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La creación de marca es un factor esencial para la subsistencia de una empresa, esto nos permite propiciar la creación de un valor financiero y la generación de ingresos, en rasgos generales una marca nombra y diferencia un producto en el mercado, mediante esto además de una estrategia de marca se busca el posicionamiento, para así generar una experiencia con el consumidor y llegar a estar en la cúspide del imaginario colectivo. En una era globalizada y consumista las marcas cambian constantemente, es por esto que la empresa debe invertir en el mantenimiento de la marca y su estrategia, además de gestionar estudios que permitan entender el contexto. El siguiente trabajo es la documentación del proceso de creación de marca enfocado en PYMES para la empresa pinturas Cruz llevado a cabo por el estudiante Kevin Poveda Arias, de la Universidad Nacional, basándose en el modelo de branding propuesto por el autor español Emilio Llopis en donde sistematiza el proceso de creación de marcas por medio de etapas.

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TABLA DE CONTENIDOS

LA EMPRESA

P. 4 - P. 7

ETAPA 1

P. 8 - P. 11

ETAPA 2

P. 12 - P. 13

ETAPA 3

P. 14 - P. 15

ETAPA 4

P. 16 - P. 17

ETAPA 5

P. 18 - P. 20

ETAPA 6

P. 21 - P. 32

PROYECTO DE BRANDING

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LA EMPRESA

LA EMPRESA 5 4


LA EMPRESA

SUS INICIOS

IDEOLOGIA

Pinturas Cruz fue creada por Don Jorge Mora quien trabajó 18 años para la compañía de pinturas Sur y luego 12 años para Glidden, durante estos años adquirió mucha experiencia sobre el producto y el mercado, es por eso que partiendo del hecho de querer independizarse por miedo a ser despedido por su edad, toma la estrategia de formar su propio negocio de pinturas y así utilizar toda la experiencia adquirida.

La experiencia y conocimiento sobre pinturas va ser fundamental para ofrecer un buen servicio al consumidor, de manera que este pueda aplicar bien la técnica y la materialidad del producto. La diversión es el concepto que permite a la marca unirse con el consumidor, mediante este valor se propone una actividad en donde pintar puede ser divertido y permite la vinculación entre los seres humanos, ya sean familias o amigos.

Para él es fundamental un buen trato al cliente y un servicio de capacitación y orientación hacia como utilizar el producto y sus métodos, pinturas Cruz nace bajo los ideales de ser una marca diferente, alejándose del concepto de vender por vender sin tomar en cuenta al consumidor y la calidad del producto, para Don Jorge va ser fundamental ofrecer un buen servicio y un vinculo con el cliente. Inicialmente el negocio fue llamado pinturas Pintuco sin embargo este nombre ya estaba registrado en Colombia, y es cuando esta marca colombiana ingresa al país que Don Jorge tiene que hacer el cambio de nombre a Pinturas Cruz.

Énfasis hacia la honestidad y eficacia del producto en comparación con el valor de ventas. Esto permitiendo un compromiso directo y un vínculo con el cliente. La experiencia y el conocimiento permiten la calidad del producto y su aplicación.

VALORES SERVICIO AL CLIENTE CONFIANZA COMPROMISO HONESTIDAD CALIDAD DIVERSION EXPERIENCIA AMISTAD FAMILIA VINCULO

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LA EMPRESA

OBJETIVOS

PERSONALIDAD

Ofrecer variedad de productos en pinturas de aceite y agua, esto para liderar en el ámbito comercial y así conseguir un consumidor fiel a la marca.

Empresa amigable con el cliente, que transmite conocimiento, calidad, diversión y experiencia.

Ofrecer un servicio de consejería, enfocado a la aplicación de los productos y el uso del color, para generar espacios a partir de intenciones específicas del cliente ya sea en un contexto interno o externo

Compromiso con el usuario de una manera eficaz, honesta e inequívoca, garantizado un servicio profesional y de calidad al consumidor.

Ser una marca reconocida y diferenciada en el ámbito comercial en una proyección de un año de posicionamiento, esto con la intención de lograr liderar y subsistir como compañía a pesar de la competencia de los otros establecimientos de pinturas. Ofrecer productos de calidad al cliente para que así la marca logre tener una correspondencia entre su identidad y estrategia de marca en relación con sus productos, esto para que la compañía logre mantenerse y crecer con el pasar del tiempo.

ACTITUDES

IDENTIDAD CORPORATIVA Pinturas Cruz es una marca pequeña y amigable enfocada en su crecimiento partiendo de la honestidad y calidad de sus servicios. Su personal debe ser honesto, eficiente, respetuoso, accesible y paciente.

IMAGEN CORPORATIVA Marca que transmite confianza, accesibilidad, honestidad y calidad, esto para desarrollar un espacio en donde se puede adquirir todo lo referente a la pintura y se asesora al consumidor sobre estos productos.

CULTURA CORPORATIVA El cliente siempre está primero, antes de las ventas es primordial ofrecer un buen producto partiendo de cada caso especifico del usuario, siempre ofrecer una imagen amigable, profesional, accesible y confiable.

Crear un vínculo emocional con el consumidor para generar un proceso de retroalimentación en donde el usuario confía plenamente en la marca y la prefiere entre la competencia.

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LA EMPRESA

PRIMER ACERCAMIENTO. ESPACIO FISICO Espacio muy reducido y con acumulación de muchos objetos, en un primer acercamiento se logra percibir el olor a esmalte y pinturas. Al ser un local construido primordialmente de madera se percibe una atmosfera cálida.

SERVICIOS Pinturas Cruz ofrece todos los productos referentes a pinturas, llamemos brochas, esmaltes, barnices, aguarrás, rodillos, sin embargo sus productos fundamen¬tales son las pinturas de aceite y pinturas diluidas en agua para exteriores e interiores. Además distribuye pinturas marca Sur. Don Jorge es conocido en el barrio, y sumamente posicio¬nado con sus clientes, sin embargo posee una carencia de identidad grafica para su empresa.

COLORES EN EL ESPACIO

COLORES EXTERNOS

COLORES INTERNOS

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ETAPA 1 9 8


ETAPA 1

ETAPA DE ANALISIS. MISION DE LA EMPRESA La marca busca aumentar su capital y posicionarse como una compañía líder en pinturas, esto en base a la calidad de sus productos y el conocimiento de estos, para así ofrecer un servicio de asesoría a un público que lo necesita y una amplia variedad de pinturas en aceite y agua, además en los utensilios y elementos necesarios para su aplicación

ESTRATEGIA DE LA COMPAÑIA La relación con el cliente va ser fundamental dentro de la estrategia de comunicación, la marca se va presentar de manera transparente para que así el consumidor logre apropiarse de ella sin ningún problema o desconfianza, mediante la variedad de productos el cliente no va necesitar recurrir a otra compañía porque todo lo referente a pinturas lo encuentra en el establecimiento. De igual manera la estrategia va funcionar como encadenamiento, en donde un buen servicio de calidad va permitir que este sea traspasado de un cliente a otros elementos que conformaran poco a poco la red comercial del local. Lo anterior se relaciona directamente con el diseño de la identidad verbal y grafica de la marca, en donde se toma los conceptos anteriores para la escogencia del color, tipografía, ilustraciones y fotografías que acompañan el desarrollo de la marca

BRAND AUDIT La marca actualmente ofrece buenos servicios sin embargo es una empresa carente de imagen grafica e identidad, tiene muy claro sus objetivos sin embargo lo anterior no permite que se logre el proceso de comunicación afectando las ventas y reconocimiento de la marca. Además se inserta en un medio muy competitivo en donde encontramos muchas marcas reconocidas de pinturas, hablemos de Sur, Protecto, Lanco, entre otras, sin embargo su competencia más directa es pinturas Sur, a pesar de que esta sea distribuida dentro de su marca. En el ámbito competitivo se observan intentos por las otras compañías de invertir en el branding y la imagen grafica de la marca, por ejemplo Protecto hace un cambio completo de la imagen en donde proyecta una marca mucho más joven, amigable y accesible al cliente, esto partiendo del hecho de que sus ventas habían disminuido y esta estrategia permite que se ubique nuevamente en el mercado así destacándose por sobre las demás. Pinturas Cruz necesita abordar estos temas y atacar de una manera efectiva por medio de la comunicación y sus estrategias para lograr posicionarse en el mercado, ya que es reconocida a nivel de barrio sin embargo es carente en un reconocimiento a nivel nacional, lo cual es lamentable debido a su calidad y eficacia como marca.

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ETAPA 1

ANÁLISIS 5C Clientes. El mercado que se desarrolla es lo suficientemente grande para que la marca subsista, sin embargo se ve consumido por las grandes compañías. Sus principales consumidores van a ser familias que quieren pintar su casa y las personas que trabajan pintando hogares y otros lugares. En la marca se compra primordialmente para asuntos personales sin embargo también se presenta el caso de ventas empresariales, llegan muchas mujeres para la escogencia de los colores y la pintura en compañía con el señor que les va a pintar la casa, o se da también el caso en donde llegan las parejas juntas a solicitar el producto. Las ventas del negocio son lentas, esto debido a que cada usuario compra en periodos separados por seis meses y a veces más. La visión y misión de Don Jorge es primordialmente la manutención de la familia y que el negocio siga dentro de esta misma, la orientación del ventas es al hogar debido a que son los consumidores fundamentales, en los objetivos y estrategias van a ser muy importantes dos factores, en primer lugar los descuentos aplicados al cliente y luego la asesoría que es el factor diferenciador en el mercado. La gama de productos se divide primordialmente en dos colecciones, la standart y la económica, ambas ofrecen pinturas en gua y aceite, el precio de la pintura estándar en agua latex mate es de 20 410 colones, la standart en aceite vale 22 970 colones, la económica primera acrílica sale

en 13 785 colones y en aceite 14 525 colones, sin embargo la más vendida es la standart por criterios de calidad. Competidores. Pinturas Cruz tiene primordialmente tres competidores: Pinturas Sur, LAMCO y PROTECTO, basándose en el estudio de marcas PROTECTO fue la líder hace 35 años y estaba establecida esto al ser la única marca, sin embargo luego aparecen marcas como Gliden y Sur quienes ofrecían mayor variedad de productos, es aquí cuando PROTECTO no evoluciona la marca y se queda rezagado. Por otro lado LAMCO, quien viene a ser la mayor competencia actual, basa sus estrategias en la vanguardia y ofrece una variedad e innovación en sus productos, de igual manera de la mano con pinturas SUR.

Contexto. Pinturas Cruz se inserta en un contexto de pequeño barrio llamado Santa Cecilia en Guadalupe, sin embargo ubicado en una zona muy comercial , llegan un promedio de 3 a 6 clientes por día y estos son primordialmente familias que ya conocen la marca y confían en ella. Basándose en lo anterior se puede delimitar un público mayor a 25 años y menor de 45 años de clase económica media. Pinturas cruz trabaja en un medio sumamente competitivo con marcas reconocidas como lo son Sur, Protecto y Lamco, los cuales tienen un capital mayor para la compañía y mayor variedad de clientela, se podría decir que la movilidad de la clientela en pinturas Cruz es bastante lento a pesar de que la movilidad cantonal es muy grande al ser una zona de paso.

Colaboradores. SUR CELCO Mega línea Grupo Solido Transmerquim.

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ETAPA 1

CaracterĂ­sticas demogrĂĄficas Goicoechea (Municipalidad de Goicoechea) Tasa de natalidad 12.42 Tasa de fecundidad general 55.95 Tasa de mortalidad general 4.20 Tasa de mortalidad infantil 5.10

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ANALISIS DE LA MARCA

ETAPA 2 13 12


A

ETAPA 2

OBJETIVO ESTRATÉGICO Pinturas Cruz busca posicionarse dentro del mercado de pinturas como una marca poderosa, prestigiosa, que ofrece servicios de calidad y asesoramiento del producto para el cliente, ademås busca crecer como empresa y aumentar su capital para poder ofrecer un servicio a lo largo de todo el país. Para lo anterior es fundamental el desarrollo de una identidad de marca nueva que va provocar una imagen consecuente con sus ideales, es por esto que la marca decide incursionar en un proyecto de branding en donde se desarrolla una nueva imagen grafica y verbal de esta que le va permitir posicionarse.

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ETAPA 3 15 14


ETAPA 3

IDENTIDAD DE MARCA. BRAND MANIFIESTO Pinturas Cruz es una marca confiable, prestigiosa, consejera, con calidad en sus productos, amigable, hogareña, cálida, para la cual lo fundamental va ser el bienestar del cliente y el efectivo asesoramiento de la utilización del producto. Dentro de esta también van a ser importantes atributos como la solidaridad, el respeto, el cariño familiar, y la honestidad. Pinturas Cruz siempre va trabajar de la mano de la diversión, y mediante esta pretende generar un ambiente cálido y confiable para el consumidor. Pinturas Cruz nunca va ser una marca que le da mayor valor a la venta sobre el bienestar del cliente, además rechaza conceptos de deshonestidad e inaccesibilidad, además Pinturas Cruz nunca va ser aburrida.

IDENTIDAD DE MARCA. BRAND MANIFIESTO Pinturas Cruz es una marca confiable, prestigiosa, consejera, con calidad en sus productos, amigable, hogareña, cálida, para la cual lo fundamental va ser el bienestar del cliente y el efectivo asesoramiento de la utilización del producto. Dentro de esta también van a ser importantes atributos como la solidaridad, el respeto, el cariño familiar, y la honestidad. Pinturas Cruz siempre va trabajar de la mano de la diversión, y mediante esta pretende generar un ambiente cálido y confiable para el consumidor. Pinturas Cruz nunca va ser una marca que le da mayor valor a la venta sobre el bienestar del cliente, además rechaza conceptos de deshonestidad e inaccesibilidad, además Pinturas Cruz nunca va ser aburrida.

ASOCIACIONES DE LA MARCA COMO PRODUCTO Relación producto-atributos. Pinturas Cruz va provocar estímulos emocionales, por medio de su publicidad y productos, al enfocarse como una marca para la creación de un hogar y la importancia de la unión de este, también dentro de esto va ser fundamental el color y la diversión, ya que estos van ser un vehículo que le va permitir al usuario crear espacios de una manera entretenida generando un vinculo humano.

ASOCIACIONES DE LA MARCA COMO PERSONA Relaciones marca/cliente. El consumidor va relacionarse con la marca como si fuera un amigo consejero, el cual tiene mucha experiencia en el producto y los puede asesorar de la mejor manera acerca de la aplicación de este, además de que les va garantizar calidad en su compra. 15


ETAPA 4 17 16


ETAPA 4

BENEFICIOS FUNCIONALES

BENFICIOS EMOCIONALES

BENEFICIOS DE AUTO EXPRESIÓN

El producto de la marca suministra al consumidor un beneficio funcional al poder utilizarse para la pintura de lugares arquitectónicos. Pinturas Cruz le ofrece al consumidor en sus productos factores como durabilidad, calidad en acabado, gran variedad de colores, gran variedad en precios y acabados, pinturas tanto en aceite como en agua y asesoramiento en aplicación y color.

Dentro de la marca también se suministra un beneficio emocional fundamentado en la estrategia de marca y el publico meta, en donde se va crear un sentimiento de conformar un hogar y que los elementos de este se unen gracias al producto mediante la incorporación del factor de que pintar espacios involucra a los miembros de la familia y logra crear un vinculo, además el elemento del color va ser fundamental en los estímulos emocionales partiendo del concepto de que estos crean espacios y sensaciones en los usuarios.

La marca permite a la familia o el individuo proyectar su imagen a partir de la variedad de productos que ofrece, esto mediante la gran variedad en color y acabados que permiten al usuario transmitir distintos mensajes y personalidades en los espacios que se aplica el producto

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ETAPA 5 19 18


ETAPA 5

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ¿Qué queremos ser dentro del sector en el que vamos a operar? Pinturas Cruz quiere ser una marca líder dentro del contexto de pinturas, la cual va tener un compromiso fiel con el cliente y la aseguración de un producto de calidad, en donde la cultura organizacional de la empresa va enfocarse en el asesoramiento completo para el cliente. ¿Y cómo queremos ser percibidos por el que va a ser nuestro consumidor? Queremos ser percibidos como una marca confiable, segura, de suma experiencia, honesta, comprometida con el consumidor, y básicamente a un amigo el cual le podemos preguntar sobre el producto y su aplicación. ¿Cuál es la situación exclusiva y estratégica de la marca en el contexto competitivo en el que opera? Su situación exclusiva son los servicios de asesoría, estratégicamente puede sobresalir partiendo del factor anterior, también va ser fundamental una buena estrategia de branding y marketing que permita el posicionamiento de la marca.

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ETAPA 5

¿Cómo lo concretamos? Pinturas Cruz “somos tu familia en calidad y aseso¬ramiento” La Idea de marca por la cual se verbaliza el posicionamiento de esta se fundamenta en la frase an¬terior, en donde la marca asegura una unión con el pub¬lico meta, en este caso las familias, y además afirma una pertenencia a ellos, esto va a asegurar un com¬promiso con el cliente y productos de calidad, además que partiendo de lo anterior se es consecuente con el asesoramiento que va ser luego ofrecido en la estrategia de marketing. La frase queda abierta para cualquier otro tipo de público lo cual le permite a la marca tener mayor demanda, si bien está enfocada a un público meta que son las familias, esta es funcional también para quienes no las tengan y la marca se convierte en su propia fa¬milia. Para pinturas Cruz lo anterior es fundamental ya que va ser una identidad verbal que permite posicionarse de manera efectiva en la pregnancia de los usuarios, además auditivamente es agradable y produce los conceptos de confiabilidad y experiencia, esto permite que sea perdurable en el tiempo y defendible partiendo de los ideales de la marca, en donde nunca se va dar una división entre su identidad de marca y su imagen de marca, por medio de sus servicios, la calidad del producto, las acciones de la empresa, estrategias etc se consolida un hogar para el usuario que va ser consecuente con la identidad verbal de Pinturas Cruz y esto le permite a la marca posicionarse poderosamente en el mercado. Además el factor emocional dentro de la marca es fundamental, ya que por medio de este slogan efectivamente se crea un vínculo con la marca. Las marcas de la competencia se posicionan por medio de estrategias de branding y marketing enfocadas a la venta de sus productos, sin embargo la competencia más cercana estratégicamente va ser pinturas PROTECTO quien en objetivo como marca también tiene cierto elemento familiar, sin embargo con otro enfoque totalmente ajeno a ella y enfocado únicamente en el producto y no la asesoría. Para los usuarios este posicionamiento no es relevante ya que no los involucra en un proceso de retroalimentación, pinturas Cruz busca lo contrario y ser una marca más cercana.

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ETAPA 6

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ETAPA 6

MOODBOARDS 1. Personalidad de la Empresa 2. Mundo de la Empresa 3. Universo de la Empresa

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ETAPA 6

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ETAPA 6

LOGOTIPO

La tipografía del logotipo se diseña a partir del estudio realizado con el modelo de marca de Llopis, tomando en cuenta todos los valores de amistad, diversión, calidad, dinamismo, y pinturas se genera una tipografía que es amigable, dinámica, divertida, y que además contiene el concepto de la continuidad a la hora de pintar, como lo podemos ver en el pasar de un rodillo. La proporción de esta se genera a partir del concepto del circulo ya que este va ser un elemento muy importante dentro de la marca porque está directamente relacionado con su identidad, el circulo significa grupo de personas que se relacionan habitualmente entre sí por afinidad de intereses o por lazos de parentesco: círculo familiar; círculo de amigos, también significa asociación de personas que comparten alguna afición y que se reúnen habitualmente para desarrollarla, esto de la mano de conceptos como la protección, continuidad, familia.

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ETAPA 6

IMAGOTIPO En cuanto al diseño del imagotipo este se genera con relación al círculo, sin embargo este se combina con el triangulo partiendo del hecho que esta figura significa seguridad y estabilidad, dentro de la marca estos elementos son fundamentales debido a la asesoría, calidad y confianza que pretende generar en el consumidor. En base a lo anterior se diseña una gota modular conformada por el triangulo y el circulo, este elemento va ser muy importante dentro de la imagen grafica ya que sintetiza la identidad de esta, además proyectada en un contexto comercial se pretende generar una estrategia en donde estas gotas van a ser los ayudantes de Pinturas Cruz que orientan y soportan a los consumidores, es por esto que estas deben ser amigables y divertidas.

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ETAPA 6

UNOS PERMITIDOS

UNOS NO PERMITIDOS

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ETAPA 6

PATRONES CONTINUOS , APLICACIONES Y COLOR Para el color se utiliza el contraste entre cálidos y fríos, partiendo de la teoría del color en donde los cálidos dan una sensación de actividad, alegría, dinamismo, confianza y amistad. Estos colores son el amarillo, el rojo, el naranja y la púrpura en menor medida, y por otro lado los fríos dan sensación de tranquilidad y seriedad, estos colores pueden ser azules y turquesas. Partiendo de la teoría anterior Pinturas cruz utiliza el color rojo y turquesa para generar ese contraste entre lo amigable, alegre y la calidad y el asesoramiento de la empresa.

ALEGRIA DINAMISMO CONFIANZA AMISTAD

TRANQUILIDAD SERIEDAD CALIDAD

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ETAPA 6

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ETAPA 6

ROTULACIÓN

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ETAPA 6

APLICACIÓN DE SLOGAN

SOMOS TU FAMILIA EN CALIDAD Y ASESORAMIENTO

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ETAPA 6

APLICACIÓN DE SLOGAN

SOMOS TU FAMILIA EN CALIDAD Y ASESORAMIENTO

SOMOS TU FAMILIA EN CALIDAD Y ASESORAMIENTO

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ETAPA 6

APLICACIÓN DE SLOGAN

SOMOS TU FAMILIA EN CALIDAD Y ASESORAMIENTO

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CONCLUSIONES El estudio de una empresa para la creación de su marca y la implementación de esta en la identidad grafica y verbal no son procesos ajenos o aleatorios, por el contrario una es consecuencia de la otra, es por esto que es fundamental una buena gestión de marca e investigación que va permitir la creación de una identidad grafica y verbal consecuente con el motivo de comunicación. La comunicación con el cliente es una parte fundamental del proceso de creación de marca, es importante crear un ambiente de confianza y seguridad, para que este forme parte de la retroalimentación que va permitir llegar a soluciones de una manera más rápida y eficaz. Para el diseñador va ser fundamental tener varias posibilidades de solución al problema de comunicación, es en este proceso donde no tiene que quedarse con una única idea y más bien explorar posibles soluciones que podrían ser más efectivas.

Bibliografía LLopis, E. (2007) BRANDING & PYME: Cómo funcionan las marcas. Barcelona: Editorial Gedisa S.A. Heller, E. (2004) Psicología del color: cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón. Editorial Gustavo Gili

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Pinturas Cruz