Issuu on Google+

финансы

№ 49 цена: 150 руб.

№18 октябрь 2009

3


Павильон Forum стенд E 33

Шоу-рум „Ангеллик“ т. (495) 510 26 81 ф. (495) 937 37 92

реклама

www.angellik.ru www.gulhandel.de www.milestone-jackets.com


Журнал о моде для профессионалов

№03/2 (49) февраль 2010

Потерянное поколение

Lost generation

Мужская мода будущей зимы – явление довольно забавное. Наконец-то, с опозданием на полтора года, она среагировала на кризис. Оказалось, что встречать экономическое похолодание в лосинах и прозрачной маечке со стразами как-то некомфортно. Избыточность декора, как и избыточность феминных черт – явления эпохи изобилия. А жесткие времена требуют жестких решений. От растерянности перед такой перспективой дизайнеры перестали бриться (точнее, брить своих моделей, что, впрочем, почти одно и то же), изобретать наряды «на выход» и чистить обувь. Как герои Ремарка, познавшие тяготы войны, нынешние мужчины вынуждены донашивать свой довоенный гардероб или воспользоваться отцовскими вещами, до которых как раз доросли их возмужавшие фигуры. Мешковатые пиджаки, широченные штанины, ботинки на толстом ходу, непременная сменная пара белья в саквояже, который всегда с собой, – вот признаки маскулинности нашего времени. Однако присутствующая в каждом десятилетии активная часть населения не желает обреченно ждать своего конца, равно как и конца всей европейской цивилизации. Она интенсивно готовится к войне, что выражается не только в милитаризованном стиле одежды, но даже и в «чисто арийском» образе, впервые за последние 60 лет вышедшем на авансцену истории. Однажды все это уже происходило на наших глазах, и тогда победу одержали мужчины в мешковатых костюмах – нелепые штатские, взявшиеся за оружие. Армейцы отыграли реванш спустя 20 лет в «холодной войне». Потому и забавно смотреть на потуги моды, что вращение по спирали происходит уж слишком быстро – предыдущие луки еще не успели забыть.

Next winter men's fashion – is a rather amusing prospect. Finally, a year and a half late, it reacted to the crisis. It turned out that entering the economic frost in leggings and a see through strass T-shirt, is somewhat uncomfortable. Excessive decoration, as well as plenty of feministic features – is an occurrence for abundant times. Sterner times call for sterner measures. In view of such a perspective, designers have stopped shaving (to be more exact, stopped shaving their models, which is almost the same thing), create outgoing clothes and cleaning their shoes. Just like Remarks’ heroes, having felt the burden of war, today’s’ men are forced to wear their pre-war selection or make use of their fathers’, which they have just matured into. Baggy jackets, really wide trousers, thick sole shoes, an ever present change of underwear in a travel bag, which is always with them – those are the distinctions of modern masculinity. However the active population present in any decade is unwilling to merely wait for its end, just as for the end of the entire European civilization. They are actively preparing for war, which is not expressed just in their military style outwear, but even in a “purely Aryan” image, which for the first time in 60 years had taken the front line in history. We have seen this once before, and back then men in baggy suits had won – the absurd civilians who took to arms. 20 years later the military got their revenge in the “Cold war”. That is why it is so amusing to watch at the painful fashion struggle, the spiraling happens so fast – that the previous turns are not forgotten yet.

Олеся Орлова главный редактор

главный редактор

Олеся Орлова

orlova@profashion.ru заместитель главного редактора

арт-директор

рекламный отдел

экспо-менеджер

art@profashion.ru

adv@profashion.ru

expo@profashion.ru

Алла Миланович

Дмитрий Соленков

корректор

Мария Капустина PR-директор

редактор

коммерческий директор

директор по распространению

Юна Завельская

editor@profashion.ru

Мария Маркушева

Анна Задорожная

Татьяна Белькевич

moda@profashion.ru

director@profashion.ru

ответственный секретарь

директор по рекламе

Татьяна Добромыслова STONES

Olesya Orlova Editor-in-Chief

foto@profashion.ru

Марина Ткаченко

reklama@profashion.ru

adv3@profashion.ru

Юрий Гущин

секретарь редакции

Ольга Фомина

info@profashion.ru

Ольга Давыдкина pr@profashion.ru

Гульнара Бабич gula@profashion.ru

Над номером работали: Андрей Аболенкин, Роман Сидоров, Марина Черемных, Ольга Воронцова-Саврасова, Елена Варнина Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Перепечатка материалов без письменного разрешения редакции запрещена. Свидетельство о регистрации СМИ ПИ №ФС77-34219. Отпечатано в ООО «Офсетная типография № 21». Тираж 12 000 экз.

Адрес редакции: 115184, Москва,

ул. М.Ордынка, 25.  (495) 626-30-20 www.profashion.ru


содержание

Люди и бренды Новости дизайна

4, 6

Мнение

8

Игра в череп Тенденции

Люди и манекены

Paris Homme

10

Milan Moda Uomo

14

Интервью

Борис Котельский, Su Misura

Новости ритейла

20, 22

Исследование Как денди мюнхенский одет

24

Выставки Стиль реальных мужчин

26

Интервью Холгeр Шмис, DressMaster

30

Люди и цифры Новости маркетинга Аналитика

Свято место пусто не бывает? Исследование

Не потеряться в сети Календарь выставок и показов

Март 2010

32, 34 36 40 44

18

36 10

14

26

Читайте в следующем номере 15 марта Англосаксонский миф

Прощание с зимой

Диплом на вынос

Босиком по мостовой

Лондонские дизайнеры несут потери в рядах, а New York Fashion Week двоится от их изобилия. Все больше российских студентов-дизайнеров выбирают образование в школах моды за рубежом.

Выставка CPM обнажает тенденции сезона осень-зима 2010/2011. Не все российские обувщики завершили отчетный год в прибыли.


реклама


новости дизайна

Люди и бренды новые имена

коллекции

контракты

Другие ролевые игры

Бельевая марка Agent Provocateur в новой весенне-летней коллекции предлагает девушкам поиграть со своими мужчинами. Помимо классических моделей дизайнеры бренда разработали серию белья, которое можно использовать в качестве сексуального костюма для создания образа в собственной спальне. Таковы, например, боди High Kick из черного эластичного шелка с открытой спиной и оборками, полупрозрачные красные трусики Valentine c принтомсердечками, навеянный образом заклинательницы змей комплект Mamba из мерцающей черно-золотой ткани под кожу змеи, прошитой нитями люрекса. Боди Nadine под стать любительницам Дикого Запада: красные звезды на белом и синем фоне, широкий пояс и пуговицы с изображением ковбоя, а модель The Bomb нельзя назвать иначе как костюмом для сексуальных игр – тонкие перекрещенные ремешки из красной кожи соединены золотыми металлическими кольцами и являются, скорее, декоративным элементом.

дизайн-проекты Мы из джаза

Экспрессионизм, распространение джаза и архитектурное направление школы Баухаус, сформировавшие богемный шик 20-х и 30-х годов прошлого века, стали источником вдохновения для осенне-зимней коллекции 2010/11 Strellson Premium. Прилегающие и узкие силуэты, множество мелких деталей кроя, в том числе маленькие карманы, отстрочка, острые линии плеч, отвороты и складки, а также более толстые и грубые ткани создают новое видение богемного образа. Материалы украшены различными орнаментами – «елочкой», узкими полосками, «павлиньим глазом», «шашечками» и мелкой ломаной клеткой. Цветовое решение выполнено в приглушенной гамме: основными оттенками стали черный, серый и темные тона коричневого, зеленого и синего, которые смягчаются оливковым, красным, индиго, цветом «пыльной розы», небесной лазури и охрой. Для продвижения коллекций Strellson активно использует Интернет: помимо сайта и странички компании в Facebook, в феврале был запущен собственный телеканал Strellson TV на базе Youtube.

Gant и гигант

В осенне-зимнем сезоне 2010/11 американский дизайнер Майкл Бастиан сделает капсульную мужскую коллекцию для бренда Gant. Линия в стиле smart casual состоит из 50 моделей: свитеров, футболок, брюк, джинсовой одежды и аксессуаров. Цены на предметы коллекции Gant by Michael Bastian будут несколько выше, чем на основную линию. Дизайнер, выигравший премию CFDA в 2007 году и успешно показывающий свои коллекции на Нью-Йоркской неделе моды, комментирует: «Сотрудничество с Gant позволит мне соприкоснуться с более широкой аудиторией благодаря всемирной известности бренда и демократичности ценовой политики». Майкл также приоткрыл завесу тайны насчет потенциального клиента – он выглядит одновременно изысканно и доступно, стильно одевается и в меру спортивен. «Я вижу в покупателе этой коллекции младшего брата своих клиентов в стиле Michael Bastian», – говорит дизайнер.

Французский ритейлер 180 Grammes запустил онлайн-проект совместно с компанией Nike. Клиенты, покупающие кроссовки через Интернет, могут выбрать расцветку обуви из 100 предложенных цветов и в течение двухтрех дней получить свой заказ. По статистике, самыми популярными оттенками у мужчин являются серый, коричневый, темно-синий и болотный, а у женщин – индиго, ярко-голубой, аметистовый и вишневый.

04

Дизайнер Хельмут Ланг подарил часть своих архивных моделей в музеи Парижа и Киото. Французский Les Arts Decoratifs получил 82 полностью составленных look'а, в том числе и аксессуары. Японский Kyoto Costume Institute станет обладателем 123 look'ов, среди которых есть знаковые модели дизайнера, сложившего полномочия по управлению модным Домом Helmut Lang в начале 2005 года.

№03 февраль 2010

Майкл Бастиан

Проект 10iQ огласил список новых участников. Модели с использованием тонких, легких и одновременно теплых материалов, разработанных компанией 3М, на этот раз представят промышленные бренды M.Reason, Ultra, Meucci, Felix Bark, Tom Farr, Red Dox и Модный Дом «Наследие». Гала-показ осенне-зимней коллекции состоится на Volvo Fashion Week. Также в 2010 году планируется открытие шоу-рума, где будут представлены все созданные модели.

Генри Холланд устраивает конкурс совместно с английским ритейлером Debenhams. Дизайнер предложил поклонникам прислать ему художественные фотографии и рисунки. 36 лучших, по мнению Генри, работ появятся в виде принтов на клатчах и шарфах коллекции H! by Henry Holland, продающейся эксклюзивно в магаз��нах Debenhams. Линия будет выпущена ограниченным тиражом и поступит в 60 британских универмагов в июле.


новости дизайна

№03 февраль 2010

05


новости дизайна Игрушки для взрослых мальчиков

Гардероб чая

Интересное дизайнерское решение предложил кореец Сун Мо Кан, представив под брендом Hanger Tea необычно оформленные чайные пакетики. Они выполнены в форме рубашек, висящих на маленьких пластиковых плечиках, которые аккуратно вешаются на край чашки. Упаковка продолжает тему хранения одежды – она стилизована под платяной шкаф с прозрачными дверцами, где на перекладине расположились вешалки.

Ювелирный дом «Голконда» выводит на российский рынок аксессуарно-ювелирный бренд Gourji. Концепцией новой марки стало переосмысление художественного и исторического наследия прошлого России. В магазины поступили две линии запонок и подвесок, выполненных из желтого и белого золота, серебра с отделкой эмалью и драгоценными камнями – «Безусловные знаки» и «Легенды техники». Первая коллекция, выпущенная в 14 моделях по 111 экземпляров, раскрывает тему значков и нагрудных знаков: дизайн запонок навеян значками «Миру – мир!», «Всегда готов», «Готов к труду и обороне», знаком выпускников Военной школы летчиков и другими. Запонки «Легенды техники» представляют собой миниатюрные модели из советской истории, в числе которых автомобили «Волга», «Победа» и «Чайка», мотоцикл «Ява», танк «Т-34», автомат Калашникова и «ППШ-41», самолеты «МиГ» и «Як-3», граната «Лимонка» и многие другие достижения инженеров СССР.Стоимость предметов составляет €18502970 за запонки и €580-1300 за подвески линии «Безусловные знаки» и €200-2200 за запонки «Легенд техники».

Toys for big boys

Jewelry house “Golkonda” is introducing the accessoryjewelry brand Gourji to the Russian market. Russian artistic and historical heritage review is laid in the concept of the new trade mark. Two lines of cuff links and pendants made of yellow and white gold, enamel decorated silver and precious stones called “Implicit signs” and “Technique legends” arrived in shops. The first collection featuring 14 models, 111 copies each, focuses on badges and breastplates: the cuff links design is inspirited by badges “Peace to the world”, “Always ready”, “Ready for labour and defence”, military pilots school graduates badges and other significant Soviet times pins. Cuff links “Technique legends” represent such miniature models from Soviet history as cars “Volga”, “Pobeda” and “Chaika”, motorcycle “Yava”, tank “T-34”, Kalashnikov gun machine and “PPSH-41”, planes “MiG” and “Yak-3”, grenade “Limonka” and many other achievements of Soviet engineers.

Прошерстили

В сентябре 2010 года в Лондоне параллельно с основной Неделей моды состоится fashionсобытие под патронажем принца Уэлльского Чарльза – Wool Fashion Week или Неделя шерстяной моды. Монарх обеспокоен, что британские мануфактуры и частные овцеводы терпят большие убытки из-за снижения спроса на сырье, поэтому он начал глобальную пиар-кампанию в поддержку одежды из натуральной шерсти. К проекту привлекли крупных английских ритейлеров Marks & Spencer и John Lewis, которые увеличат процент шерстяных моделей в продаваемых коллекциях, а также прессу. По договоренности с управляющим директором холдинга Conde Nast Николасом Колериджем, вскоре на страницах изданий Vogue и Vanity Fair будут появляться fashion-съемки, статьи и новости, популяризирующие натуральную шерсть как экологичный, надежный и, главное, модный материал.

Ювелирный Дом Boucheron выпустил коллекцию Inspiria. Она приурочена сразу к двум юбилейным датам: 150-летию Дома и 25-летию знаменитого Cirque du Soleil. Линия состоит из 20 колье и выполнена из сияющих сапфиров, изумрудов, рубинов, топазов, цитринов, аметистов и бриллиантов. Часть вырученных от продажи средств направят в благотворительный фонд One Drop, созданный основателем Cirque du Soleil Ги Лалиберте.

06

Креативный директор бренда Jimmy Choo Тамара Меллон продолжает работать над внешним видом обуви без каблука. Дизайнер, недавно объявившая о сотрудничестве с брендом UGG Australia, представит линию спортивной обуви в рамках межсезонной коллекции. Восемь моделей кроссовок выполнены из экзотической кожи и замши, а узор на подошве имеет форму звезд. Коллекция появится в продаже в мае, стоимость пары будет варьироваться от $465 до $595.

№03 февраль 2010

Группа японских дизайнеров спроектировала необычный зонтик, получивший название Pileus. Это устройство, позволяющее выводить на внутреннюю поверхность зонта фотографии, на внешней же стороне находится защищенная от проникновения влаги фотокамера. Pileus совмещен с технологиями беспроводного Интернета, поэтому можно не только самому просматривать получившиеся кадры, но и загружать снимки в сеть.

Компания «Мир детства» запускает вторую серию проекта «Дети рисуют». В рамках программы повышения лояльности покупателей был организован конкурс юных дизайнеров: самые интересные детские рисунки, присланные в компанию, легли в основу принтов на футболках. Генеральный директор компании Галина Ятчук комментирует: «Результат оказался приятным не только эстетически, но и экономически: одежда хорошо раскупается заказчиками. Поэтому компания решила продлить успешный проект для талантливых малышей».


событие

№03 февраль 2010

07


мнение

Игра в череп

Маккуин умер. Или, точнее, решил умереть. Жизнь его была самая беспокойная, и после нее никакого RIP'а ему не досталось. Так, во всяком случае, сообщают из кругов, близких к Церкви. Это только одно из направлений обсуждения. Говорят о трагедии и утрате («У меня была его майка/я видела фотографию Сары-Джессики Паркер в его тартане в программе «Плохо одетые знаменитости», и теперь, с уходом Мастера, мой мир разрушен навсегда»). Вспоминают, что его первое имя было вовсе не Александр, а Ли (этак, по-свойски: «Покойся с миром, Ли Маккуин»; впрочем, о мире мы упоминали раньше). Я уже не говорю о возможной реакции Gucci Group, которым это самое имя принадлежит на 51 процент – до показов осталось всегото ничего, а Дом, кажется, восстановлению не подлежит. Кто бы что ни думал о творчестве покойного, заменить его совершенно невозможно. В наступившем веке это не первая крупная потеря мира моды, однако, единственная заметная смерть художника нового поколения. Достойное упокоение солидного Ферре вызвало умиротворяющую грусть, но отнюдь не блоггерскую истерию. Происходившая на наших глазах трагедия прижизненного разрушения Ива Сен-Лорана, еще один смертельный поцелуй Gucci Group, как и множество истинных трагедий, была неброской. А Живанши и вовсе жив, хотя после плясок LVMH и покойного Маккуина на его пепелище многие об этом не догадываются. И это многое объясняет относительно разницы дизайнеров старой школы и сменившего их поколения 90-х. Интересно разобраться, когда и почему Маккуин и Изабелла Блоу превратились в современных Сида Вишеса и Нэнси. С одной стороны, ответ лежит на поверхности. Пожалуй, только мода сейчас сочетает в себе творчество, стиль, деньги и медийное могущество, необходимые для производства

08

№01 январь 2010

икон и идолов. Ранее они приходили из кино, телевидения или рок-музыки. Кризис идей в этих сферах практически превратил их в фантики, и ярких личностей в ближайшее время ждать не приходится. Собственно, Леди Гага или кадры из «Аватара» отличаются от оцифрованных картинок глянца средней руки только тщательностью отделки, но никак не яркой авторской индивидуальностью. Двадцать лет назад в царствование топ-моделей возник интерес к публичной стороне моды, который был куда глубже отстраненного внимания к праздникам Пуаре, интервью Диора или выходкам Хальстона. Мода стала одним из самых важных общественных явлений, но именно поэтому ее творцы быстро утратили влияние на нее. На их долю остались только шумовая завеса и работа. Фактически, Маккуин работал для себя только пару лет за всю жизнь – с 94 по 96 годы, после окончания Сент-Мартенс. За коротким периодом индивидуального взлета (за этот срок о его локальном Доме узнали все, даже в неинформированной России) последовало конъюнктурное решение Арно о назначении его худруком в Givenchy. Несложно понять, что к стилю Маккуина это решение не имело никакого отношения, важнее был гротескный административный жест. Да и сам Дом совсем не был козырной картой в колоде холдинга, неизменно уступая Dior. С 2000го пришлось отрабатывать инвестиции и строить империю уже для другой группы. Все, что оставалось для себя, это сценогра-

фия показов и стилизация коллекций. Ну, и публичность. Все три направления были отработаны блестяще, но истинным могуществом это никак не назовешь. Есть большое искушение представить покойного Св. Себастианом или иным мучеником моды. Уже сейчас формируется миф о «гениальном мужском закройщике, который взлетел до небес, но был раздавлен системой». Действительно, разительный контраст между медийной известностью и неспособностью влиять на собственную карьеру и бизнес, превращает дизайнеров нового поколения в трагические фигуры. Карьеру Армани сейчас повторить невозможно. Однако это почти честная сделка, об условиях которой известно всем сторонам. Ситуация напоминает сюжет фильма С. Поллока «Загнанных лошадей пристреливают, не так ли?», которому был посвящен показ 2000 г., выдающаяся стилизация взглядов нового века на фильм 70-х о событиях 30-х годов. Танцоры времен Великой Депрессии ради приза соглашаются участвовать в многонедельном марафоне с часовым перерывом на отдых. Они падают от усталости, улыбаются, терпят унижения и рвут коллег на части, но не останавливаются никогда, ��ак и при выпуске дюжины коллекций в год – остановившийся выбывает. Аналогия, конечно, не вполне законная, потому что пристреливают далеко не всех лошадей. Сложно, к примеру, представить в этой ситуации собрата покойного по оружию, Дж. Гальяно, этот образец «нормальной ненормальности». Выпуск художников, которые эмоционально относятся к работе и действительности, практически прекращен. Тем опаснее выглядят игры с черепами и прочими проявлениями «dark personality», знакомыми нам по интервью. Защита редких видов – дело самих редких видов, иначе с их представителями мы будем знакомиться только в музеях. В виде все тех же черепов.


opinion

Skull Dicing

MacQueen died. Or, to be precise, he decided to die. His life has been most restless and after it finished he did not get any RIP. At least sources close to the Church report so. This is only one of the discussion directions. They speak about tragedy and loss (“I had his T-shirt”/”I saw a photo of Sarah Jessica Parker wearing his tartan in the show “Worse dressed celebrities”” and “Now as the Master left, my world is ruined forever”). They recall that his first name was not Alexander, but Lee (in a friendly way they say: “Lee, rest in peace”, however we already mentioned peace above). I am not even mentioning possible reaction of the Gucci Group, who owns 51 per cent of his name – it is very little time now before the fashion shows and the House seems nonrecoverable. Whatever people would think about the deceased, he is absolutely irreplaceable. In the new century it is not the first loss of the fashion world, however it is the only appreciable death of a new generation artist. Dignified repose of imposing Ferre drew conciliative melancholy, but not bloggers’ hysteria. Tragedy of intravital destruction of Yves Saint Laurent before our very eyes, one more deadly kiss for the Gucci Group, as well as other true tragedies was unpretentious. And Givenchy is quite alive, although after dance of LVMH and deceased MacQueen on his ashes not many guess he is. And it explains the difference between the old school designers and the new generation of the 90s. It is interesting to find out when and why MacQueen and Isabella Blow had become modern Sid Vicious and Nancy. From one point, the answer lays on the surface. Perhaps only fashion today combines creativity, style, money and media power necessary for idols and icons production. Earlier they would come from cinema, television or rock music. Ideas crisis in those spheres in fact turned them into candy wrappers and we can hardly expect bright personalities in the near future. Actually Lady Gaga or scenes from “Avatar” differ from digital pictures of average glossies only with accuracy of details, but definitely not with bright authors’ individualities. Twenty years ago, in times of top models reign interest towards the public side of fashion was born and it was far deeper than slack attention to Poire’s fests, Dior’s interviews or Halston’s escapades. Fashion became one of the most important public phenomena, but exactly because of that its creators lost their influence on it very quickly. All they have now is noise curtain and work. In fact MacQueen worked for himself only a couple of years of his life – from 94 to 96, after he graduated from Saint Martins.

Андрей Аболенкин – один из наиболее авторитетных специалистов в области российской моды с 15-летним опытом работы, известен в российской моде как организатор проектов, фэшнконсультант, стилист, критик и аналитик A short period of individual rise (when everybody learnt about his local House, even in uninformed Russia) was followed by timeserving decision of Arno to assign him AD in Givenchy. It is easy to understand that this decision had nothing to do with MacQueen’s style as grotesque administrative action was more important. And the House itself was not a trump card in the pack of the holding, always being inferior to Dior. From 2000 he had to work off investments and build empire for another group. All he had for himself was shows set design and collections stylization. And publicity. All three directions were perfected splendidly, but you can hardly ever call it true power. We are leaded into temptation to present the deceased as Saint Sebastian or some other fashion martyr. Now myth about “the genius menswear tailor who flew into the skies, but was pressed down by the system” is being formed. Indeed dramatic contrast between media publicity and inability to influence their own careers and businesses turns the new generation designers into tragic characters. Armani’s career is impossible to repeat now. However this deal is almost fair – all parties are aware of the conditions. The situation reminds us of Pollack’s film “They Shoot Horses, Don’t They?” to which the fashion show in 2000 was dedicated – outstanding stylization of the new century views to the film of 70s about 30s. Dancers of the Great Depression times agree to participate in days-long marathon with one hour break only for the sake of a prize. They fall with weariness, smile, suffer humiliations and tear their colleagues apart, but they never stop, as well as when you make a dozen collections per year. The one who stops quits. Analogy is of course not very fair, because not all horses are shot. It is quite difficult to imagine John Galliano, this sample of “normal abnormality”, in this situation. Artists who are emotionally attached to their work and to the reality are not going to be born any more. And games with sculls and other realizations of “dark personality” familiar to us by MacQueen’s interviews look even more dangerous now. Protection of rare species is business of the rare species; otherwise we will be able to see their representatives only in museums. In the form of the same skulls.

№01 январь 2010

09


тенденции

Lanvin

ПРОИСХОЖДЕНИЕ ВИДОВ

John Galliano

Paris Homme, показы сезона осень-зима 2010/11 Текст: юна завельская

10

№03 февраль 2010 Rick Owens


тенденции

Yves Saint Laurent

Lanvin

Rick Owens

Dior Homme Louis Vuitton

Rick Owens

В Париже этой зимой было холодно, но французы настолько гордятся статусом модной столицы мира, что стоически не замечают неудобств. Тем более, что французское правительство недавно пообещало спасти всех участников модного рынка, завязших в снегах долговых обязательств и застрявших в торосах финансовых пирамид. Но, как у истинных перфекционистов, отсутствие ясности и порядка в мире вызывает у них яростное желание этот самый порядок навести любой ценой. На этот раз оно проявилось в виде возрождения полузабытого образа чисто арийского происхождения. И, что всего удивительнее, образ этот был вынут из кладовой памяти израильским модельером Альбером Эльбазом, работающим для Дома Lanvin. Бесспорно, картинка достаточно красивая (ведь и экипировка немецких офицеров времен Второй мировой войны до сих пор считается униформенным эталоном), но от этого почему-то не легче. Не знаю, как другие народы, не привыкшие отказывать себе в комфорте, но люди, дрожащие в минус пять в легких лодочках и летних полуботинках, явно не отступят перед сложностями, если мода заставит их каждый день укладывать волосы «холодными волнами» и носить корсеты под деловой костюм. Да, да, корсет, вы не ослышались – предложенный, как всегда, эпатирующим публику Гальяно. Правда, в отличие от георгианской эпохи, когда корсет был must-have для мужчины, на этот раз он надет поверх конторской униформы клерка – белой рубашки с галстуком, но без признаков пиджака. В результате все это выглядит, как медицинский аппарат для лечения офисного сколиоза, заработанного тяжким банковским трудом. Да и то правда, кто же позаботится о финансистах, которым в последнее время приходится вкалывать за троих? Но если отвлечься от исторических котелков, роднящих моделей Гальяно с Шерлоком Холмсом, в остальном коллекция довольно последовательно воплощает все модные тренды сезона – грубоватую кожу удлиненных дубленок и рокерских курток, серые фланелевые костюмы, аккуратные пальто длиною «три четверти» и даже ретро-трусы «боксеры». В общем все, что только нужно мужчине. Не отстали от Гальяно и коллеги по цеху, каждый в меру сил и способностей.

№03 февраль 2010 Lanvin

Lanvin

11


тенденции

Dior Homme

Louis Vuitton

Yves Saint Laurent

Jean Paul Gaultier Homme

Dries van Noten

Raf Simons

John Galliano

Jean Paul Gaultier Homme

12

№03 февраль 2010

Dries van Noten

Louis Vuitton

Givenchy


Issey Miyake

Tim Hamilton

Alexis Mabille

Alexis Mabille

Kris van Assche

Issey Miyake

Yves Saint Laurent

У Louis Vuitton это те же австрийские студенты 20-х годов, спустя десятилетие превратившиеся в ярых сторонников мирового порядка. Пока еще, правда, они позволяют себе вольности носить рубашку навыпуск под классическим джемпером и рыжую сумку с черным английским пальто. У Gaultier так и вовсе парни с рабочих окраин, заработавшие миллионы умением разбивать противнику нос. Здесь в ходу мафиозные костюмы в полоску, олимпийки для ринга и халаты для отдыха между боями. У Rick Owens те же немецкие мальчики уже приобретают некую артистичность, появляясь то в простонародных тужурках, то в шикарных белоснежных дутых пальто, обернутых вокруг тела наподобие пледа. Тут в коллекции появляется и трикотаж, получивший в сезоне два вектора развития. Если у Овенса это богемные боди, у Yves Saint Laurent – комбинезоны из джерси, да еще надетые в паре с митенками, то у Issey Miyake уже вязаные кофты и яркие свитера, носимые подростками в арабских кварталах. По качеству трикотажа, головным уборам и обуви проходит водораздел между разными классами. Одни никогда не наденут растянутый джемпер и кепку, другие даже во времена Великой депрессии будут до блеска чистить ботинки. К первым с рубашками в клетку и глупыми шапочками в стиле хип-хоп примкнул Kris Van Assche и отчасти Mabille, одевший моделей в штаны-кюлоты и пролетарские штаны Маяковского, ко вторым, безусловно, Dries Van Noten, Raf Simons и Givenchy, чьи модели хоть и несколько старомодны, но в классической элегантности им не откажешь. У последнего бренда, кстати, впервые за эту неделю показов, появились вполне современные модели-трансформеры, превращающиеся из тренча в короткую куртку-косуху и юбку – атавизм метросексуалов 2000-х годов.

№03 февраль 2010

13


тенденции

D&G

D&G

Vivienne Westwood Dirk Bikkembergs

D&G

ВОЗВРАЩЕНИЕ Milano Moda Uomo, показы сезона осень-зима 2010/11

14

№03 февраль 2010

Текст: юна завельская


Missoni

Gianfranco Ferre

Salvatore Ferragamo

Pringle of Scotland

Gucci

Emporio Armani

Bottega Veneta

Missoni

Dolce & Gabbana

Burberry Prorsum

Ermanno Scervino

В отличие от Парижа, еще не прочувствовавшего окончание праздника моды, который был с нами все последние пару десятков лет, Милан уже подготовил почву для возвращения «суровых парней» со всех фронтов этой безнадежной войны с деньгами. Правда, мало кому из них доведется похвастаться военными наградами: повзрослевшие мальчики на последних показах выглядят, скорее, как герои Ремарка – слегка вызывающе и мужественно, на первый взгляд, но с проглядывающей интеллигентской рефлексией. Отсюда и небрежно накинутая шинель, и эполеты на свитерах в коллекции Кристофера Бейли для Burberry Prorsum – реминисценция тренчей той же марки, пришедших с полей Первой мировой. И морские бушлаты старого образца, и курткипилоты у Roberto Cavalli, и даже его же полосатые пиджачки, нелепо натянутые на раздавшиеся плечи. Мужчину новой формации никто не ждал в тылу, лишь малая горстка дизайнеров задумывалась о его вероятном приходе. В трендовом Доме Versace все по инерции шили коллекции д��я бледных подростков, в пылу дискотек не замечающих собственной обнаженности. Из этих детишек выросли взрослые клубные кокаинщики, которых и можно было увидеть на подиуме с набриолиненными головами и серебристым газом на шее. Но таких декадентских коллекций в Милане, к счастью, было

№03 февраль 2010 Vivienne Westwood

15


тенденции

Etro DSquared2

Alexander McQueen

Vivienne Westwood

Pringle of Scotland

Vivienne Westwood

Gucci

Salvatore Ferragamo

Canali Emporio Armani

16

Gucci

Etro

Viktor & Rolf


тенденции

C'N'C Costume National

Versace

Giorgio Armani

Canali

Roberto Cavalli

John Varvatos

Prada

Prada

Jil Sander

Jil Sander

лишь меньшинство. Чаще можно было услышать итальянское слово radici или английское heritage – возвращение к истокам, дому и очагу. В преломлении моды это выглядело ностальгией по короткой передышке перед новой войной. Etro, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani и даже Сavalli вспоминали страницы из семейных альбомов, когда дедушка был еще молодым. Ностальгия вылилась в широкие мягкие брюки с защипами, удлиненные и часто двубортные пиджаки, традиционный для итальянцев костюм-тройку, объемные пальто «тон в тон» со всем ансамблем, а также непременные шляпы Borsalino (у Etro) и кепи по моде сицилийских крестьян, которым отдали дань Dolce & Gabbana. В коллекции последних было много бархата немного припыленных темных тонов, причем рубашки шли в комплекте с жилетами (минуя пиджак) по моде все тех же воскресных обедов большой и дружной сельской «семьи». Что касается Etro, то Дом с удовольствием обратился к архивам и блеснул своим колористическим чувством: донельзя элегантные городские костюмы из знакомых по фильмам черно-белых 30-х, наконец, обрели цвет, и какой! Терракотовые, малахитовые и черничные костюмы и куртки, если и не приживутся вне рамок подиума, то хотя бы порадуют глаз в бутиках, напомнив всем, что когда-то мужская мода была законодательницей трендов для женской, а истинный характер мужчины – вышагивать гордой походкой, сзывая гортанным криком окружающих дам. Как сказала Миуччия Прада, которая, как известно, всегда права: «Сейчас время – переосмыслить банальности», и это в полной мере воплотилось в Милане. Из банальных, но милых нашему сердцу предметов нельзя не отметить ботинки на толстой подошве, в высокие голенища которых так удобно заправлять штанины классических брюк (не «труб») – у Bottega Veneta, Burberry Prorsum, Costume National и того же дуэта Dolce & Gabbana, свитера с оленями (D & G) и без оных (Prada, Missoni, Pringle of Scotland) – правда, из другой эпохи, но тоже отдающие недавней историей. В ходу также перчатки, почти забытые мужчинами, дубленки эпохи «Иронии судьбы», серые твидовые костюмы и пальто-пыльники из того же материала, а также потертые саквояжи и старомодные жесткие чемоданы в стиле shabby chic – Etro, Costume National и др. Квинтэссенцией же стиля «потерянного поколения» стал показ Vivienne Westwood, посвященный клошарам. Опасайтесь мужчин, не нашедших себя в мирной жизни, – они будут похожи на этих субъектов в былых мехах или на агрессивных парней DSquared2, отвоевывающих себе место под солнцем.

№03 февраль 2010

17


Бизнес

интервью

настроения

О том, как сегодня себя чувствует люксовый сегмент мужской классической одежды в российском ритейле, рассказывает управляющий директор компании Su Misura Борис Котельский

Текст: Юна Завельская

Борис Котельский, управляющий директор компании Su Misura, Кармело Пистоне, владелец компании Sutor Mantellassi

- Борис, расскажите, пожалуйста, сколько лет вы в ритейле мужской классической одежды? - Одиннадцать лет, из которых последние три возглавляю компанию Su Misura, представляющую на московском рынке бренды Lardini и Sutor Mantellassi. До этого в других компаниях я работал с марками Kiton, Canali и т.д. Начинал с продавцаконсультанта, потом стал заместителем управляющего магазином, затем собственно управляющим. - То есть всю жизнь в ритейле, всю жизнь с дорогой классикой? Тогда вы, наверное, знаете об этом рынке все: какие, на ваш взгляд, изменения в этот сектор привнес 2009, кризисный, год? - Естественно, в этом году у всех упали продажи. Менее всего это коснулось самого высокого ценового сегмента. Топ пострадал меньше, чем так называемый средний класс. Покупательная способность среднего класса, которого у нас и так немного, стала еще меньше, соответственно все марки уровня Canali, Lardini, Pal Zileri и другие со средней стоимостью костюма 2000-3000 евро в большей степени ощутили этот спад. Конечно, у таких марок, как Brioni и Zegna продажи тоже снизились, но там выживаемость бизнеса повыше. Максимальное падение достигло уровня 40-50%, естественно, что итальянское костюмное производство также снизило обороты от 20% до 50%. Больше всего сократили объемы заказов русские и американские байеры, соответственно, рынок, основанный на экспорте в эти страны, сильно просел. А итальянский рынок как раз и ориентирован в большей степени на Россию, Северную Америку и Азию. Причем, на нашей стране кризис сказался сильнее всего. - Однако, судя по данным отраслевых выставок начала 2010 года, рынки европейских стран сейчас начинают потихоньку оживляться… - Если говорить о главной выставке мужской моды – Pitti Uomo, то там в этом сезоне и посетителей было немного, и далеко не все марки были представлены, только павильоны выросли в объемах. Естественно, в кризис ничего нового не появилось, а потому и демонстрировать свои коллекции особой необходимости не было. Оживление наступило в сегменте casual, и это тоже естественно: у большинства есть дома 15-20

18

№03 февраль 2010

костюмов, которые еще можно поносить, и если люди хотят на что-то тратиться, то это, скорее, повседневный гардероб или пиджак с какими-то необычными деталями. - А что происходит с самими коллекциями – они сократились? - Можно сказать, они стали менее рискованными. Сегодня спрос в большей степени основан на Европе, а когда итальянцы выпускают коллекции для внутреннего рынка, они, как правило, получаются более сдержанными. Если не брать за образец самые яркие fashion-марки, то в классике итальянцы придерживаются синих и серых тонов. Есть, конечно, тенденция использования хлопковых и джинсовых тканей в костюмах, но, в основном, все было более сдержанно, чем обычно. Если не брать в расчет такие города, как Милан, то в общей массе итальянцы спокойно ездят на своих мопедах в серых и синих костюмах с наплечными сумками и в кроссовках. Приезжая в офис, они переобуваются. Есть еще миф, что они всегда ходят в приталенных пиджаках, но миф этот, опять-таки, создается по тем заказам, которые делаются на выставках. Главная же тенденция, которая стартовала года три назад в Италии, а сегодня, наконец, добралась и до нас, что если раньше клиенты покупали, в основном, костюмы целиком, и гораздо реже отдельные пиджаки, то сегодня эти две позиции в ритейле уравнялись в пропорции 50х50. - Но получается, что потребительский спрос не сочетается с политикой брендов? Потребители хотят фантазийных деталей, а производители не желают рисковать? - Я имел в виду такие рискованные модели, с которыми не понятно, как они будут приняты потребителем. А фантазийные подкладки, смесовые материалы в костюмах по-прежнему используются. Опять же, надо понимать, что хотя российский рынок и просел, но мы все знаем, что через какое-то время он поднимется. Были у него провалы, но всегда потом наступало оживление, люди начинали тратить деньги, и многие производители, наблюдая такой рост, делали основную ставку на Россию. Соответственно, те марки, которые вышли на наш рынок после кризиса 1998 года и потеряли сейчас объемы продаж, теперь боятся делать что-то специально для российских потребителей, как это было, например, еще два года назад.


интервью - А нужно ли это – приспосабливаться к требованиям наших потребителей? - Обязательно. Каждый рынок уникален, мы в этом плане похожи только на американцев. В перспективе, итальянские производители продолжат ориентироваться на американский рынок, потому что уверены, что США все равно поднимутся. А стран СНГ итальянские производители очень сильно боятся. - Этого не скажешь по женским коллекциям… - Ну, во-первых, женский сегмент упал гораздо меньше, это видно по продажам. Во-вторых, если мужчина и может отказать себе в каких-то покупках, то с женщинами все обстоит гораздо сложнее. Ну и, в-третьих, быстро перенастроить мануфактурное производство гораздо легче, чем выпуск мужских костюмов. Это, кстати, отчасти объясняет, почему в продаже совсем нет женской классики. До наступления кризиса мы хотели найти производителя, способного выпускать хорошие женские костюмы. - В этой ситуации вы, как представители марки Lardini, могли бы, наверное, рекомендовать партнерам введение новой позиции в ассортимент? - В 2008 году мы сами думали об этом, но здесь как раз кризис помешал. Пытались вести переговоры с Lardini, но, даже несмотря на то, что фабрика уже в течение 32 лет выпускает собственный бренд и отшивает верхнюю одежду для Etro, Dolce & Gabbana, Salvatore Ferragamo и даже для женского направления Burberry, ее владельцы на это не пошли. Для того, чтобы перенастроить производство, нужны большие объемы заказов, под которые имеет смысл это делать. К тому же мы не являемся агентами фабрики в России. У компании Su Misura есть пресс-офис для промоушена костюмов Lardini и обуви Sutor Mantellassi. А решение заняться дистрибьюцией этих брендов зависит от количества магазинов, которые мы готовы в ближайшее время открыть. И здесь сложный момент с позиционированием. Естественно, мы стараемся представлять марки только в тех местах, где существует соответствующее им премиальное окружение. Но на данный момент работают только торговые центры, а не отдельно стоящие бутики, не считая Петровки и Столешникова переулка, которые можно рассматривать, как один большой luxury-торговый центр. Нам же нравятся магазины в гостиницах, как, например, в Marriott Royal Aurora, где располагается наш бутик Lardini, потому что там и хорошая проходимость, и на марку это положительно влияет – солидная, спокойная публика, которая знакомится с маркой, приезжая в Москву, а потом превращается уже в постоянных клиентов. В России как принято – понравилось что-то у одной марки, человек ходит с ног до головы одетым в этот бренд. Правда, сейчас тенденция немного меняется – если раньше такие покупатели составляли в магазинах мужской одежды до 90%, то сейчас их осталось процентов 60. Это вопрос российской ментальности и мужского консерватизма в целом.

Бутик Lardini

Lardini

- Вы вышли на рынок с брендом Lardini почти перед самым кризисом. Как вам удалось завоевать своих клиентов и преодолеть этот барьер? - Приходилось объяснять клиентам преимущества кроя и качества тканей, демонстрировать посадку, рассказывать, что у костюмов этой марки вообще нет клеевых деталей... Парадокс рынка мужской одежды заключается в том, что по качеству и себестоимости одежда марки Lardini получается выше, чем модели любого модного бренда, отшиваемого на той же фабрике. Там цена накручивается за имя, а на качестве иногда можно и сэкономить, когда же фабрика шьет «для себя», качеству уделяется первостепенное внимание. На выходе же получаются примерно одинаковые цифры. Выводя эту марку на рынок, мы брали на себя двойной риск – привезти в Россию незнакомый бренд, раскрутить его, познакомить с ним клиентов, к тому же и обеспечить продажи. Наверное, гораздо проще было бы договориться с кем-нибудь более известным. Но мы пошли на это, потому что нам очень нравится этот бренд, а личная влюбленность играет не последнюю роль в нашем бизнесе. Здесь действует правило: если тебе самому не нравится костюм, ты ни за что его не продашь. Ритейл мужской классики – это бизнес настроения.

Sutor Mantellassi

- Подводя итог, как вы сегодня определяете свое положение на рынке? - Как нормально растущей компании. Сейчас сейлы и закупки прошли в обычном режиме, паника более-менее улеглась, такой ситуации, как прошлым летом, когда многие магазины объявили скидки до 70%, слава Богу, нет, коллекции начали поступать, другое дело, в каких объемах. Особой конкуренции в сегменте мужской классики тоже не ощущается – Lardini был последним большим итальянским брендом, который вышел на наш рынок, так что новые игроки в ближайшее время здесь не появятся, ситуация достаточно стабильная.

Sutor Mantellassi

№03 февраль 2010

19


новости ритейла

Люди и манекены открытие бутиков

новые поступления

освоение новых рынков

Смена ориентиров

Компания Diesel S.p.A. и, в частности, марка Diesel, поменяли своего представителя на территории Российской Федерации. С сезона весна-лето 2010 интересы этой компании представляет шоу-рум «Ли-Лу», который также стал официальным прессагентом бренда. Также в новом сезоне запускается рекламная кампания Diesel под слоганом Be Stupid. Забавные и провокационные лозунги вроде «Умные критикуют – глупые создают» и «Умный слушает голос разума – глупый слушает голос сердца» призывают не бояться быть смешным, смелым и неординарным. Кампания «Философия глупости» пропагандирует свежие мысли, оригинальные идеи Guidelines change и риск как способ воплотить в жизнь свои мечты. Diesel S.p.A. company and Diesel brand in particular changed their agent in Russian Federation. From the season SS 2010 Showroom Li-Lu took over the representative responsibilities as well as the press agent’s role. Beside that in the new season Diesel launched a new advertising campaign with the motto “Be stupid”. Funny and provocative slogans like “Stupid creates. Smart critiques”, “Smart listens to the head. Stupid listens to the heart” call to stop being afraid of looking funny, brave and uncommon. The “Be stupid philosophy” campaign promotes fresh thoughts, original ideas and risk as a way of fulfilling one’s dreams.

Гонг Гонконга

Canali открывает первый монобренд в Азии. Новый магазин итальянской марки расположен в крупнейшем торговом центре Гонконга Pacific Place Mall. На площади 160 м2 представлены все линии бренда: классические костюмы, одежда для отдыха, аксессуары и изделия из кожи. Открытие бутика в начале года продолжает глобальный план развития Canali: в прошлом году было запущено 29 монобрендовых бутиков, не считая корнеров и присутствия марки в новых мультибрендах. Сейчас по всему миру функционируют 160 бутиковмономарок, а к концу 2011 года планируется увеличить эту цифру до 200.

Весь в белом

Перезапуск венского бутика Sportalm состоялся в январе после реставрации, продолжавшейся четыре месяца. Дизайн магазина выполнен в минималистичном стиле: светлые стены и поверхности, обтекаемые формы и отсутствие элементов декора. Подвесные черные полки, создающие цветовой контраст, одновременно служат вешалками. В бутике представлены все тематические группы марки, а в следующем осеннезимнем сезоне их станет на одну больше: пять направлений бренда будут объединены общей стилистикой «рок».

Концептуальный шоу-рум FGRoom открылся в Москве по адресу: Яузский бульвар, 3. Проект рассчитан на конечного потребителя и позиционируется как «клуб, где можно встретиться с друзьями, попить чаю и заодно купить одежду». В FGRoom представлены бренды Andrew Mackenzie, Messagerie, Acne Jeans, Bad Spirit, Leg and Jeans, Tatras, D.U.K.A by M.Termanini, Colors of California, Hollywood Trading Company, Tibi NY, TPeople, Faith connexion, Twenty Twelve by S.Miller и PRPS jeans.

20

Председатель совета директоров Fendi Майкл Бурк подтвердил ряд возобновленных в 2010 году проектов. Самое главное – в осеннезимнем сезоне покажут коллекцию мужского направления бренда. Также вновь начнет функционировать отель Fendi в Риме, закрытый несколько лет назад. Помимо этого компания строит большие планы относительно развития концепт-сторов F Factory, ориентированных на индивидуальные заказы.

№03 февраль 2010

Весной в Париже откроется второй бутик часовой luxury-марки Hublot. Он будет расположен в самом сердце французской столицы, на Вандомской площади рядом с магазином Patek Phillipe. Помимо этого бренд возлагает большие надежды на американский рынок. С 1 марта в должность директора американского направления вступает Беатрис де Куэрвейн-Бланшар, ранее заведовавшая глобальным маркетингом компании Harry Winston.

Легендарная джинсовая марка Gloria Vanderbilt возвращается. Джинсы этого бренда были очень популярны в 1980-х годах, однако последняя коллекция вышла очень давно, и компанияпроизводитель Jones Apparel Group представляла лишь хорошо знакомые модели, ставшие классикой. В осенне-зимнем сезоне 2010/11 будет выпущена свежая коллекция, по-новому обыгрывающая оригинальные эскизы основательницы бренда Глории Вандербильт.


№03 февраль 2010

21


новости ритейла Клуб джентльменов

9 февраля бренд Hermes открыл первый бутик, целиком посвященный мужской одежде. Он расположен напротив флагманского магазина марки на Мэдисон Авеню в Нью-Йорке. Пространство разделено на четыре зоны по этажам: на первом представлены галстуки и парфюмерия, на втором – спортивная одежда и трикотаж, на третьем продаются готовые костюмы, а на четвертом осуществляется индивидуальный пошив. Интерьер выполнен в классических для бренда коричневых тонах, а для того, чтобы совместить дизайн флагманского бутика в Париже и традиционную для «мужских клубов» благородную роскошь, был разработан специальный проект. Помимо экспансии на американский рынок компания продолжает развитие на азиатском. Объявлено, что в рамках стратегии развития в 2010 году Hermes Group запускает новый бренд, предназначенный для продажи исключительно на территории Китая. Концепция марки, названной Shang Xia, предполагает более низкую ценовую категорию, отшив на китайской территории, использование местных материалов и дизайн с учетом национальных традиций.

Японский городовой

В середине марта в столице появится первый магазин японского бренда Uniqlo, принадлежащего компании Fast Retailing. Открытие торгового пространства площадью 1200 м2 состоится в ТРК «Атриум». По словам представителей марки, «главное – это качество продукции, чтобы одежду можно было носить и пять, и десять лет», – поэтому основными критериями являются хорошее качество материалов, тщательный отшив и функциональность. В московском магазине будет представлено несколько линий бренда. Основная Uniqlo – базовые модели гардероба (пиджаки, куртки, платья, трикотаж, леггинсы, толстовки, жилеты, рубашки), линия UJ – джинсовая, где представлены и разные модели брюк (классика, «бойфренд», скинни, клеш), и разные цветовые гаммы – от черных до светло-голубых и пастельных оттенков. Линия UT была создана специально для футболок, на которые нанесены принты с героями классических мультфильмов Disney, персонажами манга и аниме, всемирно известными Индианой Джонсом, Годзиллой и Звездными войнами. Также в эту линию входит ряд футболок, созданных совместно с ведущими дизайнерами и брендами мира. Наконец, линия +J стала результатом сотрудничества с дизайнером Жиль Сандер – это элегантные брюки, юбки, рубашки, трикотаж и верхняя одежда по весьма демократичным для своего уровня ценам.

Uniqlo SS 2010

Шанхайский флагманский бутик Miu Miu откроется в апреле. Двухэтажный магазин площадью 7500 м2 расположен в фешенебельном районе Nanjing West Road, и он станет вторым магазином бренда на территории Китая. Руководство Miu Miu считает континентальный Китай стратегически важным регионом: к концу года здесь планируется открыть еще четыре бутика. Представитель Prada Group, владеющей маркой, рассказал, что продажи Miu Miu в Китае «необычайно высокие» и за 2009 год показали рост в два раза.

22

25 февраля состоится торжественное открытие флагманского бутика My.Suit на Мэдисон Авеню в Нью-Йорке. Бренд, занимающийся индивидуальным пошивом мужских костюмов, запускает третий магазин в Америке. На фуршете будут присутствовать руководство My.Suit и деловые партнеры бренда, а в качестве специального гостя приглашен дизайнер Карим Рашид, который встанет за диджейский пульт.

№03 февраль 2010

В Екатеринбурге начал работу бутик Etro. Новый магазин площадью 150 м2 расположен в ТЦ «ГУМ», там представлены женские и мужские коллекции, аксессуары и интерьерная линия Дома. Бутик открыт в сотрудничестве с компанией Bosco di Ciliegi, давно представляющей интересы Etro в России. По заявлению исполнительного директора бренда Ипполито Этро, Екатеринбург является третьим русским городом с точки зрения потенциала для рынка моды, и уже с первого дня открытия продажи в магазине превзошли все ожидания.

Магазин Levi's откроется в Нью-Йорке в районе Meatpacking, который славится необычными дизайнерскими бутиками и привлекает любителей нестандартной одежды. Руководство джинсовой марки считает этот район «Меккой для искушенных, творческих и талантливых покупателей, которые ищут инновационные и трендовые модели» и видит в бутике хорошие перспективы, связанные с привлечением новой аудитории.


№03 февраль 2010

23


исследование

Текст: Анна Задорожная

Roy Robson

Журнал Textilwirtschaft оценил состояние немецкого рынка костюмов

Digel

24

В середине 2009 года сотрудники немецкого издания Textilwirtschaft провели традиционный мониторинг внутреннего рынка мужских костюмов. В опросе «Костюмы 2009» приняли участие 194 рителейра и байера, которые определили самых сильных производителей мужской классической одежды. Свое мнение высказали крупные игроки немецкого рынка розничной торговли, в том числе представители магазинов Wöhrl, Wormland, engelhorn, Leffers, Halbach, Heinsius + Sander и другие. Эти компании оценивали 31 бренд мужской одежды по множеству критериев, касающихся как производственной базы, так и маркетинговых решений, модных тенденций, логистической составляющей и др. Победителем опроса по общему имиджу стала марка Roy Robson, которой досталось наибольшее количество призовых мест во всех категориях: от «удачной рекламной поддержки при продаже в магазинах» и «сильной складской программы» до «отличного покроя», «выгодного соотношения цены и качества», «широкого спектра размеров и моделей» и «хороших торговых представителей». Помимо этого в первой пятерке финалистов по блокам «Покрой», «Воплощение модных тенденций», «Складская программа», «Заработанные деньги» и «Имидж бренда» оказались марки Boss Black, Eduard Dressler, Hugo, Strellson, Joop!, s.Oliver Selection, Carl Gross, Tommy Hilfiger Tailored, René Lezard, Cinque, Digel, Benvenuto, Philipp и Atelier Torino. Кроме этих брендов в опросе также участвовали Baldessarini, Ermenegildo Zegna, Esprit Collection, Pierre Cardin, Stones, Windsor и другие производители мужских костюмов. Каждый из представленных брендов стремился

№03 февраль 2010

занять свое место в определенной категории: например, в номинации «Складская программа» сильнейшими стали Digel, Roy Robson и Carl Gross, в блоке «Покрой» на первых строчках закрепились Eduard Dressler, Roy Robson и Boss Black, а «Имидж бренда», по мнению байеров, лучше всего развит у Boss Black, Joop! и Hugo. Победителями в категории «Заработанные деньги» стали бренды Roy Robson, Philipp и s.Oliver Selection, а пальму первенства за «Воплощение модных тенденций» получили Hugo, Boss Black и s.Oliver Selection. По итогам опроса выяснилось, что решающими критериями для немецких байеров выступают отличный покрой и высокое качество материала, на втором месте идет хорошее соотношение цены и качества, а также возможность заработать на продажах этой марки. Важен и имидж – по словам байера магазина Kaufhof Томаса Энгелькампа, «в первую очередь универмагу необходимы бренды, которые известны покупателям». Также участникам опроса предлагали определенные тезисы, с которыми они могли согласиться или нет. 92% компаний подтвердили, что «не каждый производитель должен предлагать нечто ультрамодное, но каждому производителю следует представлять в коллекции актуальные тренды для своей целевой группы», а 89% оказались согласны с тезисом: «Производитель костюмов должен четко себя позиционировать, чтобы заполнить определенную нишу в нашем ассортименте». Одна из частей исследования раскрывала источники информации ритейлеров. Оказалось, что 99% опрошенных получают необходимые им сведения из профессиональных и отраслевых журналов, 89% работают с шоу-румами, а 74% опрошенных узнают новости на модных выставках и из разговоров с коллегами.


реклама

Павильон Forum стенд FO-E 32

№03 февраль 2010

25


выставки

«Кризис закончился!», – воскликнул президент компании Pitti Immagine Гаэтано Марзотто на прессконференции по случаю закрытия во Флоренции 77-й выставки Pitti Uomo. Для таких смелых заявлений у него были все основания: 23300 посетивших экспозицию байеров (что почти на тысячу больше, чем в прошлом году), из которых более 7000 – гости со всего света Текст: Роман Сидоров, Trendymen.ru Boglioli

Павильон главной выставки достижений мужского стиля и моды посетили клиенты из США, России, Франции, Китая, Испании, Турции, Дании, Норвегии и Кореи. Незначительный прирост посетителей на фоне почти 10-процентного падения продаж в 2009 году дает и организаторам, и участникам – а это 765 компаний, представляющих 936 брендов, небольшую надежду на то, что самые трудные времена уже позади. Эйфоричную бочку меда не омрачило даже отсутствие традиционных для Pitti Uomo покупателей из Германии, Японии и Великобритании. Как и в прошлом году, 77-я по счету выставка прошла под знаком экономической рецессии и борьбы с ней. Это нашло отражение и в атмосфере, и в составе деловой программы, и в представленных коллекциях, что разместились на площади более 59000 м2. Сначала о приятном. Многие знают, что компания Pitti Immagine учредила специальный фонд для поддержки молодых дизайнеров и участников выставки Pitti Uomo. В этом году приз разделили два человека. Это российский автор Макс Кибардин (за линию обуви) и дизайнер Юмит Беннан, создавший модели в стиле «винтажный рок». Обе коллекции органично вписались в общий дух выставки и точно передали настроения, царившие в умах ее участников и гостей.

Мода на рекреации

Кризис уже заставил многих дизайнеров умерить креативные амбиции и заново переосмыслить наследие прошлых эпох, вернуться к проверенным временем тканям и классическим образам. Отказ от гонки за дорогими ультрасовременными фактурами и материалами был заметен и в декоре главного павильона выставки, над которым трудилась итальянский архитектор испанского происхождения Патрисия Уркуайола. Для

26

№03 февраль 2010

оформления ключевой площадки модного сектора она использовала экологически безопасные материалы, преимущественно созданные из вторсырья, либо годные для повторного использования. Эту тенденцию поддержал и специальный гость Pitti Uomo – знаменитый итальянский бренд Corneliani. Его руководство для создания декораций к шоу-программе использовало 280 настоящих бревен, образующих импровизированный лес, через который проходили модели, демонстрируя новую коллекцию. Нарочито мрачная гамма интерьеров, суровый, минималистичный и вместе с тем стильный дизайн павильона настраивал и участников, и посетителей на конструктивный лад. Все понимали, что поводов для радости, блеска и шика пока нет. «Незначительный рост объемов продаж мужской одежды класса люкс, который мы отмечаем во многих регионах, не внушают нам оптимизма. Мы должны быть готовы к тому, что после 2010 года начнется вторая волна мирового кризиса, способная привести к новым разорительным снижениям прибыли. Нужно крайне осторожно использовать ближайшие месяцы экономической «оттепели», чтобы укрепить позиции на рынке и встретить рецидив экономической чумы во всеоружии, – считает председатель совета директоров бренда Ermenegildo Zegna Джильдо Зенья. – Важно извлечь правильные уроки из первой волны, а именно, понять, что люди перестали покупать одежду под влиянием эмоционального импульса. Теперь клиенты обдуманно формируют свои гардеробы, обращая первостепенное внимание на качество, комфорт и универсальность. Мода и трендовость вещей в иерархии ценностей большинства потребителей теперь далеко не на первом месте. Дизайнерам важно это помнить, так как, по моему мнению, именно этот тренд задаст курс моде нового десятилетия!» Скептические настроения


выставки одного из ведущих итальянских брендов поддерживают и аналитики ассоциации Sistema Moda Italia. Впрочем, не все участники нацелены на скромную одежду, которая из-за своей стандартности, выверенности форм, декора и фактур обречена на коммерческий успех. «В начале нового десятилетия я делаю ставку на авторские решения, инвестирую в творческий потенциал, – озвучил свою позицию дизайнер Брунелло Кучинелли. – Я понимаю, что это большой риск, особенно в текущих условиях, но кто-то же должен делать вещи «не как у всех»?! Уверен, что это правильная стратегия. Ресурсы многих брендов и дизайнеров на исходе, и мы вынуждены будем приложить много усилий, чтобы восстановиться». С такими разными подходами, но общим настроением ведущие мастера иглы и наперстка встретили новое десятилетие.

Uomini Veri

Henry Cotton's

В большинстве представленных на Pitti Uomo коллекций царил дух Uomini Veri, или дух «Настоящих Мужчин». Это и понятно – сейчас такое время, когда поэкспериментировать с мужественностью и феминным началом в образах очень хочется, но страшно, ведь права на ошибку практически ни у кого нет. Вероятно, по этой причине во главу продемонстрированного стиля легли простые как мир понятия практичности и традиций, приземленности и здравой брутальности, а главными элементами гардероба зимы-2011 итальянцы и гости Флоренции выбрали длинные непромокаемые плащи и шерстяные байковые пальто, классические однобортные костюмы, массивную, тяжелую туристическую обувь, и все это буквально дышащее японской стилистикой. Особенно примечательной в этом плане стала коллекция бренда Anachronorm, который выстроил образы на базе одежды американских рабочих, причем защитные куртки, комбинезоны, брюки и рубашки были воспроизведены с завидной дотошностью к деталям и всяким мелочам. Даже аксессуарам будущей зимой полагается быть грубыми и старомодными. Например, бренд Erdem предложил линию дорожных сумок, за основу которых были взяты старинные чемоданы с заклепками. Дизайнеры просто выкрасили их в лимонно-желтый цвет, покрыли лаком и добавили современные детали. Ретро-тему поддержала и компания Woolrich, в коллекции которой было много бушлатов из грубой «морской» шерсти, а дизайнеры Виктор Хорстинг и Рольф Сноерен завершили добрую половину своих

Borsalino

№03 февраль 2010

27


выставки

Mando

MCS Marlboro Classics

Reebok

Sergio Tacchini

Harmont & Blaine Sportswear

28

мужских луков шляпами-котелками. Но общая стилевая тенденция будущей зимы – одежда улиц. Это нашло выражение в обилии трикотажа грубой вязки, нейлоновых курток спортивного кроя, обуви, заимствованной из экипировки для экстремальных зимних забав, и так далее. Складывается впечатление, что дизайнеры решили подстроить гардеробы под «экономическую зиму» и тем самым согреть и мужчин, и свои кошельки. Апогея этот тренд достиг в работе Доменико Дольче и Стефано Габбана для линии D & G. Для коллекции же Dolce & Gabbana дуэт выбрал ретро-тему – образы сицилийских крестьян и рабочих в стиле героев картины Джузеппе Торнаторе «Баария». Грубо связанные кардиганы и черные бархатные или вельветовые пиджаки со старомодными широкими лацканами составили фундамент коллекции. «Мужская одежда, в отличие от женской, – это не тот сегмент, где можно экспериментировать с образами, формами и отделкой», – прокомментировал такое решение Доменико Дольче. «Это время для реальной одежды. Вещей, которые действительно можно носить», – подвела итог выставке и своей новой работе Миуччия Прада. Свитеры, слаксы, пиджаки и пальто, приправленные

№03 февраль 2010

Hugo Pratt for Corto Maltese


выставки поп-артовской гаммой и легким налетом авангарда, действительно походили на предметы молодежной casual-стилистики и выглядели умеренно модно, но не роскошно. При этом один из самых влиятельных Домов Милана остался верен себе – несмотря на небрежность и нарочитую демократичность стиля, каждую вещь отличало высочайшее качество тканей и исполнения. Строгий классический крой, смелые детали и безупречные материалы – вот новая формула стиля от Prada. По пути создания «реальной одежды для нормальных пацанов» пошла и Донателла Версаче, которая, вдохновившись фильмом «Трон» Стивена Лисбергера, реализовала в этой работе концепцию кибермирового панка. Апогея тренд Uomini Veri достиг в коллекции близнецов Катенов – хоккеисты с окровавленными лицами в духе персонажей шоу ужасов Роки Хоррора стали главными образами сезона осень-зима 2010/2011 у DSquared2. В целом, силуэт зимы остается объемным, но не безразмерным. Его характеризует увеличенный верх и узкий, посаженный по фигуре низ. Черный и серый – все еще фавориты, с яркими акцентами желтого, зеленого и красного. Как того требует сезон, почти во всех коллекциях много трикотажа – массивного, тяжелого, «брутального», правда, теперь его актуально комбинировать с кожей. Меха, которых стало значительно меньше то ли благодаря воззваниям PETA, то ли под влиянием кризиса, теперь не выглядят косматыми, а аккуратными и коротко подстриженными. В деталях отделки преобладает милитаризм: погоны, эполеты и военные пояса у Bottega Veneta и Versace, куртки из овчины, декорированные клевантами, у Кристофера Бэйли для Burberry. Среди скромных шерстяных твидов и твилов, трикотажа и шерстяных костюмных тканей о былой роскоши нам напоминают только бархат и вельвет, которые были популярны в далеких 80-х. В аксессуарах царят крупные, но не безразмерные сумки-саквояжи и рюкзаки, напоминающие старомодный багаж. Обуви полагается быть уличной, а не модельной. Фаворит сезона – кожаные кроссовки на массивной подошве. Однако, несмотря на такое вопиющее ретро (а может, и благодаря обращению к старым традициям), все вещи отличаются беспрецедентным качеством материалов и исполнения. У мужчин теперь актуально выглядеть просто и скромно, но не неряшливо и дешево.

Lebole


интервью

В 2010 году компания DressMaster, выпускающая мужскую одежду под маркой Stones и представленная на российском рынке фирмой Steilmann Osteuropa GmbH & Co. KG, празднует свое 40-летие. О том, как ей все эти годы удается оставаться на пике мужской моды, рассказывает управляющий директор DressMaster Холгер Шмис. Текст: Марина Черемных Холгер Шмис

- Господин Шмис, в этом году вы вернулись в компанию DressMaster, которая выпускает мужской бренд Stones. С чем связано это решение? - Для меня компания DressMaster – это как драгоценный камень, который нужно было просто представить в новом, усовершенствованном виде. Да, в прежние времена ею была накоплена значительная база «ноу-хау». Но стратегическое направление необходимо было менять. - В 2006 году марка Stones была перепродана итальянскому концерну Miro Radici. С чем была связана необходимость такого шага? Как это повлияло на концепцию бренда? - Могу сказать, что Miro Radici – это огромный концерн с идеальными предпосылками для синергии. На мировом рынке он играет важную роль, поэтому прибыль после слияния двух компаний очевидно вырастет.

30

№03 февраль 2010

- Где сегодня расположено производство коллекций – в Италии или Германии? Сохраняется ли старая производственная база Stones? - Головной офис фирмы DressMaster находится в городе Херне, Германия. Там же расположены административное подразделение, дизайнерский центр и отдел сбыта. Производство находится в Восточной Европе и Азии. Мы активно используем свои фабрики. Такие, как, например, в Румынии. - Собираетесь ли вы сильно менять концепцию бренда, или она останется прежней? - Новшества, которые были введены еще в 2007 году, актуальны и по сей день. Конечный потребитель доволен результатом. Поэтому сейчас мы просто дорабатываем выбранную нами концепцию.


интервью - Каковы отличительные черты стиля Stones? Чем этот бренд выделяется на рынке? - Дизайн, хорошее чувство тренда, сбалансированность товарных групп со специализацией в области casual и business, а также грамотное соотношение цены и качества - всё это, безусловно, является отличительными особенностями марки Stones. - Не так давно была создана спортивная линия Stns by Stones. Какие материалы, новые технологии были использованы в этой линии? - Stns by Stones- это современная классика, которая доступна более широкому кругу покупателей. Спортивный стиль и демократичная цена сегодня очень популярны на рынке. Вот, в целом, и вся философия. - Появилась ли уже эта линия на российском рынке? Как предполагается распространять линию Stns by Stones – через фирменные монобренды Stones или через мультибренды, продающие джинсовые и casual марки? - Коллекция Stns рассчитана на большие розничные магазины одежды, в которых есть дифференциация по ассортименту: куртки, пиджаки, трикотаж и так далее. Все-таки на 80% мы продаем марку Stones. - Расскажите, пожалуйста, о ценовой политике основной линии Stones и линии Stns by Stones. - Коллекция Stones, отвечающая высоким запросам по части воплощения тенденций и так называемой «модности», относится к средней ценовой категории. А Stns by Stones отличают более демократичные цены и комфортный крой. - Какие методы рекламы и маркетинга вы используете для продвижения обеих этих линий на мировом и конкретно на российском рынке? - Наш маркетинг – это наш продукт. Показатели продаж прекрасны. Тем не менее, мы активно участвуем в спонсорских программах и поддерживаем спортивные команды по футболу и баскетболу - в Чехии, Германии и других странах. В России мы также были одним из спонсоров футбольной команды «Локомотив». - Какие планы у марки Stones на российском рынке? Будут ли открыты новые точки продаж, сколько и где? - Безусловно, мы хотим развиваться дальше. На данный момент готовятся площадки для магазинов в Москве, Томске и Московской области. ��едавно мы открыли новый магазин площадью 100 кв.м. в городе Алмааты.

правды, одновременно. В связи с чем вопрос: насколько кризис изменил модель бизнеса вашей компании? Сократился ли объем заказов, либо, наоборот, были запущены дополнительные линии (метод риска, как вызов кризису)? Сократились ли расходы компании на маркетинг? - Я думаю, кризис научил нас всех тому, что необходимо вести тесный диалог со своим партнером. Поэтому мы видим себя не только в качестве производителя, но и предлагаем обширный сервис. Несмотря на сложную ситуацию на рынке, мы сохранили наш маркетинговый бюджет на уровне прошлых лет. - На ваш взгляд, сколько времени потребуется, чтобы доход от бизнеса вернулся на докризисный уровень? Конкретно в компании Stones и в сегменте мужской одежды в целом по рынку. - Сейчас мы развиваемся очень быстрыми темпами. И уже успели отметить и порадоваться тому, что российские байеры закупают больше, чем в прошлом году. - В 2010 году DressMaster празднует свой юбилей. Как компания собирается отметить это событие? - Действительно, с 1970 по 2010 годы - это целых 40 лет в секторе мужской одежды! Мы всегда находились в эпицентре рынка, поэтому почувствовали тенденцию возвращения к стилю retro-chic, и, конечно, к винтажному образу. Сегодня мы предлагаем традиционные шотландские пиджаки Harris Tweed jackets. Они прекрасно гармонируют как с джинсами, так и с фланелевыми брюками. Заимствуем элементы традиционного костюма и интерпретируем их с новыми свежими идеями. В ближайшее время компания покажет полную ретро-коллекцию своих достижений - Retro Collection Stones 1970-2010. А в следующем году мы празднуем юбилей самой марки Stones – 20 лет!

- Отличаются ли коллекции в российских магазинах марки Stones (по материалу, лекалам, цвету) от того, что представлено в берлинском флагмане марки? - Дело в том, что каждый регион имеет свои особенности. В России, например, нужны более теплые пуховики и натуральный мех. В то время как в Германии предпочтения отдаются легким курткам. В Западной Европе сейчас популярны приталенные силуэты в костюмах и узкая форма брюк. В России эта тенденция пока еще не нашла широкого отклика. В связи с чем мы стараемся учитывать определенные региональные особенности при планировании коллекции. Однако, в целом мы придерживаемся мнения, что Stones – это не только марка, но и образ жизни. Поэтому коллекция должна сохранять свой стиль, своё «лицо» во всем мире. - Недавно дизайнер Вивьен Вествуд сказала, что на ближайшие полгода лучше отказаться от покупки одежды. В этом есть доля иронии, но и

№03 февраль 2010

31


новости маркетинга

Люди и цифры слияния и поглощения котировки акций инвестиции финансовые отчеты Не пошатнувшись

Сеть обувных каскетов «Эконика» подвела итоги 2009 года. За прошедшие 12 месяцев было открыто 13 салонов: таким образом, на сегодняшний день сеть состоит из 113 объектов, из них 79 прямого управления и 31 франчайзинговые. Расширилось представление бренда в регионах – в 2009 году к списку городов добавились Тюмень, Тольятти и Саратов. При этом часть магазинов были закрыты согласно плану, принятому в 2008 году. В общей сложности падение продаж по сопоставимым объектам составило около 5%: сама сеть выросла на 7%, а рост продаж обуви составил только лишь 2%. Оборот компании за 2009 год оценивается в $80 млн, а доля компании на российском обувном рынке в среднем ценовом сегменте – 3%. Вице-президент «Эконики» Сергей Саркисов раскрыл планы компании на 2010 год: планируется открытие 13-15 салонов прямого управления и 3-5 объектов франчайзинга, а рост продаж должен составить 4-5%, что означает выход на докризисный уровень.

Firmly on the ground

The shoe shops chain “Ekonika” published its annual summary for the year 2009. During the past year they opened 13 new salons, which allowed their total number of objects reach 113, 79 of them with direct control and 31 franchisees. The brand also widened its geography adding in 2009 such cities as Tumen, Togliatti and Saratov. Some of the shops were closed in accordance with the plan confirmed in 2008. Total sales decrease in comparable objects made about 5%: the chain grew 7% and the boost of sales made only 2%. The company’s revenue of 2009 is estimated 80 million US dollars and its share on the Russian shoe market in the middle segment – about 3%. Sergey Sarkisov, the vice president of “Ekonika”, disclosed the company’s plans for 2010: opening of 13-15 new salons of direct control and 3-5 franchising objects. The planned sales boost is 4-5%, which means reaching the “pre-crisis level”.

Курс на экспорт

Согласно официальной статистике, за первые 11 месяцев 2009 года экспорт одежды из США снизился на 17,8%, составив в денежном выражении $12,5 млрд. При этом импорт превышает экспорт почти в шесть раз, составляя $74,6 млрд. Американские производители серьезно столкнулись с кризисом неплатежей, исправить текущую ситуацию пытается правительство США. Две недели назад администрация президента подала в Конгресс план Tom Ford SS 2010 государственного бюджета на 2011 год. Предполагается, что в рамках глобальной стратегии экспорта финансирование будет увеличено с $2 до $6 млрд. Это коснется не только одежды, а затронет все промышленные компании, работающие в малом и среднем сегменте бизнеса. Помимо этого государство увеличит финансирование Торговой палаты страны «с целью пропаганды экспорта» – запрошено повышение инвестиций на 20%, что в денежном выражении составит $534,3 млн. Наука и индустрия роскоши находят точки соприкосновения. Компания Applied DNA, созданная в Нью-Йорке, разработала уникальный способ защиты товаров от подделок, базирующийся на генетике. Ученые используют ДНК растений, которые имплантируются в любой нужный материал. При малейших сомнениях клиент может обратиться в компанию, чтобы выяснить подлинность купленного товара. Испытания нового метода продлятся пять лет, в эксперименте принимают участие более десяти luxury-брендов.

32

Неаполитанская песня

Национальная палата моды Италии совместно с Министерством науки и образования стали организаторами крупного проекта под названием TA Camp – textile-clothing in Campania. Он направлен на продвижение текстильных компаний, расположенных в итальянском регионе Кампания, а главная цель проекта – поддержать их конкурентоспособность в мире. В конце января в Неаполе состоялось два fashion-мероприятия: выставка и конференция. На форуме Fashion Minds, прошедшем под руководством главы Палаты Марио Бозелли, шла речь об исследованиях моды и рассматривалось использование последних технологических разработок для достижения оптимального развития производства. Выставка Handindustry была посвящена истории брендов, созданных в Неаполе – Barba, Kiton, Luigi Borrelli, .IT, Cesare Attolini, E.Marinella, Isaia, Rubinacci, Tesseci и Tramontano.

Компания Equibox Holding приобрела контрольный пакет акций Fashion Box SpA, самым известным брендом которой является Replay. Соглашение об «индустриальной интеграции» было подписано в середине января, и Equibox Holding стал обладателем 60% акций компании. Марки Replay, Replay & Sons и We Are Replay продаются более чем в 6000 магазинов, в том числе в 220 монобрендовых бутиках. По итогам первых девяти месяцев 2009 года чистые прибыли группы Fashion Box SpA составили €130 тысяч.

№03 февраль 2010

Giulia Pirovano и Beppe Modenese

Бренд Armani Exchange убрал из продажи футболку после протестов жителей Индонезии. Они сочли оскорбительным принт в виде двуглавого орла – общественности показалось, что он слишком похож на герб Индонезии. Претензии были столь сильны, что газеты потребовали от правительства подать на марку в суд. Руководство Armani отреагировало оперативно: футболку стоимостью $42 убрали из каталога товаров на сайте, вывесив извинения.

Министр промышленности Франции Кристиан Эстрози объявил о создании финансовой программы, предназначенной для помощи модельерам. Правительство планирует учредить проект, в рамках которого несколько банков разработают специальные предложения для кредитования fashion-компаний, а государство выступит гарантом кредитов. Также в рамках правительственной инициативы создадут школу дизайна.


реклама


новости маркетинга Фотоохота

«Фотобиеннале-2010» состоится в Москве с 18 марта по 15 мая. Восьмой Международный месяц фотографии пройдет на многих площадках города, в том числе в «Манеже», Московском Доме Фотографии, Фонде культуры «Екатерина» и других. В рамках проекта будет представлено более 60 выставок, сгруппированных по двум темам: «Да здравствует Франция» и «Перспективы и ретроспективы». На биеннале будут показаны персональные выставки Питера Линдберга, Анри Картье-Брессона, Паоло Роверси, Франсуаз Югье. Из других проектов внимания заслуживают «Мозаика» (из коллекции FNAC), выставка к 40-летию фестиваля «Встречи в Арле», коллекция Бехеров, работы фотографов фотоагентства «Магнум»: Гарри Груйера, Пьера Гоннорда, Эрвита Элиота,

Роберт Вано

Мартина Франка, а также Энтони Сво, Карла Кайзера, Эгельрт Эcсера, Сабин Вейс, Анри Буллы, выставка молодых фотографов из Шато д’О и фильм Сары Мун о деятельности Роберта Дельпира.

Роберт Вано

Вредные технологии

Журналисты немецкого издания Financial Times инициировали развитие скандала, связанного с органическим хлопком. В результате проведенного газетой расследования выяснилось, что крупнейшие ритейлеры H & M, С & А и Tchibo использовали в своих коллекциях, продающихся под лейблом bio, генетически модифицированный хлопок. Независимая экспертиза показала, что около 30% одежды, заявленной как экологичная и стопроцентно натуральная, на самом деле изготовлено из тканей, произведенных в Индии с применением генной инженерии. Компании отреагировали на обвинения в мошенничестве по-разному: Tchibo и C & A проводят собственное расследование, а руководство сети H & M признает, что могло вовремя не заметить эту проблему. На сайте ритейлера появилось заявление: «Нет причин верить в то, что органический хлопок, используемый для производства одежды H & M, выращивали с использованием генетически модифицированных зерен. Тем не менее, мы обеспокоены тем, что за последний год в адрес компании-посредника Control Union, с которой у нас заключен договор, поступали претензии от управления сельского хозяйства Индии. В любом случае, хлопок для H & M приобретается только при наличии сертификата от контролирующей инстанции». В конце октября московское правительство предъявило иск к компании Mercury на 15,8 млн рублей. Luxury-гиганта обвиняли в незаконном использовании шестого и седьмого этажей ЦУМа, которые официально принадлежат Москве. Столичные власти попытались продать это пространство на своих условиях, однако намеченные торги отменялись два раза из-за отсутствия предложений. Теперь чиновники намерены сдать площади в аренду: по неуточненным данным, переговоры ведутся с китайскими предпринимателями, продающими одежду низкого ценового сегмента.

34

Объявлены лауреаты английской премии Drapers Etail Awards, которая вручается представителям интернет-торговли в сфере моды. Три награды из десяти («Лучшая маркетинговая инициатива», «Самый честный игрок» и «Золотая медаль») получил сайт M and M Direct, продающий одежду со скидками до 75%. Также редакторы журнала Drapers, учредившего премию, вручили награды в разных категориях сайтам my-wardrobe. com, Girl Meets Dress, Coggles, Schuh, Farfetch, Radley и MyTights.

№03 февраль 2010

Крупнейший в мире ритейлер Wal-Mart уменьшит количество сотрудников головного офиса. Под сокращение попали 300 человек, в основном сотрудники правового, финансового, кадрового и ITдепартаментов. Как заявил генеральный директор Майк Дюк, эта мера поможет уменьшить затраты, что, в свою очередь, позволит снизить цены и привлечь больше покупателей. Помимо этого в компании происходит реорганизация: вся территория Америки, где представлены магазины, будет разделена на три части, каждой из которых будет управлять отдельный генеральный директор.

Новым креативным директором бренда Diane von Furstenberg вместо ушедшего в октябре Натана Джендена стал Юэн Миспелаэре. Ранее он работал дизайн-директором женского направления Gucci, а также делал коллекции для Chloe, Lanvin, Prada и Valentino. Сама Диана фон Фюрстенберг назвала Миспелаэре «человеком новой формации», добавив, что «его опыт будет очень полезен для бренда, и Юэн встанет во главе команды молодых талантливых дизайнеров».


реклама

№03 февраль 2010


аналитика финансы

Свято место пусто не бывает?

Текст: Ольга Воронцова-Саврасова

Новый, 2010 год имеет все предпосылки, чтобы стать более успешным для ритейла, чем предыдущий. На протяжении нескольких лет московский рынок торговой недвижимости был насыщен, и, начиная с 2003 года, торговые площади пользовались огромным спросом. Предыдущий год внес серьезные коррективы в потребительские предпочтения, которые сместились в сторону более дешевых товаров. Некоторые из сетевых ритейлеров закрыли магазины, другие приостановили развитие бизнеса, что повлекло за собой сокращение спроса на торговые площади. Сегодня ритейлеры стали более тщательно подходить к выбору торгового центра, что автоматически увеличило рост конкуренции среди девелоперов Что сегодня является определяющим фактором при выборе торгового центра в Москве? Это не уровень арендных ставок, как было ранее, а качество наполнения торгового центра. Около половины арендаторов в торговых комплексах, расположенных в центре Москвы, – магазины одежды. Снижение потребительского спроса на товары данной группы стало причиной освободившихся площадей в ТЦ. Среди арендаторов наибольшие трудности испытали мини-якоря, средние и мелкие ритейлеры в торговых галереях. Этому способствовал переход крупных операторов в более мелкий формат. К концу 2009 года доля свободных торговых помещений достигла 12-15% в зависимости от конкретных объектов. По данным NAI Becar, на основных торговых коридорах Москвы этот показатель колеблется в пределах от 5% до 10%. Меньше всего свободных площадей на Арбате и Тверской. На других торговых улицах уровень свободных площадей также не будет

36

№03 февраль 2010

существенно меняться, но продолжится тенденция к их сокращению, наметившаяся еще в конце 2009 года. Многие аналитики обращают внимание на то, что посетителей в торговых центрах Москвы меньше не стало, однако покупательский поток заметно снизился. Одна из причин этого кроется и в политике самих торговых центров. Вместо того, чтобы вкладывать средства в стимулирование покупательского спроса, адаптировать ассортимент к изменившимся потребительским предпочтениям, многие арендаторы просят от управляющих компаний необоснованных скидок, которые им и предоставляются. Чтобы избежать пассивных настроений, необходимо анализировать операционные результаты ритейлеров, соотношение объемов продаж и уровня арендной ставки, и предоставлять скидки только в случае снижения этого показателя. Модной альтернативой скидкам становится арендная ставка в форме процента с оборота, которая все чаще используется в Москве. Такая

схема позволяет сбалансировать риски обеих сторон и улучшить их взаимоотношения. Только грамотное ведение бизнеса сегодня гарантирует ритейлу будущее. Операторы российского розничного рынка, конечно, проводят ряд мер, направленных на снижение издержек и повышение эффективности их магазинов. Каждая компания разрабатывает собственную стратегию, однако можно выделить общие направления движения большинства ритейлеров: • уменьшение ассортимента • сокращение персонала • реструктуризация кредитного портфеля компании • снижение арендных ставок • сокращение числа недавно открытых магазинов и отказ от запуска новых проектов • закрытие магазинов • уменьшение площади магазина (запуск нового формата) • сокращение затрат на рекламу • распродажа остатков.


аналитика Прогноз развития российского ритейла в 2010-2011 гг. предполагает усиление консолидации за счет банкротства мелких и средних игроков, увеличение доли товаров под частными марками сетей, рост доли дешевых товаров в ассортиментной матрице, а также снижение среднего чека на 15-30% в зависимости от формата торговли. Однако кризис несет в себе не только негативные последствия, но и возможности для роста в будущем и повышения эффективности работы, поэтому компании, которые его переживут, станут крупнейшими игроками отрасли. Основной принцип, который необходимо усвоить собственнику, девелоперу или управляющей компании, это комплексность подхода для поддержания высокой заполняемости торгового центра. При этом внимание должно быть сосредоточено на удовлетворении потребностей покупателей, а не на возможностях арендаторов заплатить за метр больше соседей. Именно активный потребительский интерес к торговому центру делает его успешным, привлекая арендаторов и позволяя поддерживать уровень арендных ставок. На рынке существуют примеры полностью заполненных торговых

Торговый центр VEGAS

Торговый центр VEGAS

центров, ставки в которых не снижались. Обеспеченность Москвы торговыми площадями в составе торговых и торговоразвлекательных центров по итогам 2009 года составляет в среднем 252 м2 на 1000 жителей столицы. Такие данные приводятся в обзоре компании Penny Lane Realty. Как говорится в исследовании, изначально ТРЦ «Гагаринский» прогнозировался более высокий показатель – 293 м2 – однако с учетом переноса сроков окончания строительства многих В мае 2010 г. в крупных торговых объектов цифры оказались Москве на улице Вавилова, 3 отболее низкими. кроется новый 2009 год запомнился ТРЦ «Гагаринтакже выходом на ТРЦ «Гагаринский» ский». Общая рынок ряда крупных площадь ТРЦ западных ритейсоставляет 200 тыс. м2, включая арендуемую леров, экспансией площадь – 70 тыс. м2 и 3-уровневую парковку на региональных сетей 2 547 мест. в Москве, открытием крупных ТЦ («Золотой Вавилон Ростокино», «Метрополис», Promod, Lindex, Seppala, Bestseller, Ipekyol, «Филион»), и рядом крупных сделок по поMango, Reserved, GAP, Marks & Spencer купке недвижимости. и других. Парковка ТЦ рассчитана на 7 500 В ноябре открылся крупнейший в Европе мест. городской ТРЦ «Золотой Вавилон» расЯкорными арендаторами стали продукположенный на Проспекте Мира, 211, товый гипермаркет «O’Кей», универмаг общей площадью 241 тыс. м2, из которых арендопригодная – 170 тыс. м2. Его торH & M, гипермаркет Castorama, гипермаркет говая галерея планирует вместить 450 электроники и бытовой техники MediaMarkt, магазинов таких операторов, как Zara, универмаг «ХЦ». В комплекс входит 14-зальZara Home, Bershka, Pull and Bear, Massimo ный кинотеатр «Люксор» общей площадью Dutti, Stradivarius, Oysho, Esprit, River 6 200 м2. Также среди новичков на московском Island, Orsay, Bodique, Peacocks, «Спортмарынке оказалась шведская сеть магазинов стер», O’stin, «Дети», «Снежная Королева», одежды Lindex, входящая в состав финско«Л’Этуаль», Lady & Gentleman, BGN, Baldinini, го концерна Stockmann, которая открыла свой флагманский магазин (более 590 м2) В марте 2010 г. компания Crocus Group в столичном «Золотом Вав��лоне». Первый открывает новый формат в сфере в Москве, он стал пятым магазином Lindex ритейла под названием VEGAS. Конв России. цептуальный VEGAS, общая площадь Давка, которая произошла на презентакоторого составляет 400 тыс. м2, ции ТРЦ «Золотой Вавилон» затмила собой а торговая площадь – 130 тыс. м2, масштабную рекламную кампанию, которая расположен на пересечении Каширскопроводилась в Москве перед его открытием. го шоссе и МКАД. VEGAS – один из самых Первые посетители ТРЦ спешили поделитьзначимых проектов нового поколения ся в блогах не прекрасным праздником на международном рынке торговой с «лицом» Оксаны Федоровой, а видеоролинедвижимости. По объему торговых ками, на которых замерзшие, но счастливые площадей и маркетинговой политике люди вбегают в здание, ломая на своем VEGAS схож со знаменитым торговым пути стеклянные эскалаторы. Посетители комплексом Blue Water (155 700 м2) на спешат по пыльным и не отмытым торговым окраине Лондона, который является галереям в поисках открытых магазинов. центром притяжения лондонНа сегодня торговая галерея этого ТРЦ зацев и туристов со всего мира. полнена на 50% – причина кроется в том, Благодаря сильной маркетинчто арендные ставки, по мнению ритейла, говой политике и уникальному завышены. Мобильная связь в этом торгоэкстерьеру, Blue Water геневом центре не работает. Здание отапливарирует серьезный трафик ется неравномерно. Но разве все это может – до 27 млн человек в год. По остановить потенциальных покупателей, концепции в сфере развлечений которые, отстояв в пробке на Ярославском VEGAS подобен знаменитому шоссе или на остановке бесплатного автоMall of America (390 тыс. м2 буса, спешат за покупками? Нет! Но в защиобщей площади) в Миннесоте с ту наших потребительских прав выступили огромным парком развлечений. власти Москвы, которые сразу заметили, что в ТЦ к открытию не было сделано ничего в плане адаптации объекта для инвалидов, и отозвали ранее выданное разрешение

№03 февраль 2010 Торговый центр VEGAS

37


аналитика AFI Development перенесла дату открытия ТРЦ Mall of Russia на территории ММДЦ «МоскваСити» со второго квартала на сентябрьоктябрь 2010 г. На сегодняшний день на 40% площадей подписаны договоры аренды, еще на 30-35% помещений заключены предварительные договоры аренды. Mall of Russia – перспективный проект несмотря на то, что он испытывает проблемы, говорят эксперты. Во-первых, осень-зима традиционно «высокий» сезон, ритейлеры предпочитают его весне, когда впереди обычно «низкое» по продажам лето. Во-вторых, перенос сроков позволит увеличить количество работающих магазинов на момент открытия центра, так как все арендаторы, находящиеся в стадии предварительных переговоров, успеют сделать ремонт и заказать коллекции.

ТРЦ Mall of Russia

ТРЦ Mall of Russia

ТРЦ Mall of Russia

на эксплуатацию здания. К счастью, ТЦ не закрыли – собственник устранил все недоделки в кратчайшие сроки. О том, кто в доме хозяин, московские власти напомнили еще раз прошлой осенью, когда решили продать два этажа ЦУМа по частям, не сумев реализовать свои площади основному владельцу универмага. Как рассказал руководитель департамента имущества города Владимир Силкин, столичное правительство может выставить городские площади в ЦУМе на аукционы частями в 200-300 м2, т.к. маленькие площади сегодня востребованы, даже несмотря на кризис. Согласно инвестконтракту строительства второй очереди ЦУМа (которое финансировал владелец старого здания, компания Mercury), Москва получила около 6,8 тыс. м2 (6 и 7 этажи) в новом здании магазина. Летом город предложил Mercury выкупить их по $16 тыс. за 1 м2, но компания отказалась, посчитав цену завышенной. Тогда

38

№03 февраль 2010

бление объекта также не пойдет на пользу компании Mercury. По прогнозам специалистов, ввод крупных торговых объектов в 2010 году будет осуществляться исключительно за счет тех проектов, открытие которых не состоялось в 2009, либо изначально планировалось на 2010 год. Кроме того, если все из запланированных к открытию в 2010 проектов будут реализованы, то 2011 может ознаменоваться существенным снижением объема вводимых площадей, поскольку в течение 2009 не было заявлено ни одного нового крупного контракта в сегменте торговых и торговоразвлекательных центров. Среди объектов, чьи сроки окончания строительства были перенесены, эксперты выделяют такие ТРЦ, как «Вегас Молл» (девелопер Crocus Group, 400 тыс. м2), Mall of Russia (девелопер AFI Development, 179 тыс. м2), «Гагаринский» (девелопер Auchan, 200 тыс. м2) и «Гудзон» (девелопер Immoeast/«Феникс Девелопмент», 145 тыс. м2). Ожидается также открытие более мелких торговых центров: «Вива», ТЦ на Речном вокзале, «Ключевой» и пр. Таким образом, прирост нового предложения составит, как ожидается, не более 1 млн м2 общей площади. Одной из явных тенденций можно назвать смену концепций проектов, особенно недостроенных, в сторону максимального упрощения по набору брендов. С высокой долей вероятности во вновь открытых центрах на момент их ввода торговая галерея и якорные арендаторы будут функционировать не более чем на 40-60%, как это происходило в конце 2008 г. и в течение 2009-го. В то же время эксперты NAI Becar отмечают, что процесс сдачи в аренду осуществляется более медленными темпами, чем ранее, а уровень свободных площадей в открываю-

мэрия решила продать этажи на аукционе, который должен был состояться 3 ноября. Стартовая цена была определена в $8 тыс. за 1 м2 ($54,4 млн за весь лот). Но торги, как признался руководитель СГУПа по продаже имущества Москвы Владимир Авеков, пришлось отменить из-за отсутствия заявок. Тогда город предложил площади в аренду китайской госкомпании «Центр развития торговли и управления инвестициями в Европе», владеющей центром «Дружба» на Новослободской. Компании Experian и Jones Lang LaSalle состаЭксперты считают адекватной вили ТОР-25 торговых центров европейских цену в $1,5-1,7 тыс. за квадратгородов 2009 г. Этот рейтинг впервые поный метр в ЦУМе. Если стартовая казывает соотношение между потребительцена не устраивает власти, то скими расходами и максимальными арендлучше переждать, пока рынок не ными ставками. Раньше подобные рейтинги поднимется. При этом продажа составлялись на основе данных по уровню помещений малыми блоками арендных ставок. Сочетание обоих показатеведет к проблемам с эксплуалей помогает оперативно оценить обстановтацией – нарушится концепция здания, поскольку каждый мелкий ку на рынке, спрос со стороны арендаторов, совладелец сможет разместить на доступность площадей и в конечном счете дает понимание того, каков потенциальсвоей площади что угодно. Более того, все собственники будут экс- ный уровень продаж. Москва заняла девятое место, опередив Милан, Цюрих и Гамбург и плуатировать помещения в силу лишь немного уступив Афинам и Барселоне. собственных интересов. Дро-

Розничный товарооборот торговых центров российской столицы в пределах Садового кольца превысил €4 млрд При этом по второму показателю – стоимости арендной ставки €2900 за кв. метр – Москва обосновалась на седьмом месте.

ЦУМ


аналитика

A holy spot is never vacant The new 2010 year has all the premises to be more successful for retail, than the one before. For several years Moscow’s trading real estate market has been saturated, and from 2003, trading areas were very much in demand.

ТРЦ «Атриум»

ТРЦ «Атриум»

щихся объектах может достигать 25-30%. Доля же свободных площадей в функционирующих торговых центрах, по оптимистичным прогнозам, будет колебаться незначительно и находиться в пределах 5-10% в успешных проектах и 10-15% в менее популярных. Эксперты также прогнозируют завершение уже начавшихся реконцепций некоторых проектов в центре Москвы (например, универмагов «Детский мир», «Военторг», «Лотте Плаза», «Шереметьевский», «Новинский пассаж» и ряда других). В ТРЦ «Атриум» будет проведена реконструкция, в результате которой торговая площадь объекта увеличится почти в два раза, а развлекательная составляющая сократится и ограничится многозальным кинотеатром. После перепланировки торговые галереи будут занимать более 70% площади здания. По мнению экспертов, подобное расширение торговой галереи «Атриума» может повысить стоимость объекта в случае его продажи. Если говорить о ставках аренды, то в 2010 г. при отсутствии дальнейших экономических потрясений в России и в мире можно ожидать их дальнейшего поступательного роста на фоне медленно прирастающего предложения качественной торговой недвижимости. По всей вероятности, 2010 год не станет революционным, скорее, это будет эволюционное развитие, которое зародилось в 2009м. Рынок будет развиваться хоть и медленно, но более цивилизовано, чем ранее. Интересно отметить, что для иностранных сетей ситуация на российском рынке более благоприятна. Учитывая возможность иностранных ритейлеров получить кредит под низкий процент, можно ожидать, что в 20102011 гг. на российский рынок выйдут новые иностранные компании. В связи с этим фактом ритейлерам, уже работающим на отечественном рынке, необходимо всерьез подумать о повышении уровня менеджмента и надеяться на совершенствование государством системы кредитования.

The previous year had shifted consumer choice, towards the cheaper items. Some chain retailers had shut down, others have stalled their development, which led to a fall in demand for trading real estate. About half the renters in shopping malls in central Moscow are cloths shops. The decline in demand in this particular sector had become the reason for the free trading area in shopping malls. Mostly the difficulties had affected the mini-anchors, medium and small size renters in shopping galleries. This was pushed along by the larger operators taking to smaller outlets. By the end of 2009 free space had reached 12-15% dependent on particular sites. According to the NAI Becar source, this parameter for trading areas in Moscow is floating between the 5% and 10% mark. Least free space is on Arbat and Tverskaya streets. Other streets are not expected to change much, but the tendency for decline, which had begun last year, continues. On average, according to Penny Lane Realty, Moscow has 252 sqr m per 1000 people in shopping malls and amusement centers. Although it was initially predicted to be 293 sqr m, due to delays in many case for new shopping areas construction schedules, this number had proved to be unreachable. The forecast, by many experts, is that new trading areas opening will happen explicitly due to those which were delayed in 2009, or those that were initially planned for 2010. In addition to that, if all those planned for 2010 will be opened on time, then 2011 may become notorious for a real fall in new shopping and amusement areas, because in 2009 not a single such large project had been announced in this segment. Amongst those shopping and amusement centers, which opening ceremonies had been carried over, experts highlight projects such as, Vegas (developer Crocus Group, 400 000 sqr m), Mall of Russia (developer AFI Development, 179 000 sqr m) and «Gagarinskiy» (developer Auchan, 200 000 sqr m), and also Gudzon (developer Immoeast/«Phoenix development », 145 000 sqr m). Also forecasted that reconstruction will be complete for the following sites in central Moscow: (например, универмагов «Детский мир», «Военторг», «Лотте Плаза», «Шереметьевский», «Новинский пассаж» and several

others). Thus, new offering is expected to be not more than 1 mln sqr m overall. One obvious tendency is a change of concept, especially for unfinished projects, towards maximum simplicity in its branding policy. It is highly likely that newly openned shopping malls’ anchor renters and shopping gallery will only take up 40-60% of available space, as was the case during the end of 2008 and during 2009. At the same time, NAI Becar experts note, that rental allocation is slower than before and newly opened malls may be 25-30% vacant. Free space in operational malls, at best, will flatter somewhat around the 5-10% mark in successful ventures, and 10-15% in less so. The forecast for Russian retail in 2010-2011 suggests market consolidation, through bankruptcy of small and medium players, and through promotion of different trade marks names of bigger chains, and an increase in cheaper products in the lineup, and a decrease of 15-30% for the average purchase, dependent on trading format. It is interesting to note, that for foreign chains the Russian market situation is now more favorable. Given the opportunity for foreign retailers to get better credit APR (annual percentage rate), it is expected that the Russian market will see new foreign players in 2010-2011.

Центральный Военторг

ТРЦ «Новинский пассаж»

№03 февраль 2010

39


исследование исследование

Текст: Елена Варнина

Не иметь сегодня своего Интернет-магазина стало стыдно даже Домам высокой моды. Технологии продаж в сети была посвящена секция «Интернет-маркетинг и мобильный маркетинг» XIII Ежегодной Международной конференции «Маркетинг в России: решения для малого и среднего бизнеса в условиях кризиса», состоявшейся в декабре 2009 года в ГУ-ВШЭ. Докладчиками выступили: от компании Webexpert ее президент Дмитрий Лавров и руководитель департамента Интернет-рекламы Карен Исагулиев, руководитель проекта Hoster.ru Дмитрий Вагин, генеральный директор UsabilityLab Дмитрий Сатин и заместитель исполнительного директора некоммерческой организации «Российская ассоциация маркетинга» (РАМ) Сергей Соловьев Интернет-продажа начинается с этапа выявления целевой аудитории и завершается оплатой заказа. Она представляет собой процесс, состоящий из ряда последовательных шагов, а ее эффективность оценивается по количеству потенциальных покупателей на сайте и проценту конверсии этих посетителей в реальных клиентов. Этапы онлайновых продаж описываются с помощью концепции FHSM, предложенной компанией Webexpert и одобренной еще в начале 2008 года «Российской ассоциацией маркетинга». По словам ее создателя, президента Webexpert Дмитрия Лаврова, «FHSM – это путь потенциального потребителя к приобретению товара или услуги через сайт, а для предпринимателя – еще и стратегия построения канала получения клиентов, позволяющая последовательно выстроить бизнес-процессы, минимизируя издержки». Модель FHSM построена по аналогии с классической воронкой продаж AIDA, включающей в себя четыре стадии: привлечение внимания (attention) потенциального клиента, появление у него интереса (interest) к товару, желание (desire) совершить покупку и собственно приобретение товара как действие (action). FHSM также состоит из четырех последовательных шагов, каждый из ко-

40

№03 февраль 2010

торых можно рассматривать как фильтр, отсеивающий часть потенциальных покупателей на пути к покупке. На первом этапе (Focus) выявляется целевая аудитория сайта. В сети наиболее эффективным инструментом привлечения «заряженной на покупку» аудитории является контекстная реклама сайта и его продвижение в результатах выдачи поисковых машин типа Яндекс, Google, Rambler. Недавно опубликованное исследование The Long Road to Conversion компании Microsoft’s Atlas Institute выявило, что посетители сайтов, приходящие с поисковых машин, с точки зрения конверсии в покупателей гораздо более активны, чем посетители, пришедшие по другим видам рекламы. Поведение этой группы резко отличается от всех прочих. Решение о покупке такие люди принимают, в среднем, в течение всего лишь нескольких часов. Роль следующего фильтра играет Hosting или услуга по представлению пространства для сайта на постоянно действующем сервере. При нестабильно работающем хостинге сайт становится недоступным как для посетителей, так и для поисковых роботов. Третий шаг — это строительство сайта (Site), при этом продажи с него напрямую зависят от его организации и эргономики с точки зрения пользователей (юзабилити). Логичный по структуре, удобный и понятный сайт вызывает доверие и стимулирует пользователей совершать покупки. Эффективность заключительного этапа, на котором осуществляется прием заявок, определяется про-


исследование

Сергей Соловьев, РАМ

Дмитрий Лавров, Webexpert

фессионализмом менеджеров (Manager). На практике любые задержки в выполнении заказов способны значительно снизить продажи. По мнению Дмитрия Лаврова, «концепция FHSM отличается от традиционного подхода к продвижению в сети, в соответствии с которым владельцы бизнеса сначала создают сайт, подбирают для него хостинг, и только потом задумываются о рекламных кампаниях». В 100% случаев готовый сайт, изначально не согласованный с его дальнейшим продвижением, приходится дорабатывать. И это подразумевает не только его оптимизацию, нацеленную на насыщение текста и кода сайта ключевыми словами, но и правильное распределение точек входа на этот сайт с поисковых машин, и грамотное расположение текстовых, графических и видеоматериалов на его страницах, и многое другое. Что следует сделать предпринимателю, задумавшемуся над построением интернет-представительства? Во-первых, понять, откуда и как к нему на сайт будет попадать его целевая аудитория. Подготовить список ключевых слов, по которым его компания будет присутствовать в результатах поиска Яндекс и Google. Продумать и создать материалы для публикации на точках входа (т.е. страницах сайта, на которые попадает пользователь при клике на один из результатов выдачи поисковой системы или по объявлению контекстной рекламы). Во-вторых, построить структуру сайта, опираясь на список ключевых слов (семантическое ядро) и функционал. Идеальный сайт: один запрос – одна страница. Что ищет человек в поисковой машине, то и находит на сайте компании на подготовленной для него странице. В-третьих, подобрать стабильный и соответствующий параметрам сайта хостинг. И, наконец, в-четвертых, отладить службу приема заказов внутри компании и логистику.

SEO-оптимизация: cемантическое ядро сайта

По словам Карена Исагулиева, около половины пользователей, прибегающих к поиску в Интернете, стремятся совершить какую-либо покупку. 70% из них используют ссылки, попавшие на первую страницу списка, предоставляемого поисковой машиной. Для того чтобы попасть в зону внимания потенциальных покупателей, при составлении семантического ядра сайта желательно использовать реально задаваемые запросы. Правильный подбор слов для ядра обеспечивает увеличение посещаемости сайта в разы. При создании семантического ядра полезно опираться на статистику, предоставляемую такими поисковиками, как Google, Яндекс и Rambler. Причем, комбинируя данные этих систем, можно получить списки запросов, имеющие практическую ценность для компаний различного профиля.

Карен Исагулиев, Webexpert

Дмитрий Сатин, USABILITYLAB

Дмитрий Вагин, Hoster.ru

Семантическое ядро следует формировать в процессе обсуждения его состава между владельцем сайта и исполнителем. Заказчик, обладающий наиболее полным представлением о бизнесе, может задать точное направление поиска исполнителю, подбирающему запросы, и помочь ему найти слова, которые привлекут на сайт целевую аудиторию. Создание ядра желательно проводить в несколько итераций, в ходе которых исполнители уточняют предложения заказчика. Компания Webexpert: концепция сайта – солнце.

При построении сайта продумывается список ключевых слов, на основании которых будет осуществляться его реклама в сети Интернет – продвижение, контекстная реклама. Затем на основе этого списка формируется структура сайта, при этом, в идеальном случае, для каждого запроса создается одна страница. Такая структура позволяет посетителю в один клик из поисковой машины выйти на конкретную страницу, посвященную именно этому запросу.

Хостинг

По мнению Дмитрия Вагина, «при выборе хостинга важно оценить такие его характеристики, как надежность, безопасность, отказоустойчивость и доступность, допустимость простоев и скорость работы». Хостинг, от работы которого зависит, подключен ли к сайту поток посетителей, является одним из наиболее узких мест воронки. Неудачный выбор хостинга может повлечь множество неприятностей. Так, нестабильность его работы может привести к исключению сайта из индекса поисковых машин. Другая распространенная проблема — низкая скорость работы, обычно возникающая при несоответствии технических характеристик хостинга системе редактирования сайта. Не так просто найти провайдеров, которые предоставляют качественные услуги и заслуживают доверия. Низкий уровень обслуживания и эксплуатации сайтов, недобросовестная конкуренция, распространение свежих вирусов нарушают стабильную работу и угрожают безопасности бизнеса на этом этапе.

№03 февраль 2010

41


исследование Рекомендации по выбору хостинг-провайдера от проекта Hoster.ru: Важно найти поставщика, которому можно всецело доверять. Хороший поставщик услуг должен быть ориентирован на человеческий фактор и контролировать всю цепочку предоставления услуги, имея собственные каналы связи, специалистов, разбирающихся в различных вопросах, регистратора доменов… Доверия заслуживают провайдеры, которые длительное время работают легально, имеют офис, являются крупной или средней компанией.

Юзабилити сайта: как увеличить конверсию?

По словам Дмитрия Лаврова, в соответствии с данными статистики, в среднем, половина посетителей сайтов просматривают на них только одну страницу. Правила директ-маркетинга, разработанные уже более 100 лет назад, определили: первое, что человек видит на листе бумаги (а сегодня и монитора), это крупные заголовки и цветные изображения. Если что-то его заинтересовывает, взгляд притягивается к этому объекту и осматривает (читает) все, что находится рядом. А остальное оказывается как бы в тумане. В сети человек, перебирающий сайты в результатах поиска, принимает решение остаться на этой странице или нет всего в течение 2-5 секунд. Он не вникает в детали. Главное для него – соответствует ли информация его запросу. Перебирая сайты, он ищет на каждой открытой странице то слово, которое он вводил в поисковой строке, причем дословно, до буквы. Времени на то, чтобы посмотреть повнимательнее, у него нет. Зато всегда есть легкая альтернатива щелкнуть мышкой по следующей строке поиска. Поэтому часто встречаются случаи, когда в рекламу сайта инвестируются достаточные средства, и он действительно присутствует на ключевых местах в результатах поисковых машин, а продажи делают его конкуренты, расположившиеся ниже. «Эффективность сайта зависит от того, какая часть посетителей переходит в другое состояние, например, регистрируется или совершает покупки. Создание интенсивного трафика на сайт не всегда приводит к росту продаж. Для того, чтобы превратить воронку в трубу, необходимо повысить эффективность каждого этапа FHSM, в том числе, увеличивая трафик, позаботиться о коэффициенте конверсии», – считает Дмитрий Сатин. При значительном трафике (количестве посетителей) показатели конверсии могут быть невысокими, при этом воронка продаж расширяется только в горловине. Так, подобные ситуации могут возникнуть, когда подача информации на сайте затрудняет совершение покупки, или менеджеры просто не успевают обрабатывать заявки. Это приводит к необходимости перестройки сайта и переобучения персонала. Росту конверсии способствует настройка сайта на различные сегменты покупателей. Среди потенциальных клиентов полезно выделить несколько групп, например, посетителей, мотивированных на покупку, и тех, кто заинтересован в сборе информации. Если мы задержим разгоряченного рекламной кампанией покупателя, например, рассеивая его внимание избыточной информацией о товаре, то он может изменить решение. В этом случае путь посетителя к оформлению заказа должен быть наглядным и простым.

42

№03 февраль 2010

Для интересующихся же покупателей полезно использовать ссылки, по которым можно найти более подробное описание товара. В некоторых случаях целесообразно создать несколько страниц, раскрывающих ценности товара. Соединение этих страниц в единый цикл позволит удержать внимание покупателя и поможет ему лучше осознать преимущества предложения. UsabilityLab: как провести посетителя сайта к покупке? Информация на сайте не должна вызывать у посетителя противоречивых желаний. Для этого важно поддерживать вовлеченность и мотивацию клиента, работать с сомнениями и возражениями, формируя у него уверенность в том, что он движется в правильном направлении. Также необходимо бороться за внимание пользователей, которые часто отвлекаются от экранов компьютеров. Сайт должен быть построен таким образом, чтобы при возвращении к его просмотру клиенту удалось легко сориентироваться в информации. Это поможет избежать одной из главных проблем всех Интернет-магазинов – неоформленных корзин

Завершение продажи

Удачное завершение продажи на этапе приема заказа в значительной степени зависит от квалификации менеджеров и человеческого фактора. Потери потенциальных клиентов могут быть связаны с плохой организацией приема заявок и неэффективной коммуникацией. «Российская ассоциация маркетинга» предлагает ряд практических рекомендаций. Сергей Соловьев: «Покупатели часто сталкиваются с такими сложностями, как недоступность телефонной линии, значительное время ожидания ответа на звонок или некорректное соединение, задержки при переписке и оформлении заказа по электронной почте. Так, время ожидания соединения с менеджером по телефону не должно превышать 5-7 секунд. Имеет значение и длительность разговора: те клиенты, которым нужна оперативная информация, готовы выслушивать ответ около 15 секунд. Коммуникация по телефону должна быть корректной, при этом важно, чтобы продавец смог найти подход к клиенту. В некоторых компаниях менеджеры специализируются на обслуживании покупателей различных типов. Ответ по электронной почте желательно откладывать не более чем на 20 минут, а при задержке на сутки покупатель окончательно исчезает. При отправке писем важно их подписывать с заверениями в уважении, что практикуется далеко не всегда. Форма заявки должна быть понятной, а ее размеры следует ограничить рамками экрана. Организация встреч с клиентами в офисе также оказывает влияние на результаты продаж. На сайте необходимо разместить схему проезда. Встречающие покупателя секретари должны понимать, зачем он пришел в офис. Длительное ожидание может вызвать у него сомнения в надежности компании. Предложение клиенту чая и кофе оказывает благоприятное впечатление и свидетельствует о существовании традиций. Решение о покупке зависит и от внешнего вида и компетентности менеджеров, навыков делового общения и презентации товара».


исследования

всегда под рукой ВСЕ ПРОЕКТЫ PROfashion только на www.profashion.ru • Первая российская премия в области индустрии моды PROfashion Awards • Детский подиум • Деловой центр • RFW дайджест • и многое другое

НОВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

• Размещение баннера и новости в еженедельной электронной рассылке PROfashion. 17000 адресов специалистов индустрии моды • Размещение баннера на сайте www.profashion.ru

реклама

ДЕЛОВОЙ ЦЕНТР

Ищете партнера? Нужен дистрибьютор? Требуются квалифицированные кадры? Вам в Деловой центр! • Просмотреть уже существующие предложения • Заполнить анкету • Найти надежного партнера • Совместный проект с выставкой CPM – Collection Premiere Moscow

FLASH-версия журнала – online! Не можете найти номер журнала с важной информацией? Отдали почитать коллеге?

PROfashion всегда под рукой – flash-версия самого свежего номера всегда в свободном доступе на сайте №03 февраль 2010

43


выставки Название выставки

44

Сайт

Страна, город

Дата проведения

Mido Очки, оптика, аксессуары

www.mido.it

Италия, Милан

5-7 марта

Rendez Vous Femme Женская одежда и аксессуары

www.rendez-vous-paris.com

Франция, Париж

5-8 марта

Premiere Classe Международная выставка аксессуаров

www.premiere-classe.com

Франция, Париж

5-8 марта

Hong Kong International Jewellery Show Международная выставка ювелирных изделий

www.hktdc.com

Гонконг

5-9 марта

Spinexpo Международная выставка текстиля, волокна и оборудования

www.spinexpo.com

Китай, Шанхай

9-11 марта

Premiere Vision Moscow Текстиль, модные тендеции

www.premierevision.ru

Россия, Москва

10-11 марта

Shoesaccess Обувь, кожа, аксессуары. Российские производители

www.shoesaccess.ru

Россия, Москва

10-12 марта

Modacalzado+Iberpiel Международная выставка обуви+выставка изделий из меха и кожи

www.semanapiel.ifema.es

Испания, Мадрид

11-13 марта

Ukrainian Fashion Week Неделя моды на Украине

www.fashionweek.com.ua

Украина, Киев

11-16 марта

Wedding Fashion Moscow Свадебная, вечерняя мода и аксессуары

www.wedding-fashion.ru

Россия, Москва

12-14 марта

GDS Международная выставка обуви

www.gds-online.com

Германия, Дюссельдорф

12-14 марта

Franchise expo Paris Инвестиции, франчайзинг

www.franchiseparis.com

Франция, Париж

14-17 марта

Lineapelle Кожа, обувь, аксессуары

www.lineapelle-fair.it

Италия, Болонья

16-18 марта

Shoesaccess Обувь, кожа, аксессуары. Европейские бренды

www.shoesaccess.ru

Россия, Москва

16-19 марта

Interstoff Asia Essential Международная выставка текстильной промышленности

www.messefrankfurt.com.hk

Гонконг

17-19 марта

For Kids Выставка одежды и обуви для детей

www.forkids.cz

Чехия, Прага

18-21 марта

Baselworld Международная выставка часов и ювелирных изделий

www.baselworld.com

Швейцария, Базель

18-25 марта

Volvo fashion week Moscow Неделя моды в Москве

www.fashionweek.ru

Россия, Москва

21-26 марта

Мосшуз Международная выставка обуви

www.mosshoes.com

Россия, Москва

22-25 марта

Japan fashion week Неделя моды в Японии

www.jfw-o.jp

Япония, Токио

22-28 марта

Premiere Vision Текстиль, модные тенденции

www.premierevision-jitac.jp

Япония, Токио

23-25 марта

Обувь. Мир кожи Выставка обуви

www.obuv-expo.ru

Россия, Москва

23-26 марта

China International Clothing & Accessories Fair Международная выставка модной одежды и аксессуаров

www.chiconline.com.cn

Китай, Пекин

28-31 марта

Prime Source Forum Международный форум текстильной промышленности

www.primesourceforum.com

Гонконг

29-31 марта

MM&T Международная выставка кожевенной промышленности

www.aplf.com

Гонконг

29-31 марта

Fashion Access Международная выставка обуви, аксессуаров и изделий из кожи

www.fashionaccess.aplf.com

Гонконг

29-31 марта

№03 февраль 2010


must see 29-31 марта 2010, Гонконг Prime Sourse Forum Международный Форум текстильной промышленности Prime Source Forum, ежегодно проводящийся в Гонконге с 2006 года, собирает специалистов текстильной индустрии из 30 стран мира. В рамках форума примут участие более 400 докладчиков и делегатов – бизнес-лидеров, государственных чиновников, ученых, торговых представителей, должностных лиц. Основной упор в обсуждениях традиционно делается на проблемы и возможности сотрудничества, стоящие перед производителями, поставщиками и розничными торговцами, которые участвуют в производстве и продаже одежды. Форум проходит параллельно с Международными выставками обуви и аксессуаров Fashion Access и производства кожи и тканей MMT, что предоставляет возможность охватить все аспекты мира моды и профильного производства.

20-26 марта, Москва Volvo-Неделя моды в Москве Традиционно московская Неделя моды пройдет в Гостином Дворе. Проект, отметивший в прошлом году свое 15-летие, представит гостям более 50 дизайнерских показов, среди которых такие легендарные имена отечественной fashion-индустрии, как Валентин Юдашкин, Сергей Ефремов, Сергей Сысоев, Виктория Андреянова, Илья Шиян, Максим Черницов, Кирилл Гасилин, Ольга Деффи, Антонина Шаповалова, Лена Карин, Изета Гаджиева, Надя Нуриева и многие другие.

Внимание!

реклама

В номере 44-45 журнала PROfashion в статье «Костюм российского мужчины» была допущена опечатка. Последний абзац статьи на стр. 33 следует читать: «...Костюм можно сшить, в принципе, и без прессов, можно использовать только утюги, но такая вещь легко деформируется во время транспортировки...»

№03 февраль 2010

45


реклама

реклама

реклама

exhibitions

46

№03 февраль 2010


реклама

classified

№03 февраль 2010

47


реклама

classified

48

№03 февраль 2010


реклама

Павильон Forum стенд FO-E 32


2

№18 октябрь 2009

реклама

финансы


PROfashion 3(49)/2010