Issuu on Google+

Año 1, N° 3 - Bs As, Argentina - Junio de 2012 - Ejemplar gratuito para estudiantes y docentes de publicidad

EL PUNTO DE ENCUENTRO ENTRE LOS ESTUDIANTES DE HOY Y LA PUBLICIDAD DE MAÑANA THE MEETING POINT BETWEEN THE STUDENTS OF TODAY AND THE ADVERTISING OF TOMORROW

ESTUDIANTES DE LA FUNDACIÓN QUE TRABAJAN EN CARAT

Las RODRÍGUEZ a Cannes Chichotky, Reali, Leguizamón, Rugen las YoungBarrachina Media Lions argentinas Olivera, Duque,

QUÉ ES PRIMER BRIEF / WHAT IS PB Primeros 9 meses / First 9 months CUÁNTO VALE UN LEÓN Por Javier Cassis QUIÉN ES QUIÉN Tres estudiantes de Complot premiados por el CdeC


PISO

2

NOMBRE DE SECCIÓN


NOMBRE DE SECCIÓN

PISO

34 PISO

33 PISO

32 PISO

30 PISO

29 PISO

28 PISO

26 PISO

24

PISO

22 PISO

17 PISO

14

PISO

8 PISO

6

PISO

3

Terraza • Tweets, Agenda de concursos, Primer Bife y más Por PB y Ricky Bianchi Ad Tools • El marketing ¿es arte, ciencia o técnica? Por Liliana Orjuela Ad Arts • Cómo convivir con el exceso de información Por Ezequiel Banchero Quién es quién • Estudiantes de Complot premiados en el Día C Por Nachu Fusco Autopsia Creativa • ¿Diseño con valor o valor a través del diseño? Por Guillermo Tragant Miradas • Que empiece el espectáculo Por Paulo Eduardo da Fonseca Carpeta • Los mejores trabajos de estudiantes Desde Escuela Superior de Publicidad y Brother Buenos Aires Consejos para tu carpeta • Las infinitas carpetas de Italo Calvino El método del escritor italiano para no dejar escapar ideas

Consejos para tu carrera • De cachorro a león Por Ignacio Rodríguez Qué es PRIMER BRIEF • What is PB Primeros 9 meses / First 9 months Premios • Cuánto vale un león Por Javier Cassis

Nota de tapa • Las Rodríguez a Cannes Rugen las Young Media Lions argentinas Suben • Estudiantes que ya tomaron el ascensor Morales, Quiles, Vázquez, Marty, De León, Flores, Hidalgo, García

¿A qué piso vas?


Editorial STAFF Año 1, Número 3 Buenos Aires - Junio de 2012 DIRECTOR Pancho Dondo, panchodondo@primerbrief.com Director de arte Ezequiel Banchero, ezequielbanchero@primerbrief.com Coordinadora y community manager Nadia Fusco, nadiafusco@primerbrief.com Responsable de Encuentros PB Liliana Orjuela, lilianaorjuela@primerbrief.com Producción de tapa y apertura de nota Fotos Andy Cherniavsky Peinado Glow Estudio Make up Pink Unicorn Producción de moda INSE Retoque fotográfico Al Aire Producciones Backstage Central Humahuaca y Florencia Robles Fotógrafo de Encuentros PB Octavio Guzmán Cocreador de isologotipo Martín de Luca Soporte técnico Julián Abal (Euphoria) Consultores de proyecto Jorge Bendesky, Marcelo Waintraub, Pedro Radúa, Pablo Grandinetti, Jorge Alisio Imprenta Impresiones Barracas - Osvaldo Cruz 3091, Buenos Aires PRIMER BRIEF, el punto de encuentro entre los estudiantes de hoy y la publicidad de mañana, es una publicación de Francisco Nicolás Dondo, con domicilio en Sarmiento 3857 3°A, C1197AAC Buenos Aires, Argentina, teléfono 15 5803 8902. Registro de marca en trámite. Tirada de esta edición: 3.500 ejemplares, de distribución gratuita entre estudiantes y docentes de Publicidad de las siguientes casas de estudio de la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires: Brother, Escuela Industria, Escuela Superior de Publicidad, ESEADE, Espacio Virgen, Esponjario, Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, Instituto Superior de Publicidad (AAP), Miami Ad School, Universidad Abierta Interamericana, Universidad Católica Argentina, Universidad del Salvador y Universidad de Morón.

Hace dos meses, nuestro columnista Juani Ravaioli (*) escribía en www.primerbrief.com: “A la palabra ‘marketing’ se le puede adosar cualquier otra adelante (preferentemente en inglés), se crea un libro con esa cópula de palabras como titular y se venden millones de ejemplares. Tantos millones como personas creen que se acaba de reinventar la rueda, y luego se dan cuenta de que no”. A esa triquiñuela, con cariño e ironía a la vez, Ravaioli la llama something marketing. Hace 16 siglos, San Agustín escribía en su monumental autobiografía Confesiones un capítulo entero dedicado al funcionamiento de su memoria que hoy puede leerse como una descripción perfecta de Google. Va un mínimo fragmento: “Pero no son estas cosas las únicas que encierra la inmensa capacidad de mi memoria. Aquí están como en un lugar interior remoto, que no es lugar, todas aquellas nociones aprendidas de las artes liberales, que todavía no se han olvidado. Mas aquí no son ya las imágenes de ellas las que llevo, sino las cosas mismas. Porque yo sé qué es la gramática, la pericia dialéctica, y cuántos los géneros de cuestiones”. Hace trece años, la académica italiana Patrizia Musso, en una publicación de la Universidad Católica del Sagrado Corazón, acuñaba el término advertainment para definir la combinación de publicidad y entretenimiento. Pero ¿qué era lo nuevo? El término, obviamente. Porque ¿no era advertainment lo que le permitió al empresario circense estadounidense Phineas Taylor Barnum ser conocido en la segunda mitad del siglo XIX como el Shakespeare de la publicidad? Hace cincuenta años, el inolvidable Bill Bernbach, la B de DDB, resumía en un párrafo lo que a este artículo editorial le llevó cuatro: “Al hombre le tomó millones de años desarrollar sus instintos. Sólo variarlos le llevaría millones más. Está de moda hablar del hombre cambiante. Un comunicador debe preocuparse por el hombre que no cambia, por su obsesivo impulso a sobrevivir, a ser admirado, a triunfar, a amar, a cuidar de sí mismo”. •

(*) Fundador y socio de la agencia Delriofont. PRIMER BRIEF


NOMBRE DE SECCIÓN

PISO

5


PISO

ESTUDIANTES QUE YA TOMARON EL ASCENSOR

6

SUBEN JOSÉ MORALES, OLGA QUILES, JUAN CARLOS VÁZQUEZ Y ORLANDO MARTY (Puerto Rico) De la Universidad del Sagrado Corazón al oro en los premios Cúspide

4 3 2

“En marzo fuimos seleccionados para participar en el Taller Creativo Estudiantil Cúspide, donde se nos entregó un brief creativo a todos los participantes. Tuvimos tres horas para crear una idea y presentarla frente a los jurados. Los ganadores estaban invitados a la noche de los Premios Cúspide, donde se premian a los mejores de la industria puertorriqueña. Haber ganado frente a las personas que admiramos fue un momento surreal y siempre lo vamos a recordar. Nos gusta llamar a ese momento como el comienzo de nuestras carreras y ¡qué comienzo!”.

ROBERTO DE LEÓN (Argentina) Un estudiante de la UCES en Resultics, agencia de publicidad online “Hace unos meses emprendí la búsqueda de un nuevo trabajo, y tuve la suerte de dar con Resultics. Tuve una entrevista con una consultora, después con los directores de la agencia, y a la semana y media ya me había realizado los exámenes. Actualmente estoy empezando a generar distintas propuestas de campañas online, haciendo reportes y monitoreando otras campañas activas. Pero lo más importante es que estoy aprendiendo mucho de gente con mucha experiencia en un tipo de publicidad relativamente nueva, como es la publicidad online, que además va a ser muy importante en el futuro”.

AITOR FLORES, PABLO HIDALGO Y PABLO GARCÍA (España) Tres estudiantes que enseñan con entrevistas audiovisuales a creativos

1 PB

“Pupitre Estudio Creativo es un proyecto que nace como consecuencia de lo que somos: tres jóvenes estudiantes insatisfechos con el mundo que les rodea. La iniciativa nace con el objetivo de complementar las deficiencias del sistema educativo e introducirnos en una dinámica de trabajo, a la cual es difícil acceder en estos tiempos que corren. Atraídos por la publicidad, la ilustración, la creatividad y el diseño, nos involucramos en una iniciativa que nos permita adquirir una placentera experiencia en todo lo relacionado con este sector. El nombre es clave y no podía ser otro.

Puesto que no somos profesionales pero queremos llegar a serlo, decidimos sentarnos en el Pupitre que tan inadvertido pasa durante la formación académica de muchos estudiantes. Nos sentamos con la intención de aprender y sin querer... ¡estábamos enseñando! Nuestro objetivo principal es hacer las cosas ‘despacito pero con buena letra’. Tenemos un montón de ideas y proyectos personales que queremos llevar a cabo. Pero mientras tanto seguiremos entrevistando a aquellos que nos puedan ayudar a realizar nuestros trabajos de la mejor manera”.


NOMBRE DE SECCIÓN

PISO

7


PISO

8

NOMBRE DE SECCIÓN


NOTA DE TAPA

a Cannes! s a n i t n e g r a s n o i L a Medi g n u o Y s a l n e g u R

A Agustina Rodríguez Boga Narbaes le faltan algunas materias para recibirse de licenciada en Publicidad por La Fundación; Melisa Rodríguez terminó hace unos meses. Juntas, como compañeras de oficina en Carat Buenos Aires y como dupla de trabajo, se presentaron a la preselección que organizan Filmsuez y la Cámara Argentina de Agencias de Medios: se impusieron sobre otras 52 duplas y representarán a la Argentina como Young Media Lions en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes. PB las reunió, las fotografió y fue testigo de sus ganas de tener una melena rubia y rugir.

FOTOS DE TAPA Y APERTURA DE NOTA:

Fotos: Andy Cherniavsky • Make up: Sol Ferrero para Pink Unicorn Peinados: Hernán Abruzzesi para Glow Estudio • Producción: Manuela Chiarante para INSE Retoque fotográfico: Alejandro Cohen y Ana Luz Sanz para Al Aire Producciones

PISO

9


PISO

10

“¡Qué quilombo viene, una locura de laburo!”, exclama Agustina mirando al cielo. (O al techo, mejor dicho: estamos en el estudio de Andy Cherniavsky, acaba de terminar la producción de las fotos de tapa y, entre algo de café frío y unas pocas facturas que quedaron de la mañana, arranca la charla). “A mí no me importa nada: ¡me voy a Francia!”, complementa Melisa, su compañera en esta dupla de jóvenes leonas que se generó con vistas a Cannes 2012. Agustina es callada y reflexiva, revisa sus emails muy de vez en cuando y su Twitter ostenta apenas tres tweets escritos en 2011. Melisa no para de hablar ni de tuitear, está online prácticamente las 24 horas y sobre todo lo que la rodea tiene una opinión. Lo que se dice

NOTA DE TAPA

una dupla de manual: el blanco interactuando con el negro, el yin con el yan, el subibaja en busca del equilibrio. La historia de las dos, que por el momento termina en esta increíble experiencia de competir en Cannes representando a su país, arranca en ambos casos hace varios años.

Agustina y Melisa: la silenciosa y la parlante, la offline y la online, la casera y la aventurera.

Quiénes son

entró como asistente. Corría 2007. Ya trabajando en lo suyo, se recibió en RR.PP. y decidió que complementar su carrera estudiando Publicidad era una buena idea. Y allí está, cerca de terminar su segunda licenciatura.

Agustina (27) terminó la secundaria en 2003 y entró en la UBA dispuesta a recibirse de licenciada en Artes. Pero no llegó muy lejos: al año y medio de carrera, necesitada de trabajar, abandonó los estudios y consiguió un puesto para mantenerse. “Siempre fui obsesiva de que me vaya bien, y un día en que estaba internada me dije ‘hasta acá llegué’. En diciembre dejé Arte y en febrero arranqué Relaciones Públicas en La Fundación”. Se recibió en tres años. Terminando la carrera, un amigo le dijo que en la central de medios Carat estaban buscando gente: se presentó y

Melisa (26) terminó la secundaria en 2004 y también se anotó la UBA, pero soñando ser arquitecta. Ya le interesaba la publicidad, pero para ella la educación universitaria necesitaba ser pública. Finalmente un amigo la convenció de que las universidades privadas también podían ofrecer garantía de calidad. Se cambió, entró en La Fundación en 2008 y en diciembre de 2011 alcanzó su título de licenciada. Antes, en 2° año, conoció a Agustina. “Por entonces yo trabajaba en Starcom, donde primero fui pasante y después asistente. Y ella me ayudó a entrar en Carat.


PISO

NOTA DE TAPA

Nunca trabajamos en el mismo equipo, ¡pero eso no impide que nos peguemos gritos de escritorio a escritorio!”.

Qué hicieron La experiencia de las dos en Carat las vinculó con cuentas como Telecom, Personal, Arnet, Adidas, Philips (Agustina), Fox, Banelco, Rally Argentino y Médicos Sin Fronteras (Melisa). Pero nunca habían tenido en sus manos un brief de la Fundación Vida Silvestre, el anunciante que auspició el concurso Pre Young Media Lions organizado por Filmsuez y la Cámara Argentina de Agencias de Medios y que en su edición 2012 tuvo récord de participación: 53 duplas en total. Habilitado para jóvenes profesionales nacidos después del 26 de junio de 1984, estuvo reservado a quienes trabajaran en agencias de medios en las áreas de investigación, planificación, compra de medios y planeamiento estratégico. Sin saber muy bien en qué iba a consistir el desafío, los 106 participantes se

encontraron el viernes 13 de abril dispuestos a un día duro de trabajo.

La Fundación Vida Silvestre les repartió el brief a las 8.30 de la mañana y todos tuvieron que entregar su propuesta a las 6 de la tarde. “Era tremenda la presión —recuerda Melisa—. Nosotras estuvimos las primeras dos horas con la mente en blanco, viendo cómo todas las demás duplas ya escribían, tiraban ideas, reunían imágenes... ¡Y nosotras nada! Recién a las dos horas sacudimos las cabezas y nos dijimos ‘bueno, ¡basta, vamos a trabajar!’. Lo peor era que ya sabíamos que a las 6 de la tarde iban a pasar y a quitarnos el pendrive con lo que tuviéramos en ese momento. ¡Y ya

11

a las 4 o 5 de la tarde había gente entregando sus trabajos! Por suerte al final llegamos bien, y hasta nos sobraron como 15 minutos” (risas).

Qué crearon El pedido de trabajo de la Fundación Vida Silvestre se basaba en un concepto simple: “35 años por un planeta vivo”. El contexto sobre el que trabajaron Las Rodríguez —que firmaron de ese modo su PDF, ya que el concurso exigía que eligieran un nombre de fantasía para hacerlo— indicaba que “el actual nivel de consumo de la población mundial supera en un 30 por ciento la capacidad de la Tierra de brindar ‘servicios ambientales’ como, por ejemplo, alimentos, regulación del clima y provisión de fuentes de agua dulce. Esto significa que estamos consumiendo las reservas de que disponemos para nuestra propia subsistencia. Por lo tanto, miles de especies, ecosistemas y toda la humanidad se encuentran en peligro”. Así, la primera conclusión a la que llegaba la propuesta era inquietante:

“Actualmente, necesitamos 1,3 planetas para sostener la actividad humana”.

El gran día de Las Rodríguez: Sebastián Civit (de MediaCom, secretario de la CAAM), Miguel Reca (presidente de Carat, vocal) y Roberto Hernández (de Concept Media, tesorero) les entregan a Agustina y Melisa el pasaje a Cannes 2012.


PISO

12

NOTA DE TAPA

La idea, explicaba la presentación, es darles un espacio de relevancia a elementos que hoy nos parecen triviales pero que en un futuro dejarán de serlo”.

Agustina: “Estoy abierta a lo que ocurra, pero tendría que pensarlo un poco, y hasta consultarlo”.

Sobre esa base, Agustina y Melisa se plantearon trabajar sobre tres objetivos: reposicionar a Vida Silvestre, llegar a más gente y hacer nuevos socios. Y desde allí arribaron al concepto que esgrimieron como el corazón de su propuesta: el Museo del Futuro. “¿Te imaginás tener que bañarte con un litro de agua? —se preguntaban en el PDF de presentación—. ¿Te imaginás tener que caminar 10 kilómetros para llegar al trabajo? ¿Te imaginás tener que usar tu computadora sólo una hora por día?”. Y respondían:

“Museo del futuro invita a tomar conciencia de que los recursos con los que contamos pueden dejar de existir mañana”.

Las tres etapas que Las Rodríguez imaginaron como estrategia para alcanzar esos objetivos fueron: primero, la convocatoria (informar sobre los recursos que se están agotando, poner de relieve el tema y convocar a participar de la activación); después, la activación (generar un call to action para que el público participe activamente y se sienta involucrado, y generar contenido); y finalmente, la amplificación (viralizar la activación en medios masivos y difundirla en medios con contenidos de prensa). “La idea es elegir determinados recursos naturales y determinados hábitos diarios en los que los usamos y convertirlos en piezas de un museo del futuro —explicaban—. En este museo se exhibirán los recursos que en un futuro podríamos llegar a perder si no los utilizamos responsablemente”. La propuesta cerraba con las diferentes formas que Agustina y Melisa pensaron para concretar cada una de las etapas: instalar en las calles chupetes —carteles de vía pública— con placas de pasto real, o con agua en su interior; pautar en TV un comercial con el mismo concepto, que se replicaría en video banners en internet; hacer un insert de semillas reales en revistas masivas; instalar en las plazas una ducha con una mujer bañándose. Todo eso, acompañado por el eslogan de la campaña: Consumí responsablemente para que en el futuro esto no sea sólo un recuerdo. Por 35 años más ayudando al planeta. Vida Silvestre. El Museo del Futuro, por otra parte, se inauguraría en el Centro Municipal de

Melisa: “Si después de Cannes sale un laburo en otro lado, donde sea, allá iré. ¡Yo vivo con mi pasaporte al día!”.

Exposiciones con una muestra de estos objetos el 22 de abril, día del planeta Tierra, y cerraría sus puertas el el 5 de junio, día del Medio Ambiente. Y todo se acompañaría con lo habitual en estos casos: celebrities, un micrositio ad hoc, la convocatoria a que los visitantes acerquen sus objetos al museo y premios para los más interesantes, folletos con información sobre el tema, entrega de semillas para que el público colabore plantando árboles, transmisión del evento por live stream en medios como Vorterix (para llegar al público más joven) y Clarín (para llegar al público masivo) y edición de un video sobre el evento.

Analizados los trabajos de las 53 duplas, el jurado no tuvo dudas: el de Agustina y Melisa era el mejor.


PISO

13

Qué imaginan “Yo espero que Cannes implique un quiebre en mi carrera —se acelera Melisa—. Ya sé que a veces me voy de mambo, pero bueno, mi estilo es ser repositiva ante todo. A pesar de eso, ¡cuando anunciaron que habíamos ganado no lo podía creer, nunca lo hubiera creído posible! Y en fin: si después de Cannes sale un laburo en otro lado, sea donde sea, allá iré. ¡Yo vivo con mi pasaporte al día!”. Agustina, como corresponde a su personalidad, es mucho más medida en su entusiasmo: “Yo tenía mi pasaporte vencido, tuve que renovarlo para esto. También estoy abierta a lo que ocurra, pero tendría que pensarlo un poco más, y hasta consultarlo. En la agencia tengo una cuenta que atender, que me encanta y que depende mucho de mí... Creo que el premio y el viaje nos agarran en etapas muy distintas”. En lo que ambas coinciden sin dudarlo es en el agradecimiento al apoyo que recibieron y siguen recibiendo de su agencia: “Carat se está portando de un modo increíble con nosotras —exclaman casi al unísono—. Nos está ayudando con un profesor de inglés, con el seguro médico... ¡Súper!”.

LA PRODUCCIÓN DE LAS FOTOS

El clima mágico de Andy Las fotos de Agustina y Melisa presentaban, a priori, un problema que parecía irresoluble: desde PB les habíamos dicho que nos encantaba la idea de retratarlas en malla, al estilo años 50, aprovechando la excusa de que viajaban a uno de los balnearios más exclusivos del Mediterráneo, pero ellas ¡se morían de vergüenza de sólo pensarlo! Dejando el asunto para el momento exacto de las fotos, la mañana arrancó con las sesiones de maquillaje y peinado: ya veríamos más tarde qué solución encontrábamos. Pero no hizo falta buscarla: la solución apareció sola y se llamó Andy Cherniavsly. La experiencia y la buena onda de la fotógrafa lograron lo que cualquier intento de convencimiento racional jamás hubiera alcanzado. Y fue tanta la confianza y la familiaridad que generó en ese par de horas de trabajo con Agustina y Melisa que, de parte de ellas, de pronto se oyeron exclamaciones como: “¡Me sube la autoestima!” y “¡Yo me la quiero llevar a casa!”. Gracias, Andy.

Sol maquilla, Hernán peina, Andy espera: el rito de las producciones de tapa de PB ya empezó a convertirse en un clásico.

Lo que queda es apostar por ellas y desear que el martes 19 de junio, a las 7 de la tarde hora de Francia, el rugido que se oiga en Cannes cuando anuncien los ganadores de la Young Media Lions Competition suene en argentino.

Por Pancho Dondo Director de PB

Melisa y Agustina no lograron llevarse a su “generadora de autoestima” a casa, pero sí guardarán el recuerdo de esta foto con Andy.


PISO

14

PREMIOS

Javier Cassis, redactor publicitario, periodístico y pensante, propone un juego improbable: estás entrevistando estrellas para cubrir un puesto deseable y de pronto los números te marean y sentís que 10 es más que 11. Y es que, publicitariamente hablando, ¿cuánto vale un león de Cannes?


PISO

15

Si les pregunto qué prefieren, tener tres leones en Cannes o tener cinco, la respuesta del 100 por ciento de ustedes sería la obvia: cinco. Tener leones, como tener Oscars o estrellitas en el cuaderno del colegio, es una cuestión de cantidad. Mientras más, mejor. No hay más vueltas que darle. Dos copas de Europa versus una, cinco novios versus dos. No hay susceptibilidades, no hay interpretaciones. Son números. Lo que pasa es que, en los últimos años, cuando hablamos de premios, los números no cierran del todo.

Con las fronteras de los medios difuminándose rápidamente y las ideas cada vez más integradas, se hace mucho más difícil saber si cuatro es mejor que dos, o dos mejor que uno. Hoy, una misma idea puede ganar cinco leones, seis o incluso once, como es el caso de Gatorade Replay (sin hablar de los ocho que ganaron los alemanes con la famosa campaña de las ventanas anti-ruidos). Entonces, aquí viene mi pregunta: ¿cuánto vale un león? O mejor dicho, ¿puede el número de leones definir la capacidad creativa de un publicitario? Pongámonos en el caso extremo —e improbable— de que estás entrevistando a uno de los creadores de Gatorade Replay para reemplazar a un director creativo que acaba de dejar tu agencia. En su carpeta, por supuesto está la maravillosa campaña de los cuarentones desempatando un partido de fútbol americano de hace una década, pero aparte de eso y de una cosa interesante

para una marca estadounidense que no conoces, poco más llama tu atención. Pero tiene 11 leones en Cannes, entre ellos tres Grand Prix, y quedas impresionadísimo.

Esa misma tarde te llama un headhunter y te cuenta que tiene al candidato perfecto: un creativo con diez leones. ¡Vaya coincidencia! Vas a tener que elegir entre dos creativos, los dos de clase mundial, con un saco de leones cada uno. No duermes esa noche. A la mañana siguiente recibes al segundo candidato y empiezas a repasar su portfolio con él. No tiene ningún Grand Prix, lo que te decepciona un poco (sigues impresionadísimo con lo de Replay). Tampoco ha ganado un león en Titanium, y eso hace que empieces ya a fantasear con el primer candidato. Entonces, una tras otra, empiezan a desfilar delante de ti ideas de todo tipo y tamaño. Una acción genial de relaciones públicas, un excelente outdoor interactivo, una campaña de radio para morirse de la risa, un diseño muy bien resuelto para un cliente complicado. Todas ideas muy buenas, todas avaladas con leones de diferentes colores. La cara te cambia un poco, empiezas a prestar más atención a lo que ves. El creativo te sigue mostrando y ves dos campañas de gráfica que parecen brasileñas, pero que no, son de él. Te vuelves a emocionar con un anuncio de televisión que ya conocías, pero que siempre te ha gustado. Te sorprendes con un par de acciones de medios y terminas felicitándole por unos virales que no sabías que eran de él y que te encantan. Al final, te despides y te quedas pensando en lo bien que te ven-

dría contratar a alguien así. Entonces te acuerdas del creativo de Replay y la felicidad se transforma en profunda ansiedad. ¿Con quién te quedas? ¿Con el creativo de los once leones ganados con una misma idea? ¿O con el de los diez, ganados con diez diferentes? ¿Con el creativo que tiene tres Grand Prix o con el que tiene leones en seis categorías distintas? ¿Con el que tiene dos leones en Titanium o con el que sabe hacer una buena radio, pero también una campaña integrada, una promoción y un comercial que toque la fibra de la gente? Es justo ahí cuando te das cuenta de que las matemáticas no dan. Once no es más que diez. Y si lo piensas un poco, tampoco es más que nueve. Ni que ocho.

Porque al final, los festivales están para reconocer el talento de los creativos, el trabajo bien hecho. Y no es lo mismo tener varios trabajos premiados a lo largo de los años, que ser el creativo con más leones del mundo, pero todos en un mismo año y con un mismo trabajo. Entonces, ¿cuánto vale un león? Depende. •

Por Javier Cassis Redactor y cool hunter de PB


PISO

16

ENCUENTROS PB


ENCUENTROS PB

17

Qué es | What is

PRIMER BRIEF


PISO

18

Qué es PRIMER BRIEF

What is PRIMER BRIEF

PRIMER BRIEF es un sueño que nace como respuesta a una necesidad: la tuya.

PRIMER BRIEF is a dream that was born as an answer to a need: your need.

Quizás ya lleves uno o dos años estudiando publicidad y planeando dedicarte a cualquiera de sus áreas —creatividad, cuentas, medios, planning y las que se te ocurran— y hasta ahora sólo hayas contado con la apasionada pero insuficiente ayuda de tus profes para responderte esas preguntas que no te dejan dormir. ¿Cuáles son los mejores lugares para arrancar mi carrera? ¿Cuándo puedo considerar que mi carpeta de trabajos está lista para salir a mostrarla? ¿Es bueno participar en concursos como una forma de ir calentando motores? ¿Y cómo hago para enterarme de esos concursos? ¿Vale la pena hacer algunos cursos extras para completar mis estudios? ¿Cuáles?

You may have spent the last one or two years studying advertising and planning how to become involved in one of its areas — creativity, accounts, media, planning and any others you can think of — and so far, you’ve only had enthusiastic but insufficient help from your profs in answering those questions that will not let you sleep. What are the best places to start my career? When should I consider that my portfolio is ready to be shown? Is it good to participate in pitches as a way to warm things up? How do I find out about those pitches? Is it worth attending some extra courses to complete my studies? Which ones?

Tal vez, incluso, ya estés a punto de recibirte, o te hayas recibido hace apenas unos meses, y todavía no hayas encontrado no sólo un trabajo, sino ni siquiera una mano o una voz que te puedan orientar, contactar o responder. ¿Sirve mi título? ¿En qué agencias puedo tener más posibilidades? ¿Cuánto tiempo de training tengo que bancarme sin que me paguen un peso? ¿Y cuánto tengo derecho a exigir cuando ya no se trata de una pasantía, sino de un puesto concreto? O puede que recién estés terminando tu colegio secundario y, cada vez que te preguntes cómo será dedicarse a eso de hacer propagandas, no tengas a nadie cerca que pueda responderte. ¿Los que fabrican las zapatillas Nike son los mismos que filman los avisos con Cristiano Ronaldo, Fabio Cannavaro y Wayne Rooney? ¿En Sudamérica alguien inventa comerciales así? ¿Dónde se aprende eso? PB —el punto de encuentro entre los estudiantes de hoy y la publicidad de mañana— no es otra cosa que el sueño de lograr responder todas esas preguntas. Seas quien seas y estés donde estés. Primero, con una serie de encuentros que pretende no terminar nunca: Almuerzos PB, Noches PB y PB en Colegios, como podés ver en las páginas que siguen. Y luego, con las palabras y las imágenes que encontrarás todos los días en www.primerbrief.com y todos los meses aquí, en el papel. •

You might even be about to graduate, or you’ve graduated a few months ago, and still haven’t found a job, or a hand or voice that can guide you, contact you or answer you. Is my degree good for anything? Which agencies will offer me more chances? How much training do I have to tolerate without getting paid a cent? And, how much money do I have the right to ask for when it’s no longer an internship, but a specific position? Or maybe you’re just finishing your high school education and, every time you wonder what making ads would be like, you don’t have anyone around who can answer you. Are the people who make Nike shoes the same ones who shoot the ads with Cristiano Ronaldo, Fabio Cannavaro and Wayne Rooney? Does anyone make ads like those in South America? Where do you learn that? PB —the meeting point between the students of today and the advertising of tomorrow— is nothing but the dream of having an answer to all those questions. Whoever you are and wherever you are. First, with a series of meetings that we hope will always continue to take place: PB Lunches, PB Evenings, and PB at Schools, as you can see in the pages that follow. And then, with the words and images you will find every day on www.primerbrief.com, and every month here, in paper. •


PISO

19

5/Sep/11: nace oficialmente PRIMER BRIEF, el primer diario online dedicado a los estudiantes de publicidad de América Latina y España. | Sep/5/11: PRIMER BRIEF, the first online journal for advertising students from Latin America and Spain, is officially launched.

27/Oct/11: los estudiantes Martín Graziano y Belén Curcio inauguran con Fernando Bellotti (Leo Burnett) y Carmelo Ferrante (Garbarino) los Almuerzos PB. | Oct/27/11: students Martín Graziano and Belén Curcio launch PB Lunches with Fernando Bellotti (Leo Burnett) and Carmelo Ferrante (Garbarino).

20/Nov/11: en el Almuerzo PB#2, los ganadores Edgar Bringas y Agustín Díaz visitan en Madre Buenos Aires a Carlos Bayala y Ana Gazcón (Banco Hipotecario). | Nov/20/11: at PB Lunch #2, winners Edgar Bringas and Agustín Díaz visit Carlos Bayala and Ana Gazcón (Banco Hipotecario) in Madre Buenos Aires.

29/Sep/11: con una presentación en el Instituto Nuestra Señora del Rosario, en Belgrano, arranca el plan de promoción PB en Colegios. | Sep/29/11: the PB in Schools promotion-plan begins with a presentation at the Instituto Nuestra Señora del Rosario, in Belgrano.

3/Nov/11: en la primera Noche PB, 25 estudiantes dialogan con Omar di Nardo (Young & Rubicam) y su esposa Ana Sanjurjo (Quadro). | Nov/3/11: on the first PB Evening, 25 students have a discussion with Omar di Nardo (Young & Rubicam) and his wife Ana Sanjurjo (Quadro).

6/Dic/11: Dan Peisajovich e Yvonne Gindre, directores de Complot Barcelona, reciben a 15 estudiantes y conducen la Noche PB#2. | Dec/6/11: Dan Peisajovich and Yvonne Gindre, directors of Complot Barcelona, receive 15 students and lead PB Evening #2.


PISO

20

QUÉ ES PB - WHAT IS PB

18/Feb/12: Maxi Itzkoff (Del Campo Nazca Saatchi) y Matías Mediña (Quilmes) son los anfitriones de la Noche PB#3, para 40 estudiantes. | Feb/18/12: Maxi Itzkoff (Del Campo Nazca Saatchi) and Matías Mediña (Quilmes) host PB Evening #3, in front of 40 students.

24/Abr/12: comienzan a distribuirse los 3.000 ejemplares de PRIMER BRIEF Revista #1, 36 páginas gratuitas y mensuales para estudiantes de publicidad. | Apr/24/12: the 3,000 copies of PRIMER BRIEF Magazine #1, a free 36 page monthly publication for advertising students, start circulating.

25/Abr/2012: en la Noche PB#4, Jorge Villegas (Meeting Point) y Nicolás Alegre (Arcor) son acribillados a preguntas por 20 estudiantes. | Apr/25/12: at PB Evening #4, Jorge Villegas (Meeting Point) and Nicolás Alegre (Arcor) are bombarded with questions by 20 students.

26/Abr/12: en el Almuerzo PB#3, Maxi Martínez, Caro Jiménez y Juan Portilla visitan en Young & Rubicam Buenos Airesa Martín Mercado y Fernanda Medina (Banco Galicia). | Apr/20/12: at PB Lunch #3, Maxi Martínez, Caro Jiménez and Juan Portilla visit Martín Mercado and Fernanda Medina (Banco Galicia) in Y&R Buenos Aires.

4/Jun/12: en el Almuerzo PB#4, Erika Fonseca, Allan Pineda y Octavio Alabí visitan en Furia a Guillermo Tragant y Silvia di Mario (Alpargatas). | Jun/4/12: at PB Lunch #4, Erika Fonseca, Allan Pineda and Octavio Alabí visit Guillermo Tragant and Silvia di Mario (Alpargatas) in Furia.

17/Jun/12: PRIMER BRIEF llega a Cannes en representación de los estudiantes de publicidad del mundo; en la foto, la Roger Hatchuel Academy 2011. | Jun/17/12: PRIMER BRIEF arrives in Cannes to represent the advertising students of the world; in the photo, the Roger Hatchuel Academy 2011.


NOMBRE DE SECCIÓN

PISO

21


PISO

22

CONSEJOS PARA TU CARRERA

De cachorro a león ¿Cómo vive un creativo publicitario la cercanía del Campeonato Mundial de la Publicidad, que se celebra este mes en Francia? Ignacio Rodríguez, redactor de PB pero antes español, recuerda lo que le dice cualquier mamá a su hijo ante un tropezón: “El que no se equivoca, no aprende”.

En Cannes sucede lo mismo. Es verdad que hay muchos ganadores y todos muy felices por haber conseguido el anhelado premio. Pero no conseguirlo no quiere decir que el esfuerzo haya sido en vano. Si quisiéramos aprender, aprenderíamos que todo puede ser mejor. Si quisiéramos aprender, aprenderíamos que no hay injusticias, que no hay reglas que funcionen, que no hay grandes o pequeñas ideas, sino buenas o muy buenas. Bueno, quizás a veces también encontremos alguna idea un poco menos buena. Pocas veces. Porque nadie hace algo que pretenda no gustar. Por lo menos nadie que yo conozca. Y lo que gusta a unos pocos, puede gustar a muchos.

Hace ya tiempo que decidí aprender algo de cada cosa que vivo. Me parece una buena manera de encontrar siempre una razón para hacer las cosas, aunque no siempre sucedan como uno desea.

Una imagen de marzo de 2006: detalle de Catlion, de TBWA/PHS Helsinki (Finlandia) para Karkimedia. La redacción fue de Markku Ronkko; la dirección de arte, de Anu Igoni.

Ahora estamos cerca de vivir una nueva edición del festival de Cannes y, como cada año, desde mi país, España, se inscribe una gran cantidad de piezas. Todas ellas con algo en común: una gran cantidad de esperanza e ilusión. Es el trabajo de todo un año. El resultado de muchas noches sin dormir, de fines de semana de trabajo y de todos los problemas personales que eso conlleva.

o de otra, lo tendrá. La más inmediata, un león. Obvio. Pero hay muchas más.

Por eso, ahora, es el momento de ver si todo ese esfuerzo tiene recompensa. Me atrevo a decir que, de una manera

Todo león fue primero cachorro. Y todo cachorro acabará siendo león. Siempre que sobreviva, claro. Un cachorro mira al león y sabe que algún día será como él. Lo único que necesita es un aprendizaje. Alguien que le marque el camino, que le enseñe a cazar, a defender al grupo del peligro, a cuidar de sus cachorros, a formar una familia. Debe aprenderlo todo. Y ese valioso aprendizaje sólo viene de una manera: observando a quien lo consiguió.

Las campañas españolas son buenas. Muy buenas, diría. Pero creo que cualquier periodista que ve el trabajo de su país piensa lo mismo. Está bien pensarlo. España está a la altura de los mejores, gracias a que los creativos españoles siguen esforzándose año tras año. Cada vez el cachorro es menos cachorro y más león. El festival terminará. Muchos regresarán a casa con leones. Otros, con nuevos aprendizajes. Sólo queda seguir, aprender de todo lo que se pueda y disfrutar del camino. •

Por Ignacio Rodríguez Redactor y community manager de PB


NOMBRE DE SECCIÓN

PISO

23


PISO

24

CONSEJOS PARA TU CARPETA

Las infinitas carpetas de Italo Calvino Alguna vez el escritor italiano Italo Calvino explicó su método para que no se le escaparan las ideas que aparecían en su cabeza a cada momento: ¿no podría haber sido el brief con que la agencia neoyorquina Knarf concibió esta campaña gráfica para The School of Visual Arts?

The School of Visual Arts es una casa de estudios de la ciudad de Nueva York donde dictan clase pensadores creativos de la talla de Stefan Sagmeister, Paula Scher y Milton Glaser. Para promocionarla, en 2009, la agencia Knarf, de la misma ciudad, pensó que no había mejor modo que sugerirle a la gente de cualquier lugar “pensar” y, al mismo tiempo, ofrecerle un lugar en el que escribir sus pensamientos. Nacido en Cuba pero italiano por la nacionalidad de sus padres, Italo Calvino (foto de arriba) publicó Las ciudades invisibles en 1972, a sus 49 años. En su momento brindó algunas entrevistas y habló del libro. Pero la explicación más brillante del modo en que concibió ese y todos sus demás libros la brindó el 29 de marzo de 1983 en Nueva York, ante los estudiantes de la Graduate Writing Division de la Columbia University. El que sigue es el comienzo de aquella conferencia, de un profundo grado de inspiración para todo el que desee dedicarse profesionalmente a la creatividad en cualquier de sus formas: “En ‘Las ciudades invisibles’ no se encuentran ciudades reconocibles. Son todas inventadas; he dado a cada una Título: Think. Anunciante: The School of Visual Arts. Agencia: Knarf New York (EE.UU.). Director creativo, redactor y director de arte: Frank Anselmo. Fotógrafo: Billy Siegrist.

un nombre de mujer; el libro consta de capítulos breves, cada uno de los cuales debería servir de punto de partida de una reflexión válida para cualquier ciudad o para la ciudad en general. El libro nació lentamente, con intervalos a veces largos, como poemas que fui escribiendo, según las más diversas inspiraciones. Cuando escribo procedo por series: tengo muchas carpetas donde meto las páginas escritas, según las ideas que se me pasan por la cabeza, o apuntes de cosas que quisiera escribir. Tengo una carpeta para los objetos, una carpeta para los animales, una para las personas, una carpeta para los personajes históricos y otra para los héroes de la mitología; tengo una carpeta sobre las cuatro estaciones y una sobre los cinco sentidos; en una recojo páginas sobre las ciudades y los paisajes de mi vida y en otra ciudades imaginarias, fuera del espacio y del tiempo.

Cuando una carpeta empieza a llenarse de folios, me pongo a pensar en el libro que puedo sacar de ellos”. “Así en los últimos años llevé conmigo este libro de las ciudades, escribiendo de vez en cuando, fragmentariamente, pasando por fases diferentes. En un período se me ocurrían sólo ciudades tristes, y en otro sólo ciudades alegres; hubo un tiempo en que comparaba la ciudad con el cielo estrellado, en cambio en otro momento hablaba siempre de las basuras que se van extendiendo día a día fuera de las ciudades”. “Se había convertido en una suerte de diario que seguía mis humores y mis reflexiones; todo terminaba por transformarse en imágenes de ciudades: los libros que leía, las exposiciones de arte que visitaba, las discusiones con mis amigos”. •


NOMBRE DE SECCIÓN

PISO

25


PISO

26

Carpeta

Una m铆nima selecci贸n del material que inunda la secci贸n CARPETA de www.primerbrief.com.


PISO

27

ARGENTINA • Gráfica / Título: LEYENDA Anunciante: VH1 / Autor: Agustín Valentín Lugar de estudio: Escuela Superior de Publicidad Carrera: Publicidad / Año: 2º Materia: Dirección de Arte III Profesor: Fernando Vilela Ciudad: Buenos Aires / Fecha: 2012 Email: agustinvalentin@hotmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=10568

BRASIL • Gráfica / Título: UNA HISTORIA LLENA DE HISTORIAS Anunciante: El Ateneo Autores: Eduardo Fialho e Igor Moura (Brasil) Lugar de estudio: Brother Escuela de Creativos Curso: Anual / Profesores: Carlos Müller y Juan Rezzónico Ciudad: Buenos Aires / Fecha: 2012 Emails: eduardo.fialho.eduardo@gmail.com / igomes87@gmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=10755


PISO

28

MIRADAS

Que empiece el espectáculo Como buen fotógrafo, el brasileño Paulo da Fonseca describe en 683 palabras la fotografía que guarda desde hace 28 años en un cajón de su memoria: la del día que su padre lo llevó al circo, en su pueblo, para satisfacer su enorme expectativa de encontrarse con el poderoso león.

Era 1984. Mi padre me llevó a un circo que, por primera vez, pasaba por mi pequeño pueblo. Venía de la capital y tenía lo que todo niño sueña ver de cerca: un león. En mi escuela no se hablaba de otra cosa. Algunos padres en mejor situación económica llegaron a enviar a sus hijos a la escuela con exuberantes disfraces de león muy currados, con grandes cabelleras. Yo sólo tenía una simple máscara de papel con la imagen de un león, impresa en mala calidad y con un elástico para poder sujetarla a mi cabeza. Pero la imaginación de un niño es una bendición, y yo, con mis ocho años, rugía por los pasillos de la escuela con la voracidad de un león que reina en una manada. Aquel domingo por la mañana mi hermano, mi padre y yo esperamos durante horas en la enorme fila, protegidos del sol por la sombra de los grandes toldos del Circo Volador. Para mí esa fila duró días enteros. Yo hacía dibujos en la tierra con mis pies, y ni las palomitas de maíz sirvieron para calmar mi ansiedad. Recuerdo haberlas contado una por una.

Ya había pasado casi una hora de espectáculo cuando las luces por fin se apagaron. El rey estaba por aparecer. Recuerdo más la sensación que tuve que el espectáculo en sí. Contuve mis ganas de llorar y confieso que tuve la carne de gallina durante todo el número (al igual que ahora, mientras escri-

“Yo sólo tenía una simple máscara de papel con la imagen de un león, impresa en mala calidad y con un elástico para poder sujetarla a mi cabeza”. (Foto: http:// thedaddyyodude.blogspot.com.ar)

bo, 28 años después). Yo tenía la mano de mi padre cogida con todas mis fuerzas. Ahí estaba el león, con su pata levantada y su rugidos ensordecedores, amplificados por el silencio de un público asustado. Gigante. Imponente. Poderoso. ¿Poderoso? Años después de aquella mañana de domingo comencé a preguntarme qué hacía un animal como ese en una jaula de dos metros cuadrados, aturdido por los tranquilizantes y acorralado por un hombrecito con un traje rojo con hombreras. ¿Era este el poderoso león? La

verdad es que no le di muchas más vueltas a aquello. Prefiero mantener los colores intactos en la foto que tengo guardada en mi cabeza, y no asumir que ese león era sólo una caricatura del animal, que sólo alcanzaba para alimentar la imaginación de un niño de 8 años. Creo que en ese momento mi padre, incluso sin las referencias de internet, los medios de comunicación o la globalización de las marcas, ya entendía la diferencia entre aquel león y uno de verdad. Sigo admirando a los leones pero, hoy en día, es a mi padre a quien más respeto. •

Por Paulo Eduardo da Fonseca Fotógrafo y cronista de PB


PISO

AUTOPSIA CREATIVA

29

¿Diseño con valor o valor a través del diseño? Hoy, el presidente de Furia habla de “cómo las marcas están empezando a entender el valor que agrega el diseño”. Alguna vez el diseñador argentino Ronald Shakespear dictaminó: “El diseño no es imprescindible: es inevitable”. Tragant lleva aquí esa máxima un poco más allá.

Hasta hace poco, el diseño era considerado una disciplina “hermana menor” de la publicidad. Hoy resurge de la mano del mundo digital y el desarrollo de la economía global y se pone en el centro de la discusión comunicacional de las marcas.

sofisticando y que sea una necesidad ver diseño en cada punto de contacto y dentro del lenguaje del medio.

bilidad y la explosión de los productos con contenido social o responsabilidad sustentable. ¡Enhorabuena!

No es casualidad entonces el boom de plataformas y aplicaciones como Pinterest e Instagram.

Podemos pensar hoy en el diseño como movimiento, como lenguaje. Lo utilizamos, como medio para comunicarnos, casi un centenar de veces

Y ya no hablamos de diseño meramente estético y vano, sino de una forma y contenido eficiente, consistente y con valor agregado.

Poco a poco vamos hacia un modelo más integrado, más sustentable también con la participación del consumidor, incluyéndolo en el modelo de marketing. Un modelo en el que la innovación pasa por qué le pasa al contenido y cómo está diseñado. El diseño es rey. De alguna manera podríamos cuestionar el viejo paradigma de McLuhan sobre que “el medio es el mensaje”, y replantearnos si quizás hoy no es el diseño el mensaje.

Compuesto hasta con un 30 por ciento de materiales de origen vegetal, el envase PlantBottle fue distinguido con el premio DuPont a la innovación en envases.

Así como la tecnología, ahora el diseño es para las marcas el nuevo puente hacia el futuro de la economía. Un pequeño ejemplo de esto es una pieza desarrollada para el lanzamiento de PlantBottle, una nueva tecnología de empaques de Coca-Cola. Es la primera botella hecha con PET reciclable con 30 por ciento de origen vegetal. Una botella pensada con un diseño innovador que apunta hacia el futuro.

al día, y algunas veces más... Por ejemplo, en terminales mucho más sofisticadas que las que eran un simple diario o un televisor. Actualmente los tablets y los teléfonos móviles tienen más diseño, y del bueno: casi que suelen ser, en su categoría, “lo último” en diseño. Por lo tanto, es lógico que nuestra percepción y deseo de “design” se vaya

Hago historia. Primero fueron los productos ID. Luego las customizaciones y las ediciones limitadas de prácticamente cualquier cosa que pudiéramos imaginar: desde zapatillas hasta automóviles o papas fritas (sí, sí, leíste bien, papas fritas: votá cuál querés que sea tu sabor preferido y ¡te la producimos sólo para vos!). Después los pop stores y los guerilla stores. Más tarde la búsqueda de la sustenta-

Sí, no estamos caminando hacia el futuro. Ya estamos en él. •

Por Guillermo Tragant Founder & President en Furia Miami Ad School Greenhouse


PISO

30

QUIÉN ES QUIÉN

Estudiantes de Complot premiados en el Día C El Club de Creativos de España organiza todos los años el Día C, un evento para premiar la creatividad. El mes pasado, los ganadores de la sección Estudiantes fueron tres alumnos de la escuela de Barcelona: Lluís Pollina, Álvaro Robles y Luis Di Lascio. PRIMER BRIEF habló con ellos.

Lluís, Álvaro y Luis estudian juntos en Complot Escuela de Creativos (en Barcelona, España), pero nunca habían trabajado juntos. Sí sabían, de todos modos, cómo trabajaban los otros por separado: por eso decidieron unirse para concursar en el CdeC. Pollina es licenciado en publicidad y relaciones públicas por la Universidad de Barcelona; Robles arribó este año con una beca universitaria a Barcelona para cursar el último año de la carrera de Publicidad; y Di Lascio llegó desde México tras ganar el concurso “Los leones no son como los pintan”, que otorga una beca para estudiar en Complot. El brief del Día C pedía una campaña para el servidor de imágenes, video y música Getty. El principal objetivo era aumentar su penetración en el sector digital y convertirlo en un referente dentro del sector. El target eran las agencias digitales y de social media, así como digital freelancers. “Con respecto al proceso creativo que seguimos para el desarrollo de la cam-

Sentados en una plaza de Barcelona: de izquiera a derecha, Álvaro Robles, Luis Di Lascio y Lluís Pollina.

paña, estuvimos unas tres semanas trabajando en distintas ideas, y al final llegamos a unas tres o cuatro que más o menos cumplían con nuestras expectativas —explican los estudiantes—. Fue difícil elegir, pero al final nos quedamos con ‘Salvamos las ideas’, ya que considerábamos que una campaña basada en insights que ocurren dentro de las agencias era bastante atractiva, porque el target del brief era precisamente los directores creativos”. Decidido el insight, los tres se dedicaron a buscar buenas campañas que hubieran salido de Getty. Luego, en base a ese material, “con un poco de intuición y suerte”, eligieron las piezas que se muestran en el case. “El anteúltimo paso fue hacer nuestro filtro y presentar la campaña a Dan Peisajovich, director de Complot. A Dan le gustó bastante y nos dio alguna sugerencia para terminar de pulirlo todo”.

“Salvemos las ideas” es un video que les habla a los creativos que alguna vez dejaron morir una idea por no poder realizarla; es decir, a todos los creativos. La motivación para participar era simple y contundente, y así lo recuerdan hoy: “Íbamos motivados porque salir en el anuario de la creatividad española era un premio bastante jugoso que nos podía abrir las puertas en un futuro próximo para entrar a trabajar en una buena agencia”. Se presentaron unas 40 piezas y finalmente la única ganadora fue la suya. •

Por Nachu Fusco Redactora en PB


ESPECIAL NOMBRE DE REDACCIÓN SECCIÓN

PISO

31


PISO

32

AD ARTS

Cómo convivir con el exceso de información Esta vez, el director de arte de PB, quizás abrumado por la cantidad y calidad de la información que recorre las clases de su curso en Escuela Industria, pero también por su habitual curiosidad en casi todos los temas, escribe una suerte de Manual para la Persona Inquieta Modelo 3.0.

Sabemos lo difícil que es hoy obtener la atención de las personas, debido al continuo bombardeo de información al que están expuestas. También es necesario saber que nosotros formamos parte de ese grupo de bombardeados y que esa sobrecarga de información nos juega muchas veces en contra. Si bien en el pasado conseguir información era clave y un factor diferenciador para el desarrollo cognitivo, hoy la información nos excede ampliamente y nos deja en jaque. Lo que pesa cada vez más es la calidad de ese contenido y el modo en que nosotros lo incorporamos y utilizamos. Cientos y cientos de feeds se acumulan en nuestros timelines a diario y muchas veces nos llevan a querer ver más de lo que podemos. Como resultado de esto, muchos de nosotros vamos coleccionando links para ver mañana, sin contar con que mañana habrá toda una nueva tropa de links sumándose a aquellos. ¿Hay alguna solución para esta procrastinación de contenido?

Es casi imposible escapar de esta situación, más si somos estudiantes o estamos interesados en aprender y ver cosas nuevas. Pero sí debemos encontrar la forma de que este problema nos afecte lo menos posible, por eso acá comparto algunos tips que pueden resultar útiles.

Un ticket de exceso de equipaje en un viaje en tren a Londres el 10 de abril de 1912: un siglo atrás, la cantidad de información que “acosaba” a una persona era mucho menor.

Encontrar referentes. Es muy útil saber de qué personas y sitios proviene el contenido de calidad, para darles prioridad por sobre las demás fuentes. De esta forma, cuando veamos info que viene de una buena fuente (profesor, compañero, web), la antepondremos al resto. Generar una escala de prioridades nos va a ser útil en todo momento, para decidir qué vamos a ver primero y qué después. Establecer un orden. Es la herramienta clave para desarmar ese sentimiento abrumador ante todo lo que hay por ver (o hacer). Podemos usar diferentes tipos de estrategia. Orden por cantidad. Podemos establecer una cantidad de links que veremos por día: tres por día es mejor que

almacenar veinte. Las metas chicas y cercanas siempre son más fáciles de cumplir, y estos escalones pueden llevarnos poco a poco donde con un solo salto hubiera parecido imposible. Orden por tipo. Si muchos temas nos interesan, podemos separarlos en días: así, los lunes serán para la fotografía; los martes, para el cine; etc. Por último es necesario saber que, aunque los tiempos se apresuren cada vez más y la cantidad de contenido sea cada vez mayor, nosotros como humanos seguimos teniendo nuestro propio ritmo para aprender las cosas, y que siempre es mejor un link en mano que cien volando. •

Por Ezequiel Banchero Director de arte en PB Estudiante en Escuela Industria


PISO

AD TOOLS

33

El marketing ¿es arte, ciencia o técnica? Esta fue la pregunta central que se abordó el 31 de mayo pasado en el Marketing Day, un encuentro que la Asociación Argentina de Marketing (AAM) organiza todos los años y que reúne en un solo lugar a profesionales expertos en el tema. Liliana Orjuela ensaya una respuesta.

Cualquiera sea nuestro enfoque (arte, cuentas, planning, diseño, etc.), es bueno estar al día sobre el desarrollo de este concepto que ha venido tomando fuerza a través de los años y es considerado uno de los mayores aportes del siglo XX a la historia del comercio. Ezequiel Jones, director de comunicaciones de Unilever Southern Cone, habló sobre tres aspectos que están adoptando las marcas actualmente en cuanto a comunicación y marketing. Sustentabilidad. La preocupación por el cuidado del medio ambiente está siendo adoptado hoy por la mayoría de marcas. Claros ejemplos son Axe Canadá, que nos invita a bañarnos en compañía para ahorrar agua, y Nike, que nos enseña que por cada trece botellas plásticas es posible fabricar un uniforme de fútbol.

Conexión. Hoy, cuando ya no se habla de consumidor sino de prosumidor (quien produce para sí mismo y personaliza los productos que desea de acuerdo a sus propias necesidades), es necesario que las marcas se conecten con las personas, las escuchen y les hablen con verdades. Es el caso de Dove y Heineken, que adoptan una misma posición con su público y le hablan desde allí. Creatividad. No significa solamente hacer cosas innovadoras. Hay algo más que la potencia: afrontar el miedo al fracaso. Muchas veces, no sólo las La cronista sólo contaba con su teléfono móvil para registrar algunas de las imágenes que los distintos conferencistas proyectaron en la pantalla. ¡Deficientes pero elocuentes!

marcas sino nosotros como individuos, perdemos oportunidades por el miedo a fracasar. La valentía de ser el primero y arriesgarse a cualquier resultado puede posicionar bien a una marca, como ocurrió con Smart Argentina y su primer comercial hecho en Twitter. Finalmente, la pregunta inicial sobre si el marketing es arte, ciencia o técnica tuvo una respuesta unánime: es una mezcla de las tres. Tiene algo de arte porque involucra un proceso creativo de intuición e imaginación; de ciencia, porque cumple con la definición al ser un conjunto de conocimientos sistemáticamente estructurados y articulados; y de técnica, porque precisamente al ser una ciencia, su objetivo es obtener un resultado determinado y para ello requiere tanto destrezas manuales como intelectuales.

Como bien dijo Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina: estamos en una era de hibridación y el marketing no escapa de ello.

Por Liliana Orjuela Diseñadora gráfica Ejecutiva de cuentas en Bridger Conway


TERRAZA

¿Estudiás publicidad y en tu lugar de estudio no se distribuye esta revista? Pedí al director de tu carrera que se comunique con PRIMER BRIEF. ¡Es gratis!

TWEET DE CARPETA

“El book de un redactor debe tener textos. Imágenes con logos no sirven para evaluar redactores”.

Agenda de concursos - Recuperar lo perdido Si te gusta la fotografía y te preocupa la problemática ambiental, este concurso está pensado para vos. “Recuperar lo perdido” ofrece en su segunda edición de “La mirada de los jóvenes” un concurso en el que tu punto de vista puede influir en los demás. Fotografiá aquello que fue degradado pero que todavía conserva su valor para el entorno y su naturaleza. Enterate de cómo podés participar en www.miradadelosjovenes.com.ar.

¿CÓMO ES UNA AGENCIA POR DENTRO?

Primer Bife

02

(Francisco Guarello, socio director de La Firma, Chile)

TWEET DE BALMACEDA

14

Lola era la marca de galletas de Bagley que se usaba en hospitales en 1900. Cuando alguien moría decían: "No quiere más Lola". (Daniel. Historiador argentino.)

Hoy: El departamento creativo de Ogilvy Buenos Aires

pOr ricky bianchi


Autores: Adriรกn Gambaretto y Agustina Gaviglio. Universidad de Palermo.

NOMBRE DE SECCIร“N PISO

35

EL PU ENTR Y LA


PISO

36

NOMBRE DE SECCIÓN


Primer Brief Revista 03 - Junio 2012