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Plan de Marketing

2018

Plan de Marketing Laboratorios Quinton

Transformaciรณn Digital 2018


INDICE TEMA: RESUMEN EJECUTIVO 1. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO Y PRIMERA DEFINICIÓN DE OBJETIVOS 1.1 Introducción 1.2 Descripción de la empresa y de la línea de negocio 1.2.1 Presentación de la empresa. 1.2.2 Descripción del modelo de negocio. 1.2.3 Ámbito geográfico de actuación. 1.2.4 Presentación de la cartera actual de productos. 1.2.5 Problemas encontrados y metas a cubrir con el plan de marketing. 1.3 Primera definición de objetivos 2. ANALISIS INTERNO 2.1 Pilares corporativos 2.1.1 Misión 2.1.2 Visión 2.1.3 Valores 2.2 Historia de la empresa 2.3 Recursos de la empresa 2.3.1 - Recursos Internos: organigrama actual de la empresa 2.3.2 - Recursos externos 2.3.3 - Canales de distribución de la empresa. 2.3.4 – ABC de clientes. 2.3.5 – Análisis de la cartera de productos. 3. ANÁLISIS EXTERNO. 3.1 – Análisis del macroentorno. 3.1.1. – Entorno demográfico. 3.1.2 - Entorno económico. 3.1.3 - Entorno Social y Cultural. 3.1.4. - Entorno legal y normativa 3.1.5. - Entorno tecnológico 3.1.6. – Medio ambiente 3.2 Análisis del microentorno. 3.2.1. Situación de nuestro sector. 3.2.2. Conociendo a nuestros consumidores. 3.2.3. Conociendo a nuestra competencia. 4. ANALISIS DAFO 4.1 Matriz DAFO 4.1.1 Fortalezas 4.1.2 Debilidades 4.1.3 Oportunidades 4.1.4 Amenazas 4.2 Estrategias 4.2.1 Estrategias ofensivas 4.2.2 Estrategias defensivas 4.2.3 Estrategias de reorientación 4.2.4 Estrategias de supervivencia. 5. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

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INDICE TEMA: 6. PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO 6.1. Targeting y segmentación. 6.2. Posicionamiento en el mercado 6.3. Marketing mix 6.4 Plataformas y herramientas a considerar dentro de la estrategia 7. ESTRATEGIAS Y ACCIONES TÁCTICAS. 7.1 - Dirigidas a nuestro público B2B 7.1.1 Planteamiento estratégico: Inbound Marketing 7.1.2 Customer Journey 7.2 - Dirigidas a nuestro público B2C 7.2.1 Planteamiento estratégico: segmentación. 8. MEDICIÓN E IMPLEMENTACIÓN 8.1. Medición y seguimiento 8.1.1. – Seguimiento de la estrategia B2B 8.1.2. – Seguimiento de la estrategia B2C 8.2. Fases de implementación 8.2.1. – Calendario Inbound Marketing 8.2.2. – Calendario CRM 8.2.3. – Calendario e-Commerce 8.2.4. – Calendario estrategia B2C 9. PRESUPUESTO

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RESUMEN EJECUTIVO

Tras 2 décadas de andadura comercial en España y expansión internacional, en Laboratorios Quinton nos encontramos en un momento decisivo para nuestro futuro como organización, en el cual convergen varios factores a considerar. Por una parte, se detectan los siguientes problemas y debilidades: La actual estructura comercial genera un rendimiento bajo a nivel nacional y de tendencia decreciente en los últimos años. Existe una estricta regulación a nivel europeo para determinadas categorías de producto, lo que limita nuestras oportunidades comerciales y de comunicación. Se observa que existe una creciente competencia desleal en el mercado de la venta online, tanto a nivel nacional como internacional. Por otro lado, se observan las siguientes oportunidades: El auge del e-commerce nos abre la posibilidad de dirigirnos al consumidor final prescindiendo de intermediarios, aumentando nuestro margen de beneficios. La creación de una nueva regulación para los productos elaborados con agua de mar ha favorecido la aparición de nuevos competidores, pero también ha propiciado que exista una mayor concienciación acerca de este tipo de consumo dentro del gran público, incluso siendo alentado por líderes de opinión con influencia en su comunidad. Poder explotar nuestra estrecha vinculación con la figura de René Quinton, considerado padre de la Terapia Marina, y contar con el apoyo de la Fundación René Quinton, lo cual nos permite dotar a nuestros productos de un inmejorable y exclusivo argumentario.

Tras un profundo análisis de la situación, consideramos que la mejor forma de garantizar el crecimiento de Laboratorios Quinton durante los próximos años es poniendo en marcha un Plan de Transformación Digital en el que se vean involucrados todas las estructuras comerciales y de marketing de la organización. Para ello, destinaremos todos los recursos necesarios para la creación y desarrollo de los canales y plataformas tecnológicas, tales como un e-commerce, una intranet comercial y un nuevo CRM, que interconectadas nos permitan, por un lado, optimizar la actividad de nuestro equipo comercial; y, por otro lado, mejorar nuestra relación con el consumidor final acompañándole durante todas las etapas del customer journey. Así mismo, desde el Departamento de Marketing se recurrirán a las estrategias de marketing más innovadoras, como Inbound Marketing, SEO, SEM, Afiliados o Marketing Automation, para poder abordar a los diferentes grupos de públicos de la forma menos intrusiva y eficiente posible.

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1. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO Y PRIMERA DEFINICIÓN DE OBJETIVOS 1. Introducción Tras varios años en los que la crisis económica ha sido la tónica dominante en todas las estructuras sociales, la recuperación de la economía española comienza a consolidarse en el 2016, tal y como podemos observar a través de diferentes indicadores económicos facilitados por el INE como el aumento del PIB (3,2% superior al de 2015), el incremento de empleo (2,9% personas más ocupadas que en el año anterior) o el crecimiento de un 2,6% del gasto medio por hogar. Tal y como se recoge en el informe anual “e-PYME 16” elaborado por el ONTSI, uno de los principales factores que están contribuyendo a la notable marcha de la economía española es la progresiva Transformación Digital de su tejido empresarial, algo que está teniendo una repercusión positiva tanto a nivel de productividad como en procesos claves de carácter estratégico como la internacionalización de las compañías. Entendemos por Transformación Digital como “la revisión integral de las tareas, actividades y procesos de gestión de los bienes y servicios de cada organización, basándolas en las capacidades de las Tecnologías de la Información, de forma que se favorezca la eficacia y el funcionamiento de la empresa”. Este cambio de paradigma responde a una nueva realidad global conectada a Internet que alcanza a todos los estratos sociales creando nuevos hábitos de consumo. Según el Informe Anual de la Sociedad en Red 2017, observamos que 7 de cada 10 españoles posee un Smartphone y hasta el 78,4% de los internautas se conecta a diario o casi a diario. Estos datos tienen una mayor incidencia en el caso de la población más joven, donde el uso de internet y de los teléfonos móviles alcanza el 93%. Esta situación favorece el desarrollo de nuevas formas de negocio, destacando entre todas ellas el comercio electrónico, que durante el 2016 generó un volumen de negocio total de 25.354 millones de euros, un crecimiento del 22,2% respecto al año anterior, con un gasto medio por comprador de 1.198 € (datos del “Estudio sobre Comercio Electrónico b2c – ed. 2017” de ONTSI). Aunque a priori su modelo de negocio no está relacionado, el sector farmacéutico no es ajeno a este nuevo contexto digital. Tras su apertura al mercado online mediante el Real Decreto 870/2013 del 8 de noviembre que regula la venta a través de sitios web de medicamentos de uso humano no sujetos a prescripción médica, según la CNMC en España el número de transacciones de productos farmacéuticos ha sumado un total de 541.315 durante el último trimestre de 2016, un 67% más que las realizadas durante el mismo periodo del año anterior. Estas cifras no pasan desapercibidas para gigantes de la industria online como Amazon, quienes ya plantean su expansión hacia la venta de medicamentos con receta médica en otros mercados con gran relevancia a nivel mundial como Estados Unidos. Esta situación, todavía lejana en España debido a la estricta reglamentación europea relativa a la comercialización online de este tipo de productos, no hace sino poner de reflejo una necesidad latente para cualquier laboratorio farmacéutico: la necesidad de adaptar su modelo de negocio al mundo digital. A lo largo del presente documento desarrollaremos el planteamiento del proyecto de Transformación Digital de los procesos de Laboratorios Quinton con vistas a su implementación en los próximos años, sin que ello pueda poner en riesgo el modelo de negocio ya consolidado de la compañía.

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1.2 Descripción de la empresa y de la línea de negocio


Presentación de la empresa.

Laboratorios Quinton somos un laboratorio farmacéutico, herederos directos de la metodología descubierta por el fisiólogo y biólogo francés René Quinton a finales del s. XIX, que desarrollamos productos innovadores de agua de mar microfiltrada en frío para el cuidado de diferentes áreas de la salud. Somos una organización comprometida con la calidad, el respeto al medio ambiente, la sociedad y la conciliación familiar de los empleados. Por ello estamos reconocidos como una de las mejores compañías para trabajar en España. Tenemos también un compromiso especial con el deporte y con los deportistas. En los laboratorios disponemos de las mejores tecnologías y los más exhaustivos protocolos de control microbiológicos y fisicoquímicos para garantizar la máxima calidad en nuestros productos.

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Actualmente conviven dos modelos de negocio en la organización: uno que opera a nivel nacional y otro a nivel internacional. Cada uno de ellos tiene características y actores diferentes.

A nivel nacional En este modelo intervienen:

Descripción del modelo de negocio.

Delegados comerciales: Compuesto por un equipo humano de visitadores médicos presentes en 6 grandes áreas del territorio español (Madrid, Cataluña, País Vasco / Cantabria, Valencia / Castellón, Alicante / Murcia), cuya principal función es la de prestar asesoramiento y formación a prescriptores de carácter médico (médicos naturistas, naturópatas, homeópatas, etc.). También hacen las veces de contacto comercial entre los distribuidores farmacéuticos a nivel nacional y los puntos de venta dentro de su área.

Almacenes farmacéuticos: Principales clientes del laboratorio, consistentes en grandes cooperativas de distribución de productos farmacéuticos al por mayor, que se encargan de servir nuestros productos a farmacias del mercado nacional.

Otros distribuidores especializados: Empresas dedicadas a la distribución de productos alimenticios y naturales a farmacias, parafarmacias y herboristerías.

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Delegados

PULL

Visita MĂŠdica / FormaciĂłn

Distribuidores / Comercial

Punto de venta

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A nivel internacional En mercados internacionales Laboratorios Quinton operamos a través de distribuidores en exclusiva para cada país, con la única excepción del mercado francés, en el que intervienen 2 distribuidores que trabajan en 2 canales de distribución diferentes. Debido a que cada distribuidor posee una estrategia de comercialización diferente (online, offline, solo farmacias, visita médica, etc.), e incluso gamas de productos distintas, no es posible definir un único ciclo de negocio “modelo” que sea representativo para todos ellos.

Francia, Italia, Portugal, Bulgaria, Filipinas: Prescripción a través de visita médica y/o seminarios + Venta en farmacia/herbolario Corea, Rumanía, Polonia: Marketing Digital (cliente final) + Venta online a cliente final UK, Escandinavia: Promoción digital (RRSS) + formación y venta al minorista (Farmacia/Herbolario) EEUU, Puerto Rico: MK digital (webinars, afiliación) con Venta a terapeutas + Gran consumo (venta online + cadenas/franquicias) China: Promoción y venta a través de mensajería instantánea (WeChat) Malasia: Venta privada en sistema multinivel

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Ámbito geográfico de actuación. Actualmente Laboratorios Quinton estamos presente de forma directa o a través de distribuidores en mercados de toda la Unión Europea, Brasil, México, Puerto Rico, El Líbano, Sudáfrica, EAU, Corea, China, Japón, Filipinas y en fase de expansión en EE. UU. y Canadá. Entre los planes de expansión de la organización podemos encontrar grandes mercados como Rusia, Arabia Saudí, India, Australia o LATAM.

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DISTRIBUYENDO ESPAÑA

BÉLGICA

POLONIA

GRECIA

FRANCIA

HOLANDA

REP. CHECA

LIBANO

PORTUGAL

NORUEGA

ESLOVAQUIA

UAE

ITALIA

SUECIA

RUMANIA

CHINA

ALEMANIA

DINAMARCA

BULGARIA

MALASIA


O

REGISTRANDO COREA DEL SUR

MEXICO

ECUADOR

RUSIA

JAPÓN

PUERTO RICO

ARGENTINA

INDIA

FILIPINAS

SUDAFRICA

BRASIL

AUSTRALIA

COLOMBIA

ISRAEL

EEUU CANADA


Presentación de la cartera actual de productos.

Nuestra gama actual comprende diferentes categorías de producto con unas características y regulación diferentes, entre las que distinguimos:

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Complementos Alimenticios

Quinton Isotonic Es la base de la Terapia Marina, pensado para ayudar en nuestro día a día, aportando todos los minerales necesarios. Por su contenido en cloruro, contribuye a una digestión normal. Presentado en cajas de 30 ampollas bebibles de 10 ml.

Quinton Hypertonic Agua de mar oceánica en su estado natural, preparada según las indicaciones de René Quinton. Gracias a su contenido en magnesio, supone un extra para días especialmente duros o momentos de una exigencia mayor, tanto a nivel físico como psicológico. Presentado en cajas de 30 ampollas bebibles de 10 ml.

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Productos Sanitarios clase IIa

Quinton Daily Nasal Hygiene Producto 100% natural de higiene nasal de uso diario compuesto por agua de mar reducida a la isotonía fisiológica. Está especialmente indicado para la prevención y tratamiento de la congestión, resfriados, rinitis, rinofaringitis y la sequedad nasal. Presentación en spray de 150 ml.

Quinton Action Plus Nasal Hygiene

Producto 100% natural de higiene nasal de uso diario más intenso, compuesto por agua de mar diluida ligeramente. Se recomienda su uso para pre y postoperatorio de cirugía nasal, gripes, resfriados severos, rinitis, rinofaringitis y rinosinusitis. Presentación en spray de 150 ml.

Quinton Nasal Pediatric Producto 100% natural de higiene nasal de uso diario con aplicador especial para los más pequeños. Se utiliza para la prevención y tratamiento de congestión, resfriados, rinitis, rinofaringitis y sequedad nasal. Presentación en spray de 100 ml.


Productos Cosméticos Quinton Dermo Action Solución 100% natural compuesto por agua de mar diluida ligeramente con agua de manantial. Destinado a un cuidado cutáneo completo. Actúa como un acondicionador de la piel y ayuda a evitar los efectos nocivos de factores externos. Presentación en spray de 150 ml.


Productos de Higiene Quinton Higiene Ocular Solución 100% natural compuesta a partir de agua de mar reducido a la isotonía con agua de manantial. Está especialmente indicado el cuidado de los ojos mediante la realización de lavados oculares diarios, ayudando a prevenir la aparición de infecciones y otras dolencias motivadas por factores externos.

Presentación en spray de 30 ml.


Fase 1  
Fase 1  
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