Page 1


P.O.S. Materials № 8 (69) Август 2008 POSM-Индустрия Новости компаний Argumentum Solaris

2 5

POSM-Клуб Дмитрий Комков: «Для каждого клиента – индивидуальный перечень POSM» Сергей Маркин: «Акценты в точке продаж сместятся в сторону чувственного восприятия»

8 74

РИТЕЙЛ «Настроение» и «Седьмой Континент» расширяют совместную программу

12

Елена Лисовцева: «Будущее – за технологичными решениями» Об особенностях оформления магазинов высокотехнологичных товаров мы беседуем с руководителем отдела маркетинга и рекламы управляющей компании «Позитроника» Еленой Лисовцевой

16

Маркетинг

P.O.S.Materials Издается с 2002 года Выходит 12 раз в год № 8(69) (Август 2008) Главный редактор Зубарева Анна zubareva@posm.ru Директор по рекламе Мария Княжева knjazheva@posm.ru

Психология элитарности, или за что потребитель готов платить по максимуму Маркетинг на рынке дорогих и очень дорогих товаров и услуг является отдельной, особо интересной темой. Хотя бы потому, что на этом рынке наценка за бренд может достигать сотен процентов. При этом, никаких внятных методик работы, как водится, нет.

20

Отдел распространения subscribe@posm.ru

Исследование регионального рынка трейд-маркетинга от агентства «7»

28

Верстка Марианна Субботина

Хватит думать плоско! Если вам нужно просто потратить рекламный бюджет – нет ничего проще. Закажите постеры и расклейте их по всему городу или по всему супермаркету. Они замечательно впишутся в унылый пейзаж вместе с тысячами им подобных картинок.

38

Адрес редакции Москва, ул. Профсоюзная, д. 45 Тел./факс: (495) 718-70-66 e-mail: mail@posm.ru http://www.posm.ru

ЗАКАЗЧИК Теймур Ахундов: «Успех – это комбинация множества правильных решений»

44

ПРОДВИЖЕНИЕ Новости BTL-Индустрии

46

Древнейшая профессия в рекламе (про нелегкий труд промоутера) Живое общение и взаимодействие с потребителем – один из залогов успешной рекламы. Зачастую этот нелегкий труд ложится на плечи промоутеров. Но промоутер промоутеру рознь, и в этом легко можно убедиться, посмотрев наш обзор на эту тему.

50

Система стимулирования сбыта «Бегом от целлюлита» вместе с L’Oreal и AdWide Несколько сравнительно честных способов удержать потенциального покупателя в магазине «Вчера в этом магазине было утеряно кольцо Graff из белого золота. Нашедшего просим вернуть за вознаграждение», – появление таблички с такой надписью на дверях Брюссельского ювелирного салона Le Petit Louvre утроило недельную выручку.

56 66 68

Учредитель ООО “Пи.О.Эс. Материалы” Регистрационный № ПИ77-14103 от 29.11.2002 Полное или частичное воспроизведение или размножение каким бы то ни было способом (включая интернет и электронные носители информации) материалов, опубликованных в настоящем издании, допускаются только с письменного разрешения редакции P.O.S. Materials.

Торговая точка Shelf photo trial-trip. Страсти по «Черному русскому»-2

76

Store Check. «Шоппинг на французский манер» Представляем Вашему вниманию фоторепортаж из несетевых продовольственных магазинов с самообслуживанием Франции

80

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM Производители и поставщики POSM

92

ООО “Пи.О.эС. Материалы” не несет ответственности за содержание рекламных материалов и макетов, предоставленных рекламодателями. Мнение и оценки независимых авторов не всегда совпадают с мнением и официальной позицией редакции и учредителей издательства.


POSM-ИНДУСТРИЯ / Новости компаний

Световые панели «МегаЛайт» – неотъемлемый атрибут банковских витрин Продолжая заботиться об эстетике банковских витрин, компания «МегаЛайт» в очередной раз взяла на себя ответственность по оформлению дополнительных отделений банков: «Собинбанка» и «Инвестторгбанка». Основными задачами стояло не нарушить целостность эстетики входной группы, функционально и эффектно обратить внимание потенциальных клиентов на новинки рынка банковских услуг. Преследуя выполнение вышепоставленных задач, компания «МегаЛайт» произвела комплексное оформ-

ление витрин банков современными сверхтонкими световыми панелями. Благодаря яркой и равномерной подсветке панелей MegaLight, витрины банка стали наиболее привлекательными и максимально информативными как в дневное, так и в ночное время. Сотрудничество с компанией «МегаЛайт» – это полный спектр услуг от «А» до «Я»: индивидуальный подход к каждому клиенту, бесплатный выезд специалиста, подготовка визуализационного проекта, оформление витрин «под ключ».

Новые совместные проекты компании МТС и аэропорта «Домодедово» В зонах регистрации Международного аэропорта «Домодедово» размещены четыре специальные подвесные конструкции. Размещение осуществлено компанией «Аэрогрупп». В процессе разработки креатива за основу был взят фирменный знак компании МТС «яйцо». Для создания визуального эффекта парения в воздухе и невесомости все элементы конструкции выполнены из прозрачного оргстекла. Диаметр каждой конструкции составляет три метра. На боковых поверхностях конструкции нанесены изображения, представляющие услугу «Международный роуминг» от МТС в странах Европы. Рекламная кампания стартовала 22 августа этого года и продлится до 21 февраля 2008 года.

2 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Помимо этого, открыт уникальный медиа-стенд, где посетители могут получить информацию об услугах и предложениях компании и воспользоваться рядом полезных сервисов: зарядить батарею мобильного телефона или ноутбука, выйти в интернет, пополнить лицевой счет. Медиа-стенд оформлен в корпоративном стиле МТС с использованием плазменных и жидкокристаллических панелей и другого оборудования для интерактивного взаимодействия с аудиторией. Стенд установлен в центральной зоне аэропорта с наибольшим пассажиропотоком – напротив стоек регистрации на международные и внутренние рейсы – и действует в автономном режиме.


POSM-ИНДУСТРИЯ / Новости компаний

Имиджевая буклетница от ONYX POS Для привлечения внимания покупателя уже недостаточно поставить стенд. Нужно сделать этот стенд оригинальным, удобным и безупречного качества. Эту задачу ежедневно решают специалисты ONYX POS при проектировании новой продукции. Даже обычная буклетница для дорогого бренда должна быть выполнена со вкусом. Мало подобрать красивый перламутровый пластик и сделать оригинальную конструкцию в стиле торговой марки. Необходимо продумать каждую деталь и добавить изюминку. Например гравировка не так заметна, как печать, но при ближайшем рассмотрении обязательно обратит на себя внимания, подчеркивая дорогой статус бренда.

Компания Rololight выпускает бэклит Rololightbox для эффективного использования в ритейле. В  отличие от традиционного лайтбокса, Rololightbox снабжен флюоресцентными лампами и сконструирован таким образом, что легко сворачивается в рулон. Основным преимуществом нового продукта является легкость и безопасность транспортировки, а также установки. Достаточно развернуть носитель и подвесить его на крючок или любое другое крепление (к стене, потолку и др.). Rololight предлагает своим клиентам различные модели – от маленьких (18*22 дюйма) до больших (32*72

дюйма). Некоторые модели снабжены дополнительными аксессуарами, такими как кейс для транспортировки и штатив. К  боковым сторонам носителя при помощи белых стрипов можно крепить дополнительные полотна, как для временного, так и для постоянного использования. В  боковые стрипы также крепится графика.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

Лайтбокс становится портативным

3 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


POSM-ИНДУСТРИЯ / Новости компаний

Впервые! Лайт-бокс в сети «36.6» В июле этого года рекламное агентство RD Solution, на протяжении 4‑х лет являющееся эксклюзивным партнером аптечной сети «Аптеки 36.6» по размещению indoor-рекламы, впервые использовало новый рекламный носитель – лайт-бокс. Данная световая конструкция сразу привлекла к себе внимание многих потенциальных рекламодателей. На лайт-боксах уже размещена реклама первого заказчика – компании «GlaxoSmithKline» ( продукт «Coldrex»). Рекламный имидж «Coldrex» яркий и красочный,  – эффективно выделяется с помощью подсветки лайт-бокса среди всех рекламных носителей, присутствующих в торговом зале. Лайт-бокс представляет собой световой короб с округлой передней стенкой. Конструктивная особенность светового короба позволяет легко производить замену рекламного имиджа благодаря наличию самозащелкивающегося алюминиевого профиля. Дизайн лайтбокса разработан специалистами RD Solutions таким образом, чтобы обеспечить гармоничное сочетание этого рекламного носителя с интерьером торговой точки. Размещаются лайт-боксы в зоне повышенной проходимости покупателей – около касс на выходе из аптек.

3D-ДИСПЛЕИ ДЛЯ ПРОМОАКЦИЙ ОТ «ВИЗУАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ» Компания «Визуальные технологии» расширила арендный парк оборудования, включив в него 3D дисплеи, способные транслировать видеоряд с самым реалистичным объемным изображением. Объекты буквально вылетают за границы экрана или наоборот перемещаются далеко вглубь. Очевидное преимущество новых 3D дисплеев – возможность просматривать объект с девяти разных углов одновременно. Мозг смотрящего человека формирует 3D образ, при этом человек не устает от просмотра трехмерных объектов. Это достигается за счет использования уникальной матрицы дисплея. Выставки, indoor-реклама, промоакции и презентации – применение 3D дисплеев в этих сферах наиболее эф-

4 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

фективно. Учитывая, что 3D дисплей имеет угол обзора 170 градусов, он может работать не только внутри выставочного стенда, но и на фасаде, привлекая внимание потенциальных клиентов. Места массового досуга  – одно из самых перспективных направлений демонстрации роликов на 3D дисплее. 90 % населения сталкивалось с 3D образами только в кинотеатре, используя специальные очки. Именно поэтому, заметив трехмерное изображение, проходящий мимо человек остановит внимание на нем. Из  любопытства зритель обязательно просмотрит весь ряд видеороликов, чего невозможно добиться, рекламируясь на обычном экране. А использование 3D дисплея в рамках промоакции сделает ее более динамичной и зрелищной.


POSM-ИНДУСТРИЯ / Световые POSM

Argumentum solaris

когда картинка оживает… Компания RAYGLER продолжает вести постоянную рубрику, посвященную световым POSM. Лейтмотивом данной рубрики выступает утверждение, что светящееся изнутри изображение намного более привлекательно чем изображение несветовое. «Фотография», как мы знаем, в буквальном переводе с греческого означает «светопись». Человечество научилось высвобождать и усиливать этот внутренний свет посредством торцевой подсветки и равномерного матричного светорассеивания. Галерея-фотовыставка на Мосфильме, партнером проведения которой является компания RAYGLER, позволяет явственно убедиться в разительном преимуществе фотоизображений, помещенных в световой носитель, перед их несветовыми соседями, подсвеченных снаружи лампами. Изображение просто оживает, если оно светится изнутри. И миссия нашей компании – донести соображение, что сделать изображение светящимся изнутри – так же просто как вставить батарейку в часы. Более того, говоря о рекламе, следует отметить интересный факт: обычный стикер, напечатанный с разрешением 1440 dpi, по цене вполне сопоставим со световой панелью и лайтиксом. Стикер А2 формата стоит до 700 800р., а лайтикс – сложное электросветовое изделие, – около 4000р, но световой рекламоноситель прослужит годы, и будет светить круглосуточно в течение 5 лет. Кстати, лайтиксы – новое поколение световых панелей, – не только не дороже обычных световых панелей, а в ряде случаев дешевле.

Крупнейший московский универмаг «Крестовский», столь полюбившийся москвичам и гостям столицы широчайшим ассортиментом, ультра-современным дизайном интерьеров, приемлемыми ценами и комфортным сервисом, начал сотрудничество с московским представительством RAYGLER GROUP. «Крестовский» будет полностью оснащен лайтиксами RAYGLER  – световыми панелями нового поколения. Первый объект универмага, оснащенный лайтиксами RAYGLER  – уютное кафе. Посетители будут привлечены яркими и современными средствами интерьерной рекламы. Приятные и красивые картинки, полезная и читабельная информация – вот тот эффект, которого удается добиться только компании RAYGLER, обладающей световыми носителями разных уровней яркости и различных функциональных задач. Со временем предполагается оснащение торговых залов универмага, а также холлов, проходов, коридоров, этажей и эскалаторов, указателями на основе лайтиксов. Возможность подТел./факс +7 (495) 790-2523, 723-2170

бора индивидуальных решений, производства партий изделий на заказ, выбор цвета профиля по RAL и PANTONE, изготовление конструкций нужного размера, толщины и ширины профиля, оснащение стеллажей и полок с продукцией сверхъяркими лайтиксами серии CRYSTAL LUX, что решает основные задачи мерчандайзинга: все эти возможности с гордостью предоставлены компанией RAYGLER. Любой посетитель кафе в «Крестовском» может воочую убедиться в преимуществах сверхтонких панелей и приобрести для себя «точно такую же красоту» (цитата наших клиентов, увидевших лайтиксы в другом месте и пришедшие в компанию делать уже свой заказ)! В  RAYGLER одинаково рады видеть в числе своих клиентов как крупнейшие организации и трансконтинентальных операторов рекламы, так и обычного рядового покупателя или представителя мелкого бизнеса. Ценовая политика компании подразумевает то обстоятельство, что наша продукция доступна абсолютно всем, при том условии, что качество остается неизменно одинаковым: лучшим!

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

Новость месяца: «КРЕСТОВСКИЙ» выбирает RAYGLER!

www.raygler.ru info@raygler.ru

5 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


POSM-ИНДУСТРИЯ / Новости компаний

Россия попала в сети Oridian Агентство Internexus, входящее в состав холдинга IMS Group, стало официальным селлером одной из крупнейших мировых баннерных сетей Oridian. Рынок интернет-коммуникаций в России на сегодняшний день – один из самых быстро растущих в мире. Только за этот год темпы его роста составили 73 %, а совокупный объем рынка Интернет-рекламы на конец года, по предварительным данным MindShare Interaction, достигнет $ 685 млн. На этом фоне объясним стремительный рост объемов баннерной рекламы. По данным АКАР и других аналитических агентств, на конец 2008  года этот показатель составит $ 235 млн., а к 2010 достигнет $ 500 млн. Неудивительно, что на российском рынке маркетинговых услуг наблюдается увеличение числа полносервисных on-line агентств, оказывающих комплексные услуги медиабаинга, медиапланирования и разработки креативных решений для производителей. Включение несколько лет назад агентства Internexus в состав холдинга IMS Group стало результатом роста потребностей клиентов холдинга в масштабных таргетированных рекламных кампаниях on-line. А  с момента подписания партнерского соглашения между Internexus и баннерной сетью Oridian возможности, которые агентство предлагает своим клиентам, значительно расширились. Баннерная сеть  – это взаимовыгодная система обмена рекламными баннерами (графическое изображение или текстовый блок) между сайтами, которые могут объединяться в тематические подсети. Производитель при этом получает не только повышение узнаваемости бренда, но и возможность рекламировать свой продукт среди заинтересованных в нем пользователей. 10‑летний опыт работы Oridian на мировом on-line рынке с его развитой конкуренцией идеально подходит для развивающейся on-line России. Тематические подО компании «Internexus»

К

омпания «Internexus» была создана в 2006 г., является частью международного маркетингового холдинга IMS Group. Это совместный проект двух давно успешно работающих на рынке компаний: International Marketing & Sales Group Plc, лидера российского рынка маркетинговых услуг «below-the-line», и британской компанией The Unanimis Group Limited, ведущего интернетброкера в Великобритании.

6 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

борки сайтов для размещения баннерной рекламы, уже сегодня предлагаемые Oridian российским клиентам, выгодно отличаются от аналогичных по направленности подборок, используемых большинством российских баннерных сетей. Исследования, которые регулярно проводит Oridian, позволяют подобрать для клиента сайты, максимально таргетированные по целевой аудитории и тематической направленности. Стоимость размещения баннеров в сети Oridian определяется как числом показов, так и количеством кликов, что позволяет варьировать структуру расходов на размещение баннерной рекламы. Oridian предлагает российским клиентам не только российский трафик, но и международный. Ежемесячно в сети Oridian пользователи США, стран Европы и Латинской Америки, а теперь и России видят более 9 биллионов баннеров, 200 млн. из которых приходится на российский трафик, который генерируют 5,6 млн. уникальных пользователей Гэл Экштейн (Gal Ekstein), Вице-президент Oridian по международным продажам считает, что «обширные партнерские связи Oridian с компаниями-профессионалами по всему миру являются гарантией предоставления высококачественных on-line услуг для клиентов. Подписание контракта с российским агентством Internexus для Oridian – это возможность удовлетворить интересы заказчиков, сфокусированных на российском рынке, и дать им доступ к веб-решениям, ориентированным на потребности клиента – от самых простых акций до сложных комплексных решений, позволяющих максимально реализовать потенциал продукта». А  по мнению Арзу Гурлу (Arzu Gurlu), Senior Digital Planning Manager Mindshare Interaction, давшего оценку сети по результатам партнерства с Mindshare Interaction Turkey, Oridian «добилась успеха в нашем совместном проекте, создав огромную выборку пользователей с очень специфическими интересами, каждый клик которых был обоснован их разумным выбором». Российские партнеры агентства Internexus также уже успели оценить преимущества размещения рекламы через Oridian. Менеджер по интернет-маркетингу ООО «Фабрика окон» Анна Зуйкова отмечает: «Мы впервые использовали Oridian в рамках on-line рекламной кампании в июле текущего года. Качество посетителей с сайтов этой сети, при соответствующих настройках, оказалось достаточно высоким. Можно даже сказать, неожиданно высоким. Размещение в сети такого типа было для нас новым опытом, и он оказался вполне успешным».


POSM-Клуб / Интервью

Дмитрий Комков:

«Для каждого клиента – индивидуальный перечень POSM» Продолжая серию интервью с первыми лицами компаний – участников «POSM-Клуба», мы представляем вниманию читателей беседу с Дмитрием Комковым, генеральным директором ONYX POS.

ные световые конструкции с разными источниками света и эффектами; печатные POSM на бумаге, картоне, пленке, пластике, включая баннерные стенды. Еще  мы занимаемся проектированием и строительством выставочных стендов.

Каков профиль Вашей компании? Мы проектируем и производим торговое и рекламное оборудование. Если подробней, то мы профессионально делаем: дисплеи, стенды, подставки и баркеты из картона, пластика, дерева, стекла, металла и их сочетаний (как для промо-акций, так и для долговременного использования); открытые и закрытые прилавки, стеллажи, витрины, торговое оборудование и мебель для внутреннего и внешнего оформления магазинов, офисов, салонов; лайтбоксы, акрилайты, тонкие световые панели и нестандарт-

8 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Где находится Ваше производство? В  столице или  же на периферии? Что лучше и как решается транспортный вопрос? Вопрос о выносе производства из Москвы очень острый. Но, несмотря на значительные финансовые преимущества, в переезде слишком много минусов. Вопервых, для максимально качественного сервиса надо быть ближе к клиентам, чтобы иметь возможность быстрее реагировать. Отправить курьера за диском можно и из Зеленограда, но привезти его на производство, распечатать и отвезти до 18.00 обратно образец уже вряд  ли получится. Контроль над производством и сроки  – еще 2 важнейших преимущества размещения производства в Москве. Работая в сфере производства POSM, не представляется возможности закупить стандартных материалов на год вперед. Каждый проект уникален и требует перестройки производственного процесса. В одном заказе могут использоваться до


POSM-Клуб / Интервью

Всегда ли выгодно и удобно производить POSM собственными силами или иногда лучше заказать в другой компании? Тысячи рекламных агентств против сотен производителей доказывают, что перезаказывать бывает выгодней, чем производить своими силами. Имея широкий спектр оборудования и широкие возможности в обработке пластика, металла, дерева и стекла, мы иногда прибегаем к услугам специализированных производств. Это возможно в тех случаях, когда требуются отработанные, простые операции, которые «невозможно запороть». Но  как показывает практика, испортить умудряются даже простейшие вещи. Поэтому мы редко прибегаем к чужим услугам, но если приходится, то очень тщательно подходим к выбору подрядчика и контролируем каждый этап работ. Как Вы оцениваете положение на рынке POSM на текущий момент? Претерпевает  ли он какие‑либо сложности? Находится в стадии бурного развития или стагнации? Учитывая рекламное законодательство по отношению к определенным груп-

Какие перспективы его развития Вы видите? На  Ваш взгляд, каким станет рынок indoor рекламы в ближайшие 10 лет? Более профессиональным. Намного более профессиональным как со стороны производителей, так и со стороны заказчиков. Крупные рекламные компании внедряют современные системы управ-

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

50 различных материалов и комплектующих. И  чаще всего 45 из них можно купить в Москве.

пам товаров, у производителей алкогольной продукции POS-материалы и наружка остаются практически единственной возможной рекламой. POSM при меньших затратах может дать больший эффект, чем СМИ и телевизионная реклама. И  этим все активнее пользуются производители потребительских товаров, наращивая свое рекламное присутствие на всех торговых площадях. Количество производителей растет с каждым днем, открываются все новые магазины и огромные молы. До насыщения еще далеко, поэтому есть над чем работать и куда расти. Рынок расширяется и сегментируется. Крупные бренды все чаще предпочитают работать с производителями минуя рекламные агентства, поэтому мы активно расширяем клиентский сервис. Другие клиенты хотят получить все в одном месте, поэтому мы расширяем производственные возможности. Клиент хочет эксклюзива, поэтому мы развиваем дизайн и постоянно ищем новые материалы и технологии. Общее положение рынка POSM можно охарактеризовать уверенным ростом.

9 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


POSM-Клуб / Интервью

зависеть от интересных идей. Прогнозирую увеличение количества на рынке крупных рекламных холдингов, в состав которых будут входить поставщики материалов, производители и рекламные агентства. Таким образом, будет охвачена вся цепочка, отвечающая за получение клиентом готовой продукции.

ления процессами (CRM, ERP). Некоторые проходят сертификацию по стандартам ISO. Рекламный бизнес превращается из семейного в профессиональный. Крупные заказчики создают отделы закупок, внедряют внутренние стандарты, организовывают тендеры, жестко контролируют качество и сроки. Уровень компетентности заказчика значительно повысился за последние годы, и будет повышаться в дальнейшем. Порог входа на рынок в сфере POSM относительно невысокий, оборудование и технологии общедоступны, поэтому последует появление все новых игроков и усиление конкуренции. По  этой  же причине сама конкуренция будет смещаться из ценовой зоны в область идей. Поскольку фирм с примерно одинаковыми производственными возможностями все больше, а ценовые различия все меньше, то многое будет

10 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Какие тенденции производства и применения рекламных материалов прослеживаются сегодня? Какие материалы являются наиболее востребованными? Что требует сегодня заказчик? Как  я уже говорил, заказчик требует эффективных и оригинальных решений, которые выделят его бренд, привлекут внимание. Тонкие световые панели, о которых обязательно Вам расскажут другие, все еще востребованы. Но  эффект уже не тот. Постоянно необходимо предлагать новые решения, новые материалы, новые возможности. Стенды становятся все сложней и функциональней. Имиджевые POSM дорогих марок можно принять за музейные экспонаты. Уже сейчас и в будущем будут востребованы материалы и технологии, позволяющие создавать трехмерные объекты органических форм. Плоскости, прямые углы, ровные поверхности умеют делать все. Это дешевле и технологичней. Но  даже неискушенный покупатель знает, как это сделано. Создание объемных изделий сложных форм, вдохновленных эстетикой природы и человеческого тела, будет востребовано все больше.


POSM-Клуб / Интервью

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

Что касается материалов, то прогресс очевиден. Чуть  ли не каждый год появляются интересные новинки. Наиболее перспективным мне кажется направление многослойных и композитных материалов. Алюминиевые композитные панели, тонкие и прочные, позволяют во многих случаях заменить толстые листы ДСП и отказаться от металлических каркасов. Мы активно используем этот материал и для световых конструкций, и для POSM, и для торгового оборудования. Он позволяет добиться ровной поверхности без волн и бликов, а специальное оборудование и знание технологии позволяют получать аккуратные стыки и бесшовные углы. Многослойные пластики красиво выглядят и позволяют добиваться интересных визуальных эффектов. Многообещающе звучит деревянный пластик. Он на 60–90 % состоит из натуральных и что немаловажно дешевых древесных опилок. При этом отличные характеристики открывают перед ним широкую сферу применения. Традиционные материалы также развиваются. Постепенно улучшается параметры однородности, прочностные и цветовые характеристи-

ки, светопроницаемость таких пластиков как оргстекло и полистирол. Какие виды POS-материалов, Вы думаете, являются наиболее привлекательными для покупателей? Какие «заставляют» покупать? Яркие, интересные и уместные. Для  каждого продукта необходимо подбирать индивидуальный перечень POSM. Для каждого магазина тоже. Мы работаем с брендом и продуктом, как целостным набором свойств и характеристик, имиджем и идеей. Ищем наиболее действенные возможности для его продвижения. По  опыту наших клиентов могу сказать, что наиболее действенные виды POSM это те, которые позволяют выделить продукцию из ряда аналогов. Это могут быть и нестандартные шелфтокеры, и индивидуальные подставки, и отдельностоящие фирменные стенды. В любом случае оригинальные, яркие POSM привлекают больше внимания. Имиджевые POSM также очень важны для премиум брендов. Здесь важно добиться стильного внешнего вида и идеального качества: четкие грани, ровные углы, незаметные швы. Материалы должны выглядеть солидно и дорого. Дизайн каждого элемента должен быть выдержан в общем стиле. Это сложная, но интересная работа, которую мы любим делать не меньше чем проектирование лайтбоксов.

11 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


РИТЕЙЛ / Вендинг

«Настроение!» и «Седьмой континент» расширяют совместную программу Сеть мультимедийных магазинов «Настроение!» до конца 2008 г. установит в магазинах «Седьмой континент» (в Москве и Подмосковье) десятки новых торговых автоматов «Настроение-Экспресс», уникальных для российского рынка. Уже год партнеры осуществляют совместный вендинговый проект, и сотрудничество показало, что потребители охотно прибегают к покупке DVD через торговые автоматы. «Это быстро, удобно и недорого», – пишут в специальных анкетах потребители. Решение о расширении проекта было принято в связи с тем, что специалисты компании «Настроение!» завершили разработку уникального для России программного обеспечения, позволяющего управлять сетью торговых автоматов дистанционно и в реальном времени осуществлять передачу и обработку данных.

Вендинг (от англ. vend – торговать) – это продажа товаров или оказание услуг с помощью автоматизированных систем. Каждый вендинговый аппарат «Настроение-Экспресс» занимает площадь 1 кв.м и способен вместить 600 DVD (по 20 копий на каждое из 30 наименований). Ассортиментная и ценовая полиО компании «Настроение!»

P

озничная сеть мультимедийных товаров «Настроение!» вышла на рынок в апреле 2005 года. Компания специализируется на продаже лицензионной аудио- и видеопродукции и сопутствующих товаров. Сеть работает в формате магазинов шаговой доступности средней площадью 80 кв. м, расположенных главным образом в спальных районах, у выходов из метро и торговых центрах. По количеству объектов «Настроение!» является самой крупной специализированной сетью. В Московском регионе насчитывается около 80 магазинов компании, представленных в большинстве районов столицы.

12 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

тика полностью формируется компанией «Настроение!». К  настоящему моменту в московских магазинах сети «Седьмой континент» установлено уже 56 торговых автоматов. Все они объединены в сеть с единым центром управления и сбора статистики. Разработки компании «Настроение!» полностью изменили подход к логистике вендинговых аппаратов: если ранее визита технического специалиста требовали 12–15 машин в день, то после изменения конструкции количество выездов снизилось до 2–3 при увеличении общего количества автоматов в 1,5 раз за последний год. Сотрудничество компании «Настроение!» с другими участниками рынка Компания «Настроение!» первой вышла на российский рынок с предложением по продаже аудио-видео продукции через автоматы. В  2005  г. специально для развития вендингового направле-


РИТЕЙЛ / Вендинг

Проект «Настроение-Экспресс» Цены на продукцию, реализуемую через вендинговые автоматы «НастроениеЭкспресс», минимальны для вендинговой торговли (на 30 % меньше средней рыночной стоимости). В  настоящее время через автоматы продаются только фильмы на DVD (лидеры продаж, вызывающие массовый интерес). С сентября компания планирует вводить в ассортимент компьютерные игры и музыкальные диски; доля музыки и игр составит около 15 % от объема предложений по DVD. За счет управления ассортиментом и ценовой политикой, а также выстраивания четкой

логистической схемы за последнее полугодие удалось повысить продажи с каждого автомата до 80 % от более ранних показателей. Сначала вендинговое направление компании «Настроение!» реализовывалось с помощью итальянских машин, но в 2006 г. компания разработала собственный аппарат, который был запущен в производство в 2007  г. Была усовершенствована конструкция традиционных аппаратов и полностью переработан механизм выдачи дисков. На  днях компания ввела в эксплуатацию новое программное обеспечение, полностью изменившее подход к логистике. В аппаратах «Настроение-Экспресс» компания воплотила и усовершенствовала все современные разработки вендингового рынка. Автоматы полностью адаптированы к

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

ния была создана отдельная структура «Настроение-Экспресс». Приоритетным аспектом для развития проекта специалисты «Настроения!» считают установку автоматов в розничных сетях  – там, где мультимедийная продукция оказывается максимально востребованной и торговая площадь используется максимально эффективно. Количество оснащенных автоматами магазинов постоянно растет: к настоящему моменту действуют 106 автоматов, а в ближайшее время будут установлены еще более 40. В настоящий момент в Москве вендинговые аппараты «Настроение-Экспресс» работают в сетях «Седьмой континент», «Квартал», «Копейка», «Южный двор», «Real», «Продуктория», «Город изобилия», «Диксика», «Сити-Маркет», «Ежик», «Остров», «Марка» и др. Ведутся переговоры и с другими участниками рынка  – торговыми центрами, кинотеатрами, РЖД и фитнес-клубами. Торговые автоматы «Настроение!» уже установлены в крупных ТЦ («Охотный ряд», «Сити Молл») и в кинотеатрах («Космос», «Будапешт», «Высота»). Три автомата работает на Курском вокзале, в ближайшее время там же планируется разместить еще 9. В планах компании  – установка сотен тысяч вендинговых аппаратов по всей России.

13 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


РИТЕЙЛ / Вендинг

российским условиям и имеют ряд преимуществ относительно традиционных вендинговых решений, а именно  – низкие цены, простой алгоритм совершения покупки, работа 24 часа в сутки, надежная защита от вандализма и отсутствие затрат на дополнительную охрану. Вендинг в России и в мире В  настоящее время уровень проникновения в России автоматизированной торговли и услуг значительно отстает от уровня, которого достигли развитые страны Европы, Азии и Северной Америки. В Японии, США, Европе через торговые автоматы совершается каждая пятая покупка. Аппараты устанавливаются везде – на парковках и автозаправочных станциях, в магазинах, кафе, клубах и бизнес-центрах.

14 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Общий мировой оборот через торговые автоматы составляет сотни миллиардов долларов. Автоматы появляются там, где открытие малой торговой точки с продавцом – невыгодно или неудобно. Хотя преимущества данного формата торговли очевидны и для покупателей, и для владельцев розничных точек: торговые автоматы снижают временные затраты на покупку, привлекая дополнительный приток покупателей к месту их установки. Таким образом, увеличивается прибыль владельцев магазинов. Вендинг для всех его участников является высокорентабельным бизнесом за счет минимизации накладных расходов и возможности установки торговых автоматов в наиболее привлекательных точках с использованием минимальной площади. Автоматы устанавливаются в неудобных для других форм торговли зонах, заставляя их работать на все 100 %. Итоги деятельности компании «Настроение!» показали, что темпы прироста экономических показателей сети были самыми высокими на рынке розничной торговли мультимедийными товарами. Общий рост выручки в 2007 г. по сравнению с 2006 г. составил 244 %, выручка с 1 кв. м выросла на 37 %, количество чеков увеличилось на 211 %. Показатели роста числа магазинов в Москве составили 60–70 % в год, оборот в 2007 по отношению к 2005 увеличился в 21 раз. Резко выросло и число покупателей: 105  000 человек в 2005 и 1 611 000 в 2007. За месяц через сеть проходит более 600  000 покупателей, и совершается 250  000. транзакций. Компания «Настроение!» проводит активную экспансию в регионах: на начало 2008 г. открыто 9 магазинов в Санкт-Петербурге и 14 магазинов в Самаре. В дальнейшем «Настроение!» собирается наращивать свое присутствие и в других городах-миллионниках, в том числе путем создания франчайзинговой сети.


РИТЕЙЛ / Интервью

«Будущее – за технологичными решениями» С каждым годом конкуренция и сфере ритейла все возрастает. Для  того, чтобы занять лидирующие позиции в своем сегменте уже недостаточно ценового стимулирования. Лозунги «У нас дешевле, чем у других!» оставляют равнодушными все больше потребителей. На первое место выходит атмосфера, создаваемая в торговой точке. Людям должно быть не только выгодно, но и приятно совершать покупки. Об особенностях оформления магазинов высокотехнологичных товаров мы беседуем с руководителем отдела маркетинга и рекламы управляющей компании «Позитроника» – Еленой Лисовцевой.

Какова специализация вашей сети? Магазинами каких форматов она представлена? Каков её региональный охват? Федеральная сеть магазинов компьютерной техники «ПОЗИТРОНИКА» специализируется на компьютерной и цифровой технике. Формат магазина «ПОЗИТРОНИКА» специализированный магазин. Большинство товарных групп находится в открытом доступе. Средняя торговая площадь магазина 100–350  кв.  м. Сеть развивается преимущественно в небольших городах – до 500 тыс. жителей. «ПОЗИТРОНИКА» развивается по системе франчайзинга. Первый магазин сети был открыт в марте 2006 г. Сегодня сеть включает в себя уже почти 170 магазинов «ПОЗИТРОНИКА» в более чем 140 городах РФ. За  высокую динамику развития «ПОЗИТРОНИКА» получила главную премию в области торговли, услуг и сервиса  – «Российский торговый Олимп» (февраль 2008г). Существуют ли в вашей сети стандарты оформления магазинов? Да, существуют. Для оформления магазинов создан ряд готовых решений.

16 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Для  внешнего оформления  – это вывески, козырьки, витрины, короба и т. д. Разработаны варианты их комбинаций. Элементы для внутреннего оформления магазинов объединены в 4 основные группы: торговое оборудование, мебель, освещение и информационное оборудование (рекламные короба, вывески, фризы, разделители, мобайлы, шелфтокеры, ценникодержатели и т. д.). Все эти элементы созданы для максимального удобства покупателей. Каж-


РИТЕЙЛ / Интервью

Создаётся  ли специальная атмосфера, способствующая повышению продаж? Какие средства для этого используются (аудио, видео, ароматы)? Специфика магазина компьютерной, цифровой электроники в том, что здесь не всегда можно использовать музыку, аромат, видео. Наши покупатели технику выбирают серьезно  – прослушивают акустику, общаются с продавцамиконсультантами, могут попросить вывести на монитор изображение. Все «специальные средства для повышения продаж» могут отвлекать и в некоторых случаях даже мешать процессу выбора. Интерьер, современная техника, яркие цвета, улыбчивые продавцы – все это создает атмос-

феру позитивного и модного магазина «ПОЗИТРОНИКА». Расскажите, пожалуйста, о корпоративных стандартах оформления магазинов. Разрабатываются ли они силами вашей компании или привлекаете сторонних специалистов? Стандарты сети «ПОЗИТРОНИКА» были разработаны в период запуска проекта сторонним дизайнерским агентством. Уже в процессе функционирования сети бренд-бук прошел некоторую

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

дой товарной группе (всего их 10, среди них  – компьютеры, комплектующие, офисное оборудование, устройства ввода, ПО, цифровая и мобильная техника, расходные материалы) в интерьере магазина соответствует свой цвет. Каждая группа выделена целым комплексом элементов внутреннего оформления своего цвета – это позволяет покупателю уже на пороге магазина увидеть, где находится нужный продукт.

17 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


РИТЕЙЛ / Интервью

доработку с учетом реальной картины. Изменения вносились нашими штатными дизайнерами. Как  оформление торговой точки влияет, по Вашему мнению, на продажи? Влияет самым положительным образом  – если покупателю в магазине приятно находится, легко ориентироваться и его хорошо обслуживают, он наверняка станет постоянным покупателем и будет рекомендовать магазин друзьям. Что  в итоге, и приведет к повышению продаж. Какие средства привлечения покупателей используются? На  фасады магазинов «ПОЗИТРОНИКА» размещаем баннеры с изображениями товаров, чтобы прохожие могли сразу понять специализацию магазина. Активно работаем с наружной рекламой, используем outdoor указатели, щиты. Регулярно проводим акции для покупателей с призами, подарками, о чем заранее и сообщаем горожанам посредством BTLинструментов (промо-персонал), прямой рекламы, сообщениями в СМИ.

Какие рекламные материалы используются для оформления ваших торговых точек? Разрабатываете и заказываете Вы их самостоятельно или же обращаетесь за помощью к агентствам? Все макеты разрабатывают дизайнеры управляющей компании «ПОЗИТРОНИКА» – у нас есть целый штат профессионалов. Используем внешние баннеры, указатели, листовки плакаты. Выпускаем газету «ПОЗИТРОНИКА» (каталог продукции) тиражом 12 млн.экз. Есть ли у вашей компании частная марка? Какие рекламные материалы и средства ее продвижения используются? Пока Нет. Каковы стандарты мерчендайзинга в вашей сети? Есть  ли какие‑то особенности мерчендайзинга в ваших магазинах различных форматов? И в магазинах ваших товарных категорий вообще? Назову несколько. Товар обращен «лицом» к покупателю. Чистый, без пыли. Каждой товарной группе прописана своя зона. Выкладка по брендам. Сортировка по цене. Ценник не должен загораживать товар. Четко прописано, как располагать в товарном накопителе коробки (пустые и с товаром)  – должны располагаться

18 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


РИТЕЙЛ / Интервью

ровно в ряд, быть закрытыми и немятыми, идентификационная наклейка должна быть обращена лицом к покупателю. Мониторы стоят ровно, на них всегда  – фирменная заставка сети «ПОЗИТРОНИКА». И так прописаны правила для всех 10 товарных групп.

зине «визуальным шумом» и не вводить потребителя в состояние растерянности. В  ближайшее время, думаю, больше появится интерактивных решений, с вовлечением потребителя в действие, в игру. Я уже видела витрины с кодом товара – фотографируешь его на свой мобильный телефон, потом дома заходишь на сайт и читаешь полную информацию об этом товаре. Понравилось  – тут  же купил. Думаю, за технологичными решениями – будущее.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

Наш традиционный вопрос. Как Вы оцениваете положение на рынке POSM на текущий момент? Претерпевает  ли он какие‑либо сложности? Находится в стадии бурного развития или стагнации? Какие перспективы его развития Вы видите? На  Ваш взгляд, каким станет рынок indoor рекламы в ближайшие 10 лет? Рынок развивается, создаются новые формы, интересные решения. Думаю, меня многие поддержат  – у компанийзаказчиков разбегаются глаза от предлагаемых возможностей. При оформлении торговой точки приходится держать себя в руках, ибо важно не увлекаться в мага-

19 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Потребитель

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консалтинговое бюро «Тамберг&Бадьин»

Психология элитарности, или За что потребитель готов платить по максимуму Маркетинг на рынке дорогих и очень дорогих товаров и услуг является отдельной, особо интересной темой. Хотя  бы потому, что на этом рынке наценка за бренд может достигать сотен процентов. При этом, никаких внятных методик работы, как водится, нет. Здесь все слишком иррационально, правила маркетинга здесь работать не хотят и не могут. Подавляющее большинство марок – «старички», существующие не один десяток лет. Но возраст ли марки покупает потребитель на этом рынке? Если да, то почему Coca-Cola не является Luxury-брендом? Если же причина покупки не в возрасте, то почему новые марки предметов статуса, роскоши и красивой жизни выживают на этом рынке только случайно?

Маркетинговые «гуру» тут либо молчат либо изрекают банальности в духе «Этот бренд – часть стиля жизни». Но, в реальности, маркетинг не дает ответа на вопрос о том, что именно покупает потребитель на рынке предметов роскоши. И даже ответ на тот вопрос, какой продукт может быть «статусным», «элитарным», а какой – нет. Может ли быть «пафосной» марка сухих строительных смесей? Вопрос покажется абсурдным, конечно  же нет! Но  почему? Почему автомобиль может быть «роскошным», а стиральный порошок  – нет? Ведь даже антикварная ложка может быть «статусным» предметом, а бутылка коллекционного вина  – стоить десятки тысяч долларов. А  вот стиральный порошок или сухие строительные смеси  –

20 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

столько стоить не могут? Разумеется мы не говорим о надписях «премиум», «элитное», которыми производители снабжают все что можно и нельзя. Мы говорим о реальной элитарности продукта, которая позволяет продавать товар или услугу на порядок дороже аналогичных. Почему так происходит и что вообще может быть элитарным? Над  этим вопросом в самом деле никто из ныне живущих маркетологов не задумывался. Отсюда, и случайность появления новых брендов в сегменте Luxury и откровенная странность в их продвижении. По видимому, наслушавшись «гуру», маркетологи продвигали бренд Luxury-телефонов Vertu, как некие «вечные ценности», которые подобно швейцарским ча-


сам, могут передаваться от родителей к детям. Иначе как бредом это не назвать. Ведь в наш век постоянного развития техники и стандартов связи в частности, этот телефон просто не сможет функционировать уже через несколько лет. И уж точно – не предоставит владельцу никаких выгод с точки зрения функционала. Однако, его покупают. От  идеи «вечных ценностей», компания Nokia, которой принадлежит бренд Vertu, похоже, уже отказалась. Эти телефоны продаются просто за счет того факта, что они существуют на рынке. Ведь и реклама уже не продвигает ничего, кроме самого факта существования продукта. Впрочем, как и почти у всех подобных продуктов этого сегмента. Но  они  – продаются! Подчас, вообще, без рекламы, а лишь за счет того, что они являются некой социальной нормой «высшего» класса общества. В  этом разрезе, рынок элитарности похож на «поле чудес» из известной сказки: закопал несколько монет, прошептал заклинание и вот оно  – дерево с денежными листьями. Но  так бывает далеко не всегда. Обычно не вырастает ничего, а колосятся монетами только ста-

ринные деревья, посаженные более удачными предшественниками.И происходит это вовсе не потому, что основная масса предпринимателей в данном сегменте не может правильно произнести нужные «заклинания», а просто потому, что они не понимают, что может прорасти, а что нет. Иными словами, что вообще может быть дорогостоящим, а что нет. И как оно становится таковым. За что же потребитель готов платить, не считаясь со своим кошельком и здравым смыслом? А  ведь этот вопрос не является праздным: поняв логику элитарности, мы сможем наделять самые обычные предметы признаками, которые позволят считать их элитными, премиальными. А значит – поднять цену и увеличить прибыль. Статус Первый фактор, который определяет то, сможет ли продукт стать дорогостоящим  – фактор демонстрации. Это те самые «понты» которые, что называется «кидают» и которые «дороже денег». Существует огромное количество товаров, потребление которых не скрыть  – это одежда, курительные принадлежности и

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

МАРКЕТИНГ / Потребитель

21 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Потребитель

аксессуары, автомобили, сотовые телефоны, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому, по этим деталям, окружающие оценивают человека. А он, естественно – и окружающих в ответ и себя самого. Надо понять и принять, что каждый человек по своей сущности – социальное животное. При этом, наша жизнь во многом принципиально отличается от жизни в стаде, в котором все прямолинейно и иерархия видна невооруженным глазом. И в соответствии с этими особенностями, человек постоянно занят вопросом, какое место в воображаемой стадной иерархии он занимает. И точно также, он стремится занять как можно высокий уровень в этой иерархии. И, что логично следует из этого – продемонстрировать этот уровень окружающим, чтобы они также оценили этот факт. Такова одна из важнейших инстинктивных поведенческих программ человека, и наше согласие или несогласие с этим ничего не меняет. Отсюда, все

22 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

предметы обладания, потребление которых не скрыть, являются опознавательными символами, которыми оперируют люди, относя их носителя к определенному уровню воображаемой социальной иерархии. И чем этот уровень выше, тем человек более охотно будет это демонстрировать. Это биология, это вне сферы сознания. Даже те, кто высмеивают «гламур» и «пафос» все равно живут по этим правилам. Различаются только символы демонстрации. Люди, в основной своей массе, просто не могут жить иначе. И во времена СССР, когда как таковых «статусных» брендов в их нынешнем понимании не существовало, их место все равно не пустовало. Символом «статуса» служили: льготы и привилегии, автомобили (черная «Волга»), ковры, хрусталь (Чехия), зарубежная электротехника… Даже золотые зубные коронки у некоторых групп и то являлись по своей сущности «статусным» брендом. Человек не может жить без символов демонстрации, которые показывают его принадлежность к определенному уровню социальной иерархии, и


МАРКЕТИНГ / Потребитель

Относительный успех некоторых марок очень хорошо укладывается в эту схему. Можно долго обсуждать причины популярности бренда Intel. И  как это обычно любят маркетологи, постфактум искать какие‑то причины успеха, лежащие в удачном названии, логотипе и прочих малозначащих нюансах. Глупо говорить о том, что Intel как‑то «брендировал» процессоры. Наклейками на борту компьютеров о том, что находит-

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

он их всегда найдет. А  задача брендинга – предоставить ему эти символы в готовом для употребления виде. Отсюда, следует несколько простых выводов: • Если потребление продукта не скрыть, он будет служить оценкой человека. Следовательно, найдутся люди которые захотят демонстрацией показать свой высокий статус. А  значит, «статусные» бренды в данной товарной категории возможны. И  даже без конкретного рекламного посыла, за счет самого факта существования, «статусный» продукт найдет своего потребителя. • Если потребление может быть скрыто, нужно сделать так, чтобы продукт сначала стал критерием оценки. Продукт должен стать демонстрируемым, и только потом ему должна быть присвоена соответствующая оценка. • Если потребление продукта невозможно продемонстрировать вообще, то сначала нужно создать символы демонстрации, после чего нагружать их нужными ассоциациями.

23 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Потребитель

ся «инсайд», компания просто создала этот самый символ демонстрации. И уже этого хватило, чтобы вырваться вперед. Значит – сделать процессоры «статусными» относительно аналогичных продуктов других производителей. Процессор от Intel по сути считался премиальным относительно всех прочих. Это не некий «высокий статус», вроде автомобиля представительского класса, но это дало компании серьезную фору. Что характер-

но, когда такими же наклейками на компьютере, свои продукты стали снабжать и другие производители: как процессоров (VIA, AMD), так и чипсетов, видеокарт и прочих скрытых в недрах компьютеров девайсов, весь «брендинг» Intel как‑то сразу поник. Компания продолжает оставаться сильной, но такого уникального отношения рядовых потребителей «или Intel или ничего» уже нет. Конкуренция идет уже в сфере технических характеристик и соперники наступают все более активно и успешно. Аналогичная ситуация и на нашем рынке сотовой связи, где марка Билайн раздачей полосатых вещей по сути создавала именно символы демонстрации. Но  и символов было недостаточно, чтобы охватить всех желающих и нагружены ассоциациями они не были. А зря. Ведь этот шаг вполне мог бы привести компанию к резкому взлету продаж. Человеку достаточно лишь сказать, что он может продемонстрировать своими покупками, и он будет это делать. Удовольствие Но  фактор демонстрации  – не единственный, который влияет на то, что продукт сможет продаваться по сверхвысокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они, тем не менее, являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт сверхдорогим или нет? И здесь, мы от экскурса в этологию, от инстинктов человека, переходим к идеям политэкономии, к «Теории праздного класса» Торстена Веблена. Да, потребитель хочет продемонстрировать принадлежность к максимально высокому для него уровню социальной иерархии. Но  не только за это потребитель готов платить, точнее переплачивать. Элитные спиртные напитки, антиквариат, дорогая мебель, даже некоторые продукты питания и те, могут стоит больших

24 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


денег. Это очевидно, но логика этого также непроста. Такое потребление имеет самое непосредственное отношение к элитарности, только, в отличие от демонстрации, это уже можно назвать взглядом изнутри. Принадлежность к элите, пусть даже воображаемой  – не пустая декларация. Основная характеристика любой элиты: отсутствие какого‑либо отношения к производительному труду. И что закономерно вытекает из этого – праздная жизнь, полная удовольствий. Отсюда, вторым фактором, который влияет на то, может ли продукт быть «элитарным», то есть подчеркивающим отношение к «элите» является его назначение  – чем меньшее отношение к производительному труду он имеет, и чем больше он предназначен для удовольствий  – тем больше у этого продукта шансов стать предметом роскоши.

Подтверждений этому тезису, высказанному, без малого, сто лет назад, мы видим и по сей день. Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения и прочие, откровенно «ненужные» предметы. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. И  чем это наслаждение изысканнее, тем оно и дороже. Верх «изысканности» настолько тонок, что его могут почувствовать единицы, но этот факт заставляет потреблять даже тех, кто почувствовать такое удовольствие не в состоянии. Все равно, это гедонизм. Пусть и воображаемый, внушенный себе.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

МАРКЕТИНГ / Потребитель

25 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Потребитель

Но этот вопрос непринципиален: в психической реальности человека нет разницы между объективным и субъективным, воображаемым и реальным. И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект продукта относительно аналогов, способность продукта доставлять удовольствие пользователю, тем более он желаннее, тем больше за него готов платить покупатель. Глядя с этой позиции, иногда удивляешься поистине чудесным озарениям некоторых предпринимателей, прививающим достаточно утилитарным предметам этот налет гедонизма и за счет этого взрывающим рынок. Достаточно вспомнить слова Стива Джобса о том, как клавиши компьютеров Apple похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики», не пытаясь даже конкурировать с Макинтошами, эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что и обеспечило Apple прорыв. Только последние 2–3  года, производители начали делать «приятные» устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной все равно преждевременно  – тех  же сотовых телефонов, даже достаточно дорогостоящих, но приятных на ощупь, по‑прежнему единицы.

26 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Роскошь и стоимость Обозначив эти два фактора, мы получаем универсальное правило, определяющее то, какой продукт может стать элитарным, то есть продаваться в десятки, а то и сотни раз дороже своих собратьев, а какой нет. Кстати, исходя из обозначенных правил, статусный и роскошный предмет  – не одно и тоже. Основная причина потребления статусного продукта – демонстрация принадлежности к высшим уровням социальной иерархии, в то время как роскошный продукт – возможность доставить себе максимальное удовольствие. Иными словами, седан представительского класса  – статусный продукт, а спорткар – предмет роскоши. И далеко не всегда одно равняется другому, впрочем, случаев пересечения статуса и роскоши тоже достаточно. Более того, именно комбинация статуса и роскоши является наиболее востребованной и хорошо оплачиваемой. Если вы хотите сделать продукт статусным, его потребление должно быть демонстрируемым. Если  же роскошным  – потребление должно иметь как можно больше отношения к удовольствиям, а не к производственному труду, под которым следует понимать непосредственное изготовление предметов, необходимых для жизнедеятельности. По отдельности, эти факторы могут сделать продукт дорогостоящим, но вместе, они не оставляют потребителю никакого шанса не заплатить за продукт по самой высокой цене. В  этом контексте, продукт и бренд есть суть одно и тоже. Ведь роль бренда  – лишь идентификация, в то время как сам продукт первичен. Что характерно: на рынке предметов роскоши практически нет брендов с обширной архитектурой. Подавляющее большинство марок очень четко расположены внутри конкретных товарных категорий. А все расширения бренда, которые


есть, не выходят за границы рынка элитарности, предметов роскоши, обозначенные в этой статье. Понимание этих правил позволяет избежать достаточно большого количества ошибок, которые осуществляют предприниматели и маркетологи в поисках пути развития бизнеса. Мы не раз слышали пожелания «сделать пользование услугой модной фишкой» – то есть, по сути, символом определенного социального статуса. С  высоты обозначенных идей видна абсурдность этих пожеланий. Ведь сначала потребление должно стать как минимум демонстрируемым. А зачастую, создание символов демонстрации перечеркивает по своей стоимости всю возможную прибыль. Или потребление должно быть способным доставить удовольствие, что характерно только для отдельных, подчас специфичных услуг, но никак не для кредитования или электронной коммуникации, например. Впрочем, это уже вопрос экономики, а не маркетинга. Мы же говорим о том, что определяет правила именно маркетинговой деятельности, как

самого важного инструмента работы на современных рынках. Говоря о предметах, которые уже являются элитарными, то обозначенное выше и есть основные причины их покупки. А  вовсе никакие не «вечные» ценности или сверхвысокое качество. Качество имеет свой потолок наценки. А роскошь и пафос – нет. Под  обозначенные факторы элитарности можно подстроить очень многие товары и услуги, сделав их частью «статуса» или «роскоши». Все же прочие характеристики самих продуктов – ручная работа, XIX век, долгая история качества и прочее, есть лишь аргументы, которыми потребитель сам себе объясняет свой выбор. Рациональные доводы должны быть, но причина потребления вовсе не в них. А  значит  – этими аргументами можно управлять, манипулировать ими, внушать их. Что позволяет создавать и выводить на рынок свои собственные Luxury  – продукты или бренды. Или  эффективно продвигать новые продукты, пришедшие в Россию из‑за рубежа.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

МАРКЕТИНГ / Потребитель

27 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Регионы

Исследование регионального рынка трейд-маркетинга от агентства «7» В 2009 году, по прогнозам экспертов, Россия станет одним из крупнейших рынков Европы по товарообороту, в 2010 – выйдет в мировые лидеры по продажам автомобилей, а в 2012 россияне поднимутся на верхушку рейтинга телекоммуникационного рынка. По данным Росстата, в 2007 году Российский товарооборот достиг $ 420 млрд., его ежегодный рост составляет около 31.5 %. По прогнозам экспертов, в 2008 году Российский товарооборот достигнет $ 640 млрд. Агентство полевого маркетинга «7» (входит в Ogilvy Group), провело собственное исследование регионального рынка трейд-маркетинга (в дальнейшем – ТМ). Основная задача исследования – изучить потребительское поведение людей в ключевых регионах России, выяснить основных игроков рынка ритейла и – ключевые тренды развития ТМ (включая мерчендайзинг).

Для  исследовательской работы были выбраны крупнейшие региональные центры, которые чаще всего попадают в пул промо-программ: Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и Ростов. Среди основных параметров исследования, были рассмотрены: краткая характеристика города и населения; розничные сети (торгово-развлекательные центры, СПРАВКА «7» – одно из крупнейших агентств полевого маркетинга (field marketing). Создано в результате реструктуризации региональной сети RMD, основанной в 1995 году. Агентство аффилированно с международной группой Ogilvy Group. Основные услуги: реализация BTL / TTL-программ в Москве и регионах, работа с розничными сетями; разработка программ стимулирования лояльности брендов, аудит розничных точек и мерчендайзинг. Имеет представительства в 22 городах России, с возможностью покрытия всех населенных пунктов РФ. Крупнейшие клиенты: BAT, Microsoft, Kimberly Clark, Альфа-Банк. Сайт компании: www.7‑btl.ru.

28 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

отдельные магазины) и их взаимоотношения с агентствами; наиболее популярные промо-мероприятия в рознице; потребительская корзина; перспективы развития ТМ. Представители агентства «7» в исследуемых городах разработали вопросы, ответы на которые и легли в основу материала. Каждый из вопросов является показателем одного из направлений рынка ТМ в данном городе. Представители агентств использовали официальную статистику, данные по численности населения, по затратам на продовольствие; а также  – собственные наблюдения и аналитику по развитию розничных сетей и промо в рознице. Ежемесячно агентства проводят не менее 10 акции (включая розницу), после чего составляется аналитика и отчеты. Согласно им, можно делать выводы о развитии ТМ и розницы в регионах. В результате исследования, были выявлены основные тренды: • несмотря на инфляцию и рост цен на продукты, продолжается активный рост потребления, особенно  – пред-


МАРКЕТИНГ / Регионы

Основные характеристики развития трейд-маркетинга в крупнейших российских городах

CАНКТ-ПЕТЕРБУРГ

Краткая характеристика города и региона Санкт-Петербург – второй по величине город Российской Федерации. Здесь находятся представительства международных организаций, консульства зарубежных государств, территориальные органы федеральных министерств и ведомств. Это административный центр

Северо-Западного федерального округа, в который входят Республика Карелия, Республика Коми, Архангельская область, Вологодская область, Калининградская область, Ленинградская область, Мурманская область, Новгородская область, Псковская область, Ненецкий автономный округ. Население Санкт-Петербурга  – 4 568 047 жителей. Площадь собственно городской территории составляет 605,8 км2 (с районами, включенными в городскую черту в 1998 г. – 1431 км2). Характеристика розницы и потребления В  Санкт-Петербурге  – двадцать одна сеть продовольственных магазинов: «Семья», «Греция», «Гроссмарт», «Дикси», «Квартал», «Лэнд», «Магнит», «Находка», «Нетто», «Норма», «Лента», «Окей», «Паттерсон», «Перекресток», «Полушка», «Пятерочка», «Карусель», «Ашан», «Метро», «Рамстор», «Реал». Ежемесячно гипермаркеты посещают 60 000 человек, супермаркеты – 30 000 человек, магазины эконом-класса – 40 000 человек. Рост потребления продуктов питания по сравнению с 2006 г. – 14 %. Наиболее покупаемые продукты питания: мясо, молоко, овощи и фрукты, морепродукты. Специфика региона: жители СанктПетербурга подвержены йододефициту, т. к. получают очень мало солнечных дней в году, поэтому всегда хорошо продаются продукты с содержанием йода (морская рыба, морские водоросли, морская капуста и т. п.) Люди и магазины. Потребительская корзина Люди стали больше тратить на продукты проверенного, высокого качества (покупают дорогое мясо, хлеб с отрубями, мюсли, молоко длительного хранения, овощи в герметичной упаковке). Также

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

ставителями среднего класса. Люди стали покупать больше и более качественные, «здоровые» продукты; • продолжается строительство новых торговых сетей и отдельных магазинов, т. е. существует большой потенциал для роста ТМ • основными мероприятиями в рознице являются: дегустации, акция «подарок за покупку», сэмплинги, акции с использованием цифровых технологий (мобильный маркетинг, bluetooth-маркетинг, wap-сайты); • потребитель стал более требовательным, уверенным, знающим; • завтра агентствам необходимо будет выйти на совершенно иной уровень взаимоотношений с потребителем. Таким образом, возрастет спрос на нестандартные промо-программы с интересной концепцией и идеей, на программы лояльности и стимулирования продавцов и на акции с использованием новых технологичных инструментов.

29 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Регионы

покупают кофе в больших количествах, оливковое масло, замороженные овощи длительного хранения. Большим спросом стали пользоваться: вода из известных источников, дорогие корма для животных. В магазинах можно увидеть большое разнообразие морепродуктов, которые пользуются большим спросом. Также хорошо продаются все продукты в герметичной упаковке и упаковке длительного хранения. Уровень развития и присутствия ТМ и промо В  городе популярны и часто проводятся различные промо-мероприятия, в гипермаркетах устанавливают большие промо-зоны с POS-материалами. Там же проходит представление с ведущим и аниматорами. Также популярна дегустация нескольких видов продукции: стирка, глажка, выведение пятен, розыгрыши призов за покупку. Наблюдается большой спрос на традиционные промоакции. Самые эффективные среди них: купи 2 продукта, получи третий в подарок. Продуктовые категории, производители которых наиболее часто проводят акции в сетях: кофе, чаи, алкоголь (вино, пиво), газированная вода. Люди привыкли к промо-акциям, внимательно относятся к подаркам, не покупают все подряд за ручку или блокнот. Отлично мотивирует на покупку возможность выиграть ценный приз: ноутбук, iphone, автомобиль. Также важно отметить, что в Санкт-Петербурге абсолютно все болеют за «Зенит», поэтому любая программа, относящаяся к футболу или «Зениту», – имеет большой успех, особенно если целевая аудитория – мужчины.

30 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Развитие розницы. Перспективы Ситуация в сетевых гипермаркетах и супермаркетах. Среди преимуществ стоит отметить: • централизованное решение проблемных ситуаций; единые стандарты работы всех промо-мероприятий  – администрация сетей строго следит за качеством работы промо-персонала; • отличная выкладка, наличие продукта в большом количестве; высокая проходимость. Среди недостатков, можно выделить высокий букинг, который характерен для многих популярных сетей и сложную автономную систему охраны (служба охраны не подчиняется и не работает в связке с отделом маркетинга), соответственно, могут не пропустить промоутеров без объяснения причины. Промоутеры вынуждены приходить за 1,5 часа в магазин, чтобы пройти пункт охраны… Если говорить о преимуществах отдельно стоящих магазинов: общение происходит напрямую с заведующим магазином, что позволяет быстрее договориться о проведении акции; возможность оперативного получения знаний ситуации по стоку и невысокий букинг.


МАРКЕТИНГ / Регионы

НОВОСИБИРСК

Краткая характеристика города и региона Новосибирск  – молодой город (115 лет). Расположен на юго-востоке Западной Сибири, на берегах Оби, в 3191 км к востоку от Москвы. Новосибирск  – крупнейший промышленный, культурный и научный центр на востоке России. Площадь города – более 500 квадратных километров. Это самый крупный после двух столиц город России – 1 425 600 жителей по данным последней переписи.

Люди и магазины. Потребительская корзина Потребительские расходы в структуре используемых денежных средств жителями составляют около 80 %, из них более 50 % уходит на питание (что еще с одной стороны свидетельствует о недостаточном уровне доходов «среднего новосибирца»), около 30 %  – на приобретение непродовольственных товаров, чуть более 15 % – на услуги, в том числе жилищно-коммунальные, транспортные, услуги связи и т. п. Растет уровень дохода населения в городе, соответственно  – растет потребление. Увеличился спрос на товары народного потребления «премиум класса»:

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

По  нашим прогнозам, в дальнейшем будет развиваться self-running, когда на кассе продавцы будут выдавать подарки. Также активно развивается salespromotion с использованием новых технологий: он-лайн игры, sms-маркетинг (характерно для молодежных брендов). Очень развит сегмент POSM.

Характеристика розницы и потребления Самые популярные розничные сети города: «Сибирский гигант», «Холлидей классик», «Пятерочка», «Алпи», «Бастроном», «Сибириада», «Лента» и др. В  Новосибирске очень хорошо развита система самообслуживания, более 50 % населения приобретают товары первой необходимости именно в крупных супермаркетах города. Количество посетителей – около 5.000‑10.000 человек в неделю, зависит от расположения магазина и того, на какой сегмент покупателей он нацелен. Образ жизни населения способствует приобретению таких товаров и услуг, которые дают возможность создавать удобства и комфорт в быту, удовлетворять потребности в информации, экономить время на домашние дела, передвижение по городу; устанавливать связь с другими людьми. А  за счет получения дополнительного времени, увеличивать свои доходы, повышать образование, интересно отдыхать. Это определяет спрос на товары длительного пользования, в том числе дорогостоящие.

31 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Регионы

рый за все отвечает и при необходимости можно оперативно вставать в магазины, менять график, получать разрешения на фото и т. д. С другой стороны, работа в магазинах стала дороже. Агентства придумывают новые правила: штрафы, двойной букинг, например, при постановке не двух, а трех промоутеров и т. д. Однако, в целом, работать по данной схеме удобнее. В  перспективе, будет продолжаться рост сегмента мерчендайзинга и POSM, особенно  – оформление торговорозничных сетей. Будут популярны различные мероприятия: презентации, комплексные промо-программы, с попыткой привлечь большее внимание покупателей, акции в HoReCa. По-прежнему, наиболее популярным видом услуг будет являться sales-promotion. алкогольные напитки, кофе, шоколад; на полезные продукты; товары для детей: средства гигиены, а также – на сигареты, более дорогие моющие средства. Уровень развития и присутствия ТМ и промо В  данном регионе развит сегмент sales-promotion и POSM. Чаще всего промо-кампании проходят в крупных сетях города. Основные категории продвигаемых товаров: пиво, майонез, йогурты, кофе, новые виды сыров, колбас и т. д. Отклики на проводимые акции всегда положительные. Наибольший успех получает, в первую очередь, сэмплинг и акции «подарок за покупку» (при условии «новых» подарков, т. к. уже уходит мода на футболки, кружки, бокалы, магниты и т. д.). Развитие розницы. Перспективы Почти все розничные сети работают с рекламными агентствами, у которых есть эксклюзивные права на любую рекламу в магазинах. С одной стороны – это проще для других агентств, т. к. механизм уже налажен и есть конкретный человек, кото-

32 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Регионы

Краткая характеристика города и региона Екатеринбург  – административный центр Уральского федерального округа, Свердловской области. Площадь города составляет: 1143 тыс.кв. км. Екатеринбург – крупный транспортный и логистический узел на Транссибирской магистрали, важный промышленный центр (металлургия, легкая промышленность, пищевая, полиграфическая промышленность, тяжелое машиностроение, военная и химическая промышленность). Также город является крупнейшим культурным и образовательным центром Урала. Екатеринбург  – четвертый по величине научный центр страны после Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Численность населения (01.01.2007) – 1315,1 тыс. человек. Характеристика розницы и потребления В  городе в настоящий момент насчитывается более 146 супермаркетов и рынков, более 500 магазинов, 65 магазинов мясной продукции, 51 магазин алкогольной продукции и 14 специализированных магазинов чая и кофе Самые крупные торговые центры: «Метро», «Монетка», «Купец», «Кировский», «Мегамарт», «Минимарт», «Звездный», «Атлант», «Пятерочка» и др. По собственным наблюдением, в минуту, в среднем, в торговом центре проходит 2–3 человека – примерно 11 000–12 000 человек в неделю. В среднем, рост потребления составляет 40–50 % (источник: справочник покупателя Екатеринбурга). В  2008  году в Екатеринбурге откроется 9 торговых центров. Среди самых значимых объектов можно отметить – ТЦ

Люди и магазины. Потребительская корзина По итогам 2007 года средняя заработная плата в Екатеринбурге достигла отметки в 17.630 рублей (рост по отношению к 2006  году  – 29,6 %). Люди стали тратить больше в среднем на 20–25, % и тенденция роста сохраняется на протяжении последних 2–3  лет. Среди населения наибольшим спросом пользуются ежедневные продукты питания: хлеб, молочная, мясная продукция, слабоалкогольные напитки и шоколадные изделия. Растет спрос на продукты «премиум класса». Также, за последние 2–3 года резко увеличился количество людей, приобретающих товары в кредит: автомобили, бытовую технику, мебель, мобильные телефоны.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

ЕКАТЕРИНБУРГ

«Sony», «Prizma», «Гулливер», «Пикник», ТРЦ «Мегаполис» (уже открылся), ТЦ и ДЦ «Европа». Также намечена реконструкция таких центров, как «КИТ», «БУМ», «Восточный» и «ТЦ на Московской горке». Всего за текущий год откроют свои двери 72 объекта торговли общей площадью 474 квадратных метра. В 2007 году было открыто 97 объектов потребительского рынка, а всего в городе работает 16 ТЦ. Именно формат ТЦ является наиболее привлекательным в городе.

33 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Регионы

Уровень развития и присутствия ТМ и промо Популярны акции, продвигающие: слабоалкогольные напитки, шоколад, шоколадные конфеты, кофе, чай, пельмени, сок, мясную продукцию, хлебобулочные изделия и т. д. Акции проходят на постоянной основе в течение года, при этом наибольшая активность наблюдается весной, осенью, в праздничные дни и в конце календарного года. Развитие розницы. Перспективы Все торговые сети открыты для работы. Существует вопрос сроков подачи заявки для промо-акции и длительность

ее рассмотрения. Некоторые торговые центры не подписывают соглашения о подтверждении участия программы в графике сети. Графики бывают переполнены, в таком случае, есть вероятность, что промоакция не будет внесена в график сети. Также в городе есть 4 сети, работающие эксклюзивно с агентствами: «Кировский» – РА Абрикос, «Звездный» – РА ПРОМО, «Монетка»  – РА Тандем, «Атлант»  – AGN групп. В  городе есть большие перспективы по развитию трейд-маркетинга и мерчендайзинга, поскольку каждый квартал открываются новые торговые точки или торгово-развлекательные центры. Развиваются и внедряются новые линейки продуктов питания.

РОСТОВ-НА-ДОНУ

Краткая характеристика города и региона Ростов-на-Дону  – порт пяти морей, крупный промышленный, научный и культурный центр юга страны, важный узел транспортных магистралей. Расположенный на правом берегу реки Дон, в 65 км от его впадения в Азовское море, Ростов-на-Дону находится в центре транспортных магистралей Юга России, обеспечивающих выход к берегам трех морей  – Черному, Азовскому, Каспийскому, непосредственные контакты со всей европейской частью СНГ, Закавказьем, Ближним Востоком и Средиземноморьем. До 1917 года он по праву считался городом-купцом, будучи третьим в России по величине внешнеэкономического торгового товарообо-

34 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Регионы

рота. Площадь территории  – 348,5 кв. км. Численность населения  – 1051,7 тыс. (2007 г.) чел. (в.т. ч. 60 % – экономически активного). Крупными городами области являются: Таганрог, Шахты, Новочеркасск, Волгодонск, Новошахтинск.

Люди и магазины. Потребительская корзина Люди стали тратить больше на продукты питания, свидетельство этому  – увеличившееся количество продуктов в корзине. Люди покупают больше товаров, чем раньше. Наиболее покупаемыми

являются продовольственные товары: молоко, хлеб, мясо, рыба, фрукты и др. Растет спрос на товары здорового питания: мюсли, молочные и кисломолочные продукты, натуральные продукты, овощи / фрукты. Уровень развития и присутствия ТМ и промо В  торговых сетях наиболее развиты акции, связанные со специальными ценами и скидками на товары  – «купи 2 по цене 1», «купи 2, а 3‑ий бесплатно». Отклик на данные акции достаточно высокий. Также развиты акции, использующие промо-упаковки, когда к товарам прикреплены подарки: например, дезорант+маленькое мыло. Постоянно проходят акции, связанные со специальными ценами и скидками, так называемые «товары дня» меняются в зависимости от сезона. Например, летом появляется много предложений по товарам для пляжа: от одежды до косметических средств, также это очень активный период для пивных кампаний. Популярны промо-акции с участием промо-персонала: «подарок за покупку», дегустации, сэмплинг. Однако люди довольно придирчиво относятся к предлагаемым подаркам, а участвовать

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

Характеристика розницы и потребления Всего в городе представлено 10 крупных торговых сетей. Гипермаркеты: «Окей», «Ашан», Metro C&С; супермаркеты  – «Перекресток», «Солнечный круг», «Магнит», «Пятерочка», «в 2‑х Шагах», «Апекс плюс», «Империя продуктов». Ориентировочно, средняя проходимость в торговых точках – 50–60 человек / час. За  январь-май 2008 реализация непродовольственных товаров в сопоставимых ценах осуществлялась опережающими темпами  – 121,9 % к уровню января-мая 2007 г., по сравнению с продовольственными товарами – 114,4 %.

35 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Регионы

ствуют в крупных сетях: «Перекресток», «О’кей» и др. Помимо этого, персонал торговой сети может утилизировать материалы акции (стенды и пр.),  при этом администрация сети не несет никакой ответственности. Агентства вынуждены нести убытки, связанные с подобными жесткими правилами. Отдельно стоящие торговые точки перенимают опыт сетей, относительно правил проведения акций и работа с ними усложняется; кроме того, в отдельно стоящих точках начинается отток покупателей, которые идут за покупками в гипермаркеты. в дегустациях и сэмплингах порой опасаются, так как сомневаются в качестве продукта. Развитие розницы. Перспективы Все торговые сети региона имеют отделы, с которыми согласовывается проведение той или иной акции, можно централизованно согласовать график по каждой точке и произвести оплату. Многие сети расширяются, имеют удобное месторасположение, выше среднего и высокую проходимость точек, работают почти круглосуточно и без выходных. При соблюдении всех правил, о которых информирует сеть, проведение акций можно осуществить без особых проблем. Проблемой в коммуникации между агентством и торговой сетью является ужесточение правил работы в сетях для промоутеров. Персоналу приходится приходить задолго (ориентировочно за 2 часа) до начала работы, чтобы пройти охрану, успеть простикеровать материалы и др. Если промоутер пришел за 30 минут до начала акции – вовремя на работу он, скорее всего, не выйдет из‑за охраны. Кроме того, персоналу необходимо иметь медицинские книжки, даже если он работает не с открытыми товарами, а  – за кассами. В  основном, эти правила дей-

36 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

Многие посетители торговых сетей неохотно идут на участие в розыгрышах (по скретч-картам, лотерее), так как многие осознают, что, скорее всего, выиграют небольшой и не очень нужный подарок, а таковых – наибольшее число. Люди предпочитают участвовать в акциях с гарантированными подарками, не очень любят акции «собери и получи». В  рознице будут развиваться акции, с использованием новых технологий, например, мобильного маркетинга. Такие программы должны быть очень интересными и увлекающими людей, и с обязательным условием выигрыша. Посетители торговой точки очень ценят выгоду, которую они могут получить при участии в акциях. Также будет расти спрос на акции, с использованием промо-упаковки. Подводя итоги, можно отметить, что существует положительная динамика развития рынка розничных сетей в крупнейших регионах России, что в свою очередь, будет способствовать развитию розницы в других городах, с населением меньше миллиона человек. Это приведет к интенсивному росту одного из крупнейших сегментов рынка маркетинговых услуг – трейд-маркетинга (включая мерчендайзинг), а также  – сегмента производства и разработки POS-материалов. Елена Леонова, генеральный директор агентства «7»: «Мы имеем дело с устойчивой тенденцией обострения конкурентной борьбы в розничном секторе. Времена безумных наценок, отсутствия внимания к сервису и не совсем дружелюбной политики по отношению к поставщикам прошли,  – борьба за покупателя обостряется с каждым днем. Для усиления своего положения, розница стала обращаться к специалистам – к профессиональным трейд-маркетинговым (мерчендайзинговым) агентствам. А это, в свою очередь, дает мощный импульс в развитии ТМ отрасли».

37 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Точка зрения

Елена Бутивщенко, зам.директора трейд-консалтинговой компании TD Marketing, www.4retail.com.ua

Хватит думать плоско!

Если вам нужно просто потратить рекламный бюджет – нет ничего проще. Закажите постеры и расклейте их по всему городу или по всему супермаркету. Они замечательно впишутся в унылый пейзаж вместе с тысячами им подобных картинок. Но если вас действительно волнует эффект от вашей рекламы, если надо свалить клиента наповал – вам необходимо материализовать ваши идеи и всю любовь к своему продукту. Показать, на что вы способны!

Желание обратиться к уважаемым производителям строительных материалов возникло не сегодня и не вчера, но толчком послужило посещение одного из крупнейших российских конкурсов рекламных материалов. Читаем перечень конкурсных категорий, в которых принимали участие дисплеи: табак, напитки, косметические средства, продукты питания, техника и бытовая электроника, услуги, товары для быта и отдыха. Производители строительных материалов! Вас там нет. И нет уже не первый год. А между тем известно, что POS-материалы способны продавать товар порой лучше, чем продавец. Мало произвести товар, важно его хорошо продать. Непреложная истина, казалось  бы. Чтобы активизировать-

38 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ся, достаточно вспомнить, какие суммы тратятся на производство и материалы, зарплаты сотрудников, чтобы захотеть сделать последний, эффектный и уверенный шаг навстречу своему покупателю. Среди конструкций, помогающих выделить ваш товар, хорошо себя зарекомендовали объемные POSM. Например, дисплеи, как краткосрочного действия, так и долгосрочные. За  последние годы этот вид POS-материалов значительно шагнул вперед. Современные дисплеи отличаются превосходным дизайном. Значительное место дисплея часто стал занимать большой полноцветный постер. Форма стала более необычной. Это особенно важно там, где есть возможность кругового обзора дисплея. Развитие


МАРКЕТИНГ / Точка зрения

выкладках. Важно привлечь внимание покупателя  – вот основная задача POSматериалов. Можно, например, изготовить характерный знак товара. Как  это сделали, например, при выкладке пива Heineken («P. O.  S.  Materials», № 10 (35), 2005). Над палетой возвышается простая

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

функциональности привело к тому, что дисплеи превратились в так называемые трансформеры. Например, изображение, благодаря телескопическим стойкам, может быть переменной высоты  – от 160 до 250 см, в зависимости от габаритов помещения. Стенды могут соединяться друг с другом. Полноцветные полотна быстро меняются, также можно подсоединить светильники и карманы для брошюр. Стандартная витрина откровенно проигрывает такому дисплею по эффективности воздействия товара на покупателя. В условиях торгового зала с большой проходимостью, где люди могут повредить изображение сами того не желая, очень важно сделать смену постеров простой и быстрой. Наша задача  – как можно быстрее создать в голове у покупателя образ. Строительные материалы могут отлично рекламироваться на дисплеях в форме коттеджа. Всем хорошо известно, что образ уютного дома отлично настраивает на позитивный лад. Выполним  же нашу стойку в виде домика с кармащками под полиграфическую продукцию и поставим его недалеко от стеллажа с товаром. А еще лучше – поставим и включим подсветку. Пусть он станет маяком, заветной гаванью в нелегком странствии по стеллажным тоннелям. Эффективно продвигать продукт можно и на традиционных палетных

39 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Точка зрения

пробка с логотипом. Просто и со вкусом. В  целом, прием привлечения внимания к одному из элементов  – популярен и не лишен здравого смысла. Чаще всего этот элемент – логотип компании. Однако важно не только «промаркировать» стеллаж логотипом, но и сделать это с выдумкой. Допустим, если мы продаем краску, то самым характерным помимо самой краски, является кисточка. Почему  бы не нанести логотип на объемную кисть огромного размера и не поместить рядом со стеллажом с красками и лаками? Еще вариант – раскрасить глобус разноцветными красками, вверху разместить топпер с юмористическим слоганом по типу того: «Все краски мира – соединяйтесь». Кстати, на глобусе вместо традиционных континентов могут быть и люди разных национальностей и цвета кожи, которые держатся за руки. Отдает некоей провокацией? И хорошо! Все, что мы делаем, должно остановить покупателя, заставить его улыбнуться, удивиться, возмутиться, если хотите. Самое страшное – равнодушие. Кстати, о провокации. На Украинском рынке эта маркетинговая технология еще не вступила в свои права, как, например, в России. А, между тем,

40 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

провокация имеет все шансы на жизнь. Некоторые строительные материалы, такие как сухие смеси, вполне неплохо будут смотреться, скажем, на упругих женских ягодицах. Такой‑то имидж, поверьте, вниманием не обойдут. Куда идем мы с POSMом Сфера POS-материалов развивается весьма активно и выдает нестандартные решения. Это связано, во‑первых, с засильем китайским выставочно-торговым оборудованием, а во‑вторых, придумав неординарное решение, не приходится долго почивать на лаврах. Новинки быстро копируются. Поэтому производители находятся в постоянном творческом поиске. Можно выделить следующие характерные черты POS-рынка: 1. Интеграция дизайна упаковки в POSматериалы. 2.  Передача в POS-материалах истории бренда и ощущений. Например, когда стенды производителя джинсов обтянуты джинсовой тканью. 3.  Лаконичность дизайна и самого послания. 4. Безопасность POS-оборудования и его сертификация. 5. Разработка проектно-конструкторской документации.


МАРКЕТИНГ / Точка зрения

Плоское тоже может быть объемным В  начале статьи мы упомянули плохим словом постеры. Сейчас мы хотим извиниться перед этим рекламным материалом. Дело в том, что и постеры не стоят на месте. Известно, что человек

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

На  последнем пункте хочется остановиться отдельно. На  Западе рекламное агентство, получив заказ на разработку POS-материалов, например дисплеев, отправляет эскиз техническим инженерам, которые делают комплект чертежей и спецификаций. Как правило, это технологические институты, которые профессионально выполнят данный участок работы. Имея качественные чертежи, в которых учтены все необходимые параметры: центр тяжести конструкции, плотность и нагрузки используемых материалов и др., производитель не будет ломать голову, а сделает дисплей максимально быстро и качественно. А клиент не будет огорчен тем, что стеллаж вдруг завалится под тяжестью товара. У нас же получается так, что рекламное агентство придумает интересную идею, а потом ищет, кто  бы это мог воплотить в жизнь. Кажется, что может быть проще – надо обращаться сразу на завод! Они‑то точно знают, как сделать правильно. Вот только беда в том, что производство предлагает то, что может произвести. В его задачи не входит придумывать что‑то новое. Западная  же практика, которая соединяет три важных участника создания конструкций  – креативное агентство, технологический институт и производителя  – пока не востребована ни в Украине, ни в России. А все потому, что клиенты не понимают необходимости оплачивать промежуточный этап работ – создание проектно-конструкторской документации. Безусловно, это обойдется не в одну копеечку. Например, в Германии, пакет рабоче-конструкторской документации может стоить от 5 до 50 тыс. евро. Но при этом клиент получает пакет документации, с которой он может смело обратиться к любому производителю. Если есть желание, можно озадачить завод. Попросить, чтобы они отвлеклись от стандартных конструкций и пофантазировали на базе своих возможностей. Эксперимент может дать неплохие результаты.

41 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


МАРКЕТИНГ / Точка зрения

реагирует на движущееся изображение во много раз чаще, нежели на статичное. Именно поэтому плазмы активно стали завоевывать торговые залы. Все  бы ничего. Но  кто, скажите, видел плазму, вырезанную по форме какого‑нибудь логотипа? И вот тут‑то пора поговорить об одной инновации. Компания 3М изобрела и с успехом реализовывает во многих странах технологию обратной проекции изображений Vikuiti. Основа технологии  – специальная оптическая пленка с клеевым слоем, которую можно наносить на любую гладкую прозрачную поверхность (стекло, пластик). В ее состав входит слой оптических элементов, усиливающих изображение и увеличивающих угол обзора. На прозрачную поверхность наносится пленка-экран, недалеко располагается проектор, соединенный с плеером. Изображение проецируется с обратной стороны пленки. Отличие пленочного POSM. от плазмы в том, что у пленки обзор достигает 180 градусов, что делает ее более заметной, но и самое интересное то, что она может иметь самый замысловатый контур. В России одной из первых новый POSM. внедрила сеть аптек 36,6. Необычный POS-материал сможет быть выполнен по форме упаковки вашего товара, этикетки или логотипа. Он с удовольствием расскажет и покажет все самое интересное о вашей торговой марке. Интересно, возле какой рекламной конструкции. на витрине остановятся люди: плаката, плазмы или говорящего чудачества?

42 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Осторожно! Не упадите в яму Задача любого POS-материала  – задержать внимание, остановить взгляд, заинтересовать. Что  уж говорить  – возможностей масса. Вот только мало кто этими возможностями воспользовался. А между тем известно, что можно с помощью наклейки с объемным изображением не только привлечь внимание всякого проходящего, но и заставить долго пересказывать случай, когда «шел-шел и чуть не провалился под землю прямо у супермаркета!». Безусловно, иллюзии запоминаются, благодаря мощному отрыву от реальности. Если человек пошел в строительный супермаркет за гвоздями, это не значит, что он в следующий раз не придет за шпателем, красками или шпоном. Поскольку все, за чем приходится ходить во время ремонта, носит несколько утилитарный характер, необходимо расширить рамки восприятия данных товаров. Нужно зажечь искру творчества. Кто  знает, может быть, у рядового покупателя гвоздей возникнет потрясающая идея сделать хотя бы одну стену в своей комнате не такой все остальные. Расписать ее,


сделать коллаж, или даже инсталляцию. Может возникнуть вопрос, зачем нужно пробуждать это самое творчество. Все очень просто. То, что позволило человеку раскрепоститься, воспринимается с благодарностью. Согласитесь, в нашей жизни остается все меньше времени для творчества. Журналы «Техника и жизнь» или что‑то в этом роде если и остались, то туго связаны бичевкой и заброшены на антресоль. А человек по своей сути не только потребитель, но и созидатель. Строительные материалы можно представить в виде домика, на каждой детали которого будет бирочка, из чего это делается. Чем‑то этот домик напоминает детскую игру, когда строили домик без крыши и запускали туда бумажных человечков на ниточках. Излишне говорить, что многим будет интересно посмотреть на свою мечту – виллу – в миниатюре. Творческие способности хорошо активируются во время просмотра живописных полотен. Почему, например, не оснастить стенд с продукцией не стандартной клипартовской картинкой, а репродукцией картины. Пусть это будет стенд с красками, защитными лаками для металла и дерева.

Выбор того или иного приема в создании своего неповторимого POSM продиктован тем, на что вы хотите акцентировать внимание. Например, на поверхность, ее фактуру. Если вы думаете, что мы призываем к тому, чтобы сделать из строительного супермаркета картинную галерею, то ошибаетесь. Можно использовать и стиль «Техно». Другой вопрос  – как? Ведь POSM в стиле техно – это не только хромированные трубы и космические формы. Можно в прямом смысле слова углубиться в недра собственного сознания, придумать и представить технодом, в котором представлены все ваши товары для ремонта квартиры. Пусть это будет коллаж на тему «Из  чего  же сделаны наши мальчишки». Под  эту тему хорошо «ложится» вся сантехника и прочие металлические предметы (шутка, конечно). Как  вы уже успели догадаться, мы, трейд-маркетологи, преследуем одну цель – завоевать своего покупателя, взять его в эмоциональный плен. А  для этого, как говорится, все средства хороши. Словом, богатейте идеями, творите и продавайте!

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

МАРКЕТИНГ / Точка зрения

43 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ЗАКАЗЧИК / Интервью

«Успех – это комбинация множества правильных решений» Не секрет, что в после принятия новых законодательных актов в отношении рекламной отрасли, производители табака и алкоголя были вынуждены направлять фантазию и бюджеты в сферу BTL. О состоянии рынка с точки зрения заказчика рекламных материалов, инновациях и проблемах рынка мы беседуем с Теймуром Ахундовым, директором по маркетингу и инновациям компании  – одного из лидеров алкогольного рынка  – «Союз-Виктан».

Каков профиль Вашей компании? Какие Вы могли бы назвать составляющие вашего успеха? Чем гордится ваша компания? Союз-Виктан – международный производитель высококачественных алкогольных напитков. Успех Компании основан на разработке сильных брендов («На Березовых Бруньках», «Мерная», «Медофф» и т. д.) и их эффективной дистрибуции. В  чем особенность продвижения вашей марки? Какие виды рекламы вы используете для продвижения? Какими методами вы пользуетесь при определении эффективности различных рекламных каналов? Особенностью продвижения алкогольной продукции, несомненно, являются те законодательные ограничения, в рамках которых нам приходится работать. Прямая реклама сегодня размещается добросовестными игроками рынка, пожалуй, только в прессе и сети Интернет. Качество дистрибуции, оформление точек продаж и HoReCa становятся в этой ситуации очень важными каналами коммуникации. Методы оценки эффективности различаются в зависимости от канала. В  рекламе они формализованы (рейтинг, мониторинг

44 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

основных индексов по результатам кампании), в остальных областях можно руководствоваться либо предварительным тестированием, что редко делается, либо смотреть на изменение потребительских показателей (off-take), либо руководствоваться косвенными показателями (динамика того же уровня знания). Здесь могут возникать проблемы с выделением индивидуального эффекта отдельных элементов кампании, но это уже совсем другая тема. Какие мероприятия по стимулированию продаж вы проводите? Как  вы оформляете места продаж своей продукции? Как и кем разрабатывается дизайн POSматериалов? Мы проводим достаточно много стимулирующих акций. Это и промо-мероприятия, и палетные выкладки и ценовые акции. Часто мы используем консультантов по продукту в сетевых точках. Естественно, проведение подобных акций сопровождается размещением POS-материалов. Подобные материалы мы разрабатываем как собственными силами, так и с помощью партнерских креативных агентств. Мы также активно работаем с основными агентствами на рынке в отношении разра-


ЗАКАЗЧИК / Интервью

Что, по Вашему мнению, ждут бренды от сектора BTL вообще, и от POSM в частности? Возрастание значимости BTL в алкогольной и табачной категориях обосновано целым рядом факторов, самыми значимыми из которых являются галопирующая медиа-инфляция и законодательные ограничения каналов продвижения. Мы ожидаем, что BTL сектор будет активно развиваться как в сторону повышения качества работы операторов (отбор и подготовка промо-персонала, специализация агентств и т. д.), так и в сторону разработки новых нестандартных решений и подходов. Последнее прямо относится к POS-материалам. В будущем будет недостаточно произвести стандартный набор из плакатов, ценников, шелфтокеров, некхенгеров и палетной ленты (извините за суржик). Ограниченное пространство и клаттер в торговых точках будет означать, что эффективными будут становится действительно интересные и интерактивные POS-материалы. Подобные материалы уже появляются в других продуктовых категориях и позволяют потребителю интерактивно «общаться» с продуктом, узнавая его историю, отличительные качества и особенности. Как Вы оцениваете положение на рынке POSM на текущий момент? Претерпевает  ли он какие‑либо сложности? Находится в стадии бурного развития или стагнации? Мне кажется, что на сегодня мы наблюдаем определенную стагнацию. Большинство производителей работает проверенными методами и рутинно производит один и тот  же набор картонажных изделий с многоцветной печатью и лакировкой. Новыми нестандартными решениями радует, пожалуй, только HoReCa. Тем  не

менее, я уже видел несколько интересных инноваций для размещения в традиционной рознице и сетевых точках. Пусть сегодня они кажутся дорогими, завтра они могут стать совершенно доступными, учитывая скорость, с которой развиваются наши азиатские соседи. Думаю, нас ждут серьезные перемены. Какие перспективы его развития Вы видите? На  Ваш взгляд, каким станет рынок indoor рекламы в ближайшие 10 лет? Я  бы все‑таки рассматривал рынок indoor рекламы отдельно от POSматериалов. Если первый уже активно синдицируется и развивается в том  же направлении, что и в Европе, второй, с моей точки зрения, сильно отстает в своем развитии. Россия развивается опережающими темпами и в течение 10 лет мы будем в той  же ситуации, что и страны Европы. Сетевые агентства, мониторинг, рейтинги и оплата за размещение. Какие виды POS-материалов, Вы думаете, являются наиболее привлекательными для покупателей? Какие «заставляют» покупать? Интересные и нтерактивные. Заставляющие сменить существующую парадигму потребления. Потребитель обычно знает, что он или она хочет купить. Более того, у потребителя есть заранее решенные варианты замены отсутствующего товара. Очень сложно заставить его или ее отойти от сложившегося стереотипа потребления. И это уж точно не удастся сделать с помощью куска картона с картинкой на полке. Необходимо, правда, оговориться, что POS-материалы – это лишь часть маркетингового инструментария и проблемы самого продукта вряд  ли можно компенсировать даже самым инновационным POS-материалом. Успех – это обычно комбинация множества правильных решений или, очень редко, просто большая удача.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

ботки инновационных материалов (новые конструкции и технологии).

45 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОДВИЖЕНИЕ / Новости BTL-индустрии

One2remember и Oriflame в поддержку тура Димы Билана В  июле 2008  г. One2remember (входит в IMS Group) подписала крупный контракт с компанией Орифлэйм (Oriflame) на спонсирование гастрольного тура по России победителя Евровидения – Димы Билана. Это крупнейший в сфере спонсорства рекламный контракт для Орифлэйм в России и странах СНГ. Одновременно с этим, One2remember подписала эксклюзивный контракт с продюсером Димы Билана в поддержку тура по России, и возможные туры по Казахстану, Греции, Турции, Румынии и Венгрии в 2008 году. Наталья Петлякова-Фрам, генеральный директор One2remember комментирует: «Мы продолжаем успешно сотрудничать с компанией Орифлэйм в течение 9 лет. И то, что мы подписали очередной контракт, показывает, что One2remember может предложить своим клиентам инновационные решения, так необходимые на растущих рынках». One2remember – первая сеть международных eventагентств на развивающихся рынках с офисами в Москве,

Киеве, Алма-Ате, Стамбуле, Афинах, Бухаресте, Будапеште, Дубаи. Компания является частью международного маркетингового холдинга IMSG с собственными ресурсами по всему миру, имеет 9‑летний опыт в организации высококлассных мероприятий в России и за рубежом, использует новейшие технологии event-рынка.

Ювелирные коммуникации В  августе стартовала акция по продвижению розничных услуг банка «УРАЛСИБ». Коммуникационная Группа компаний «МедиаПартнер» обеспечивает рекламное сопровождение проекта. Для усиления позиции банка «УралСиб» на розничном рынке была разработана акция, которая пройдет с августа по 30 сентября в трех уральских городах – Екатеринбурге, Каменск-Уральск и в Нижнем Тагиле. Концепт акции базируется на конфликте интересов в семье и его благополучном решение от «УРАЛСИБ». В  тексте радиороликов обыгрывается узнаваемая ситуация: «лучшая половина» человечества хочет потратить деньги на колечко и сережки, мужчина  – сохранить семейный

46 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

бюджет в банке, а диктор от лица «УРАЛСИБ» предлагает лучший финал: открыв любой срочный вклад, увеличить сбережения, и вместе с тем выиграть сертификат на приобретение ювелирных украшений. В  POS-материалах яркая графика и лаконичный текст основного рекламного сообщения дополняются ключевыми фразами героев радиорекламы и изображениями персонажей ролика, стилизованными под легкую форму комикса. В  качестве каналов коммуникации с целевой аудиторией задействованы радио, телевидение и реклама в местах продаж. По  итогам кампании в эфире новостных ТВ-программ будет транслироваться церемония награждения победителей акции.


ПРОДВИЖЕНИЕ / Новости BTL-индустрии

Старый Мельник создал территорию комфорта других городов. «Территория комфорта», которую образует композиция из этих предметов, является визуализацией слогана «Бар везде, где ты» и отображает ключевую идею кампании – мягким вкусом настоящего разливного пива можно наслаждаться в любом месте. В  рамках промокампании в Москве появятся тонары, оформленные в узнаваемой стилистике суббренда «Старый Мельник из Бочонка Мягкое». Один из тонаров постоянно работает в Парке имени Горького, а другой – перемещается по крупнейшим торговым центрам Москвы. Специально приглашенные ведущие привлекают внимание представителей целевой аудитории, представляют новинку  – пиво «Старый Мельник из Бочонка Мягкое», проводят конкурсы и розыгрыши. Самых активных участников конкурсов ждут призы от бренда «Старый Мельник», а также акции «подарок за покупку». Активности у тонаров позволяют коммуницировать особую мягкость нового сорта пива и рассказать потенциальному потребителю о том, что, благодаря новому продукту, уютную и комфортную атмосферу пивного бара можно воссоздать где угодно. Сегодня бренд «Старый Мельник» пользуется особой популярностью у российского потребителя, о чем наглядно свидетельствуют результаты продаж. По данным рейтинга журнала Forbes, «Старый Мельник» входит в двадцатку наиболее продаваемых российских брендов. Запуск нового перспективного продукта – пива «Старый Мельник из Бочонка Мягкое» – позволит бренду упрочить свои позиции на высококонкурентном российском рынке пива.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

Бренд «Старый Мельник», один из наиболее успешных брендов на российском рынке, продолжает поддержку нового сорта пива «Старый Мельник из Бочонка Мягкое». В рамках поддержки новинки стартовала масштабная промокампания «Территория комфорта». Открытие особой «Территории комфорта» в полной мере соответствует характеру марки «Старый Мельник из Бочонка Мягкое». Мягкий вкус нового продукта создает неповторимое ощущение комфорта при распитии ячменного напитка. Ассоциации с комфортом вызывает и слоган марки – «Бар везде, где ты». Промокампания позволит увеличить знание марки «Старый Мельник из Бочонка Мягкое» и коммуницировать ее характерные особенности – разливное пиво с мягким вкусом. Кампания «Территория комфорта» отражает уникальное продуктовое позиционирование пива «Старый Мельник из Бочонка» – «разливное пиво в бутылке». Пиво «Старый Мельник из Бочонка Мягкое» появилось в портфеле бренда «Старый Мельник» в июне 2008 года. Это пиво отличается от остальной линейки сравнительно небольшим содержанием алкоголя (4,2 %) и мягким бархатистым вкусом. В производстве пива «Старый Мельник из Бочонка Мягкое» вновь применена технология «разливного пива в бутылке». Благодаря сниженному уровню пастеризации напиток сохраняет вкус и свойства разливного пива. Специальный сорт хмеля предотвращает старение продукта и позволяет ему сохранить неизменное качество на протяжении всего срока годности. Промомероприятия в поддержку пива «Старый Мельник из Бочонка Мягкое» пройдут в августе-сентябре 2008 года в Москве и крупнейших городах России. Кампания «Территория комфорта» является продолжением федеральной рекламной кампании, которая стартовала в июле 2008 года. В промокампании используются нестандартные рекламные конструкции: тонары и инсталляции. Оригинальные инсталляции, состоящие из большой модели бутылки пива «Старый Мельник из Бочонка Мягкое», двух кресел и столика, появятся в крупнейших торговых центрах Москвы и

47 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОДВИЖЕНИЕ / Новости BTL-индустрии

BrandNew / JWT Group ловит свежие моменты вместе с TicTac Текст В  первые выходные августа стартовала летняя акция «TicTac  – Фонтаны Свежести», направленная на продвижение бренда TicTac (компании Ferrero). Это первая летняя масштабная кампания бренда, которая проходит одновременно в 5 крупных городах России, включая Москву. Агентство маркетинговых коммуникаций BrandNew / JWT Group – организатор и исполнитель акции – каждые выходные августа собирает всех участников акции на крупных площадях с фонтанами и приглашает принять участие в конкурсе. «Все выходные августа TicTac дарит свежие вкусы и свежие эмоции возле главных городских фонтанов страны», – такова концепция промо-кампании. В Москве – у фонтана на центральной площади Парка им. Горького, на Поклонной горе, Пушкинской площади и Болотной Площади; а также – на Московском проспекте, у Финляндского вокзала и Казанского собора в СанктПетербурге, и – на центральных площадях Екатеринбурга, Краснодара и Самары – установлены 3х-метровые брендированные флаги, рядом с которыми может сфотографироваться любой желающий. Участник акции может автоматически стать участником онлайн-конкурса и разместить свою фотографию на промо-сайте www.tictac.ru. Все фотографии, присланные на сайт, автоматически участвуют в онлайн-конкурсе. Те снимки, которые наберут наибольшее количество голосов, могут выиграть главный приз: MacBook Air – первое место, IPod touch – второе, третье, четвертое и пятое места! Помимо этого, все желающие могут попробовать новые вкусы TicTac, которые раздаются у фонтанов. «Данная акция направлена на поддержку продаж новых летних вкусов TicTac: вишня-ацерола, маракуя, вкус

48 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

арбуза и дыни», – рассказывает Олеся Гуржий, генеральный директор BrandNew / JWT Group, – «мы совместно с бренд-командой TicTac решили использовать нетрадиционные для акций площадки – самые известные городские фонтаны, чтобы придать акции характер летнего яркого отдыха. Что особенно актуально для тех, кто еще не был в отпуске» Итоги конкурса на сайте будут подведены к середине сентября. О компании

Х

олдинг Ferrero S.p.A. – крупнейший в Италии производитель премиальных кондитерских изделий. Ассортимент компании состоит главным образом из шоколадных продуктов: конфеты с начинкой («Ферреро Роше», «Раффаэлло», «Ферреро Кюсхен», «Мон Шери»), детский шоколад («Киндер Шоколад»), шоколадные яйца с сюрпризом («Киндер Сюрприз»), батончики («Киндер Буэно», «Дупло»), шоколадная паста («Нутелла»). Кроме того, Ferrero S.p.A. выпускает мятное драже «Тик-Так». Российское представительство компании было основано в 1995 г. С 1997 года группу Ferrero S.p.A. здесь представляет ЗАО «Ферреро Руссия» – российская компания со 100 %-ным иностранным капиталом, которая является официальным и единственным импортером продукции Ferrero в нашей стране.


ПРОДВИЖЕНИЕ / Новости BTL-индустрии

Рекламные акции компании Unilever в сети «Магнит»

работа персонала в торговых точках, размещение плакатов и шелфтокеров, подготовка финального отчета. По словам заместителя директора агентства Наталии Запольской акция вызвала огромный интерес со стороны покупателей: за время проведения POSM программ было охвачено более 813 600 представителей ЦА в день.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

В течение лета 2008 г. в сети «Магнит» проводились программы продвижения продукции Unilever: в 388 универсамах «Магнит», расположенных в 103 населенных пункта РФ, были размещены имиджевые плакаты Crème Bonjour, и в 678 универсамах «Магнит», расположенных в 81 населенном пункте РФ, были размещены шелфтокеры Lipton. Цели данного проекта – стимулировать продажи продукции «Unilever», повысить лояльность потребителей к продукции и сделать «Crème Bonjour» и «Lipton» наиболее приоритетным продуктом среди конкурентов. Представитель компании Unilever Алексей Широкорядов отметил, что подобные программы продвижения позволяют повысить узнаваемость бренда, а так же способствуют повышению лояльности потребителей. Организатором проведения программы выступил BTL отдел маркетингового агентства «PR&M Group». В  обязанности агентства входило: подбор и управление персоналом, производство плакатов 50*70 см, шелфтокеров, логистика плакатов и шелфтокеров в города-участники,

49 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОДВИЖЕНИЕ / Обзор

Древнейшая профессия в рекламе (про нелегкий труд промоутера) Adme.ru

Живое общение и взаимодействие с потребителем – один из залогов успешной рекламы. Зачастую этот нелегкий труд ложится на плечи промоутеров. Но промоутер промоутеру рознь, и в этом легко можно убедиться, посмотрев наш обзор на эту тему. Одним из самых распространенных способов привлечь внимание публики является использование обнаженных или полуобнаженных девушек в качестве промоутеров. Грешны этим не только российские компании, но и зарубежные коллеги. Главное отличие в том, что они делают это гораздо тоньше и изящнее, в чем можно убедиться на следующих примерах.

Британский производитель косметики LUSH известен тем, что большая часть продукции компании совсем не имеет упаковки и продается в «развес», тем самым подчеркивая натуральность и ручное производство. 13 августа в Берлине прошла промоакция, в рамках которой все сотрудницы местного магазина вышли на работу, одетые только в фартук. Старую как мир провокацию  – красиво обнаженное женское тело в общественном месте  – использовал британский бренд Agent Provocateur для лонча второй лимитированной серии духов «Strip».

50 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

В  качестве красиво обнаженного женского тела выступила модель Джен Доусон (Jen Dawson), а в качестве общественного места – витрина в самом центре Лондона. Причем все действо было замаскировано в лучших традициях агентов провокативного маркетинга, идущих еще со времен Ренессанса: мол, художник рисует и точка. А что модель обнажена, так это все искусства ради. В берете художника щеголял Jacques le Trompet, принимающий участие в разработке коллекций Agent Provocateur. Он бурно изображал художественную деятельность, якобы рисуя очередной шедевр в чернорозовых тонах. В  рамках другой BTL-акции тот  же бренд снова прибегнул к подобному приему: девушки-промоутеры садились на ксерокс, снимая таким образом фотокопии со свих поп, и сразу же раздавали их как рекламный материал. 24 эксгибициониста было задействовано на самых загруженных улицах Сиднея и Мельбурна в рамках рекламной кампании туризма в город Queensland. Так агентство CumminsNitro (Брисбен)


ПРОДВИЖЕНИЕ / Обзор

прямо на дороге прохладные бутылки с газировкой. Это не съемка клипа Satisfaction – это BTL телеканала в Бразилии. Промоакция прошла на улицах Сан Паоло, идея – агентство Espalhe и является наглядным

Акции провокационного маркетинга недавно провела сеть женской одежды befree в Москве и Санкт – Петербурга.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

рекламирует отдых на пляжах Квинсланда. В  Венгрии производитель безалкогольных напитков Kofola провел смелую BTL акцию. В рамках рекламная кампании был устроен семплинг  – красиво разрисованные девушки раздовали водителям

примером, что женские попы можно приспособить и к рекламе пива и телеканала. Global SIM (HBS Global) на прошедшей в Москве выставке Intourmarket-2008 демонстрировал не совсем традиционную для таких помпезных мероприятий промо-компанию. На  одной из крупнейших в мире туристических выставок, которую посетили представители правительств нескольких десятков государств, включая крупных российских чиновников, и генеральный секретарь UNWTO, стенд Global SIM был украшен двумя моделями, одетыми только в слой краски. В мае прошлого года на Садовом Кольце компания Miller устраивала показательную акцию. В целом водители очень радостно приветствовали девушек. Бибикали, свистели, звали с собой, просили помыть машину. Некоторые реагировали совсем бурно.

51 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОДВИЖЕНИЕ / Обзор

Полуобнаженные девушки с пакетом на голове – почти как иллюстрация к знаменитому неприличному анекдоту.Таку картинку можно было наблюдать в прошедшие выходные в центре Петербурга и в центре Москвы. Работы в жанре «провокационного маркетинга» были разработаны креативной лабораторией самой компании. К  счастью, не перевелись еще идеи использования одетых промоутеров. Ниже приведены несколько примеров отечественного и зарубежного креатива, где внимание привлекалось за счет некой идеи, а не обнаженного тела. TELE2 в Санкт-Петербурге провело акцию «Опасайся Вируса Дорогих Тарифов». Акция одновременно проходила на самых оживленных улицах города, вблизи метро, а также в крупных торговых центрах и популярных кафе. В  специальных брендированных микроавтобусах по улицам города разъезжали бригады мобильных «медиков» – промоутеров в марлевых повязках. Микроавтобусы  – это передвижные лаборатории, в которых любой желающий мог провериться на наличие опасного вируса – Вируса Дорогого Тарифа. С помощью надежного инструмента – тестера дорогих тарифов (он же – брендированный калькуля-тор TELE2)  – медики выявляли вирус, наглядно показывая, переплачиваете ли вы за сотовую связь. И на месте выпишут верное лекарство – тариф

52 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Страйк от TELE2, со стоимостью звонков 5 копеек за минуту разговора. В торговых центрах роль медицинских пунктов выполняли промо-стойки, за которыми те  же очаровательные девушкимедики предостерегали от опасного вируса. Ратуя за здоровье, TELE2 обращает внимание и на то, как важно хранить верность и поддерживать постоянные связи. Всем влюбленным, которые пришли и подключились к тарифу Страйк в эти дни, TELE2 выдавало справку, заверенную Специальной Комиссией по проверке связи на прочность в лице Тони, Сонни и Дона Брутто, что связь данных молодых людей является долговременной.

Нестандартную идею для анонсирования выставки Home Interactive Technologies реализовало агентство креативных коммуникаций Partizan Media. В  течение недели, предваряющей начало мероприятия, на центральных улицах города, на станциях и в поездах метрополитена Санкт-Петербурга по-


являлись люди «погруженные» в виртуальную реальность. Они вели себя соответственно, трогали несуществующие кнопки, перепрыгивали через вирту-

альные препятствия. Заинтересованной публике они поясняли о причине своего появления в таком весьма странном облачении. В рамках работы с Авиакомпанией S7 Airlines BTL-агентство TMA-DRAFT (входит в группу маркетинговых коммуникаций АДВ) осуществило масштабную промо-

акцию, которая состоялась во время проведения Международного авиационнокосмического салона МАКС 2007. Акцию проводили 35 девушек, на спине каждой из которой посетители выставки могли увидеть название одного из основных 35 городов маршрутной сети S7 по России. Для  усложнения задачи каждому городу был присужден индивидуальный номер, например НОВОСИБИРСК 7. В конце марта прошлого года стартовала новая интегрированная кампания для бренда «Клинское Светлое» (компании SunInbev), призывающая к тесному общению в кругу друзей. По замыслу организаторов, промоутеры, одетые в специальную форму (имеющую отличительные элементы инспектора: повязку с надписью «Инспекция общения», белые ремни, свистки и шлемы), передвигаются по городу на брендированном спецавтобусе. Не  доезжая до места основного действия, они пересаживаются на велосипеды – ТАНДЕМЫ. Во время этого шествия промоутеры едут организованной колонной к месту проведения активности, выкрикивают речевки, свистят в свистки, привлекая всеобщее внимание. К  автобусу и велосипедам прикреплены флаги с надписью «Мы – за общение! Мы за Клинское!». Молодые люди общаются с прохожими, предлагая им проверить себя на наличие понтов в общении. «Рулевые» промоутеры продолжают кататься вокруг места действия. У  кого не обнаружены понты  – тот получает в подарок понт – тест для проверки своих друзей на наличие / отсутствие понтов и возможность прокатиться с промоутером на тандеме! Те, у кого в результате теста были выявлены понты, получают стикеры с «рецептом» избавления от понтов! Необычный BTL-проект «Big Hands», заказанный под тотальную распродажу

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

ПРОДВИЖЕНИЕ / Обзор

53 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОДВИЖЕНИЕ / Обзор

детских игрушек в мельбурнской сети гипермаркетов Target, принес рекламному агентству The Campaign Palace бронзу Clio Awards 2007 в номинации Innovative Media («Новаторские медиа»). Большие силиконовые «ручки», нежно обнимающие «живых» солдатиков,

Знаменитые фонтаны 14 крупнейших городов США несколько дней били водой кровавого цвета. Знамение конца света? Нет, промо-кампания второго сезона «Dexter», телесериала о буднях серийного убийцы. Жестокий сериал о маньяке, работающем экспертом-криминалистом в полиции Майами, был запущен на экраны телеканалом «FX Channel» в прошлом году. Не смотря на сильное возмущение со стороны части телезрителей, «Dexter» пошел на второй сезон: высокий интерес аудитории придал руководству канала должную смелость. Самая циничная фишка «Декстера»  – это то, что Майкл Холл (Michael  C.  Hall) играет не просто криминалиста, а эксперта по анализу крови. Именно по крови Декстер выбирает свою

борцов, жениха-и-невесту, произвели впечатление не только на австралийскую детвору, но и на жюри престижной премии. Голландский музей пыток приглашает посетить экспозицию весьма оригинальным способом.

следующую жертву, которую убивает с максимальным кровопролитием. Очень неполиткорректный сериал вдохновляет рекламистов на весьма нестандартный креатив  – с началом телесезона креатив для промо-кампании второго сезона «Декстера» вообще забил фонтаном, естественно кровавым. Фонтанный Ambient разработало и провело агентство Pop2life. Для  промокампании были задействованы самые известные фонтаны в 14 крупнейших городах США. Особенно эффектно и цинично смотрелась кровавая струя фонтанагейзера в филадельфийском «Парке любви».

54 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОДВИЖЕНИЕ / Теория

Ия Имшинецкая, независимый консультант по вопросам продвижения, бизнес-тренер

Система стимулирования сбыта Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Стимулирование сбыта является неотъемлемой и весьма значимой частью коммуникативного комплекса. Обычно под «стимулированием сбыта» понимается совокупность мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара – от изготовителя через каналы сбыта до потребителя – с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий – краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. Эта маркетинговая коммуникация имеет следующие особенности: 1. Имеет ярко выраженный сбытовой характер. Значительно поднимает сбыт в короткое время и на короткое время  – на время акции. Затем сбыт резко встает на доакционный показатель. «В  период проведения конкурсов среди покупателей объемы продаж некоторых видов товаров возрастают в 2, 8 раза» – статья Е. Смирновой «Ловушка для покупателя» в журнале «Эксперт-Урал». 2. Имеет интерактивный характер. Дает возможность общаться продавцу и покупателю лицом к лицу. В разных сферах  – В2В и В2С  – стимулирование сбыта строится на разных покупателей, но имеет сходный инструментарий. Инструментов система стимулирования сбыта имеет два набора – для обслуживания двух разных ситуаций: нехватка клиентов в принципе. И тогда надо привлекать внимание к самому себе как продавцу. Этого можно добиться при помощи следующих инструментов:

56 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

1. Прием «скидки». Использование этого приема для привлечения внимания к продавцу подразумевает снижение цен на весь ассортимент – иначе, если скидка будет на один вид товара, внимание будет обращено именно к нему. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием – скидка должна быть объяснена (чтобы понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие виды скидок: Праздничная: «До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!» Сезонная: «русский мех по весенним ценам!» Игровая скидка: «Заключите договор в морозы и получите на стандартное окно стоимостью 5.900 с дополнительной скидкой: От 0 до –15°С – скидка 5 %; от –16 до –40°С – скидка 10 %; ниже 40°С – специальная цена (окна Полипласт)». Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время): «Ночью дешевле! (дубленки)» Остаточные: «40 % скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки» Оптовые: «Оптовикам  – скидка до 15 %!» Юбилейные: «Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5 %!»


ПРОДВИЖЕНИЕ / Теория

2. Акция «Выставка-продажа». Это возможность позвать людей «в гости» и одновременно хороший полигон для приемов. Пример: Ижевская трикотажная фабрика «Сактон» за 2 дня выездной выставки-продажи в Перми делает месячный план продаж. 3. Акция «Выставка». На  своих площадях устраиваем мероприятие, показывая товар и, главное, себя. Программа обычно предусматривает использование приемов. Пример: «Да  здравствуют «винные» шоу!» В  середине октября в галерее эксклюзивного фарфора «Славянский Дом» в Москве открылась выставка «In vino veritas». Ее экс-

4.  Акция «Фестиваль товаров». Практически аналогична выставке  – продаже, но имеет праздничный окрас или посвящена товарам определенного производителя (Фестиваль Каталонской кухни, например) или определенной товарной категории (пивной фестиваль, например). 5.  Акция «Шоу, праздник». Имеет характер массового праздника на заданную и выгодную продавцу тему. Дает возможность развернуть приемы в действии. Пример: «Стилист Ренье Ламез  – ученик школы Кардена превращает любого желающего из зала в звезду. Шоу состоится только один раз! Билеты продаются!» 6.  Акция «День открытых дверей». Акция носит периодически характер.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

По личностному признаку (пола, возраста, профессии): «Новоселам  – скидка!» Есть одно обязательное условие при эксплуатации этого приема: кампания скидок должна быть четко определена по сроку  – иначе эффект «размажется» по времени. И  еще: это хорошее средство ускорения результата.

понатами стали различные аксессуары, так или иначе связанные с алкогольными напитками: хрустальная, стеклянная, металлическая посуда, а также столовое серебро прославленных европейских фирм; грузинские скульптурные бутыли из керамики; наборы для вина из фарфора, керамики и стекла ручной работы. И, наконец, здесь можно увидеть всевозможные изысканные детали интерьера. В  программу мероприятия включены различные презентации и дегустации вин, а также акции по их продвижению. По  мнению организаторов выставки, в России, в отличие от большинства других стран, практически не существует празднеств и шоу, посвященных вину; «In vino veritas» призвана, в первую очередь, восполнить этот пробел. (журнал «Империя вкуса» № 11 за 2001 год)

57 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОДВИЖЕНИЕ / Теория

Примеры: День открытых дверей в борделе. Проститутки бельгийского города Антверпен провели День открытых дверей в известном морякам и туристам городском квартале. Цель этого мероприятия, по их словам, состояла в том, чтобы «сломать барьеры» в отношениях с горожанами и доказать, что квартал красных фонарей абсолютно безопасен в криминогенном отношении. Дамы легкого поведения радушно предлагали прохожим кофе и другие напитки. Желающим показывали «рабочие помещения». На  улицах выступали акробаты, играли музыканты. Было весело и интересно. Городские власти давно грозятся запретить проституцию в этом районе, который, по их утверждению, стал рассадником преступности. Предпринятая в 1993  году попытка положить конец доходному бизнесу «ночных бабочек» провалилась именно из‑за того, что проведенный тогда День открытых дверей привлек слишком большое внимание местной и зарубежной прессы к этим планам. (Журнал «Отдохни!») «Воробьевы горы: превосходство во всем!» Что  интересного может быть

58 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

на стройке? Да все! Помните, как в детстве родители учили обходить стороной подобные места, а вас почему‑то туда тянуло. И  вот, в первые летние дни москвичей пригласили на самую интересную стройку столицы  – элитный жилой квартал «Воробьевы горы». Компания «ДОН-Строй» проводила здесь Дни открытых дверей,  – настоящее торжество. Никого не смущали декорации  – огромная территория в шесть гектаров, три высотки и четыре корпуса поменьше. Все было необычно, весело, и даже экскаваторы – неизменные атрибуты строек – участвовали в празднике, демонстрируя виртуозные трюки. Будущее комплекса было воссоздано в макетах: интересное архитектурное решение, детские городки, спортивные площадки, аллеи, аквапарк, альпийский дендропарк, торговоразвлекательный цент, а главное, все это очень скоро будет введено в эксплуатацию. Тут  же можно было поговорить с архитекторами комплекса, получить информацию о конструктивных особенностях здания, его техническом и инженерном оснащении, обсудить с менеджерами преимущества той или иной квартиры, познакомиться с теми, кто будет отвечать за инфраструктуру и организовывать сервис, а это дирекции и специалисты дизайнерских и архитектурных студий, cалонов, магазинов. Пока детей забавляли веселые клоуны, родителей ждало самое интересное и приятное. Все приглашенные могли получить уникальный подарок от «ДОН-Строя»  – Сертификат особого назначения, действительный при приобретении квартиры в элитных жилых комплексах компании. Поистине роскошный дар. На «Воробьевых Горах» уже на этапе строительства распродано более половины квартир. Да это и легко объяснимо: элитное место, близость к центру, склон Воробьевых гор, хорошие экологические показатели, развитая инфрастуктура района и фантастическая


панорама, которой удалось полюбоваться самым смелым. На строительных лифтах желающих поднимали на смотровые площадки, где на высоте более 400 м над уровнем моря находятся самые высотные пентхаусы в Москве. Вид великолепный: красивая излучина Москва-реки, здание МГУ, Поклонная гора. Кремль, Новодевичий монастырь. В  Дни открытых дверей увлекательные занятия нашлись для всех – скучать, как порой бывает на официальных мероприятиях, не пришлось. Дети были увлечены своими играми, взрослые – своими: отвечая на вопросы о квартале «Воробьевы горы», они зарабатывали призы, причем те, кто присмотрел себе здесь жилье, имели явное преимущество. Призы достались и тем, у кого оказался счастливый номер Сертификата. Все остальные тоже получили массу впечатлений и огромное удовольствие от общей атмосферы праздника и концерта известных артистов: Владимира Кузьмина, Игоря Бутмана, Анжелики Варум, Леонида Агутина, Витаса. Поговаривают, что некоторые из звезд уже приобрели квартиры в этом жилом квартале. (журнал Дом и Интерьер, № 4, 2002 год). 7. Прием «Образовательные мероприятия». Это обеспечение потребителя информацией о товаре или показ, как товаром пользоваться в форме школы, семинара, консультации: Хороший предлог «позвать в гости». Примеры: Практическая конференция «Современные отделочные материалы и работа с ними». Организаторы: фирма «Торговая площадь Пермь» (г.  Пермь) и фирма «Стройкомплект» (г. Москва). Дата проведения: 4 ноября 1998 года в 10.00. Место проведения: ДК ВОС (ул. Краснова,  18) Вы будете иметь возможность получить визуальные и методические материалы по интересующим вопросам. Участие в конференции бесплатное. Все участники получат 5 %-ную

скидку на приобретение материалов и услуг. Дополнительная информация по телефонам: (рекламный текст в газете «Ва-банкъ») Школа BMW. «Машину купил, права купил, а как ездить  – не купил?» Устранить это досадное недоразумение можно в открывшейся недавно школе водительского мастерства BMW. У  школы  – собственный автодром площадью 36.000кв. метров на Ходынке, учебные классы в расположенном поблизости четырехзвездочном «Арт-отеле», шесть новеньких учебных BMW 530i Dynamic и штат инструкторов, до этого обучавших водителей очень секретных российских ведомств (заметка из «Клаксона»). Вкусные волны. Первая в Москве школа «Семья LG» помогает овладеть искусством приготовления самых разных

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

ПРОДВИЖЕНИЕ / Теория

59 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОДВИЖЕНИЕ / Теория

блюд – в микроволновой печи. Всего за 6 занятий и совершенно бесплатно тут открывают все хитрости, секреты и тонкости жарки-варки, тушения и даже выпечки тортов в чудо-печке. Заодно здесь осваивают старинные рецепты русской кухни. Вскоре такие учебные центры появятся и в других городах России. (заметка в Cosmo, № 4 2001 год). 8. Прием «Привлечение знаменитости». Под  знаменитостью будем понимать не только человека, но и фильм, картину, раритет, куклу:  – все, что привлекает внимание за счет своей известности. Хороший повод, позвав посмотреть на знаменитость, показать себя. Примеры: $ 100 млн. Такова неофициальная сумма контракта Селин Дион с отелем Caesar's Palas в Лас-Вегасе. По его довольно жестким условиям Дион должна в течение трех лет давать в отеле по пять концертов в неделю.

60 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

9. Прием «Подарки и сюрпризы». Это прямой «подкуп» потенциального клиента. Обычна схема «Каждому покупателю – подарок». Примеры: «Каждому клиенту – бутылка французского вина!» (реклама турагентства «Izumrud»). «Дорогие москвичи! Подписавшись на «Труд» с любого очередного месяца, вы сможете бесплатно опубликовать одно короткое личное объявление некоммерческого характера. Для  этого достаточно предъявить в редакцию подписную квитанцию и текст объявления не более 60 знаков» (объявление в этой газете). 10. Прием «Розыгрыш лотерейных призов». Прекрасная возможность пригласить людей в гости. Повод – «а вдруг выиграли именно Вы». Часто входит составляющей частью в презентации, дни открытых дверей: Пример:


ПРОДВИЖЕНИЕ / Теория

11. Прием «Шоковое воздействие». Это когда у вас происходит нечто необычное, чего у других нет. Информация об этом распространяется очень быстро и без вашего на то участия  – молвой. Любопытные заглядывают к вам, становясь посетителями. Например, в Москве открылся мужской косметический кабинет «МаксСимыч», где всех обслуживают девушки топлесс (репортаж из журнала Playboy). 12. Прием «Конкурс». Очень похож на лотерею, только здесь понятно, по каким параметрам выбирают победителя. Например, Nivea проводила конкурс на лучшую семейную фотографию. 3 лучшие фотографии печатались в журнале «Домашний очаг» на всеобщее обозрение, и по результатам общего голосования выбранная фотография помещалась на баночки этого крема. 13. Прием «Кредит». Очень весомое конкурентное предложение в вашу пользу. Это расширение рынка за счет потребителей, которые заинтересованы в товаре, но сразу приобрести не могут. Часто используется не отдельно, а в составе расширения сервиса. 14. Прием «Расширение сервисных услуг». Правильный, и, следовательно, эффективный, сервис  – это знание проблем клиента, связанных с вашим товаром, и решение их. Логично предположить, что если у человека есть эта проблема, и другие проходят мимо нее, а вы

решаете ее бесплатно или по минимальной стоимости, этот клиент  – ваш. Примеры: «Бесплатно: замеры,  заполнение стеклопакета аргоном» (реклама фирмы, продающей окна из ПВХ); «Врач приедет к вам на дачу!» (реклама медицинской компании «Семейный доктор»). 15. Прием «Продажа сертификатов». Очень помогает в случае, если клиенту нужно сделать кому‑то подарок. Подарки ведь такая вещь  – всегда боишься не угадать и не угодить. А  подарив сертификат на энную сумму, клиент может предоставить одаряемому самому выбрать себе то, что понравится. Пример: подарочный сертификат на любые виды услуг от салона красоты «ПЕРСОНА»  – лучший способ преподнести любимой женщине хорошее настроение. В рождественские каникулы так хочется быть особенно привлекательной! Она мечтает о длинных густых волосах? Подарите любимой возможность нарастить волосы в салоне. Длина, объём и цвет будут зависеть только от ее желания. В  салоне «ПЕРСОНА» волосы наращиваются натуральными, специально обработанными прядями. Созданная с их помощью прическа не только не уступает естественной, но и превосходит ее, а «носится» от трех до шести месяцев (в зависимости от темпа роста волос). Минимальная длина исходных волос  – 15 см. Процедура безопасна и выполняется всего за 3 часа. Наращенные волосы можно красить, завивать и стричь, как свои родные. Правда, делать это лучше в салоне. А  быстро помолодеть и оживить повядшую кожу поможет такая процедура как пилинг. Справиться с мелкими морщинками и неровностями можно, «сбросив кожу», то есть, радикально отшелушив ее верхний слой. Из  существующих в салоне «ПЕРСОНА» пилингов особой популярностью пользуется кислотный. Во-первых, специальная кислота

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

При покупке на сумму свыше 1000 рублей Вы становитесь участником лотереи «Золотая осень». Розыгрыш состоится во время презентации новой коллекции косметики и парфюмерии GUERLIAN 30 ноября в салоне «Мадам Бовари». Главный приз  – телевизор. Личное присутствие необходимо.

61 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОДВИЖЕНИЕ / Теория

даже в высоких концентрациях не дает сильной воспалительной реакции и длительного покраснения кожи. Во-вторых, лицо настолько быстро приобретает нормальный вид, что на Западе этот вид пилинга прозвали lunch-time рееl («пилинг в обеденный перерыв»). Кислота не только мягко отшелушивает верхние дватри слоя роговых клеток эпидермиса, но и стимулирует выработку натурального увлажняющего фактора кожи, восстанавливая ее упругость и эластичность. Этот пилинг применяется для общего улучшения внешнего вида кожи, увлажнения, лечения гиперпигментации, акне. Курс состоит из 6–8 процедур. Преподнеся любимой подарочный сертификат от салона «ПЕРСОНА», вы сделаете прекрасный подарок и себе! клиентов достаточно, но определенный вид товара не пользуется спросом. Внимание, следовательно, надо привлекать к этому самому товару или группе товаров. Типология инструментов привлечения внимания к товару или группе товаров, когда именно эта категория или товар не пользуется спросом: 1.  Акция-презентация. Дает возможность комплексного использования приемов: сэмплинга, шоу, лотереи, выставки-продажи. Пример: «Три, два, один: Начали! 19 декабря 2001  года в клубе «Мост» состоялась презентация журнала «Men's Fitness». Нет ничего приятней, чем видеть, как плоды твоих усилий приобретают яркие, законченные черты. На презентацию собрались друзья и партнеры журнала. Торжественное мероприятие было разбито на две части. Первая, официальная, началась выступлением президента издательского дома «СК Пресс» Евгения Адлерова, главного редактора

62 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

MF Рэма Петрова и издателя журнала Ирины Хмельницкой. Главный редактор MF подчеркнул, что, по мнению создателей журнала, приводить себя в достойную форму  – физическую, психологическую, интеллектуальную и любую другую,  – самое модное занятие уже не только в Америке, но и у нас в России. Под музыкальное сопровождение DJ Листа и скрипача Мурари вечеринка плавно перетекла в розыгрыш клубных карт фитнес-клуба «Olympic Star», а потом  – на этаж ниже: там началась собственно развлекательная часть. Гости оказались к ней вполне подготовлены: хорошее настроение поддержали подарочные мужские наборы от Nivea и закрепили виски Jim Beam, пиво вечеринки Stella Artois, и в изобилии предоставленные компанией Vinodel шардоне и мерло. Вторую часть праздника открыл показ новой мужской и женской коллекции, предоставленные магазином Cezar Fashion. Все, как обычно, оказалось дьявольски элегантным. Продолжилось шоу эффектным дебютом группы молодых модельеров 2SIS, продемонстрировавших коллекцию экстравагантных сумок-трансформеров и не менее причудливых аксессуаров. Полномочия рулевого принял на себя самый спортивный ведущий MTV Сева Дьяков, давший отмашку спортивно-танцевальной части, в которой приняли участие танцоры и профессиональные баскетболисты. Глядя на их акробатические па, непреодолимое желание начать вести самый что ни на есть здоровый и активный образ жизни прямо с завтрашнего утра возникло, надеемся, у многих наших гостей, весьма далеких от фитнеса.» (Men's Fitness, № 2, 2002 г.) 2. Прием «Конкурс с использованием нашего товара». Примеры: «Конкурс МОДЕЛЬ КОЛОР ТРЕНД!» Победительница конкурса станет моделью в Осеннем каталоге компании Эйвон! Если: Тебе уже исполнилось 16, но еще нет 26; Ты меч-


ПРОДВИЖЕНИЕ / Теория

таешь попробовать свои силы в качестве фотомодели; Ты уже успела полюбить нашу новую линию COLOR-TREND. Тогда пора делать первый шаг. Наш конкурс – твой шанс! 3. Прием «Сэмплинг». По-русски  – «пробование». Очень распространенный и универсальный прием. Потому что «пробование» – это примерка товара на себя. «Примерка» продуктов питания  – это дегустация, «примерка» мебели – это моделирование интерьера в компьютере, то же и с прическами. «Примерка» машины – это тест-драйв. К сэмплингу отнесем и раздачу и помещение в журналах образцов и пробников. Прием часто входит в акции составляющей частью. Особенно популярны дегустации (хотя и в чистом виде они тоже часто используются).

операций – 2, 5 млн. (С. Рэпп, Т. Коллинз. «Новый максимаркетинг») 7. Прием «Обмен старого на новый с доплатой». Причем это «старое» могло быть куплено где угодно – и не у вас совсем. Прием служит хорошим конкурентным аргументом в вашу пользу и стимулом обращения к вам. Пример: «Обмен любых автомобилей VOLVO на новые!» 8. Шоковое воздействие. Особенность та же, что и в привлечении внимания к продавцу. Пример: «следуйте за человеком с мигающим красным фонариком. Он ходит по магазину из секции в секцию. Там, где он остановится, вас ждет выгодная операция. Будьте в этом уверены». Эта реклама лозаннского универмага «Инновасьон» была опубликована во

5. Прием «Скидки на покупку конкретного товара». Пример: «Только до 15 сентября скидки на бытовую технику TOSHIBA в магазинах ЭЛЬДОРАДО!» 6. Прием «Товар как лотерейный билет». Этот прием плавно перетекает в акцию «розыгрыш призов». Пример: банк TransFirst стимулировал своих клиентов к использованию банкоматов Moneymaker. Кампания была организована так: номера для розыгрыша приза появились на каждой квитанции банкомата. В  результате банкоматами было выполнено ошеломляющее количество

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

4. Прием «Бонус». Бонус – подарок за покупку конкретного товара или нескольких товаров. Создается ощущение, что за одну стоимость человек приобретает два объекта. Служит хорошим поводом избавиться от залежалого товара, инвестировав его в собственный имидж (ведь вы выступаете дарителем!). И  к тому  же служит хорошим предлогом навестить вас.

63 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОДВИЖЕНИЕ / Теория

многих газетах. И вот я следую за человеком с мигающим красным фонариком. Не  один я. Нас много. Человек с фонариком не торопится, он медленно прохаживается по этажам и отделам магазина. Наконец останавливается в отделе дамского белья. И немедленно динамики разносят новость: «В отделе дамского белья на 2‑м этаже в течение 15 минут цены на товары будут снижены на 50 %. Спешите выгодно купить! В вашем распоряжении только 15 минут!» Раздумья отброшены в сторону. Колебания тоже. Люди покупают. А  динамики снова гремят: «Осталось 10 минут! Не пропустите свой шанс! Покупайте!» Люди спешат, лихорадочно отсчитывают деньги. Осталось 5 минут! Народ прибывает. Осталось 25 секунд, 15 секунд, 5 секунд… Финиш! И  снова человек с фонариком чинно прогуливается по магазину. (Эдуард Розенталь «Власть иллюзии») 9.  Формирование подарков. Французский опыт: в продовольственных супермаркетах хорошо продается сыр и вино. Фрукты люди берут не так охотно. Но вот набор, состоящий из вина, сыра и фруктов с названием «Завтрак аристократа» уходит очень быстро. Видимо, не очень ходовой товар может идти «в компании» параллельных товаров да еще за-

64 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

вернутым в красивое название (помните, обычные пирожки, но названные «Маэстро» из фильма «Самая обаятельная и привлекательная»?). Пример: Маркетинговый инструментарий (фрагмент статьи из журнала «Новости в мире косметики», № 4, 2003 г.) Туалетная вода и дезодорант являлись одними из самых распространенных компонентов подарочных наборов уровня «массмаркет» в середине 90‑х  годов. Тогда большинство наборов были привозными, их доставляли в нашу страну из Польши, Англии, Франции, Америки и т. д. Кризис изменил отношение к подаркам, в том числе и к наборам. Объемы продаж упали, многие фирмы запаниковали, не зная, как избавиться от избытка продукции, скопившейся на складах. Представители парфюмерно-косметических компаний говорят, что тогда рынок был очень сложным, у многих игроков, что называется, сдали нервы. Кризис заставил искать новые способы реализации. И  одним из них было изготовление подарочных наборов из «стоков». Продукт получал новый образ и был востребованным на рынке. Как оказалось, наборы – это эффективный маркетинговый инструмент. В  наше время привозить такой товар в готовом виде не имеет смысла. Многие российские компании уже имеют продолжительный и положительный опыт изготовления наборов в нашей стране. 10. Показ товара в действии. Пример: МИНТЕКС. Швейное промышленное оборудование. Раскройное оборудование, швейные автоматы, запчасти. Возможен бартер. Демонстрация швейных машин в действии. Эффективные решения для конкретного изделия. 11. N-ный экземпляр бесплатно. Бонусуем товар им самим – дополнительным количеством. Пример: «каждый десятый метр бесплатно!» (линолеум).


ПРОДВИЖЕНИЕ / Кейсы

«Бегом от целлюлита» вместе с L’Oreal и Adwide РА «Эдвайд» провело промо-кампанию для компании L'oreal «Бегом от целлюлита», по продвижению революционной антицеллюлитной гаммы средств ТМ «Гарньер». География 10 городов РФ: Москва, СанктПетербург, Нижний Новгород, Казань, Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Ростов-на-Дону, Краснодар, Волгоград Время проведения май – июнь 2008 г. Цели программы •  Сделать сильную ко-промо акцию и создать сильный линк между антицеллюлитными средствами и эффективностью фитнес-клубов; •  Убедить женщин в том, что с целлюлитом необходимо бороться, и, что средства от ТМ «Гарньер» в совокупности с физическими упражнениями помогут это сделать; •  Повысить уровень продаж. Каналы реализации программы: •  Торговые точки; •  Фитнес-клубы.

66 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Механика программы •  При реализации программы в канале «Торговые точки» были использованы такие механизмы, как «Консультирование» по ассортиментному ряду, а также «Тестирование» рекламируемого продукта; •  На протяжении 4 недель по ЧТ / ПТ / СБ все посетители основных сетевых и розничных магазинов парфюмерии и косметики в городах-участниках Акции имели возможность получить подробную консультацию у специалиста по проблемам целлюлита и способам избавления от них, а также протестировать запах и консистенцию основных продуктов из антицеллюлитной гаммы средств от «Гарньер»; •  Основным партнером в канале «Фитнес-клубы» в г. Москве и г. СанктПетербурге являлась сеть фитнесклубов «Планета Фитнес», в остальных городах фитнес-клубы подбирались в индивидуальном порядке;


Результат •  За время проведения программы было осуществлено более 22 160 качественных консультаций, в результате которых, количество покупателей и зарегистрированных пользователей на сайте Акции составило 1 587 человек. •  Акция имела большой успех среди посетителей торговых точек и посетителей фитнес-клубов, запомнилась красочным оформлением программы (промо-форма, POSM) и качеством рекламируемой продукции ТМ «Гарньер».

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

•  Во  всех фитнес-клубах  – участниках Акции были размещены POS-материалы такие как: стикеры различных форматов, красочные информационные буклеты а также на всех ресепшенах были установлены компактные подиумы с тестером рекламируемой продукции; •  В  период проведения программы, каждый покупатель антицеллюлитной продукции ТМ «Гарньер» получал от консультанта Гарньер индивидуальный код доступа на сайт Акции. После завершения программы среди всех зарегистрированных участников был осуществлен розыгрыш 48 полугодовых абонементов на занятия в фитнес-клубе.

67 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОДВИЖЕНИЕ / Альтернатива

Мария Бондарь

Несколько сравнительно честных способов удержать потенциального покупателя в магазине kontrakty.com.ua Вступление

«Вчера в этом магазине было утеряно кольцо Graff из белого золота. Нашедшего просим вернуть за вознаграждение»,  – появление таблички с такой надписью на дверях Брюссельского ювелирного салона Le Petit Louvre утроило недельную выручку. По словам главного менеджера магазина Виктора Ману, подобные фальшивые объявления вывешивают на дверях и витражных стеклах Le Petit Louvre раз в два месяца с февраля прошлого года. Эти таблички – часть программы альтернативного POSпродвижения, на разработку которой истратили почти 20 % прошлогоднего маркетингового бюджета салона. Руководство магазина рассчитывает на то, что по итогам 2008‑го новое POS-промо принесет 35‑процентный рост объема прибыли и станет едва ли не главным оружием Le Petit Louvre в конкурентной борьбе с владельцами международных сетей ювелирных магазинов.

Как отмечают эксперты консалтингового агентства Merchant Monitor, оценка эффективности POS-капканов для потребителей может быть и выше той, о которой говорит Ману. Проект-менеджер агентства Олег Ветровой утверждает, что грамотное использование таких промоинструментов позволяет увеличить объем прибыли торговой или сервисной точки средней ценовой категории на 50‑100 %, в сегментах premium – на 30–50 % и low – на 40–60 %. Мерчендайзинг в стиле фанк Создателем термина «альтернативное POS-промо» считают профессора Института менеджмента при Университете Миннесоты Уильяма Руделиуса, автора нашумевших книг «Смешанный мерчендайзинг» и «Часам не место в магазине!». Руделиус рекомендовал владельцам торговых точек позаботиться о том, чтобы потенциальные клиенты подольше

68 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

задерживались в торговых залах. «Типичные для рынков потребительских товаров методы неявного воздействия на клиентов в точке продаж в большей мере рассчитаны на быстрое принятие решения о покупке, – отмечает профессор, – Владельцы магазинов стремятся увеличить обороты за счет роста количества покупок за единицу времени». Между тем, по данным международного бюро Business Sociology, меньше половины взрослых финансово-независимых


жителей стран СНГ готовы принять решение о покупке товара стоимостью свыше $ 5, ориентируясь на прямую рекламу в местах продаж и рекомендации промоутеров (типичные для современных FMCGрынков POS-промоинструменты). При этом 62 % участников опроса Business Sociology признались в том, что охотнее делают покупки в тех магазинах, где хотят задержаться подольше, и 22 % рассматривают шопинг как приятную форму времяпровождения. «Альтернативное POS-промо особенно эффективно в магазинах одежды, аксессуаров, предметов декора, видео- и звукозаписей, – отмечает директор киевского офиса Business Sociology Евгений Горенко.  – Максимальной результативности использования этих инструментов продвижения достигают в торговых точках, ориентированных преимущественно на женскую аудиторию». Одним из самых успешных примеров POS-промо в этом году стало применение

альтернативного слайд-шоу в берлинском универмаге Ergo.  В  начале рождественской распродажи в одном из торговых залов установили экран, где с 11.00 до 21.00 демонстрировали слайд-фильмы, посвященные приближающемуся празднику. В результате распродажа 2008 года стала одной из самых успешных за время существования старейшего магазина немецкой столицы. Причем лучше всего продавались товары, выставленные в зале, где демонстрировались слайды. Оценив эффективность этого промоинструмента, руководство Ergo решило продолжить слайд-шоу и после праздников. За  три последних месяца оборот универмага вырос на 50 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Количество постоянных клиентов (делающих покупки не реже раза в месяц и пользующихся дисконтными программами) увеличилось на 16 %. «Благодаря слайд-шоу мы смогли регулировать посещаемость универма-

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

ПРОДВИЖЕНИЕ / Альтернатива

69 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОДВИЖЕНИЕ / Альтернатива

га,  – говорит маркетинг-менеджер Ergo Сабрина Гинсбур. Утро (9.00–12.00) и послеобеденное время (14.00–16.00) прежде всегда были для нас «мертвыми часами». Теперь в это время в торговых залах демонстрируют наиболее интересные слайд-фильмы: их анонсируют, вывешивая объявления на дверях магазина. Многие клиенты приходят в универмаг ради них, а после обращают внимание на витрины и что‑нибудь покупают! Как  отмечает Гинсбур, альтернативное POS-промо повлияло на объемы продаж Ergo не меньше, чем реклама в СМИ. Притом что затратность медийного продвижения в несколько раз превышает аналогичные показатели для POS. Покупатели любят ушами В  Украине применение альтернативного POS-промо пока редкость. Пожалуй, единственный распространенный в наших широтах инструмент продвижения этой группы – создание звуковых фонов. Почти все сетевые магазины, торгующие одеждой и аксессуарами демократичных брендов, заботятся о том, чтобы в часы максимальной посещаемости в торговых залах играла музыка. «В  Украине звуковой фон торгового зала считают малоэффективным элемен-

70 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

том оформления, не имеющим значения для объемов продаж», – говорит Марина Новгородская, директор консалтингового агентства «Парма Плюс». Даже там, где фон присутствует, часто всерьез не занимаются его разработкой. Менеджеры магазинов знают, что если в торговых залах скапливается слишком много народа, необходимо включить быструю, ритмичную музыку, а при пустующих залах для привлечения покупателей, наоборот, медленную. Этим знания персонала магазинов о влиянии звукового фона на поведение покупателей, как правило, ограничиваются. По  словам Марины Новгородской, за 10 лет работы она ни разу не встретила управляющего магазина, который понимал  бы, чем, например, утренний звуковой фон должен отличаться от вечернего. В лучшем случае в сетевых торговых точках используют саундтреки, разработанные в головном офисе для всех магазинов сети, в худшем – просто включают радио. Эксперты уверены, что набор композиций, составляющий звуковой фон торгового зала, должен варьироваться в зависимости от продолжительности светового дня и ассортимента магазина. Например, чем длиннее световой день, тем больше должны звучать струнные и смычковые инструменты. Результаты исследований Чикагского института изучения высшей нервной деятельности человека свидетельствуют о том, что звучание струнных и смычковых лучше воспринимается в светлое время суток, а духовых – после наступления сумерек. «Если речь идет о магазине одежды и аксессуаров, то общий фон композиций, составляющий один саундтрек, должен соответствовать стилистике вещей из последней коллекции: они всегда продаются с гораздо большей наценкой, чем те, что остались с предыдущих сезонов. Закономерно, что основные инструменты


ПРОДВИЖЕНИЕ / Альтернатива

Шанель № 5 В  США и Западной Европе тщательная разработка магазинных саундтре-

ков стала обычной практикой еще в 1980‑х годах. Тенденция последних лет – формирование ароматических фонов. Например, в прошлом году американская торговая сеть Tropica на 20 % увеличила посещаемость торговых точек, установив в залах ароматизаторы с запахом кокоса и ванили. Идею парфюмирования помещений менеджеры магазинов позаимствовали у отельеров. Два года назад ароматические фоны были созданы в гостинице сетей Sheraton и West  Inn.  Для  последних даже разработали особый аромат White  Tea.  Чуть позже парфюмированием помещений озаботилось руководство сети Omni Hotels: в этой гостинице впервые использовали систему ароматических ареалов, то есть помещения раз-

делили на зоны, для каждой из которой характерен свой ароматизатор. Фойе парфюмировали запахами лимонника и зеленого чая, кафе  – свежей выпечки и капучино, бассейн – ароматом кокоса. Кисти неизвестного художника Еще  один распространенный прием концентрирования внимания покупателей на определенной части торгового зала, позаимствованный у отельеров,  – выделение цветом. Этим приемом чаще всего пользуются торговцы одеждой и аксессуарами премиум-сегмента. «Подсветка уместна в тех магазинах, где ассортимент узок, а уровень цен  – чрезвычайно высок»,  – отмечает директор магазина Анна Довшар. Эксперты утверждают, что такое освещение лучше всего подходит для представления продукции luxury-марок, зрительно выделяя ее из общей массы. Если подсветка целесообразна для презентации элитных товаров, то создание единого цветового фона в торговых залах оправданно применять независимо от позиционирования магазина.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

POS-промо должны работать именно на продвижение новинок»,  – подчеркивает Новгородская. При этом большинство композиций в магазинном саундтреке должны быть инструментальными. По  оценкам специалистов, отечественные торговцы одеждой и аксессуаров демократичных брендов, сувенирной продукцией и женским нижним бельем могли бы за год удвоить обороты за счет грамотного использования звукового фона торгового зала.

71 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОДВИЖЕНИЕ / Альтернатива

В 2005 году американская розничная сеть Tubi (спорттовары средней ценовой категории) добилась увеличения оборотов на 65 % благодаря тому, что пол, потолок, прилавки и стены были раскрашены так, словно товары лежат на поле для игры в американский футбол. Годом ранее парижский магазин элитного женского белья Carla увеличил продажи на 30 % после того, как стены в торговых залах покрасили в кремовый тон, а товары разложили на фиолетовых бархатных подушках. Один из самых удачных примеров выделения цветом  – продвижение дизайнерской одежды и аксессуаров в чикагском магазине Grate Gates. До середины 2005‑го в этой торговой точке продавали в основном дешевую одежду и обувь. Раз в полгода в витринах появлялись несколько товаров medium- и premiumсегментов, но спросом они не пользовались. Ситуация изменилась три года назад во многом благодаря тому, что после очередного ремонта в стенах залов магазина появились ниши, отличающиеся от основных торговых площадей цветовой гаммой и стилистикой оформления. Первая же коллекция дизайнерской одежды, выставленная в этих нишах, была распродана за две с половиной недели. Притом что состояла она из 68 вещей, каждая из которых стоила в 5–6 раз дороже изделий той же товарной категории, выставленных в соседней витрине. Результаты исследований, проведенных маркетинговым агентством Pulse свидетельствуют о том, что в Украине выделение цветом могло бы быть не менее эффективным, чем в США. Летом прошлого года сотрудники агентства провели занятный эксперимент. В  54 магазинах одежды и аксессуаров периодически меняли цветовую гамму оформления одного из участков приоконной зоны. Выбирали участок так, чтобы заинтересовавшемуся потребителю пришлось идти к нему через весь торговый зал. Когда приоконная

72 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

зона была оформлена в зелено-желтых тонах, 32 % посетителей прямиком направлялись к ней, едва переступив порог магазина. Черно-белая зона привлекла 30 % клиентов, голубая – 20 %, оформленная в серых и розовых тонах – 16 %. Холодильник как наживка Сергей Назаренко, консультант по организации торгового пространства, уверен в том, что в наружной витрине следует использовать яркие тона. Несколько лет назад он управлял магазином бытовой техники «Эра». «Посещаемость и объем продаж оставляли желать лучшего до тех пор, пока в витрине не появился ярко раскрашенный холодильник. Маленькая дизайнерская хитрость удвоила наши обороты», – рассказывает эксперт. Выставленный в витрине холодильник не продавался. Это был старый, давно списанный ЗИЛ, раскрашенный сотрудниками магазина исключительно для того, чтобы заинтриговать потенциальных клиентов. Похожая приманка для потребителей в конце 1990‑х спасла от банкротства обувной магазин «Чобіток» в Остроге. Вместо товара в наружной витрине выставили старый рваный башмак. В  результате посещаемость и объем продаж выросли в несколько раз. «Почти все управляющие украинских магазинов совершают одну и ту же ошибку – заказывают оформление витрин по устаревшему шаблону: несколько образцов товара на тканевой подстилке или на манекенах», – говорит Назаренко. В итоге потенциальные покупатели равнодушно проходят мимо похожих друг на друга экспонатов и заходят в те магазины, оформителям которых хватило фантазии отойти от общедоступной формулы. Кстати, приманки для потребителей можно размещать не только в наружных витринах, но и на двери, крыльце и даже на тротуаре. Три года назад для одного из


днепропетровских магазинов владелец заказал несколько тротуарных плиток с впаянными монетками. Выглядело это так, будто у крыльца рассыпаны деньги. Идея оказалась настолько удачной, что ее вскоре применили другие магазины в Харькове, Донецке и Хмельницком. Некоторые альтернативные POSпромоинструменты помогают не только привести потенциального клиента в магазин, подольше задержать его там, но и акцентировать внимание посетителей на определенной полке или стенде. А во многих магазинах Западной Европы устанавливают вращающиеся зеркальные подставки для приоритетных товаров. Зачастую с помощью вращающихся зеркал внедряют новые поступления или продукцию поставщиков, финансирующих POS-продвижение. Впрочем, по мнению куратора продвижения трейд-маркетинга австрийской компании Gvinner Хелен Богарт, этот инструмент POS-промо скоро уйдет

в историю. «В  середине 1990‑х, когда вращающиеся зеркальные подставки были в диковинку, каждое их появление вызывало потребительский ажиотаж. Товары, для продвижения которых использовали такую приманку, в считанные дни становились лидерами продаж, но это в прошлом»,  – говорит Богарт. Самое забавное, что теперь в магазинах Европы так много вращающихся зеркал, что внимание потребителей привлечет скорее их отсутствие, чем наличие. К тому же когда в магазине устанавливается крутящийся стенд, желание торговцев акцентировать внимание покупателей на определенной части зала становится навязчивым. А  ведь максимальной эффективности управления поведением потребителя можно достичь только в случае, если клиент не осознает, что им пытаются манипулировать. Кстати, Богарт поэтому рекомендует раскладывать приоритетные товары на обыкновенные полки необычными способами или подвешивать их.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

ПРОДВИЖЕНИЕ / Альтернатива

73 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


POSM-Клуб / Интервью

Сергей Маркин:

«Акценты в точке продаж сместятся в сторону чувственного восприятия» Представляем вниманию наших читателей интервью с генеральным директором ООО РПП «Визуальные технологии» Маркиным Сергеем Евгеньевичем. По мнению нашего собеседника, рост POSM-рынка, обусловлен в первую очередь развитием материалов и технологий, применяемых в производстве рекламных носителей. Именно об инновационных технологиях в рекламе и многих других актуальных вопросах сектора пойдет речь в предлагаемой вашему вниманию беседе.

Где находится Ваше производство? В столице или же на периферии? Что лучше и как решается транспортный вопрос? Наше производство расположено в 190 км. от Москвы, в Смоленской области. Конечно, это было сделано в целях оптимизации затрат, так как там и аренда помещений, и зарплата ниже. Проблем с транспортом мы не испытываем, так как имеем свой парк грузовых автомобилей. Поэтому доставка продукции всегда обеспечивается в срок.

Каков профиль Вашей компании? Рекламно-производственное предприятие «Визуальные технологии» занимается разработкой и производством динамических рекламоносителей для indoor и outdoor, pos-материалов, работает на рынке презентационного оборудования, представляя такие уникальные технологии для event-индустрии, как Туманный экран и интерактивные экраны. Наша компания имеет несколько патентов, в том числе на мобильные торговые места для продажи мороженого и прохладительных напитков, мебель с лого для баров и кафе.

74 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Всегда ли выгодно и удобно производить POSM собственными силами или иногда лучше заказать в другой компании? Иногда мы пользуемся услугами партнеров по субконтрактингу. Как правило, это связано либо с загрузкой наших производственных участков, либо со спецификой некоторых работ, например со стеклом или пластиком. Как Вы оцениваете положение на рынке POSM на текущий момент? Претерпевает  ли он какие‑либо сложности? Находится в стадии бурного развития или стагнации? На наш взгляд, рынок POSM находится в стадии бурного роста. Этому спо-


POSM-Клуб / Интервью

собствует не только появление новых технологий и материалов, которые используются при производстве POSM, но и законодательные ограничения. В частности, запрет на рекламу табака в наружной рекламе и ограничения времени трансляции рекламы алкоголя на телевидении. Для такой продукции места продаж стали одним из главных каналов коммуникации с потребителями. О  том, что рынок растет, говорит еще тот факт, что POSM стали более технологичными, совмещенными с электроникой, дополненными звуковыми и световыми эффектами.

Какие тенденции производства и применения рекламных материалов прослеживаются сегодня? Какие материалы являются наиболее востребованными? Что требует сегодня заказчик? Сегодня наиболее востребованы дисплеи из пластика в сочетании со стеклом и металлом, также картонные промостойки, культура производства которых достигла международного уровня, что подтверждается результатами специализированных конкурсов. Вообще, технический уровень исполнения дисплеев значительно вырос. Но одно из основных требований заказчика – сочетание внешнего вида и функциональности дисплея, чего не всегда удается достичь. В  этом направлении российским производителям есть над чем работать. Какие виды POS-материалов, Вы думаете, являются наиболее привлекательными для покупателей? Какие «заставляют» покупать? Несомненно, это реклама, вызывающая положительные эмоции. В  первую очередь  – промоакции с дегустациями и раздачей образцов продукции. Также позитивно воспринимается реклама, вовлекающая потребителя в процесс коммуникации.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

Какие перспективы его развития Вы видите? На  Ваш взгляд, каким станет рынок indoor рекламы в ближайшие 10 лет? В дальнейшем рынок indoor-рекламы будет развиваться за счет инновационных POSM, технических новинок. В  первую очередь к ним относятся различные интерактивные системы (напольная проекция, интерактивное стекло, дисплеи), которые реагируют на прикосновение человека. Такие системы являются прекрасным инструментом в продвижении товаров, так как мотивируют потребителя ненавязчивым образом, в форме игры открывать рекламные сообщения. Большие перспективы мы видим в таком канале коммуникации, как арома-маркетинг. Вообще, следует ожидать, что акценты при планировании рекламной кампании, особенно в точке продаж, сместятся в сторону чувственного восприятия.

75 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Shelf photo

Страсти по «Черному Русскому»-2 ХЭППИЛЭНД – ПАВИЛЬОН Оценка результатов С 18 ИЮЛЯ ПО 22 АВГУСТА 2008 г.

Дарья Иванова, генеральный директор Trade Marketing Agency RusInfo

«Итак, сегодня мы подводим итоги второго месяца нашего проекта в павильоне со слабоалкогольным коктейлем «Черный Русский». Если в ходе первого месяца проекта мы, в основном, акцентировали свое вни-

76 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

мание на изменении количества фейсингов, то в этом месяце мы решили изменить место товара на полке и приступить к тестированию POS-материалов, предложенных нашими экспертами. Сначала, мы переставили всю товарную группу, к которой относится наш продукт, с шестой полки на вторую. Таким образом, он оказался на «уровне руки», прямо за спиной продавца, стоящего у кассы. Продажи выросли на 31 %. При этом продажи в маркерном магазине остались стабильными. Данная полка


ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Shelf photo

Требования, которые мы предъявляли к POS-материалам: • должны быть компактными • должны располагаться непосредственно на месте продажи Также, мы попросили наших экспертов сделать несколько предложений, которые отличались бы по цене. Мы понимали, что рекламные материалы для павильонов должны отличаться экономичностью. Предложенная компанией «ONYX POS» подставка может быть использована на полке только как демонстрационный материал. В подставке как образцы выставлены 3 SKU, имеющиеся в продаже, а основной товарный запас должен находиться либо под прилавком, либо на нижней полке стеллажа. Представителей торговой точки данный факт не смутил и они его охотно разместили, тем более наш товар располагается на шестой полке – слишком высоко, чтобы вести с нее продажи. В  стандартном расположении

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

оказалась с точки зрения покупательского внимания более привлекательной, чем место «постоянной дислокации» нашего товара. Однако, «Черный Русский» не может претендовать на эту полку, так как она предназначена для «опасных» товаров в стекле. Переставив товарную группу коктейлей в стекле обратно на шестую полку, мы увеличили риски «боя» стеклянных бутылок продавцами. Поэтому, отметив рост продаж нашего продукта в результате перестановки, мы были вынуждены вернуться на свое исходное место, уступив наиболее эффективную полку товарам в стекле. И  вот настал долгожданный момент новых POS-материалов. Наши партнеры по проекту  – компании «ONYX POS» и «UNIQUE Ltd.», изучив специфику нашего продукта, а также формата торговой точки, предложили нам несколько вариантов рекламных материалов, один из которых – подставку под три банки – мы протестировали в этом месяце.

77 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Shelf photo

наш продукт и так продается «из под прилавка». Разместив подставку на шестой полке, мы отметили увеличение продаж на 93,9 % по сравнению с продажами с той же полки без каких‑либо рекламных материалов! Хочется отметить, что такого увеличения продаж мы добились при тестировании самого простого, «бюджетного», из предложенных компанией «ONYX POS», материалов.»

В условиях активного развития роста объема маркетинговых коммуникаций, усиления конкуренции между производителями, существенно повышается значение деятельности по продвижению торговых марок в местах продаж. И  в этом процессе правильное размещение POSM, как одного из видов маркетинговых коммуникаций, является не только необходимым условием в конкурентной борьбе, но и дополнительным эффективным способом воздействия на покупателя. Учитывая, что основная масса потребителей не планирует покупку товаров с конкретным брендом, вполне вероятно,

78 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

что покупатель не будет тратить время на поиск определенно товара, а приобретет тот, который привлекает его внимание. Основным преимуществом использования POSM является предоставление потенциальному покупателю дополнительной информации о товаре, если она необходима, в ненавязчивой для него форме. Соответственно, для покупателя POS-материал выступает в качестве привлекательного источника получения информации. При условии грамотного использования всех каналов восприятия, комплексный эффект воздействия на потребителя будет только усиливаться, что приведет к планируемой прибыли. Достаточно сложно определить, чем именно был вызван рост продаж: увеличением объема ATL-рекламы, размещение POSM, увеличением количества покупателей в магазине или какими‑то другими причинами. Рассчитывать, что использование POSM приведет к резкому увеличению продаж, не следует. Важно, чтобы используемые рекламноинформационные конструкции выделялись среди конкурентов, были функциональными, информативными и при этом гармонично вписывались в интерьер торговой точки. Это становится все более сложной задачей, так как большинство участников рынка FMCG используют POSM и, соответственно, требования к ним постоянно растут.


ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Shelf photo

«Для данного проекта, в соответствии с задачами, специалистами «ONYX POS» были предложено несколько видов POSматериалов. Наиболее бюджетный вариант представляет собой подставку для 3х банок. При уровне стоимости до 300р подставка позволяет выделить продукт из ряда аналогов на торговом стеллаже и за счет этого повысить количество покупок. Данные по продажам за время, когда тестировался этот POSM нам уже известны. Второй POSM представляет собой подставку для 3х продуктов с подсветкой. Компактный размер позволяет разместить рекламный продукт на любой полке. Яркая подсветка не только выделит продукт из ряда конкурентов, но и привлечет взгляды покупателей, проходящих мимо торгового стенда. Если первый продукт позволяет сделать выбор в пользу рекламируемого товара заинтересованному покупателю, то второй POSM позволит увеличить количество импульсных покупок среди клиентов, которые даже не собирались приобретать товар данной категории, но были привлечены яркой интересной подставкой. Насколько увеличатся продажи при использовании этого варианта, вы сможете прочитать в следующем номере.»

Дмитрий Морозов, генеральный директор компании «UNIQUE Ltd.»

«В нынешних условиях, когда используется яркая, красивая упаковка товара с одной стороны, с другой стороны все

производители используют самые различные POSM, необходимо искать пути, чтобы представить товар на рынке. Существует множество мнений о влиянии света и цвета на настроение человека и восприятие им окружающего мира. Например, дневной солнечный свет поднимает настроение, а вечерние сумерки располагают созерцательному покою. Очевидно, что POSM с использованием специальной подсветки будет вызывать интерес у покупателей к продукту и тем самым стимулировать к покупке этого товара в большей степени, чем обычный POSM без подсветки. В  подставке для коктейлей «Черный Русский» была использована светодиодная система подсветки со специальной электронной системой управления. Выбор светодиода в качестве источника света обусловлен следующими причинами: • низкая стоимость; • высокая яркость; • экономичность (потребление энергии в 30 раз ниже, чем ламп накаливания и галогенных ламп); • низкая рабочая температура, что исключает повреждения POSM и самого товара, а так же обеспечивает пожарную безопасность; • низкое напряжение питания (12В), что обеспечивает электробезопасность. Использованная электронная схема управления позволяет гибко настраивать режимы работы светодиодов, начиная от непрерывного свечения и заканчивая плавным изменением яркости с регулируемой длительностью пауз. В  ближайшие годы светодиодные технологии, благодаря своей яркости, динамике и экономичности, займут ведущее место в сфере оформления торговых точек. По  нашему опыту создания систем освещения торгового, рекламного оборудования и внутреннего освещения магазинов, xотелось бы отметить несомненную выгоду их использования как для ритейлеров, так и для производителей товаров.»

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

Дмитрий Комков, директор компании «ONYX POS»

79 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Шоппинг на французский манер Представляем Вашему вниманию фоторепортаж из несетевых продовольственных магазинов с самообслуживанием Франции

На стеллажах с перфорированной задней панелью с закрепленными металлическими крючками для продукции установлены электронные ценники с жидкокристаллическим экраном, предназначенные для отображения цены товара и другой информации и получающие данные по радиоканалу. Ценники установлены во всем магазине, позволяют снизить затраты, связанные с закупкой расходных материалов и оплатой работы персонала по замене бумажных ценников.

80 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

В сезон летних отпусков большой популярностью пользуются кремы для загара Ambre Solaire от Garnier. Многополочный дисплей с пластиковыми поддонами для удобного расположения товара имеет брендированные торцевые стороны, обращающие на себя внимание покупателей. Конструкция удобна и легка в эксплуатации, мобильна, эргономична. Шелфтокеры разных цветов содержат информацию о конкретном виде товара.


Дисплей ярко-красного цвета с приправами «от шеф-повара» выгодно отличается в данном отделе среди общих торговых стеллажей с продукцией категории «Специи и приправы». Продукция на полках разделена между собой металлическими разделителями с пушерной системой. Таким образом, товар всегда остается у края полки, что облегчает покупателю доступ к нему. Электронные ценники установлены на пластиковых ценникодержателях с защелкивающимся зажимом.

Выполненный в стиле Nivea, узнаваемый и функциональный напольный дисплей установлен в отделе товаров по уходу за кожей рядом со стойкой L’Oreal. Два косметических лидера прекрасно смотрятся рядом, несмотря на конкуренцию. Дисплей имеет колесики, что облегчает процесс его перестановки в любое время по мере необходимости. Встроенные пластиковые поддоны с пазами, соответствующими форме и размеру упаковки, предотвращают падение товара на пол, а также позволяют выгодно организовать полочное пространство.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

81 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

В прикассовой зоне на одном из дисплеев с жевательной резинкой установлен небольшого размера двусторонний баннер, предлагающий по низкой цене приобрести пластиковые пакеты, произведенные из утилизированных материалов. Данные пакеты пригодны для повторного использования. Главный слоган данной акции – «Покупая эти сумки, вы делаете правильный выбор. Природа скажет вам спасибо». Отличный способ привлечения внимания потребителей к проблемам окружающей среды!

«Подумайте о своих батарейках!» – таков призыв бренда Duracell. Продукция представлена на привлекательном напольном дисплее с брендированными боковыми панелями. Металлические петлеобразные крючки несут большое количество батареек в разных упаковках согласно определенному формату.

82 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


В одном из магазинов формата шаговой доступности был замечен «сочный» настенный дисплей с открытой лицевой стороной. В глубоких карманах с прозрачными пластиковыми ограничителями размещаются косметические средства по уходу за кожей лица, в частности глиняные маски в мягкой упаковке. Дисплей очень функционален, легок в эксплуатации, позволяет рационально использовать торговое пространство.

Яркий картонный напольный дисплей для подгузников Huggies не может не привлечь внимания покупателей к себе. На боковых стенках конструкции изображены герои диснеевских и пиксаровских мультипликационных фильмов. Для предотвращения повреждений и преждевременной порчи дисплей установлен на деревянную паллету.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

83 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Основанная в1998 году компания Lexxoo GmbH, сегодня является одним из лидеров по производству высококачественной оптики, в том числе контактных линз, в Германии. Дисплей для солнцезащитных очков имеет удобную конфигурацию, возможность ротации для более удобного выбора покупателем товара; большое количество пластиковых держателей позволяет разместить на дисплее много единиц товара данного наименования. Прочное металлическое основание делает конструкцию устойчивой.

84 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Легко сборный картонный дисплей Veet «венчает» торговый стеллаж со средствами по уходу за телом. На дисплее представлен весь ассортимент продукции Veet – кремы для депиляции, средства на основе воска и др. В верхней части конструкции установлены металлические петлеобразные крючки с откидным держателем ценника. Видимо, данная категория товара пользуется большой популярностью у французских мадам, от чего сейчас мы наблюдаем полупустой дисплей


Всеми любимые «биковские» ручки и другие письменные принадлежности марки BIC представлены на оригинальном напольном дисплее с изображением всеми узнаваемого логотипа на топпере. В преддверии начала учебного года спрос на данные товары возрастет в несколько раз. Привлекательный, заметный рекламный материал в данном случае как никогда будет способствовать продвижению товара и увеличению продаж.

Удобный, имеющие две открытые зоны, дисплей для моющего средства Sun располагается по центру между торговых стеллажей с товарами хозяйственного назначения. К днищу конструкции крепятся колесики с роллерным тормозом, позволяющие легко и беспрепятственно переставить дисплей с места на место в случае таковой необходимости. Металлические полки выполнены из перфорированного листа. Упаковка сообщает покупателю об акции – 50% средства бесплатно.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

85 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Незаменимый помощник в передаче и печати цифровых фотографий. Данный аппарат, иначе называемый мини фотолаборатория, установленный на стеллаже с принадлежностями для фотопечати возле кассовой зоны, считывает разные носители данных (карты памяти, компакт-диски, DVD-носители и др.). Сенсорный монитор (touchscreen) позволяет быстро и легко, без каких-либо лишних манипуляций, взаимодействовать с программой.

Краткая сводка Образованная в Германии, CeWe сегодня объединяет 20 компаний с общей численностью персонала 3400 человек в 14 европейских странах, обслуживающих 60 тысяч точек розничных продаж. CeWe имеет на вооружении 11 машин HP Indigo, на которых производит фотокниги и фотокалендари как для фотографов-любителей, так и для профессиональных фотографов.

86 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Этот элегантный напольный дисплей, установленный во входной зоне расположенной поблизости от вышеупомянутого супермаркета аптеки, представляет бренды по уходу за полостью рта Fluocaril и Parogencyl, принадлежащие группе «Санофи-Авентис». Нежные сочные цвета конструкции, привлекательная форма, удобное расположение продукции на полках, узнаваемый топпер, информативные торцевые панели – все это играет на привлечение покупателя, заботящегося о своем здоровье, и стимулирует продажи данного товара.


Термальная вода Avene располагается на презентационной стойке возле входной зоны аптеки. На товар в течение всего летнего сезона действует специальное предложение, о чем информирует яркий привлекающий внимание ценник, крепящийся к топперу дисплея с помощью прижимного ценникодeржателя с зажимом. Сама стойка имеет две открытые зоны с лицевой стороны для доступа к продукции. Пластиковые поддоны, крепящиеся к акриловой панели с помощью винтов, предотвращают падение товара на пол.

Бренд Roger & Gallet – лидер в создании роскошных ароматов – представлен на ротационном дисплее с четырьмя открытыми зонами, что обеспечивает покупателю легкий доступ ко всему ассортименту товара, представленного на полках. В качестве топпера выступает заламинированный короб с изображением логотипа Roget & Gallet.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

87 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Лак для ногтей и блеск для губ от Bourjois можно легко приобрести с данного дисплея, установленного у стены на границе зоны «косметика и парфюмерия». Нежный, с изысканными плавными формами дисплей являет собой действительно «женское начало». Он создан исключительно для тонких внимательных к деталям особ.

88 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Magic Hair, или «Волшебные волосы» – новый продукт от Schwarzkopf. Его название диктовало создателям дизайн данной конструкции – элегантный, привлекательный, функциональный, креативный. Magic Hair Schwarzkopf – эксперт в области наращивания волос. Теперь продукт доступен во всех крупных европейских супермаркетах


В отделе школьной продукции наше внимание привлек небольшого размера напольный дисплей из картона. Помимо основного продаваемого товара, карманного фонарика, компания Energizer предлагает в подарок батарейку стандартного «пальчикового» образца, а также коллекционную игрушку из недавно прошедшего в кинотеатрах мультипликационного фильма студии Pixar «Валли».

Дисплей в виде детской карусели с забавной крышей-козырьком не может не привлечь внимания маленьких покупателей и их родителей. На дисплее представлен широкий ассортимент детских солнцезащитных очков. Держатели изготовлены из картона со специальными прорезями для каждой пары очков. Дисплей имеет шесть колесиков по периметру основания с роллерным тормозом, что позволяет быстро передвинуть конструкцию в любое надлежащее место торговой зоны.

P.O.S.Materials № 8 (69) Август 2008

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

89 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Авангардное решение оформления магазина джинсовой одежды Levi’s. Установленный во входной зоне двухместный микролитражный автомобиль не может не привлечь внимания потенциальных покупателей. Более того, он абсолютно соответствует прогрессивному, в то же время классическому и традиционному «джинсовому духу».

Световые панели с качественным ярким изображением в тонких алюминиевых профилях встроены в торговую мебель из темного дерева. Смотрится очень изысканно и гармонично.

90 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

92 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

93 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

94 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

95 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж


ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

Профессиональное сообщество производителей рекламы для оформления мест продаж – «POSM-Клуб» ВРТ

BaltStar

Консал Реклама

АДВ Дизайн

ITM

Kemton Media

Фирма «Дека»

Арсений Студия

Buki-International

Ставрон (КвадратТМ)

RD Solutions

ATG Display

ГК «ИТОН»

Визуальные технологии

ИНСТОР

ONYX POS

Аргон

Девиз

Металл Флекс

НОЭКС

BeeTL

ГК «Лернет»

МегаЛайт

Public Totem

ГК «Эльга»

IMG

Plast Line

Marin’s

ПМД-Дисплей

НЕО Лазерные Технологии

Дипласт

Центр полимеров-М

96 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОДВИЖЕНИЕ ПОС

Target

Неографика

PVG

www.posm.ru


POSM#69  

POS Materials 69/2008

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you