Page 1

Marketing News


REBRANDINGUL In acceptiunea actuala (care nu mai implica cowboy si cirezi de vite), brandingul este procesul de creare si de intretinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un produs comunica, simbolizeaza si se diferentiaza catre audientele sale. Dupa Temi Abimbola, brandingul consta in „identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile�. Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definitie bine delimitata, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de brosuri sau de afise cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent. Ce este totusi rebrandingul? Prin acest termen se poate intelege orice actiune din cele de mai sus, cu conditia ca procesul respectiv sa duca la modificarea perceptiei consumatorului vis-à -vis de brandul in cauza (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii). Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitatii vizuale (rareori si verbale), insa acestea sunt doar varful icebergului.

Adaptare dupa BrandLink

Deseori rebrandingul pleaca de la cel mai jos nivel (managementul si strategia de afaceri) si se propaga la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate) cu impact in partea vizibila a icebergului. Exemplu: Dacia Automobile


Alteori, schimbarea este greu perceptibila, actionand la un nivel subconstient — cosmetizarile logo-urilor si ale designului, determinate de schimbarile in gusturile publicului. Exemplu: Coca Cola Suntem surprinsi de faptul ca logo-ul Coca-Cola arata modern si “cool� la peste 100 de ani de la crearea sa. Ceea ce este foarte putin cunoscut este ca, doar in ultimii 25 de ani, logo-ul CocaCola s-a modificat de 11 ori

Exemplu: Honda Comparativ cu alte branduri auto asiatice, Honda parea rigid, static si lipsit de imaginatie. Prin redesenarea/cosmetizarea logo-ului au aparut expresii noi: eficienta, dinamism si inovatie.

Diferenta dintre relansare si rebranding In advertising se discuta despre ciclul de viata al brandurilor. Acestea sunt determinate de piata de consum: dupa lansare brandurile cresc repede, ajung la maturitate, dupa care urmeaza o perioada de plafonare; dupa un timp (variabil in functie de caracteristicile pietei), incepe un


declin care se accentueaza rapid, rezultatul ingrijorator fiind scaderea vanzarilor. Pentru cresterea acestora, produsul e relansat printr-o noua campanie. Chiar daca e vorba de adaugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este rebranding decat daca schimbarile sunt insotite de repozitionare (schimbarea perceptiei consumatorului despre atributele brandului), nu doar o adaptare la dinamica pietei. O campanie noua, chiar insotita de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding. Cateva exemple recente de rebranding international: DHL, UPS, BT, Altria, GSK, BP, France Telecom, NYSE, US Air Force. Am asistat in ultimii ani la fenomene de rebranding si in Romania, din ce in ce mai frecvente: Dialog (Orange), RDS, Carpatcement, Rompetrol, BRD, Flanco — daca ar fi sa mentionam doar cateva dintre cele mai importante. Marius URSACHE Chief Creative Officer


Cercetarea de marketing si riscul in afaceri In principiu, cercetarea de marketing poate fi definita ca fiind formata din activitatile ce furnizeaza informatii pentru deciziile de marketing si nu numai. Unii intepreteaza aceasta definitie si ajung la concluzia ca si personalul din subordine poate realiza o cercetare de piata. Este adevarat ca in unele cazuri o cercetare poate fi facuta si de personalul companiei (in special cercetarile documentare). Insa nu trebuie pierdut din vedere faptul ca angajatii unei companii nu sunt specializati in acest domeniu. Exista riscul ca acestia sa nu abordeze corect problemele complexe ale unei cercetari cum ar fi (in cazul unei anchete bazata pe chestionar) probleme de esantionare, cele de reprezentativitate a esantionului in colectivitatea studiata, probleme care apar la interpretarea rezultatelor. In consecinta, deciziile care vor fi luate in urma unei astfel de cercetari nu vor fi fundamentate pe informatii reprezentative pentru piata companiei. Una din functiile pe care le indeplineste o cercetare de piata este evaluarea riscului cu o anumita marja de eroare statistica. Deschiderea unei noi afaceri presupune intotdeauna un anumit grad de risc. Pot fi identificate doua scenarii probabile: Legat la ochi. Antreprenorul poate intui gradul de risc, poate sa isi imagineze cui va vinde si de asemenea va incerca sa promoveze produsele sale prin cele mai bune mijloace de comunicare care sunt considerate ca se adreseaza cel mai bine pietei tinta. Decizia lui se bazeaza, in acest caz, pe parerea subiectiva a sa si, probabil, a familiei si prietenilor sai. Parerea viitorilor clienti nu conteaza? Riscul pe care si-l asuma este mare. Nu exista certitudinea ca afacerea este viabila. In final poate fi pierduta intrega suma investita. Informat. Un antreprenor care nu face afaceri intuitiv va comanda o cercetare de piata. El va afla cu o marja de eroare mica (de obicei 5%) componenta pietei, preferintele care exista pentru un produs concurent, nevoile consumatorilor, pretul care ii va asigura o cota de piata confortabila si, foarte important, va sti sigur pe ce canale de comunicare sa isi promoveze produsele sau serviciile. Afla chiar si ce ziare citeste clientul sau potential, ce emisiuni prefera la TV, ce baruri frecventeaza. Antreprenorul va sti care este riscul afacerii sale. Va alege daca intra sau nu pe piata in cunostinta de cauza. In cel mai rau caz, va "pierde" doar suma investita in cercetare. Formularea oricarei strategii implica evaluarea unor optiuni. Fiecare dintre aceste optiuni implica un anumit grad de risc care trebuie asumat. Cercetarea de marketing faciliteaza alegerea optiunii cu cele mai mari sanse de succes. Cercetarea de marketing este un instrument de management valoros deoarece joaca un rol important in relatia dintre strategii si tactici. Poate oferi un rationament obiectiv, degrevat de opiniile personale si subiectivitatea celor care trebuie sa ia decizii. ___________

Lucian STRATON Research Analyst


Tinerii romani si filozofia lui "carpe diem" Proiectul Inside Out initiat de Leo Burnett a intrat in cea de-a doua etapa. Dupa studiul LeoShe destinat consumatorului feminin, mai precis analizei relatiei dintre femei si un accesoriu de mare importanta pentru acestea - geanta, Leo Burnett a analizat - prin LeoYouth mentalitatea tinerilor. “Principalul obiectiv al acestui studiu si al celor care vor urma in cadrul proiectului este acela de a deveni o sursa de inspiratie pentru profesionistii in comunicare. Implicit, destinatia informatiilor adunate, felul in care ele vor fi valorificate si vor deveni idei depinde din acest punct de cei care aleg sa se lase inspirati. Nu e prima data cand Leo Burnett initiaza si implementeaza astfel de proiecte, insa pana acum am facut-o strict pentru clientii nostri. Clienti ca P&G si Inbev au beneficita deja de proiecte de cercetare neconventionale si rezultatele au fost extrem de pozitive.” a declarat pentru MarkMedia, Elena Ionita, Strategic Planner la Leo Burnett. Agentia a hotarat sa faca publice rezultatele acestor studii din “dorinta de a marca beneficiile acestei abordari deja validate si de a transmite in acelasi timp determinarea Leo Burnett de a continua sa ofere solutii creative, de a nu-si justifica actiunile prin clasicul “pentru ca asa se face”, chiar si atunci cand este vorba de cercetare pentru comunicare.”, a subliniat Elena Ionita. Dar ce ne spune studiul despre tinerii de astazi? Deloc surprinzator, cifrele arata ca timpul pe care tinerii il petrec alaturi de calculator, navigand pe internet sau jucandu-se este foarte mare. 59% dintre tineri isi petrec majoritatea timpului lucrand la calculator, 61% navigheaza pe internet. Prieteniile online, fara intalniri in viata reala, sunt foarte obisnuite printre tineri, 45 % dintre ei au astfel de prieteni virtuali. Messengerul este foarte folosit, de catre 90% dintre tineri fiind o concurenta serioasa pentru relationarea prin intermediul telefonului mobil. Totusi, ei considera ca telefonul mobil este un obiect de care nu se pot dispensa. Majoritatea achizitiilor lor sunt hainele, gadgeturile (mobile, mp3 playere) iar modul de achizitionare este prin economii pe care le fac in acest scop. Achizitiile sunt unele chibzuite de tineri care se intereseaza inainte pe la prietenii lor si cauta cel mai bun pret al unui produs la care s-au hotarat si nu produsul cu pretul cel mai mic. Tinerii sunt sensibili la produsele de marca si socotesc ca marcile vorbesc despre ei, despre propria lor personalitate. 50 % considera ca marcile pe care le folosesc ii reprezinta. Cheltuielile tinerilor merg masiv si in zona distractiilor. In ceea ce priveste atitudinea fata de viitor, tinerii sunt optimisti in procent de 66% convinsi fiind ca vor trai mai bine decat parintii lor. Cu toate acestea, tinerii se descriu drept timizi si neincrezatori in propriile forte. Cercul de prieteni pe care il vor stabil si restrans este pricipalul lor reper, ei sfatuindu-se cu prietenii si urmandu-le exemplul. Familia este de asemenea o sursa de stabilitate pentru tineri, desi ei isi afirma un inceput de independenta materiala castigandu-si singuri o parte din bani. 49% dintre tineri au surse proprii de venit. Cat priveste atitudinea fata de viitor, tinerii il privesc cu o anume indiferenta, socotind ca sunt la varsta la care trebuie mai ales sa experimenteze in lipsa unor responsabilitati presante (82%). Asa cum au rezumat realizatorii studiului situatia, este vorba despre generatia “aici si acum”. 64% dintre tineri declara ca le place sa se bucure de viata fara sa se gandeasca la viitor. Poate asa se explica si faptul ca, desi isi propun sa se hraneasca sanatos, tinerii esueaza in fast-food-uri (72% dintre respondenti declara ca le place mancarea de tip fast-food).


Cercetarea de marketing imbraca si acest aspect al sondajelor de “cartografiere” a profilurilor de consumator care se manifesta la un moment dat pe piata si poate fi o sursa substantiala de studiu pentru departamentele de planning din agentii. Cat priveste perceptia din piata asupra planningului, Elena Ionita considera ca “mai ingrijoratoare decat atitudinea fata de strategic planning este absenta unei atitudini. Stadiul de pionierat implica insa si o presiune semnificativa spre legitimarea acestei discipline, presiune pe care o resimtim continuu din postura inca inedita de strategic planneri. Propunerea de cercetare neconventionala LeoShe, precum si multe dintre proiectele dezvoltate in cadrul departamentul de strategie al Leo Burnett sunt felul in care am ales sa raspundem acestei presiuni. Toate aceste initiative incearca si reusesc sa adauge un plus de valoare in toate etapele procesului de dezvoltare a comunicarii. Ca orice subiect fierbinte, planning-ul starneste firesc controverse dintre cele mai aprinse, insa din fericire niciodata in tabara clientilor. Aprecierea clientilor fata de contributia planningului a devenit astfel principala si cea mai valoroasa modalitate de legitimare. De la subiect la metodologie, de la felul in care am ales sa interpretam si sa folosim informatiile, proiectul propune alternativa la multe dintre obiceiurile “nesanatoase” ale cercetarii clasice.“

Eliza NICOLAINA Contributor

Marketing News  

REBRANDINGUL ,Cercetarea de marketing si riscul in afaceri, Tinerii romani si filozofia lui "carpe diem"

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you