Issuu on Google+

Et magasin fra Bring Dialog og Bring Mail. Nr 3, 2012

Mer til overs I 20 år har de jaktet på tilbudsjegerne. Det har gitt Europris mer til overs.

LES OGSÅ

Vi vet hva folk vil ha i postkassen

Også på

Relevans ga respons

Traff med tvillinganalyse


innhold 8

Effekt: ANFO Effekt - ny konkurranse. KUNDEPROFILEN: Europris med bred satsing. INNSIKT: Dette vil folk ha i postkassen. CASE: Treffsikker tvillinganalyse.

16

CASE: Adressert medlemsrush. ARENA: Vellykket dialog i Strømstad. CASE: Sikrer langsiktige relasjoner. FAG: Spennende rom for markedsføring. INSPIRASJON: Samlet seg på Stratos.

En positiv opplevelse Hva vil du ha i postkassen? Spørsmålet ble stilt i forbindelse med en kartlegging Posten Norge har gjort i samarbeid med TNS Gallup. Og folket har talt: De vil ha en positiv opplevelse, i form av noe personlig, inspirerende, nyttig og viktig via postkassen. For bedrifter har postkassen den fordelen at man kan appellere til flere sanser samtidig. Vet man hva mottakerne ønsker seg er man nærmere målet. Rett tilbud til rett målgruppe er nøkkelen til effektiv reklame uansett kanal. I denne utgaven av Dialog presenterer vi flere kundecase, deriblant Hurtigruten, Pensjonistforbundet og Codan, som viser hvordan riktig kanalvalg og godt håndverk gir god respons. Med 1:1 kommunikasjon har man mulighet til å påvirke mottakeren gjennom flere sanser. Hvis kommunikasjonen i tillegg er relevant for mottakeren er det ingen andre reklamekanaler som gir så god effekt. I tillegg presenterer vi mye annet fagstoff.

Ida Svele

Redaktør for Dialog

www.bring.no/dialogmagasinet

M

24

I samarbeid med TNS Gallup har vi funnet ut hva folk ønsker seg i postkassen. Visste du at 69,5 % av de som jobber med markedsføring og salg vil ha innbydelser? På bring.no/vilha kan du se flere resultater og få ideer til å skape kreative og effektfulle kampanjer. Velkommen.

Her kan du laste ned Dialogmagasinet på iPad:

Ø M E R KE T ILJ

1

81 1

Vi vet hva reklamefolk vil ha i postkassen.

6 8 12 16 18 20 22 24 26

leder

Besøksadresse: Posthuset Biskop Gunnerus’ gate 14A, Oslo. Redaktør: Ida Svele, Tlf: +47 45024502 Epost: ida.svele@posten.no Prosjektleder: Preben Hallén, Tlf: +47 958 48 886 Epost: Preben.Hallen@posten.no Deskansvarlig: Hege Grubben Øksendal, Tlf: +47 408 58 927 Epost: terje.owrehagen@posten.no Design og produksjon: Konsernstab kommunikasjon, Design Utgiver: Bring Mail og Bring Dialog, Postboks 1500 Sentrum, 0001 OSLO Trykk: Rolf Ottesen AS Opplag: 3 500.

TR Y KK S A K

03


90 %

Visste du at 90% sjekker postkassen daglig Kilde: TNS Gallup for Posten Norge AS, 2012.

Sitatet

Tallet

Smått om stort

«DM klarer å flytte folk opp av sofaen og inn i butikken» Jon Erik Grylling

Vareprøveesken

Måleravlesning på Digipost Hver måned varsler Hafslund 350.000 privatkunder om at strømmåleren skal avleses. – Det er avgjørende at vi tilbyr løsninger som både kundene og Hafslund har fordeler av. Digipost er en slik løsning. Vi innførte Digipost som et alternativ for våre kunder nå i sommer, og det ser ut til å bli en suksess, sier produktutvikler Ole Borgerud hos Hafslund. Siden kunden allerede er identifisert via Digipost, kan

linken i brevet ta vedkommende direkte til måleravlesning på hafslund.no uten videre innlogging. Målerstanden skrives inn, og fakturagrunnlaget er klart. Registreringen kan gjøres på pc, nettbrett og smarttelefon. – Med Digipost når vi alle. Det vi er spente på, er om kundene bruker mer tid på hjemmesiden vår når de først er inne og registrerer målerstanden. I så fall vil

Opprett din egen digitale postkasse på digipost.no

04

Digipost gi oss en fordel som eksempelvis sms-varsling ikke har, sier Borgerud. Distribusjonskostnadene reduseres med 80 prosent og det er ingen fysisk håndtering involvert. Alle forsendelser kommer helt frem og blir lest. – Innføringen har gått veldig greit. Bring har gitt oss den hjelpen vi har hatt behov for, og jeg har bare godt å si om samarbeidet så langt, sier Ole Borgerud.

Kundeaviser og digitale plattformer

Fakta om Postkassen

Kundeaviser er en viktig kilde for å trekke kunder inn i en digital kjøpsprosess. Særlig gjelder dette produkter til hjem og fritid. Sammenhengen mellom kundeavis og digital atferd synes å avhenge av pris og lengde på beslutningsprosessen. Kjøp under tusen kroner gir sjelden digital atferd, mens høy pris og mer komplekse valg driver folk inn på digitale plattformer. Ifølge en undersøkelse Carat har utført er det stort potensial for bedre samspill mellom annonsørenes kundeavis og nettsted. Ved å bruke kundeavisen som en aktiv brobygger til digitale plattformer, kan man påvirke kundenes kjøpspreferanser og redusere lekkasjer.

Alle i Norge har en postkasse og de fleste sjekker sin daglig. Selv uten adresser kan du nå ca. 65 prosent av landets husstander, og det er blant barnefamiliene postkassen har best dekning. På bring.no/fakta kan du nå finne oppdaterte dekningstall for postkassen. Vi har også lagt ut case og effektanalyser, og en del praktiske råd som kan være gode å ha når du skal sende reklame i postkassen.

I uke 33 sendte Procter & Gamble ut 15.000 barberhøvler til gutter i alderen 18–20 år i hele Norge. Effektfesten i etterkant var svært positiv: 71 prosent hadde åpnet forsendelsen når undersøkelsen ble gjennomført, og 85 prosent likte forsendelsen godt. 51 prosent kjente ikke til den aktuelle høvelen fra før, noe som viser at vareprøver gir en unik mulighet til å bygge kjennskap. Forventet prøvegrad på 89 prosent er svært bra. 96 prosent sa de vil bruke høvelen i fremtiden. 81 prosent av guttene er positive til å motta tilsvarende vareprøver fra Gillette. Gillette sier de er strålende fornøyd med resultatene og kommer til å gjøre lignende aktiviteter i fremtiden.

Alle som bestiller oppbevaring av post på posten.no får tilgang til Postens feriehjelp. Det er en samtykkebasert tjeneste som gir relevante tilbud til folk som skal på reise. Det kan være digitale aviser og magasiner, bøker, mobilt bredbånd, reiseeffekter, kredittkort, forsikring og mye annet. Rundt 150 000 personer bestiller oppbevaring av post på nett hvert år. Din bedrift kan kjøpe lister over personer som ønsker å motta tilbud om relevante produkter og tjenester.

Les mer på bring.no/vareproveesken

For mer informasjon om annonsering i Postens feriehjelp, kontakt: Stephanie Ferrero tlf: 982 15 345, stephanie.ferrero@bringdialog.no

Les mer på bring.no/fakta

Postens feriehjelp

05


Effekt

Ny effektkonkurranse – rett på sak I januar 2012 skal vinneren av historiens første ANFO Effekt kåres. – Det blir en enklere og bredere markedspris på tvers av kanaler, hvor flere kan delta, sier Jan Morten Drange i ANFO, Annonsørforeningen, som står bak den nye prisen. I og med at ANFO Effekt er

06

virkemiddeluavhengig er det åpent for deltakere fra flere miljøer og mange interessante case. I Sverige arrangeres en lignende konkurranse under navnet «Annonsörens

100 Wattaren». De to konkurransene er langt i fra identiske, men begge fokuserer på effekt. Slik racersyklene i Tour de France bedømmes ut i fra hvor mange watt som kommer tilbake fra kraften i

hvert tråkk i form av fart fremover, skal markedsinvesteringer rangeres ut i fra resultatene de gir. –Med effekt mener vi primært adferdsbaserte endringer som eksempelvis gir økning i salg og antall besøk, sier Drange i ANFO, som mener at effektkonkurransen ikke er like tid- og ressurskrevende som andre konkurranser innen markedsføringsfaget. –Deltakerne behøver ikke å sende inn «en bok» med dokumentasjon på hvorfor de fortjener prisen. Det er en kunst å fatte seg i korthet. Dokumentasjonen kan deles inn i fire skritt: ”Her er vi, hit skal vi, dette gjorde vi, her er resultatet”. Dette skal være mulig å forberede deltakelse med å samle sammen dokumentasjonen over et par kvelder. I andre markedsføringskonkurranser kan det være ekstremt ressurskrevende og dyrt å delta. ANFO Effekt blir noe helt nytt i forhold til disse. Drange mener at flere fortsatt famler litt i blinde når det gjelder å dokumentere egne markedsinvesteringer. Effektkonkurransen kan være nyttig bevisstgjøring. De som har god dokumentasjon tilgjengelig vil sannsynligvis hevde seg best. –Med godt håndverk og riktige metoder lar det seg forklare hvilke virkemidler som er de mest effektive. –Vinnerne av effektkonkurransen vil få en solid markering og annerkjennelse. Det vil bli tilrettelagt for at næringslivet kan høste inspirasjon og læring av de beste casene via nettsider og presentasjoner på ANFOs møteplasser, forklarer Drange. Innsending og juryering vil foregå høsten 2012, mens prisutdelingen kommer utpå nyåret i 2013.

Vil du vite mer om ANFO Effekt? Kontakt Jan Morten Drange tel 982 50 420, e-post: jan.morten@anfo.no nettside: anfo.no

Effekt avgjørende for suksess Bring støtter opp om ANFO Effekt og har inngått kontrakt som samarbeidspartner. –Vi liker at prisen har fokus på effekt og at konkurransen er  kanaluavhengig, sier markeds-

direktør Ida Svele i divisjon Post, om hvorfor de har valgt å samarbeide. –Med et slikt fokus blir ikke kanalene satt opp mot  hverandre. Juryen ser heller på hvilke kanaler som er valgt

og hvordan de er brukt for å oppnå best effekt. Dette er et satsningsområde vi verdsetter fordi fokus på effekt er avgjørende for suksess i vår egen kanal; postkassen, sier Svele.

Å få en slik pris vil henge høyt –Det er effekten som rettferdiggjør jobben vi gjør. Jeg ser det som svært positivt at ANFO og norske annonsører står bak en slik pris, sier Henrik Øinæs Habberstad, fra Statoil AS. Han har deltatt i faggruppen som har lagt føringene for innholdet i prisen. Øinæs Habberstad mener det er en styrke at ANFO Effekt er virkemiddelnøytral. – Effekt er naturlig nok ikke bare et resultat av hva man sier, men like

mye av hva man gjør – dvs. at et smart PR grep eller en utradisjonell DM aktivitet er like viktig som en stor profilkampanje På spørsmål om hvordan en vellykket ANFO Effekt pris vil påvirke bransjen, svarer Øinæs Habberstad at det vil bidra til å sette ytterligere fokus på dokumentering av markedsinvesteringer, og dermed gjøre en samlet bransje enda mer profesjonell. –Prisen legger yt-

terligere ”press” på reklame- og mediabyråer i forhold til å dokumentere effekten av jobben vi gjør. Jeg syntes for øvrig det er et poeng at ANFO i denne konkurransen gjør det enklere å skrive casene, forhåpentligvis vil det senke terskelen for å delta og resultere i mange bidrag. Å få en pris i ANFO Effekt vil henge høyt, både for markedsavdelinger og deres respektive byråer, avslutter Øinæs Habberstad.

Tekst: håvard solerød

07


kundeprofilen

Bredbent budskap For lavprisgiganten Europris er «bredde» stikkordet både i varesortiment og kommunikasjon. Da den første Europris-butikken så dagens lys for 20 år siden, gikk samtidig startskuddet for en eventyrlig vekst. Siden har det i gjennomsnitt poppet opp ti nye butikker årlig over hele landet, og i år åpnet dørene i butikk nummer 200. Med en knallhard ambisjon om at antallet skal bikke 250 i løpet av de tre neste årene, har de valgt å bruke de samme ingrediensene i suksessoppskriften som før: Et «hummer og kanari»-sortiment uten norsk sidestykke, lave priser og en kommunikasjonsplattform med mange ben å stå på.

Brer om seg – Man kan ikke akkurat anklage konseptet vårt for å være veldig rendyrket, så mange forretningsområder som vi er inne i, sier markedsdirektør i Europris, Jon Boye Borgersen. Han står på et av Europriss lagre og ser på et titall paller med putekasser, mens han forteller om de mange varekategoriene Europris tilbyr varer fra. Putekasser er nemlig bare ett av flere tusentalls produkter i porteføljen, og de skal snart ut i butikker bugnende av alt

08

fra dagligvarer og kjøkkenutstyr til leker og tekstiler. – Likevel er det denne bredden som er vår styrke, påpeker han. Ved å kjøpe inn store kvanta av produkter spredt ut over et bredt spekter av varekategorier, kan nemlig Europris tilby svært konkurransedyktige priser. At man får «mer til overs» ved å handle der, både penger og tid, er kundeløftet som skal trekke tilbudsjegerne til butikkene. Dette løftet gjennomsyrer derfor alle kommunikasjonskanalene ut mot kundene. – Med vår strategi får vi naturlig nok mange konkurrenter innenfor de ulike områdene. De har ofte større utvalg på sine primærområder, men vi tilbyr noen av produktene deres til lavere pris. Det er dette budskapet vi jobber med å spre, fastslår Borgersen.

Kundeavisen i sentrum Med dette kundeløftet i bunnen har Europris bygd en spennende og standhaftig kommunikasjonsplattform på beina. Selv om denne har mange ben å stå på, både fysiske og digitale, har grunnpilaren vært

den samme i mange år: kundeavisen. – I de siste årene har kundeavisen vært så salgsutløsende at vi vil rendyrke den enda mer som kanal. Den skal jo tross alt treffe et mangfold av både unge og voksne menn og kvinner på åtte sider, sier Borgersen, og påpeker at 1,2 millioner eksemplarer kundeaviser distribueres til norske husstander ukentlig ved hjelp av kartsegmentering. Han peker stolt på forsiden av ukens utgave, og slår fast at dette er hjemmet til de virkelig gode tilbudene. Forsiden avgjør ofte om salgsuken blir god eller dårlig. For å trigge «løp og kjøp»-impulsen hos mottakerne er det derfor viktig å være offensiv med produkt og pris. – De øvrige sidene skal fortelle en historie om et tema eller en sesong. Baksiden er den nest viktigste siden i vår DM. Denne har vi viet til «handyman»-produkter, og det er de fleste mottakere vant til. Det ville kommet reaksjoner om vi satte inn skjønnhetsprodukter her, humrer han.

Digitalt supplement De siste årene har Europris økt den årlige utsendingsfrekvensen av kundeavisen

09


kundeprofilen

«I de siste årene har kundeavisen vært så salgsutløsende at vi vil rendyrke den enda mer som kanal.» Jon Boye Borgersen, markedsdirektør i Europris.

10

fra 30 til 52. En effekttest som nylig ble gjort i samarbeid med Bring Mail, viser at 7 av 10 mottakere leste hele avisen og at kjøpssannsynligheten hos disse er stor. Likevel anslås levetiden på kundeavisen til å være på et par dager. Selv om avisens budskap gjerne følges opp i annonser i riksmediene, må mer til. – DM er primærmediet. Men vi må forsterke og friske opp tilbudene etterpå, og hente frafallet fra kundeavisen. Derfor drar vi det samme budskapet inn i andre typer medier, sier han. Ett av tiltakene er å digitalisere kundeavisen, slik at den blir søkbar på nettet. Dette har de gjort ved hjelp av Brings tjeneste «Tilbudssøk». Slik kan hvem som helst lese kundeavisen på nett til enhver tid. – Flere av mottakerne har faktisk også gitt uttrykk for at de heller ønsker avisen elektronisk heller enn i postkassen, legger han til.

å nå ut til hovedmålgruppen på 30-50 år, men den siste tiden har de eksperimentert med hvordan de også skal være attraktive for de yngre forbrukerne. – Vi har et nytt mål om å henvende oss til de unge. De er mer impulsdrevne. Ett av tiltakene vi nylig iverksatte, var en egen studentkatalog hvor vi tipser om produkter de kan ha bruk for på hybelen, sier Borgersen, før han fisker opp mobilen sin fra jakkelomma. Her viser han frem en egen smarttelefon-app som er spesialdesignet for Europris-kunder. Den skal først og fremst appellere til unge kunder, men har vist seg populær også blant andre målgrupper. Allerede har den blitt tatt i bruk av 20 000 mobilbrukere. – Her legger vi ut kundeavisen og dens tilbud, men også rabattkuponger med unike tilbud til brukerne, sier Borgersen, og legger til at de også har kartnavigasjon til nærmeste butikk i appen.

Fanger de yngre

Bygger ut bredden

Europris benytter seg også av elektroniske nyhetsbrev og SMS-utsendinger som distribueres gjennom Brings e-dialogsverktøy IDA. De har også egne nettsider med i underkant av 100 000 besøk månedlig, samt en stadig voksende Facebook-side hvor de er i direkte dialog med kundene. På denne måten har de gjort nettet, som skal bre seg om kundene med gode tilbud, så romslig som mulig. Borgersen mener dette er effektivt for

Europris har hatt en årlig vekst på omtrent 10-15 prosent. Likevel er det andre aktører som nå har fått øynene opp for hvilke fordeler et bredde- og lavpriskonsept gir. Dette tvinger Europris til hele tiden tenke nytt i sine kanalvalg. – Gapet har blitt mindre, og derfor må vi ha flere ben å stå på enn bare å tilby varer til lav pris. Det er mye vi gjør nå som er riktig, men vi må jobbe hardt med å finne ut av hvilke andre kanaler vi

kan lokke nye potensielle kunder til butikkene våre med. For å opprettholde Europris’ suverenitet mener han det derfor blir viktigere for dem å bli mer kjent med de ulike kundene og hva de faktisk ønsker seg. – Skreddersydde budskap til målgruppens interessefelt blir viktigere for oss fremover. Vi har en horde av lojale kunder som kommer ofte, men fortsatt er det 30 prosent av Norges befolkning som aldri har vært innom en Europris-butikk. Det må vi gjøre noe med.

Europris • Europris er et non-food-/ dagligvarekonsern som driver et lavpriskonsept. Europris har 200 butikker over hele Norges land, fra Hammerfest i nord til Mandal i sør.

• Bring distribuerer uadresserte kundeaviser ukentlig, med opplag på ca. 1,2 mill. Denne kundeavisen er digitalisert i Tilbudssøk – Brings portal for kundeaviser på web, samt at den effekttestes jevnlig. Europris benytter seg også av nyhetsbrev som eDM og SMS gjennom Brings e-dialogsløsning IDA. • Netto butikkomsetning i Europriskjeden i Norge var på NOK 3,7 mrd. i 2011.

Tekst: Håvard Jørstad FOTO: sebastian Ludvigsen

11


innsikt

Positive til postkassen Ni av ti nordmenn åpner postkassen daglig. Den tradisjonsrike kommunikasjonskanalen holder stand også i en digital tid.

Ni av ti tømmer postkassa hver dag

45%

45%

Fra hvilke bransjer vil du da generelt sett være interes33% sert i å motta 29% post? 26%

Hvor ofte sjekkes eller tømmes vanligvis din postkasse?

39%

Flere ganger i uka 9%

17% 16%

Én gang i uka 1%

Telecom

90%

Undersøkelsen ble gjennomført i mars/april 2012. 2009 personer deltok

Everk

Daglig

Vil ha mangfold i postkassen

Nært og nyttig

Møbler Bil Klær Elektronikk

Bank Dagligvare

Det lønner seg å ha et kundeforhold Vil du ha nyheter og tilbud fra firma der du: Er kunde?

Ikke er kunde?

JA: 69 %

JA: 40 %

NEI: 22 %

NEI: 48 %

Gode opplevelser fortelles videre

JA: 76 %

Bedre oppfatning av virksomheten på grunn av opplevelsen?

JA: 33 %

NEI: 23 %

Folk flest vil helst ha noe personlig, inspirerende, nyttig og viktig i postkassen.

NEI: 54 %

Personlig, inspirerende, nyttig og viktig

Hvilke av disse egenskapene mener du vil gjøre postsendingen mer interessant for deg?

53% Kommer fra noen jeg kjenner

50%

42%

37%

Inneholder noe jeg behøver

Er uventet

Overrasker

36% Oppleves personlig

36% Treffer mine interesser og behov

36%

28%

27%

27%

21%

19%

Er håndskrevet

Er spennende

Kan brukes til noe

Inneholder noe praktisk

Føles ekte

Er tilpasset meg

Kilde: Undersøkelse om folks erfaringer og holdninger til den fysiske postkassen, utført av TNS Gallup for Posten

12

13


Innsikt

«Å legge litt ekstra krutt i håndverket kan hjelpe deg med å gjøre inntrykk på mottakeren» Hege Aarhus, senior markedsrådgiver i Posten Norge

Posten Norge har sammen med TNS Gallup kartlagt hva folk flest vil ha i postkassen. (Se grafikk side 14.) Selv med solide doser TV-reklame, kommersielle anbefalinger i sosiale medier og bannerannonser tett i tett på nett, ser fortsatt 9 av 10 forbrukere daglig i postkassen etter informasjon på papir. 3 av 10 har ganske positive forventninger til hva som skal møte dem når de titter ned i postkassen. Og forventningene har ikke endret seg så mye som innholdet i postkassen. Undersøkelsen er en god pekepinn for bedrifter som ønsker å selge produkter og styrke sin egen merkevare. Blant annet oppgir én av tre å ha fått bedre inntrykk av en bedrift etter å ha mottatt noe de satte stor pris på.

Ønsker god opplevelse Hovedkonklusjonen i undersøkelsen er at folk vil ha en positiv opplevelse via postkassen. De vil også selv sende noe som er relevant og blir satt pris på av mottakeren. For bedrifter er fordelen med postkassen at de kan appellere til flere sanser samtidig. Om de i tillegg vet hva folk ønsker seg, er målet nærmere.

14

Alder betyr mye når folk forteller om hvilke assosiasjoner de får til postkassen. De eldre tenker på aviser, brev og reklame. De yngre ser for seg reklame, regninger og pakker.

Setter pris på postkort Rett tilbud til rett målgruppe er nøkkelen til effektiv reklame uansett kanal. Med riktig pris i tillegg, er grunnlaget godt for å nå målet. For eksempel vil 29 prosent ha tilbud fra bilforhandlere i postkassen. 33 prosent kunne tenke seg å motta sesongpynt fra en interiørbutikk, og hele 65 prosent ville sette pris på batteri til brannvarsleren fra et forsikringsselskap. For en bank ville det være smart å sende ut en perm til viktige papirer, noe 42 prosent ønsker seg. Samtidig er reklame uten oppfordring til kjøp ofte den som selger best. 70 prosent setter pris på å få et postkort i postkassen. En enkel hilsen av og til kan på sikt bygge forbindelser som gir trofaste kunder.

viktig for folk å få i den fysiske postkassen også i fremtiden. De eldre vil fortsatt ha aviser og brev, mens de yngre vil ha pakker og brev. Når folk svarer på hva de har satt ekstra pris på når de har tittet ned i postkassen, er det pakker og brev som scorer best. Best av alt er å få noe de har bestilt. Postkort, invitasjoner, innbydelser, gaver og aviser står også høyt i kurs.

Kommunikasjon fra hjertet 21 % av deltakerne i undersøkelsen liker å få noe i postkassen som føles ekte. – Når kommunikasjon kommer fra hjertet, føler man det i magen. Å legge litt ekstra krutt i håndverket kan hjelpe deg med å gjøre inntrykk på mottakeren, sier senior markedsrådgiver Hege Barbara Aarhus i Posten Norge. Les mer på bring.no/vilha

Pakker og brev på topp I dag kan mye post mottas digitalt hvis det er ønskelig. Men det er noe som er

Tekst: Terje Owrehagen foto: sebastian ludvigsen

15


Kundecase

Blink på Svalbard Hvordan finner man oppdagelsesreisende som vil utforske Svalbard? Hurtigruten tok en tvillinganalyse av sitt kunderegister og fant svaret. MS Nordstjernen seilte fullbooket mot nord etter utsendelsen av en vellykket DM og en kampanje i media. –Tvillinganalysen tok utgangspunkt i våre egne kunderegistre og ble kombinert med analysedata som Bring Dialog hadde. Hensikten var å finne nye kunder, såkalte tvillinger til våre Explorer-seilinger, forteller Marketing Executive, June Sollund hos Hurtigruten. Hurtigruten er mest kjent for den tradisjonsrike ruten langs norskekysten. Explorer-seilingene utforsker polarområdene med spesialbygde skip. Isbjørner, isbreer, urørte landskap og sollys hele døgnet; fantastiske bilder fra Svalbard fristet i DM .

Statistisk scoringsmodell Målgruppen for denne typen reiser er begrenset og krevende å treffe med uadresserte DM-kampanjer. –Vi sendte ut DM i 25.000 eksemplarer i januar/februar. De ble sendt til personer i vårt eget kunderegister i tillegg til at vi leide tvillingadresser med mottakere som lignet våre eksisterende kunder. En statistisk scoringsmodell basert på en rekke faktorer ble brukt til å finne dem. Scoringsmodellen

16

gjorde det mulig å rangere alle potensielle kunder etter hvor godt de lignet målgruppen, sier Sollund. –Jobben med å finne dette segmentet er nå gjort. Ved senere utsendinger av DM får vi en lavere inngangsbillett for å nå frem til dette segmentet, ved å benytte den samme tvillinganalysen. Da blir det kun snakk om å leie adresser, sier Sollund.

Solgte veldig bra I utgangspunktet ba Sollund sin kontakt i Bring Mail om råd om vask av eksisterende kunderegister. Hun ville sjekke kvaliteten på databasen med hensyn til person som hadde flyttet og byttet adresse, og annet. –Jeg fikk en kontaktperson i Bring Dialog, og ble orientert om muligheter

når det gjelder kampanjer og utsendelser. Ett av tilbudene var tvillinganalyse og vask av adresseregistre. Det var med på å bidra til at seilingene med MS Nordstjernen solgte veldig bra, sier Sollund. Hvordan vil hun beskrive en typisk passasjer på Explorer-seilingene til Hurtigruten? –Den typiske passasjeren i Arktis og Antarktis er gjerne miljøbevisst og noe yngre enn de som reiser langs norskekysten. De er enda mer på søken etter nærkontakt med det rike dyrelivet i arktiske strøk. På Svalbard er det naturligvis møte med isbjørn som frister mange. Generelt er våre gjester i god form og ønsker å bruke penger på reise, sier Sollund, som fant flere av disse i samspill med Bring Dialog.

Adressevask og analyse gir fokus –Målgruppen til Explorerseilingene egner godt for en fysisk DM. Hurtigruten valgte å sende ut en smakfull DM som ble distribuert til tvillingadressene, forteller Arne Marius Jensen, ansvarlig for oppdraget hos Bring Dialog. –Vi diskuterte først tidligere erfaringer og muligheter. At Hurtigruten hadde adresser på tidligere reisende, ga oss et godt

utgangspunkt for å bruke dette til å identifisere nye kunder. Vi så på hvordan Bring kunne jobbe frem relevante adresser for å øke volumet av potensielle reisende i forbindelse med utsendelse av DM, forklarer Jensen. –Vi foretok så en analyse på dem som hadde reist med Hurtigruten tidligere. De mest utslagsgivende

karakteristika i Bring Dialogs analyseunivers dannet grunnlaget for det vi kaller en «multivariat tvillingmodell». Den gjør det mulig å rangere adresser, slik at de aller beste adressene for denne spesifikke målgruppen kan trekkes ut. Sammen med DMen som reklamebyrået LOS&CO lagde ga det blink, sier Arne Marius Jensen.

Vil du vite mer? Kontakt Arne Marius Jensen tel: 92 69 20 26 e-post: Marius.Jensen@bringdialog.no

Tekst: håvard solerød foto: trym ivar Bergsmo

17


Kundecase

Relevans ga respons Pensjonistforbundet vet hvordan de skal treffe målgruppen. De rekrutterte nylig nesten 18 000 medlemmer gjennom adressert reklame. Etter at Pensjonistforbundet skiftet navn fra Norsk Pensjonistforbund, med tilhørende ny logo, ville de spre ordet om forvandlingen. I tillegg har organisasjonen stadig behov for medlemsverving – med eldre medlemmer faller 10 prosent fra av naturlige årsaker hvert år. Valget av kanal var enkelt. Forbundet har nemlig tidligere hatt suksess med adressert reklame i postkassen. Siden første kampanje i 2007, har den denne kanalen gitt dem en netto på 60 000 nye medlemmer.

Tre muligheter for effekt – Annonsering i aviser er veldig dyrt, og det er ofte lite som sitter igjen hos dem som ser den. I tillegg er fysisk post en kanal som våre potensielle medlemmer er fortrolige med. Bare tre prosent av medlemsmassen vår har oppgitt e-postadressen sin, forteller generalsekretær Harald Olimb Norman. Dørmatte-reklame mener han er et dårlig alternativ. – Det irriterer folk å få reklame på dørmatta dersom de har reist bort. Denne reklamen kan heller ikke avbestilles, påpeker han. Generalsekretæren trekker også fram at man med en DM har tre potensielle stoppesteder hvor man kan oppnå ef-

18

fekt: Ved postkassen, ved kjøkkenbordet og i godstolen.

Mange ser navnet Pensjonistforbundet ville gå bredt ut for å spre kunnskapen om det nye navnet. Gjennom Bring Mail sendte de i april og mai ut en DM til 305 000 personer, i aldersgruppen 62 til 80 år. I en adressert konvolutt lå den 32 sider lange publikasjonen «Godt Voksen», laget spesielt for kampanjen. Denne presenterte blant annet aktuelle eldrepolitiske spørsmål, forbundets budskap og medlemsfordeler. Sammen med bladet lå et brev og en ferdig utfylt giro. Kampanjen ga resultater: I juni var 17 800 medlemmer vervet. – Nesten 18  000 nye medlemmer er veldig bra. Denne kampanjen har også vært en fin måte å presentere det nye navnet på. Selv de som kaster konvolutten, har i det minste sett navnet, sier Norman.

Trigger nysgjerrigheten Runi Salomonsen, kundeansvarlig i Bring Mail, understreker at det ikke bare er blant pensjonistene at adressert post

treffer. – Det å holde et brev i hånden med ditt navn på, trigger nysgjerrigheten mer enn en epost. Det er lettere å slette en epost enn å kaste et uåpnet brev. I det du åpner brevet, har du lest tilbudet, og da er veien til en salgsutløsende handling kortere, sier hun.

Scoringsmodell Pensjonistforbundet vurderer å gjennomføre en ny kampanje i 2013. Da vil de analysere hvilke egenskaper personene som responderte i årets kampanje hadde, ved hjelp av en såkalt scoringsmodell. Slik kan de sende DM-en til et mindre utvalg med høy statistisk sjanse for positiv respons. – Postkassen er den viktigste kanalen for Pensjonistforbundet. Mange er ikke er komfortable med den digitale verdenen ennå, og slik vil det være i flere år framover. Samtidig tilhører medlemmene våre en stadig større aldersgruppe – og en gruppe med god kjøpekraft, poengterer Norman.

Tekst: signe steinnes

foto: Niklas Bernstone

19


ARENA

Tre på Dialogkonferansen

Mikael Iversen, DnB Jeg tror det er viktig å delta på slike konferanser, og det kan gi faglig input som gir ideer og energi. Min oppfatning er at Dialogkonferansen var meget bra, og fullt på høyde med internasjonale konferanser jeg har deltatt på tidligere. Programmet var tett med foredrag og workshops, men det var også gode muligheter for nettverksbygging. Alt i alt synes jeg det var en veldig givende konferanse, og jeg gir den terningkast 5,3.

røm r st

ma

am sh ma

ho :T

Fo to

«Dette er jo blant de aller beste arenaene for nettverksbygging innen CRM»

Inger Cecilie Ballestad, Statoil Fuel and Retail Norway AS Dialogkonferansen er en utmerket mulighet til å bli inspirert og få en faglig oppdatering for oss som jobber med kundeutvikling og lojalitet. Jeg deltok på et par workshops som var veldig nyttige faglig sett. Jeg vil også trekke frem foredragene til Kjell Nordstrøm og Jamie Naughton fra Zappos.com, som var fantastiske! Konferansen var også ypperlig for nettverksbygging. Jeg kommer gjerne tilbake til Dialogkonferansen igjen til neste år.

Monica Mathiessen, DnB

Vel blåst Dialogkonferanse Det mener den svenske professoren Kjell Nordström, en av tungvekterne blant foredragsholderne på årets Dialogkonferanse i Strömstad. Med rekordmange 473 påmeldte kom konferansen godt ut allerede fra startblokka, og over tre dager kunne de boltre seg i 51 internasjonale fagpresentasjoner fra 18 bransjer.

– En stor fest Blant disse var Nordströms foredrag om forretningsstrategi og kundeorientering.

20

– Jeg hadde forventet meg en profesjonell organisering og innramming, men disse forventningene ble virkelig overgått, sier han. Selv rakk han ikke å få med seg så mange andre foredrag, men han tok del i de sosiale aktivitetene som Dialogkonferansen er kjent for. – Jeg fikk tatt meg tid til å sosialisere en del. I tillegg til å være en fagtung konferanse, er jo dette også en stor fest. Fantastisk.

Aktuelle temaer Nordström påpeker at det for ham er viktig å delta på konferanser for å oppdatere seg på hva som rører seg på kommunikasjonsfronten. Den oppfatningen deler Morten Brandt fra Euro Business School, som også holdt foredrag. – Mitt inntrykk er at dette var et godt arrangement med flinke mennesker og aktuelle temaer. Han er ansett for å være en av Norges beste talere innenfor motivasjon og kommunikasjon, noe han ettertrykkelig beviste foran et engasjert publikum. – Jeg tar veldig gjerne turen innom

igjen neste år, sa Brandt, etter å ha underholdt en fullsatt sal med budskap om hvordan man kan måle resultater med mer enn prestasjoner.

bedrift. Dette er jo blant de aller beste arenaene for nettverksbygging innen CRM. Konferansen var eksepsjonelt og profesjonelt bra gjennomført – og absolutt verdt å få med seg.

God arena for nettverksbygging Monica Mathiessen, leder for CRM Kommunikasjon i DnB, var en annen av foredragsholderne. Hun hadde store forventninger. – Dialogkonferansen er kjent for å ha inspirerende og fremtidsrettede casestudier, samt det beste sosiale programmet. Forventingene var store til at det var mye å lære og ideer til å ta med videre i min

Dialogkonferansen 2012 • Skandinavias største konferanse innen 1:1 markedsføring og CRM • 51 casepresentasjoner fra 18 ulike bransjer og 11 land

Foto: Thomas hammarstrøm

Dialogkonferansen er i verdensklasse både faglig så vel som sosialt.

Elisabeth Overaa, Egmont Hjemmet Mortensen AS Jeg deltok på årets Dialogkonferanse for å få faglig påfyll og møte «kollegaer» fra andre bransjer. Dette er en arena som er velegnet for å møtes for utveksling av erfaringer. Ikke alt er like relevant, men likevel interessant. Programmet var tett og effektivt, med variert innhold og mye å velge mellom faglig sett. Det var også svært god mat og mye sosialt samvær med veldig hyggelige mennesker. Totalt sett var dette et godt gjennomført arrangement i mine øyne.

• 8 workshops

Tekst: Håvard Jørstad Foto: Vidar ekstøm

21


Kundecase

Codan Forsikring bruker postkassen som kanal for å treffe riktige personer med riktig budskap. Bildet viser forsiden på en DM.

Sikrer seg med DM

IK • • • •

Codan Forsikring bruker 1:1 kommunikasjon til å bygge opp den avgjørende tilliten hos kundene.

Det siste året har adressert DM fått en viktig rolle i markedsføringen til forsikringsselskapet. – Vi har funnet ut at 1:1 markedsføring er en bra måte å treffe riktige personer med vårt budskap. Det gjør at vi kan være mer detaljerte når vi planlegger kampanjen, sier markedssjef Tomas Roos.

– Når man tegner forsikring, kjøper man en langsiktig relasjon. Vi har også en del produkter som er noe komplekse. I en DM kan vi få ut mer av budskapet enn i andre tradisjonelle kanaler. Det er viktig at vi framstår seriøse, samtidig som vi har et budskap som fanger oppmerksomheten, påpeker Roos.

Rom for utdyping

Vet hvem man når

I 2008 skiftet Codan Forsikring navn fra Tryg-Hansa. Selskapet ble etablert allerede i 1937 i Norge, og er i dag en del av Skandinavias fjerde største forsikringsselskap. Navnet er likevel fortsatt nytt i det norske markedet. I en bransje med hard konkurranse og der tillit er avgjørende, har DM en klar fordel.

De siste månedene har Codan testet ulike typer bilforsikringskampanjer i ulike kanaler. – Ved å benytte seg av ulike kanaler i markedsføringen når vi ulike kunder fra ulike hold. Mulighetene for oppfølging og effekttesting er likevel i særstilling med DM, fordi man vet hvem man har nådd i

kampanjen, poengterer markedssjefen. Codan har vært kunde hos Bring Dialog siden 2009, og samarbeidet utvikler seg stadig. Bring står i dag blant annet for rådgivning, segmentering, kreativ utforming, produksjon og distribusjon i forbindelse med DM-kampanjer.

Ser resultater – Bring har erfaring og kan komme med innspill på hva som fungerer og ikke fungerer. Det gjør at vi har en bedre hypotese når vi går i gang med å teste kampanjene. Vi ser definitivt resultater av DM-utsendelsene, sier Roos, som ikke vil gi noen konkrete tall. Ulikt format, budskap og design er blitt testet ut. Neste steg er å spisse innholdet

Vil du vite mer? Kontakt Kristoffer Lindstad Kjølberg, tel: 92 69 20 40,

22

ytterligere mot målgruppen, som er den faktoren som påvirker effekten mest. Etter hvert som flere historiske data er samlet inn, kan de også ta i bruk mer avanserte segmenteringsmetoder, som scoring. Flere adresserte kampanjer står i tillegg på trappene. – Vi har funnet ut en del det siste året og skal fortsette reisen vi er på nå. Testing av kampanjer er imidlertid en reise som aldri tar slutt, og vi vil nok aldri få en ferdig konklusjon. Ingen kampanjer er rene testkampanjer, og ingen kampanjer er helt uten testing som formål, poengterer han.

Systematisk testing Kundeansvarlig i Bring Dialog, Kristoffer Kjølberg, synes samarbeidet med

Codan er spennende. – Det er morsomt å jobbe med en kunde som er interessert i å lytte og lære, og som har skjønt at testing av ef-

fekt gir resultater. Man tester ikke for å teste, men for å sette resultatene i et system og bruke dem videre, understreker Kjølberg.

Codan Forsikring • Tilbyr alle typer skadeforsikring til privat- og bedriftsmarkedet. • Er en del av Skandinavias fjerde største forsikringsselskap, med flaggskipene Codan i Danmark og TryggHansa i Sverige. Er også representert i Finland

• Er 100 prosent eid av et av verdens største forsikringsselskap, britiske RSA Group. • Ble i Norge etablert i 1937, da under navnet Rutebileiernes Forsikringsselskap Gjensidige. Ble i 1996 kjøpt opp av Trygg-Hansa Försäkrings AB. I 1999

kjøpte det danske Codankonsernet alle aksjer i Trygg-Hansa Försäkrings AB, og det norske selskapet ble omgjort til filial. 1. januar 2008 skiftet selskapet i Norge navn fra Trygg-Hansa til Codan Forsikring.

e-post: Kristoffer.Kjolberg@bringdialog.no

Tekst: signe steinnes

23


KOMMUNIKASJONSKANALER

Klassiker vinner kanalkampen I en digital tid med tøff konkurranse om å treffe riktig med kommunikasjonen, er det en analog klassiker som vinner kampen om forbrukernes gunst: postkassen. Noe av det som møter folk i postkassen er den slitesterke DM-en, i form av flyers, salgsbrosjyrer, forseggjorte kundemagasiner og mye annet som fortsatt fanger oppmerksomheten.

DM på vei oppover – Postkassen har fått en ny og mer positiv rolle. Den har blitt mer innholdsleverandør enn regningssentral, sier Paal Fure, administrerende direktør i Aegis Media Norge. Han er en av de fremste ekspertene i landet på bruk av markedsføringskanaler. – Noen er kanskje overrasket over at jeg er positiv til postkassen, men jeg forholder meg til verdiskapingen som kanalen representerer. Det tror jeg langt flere ville hatt glede av å sette seg inn i, sier Fure. Å kikke i postkassen gjør vi uansett, ikke bare når vi tror det er innhold der,

mener Fure. – Så lenge vi har den atferden, og den tror jeg ikke går over med det første, vil kanalen være attraktiv, tror han.

Relevans gir effekt – Det er blitt mer plass i postkassen. Som avsender får du litt mer oppmerksomhet om det som kommer i postkassen. Hvis denne trenden eskalerer, vil postkassen som kanal bli et spennende rom å manøvrere i for markedsføring, sier Henning Tunsli, administrerende direktør i Penetrace, et selskap som måler effekten av investeringer i reklamekanaler. Analysen bekreftes av Anja Vevle, katalogansvarlig i gave- og interiørfirmaet Black Design. – Vi har effekttester via Bring som viser at folk oppbevarer og leser hele katalogen vi sender ut, sier Vevle. Hun

ser på DM som firmaets viktigste markedsføringskanal.

Høy treffsikkerhet avgjørende Flere store bedrifter benytter Brings effekttester for å få bekreftet om investerte markedskroner gir god avkastning. – DM klarer å flytte folk opp av sofaen og inn i butikken. For en del av våre kunder, som er profesjonelle brukere av denne kanalen, er DM beviselig mest effektivt, sier Jon Erik Grylling i Bring Mail. – Analysene Bring hjelper oss med, og kundesegmenteringen som brukes, gir fantastisk innsikt i hvilke kunder vi har, sier Andreas Niss, adm. dir. i Elkjøp Norge. – Segmentering er en viktig del av prosessen. Det handler om å sjalte ut den delen av markedet som ikke er relevant for vårt budskap, sier markedsdirektør Trond A. Gudbrandsen i Synsam.

om posTkassen

«Postkassen har blitt mer innholdsleverandør enn regningssentral» Paal Fure, administrerende direktør i Aegis Media Norge

24

Oppmerksomheten går nedover for de fleste medier, men ikke for DM. (Penetrace) Oppmerksomheten øker hvis mottaker får noe som er relevant i postkassen. (TNS Gallup).

Vil du vite mer? Jon Erik Grylling tel: 91 37 52 15 e-post: jon.grylling@bring.com

Tekst: Terje Owrehagen

25


Inspirasjon

Planlegg  juleposten

Effektivt med IDA

Tips oss

Førjulstiden er høysesong for sending av brev, kort og pakker. For at alle skal få juleposten i tide, bør du sende ut julepost og pakker før 16. desember. Oversikt over frister for ekspress- og utlandssendinger for julen 2012 finner du på:

Med Interaktiv Dialog Applikasjon kan du selv kommunisere enkelt med kundene. IDA har et brukervennlig grensesnitt for design, produksjon, segmentering, utsendelse og responshåndtering. Utnytt potensialet optimalt! Du kan prøve IDA gratis og uforpliktende i tre måneder.

www.bring.no/julefrister

Kontakt Frank T. Wilhelmsen tlf. 926 92 012, frank.wilhelmsen@bringdialog.no

15. november

21. november Seminar: Digital Strategy Summit Sted: Hotel Bristol konferansesenter, Oslo Arrangør: ANFO Påmelding: anfo.no

29. november Konferanse: 8 minutes of digital marketing Sted: Hotel SAS Blu Holberg, Oslo Arrangør: INMA Påmelding: inma.no

21.-22. januar Kurs: ANFO Merkevareskole Sted: The Mini Bottle Gallery, Oslo Arrangør: ANFO Påmelding: anfo.no

31. januar Kåring: ANFO Effekt Sted: Se anfo.no Arrangør: ANFO Påmelding: anfo.no

7. februar Kåring: Max Marketing Mix Sted: Se nordma.no Arrangør: NORDMA Påmelding: nordma.no

26

Besøk: bring.no/dialogmagasinet Neste utgave kommer våren 2013

Tre kunder om Bring

Hva skjer? Kurs: E-postakademiet Sted: Bring Dialog AS, Oslo Arrangør: Bring Dialog AS Påmelding: bringemail.com/kurs

Har du tips til hva vi kan skrive om? Send forslag til: dialog@bring.com

Coop: Med kundeavisen i ryggen –Kundeavisen er fortsatt vår viktigste kanal ut til kundene, sier Geir Jostein Dyngeseth i Coop. På Brings kundearrangement på Stratos i Oslo i september, var markedsdirektør Dyngeseth en av foredragsholderne sammen med Ole Petter Nyhaug fra OnLIive Research og Kjetil André Aamodt.

Fjernet kundeavisa Coop har 1,3 millioner medlemmer/eiere. Tilhørerne fikk et spennende innblikk i hvordan Coop kommuniserer varer og tilbud i et mangfold av kanaler. Dyngeseth delte for første gang tanker om mulig feilgrep fra den forrige eieren av Smartclub, som nå er i porteføljen til Coop. –For å spare miljøet stoppet den forrige eieren utgivelsen av kundeavisen. Omsetningen gikk rett i bakken, sier Dyngeseth, som var snar med å få i gang kundeavisen igjen. –Kundeavisen vår er salgsutløsende. Forsiden er avgjørende for salget den uken. Samtidig er en nedgang i omsetningen på én til to prosent vanvittig mye penger på bunnlinjen i vår bransje. Gjør vi en feil på forsiden er det kritisk, og vi må sette i gang ekstra tiltak på slutten av uken.

Kunde: Tryg Forsikring Navn: Gaute Midtsan Stilling: ProspekteringsEn sømløst samspill mellom digitale og trykte medier opptar markedsdirektør Geir Jostein Dyngeseth i Coop.

ansvarlig Norge –Vi bruker Bring som leverandør av kundeemner fra folk på flyttefot. Emnene kommer via flyttehjelpen til posten.no. Samtidig som de melder adresseendring blir de spurt om de ønsker en behovsgjennomgang av sin boligforsikring. Slik blir det enkelt for kundene å tilpasse forsikringen i en krevende prosess med mange ting å holde orden på. Våre selgere får unike henvendelser som ofte ender med salg.

Viktigste kanal Dyngeseth forteller om kunder som ringer inn og klager dersom kundeavisen er forsinket eller uteblir. – Dette er den viktigste kanalen for oss. Det gjelder å fylle den med relevant innhold, og å få distribuert den på en fornuftig måte i vårt langstrakte land. En annen motor i maskineriet til Coop er utsendelser av epost. –Samspillet mellom digitale og trykte medier er vi opptatt av. Vi vokser inn i en sømløs mediehverdag. Det er den som skrur oss inn i fremtiden, sa Dyngeseth.

Bring kundearragement • Postkassen som reklamekanal. • Hvordan navigere på en turbulent markedsarena? • Consumer stories 2012-2014 • Hvordan nå sitt potensial?

Kunde: Nordea Navn: Øystein Ring Stilling: Ansvarlig for

DMer og kommunikasjonen i kundeprogrammer. - Vi har samarbeidet med Bring i mer enn 20 år. Vi har faste personer å forholde oss til, blir godt ivaretatt. Når det gjelder utsendelse av DM har Bring en meglerposisjon for å finne de beste leverandørene for produksjon, print og pakk. Kunde: 07 Aurskog Navn: Morten Hernæs Stilling: Grafiker/

produksjonskontakt – Med en egen kontaktperson blir det enkelt å ta kontakt, og jeg får rask respons på spørsmål. Vi håndterer rundt 150 tidsskrifter med førtrykk, trykk, ferdiggjøring og utsendelser. Brings distribusjon av tidsskriftene er det siste leddet. Porto, adresse, stempel, returadresse må være riktig. Vi er avhengig av den gode dialogen med Bring.

27


Retur: Bring Dialog AS Postboks 252, Skøyen 0213 Oslo

B

Vi vet hva folk vil ha i postkassen. I samarbeid med TNS Gallup har vi funnet ut hva folk ønsker seg i postkassen. Visste du for eksempel at 46,1 % av barnefamiliene i Norge gjerne mottar vareprøver? På bring.no/vilha kan du se flere resultater, og få ideer til å skape kreative og effektfulle kampanjer. Velkommen.


Dialogmagasinet