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Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos El mercado estadounidense de aceite de oliva y sus oportunidades para productores argentinos

2010

Proyecto de Promoci贸n de las Exportaciones de Agroalimentos Argentinos Ministerio de Agricultura, Ganader铆a y Pesca [Seleccionar fecha]


Este informe fue preparado para los exportadores argentinos de aceite de oliva con interés en el mercado estadounidense. Si bien durante la elaboración de este informe se tomaron todos los recaudos para la inclusión de toda la información relevante y necesaria, los datos aquí presentados pueden ser incompletos debido a cambios en la legislación del país o a la falta de información específica sobre aspectos legales para la exportación de aceite de oliva con origen argentino a los EE.UU. Por lo tanto, es altamente recomendable que los productores interesados en exportar a ese país verifiquen junto a sus socios/representantes comerciales en el país toda la información relevante antes de la realización del embarque de productos. La aprobación final para la entrada de cualquier producto a los EE.UU. está sujeta a la conformidad a sus reglas y regulaciones así como también según lo interpretado por sus agentes de aduana en el momento de entrada del producto.

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Contenido Resumen Ejecutivo .............................................................................................................. 5 1.

Características del Mercado ..................................................................................... 6

1.1.

Marco País ........................................................................................................................ 6

1.1.1. Factores Políticos.............................................................................................................. 7 1.1.2. Factores Económicos ........................................................................................................ 8 1.1.3. Factores Sociales y Demográficos ...................................................................................... 9 2.

Marco Sector ......................................................................................................... 10

2.1.

Mercado Mundial de Aceite de Oliva ............................................................................. 10

2.1.1. Producción Mundial ....................................................................................................... 10 2.1.2. Consumo Mundial .......................................................................................................... 12 2.1.3. Costos de Producción y Precio Internacional ................................................................. 15 2.2.

Categorías de Aceite de Oliva......................................................................................... 16

2.2.1. Categorías Según el Consejo Oleícola Internacional ...................................................... 17 2.2.2. Categorías Utilizadas en los EE.UU. ................................................................................ 18 2.3.

Impuestos ....................................................................................................................... 18

2.4.

Reglas de Inocuidad, Envases y Normas......................................................................... 20

3.

Comprender el Mercado ........................................................................................ 28

3.1.

Tamaño del Mercado ..................................................................................................... 28

3.2.

Producción Interna y Consumo Aparente ...................................................................... 29

3.2.1. Importaciones................................................................................................................. 30 3.3.

Procesos y Canales de Distribución ................................................................................ 34

3.4.

La formación de precios ................................................................................................. 40

3.5.

Tendencias...................................................................................................................... 47

3.6.

Percepción del Producto Argentino ............................................................................... 48

4.

Conclusiones ......................................................................................................... 49

5.

Información Adicional ............................................................................................ 50

5.1.

Listado de Brokers, Distribuidores, etc .......................................................................... 50

5.2.

Listado de Ferias ............................................................................................................. 57

5.3.

Publicaciones de Interés Sectorial.................................................................................. 56

5.4.

Asociaciones ................................................................................................................... 57

5.5.

Otras Direcciones de Interés .......................................................................................... 58

Anexos ............................................................................................................................ 59

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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Ilustraciones, Tablas & Gráficos Ilustración 1 - Mapa de los EE.UU. ....................................................................................................... 6 Ilustración 2 - Esquema de Canales de Distribución en los EE.UU. .................................................... 35 Ilustración 3 - Proceso para la Entrada en el Mercado de EE.UU. ..................................................... 39 Ilustración 4 – Márgenes en la Cadena de Distribución .................................................................... 43 Ilustración 5 – Precios Minoristas ...................................................................................................... 44 Ilustración 6 - Ejemplo de Etiquetas con Información Nutricional .................................................... 61 Ilustración 7 - Ejemplo de Etiquetas Frontal y Secundaria ............................................................... 61 Tabla 1- Diez Principales Productores de Aceite de Oliva (en miles de toneladas) ........................... 11 Tabla 2 - Diez Principales Consumidores de Aceite de Oliva (en miles toneladas) ............................ 12 Tabla 3 - Los Cinco Principales Exportadores de Aceite de Oliva (en miles de Toneladas) ............... 13 Tabla 4 - Exportaciones Argentinas de Aceite de Oliva Virgen (NCM 1509.10 00) ............................ 13 Tabla 5 - Los Cinco Principales Importadores de Aceite de Oliva (en miles de Toneladas) ............... 14 Tabla 6 - 15 Principales Destinos de Aceite de Oliva Virgen Argentino (NMC 1509.10 00) .............. 15 Tabla 7 - Tipos Arancelarios para Aceites de Oliva ............................................................................ 19 Tabla 8 - Mercado de Aceite de Oliva en los EEUU (en miles de toneladas) ..................................... 29 Tabla 9 - Importaciones por Tipo de Aceite y Envases (en toneladas; var. en %) .............................. 30 Tabla 10 - Importaciones por Tipo de Aceite y Envases (en Millones US$; var. en %) ...................... 31 Tabla 11 Importaciones de EE.UU. de Aceite de Oliva Virgen Envasados en Toneladas ................... 32 Tabla 12 Importaciones de EE.UU. de Aceite de Oliva Virgen a Granel en Toneladas ...................... 33 Tabla 13 Importaciones de EE.UU. de Aceite de Oliva Virgen Embotellado ...................................... 33 Tabla 14 Importaciones de EE.UU. de Aceite de Oliva Virgen a Granel ............................................. 34 Tabla 15 - Ventas y Participación de los Canales de Ventas de Aceite de Oliva ................................ 38 Tabla 16 - Principales Minoristas por Ventas Realizadas en 2007 ..................................................... 38 Tabla 17 - Principales Cadenas de FoodService en los EE.UU. (2007) ............................................... 39 Tabla 18 - Precio Medio Importaciones de los EE.UU. de Aceite de Oliva ........................................ 41 Tabla 19 Precio Promedio del Aceite de Oliva Argentino Exportado a los EE.UU. ............................ 41 Tabla 20 Precio Promedio por Kilo Por Principales Destinos del Aceite de Oliva Virgen Argentino .. 42 Tabla 21 - Estimación de la Formación de Precio de Aceite de Oliva Embotellado en los EE.UU...... 42 Tabla 22 - Principales Marcas (en millones US$; miles de toneladas; %; US$/kg;%) ......................... 43 Tabla 23 – Información Nutricional del Etiquetado para Aceite de Oliva .......................................... 62 Gráfico 1 - Volatilidad en los Precios a los Productores .................................................................... 16 Gráfico 2 – Consumo de Aceite de Oliva en los EEUU ..................................................................... 28 Gráfico 3 – Importación de los EEUU de Aceite de Oliva ................................................................... 29 Gráfico 4 – Precio de Importación Aceite de Oliva Fuente: FTD US Census Bureau ......................... 40

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Resumen Ejecutivo  LOS EE.UU.

255 MIL TONELADAS DE ACEITE ANUALMENTE LO QUE EQUIVALE AL 10% DEL CONSUMO MUNDIAL. CONSUMEN CERCA DE

DE

OLIVA

 A PESAR DE FIGURAR COMO EL TERCER CONSUMIDOR MUNDIAL EN VOLUMEN, EL CONSUMO PER CÁPITA DE ACEITE DE OLIVA ES BAJO, CERCA DE UN LITRO ANUAL.

 SOLO EL 1% DE SU CONSUMO INTERNO ES SUMINISTRADO POR SU PRODUCCIÓN NACIONAL, GRAN PARTE DE ORIGEN CALIFORNIANO.

 ITALIA Y ESPAÑA SON LOS DOS GRANDES PROVEEDORES DE ACEITE DE OLIVA DE LOS EE.UU.

 POSEEN UN MERCADO

DE MÁS DE

100 MILLONES DE CONSUMIDORES MADUROS

CON ALTO PODER DE COMPRA, EXIGENTES Y ACOSTUMBRADOS A UNA GRAN GAMA DE PRODUCTOS

 EL CONSUMO DE ACEITE DE OLIVA ES MUY SUSCEPTIBLE A LOS PRECIOS

 HAY UNA CLARA TENDENCIA AL CONSUMO DE PRODUCTOS ORGÁNICOS, GOURMETS Y ALIMENTOS SANOS

 FRENTE

A SUS COMPETIDORES EUROPEOS, EL ACEITE DE OLIVA ARGENTINO ES

POCO CONOCIDO Y PERCIBIDO COMO UN PRODUCTO DE CALIDAD INFERIOR

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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1. Características del Mercado 1.1. Marco País

ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA Población:

310 millones (est. Jun 2010)

Gobierno:

República Federal Presidencialista

Territorio:

9.826.675 km

Capital:

Washington D.C.

PBI:

US$ 14,43 billones (est. 2009)

División Adm.:

50 Estados y 1 distrito

PBI per cápita:

US$ 46.000,00

Sistema Legal:

Corte Federal basada en Ley Común Británica.

2

Composición PBI: Agricultura: Industria: Servicios:

1,2% 21,9% 76,9%

Jefe de Gobierno y Estado: Barack Obama (desde 20/01/09) Legislativo Bicameral: Senado y Congreso

Fuerza Laboral: 154 millones Desempleo: 9,9% (Abril 2010)

Judicial: Corte Suprema; Cortes de Apelaciones; Cortes Distritales; C. Estadual y Condado

Exportaciones: US$ 995 mil millones Importaciones: US$ 1.445 mil millones

Principales Partidos Políticos Republicanos; Demócratas

Ilustración 1 - Mapa de los EE.UU.

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1.1.1. Factores Políticos Los Estados Unidos de América es una república constitucional, democrática y representativa, considerada también como la más antigua federación en actividad. Su gobierno está basado en un sistema de tres poderes, los cuales están definidos por la Constitución de los EE.UU. En el sistema federal estadounidense, los ciudadanos están sujetos a tres niveles de gobierno; federal, estadual y local (municipal y de condados). Para la elección de cargos del poder ejecutivo y legislativo se utilizan elecciones con sufragio universal directo distrital. No hay representación proporcional a nivel federal y muy raramente existe ésta a nivel estadual o local. El poder legislativo está formado por un congreso bicameral: por un lado la Cámara de los Representantes con 435 miembros y por otro el Senado con 100 representantes. Ambas cámaras poseen poderes para legislar a nivel federal, declarar la guerra, aprobar tratados internacionales y tienen control sobre los fondos del gobierno. El Poder Ejecutivo está representado por el Presidente quien al mismo tiempo es Jefe de Estado y de Gobierno, comandante en jefe de las fuerzas armadas, además de tener poder de veto sobre el poder legislativo. En tanto, los secretarios del Poder Ejecutivo son designados por el Presidente y ratificados por el Senado. En lo que respecta al Poder Judicial, la Suprema Corte de Justicia es la corte máxima de este poder de los EE.UU. Al igual de lo que sucede con las Cortes Federales, la Corte Suprema tiene a sus jueces designados por el Presidente y aprobados por el Senado. En noviembre de 2010 tendrán lugar las elecciones legislativas y para gobernadores, conocidas como midterm. Estas elecciones renovarán 36 de los 100 puestos del Senado y todas las bancas del Congreso. Actualmente, el Senado está ocupado por 57 demócratas, 41 republicanos, un independiente y uno independiente-demócrata. A su vez el Congreso cuenta con 255 demócratas, 177 republicanos y 3 bancas vacantes. La tendencia histórica de alternancia entre los dos partidos dominantes permite prever que el partido detentor de la Casa Blanca, actualmente los demócratas, perderán participación en el Congreso y Senado durante las elecciones de midterm. Sin embargo, debido a su amplio domino sobre el Congreso, es probable que el Partido Demócrata pierda bancas pero a pesar de ello logré mantener la mayoría. En el Senado

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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la situación es más impredecible. En lo que respecta a las elecciones para los Gobiernos Estaduales, del total cincuenta Estados solo 36 seis tendrán elecciones para gobernador en noviembre de 2010.

1.1.2. Factores Económicos Durante 2010, los EE.UU. han demostrado señales de recuperación de la recesión. Los sectores de la construcción y el industrial han presentado una mejor performance a lo registrado en 2009. El sector de viviendas presentó un crecimiento por tercer mes consecutivo con casi 630 mil nuevas unidades iniciadas, una mejora de 1,6% frente a lo registrado en febrero. Los permisos para nuevas obras fueron 34% más en marzo de 2010 frente a 2009 y 7,5% mayor en relación a febrero de 2010. El sector manufacturero, a pesar de caer 1,3% en los números de marzo, frente al mes de febrero ha registrado aumento de 2,8% sin contar el sector de maquinarias y equipos de transporte. En abril de 2010 fueron empleados cerca de 290 mil personas manteniendo así la tasa de desempleo en un dígito en 9,9% (9,7% en marzo). Las nuevas incorporaciones ocurrieron mayormente en los sectores de manufacturas, servicios profesionales y negocios, salud, turismo y recreación. Como consecuencia de la realización del Censo 2010, el gobierno federal también ha empleado un considerable número de personas durante el mes de abril. Durante el corriente año, el total de nuevos puestos laborales generados fueron de poco más de 500 mil. El total de la población desempleada en Abril de 2010 fue de 15,3 millones de personas. La expectativa es que la economía estadounidense vaya gradualmente recuperando los niveles de actividad perdidos durante los dos años de recesión. A pesar de la tendencia a la recuperación, el nivel de crecimiento del PBI pronosticado para 2010 es bastante modesto, inferior al dos porciento, respecto al nivel de crecimiento registrado en 2009. Es de esperar que el nivel de desempleo se mantenga todavía alto para lo que queda del año. Como consecuencia de esto, los niveles de consumo siguen bajo y con una expansión moderada. La recuperación del sector privado en los EE.UU. sigue siendo muy débil y dependiente de las iniciativas gubernamentales.

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1.1.3. Factores Sociales y Demográficos Con una población superior a los trescientos millones y con un poder adquisitivo que figura entre los más altos del mundo, los EE.UU presentan un mercado consumidor muy amplio, diversificado, exigente y atractivo. Vale destacar que el mercado consumidor estadounidense están en plena trasformación debido a dos hechos claves; el envejecimiento de casi 80 millones de la generación de los baby-boomers; y la maduración de los gustos y hábitos de consumo de más de 85 millones de personas que componen la población entre diez y treinta años. Además, se debe tener en cuenta a la población extranjera y los grupos étnicos que poseen hábitos de consumo, principalmente alimentarios, muy específicos y exigentes. Asimismo, en las próximas décadas, la población inmigrante tenderá a crecer más rápidamente que la población blanca y negra marcando un proceso de cambio en la estructura de dicho mercado consumidor. Por otro lado, el factor salud está cada vez más en boga debido especialmente al tema de la obesidad y las enfermedades relacionadas al sobrepeso y un estilo de vida sedentario. Los consumidores estadounidenses año tras año toman conciencia sobre la importancia de conocer y elegir alimentos más sanos que contribuyan a una vida con menor incidencia de enfermedades y mayor expectativa de vida. Así, la población por encima de los treinta años y con mayor poder adquisitivo elige productos específicos que se insertan a su estilo de vida. Otra tendencia en el mercado de los EE.UU es la primacía de la diversidad de productos que valoren el gusto de cada consumidor. Por lo tanto, es de fundamental importancia seguir las tendencias de mercado y productos específicos en razón al surgimiento de nuevos sabores, productos gourmet, orgánicos y con características exclusivas. De tal forma se debe tener en cuenta que el mercado consumidor en los EE.UU se ha vuelto a lo largo de las décadas cada vez más complejo y segmentado, lo que requiere estrategias específicas para cada segmento del mercado.

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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2. Marco Sector 2.1. Mercado Mundial de Aceite de Oliva El olivo es un árbol de la familia de las oleáceas típico de climas de tipo mediterráneo, entre las latitudes 30 y 45 marcado por veranos secos e inviernos fríos, y que puede llegar a medir hasta 15 metros de altura. Los árboles son sensibles a bajas temperaturas en su etapa de crecimiento y presentan fuerte resistencia a la sequía y a las altas temperaturas. Gran parte de los olivares se encuentran en la región del Mediterráneo, aunque en las últimas décadas se ha registrado un aumento de estos cultivos en otras regiones. La aceituna es una fruta del tipo drupa muy oleosa de color verde al principio logrando una coloración negra-morada una vez madura. De la pulpa de la aceituna se obtiene el aceite de oliva que se extrae muy fácilmente por medio de moliendas o prensas.

2.1.1. Producción Mundial En esa sección se hace una breve síntesis de la producción mundial de aceite de oliva y sus principales cultivadores según datos compilados por la Internacional Olive Oil Council. Con más de 320 millones de árboles de Oliva, en 2009 los olivares españoles fueron responsables por 38% de la producción mundial de aceite de oliva. A la región de Andalucía, al sur de España, le corresponde el 75% de la producción española. Los principales tipos de olivares en España son de las variedades hojiblanca, picual, cornicabra y lechín en el sur y el arbequina y verdial típicos de Catalunya. Los arboles más comúnmente utilizados en España son los del tipo picual que alcanzan el 40% de los cultivos de olivos en España. Italia figura como el segundo productor más grande de aceite de oliva con cerca del 20% de la producción mundial. Los tipos más difundidos en Italia son la coratina, oragliarola en la región de Puglia, carolea en Calabria, leccino en Toscana y Umbria,

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frantoio y moraiolo en la zona central del país y finalmente los olivos del tipo taggiasca en Liguria. A pesar de su gran producción de aceite de oliva y de figurar entre los más grandes exportadores, Italia no es un país autosuficiente. Dicho país importa grandes cantidades de aceite de oliva de origen griego, tunecino y español para suplir su consumo doméstico y además los re-exporta como producto italiano tras su embotellamiento. Grecia y Túnez figuran respectivamente como el tercero y cuarto productor mundial de aceite de oliva con el 11% y el 6% de la producción mundial. Otros países con producción significativa son Turquía (5%), Siria (5%) y Marruecos (3%). Los siete países mencionados, España, Italia, Grecia, Túnez, Turquía, Siria y Marruecos, además de ser países mediterráneos, juntos representan el 87% de la producción mundial de aceite de oliva en 2009. Si bien la Argentina figura entre los diez más grandes productores mundiales de aceite de oliva, la participación es todavía muy modesta, con solo el 0,8% en 2009. Tabla 1- Diez Principales Productores de Aceite de Oliva (en miles de toneladas) España Italia Grecia Turquía Siria Túnez Marruecos Portugal Jordán Argentina Sub-Total

TOTAL MUNDO Fuente: International Olive Council; Elaboración Propia

e

2006

2007

2008

2009

2010e

827 637 424 112 100 220 75 29 22 23 2.469

1.111 490 370 165 154 160 75 48 37 15 2.625

1.236 510 327 72 100 170 85 36 22 27 2.585

1.028 540 305 130 130 150 85 49 19 23 2.459

1.200 540 348 147 150 140 95 50 28 16 2.714

3.013

2.572

2.767

2.713

2.665

estimación

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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2.1.2. Consumo Mundial El aceite de oliva representa solo el 3% del total de los aceites consumidos en el mundo. Sus principales consumidores son también los mayores productores, los países del mediterráneo. Otros importantes consumidores son los EE.UU., Francia, Alemania, Reino Unido, Brasil y Australia. El principal consumidor de aceite de oliva en 2009 fue Italia con un consumo superior a las 705 mil toneladas equivalentes al 25% del total consumido a nivel mundial. España, con un consumo de más de 560 mil toneladas, consumió cerca del 20%. En tercer lugar figuran los EE.UU. con un consumo aproximado de 255 mil toneladas, lo que equivale al 10% del consumo mundial. Vale decir que los estadounidenses debido a su producción ínfima figuran como importadores netos. Cerrando el top cinco están Grecia (7%), cuyo consumo per-cápita de 25 litros es el más alto del mundo, y Francia (4%). Tabla 2 - Diez Principales Consumidores de Aceite de Oliva (en miles toneladas) 2006 2007 2008 2009 2010e Italia España EE.UU. Grecia Francia Portugal Reino Unido Alemania Brasil Australia Sub-Total

TOTAL MUNDO Fuente: International Olive Council; Elaboración Propia

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e

848 478 223 265 100 72 60 39 26 35 2.144

730 539 248 270 102 77 49 46 35 48 2.142

710 561 254 221 110 74 56 48 42 37 2.114

710 560 260 220 109 74 58 48 43 38 2.119

2.924

2.691 2.799 2.755

2.826

Estimación

705 546 246 264 102 76 48 45 40 35 2.107


2.1.3. Comercio Mundial

Exportadores Italia fue el país que más exportó aceite de oliva en 2009, con más de 175 mil toneladas. Esto se logró gracias a las importaciones de Italia de aceite a granel y reexportación del producto embotellado con origen italiano. España, otro gran productor, logró exportar 153 mil toneladas. Túnez es el tercer gran exportador de aceite de oliva con 110 mil toneladas exportadas en 2009. Turquía y Siria con 24 mil toneladas y 15 mil toneladas respectivamente fueron cuarto y quinto exportadores a nivel mundial.

Tabla 3 - Los Cinco Principales Exportadores de Aceite de Oliva (en miles de Toneladas) Italia España Túnez Turquía Siria

2006

2007

2008

2009

2010e

181,7 99 115,5 73 35

185,8 124,8 175 45 40

180,2 133,9 130 15 20

176,9 153,8 110 24 20

175 160 110 48 30

Fuente: International Olive Council; Elaboración Propia

La Argentina está entre los diez más grandes exportadores de aceite de oliva virgen con un total exportado de 17 mil toneladas en 2009. En términos de valores, las exportaciones para el mismo año fueron de poco más de US$ 59 millones. Respecto al valor, las exportaciones de 2007 fueron superiores a las de 2009 con US$ 59,5 millones exportados. En 2008 hubo una disminución tanto del volumen como del valor exportado. Tabla 4 - Exportaciones Argentinas de Aceite de Oliva Virgen 15091000 - aceite de oliva, virgen Período US$ FOB 2007 2008 2009

59.499.258 59.507.100 59.152.667

Toneladas 16.718 14.280 17.873

Fuente: Aliceweb-MERCOSUR; Elaboración Propia

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Para el aceite de oliva refinado, las exportaciones argentinas son modestas. A pesar de haberse multiplicado por cinco en los últimos tres años, en 2009 las exportaciones de aceite de oliva refinado fueron inferiores a las 350 toneladas equivalentes a poco más de un millón de dólares americanos. Tabla 4 - Exportaciones Argentinas de Aceite de Oliva Refinado 15099010 - aceite de oliva, refinado Período US$ FOB

Toneladas

2007

269.365

68

2008 2009

1.176.463 1.000.145

378 336

Fuente: Aliceweb-MERCOSUR; Elaboración Propia

Importadores El más grande importador de aceite de oliva es EE.UU. con casi 260 mil toneladas adquiridas en 2009. Como segundo importador más grande de aceite de oliva y a pesar de ser el segundo productor más grande a nivel mundial, figura Italia con casi 80 mil toneladas en 2009. Brasil, con más de 40 mil tonelada, fue el tercer importador más grande. Japón y Australia con casi 30 mil toneladas importadas cada uno cierran el top cinco de los grandes importadores de aceite de oliva. Tabla 5 - Los Cinco Principales Importadores de Aceite de Oliva (en miles de Toneladas)

EE.UU. Italia Brasil Japón Australia

2006

2007

2008

2009

2010e

232 135,6 26 30 29

253 149,3 34,5 30,5 41,5

243 116,6 40 29 27

257 79,5 42 29,5 28,5

260 90 42,5 29,5 27,5

Fuente: International Olive Council; Elaboración Propia

Los EE.UU. figuran como principal destino de las exportaciones argentinas de aceite de oliva. En 2009, los envíos argentinos a ese país fueron de más de 9,5 mil toneladas de aceite de oliva, equivalentes a un valor comercializado superior a los US$ 25,5 millones. En 2008, los EE.UU. adquirieron aproximadamente 6 mil toneladas tras haber importado más de 9 mil toneladas en 2007. Brasil fue el segundo consumidor de aceite de oliva más importante de origen argentino en 2009 con un total de 7 mil toneladas

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adquiridas, lo que equivale a más de 27,7 millones de dólares estadounidenses. Uruguay, Chile y España también están entre los cinco compradores más grandes de aceite de oliva argentino, aunque las importaciones de dichos países son bastante modestas. Cabe destacar que, a pesar de haber exportado a EE.UU. casi 2 mil toneladas más que lo exportado a Brasil, el valor total comercializado con el país del norte es inferior en aproximadamente US$ 2,5 millones de lo comercializado con Brasil. Tal hecho es consecuencia de un mayor comercio a granel, y por lo tanto de menor valor agregado, con los EE.UU. Tabla 6 - 15 Principales Destinos de Aceite de Oliva Virgen Argentino (NMC 1509.10 00) 2007 2008 2009 US$ FOB

Toneladas

US$ FOB

Toneladas

US$ FOB

Toneladas

EE.UU.

28.863.296

9.119

22.088.409

6.195

25.340.063

9.150

Brasil

22.635.893

5.298

30.217.007

6.316

27.778.001

7.009

Uruguay

1.430.167

380

1.703.627

469

1.490.487

455

Chile

866.172

272

809.650

275

677.578

278

España

361.176

120

303.954

100

586.734

183

Ecuador

580.095

138

603.305

132

515.113

132

2.372.319

839

432.536

160

-

-

Venezuela

296.801

63

729.909

159

417.583

97

Canadá

431.273

102

350.365

74

326.957

87

Paraguay

320.439

64

442.277

85

395.861

70

Colombia

173.947

49

410.909

86

260.885

65

Italia

Japón

21.050

3

300.024

62

293.665

61

México

403.426

78

583.613

117

148.729

32

China

137.891

26

45.674

9

99.161

19

Bolivia

53.747

12

83.506

17

87.137

17

Fuente: Aliceweb-MERCOSUR; Elaboración Propia

2.1.4. Costos de Producción y Precio Internacional Comparado con otras variedades de aceite, el aceite de oliva figura entre los más caros. Sus altos costos son consecuencia de los métodos de producción que van desde el tiempo de maduración de los árboles para que se vuelvan productivos, que suele ser no menos de cinco años, hasta la forma de la cosecha de olivas que sigue siendo en gran parte realizada de forma manual. Además, cabe destacar que el proceso de

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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extracción requiere de grandes cuidados como así también del empleo de tecnologías avanzadas sobretodo cuando se trata de cultivos más extensos. Como sucede con las demás commodities, los precios para el aceite de oliva suelen ser bastante volátiles básicamente como consecuencia de las cosechas de olivas y los niveles de stocks. Gráfico 1 - Volatilidad en los Precios a los Productores Aceite Extra Virgen (Media mensual de precios)

Producción Mundial Precios Mensuales Bari Precios Mensuales Heraklion/Messinia Precios Mensuales Jaén

Fuente: Internacional Olive Council April 2010

En Europa existen tres mercados de precios representativos para los productores: Bari en Italia, Heraklion/Messinia en Grecia y Jaén en España. El mercado de Sfax en Túnez también es tenido en cuenta para los precios representativos. Además de los costos de producción, los precios pagados en los tres mercados europeos son determinantes a la hora de la formación de los precios de los productos exportables.

2.2. Categorías de Aceite de Oliva A continuación siguen las descripciones de las categorías de aceite de oliva según sus características y clasificados conforme a las normas del Consejo Oleícola Internacional y las pautas exclusivas que rigen en los EE.UU. establecidas por el Departamento de Agricultura de los EE.UU. (USDA).

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2.2.1. Categorías Según el Consejo Oleícola Internacional

1. Vírgenes a. Extra – aceite de mayor calidad extraído directamente de aceitunas por medio de métodos puramente mecánicos con acidez máxima aceptada en términos de ácido oleico de 0,8%. b. Virgen – Igualmente extraído de aceitunas por medios exclusivamente mecánicos pero con algunas imperfecciones en sus características con acidez máxima de 2%. c. Lampante – Aceite no apto para el consumo humano debido a defectos y con acidez superior al 2%. Son utilizados para el aceite de oliva refinado.

2. Aceite de Oliva Refinado – aceite de oliva obtenido por el refinamiento del aceite de oliva virgen lampante con acidez máxima aceptada de 3%. 3. Aceite de Oliva – aceite constituido por medio de mezclas de aceite refinado con aceite de oliva virgen del tipo virgen extra o virgen cuya acidez final no superar el 1%. 4. Aceite de Orujo de oliva crudo: extraído del orujo de oliva (pieles y pulpa de aceitunas restantes de la molienda) por mecanismos físicos o químicos disolventes. 5. Aceite de Orujo de Oliva Refinado – aceite de orujo crudo refinado con acidez no superior al 3%. 6. Aceite de Orujo – mezcla de aceite de orujo refinado y aceites de oliva extra virgen o virgen con acidez máxima permitida de no más del 1%.

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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2.2.2. Categorías Utilizadas en los EE.UU. Según las normas establecidas por el Departamento de Agricultura de los EE.UU. (USDA), el aceite de oliva puede ser comercializado y clasificado en cuatro categorías distintas: A o Fancy, B o Choice, C o Standard y D o Substandard.  La clasificación A (U.S. Grade Fancy) es para aceites sin defectos, con coloración entre verdoso y amarillento y con acidez libre (o presencia por cada 100 gramos de aceite oleico en el aceite de oliva) no superior al 2,5%.  Clasificación B (U.S. Choice) se designa para aceites con defectos aceptables, con coloración entre verdoso y amarillento y con acidez libre no superior al 2,5%.  Clasificación C (U.S. Standard) para aceites con acidez libre no superior al 3%.  Clasificación D (U.S. Substandard) para aceites con acidez libre superior al 3%. Vale aclarar que dichas clasificaciones no están de acuerdo con lo establecido por el Consejo Oleícola Internacional ya que los EE.UU. no pertenecen al mismo. Actualmente solo los estados de California y Connecticut han adoptado normas locales que reflejan normas internacionales en cuanto a las características y calidades del aceite de oliva.

2.3. Impuestos Todos los productos o bienes exportados a los EEUU están sujetos a impuestos federales o estaduales al menos que se encuentren exentos bajo tratados ratificados por el Congreso, en el caso de aranceles, o según leyes estaduales específicas de cada Estado. De manera general, los aranceles de importación aplicados por los EE.UU son bajos y en muchos casos inexistentes. En el caso del aceite de oliva, se aplican dos tipos de aranceles: general y nación más favorecida, según lo expresa la Tabla 7. El arancel nación más favorecida, aplicado a aquellos países miembros de la Organización Mundial del Comercio, es de 5 centavos de dólar estadounidense por kilo en contenido o envase menor a 18 kilos para aceite de oliva y sus fracciones.

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Tabla 7 - Tipos Arancelarios para Aceites de Oliva Código 1509

Descripción

General

MFN (nación más favorecida)

Aceite de oliva y sus fracciones, refinado o no, pero no modificado químicamente

1509.10

Virgen

1509.10.20

Envasado con peso bruto menor que 18 kg

1509.10.40

Otro

1509.90.10

Los demás

1509.90.20

Envasado con peso bruto menor que 18 kg

1509.90.40

Otro

17,6 cent./Kg en contenido y envase

5 cent/kg. en contenido y envase

14,3 cent/kg

3,4 cent/kg

17,6 cent./Kg en contenido y envase

5 cent/kg. en contenido y envase

14,3 cent/kg

3,4 cent/kg

Otros aceites y sus fracciones de las aceitunas, refinado o no, pero no químicamente modificado, incluidos mezclas de estos aceites o sus fracciones con aceites o sus fracciones de la partida 1509

1510 1510.00.20

No apto como comestible

1510.00.40

Envasado con peso bruto menor que 18 kg

1510.00.60

Otro

Libre

Libre

17,6 cent./Kg en contenido y envase

5 cent/kg. en contenido y envase

14,3 cent/kg

3,4 cent/kg

Fuente: United States Trade Commision; Harmonized Tariff Schedule of the United States (2010); Elaboración Propia

La Argentina por ser parte de la Organización Mundial del Comercio recibe tratamiento arancelario equivalente a Nación Más Favorecida. Por lo tanto, el arancel correspondiente al aceite de oliva virgen ingresado en los Estados Unidos ya envasado es de cinco centavos de dólar americano por kilo. Para el aceite de oliva virgen a granel, el arancel correspondiente es de 3,4 centavos de dólar americano por kilo. Además, Estados Unidos posee acuerdos preferenciales de comercio con los siguientes países, que por lo tanto están exentos del arancel de importación para aceite de oliva: Australia, Bahréin, Canadá, Chile, Israel, Jordán, Marruecos, México, Omán, Perú y Singapur. De los países con acuerdos preferenciales de comercio, Marruecos y Jordán figuran entre los diez grandes productores de aceite de oliva a nivel mundial y pueden acceder al mercado estadounidense libre de tarifas aduaneras. A pesar de esta ventaja arancelaria ningún de los dos países son grandes proveedores de aceite de oliva virgen envasado a los EE.UU.

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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2.4. Reglas de Inocuidad, Envases y Normas La información presentada en esta sección es un resumen del Brief Labeling Guide for Olive Oil difundido por la North American Olive Oil Association, puede accederse al original en inglés desde aquí1. Se aclara que la investigación aquí transmitida es meramente informativa con lo cual se aconseja que se verifique toda la información del etiquetado con un agente distribuidor o revendedor en los EE.UU para que esté de acuerdo con las normas y regulaciones de dicho país. Casi todo el etiquetado alimenticio en los EE.UU. está regulado e implementado por la US Food and Drug Administration (FDA). Con excepción de los requerimientos legales respecto a la identificación en el etiquetado del país de origen de un producto alimenticio importado que está bajo el control del US Customs Service, aunque sus reglamentaciones también están bajo la FDA. La información nutricional es el aspecto en el cual se pone más énfasis hoy en día en los EE.UU. Tratándose de aceite de oliva, las empresas deben tener en el etiquetado de sus productos la siguiente información:  Aspectos nutricionales  Peso neto  Especificaciones de contenido en unidades métricas  País de origen  Información del etiquetado en dos idiomas  Descripción del producto

Al final de este documento, en el Anexo II aparecen las ilustraciones acerca de la Información Nutricional y de las etiquetas principal y secundaria.

1

http://naooa.mytradeassociation.org/bm~doc/brief-labeling-guide.pdf

20


Declaración del contenido nutricional Los siguientes nutrientes deben ser declarados en la etiqueta: calorías, grasa total, grasa saturada, colesterol de grasa trans, sodio, carbohidrato total, fibras, azucares, proteínas, vitamina A, vitamina C, calcio y hierro. No obstante en algunos productos, como en el caso del aceite de oliva, se presentan siete o más de dichos nutrientes en cantidades mínimas y por consiguiente el etiquetado debe contener por lo menos: calorías total proveniente de grasa, total de grasa, grasa saturada, grasa trans, carbohidrato total, proteínas, sodio, y los demás nutrientes cuya cantidad no sea insignificante. Por cantidad insignificante se entiende un valor que se pueda declarar cero en el etiquetado con excepción en el caso del total de carbohidratos, fibras y proteínas que pueden ser declarados como inferiores a una grama. Además, se debe declarar en número de porciones con su respectivo tamaño para cada porción definida por el consumo promedio por hogar en gramos o mililitros (para los líquidos). En el caso del aceite de oliva, una porción debe ser declarada como una cuchara sopera. Calorías – deben ser expresadas en múltiplos de 5 hasta 50 calorías y en múltiplos de diez para valores superiores. Valores calóricos inferiores a 5 pueden ser expresados como cero. Calorías derivadas de grasa – igual que el punto anterior, se determinan en múltiplo de cinco hasta cincuenta calorías y en múltiplos de diez a partir de ahí. Calorías de grasas saturadas – son opcionales. Grasa total (ácidos grasos lípidos expresados como triglicéridos) – declarado en gramas en ½ gramas desde que sea inferior a 5 gramos y a partir de un gramo con incrementos unitarios. Grasas saturadas – pueden ser declaradas como cero desde que sean inferior a ½ gramas por porción. Acido graso trans – todos productos que contengan grasas transgénica deben declararlo.

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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Grasas polisaturadas – declaración voluntaria desde que no haya una declaración de grasa monosaturada o algún tipo de declaración respecto a ácidos grasos y colesterol en el etiquetado. Colesterol – declaración voluntaria en tanto que la cantidad por porción sea inferior a 2 miligramos. Cuando no es declarado se debe incluir en el etiquetado “Not a significant source of cholesterol”. Con cantidades por porción entre 2 y 5 miligramos se debe incluir “less than 5 milligrams”. Con valores de colesterol superior a 5 miligramos las declaraciones deben ser redondeadas en múltiplos de cinco. Con valores inferiores a dos miligramos se puede declara cero. Sodio – debe ser declarado. Hasta cinco miligramos se declara cero. Entre 5 y 140 miligramos se redondea con incrementos de 5 y con incrementos de 10 miligramos a partir de 140 miligramos. Carbohidrato – debe ser declarado en gramos. Para valores hasta ½ gramo, se declara cero. Proteína – se declara con redondeo a una grama y declaración cero hasta ½ gramo. Debajo de un gramo se declara “Under 1 gram”. Normalmente los etiquetados de aceite de oliva contienen al pie de la etiqueta las siguientes frases:

“Not a significant source of dietary fiber, sugars, vitamin A, vitamin C, calcium, and iron”. “Percent Daily Values are base don a 2,000 calorie diet”.

Formato para la información nutricional Para declarar el valor de cada nutriente se debe dividir la cantidad declarada en la etiqueta para cada nutriente por el Valor Diario Recomendado (Daily Recommended Value DRV) del mismo. La cantidad utilizada para el cálculo puede ser el valor exacto o redondeando a un valor exacto. La única exigencia es que las empresas sean consistentes en la utilización de valores exactos o aproximados.

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Tamaño de la porción Una cuchara sopera contiene exactamente 14,786 mililitros. Se puede utilizar ese número o 15ml para el cálculo del número de porciones contenida en el envase que deben ser aproximadas a un número exacto. Utilizando el valor exacto contenido en una cuchara sopera se obtienen los siguientes valores por envase: 68 porciones por litro; 34 por medio litro; 17 en 250 ml; 203 porciones en 3 litros. Aserciones sobre el contenido nutricional Para que se puedan hacer aserciones del tipo “high in”, “good source of”, “rich in” u otros tiene que existir un valor diario recomendado (DRV en su sigla en inglés). Utilización de las palabras “light” o “lite” En el caso del aceite de oliva las dos palabras pueden ser utilizadas solo si se refiere o se asocia a los atributos físicos del producto como su textura o color. (ej. “light in color” o “light in texture”). Aserciones sobre el contenido de sodio Esta permitido las aserciones de “Sodium Free” para el aceite de oliva en tanto que el contenido de sodio por porción sea inferior a 5 miligramos y que la etiqueta contenga la leyenda: “See nutrition information for fat content”. En caso que el alimento esté naturalmente desprovisto de sodio se debe aclarar con “A sodium free food”. Sin sal o sal no adicionada El aceite de oliva puede presentar en su etiqueta “Salt Free”. Dicha aserción solo es válida si el producto no posee sodio ya que la sal es sodio clorídeo. Aserciones sobre el contenido de grasas, ácido graso y colesterol. En el etiquetado de aceite de oliva no está permitido ningún tipo de aserción sobre su contenido graso como “low in saturated fat”, “high in monounsaturated fat” o similares.

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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Colesterol En caso de un contenido inferior a 2 gramos de grasa saturada y con información del total de grasa por porción, está permitido que se declare “Cholesterol Free” y “No Cholesterol”. En caso que la aserción se haga en la etiqueta principal, la misma debe estar acompañada por la cantidad de grasa total y de grasa por porción, como así también de la leyenda “See nutrition information for fat content”. Otras aserciones Las aserciones del tipo “All natural” o “100% Pure” no están relacionadas al contenido y de tal forma no están restringidas en cuanto sean verídicas. No obstante, normalmente dichas aserciones son colocadas en las etiquetas secundarias de aceites de oliva. Además, para la utilización de la palabra natural, el producto no debe contener colorantes, saborizantes o sustancias sintéticas o artificiales. Además, la palabra “natural” no debe estar asociada a la designación del tipo del aceite. La expresión “cold-pressed” debe ser utilizada solo para los aceite de oliva extravírgenes o para los del tipo virgen en los cuales que se pueda probar que el aceite fue obtenido exclusivamente por medio de “cold pressing” (con recomendación de temperatura máxima de 35o Centígrados durante la mezcla de la pasta de oliva). Para utilizar la indicación “First cold pressing”, el aceite debe ser del tipo extra virgen o virgen obtenido con temperaturas no superiores a los 27oC y por medio de prensas hidráulicas y percolación o centrifugación en el caso de la indicación “cold extraction”. Según las determinaciones del FDA, el productor o distribuidor presentado en la etiqueta debe exhibir la documentación necesaria que sostenga las aserciones basadas en hechos o hechos establecidos científicamente, resultados de análisis de muestras, información administrativa o contable según las reglas comunitarias o nacionales.

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Aserciones de Salud Las aserciones relacionadas a la salud no están permitidas en ningún producto que presente contenido de grasa superior a los 13 gramos por porción, de tal forma que bajo condiciones normales no se aplican al aceite de oliva. Sin embargo, la siguiente aserción, tal como se transcribe a continuación, es autorizada por la FDA: “Limited and not conclusive scientific evidence suggests that eating about 2 tablespoons (23 grams) of olive oil daily may reduce the risk of coronary heart disease due to the monounsaturated fat in olive oil. To achieve this possible benefit, olive oil is to replace a similar amount of saturated fat and not increase the total number of calories you eat in a day.” La aserción debe aparecer exactamente como está presentada arriba con fuente no superior a dos veces de la utilizada en las aserciones de identidad y debe presentar un formato similar al utilizado para la descripción de la identidad del producto. Además, debe estar seguida o próxima a la leyenda: “See nutrition information for saturated fat content”. Peso Neto La información sobre el peso neto debe estar en la tercera-parte inferior de la etiqueta principal. La utilización de la palabra “Net” o “Net weight” no son obligatorias. Las declaraciones en onzas liquidas (fluid ounces) pueden ser utilizadas para cantidades inferiores a una pinta. La unidad principal debe estar presentada en el sistema métrico en inglés como sigue abajo:  Net 1 gallon (3.785 L) o 3.785 L (1 gallon)  Net 3 qt 5.4 fl oz (3 L) o 3 L (3qt 5.4 fl oz)  Net 1 qt 1,8 fl oz (1 L) o 1 L (1 qt 1.8 fl oz)  Net 1 pt 0.9 fl oz (500 ml) o 500ml (1 pt 0.9 fl oz)

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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País de Origen La declaración del país de origen es obligatoria en todas las importaciones de aceite de oliva incluso en las importaciones “in bulk”. La designación del país debe ser “Made in” o “Product of”. Si un aceite de oliva extra virgen importado de un país contiene aceites extra virgen de otros países todos los países deben ser listados en la etiqueta. Tal declaración puede ser hecha como en el ejemplo siguiente: Imported from _______ Contains extra virgin oils from ________, ________ and _________.

Packed in _________ Product of ________, _________, __________ and __________.

Etiquetado en dos idiomas Si el etiquetado contiene información en otro idioma que no sea inglés, el FDA determina que toda la información en la etiqueta debe estar en ambos idiomas. Código de Lote Todos los productos de aceite de oliva deben presentar el código de lote. Descripción del Producto Toda la información presentada en la etiqueta debe ser precisa y consistente con la descripción del producto. No están permitidas informaciones contradictorias.

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Descripciones como “Extra Fine Quality Olive Oil” o “Extra Fine Olive Oil” no son aceptadas en la descripción del producto ya que no se encuadran en los estándares internacionales. Nombre y ubicación comercial El nombre y ubicación del productor, empaquetador o distribuidor debe estar claramente expresado en la etiqueta. Puede estar tanto en la etiqueta principal como en las secundarias en tanto contenga la siguiente información: Street address, city, state y zip code. En algunos casos la calle puede ser omitida, como cuando esté disponible en la guía telefónica o en el directorio de la ciudad. El domicilio presentado puede ser tanto en los EE.UU. como en el exterior siendo que el zip code no es necesario para direcciones en el exterior. Ingredientes En el caso del aceite de oliva los ingredientes no se declaran. Etiquetado de Alimentos Orgánicos El aceite de oliva puede ser etiquetado como orgánico en tanto cumpla con las regulaciones de EEUU y esté debidamente certificado. El etiquetado debe ser según el contenido de olivos orgánicos que contenga 100%, 70% o menor.

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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3. Comprender el Mercado 3.1.

Tamaño del Mercado

Con un consumo de casi trescientas mil toneladas, los EE.UU. figuran como el país fuera de la Unión Europea de mayor consumo de aceite de oliva. A pesar de presentar un valor significante en el consumo agregado, el consumo de aceite de oliva en los EEUU es inferior al kilo per capital anual, lo cual es solo una fracción del promedio alcanzado en países mediterráneos que registran un consumo promedio de 15 kilos per cápita anual. Además, el patrón de consumo de aceite de oliva en los EE.UU. está determinado por variables coyunturales como el tipo de cambio dólar-euro y los niveles de las cosechas que genera cierta volatilidad en el consumo. La alta dependencia del consumo estadounidense de los productores europeos suele ser una ventaja para los productores argentinos en escenarios alcistas del Euro o durante malas cosechas de olivas en Europa. Gráfico 2 – Consumo de Aceite de Oliva en los EEUU

Fuente: Foreign Trade Division U.S. Census Bureau

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3.2. Producción Interna y Consumo Aparente Con una producción inferior a las dos mil toneladas y con un consumo estimado en cerca de 260 mil toneladas, EE.UU. figura como importador neto y uno de los más grandes consumidores de aceite de oliva. El estado de California es responsable de aproximadamente el 99% de la producción estadounidense de aceite de oliva. Texas y Arizona producen el restante. A partir del año 2000, los EE.UU. gradualmente aumentaron sus importaciones de aceite de oliva y gracias al importante incremento de los cultivos de olivo en California, ha logrado expandir su modesta producción de aceite de oliva. De unas meras 200 hectáreas ocupadas al principio de la década, California logró dedicar casi 20 mil hectáreas a cultivos de olivas a fines de la primera década del siglo XXI. Tabla 8 - Mercado de Aceite de Oliva en los EEUU (en miles de toneladas) Producción Importación Exportación

2006 1 232 10

2007 1 253,5 3

2008 1,6 243,5 3

2009 2 258 2,5

Consumo estimado

223

251,5

242,1

258,5

Fuente: USDA; Consejo Oleícola Internacional

Gráfico 3 – Consumo Aparente de Aceite de Oliva en los EEUU en Miles de Toneladas

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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3.2.1. Importaciones Durante el año de 2009, los EE.UU. compraron casi 260 mil toneladas en aceite de oliva, de las cuales 177 mil toneladas fueron compras del tipo virgen y las restantes 80 mil toneladas de la variedad no vírgenes. Así que, las importaciones de aceite de oliva por parte de los EEUU es de aceite de oliva virgen el cual en 2009 equivalió al 69% del total importado. De las casi 180 mil toneladas de aceite de oliva virgen importadas por los EEUU en 2009, el aceite embotellado2 correspondió al 70%. Tratándose de aceite de oliva no virgen, las importaciones en 2009 fueron de más de 80 mil toneladas equivalentes al 31% de las importaciones totales de aceite de oliva realizadas por los EEUU. De las importaciones de aceite de oliva no virgen, el 70% fue importado ya embotellado. Tabla 9 - Importaciones por Tipo de Aceite y Envases (en toneladas; var. en %) Toneladas

2006

2007

2008

2009

147.319

172.117

168.573

177.474

60.438

20%

109.924

130.011

121.076

124.738

38.631

13%

37.395

42.106

47.497

52.736

21.807

41%

84.701

81.367

74.971

80.438

29.975

-5%

Embotellado

63.730

60.308

53.851

56.711

16.932

-11%

Granel

20.971

21.059

21.120

23.726

13.043

13%

232.020

253.483

243.544

257.912

90.414

11%

Aceite de Oliva Virgen Embotellado Granel Aceite de Oliva No Virgen

TOTAL

2010

2009-2006

Fuente: US International Trade Commission; Elaboración Propia

Entre los años 2006 y 2009, el volumen de las importaciones de aceite de oliva virgen a granel crecieron 41% mientras las adquisiciones del producto ya envasado creció solo el 13%. Para las variedades de aceite de oliva no virgen como un todo hubo una disminución del orden del 5% en el volumen de las importaciones. La disminución se dio por las compras del producto ya envasado (-11%), ya que las importaciones a granel crecieron 13% en 2009 frente al registrado en 2006. De tal forma, el consumo de los EE.UU. de aceite de oliva importado fue 11% superior en 2009 frente al volumen registrado durante el año de 2006. 2

En envases con peso inferior a 18kgs.

30


Respecto a valores, los gastos de los EE.UU. con aceite de oliva bajó 10% entre 2009 y 2006, pasando de más de US$ 1 mil millón en 2006 a poco más de US$ 915 millones en 2009. Con aceite de oliva virgen los EE.UU. desembolsaron US$ 670 millones en 2009 frente a poco más de US$ 680 en 2006, una disminución de 2%. Vale decir que en término de valores, las importaciones de aceite de oliva virgen envasado cayeron 3% mientras las compras a granel subieron un 2% entre 2009 y 2006. Para las compras de aceite de oliva no virgen, las importaciones estadounidenses cayeron más de 25% siendo que las adquisiciones del producto envasada las más afectadas con una disminución de casi 30%. Las compras a granel de aceite de oliva no virgen bajaron 12% entre 2006 y 2009. Tabla 10 - Importaciones por Tipo de Aceite y Envases (en Millones US$; var. en %) Millones de US$ Aceite de Oliva Virgen

2006

2007

2008

2009

2010

2009-2006

684

704

760

670

235

-2%

Embotellado

519

554

571

502

164

-3%

Granel

165

150

189

168

71

2%

331

273

282

247

91

-26%

260

213

208

184

56

-29%

71

60

75

63

35

-12%

1.015

977

1.042

916

326

-10%

Aceite de Oliva No Virgen Embotellado Granel TOTAL

Fuente: US International Trade Commission; Elaboración Propia

Así que se puede notar que, los EE.UU. aumentaron su consumo de aceite de oliva en 11% entre 2006 y 2009 alcanzando casi las 260 mil toneladas en 2009. Además, la demanda del aceite de oliva virgen creció mientras la del aceite de oliva no virgen bajó. Otro punto es que entre 2006 y 2009 hubo un aumento de las importaciones a granel en detrimento de las adquisiciones de productos ya envasados. Los principales proveedores de aceite de oliva envasado a los EE.UU. son Italia, España, Túnez Grecia, Turquía y Argentina y en ese orden durante el 2009. Italia envió cerca de 91mil toneladas de aceite de oliva virgen envasado comercializados por cerca de US$ 372 millones. España envió casi 20 mil toneladas a un total de US$ 75,5 millones. Túnez logró comercializar poco más de US$ 15 millones por las casi 4,7 mil toneladas

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

31


de aceite de oliva vendidas. Los envíos de aceite de oliva griego embotellado alcanzaron las 3,3 mil toneladas a un valor de US$ 15,9 millones. Turquía y la Argentina exportaron respectivamente 1,5 mil toneladas y mil toneladas Entre 2004 y 2009, los EE.UU. aumentaron sus importaciones de aceite de oliva en 31% en términos de valor y apenas 8% en términos de volumen importado. Entre los cinco más importantes proveedores de aceite de oliva a los EE.UU., entre los años 2004-2008, la Argentina fue el país que más aumentó sus ventas con un incremento de 81% en el volumen exportado y un aumento de 84% en términos de valor comercializado. Este gran salto de las exportaciones argentinas de aceite de oliva, ubicándose por encima de sus competidores directos y del incremento promedio registrado por las importaciones estadounidenses se explica en gran medida por la apreciación del EURO frente al dólar estadounidense. El precio CIF medio de las exportaciones Italianas pasó de US$ 2,99 en 2004 a US$ 4,04 en 2008. El producto español pasó de un precio medio CIF de US$ 2,95 en 2004 a US$3,23 en 2008. Mientras tanto, la Argentina ha logrado mantener su precio muy competitivo en dicho periodo pasando de US$ 3,12 en 2004 a US$ 3,69 en 2008.

Tabla 11 Importaciones de EE.UU. de Aceite de Oliva Virgen Envasados en Toneladas Sistema Armonizado Aceite de Oliva Virgen y Sus Fracciones, incluso refinado, pero sin modificar 15091020 químicamente, cuyo peso incluido el envase sea menor a 18kg

2009 ene-mar 2010 ene-mar

País

2006

2007

2008

2009

08/09

09/10

Italia

82.223,8

94.955,7

95.031,5

91.914,1

26.744,7

28.275,6

-3,3%

5.7%

España

18.976,1

20.068,4

15.759,2

19.996,6

5.840,2

6.981,4

26,9%

19.5%

Túnez

1.516,5

5.101,1

1.669,1

4.755,7

1.572,8

755,4

184,9%

-52.0%

Grecia

2.973,0

4.296,6

3.134,0

3.321,2

1.125,9

1.158,4

6,0%

2.9%

Turquía

1.256,3

2.067,0

1.416,1

1.319,9

418,5

744,2

-6,8%

77.8%

Argentina

538,2

1.271,0

1.093,7

907,4

388,2

84,5

-17,0%

-78.2%

Portugal

249,6

118,2

600,8

702,0

177,8

162,3

16,8%

-8.7%

Líbano

503,0

7,7

589,3

605,8

158,9

177,4

2,8%

11.6%

Australia

339,4

392,3

271,2

312,2

23,1

46,6

15,1%

102.3%

-

-

501,3

194,2

-

4,6

-61,3%

Suiza

Fuente: US International Trade Commission; Elaboración Propia

32


Marruecos, que accede al mercado estadounidense libre de aranceles gracias a un tratado de preferencia comercial, en los últimos cuatro años viene disminuyendo sus exportaciones de aceite de oliva a los EE.UU. Las exportaciones a granel de aceite de oliva virgen marroquí cayeron de 2,3 mil toneladas en 2006 a menos de 300 toneladas en 2009.

Tabla 12 Importaciones de EE.UU. de Aceite de Oliva Virgen a Granel en Toneladas Sistema Armonizado 15091040

Aceite de Oliva Virgen y Sus Fracciones, incluso refinado, pero sin modificar químicamente, cuyo peso incluido el envase sea mayor a 18kg

País

2006

2007

2008

2009

Túnez

8.611

9.512

16.321

19.688

10.681

España

8.747

11.261

18.065

16.805

Argentina

5.067

7.785

4.752

Italia

5.648

3.057

Australia

2009 ene-mar 2010 ene-mar

08/09

09/10

8.590

20,6%

-19.6%

6.216

9.473

-7,0%

52.4%

8.545

659

277

79,8%

-57.9%

3.388

3.178

1.482

812

-6,2%

-45.2%

1.235

870

1.909

2.430

833

39

27,3%

-52.6%

Grecia

488

665

747

765

336

184

2,4%

-45.3%

Turquía

3.461

5.017

432

442

222

34

2,3%

-84.8%

Marruecos

2.293

1.121

60

244

16

1.696

304,7%

10666.3%

Chile

150

12

97

181

4

152

85,9%

275.1%

Suiza

-

-

2

1

1

-

-50,4%

-100.0%

Fuente: US International Trade Commission; Elaboración Propia

Tabla 13 Importaciones de EE.UU. de Aceite de Oliva Virgen Embotellado en Millones de Dólares CIF Sistema Armonizado 15091020

Aceite de Oliva Virgen y Sus Fracciones, incluso refinado, pero sin modificar químicamente, cuyo peso incluido el envase sea menor a 18kg

País

2006

2007

2008

2009

2009 ene-mar

2010 ene-mar

08/09

09/10

Italia

393,7

411,8

447,1

372,7

111,1

122,0

-16,7%

9.9%

España

85,1

81,9

73,2

75,5

23,9

27,5

3,1%

15.0%

Túnez

6,0

16,4

7,6

15,9

5,0

2,8

109,0%

-43.8%

Grecia

16,2

21,2

16,9

15,9

5,5

5,3

-5,8%

-4.1%

Turquía

5,2

7,6

6,6

5,3

1,8

2,6

-20,0%

44.7%

Argentina

2,0

4,6

4,4

3,1

1,2

0,4

-27,9%

-68.3%

Portugal

1,1

0,6

3,1

3,0

0,8

0,6

-2,0%

-15.1%

Líbano

2,1

2,7

2,4

2,4

0,6

0,6

2,3%

-0.9%

Australia

1,6

2,0

1,6

1,9

0,1

0,4

17,4%

341.4%

-

-

1,8

1,1

-

0,2

-40,4%

Suiza

Fuente: US International Trade Commission; Elaboración Propia

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

33


Tabla 14 Importaciones de EE.UU. de Aceite de Oliva Virgen a Granel en Millones de Dólares CIF Sistema Armonizado 15091040

Aceite de Oliva Virgen y Sus Fracciones, incluso refinado, pero sin modificar químicamente, cuyo peso incluido el envase sea mayor a 18kg

País

2006

2007

2008

2009 2009 ene-mar 2010 ene-mar 2008/2009 2009/2010

Túnez

41,3

33,0

63,9

60,0

32,2

27,2

-0,1

-15.4%

España

38,2

41,6

70,6

54,5

19,7

30,9

-0,2

56.6%

Argentina

19,3

26,3

18,0

24,8

1,9

1,0

0,4

-50.1%

Italia

25,7

12,6

15,9

12,9

5,9

3,5

-0,2

-40.8%

Australia

5,8

4,2

8,8

8,3

3,3

1,1

-0,0

-67.0%

Grecia

1,9

2,4

2,9

2,5

1,1

0,7

-0,1

-37.6%

Turquía

15,7

15,6

1,8

1,5

0,7

0,1

-0,2

-81.8%

Marruecos

8,8

3,9

1,8

0,9

0,0

5,4

-0,5

5213.2%

Chile

0,1

0,5

0,5

0,8

0,2

0,6

0,6

242.1%

Suiza

-

-

0,2

0,5

0,1

-

2,3

Fuente: US International Trade Commission; Elaboración Propia

3.3. Procesos y Canales de Distribución

Los procesos y canales de distribución en los EE.UU. presentan diversas opciones para la inserción y comercialización de aceite de oliva en el mercado. Los canales de distribución son básicamente tres; los brokers, los importadores y distribuidores. Para la comercialización, los tres principales canales de venta son el Canal Minorista, el Canal HORECA y el Canal Industrial. Los brokers son agentes independientes que facilitan la comercialización de productos en el mercado estadounidense normalmente por una comisión de alrededor del 5%. Con especialización en segmentos especifico de mercado, o áreas geográficas del país, los brókeres generalmente tienen un buen conocimiento de las características y preferencias de un mercado específico sea ese geográfico o por productos específicos ya sea por cuestiones demográficos, sociales o poder de compra. Los importadores son agentes que se encargan de hacer todos los trámites referentes a la importación certificándose que estén de acuerdo con las especificaciones legales

34


y/o culturales. Dichos agentes suelen tener toda su red de clientes armados para la reventa de los productos importados. Los distribuidores poseen un rol estrictamente logístico ya que su principal rol es proveer a clientes minoristas u otros distribuidores menores. Compran productos de importadores, los almacenan y realizan la reventa a minoristas. Generalmente poseen una gran gama de productos y hasta pueden estar especializados en segmentos de algunos productos específicos. Existe también una mezcla de importador-distribuidor que suelen ser los que ofrecen las mayores comodidades al proveedor debido a que se encargan de todo el proceso de importación, búsqueda de clientes y reventa. Las ventas pueden ser realizadas directamente a cadenas de supermercados o distribuidores institucionales de grandes redes de supermercados, hoteles o restaurantes.

Ilustración 2 - Esquema de Canales de Distribución en los EE.UU.

Proveedor Argentino Importador

Broker Wholesalers

Distribuidor

Hoteles & Restaurantes

Importador Distribuidor

Central de Compras

Clubs & Hypermercados

Supermercados Grocery Stores

Tiendas Especializadas

MiniMercados Kioskos Drugstores

Consumidor Final

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

35


Los canales de venta, que se resumen básicamente en tres, están constituidos por los canales minorista, HORECA e industrial. El canal minorista es donde ocurren las ventas al consumidor final o sea supermercados, tiendas especializadas, sitios web de venta de productos alimenticios, mini mercados, kioscos, droguerías, etc. Hay dos tendencias claras en el canal minorista en el mercado de los EE.UU. Por un lado las grandes cadenas como WalMart, Costco, Target que son importadores-distribuidores-vendedores que además de presentar productos de marca ofrecen también productos con marca propia (conocido también como marca blanca) con precios más económicos. Otra canal de ventas minoristas que crece año tras años son las tiendas especializadas en productos gourmet, orgánicos e importados como la red Whole Food o Trader Joe’s que presentan una gama de productos de calidad superior aunque con precios más altos. Otras variedades de redes minoristas son los locales de descuento tales como ALDI o Cash’n’Carry. Los supermercados y las tiendas de alimentos (grocery stores) generalmente utilizan una central de compras para sus compras. De tal manera, la mejor manera de acceder a ellos es por medio de un distribuidor con quien ya se realicen negocios. Las cadenas más importantes en los EE.UU. son The Korger Co., Stop&Shop, Safeway, Sunfresh, Ahold y otras. Además de las grocery stores y supermercados, en los EE.UU. son cada vez más popular las grandes superficies de ventas conocidas como wholesale clubs. Son como hipermercados con una altísima gama de productos de distintos segmentos como alimentos, ropas, libros, mobiliario, productos para el hogar y auto. Son grandes compradores y fuertísimos negociadores por sus volúmenes comercializados. Presentan un sistema de socios por abonos mensuales y precios inferiores con productos en cantidad. Wal-Mart se incluye en eso grupo por su logística y el tipo de local aunque sea un vendedor minorista abierto a todo público. No obstante, Wal-Mart también posee su propio segmento wholesale club conocido como Sam’s Club. Otras importantes marcas son el CostCo y BJ’s Wholesale.

36


Las tiendas especializadas suelen ser más conocidas como locales de alimentos gourmet, orgánicos e importados pues ofrecen productos de alta calidad con una variedad generalmente no disponible en los supermercados convencionales. Las más importantes son Whole Foods, Dean & DeLuca, Farm Market, Williams Sonoma, Sur la Table, Zabar’s, Fairway Market, Trader Joe’s, y otras. Este tipo de comercialización ha crecido de manera considerable en la última década y apunta a un segmento muy promisorio en una sociedad que cada vez valora más productos sanos y de alta calidad. Además de los medios de ventas tradicionales, las ventas por internet son cada vez más populares en los EE.UU. con muchos sitios especializados en alimentos y en especial para productos de segmentos relacionados a temas de la buena alimentación como aceite de oliva. Algunas de las más conocidas son: Amazon, Tienda.com, casaoliver.com y otros. Las tiendas de conveniencia son locales generalmente abiertos las 24 horas y con una variedad de productos más acotada, generalmente de los productos más básicos y marcas más conocidas, con un precio más elevado que el ofrecido en supermercados. Las más conocidas son el 7-Eleven y los locales en estaciones de servicio. Las drugstores presentan un servicio similar con servicio a las 24 horas y limitada variedad de los productos más básicos y necesarios. Las más conocidas son Walgreens, CVS o Rite Aid. Las tiendas militares son especializadas en servicio minoristas con precios inferiores solos para los militares y sus familias. Otros locales de descuento pero abierto a todo tipo de público son las tiendas Aldi, Dollar General y otras que en su gran parte ofrecen productos de menor calidad con precios inferiores al promedio comercializado en supermercados o grocery stores. Este tipo de comercio está orientado a los segmentos de menores ingresos. El canal de venta HORECA se refiere a las cadenas de restaurantes, hoteles, servicios de catering, colegios, hospitales, bases militares y otros. Este canal de venta es responsable por casi el 45% del total de ventas realizadas en los EE.UU. y cerca del 35% del valor total comercializado. Tienen mucho poder a la hora de la negociación por sus compras en grandes volúmenes.

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

37


El canal industrial está formado por las empresas de alimentos que utilizan insumos alimenticios, como el aceite de oliva, en la elaboración de sus productos tal cual Kraft Food, Nestlé, Frito Lay, PepsiCo, Tysoon Foods, y otras.

Tabla 15 - Ventas y Participación de los Canales de Ventas de Aceite de Oliva (2007) Volumen en Miles Valor en Part. en % Part. en % de Toneladas Millones de US$

Precio por Litro en US$

Canal Minoristas

107.019

40%

1.177

51%

10,9

Supermercados

62.441

23%

679

30%

10,0

Club

26.760

10%

291

13%

10,0

Tiendas Especializadas

4.314

2%

69

3%

14,7

Internet

1.600

1%

25

1%

14,3

Tiendas de Conveniencia

1.800

1%

22

1%

11,4

Tiendas Militares

5.200

2%

40

2%

7,1

900

0,3%

7

0%

7,1

4.004

2%

43

2%

10,0

Canal HORECA

119.896

45%

839

37%

6,4

Canal Industrial

40.000

15%

280

12%

6,4

TOTAL

266.915

100%

2.296

100%

7,9

Tiendas de Descuento Droguerías

Fuente: Nielsen; Spinsscam; US Census Boureau; Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en NY. Elaboración Propia

Tabla 16 - Principales Minoristas por Ventas Realizadas en 2007 Cadenas Ventas (mil millones US$) Wal-Mart $ 111 Kroger $ 66 Safeway $ 42 Costco $ 35 Supervalue $ 33 Sam’s Club $ 27 Publix $ 23 Ahold $ 21 Delhaize $ 18 H-E-B $ 13 Fuente: 2008 Chain Store Guide’s Database of Supermarket & Convenience Store Chains; Elaboración Propia

38

Locales 2.447 3.269 1.738 520 2.512 587 928 721 1.551 337


Tabla 17 - Principales Cadenas de Food Service en los EE.UU. (2007) Cadena McDonald’s Burger King Subway Wendy’s Starbuck’s Taco Bell Aramark Food & Support Services Pizza Hut KFC Dunkin’ Donuts

Tipo Ventas (US$ mil millones) Sándwich 28,6 Sándwich 8,9 Sándwich 8,2 Sándwich 7,9 Café 7,2 Sándwich 6,1 Catering 6,1 Pizza 5,4 Pollo 5,3 Bebidas y Snack 4,75

Locales 13.862 7.210 21.195 5.936 10.183 5.580 3.486 7.515 5.358 5.670

Fuente: Nation’s Restaurant News; Elaboración Propia

Ilustración 3 - Proceso para la Entrada en el Mercado de EE.UU.

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

39


3.4. La formación de precios Como ya fue mencionado, el precio base del aceite de oliva en los EE.UU. está muy marcado por la evolución del tipo de cambio del dólar frente al Euro. Además, los niveles de la cosecha de olivos en Europa, sobretodo en España e Italia, son determinantes en la formación de precio del aceite de oliva. De tal manera, dada la coyuntura de los últimos años marcada por la crisis financiera desatada en el segundo semestre de 2008, el precio promedio del aceite de oliva importado por los EE.UU. presentó una marcada oscilación entre los 2004 y 2010. En 2007 hubo un desplome del 12% y luego una suba del 9,8% en 2008. Desde mediados de 2009 el precio promedio de las importaciones americanas de aceite de oliva se mantuvo estable alrededor del US$ 3,6 el kilo. Gráfico 4 – Precio de Importación Aceite de Oliva (US$ CIF/ Kilos)

Fuente: FTD US Census Bureau

A continuación sigue la Tabla 18, con el precio promedio expresado en dólares americanos por kilos (valor CIF), de las importaciones de aceite de oliva por origen según los seis exportadores más importantes. Italia, el principal proveedor de aceite de oliva a los EE.UU., entre enero y marzo de 2010 vendió a un precio promedio de US$ 3,97. España, segundo proveedor, en igual período ofreció sus productos a un precio medio en valores CIF de US$ 3,36 seguida por Túnez con US$ 3,14. La Argentina, cuarto proveedor a los EE.UU., ha mantenido la competitividad aunque con una fuerte suba en el principio de 2010 en el precio de sus envíos de aceite de oliva a los EE.UU. de

40


US$ 3,66, suba de 25% frente al precio promedio de 2009 (US$ 2,93). Cabe notar que, las toneladas de aceite de oliva argentino enviado a los EE.UU. durante el primer trimestre de 2010 equivalen al 35% del enviado en 2009 en el mismo período. Tabla 18 - Precio Medio Importaciones de los EE.UU. de Aceite de Oliva (US$ CIF/Kg) Variación 1

2004

2005

2006

2007

2008

2009 2010

Italia

3,26

3,66

4,53

4,04

4,41

3,81

3,97

35,3%

17,1%

4,3%

España

3,09

3,53

4,06

3,64

4,06

3,47

3,36

31,4%

12,3%

-3,2%

Túnez

2,62

3,20

4,22

3,32

3,92

3,06

3,14

49,5%

16,6%

2,6%

Argentina

3,27

3,82

3,76

3,40

3,83

2,93

3,66

16,9%

-10,5%

24,9%

Turquía

2,90

3,33

4,11

3,21

4,15

3,04

3,02

43,2%

4,9%

-0,6%

Grecia

4,06

4,36

5,03

4,53

4,89

4,09

4,25

20,6%

0,9%

3,7%

Fuente: US International Trade Commission; Elaboración Propia

2008-2004 2009-2004 2010-2009

1 - Enero-Marzo

Cabe decir que en 2009, el precio del aceite de oliva virgen argentino exportado ya envasado a los EE.UU. presentó un precio promedio 20% más alto que el precio del producto vendido a granel. Además, el precio del aceite de oliva vendido a granel bajó más en 2009 frente al registrado en 2008 comparado al producto envasado.

Tabla 19 Precio Promedio del Aceite de Oliva Argentino Exportado a los EE.UU. Precio Promedio por Kilo (US$ CIF) País Envasado Granel

2006

2007

2008

2009

3,8 3,8

3,6 3,4

4,0 3,8

3,5 2,9

2010

ene-mar

4,3 3,4

Variación 2009/2008 2010/2009 -13% -23%

45% 18%

Fuente: US International Trade Commission; Elaboración Propia

A modo de comparación utilizamos los valores de exportación FOB sobre las toneladas de los envíos argentinos de aceite de oliva virgen a sus diez principales compradores en el mundo en 2009, se nota que los EE.UU. están entre los países que menos pagan por el aceite de oliva virgen de origen argentino. Tal hecho se da por la prevalencia de las compras a granel. Además de los EE.UU. (US$ 2,77) otros países que pagaron en 2009 un precio promedio por kilo inferior a la media fueron: España (US$ 3,03) e Italia (US$ 2,69), y Chile (US$ 2,43). Los países sudamericanos son los que más caro pagaron por el kilo de aceite de oliva argentino; Brasil (US$ 3,96), Venezuela (US$ 4,29), Paraguay (US$ 5,62) y Ecuador (US$ 3,89).

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

41


Tabla 20 Precio Promedio Por Principales Destinos del Aceite de Oliva Virgen Argentino 15091000 - aceite de oliva, virgen Brasil EE.UU. Uruguay Chile España Ecuador Italia Venezuela Paraguay Canadá

Precio Promedio por Kilo (US$ FOB 2009) 3,96 2,77 3,27 2,43 3,03 3,89 2,69 4,29 5,62 3,74

Fuente: Aliceweb-MERCOSUR; Elaboración Propia

En la Tabla a continuación, se expresa una muestra de la formación de precio de venta del aceite de oliva envasado en los EE.UU. basado en números recompilados y estimados por la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York3. Según los datos abajo detallados, el precio de referencia promedio del litro de Aceite de Oliva en las góndolas de supermercados estadounidense debería ser cerca de US$ 9,54. Tabla 21 - Estimación de la Formación de Precio de Aceite de Oliva Envasado en los EE.UU.

Precio de importación CIF en US$ por Kilo

3,77

Arancel = 5 centavos por kilo

0,050

Transporte del puerto a un almacén

0,1%

0,009

Inspección de sanidad

0,1%

0,004

FDA

0,1%

0,004

Examen contenedor

0,4%

0,017

Otros gastos

0,8%

0,034

Coste para el importador Margen bruto del importador

3,88 30%

Coste para el distribuidor Margen bruto del distribuidor

5,05 30%

Coste para el minorista Margen bruto del minorista

50%

Fuente: ICEX 2009 basado en datos de la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York.

4

Publicado por el ICEX (Instituto de Comercio Exterior) de España. Un litro de Aceite de Oliva equivale a cerca de 850 gramos.

42

1,516 6,57

Precio de Venta en US$

3

1,166

3,285

9,86


Ilustración 4 – Márgenes en la Cadena de Distribución

Tabla 22 - Principales Marcas (en millones US$; miles de toneladas; %; US$/kg;%) US$ Volumen Participación Precio (US$/kg) Var. a.a. TOTAL

679,1

68.167

100

9,96

0,5

Marca Blanca

148,7

15.624

21,9

9,52

12,4

Filippo Berio

129,1

13.293

19,01

9,71

5,4

Bertolli

84,5

6.560

12,44

12,88

-13,7

Pompeian

45,4

4.664

6,69

9,74

4,9

Star

40,4

3.647

5,95

11,08

-4,6

Carapelli

33,9

3.433

4,99

9,88

-13,5

Colavita

28,9

1.754

4,25

16,46

0,6

Botticelli

20,8

3.737

3,06

5,56

-19,4

Capatriti

10,8

2.586

1,58

4,16

-5

Crisco

10,3

1.001

1,51

10,28

78,5

Goya

8,6

634

1,26

13,54

-8,7

561,3

56.932

82,66

9,86

-

SUBTOTAL

Fuente: Nielsen; Elaboración Propia

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

43


Ilustración 5 – Precios Minoristas Fresh Direct (visitado en 28 de Mayo, 2010 – precios referentes al Estado de Nueva York) Extra Virgen (Italia)

De Cecco Extra Virgin Olive Oil 33.8oz (1L)

Bel Aria Extra Virgin Olive Oil 34oz (1L)

Monini Fruttato Extra Virgin Olive Oil - 34oz (1L)

US$ 12,59/cada

US$ 10,69/cada

US$ 14,89/cada

Castello di Poppiano Extra Virgin Olive Oil - 500ml (17oz)

Del Papa Extra Virgin Olive Oil 101oz (3L)

Frantoia Extra Virgin Olive Oil - 34oz (1L)

US$ 16,59/cada

US$ 25,49/cada

US$ 21,59/cada

Extra Virgen (Italia)

44


Fresh Direct (visitado en 28 de Mayo, 2010 – precios referentes al Estado de Nueva York) Orgánico (Italia)

Origen: ITALIA

Origen: ITALIA Origen: CHILE

Verdolio Organic Extra-Virgin Olive Oil 17oz (500mL)

Monini OilBios Organic Extra Virgin Olive Oil - 17oz (500mL)

Olave Organic Extra Virgin Olive Oil - 17oz (500mL)

US$ 8,59/cada

US$ 15,39/cada

US$ 12,69/cada

Virgen (Italia)

Filippo Berio Olive Oil - 17oz (500ml)

Bertolli Classico Olive Oil - 25.5oz

US$ 7,19/cada US$ 9,99/Cada

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

45


Amazon.com (visitado en 28 de Mayo, 2010) Saborizados

Lim贸n y Albahaca

Naranja

Albahaca, Ajo, Lim贸n y Chili

Cascina Marchesa Lemon and Basil Olive Oil - 3.4 oz

Mantova Organic Flavored Extra Virgin Olive Oil 8.5 oz Basil,Garlic,Lemon,Chili.

US$ 9,95

US$ 29,99/las cuatro botellas

Blood Orange 8.5 fl oz

Olive

Oil

US$ 18.00

Extra Virgen

Origen: ARGENTINA (La Rioja)

Origen: FRANCIA

Origen: EEUU (California)

A L'Olivier French Extra Virgin Olive Oil - 750 ml drum

Olio Santo California Extra Virgin Olive Oil 500 ml/16.9 oz.

La Puerta Extra Virgin Olive Oil (Argentina) 500ml/16.9oz.

US$ 26,49

US$ 39,99

US$ 11,95

46


3.5. Tendencias El consumo de aceite de oliva es muy susceptible a los precios. Esto se explica por el hecho que cerca del 99% del consumido en los EE.UU. es importado y de tal manera susceptible a las variaciones cambiarias. Además, la disponibilidad de sustitutos en las góndolas de los supermercados es muy alta, tal como demuestra el fácil acceso a una gran variedad de aceites vegetales, con precios más competitivos, como el aceite de maíz, de soja, de colza y otros. Existen también salsas-aderezo ya condimentadas y muchas veces con la presencia de aceite de oliva. Otro sustituto es la grasa para freír que es comúnmente utilizada en ese país. Todos esos ítems mencionados presentan ventajas en el precio además de ser prácticas muy arraigadas en la cultura culinaria de los EE.UU. Las salsas listas para aderezo se destacan por la practicidad y diversidad de sabores, las grasas de freír por una cuestión de precio y costumbre. Entre la variedad de aceites vegetales el más consumido es el aceite de soja cuyas ventas representan casi el 40% del total consumido, el aceite de colza figura con el 20% de las ventas, el de maíz con 14%. El aceite de oliva figura como el cuarto aceite vegetal más consumido con cerca del 11% de dicho mercado. Otro factor determinante en el mercado estadounidense es la diversidad en las góndolas y la constante búsqueda de los consumidores por productos nuevos y con características especificas. Una clara tendencia para el segmento de aceites de oliva en los últimos años ha sido la aparición de productos con sabores de especies, hierbas y frutas tales como el ajo, albahaca y cítricos. Otra fuerte tendencia muy marcada en los últimos cinco años son los productos con certificado orgánico y los productos gourmets. Además, productos relacionados con la dieta mediterránea han sido muy valorados por su asociación con una alimentación sana

y

saludable

con

beneficios

reconocidos

respecto

a

enfermedades

cardiovasculares y otras relacionadas a temas de obesidad. En ambos casos para productos gourmet y orgánicos y la dieta mediterránea, el aceite de oliva figura siempre en forma destacada.

Estudio de Mercado de Aceite de Oliva en los Estados Unidos

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3.6. Percepción del Producto Argentino El producto argentino frente a sus competidores europeos (España, Italia y Grecia) es visto como un producto de menor calidad. Tal hecho es consecuencia de una menor exposición del producto argentino en el mercado americano. De esta forma, los productos argentinos deben plasmar elementos que primen por la calidad del producto. Los Aceites de Oliva con procedencia de países del Mediterráneo, principalmente los de Europa Occidental como España, Italia y Grecia, son los más asociados a un producto de calidad superior. Generalmente, los productos competidores de otros orígenes que no provienen del Mediterráneo son vistos como similares o alternativos de menor precio y características distintas. Sobre todo para el caso argentino, el embalaje debe mostrar calidad y sofisticación. Tanto la botella en sí misma como el etiquetaje deben ser desarrollados a los niveles de las mejores marcas de Aceite de Oliva europeo. Como para los demás casos de productos argentinos en el exterior es necesario un esfuerzo extra para el reconocimiento del producto y su eventual asociación con un producto de calidad y confianza.

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4. Conclusiones Los EE.UU. son los más grandes consumidores de aceite de oliva entre los países no productores. Su amplio mercado con segmentos de consumidores exigentes y con alto poder de compra hace del país un destino muy interesante. Además, la tendencia actual por un consumo consciente que busca productos de mayor calidad y más sanos hace que haya un aumento en el consumo del aceite de oliva. La baja exposición del producto argentino hace

que el aceite argentino sea

desconocido o asociado a un producto inferior frente a los productos europeos. Una inserción planeada y gradual en el mercado estadounidense hará que el aceite de oliva argentino gane más atención y se vaya difundiendo de a poco. Es fundamental la búsqueda de socios comerciales bien posicionados y conocedores de los distintos segmentos del mercado así como de las regiones del país. Un buen bróker o distribuidor es fundamental a la hora de encontrar los canales de venta apropiados según las características del producto y del productor. Dada las características del aceite de oliva nacional, el productor argentino debe buscar aumentar su presencia en el mercado estadounidense y difundir su producto. Una vez que las calidades y características del producto argentino sean reconocidas, este mercado será más accesible a los productores argentinos de aceite de oliva. El armado de una estrategia de inserción con plazos flexibles es fundamental a la hora de encontrar un nicho específico y para la realización de las modificaciones y adaptaciones necesarias.

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5. Información Adicional 5.1. Listado de Brokers, Distribuidores, etc. Brokers Pacific Sun Gourmet

“The olives for our 100% natural Pacific Sun Olive Oil is locally grown and harvested. Then we mill and bottle the oil right here on our family farm in Tehama County, at the head of California’s fertile central valley. Pacific Sun exists to create artisanal foods that express and preserve the unique flavors of our growing region and our agricultural community.” Las aceitunas, para nuestro 100% natural aceite de oliva Pacific Sun, son cultivadas y cosechadas localmente. Posteriormente molemos y embotellamos el aceite, aquí mismo, en nuestra granja familiar ubicada en Tehama County, cabecera del valle fértil central en la zona de California. Pacific Sun se crea con el propósito de elaborar comida artesanal que exprese y preserve los sabores únicos de nuestra pujante región y comunidad agrícola. Tehama California United States The Olive Press Sonoma, California

The Olive Press – the most highly awarded producer of California extra virgin olive oil. A one-stop-shop for “all things olive,” the company features a tasting bar, gourmet gift shop and an on-site, olive oil pressing facility. Olive Press – es el productor más premiado de aceite de oliva extra virgen de California. Cuenta con un hipermercado para "todos los productos elaborados a base de oliva", donde la compañía cuenta con una barra de degustación, tienda de regalos gourmet e instalaciones on-site para prensamiento del aceite. Wimex LLC Miami, Florida

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The WIMEX LLC specializes in extra virgin olive oil. For this reason WIMEX LLC has opened a landmark in Italy from where it exports around the world. The WIMEX LLC seeking distributors and importers that wish to trade a real olive juice. LLC Wimex se especializa en aceite de oliva extra virgen. Por esta razón LLC Wimex ha abierto un punto de venta en Italia, desde donde exporta alrededor del mundo. La LLC Wimex está en la búsqueda de distribuidores e importadores que deseen comerciar un verdadero jugo de oliva.

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Minoristas

Anderson Ranch

Merced

California

Anderson Ranch Olives are grown as a Tuscan Field Blend of Leccino-Frantoio-MaurinoPendolino Los Olivos Anderson Ranch se cultivan como las variedades- Leccino, FrantoioMaurino, Pendolino- de los campos toscanos 16721 N. La Grange Rd. Snelling, California, 95369 +1 209-563-6739 franksemail@peoplepc.com

Apollo Olive Oil Apollo Olive Oil produces award winning certified organic, certified extra virgin olive oil using the only mill in the US that processes under vacuum to reduce oxidation and maximize polyphenol content and flavor. Apollo Olive Oil produce aceite orgánico que ha sido galardonado, certificado como extra virgen utilizando la única prensa en los EE.UU. que procesa al vacío para reducir la oxidación y aumentar al máximo el contenido de polifenoles y sabor. PO Box 1054 Oregon House, California, 95962 +1 530-692-2314 Fax +1 530-692-0501 info@apollooliveoil.com http://www.apollooliveoil.com

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Balzana Balzana is one of the oldest extra virgin olive oil brands in California. It has won many awards and accolades over the years. It is made from up to ten different olive varietals and is medium-strength oil. Balzana es una de las marcas más antiguas de aceite de oliva extra virgen de California. Ha ganado numerosos premios y galardones en los últimos años. Produce hasta diez diferentes varietales de oliva y el aceite es de consistencia media. Santa Barbara

California

PO Box 206 Santa Ynez, California, 93460 +1 805-686-4890 +1 805-686-2887 info@balzana.com http://www.Balzana.com

Bari Olive Oil Company “Our Extra Virgin Olive Oils are all grown and produced in California. BARI brand was started in 1936 by the Pantaleo family and now the Wiebe family is carriying on the same family tradition.” Nuestros aceites de oliva extra virgen son cultivados y producidos en California. La marca BARI se inició en 1936 por la familia Pantaleo y ahora la familia Wiebe es quien continúa con la misma tradición familiar. Dinuba

California

40063 Road 56 Dinuba, California, 93618 +1 877-638-3626 +1 559-595-9261 info@barioliveoil.com http://www.barioliveoil.com

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Belle Ragazze Olive Orchards “Belle Ragazze is a family owned & operated farm in Yamhill, Oregon, & is one of the first commercial olive orchards in Oregon with over 3,000 trees planted.” Belle Ragazze es una granja familiar manejada por sus dueños, en Yamhill, Oregón, y es uno de los primeros huertos comerciales de oliva del lugar, con más de 3.000 árboles plantados. Yamhill

Oregon

United States

noreply@belle-ragazze.com http://www.belle-ragazze.com

California Gold Olive Oil Co. “We are a small family run operation located in the beautiful foothills of Oakdale, Ca.” Somos una pequeña empresa de tradición familiar situada al pie de las montañas de Oakdale, California. Oakdale

California

sales@californiagoldoliveoil.com http://CaliforniaGoldOliveOil.com

Cibaria International Cibaria Sells High Quality Olive Oils, Seed Oils, and Vinegars Bulk / Wholesale, as well as to Retail markets. Bottling and Packing available. Cibaria vende aceites de oliva de alta calidad, semillas de oliva, y vinagres a granel/al por mayor, así como también a los mercados minoristas. Envases y embalajes disponibles.

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Riverside

California

1203 Hall Ave. Riverside, California, 92509 +1 951-823-8490 +1 951-823-8495 sales@cibaria-intl.com http://www.cibaria-intl.com

Figueroa Farms “We have an organic orchard and a state-of-the-art olive mill. We produce several different olive oils, and also offer public milling, bottling, and consulting services.” Tenemos una huerta orgánica y una técnica artesanal de prensado de aceite. Producimos diferentes tipos de aceites de oliva, y también ofrecemos prensado público, embotellado y servicios de consultoría. Santa Barbara P.O. Box 206 Santa Ynez, California, 93460 +1 805-686-4890 +1 805-686-2887 info@figueroafarms.com http://www.FigueroaFarms.com

Giangrandi Gourmet Giangrandi Gourmet's organic and premium extra virgin olive oils from Chile are created specifically for olive oil connoisseurs seeking the ultimate sensorial taste experience.

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Giangrandi Gourmet elabora aceites de oliva orgánicos premium y extra virgen desde Chile, se crean específicamente para los amantes del aceite de oliva que buscan la máxima experiencia sensorial.

Sunny Isles Beach

Florida

16850-112 Collins Ave #134 Sunny Isles Beach, Florida, 33160 +1 305-948-5645 +1 305-948-9544 veronica@giangrandigourmet.com http://www.giangrandigourmet.com/

Hawk's Feather Oliveto “We are a small award winning olive oil producer in western Sonoma County. Our Tuscan blend of six varietals produces wonderful tasting oil that compliments your culinary skills. All the revenue from the sale of our oil is donated to cancer research.” Somos un pequeño y galardonado productor de aceite de oliva ubicado en el oeste del condado de Sonoma. Nuestra mezcla de seis varietales toscanos produce una cata de aceite exquisito que complementa tus habilidades culinarias. Todos los ingresos producto de la venta de nuestro aceite son donados a la investigación del cáncer. 5175 Hawk's Feather Lane Sebastopol, California, 95472 +1 707-823-8993 wmgwallace@yahoo.com http://www.hawksfeatheroliveto.com

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5.2. Listado de Ferias CATERING Catersource Las Vegas www.catersource.com GOURMET / SPECIALTY www.specialtyfood.com N.A.S.F.T. Fancy Food Show Summer Fancy Food Show Jacob K. Javits Center New York, NY Primera o segunda semana de Julio de cada año. www.fancyfoodshows.com

N.A.S.F.T. Fancy Food Show Winter Fancy Food Show San Diego Convention Center San Diego, CA Segunda semana de Enero de cada año www.fancyfoodshows.com National Restaurant Association Restaurant Show Tercera semana de Mayo de cada año. Chicago, IL www.restaurant.org/show

ORGÁNICOS Y NATURALES (ECOLÓGICO) Natural Products Expo West Anaheim, CA www.expowest.com Natural Products Expo East Boston, MA www.expoeast.com All Things Organic Chicago, IL www.organicexpo.com SUPERMERCADOS FMI (Supermarket Industry Convention & Educational Exposition) Chicago, IL www.fmi.org ÉTNICO-HISPANO Expo Comida Latina San Antonio, TX Los Ángeles, CA Nueva York, NY www.expo-comida-latina.com

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5.3. Publicaciones de Interés Sectorial Dirigidas a profesionales: Food and Wine Magazine: www.foodandwine.com The Food Institute Report: www.foodinstitute.com Santé: www.isantemagazine.com Specialty Food Magazine: www.specialtyfood.com Food Arts: www.foodarts.com Gourmet News: www.gourmetnews.com Gourmet Retailer: www.gourmetretailer.com Dirigidas a los consumidores: Gourmet Magazine: www.gourmet.com Cooking Light: www.cookinglight.com Food and Wine Magazine: www.foodandwine.com Direcciones de interés: www.foodserviceworld.com www.grocerynetwork.com www.restaurant.org www.foodnews.org

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5.4. Asociaciones Olive Growers Council of California www.olivecouncil.com California Olive Oil Council www.cooc.com Canned Food Alliance www.mealtime.org National Food Processors Association www.nfpa-food.org Food Marketing Institute www.fmi.org Food & Agriculture Organization www.fao.org

Organizaciones: California Olive Oil Council (COOC) Provee certificaciones para los productores en California. P.O. Box 7520 Berkeley, CA 94707-0520 www.cooc.com The American Oil Chemists' Society (AOCS) P.O. Box 3489 Champaign, IL 61826 Tel: (217) 359-2344 Fax: (217) 351-8091 Email: general@aocs.org www.aocs.org

Food Marketing Institute (FMI) 655 15th Street NW Washington, DC 20005 Tel: 202-452-8444 www.fmi.org The North American Olive Oil Association (NAOOA) 5 Ravine Drive Matawan, NJ 07747 Tel: 732-583-8188 www.naooa.org www.aboutoliveoil.org

International Olive Oil Council (IOOC) Sitio destinado a apoyar el comercio del aceite de oliva. www.internationaloliveoil.org

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5.5. Otras Direcciones de Interés International Olive Oil Council: www.internationaloliveoil.org National Agricultural Service: www.usda.gov/nass NAOOA (North American Olive Oil Association): www.aboutoliveoil.ourcode.com NIOP (National Institute of Oil Seed Products): www.oilseed.org/index.html National Organic Program of the USDA: www.arms.usda.gov/nop/indexIE.htm Texas Olive Oil Council: www.texasoliveoilcouncil.org University of California Olive Site: http://fruitsandnuts.ucdavis.edu/olive2.html Principales productores, exportaciones, importaciones y consumo. http://www.fas.usda.gov/psd/complete_tables/OIL-table2-162.htm Farmers Markets - USDA http://www.ams.usda.gov/farmersmarkets Estudios de costos de producción http://www.agecon.ucdavis.edu/outreach/crop/cost-studies/oliveoil.pdf U.S. Estándares para Aceite de Oliva por Grado http://www.ams.usda.gov/standards/oliveoil.pdf Información General del Aceite de Oliva http://www.oliveoilsource.com Website de la Fancy Food Show www.specialtyfood.com Botellas de vidrio, Tapas para envases de foodservice, Envases plásticos, Tanques de acero, Etiquetas, Sellos

http://www.oliveoilsource.com

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Anexo I Fuentes de información Direcciones de interés US Food and Drug Administration (FDA) 5600 Fishers Lane Rockville, MD 20857 www.fda.gov Información General: 1-301-443 31 70 División de Importación: 1-301-443 65 53 Publicaciones. US Governement Printing Office (GPO) Bookstore Room 110, Federal Building 26 Federal Plaza New York, NY 10278 Teléfono: 1-212-264 38 25 Fax: 1-212-264 93 18 Formularios e información sobre productos LACF. LACF Registration Coordinator (HFS-618) Center for Food Safety and Applied Nutrition 200 C Street, S.W. Washington, DC 20204 Agencia de Inspección de Sanidad Animal y Vegetal. Animal and Plant Health Inspection Service (APHIS) Veterinary Service (VS) National Center for Import/Export U.S. Department of Agriculture 4700 River Road, Unit 39 Riverdale, MD 20737-1231 Teléfono: 1-301-734 78 30 Fax 1-301-734 64 02 APHIS Import Products Program: www.aphis.usda.gov/is/tst/ Agencia de Inspección de Seguridad de Alimentos. Food Safety and Inspections Service (FSIS) U.S. Department of Agriculture (USDA) 1400 Independence Ave. S.W. Room 2932-S Washington, D.C. 20250-3700 Teléfono: 1-202-720 79 43 Fax: 1-202-720 18 43 http://www.fsis.usda.gov/

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Servicio de Inspección de Importaciones del FSIS. The FSIS Import Inspection Service 1099 14th St. N.W. Room, 3718 Washington, D.C. 20250 Teléfono: 1-202-501 73 91 Oficina de Nueva York del Servicio de Inspección de Importaciones del FSIS. The FSIS Import Field Office in New York 230 Washington Ave. Extension Albany, NY 12203-5369 Teléfono: 1-518-452 68 70 Fax: 1-518-452 31 18 Oficina de Boston del Servicio de Inspección de Importaciones del FSIS. The FSIS Import Field Office in Boston (CT, ME, MA, NH, RI, VT, NY except New York City and Long Island) 10 Causeway St., Room 530 Boston, MA 0222-1053 Teléfono: 1-617-565 65 60

EMPRESAS

NRA (National Restaurant Association) Mayo, Chicago, IL www.restaurant.org

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MARCA BLANCA PLMA Chicago, IL www.plma.com


Anexo II Ilustraci贸n 6 - Ejemplo de Etiquetas con Informaci贸n Nutricional Eje. 1

Eje.2

Ilustraci贸n 7 - Ejemplo de Etiquetas Frontal y Secundaria para Comercializaci贸n de Botellas de Aceite de Oliva en los EE.UU.

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Tabla 23 – Información Nutricional del Etiquetado para Aceite de Oliva Inclusión

Denominación en español

Denominación en inglés Abreviaturas permitidas

Obligatoria

Calorías totales Total

Total Calories

Obligatoria

Calorías de la grasa

Calories from fat (Fat cal)

Voluntaria

Calorías de grasa saturada

Calories from saturated fat (Sat fat cal)

Obligatoria

Grasa total

Total fat

Obligatoria

Grasa saturada

Saturated fat (Sat fat)

Voluntaria

Grasa poliinsaturada

Polyunsaturated fat (Polyunsat fat) Voluntaria

Grasa mono insaturada

Obligatoria

Colesterol

Monounsaturated fat (Monounsat fat) Cholesterol (Cholest)

Obligatoria

Sodio

Sodium

Voluntaria

Potasio

Potassium

Obligatoria

Carbohidratos totales

Total carbohydrate (Total carb) Dietary fiber Obligatoria

Fibra dietética

Voluntaria

Fibra soluble

Voluntaria

Fibra insoluble

Obligatoria

Azúcares

Obligatoria

Azúcar-Alcohol

(Fiber) Soluble fiber (Sol fiber) Insoluble fiber (Insol fiber) Sugars Sugar Alcohol (Sugar alc) Other carbohydrates Obligatoria

Otros carbohidratos

Obligatoria

Proteínas

Protein

Obligatoria

Vitamina A

Vitamin A

Voluntaria

Porcentaje de Vitamina A presente como beta-caroteno

Percent of vitamin A present as beta-carotene

Obligatoria

Vitamina C

Vitamin C

Obligatoria

Calcio

Calcium

Obligatoria

Hierro

Iron

Voluntaria

Otras vitaminas y minerales esenciales

Other essentials vitamin and minerals

(Vitamina D, Vitamina E, Tiamina, Riboflavina, Niacina, Vitamina B6, Folato, Vitamina B12, Biotina, Ácido patogénico, Fósforo, Yodo, Magnesio, Zinc, Cobre)

(Vitamin D, Vitamin E, Thiamin, Riboflavin, Niacin, Vitamin B6, Folate, Vitamin B12, Biotin, Pantothenic acid, Iodine, Magnesium, Zinc, Copper)

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(Other carb)


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eeuu aceite de oliva