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Situación Hoy VENTAJA • Calidad consistente • Amplia e interesante oferta • Potencial de nuevos mercados y consumidores

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Situación Hoy RETO • No hay lealtad de marca • Saturación de vino • Oferta compleja • Presupuestos de Marketing limitados • Poca preparación académica de Marketing

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¿Porqué Marketing de Vino? Antes PRODUCCIÓN

Mercado

Hoy Producción

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MERCADO


¿Porqué Marketing de Vino? SITUACIÓN ACTUAL OFERTA DE

DEMANDA DE OFERTA DE VINO

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VINO


¿Porqué Marketing de Vino? VENTAJA COMPETITIVA Antes: Hacer vino de calidad Hoy: No hay malos vinos en el mercado

¿Cómo vendo mi vino?

Marketing Mercado 5


Estrategias de Marketing de Vino IMA G RR. EN, BO PP., T MAI ELLA, LIN V PUB GS D INO, PR LICI IREC O DAD TO, MOCIÓ , ET F N C. ERIAS , , • Importador

• Supermercados

BODEGA/

• Distribuidor

• Tiendas especializadas

Agricultor

• Internet

• Club de vinos

• Mayorista

• Restaurantes

• Negociante

• Vinotecas

CONSUMIDOR

• Internet

El camino es largo para llegar al consumidor... 6


Principios de Marketing de Vino LOS 5 P’S

PRODUCTO

¿Qué vino?

PLAZA

¿Dónde lo va a vender?

PRECIO

¿A qué precio?

Promoción (Promoción, RR.PP., Publicidad)

¿Con qué herramientas?

= POSICIONAMIENTO

¿Cómo se compara con otros vinos?

Fuente: P. Kotler, Principles of Marketing 7


Definir el Consumidor

¿Qué sé de mi consumidor?

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Definir el Consumidor

ÂżQuĂŠ sĂŠ de mi consumidor?

Definir actividades de Marketing

9


Perfiles de Consumidor • Datos geográficos del mercado ¿Dónde vive mi consumidor? • Datos de comportamiento ¿Cómo se consume mi vino? • Datos demográficos ¿Quién bebe mi vino? • Datos psicográficos ¿Porqué bebe mí vino?

Fuente: Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, 9th ed. 10


Perfiles de Consumidor ¿Quién bebe mi vino? “60% del vino es comprado por la mujer”

*

**

**

• Colecciona vino

• Eventos sociales

• Sigue las puntuaciones de gurús de vinos / premios

• Comidas

Fuentes: *Wine Intelligence group; ** Estudio de Mintel 11


Perfiles de Consumidor La Generación del Milenio

- Marcas “arrogantes”

• + Diseño más divertido y accesible • Valoran innovación, presentación llamativa y precio 9 Fat Bastard 9Mommessin 9 Jakes Fault

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Perfiles de Consumidor ¿Porqué bebe mi vino? • Social • Imagen • Ritual • Premium

Concentrar los esfuerzos de Marketing

• Fin de semana

Fuentes: Questar and Smart,1998; Lockshin & Spawton, 2000 13


Estudios de Marketing ESTUDIO DE MARKETING INFORMAL • Sala de catas / visitas a la bodega • Club de vino • Visite la tiendas especializadas, supermercados • Bares, restaurantes etc. • Crear un “grupo de consumidores”

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desarrollar mi estrategia de marketing

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Y entonces… ¿cómo competir? PROCESO DE POSICIONAMIENTO

¡Crear marca!

“Una identidad (símbolo, nombre) que añade valor a la empresa o a sus productos más allá de sus propias características funcionales” 16


La Marca

“Las empresas venden productos. Los consumidores compran marcas. Los productos tienen un precio. Las marcas tienen un valor.�

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La Marca

“Los productos están creados en las fábricas. Las marcas están creadas en la mente” Walter Landor Landor Associates

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La Marca • Transmite seguridad y confianza al consumidor • Tanto el vino como la bodega transmite “Quién soy yo!”

Nombre Concepto Etiqueta Imágenes Relaciones

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La Marca EN LA INDUSTRIA DEL VINO UNA MARCA PUEDE SER

Una bodega

Una persona

Un nombre de un vino

Una uva

Una región

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La Marca PARA CREAR MARCA HACE FALTA

Inversión 9 Tiempo 9 Dinero

Coherencia en las acciones de marketing 9 Promoción 9 Comunicación 9 RR.PP., etc.

Continuidad en el tiempo 9Contemplar los cambios del consumidor

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La Marca

¿QUÉ SIGNIFICA

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MI MARCA?


la etiqueta

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La Etiqueta

多Me ayuda a vender mi vino?

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La Etiqueta ยกNUESTRA REALIDAD!

El consumidor tarda 18 segundos en elegir un vino en el lineal

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La Etiqueta ¿CÓMO COMPRA?

PRECIO CATEGORÍA PROMOCIÓN ETIQUETA TIPO DE UVA La etiqueta es la máxima expresión del posicionamiento de la marca

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La Etiqueta ¿QUIÉN ES MI PÚBLICO OBJETIVO?

¿Qué es calidad?

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La Etiqueta EVOLUCION DE UNA ETIQUETA

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La Etiqueta ¿CÓMO ES UNA BUENA ETIQUETA?

Debe contar una historia

Fácil de recordar

Buscar la individualidad

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La Etiqueta LA CONTRAETIQUETA

La etiqueta más importante

Oportunidad de hablar directamente al consumidor

Oportunidad para expresar el concepto del vino

¡Revisar textos en lengua extranjera!

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La Etiqueta LA CONTRAETIQUETA

31


La Etiqueta LA CONTRAETIQUETA

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packaging

33


Packaging Houston, we have a problem. ¡ Durante una visita de 30 minutos en un supermercado, el consumidor está expuesto a 30 000 productos!

¡El Lineal es el entorno de Marketing más competitivo que existe! Fuentes: T. Hine – “The Total Package” A. Wheeler – “Designing Brand Identity” Foto: FUTURELAB 34


Packaging

El packaging es la mejor manera de comunicar el producto al consumidor

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Packaging TENDENCIAS

Botellas más ligeras

Packaging alternativo (Box, Tetrabrik, PET)

187 ml, 250 ml, 1,5 L etc.

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Packaging

37


Packaging VINO EN LATA

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Packaging BOX

Premium box

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Packaging BOX

40


Packaging BOX

ยกNUEVO!

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Packaging LA CAJA DE VINOS Excelente medio de comunicación •

12 pack – EE.UU.

6 pack - Alemania

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Packaging TAPONES

Corchos naturales

Sintéticos

Rosca

Cristal

etc.

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promoci贸n

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Estrategias de Marketing

PROMOCIÓN

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Publicidad

Promoción de Ventas

RR.PP.

Folletos Página de publicidad

“3 por 2”

Noticias

Publicidad en TV/Radio

Prensa

Internet

Radio

Ferias/Misiones

TV

Premios

Internet

Newsletter

Ferias/Misiones


Publicidad

La realidad de hoy

Foto: Tony de Marco 46


Publicidad

Centrar el mensaje en los beneficios que mi vino ofrece al consumidor.

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Publicidad ¿PRESUPUESTO LIMITADO? •

Usar otras Actividades de Marketing 9 Catas 9 Participar en concursos 9 RR.PP. 9 Promoción en restaurantes 9 Crear material “Publicidad en el Lugar de Venta” (PLV) 9 Mailings a base de datos de consumidores 9 Página web 9 Newsletters 9 etc.

“Roma no se construyó en un día”

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Publicidad ¿QUÉ ES UNA BUENA CAMPAÑA? Que haga resaltar mi producto:

Distribución

Medios de Comunicación

Consumidores

Mi bodega

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Publicidad

50


Publicidad ZUMUVA

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Publicidad INTERNET - UN MEDIO A EXPLOTAR •

Página web

Paginas de noticias online (notas de prensa) 9

Noticias del Vino

Buscadores (Google, Yahoo etc.)

Foros de vino verema.com

9 •

Blogs 9 9

• 52

Hileras OpenWine Consortium

Video podcasts 9

winelibrary.com

9

www.youtube.com

Mailings


Publicidad FERIAS / MISIONES

Una manera eficaz de saber lo que está pasando en la industria

Presentar nuevos productos

Encuentro con distribuidores

Difundir y reforzar nuestra imagen

Oportunidad para abrir nuevos mercados

Conocer nuevos mercados

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Publicidad PREMIOS / CRITICOS DE VINO

Publicidad y notoriedad en la prensa sin coste.

Los críticos de vino son los “guardianes del portal” (Gatekeepers): 9 Críticas del vino 9 Cuándo, cómo consumir el vino 9 Maridaje

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Estrategias de Marketing

PROMOCIÓN

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Publicidad

Promoción de Ventas

RR.PP.

Folletos Página de publicidad

“3 por 2”

Noticias

Publicidad en TV/Radio

Prensa

Internet

Radio

Ferias/Misiones

TV

Premios

Internet

Newsletter

Ferias/Misiones


Promoción de Ventas •

Una herramienta para utilizar durante un corto plazo

En línea con el posicionamiento de la marca

Definir de antemano el coste de la promoción y su impacto en el mercado

Que la promoción cumpla con el marco legal

Que la promoción sea original

Que la promoción esté dirigida a nuestro público objetivo

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Promoción de Ventas ¿QUÉ NOS APORTA? •

Incrementar las ventas

Contrarrestar acciones de la competencia

Conseguir nuevos clientes

Potenciar nuestra marca

Generar liquidez económica

Fidelización

Introducir nuevos productos

Motivar equipos de venta

Reforzar la campaña publicitaria

Fuentes: www.theslogan.com; Marketing, Marcas y Tendencias de Consumo 57


Promoción de Ventas TÉCNICAS HABITUALES •

Promociones del producto

Promociones basadas en descuentos

Programas de fidelización

Concursos

Eventos

Fuentes: www.theslogan.com; Marketing, Marcas y Tendencias de Consumo 58


Promoción de Ventas “SEXO SEGURO CON BEAUJOLAIS”

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Promoción de Ventas EDICIONES ESPECIALES Moët & Chandon Midnight Gold Case Imperial Crude Moët & Chandon

City Traveler Case Yellow Label Brut Veuve Clicquot 60


Promoci贸n de Ventas MERCHANDISING

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Estrategias de Marketing

PROMOCIÓN

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Publicidad

Promoción de Ventas

RR.PP.

Folletos Página de publicidad

“3 por 2”

Noticias

Publicidad en TV/Radio

Prensa

Internet

Radio

Ferias/Misiones

TV

Premios

Internet

Newsletter

Ferias/Misiones


RR.PP. DEFINICIÓN •

Gestionar la comunicación entre la bodega y su público

Buena relación coste/beneficio

Proporcionar noticias positivas sobre la bodega: 9 Medios de comunicación 9 Otras audiencias: ¾ Restauradores ¾ Distribuidores ¾ Mayoristas ¾ Organizaciones del sector ¾ Socios ¾ Entes públicos Fuente: P. Franson – “Educa los medios de comunicación”, Wine Evolution

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RR.PP. MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Un periodista necesita: •

NOTICIAS

Historias que contar (mejor que la competencia)

Tendencias y nuevos desarrollos

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RR.PP. MEDIOS DE COMUNICACIÓN •

Definir quién es el responsable de la comunicación de la bodega

Desarrollar un “dossier de prensa” 9 Historia de la bodega 9 Biografía del personal clave 9 Información de los vinos (hoja de producto) 9 Información de la zona vitivinícola 9 Fotos de alta resolución 9 Muestras de vino

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Robert Mondavi


RR.PP. MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Nota de prensa: •

Título que resume toda la noticia

1er párrafo: Breve descripción de la noticia 9 Qué, Porqué, Cuándo, Cómo, Dónde y Quién

Desarrollo de la noticia

Datos de contacto

Máx. 1 página, con doble espacio entre líneas

Fuente: P. Wagner; J.Olsen; L. Thach – “Wine Marketing & Sales” 66


presupuesto de marketing

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Presupuesto de Marketing Justificar las “inversiones” de Marketing & Ventas

¿Cuánto debo invertir en Marketing & Ventas?

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Presupuesto de Marketing DESARROLLO DEL PRESUPUESTO Métodos •

% Ventas

€ por botella o caja

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Presupuesto de Marketing EVALUAR EL PRESUPUESTO •

¿Cuánto % es dedicado a crear marca a largo plazo?

¿Cómo mido el éxito de cada parte del PdM?

¿Qué objetivos tengo con las catas de consumidores? ¿Cómo mido el éxito?

¿Cuál es la mejor inversión de Marketing que he hecho hasta ahora?

¿Cuál es la peor inversión de Marketing que he hecho hasta ahora? Fuente: P. Wagner; J.Olsen; L. Thach – “Wine Marketing & Sales”

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Presupuesto de Marketing •

¿Cuánto dinero invierto en cada canal de distribución y porqué?

¿Cumplo mis objetivos con las visitas a la bodega y programa de boletín de noticias? ¿Cómo mido el éxito?

¿Cómo aprovecho las buenas críticas y premios?

¿Cómo mido el éxito del contacto con los Medios de Comunicación?

Mí publicidad, ¿A quién va dirigida? ¿Cómo mido el resultado? Fuente: P. Wagner; J.Olsen; L. Thach – “Wine Marketing & Sales”

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Presupuesto de Marketing ESTIRAR EL €

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A todos nos falta dinero...

Aprovecha el “glamour” del sector

Cooperación estratégica con empresas de otros sectores.

Creatividad...

Elimina los procesos burocráticos

Muévete rápido, sé flexible – el mercado no espera


gesti贸n de ventas y distribuci贸n

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Gestión de Ventas y Distribución LA REALIDAD DEL DISTRIBUIDOR •

Consolidaciones pocos distribuidores grandes con productos similares.

Se centran en los productos con mayor beneficio

Para añadir un producto más al surtido 1. Ampliar la gama con el mismo proveedor 2. Producto que aporte una ventaja competitiva única 3. Línea que se vende por si sola 9 Marketing, RR.PP., soporte de venta desarrollado por la bodega

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Gestión de Ventas y Distribución ELEGIR DISTRIBUIDOR •

¿Distribuidor grande o pequeño?

Hacer los deberes 9 Conocer el mercado y la legislación. 9 Analizar el portafolio de los distribuidores 9 etc.

Clave coincidir en filosofías, objetivos y valores

Encontrar a alguien que realmente quiere trabajar conmigo y que me dedique tiempo.

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Gestión de Ventas y Distribución DISTRIBUIDOR •

Comunicación abierta y de confianza

Establecer objetivos de ventas 9 Cantidad de puntos de venta 9 Cantidad de cuentas a abrir

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Facilitar herramientas de comercialización


Canales de Distribución

• Importador

• Supermercados

BODEGA/

• Distribuidor

• Tiendas especializadas

Agricultor

• Internet

• Club de vinos

• Mayorista

• Restaurantes

• Negociante

• Vinotecas

CONSUMIDOR

• Internet

El camino es largo para llegar al consumidor... 77


Canales de Distribuci贸n DAN JAGO (TESCO)

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Canales de Distribución VENTA DIRECTA •

Áreas: 9 Clubs de vinos 9 E-Commerce 9 Telemarketing 9 Eventos 9 Catas en bodega / Enoturismo

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Canales de Distribución E-COMMERCE •

Distribuidores online 9 www.clickwine.com 9 www.classicwines.com

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Web propia de la bodega


Canales de Distribución TELEMARKETING Una forma eficaz de llegar a los consumidores • Armida Winery www.armida.com

• St. Supery Vineyards & Winery www.stsupery.com

• Windsor Vineyards www.windsorvineyards.com

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Canales de Distribución EVENTOS •

Conciertos

Festivales / Ferias / Catas de vino

Seminarios

Puertas abiertas

Fiestas locales 9 Fiesta de la vendimia

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Canales de Distribución CATAS EN BODEGA •

Enoturismo

Que el consumidor viva y sienta el espíritu de la bodega y sus vinos...

Visita en Napa Valley y Sonoma, California 83

Fotos: Proodevo Consulting S.L.


Canales de Distribuci贸n CATAS EN BODEGA

Visita en Napa Valley y Sonoma, California

Fotos: Proodevo Consulting S.L. 84


Conclusiones CÓMO SOBREVIVIR EN EL FUTURO •

Comparar el vino, packaging y precio con la competencia

Centrarse en la calidad

Identificar el “punto de diferencia”

Buscar otros canales de distribución

Vigilar el mercado y ser flexible

Acercarse a los consumidores

Aprovechar el Marketing de “boca-oreja”

Aprovechar el interés por la cocina española

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Marketing del vino  

autor Manuel Juliá

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