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7. . 連鎖店的挑戰 The Chain Store Challenge


Brian Godbol 6 ‘s 藝術學 d院 7

‘s 設計公司 8 ‘s 百貨公 司 9 ‘s 設計新 秀


1960 年代英國的藝術學院文化 帶動了社會大眾對服裝設計師的注意 並創造出流行大眾的市場。


1965 年 Brian Godbold 進入 Jovi 服裝 公司 青少年運動服裝為主 每週推出新產品 大量生產的成衣 →Brian Godbold 在 Jovi 服裝公司的 經驗 ,讓他 深刻體驗到大眾服裝市場的龐大潛 力及


1967 年回到了倫敦 Wallis 公司設計部 門 *主打巴黎平價女裝系列 1969 年大多服裝公司都順應潮流推出短 外套 Wallis 公司卻停止所有短 外套的製作 轉而生產長外套 卻讓公司獲得空前的成功。 → 對未來趨勢的預測是一種直覺 ,一位設計師


進入 Monty Black 買下的雙面外套製造公司 Weatherall Weatherall 過去是只生產藍棕色雙面外套的老 公司 進入公司後,將原本外套布料及樣式更新 推出新款的經典外套:駝色與白色的雙面外套 這種外套在二十年後仍不退流行。


英國人的毛病是不了解服裝設計的重要性 致使無法發展出像義大利一樣國際知名品 牌


英國 60 年代發展出創意與創新精神,透過英 國最大的百貨連鎖店,直接影響英國的文化 1960 年代不但出現了藝術學院文化,而且創 造出一批高所得世代,他們的高所得足以維 持一個前所未見的商品市場。


76 年再度回到瑪莎百貨擔任設計部部長 → 未來是大眾市場的天下,而瑪莎百貨的潛力驚人

瑪莎的設計部門創意及能力並不強

→ 決定改革部門,提升整個部門的設計能力

1980 年與藝術學院進行長期合作 設計女裝,同時也合作進行企劃案。 1985 年, Peter Salisbury 將重點放在 研發上! → 將打版技術從設計部分到技術部門去


86 年開始,建立新的作業機制。 每次服裝系列會訂下當季的服裝規格 公司的採購部門再將這些規格告知供應商 作為供應商的工作依據,包括染色、印刷、 打版、剪裁等等環節都必須符合當季規格。


瑪莎百貨 1990 年併購了一家用品公司 1995 年併購包裝與製圖公司 1987 年發行瑪莎雜誌 → 第一家採用超級模特兒萊宣傳活動的連鎖百貨 1994~1995 兩度贏得「經典獎」的獎項 1994 年全球已有 610 家門市,營業額達到 59 億英 鎊 1996 年 Vogue 雜誌大幅報導大眾時尚趨勢的的出現


大型百貨所面齡的挑戰和機 會


年齡層分布 1960 年代出現「文化逆轉 」的現象 戰後嬰兒潮漸漸變老,他們根本沒有過過苦日子 是第一批享受高收入生活的一代 - 第三年齡層 第三年齡層引領現代風潮,但會避免滑稽或過度 的裝扮。對服裝的要求首重舒適、實用、方便, 以符合他們悠閒的生活型態。 讓潮流從「時髦」或自以為是的「時尚」,轉向 更耐久、耐看的「服裝品味」,以及更有獨創 性、高品質的服裝設計。


購物方式的改變 1980 年代及 1990 年代初期家庭購物風 潮


在家購物最早出現在 1980 年代美國 → 郵遞區號及免付費電話出現、信用卡普及、網路技術發展成熟


郵購 Matthew De Bord 「郵購過去感覺是寒酸又過時,但現在郵購給人的印象是 可以信賴的時髦。過去,郵購代表廉價,現在對消費 者 來說,它足以與昂貴的設計師作品媲美。」 → 時尚概念的廣布傳 散

*郵購事業的成長速度是門市成長速度的三倍 *郵購商品通常是具親和力且改良性的服裝 *雜誌總是鼓吹人們改變,而郵購目錄卻是滲透進入 同質家庭中,傳遞直接、清楚且接受度極高的觀點


電視購物 同樣起源於美國

QVC(Quality , Value , Conventience) 電視 購物頻道

→ 結合購物及娛樂,商品較廉價俗氣 → 美國最大的電視購物公司 → 經營特色: 1. 「大型賣場直播秀」營造感染力和吸 力Q.1 購物頻道 2. 全面的客戶關係管理 → 標榜結合精品店與時 尚雜誌風格 → 主要訴求對象,是那些無法在既有購物 頻道獲得需求滿足的消費者


電子商務 發源於美國 最早是在 1994 年 → 蘋果電腦和幾家郵購公司合作, 將郵購商品目錄燒在光碟寄給顧 客,供顧客選購 瑪莎百貨在 1998 年開始發行服飾郵 購目錄 1999 年推出線上購物服務


逛 街 環 境


享受逛街的樂趣、親身體驗百貨公司的設施 與環境、實際的人際互動、真實觸摸商品, 是家庭購物無法取代的! 用於追求不同、不隨主流起舞的百貨公司將 會存留下來。 「風格式行銷 」 有強烈的主觀見解,對商品的選購又相當程 度的水準,包括服裝、食物、家飾,甚至店 內裝潢,都表現一種獨特的銷售風格 成功在於 「不想取悅所有人 」


「視覺效果 」 燃起大眾對時尚商品慾望的第一步 內裝潢是相當重要的一環 大型連鎖服裝店不只要注重商品設 計感,也要注重門市裝潢及其他想 關產品設計~


美國 Barney’s 百貨大膽買進 某些特定設計師的服裝系列 因為擁有設計師品牌而變得與眾不同!


英國的 Harvey Nichols 及 Selfridges


精品店也是重拾顧客逛街樂趣的重要 因素 Joseph Ettelgui → 具有個人獨特風格,充分展現出想讓逛 街活動轉變成社會經驗的企圖心 「 Egg 」 → 店裡的服裝及物品完全展現出店主對藝術 作品的高度鑑賞與當下的趨勢完全不同


追求設計感的趨 勢


1980 年代末期美國服裝連鎖店 GAP 建立了一個 龐 大的服裝王國 風 格 :輕鬆、實用! 廣告訴求:所有年齡層、任何行業的人穿起來都 很有型的黑白設計款式 。


1990 年 瑪莎百貨推出牛仔服裝, 體認到牛仔的市場很龐大 1994 年 瑪莎百貨推出的牛仔服裝 帶來 6 千萬英鎊年營業額


生活型態的改變就是消費模式的改變 有「單品消費 」的趨勢,顧客不 喜歡穿著整套的套裝,而是喜歡 多種單品的搭配。 → 白色純棉襯衫變長並做袖口翻 邊 喜歡用途廣的服裝,可以依照 場


顧客越來越有自信混搭不同的服裝用品, 因此品牌忠誠度較低,所以藉由創新的 技 術 、提高服裝的舒適度 、功能性及實 用性 ,還要不斷推出具有新鮮感及讓人興奮的 商品,以激發顧客衝動購買的慾望。 → 瑪莎百貨在 1999 年推出喀什米爾羊毛 製


瑪莎百貨 2000 年春季推出「親筆簽名系列 」 推出的第一周,銷售額便高達一百萬英鎊 → 體會到,大型服裝連鎖店必須要與市場規 模小的設計師、新秀合作,才能滿足市場 需求。 → 顧客對量販商品感到厭倦,所以我們必須 提供另類選擇,賦予他們新的感受


親筆簽名系列的產生要追溯到 1994 年 當時,瑪莎百貨的供應商已經開始與獨立的 設計師合作,為瑪莎百貨生產一系列服裝。 那時候合作的新秀設計師是 Ghost , Ghost 、 供應商及瑪莎百貨之間的合作關係,不但提 升了公司產品的設計感,也大幅提升 Ghost 自己的服裝生意。


因為消費者對時尚越來越有概念 所以必須更加機敏,隨時掌握市場動態 才能滿足新的顧客需求。


→ 瑪莎百貨成立精良團隊 ,專門開發新產 品 。最接近產品的人來做決策,所以能在 最短時間內推出最佳產品 。 → 瑪莎百貨的設計師扮演「預測時尚 」的角 色,但同時也直接與供應商合作 ,目的在確保商品的品質不會因決策過程 中而受到影響。


此章從 1960 年代的藝術學院文化開始 經歷 1970 年代及 80 年代的服裝量販風 潮 到 1990 年代培養新一代的設計新秀 至今已形成了一個圓滿的循環。 這個世代將「設計」這個概念 轉變成大眾關注的焦點 視覺意象已成為主流 未來的設計將更好、也更靈活。


END ! SA DU DU 們 謝謝大家~


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