Page 1

GUĂ?A DE EXPERIENCIA Una herramienta para mantener presente la voz del cliente.


2


3

GUĂ?A DE EXPERIENCIA Una herramienta para mantener presente la voz del cliente


4


5

ESTE DOCUMENTO TE AYUDARร A INTERIORIZAR EL CONCEPTO DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE. Ademรกs el contenido te permitirรก tener discusiones, realizar ejercicios y reflexionar a nivel individual y grupal.


6

ÍNDICE .02 .03

.04

.01

.05


7

¿QUÉ ENCONTRARÁS EN ESTA GUÍA?

.01 .02 .03 .04 .05

¿Qué es la experiencia del cliente? ¿Cuál es la importancia de este concepto?

¿Cuál es el entorno de nuestros clientes? ¿Cómo este entorno está afectando su relación con los servicios y específicamente las aseguradoras?

¿Cómo son nuestros clientes? ¿Cuáles son algunas de las diferencias de nuestros clientes?

¿Cómo es la experiencia actual de nuestros clientes? ¿Cuál es la experiencia actual de nuestros clientes y qué emociones despertamos a lo largo de esta?

¿Cómo es la experiencia que queremos brindar? ¿Cuáles son nuestras metas para alcanzar una experiencia relevante, diferencial y dinámica?


8


9

A lo largo de esta herramienta nos encontraremos con los siguientes íconos. Tómate unos segundos para comprender lo que cada uno significa.

TIPS PARA PENSAR Aquellas recomendaciones que debemos tener en cuenta para mantener al cliente presente.

MOMENTO PARA REFLEXIONAR Son momentos para considerar cuáles son las implicaciones de la información brindada y también cuáles son los pequeños ajustes que podemos empezar a hacer en nuestro día a día. REFERENCIA A OTROS DOCUMENTOS Cuando quieras conocer más sobre un tema, te recomendaremos otros documentos en los que podrás obtener más detalle.


10

ÂżQuĂŠ es la experiencia del cliente?


.01 ¿Qué es la experiencia del cliente?

¿Cuál es la importancia de este concepto?


12

¿Qué es la experiencia del cliente?

Cuando hablamos de experiencia, no estamos hablando solo de…

Un buen servicio al cliente

Tener canales para resolver problemas

Experiencias digitales

El momento de compra o atención

FUENTE: Stickdorn & Schneider, 2010. This is Service Design Thinking


¿Qué es la experiencia del cliente?

Experiencia es cómo las personas interactúan con una empresa y marca en todos los puntos de contacto, y las emociones que esta interacción genera.

13


14

¿Qué es la experiencia del cliente?

TODAS LAS ORGANIZACIONES TIENEN UNA EXPERIENCIA DE CLIENTE.

Depende de ellas si esta experiencia es extraordinaria, promedio o desagradable.

¡TÚ TAMBIÉN ERES CLIENTE! ¿Qué empresas o servicios con los que interactúas recurrentemente te brindan una experiencia extraordinaria?

Considera ¿por qué?

FUENTE: Stickdorn & Schneider, 2010. This is Service Design Thinking


¿Qué es la experiencia del cliente?

NO ES POSIBLE CONTROLAR UNA EXPERIENCIA COMPLETAMENTE, PERO SÍ PODEMOS DISEÑAR UNA QUE SE ACERQUE A LA IDEAL. Aunque no podemos controlar todas las emociones del cliente, sí podemos mitigar las emociones negativas brindando una experiencia extraordinaria.

15


16

¿Qué es la experiencia del cliente?

Ser una organización centrada en las personas no significa ofrecer un buen servicio…

Significa crear una cultura enfocada en entender a las personas y ser sensible a sus necesidades. y una vez entendamos esto, no debemos quedarnos ahí. ¡DEBEMOS HACER ALGO AL RESPECTO! Es por esto que los próximos capítulos están pensados para ayudarnos a entender mejor a las personas.


¿Qué es la experiencia del cliente?

17

Y ANTES DE CONTINUAR: UNA REFLEXIÓN… ¡DEBEMOS ENTENDER QUE TODOS SOMOS RESPONSABLES DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE! La satisfacción es responsabilidad de todos, no solo de los que estamos de cara al cliente. ¡Esto implica que podemos apoyarnos entre todas las áreas en miras de la satisfacción del cliente! ¿Esto es algo que habías contemplado?


es el entorno 18 ÂżCuĂĄl de nuestros clientes?


.02 ¿Cuál es el entorno de nuestros clientes?

¿Cómo este entorno está afectando su relación con los servicios y específicamente las aseguradoras?


es el entorno 20 ¿Cuál de nuestros clientes?

NUESTROS CLIENTES SON SENSIBLES A CIERTAS TENDENCIAS GLOBALES. POR EJEMPLO:

CADA VEZ, TENEMOS MENOS TIEMPO Hoy en día, podemos hablar de POBREZA DEL TIEMPO, pues las personas constantemente se quejan de que el tiempo no les alcanza.

ESTAMOS OBSESIONADOS CON LA INMEDIATEZ

Según Google, las personas paran de visitar páginas web si son 250 MILISEGUNDOS MÁS LENTAS que las de su competencia. Además, la quinta parte de los usuarios de internet abandonarán un video online si se demora MÁS DE 5 SEGUNDOS en cargar.


¿Cuál es el entorno de nuestros clientes? 21

¿SABÍAS QUE… muchos de nuestros clientes que no cuentan con corredor perciben que para tener resolutividad deben ir hasta la sucursal de Sura? Esto genera insatisfacción teniendo en cuenta la falta de tiempo. Es importante fijarnos en estas tendencias porque están determinando el estilo de vida de las personas y están afectando cómo perciben y viven su experiencia con diferentes servicios.

¿TE INTERESA PROFUNDIZAR EN ESTE TEMA? Las tendencias y cómo estas están determinando el estilo de vida de las personas es un tema muy interesante. Para más información, te invitamos a consultar los siguientes documentos: Tendencias del consumidor (documento del Observatorio de Tendencias de Sura). Documento de hallazgos finales (investigación A Piece of Pie).


es el entorno 22 ¿Cuál de nuestros clientes?

Inspírate

¿Y QUÉ PASA CON LAS ASEGURADORAS? La falta de tiempo es una tendencia que afecta cómo las personas viven su experiencia con diferentes servicios. Las industrias ya están respondiendo a esto, implementando tecnologías para permitirles a sus clientes un mejor aprovechamiento del tiempo. ¡Y LA INDUSTRIA ASEGURADORA NO ES LA EXCEPCIÓN! En América Latina, la cultura de asegurarse es mínima. ¿Qué pasos están tomando las aseguradoras para ser relevante en la vida de las personas?

UNA ASEGURADORA CERCANA. SER MÁS CERCANAS Las aseguradoras ahora les permiten a sus clientes asegurar sus celulares y otros dispositivos, sus mascotas e incluso su prendas de vestir. PERMITIR MÁS PERSONALIZACIÓN Aseguradoras que le permiten a sus clientes asegurar a su manera, por ejemplo de manera individual o grupal.


¿Cuál es el entorno de nuestros clientes? 23

REFLEXIÓN: ¿QUÉ VOY A HACER HOY?

Considera qué puedes comenzar a hacer hoy desde tu área para brindar un servicio que tenga en cuenta las tendencias que afectan a las personas. ¿Qué necesitas y qué te hace falta? ¿Con qué otra área debes ponerte en contacto?

¿TE INTERESA PROFUNDIZAR EN ESTE TEMA? Para ejemplos de servicios que están respondiendo a las necesidades cambiantes de las personas, te invitamos a consultar el Documento de hallazgos finales (investigación A Piece of Pie).


ÂżCĂłmo

24 son nuestros clientes?


.03 ¿Cómo son nuestros clientes? ¿Cuáles son algunas de las diferencias de nuestros clientes?


¿Cómo

26 son nuestros clientes?

Ya entendimos cómo el entorno y las tendencias afectan el estilo de vida de las personas, así como su relación con los servicios. Ahora veamos cuáles son algunas de las diferencias entre nuestros clientes, para entender que tienen expectativas y necesidades distintas a la hora de relacionarse con nosotros. Por ejemplo, nuestros clientes no son solo el tomador de la póliza… ¡también son sus familias! Por esto debemos relacionarnos con el núcleo familiar del tomador, en el que podemos encontrar estos TRES roles:

T

D EL DECISOR Decide qué póliza va a adquirir el tramitador.

EL TRAMITADOR Hace los pagos y otros trámites.

B

EL BENEFICIARIO Se ve en la necesidad de utilizar la póliza que adquirió el tramitador (es quien tangibiliza el valor del seguro).


¿Cómo son nuestros 27 clientes?

DECIDIENDO EN FAMILIA

Si aplica, podemos pensar en ofrecer la mejor póliza teniendo en cuenta todo el núcleo familiar y estos roles. Y esto no lo sabremos si no nos preocupamos por conocer al cliente y por mostrar un interés genuino en el bienestar de su de su familia.

¿TE INTERESA PROFUNDIZAR EN ESTE TEMA? Si quieres entender más sobre estos roles, te invitamos a consultar el Documento de hallazgos finales (investigación A Piece of Pie)


¿Cómo

28 son nuestros clientes?

También debemos tener en cuenta que nuestros clientes tienen CUATRO comportamientos diferentes, los cuales están determinados por dos variables: Alta

EL TÁCTICO

Están predispuestos a que asegurarse es un problema. Siempre se esfuerzan por encontrar la opción “menos peor”, y esto implica que considerarán varias aseguradoras antes de decidir.

Variable 1: Compresión del mundo de los seguros

EL OBLIGADO

Se aseguran porque “les toca” para cumplir con un requisito. Escogen la póliza más sencilla y rápida de adquirir o la que un familiar o conocido les recomiende. Baja Variable 2: Obligatoriedad CONSIDERA… ¿Cuáles son las implicaciones de que existan clientes tan diferentes? ¿Consideras que tú o tu área han favorecido algún o algunos de los comportamientos más que otros?


¿Cómo son nuestros 29 clientes?

EL ESTRATEGA

Quieren estar aseguradas con la mejor opción, incluso si esta no es la más barata. Están dispuestos a pagar más por beneficios y proactividad.

EL INFLUENCIABLE

Sienten que al asegurarse están siendo responsables, pero no conocen mucho de aseguradoras ni de los beneficios que ofrecen. Por esto, adquieren pólizas generalmente por recomendación de un tercero. Voluntario ¿TE INTERESA PROFUNDIZAR EN ESTE TEMA? Si quieres entender más sobre cómo fueron obtenidos estos comportamientos, te invitamos a consultar el Documento de hallazgos finales (investigación A Piece of Pie).


30

ÂżQuĂŠ es la experiencia del cliente?


¿Qué es la experiencia del cliente?

31

.04

¿Cómo es la experiencia actual de nuestros clientes? ¿Cuál es la experiencia actual de nuestros clientes y qué emociones despertamos a lo largo de esta?


¿Cómo es la

32 experiencia actual

de nuestros clientes?

DETENGÁMONOS UN MOMENTO… Consideremos lo que hemos visto hasta ahora. Primero entendimos qué es el concepto de experiencia del cliente. Luego miramos cómo las tendencias globales y locales están afectando el estilo de vida de las personas y también miramos algunas de las características de nuestros clientes, que hacen que sean un grupo muy diverso.

AHORA VEAMOS LA RUTA DE LA EXPERIENCIA ACTUAL DE NUESTROS CLIENTES

Esta ruta es el recorrido que recuerda haber vivido el cliente con nosotros. Este incluye una transacción de valor funcional y emocional.


¿Cómo es la experiencia actual de nuestros clientes?

33

¿TE INTERESA PROFUNDIZAR EN ESTE TEMA? Si quieres entender más sobre el concepto de la ruta y sus elementos, te invitamos a consultar el Documento de hallazgos finales (investigación A Piece of Pie).


¿Cómo es la

34 experiencia actual

de nuestros clientes?

LA RUTA DE LA EXPERIENCIA ACTUAL DEL CLIENTE Los clientes viven la experiencia en dos grandes fases: EL CICLO BÁSICO Y EL CICLO DE ATENCIÓN.

Cada fase cuenta con una serie de momentos. Los que están marcados con una ESTRELLA los llamamos momentos de verdad, porque lo que el cliente siente aquí es determinante para toda la experiencia


¿Cómo es la experiencia actual de nuestros clientes?

En los momentos marcados con este ícono, el cliente nos contacta a través de distintos medios para recibir una respuesta/ayuda.

35


¿Cómo es la

36 experiencia actual

de nuestros clientes?

UN VISTAZO A LAS FASES DE LA RUTA EL CICLO BÁSICO

El ciclo básico empieza cuando el cliente toma la decisión de asegurarse y Sura es una de las opciones. El cliente se mantendrá en este ciclo si no le surge la necesidad de contactar a Sura o de utilizar su póliza o los beneficios asociados a esta.

¿CUÁL ES NUESTRO RETO EN ESTE CICLO?

Debemos considerar cómo podemos brindarle una experiencia extraordinaria a los clientes que están en este ciclo. Incluso si no están usando sus pólizas, debemos acompañarlo y fidelizarlo, para así evitar que el cliente esté en Sura por inercia.


¿Cómo es la experiencia actual de nuestros clientes?

EL CICLO DE ATENCIÓN

El ciclo de atención empieza cuando el cliente tiene la necesidad de contactar a Sura, ya sea porque quiere resolver una duda o porque le ha ocurrido un siniestro. Es un ciclo que cuenta con tres caminos que nuestros clientes pueden recorrer: la atención al cliente, el evento menor y el evento mayor.

¿CUÁL ES NUESTRO RETO EN ESTE CICLO? En este ciclo, el cliente nos busca porque nos necesita. Nuestro mayor reto es estar completamente preparados, disponibles y ser resolutivos, bien sea para brindarle una respuesta acertada y oportuna o para atenderlo y apoyarlo en un siniestro, así sea menor o mayor.

37


¿Cómo es la

38 experiencia actual

de nuestros clientes?

EN CADA MOMENTO DE LA RUTA, EL CLIENTE PUEDE SENTIRSE SATISFECHO O INSATISFECHO Por esto, la ruta nos permite identificar los puntos de satisfacción e insatisfacción presentes a lo largo de la experiencia actual. Se generan dependiendo de si cumplimos o no con las expectativas y promesas que les hacemos a nuestros cliente.


¿Cómo es la experiencia actual de nuestros clientes?

¡LOS PUNTOS DE SATISFACCIÓN E INSATISFACCIÓN GENERAN EMOCIONES EN EL CLIENTE! Cuando identificamos los puntos de satisfacción e insatisfacción, tenemos la capacidad de potenciar las emociones positivas (garantizando los puntos de satisfacción) y neutralizar las emociones negativas (eliminando los puntos de insatisfacción).

39


¿Cómo es la

40 experiencia actual

de nuestros clientes?

AHORA, CONSIDEREMOS:

¿Cuáles son las emociones positivas y negativas generadas?

Las emociones en el nivel más externo son las más fuertes. Son sorpresas que se lleva el cliente, para bien o para mal.


¿Cómo es la experiencia actual de nuestros clientes?

41

Las emociones en el nivel interno se deben a satisfacciones o insatisfacciones menores, pero que es importante tener en cuenta.

¿TE INTERESA PROFUNDIZAR EN ESTE TEMA?

Si quieres entender más sobre cómo identificamos y mapeamos todas estas emociones, te invitamos a consultar el Documento de hallazgos finales (investigación A Piece of Pie).


¿Cómo es la

42 experiencia actual

de nuestros clientes?

ALGUNAS HISTORIAS DE NUESTROS CLIENTES

UN CLIENTE SATISFECHO

Mireya se varó un domingo en la tarde volviendo de un paseo por fuera de la ciudad. Afortunadamente, la línea de asistencia de Sura le contestó rápidamente. Le gustó esto teniendo en cuenta que no era un día hábil y que ella estaba por fuera de la ciudad.

UN CLIENTE INSATISFECHO

José lleva 10 años afiliado a Sura y siempre le ha molestado que no le llegue una notificación cuando la aseguradora le descuenta lo de su póliza. También señala que Sura no le ha reconocido su lealtad de ninguna forma. Siente que su relación con Sura se ha reducido a una transacción y que la aseguradora no está esforzándose para cambiar eso.


¿Cómo es la experiencia actual de nuestros clientes?

43

¡AQUÍ HAY UNA OPORTUNIDAD!

Podemos considerar otros posibles canales para que el cliente nos contacte en caso de emergencia. Actualmente, la línea de atención es el único punto de entrada que nuestro cliente tiene para contactarnos durante un evento. AHORA… ¿QUÉ SE TE OCURRE A TI?

¿Cómo tu área puede contribuir a esta oportunidad? ¿Qué otras ideas se te ocurren para garantizar que esta historia se repita?

¡AQUÍ HAY UNA OPORTUNIDAD!

Podemos diseñar un plan de fidelización para reconocer a nuestros clientes más antiguos y evitar que se desgaste nuestra relación con ellos. La posibilidad de acceder a más beneficios, descuentos a la hora de adquirir nuevas pólizas, convenios, entre otros, son algunas de las maneras de fidelizar al cliente. AHORA… ¿QUÉ SE TE OCURRE A TI?

¿Cómo tu área puede contribuir a esta oportunidad? ¿Qué otras ideas se te ocurren de evitar que esta historia se repita?


¿Cómo es la

44 experiencia actual

de nuestros clientes?

Después de analizar los puntos de satisfacción e insatisfacción presentes en los momentos de la experiencia, así como las emociones generadas, podemos retomar la ruta y entender que el cliente está más insatisfecho durante el ciclo básico y el camino de la atención al cliente.

CON EL TIEMPO, ESTE CICLO SE DESGASTA, Y NUESTRA RELACIÓN CON EL CLIENTE NO SE FORTALECE: ¡SE ENFRÍA! Si el cliente no tiene una necesidad puntual de contactarnos, nunca llegará a tangibilizar el valor de la póliza. Por esto, con el tiempo el cliente empieza a sentir que continúa con Sura más por inercia (buscar otra póliza es engorroso) y resignación (todas las aseguradoras serán así).


¿Cómo es la experiencia actual de nuestros clientes?

¿TE INTERESA PROFUNDIZAR EN ESTE TEMA? Si quieres profundizar en algún o algunos de los momentos de la ruta, para así entender de dónde viene este diagnóstico, te invitamos a consultar el Documento de hallazgos finales (investigación A Piece of Pie).

DEBEMOS MEJORAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE Nuestro acompañamiento cuando el cliente vive un siniestro es muy bueno, pero debemos ser igual de atentos cuando el cliente quiere resolver una duda o realizar un trámite. El cliente espera que al llamar a la línea de atención, no lo pongamos a rebotar entre áreas y que si se toma del tiempo de asistir a una sucursal, seamos atentos y amables para que su visita valga la pena.

45


¿Cómo

46 son nuestros clientes?

De la experiencia actual a una experiencia relevante, diferencial y dinámica. ¿Cómo podemos hacer esta transición? ¿Cuáles metas debemos plantearnos para facilitar esta transformación?


ÂżCĂłmo son nuestros 47 clientes?


¿Cómo

48 son nuestros clientes?

Primero, veamos cómo es la experiencia ideal que queremos brindar para que esta sea

RELEVANTE, DIFERENCIAL Y DINÁMICA. TOMANDO LA DECISIÓN CONTACTO SURA

Bienvenida

C

Búsqueda Diferenciada

IC LO

Sura me enseña a cuidarme

Morosidad

BIE

AC

R

OMPAÑA

S

E

TA

RA

TE

Pago

SU

ES

N SU

RA

Renovación


ST

¿Cómo son nuestros 49 clientes?

EVENTO MAYOR EVENTO MENOR

Línea de asistencia

ATENCIÓN AL CLIENTE

CICLO DE CONFIANZA

Asistencia in situ

Beneficios adicionales Asistencia posterior

Á

DI

SPO

NIBLE PA

RA

TI

Reclamación

Podemos aterrizar esta experiencia ideal a partir de: 6 LINEAMIENTOS PARA ACCIONARLA


¿Cómo

50 son nuestros clientes?

LAS METAS PARA ALCANZARLA EXPERIENCIAS NO TRANSACCIONES Más que un proceso cíclico, queremos que el cliente tenga una experiencia significativa en cada uno de sus ciclos, logrando ir más allá de lo transaccional en cada momento.

CAMBIOS PARA LA RUTA • De Ciclo Básico a Ciclo de Bienestar. • De Ciclo Atención a Ciclo de Confianza.

MOMENTOS DE VERDAD REALMENTE RELEVANTES Redefinir los momentos de verdad para minimizar la ampliación de emociones negativas y maximizar aquellas que son más relevantes y tienen el potencial de hacer la experiencia diferencial.

CAMBIOS PARA LA RUTA • De pago/renovación a dos momentos. • De un trámite al bienestar. • De entrega a bienvenida. • De una búsqueda a una búsqueda diferenciada.


¿Cómo son nuestros 51 clientes?

UN CONTACTO SURA ACCESIBLE Y EMPÁTICO La comunicación es un tema transversal para mejorar durante toda la experiencia. En la ruta, se tangibiliza en los momentos de contacto, que no deberían estar limitados a las líneas o a la sucursal, si no trascender a un contacto Sura.

CAMBIOS PARA LA RUTA • De línea/sucursal a contacto Sura. • De un momento a presencia en cualquier momento.


ÂżCĂłmo

52 son nuestros clientes?


¿QUÉ SIGUE? En este documento te hemos mostrado cuál es la experiencia actual de nuestros clientes, y cuál es la experiencia ideal relevante, diferencial y dinámica que debemos brindar. Para aterrizar esta experiencia ideal, te invitamos a leer sobre los lineamientos, que son las bases de servicio que nos permitirán transformar la experiencia actual. Para esto puedes consultar la segunda parte de este toolkit!

Sura Panamá_toolkit 01  
Sura Panamá_toolkit 01  
Advertisement