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AÑO 3 - NÚMERO 4

ABR / MAY 2014

Boletín de Análisis de Mercados Internacionales - Ministerio de Comercio Exterior - PRO ECUADOR - Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones CÓDIGO ISSN 1390-8138

Boletín de Análisis de

Mercados Internacionales


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ABR / MAY 2014

Francisco Rivadeneira Sarzosa Ministro de Comercio Exterior Antonio Ruales García Director Ejecutivo de PRO ECUADOR Víctor Jurado Carriel Coordinador General Técnico de PRO ECUADOR Andrea Ordoñez Marchán Directora de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR Vladimir Gómez Ernesto Roca Mónica Rojas Unidad de Reportes Comerciales, Logística e Inversiones, PRO ECUADOR Maite Freire Directora de Comunicación Social, PRO ECUADOR Martha Loaiza Diseño y Diagramación, Comunicación Social, PRO ECUADOR Carla González Edición, Comunicación Social, PRO ECUADOR Oficinas Comerciales del Ecuador: Dannylo Subía, Buenos Aires Alejandro Dávalos, Lima Daniel Carofilis, Santiago de Chile Gilder Durán Durán, Caracas Verónica Mora, Santa Cruz Roberto Betancourt, Sao Paulo Francisco Jativa, Bogotá María Gabriela Araujo, Guatemala Danilo Alban, México D.F. Mauricio Silva, Toronto Borys Mejía, Chicago Manuel Echeverria, Miami Karina Amaluisa, New York Dick Vega, Los Ángeles Edgar Narváez, Estocolmo Juan Diego Stacey, Londres Alexis Villamar, Hamburgo Valeria Escudero, París José Luis Cabascango, Madrid Fernando Moreno, Milán Juan Patricio Navarro, Rotterdam Carlos Lema, Moscú Rodrigo Pazmiño, Ankara Bella Ávila, Singapur Mariella Molina, Cantón Hector Villagrán, Beijing Jose Luis Aguilar, Shanghai (e) Marcelo Pazos, Seúl Paulina Jiménez, Tokio Abo Hussam, Dubái Héctor Cueva, Mumbai Juan Terán, Panamá

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Contenido Noticias Oficinas Comerciales del Ecuador BUENOS AÍRES - ARGENTINA / El consumidor argentino frente a los medios digitales

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CIUDAD DE PANAMÁ - PANAMÁ / Industria del chocolate en Panamá

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TORONTO - CANADÁ / La importancia del comercio justo en Canadá

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LOS ÁNGELES - ESTADOS UNIDOS / Puerto marítimo de Los Ángeles en California

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NUEVA YORK - ESTADOS UNIDOS / Los alimentos de especialidad continúan con gran auge en el mercado de EE.UU.

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MÉXICO D.F. - MÉXICO / México, principal fuente de inversión extranjera directa en el Ecuador

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HAMBURGO - ALEMANIA / Nuevo marco legal para los programas de promoción de frutas y vegetales frescos en la UE.

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LONDRES - REINO UNIDO / Oportunidad para mango ecuatoriano en el Reino Unido

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MOSCÚ - RUSIA / Análisis de nuevas rutas de ingreso de la rosa ecuatoriana a Rusia

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador BUENOS AÍRES – ARGENTINA Dannylo Subía Pinto / Oficina Comercial del Ecuador en Buenos Aíres El consumidor argentino frente a los medios digitales Desde grandes supermercados hasta los denominados delivery, con tan solo con una página web y un número de teléfono o correo electrónico, se generan hasta 30% de la facturación de una empresa comercial, sin mencionar aquellas que utilizan este método para el 100% de su facturación. La clave está precisamente en dos puntos, por un lado el poder verificar los precios sin necesidad de recorrer almacenes, y por otro lado la logística de última milla que permite acercar los productos de pantalla a los hogares. Para comprender el mundo digital en Argentina, es preciso señalar algunas cifras y conceptos como el de la Generación C (Millennials) que es un grupo reciente y muy importante de la cultura consumista. Este término se utiliza para identificar a las personas que están muy interesadas en la creación, protección, conexión y comunidad. La característica de este grupo es su actitud y una mentalidad que desarrolla aspectos claves que ayudan a motivar a otros al uso de las tecnologías. El 80% de la “Generación C” (Nacidos entre 1996 y 2000) está compuesta por la generación del milenio, el público principal (pero no exclusivo) de YouTube por citar una red social.1 Estos grupos están en aquellos países con alta conectividad, aunque no son exclusivos de los mismos. En la misma línea si consideramos en Argentina los usuarios del Internet divididos por el género, se puede encontrar una igualdad, tal como lo refleja el gráfico. En cuanto a cifras se refiere, según la IAB Argentina (Interactive Advertising Bureau) señala que al menos un 77% de los argentinos utiliza Internet desde su hogar, que consume 8.3 horas por mes promedio de video en la web y 99 minutos por mes a leer noticias desde esta vía, siendo Argentina el tercer país con mayor desarrollo del Internet en el mundo, datos que se presentan en la tabla 1. Tabla N° 1

Fuente: IAB (Argentina), varias fuentes año 2011 Elaborado por: Autor

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1. Tomado de http://www.google.com.ar/intl/es-419/think/research-studies/introducing-gen-c-the-youtube-generation.html


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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Los datos presentados en la tabla N° 1 denotan la fuerte penetración existente de parte del internet con este nuevo consumidor digital. Por tal razón en su gran mayoría las empresas interactúan con sus clientes a través de medios virtuales, redes sociales y correos electrónicos, en especial los supermercados, quienes en sus respectivas páginas webs los consumidores adquieren todos los productos comestibles que deseen, incluso hasta artículos que usualmente se los ha adquirido de manera presencial como es la verdulería. Un ejemplo de aquello son supermercados como Coto, Jumbo, Disco que utilizan sus portal webs de manera transaccional mostrando los precios y fotos de sus productos. Gráfico N° 2

Un dato interesante proporcionado por IAB Argentina, es que el 44% de las compras en línea en Argentina se realizan a través de sitios de ofertas locales, no solo de compras al exterior. Los supermercados, tanto retail como mayoristas e hipermayoristas, utilizan estos mecanismos por la tendencia de consumo a través de páginas transaccionales, lo cual ha traído como colateral el incremento en la venta de furgonetas o las llamadas combis y con ellos el aumento en la venta de comida congelada que según Nielsen2 crecen desde 2007 a 7 por ciento anual, contra el 3 por ciento del rubro alimentos en general, en consecuencia el consumidor argentino percibe como la principal ventaja, de las compras y pagos a través de este medio, el de “ahorrar tiempo” . Este formato compite con el de los comercios de proximidad, que tienen la misma intención, acercar los productos a los clientes, y dar la apariencia de que los formatos de los mismos son más convenientes, así las grandes cadenas aplican la estrategia de instalar locales más pequeños pero en abundancia, los cuales aprovechan una combinación entre falta de tiempo y de un ahorro ilusorio que “supuestamente” los lleva a gastar menos, pero la realidad es que se paga más. En este tema los supermercados chinos (Canal Amarillo) han ganado gran relevancia en los últimos años por la estrategia de la proximidad, sin embargo no utilizan el Internet como canal transaccional, algo que las grandes cadenas si lo utilizan, además del formato de comercios de proximidad. En la ciudad de Buenos Aires, según Nielsen existe un supermercado chino cada nueve cuadras y, en el Gran Buenos Aires, cada diez. Según Casrech3, en 2010, había 10,000 supermercados chinos y se esperaba que lleguen a los 13,000 para 2016. Oportunidades para el Exportador Ecuatoriano Al ser un país con alta penetración del Internet así como de la utilización de formatos de compras online mediante páginas transaccionales, uno de los métodos para “mostrar” los productos sería a través de videos en YouTube, en este sentido tanto las recetas así como los usos que pueda darse al producto en sí, pueden encontrar en este canal una herramienta efectiva para la venta, como dato adicional, el 90% de los usuarios conectados a Internet en América Latina consume videos según comScore4. En la Argentina llega al 95% por lo que el grupo de “How to” que son tutoriales donde se pueden presentar oportunidades interesantes para las empresas no solo en cuanto a bienes, sino también servicios como el software. 2. http://ar.nielsen.com/site/index.shtml 3. http://casrech.chinasoluciones.com.ar/(Cámara de Autoservicios y Supermercados de Propiedad de Residentes Chinos) 4. http://www.comscore.com/ Analitics for a Digital World

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador CIUDAD DE PANAMÁ - PANAMÁ Juan Terán Jurado / Oficina Comercial del Ecuador en Ciudad de Panamá Industria del chocolate en Panamá El consumo de chocolate en Panamá está en aumento. Cada año, en el país se consume cinco veces la ingesta promedio de Centroamérica. En total, el consumo per cápita es de 650 gramos (1.43 libras) de chocolate, mientras que en el resto de la región apenas se consumen 130 gramos al año. Curiosamente, la ingesta del producto a base de cacao cada año aumenta entre un 20% y 30% entre los panameños. La empresa Mars, responsable de productos como chocolates Snickers y M&M busca elevar las ventas en Centroamérica a US$100 millones anuales a partir del 2017. Para esto están aumentando su presencia en infraestructura en Panamá, el cual representa el 30% de su negocio en Centroamérica. Esta empresa busca aumentar el consumo per cápita de chocolate en Panamá, se sabe que el negocio vale una quinta parte de lo que puede ser. Por esto Mars invertirá en infraestructura para llegar al punto de venta y colocar sus productos. Parte de la estrategia es invertir en contratar más vendedores que toquen la puerta de los comercios y coloque sus productos de forma más cercana al consumidor, ya que este es un negocio de impulso. Mars recientemente inauguró sus nuevas oficinas regionales en Panamá, y está establecida en este país desde el 2010. Panamá registró en el 2012 aproximadamente 47 millones de dólares en importaciones en este sector, siendo la subpartida arancelaria “los demás chocolates, en bloques, en tabletas o en barras, rellenos” la que registra mayor participación. Las importaciones crecen a un promedio de 23% anual. Importaciones Panameñas (Sub Partidas180631, 180690, 180632, 180610, 180620) Miles de USD

Fuente: Cálculos del CCI basados en estadísticas de UN COMTRADE Elaboración: Agregaduría Comercial del Ecuador en Panamá

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador En el 2012 las exportaciones ecuatorianas del sector alcanzaron más de 26 millones de dólares. Siendo su partida arancelaria “los demás chocolates y demás preparaciones alimenticias que contengan” la que registra mayor participación. Las exportaciones han crecido desde el 2009 hasta el 2012 a un promedio anual de 130%. Exportaciones Ecuatorianas (Sub Partidas 180690, 180632, 180631, 180620, 180610) Miles de USD

Fuente: Cálculos del CCI basados en estadísticas de Banco Central del Ecuador desde enero de 2013 Elaboración: Agregaduría Comercial del Ecuador en Panamá

Las importaciones a Panamá deben pagar el siguiente derecho aduanero:

Fuente: Arancel de Importación de la República de Panamá, Ministerio de Economía y Finanzas Elaboración: Agregaduría Comercial del Ecuador en Panamá

En conclusión, existe un alto potencial para la industria chocolatera en Panamá. Es el mercado más grande de la región centroamericana a pesar de no ser el país más poblado. Los consumidores prefieren productos con certificaciones como USDA Organic y Kosher. El mercado es competitivo pero los consumidores valoran la calidad del producto si es respaldada por estudios o premios.

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador TORONTO - CANADÁ Oficina Comercial del Ecuador en Toronto La importancia del comercio justo en Canadá Según un reporte de FAIRTRADE CANADA, entidad responsable de la certificación de comercio justo de este país, tanto el consumidor canadiense, como las principales instituciones relacionadas al comercio, han mostrado un incremento constante en la concienciación respecto a los recursos sostenibles, lo que ha llevado a que Toronto haya sido nombrada como “Ciudad de Comercio Justo” (Fair Trade City); siendo la ciudad del Comercio Justo más grande en América del Norte. Este nombramiento significa que en Toronto existe una presencia visible de productos con el certificado de Comercio Justo, y cuenta con aproximadamente 273 almacenes y 155 cafés en la ciudad que venden este tipo de productos. Los principales productos certificados son: Importaciones Panameñas (Sub Partidas180631, 180690, 180632, 180610, 180620) - Miles de USD Principales productos con certificado de Comercio Justo

Fuente: Fair Trade Canada Elaboración: OCE Canadá

Toronto también demostró ser una ciudad en donde existen varios grupos con este interés como por ejemplo escuelas, empresas públicas y privadas, organizaciones orgánicas, instituciones que promocionan el ’’vivir verde’’, entre otros. Para la sociedad canadiense es muy importante generar una conciencia en la población a favor de un comportamiento más sostenible y justo, especialmente en cuanto a la situación laboral en otras partes del mundo. Por esta razón, instituciones involucradas en esta tendencia, así como el Gobierno, organizan varios eventos públicos, como seminarios, con el fin de educar de mejor manera a la población. En este contexto, FAIRTRADE CANADA busca generar conciencia para que la población entienda la situación en los países en vías de desarrollo, y de esta manera seguir trabajando con el objetivo de extinguir la explotación laboral y que los trabajadores de todo el mundo gocen de un trato más humano y reciban remuneraciones justas. Es por esto que el consumidor canadiense valora mucho el hecho de sentir que al comprar productos de comercio justo, está generando un impacto positivo en el mundo, por lo que están dispuestos a pagar más por este tipo de productos. Por lo anteriormente expuesto, se puede afirmar que productores ecuatorianos que logren certificar sus productos con el certificado de Comercio Justo, tendrán una ventaja en este mercado, lo que puede crear oportunidades para incrementar sus exportaciones a Canadá. Fuente: Fair Trade Canada, fairtrade.ca

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador LOS ÁNGELES - ESTADOS UNIDOS Oficina Comercial del Ecuador en Los Ángeles Puerto marítimo de Los Ángeles en California La puerta más grande para el ingreso de productos hacia la costa del Pacífico de Estados Unidos es el Puerto de Los Ángeles, fundado en Diciembre de 1907, ocupa el primer lugar como puerto marítimo comercial de entre los más grandes de EE.UU. Así es expresado según los estudios anuales que realiza la empresa World City con su top 20 de puertos marítimos de EE.UU. He aquí la importancia que tiene como acceso al mercado norteamericano, para los productos ecuatorianos y para el comercio binacional. Con 840 kilómetros de línea costera, California ofrece 11 puertos comerciales administrados por el Estado, incluidos tres “mega-puertos”: Los Ángeles, Long Beach y Oakland. También cuenta con ocho puertos nichos más pequeños: Hueneme (donde ingresa un enorme flujo de banano), Humboldt Bay, Redwood City, Richmond, West Sacramento, San Diego, San Francisco, y Stockton además de un puerto privado, llamado Benicia. Por su ubicación, el Puerto de Los Angeles es conocido como el Puerto de la Bahía de San Pedro, y se encuentra junto con el Puerto de Long Beach; los mismos que en forma estratégica usan su localización geográfica para utilizar la infraestructura de las vías de acceso, transporte terrestre, transporte ferroviario y otros servicios en forma conjunta, optimizada y muy competitivamente. Al Puerto de Los Angeles en California le siguen los puertos de San Diego y San Francisco.

Infraestructura del Puerto de Los Ángeles Acorde al cuadro Nro. 1 este importante puerto marítimo cuenta con 3,035 hectáreas de zona marítima, 69.23 km en muelles, 23 terminales para carga sin contenedores, 9 terminales para cargamento en contenedores, 270 muelles en aguas profundas, además tiene bodegas, almacenes frigoríficos, terminal de contenedores, manejo de masas liquidas al mayoreo, transporte terrestre, cargueros/instalaciones intermodales y conectividad vial.

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Las terminales de contenedores cubren unas 659 hectáreas, tienen 75 grúas de pórtico, canales marítimos de gran calado de 16.2 metros, para dar cabida a los grandes buques de carga, una estable fuerza laboral de más 14,000 estibadores, acceso a múltiples proveedores de servicios en todas las partes de la cadena logística, y casi la totalidad de las terminales de contenedores están equipadas con rampas para trenes de carga. Más de 100 trenes al día se mueven por los 182 kilómetros del tren en el Puerto. Los camiones de carga se utilizan para el 75% de los movimientos de carga relacionada con los puertos. Maneja casi un millón de toneladas de frutas perecederas cada año, lo que hace importante el rol de las bodegas de almacenamiento en frio que también manejan carne, pescados, mariscos y otros productos. Estas instalaciones en el puerto tienen también el servicio de congelación rápida disponible, inspecciones del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA), servicios de reempaque, contenedores refrigerados y otros servicios que garantizan la eficaz y segura entrega de productos perecederos. El puerto tiene 2185 hectáreas de zona franca que incluye instalaciones adecuadas de almacenamiento, más de 20 áreas para uso general y cuatro subzonas situadas en las ciudades de Wilmington, Northridge, Carson y El Segundo, que quedan alrededor del puerto. Grafica 2 Vista aérea del Puerto de Los Angeles

Fuente: http://www.gccports.com/resources/news_images/883.jpg

Fortalezas del Puerto Es el mayor puerto de contenedores en el hemisferio occidental de Estados Unidos lo que le permite tener una fuerte posición competitiva. Se encuentra como el puerto número 16 en concurrencia de contenedores en el mundo. En forma conjunta con el Puerto de Long Beach se ubican en el sexto lugar de los complejos más concurridos de contenedores del mundo, con el 90% de los productos de comercio procedentes de Asia Oriental. Es el puerto que lleva la vanguardia en cuanto al uso de la tecnología en sistemas de seguridad portuaria, administración de aduanas, manejo de carga en productos secos y frescos. Tiene además un sistema de distribución de la carga con conectividad logística terrestre y ferroviaria que cubre a todo el país.

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Desventaja: A pesar de los esfuerzos y de contar con un sistema de transporte terrestre y ferroviario con salidas a las vías de las grandes autopistas que facilitan el transporte de carga, las operaciones del Puerto de Los Ángeles y el Long Beach afrontan la dificultad del embotellamiento y congestionamiento vehicular. Relaciones comerciales con Ecuador Cuadro N° 2 Puntos de entrada para las exportaciones (aéreas/marítimas) ecuatorianas a California

Fuente: Oficina del Censo de Estados Unidos-Estudio Logístico OCELA-2013

Las exportaciones ecuatorianas a California están dirigidas principalmente hacia los puertos de Los Ángeles, San Diego y San Francisco y el tiempo de llegada es de 12 a 14 días. Más de dos terceras partes de las exportaciones de productos ingresan a través de éste puerto, el segundo punto de entrada es el Puerto de San Diego y el resto llegan a través del puerto de San Francisco y otros puertos pequeños. Así, por el Puerto de los Ángeles (cuadro Nro. 2) en el 2011, ingresaron el 79% de mariscos y pescado del Ecuador, el 55% de frutas, vegetales y nueces. Entre el grupo de árboles vivos, plantas/madera un 85% y un 4% de cacao. En suma llegaron a unos 395 millones de dólares de relación comercial con el Puerto de los Ángeles, 174 millones de dólares con el Puerto de San Diego y 25 millones con el Puerto de San Francisco. Además el aeropuerto internacional LAX trae del Ecuador, carga en flores o productos sumamente sensibles en su pericibilidad que vienen con paradas en Panamá y/o Miami y con una duración de alrededor de 12 horas. Conclusión Recalcando la importancia que tiene el Puerto de Los Ángeles a nivel mundial para el comercio internacional, es importante considerar que para el Distrito de Los Ángeles en California, Ecuador es el primer país, como socio latinoamericano en importaciones desde el año 2011, donde los principales productos importados son: aceites, petróleo refinado, crustáceos vivos, flores, bananas, piñas frescas deshidratadas y otras frutas, sustitutos, preparados y filetes de pescado; llegando a un comercio de unos 5.40 billones de dólares para el año 2012.

Fuentes: • Los Angeles Trade Numbers 2012 y 2013. • Estudio logístico de Prefactibilidad-AVANSAT- 2013 –OCE Los Angeles. Links de interés: • http://portoflosangeles.org/ • www.usatradenumbers.com

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador NUEVA YORK - ESTADOS UNIDOS Cristina Barrera / Oficina Comercial del Ecuador en Nueva York Los alimentos de especialidad continúan con gran auge en el mercado de EE.UU. Desde el año 2011 hasta la actualidad, las ventas de alimentos de especialidad continúan teniendo éxito en los Estados Unidos; es así como en 2013 tuvieron un incremento del 18.4%, según el reporte publicado por la Asociación de Alimentos Procesados, por su siglas en inglés SPINS, conjuntamente con Mintel5.

Tabla N° 1

Fuente: Mintel Traducción: OCE NY

Para el consumidor estadounidense, el mercado de alimentos de especialidad está compuesto y se maneja principalmente en torno a cinco diferentes categorías. Generalmente, los productos que corresponden a este sector ofrecen al menos una de estas categorías. • Bienestar: alimentos que tienen impacto o aportan a la salud del consumidor, como son: alimentos sin grasas trans ni ácidos, naturales, orgánicos, suplementos vitamínicos, verduras frescas, antioxidantes, entre otros. • Indulgencia: productos diseñados para satisfacer los sentidos de los consumidores, hobbies y frecuentemente utilizado en reuniones sociales, estos no son una necesidad. Por ejemplo: vinos caros, chocolates, café gourmet, quesos, bebidas, otros. • Etnicidad: productos que se derivan de las características de los alimentos de los grupos étnicos específicos. • Costos: Los productos alimenticios que cumplan con las necesidades de los consumidores en el precio más bajo. • Conveniencia: Es decir los productos que son fáciles de preparar, conocidos como ahorradores de tiempo para el consumidor.

Hechos relevantes del mercado para destacar6 • Las ventas totales de alimentos de especialidad en 2013 superaron los USD$ 88.3 millones y aproximadamente el 80% de ellas se recabaron de negocios al por menor. • La categoría más grande a 2013 fue la de quesos, ya que alcanzó USD $ 3.99 millones en ventas; el segundo lugar lo ocupó la venta de carnes, pollo y mariscos congelados que obtuvieron USD $2.26 millones; seguido de los chips, pretzels y snacks que vendieron $2.18 millones; y, el café y elaborados de cacao que generaron $2.09 millones en ventas. • Las categorías con la penetración más significativa son las salsas refrigeradas y dips que abarcan el 49.8% y el té que alcanzó el 40%. • Considerando el período 2011 – 2013, dentro de las categorías de mayor crecimiento están: mantequilla de semillas y nueces con 51.6%, seguido de los huevos con el 35.9%, postres congelados con 28.2%, condimentos refrigerados con el 28.1% y las bebidas de té y café (ready to drink) que alcanzaron el 25.4% • En este mercado, son cuatro los segmentos considerados dentro de la cadena de distribución de alimentos de 5. Se realizó un análisis de 59 categorías de alimentos de especialidad, Mintel realizó una encuesta entre manufactureros, importadores, distribuidores, brókeres y vendedores al por menor – Para obtener el estudio ampliado, se recomienda visitar www.specialityfood.com/stateindustry2014. 6. TANNER Ron, Speciality Food Magazine, The State of he Speciality Food Industry 2014, Pag.2A-16A.

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador especialidad: manufactureros, importadores, distribuidores y brokers. Se observa que a excepción de los brokers, hubo un crecimiento en las ventas. Los fabricantes e importadores están aumentando el número promedio de SKUs que venden, a 41 y 181, respectivamente. Los distribuidores también han aumentado el número medio de SKUs que representan, aunque la cantidad varía ampliamente. Gráfico N° 1

Fuente: Mintel Traducción: OCE NY

Desde el punto de vista de los importadores estadounidenses Según el estudio mencionado inicialmente, el 2013 fue un buen año para los importadores. Más de la mitad reportó un incremento de al menos el 10% de sus ventas y lo más destacable es que ninguno reportó una disminución. Asimismo indicaron que en 2013, el 38% de sus ventas se realizó a distribuidores al por menor; el 25% realizaron venta directa al por menor; el 16% se focalizó en distribuidores para cadenas de servicios de alimentos; el 12% utiliza otro tipo de canales; el 8% únicamente fue dirigido directamente a cadenas de servicio de alimentos y el 1% realizó venta directa al consumidor. Desde el punto de vista de los importadores, los canales de mayor crecimiento en 2013 fueron las tiendas de alimentos especializados; seguidas por los supermercados naturales como son el caso de Trader Joes y Wholefoods y por supuesto las ventas online. Asimismo, indicaron que las ventas en los mercados convencionales, cadenas de servicios de alimentos y tiendas de venta masiva como caso de Walmart, Target, entre otros, representaron un crecimiento lento y en línea recta. Por otro lado, en vista de que en 2013, la cocina latinoamericana y mediterránea fueron las de mayor demanda en los Estados Unidos, los importadores prevén lo mismo para el 2014. Sin embargo, mencionan que en 2014 la cocina africana, hindú y tailandesa pueden despuntar. Finalmente, se señala que la tendencia de consumo al igual que en 2014, continuará en la línea más demandante que es “todo natural”, al igual que los alimentos no transgénicos, responsables con el medio ambiente, orgánicos y de comercio justo.

21. Datos del Departamento de Comercio, http://apps.fas.usda.gov/gats/default.aspx, marzo 2014. 22. Encuesta What’s Hot 2014 Culinary Forecast,, http://www.restaurant.org/News-Research/Research/What-s-Hot, marzo 2014

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador MÉXICO D.F. - MÉXICO Oficina Comercial del Ecuador en México México, principal fuente de inversión extranjera directa en el Ecuador Se conoce como Inversión Extranjera a la participación de empresas del exterior en el capital social (en cualquier proporción) de las sociedades locales. Existen dos tipos de IED, las inversiones nuevas conocidas como Greenfield Investment que hace referencia al establecimiento de nuevas plantas de manufactura, instalaciones, oficinas y otras estructuras físicas relacionadas con una compañía y por otro lado las inversiones Brownfield (adquisiciones) a través de joint ventures, participación de acciones, compra de franquicias, entre otras. México es uno de los principales emisores a nivel mundial de IED, según la Secretaría de Economía de México, la inversión mexicana en el exterior, en el período 2007 - 2012, tuvo un récord histórico ya que totalizó cerca de 70,000 millones de dólares. En el año 2012 la inversión directa mexicana en el exterior fue de 25,597 millones, cifra que representó un crecimiento de 111% con respecto al año anterior mientras que la inversión extranjera recibida en México fue de 12 mil 659 millones de dólares. En el año 2013, la IED de México al mundo fue de 9,967 millones de dólares. Según los analistas económicos, esta cifra decreció con respecto al 2012 ya que los índices de confianza empresarial cayeron en los principales destinos de inversión para los inversionistas mexicanos (Estados Unidos y Europa). Gráfico No. 1

Fuente: Banco de México - Investment Map Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en México

La inversión mexicana en el mundo apuesta principalmente a sectores relacionados con el comercio y los servicios (telefonía, software, cadenas de cines, entre otros), entre las principales empresas mexicanas que han invertido en distintos países tenemos: Grupo Carso, adquirió en 3,800 millones de dólares a KPN, la operadora holandesa de servicios de telefonía, e incrementó su participación en Telekom Austria. Grupo Elektra, compró Advance America por 780 millones de dólares.

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Grupo Bimbo, invirtió 29 millones de dólares en una fábrica en la región centro oeste de Brasilia (ya suma ocho en Brasil) y 30 millones adicionales en otra fábrica ubicada en Córdoba, Argentina, donde ya tiene seis.


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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Gruma, realizó inversiones de 46 millones de dólares, la mayor parte se destinó a Estados Unidos en mejoras tecnológicas y expansión de su capacidad instalada, así como en la construcción de la planta. Invirtió en China, donde ya tiene una planta para crear tortillas y otros productos de maíz y harina. De acuerdo al Banco Central del Ecuador, en el período 2002 - 2013 (III Trimestre), existen inversiones mexicanas acumuladas de USD $1,461 millones, convirtiéndose México en la principal fuente de IED en el Ecuador. A su vez, del total de países receptores de IED mexicana, Ecuador ocupa el puesto No.7 (Secretaría de Economía de México). Gráfico No. 2

Fuente: Banco Central del Ecuador Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en México *El Cálculo IED se basa en ingresos y egresos de los flujos monetarios

Grafico No. 3 Top 5 IED en Ecuador México Brasil Panamá Canadá España Resto del Mundo Total

2002 - 2013 IIIT (Miles USD) $ $ $ $ $ $ $

1,461,526 1,039,531 860,336 680,740 484,596 2,171,583 6,698,314

Fuente: Banco Central del Ecuador Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en México *El Cálculo IED se basa en ingresos y egresos de los flujos monetarios

Según la base de datos de la Superintendencia de Compañías del Ecuador hay 19 empresas en las que se concentra la inversión directa y 266 empresas ecuatorianas que registran accionistas mexicanos en diversos sectores como el maderero, alimentos y bebidas, plásticos, telecomunicaciones, entre otros. Entre las principales empresas inversionistas mexicanas en el Ecuador, tenemos ARCA (Coca Cola), Claro, y Mexichem (Plastigama).

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Gráfico No. 4

Fuente: Banco Central del Ecuador Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en México *El Cálculo IED se basa en ingresos y egresos de los flujos monetarios Fuentes y Links de interés: - Banco Central del Ecuador - Banco de México - http://www.investmentmap.org/ - http://www.dineroenimagen.com/ - http://www.elfinanciero.com.mx/

HAMBURGO - ALEMANIA Hugo Armijos / Oficina Comercial del Ecuador en Hamburgo Nuevo marco legal para los programas de promoción de frutas y vegetales frescos en la UE El pasado 15 de Abril de 2014 el Parlamento Europeo adoptó un paquete de compromisos para reformar la política de promoción de productos frescos europeos. En este sentido, el Parlamento, el Consejo y la Comisión de la Unión Europea finalizarán en las próximas semanas un nuevo marco regulatorio que se aplicará a nivel europeo para la promoción de productos agrícolas. Este nuevo marco legal permitirá incrementar los fondos que la Unión Europea destina para los programas de promoción agrícola. Los mismos que actualmente son de alrededor de EUR 60 millones y se pretenden incrementar hasta los EUR 200 millones en 20207. Este presupuesto se destinaría mayoritariamente a la promoción en el sector de frutas y vegetales frescos. Otro de los puntos favorables aprobados en este paquete de compromisos es el incremento en los fondos destinados para el “EU School Fruit Scheme” que se basa en hacer énfasis en la diversión, sabor y aspectos saludables al consumo de frutas y vegetales frescos. De acuerdo Freshfel (Asociación Europea de Productos Frescos)8, “la reforma abrirá nuevas oportunidades al sector para acceder a recursos que permitan estimular el consumo de productos frescos y además es un claro indicador del compromiso que tiene la Unión Europea por ofrecer mayor apoyo informativo y comunicativo para incentivar el consumo de estos productos”9. Freshfel espera que la nueva política de promoción entre en vigor en el 2015. En Alemania, el consumo actual para mujeres es de 1.8 porciones de 150 gr. de frutas frescas, y 1 porción de 75 gr. de vegetales por día. Mientras que el consumo de hombres es de 1.2 pociones de 150 gr. de frutas frescas y 0.8 porciones de 75 gr. de vegetales. Esos valores son solo ligeramente inferiores a los recomendados por la Organización Mundial de la

7. Fruchthandel Magazine, EU: Freshfel Europe begrüsst neue http://www.fruchthandel.de/newsnet/aktuelle-news/einzelmeldung-newsnet/eu-freshfel-europe-begruesstneue-rahmenbedingungen-fuer-die-promotion-von-obst-gemuese/f96df7c881db11bcf550625c31eaa1ad/ 8. Freshfel es una asociación europea de productos frescos que representa el interés del sector de frutas y vegetales. Freshfel mantiene contacto regular con los servicios de la Comisión Europea: DG AGRI, DG TRADE, DG SANCO, DG ENVIRONMENT, DG TAXUD, DG RESEARCH, DG ENTREPRISE, así como con el Parlamento Europeo. 9. Binard P., Freshfel welcomes new framework for EU promotion programmes, Freshfel-European Fresh Produce Association, 16.04.2014. http://www.freshfel.org/docs/2014/ Press_releases/20140414_-_Promotion_reform.pdf (Download 17.04.2014)

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Salud, que recomienda un consumo mínimo de 400 gr. de frutas y vegetales por día para la prevención de enfermedades crónicas tales como enfermedades de corazón, cáncer, diabetes y obesidad10. Se debe resaltar que Alemania, junto con Polonia, Italia y Austria son los únicos 4 países que en promedio alcanzan o bordean la recomendación de consumo mínimo de 400 gr. por día11. Mientras que Chipre, Rumania y Grecia sobrepasan el consumo a más de 717 gr. cada uno. La importancia para el Ecuador de la reforma europea en la política de promoción de frutas y vegetales frescos radica en que la oferta de frutas y vegetables para los países miembros de la Unión Europea está determinada por la siguiente fórmula:

Oferta total = Producción total + Importaciones Totales - Exportaciones Totales

Es aquí donde se crea una oportunidad para el Ecuador, ya que potenciales incrementos en el consumo de frutas y vegetales frescos en el futuro cercano como consecuencia de esta reforma, podrían significar incrementos en las exportaciones de nuestros productos hacia la Unión Europea y concretamente para Alemania Un análisis de los registros de importaciones de Alemania, permite determinar que existe un crecimiento promedio anual de 0.48%12 en la importación de frutas frescas. Alcanzándose en 2013, las 6.1 millones de toneladas de frutas importadas. El principal proveedor de frutas frescas de Alemania es España con 27% del mercado, seguido por Italia con 14%, Ecuador con 8%, Colombia con 6% y Costa Rica con 6%. Por otro lado, la tasa de crecimiento promedio anual en Alemania de vegetales frescos es de 1.7%. Mientras que la participación de mercado está liderada por Holanda con 32.41%, España con 23.88%, Italia con 8.37, Bélgica con 7.58 y Francia con 6.48%. La entrada en vigor de esta reforma, buscará incrementar el consumo de frutas y vegetales frescos a través de una mayor promoción de las propiedades saludables de estos productos. Este mayor consumo esperado, fomentará a la búsqueda por parte de los importadores de mayores volúmenes de frutas y vegetales frescos. Para el Ecuador esto crea oportunidades especialmente en el segmento de frutas frescas tropicales como el mango, la papaya o la piña. Sin embargo vale la pena destacar que el aprovechamiento de estas oportunidades que eventualmente se crearían, estará condicionado al factor precio de los productos. En este sentido, la firma de un tratado comercial entre Ecuador y la Unión Europea toma nuevamente importancia, ya que de ello depende parte de la competitividad-precio de este tipo de productos posee.

LONDRES - REINO UNIDO Oficina Comercial de Ecuador en Londres Oportunidad para mango ecuatoriano en el Reino Unido El mango es una de las frutas exóticas más populares en el Reino Unido, por su sabor incomparable y propiedades beneficiosas para la salud. La restricción fitosanitaria impuesta por la Unión Europea que impide la entrada de mango proveniente de uno de los principales proveedores Reino Unido entraría en efecto en mayo y estaría vigente al menos hasta diciembre de 201513, lo que obligará a distribuidores y vendedores a buscar fuentes alternativas del producto. 10. World Health Organization, Promoting fruit and vegetable consumption around the world, download 17.04.2014 http://www.who.int/dietphysicalactivity/fruit/en/ 11. European Commission - Directorate Evaluation for Agriculture and Rural Development, Evaluation of the European School Fruit Scheme-Final Report, Marzo del 2012, Pag 9, download 17.04.2014 http://ec.europa.eu/agriculture/evaluation/market-and-income-reports/2012/school-fruit-scheme/chap2_en.pdf 12. Tasa calculada de los registros de GTIS desde el 2008 al 2013 13. Europe Online Magazine. Eu to ban Indian mangoes, vegetables over insect contamination. Europe Online Magazine. [Online] 03 26, 2014. [Cited: 04 07, 2014.] http:// en.europeonline-magazine.eu/eu-to-ban-indian-mangoes-vegetables-over-insect-contamination_327784.html.

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador

Fuente: UK Trade Info Elaboración: OCE Londres

El Reino Unido importó cerca de 50 mil toneladas de mango en el 2013, 6% de las cuales provinieron de India, el origen ahora vedado, lo que de momento dejaría a Reino Unido con un déficit de alrededor de 3 mil toneladas. La medida fue tomada después de detectar plagas no originarias de Europa en envíos provenientes de dicho país exportador. Reino Unido se ha mantenido como el mayor consumidor de mango fresco entre los países miembros de la Unión Europea, representando casi un cuarto del consumo total de mango del bloque. Además, la totalidad del mango consumido en el Reino unido es importado dado que la fruta no se produce localmente.

   

Fuente: European Comission Trade Elaboración: OCE Londres

El mango se encuentra a la venta durante todo el año en los principales supermercados del Reino Unido. Su precio de venta al público en la actualidad es alrededor de 2.38 GBP por kilo (cerca de USD 4). Cabe recordar que la legislación que aplica a la fruta que ingresa al Unión Europea y por tanto, a Reino Unido somete a la fruta a controles de residuos máximos de pesticidas y contaminante de acuerdo con las regulaciones impuestas por el Parlamento Europeo en la Directiva 91/414/CEE del Consejo y a normas generales de etiquetado contenidas en la Directiva 2000/13/EC que incluyen la identificación del producto, contenido, cantidad neta, tiempo de consumo y lugar de procedencia. Asimismo, aplican regulaciones fitosanitarias para el control de plagas, como la que en esta ocasión se

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ABR / MAY 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador ha aplicado a India, dispuestas en la directiva 2000/29/EC (OJ L-169 10/07/2000). El Reino Unido, en particular, sólo permite el ingreso de estos productos a través de puertos específicos y con notificación previa de arribo proporcionada por el importador. Los requerimientos mínimos para la entrada del mango incluyen, entre otros, que la fruta esté firme y presente apariencia fresca con el grado correcto de maduración14. El consumidor británico, por su parte, prefiere sus mangos jugosos y poco fibrosos, inclinándose por variedades rojizas y amarillentas que concuerdan con las variedades ecuatorianas Tommy/ Atkins y Haden. Sin embargo, otras variedades son demandadas por grupos étnicos residentes en Reino Unido15. En general, el consumidor británico disfruta de consumir productos frescos y está dispuesto a pagar más por productos orgánicos y de buena calidad como son los mangos ecuatorianos. De acuerdo con datos del Banco Central, Ecuador exportó más de 60 mil toneladas de mangos y mangostanes en 2013. A pesar de que el 90% del volumen tiene como destino Norteamérica y Colombia, Reino Unido es uno de los diez primeros destinos de exportación de mango ecuatoriano con 353 toneladas16.

MOSCÚ - RUSIA Oficina Comercial de Ecuador en Moscú Análisis de nuevas rutas de ingreso de la rosa ecuatoriana a Rusia El 8 de marzo (día de la Mujer), es una excelente época para la exportación de rosa ecuatoriana hacia Rusia, donde los pedidos para este período, incrementan entre el 50% a 60%, no obstante es importante analizar, factores políticos y económicos que Rusia atraviesa al momento, observar la competencia e iniciar a pensar en nuevas alternativas para la exportación de este producto. La situación política suscitada en este período entre Rusia y Ucrania, mercados atractivos para la rosa ecuatoriana, generaron dudas sobre las ventas, a pesar que los pedidos y envíos no se vieron afectados. También se debe tomar en cuenta la situación económica que al momento Rusia está atravesando, afectando a todos los importadores, ya que el tipo de cambio, para la compra de dólares ha ido incrementando, afectando su margen de ganancia y al mismo tiempo afectando a los proveedores ecuatorianos, ya que al momento todavía esperan por el pago de sus envíos, según productores, se está analizando la posibilidad de cobrar la flor a precio de producción para poder cubrir sus costos17. Es importante tomar en cuenta también la situación política entre Rusia y la Unión Europea por ejemplo, si bien es cierto todavía están pendiente las decisiones que se tomen en cuanto a las relaciones comerciales, pero podría ser una amenaza para el sector floricultor ecuatoriano, ya que como se conoce, este producto ingresa desde Holanda. Examinando la competencia, la rosa ecuatoriana no compite únicamente por precios producto, el precio de los fletes es una desventaja que también afecta al exportador, el valor a pagar por el envío depende mucho en la decisión de compra del cliente ruso (transportista), la flor colombiana y keniata por ejemplo pese que la calidad es inferior los costos de envío son mucho más bajos, factor importante para el consumidor ruso antes que la calidad y procedencia. Todos estos factores dejan la puerta abierta para analizar a futuro e iniciar a buscar nuevas alternativas de envío, proyectarse frente a futuras oportunidades y amenazas para poder estar preparados frente a cualquier eventualidad y sobre todo tomar la delantera frente a competidores ya que esto sería una gran ventaja para el mercado ecuatoriano. 14. CODEX STANDARD FOR MANGOES. CODEX. 2005. (CODEX STAN 184-1993) 15. CBI Ministry of Foreing Affairs of the Netherlands. Fresh Mangoes in United Kingdom. CBI. [Online] 2009. [Cited: 04 08, 2014.] http://www.cbi.nl/system/files/marketintel/2011_Fresh_mangoes_in_the_United_Kingdom.pdf. 16. Banco Central del Ecuador. Banco Central del Ecuador. 2014. 17. Qualisa, RosaPrima, Bellarosa, Rose Connection plantaciones ecuatorianas

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Guayaquil: Av. Francisco de Orellana, Edificio World Trade Center, Torre A. Piso 13. PBX: 593 4 2597980. Quito: Av. Amazonas y Roca, Edificio Amazonas. Piso 5. PBX: 593 2 2993200 ext:12801. w w w. p r o e c u a d o r. g o b . e c


Boletín de Analisis de Mercados Internacionales FEB/MAR 2014