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1911 - 2011


THE MEDIUM IS THE MESSAGE


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THE MEDIUM IS THE MESSAGE


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marshall mcluhan

Editoriale

marshall, come che guevara, è stato fregato dall’immagine di se stesso, e forse considererebbe questo fatto una delle tante ironie della storia: l’argentino è famoso grazie alle t-shirt, il canadese grazie a due frasi, “il medium è il messaggio” e il “villaggio globale”; del resto, da La sposa meccanica a La Higuera, poco si sa. Il McLuhan di oggi, poi, ricorda anche il Marx degli anni Settanta. Molti – ovviamente nella non grande cerchia di chi oggi si occupa di media, o di chi allora si occupava di politica – lo citano; ma non molti lo hanno studiato davvero. Quest’anno, infine, si è impersonato anche nella vecchia zia Amelia. La zia Amelia è quel parente che tutti abbiamo e che non vediamo mai, tranne a Santo Stefano o giù di lì, quando è obbligatoria la visita di cortesia per gli auguri. Con la scusa del centenario della nascita (strana data, in questo caso), tutti sono stati costretti alla visita di cortesia a McLuhan. Anche Link non ha potuto sottrarsi all’impegno e, buon ultimo, celebra l’avvenimento. Troverete qualche pezzo adorante e qualche altro più critico. Un’icona da distruggere o un profeta da seguire. Proprio come il “Che”. L’unica avvertenza per il lettore è che “il contenuto è il succulento pezzo di carne con cui il ladro distrae il cane da guardia dello spirito”. Quindi buona lettura, ma tanta attenzione.

Marco Paolini 5


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Sommario

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Sommario

Marshall McLuhan 1911-2011

ARTICOLI Editoriale...................................................................................................................................................................... 5

Eric McLuhan................ di Fabio Guarnaccia. ............................................. 10 Piano, Marshall!....................................................... di Stefano Bartezzaghi....................................... 14 Quando la poesia era il medium. ....................... di Raf Valvola Scelsi. .......................................... 24 Marshall McLuhan parla!................................... di Matteo Bittanti................................................ 45 L’intervista di Playboy a.. Marshall McLuhan ...................................................................................... 56 Smascherando il Dr. O’blivion........................... di Elena Lamberti. ................................................. 97 Dentro la sposa......................................................... di Violetta Bellocchio. ..................................... 106 Il medium è il soggetto?. ....................................... di Fulvio Carmagnola. ........................................ 115 Sforzati di (non) ricordare. ............................... di Luca Barra. ....................................................... 122 intervista a...........................

L’evoluzione dell’uomo mediale. .............. di Tuono Pettinato. ............................................ 130 La fisica di McLuhan................................................. di Massimo Temporelli....................................... 132 Il profeta involontario......................................... di Ruggero Eugeni. .............................................. 138 Influenze & Emisferi.......................................................................................................................... 149 Il messaggio di Twitter?....................................... di Henry Jenkins.................................................... 153 La narcosi del presente....................................... di Peppino Ortoleva............................................ 156 Corpo di Cristo Cosmico......................................... di Matteo Guarnaccia. ...................................... 168 Pop is our business................................................... di Francesco Spampinato. .................................. 176 intervista a........................... Douglas Coupland.... di Michele Boroni............................................... 184 McLuhan, il cyberpunk e me. ............................... di Carlo Freccero............................................... 192 Le azioni del profeta. ............................................. di Gianluigi Ricuperati...................................... 202

RUBRICHE SE LO DICE LUI

AFFINItà E DIVERGENZE

Mcluhan for dummies

narciso e narcosi - pagina 22 -

apocalypse D. H. Lawrence - pagina 17 -

metafore - pagina 20 -

politica e televisione - pagina 54 il mosaico televisivo - pagina 104 l’artista visionario - pagina 120 tipografia e stampa - pagina 166 ideogrammi e alfabeto - pagina 190 -

the waste land T. S. Eliot - pagina 34 OUR VORTEX W. Lewis - pagina 118 PIERCE PENILESSE

HIS SUPLICATION TO THE DEVIL T. Nashe - pagina 125 -

estensioni - pagina 30 il medium è il messaggio - pagina 39 media caldi e freddi - pagina 137 epoche

- pagina 205 -

FINNEGANS WAKE J. Joyce - pagina 198 -

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termocopertina

Incarnando la teoria di Marshall McLuhan sui media caldi e freddi, la copertina di questo numero di Link (fredda), se opportunamente riscaldata, rivela una seconda natura decisamente pi첫 hot. Sfrega il faccione e scopri la sorpresa.

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Intenti

-----------------------------------------------------------------------------Link promette ai suoi lettori che il luogo comune su McLuhan sarà qui combattuto con ogni arma a disposizione, dall’analisi storica alla rielaborazione ironica. Per quanto (im)possibile, cercheremo: ------------------------------------------------------------------------------

di non definire Marshall McLuhan come il guru dei nuovi media e del web. di non esaltare acriticamente la capacità visionaria dell’uomo e dello studioso. di non buttarlo alternativamente tra gli “apocalittici” e tra gli “integrati”. di non nascondere i torti delle sue ragioni. di non ricorrere a frasi fatte, slogan fini a se stessi e cliché abusati. di non usare la locuzione “determinista tecnologico”. di non fermarci all’ipse dixit (a cent’anni dalla nascita, si può andare oltre). di non riproporre le immagini, già viste milioni di volte, tratte da Io e Annie. di non usare la forma lineare del libro stampato, preferendo un mosaico di contenuti e immagini.

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Intervista a Eric McLuhan

THE MEDIA PAGURU di

a sinistra Eric McLuhan, come il San Cristoforo di Hieronymus Bosch, porta sulle spalle (e cerca di difendere) l’eredità del padre.

Fabio Guarnaccia

immagine di

Paola Sala

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The Media Paguru

P

iù che un guru, McLuhan era un paguro. Come il delizioso crostaceo, il Mc canadese era solito abitare, da vivo come da

morto, case/maschere che non gli appartenevano. Le conchiglie abbandonate, da questo punto di vista, sono il mezzo ideale per confondere le acque e mostrare agli altri ciò che siamo o, meglio, che non siamo. Con l’aiuto di Eric McLuhan, figlio di Marshall, proviamo a smontare le tante maschere che hanno offuscato, ma anche reso famosa, una delle più grandi icone del Novecento. Da bambino, tuo padre ti lasciava guardare la tv? Hai qualche ricordo di quando ti insegnava a usare i media?

Quando eravamo piccoli, l’ intera famiglia guardava la tv. Devo dire però che siamo stati piuttosto lenti a prendere una tv. Nel 1958, i televisori erano piuttosto costosi e noi non eravamo particolarmente benestanti. Per molti anni, se mio padre veniva intervistato in tv, doveva andare a trovare un collega o un vicino per vedere il programma. Quando poi ne abbiamo avuto uno, ci comportavamo nel classico modo: seduti in semicerchio attorno al televisore. La maggiore preoccupazione allora erano le radiazioni, così facevamo attenzione a stare lontani dallo schermo. A quei tempi, papà non aveva particolari consigli su come usare i media. Quello successe più tardi, negli anni Sessanta e Settanta: allora, ci avvertiva che dovevamo limitare il più possibile la nostra esposizione e il nostro uso della tv. Quando sono arrivati i nipoti, il consiglio era diventato di evitare la tv il più possibile. Confrontavi e discutevi le tue idee e i tuoi pensieri con lui? Puoi descriverci

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servizio, ho maturato qualche curiosità, e così mi sono sentito pronto alla collaborazione. Mi ha messo subito all’opera, ed è cominciata lì la mia vera educazione. Ho iniziato a leggere, profondamente ed estesamente, i libri che lui stava leggendo, e molti altri ancora. Nei quindici anni successivi abbiamo discusso di tutto, fino a quando ha avuto l’ ictus. Il primo progetto su cui abbiamo lavorato insieme è stato il libro Culture is Our Business, uno studio sulla pubblicità dopo l’arrivo della tv (La sposa meccanica era ancora uno studio pre-televisivo). Quasi ogni giorno facevamo una pausa, di solito nel pomeriggio, ma non sempre, ci sedevamo e leggevamo insieme una pagina o due di Finnegans Wake. Questa era già una forma di educazione in sé, che coinvolgeva ogni pezzo di letteratura mai prodotta dall’Occidente. E comprendeva inoltre molte lingue, così ho iniziato a interessarmi anche all’etimologia. Abbiamo lavorato insieme in ogni modo: parlando, discutendo, leggendo, dibattendo argomenti antichi e moderni, fatti di attualità, film, tv, qualsiasi cosa. L’ ho aiutato a preparare discorsi e saggi, oltre a un certo numero di libri (La legge dei media e La città come aula portano entrambi i nostri nomi). Hai curato La luce è il mezzo, un libro sul rapporto tra tuo padre e la teologia. Secondo te, ha mai cercato di interpretare la religione come un mezzo di comunicazione di massa?

Per farla breve, no. Aveva sicuramente molte cose da dire sulla condizione della religione e della religiosità nel nostro tempo, ma non ha mai considerato la Chiesa o le sue attività alla stregua di un mass media. Ha prestato molta attenzione, comunque, agli effetti dei media vecchi e nuovi sulla Chiesa e sulla sua liturgia, così come agli effetti sul pubblico, sia privato sia di massa.

i modi in cui lavoravate assieme?

L’ ho fatto spesso, dopo un periodo nell’aeronautica militare. In principio non ero pronto a lavorare con lui e non avevo alcun interesse nel suo lavoro e nelle sue idee. Quando ero in

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Su Marshall McLuhan sono state applicate molte maschere differenti: il guru dei nuovi media, il cattolico conservatore, il mito della controcultura,


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l’icona pop. Quale pensi che sia la meno

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ventato il più importante studioso di

adeguata a descrivere tuo padre?

media al mondo? Com’è potuto accadere?

È una domanda difficile, perché tutti questi epiteti riflettono quello che vedono le altre persone, ma non la realtà. Forse il peggiore tra quelli indicati è “guru”, un termine popolare in quel periodo (dai tardi anni Sessanta fino ai Settanta): un gran numero di persone l’ ha considerato il proprio “guru” – anche se non era tanto un loro maestro, piuttosto un oggetto di ammirazione e adulazione. Vale la pena sottolineare che quasi tutti negli anni Sessanta e Settanta non hanno capito di cosa parlava mio padre nei suoi scritti e discorsi. I suoi ammiratori lo ammiravano solo perché era degno di ammirazione e, così pensavano, criptico. Lo stesso vale ora che i suoi lavori sono riportati in vita e riletti da capo: ancora non lo capiscono. Dicono che prevedeva questa o quella cosa ora estremamente diffusa. Ma, in realtà, ha predetto davvero poco, anche se spesso era definito un profeta: che poi è il modo in cui le persone chiamano qualcuno che loro non capiscono ma che sembra comprendere le cose che trovano opache. Una volta mio padre mi ha raccontato la sua tecnica per “prevedere” ed essere infallibile: “guarda da vicino al presente, fai l’ inventario, descrivilo meglio che puoi, e la gente ti etichetterà come profeta e dirà che sei pazzo” (o un guru). Molti ora sottolineano che finalmente vedono, sia pur debolmente, ciò che intendeva con “villaggio globale”: adesso lo possono “vedere” da soli. Adesso a loro sembra che sia andata così, e pensano che mio padre stesse predicendo ciò che sarebbe capitato. In realtà, però, lui ha coniato la frase per illustrare gli effetti della radio e della tv negli anni Venti e Trenta. Non era decenni avanti rispetto al suo tempo; lui era puntuale, semmai era decenni avanti rispetto a loro.

Quando è giunto a Cambridge, là stava nascendo una nuova forma di impianto critico, poi nota come Practical Criticism. Questo modello può essere applicato a tutte le forme di comunicazione: poesia, prosa, musica, pittura, scultura, teatro e così via. Spesso è collegato ad altri movimenti del new criticism coevi e seguenti, ma si distingue dagli altri sia per la sua mobilità, sia perché è il solo a includere il pubblico nell’ambito critico. Quando lo spettatore viene aggiunto all’analisi di una poesia, tutto assume un nuovo aspetto. Come capita a ogni pubblicità, anche una poesia o un saggio sono costruiti con un lettore in testa e con un effetto su quello spettatore. Una volta compreso questo, l’atto critico diventa esso stesso una parte della tradizione della retorica (che è basata sul pubblico); senza di questo, il critico resta nell’ambito della dialettica e si deve focalizzare soltanto sul prodotto. Una volta iniziato, comunque, a esaminare il pubblico e l’effetto della comunicazione su di esso, ci si trova nel cuore profondo degli studi sui media. È così: proprio la stessa procedura usata sulla poesia può servire a rendere altre “poesie” (oggetti costruiti) intelligibili. Mio padre ha scoperto che la chiave di accesso ai media sta nei modi in cui essi, e non i loro contenuti, riconfigurano le percezioni dei loro utenti. I contenuti hanno un effetto, certo, ma si tratta sempre di vecchie situazioni rinnovate ancora come figure sullo sfondo di una nuova tecnologia: quest’ultima e la sua influenza rimangono spesso fuori dalla nostra comprensione, e nel contempo l’attenzione si fissa sul contenuto dei programmi. Mio padre ha poi capito che tutti i media, vecchi e nuovi, formano ambienti che circondano l’utente (l’ individuo o la società), e che sono questi a trasformare gli utenti. Sono loro il “messaggio” delle cose nuove: loro e i cambiamenti che causano invisibilmente (perché l’utente guarda altrove). Un’altra parola per ambiente, in questo caso, è “medium”: il mezzo è il messaggio di ogni nuova forma.

Nell’intervista a Playboy, tuo padre spiega che ha dovuto iniziare a studiare i mass media per capire meglio i suoi studenti e le loro idee. Perché, secondo te, un docente di inglese è di-

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Piano, Marshall!

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il file su cui sto incominciando a scrivere questo pezzo è sovrapposto ad altri due file. Almeno così pare a me, nell’illusione che il desktop verticale del computer sia davvero analogo a quello orizzontale della scrivania. Uno dei file sottostanti contiene alcune citazioni che avevo tratto tempo fa da McLuhan (Understanding Media e La sposa meccanica, soprattutto), perché mi sembrava probabile che mi avrebbero fatto comodo in futuro; l’altro è un indice di alcuni miei scritti, destinati in maggior parte a giornali quotidiani, in cui ho poi effettivamente menzionato McLuhan. Il risultato è deludente su entrambi i fronti. Ho annotato molte meno frasi di McLuhan e ho menzionato McLuhan molto meno di quanto pensassi o ricordassi.

Ho parlato di McLuhan a proposito di massaggi, di “libroidi”, di Grande fratello, di Gertrude Stein, di Pubblicità progresso. Poco altro. Sono anche rimaste inerti nel mio desolato database citazioni che pure continuo a trovare vivaci e robuste, come: “Non è forse evidente che non appena la sequenza lascia il posto alla simultaneità si entra nel mondo della struttura e della configurazione?” (mi piacciono l’uso lieve della preterizione e l’uso sfacciato dell’aggettivo “evidente”). O come: ���Douglass Cater racconta come gli uomini degli uffici stampa di Washington si divertissero a completare o a riempire il vuoto della personalità di Calvin Coolidge. Essendo egli così simile a un disegno al tratto, sentivano la necessità di completarne l’immagine per lui e per il suo pubblico” (Coolidge è stato presidente negli anni del boom del cruciverba, 1923-29, mi incuriosiva l’allusione a un altro gioco da pagina enigmistica, del genere: “Completate la figura proseguendo a vostro piacere i tratti già presenti nella vignetta”). O come: “La calza di seta a rete è molto più sensuale del nylon, perché l’occhio deve cooperare a riempire e

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a completare l’immagine, esattamente come nel mosaico dell’immagine televisiva”. Questa era in una schedina che avevo intitolato, con umorismo da idiot savant, “Esempi calzanti”. • Dal massaggio al messaggio proprio a proposito di esempi calzanti, quello del massaggio lo è a proposito di quanto più a fondo si possa andare usando metodi vagamente mcluhaniani, o traendo da McLuhan quelle che un tenace tormentone nomina come “suggestioni”. Nella fase uno, o del pieno McLuhan, lo studioso canadese afferma: “il medium è il messaggio”. Sconcerto e scandalo. Nella fase due, o del meta-McLuhan, lo studioso canadese si appropria di un lapsus o di un motto di spirito (ma le due cose giungono a coincidere, nell’entropia della semiosfera), e afferma: “il medium è il massaggio”. Nuovo sconcerto e scandalo. Nella terza fase, o del post-McLuhan, a Marshall morto non suscitano più né scandalo né sconcerto il converge-


Piano, Marshall!

Dall’uomo-massa al masseur, dal massmediologo al massoterapeuta. tutti sul lettino a “rilassarci”. L’anima stessa ne uscirà rinfrancata, prima di ritornare ad abitare il suo ben manipolato corpo terreno. E se già ieri il medium era il massaggio, oggi forse il massaggiatore è un medium. E a proposito del massaggio, c’è poi la funzione vibrazione dei telefonini che rende letterale l’equivalenza-refuso tra messaggio e massaggio. Il messaggio sms arriva e fa vibrare il telefonino, e se lo stiamo tenendo in tasca ce ne accorgeremo per via tattile. Già in un suo racconto degli anni Novanta, Vibravoll, Aldo Nove aveva intuito le potenzialità pornografiche della tecnologia, appena inaugurata, della vibrazione nei telefoni portatili: lo dico per ricordarci che nella Galassia Gutenberg oramai il sistema solare del porno non può più essere trascurato, data la sua rilevanza nella stessa

in or ig Te st o

re materiale e fattuale dei componenti di quei fantasiosi aforismi. Mentre un cristiano non vedrà un cammello (o, con maggiore aderenza all’originale, un robusto canapo) passare per la cruna di un ago, un mcluhaniano in vacanza, nei primi anni del terzo millennio, avrà sentito aggirarsi per la popolosa spiaggia persone di provenienza asiatica che sussurrano qualcosa a chi è disteso al sole. Per un difetto di pronuncia pare che dicano “messaggio”, ma in realtà quello che offrono è un “massaggio”. L’errore, le due parole magiche “messaggio / massaggio”, ma pure l’immigrazione dall’Asia, l’abbronzatura, il culto del corpo, l’organizzazione dei servizi negli stabilimenti balneari, cosa potrebbe essere escluso, oggi, dallo sguardo di McLuhan? Dall’uomo-massa al masseur, dal massmediologo al massoterapeuta, siamo

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marshall mcluhan

Affinità & divergenze

Apocalypse D.H. Lawrence

To appreciate the pagan manner of thought we have to drop our own manner of on-and-on-and-on, from a start to a finish, and allow the mind to move in cycles, or to flit here and there over a cluster of images. Our idea of time as a continuity in an eternal straight line has crippled our consciousness cruelly. The pagan conception of time as moving in cycles is much freer, it allows movement upwards and downwards, and allows for a complete change of the state of mind, at any moment. One cycle finished, we can drop or rise to another level, and be in a new world at once. But by our time-continuum method, we have to trail wearily on over another ridge.

Excerpt from Apocalypse D.H. Lawrence Collin Nust (1912)

a MMcL

CLASSIC

reference

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Piano, Marshall!

Soluzioni a pag. 214

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Rebus (4, 4, 3 = 11)

formazione dell’immaginario sessuale negli adolescenti. Del resto, l’orizzonte degli argomenti possibili non ha fatto che estendersi. Forse è addirittura ozioso chiedersi cosa direbbe oggi McLuhan di fronte all’universo esploso, o forse imploso, del “mediatico”. A partire già dalla curiosa parola che in italiano ha esautorato il termine proprio e non marcato: mediale (che si usa solo nei composti, multimediale o cross-mediale). Mediatico aggiunge un’idea di “potere”, come se derivasse da un fantastico sostantivo mediazia. • Un pezzo di carne lanciato al cane mi chiedo se non sia proprio dovuto a questa esplosione il fatto che McLuhan venga citato non così spesso (comunque, più di pochi anni fa: sta tornando?). Si dà abbastanza per scontato, cioè, che un certo eclettismo metodologico, un gusto per l’invenzione degli strumenti e la fantasia della loro denominazione, un’attenzione all’aspetto materiale e sensoriale

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(Bartezzaghi)

del messaggio sia l’atteggiamento euristico più promettente nei confronti di una realtà che, se appariva rutilante già a lui, ora registra novità tecnologiche, commerciali e semiotiche ogni giorno, si può dire ogni minuto. Per aver la fama di autore oscuro, McLuhan riusciva a parlare chiarissimo. Per esempio, aveva ricavato uno spunto decisivo da un saggio di T.S. Eliot (uno dei suoi autori di culto, assieme a James Joyce, a Lewis Carroll, a Ezra Pound e a Edgar Allan Poe). Eliot aveva detto che il poeta si serve del significato come un ladro si serve del pezzo di carne che lancia al cane per distrarlo mentre la casa viene svaligiata. Secondo McLuhan i media fanno lo stesso con il contenuto. Pensare che i media trasmettano innanzitutto messaggi è come pensare che la funzione dei ladri sia quella di cibare i nostri cani. Un paradosso, certo: ma non è tanto facile parlare di espressione e contenuto senza incorrere in paradossi. Non sarà proprio un caso che la passione per i paradossi, i motti di spirito, i salti logici, accompagnata dall’invito a guardare più il dito che la luna, accomuni


Piano, Marshall!

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Rebus (7, 1, 1, 1, 5, 1, 1, 1 = 10, 3, 5)

McLuhan a un altro grande irregolare del pensiero e della saggistica del secondo Novecento, Jacques Lacan (che appunto rileggeva Sigmund Freud dando un’importanza decisiva al significante). Com’è noto, McLuhan aveva completato una vita di affermazioni paradossali e di umoristica sophisticated comedy nel suo flirt con i mass media, con il cameo in Annie Hall di Woody Allen. Nella scena il protagonista è ossessionato da un professore della Columbia che sta dietro di lui nella fila per il cinema, e arringa una ragazza con un milione di bubbole massmediologiche. Allora Allen immagina di poter far comparire Marshall McLuhan in persona che confuta le tesi del chiacchierone. McLuhan accettò di comparire personalmente nel film, e coniò una battuta paradossale per zittire il suo interlocutore: “You mean my whole fallacy is wrong? ”. La traduzione italiana (“Vuol dire che la mia utopia è utopica?”) è molto meno sottile: la battuta originale ci dice che McLuhan poteva accettare il torto delle sue ragioni, probabilmente perché sentiva le ra-

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gioni del suo torto. E accettava di incarnare lui stesso un paradosso. Tanto i media non fanno altro che ribaltare, rovesciare, invertire di segno: ogni paradosso ha il suo quarto d’ora di funzionalità letterale. Che il medium sia il messaggio, per esempio, non stupisce più nessuno che non desideri specificamente esserne stupito. Nella foto di un vip sulla pagina di un rotocalco non sarebbe tanto facile distinguere il canale e il messaggio, secondo la vecchia terminologia; “prodotto” è il nome sia dell’articolo pubblicizzato, sia del programma tv all’interno del quale viene pubblicizzato, sia dello spot pubblicitario. • Oltre Gutenberg la gabbia tipografica di gutenberg è stata spalancata dalle tecnologie di ciò che è stato chiamato “libroide”, o anche “librido”: dalla trasportabilità alla semplificazione distributiva, dalle possibilità multimediali, crossmediali sino alla personalizzazione completa della propria copia. Qualcosa di analogo e

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Gli anni dell’apprendistato

quando la poesia era il medium

Se un oscuro studioso di letteratura è riuscito a diventare il piÚ importante teorico dei media ci saranno delle buone ragioni. Qui si dice quali sono.

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Raf Valvola Scelsi fotografie di

Michele Gastl

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Quando la poesia era il medium

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a lettura dei media data da McLuhan non è un fiore nel deserto, ma la risultante storica di un dibattito complesso, che in modo sotterraneo e significativo ha attraversato gli anni Venti e Trenta. La nuova critica letteraria, l’avvento della radio e del cinema sonoro, il dibattito sui media, lo star system, la nascita del marketing e dell’offerta pubblicitaria, tutto questo contribuisce a stratificare un campo di studi che nell’arco di circa vent’anni avrà in McLuhan uno dei suoi più lucidi interpreti. Ma la domanda di fondo a cui pochi hanno cercato di dare risposta è: come mai un professore canadese di letteratura inglese, appassionato di Shakespeare, con una formazione intellettuale estranea alle avanguardie letterarie e artistiche che da tempo intrattenevano un rapporto creativo con le tecnologie, e conservatore, a un certo punto si orienta a studiare in profondità il sistema dei media, peraltro in grande anticipo sui suoi contemporanei? Che cosa lo motiva? C’è forse qualcosa nella sua biografia intellettuale, formatasi in modo decisivo negli anni Trenta, ad averlo indotto? Quali gli incroci intellettuali cruciali da questo punto di vista? Il momento decisivo è il suo arrivo a Cambridge, università radicalmente agli antipodi da quella canadese di Manitoba, dove McLuhan si era appena laureato in letteratura inglese. Negli anni Trenta, Cambridge è una culla del pensiero critico, dalla letteratura all’economia, dal neomarxismo al dibattito sui nuovi media, e segnatamente sulle caratteristiche innovative del cinema europeo ispirato dall’opera di Sergei Ejzenštejn, spesso presente di persona nei cineclub d’essai organizzati all’interno dell’università inglese. McLuhan in più occasioni mostra di trovarsi a disagio in un ambiente così radicale, e cerca in particolare negli ambienti cattolici formatisi intorno alla figura di C.K. Chesterton una valvola di sfogo ideologica. Gli anni Trenta, in effetti, sono stati importanti per

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la presenza cattolica in Gran Bretagna, che si rafforza fortemente sul piano organizzativo e del proselitismo, a scapito della maggioritaria presenza anglicana. L’acquisto, fatto nell’estate del 1932, di What’s Wrong with the World di G.K Chesterston, rappresenta per certi versi la chiave di volta decisiva nell’avvicinamento di McLuhan al cattolicesimo, a cui era stato già introdotto negli anni precedenti dalla madre. • Gli anni del Nuovo criticismo all’inizio dell’ottobre 1934 mcluhan giunge a Cambridge. Dopo aver trovato una sistemazione riservata e accogliente, fin da subito si immerge nella vita universitaria e nell’approfondimento di autori che fino ad allora aveva solo sfiorato: Ezra Pound, Hilaire Belloc – il fondatore con Chesterton del distributismo cattolico –, Ernest Hemingway. Poi Joyce, letto con molta lentezza, come ebbe a dichiarare nelle Lettere. E poi ancora Jacques Maritain e Montaigne. Passano solo pochi mesi, all’inizio del 1935, e McLuhan esprime, sempre nelle Lettere, ammirazione per la grandezza di Eliot. La costellazione teorica fondativa del giovane Marshall si forgia così in pochi mesi in modo pressoché definitivo. Ho

scoperto

Maritain

simultaneamente

all’opera di Richards, ed Eliot, ed Ezra Pound e James Joyce e Wyndham Lewis. Ognuno di loro sembra essere correlato agli altri in modi molto differenti, e ognuno sembra arricchire l’altro. Assieme ai lavori di pittori e scenografi contemporanei, e il mondo di Sergei Ejzenstejn e la musica, si aveva esperienza di una nuova cultura molto ricca, in cui il grande intellettuale Maritain era un notevole ornamento: Maritain aiutava a completare il vortice di componenti significative in un singolo logo luminoso del nostro tempo1.

1. T.W. Gordon, Marshall McLuhan, Escape into Understanding. A Biography, Basic Books, New York 1997, pp. 49-50; Lettera di Marshall McLuhan a John M. Dunsway, Macon, Georgia, s.d.


marshall mcluhan

Era anche un nuovo universo sociale. Erano passati solamente quattro mesi dal suo arrivo in Inghilterra, era il febbraio del 1935, e McLuhan era già arrivato alla determinazione di quanto fosse stato inutile il suo curriculum universitario canadese. Scegliendo Cambridge, invece di Oxford, McLuhan aveva avuto buon fiuto. In quel momento Cambridge era l’università che dettava gli stilemi della nuova critica letteraria. A Oxford invece i corsi di letteratura erano incentrati su ricerche intorno alle forme dialettali e alle poesie dei tempi di Chaucer. Non riflettevano sulla poesia contemporanea. Uno dei grandi colleghi di McLuhan nell’università di Toronto degli anni Cinquanta, Northrop Frye, che stava studiando letteratura negli anni Trenta proprio a Oxford, così descrive il clima: “Si era ancora sotto la dettatura della vecchia filologia ottocentesca, che era in realtà una concezione imperialistica. La cosa primaria era il linguaggio, e la letteratura derivava da questo”. Tra i professori più importanti a Cambridge, McLuhan incontrò l’insegnamento di I.A. Richards, di cui frequentò le lezioni di filosofia della retorica nel primo anno di corso, già nel gennaio del 1935. Richards dal punto di vista dello studio della letteratura fu fondamentale per McLuhan, anche se questi non ne approvava una serie di comportamenti e idee filosofiche di impronta materialista, che tendevano a leggere tutta la sensibilità umana come mossa da “stimoli” e “impulsi”. Practical Criticism, la cui prima edizione è del 1929, espone i risultati di una sorta di suo esperimento didattico. Richards aveva inframmezzato alcune buone poesie con altre veramente mediocri, senza indicare in calce l’autore delle une e delle altre, per poi sottoporle al giudizio dei suoi studenti. A nessuna di queste poesie quindi veniva associata l’attribuzione dell’autore, risultando così anonime. Il risultato apparve agli occhi del professor Richards sconvolgente: molti studenti erano attratti da alcune tra le più brutte delle poesie proposte. Per porre rimedio a questa totale incompetenza critica, Richards propose “esercizi in analisi ed educazione dell’abitudine di osservare

Quando la poesia era il medium

la poesia in quanto grado di espressione”. Per analizzare la poesia, Richards abituò i suoi studenti a porre una maggiore attenzione alle effettive parole e a come esse lavoravano nel lettore, rompendo con i fantasmi della bellezza e della verità, capisaldi dell’estetica ereditata dall’Ottocento, o con la poesia intesa come espressiva di una specifica fase della vita del poeta oppure del periodo storico in cui è stata scritta. Nella lettura di Richards, una poesia è semplicemente una suprema forma di espressione umana, una modalità di comunicazione di un’esperienza. Ciò che colpisce McLuhan è senz’altro il peso attribuito alla parola, per la sua ampiezza semantica, in cui ogni costruzione verbale viene vista come in sé ambigua: Richards è stato un pioniere nell’esercizio della sensibilità. Oggi, il linguaggio, indispensabile modo del pensiero, è in pericolo per un cinismo organizzato che insiste nello sfruttare la stupidità di molti […]. La pubblicità moderna, in sé, presenta una forza profondamente irresponsabile che sfrutta il linguaggio tramite l’inganno, o piuttosto la coercizione, dei molti […]. E la pubblicità è solo una delle forze che stanno disintegrando il mezzo di espressione (del poeta) e distruggendo i maggiori mezzi di reale comunicazione tra gli uomini. Ma non solo la poesia è in pericolo2.

Richards è stato interpretato, sulle orme di T.S. Eliot, come uno degli anticipatori teorici del New Criticism. Il termine in realtà verrà definito solo successivamente in America, nel 1941, a seguito della pubblicazione dell’antologia omonima curata da J.C. Ramson, uno dei maggiori esponenti della corrente Southern Agrarian. In realtà, seppur definitosi formalmente solo negli anni Quaranta, in America il New Criticism racchiude l’attività di un ristretto gruppo di docenti della Vanderbilt Univer2. M. McLuhan, “Fleur de Lis”, articolo apparso sulla rivista letteraria della Saint Louis University, 1937.

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marshall mcluhan

Quando la poesia era il medium

sity, nel Tennessee (tra cui annire in maniera più coerente il che Allen Tate, Cleanth Brooks linguaggio poetico e l’atto della e Robert Penn Warren), che da lettura. Per lui l’intento della almeno un paio di decenni avepoesia è di stimolare certe riva fatto proprie, rielaborandole, sposte nel lettore, di creare degli molte intuizioni critico-teoriche impulsi che facciano scattare La poesia è sulla letteratura espresse da Ridelle reazioni psichiche, rispola forma suprema ste che devono, quando l’opera chards e T.S. Eliot. Il New Criticism ha rappred’arte è di valore, tendere a una di espressione, la sentato una vera e propria scuotensione armonica delle diverse comunicazione la critica in grado di innervare forze psichiche. L’alta poesia si di un’esperienza. e influenzare profondamente caratterizza quindi per un delil’insegnamento della letteratura cato equilibrio di opposti fattori anglo-americana nelle universisempre in stato di tensione. In tà statunitensi, perlomeno fino realtà, in Richards è in azione alla fine degli anni Sessanta. Il una sorta di “teoria affettiva nome stesso della corrente era dell’arte”. Alla base della sua ovviamente polemico nei convisione dell’arte è la teoria cafronti della critica letteraria di impostazione tartica di derivazione aristotelica: “la poesia ottocentesca. Come le contemporanee scuole amplia la nostra mente”3, ma anche “la poesia del formalismo russo e per certi versi lo strut- come scuola di sensibilità”4. Nella poesia esituralismo, il New Criticism tendeva ad asse- stono quindi delle norme interne in grado di gnare un’importanza cruciale al testo in quan- suscitare una reazione nel lettore. to tale, visto come un tutt’uno, autoesplicativo Anche i due saggi di critica estetico-letteraria se opportunamente interrogato con categorie scritti da Edgar Allan Poe per spiegare l’efficacritiche adeguate. Da qui il rifiuto di attribuire cia della sua celebre poesia The Raven (Il corvo) grande importanza a tutte quelle motivazioni convergevano verso questa impostazione. Coextratestuali: implicazioni sociali, storiche, leridge, Poe, Eliot, Dilthey: nomi importanti biografiche, morali e filosofiche che fossero. per una teoria che avrebbe rivoluzionato in I primi passi del New Criticism furono ispi- modo decisivo la critica letteraria. E quando, rati, come già dicevamo, dalle teorie di I.A. pochi anni dopo, nel 1930, Empson scrive SetRichards, ma anche di T.S. Eliot. Eliot già in te tipi di ambiguità, i nuovi critici americani un suo saggio del 1919 (Tradition and the In- vedono proprio in quest’opera la concretizzadividual Talent) sostiene che il poeta non deve zione finale del nuovo canone estetico. esprimere la sua personalità, ma il suo meUn altro punto cruciale dei New Critics sta dium, cioè i mezzi e la sostanza della sua arte. nella cosiddetta “close reading” (lettura ravviciIl compito del poeta non è quindi di esprimere nata), vicina a ciò che il testo dice e a come lo il grido del cuore, ma un dramma consistente dice. Il testo letterario contiene tutto ciò che in “una struttura di voce e di gesti, una dialet- serve alla sua interpretazione: i sensi perduti tica di attitudini e di forme”. Al cuore del lin- delle parole, i plurilivello di significato, le figuaggio poetico si colloca la metafora, unione gure retoriche diventano quindi guide impordi pensiero e sensazione. Il poeta non comu- tanti per la sua interpretazione. nica che attraverso un “correlativo oggettivo”: Empson aveva all’epoca solamente venticinogni pensiero ed emozione che il poeta vuole que anni, e in seguito sarebbe diventato uno comunicare non può che essere attraverso un oggetto o una catena di avvenimenti che con3. R. Wellek, Storia della critica moderna. Vol. V. La critica tengano in potenza quell’emozione o pensiero. inglese 1900-1950, il Mulino, Bologna 1990, p. 319. Ma è certamente Richards a cercare di defi- 4. Ivi, p. 320.

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Quando la poesia era il medium

sione di due pensatori “utopisti”, Lewis Mumford e Sigrid Giedion. Soprattutto il secondo gli aprirà in modo importante un’inedita visuale sulla tecnologia, intesa come risultante di una continua innovazione quotidiana che nasce dal basso della società. Con grande anticipo su altri studi simili (che appariranno solamente negli anni Sessanta, come per esempio il seminale studio di Alistar Crombie), Giedion dedica spazio all’innovazione tecnologica apportata dagli artigiani medievali, dando loro il giusto risalto. Era la prima volta che veniva sdoganato il Medioevo. Per Marshall, che già aveva dedicato a quel periodo storico non poche energie, non era cosa di poco conto. Il secondo tassello decisivo nella sua evoluzione teorica è l’incontro all’Università di Toronto, alla fine degli anni Quaranta, con l’economista Harold A. Innis, che in un suo libro, apparso nel 1950, Empire and Communications, ribalta radicalmente il modo di intendere le declinazioni in cui storicamente si esercita l’autorità. Si tratta di uno studio in cui ripercorre a grandi linee la storia della civiltà occidentale dal punto di vista dell’evoluzione delle tecniche di comunicazione. La tesi è che le modalità di funzionamento dei diversi imperi dipendano dalla tipologia di medium più diffuso in quello stesso periodo storico. Le tavolette di argilla, per esempio, garantiscono ai messaggi scritti su di esse una certa durata nel tempo, ma non possono essere trasportate molto velocemente o riprodotte facilmente. Il papiro e la carta, a causa della loro leggerezza, invece possono diffondere il messaggio a grandi distanze. Una civiltà che impiega le tavolette di cera, come quella sumera, resta confinata in un’area delimitata e occupata dai temi morali e religiosi, che per loro natura sono immutati per lungo tempo. Il papiro, invece, incoraggia la crescita di imperi di vasta estensione (per esempio l’Impero romano), con al centro ordini di problemi più di carattere secolare come le leggi, l’amministrazione, la politica. Sono solo due casi – non è qui la sede per tratteggiare l’insieme della ricerca di Innis – che offrono però un’idea della capacità innovativa del collega di università di McLuhan.

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Siamo ormai agli albori di The Mechanical Bride (La sposa meccanica), pubblicato nel 1951. Al centro vi è la sua corrosiva critica sociale nei confronti della psicopatologia della vita quotidiana degli anni Trenta e Quaranta. La nostra società tecnologica sostanzialmente vizia la vita familiare e la libera umana espressione del pensiero e dei sentimenti. Il progetto era di far risaltare tutto questo tramite la giustapposizione delle strisce dei fumetti, ma anche di aggiungere le pubblicità più significative. Il suo editor sbalordisce quando si trova davanti un fitto manoscritto di 500 pagine. In centinaia di ritagli ingialliti era sviluppata una sorta di critica, talvolta esilarante, del sentimento di un’epoca, oscillante tra i western di John Wayne, la pubblicità di deodoranti e quella di auto come la Buick, in quello che resta probabilmente uno dei suoi migliori libri. McLuhan con una proiezione straordinaria anticipava l’arrivo della Cadillac El Camino (1954), incarnazione cromata del sogno americano, l’automobile “per quelli dotati di mobilità ascendente”26. Era un’immagine che si poneva al centro della critica di una “società affluente” senz’anima. I 59 saggi che compongono il volume sono sempre introdotti da un’immagine pubblicitaria ripresa dai rotocalchi dell’epoca. I temi toccati sono tra i più vari, ma hanno tra loro una intima coerenza. A partire da una serie di saggi sulla carta stampata, e ai suoi tycoon come Hearst, gli articoli, con andamento oscillatorio, spaziano dall’industria della morte all’industria editoriale, il fumetto, la radio. Inoltre, sono compresi vari testi sul ruolo della pubblicità, su Gallup e le ricerche di mercato, e quindi la definizione “sociologica” delle nuove classi di consumo. Insomma, un vero e proprio campionario delle mitologie dell’America contemporanea, in anticipo di alcuni anni su quanto scriveranno Roland Barthes e Umberto Eco. Era nato Marshall McLuhan, lo studioso dei mezzi di comunicazione.

26. D. Hebdige, La lambretta e il videoclip, EDT, Torino 1991, p. 67.


marshall mcluhan

Marshall McLuhan parla! Passeggiate sonore, tra slogan e pre-visioni. A chi, ingenuamente, gli poneva domande, rispondeva in modo criptico. I suoi responsi? Rebus da decifrare. Le sue dimostrazioni? Aforismi. Anzi, slogan.

di

Matteo Bittanti

marshall mcluhan non amava particolarmente fornire spiegazioni. Scoraggiava gli intervistatori più tenaci con affermazioni micidiali. Tipo questa: “Non condivido necessariamente tutto quello che dico”. Non amava particolarmente scrivere. Il suo medium preferito era la voce. Il parlato. La maggior parte dei suoi libri sono stati “dettati” alla sua segretaria, ai suoi assistenti, ai suoi collaboratori. Oggi McLuhan è ricordato come l’autore di mantra profetici, venerato come un media guru. Ai tempi, tuttavia, è stato osteggiato dall’establishment accademico – notoriamente reazionario, diffidente verso il nuovo, feudale & 45


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ferale – e generalmente incompreso dagli oi polloi nonostante un breve flirt con i mass-media, sempre alla ricerca di nuovi freak da esibire nei suoi circhi catodici. Anche per questo motivo, leggere o ri-leggere McLuhan oggi ha poco senso. Semmai, McLuhan va ascoltato. Con attenzione. McLuhan ci parla. In rete. Marshall McLuhan Speaks, una raccolta di registrazioni, per lo più televisive, risalenti agli anni Sessanta e Settanta – paiono capsule del tempo, contenitori appositamente preparati per conservare informazioni destinate a essere ritrovate in un’epoca futura. Le capsule del tempo sono un metodo per comunicare in modo unidirezionale e (in)diretto con il futuro. Quel futuro è adesso. I destinatari siamo noi. Marshall McLuhan Speaks rappresenta il modo migliore per accostarsi (o ri-avvicinarsi) al suo pensiero.

(D)istruzioni per l’uso Vi invito a interrompere la lettura di que-

schermo, dallo schermo alla pagina. Perché

sto articolo, aprire il vostro browser e

una pubblicazione incapace di dialogare con

puntarlo su Marshall McLuhan Speaks (mar-

la rete, a interagire con le immagini in

shallmcluhanspeaks.com). Ascoltate la sua

movimento, a ingaggiare un contraddittorio

voce. Sentite le sue profezie. Orecchiate

con la parola proferita, non ha più alcun

la sua retorica. E poi tornate qui, se vi

senso. Perché il senso trascende la pagina.

va. Vi invito a confrontare il parlato allo

Perché il senso travolge la pagina. Perché

scritto.

oggi l’alfabetizzazione non si limita al

L’originale

alla

traduzione.

Al

tradimento. I miei commenti a tergo hanno

testo scritto, alla parola cartacea. L’al-

un’unica funzione: chiarire, anzi confon-

fabetizzazione, oggi, passa dallo schermo.

dere le cose. Vi invito a viaggiare. Sì,

Anzi, dagli schermi. Buona visione. Buon

viaggiare. A spostarvi dalla pagina allo

ascolto. Buona lettura.

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Marshall McLuhan parla!

marshall mcluhan

– 1965 – Il futuro non è più quello di una volta http://tiny.cc/mmcl01

L’ambiente in cui viviamo, afferma McLuhan in un’intervista del 1965, sta diventando un “colossale artefatto”, un ambiente che risponde ai nostri stimoli, anziché essere mero sfondo alle nostre azioni. Si tratta di un ambiente che reagisce in tempo reale. In un’era in cui i flussi invisibili di informazioni che riceviamo ed emettiamo in tempo reale attraverso i sensori dei nostri smartphone che ci accompagnano nelle peregrinazioni urbane creano traiettorie e pattern che qualcuno, da qualche parte, vede, cataloga e classifica1, le parole altrimenti oscure di McLuhan acquistano una sorprendente chiarezza. La data visualization traduce l’informazione in arte. E l’informazione, come ricorda James Gleick nel suo ultimo, fenomenale lavoro, The Information (2011), è un elemento primario, come l’aria, l’acqua, il fuoco. Nel ventesimo secolo la natura scompare, dice McLuhan a un incredulo Norman Mailer in un celebre dibattito tv del 1968, perché non esiste altro che informazione.

suo contemporanei, non la snobbava né la sottovalutava. Era consapevole della sua forza diabolica. Anche per questo, amava dialogare, o meglio, monologare con il tubo catodico. Nel 1966, da questo pulpito secolare, McLuhan dichiarava a milioni di spettatori che “in futuro, la pubblicità dei prodotti finirà per rimpiazzare i prodotti stessi. Trarremo piacere dal consumo informazionale della pubblicità e non dai prodotti, che del resto non sono che semplici numeri in un colossale database”. Quest’affermazione – praticamente una sintesi (nonché update) del suo primo libro, La sposa meccanica. Il folclore dell’uomo industriale (1951), uno dei migliori non-trattati sulla pubblicità di tutti i tempi – anticipa gli incubi iperconsumistici di Philip K. Dick (Ubik è del 1969) e i simulacri di Jean Baudrillard, allora impegnato sulla tesi di dottorato (Il sistema degli

oggetti, 1968). La pubblicità è (sempre) informazione. L’informazione è (sempre) promozione. Non esiste alcuna differenza qualitativa tra notizie e annunci, dato che i mass media non producono notizie, si limitano a vendere il pubblico agli inserzionisti. Scriveva McLuhan nel 1964: “Gli annunci sono notizie. Il problema è che si tratta sempre  di buone notizie.  Per equilibrare il loro effetto e  vendere  in modo efficace una buona notizia è indispensabile che  i giornali  e la tv presentino un mucchio di cattive notizie”. Non solo. McLuhan capisce prima/meglio di altri che la pubblicità si rivolge al nostro subconscio, non alla sfera razionale. Ora, il nostro subconscio non è razionale. Ergo, per essere efficace la pubblicità deve necessariamente trasformarsi in pura esperienza, in emozione. Negli anni Novanta, si fa strada il cosiddetto emotional bran-

– 1966 – La pubblicità http://tiny.cc/mmcl02

McLuhan odiava la televisione, ma a differenza di molti

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Arne Spilledreng 路 Playmatt #2 (december 1969)

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marshall mcluhan

L’intervista di Playboy

Un dialogo diretto con il gran sacerdote della cultura pop e il metafisico dei media traduzione di

Luca Barra

From the Playboy Interview: Marshall McLuhan, Playboy magazine (March 1969). Copyright Š 1969 by Playboy. Reprinted with permission. All rights reserved.

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L’intervista di Playboy

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el 1961, il nome di Marshall McLuhan era sconosciuto a chiunque, tranne ai suoi studenti di lettere all’Università di Toronto – e a una consorteria di ammiratori accademici che seguivano i suoi astrusi articoli su periodici di ridotta circolazione. Ma in seguito sono arrivati due libri degni di nota – La galassia Gutenberg (1962) e Gli strumenti del comunicare (1964) –, e l’ingrigito professore delle lande occidentali canadesi improvvisamente è stato definito dal San Francisco Chronicle come “la più importante risorsa accademica in circolazione”. Da allora ha ottenuto un seguito mondiale per le sue brillanti – e spesso sconcertanti – teorie relative all’impatto dei media sull’uomo; e il suo nome è entrato nel dizionario francese con la parola mcluhanisme, un sinonimo per indicare il mondo della cultura pop. Anche se i suoi libri sono scritti in uno stile difficile – insieme enigmatico, epigrammatico e sovraccarico di arcane allusioni storiche e letterarie – le idee rivoluzionarie che si affacciano in essi hanno trasformato McLuhan in un autore di bestseller. Nonostante le proteste di una legione di accademici oltraggiati e umanisti della vecchia guardia che sostengono che le idee di McLuhan oscillino dal demenziale al pericoloso, il suo teorizzare aperto a tutti ha attratto l’attenzione dei top manager di General Motors (che l’hanno pagato lautamente perché li informasse che le automobili sono una cosa del passato), di Bell Telephone (a cui ha spiegato che non hanno compreso davvero la funzione del telefono) e di una delle più importanti società di packaging (a cui ha detto che le confezioni saranno obsolete). Alzando una posta di 5.000 dollari, un’altra enorme corporation gli ha chiesto di predire – via tv a circuito chiuso – quali dei suoi prodotti saranno ancora usati in futuro; e Pierre Trudeau, diventato premier del Canada, lo ha ingaggiato per sessioni mensili intensive volte a migliorarne l’immagine in tv.

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Le osservazioni di McLuhan – o, come preferisce chiamarle, le sue “indagini” – sono piene di aforismi vistosamente indecifrabili come “La luce elettrica è pura informazione” e “La gente non legge davvero i giornali, ma ci si immerge dentro ogni mattina come in un bagno caldo”. Del suo lavoro, McLuhan ha sottolineato: “Non pretendo di capirlo. Dopotutto, la mia roba è molto difficile”. Nonostante la sua sintassi contorta, le metafore appariscenti e le battute di spirito che giocano con le parole, comunque, la tesi di base di McLuhan è relativamente semplice. McLuhan sostiene che tutti i media – in se stessi, indifferentemente dai messaggi che comunicano – esercitano un’irresistibile influenza sull’uomo e sulla società. L’uomo preistorico, o tribale, viveva in un equilibrio armonico dei sensi, facendo esperienza del mondo in parti uguali attraverso l’udito, l’olfatto, il tatto, la vista e il gusto. Le innovazioni tecnologiche sono estensioni delle abilità e dei sensi umani che alterano questo bilanciamento sensoriale – un’alterazione che, a sua volta, inesorabilmente dà nuova forma alla società che ha creato la tecnologia. Per McLuhan ci sono state tre innovazioni tecnologiche di base: l’invenzione dell’alfabeto fonetico, che ha fatto sobbalzare l’uomo tribale fuori dal suo bilanciamento sensoriale e ha donato il predominio all’occhio; l’introduzione della stampa a caratteri mobili nel XVI secolo, che ha accelerato questo processo; e l’invenzione del telegrafo nel 1844, che ha proclamato la rivoluzione elettrica che alla fine ritribalizzerà l’uomo, restituendogli il bilanciamento sensoriale. McLuhan si è dato un gran da fare a spiegare ed estrapolare le ripercussioni di tale rivoluzione elettronica. Per i suoi sforzi, i critici l’hanno soprannominato “il Dr. Spock della pop culture”, “il guru della televisione”, uno “Nkrumah canadese che si è unito all’assalto alla ragione”, un “mago metafisico posseduto da un folle senso spaziale” e “il grande prelato del pensiero pop che officia una messa nera per dilettanti sull’altare del determinismo storico”. Il professore di Amherst Benjamin DeMott ha os-


marshall mcluhan

L’intervista di Playboy

servato: “È pieno di energia, sempre acceso, generate dalla stampa, dalla radio, dai film e dalla pubblicità –; McLuhan tirava avanti per impegnato qui e ora. Ma si sbaglia”. Ma, come Tom Wolfe si è domandato con la sua strada. Anche se il libro attirò poca atcompetenza: “E se avesse ragione? Immagina- tenzione pubblica, gli fece vincere la direzione te per assurdo che sia proprio quello che sem- di un seminario su cultura e comunicazione bra – il pensatore più importante dopo New- della fondazione Ford e una borsa di studio di ton, Darwin, Freud, Einstein e Pavlov”. Lo 40.000 dollari, che in parte gli servì a cominstorico sociale Richard Kostelanetz sostiene ciare Explorations, un piccolo sbocco periodiche “la qualità più straordinaria del pensiero co per i risultati dei seminari. Entro la fine di McLuhan è che scorge significati dove altri degli anni Cinquanta, la sua reputazione era vedono soltanto dati, o non vedono nulla; ci giunta a Washington: nel 1959 divenne il didice come misurare fenomeni che prima non rettore del Media Project della National Association of Educational Broadcasters e dell’Oferano misurabili”. L’imperturbabile soggetto di queste contro- fice of Education statunitense, e il report deversie è nato a Edmonton, in Alberta, il 21 rivante da questa carica fu il primo abbozzo luglio 1911. Figlio di un’attrice non più sulle di Gli strumenti del comunicare. Dal 1963, scene e di un agente immobiliare, McLuhan McLuhan dirige il Center for Culture and Technology dell’Università ha frequentato l’Univerdi Toronto, che fino a poco sità di Manitoba con l’infa coincideva con l’ufficio tenzione di diventare un McLuhan di McLuhan, ma ora occuingegnere, ma ne è uscito scorge pa un piccolo edificio di sei nel 1934 con una laurea stanze nel campus. in Letteratura inglese. Poi significati Accanto all’insegnamenper un lasso di tempo è dove altri to, alle lezioni e ai doveri stato rematore e studente vedono solo amministrativi, McLuhan a Cambridge, prima del laè diventato una specie di voro da docente all’Univerdati, o non industria della cosità del Wisconsin. È stata vedono nulla. piccola municazione in sé. Ogni un’esperienza cruciale. “Mi mese manda agli abbonaconfrontavo con dei giovati un report su vari media ni americani che non ero in grado di capire”, ha poi commentato. “Sen- chiamato The McLuhan Dew-Line; e, schertivo un urgente bisogno di studiare la loro zando su quel titolo, ha dato vita anche a una popular culture per riuscire a comunicare con serie di registrazioni chiamate The Marshall loro”. Dopo aver piantato i semi, McLuhan li McLuhan Dew-Line Plattertudes. Ha pubbliha fatti germogliare, ottenendo un dottorato e cato un saggio sui media stimolante come poi insegnando in varie università cattoliche. al solito – “Il capovolgimento dell’immagine surriscaldata” – sul numero di Playboy di (È un devoto cattolico convertito). La sua carriera editoriale è iniziata con una dicembre 1968. Collaboratore compulsivo, i serie di articoli su temi accademici standard; suoi sforzi letterari in tandem con dei colleghi ma intorno alla metà degli anni Quaranta l’in- comprendono un testo per le scuole superiori teresse per la popular culture era ormai giunto e un’analisi della funzione dello spazio in poin superficie, e cominciavano ad apparire al- esia e in pittura. Counterblast, il suo prossimo cune fatiche del vero McLuhan come “La psi- libro, è un viaggio grafico ossessivo attraverso copatologia di Time e Life”. Ha raggiunto la i percorsi delle sue teorie. Per dare ai nostri lettori la mappa di questa dimensione libro per la prima volta nel 1951, con la pubblicazione di La sposa meccanica – labirintica terra incognita, Playboy ha assegnaun’analisi delle pressioni sociali e psicologiche to all’intervistatore Eric Norden il compito di

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L’intervista di Playboy

far visita a McLuhan nella sua nuova ampia casa a Wychwood Park, ricco sobborgo di Toronto, dove vive con la moglie, Corinne, e cinque dei suoi sei figli. (Il figlio più grande vive a New York, dove sta completando un libro su James Joyce, uno degli eroi di suo padre). Norden riferisce: “Alto, grigio e allampanato, con una bocca piccola ma espressiva e un viso altrimenti piuttosto dimenticabile, McLuhan portava un vestito di tweed marrone della taglia sbagliata, scarpe nere e una cravatta a clip. Mentre parlavamo nella notte davanti al fuoco acceso, McLuhan ha espresso le sue riserve sull’intervista – o meglio, su tutto il mondo stampato – come modo di comunicazione, indicando come il suo formato fatto di domande e risposte possa impedire il flusso approfondito delle idee. Gli ho assicurato che avrebbe avuto tutto il tempo – e lo spazio – che voleva per sviluppare i suoi pensieri”. Il risultato ha una lucidità e una chiarezza considerevolmente maggiore rispetto a quanto sono abituati i lettori di McLuhan – forse perché il formato domanda/risposta è utile a bloccarlo, contrastando la sua abitudine a cambiare argomento in una specie di flusso di coscienza. È anche, siamo convinti, un distillato proteiforme e provocatorio non solo delle originali teorie di McLuhan sul progresso umano e sulle istituzioni sociali, ma anche del suo stile intricato e quasi paralizzante – descritto dal romanziere George P. Elliott come “deliberatamente antilogico, circolare, ripetitivo, senza condizioni, gnomico, oltraggioso”, e, ancor meno caritatevolmente, dal critico Christopher Ricks come “una nebbia viscosa attraverso cui si intravedono metafore insicure”. Ma altre autorità sostengono che lo stile di McLuhan è parte integrante del messaggio – per cui i modi rigidamente strutturati e “lineari” del pensiero e del discorso tradizionale sono obsoleti nella nuova età “post-alfabetica” dei media elettrici. Norden ha cominciato l’intervista con un’allusione al medium elettrico che McLuhan preferisce: la televisione. Per prendere in prestito la poesia di un solo verso spesso ripetuta da

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Henry Gibson nel Rowan and Martin’s Laugh-In, “Marshall McLuhan, che cosa sta facendo?”. McLuhan A volte mi meraviglio. Sto facendo esplorazioni. Non so bene dove mi porteranno. Il mio lavoro ha lo scopo pragmatico di cercare di capire il nostro ambiente tecnologico e le sue conseguenze psichiche e sociali. Ma i miei libri sono il processo, più che il prodotto compiuto delle mie scoperte; il mio scopo è di impiegare i fatti come indagini provvisorie, come mezzi per le intuizioni, per il riconoscimento di pattern, invece di usarli nel modo classico e sterile come dati classificati, categorie, contenitori. Voglio mappare un nuovo terreno, non registrare i vecchi punti di riferimento. Non ho comunque mai esposto queste esplorazioni come verità rivelata. Come un investigatore, non ho un punto di vista fisso, non ho obblighi verso nessuna teoria – la mia o quella di chiunque altro. In verità, sono assolutamente pronto a buttare ogni asserzione che io abbia mai fatto su qualsiasi soggetto se gli eventi non la confermano, o se scopro che non contribuisce alla comprensione del problema. La parte migliore del mio lavoro sui media è quella che più somiglia al lavoro dello scassinatore. Non so cosa c’ è dentro, forse non c’ è nulla. Mi siedo e comincio a lavorare. Cerco a tentoni, ascolto, provo, accetto e abbandono; provo sequenze differenti – fino a quando la serratura salta e le porte si aprono. La metodologia non è un po’ mutevole e discontinua – o persino, come sostengono molti suoi critici, eccentrica? McLuhan Ogni approccio ai problemi ambientali dev’essere abbastanza flessibile e adattabile per racchiudere l’ intera matrice, in flusso costante. Io mi considero uno studioso generalista, non uno specialista che sorveglia un piccolo campo di studio, la sua zolla intellettuale, ed è ignaro di tutto il resto. In realtà, il mio lavoro è un’operazione a livello profondo, secondo una pratica accettata in gran parte delle moderne discipline, dalla psichiatria alla metallurgia all’analisi strutturale. Uno studio reale dei media non ha a che fare solo con il loro contenuto, ma con i media stessi e l’ intero ambiente cul-


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Arne Spilledreng · Playmatt #7 (june 1967)

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Devo muovermi attraverso questa era di transi- Se rifiutiamo di vederli del tutto, diventeremo i zione devastata dal dolore come uno scienziato loro schiavi. si muoverebbe in un mondo di malattia; una È inevitabile che il movimento dell’ informavolta che il chirurgo diventa coinvolto personal- zione elettronica mondiale ci scuota come tappi mente e turbato dalla condizione del paziente, di sughero nel mare in tempesta, ma se rimaperde il potere di aiutare quel paziente. Il di- niamo calmi durante la discesa nel maelström, stacco clinico non è un qualche tipo di atteggia- studiando il processo mentre ci accade e cosa posmento altero che esibisco – e non riflette alcuna siamo fare, possiamo uscirne. mia mancanza di compassione; è semplicemente Personalmente, ho molta fede nella resilienza una strategia di sopravvivenza. e nell’adattabilità dell’uomo, e tendo a guardaIl mondo in cui viviamo non è quello che re al futuro con un misto di emozione e speranavrei creato sulla mia lavagna, ma è quello in za. Sento che siamo sulla soglia di un mondo cui devo vivere, e in cui devono vivere gli stu- liberato ed esaltante, in cui la tribù umana può denti a cui insegno. diventare davvero una sola famiglia e la coscienSe non altro, devo a loro di evitare il lusso za dell’uomo può essere liberata dalle manette dell’ indignazione morale o della sicurezza della cultura meccanica e insieme abilitata a troglodita della torre d’avorio, e di scendere vagare in giro per il cosmo. nel deposito di rottami del Ho una fede profonda e cambiamento ambientale e incrollabile nel potenziale farmi largo grazie alla comdell’uomo di crescere e imprensione dei suoi contenuti parare, di scandagliare le Ho una fede e delle sue linee di forza – per profondità del suo essere e incrollabile capire come e perché sta modi imparare i canti segreti nel potenziale che orchestrano l’universo. dificando l’uomo. Viviamo in un’era di trandell’uomo sizione, di profondo dolore Nonostante il di crescere e tragica ricerca di identisuo personale disgusto e imparare. tà, ma l’agonia della nostra per il subbuglio indotto epoca è il dolore di travaglio dalla tecnologia elettrodella rinascita. nica, sembra comunque Mi aspetto di vedere che pensare che se capiamo e influenziamo i suoi effetti su di noi, da i prossimi decenni trasformeranno il pianeta tutto questo potrebbe emergere una socie- in un’opera d’arte; l’uomo nuovo, collegato in tà meno alienata e frammentata. È giusto un’armonia cosmica che trascende il tempo e lo dire, pertanto, che lei è essenzialmente ot- spazio, accarezzerà sensualmente, modellerà e darà forma a ogni sfaccettatura dell’artefatto timista riguardo al futuro? McLuhan C’ è spazio sia per l’ottimismo, sia terrestre come se fosse un’opera d’arte, e l’uomo per il pessimismo. Le estensioni della coscienza in sé diventerà una forma di arte organica. C’ è una lunga strada da fare, e le stelle sono dell’uomo indotte dai media elettrici potrebbero plausibilmente accompagnarci nel nuovo solo delle tappe, ma intanto il viaggio è cominmillennio, ma contengono anche il potenziale ciato. Essere nati in quest’era è un dono prezioper dar vita all’Anticristo – la bestia orrenda di so, e mi dispiace la prospettiva della mia morte Yeats, ora alfine è venuta la sua ora, che striscia solo perché lascerò così tante pagine del destino dell’uomo – mi scuserà per l’ immagine gutenverso Betlemme per venire al mondo. I cambiamenti ambientali cataclismici come berghiana – vicinissime ma non ancora lette. Ma forse, come ho provato a dimostrare nella questi sono, in se stessi, moralmente neutri; è come li percepiamo e reagiamo a essi a determi- mia analisi della cultura post-alfabetica, la stonare le loro vere conseguenze psichiche e sociali. ria inizia solo quando si chiude il libro.

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marshall mcluhan

smascherando il dr. o’blivion Tessere di mosaico, una diversa dall’altra, combinate in modi inediti. Metafora che vale per l’uomo e il personaggio. Ma anche per la sua scrittura composita e multiforme. di

Elena Lamberti

illustrazioni di Alvvino in questa pagina: l’uomo meccanico

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Smascherando il dr. O’Blivion

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il teorico canadese marshall mcluhan è una mitologia del Novecento che fa ormai parte della memoria collettiva transnazionale e trans-generazionale di noi esploratori del XXI secolo. Prima o poi lo abbiamo incontrato tutti, anche se non da o dal vivo, e tutti ne abbiamo una qualche memoria: i cinefili lo ricorderanno in Annie Hall di Woody Allen. I tecno-geek lo avranno incontrato come Santo Patrono della rivista Wired. Molti studenti lo avranno trovato citato in diversi programmi d’esame e un po’ tutti lo abbiamo incontrato attraverso slogan assurti a cliché epocali, senza necessariamente sapere chi li avesse coniati.

A seconda dell’età o della formazione, abbiamo costruito una nostra memoria di McLuhan sovrapponendo una o più delle sue versioni, per così dire, immateriali. Proprio come nel caso di Vitangelo Moscarda, il protagonista di Uno, nessuno e centomila di Luigi Pirandello, McLuhan è diventato ciò che noi abbiamo fatto di lui; gli abbiamo messo addosso maschere sempre diverse, per poi guardarlo soprattutto attraverso quelle stesse maschere, dimenticando che sotto c’era, in effetti, qualcuno. Nel tempo, McLuhan è così diventato l’oracolo dei media, il guru delle nuove tecnologie, il modernista e il fan del determinismo tecnologico (quest’ultima, peraltro, mendace). Ognuna di queste maschere, però, mette in luce solo un aspetto di una personalità molto più complessa che deve ancora essere ricomposta nel suo insieme. E ognuna di queste maschere è solo una delle tessere del mosaico mcluhaniano, una sorta di figura su uno sfondo che, se recuperato, permetterà infine di cogliere l’uomo McLuhan: un professore di letteratura inglese. Proprio dai classici, come dagli autori più sperimentali del modernismo anglo-americano, McLuhan aveva imparato a osservare le cose così come esse sono: infinite, inscritte in un divenire continuo, in una serie di processi che la letteratura e le arti aiutano, nel tempo, a rivelare. Alla base delle cosiddette profezie visionarie di McLuhan non sta nessuna dote divinatoria, solo uno studio costante del rapporto tra uomo, natura e tecnologia, portato avanti attraverso gli strumenti da lui affinati negli anni Trenta, quando era studente all’Università di Cambridge: i libri, le parole, l’arte. Come mitologia del contemporaneo, McLuhan è il Tiresia dell’era elettrica, capace di vedere prima di altri ciò che sta per accadere perché non è distratto da ciò che viene riflesso nello specchietto retrovisore: si concentra sul processo di rifrazione, lo esplora, lo espande, ci gioca. Similmente, quando guarda la televisione, McLuhan non è ipnotizzato dal programma, è affascinato tanto dal mezzo che dal rapporto che gli individui hanno con esso. Glielo aveva insegnato T.S. Eliot, che aveva messo proprio Tiresia al centro della sua opera più nota, la Terra desolata. Tiresia – profeta di Apollo che visse sette anni in un corpo femmi-

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Smascherando il dr. O’Blivion

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nile prima di ritrovare il suo, punito con la cecità da Atena perché da lui vista nuda al bagno e poi reso veggente dalla stessa dea pentita – viene presentato da Eliot come figura capace di dare senso e coesione al suo poema proprio per la sua capacità di percepire i processi senza la distrazione della vista. È Tiresia che allerta i lettori su ciò che sta effettivamente accadendo, è lui che suggerisce che non basta vedere per capire, che occorre ri-sintonizzarsi sulle dinamiche dei processi in corso. Tiresia incarna il significato più profondo di ogni opera poetica: la vera funzione della poesia, scriveva Eliot negli anni Cinquanta, è il modo col quale il poema ti lavora la mente mentre tu sei distratto dal suo contenuto. Come avrebbe scritto qualche anno dopo Marshall McLuhan: il mezzo è il messaggio. • Dall’occhio all’orecchio all’inizio della galassia gutenberg (1962), prima di presentare il contenuto del lavoro, McLuhan presenta il suo metodo di scrittura, che definisce a “mosaico”. Perché per McLuhan è così importante da anteporlo a tutto il resto? Cosa vuol dire “scrittura a mosaico”? Possiamo associare diversi significati al termine “mosaico”: una forma d’arte (i mosaici romani o bizantini), un modo per definire un certo assetto multiculturale e sociologico (il mosaico canadese), un tipo di pavimentazione. Non sono che alcuni tra i tanti possibili esempi di come il termine mosaico venga applicato a diverse aree dell’agire umano, spaziando dal campo dell’estetica e dell’arte, a quello della politica, a quello del design applicato. Eppure, a ben guardare, tutte queste designazioni hanno qualcosa in comune: la loro struttura operativa. Tutte queste idee di mosaico si traducono infatti in una forma materiale o concettuale costruita a partire da un frammento – o tessera del mosaico – che costituisce l’unità minima da assemblare per creare una figura; una figura che acquista senso e valore proprio per come interagisce con lo sfondo su cui si inscrive e con ogni altra tessera. È l’interazione tra le singole tessere che crea il disegno che la nostra osservazione contribuisce a rivelare. Siamo noi che diamo un senso alla figura ricomponendo le tessere: la nostra osservazione mette in luce l’effetto d’insieme, qualcosa che trascende i singoli frammenti che pure restano alla base del disegno. È un processo che funziona anche per la scrittura di McLuhan: non è una scrittura lineare, è giustappositiva e paratattica, funziona per associazione e non per logica e si costruisce su una unità minima che McLuhan definisce sonda o glossa verbale. Il nostro compito di lettori è quello di connettere le sonde e farle “risuonare”, ovvero utilizzarle per aprire nuove potenzialità percettive a partire dal potere intrinseco delle parole, usandole in modo attivo quali contenitori di esperienza e non come significanti vincolati a un solo significato. Non a caso, la scrittura a mosaico adottata nel 1962 da McLuhan – accademico e non artista “alla Marinetti” – suscitò reazioni negative tra i lettori “alfabetizzati” e “razionali”: le pagine della Galassia Gutenberg non “funzionavano” più secondo gli schemi logici della scrittura occidentale, ordinati, sequenziali e razionali (tesi, antitesi, sintesi). Le pagine di McLuhan non assimilavano più “l’espressione scritta al corpo umano”, metafora che rimandava a un’entità nota: l’uomo. Come ha ricordato Walter J. Ong, allievo di Marshall McLuhan, i testi tradizionali introducono una sorta di “direzione” e di ordine nell’acquisizione della conoscenza: “Capitolo” deriva dal latino caput, ovvero “testa” (come quella tipica del corpo umano). Le pagine non solo hanno testa ma anche “piedi”, con le note a piè di pagina. I riferimenti sono dati a ciò che sta “sopra” o ciò che sta “sotto” nel testo, riferendosi

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dentro la sposa Potere dei nuovi media. Sul web ogni persona, ogni discorso, ogni relazione diventa pubblicitĂ . Fonte di guadagno (auspicato), e soprattutto di visibilitĂ . Ognuno si mostra, si vende, si costruisce come merce.

di

Violetta Bellocchio

fotografie di Alan Chies styling di Rossana Passalacqua

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Dentro la sposa

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Dentro la sposa

“I wanted to build him up more on YouTube first. We supplied more content. I said: ‘Justin, sing like there’s no one in the room. But let’s not use expensive cameras’. We’ ll give it to kids, let them do the work, so that they feel like it’s theirs”. Scooter Braun

talent scout e manager di Justin Bieber citato in “justin bieber is living the dream” new york times, 31 dicembre 2009

I

nternet è la giovane moglie comprata per corrispondenza che quando è arrivata non era proprio uguale alla foto sul catalogo. Era un po’ troppo sveglia, un po’ troppo veloce. Aveva passioni per cose strane e specifiche. Il marito ne tollera le eccentricità, e a tratti se ne compiace, ma non parla la sua lingua e non la impara: in lei cerca un confronto, ma continua a trattarla come se fosse una sorridente cameriera-robot programmata per amare. Mica potrà tornarsene in Bielorussia, in fondo. Per Justin Bieber, cantante diciassettenne da due milioni di copie vendute per album, internet è un trampolino e insieme un punto d’arrivo. Viene scoperto online, ma da un manager professionista, Scooter Braun. Il quale, prima di portare il ragazzo in tv, rafforza la sua presenza sullo stesso network da cui l’ha pescato, YouTube. Lasciando “fare il lavoro” ai fan che già ha, perché lo sentano come una cosa loro. Un prodotto che loro contribuiscano a creare, non solo a lanciare. Funziona.

Con ogni gesto, Justin Bieber dice: “Non ero nessuno e ora sono famoso, e il merito è vostro! Aiutatemi a diventare ancora più famoso!”. Tecnicamente è un ragazzo, ma è stato disegnato dagli adulti. I primi video su YouTube glieli caricava la madre. E oggi lui usa internet per fingere la vicinanza: per dare la buonanotte ai suoi fan, contandoli uno a uno, ma senza sfiorare loro la fronte. Su Twitter scrive: “S’è fatto tardi, ora dico le preghiere e vado a nanna”. Quando Stefani Germanotta, cantante e pianista ventunenne, decide di trasformare se stessa nella diva Lady GaGa, lavora sodo per sembrare nata già così: cerca di cancellare le tracce di una vecchia apparizione su Mtv, le foto che la mostrano castana e un po’ goffa mentre suona nei bar. Non ci riesce. Quelle tracce, online, circolano sempre. Allora il personaggio di “Lady GaGa” diventa la sua lotta per affermare la nuova identità, on- e offline, dai continui cambiamenti nell’aspetto fisico ai discografici che prima l’hanno respinta. Tutto il resto è manovrato in modo da concentrare la tua attenzione sul futuro. Lei usa internet

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Dentro la sposa

L’intensità del tuo tempo online ricorda quella di un porno-dipendente, e la disposizione dei link in un testo ricorda quella dei lampi di nudo in un film di serie B. Ma il porno adesso sta dentro di te. Intorno hai più stimoli, per la gioia di chi crede la sessualità dipendere dai visual aid: ma hai maggiori possibilità di scoprire chi sei tu sul serio, anche se il percorso può portarti in territori non previsti7. E non sei obbligato a cercare

Internet è la moglie che hai comprato e con cui cerchi inutilmente di negoziare. È uno che vive di nulla, parla di nulla. È lui lo scemo. Unica eccezione, l’hacker “buono”, che può diventare la spalla di un eroe all’antica, come nell’ultimo Die Hard6. È buffo, no? Sei degno di lode se appartieni alla giga-minoranza che commette reati gravi: ma se usi la rete legalmente, per operazioni magari precise ma ordinarie, sei uno sfigato con dei capelli orribili. Nei fatti, la nuova sposa viene utilizzata – da molti – come facilitatrice “moderna” di vecchi comportamenti. Per un cittadino che online legge i giornali, ce ne sono cento che stanno lì soltanto per propagare catene di sant’Antonio, o sfogliare photo gallery dei colleghi d’ufficio. O guardarsi i porno che vent’anni fa avrebbero affittato. Se esistesse davvero un bilancio di internet, si reggerebbe sul porno. Il porno, che uccide il momento formativo sbircia il giornale proibito in edicola e battezza il momento impara ad aggirare i filtri messi dai tuoi genitori (oppure, vai a casa di uno con dei genitori meno ossessivi). Il porno, che è ovunque e da nessuna parte: per trovarlo devi cercarlo. Devi diventare più strano, più specifico. Più creativo. 5. È il tormentone del dongiovanni Barney in How I Met Your Mother, ma la stessa battuta, con “Facebook” o “Twitter” al posto di “blog”, è forse la risposta comica più diffusa tra i personaggi “giovani” di film e serie tv. 6. Lo stesso film in cui il cattivo sbeffeggia l’eroe chiamandolo “una sveglia analogica in un mondo digitale”.

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queste cose all’esterno: a cercare lo sguardo impossibile di una vecchia sposa meccanica, che alzi gli occhi su di te, che ti guardi, che ti renda speciale. Lo sei già. Internet è la moglie che hai comprato, e con cui cerchi inutilmente di negoziare. Hai stabilito molte regole: consumi pornografia, ma solo se è gratis; scarichi serie tv, ma solo se non vanno in onda nel tuo paese; aggiorni il tuo profilo su un social network, ma non cerchi te stesso su Google; spii il tuo collega tramite Facebook, ma non lo molesti in corridoio. Allora, ovvio, ti diventerà più facile – perché più leggero e in apparenza invisibile – considerare con ammirazione o invidia il corpo elettrico di Lady GaGa rispetto alla vicina di casa. E poi, funesto salto in avanti di cinque anni, deridere o compatire la morte di Lady GaGa rispetto a quella della vicina. Proprio come avresti fatto con la dolente Soraya sulle pagine di Oggi. Con, in più, la sensazione di una vicinanza: il tempo reale, la ricerca di tracce lasciate da lei in persona. Quando Britney Spears si è rasata i capelli in quasi-diretta web, hai pensato di poterne raccogliere una ciocca dal pavimento. Non è solo una sensazione. Tu sei dentro la sposa. E quel che più conta, lei è dentro di te.

7. If it exists, there is porn of it. No exceptions.

Make up: Tiziana Raimondi@atomo · Hair: Franco Argento@atomo · Assitente fotografo: Matteo Benedet · Assistente stylist: Angelica Torelli Location: Circustudios, Milano · Crediti vestiti: Ter Et Bantine.

reso popolari due piste diverse: la situazione comica in cui un personaggio dice “questa la metto sul mio blog”5, e la situazione gialla in cui si consulta “l’esperto di computer”. E chi è l’esperto di computer? Un fratello minore pestifero, con passioni strane e specifiche, che viene zittito di continuo. (Sì, vabbé, dimmelo in parole povere). Anche quando sta descrivendo delle cose perfettamente normali, alla piena portata tecnica e cognitiva di chi lo rimprovera.

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Un passo oltre lo slogan

Il medium è il soggetto?

di

Fulvio Carmagnola 115


Il medium è il soggetto?

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Nell’epoca del Più Grande Altro lo “spazio dei media” è esattamente lo spazio del soggetto . 1

nicazione” massificata. Come se l’efficacia, il lato pragmatico della comunicazione fosse necessariamente destinata a distorcere la correttezza. Ma se invece proprio la versione volgarizzata delle sue formulazioni teoriche rivelasse in controluce la loro verità? Se proprio negli apparenti fraintendimenti si rivelasse la loro vera efficacia? Il messaggio, in fondo, rivela la sua azione proprio nelle conseguenze. La formulazione di McLuhan in verità è piuttosto raffinata. Egli scriveva che il carattere di “messaggio” del medium: è nel mutamento di proporzioni, di ritmo o di schemi che introduce nei rapporti umani […]. È il medium che controlla e plasma le proporzioni e la forma dell’associazione e dell’azione umana. I

qual è il messaggio di “il medium è il messaggio”? E il medium è ancora il messaggio, dopo questi decenni? O forse era così solo allora, controparte di una concezione del “messaggio” come qualcosa che deve essere comunicato/trasportato – all’interno di quella che è stata efficacemente definita “teoria veicolare” della comunicazione2 ? Si potrebbe ipotizzare che uno dei motivi del grande successo dei claim dello studioso canadese sia non solo la forma brillante dell’enunciazione, ma anche la posizione stessa che le sue dichiarazioni insieme mostravano e nascondevano. I suoi messaggi, in apparenza portatori di una posizione sovversiva, in realtà innovavano nella forma, ma forse non nella sostanza, un punto di vista definibile entro i contorni dell’umanesimo, con la sua teoria classica della rappresentazione enunciata in una forma scintillante. Gli studiosi spesso distinguono, nel caso di grandi figure popolari della cultura come McLuhan, tra una forma “scientifica” complessa e una sorta di volgarizzazione che ne distorcerebbe i contorni e ne semplificherebbe il senso precisamente in vista della “comu1. M. Senaldi, Enjoy! Il godimento estetico, Meltemi, Roma 2003, p. 203. 2. R. Ronchi, Teoria critica della comunicazione, Bruno Mondadori, Milano 2003.

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contenuti […] possono essere diversi, ma non hanno alcuna influenza sulle forme dell’associazione umana.

Proviamo a riflettere su quale potrebbe essere il senso dell’affermazione di McLuhan prendendo in considerazione proprio la sua fortunata ripetizione infinita e banalizzata, nel ruolo di metafora morta o naturalizzata. Per capirne la portata, credo, bisogna ricordare la formulazione standard della teoria della comunicazione o la sua grammatica istitutiva, che risale a Jakobson3 : il messaggio è una sorta di contenuto prodotto da un soggetto/emittente e trasportato dalla comunicazione – che ha il compito di portarlo a destinazione nelle migliori condizioni possibile, non danneggiato, integro come un pacco o un mobile che venga traslocato – fino al destinatario, passando attraverso un canale, e neutralizzando nella misura del possibile le asperità del percorso e gli ostacoli (il rumore, l’entropia o la dispersione) attraverso l’uso efficace del codice che produttore e fruitore hanno in comune. Jakobson ricavava da tale configurazione anche le varie “funzioni” comunicative: emotiva, conativa, denotativa, metalinguistica, poetica, fàtica. 3. R. Jakobson, Saggi di linguistica generale, Feltrinelli, Milano 1972.


marshall mcluhan

Il medium è il soggetto?

Le funzioni indicano il rispettivo rapporto del messaggio con i sei elementi della comunicazione – compreso se stesso. Ora, è proprio rispetto a questa configurazione della teoria standard che la frase “il medium è il messaggio” risultava a prima vista eversiva. Infatti la proposizione di McLuhan confonde o identifica due elementi che la teoria standard distingue: il trasportato, il fine stesso della comunicazione, e ciò che lo trasporta. Contenuto e contenitore. I pacchi e il furgone (o il vagone ferroviario o il “vettore”). • Mescolamento di funzioni: poetica e fàtica se riflettiamo su due di queste funzioni di Jakobson, potremmo cercare di vedere in trasparenza una primitiva versione del modello di McLuhan: si tratta della funzione fàtica e di quella poetica. Nella prima il canale esprime la sua stessa presenza, la presenza per così dire del suo proprio esercizio: My nerves are bad to-night. Yes, bad. Stay with me. Speak to me. Why do you never speak. Speak4.

Parlami – occupa il canale – qualunque cosa tu dica (come nella maggior parte dei messaggi che ci scambiamo sui cellulari). Nella funzione poetica – in cui peraltro Jakobson condensava l’esperienza delle avanguardie letterarie del suo tempo – il messaggio esibisce proprio la sua improduttività o intransitività comunicativa, appare (al ricevente) for his own sake, si potrebbe dire. Si tratta, come ha scritto Nathalie Sarraute, di “strofinare le parole fino a farle luccicare”. Il poetico, in parola e non in frase, accentua il senso come infinita apertura, a scapito del significato. O ancora più a fondo: la parola stessa è sovraccaricata fino all’eccesso e all’auto-negazione di sé “come messaggio” appunto. Pensiamo 4. T.S. Eliot, The Waste Land, vv. 111-112.

– Nessun medium esiste o ha significato da solo, ma solo in continuo rapporto con gli altri media.

agli ultimi versi di Hölderlin, il grande poeta contemporaneo di Hegel e di Schelling, o nel Novecento alle esperienze così diverse tra loro di Artaud o di Paul Celan. O, per restare dalle nostre parti, alle straordinarie filastrocche di Luigi Meneghello (“Pomo pero – dime ‘ l vero / dime la santa – verità / Quala zela? – questa qua”)5. Per non parlare del più colossale monumento contemporaneo all’intransitività del linguaggio e all’assolutezza indifferente del messaggio rispetto alla “comunicazione”, vale a dire il Finnegans Wake joyciano. Ora, come si presenterebbe rispetto all’edificio della teoria standard il claim di McLuhan? Dove collocheremmo il medium tra le funzioni di Jakobson? Diremmo probabilmente che il medium è una versione del canale – o del codice. E il senso sarebbe questo: il messaggio in realtà non è il contenuto che il codice si incaricherebbe di trasmettere o trasportare integro fino al destinatario, ma è il codice stesso. Il quale, diremmo, passa così dalla trasparenza all’opacità, emerge nel suo spessore. Il medium in realtà sono i media nella loro pluralità, che insieme compongono non un sistema strumentale ma un’ecologia, un ambiente – l’intero ambiente mediale che non ha più la 5. L. Meneghello, Pomo pero. Paralipomeni a un libro di famiglia, Rizzoli, Milano 1974.

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marshall mcluhan

Eventi mediali, memoria e la maledizione del déjà-vu

SFORZATI DI NON RICORDARE di

Luca Barra

illustrazioni di

Adam Hancher

altro che la regina: dio salvi pippa middleton. non solo perché la rampante cognata reale ha popolato a lungo, con le sue avventure più o meno galanti, pagine intere di quotidiani, servizi di tg, video e gallery fotografiche online, fino a creare quasi un genere giornalistico a sé stante. Ma anche perché, man mano che i mesi passano, l’apparizione alla ribalta della sorella minore di Kate si è rivelata essere l’unica cosa sorprendente, inattesa, sincera – e, proprio per questo, memorabile – di un evento che nelle intenzioni si voleva grandioso e globale, e invece tale non è stato. O non del tutto, almeno. 123


Sforzati di (non) ricordare

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Ora possiamo ammetterlo: Partiamo da lontano. La Diventa il 29 aprile 2011, giorno televisione è accesa, con il impossibile delle nozze tra il principe suo flusso inarrestabile di William, erede della dinainformazioni nelle nostre “vivere” stia Windsor, e la borghese case, da sessant’anni, e a l’evento, Kate Middleton, è una data essa si affiancano in contisi finisce che potrà anche non fininuazione giornali, fotograre in quell’album mediale fie, pagine web. Pertanto, è sempre per patinato che tiene traccia inevitabile che la percezio“riviverlo”. di altri matrimoni, come ne che abbiamo del mondo quello tra i genitori di lui presente e passato – la meCarlo e Diana, o quello moria condivisa – passi antra Ranieri di Monaco e che e soprattutto attraverso la star Grace Kelly, o nelle immagini e frammenti meanalisi di futuri epigoni di diali di vario genere. Non Dayan e Katz. Da un punto di vista formale solo gli eventi sono costruiti dalle loro riprenon sembra essere mancato nulla, dalla lunga se, ma lo stesso ricordo che ne conserviamo navata di Westminster ai piatti kitsch di por- passa di lì. In un tale calderone, diventa quasi cellana con i volti degli sposi. impossibile “vivere” l’evento, il “nuovo” maMa fin da subito (o, addirittura, a dire il trimonio reale, live e contemporaneo, perché vero fin da prima) l’evento è sembrato svol- si finisce sempre per “ri-viverlo”, per metterlo gersi in tono minore. L’esasperazione dei me- in relazione a matrimoni già visti (in diretta o dia, dalla tv al web, sembrava nascondere una meno): per mettere in scena un’esperienza che mancanza di fondo. ha già matrici, modelli, idee di verità, emozioUn caos che cerca di coprire il vuoto. ni e schemi di lettura fortemente sedimentati È mancata l’esperienza condivisa allo sta- altrove. Dentro la cultura mediale costruitasi to puro, quella che rende unico e irripetibile nel tempo, dove trovano spazio sia gli eventi e un evento che sia tale, è mancato lo stupore le occasioni passati, sia le immagini in movidavanti a una regia e a una narrazione non mento usate per raccontarli. abbastanza forti. Ma non solo. Viviamo in un periodo dove, volenti o nolenti, trionfa il revival, causa e conseguenza • del nostro smarrimento, come già sosteneva La sensazione del già visto McLuhan in un’intervista televisiva del 1977: “Uno degli effetti più immediati della perdita le miste e insoddisfacenti reazioni al ro- dell’identità è la nostalgia, il che spiega perché yal wedding chiamano in causa, infatti, qual- i revival siano oggi così frequenti. Il revival cosa di più grande, che ha a che fare con lo dell’abbigliamento, del ballo, della musica, statuto degli eventi mediali in un’epoca come degli spettacoli tv: viviamo nell’era del revila nostra, caratterizzata da un’offerta abbon- val”. Non è solo la retromania di cui ha scritto dante (sovrabbondante) di cose da vedere e in- recentemente Simon Reynolds, ma qualcosa sieme dalla persistenza fortissima di ciò che è in più. Risulta infatti impossibile, nell’elabogià stato, sia pure in forme e modalità del tut- razione di ciò che vediamo, non fare i conto peculiari: è il percorso che qui tentiamo di ti costantemente con i ricordi (televisivi), il abbozzare, seguendo le tracce di un McLuhan passato (collettivo) e la nostalgia (condivisa), “minore”, meno noto, quello delle interviste e dato che – grazie ai mezzi di comunicazione di Counterblast, libro-manifesto del 1968 pro- di massa – questi sono diventati parte imgettato insieme ad Harley Parker (che segue la portante dell’ambiente in cui siamo immersi, consapevoli o meno. Alcune immagini, certi prima versione edita nel 1954).

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Sforzati di (non) ricordare

in or ig Te st o

momenti, molti volti e figure, varie informazioni sono l’aria che respiriamo ogni giorno, ed è impossibile – o peggio dannoso – tentare di separarle da quanto di “nuovo” ci capita di vedere, nel mondo o in tv. Siamo ingolfati in una storia minuta – o, direbbe Nietzsche, “antiquaria” – con cui il quotidiano deve confrontarsi in ogni momento. Costantemente, senza soluzione di continuità. I media, la televisione e il web in particolare, tengono traccia di molte più informazioni e immagini che in passato, le registrano, le rendono e le mantengono disponibili, anche a distanza di anni e decenni. E, per di più, giocano sulla continua riproposizione di momenti in un modo o nell’altro storici, li ripetono centinaia di volte, li inseriscono dentro a contesti diversi, li propongono e ripropongono a spettatori vecchi e nuovi. In parte ciò avviene per l’indubbia comodità di riciclo (ideale) e di risparmio (materiale), ma in parte anche per andare incontro alle necessità di un pubblico che gode della ripetizione e che, grazie alle varie forme di archivio digitale, sempre più la va a cercare in modo attivo. Come già intuiva Adorno, nel “nuovo” di tanta industria culturale rimane traccia del “sempre uguale”. Si impone il già visto, il déjà-vu. McLuhan, in una delle prime pagine di Counterblast, afferma (sia pure in forma di domanda retorica): “Il fenomeno del déjà-vu, vale a dire del ‘sono già stato qui’, è strano per l’uomo di lettere, ed è normale e inavvertito dall’uomo non alfabetico”. Se la scrittura alfabetica, come poi la stampa, pongono le basi per una registrazione precisa di tutto ciò che accade nel mondo, cui si lega la riduzione o perdita delle tradizionali facoltà mnemoniche (come già denunciava Platone nel Fedro), un altro effetto collaterale è la scomparsa del “profondo e reincarnazionale senso di déjà-vu delle società non alfabetiche”. Che resta però sottotraccia, pronto a esplodere nuovamente nel mezzo dell’età elettrica, in cui i media registrano ogni cosa senza riuscire però a dare ordine, la moltiplicano, e così il prezzo da pagare finisce per essere la perdita di senso delle parti e del tutto, la confusione tra materiali

al e

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Affinità & divergenze

Pierce Penilesse His Supplication to the Devil

T. Nashe

Perusing yesternight, with idle eyes, The Faerie singer’s stately tuned verse, And viewing, after chapmen’s wonted guise, What strange contents the title did rehearse, I straight leapt over to the latter end, Where like the quaint comedians of our time, That when their play is done, do fall to rime, I found short lines, to sundry nobles penned, Whom he, as special mirrors, singled forth To be the patrons of his poetry; I read them all, and reverenced their worth, Yet wondered he left out thy memory, But therefore guessed I he suppressed thy name Because few words might not comprise thy fame.

Excerpt from Pierce Penilesse. his supplication to the devil T. Nashe (1592) a MMcL

CLASSIC

reference

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Sin dall’alba della Storia, di una cosa si ha memoria:

che s’adopran le parole contro l’ interlocutore.

Sorgon segni sulle carte, l’occhio vuole la sua parte,

mentre nascono gli imperi per scagliare gli impropèri.


La specialìzzazion divampa con di Gutenberg la stampa,

nasce il vanto di nazione e l’ industrializzazione.

La corrente e il telegràfo danno del potere a sbafo,

e con l’elettrico, si osservi, l’uomo espande i propri nervi.

Ma il villaggio del globale – ed il che è paradossale –

ci riporta, recidivi, a dei novelli primitivi! 131


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La fisica di McLuhan

L

a frase del fisico danese niels bohr suona così simile ai celebri slogan di Marshall McLuhan che partiremo da qui per entrare in quella che abbiamo definito un po’ provocatoriamente la Fisica di McLuhan. Non è un caso che questa frase sia stata pronunciata da uno dei padri fondatori della meccanica quantistica, la nuova fisica che nei primi tre decenni del secolo scorso (19001930) sconvolse il mondo scientifico e quello filosofico in modo irreversibile1. Le matematiche e i nuovi linguaggi della fisica quantistica portarono a un profondo mutamento nella visione dell’universo e delle sue leggi che, se fino ad allora erano apparse lineari, deterministiche e assolute, illuminate dalla luce di questa nuova teoria diventarono esattamente l’opposto: non lineari, probabilistiche, relative o addirittura ambigue. Tutti aggettivi, guarda caso, molto cari e frequenti nell’opera del critico canadese. La citazione rimanda a McLuhan anche in un altro senso, meno diretto ma altrettanto suggestivo: le parole di Bohr sembrano invitare a quel “flusso di coscienza” reso celebre nella narrativa dei primi del Novecento da James Joyce, uno degli scrittori più citati e amati da McLuhan che, appunto, usava definire i suoi studi sui media nient’altro che “Joyce applicato”. Insomma, le nuove regole e i nuovi paradigmi della fisica quantistica sembrano così affini al modo di discorrere e ragionare di McLuhan da farci credere di poter trovare una strada di analogie tra due mondi apparentemente così distanti, la critica alla società dei media e la descrizione della natura subatomica della materia. In primo luogo, perché McLuhan stesso nella sua opera ricorre continuamente all’uso di termini propri del mondo della fisica: si pensi ai concetti di medium caldo e freddo, di spazio acustico e spazio visivo, o ancora a quelli di trasmettitore-ricevitore. In secondo luogo, perché il critico canadese si interrogò insistentemente, specie nella sua ultima opera La legge dei media. La nuova scienza2, sul significato di affermazione e di indagine scientifica, arrivando a preferire all’idea di una scienza specialistica e solida (nata con Galileo e Newton nel Seicento), una più discutibile, rovesciabile e liquida, che trova nel pensiero di Popper3 la sua essenza – “l’affermazione scientifica è qualcosa detto in modo tale che possa essere contraddetto” – e nella meccanica quantistica la sua misura concreta e tangibile.

Più grande di Einstein prima di concentrarci sull’analisi di questa fisica anomala applicata a una delle più celebri definizioni di McLuhan, è giusto dichiarare che questa bizzarra idea è scaturita da un altro flusso di pensieri, e cioè da un’immediata analogia con il fisico tedesco Albert Einstein. L’associazione tra loro nasce innanzitutto per la somiglianza con cui i due pensatori sono stati e sono percepiti dal grande pubblico,

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1. G. Gamow, Trent’anni che sconvolsero la fisica, Zanichelli, Milano 1966.

2. M. e E. McLuhan, La legge dei media. La nuova scienza, Edizioni Lavoro, Roma 1994. 3. K. Popper, Conoscenza oggettiva. Un punto di vista evoluzionistico, Armando, Roma 1975.


La fisica di McLuhan

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4. Con Einstein e McLuhan, poi, la figura dell’intellettuale non solo diventa pop ma anche icona, si pensi al cameo del critico canadese in Io e Annie di Woody Allen, o alla diffusissima e famigerata foto di Albert Einstein con la lingua fuori.

5. M. e E. McLuhan, La legge dei media, cit.

divenendo non soltanto celebri, ma addirittura pop4, e per come le loro complesse (e ostiche) intuizioni sono state metabolizzate e trasformate (o ridotte) in semplici e comodi slogan. Tutto è relativo. E = mc2. Il medium è il messaggio. La tv è un medium freddo.

Slogan a effetto, perfetti per essere ricordati, stampati o citati, ma che possono risultare forvianti e sfuggono a una seconda lettura, a un’analisi più approfondita. Oltre alla popolarità, vi sono poi ragioni più profonde per associare McLuhan a Einstein: entrambi si interrogarono e lavorarono sulla natura di spazio e tempo. Einstein frantumando quello assoluto immaginato da Galileo, McLuhan evidenziando i traumi del passaggio, nell’epoca elettrica, da uno spazio visivo, alfabetico e razionale a uno nuovamente acustico e tribale. Insomma, che ci si riferisca alla meccanica quantistica di Bohr o alla relatività di Einstein, le affinità tra la fisica e il discorso mcluhaniano sono davvero molte, e qui vogliamo iniziare e provare a esplorarle. Con una sola avvertenza. Come specifica il figlio Eric McLuhan5, le leggi teorizzate dal critico canadese “si applicano solo alle enunciazioni e agli artefatti umani: non rivelano nulla sui prodotti di origine animale, come le ragnatele, le dighe, o i nidi”. Come a dire: qui, ne La nuova scienza, si parla di uomini e dei loro artefatti (invenzioni), mentre la scienza (la fisica, in particolare), invece, se la vede con Dio (?) e con le sue creature.

Il calore è relativo, anche con i media!

6. M. McLuhan, Gli strumenti del comunicare, il Saggiatore, Milano 2008.

il fisico statunitense john wheeler sosteneva che “se non si è completamente confusi mentre si studia la meccanica quantistica, allora non la si sta davvero capendo”. Dello stesso segno è la valutazione di Peppino Ortoleva, quando nella prefazione a Gli strumenti del comunicare6 racconta la reazione che ogni anno riscontra nei suoi studenti nell’approccio a McLuhan: “Il primo passaggio è segnalato in generale da una reazione di disorientamento o di decisa ostilità, del tipo ‘non si capisce niente’, oppure ‘ma per favore, cambiamo libro’: la sensazione di essersi cacciati in un ginepraio senza nessun aiuto per orientarsi”. Confusione e disorientamento: sono gli stati d’animo che caratterizzano lo studio di McLuhan e della meccanica quantistica. Per un attimo ti sembra di aver afferrato un concetto, e pochi secondi dopo non sai più se ne sei così sicuro (Ma il cinema è un medium caldo o freddo? Ma l’elettrone è un’onda o una particella?). Sarebbe davvero frustante studiare entrambi se questa immersione nel mare del disorientamento non fosse ripagata da alcune boccate d’aria simili a vere e proprie rivelazioni.

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IL PROFETA INVOLONTARIO E la sua attualitĂ  inattuale

di

Ruggero Eugeni

fotografie di

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Jacopo Benassi


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Il profeta involontario

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marshall mcluhan

Il profeta involontario

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Il profeta involontario

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in un ipotetico dizionario dei luoghi comuni del nuovo millennio la voce “Marshall McLuhan” non potrebbe mancare. Né potrebbe mancare l’aggettivo che immediatamente si lega al nome del teorico canadese: “profetico”. La vulgata massmediologica esalta le capacità visionarie di McLuhan e ne fa una sorta di sciamano del villaggio globale, capace di prevedere già cinquant’anni fa i più recenti sviluppi dei media. La riflessione di McLuhan comprende però una serie di limiti e ambiguità che compromettono la sua capacità di intuire la logica effettiva del recente sviluppo dei media. Ma l’impressione di una sua capacità profetica non va liquidata troppo frettolosamente in quanto errata o fuorviante.

Molte idee di McLuhan sono infatti perfettamente sintonizzate con la percezione sociale e culturale attualmente diffusa circa le relazioni tra soggetti, media e tecnologie; e la ragione di tale sintonia sta nel fatto che il pensiero mcluhaniano ha alimentato alcune retoriche capaci di plasmare in profondità la forma culturale dei media contemporanei, allontanandola talvolta dalla realtà fattuale. Anzi: proprio le insufficienze e le ambiguità della riflessione mcluhaniana mi sembrano principalmente responsabili di un simile processo, e dunque dell’attualità del pensatore canadese. In altri termini, McLuhan è stato ed è un profeta involontario, che appare tale alla luce della particolare evoluzione culturale (ma non di quella fattuale) che i media hanno subito negli ultimi venti anni circa. Cercherò di argomentare questa idea mettendo in luce tre aspetti critici del suo pensiero che mi sembrano particolarmente influenti sulla percezione sociale dei media attualmente diffusa, così come sulla distorsione che tale percezione subisce rispetto alla realtà dell’universo mediale.

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Tre lacune possibili chi rilegge oggi l’opera del pensatore canadese non può sottrarsi a una curiosa sensazione di disagio: McLuhan evita costantemente di definire cosa sia effettivamente un medium. La notissima formula secondo la quale “il medium è il messaggio” è fuorviante, in quanto rinvia all’infinito una definizione di medium. La lista di media fornita via via da McLuhan lascia dir poco perplessi: tra questi lo studioso canadese annovera – oltre alla parola parlata, scritta e stampata, al telegrafo, alla radio, alla televisione e agli altri media in senso stretto – una serie di entità disparate quali le strade, i numeri, i vestiti, le case, i soldi, gli orologi, la ruota, l’automobile, i giochi, le armi (e la lista potrebbe continuare). La ragione di tale vaghezza non consiste, a mio avviso, solamente nella forma anti-accademica del discorso mcluhaniano; essa rimanda più radicalmente alla concezione profonda e inconfessata che McLuhan ha dei media: qualunque tecnologia è medium, nella misura in cui investe l’esperienza umana e incide su di


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Il profeta involontario

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Il profeta involontario

hanno maggiormente contribuito a plasmare alcune retoriche dei e sui media: insiemi di mitologie, grandi racconti, convinzioni che hanno plasmato le forme culturali dei mezzi di comunicazione e le modalità con cui ci disponiamo al loro uso – pur non corrispondendo del tutto alla loro realtà fattuale. Cercherò di argomentare questa idea andando a ritroso. Anzitutto, la prospettiva teleologica ha fornito uno strumento interpretativo per leggere il passaggio non solo dal meccanico all’elettronico, ma altresì dall’elettronico al digitale: l’ottica mcluhaniana ha alimentato e alimenta una retorica dello sviluppo teleologico dei media verso il digitale. La tecnologia digitale viene oggi presentata come il nuovo stadio di evoluzione dei media, capace di riassorbire e “rimediare” al loro interno i media precedenti. È una percezione fuorviante, ma non di meno estremamente diffusa: si pensi a come il termine “convergenza”, che andrebbe correttamente interpretato come determinazione reciproca di una tecnologia mediale (sia essa meccanica, elettronica o digitale) su un’altra, venga letta comunemente come generale convergenza dei media sulla piattaforma digitale. In secondo luogo, l’assenza in McLuhan di una teoria del dispositivo ha contribuito ad alimentare una retorica della smaterializzazione dei dispositivi e interfacce tecnologiche. Riprendendo e amplificando un’intuizione già esplicitamente presente nel pensatore canadese (l’idea che l’era elettronica stesse portando a una smaterializzazione delle macchine), l’età contemporanea vive dell’illusione che l’esperienza mediale tenda a una sparizione degli apparati e dei dispositivi mediali. Le metafore usate per descrivere aspetti e oggetti di tale esperienza – dal “surfing” su internet (un’altra idea mcluhaniana) alle “cloud ” di dati in rete – esprimono bene questa tendenza alla immaterialità. Essa viene confermata dalla visibilità relativamente bassa delle infrastrutture materiali e meccaniche che sostengono e rendono possibile l’esperienza dell’immateriale: dagli enormi server necessari alla custodia dei dati alle megafabbriche cinesi o indiane in cui vengono prodotti telefonini, computer o

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tablet (per non parlare degli apparati necessari alla fornitura di energia indispensabile per il loro funzionamento). D’altra parte, non bisogna pensare che la retorica dell’immateriale rimanga pura astrazione: il design degli oggetti mediali e del loro uso, teso a incentivare e rendere applicativa la retorica del’immateriale, costituisce un driver potente di sviluppo dei media. L’estetica dell’assottigliamento dei dispositivi, il boom delle interfacce touch, l’avvento di console di videogioco prive di joystick, la progressiva sparizione degli occhialini per godere degli effetti 3D sono altrettanti segnali di come la retorica dell’immateriale governi numerosi sviluppi tecnologici dei media. Si deve considerare infine che i media non sono per McLuhan un comparto specifico della tecnologia: sono la tecnologia tout court nel momento in cui diviene oggetto di esperienza sensibile per i soggetti sociali e, in quanto tale, agisce sulla forma della loro esperienza del mondo. Questo aspetto ha alimentato una retorica dei media come strumenti di naturalizzazione della tecnologia. La relazione sensibile con i media è avvertita come una relazione con il mondo tecnologico tout court: sempre più l’interazione con diversi tipi di macchina (automobili, elettrodomestici, utensili) avviene attraverso display e cruscotti digitali che rendono inavvertibile il passaggio dalla relazione con oggetti mediali a quella con oggetti tecnologici. Mai come oggi i media sono nient’altro che una sineddoche del tecnologico. Al tempo stesso, la tendenziale smaterializzazione dei dispositivi mediali permette di vivere questa relazione con la tecnologia come una relazione naturalizzata: i media, e quindi la tecnologia nel suo complesso, non sono più avvertiti come “altro” rispetto al bios, ma vengono percepiti come una sua nuova componente. Se i media sono (come sosteneva McLuhan), protesi ed estensioni dell’umano, il risultato attuale di una prolungata protesizzazione mediale è la scoperta di un nuovo regime di profonda sintonia tra corpi e media: il sentire una sostanziale affinità, un destino condiviso, e perciò un’infinita intimità tra i soggetti e le tecnologie.


INFLUENZE & EMISFERI tipografia di Scarful ritratto di Abraham

Visca


marshall mcluhan

Il messaggio di twitter? ecco qui ed eccomi qui

Henry Jenkins

di traduzione di luca barra

Recentemente qualcuno mi ha domandato: “Se Marshall McLuhan ha ragione e il mezzo è il messaggio, qual è quello di Twitter?”. La mia risposta è quella che segue: “Ecco qui, ed Eccomi qui”. 153


Il messaggio di Twitter?

1. Ecco qui

lo dico subito: “ecco qui” indica in twitter un mezzo di condivisione di link, di indicazioni verso altri posti sul web. Sono ragionevolmente selettivo sugli stream di Twitter che seguo – e questa mia selettività ha a che fare con il mio rispetto per chi possiede l’account e insieme con il mio desiderio di avere accesso a una grande varietà di comunità. Persone diverse sono per me il punto di ingresso entro conversazioni relative alla pubblicità, all’intrattenimento transmediale, al giornalismo, ai media civici, alla proprietà intellettuale, al fandom e a un mucchio di altri argomenti che toccano il mio lavoro. Intendo ciascuno di questi utenti di Twitter come i soli agenti davvero intelligenti – gli esseri umani –, e Twitter nel suo insieme come un tipo di comunità di conoscenza. Nessuno di noi può seguire ogni cosa nel proprio campo, e mettere in comune il nostro sapere è un valore enorme. Questo è il mio utilizzo primario di Twitter, come utente e come autore. Mi piace molto anche monitorare in che modo i miei contributi circolano – poter leggere chi mi ha fatto un retweet e vedere le statistiche su Bit.ly su quante persone hanno seguito i miei link mi dà uno sguardo di insieme più ampio che mai sui miei lettori e sull’impatto dei vari post. Sfortunatamente, ci sono però anche alcune perdite. Tre anni fa, quando ho cominciato a scrivere sul blog, se le persone volevano porre l’attenzione su uno dei miei post, ne scrivevano sul loro blog e si sentivano spesso obbligati a spiegare un po’ come mai l’avevano consi-

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derato una risorsa interessante. Mi facevo un’idea più profonda dei loro pensieri, e sovente dai post si apriva un dibattito più grande. Quando la funzione di condivisione dei link si è spostata dentro Twitter, gran parte di questi commenti aggiuntivi sono scomparsi. Spesso i retweet contengono e fanno circolare solo il mio tweet originale. Se va bene, ottengo un po’ di parole in più, sul livello di “magnifico”, “esaltante” o “interessante”. Per cui, nella misura in cui Twitter rimpiazza i blog, stiamo impoverendo il discorso che si tiene online. Mi ha particolarmente divertito e preoccupato il modo in cui Twitter rimuove o distorce il contesto man mano che si muove attraverso il cyberspazio. Alcune persone prendono appunti alle conferenze, tirando fuori soltanto una frase qui o là. È un dato per me affascinante vedere quali mie considerazioni si appiccicano. Ma spesso la frase scelta non cattura la specificità dell’idea, e prende velocemente diversi significati mentre viaggia. In particolare, sono costernato dai salti di attribuzione. Per esempio, ho citato Ethan Zuckerman quando sostiene che ogni tecnologia sufficientemente potente da poter supportare la distribuzione di foto di gatti carini può buttar giù un governo, e nel mio intervento era contenuta anche la citazione. Ma l’accorciamento reso necessario da Twitter ha rimosso l’attribuzione, e in breve tempo mi sono visto attribuire questa citazione in lungo e in largo. Sì, l’ho detto, nel senso che quelle parole sono uscite dalla mia bocca; ma non l’ho scritto, dato che le parole non sono mie. Ugualmente, sono stato stupito quando ho citato la frase “La brevità è l’anima dello spirito” dell’Amleto di Shakespeare, in relazione a Twitter, e ho trovato lettori che hanno pensato che avessi originato io la frase. Tempo fa, ho proposto un gioco su Twitter – Twik or Tweet. Lanci una citazione senza attribuzione. E la comunità di Twitter deve indovinare se è un tweet autentico o un’allusione letteraria. Se vediamo Twitter come parte di una più vasta economia informativa, fa un lavoro molto importante. Diffonde i miei messaggi ver-


Il messaggio di Twitter?

marshall mcluhan

so reti più grandi, che potrebbero non sapere che esiste un mio blog ma che possono finire su un post che risulta di particolare interesse per i loro contatti. Come molte persone, ero affascinato dai tweet provenienti dall’Iran durante le loro controverse elezioni, e Twitter ha espanso l’informazione che era disponibile per me. Questi sono i media spalmabili al lavoro.

2. Eccomi qui

anche tra gli intellettuali e opinion leader di cui ho scelto di seguire i flussi su Twitter, c’è un gran numero di chiacchiere relativamente triviali e personali, volte a rafforzare i nostri legami sociali ed emotivi verso gli altri membri della nostra comunità. Il valore informativo di uno che mi dice che cosa ha mangiato a colazione è abbastanza basso, e tendo a dare solo una veloce occhiata a questi tweet, alla ricerca dei link che sono di mio interesse primario. Se il rapporto tra segnale e rumore è troppo basso, inizio a pensare a quanto potrebbe essere grande la gaffe che farei se cancellassi qualcuno. Ma anche nei momenti in cui sono più scontroso, mi accorgo di ottenere qualche valore debole, sociale o emozionale, dal fatto di sentirmi più connesso alle altre persone nella mia cerchia. Mi sento più vicino a persone che non conoscevo molto bene prima di seguire i loro tweet. Sentirli ogni giorno li fa restare più attivi nei miei pensieri. E quando entriamo di nuovo in contatto, possiamo andare più a fondo negli scambi, se i sentimenti sono reciproci, spostandoci in fretta dalle frasi di circostanza ad altri argomenti.

L’effetto della radio sull’uomo alfabeta o visivo è di ridestare le sue memorie tribali.

Qui ci avviciniamo al nucleo dell’idea di McLuhan: “Ecco qui” è una funzione di Twitter, “Eccomi qui” può essere il suo vero “messaggio”, laddove McLuhan vedeva il messaggio come qualcosa che potrebbe anche non essere articolato a nessun livello consapevole, ma emerge dai modi in cui il medium impatta con la nostra esperienza del tempo e dello spazio. Un tale effetto si estende persino ai tweet che contengono un valore informativo più grande. Il potere dei tweet iraniani non è dovuto semplicemente al fatto di contenere messaggi che i media mainstream non avrebbero potuto trasmetterci, per i limiti entro cui operano in un regime oppressivo, ma anche al fatto che abbiamo provato una sensazione di immediatezza perché stavamo ricevendo messaggi da cittadini normali, proprio come noi, che vedevano le cose mentre succedevano, direttamente sul campo – e senza dubbio anche un numero sufficiente di messaggi falsi fabbricati per ragioni di propaganda, ma questo è un altro argomento. Mentre molti di noi hanno impostato icone di colore verde per mostrare solidarietà, abbiamo visto l’emergere di una comunità più ampia che si sentiva legata a questi sviluppi. “Ecco qui” è diventato “Eccomi qui”, o un ancora più importante “Eccoci qui”.

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Oltre il mcluhanismo volgare

La narcosi del presente di

Peppino Ortoleva

con riproduzioni di

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Counterblast (1969)


marshall mcluhan

negli ultimi quindici anni ho fatto tanti corsi e lezioni su Marshall McLuhan, usandolo, pur nella sua difficoltà di lettura, e anzi proprio grazie a quella, come autore di avvio per il ragionamento sulla comunicazione e sui suoi mezzi. Ho preso alla lettera la sua promessa di capire, e far capire, i media; e insieme, e soprattutto, ho usato consapevolmente la sfida implicita nel suo scrivere come arma didattica, anti-manualistica per così dire.

Mentre i manuali (intesi come genere – poi ovviamente c’è manuale e manuale, e comunque guai se non ci fossero anche i manuali) stendono la materia un po’ come si fa con la pasta e il mattarello, la appianano e la uniformano per invitare la mente di chi legge a un percorso ordinato e anch’esso uniforme, la lettura di Understanding Media di volta in volta aggruma la materia e la distende potenzialmente all’infinito, è quanto di meno uniforme, ci invita a cambiare di continuo ritmo, a perderci e ritrovarci; e il messaggio che McLuhan comunica al lettore è “fai come me e continua i miei pensieri, oppure prendi ciò che ti serve e vai per la tua strada”. Insegnare questo autore per me significa lavorarlo ai fianchi, dilungarmi magari ore su una sua frase, o parafrasare un suo concetto in termini più vicini al nostro presente (o, perché no, più lontani), o al contrario provare a sintetizzare l’intera sua opera in poche battute. Significa, per certi aspetti, più che spiegarlo, “eseguirlo” come fa un pianista con una composizione, o meglio ancora “rifarlo” come fa il jazzista con una canzone non sua, e che fa

propria appunto in quanto ci gioca come il gatto con il topo; per altri, “raccontarlo” come si racconta un’esperienza di viaggio. Nello stesso periodo ho scritto molto su McLuhan: saggi, interventi e l’introduzione all’ultima edizione italiana di Understanding Media. In questi lavori mi sono sentito più tenuto al rispetto, più responsabile nei confronti della sua “opera”: un po’ perché la forma-testo, pur in un autore che più di tanti altri conosce ed esalta i limiti di questa forma, ha una sua cogenza; un po’ perché volevo contrastare quelle posizioni che, per incomprensione, per purismo disciplinare o per semplice idiozia, lo trattano come un autore minore, mentre io penso che sia uno di quegli autori senza i quali saremmo terribilmente più poveri. Posizioni che, in un mondo dove tuttora i testi sono lo standard regolativo delle nostre gerarchie culturali, trovano una legittimazione nella “stranezza” del suo modo di procedere e di scrivere. Ho così voluto sottolineare, cosa di cui sono profondamente convinto, la classicità della sua opera, la necessità della sua presenza sugli scaffali di tutte le biblioteche, e del ritro-

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Corpo di Cristo Cosmico La controcultura si sballa con l’McL di sintesi

di

Matteo Guarnaccia

illustrazione di

Corrado Mastantuono

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Corpo di Cristo cosmico

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il rude slogan controculturale, figlio del crudele secessionismo anagrafico dei Sixties, “Non fidatevi di chi ha più di trent’anni”, ammetteva solo qualche sparuta eccezione alla regola. Erano esentati dal sospetto solo i padri della beat generation, gli accademici devianti, qualche barbuto guru himalayano, sparse personalità eccentriche-rivoluzionarie del mondo della politica, dell’arte e della musica.

Burroughs

Ronald Laing

Maharishi

Eppure proprio quella scena ribelle giovanile, così schizzinosa verso il mondo adulto, aveva adottato con entusiasmo un professore canadese che non rientrava in nessuna delle categorie sopra menzionate. McLuhan non era un tipo pittoresco, un soggetto socialmente pericoloso né tanto meno un pensatore eretico. Era un signore normale, eterosessuale, persino monogamo. Il suo look, in tempi di mise esotiche e stilisticamente imbarazzanti, era fermo all’insipiente anonimato della giacca e cravatta. Anche il suo curriculum ideologico stonava con l’agenda rivoluzionaria. Nessun outing politico arrischiato, nemmeno una blanda condanna all’intervento americano in Vietnam. In passato era stato un divulgatore dell’opera di un chiacchierato artista britannico, antisemita e apologeta di Hitler, Wyndham Lewis. Non vedeva di buon occhio l’emancipazione femminile e attribuiva il declino della famiglia tradizionale all’ingresso nel mondo del lavoro delle donne. Protestante per nascita, era approdato al cattolicesimo più intransigente, schierandosi senza riserve, dopo il Concilio Vaticano II, contro le scelte modernizzatrici

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Che Guevara

John Cage

J.L. Hooker

e “lassiste” della nuova dirigenza papale. Non aveva nessuna velleità anti-sistema, collaborava con l’establishment, era consulente di aziende multinazionali e agenzie pubblicitarie. La sua fortuna risiedeva in una stupefacente verve oracolare. Da intellettuale perfettamente sintonizzato con i tempi, sapeva che le tante Alici in cerca del Bianconiglio nel vasto giardino dell’infosfera si sarebbero tenute ben alla larga dai libri e concetti “senza neanche una figura”, e quindi accompagnava la sua teoria, imperscrutabile e nebulosa, con un uso massiccio di geniali slogan, aforismi, battute e citazioni randomizzate. E, se era il caso, si affidava al supporto grafico dell’art director Quentin Fiore, creando un mood comunicativo contiguo a quello della stampa underground. Un apparato perfetto per chi – come i baby boomer – era cresciuto a fumetti e jingle televisivi. Il suo linguaggio era talmente cool da stregare persino un maestro di snobismo letterario baroccheggiante come Tom Wolfe. Con la sua opera offriva una specie di giustificazione al turbinoso senso di spaesamento delle comunità più radicali. Le esperienze psi-


marshall mcluhan

Corpo di Cristo cosmico

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Pop is busin 176


marshall mcluhan

is our iness Mica solo la Pop Art. Nel tempo, McLuhan è diventato il riferimento essenziale per frotte di artisti della Pictures Generation, la grande ispirazione con cui tutti sono costretti a confrontarsi. Anche senza saperlo.

di

Francesco Spampinato

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Pop is our business

I

mpegnati come siamo a sbarazzarci degli equivoci generati dalle teorie di Marshall McLuhan, non riusciamo ancora a capire a fondo quale sia stato il suo reale contributo alla cultura contemporanea. Ciò che ci sembra davvero incisivo del suo pensiero, e che solitamente è considerato un aspetto secondario, è il suo atteggiamento nei confronti delle immagini, ancor prima dei media che le hanno generate: basti pensare a quelle che usa in alcuni suoi libri. Il titolo del suo primo volume, The Mechanical Bride. Folklore of the Iron Man (1951), deriva da un’opera di Duchamp: questo già la dice lunga. Ma è soprattutto il modo in cui il libro è costruito a confermare quanto la pratica di McLuhan abbia risentito della rivoluzione duchampiana del readymade e abbia influenzato tutte le successive forme di appropriazione dell’immaginario pop, da Andy Warhol alla Pictures Generation fino ai nostri giorni. McLuhan e Warhol sono le figure principali nella storia del pop come disciplina culturale. Eppure, nonostante le tante coincidenze, i due non si incontrano che brevemente alla metà degli anni Sessanta. Quando The Mechanical Bride viene pubblicato, Warhol lavora come illustratore pubblicitario. Incomincia a esporre le sue opere in gallerie d’arte proprio in quegli anni, ma la sua prima personale è del 1962. Dalle illustrazioni pubblicitarie dei primi tempi – innocui putti e variopinte scarpe da donna – Warhol passa ad appropriarsi su tela delle principali icone della cultura di massa americana – da Popeye alla Coca Cola e a Marylin Monroe – attraverso la serigrafia. Il risultato non è poi così diverso da quello ricercato da McLuhan nel suo libro, ovvero una sovra identificazione con le immagini pop. La cultura pop diventa, nelle mani di Warhol e di altri artisti americani come Roy Lichtenstein o Ed Rusha, uno strumento acritico per esplorare il potere dell’industria dello spettacolo di creare segni e simboli che il consumatore può riconoscere e in cui può riconoscersi. Quello della Pop Art non è un at-

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tacco ai media, quanto piuttosto una competizione con le loro strategie di rappresentazione. Prima fra queste è la riproduzione meccanica. Dove Walter Benjamin dichiarava la morte dell’aura dell’opera d’arte a causa della fotografia, gli artisti pop, al contrario, speculano proprio sulla possibilità di realizzare opere d’arte attraverso la riproduzione meccanica. Molti utilizzano stencil, altri la serigrafia. L’idea è quella di togliere all’opera d’arte il suo valore di unicità e la sua dimensione autoriale, a favore di una produzione quasi industriale. McLuhan, in The Medium is the Massage (1967), cita The Exploding Plastic Inevitable, una serie di spettacoli multimediali realizzati da Warhol per i Velvet Underground nel 1966, mentre un vero scambio di ruoli tra i due avviene su Aspen, la “rivista” di Phyllis Johnson di cui curano rispettivamente il terzo e il quarto numero. Entrambi vi includono documenti relativi alle cultura underground (Warhol sul cinema indipendente, McLuhan sugli Hell’s Angels) e corredano la pubblicazione con una serie di immagini pubblicitarie. Ma quanto queste immagini, in questo contesto, rappresentano ancora i prodotti che si prefiggono di propagandare? Tra le migliori interpretazioni dell’opera di Warhol emergono quelle di Arthur Danto, che avverte, per primo, lo scarto tra le opere d’arte pop e i simboli che replicano. “Ciò che alla fine fa la differenza tra una Brillo Box e un’opera d’arte che si compone di una Brillo Box”, sostiene Danto, “è una certa teoria dell’arte”1. La Brillo Box realizzata da Warhol, pur essendo quasi identica a quella in vendita sugli scaffali di un supermercato, è un’opera d’arte perché la teoria la legittima come tale. Detto altrimenti, la Pop Art è un metalinguaggio che usa il pop per parlare di pop. Ma a prescindere dal tentativo di considerare la Brillo Box un’opera d’arte, che è il punto su cui insiste Danto, essa funziona come strumento metalinguistico perché è all’interno degli studi culturali e sociologici che ci con1. A. Danto, “The Artworld”, in The Journal of Philosophy, 61(19), 1964.


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Pop is our business

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C

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Si a cco rge del l’a

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sensazionale scoperta

annega pesce rosso! L’esemplare, trovato a Milano nel naviglio Martesana, dimostra una spiccata autocoscienza ambientale che gli permette, unico nella sua specie, di accorgersi dell’acqua in cui vive. McLuhan dedicò i suoi studi a promuovere tra gli uomini quella stessa dote, applicandola all’ambiente creato dai media. Un ambiente tanto naturale che risulta difficile persino ammettere che esiste, e che ci cambia.

Au

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a z n ie c s o toc

Fotografia di Katie Harbath · flickr.com/people/katieharbath

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Intervista a

Douglas Coupland di Michele Boroni

nche a e h c , e r incuo l a tera m n i a ’ n , e u r i p d o c Dove si s oupland, cantore dalle e C Douglas e, si è fatto fregar e di McLuhan, n r generazio ni e dalle masche hé. c io incrostaz ire a capirci gran sc senza riu

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Non sai nulla del mio lavoro!

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Incredibile ma vero

INGANNA CANE E SCappa Furto con scasso nella villa di un facoltoso imprenditore di Novara, scompaiono quadri e gioielli per un milione di euro. Con il più classico dei trucchi: l’astuto ladro ha gettato al cane di guardia una succulenta fetta di carne. Come i media che, secondo McLuhan, ci ingannano con le lusinghe dei contenuti, per nascondere i veri effetti che hanno su di noi. La vera refurtiva, il vero crimine.

a pagina 19 del libro marshall mcluhan di Douglas Coupland (Isbn), l’autore si interroga sul senso di scrivere una nuova biografia del sociologo e massmediologo canadese, considerato che nel 1989 uscì un ottimo volume scritto da Phillip Machand e un altro altrettanto valido nel 1997 di Terrence Gordon. La risposta è questo libro, per certi versi bizzarro e che poco somiglia alla classica biografia agiografica, quella che non si nega a nessuno. Un mosaico pop composto da elementi disparati: pagine di Wikipedia, schede tratte da Amazon, commenti lasciati su YouTube, aneddoti, divagazioni e ricordi personali dell’autore, anagrammi di alcune parole chiave e un test per misurare l’ampiezza dei tratti autistici di un individuo adulto. Douglas Coupland è uno scrittore poliedrico che, come McLuhan, è riuscito a contaminare cultura alta e cultura pop, romanzi e tutorial di videogiochi, serie tv e arte contemporanea, fino a diventare designer per un marchio canadese di abbigliamento casual. Il libro di Coupland parte da quei tre riferimenti per i quali è universalmente riconosciuto McLuhan, diventati elementi pop universali e luoghi comuni: il celebre “Il medium è il messaggio”, lo slogan “il villaggio globale” e l’apparizione dello stesso McLuhan nel film Io e Annie di Woody Allen – negli Usa e in Uk il volume si intitola proprio You Know Nothing of My Work!, la frase che Marshall McLuhan pronuncia nel film.

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Go losi tà

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zi o t t en

ne!

mo lest a

Lo scrittore canadese (anche lui) dedica una buona parte del libro ai due elementi che hanno influito – più di ogni altro – sulla vita e sulle opere di McLuhan, ovvero il rapporto con la madre e l’anomala struttura vascolare cerebrale del massmediologo che lo rendevano un personaggio bizzarro e spesso poco capito. Più che raccontarne la storia, Coupland cerca di entrare nella sua testa, indagando il suo modo di scrivere, insegnare e ragionare, e di capire come abbia potuto preconizzare tutta una serie di scenari e contenuti che, ancora oggi, non sono ancora stati ben assimilati. È piuttosto raro che scrittori contemporanei di narrativa si cimentino in una biografia: come ti sei avvicinato a quella di un personaggio complesso e sfaccettato come Marshall McLuhan? Tutto è iniziato con la proposta di scrivere un libro che facesse parte di una collana di canadesi vivi che scrivono di canadesi morti [ndr: Extraordinary Canadians è il titolo della serie di volumi, edita dalla Penguin]. Non suona molto sexy, lo so. È nato tutto da qui. Il curatore della


Dis

trmarshall azi mcluhan o ne

collana John Ralston Saul mi ha incontrato nel 2005 ed è stato da subito molto insistente. Farmi lavorare sulla biografia di Marshall era diventata la sua missione e Dio sa se inizialmente non ho esitato. Gli dissi che l’avrei fatto, poi ho latitato fino a quando non sono arrivato al livello “Ok, fallo e basta”. Poi mi sono rotto una gamba, per fortuna, e sono rimasto bloccato a letto per un po’ di tempo. A quel punto mi sono detto “Beh, potresti anche cominciare a scrivere”.

Fotografia di Marin Sandholdt · flickr.com/people/cityhunter12

Qual era l’esigenza da cui sei partito? E quale è stato il tuo metodo di lavoro? Non avevo mai letto i suoi libri. In realtà, credo che siano in pochi ad averli letti tutti. Sono talmente densi e difficili da assorbire – era come se avesse un proprio linguaggio segreto. Così ho dovuto leggere almeno due volte tutto ciò che ha scritto. Leggevo solo tre-quattro pagine alla volta e continuavo a sottolineare e a scrivere note al margine tipo “che carogna” oppure “questo è un grande”. Alla fine però penso di essere riuscito a entrare in profondità nel suo mondo intellettuale e personale. Una delle tesi centrali che affermi più volte nel libro, e che in molti hanno frainteso, era il suo rapporto con l’era elettronica che stava vivendo. In fondo lui non la amava per niente. Assolutamente. Odiava il mondo moderno. Voleva vivere prima del 1800. Odiava la tecnologia. Odiava il XX secolo. Sarebbe rimasto sconvolto dai tempi in cui viviamo. Non dimentichiamoci che McLuhan, in fondo, era un anziano professore di retorica rinascimentale e che i suoi riferimenti erano oscuri libellisti inglesi del XV secolo. In questa vita credeva semplicemente nei modelli ricorrenti. Questo non gli impediva di avere un interesse ossessivo per capire il mondo contemporaneo, senza però giudicarlo. Oggi una cosa del genere sembra impossibile: gli studiosi, i massmediologi e i metacritici non riescono a non dare giudizi di merito sulle cose che succedono, e il più delle vol-

Non sai nulla del mio lavoro!

te le loro teorie previsionali sono di cieco entusiasmo o cupo pessimismo, e infatti le loro teorie falliscono. La differenza principale tra McLuhan e gli altri teorici era che lui non voleva creare una teoria di per sé. Cercava, per esempio, di descrivere quello che sarebbe stato internet usando un mix (spesso molto vecchio) di riferimenti letterari. Alla fine è passata come teoria ma, per molti versi, era una roba tipo cartomanzia. Comunque lui non era molto interessato a giudicare il mondo, e il fatto di non attribuire giudizi di valore credo lo abbia reso accessibile a molte persone. Come scrivo, il suo divertimento era prendere delle idee e farle scontrare insieme, come in un acceleratore di particelle, per vedere cosa poteva uscire fuori dalla collisione. Questo si collega a un approccio, per così dire, “artistico” alla materia, usando le parole come colori di una tavolozza. Come per esempio, nelle sue lezioni, improvvisando prima le idee e le opinioni e solo dopo cercando le prove a sostegno. Un approccio rivoluzionario specialmente nel mondo accademico. Non credo che tutto ciò fosse voluto. Voglio dire, nella sua mente egli stava vivendo una lezione vera e propria. Ciò che è affascinante è che McLuhan fosse del tutto all’oscuro di come ciò che diceva potesse arrivare alle altre persone. Le sue lezioni diventavano performance artistiche accidentali, mentre una buona percentuale delle persone che seguivano le sue lezioni e i suoi corsi era fatta di LSD. I colleghi lo odiavano, e in parte perché erano invidiosi: lui faceva un sacco di soldi e li spendeva ostentandoli tra i suoi amici accademici. Dev’essere stato proprio seccante. Ma c’erano importanti questioni anche a livello accademico sulle fonti, come su tutta una serie di pregiudizi che McLuhan aveva e che erano piuttosto diffusi tra i maschi bianchi canadesi nati nel 1911. Ti riferisci anche alla profonda passione religiosa, che in parte ha plasmato la prospettiva e il suo punto di vista sulle cose? Sì, anche. McLuhan pensava che lo nostra per-

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McLuhan, il cyberpunk e me

a rilettura di mcluhan a cento anni dalla nascita suggerisce alcune considerazioni che, un po’ sul serio e un po’ scherzosamente, ho riassunto in due regole. La prima è che il profeta che vuol raccogliere i frutti delle sue profezie deve limitarle al futuro prossimo, se non all’immediato presente. Chi va troppo in là nel tempo, come Debord nel delineare la società dello spettacolo, o McLuhan nella descrizione dell’influenza neurologica dei total network, sarà a lungo incompreso, riconosciuto come maestro solo dopo la morte. La seconda è che per vedere la rottura delle regole che hanno costituito un’episteme consolidata ci vuole un gran conoscitore di quelle regole. Solo un accademico può cogliere aspetti rivoluzionari della società che lo circonda. Solo un pedante sostenitore dell’ordine può segnalare la rottura dell’ordine consolidato. Solo dalla conservazione può venire la critica di quel nuovo, di quel presente che la gran massa di chi lo vive non è ancora in grado di percepire con straniamento e lucido distacco. Ma quando la critica è costruita e il presente è messo in luce nei suoi aspetti salienti, l’accademico, unica persona in grado di percepire il cambiamento, è confuso con il fan del futuro che avanza. Ha operato come apocalittico, ma è percepito come integrato, sostenitore acritico del nuovo che avanza. Prima di McLuhan la comunicazione e la cultura di massa non erano oggetto di studio. La cultura aveva oggetti “alti” come la letteratura, le regole retoriche, gli studi tradizionali. Ma appena McLuhan irrompe nel panorama culturale internazionale, tutti trovano naturale parlare di cultura di massa: dopo la sua Sposa meccanica (1951), Barthes scrive Mythologies ed Eco Apocalittici e integrati. Eco apre il libro proprio con l’esposizione del pensiero di McLuhan, ma lo pone tra gli integrati, mentre McLuhan si è sempre dichiarato apocalittico. Apocalittico, pedante, tradizionalista, McLuhan esordisce come professore di

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letteratura inglese: ma già all’epoca dei suoi studi era inviso agli insegnanti perché abituato a far le pulci alle loro citazioni di opere che, imparate a memoria da piccolo per insistenza della madre, conosceva in ogni dettaglio. Alla preparazione accademica tradizionale vanno poi aggiunti i suoi interessi spirituali. McLuhan si converte da adulto al cattolicesimo. E la sua è una conversione importante. Per tutta la vita frequenterà ogni giorno la Chiesa e dirà ogni giorno il rosario. Cosa c’entra la pedanteria con il nuovo l’ho già spiegato. Cosa c’entra la religione con la comunicazione cerco di spiegarlo ora. Il suo più recente biografo, Douglas Coupland, suggerisce l’analogia tra McLuhan e Warhol. Entrambi, in un mondo invaso dalla pubblicità, percepiscono il cambiamento

Per vedere la rottura delle regole ci vuole un gran conoscitore delle regole. e l’influenza dei nuovi media sul pubblico. L’uno fonda la mediologia, l’altro immortala a livello visivo l’universo pop. Entrambi sono in grado di dare un significato alle immagini che silenziosamente cambiano la coscienza del pubblico. L’attenzione all’immagine, la capacità di decodificarne gli aspetti di propaganda, non a caso, li accomuna. Ignoravo che Warhol fosse cattolico praticante, ma quando l’ho saputo ho capito che non poteva essere altrimenti. Se McLuhan e Warhol hanno in comune il fatto di essere cattolici, McLuhan ed Eco hanno in comune gli studi e l’apprezzamento per San Tommaso d’Aquino. Insomma, solo un medievalista può essere così contemporaneo, solo un cattolico può coniugare la fede nell’aldilà con l’attenzione per il contingente e il caduco. Tutto nasce dal fatto che


Esperimento. Nove persone ascoltano una volta l’incipit della Genesi. E provano a riscriverlo. marshall mcluhan McLuhan, il cyberpunk e me

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Le Azioni del profeta Appunti per una mostra su Marshall McLuhan di Gianluigi Ricuperati (bozza da presentare al board degli amici del Museo, riunione del consiglio del 28 aprile 2011, sperando che questa volta mi lascino fare senza interferenze) ----------

Signore e signori, buonasera e grazie per essere qui. È sempre difficile per un curatore presentare al board del suo museo il progetto di una mostra, ma è ancora più difficile quando il soggetto è Marshall McLuhan, con quel nome militaresco e l’enorme influenza (addirittura da gag) che questo canadese cattolico ha esercitato sul nostro mondo, il “secolo della noosfera”, come lo definirebbe un altro cattolico, non canadese ma francese, Teilhard de Chardin, grande ispirazione dietro il grande ispiratore. Si tratta di costruire una mostra a metà fra il reportage culturale, la narrazione biografica, l’investigazione saggistica, il documento storicoiconografico e la narrazione tout court. Raccontare e illustrare un inaspettato, singolarissimo capitolo della storia delle immagini che s’intreccia con diverse traiettorie psichiche, geografiche, psico-geografiche, storiche e definitivamente individuali. Mi piacerebbe avesse un tono da scrittura narrativa partecipe e mobile - come i libri di George Plimpton, in cui molte voci di conoscenti e amici di un soggetto si alternano come in una ronde alla Max Ophuls, con l’autore che si mette allo stesso livello degli altri, limitandosi a costruire piccoli steccati divisori, magari con titoli dickensiani del tipo “In cui il nostro personaggio, eccetera”. O meglio, questo lo faceva lui: ma in questo caso si potrebbe utilizzare la girandola di voci narranti, perché nulla restituisce meglio la prismatica complessità delle figure prismatiche e complesse. Ma niente Dickens, mi raccomando. Piuttosto, una struttura a cassetti intercombinanti: interviste, storia orale, verifiche sul campo, analisi, momenti di “poesia storiografica”, racconto e note varie. Il modo migliore di costruire questa mostra impossibile potrebbe essere isolare alcuni frammenti di testi sparsi e significativi di McLuhan e sottoporli all’attenzione e all’immaginazione di alcuni artisti. McLuhan, come J.G. Ballard, è un vero profeta, ed è una sensazione così rassicurante individuare la puntuale verifica di tante idee e illuminazioni che si sono dimostrate più che anticipatorie. Ma se sei un profeta, la pressione della vita, dell’insicurezza e della sicurezza, del delirio di proiezioni troppo spinte sul futuro per poterle davvero giustificare, è fortissima. È quasi indecente. Ti svegli di notte, assalito da debiti e raggi allucinatori, visitato da particelle e figure che appartengono ad altri sistemi di pensiero: ti svegli male, poco amato, e ti domandi: e se fossero tutte idiozie? Il dubbio radicale, signori e signore, è un’atmosfera che a mio parere circonda tutto l’ecosistema dei testi di McLuhan. È per questo che risulta così felice, adesso, a trent’anni della sua morte,

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(Mi raccomando, puntare molto sulla ricorrenza: agli sponsor istituzionali piacciono molto, si sentono sempre obbligati a festeggiarle anche se non ci credono, anche se non le capiscono e persino se non ne avevano mai sentito parlare prima; le ricorrenze sono la lingua carsica del convincimento, nei circoli asettici decisionali; qua addirittura sono due ricorrenze, poco più di 30 anni dalla morte e 100 dalla nascita, questa mostra DEVONO farmela fare) dicevo, in occasione di questa doppia ricorrenza, così significativa e illuminante che il nostro museo non può permettersi di ignorare, risulta così piacevole controllare puntualmente come e quanto le esplorazioni di questo cattolico canadese si siano confermate precise divinazioni sul tempo a venire. (Forse devi stare attento a non esagerare con questa vicenda del cattolico canadese, perché potrebbe sembrare un’attitudine superficiale, canzonatoria: devi smetterla di non-credere alle cose che stai facendo, di metterle in crisi con queste cazzatine, refrain, battute. Devi essere autorevole, altrimenti non diventerai mai una figura curatoriale di riferimento. Devi essere braminico, sacerdotale. Niente autoironia. McLuhan è quasi un dio e tu sei il suo profeta in questa circoscrizione temporale chiamata ora e qui, museo e board, cose da fare e cose fatte, progetto e azione) Però, tuttavia, la portata di McLuhan non può essere ridotta alla pur impressionante mole di profezie realizzate. Credo, infatti, che la nostra mostra potrebbe essere un trampolino di lancio, anche per un futuro diverso dal nostro - il futuro del futuro. Ma una mostra, signore e signori, è anche fatta di oggetti: qualcuno di voi starà pensando, è soprattutto fatta di oggetti! Una mostra su un autore, però, me lo concederete, è un’esposizione dedicata a una mente. E sarebbe abbastanza triviale, concederete anche questo, proporre la poltrona in cui la mente pensava, o il tavolo su cui poggiavano i gomiti che reggevano monsieur Teste mentre congetturava su Chesterton, John Donne, Mad e il resto della truppa. Eccoci al punto, dunque. Io vorrei fare quanto di più mclunhan-esque possibile - una mostra intessuta di citazioni, una mostra fatta di spunti e bricolage, una mostra oracolare e do-it-yourself, che probabilmente non sarebbe dispiaciuta al suo soggetto, instancabile maestro di stoffe culturali giustapposte. Si tratta, a onore del vero, di proposte che potrebbero anche ispirare oggetti - ma cosa c’è di più intimamente devoto allo spirito dell’autore di una sequenza di saloni vuoti, pieni di parole, da contemplare e da cui farsi pungolare senza limite? Una mostra è il mezzo, una mostra sono i messaggi. (Non lo capiranno, appuntati di tirar fuori un cartello tipo quel video di Bob Dylan sul quale stia scritto The Medium is the Message, firmato McL) Ecco, infine, alcuni messaggi che ho selezionato. Gli appassionati e gli studiosi brilleranno di gioia notando che si tratta di quote provenienti da saggi sparsi, frammenti ricomposti ex post, vecchie prefazioni, materiali eterogenei e marginali, che alla fine marginali non sono mai. Perché nel più

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214 Soluzioni ai rebus 路 Pag. 18: Televisione. Pag. 19: Estensione del tatto. Pag. 214: La mia utopica 猫 la vostra topica.

Rebus (1, 3, 1, 1, 4, 1, 1, 1, 1, 3, 1, 4, 1, 4 = 2, 3, 7, 1, 2, 6, 6)

(Redazione)

Rebus

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Colophon

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MONO Abbiamo la scimmia della tv. E no, non si chiama Marshall.

Marshall McLuhan Proprietà letteraria riservata · ©RTI ISBN 9788895596143 ISSN: 1827-3963

direttore editoriale

Marco Paolini direttore

Fabio Guarnaccia

coordinamento editoriale

Luca Barra in redazione

Alessia Assasselli si ringrazia per la collaborazione: Aldo Grasso, Gabriella Mainardi, Nico Morabito, Giorgio Venturati, Cristina Amodeo, Tommaso Dell’Anna, Micol Di Palma, Massimo “Jesus” Posarelli, Lorenzo D’Anteo, Chiara Piccariello, Alessio Torreggiani, Denise Meles, Elvira Pagliuca, Dr. Pira, Giovanna Barazzoni, Eleonora Brindani, Paolo Cascone, Tommaso Cortesi, Arcangelo Dell’Anna, Paolo Lorenzani, Anna Mostosi, Adriano Venditti, Lynda Zecchetti. e-mail link2link@mediaset.it sito www.link.mediaset.it blog www.linkmagazine.blogspot.com link · rti Viale Europa, 48 20093 Cologno Monzese (MI)

art director

Marco Cendron progetto grafico Pomo impaginazione

Alessandro I. Cavallini L’editore si dichiara disponibile a colmare eventuali omissioni relative a testi e illustrazioni degli aventi diritto che non sia stato possibile contattare. finito di stampare da tipografia negri · bologna · nel mese di ottobre 2011

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Perché un oscuro professore di letteratura inglese è diventato il più importante studioso di media della storia? € 15,00


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