Issuu on Google+

«Маркетинг успеха» № 7 (43) 2012 год

Правильный журнал про маркетинг №7 (43) 2012 год

Татьяна Грязнова Формула харизмы. Вдохновляющая сила руководителя 31

РЕКЛАМА

Красота спасет... бизнес 16

Мотивация в отделе продаж 47

Не докажешь — не продашь! 62


Уважаемый коллега! Ниже вы ознакомитесь с Принципами ведения дел в Дальневосточном объединении промышленников и предпринимателей. Настоящие Принципы являются универсальным правилом предпринимательского сообщества. Понимание и руководство этими Принципами возвращаются предпринимателю самоуважением и достоинством. Это трудное дело, когда кажется, что окружающие тебя люди считают твой выбор, по меньшей мере, безумным. Е.Н. Шулепов, председатель ДВОПП

ПРИНЦИПЫ ВЕДЕНИЯ ДЕЛ в Дальневосточном объединении промышленников и предпринимателей 1. Прибыль важнее всего, но честь дороже прибыли. 2. Уважай участников общего дела — это основа отношений с ними и самоуважения. Уважение и самоуважение даются выполнением принятых деловых обязательств. 3. Воздерживайся от насилия или угрозы применения насилия как способов достижения деловых целей. 4. Всегда веди дело сообразно средствам. 5. Оправдывай доверие. В нем — основа предпринимательства и ключ к успеху. Стремись завоевать репутацию честного, компетентного и порядочного партнера. Будь таким, каким ты хочешь видеть своего лучшего партнера. 6. Конкурируй достойно. Не доводи деловые разногласия до суда. Самый надежный партнер — тот, который тоже выиграет от сделки. 7. Соблюдай действующие законы и подчиняйся законной власти. 8. Для законного влияния на власть и законотворчество объединяйся с единомышленниками на основе данных принципов. 9. Твори добро для людей, а не ради корысти и тщеславия. Не требуй за него непременного общественного признания. 10. При создании и ведении дела как минимум не наноси ущерба природе. 11. Найди в себе силы противостоять преступности и коррупции. Способствуй тому, чтобы они стали невыгодны всем.

Принято XI Конференцией ХКОПП 5 декабря 2002 года

РЕКЛАМА

12. Проявляй терпимость к представителям других культур, верований и стран. Они не хуже и не лучше нас, они просто другие.

РЕКЛАМА


сентябрь 2012 правильный журнал про маркетинг

Информационно­аналитический журнал «Маркетинг успеха» №7 (43), сентябрь / 2012 Издается при поддержке администрации г. Хабаровска Главный редактор: • Логинова Мария. Региональные редакторы: • Меркурьев Вячеслав. Дизайн и верстка: • Ермолова Наталья, дизайнер, член Союза дизайнеров России, • Даянова Наталья, • Воропаева Оксана (ИД «Арно»). Корректор: Бондаренкова Виктория. Редакционная коллегия: • Знаменский Дмитрий, начальник отдела развития предпринимательства управления экономического развития администрации г. Хабаровска. • Нигей Евгений, консультант по маркетингу, член совета по предпринимательству при мэре г. Хабаровска. • Грязнова Татьяна, генеральный директор тренингового агентства полного цикла «Про­Актив», бизнес­тренер, кандидат психологических наук.

Тема номера

Формула харизмы. Часть I Вдохновляющая сила руководителя 31

Редакция: г. Хабаровск, ООО «ДВмаркетинг», ул. Первомайская, 27. Тел.: (4212) 57­47­87, 57­47­88. E­mail: bu­-pro@mail.ru По вопросам размещения материалов во Владивостоке обращаться: PR­агентство FPRG, г. Владивосток, ул. Комсомольская, 1. Тел.: (423) 266­35­56. E­mail: merkurev@fprg.ru

Событие

Событие

Событие

Профобмен

Ремонт идет полным ходом

Первая дальневосточная конференция по интернетмаркетингу

Хабаровский манеж готовится к встрече гостей

Пиарщики МТС — самые креативные в России

Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 77­38989 от 02.03. 2010. Учредитель ООО «ДВмаркетинг», группа компаний «Мегатавр», г. Хабаровск. За содержание рекламной информации ответственность несет рекламодатель. Он также отвечает за достоверность рекламы, соблюдение авторских прав и других прав третьих лиц, за наличие в рекламных материалах ссылок, предусмотренных законодательством. Перепечатка материалов и использование их в любой форме возможны при наличии ссылки на данное издание. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Реклама лицензируемых видов деятельности принимается с предъявлением лицензии. Отпечатано: КГУП «Хабаровская краевая типография». 680038, г. Хабаровск, ул. Серышева, 31. Подписано в печать 07.09.2012 г. Тираж 2000 экз. Цена свободная.

6

8

Событие

Про рынки

BonAqua показала Владивостоку новый взгляд на озеро Байкал

Красота спасет… бизнес

14

16

10

Мнение эксперта Секретное руководство по созданию товаров и услуг

20

13

Персона Владимир Копыл: потенциал можно найти в каждом

25


сентябрь 2012 правильный журнал про маркетинг

Профобмен Как правильно читать медиапланы?

Мнение эксперта Мотивация в отделе продаж

44

Профобмен

Профобмен

Опыт

Профобмен

Почему идеи высшего руководства наталкиваются на недовольство сотрудников?

Заставьте свой сайт приносить больше денег!

Приложение со вкусом «Тортонии»

Не докажешь — не продашь!

52

58

47

Профобмен

Профобмен

Исследование

Быть автором: как начать писать так, чтобы расписаться?

Я б в волшебники пошел, пусть меня научат!

Тогда ваш ребенок никуда не поедет

68

74

78

61

62


Новости / США отказались от «страшных» сигаретных пачек

3

«Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

США отказались от «страшных» сигаретных пачек Апелляционный суд в Вашингтоне 24 августа 2012 года постановил, что правительство США должно отказаться от требований к табачным компаниям о размещении на сигаретных пачках фотографий, демонстрирующих вред курения. По мнению суда, правительство превышает свои полномочия, пытаясь заставить курильщиков отказаться от вредной привычки. — Это бессовестные попытки пробудить эмоции (и, возможно, стыд) и отпугнуть потребителей сигарет от курения, — заявила судья Дженис Роджер Браун. Судья также добавила, что нет никаких доказательств того, что размещение на пачках «страшных» изображений поможет сократить число курильщиков. Американское правительство планировало с 22 сентября 2012 года ввести закон, обязывающий табачные компании размещать на сигаретных пачках изображения последствий курения. Однако производители табака подали иск против Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов (FDA), настаивая на том, что закон нарушает свободу слова. Ранее, 15 августа 2012 года, в Австралии был принят закон, запрещающий продажу брендо-

вых сигаретных пачек. С декабря 2012 года все сигареты в Австралии будут продаваться в одинаковых пачках без указания бренда производителя, но с фотографиями последствий курения. Такие же ограничения планируют ввести правительства Великобритании, Индии, Канады, Новой Зеландии и Норвегии. В апреле 2012 года запретить брендовые сигаретные пачки предложил и главный государственный санитарный врач России Геннадий Онищенко. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article108188.htm

Объем рынка интернет-рекламы возрастет К концу 2012 года ожидается увеличение объемов рынка интернет-рекламы в 1,5 раза, отмечают эксперты. Согласно исследованию, проведенному аналитиками федерального рекламного и PR-агентства «Медиапалитра», по итогам 2012 года рост рынка интернет-рекламы превысит 56 %. Освоению эффективных технологий продвижения в глобальной сети способствует множество факторов, в числе которых отмечается рост интернет-аудитории и развитие инструментов онлайнмаркетинга. Сегодня Россия является одной из самых активных стран по внедрению и развитию интернет-технологий. Однако еще не все возможности продвижения в сети, которые уже давно освоены в США и Европе, активно используются в российском бизнесе. Так, контекстная реклама стала набирать популярность у нас в стране только после 2008 года. — Рынок интернет-рекламы в России развивается стреми-

тельными темпами, — отмечает руководитель отдела продаж РА «Медиапалитра» Игорь Семенов. — Однако сегодня в стране существует нехватка агентств федерального уровня, которые специализируются на продвижении в глобальной сети и работают с малым и средним бизнесом. Именно поэтому компании слабо осведомлены о возможностях данного вида рекламы, и интернет-пространство остается не до конца освоенным. При этом уровень заинтересованности представителей российского малого и среднего бизнеса в технологиях продвижения в сети достаточно высок. Так, компании, которые однажды уже использовали средства онлайн-маркетинга, продолжают их активно применять наряду с традиционными инструментами рекламы. Рекламное и PR-агентство полного цикла «Медиапалитра» входит в группу компаний «Премиум Медиа Групп». Агентство специализируется на создании и продвижении интернет-проектов, а также оказывает комплексные услуги рекламы и PR для клиентов всех регионов Российской Федерации. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article108214.htm


4

Новости / Apple запатентовал «выключатель рекламы» «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Apple запатентовал «выключатель рекламы» Американская компания Apple 21 августа 2012 года запатентовала устройство, которое позволяет пользователям избегать просмотра или прослушивания рекламы. Сообщение об этом появилось на сайте патентного ведомства США. Идея Apple заключается в том, чтобы во время рекламных пауз пользователь мог слушать или смотреть файлы, записанные у него на носителе. Прибор должен сам определять нежелательные для просмотра (прослушивания) отрезки передач и потом самостоятельно переключаться обратно на телеканал или радио, когда реклама подойдет к концу. Кроме того, система, разработанная Apple, сможет запоминать предпочтения пользователя с помощью функции, аналогичной той, что есть в интернет-радио Pandora: там можно «лайкать» понравившиеся песни и ставить соответствующий значок, если песня пользователю не нравится. Устройство будет запоминать «лайки» и выбирать файлы для проигрывания исходя из предпочтений пользователя, указывает портал Ubergizmo. Пока в Apple не сообщали, планируют ли они использовать патент в разрабатываемых компанией устройствах и если да, то в каких именно. Ранее по рынку начали ходить слухи о том, что Apple собирается выпустить свой телевизор. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article108040.htm

Предприниматели нашли место для размещения рекламы на чеках В поисках свежих идей глава рекламного агентства EFC-media Егор Семеновых наткнулся на иностранных сайтах на предложение разместить рекламу на чековых лентах. — По моей просьбе друзья стали привозить мне такие чеки-рекламоносители из Испании и Бразилии, — рассказывает Егор Семеновых. — А так как российские клиенты уже насытились существующими предложениями, мы решили запустить эту новую услугу. Проект «Реклама на чековых лентах» стартовал в мае этого года. EFC-media самостоятельно закупает чековую ленту, размещает на обратной стороне рекламные модули и осуществляет полноцветную печать в типографии, а затем бесплатно поставляет ленту компаниям — владельцам кассовых аппаратов, которые таким образом экономят. Средний заказ чековой ленты сети продуктовых магазинов — 5 тысяч рулонов в месяц (400 тысяч метров), в некоторых банкоматах и сетях платежных терминалов уходит и по 25 тысяч рулонов. Средняя стоимость рулона чековой ленты составляет 100 рублей, при размещении заказа из них 80 уходят на оплату работы типографии, закупку чековой ленты и логистику.

— Понятно, что у компаний-владельцев кассовых аппаратов есть конкуренты, поэтому мы заранее обговариваем, по каким направлениям размещать рекламу нельзя, — рассказывает предприниматель. По словам Егора Семеновых, клиенту продается контакт с потребителем. Минимальный заказ — 200 тысяч контактов, но, например, на автозаправках этого хватит на 3–4 дня. На сегодня о поставках чековой ленты у EFC-media заключены договоры с топливной компанией «ПТК», жилищным кооперативом «Элитный» и одним из петербургских интернет-провайдеров. Ведутся переговоры с продуктовыми и строительными гипермаркетами, заведениями общепита и платежными терминалами. В EFC-media рассчитывают, что ежемесячные продажи рекламы к концу года составят 1,5–2 миллиона рублей (сейчас — 300 тысяч рублей). По словам Егора Семеновых, до сих пор в Санкт-Петербурге на чековой ленте печаталась только собственная реклама (например, так делает банк «ВТБ»), но не было специализированных агентств, которые бы занимались именно поиском таких рекламодателей. — С учетом того, что потребители все внимательнее относятся к своим тратам и все чаще для учета сохраняют чеки, у этой рекламы неплохие перспективы, — считает Сергей Ушан, креативный директор Zero b2b communications agenсy. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article108376.htm


Новости / Радио «Голос России» запустит собственную социальную сеть

5

«Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Радио «Голос России» запустит собственную социальную сеть На создание платформы для соцсети государственная радиовещательная компания «Голос России» планирует потратить 5 миллионов рублей Проект будет рассчитан на русскоязычную целевую аудиторию радио «Голос России»: мужчин и женщин в возрасте от 16 до 70 лет, проводящих один-два часа в день в Интернете и заинтересованных в установлении контактов между русскоговорящими пользователями со всего мира. Об этом «Известиям» рассказал источник, близкий к компании. Платформа социальной сети должна выдерживать нагрузку до 500 тысяч уникальных пользователей в сутки и до 100 тысяч пользователей одновременно, онлайн, при пиковых нагрузках до 3,5 тысячи запросов в секунду. Предполагается, что в соцсети будет реализован весь набор инструментов, который можно встретить в уже существующих сетях: создание круга друзей, регистрацию с помощью учетных записей Facebook, «В Контакте», Mail.ru и Twitter. Социальная сеть, согласно размещенному техзаданию, должна получать данные о друзьях пользователя на Facebook, «В Контакте», Mail. ru и Twitter и предоставлять возможность публиковать сообще-

ния в профиле пользователя в данных интернет-сервисах и в профилях его друзей. Сеть должна быть разработана к концу этого года. Участники рынка говорят о том, что сроки слишком короткие, а сумма выделяется слишком большая. Директор по продуктам компании «Далтон Медиа» Илья Королев считает, что для разработки социальной сети нужно минимум полгода. Цена за разработку такой социальной сети составит от 3 миллиона рублей. — Складывается ощущение, что мы имеем дело с классическим примером освоения бюджета. Социальная сеть — это не сайтвизитка, который создается единожды. Это масштабный проект, который необходимо поддерживать и развивать (хостинг, маркетинг, разработка и тестирование элементов, взаимодействие с аудиторией), что предполагает ежемесячные затраты, — сказал он. — Можно с уверенностью сказать, что желаемые нагрузки никогда не будут достигнуты. Сейчас, когда есть Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники» и прочие, создавать социальную сеть абсолютно бессмысленно. Представители «Голоса России» отказались от официальных комментариев. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article107933.htm

McDonald’s впервые откроет вегетарианские рестораны McDonald’s откроет в Индии первые вегетарианские рестораны. Об этом пишет The Economic Times со ссылкой на управляющего сетью McDonald’s на севере и востоке южноазиатской страны Викрама Бакши (Vikram Bakshi). Сети McDonald’s в Индии пока не удалось добиться больших

успехов в популяризации своих традиционных гамбургеров, поскольку даже не религиозные индусы считают коров священными животными и не едят говядину. The Financial Times пишет, что первый ресторан одной из крупнейших сетей фаст-фуда был открыт в этой стране в 1996 году и предлагал гамбургеры с мясом ягненка, однако они оказались чересчур жесткими. В первых полностью вегетарианских ресторанах будут продаваться гамбургеры без мяса, которые McDonald’s уже ввел в меню в своих ресторанах наряду с мясными блюдами. McDonald’s не первая сеть фаст-фуда, которая решила открыть в Индии рестораны с меню без мяса. Subway, лишивший McDonald’s звания крупнейшей сети ресторанов в мире в 2011 году, 4 сентября открыл свой первый вегетарианский ресторан в штате Пенджаб. Крупнейшая в этой стране зарубежная сеть фаст-фуда Domino’s Pizza также имеет несколько вегетарианских ресторанов, которые расположены в окрестностях Мумбаи и Гуджарате и пользуются большой популярностью среди приверженцев джайнизма. Lenta.ru http://lenta.ru/news/2012/09/04/ veggie/


6

Событие / Ремонт идет полным ходом «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Мэр города Хабаровска Александр Соколов проинспектировал ход подготовки образовательных учреждений к новому учебному году. Он посетил несколько школ и детских садов, в которых к первому сентября делают ремонт.

Ремонт идет полным ходом В детском саду № 137 в Северном округе мэр посмотрел готовность бассейна для детей, актовый зал, помещения для групп, музей «Русская изба». Гимназия № 8 в новом учебном году обзаведется новой столовой, которая станет базовой. Этим летом ремонт ведется в 19 столовых. — В следующем году 100 % пищеблоков будут отремонтированы, станут современными. Заменят не только оборудование, но и электрические сети, канализацию и другие коммуникации. У нас после ремонта получаются даже не столовые, а небольшие кафе для наших учеников, — отметила начальник управления образования Ольга Тен. А школу № 41 первого сентября некоторые ученики могут и не узнать. Здесь провели капитальный ремонт. Обновили полы, стены, отремонтировали классы, спортивный зал, во дворе школы уложен новый асфальт. В городе 182 учреждения образования, из них 164 — это общеобразовательные учреждения и детские сады, еще 18 относятся к системе дополнительного образования. На ремонт из бюджета было потрачено около 300 миллионов рублей. Паспорта готовности к новому учебному году уже получили 65 % образовательных учреждений. — Уверен, что к первому сентября все школы будут готовы. Радует тот факт, что в этом году первоклассников будет на 1200 больше, чем год назад. Мы надеемся, что в ближайшие годы у нас появятся новые школы, прежде всего — в микрорайонах новой застройки. И здесь серьезную поддержку оказывает правительство Хабаровского края, — сказал Александр Соколов. По словам мэра, в связи с ростом рождаемости городу нужно еще 5 школ. http://xabarovsk-today.ru/news/news_full.php?id_news=102067


РЕКЛАМА


8

Событие / Первая дальневосточная конференция по интернет-маркетингу «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

2–3 октября 2012 года в Хабаровске состоится Первая дальневосточная конференция по интернет-маркетингу. На одной площадке выступят представители крупнейших российских компаний: Яндекс, RU-CENTER, Mail.Ru. Они расскажут участникам о современных тенденциях развития бизнеса в Интернете. Организатором конференции выступает компания «Адвантика» при поддержке администрации города. Участие бесплатное.

Первая дальневосточная конференция по интернет-маркетингу Программа мероприятия состоит из комплекса докладов для руководителей бизнеса, ведущих менеджеров и маркетологов. В рамках конференции собраны только актуальные, полезные доклады на темы продвижения и совершенствования сайтов, защиты интеллектуальных прав собственности и внедрения систем электронного документооборота.

Почему вам стоит посетить именно эту конференцию • Не будет «воды» или сухих и унылых докладов — только интересная, актуальная и действительно нужная информация. • Все докладчики профессионалы в отрасли интернет-рекламы, поискового продвижения и веб-разработок, которые смогут ответить на любые ваши вопросы. • Впервые организатором такой масштабной конференции выступает хабаровская компания, а значит, у вас есть шанс не только познакомиться и заключить партнерские отношения с лидера-


Событие / Первая дальневосточная конференция по интернет-маркетингу «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

ми отрасли, но и получить информацию, актуальную именно для Дальнего Востока. Конференция будет проходить в течение двух дней: — первый день: «Интернет-маркетинг словами экспертов» (теория); — второй день: «Практические кейсы для бизнеса» (практика). Первый день рассчитан на 250 участников и будет проходить 2 октября с 9:00 до 17:30. Второй нацелен на тех, у кого уже есть сайт и кто занимается его развитием не менее года. Этот день будет состоять из практических семинаров, мастер-классов и продлится с 9:00 до 15:00. Подобное мероприятие — это уникальная возможность получить бесценный опыт, который позволит существенно увеличить прибыль, получаемую от сайта. От компании можно заявить не более двух участников. Количество мест ограничено, поэтому как можно скорее регистрируйтесь на сайте конференции internet27.ru! Подробная информация по телефону 47-40-01.

9


10

Событие / Хабаровский манеж готовится к встрече гостей «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

С 20 по 23 сентября 2012 года в легкоатлетическом манеже стадиона имени Ленина состоится традиционная, пользующаяся большой популярностью у хабаровчан и гостей города ежегодная универсальная выставка-ярмарка товаропроизводителей востока России «Межрегиональная Приамурская торгово-промышленная ярмарка–2012».

Хабаровский манеж готовится к встрече гостей

Цели и задачи выставки: продемонстрировать работу выставки как эффективного инструмента поддержания имиджа компании и продвижения ее продукции на российский рынок; показать достижения, тенденции, перспективы развития каждой территории; возможности интеграции производств в единый экономический комплекс Дальнего Востока и Сибири для укрепления межрегиональных и международных связей; приблизить товаропроизводителей к потенциальным потребителям, способствовать укреплению деловых контактов; стимулировать производство конкурентоспособной, наукоемкой, высокотехнологичной продукции.

По вопросам обращаться: Людмила Николаевна Уварова тел./факс 56-61-29; e-mail: director@khabexpo.ru

С 2005 года межрегиональная Приамурская торгово-промышленная ярмарка проходит в рамках международных экономических конгрессов и форумов, которые были посвящены проблемам торгово-экономического сотрудничества востока России со странами АТР, вопросам повышения уровня жизни и закрепления населения на Дальнем Востоке России и Сибири и ряду других проблем. Традиционно межрегиональная Приамурская торгово-промышленная ярмарка собирает более 200 участников из всех субъектов


Событие / Хабаровский манеж готовится к встрече гостей 11 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Дальневосточного федерального округа и других регионов России. Здесь представляются экспозиции предприятий и организаций Хабаровского, Приморского, Камчатского краев, Республики Саха (Якутия), Амурской, Сахалинской, Магаданской областей, Чукотского автономного округа, Еврейской автономной области, а также из Москвы и Санкт-Петербурга. В этом году будут представители бизнеса Китая и Японии. Основные разделы выставки: продукция ведущих отраслей промышленности субъектов Дальнего Востока и Сибири. Инвестиционные проекты, товары промышленного назначения и народного потребления местных и региональных производителей, продукция и услуги, показываю-щие современные научно-технические достижения, современные технологии, инновационные и другие проекты. Продукция народных промыслов, сувениры и образцы национального искусства народных ремесел Дальнего Востока и Сибири и других регионов. За четырнадцать лет своего существования Приамурская выставка стала заметным явлением в дальневосточном выставочном движении. Она демонстрирует богатые природные возможности региона, раскрывает существенные изменения, произошедшие за эти годы, выявляет предпринимателей, публично заявивших о серьезных намерениях развивать свое дело на Дальнем Востоке. Организатором выставки является Хабаровская международная ярмарка — одна из лидирующих организаций, занимающихся выставочно-ярмарочной деятельностью в Дальневосточном регионе, за вклад в развитие российского предпринимательства в июне 2006 года была удостоена Национальной премии Торгово-промышленной палаты Российской Федерации «Золотой Меркурий». В программе выставки планируются: деловые встречи и переговоры, консультации, пресс-конференции, «круглые столы», презентации, культурно-зрелищные мероприятия, тематические семинары, конкурс «Золотая медаль Хабаровской международной ярмарки». Информационную поддержку выставки осуществляют около 50-ти специализированных центральных и местных изданий, радио, телекомпаний. «Приамурская торгово-промышленная ярмарка–2012» ждет своих участников и посетителей в выставочном зале манежа на набережной Амура.


РЕКЛАМА


Профобмен / Пиарщики МТС — самые креативные в России

13

«Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

PR-подразделение ОАО «Мобильные ТелеСистемы» стало победителем в рейтинге креативности российских компаний в сфере PR по версии Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и вошла в ТОП-5 рейтинга медиаактивности ассоциации.

Пиарщики МТС — самые креативные в России Награждение лучших профессионалов в коммуникационной отрасли России прошло в рамках празднования Дня PR-специалиста, организованного Российской ассоциацией по связям с общественностью. PR-подразделения компаний и PR-агентства оценивались по ключевым факторам, на которые влияет PR-упоминаемость в СМИ, финансовые показатели, а также полученные в течение года награды международных, всероссийских, региональных конкурсов и премий. По результатам опроса экспертного сообщества PRдепартамент МТС стал лидером рейтинга креативности среди российских компаний и вошел в ТОП-5 рейтинга медиаактивности вместе с такими гигантами, как Сбербанк, Газпром, Банк ВТБ и ОАО «РЖД». Ранее директор PR-подразделения Группы МТС Елена Кохановская выиграла звание «Медиаменеджер России-2012».

В регионах Дальнего Востока и Восточной Сибири PR-отдел МТС представлен креативными Сергеем Становкиным и Анной Лысенко.

Российская ассоциация по связям с общественностью была создана в 1991 году как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица. Учредители ассоциации: Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР, Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торговопромышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма. Цель ассоциации: консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. Партнерами рейтинга выступили коммуникационная группа «Византия», компании «Медиалогия» и SuperJob, аналитическое агентство «Смыслография».


14 Событие / BonAqua показала Владивостоку новый взгляд на озеро Байкал «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

С 27 августа по 9 сентября 2912 года на набережной Спортивной гавани Владивостока прошла фотовыставка «BonAqua за чистое будущее озера Байкал», организованная при участии Программы развития ООН и журнала National Geographic. Владивостоку выпала честь стать завершающей точкой передвижения экспозиции по девяти городам России перед возвращением выставки домой, в Иркутск.

BonAqua показала Владивостоку новый взгляд на озеро Байкал Байкал — уникальнейший природный объект. Это не только самое древнее, глубокое и чистое озеро, но и крупнейший резервуар пресной воды —около 20 % мирового запаса. Он является одной из визитных карточек нашей страны в мире, и именно поэтому сохранение его чистоты — первоочередная задача не только властей, но также бизнеса и широкой общественности.

На выставке были представлены 40 фотографий, связанных с Байкалом: пейзажи, животные, заповедные места, быт местных жителей, экологические активности. Основу экспозиции составили работы фотографов Сергея Шитикова и Андрея Каменева, предоставленные партнером проекта – журналом National Geographic Россия. Фотографиям профессионалов ничуть не уступали снимки фотоблогеров Михаила Васильцова, Сергея Бондаренко и Станислава Томаревского, они подготовили кадры для экспозиции во время экспедиции на озеро Байкал. Главным организатором выставки выступила BonAqua (торговая марка The Coca-Cola Company), которая в 2012 году начала поддерживать проекты Программы развития ООН (ПРООН), направленные на сохранение чистоты водных ресурсов России, и запустила собственную масштабную


Событие / BonAqua показала Владивостоку новый взгляд на озеро Байкал 15 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

коммуникационную и образовательную программу «За чистое будущее озера Байкал». Цель запущенной программы — популяризация экологического мышления. — Мы хотим, чтобы экологическое мышление стало актуальным трендом, — отметила Анна Козловская, директор по связям с общественностью и коммуникациям компании «Кока-Кола» в России, Украине и Белоруссии. — В частности, BonAqua инициировала новое движение, призванное объединить энтузиастов экологическиориентированного образа жизни и увеличить их число. Девизом этого движения стал призыв к действию: «Включай Эко-Логику!». — ПРООН и BonAqua приступили к реализации долгосрочной программы, направленной на сохранение озера Байкал, — рассказала специалист департамента охраны окружающей среды Российского офиса ПРООН Лариса Зеленина. — Речь идет о выделении грантов в рамках программы «Каждая капля имеет значение» для поддержки природоохранных и образовательных проектов в бассейне озера Байкал. Поддержка образовательных и экологических проектов в первую очередь направлена на снижение объемов бытовых отходов на берегах Байкала и на продвижение экологически грамотного туризма. Представители BonAqua рассказали, что только за 2010–2011 годы на реализацию проектов по совершенствованию доступа к безопасным ресурсам питьевой воды, модернизации регионального и промышленного управления водными ресурсами, укреплению местного потенциала по сохранению пресноводных ресурсов озера было выделено порядка 500 тыcяч долларов. В 2012 году на эти цели запланировано реализовать около 150 тысяч долларов. В рамках новой экологической политики BonAqua представила новый дизайн этикетки бутылки, которая появилась на прилавках в июле.

ПРООН и компания «Кока-Кола» тесно сотрудничают в 20 странах мира в рамках масштабной программы Every Drop Matters («Каждая капля имеет значение»), которая направлена на достижение целей развития тысячелетия ООН, включая деятельность по снижению доли населения, не имеющего постоянного доступа к чистой питьевой воде и основным санитарно-техническим средствам. В 2012 году к программе присоединился бренд BonAqua. Выставка во Владивостоке — часть масштабной коммуникационной и образовательной программы «BonAqua за чистое будущее озера Байкал», ведь одним из важнейших аспектов в сохранении экологии Байкала является привлечение общественного внимания к данной проблеме.


16

Про рынки / Красота спасет… бизнес «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

На протяжении всей истории человечества большое внимание уделялось понятию красоты, все более важным оно становится сейчас, когда ухоженная внешность считается одним из критериев успеха. Спустя два года «Профмарка» вновь привлекла внимание жителей Приморского края, а также профессионалов рынка к тенденциям и проблемам развития индустрии красоты.

Красота спасет… бизнес Голосование за лучшие компании «красивого» бизнеса Владивостока проходило на сайте profmarka.ru с 1 июня по 1 августа 2012 года. В общей сложности в рамках голосования приняли участие 9423 потребителя. Количество недостоверных голосов — 377 (около 4 %). Таким образом, после тщательной проверки каждого голоса объем окончательной выборки составил 9046 человек. Как и прежде, более активное участие в голосовании приняли женщины — 61,07 % от общего числа проголосовавших. В то же время все больший интерес к данной сфере проявляет мужская аудитория (38,93 %). Это логично, поскольку предприятия индустрии красоты организуют отдельные залы и кабинеты для мужчин, разрабатывают специальные программы ухода. Появляются на рынке исключительно мужские салоны красоты. Основной процент целевой аудитории предприятий рынка красоты по итогам голосования составляют менеджеры среднего звена (22,5 %), самозанятые специалисты (13,93 %), государственные служащие (12,14 %) и топ-менеджеры (10,36 %) в возрасте от 25 до 30 лет (31,79 %) с доходом средним (от 20000 до 30000 рублей — 24,29 %) и выше среднего (от 30000 до 40000 рублей — 20,71 % и свыше 50000 рублей — 17,5 %).

Тенденции Еще в ходе подготовки к проведению голосования организаторы выявили следующую тенденцию: потребительская аудитория в заботе над своей внешностью все больше внимания уделяет роли не только «внешних» факторов, но и «внутренних»: недостаточно лишь посещать салоны красо-


Про рынки / Красота спасет… бизнес 17 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

ты, студии загара и SPA — важную роль играет здоровый образ жизни, ключевыми компонентами которого являются спорт и здоровое питание. Именно поэтому наряду с такими номинациями, как «Небольшие салоны красоты», «Комплексные салоны красоты», «Массажные салоны», «Студии загара», «SPA-салоны» и «Студии ногтевого сервиса» на суд потребителя были представлены спортивные номинации, а также клиники диетологии и магазины здорового питания. Эти направления индустрии красоты еще не структурированы и не сформированы окончательно. Показателем этого, например, является тот факт, что названия номинаций неоднократно корректировались и уточнялись в ходе заседаний экспертной комиссии конкурса. В итоге, по мнению потребителей, следующие компании являются лидерами данных направлений: оздоровительный центр Hyundai (12,65 % в номинации «Fitness-центры»), фитнес-клуб World Class (24,88 % в номинации «Спортивные комплексы»), спорт-клуб «777» (лучший среди спортивных клубов — 33 %), медицинский центр «Асклепий» признан лучшей клиникой с отделением диетологии — 29,4 %, а среди магазинов здорового питания первое место потребители присудили компании HNGroup — 27,2 % голосов. Стоит отметить рост популярности йоги, которая сочетает в себе физическую гимнастику, навыки концентрации внимания, умение собраться, а также расслабиться и снять стресс, что, несомненно, важно для поддержания здоровья и красоты. В номинации «Центры йоги» лучшим признан центр йоги «Сарасвати», которому потребители отдали 33,25 % голосов. Еще одна особенность современного рынка красоты — укрупнение бизнеса. На смену малым предприятиям приходят крупные игроки, которые предлагают полный комплекс услуг. Ольга Паршина, управляющая салоном красоты «Миссис Иппи», так комментирует эту тенденцию: «Клиент не хочет тратить время на дорогу, он предпочитает получить в одном салоне все, что ему необходимо. Поэтому современный салон красоты, на мой взгляд, должен быть построен по принципу супермаркета: максимум услуг в одном месте. Небольшим, узкопрофильным салонам выживать гораздо труднее. И еще один важный момент: салон красоты должен быть таким местом, где клиент чувствует себя как дома — здесь его ждут, здесь ему всегда рады, здесь искренне готовы помочь ему стать счастливее» (цитата из статьи «Красивый бизнес Владивостока укрупняется»: http://www.zrpress.ru/zr/2012/12/51894/). Данная тенденция также нашла свое отражение в конкурсе «Профмарка»: для голосования была выделена отдельная номинация «Комплексные салоны красоты». Обращает на себя внимание факт особенно острой конкурентной борьбы в


18 Про рынки / Красота спасет… бизнес «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

этой категории, что только подтверждает ее активное развитие. Разница в процентах голосов между компаниями-участниками здесь минимальна, между третьим и четвертым местами она составляет, например, всего 0,1 %. Победителем же здесь стал салон красоты Bounty. В общем же, если говорить о салонах красоты, по-прежнему самыми востребованными услугами остаются маникюр, педикюр, процедуры для волос (стрижки, окрашивание, выпрямление, укрепление, восстановление, интегрирование), SPA-услуги (массаж, обертывание, сауна и прочие), услуги студий загара, косметические процедуры для лица. Лидерами в предоставлении этих услуг во Владивостоке потребитель признал следующие компании: салон красоты Leo (лучший небольшой салон красоты), «Центр восточного массажа» (лучший массажный салон), сеть салонов «Здоровый загар» (лучшая сеть студий загара), студия загара и красоты Sun Ray (лучшая студия загара), SPA-салон Thai Spa (лучший SPA-салон), клуб красоты «Шоколад» (лучшая студия ногтевого сервиса), Paul Mitchell (лучшая брендовая косметическая линия по уходу за волосами). В развитии эстетической медицины, лидером которой по результатам голосования стала французская косметологическая клиника «Посольство Красоты», профессионалы отмеч��ют рост популярности контурной пластики и высокоточечных аппаратных процедур, максимально эффективных и при этом нетравматичных. Итак, в общем рынок красоты растет и постоянно совершенствуется. Услуги компаний этой отрасли являются востребованными в повседневном быту людей и самыми массовыми в России, что указывает на надежность и перспективность данного бизнеса.

Проблемы Росту индустрии красоты в России и в Приморском крае в частности, сопутствует появление актуальных проблем, решение которых значительно ускорит темпы развития этого рынка. Главная проблема — уровень сервиса. В оснащенном современным оборудованием салоне красоты могут работать высококвалифицированные специалисты, использующие в работе лучшие трендовые косметические линии, но непрофессиональная работа администратора, сводящая на нет первое впечатление от салона, приводит к недостатку клиентов. Необходимо вкладываться в обучение администраторов, поскольку эти сотрудники являются одной из важнейших составляющих успеха предприятия. Другая проблема заключается в том, что многие руководители недооценивают роль маркетинговой политики в успехе предприятия. В нынешних условиях салон красоты должен использовать не менее десяти каналов маркетинговых коммуникаций, начиная от «сарафанного радио» и заканчивая интернет-рекламой. При этом важно понимать, какие категории населения составляют целевую аудиторию компании, чтобы все эти коммуникации действительно давали ощутимый результат для развития бизнеса. Одним из эффективных способов решения этой проблемы с уверенностью можно назвать участие в конкурсе «Профмарка», которое позволяет напрямую получить обратную связь от конечных потребителей товаров и услуг, выявив непосредственную целевую аудиторию компании и основных конкурентов на рынке.


РЕКЛАМА


20 Мнение эксперта / Секретное руководство по созданию товаров и услуг «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

«Опыт — сын ошибок трудных». Мы все знаем эту крылатую фразу, но очень хотим не ошибаться. Каждый новый товар — бестселлер.Новая услуга — клиенты расписаны на месяцы вперед. Новый бизнес — сверхуспешное начинание. Как включить в свои навыки «золотое прикосновение Мидаса» в современных бизнесреалиях?

Секретное руководство по созданию товаров и услуг, за которыми выстроится километровая очередь Огнев Владимир,

генеральный директор интернет-агентства «Адвантика»

В вечном поиске совершенства Одна из задач современного маркетинга состоит в том, чтобы находить ответына сакральные вопросы: • Какой новый продукт станет хитом продаж (взять всего по чуть-чуть и на пробу или рискнуть,сразу выбрав большой объем)? • Какую новую услугу нам начать оказывать (нанять соответствующих профессионалов, закупить оборудование, создать внутреннюю инфраструктуру)? • По какой цене продавать новые товары / услуги (а что если она будет в два раза выше или в два разаниже от планируемой)? • Сколько цветов / размеров / комплектаций каждого товара мы будем предлагать? • Какое новое направление бизнеса мы должны запустить (даст ли мантра «синергия и диверсификация» необходимый уровень рентабельности)? • В какую новую нишу мы должны войти (нужны ли наши услуги и товары этой целевой аудитории)?


Мнение эксперта / Секретное руководство по созданию товаров и услуг «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

• Какой следующий город будет «открыт» нашей компанией (оптимальный ли это выбор; как будут работать наши маркетинговые KPI в новом городе)? Мы заранее хотим знать, ЧТО купит рынок, за СКОЛЬКО он это купит и собственно КТО наш покупатель? Ответы на эти вопросы очень часто определяют всю бизнес-модель, направление развития и стратегию бизнеса. А возможно ли найти правдивые ответы на эти вопросы?

Инструменты нахождения ответов Практически все инструменты, которые используются в повседневной бизнес-деятельности, можно свести к двум технологиям: мозговой штурм (в любых его формах: бизнес-моделирование, проектирование, интуитивные решения и так далее) и фокус-группы (опросы, интервью, глубокие групповые исследования и так далее). В чем заключаются основные проблемы с этими инструментами, когда они применяются в поисках обозначенных выше вопросов? Проводя мозговой штурм, мы пытаемся создать видение, которое максимально соответствует реальности. Реальности, которой не существует: с нашими новыми товарами, ценами, услугами, городами и целевыми аудиториями. От экспертности группы, ее опыта, интуиции и даже настроения полностью зависит результат. Результат, на основании которого будут приняты важнейшие для бизнеса решения. Недостаток квалифицированных и опытных кадров, «замыленность» их взора долгой работой в компании и неверные исходные данные часто не позволяют использовать этот инструмент с нужной эффективностью. Организовывая фокус-группы или проводя опросы, мы хотим, чтобы наш рынок сам подсказал эти ответы. Модель, близкая к идеальной: рынок нам говорит, что ему нужно; мы делаем это; рынок покупает (повторить по необходимости). Почему же эта идеальная модель дает сбой? Участвуя в любом опросе, человек выступает с позиции того, кем он хочет быть (или кем он себя видит), а не тем, кем он является на самом деле (именно поэтому так «неточны» результаты многих интернет-опросов, так абсурдны на практике результаты многих фокус-групп). Вынося свое «экспертное» решение, человек не принимает финансовое решение, он просто рассуждает, а результатом этих «рассуждений» должна стать победа в выборах. В выборах, когда за вас голосуют не словом, а рублем.

Психология Vs. Математика Есть отличное определение маркетинга: маркетинг — это смесь психологии и математики. Очень часто мы хотим сконцентрироваться на первой части — психологии. Предположить, понять, угадать. Все мы великие психологи, но забываем о том, что, принимая решения за сотни и тысячи клиентов, мы часто не можем предсказать поведение даже небольшой социальной группы — нашей семьи. Полная трансформация отраслей, крах крупнейших компаний, изменения, происходящие даже на уровне традиций, явно говорят о том, что психология толпы непредсказуема даже в среднесрочной перспективе.

21


22

Мнение эксперта / Секретное руководство по созданию товаров и услуг «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Замеры вместо опросов Именно поэтому западный маркетинг концентрируется на второй части определения — на математике. И одна из крайне эффективных технологий нахождения ответов на поставленные в начале этой статьи вопросы называется presales (предпродажи). Ее суть в том, что вы сначала продаете и только потомпроизводите / меняете бизнес. Для многих российских бизнесов уже не составляет откровения то, что основная их ценность — это база их клиентов, то есть тех, кто «проголосовал за них рублем». Внедрение технологии предпродаж на западе началось с продающих писем именно по базам существующих и теплых клиентов с предложением купить тот или иной товар, или услугу, которых еще не существовало. И только на основании полученного отклика (в виде чеков и наличных, полученных по почте) производилась перестройка бизнеса под производство новых товаров и оказание новых услуг. Далее идея развилась в массовый выкуп дешевого рекламного ночного времени на кабельных каналах и запуска серии роликов с бесплатными номерами аналогами российских 8-800. Товары, для покупки которых оставлялись данные кредитных карт, отправлялись чеки и наличные уходили в срочное производство. Именно здесь родился TVShop, большинство товаров которого при первичном запуске на национальном уровне существовало в виде единичного прототипа. Новой вехой в развитии предпродаж стало появление Интернета. Массовые тестирования еще никогда не были такими доступными и дешевыми.

Предпродажи сегодня Технология предпродаж с помощью интернета состоит из следующих шагов: 1. Подготовка площадки: a) доработка существующего сайта или запуск нового; b) написание продающих страниц для каждого товара / услуги; c) определение всех целей на сайте, на которые мы будем «закрывать» посетителя; d) настройкасистемвеб-аналитики. 2. Привлечение целевой аудитории: a) определение географии целевой аудитории; b) определение существующих на данный момент потребностей и интересов ЦА; c) определение конкурирующих товаров / услуг; d) определение неконкурирующих товаров / услуг заместителей. 3. Анализ полученных данных. 4. Принятие решений. 5. Отработка клиентов, «купивших» товары / услуги по предпродаже.

Подготовка площадки Одна из задач технологии предпродаж — максимальное снижение затрат бизнеса на получение достоверных ответов о реальном спросе на новые продукты / услуги. Цели бизнеса — минимизировать затраты на всех этапах предпродажи, а также максимизировать отдачу на каждый вложенный рубль.


Мнение эксперта / Секретное руководство по созданию товаров и услуг «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Оптимальный вариант: вынести все эксперименты на отдельный сайт. Сегодня сайт, обладающий необходимым функционалом и достойным внешним видом, можно разработать за 10-15 тысяч рублей, так как на рынке есть компании, которые специализируются именно на шаблонных веб-решениях. А это именно то, что нам нужно. Для предпродажи и тестирования не требуется сложное проектирование и индивидуальная вебразработка, нужен правильный работающий инструмент. Особое внимание при подготовке сайта нужно обратить на текст и фотографии (или 3D-макеты и схемы, если продукция еще не существует в прототипе). Текст — это важнейший продающий элемент сайта, именно он осуществляет продажу. Миф о том, что современные люди не читают больших текстов, давно развеян с помощью систем веб-аналитики, прямо указывающих на обратное. Фотографии очень часто могут стать последним аргументом, сдерживающим посетителя от покупки через Интернет. Продажа на сайте может быть завершена через различные варианты в зависимости от модели потребления и терпения посетителя (форма заказа конкретного товара, общая форма связи, заказ обратного звонка и так далее). В терминологии веб-аналитики такие варианты называются целями и отражают те действия, которые мы хотим получить от посетителя на сайте. После полного наполнения сайта контентом и проработки возможных целей необходимо произвести тонкую настройку систем веб-аналитики, которые и дадут нам ответы, ради которых мы запускаем предпродажу. Минимальный и одновременно максимальный необходимый набор это GoogleAnalytics иЯндекс.Метрика. GoogleAnalyticsи Яндекс.Метрика — это решения комплексной вебаналитики от ведущих поисковых систем. Решения, дополняющие друг друга по функционалу и позволяющие владельцу сайта собирать крайне широкий перечень информации для принятия маркетинговых решений — кто ваши посетители, что они делают на вашем сайте, как они потребляют ваши товары / услуги и почему отказываются от их потребления. От базовых цифр к отслеживанию событий, целей, тепловой карте кликов и «видеозаписи» движений курса мышки посетителей на сайте. Сегодня эти две системы с избытком закрывают потребности любого маркетолога, который включает Интернет в свой боевой арсенал.

Привлечение целевой аудитории Маркетинговая двойственность Интернета заключается в том, что он может как дать минимальную стоимость целевого контакта с клиентом, так и показать крайне низкую эффективность любой отдельно взятой рекламной кампании. Что влияет на тот или иной результат? Выбор инструментов привлечения трафика и настройки этих инструментов. Из всего многообразия инструментов интернет-маркетинга для предпродаж лучше всего использовать контекстную рекламу, работу с социальными сетями и в очень редких случаях медийную рекламу. Контекстная реклама (Яндекс.Директ, GoogleAdwords) лучший канал привлечения целевого трафика для предпродажи. Она дает нам возможность быстро получить первых клиентов, низкую стоимость контакта,

23


24

Мнение эксперта / Секретное руководство по созданию товаров и услуг «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

выделение только интересующей нас аудитории. Очень важно не просто разово запустить рекламную кампанию, а вести ее постоянно, работая с показателями и корректируя настройки таргетинга в зависимости от ежедневно результатов. Социальные сети — отличный инструмент, дающий лояльную аудиторию, но актуальный только в том случае, если у вас уже есть прямая или отраслевая группа с достаточным охватом аудитории, чтобы получить нужный отклик. Сегодня на Дальнем Востоке работа с социальными сетями — это скорее работа на сильную перспективу, чем на быстрый результат, и требует вложения души и огромного количества времени для построения своего карманного социального СМИ. Медийная реклама (как правило, баннеры) может использоваться при запуске предпродаж на массовую аудиторию или в случае желания создать новую отрасль или совершенно новую потребительскую привычку.

Усиление эффекта Существует множество способов усилить технологию предпродаж. Самый простой это — спецпредложения. Любое рекламное послание — это предложение, специальное предложение вашего бизнеса вашей целевой аудитории. Самое ужасное спецпредложение, которое мы видим ежедневно, это «Мы открылись!». Так как же делать спец предложения, которые работают? Простейшая формула состоит из трех элементов: • Предложение Рекламируйте конкретный товар / услугу а не фирму, бренд в целом. • Ограничение по времени (или по количеству) Скидка 25 % только на этой неделе. Подарок только для первых 50 покупателей. • Призыв к действию Четко покажите, что нужно сделать, чтобы получить это спецпредложение и призовите человека сделать это прямо сейчас

Всегда ограниченные ресурсы У любого руководителя всегда ограничены два ресурса: деньги и время его людей, и то, насколько он эффективно их организует, определяет успешность бизнеса. Часто используя штатных специалистов, мы забываем, о том, что также несем на них затраты, зачастую гораздо большие, чем для привлечения профессионалов извне. Всегда сравнивайте итоговые затраты, уровень компетенций и получаемый результат для всех возможных альтернатив. Будьте эффективными и помните, что Интернет может дать вашему бизнесу гораздо больше, чем вы берете сейчас. Приходите 2 октября 2012 года на Первую Дальневосточную конференцию по интернет-маркетингу и узнайте работающие стратегии, как вам опередить конкурентов! Регистрируйтесь бесплатно прямо сейчас на сайте www.internet27.ru


Персона / Владимир Копыл: потенциал можно найти в каждом «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Регионального директора Дальневосточного региона ОАО «ВымпелКом» (оператор связи «Билайн») Владимира Копыла я впервые увидел на прессконференции во Владивостоке, это произошло уже спустя полтора года, как он начал исполнять свои обязанности на Дальнем Востоке. В тот момент он мне показался очень сдержанным человеком. Каково же было мое удивление, когда он вечером приехал на ужин, организованный «Билайном» для журналистов, с двумя пакетами крабов. В неформальной обстановке Владимир открылся совершенно с другой стороны — как очень творческий и интересный человек, беседу с которым мне очень захотелось записать, чтобы поделиться с читателями «Маркетинга успеха».

Владимир Копыл: Потенциал можно найти в каждом — Владимир, вы уже полтора года управляете подразделением компании «Билайн» на Дальнем Востоке, но абсолютно не публичный человек. А ведь всегда интересно, что за люди стоят за популярным брендом. Расскажите, как пришли в «Билайн» и как вообще складывалась ваша бизнес-карьера? В.К.: Свою карьеру я начинал в армии. В 34 года я уволился с военной службы, и меня пригласили организовать с нуля производство напитков брожения. Признаюсь, я ничего не понимал в специфике этого производства, поэтому параллельно с организацией бизнеса я получил образование в этой сфере. Это был очень интересный, хотя и нелегкий опыт. Мало того что мне пришлось быстро перестраиваться с военных на гражданские рельсы, — в августе 1998 начался финансовый кризис. Нам

Беседовал

Дмитрий Куликов

25


26

Персона / Владимир Копыл: потенциал можно найти в каждом «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

все-таки удалось, начав с небольшой лаборатории, развернуть полномасштабное производство, и в конечном итоге я занял пост генерального директора компании.

И в армии, и в бизнесе основной ресурс — люди.

Но ближе мне все-таки связь. В 2004 году прошел конкурс в «ВымпелКом». Четыре года проработав в Москве, я был направлен руководить регионами в дочернюю компанию «ВымпелКома» сначала в Казахстане, а затем — генеральным директором в Таджикистане. Региональным директором Дальневосточного региона ОАО «ВымпелКом» меня назначили в январе 2011 года. — Интересный симбиоз — кадровый, военный и производственный бизнес. Расскажите, какие преимущества это дает и какие трудности могут возникнуть? В.К.: Трудности — только в самом начале, когда ты перестраиваешься с армейской службы на гражданскую работу. Но это вполне преодолимо. Преимущества? Трудно сказать. И в армии, и в бизнесе основной ресурс — люди. Основная задача — эффективно ими управлять. Вернее, даже не управлять, а не мешать им качественно выполнять свою работу (смеется). В армии я получил солидный опыт работы с людьми, и, придя в бизнес, им пользовался. — За свою жизнь вы работали в совершенно разных городах СНГ, занимались кардинально противоположной деятельностью. Расскажите, как формируется такая адаптивность? Какими принципами вы руководствуетесь, когда приезжаете на новое место, беретесь за новое дело, входите в новый коллектив?

Я не сторонник привозить с собой команду на новое место работы, предпочитаю формировать профессиональный коллектив на месте.

В.К.: Часто менять место службы я привык еще в армии — там это в порядке вещей. Офицерский состав постоянно перемещается по разным местам несения службы. А так как военные городки невелики, и все быстро знакомятся, начинают дружить семьями, то адаптация происходит очень легко. В бизнесе, возможно, это чуть сложнее, но тоже реально. Приезжая на новое место, я первым делом знакомлюсь с коллективом и сопоставляю его потенциал с поставленными перед нами задачами. Я не сторонник привозить с собой команду на новое место работы, предпочитаю формировать профессиональный коллектив на месте. Я верю, что в каждом человеке есть потенциал, и моя задача как менеджера помочь его раскрыть и направить в нужное русло. — Как менеджер, долгое время работавший в Средней Азии и на западе России, что можете сказать о специфике ведения бизнеса на Дальнем Востоке? В.К.: Принципиальных различий нет, разве что в мелочах. Например, в Средней Азии принято переговоры начинать издалека. Сначала светская беседа о семье и о погоде и только потом переходят к делу. На Дальнем Востоке России может и есть какие-то еле уловимые различия от запада России, но их даже обозначить трудно. — Расскажите о своих принципах кадровой политики. В.К.: В целом на Дальнем Востоке хороших специалистов очень много, но, естественно, на все компании их не хватает. Поэтому при


Персона / Владимир Копыл: потенциал можно найти в каждом 27 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

найме или повышении сотрудника я смотрю не только на его квалификацию, а еще и на потенциал. Главное для меня — стремление сотрудника развиваться и брать новую высоту. Не секрет, что для многих людей более всего важна спокойная размеренная работа, и они готовы сидеть годами на таком спокойном тихом рабочем месте, не стремясь развиваться. И даже повышение зарплаты или всеобщее признание их не стимулирует. Образно говоря, люди могут сидеть в одном кабинете несколько лет, и кто-то все эти годы как прыгал 1,5 метра, так и прыгает, а кто-то рядом за соседним столом каждый день старается прибавить хоть сантиметр. Ты смотришь, а он через год уже 170 см преодолевает и цель на 180 поставил. Я стремлюсь, чтобы в моем коллективе работали именно последние — те, кто готов сам ставить более высокие цели и их достигать. — Как складываются отношения у федеральной компании с местной властью? Насколько сильна общественная нагрузка? Я имею в виду участие в проектах с весьма далекой перспективой окупаемости, телефонизацию трассы Хабаровск—Чита, развертывание сети на острове Русский и тому подобное. В.К.: Да, как у любой крупной федеральной компании, такая нагрузка есть. Действительно, некоторые проекты, которые мы делаем по госпоручению, быстро не окупятся. Но мы это скорее рассматриваем не как социальную нагрузку, а как социальную ответственность. Ведь благодаря нам у людей в отдаленных поселениях появилась связь. Они могут связаться с близкими или вызвать помощь в случае необходимости. Это касается телефонизации трассы «Амур». Кроме сотовых компаний это сделать бы никто не смог. — За время вашей работы на Дальнем Востоке «Билайн» реализовал несколько крупных проектов, в числе которых приобретение сотовой компании НТК, предоставление услуг в стандарте GSM по всей территории Дальнего Востока. Что еще готовит компания на Дальнем Востоке в ближайшем будущем? В.К.: Во-первых, это, конечно, техническая интеграция приобретенной НТК. Во-вторых, дальнейшее развитие нашей мобильной сети. Основу для развития новых технологий, прежде всего LTE, нужно закладывать уже сейчас. И главное в этом — развитие транспортной сети, связывающей все базовые станции. Для передачи растущих объемов дата-трафика необходима транспортная сеть с высокой пропускной способностью. Для этого мы продолжаем подключать базовые станции к волоконно-оптическим линиям связи (ВОЛС). Также совместно с другими операторами ведем строительство собственного магистрального канала в Восточную Сибирь и на Дальний Восток, что позволит пользоваться Интернетом на более высоких скоростях и по более доступной цене. Другой совместный проект — подводная волоконно-оптическая линия связи с Сахалина в Магадан и на Камчатку. В этих регионах сейчас для передачи используются спутники, ресурсы которых ограничены и имеют высокую стоимость. После строительства подводной линии эта проблема будет решена, и жители получат полноценный скоростной интернет-доступ. — Любая компания на олигопольном рынке стремится как-то позиционировать себя, чтобы отстроиться от конкурентов. Кто-то стремится быть дискаунтером, кто-то «самым надежным», кто-то «технологичным». Мое восприятие бренда «Билайн» — «яркий и по-


28

Персона / Владимир Копыл: потенциал можно найти в каждом «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

зитивный». Каким видите бренд «Билайн» лично вы и в каком образе ваша компания старается позиционироваться в умах потребителей? В.К.: Для моей дочери бренд «Билайн» тоже в первую очередь веселый. Я же помимо веселости образа вижу новаторство и стремление компании быть удобной для абонентов. «Билайн» для меня — это инновационная и сервисная компания. Например, на Дальнем Востоке очень активно растет число пользователей, выходящих в Интернет с телефона, — доля таких абонентов выше, чем в среднем по стране. Для этого мы делаем очень много, например, «Билайн» — единственный мобильный оператор, сделавший доступ к целому ряду дальневосточных сайтов совершенно бесплатным для абонентов. Также мы развиваем такое для многих новое направление, как мобильная коммерция, которая позволяет оплачивать многие услуги со своего мобильного телефона. И жители начинают все активнее пользоваться этой услугой. Если говорить о сервисной направленности, удобстве для абонентов, то приведу такие примеры. Мы были первым оператором, который предоставил своим клиентам возможность в случае потери или поломки sim-карты восстанавливать ее в любом городе России. Раньше если вы лишались симки, то оставались без связи, и свой номер могли восстановить только по возвращении домой. Технологически решить эту трудность было достаточно сложно, поэтому на первом этапе мы рассылали партии sim-карт каждого региона по всем центрам обслуживания. На втором этапе уже смогли решить эту задачу на уровне техники. Другой пример касается широкополосного Интернета. Абоненту, который переезжает в другой дом, подключенный к Интернету «Билайн», достаточно позвонить в службу поддержки и назвать номер договора, после этого точку доступа по новому адресу просто настроят удаленно. То есть не требуется заключать новый договор и заново подключаться. — Владимир, учитывая максимальное проникновение сотовой связи, по статистике ушедшей далеко за 100 %, какие основные пути роста доходности «Билайна» вы видите? В.К.: Конечно, это data — передача данных. Разговаривать по трем телефонам одновременно невозможно, а вот скачивать чаще все более и более тяжелый контент вполне реально. Большие перспективы также у корпоративного рынка: объемы передаваемых данных у компаний также увеличиваются. Еще одно направление роста — это M2M, использование сим-карт в различных устройствах: счетчиках, сигнализациях и так далее. — Как вы относитесь к закреплению единого мобильного номера за абонентом, который он может сохранять при переходе к любому оператору? Как это повлияет на стратегию «Билайна»? В.К.: Мы, безусловно, будем выполнять принятое государством решение. Естественно, не все так просто в технической реализации — поддержка такой возможности потребует огромных расходов, которые лягут на плечи операторов. На реализацию этого проекта потребуется время. Что касается востребованности, то по многим оценкам абонентов, которые захотят перейти от одного оператора к другому, не более 5 %. Выстраивать маркетинговую политику специально под них, наверное, смысла еще нет. Хотя 5 % в абсолютном выражении приобретает весомое значение. Мы будем следить за процессом и подберем наиболее адекватное решение.


Персона / Владимир Копыл: потенциал можно найти в каждом

29

«Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

— Расскажите о вашей семье. Как вам в Хабаровске? В.К.: В Хабаровск я переехал с женой, которая тоже связист со стажем. Дочь живет в Москве, она программист. Жене, как и мне, Хабаровск понравился — очень солнечный город со своим характером и очень узнаваемый. В России таких городов немного. И я удивляюсь, когда некоторые люди стремятся его покинуть, уезжая на запад или юг России. Тут есть чем заниматься и приятно жить. — Владимир, есть ли у вас какие-то хобби, увлечения? В.К.: Да есть, это охота, живопись, ковка. Охота для меня — скорее возможность пообщаться у костра со старожилами, послушать байки. Картины стал писать после того, как мне на день рождения подарили масляные краски. Я заинтересовался техникой, почитал о том, как разводят краски, грунтуют холст и решил попробовать. Работал в основном ночью, благо на сон мне хватало 2–3 часа. Надо сказать, получилось — все работы сразу разбирали друзья, какие-то даже покупали. На текущий момент у меня не осталось ни одной картины, только фотографии некоторых.

Хабаровск понравился — очень солнечный город со своим характером и очень узнаваемый.

Помню, был даже забавный случай — нас пригласили в гости новые знакомые. Во время экскурсии по квартире, я увидел на стене в спальне хозяев свое полотно, спросил их, как оно им досталась. Они мне рассказали, что купили картину за серьезные деньги, и это произведение мастера, который пишет очень редко, поэтому работы его уникальны. На что я говорю: на самом деле это я ее написал. Они не поверили, тогда я сказал: «Если вы ее перевернете, то справа будет моя фамилия». Надо было видеть их лица, когда они сняли картину и обнаружили мою подпись. К сожалению, сейчас с частыми командировками за кисть давно не брался. Но желание такое есть. Я даже уже достал и установил мольберт — думаю, скоро придет вдохновение. Некоторые идеи уже появились. Что касается ковки, то судьба меня свела с мастером-кузнецом. Я понаблюдал, как он из бесформенного куска металла делает произведение искусства, и тоже захотел попробовать. Стал к нему наведываться в мастерскую, сам пробовал ковать. Вообще, очень здорово наблюдать за процессом и осознавать, что ты сам что-то творишь и привносишь в этот мир. Наверное, в этом и есть смысл творчества. Ни деньги, ни восхищение зрителей, а осознание того, что ты можешь создать что-то красивое. Очень интересный опыт. — Владимир, сегодня любой проект невозможен без маркетинга. В чем ваш маркетинг успеха? В.К.: Интересный вопрос. Во-первых, это люди, команда. Все качественные изменения делаются людьми. Задача руководителя — создать команду и направлять ее. Во-вторых, нацеленность на постоянное развитие. Я часто сравниваю, как было и как стало, чтобы определить динамику. И в бизнесе, и в творчестве надо всегда стремиться сегодня сделать лучше, чем получилось вчера, постоянно учиться и не стоять на месте. В-третьих, вера в потенциал команды. Я ищу потенциал у каждого в нашей команде, чтобы помочь людям осознать свои возможности и раскрыть их. Тогда любая задача будет нам по плечу.

Вообще, очень здорово наблюдать за процессом и осознавать, что ты сам что-то творишь и привносишь в этот мир. Наверное, в этом и есть смысл творчества. Ни деньги, ни восхищение зрителей, а осознание того, что ты можешь создать что-то красивое.


РЕКЛАМА


Тема номера / Вдохновляющая сила руководителя

31

«Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Зачем руководителю харизма? «Обязательная черта, без нее руководитель не сможет построить свой бизнес и заставить крутиться весь мир вокруг него». «Харизма — это стержень, который как магнит объединяет и сплочает коллектив, направляя к цели». «Харизма — это хорошо, но не обязательно». Такие вот ответы мы получили от участников исследования, которое Агентство проводило в мае-июне этого года.

Формула харизмы. Часть I Вдохновляющая сила руководителя Что такое харизма? Можно ли ее превратить в простые составные элементы? А если можно, значит, можно и развить у себя харизму? Вот уже лет восемь, как я провожу тренинги для руководителей и шесть лет учу тренеров. И тренеры, и руководители, формируя список профессионально важных качеств, всегда выделяют харизму как наиболее важное! Были за этот период и предложения от участников тренингов сделать тренинг по развитию харизмы… Пришло время (и желание) разобраться с этим интересным качеством. По выработанной годами привычке начала я с проведения опроса среди предпринимателей и анализа теоретических концепций. Моя многолетняя любовь к психологии основана на том, что в ней практически нет сугубо теоритезированных парадигм (как, к примеру, в педагогике). Здесь

Татьяна Грязнова,

бизнес-тренер, кандидат психологических наук, генеральный директор тренингового Агентства «Про-Актив»


32 Тема номера / Вдохновляющая сила руководителя «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

все концепции «выросли» из реальности, подкреплены статистикой и только после этого превращены в практические рекомендации и инструменты. Владеешь методологией — с легкостью разберешься в любой исследовательской задачке. В этой статье я хочу познакомить вас с результатами исследования формулы харизмы.

Разберемся с теорией вопроса Примечание: следующий раздел содержит много фамилий разных авторов, которые исследовали харизму и лидерство. Что же делать — без исследования подходов невозможно добраться до сути. Таковы правила научного исследования. Итак, с точки зрения взаимосвязи понятий такой психологический конструкт, как харизма исследовался как составная часть лидерства. Надо отметить, что понятие «лидерство» несколько старше, чем «харизма», опять-таки с позиции научных исследований. Интерес к лидерству, как психологическому феномену появился в 30 годы двадцатого столетия, при этом первые упоминания в научных исследованиях о харизме появляются примерно в 1947 г. (М. Вебер). В целом исследования лидерства можно объединить в три основных подхода (Е. Кудряшова, 1996 г.) (таблица 1) . Харизма (греч. charisma — милость, божественный дар) рассматривается как структурный элемент лидерства в ряде работ, которые относятся к структурному подходу. Исследования этого периода иногда называют харизматической теорией лидерства. Их основная идея в том, что лидером может быть не каждый человек, а лишь тот, который обладает определенным набором личностных качеств, совокупностью специфических психологических черт (А. Занковский). Среди десяти качеств, необходимых лидеру, А. Лоутон и Э. Роуз (1993 г.) выделяют харизму как нечто не поддающееся определению, но пленяющее людей.

Таблица 1 Основные подходы исследования лидерства №

Название и суть подхода

Авторы

1.

Структурный подход Основная задача — выявить универсальные черты личности, характерные для эффективного менеджера, их структуру

С. Клубек, Б. Басс, Е. Богатт, Р. Кеттел, Г. Слайс, С. Бирд, А. Лоутон, Э. Роуз, М. Гаптер, Дж. Коттер, Р. Хаус и другие

2.

Поведенческий подход Предмет исследования — поведение лидера. Задача — найти универсальные поведенческие измерения, обеспечивающие лидеру успех (стили лидерства, типы лидерства и т.п.)

К. Левин, А. Журавлев, Р. Стогдилл, А. Кунс, Р. Блейк, Дж. Мотон, Р. Лайкерт и другие

3.

Ситуационный подход Основная задача — интегрировать универсальные подходы с точки зрения ситуационных переменных

Л. Картер, М. Никсон, Д. Мисуми, Ф. Фидлер, П. Херси, К. Бланшар, А. Танненбаум, В. Шмидт, В. Врум и другие


Тема номера / Вдохновляющая сила руководителя «Маркетинг успеха», №6 №7 (42) (43) / 2012

М. Гатнер (1979 г.) выводит следующие основные характеристики, присущие харизматическому лидеру: • «обмен энергией», умение воздействовать на людей, «излучать» энергию и заражать ею окружающих; • «завораживающая внешность»; • «независимость характера»; • «хорошие риторические способности и некоторый артистизм». Надо отметить, что в большинстве исследований харизматического лидерства ученые выделяют понятие «видение». Это понятие интерпретируется как способность лидера даже в безвыходной ситуации увидеть перспективы и решения, которые не приходят на ум окружающим. С точки зрения развития теории харизмы и лидерства, на мой взгляд, стоит подробнее остановиться на двух основных концепциях: харизматичное лидерство, в основе которого лежит сама харизма, и трансформационное лидерство, где харизма выступает как составной элемент.

Харизматическое лидерство Харизматическое лидерство определяют как способность «заставить обычных людей поступать экстраординарно в экстремальной ситуации» (Conger, 1991 г.). В. Сидорин в своей работе описывает теорию Хауса (House, 1977 г.) как хороший пример интерактивного подхода. В основе этой теории лежит мысль о том, что харизма связана с особым типом отношений между лидером и последователями. Последователи считают, что идеи лидера правильны, безусловно принимают лидера, чувствуют к нему привязанность, доверие, эмоционально вовлечены в выполнение миссии организации, ставят перед собой высокие цели и полагают, что могут внести вклад в успех организации. Как интерактивная теория она рассматривает черты лидера, поведение лидера и ситуации, способствующие проявлению харизмы. Черты харизматического лидера включают сильную потребность во власти, высокую уверенность в себе и убежденность в своих собственных представлениях. Поведение харизматического лидера: 1.

Управление впечатлением. Это значит, что лидер действует так, чтобы создать у последователей впечатление о своей компетентности. В. Сидорин отмечает, что примерами управления впечатлением могут служить такие формы поведения, как разговор о прошлых успехах, проявление уверенности в себе и преуменьшение значения неудач как не относящихся к делу или тривиальных.

Говоря об управлении впечатлением, вспомнила мультфильм «Возвращение блудного попугая». Помните первое фееричное выступление попугая перед дворовыми жителями? «Прилетаю я как-то на Таити, а вы не были на Таити? Ну, так вот, а майор Томин мне и говорит: «Сберкассу ограбила пани Моника из кулинарного

33


34 Тема номера / Вдохновляющая сила руководителя «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

техникума! Пропало миллион-миллион-миллион алых роз». А я ему: «Шурик, будьте осторожны, преступник вооружен!». А он мне: «В греческом зале… в греческом зале… мышь белая…». Попугай падает в обморок, дворовое зверье в восторге аплодирует!

К чему изобретать велосипед, если есть возможность применить отработанные технологии!

2.

Предоставление примера. Предполагает нечто большее, чем просто возможность для последователей копировать поведение лидера или моделировать на его основе свое. Пример помогает последователям разделять убеждения и ценности лидера, и означает, что лидер может оказать значительное влияние на поведение, мотивацию и удовлетворенность последователей. Лидерство с помощью собственного примера может включать сверхурочную работу или использование делегирующего, консультативного стиля в формальных организациях.

3.

Задание ожиданий высокого уровня, связанных с работой последователей. И при этом выражение уверенности в том, что подчиненный может решить задачу.

4.

Создание привлекательного образа будущего, или видения, связанного с ценностями и надеждами последователей.

5.

Поддержание мотивации последователей. Желание последователей продолжать движение в направлении видения лидера систематически подкрепляется через воодушевляющие речи или регулярный контакт. Частота и экспрессивность контактов помогают поддерживать эмоциональную привлекательность перспектив работы.

Интересно заметить, что в основе ставших сегодня модными тренингов личностного роста лежат именно эти техники воздействия на участников тренинга. К чему изобретать велосипед, если есть возможность применить отработанные технологии! Только надо понимать, что эта модель поведения предполагает демонстрацию личной харизмы, а о развитии лидерского потенциала подчиненных/участников тренинга/ведомых здесь речи не идет! Результат предполагается один: увеличение числа ведомых. Ситуации, способствующие проявлению харизмы. Хаус считает, что харизма с наибольшей вероятностью проявляется в стрессовых ситуациях. В ситуациях, когда возникают повышенные нагрузки или кризисы, лидеры, отличающиеся описанными выше чертами и формами поведения, с большей вероятностью будут замечены как харизматические.

Трансформационное лидерство Трансформационное лидерство — это процесс, в котором лидеры и последователи поднимают друг друга на более высокие уровни моральных принципов и мотивации. Такой лидер, отмечает А. Занковский (2011 г.), мотивирует других, акцентируя в их восприятии важность и ценность поставленной цели, давая им возможность совместить свои личные интересы с общей целью, создавая атмосферу доверительности и стремления к саморазвитию. Обобщенно различия между харизматичным лидером и трансформационным представлены в таблице 2.


Тема номера / Вдохновляющая сила руководителя 35 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Харизматичный лидер

Трансформационный лидер

Харизма — основа лидерства

Харизма — это необходимый, но недостаточный компонент лидерства

Иногда стремится поработить последователей, «сохраняя» их слабыми и зависимыми

Стремится передавать полномочия последователям, развивая их независимость и укрепляя их веру в себя

Его интересует личная верность, а не преданность ценностям и идеалам

Стремится усовершенствовать отдельного человека, организацию или все общество

Часто создает новые организации

Изменяет существующие организации Таблица 2. Сравнительная характеристика харизматичного лидера и трансформационного

В результате исследований Б. Басс в 1985 году выделил пять характеристик трансформационных лидеров: 1.

Харизма. Лидер вызывает уважение и воодушевление последователей своей способностью быстро понять суть проблемы и представить свое видение ее эффективного решения.

2.

Индивидуальный подход. Лидер уделяет внимание потребностям ведомых и предлагает конкретные проекты, при реализации которых ведомые растут в личностном плане.

3.

Стимулирование мыслительной деятельности. Лидер помогает ведомым переосмыслить привычные способы изучения ситуации, поощряет их творчество.

4.

Обусловленное вознаграждение. Лидер информирует ведомых о том, что они должны делать для получения вознаграждения, которое они предпочитают.

5.

Управление в исключительных ситуациях. Лидер позволяет ведомым работать над проблемой и не вмешивается до тех пор, пока при достижении цели не нарушаются разумные сроки и стоимость работы.

Н. Рысев (2012 г.) предлагает следующую модель трансформационного лидерства (рисунок 1, захотелось придать образности схеме Рысева). Эталонное поведение: 1) внешний вид; 2) демонстрация уверенности; 3) следование собственным декларациям и наставлениям. Трансформационное воздействие: 1) трансформационные темы в разговоре с другими; 2) способность осуществлять разнообразные управленческие воздействия; 3) умелое сочетание стратегии и тактики в управлении и переговорах.


36 Тема номера / Вдохновляющая сила руководителя «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Рисунок 1. Трансформационное лидерство Харизматичность: 1) обладание личной властью над людьми; 2) высокий уровень личной энергии, контролируемая эмоциональность, умение заражать своей увлеченностью; 3) внутреннее стремление вступать в контакт; 4) высокий социальный интеллект; 5) обладание внутренними целями, способность сформулировать данные цели в терминах внешних обстоятельств, умение выразить сложные вещи простыми, но не упрощенными словами; 6) высокая работоспособность; 7) использование разнообразных методов, чтобы сдвинуть ситуацию с места, умение быть и стандартным и неординарным; 8) умение рисковать, причем так, чтобы вести за собой последователей, создавая в них доверие; 9) умение управлять дистанцией. Обобщая вышесказанное, можно сказать, что харизма харизме рознь. И руководителю для развития его коллектива и компании в целом стоит обратить внимание на развитие комплекса своих качеств. Одной лишь харизмой можно превратить коллектив в послушное стадо. Однако именно харизма воодушевляет и помогает вести за собой людей. Тут вопрос дозировки. И еще одно наблюдение: как видите, к примеру, на схеме Н. Рысева такой элемент, как харизматичность раскладывается на конкретные составляющие. А значит, у каждого есть шанс поэтапно развить у себя качество, которое греки называли «божественным даром» charisma. Надо будет обязательно разобраться, что предлагают делать для этого практики. А для начала посмотрим, что говорят хабаровчане о харизматичном руководителе.

Портрет хабаровского харизматика Наше Агентство проводило ставшее уже традиционным обучение предпринимателей Хабаровска в мае-июне этого года. И опять же,


Тема номера / Вдохновляющая сила руководителя 37 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

по традиции мы проводили опрос среди участников наших тренингов и семинаров. Анкета была расширенная и содержала ряд вопросов, касающихся качеств руководителей и отношения к харизме руководителя. Из всех опрошенных на вопросы о харизме ответили 183 человека. Вот обобщенными ответами этих людей я и хочу с вами поделиться. Кто же эти 183 человека? Средний возраст — 31 год, и все они являются представителями коммерческих организаций города (владельцы бизнеса, руководители, менеджеры), из них 39 % — представители микробизнеса, где работают до 15 человек, 38 % работают в компаниях, численностью персонала до 100 человек и 23 % — представители компаний, численностью до 250 человек. На вопрос: «Нужна ли руководителю харизма?» 89 % опрошенных ответили «да» и 11 % — «нет» (рисунок 2). Стоит ли комментировать этот результат опроса? Разве только отметить очевидное — подавляющее большинство участников исследования придают значение такому качеству руководителя, как харизма. Чтобы сформировать портрет харизматичного руководителя мы просили наших участников исследования выделить не менее трех наиболее важных качеств для трех категорий руководителей: a. руководитель микробизнеса; b. руководитель малого бизнеса; c. харизматичный руководитель. Кратко о классификации бизнеса. Законодательно закреплены критерии классификации коммерческих предприятий — это численность работников и ограничение по выручке. Согласно ФЗ № 209-ФЗ от 24.07.2007 г., в зависимости от средней численности работников за календарный год предприятия подразделяются на: • микропредприятия — до 15 работников; • малые предприятия — до 100 работников; • средние предприятия — до 250 работников. С 1 января 2008 г. согласно постановлению Правительства Российской Федерации от 22 июля 2008 г. № 556 установлены предельные Рисунок 2. Нужна ли руководителю харизма?


38 Тема номера / Вдохновляющая сила руководителя «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

значения выручки от реализации товаров (работ, услуг) за предшествующий год: • микропредприятия — 60 млн рублей; • малые предприятия — 400 млн рублей; • средние предприятия — 1 млрд рублей. В таблице 3 можно посмотреть результаты обработки перечисленных нашими участниками опроса качеств руководителей. Мы привели в таблице по 10 самых популярных качеств, характеризующих руководителя микробизнеса, малого бизнеса и харизматичного руководителя. В столбце (%) популярность качества, в сравнении с десятью (количество выборов приведено в проценты). Итак, нами выявлено всего четыре качества, которые присутствуют во всех трех списках, это: целеустремленность, ответственность, коммуникабельность и лидерство. По всей видимости, именно эти качества составляют основу профессионализма руководителей. Пятым качеством в этот список можно отнести харизму. Она присутствует в перечне качеств руководителя микробизнеса и малого бизнеса и является основным у харизматичного руководителя. Таблица 3 Качества руководителей микро-б��знеса, малого бизнеса и харизматичного №

Руководитель микробизнеса

%

Руководитель малого бизнеса

%

Харизматичный руководитель

%

1

Целеустремленность, умение добиваться поставленной цели

28

Целеустремленность

20

Чувство юмора, веселый нрав

19

2

Ответственность

19

Ответственность

18

Коммуникабельность

13

3

Коммуникабельность

12

Умение делегировать, ставить задачи подчиненным

12

Целеустремленность

12

4

Лидерство

8

Лидерство

9

Ответственность

10

5

Умение работать с сотрудниками как с семьей (умение мотивировать, найти подход к каждому сотруднику)

7

Умение работать с подчиненными (подбирать персонал, формировать команду, мотивировать)

8

Уверенность

10

6

Активность

6

Уверенность

7

Лидерство

9

7

Стрессоустойчивость

5

Харизма

7

Обаяние

8

8

Харизма

5

Умение правильно ставить цели, стратегическое видение

7

Активность

7

9

Компетентность

4

Коммуникабельность

6

Мышление: гибкость, креативность, масштабность, образность, неординарность

6

4

Профессионализм

6

Справедливость

5

10 Профессионализм

100

100

100


Тема номера / Вдохновляющая сила руководителя 39 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Есть качества, которые объединяют руководителей микробизнеса и малого бизнеса: профессионализм и умение работать с подчиненными. Интересно заметить, что профессионализм стоит на десятом месте по популярности, а умение работать с подчиненными имеет нюансы. Так, у руководителя микробизнеса оно в большей мере связано с выстраиванием взаимоотношений в коллективе, как в семье, с умением найти подход к каждому сотруднику. Тогда как для руководителя малого бизнеса это умение связано с конкретными функциями работы с персоналом: подбор персонала, мотивация формирование команды. В списке качеств харизматичного руководителя к работе с персоналом можно отнести такое качество, как «справедливость». «Активность» объединяет руководителя микробизнеса и харизматичного руководителя. А «уверенность» связывает харизматичного руководителя с руководителем малого бизнеса. Это все пересечения и общности, которые получились в результате обработки данных опроса. Конечно, список качеств состоит из большего числа характеристик, но максимальное количество выборов набрали именно эти десять качеств. Что же получилось в итоге?

Руководитель микробизнеса Целеустремлен, умеет добиваться поставленной цели, ответственен, коммуникабелен (легко находит общий язык с окружающими, умеет налаживать взаимоотношения). Он обладает лидерскими качествами и при этом умеет работать с сотрудниками как с семьей. Мотивацию к работе выстраивает на основе индивидуального подхода к каждому. Может «донести сотрудникам мысль о том, что все в одной лодке, и все должны работать на один результат». Такое сочетание качеств, по всей видимости, связано с тем, что сформировать профессиональный коллектив одинаково качественно работающих сотрудников очень непростая задача. Коллектив маленький, текучки кадров не избежать, и руководителю микробизнеса часто приходится выполнять работу самому. Конечно, ему необходимо иметь такие качества, как активность, стрессоустойчивость и харизма. А компетентность и профессионализм помогают держать ситуацию под контролем.

Руководитель малого бизнеса Целеустремлен, ответственен. Его лидерские качества прекрасно сочетаются с умением делегировать, ставить задачи подчиненным. Помимо этого, профессионально владеет навыками управления персоналом: подбор, мотивация, формирование команды. Ему облегчают работу с персоналом уверенность и харизма. Как вы понимаете, руководить коллективом, численность которого достигает 100 человек практически невозможно без вышеперечисленных навыков.


40

Тема номера / Вдохновляющая сила руководителя «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Выстраивать бизнес ему помогают умение правильно ставить цели, стратегическое видение. Деловые связи помогают поддерживать коммуникабельность и профессионализм.

Харизматичный руководитель Этого руководителя легко отличить от всех других по его чувству юмора, веселому нраву и легкости в коммуникациях. При этом его целеустремленность и ответственность не вызывают сомнений, поскольку все его действия демонстрируют внутреннюю уверенность.

Интересно, что результаты исследования говорят о том, что в первую очередь харизматичный руководитель — весельчак! Если вспомнить, что харизма производит «пленяющее людей» воздействие, то получается, что хабаровчан можно увлечь и заинтриговать при помощи удачной шутки…

Ему легко удается удерживать лидерство благодаря природному обаянию и активности в действиях и общении. Этот руководитель покоряет неожиданными решениями сложных бизнес-задач, и в этом ему помогает особые характеристики мышления: гибкость, креативность, масштабность, образность, неординарность. Взаимодействуя с подчиненными, проявляет в первую очередь справедливость. Интересно, что результаты исследования говорят о том, что в первую очередь харизматичный руководитель — весельчак! Если вспомнить, что харизма производит «пленяющее людей» воздействие, то получается, что хабаровчан можно увлечь и заинтриговать при помощи удачной шутки… Ах, да, еще нужно неординарное мышление! Надо отметить, что на этом исследование формулы харизмы не заканчивается. Мы также выявили смыслы наличия харизмы у руководителя. В результате обработки ответов на вопрос: «Зачем руководителю харизма?» выявлены ключевые факторы, определяющие предназначение харизмы руководителя. Среди них: • восприятие личности руководителя; • поддержание лидерских позиций, влияние на окружающих, стимулирование интереса; • взаимодействие с сотрудниками, формирование команды (самый большой фактор); • поиск выхода в сложных ситуациях; • легкость общения / взаимодействия; • контакт с клиентами, привлечение; • успешность ведения бизнеса / взаимодействие с партнерами. Что включают в себя эти факторы и как можно на практике развить у себя харизму? Предлагаю об это поговорить в следующей статье. Если вам интересно принять участие в исследовании или вы лично знакомы с ярким представителем харизматичных руководителей — пишите мне на адрес: direktor@trening27.ru. А закончить сегодняшнее наше общение на тему харизмы хочу цитатой из одной анкеты: «Коллектив реагирует на личность, а личность без харизмы выглядит уныло». Энергии и продуктивного творчества вам и вашему бизнесу!


А

ЛАМ

РЕК


42

Профобмен / Пара слов о курьезах в переводах «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Курьезы в переводах, безусловно, существуют, и возникают они либо из-за желания сэкономить, либо из-за банальной невнимательности, либо по любой другой причине. Причем иногда они заставляют улыбнуться и даже рассмеяться, а иногда приводят к далеко неприятным ситуациям, но об этом поподробнее…

«Уважаемый господин сотрудник страна Китай», или Пара слов о курьезах в переводах

Ольга Сухомлина,

руководитель Дальневосточной гильдии переводчиков

Казусы в восприятии наименований брендов и оформления упаковки Как известно, многие российские и зарубежные фирмы активно продвигают свою продукцию в других странах. И в момент, когда иностранному потребителю еще плохо известен товар, он его название воспринимает в соответствии с особенностями родного языка. Например, Coca-Cola в китайском произношении звучит как «Ке-ку-кела», что означает «кусай воскового головастика». Или фирма Nutricia, производитель детского питания, поставила партию своей продукции в Центральную Африку, упаковка которой была украшена милым, задорно улыбающимся карапузом. К сожалению, большинство жителей Центральной части африканского континента не умеет читать, и они привыкли к тому, что на товаре изображается его состав. Пожалуй, нетрудно представить, насколько шокированы были покупатели, посетившие отделы магазинов с детским питанием от Nutricia.

Контактную информацию вы можете найти на сайте: www.гильдияпереводов.рф

Еще один пример — наименование автомобиля «Жигули», которое наверняка знает каждый житель Российской Федерации. Однако, когда производитель решил экспортировать свое детище во Фран-


Профобмен / Пара слов о курьезах в переводах

43

«Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

цию, он не предположил, что в действительности «Жигули» и «жиголо» для француза звучит одинаково. В итоге пришлось переименовать машину в «Ладу». Аналогичная ситуация произошла и с «Запорожцем». Дело в том, что «Запорожец» на финском языке — это «поросячий хвостик», поэтому автомобилю было присвоено наименование «Ялта». И, наконец, пример, который имел место быть относительно недавно. В 2008 году Газпром и нигерийская корпорация Nigerian National Petroleum Corporation заключили договор о сотрудничестве, в результате чего глобальная энергетическая компания создала дочернее предприятие под названием Nigaz (Nigeria + Gazprom). Однако широкого распространения данное наименование не получило, так как было слишком похоже на niggaz — презрительное обозначение афроамериканца на английском сленге.

Письмо г-на N Когда переводом занимается человек неподготовленный, из этого редко получается что-то дельное. Недавно в Дальневосточную гильдию пер��водчиков обратился один из производителей консервированных морепродуктов, недоумевая, почему его письмо вызвало у потенциальных китайских компаньонов неоднозначную реакцию. Изначально, решив сэкономить, он составил письмо, сам, воспользовавшись онлайн-словарем, перевел его и отправил в Поднебесную. Специалисты нашей гильдии после прочтения его перевода получили примерно следующее содержание: «Уважаемый господин сотрудник страна Китай. Я Ваш желаемый друг, г-н N. Моя надежность и качественный сорт продукции весьма хорош. Дальневосточная морская рыба — непревзойденный деликатес на стол и качество лучших образцов. Я уверен, взаимодействие начинается долго и плодотворно». Безусловно, к желаемому сотрудничеству данное обращение не привело, и незадачливый г-н N решил больше не допускать подобных ошибок, а пользоваться услугами профессионалов. Или другой пример — история о компании, занимающейся продажей канцелярских принадлежностей, которая пыталась перевести свой слоган с английского языка на испанский. Оригинальная реклама ручки звучала так: It won’t leak at your pocket and embarrass you, что в переводе на русский язык означало: «Она не потечет в вашем кармане и не доставит вам неудобств». Однако переводчик, которому доверили такое ответственное задание, совершил ошибку, спутав из столь малого количества слов целых два. Результатом стала мексиканская кампания под девизом: «Она не по-

течет в вашем кармане, и Вы от нее не забеременеете!». Множество фирм неоднократно допускало досадные оплошности во время размещения рекламы в странах зарубежья. Как правило, наиболее распространенными причинами таких казусов являются недостаточная квалификация переводчика или нежелание пользоваться его услугами, полагаясь только на собственные силы. Однако следует ясно понимать, что переговоры с иностранцами по Skype и стиль делового письма — вещи качественно разные. Стоит хотя бы взять во внимание тот факт, что при переводе на другой язык один и тот же оборот речи может иметь различную интерпретацию. Помимо этого, как при составлении грамотного перевода делового письма, так и при переводе рекламного слогана следует обязательно помнить и о различиях в корпоративных правилах, и о культурных традициях, и о менталитете жителей государства, в котором находится потенциальный партнер. Именно поэтому участие в переводе опытного специалиста является столь важным. Классик назвал русский язык великим и могучим. О прочих языках можно сказать то, что они не так просты, как может показаться на первый взгляд, они имеют свои нюансы, при которых непрофессионал может совершить досадную ошибку. Например, английский порой обвиняют в бедности, однако он предполагает наличие богатого синонимического ряда и большого количества омонимов — слов одинаковых по написанию и звучанию и различных по значению. Испанский отличается непростой грамматикой, французский усложняется спряжениями глаголов. И чтобы не допустить неприятной ситуации, из-за которой потом придется в лучшем случае краснеть, не нужно переводить тот или иной текст собственноручно. Ведь для этого и существуют квалифицированные переводчики, чей опыт работы будет просто бесценным по сравнению с сухими теоретическими, пусть и богатыми, познаниями в языковой сфере. Таким образом, можно сделать вывод: лучше заниматься тем, чем заниматься ты действительно умеешь. Бизнесмен должен наращивать прибыль от деятельности собственного предприятия, секретарь-делопроизводитель — отвечать за документооборот, продавец — осуществлять продажи. Если общение с иностранными коллегами — неотъемлемая часть вашего бизнеса, то подходите к вопросам переводов ответственно, чтобы не попасть в курьезную ситуацию перед своим партнером. Ведь стиль языка, которым мы излагаем мысли, формирует наш имидж в глазах окружающих.


44

Профобмен / Рекламная безграмотность, или продажами? Как правильно читать медиапланы? Мнение эксперта / Можно ли управлять «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Как оптимизировать свои рекламные бюджеты? Как правильно определить канал коммуникации? Всегда ли только цена за секунду является определяющим фактором при выборе того или иного телеканала или радиостанции? В данной статье я постараюсь простым и лаконичным языком раскрыть, что же такое медиапланирование на самом деле, а также объясню сложные рекламные термины понятным для предпринимателей языком.

Рекламная безграмотность, или Как правильно читать медиапланы? Вадим Тылик,

предприниматель, президент Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга

Начнем с того, что же такое медиапланирование? Любая рекламная кампания сопряжена с расходами. Предприниматель всегда сталкивается с вопросом: как сделать так, чтобы средства, потраченные на рекламу, работали максимально эффективно? Для того чтобы минимизировать затраты и повысить эффективность рекламной кампании, и была создана наука о медиапланировании. Медиаплан по своей сути представляет собой план всех рекламных мероприятий. В нем содержится информация, касающаяся размещения рекламы в тех или иных источниках, целевые группы, которые следует охватить, частота и время размещения, финансовые расходы на рекламную кампанию. Для того чтобы определить, какие каналы рекламы следует привлечь в том или ином случае, помогает ряд показателей. Человек, не сведущий в рекламном бизнесе, вряд ли что-либо поймет, увидев эти цифры со специфичными названиями, но специалистам в области рекламы они вполне понятны. Эти значения представляют собой результат деятельности исследовательских организаций, таких, как TNS Gallup Media и ряда других организаций, которые отслеживают все рекламные публикации и транс-


Профобмен / ли Рекламная безграмотность, Мнение эксперта / Можно управлять продажами?или Как правильно читать медиапланы?

45

«Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

ляции в СМИ, обрабатывают с помощью сложных компьютерных программ. Это действительно масштабные исследования, которые в конечном итоге определяют все показатели, необходимые для создания эффективной рекламной кампании того или иного продукта. Таким образом, становится понятно, что современные технологии медиапланирования позволяют научно обоснованно планировать и организовывать рекламные кампании. Медиаплан может быть как глобальным, то есть представлять собой график размещений на весь предстоящий год, так и локальным, как, например, график размещения на телеканале «Россия 1» на одну неделю. Ниже можно ознакомиться с примером локального медиаплана в местных региональных блоках одного из телеканалов (рисунок 1). Давайте постараемся разобрать его. На что обращают внимание «неосведомленные» рекламодатели, когда смотрят на медиаплан? На количество выходов рекламных роликов, а также на график и время выходов рекламы. Логично… Но достаточно ли этого для действительно качественного медиаразмещения? Как вы, наверное, уже догадались, это неверный и неполный подход к анализу медиаплана. А теперь рассмотрим показатели, на которые действительно стоит обратить свое внимание. Итак, перед нами следующие показатели: GRP`s, GRP`s 18+ и Аффинити. GRP (Gross Rating Point) показывает процент населения, который был подвергнут рекламному воздействия.

GRP`s 18+ означает количество набранных пунктов рейтинга по аудитории не моложе 18 лет. Итоговый рейтинг считается методом суммирования рейтингов каждого показа — в данном случае равен 108,6 GRP`s 18+ и 97,9 GRP`s. То есть «Передачу 1» во временном промежутке с 18:00 до 18:30 просмотрели 8,6 % населения города. Аффинити — индекс соответствия целевой аудитории, то есть показатель популярности программы у данной целевой аудитории. Affinity Index = Рейтинг целевой аудитории (GRP`s 18+) / Рейтинг для всей аудитории (GRP`s) х 100. Если индекс больше 100, то программа популярна у целевой аудитории, если индекс меньше 100, то не популярна. Поэтому всегда учитывайте целевую аудиторию телеканала и целевую аудиторию вашей фирмы. Если ваши ЦА совпадают, то следует выбирать передачи с аффинити более 100 %. Выход рекламного ролика в передаче с аффинити 85 % окажется пустой тратой денег. Следующими не менее важными показателями в медиапланировании являются: CPT (Cost Per Thousand) — цена за тысячу контактов, показывает стоимость 1000 контактов с рекламным сообщением. Обычно используется для сравнения ценовой эффективности различных рекламных media. CPP (Cost Per Point) — стоимость пункта рейтинга. Другими словами, сколько денег мы заплатим за трансляцию рекламного обращения одному проценту аудитории города (либо страны, если мы говорим про рекламную кампанию в национальных масштабах). Рисунок 1


46

Профобмен / Рекламная безграмотность, или Как правильно читать медиапланы? «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Прежде всего необходимо понять, совпадают ли целевая аудитория у телеканала и целевая аудитория вашего продукта.

Исходя из двух вышеперечисленных показателей, давайте ответим на следующий вопрос: всегда ли верно полагаться при выборе того или иного телеканала только на цену за секунду? Нет, неверно! Прежде всего необходимо понять, совпадают ли целевая аудитория у телеканала и целевая ауди��ория вашего продукта. Далее сравнить, сколько мы заплатим за 1000 контактов и сколько мы заплатим за один пункт рейтинга. При ограниченном небольшом рекламном бюджете выбор необходимо делать именно в пользу того телеканала, где стоимость за 1000 контактов наименьшая. Важно понимать, что данные показатели рассчитываются не только при размещении рекламы на телевидении. Все вышеперечисленные показатели используются в радийной рекламе, наружной рекламе и даже в журнальной рекламе. Но везде, конечно, есть свои нюансы. Медийные рынки Москвы и Дальнего Востока заметно отличаются, именно по этим причинам возможности дальневосточных рекламодателей в части анализа СМИ очень ограничены. Далеко не все СМИ Дальнего Востока могут похвастаться наличием подобных показателей, когда в Москве ни одно солидное СМИ просто не сможет существовать без них. Вся разница в отсутствии профессиональных знаний у местных дальневосточных маркетологов и рекламщиков. В Москве почти ни на каких каналах нельзя приобрести рекламное время, рекламодатели могут приобрести только пункты рейтинга.

Рекламодателю важно не количество рекламных выходов, а количество аудитории, которое увидит его рекламное обращение.

Почему покупка рекламного времени технология куда более отсталая, чем покупка рейтингов GRP? Ответ прост: рекламодателю важно не количество рекламных выходов, а количество аудитории, которое увидит его рекламное обращение. Ведь куда важнее показать свой ролик 10 раз для аудитории в 5000000 человек, чем 20 раз для аудитории в 1000000 человек. Хотите иметь дополнительно конкурентное преимущество на рынке? Профессиональный подход к планированию и анализу своих рекламных кампаний — ключ к одному из таких конкурентных преимуществ. Дальневосточная ассоциация качества рекламы и маркетинга в рамках сотрудничества со своими клиентами и партнерами проводит бесплатное консультирование по вопросам профессионального медийного планирования. На сегодняшний момент ДВАКРиМ открыло дальневосточным рекламодателям возможность закупки рекламы на местных телеканалах по GRP из Москвы. Мы будем рады и открыты сотрудничеству с прогрессивными рекламодателями, которые постоянно думают о повышении эффективности своей рекламы и не боятся изменений!

При подготовке статьи определения и термины были взяты из внешних источников: www.grp.ru, www.dvakrim.ru.


Мнение эксперта / Мотивация в отделе продаж

47

«Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Мотивация сотрудников начинается с честного анализа себя, с осмысления своей задачи. Например: зачем меня взяли на должность руководителя отдела продаж? Чтобы я поднял продажи в компании? Нет. Моя задача — не поднять продажи. Моя задача — чтобы сотрудники подняли продажи. То есть выполнили свою задачу. Тогда будет выполнена и моя. Именно при таком взгляде на свою задачу мотивация сотрудников будет не пинком, когда все плохо, а повседневной работой.

Мотивация в отделе продаж

Вы работаете как наладчик, организатор и контролер сложного процесса. Это ваша главная задача. Все остальное — от лукавого. Конечно, иногда вам придется (или захочется) делать другое — продавать, собирать ежедневные аналитические отчеты и тому подобное. Делайте, только признайтесь себе — это особая разновидность лени. Это будет честно. Давайте попробуем рассмотреть мотивацию с точки зрения наладки и контроля процесса продаж. Российские менеджеры, работающие в представительствах западных компаний в России, говорят, что у них в компаниях дело с мотивацией поставлено как-то плохо. Их никто особо или специально не мотивирует. И поверьте, сотрудники делают свою работу весьма эффективно. Просто они получают большую зарплату, чем в среднем по рынку, и имеют определенность в том, что им делать. Главным же, на мой взгляд, являются многолетние традиции ведения бизнеса и колоссальный опыт, который накопили западные компании за столетия рыночной экономики. Действительно, почти вся мотивация там заключается в зарплатной схеме «оклад + бонусы + социальный пакет» и в заданных критериях работы.

Александр Макаров,

директор и совладелец нескольких российских компаний. Руководитель консалтинговой компании «Развитие». Опытный бизнес-тренер и консультант. Опыт работы в продажах — с 1993 года, на руководящих должностях — с 1998 года. Проводит тренинги и семинары с 1998 года в различных городах России


48

Мнение эксперта / Мотивация в отделе продаж «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Мотивацию можно строить так же легко, как домик из кубиков.

То есть опыт западного бизнеса говорит, что Мотивация нужна тогда, когда не работает технология или мало денег. Исходя из здравого смысла, если в баке мало бензина, мы не устанавливаем турбонаддув, а заезжаем на заправку. Если нет технологии (понятных правил, определенности) в повседневной работе отдела, то здравый смысл подсказывает не заниматься мотивацией людей на работу, а эти условия и определенность им создать. Мотивация — это тактический инструмент. А стратегический зависит от определенности: сотруднику должно быть понятно, что он делает на своем месте, за какие его действия ему платится оклад, за какие — процент, почему он получает дополнительные бонусы, а за что его штрафуют. Итак, памятуя о том, что мы говорим о тактическом инструменте, рассмотрим как строить мотивацию у себя в отделе. Мотивацию можно строить так же легко, как домик из кубиков. Но какой бы ее вид вы не построили, важно отталкиваться от двух главных вещей: 1. Главный ресурс любого бизнеса — люди. «Все хозяйственные операции можно в конечном счете свести к обозначению тремя словами: люди, продукт, прибыль. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удастся сделать», — говорит Ли Якокка, а этот человек поднял из руин «Крайслер». 2. Последовательность. Дисциплина и настойчивость в реализации. На мой взгляд, многие руководители скептически относятся к теории мотивации и к приемам, описанным в книгах, потому что им не хватило настойчивости привить понравившуюся им систему. На самом деле не так важно, какой путь мотивации вы выберете — штрафов, многофакторной зарплаты, бонусов или какой-то другой. Важна приверженность и последовательность в его выполнении. Мотивировать людей на действия просто. Сложность заключается не в идее, а в постоянной ее реализации. Принципиально важно раз установив планку, поддерживать ее на таком же высоком уровне всегда, а то и поднимать ее еще выше.

К разным людям действительно нужен разный подход. Но это не значит, что этот разный подход должен быть сугубо индивидуальным и опираться на психологию сотрудника, а не на вашу оценку его как специалиста.

Какой подход к мотивации правильный? Обычно руководители впадают в две крайности: либо исходят из своей позиции и из своих интересов, «подстраивая» под себя подчиненных (таких начальников называют «авторитарными»), либо считают, что каждый сотрудник индивидуален, и учитывают его интересы в ущерб своим (таких называют «либералами»). Плюсы есть у каждой стратегии, задача заключается в том, чтобы использовать по максимуму все плюсы и избежать минусов каждой. К разным людям действительно нужен разный подход. Но это не значит, что этот разный подход должен быть сугубо индивидуальным и опираться на психологию сотрудника, а не на вашу оценку его как специалиста. Именно поэтому нет какого-то лучшего стиля руководства. Просто пото-


Мнение эксперта / Мотивация в отделе продаж

49

«Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

му, что секрет управления не в каком-то уникальном поведении, а в умении к месту использовать определенный подход. Что это означает в управлении сотрудниками? Понимать одновременно две вещи: • сотрудники работают в компании коммерческой, цель которой зарабатывать деньги, а не обеспечивать интересы сотрудников; • сотрудники тоже здравомыслящие люди, и если в конкретном случае следование их интересам идет вразрез интересам вашим, но не компании — то учитывать их. Не все, что предлагают сотрудники и чего они хотят, — является требованием халявы или потакания. Даже если так кажется на первый взгляд. Важно стараться непредвзято смотреть на их интересы. И критерии здесь те же — внутренняя честность и здравый смысл. Мы считаем, что: • мотивация начинается там, где кончается управленческая технология, определенность. Когда подчиненному неочевидно, почему эту работу надо сделать (хорошо), наступает время мотивации; • мотивация — это создание вдохновляющего видения сотруднику и определенности. А видение и определенность бывают двух видов: моральная мотивация и материальная мотивация.

Моральная мотивация Мощная моральная мотивация нужна прежде всего там, где не работает (или пока не работает) схема заработной платы и компенсаций. Это особенно актуально для вновь образовавшихся фирм, которые совершают прорыв на рынок и вынуждены перераспределять внутренние ресурсы (нередко не в пользу зарплаты и компенсаций) для повышения своей конкурентоспособности. Иногда компании попадают в серьезные кризисы и в силу разных причин (о которых речь не сегодня) приходят к упадку. «В такие времена нет обходных путей. Остается лишь один — путь, который приведет к возрождению фирмы. Ничего не остается, как вводить адреналин», — говорит Ли Якокка в «Карьере менеджера». Соцсоревнование, широко распространенное в советское время, является ярчайшим примером суперэффективной мотивации. В компаниях, директора которых начинали в комсомоле свою карьеру руководителя, моральная мотивация сотрудников находится на высшем уровне. Работать в таких компаниях однозначно интересно, а чаще всего и выгодно. Что относится к моральной мотивации? Это такие вещи как: • просьбы; • вдохновляющие видения (по сути — привлекательные обещания); • приказы; • принуждения. Благодарности «перед строем», грамоты, личные просьбы, отметки на доске информации так же, как и 50 лет назад тешат самолюбие и переполняют гордостью сердца.

В компаниях, директора которых начинали в комсомоле свою карьеру руководителя, моральная мотивация сотрудников находится на высшем уровне. Работать в таких компаниях однозначно интересно, а чаще всего и выгодно.


50

Мнение эксперта / Мотивация в отделе продаж «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Часто отношение к мотивации сотрудников у руководителей такое: все ведь хорошо — и работа несложная, и деньги платим. Почему не работают? Как их замотивировать? И ищутся способы, как мотивировать сотрудников. Как известно, спрос рождает предложение, и много бизнес-учебников, семинаров, консультантов начинают «лечить» заказчиков личностной мотивацией сотрудников, командной сплоченностью, миссией, ценностно-ориентированным менеджментом и тому подобным, обещая сделать чудо, после которого все станет, как в сказке. Будем честными. Люди в большинстве своем — не дураки. И когда им понятно, что делать и зачем, — они берут и делают. А если не делают — значит им непонятно, что делать. Или непонятно, зачем делать. А мы, считая, что все на самом деле ясно, и с окладом хорошо, — скорее всего, здесь себя обманываем. Честность — это смелость признавать то, что есть вместо того, что хочется. И если люди не работают — не надо считать людей дураками. Скорее всего, что-то неладно не у них, а «в датском королевстве».

Один из самых мощных инструментов материальной мотивации — прозрачность для сотрудника его зарплатной схемы, то есть принципа, по которому ему начисляется зарплата.

Поверьте людям, не понаслышке знакомым с консалтингом, — кроме вас никто не сделает повседневную работу. А на 80 % вся мотивация сводится к нормальной организации работы, когда сотрудников не надо специально подгонять, потому что они работают. И наоборот, если вы запустите это дело, вы обречены мотивировать, клеймить сотрудников нерадивостью и заказывать тренинги на снижение напряженности.

Материальная мотивация Когда у людей высокая заработная плата, у них есть опасение потерять работу. Страх потерять, как правило, сильнее желания приобрести. И высокая зарплата — хороший повод для подобной мотивации. Ну а если человек все-таки уходит... Люди всегда уходят. Большинство тех, с кем вы работаете, уйдут от вас. И уйдут они в большинстве случаев не из-за вас. У людей достаточно причин, чтобы менять место работы. Самая прогрессивная схема оплаты труда из обычных — «оклад + %» (если вы можете себе это позволить). Для работы исключительно на одних комиссионных специалиста хорошего уровня вам просто будет очень сложно найти. Один из самых мощных инструментов материальной мотивации — прозрачность для сотрудника его зарплатной схемы, то есть принципа, по которому ему начисляется зарплата. Например, офисные работники и консультанты компании «Развитие» готовят расчеты заработной платы себе сами, отдавая их директору на согласование.

Самомотивация руководителя Ваша внутренняя мотивация. Следует начинать именно с нее. На наш взгляд, это — база, на которой стоит сам руководитель. Мы имеем в виду те внутренние причины, которые заставляют вас делать то, что приведет вас к цели. Важно иметь в виду, что если вы не замотивированы сами, то вы не замотивируете никого и никогда! Работайте над собой упорнее, чем вы работаете на своей работе.


Мнение эксперта / Мотивация в отделе продаж 51 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Мифы о мотивации Относись ко всем одинаково Как в большинстве правил, в этом заключена управленческая бомба. Это правило говорит, что любимчики — это пагубно для руководства. Но в то же время нет ничего более неравного, чем равное отношение к неравным (по возрасту, опыту, положению и так далее). И ваше поведение должно быть одинаковым не по отношению ко всем сотрудникам, а по отношению к одинаковым управленческим ситуациям. Сотрудников надо держать в напряжении — чтобы не расслаблялись Абсолютно верно. Они не расслабятся. Они будут думать о том, что их в любой момент могут уволить, будут сплетничать о том, какой вы самодур, будут искать запасные пути... То есть направлять свою энергию мимо работы. А расслабятся после расчета. Сотрудник должен работать, а руководитель — думать (про отношение к предложениям снизу) Подчиненные с удовольствием «секут» такую умственную гегемонию и отплачивают жестоко. Они перестают думать. А потом и думать элементарно, требуя, чтобы им объяснили все до винтика. Так руководитель становится заложником своей игры в «умного» без малейшего шанса вырваться. Начальник всегда прав Это неверная формулировка. Верная: «Начальник — это тот, кто принимает окончательное решение, так как только он за него отвечает».

Что работает в мотивации Большинство известных работающих приемов мотивации сотрудников сводится к семи соображениям: 1. Ловите людей на хорошем. Хвалите их, как только заметите маломальский успех в деле. Вы показываете, что вы на стороне человека в этом деле. 2. Установите четкие и понятные правила работы с вами и придерживайтесь их. Люди очень ценят стабильность и предсказуемость руководителя. На фоне этого выговоры и замечания работают еще сильнее. 3. Наказывайте или делайте выговор сразу и неотвратимо. Почему люди не суют пальцы в розетку? Удар током неизбежен, его нельзя уговорить не бить. Таким же должно быть и наказание (как и похвала, кстати). 4. Не работайте больше — работайте умнее. Ваша задача не сделать самому, а вдохновить на это сотрудника. Если вы делаете что-то за сотрудника, то как управленец вы потерпели поражение. 5. Стимулируйте сотрудников планировать свою работу заранее и принимать самостоятельные решения в рамках своей компетентности. 6. Давайте сотрудникам видение следующего этапа своей карьеры. 7. Если вы допустили ошибку — признайте это. Это не только не уронит вас в глазах подчиненного, наоборот, поднимет. Только сильные люди умеют признавать свои ошибки.


52

Профобмен / Почему идеи высшего руководства наталкиваются на недовольство сотрудников? «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Редко можно найти сотрудников, которые были бы лояльны к своей компании и своему руководству. Зато проще простого найти человека ею недовольного. Так почему же одни сотрудники стараются, а другие имитируют бурную деятельность? Почему сотрудники не хотят идти на обучение и воспринимают это как каторгу? Как вообще такие люди появляются в компании? Ведь они прошли отбор из серий собеседований! Давайте попробуем найти ответы на эти и вопросы.

С небес на землю: почему идеи высшего руководства наталкиваются на недовольство сотрудников? Иван Журавлев,

бизнес-тренер тренингового агентства «Кузница»

Успешные люди. Люди, которые ищут и находят возможности. Живут своим делом, реализуют себя в нем, достигают желаемого и постоянно себя развивают. Устремляются вверх, распространяя свое влияние. Движутся вперед. У них мощная и действенная жизненная позиция. Сумасшедшая энергетика. За год они набирают уровни в геометрической прогрессии по сравнению со всеми остальными, что уж говорить о десятках лет. Мышление и видение меняются кардинально. Устаревшие неэффективные мысли стираются из памяти. Концентрация только на настоящем и будущем. Изо дня в день, подобно дождевому облаку, накапливается содержание новых концепций и инноваций. Приходит время, и под напором накопленных идей и собственного видения, с вершин более высокого жизненного уровня и жизненных позиций, подобно грозовому ливню обрушатся на «землю» миссии, цели, корпоративные культуры и бренд-буки. «Теперь заживем ребятки!!! Займем лидирующие позиции! Мы теперь элита! Сервис высшего уровня и самые современные технологии!» — сотрясаются, словно раскатами грома, небеса департаментов, секторов и отделов. НО! ВНИМАНИЕ! САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ! Люди-то! Там! Внизу, на «земле»! Реагируют на это так же, как если бы они, в своей единственной, бережно хранимой одежде попали под настоящий грозовой ливень. А те, кто проходил бы мимо, радуясь дождю и агитируя


Профобмен / Почему идеи высшего руководства наталкиваются на недовольство сотрудников? «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

словами: «Измените свое отношение, это же не правильно!» — зная, что у них-то дома есть много другой одежды, вызывали бы лишь раздражение у первых. И все-таки, с одной стороны — люди, добившиеся относительного успеха, транслирующие свое видение другим, с другой стороны — люди менее успешные, не согласны с идеями первых. Нарастает конфликтная ситуация.

Рабское мышление и мотивация возможностей Однажды мне довелось слышать высказывание, суть которого сводилась к следующему: «Мы развили свою компанию с нуля. Сами начинали торговать на своих же точках, и мы знаем, сколько реально можно заработать продавцу-консультанту на торговой точке. Они просто ленятся. Главное — желание и стремление», — говорят собственники. И почти неважно то, что это было с десяток лет назад, и конъектура рынка немного изменилась. Важно то, что если бы их продавцы-консультанты были такими же как они, то они были бы не продавцами, а тоже собственниками! Более того, они работают на чужих точках, а не на своих. И вообще — это другие люди. У них другой жизненный уровень, другое окружение, другое мышление, не говоря уже об их индивидуальных особенностях и предрасположенностях. Это относится к любым профессиям — экономистам, юристам, маркетологам и так далее. К чему все это? В 2010 году я изучал работы Йозефа Шумпетера — австрийского экономиста-социолога, который ввел в экономическую теорию термин «предприниматель» и описал предпринимательские качества. Собственно, те работы были посвящены предпринимательству. Параллельно с этим, я наблюдал за людьми, которые активно продвигаются в жизни, делают карьеру и добиваются успеха. «А что же остальные?» — подумал я. Поиск ответа на этот вопрос привел меня к тому, что я сравнил рабовладельческую экономическую систему и нынешнюю рыночную. Объектами сравнения стали — среда и условия жизни, мышление людей, их образ жизни, модели поведения в существующем экономическом укладе. На основе моих наблюдений и предположений я пришел к выводу о существовании двух групп внутренних и внешних мотиваторов человека — рабские мотиваторы и мотиваторы возможности. Мотиватор — это фактор, который побуждает человека к действию. Внешний мотиватор — фактор, оказывающий влияние на поступки человека извне (например, требование руководства), внутренний мотиватор — фактор, оказывающий влияние на человека изнутри (например, склонность человека к сочувствию). Внутренние мотиваторы, как правило, сильнее внешних, и как только влияние внешних мотиваторов в какой-то зоне ослабевает, внутренний берет верх (например, невыполнение приказа по личным соображениям — спасти товарища, но провалить задание). В общем виде совокупность мотиваторов человека — это его мотивация. Таким образом, по моему мнению, существует два типа мотивации — рабская мотивация и мотивация возможностей. Рабская мотивация основана на страхе, избегании, боязни потери, экономии, наказании, угрозе, зависти, агрессии, зависимости и склонности брать у других, чтобы выжить самому. В основе же мотивации возможностей лежит саморазвитие, желание дать и помочь другим, инвестирование, целеполагание и достижение целей. Очень редко бывает, что у человека почти с самого начала доминирует мотивация возможностей. От чего зависит наличие этой мотивации у взрослых (совершеннолетних) людей, являющихся сотрудниками какой-либо компании? Можно, конечно, перечислить влияющие факторы

53


54

Профобмен / Почему идеи высшего руководства наталкиваются на недовольство сотрудников? «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

общими словами – воспитание, социальное окружение, уровень жизни, образование, индивидуальные особенности человека и так далее, но мне хочется обозначить две конкретные вещи, влияние которых колоссально. И если трансформировать их в надлежащий вид, то это приведет к положительным изменениям именно для компании, в которой работает сотрудник.

Первое: когда собака хочет есть, ей безразличны солнце и лужайка

Требования компании зачастую перевешивают компенсацию. У сотрудника возникает ощущение несправедливости и восприятие компании как должника.

Вспомним пирамиду Маслоу. В основании находятся первичные потребности (кров, сон, питание, размножение). На втором уровне — социализация (быть с кем-то, кому-то нужным, признанным). Третий уровень — экзистенциальный (личностное развитие, саморазвитие, духовность). Концентрация человека, направленная на первый и второй уровни, составляет рабскую мотивацию, а на второй и третий — мотивацию возможностей. В случае мотивации возможностей первый уровень полностью удовлетворяется, причем это удовлетворение уже является следствием достижений второго и третьего уровней (когда присутствуют социальная значимость, желание развивать себя и желание развиваться в выбранной деятельности, а доход и отдых являются следствием этого, а не целью). Для наглядности я изобразил свои мысли на рисунке 1. Возьмем Россию и сравним с США. На основе моих рассуждений и расчетов, проделанных в 2010 году, в США мотивация возможностей доминирует над рабской мотивацией. Почему? В США первый уровень пирамиды Маслоу удовлетворен по умолчанию — доход на самом старте карьеры позволяет не думать о недостатке денег, переработках и несправедливостях (то есть первый уровень на начальном этапе жизни удовлетворяется полностью). Это формирует чувство удовлетворенности и честной компенсации, комфорта, благоприятно влияющего на настроение, самочувствие и эмоции. Компания дает человеку комфорт, статус, возможность развиваться, а сотрудник развивается и дает компании больше, чем прежде. Таким образом, внимание сотрудника сосредоточено на втором и третьем уровнях. Когда сотрудник достигает новых уровней, он проходит новые этапы, где его потребности растут, и при этом первый уровень его пирамиды удовлетворен всегда, так как удовлетворенный первый уровень уже является следствием достижений второго и третьего, а не объектом желания. То есть деньги становятся следствием подходящей человеку деятельности, а не изначальной целью. Что же мы имеем в России? В большинстве случаев все внимание сосредоточено на деньгах — их не хватает. Изначально первый уровень пирамиды не удовлетворяется. Также человека волнует его статус, важность, оцененность. Он приходит в компанию, и требования компании зачастую перевешивают компенсацию. У сотрудника возникает ощущение несправедливости и восприятие компании как должника. Таким образом, мы имеем дело с рабской мотивацией. Деньги — цель, а выбор деятельности — следствие (отсюда стереотипы типа «престижно быть руководителем», «нужно идти во власть», «экономистов много, поэтому пойду на тепло-газоснабжение», «солиднее работать умом, а не руками», и прочее). Для тех, кто привык верить только цифрам, — сравните в США и в России: МРОТ, структуру МРОТ, минимальную заработную плату, среднюю заработную плату, сравните цены и добавьте тот факт, что в среднем на питание и содержание дома американцы тратят всего 20–25 % своего ежемесячного дохода. А теперь давайте резюмировать. По моим наблюдениям, в большинстве случаев рядовой хабаровский (российский) сотрудник име-


Профобмен / Почему идеи высшего руководства наталкиваются на недовольство сотрудников?

55

«Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

ет рабскую мотивацию (концентрация на первый и второй уровни, первый не удовлетворен, третий — самый низкий по приоритету). В большинстве случаев высшее руководство — люди с мотивацией возможностей (концентрация на второй и третий уровни, первый удовлетворен). И когда люди с мотивацией возможностей выдвигают условия, требования и идеи к людям с рабской мотивацией, упаковывая это все в бренд-буки, корпоративные стандарты, обучение, миссии и цели — попросту в СЛОВА, они получают фигу, а не единомышленников. Помните, даже когда собака хочет есть, ей безразличны солнце и лужайка. Минимум энергетических затрат, главное — выжить. Что открылось моему взору далее. «Верхушка» видит фигу и как всякое нормальное руководство все равно пытается внедрить столь дорогостоящие идеи. Они видят, что люди ПОЧЕМУ-ТО не хотят делать то, что им говорят. «Верхушка» пробует действовать по-доброму, но это вообще не помогает: сотрудники, может быть, даже и все понимают, но почему-то не согласны выполнять. Затем они пробуют внедрить при помощи кнута и — вуаля! Часть сотрудников увольняется (которым без разницы, где им будут платить 20000 рублей), а часть остается (которым есть что терять — коллектив, работа близко к дому или страх остаться безработными вообще, например, в силу возраста или необходимости кормить семью). Да, кнут срабатывает на рабском мышлении. Страх потери мотивирует больше, чем возможность приобретения. Правда, есть побочные эффекты — неискренность, неприязнь, минимум вложений в компанию, желание больше забрать у компании в качестве компенсации. Малая часть из оставшихся сотрудников действительно разделяют взгляды руководства и искренне стараются. Большая же часть — создают видимость и скрыто сопротивляются. В итоге руководство получает иллюзию результатов и, что самое страшное, начинает свято верить в свои результаты, а это самообман.

Второе: инвестируя в иллюзию, развитие и рост тоже будут иллюзорными И вот приходят новые сотрудники. Иллюзорный фасад из слов, буклетов и рекламы ласкает слух. Эти сотрудник�� делятся на три категории: — первые — которые намеренно используют компанию как перевалочный пункт (потерпеть 20000 рублей в месяц в течение года, набраться опыта и пойти в более престижную компанию на более высокий доход); — вторые — которые идут, потому что надо и потому что берут (хотя бы 20000 получать);

— третьи — которые или опытные или перспективные, с внутренней мотивацией возможности. Стоят они, например, 35000–50000, но поверили в вашу идею и согласились на временные 25000, которые должны увеличиться (со слов представителя компании — после первых же результатов). Все они говорят работодателю «да» и затем врезаются в действительность. Они видят, что очень многое не так. Возникает чувство, что их обманули. Меньшая часть первых быстро увольняется, так как есть места и с меньшим напряжением, но с тем же уровнем дохода. Часть вторых через некоторое время аналогично увольняется. Большая часть третьих уходят сразу. Более оптимистичные либо уверенные в себе из третьих остаются, для того чтобы попытаться улучшить ситуацию. Но поскольку компания живет самообманом (свято верит в фантик), большая часть сотрудников не заинтересована в собственном развитии и в развитии компании, а заработок ими воспринимается как компенсация за несправедливость — третьим невозможно показать желаемые результаты. Оставшиеся третьи тоже уходят. В итоге компания инвестирует в людей: а) незаинтересованных что-либо делать, которые создают видимость; б) заинтересованных, но которые вскоре уйдут. В результате это не инвестиции, а затраты. Иллюзия подкрепляется тайными покупателями, проверками, которые легко пройти при помощи имитации и ложью вызванной страхом сотрудников. Людям, называющим факты открыто, затыкают рты, мол, «что ты лезешь, нам и так тошно, если эти узнают, так еще хуже будет». Кстати, среди руководства достаточно людей с рабской мотивацией. Таким образом, люди с рабской мотивацией вытесняют людей с мотивацией возможностей.

И что же делать? Очевидно, что для того чтобы люди воспринимали положительно идеи и точки зрения других людей, нужно чтобы они мыслили идентично и находились на одной волне. Поскольку люди с рабской мотивацией и с мотивацией возможностей имеют совершенно разные представления и находятся на разных уровнях, то единственно верным решением для вторых будет изменить мотивацию первых путем удовлетворения их первичных потребностей на данном этапе. Иными словами — сместить их внимание с первого и второго уровней на второй и третий. И как? Поднять им всем зарплату, что ли? И нет, и да, и не всем. Есть еще очень важный нюанс, играющий ключевую роль, — это самореализация (реализовать себя в любимом, подходящем человеку деле) и са-


56 Профобмен / Почему идеи высшего руководства наталкиваются на недовольство сотрудников? «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Если компания увеличит заработную плату человеку, который занимается нелюбимым делом, в котором он не реализуется, — то это будет бессмысленным действием.

моактуализация (будучи реализованным, быть нужным для других людей). Тут мои рассуждения подкрепляются мнением В.В. Пономаренко, который в своих работах, в частности — «Управление конфликтом», обосновал тот факт, что самореализация и самоактуализация являются генеральными потребностями человека. Именно удовлетворяя их, человек становится счастливым. Все люди этого хотят. Те, кто этого не понял и занялся не тем, чем нравится, к чему от природы приспособлен, — чувствуют себя несчастными и являются некомпетентными специалистами. В такой ситуации рабская мотивация является как причиной, так и следствием. А эти, «наверху», которые реализовались, — еще и нервы им треплют. Поэтому, если вы принимаете на работу человека, который нашел для себя подходящее дело, удовлетворите СРАЗУ его первичные потребности полностью на данном этапе, и его внимание переключится на второй и третий уровни. Он и на обучение с горящими глазами ходить будет, и идеи искренне внедрять начнет. Он будет знать, что теряет. Он оценит ваше вложение в его рост и развитие и будет вкладываться в вас. Так работает принцип взаимного обмена. Его чувство жизненного комфорта взлетит вверх, и с вами он будет еще долгое время. Он будет благодарен, признателен и искренне лоялен к компании, так как компания действительно обеспечивает комфорт и меняет его жизнь в лучшую сторону. И заметьте, это будет не та псевдолояльность, которая имитируется изза страха и за деньги, а та лояльность, которая основана на человечности и едином мышлении. Эти механизмы хорошо описаны в книге «Психология влияния» Роберта Чалдини, а удачно внедрены во многих зарубежных и некоторых российских компаниях — компаниях с искренней лояльностью сотрудников, которые ни за какие деньги не уйдут в другую организацию. Если компания увеличит заработную плату человеку, который занимается нелюбимым делом, в котором он не реализуется, — то это будет бессмысленным действием. Даже будучи материально удовлетворенным на данном этапе, сотрудник не изменит свое видение, так как он себя в нынешней деятельности не видит вообще. Максимум что из этого выйдет — он разрешит компании требовать с него больше, так как нелюбимое дело здесь оплачивается лучше, чем где-либо. Главная роль здесь отводится HR-специалистам. Их ключевая задача — находить людей, предрасположенных к избираемой этими же людьми виду деятельности. Если в компании работают HR-специалисты с рабской мотивацией… вы уже понимаете, что это значит. Конечно, всем нам известно, что сама зарплата и ее увеличение — малоэффективный мотиватор и затратный для компании, и при этом без должного комфорта на первом уровне потребностей он будет в приоритете. Стоит его удовлетворить на данном этапе — и он потеряет ценность, а значит, освободится место для того, что заложено в человека самой природой с рождения, — развития. Заметьте, на самом деле речь не о деньгах, речь о комфорте и благодарности. Когда человеку плохо, с чего вдруг он сделает компании хорошо? Также, основываясь на своих наблюдениях, скажу, что мотивация возможностей, — это далеко не всегда значит, что человек захочет карьерного роста. В большинстве случаев человек захочет профессионального и личностного развития. Поэтому не следует бояться ухода сотрудников после улучшения их уровня жизни. Наоборот, компания тем самым только привлечет их и расширит свои варианты выбора подходящих для нее людей. Если на доход в 20000 приходят либо молодые специалисты, либо с двадцатилетним стажем, но жутко не любящие свою деятельность, то на 45000 придут и эти люди, и специалисты более высокого уровня, которые могут аргументировать и подтвердить свою ценность. У компании расширяется выбор.


Профобмен / Почему идеи высшего руководства наталкиваются на недовольство сотрудников?

57

«Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

А теперь давайте зададимся вопросом: на самом-то деле для клиентов первые лица компании — это кто? ТОП-менеджеры? Они олицетворяют собой имидж компании для них? По своему опыту мы все прекрасно знаем, что это не так. Первые лица компании для клиентов — это специалисты, работающие непосредственно с клиентами. И в этих специалистах отражается сама компания. Это они производят впечатление. Они товар преобразуют в деньги. Так почему же тогда в нашей стране быть лицом компании так непрестижно? Ответ прост: потому что на этих позициях ни второй, ни первый уровень пирамиды потребностей не удовлетворяются. К сотрудникам офисов это тоже относится. Они — проводная система. Если от аккумулятора к лампочке не отлажена проводная система, то лампочка не загорится. Не знаю, как вам, уважаемые читатели, а мне очень грустно видеть, когда руководители воодушевленно произносят речи перед своими сотрудниками, говорят что-то про престиж, элиту, профессиональный сервис, командный дух, развитие. А у слушателей на лицах ироничные ухмылки с отчетливо читаемым подтекстом: «Да-да-да, как же». Хочется порой прервать их и выкрикнуть: «О чем вы, уважаемое руководство? Ваши сотрудники видят и чувствуют совсем иное. Зачем этот публичный маскарад? Кого вы пытаетесь убедить?». Зачем вкладываться в дорогоP. S.: Уважаемые руководители высшего звена! Может, все стоящий фантик и пиарить его, когда клиенты и сотрудники морщат носы от содержимого? Все это вызывает у них только раздражение и создает ваших сотрудников на более высокий жизненный уровень? Ведь тогда повод для оказания сопротивления высшему руководству.

же стоит поднять они начнут видеть

так же, как и вы.

P. S.: Уважаемые руководители высшего звена! Может, все же стоит поднять ваших сотрудников на более высокий жизненный уровень? Ведь тогда они начнут видеть так же, как и вы.

Рисунок 1. Переключение с рабской мотивации на мотивацию возможностей

Рисунок 1. Переключение с рабской мотивации на мотивацию возможностей


58 Профобмен / Заставьте свой сайт приносить больше денег! «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Современные реалии бизнеса таковы, что любая серьезная компания осознает необходимость представления себя в Интернете. Однако для многих сайт — это поддержание своего статуса и имиджа, или про��то следование общей тенденции: «У всех есть, и у нас должен быть!». При этом сайт «чтобы был» не только не привлекает, а зачастую отпугивает потенциальных клиентов. О том, что и как сделать, чтобы ваш сайт заработал как следует, и значительно повысил прибыльность вашего бизнеса, читайте в этой статье.

Алексей Самединов, бизнес-тренер,

Илья Кухаренко, бизнес-тренер

Заставьте свой сайт приносить больше денег! Прежде всего давайте ответим на вопрос, какого результата вы ждете от сайта? Хотите больше новых клиентов? Хотите, чтобы у вас покупали больше и чаще? Хотите многократно отбить деньги на разработку и продвижение сайта? Вот несколько рекомендаций, как всего этого добиться.

Связаться с авторами вы можете по контактным телефонам: Алексей Самединов — 65-32-56, Илья Кухаренко — 603-507.

Не зацикливайтесь на красивом дизайне, оригинальных шрифтах и впечатляющей анимации. «Красивые» сайты продают не лучше, а зачастую и хуже «некрасивых». Людям хочется видеть информацию в простом и удобном виде, а мишура только отвлекает. Запомните — не дизайн приносит вам деньги. Так зачем на него тратиться? Используйте броские заголовки. После прочтения заголовка человек решает, остановит ли он свое внимание на этом материале или же пой-


Профобмен / Заставьте свой сайт приносить больше денег! 59 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

дет дальше бороздить просторы Интернета. Поэтому заголовок должен интриговать: бить по больным местам или свербящим желаниям, сулить ответы на какие-то вопросы или порождать новые… Встройте систему сбора контактов. Большинство посетителей сайта ничего у вас не купят… сразу. Для покупки человек должен иметь желание что-то купить, купить это прямо сейчас и деньги, чтобы это купить. Когда же человек созреет, не факт, что он зайдет именно на ваш сайт и приобретет именно у вас. Поэтому важно напоминать ему о себе. Это можно сделать, например, при помощи e-mail-рассылки. При этом необходимо сделать серию минимум из 7–8 писем, склоняющих к покупке. Адреса потенциальных клиентов можно получить взамен на какую-то полезную информацию, которую вы вышлете им на почту: обучающие аудио- и видеозаписи, книги, тематические рассылки и тому подобное.

Заголовок должен интриговать: бить по больным местам или свербящим желаниям, сулить ответы на какие-то вопросы или порождать новые…

Регулярно обновляйте контент, предлагайте что-то новое. Очень сложно удержать интерес клиентов к вашему ресурсу, если он не менялся с самого создания. Выкладывайте свежие и интересные для вашей целевой аудитории новости, предлагайте новые акции, скидки, бонусы. И не забывайте информировать об этом ваших постоянных клиентов. Стимулируйте своих клиентов пользоваться вашими услугами посредством сайта. Делайте специальные скидки и подарки для людей, заказывающих товары или услуги через сайт. Причем это могут быть акции с вашими партнерами, которые не требуют от вас каких-либо затрат. Например, можно договориться с какой-либо службой или системой (например, такси) о скидках для ваших клиентов. Таким образом, если у вас что-то купили, клиент получает скидку на поездку в такси, такси — рекламу, вы — увеличение потока покупателей. Обучайте своих потенциальных клиентов. Клиенты будут приятно удивлены тем, что вы даете им полезную информацию, не требуя ничего взамен. Доверие к вам повышается, как и степень вашей компетентности в их глазах. При этом вы становитесь намного ближе и роднее своим потенциальным клиентам, и когда придет время принимать окончательное решение о покупке данного товара, они, скорее всего, обратятся к вам. Призывайте к действию! «Купите!», «Звоните!», «Закажите!», «Спросите!», «Сделайте!»… При этом выполнение этого действия должно быть максимально простым и быстрым для клиента. Если хотите, чтобы клиент позвонил, — тут же укажите свои телефоны, хотите, чтобы оплатил заказ через Интернет, — предоставьте наиболее удобные и популярные способы оплаты. Например, Яндекс.Деньги, WebMoney, банковские карты, терминалы оплаты и прочие. Сервисы RBK-money (www.rbkmoney.ru) и ассист (www.assist.ru) предоставляет возможность оплаты через эти и многие другие системы. Гарантируйте результат. Если вы даете гарантию на ваш товар или услугу, это значительно увеличит продажи. При этом возврат по гарантии (а это будет весьма незначительный процент покупателей) будет многократно перекрыт увеличившимися продажами.

Выкладывайте свежие и интересные для вашей целевой аудитории новости, предлагайте новые акции, скидки, бонусы. И не забывайте информировать об этом ваших постоянных клиентов.


60

Профобмен / Заставьте свой сайт приносить больше денег! «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Если клиент уже что-то купил, предложите что-то еще в довесок. Лучше всего, если это будет сопутствующий товар. К компьютеру — принтер, к телефону — чехол и так далее. В выигрыше в результате все — клиент получил все необходимое в одном месте, а у вас — увеличение продаж и прибыли. Внесите информацию о сайте во все справочники города. Сейчас пользуется популярностью программа 2GIS. Если через нее вас нельзя найти, обязательно добавьте туда данные о вашей организации. Не вкладывайте много денег в непроверенные вами способы рекламы. Начните с небольшой суммы и замерьте результат. Если он положительный, вложите на порядок больше, замерьте результат и так далее. Пример: вы вложили в контекстную рекламу 1000 рублей, и прибыль от нее составила 4000 рублей. Тогда вкладываете 2000 рублей и таким образом удваиваете сумму, пока результат растет. Это первые шаги по повышению эффективности работы сайта, которые мы рекомендуем сделать как клиентам, приходящим к нам в консалтинг, так и вообще всем заинтересованным в увеличении продаж благодаря современным технологиям и Интернету.

РЕКЛАМА

Делайте специальные скидки и подарки для людей, заказывающих товары или услуги через сайт.


Опыт / Приложение со вкусом «Тортонии» 61 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Кондитерский дом «Тортония» выпустил бесплатное приложение для пользователей iPhone и iPad. Из числа российских кондитерских домов именно владивостокская компания стала первой представленной в магазине приложений компании Apple — App Store.

Приложение со вкусом «Тортонии» На сегодняшний день приложение уже прошло проверку специалистов из Купертино (здесь расположена штаб-квартира корпорации Apple) и доступно для скачивания. Принцип работы приложения «Тортонии» заключается в том, что с помощью iPhone и iPad можно заказать кондитерские изделия, которые доставит курьер. Фактически это удобный интернет-магазин, встроенный в гаджеты Apple. Как рассказали разработчики, в основу приложения легла довольно редкая система, при которой пользователям iPhone даже не требуется подключение к сети Интернет. После того как потребитель выбрал продукцию, его телефон автоматически отправляет смс-сообщение напрямую менеджеру «Тортонии». Таким образом, в схеме приложения владивостокской компании отсутствует лишний элемент — распределительная база. Для владельцев iPad передача заказа осуществляется через iMessage. Разработчики приложения отметили особое отношение специалистов Apple к своим пользователям. Так, проверка приложения с их стороны заняла более двух недель. Сначала представители корпорации проверяли программу на наличие вредоносных кодов, после чего они отправили приложение в российское подразделение, где оно проверялось на наличие нецензурных выражений. — На самом деле самая главная трудность проекта — это не создание приложения и его размещение в App Store, а формирование слаженного процесса доставки продукции до потребителей. В условиях нашего города можно сделать самый удобный и красивый интернет-магазин, но если доставка будет не на высоте, то перспективы будут не самыми радужными. Именно поэтому мы отказались от аутсорсинга, закупили автомобили и создали собственный отдел, — рассказал Олег Игнатьев, создатель торговой марки «Тортония». Специалисты компании отметили, что для удобства пользователей с начала этого года в фирменных магазинах стандартное меню заменили на iPad, а с 2011 года на сайте «Тортонии» действует интернет-магазин. Стоит отметить, что пока лишь небольшая часть приморских компаний представлена в магазине приложений компании Apple, однако, многие крупные федеральные компании, такие как Сбербанк, магазин одежды Mango, книжное издательство «РОСМЭН», журнал Cosmopolitan и многие другие уже запустили бесплатные приложения для владельцев гаджетов Apple.

Скачать приложение можно с помощью QR-кода.


62 Профобмен / Не докажешь — не продашь! «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Обычно на страницах нашего издания мы стараемся избегать узкоспециализированных тем. Казалось бы, ну сколько наших читателей работают в медицинской сфере? Подозреваем, что единицы. Однако в каждом правиле есть исключение. Константин Кальдин уже становился лицом обложки и автором темы номера с материалом о медицинском маркетинге. На этот раз управляющий партнер ООО «Кальдин Консалтинг» делится алгоритмом продажи стоматологической клиники. Ценность этого материала заключается не только в том, что в нем доступно и структурировано дана схема действий, но и в том, что эта схема вполне подходит и для других сфер бизнеса.

Не докажешь — не продашь! Как быстро продать стоматологическую клинику по выгодной цене Константин Кальдин,

управляющий партнер ООО «Кальдин Консалтинг» (Москва), www.kaldin.ru, km@kaldin.ru

Если внимательно изучать стоматологические порталы России и Украины, попадается немало интересных статей по управлению клиниками. Вот наиболее интересные тезисы некоторых из них: «Если клиникой начинает управлять стоматолог, то ничего хорошего из этого не выйдет», «Если у клиники нет сайта, то успеха ей не видать», «Если в клинике снизить цены, то неминуемо снизится и уровень качества помощи» и так далее и тому подобное. К счастью, эти тезисы не имеет ничего общего с реальностью. Это просто иллюзии и удобные клише, с помощью которых авторы пытаются доказать собственный профессионализм в вопросах управления медицинскими учреждениями. Примерно так же обстоит дело и с продажей стоматологических клиник — продавцы всячески пытаются создать у потенциальных покупателей иллюзию крайне выгодной покупки. В 99 случаях из 100 (оценка условная) мы наблюдаем следующую картину: в описании выставленной на продажу клиники обязательно присутствуют такие параметры, как отличный ремонт, подробный перечень медицинского оборудования, описание месторасположения клиники (либо «проходное» место, либо просто «очень выгодное»). При этом почти всегда продавец умалчивает о главном качестве выставленной на продажу клиники. Именно об этом главном мы и будем говорить в нашей статье.


Профобмен / Не докажешь — не продашь! 63 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Кому нужны стоматологические клиники? Очевидно, первый вопрос, над которым стоит задуматься, — кто же является потенциальным покупателем вашей стоматологической клиники? Существует три типа покупателей. Тип 1. Врачи-стоматологи Цель покупки проста — приобрести себе рабочее место. Возможен и такой вариант, когда родители покупают клинику для детей, только что получивших диплом врача-стоматолога. Тип 2. Инвесторы, которые впервые решают заняться стоматологическим бизнесом Довольно распространенная группа покупателей. Желание заняться именно стоматологическим бизнесом у них базируется на банальном утверждении — «зубы будут болеть всегда». А наличие большого числа стоматологических клиник только укрепляет их в этой уверенности: есть стойкое ощущение, что все клиники успешны в той или иной степени (действительно, балансы и отчеты о прибылях и убытках ведь никто не публикует). Тип 3. Профессионалы рынка Под данный тип попадают уже сформировавшиеся игроки, которые ищут для себя клиники с целью увеличения собственных мощностей. Это могут быть как одиночные клиники, так и крупные сетевые.

На какой тип покупателя рассчитана ваша клиника? Для того чтобы понять, кому из вышеперечисленных покупателей может быть предложена клиника, важно понять интересы каждой группы. Для стоматологов (или родителей новоиспеченных врачей) не нужна клиника большой мощности. Вполне подойдет клиника на 1–2 кресла. Гораздо реже — на 3. Им важно удобство для пациентов (в смысле «добраться»), работоспособное, в хорошем состоянии оборудование, действующая лицензия на те виды помощи, которые они планируют в клинике оказывать. Можно говорить о том, что это довольно понятный для продавца тип клиента. Большое значение имеет цена, так как существенных финансовых средств, скорее всего, нет. Для инвесторов-непрофессионалов прежде всего нужна «красивая картинка». Дело в том, что в большинстве случаев решение принимается следующим образом: инвестор является новичком в бизнесе и ищет советника, на которого можно переложить риски (в психологическим смысле, естественно). Очевидно, что чаще всего советником оказывается врач-стоматолог. Тут сразу убиваются два зайца: во-первых, есть с кем посоветоваться, во-вторых, этот же врач в будущем планируется на прием пациентов и (или) руководство клиникой. Данный тип покупателя более сложен, нежели первый. Ведь денег у него больше, и ему часто хочется купить что-то особенное, «не такое, как у всех». Поэтому под требования можно и не подойти. В любом случае значение будут иметь следующие факторы: внешний вид, качество ремонта и оформления, красивая рекламная вывеска (все это подходит под описание «красивой картинки»), также очень ценно «проходное место».

Для того чтобы понять, кому из покупателей может быть предложена клиника, важно понять интересы каждой группы.


64 Профобмен / Не докажешь — не продашь! «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Самое главное, что нужно понять продавцу клиники, — это ожидания инвестора.

Все это будет создавать иллюзию того, что в такую клинику обязательно придут пациенты. Сыграть свою роль может и такой популярный сегодня фактор, как «муниципальная аренда». Это также указывает покупателю на то, что сделка будет выгодной. Цена в данном случае имеет несколько меньшее значение, главное, чтобы она не сильно отличалась от цен на аналогичные объекты рынка. В данном случае у покупателя формируется ощущение того, что цена клиники обоснована и справедлива, что, впрочем, нередко также является не более чем иллюзией. Кстати, известно немало примеров клиник, которые меняли собственников много раз, при этом каждый раз покупались именно новичками рынка. Третий тип — профессионалы рынка — наиболее сложный для продавца. Тут дело в том, что требования к объекту покупки они формируют самостоятельно и вряд ли от этих требований отойдут. Другой проблемой для продавца является то, что этих требований он может и не узнать. Еще одна сложность — профессионалы покупают клиники не эмоционально, а рационально, поэтому они не будут переплачивать за клинику ни одного лишнего доллара (коррупционные варианты рассматривать не стоит). И, наконец, профессионалы чаще идут по пути открытия клиник своими силами. Почему так происходит? Во-первых, ситуация, когда сетевой компании срочно нужна клиника для разгрузки производственных мощностей, довольно редкая. Во-вторых, сложно попасть под заданные требования. В-третьих, для профессионалов важно не качество ремонта и оборудование — ремонт можно сделать, а оборудование поменять. Для них важно, насколько клиника является качественным бизнесом. А вот тут уже рассматриваются совсем другие факторы: качество лечения, уровень сервиса, профессионализм персонала, системная организация клиники, популярность клиники у пациентов, оценка рисков бизнеса. В итоге главным активом клиники является ее репутация, которая позволяет генерировать денежный поток сегодня, а также влияет на то, чтобы денежный поток не снижался, а возрастал завтра. А предложений такого рода на рынке единицы! Итог данного раздела таков: если вы хотите действительно быстро и выгодно продать клинику, нужно делать такое предложение, которое сможет заинтересовать профессионалов медицинского рынка. То есть для начала важно создать качественный стоматологический бизнес, а не «красивую картинку». Далее мы рассмотрим факторы, по которым можно судить о качестве бизнеса.

Критерии успешной продажи клиники Самое главное, что нужно понять продавцу клиники, — это ожидания инвестора. Поверьте, его мало интересуют перечень оборудования, вывеска и расстояние от остановки общественного транспорта. Все это детали, дополнительные факторы. Основное — это уверенность в возврате инвестиций, уверенность в том, что и после окупаемости клиника будет обеспечивать стабильную доходность, а также ликвидность на рынке (то есть способность быть проданной быстро и по адекватной рынку цене). Другими словами, инвестора интересует качество клиники как бизнеса, способного генерировать денежный поток. И главной проблемой рынка сегодня является именно острый дефицит подобных предложений. Поэтому для продавца клиники важно сыграть на этом дефиците. Абсолютно не имеет смысла рассматривать в данном разделе клиники, не ведущие прием пациентов. В этом случае перед покупателем


Профобмен / Не докажешь — не продашь! 65 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

стоит задача запуска клиники, а это уже тема статьи про стартапы. Нас интересуют только работающие клиники и обоснование их продажи. Итак, если вы решили продать свою клинику, то посмотрите на нее глазами инвестора и ответьте на следующие ключевые вопросы. 1. Каков потенциал клиники по объему выручки, каков процент от потенциала сейчас и что нужно для того, чтобы приблизится к максимальным значениям? Есть простое правило — инвестиции идут туда, где есть потенциал роста. Если инвестор будет понимать, что потенциал клиники далеко не выработан, знать причины этого (например, клинике всего два года) и иметь представление о точной последовательности действий для повышения финансовой эффективности, то шансы продать клинику резко возрастают. В данном случае инвестиции пойдут в перспективу, а это хорошее основание. 2. Есть ли у клиники доказанные и абсолютно уникальные конкурентные преимущества? Большинство клиник на рынке созданы как под копирку: вход, вывеска, ремонт. Ничего уникального. А ведь на рынке есть примеры продаж именно на основании уникальности. Сеть «МедЭкспресс» была продана как самая крупная по региональному охвату — от Москвы до Южно-Сахалинска. «Европейский медицинский центр» был продан как абсолютный лидер в сложнейшем премиум-сегменте Москвы. Инвесторы прекрасно понимали, что надежнее купить уже существующее предприятие, чем тратить огромные деньги на создание аналога, при этом с отнюдь не гарантированным результатом. Для стоматологических клиник уникальность может выражаться, например, в эксклюзивных продуктах, схемах взаимодействия со страховыми компаниями, уникальной системе менеджмента или управлением лояльностью. Главное, чтобы инвестор увидел связь между уникальностью и финансовой отчетностью. Для него это будет гарантом успешности клиники в будущем. 3. Что является у клиники основой системы сбыта? Это один из ключевых вопросов. Пример: многие продавцы говорят — у нас работают врачи со своей клиентурой. Для инвестора это минус, ведь это клиентура врачей, а не клиники. Врачи могут в любой момент уйти. Важными для инвестора факторами могут быть следующие: наличие выстроенной работы со страховыми компаниями, предприятиями и партнерскими ЛПУ. Это говорит о действительно серьезных и рыночных методах работы. Нелишне также показать примеры того, что при уходе врача пациент продолжает лечиться в клинике. Это говорит о том, что репутация клиники имеет большее значение для пациента, чем репутация врача. 4. Каков уровень качества управления клиникой? Это очень показательный критерий для профессионалов рынка. Все прекрасно понимают, что если, например, врачи привыкли работать по принципу «кто во что горазд», практиковать нахождение в клинике «под запись», то любая попытка выстраивания более стройной системы рабо-


66 Профобмен / Не докажешь — не продашь! «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

ты приведет к увольнениям. А это значит лишь то, что начинать придется все с начала. Если же в клинике ведется системная работа по таким направлениям, как «управление качеством помощи» (клинико-экспертная работа, система профессионального развития врачей), «управление сервисом» (работает профессиональная регистратура, существуют программы лояльности), «управление эффективностью» (поставлена системная работа по оценке достижения поставленных целей и доходы ключевого персонала зависят от показателей эффективности), то для инвестора это сигнал – клиника целенаправленно работает над созданием репутации у пациентов. Кстати, такой момент, как наличие в клинике автоматизированной системы управления, а также принципов ее использования именно в вопросах управления эффективностью, скажет профессионалу о многом. 5. Насколько в клинике сбалансированы доходная и расходная части? Работает ли клиника по заранее спланированному бюджету?

В стоматологии набор рисков стандартный – уход врачей, создание негативной репутации по причине некачественно оказываемой помощи, потеря каналов сбыта. Инвестору важно понимать, как клиника управляет этими рисками.

Для инвестора это еще одно важное доказательство качества управления клиникой. Рассмотрим простой пример. Самая главная часть расходов клиники — это расходы на фонд оплаты труда. Нередко бывает следующая ситуация — платим врачам по 30–40 %, а администраторов нет по причине экономии. Вопрос — о каком сервисе и управлению загруженностью клиники может идти речь? Наличие бюджета (не путать с фактическими отчетами) говорит о системном управлении клиникой (или как минимум о том, что клиника пытается это делать). Важное замечание — без бюджетирования управлять стоимостью клиники невозможно в принципе! 6. Какие риски бизнеса являются значимыми (могут привести к снижению доходности)? Четкое представление продавца клиники о рисках бизнеса может дать представление о качестве управленческих решений. В стоматологии набор рисков стандартный – уход врачей, создание негативной репутации по причине некачественно оказываемой помощи, потеря каналов сбыта. Инвестору важно понимать, как клиника управляет этими рисками.

Заключение Пусть это не покажется парадоксальным, но основной вывод статьи таков: если вы хотите хорошо заработать на продаже клиники, стройте эффективный бизнес. В этом случае стоимость клиники будет напрямую зависеть от финансовых индикаторов, которые в свою очередь будут зависеть от качества самой клиники. А лучше всего к описанию клиники приложить простой документ — бизнес-план. Если инвестор поверит в его реальность, то продажа клиники возможна по более высокой цене. И помните, в наше время во всех сферах бизнеса нематериальные активы зачастую стоят дороже материальных. А инвесторы это очень хорошо понимают.


РЕКЛАМА


68 Профобмен / Быть автором: как начать писать так, чтобы расписаться? «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Нет, нет, это не сумбурный набор слов, — пока это наиболее часто задаваемый мне вопрос. Сегодня, когда 10 лет журналисткой практики уступили место практике тренерской, люди не столь опытные в деле написания различного рода текстов все чаще интересуются с чего начать писать статью, как побороть свой страх первой публикации и «как сделать так, чтобы писалось легко, а читалось потом — в радость». О секретах эпистолярного жанра мы сейчас и поговорим!

Быть автором: как начать писать так, чтобы расписаться? Ольга Швайченко,

бизнес-тренер тренингового агентства «Про-Актив»

Не удаляйте ни одной строчки после того, как вы опубликовали написанное. Это приучит и к ответственности и разовьет привычку писать постоянно.

Все эти фразы: побороть страх первого текста, научиться писать легко и интересно для меня — тренера по деловой переписке и копирайтингу, по сути, представляются в виде сигнальных лампочек — что именно заложить в тренинг, какие инструменты «зашить» в программу. Все это — актуальные задачи, которые в ходе обучения и нужно решить. Скажу откровенно до полноценной обучающей программы, «тренерующей» навык написания текстов в принципе, я еще не созрела, но поделиться практическим опытом и раскрыть несколько секретов готова прямо сейчас. Дело в том, что ко мне действительно часто приходят люди, у которых в глазах горит огонек при виде фотографии своего приятеля, красующегося на обложке «Маркетинг успеха». И самое интересное, что этим людям действительно есть чем поделиться с читательской аудиторией журнала. А между тем… — Вот бы и мне так, на обложке, — почти шепотом и заговорщески улыбаясь, признаются они. — Так в чем же дело, — спрашиваю, — выбери тему и вперед — пиши материал.


Профобмен / Быть автором: как начать писать так, чтобы расписаться? 69 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

— Да ну, я не умею, — слышу в ответ. И даже мои предложения помощи в компоновке текста и его финальной редактуре положительного действия не оказывают. Когда начинаешь «копать» дальше, разведывая, что именно скрывается за банальным «я не умею», выясняется, что большинство потенциальных авторов просто боятся ответственности. — Это же будут читать люди, которые, наверное, больше знают, чем я! Какое я имею право высказываться публично? Смеяться будут, обсуждать! — утверждают потенциальные авторы и продолжают с горящими глазами смотреть на портреты приятелей, украшающих обложки…

Порой стимулом к написанию статьи служит какой-то случай из жизни или практики, который является хорошим примером тому, как можно или как нельзя поступать.

И поверьте, я нисколько не утрирую, такие вещи на самом деле мне частенько приходится слышать.

Что делать если гнет ответственности мешает автору «раскрыться»? Во-первых, нужно запомнить простую фразу: если вы хотя бы на один процент знаете больше своей аудитории, для них вы — эксперт. Позвольте себе быть экспертом и перестаньте перфекционировать по этому поводу. Ага! Легко сказать! А как приучить себя к этой мысли? Заведите блог. А потом разошлите ссылку на него всем друзьям и знакомым. И это не шутка! Блог, в котором вы регулярно будете писать хотя бы несколько строчек о том, что интересного, например, произошло сегодня за день. И заметьте — писать для самой широкой читательской аудитории! И эта аудитория может прислать самые разные комментарии! Единственная рекомендация, которую здесь могу дать, — не удаляйте ни одной строчки после того, как вы опубликовали написанное. Это приучит и к ответственности и разовьет привычку писать постоянно. Со временем ваш слог, манера изложения обязательно и значительно улучшатся.

Что писать, когда гнет ответственности уже не тревожит душу? Выбор темы для статьи — дело, наверное, самое главное. Но здесь важно не предстать перед читателями во всей «звездности». Прежде чем задумать какую-либо публикацию, необходимо честно задать себе вопрос «зачем я это делаю, что я хочу рассказать миру?». И уж поверьте, ответ, для того чтобы показать свою индивидуальную и уникальную личность, здесь не годится. Если вы не гуру этой темы, не стоит излагать свои мысли просто потому, что они вам пришли в голову. Публикация в СМИ — это не «живой журнал», не стоит путать цели! Вы должны четко понимать задачи, которые решает ваша статья. Она в любом случае должна нести практическую пользу. И если вы не репортер,

Страх перед чистым листом отступает, когда хоть какието, пусть и обрывочные мысли вы уже «набросали».


70

Профобмен / Быть автором: как начать писать так, чтобы расписаться? «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

который просто освещает события, свидетелем которых являетесь, задумайтесь для чего вы пишите свой материал. Пресса — мощная власть, но только призванные эксперты, гуру своей темы могут позволить высказываться просто потому, что это кажется им важным. И это право дают им поклонники, почитатели и тот факт, что имя автора — известно доброй половине человечества.

Что делать, если ваше творчество не готово к тому, чтобы мир «разобрал» его на цитаты? Искать «свою» тему! Как говаривала одна моя знакомая писательница — интересно и полезно для читателей можно рассказать даже про кофейную чашку. Порой стимулом к написанию статьи служит какой-то случай из жизни или практики, который является хорошим примером тому, как можно или как нельзя поступать. В отношениях с клиентом, с партнером по бизнесу, — неважно. Главное, что эта история была подобна хорошей притче — из нее можно было бы извлечь несколько полезных уроков. «Случаи из жизни» часто служат основой для публикации. Например, на написание этого материала меня подвигла очередная претенциозная и бестолковая статья, опубликованная в одном из хабаровских изданий, которую я намедни прочла. Опирайтесь на свой опыт, думайте о тех событиях, которые случаются в вашей жизни, и вы соберете немало полезных наблюдений, о которых стоит рассказать миру. К тому же читать истории всегда интересно. Читатели это любят! Ну а для тех, кто не склонен к лирике, есть другое решение. Воспользуйтесь Интернетом, наберите в поисковике название вашей темы, и всемирная паутина подскажет, чем интересуются сейчас люди. Популярные запросы в Интернете — это тоже решение!

Как доступно изложить все, что хочется сказать в статье? Страх перед чистым листом отступает, когда хоть какие-то, пусть и обрывочные мысли вы уже «набросали». Не стоит стараться писать целый текст сразу: заголовок, вступительная часть, основное содержание. Напишите на странице хоть что-нибудь по теме. Пусть это будут ключевые тезисы, факты, цитаты, которые наталкивают на мысль. Вам ничто не мешает переставлять потом эти «кусочки» местами, собирая статью, как пазлы, в единую картинку.

Как должна выглядеть приличная статья? Порой я забываюсь и начинаю объясняться терминами, говорю, здесь должен быть лид, а здесь — нужно разбить кусок текста на подзаголовки. Откройте любой журнал и посмотрите, как сверстана статья (как размещены текстовые и графические элементы на странице). Есть крупный заголовок, а дальше небольшая часть текста выделена жирным — это и есть лид.


Профобмен / Быть автором: как начать писать так, чтобы расписаться? «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Лид (lead, от того же корня, что «лидер», — в американской журналистике lede) — это первая фраза, а в некоторых случаях первые две фразы любого материала. Классический лид информативен и содержит суть излагаемого в тексте. Например, новостной лид должен содержать ответы на шесть вопросов: кто, что, где, когда, почему, как. И если все уместить не удается, первые четыре — обязательны. Ну а если вы пишите не новость, неплохо бы в лиде обозначить чему посвящена статья и почему именно вы затронули эту тему. Лид — это приглашение к дальнейшему чтению. Заголовок — тема отдельная, и я бы даже сказала уникальная. Об этом я много говорю с участниками в ходе тренингов. Дело в том, что именно заголовок гарантирует (или не гарантирует) факт прочтения вашей статьи. Читатель, бегло просматривающий журнал, ориентируется в первую очередь на заголовки (во вторую – на картинки!). И у вас есть всего две секунды, чтобы заставить его остановиться именно на вашей статье. Вывод — заголовок должен быть цепким, ярким, но в то же время отражать суть самого материала. В этом вам помогут образность, поговорки, крылатые выражения, изречения и слова-магниты, порождающие четкую картинку, образ, вызывающие однозначные и нужные автору эмоции. После того как начало положено, есть интересный заголовок и достойный лид, пора позаботиться о содержании. Если ваш материал не интервью, которое предполагает форму «вопрос-ответ», текст можно составить максимально «удобно» для читателя. Буквально сегодня, читая книгу Дэна Кеннеди, ощутила некоторое недоумение. Очередной разворот в книге гения и непревзойденного маркетолога и копирайтера не содержал ни одного подзаголовка, ни одного маркированного списка, ни одного диалога! Просто сплошной текст. Наверняка вы и сами сталкивались с такими ситуациями — сложно и неинтересно читать объемные материалы, не позволяющие «зацепиться взгляду» за какую-нибудь жирную строчку! Разбивайте свой текст на подзаголовки, пишите короткими предложениями — не более 23 слов. В тексте должна быть динамика! Помните о том, что есть категория людей, которые перед прочтением статьи всегда «пробегают глазами» по самым приметным частям текста — подзаголовкам, табличкам, рисункам, маркерованным спискам. А уже потом, если заинтересуются, читают весь текст целиком.

В чем проявляются этика и уважение к читателю? В первые годы журналисткой практики мои учителя-редакторы буквально насильственным путем вживляли мне мысль о том, что у читателя после прочтения статьи не должно оставаться ни единого вопроса. Все максимально просто. Максимально понятно. Все факты имеют обоснования. Все изречения — автора и пояснение кто этот автор. Недостаточно просто сказать, что я читаю Дэна Кеннеди. Если его имя появилось в статье, надо хотя бы общими словами объяснить кто это, а если приводите цитату — опереться на эту цитату как на трамплин для прыжка. Читатель ничего не должен додумывать за вас — приличный текст прозрачен по смыслу. Находите слова, объясняйте логику изложения и сохраняйте эту логику на всем протяжении текста. Как-то один московский копирайтер посоветовал мне, а я адресую совет вам — дайте почитать ваш текст пожилым людям и подросткам. Все ли они поймут в нем? Хороший автор все разъяснит сам. Кстати, это касается и специфических терминов! Не злоупотребляйте терминологией. Это

71


72

Профобмен / Быть автором: как начать писать так, чтобы расписаться? «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

не сделает вас ни умнее в глазах читателей, ни понятнее. А ведь текст, и особенно размещаемый в СМИ, — это мощный ресурс для формирования личного бренда. Чтобы дружить с читателями, вы должны быть с ними на равных независимо от собственного статуса экспертности.

Вместо послесловия О секретах написания текстов можно говорить много — тонкости, нюансы, особенности личности, которые нужно проявить или спрятать, если речь идет о личном стиле. Авторский текст индивидуален, как и личность, создавшая его. А потому для каждого автора можно подобрать его собственный набор ключей к сердцам читательской аудитории. Здесь могу дать последний, если хотите, совет, основанный на личном опыте. Не бойтесь высказывать свое мнение, будьте смелыми! Кто-то прочтет и улыбнется, кто-то скривится. Но вы — «не полтинник, чтобы нравиться всем». Главное, что ваши высказывания найдут отклик и как бы ни отнеслись к тексту читатели — это будет человеческое отношение, эмоции, а не равнодушие. А что еще как не ответная реакция на его творение нужно автору?! Пожалуй, для первой публикации на эту тему достаточно. А если захотите еще, пишите, я с удовольствием откликнусь. Кстати, скоро у меня появится свой дизайнерский, персональный блог, в котором я продолжу разговор о секретах написания текстов. А пока получить рекомендации по другим «запросам» в написании статей, писем, деловых обращений вы можете по адресу info@trening27.ru. Пишите! Становитесь авторами! У вас получится, я уверена!


РЕКЛАМА


74

Профобмен / Я б в волшебники пошел, пусть меня научат! «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Недавно один из интернет-порталов проводил опрос хабаровчан о том, с кем стоит дружить на работе и надо ли это делать вообще? На тот момент, когда я интересовалась результатами, картина выходила очень даже интересная: большинство опрошенных считали, что дружить на работе не надо ни с кем и ни под каким предлогом.

Я б в волшебники пошел, пусть меня научат!

Анна Волынцева,

бренд-менеджер Хабаровского филиала банка «Возрождение» Работа в СМИ ДВ (газеты «Тихоокеанская звезда», «Артем», «Горняк»), ТВ-студия г. Райчихинска. Награждена грамотами за освещение в СМИ деятельности УВД Хабаровского края, ГИБДД Хабаровского края, ДВРЦ МЧС РФ. Освещала деятельность органов исполнительной и законодательной власти Хабаровского края и г. Хабаровска. 2008 год — победитель конкурса «Лучшее маркетинговое решение Дальнего Востока», проводимого Дальневосточной ассоциацией качества маркетинга и рекламы

В целом, наверное, можно было бы присоединиться к этой точке зрения, но все-таки воздержусь. Ведь иначе все теории о том, что компания только тогда сможет добиться высоких результатов, когда коллектив является единой командой, где царит дух дружеско�� поддержки и взаимовыручки, терпят фиаско. Получается, что каждый, приходя на свое рабочее место, просто «отбывает номер», выполняя свои обязанности с 9 до 18 часов? Конечно, может, это и так. Но мы сегодня будем говорить об обратном: как жизнь своих сотрудников в рамках рабочего процесса сделать интересной, активной и насыщенной, как создать дружелюбную атмосферу и завоевать единомышленников. То есть о работе с еще одной важной целевой аудиторией — сотрудниками. В результате правильного внутреннего PR ваши коллеги должны стать патриотами компании, должны ей гордиться и быть носителями ее идеологии и миссии. Только подготовьтесь к тому, что процесс этот займет очень много времени и потребует выдержки, терпения и вложения сил. Итак, в каких направлениях деятельности PR-специалист может применить свои знания и навыки?


Профобмен / Я б в волшебники пошел, пусть меня научат!

75

«Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

В целом, наверное, можно было бы присоединиться к этой точке зрения, но все-таки воздержусь. Ведь иначе все теории о том, что компания только тогда сможет добиться высоких результатов, когда коллектив является единой командой, где царит дух дружеской поддержки и взаимовыручки, терпят фиаско. Получается, что каждый, приходя на свое рабочее место, просто «отбывает номер», выполняя свои обязанности с 9 до 18 часов? Конечно, может, это и так. Но мы сегодня будем говорить об обратном: как жизнь своих сотрудников в рамках рабочего процесса сделать интересной, активной и насыщенной, как создать дружелюбную атмосферу и завоевать единомышленников. То есть о работе с еще одной важной целевой аудиторией — сотрудниками.

В результате правильного внутреннего PR ваши коллеги должны стать патриотами компании, должны ей гордиться и быть носителями ее идеологии и миссии.

В результате правильного внутреннего PR ваши коллеги должны стать патриотами компании, должны ей гордиться и быть носителями ее идеологии и миссии. Только подготовьтесь к тому, что процесс этот займет очень много времени и потребует выдержки, терпения и вложения сил. Итак, в каких направлениях деятельности PR-специалист может применить свои знания и навыки? Во-первых, это формирование и укрепление корпоративного духа, то есть атмосферы единения, сплоченности, взаимовыручки и нацеленности на конечный результат. В этом большую помощь пиарщику должен оказать и HR-менеджер. Во-вторых, формирование корпоративного имиджа и лица компании — для внешней аудитории. Здесь вы тесно работаете с отделом продаж и подразделениями, которые непосредственно работают с клиентами. В-третьих, поиск новостей внутри компании — здесь каждый сотрудник может стать вашим помощником. Понятно, что любая целевая аудитория, а в данном случае это коллектив компании, нуждается в изучении: нам необходимо знать об установленных правилах, порядках, традициях. Что знать просто необходимо? Число сотрудников, средний возраст, образование. Эти данные вам будут нужны для условного разделения вашего коллектива на малые группы. Важно также проанализировать профессиональные ценности, которые разделяют ваши сотрудники. Опираясь на систему ценностей, можно планировать проведение различных внутрикорпоративных мероприятий. Большое внимание стоит уделить вопросу контактам ваших специалистов с внешним миром. Как ваши менеджеры отвечают на звонки: «Алло?» или все-таки представляют компанию и называют свое имя? Есть ли жестко принятые стандарты обслуживания клиентов, правила приема посетителей, отправки корреспонденции? Если нет, то все эти правила лучше прописать. У нас в банке «Возрождение» все, что касается обслуживания клиентов сведено в один внутренний документ — Коммуникативный стандарт. Очень полезная вещь, помогает как при выстраивании отношений с клиентами, приходящими в офис, так и при ответах на телефонные звонки. Пристальное внимание стоит обратить на то, как сотрудники общаются между собой, откуда получают информацию, есть ли корпоративные издания, либо другие способы обмена информацией между подразделениями? Всю эту исследовательскую работу надо проделать, чтобы определить максимально удобные каналы коммуникаций для

Многие современные авторы маркетинга призывают PR-специалистов стать для коллег своего рода «внутренним волшебником», источником мелких радостей, а иными словами, организатором и зачинателем различных конкурсов, тренингов, акций, соревнований, корпоративных мероприятий и тому подобного — этаким массовикомзатейником.


76 Профобмен / Я б в волшебники пошел, пусть меня научат! «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

информирования своих сотрудников. А также разработать стратегию по их внедрению. Что это может быть? Введение традиции еженедельной встречи коллектива на 15–30 минут, на которой сотрудники разных подразделений могут рассказывать о поставленных задачах и достигнутых результатах своей работы. В рамках таких встреч можно проводить обсуждение важных текущих вопросов, приглашать интересных людей извне с выступлениями, которые окажутся полезными для ваших коллег. У нас эта традиция получила название «информчетверг»: раз в неделю по четвергам с презентациями о своей работе выступают представители отделов, рассказывают, над чем они работают и что еще необходимо сделать. В ходе разговора остальные получают представление о том, что происходит в филиале, чувствуют свою сопричастность. Для информирования сотрудников мы разместили специальный стенд в холле, где редко бывают наши клиенты, и делимся там важной и полезной информацией. Например, там ежемесячно вывешивается список именинников, последние новости банка, наши акции и мероприятия. Любой сотрудник будет в курсе того, чем живет коллектив. Конечно, есть идея выпускать и свою внутреннюю газету, и сделать локальное радио, но пока, к сожалению, это остается только идеей. Многие современные авторы маркетинга призывают PR-специалистов стать для коллег своего рода «внутренним волшебником», источником мелких радостей, а иными словами, организатором и зачинателем различных конкурсов, тренингов, акций, соревнований, корпоративных мероприятий и тому подобного — этаким массовиком-затейником. Комуто, наверное, эта роль не понравится, у кого-то на это не будет хватать времени (знаю, что многие мои коллеги из других компаний стараются эти обязанности переложить на HR-менеджера). Но, убеждена, попробовать стоит. Поинтересуйтесь, что делается в других успешных компаниях, посмотрите публикации и отзывы в Интернете, почитайте журналы по менеджменту и маркетингу (извлекаю много полезной информации из журналов «Секрет фирмы» и «Генеральный директор»), устройте опрос сотрудников на предмет того, чтобы они хотели улучшить в своей работе и в работе компании. Правда, не ждите, что ваши менеджеры сразу правильно начнут разговаривать с клиентами по телефону, будут соблюдать корпоративный стиль и позитивно воспримут все изменения. Как правило, произойдет это не сразу, и будет сопровождаться и неприятием, и отторжением. Ведь изменения, как правило, тяжело пробивают себе дорогу. Но начните с малого и не останавливайтесь на достигнутом. И тогда вы сможете записать себе в актив массу единомышленников, которые будут продвигать вашу компанию в других целевых аудиториях совершенно бескорыстно и с удвоенной энергией.


РЕКЛАМА


78 Исследование / Тогда ваш ребенок никуда не поедет «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Ранее Школа гостеприимства проводила оценку по методу «Таинственный звонок» различных предприятий индустрии гостеприимства — гостиниц, ресторанов, салонов красоты, медицинских центров, туристических агентств, служб такси. Результаты проведенных оценок выявили уровень владения стандартом приема входящего звонка по телефону администраторов компаний по вышеперечисленным направлениям.

Тогда ваш ребенок никуда не поедет

Виктория Эдмундасовна Колитенко, директор ЧУ ДПО «Школа гостеприимства»

Седьмое по счету сервисное направление для экспертизы по стандарту «Работа по телефону: прием входящих звонков» — нотариальные конторы. Нотариусы, на первый взгляд незаметные, но нужные специалисты, особенно, когда необходимо в кратчайшие сроки заверить / подготовить документы для последующих сделок. Напомним, что оценочный лист для работы по методу «Таинственный звонок» разработан на основе международных стандартов American Hotel & Lodging Association (смотрите таблицу 1). Оценка проходила по балльной системе. Максимальное количество баллов по всем 12 пунктам проверки — 75. В оценке принимало участие 20 нотариальных контор города Владивостока (таблица 2). Звонки проводились экспертами Школы гостеприимства в период с 26 по 28 июля 2012 года по следующей легенде: родители отправляют десятилетнего ребенка в туристическую поездку во Францию в составе школьной группы с руководителем. Оценивалась культура приема звонка, желание выслушать и услышать, ответить на вопросы звонящего четко, объемно, доброжелательно. Из 20 компаний две получили высокую, но не максимальную оценку. У каждой из этих двух компаний при общей благоприятной картине звон-


Исследование / Тог��а ваш ребенок никуда не поедет 79 «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

Таблица 1. Оценочный лист Шаг

Действие

Стандарт

1

Прием звонка

Поднять трубку до / после третьего звонка

2

Приветствие

Поприветствовать фразой «Доброе утро / день / вечер!»

3

Представление предприятия

Назвать компанию

4

Представление себя

Представить себя по имени и / или должности

5

Выяснение повода обращения к нотариусу

Задать уточняющие вопросы, чтобы понять повод обращения, выслушать

6

Выяснение имени человека, кото- Узнать имя человека, который звонит в нотариальную контору: Нарый звонит в нотариальную контору пример, спросить: «Могу я узнать ваше имя?»

7

Предоставление информации

8

Предложение решения по поводу Дать несколько вариантов решения вопроса на выбор клиента обращения

9

Благодарность за звонок

Поблагодарить за звонок

10

Завершение разговора

Попрощаться и подождать, когда первым трубку положит позвонивший человек

11

Выражение доброжелательности

Улыбка во время разговора, тембр голоса должен быть приятным, скорость речи — умеренной

12

Грамотность

Отсутствие слов-паразитов, отсутствие грамматических ошибок в произношении, ясность, четкость речи, доступность

Предоставить полную информацию по вопросу обращения

Таблица 2. Результаты оценки нотариальных контор Название нотариальных контор

Уровень оценки в баллах 0–30 баллов

Нотариальная контора Высоцкой Г.Н.

*

Нотариальная контора Гурьевой О.С.

*

Нотариальная контора Дрон И.Б.

*

30–50 баллов

Нотариальная контора Егоровой Н.А.

*

Нотариальная контора Ельтинской М.С.

*

Нотариальная контора Илюшиной В.П.

*

Нотариальная контора Калмыковой Н.В.

*

Нотариальная контора Ковальчук В.А. Нотариальная контора Комаровой Н.А.

* *

Нотариальная контора Красновой Н.В.

*

Нотариальная контора Медведевой Е.П.

*

Нотариальная контора Опимах Е.Г. Нотариальная контора Панчук Е.А.

* *

Нотариальная контора Петровской Л.Ю.

*

Нотариальная контора Покровской В.И.

*

Нотариальная контора Стрельниковой Л.П.

*

Нотариальная контора Теницкой Л.Н.

*

Нотариальная контора Трусовой Е.А. Нотариальная контора Ульяновой Т.Н. Нотариальная контора Кириенко Е.В. и Завгородней Н.П.

50–75 баллов

* * *


80 Исследование / Тогда ваш ребенок никуда не поедет «Маркетинг успеха», №7 (43) / 2012

ка были свои пробелы, как говорится, ложка дегтя в бочке меда. На какие моменты стоит обратить внимание нотариуса / администратора / менеджера (и любого сотрудника, работающего от имени компании) при входящих звонках? Впечатление, а затем и желание воспользоваться услугами нотариуса (впрочем, как и любого другого специалиста, знакомство с которым происходит посредством телефона), зависит от первых слов, которые вы произносите. Либо это будет вежливое и располагающее к общению «Добрый день! Нотариальная контора. Администратор / нотариус Елена», либо равнодушное «Алло», от которого звонящий попадает в некий ступор и после начинает выведывать информацию, а верно ли он позвонил, нотариус ли это и к кому можно обратиться за консультацией, выслушивая сухие «да» либо «нет». Кто же более заинтересован в звонке? Нотариус либо клиент? Поверьте, в равной степени оба! Так, поприветствовали звонящего клиента лишь 12 работников нотариальных контор из 20, представились как «нотариальная контора / нотариус» лишь семь. Представил себя по должности и имени только один человек. Уточняющие вопросы по поводу обращения к нотариусу задали два администратора. Как часто во время звонка спрашивают, как к вам обращаться? Либо просто называют, в лучшем случае — «девушкой» или «молодым человеком». К вам обращаются по имени при звонках, если вы сами представились? К сожалению, данный стандарт никто не выполнил. В случаях, когда эксперт представлялся при приветствии, также никто по имени к нему не обращался. Безусловно, нотариусы, принимавшие участие в оценке, грамотные специалисты в своей области. Знают все юридические нюансы при различных обращениях, но как преподнести знания, чтобы человек, позвонивший к нотариусу, понял, что от него требуется, при этом, не услышав вместо ответа на вопрос: «Тогда ваш ребенок никуда не поедет!». Также немаловажным для клиента является фиксация / закрепление полученной информации, достаточно сделать резюме звонка словами «Таким образом, необходимы следующие документы…», напомнив при этом адрес, где вы находитесь. Делается это с целью того, чтобы у клиента после общего разговора акцентировалось внимание на ключевых моментах цели звонка. Полностью стандарт был соблюден одним сотрудником нотариальной конторы. В остальных случаях же вопросы повторить информацию в конце разговора вызывали раздражение. Раздражение — часто встречаемая эмоция в разговоре, обычно, проявляющаяся при вопросах от звонящего. Вопросы они на то и вопросы, чтобы их

задавали. Для кого-то достаточно огласить список документов, необходимых для оформления пусть того же согласия на выезд ребенка за границу. Но есть и те, кому важно понимать общий процесс, что будет происходить, какие документы и для чего нужны, а почему именно требуется два согласия родителей вместо одного и прочее. И действительно, важно проговорить всю необходимую информацию, причем в равной степени как для клиента, так и для себя. А чтобы сделать это без раздражения, достаточно управлять процессом разговора, тем более что вы находитесь на своем поле знаний, умений, навыков. Выражение благодарности является правилом вежливости и ориентированности на клиента, которое часто не соблюдается. Увы, но за входящий звонок никто из администраторов не поблагодарил. Впечатление о компании во время разговора по телефону складывается в первые и последние минуты разговора, то есть во время приветствия и прощания. Прощание — заключительный этап в разговоре по телефону, прощаясь, вы выражаете благодарность за общение, что к тому же является пожеланием к новым встречам. Положить трубку при этом необходимо вторым после звонящего. Всего лишь пять из 20 компаний набрали наибольшее количество баллов по результатам выполнения данного стандарта. На что еще хочется обратить внимание, так это в целом на культуру человека, общения. «Вежливость — есть выражение уважения ко всякому человеку», — писал философ Н. Бердяев. Если клиент говорит тихо, не стоит, подавая пример командного голоса, кричать в ответ «Говорите громче, я вас не слышу!». Достаточно, спокойно произнести «Слабый сигнал / связь прерывается. Пожалуйста, говорите громче», при необходимости попросить повторить информацию. Часто призывы к вежливости, доброжелательности, стандартам общения по телефону сосредоточены больше к одной стороне диалога — работникам сервисных компаний. Что не означает, что клиенту в разговоре разрешается выражать свое недовольство, привлекая внимание собеседника, но и отвлекая находящихся рядом людей. Разговор — обоюдный процесс, где умение слышать и слушать также важно, как и умение донести информацию. Проведя оценку по методу «Таинственный звонок», был выявлен средний балл удовлетворенности общением с работниками нотариальных контор и составил — 5,7 из 10. Средний результат, показывающий, что есть повод не только задуматься о культуре общения с клиентом посредством телефона и непосредственно в кабинете, но и воплотить это в профессиональную деятельность. Доброжелательного вам общения!


Уважаемый коллега! Ниже вы ознакомитесь с Принципами ведения дел в Дальневосточном объединении промышленников и предпринимателей. Настоящие Принципы являются универсальным правилом предпринимательского сообщества. Понимание и руководство этими Принципами возвращаются предпринимателю самоуважением и достоинством. Это трудное дело, когда кажется, что окружающие тебя люди считают твой выбор, по меньшей мере, безумным. Е.Н. Шулепов, председатель ДВОПП

ПРИНЦИПЫ ВЕДЕНИЯ ДЕЛ в Дальневосточном объединении промышленников и предпринимателей 1. Прибыль важнее всего, но честь дороже прибыли. 2. Уважай участников общего дела — это основа отношений с ними и самоуважения. Уважение и самоуважение даются выполнением принятых деловых обязательств. 3. Воздерживайся от насилия или угрозы применения насилия как способов достижения деловых целей. 4. Всегда веди дело сообразно средствам. 5. Оправдывай доверие. В нем — основа предпринимательства и ключ к успеху. Стремись завоевать репутацию честного, компетентного и порядочного партнера. Будь таким, каким ты хочешь видеть своего лучшего партнера. 6. Конкурируй достойно. Не доводи деловые разногласия до суда. Самый надежный партнер — тот, который тоже выиграет от сделки. 7. Соблюдай действующие законы и подчиняйся законной власти. 8. Для законного влияния на власть и законотворчество объединяйся с единомышленниками на основе данных принципов. 9. Твори добро для людей, а не ради корысти и тщеславия. Не требуй за него непременного общественного признания. 10. При создании и ведении дела как минимум не наноси ущерба природе. 11. Найди в себе силы противостоять преступности и коррупции. Способствуй тому, чтобы они стали невыгодны всем.

Принято XI Конференцией ХКОПП 5 декабря 2002 года

РЕК��АМА

12. Проявляй терпимость к представителям других культур, верований и стран. Они не хуже и не лучше нас, они просто другие.

РЕКЛАМА


Marketing Uspeha 2012-09