La genuinità delle tradizioni e le emozioni che questo paese sa suscitare sono il vero valore aggiunto di un viaggio incentive in questa destinazione”, commenta Mariangela Candiani, consultant di Gastaldi 1860,

tour operator che sta puntando molto su questa venue. Quasi fosse sospeso nel tempo, l’Oman si apre al moderno con un occhio di riguardo per le proprie tradizioni: spiagge bianche e fondali affascinanti, animati suq, lussuosi resort con moderne spa convivono con antiche fortezze e tradizioni dei popoli del deserto; la capitale Muscat, i wadi e le montagne, il deserto e i piccoli villaggi si prestano per seducenti attività di team building e programmi after congress. Sono i numerosi hotel di lusso delle più rinomate catene

alberghiere internazionali presenti a Muscat a configurare l’offerta mice, a fornire cioè strutture congressuali e servizi correlati di assoluto standard occidentale. Tra essi, lo Shangri-La’s Barr Al Jissah Resort & Spa, un 5 stelle da 180 camere, 14 ristoranti, la Ballroom in grado di ospitare fino a 850 persone, dotata di tutte le tecnologie, alla quale si aggiungono 7 meeting room. Situato vicino alla spiaggia, presenta attrazioni di sicuro fascino: la Corniche, il palazzo reale Qasr Al Alam e la fortezza di Al Jalali. Nelle vicinanze è inoltre presen-

premium & incentive FIRST CLASS

Nella palermitana Villa Igiea a respirare le atmosfere del Liberty

te il Muttrah Souq, dove si respira l’atmosfera del tradizionale mercato arabo, con negozi curatissimi che espongono prodotti di antiquariato, manufatti indiani, spezie, incensi e naturalmente l’immancabile oro. Entro la fine dell’anno venturo poi si realizzerà il programma governativo di promozione per l’industria mice: il palazzo dei congressi con auditorium da 300 posti, uno spazio espositivo di oltre 25.000 mq, numerose sale riunioni e aree ristorante, 85.000 mq di uffici, un centro commerciale e alberghi 3, 4 e 5 stelle.

Un hotel di lusso ideale per attività mice, per il mite clima siciliano, i fasti dei Florio e offerte ad hoc per la clientela corporate

tagione formidabile quella del Liberty fiorita a cavallo dtra ‘800 e ‘900 in buona parte d’Europa. Nella palermitana Villa Igiea, un tempo di proprietà della celebre famiglia Florio e adesso gestita quale Grand Hotel a cinque stelle dal Gruppo Acqua Marcia, i fasti e la raffinatezza dello stile floreale sembrano conoscere una nuova primavera. Questa la sensazione che si ricava soffermandosi nel salone firmato da quel grande interprete del Liberty che fu l’architetto Ernesto Basile e decorato da Ettore De Maria Bergler oppure ammirando lo splendido ritratto di Donna Franca Florio (che D’Annunzio definiva semplicemente “L’Unica”), realizzato dal celebre pittore Giovanni Boldini e che domina su uno dei ristoranti di Villa Igiea. Per non parlare della bellezza dei suoi giardini e dell’antistante baia di Palermo. Questo albergo di lusso è dotato di 122 camere e 9 sale, tra le quali figura un centro congressi di ben 400 mq con veranda vista mare attigua. La già menzionata sala Basile è inoltre in grado di accogliere fino a 120 ospiti con set-up a platea. Molto interessanti anche le offerte incentive e mice approntate da Villa Igiea per il periodo novembre-marzo: chi confermerà la prenotazione di almeno 15 camere potrà usufruire di uno dei pacchetti Full Day o Half Day, che al prezzo rispettivamente di 63 e 55 euro al giorno e per persona coprono servizi quali buffet leggero, due coffee break, oltre all’affitto della sala meeting allestita e all’accoglienza qualificata del personale dell’hotel (assistenza tecnica esclusa). A fronte di un sovrapprezzo di 10 euro, è possibile sostituire il buffet con una colazione di lavoro suddivisa in 3 portate. La tariffa giornaliera per una camera parte da 145 euro, colazione inclusa. Per ogni 20 camere prenotate viene accordata una gratuità. Inoltre, chi confermerà la propria riunione o evento incentive entro il 30 novembre 2012 otterrà uno sconto del 10% sulla tariffa delle camere, nonché 3 upgrade in camera deluxe vista mare su ogni 20 camere pagate. Tale promozione è ovviamente soggetta all’effettiva disponibilità nel periodo prescelto. (A. G.)

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in store

SPECIALE

OSSERVATORIO POPAI

SPAZI

POP SPOT

Creatività e tecnologia per tante soluzioni

Pag. 56

Mercato del field ancora polverizzato

Pag. 66

Dalla proposta di prodotto Pag. 66 alla proposta di esperienza

Dove vanno field e pop La comunicazione in store continua a essere protagonista del marketing mix delle aziende, in particolare di quelle di largo consumo. Che siano supportate dai classici materiali pop (espositori, isole promozionali, banchetti, totem), con la presenza o no di hostess e promoter, o da soluzioni più avanzate (totem digitali o soluzioni più strutturate di digital signage), le attività nel punto di vendita costituiscono gli strumenti più efficaci per far vedere, spiegare e promuovere la marca al consumatore e per creare brand experience. Lo confermano anche la vivacità dell’offerta e la capacità d’innovazione degli specialisti di materiali pop, e la testimonianza di un’azienda del livello di Heineken, come si può vedere nelle prossime pagine. La pesante crisi economica di questi ultimi anni e l’evoluzione della figura del cliente/consumatore, alimentata dalla diffusione sempre più su larga scala di internet e dei social network in particolare, stanno comunque influenzando le scelte delle aziende e anche le dinamiche tra retail e industria. Per quanto riguarda il comparto del field marketing, poi, c’è da assorbire anche l’impatto della legge Fornero.

Il punto di vista della marca

Pag. 68

Rigore e trasparenza nell’iter produttivo

Pag. 68

Per provare a capire quale potranno essere gli scenari del futuro prossimo abbiamo dunque interpellato alcuni specialisti del comparto dei materiali pop e alcuni del field marketing. A questi ultimi, in particolare, abbiamo posto 4 domande, che pubblichiamo qui sotto; nelle pagine che seguono proponiamo le risposte. Come sono cambiati in questi ultimi anni il ruolo e la professionalità dell’agenzia di field marketing? 1

Quali servizi avete sviluppato per governare l’evoluzione del settore? 2

Quale impatto hanno le problematiche giuslavoristiche legate alla legge Fornero del 2012? 3

L’industria richiede la misurazione sugli investimenti in store? Se sì, con quali parametri o strumenti? 4

gennaio 2014

in store

SPECIALE

SAVERIO ADDANTE ceo di Incentive Promomedia 1 Oggi come non mai, il sell out è diventato la parola d’ordine per tutti i protagonisti del mercato. Dalla distribuzione organizzata al normal trade il punto di vendita rappresenta l’ultimo miglio in cui si concretizzano investimenti e scelte fatte dietro

le scrivanie. Il consumatore di oggi è preparato: non compra “per provare”, non si può permettere errori. Per ottenere risultati bisogna quindi agire sul consumatore, monitorandolo e guidandolo fino all’ultimo, decisivo, istante che precede l’acquisto. Il lavoro sarà sempre lo stesso (in store promoter), ma sono cambiate le priorità o, meglio, se ne sono aggiunte altre. Al “volto” della marca sul punto di vendita, alla formazione e professionalità nel divulgare le caratteristiche del prodotto, oggi si è aggiunta in particolare la richiesta d’incentivare le vendite. Convincere e persuadere il consumatore a scegliere quel prodotto, in quel determinato istante e portarlo in cassa. In termini di professionalità richieste all’agenzia, questa esigenza si traduce nella ricerca e formazione di collaboratori sempre più

Creatività e tecnologia per tante soluzioni Benedetta Grimaldi

Gli specialisti di materiali pop mostrano di essere molto vivaci e propositivi, offrendo spesso soluzioni innovative, per le quali utilizzano in alcuni casi anche le nuove tecnologie digitali. Proponiamo alcune delle soluzioni realizzate più di recente. Cmp&P ha studiato per Arena Italia (1) un espositore da banco per la linea di occhialini per piscina da utilizzare sia nelle grandi catene sia nei piccoli negozi rivenditori di articoli sportivi. L’obiettivo è quello di fornire al punto di vendita

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performanti in termini di esecuzione e risultati. Vuol dire avere un back office che risponda, in real time, alle esigenze delle promoter, per risolvere gli innumerevoli problemi operativi sul punto di vendita e permettere così il corretto svolgimento delle attività in termini di durata e materiale pop. Vuol dire un monitoring continuo dei risultati e velocità nel cambiamento, anche in corsa, delle meccaniche d’ingaggio e promozione dei clienti finali. 2 Servizi e strumenti nascono dalle esigenze appena descritte. In alcuni settori la certificazione del dato ci viene comunicata direttamente dall’azienda, come nel caso del nostro cliente Telecom; ma noi, in virtù delle logiche del raggiungimento degli obiettivi di cui parlavo prima, dobbiamo bruciare i tempi di attesa, e abbiamo dunque progettato un portale

uno strumento che spinga il sell out attraverso l’esposizione completa della gamma acquistata dal cliente. L’espositore (dimensioni 20 x 20 x 70 cm di altezza) è realizzato in materiale resistente, perché deve rimanere nel punto di vendita per diversi anni, e con finitura trasparente per consentire una maggiore visibilità del prodotto, ha una forma circolare, che permette di rendere visibile l’occhialino a 360°, ed è costituito da un tubolare di metacrilato cristallo, incollato su base sempre in metacrilato e dotata di gommini per una maggiore aderenza al piano d’appoggio. Nella parte alta dell’espositore è d’immediata riconoscibilità il logo Arena stampato su fondo argento.

Videonbox ha creato per Enycs il promoter digitale (2), realizzato in materiale ecodurevole e personalizzato con grafica fotorealistica, che aumenta la visibilità del prodotto e contribuisce a creare un’area di enter-

in store SPECIALE on line in cui i nostri collaboratori possono inserire i dati dell’attività, direttamente dagli smartphone, in tempo reale. Lo stesso vale per i clienti del settore food, dove la certificazione precisa del dato è più complessa, ma di certo non meno importante. In molti casi, alle meccaniche in store associamo azioni d’incentivazione, come i concorsi (tradizionali, via sms, on line), che ci permettono di ottimizzare l’investimento, “prolungandolo” oltre la giornata promoter e, soprattutto, consentono di misurare la redemption. Tutti gli strumenti vanno in un’unica direzione: misurare il sell out in maniera precisa e puntuale. 3 Con l’eliminazione della definizione ibrida del “programma o fasi di esso” nell’ambito di un’attività lavorativa, la legge Fornero ha provocato la progressiva scomparsa di alcune

le quali il modulo monitor, che consente di visualizzare contenuti video in prossimità del prodotto. Visual Trays ha offerto a Max Steel una doppia opportunità: da un lato di sfruttare al massimo il potere attrattivo offerto dalla comunicazione digitale per promuovere un prodotto, soprattutto in una category in cui il “piccolo consumatore” è sempre più attirato dalla tecnologia;

ENRICO BABUCCI presidente di Praesidium 1 Il servizio di field marketing è in molti casi un servizio maturo, ancora in gran parte strutturato con logiche tradizionali. Tuttavia il settore è di fronte a un cambiamento che non può essere ignorato: il punto di vendita non è più come in passato il touch point, il punto

dall’altro di comunicare e promuovere la serie animata indicando i canali digitali in cui essa è trasmessa; l’intero filmato era infatti centrato sul cartoon e non sul semplice messaggio promozionale del giocattolo in vendita. Tra gli allestimenti realizzati nel corso del 2013 da A4Adesign, si distingue quello per la nuova colle-

zione accessori uomo Kiton, presentata in un’area di 220 mq del nuovo showroom di Milano (4). L’allestimento è stato pensato per conservare la qualità più evidente dello spazio del nuovo showroom, l’affaccio continuo e trasparente verso il fuori, creando una costante sovrapposizione tra gli spazi interni e la città. Sono stati utilizzati materia-

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Foto: Francesco Gusella

tainment, in grado di rendere il cliente protagonista e creatore della propria esperienza di acquisto. La parte multimediale è rappresentata dal display full hd 22” e dal minipla3 yer Android per la gestione e l’aggiornamento dei contenuti, mentre la struttura è provvista di uno scomparto frontale con ganci portablister e piano per presentare gli smart tv player, minipc con sistema operativo Android. Eurodisplay ha messo a disposizione di Max Steel Mattel il Visual Trays (3), un sistema modulare di piattaforme espositive con molteplici soluzioni di comunicazione frontale, tra

tipologie contrattuali prima fortemente usate (per esempio, contratto a progetto, in particolare per quelle figure utilizzate per mansioni elementari e ripetitive). Si è quindi accentuato il processo di professionalizzazione del settore, che Promomedia aveva peraltro avviato già qualche anno fa, partendo dal concetto che quelle utilizzate nell’ambito del marketing operativo rappresentassero già delle figure specializzate e andando sempre più a identificare l’apporto lavorativo con il rapporto di lavoro subordinato, con tanto di rispetto di norme contrattuali, retributive e contributive. 4 Misurare l’investimento di una giornata promoter dividendo semplicemente il numero di prodotti “venduti” per il costo della giornata non vuol dire perdersi per strada qualcosa?

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SPECIALE

finale del processo di acquisto. È un punto di acquisto e non necessariamente quello finale. Questo mette in discussione o quanto meno richiede di ripensare la figura del classico promoter. I nostri operatori non sono più da tempo dei distributori di volantini, ma professionisti capaci di supportare il consumatore nel processo d’acquisto. L’industria è più attenta alla pianificazione, richiede una maggiore competenza nella gestione dei dati e delle informazioni e un ruolo dell’operatore (promoter e merchandiser) più qualificato. 2 Stiamo sviluppando dinamiche di engagement con il consumatore in

li scelti e soluzioni flessibili che permettono diverse configurazioni. Elemento caratterizzante è il modulo base, costituito da una pedana fluttuante in cartone alveolare, di 150 x 150 cm, attrezzata liberamente con dei tool completati da top e vassoi in plexiglas lucido (bianco, nero e a specchio). Realizzato per l’evento Settimana Moda Uomo, questo allestimento flessibile e riu-

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sintonia con il mutamento del mercato. Oggi uno smartphone può fornire in tempo reale le informazioni base sul prodotto da acquistare, sostituendosi in taluni casi al promoter. A quest’ultimo non è più richiesto di essere quello che gli inglesi chiamano “speaking brochure”, ovvero un depliant parlante, ma di saper interagire con il consumatore per promuovere una vendita: deve saper argomentare, chiudere una trattativa. Siamo in una fase di transizione in cui il vecchio non funziona più e il nuovo non funziona ancora. Bisogna salvaguardare l’esistente, ovvero il presidio sul punto di vendita per svolgere le tradizio-

tilizzabile permette nuove e sempre diverse configurazioni anche in altre zone dello showroom. Cartimballo ha ideato un’isola per promuovere nel periodo di San Valentino i cofanetti regalo di Regalone (5). Prodotta in cartone ondulato, cartoncino teso e Nidoboard da 20 mm, con stampa digitale uv realizzata con la nuova linea di produzione P10 Durst, la struttura è stata allestita direttamente da Cartimballo con la visual di Regalone nei centri commerciali. Farfaglia ha realizzato l’espositore da banco brevettato Spy (6), che parte piatto e si apre con un solo movimento. Per la praticità che lo caratterizza, il minimo ingombro e i relativi costi di stoccaggio e spedi-

nali attività di merchandising, ma investire anche risorse in ricerca e sviluppo per perfezionare modalità d’interazione con il consumatore: occorre che il prodotto sia disponibile a scaffale per poi provare a venderlo. 3 Le nostre hostess e le nostre promoter rappresentano agli occhi del consumatore il marchio che promuovono e, quando si rappresenta un brand, operare all’interno di un’area “sana”, regolare, è un dovere. Ed è un diritto, o meglio un dovere, che l’industria accerti che questo avvenga. Certo la legge Fornero, e la regolamentazione che richiede, porta come conseguenza un innalzamento dei costi, ai quali cerchiamo di sopperire investendo per snellire i processi. Il problema è che l’industria talvolta non riconosce lo sforzo e non accetta il maggior costo del servizio.

zione quasi nulli, ha trovato già il pieno apprezzamento di molte aziende, in particolare del settore farmaceutico. Il crowner è personalizzabile con le fustellature più particolari e adattabili ai prodotti da esporre. Spy diventa anche calendario da tavolo gadget se corredato di post-it e foro portapenna più penna. Nell’intensa attività di collaborazione avuta con Bialetti Industrie nel 2013, Grafiche Esposti ha sviluppato

varie soluzioni, tra le quali un espositore legato al progetto Moka Melody (7), la caffettiera che permette di gustare il caffè insieme all’inno della propria squadra del cuore. La caffettiera è posizionata su un espositore in cartone che tramite un meccanismo, attivabile a pressione, permette all’utente di ascoltare in anteprima l’inno presente sulla moka. 7

LE AZIENDE INFORMANO

Lo SCAFFALE entra nel futuro

Il marketing contemporaneo può contare su innumerevoli ed innovativi canali di comunicazione. TV, Web, Social, Guerrilla, Digital Signage, Product Placement, e chi più ne ha... Ma quello che conta, come sempre, è la qualità ed il numero di contatti, ovvero la certezza di far arrivare al consumatore notizie, caratteristiche, proprietà, innovazione dei propri prodotti. Per venderli. La cosa più difficile è quindi saper sincronizzare tutte le opportunità, bilanciando i budget in funzione del target, ma non sempre si riesce a far quadrare il cerchio, ad arrivare fino al cuore del problema: toccare/contattare il consumatore proprio nel momento dell’acquisto. Oggi, grazie alla pervicace volontà di rendere reale uno dei tanti sogni nel cassetto, Eurodisplay Design in Progress ha creato un allargamento della frontiera della comunicazione sul pdv: VisualTrays®. Nonostante le sue caratteristiche rivoluzionarie e implicitamente portatrici di diffidenza, le esperienze acquisite con alcune delle più grandi multinazionali sono state assolutamente incoraggianti e proficue. Unilever, Nivea, Mattel hanno voluto vivere sul pdv questa esperienza, e il loro coraggio pionieristico li ha sicuramente premiati con riconoscimenti ed incremento nelle vendite. Il motivo? Finalmente un dispositivo unico al mondo in grado di essere di aiuto ai consumatori nell’atto più importante della loro “passeggiata” tra le corsie: fornire informazioni, suggestioni, emozioni e dare un efficace supporto al prodotto esposto. Ma il VisualTrays® non crea incremento di sell-out senza il contributo culturale dei marketing director; la nuova frontiera di questo nuovo spazio di comunicazione, di questo nuovo media, stimola la necessità di creare nuovi approcci comunicativi, basati su aspetti inesplorati fino ad oggi. La dimensione, la posizione, la velocità di lettura, la dinamicità, i link con altri media, la forte componente attrattiva determinata dall’effetto novità: ognuno di questi aspetti deve diventare un acceleratore, un enzima culturale che “metta le ali” alla creatività.

Ma la nostra volontà di innovare, accompagnata da una fame di futuro e da una sete di tecnologia, ci ha spinto oltre. Ecco nascere il VisualTrays® Extrawide. Non è un banale “allargamento” delle misure, ma la creazione dello scaffale del futuro. Guardare avanti fa bene, guardare troppo avanti crea solo ansia da prestazione. Non è nella nostra natura arrogarci presuntuosamente la avvenuta conquista di una nuova frontiera, ma sicuramente possiamo affermare che stiamo tracciando un percorso, stiamo creando una nuova visione. E dietro tutta questa nostra passione c’è la concretezza di poter parlare di un prodotto concepito, ingegnerizzato, brevettato, costruito completamente in Italia. Se entriamo nel vivo del VisualTrays® Extrawide possiamo fornire alcune delle sue caratteristiche tecniche: • Formato 5720x240 super HD • Interfaccia video Matrox con gestione dei contenuti da PC • Cablaggio in rete Ecco le potenzialità d’uso più evidenti: • Utilizzo in testata di gondola per messaggi promozionali • Creazione di una area premium dedicata a categorie specialistiche • Corner brandizzati • Area informativa su prodotti a marchio Ognuna di queste nuove occasioni meriterebbe una adeguata e più ampia spiegazione, ma riteniamo più efficace la visione al vero invitandovi al “Convegno Ordine e Extravaganze 2014”, il più importante evento Popai del 2014 che si terrà il prossimo maggio a Milano. Durante questo appuntamento, Eurodisplay Design in Progress avrà il piacere di presentare tutte le potenzialità di questa nuova frontiera della comunicazione sul pdv. Vedere per credere: il futuro è oggi. Arch. Andrea Tempesta

Eurodisplay Design in Progress S.r.l. Via A. Testoni, 131 - 00148 Roma - Tel. +39 06 65 67 08 22 Fax. +39 06 65 90 352 - www.eurodisplay.it - info@eurodisplay.it

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SPECIALE

GIORGIO ESPOSTO direttore commerciale di Trade 1 Il core business di un’agenzia di field marketing resta fondamentalmente ancorato alle attività di presidio comunemente classificate come attività di supporto alla gestioni degli stock e layout di punto di vendita (refilling e visual merchandising) e di in store promotion. D’altra

Grafima ha prodotto per Guaber l’espositore Coloreria (8), realizzato in c ar tote c n i c a e stampata in lito 4 colori più plastificazione, da posizionare in punti di vendita della gdo per presentare i prodotti in modo ordinato fuori lineare 8 e comunicare con la qualità e la solidità dell’espositore, la qualità dei prodotti stessi. L‘espositore realizzato da Ipotesi Design per Valetudo è dotato anche di schermo per i consigli d’uso (9).

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parte, da alcuni anni, per la fisiologica evoluzione della domanda di questi servizi, la trasformazione del ruolo della distribuzione, la necessità di efficienza degli investimenti sul punto di vendita e di efficacia delle azioni di marketing operativo il ruolo dell’agenzia sta cambiando notevolmente, e le competenze e gli skill passano dalla gestione operativa a una vera e propria gestione commerciale (sales representative). 2 Le esigenze dei nostri clienti oggi, qualsiasi sia il tipo di attività richiesta, convergono sulla necessità di avere informazioni dalla periferia (survey e dati di redemption delle attività) in tempo reale e certificate e soprattutto fruibili attraverso evoluti sistemi di aggregazione e sintesi dei dati (quindi database relazionali accessibili via web). La penetrazione

Distribuito nelle farmacie consorziate a Fa.Des.Co a marzo 2013, l’espositore di prodotti per la cura del corpo (dimensione box 52 x 38 x 165 cm di altezza) è polimaterico, con nobilitato e 9

dei device smartphone in primo luogo tra le reti di vendita, o comunque l’uso di tablet o altre periferiche specifiche, permette facilmente di avere la certificazione di luoghi (localizzazione geosatellitare gps) e tempi delle diverse attività. E il roi delle attività diventa in questo modo certificato. 3 La legge Fornero ha blindato la possibilità di utilizzo dei principali contratti temporanei, facendo venire meno la flessibilità che da sempre è stata l’elemento fondamentale del nostro settore. Tutto questo ha irrigidito sensibilmente anche le procedure legate ai luoghi di lavoro (i punti di vendita), portando alla necessaria assunzione a tempo determinato o mediante contratti intermittenti (sempre di natura subordinata) di tutto il personale. E l’incremento diretto del costo del lavoro ha portato a un’inevita-

ferro, e verniciato a polveri epossidiche. Komex ha utilizzato l’espositore Lamà per la presentazione dei prodotti per il trattamento della pelle Bio-Oil di Omega Chefaro Pharma Italia (10). Commercializzata nel mese 10 di ottobre in farmacie e supermercati, la struttura è composta da una colonna (dimensioni 50 x 154 cm) e 3 ripiani (con separatori di prodotto), ciascuno dei quali è in grado di esporre 16 prodotti, più una tasca porta leaflet e due piedi di sostegno.

In concomitanza dell’entrata nel mercato italiano del nuovo ibrido Asus Padfone, a metà strada tra uno smartphone e un tablet compattato in un unico device, mRa ha realizzato un display da terra adattabile ai vari spazi espositivi di negozi specializzati (11). Realizzato in metallo verniciato con elementi in plexiglas, sistema antitaccheggio, illuminazione led, il display costituisce un armonico connubio tra tradizione e design, in grado di esaltare il nuovo prodotto, dalle elevate prestazioni,

LE AZIENDE INFORMANO

IN-STORE PROMOTION

per una strategia espositiva vincente Trasformare un punto vendita in una piattaforma di comunicazione, in un palcoscenico nel quale il consumatore è l’attore principale è l’obiettivo delle attività di in-store promotion. Proporre non un prodotto, ma un’esperienza di acquisto è la chiave per coinvolgere lo shopper, guidandolo nell’universo dello store, proponendogli attraverso l’esposizione e l’ambientazione in-store l’acquisto di prodotti che non aveva pianificato. Uno store per essere efficace deve comunicare con lo shopper, coinvolgendolo e trasmettendogli emozioni, con l’obiettivo di creare un mondo nel quale può identificarsi, condividere valori e sentirsi a suo agio. Lo spazio di vendita deve rispecchiare i trend del momento, valorizzare l’offerta e promuovere la fedeltà del cliente, creando così un’alchimia tra i bisogni del consumatore e i valori del brand. Avvicinare il prodotto allo shopper, consolidare l’immagine coordinata dei punti vendita, seguendo le stagionalità e puntando sull’effetto scenografico, aumentando l’appeal delle aree promozionali è l’obiettivo delle attività di instore promotion messe in atto dalla Pasolini Luigi S.p.A., azienda che opera da oltre 50 anni nel mondo del retail, proponendosi come interlocutore unico per la visual communication. Lo shopper – come spiega Antonio Provenzano, Direttore Generale della società specializzata in in-store marketing e store design – è al centro del nostro ecosistema: nella progettazione e nell’allestimento di uno store, studiamo e analizziamo il suo comportamento, indagandone i suoi bisogni per realizzare un luogo che stabilisca un sistema di

interrelazione con i suoi valori. Pasolini accompagna brand e retailer durante i 12 mesi dell’anno, proponendo soluzioni modulari che si adattano alle caratteristiche di ogni store, studiate guardando il punto vendita con gli occhi dello shopper, ma tenendo ben presenti le necessità di retailer e industria, massimizzando la flessibilità delle soluzioni tematiche e rendendole fruibili per più campagne. Lo scopo è la progettazione di ambientazioni in-store, che permettano di vedere il punto vendita come un box flessibile che cambia continuamente a seconda del trend e delle esigenze del consumatore: vedere dunque lo store non come un luogo di passaggio, ma come un punto di permanenza che possa emozionare lo shopper e favorire, anche grazie all’utilizzo sinergico del cross merchandising, l’acquisto d’impulso è il lavoro di Pasolini S.p.A. e la chiave del successo per brand e retailer.

Pasolini Luigi S.p.A. via G. Di Vittorio, 12, 25030 Castel Mella (BS) – www.pasolini.it - marketing@pasolini.it

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bile revisione di molti investimenti. Trade ha aderito al contratto collettivo nazionale che a nostro parere concilia al meglio le esigenze del settore. 4 Oggi più che mai le aziende sono sensibili alla misurazione sugli investimenti in store e diventa fondamentale l’analisi di indici che hanno un’influenza diretta sul sell out. Per esempio, gli indici di esposizione (quota facing/vendite), di visibilità (posizionamento a scaffale), di rottura stock, di collaborazione (prezzo di vendita/prezzo consigliato) sintetizzano l’efficacia delle politiche di trade marketing e offrono una vista puntuale sullo stato dei singoli punti di vendita. Proprio per questo motivo Trade ha investito da tempo sulla tecnologia per recuperare dati numerici e qualitativi dal territorio in tempo reale.

SARA ROMITO account manager di Instore 1 Il ruolo dell’agenzia di field marketing si è fortemente evoluto negli ultimi anni per fronteggiare, da un lato, il rallentamento dei consumi associato alla diminuzione della pedonabilità nei punti di vendita, dall’altro il dinamismo portato da un consumatore sempre più attento,

alle caratteristiche di ogni punto di vendita, con una collezione di temi personalizzabile in più varianti (12). Il totem in siropan con applicazione pop up in cartone trasporta immediatamente lo shopper nell’am12

che si colloca nella fascia alta di prezzo. Per comunicare con lo shopper, coinvolgerlo e trasmettergli emozioni con l’in store promotion, Pasolini ha concepito delle soluzioni modulari che si adattano

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pragmatico e multimediale. In un mercato, quindi, in cui la competizione si gioca sempre di più sulla capacità di attrarre, sedurre e mantenere i consumatori all’interno del punto di vendita, l’agenzia di field marketing non è più solo un dispensatore di servizi in outsourcing, com’è avvenuto in passato, ma diventa un vero e proprio partner con cui collaborare e interagire a un livello più profondo. In termini pratici questo significa arricchire pro-attivamente la propria offerta con servizi a elevato valore aggiunto studiati “con” e “per” il committente e che siano in grado di trasformare il negozio da “point of purchase” in “point of permanence”, utilizzando metodologie di lavoro sempre più personalizzate, integrate e multimediali. 2 Nel nostro mercato il controllo

bientazione dei saldi invernali. Il murale in laminil dona un tocco di colore e delimita l’area promozionale, mentre l’insegna in laminil posta all’entrata dell’area dedicata permette al consumatore di catapultarsi immediatamente nel mondo dei sal13 di e delle occasioni. Tecnoplex ha progettato per Revivre Italia un general tester per cosmetici, ideato dal makeup designer Paolo Guatelli, molto innovativo grazie all’armonia delle

forme circolari (13). Il display, sia nella versione da banco sia in quella da terra, è stato realizzato in plexiglas nero lavorato al laser, con stampe serigrafiche del logo e delle referenze; e può essere personalizzato nel tempo sostituendo l’immagine di comunicazione e gli elementi singoli per eventuali cambi di prodotto. Per Lindt Natale 2013 Zeroundici ha dato vita a un’isola promozionale supportata da una scatola cartotecnica con fiocco in

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dell’out-put e la certificazione delle attività sono elementi chiave per garantire la massima qualità ed efficacia dei servizi. Stiamo avanzando verso sistemi sempre più evoluti e informatizzati che includono l’utilizzo di app per smartphone per la certificazione delle visite (con funzioni avanzate, per esempio di geolocalizzazione) e l’acquisizione/ trasmissione dei dati in tempo reale. Instore utilizza inoltre piattaforme organiche di crm per la gestione dei flussi informativi, strutture a cui anche i clienti possono accedere tramite login e password per visualizzare la propria “vetrina dedicata” alla campagna in corso ( presenze, visite, venduto, opportunità in corso, note qualitative, foto ecc.). 3 Con la legge Fornero da aprile 2013 promoter brand speciali-

pvc oro che riproduceva un pacco natalizio (14). Sopra l’allestimento campeggiavano l’orsetto Lindt, alto 70 cm, realizzato in resina e ricoperto con foglia oro, e dipinto a mano in alcuni

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st, merchandiser, sales advisor e tutte le altre figure professionali del nostro mercato devono essere regolarmente assunte nell’organico delle agenzie di field marketing, con un conseguente aggravio dei costi del lavoro e una rigidità strutturale poco consona a collaboratori per loro stessa natura tipicamente flessibili. Instore ha superato questo ostacolo stipulando un “contratto di prossimità” (possibilità prevista dall’articolo 8 della legge 148/2011), ratificato da uno dei più importanti sindacati nazionali, grazie al quale ci viene riconosciuta la possibilità di subordinare centinaia di collaboratori con modalità a intermittenza e nella piena osservanza della Riforma Fornero. I ccnl adottati sono quelli del commercio e dei servizi applicati alla categoria (settore field marke-

particolari, e una stella realizzata in pvc oro e cartotecnica stampata con logo in oro a caldo, ulteriormente arricchita da led che riproducevano la lucentezza delle stelline stampate graficamente. L’isola era corredata di diversi adesivi calpestabili a forma di stella ed era completata da alcuni totem c ar tote c n i c i che delimitavano lo spazio occupato dal prodotto. Proxima ha messo a punto la piattaforma MyPromo, un efficace ed evoluto sistema di

ting) a seconda della tipologia di attività richieste dai committenti. 4 La misurazione degli investimenti è un tema su cui Instore ha concentrato la propria attenzione da molto tempo. Con alcuni clienti si è sviluppato un rapporto molto stretto di partnership, ragion per cui è stato possibile strutturare una misurazione degli investimenti molto precisa e approfondita; le componenti da considerare sono complesse e si basano prevalentemente sulla valutazione degli scostamenti del venduto che si evidenziano nei negozi tra periodi in cui vengono pianificate attività di in store marketing e periodi in cui non vengono pianificate. Affinché la misurazione abbia un senso, è necessario monitorare il sell out dei punti di vendita per periodi mediamente lunghi e non inferiori a 6 mesi.

couponing per i centri commerciali. Ed Eurocommercial Properties, società proprietaria di 10 shopping center in Italia, è stata la prima ad avviare la sperimentazione del sistema lo scorso novembre all’interno del centro Lame di Bologna. (15) MyPromo funziona 15

con una carta, emessa dal centro commerciale, che utilizzata nelle postazioni dedicate consente ai consumatori di avere una panoramica completa delle promozioni in galleria, di stampare i coupon e usufruire subito delle offerte. Il punto di vendita ha invece la possibilità di pianificare, in tempo reale, promozioni e offerte commerciali personalizzate, misurandone immediatamente l’efficacia, e di sviluppare una conoscenza approfondita della propria clientela. Dopo 3 settimane dall’avvio aveva già aderito circa il 40% degli operatori del centro Lame, ma la percentuale è destinata a crescere nel tempo, considerato che la piattaforma sarà attiva per diversi mesi.

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Mercato del field ancora polverizzato

di Giovanni Santilio

Quando si parla di field marketing vengono alla mente solitamente due figure professionali: il promoter e il merchandiser. Le professionalità sottese a queste due generiche categorie si aprono a ventaglio con un grado di competenza ed expertise (e quindi di agenzia) variegato e molto legato alla storicità e alle dinamiche del canale distributivo. Un esercito di migliaia di operatori più o meno specializzati che costituiscono il braccio operativo del below the line,

impegnati part time in modo più o meno continuativo per la marca. È difficile stimare la dimensione del mercato in quanto le sovrapposizioni di categoria e di specializzazione sono altrettanto variegate. Da un esercizio fatto sulla valutazione dei soli servizi di merchandising e in store promotion nei due canali distributivi che assorbono la maggior parte delle attività field (quindi grande distribuzione e consumer electronic) si è stimato un valore approssimativo annuo di circa 180 milioni di euro. Per caratterizzazione storica il mercato è ancora polverizzato in piccole realtà locali con un ristretto numero di agenzie che hanno un reale network nazionale diretto (le prime 3 agenzie coprono circa il 50% del mercato). È ancora molto diffusa la pratica del subappalto dei servizi ad agenzie e cooperative locali, anche se le nuovi leggi sul lavoro (Biagi, Bersani, Fornero) hanno previsto misure e limitazioni che ne rendono più difficile l’adozione, agevolando una fisiologica concentrazione del settore. La qualità del servizio richiesta e quindi il livello di tecnologia

Dalla proposta di prodotto alla proposta di esperienza

di Antonio Provenzano, direttore generale di Pasolini Luigi

Per troppo tempo il retail e l’industria si sono soffermati sul concetto di prodotto le-

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gato al bisogno; successivamente si sono appropriati dell’idea di vendere esperienze d’acquisto gratificanti. In entrambi i casi, però, il consumatore subiva, non era quindi l’attore principale della scena. Oggi lo shopper è portato a informarsi molto di più prima di un acquisto, arriva in negozio alla ricerca di un viaggio semplice e veloce, seguendo scrupolosamente la lista della spesa e limitando al minimo eventuali acquisti d’impulso. Così è giunta l’ora che alcune tecniche di marketing diventino nuovamente parte

integrante nello sviluppo del business di ogni punto di vendita. Retailer e industria non devono inventarsi nuovi linguaggi, ma devono molto più semplicemente reinterpretare la capacità dello shopper di stabilire le priorità nel momento della spesa. La chiave di volta può essere quella di trasformare prodotti e luoghi prima in strumenti di comunicazione e poi in beni strumentali. Creare più valore, rispetto ai concorrenti, è per un’azienda il principale fattore di successo, ma per fare

questo, al di là della qualità del prodotto, vi sono degli importanti campi d’azione, come la qualità del servizio, il prezzo e la teatralizzazione. Molto spesso non si tiene conto del fatto che gli acquisti vengono effettuati durante il tempo più prezioso delle persone, cioè durante il tempo libero. Si diventa sempre più esigenti riguardo al modo in cui si spende questo tempo: è quindi importante che la visita presso il punto di vendita diventi un’esperienza vera, positiva e stimolante. Chiunque abbia trascorso del tempo in un supermercato o in un grande magazzino sa che c’è già una quantità enorme di in store marketing messo in atto dall’industria e

oggi necessario per la gestione e acquisizione di dati dal territorio (fast data, geolocalizzazione, certificazione dati) diventa un altro importante punto di screening nella scelta delle soluzioni e quindi delle agenzie. Per quanto riguarda gli investimenti, gli extracosti generati dalla legge Fornero hanno appesantito i budget di trade marketing, determinando in alcuni casi una contrazione delle attività pianificate. D’altro canto, una crescente attenzione al presidio del punto di vendita per la salvaguardia del sell out riporta attenzione al below the line, pescando risorse importanti nei budget dell’advertising. Non di poco conto, poi, è il cambiamento della struttura logistica (piattaforme centralizzate) della gdo, che impone importanti riflessioni su efficienza e ruoli delle diverse reti dedicate al presidio del punto di vendita. Quindi, nonostante tutto, un delta positivo per il settore nel 2013.

20 anni di professionalità e successi Leader di settore nell’implementazione e gestione delle reti di marketing operativo Field network nazionale a gestione diretta

Professionisti in ambito

In Store Promotion Merchandising Sales Representative

dai retailer: video di prodotti, annunci pubblici, manifesti, striscioni, totem sono solo alcuni esempi. Il punto di vendita, proprio grazie alla comunicazione visiva e all’in store promotion, deve pertanto trasformarsi da luogo di acquisto in punto di permanenza, sviluppando le sue potenzialità di luogo multisensoriale. Attraverso tale procedura, il brand può trasferire i propri valori, la propria cultura e valorizzare così uno dei più efficaci mezzi di comunicazione nei confronti del proprio target, cioè lo spazio di vendita, instaurando un rapporto forte e una ca-

pacità di proporre e anticipare stili di vita. L’in store promotion va dunque vista come una strategia utile a valorizzare l’offerta, generare nuovi acquisti e, soprattutto se associata al cross merchandising, promuovere la fedeltà del cliente. Uno store, infatti, che si configura come una piattaforma informativa per lo shopper e dialoga con lui, dandogli delle idee e alternative per i suoi acquisti, crea necessità nella mente del consumatore, guidandolo attraverso la comunicazione visiva nello spazio di vendita, incrementandone la sua permanenza.

Eventi

Indoor/Outdoor

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MILANO Viale Famagosta, 75 20142 Milano (MI) Tel. +39 02 89289000 Fax +39 02 89289030-31

TORINO Corso Dante 118 10126 Torino (TO) Tel. +39 011 0205611 Fax +39 011 0205650

Trade è una società ASM Group

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Il punto di vista della marca intervista a Paolo Porcelli, modern trade sales director di Heineken Rispetto a 12 mesi fa c’è un aumento o una contrazione degli investimenti sulla comunicazione in store? L’industria dei beni di largo consumo sicuramente ha incrementato gli investimenti in comunicazione in store e molto spesso senza pregiudicare la spesa in pubblicità televisiva. Lo ha fatto Heineken perché il punto di vendita rappresenta uno snodo essenziale per ingaggiare il consumatore. In particolare nel mercato della birra, dove il 50% delle persone arriva sul punto di vendita senza aver ancora deciso il prodotto da acquistare o la marca da scegliere. La comunicazione in store è per Heineken anche fortemente integrata con le piattaforme di comunicazione globali e il punto di vendita consente di fare recall delle campagne di advertising e di consumer promotion globali, fungendo spesso da amplificatore, e di costruire e rafforzare l’equity dei brand. L’attenzione per la comunicazione in store cresce anche perché è cambiato l’atteggiamento del retailer, che mostrano

Rigore e trasparenza nell’iter produttivo

di Luca Coletti ad di Cmp&P

Il 2012 e il 2013 sono stati indubbiamente anni molto impegnativi. Il mercato in cui operiamo sta vivendo una forte contrazione in

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termini sia economici sia qualitativi: abbiamo vissuto i vistosi tagli ai budget dedicati al nostro settore e abbiamo assistito a nascite di concorrenza improvvisata e all’utilizzo smodato, da parte delle aziende-clienti, di giovani professionalità alle prime esperienze. Tutto ciò ha comportato una grande difficoltà a realizzare progetti economicamente molto ridimensionati, con frettolose caratteristiche richieste e tempistiche molto spesso irrealizzabili. Riteniamo che la risposta migliore a un trend così negativo

non solo maggiore disponibilità ma anche sensibilità, comprendendo che le attività di in store generano traffico e interesse, soprattutto quando sono portate avanti da brand dotati di mood speciali, come nel caso di Heineken. Noi siamo capitani di categoria e quindi ci sentiamo investiti non solo degli onori, ma anche dell’onere di raccontare e spiegare al consumatore il mondo della birra e la grammatica visiva, attivata da tutti i supporti a scaffale e fuori scaffale, che consentono di approntare una “story to tell” coinvolgente e profonda con lo shopper. Per quali finalità la sua azienda ricorre alla comunicazione in store? Per esempio è fondamentale nel lancio di un nuovo prodotto, consentendone la prova: sul punto di vendita il personale può fare conoscere il prodotto, spiegarlo e infine farlo assaggiare. La comunicazione in store consente anche di emergere e differenziarsi aumentando l’efficacia delle vendite, sia di base sia possa essere un imperativo rigore nelle procedure produttive, oltre alla massima trasparenza nei processi di progettazione che si traducono in un supporto costante e continuo al nostro cliente. Infatti, la nostra esperienza ci ha insegnato e confermato in questo ultimo periodo che la capacità di affiancare e supportare il cliente, anche in procedure non sempre di nostra competenza, risulta vincente. Troppo volte assistiamo ad alcune “improvvisazioni fantasiose” che sostengono che l’unico tratto distintivo del nostro settore è l’elemento creativo, sminuendo la concretezza e la razionalizzazione del progetto, stigmatizzati come elementi noiosi e di scarsa vision in-

tellettuale. Ritengo, invece, che linearità e semplicità debbano essere considerati come elementi caratteristici di grande innovazione e di elevato sviluppo, oltre a costituire la base del nostro lavoro. I timidi segnali di ripresa ai quali stiamo assistendo, pur con grande prudenza, ci hanno confermato che l’ottenimento di un buon risultato passa necessariamente dallo sviluppo di un progetto e, di conseguenza, da un processo produttivo forte. L’analisi di un sistema di produzione è garanzia fondamentale della riuscita di quel prodotto. Per questo motivo sta notevolmente aumentando il numero delle aziende clienti che richiedono certificazioni di qualità ai loro fornitori.

promozionali. Misurate il roi anche sulle attività in store? Se sì, con quali parametri o strumenti? È molto difficile misurare il roi di una campagna in store, perché il trade non è ancora disposto a condividere pienamente i dati di sell out o quelli shopper delle carte fedeltà. Spesso analizziamo le attività grazie alle informazioni delle promoter, valutando tutta una serie di parametri per capire l’efficacia della campagna e le ragioni del risultato, che può essere legato alla bravura della hostess, al punto di vendita, al periodo, alla qualità grafica e/o al tempo di permanenza dei materiali espositivi. Ma Heineken può soprattutto contare sulla propria rete di vendita al sell out molto efficiente e preparata che monitora e visita con regolarità oltre 1.500 spazi commerciali effettuando attività di analisi e implementazione delle leve del sell out mix ogni due settimane. Quali sono i punti critici e quali quelli invece positivi sul servizio erogato dalle agenzie di field marketing? Sul punto di vendita convergono da tempo due tipologie di operatori: le agenzie di pubblicità classica, che negli anni hanno capito che la comunicazione in store è centrale nel marketing mix, e le agenzie di field marketing. Le prime esprimono grande creatività, ma talvolta poca capacità organizzativa; le seconde sanno essere efficienti sul piano operativo, ma sono a volte poco creative. Le società che forniscono servizi per la comunicazione in store devono assicurare una perfetta gestione delle operazioni sul punto di vendita, ma devono anche avere una spiccata sensibilità creativa, perché le attività in store si agganciano alle piattaforme comunicative dell’industria di marca. Inoltre, ma in molti casi già avviene, devono sapersi calare nel target di riferimento del cliente, adeguando i profili e le competenze delle hostess al target dell’industria. E questo è sempre più importante, poiché si chiede alle agenzie di diventare il braccio operativo dell’industria di marca, di entrare in sintonia con il target e di spiegargli il prodotto. Anche per questo apprezzo molto che alcune agenzie offrano come servizio la realizzazione di interviste ai consumatori sul punto di vendita: queste survey, spesso anche solo con 2 o 3 domande, aiutano ad avere un feedback sull’operazione.

OSSERVATORIO POPAI di Daniele Tirelli*

Ripley’s oltre i limiti dell’immaginazione

Luoghi di retail & entertainment (90 location di vario genere negli Usa e all’estero) che si rivolgono soprattutto a un pubblico giovane, puntando sull’eccentrica e ossessiva cultura dell’inusuale, dell’insensato, dell’orrido

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redeteci o no, tutto nacque dall’idea visionaria di un personaggio eclettico: Robert LeRoy Ripley, cartoonista e sagace imprenditore, con un duplice interesse per lo sport e l’antropologia. Vissuto a cavallo fra due secoli di grandi mutamenti, la sua peculiarità fu quella di stupire, stupire e ancora stupire, preferibilmente mediante l’esposizione dei più bizzarri fenomeni umani e naturali. E la sua figura fantasmatica non smette di

sorprenderci ancora oggi quando, per esempio, si materializza improvvisamente come ologramma in uno dei suoi “odditorium” sparsi per il mondo. Per questo, il marketing concept dell’omonima catena commerciale non può essere ridotto a un semplice brand, ma esprime uno stile di consumo dai tratti assai precipui: Ripley’s Believe It or Not! volge sempre e comunque all’eccesso, allo stravagante, allo straordinariamente incredibile. Ma procediamo con ordine.

L’avventura di Ripley risale al 1918, quando da giovane vignettista iniziò a pubblicare strip ricavate da temi stravaganti, aneddoti assurdi, curiosità, storie di personaggi al limite dell’inverosimile. Assetato di stranezze, Bob le scovava in ogni angolo del mondo, con la tenacia di un cacciatore di taglie. Le scene erano raffigurate fedelmente, con cura meticolosa e indiscutibile talento, qualità che gli permise in breve tempo di sorprendere e fidelizzare un pubblico sempre

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in store SPAZI

più ampio. Oggi la società Ripley Entertainment è parte della conglomerata The Jim Pattison Group, con sede a Vancouver, terza fra le più grandi aziende private canadesi. Il gruppo, un gigante finanziario da quasi 8 miliardi di dollari, spazia dal settore automobilistico ai media, al packaging, alla distribuzione alimentare ed editoriale, alla finanza e naturalmente all’intrattenimento, dando lavoro a oltre 33.000 dipendenti. Ma facciamo un altro passo indietro per tornare alla storia di questo strano retail & entertainment business. Negli anni ‘20 Ripley ampliava progressivamente la sfera delle tematiche trattate e, di pari passo, la sua popolarità, ma il vero punto di svolta nella sua carriera giunse allo scadere del decennio. Infatti, grazie alle sue doti artistiche, l’eccentrico vignettista di Santa Rosa riuscì ad attrarre l’attenzione del moloch editoriale dell’epoca, William Randolph Hearst, padrone del colosso King Features Syndicate. Il 1929 fu così l’anno dell’esordio editoriale di Believe It or Not! su 17

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testate distribuite a livello internazionale. Capitalizzato il successo della sua serie fumettistica, Ripley poté pertanto compiere lo step successivo: la prima pubblicazione, sotto forma di libro/volume illustrato, della sua stravagante collezione di newspaper panel series. In seguito, dopo essersi anche fatto promotore della ratificazione, nel 1931, del celebre “The Star-Spangled Banner” quale inno ufficiale degli Usa, Ripley s’inserì abilmente nel booming degli show radiofonici con una serie di sensazionali dirette dai posti più astrusi che potesse escogitare di volta in volta (cave, paesi esotici, tane di serpenti, in volo o sott’acqua). Il gruppo Hearst, intravisto il potenziale dell’uomo, finanziò i suoi viaggi in oltre 200 paesi e finalmente, dopo la realizzazione di svariate produzioni teatrali e cortometraggi dedicati ai temi di Believe It or Not!, nel 1932 Ripley pose la pietra miliare del suo business: l’apertura del primo Odditorium a Chicago. Lo visitarono oltre 2 milioni di persone. L’eco fu enorme, grazie anche

a una cassa di risonanza a base di leggende metropolitane, trucchi e trovate promozionali di ogni tipo: letti e brandine furono per esempio predisposti per visitatori (in realtà attori complici) che svenivano dinanzi alle mostruosità esposte. La popolarità di Ripley fu amplificata ulteriormente dai trailer show in giro per gli Usa e le discussioni attorno al suo nome crebbero al punto da indurre il “New York Times” a celebrarlo come “the most popular man in America”. Oggi Ripley Entertainment conta su un flusso annuo di oltre 12 milioni di visitatori, in 90 location di vario genere negli States e all’estero, che comprendono: Ripley’s Believe It or Not! Odditoriums, Ripley’s Aquariums, Louis Tussaud’s Waxworks, Guinness World Records Museums, Ripley’s Moving Theaters, Ripley’s Haunted Adventures, Ripley’s Mirror Mazes, Ripley’s Laser Races, Ripley’s Cargo Hold Gift Shops, Ripley’s Miniature Golf Courses, Ripley’s Super Fun Zones. Ovviamente questa teoria di luoghi d’intrattenimento per tutti i gusti costituisce l’asse portante della source of business aziendale, ma non bisogna tralasciare la correlata produzione editoriale e cinematografica, nonché l’enorme merchandising tematizzato. Il filo conduttore è che Ripley’s è lo spazio immaginifico in cui i limiti si sgretolano e vengono meno. La fantasia subentra e si scatena. Il bene si contrappone al male, il brutto al bello, il burlesco al volgare. Notoriamente, la società moderna (im) pone mete irraggiungibili come la perfezione estetica e gli elitari, solipsistici e psicotici ideali di bellezza incessantemente predicati dallo star system. La massa sterminata di individui-consumatori che annaspa per inseguire tali chimere manifesta allora un certo

in store SPAZI gradimento per le stravaganze di un mondo dove, al contrario, tutto è rifiuto delle regole, stravolgimento, dubbio e trasgressione. Queste connotazioni di degenerazione, di estraniamento, di momentanea evasione fine a se stessa, contribuiscono quindi a rendere più bello, normale e accettabile ciò che poi si ritroverà (non senza un sospiro di sollievo) all’uscita dell’Odditorium. Non è un caso quindi che l’altra caratteristica distintiva di questi luoghi sia un’estetica volutamente surreale, stravolta, ironicamente drammatica, sempre in bilico tra caricatura fumettistica e iperrealismo. Si tratta di un’esplicita evoluzione della programmatic o novelty o mimic architecture, nata in California e in Florida dove produsse coffee house a forma di caffettiere giganti, colossali donut, chioschi a forma di hot-dog ecc. usati come esche per il cliente in transito sulla sua auto. Anche Believe It Or Not! si serve di edifici e strutture dalle forme a dir poco insolite per attrarre il proprio pubblico di curiosi. L’espediente estetico si traduce così in un ruggente King Kong in cima a un Empire State Building crollato; in una casa sgretolata o completamente capovolta; in un’inquietante villa affondata nell’asfalto; in un Titanic arenato nel centro cittadino; in un gigantesco squalo dalle fauci spalancate per accogliere i visitatori al suo interno o ancora in un edificio settecentesco dalle pareti divelte, perennemente sul punto di crollare. Analizzando la domanda, si è detto che essa risponde in estrema sintesi a un particolare bisogno psicologico: la curiosità quasi morbosa dei suoi fan nei confronti dell’inusuale. Inconsapevoli della sofferenza implicita nell’abnormità delle devianze poste in mostra, essi sono attratti dai simboli esasperati del

cattivo gusto, dell’orrido e della volgarità. Sociologi e antropologi parlano di una probabile funzione catartica di questo piacere contemplativo. Forse è la parte istintuale della personalità umana, con il suo corollario di emozioni viscerali, a trovare, in questo modo, una risposta al senso di malessere esistenziale che da tempo sembra toccare buona parte delle classi me-

die americane (e non solo). Da qui il gusto per le proiezioni oniriche materializzate nelle sembianze deformi di mostri e incubi ancestrali sempre in bilico fra un malleabile senso del grottesco e una malcelata ironia. Da qui la ricerca di un momentaneo indugio nei meandri di un immaginario distorto, di uno stato psicologico teso alla stupefazione, se non alla trasgressio-

Believe It Or Not! si serve di edifici e strutture dalle forme a dir poco insolite per attrarre il proprio pubblico di curiosi. L’espediente estetico si traduce per esempio in un gigantesco squalo dalle fauci spalancate per accogliere i visitatori al suo interno o in un Titanic arenato nel centro cittadino.

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in store SPAZI ne scandalosa dei convenzionali canoni della normalità e del buon gusto. Da qui il rovesciamento, per certi versi angosciante, dell’illusione estetica fine a se stessa, del bon ton e dell’eleganza che intridono obbligatoriamente il costume e i vari aspetti della vita quotidiana. La proposta d’intrattenimento di Ripley’s si riconduce insomma all’eccentrica, dispersiva, ossessiva cultura dell’inusuale, dell’insensato, dell’orrido. Lo spettacolo di un’umanità stravolta è d’altronde una consuetudine destinata a riprodursi nei secoli. Popolare già nel Medioevo, conobbe poi uno dei suoi migliori interpreti in Hieronymus Bosch. Similmente, le inquietanti sculture che popolano i surreali anfratti dei musei Ripley’s evocano leggende e suggestioni remote. Dall’epoca delle settecentesche scoperte della Medicina e della Scienza sino alla Belle Époque, con la sua cornice di esposizioni universali, si è celebrato lo straordinario, il record, la singolarità ineguagliabile. In questo senso Ripley’s soddisfa la vorace curiosità per i circus freak così popolari ai tempi del Barnum & Bailey Circus: l’uomo elefante, gufo, lupo, la donna barbuta e quella con quattro gambe e via elencando gli scherzi crudeli di una genetica ancora inesplorata. Nel caso specifico di Ripley’s, il core target è costituito soprattutto da un pubblico giovane, amante del brivido ma dimentico dell’umana compassione verso l’anormale. Chiare sono le connessioni estetiche e psicologiche con i ben noti stilemi dei film horror, della musica metal o grunge e dei fumetti pulp. Molto meno evidente è però il nesso con il divertimento familiare e infantile. Eppure, svariate attrazioni (e i relativi prodotti editoriali) sono espressamente dedicate ai bambini. Il che può far-

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Le inquietanti sculture che popolano i surreali anfratti dei musei Ripley’s evocano leggende e suggestioni remote.

ci sembrare il tutto relativamente lontano dal gusto italiano. Si apre allora la questione dell’intellettualizzazione del piacere estetico. Chi sancisce il sentimento del bello identificandolo con il buon gusto? La capacità di trarre un piacere quasi sensuale da un’opera d’arte sarebbe frutto di una cultura superiore, in grado di coglierne il valore estetico e simbolico in via quasi esclusiva. Per tale ragione, gli intellettuali d’élite temono che il godimento estetico popolare sia affidato ai persuasori occulti e subordinato a fini commerciali, votato alla semplificazione-massificazione dei gusti piuttosto che ai loro dettami e insegnamenti. Da qui il disprezzo ostentato per realtà nazional-popolari come Believe It or Not! aventi fini di profitto e di sfruttamento commerciale. Tuttavia, perché mai un piacere egualmente intenso non potrebbe esprimersi anche nella semplice cultura popolare? Il gusto di un’epoca storica e di una nazione è il risultato di tendenze spontanee spesso irrituali. Già nel ‘500 Giovan Battista Marino sosteneva che “la vera regola è saper rompere le

regole a tempo e luogo, accomodandosi al costume corrente e al gusto del secolo”. Troppo semplice allora sentenziare che queste espressioni dell’industria dell’intrattenimento sposano semplicemente il kitsch, recando offesa al gusto raffinato delle persone educate al bello e (soprattutto) all’intelligente. Negli Usa la barriera di sacralità a difesa delle proprie opere, così importante per i produttori di cultura alta europei, è stata da tempo azzerata dalla creatività culturalmente povera (ma di grande impatto emotivo) del variegato mondo pubblicitario e commerciale. Il tanto citato clima postmoderno ha demolito la distinzione tra generi culturali colti e popolari, mescendone le connotazioni distintive e i tratti caratteristici con un atteggiamento consapevolmente antiauratico. Ed è questa la ragione per cui Believe It or Not!, in fondo, ci sembra qualcosa di più del semplice baraccone da circo, che peraltro non si vergognerebbe nemmeno di essere. * Presidente di Popai Italy Alla concezione e alle ricerche necessarie per l’articolo ha contribuito Marco Tirelli

in store POP SPOT

di Christian Carosi

Materiali pop sotto i riflettori

BREVI SCEGLIE IL BANNER MULTIUSO Per creare un angolo dedicato ai suoi passeggini Crystal e Millestrade all’interno dei negozi dedicati all’infanzia, Brevi ha scelto di puntare su un espositore verticale. Il supporto, dalle dimensioni ridotte (212 x 100 x 25 cm) per poter essere utilizzato anche come richiamo in vetrina, presenta una struttura in ferro verniciato con basamento su cui è installato un telo in pvc che elenca le caratteristiche dei prodotti proposti. Il banner, realizzato da Lp Grafica, è stato posizionato in circa 500 negozi.

Con Pop Spot, Promotion Magazine intende proporre un osservatorio sui materiali espositivi utilizzati da industria, distribuzione e servizi. Per ciascun progetto è realizzata una scheda di agile consultazione che evidenzia immediatamente il nome dell’azienda promotrice e tutte le informazioni sul materiale pop.

LUCART GROUP SEI MESI DI PROMO

La comunicazione in store delle novità che riguardano le linee Tenderly e Tutto (Lucart Group) avviene tramite banchetto e hostess presenti all’interno delle principali catene della gdo. La campagna, iniziata nel mese di maggio è andata avanti fino al termine del 2013 con giornate dedicate ad attività in store che prevedevano, a seguito dell’acquisto di un prodotto, la consegna di buono sconto da 1 euro valido per l’acquisto di un’altra confezione. I banchetti, gli angolari e i cartelli sono stati realizzati in cartonato da Encanto.

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in store SPAZI

Giovanni Martelli

n nuovo concept che mira a presentare l’immagine di marca e il ritrovato slancio verso innovazione e creatività che da sempre caratterizzano Bassetti. Questo è Bassetti Home Innovation, che trova la sua prima declinazione nel flagship store inaugurato lo scorso settembre a Milano in c.so Buenos Aires 52. Il nuovo concept store rientra nelle linee guida strategiche del nuovo modello di business che prevede la sostanziale trasformazione del Gruppo Zucchi, di cui Bassetti fa parte, in retailer internazionale, specialista nel settore home textile che punta a promuovere il valore dell’italian lifestyle nel mondo. Dopo l’accordo di ricapitalizzazione e di ristrutturazione del debito bancario, infatti, il gruppo ha intrapreso un importante piano di investimenti, i cui principali elementi di rilancio sono rappresentati proprio da un rafforzamento del canale retail diretto in Italia e da una forte accelerazione del processo d’internazionalizzazione. La fonte d’ispirazione del flagship

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Bassetti spinge il retail con nuovo concept store L’ispirazione del flagship è la natura, che entra nello spazio e diventa parte integrante del punto di vendita attraverso la rappresentazione visiva, tattile, sonora e olfattiva di un “Bosco dentro la città” (concept e progetto: Alessandra Dalloli, Studio Salaris; styling: Studio Salaris; concept grafico: La Tigre Studio Associato, Gianluca Seta) è quella della natura alla quale la marca Bassetti è fortemente legata. La natura, infatti, entra nello spazio e diventa parte integrante del punto di vendita attraverso la rappresentazione visiva, tattile, sonora e olfattiva di un “Bosco dentro la città”. Alberi stilizzati si alternano in maniera dinamica all’interno di una scatola neutra caratterizzata dall’utilizzo di materiali naturali come il legno chiaro, trattato con cere all’acqua, il cemento grezzo e il vetro. In questo contenitore i colori e le fantasie delle collezioni Bassetti trovano

una loro particolare valorizzazione. Piani d’appoggio posizionati all’ingresso richiamano per forma e colore i laghetti di montagna, icone rappresentative che rimandano ancora una volta al tema della natura. Anche l’allestimento dei prodotti segue questo filone tematico presentando le diverse collezioni in modi anticonvenzionali e coinvolgenti. Il letto diventa una tenda in grado di accogliere morbidi plaid, cuscini e trapunte mentre due installazioni accolgono le collezioni per il bagno e la tavola, immerse in un bosco immaginario con elementi decorativi come foglie e uccellini di cartone che collegano in maniera omogenea

in store SPAZI

l’area espositiva al resto dell’ambientazione. Il bancone cassa è illuminato da tre lampadari di design in fibra di vetro che rimandano alla leggerezza eterea delle nuvole, un significativo richiamo a un altro tema importante per Bassetti, quello del sogno e dell’immaginazione. L’aspetto tecnologico acquista un’importanza centrale nella vita del punto di vendita in cui convivono innovazione ed emozione per creare una vera e propria esperienza multimediale: giochi interattivi con proiezioni a terra nell’area dedicata ai bambini; due schermi 90 pollici ad alta definizione con immagini in movimento che ritraggono alberi mossi dal vento e cascate

d’acqua di montagna dove coni di suono diversificati riproducono i rumori della natura coinvolgendo il pubblico in un’ambientazione coinvolgente sempre nuova e mai banale; un grande schermo touch posizionato nella parte centrale del negozio che permette al consumatore di entrare nel mondo Bassetti per scoprire le nuove collezioni, le anticipazioni sui progetti futuri, la comunicazione di marca, idee regalo e tanto altro. Infine, anche la presentazione del prodotto viene declinata attraverso mezzi tecnologici all’avanguardia capaci di ricreare i disegni e i soggetti su di un candido letto bianco grazie a una proiezione ad alta definizione: le immagini, scorrendo,

vestono virtualmente il letto in un gioco creativo e fantasioso. Le nuove collezioni Bassetti e i progetti sviluppati in collaborazione con designer e aziende partner creano mondi emozionali, trasversali ed eclettici. Un esempio è la collezione firmata dall’artista newyorkese Kate Neckel, nota per l’originalità con cui crea disegni e illustrazioni in un moderno stile graffitario. Neckel per l’occasione ha realizzato in live performance un murale all’interno del nuovo store. Nei suoi disegni persone e oggetti rivivono in armonia attraverso icone, figure geometriche e immagini colorate. Le linee semplici richiamano la creatività tipica dei bambini, unita a quella del lettering usato nei fumetti. Il risultato è un mix che trasforma pensieri ed emozioni in segni grafici. Grazie a Bassetti, la sua particolare creatività arriva in Italia, tradotta e declinata su completi di lenzuola e copripiumone, attraverso una collezione giocosa e contemporanea: su fondi total white scritte colorate ed elementi figurativi creano una dinamicità espressiva che colpisce ed emoziona.

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in store SPAZI Giovanni Martelli

ederlegnoArredo “imbarca” il meglio dell’arredo made in Italy sulla portaerei Cavour e Visual Display, l’azienda friulana specializzata in retail & exhibit design, firma il progetto dello spazio espositivo “on board” che in sei mesi toccherà Suez, Abu Dhabi, Doha, Kuwait City e proseguirà circumnavigando l’Africa. Si tratta di un’iniziativa promossa dalla Marina Militare italiana che ha come obiettivo di promuovere i prodotti italiani della cantieristica e della componentistica (Finmeccanica, Fincantieri, Agusta, Eni, Ferretti), ma anche il design, la qualità e la tradizione dell’arredo italiano e l’Expo di Milano 2015. Nell’hangar della portaerei Cavour, lo spazio di FederlegnoArredo è una struttura a U di 200 mq che Visual Display ha trasformato in esposizione galleggiante secondo un concept che racchiude idee, mondi, prodotti e oggetti dell’italianità, intesa come stile e tradizione, e del made in Italy, inteso come artigianalità e qualità delle finiture e lavorazioni. L’allestimento (responsabili del progetto sono gli architetti Giulia

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Il made in Italy viaggia sulla portaerei Cavour Un progetto di Visual Display per presentare “on board” i prodotti della cantieristica, ma anche il design dell’arredo italiano e l’Expo di Milano 2015 Minozzi e Rune Ricciardelli) si presenta come un insieme di “scatole” in legno che racchiudono i prodotti in una sorta di set: sono circa una ventina i marchi che Federlegno ha scelto di portare, i più famosi nel panorama italiano dell’arredamento e dell’illuminazione. “Un progetto unico, inedito e impegnativo –

spiega Giorgio Di Bernardo, ad di Visual Display - anche per un’azienda come la nostra, che dal 1999 si occupa di progetti espositivi e di comunicazione-interior design per gli spazi commerciali in ambito internazionale. L’ordine visivo vuole celebrare lo stile, la bellezza e l’ampiezza dell’offerta che il mercato italiano sa offrire nel settore arredo, sia nel prodotto finito sia nei materiali (mobili, accessori, illuminazione, legno ecc.). Lo sfondo è una scenografia coinvolgente ottenuta grazie a gigantografie di immagini che evocano l’italianità. Dall’interno della struttura a U è possibile vedere l’intera esposizione; all’interno degli stand, invece, è stato creato un percorso fra le “scatole” che, a partire dalla reception, porta a scoprire i prodotti del mondo-Italia, le immagini, i testi e le peculiarità delle nostre aziende”.

nomi citati IN QUESTO NUMERO

In grassetto i nomi di persone fisiche, in rosso gli inserzionisti 5Tech 49 A2A Energia 26 A4Adesign 57 Addante Saverio 56 Affaredelgiorno 20 Agusta 78 Aimia 38 Alisea 48 Amazon 40 Arena di verona 22 Arena Italia 56 Ariete 24 Arvato Print Italy 20 Asda 40 Asseprim 32 Athena II Autogrill 30 Babucci Enrico 57 Ballarini 24 Barnum & Bailey Circus 74 Basile Ernesto 53 Bassetti 76, 77 Beckenbauer Franz 21 Behrens Peter 48 Beiersdorf 21, 25 Believe It Or Not! 71, 72, 73, 74 Bialetti Industrie 58 Bimbo 28 Bioworld 50 Boldini Giovanni 53 Bompiani 50 Bonalumi Davide 50 Bongiorni Walter 21 Bosch Hieronymus 74 Brand Loyalty 36 Brandani 47 Brevi 75 Bt Conferencing 21 Buttironi Rita 10, 11 Candiani Mariangela 52 Cartimballo 58 China Southern Airlines 37, 38 Cloetta Italia 22 Cmp&P 56, 68 Coca-Cola 28, 29, 31 Coletti Luca 68 ComScore 13 Conai 48 ContactLab 12 Continental Italia 23 Corriere della Sera 48 Cosco 40 Costello Chay 44 Cplg Italia 19 Crai Secom 10 Dalloli Alessandra 76 D’annunzio Gabriele 53 De Feudis Mauro 24 De Maria Bergler Ettore 53 Decathlon 30

Di Bernardo Giorgio 78 Digitalblend 25 Dimeglio 24 Dma Italia 12 E.On 26, 48 Eaglemoss 50 Eames Charles e Ray 44 Edenred 21 Edison Energia 26, 27, 32 Eds Servizi 21 El Shaarawy Stephan 20, 21 Elope 50 Encanto 75 Enel Energia 26 Eni 26 78 Enycs 56 Epson Italia 5 Eqsg 9 Esposto Giorgio 60 Estensa 32 Etè 24 Eu Promotions 41 Eurocommercial Properties 64 Eurodisplay 57 Eurodisplay 59 Expo 2015 50, 78 Fa.Des.Co 60 Facebook 14, 19, 25, 28, 29, 34 Famiglia Florio 53 Farfaglia 58 Featherstone Mark 18 FederlegnoArredo 78 Ferrero 22 Ferretti 78 Filippini Maria Grazia 21 Fincantieri 78 Finmeccanica 78 Florio Donna Franca 53 Fornero (legge) 55, 57, 58, 60, 64, 66 Franco Angeli ed. 18 Fruit of the Loom 7 G2 For You 48 G3Ferrari 46 Gabardi Federica 21 Gastaldi 1860 52 Generali 32 Generali Italia 24, 25 Genki Sushi 37 Gesco Consorzio Cooperativo 30 Google 14, 19 Grafiche Esposti 58 Grafima 60 Granarolo 19 Grohe 21 Gruppo Acqua Marcia 53 Gruppo Crai 10, 11 Gruppo Zucchi 76 Guaber 60 Guardini 2

Guatelli Paolo 62 HarperCollins ed. 50 Hearst William Randolph 72 Heineken 55, 68, 69 Hilton 38 Hilton HHonors 37 Hoepli 18 Houghton Mifflin Harcourt ed. 50 Humana 32 Iab Italia 21 Ifdma 12 Incentive Promomedia 65 Incentive Promomedia 56, 57 Instore 62, 64 Interdis 24 Ipm 19 Ipotesi Design 60 Ipsos Loyalty 32 Iri 42 Ivv 11 Jackson Peter 50 Jinx 50 Joy Toy 50 Kantar 2012 38 King Features Syndicate 72 Kiton 57 Komex 60 Konvergence 32 La Tigre Studio Associato 76 laFeltrinelli 30 Lame 64 Langham Place 38 Laura Ashley 24 Le Corbusier 44 Lego 50 Lidl 22 Lindt 64 LinkedIn 14, 34 Lloyd Wright Frank 44 Logitech 46 Lp Grafica 75 Lucart Group 75 Maci Chiara 31 Maconi Errico 20 Marc Jacobs 31 Marina Militare Italiana 78 Mark Up 32 Marrone Emma 21 Mars Italia 20, 24 Martemucci Alessandro 18 Max Steel Mattel 57 McDonald’s Italia 20 Md Marketing & Distribuzione 48 Media World 24

Menarini 25 Mersì 24 Messi Lionel 21 Mgm 50 Minozzi Giulia 78 Mlp 46 Modisti 26 MoMa 44, 45 Moneta 1 MoreCo 32, 33, 34 mRa 60 Neckel Kate 77 Nectar 19, 26, 38 New Line Cinema 50 Nielsen 14, 42 Nutrire l’Arte III Nuvenia 29 Oleificio Zucchi 20 Oman 52 Omega Chefaro Pharma Italia 60 Osservatorio Social Media Iulm 14 Ovs 43 Parkanshop, 37 Parrot 49 Pasolini Luigi 61 Pasolini 62, 66 Pelikan 50 Peron Fabio 20 Philips Electronics 20 Pirro Ruggiero Nicoletta 20 Pixartprinting 20 Pizzola Andrea 20 Points.com 38 Poligrafica 3 Pompadour Tè 22 Popai 63 Portaerei Cavour 78 Praesidium 57 Praesidium 54 Pressman Toy 50 Promarsa 26 32 Promarsa 35 Promotion Expo IV Provenzano Antonio 66 Proxima 64 Qui! Group 21 Ravensburger 50 Regalone 58 Remington 46 Revivre italia 62 Ricciardelli Rune 78 Ripley Entertainment 72 Ripley Robert LeRoy 71, 72 Ripley’s 70, 71, 72, 74 Robert Bosch 20

Romito Sara 62 Roncato 24 Samsung 20, 21 Savelli Elisabetta 18 Seletti 31 Sessa Lorenzo 26 27 Seta Gianluca 76 Sgarabotto Pierluigi 21 Shangri-La’s Barr Al Jissah Resort & Spa 52 Sidis 24 Simplymarket 19 Sky Team 37, 38 Slang Comunicazione 21 Sony 48 Sorgenia 26 Studio Salaris 76 Sun Microsystems Italia 21 Tcc 18 Tecnoplex 62 Telecom 56 Terme di Merano 25 The Box Company 15 Thun 25 Tognana 24 Trade 60, 62 Trade 67 Trevco 50 Twitter 14, 34 Unieuro 30 Unilever 29 United Cutlery 50 Università di Parma 37 Upsell Promotion 46 Valetudo 60 Varta Consumer Batteries Iberia 20 Vicenzi Biscotti 31 Videonbox 56 Vidyo 21 Villa Igiea 53 Villeroy & Boch 21 Visintini Paolo 21 Visual Display 78 Vita Società Editoriale 21 Walt Disney Italia 50 Warner Bros. Consumer Products 50 Whirlpool Europe 21 Yoox 20 YouTube 14 Zafferano 11 Zanette Simona 21 Zeroundici 62

150 - gennaio 2014 Direttore Responsabile Osvaldo Ponchia

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