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Año 1, N° 1 - Buenos Aires, Argentina - Abril de 2012 Ejemplar gratuito para estudiantes y docentes de publicidad

EL PUNTO DE ENCUENTRO ENTRE LOS ESTUDIANTES DE HOY Y LA PUBLICIDAD DE MAÑANA

DEL ISP A QUADRO COMUNICACIÓN

SUBEN Julián Solar

Carla Dupin

Nerina Baldassarre

Cuentas, creatividad y sangre

Gonzalo Trigo

Mariano Rodríguez

ENCUENTROS PB Almuerzo con Bayala y Noche con Itzkoff QUIÉN ES QUIÉN Gon & Tony en TBWA AUTOPSIA CREATIVA Por Guillermo Tragant


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Terraza • Tweets, Agenda de concursos y Primer Bife Por PB y Ricky Bianchi Fuera del tarro II • Made in Earth Por Aurora Montes

Fuera del tarro I • Autopsia creativa Por Guillermo Tragant Carpeta • Los mejores trabajos de estudiantes Desde Brother Mvd, La Fundación y Escuela Industria Mi primer brief • "¿Qué tal, chicos, tenéis algo?" Por Pablo Guirado Quién es quién • Tony & Gon, enemigos íntimos Por Nachu Fusco Ad Tools • Los Mag Men también enseñan Por Liliana Orjuela Ad Arts • Un auténtico director de arte Por Ezequiel Banchero Encuentros PB • Almuerzo #2 y Noche #3 Con Carlos Bayala y Maxi Itzkoff Consejos para tu carpeta • Armar un curriculum Por Pedro Radúa Consejos para tu carrera • Las ideas son cosas Por Juani Ravaioli

Nota de tapa • Carla Dupin, del ISP a Quadro Comunicación Cuentas, creatividad y sangre Suben • Solar, Baldassarre, Rodríguez y Trigo Estudiantes que ya tomaron el ascensor

¿A qué piso vas?


Editorial PRIMER BRIEF es un sueño que nace como respuesta a una necesidad: la tuya.

STAFF Año 1, Número 1 Buenos Aires, abril de 2012 DIRECTOR Pancho Dondo Director de arte Ezequiel Banchero Coordinadora y community manager Nadia Fusco Cool hunter Aurora Montes Responsable de ENCUENTROS PB Liliana Orjuela Fotógrafo de ENCUENTROS PB Octavio Guzmán Producción de tapa y apertura de nota Fotos Andy Cherniavsky Idea Quadro Comunicación Peinado Glow Estudio Make up Brandt Maculan Escuela de Maquillaje Producción de moda INSE Retoque fotográfico Al Aire Producciones Backstage Central Humahuaca Cocreador de isologotipo Martín de Luca Soporte técnico Julián Abal (Euphoria) Consultores de proyecto Jorge Bendesky, Marcelo Waintraub, Pedro Radúa, Pablo Grandinetti Colaboradores iniciales Eugenia Ferreras, Maxi Arias Imprenta Impresiones Barracas - Osvaldo Cruz 3091, Buenos Aires PRIMER BRIEF, el punto de encuentro entre los estudiantes de hoy y la publicidad de mañana, es una publicación de Francisco Nicolás Dondo, con domicilio en Sarmiento 3857 3°A, C1197AAC Buenos Aires, Argentina, teléfono 15 5803 8902. Registro de marca en trámite. Tirada de esta edición: 3.000 ejemplares, de distribución gratuita entre estudiantes y docentes de Publicidad de las siguientes casas de estudio de la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires: Brother, Escuela Industria, Escuela Superior de Publicidad, Espacio Virgen, Esponjario, Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, Instituto Superior de Publicidad (AAP), Miami Ad School, Universidad Abierta Interamericana, Universidad Católica Argentina, Universidad del Salvador y Universidad de Morón.

Bajate la APP PB Llevá PB siempre encima con la nueva app mobile para Android, iPhone y Blackberry. Escaneá el código QR o entrá a universo.mobi/primerbrief.

Quizás ya lleves uno o dos años estudiando publicidad y planeando dedicarte a cualquiera de sus áreas —creatividad, cuentas, medios, planning y las que se te ocurran— y hasta ahora sólo hayas contado con la apasionada pero insuficiente ayuda de tus profes para responderte esas preguntas que no te dejan dormir. ¿Cuáles son los mejores lugares para arrancar mi carrera? ¿Cuándo puedo considerar que mi carpeta de trabajos está lista para salir a mostrarla? ¿Es bueno participar en concursos como una forma de ir calentando motores? ¿Y cómo hago para enterarme de esos concursos? ¿Vale la pena hacer algunos cursos extras para completar mis estudios? ¿Cuáles? Tal vez, incluso, ya estés a punto de recibirte, o te hayas recibido hace apenas unos meses, y todavía no hayas encontrado no sólo un trabajo, sino ni siquiera una mano o una voz que te puedan orientar, contactar o responder. ¿Sirve mi título? ¿En qué agencias puedo tener más posibilidades? ¿Cuánto tiempo de training tengo que bancarme sin que me paguen un peso? ¿Y cuánto tengo derecho a exigir cuando ya no se trata de una pasantía, sino de un puesto concreto? O puede que recién estés terminando tu colegio secundario y, cada vez que te preguntes cómo será dedicarse a eso de hacer propagandas, no tengas a nadie cerca que pueda responderte. ¿Los que fabrican las zapatillas Nike son los mismos que filman esos avisos impresionantes con Cristiano Ronaldo, Fabio Cannavaro, Didier Drogba, Ronaldinho, Frank Ribery y Wayne Rooney? ¿En Sudamérica alguien inventa comerciales así? ¿Dónde se aprende eso? PB no es otra cosa que el sueño de lograr, a partir de ahora, responder todas esas preguntas. Seas quien seas y estés donde estés. Queremos encontrarte o que vos nos encuentres a nosotros, para poder mostrarte a la industria publicitaria y darte oportunidades que hasta ahora no habías imaginado. Nos vemos todos los meses aquí, en el papel, y todos los días en www.primerbrief.com. • PRIMER BRIEF


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ESTUDIANTES QUE YA TOMARON EL ASCENSOR

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SUBEN

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JULIÁN SOLAR

NERINA BALDASSARRE

Del ESSP a Cuentas de Craverolanis

De Medios en el ISP a Mindshare

“Empezar a trabajar en Craverolanis le dio un giro completo a mi vida. Todo estudiante de publicidad quiere trabajar en una agencia, y yo tengo la suerte de contar con esa posibilidad. Desde que ingresé me han tratado muy bien. No sólo desde lo personal: al no tener experiencia, me fueron ayudando poco a poco. Eso generó que pudiera adaptarme bien al grupo de trabajo y al clima de la agencia. Como expectativa, espero exprimir esta posibilidad lo máximo posible para ganar experiencia y, luego, poder tener un nombre en el campo de la publicidad”.

“Después del primer año común del ISP, en 2° había optado por dirección de arte. Pero con el tiempo me di cuenta de que para mí el arte es un hobby, que lo que yo quería para mi día a día era la planificación de medios. Entonces me cambié. Justo antes había visto una búsqueda para una agencia de medios: me postulé y entré en Mindshare. Trabajar y estudiar al mismo tiempo era algo nuevo para mí, pero lo bueno es que dentro de la agencia estoy en contacto con todo lo que estudio. Además el ambiente es muy bueno y voy con muchas ganas a trabajar”.

MARIANO RODRÍGUEZ

GONZALO TRIGO

De la USal a trainee de planning en Grey

De Brother a trainee de redacción en Santo

“El primer día que llegué a Grey no tenía nada para hacer, al tercer día me armaron un lugarcito y una tarea. Tenía que realizar una investigación de mercado para Knorr Snacks y yo ni siquiera sabía que era, empecé buscando en Google y no encontraba nada que me fuera útil y tampoco me animaba a preguntar. Terminé haciendo un listado de todos los productos que existían y estaban en la góndola. Fue divertido pero agotador. Hoy, con dos meses en el departamento de Planning aprendí muchísimo, me siento más seguro y hasta me animo a proponer ideas”.

“Si tengo que resumir estos días en Santo sería un ‘no puedo creerlo’. Si bien ya laburé en otros lados, esta es la primera que considero UNA AGENCIA. Básicamente porque me brindan tanto comodidades como obligaciones: con decir que a los cinco minutos de entrar ya tenía una MacBook, email personal y dos briefs para trabajar, ya digo todo. Una de las mejores agencias del país, con cuentas de primer nivel, rodeado de ‘bestias’ (incluida mi dupla)... Sencillamente todavía no caigo. Bueno, los dejo, tengo que presentar unas ideas, crucen los dedos”.

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Cuentas, creatividad y sangre

Apenas entró al ISP, Carla ya soñaba con arrancar su carrera. Dio un brillo nuevo a sus ojos y apostó al vampirismo: si era necesario, desplegaría sus colmillos. Acaba de empezar 2o año y ya es asistente de cuentas en Quadro Comunicación.

FOTOS DE TAPA Y APERTURA DE NOTA:

Idea: Quadro Comunicación • Fotos: Andy Cherniavsky • Make up: Marcela Gimbatti para Brandt Maculan Escuela de Maquillaje Peinados: Hernán Abruzzesi para Glow Estudio • Producción: Victoria Agriela y Rosa Mellino para INSE • Retoque fotográfico: Alejandro Cohen y Ana Luz Sanz para Al Aire Producciones • Backstage: Pablo Valda y Nicolás Montivero para Central Humahuaca


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Ser tapa de la primera edición en papel de Primer Brief no es algo para cualquiera. ¡Menos cuando para la producción de las fotos hay alrededor de veinte personas rodeándote! (sobre esto, leé el recuadro de la página 13). Pero la selección, en este caso, fue muy simple, porque Carla Dupin es alguien realmente importante para la brevísima historia de este medio: es la primera estudiante que consigue su primer trabajo en publicidad gracias, justamente, a uno de los ENCUENTROS PB. Pero esa parte de la historia conviene dejarla para desCarla en la NOCHE PB #1, en el ISP, cuando conoció a Ana Sanjurjo. Junto a ella, Pancho Dondo (director de PB) y otros asistentes. (Foto: Octavio Guzmán)

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pués: primero es tiempo de conocer la historia de Carla y oír de su boca cómo pasó de simple estudiante a vampiro feroz y de ahí a prometedora asistente de cuentas, sin dejar de ser la simple estudiante de siempre.

¿Medicina? Carla Dupin parecía predestinada a trabajar en algo ligado a la medicina o la salud: su papá es traumatólogo y su mamá, instrumentadora. Había hecho el secundario en un colegio de ambiente artístico, había ido mucho tiempo a clases en una compañía de jazz... pero la historia pesó más: se inscribió en el CBC de la UBA para Medicina y empezó a trabajar como secretaria en una clínica de traumatología. Sin embargo, algo no le cerraba del todo, y su espíritu de búsqueda cons-

tante —que se había notado en ella desde chiquita, cuenta— la hizo seguir dudando y dudando. La publicidad le daba vueltas por la cabeza desde sus tiempos de estudiante secundaria y no estaba dispuesta a quedarse con la duda. Se cambió al CBC para diseño gráfico. Pero tampoco. Consultó con un amigo que estudiaba en un lugar llamado Escuela Superior de Creativos Publicitarios. Se entusiasmó. Pero tras oír sus explicaciones pensó que lo suyo iba por el lado de cuentas, no de creatividad. Por uno de los medios que su amigo le había recomendado pispear se enteró de algunas charlas informativas, y allí fue. Era diciembre de 2010. "Hoy lo recuerdo y no lo puedo creer —describe hoy—. ¡Fui a dos charlas el mismo día, con media hora de diferencia! Aunque, bueno, en realidad a la primera me quedé sólo un ratito: era a las 6.30 pero ya a eso de las 7 me fui


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Carla en el frente de su nueva agencia, en pleno barrio porteño de Palermo Hollywood. (Foto: PB)

para la segunda, que era en el ISP. ¡Y ahí me recopé! Pedro Radúa nos habló mucho de la historia de la publicidad, y yo quedé alucinada. Confirmé que lo mío era cuentas, aunque primero tenía que cursar el primer año, que en el Instituto es común a todas las orientaciones. Fui y me anoté: ya estaba lista para una nueva etapa".

¡Publicidad! La idea de la publicidad con que Carla arrancó en el instituto que depende la Asociación Argentina de Publicidad no fue muy distinta de la de muchos estudiantes secundarios: que los publicitarios son superficiales. Y eso fue lo que escribió cuando, en una de las primeras clases, un profesor le pidió que escribiera un estereotipo de los publicitarios. "¡Aunque hoy no estoy para nada de acuerdo con eso!", aclara. Su primera clase, recuerda hoy, fue de Pensamiento Creativo, dictada por

Daniel Alfieri. "Fue un golpe terrible, porque yo estaba convencida de que nunca iba a poder crear nada. ¡Casi me hago pis! Y terminé sacando el promedio más alto. Pero yo nunca había hecho nada creativo: ¡en el secundario me había recibido de bachiller contable!

Y cuando Daniel me comentó 'Vos vas para el lado creativo, ¿no?' y yo le respondí 'No, para cuentas', me quedé dudando... Y empecé a pensar en redacción". De su primer año, Carla destaca como las materias que más la marcaron la de Alfieri, Introducción a la Publicidad (dictada por Julián Valdman), Creatividad Publicitaria (Alfieri de nuevo), Estrategia de Comunicación (Valdman de nuevo) y Producción Gráfica (Osvaldo Botaya). "En cuanto a compañeros,

me pasó algo raro, porque todos mis amigos más cercanos eligieron, para seguir a partir de segundo año, redacción. ¡Salvo uno, con el que me reencontré en cuentas!". A todo esto, Carla se había mudado a vivir con su novio y, necesitando mantenerse, había empezado a trabajar en una empresa de marketing. El trabajo no tenía nada que ver con lo que ella imaginaba para su carrera, pero cobraba bien y le servía. Hasta que, a fin de octubre, concurrió a la primera NOCHE PB, organizada justamente en el Instituto Superior de Publicidad, con el matrimonio Di Nardo - Sanjurjo como anfitrión: Omar di Nardo, director creativo in house en Young & Rubicam Buenos Aires, es uno de los directores de arte más importantes de los últimos treinta años de la publicidad argentina; y su esposa, Ana Sanjurjo, con una larga carrera a sus espaldas (que incluye el paso por Agulla & Baccetti), es hoy la directora general de cuentas de Quadro Comunicación.


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En su flamante rol de asistente de cuentas, a Carla no le costó acostumbrarse a la multitarea. (Foto: PB)

¿Redacción? "Apenas terminó ese encuentro me acerqué a Ana —Carla pone cara de nostálgica—, porque había hablado de la posibilidad de hacer pasantías en distintas áreas de la agencia. Y cuando ella me preguntó si estaba para cuentas, le dije que no, que para redacción". Dudas, dudas y más dudas. En lo económico no le iba mal, pero en la facultad todo la atraía. Había llegado dispuesta a dedicarse a la atención de cuentas, pero de pronto sus principales amigos elegían redacción, el profesor de esa materia le decía que era buena en eso y no sabía qué hacer. Para entonces, el intercambio con la directora de cuentas de Quadro ya iba haciéndose más frecuente: eso, de alguna manera, ayudó a la decisión. "Mi novio me dijo que incluso si tenía que empezar una pasan-

tía y no cobrar un peso, él me apoyaba. Por otro lado, Ana se interesó mucho cuando le conté qué contactos había hecho yo en los meses que había pasado en la empresa de marketing. ¡Pero eso servía como aporte para el área de cuentas, no para redacción!

algún modo todo lo que había recibido en el comienzo de su carrera. Me encantó eso de Claudio —y de hecho me sigue encantando ahora que trabajo con él—: que se toma el tiempo que haga falta para enseñarte. Pero bueno, al final terminé rindiéndome a la evidencia de que lo mío iba por el lado de cuentas, y al mismo tiempo decidí darle bola a lo que me sugería Claudio: no olvidar mi inclinación por la creatividad y hacer cursos de redacción o formarme de algún modo en eso".

Por otra parte, cuando tuve la primera reunión con Claudio Schmale, el dueño de la agencia, de pronto vi todo claro.

¡Cuentas!

Primero sentí que me destruía a preguntas, pero cuando me dijo que yo no sabía nada y yo le reconocí que no, empezó una segunda parte de la reunión. Mucho más relajada, con él diciéndome que le encantaba poder devolver de

Aquella primera entrevista con Claudio Schmale, el director de Quadro Comunicación, había sido a fines de noviembre de 2011, pero la entrada de Carla a su agencia no fue inmediata ni mucho menos. "El primer tema era que, para


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entrar a Quadro, yo tenía que bajar el sueldo que ganaba en la empresa de marketing. Lo acepté, en un gesto que Claudio me dijo que apreciaba. Pero él mismo me paró el carro cuando quedó en evidencia mi ansiedad. ¡Yo estaba como loca! Pero me dijo que lo pensara bien, que no le respondiera en seguida. Finalmente, cuando le confirmé mi sí, me dijo que cerrara el año sin cambio y que arrancara a mitad de enero". Los primeros 15 días de Carla en Quadro fueron como reemplazante de la recepcionista: un comienzo que le permitió conocer a la gente, conocer los movimientos de la agencia y perder rápidamente la timidez inicial. Después vino el tiempo de acceder a algunas reuniones, de hacerse cargo de proyectos chiquitos... pero eso ya es tema de otra nota: esta historia termina acá.

LA PRODUCCIÓN DE LAS FOTOS

Una verdadera modelo La producción de la foto de tapa fue algo totalmente nuevo para una estudiante de publicidad cuyo contacto más cercano con una cámara de fotos había sido algún que otro trabajo práctico para la facultad. Pero ni el enjambre de peinador, maquilladora, vestuaristas, creativos de Quadro, gente de PRIMER BRIEF, la fotógrafa con sus asistentes, los fotógrafos responsables del backstage y hasta su propia madre lograron que Carla perdiera el buen humor que la caracteriza o sintiera algo de timidez. En un momento alguien le preguntó si estaba cómoda y, cuando Carla respondió que sí, la asistente de Andy Cherniavsky comentó sin dejar de trabajar: "¡Obvio! Si no, no se dedicaría a esto". No se había dado cuenta de que estaban fotografiando a una simple estudiante de publicidad y no a una modelo profesional.

PD: ¿Vampira? "Cuando yo era chiquita mi mamá me llevaba a la peluquería, pero nunca opinaba —cosa que sí hace la mayoría de las madres— sobre mi corte de pelo. Más bien le decía a la peluquera: 'Ella sabe bien lo que quiere'. Mi mamá siempre me recuerda esa historia cuando quiere señalarme lo claro que tuve yo siempre lo que quería. Por eso, cuando los creativos de Quadro pensaron que mostrarme de vampira era una buena idea, estuve totalmente de acuerdo. ¡Soy muy de aprovechar los poquitos espacios que encuentro!".

Marcela Gimbatti (Brandt Maculan) maquillando a la estrella. (Foto: Central Humahuaca)

Ya estaba dicho en el título: Carla Dupin: Cuentas, creatividad y sangre. •

Por Pancho Dondo Director de PB

Andy Cherniavsky espera que el peinador Hernán Abruzzesi (Glow Estudio) deje perfecta a Carla. (Foto: Central Humahuaca)


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CONSEJOS PARA TU CARRERA

Las ideas son cosas Gran tara: sufrir en nuestra carne cuando critican algo que creamos.

Es como si alguien le diera una patada a una mesa y al carpintero le doliera la rodilla. Por supuesto que este sufrimiento es natural, porque en lo que hacemos expresamos lo que somos, pero también es un sentimiento superable, o minimizable, al menos. Trabajar en una profesión creativa —cualquiera sea— te expone al juicio de los demás; lo que hagas será carne de opinión. Buena, mala, justa, injusta, fundada, infundada; lo mismo da. Y si uno deja la piel y la autoestima en cada idea que genera, morirá de furia o tristeza antes de cumplir los 30 años. Fuera de esta recomendación que voy a compartir, no tengo mucho más que aportar:

Para conservar intacta la capacidad creadora, cosifiquemos lo que hagamos.

Tus ideas apestan, ilustración de Jared Nickerson. www.jthreeconcepts.com

Las ideas son cosas, no pedazos de alma. No somos nosotros, aunque provengan de nosotros. Son entidades que creamos, como castillos de arena, y pueden ser destruidas, cuestionadas y recreadas sin mayores costos emocionales. Que las critiquen todo lo que quieran, uno está fuera de la andanada. Esto es lo saludable, lo que permite poner distancia y objetividad y, fundamentalmente, ayuda a evolucionar; porque si nosotros también somos despiadados con nuestras creaciones, podremos discriminar las que están buenas —para conservarlas y defenderlas contra el universo— de las que están malas —para descartarlas sin miramientos—. Un indicador interesante de si evolucionamos o no es repasar creaciones que años atrás nos hayan

parecido buenísimas, para ver si las seguimos apreciando de la misma forma. Muchas veces sí, porque realmente fueron geniales y siguen vigentes; pero otras tantas no, porque nosotros habremos madurado, crecido y mejorado nuestros talentos, y dichas creaciones se nos antojarán burdas, chatas y bastante malas. Si eso pasa, buen indicio: progresamos. Cosificar lo que hacemos también es útil porque suprime el apego, la sensación de paternidad sobre lo hecho, y nos hace permeables a las sugerencias de otros sin sentir que perdemos la caprichosa potestad sobre ese “hijo” nuestro. Por si fuera poco, ayuda a evitar malformaciones de la autoestima, esas distorsiones de la percepción de

nuestras capacidades, sea en poco —lo cual nos volvería injustamente acomplejados— o en mucho —lo cual nos volvería irritantemente soberbios—. Es obvio que lo mencionado arriba es fácil de decir y difícil de vivir. Renunciar a un amor no es simple, y cuando censuran algo que hacemos, es inevitable sentirse censurado. De hecho, hay quienes critican a la criatura como vía para criticar al creador. Paciencia, teflón, sordera selectiva. Hay que sobreponerse; no queda otro remedio si no queremos caer definitivamente abatidos por el desaliento. •

Por Juani Ravaioli Fundador y socio de Delriofont


CONSEJOS PARA TU CARPETA

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Armar un currículum es como empezar a soñar El flamante director del Instituto Superior de Publicidad deja en claro que no por nada es un publicitario que antes de llegar a su cargo actual pasó por siete agencias y entrevistó a muchísimos candidatos como vos. Y lo hace justamente en formato de entrevista: que te aproveche.

—Para un publicitario, ¿buscar empleo, es igual a cualquier otra profesión? —Definitivamente no. Es una profesión con muchas particularidades. Quizás la primera es la más evidente, aún cuando no siempre se la piensa así:

No importa de qué área uno sea, pero todos debemos ser creativos, mostrar y demostrar que tenemos algo para ofrecer.

—Entonces, teniendo en cuenta estas cosas, ¿a qué tendríamos que prestarle atención cuando estamos ante el desafío de enviar un currículum vitae para postularnos a un puesto equis? —Puedo resumirlo así: siempre tuve la sensación de que armar un currículum es el comienzo de un sueño. Claramente puede ser la puerta de entrada a tu futuro. Partiendo de esa mirada, no es exagerado decir que la confección de un currículum merece toda la seriedad que uno imagine para obtener un buen resultado final.

—¿Cuáles serían tus recomendaciones para un chico que hoy estudia y quiere insertarse en el mercado? —Primero, no creer que imprimir en una hoja nombre y apellido, dirección, localidad, teléfono, edad y escuelas donde haya cursado primaria, secundaria y especializaciones es un currículum. De ninguna manera: esos son solamente sus datos personales. —Pero si nunca trabajó, ¿que puede agregar? —Cualquier comunicador, cualquier publicitario, siempre debe sorprender. En estos casos debería darle ganas, al que lo recibe, de conocerlo. Exige creatividad, mostrar que tiene algo más para ofrecer. —¿Una ayuda para tener en cuenta? —Tener una estrategia. Desde hace tiempo ya, venimos hablando de estrategia para marcas y productos. Bueno, aquí podemos empezar por tener una estrategia personal. Pensar qué y cómo. Aplicar dónde y por qué. Una carpeta con trabajos de todo tipo, de donde hayamos estudiado, puede ayudar al entrevistador a ver cómo pensamos. Mostrarse y ofrecerse es algo que también exige creatividad. Estar dispuesto es tener algo más. No ser uno más. Diferenciarse. •

Por Pedro Radúa Director del ISP (Asociación Argentina de Publicidad)


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ENCUENTROS PB

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#02

Almuerzo PB #02

Encuentro mágico en Madre La agencia abrió sus puertas y recibió al mexicano Edgar Bringas y al argentino Agustín Díaz, ganadores del concurso que daba derecho al almuerzo. Los consejos fueron de Carlos Bayala y de Ana Gazcón Aráoz, del Banco Hipotecario. El sushi, de Bokoto Sushi. Y el disfrute, de todos.

Carlos Bayala se acercó hasta el pequeño living que su propia agencia tiene cerca de la puerta de entrada, saludó, acomodó sus bermudas y sus zapatillas sobre el puff que seguramente le resulta el lugar más cómodo para las reuniones y preguntó: "¿Qué vamos a almorzar?". "Sushi", fue la respuesta, en referencia al aporte alimenticio de Bokoto Sushi, que uno de los ganadores —Agustín Díaz— iba a probar por primera vez en su vida. Mediodía de debuts en muchos sentidos, desde ese momento la conversación se confundió con los diálogos que provenían de la enorme mesa sobre la que trabajan los treinta y pico de empleados de Madre Buenos Aires y empezó a amontonar los adjetivos que todos los presentes esperaban: enriquecedora, familiar, valiosa, cercana y muchísimos más. "Dos de las claves, tanto para armar un equipo de gente como para encontrar clientes con los que uno pueda construir algo a largo plazo, son la confianza y la estupidez —disparó Carlos Ba-

yala nada más arrancar el encuentro—. Uno necesita tener mucha confianza en la gente con la que trabaja y necesita que todos, equipo y clientes, tengan una cierta cuota de estupidez". "Yo agregaría a la confianza una condición esencial para el trabajo —agregó Ana Gazcón Aráoz—: la química. Yo necesito sentirme cómoda con quien estoy, sentir que hablo el mismo idioma, poder mirarme a los ojos". Bayala: "Dos claves para armar un equipo de gente son la confianza y la estupidez".

Gazcón Aráoz: "Yo necesito sentirme cómoda con quien estoy, sentir que hablo el mismo idioma".

Carlos Bayala en primer plano, con la mirada seducida de Edgar y Agustín clavada en él.

Así, con ese tono, siguió la hora y media de charla y almuerzo. Y lo fuerte era lo que transmitían los ojos —encendidos, en llamas— de Agustín y Edgar cuando pisaron de nuevo la vereda de la calle Rodney y se alejaron lentamente, como borrachos, casi flotando. •


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ENCUENTROS PB

#03

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Noche PB #03

Consejos útiles en Brother Fue en febrero cuando la escuela de creativos Brother Buenos Aires recibió a más de cuarenta ansiosos estudiantes que acribillaron a preguntas a Maxi Itzkoff, codirector general creativo de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, y a su cliente Matías Mediña, asistente de marketing senior de Quilmes.

¿Que qué se dijo? Lo más jugoso, claro está, quedó grabado en las mentes y los corazones y los cuadernos y las libretas de apuntes y las cámaras y los celulares de los asistentes. Pero ¡algo se puede consignar, claro está! Por ejemplo: • "Hay un gap muy grande entre lo que estamos haciendo nosotros y lo que están empezando a hacer ustedes. Lo mismo me pasó a mí cuando estudiaba: recuerdo que yo iba a montones de charlas en las que distinta gente contaba lo que hacía. Yo los escuchaba y decía 'qué interesante', pero la brecha era tanta que no lograba aprender nada. Pensaba 'qué bueno, algún día yo también haré eso'. Pero nunca tenía la chance de preguntar —y por eso me parece tan piola esta propuesta de PRIMER BRIEF— hasta las pelotudeces que nadie preguntaría". (Maxi Itzkoff)

que cada vez se haga más complicado distinguir sensibilidades, despertar sensaciones particulares, que tengan que ver con las características de un lugar, o de una cultura. Todo es cada vez más lo mismo". (Matías Mediña)

• "La tremenda globalización en la que está metido el mundo entero hoy —y la publicidad más que muchos otros sectores, y Quilmes, por ejemplo, más que muchas otras marcas— está haciendo

• "No sé cómo podría llegar a ser alguien una persona que no se desvive por esto. Yo soy así. Mi coequiper, Mariano Serkin, es exactamente igual. Pero no conozco demasiada gente que Itzkoff: "No sé cómo podría llegar a ser alguien una persona que no se desvive por esto".

Mediña: "Por la globalización, cada vez se hace más complicado distinguir sensibilidades".

Los más de 40 estudiantes no les sacaron la vista de encima a Itzkoff y Mediña en dos horas de charla.

sienta lo mismo. Wilhelm, Anselmo, Bayala: ellos sí se desviven por esto. Pero hay muchos DGCs de otras agencias que son distintos, no puedo contar cómo llegaron en esos casos. Sí puedo contar mi experiencia". (Itzkoff) •


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AD ARTS

Ser un auténtico director de arte Toda creación humana incluye algún tipo de dirección de arte. Para expandir esa idea, PB propuso a su diseñador compartir con los lectores el curso de primer nivel al que está asistiendo.

“La gente pregunta: ¿Que es un RocknRolla? Y yo les digo que no tiene nada que ver con baterías, drogas, ni viajes al hospital. No, no, es mucho más que eso, amigo mío. A todos nos gusta la buena vida. A unos, el dinero; a otros, las drogas; a otros, el sexo, el glamour, o la fama. Pero un RocknRolla es diferente. ¿Por qué? Porque un auténtico RocknRolla quiere el pack completo”. Así es como me siento yo. Como un auténtico director de arte. No porque alguien me lo haya dicho, ni por tener algún título que lo valide. No, no, es mucho más que eso. Es la manera de sentir, que es una y las pasiones que son tantas. Porque no puedo elegir una sola de mis pasiones, y en vez de eso elijo pararme en la conjunción de todas, dejando que todas influyan en lo que hago y, en consecuencia, en quien soy. Víctima y beneficiario de una curiosidad amplia e insaciable. Crear, comunicar, solucionar. Las ideas, las historias, el color, la forma, la composición, el diseño gráfico, el industrial. Publicidad, música, fotografía, cine, ilustración, pintura, escultura, literatura, tipografía, arquitectura, sociología, historia, tecnología, psicología, marketing, street art, stand-up y bastantes cosas más. Todo eso me tiene enganchado. No se trata de tener la dosis justa de la cantidad de cosas indispensable; más bien todo lo contrario: se trata de hacer el coctel más amplio y llenarlo con todo lo que se pueda. Las pasiones no se toman vacaciones ni tienen feriados. Y, como nos decían en Escuela Industria el otro día, es imposible dejar de ser un director de arte cuando salimos del trabajo o de nuestro lugar de estudio. Por más que te

Fragmento inicial de la película RocknRolla, escrita y dirigida por Guy Ritchie.

Ilustración: HINK y Selçuk Ören. cambies el sombrero seis o mil veces, la cabeza sigue siendo la misma. Y sí, es verdad, muchas veces es algo solitario, porque la gran mayoría de la gente no comparte nuestra forma de ver las cosas. Y algunas veces esa gente es algún jefe o algún cliente que se ve tentado a decir lo primero que se le cruza por la cabeza: “Mejor digamos esto”, “Hagamos tal cosa”, “Poné Helvética y listo”. Sería estúpido decir que no debemos escuchar a nuestros jefes o clientes, porque de eso se trata nuestro trabajo, de personas y para personas. Pero hay que saber cómo manejarse con ellas. Si a un abogado o a un contador lo respetan por sus conocimientos y lo dejan hacer su trabajo, debería ser de la misma manera con

cualquier profesión. Y nosotros debemos lograr que eso pase con la nuestra. Quiero que algo quede bien claro: que tengamos tantos intereses y estemos en el medio de todos ellos no significa que seamos un poco de todo o ni esto ni aquello, o que no somos profesionales. Y contrariamente a lo que mucha gente piensa, ser un DA no es para nada fácil. Ser un autentico director de arte exige un continuo aprendizaje, recibir toneladas de información e incorporar lo que nos sirve de ella para poder construir nuestro criterio, que al fin y al cabo es lo que nos define como profesionales. Ser un aútentico director de arte es tomar las millones de posibilidades de resolver algo y las millones de cosas que tenemos archivadas en nuestra cabeza para crear la mejor solución. Y si alguien la pone en tela de juicio –y, cómo decía antes, muchísimas veces lo harán–, poder defenderlas con argumentos validos, reales y concretos. Por eso, para que nos tomen en serio, primero nos tenemos que tomar en serio a nosotros mismos y a nuestra profesión. Formarnos lo mejor posible, aprender todo lo que podamos, practicar la cantidad de veces que sea necesario y más, para poder llegar a ser algún día un auténtico director de arte. •

Por Ezequiel Banchero Director de arte en PB Estudiante en Escuela Industria


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Perfil: Estudiante de publicidad Pro-activo Edad: 18-25 años Tareas a desarrollar:

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Los Mag Men también enseñan En marzo arrancó la 5a temporada de la inigualable serie Mad Men. Como homenaje, la revista Newsweek publicó una edición como si hubiera sido editada en 1965. ¡Incluidos los avisos! En esta nota, una diseñadora aporta su know how sobre el tema y muestra algunos de esos avisos.

La década de 1960 es una época de transición y un importante cambio para el diseño gráfico, pues es el momento en el que se empieza a romper con el tradicionalismo de las formas geométricas perfec-

tas introduciendo figuras en zigzag y formas transversales (Imagen 1). Comienza la transformación de un estilo basado en formas básicas, claras y directas en el que predominaba la funcionalidad, hacia un estilo más espontáneo e intuitivo aplicado no sólo en las formas y el color, sino en el uso

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de la tipografía, que pasa de características neutrales y objetivas a una expresión espontánea, intuitiva y hasta caótica. Se cuestiona la tipografía ordenada y refinada y se busca un estilo completamente opuesto, un diseño alegre con efectos visuales que buscan enriquecer la gráfica y generar efectos de posición, peso y escala (2). Los avisos para esta edición especial de Newsweek cumplen con el diseño de la época, que en sus principios conserva el estilo tradicional del modernismo de la Bauhaus (3) y en sus finales busca romperlo y darle un estilo más expresivo e instintivo, en el que se utiliza la estética caótica y disruptiva de los conocidos carteles “psicodélicos” característicos de la época, que surgieron como una respuesta visual de la situación social y política, y que generaron un estilo influenciado por el Art Nouveau y el Op Art, en los que los artistas buscaban, a través de la disposición de bloques de colores, un efecto de ilusión óptica de movimiento y vibración (4). Bien logrado el homenaje al diseño posmoderno que fue el inicio de un cambio evolutivo y sentó las bases del diseño contemporáneo. Y muy bien por la revista Newsweek que buscó recordar la historia. •

Por Liliana Orjuela Diseñadora gráfica Responsable de eventos en PB


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QUIÉN ES QUIÉN

Gon & Tony, enemigos íntimos Gonzalo Sosa Gigena y Tony Gonçalves se conocieron en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, nunca fueron amigos y siempre tuvieron muy claro qué querían: trabajar juntos en una agencia. Finalmente hace unas semanas entraron a TBWA Buenos Aires como dupla junior.

Uno llegó de su Córdoba natal hace tres años y nunca imaginó que en ese tiempo iba a ver incluídas dos campañas suyas en el clásico Tríptico de su lugar de estudio —ese impreso de obras seleccionadas que la Escuelita envía cada fin de año a las agencias—y entrar como trainee de redacción nada menos que en TBWA Buenos Aires. Se llama Gonzalo Sosa Gigena, hizo hasta 2° año en la ESCP y tiene 26 años. El otro llegó de su Caracas natal al mismo tiempo y jamás pensó que en apenas tres años iba a haber viajado con su ex dupla Julieta Garmendia al Festival Publicitario del Interior en Tucumán gracias a haberse impuesto en un concurso creativo en la misma Escuelita,

Tony (izquierda) es venezolano y Gonzalo (derecha), cordobés: los dos viven en Buenos Aires desde hace tres años.

visto también incluídas dos campañas suya en el Tríptico y entrado como trainee de dirección de arte a la misma TBWA BA, con su actual dupla Gonzalo Sosa Gigena. Se llama Tony Gonçalves, está cursando 3° año en la ESCP y tiene 25 años. Los dos confiesan que al principio — cuando se conocieron en la Escuelita— no se llevaban demasiado bien y que, después de un trabajo, la cosa cambió: “Tuvimos que hacer un mini proyecto

juntos y eso nos ayudó a sacarnos los prejuicios, que es fundamental si te querés dedicar a esto”.

Sí, quiero PRIMER BRIEF: Hay muchos chicos que a la hora de buscar una dupla no saben cómo elegirla. ¿Qué recomendación tienen para ellos? Tony Gonçalves: Hay que buscar a alguien que no sea tu amigo. Por ejemplo, con Gonzalo nunca hemos salido juntos, tenemos diferentes gustos para esas cosas, sólo nos juntamos a trabajar. Si te juntas con un amigo, terminas hablando de cosas que nada tienen que ver con el trabajo, y eso se nota.


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Una de las campaña que les permitió a Gon y Tony “colarse” en el Tríptico de la Escuelita. El titular dice: “La naturaleza ya tomó demasiadas decisiones por vos”. Anunciante: American Tattoo. Detalle: los dos retratados tienen manchas en la piel.

Gonzalo Sosa Gigena: La mejor formar de encontrar una buena dupla es analizando muy bien a esa persona. Hay que tener bien puestos los objetivos: todo lo que se interpone es molesto y lo tenés que sacar. A los que ya tienen a su dupla sólo puedo decirles que se tienen que romper el culo trabajando, no hay que compararse con otros a ver quién es mejor, se tienen que comparar con ellos mismos a ver cuán bueno es lo que hicieron antes y cómo es lo que hacen ahora. Y la humildad sobre todo. PB: ¿Qué pueden destacar de trabajar juntos, cuáles dirían que son las principales ventajas? TG: Lo mejor de trabajar juntos es que no hay egos. No nos importa si la idea es de uno o del otro, porque la trabajamos entre los dos. Si uno pensara solo, seguro que no saldría nada. GSG: Sí, lo mismo. Además nos rompemos el lomo trabajando para tener una buena carpeta, desde que llegué de vacaciones hasta ahora no paramos de trabajar: nos juntamos de lunes a viernes cinco horas por día.

PB: ¿Qué es lo mejor y lo peor de trabajar con el otro? TG: Lo mejor de Gonzalo es también su peor defecto: tiene mucha capacidad de análisis. En parte es buenísimo, porque piensa todo el tiempo, pero también por eso mismo perdemos cinco días resolviendo un comercial cuando la idea salió el primero. Por eso digo que es buenísimo que piense, pero eso también lo condiciona. GSG: Lo mejor de Tony es que tiene ideas simples, ideas que no hace falta explicar, pero así y todo él te justifica por todos lados su pensamiento. Y lo malo es que fuma, aunque dice que está dejando de hacerlo.

La carpeta PB: ¿Cómo fue el proceso de creación de su carpeta de trabajo? GSG: Tardamos bastante tiempo en armarla: casi un mes repensando ideas y una semana para producirla. TG: Todo el tiempo nos frustramos con nuestros trabajos, pero eso es un gran

incentivo para nosotros. La inconformidad te ayuda a ser más autoexigente: siendo así, en algún momento te va a llegar. PB: ¿Algún consejo para los estudiantes? GSG: En lo particular, tardé mucho en venirme a estudiar desde Córdoba, por el miedo a la ‘no licenciatura’. Pero hay que arriesgarse: un título no te hace más creativo. Lo importante es aprender a conceptualizar y romperse el culo. TG: Desde el primer momento hay que tomarse la carrera como un trabajo. No basta con tener onda o vestirse cool: hay que poner mucho huevo. Yo les recomendaría que se enfermen de publicidad. •

Por Nachu Fusco Redactora en PB


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MI PRIMER BRIEF

“¿Qué tal, chicos, tenéis algo?” Pablo Guirado es español, pero lleva un par de años estudiando y trabajando en Buenos Aires. Terminando de cursar en la escuela de creativos Brother arrancó su derrotero argentino: en 2011, DraftFCB; ahora, TBWA. Pero el primer brief que recuerda es de mucho antes.

¿Mi primer brief? Jajajaja, en esa época sabía menos de publicidad que Messi de tenis. Voy a contar algo de hace ya casi dos años, cuando yo trabajaba como trainee en JWT Madrid. La llegada a creatividad fue curiosa, pues yo empecé en el departamento de Cuentas, el único modo de llegar de la universidad a la agencia. Después de los tres meses en cuentas, no aguantaba más, así que me hice una especie de “carpetita” que improvisé en una semana y Jaime Chavarri y Juan García Escudero, actuales DGCs de JWT y Leo Burnett, cometieron

el enorme error de darme una oportunidad en la parte creativa. En la agencia estaban a full sacando la campaña de Corona “Save the beach”, la del famoso hotel de basura que ganó tantos premios. Y claro, con tanta energía puesta en la campaña, nos llegó el primer brief: “Tenéis que pensar una toalla que siga con el concepto de la campaña y un cartel para motivar a la gente para que colabore a limpiar la playa de Portman (Murcia, España). Y por supuesto, cuando digo que penséis, que lo podamos presentar a premios. Mañana lo vemos”.

Ahí estábamos mi dupla de entonces y yo, con toda la euforia de unos pibes que estaban empezando pero que pensaban que “insight” era una infracción de rugby. Estuvimos peloteando durante todo el día y parte de la noche. Anotábamos las ideítas que nos gustaban, y seguíamos pensando más. A eso de las 23 nos fuimos a casa y al día siguiente creo recordar que llegaríamos como dos horas tarde. Jajaja, llegamos en plan escondiéndonos de todo el mundo, nos sentamos en nuestra mesa y justo al toque vino creo que fue Juan y nos dijo “¿Qué tal, chicos, tenéis algo? ¿Queréis que lo veamos?”.

“Sí, sí, obvio”. Qué le íbamos a decir. Entramos a su box, súper nerviosos mientras hojeábamos las ideas del día anterior. Nos sentamos, “hola qué tal, qué tal”, y empezamos a contar. Tras contarles unas 13 o 14 ideas al final nos aprobaron dos. Así que contentos salimos de su box y empezamos a bocetar.

Titular: Esto es lo que ocultan la gran mayoría de nuestras playas

Tras unas cuantas devoluciones de dirección de arte y de titulares, esto fue lo que sacamos. Claro está que ni hablar de premios. •

Por Pablo Guirado Ex alumno Brother Bs As Redactor en TBWA Argentina


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Carpeta

Una mínima selección del material que inunda la sección CARPETA de www.primerbrief.com.

• Arriba: “Romi la comida de la olla es para el perro, la tuya esta en el horno. Mami”. Izquierda: “Papi, no te olvides que a las cinco es la fiestita de fin de año. ¡Besos!”. Derecha: “Mañana tenés hora a las 0:30 para renovar la libreta”. Bajada: “Mensajes a tiempo”


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• Sintesis: Pases es un Spot que transmite la idea de disfrutar y compartir tus Lay’s Stax en todo momento y en todo lugar. Comienza con un joven que acaba de comprar un tubo de Lay’s en un Kiosko. Prueba, lo disfruta y se dispone a compartir. Realiza entonces un pase que va a parar a las manos de un joven dentro del gimnasio. Realiza la misma acción que el protagonista y pasa el tubo, mediante el uso de una cinta caminadora, a una oficinista que luego le da el mismo a un Mimo en un Parque. Este finalmente envia el Pack hacia un Skater, quien realiza una prueba y devuelve el Paquete al protagonista que termina entrando a su casa.

URUGUAY • Gráfica Título: MENSAJES A TIEMPO Anunciante: Post-It Autores: Diego Centurión (Uruguay), Nicolás Galati (Uruguay), Agustín Kryger (Uruguay). Lugar de estudio: Brother Montevideo (Uruguay) Materia: Creatividad/Redacción Profesor: Gustavo Etchandy, Juan Fernández, Martín Rumbo, Guillermo Giordano Ciudad: Montevideo Fecha: 2011 Email de Diego: diegocenturionplugged@hotmail.com Email de Nicolás: nicobolso_13@hotmail.com Email de Agustín: agustinkryger@gmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=5723

ARGENTINA • Comercial TV Título: PASES Anunciante: Lay’s Stax Autores: Ezequiel Jovanovich (Argentina), Melanie Dapena (Argentina), Natalia Galdoz (Argentina), Sofía Rodríguez (Argentina) Lugar de estudio: Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales (Argentina) Carrera: Publicidad Materia: Producción Audiovisual Profesor: Carlos Rodriguez Conygham Ciudad: Buenos Aires Fecha: 2011 Email Dante: ezequieljovanovich@gmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=7732


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CARPETA

“En un mundo cada vez más interconectado y moderno donde el concepto de la comodidad se mide por mt2 el reto de progresar genera que los seres humanos nos estorbemos más.” COLOMBIA • Artes visuales Título: INDUSTRIA Autores: Juan Pablo Chaves (Colombia), Rubén Alberto Sánchez (Colombia) Lugar de estudio: Escuela Industria (Argentina) Carrera: Dirección de arte y pensamiento visual Ciudad: Buenos Aires Fecha: 2011 Email Juan Pablo: juan.chaves5@gmail.com Email Rubén: rubenalbertosanchez@gmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=7406


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FUERA DEL TARRO I

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Autopsia creativa El espíritu de esta columna es contar el backstage y la idea es desgranar algunos trabajos para, desde su disección, contar y descubrir cosas que hacen a la labor creativa. Que muchas veces son glamorosas y otras, no tanto.

En este caso les quiero contar sobre una campaña que hicimos en Furia para Nike. Más precisamente para el lanzamiento de una colección de Sportswear llamada “Black Pack”.

Black is a secret: parte de la puesta en escena, en una vidriera y en una de las páginas del libro.

El brief requería, en primera instancia, comunicar a un grupo selecto de líderes de opinión la llegada al mercado de esta colección, de productos totalmente negros (tela negra, costuras negras, botones, negros, etc) e instalarla de manera grassroots durante el verano. La campaña se lanzó en diciembre y recién en marzo se transformó en masiva: esto se pensó así para que los líderes de opinión tuviesen tiempo de usar el producto primero, los “early adopters” copiaran la onda y meses después abrir el juego al resto de los consumidores.

que shotear deportistas es complejo, porque siempre están de viaje o entrenado y sus agendas son complicadas.

Esto debía hacerse de una manera novedosa, que sorprendiera. Otro de los requerimientos era usar a varios de los atletas de Nike en la campaña. Y aquí surgía la primer dificultad del brief, ya

Con estas particularidades, presentamos el concepto: “Black is a secret”. La idea de campaña se basó en que todos tenemos secretos oscuros guardados, secretos negros, como la colección. Para generar contenido entrevistamos a los deportistas que habían sido elegidos: los rugbiers Gonzalo Tiesi y Juan Martín Hernández, las leonas Carla Rebecchi y Luciana Aymar y el futbolista Carlos Tévez. A partir de estas entrevistas generamos los capítulos del libro secreto. Uno fue “Black is magic”, en el que Hernández fue un mago. Otro fue “Black is fantasy”, en el que Lucha

Aymar era una seductora stripper. En “ Black is wild”, el Kun Aguero era un hombre lobo al mejor estilo Crepúsculo. Aquí hay que hacer la primera aclaración, ya que por cambios de agenda de entrenamiento (recuerdan lo que les comenté mas arriba?) tuvimos que fotografiar al Kun y no a Tévez. Esto hizo que en lugar de viajar a Manchester lo hiciéramos a Madrid. En la ciudad de Madrid las fotos estaban programadas para un jueves, pero fueron pospuestas para el lunes. Pero el lunes a la hora citada aún no teníamos futbolista. Finalmente nos confirmaron que el Kun vendría al estudio. ¡Pero sólo por 20 minutos! ¡Y yo tenía que hacerle fotos para llenar 30 páginas del libro! No habría mucho margen de prueba de nada, así que para ganar tiempo hice de stand up del Kun probando todas las situaciones de wardrobe (ver fotos) y luz para que cuando él llegara todo fuera “plug and play”. Por suerte, así fue.


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FUERA DEL TARRO I

Las fotos de campaña se hicieron en París (los rugbiers), Madrid (Kun y Carla) y Buenos Aires (Lucha). Para “simplificar” esta producción contratamos a 3 fotógrafos: Rocco Toscani (hijo del famoso fotógrafo de Benetton, Oliviero Toscani), los franceses de Surface2Air y Pato Batellini. Además fueron necesarios tres equipos de producción distintos que harían la producción in situ. Las tipografías las hicimos a mano con los dires de arte de la agencia. Las ilustraciones, con dos artistas distintos, uno japonés (que trabajó vía email des-

El Kun Agüero, fue fotografiado en apenas 20 minutos.

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de New York) y otro, un tatuador de Los Ángeles que de casualidad estaba en Buenos Aires y lo conocimos en un bar de Palermo.

Algo del backstage y de lo publicado: Tragant, Agüero, Aymar, Hernández y Tiesi.

La primera pieza de la campaña fue el libro, del cual imprimimos sólo 500 ejemplares, en cinco versiones diferentes que se completaban con una app de iPad donde se podía ver el libro animado y versiones en video. Tuvimos la mala suerte de tener que imprimir en el mes de diciembre, justo antes de las fiestas, época difícil para trabajar con imprentas porque están todos a full... y encima, por una mala elección de papel, mate vs brillante, el papel tardaba más en secar y eso retrasó la salida unos días. Como el lanzamiento era con

una fiesta en el local de Nike Punta del Este, gente de la agencia (incluido un servidor) tuvo que viajar con libros en valijas ya que no había tiempo de mandarlos por courier y llegar a tiempo. Ahí, en la corrida, es donde todo el glamour de las fotos en París se desvanece y hay que poner el hombro para cumplir con el trabajo encomendado y dejar al cliente contento. Pero fue un gran éxito, y eso te reconforta. La historia se completó con los avisos de print, las vías públicas y gigantografías, los locales, las remeras exclusivas, las vidrieras de los locales y hasta el ícono de twitter del Kun, quien usó espontáneamente la foto de campaña como su avatar personal. Como ven, una mezcla de creatividad al palo, pero combinado con trabajo, trabajo y trabajo: la única forma de hacer algo que tenga gran éxito. •

Por Guillermo Tragant Founder & President en Furia Miami Ad School Greenhouse


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FUERA DEL TARRO II

Made in Earth Ciudadana de un mundo con las fronteras cada vez más difusas y las marcas cada vez más definidas, la autora demuestra en diez párrafos que la emoción es un país que la globalización todavía no invadió.

Mi nueva vida empieza despertándome en Madrid al son de mi alarma made in China y soñando con una cama sueca Hästens. Sí, de esas que compran los grandes directores de cine por 15 mil dólares estadounidenses y transportan hasta Venezuela para descansar bien sus ideas —que surgieron a partir de un puro cubano— para una película que le hará una dura competencia al gran reestreno de Tian ma cha fang en Taiwán. El espresso italiano me espera en la mesa de la cocina junto con un delicioso kiwi neocelandés que obviamente engullo mientras leo, en el periódico inglés The Times desde mi Mac fabricada en India, que han matado al cantautor argentino Facundo Cabral en Guatemala. Qué pena. Como todos los días, bajo en el ascensor Thyssenkrupp alemán para subirme a mi Hyundai japonés, donde pongo un disco de la solista norteamericana Wye Oak grabado en los estudios holandeses Nemesea mientras fumaban un hachís cultivado en Marrakech. Pero esta vez me voy al aeropuerto destino Londres, con una novela peruana de Vargas Llosa bajo el brazo y ganas de tomarme una pinta de Guinness en un pub irlandés y cantar con dos brasileños desconocidos People are strange, de The Doors, mientras agito excitada mi buzo de Abercrombie hecho en algún sweatshop de Mozambique. Qué horror. El vuelo lowcost de British Airways tiene overbooking de ingleses, pero sólo hablo con un estudiante de letras español y me recomienda un lugar cómodo

Memory Lane, foto de Peter Funch. www.peterfunch.com

en el barrio indio. Qué interesante. El portero paquistaní del hostel malamuerte busca las llaves dentro de un mueble de madera rosa traído de Madagascar que probablemente ha exportado ilegalmente un traficante australiano accionista de las papeleras holandesas del río Paraná en Uruguay. Qué historias. La habitación parece una imitación barata del rococó francés, y las ventanas de cristal austriaco dejan ver un gran afiche de la obra neoyorquina Cats. El hambre me ataca mientras imagino un asado argentino y un vino chileno Clos Apalta cosecha 2005. Qué rico. Con menos dinero que el gobierno griego me lanzo a las calles en busca de un kebab armenio y una boca de metro, probablemente tecnología japonesa, mano de obra tailandesa y rematado por algún ingeniero alemán, que me saque de China Town. Leicester Square está lleno de turistas estadounidenses buscando musicales de Broadway, tra-

ducidos desde su propio idioma al más profundo slang from Liverpool. Salgo en mitad de Picadilly y suenan sobre el suelo mis bailarinas indonesas, hasta que se detienen —algo llama mi atención. Fascinada por el olor a diversidad y luces un tanto cosmopolitas, las casas de la mejor indumentaria italiana, francesa y con mejores bordados de Sri Lanka me abrazan —tendencias muy a lo Jane Austen que se mezclan con modas a lo Sex and the City. De repente, un cartel brilla captando mi despistada mirada y una bombilla se enciende en mi cabeza. Qué cliché. ¿Por qué me emociona tanto ver un local español de ZARA en Oxford Street? ¿Cómo es posible que con tantas inquietudes extranjeras yo sienta tanta admiración por lo Made in Spain? •

Por Aurora Montes Cool hunter de PB Estudiante de publicidad en UCES


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Redactora: Camila Levato. Directora de Arte: Graciana de Antoni. Universidad de Palermo.

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la primera vez necesitamos práctica. después ya sabemos qué hacer.

Primer Brief presenta CARPETA. Una sección en donde podés compartir con el mundo todo lo que hacés para que empieces a mostrarte y armes así tu primer carpeta virtual. Es un escenario para que te vean, te conozcan y te contacten. No esperes a mostrar tus laburos en una oficina. Lucí tu pasión. Empezá ahora.


TERRAZA

Agenda de concursos ¿Sabías que el Centro Cultural Rojas está convocando a un concurso de cortos increíble? Se llama SCDF III y es el Tercer Festival de Cine Realizado con Cámara de Fotos. Sí, como lo oís: con cámara de fotos. La semana pasada, en el Bafici, se proyectó el largo Las pibas, que Raúl Perrone (foto) realizó con esa técnica. El evento va a ser en julio, pero hasta el 30 de mayo tenés tiempo de mandar tu corto. Más info en scdfrojasfest.wordpress.com.

¿Estudiás publicidad y en tu lugar de estudio no se distribuye esta revista? Pedí al director de tu carrera que se comunique con PRIMER BRIEF. ¡Es gratis!

Primer Bife

TWEET DE CARPETA

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“Lo principal para venderse es tener una buena carpeta, y para eso hay un solo secreto: horas orto”. (Fede García, director creativo en Ogilvy Tokio)

TWEET DE BALMACEDA

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Los calentadores de agua Califont llegaron a Sudamérica en los años 20. Por esa marca decimos calefón. (Daniel. Historiador argentino.)

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10 BECAS PRIMER BRIEF

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PARA EL ENLACE 2012 ARRANCÁ 1o AÑO EN JULIO DE 2012 Y 2o AÑO EN MARZO DE 2013

En julio, en el Instituto Superior de Publicidad las clases vuelven a comenzar. No pierdas el año.

Informes: infoisp@aapublicidad.org.ar 5556 3490 al 3498


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Redactora: Camila Levato. Directora de Arte: Graciana de Antoni. Universidad de Palermo.

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Primer Brief Revista 01 - Abril 2012