Promotion Magazine n° 149 by Promotion Magazine

[+] sPeCiaLe NataLe - Last minute per la regalistica di fine anno

149 novembre

Poste Italiane Spa - Spedizione in abbonamento postale - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) art. 1, comma 1, DCB Milano - Contiene IP

2013

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Dal licensing opportunità per l’arte

OSSERVATORIO FEDELTÀ In tempo di crisi più pianificazione per gli acquisti

Antonella Giuzio e Patrizia Gualdi

Ap Solutions

Pensiero strategico e creatività per il gaDget LOyaLty

La convergenza di nuovi player trasforma la fidelizzazione

DigitaL strategy

Perché il trade marketing ha bisogno di digital marketing

OsservatOriO POPai Gatlinburg, paradiso della middle class

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149

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Mercati & Marketing SCENARI I mercati digitali continuano la loro avanzata

TIMEOUT Volantini on line sempre più importanti

IMPRESE Soluzione cloud Vtecrm per customer portal

Lo spot si garantisce la visibilità in chat

ZOOM

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CAMPAGNE I leader dei discount si fronteggiano anche con i concorsi

Heineken in viaggio tra virtuale e reale

Jack Daniel’s festeggia il compleanno regalando musica

ASTERISCO

IN TEMPO dI CRISI PIù PIANIfICAZIONE NEl COMPORTAMENTO d’ACqUISTO Dalla ricerca 2013 dell’Osservatorio Fedeltà emerge che il segmento dei pianificatori, sempre più con lista scritta, rappresenta oltre il 60% degli acquirenti, e il concetto di marketing degli ultimi 10 secondi sembra ormai traballare

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marzo 2012

64 le opinioni TotalErg punta su premi utili e sui vantaggi di Box Più

Sisa Centro Nord arricchisce la special promotion

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Andrea Boaretto

Fulvio Furbatto

DIGITAL TREND

DIGITAL STRATEGY

loyalty

OSSERVATORIO FEDELTÀ In tempo di crisi più pianificazione nel comportamento d’acquisto

La convergenza di nuovi player sta trasformando il loyalty marketing

MONITOR L’eterno dilemma tra convenienza e customer experience

25 Gianni Tomadin

Monica Gagliardi

Paolo Lucci

REGOLE E TEGOLE

FRONT LINE

OVERLAP

premium & incentive Merchandising Da merchandising e licensing opportunità per il mondo dell’arte

TRAILER

IDEE Natale Last Minute

in store OSSERVATORIO POPAI Gatlinburg, paradiso della middle class

SPAZI Toyota punta sul temporary space per la sua ibrida

Fabricatore s’installa nel quadrilatero della moda

Primo store dedicato ai prodotti assicurativi

SOLUZIONI Cbs Outdoor lancia il primo digital wall

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PROMO NOTES di Osvaldo Ponchia*

Comportamenti di acquisto, crisi e promozioni L’Osservatorio Fedeltà dal 1998 fornisce importanti elementi di approfondimento e indicazioni sulle dinamiche del mercato consumer attraverso la sua ricerca annuale e il convegno che si tiene puntualmente a ottobre presso l’Università di Parma. Promotion Magazine ha da anni un ruolo attivo nel sostenere questa ricerca e nel divulgarne i contenuti, in modo esteso, nello spirito di rendere non solo un servizio ai lettori, ma a tutta la promotion industry. Dalle prime ricerche, incentrate sulla fidelizzazione del consumatore e sulle strategie delle aziende di marca e della distribuzione, l’indagine si è gradatamente spostata fino a toccare tematiche più ampie che considerano il mercato di consumo nella sua globalità. Il tema di questo anno è stato “Programmazione o impulso? Come cambiano i comportamenti di acquisto in tempo di crisi”. In effetti, circa 15 anni fa, all’inizio della serie di ricerche, la situazione economica e, più nello specifico, il potere di acquisto dei consumatori, nonché il clima generale che improntava i comportamenti di acquisto e consumo, era ben diverso. Opportunamente, la ricerca mette l’accento sul “tempo di crisi” che sembra condizionare non solo l’atto di acquisto, ma anche tutto ciò

novembre 2013

che lo precede in termini di ricerca di informazioni, di diligente preparazione di liste, di contenimento dell’impulso. Un consumatore più razionale? Sicuramente più informato e prudente per conciliare volere e potere. Una situazione che favorisce solo le operazioni di prezzo? Non proprio, come mostra la ricerca e come auspicano le conclusioni, per conquistare e mantenere un consumatore in lotta fra programmazione degli acquisti e desiderio di impulso è necessario dipanare una comunicazione promozionale integrata nelle tecniche e nei mezzi, con un preciso messaggio conduttore. Una comunicazione che colga il consumatore nel momento dell’elaborazione delle decisioni di acquisto, quando è lontano dal punto di vendita, che lo guidi sul punto di vendita in modo da far collimare le scelte preventivate con la reale disponibilità e attrattività di prodotti e marche, che liberi infine il consumatore dalle remore degli ultimi, cruciali “10 secondi” che precedono l’afferrare il prodotto e riporlo nel carrello. Senza dimenticare un altro importante ruolo della comunicazione promozionale, l’aggiunta di una ricompensa, di un extra gain, che innalza il livello di soddisfazione sia verso la scelta fatta sia presso l’insegna, che l’ha resa possibile.

*Direttore responsabile di Promotion magazine

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copertina

AP SOLUTIONS

Pensiero strategico E CREATIVITÀ per il GADGET Un nuovo player con uno staff che vanta oltre vent’anni di esperienza e centinaia di progetti taylor made sviluppati per aziende nazionali e internazionali e partnership consolidate con i migliori fornitori internazionali

Patrizia Gualdi e Antonella Giuzio, fulcro creativo e commerciale dell’agenzia promozionale nata lo scorso gennaio e presentata a maggio con un evento in grande stile.

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Andrea Demodena

p Solutions (Ap è acronimo di Alternative Promotional) è una nuova realtà nel settore della gadgettistica promozionale (la società è nata lo scorso gennaio e ha come finanziatore l’imprenditore Alberto Pizzi), ma può contare sul valore aggiunto di un progetto tutto al femminile, con figure professionali che portano in dote una grande conoscenza del settore, in particolare Antonella Giuzio e Patrizia Gualdi, fulcro creativo e commerciale dell’agenzia promozionale, che vantano oltre vent’anni di esperienza e centinaia di progetti sviluppati al fianco di aziende nazionali e internazionali operanti in tutti i principali segmenti di mercato, dal mass market al farmaceutico, fino all’elettronica di consumo. “Una società tutta al femminile - sottolinea Antonella Giuzio – significa entusiasmo, voglia di mettersi in gioco e predisposizione ad accettare sempre nuove sfide”. Esperienza e creatività sono due grandi punti di forza in particolare per un’agenzia come Ap Solutions, che punta sullo studio, sulla ricerca e la progettazione tailor made di gadget per campagne promozionali in store, in pack e give away. “Un gadget – spiega Patrizia Gualdi parla dell’azienda e comunica suoi valori nel tempo, anche a distanza di anni da quando viene consegnato al destinatario. Prendiamo il caso di Disaronno, che ci aveva manifestato il desiderio di dare nuova linfa a un liquore classico come l’Amaretto proponendolo come ingrediente distintivo per un cocktail. Per comunicare questa idea abbiamo intuito che serviva un oggetto capace di parlare senza parole e di durare. Così, partendo dalla forma inconfondibile della bottiglia,

copertina BOX

abbiamo realizzato uno spremilimoni dal design contemporaneo. E l’apprezzamento ottenuto (100.000 pezzi distribuiti) ci ha portato a imbastire una famiglia di oggetti di successo: gli stirrer, il tagliere e i ciondoli al profumo del cocktail”. “Nel caso di Campari, un brand veramente universale, simbolo del classico dei classici nella cocktaileria, rivolto a una clientela eterogenea – aggiunge Antonella Giuzio - dovevamo conciliare l’eleganza con lo stile, la semplicità con la raffinatezza. La nostra idea è stata allora quella di realizzare delle t-shirt esclusive e distintive: la qualità del tessuto, il nero rigoroso, l’uso del bianco e oro per le scritte ne hanno fatto dei veri e pro- ovviamente il marchio, ben ripropri capi di abbigliamento. L’intera dotto), e che è stato realizzato in collezione Campari, composta da 100.000 pezzi”. polo Skyy Vodka, t-shirt Campari Fondamentale, in questa capacità Soda e polo Aperol, è stata dise- di realizzare prodotti ad hoc sulgnata e studiata con gli stessi cri- la base delle esigenze o delle opteri: qualità, eleganza, stile”. Altri portunità rilevate con il cliente, e significativi progetti che si posso- nelle quantità che abbiamo visto, no citare sono quelli realizzati per è il forte rapporto di partnership Heineken (partendo dal logo è stata instaurato con le maggiori aziende creata una linea di abbigliamento e accessori da “Passione e idee fanno spiaggia) e per la farmaceutica Dompé (sono sta- la differenza. Se le idee sono te personalizzate 180.000 buone, anche con un budget penne Bic con i colori Pantone della confezio- piccolo si possono fare ne dei farmaci). Ma sono promozioni grandi” tante e diverse tra loro le case history che si potrebbero produttrici di gadget, attive sia in raccontare ancora. “Andiamo dal Italia sia all’estero. Una relazione cliente – sottolinea Patrizia Gualdi strategica che consente all’agenzia - e in base al budget proponiamo la non solo di proporre al cliente solusoluzione. Ma la differenza in que- zioni sempre nuove e personalizzasto settore la fanno la passione e le te, ma anche di offrire un servizio idee. Se le idee sono buone, anche veloce e preciso e garantire concon un budget piccolo si possono trolli di qualità in ogni fase della fare promozioni grandi. Per Pla- produzione. All’estero il principasmon in due settimane abbiamo le polo produttivo è in Cina, dove realizzato dei copripresa a forma Ap Solutions è presente con un di biscotto: un gadget che enfatiz- ufficio a Hong Kong che si occuzava il concetto di sicurezza per i pa del controllo qualità e di tutte bambini, ricordando il prodotto (e le necessarie certificazioni. E se

AP SOLUTIONS Una delle ultime idee proposte da Ap Solutions: un ombrello con il manico che si illumina (nella foto un prototipo non ancora personalizzato).

il cliente vuole il prodotto in tempi brevi, sono pronte più soluzioni per fare tutto nel nostro paese. Senza dimenticare che l’agenzia dispone anche di un ricco catalogo di prodotti standard sempre pronti a magazzino per soddisfare le più disparate esigenze di oggettistica promozionale delle aziende. “Il mercato delle promozioni e della gadgettistica - dice Antonella Giuzio - richiede un notevole livello d’innovazione e un continuo aggiornamento, e saper ascoltare le esigenze del cliente proponendogli soluzioni nuove e mai convenzionali, in grado di suscitare sempre un ‘Wow effect’. Un esempio è il prototipo dell’ombrello con il bastone che s’illumina: è fatto di plastica trasparente, all’interno della quale si può riprodurre il logo dell’azienda. Lo si può vedere, insieme a tante altre idee e prototipi che abbiamo realizzato, nello showroom presso la nostra sede a Cormano, alle porte di Milano. Specchio del nostro stile e del nostro approccio personalizzato al business è poi il nuovo sito aziendale, nel quale è possibile esaminare soluzioni e prodotti e trovare spunti per nuove idee”. “Il nostro apporto di advisoring conclude Patrizia Gualdi – va al di là del mero servizio, puntando su creatività e pensiero strategico per sostenere gli obiettivi delle aziende in termini di marketing e comunicazione”.

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mercati & marketing

SCENARI

DIGITAL TREND

IMPRESE

CAMPAGNE

DIGITAL STRATEGY

I mercati digitali continuano la loro avanzata Una ricerca dell’Osservatorio Smau – School of Management Politecnico di Milano evidenzia la crescita di tutti i segmenti (ecommerce b2c, pubblicità, acquisti di contenuti e servizi digitali) Roberto Giardini

ovrebbero crescere del 10% rispetto al 2012, superando i 17,1 miliardi di euro, i mercati digitali consumer in Italia. È questa la stima che emerge dalla ricerca “Mercati digitali consumer e nuova internet” dell’Osservatorio Smau – School of Management Politecnico di Milano. La fetta più importante (58%) è costituita dall’ecommerce b2c, inteso come il valore degli acquisti on line da parte dei consumatori, che nel 2013 supera i 9,9 miliardi di euro (Iva esclusa), in crescita del 14% rispetto al 2012. La quasi totalità (9,6 miliardi di euro) di questo segmento è rappresentata dall’acquisto di prodotti e servizi non digitali su pc/tablet, che includono anche gli ottimi risultati delle vendite di coupon (+22% sul 2012). Il resto dell’ecommerce è costituito dall’acquisto di prodotti e servizi attraverso cellulari, che cresce di circa 2,5 volte il valore dello scorso anno, superando i 330 milioni di euro. La pubblicità su canali digitali si attesta oltre i 2 miliardi di euro, pari al 12% del totale mercati digitali, in crescita del 7% rispetto al 2012, per effetto di dinamiche

novembre 2013

molto differenti tra i vari canali. Si tratta di un dato molto positivo, alla luce dell’andamento del mercato pubblicitario sui canali tradizionali, in calo complessivamente di circa il 15%. La pubblicità su pc/tablet vale circa 1,3 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2012; la maggior parte di questo segmento è costituita dalle attività di search advertising, mentre i settori con la maggior crescita sono il video e il social advertising. Tocca quota 200 milioni di euro il mobile advertising, che va ben oltre il raddoppio rispetto al 2012, grazie al display

advertising su applicazioni e mobile site e al keyword advertising, e arriva a valere il 10% del mercato pubblicitario digitale. In leggero calo (-3%) la pubblicità sulle sofa-tv digitali, che si assesta intorno ai 560 milioni di euro. Rappresenta circa il 30% del valore dei mercati digitali, pari a circa 5,1 miliardi di euro (Iva esclusa), in crescita del 6% rispetto al 2012, la spesa dei consumatori per acquistare contenuti e servizi digitali. I contenuti e servizi digitali fruiti su pc/tablet crescono del 9%, per un valore complessivo di oltre 1,2 miliardi di euro, trainati dai giochi e dalle scomLA RIPARTIZIONE DEI MERCATI DIGITALI messe su internet. In % sul totale del mercato I contenuti mobile cree in miliardi di euro (Iva esclusa) scono di oltre il 20%, Acquisti sfiorando i 650 milioni di contenuti di euro, grazie alle app e servizi digitali e ai contenuti acquista30% ti navigando su mobile web dagli utenti con in mano uno smartphone. 58% Nel corso del 2013 do12% vrebbero invece rimaPubblicità nere pressoché stabili i Ecommerce b2c su canali digitali ricavi dalle vendite di abbonamenti premium sulle sofa-tv digitali atFonte: ricerca dell’Osservatorio Smau testandosi intorno ai 3,2 School of Management Politecnico di Milano miliardi di euro.

le aziende informano

Il consumatore “consumato” mercati & marketing in store SPAZI ImPreSe

Il consumatore “consumato” dalla crisi ma anche dalla moltitudine di offerte della grande distribuzione è stanco. Promozioni complicate, coupons da stampare, vouchers da ricordare, self-scanning di varia natura, siti web più o meno friendly, carte fedeltà che gonfiano il portafoglio, punti accumulati a destra e sinistra di cui si è perso il conto, cartellonistica cartacea e digitale che crea solo inquinamento visivo perché non integrata in una logica comunicativa coerente. E ancora, pagamenti con carte dei vari brand in molti casi con livelli di sicurezza bassi, tentativi di NFC a macchia di leopardo. Che fatica fare la spesa! Ma che cosa vorrebbe la signora Adriana madre di due figli e con un lavoro da impiegata? Che cosa vuole Mario, quarantenne dalle abitudini essenziali? E che cosa vuole Fabrizio, giovane tecno-fan sempre in giro? E Roberta, alle prese con il risparmio e il fine mese? Vorrebbero forse: un portafoglio di servizi sempre in tasca! “KWallet: all in your pocket” è la prima piattaforma tecnologica di erogazione di servizi completa per il retailer e per il consumatore che permette di avere sul cellulare tutto (indipendentemente dal tipo di smartphone!): la lista della spesa, la loyalty, il self scanning, i coupon, i voucher e i pagamenti usando solo il proprio telefono, con pulsanti semplici e veloci. Oggi i punti di contatto con il cliente si sono moltiplicati oltrepassando le barriere fisiche del punto vendita. Nella logica dello “store esteso” Konvergence ha creato un sistema che si integra con qualunque sistema esistente del Retailer e lo abilita ad un vero e proprio marketing management cross-channel. Kwallet sfrutta un engine molto potente (KCM) che permette di operare una vera e propria convergenza dei vari punti di contatto con il cliente fuori e dentro lo store integrando l’esistente e connettendolo. Il cuore tecnologico di questa omnichannel platform è dotato di: Accumulatori (che tengono traccia del clien-

all in your pocket

te in real time) Promozioni (tutte le opportunità di up-sell e cross-sell) Connessione con Digital signage (comunica ai clienti di eventi giornalieri) Loyalty (indirizza tutti i servizi di loyalty, virtual card) Servizi a valore aggiunto (shopping list, gift, store locator) Coupon e voucher con chiave di sicurezza Pagamento Mobile Self-Scanning (mobile e non) Un‘unica APP che abilita servizi convergenti e connessi fra di loro attraverso tutti i vari punti di contatto del retailer! Il consumatore “consumato” può riposarsi: Registrarsi o non registrarsi (se restio a dare i propri dati) alla App, ma ricevere ugualmente voucher e coupon sullo smartphone e redimere lo sconto alla cassa passandolo allo scanner o tramite la digitazione del codice veloce.

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scegliere lo sconto ricevuto abbinando· Può lo ad un cluster di prodotti e associarlo ad

un articolo a sua scelta. Può dematerializzare la sua carta fedeltà per poter utilizzare la card con il telefono e consultare il proprio saldo punti, i servizi acquistati, i premi, le offerte promozionali personalizzate, interagire con il retailer e controllare i propri voucher e coupon. Usare il telefono per il mobile self-scanning (leggere i prodotti durante il normale percorso di acquisto nel negozio, generando così in automatico il proprio scontrino). Il retailer non avrà i costi dei terminali dedicati, il mobile self-scanning sarà integrato con il programma di vendita delle casse e il cliente potrà usare corsie preferenziali e Pay-station ed uscire vittorioso dallo sfidante compito di fare la spesa… Patrizia Cicognani Marketing & Sales manager di Konvergence

mercati & marketing

SCENARI

Time out di Pier Giorgio Cozzi

COMPUT-ISTERIA FAMILIARE Ci siamo! Finalmente i pargoli di due importanti città dell’Italia settentrionale potranno sentirsi up to date. Se la proposta dei sindaci di Venezia e di Como (e parzialmente fatta propria dalla ministra signora Kyenge) passerà, per non discriminare potranno chiamare papà e mamma genitore 1 e genitore 2. Intanto, si comincia con i moduli della burocrazia locale, poi si vedrà. Domanda 1: a quando antenato 1 e antenato 2, avo 1 e avo 2, parente 1 e parente 2 e via enumerando? Domanda 2: ma 2 non viene dopo 1? Domanda 3: chi ci difenderà dalla madre di tutte le sciocchezze politicamente corrette? Ops, ho detto madre…

COME FOLGORE DAL CIELO Manager a lezione di leadership dai parà della Folgore. Perché oltre alla capacità di organizzare, anche coraggio e spirito di corpo sono ingredienti essenziali dell’attività quotidiana di un buon dirigente. “L’organizzazione - spiega il comandante del centro addestramento paracadutismo di Pisa - è tutto: dà motivazioni e credibilità. In azienda o nella vita militare queste caratteristiche fanno la differenza: aiutano ad avere chiaro l’obiettivo della missione che si svolge. I nostri corsi insegnano a padroneggiare le decisioni”. Magari, in questi burrascosi tempi anche saper saltare nel vuoto non guasta.

MECENATE CERCASI Secondo il recente appello della Veneranda Fabbrica, il Duomo di Milano intitolato a santa Maria Nascente è alla disperata ricerca di uno sponsor che, come Diego Della Valle con il romano Colosseo, sia in grado di stanziare la somma necessaria a completare il restauro del più importante monumento cittadino, 20 milioni di euro. Uno sponsor della madonna…

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Volantini on line sempre più importanti

a consultazione dei volantini digitali delle promozioni condiziona fortemente la decisione di recarsi in negozio e la scelta dell’insegna. A seguito della consultazione di DoveConviene, la piattaforma digitale che pubblica volantini e cataloghi georeferenziati di tutti i principali retailer italiani, quasi 9 utenti su 10 (88%) si recano sul punto di vendita e ben 2 su 3 (66%) cambiano il punto di vendita prescelto. Questo e altri dati emergono dall’intervento di Stefano Portu, ceo di DoveConviene, alla settima edizione di Consumer & Retail Summit, evento organizzato da “Il Sole 24 Ore” che si è tenuto il 10 ottobre. Il fenomeno della lettura digitale dei volantini, come in diversi altri mercati europei, è in forte accelerazione e lo dimostra anche il fatto che DoveConviene ha raddoppiato in 12 mesi la propria audience: sono già oltre 3 milioni gli utenti registrati al servizio che ogni mese sfogliano oltre 10 milioni di volantini e cataloghi e oltre l’80% di essi ha fra i 35 e i 54 anni. Oltre all’accelerazione della dimensione, l’analisi di Portu ha messo in luce un altro importante aspetto della transizione dalla carta al digitale degli strumenti di comunicazione delle promozioni: esiste una quota significativa di “lettori aggiuntivi” che scelgono il formato digitale. In media, il 70% dei consumatori che hanno sfogliato volantini digitali su DoveConviene dichiara infatti di non aver ricevuto e letto

DIGITAL TREND negli ultimi 15 giorni volantini cartacei della stessa insegna. La migrazione dei consumatori verso i volantini digitali è accelerata dalla crescita del mobile (che aumenta tutti gli indicatori di preferenza del digitale). La conclusione di Portu è che l’analisi dei trend degli ultimi 12 mesi lascia presupporre che l’utilizzo del volantino digitale è destinato a crescere con dinamiche simili nel prossimo anno, intensificando i vantaggi per i retailer, che non solo raggiungono una quota aggiuntiva importante di consumatori, ma acquistano anche sfogli georeferenziati e quantificabili, guadagnano in efficienza e, attraverso gli analytics, possono valutare l’efficacia delle copertine, individuare le sezioni più cliccate o più lette e, di conseguenza, ottimizzare l’intera strategia promozionale. (R. G.) PUBBLICITÀ

IL MEZZO PIÙ EFFICACE È IL PASSAPAROLA MA CRESCE LA RETE Con la ricerca “Global trust in advertising”, realizzata nello scorso mese di maggio su un campione di 29.000 intervistati on line in 58 paesi, Nielsen ha misurato la capacità delle differenti forme pubblicitarie d’influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori. In Italia il primato è del passaparola (73%), che tuttavia risulta in calo rispetto all’88% del 2011; e il calo è dovuto alla crescita di efficacia di altri media (siti aziendali, social network ed email marketing). In seconda posizione (59%) risultano le opinioni e recensioni on line degli altri consumatori e in terza posizione i messaggi pubblicitari televisivi (49%). Nell’ambito della Rete sono i siti aziendali ad avere la maggiore capacità d’incentivare il comportamento di acquisto con il 41% degli intervistati (in crescita rispetto al 33% del 2011); seguono le email marketing con il 40% (contro il 25% del 2011) e i social network con il 38% (contro il 22% del 2011).

di Andrea Boaretto*

Le soluzioni innovative aiutano il marketing in punto di vendita

o showrooming è un’attività ormai diffusa anche in Italia. Una recente ricerca di Yahoo! e della School of Management del Politecnico di Milano evidenzia che il 53,4% degli utenti utilizza smartphone e tablet in punto di vendita per ricercare maggiori informazioni sui prodotti, confrontare prezzi e avere un’interazione più profonda con la marca. Quindi il punto di vendita può diventare sempre più il luogo privilegiato per lo sviluppo di attività di marketing facendo leva anche sull’utilizzo di soluzioni e tecnologie innovative. La sfida per i retailer consiste nel creare un’esperienza che costituisca un valore aggiunto per la clientela e aiuti a stabilire e rafforzare un rapporto tra essa e il marchio. Il primo passo in tal senso è di mappare i propri clienti rispetto ai segmenti di consumatore multicanale che l’Osservatorio Multicanalità ha ormai delineato (Hyper reloaded, Social shopper, Old style surfer, Newbie), capire quali sono quelli più importanti e quelli che il brand vuole coinvolgere con soluzioni in punto di vendita. Il secondo passo consiste nell’analizzare il customer journey ovvero capire in quale fase del processo di acquisto il consumatore La sfida per i retailer già spontaneamente vuole consiste nel creare utilizzare soluzioni tecnologiche un’esperienza che innovative: nel corso della ricerca di costituisca un valore informazioni prima della visita in aggiunto per la clientela negozio, durante la visita al negozio fisico, mentre ricerca informazioni dolo la visita in negozio oppure nella fase di acquisto. Il terzo passo è quello di definire gli obiettivi di business specifici: catturare l’attenzione del cliente e invogliarlo a entrare nel punto di vendita; fornire informazioni contestualizzate sui prodotti; fornire informazioni extra e generali; rendere l’offerta più chiara; indirizzare i clienti in differenti aree del negozio; ridurre il tempo d’attesa percepito; aumentare il tempo di permanenza dei clienti nel punto di vendita; aumentare il numero delle visite dei clienti; rendere più divertente l’esperienza di acquisto; personalizzare il processo di acquisto; comunicare e rafforzare i valori della marca; aumentare l’engagement verso il brand; cross-selling e up-selling; call-to-action; real-time-partecipation. Il quarto passo consiste nell’usare opportunamente gli strumenti a disposizione. Per esempio, un eterno dilemma è con quale schermo far interagire il cliente: digital signage o tablet in store? P&G in particolare nelle Filippine ha dotato le promoter di tablet nei punti di vendita per la promozione di 20 brand. In questo caso gli obiettivi erano di engagement, vendite e lead generation e il fattore umano ha giocato un’ottima complementarietà. *Osservatorio Multicanalità

novembre 2013

mercati & marketing

IMPRESE

PROMOCOMPANY

PROMOZIONALE PER HIPER FASHION Hiper Fashion dallo scorso settembre ha affidato a Promocompany la distribuzione di tutti i suoi marchi per il canale promozionale in Italia. Per l’agenzia guidata da Alessandro Domenghini è un incarico importante, perché Hiper Fashion, azienda espressione di soci finanziatori dell’alto milanese, presente sui mercati di tutta Europa in diversi canali di distribuzione (grandi catene e negozi tradizionali, vendita per corrispondenza, vendite web, cataloghi promozionali e regalistica di affari), nel biennio 2012-2013 ha acquisito numerosi nuovi marchi. Già operativa nel tessile-abbigliamento con il marchio Le Duke of St. James, nel 2012 la società di Busto Arsizio (Va) ha rilevato le attività nel campo tessile casa dei marchi MyColors e LeVieDelCotone, a inizio 2013 ha concluso un contratto di licenza con Guru per il tessile casa, ad agosto ha allargato la scuderia di marchi con l’aggiunta di Manifatture Cotoniere Settentrionali e con la licenza di Snoopy, e ha infine siglato un accordo esclusivo con Ricamificio Bustese che le ha consentito di ampliare la gamma ai tessuti jacquard made in Italy, particolarmente importanti nel segmento tavola.

GIVING EUROPE BV ASSOCIATO ASSOPROM

Nell’elenco Associati Assoprom pubblicato alle pag 86 e 87 di Promotion Magazine 148 mancava un nominativo: Giving Europe Italia Srl - 20144 Milano (MI) – 0884 326141 - Importatore/Distributore. Ce ne scusiamo con l’azienda e con Assoprom.

Asterisco

Soluzione cloud Vtecrm per customer portal Le aziende hanno la possibilità di creare un portale di servizio ai clienti all’interno della loro pagina Facebook Luca Civati

opo il lancio della versione completamente free e in italiano del programma di customer relationship management Vte Crm, la società italo-inglese Vtecrm propone anche Vte Social Portal, il primo servizio cloud a tariffazione mensile che consente di creare un portale di servizio ai clienti all’interno della pagina Facebook aziendale per gestire richieste di informazioni e servizi di assistenza da parte degli utenti. All’interno della pagina viene creato un bottone di help desk attraverso il quale l’utente può attivare richieste

di assistenza e informazioni (ticket) e ricevere risposte direttamente sulle notifiche di Facebook. Il personale dell’azienda non deve entrare nel social network e quindi conoscere login e password, ma deve soltanto rispondere alle richieste che si presentano nel modulo ticket di Vte Crm. I ticket sa-

di Pier Giorgio Cozzi

novembre 2013

Fare evento

Lovebrand

Manuali sugli eventi aggregativi non mancano. Si contano però sulle dita di una mano quelli davvero buoni (leggi: utili). Quello di Marilde Motta, “Ideazione, gestione e valutazione degli eventi strutturati” (distribuito da Ops, in vendita online su promotionmagazine.it) compendia al meglio l’esperienza trentennale dell’autrice nel settore e, soprattutto, costituisce un pratico, completo vademecum per professionisti agenzie e consulenti su “quale, come e che cosa” fare per realizzare un evento che risponda agli obiettivi di marketing e di comunicazione. E valutarne il ritorno.

Stanno affiancando le relazioni pubbliche tradizionali. Qualcuno pensa addirittura sia già tempo di “social media 2.0”. Ne parla, invitando le imprese moderne a sfruttare le potenzialità dei social network e governare la propria reputazione online, Michele Rinaldi nel suo “Come essere un brand 2.0” (Franco Angeli): un manuale che insegna come il valore del “social” nel marketing & comunicazione trasformi un piano di social media marketing in social media relations, e la marca a essere una vera lovebrand.

ranno associati al dettaglio del contatto e alle relative immagini di Facebook. Quando il ticket viene chiuso, all’utente viene richiesta una valutazione sul servizio: se è rimasto soddisfatto (rispondendo sì), il messaggio comparirà nella propria timeline di Facebook, facendo così sapere ai propri amici che apprezza il servizio dell’azienda e il suo brand. La sicurezza viene rispettata, poiché su Facebook e su Vte Social Portal non restano tracce delle informazioni contenute nei ticket, ma soltanto gli avvisi ed eventuali apprezzamenti da parte degli utenti. Il nuovo servizio, disponibile per tutti i possessori di Vte Crm e integrabile con altre piattaforme di crm, erp ed ecommerce, è rivolto alle aziende che dispongono di un servizio di assistenza clienti e intendono sviluppare attività realmente social utilizzando il marketing virale e le potenzialità di Facebook.

IPER, LA GRANDE I

TOUR PER I VINI DEI PICCOLI PRODUTTORI È partito in ottobre dal punto di vendita di Milano – Piazza Portello e fino a dicembre toccherà tutti gli altri 25 della catena Iper, La grande i, localizzati in 7 regioni (Lombardia, Piemonte, Emilia Romagna, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Emilia Romagna, Marche

e Abruzzo), il tour “Festa del Vino Grandi Vigne”, un viaggio alla scoperta del vino italiano prodotto da piccole aziende agricole (58 etichette proposte da 32 produttori). I produttori, affiancati da esperti enologi di Iper, La grande i, guidano i consumatori alla conoscenza dei loro vini, tutti a denominazione di origine, provenienti da vigneti di proprietà a filiera controllata e realizzati con metodi rispettosi dell’ambiente, sia in vigneto sia in cantina.

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mercati & marketing IMPRESE

ZOOM 1 Boole Server

ARDEMAGNI Boole Server, azienda italiana specializzata nella protezione dei dati digitali e nella sicurezza informatica datacentrica, ha affidato a Paolo Ardemagni l’incarico di amministratore delegato. Ardemagni avrà la responsabilità di gestire le attività per il mercato nazionale e internazionale. Milanese di nascita, 51 anni, Ardemagni vanta una lunga carriera nel settore dell’information technology, ed è stato presidente di Bsa-Business Software Alliance, associazione internazionale contro la pirateria informatica.

4 2

2 Guzzini

GRASSO Dal 25 settembre Sergio Grasso, 43 anni, è il nuovo amministratore delegato di Fratelli Guzzini. A Grasso è affidata la guida operativa dell’azienda specializzata nella produzione di articoli casalinghi di design e materiale pregiati. Laureato in Economia aziendale all’Università Bocconi di Milano, Grasso ha ricoperto incarichi di crescente responsabilità in Merloni Elettrodomestici/Indesit Company, in Bialetti Industrie e nel Gruppo Candy-Hoover, dove ha ricoperto il ruolo di country director Italia.

3 Nectar Italia

BIEGO

DUPONT

Silvia Biego di Costa Bissara è stata nominata direttore marketing di Nectar Italia, programma fedeltà multipartner. Già in Nectar dal 2009 con il ruolo di partner marketing director rivolto alle aziende copromotrici del programma, Biego gestirà, oltre alla divisione Premi, anche la comunicazione diretta, atl, btl e le pr del programma, i partner on line e le ricerche di mercato. Laureata all’Università Bocconi, vanta una lunga esperienza nel marketing strategico e nella gestione di key account e brand maturata in realtà quali Affinion International, Cims e Merser.

Fabrice Dupont è il nuovo direttore generale di Lagostina. Nato nel 1978, Dupont si è laureato presso la Business School Hec Paris e ha formato il suo background lavorando prevalentemente in ambito internazionale: dopo quattro anni nel marketing di Danone Francia, ha arricchito la sua esperienza nel settore export di BiC, dove è rimasto per cinque anni. Prima di assumere l’incarico in Lagostina, Dupont ha maturato un’importante esperienza in Groupe Seb, come product director in Francia per tre anni e poi managing director South East Asia per altre tre anni.

Lo spot si garantisce a visibilità in chat A Un’app mobile d’instant messaging permette di remunerare gli utenti che accettano banner nelle loro chat Pm

novembre 2013

4 Lagostina

Benedetta Grimaldi

disponibile anche in Italia Chad2Win, la prima applicazione mobile d’instant messaging che permette agli utenti di guadagnare soldi in cambio di pubblicità durante le loro chat. Sviluppata in

Spagna e lanciata sul mercato di quel paese all’inizio di quest’anno, Chad2Win è stata progettata come una piattaforma di comunicazione, che coniuga la necessità dei brand di connettersi con il proprio pubblico in modo non intrusivo, tramite smartphone, e la volontà degli utenti di accettare pubblicità in cambio di benefici. Il meccanismo è semplice: scaricando gratuitamente l’applicazione Chad2Win

dall’Apple Store o dall’Android Market, si ha a disposizione un servizio di mes-

5 Worldcom

LYNCH

Worldcom Public Relations Group, gruppo mondiale di società indipendenti di consulenza e relazioni pubbliche, ha nominato Todd Lynch come suo primo managing director. I ruoli di Lynch, che riporta al board di Worldcom Group, includono la definizione di strategie e la direzione della società, l’elevazione della conoscenza e delle best practice condivise, di modo che i programmi di comunicazione per il cliente abbiano un impatto immediato e un valore duraturo. Lynch, ex vice president e client relation di St. John & Partners, società partner di Worldcom, era impegnato come presidente del board Americas Region di Worldcom e come presidente eletto del board di Worldcom Group al momento della sua nomina.

6 Symantec

NUTT

Mark Nutt è stato nominato da Symantec Corp. vice president del gruppo, partner management per l’area Emea e responsabile dei processi di sviluppo ed esecuzione della nuova strategia di canale di Symantec. Nutt gestirà il team incaricato di assicurare che gli investimenti e i programmi per i partner di Symantec offrano il massimo valore ai clienti, oltre a incentivare la redditività e a rendere più semplice l’esperienza Symantec per i partner di canale. Nutt è entrato in Symantec nel 2011 per gestire l’organizzazione strategy and sales operation per la regione Emea ed era responsabile dell’eccellenza operativa e delle prestazioni nelle vendite in tutte le attività di business.

saggeria istantanea gratuita. La novità di Chad2Win è che quando si chatta appare un banner nella parte superiore della schermata, e cliccandoci sopra si ha la possibilità di visualizzare uno spot senza che questo interferisca con la sessione di chat. La semplice trasmissione dello spot permette di guadagnare fino a un massimo di 25 euro al mese, perché circa il 30% degli investimenti pubblicitari viene ridistribuito tra

gli utenti. Alla fine di ogni mese può essere richiesto il credito accumulato (il pagamento avviene tramite Paypal o conto corrente bancario), che si può sempre monitorare attraverso il contatore dell’app. Il sistema permette anche di destinare un importo a un’organizzazione no-profit. In Italia hanno già scelto Chad2Win marchi importanti come Che Banca, Emp Italia, Solvay e Tenderly.

mercati & marketing

campagne HONDA

PREMIÈRE E TEST-DRIVE VINCENTI Per promuovere la conoscenza del modello CR-V con nuova motorizzazione, Honda Motor Europe, sede secondaria italiana, ha lanciato il concorso “Vinci con CR-V 1.6 diesel”, imperniato su un instant win e un’estrazione a sorte. Alla fase instant win potevano partecipare tutti coloro che avevano la cartolina con Qr code, ricevuta tramite direct mailing, prelevata dal numero di ottobre delle riviste “Quattroruote” o “Al Volante” oppure scaricata dal sito www.honda-auto.it. Nei giorni

Benedetta Grimaldi

A 19 e 20 ottobre, bisognava presentarsi con la cartolina in una concessionaria Honda, dove un addetto si collegava in tempo reale al sito internet dedicato, inseriva i dati del partecipante e il Qr code presente sulla cartolina, attivando così il programma di assegnazione dei premi in palio, consistenti in 10 cofanetti con un weekend in centro benessere per una persona. Per partecipare all’estrazione a sorte, che avverrà entro il 13 dicembre e mette in palio una Honda Jazz 1.2 Trend, nei giorni 19 e 20 ottobre bisognava prenotare, presso la concessionaria Honda di fiducia, il test-drive su un nuovo CR-V 1.6 diesel, da effettuare nella settimana dal 19 al 26 ottobre; alla fine del test-drive si doveva compilare con i propri dati un coupon e rispondere a un questionario, ininfluente ai fini del concorso.

novembre 2013

utunno di fuoco. Parafrasando il titolo del famoso film western interpretato da Gary Cooper, è così che si può definire la sfida ingaggiata dalle due catene leader nell’ambito dei discount, questa volta non sul fronte dei prezzi, ma su quello delle operazioni a premio. Tra fine settembre e fine ottobre il numero uno Eurospin prometteva ai suoi clienti “La casa dei tuoi sogni” e il numero due Lidl la “Spesa per sempre”, con il primo che ha vinto nettamente la gara del montepremi complessivo con circa 375.000 euro, contro i 57.300 di Lidl. Con il concorso proposto da Eurospin i consumatori che dal 26 settembre al 31 ottobre effettuavano acquisti per almeno 25 euro ricevevano una cartolina che dava la possibilità di vincere un premio immediato o, in alternativa, di partecipa-

I leader dei discount si fronteggiano anche con i concorsi Nello stesso periodo il numero uno Eurospin prometteva “La casa dei tuoi sogni” e il numero due Lidl la “Spesa per sempre” re all’estrazione finale: infatti, dopo aver grattato la patina argentata poteva uscire la scritta “Hai vinto”, seguita dal tipo di premio immediato (uno dei 10.000 buono sconto da 50 euro o dei 25.500 prodotti a marchio di Eurospin o una delle 20 crociere di 8 giorni nel Mediterraneo per due persone), oppure la scritta “Non hai vinto, partecipa all’estrazione finale della casa dei tuoi sogni”; in questo secondo caso compariva anche un codice univoco di 9 cifre, da comunicare via internet, telefono o sms

per guadagnare il diritto a partecipare all’estrazione finale, prevista entro il 16 dicembre, del superpremio, costituito da un buono del valore di 200.000 euro per l’acquisto di una casa di civile abitazione, compresi i costi aggiuntivi, come per esempio le imposte di registro e gli onorari notarili. Per partecipare al concorso di Lidl, dal 30 settembre al 27 ottobre, bisognava effettuare sempre una spesa di almeno 25 euro, e poi telefonare o registrarsi sul sito www.spesapersempre.it, indicando i propri dati e

MANUEL CAFFÈ

AL BAR PREMI PER CLIENTI ED ESERCENTI Ha coinvolto consumatori ed esercenti il concorso “Manuel ti premia!”, proposto da Dmc dal 9 settembre al 10 novembre. Il consumatore che acquistava nei bar una tessera abbonamento da 10 caffè + 1 in omaggio poteva partecipare a un instant win e all’estrazione finale. Sulla tessera trovava infatti un codice che poteva giocare sul sito www.manuelcaffe.it per provare a vincere uno dei premi immediati (10 macchine per caffè a capsule Beauty di Espresso Italia, 5 cellulari Samsung Galaxy Ace, 5 tablet Samsung Galaxy Tab 2 P3110). Fra tutti i partecipanti

quelli dello scontrino, e provare a indovinare il valore totale del “Carrello Campione”, visibile sul sito e sulla cartellonistica in punto di vendita. Chi indovinava l’esatto valore del carrello o chi si avvicinava di più vinceva buoni spesa settimanali del valore di 50 euro per 20 anni, pari a un valore complessivo di 52.000 euro. Il secondo e il terzo concorrente che più si avvicinavano all’importo esatto vincevano rispettivamente un buono spesa da 50 euro alla settimana per 1 anno (valore totale 2.600 euro) e un buono spesa di 50 euro alla settimana per 1 mese. I buoni riportano il nome del vincitore e di un appartenente al suo nucleo familiare e possono essere utilizzati esclusivamente da loro. Infine, fra tutti i partecipanti non vincitori sono stati estratti 50 vincitori di un buono spesa Lidl di 50 euro.

è stata poi effettuata l’estrazione finale: per i consumatori un viaggio in Messico per 2 persone e per l’esercente dove il consumatore vincitore aveva acquistato la tessera una fornitura di prodotti Manuel Caffè per un valore di 500 euro + Iva.

HENKEL

BREF IN TOUR NEI CENTRI COMMERCIALI Bref Brillantante, linea di prodotti per la casa di Henkel, è stato protagonista di un tour, sviluppatosi da metà settembre fino al 10 novembre all’interno di alcuni centri commerciali. Punto di forza dell’iniziativa è stata la riproduzione di una superficie domestica dove i consumatori potevano testare di persona l’efficacia delle referenze delle linee Pavimenti, Superfici pregiate e Bagno della linea Bref Brillantante. Gli avventori ricevevano anche un volantino informativo e campioni di tutti e tre i prodotti.

mercati & marketing

campagne

Heineken in viaggio tra virtuale e reale Un instant win con in palio ogni giorno due set Samsonite e un gioco on line per l’estrazione di un viaggio allo Space Center Houston Giovanni Martelli

etteva in palio 4 premi consistenti in tre giorni di space training presso lo Space Center di Houston il concorso “Legendary Travelers Wanted” proposto da Heineken dal 2 settembre al 10 novembre. Un concorso per i viaggiatori più temerari o quantomeno per quelli più attrezzati fisicamente, considerato che ai vincitori, per poter usufruire

ESSELTE

PREMI PERIODICI CON LE CUCITRICI Premi giornalieri, settimanali e mensili per il concorso “Cuci & Vinci!”, che Esselte propone dal 16 settembre al 31 dicembre per promuovere vari tipi di cucitrici Rapid. I consumatori devono acquistare una cucitrice sulla cui confezione

è presente l’adesivo Rapid Cuci & Vinci!, individuare il codice seriale univoco stampato sotto l’adesivo, registrarsi sul sito dedicato www.rapid.com/cucievinci e inserire i propri dati e il codice del prodotto acquistato per sapere immediatamente se hanno vinto o no uno dei premi delle diverse estrazioni periodiche: ogni giorno un buono spesa/carburante Ticket Compliments del valore di 30 euro, ogni settimana un diffusore professionale Wireless Leitz Complete e ogni mese un mini iPad Apple 3G 16 Gb con Cover Leitz Complete Tech Grip.

novembre 2013

del premio, potrà essere richiesto di sottoporsi a una visita medica in Italia e a una presso il centro di Houston per verificarne l’idoneità fisica a partecipare al training. Prima di concorrere all’estrazione finale era comunque possibile partecipare a un instant win. In entrambi i casi bisognava acquistare una confezione di bottiglie (33 cl x 3; 33 cl x 6; 25 cl x 6) o di lattine Heineken (33 cl x 2) in qualsiasi punto di vendita della

grande distribuzione e reperire il codice alfanumerico nella confezione. Per partecipare all’instant win, che metteva in palio ogni giorno due set viaggio Samsonite composti da trolley e zaino, si poteva inviare un sms o registrarsi sul sito heineken.it nella sezione dedicata “Legendary Travelers Wanted” per comunicare i propri dati e il codice. Per partecipare all’estrazione dei 4 premi finali (ogni premio comprende

Jack Daniel’s festeggia in musica Dal 30 agosto al 30 ottobre Davide Campari - Milano ha proposto il concorso “Buon compleanno Jack 2013”, strutturato su una doppia meccanica: vincita immediata senz’obbligo d’acquisto ed estrazione con obbligo d’acquisto. Nel primo caso si poteva provare a vincere uno dei premi in palio collegandosi al sito www.augurijack.it nell’area dedicata al concorso “Buon compleanno Jack 2013”; dopo essersi registrati, bisognava comporre una propria “playlist di brani musicali”, che una volta salvata consentiva di scoprire immediatamente se si era vinto e il tipo di premio: 56 abbonamenti Premium Spotify della durata di un mese (la versione premium consente di ascoltare musica da tutti i tipi di device, scaricare e ascoltare musica in modalità off line) e 50 abbonamenti annuali alla rivista Classic Rock Lifestyle (12 numeri). Nel secondo caso, tutti i consumatori che avranno acquistato almeno una confezione di uno dei prodotti in promozione (Jack Daniel’s Black Label nei formati da 70 cl, 100 cl e 150 cl e Jack Daniel’s White Rabbit Saloon nel formato 70 cl) e si saranno registrati sul sito del concorso inserendo i dati dello scontrino o della fattura d’acquisto (nel caso l’acquisto fosse stato effettuato presso un cash and carry) potranno partecipare all’estrazione finale, che sarà effettuata entro il 22 novembre e che mette in palio due premi: un juke-box personalizzato Jack Daniel’s in legno, con capacità 100 cd, lettore cd Philips con mappatura disco

DIGITAL STRATEGY un training di tre giorni presso il centro di addestramento spaziale “Space Center Houston”, con 3 pernottamenti e pasti in strutture alberghiere 3 o 4 stelle e viaggio aereo da Roma o Milano), dopo essersi registrati sul sito Heineken e aver inserito il codice, si doveva completare un giro virtuale del mondo attraverso sei tappe. La meta di partenza corrispondeva all’indirizzo inserito in fase di registrazione: inserendo il codice, il partecipante veniva catapultato in uno dei luoghi predefiniti dal sistema e disponeva di un tempo prestabilito per capire dove si trovava e completare la risposta multipla per sbloccare il livello successivo. Se sbagliava a rispondere, restava fermo nel punto in cui era stato catapultato e per andare avanti doveva inserire un nuovo codice gioco. Se invece rispondeva correttamente, poteva sbloccare gratuitamente la meta successiva.

automatica e laser a regolazione automatica, 5 altoparlanti, doppio sistema a 3 vie per la riproduzione performance “dal vivo”, telecomando Deluxe, 900 watt di potenza, modalità di funzionamento a “moneta” e “free play”; una chitarra acustica by Peavey personalizzata Jack Daniel’s, con top in abete, cassa in mogano, tradizionale X-bracing e 2-way truss rod regolabili. (G. M.)

di Fulvio Furbatto*

Perché il trade marketing ha bisogno del digital marketing

entre gli uffici marketing delle aziende italiane s’interrogano su come canalizzare gli investimenti digitali verso la fedeltà al brand basata sul riacquisto e non solo su logiche di tagli prezzo, il mondo del trade marketing ha tutte le carte in regola per passare rapidamente da 0 a 100 in pochi click. In settori in cui il bene o il servizio arriva dal produttore al punto di vendita prevalentemente attraverso il canale lungo (per esempio horeca, farmaceutica, ottica), l’azienda non riesce ad esercitare un effettivo controllo sui diversi attori Il digital marketing è della filiera (distributori, grossisti, in grado di creare nuovi reti di vendita indirette). Queste paradigmi e imporre nuove filiere lunghe e sconosciute potrebbero invece essere gestite metriche nel territorio meglio e diversamente se l’azienda del trade marketing avesse la possibilità di instaurare un dialogo diretto con i punti di vendita. Ecco che arriva in soccorso il digital marketing: basta ingaggiare il rivenditore attraverso strumenti digitali in un concorso, un programma di loyalty o un più classico incentive, la conseguente registrazione, ed il gioco è fatto. Da questo momento il brand avrà l’anagrafica del punto di vendita, saprà quando e quali prodotti acquista e sarà pertanto in grado di coinvolgerlo nelle sue strategie di comunicazione mirata. Dietro quel codice univoco, quell’sms, quel semplice click su una landing page si attivano community pronte alla relazione digitale stabile e soprattutto diretta con il brand. Si svelano comportamenti di fedeltà sopita, mappature territoriali, punti di vendita virtuosi e indagini qualitative da far impallidire la più organizzata delle survey. Ma soprattutto si scopre che il rivenditore è un utente già digitale e propenso alla multicanalità più di quanto pensino gli stessi marketing manager che mirano ad averlo in un database proprietario. Nell’horeca, per esempio, gli esercenti coinvolti attraverso strumenti digitali in attività promozionali mostrano un tasso di utilizzo del canale mobile superiore di circa il 30% rispetto al mondo dei consumer, la navigazione da tablet è superiore del 22% mentre il coinvolgimento e la fedeltà in programmi di digital loyalty sono addirittura superiori del 45% rispetto al mondo “infedele” dei consumatori. Aziende come Unilever, Sammontana e altre hanno quindi capito che il digital marketing non è solo “giocoleria di primo ingaggio” ma potente innovazione che, applicata al sell in e sell out, è in grado di creare nuovi paradigmi e imporre nuove metriche nel territorio del trade marketing. *Ceo di Advice Group e advisory board member of the Mobile Marketing Association

novembre 2013

mercati & marketing campagne

TotalErg punta su premi utili e sui vantaggi di Box Più Il catalogo premi 2013-2014 propone tanti prodotti alimentari e articoli per la casa e la persona, buoni spesa e ancora più opportunità con il borsellino virtuale Giovanni Martelli

otalErg sceglie di essere sempre più vicina alle famiglie e alle spese di tutti i giorni dei consumatori con il nuovo catalogo premi del suo loyalty program, che è partito l’1 luglio e durerà fino al 30 giugno 2014. Circa un terzo dei premi è costituito da prodotti alimentari e articoli per la cura della casa e della persona (sono stati realizzati importanti accordi di collaborazione commerciale con marchi come Pa-

glieri, Henkel, Energizer, Wilkinson, Ponti, De Cecco, Banfi), buoni da spendere presso importanti catene o da utilizzare direttamente su alcuni portali di e-shopping (Salmoiraghi e Viganò, Prénatal, Pam, Il Gigante, Italo, Game Stop, Decathlon, Kappa, Mondadori, Amazon, Glamoo), oltre ai tradizionali buoni sconto per carburante TotalErg. Viene poi confermata la centralità di Box Più, il borsellino virtuale che dà la possibilità ai clienti di moltiplicare a ogni rifornimento i

vantaggi con sconti, punti e minuti di traffico telefonico Erg Mobile. “In questo momento di difficoltà – spiega Sergio Bracale, responsabile sviluppo offerta loyalty di TotalErg - abbiamo deciso di dare ai clienti opportunità di risparmio sempre più numerose: per questo abbiamo allargato la nostra rete di partnership, estendendo di fatto la gamma di prodotti e servizi che danno diritto all’accumulo di vantaggi in Box Più. Abbiamo inoltre previsto un’offerta più dinamica e flessibile, inserendo in catalogo confezioni

Sisa Centro Nord arricchisce la special promotion Con l’operazione Madagascar una collection di figurine, un instant win e un’estrazione finale

una campagna a doppio filo quella proposta da Cedi Sisa Centro Nord con l’operazione a premi Madagascar: una collection di figurine e un instant win che puntavano al target famiglia con bambini, e un’estrazione finale riservata ai titolari di carta fidelity Sisa Card. Dal 2 settembre al 10 novembre i consumatori ricevevano in omaggio un pacchetto di figurine Madagascar per ogni 10 euro di spesa effettuata presso un punto di vendita delle varie insegne del gruppo (Sisa, Sisa Store, Sisa Superstore, Issimo e Negozio Italia). Era inoltre possibile acquisire pacchetti di figurine in omaggio con l’acquisto di alcuni prodotti sponsor, mentre l’album

novembre 2013

era in vendita a 1,99 euro. All’interno di alcuni pacchetti era poi presente una figurina che dava diritto a ottenere in premio

un peluche “Madagascar3” o “I Pinguini di Madagascar”. Per partecipare all’estrazione finale, i titolari di Sisa Card dovevano mettere insieme tutte le lettere della parola Madagascar (sul retro di ciascuna delle figurine speciali “luccicanti” era presente una lettera cui era abbinato un codice numerico), registrarsi al sito www.sisacentronord.it e inserire i codici numerici abbinati a ciascuna lettera. Entro il 30 novembre saranno estratti i 14 vincitori, ripartiti nelle 4 aree regionali in cui è presente Sisa Centro Nord: 4 viaggi in Madagascar per 2 adulti e un bambino presso il Villaggio Bravo Andilana Beach, formula tutto incluso volo + 7 notti; 10

REGOLE E TEGOLE premio stagionali (estate, autunno, inverno e primavera) a condizioni decisamente vantaggiose”. TotalErg ha sviluppato diverse soluzioni innovative e tecnologiche che permettono al cliente un accesso sempre più agevole e flessibile al loyalty program, grazie al supporto della sua app (scaricabile gratuitamente), e più in generale al web. Il cliente può accumulare e spendere i suoi punti attraverso l’innovativa carta digitale e utilizzare i voucher sul portale www.hightech.totalerg. it,dove può trovare soprattutto oggetti di elettronica di consumo. Sempre via web il cliente può utilizzare i punti accumulati per richiedere (sul sito www.britishschool.eu/totalerg/) un corso d’inglese on line sviluppato da De Agostini e British School o per scegliere (sul sito www.cliponwen.it/totalerg/) un abbonamento tra alcuni quotidiani e magazine italiani. pacchetti turistici (una notte e prima colazione in hotel 4 stelle per 2 adulti e 2 bambini, e biglietto AcquarioVillage di Genova per tutti i componenti). “Dopo le diverse campagne di short collection che hanno prodotto ottimi risultati – spiega Patrizia Meneghini, direttore commerciale e marketing di Cedi Sisa Centro Nord - quest’anno abbiamo deciso di ravvivare l’offerta stimolando in maniera più mirata il segmento delle famiglie con bambini. Grazie quindi alla proficua collaborazione con l’agenzia Ipm e con Panini, è nata la special promotion con il licensing Madagascar che raccoglie tuttora un largo seguito di fan. La prima analisi dei dati ci dice che la campagna ha raccolto un elevato interesse e gradimento da parte dei consumatori”. (G. M.)

di Gianni Tomadin*

AAA semplificazione fiscale disperatamente cercasi

l rapporto tra cittadini, imprese e fisco non è mai semplice, tanto più se il carico fiscale è elevato senza avere in cambio servizi adeguati come in Italia. Chi organizza un’operazione a premi deve stimare un carico fiscale del 47%. Il promotore deve rendere l’Iva indetraibile all’atto d’acquisto dei premi (22%) e versare una ritenuta Irpef a titolo d’imposta pari al 25% del valore commerciale netto dei premi. In Francia, Inghilterra o Germania non deve versare nulla all’erario; in Spagna il 10%. Inoltre, bisogna confrontarsi con la complessità delle leggi: l’art. 30 del dpr 600/73, modificato dall’art. 19 della legge 449/1997 impone alle imprese di applicare la ritenuta forfait del 25%, con facoltà di rivalsa, solo nel caso di premi conferiti a soggetti per i quali non sono già previste ritenute alla fonte. In tutti gli altri casi si deve applicare la ritenuta d’acconto prevista per tale categoria con l’obbligo di rivalsa verso il vincitore. L’impresa che assegna premi ai propri dipendenti deve metterli in busta paga e applicare la ritenuta prevista. Procedura spiacevole per il vincitore, ma semplice ed efficace per il promotore. Il dramma nasce quando Il promotore deve far i premi sono rivolti a dipendenti/ fronte a una serie di agenti di terzi, senza che i datori incombenze, quando i di lavoro siano associati all’iniziativa. In questi casi, la premi sono rivolti a risoluzione 101E/05 dell’Agenzia dipendenti/agenti di terzi delle entrate precisa che l’onere del versamento della ritenuta è del promotore, che è quindi costretto a ottenere le informazioni necessarie per poter emettere il cedolino e cud al vincitore, oltre che a calcolare e versare la ritenuta. Inoltre deve notificare a ogni datore di lavoro dei vincitori l’avvenuta vincita del dipendente (ma la privacy?). Il datore deve assoggettare il premio nel computo del reddito globale percepito dal vincitore, con la spiacevole sorpresa di dover versare gli oneri previdenziali sulla vincita del dipendente. Non è finita: la legge obbliga il promotore a esercitare la rivalsa nei confronti dei vincitori richiedendo il rimborso dell’acconto versato. E se il vincitore è un agente di terzi, l’azienda deve iscriverlo alla Fondazione Enasarco, espletare tutti i relativi adempimenti, farsi rimborsare l’acconto ecc.. È possibile che dal 1997 nessuno abbia pensato di semplificare le norme? Eppure la soluzione appare banale: estendere l’applicazione della ritenuta del 25% ai dipendenti e agenti di terzi; magari imponendo un tetto massimo annuale per dipendente per evitare abusi. AAA cercasi proposta di legge da volenteroso politico. *gianni@concorsiepremi.it

novembre 2013

mercati & marketing MULTICHANNEL

di AdviceLab

Le campagne estere progress marketing SELL-OUT E GIOCO S’INTRECCIANO

CHUPA CHUPS “CHUPA MUSIC”

Paese Spagna Durata 1 febbraio – 31 luglio 2013 Link http://chupamusic.chupachups.es /index.php Meccanica concorso instant-win Strumenti web, mobile app Voto ****

Chupa Chups in Spagna stampa per la prima volta un codice univoco sul bastoncino dei propri lecca-lecca, per un’iniziativa che, sfruttando le dinamiche di gioco, unisce esperienza fisica e digitale. Il consumatore, una volta terminato il prodotto, trova un codice da inserire sul sito web o su Facebook per partecipare a un concorso con premi immediati. L’esperienza si arricchisce grazie all’applicazione per smartphone “Chupa Music”: i non vincenti possono scaricarla e intrattenersi con la marca giocando a registrare la propria voce e a modificarla attraverso filtri musicali. L’app incentiva anche il riacquisto: il consumatore può accedere a una demo di gioco senza registrarsi, ma dal momento in cui inserisce la stessa mail con cui ha partecipato all’instant win, per ogni nuovo codice prodotto giocato sul sito, sblocca in automatico nuovi filtri musicali nell’applicazione. Durante la promozione è inoltre prevista un’estrazione limitata nel tempo per chi gioca i codici e lascia anche il numero di cellulare. Che dire, un ottimo modo per integrare meccaniche ludiche e vendite; manca solo l’sms per una relazione one-to-one a ciclo completo.

IL COUPON CHE FIDELIZZA

DANONE “ALIMENTA SONRISAS” Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Spagna maggio 2013 – in corso http://www.alimentasonrisas.es/ digital loyalty program web, mobile, Qr code ***

novembre 2013

Restiamo in Spagna con un programma di loyalty totalmente innovativo di Danone che sfrutta nuove tecnologie con i codici bidimensionali Qr e nuove abitudini dei consumatori spagnoli, sempre più propensi a richiedere buoni sconto digitali. Con 60 milioni di codici Qr stampati mensilmente sui prodotti, il brand ingaggia gli utenti con un approccio multicanale: per l’on line basta inserire i codici alfanumerici per accumulare punti o partecipare a promozioni periodiche; via mobile è sufficiente scaricare l’app “Alimenta sonrisas” (30.000 download nelle prime 3 settimane) e inquadrare i codici Qr fuori o dentro le confezioni. I punti prodotto accumulati possono essere redenti per premi fisici nel vasto catalogo on line, oppure utilizzati per ottenere buoni sconto nel programma risparmio, o ancora per azioni benefiche. Il packaging diventa protagonista della relazione marca-utente e si trasforma in un veicolo di brand activation immediato. Unico quesito: il milione di euro investito da Danone per stampare i Qr code univoci varrà la reale efficacia dello strumento?

mercati & marketing MULTICHANNEL Promotion Magazine offre ai lettori un monitoraggio delle attività digital e multicanale in ambito promozionale realizzate sul mercato internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, verranno proposte alcune case history, di cui si evidenzierà l’eventuale approccio progress marketing, cioè se il legame di relazione che s’instaura durante la campagna tra il brand e i destinatari attraverso gli strumenti digitali d’ingaggio è collegato o meno a stimoli di acquisto misurabili offerti durante il percorso promozionale.

CHI È ADVICELAB AdviceLab analizza, con frequenza mensile, i casi di studio più significativi delle aziende operanti nel settore fmcg che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade con un approccio multicanale, principalmente web e mobile. Grazie anche alla collaborazione con Mobile marketing association (Mma), Advicelab ha un accesso costante a un network internazionale. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

TOUCH POINT INTEGRATI PER LE 7 MERAVIGLIE

NESTLÉ “BREAK ULTIME” Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Francia 17 dicembre 2012 15 settembre 2013 www.kitkat.fr concorso instant win + concorso di abilità web, mobile site, mobile app, social ***

Sono due concorsi organizzati da KitKat in Francia nello stesso periodo promozionale. Per i 9 mesi di durata il consumatore trova all’interno delle referenze codici gioco da inserire via web, sito mobile o applicazione mobile per scoprire subito se ha vinto uno dei 184 premi in palio, tra cui un viaggio alle 7 meraviglie del mondo. Chi gioca due codici oppure quattro nella stessa sessione ha possibilità extra di vincita. Da aprile, scaricando l’applicazione mobile, l’utente partecipa a un concorso di abilità in cui ha a disposizione sette minigame sul cellulare: sono premiati i giocatori con il punteggio più alto per ognuno dei 10 periodi in cui è suddivisa l’iniziativa. Infine, l’integrazione con il mondo social favorisce la viralizzazione e contribuisce a spingere la promozione: chi condivide il proprio punteggio tramite Facebook connect riceve bonus di gioco per facilitare la game experience e scalare la classifica. Un’attività considerevole che sfrutta tanti touch point; dispiace solo per la fetta di consumatori francesi che non hanno un cellulare connesso a internet.

IL PACK TRAVESTITO DI ORO

CADBURY “UNWRAP GOLD PROMOTION”

Paese Regno Unito e Irlanda Durata 12 agosto – 12 novembre 2013 Link http://unwrapgold.cadbury.co.uk/ prizes.html Meccanica concorso instant win + estrazione finale Strumenti web + ivr Voto ***

Cadbury sviluppa una promozione dedicata al consumatore su oltre 10 referenze della propria gamma. Tre sono le casistiche per ricevere i premi in palio, recandosi sul punto di vendita. Gli otto fortunatissimi che trovano una barretta avvolta in un incarto dorato vincono una riproduzione della stessa barretta in oro 18 carati e l’ingresso a un evento dedicato; basta chiamare il numero impresso sulla confezione e comunicare il codice univoco all’interno. La seconda e terza opportunità di vincita si sviluppano on line, vero cuore dell’attività: un prodotto ogni 8 contiene un codice univoco da inserire sul sito web per redimere premi immediati quali biglietti cinema e coupon di prodotto. Tra tutti i codici inseriti viene estratto un vincitore finale di 500 euro. Una campagna attraente per la bontà dei premi. In Italia, per consentire la totale assegnazione dei premi si preferiscono concorsi instant win basati sul momento vincente invece che sul codice. Manca solo il canale sms per allargare la base d’ingaggio, ma un plauso alla scelta di legare sell-out e strategia digitale, in piena ottica progress marketing.

novembre 2013

mercati & marketing NETSURFER

di Isabella Manunza

Vizi e virtù dei concorsi in rete

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Netsurfer partecipa per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo così come migliorarli per renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

Da produttore a pasticcere

Un concorso per promuovere DolceCasa Cameo, spazio espositivo (Desenzano del Garda, Bs) in cui si tengono eventi e corsi di pasticceria con i prodotti Cameo: prevede 2 estrazioni, 2 periodi di gioco e in palio 70 corsi di cucina tenuti da chef della rivista Sale&Pepe e di DolceCasa Cameo (montepremi di 5.600 euro). Per partecipare bisogna, oltre che accettare il trattamento dei dati e visionare il regolamento (impeccabile), iscriversi alla newsletter; dopo aver inviato il form si sceglie la data in cui si vorrebbe seguire il corso di cucina (opzioni multiple). Da qui inizia il questionario: di quante ore dovrebbe essere il corso, quale difficoltà delle ricette si preferisce, in quali tipi di dolci ci si vuole cimentare; infine bisogna selezionare il corso fra quelli in palio: menu speciale per il compleanno o il finger food di Natale. Al termine la pagina ci informa che parteciperemo all’estrazione (si può vincere un solo premio) e viene fornito anche un numero verde per le informazioni.

Per sempre o quasi

Spesa per sempre

Promotore Lidl Italia Durata 30/9 - 27/10/2013 Sito www.spesapersempre.it Regolamento Html + Privacy Html + Voto +

novembre 2013

Cook&Taste con DolceCasa Cameo Promotore Cameo Durata 2/9 - 31/10/2013 Sito www.dolcecasacameo.it Regolamento Pdf + Privacy Html box + Voto +

I premi non sono eterni ma molto si avvicinano a realizzare un perenne desiderio: il vincitore, infatti, si aggiudica un buono da 50 euro alla settimana per 20 anni, il secondo lo stesso buono settimanale per un anno e il terzo per un solo mese; tutti gli altri concorrenti partecipano all’estrazione finale di 50 buoni da 50 euro ciascuno, per un montepremi totale di 57.300,00 euro. Piatto ricco mi ci ficco. Nel sito del concorso trovo tutto in un menu molto chiaro e semplice. Il primo passo è effettuare una spesa di almeno 25 euro in uno dei punti di vendita Lidl e conservare lo scontrino. Vado alla pagina “carrello”: devo indovinare il prezzo totale dei prodotti inseriti nel “Carrello Campione” che è raffigurato anche nel materiale promozionale cartaceo. Clicco su “Gioca”. Oltre ai miei dati, devo indicare gli estremi dello scontrino e la somma da indovinare; è indispensabile iscriversi alla newsletter, tanto che chi gioca via telefono deve comunque passare dal web per farlo. Vince chi indovina il prezzo del carrello e a scalare chi vi si avvicina di più. Dopo aver inviato è fatta: mi arriva una mail con il riepilogo dei dati forniti e un arrivederci alla prossima spesa. Speriamo gratis.

mercati & marketing NETSURFER

Omino di cioccolato

“Abbiamo deciso di chiamare la prossima versione di Android con il nome di uno dei nostri snack preferiti: KitKat”. Così scopro che ogni versione del sistema operativo per smartphone e tablet porta il nome di un dolciume e per scoprirne di più mi collego a www.android.com/kitkat - dove mi aveva indirizzato la mail di invito e che il regolamento cita come sito del concorso - e da qui vengo reindirizzata alla pagina di iscrizione, che a sua volta mi rimbalza al sito di Android per le specifiche del sistema operativo KitKat... Finito di navigare e, con un po’ di mal di mare, approdo; scarico il regolamento e prendo nota dei premi: in modalità 1, con scontrino d’acquisto di almeno una confezione di KitKat, si partecipa all’instant win di 16 tablet Nexus 7 (uno alla settimana); in modalità 2, a fronte dell’acquisto di un KitKat Trio contenente un codice univoco, sono in palio con instant win 800 crediti Google Play; l’estrazione finale mette in palio 14 tablet Nexus 7. Ordunque vado ad acquistare un KitKat, torno e compilo: il form chiede nome, cognome, data di nascita, mail, e dati dello scontrino (oppure il codice). Se autorizzo Nestlè a contattarmi per ulteriori promozioni devo completare. E sia. Dopo l’invio scopro che non ho vinto ma parteciperò all’estrazione. Mi rifaccio la bocca con KitKat, anche se questo Android mi ricorda l’Omino di zenzero.

Assicurarsi il premio

Nei tuoi panni

Promotore Findomestic Banca Durata 16/9 - 10/10/2013 Sito www.neituoipanni.findomestic.it Regolamento Pdf + Privacy Pdf + Voto +

novembre 2013

Vinci un tablet Nexus con KitKat

Promotore Nestlé Italiana 9/9 - 28/12/2013 Durata Sito www.android.com/kitkat Regolamento Pdf + Html + Privacy Voto +

Un altro omino! Questa volta è verde: invita a iscriversi al concorso Findomestic “Nei tuoi panni”. Compilo il form, accetto le clausole, invio. Compare il messaggio che rimanda alla mail di conferma con i dati d’accesso. Effettuo il log in e il gioco inizia. Sono in fase C: Carte di Credito e Assicurazioni (le altre 2 fasi riguardavano Conto Deposito e Prestito Personale). Bisogna guardare attentamente un video reality in cui 6 clienti nei panni degli esperti Findomestic devono abbinare 3 prodotti assicurativi a 3 degli 8 (finti) clienti, ponendo loro 6 domande; successivamente devono decidere se utilizzare la nuova carta di credito con pagamento a fine mese o rateizzato. Per 10 minuti mi concentro, prendo appunti, faccio schemi e sottolineo dettagli. Non so neppure se a questo punto sono più interessata al concorso o piuttosto ai prodotti. Al termine del video devo rispondere alle domande: vado così spedita che in 30 secondi le esaurisco e mi ritrovo solo ottava nella classifica settimanale! Mi servirebbero altri punti per scalare il primo posto e assicurarmi l’unico premio in questa fase: un tablet Samsung Galaxy Note touchscreen 10.1” Tft Wxga GT-N8000. Invece di invitare amici, mi consolo attendendo l’estrazione finale del doppio superpremio: Smart Tv Led 3D full Hd 46” funzionalità wi-fi Direct & Mirroring più un week end per 2 persone in una capitale europea a scelta, con volo a/r, pernottamento e prima colazione.

LE AZIENDE INFORMANO

Collezione Conchiglie, il loyalty program

di Sapore di Mare prende il largo Sapore di Mare lancia in questi giorni il programma fedeltà dedicato ai suoi clienti e sceglie come partner per questo importante step nella storia del marchio Coro Marketing, una delle più importanti loyalty company del panorama italiano. Forte di una ventennale esperienza e nata da un’idea tutta italiana, Sapore di Mare è la principale realtà del congelato fresco nel nostro Paese, con oltre 80 punti vendita diffusi su tutto il territorio italiano e oggi consolida il suo raggiunto successo premiando tutti i clienti che ogni giorno portano sulla loro tavola il buono del mare. I negozi Sapore di Mare si caratterizzano per la varietà dell’offerta, per il vantaggioso rapporto qualità/prezzo e per l’innovativa modalità di vendita: i clienti possono infatti scoprire la più ampia scelta di pesce congelato appena pescato venduto sfuso e a self service. Il “Congelato fresco” è da sempre la formula vincente di Sapore di Mare. Il pesce viene congelato appena pescato dai pescherecci con i più efficienti sistemi di congelamento: così si preservano gusto e genuinità della freschezza. La qualità del pesce Sapore di Mare deriva quindi dall’accurata selezione dei prodotti, dai rigidi presidi di controllo nelle varie fasi di lavorazione e da una efficiente distribuzione in grado di garantire sempre il mantenimento della catena del freddo. Questa è la garanzia del gusto autentico e freschissimo, del pesce appena pescato. Ma l’assortimento di Sapore di Mare non si limita solo ai prodotti ittici. Piatti pronti, sfiziosi fritti, vini, dessert, condimenti e generi alimentari vari, arricchiscono l’offerta. La passione per il mondo del mare e per sue preziose bontà si ritrova oggi nel nuovo programma fedeltà, “Collezione Conchiglie”. La progettazione di questo nuovo loyalty program è a completa cura di Coro Marketing che ha definito la meccanica ed i tratti distintivi dell’operazione seguendo nel dettaglio ogni singola fase che ha portato al lancio del programma il 28 ottobre scorso. L’approccio dell’accumulo punti a fronte di una spesa, da sempre il più apprezzato dai clienti italiani e vincente nell’avvio di un loyalty program, si conferma e rinnova soprattutto nella selezione dei premi. Il catalogo diventa protagonista di questa nuova iniziativa e ne presenta i veri caratteri di novità. Ispirati al mondo del mare, pratici ed eleganti, i premi della nuova “Collezione Conchiglie” offrono infatti ai clienti utili accessori per la preparazione di piatti a base di pesce, soluzioni per cucinare e portare in tavola i prodotti Sapore di Mare con la massima eleganza.

Coro Marketing srl Via Abruzzo 4/c, 29010 Rottofreno (PC) info@coromarketing.it www.coromarketing.it

loyalty MoNitor - osservatorio fedeltà

froNt liNe

In tempo di crisi più pianificazione nel comportamento d’acquisto Dalla ricerca 2013 dell’Osservatorio Fedeltà emerge che il segmento dei pianificatori, sempre più con lista scritta, rappresenta oltre il 60% degli acquirenti, e il concetto di marketing degli ultimi 10 secondi sembra traballare

Maria Grazia Cardinali*

o scenario dello shopper marketing è profondamente mutato rispetto ad alcuni anni fa e c’è chi ravvisa alcune discontinuità nei comportamenti del consumatore che segnano un contesto di presunta crisi. Gli investimenti sul punto di vendita, finalizzati a condizionare il comportamento del consumatore negli ultimi 10 secondi che precedono l’atto d’acquisto, sono notevolmente cresciuti negli ultimi anni e molte aziende industriali hanno spostato gradualmente il baricentro strategico a valle, convinte della maggiore efficacia

delle leve dello shopper marketing tro c’è chi parla di comportamenti rispetto alle leve di comunicazio- sempre più razionali e pianificati ne classica. Molte evidenze con- e sempre meno condizionati dalfermerebbero come almeno due su le leve dell’in store marketing. In tre decisioni di acquisto vengono tempo di crisi il consumatore piaprese in punto di vendita e que- nifica con maggiore attenzione il sto dato rafforzerebbe la valenza proprio budget di spesa, utilizza sempre più strategica maggiormente il vodi tutte quelle leve che Si va affermando lantino per soddisfare vengono manovrate in un nuovo profilo di una crescente domanstore per influenzare shopper, sempre più da di convenienza, e condizionare il com- informato e vero e aumenta la frequenza portamento del consu- proprio professionista di visita per sfruttare matore. Ma se da un le opportunità promodegli acquisti lato sono proliferati gli zionali, fa maggior ristrumenti di analisi e di monito- corso alla rete per valutare la conraggio delle risposte cognitive ed venienza delle insegne per i propri emotive del consumatore alle leve acquisti grocery. D’altro canto, le dello shopper marketing, dall’al- nuove tecnologie offrono ai consu-

novembre 2013

loyalty

MONITOR - osservatorio fedeltà colpisce i mer- prese di fronte allo scaffale vencati dei beni di gono oggi influenzate dalle leve largo e genera- dell’in store marketing? Qual è il le consumo. In tempo medio di acquisto di fronte Sì sempre/sì spesso Sì raramente/no mai particolare, ci allo scaffale? Fino a che punto le siamo doman- eventuali informazioni raccolte ed 65% dati se e in che elaborate al di fuori del punto di 54,9% 54,1% misura la fase vendita condizionano la decisio45,9% 45,1% di raccolta delle ne di acquisto? Queste sono solo 35% informazioni a alcune delle domande alle quali monte, ovvero la si è cercato di dare una risposta fase che prece- attraverso una ricerca sul campo de la scelta del finalizzata a comprendere il grado format e dell’in- di preparazione e pianificazione Supermercati Supermercati Ipermercati segna, condi- della spesa alimentare grocery in edlp hi-lo ziona il compor- tempo di crisi. Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma tamento in store Dalla ricerca giungono alcune cone, se questo av- ferme. Innanzitutto, una percenmatori nuove opportunità per va- viene, c’interroghiamo sul nuovo tuale significativa degli acquirenti lutare il livello di convenienza dei ruolo che rivestono le leve dell’in ha dichiarato di raccogliere inforretailer e orientare le scelte di con- store marketing a fronte di un con- mazioni sui prezzi e sulle promosumo e di acquisto. Si afferma così testo di presunta maggiore razio- zioni prima di effettuare la spesa un nuovo profilo di shopper, sem- nalità e controllo della dimensio- grocery e sono soprattutto i clienti pre più informato e vero e proprio ne emozionale degli acquisti. Che dell’ipermercato e del supermerprofessionista degli acquisti, che i consumatori si costruiscano un’i- cato hi-lo (high-low) a compiere possiede informazioni utili a farsi dea del livello di convenienza of- ricerche, dal momento che la forte un’idea del livello di convenienza ferto dalle insegne prima dell’atto pressione promozionale è respondelle insegne, che sceglie sempre di acquisto non è certo una novità, sabile di una certa instabilità dei di più i format e le insegne in fun- ma ciò che è cambiato rispetto al prezzi. Il volantino cartaceo rapzione delle informazioni raccolte passato è che si sono moltiplicate presenta tuttora la principale fonte al di fuori del punto di vendita. le fonti informative disponibili d’informazione sulle promozioni e Fare la spesa diventa sempre più sulle opportunità promozionali sui prezzi dei prodotti, ma rispetun’attività che richiede compe- e sull’offerta di convenienza dei to al passato si raccolgono sempre tenza e professionalità, capacità diversi retailer e di valutare razionalmente tutte le questo “eccesso alternative, capacità di elaborare le di informazioni” INDICE MEDIO DI PIANIFICAZIONE numerose informazioni disponibi- finisce con l’inDEGLI ACQUISTI PER CATEGORIA fluenzare sempre li sui formati e sui retailer. Sullo sfondo di questi importanti di più le modaliCaffè 77,9 cambiamenti, la ricerca dell’Osser- tà di ricerca dei Biscotti 77,1 vatorio Fedeltà “Programmazione prodotti, i tempi Igiene 71,9 o impulso? Come cambiano i com- di permanenza, le Yogurt 70,2 portamenti d’acquisto in tempo di scelte dei prodot67,9 Detersivi crisi” - presentata in occasione del ti e delle marche. 64,4 Birra convegno annuale “Il futuro del Come avviene la 63,4 Bibite micromarketing” tenutosi a Parma p r o g r a m m a z io 61,6 Merendine il 25 ottobre e incentrato sul tema ne degli acquisti? 60,6 Pasta “Crescere con la fedeltà in tempo Quali e quante 51,8 Snack di crisi” - ha indagato i principali modalità di raccambiamenti intervenuti nel com- colta delle inforFonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma portamento d’acquisto a seguito mazioni esistono? dell’attuale contesto di crisi che Quali decisioni

LA RACCOLTA DI INFORMAZIONI SUI PREZZI E SULLE PROMOZIONI PER FORMAT

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loyalty osservatorio fedeltà - monitor di più informazioni anche in pun- consumatore che to di vendita, soprattutto per farsi si prepara di più LA PIANIFICAZIONE DELL’ACQUISTO un’idea del livello dei prezzi dei rispetto al passaprodotti non in promozione. Che to, poiché svolge Lista mentale Lista scritta il volantino continui a orientare le in modo sistema67,9% scelte d’acquisto è confermato dal tico alcune atti61,2% 59,1% fatto che 1 acquirente su 5 dichia- vità preparatorie ra di scegliere dove fare la spesa della spesa che 40,9% grocery solo dopo aver consultato finiscono con il 38,8% 32,1% i volantini di più punti di vendita condizionare le e insegne. Per questo segmento di scelte di acquisto clientela il volantino rappresenta out e in store. quindi l’unica leva d’influenza e Ma un acquirenSupermercati Supermercati Ipermercati di scelta dell’insegna. te che si prepara edlp hi-lo Dal momento che si fa strada l’i- di più è anche Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma potesi che il consumatore, più un acquirente razionale e consapevole, dedichi più programmasempre più tempo all’attività di to? Per capire preparazione della spesa, è stato se prevale un atteggiamento più categoria caffè. Nell’attuale contecostruito un indicatore di prepa- orientato alla pianificazione oppu- sto di crisi sembra dunque prevarazione di tutte le attività che pos- re all’impulso è stato costruito un lere un atteggiamento più orientato sono essere svolte al indice di pianifica- alla pianificazione. Nessuna catedi fuori del punto di Di fronte allo scaffale zione degli acquisti goria tra quelle analizzate ha indivendita, alle quali prevale un atteggiamento per categoria che va ce di pianificazione inferiore a 50. si è dato un peso in di ricerca di prodotto da zero (non avevo L’indice di pianificazione medio funzione di una sti- e marca di cui si era pianificato l’acquisto) per store format è superiore al 50 e ma del tempo assor- pianificato l’acquisto a 100 (ho pianificato va da 60,6 nell’ipermercato (format bito per svolgerle. l’acquisto del prodot- che stimola maggiormente gli acTale indice va da zero (se non si ef- to perché mi serviva). L’indice di quisti d’impulso) a 73,4 nel format fettua alcun attività preparatoria) a pianificazione medio degli acqui- edlp (maggiormente orientato alla 100 (se si effettuano tutte e sei le sti per categoria va da un minimo pianificazione). attività). L’indice di preparazione di 51,8 per la categoria patatine e Un acquirente più preparato e più di tutte le attività on e off line va snack a un massimo di 77,9 per la orientato alla pianificazione degli da 20,4 nel format acquisti rispetto al passato. Pianiedlp (every day low ficazione dell’acquisto sempre di price) a 26,1 nell’ipiù con una lista scritta, soprattutLO SCARTO TRA CONVENIENZA REALE permercato, ma se to nel canale ipermercato. In una E CONVENIENZA PERCEPITA escludiamo le attiprecedente ricerca dell’Universività on line (ancotà di Parma di alcuni anni fa era superiore al 30% ra poco diffuse nel emerso come solo il 20% del camnostro paese), tale pione avesse una lista scritta du9,9% indice sale a 27,1 rante l’atto di acquisto. nel supermercato Ma un acquirente più preparato e 21,4% dal 10 al 30% hi-lo e a 30,5 nell’ipiù orientato a un atteggiamento permercato. Questo pianificatorio è anche un acquisignifica che merente più accurato nella capacità di 68,7% diamente i clienti ricordo del prezzo? La ricerca consvolgono un’attività ferma come gli acquirenti siano dida 0 al 10% preparatoria della ventati dei veri professionisti della spesa grocery. Quespesa, sempre più consapevoli del Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma sta prima evidenza livello dei prezzi dei prodotti acmette a fuoco un quistati. Lo scostamento tra prezzi

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loyalty

MONITOR - osservatorio fedeltà reali e prezzi percepiti è minimo. Il 68,7% degli acquirenti si colloca in uno scarto tra prezzi reali e prezzi percepiti tra lo zero e il 10%. Infine, se prevale un atteggiamento pianificatorio, come si comporta il consumatore di fronte allo scaffale? In un contesto di crisi, prevale un atteggiamento orientato alla ricerca del prodotto e della marca di cui si era pianificato l’acquisto. E la ricerca del prodotto e della marca di cui si era pianificato l’acquisto ha conseguentemente aumentato i tempi di fronte allo scaffale. Lo shopper rimane mediamente 30 secondi di fronte al display, anche se i tempi variano in modo sensibile da una categoria all’altra. A fronte di queste evidenze è possibile giungere a una profilazione dei diversi stili di acquisto? Dalla ricerca sono emersi chiaramente tre cluster. Un primo cluster di clienti, denominato “Working shopper”, identifica un cliente che dedica molto tempo all’attività preparatoria della spesa, ricorda il prezzo in modo accurato, trascorre mediamente due minuti di fronte allo scaffale, si concede qualche acquisto d’impulso proprio perché ha scelto in modo consapevole punto di vendita e insegna. Rap-

LA RICERCA DEL PRODOTTO DI FRONTE AL DISPLAY Cerco il prodotto di cui avevo pianificato l’acquisto Cerco la marca di cui avevo pianificato l’acquisto e decido quale prodotto comprare Decido cosa comprare quando sono di fronte allo scaffale 45,1%

38,7%

34,8%

31,7%

40,7% 33,8%

29,6%

25,5% 20,2%

Supermercati edlp

Supermercati hi-lo

Ipermercati

Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma

presenta quasi il 10% del campio- renti, si può ancora parlare del ne. Un secondo cluster di clienti, marketing degli ultimi 10 secondi? denominato “Grab & go shopper”, Senz’altro le evidenze mettono in dedica tempo all’atluce alcune importanti tività preparatoria, Si sono moltiplicate discontinuità destinate trascorre pochissi- le fonti informative a creare un nuovo conmo tempo di fronte sulle opportunità testo per il marketing allo scaffale e non promozionali industriale e distribusi concede acquisti e sull’offerta di tivo. I media si sono d’impulso. Rappre- convenienza dei retailer moltiplicati (volantino senta oltre il 60% cartaceo, volantino on degli acquirenti. Infine, un terzo line, aggregatori di volantini, app, cluster, denominato “Fast impul- web, social networking) e ciò ha se shopper”, identifica coloro che prodotto maggiore frammentaziodedicano poco ne. Il consumatore decide sempre tempo all’attivi- di più fuori dal punto di vendita e tà preparatoria, ricercherà in futuro sempre più le GLI STILI DI SHOPPING trascorrono poco informazioni facendo ricorso alle tempo di fronte al nuove tecnologie, che facilitano Grab & Go shopper display e acqui- le attività preparatorie della spesa Fast impulse shopper stano prevalente- grocery. È evidente come, in un si62,75% mente d’impulso. mile contesto, si renda necessario 28,14% Rappresenta il investire di più out of store e sui 28% della clien- nuovi media. Ma investire di più tela. non basta. In futuro, l’efficacia de9,11% A questo pun- gli investimenti di marketing sarà to s’impone una sempre più legata alla capacità di Working shopper domanda. Se il adottare un approccio integrato segmento dei nella pianificazione del mediapianificatori rap- mix. Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma presenta oltre il * Professore associato di marketing 60% degli acqui- dell’Università di Parma

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loyalty osservatorio fedeltà - monitor

La convergenza di nuovi player sta trasformando il loyalty marketing Nel mondo della loyalty convergono quattro settori (app, coupon, gifting e payment), che si stanno avvicinando progressivamente, determinando nuove forme di fidelizzazione come programmi loyalty mobile, digital reward platform e wallet

Cristina Ziliani*

a crisi economica che stiamo attraversando ha attirato l’attenzione di molte aziende verso l’opportunità di concentrarsi sui clienti fedeli, invece di disperdere risorse in sforzi di acquisition. Oggi le strategie di retention vengono adottate e lodate anche in ambiti tradizionalmente orientati più al prodotto che al cliente. Ne è prova l’affermazione del ceo di Bank of America, Brian Moynihan, che ha dichiarato alcuni mesi fa: “Cresceremo con i nostri clienti fedeli. Inseguirne di nuovi è troppo rischioso e troppo costoso”. Gli ha fatto eco il re degli investitori, Warren Buffett, che lodando la scelta di Bank of America ha definito la retention “strategia solida e lungimirante”. La conseguenza di questa corsa alla fidelizzazione è un’ulteriore accelerazione della diffusione dei programmi loyalty, che sono prossimi alla saturazione. In Italia già dal 2012 il 90% delle famiglie utilizza una carta fedeltà per fare la spesa e mediamente le insegne della gdo catturano con la carta il 75% del fatturato e il 74% delle transazioni (Nielsen consumer panel). Se aggiungiamo l’attenzione dei consumatori per le opportunità di risparmio e di valore, che li induce a portare sempre con sé la carta e a sfruttare punti e promozioni, possiamo dire che il loyalty marketing è così ubiquo da essere diventato quasi il volto del marketing tout court. Come ho detto nella relazione d’apertura, al convegno annuale “Il futuro del micromarketing” di Parma, lo scenario però è tutt’altro che consolidato. Anzi, siamo di fronte a una trasformazione

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loyalty

MONITOR - osservatorio fedeltà Oggi il Google Wallet contiene carte di debito e credito, loyalty e coupon, fa accumulare punti nei programmi fedeltà partner, supporta pagamenti web e mobile come Paypal e pagamenti pos, permette il money transfer a indirizzi email.

straordinaria di ciò che significa “fare loyalty marketing” e la condizione di maturità si applica solo agli strumenti più tradizionali: carte e programmi a punti. I nuovi comportamenti dei consumatori e le opportunità della digitalizzazione hanno creato uno scenario in cui vi sono molti più soggetti rispetto a un tempo, che competono per assicurarsi la fedeltà del consumatore. Da un lato troviamo i player storici del mondo della loyalty, ovvero i programmi fedeltà dei retailer, dei brand industriali, le coalition e i programmi b2b (non possiamo dimenticarli, perché da un lato in tempo di crisi registrano sempre un certo sviluppo, dall’altro i consumatori sono allo stesso tempo lavoratori e come tali vengono in contatto con queste proposte, le confrontano con quelle b2c e ne sono influenzati). Si sono però sviluppati nuovi player. Le loyalty app. Oggi molte iniziative di fidelizzazione nascono direttamente in forma mobile e digital, attraverso lo strumento della app. Un esempio è la speri-

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mentazione di Mcdonald’s in Usa che sta testando in circa 500 ristoranti una mobile platform che integra mobile payment, ordering e loyalty. Per tutti quei settori dove non risulta “pratica” la distribuzione di una card, per esempio per la bassa frequenza di acquisto, le app aprono nuove possibilità d’identificazione del cliente. Programmi loyalty degli operatori di group deal, vendite a tempo e private. I siti come Groupon, che hanno conosciuto grande successo, si pongono il problema della fidelizzazione dei propri utenti, in un campo che si è affollato notevolmente e in poco tempo di proposte tra loro simili. Groupon per esempio ha introdotto un programma fedeltà, e molti altri lo seguiranno. La disponibilità di informazioni sulle preferenze degli utenti consente a questi operatori di offrire reward mirate che vengono reperite grazie all’ampia base di esercenti e brand affiliati al servizio. Coupon. Questo strumento storico della promozione si è rinnovato completamente grazie

alla digitalizzazione, e acquisisce favore presso i consumatori anche nei paesi come l’Italia dove era decisamente marginale. Oggi i coupon sono parte integrante della proposta di quasi tutti i programmi loyalty, con modalità tradizionali (mailing di coupon a domicilio o tramite email, stampa di coupon alla cassa o al totem) o innovative. Dei coupon di gruppo abbiamo già accennato, in alcune piattaforme loyalty il cliente riceve coupon su mobile leggendo Qr code, su Facebook quando si avvicina o entra nel punto di vendita, e sempre più spesso sono personalizzati. Come Esselunga, numerose insegne estere (Loblaw, Wegman, Albert Heijn, Boots) hanno fatto del couponing basato sulla storia degli acquisti dei clienti un punto centrale della proposta di valore ai cliente fedeli. Sono nati poi portali di coupon, su modello di quelli esistenti da anni negli Usa, mentre gli storici fornitori di servizi del mondo del couponing, come Catalina, stanno sulla frontiera offrendo ai brand industriali tutte le potenzialità del digitale, fino ai coupon wallet, di cui diciamo più sotto. Digital reward platform. Dalla convergenza del mondo delle app e di quello delle carte prepagate/ voucher nascono le piattaforme virtuali che premiano i consumatori per alcuni comportamenti, come l’acquisto di specifici prodotti o la visita di punti di SEGUE A PAG 43 >>

mercati & marketing Imprese

loyalty osservatorio fedeltà - monitor Ibotta in Usa è un esempio di convergenza tra il mondo delle app e quello delle carte prepagate/voucher: si fotografa lo scontrino della spesa, dove figura l’acquisto di un prodotto che mette a disposizione una promozione, e l’app accredita automaticamente del denaro al cliente.

vendita. Ibotta in Usa è un esempio: si fotografa lo scontrino della spesa, dove figura l’acquisto di un prodotto che mette a disposizione una promozione, e l’app accredita automaticamente del denaro al cliente che lo potrà poi ricevere, spendere, convertire in buono sconto o altro. Si tratta di modalità innovative di sviluppo della promozione da parte dei brand del largo consumo che si rivolgono ai consumatori attraverso questi nuovi intermediari. La facilità e il connotato ludico rendono attrattive per alcuni segmenti di consumatori queste iniziative, delle quali esistono start up anche in Italia, e che competono per assicurarsi l’investimento industriale (e l’engagement dei clienti). Wallet. I wallet offrono al consumatore la comodità di portare sempre con sé, nello smartphone, tutti gli strumenti di pagamento (payment wallet), di fedeltà (loyalty wallet), i coupon (coupon wallet) o anche tutte queste cose insieme, come è il caso del Google Wallet, che ha l’ambizione di sostituire tutto quello che portiamo nel portafoglio: carte di credito, debito, fedeltà, contante e buoni sconto. Google perfeziona continuamente la propria offerta, che ha recentemente svincolato dalla tecnologia nfc, per rendere il wallet compatibile con tutti i telefoni Android. Oggi il Google Wallet contiene carte di debito e credito, loyalty e coupon, notifica quando l’utente è nei pressi dei

retail partner, fa accumulare punti nei programmi fedeltà partner, supporta pagamenti web e mobile come Paypal e pagamenti pos, permette il money transfer (dal conto bancario, dal wallet stesso o dalle carte) a indirizzi email, permette di salvare offerte trovate attraverso servizi Google Maps, Search, Google+, and Google Offers, consente la visualizzazione della storia degli acquisti fatti con il wallet. Si comprende quindi l’interazione con programmi fedeltà di partner e l’impatto in termini di opportunità di collaborazione, ma anche di concorrenza sui brand e sui retailer che decidessero di non supportare lo strumento. Subscription based service. Gli abbonamenti sono tra gli strumenti fidelizzanti più antichi e classici, giacché realizzano un vero e proprio lock-in del cliente, che paga in anticipo – di solito con vantaggi in termini di costo – l’erogazione di un servizio ripetuta nel tempo. Oggi questo approccio, che sostiene le vendite nel tempo garantendo flussi regolari di cassa, è sperimentato con grande interesse sia dai

retailer sia dai produttori di beni di largo consumo non reperibili, grazie alle possibilità della vendita on line. Il mercato dei prodotti per la casa in Usa per esempio vale 20 miliardi di dollari, ma solo il 2% è acquistato on line. Si tratta di un dato che potrebbe salire al 6%, che è l’incidenza media delle vendite on line dei prodotti non food. Un valore notevole che attira numerosi operatori, tra i quali anche gli operatori dell’ecommerce puro come Amazon ed e-bay. Come orientarsi dunque in questo scenario dove appaiono quotidianamente nuovi player? Secondo il nostro Osservatorio Fedeltà (www.osservatoriofedelta.it), che monitora l’evoluzione delle strategie di loyalty marketing in diversi paesi dal 1998, lo scenario della loyalty è in trasformazione, perché vi convergono quattro settori: app, coupon, gifting e payment. Poiché tutti e quattro questi settori vedono uno sviluppo trainato dal digitale, essi si stanno avvicinando progressivamente e le innovazioni dell’uno possono essere adottate dall’altro: programmi loyalty mobile, digital

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loyalty

MONITOR - osservatorio fedeltà reward platform e wallet sono proprio esempi dei risultati di questa convergenza. D’ora in avanti sarà necessario monitorare quanto accade in queste industry per prevedere il futuro che verrà in ambito loyalty. Il settore dei pagamenti in particolare presenta attualmente fenomeni di grande interesse che stanno già trasformando la fidelizzazione. Mi riferisco al mondo dei cosiddetti “alternative payment”, strumenti di pagamento ecommerce alternativi ai tradizionali bonifici o carte di credito. L’esempio più noto in Italia è Paypal, ma al mondo esistono ben 230 metodi di pagamento online alternativi, un mercato che rappresenta il 10% del totale pagamenti ecom-

I clienti titolari della carta Starbucks o possessori dell’app possono caricare credito, da spendere poi presso l’insegna. Il denaro depositato nel “conto” Starbucks è destinato agli acquisti dei suoi prodotti e porta il cliente a ritornare per utilizzarlo.

merce mondiali e vale circa 140 miliardi di dollari secondo Worldpay. Un metodo di pagamento sicuro, affidabile, semplice, che catturi la fiducia di chi lo utilizza è indubbiamente molto fidelizzante per chi lo offre. La competizione, quindi, per svilup-

pare tali sistemi e diffonderne l’utilizzo presso i propri clienti è accesa. Basti pensare al fenomeno della branded currency, di cui il più noto esempio è Starbucks. I clienti titolari della carta Starbucks o possessori dell’app possono caricare credito, da

loyalty osservatorio fedeltà - monitor spendere poi presso l’insegna. Il denaro depositato nel “conto” Starbucks è destinato agli acquisti dei suoi prodotti, e porta il cliente a ritornare per utilizzarlo. Oggi 7 milioni di americani usano la Starbucks currency per pagare, effettuando 4,5 milioni di pagamenti alla settimana, che rappresentano il 10% del fatturato dell’azienda. Altre catene della ristorazione come Subway e Dunkin Donuts in Usa hanno lanciato programmi analoghi per catturare la fedeltà della propria clientela. Più recentemente anche Amazon ha regalato 500 coins (moneta virtuale da poco introdotta) ai possessori del proprio lettore Kindle fire perché li usassero per acquistare contenuti digitali, inaugurando un approccio che farà leva su nuove occasioni di guadagno e di spesa di questa virtual currency per fidelizzare sempre di più quel segmento di clienti Amazon. Sempre Amazon poi ha da poco introdotto il “login and pay with Amazon”, con cui offre la possibilità, ai 215 milioni di clienti attivi, di utilizzare i propri dati e dettagli di pagamento conservati presso Amazon per pagare gli acquisti fatti on line presso siti partner dell’azienda. Amazon estende di fatto la fiducia dei propri clienti al campo dei pagamenti e si pone come concorrente diretto di Paypal e altri sistemi alternativi. Senza contare che in questo modo arricchirà

In un campo che si è affollato notevolmente e in poco tempo di proposte tra loro simili, Groupon ha deciso d’introdurre un programma fedeltà.

Amazon ha da poco introdotto il “login and pay with Amazon”, con cui offre la possibilità, ai 215 milioni di clienti attivi, di utilizzare i propri dati e dettagli di pagamento conservati presso Amazon per pagare gli acquisti fatti on line presso siti partner dell’azienda.

il proprio database di preziose informazioni sugli acquisti che i propri clienti fanno “fuori da Amazon”. Il che ci ricorda il valore strategico che riveste l’insight, la conoscenza profonda del proprio cliente, per fidelizzare. Come possono sopravvivere gli operatori tradizionali, o le piccole iniziative di loyalty, in questo nuovo mondo che sembra popolato da colossi innovativi? Facendo

buon uso dei dati sui propri clienti. Non tutti possono gestire i big data, come fanno Google e Amazon, ma noi crediamo che non sia necessario. Tutti dispongono degli small data, ovvero le informazioni sulle preferenze dei propri clienti e le autorizzazioni a comunicare con loro: scegliere il canale indicato come quello preferito, la periodicità giusta, e fare proposte sui temi/prodotti/ argomenti che i clienti hanno indicato essere di loro interesse è il primo passo del loyalty marketing. Non richiede big data, ma solo la volontà di applicare le richieste del cliente, richiedergli ogni tanto conferma delle preferenze espresse. Le scelte tecnologiche verranno naturali: se la metà della nostra base clienti visita il nostro sito da mobile, verrà naturale pensare a ottimizzarlo e a creare servizi sotto forma di app. Chi sa leggere i comportamenti e le preferenze dei propri clienti fedeli avrà sempre un posto nell’arena della loyalty. *Osservatorio Fedeltà Università di Parma

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loyalty

monitor Filippo Genzini*

na ricerca da poco pubblicata da Forrester sulle determinanti della fedeltà nelle aziende statunitensi ha rilevato che, per le aziende che basano il proprio successo su un posizionamento distintivo, la fedeltà è influenzata in misura maggiore da un miglioramento della customer experience che da un abbassamento dei prezzi. In particolare, per le imprese di distribuzione prese in esame, la customer experience spiega il 47% della fedeltà. Qualora a questa si aggiunga la percezione di un rapporto prezzo/valore più favorevole, l’indice si sposta solo a 47,2%. Nel comparto delle banche, dove la customer experience spiega ben il 55% della fedeltà, migliori condizioni contrattuali, e quindi una maggiore convenienza, consentono un guadagno di soli 1,3 punti percentuali (56,3%). Ovviamente i ricercatori sottolineano che questo è vero quando, comunque, l’impresa mantiene il differenziale del rapporto prezzo/valore con i concorrenti di riferimento in un determinato intervallo, definito anche come “area di coerenza”. Certo che migliorare la fedeltà lavorando su una customer experien- za e comodità nella fase di ricerca ce già elevata può rappresentare dei prodotti, nella loro prova, dov’è una sfida ardua, che comporta per necessaria per completare il prole aziende uno sforzo di creatività cesso d’acquisto, come nel caso dei non indifferente. Le aree sulle qua- capi d’abbigliamento e, infine, nelle forme di pagamento, li applicarsi, tra l’alincluso l’utilizzo dei tro, sono più o meno Rendere i camerini buoni sconto. sempre le stesse, gradevoli, sicuri, Per quanto riguarda ovvero: seleziona- riservati e confortevoli re l’assortimento in rappresenta un impegno l’assortimento, abbiamo già fatto cenno modo coerente con per tutti i distributori in altre occasioni a i bisogni del proprio target di riferimento, rendere l’e- come il fenomeno dello showroosperienza d’acquisto il più sempli- ming - a suo modo un aspetto della ce e poco faticosa possibile, sia on customer experience - sia percepiline sia nel punto di vendita fisico, to dalle grandi catene tradizionali introdurre elementi di piacevolez- come una minaccia. Smartphone

L’eterno dilemma tra convenienza e customer experience Una ricerca americana dimostra che ai fini della fedeltà l’esperienza d’acquisto è più importante della riduzione dei prezzi. Ma migliorare la fedeltà lavorando su una customer experience già elevata può rappresentare una sfida ardua

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e tablet, con la possibilità di connettersi sempre e ovunque, consentono oggi al pubblico di potersi orientare come non mai tra assortimenti quasi infiniti e prezzi non sempre trasparenti. Il retailer e il suo personale hanno di fatto perso l’esclusiva dell’onere e onore della comunicazione e informazione nei confronti di chi entra nei punti di vendita, a tutto vantaggio dei portali dei concorrenti on e off line, ma anche di parenti, amici o perfetti sconosciuti che postano in rete attraverso i blog e i social media commenti, recensioni e consigli relativi a prodotti e servizi.

milano 2013 10 dicembre

fidelizzare i tuoi clienti non Ă¨ una questione di fortuna

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Dicembre

i: informazion ri io g g a m r e P 3 t/fideliza201 .i a rs a m ro .p www

loyalty

monitor Eppure non mancano le opportunità per migliorare la customer experience nel punto di vendita, proprio grazie a una formazione più efficace del proprio personale, coadiuvato, magari, da strumenti di comunicazione sempre più digitali. Digital signage, wi-fi, schermi interattivi rappresentano opportunità di dialogo con la clientela importanti per formare la decisione dell’ultimo metro. Interessante in tal senso l’esperienza di Target, che ha da poco rinnovato la propria applicazione per iPhone, con l’obiettivo di migliorare la navigazione e renderne più facile l’uso per l’utente quando questi si trova all’interno dei suoi punti di vendita, anche grazie al collegamento wi-fi gratuito. L’insegna, infatti, un po’ a sorpresa, e contro tutti i luoghi comuni, ha scoperto che Target.com è il portale più visitato dai clienti quando fanno showrooming connettendosi alla rete del negozio. Posto che il 25% del traffico digitale sul portale dell’insegna viene da strumenti mobile, che veicolano già il 7% delle vendite, lo sforzo di Target è volto a rendere la customer experience più facile e piacevole

Target ha da poco rinnovato la propria applicazione per iPhone, con l’obiettivo di migliorare la navigazione e renderne più facile l’uso per l’utente quando questi si trova all’interno dei suoi punti di vendita, anche grazie al collegamento wi-fi gratuito.

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Walmart, catena nota per la strategia di everyday low price, che antepone il prezzo alla customer experience, si è impegnata in un programma di formazione del personale sulle tematiche della selezione, gestione e vendita dell’ortofrutta.

allo stesso tempo, sia nella fase di il processo decisionale in modo poricerca dei prodotti sia in quella sitivo. Per quanto riguarda, infine, d’accesso a sconti e promozioni sia le forme di pagamento, sono numeper fare semplicemente la lista del- rosi gli esperimenti per utilizzare la spesa. lo smartphone come wallet digitaBisogna ammettere che certe fasi le, in sostituzione di carte di credel processo d’acquisto sono consi- dito e bancomat, o per sfruttare le derate da molti noiose o addirittura sue caratteristiche al fine di trasforfastidiose. Una di queste è rappre- marlo in carta fedeltà o raccoglitosentata senz’altro dalla prova dei re di coupon. Tutti test basati sulla capi d’abbigliaprevisione che gli mento. Rendere i Quando si parla di migliorare strumenti mobile camerini grade- l’esperienza dei clienti non si evoluti saranno voli, sicuri, riser- può prescindere dal personale sempre più i comvati e dotati del del punto di vendita pagni inseparabicomfort necessali della nostra vita rio per minimizzare il sacrificio e che rappresenteranno degli strudel cliente rappresenta senz’altro menti da utilizzare per formare il un impegno per tutti i distributori. personale così come un’alternativa Ricordo l’esperienza recente di una alle casse, in grado di concludere la catena americana di negozi di je- transazione in qualsiasi punto del ans dotati di una tec- negozio, liberando risorse da dedinologia in grado di care al servizio ai clienti. diffondere nel came- Come anticipato, tuttavia, quando rino un sottofondo si parla di migliorare l’esperienza musicale selezionato dei clienti non si può prescindere in funzione del mo- dall’elemento umano, ovvero il perdello prescelto dal sonale del punto di vendita. Non è cliente per la prova. un caso, allora, che catene come Un tentativo di pro- Trader Joe’s, QuickTrip e Costco, filazione finalizzato posizionate peraltro nell’area del all’obiettivo di trova- low cost, investano molte risorse re una sintonia con il nella formazione dei propri dipenpotenziale cliente in denti. Anche Walmart, già noto per grado d’influenzarne la strategia di everyday low price,

FRONT LINE che antepone il prezzo alla customer experience, si è impegnato in un programma di formazione del personale sulle tematiche della selezione, gestione e vendita dell’ortofrutta, volendo affrontare un progetto di riposizionamento che consenta all’insegna di conquistare una fetta più ampia nel comparto e contribuisca a creare un’immagine d’attenzione agli aspetti nutrizionali, dietetici e salutistici della spesa alimentare. D’altro canto i distributori devono ricordare che i dettagli continuano a fare la differenza. Qualche tempo fa Harris Interactive ha rilevato che i clienti dei supermercati americani non tollerano che siano sporchi i bagni (95%), i pavimenti (86%) e i carrelli (84%), gli odori sgradevoli (92%), il servizio clienti scadente (90%), le macchie e i liquidi rovesciati sul pavimento (83%), i pavimenti bagnati e scivolosi non segnalati (76%), le superfici impolverate (74%), vetrine e finestre sporche (68%). Ricerche analoghe, condotte nel mondo dell’ecommerce, possono senz’altro mettere in evidenza i punti deboli più o meno corrispondenti dei negozi on line. Insomma, migliorare la loyalty lavorando sulla customer experience piuttosto che sul taglio dei prezzi ha comunque un suo costo in termini d’impegno delle risorse, tanto in attività operative così come nell’invenzione e implementazione di modalità nuove di relazione, favorite dalla tecnologia e dagli strumenti digitali. La differenza non sta quindi nel risultato di breve periodo, ma nell’ottimizzazione di quello di medio–lungo, dove le aziende “campioni” nella soddisfazione del cliente così come nell’offerta di esperienze d’acquisto ricche e gratificanti possono assicurare ai propri shareholder un vantaggio duraturo in termini di marginalità. www.aroundmarketing.it

di Monica Gagliardi*

Nell’era della multicanalità il customer care diventa social

’era una volta il numero verde, che finalmente apriva al cliente le porte al dialogo con l’azienda per manifestare molto spesso le proprie lamentele e qualche volta per dare riscontri positivi. La comunicazione dal brand al consumatore da one way diventava così bidirezionale e l’azienda aveva un minimo tempo tecnico per accogliere le lamentele del cliente e gestirle prima che diventassero oggetto di spamming negativo verso l’esterno. Scoppia però la rivoluzione digitale e nascono i social network, dove tutti scrivono e scambiano idee e opinioni in tempo reale. Le aziende all’inizio sottovalutano il potere amplificatore del media, ma poi quando i vari brand iniziano a creare la loro visibilità anche nei social, immediatamente sorge il tema d’integrare tale gestione con il classico customer care. Addio numero verde o customer care tradizionale, è molto più facile “postare” un commento negativo, è molto più immediato twittare una lamentela o, perché no, un sano commento positivo. Non esistono più gli orari di attività del servizio dalle 8 alle 20. I commenti Il rapporto con l’azienda del cliente vengono accolti 24 ore su non è più one to one ma 24, 7 giorni su 7. In qualche modo le one to many e la lamentela aziende sono costrette a essere più attente al servizio al cliente, perché il verso un brand è vista rapporto non è più one to one ma one dai social friend to many e la lamentela nei confronti di un brand è vista dai social friend, che leggono e memorizzano. E questa è la storia dell’evoluzione del customer care, che piaccia o meno alle aziende, a cui non vengono perdonati gli errori di varia natura. Qualche esempio? Delegare il responsabile web/ digital/ecommerce di tale gestione senza integrarla con il customer care tradizionale: ricordiamoci che il cliente è unico, ma si muove agevolmente su più canali di comunicazione. E la risposta dovrà essere adeguata al canale stesso. Altro errore è non aprire una finestra social per comunicare con il cliente. È incredibile vedere ancora oggi che aziende che hanno come scopo di offrire un servizio al cliente o che professano di mettere il cliente al centro del loro business rifiutano di aprirsi ai social, a un mondo accessibile a tutti, dove si possono esprimere commenti, suggestioni, esperienze che alla fine potrebbero diventare conoscenza condivisa. Il gruppo per cui opero ha da tempo preso atto che non si può prescindere dalla multicanalità del cliente, andando così a dispiegare nuove risorse e una nuova modalità di lavoro per seguire i nuovi media su cui si accendono le “brand discussion” fra i clienti. Certo, ci vuole coraggio, ci vogliono investimenti, ma il premio è enorme, perché l’ascolto del proprio cliente porterà sempre a un beneficio. *Responsabile crm ed ecommerce di Gruppo Coin

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MERCHANDISING

LICENSING

OVERLAP

IDEE

1 È in perfetta coerenza con il tema del concorso “Nutrire l’Arte”, proposto dagli organizzatori di Promotion Expo, il dipinto di Antonio Rasio “Autunno” (1685-1695, olio su tela; Brescia, Pinacoteca Tosio Martinengo).

2 L’affresco del soffitto dell’aula superiore di Santa Maria in Solario (Bs) eseguito fra il 1513 e il 1524 da Floriano Ferramola.

3 Dettaglio del pavimento a mosaico della Domus delle Fontane, con al centro il “nodo di Salomone” (Brescia, Santa Giulia museo della città, domus dell’Ortaglia).

4 Luigi Veronesi,“Costruzione Kan 28” (1993, olio su tela, Museo della Permanente, Milano).

Da merchandising e licensing opportunità per il mondo dell’arte È possibile trovare un raccordo tra il merchandising museale e il licensing delle opere d’arte e il mondo promozionale. E per favorirlo Promotion Expo nelle edizioni 2014 e 2015 proporrà ai suoi espositori anche un concorso

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premium & incentive MERCHANDISING L’azienda che decidesse di ideare un prodotto di merchandising può selezionare anche un dettaglio dell’opera. Il cielo stellato della volta affrescata dell’aula superiore di Santa Maria in Solario (2) può per esempio essere utilizzato per il decoro di un piatto, così come il “nodo di Salomone” (3) può risultare un pattern grafico molto interessante da riprodurre su tessile o su ceramica.

uando arte e consumatori s’incontrano? Intendendo per consumatori le persone nel momento e nel ruolo di utilizzatori di beni di consumo o durevoli. In Italia l’arte ben raramente trova un canale di sbocco nel consumo. Eppure per l’arte e per le istituzioni che l’amministrano si potrebbero aprire nuove prospettive, se si accogliessero soluzioni che in altri paesi hanno

mostrato di produrre benefici. In primo luogo vantaggi di diffusione, almeno di una conoscenza amatoriale dell’arte se non proprio di una cultura specialistica. In secondo luogo ci potrebbero essere concreti apporti, in termini di flussi di denaro, per musei e fondazioni. Ma appunto quando arte e consumatori s’incontrano? Due sono le possibilità: il merchandising e il licensing.

Il merchandising museale annovera oggetti ispirati a opere d’arte o, più semplicemente, decorati con immagini tratte da dipinti, sculture, particolari di affreschi, fregi e motivi ornamentali. Una gamma piuttosto vasta di prodotti, realizzati nei più diversi materiali, che vengono posti in vendita nei bookshop o gift shop all’interno dei musei o, molto raramente in Italia (non così all’estero), sul sito di e-

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MERCHANDISING

commerce gestito dal museo stesso. La funzione di questi prodotti (oggetti d’uso comune, decorativi, ludici) è quella d’essere essenzialmente dei souvenir della visita appena compiuta, qualcosa che in futuro la potrà ricordare e rinnoverà l’emozione provata per un’opera d’arte. La diffusione dei prodotti risulta molto parcellizzata, giacché ogni museo dotato di gift shop (meno del 20% dei circa 6.000 musei in Italia) propone in vendita quasi solamente la gamma di prodotti ispirati alle proprie collezioni. Il licensing delle opere d’arte è invece una soluzione per l’utilizzo dell’arte fuori dal contesto dei musei. Si tratta della cessione dei diritti d’uso di un’immagine intera o di un dettaglio di un’opera per applicazioni commerciali. Il licensing apporta un beneficio economico sia al licenziante (detentore dei diritti sull’opera) sia al licenziatario (colui che utilizza l’opera): il primo è remunerato più comunemente attraverso le royalty (per-

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premium & incentive MERCHANDISING centuali sul venduto), il secondo dagli introiti della commercializzazione. Ci sono molti esempi di licensing, fra cui l’uso della firma di Picasso per un’auto, quadri di Segantini per il packaging di prodotti di ricorrenza, dettagli di un quadro di Keith Haring per un tessuto destinato a scarpe per il tempo libero. Questi accordi sono avvenuti fra l’azienda utilizzatrice dell’opera e gli eredi di famosi artisti, ma ci sono anche accordi con artisti viventi e con musei o altre istituzioni proprietarie. Promotion Expo nelle edizioni 2014 e 2015 si propone di far conoscere sia il merchandising museale sia il licensing nell’arte, ma soprattutto vuole dare un decisivo impulso al merchandising facendolo uscire dal solo ambito museale affinché trovi un raccordo con il mondo promozionale e quindi nuovi canali di sbocco per raggiungere più facilmente e più frequentemente il consumatore. La fiera proporrà ai suoi espositori anche un concorso, “Nutrire l’Arte”, nato da un’idea dell’agenzia Ad Personam, che ha lo scopo di moltiplicare le opportunità sia per i musei sia per le aziende circa l’utilizzo di opere d’arte. I partecipanti al concorso dovranno produrre prototipi di oggetti ispirati ad alcune opere d’arte selezionate dai direttori dei musei Società per le Belle Arti ed Esposizione Permanente di Milano e Fondazione Brescia Musei (altri potranno candidarsi all’iniziativa che si estenderà su un biennio). I prototipi ritenuti idonei dai direttori dei musei potranno entrare in produzione e essere commercializzati nel canale retail (per esempio nelle cartolerie o in altra tipologia di negozi) oppure essere inseriti in schemi promozionali come premi (per esempio nei cataloghi della gdo, in short collection o in instant win) o utilizzati

5 Emilio Tadini,“Il ballo dei filosofi” (1995, tecnica mista, Museo della Permanente, Milano). 6 Gioiello in oro utilizzato come fermaglio d’abito, con decorazione a filigrana di tipo bizantino (prima metà del VII secolo, San Zeno Naviglio, Brescia). 7 Paolo Scheggi, “Intersuperficie curva gialla” (1966-69, acrilico su tela, Museo della Permanente, Milano). 8 Qui a fianco, Roberto Crippa,“Composizione meccanografica” (19481950, tecnica mista su tela, Museo della Permanente, Milano).

nella regalistica che meglio rappresenta il made in Italy. L’obiettivo è duplice: da un lato apportare un contributo economico alle istituzioni museali per sostenere restauri e la valorizzazione di opere (una percentuale del ricavato di ogni oggetto venduto è devoluta al museo), dall’altro offrire uno spunto alle aziende dell’indu-

stria e della distribuzione affinché includano nei loro schemi promozionali oggetti di qualità, utili e piacevoli, ispirati e decorati con le opere d’arte selezionate per il concorso “Nutrire l’Arte”. Il progetto si estenderà su un biennio e altri musei potranno fare richiesta di partecipare all’iniziativa con loro opere.

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LICENSING

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TRAILER

LA CONIGLIETTA MOFY INCORAGGIA I BAMBINI A RELAZIONARSI Mofy è la nuova serie prescolare prodotta da Rai Fiction e Sony Creative Products e tratta dalla collana di libri di successo dell’illustratrice giapponese Aki Kondo. In Giappone, dove il licensing esiste già da quattro anni, Mofy è esplosa come un vero e proprio fenomeno, tanto da estendere il proprio target al pubblico delle teenager. Mentre la messa in onda della serie è partita lo scorso aprile e ha già raggiunto il primato tra i programmi prescolari. Vista l’eco straordinaria riscontrata nel paese dove è stata lanciata, anche la tv tedesca Zdf e France Television sono entrate nel progetto. Per la realizzazione della serie, Sony ha scelto lo Studio Misseri, uno dei più conosciuti a livello internazionale per l’animazione con tecniche originali, come l’animazione dell’acqua o di altri materiali, come la plastilina. Nel caso di Mofy l’animazione è realizzata in ovatta. La property si declina facilmente in molteplici categorie merceologiche, grazie alla forte connotazione di tutti i protagonisti della serie (i principali sono la coniglietta Mofy e il suo amico Kerry, rana aspirante musicista) e al messaggio positivo che incoraggia i bambini a superare le difficoltà e a relazionarsi con gli altri in modo corretto. Inoltre, il materiale impiegato (cotone) suscita un sentimento di spontanea dolcezza e tenerezza e diventa fonte d’ispirazione per collezioni che puntano alla qualità della materia prima. Mofy dimostra, già alla partenza, di essere un fulgido esempio di come una vera media company, qual è la Rai, quando attiva in modo così forte le sinergie di gruppo, è in grado di fare la differenza per il mercato dei licenziatari. In particolare, il commitment dimostrato da parte di tutti gli attori coinvolti nella costruzione di una brand strategy vincente ha già dato i primi frutti. Sono, infatti, saliti on board Cartorama, per il backt to school, e Arnetta per l’abbigliamento e le calzature. La property si candida a diventare per la Rai prodotto di punta a cavallo del prossimo anno e verrà supportata da iniziative di marketing e promozione a vari livelli.

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di Paolo Lucci*

Con Android KitKat la tecnologia entra nel mass market cobranded

l nuovo sistema operativo Android si chiama KitKat. Perché la notizia, di qualche settimana fa, dovrebbe interessare più gli operatori di licensing e brand extension che non la comunità tecnologica? Google ha sempre denominato gli aggiornamenti del suo sistema operativo mobile con nomi di dolci, da Cupcake sino a Jellybean nel 2013 passando per Donut, Gingerbread e altri nomi generici. Per la versione 4.4 la scelta è ricaduta invece su uno degli snack più diffusi nel mondo, KitKat di Nestlé. E il 4 settembre scorso, un gigantesco robot/mascotte Android, realizzato con le sembianze della barretta KitKat, è stato issato nella sede di Google, a Mountain View, per la presentazione alla stampa della nuova release. Non si tratta solo della licenza all’utilizzo da parte di Android del marchio commerciale di proprietà di Nestlé: i due colossi hanno stretto un’alleanza che li vede partner in uno scambio di visibilità. Che viene promossa da Nestlè su più di 50 milioni di confezioni KitKat speciali, caratterizzate dal robot/ Google e Nestlé hanno mascotte di cioccolato, distribuite in 19 stretto un’alleanza che paesi, tra cui Usa, Europa, India, li vede partner in uno Giappone, Russia. È previsto inoltre un concorso che mette in palio su tutti scambio di visibilità, i consumatori tablet Nexus e crediti molto utile entrambi Google Play. Android KitKat (sempre accompagnato con “tm”) costituisce per il licensing un caso da manuale che, unicamente per avere segnato l’ingresso del cobranding nel mondo della tecnologia, dovrebbe meritare molta più attenzione da parte di comunicatori e uomini di marketing che dai geek super tecnologici. Un primo spunto: i brand tecnologici sono ormai da considerare alla stessa stregua di quelli dei prodotti di largo consumo. Dispongono di una base consumatori globale, trasversale e numericamente impressionante. Esattamente come uno snack, per dire. Secondo spunto, questi brand possono sfruttare in comunicazione i loro valori neo-pop (e sin qui Android Cupcake e seguenti segnava già una strada), e se si alleano con partner mass market, il processo è più veloce ed efficace. Terzo spunto: un brand pur globale e fun come KitKat può godere di un beneficio di comunicazione qualitativamente e quantitativamente senza precedenti, e soprattutto senza investimenti, visto che si tratta di scambio di visibilità paritetico. Con ricadute benefiche sulla freschezza del brand, sull’allargamento della base consumatori, sulla creazione di un tono di simpatia in comunicazione ecc.. Che il capitolo del licensing sui prodotti hi-tech abbia inizio, allora! *paolo.lucci@brandjam.it

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Wish List, un gift box pieno di oggetti

NATALE LAST MINUTE

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Solotipico, i cofanetti delle migliori tradizioni Tante idee di gusto, tutte da personalizzare per dare valore ai doni aziendali. Solotipico riscopre le migliori tradizioni enogastronomiche d’Italia e propone più di 1.000 prodotti di qualità tipici di tutte le regioni. Da oltre 10 anni, infatti, seleziona con cura le delizie del made in Italy, offrendo un mondo di sapori con i cofanetti personalizzati: tante soluzioni su misura firmate con il brand aziendale e curate nei dettagli.

L’orologio smart di Sony Distribuito nel promozionale da Mlp, il Watch Phone SW2 di Sony, oltre alla funzione di telefono, permette l’ascolto di musica e l’organizzazione del calendario. Dal polso si può facilmente accedere a Facebook e Twitter e a tutte le app disponibili su Google Play, mandare messaggi e ovviamente controllare l’ora. Watch Phone SW2 resiste all’acqua ed è fornito di schermo antiriflesso da 1.6” e di una batteria che dura fino a sette giorni.

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Maki-e, una favola da leggere Una bella penna è un accessorio indispensabile per un manager e per momenti quali la firma di un contratto. Il libro “Maki-e. Una favola da scrivere”, edito da Ops illustra il top di gamma nella produzione di strumenti da scrittura, ossia le stilografiche laccate e decorate secondo i procedimenti tradizionali giapponesi. Riccamente illustrato, il volume è un autentico eye-catcher per qualsiasi scrivania.

Energizer illumina la lettura Estremamente flessibile Booklite di Energizer è una lampada notturna che, grazie alla sua speciale clip, può essere fissata su tutti i libri, ma anche su laptop ed e-book reader. Dotata di due modalità d’illuminazione, una più intensa e l’altra a elevato risparmio di energia, funziona con due batterie a bottone. Terminato l’uso, si richiude su se stessa per occupare il minor spazio possibile in borsa.

Fabricatore garantisce il riposo del viaggiatore Il sonno è importante, anche quando si è fuori casa. Fabricatore si prende cura dei viaggiatori con un cuscino facilmente trasportabile in valigia o in borsa: Travel è piccolo (25 x 43 x 10 cm), ma ha tutte le caratteristiche che deve possedere un cuscino per scaricare le tensioni muscolari accumulate durante il giorno. Realizzato in Memory, è fornito di federa antiacari in cotone e tessuto silver lavabile in lavatrice.

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premium & incentive NATALE LAST MINUTE

L’etichetta personalizzata di Giordano Vini Una buona bottiglia di vino è sempre gradita nel cesto natalizio. Per veicolare il marchio del donatore, Giordano Vini propone un’etichetta speciale con logo o immagine rappresentativa dell’azienda, accompagnata da una dedica personale. Per il lancio dell’idea, è stato scelto un vino della tradizione – il Barbera d’Asti docg – autoctono del Piemonte, ben noto per la sua caratteristica bevibilità.

Md mette anche la musica in cornice L’intera serie di cornici digitali Pictureline distribuita in esclusiva nel mercato promozionale da Md Marketing e Distribuzione è dotata di altoparlanti integrati che consentono di ascoltare musica godendo delle immagini. La risoluzione grafica è di 800x600 pixel e vi sono molteplici possibilità di utilizzo per gestire e presentare al meglio le foto digitali. Da segnalare il modello 8300, con appena 3,5 mm di spessore.

premium & incentive NATALE LAST MINUTE

Cadhoc libera la scelta del regalo Il buono regalo Cadhoc permette all’azienda grande versatilità e al destinatario massima libertà di scelta. La soluzione di Day Ristoservice per incentivare dipendenti o ringraziare clienti e fornitori può infatti essere personalizzata secondo le esigenze del cliente, ed è disponibile in formato carnet ed elettronico E-Cadhoc, per consentire la spesa nelle più importanti catene di esercizi che vanno dall’abbigliamento alla tecnologia, ma anche online in store virtuali come agenzie di viaggio o catene di alberghi. Ideale anche per regali last minute.

Mezzometro di moda Il braccialetto fashion Mezzometro, con stampati i centimetri del righello, si allunga per fare tre giri sul polso e avvicinarsi al mezzo metro. L’accessorio delle celebrities, prodotto da Newman Group e distribuito da Ph Consulting, è realizzato interamente in Italia in cuoio nelle tre misure small, medium e large. Si chiude con una piccola fibbia personalizzata d’acciaio ed è disponibile in svariati colori, oltre alla versione fluo, camouflage, Swarovski e con borchie.

Myfour, musica e voce in Bluetooth È piccolo ma si fa sentire. E notare. In soli 5cm d’altezza e 230g di peso l’everywhere speaker Myfour offre un suono equilibrato e naturale, con alti cristallini e bassi profondi. Collegabile via Bluetooth questo speaker dal cuore hi-tech e dall’anima glamour è un perfetto compagno di viaggio, sia per ascoltare musica sia per conversare in vivavoce da telefono o da pc (può essere usato anche per una classica conference call in ufficio).

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Omas lascia il segno Frutto di un savoir-faire riconosciuto e apprezzato in tutto il mondo, le penne Omas rappresentano una vetta di stile nel settore degli strumenti da scrittura e più in genere del lifestyle. Un esempio è la stilografica Bologna in resina color rosso e blu perlato con finiture in palladio. La clip dalla forma rotondeggiante e le incisioni sul pennino in oro 14 kt rievocano le arcate che caratterizzano il centro cittadino, dove ha sede l’azienda.

I peluche di Trudi fanno gli angioletti Trudi propone diverse idee per la regalistica natalizia aziendale, dalle classiche renne in abito rosso ai piccoli orsacchiotti che per l’occasione si trasformano in dolci angioletti: il Teddy Bear in miniatura è interpretato in due momenti, mentre canta melodie e mentre porta in mano una stella, un tenero augurio che può trasformarsi anche in decorazione per l’albero di natale.

Da Chivas un whisky regale Una miscela di whisky rari e un invecchiamento di 21 anni sono le caratteristiche di Royal Salute, imbottigliato per la prima volta nel 1953 in occasione dell’incoronazione della regina Elisabetta II. Un forte legame con la casa reale che viene ribadito dai colori delle tre versioni di decanter in porcellana ispirate ai gioielli della corona e ornate dalle insegne della azienda produttrice Chivas Brothers.

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Delsey, in viaggio con stile Ultraleggero ma tenace e dal design hi-tech. È il trolley Helium di Delsey, ideale compagno di viaggio di chi cerca praticità e stile. E per gli amanti del classico, ecco Bellecour la borsa sobria da città, con un total look nero, per un uso professionale o personale. Delsey è proposto nel canale b2b dall’agenzia Mlp di Milano.

Moneta punta sulla forza di Kratos La nuova pentola di Moneta è caratterizzata dal rivestimento antiaderente Artech Stone a triplo strato rinforzato con particelle minerali. La struttura di Kratos è in alluminio, mentre il rivestimento esterno è in siliconico satinato effetto pietra con manici in bakelite e inserti in acciaio. La linea si compone di diversi formati: padella, wok, due casseruole, bistecchiera e tegame, tutti forniti di garanzia di cinque anni.

Cipi e la matita che dà vita al brand Un bel messaggio augurale per il Natale e l’anno che viene: un messaggio che porta l’auspicio di sviluppo e di vitalità. È quello che propone Cipi con la matita personalizzabile Sprout che, piantata nel vaso, germoglia e dà vita ad aromatiche piante di basilico, menta, timo, rosmarino o prezzemolo (su richiesta anche salvia e aneto). Il segreto risiede in una capsula contenente i semi alloggiata nella matita: quando diventa troppo corta per scriverci basta piantarla e innaffiarla.

novembre 2013

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Osservatorio Popai di Daniele Tirelli*

Gatlinburg, paradiso della middle class

Oltre 10 milioni di turisti invadono ogni anno la cittadina del Tennessee, dove si fondono teatri, distillerie, siti storici, musei, parchi divertimento, minigolf, piste da go-kart, comunitĂ autoctone, e negozi di prodotti artigianali

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lle spalle, i maestosi silenzi delle Great Smoky Mountains. Davanti la lunga, serpeggiante, verde canopia della Parkway che scende verso il Tennessee. E all’improvviso, la “surreale”, chiassosa, frenetica strip commerciale di Gatlinburg. Non più le inquietanti, solitarie atmosfere “hillbilly” delle sperdute cittadine minerarie di montagna, fondate secoli fa da rudi highlander scozzesi, ma l’impatto con lo sfacciato e “volgare” (ma

non per noi!) consumismo americano che dalla boom-town di Pigeon Forge è risalito fino al confine di stato. Gatlinburg, avamposto solitario strappato alla foresta da William Ogle all’alba dell’Ottocento, dispiega gli stereotipi della “Southern way of life” e dei suoi piaceri: il fascino della “wilderness”, la musica, tanto cibo e ancor più “moonshine whiskey”, un tempo diabolica mistura distillata “al chiaro di luna”, nella notte del

Proibizionismo. Oggi, al contrario, il moonshine è il punto d’orgoglio locale, declinato in una pletora di aromi e offerto nelle “ole distilleries” da mattina a sera, quasi fosse limonata. Area di caccia e di passaggio per gli indomiti Cherokee, Gatlinburg trovò le origini in una baracca di legno edificata da Ogle per trafficare con quegli indiani. Poi, stanco della solitudine, egli scelse di trasferirvi la famiglia dal South Carolina, dove, abbandonato dalla

novembre marzo 2013 2012

in store SPAZI fortuna, soccombette alla malaria. La sua famiglia allargata, però, completò il viaggio incompiuto di Ogle: era il 1806, e fu l’avvio della colonizzazione di Gatlinburg irrobustita dai veterani della Guerra Civile. Oggi Gatlinburg è radicalmente diversa. Entro i suoi confini prosperano 4.000 abitanti dediti all’accoglienza di oltre 10 milioni di turisti ogni anno. Immersa in una riserva naturale di struggente bellezza che i vacanzieri ammirano dallo Space Needle, un belvedere alto 124 metri, la città gioca sul connubio di un paesaggio senza tempo con il divertimento più sfacciato. Teatri, distillerie, siti storici, musei, parchi divertimento, minigolf, piste da go-kart, comunità autoctone, negozi di prodotti artigianali e folkloristiche “stables” si fondono in una miscela godereccia che esteti e intellettuali “highbrow” trovano indigesta quanto il moonshine. Gatlinburg è infatti una delle tante espressioni “blasfeme” del concetto di tempo libero delle classi medie americane, improntato a quell’evasione gaudente e spensierata che altri luoghi mitici come Las Vegas, Myrtle Beach o Atlantic City hanno espanso su grande scala. Il concetto si materializza addentrandosi nell’area abitata: un vortice di colori, insegne, odori, sculture, richiami… il tutto sotto una coltre di musica country e bluegrass. La sequenza decorativa della Parkway 441, che taglia in due l’abitato per poi spingersi verso Knoxville, è l’invito ammiccante a fermarsi per chi transita. È il conforto consumista di chi ha magari voluto rivivere un (tranquillo) “week-end di paura” e l’angosciosa sensazione del contatto con la natura e l’umanità selvaggia delle Appalachian Mountains. Così i passanti si accalcano dentro la

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selva di richiami, di suggestioni pubblicitarie e commerciali che campeggiano ai lati della strada, assieme ai negozietti country, le abitazioni folkloristiche e i quick restaurant. L’enunciazione programmatica del luogo è la riproduzione maniacalmente curata, ironica e citazionista, dei tipici riferimenti iconografici americani. Ne consegue un’estetica che non è seriamente intenzionata a replicare pedissequamente le proprie fonti d’ispirazione. Semmai le omaggia con leggero disincanto, per dimenticarle presto e senza nostalgia. E così facendo ripropone un tratto caratteristico della cultura popolare prevalente. Nello specifico, l’espediente della decorazione commerciale, a Gatlinburg, ricorre anche a figure aggettanti che, secondo ben noti stilemi barocchi, si staccano dal fondo per catturare l’attenzione dei passanti. Dunque, l’intramontabile gusto pop di questo paese, parte dal poco o dal nulla del signage e degli onnipresenti bassorilievi a colori vivaci per creare un tutto coerente e sensato. Chiara è l’intenzione di connotare visivamente la strip con una trama coreografica spontanea, ma complessa, di cui l’eccesso e l’enfasi decorativa sono la principale cifra stilistica. L’intento è suscitare, mediante tecniche collaudate, una sensazione di stupore e di piacevole disorientamento. Il flusso perenne di turisti esposto a quest’esondazione segnica completata da un onnipresente tappe-

to sonoro non può fare a meno di coinvolgere dunque anche il più distaccato degli osservatori. È la giocosa immagine d’insieme della successione orizzontale di vetrine da cui deriva un’elencazione simbolica e riassuntiva del consumismo americano. Gatlinburg, incurante dei pregiudizi estetici ampollosi, ostenta il piacere per il grottesco e il bizzarro, assecondando un gusto popolare che ancora apprezza, nonostante lo splatter cinematografico iperrealistico, l’ingenuità dell’haunted house con i suoi manichini e le sue strutture apparentemente decrepite e fatiscenti oppure il surrealismo dell’equino antropomorfo robotizzato che cavalca un vecchietto tremolante. Insomma il principio del bestiario e dell’inusuale, consacrato dal grande Barnum Circus, vale ancora e si completa con l’immancabile “Ripley’s Believe It or Not! Museum”. Commistioni e abbinamenti improbabili danno dunque un senso compiuto a un eclettismo a forti tinte, essenzialmente volto a un pittoresco da cui trapela l’entusiasmo, l’ingenuità, il kitsch spensierato di quell’estetica popolare americana che lo spirito Tennessee sembra accentuare senza complessi. Il tutto è declinato in una cospicua serie di attrazioni: dai parchi divertimento e acquatici (Wild Bear Falls Indoor Waterpark, Ober Gatlinburg, che d’inverno si trasforma in impianto sciistico) all’intrattenimento familiare (Earthquake Ride, Amazing

in store SPAZI Mirror Maze, Mysterious Mansion, Arcadia Planet Fun) e ai musei a tema (Hollywood Star Cars Museum, Gatlinburg Heritage Museum). Parallelamente la cittadina ha curato anche la valorizzazione della cultura locale (Great Smoky Arts and Crafts Community, la leggendaria Historic Ogle Log Cabin, Noah Ogle Place), e naturalmente i percorsi e siti naturali (Aerial Tramway, Hen Wallow Water Falls, Baskins Creek Falls) e la Roaring Fork, il sentiero che costeggia i ruscelli forestali e che in autunno elargisce l’ineffabile spettacolo delle foreste multicolori. E poi teatri, cinema, cabaret e show di magia (Sweet Fanny Adams Theatre, Comedy Hypnosis Show with Guy Michaels, Bill Gladwell, The Mentalist). Da menzionare, infine, la pratica dei cosiddetti “Hillbilly Weddings”, vale a dire matrimoni consacrati secondo l’usanza locale in aree naturali, all’interno di cappelle rustiche personalizzabili,

Scintillanti e voluminose automobili d’epoca, che furono utilizzate per il traffico clandestino dei distillati, ora costituiscono sedimenti storici di una nazione resa smemorata dalla sua crescita rapidissima e che cerca pertanto di ricostruire, ovunque e minuziosamente, le proprie origini. Gatlinburg ostenta il piacere per il grottesco e il bizzarro, assecondando un gusto popolare che ancora apprezza l’ingenuità dell’Haunted House con i suoi manichini e le sue strutture apparentemente decrepite e fatiscenti.

oltre a quelle più canoniche disseminate nell’area cittadina. E infine parliamo della storica Ole Smoky Moonshine Holler, che rivendicando con fierezza la sua natura di family business gestisce l’intera filiera non più del temuto “hooch” (l’epiteto che indicava il tipico liquore di bassa qualità per il contrabbando), ma di un superalcolico raffinato e rinomato. Emblema della città e mimesi edulcorata di un passato in realtà durissimo, oggi è il luogo più visitato e più citato di Gatlinburg, oltre che la prima distilleria ufficialmente autorizzata, nel Tennessee, a produrre fuori dalla clandestinità l’oro locale: il whiskey. Scaffali, capanne, travi e botti di legno utilizzate come supporto espositivo costituiscono l’intelaiatura materiale delle sue ambientazioni interne. L’estetica evocativa di un’epoca così controversa è frutto di una cura meticolosa per i dettagli di corredo: vecchie tar-

ghe automobilistiche fissate sulle travi, réclame d’epoca, imballi, copricapi e capi in pelliccia alla Davy Crockett, l’eroe del Tennessee. A ciò si aggiungano alcuni elementi dominanti del design interno: scintillanti e voluminose automobili d’epoca, che furono utilizzate per il traffico clandestino dei distillati, ora costituiscono sedimenti storici di una nazione resa smemorata dalla sua crescita rapidissima e che cerca pertanto di ricostruire, ovunque e minuziosamente, le proprie origini. Anche una Ford Coupe Deluxe del 1940 e altre auto mitiche colme di abiti possono assolvere questa funzione, oltre a fungere da soluzioni di visual e cross-merchandising. È in questo ambiente che si sviluppa un’autentica “moonshine experience”. Si varca la soglia della Holler e un penetrante e pervasivo profumo di grano fermentato anticipa sensazioni che riconducono a un passato lontano e leggendario. Si sorseggiano gli assaggi di whiskey. Si mangiano peanut bollite o apple pie. Poi su decine di tradizionali “rocking chairs” del sud si assiste a sessioni ininterrotte di live bluegrass music nella piazzetta ricavata all’interno della costruzione. Ma la Holler delinea anche un tratto d’identità nazionale, rivendicato con orgoglio da innumerevoli citazioni e allusioni a riguardo, sparse in tutta la cittadina. Un’identità che affonda le sue radici in un mondo remoto, laddove l’arte di produrre o smerciare in qualche modo il whiskey era un espediente per sopravvivere ai terribili anni di depressione economica e trovare un momentaneo conforto, in attesa di tempi migliori. * Presidente di Popai Italy Alla concezione e alle ricerche necessarie per l’articolo ha contribuito Marco Tirelli

novembre 2013

in store SPAZI

Toyota punta sul temporary space per la sua ibrida Nell’Hybrid Space allestito nel cuore di Milano 5 diverse installazioni multimediali hanno consentito ai visitatori di apprezzare i vantaggi della tecnologia ibrida Giovanni Martelli

opo il notevole interesse riscosso dall’Hybrid Space di Roma, con oltre 10.000 presenze fra gennaio e febbraio 2013, Toyota Motor Italia ha portato a Milano questo nuovo concetto di spazio “divulgativo” in grado di dialogare su più fronti con i visitatori. Lo spazio milanese, ideato come quello romano in collaborazione con l’agenzia di marketing e comunicazione non convenzionale Superegg, è rimasto aperto da metà settembre a fine ottobre in via Gonzaga. Toyota Motor Italia conferma con Hybrid Space la propria attenzione all’innovazione e alla costante ricerca di nuovi strumenti e linguaggi nel mondo della comunicazione. Al progetto hanno infatti collaborato alcuni tra i più importanti interactive e visual artist italiani, designer e sound designer, che hanno portato la loro expertise nel realizzare le diverse experience che caratterizzano lo spazio. Attraverso un percorso su due piani composto da 5 diverse installazioni interattive, gli artisti hanno interpretato i 5 principali vantaggi della tecnologia ibrida Toyota e Lexus:

novembre 2013

il piacere di guida, le performance, l’affidabilità, il risparmio economico e il basso impatto ambientale dei motori che combinano la forza elettrica e termica. Già all’ingresso il touchscreen “Mobility Revolution System”, curato da Life Gate, permetteva di scoprire le prestazioni delle vetture ibride e di comprenderne i vantaggi rispetto alle auto tradizionali. Da qui si passava al “Synergy Wall”, uno spazio con pareti a led in grado di mappare il movimento del corpo, realizzato dai videoartist Marco Mucig e Carlo Zoratti, in arte “I Ragazzi della Prateria”,

che permetteva ai visitatori di assistere a una metafora visiva del funzionamento e della sinergia tra motore elettrico e termico, cuore del sistema Hybrid. Subito a seguire s’incontrava la seconda installazione, “Auris Hybrid Data”, attraverso la quale venivano proiettate grafiche dal grande impatto visivo che riportavano i dati raccolti ciclicamente dall’Auris Hybrid in giro per le strade di Milano per evidenziare le performance sui vari percorsi, i consumi e il livello delle emissioni, per una comprensione immediata delle potenzialità e dei vantaggi del sistema ibrido.

in store SPAZI

Fabricatore s’installa nel quadrilatero della moda Nel suo primo showroom monomarca, aperto a Milano, non solo è possibile vedere l’esposizione dei prodotti, ma si può anche vivere una vera e propria esperienza sensoriale

Se il piano superiore del temporary space era dedicato alle installazioni visive, il piano inferiore era dedicato al gioco, grazie a due interactive games realizzati, in collaborazione con Superegg, dalla coppia creativa NoIdeaLab, dei designer Saverio Villirillo e Mauro Paci, che si distinguono per le contaminazioni tra arte, architettura e design con le nuove tecnologie e i nuovi media. “Hybrid Drive” è un gioco che simula il comportamento dei motori elettrico e termico facendo vivere la sensazione e il relax della guida in soggettiva, mentre “Hybrid Power”, ideato per sottolineare le elevate prestazioni delle auto ibride di ultima generazione, guida il visitatore attraverso un percorso di videoproiezioni, riproducendo le sensazioni di accelerazione/rallentamento o spostamento, accompagnate da dettagli che rendono estremamente realistica l’esperienza di guida. Inoltre, grazie alla collaborazione con LifeGate, l’Hybrid Space di Milano era a Impatto Zero, poiché le emissioni di Co2 generate dall’intera iniziativa sono state compensate mediante la creazione e la tutela di foreste in crescita in Costa Rica.

In basso una delle due cabine prova dove il cliente può provare in totale relax il materasso, il cuscino e la rete.

nche il materasso, prodotto considerato una commodity, arriva nell’area per eccellenza del lusso come il quadrilatero della moda a Milano. A portarcelo è Fabricatore, azienda che, dopo essersi presentata in prima persona ai consumatori attraverso il mezzo televisivo e aver consolidato una metodologia di vendita su appuntamento presso l’abitazione del cliente, apre il suo primo showroom monomarca in via Borgospesso, nel cuore di Milano a pochi passi da Via Monte Napoleone e Via della Spiga. L’azienda milanese, che ha proposto nel corso degli anni un’ampia gamma di soluzioni d’avanguardia, anche di fascia

alta, finalizzate a favorire un riposo corretto e ottimale, ha in progetto anche un secondo punto di vendita, di dimensioni più ampie, da aprire in Città Studi, sempre a Milano. Lo store non presenta un’insegna vera e propria (lo stabile che lo ospita ha posto il veto), ma è stato arretrato l’ingresso per apporre il logo Fabricatore sulle pareti ai lati della porta, in modo da renderlo ben visibile a chi proviene da entrambi i lati della strada. Nei circa 60 mq di superficie disponibile non solo è possibile vedere l’esposizione dei prodotti Fabricatore (dai materassi in lattice e in memory a interi sistemi letto), ma si può anche vivere una

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in store SPAZI vera e propria esperienza sensoriale: tutta la comunicazione, i colori e gli arredi (l’agenzia Totti & Totti si è occupata dello studio della nuova immagine e della comunicazione Fabricatore, collaborando alla realizzazione del format di punto di vendita, mentre lo studio di architettura è Standgreen) sono giocati sul mood zen in modo da creare un ambiente rilassante, mentre sono state allestite due cabine prova per dare la possibilità ai clienti di provare in totale relax (con musica rilassante in sottofondo e in tutta tranquillità) il materasso, il cuscino e la rete. (G. M.)

Primo store dedicato ai prodotti assicurativi In Piazza Cordusio a Milano, Europ Assistance e Genertel presentano tutta la loro offerta

urop Assistance e Genertel, compagnie del Gruppo Generali, hanno presentato Life Park Protection Store, il primo punto di vendita innovativo dedicato all’assistenza e protezione delle persone. Nello store, situato nella storica sede milanese di Piazza Cordusio delle Assicurazioni Generali, il cliente può trovare consulenti dedicati e individuare la miglior soluzione assicurativa

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offerta dalle due compagnie: dalle polizze viaggi, rc auto e moto ai servizi di assistenza on demand per la casa e la salute, fino ai prodotti più articolati come polizze vita, risparmio, investimento e pensione. L’ambiente è caratterizzato da un design innovativo, con allestimenti accoglienti che trasmettono serenità e attenzione ai valori delle persone. Le soluzioni assicurative offerte sono rese più accessibili attraverso un ambiente informale e una comunicazione semplice e trasparente, in grado di abbattere le tradizionali barriere e di far avvicinare le persone ai prodotti assicurativi e ai servizi on demand, rendendoli tangibili

e più comprensibili. L’offerta è infatti declinata in insurance box, veri e propri pack fisici suddivisi nelle diverse e ben distinguibili aree di protezione (in movimento, persona e famiglia, verso il futuro), con postazioni interattive che permettono una relazione diretta con i prodotti offerti dalle due compagnie. Life Park rappresenta non solo un luogo dedicato a promuovere i valori di protezione e prevenzione dei rischi, ma è anche un ambiente pensato per far intraprendere un’esperienza emotiva. Grazie a uno schermo digitale interattivo, ciascun cliente ha la possibilità di piantare un proprio albero virtuale, simbolo della vita. E per ogni albero digitale piantato, Genertel ed Europ Assistance doneranno un contributo a diversi progetti di associazioni che lavorano ogni giorno per migliorare e proteggere la vita quotidiana delle persone. (G. M.)

PuĂ˛ darsi che non siate responsabili per la situazione in cui vi trovate, ma lo diventerete se non fate

nulla per cambiarla. Martin Luther

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COMUNICAZIONE PIÙ LUMINOSA NELLO STORE Permette di realizzare proiezioni anche in condizioni difficili o in presenza di una luce considerevole, come le vetrine o gli interni dei negozi, il nuovo videoproiettore lXJSK600 di Casio Computer. Grazie all’utilizzo contemporaneo di due videoproiettori in configurazione stacking, il nuovo sistema è infatti in grado di raggiungere una luminosità di 6.000 ansi lumen. Il Projector Stacking System di Casio si avvale di videoproiettori che utilizzano una sorgente luminosa ibrida

Giovanni Martelli

orso Garibaldi a Milano ospita dall’inizio di ottobre la prima installazione di un digital wall in Italia. La nuova soluzione, proposta da Cbs Outdoor Italia, specialista nella pubblicità esterna, offre opportunità creative sia statiche sia full motion per le aziende che intendono comunicare con efficacia il loro marchio in un ambiente speciale, il quartiere di Brera, cuore della metropoli meneghina e centro per l’arte, la moda e il divertimento cittadino. Disegnato e progettato per ottenere la massima qualità, il nuovo impianto targato Cbs Outdoor è la perfetta sintesi tra tecnologia e conoscenza delle audience. “La nostra nuova soluzione – afferma Luca Strigiotti, managing director di Cbs Outdoor Italia – è in grado di stimolare l’interazione con il pubblico di riferimento, accorcia i tempi di pubblica-

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Cbs Outdoor lancia il primo digital wall Una vetrina digitale nello storico quartiere milanese di Brera che offre opportunità creative per interagire con l’audience zione di una campagna e, se il cliente lo desidera, la segmenta per fascia oraria”. Il digital wall si distingue per un maxischermo led a formato verticale (7,68 m di altezza per 4,48 m di larghezza), un’altissima qualità di definizione e fedeltà delle immagini e una programmazione non stop 18 ore, 7 giorni su 7. Effetti di background, sovrapposizioni digitali e animazioni di layer sono alcuni dei possibili giochi che si possono realizzare con l’ambiente circostante. Grazie infatti anche all’area contigua, la nuova soluzione permette la creazione di eventi outdoor che coinvolgono e colpi-

scono l’audience. Alcuni esempi sono sms machine, photo sharing, car configurator e applicazioni di prodotto, aumented reality, eye and face tracking e live web e local streaming. “Ricerche in nostro possesso, come Europe On The Move e Interactive Europe - conclude Strigiotti - dimostrano inoltre l’efficacia del dooh (digital out of home). A livello europeo, la call to action delle persone che hanno visto una campagna pubblicitaria in dooh è pari a circa l’80% e coloro che hanno dichiarato di aver comprato il prodotto/servizio pubblicizzato, on line o in un punto di vendita, è pari al 50%”.

Laser & Led che grazie al suo lungo ciclo di vita (fino a 20.000 ore) dà la possibilità di rendere molto meno frequenti i cambi lampada, consentendo di abbattere i costi di manutenzione. Un ulteriore risparmio è dato dai bassi consumi energetici e dall’assenza di una lampada da riscaldare in fase di avvio e da raffreddare in fase di spegnimento. La risoluzione è di tipo Wxga pari a 1280 x 800 pixel in formato 16:10, ma l’interfaccia di controllo accetta segnali pc fino a 1600 x 1200 pixel. Il nuovo sistema può proiettare le immagini su uno schermo grande fino a 300 pollici. La corretta geometria delle immagini è garantita anche per proiezioni su superfici curve: questo aspetto rende il sistema adeguato per soluzioni di digital signage in ambienti diversi anche di grandi dimensioni (negozi e boutique, ma anche department store). Il punto di vendita è così libero di progettare le proprie novità e promozioni in store in totale libertà in termini di durata e dimensione delle proiezioni.

LE AZIENDE INFORMANO

La CORNICE dello scaffale diventa flessibile e removibile di Ing. Luca Stella

Qualità dei materiali, alta visibilità, flessibilità e facilità di allestimento, queste sono alcune delle linee progettuali che hanno guidato lo sviluppo delle nuove cornici da scaffale, prodotte da Eurodisplay Design in Progress srl per alcuni dei maggiori marchi presenti nelle profumerie italiane. L’apparente semplicità del progetto nasconde in sé tutte le problematiche che un progettista è chiamato a risolvere in questa tipologia di brief. Garantire la visibilità del prodotto con un ingombro minimo a scaffale: esigenze contrastanti e spesso difficilmente compatibili. Per questo progetto in particolare, si è puntato principalmente sull’individuazione degli ingombri standard, così da poter soddisfare le esigenze della gran parte delle catene di profumerie coinvolte in questi allestimenti. L’analisi delle caratteristiche dimensionali degli scaffali presenti nelle profumerie distribuite sul territorio ha confermato che ad oggi non esiste uno standard relativo alla distanza tra i vari ripiani degli scaffali, ma che comunque esiste un range dimensionale all’interno del quale si possono sviluppare dei materiali di comunicazione. Per questo motivo, si è pensato di progettare una struttura a passo variabile sia in larghezza sia in altezza. La flessibilità degli ingombri e del posizionamento dei supporti di fissaggio ha reso questo nuovo progetto uno

strumento facilmente implementabile nella maggior parte degli scaffali ad oggi utilizzati. Una volta individuati i materiali più adatti alla produzione, si è deciso di dotare il progetto di un qualcosa di realmente utile e flessibile. È per questo motivo che il K-Visual, usualmente stampato direttamente sulla struttura della cornice, è stato separato e reso removibile e sostituibile. Un semplice stratagemma che offre ai vari Brand enormi benefici sia dal punto di vista estetico sia dal punto di vista del saving. Il pannello della comunicazione è stato stampato in vetrofania su supporto plastico trasparente, il che ha aumentato notevolmente la qualità dell’immagine, rendendo ancora più elegante e prezioso lo strumento. La possibilità di rimuovere la comunicazione offre la possibilità di riutilizzare le strutture già allestite per eventuali cambi visual e promo stagionali. Alla luce di questa semplice ma interessante esperienza, si è pensato di sviluppare il progetto in una versione ancor più flessibile, tale da renderlo universale: la Cornice Universale Prestige, estensibile sia in larghezza sia in altezza. Il nuovo strumento sarà lanciato sul mercato a partire dal 2014 e sarà certamente un altro importante traguardo raggiunto dalla nostra sempre più dinamica azienda.

Eurodisplay Design in Progress S.r.l. Via A. Testoni, 131 - 00148 Roma - Tel. +39 06 65 67 08 22 - Fax. +39 06 65 90 352 - www.eurodisplay.it - info@eurodisplay.it

in store POP SPOT

di Christian Carosi

Materiali pop sotto i riflettori

CASA MODENA INSCENA IL COOKING

La cucina come luogo conviviale va in store per comunicare l’immagine di Casa Modena, marchio legato al mondo dei salumi, grazie a isole e strutture diversificate a seconda dei punti di vendita coinvolti collocate nei pressi dei banchi frigo. La campagna in store prevede anche premi: per ogni acquisto singolo un portachiavi da prelevare dalla piantana (particolari bandiere in cartotecnica di forma circolare posizionate all’interno delle vasche frigo) e nei weekend (e solo negli ipermercati) per l’acquisto di 4 prodotti viene consegnato dalla hostess un contenitore refrigerato Snips. L’attività è stata ideata da Bboard che ha provveduto anche alla realizzazione delle strutture.

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Con Pop Spot, Promotion Magazine intende proporre un osservatorio sui materiali espositivi utilizzati da industria, distribuzione e servizi. Per ciascun progetto è realizzata una scheda di agile consultazione che evidenzia immediatamente il nome dell’azienda promotrice e tutte le informazioni sul materiale pop.

PERUGINA FA IL CIOCCOLATO DI MODA

In occasione della settimana della moda di Milano (18-23 settembre) e fino a primavera 2014, Perugina ha scelto di lanciare una nuova collezione di cioccolatini di “lusso” per comunicare la propria immagine glamour presso le pasticcerie: il classico packaging è stato trasformato per riprodurre i modelli di borse più in voga, nel formato e nella stampa a colori su sagoma in cartotecnica. L’idea si deve all’agenzia Marketing Consultants che per le vetrine ha pensato a un elegante mobile in cartotecnica che serve da supporto alle confezioni di cioccolatini.

LE AZIENDE INFORMANO

Tepa Sinergie Espositive Versatilità e professionalità

per la comunicazione in store

Le aziende hanno oggi due esigenze fondamentali: comunicare con efficienza e tempestività e ottimizzare l’investimento. Tepa Sinergie Espositive è il referente ideale, grazie alla sua esperienza pluriennale e alla capacità di realizzare ogni tipologia di soluzione per la comunicazione in store, sia dal punto di vista dei materiali sia dei quantitativi sia dei servizi: un solo partner - dunque - per soddisfare tutte le necessità degli uffici marketing, acquisti e commerciali. E tutto ciò con competenza e professionalità, grazie a un servizio integrato che include progettazione tecnica e grafica, prototipazione, assistenza commerciale pre e post vendita e a una capacità produttiva che soddisfa piccoli quantitativi e grandi produzioni in serie. Tepa Sinergie Espositive è in grado di fornire i più efficaci supporti promozionali per il punto di vendita: • totem, banchetti, espositori da banco e da terra • isole espositive, piantane, floor stand • decorazioni vetrine, automezzi, banner, striscioni • vestizioni lineare, portali, cartelli vetrina • retroilluminabili, vetrofanie, adesivi prespaziati • testate di gondola • shop in shop e progetti speciali • materiale di supporto alle promozioni sul punto di vendita L’azienda ha continuato a investire per offrire il miglior servizio al prezzo più competitivo, potenziando l’ufficio tecnico e gli impianti produttivi, , sviluppando costantemente la ricerca di materiali e il servizio di progettazione tecnica e grafica e prototipazione. Oggi Tepa Sinergie Espositive è in grado di lavorare con diversi materiali, non durevoli (in cartone e cartoncino) e durevoli (Forex, vinile adesivo, pvc, plastica, legno, alluminio, Egafix duratrans, Plexiglas, Tnt ecc.), utilizzando le più moderne tecnologie digitali per tagliare, sagomare e stampare, dalle basse tirature con linea di stampa digitale e taglio al plotter, alle alte tirature con linea di stampa offset, accoppiatura e fustellatura.

Milano www.tepasinespo.it - tempesti@tepasinespo.it

in store POP SPOT

DIME VA IN CORNER CON DIBOND

Per esporre al meglio la sua linea di prodotti dedicati alla sicurezza della casa, Dime si avvale di una serie di strutture realizzate in Dibond (un mix di alluminio e polietilene) metallizzato con cui vengono realizzati corner all’interno dei punti di vendita (15 in totale). Oltre a una parete attrezzata con scanalature per alloggiare vari tipi di prodotti, è previsto un espositore con struttura metallica colore nero opaco dotato di faretti led a incasso e un totem triangolare girevole dotato di sistema a cuscinetti per la rotazione a 360°. Ideazione e realizzazione degli espositori sono di Tecma (Gruppo Sogimi).

novembre 2013

PARETE BIANCA PER CELLULAR LINE

Destinati ai negozi specializzati in prodotti di elettronica ed elettrodomestici i display di Cellular Line si distinguono per linearità e funzionalità: grande superficie è riservata alla presentazione degli accessori per cellulari che trovano collocazione su entrambe le facce dell’espositore, fornito di molteplici ganci regolabili in metallo. La struttura è interamente in metallo verniciato bianco sul quale spicca il logo dell’azienda stampato in alto e sui lati. La realizzazione del progetto è di Mra che ha prodotto 400 esemplari, alcuni dei quali dotati anche di illuminazione.

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nomi citati in questo numero

In grassetto i nomi di persone fisiche, in rosso gli inserzionisti Ad Personam 51 Alluflon Moneta 61 Amazon 43, 45 Android 52 Ap Solutions 10, 11 Ardemagni Paolo 18 Arnetta 52

Bboard 74 Biego di Costa Bissara Silvia 18 Boole Server 18 Bracale Sergio 20 Brand Loyalty II Brandani 1 Buffett Warren 37

Cadbury 27 Cadhoc 59 Cameo 28 Campari 11 Cartorama 52 Casa Modena 74 Casio Computer 72 Catalina 38 Cbs Outdoor Italia 72 Cedi Sisa Centro Nord 20 Cellular Line 76 Che Banca 19 Chivas Brothers 60 Chupa Chups 26 Classic Rock Lifestyle 22 Coro Marketing 31 Costco 48 Crawford Joan 13 Crockett Davy 67

Danone 26 Davide Campari - Milano 22 Delsey 62 Dime 74 Disaronno 10 DolceCasa Cameo 28 Domenghini Alessandro 16

Dompé 11 DoveConviene 14 Dunkin Donuts 45 Dupont Fabrice 18

Henkel 25 Hiper Fashion 16 Honda Motor Europe 24 Hybrid Space di Roma 68

Elisabetta II 60 Emp Italia 19 Energizer 57 Esposizione Permanente di Milano 51 Esselte 22 Esselunga 38 EuPromotions 9 Eurodisplay 73 Europ Assistance 70 Eurospin 24

Icteam 39, 40, 41, 42 Il Sole 24 Ore 14 Incentive Promomedia 2 Interbrau 3 Iper, La grande i 17 Ipm 17, 19, 21 Ipm 20

KitKat 27, 30, 52 Konvergence 44, 71

Fabricatore 57, 69, 70 Facebook 16, 17, 23, 38, 56 Findomestic Banca 30 Fondazione Brescia Musei 51 Fondazione Enasarco 20 Forrester 46 Franco Angeli ed. 17 Fratelli Guzzini 18 Fruit of the Loom 5, 7

Lagostina 18 Leitz 22 Lexus 68 Lidl 24 Lidl Italia 28 Life Gate 68, 69 Lynch Todd 19

Gary Cooper 24 Gatlinburg 64, 65, 66, 67 Genertel 70 Giordano Vini 58 Giuzio Antonella 10, 11 Giving Europe BV 16 Gjc 78 Google 38, 43, 45, 52 Grasso Sergio 18 Groupon 38 Gruppo Generali 70 Gruppo Sogimi 76 Gualdi Patrizia 10, 11

Madagascar 20, 21 Maikii 29 Maki-e 57 Manuel Caffè 25 Marketing Consultants 74 Mcdonald’s 38 Md Marketing 58 Meneghini Patrizia 20 Mlp 56, 62 Moneta 62 Motta Marilde 16 Moynihan Brian 37 Mra 76 Mucig Marco 68 Myfour 59

Harris Interactive 48 Heineken 11, 22, 23

Nectar Italia 18 Nestlé 52

Nestlé Italiana 30 Newman Group 59 Nielsen 15, 37 NoIdeaLab 69 Nutt Mark 19

Ogle (William) 65, 66 Omas 60 Osservatorio Fedeltà Università di Parma 33, 34, 35, 36

P&G 15 Paci Mauro 69 Panini 20 Paypal 43, 44 Peavey 22 Pepsi Cola 13 Perugina 74 Ph Consulting 59 Philips 22 Plasmon 11 Politecnico di Milano 12, 15 Portu Stefano 14, 15 Promarsa 47 Promocompany 16 Promotion Expo IV Psi 63 Pte III

QuickTrip 48

Rai Fiction 52 Ricamificio Bustese 16 Rinaldi Michele 17

Sony 56 Sony Creative Products 52 St. John & Partners 19 Standgreen 70 Starbucks 44, 45 Strigiotti Luca 72 Subway 45 Superegg 68, 69 Swarovski 59 Symantec Corp. 19

Target 48 Tecma (Gruppo Sogimi) 76 Tenderly 19 The Box Company 32 TotalErg 20, 21 Totti & Totti 70 Toyota Motor Italia 68 Trader Joe’s 48 Trudi 60 Twitter 56

Villirillo Saverio 69 Vtecrm 16, 17

Walmart 48 Wish List 56 Worldcom Public Relations Group 19 Worldpay 44

Yahoo! 15 Zoratti Carlo 68

Samsung 30 Sergraf 77 Società per le Belle Arti 51 Solotipico 56 Solvay 19

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