Promotion Magazine # by Promotion Magazine

[+] SPECIALE NATALE - Tante idee per la regalistica di fine anno

148 SETTEMBRE

Poste Italiane Spa - Spedizione in abbonamento postale - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) art. 1, comma 1, DCB Milano - Contiene IP

2013

MONITOR

Gdo, è il momento della convenienza

LOYALTY

Giacomo e PierPaolo Pasolini

Pasolini

L’eterno dilemma tra convenienza e customer experience Scenari

Le short collection sono performanti per i retailer

Referente unico per la comunicazione in e out store

Digital Trend

Showrooming, minaccia o opportunità per il retail?

Osservatorio Popai The Sunset Place vive come luogo aperto

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settembre 2013

[+] sPeciale natale - tante idee per la regalistica di fine anno

148 SETTEMBRE

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2013

MOnitOr

Gdo, è il momento della convenienza

Giacomo e PierPaolo Pasolini

Pasolini

LOYALTY

L’eterno dilemma tra convenienza e customer experience scenari

Le short collection sono performanti per i retailer

RefeRente unico per la comunicazione in e out store

Digital trenD

Showrooming, minaccia o opportunità per il retail?

OsservatOriO POPai The Sunset Place vive come luogo aperto

in COPERTINA Giacomo e PierPaolo Pasolini, titolari di Pasolini

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mercati & marketing SCENARI Short collection performanti per i retailer

Per gli italiani promozioni ma anche qualità

TIMEOUT

IMPRESE Eledofe, carta vacanza per Postepay

Guardini si consolida nel promozionale

Etabeta e Fiorucci creano Fiorucci Tech

ZOOM

CAMPAGNE Rigamonti propone cento giorni di premi

Puma regala il Brasile per i Mondiali di calcio

Guaber offre premi per un intero anno

Gdo, è il momento della convenienza

La crisi economica fa sentire il suo effetto sui loyalty program, inducendo alcune insegne a sostituire in parte o completamente i classici premi con buoni sconto. Ma la proposta di cataloghi sul territorio resta molto solida

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marzo 2012

53 SPECIALE NATALE Wc Net tara la promozione in base al punto di vendita

Galbani fidelizza tramite il club

MULTICHANNEL

28 30

NETSURFER

LICENSING

Strategico misurare il contributo della fedeltà al conto economico

premium&incentive IDEE Speciale Natale Alla ricerca del regalo giusto GADGET HUNTER Incontenibilmente contenitore

in store

loyalty MONITOR Gdo, è il momento della convenienza

TRAILER

OSSERVATORIO POPAI The Sunset Place vive come luogo aperto

POP SPOT

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le opinioni

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Marilde Motta

Andrea Boaretto

Antonio Votino

Luca Finetto

Paolo Lucci

IL PUNTASPILLI

DIGITAL TREND

MICRO E MACRO

TOP REWARD

OVERLAP

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22/03/2013 12:11

PROMO NOTES di Osvaldo Ponchia*

Marketing museale e promozioni Il sistema museale italiano e le aziende sono ancora due mondi lontani che comunicano con molta difficoltà. Il problema sembra proprio essere la mancanza di una lingua comune che, fuor di metafora, è il marketing. Dal lato delle istituzioni culturali è visto ancora come un’arma atta a piegare l’opera d’arte alle esigenze commerciali dell’azienda. In realtà si è molto lontani da questa concezione. Il marketing ha l’obiettivo di individuare il terreno comune su cui stabilire un progetto che solo dalla reciproca collaborazione può produrre risultati di valore per le parti coinvolte: l’istituzione culturale amplierà il suo raggio di notorietà e acquisirà benefici economici sotto forma di nuove risorse; l’azienda aggiungerà un tassello positivo al consolidamento della reputazione insieme al conseguimento di specifiche finalità di relazione con i suoi target; il consumatore, parte integrante, attiva e imprescindibile, trarrà elementi di gratificazione e conoscenza che vanno di pari passo con la ricerca di benefici concreti e pratici, le agenzie e le aziende, che operano nel promozionale e nel merchandising museale, metteranno a disposizione la loro competenza specialistica per dare identità e unicità al progetto. Gli strumenti più efficienti in termini di

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utilizzo delle risorse ed efficaci in termini di produzione di risultati effettivi e misurabili sono proprio le promozioni, il licensing e il merchandising museale, o meglio una soluzione che, all’interno di un progetto, fa leva sul licensing per collegarlo a schemi di promozione che utilizzano il merchandising museale come prodotto per veicolare l’intera iniziativa. Il sistema dei beni culturali ha come fruitori gli stessi cittadini che per le aziende sono target senza segreti, studiati, analizzati, sempre raggiungibili e attivabili. Proprio questa approfondita conoscenza e interazione continua con i target offre alle aziende un vantaggio competitivo che può essere messo al servizio dei beni culturali. L’azienda è in grado di individuare quelle iniziative promozionali atte ad accendere l’interesse dei consumatori per farli diventare parte attiva in un progetto di salvaguardia della cultura. Ecco quindi che, individuata un’opera d’arte, è possibile includerla in uno schema promozionale usando le migliori pratiche di licensing che, nel rispetto delle regole contrattuali, hanno il fine di valorizzarla e di generare royalty per essa. L’opera, interpretata e contestualizzata in un oggetto di merchandising, persegue la convergenza di intenti che le parti si sono date.

*Direttore responsabile di Promotion magazine

copertina

PASOLINI

REFERENTE UNICO per la comunicazione

DENTRO E FUORI dal punto di vendita

L’azienda bresciana ha creato le premesse per un nuovo salto di qualità, affidando il ruolo di direttore generale ad Antonio Provenzano, importante manager nel settore retail, e ampliando la sua capacità di fornire soluzioni e servizi Giacomo e PierPaolo Pasolini, titolari dell’azienda omonima. Nella pagina che segue l’interno di un punto di vendita: Pasolini cura la progettazione, la produzione e la fornitura di elementi espositivi.

Andrea Demodena

n fatturato di circa 18 milioni di euro, in crescita anche in questi anni di crisi, e quasi 50 dipendenti fanno di Pasolini un’impresa di primaria importanza nel settore delle soluzioni per il display e la visual communication sul punto di vendita. Ma l’azienda bresciana non è certo paga e ha anzi trasformato il traguardo dei cinquant’anni, raggiunto nel 2009, in una ripartenza per un nuovo sal-

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to di qualità. In tale direzione va in particolare la recente scelta dei titolari dell’azienda, i fratelli Pasolini, Giacomo e PierPaolo, di affidare il ruolo di direttore generale ad Antonio Provenzano, esperto di comunicazione visiva e visual merchandising. Un altro passo importante è il potenziamento della divisione Pasolini Visual Solution, l’area aziendale che si occupa di progettazione e produzione di grafiche per la visual communication, sia esterna (grandi formati, decodinamica, in-

segne e totem) sia interna (decorazione di interni). La divisione offre un prodotto chiavi in mano e servizi di primissima qualità nell’ambito della stampa digitale: uno staff di professionisti progetta ed esegue tutte le fasi che vanno dalla proposta creativa fino alla produzione delle grafiche con attrezzature altamente tecnologiche; il tutto accompagnato dalla garanzia di un’assistenza tecnica costante. La specializzazione della divisione va ad aggiungersi all’ampia gamma di soluzioni per l’ambientazione e per l’esposizione all’interno del punto di vendita: prodotti per la comunicazione di prezzo e delle promozioni, contenitori e vassoi, espositori, divisori per ripiani, binari per sospensioni, cestini e carrelli organizzano l’offerta delle più importanti catene della gdo, food e non food, e i punti di vendita della distribuzione specializzata. “L’obiettivo – afferma PierPaolo Pasolini - è fare da general contractor, entrando nel processo ideativo di un punto di vendita per dare supporto in termini di struttura e

BOX

comunicazione. Per il retailer è importante avere un unico referente che segua la sua strategia in tutte le declinazioni, sia all’interno sia all’esterno del punto di vendita. Quanto più la nostra azienda è coinvolta già nella fase di definizione dei piani strategici, tanto più è in grado di comprendere al meglio le ragioni delle scelte, focalizzare per tempo gli orientamenti, fornendo al cliente l’approccio consulenziale, che si concretizza in soluzioni e materiali innovativi e differenti”. La gamma di soluzioni offerte da Pasolini, alimentata da un’intensa attività di ricerca e sviluppo, è composta da oltre 3.000 referenze che permettono di soddisfare ogni tipo di esigenza espositiva e comunicativa. L’offerta spazia dai segnaprezzi con vari sistemi di aggancio a vari tipi di segnalatori promozionali, dai contenitori per l’esposizione di prodotti fino agli espositori da banco o a pavimento. “Le linee di segnaprezzi – sottolinea Giacomo Pasolini - sono quelle che hanno sempre contraddistinto la nostra azienda sul mercato: dal DoublePricing, che ha segnato con l’esposizione del doppio prezzo il

Antonio Provenzano, direttore generale.

periodo ormai storico del cambio di divisa da lire a euro, agli attuali segnaprezzi, che uniscono stile, gusto estetico e facilità di utilizzo a una grande resistenza nel tempo”. Un ruolo di grande importanza svolge il team di professionisti che si occupa di studiare l’allestimento delle aree di vendita nell’ambito della gdo, seguendo l’intero processo progettuale e realizzativo, dal rilievo alla proposta, sino all’installazione finale. “Forti dell’esperienza di tecnici del settore – spiega PierPaolo Pasolini - analizziamo e apportiamo sostanziali innovazioni all’esposizione delle diverse aree nel punto di vendita, con l’obiettivo di creare spazi efficienti dal punto di vista economico-gestionale con nuovi elementi d’arredo o restyling di quelli esistenti che possano agevolare il lavoro agli addetti e migliorare l’aspetto espositivo. Il nostro obiettivo è quello di supportare il retailer a vendere meglio i suoi prodotti, aumentando così la fidelizzazione del cliente, la permanenza nel punto di vendita e la conseguente propensione all’acquisto”. Già da tempo, poi, Pasolini agisce

copertina PASOLINI

in un un’ottica di responsabilità d’impresa verso le problematiche ambientali emergenti. È infatti operativa sin dal 2000 l’offerta di prodotti Eco System, che hanno l’obiettivo di sviluppare e fornire le migliori soluzioni ecosostenibili per il retail, come per esempio quelle per la vendita di prodotti alimentari sfusi. A ciò si affianca la scelta dei materiali atossici di prima qualità, certificati e idonei al contatto con gli alimenti, lo studio del loro design e il conseguente imballo per ottimizzare ogni spedizione. “Oggi la nostra azienda – conclude Giacomo Pasolini - può vantare l’esperienza più solida e qualificata del mercato con oltre 500 installazioni di distributori per lo sfuso sul territorio nazionale ed europeo. La continua ricerca, a livello nazionale e mondiale, di partner leader nella produzione di innovativi prodotti e sistemi di vendita ha permesso di proporre strutture e sistemi di distribuzione all’avanguardia in grado di esporre in modo efficiente e personalizzato i prodotti, creando aree, corsie o corner all’interno di qualsiasi ambiente”.

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mercati & marketing

SCENARI

DIGITAL TREND

IMPRESE

CAMPAGNE

Short collection performanti per i retailer Tre i fattori per ottenere la massima efficacia: soglia di ottenimento dei bollini non superiore a 10 euro, premi di qualità e soglia di ottenimento dei premi alta Roberto Giardini

e short collection sono ormai utilizzate da quasi tutte le principali aziende della gdo. E Coro Marketing, specialista di questo tipo di attività promozionale, ha voluto commissionare a Nielsen una ricerca che ne permettesse di misurare gli effetti sulle performance dei retailer e di tracciare l’identità di quelle più efficaci. Dall’analisi di circa 15 iniziative nell’anno 2012, è emerso che in media le short collection hanno un impatto positivo sul fatturato (+ 2,5% di crescita, al netto delle reali performance dei punti di vendita coinvolti) e ancor più sulla crescita dei volumi venduti (in media + 3,4% di pezzi venduti). Non tutte le promozioni sono però uguali e dalla ricerca sono emersi i principali fattori che decretano un maggior successo di queste attività. Soglia di ottenimento dei bollini non superiore a 10 euro: la short non deve essere percepita come privilegio per pochi; una spesa per bollino raggiungibile abbatte la soglia psicologica del cliente e lo incentiva a iniziare la raccolta (il 70% delle campagne analizzate dalla ricerca ha una soglia di 10

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euro più contributo). Premi di qualità: che siano premi mirati a un target specifico (articoli per bambini) o premi più comunemente utilizzati (articoli per casa e cucina), occorre puntare su qualcosa di originale, di qualità e che venga percepito come un premio per cui valga la pena avviare la raccolta del bollini. Soglia di ottenimento dei premi alta. È emerso che collection con soglie di ottenimento più alte sono maggiormente efficaci. In questi casi infatti l’incremento medio di fatturato è del 3,9%, contro l’1,6% delle campagne con soglia di redenzione dei premi più bassa, men-

tre l’incremento medio di pezzi è del 4,3%, contro il 2,9%. Il cliente che decide di portare a termine la raccolta incrementa la sua spesa settimanale, acquistando più prodotti ma a minor prezzo, sfruttando anche le promozioni in corso. Nei casi in cui il premio abbia un “valore percepito” più alto si verifica inoltre un incremento della quota di mercato dei punti di vendita coinvolti di circa l’1%. Quando l’attività ha un reale valore aggiunto gode di una risonanza maggiore e quindi l’insegna ha una maggiore possibilità di attirare nuovi clienti. La durata della campagna non ha effetti diretti sulla sua efficacia. La conclusione della ricerca è che, a preL’IMPATTO DELLE SHORT COLLECTION scindere dalla duraSULLE PERFORMANCE DEI RETAILER ta, una collection dovrebbe essere Fatturato 4,3% strutturata in manieVolumi 3,9% ra da incentivare i 3,4% clienti ad aderire e a 2,9% 2,5% completarla offrendo 1,6% premi originali e di qualità, ma con soglie di bollini raggiungibili. Solo così Con soglie di ottenimento Con soglie di ottenimento Media la short impatterà popremi più alte premi più basse sitivamente sulle Fonte: ricerca Nielsen/Coro Marketing vendite e sui fatturati, contribuendo alla

IL PUNTASPILLI soddisfazione della clientela. “Finora non era mai stato realizzato un monitoraggio di queste attività – spiega Stefano Frascolla, direttore marketing di Coro Marketing – mentre noi vogliamo offrire ai nostri clienti, attraverso questo studio, un servizio completo. La scelta di affidarci a un partner autorevole come Nielsen è motivata dal fatto che volevamo non solo offrire un’analisi dell’andamento dell’operazione del cliente, ma anche di contestualizzarla all’interno del mercato, offrendo dunque un benchmark rispetto all’operato dei vari competitor. I risultati sono confortanti e confermano l’importanza di queste attività, solo se progettate nella maniera corretta”. >> Guarda la videointervista a Stefano Frascolla su Promotionmagazine.it

PASSAPAROLA

IN ABBINAMENTO CON ALTRI MEZZI CRESCE L’ EFFICACIA Una campagna di marketing word of mouth aumenta l’efficacia di altri mezzi utilizzati: è quanto emerge da uno studio realizzato dall’azienda di marketing collaborativo Trnd con la società di ricerca indipendente Ifwom e l’Università Europea Viadrina. Lo studio, condotto con 27.563 consumatori sul formato di campagna “Wom per il largo consumo”, prova che l’efficacia della pubblicità on line sulla brand awareness cresce del 142% se abbinata al passaparola, e l’aumento è visibile anche nel caso di tv (+ 69%), stampa (+ 95%) e social media (+ 129%). Dallo studio si evince che il marketing passaparola utilizzato insieme al mix di canali media tradizionali accresce anche l’efficacia nell’influenzare l’intenzione di acquisto. L’abbinamento della pubblicità on line con il marketing passaparola accresce l’efficacia del messaggio sull’intenzione d’acquisto del 302% e quello con l’advertising del 259%, e risultati considerevoli si ottengono anche nel caso della tv (+ 122%) e dei social media (+ 91%).

di Marilde Motta*

Al crm sono legate tante attività di relationship management

n principio fu il tqm (total quality management) da cui discese il crm (customer relationship management). Oggi il crm è affiancato da vrm, prm, drm, sigle che sintetizzano le molte e diverse soluzioni per gestire la totalità delle relazioni. L’elemento comune a queste sigle è il relationship management, ovvero la gestione attiva e consapevole della relazione. Quella con il consumatore finale è solo una delle relazioni che, sincronizzata e resa sinergica con le altre (incentrate su canali distributivi, partner, dipendenti ecc.), rende possibile attuare il miglioramento continuo, la ragione d’essere del crm, che si concretizza nella soddisfazione del cliente e in una fedeltà consapevole di lungo periodo, ma anche nella ricaduta di benefici concreti sugli attori della filiera. In Italia si confonde troppo spesso crm con loyalty e si punta principalmente a una fidelizzazione In Italia si confonde “meccanica” del consumatore. In troppo spesso crm realtà, dal crm si sono ripartite altre con loyalty e si punta tipologie di relationship management, principalmente a a esso strettamente collegate, ma focalizzate su soggetti specifici. una fidelizzazione Il vrm (vendor relationship management) “meccanica” opera sulla relazione fra l’azienda e i suoi canali di distribuzione, che a loro volta sono strategici, poiché consentono di gestire la relazione con il consumatore fornendo il prodotto e il servizio, raccogliendo nel contempo tutte quelle informazioni che, messe in circolo e interpretate, diventano la linfa per il miglioramento continuo e l’innovazione. Il prm (partner relationship management) è la faccia nascosta al consumatore delle relazioni multiple che intercorrono fra l’azienda e i dipendenti, fornitori e business partner. Soggetti altrettanto importanti, poiché a loro è demandato il compito d’interpretare e rendere possibile il miglioramento continuo e incrementale. Con drm (device relationship management) s’intende una categoria di programmi di software e di strumenti che, attraverso il web, forniscono all’azienda, in tempo reale, un flusso continuo di informazioni generate dalle persone che usano una molteplicità di strumenti intelligenti e relative applicazioni, ovunque nel mondo. La relazione fra l’azienda e il consumatore si è in gran parte smaterializzata, richiedendo una specifica gestione, che è comunque strettamente incernierata alla relazione che opera nella realtà fisica. La complessità del crm risiede nella gestione di relazioni multiple che s’influenzano e condizionano a vicenda, ma di cui l’azienda deve prendere il comando utilizzando al meglio le tecniche sottese a vrm, prm, drm, ben oltre il solo loyalty. * Titolare di Ad Personam – contatti@adpersonam.eu

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Time out di Pier Giorgio Cozzi

FA’ IL PIENO ALLA BICICLETTA Per la serie “marketing&communication allo sbaraglio”. Ovvero, quando ci mette la mano l’amministrazione pubblica anche la migliore promozione va in fumo. In questo caso quello prodotto dalla combustione della benzina. Del buono benzina, per la precisione, che il Comune di Correggio (Re) regalava a tutti i lavoratori della zona industriale che il 18 luglio, dalle 7.30 alle 8.30, utilizzavano la bicicletta per attraversare un ponte ciclopedonabile. Avete capito bene, non di scherzo trattasi, ma di un giro in bicicletta in cambio di un buono da 10 euro per l’acquisto di carburante. L’iniziativa, dal titolo “Lascia la coda e prendi la bici”, è stata riportata tanto dal sito Emilia Romagna Mobilità quanto da quello del Comune di Correggio e non lascia spazio a interpretazioni.

PIGIAMI DA FAVOLA Un pigiamino per bimbi che racconta favole? Oh yes. Ci ha pensato l’azienda americana di abbigliamento Smart Pj’s (www.smartpjs.com), che ha ricoperto i pigiami dei più piccoli di codici qr, quelli che basta inquadrarli con uno smartphone o tablet e ti rimandano a tutte le info contenute nella loro memoria. Grazie a questa innovazione – gruppi di palline colorate stampate sul capo notturno – i bebè potranno vedere immagini buffe o ascoltare, per ora soltanto in inglese, favole e filastrocche rigorosamente selezionate per maschietti e femminucce, raccontate da un adulto. Camomilla interattiva, per intenderci.

IL LINGUAGGIO DELL’IPOCRISIA Non se ne può più del linguaggio politically correct e delle sue conseguenze perverse, in base alle quali un cieco è “non vedente”, un paraplegico “diversamente abile”, un negro “colorato” e via dicendo sciocchezze. Ecco le ultime invenzioni: il National Cancer Institute americano che propone di sostituire la terrorizzante parola cancro con “neoplasia” (sai che conforto, sapere che ti restano pochi mesi di vita per una neoplasia invece che per un cancro), e anche il nostro Veronesi plaude; o la bozza del nuovo codice deontologico dei medici italiani che vorrebbe rimpiazzare “paziente” con “persona assistita”. Persona assistita? Fatto mai un giro presso certi nosocomi del meridione italiano, e non solo? Oppure, parafrasando Woody Allen, provate voi a cercare un medico di base nel weekend.

settembre 2013

Per gli italiani promozioni ma anche qualità

l consumatore italiano è molto attento all’area del prezzo e delle promozioni. È quanto emerge dalla ricerca “Global Survey of Consumer Shopping Behavior” Nielsen eseguita nel 2012, che indaga la dinamica di acquisto di 29.000 intervistati on line in 58 paesi. Ben il 76% degli italiani (Europa 43%) si dichiara particolarmente interessato all’acquisto di prodotti in promozione sul punto di vendita e il 53% indica il prezzo come fattore determinante nelle proprie scelte di acquisto (Europa 65%); inoltre, il 60% dichiara di visitare più negozi per potere scegliere il prodotto con il miglior rapporto qualità/ prezzo (Europa 60%), il 66% di fare sempre il raffronto tra i prezzi dei prodotti (Europa 57%), il 59% di tenersi costantemente aggiornato su sconti e promozioni (Europa 54%), il 43% di leggere sempre i volantini con le offerte (Europa 33%), il 29% di usare i coupon (Europa 19%). Inoltre, il 35% si lascia tentare dagli extradisplay, dalle isole promozionali, e il 40% ritiene che i prodotti venduti con omaggi siano più attrattivi (Europa 52%). Altri dati della ricerca, comunque, fanno emergere anche un consumatore attento alla qualità ed ecofriendly. Infatti, il 65% degli intervistati ha dichiarato che nel momento dell’acquisto la preoccupazione più importante è la qualità e il 63% (Europa 49%) è disponibile a modificare il proprio stile di vita al fine di risparmiare energia e oltre un terzo (34%) è disponibile

DIGITAL TREND ad acquistare prodotti ecofriendly indipendentemente dal prezzo. In Italia l’esperienza nel punto di vendita è la principale fonte d’informazione per i prodotti fmcg e di abbigliamento, mentre internet è soprattutto utilizzato per elettronica, telefonia e automobili e la tv ricopre un ruolo chiave per i prodotti per la cura della persona e della casa. (G. M.)

ECOMMERCE

CRESCONO SHOP E ORDINI ON LINE NEL NOSTRO PAESE Il commercio elettronico risulta in grande crescita nel nostro paese e gli italiani sono eshopper sempre più attivi. A dirlo è la ricerca “Eshop in Italy”, commissionata dal Gruppo Dada (servizi professionali per la presenza in rete di persone e aziende) a ePages e realizzata su oltre 1.100 siti di ecommerce italiani. A livello di scenario, un indice significativo è il numero di shop on line aperti tramite lo store di Register.it nel corso degli ultimi due anni, che è aumentato del 55%; il totale degli ordini è invece più che raddoppiato (+144%) su base annua. Le aziende coinvolte nell’analisi, che sono già attive on line dal 2011, dichiarano di aver

incrementato del 161% le proprie entrate e del 57% la media degli ordini ricevuti. I settori merceologici maggiormente attivi sono fashion, tech e food, mentre le regioni più impegnate nel commercio elettronico risultano la Lombardia e il Lazio (dove si collocano rispettivamente il 25% e il 16% delle aziende con siti Register.it), seguite da Emilia Romagna (8%), Veneto (8%), Piemonte (8%) e Toscana (7%). Infine, dall’indagine non emerge ancora totale fiducia sulle modalità di pagamento, poiché un ordine su tre è ancora pagato off line, di cui il 59% in contanti. On line il principale sistema di pagamento (51%) è PayPal.

di Andrea Boaretto*

Lo showrooming è una minaccia o un’opportunità per il retail?

L’

ecommerce in Italia è ormai in forte crescita, come conferma anche la ricerca di cui si dà conto in questa stessa pagina, e con esso si va diffondendo un fenomeno che crea qualche turbamento a tutti i retailer: lo showrooming, cioè il fatto che sempre più i consumatori hanno un’esperienza touch & feel con i prodotti nel punto di vendita, richiedendo consulenza e assistenza nella scelta, ma poi acquistano on line anche contestualmente nel punto di vendita stesso attraverso smartphone e tablet. L’evidenza nell’ambito dell’Osservatorio Multicanalità non è nuova e addirittura il 58% dei consumatori con un profilo fortemente multicanale (gli Hyper Reloaded, pari nel 2012 a 7,7 milioni di persone maggiori di 14 anni) dichiara che gli è capitato di essere andato in un punto di vendita per vedere un prodotto, ma poi di averlo acquistato on line. Poiché gli Hyper Reloaded sono i Sempre più predittori di come evolveranno i consumatori hanno comportamenti di consumo di qui ai un’esperienza touch & prossimi 5 anni, fa bene il retail a essere feel con i prodotti nel preoccupato se i modelli di business punto di vendita, ma sono quelli attuali. Che senso ha quindi poi acquistano on line avere negozi con grandi superfici espositive e grande assortimento? Come fare per farsi pagare dai consumatori i servizi a valore aggiunto erogati in punto di vendita? Come uscire dalla trappola di prezzi e promozioni ormai continuative? Può la multicanalità diventare un differenziale competitivo per i retailer con modelli di business non solo basati sul prezzo più basso on line? Il tutto ovviamente non può passare solo da una logica d’installare totem in punto di vendita o di dotare personale di tablet o simili o d’incentivare l’utilizzo della mobile application in punto di vendita (per esempio attraverso la creazione di reti wi-fi gratuite), ma occorre partire da un’analisi profonda dei customer journey dei diversi profili di cliente tipo e capire qual è il ruolo dei diversi punti di contatto nelle varie fasi del processo d’acquisto, provando a progettare nuove esperienze multicanale che valorizzino le peculiarità dei canali stessi e che creino esperienze uniche e differenziali nel cliente. Pensiamo quindi a un mondo ideale? Non è detto. Alcune sperimentazioni in Usa da parte di Best Buy o di Macy’s già vanno in questa direzione; Carrefour in Francia ha già avviato la riconversione di alcuni punti di vendita, o di parte degli stessi, in area ove il cliente effettua la spesa on line e può pagare e ritirarla in una sorta di magazzino dedicato. Questo esempio va nell’ottica non di ridurre i prezzi di acquisto on line, ma di fornire un servizio a valore aggiunto sfruttando la multicanalità. *Head of marketing projects School of management Politecnico di Milano

settembre 2013

mercati & marketing

IMPRESE

Guardini si consolida nel promozionale Per la stagione 2013-2014 sono in particolare numerose le collaborazioni con grandi marchi della distribuzione e del food ELEDOFE

CARTA VACANZA PER POSTEPAY Eledofe continua la sua collaborazione con Poste Italiane, fornendo il premio (Carta Vacanza) e il relativo servizio a supporto per l’iniziativa promozionale “Carta Vacanza Postepay”. Dall’1 maggio al 31 dicembre 2013, i clienti che rinnovano la loro carta Postepay e registrano i propri dati personali sul sito internet www.cartavacanza.it di Eledofe hanno diritto al premio, consistente in un codice card denominato Carta Vacanza. Il premio viene consegnato per via telematica o cartacea e si attiva automaticamente, senza bisogno di una formale richiesta al promotore (o a Eledofe, associata alla promozione) al momento del rinnovo e comunque non oltre 30 giorni dalla fine del periodo promozionale. La speciale card creata da Eledofe, società che opera da oltre 15 anni nell’ambito promozionale in tutte le sue declinazioni (dal concorso instant win e/o a estrazione finale all’operazione a premi per attività di brand engagement e d’incentivazione), dà diritto a effettuare acquisti di viaggi/soggiorni o travel voucher con sconti variabili dal 15 all’80% rispetto ai prezzi di catalogo dei tour operator nazionali e internazionali o di una selezione dei migliori hotel e residence italiani partner dell’iniziativa. La vacanza, che consiste nel solo viaggio o nel solo soggiorno o in entrambi, a seconda della formula desiderata dal possessore della card, deve essere scelta tra le offerte proposte sul sito www.cartavacanza.it (una media di 10.000 al giorno) e avviene alle condizioni descritte nei cataloghi dei partner partecipanti all’iniziativa.

Asterisco

Luca Civati

empre più spesso i prodotti di Guardini, che ha chiuso il 2012 con un fatturato di circa 20 milioni di euro, sono utilizzati come gift in attività di fidelity, comarketing e in store promotion. Sono moltissimi i cataloghi a premio della gdo confermati per la stagione 20132014 che vedono il marchio Guardini in primo piano tra i fornitori di premi; in particolare Famila (12 muffin linea Keramia), Sisa Centro Nord (linea K-White), Brix Distribuzione (associato Selex) con le insegne Zerbimark e Family Market (Linea Green Bake), alcuni cedi Sigma (li-

nea Keramia), Decò Supermercati (Linea Coppapasta). Nella distribuzione specializzata il brand è presente nel catalogo Buffetti, con una proposta della linea dei Coppapasta, e nel catalogo Bottega Verde con le linee Pizza & Mania, Bake Away e Coppapasta.

di Pier Giorgio Cozzi

settembre 2013

Leadership e jazz

Dare i numeri

Cos’è il mercato se non un pubblico da stimolare, proponendo sempre se non novità quantomeno variazioni sul tema? Improvvisare è dunque la parola d’ordine, lanciata da Frank J. Barret, docente di management e pianista jazz, nel suo “Disordine armonico. Leadership e jazz”(Egea). Barret mostra come tra Jazz e leadership ci sia un rapporto che va oltre la pura metafora: evidenzia come le jazz band siano di fatto organizzazioni progettate per l’innovazione e come gli elementi progettuali insiti nel jazz possano essere applicati a tutte quelle organizzazioni che vogliono innovarsi.

La cattiva economia è come la cattiva medicina: può fare molto male. In Italia un’impostazione troppo umanistica sembra rendere la logica economica impossibile da comprendere, lasciando troppo spazio a libere interpretazioni di concetti, politiche, istituzioni, meccanismi di mercato e di intervento statale. Fino, addirittura, a raccontare favole. E a darli i numeri, anziché interpretarli. L’intento del libro (polemico) di Alberto Bisin “Favole & Numeri. L’economia nel paese di santi, poeti, navigatori” (Egea, 2013)? Fornire indicazioni utili.

mercati & marketing IMPRESE LAGOSTINA

DONAZIONE PER OBM MILANO

Grazie alla collaborazione con le principali agenzie di loyalty marketing italiane e internazionali, Guardini è poi riuscita a entrare con gli stampi da forno in operazioni promozionali di lunga o breve durata di Parmalat (Il Fiore della Freschezza), Centrale del Latte di Roma, Latte Carnini, Unicredit (MilleGenius Club), Eurisko, Nielsen, Avon e Gruppo Tuo. A partire dai primi di giugno e fino a gennaio 2014 è inoltre attivo il concorso Gira & Crea indetto da Grandi Salumifici Italiani, un progetto di digital loyalty che premia i partecipanti con le nuove scatole cupcake e

con gli stampi da forno della linea Keramia. Nel corso del 2013 hanno assunto grande importanza le in store promotion, grazie alla continuità di collaborazione con il gruppo Sc Johnson e alla produzione per Philadelphia (brand del gruppo Mondelez International) della tortiera Selenia, data in omaggio al consumatore per provare Philadelphia Cheesecake. Infine, le diverse partnership con agenzie specializzate hanno permesso a Guardini di produrre i propri stampi da forno con svariati licensing, in particolare “Cotto e Mangiato”, programma in onda su Italia 1.

Edouard De Vulpian, amministratore delegato di Lagostina, ha consegnato al direttore generale dell’azienda ospedaliera Istituti Clinici di Perfezionamento Alessandro Visconti l’assegno di un’importante donazione a Obm (Ospedale dei Bambini Milano) Buzzi Onlus. La donazione di Lagostina sarà dedicata al progetto “Non lasciamoli soli”, che prevede l’ampliamento di una casa di accoglienza temporanea che Obm Onlus mette a disposizione delle famiglie provenienti da fuori Milano che accedono all’ospedale Vittore Buzzi per particolari cure o interventi chirurgici. Il progetto si occupa di famiglie in situazione di disagio economico e psicologico, che possono così usufruire di servizi gratuiti a loro dedicati.

WISH DAYS

I VOUCHER ENTRANO IN COBES Lo scorso giugno Wish Days ha aderito a Cobes, il Comitato per i buoni pasto, voucher e servizi che rappresenta le aziende italiane in Confindustria Federvarie con la mission di favorire dialogo, trasparenza e innovazione nel settore. Andrea Dusi, amministratore delegato dell’azienda veronese, è diventato nuovo membro del Consiglio direttivo del comitato. WishDays, attiva con tre brand legati al mondo delle esperienze (Emozione3, Elation e What a Gift!), nel 2012 ha registrato una crescita delle vendite del 28%, arrivando a un volume di affari di 35 milioni di euro. A Cobes, nato a settembre del 2011, aderiscono anche Qui! Group, Gemeaz Cusin, Repas Lunch Coupon, Ep.

iDemocrazia?

Tele-visioni

Scrive Douglas Carswell, conservatore britannico ed euroscettico, nel suo “The End of Politics and the Birth of iDemocracy” (Biteback Publishing, 2012): “si vola con poca spesa e più spesso; le automobili son più sicure e inquinano meno; i supermercati restano aperti la notte; telefoni, comunicazioni e Rete funzionano in modo fantastico… Invece si è tornati indietro nella qualità dei servizi forniti dallo Stato. Che, in Occidente, assorbe una quota sempre maggiore del reddito prodotto dai cittadini”. Che fare? Dettino essi via Internet l’agenda politica, cancellando l’attuale intermediario: le caste burocratiche finanziarie e bancarie. Potenti. E non elette.

La tv ha accompagnato l’evoluzione della società in questi ultimi 60 anni, spesso influenzandola: da una televisione specchio di una élite del paese, a una televisione ritagliata attorno al consenso della maggioranza, per arrivare oggi, con il digitale e la pay tv, a un mezzo per un pubblico disposto a pagare per avere il palinsesto che preferisce. Di questi mutamenti e delle loro ricadute sulla società italiana, ne scrive come sempre con originalità uno specialista, Carlo Freccero, nel suo “Televisione” (Bollati Boringhieri).

settembre 2013

mercati & marketing

IMPRESE

ZOOM 1 Unes

BRENNA Rossella Brenna è stata nominata direttore vendite della rete diretta di Unes, società del Gruppo Finiper che opera principalmente con le insegne U2 e U! Come tu mi vuoi. Brenna, che lascia l’incarico di direttore marketing e comunicazione, nel quale subentra Paolo Paronzini, ha nove anni di anzianità in azienda e da due era direttore marketing e comunicazione di Unes. In precedenza era stata per sette anni in Esselunga come information marketing manager, dopo esperienze in Sc Johnson Wax e Sadas Despar Group.

4 2

2 Ferpi

RUTIGLIANO Patrizia Rutigliano, direttore delle Relazioni istituzionali e della comunicazione di Snam, è stata confermata presidente per il prossimo triennio di Ferpi (Federazione relazioni pubbliche italiana). L’assemblea dei soci ha anche nominato Amanda Jane Succi come vicepresidente, Patrizia Rivani Farolfi come segretario generale e Biagio Longo come tesoriere. Nel comitato esecutivo anche Sergio Bruno, Rossella Sobrero e Mariapaola La Caria (delegata al coordinamento delle sezioni territoriali).

3 Wyser

CAPORALE

MAGNANINI

Carlo Caporale assume la carica di senior director Italia di Wyser, il nuovo brand di middle search and selection di Gi Group, la multinazionale italiana del lavoro, che prende il posto di Gi Research in Italia. Classe 1971, Caporale vanta un’importante expertise maturata all’interno di realtà multinazionali specializzate in middle search and selection. Prima di entrare in Wyser, dal 2006 ha rivestito ruoli di crescente responsabilità in Robert Half International, realtà nordamericana tra i leader storici del mercato, fino alla nomina a director Italy.

Il nuovo consiglio di amministrazione di Sigma - uno dei principali player della distribuzione organizzata italiana con un fatturato di 5,8 miliardi di euro sviluppato attraverso una rete di oltre 2.500 punti di vendita dislocati su tutto il territorio nazionale - ha confermato presidente Eros Magnanini, direttore generale di Realco, azienda reggiana associata al gruppo fin dal 1962, anno della sua fondazione. Confermandolo alla presidenza, il cda ha premiato l’ottimo lavoro svolto da Magnanini durante il suo primo anno di mandato, iniziato nel giugno 2012.

Etabeta e Fiorucci creano Fiorucci Tech Benedetta Grimaldi

Una nuova linea per raccolte punti con catalogo premi, campagne d’incentivazione e regalistica Pm

settembre 2013

4 Sigma

tabeta, azienda che opera nel settore promozionale da più di 20 anni curando dall’importazione diretta alla distribuzione di articoli di tutte le categorie merceologiche, con particolare attenzione a

quelli legati al mondo tecnologico, ha scelto di affacciarsi su un nuovo canale con Fiorucci, il brand degli angeli, per proporre la nuova linea Fiorucci Tech tramite raccolte punti con catalogo premi, campagne d’incentivazione al trade e regalistica aziendale. L’accordo di licenza, siglato lo scorso giugno con Fiorucci Design Office, prevede per Etabeta l’esclusiva sia per il mondo retail sia per quello promozionale.

5 TripAdvisor

BOLOGNA

TripAdvisor, il sito di viaggi più conosciuto al mondo, ha nominato Anne Bologna vice president, brand strategy. Bologna sarà basata nel quartier generale di TripAdvisor a Newton (Massachusetts) e nel suo nuovo ruolo dirigerà le attività di vision del brand e l’advertising tv e off line, riportando direttamente a Barbara Messing, chief marketing officer. Anne Bologna rivestiva precedentemente il ruolo di managing director presso Mdc Partners a New York City, dove era responsabile di un portfolio di clienti che includeva agenzie di advertising, branding e ricerca. Bologna ha esperienza nell’ambito marketing, avendo lavorato per alcuni dei marchi leader nel mondo tra cui Starbucks, Virgin, Pepsi, Amazon Kindle e Citibank.

6 Adecco

ZANELLA Adecco, gruppo a livello mondiale nella gestione delle risorse umane, ha scelto Silvia Zanella per il nuovo ruolo di global social media and on line marketing director. Zanella riporterà all’headquarter del gruppo a Zurigo guidando un team di esperti marketing 2.0 nella direzione dello sviluppo coordinato delle attività di marketing digitale di Adecco su più mercati e brand del gruppo. Silvia Zanella, 35 anni, giornalista professionista con laurea in Scienze della comunicazione presso l’Università degli Studi di Bologna e master in Comunicazione del lavoro presso l’Università Cattolica di Milano, era entrata nel team di Adecco Italia nel dicembre 2009 come marketing & communication manager.

I valori del brand Fiorucci, che da sempre interpreta le tendenze e i desideri del pubblico disegnando la moda come mix tra gioco e sensualità, vengono trasmessi agli oggetti ideati per Fiorucci Tech. In questa nuova linea, caratterizzata da un’immagine vintage e un cuore tecnologico, abbondano idee, colore e ironia come cuori, bocche e angeli che contraddistinguono il design di cover per smartphone e

tablet tanto femminili da nascondere specchietti strategici. Ecco le prime idee presentate da Fiorucci Tech by Etabeta: catene gioiello che coprono originali auricolari, caricabatterie camuffati da rossetto, la chiavetta usb a forma di gnomo, guanti touchscreen per le giornate più fredde, il set usb scalda tazza e caffè, e infine Music Box, una radio da tavolo a forma di parallelepipedo colorata da stampe pop.

mercati & marketing

campagne

OXFAM-COIN

Benedetta Grimaldi

CONTEST A FAVORE DELLE DONNE

Si è concluso il 21 luglio il contest on line “Donne che fanno la differenza”, nato nel quadro della campagna Women’s Circle for Change, che è promossa da Oxfam Italia e Coin e che mette al centro le donne come vero motore del cambiamento rivolto all’uscita dalla povertà. Un concorso che ha dato la possibilità a chiunque di raccontare storie di donne in grado di fare la differenza nella vita di tutti i giorni, nella società, nell’economia, nella politica, nelle loro scelte di vita e di

consumo. Per partecipare al contest bastava registrarsi all’indirizzo coin.it/oxfam e inviare la propria storia, oltre a un massimo di 3 foto (opzionali). La storia più significativa ed emozionante è stata premiata con un viaggio per due persone in Bosnia Erzegovina, per conoscere di persona i progetti di Oxfam Italia, assieme a una compagna di viaggio d’eccezione, Tessa Gelisio, la conduttrice e autrice del programma di Italia Uno “Cotto e Mangiato”, appassionata di cucina e sostenibilità, dal 2012 a fianco dell’impegno di Oxfam Italia per sconfiggere l’ingiustizia della povertà. Il viaggio è stato documentato da una troupe di giornalisti, fotografi e videomaker e viene presentato a settembre presso uno degli store Coin.

settembre 2013

all’8 luglio al 15 ottobre Rigamonti propone il concorso “100 Premi per 100 giorni” per promuovere alcuni dei suoi prodotti (vari tipi di bresaola, carpaccio di fesa bovina e fiocco di culatello). Il concorso prevede un instant win che, come fa capire il titolo, mette in palio un premio al giorno, più un’estrazione finale. Per partecipare è necessario acquistare almeno una confezione a scelta tra i prodotti in promozione: nel fix-à-form applicato sulla confezione si trova un codice univoco, che deve essere inserito sul sito www.centopremi.rigamontisalumificio.it dopo la registrazione per scoprire se si è vinto o no il premio giornaliero in palio (un voucher Idea Shopping del valore di 100 euro, spendibile in alcuni punti di vendita e siti di ecommerce: Amazon. it, Alitalia, Chicco, Cisalfa, Coin, Croce Amica Basiglio, Driade, Eataly, Fnac.it, Frigerio Viaggi, Giunti al Punto, Groupalia, Kasanova, Marriott, Marionnaud, Trony, Sal-

Rigamonti propone cento giorni di premi Un instant win assegna ogni giorno un voucher Idea Shopping da 100 euro, mentre l’estrazione finale prevede un cofanetto Boscolo moiraghi & Viganò, Upim, Privalia, The Substitute). Che abbiano vinto o no, tutti coloro che si sono registrati all’instant win potranno partecipare anche all’estrazione finale del superpremio (un cofanetto Boscolo Gift

BELTÈ

VERTICAL TOUR SULLE SPIAGGE Giochi, eventi e degustazioni hanno caratterizzato il Vertical Summer Tour 2013 Beltè, che nei weekend dal 6 al 25 agosto ha toccato, nell’ordine, le località di Torvaianica (Rm), Torre San Giovanni (Le), Marina di Eboli (Sa), Lascari (Pa) e Porto Empedocle (Ag). Cuore della manifestazione è stato il Vertical Summer Village, dove dalle 9.30 alle 19.30 c’è stato spazio per balli di gruppo, animazione e divertimento. All’interno dell’Area Village erano presenti i chioschi Beltè, colorati stand gonfiabili dove si poteva assaggiare il prodotto e ricevere in regalo numerosi gadget.

Eco Charme Oasi Naturali del valore commerciale di 999 euro, che comprende 3 notti per due persone e trattamenti in una delle località previste dal pacchetto), ultimando la registrazione tramite il link che compare nel momento immediatamente successivo alla giocata instant win nell’apposito form on line oppure collegandosi in un secondo momento alla pagina del sito dedicata al concorso e rispondendo alle tre domande che si trovano in basso nella schermata, e in ogni caso inserendo il numero di cellulare. Entro il 30 novembre 2013, il sistema assegnerà in modo casuale il superpremio finale tra tutti i partecipanti registrati.

Puma regala il Brasile per i Mondiali di calcio La possibilità di vincere il viaggio per la manifestazione del 2014 è offerta a chi acquista le scarpe da calcio Puma collezione AW13

uma Italia punta in largo anticipo sui Mondiali di calcio del 2014, offrendo la possibilità di vincere un viaggio in Brasile per due persone e premi della nazionale italiana. I consumatori che dal 23 luglio al 31 ottobre acquistano un paio di scarpe da calcio Puma collezione AW13 ricevono la cartolina di partecipazione all’estrazione finale, che devono compilare con i propri dati personali e i dati dello scontrino di acquisto e che devono imbucare nell’urna sigillata presente nel punto di vendita. Anche il commesso che gestisce la vendita del prodotto in promozione partecipa all’estrazione finale e deve quindi compilare la sua parte di competenza della cartolina. Nel caso in cui l’acquisto venga effettuato on line, tramite un circuito aderente all’iniziativa, il consumatore riceve la cartolina del concorso, preaffrancata e già compilata nella parte dedicata al commesso/ incaricato, insieme al prodotto acquistato, e per concorrere all’estrazione dovrà pertanto compilarla con i propri dati e imbucarla. Al termine del periodo di partecipazione, saranno estratte 6 cartoline vincenti per i consumatori e una cartolina per i commessi. Il primo estratto si aggiudicherà un pacchetto viaggio in Brasile fruibile dal 12 giugno al 13 luglio 2014 e comprensivo di volo a/r da Milano/Roma per 2 persone in classe economica, trasferimenti dall’aeroporto all’hotel in Brasile, soggiorno di 4 notti con prima colazione in hotel 4 stelle, ingresso a Casa Azzurri Brasile 2014; dal 2° al 6° estratti, si aggiudicheranno un kit della nazionale. Il commesso vincitore si aggiudicherà un pacchetto viaggio per 2 persone in Brasile. (B. G.)

mercati & marketing

campagne

KUWAIT PETROLEUM ITALIA

PREMI FINALI PER MOLTI Dal 3 giugno al 3 agosto, Kuwait Petroleum Italia ha proposto il concorso “Gioca lo scontrino”, strutturato su una fase instant win e un’estrazione finale. I clienti che effettuavano un rifornimento di carburante presso le stazioni di servizio Q8easy trovavano sullo scontrino il “codice gioco” che consentiva di partecipare, via sms o web, all’assegnazione instant win dei premi in palio (si potevano fare due giocate giornaliere: eventuali altri rifornimenti consentivano la partecipazione in giornate successive). Per ciascuna giornata del periodo promozionale era prevista l’assegnazione di un premio di tipologia A (un abbonamento Rcs a scelta fra quelli disponibili del valore indicativo di 20 euro) e di uno di tipologia B (un abbonamento trimestrale unlimited a Mymovies del valore indicativo di 25 euro, comprendente la possibilità di visualizzare in streaming fino a 5 film a catalogo e di usufruire delle agevolazioni previste dall’abbonamento su www.mymovies.it/live/). Tutti i partecipanti alla fase instant win hanno poi avuto la possibilità di partecipare all’estrazione finale che prevedeva un buono sconto carburante Q8 da 2.000 euro, 10 shopping card da 500 euro, 100 shopping card da 150 euro, 200 shopping card a scelta da 100 euro. Le shopping card possono essere utilizzate a scelta presso i siti on line Zalando, Eprice, Euronics, Eataly, Eatinerari, Volagratis o per ricariche telefoniche (Wind, Tim, Vodafone, Hg3, Poste Mobile, Fastweb).

MENTOS ITALIA

TOUR IN PICK UP PER 35 TAPPE Dal 18 luglio al 31 agosto, Mentos 45’ Summer Tour ha toccato 35 città e località balneari italiane in collaborazione con Radio Kiss Kiss. A bordo di un pick-up Volkswagen Amarok e di un quad, Mentos 45′ ha portato in ogni località musica, divertimento e la possibilità di assaggiare gratuitamente il nuovo chewing-gum. Nei giorni infrasettimanali il pick-up Mentos 45 si è fermata nelle principali piazze e vie cittadine per distribuire il prodotto con un’animazione musicale trasmessa dal pick-up stesso. Ogni settimana il tour è stato accompagnato da una playlist da 45 minuti che veniva trasmessa da radio Kiss Kiss e votata dagli ascoltatori dal sito internet della radio. Le tappe con tutte le indicazioni e informazioni sugli eventi venivano annunciate ogni giorno su Radio Kiss Kiss ed erano disponibili anche sulla pagina Facebook di Mentos Italia accedendo alla tab dedicata al Mentos 45 Summer Tour. E ogni sabato sulle principali spiagge italiane 45 minuti di divertimento con animatori, ballerine e deejay.

settembre 2013

Guaber offre premi per un intero anno Dopo l’acquisto, il consumatore deve andare sul sito, dove ha la possibilità di vincere premi settimanali e mensili Giovanni Martelli

er incentivare la vendita dei Panni Ballerina, Guaber ha lanciato un concorso della durata di un anno (dal 17 giugno 2013 all’8 giugno 2014), con una meccanica che prevede l’assegnazione di premi settimanali e mensili. Al concorso può partecipare chi acquista almeno una confezione dei prodotti che riportano il riferimento al concorso “Che ballerina sei?”. L’acquirente deve poi iscriversi sul sito www.cheballerinasei.it oppure sulla pagina Facebook indicata sul sito per avere la possibilità di registrare nella sua pagina personale fino a 3 scontrini per ogni periodo di gioco. E per ogni scontrino registrato può scoprire subito se ha vinto una delle tre Smartbox per trattamenti di bellezza in palio ogni settimana. In occasione della registrazione del primo scontrino, l’acquirente ottiene anche un “codice amico”, che può servire ad

accumulare punti vittoria utili ad aumentare le possibilità di vincere il premio mensile (shopping card amazon.it di 250 euro), che viene assegnato tramite estrazione al termine di ogni periodo di gioco (ogni punto vittoria permette di partecipare all’estrazione). Il codice amico può essere comunicato ai propri amici e contatti, sia via mail sia su Facebook, e per ogni persona che s’iscrive indicando il codice amico si guadagna 1 punto vittoria (arrivando a 30 amici iscritti nello stesso periodo si guadagna un bonus di 10 punti vittoria). Anche chi s’iscrive indicando il codice amico ha la possibilità di partecipare all’estrazione mensile. Altri punti vittoria (massimo 30) possono essere accumulati partecipando a un gioco di abilità oculomotoria “Che ballerina sei?” sia sul sito del concorso sia sulla pagina Facebook: è possibile giocare una partita per ogni scontrino registrato, fino a un massimo di tre al mese.

Wc Net tara la promozione in base al punto di vendita Un concorso che prevede l’estrazione di un premio mensile per tutti i partecipanti e altri premi a seconda di dove si fa l’acquisto

remia sia chi acquista sia chi non acquista il concorso “Wc Net: igiene a prova di suocera!” indetto da Bolton Manitoba. Dal 19 agosto al 31 dicembre 2013, chi acquista almeno due prodotti della linea Wc Net può partecipare al concorso inviando per posta i propri dati e l’originale dello scontrino o compilando nella sezione dedicata al concorso sul sito www.wcnet.it il form di registrazione con i dati personali e quelli dello scontrino. Al termine della manifestazione, sarà estratto il vincitore di una carta regalo Ikea del valore di 1.000 euro per ciascun mese di partecipazione.

Sono poi previste altre opportunità a seconda del tipo di punto di vendita nel quale si fa l’acquisto di almeno due prodotti Wc Net: chi lo fa nei negozi specializzati e nei supermercati (nei giorni in cui è presente la hostess) riceve in omaggio alla cassa un ordina cassetti e può partecipare all’estrazione finale dei premi mensili; chi lo fa nei punti di vendita della gdo nei giorni in cui è presente la hostess riceve una cartolina “strappa e vinci” che permette di vincere uno dei 150 premi immediati (una fornitura di prodotti Bolton Manitoba per la pulizia della casa) e di partecipare all’estrazione finale dei premi mensili. Infine, il concorso offre una possibilità di vincere anche a chi non effettua acquisti: chi si registra on line al concorso può accedere alla sezione “Vota la suocera” e cliccando sulla “suocera” che preferisce tra le quattro proposte (si può giocare una sola volta al giorno) ha la possibilità di partecipare all’estrazione di un cofanetto Regalone (soggiorno termale per due). (G. M.)

LE AZIEND E INFORMAN O

Galbani fidelizza tramite il club La partecipazione al concorso “Cucina Light!” era condizionata all’iscrizione al Galbani Club sul sito Giovanni Martelli

untava a promuovere la gamma Light (crescenza, ricotta Santa Lucia, mozzarella Santa Lucia), ma anche a rafforzare il ruolo del Galbani Club il concorso “Cucina Light!” promosso da Galbani dal 24 giugno all’1 settembre. Per partecipare al concorso, strutturato su una fase instant win e una fase “Posta la tua ricetta” che dava diritto a partecipare all’estrazione finale, era infatti necessario essere iscritti al Galbani Club sul sito www.galbani.it. Per partecipare all’instant win gli utenti già iscritti al Galbani Club dovevano effettuare il login ed entrare nella sezione dedicata al concorso, mentre i nuovi utenti dovevano accedere al sito, cliccare sul link del concorso ed effettuare la registrazione al Galbani Club, a seguito della quale ricevevano immediatamente una email contenente un link di conferma che li indirizzava alla pagina web dedicata al concorso. Gli utenti già iscritti potevano scoprire se avevano vinto o no il premio giornaliero in palio (una bilancia elettronica Guzzini) immediatamente dopo il login e i nuovi utenti appena dopo la registrazione. Tutti coloro che avevano partecipato alla fase instant win potevano partecipare anche alla fase “Posta la tua ricetta”, con l’estrazione del premio finale. Sul sito www.galbani.it veniva visualizzata una pagina dove era possibile inviare una propria ricetta, contenente obbligatoriamente almeno un ingrediente a propria scelta tra i prodotti Galbani della gamma Light, allegando una propria fotografia in cucina. Man mano che le ricette venivano caricate, una commissione interna provvedeva a visionarle e a scartare i lavori che non presentassero le caratteristiche richieste, che fossero fuori tema o incomplete. E fra tutte le partecipazioni giudicate valide è stato estratto il vincitore di un cofanetto Vacanza EcoCharme Boscolo del valore di circa 1.000 euro.

REGOLE E TEGOLE

INTERNET BOOKSHOP ITALIA

ESTRAZIONE DI 40 PREMI PER GLI ACQUISTI ON LINE

di Gianni Tomadin*

L’obbligo del server nazionale limita le campagne multipaese

L Tante le opportunità di vincere un premio per chi acquistava sul sito www.ibs.it dal 15 luglio al 2 settembre. Alle estrazioni multiple si poteva partecipare per un importo minimo di spesa di 40 euro e poi per ogni 10 euro spesi in più. Si sono aggiudicati i premi i primi 40 estratti: il primo un voucher Unieuro di 2.000 euro (20 gift card del valore di 100 euro ciascuna cumulabili tra loro e spendibili sul sito www.unieuro.it o presso i punti di vendita a insegna Unieuro), il 2° una bicicletta Boston Coppi, il 3° e il 4° un Leggo Ibs tablet 7” Surfpad hd, il 5° e il 6° un Leggo Touch Lux, dal 7° al 10° un carnet di 4 ingressi a Gardaland Magic Winter, dall’11° al 20° una Happy Card di 50 euro, spendibile sul sito www.ibs.it, dal 21° al 40° una Happy Card di 20 euro.

BECK’S

PARTY PERSONALIZZATO PER VINCERE DEI PREMI Dall’1 luglio al 4 agosto, Beck’s ha dato ai suoi fan l’occasione di scegliere come organizzare il proprio party estivo e vincere il kit festa Beck’s Green Lemon o altri premi. Accedendo da www. facebook.com/becksitalia alla nuova app Green

Party, realizzata insieme alla social media agency Ambito5, era possibile infatti personalizzare il proprio party scegliendo la location, la musica preferita, i gadget da regalare ai partecipanti e invitare tre amici. A questo punto era possibile scoprire se ci si era aggiudicati il premio giornaliero in palio (un abbonamento trimestrale a Spotify o una cassa da 24 di Beck’s Green Lemon). Tutti gli utenti invitanti, insieme ai 3 amici invitati, hanno poi partecipato all’estrazione finale del kit festa Beck’s Green Lemon.

a crisi economica ha costretto molte aziende occidentali, anche di piccole e medie dimensioni, a uscire dai propri orizzonti nazionali alla ricerca di nuovi mercati. Proprio nell’ottica di contenere i costi si è recentemente assistito a una proliferazione di manifestazioni a premi (concorsi e operazioni a premi) realizzate contemporaneamente in più paesi. Questa strategia si è potuta sviluppare all’estero, mentre in Italia ha trovato applicazioni più sporadiche a causa delle limitazioni del dpr 430/2001. L’articolo 1 del dpr, infatti, prevede che le manifestazioni a premi si realizzino esclusivamente nel territorio nazionale e siano rivolte ai soli residenti o domiciliati in Italia. Questa limitazione non trova equivalenti in altre nazioni occidentali. La conseguenza concreta è che a rimanere penalizzate siano le aziende italiane proiettate all’estero. Per tali aziende l’unica soluzione attualmente percorribile è quella di domiciliare, attraverso una filiale all’estero, una promozione multipaese presso uno stato dove la legislazione non pone Per poter continuare a limitazioni territoriali (per esempio utilizzare un sito internet Inghilterra). Contemporaneamente il estero, attualmente si deve promotore italiano può decidere se duplicare tale attività solo per il adottare la soluzione nostro paese o addirittura escludere del web mirroring l’Italia dai paesi coinvolti. Questi obblighi aggiuntivi per le aziende italiane si traducono in maggiori costi e complicazioni rispetto ai concorrenti esteri. La situazione è maggiormente aggravata da interpretazioni ministeriali anacronistiche, che contribuiscono a rafforzare l’immagine di un’Italia bizantina, con la conseguenza di scoraggiare gli investimenti esteri. Fra tutte, la più curiosa è l’obbligo di utilizzare un sito internet ubicato nel territorio nazionale ai fini delle manifestazioni a premi. Questo obbliga molte aziende multinazionali, spesso munite di un web server posizionato all’estero, a utilizzare solo ai fini della manifestazione a premio un server in Italia o a creare complicate architetture informatiche. Infatti, per poter continuare a utilizzare un sito internet estero ed evitare la sanzione per manifestazione vietata pari a 83.333 euro, si deve adottare la soluzione del web mirroring, dove in tempo reale i dati raccolti presso il server estero sono copiati in un server fisicamente ubicato in Italia. In conclusione, si può comprendere di dover aspettare l’opera del legislatore per un’ampia riforma, come nel caso delle campagne multipaese, ma nell’attesa di una nuova legge, che potrebbe essere lunga, si faccia uno sforzo per eliminare almeno il curioso caso del server nazionale. *gianni@concorsiepremi.it

settembre 2013

mercati & marketing MULTICHANNEL

di AdviceLab

Le campagne estere progress marketing PROTAGONISTA CON LA REALTA’ AUMENTATA

MENTOS “SHAKE YOUR MONEY MAKER” Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Regno Unito 1 aprile - 31 agosto 2013 e 31 agosto - 30 novembre 2013 http://moneymaker.clicktag.co.uk concorso instant win + estrazione web – realtà aumentata ****

Anche quest’anno Perfetti Van Melle con il brand Mentos lancia nel Regno Unito un’iniziativa promozionale attraverso la pagina Facebook e sul minisito dedicato dove il consumatore può giocare i codici univoci situati on pack o all’interno delle confezioni e attraverso la realtà aumentata - vera novità del concorso – può scoprire subito se ha vinto uno dei premi immediati. Basta inquadrare il prodotto con la propria pc webcam e “scuoterlo” virtualmente o, in mancanza di una camera, utilizzare il mouse. Nel secondo periodo promozionale i codici inseriti sono validi per l’estrazione finale; inoltre, in mezzo a tutti i codici se ne trova uno vincente per un superpremio di 100.000 sterline. Due punti a favore di questa attività: la profilazione del consumatore, che avviene solo dopo la giocata allargando la base utenti, e l’incentivo al cross trial che invita chi partecipa a giocare un prodotto differente connettendosi con il Facebook connect per ricevere in anteprima il nuovo gusto di caramelle. Dispiace solo non poter partecipare anche da mobile.

IL SUCCO CHE PREMIA GRUPPO E SINGOLI

LECHE PASCUAL “WEB BIFRUTAS” Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Spagna 1 giugno – 31 dicembre 2013 www.bbtelmundo.com digital loyalty program web ****

settembre 2013

Un programma di fidelizzazione digitale lanciato da Leche Pascual in Spagna con l’obiettivo di potenziare la vendita dei succhi di frutta a marchio Bifrutas coinvolgendo il consumatore su diversi livelli. Si partecipa individualmente oppure invitando altri due amici a formare un gruppo, a patto di avere accumulato tra tutti almeno 46 codici trovati sulle confezioni e inseriti sul sito web. Il codice prodotto giocato come singolo vale anche per la classifica del gruppo. Il percorso poi si sviluppa attraverso una meccanica di vincita istantanea con premi diversi per livello a seconda dei codici accumulati. Tutti coloro che non vincono nella modalità instant win concorrono alla classifica, la quale premia sia i consumatori individuali che hanno accumulato più codici entro giornate predefinite (chiamate “pindays”) sia il gruppo che entro la fine della promozione ha accumulato il maggior numero di codici. Manca solo il canale mobile in questa piattaforma di loyalty originale e pienamente progress marketing oriented.

mercati & marketing MULTICHANNEL

Promotion Magazine offre ai lettori un monitoraggio delle attività digital e multicanale in ambito promozionale realizzate sul mercato internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, verranno proposte alcune case history, di cui si evidenzierà l’eventuale approccio progress marketing, cioè se il legame di relazione che s’instaura durante la campagna tra il brand e i destinatari attraverso gli strumenti digitali d’ingaggio è collegato o meno a stimoli di acquisto misurabili offerti durante il percorso promozionale.

CHI È ADVICELAB AdviceLab analizza, con frequenza mensile, i casi di studio più significativi delle aziende operanti nel settore fmcg che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade con un approccio multicanale, principalmente web e mobile. Grazie anche alla collaborazione con Mobile marketing association (Mma), Advicelab ha un accesso costante a un network internazionale. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

VINCE IL MIGLIOR OFFERENTE

PEPSI “MUSIC AUCTION” Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Belgio 25 marzo - 30/ giugno 2013 http://pepsi.be/musicauction/fr-be digital loyalty program web ***

Iniziativa alquanto singolare di Pepsi in Belgio rivolta ai consumatori finali che inseriscono sul sito web dedicato i codici univoci trovati nelle lattine e bottiglie della bevanda. Quale la novità? Organizzata come una vera e propria asta temporanea, la callto-action incita gli utenti a convertire i codici gioco in crediti virtuali da investire per fare offerte e provare ad aggiudicarsi i premi settimanali messi in palio. Inoltre, dopo aver accumulato almeno 5.000 crediti e rispondendo a una domanda, l’utente si può aggiudicare il premio finale di un concerto di Beyoncé. Crediti extra sono forniti alla registrazione, ai past user già nel database di Pepsi e attraverso codici ingaggio via Facebook, mentre tutti i crediti impiegati in un’offerta vengono restituiti se il premio viene consegnato a un altro partecipante. Attività interessante che sfrutta il lato ludico dei consumatori.

COLLEZIONA CON L’UOMO RAGNO

KELLOG’s “SPIDER MAN REWARDS PROGRAM” Paese Usa Durata 2 aprile – 30 giugno 2013 Link www.kelloggs.com /spidermanmovie Meccanica digital loyalty program Strumenti web – mobile – realtà aumentata Voto *****

Negli Stati Uniti Kellogg’s sorprende ancora con una raccolta a punti digitale in occasione dell’uscita del film Spider Man 3. I consumatori, dopo essersi registrati, collezionano punti Spidey inserendo sul sito web o sulla versione per mobile i codici univoci trovati all’interno delle referenze. I codici, con un massimo di 8 per giorno e di 30 per tutto il programma, si possono giocare anche sul proprio desktop scaricando un apposito widget. La short collection prevede premi tutti digitali a quattro soglie punti. La marca continua a sfruttare l’innovazione tecnologica aggiungendo ai vari touchpoint proposti una applicazione mobile in realtà aumentata che consente, inquadrando il personaggio stampato nel packaging, di accedere a contenuti extra. Peccato solamente che l’applicazione non risulti veramente integrata al meccanismo di acquisto: un’occasione persa per collegare l’esperienza digitale al sell out anche attraverso questo canale.

settembre 2013

mercati & marketing NETSURFER

di Isabella Manunza

Vizi e virtù dei concorsi in rete

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Netsurfer partecipa per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo così come migliorarli per renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

IL NETTARE DEL RISPARMIO

Il concorso “Il genio del risparmio” è riservato ai possessori di Carta Nectar che devono indicarne il numero all’atto d’iscrizione al sito. Nel form troviamo anche un campo in cui descrivere in 1.000 battute una o più idee di risparmio, che dopo l’invio del modulo è possibile condividere (su Facebook o con inviti). Tutte le idee le cui iscrizioni soddisfano i requisiti richiesti per la partecipazione - correttezza dei dati, testo in tema e in possesso di Carta Nectar - vengono quindi vagliate da una giuria, che terrà conto della loro quantità, dell’originalità e delle eventuali indicazioni su come sfruttare al meglio la carta Nectar. I 3 concorrenti giudicati migliori vinceranno ciascuno 3 buoni carburante Ip da 500 euro (o, a scelta del vincitore, 200.000 punti Nectar), 10 Shopping Card Simply da 100 euro (o 150.000 punti), 10 gift card “Regalami” Auchan da 100 euro (o 150.000 punti), 15 gift card Unieuro da 100 (o 150.000 punti). Facile, ottimo e risparmioso.

A CONTI FATTI

INDOVINA PICS Promotore Gs/Ssc/DìperDì Durata 15/5 - 28/6/2013 Sito http://paneltest.carrefour.it Regolamento Pdf + Privacy Html pop up nel form + Voto +

settembre 2013

IL GENIO DEL RISPARMIO Promotore Nectar Italia Durata 13/5 - 30/6/2013 Sito www.nectar.it Regolamento Pdf = Privacy Html nel form e regolamento + Voto +

Buoni spesa Carrefour da 50 euro da ritirare e spendere nel punto di vendita preferito, per un totale di 450 buoni, 10 al giorno, da aggiudicarsi con un gioco a tempo sul sito dedicato. Promotore è Gs, in associazione con Ssc-Società Sviluppo Commerciale e DìperDì. Dopo essersi iscritti al sito o aver effettuato il login si gioca. Bisogna indovinare 4 prodotti fra i 12 a marchio Carrefour proposti che corrispondano all’indizio dato: per esempio, a “colazione golosa” potrebbe corrispondere la combinazione di pacco di biscotti, bottiglia di succo di frutta, barattolo di marmellata e bottiglia di latte. Vengono proposti in sequenza fino a 40 indizi, ottenendo un punto per ciascuna combinazione completata correttamente; scaduti due minuti, si scopre il punteggio ottenuto. Si possono giocare fino a tre partite in giornata: se si totalizzano 100 punti, il pulsante instant win s’illumina e si scopre subito se si è vinto. In soccorso ai concorrenti vi sono altre due modalità di gioco: allenamento, per potersi esercitare senza però accumulare punti, e sfida, fruibile solamente su mobile. Il gioco è divertente e qualche buono acquisto non guasta. E a conti fatti il montepremi (27.500 euro) è di tutto rispetto.

Despar e Eurospar

E LE AZIEND O INFORMAN

colorano l’aperitivo dell’estate 2013! Fare la spesa diventa una festa, Color Party rallegra il mondo delle promozioni Coro Marketing, loyalty company tra le più attive sul mercato promozionale italiano, firma un importante progetto di collaborazione con Cadla, centro di distribuzione della regione Toscana per le insegne Despar e Eurospar: una minicollection che ha coperto il periodo estivo del 2013, facendo convivere in maniera armoniosa e complementare tre grandi marchi. Vidivì Vetri delle Venezie, marchio made in Italy specializzato in articoli per la tavola, che coniuga l’antica tradizione veneziana della lavorazione del vetro con l’innovazione tecnologica più all’avanguardia, è il brand scelto per il vetro. Bicchieri acqua e bibita, ciotola, brocca e coppette dal particolare design a nido d’ape ispirato alle forme della natura, hanno fatto da protagonisti. Taylor di Tag House, azienda storica lombarda, i cui punti di forza risiedono nella progettualità e nell’attitudine alla ricerca, che permettono di realizzare tessuti pregiati completamente made in Italy, ha aggiunto alla trasparenza del vetro il colore di due splendide alternative di tovaglie e un set tovaglioli, dal mood molto estivo. Infine Koziol, azienda tedesca che utilizza solo materiali riciclabili al 100% per produrre coloratissimi articoli per la casa, ha completato la selezione con il suo inconfondibile tocco di design e un simpaticissimo set per finger food e appetizer. Finalmente una collection originale e fresca, accolta con entusiasmo dal pubblico proprio per la sua capacità di unire utilità e sfizio, classico e moderno, e pensata specificatamente per le tavole estive: dalla colazione all’aperitivo, passando per il pranzo all’aria aperta fino ad arrivare alla cena informale. La meccanica utilizzata era invece molto tradizionale e di facile presa sul consumatore: dal 11 Luglio al 18 Settembre, i clienti delle insegne coinvolte hanno semplicemente dovuto raccogliere i bollini per aggiudicarsi questi prodotti di straordinaria bellezza potendo inoltre contare anche sull’aiuto di prodotti sponsor acceleratori. Un’attenzione particolare è stata dedicata ai vari strumenti di comunicazione, interamente realizzati da Coro Marketing, che hanno trasformato, con i colori e le forme dei supporti POP, ogni punto vendita in un mondo di colore e festa. Fidelizzare il cliente proponendo qualcosa di nuovo, dando alla comunicazione un taglio giovane e moderno, senza scalfire l’appeal di una serie di premi dal design raffinato e senza tempo: questo l’obiettivo raggiunto di quest’operazione. La collaborazione tra Cadla e Coro Marketing prosegue con la realizzazione integrale del catalogo 2013/2014.

mercati & marketing NETSURFER

CALIMERO FA 50

Ebbene sì: sono passati già 50 anni e sembra ieri. Ma come ogni character che si rispetti, la parola d’ordine è “eternamente giovane”. Così è per Calimero, la star del marchio Ava (Reckitt Benckiser Italia) che per il suo mezzo secolo organizza una vera festa di compleanno, pretesto per un concorso. Per partecipare basta iscriversi con tutti i dati, mail e anche una password per poter giocare ogni giorno. Con l’instant win sono in palio ogni giorno 6 berretti di Calimero dall’inconfondibile forma a guscio d’uovo; per l’estrazione finale un solo vincitore, che si aggiudica un cofanetto/box regalo Emozioni3 “Weekend con i Bimbi” (da scegliere fra 270 proposte di soggiorno: una notte con prima colazione per 2 adulti e uno o 2 bambini con attività in hotel 3 e 4 stelle). Dopo l’iscrizione si procede all’attività di organizzazione della festa di compleanno, votando la torta, le decorazioni e il regalo; nella schermata successiva possiamo comporre un biglietto di auguri ed eventualmente invitare amici via Facebook. Infine si passa all’instant win. Che si sia vinto o no si partecipa all’estrazione finale. Il concorso è ben fatto e invitante!

COMPLEANNO DI CALIMERO Promotore Reckitt Benckiser Italia Durata 15/6 - 10/7/2013 Sito www.avaforzanaturale.it Regolamento Html + Html link nel form + Privacy Voto +

CONCORSO IN GARA

METTI IN MOTO IL BUSINESS Promotore Fiat Group Automobiles Durata 21/5 - 31/8/2013 Sito www.mettinmotoilbusiness.com Regolamento Pdf + Privacy Pdf + Voto +

Sul sito ci accoglie una musica grintosa e subito parte un video: un furgone e un’auto Fiat gareggiano per vedere chi arriverà primo a destinazione e trasportano una moto ciascuno. Il filmato si interrompe: qual è il colore del bloccaruota? Selezioniamo la risposta fra le proposte e sotto troviamo il form d’iscrizione: compiliamo e inviamo. Il filmato riprende e svela la soluzione; abbiamo indovinato e partecipiamo all’instant win che mette in palio per ciascuno dei 6 vincitori un giro di pista a bordo moto biposto con pilota professionista, pass vip e accesso all’area di gara/paddock del Campionato Italiano Velocità che si terrà a Misano, a Imola e al Mugello. Chi invece non ha indovinato partecipa all’instant win che mette in palio 30 sacche sportive Fiat Professional. Partecipa all’estrazione finale solo chi non ha vinto. Due i premi in palio: pass vip per 2 persone per la finale 6 giorni Enduro in Sardegna (viaggio, pernottamento a Olbia 2 notti); un kit trasporto moto (pianale, fissaggi, blocchi) prodotto da Fami - Storage Systems Divisione Store Van – Allestimento Veicoli Commerciali. Questo il concorso indetto da Fiat Group Automobiles per promuovere la Gamma Fiat Professional. Buono il concorso, ottima l’occasione del campionato.

I NUMERI DI VIS A proposito della campagna “Le storie del bosco Vis”, recensita a pag. 26 di Promotion Magazine n. 147, ci scrive Giorgio Visini, amministratore delegato di Vis. “Rispettiamo la valutazione dell’autrice della rubrica, ma non condividiamo il suo commento sullo scarso successo dell’iniziativa. A fine campagna i numeri parlano chiaro: 259 le fiabe caricate dagli utenti, 6.130 i nuovi iscritti al sito, 890 i commenti che hanno animato per più di 3 mesi il contest on line. Siamo quindi pienamente soddisfatti, non solo della partecipazione, ma anche della qualità dei contenuti postati”.

settembre 2013

Tepa Sinergie Espositive

E LE AZIEND O INFORMAN

Versatilità e professionalità per la comunicazione in store Le aziende hanno oggi due esigenze fondamentali: comunicare con efficienza e tempestività e ottimizzare l’investimento. Tepa Sinergie Espositive è il referente ideale, grazie alla sua esperienza pluriennale e alla capacità di realizzare ogni tipologia di soluzione per la comunicazione in store, sia dal punto di vista dei materiali sia dei quantitativi sia dei servizi: un solo partner - dunque - per soddisfare tutte le necessità degli uffici marketing, acquisti e commerciali. E tutto ciò con competenza e professionalità, grazie a un servizio integrato che include progettazione tecnica e grafica, prototipazione, assistenza commerciale pre e post vendita e a una capacità produttiva che soddisfa piccoli quantitativi e grandi produzioni in serie. Tepa Sinergie Espositive è in grado di fornire i più efficaci supporti promozionali per il punto di vendita: • totem, banchetti, espositori da banco e da terra • isole espositive, piantane, floor stand • decorazioni vetrine, automezzi, banner, striscioni • vestizioni lineare, portali, cartelli vetrina • retroilluminabili, vetrofanie, adesivi prespaziati • testate di gondola • shop in shop e progetti speciali • materiale di supporto alle promozioni sul punto di vendita L’azienda ha continuato a investire per offrire il miglior servizio al prezzo più competitivo, potenziando l’ufficio tecnico e gli impianti produttivi, , sviluppando costantemente la ricerca di materiali e il servizio di progettazione tecnica e grafica e prototipazione. Oggi Tepa Sinergie Espositive è in grado di lavorare con diversi materiali, non durevoli (in cartone e cartoncino) e durevoli (Forex, vinile adesivo, pvc, plastica, legno, alluminio, Egafix duratrans, Plexiglas, Tnt ecc.), utilizzando le più moderne tecnologie digitali per tagliare, sagomare e stampare, dalle basse tirature con linea di stampa digitale e taglio al plotter, alle alte tirature con linea di stampa offset, accoppiatura e fustellatura.

Viale Gorizia, 7 - 20144 - Milano www.tepasinespo.it - tempesti@tepasinespo.it

loyalty

MONITOR

MICRO E MACRO

Gdo, è il momento della convenienza La crisi economica fa sentire il suo effetto sui loyalty program, inducendo alcune insegne a sostituire in parte o completamente i classici premi con buoni sconto da utilizzare alla cassa dei loro punti di vendita. Ma la proposta di cataloghi sul territorio resta molto solida Pino Di Leo

loyalty program della gdo spingono sul pedale della convenienza. Alcune insegne hanno infatti sostituito in parte o completamente i classici premi con buoni sconto da utilizzare alla cassa dei loro punti di vendita. Carrefour, che aveva abbandonato il catalogo premi lo scorso anno, promettendo che avrebbero potuto esserci delle “operazioni di collezionamento con impostazione differente”, quest’anno si è presentato con l’iniziativa “Regalati la spesa”, che dal 14 gennaio al 28 settembre prossimo assegna un sconto di 1 euro per ogni 100 punti Spesa Amica accumulati acquistando i prodotti proposti periodicamente sul volantino o i prodotti e servizi dei partner. Gruppo Pam e Italmark hanno so-

stituito i loro cataloghi premi, scaduti rispettivamente a ottobre e a dicembre 2012, con operazioni imperniate esclusivamente sui bonus spesa. I supermercati Pam e gli ipermercati Panorama di proprietà del gruppo veneto propongono l’iniziativa “Carta per Te 2013”, che prevede che i punti elettronici collezionati diano diritto a redimere uno o più buoni sconto: ogni 100 punti accumulati, il consumatore ha diritto a uno sconto su una spesa successiva (la conversione avviene con tagli predefiniti: 1,5

euro, 2, 2,5, 3, 4, 5, 6, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 45, 50), e gli sconti sono cumulabili fra loro, compatibilmente con i relativi termini di scadenza. Sulla base di periodi temporali variabili non maggiori di 6 mesi, i punti vengonno azzerati e convertiti automaticamente in buoni sconto. In occasione della prima spesa successiva alla conversione dei punti in buoni sconto il sistema informatico di cassa stampa in automatico il buono, che viene consegnato al consumatore in cassa.

settembre 2013

loyalty

monitor Italmark, azienda bresciana associata al gruppo Sun, nel 2010 aveva dato vita a una sorta di coalition program all’italiana (altra iniziativa di coalition, ancora in corso, è “Banca dei punti”, avviata nel 2011 da Volponi, società di servizi e logistica per le promozioni, e prolungata al 31 dicembre 2013), mettendo insieme tutte le sue insegne sotto l’ombrello della carta Nimis (Italmark, supermercati e ipermercati; Sportland, articoli sportivi; Stilnovo, idee regalo e casalinghi; Goccia di Rugiada, profumerie; Supermedia, elettronica di consumo; Ecobrico, bricolage in affiliazione con Bricocenter), quest’anno propone l’operazione a premi “Carta Nimis”, che offre al cliente l’opportunità di vedere, nell’apposita sezione sul sito www.cartanimis.it, una serie di articoli in offerta, che può acquistare telefonando a un numero dedicato, guadagnando punti, che vengono caricati sulla sua carta. I consumatori hanno la possibilità di ricevere ulteriori punti acquistando i prodotti in offerta speciale, che vengono segnalati all’interno dei punti di vendita;

settembre 2013

inoltre, alcuni giorni della settimana, per alcuni prodotti, sempre segnalati all’interno del punto di vendita, possono essere distribuiti più punti di quelli normalmente assegnati. I punti corrispondono a buoni sconti che possono essere utilizzati per acquistare prodotti che sono indicati sul regolamento (i cambiamenti sono di volta in volta comunicati all’interno del punto di vendita e del sito, oltre a essere inseriti nel regolamento). Rispetto alla raccolta punti con catalogo premi, i consumatori perdono tuttavia l’opportunità di cumulare i punti delle diverse insegne e decade quindi di fatto il concetto di coalition. Su scala più ridotta, da segnalare anche il caso dei supermercati Sunrise, catena della famiglia Apuzzo associata a Cedi Sisa Campania con 21 punti di vendita, passati anche loro quest’anno dal catalogo premi ai buoni spesa: fino al 31 ottobre 2013, per ogni 30 punti accumulati i consumatori ricevono un buono di 5 euro. Basko, insegna del gruppo Sogegross (Liguria, Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna), con il catalogo “Pri-

macard collection 2013-2014” (1 luglio 2013 - 18 maggio 2014) offre la possibilità di utilizzare i punti per fare la spesa o per avere sconti e benefici su una serie di servizi. La strada della raccolta con la sola possibilità di convertire i punti in buoni spesa non è una novità di questi anni di crisi economica più profonda, ma era stata tracciata da Sma, che nel 2006 aveva abbandonato il catalogo premi, presentando una raccolta punti che dava diritto solo a sconti immediati alla cassa con un semplice volantino (l’headline era esplicito: “La fedeltà è un valore. Infatti vale tanti sconti”); nel 2007 aveva confermato l’iniziativa e nel 2008 aveva aggiunto gli sconti su alcuni prodotti assicurativi, prima di entrare con tutto il gruppo Auchan nel coalition program Nectar. Nel 2008 si è aggiunta Iper, La grande i con l’operazione Punto Forte, la prima raccolta punti della catena (ogni 500 punti raccolti si aveva diritto a 5 euro da scalare sulla spesa), peraltro legata all’acquisto di soli prodotti a marchio d’insegna; raccolta che quest’anno è attiva fino al 24 dicembre. Nel 2009

A&O (Selex)

Auchan + Gruppo Sma/Nectar

Titolo Fedeli&Premiati Durata fino al 5/5/2013 (proroga al 26/10/2013) Numero referenze 68 Premio di maggior valore buono tagliando auto EasyDriver (7.500 punti + 149,00 €) Premio di minor valore piatto frutta Tognana (250 punti) Comarketing no Charity no

Titolo Nectar 2013/2014 Durata 1/3/2013- 28/2/2014 Validità punti 1/3/2010- 28/2/2014 Numero referenze 117 Premio di maggior valore smart tv 3D 32” Philips (64.000 punti o 54.000 punti + 100 € o 42.000 punti + 220 €) Premio di minor valore buono Ibs.it per un mp3 (180 punti) Modalità card Nectar Standard e Nectar Grandi Viaggiatori Comarketing Charity no

loyalty monitor sono arrivate anche Billa e Standa, insegne di Rewe Group Italia, che hanno abbandonato il catalogo premi, puntando sugli sconti alla cassa, oltre che sulle short collection con bollini. A tutte queste bisogna poi aggiungere Md Discount, insegna del Gruppo Lillo (associato Selex) attiva con 350 punti di vendita dalle Marche in giù, oltre che nelle isole, che da sempre propone una raccolta punti che prevede premi in soli sconti: quella attualmente in corso (“Obiettivo Cento”, valida fino al 31 dicembre 2013) permette di convertire in sconti i crediti elettronici accumulati quando si raggiunge la quota di 100. Non è da dimenticare, infine, che già da tempo in numerosi cataloghi è prevista anche la possibilità di utilizzare i punti per avere sconti sulla spesa. Per esempio, alcune delle 9 grandi cooperative di Coop Italia nel 2006 mettevano per la prima volta l’enfasi sulla convenienza sin dal titolo della raccolta punti (“Più valore al socio Coop. Ecco il punto”) e dalla copertina del catalogo, che metteva al centro un mucchio di monete,

Alcuni numeri dei cataloghi 17 i cataloghi presentati in queste pagine 1.522 i premi proposti 75 i premi mediamente presenti in un catalogo 90 i premi mediamente presenti in ogni catalogo 97 i premi in più proposti a parità di cataloghi confrontabili 56,5 i mesi del catalogo dalla durata più lunga (NaturaSì) 154 il numero massimo di premi proposti in un catalogo (Esselunga) 64.000 il tetto massimo di punti necessari per il premio più importante (smart tv 3D 32” Philips proposto da Nectar; bicicletta elettrica uomo/ donna Puch Going XR, proposta da Esselunga)

giocando sul concetto del risparmio. E la possibilità di convertire i punti in sconti sulla spesa è prevista, in qualche caso in maniera molto articolata, anche quest’anno in tutti i cataloghi proposti dalle grandi cooperative. A questo punto si tratta di capire se l’accentuazione dell’utilizzo della leva della convenienza nei loyalty program è dettata da scelte tattiche, favorite dal desiderio di aderire a un sentimento diffuso tra

i consumatori, o di convinte strategie. La crescita incessante della pressione promozionale ha avuto conseguenze spesso negative sui conti economici delle aziende distributive e non sembra nemmeno produrre risultati significativi sul piano della fedeltà, come dimostra anche una ricerca americana di cui riferisce Filippo Genzini nella sezione Loyalty di questo numero. Si vuole adesso percorrere la stessa strada con i loyalty program?

Bennet

Conad/Nordiconad

Titolo Bennet Club 2013 Durata 7/1 – 31/12/2013 Numero referenze 138 Premio di maggior valore robot aspirapolvere Ecovocs Deebot (30.000 punti o 15.000 punti + 150 €) Premio di minor valore piatto dessert, fondo o piano stoneware Churchill (500 punti) Comarketing sì Charity sì

Titolo Immagina 2013/2014 Durata 2/4/2013 – 29/3/2014 Numero referenze 119 Premio di maggior valore tavolo da biliardo “Night club” Forma Sport (18.500 punti + 210 €) Premio di minor valore padella 1 manico 14 cm Ballarini o portaolio e aceto “Essenza” Rivaldi (500 punti) Comarketing no Charity sì

settembre 2013

loyalty

monitor A livello locale i cataloghi tengono banco Oltre alle schede dei cataloghi premi di Gruppo Pam e Italmark, mancano all’appello anche quelle di Superconti e di Sidis-Dimeglio (gruppo Interdis), i cui cataloghi sono terminati rispettivamente il 6 febbraio 2013 e il 16 settembre 2102. Per quanto riguarda il primo caso, al momento non è dato sapere se si tratta di una defezione, mentre nel secondo, come ci ha riferito Mauro De Feudis, responsabile comunicazione d’Interdis, il nuovo catalogo a livello nazionale partirà indicativamente a ottobre, e nel frattempo viene proposta la collection con bollini “Passione in cucina”, che dura 20 settimane e terminerà come richiesta premi il 29 settembre. Se si va oltre la grande vetrina dei principali gruppi e si va vedere anche cosa succede sul territorio, come facciamo da anni, ci si rende conto che la raccolta punti con catalogo premi non è però in crisi. Il filone più importante è quello delle aziende della gdo, spesso di consistenti dimensioni di fatturato e di copertura geografica, che

settembre 2013

Cedi Marche, azienda associata a Selex, propone da anni un suo catalogo: quello in corso è “Sì con te” (18 febbraio 2013 - 15 febbraio 2014)

sopperiscono a centrali che non propongono un catalogo a livello nazionale o presentano comunque una loro iniziativa autonoma. Per esempio, Despar Italia non è presente già da alcuni anni con un catalogo a livello nazionale e ciascuna azienda associata decide autonomamente. Su 10 associate,

in 5 hanno un catalogo in corso o lo hanno proposto nell’arco dell’ultimo anno: Gam (“Despar ti premia”, 11 aprile 2013 - 6 aprile 2014) per Calabria e Basilicata; L’Alco (“Colleziona i furbissimi”, 17 giugno - 25 novembre 2013) per Bergamo, Brescia, Cremona, Pavia e Lodi; Maiora, (“Sotto il segno dei premi”, 2 aprile 2012 - 15 settembre 2013) per Puglia, Basilicata e Campania; Gruppo Tuo (“Sotto il segno dei premi”, 10 aprile 2012 28 febbraio 2013) per Lazio e aree del centro-nord; Cadla (“Esprimi un desiderio”, 18 luglio 2011 - 31 dicembre 2012) per Toscana, Umbria e Viterbo. Gruppo Selex propone, per l’insegna A&O, un catalogo (prorogato al 5 ottobre 2013) che definisce nazionale (Fedeli & Premiati”), anche se in realtà è valido in Trentino Alto Adige, Veneto e in alcune

Coop/Distretto Nord Ovest (Coop Lombardia)

Coop/Distretto Adriatico (Coop Consumatori Nordest)

Titolo Gusta i punti Coop Durata 21/6/2013 - 30/6/2014 Numero referenze 12 Premio di maggior valore ingresso a Mirabilandia per due giorni consecutivi (1.600 punti) Premio di minor valore bonus traffico telefonico Coop Voce 5 € (250 punti) Comarketing sì Charity sì

Titolo I nuovi punti di vista Durata 2/4/2013 - 31/3/2014 Numero referenze 52 Premio di maggior valore soggiorno benessere Emozione3 (6.500 punti + 90 €) Premio di minor valore sacchetto Coop in treccia di prolipropilene (100 punti) Comarketing sì Charity sì

Brand Loyalty & ICEMOBILE

E LE AZIEND O INFORMAN

rivoluzionaNO LA DIGITAL LOYALTY Risale al 2012 il matrimonio tra Brand Loyalty e IceMobile, una sinergia tra leader di mercato nei rispettivi settori che ha dato vita a uno dei più eminenti e innovativi laboratori mondiali di Digital Loyalty. IceMobile nasce nel 2002 con la visione che il “mobile” sarebbe diventato il media più importante nella vita di tutti, con la capacità di cambiare e influenzare sensibilmente l’esperienza d’acquisto di milioni di consumatori. La visione è diventata realtà. I pluripremiati progetti di IceMobile di questi anni ne sono la conferma. IceMobile può contare su riconosciuti esperti in user experience e su una solida reputazione internazionale, grazie a successi come l’applicazione per ABN Amro, al quarto posto tra le migliori a livello mondiale nel mobile banking, ed “Appie”, assistente digitale creato per Albert Heijn, diventato indispensabile nell’esperienza quotidiana d’acquisto dei consumatori della catena leader olandese. Il focus attuale sono soluzioni per il Food Retail che aiutano e premiano i clienti nelle varie fasi d’acquisto, ispirandoli tutti i giorni con nuove esperienze, in particolare culinarie. Le soluzioni BrightStamps e BrightShopper verranno presentate in dettaglio al quarto Retail Loyalty Congress di Amsterdam il 26 Settembre 2013, importante appuntamento mondiale organizzato da Brand Loyalty. Bright Stamps rivoluziona il modo in cui i clienti ricevono reward. La raccolta punti diventa completamente digitale su smartphone. Con Bright Stamps è possibile instaurare una comunicazione 1 a 1 con il cliente e ottenere informazioni sul comportamento d’acquisto in tempo reale e reagire di conseguenza. Obbiettivi della soluzione sono l’incremento del livello di spesa e la fedeltà all’insegna. Bright Shopper è un eco-sistema digitale che si presenta come un vero e proprio assistente personale, che facilita e rende più accattivante l’esperienza d’acquisto di ciascun cliente, a partire dalla lista della spesa, interfacciandosi con prodotti, promozioni o ingredienti di ricette selezionate. Bright Shopper diventa un partner indispensabile, che aumenta la fedeltà e il budget di spesa dedicato al retailer.

Brand Loyalty Italia S.p.A. V.le Tommaso Edison, 110 20099 Sesto San Giovanni (MI)

www.icemobile.com

loyalty

monitor province di Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna, Friuli, Marche, Toscana e Sicilia. Altri cataloghi sono proposti dai punti di vendita A&O di aziende associate di alcune province di Lazio, Campania, Puglia e Calabria e da quelli delle province di Arezzo, Perugia e Terni. Stesso discorso per l’insegna Famila, con il catalogo “Premi senza confini”, che è considerato “nazionale” ed è valido in Veneto, Friuli e in alcune province di Piemonte, Liguria, Lombardia, Emilia Romagna e Marche. Hanno invece cataloghi propri i punti di vendita Famila di alcune province di Lazio, Campania, Puglia e Calabria e i Superstore Famila e gli Iper Famila delle province di Lombardia ed Emilia e poi i punti di vendita Famila delle province di Ancona, Perugia, Siena e Arezzo. A questi cataloghi si aggiungono a quelli delle imprese associate a Selex, che spesso sono trasversali a più insegne del gruppo e/o dell’associato stesso: Megamark, azienda presente in Puglia, Basilicata, Molise, Campania e Calabria, è attiva con il suo Megacatalogo 2012-2013 fino al 2 ottobre prossimo; Galassia-

GRUPPO PAM E ITALMARK SPIEGANO LE LORO SCELTE A Gruppo Pam e Italmark, che quest’anno hanno sostituito alla raccolta punti con catalogo premi un’iniziativa di lungo periodo legata sempre alla fidelity card che permette di accumulare punti convertibili in bonus spesa, abbiamo rivolto alcune domande per capire le ragioni di questa scelta. In particolare, abbiamo chiesto perché hanno deciso di abbandonare il catalogo premi e di utilizzare uno strumento di fidelizzazione come la raccolta punti per agire ancora sul fronte della convenienza, nonostante gli indici di pressione promozionale della gdo siano in continua crescita da anni, e infine se pensano di riproporre il catalogo premi in futuro. Maurizio Ornaghi, marketing manager di Italmark Per quanto ci riguarda, non si tratta di un abbandono tout court del catalogo premi, ma di un cambio di strategia nella relazione con il socio di Carta Nimis. La nostra analisi è partita dalla presa d’atto del fatto che, in ambito

Coop/Distretto Tirrenico (Unicoop Firenze) Titolo Solo per te Durata 20/5/2013 - 31/1/2014 Numero referenze 18 Premio di maggior valore ingresso famiglia Parco Archeologico di Baratti e populonia (1.900 punti) Premio di minor valore ricarica Coop Voce da 5 € (350 punti) Comarketing sì Charity sì

settembre 2013

di loyalty marketing, si sta ormai assistendo a puri comportamenti imitativi di un’insegna nei confronti dei propri competitor. Quando dico comportamenti imitativi, penso alle azioni proposte oggi da diversi retailer (raccolta di figurine, collezionamenti short, emozionali ecc.), che sono a basso contenuto innovativo e che generano quindi molto facilmente comportamenti imitativi dai competitor; comportamenti imitativi che, di volta in volta, portano da un lato ad azzerare i pur lievi vantaggi competitivi accumulati da qualcuno e dall’altro ad aumentare i costi di gestione dei programmi fedeltà. Da gennaio 2013, abbiamo deciso di attivare la dinamica “Pago con Nimis”. Tramite gli acquisti presso tutte le nostre insegne associate, il consumatore accumula punti Nimis che potrà utilizzare per acquistare i prodotti di normale assortimento a un prezzo speciale. Ogni due settimane le nostre insegne comunicano i prodotti “Pago con Nimis”, dando così la possibilità al socio di scegliere se acquistare il prodotto a prezzo pieno oppure a un prezzo particolarmente conveniente, redimendo dei punti. Con questa dinamica di redenzione dei punti ci muoviamo in un’ottica

Crai Titolo Sfoglia e scegli Durata 11/6/2012 - 7/9/2013 Numero referenze 84 Premio di maggior valore trolley medio Roncato (17.750 punti o 9.400 punti + 79 €) Premio di minor valore set tris piatti Tognana (800 punti o 600 punti + 2 €) Comarketing no Charity no

loyalty monitor certamente più vicina alle sensibilità di un consumatore nordamericano, ma che ci sta dando soddisfazioni importanti anche nel nostro contesto, a pochi mesi dal lancio di “Pago con Nimis”. L’obiettivo non è perciò quello di agire ancora una volta sulla leva promozionale, ma di tenere correttamente ingaggiati quei consumatori particolarmente sensibili al tema promozioni. Non è irrilevante inoltre il fatto che, al contrario degli sconti carta a volantino che hanno come target semplicemente il possessore di carta, noi in questo caso premiamo realmente i fidelizzati; solo se acquistano molto, avranno molti punti da poter utilizzare per ottenere prodotti scontati. Per quanto riguarda il futuro, non abbiamo chiuso nessuna porta. In fase di definizione del business plan 2013, le strade possibili erano due: realizzare un loyalty program con un contenuto innovativo talmente alto per cui le azioni imitative dei competitor avrebbero richiesto tempi rilevanti oppure capire quali fossero le aspettative del socio in tema di rewarding, e allargare la nostra offerta, rendendola realmente multitarget. Abbiamo scelto la seconda strada, indagando sugli insight dei soci e costruendo un programma che potesse rispondere ai diversi target. Oggi, il nostro programma fedeltà dà la possibilità al socio di acquistare prodotti di normale assortimento

scontati (tramite la redenzione di punti Nimis), di redimere punti in cambio di buoni spesa (per le insegne non food aderenti al programma), di collezionare prodotti tramite i cataloghi premiatissimi, che a cadenza trimestrale propongono delle aree tematiche coerenti ai nostri soci (ora siamo nel pieno svolgimento del minicatalogo spugne da bagno). Insomma, con questa ampiezza della nostra proposta, siamo in grado di colpire efficacemente il socio caratterizzato da forti comportamenti di concretezza, così come il socio più sensibile alle dinamiche di collezionamento. Vorrei comunque precisare che siamo solo all’inizio dell’azione di rebuilding del nostro loyalty program; vi sono altri target interessanti che abbiamo identificato e su cui abbiamo deciso di puntare, andando a lavorare con proposte coerenti con le loro sensibilità e le loro aspettative. Il catalogo premi continua dunque ad avere un ruolo fondamentale. Nimis ha investito risorse e competenze rilevanti nel progetto di crm analitico e tutto possiamo permetterci, ma non possiamo certo mettere in azione comportamenti che non ci garantiscano l’acquisizione di un’altissima quota dei dati transazionali dei nostri clienti. Il tema non è cosa rappresenta il catalogo (che potremmo definire come un semplice mezzo), ma come il catalogo può dare risposta ai bisogni

del nostro socio. Il vero tema, ancora una volta, è la comprensione del cliente. Alexio Franchi direttore loyalty di Gruppo Pam Il catalogo premi è stato un mezzo molto importante per la nostra azienda, ma al momento è stato sostituito dalla monetizzazione dei punti in buoni spesa, che è una meccanica estremamente apprezzata dai nostri clienti. La monetizzazione dei punti accumulati era peraltro prevista sin da luglio 2008 insieme al catalogo premi. Da gennaio di quest’anno abbiamo deciso di eliminare il catalogo premi, poiché le richieste dei premi sono scemate a favore della redenzione dei buoni spesa derivanti dalla monetizzazione dei punti. La monetizzazione dei punti in buoni spesa spendibili su tutti gli acquisti (anche in promozione) è un valore molto importante per il nostro cliente. Inoltre, ai nostri clienti vengono proposti molteplici sconti sui prodotti più acquistati, offrendo quindi a tutti i possessori di Carta per Te dei vantaggi mirati e non generici, e rendendo la carta un ulteriore mezzo di risparmio per i più fedeli. Al momento pensiamo di non riproporre un catalogo premi.

Esselunga

Famila (Selex)

Titolo Fìdaty Durata 22/4 - 20/10/2013 Numero referenze 159 Premio di maggior valore bicicletta elettrica uomo/donna Puch Going XR (64.000 punti o 15.000 punti + 490 €) Premio di minor valore biglietto d’ingresso al cinema (450 punti o 250 punti + 2 €) Comarketing sì Charity sì

Titolo Premi senza confini Durata fino al 5/10/2013 Numero referenze 100 Premio di maggior valore tv lcd 24” Panasonic (9.000 punti + 120 €) Premio di minor valore coperchio 20 cm Agnelli (500 punti o 350 punti + 1,50 €) Comarketing no Charity sì

settembre 2013

loyalty

monitor Maxi Di propone il catalogo “Premi superpremi” (dal 18 febbraio al 26 ottobre 2013), dedicato agli ipermercati Galassia, presenti in Veneto, Piemonte, Lombardia ed Emilia, e anche un catalogo tutto per i bimbi (“Dedicato a te!, fino al 26 ottobre 2013); Alì (insegne Alì, Aliper e Unix, presenti in 5 province venete e nella provincia di Ferrara) ha terminato il 24 luglio la sua raccolta “Migliora la vita; Lillo (insegna Md Discount, attiva dalle Marche in giù, oltre che nelle isole) ha in corso (fino al 31 dicembre 2013) la già citata raccolta punti “Obiettivo Cento”; Cedi Marche propone il catalogo “Sì con te” (18 febbraio 2013 - 15 febbraio 2014); Dimar, attivo in alcune province di Piemonte e Liguria, ha attualmente in corso il catalogo “Pensati per te!” (fino al 26 gennaio 2014) per l’insegna Maxisconto e con il catalogo “Premi&Emozioni” (fino al 26 gennaio 2014) per l’insegna Mercatò; Nuova Distribuzione (insegne SuperDì e IperDì) propone la raccolta “Un premio tira l’altro” (fino al 3 novembre 2013) per i punti di vendita della Lombardia; Brix Distribuzione (insegne

settembre 2013

Despar Italia non è presente già da alcuni anni con un catalogo a livello nazionale e ciascuna azienda associata decide autonomamente. Gam (Calabria e Basilicata), per esempio, propone “Despar ti premia”, valido dall’11 aprile 2013 al 6 aprile 2014.

Family Market, Zerbimark e Brix, attive in Lombardia), ha proposto fino a pochi mesi fa il catalogo “Regali 2012-2013” (8 marzo 2012 - 30 marzo 2013). In casa Interdis, Dimeglio Sicilia presenta il catalogo “Fior di premi”, valido fino all’1 dicembre 2013, mentre Sidis Sicilia-Gruppo Arena propone il catalogo “Sidi-

stingue” (4 febbraio 2013 - 12 gennaio 2014); inoltre Sidis Puglia ha appena terminato con “Il catalogo dei desideri “ (31 ottobre 2011 – 2 marzo 2013); l’associato Gruppo Migross (attivo in Veneto, Lombardia ed Emilia Romagna) presenta un catalogo autonomo (“Premi che passione”, che dura fino al 19 febbraio 2013) che coinvolge i punti di vendita delle sue insegne Migross e Fresco Mio. Per quanto riguarda il gruppo Agorà Network, oltre a Iperal, il cui catalogo è presentato in queste pagine, e alla già citata Basko, ci sono altre aziende socie a propore un loyalty program. Supermercati Poli e Regina Grandi Magazzini, insegne di Gruppo Poli (Trentino Alto Adige e Veneto) sono attivi con il catalogo “DupliCard ti con-

Il Gigante

Iperal/Sermark

Titolo BluCard 2013 Durata 7/3/2013 - 19/2/2014 Numero referenze 152 Premio di maggior valore settimana in residence San Martino di Castrozza (15.000 Punti) Premio di minor valore cucchiaione o forchettone a servire Becchetti; coperchio vetro cm 20/24 Ballarini (500 punti) Comarketing sì Charity sì

Titolo Emozioni per tutti Durata 22/3/2012 - 13/2/2013 Numero referenze 98 141 Premio di maggior valore 3 sedute personal trainer Kinetic (9.500 punti o 4.400 punti + 35 €) Premio di minor valore set 3 bicchieri cl 24 Bormioli (400 punti) Comarketing no Charity sì

mercati & marketing Imprese

loyalty

monitor viene” (11 marzo 2013 - 25 gennaio 2014). È infine terminato da poco “Collection Melaleggo 2012” (29 febbraio 2012 - 28 febbraio 2013), il catalogo proposto da Tigros, insegna di Gruppo Orrigoni (province di Varese, Milano e Novara). Il gruppo Sisa, pur mettendo a frutto alcune sinergie tra i cedi associati, si presenta con più cataloghi a livello territoriale. Oltre a quello di Sisa Centro Nord (Valle d’Aosta, Piemonte, Lombardia, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Trentino Alto Adige, Emilia Romagna, Toscana, Umbria, Marche, Lazio e Abruzzo), presentato nelle schede, è attivo (19 marzo 2013 – 31 gennaio 2014) il catalogo “Felice di stare quaggiù” di Sisa Centro Sud (Campania, Basilicata, Puglia e Calabria). Sisa Sicilia ha presentato fino a pochi mesi fa (19 marzo 2012 - 31 gennaio 2013) un catalogo con lo stesso titolo (“Vivere a cuor leggero”) di Sisa Centro Nord, ma alcune differenze di contenuto, mentre Sisa Sardegna ha avuto un suo catalogo (“Magici momenti”) da marzo 2012 a gennaio 2013. Bisogna poi tenere conto dei numerosi programmi lanciati da varie catene locali. Per esempio, il gruppo romano Cedi Gros, operativo con 10 insegne, propone più cataloghi, tra i quali quello per i supermercati Pewex (“Dai vita...ai tuoi premi”), che dura dal 6 febbraio 2013 al 20 aprile 2014. Etruria, azienda affiliata a Sma, propone il catalogo “Fantastica – La fedeltà ti premia”, che dura dall’11 febbraio 2013 al 18 gennaio 2014. Distribuzioni Siciliano, centro di distribuzione di prodotti alimentari con sede in provincia di Caserta che fa attività di affiliazione, ha appena portato a termine il catalogo “Premi stellari” (5 agosto 2012 - 29 giugno 2013) per l’insegna Briò.

settembre 2013

NaturaSì Titolo Raccolta punti NaturaSì 2010-2014 Durata 16/2/2010 - 31/10/2014 Numero referenze 8 Premio di maggior valore bicicletta elettrica Dinghi Frisbee City (15.000 punti) Premio di minor valore candele dello Swaziland o coppia bicchieri vetro (600 punti) Comarketing no Charity sì

Oasi/Maxitigre/Tigre (Gruppo Gabrielli) Titolo Catalogo premi 2012-2013 Durata 11/10/2012 – 4/6/2013 Numero referenze 108 Premio di maggior valore set 3 pezzi arredo giardino L’Oca Nera (12.000 punti + 79,90 €) Premio di minor valore rinfresca bottiglia Kreativa (350 punti o 150 punti + 0,90 €) Comarketing sì Charity sì

Seimio (Coralis) Titolo I premi – Ascolta i tuoi desideri Durata 17/9/2012 – 6/10/2013 Numero referenze 61 Premio di maggior valore ciclo camera Rovera (7.750 punti o 3.650 punti + 70 €) Premio di minor valore racchettoni mare Hello Kitty/Cars (250 punti o 150 punti + 1,90 €) Comarketing no Charity sì

mercati & marketing Imprese

loyalty

monitor Premi in crescita a parità di cataloghi Sul fronte dei contenuti, i principali cataloghi mostrano davvero pochissimi cambiamenti. Per quanto riguarda la durata, è sempre netta la maggioranza dei 12 mesi o poco meno (10 su 17 cataloghi), mentre le punte avanzate restano quelle dello scorso anno (i 56,5 mesi di NaturaSì, i 19 mesi del catalogo di Sisa Centro Nord e i 15 mesi di Crai). Per quanto riguarda gli acceleratori, cioè le opportunità aggiuntive per accumulare punti e ridurre i tempi di raccolta, le aziende che li propongono soprattutto grazie agli accordi di partnership sono sempre le stesse, e tra esse primeggiano sempre Esselunga e le aziende del mondo Coop, per le quali si registra un vivace turn over di partner. Anche per lo scambio/conversione di punti con loyalty program di altri settori la situazione è sostanzialmente la stessa dello scorso anno: questa opportunità è prevista in 8 cataloghi (6 partner sono nel settore dei carburanti) su 17, mentre lo scorso erano 11 cataloghi su 21 a offrirla.

Se il numero di raccolte punti con cataloghi premi quest’anno scende da 21 a 17, il numero dei premi a parità di cataloghi confrontabili (17) risulta però in crescita rispetto allo scorso anno (sono 1.522 i premi proposti, 97 in più), e sono 11 i cataloghi che offrono più premi rispetto all’edizione precedente. Quello di Esselunga torna a essere il catalogo più ricco, con 154 premi (+ 42), seguito da Il Gigante con 152 (+ 11) e da Iperal/Sermark con 141 (+ 43). Per quanto riguarda la quota massima di punti richiesta per i premi, si conferma la tendenza al ribasso dello scorso anno, con un picco di 64.000 punti (+ 4.000 rispetto al 2012) richiesti da Nectar per uno smart tv 3D 32” Philips e da Esselunga per una bicicletta elettrica uomo/donna Puch Going XR. Quanto alle tipologie di premi offerte, gli articoli per la tavola e la cucina restano i dominatori, ma continua il trend di crescita di viaggi, esperienze e intrattenimento. Iperal/Sermark propone addirittura 102 premi di questo tipo (esperienze di sport, di natura, di benessere da vivere sul territorio le province lombarde di Sondrio,

Sigma/Coal Titolo Prèmiaty Collezione 2013 Durata 18/2-31/12/2013 Numero referenze 102 Premio di maggior valore smart tv 40” Samsung (26.000 punti + 290 €) Premio di minor valore asciugamano ospite Casa Anversa (400 punti o 200 punti + 1 €) Comarketing no Charity sì

settembre 2013

Lecco, Como, Bergamo, Brescia, Milano e Monza e Brianza - nel quale il gruppo valtellinese è presente con 34 punti di vendita) sui 141 totali del catalogo, intitolato non casualmente “Emozioni per tutti”, e anche 18 premi di servizi di utilità, tra cui visite specialistiche, lavaggio auto, sconto sulla bolletta del gas. “Una scelta – ha detto Alessandro Pizzen, responsabile Fidelizzazione clienti di Iperal, in occasione della presentazione del catalogo lo scorso 5 aprile – dettata da un lato dalla volontà di rinnovare quello che negli ultimi 13 anni era ormai divenuto un catalogo immutato e dall’altro di mettere a disposizione dei clienti esperienze e servizi in grado di rendere più utile l’accumulo dei punti”. Offerte signficative di viaggi ed esperienze sono contenute anche in altri cataloghi: Esselunga (37 premi), Il Gigante (26), Bennet (22), Coop Consumatori Nordest (19 premi). Aumenta anche il numero di cataloghi (10) che propongono premi firmati con character in licenza, in particolare Disney, Hello Kitty e Winnie The Pooh, per un totale di oltre 50 referenze.

Sisa Centro Nord Titolo Vivere a cuor leggero Durata 9/6/2012 -11/1/2014 Numero referenze 78 Premio di maggior valore trolley grande carbon light Roncato (15.000 punti o 7.500 punti + 70 €) Premio di minor valore set 2 bicchieri Zafferano (290 punti o 150 punti + 1 €) Comarketing no Charity sì

L’Università di Parma presenta la XIII Edizione L’Università di Parma presenta la XIII Edizione deldel Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà L’Università di Parma presenta la XIII Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà L’Università di Parma presenta la XIII Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà

CRESCERECON CONLA LAFEDELTÀ FEDELTÀ CRESCERE CRESCERE CON LA FEDELTÀ TEMPODIDI CRISI ININTEMPO CRISI CRESCERE CON LA FEDELTÀ IN TEMPO DI CRISI Venerdì ottobre 2013 Venerdì 2525 ottobre 2013 Auditorium Polifunzionale Campus Universitario Auditorium Polifunzionale deldel Campus Universitario Venerdì 25 ottobre 2013 IN TEMPO DI CRISI Viale delle Scienze, Parma Viale delle Scienze, Parma Auditorium Polifunzionale del Campus Universitario Venerdì 25 ottobre 2013 Ore Ore 10 10 Parma Viale delle Scienze, Auditorium Polifunzionale del Campus Universitario Ore 10 Viale delle Scienze, Parma Ore 10

Programma provvisorio Programma provvisorio Il Programma Programma provvisorio 9.45 – 10.15 Registrazione dei partecipanti e welcome coffee Crescita e crisi: lo scenario macroeconomico Casi eccellenti Crescita e crisi: lo scenario macroeconomico Casi eccellenti Programma provvisorio • 10.30 Crescita e crisi: lo scenario macroeconomico Francesco Daveri, Università di Parma e Università Bocconi Francesco Daveri, Università di Parma e Università Bocconi Crescita e crisi: lo scenario macroeconomico Francesco Daveri, Università di Parma e Università Bocconi Francesco Daveri, Università di Parma e Università Bocconi

Casi eccellenti

Crescita e crisi: lo scenario macroeconomico Testimonianze Casi eccellenti Testimonianze Francesco Daveri,Catalina Università di Parma eeUniversità Bocconi internazionali fedeltà del Consumatore all’Insegna alla Testimonianze La Enzo Grassi, Direttore Generale Marca internazionali Marca Osservatorio Catalina Osservatorio Catalina Marca internazionali La fedeltà del Consumatore all’Insegna e alla Testimonianze • 11.30 Lo scenario del loyalty marketing Osservatorio Catalina Lo Cristina Ziliani, Università di Parma – Osservatorio Fedeltà Marca internazionali Lo scenario loyalty marketing scenario deldel loyalty marketing Osservatorio Catalina Cristina Ziliani, Università di Parma Cristina Ziliani, Università di Parma scenario del loyalty • Lo 12.00 Evoluzione della cartamarketing fedeltà e creazione di valore per il consumatore: il caso You & Eni La fedeltà all’Insegna e Marca alla fedeltà deldel Consumatore alla • La 11.00 La fedeltà delConsumatore Consumatoreall’Insegna all’Insegna eealla

Ziliani, Università di Parma Cristina Stefano Quartullo, Vice President Retail Marketing Eni

Lotargetizzati scenario dele loyalty marketing Programmi targetizzati e promozioni innovative Programmi promozioni innovative Cristina Ziliani, Università di Parma di di Programmi targetizzati e promozioni innovative per fidelizzare: testimonianza Procter& & Iscrizioni Iscrizioni aperte per fidelizzare: la latestimonianza Procter aperte daldal 23 23 12.30 Lunch break perGamble fidelizzare: la testimonianza di Procter & Iscrizioni aperte dal settembre sito:23 Gamble settembre sulsul sito: Programmi targetizzati e promozioni innovative • 13.30 Programmi targettizzati e promozioni innovative: la testimonianza di Procter & Gamble Anja Nachtwey, Gamble settembre sul sito: Anja AnjaNachtwey, Nachtwey, Brand Manager Direct-to-Consumer Programmes P&G per fidelizzare: laProgrammes testimonianza di Procter & Iscrizioni aperte dal 23 Brand Manager Direct-to-Consumer P&G Brand Manager Direct-to-Consumer Programmes P&G Anja Nachtwey, Gamble sul sito: Direct-to-Consumer Programmes P&G il comportamento d’acquistosettembre • Brand 14.00Manager Programmazione o impulso? Come cambia in tempo di crisi. Programmazione o impulso? Come cambia il Anja Nachtwey, Programmazione o impulso? Come cambia il Risultati della Ricerca dell’Osservatorio Fedeltà Brand Manager Direct-to-Consumer Programmes od’acquisto impulso? Come cambia comportamento in tempo di crisi P&Gil www.osservatoriofedelta.it comportamento d’acquisto in tempo di crisi www.osservatoriofedelta.it Programmazione Maria Grazia Cardinali, Università di Parma comportamento d’acquisto in tempo di crisi www.osservatoriofedelta.it Maria Grazia Cardinali, Università di Parma Maria Grazia Cardinali, Università di Parma 14.30 Conclusione Programmazione dei lavori o impulso? Come cambia il Maria Grazia Cardinali, Università di Parma comportamento d’acquisto in tempo di crisi www.osservatoriofedelta.it Iscrizioni aperte dal 24Università settembre sul sito: www.osservatoriofedelta.it Maria Grazia Cardinali, di Parma

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loyalty MONITOR

Strategico misurare il contributo della fedeltà al conto economico Ogni azienda deve cercare le misure che predicono meglio la crescita del suo business o, più precisamente, l’indicatore di crescita che ritiene più significativo, dalla quota di mercato al margine o ad altro ancora di Cristina Ziliani e Marco Ieva*

l 25 ottobre prossimo l’Università di Parma ospiterà la tredicesima edizione del convegno dell’Osservatorio Fedeltà, dedicato a “Crescere con la fedeltà in tempo di crisi” e sostenuto da Catalina Marketing e Promotion Magazine. Come di consueto, verrà tracciato lo scenario internazionale della loyalty, da cui trarre lezioni per le prospettive della fidelizzazione nel nostro paese. In questo articolo anticipiamo alcuni dei dati che discuteremo in quella sede. Negli Usa il numero di iscritti a programmi loyalty ha continuato a crescere, pur se a ritmi inferiori, anche nel periodo della crisi finanziaria 2008-2010, e oggi prosegue a ritmo sostenuto. In Canada,

invece, dove la crescita è sempre stata più lenta, negli ultimi anni si registra un calo dell’1%: una situazione che sembra plafonata. Il Canada è un mercato più maturo, dal punto di vista della loyalty: qui, come nel Regno Unito, il 90% dei

consumatori è iscritto a un programma, contro il 74% degli Usa o, per confronto, il 40% dell’India. Quasi tutta la popolazione partecipa a qualche sorta di programma; tuttavia il numero medio di programmi per famiglia è molto al di sotto dei 22 registrati in media L’EVOLUZIONE DEI PROGRAMMI FEDELTÀ negli Stati Uniti. IN USA E CANADA NEGLI ULTIMI ANNI Le famiglie ameri(crescita % del numero di iscritti - dati Colloquy). cane sono iscritte a un numero molto 37,3 Usa elevato di program34,5 Canada mi, che continua a 26,7 crescere, anche se poi la partecipazio16,3 ne attiva riguarda solo la metà di essi. In Canada, invece, da oltre 5 anni la 3,9 0 0 1 situazione è stabi2006 2008 2010 2012 le: la famiglia cana-

settembre 2013

loyalty

MONITOR dese partecipa a circa 8 programmi. Due situazioni interessanti, quindi: un mercato affollato che continua a crescere e uno che presenterebbe ancora margini e che invece si è fermato. Quali possono essere le ragioni? Cosa c’insegnano? I programmi loyalty sono nati prima in Usa, sono presenti in un vasto numero di settori, hanno fortemente spinto sugli incentivi di tipo hard, ovvero sconti e prezzi differenziati, spesso iscrivono le persone “d’ufficio” (ti vedi recapitare la carta a casa), di conseguenza i consumatori sono facilmente reclutati e i numeri dei database crescono. In Canada vi è un forte grado di omogeneità tra i programmi; sono presenti due coalizioni importanti, Air Miles e Aeroplan, che operano trasversalmente tra settori e possono aver ridotto l’interesse alla partecipazione a programmi di tipo “stand alone”; inoltre, storicamente i canadesi sono sensibili per quanto riguarda l’uso dei dati personali. La mancanza di “excitement” verso programmi che, seppur raccogliendo dati personali, non propongono nulla d’interessante è rivelata dal dato molto modesto di consumatori che dichiarano che le comuni-

imprese quindi, in Usa come in Canada, a fronte del crescente (numero medio di programmi cui è iscritta una famiglia - dati Colloquy) affollamento e maturità dello Usa 22 scenario loyal18 Canada ty, possono 14 avere successo se investono 9,2 nell’impiego dei 8,9 8,2 dati di cliente. I casi di successo di quest’anno, 2008 2010 2012 Loblaw nei supermercati, Bacazioni ricevute dal proprio pro- lance Rewards di Walgreen’s per gramma fedeltà sono rilevanti: il le farmacie e Plum Rewards per le 20%, secondo Colloquy (in Usa è librerie hanno questo comune deil 30%). nominatore. Quanto sia importante, per man- Sappiamo che è difficile, ancor di tenere ingaggiati i clienti, fare più in tempo di crisi, persuadere uso dei dati sui loro il management all’incomportamenti e Esistono diverse vestimento negli struatteggiamenti per misure: si tratta di menti e nelle risorse rendere personale la scegliere la più adatta umane necessarie allo comunicazione è sta- performance che sfruttamento della cuto ribadito in molte si vuole predire stomer insight, e ansedi: l’evidenza più che alla più semplice recente è una ricerca del gruppo modifica dei programmi per inMaritz, che indica la correlazione serire elementi di personalizzatra percezione di rilevanza della zione. Abbiamo sostenuto in più comunicazione e soddisfazione occasioni che una via per oriennei confronti del programma. Le tare l’azienda al loyalty marketing basato sui dati è misurare il contributo della fedeltà ai suoi risultati LA SODDISFAZIONE PER IL PROGRAMMA LOYALTY economici. Mostrare al È CORRELATA CON LA RILEVANZA DELLA COMUNICAZIONE management il contri100 buto della fedeltà alla crescita dell’impresa LE COMUNICAZIONI CHE RICEVO DAL PROGRAMMA SONO RILEVANTI tramite la realizzazione di opportune misuQuota di re dovrebbe essere un soddisfazione esercizio centrale del gruppo che si occupa di loyalty in azienda. 0 Negli ultimi vent’anni Completamente Abbastanza Né in disaccordo Abbastanza Completamente sono state introdotte in disaccordo in disaccordo né in accordo in accordo in accordo numerose misure di feFonte: Maritz 2013 deltà, e la prassi di realizzarle regolarmente è

settembre 2013

PARTECIPAZIONE NEI PROGRAMMI FEDELTÀ IN USA E CANADA NEGLI ULTIMI ANNI

Micro e Macro oramai diffusa, come emerge dalle ricerche del nostro Osservatorio. Per lo più esse vengono seguite nel tempo e utilizzate come “barometro”. È necessario ora fare un passo in più e cercare quelle che predicono meglio la crescita del proprio business o, più precisamente, l’indicatore di crescita che l’azienda ritiene più significativo, dalla quota di mercato al margine ad altro ancora. La ricerca scientifica ha dimostrato che esistono diverse misure ottime, ciascuna più adatta a seconda dell’indicatore di performance che si vuole predire, ma nessuna formula magica dalle capacità predittive superiori in ogni circostanza. A metà degli anni ’80 sono state introdotte le prime metodologie “orientate all’esperienza del cliente”, tra le quali il Servqual, che era però difficile da realizzare. Poi negli anni ’90 l’attenzione si è spostata sulla retention e sulla misura di livelli elevati di soddisfazione, il cosiddetto “delight”. Il nesso tra soddisfazione e performance aziendale però non è lineare e questo ha portato negli anni 2000 a cercare risposte in un altro ambito, quello del passaparola, con l’introduzione del Net Promoter Score. Recentemente diversi studi hanno ridimensionato l’importanza di questa ultima misura, soprattutto se proposta come sostitutiva di tutte le altre. Ciò rende più difficile per l’azienda affrontare la questione e obbliga a una riflessione oculata sul compromesso accettabile tra semplicità da un lato e accuratezza dall’altro. In un’era in cui l’esplosione dei Big Data può indurre a pensare di dover raccogliere tutto e misurare tutto, la scelta ragionata delle poche misure importanti e, di conseguenza, delle poche tipologie di dati veramente importanti su cui investire, è più importante che mai.

di Antonio Votino*

I sistemi di pagamento aiuteranno la gestione della fedeltà del cliente

empi difficili, mercati stagnanti, relazioni con la clientela conflittuali. Anche il 2012 è stato un anno difficile, con le aziende a lottare per aumentare le vendite e molti punti di vendita che hanno chiuso i battenti in modo permanente. Al contrario, gli ultimi dati dell’annuale e-Retail Imrg hanno rivelato che le vendite on line sono cresciute del 18% rispetto all’anno precedente. Che succederà al retail nella seconda parte del 2013? Indubbiamente cresceranno le chiusure dei negozi la cui formula è legata a una concezione ormai superata, il punto di vendita diventerà sempre più un luogo di esibizione e coinvolgimento della clientela anche ai valori dell’insegna e al mondo di relazione che intende costruire con il proprio target. Per il settore delle vendite on line, con la crescita delle transazioni mobili, i nuovi strumenti come nfc e contactless sono destinati a cambiare radicalmente le abitudini di pagamento. Cresceranno anche le formule di pagamento L’integrazione fra i nuovi “cloud based” (per esempio PayPal sistemi di pagamento e l’esperienza Starbucks) e verrà considerato un punto di forza anche e la loyalty card porterà per il negozio fisico essere in grado reali risparmi per di accettare pagamenti mobili on l’azienda e per il cliente line o in store in modalità evoluta. L’integrazione fra pagamento e loyalty card offre un’estensione al portafoglio del cliente: le aziende dovrebbero maggiormente valorizzare il mobile, che è utile come è utile una carta fedeltà, con il vantaggio di contenerne infinite. Nella seconda parte del 2013 e nel 2014 i pagamenti saranno finalmente fusi con la gestione della fedeltà del cliente. La convergenza porterà reali risparmi per l’azienda e per il cliente, i programmi di fidelizzazione cambieranno anche in questo settore le abitudini di acquisto utilizzando due facce della stessa medaglia: pagamento con riconoscimento del cliente e applicazione di vantaggi legati al comportamento d’acquisto. I programmi di fedeltà come Tesco Clubcard, Nectar e Beautycard Superdrug sono degli apripista, ma in parte già superati; il futuro è la gestione di enormi archivi di dati di vendita integrati con i dati provenienti dagli smartphone, tablet, sistemi in store wi-fi, geolocalizzazioni ecc.. Le parole d’ordine sono: interconnessione, opt-in clusterizzato, digitalizzazione (del processo d’acquisto). Vendere multicanale diventa prioritario, i negozi on line riporteranno solo a negozi fisici integrati con vetrine digitali fronte strada (a quando strumenti come la realtà aumentata?); diventa importante utilizzare codici qr e applicazioni mobile per orientare i clienti. Ci siamo! E la vostra azienda è pronta? antonio.votino@icteam.it

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Anche in tempi di crisi il Natale e le festività di fine anno non perdono il loro fascino e rappresentano per le aziende un’occasione speciale per fare regali, in particolare per gratificare e motivare i propri dipendenti e per offrire riconoscimenti e incentivi ai collaboratori esterni o ai partner di business. E se è vero che il regalo gratifica il destinatario per il solo fatto che lo riceve, non c’è dubbio che a la sua importanza e la sua efficacia aumentano se è quello più gradito o più atteso. È dunque importante fare le scelte giuste, il più mirate possibile per i destinatari dei doni. Un aiuto ai manager delle aziende che hanno questo compito può venire da Jingle Bell, Mostra del regalo aziendale natalizio, che si svolge il 25 settembre presso l’Atahotel Executive di Milano. In attesa di questo evento, Promotion Magazine propone uno Speciale con alcune idee che possono essere utili per cominciare a orientarsi nella scelta dei regali. settembre 2013

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l Minigiandujotto è l’ultimo nato della ormai conosciuta gamma di eccellenze di Prodotti Gianduja Torino (1). Anche questo cioccolatino annovera tra i suoi ingredienti le famose nocciole Piemonte Igp (varietà tonda Gentile delle Langhe), oltre a materie prime di altissima qualità che vanno dalle varietà di cacao di provenienza centroamericana alle bacche di vaniglia naturale Bourbon. Ci sono poi gli Ovetti di cioccolato, disponibili in vari gusti (dal tradizionale duro fondente o latte alle particolarissime creme morbide gianduja, cacao, latte e nocciola), che si distinguono dal diverso colore dell’incarto in stagnola in cui sono avvolti. E ci sono, ancora, i Dischetti, monete di cioccolato, realizzate con finissimo cioccolato al latte (30% cacao minimo) e pregiato cioccolato fondente (65% cacao minimo) e il cui incarto è realizzato con una particolare carta stagnola goffrata seta, che rende il prodotto ricco e prezioso e gli conferisce un aspetto artigianale. Tutti i prodotti sono personalizzabili, per un quantitativo minimo di 5 kg. Tavolette di finissimo cioccolato personalizzate con il nome e il logo dell’azienda da regalare per le festività natalizie. La materia prima è quella del rinomato cioccolato belga Barry Callebaut, il resto ce lo mette Le Petit Gateau, che con la sua competenza e la sua passione è in grado di realizzare messaggi e loghi tridimensionali, trasferire testi su prodotti dolciari con coloranti alimentari e produrre tavolette o confezioni di praline totalmente personalizzate, nella forma, nei colori e nelle scritte in rilievo. Il cioccolato può essere fondente, al latte o bianco e

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le dimensioni dei prodotti sono sempre personalizzabili.

Rappresentano una collezione ideale per personalizzare gli omaggi aziendali le nuove confezioni “Preziose” di Babbi (2). Confezioni che contengono l’assortimento delle più golose specialità Babbi (Babbini, Gran Waferino e Bon Bon) e che sono proposte in tre colori: argento per i golosi del connubio tra pistacchio e cioccolato, oro per chi ama il sapore deciso del cioccolato fondente, platino per chi apprezza il gusto classico della nocciola. Quality Bio (3), azienda di Cividale del Friuli, nei pressi di Udine, ha sviluppato la linea “L’Antica Macina”, prodotti di alta pasticceria creati con ingredienti 100% provenienti da agricoltura biologica, coltivata senza sostanze chimiche, pesticidi e diserbanti, nel rispetto dell’ambiente e della biodiversità. Cantucci con mandorle, canestrelli con nocciole, cookies con gocce di cioccolato fondente che rappresentano l’eccellenza della pasticceria italiana sono proposti in una confezione molto pulita e accattivante, facilmente riconoscibile e dotata di una maniglia che la

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rende perfetta per dei regali. Ci sono poi i nuovi cantucci biologici, proposti in tre versioni ancora più gustose e originali: al cioccolato fondente, perfetti da abbinare al caffè; ai mirtilli e ai mirtilli rossi, che si sposano entrambi felicemente con i vini bianchi a fine pasto. Le confezioni alimentari regalo di Maletti (4) mantengono la raffinatezza di una volta (paglietta naturale e la carta velina di protezione), anche se sono proposte in una nuova veste giovane e allegra. Inoltre, alle squisitezze dell’antica tradizione gastronomica emiliano-modenese, si sono aggiunte prelibatezze italiane di difficile reperibilità. Le confezioni natalizie contengono specialità che vanno dai primi ai secondi ai dolciumi e si può scegliere una delle tantissime composizioni già pronte oppure creare una composizione a proprio piacimento. In ogni confezione si può inserire gli auguri natalizi riportati su un elegante biglietto dorato. Una selezione di eccellenze enogastronomiche pugliesi artigianali, contenute in pregiate confezioni fatte a mano (ceste o casse di castagno, pioppo, vimini o più semplicemente scatole e incartamenti in tessuti di juta). A proporla è Varrètt e va dalla burrata di Andria al capocollo di Martina Franca, dalla pasta trafilata al bronzo al pane di Altamura dop, dalle conserve in olio extravergine di oliva alla passata di pomodoro, dalle marmellate ai mostaccioli e alle cartellate con vincotto, dal moscato e dal vino Primitivo alle birre artigianali e a tanto altro ancora. Specializzata da 25 anni nel

Natale, Denota (5) dedica al gusto tutto il suo tempo e la sua esperienza. L’azienda seleziona con grandissima cura etichette, piaceri dolci e salati che esprimono il meglio della cultura enogastronomica italiana e internazionale. Le sue confezioni rispecchiano questa filosofia: realizzate a mano, esse rendono ancora più originale ogni occasione di regalo. Anche per lo champagne è possibile personalizzare il regalo. Vranken Pommery Italia (6), filiale della Maison Vranken-Pommery Monopole di Reims, con il suo progetto “Pommery For You” permette di personalizzare con un messaggio stampato sull’etichetta una bottiglia di Pommery Noir, Pommery Grand Cru Millésimé o Cuvée Louise Pommery nei grandi formati Magnum (150 cl) e Jeroboam (300 cl). Pommery Noir, in particolare, è la cuvée creata in esclusiva per il mercato italiano: un elegante tradizionale champagne brut sans année di Chardonnay, Pinot Noir e Pinot Meunier, dalla piacevole leggerezza e vivacità, adatto per l’aperitivo, perfetto per l’abbinamento a tutto pasto. Pommery Grand Cru Millésimé è prodotto con i Pinot Noir e Chardonnay

provenienti da un’attenta selezione dei migliori 7 Grands Crus della Côte des Blancs e della Montagne de Reims e matura sui lieviti per oltre 60 mesi, conferendo un perlage fine e persistente. Cuvée Louise Pommery, cuvée prestige e top di gamma della storica maison, nasce da tre Grands Crus di Chardonnay e Pinot Noir e matura sui lieviti per dieci anni; il suo nome evoca una figura femminile dal fascino straordinario, la fondatrice Mme Louise Pommery, a cui si deve l’introduzione nel 1874 del meto-

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loghi a costi contenuti anche per limitate quantità. La collezione Vinstrip comprende non solo il portabottiglie, nei modelli mini, singolo, doppio, ma anche il portapanettone, il portabicchiere e il portaconfettura.

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do brut, ovvero l’invenzione del gusto autentico dello Champagne. Interbrau (7) propone alcune eccellenze artigianali italiane e belghe. Tra le prime: Birradamare Chiara, leggera, di colore giallo paglierino, liberamente ispirata alle Pils ceco-tedesche; Birradamare Rossa, doppio malto di colore ambrato carico liberamente ispirata alle Bock tedesche; Olmaia Starship, tradizionale

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bitter inglese ambrata; Olmaia Bk, di colore scuro, che lascia in bocca sentori di caffè e cioccolato. Tra le belghe: Bush Triple Ambrée, rifermentata in bottiglia (12 gradi) e dal colore rosso rubino brillante; St. Bernardus Tripel, di colore ambrato, dal marcato sentore di spezie; Trappe Tripel, birra trappista dal bel colore ambrato e dal profumo che richiama la pera e la pesca sciroppata. Un prodotto originale, elegante e pratico che ben si presta a fare da confezione regalo per le bottiglie di vino e liquori. È Vinstrip, progettato e prodotto in vari modelli e colori da Cavaliere Interni (8). Si tratta di una rete morbida, resistente e flessibile che avvolge e protegge le bottiglie senza nascondere l’etichetta; è prodotta in Italia con materiali di altà qualità: una composizione termovirante che permette la personalizzazione con marchi e

La tedesca Berndes (9), divisione di Alluflon, presenta in Italia il suo progetto Creativity Cookware, dedicato al Natale 2013 e non solo, che comprende strumenti di cottura di alta qualità e design in grado di soddisfare le più ampie esigenze di menu della cucina - mediterranea, esotica, etnica – e di dare forma alla creatività. Tra essi, i Saltapasta, ideali per amalgamare sapori, profumi, colori, esaltati dall’originale packaging a piramide. Dotati di corpo in alluminio ad alto spessore, rivestimento interno in ceramica, manico fenolico con protezione termica in acciaio inox, i nuovi Saltapasta Berndes sono disponibili in tre tinte fluo ispirate agli intensi agrumi d’inverno: giallo limone, arancio arancia e verde lime. Moneta (10), marchio storico di Alluflon, presenta una nuova linea di strumenti di cottura che già dal nome, Hercules, comunica le sue caratteristiche di forza e resistenza. Il corpo in alluminio ad alto spessore, il rivestimento esterno siliconico satinato effetto pietra e soprattutto il nuovo rivestimento antiaderente a triplo strato rinforzato con particelle minerali Artech Stone sviluppato da Moneta – ideale per cucinare con pochi grassi, per scottare i cibi e per cotture veloci – collocano Hercules fra le pentole che forniscono performance superiori. La grande longevità di Hercules è assicurata anche dai manici in bakelite con inserti in acciaio e

mercati & marketing Imprese

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dispositivo EnergySaver, un prezioso alleato per combattere gli sprechi di gas in cucina: quando compare il logo sulla ghiera indicatrice, la padella ha raggiunto la temperatura ideale; si può quindi abbassare il fuoco, in modo da risparmiare energia e preservare la padella da inutili sbalzi termici, cucinando senza sprechi. Brandani (11) aggiunge alla sua già ricchissima offerta due nuove opzioni, entrambe adatte a un regalo natalizio. Mr Panino, piccolo elettrodomestico in alluminio che serve a realizzare piccoli panini, è proposto in una confezione che contiene anche un ricettario realizzato in collaborazione con lo chef decoratore Claudio Menconi. Hamburger set è in una confezione che contiene lo strumento che serve per pressare la carne e realizzare gli hamburger e i dispenser in “stile americano” per ketchup e maionese, oltre a un ricettario, realizzato anch’esso da Menconi.

Sono in vetro cristallino i prodotti della collezione “For your table” realizzati da Crystalex di Novy Bor (Repubblica Ceca), di cui è rappresentante generale per l’Italia Borla Bohemia (12). La nuova collezione, che si distingue 13

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sia per il design sia per la qualità del cristallo e che porta sulla confezione il marchio Bohemia, comprende tre linee di bicchieri, di svariate fogge e adatti a contenere ogni tipo di bevanda, e una linea di vasi, proposti in decine e decine di forme e misure. Merry Christmas è la nuova gamma di articoli decorati per la casa e la cucina firmata Easy Life Design, marchio di Nuova R2S (13). Si tratta di una serie di oltre 30 articoli utili che rallegrano la casa e rendono il Natale più gioioso. La linea è interamente decorata ed è composta da vassoi in melamina (disponibili in tre misure), tovagliette americane in polipropilene, tovaglioli di carta tre veli, tovagliette e sottobicchieri in sughero e si completa con un’ampia varietà di articoli in porcellana, fra cui tazze mug, tazze da tè e da caffè con piattino, piatti e ciotole per antipasti e dessert, fino al classico piatto per il panettone. Cuociriso e Slow Cooker sono due nuove proposte di Russell Hobbs (14) che permettono di dedicarsi ai piaceri della cucina multietnica. Cuociriso è concepito per cuocere il riso al vapore come vuole la tradizione orientale: ospita all’interno del corpo in acciaio inox un contenitore antiaderente rimovibile con cui è possibile cuocere fino a 10 ciotole di riso alla volta, è dotato di un coperchio in vetro e si spegne automaticamente a fine cottura, attivando la funzione che mantiene in caldo il cibo. Slow Cooker, che ha le stesse principali caratteristiche tecniche di Cuociriso, rende facile accostarsi alla cottura lenta, tipica della tradizione dell’Europa del nord, rispettosa delle caratteristiche organoletti-

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che e dei nutrienti presenti nelle materie prime. Portano la firma di marchi prestigiosi le proposte di regalistica aziendale dedicate al Natale di Ap Solutions (15), selezionate da Patrizia Gualdi e Antonella Giuzio, responsabili commerciali e fulcro creativo dellâ&#x20AC;&#x2122;agenzia, che opera nella gadgettistica promozionale.

Proposte di alto livello, espressione della lunga tradizione artigianale italiana, tra le quali spiccano la sciarpa Baldinini effetto pashmina con frange, proposta in una scatola dedicata 160 x 50 cm e nei colori fucsia, cioccolato, grigio, nero, il set di scrittura e misura Borsalino, in custodia di pelle dedicata, composto da penna a sfera in metallo e lacca con apertu-

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CULTURA

ra twist&clip e righello in acciaio da 15 cm, e ancora il plaid matrimoniale Borsalino 180 x 210 cm, in pile ribordato con lavorazione antipilling su un lato, proposto in due alternative di colore (blu abisso o arancio). Aliseta (16) propone lâ&#x20AC;&#x2122;accessorio personalizzato. Cravatte, sciarpe, foulard, scialli e altri accessori

possono essere personalizzati in disegni esclusivi studiati ad hoc dal suo ufficio stile, creati in seta pura 100% e mista con lino, lana, cachemire e altri materiali nobili, tutti prodotti e lavorati esclusivamente in Italia. Grazie alla sua esperienza, l’azienda è in grado di suggerire l’idea e di svilupparla assieme al cliente, dal layout al packaging. Nato a Milano nel 1946 e arrivato all’apice del successo negli anni ’60 e ’70, periodo in cui i foulard erano al collo di principesse o legati alle borsette delle first lady e si svilupparono anche le collezioni di cravatte, classiche ed eleganti, preziose per i loro tessuti di altissima qualità, il marchio Fiorio rivive nel solco della sua tradizione grazie all’acquisizione del gruppo Canepa (17), azienda comasca specializzata nel settore tessile. Il marchio Fiorio rappresenta oggi il meglio della sartorialità italiana e si distingue per la vasta gamma di disegni e l’innumerevole scelta di tessuti (oltre alla seta, anche lino, cotone e modal, e per l’inverno lane e cachemire). La continua ricerca della perfezione ha portato il marchio a ricreare quei modelli che hanno reso celebre l’accessorio cravatta e da diverse stagioni il campionario di sciarpe è diventato sempre più interessante,

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quadrante e all’interno del cinturino in silicone, donando alla collezione un tocco di catwalk francesi; 7 varianti colore ton-surton riprendono la palette cromatica più in voga questo inverno.

ricco di colori brillanti con disegnature sempre attuali, senza abbandonare motivi cachemire e righe classiche. Canepa, che segue internamente ogni fase della lavorazione, è in grado di offrire al cliente la possibilità di personalizzare totalmente il prodotto, sia per quanto riguarda la lavorazione in stampa sia per l’applicazione di etichette personalizzate. Ops Objects (18), il cui agente per il canale promozionale è Upsell Promotion, propone la nuova collezione di bracciali e orologi Ops!Damier. Tutti i bracciali sono con catena in resina soft touch, classica chiusura a “T” bar, cuore in silicone con texture a scacchi che regala un effetto a rilievo, medaglietta Ops in acciaio;

profumano tutti di una dolce fragranza di vaniglia e sono disponibili i 8 varianti di colore. Gli orologi Ops!Damier, con l’ormai riconoscibile cassa Ops! in policarbonato da 40 mm, presentano una texture a scacchi sul

Nasce da un innovativo progetto di Makio Hasuike la borsa Mix Match di Mh Way (19). Una “monovolume” fisicamente ed esteticamente compatta, leggera, flessibile, elastica, morbida, piacevole al tatto, dalla forma semplice. Il materiale con cui è realizzata la scocca di Mix Match è Xl Extralight, poliolefina reticolata, resistente agli agenti chimici e alle temperature estreme, che non scolorisce nel tempo e ha una resistenza all’usura elevata e superiore ai materiali affini. Si

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premium & incentive IDEE poliestere cotoniero spesso) sono separabili dalla scocca e quindi questo prodotto è separatamente differenziabile e totalmente riciclabile. La borsa può anche essere trasformata in zaino ed è possibile abbinare il colore della scocca (ne sono disponibili 6) a quello della tracolla e delle bande elastiche (ne sono disponibili 5).

tratta, inoltre, di un materiale ecofriendly, perché completamente privo di solventi dannosi alla salute e di metalli; tutti i materiali utilizzati per gli altri componenti (elastici e tracolla sono in

Due interessanti proposte da Naco (20), entrambe su design Paolo Cremonesi. La prima consiste in uno zainetto 21 x 28 cm in similpelle morbida usabile e consultabile senza toglierlo dalle spalle, composto da due scomparti, di cui uno portanotebook o tablet, fornito di bretelle per poter usare l’iPad o il Samsung Tablet in piedi, l’altro

portaoggetti con tasche di servizio; nello zainetto sono inserite due tavolette per l’uso di entrambi i tablet. L’altra proposta è una borsa 32 x 28 cm in similpelle morbida con maniglia a scompar-

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Napkin (21), marchio di Chic Trading, propone un nuovo prodotto rivoluzionario, al 100% made in Italy: 4.Ever, la matita che scrive per sempre, vincitrice di una special mention al GrandesignEtico del 2012. Realizzata su progetto del designer Sergio Mori, ha l’impugnatura in alluminio e la punta in Ethergraf, particolare lega di metalli protetta da Chic Trading. L’alluminio pieno che compone il corpo centrale viene tornito e successivamente anodizzato, con sapienza artigianale, per ottenere il risultato cromatico desiderato, sia esso blu avio, nero, titanio o alluminio. Sono oggetti in carta decorata a mano con tecniche ispirate alla tradizione regionale toscana quelli prodotti da Il Papiro (22), azienda nata nel 1976 a Firenze e che ha introdotto di nuovo oggetti realizzati con tecniche quasi scomparse, quale la marmoriz22

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zazione della carta. La produzione di alto artigianato di Il Papiro varia dagli articoli di legatoria, come i diari, i quaderni, le rubriche, gli album fotografici, agli oggetti da scrivania (portamatite, portalettere, portamemo), alle cornici portafoto, alle scatole in varie forme e misure per arrivare a varie serie di carta da lettere, biglietti, segnaposto, ex libris e naturalmente i fogli di carta marmorizzata con i quali sono ricoperti la maggior parte degli oggetti citati, nonché altre linee di prodotti in pelle di gusto classico. Il libro d’arte e il libro promozionale di fine anno sono alcuni dei prodotti a marchio Lev - Les Editions du Vapeur realizzati da Lev di Luisa Villamaina (23), attiva da oltre 50 anni sul mercato editoriale. Il libro stampato è prodotto a colori fino al formato cm 120 x 160 e per piccole tirature on demand con stampa digitale, e anche le edizioni di pregio cartonati di lusso e brossurati possono essere prodotte in piccola tiratura a costi molto bassi. Per esempio, Lev ha prodotto uno dei più grandi libri di divise militari, in anastatica da un libro del 1853, “Zezon divise esercito borbonico”, oltre 228 pagine con 88 tavole a colori 33 x 43 cm con carta velina di protezione, scatola in legno e leggio in legno realizzati in arte povera. Il big book aziendale è realizzato in un formato medio di 96 pagine, 44 x 64 cm, su carta pregiata Fedrigoni, e racconta con foto e testi la storia della propria azienda; è costruito on demand anche in copia unica, stampa a colori.

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4.2 Jelly Bean e processore Dual Core 1.5 GHz, Galaxy S4 mini si distingue per il suo design estremamente compatto che ne consente un comodo utilizzo anche con una sola mano. Nel retro c’è la fotocamera, che grazie al sensore Cmos da 16 megapixel, allo zoom ottico 10X e alle 25 modalità di scatto consigliate, permette di ottenere splendide immagini da condividere in tempo reale anche durante una telefonata. Sono molti gli assi nella manica del tablet E-Tab di Microtech (25), distribuito nel canale promozionale da Upsell Promotion. A partire dal suo equipaggiamento tecnologico, la cui punta di diamante è costituita da un processore ultraminiaturizzato, in grado di risparmiare energia e di garantire ottime prestazioni anche con le applicazioni più complesse. A questo proposito, il sistema operativo Android consente di attingere alle pressoché illimitate risorse del Google Play Store. La connettività è ottimale grazie al supporto della chiavetta 3G esterna (usb), nonché delle tecnologie wi-fi e bluetooth. Avvalendosi della videocamera frontale e posteriore incorporata, la registrazione e la condivisione di fotografie e filmati hd risultano un gioco da ragazzi. Le numerose porte, tra cui spicca quella hdmi, rendono E-Tab compatibile con un ampio spettro di ulteriori dispositivi. Notevole anche il display Retina 9,7’’ ad altissima risoluzione (2.048 x 1.536), rinforzato da uno strato di “Gorilla Glass” antiurto e antigraffio. La cornice esterna in elegante policarbonato bianco e quella laterale metallica aumentano ulteriormente la resistenza di E-Tab, conferendogli in combinazione con il fondo in alluminio anodizzato un look compatto e agile. Degna di menzione anche la potente batteria da 10.000 mHA agli ioni di litio, garanzia di lunga autonomia d’impiego. 4 Elements for life è una gamma di prodotti di alta cosmesi naturale nati dall’esperienza dei

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laboratori N&B - Natural is Better (26) e proposti in eleganti e lussuosi cofanetti, che ben si prestano ai regali di fine anno. Risultato di anni di ricerca e sviluppo per ottenere l’ideale integrazione dei quattro elementi indispensabili a una pelle perfetta (aloe vera, olio d’oliva, grano e vino), i primi due prodotti della gamma sono delle raffinate creme cosmetiche utilizzabili sia di giorno sia di notte, per il viso (Ultimate 24/7 Face Care) e per il corpo (Ultimate 24/7 Body Care). La raffinatezza del regalo è esaltata dal fatto che la gamma 4 Elements for life è realizzata con materie prime da coltivazione biologica certificata. 4 Elements for life è solo una delle linee di prodotto a marchio N&B, che utilizza materie prime da coltivazione biologica certificata garantendo alle sue realizzazioni una qualità elevatissima e la soddisfazione dell’utilizzatore finale. N&B è specializzata inoltre

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nella realizzazione di linee di cosmesi personalizzate a marchio, per chi vuole creare un gift ancora più esclusivo, partendo da un’idea e seguendo tutte le fasi di realizzazione, dalla progettazione del logo e della grafica sino al prodotto finito. Smartbox (27) arricchisce le sue collezioni di cofanetti regalo con tre novità all’insegna della buona cucina italiana, in collaborazione con la Guida Michelin. Nel cofanetto “Cene da chef” si trovano 145 tra i migliori ristoranti del nostro paese, dove gustare una prelibata cena (tre portate per due persone) alla scoperta degli intramontabili sapori della tradizione o alla ricerca di rivisitazioni innovative della grande arte culinaria italiana. “Un mondo di sapori” propone una selezione di 135 ristoranti e trattorie dove provare l’esperienza di una cena gustosa e romantica (quattro portate per due persone). “Due notti di evasione, due cene” consente di assaporare piatti da veri gourmet immersi nelle atmosfere intime e raffinate di uno dei 100 agriturismi, relais e hotel 3-4* selezionati.

originale e gradita che Day Ristoservice (28), azienda specialista del settore buoni pasto, ha introdotto in Italia con successo qualche anno fa e che è deducibile fiscalmente e rientra nelle liberalità aziendali; e quindi può essere utilizzato per incentivare i dipendenti o ringraziare clienti e fornitori. Può essere speso nelle più importanti catene di esercizi, che vanno dall’abbigliamento alla tecnologia, ma anche on line in alcuni negozi virtuali come agenzie di viaggio o catene di alberghi. Cadhoc si presenta con un elegante carnet e i buoni vanno staccati e consegnati al momento del pagamento nel negozio. E-Cadhoc è l’evoluzione digitale di Cadhoc, che perde le caratteristiche fisiche di buono cartaceo per diventare un codice da acquistare, regalare e spendere on line.

Utile e versatile sia per chi lo riceve sia per chi decide di regalarlo. Cadhoc è il buono regalo utilizzabile come omaggio o incentivo per clienti, fornitori e dipendenti. Una soluzione

MyVoucher - creato da Welfare Company (29), società partecipata da Qui! Group e specializzata nell’emissione di voucher (cartacei ed elettronici) per il welfare sociale e aziendale - è un titolo di

legittimazione cartaceo destinato alla realizzazione di piani d’incentive e motivazione dei team aziendali e utilizzabile presso una selezionata rete di punti di servizio affiliati dislocati in tutta Italia. Inoltre è il primo voucher aziendale utilizzabile nell’ambito degli interventi di conciliazione famiglia-lavoro finanziati dall’azienda in favore dei dipendenti per sostenere iniziative a tutela della salute dell’individuo e nell’ambito familiare, la cura e l’educazione dei figli (in particolare durante i periodi di chiusura delle strutture scolastiche), l’assistenza domiciliare per familiari a carico. Fra i tanti vantaggi di MyVoucher, agevolazioni fiscali e contributive per le policy di welfare aziendale, deducibilità dei costi ed esenzione Iva, agevolazioni fiscali per iniziative corporate di tipo promozionale e/o relazionale (clienti, fornitori, reti di vendita), ottimizzazione logistica e tracciabilità dei flussi amministrativi, tailoring delle soluzioni in base al budget e alle dimensioni aziendali, customizzazione della comunicazione (packaging dedicato), fruibilità immediata sulla rete, grande libertà di scelta per prodotti, servizi e punti di vendita affiliati, personalizzazione della rete (on demand anche da parte di un solo dipendente beneficiario), servizi on line (e-coupon, promozioni e social buying) dedicati ai dipendenti beneficiari, carnet a valore aggiunto (inserimento di coupon offerti dai partner commerciali e buoni sconto), estensione a programmi d’incentive e fidelizzazione di clienti o per motivare/premiare forza vendita, concessionari e franchisee.

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GADGET HUNTER di Alberto Gerosa

Incontenibilmente contenitore La progettazione di involucri sempre più pratici e autonomi rispetto ai beni che accompagnano è una delle sfide più importanti cui sono chiamati i designer. Qualcuno ci ha già provato con risultati più che apprezzabili

elli, utili e, soprattutto, indipendenti. Ovvero quando il packaging di un prodotto si emancipa dal suo classico, subordinato compito di custodia e presentazione per assumere nuove funzioni, talora del tutto autonome rispetto al bene cui era originariamente associato. Si pensi per esempio a Clever Little Bag, borsa che accompagna le calzature sportive Puma in alternativa alle tradizionali, viete scatole da scarpe. Realizzata in polipropilene parzialmente riciclato, essa avvolge con precisione millimetrica il contenitore in cartone dove sono adagiate le scarpe, assolvendo così alla funzione di coperchio e permettendo un risparmio di carta pari al 65%. Inoltre, la pratica maniglia di cui Clever Little Bag è dotata rende da un lato superflue ulteriori borse per il trasporto delle calzature e dall’altro ne fa un accessorio versatile, pronto agli impieghi più disparati oltreché trendy, adorno com’è del grintoso logo

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Puma su campo rosso fiammante. Non è sicuramente da meno la confezione-regalo Veuve Clicquot Yellow Clicq’Up, che accompagna le bottiglie da 750 ml dell’omonimo champagne. Elegante a tal punto da rendere pleonastico l’uso di carte-regalo e ulteriori orpelli, la scatola dall’inconfondibile colore giallo intenso che identifica immediatamente i prodotti della nobile maison d’oltralpe è dotata di un vano che cela una sorpresa tanto originale quanto utile: un origami dall’aspetto di un foglio, che con un paio di semplici mosse si trasforma in un vero e proprio secchiello da champagne, riutilizzabile almeno 3-4 volte. Il merito di questa piccola magia di nome Clicq’Up spetta al talento progettuale del designer belga Mathias van de Walle. E che dire dei “barattoli d’autore” della Illy Art Collection, auten-

tiche opere d’arte applicata agli oggetti d’uso comune che a partire dal 2006 e per due volte all’anno Illycaffè mette in circolazione a tiratura limitata, adottando peraltro l’accorgimento di riportare le informazioni commerciali su una pellicola trasparente rimovibile? Oltre a costituire ambiti pezzi da collezione, decorati di volta in volta da protagonisti dell’arte contemporanea quali Kiki Smith, Michelangelo Pistoletto e il fotografo Sebastião Salgado (solo per citarne alcuni), questi barattoli da 250 g di

Top Reward Caffè Illy espresso espletano egregiamente la loro funzione. Realizzati in metallo, essi sono in grado di mantenere tutta la fragranza della miscela grazie alla pressurizzazione; ciò non toglie comunque che essi si prestino perfettamente anche a contenere beni assai diversi dal caffè. Pure in Steelo, confezione-regalo per vini a marchio Wood & Mood, la dialettica contenuto-contenitore e l’emancipazione di quest’ultimo dal primo (un po’ come la dialettica servo-padrone di hegeliana memoria) conduce a risultati virtuosistici. Dopo che le pregiate pareti in legno di Steelo si sono aperte come i petali di un fiore svelando la bottiglia, è sufficiente estrarre quest’ultima perché la confezione si trasformi in un’esclusiva lampada da tavolo, dotata di un luminoso faretto interno. Sebbene i flaconi di profumo a forma di manette Konvict non possano ovviamente essere rifunzionalizzati all’uso di autentici ceppi, condividono nondimeno in linea teorica la dialettica appena esposta, qui spinta fino alle sue estreme conseguenze. Quale abissale differenza, infatti, tra una fragranza (il contenuto) e le privazioni evocate da un paio di manette (contenitore). Konvict venne immesso nel mercato qualche anno fa, per un breve periodo; si tratta della collezione con cui il celebre e controverso rapper Usa di origine senegalese Akon rendeva il suo tributo al filone dei profumi firmati da protagonisti del jet set internazionale. Il nome di questo prodotto richiama il verbo inglese “to convict”, “condannare”, e rappresenta quasi un marchio di fabbrica della produzione musicale di Akon. Esso ricorre infatti in buona parte dei testi delle sue hit, a testimonianza del non idilliaco passato del rapper.

di Luca Finetto*

Per l’oggettistica congressuale crescono gli standard di qualità

osa accade quando scompare una funzione per cui era stato creato un prodotto? Ci riferiamo al settore congressuale e alle cartellette portadocumenti, la cui funzione di raccogliere e custodire il materiale di documentazione è tramontata insieme alla carta, che ne costituiva il principale supporto. Tutto si è smaterializzato ed è a portata di un click, di un download, di un’app; se proprio si vuole conservare il gesto di porgere al congressista gli atti, si usa un dvd o una chiavetta usb. Sono dunque scomparse le sottobraccio, le ventiquattrore, le buste e tutte le altre forme di contenitore? Certamente no, anzi si sono moltiplicate le proposte. Non c’è collezione di brand della moda e degli accessori che non proponga questi contenitori. Se effettivamente, nelle occasioni congressuali, decade la funzione contingente di contenere la documentazione cartacea, non svanisce quella di custodire altri accessori personali e i device che ormai sono indispensabili: pc, tablet, iPhone e consimili. Tutte le possibili tipologie di contenitori (dalla piccola Ci potrebbe essere un busta portadocumenti alla valigetta, notevole spazio di crescita, dal borsone al trolley da viaggio) se si prestasse la dovuta restano al top del gradimento e sono ora affiancati da altre tipologie di attenzione alla geografia “ricettacoli”: cover per smartphone congressuale di ultima generazione, portapc, custodie per tablet, astucci per lettori di musica e molte altri prodotti che sono in grado di abbinare utilità a design, stile a protezione. Dopo il variegato e diversificato mercato del promozionale per il consumer, vi è quello relativo all’incentivazione per target professionali e del congressuale, che assorbe una quota rilevante di gift & premium, fra i quali primeggiano proprio i contenitori. Per i produttori italiani ci potrebbe essere un notevole spazio di crescita, se si prestasse la dovuta attenzione alla geografia congressuale: Usa e mercati emergenti, in particolare, che si stanno imponendo come venue d’elezione per il turismo d’affari e, contestualmente, come sedi congressuali, come Macao, Giacarta, Singapore, che movimentano ogni anno milioni di “delegates”. Gli standard di qualità richiesti ai prodotti per l’area congressuale sono sempre più elevati e legati a brand noti. In Italia i congressisti si contano in decine o poche centinaia di persone a manifestazione, là sui mercati emergenti in migliaia e con esplicite richieste di elevatissima qualità. L’oggettistica che viene legata all’evento congressuale, cartellette comprese, è un elemento di attrazione che viene contestualizzato armonicamente con l’offerta complessiva, che a sua volta fa leva su località affascinanti, contenuti interessanti, relatori di fama. *luca.finetto@upsellpromotion.it

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premium & incentive

LICENSING

OVERLAP

TRAILER

ARRIVANO LE AVVENTURE DELL’ANTENATO DI GERONIMO STILTON Un mondo di rocce a strapiombo sul mare, grotte buie, foreste dagli alberi giganteschi come condomini e vulcani che eruttano lapilli in continuazione. Benvenuti a Pietropolis. Qui vive Geronimo Stiltonùt, un roditore sapiens dalla pelliccia arruffata e dall’aria intellettuale, che dirige “l’Eco della Pietra”, il giornale che viene quotidianamente scalpellato su grandi lastroni di roccia. Le notizie da pubblicare, del resto, non mancano e Geronimo indaga su diversi fatti tutti avvolti nel mistero, dai furti ai tentativi di attacco al villaggio dei topi. In queste avventure Geronimo si trova ad affrontare mille pericoli: furti misteriosi, dinosauri dispettosi con la brutta abitudine di azzannare la coda ai roditori e, soprattutto, continui attacchi delle feroci tigri dai denti a sciabola, che da sempre vogliono invadere il villaggio di Pietropolis e sottomettere i roditori. Per fortuna, in queste avventure Geronimo è aiutato dalla sorella Tea, dal cugino Trappola e dal nipotino Benjamin e da tanti amici, come l’investigatore Ficcanaso,

l’inventore geniale Umpf Umpf e lo sciamano Fanfarano Vedolontano. Una serie lanciata nel 2011 da Piemme Junior, con 5 pubblicazioni ogni anno. Una property all’insegna dell’umorismo tipico delle storie di Geronimo Stilton, con l’aggiunta di gag preistoriche, dinosauri, tigri feroci, vulcani in eruzione: tutti gli ingredienti ormai collaudati dell’edutainment stiltoniano. Atlantyca sta sostenendo la serie con un ampio programma licensing, che ruota intorno alla nuova style guide dedicata. Già diverse aziende hanno coperto le principali categorie. Catapultato nella lontana preistoria, l’eroe di fortunate serie di libri per ragazzi coinvolge i propri beniamini in avventure nuove, non solo da leggere.

di Paolo Lucci*

I format televisivi propongono un brand ma anche contenuti

ta emergendo un segmento nel mercato del licensing, con property popolari che riescono ad affascinare il target adulto in modo sinora inesplorato, offrendo continuità d’impatto: parliamo dei format televisivi, la cui vivacità è da cogliere come un buon segnale. Da “Chi vuole essere milionario?”, con una prima licenza Hasbro sui giochi in scatola nel 2001, la produzione è ormai segmentata tra entertainment/gioco, reality show, talent show, testimonial show, sino alla più recente spettacolarizzazione del mondo della cucina di “Master chef”. I produttori trovano anche in Italia un territorio ricettivo: soprattutto per le serie più recenti, come per esempio “TheApprentice”, i format diventano una locomotiva interessante per pubblicità, product placement, sponsorizzazioni e attività di comunicazione integrata. Come succede con “X Factor” ed Enel: un’operazione di co-branding che lo scorso anno ha utilizzato il brand X Factor per personalizzare i Punti Enel italiani e realizzare un masthead su YouTube e uno spot nel periodo natalizio su Sky. E il licensing? Si cominciano a raccogliere I format televisivi i primi frutti, soprattutto per i programmi offrono il vantaggio più consolidati, come “La Prova del di raggiungere il target cuoco”, o “L’Eredità”. Generalmente sono le categorie merceologiche più adiacenti adulto e assicurano come editoria, videogame e giochi in continuità nel tempo scatola che permettono una prima brand extension, ma nel caso di contenuti particolari, come per “La Prova del cuoco”, l’estensione può raggiungere facilmente altre categorie affini, come la cucina, articoli casalinghi o i prodotti alimentari. I vantaggi per il licensing sono numerosi. Raggiungere il target adulto, numericamente interessante e da sempre povero di offerta di licensing, innanzitutto. Poi la profilazione demografica, che varia rispetto alla tipologia del format e alla sua audience. Ma il vero punto di forza risiede nella continuità: i licenziatari vengono oggi attirati dai format più popolari, con un numero di stagioni superiore, che mettono al riparo dagli scarti di audience in fase di silenzio. È quindi lecito pensare che nel futuro questo segmento continui il trend positivo: Rai, su “Voice of Italy”, ha concluso già alla prima edizione una licenza con MacDue per un prodotto sugli scaffali nel periodo natalizio 2013. Ed anche gli accessori fashion ci credono: X Factor ha appena lanciato un orologio in licenza con Lorenz. E se il mondo del consumer product è ricettivo, immaginiamo un futuro ancora più roseo per le attività di fidelizzazione, dove le agenzie sono sempre più a caccia di contenuti anziché di semplici marchi per valorizzare le proprie azioni promozionali. È anche auspicabile che i produttori arricchiscano le serie con ciò di cui i licenziatari hanno maggiore bisogno: iconografia forte, completa e d’impatto, sfruttabilità grafica dei concept e serialità. *paolo.lucci@brandjam.it

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LE AZIEND E INFORMAN O

Lo scaffale delle meraviglie Lo scaffale della GDO rappresenta ormai il campo dove si gioca la partita della visibilità delle grandi marche di compagnie FMCG multinazionali. Eurodisplay Design in Progress (EDP), azienda leader del settore e nota per le sue soluzioni innovative, osserva costantemente quello che accade sul punto di vendita con lo scopo di individuare sempre nuovi spunti per nuovi progetti.

Il progetto Shelf Trays Unilever di Arch. Andrea Tempesta

Tra i temi più caldi presenti nell’ambito dello scaffale, il più interessante è quello che riguarda la dotazione di strumenti di posizionamento cosiddetti “di compagnia”, ovvero utilizzati da una stessa big company per i propri molteplici brands. È il caso del progetto sviluppato per Unilever Italia che consiste nell’aver realizzato una serie di componenti comuni a tutte le categorie, ma con caratteristiche di forte personalizzazione. In questo modo i soggetti incaricati del posizionamento possono contare sulle stesse strutture universali, anonime e perfettamente modulari; su queste vengono implementati i componenti di personalizzazione che conferiscono all’allestimento la personalità del brand ospite.

Lo scaffale GDO - Fem Care Lines di Arch. Fabio Battista

Obiettivo: attirare, la consumatrice sensibile al concetto di femminilità, facendo leva su uno scaffale particolarmente curato che dia risalto a tutta la gamma e che, contemporaneamente, comunichi un senso di ordine e trasmetta il concetto di bellezza. Il progetto prevede diversi piani di intervento per garantire un’immagine complessiva coordinata e di forte impatto visivo ed emozionale. L’organizzazione dello scaffale è realizzata con basette modulari con guide multi-posizione per il corretto posizionamento dei prodotti e per una migliore visibilità ed è abbinata all’implementazione della comunicazione su piani orizzontali e verticali; l’evidenziazione della linea Lines è stata concepita delimitando la zona dello scaffale con strutture in sovrapposizione per un forte impatto visivo e di branding nel PDV. Una forte attenzione è da dare alla tecnologia utilizzata con video LCD modulari e sistemi integrati di illuminazione, per una nuova comunicazione dinamica sul pdv proponendo la “shop-experience” ad un consumatore sempre più consapevole e aggiornato sulle novità e tendenze del mercato.

Il Gravity Shelving di Ing. Luca Stella

I concetto di ordine, visibilità e facilità di “presa del prodotto” risultano essere requisiti ancor più importanti in category quale quella dello snack. Alla luce di queste priorità, EDP ha proposto ed implementato, ormai da più di 7 anni in tutto il mercato europeo, il Gravity Shelving. Il progetto, che ho sviluppato, prevede un sistema di vassoi inclinati, stampati ad iniezione, munito di pilastrini posteriori calamitati. Lo scivolamento del prodotto è garantito dalla presenza di tappetini in materiale acetico, anch’essi stampati ad iniezione, posizionati sulle guide del vassoio. Dopo un necessario periodo di test, il gruppo R&D dell’azienda ha trovato il giusto compromesso tra riduzione dell’attrito, controllo della velocità di scivolamento e soprattutto durata. Senza modificare le scaffalature metalliche del pdv, si è garantita una continua visibilità del prodotto a scaffale e soprattutto un perfetto ordine del prodotto. Una comunicazione frontale removibile rende possibile la “brandizzazione” dello scaffale, mentre la palpebra frontale ribaltabile consente un facile refill del prodotto, riducendo i tempi di permanenza del personale di reparto. Anche in questo caso, l’analisi delle esigenze sia del cliente che del punto vendita hanno portato ad un altro risultato vincente per la nostra azienda.

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Osservatorio Popai di Daniele Tirelli*

The Sunset Place vive come luogo aperto Tutte le soluzioni progettuali mirano non a enfatizzare l’acquisto delle merci, ma in primis l’incontro, la sosta, il ristoro, l’intrattenimento spensierato, così come potrebbe avvenire lungo la Ocean Drive a Miami Beach

he Shops at Sunset Place è un destination-open-air shopping center situato nell’area di South Miami, là dove la Red Road interseca la Us1 (o South Dixie Highway). Potremmo dire che si tratta di una sorta di “araba fenice”, nata nel 1999 dal disastro finanziario di una precedente iniziativa immobiliare. Martin Margulies, un imprenditore piuttosto noto nel settore del real estate, ebbe l’idea, negli anni ’80, di edificare un complesso a uso misto (abitazioni, uffici e commercio) battezzandolo The Bakery Center. La sua inaugurazione, nel 1986, suscitò molto clamore, in particolare per le complesse soluzioni architettoniche che gli conferivano un aspetto labirintico. Ma il Bakery Center non decollò mai, il signor Margulies non riuscì a restituire il prestito di 24,5 milioni di dollari ottenuti da Flagler Federal Savings and Loan e contribuì al successivo fallimento della stessa banca. Il complesso venne allora svenduto per 11,2 milioni di dollari a Simon Property Group, il gigante immobiliare con sede a Indianapolis, che oggi possiede e gestisce gran parte dei centri commerciali di Miami e della Florida, oltre ad altre centinaia di mall. Ripartire da queste premesse, tuttavia, non appariva compito facile e, dopo una serie di valutazioni, prevalse una drastica decisione “all’americana”: demolire tutto e ricostruire ex novo sui 12 acri disponibili qualcosa di completamente diverso. Il progetto richiese oltre 200 milioni di dollari. Venne affidato allo studio newyorkese Ehrenkranz, Eckstut and Kuhn in collaborazione con quello di Wolfberg Alvarez. Iniziati nel 1996, i lavori terminarono il 22

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La grande scalinata che funge da collegamento fra l’area più elevata dell’intrattenimento e il livello terra è un tributo piuttosto esplicito, all’occhio di un italiano, a Trinità dei Monti e predispone a una scenografia basata sulla ripartizione irregolare dello spazio disponibile.

gennaio 1999, il giorno del “grand opening” in piena stagione turistica. Una campagna pubblicitaria ben orchestrata fece affluire, nel weekend successivo all’inaugurazione, altri 200.000 visitatori incuriositi da un luogo così diverso rispetto al precedente e ai tradizionali enclosed shopping mall. Le scelte architettoniche inattese del Sunset Place certamente incuriosirono e sembrarono sconfiggere le previsioni più funeste. Ma solo quando cominciò ad essere frequentato regolarmente da una folla di giovani della vicina zona universitaria, che vi affluivano attraverso la vicina stazione della metropolitana, si comprese che le cose erano cambiate davvero. The Shops at Sunset Place non è grande. Con la sua pianta trapezoidale, copre poco più di 50.000 mq e contiene 62 negozi e ristoranti disposti su tre livelli. L’immagine completa della sua struttura spaziale ne risulta però amplificata e definisce un unicum molto origi-

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nale che potrebbe ispirare nuovi luoghi commerciali anche nelle nostre regioni mediterranee. Merita dunque di figurare nella nostra galleria di eccellenze. Nascosto all’esterno da edifici piuttosto anonimi, tra cui un grande parcheggio a più piani da cui si accede direttamente al centro, il complesso si sviluppa lungo un unico percorso interno serpeggiante, caratterizzato da un doppio affaccio dei corridoi-balconate antistanti ai vari negozi. Luoghi deputati allo svolgimento delle funzioni commerciali e alle relazioni sociali al riparo dal caldo sole tropicale, queste balconate, assieme ai “ponti” che le congiungono, consentono di osservare gli spazi aperti dell’interno. Il percorso conduce infine a una corte molto graziosa, decorata con aiuole e palme di alto fusto, concepita dal designer Patrick McBride, che vi ha previsto anche effetti sonori per simulare, periodicamente, temporali tropicali.

I tratti morfologici della parte edificata assumono una molteplice funzione: strutturale, decorativa, simbolica e funzionale. Essi sono inoltre fusi da una scelta stilistica che scandalizza certamente i puristi nostrani, ma che ha confermato, in 15 anni di vita, l’indubbia tenuta del suo gradimento. In assenza di dichiarazioni esplicite sulle motivazioni architettoniche e stilistiche del Sunset Place, però, dovremo risalire autonomamente alla vena ispiratrice di tali criteri. Ne daremo peraltro un’interpretazione di carattere essenzialmente estetico e sociologico. Un primo obiettivo progettuale sembra essere la realizzazione di un luogo aperto, ma in grado di risolvere il rapporto tra esterni e interni grazie a un gioco di vedute che cela e mostra, allo stesso tempo, i luoghi coperti o nascosti. Il secondo obiettivo è l’organizzazione concertata delle aree centrali scoperte, a terra, che anche dal basso permettono di osservare la

E LE AZIEND O INFORMAN

Il partner per il marketing c60 mo y100 k0 - c40 mo y100 k0

operativo

NCL Srl opera nell’ambito del Marketing e dell’In Store e, consapevole che l’approccio sul punto vendita è molto delicato perché interviene nel momento decisivo della scelta dell’acquisto, offre a ciascun Cliente un Referente a Lui dedicato che, con la sua esperienza, segua ogni attività: dalla pianificazione, passando attraverso l’accesso della promoter sul pdv sino alla compilazione del report del venduto. La Società che ha sempre supportato Brand ed Agenzie territoriali per attività di In Store e Merchandising, dalla stagione estiva 2013 ha ottenuto per diverse Aziende la possibilità di far circolare lungo la pista ciclabile del Bacino Idroscalo di Milano, biciclette trainanti vele bifacciali personalizzabili (vela-bike) oltre alla possibilità di apporre striscioni lungo le balaustre e collocare stand per la distribuzione di leaflet e materiale POP in punti strategici del Bacino. L’esperienza ha avuto inizio con la gestione e sponsorizzazione della serata inaugurale della stagione estiva dell’Idroscalo conclusasi oltre la mezzanotte dello scorso 23 giugno dopo un incredibile spettacolo pirotecnico a “fior d’acqua”.

I SERVIZI TOP

• Progettazione: progettazione e organizzazione dell’attività, creazione della strategia e analisi della meccanica promozionale più efficace per illustrare le caratteristiche di un prodotto o favorirne la conoscenza tramite attività di degustazione, animazione, distribuzione buoni sconto o sampling. • Selezione del personale: selezione mirata e formazione di promoter, hostess/steward e merchandiser secondo i target aziendali richiesti. Le nostre risorse vengono assunte come lavoratori dipendenti con tutte le garanzie previste dalla legge, con contratto subordinato Intermittente a Chiamata a tempo determinato sulla base di un Accordo di Prossimità siglato con alcune tra le più rappresentative sigle sindacali. • Briefing: formazione del personale; realizzazione e consegna manuale per rappresentare al meglio le aziende sul PDV; posizionamento postazione promozionale; assistenza costante del personale durante l’attività promozionale; controllo stock prodotto. • Formazione HACCP: organizziamo in sede periodicamente incontri, tenuti da insegnanti certificati, per dare la possibilità alle promoter di frequentare o rinnovare l’attestato HACCP. • Report: al termine delle promozioni forniamo un’ampia e dettagliata reportistica consultabile on-line in ogni momento. • Logistica: usufruiamo di un deposito centrale per lo stoccaggio del materiale necessario per le attività promozionali e ci appoggiamo anche a depositi o distributori locali che raggiungono le varie regioni d’Italia, ciò permette di gestire l’organizzazione logistica in modo capillare e puntuale su TUTTO IL TERRITORIO NAZIONALE.

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sommità degli edifici e l’attività che si svolge ai livelli superiori. Il suo aspetto più caratterizzante è certamente la piazzetta della scalinata. La sua categoria estetica contempla una scenografia eclettica fatta di alcuni elementi fuori misura e di altri piuttosto eccentrici, per non dire eccessivi e bizzarri. Si tratta di apporti che tendono a privilegiare l’aspetto esteriore rispetto ai contenuti interiori che potrebbero apparire banali, data la ripetitività di insegne ben note e ormai onnipresenti. Ne consegue un ribaltamento del fine dichiarato di questo luogo: non si enfatizza l’acquisto delle merci, ma in primis l’incontro, la sosta, il ristoro, l’intrattenimento spensierato, così come potrebbe avvenire lungo la Ocean Drive a Miami Beach. Lo testimonia il fatto che, di sabato, gli spazi aperti sono dedicati a un farmer’s market che offre prodotti dell’agricoltura locale attirando sul luogo un proprio pubblico affezionato. L’insolita peculiarità di questo

centro commerciale è la presenza di una grande scalinata inserita coraggiosamente in spazi abbastanza ristretti. Essa funge da collegamento fra l’area più elevata dell’intrattenimento (che vede la presenza di un Imax Theatre di Amc 24) e il livello terra. Una coppia di scale supera il dislivello creato artificiosamente, unendosi poi in un solo scalone di forma convessa secondo un’evidente allusione alle scalinate barocche italiane. Dalla sommità è possibile allora osservare la piazzetta sottostante e salire con altre scale al terzo piano. Le prime due rampe sono separate da fontane a cascata collocate in posizione asimmetrica. Il tributo a Trinità dei Monti è pertanto, all’occhio di un italiano, piuttosto esplicito e predispone a una scenografia basata sulla ripartizione irregolare dello spazio disponibile. Il significato della scala voluta dagli sviluppatori è insomma l’unitarietà che essa conferisce a tanti elementi asimmetrici ed eterogenei. Eliminando la cesu-

ra tra costruito e spazi aperti, la grande scala incoraggia la sosta, ma anche gli spostamenti all’interno di una cornice ottenuta con la sapiente strutturazione dello spazio e soluzioni prospettiche che riassumono le contraddizioni e le accolgono conferendo al tutto una propria indubbia unicità. Ne risulta un qualcosa in totale contrasto con la monotonia razionalista del paesaggio urbano di questa parte di Miami. Il tentativo di ottenere spazi mossi e ricchi di scorci suggestivi, quasi teatrali, ha così trasformato gli edifici in una sorta di quinte scenografiche. In particolare, molto suggestiva è l’idea di completare la parte superiore del profilo della piazza principale con i grandi archi bianchi, antistanti l’entrata del cinema, per uno scopo puramente decorativo. Spettacolare è anche la struttura di aiuole sospese tra le colonne che s’innalzano sino al grande cerchio azzurro che le raccorda. In sintesi, l’insieme risponde a una interpretazione eclettica del Mediterranean Revival, tipico della Miami degli anni ’20-’30. Questo stile, a sua volta, era un’interpretazione altrettanto eclettica delle architetture italiane, spagnole e nordafricane che ben si adattava ai landscape della Florida e del South California. Portici, balconate con ringhiere in ferro, colonnine e archi a tutto tondo, ceramiche, aiuole fiorite e piante in vaso s’inserivano naturalmente negli ambienti caldi e solari e nel verde prorompente di questa città. Nella seconda corte alberata è inserita poi tra piccole

Il tentativo di ottenere spazi mossi e ricchi di scorci suggestivi, quasi teatrali, ha trasformato gli edifici in una sorta di quinte scenografiche. In particolare, molto suggestiva è l’idea di completare la parte superiore del profilo della piazza principale con i grandi archi bianchi, antistanti l’entrata del cinema, per uno scopo puramente decorativo.

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fontane una scala mobile che sale al primo piano. Lo spazio che sovrasta le due rampe di accesso è segnato dall’enigmatica presenza di due grandi lucertole di acciaio che covano uova gigantesche: sono simboli portatori di un sovrappiù di significati da decifrare con un richiamo alle profondità junghiane di mondi primordiali. The Sunset Place si distingue dal contorno in vetro-cemento circostante anche per la mazzettacolori che scandisce i suoi diversi volumi. Le cromie sono morbide, ma non mancano le inserzioni violente del giallo e del rosso acceso di alcune strutture. A ciò si aggiunga il marrone e il verde vivo dei piccoli prati delle aiuole della Banyan Court che privilegiano gli andamenti sinuosi, mai semplici e a costruzione policentrica.

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Questo mélange cromatico trasferisce la percezione immediata del ricordo evocato da altri déjà-vu e luoghi esotici distanti dall’ordine geometrico della moderna downtown di Miami. Le grandi campiture rosa, azzurre, giallo pallido, lilla, ocra, bordate di bianco e interrotte da colonne e davanzali, evocano paesaggi caraibici e mediterranei nel loro aspetto diurno. Di sera il centro rivela un’estetica altrettanto affascinante con i suoi lampioni sparsi e il gioco di luci e di ombre dei suoi profili complicati e accarezzati dall’illuminazione dinamica. The Shops at Sunset Place ospita ovviamente una sequenza di retailer di grande richiamo, tra cui American Eagle Outfitters, Armani Exchange, Banana Republic, Forever 21, Gap/ Gap Kids, Hollister Co., It’ Sugar,

Love Culture, The Disney Store, Victoria’s Secret, Urban Outfitters. La ristorazione è assicurata da Buffalo Wild Wings, Cool-De-Sac Play Cafe, Dinner Lounge, Panera Bread, Johnny Rockets, Color Me Mine e altre insegne ancora. Non si dimentichino infatti le sue finalità fondamentalmente commerciali. Eppure la sua storia così sorprendente dimostra come vendere (in ambienti altamente competitivi) non consiste semplicemente nell’esibire la merce e praticare prezzi accattivanti, ma nel conquistare in prima istanza il cuore e la mente dei propri potenziali clienti, grazie a una sensibilità che affonda in un sapere ben più vasto. * Presidente di Popai Italy Alla concezione e alle ricerche necessarie per l’articolo ha contribuito Marco Tirelli

Vi abbiamo affiancati nella vita quotidiana, ma in maniera silenziosa. www.sweco.it - info@sweco.it

Cheer Crown Trading Limited rende noto che i prodotti (borsa a tracolla) e (cartella portadocumenti) qui di seguito raffigurati non verranno pi첫 importati in italia.

i suddetti prodotti sono registrati e commercializzati in via esclusiva da GENERAL MARKETING S.R.L. di Milano, via Gallarate n.112, rispettivamente con i codici 04B-212 DIVA e N1A-8693 CONVENTION, mediante i propri cataloghi cartacei ed on-line e/o per mezzo dei cataloghi diffusi dai suoi rivenditori autorizzati. Cheer Crown Trading Limited

in store POP SPOT

di Christian Carosi

Materiali pop sotto i riflettori

PALADIN ALLA PROVA SPECCHIO

L’espositore utilizzato da Paladin Pharma per promuovere la linea Prolongevity invita a guardarsi allo specchio per scegliere di restare sempre identici nonostante il trascorrere del tempo: i prodotti proposti, infatti, sono finalizzati a contrastare l’invecchiamento cellulare da stress ossidativo. Realizzato in cartonato, l’espositore da banco è creato da Cmp&P e ha una base con finitura argento satinato e un crowner bianco lucido, sul quale è stato applicato un adesivo specchiato. Nella base sono ricavati due alloggi per ospitare campioni di prodotti.

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Con Pop Spot, Promotion Magazine intende proporre un osservatorio sui materiali espositivi utilizzati da industria, distribuzione e servizi. Per ciascun progetto è realizzata una scheda di agile consultazione che evidenzia immediatamente il nome dell’azienda promotrice e tutte le informazioni sul materiale pop.

POMPADOUR TÈ A DUE FACCE

Per migliorare la visibilità del marchio e dei suoi infusi aromatizzati, Pompadour Tè utilizza un espositore bifacciale da collocare nel punto di vendita. Il display da terra durevole è composto di una struttura in metallo verniciato con pannelli laterali e crowner in Forex, mentre le mensole sagomate sono in pst bianco. Sul crowner e sui lati dell’espositore è evidenziato il marchio dell’azienda. Progettazione e realizzazione sono di Bd in Store (divisione Gruppo Bd), cui sono stati commissionati più di 100 esemplari.

L’espositore Nubea è di Tecma (gruppo Sogimi)

Nell’articolo relativo all’espositore Nubea, pubblicato a pag. 72 di Promotion Magazine 146, è scritto che “la quantità prodotta nel 2012 da Tecma (del gruppo Union Pk)…”. In realtà Tecma appartiene al gruppo Sogimi. Ce ne scusiamo con i lettori e con le aziende interessate.

ALBERTO GUARDIANI NELLA TECA

La scarpa diventa un oggetto di culto, protetto da una teca che ne enfatizza la preziosità. L’espositore da banco ideato da Tecma (Gruppo Sogimi) per la maison di calzature Alberto Guardiani è dotato di un piccolo motore elettrico che fa ruotare la struttura su cui poggia la scarpa. Le pareti sono in acrilico specchiato accoppiato a Forex per rinforzare la struttura, mentre la targa è stata realizzata in acrilico nero serigrafato. In totale sono stati realizzati 30 esemplari da distribuire nei più importanti punti di vendita europei.

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Deonet Bv 5652 Eindhdaven Colonda - Am Tel. 0586-9512118

Euro System Srl 20138 Milano Tel. 0258011959

Brand to Be Srl 50019 Sesto Fiorentino - Fl Tel. 0558886101

D.H.A. Evolution srl 37135 Verona Tel. 0458202882

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Busini Srl 53034 Colle Val d’Elsa - SI Tel. 0577929300

DNA snc 61032 Fano - Pu Tel. 0721-808454

CMP Comunicare di Paoletti Jgor 32035 Santa Giustina - Bi Tel. 335-7425330

Dominum Promotions Srl 50019 Sesto Fiorentino - Fi Tel. 055444844

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Camac Arti Grafiche Srl 47020 Pievesestina di Cesena - FC Tel. 0547316711

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Cantine dei marchesi di Barolo spa 12060 Barolo - Cn Tel. 0173-564400

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Cartomarket srl 35138 Padova Tel. 0498900058

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Cemitalia srl 20128 Milano Tel. 022579949

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Cg Rappresentanze Srl 50031 Barberino di Mugello - Fl Tel. 0558479524

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Chiba di Chiara Batello 20149 Milano Tel. 02 33007208

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Ciamaroni Mauro 41028 Serramazzoni - MO Tel. 3355250035

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Due Effe Promotion 20127 Milano Tel. 022892497

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Effedi Promotion & Merchandising srl 00062 Bracciano - Rm Tel. 0699805768

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Effegi Pubblicità di Franco Giorgi 55045 Pietrasanta - LU Tel. 0584793191

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Efferre Promotion Srl 20137 Milano Tel. 0255187252

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Elite Service srl 00142 Roma Tel. 06-55179340

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Ellefe Group srl 80018 Mugnano - Na Tel. 0815713622

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Embroidery Service di Graziano Grillo 20010 Trezzano sul Naviglio - MI Tel. 0245898967

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CIPI Spa 20152 Milano Tel. 024832981

EQSG spa 14020 Asti Tel. 0141218704

Comet s.n.c. di Lorenzi Lucia e Testa Alessandro 10015 Ivrea (To) Tel. +39 0125 627.225

Erga srl 10156 Torino Tel. 0112733032

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Evolution srl 41043 Colombaro di Formigine - MO Tel. 059840192

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F.F. Srl 24040 Bottanuco - BG Tel. 035906937

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Falk & Ross Group Italia srl 20080 Basiglio - Mi Tel. 0236549840

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Fantasilandia snc di Manservisi Umberto e F.lli 40066 Piave di Cento - BO Tel. 0516861126

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Fidelia srl 20113 Milano Tel. 02-45077521

GGM Business Promotion srl 00197 Roma Tel. 063214783

Incoerenze di Elena Salzano 84122 - Salerno Tel. 089 -234543

Giemme srl 10044 Pianezza - TO Tel. 0112344400

lnnova Srl 00040 Santa Palomba - Rm Tel. 0671300013

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Giuseppe di Natale spa 80022 Arzano - NA Tel. 0812380001

lpromo srl 20030 Senago – MI Tel. 0299489325

Grafiche Pubblicitarie Torregrossa Srl 90146 Palermo - PA Tel. 0916715105

ltalo Distribuzione srl 00123 Roma Tel. 0630360827

Grafiche Sales Srl 71016 San Severo - FG Tel. 0882335997

Kareka srl 56029 S. Croce sull’Amo - Pl Tel. 0571-360699

Graphic Studio 70125 Bari Tel. 0809642017

Kore spa 10090 Gassino T.se - To Tel. 011 9819333

Grani & Partners SpA 41030 Bastiglia - MO Tel. 059816411

Kunzi spa 20091 Bresso - MI Tel. 026145161

Gruppo Motta Spa 25124 - Brescia Tel. 030-2425671

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Laser & C. di Parvato Daniele 24060 Castelli Calepio - BG Tel. 0306591609

GTO S.r.l 42010 S. Antonino Di Casalgrande - RE Tel. 0536823688

La Serigraf sas 09047 Selargius - Ca Tel. 070 840321

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Hard & Software service 39012 Merano - BZ Tel. 0473207007

Lotus Srl 35127 Padova Tel. 0498705345

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Hats & Promo srl 95123 Catania Tel. 095511110

M.M.S. lntemational Sa 06130 Grasse - FR Tel. +33493405409

G&G Promotional Marketing 01036 Nepi - Vt Tel. 07611765743

Hedex srl 20144 Milano Tel. 024856121

Magica srl 21017 Samarate - MI Tel. 0331220088

Heri Rigoni Gmbh 78078 Foischbach Tel. +49-772593930

Maikii srl 31050 Vascon di Carbonera - 1V Tel. 0422447757

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Flaminia 61030 Serrungarina - PS Tel. 0721696580

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Gadget srl 18015 Riva Ligure - Im Tel. 0184485787

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Gamma Elettronica Srl 20124 Milano Tel. 0269311602

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General Marketing S.r.l. 20151 Milano Tel. 0233402817

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Get lmpressed srl 10077 S. Maurizio Canavese - TO Tel. 011-9278850

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Idea Manì di Simona Maniera 20141 Milano Tel. 0252510082

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Ideali 00167 Roma Tel. 0639746595

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IDT sas 20137 Milano Tel. 02-718192

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Master Italia Srl 30027 San Donà di Piave- VE Tel. 0421571111

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Maxema srl 10088 Volpiano - TO Tel. 0119704500

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Melthon srl 80026 Casoria - Na Tel. 081 -7576565

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Merlino Pubblicità Srl 12073 Ceva - CN Tel. 0174722222

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Assoprom

Via Petitti, 16 20149 Milano C/o Confindustria Federvarie Tel +39 02 875650 Fax +39 02 86461118 www.assoprom.it

Midocean ltaly srl 00156 Roma Tel. 064122331

Pelco Srl 41100 Modena Tel. 059450255

Promotion Italia 20811 Cesano Maderno (MB) Tel. 0362553165

Ram System snc 62020 Loro Piceno - MC Tel. 0733500240

Special Gift Srl 06063 Perugia Tel. 0758472269

Vm Sevice Group srl 00040 - Pomezia - RM Tel. 06-91602837

Modafil sas 13836 Cossato - BI Tel. 0159881111

P.Erre Italia Srl 44046 S. Martino - FE Tel. 0532712097

Promotre Srl 80049 Somma Vesuviana - NA Tel. 0815317569

Red Lion Snc 65128 Pescara Tel. 0854429436

Spot Sas 36030 Sarcedo - VI Tel. 0445371299

VP-Partners 56025 Pontedera - PI Tel. 3488784865

Modulstudio 6 Srl 61100 Pesaro Tel. 0721400961

P.F. Concept Italia Srl 20017 Rho - MI Tel. 0293935320

Promotica srl 25015 Desenzano - BS Tel. 0309902756

Redspin srl 10128 Torino Tel. 0110968819

Stilema Srl 20124 Milano Tel. 0267100655

Xindao Italia srl Uni personale 23807 Merate - LC Tel. 0399285396

MyBrand srl 00062 Bracciano - Rm Tel. 06-99804208

Pieffe Promotion snc 40053 Bazzano - BO Tel. 051833561

Promotional Project snc 47020 Ponte Ospedaletto di Longiano - Fc Tel. 0547654411

Responsor Srl 31015 Conegliano - 1V Tel. 043862780

STS lntemational S.r.l. 12062 Roreto di Cherasco - CN Tel.0172425856

NBL Vitolo Srl 00050 Ponte Galeria - Roma Tel. 0665002719

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Pipponline Srl 73040 Acquarica del Capo - Lecce Tel. 0833-722537

Ripà Pubblictà.com 63026 Monterubbiano - AP Tel. 0734255345

Taddia Francesco & C. Sas 44042 Cento - FE Tel. 0516830226

NeriSpa 42050 Corte Tagge di Cavriago - RE Tel. 0522948111

Polonord Adeste srl 40013 Castel Maggiore - BO Tel. 051700355

Roland DG Mid Europe Srl 63030 Acquaviva Picena - AP Tel. 0735586558

Tandem Srl 20137 Milano - MI Tel. 0254121520

RO-WE Snc Brusaterre Roberto&C. 3801O Monticello Conte Otto - VI Tel. 0444946914

TCD Group Srl 80026 Casoria - NA Tel. 0815843589

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New Punto Plast snc 35030 Cervarese s.e. - PD Tel. 0499916101

Power Creative srl 27010 Località Prado - Pv Tel. 03821753805

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New Wave Italia Srl 26845 Codogno - LO Tel. 0377316011

Premia Srl 00198 Roma Tel. 06853371

NWL Italy Srl 20159 Milano Tel. 0266896423

Prodir S.a 6802 Rivera Switzerland - Ch Tel. 04197935555

Officina Creattiva srl 20143 Milano Tel. 02-39667075

Promo Image Srl Distributore 80078 Pozzuoli - NA 081 2303567

Ormil di Bertossi Claudio 20133 Milano Tel. 0297374920

PROMOS di Francesco Nisio 70126 Bari (Ba) Tel. 0805541886

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Orna lplast SpA 3701O Cavaion - VR Tel. 0457235177

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Ottavio Roma 20085 Locate di Triulzi - Mi Tel. 02-9079124

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Promotion di Tantani Franca 41050 Montale Rangone - MO Tel. 059530242

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Promotion Project srl 71043 - Manfredonia - FG Tel. 0884-543961

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Promozionale Italiana spa 61020 Borgo S. Maria - PU Tel. 0823505311

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Pubbli.com di Michele Calbini 07039 Valledoria - SS Tel. 079582556

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Publi100srl 44042 Cento - FE Tel. 0516832586 Publiroom snc 43100 Parma Tel. 0521941170

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Publidec srt 10093 Collegno - TO Tel. 0114030088

Promart Design S.r.l 80022 Castelfidaro - AN Tel. 071781886

Publisearch srl 8301O Lapedona - FM Tel. 0734931627

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Saci di Sara Civolani 40016 S. Giorgio di Piano - BO Tel. 0513549876

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Sadesign snc 38100 Mattarello - TN Tel. 0461942280

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Sagapao di Femando Carioni 22070 Vertemate con Minoprio - CO Tel. 031901434

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Segno srl 10036 Settimo Torinese - TO Tel. 0118003148

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Panta Srl 47822 Sant’Arcangelo di Romagna - RN Tel. 0541625115

Promostar srl 20136 Milano Tel. 02 83241820

Punto lnt Srl 00138 Roma Tel. 0688565746

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Sipec Spa 20152 Milano Tel. 024839111

Promoteam Srl 27012 Certosa di Pavia - PV Tel. 0382925400

Quattrocolori Studio Grafico 74024 Manduria- TA Tel. 0999711320

Sinad.it 80147 Napoli 081 5960303

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Pasuto Srl 30036 S.Maria Di Sala- VE Tel. 041488056

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Sil.An Promozioni srl 80147 Napoli Tel. 081-5960085

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World Promotions di Riccò Mattia 43121 Parma Tel. 0521922384

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Zep srl 3501O San Giorgio delle Pertiche - PD Tel. 049-5747702

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Texmarket srl 39100 Bolzano Tel. 0471060900

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Thomas Advertising srl 94100 Enna Tel. 0935-29500

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Tridello Promozioni Sas 35020 Meserà di Padova - PD Tel. 0498862880

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Unica Srl Distributore 00060 Formello - RM Tel. 06 90400410

Publitalia srl 35020 Ponte San Nicolò - PD Tel. 0498962668

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Schneider Schreibgerate Gmbh 78144 Schramberg Tel. +49- 7729888208

Promoservice 81020 Casapulla - Ce Tel. 0823469944

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Publisport Srl 83039 San Benedetto del Tronto - AP Tel. 0735757114

Overseas Trade Company srl 20124 Milano Tel. 0229005580

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TuoLogo Srl 10086 Riverolo Canavese - TO Tel. 012428742

Promogemar di D’Arienzo Marta 00125 Roma Tel . 3409280625

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Universal Spa 10036 Settimo T.se - TO Tel. 0118962411

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Silicon Srl 64020 Teramo Tel. 086123461

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COME TROVARCI Viale R. Serra 6 - 20148 Milano www.promotionmagazine.it

148 - settembre 2013 Direttore Responsabile Osvaldo Ponchia

REDAZIONE Telefono 02/39206.1 Fax 02/39257050 redazione@ops.it

PUBBLICITÀ Telefono 0239206.1 commerciale@ops.it

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