Issuu on Google+

2010

PERENCANAAN STRATEGIS BERORIENTASI PEMASARAN SEBAGAI SALAH SATU ALTERNATIF PERENCANAAN PENGELOLAAN PERGURUAN TINGGI

Sri Yuliati, Legowo Dwi Resihono Poluteknik Pratama Mulia Surakarta Maret/2010


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

Maret 2010

PERENCANAAN STRATEGIS BERORIENTASI PEMASARAN SEBAGAI SALAH SATU ALTERNATIF PERENCANAAN PENGELOLAAN PERGURUAN TINGGI Sri Yuliati Legowo Dwi Resihono Jurusan Akuntansi Politeknik Pratama Mulia Surakarta

PENDAHULUAN Suatu organisasi yang perduli terhadap masa depannya dituntut untuk selalu mengevaluasi tujuan organisasi, strategi dan taktik yang diterapkan di dalam menghadapi para pesaing. Perubahan keadaan yang sedemikian cepat seringkali menyebabkan prinsipprinsip yang dianut dan membawa "kejayaan" di masa yang lalu menjadi ketinggalan jaman dan tidak sesuai lagi untuk dipergunakan sebagai alat untuk bersaing. Mitsubishi Colt T-120 mulai runtuh di pasaran ketika masyarakat mulai percaya kepada image kendaraan keluarga yang nyaman dan efisien dan tidak lagi mementingkan image "raja jalanan". Kentucky Fried Chicken mulai memperkenalkan produk skinless fried chicken untuk mengantisipasi semakin meluasnya kesadaran masyarakat untuk hidup sehat dengan memakan makanan yang memiliki Bagaimana dengan perguruan tinggi? Satu pertanyaan yang sering muncul adalah: Apakah suatu perguruan tinggi juga perlu untuk selalu mengevaluasi tujuan, strategi dan taktik yang diterapkan dalam menghadapi persaingan dengan perguruan tinggi lain? Jawabannya adalah ya! Di dalam era globlalisasi dimana batas negara akan menjadi suatu batas demarkasi yang

Perencanaan Strategis‌

kadar kolesterol rendah. Pabrik rokok Sampurna mampu meningkatkan company profit dengan memperkenalkan produk rokok A Mild yang berkadar nikotin rendah untuk mengantisipasi semakin gencarnya kampanye bahaya merokok. Dengan melihat pada contohcontoh di atas nampak bahwa pergeseran-pergeseran yang terjadi di pasar apabila tidak segera diantisipasi akan menimbulkan ancaman bagi eksistensi suatu produk. Apabila suatu organisasi mampu untuk menjabarkan pergeseran-pergeseran tersebut secara cerdas, yang terjadi adalah munculnya peluang baru untuk dieksploitasi. Akan tetapi apabila organisasi terlambat atau bahkan tidak mampu untuk mengantisipasi pergeseran-pergeseran tersebut yang terjadi tidak lagi hanya sekedar ancaman, tetapi keruntuhan organisasi. semakin khayal, persaingan merebut "pasar" berbagai bentuk organisasi, termasuk institusi pendidikan, akan menjadi semakin terbuka. Berbagai kebijakan pemerintah yang semakin membuka peluang munculnya inovasi "penjualan jasa pendidikan" telah memicu munculnya persaingan yang semakin ketat untuk memperebutkan pasar yang semakin terbatas. Sementara kontroversi tentang

66


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

apakah suatu lembaga pendidikan merupakan lembaga sosial atau lembaga bisnis masih berlangsung, aturan kewajiban bagi lembaga pendidikan untuk membayar Pajak Bumi dan Bangunan (PBB) serta Pajak Penghasilan (PPh) yang ditetapkan pemerintah mengisyaratkan bahwa lembaga pendidikan diperlakukan tidak berbeda dengan lembaga bisnis biasa. Beberapa alasan tersebut menyebabkan pemecahan masalah pengelolaan suatu perguruan tinggi harus dilakukan dengan menggunakan pendekatanpendekatan bisnis. Upaya perbaikan mutu yang dilakukan oleh suatu perguruan tinggi harus pula diikuti dengan upaya-upaya pemasaran untuk mengetahui kebutuhan konsumen pemakai jasa perguruan tinggi, memenuhi kebutuhan konsumen tersebut, serta memberikan keyakinan kepada konsumen akan Dengan semakin terbukanya pasar pendidikan tinggi, persaingan yang dihadapi oleh organisasi perguruan tinggi akan semakin sengit, sementara di sisi lain pasar yang dapat dieksploitasi semakin terbatas. Sampai dengan bulan Juni 1995, jumlah perguruan tinggi swasta di Indonesia berjumlah 1.159 buah dengan 1.407.000 mahasiswa. Untuk tahun 1995, PTS sejumlah tersebut di atas memperebutkan 535.000 lulusan sekolah lanjutan tingkat atas (SLTA) yang tidak tertampung di perguruan tinggi negri (PTN)(Kompas, 29 Juli 1995). Dengan asumsi bahwa distribusi lulusan SLTA proporsional dengan distribusi PTS pada setiap daerah serta

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

mutu jasa yang ditawarkan. Dengan demikian, penggunaan istilah "bisnis pendidikan" bagi suatu perguruan tinggi bukan lagi merupakan suatu istilah yang perlu dihindari. Berbagai gambaran singkat di atas merupakan tantangan berat yang dihadapi oleh perguruan tinggi. Bagi suatu perguruan tinggi yang tidak mampu membaca berbagai "tanda jaman" tantangan tersebut akan menjadi suatu "masalah besar", akan tetapi bagi suatu perguruan tinggi yang responsif terhadap perubahan yang terjadi, tantangan tersebut merupakan suatu "kesempatan besar" untuk mengalahkan pesaing yang terlambat dalam mengantisipasi perubahan. Kemampuan atau ketidakmampuan suatu perguruan tinggi dalam mengantisipasi perubahan yang terjadi bukan bersifat "takdir" akan tetapi sesuatu yang dapat dipengaruhi oleh orang-orang yang ada dalam organisasi yang bersangkutan. seluruh lulusan SLTA yang tidak tertampung di PTN mendaftar di PTS, setiap PTS rata-rata akan memperoleh calon pendaftar potensial sebanyak 462 pendaftar. Dalam kondisi yang demikian, tidak dapat dihindarkan lagi bahwa PTS harus melakukan berbagai tindakan tidak hanya sekedar meningkatkan mutu pendidikannya tetapi juga tindakan untuk menarik calon mahasiswa sebanyak-banyaknya. Untuk dapat melakukan hal tersebut, suatu PTS harus menyusun suatu perencanaan strategis (strategic planning) yang berorientasi pada kebutuhan pasar. Perencanaan ini selanjutnya akan dipergunakan sebagai acuan dalam merancang kurikulum dan

66


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

peralatan penunjang pendidikan, pola kegiatan belajar mengajar, pengelolaan organisasi, dan strategi pemasaran. PERENCANAAN STRATEGIS SEBAGAI PEMBERI ARAH PENGELOLAAN ORGANISASI Menurut Philip Kottler, perencanaan strategis didefinisikan sebagai: The process of developing and maintaining a strategic fit between the organization's goals and capabilities and its changing marketing opportunities. Strategi jangka panjang yang disusun organisasi harus mampu mengantisipasi perubahan kondisi pasar. Perencanaan strategis formal yang disusun suatu organisasi akan mendorong para pelaksana organisasi untuk berpikir ke depan secara sistematis. Hal ini juga akan Mission statement ini merupakan pernyataan tentang apa yang ingin dicapai oleh suatu perguruan tinggi dalam lingkungan masyarakat yang luas. Mission statement suatu perguruan tinggi yang berorientasi pasar harus "menterjemahkan" kegiatan mereka sebagai upaya untuk memuaskan kebutuhan dasar konsumen. Selain itu, untuk dapat mengantisipasi perubahan kebutuhan pasar akan pendidikan tinggi, mission statement harus tidak boleh terlalu luas ataupun terlalu sempit, harus bersifat

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

mendorong terciptanya berbagai upaya organisasi yang lebih terkoordinasi dan standar kinerja yang lebih jelas. Langkah-langkah yang harus dilalui oleh suatu perguruan tinggi dalam menyusun perencanaan strategis yang dapat mengantisipasi perubahan kebutuhan pasar adalah sebagai berikut: 1. Menentukan misi organisasi. Misi organisasi perguruan tinggi yang ideal harus dinyatakan dalam bentuk mission statement yang mampu menjawab berbagai pertanyaan berikut: * What is our business? * Who is the customer? * What do consumers value? * What will our business be? * What should our business be?

2.

spesifik dan realistis. Menentukan tujuan organisasi. Mission statement yang sudah ditentukan selanjutnya harus dijabarkan ke dalam tujuantujuan yang lebih rinci pada setiap jenjang organisasi dalam suatu lembaga pendidikan tinggi. Setiap pimpinan unit organisasi bertanggungjawab untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Selanjutnya tujuan tersebut akan dipergunakan sebagai alat untuk mengevaluasi kinerja unit-unit organisasi yang ada.

67


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

3.

Merancang the business portfolio. Berdasarkan misi dan tujuan organisasi yang sudah disusun, manajemen perguruan tinggi harus merencanakan the business portfolio. The business portfolio merupakan kumpulan dari kegiatan usaha dan produk yang membentuk organisasi. Dalam organisasi perguruan tinggi, the business portfolio ini berupa kumpulan dari "divisi-divisi pendidikan" beserta jasa yang "dijual" oleh divisi-divisi tersebut. Dalam merancang the business portfolio, manajemen Dalam strategi ini, manajemen perguruan tinggi berusaha meningkatkan "penjualan" kepada konsumen yang ada tanpa melakukan perubahan yang berarti terhadap produk yang dihasilkan. Hal ini dapat dilakukan antara lain dengan menjalin lobby yang lebih baik dengan berbagai institusi pengguna lulusan atau pemakai jasa yang ditawarkan perguruan tinggi untuk meyakinkan konsumen tersebut agar menggunakan produk perguruan tinggi tersebut dalam

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

perguruan tinggi harus melakukan dua langkah penting yaitu (1) menganalisis its current business portfolio dan menentukan kegiatan mana yang akan memperoleh prioritas penambahan penanganan, pengurangan penanganan, atau bahkan prioritas untuk dihilangkan sama sekali dan (2) merancang strategi pertumbuhan. Dalam merancang strategi pertumbuhan, manajemen perguruan tinggi dapat memilih beberapa alternatif strategi yang tersedia, yaitu: a. Market penetration jumlah yang lebih banyak. b. Market development Manajemen dapat menerapkan strategi market development dengan berusaha mencari pasar yang baru untuk produk yang ada saat ini dengan tanpa melakukan perubahan yang berarti. Hal ini dapat dilakukan dengan semakin memperluas cakupan promosi perguruan tinggi. c. Product development Manajemen dapat juga menerapkan strategi product development dengan menawarkan produk baru atau produk yang

68


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

4.

dimodifikasi kepada konsumen yang ada. Hal ini dapat ditempuh antara lain dengan menawarkan berbagai ketrampilan dan pengetahuan tambahan kepada mahasiswa perguruan tinggi yang bersangkutan. d. Diversification Dalam strategi ini, Merencanakan strategi pemasaran dan berbagai fungsi lainnya. Perencanaan strategi pemasaran dan berbagai fungsi lain dalam perguruan tinggi harus dilakukan dalam kerangka pemuasan kebutuhan konsumen. Perencanaan ini harus dilakukan konsisten dengan misi organisasi dengan melihat pada kebutuhan konsumen serta kemampuan organisasi dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Perencanaan ini akan dapat dilakukan dengan baik apabila sumber daya manusia yang terlibat dalam pelaksanaan kegiatan organisasi memiliki dasar sense of marketing. Dasar sense of marketing ini akan sangat membantu dalam mengidentifikasi berbagai peluang pasar yang menarik dalam pendidikan tinggi serta mengukur potensi organisasi dalam mengambil berbagai kesempatan untuk mengeksploitasi peluang

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

manajemen perguruan tinggi menawarkan produk yang sama sekali baru untuk mencari pasar yang baru. Hal ini dapat ditempuh antara lain dengan cara membuka jurusan baru atau membentuk suatu profit center yang baru. tersebut. PERANAN KONSEP PEMASARAN DALAM PERENCANAAN STRATEGIS Suatu organisasi bisnis dapat memilih satu atau lebih alternatif konsep kegiatan pemasaran dalam menghadapi kompetisi di pasar. Alternatif konsep tersebut antara lain: 1. Konsep produksi Konsep produksi beranggapan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia cukup luas di pasar dan memiliki harga yang rendah. Apabila pendekatan ini yang dipilih, pengelola organisasi akan mengutamakan produksi yang efisien dan cakupan distribusi produk yang luas. Strategi ini tepat digunakan pada suatu produk yang jumlah permintaannya (demand) melebihi penawarannya (supply). 2.

Konsep produk Konsep produk beranggapan

69


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

3.

4.

bahwa konsumen akan memilih produk yang memiliki kualitas tinggi, berpenampilan menarik, atau memiliki innovative features. Apabila pendekatan ini yang dipilih, pengelola organisasi akan mengutamakan kegiatan peningkatan kualitas secara terus-menerus. Pendekatan ini cenderung menjebak pengelola organisasi untuk memperbaiki produk tanpa mengindahkan kemungkinan adanya pergeseran kebutuhan konsumen. Konsep penjualan Konsep penjualan beranggapan bahwa tanpa adanya upaya penjualan dan promosi yang agresif, konsumen tidak akan membeli produk yang ditawarkan. Konsep ini biasanya dipergunakan oleh berbagai organisasi yang menawarkan unsought goods seperti asuransi, buku ensiklopedia, fund raisers, dan organisasi politik. Konsep pemasaran Konsep pemasaran merupakan philosophi bisnis yang menentang konsep-konsep di atas. Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci keberhasilan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada seberapa jauh organisasi mampu menentukan kebutuhan dan keinginan target market dan memberikan kepuasan kepada target market

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing. Apabila dibandingkan dengan konsep penjualan, perbedaan philosophi konsep pemasaran akan nampak signifikan Konsep pemasaran muncul sebagai reaksi terhadap adanya perubahan perilaku para pelaku ekonomi. Sebagai akibat semakin banyaknya produk, pilihan merk, pilihan harga, dan supplier, konsep yang dikemukakan oleh Peter Drucker lebih dari 35 tahun lalu yang menyatakan bahwa tugas pertama suatu perusahaan adalah "menciptakan konsumen" menjadi tidak berlaku lagi. Pada masa dimana jumlah produk, merk, supplier sedemikian banyak dan bervariasi, konsumen bukan lagi merupakan obyek yang dapat dieksploitasi tanpa mengindahkan kebutuhan mereka. Pada kondisi ini konsumen memiliki kekuatan untuk menentukan pilihan produk apa yang akan mereka beli, merk yang mana dan dari supplier yang mana. Melihat pada kondisi-kondisi tersebut, kemampuan untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen merupakan pekerjaan yang paling kritis dalam pengelolaan organisasi. Selanjutnya keberhasilan dalam pencapaian tujuan akan sangat bergantung pada kemampuan organisasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Sebagai upaya organisasi untuk memenuhi tujuan tersebut, konsep pemasaran ini diekspresikan oleh beberapa perusahaan dalam berbagai bentuk, antara lain: * "Find wants and fill

70


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

them" * "Love the customer, not the product" * "Have it your way" (Burger King) * "You're the boss" (United Airlines) * "Kami tidak menjual komputer, tetapi menjual solusi" (IBM) Dengan demikian, nampak bahwa dalam penyusunan perancanaan strategis, konsep pemasaran memegang peranan dalam beberapa hal. Pertama, konsep pemasaran memberikan a guiding philosophy yaitu strategi organisasi harus berorientasi kepada pemenuhan kebutuhan konsumen. Kedua, konsep pemasaran memberikan input kepada penyusun perencanaan strategis dalam menentukan peluang pasar yang menarik dan mengukur Berdasar pada produk yang dihasilkan, konsumen perguruan tinggi dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu (1) calon mahasiswa sebagai pembeli jasa pendidikan, (2) pemakai lulusan perguruan tinggi dan (3) pengguna jasa pendidikan tinggi lainnya. Setiap kelompok konsumen tersebut memiliki karakteristik dan kebutuhan yang berbeda. Untuk dapat bersaing di pasar, suatu perguruan tinggi harus mampu untuk memahami secara tepat kebutuhan setiap kelompok konsumen serta merancang produk yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen yang bersangkutan. Salah satu ciri pasar perguruan tinggi adalah adanya kompetisi monopolistik. Dalam pasar yang seperti ini, setiap perguruan tinggi

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

potensi organisasi untuk memanfaatkan peluang tersebut. Ketiga, dalam setiap unit bisnis organisasi, konsep pemasaran membantu dalam merancang strategi untuk mencapai tujuan setiap unit bisnis dalam organisasi. PRODUK DAN PASAR PERGURUAN TINGGI Dengan melihat pada karakteristik suatu organisasi pendidikan, produk yang dihasilkan perguruan tinggi terdiri dari empat hal yaitu (1) jasa pendidikan, (2) lulusan, (3) jasa penelitian dan konsultasi, dan (4) pengetahuan. Eksistensi produkproduk tersebut masing-masing dapat berdiri sendiri ataupun membentuk suatu kombinasi produk di pasar. Dalam kenyataannya, kualitas suatu jenis produk akan mempengaruhi kualitas dari produk yang lain. menawarkan produk yang pada dasarnya sama, tetapi memiliki karakteristik yang berbeda. Karakteristik ini dapat berupa lulusan yang memiliki kualitas yang tinggi, konsep manajemen pendidikan yang modern, company image yang unik dan sebagainya. Konsumen yang memiliki sumber daya yang cukup, pada pasar kompetisi monopolistik biasanya bersedia untuk memberikan pengorbanan lebih untuk karakteristik yang ditawarkan. Dengan demikian, salah satu kunci sukses pengelolaan perguruan tinggi adalah kemampuan untuk membedakan diri dibandingkan dengan pesaingnya. Strategi ini sering disebut dengan strategi differentiation. Untuk dapat melakukan strategi ini, manajemen perguruan tinggi harus

71


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

mampu untuk menganalisis pasar yang ada serta membagi setiap kelompok pasar ke dalam segmen-segmen yang lebih kecil, menentukan segmen pasar yang dituju, dan menyusun strategi positioning yang tepat. SEGMENTASI PASAR DAN PENENTUAN PASAR SASARAN PERGURUAN TINGGI Dengan anggapan bahwa perguruan tinggi merupakan suatu organisasi yang berorientasi pemasaran, manajemen perguruan tinggi harus menyadari bahwa produk yang mereka tawarkan tidak mungkin dapat memenuhi seluruh kebutuhan konsumen di pasar, atau tidak semua konsumen dapat menerima jasa yang diberikan dengan cara yang sama. Oleh 2. Konsep product-variety marketing Konsep product-variety marketing beranggapan bahwa konsumen memiliki keinginan dan selera yang berbeda akan suatu produk tertentu sehingga organisasi menawarkan dua atau lebih produk yang memiliki spesifikasi, gaya, kualitas dan ukuran yang berbeda. 3. Konsep target marketing Konsep target marketing beranggapan bahwa, karena keterbatasan sumber daya, tidak mungkin suatu organisasi mampu memenuhi keinginan seluruh konsumen yang sangat beragam. Organisasi yang menerapkan

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

karena itu, agar dapat bersaing di pasar dengan efektif, organisasi perguruan tinggi yang memiliki kemampuan terbatas harus mengidentifikasi bagian dari pasar dimana perguruan tinggi yang bersangkutan dapat memberikan jasa lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Dalam menentukan strategi pemasaran, terdapat beberapa alternatif philosophi pemasaran yang dapat dipergunakan, yaitu: 1. Konsep mass marketing Konsep mass marketing beranggapan bahwa semua orang membutuhkan produk dengan spesifikasi yang sama sehingga organisasi menawarkan satu jenis produk untuk semua jenis konsumen. konsep ini percaya bahwa dengan hanya berkonsentrasi pada suatu segmen pasar tertentu mereka akan dapat berkompetisi secara lebih baik dibandingkan dengan para pesaing. Konsep productvariety dan target marketing ini mendorong munculnya konsep segmentasi pasar dalam berbagai industri barang dan jasa. Apabila dicermati lebih lanjut, setiap kelompok konsumen perguruan tinggi juga dapat dibagi lagi menjadi beberapa segmen pasar. Sebagai contoh pengguna lulusan perguruan tinggi dapat dibagi ke dalam segmen pasar lembaga keuangan, lembaga perdagangan, lembaga manufaktur,

72


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

lembaga pendidikan dan sebagainya. Selanjutnya setiap segmen pasar tersebut masih dapat dibagi lagi ke dalam sub-segmen pasar yang lebih kecil. Segmentasi pasar perguruan tinggi dapat dilakukan berdasarkan pada segmentasi demographi, geographi, psykhographi, perilaku dan sebagainya. Selanjutnya hasil segmentasi ini akan dipergunakan sebagai dasar untuk menentukan segmen mana yang sesuai dengan kemampuan perguruan tinggi yang bersangkutan dalam memberikan jasa pendidikan yang terbaik. Langkah yang harus dilakukan oleh suatu perguruan tinggi untuk menentukan segmen pasar yang akan dituju adalah sebagai berikut: 1. Mengevaluasi segmen pasar perguruan tinggi yang ada. Langkah mengevaluasi segmen pasar ini dilakukan dengan mempertimbangkan hal-hal berikut: a. Ukuran dan pertumbuhan setiap segmen pasar. b. Daya tarik struktural setiap segmen pasar. Suatu segmen pasar yang memiliki ukuran dan tingkat pertumbuhan yang tinggi mungkin tidak memiliki daya tarik ditinjau dari sisi struktur pasar. Untuk mengetahui hal ini harus dilakukan analisis tentang pesaing yang ada dan pesaing potensial, tersedianya substitute product suatu perguruan tinggi, kekuatan konsumen pengguna jasa perguruan tinggi, serta kekuatan pihak-pihak yang mempengaruhi kegiatan operasi suatu perguruan Dengan menggunakan strategi ini,

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

tinggi. c. Tujuan organisasi dan sumber daya yang tersedia. Meskipun suatu segmen memiliki ukuran, tingkat pertumbuhan dan daya tarik struktural, organisasi harus mempertimbangkan kesesuaian tujuan organisasi dan ketersediaan sumber daya dengan segmen yang bersangkutan. Ketidaksesuaian yang dipaksakan untuk dihadapi akan menyebabkan organisasi kehilangan kemampuan untuk menciptakan keunggulan kompetitif bila dibandingkan dengan pesaingnya. Hal ini akan menjadi suatu bumerang yang dalam jangka panjang justru akan menyebabkan konsumen menjadi tidak percaya dengan "kejujuran" perguruan tinggi yang bersangkutan. 2. Memilih segmen pasar. Setelah dilakukan evaluasi terhadap segmen pasar yang ada, organisasi perguruan tinggi harus menentukan satu atau lebih segmen pasar yang akan dituju (target market). Suatu target market merupakan kumpulan dari konsumen dan calon konsumen yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang relatif sama yang dipilih oleh organisasi untuk "dilayani". Manajemen perguruan tinggi dapat memilih satu dari beberapa alternatif market-coverage strategies berikut ini:

a. Undifferentiated marketing organisasi mengabaikan perbedaan

73


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

yang ada pada segmen pasar dan beroperasi pada seluruh pasar dengan satu jenis penawaran. Produk yang ditawarkan akan difocuskan kepada kebutuhan umum konsumen. Manajemen perguruan tinggi merancang produk yang ditawarkan dan strategi pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan sebagian pasar konsumen di pasar. Walaupun strategi ini relatif efisien, akan tetapi organisasi tidak dapat memaksimumkan tingkat kepuasan konsumen pengguna produknya. b. Differentiated marketing Dengan menggunakan strategi ini manajemen perguruan tinggi memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar sebagai sasaran dan merancang produk yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran. Strategi ini akan menghasilkan tingkat kepuasan konsumen yang relatif lebih tinggi bila dibandingkan dengan strategi undifferentiated marketing walaupun akan mengakibatkan meningkatnya biaya perancangan jasa dan strategi pemasarannya. c. Concentrated marketing Strategi ini biasanya diterapkan oleh suatu organisasi yang memiliki Positioning diartikan sebagai upaya untuk menanamkan persepsi dalam diri konsumen mengenai keunggulan relatif suatu produk dibandingkan dengan produk yang lain. Sebagai contoh Toyota Kijang diposisikan sebagai kendaraan keluarga, sementara Toyota Starlet

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

sumber daya terbatas. Organisasi yang memilih untuk menerapkan strategi ini akan berkonsentrasi untuk memperoleh pangsa pasar yang besar pada suatu segmen pasar tertentu. Melalui strategi concentrated marketing, organisasi akan memperoleh posisi yang kuat di segmen pasar yang dipilihnya karena memiliki pengetahuan yang lebih besar tentang kebutuhan konsumen. Strategi ini akan menghasilkan suatu kegiatan yang efisien karena adanya sifat kegiatan yang terspesialisasi. Walaupun demikian, strategi ini melibatkan resiko yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan strategi yang lain. Perubahan yang terjadi pada segmen pasar yang bersangkutan akan mempengaruhi kegiatan organisasi secara signifikan. Untuk menentukan strategi mana yang akan dipilih, manajemen perguruan tinggi harus mempertimbangkan ketersediaan sumber daya yang dimiliki, tingkat variabilitas produk pendidikan tinggi di pasar, the product life cycle, karakteristik pasar perguruan tinggi, serta strategi yang diterapkan oleh pesaing. MARKET POSITIONING diposisikan sebagai kendaraan remaja, dan Mercedez Benz diposisikan sebagai kendaraan mewah. Posisi suatu produk di pasar akan menentukan strategi yang akan dipilih organisasi untuk menawarkan produknya di pasar. Di sisi yang lain, konsumen yang

74


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

dibanjiri informasi tentang berbagai produk tidak memiliki kemampuan dan waktu yang cukup untuk melakukan evaluasi terhadap produk dalam buying decision process. Untuk menyederhanakan proses buying decision, konsumen akan mengelompokkan produk berdasarkan katagori tertentu yang mereka percayai sebagai suatu hal yang benar. Dalam hal ini secara tidak sadar mereka telah memposisikan suatu produk berdasarkan persepsi mereka dan akan memilih produk tertentu berdasarkan prioritas kepentingan mereka. Suatu produk, termasuk produk pendidikan tinggi, dapat diposisikan berdasarkan specific product atributes (misal: harga yang rendah, kualitas), berdasarkan manfaat, atau berdasarkan classes of users. Suatu produk juga dapat diposisikan secara langsung menghadapi pesaing (face to face competition) atau diposisikan menjauhi pesaing. Suatu produk juga dapat diposisikan melawan kelompok produk yang berbeda. Untuk dapat memperoleh posisi yang tepat, biasanya organisasi menggunakan kombinasi strategi Untuk menciptakan posisi produk yang baik di pasar, suatu organisasi harus melakukan tahapantahapan berikut ini: 1.Mengidentifikasi keunggulan kompetitif yang mungkin dimiliki organisasi. Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang dapat memberikan "nilai" yang terbesar kepada mereka. Dengan demikian salah satu kunci

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

positioning yang dipandang sesuai dengan pasar sasaran dan kemampuan organisasi dalam "melayani" pasar yang bersangkutan. Beberapa organisasi tidak mengalami kesulitan di dalam memposisikan produk mereka di pasar. Sebagai contoh suatu perusahaan yang memiliki reputasi yang baik dalam segi kualitas produk pada suatu segmen pasar tertentu akan tidak mengalami kesulitan untuk memasuki suatu segmen pasar yang baru apabila dalam segmen tersebut terdapat cukup banyak pembeli yang mengutamakan kualitas produk. Akan tetapi apabila dalam segmen pasar tersebut terdapat dua atau lebih perusahaan yang mampu menyediakan produk yang berkualitas, maka masing-masing perusahaan harus menciptakan sesuatu untuk tetap menjaga posisi "to be different". Sebagai contoh perusahaan berusaha untuk membuat produk "kualitas tinggi dengan harga yang lebih rendah" atau produk "kualitas tinggi dengan pelayanan purna jual yang lebih baik" dan sebagainya. Dengan demikian untuk selalu menjaga posisi yang baik di pasar, suatu organisasi harus selalu berupaya untuk "to be different". sukses adalah memahami kebutuhan dan buying proses dari konsumen lebih baik dari pada pesaing serta to deliver more value lebih besar dari pesaing. Untuk dapat melakukan hal tersebut, organisasi harus memahami keunggulan kompetitif dari organisasi bila dibandingkan dengan pesaing sehingga memungkinkan bagi organisasi untuk memberikan pelayanan lebih baik dibandingkan

75


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

dengan pesaing. Suatu organisasi dapat mendifferentiate produk yang ditawarkan dengan menggunakan berbagai cara, antara lain: a. Product differentiation Dalam strategi ini, organisasi dapat menawarkan produk dengan kualitas yang relatif lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing. Sebagai contoh misalnya suatu perguruan tinggi melakukan seleksi penerimaan secara ketat, merancang kurikulum dengan standar kualitas yang tinggi, serta penyediaan peralatan penunjang yang modern. Untuk memperoleh produk Organisasi juga dapat memperoleh posisi yang kuat di pasar dengan cara mempekerjakan karyawan yang kompeten dan memiliki kualitas yang tinggi di bidangnya. Sebagai contoh suatu perguruan tinggi dapat dikenal di pasar karena staf dosennya yang memiliki kualifikasi tinggi, aktif berorganisasi, aktif berpartisipasi dalam seminar dan sebagainya. d. Image differentiation Walaupun beberapa organisasi menawarkan produk yang sama dengan kualitas yang relatif sama pula, konsumen mungkin akan memilih produk tertentu karena dipengaruhi oleh image konsumen terhadap merk atau organisasi yang bersangkutan. Sebagai contoh Calon mahasiswa memilih untuk memasuki suatu perguruan tinggi tertentu kadangkadang dipengaruhi oleh suatu image bahwa perguruan tinggi tersebut memiliki mutu yang baik, atau lulusan perguruan tinggi tersebut selalu mudah

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

dengan kualitas tinggi ini, biasanya konsumen bersedia untuk membayar dengan "harga premium". b. Service differentiation Sebagai tambahan dari strategi product differentiation, organisasi juga dapat mendiferensiasi layanan yang berhubungan dengan dengan produk yang dihasilkan. Suatu perguruan tinggi selain menawarkan produk dengan kualitas tinggi juga menyediakan layanan pencarian pekerjaan bagi para lulusan (misal dengan membentuk divisi career service center). c. Personnel differentiation untuk memperoleh pekerjaan. untuk membangun image semacam ini diperlukan waktu yang relatif lama dan didukung oleh bukti-bukti nyata. Selain itu, penggunaan simbol-simbol tertentu akan sangat membantu dalam membangun image tersebut. 2.

Memilih keunggulan kompetitif yang tepat Setelah organisasi perguruan tinggi dapat mengidentifikasi keunggulankeunggulan yang dimilikinya langkah berikutnya adalah menentukan: a) How many differences to promote? b) Which differences to promote? Keunggulan yang akan dieksploitasi dapat hanya satu atau lebih. Yang penting dalam hal ini adalah keunggulan tersebut harus memenuhi syarat penting, dapat dibedakan, superior, mudah dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, affordable, profitable.

76


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

3.Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih Sekali organisasi memutuskan untuk memilih strategi positioning tertentu, organisasi yang bersangkutan harus melakukan berbagi langkah konkret untuk mempromosikan keunggulan yang dimiliki perusahaan dan SWOT ANALYSIS SEBAGAI ALAT EVALUASI POSITIONING ORGANISASI Untuk dapat melakukan penilaian secara tepat terhadap posisi suatu organisasi di pasar, organisasi yang bersangkutan harus melakukan marketing audit untuk mengetahui "siapakah" organisasi tersebut?, apa yang dilakukan organisasi tersebut, apa yang ditawarkan organisasi tersebut?, apa yang dilakukan oleh para pesaing?, apa ancaman yang mungkin dapat menggoyahkan eksistensi organisasi tersebut, dan sebagainya. Metoda yang umum dipergunakan pada berbagai organisasi yang berorientasi bisnis adalah strenghts, weaknesses, opportunities, and threats (SWOT) analysis. SWOT analysis merupakan proses evaluasi untuk mengetahui berbagai aspek intern dan ekstern yang mempengaruhi kegiatan operasi suatu organisasi. Dengan melakukan SWOT analysis organisasi akan dapat mengetahui dimana letak kekuatan dan kelemahan organisasi, peluang-peluang yang mungkin dapat dimanfaatkan sesuai dengan keunggulan komparatif Apabila suatu organisasi memutuskan untuk melakukan SWOT analysis, terdapat empat aturan pokok dan satu aturan tambahan yang harus

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

menyampaikan hal-hal yang dijanjikan kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipromosikan.

organisasi yang bersangkutan, serta kemungkinan munculnya ancaman dari berbagai faktor ekstern yang mungkin dapat menggoyahkan eksistensi organisasi yang bersangkutan. Dengan memanfaatkan informasi tertentu yang diperoleh dari SWOT analysis, organisasi dapat merancang strategi yang tepat dalam menghadapi persaingan di pasar. Marketing audit berhubungan dengan situasi masa kini dan masa yang akan datang, bukan situasi yang lalu, dan tidak menggunakan suatu asumsi bahwa situasi yang ada akan sama dengan situasi di masa lalu. Beberapa asumsi yang ada mungkin cukup menggoda untuk dipertimbangkan, tetapi mungkin tidak reasonable. SWOT analysis memungkinkan bagi suatu organisasi untuk mengetahui peluang-peluang yang ada atau masalah-masalah kunci yang perlu segera dipertimbangkan dalam pengembangan organisasi. SWOT juga dapat memberikan gambaran berbagai ancaman yang harus segera diantisipasi sehingga tidak "mencederai" eksistensi organisasi.

diikuti. Aturan pertama, jangan mengundang konsultan. Langkah mengundang konsultan hanya akan menyebabkan pemborosan biaya yang

77


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

tidak perlu. Aturan kedua, merupakan perluasan aturan pertama, lakukan sendiri. Organisasi harus menyadari bahwa tidak ada orang yang mengetahui segala aspek mengenai organisasi yang bersangkutan selain orang-orang yang secara langsung terlibat dalam kegiatan pengelolaan organisasi. Aturan ketiga, lakukan dalam suatu kelompok. Analisis terhadap masalah suatu organisasi akan lebih tajam apabila dilakukan oleh lebih dari satu orang. Kelemahan yang dimiliki oleh seseorang akan ditutup oleh orang yang lain. Aturan keempat, lakukan secara terus menerus dalam periode waktu yang teratur. Upaya memperbaiki posisi organisasi di pasar bukan merupakan pekerjaan yang dapat "diborong" dalam satu kali pertemuan. Upaya ini harus dilakukan secara teratur, bersungguh-sungguh, serta merupakan komitmen seluruh pelaku dalam organisasi. Satu aturan tambahan yang juga tidak kalah penting adalah, lakukan SWOT analysis dalam situasi yang sama sekali terlepas dari kegiatan rutin organisasi. Situasi rutin cenderung akan menjebak partisipan SWOT analysis untuk menyoroti suatu hal berdasarkan pada apa yang "dirasakannya" tanpa berusaha untuk memahami situasi kontekstualnya secara jernih. Langkah-langkah yang dilakukan dalam SWOT analysis adalah sebagai berikut: 1. Bentuk suatu kelompok kerja yang terdiri dari beberapa orang yang mewakili seluruh aspek kegiatan

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

organisasi. 2. Team kerja melakukan langkahlangkah: a. Menyusun skedul kerja dengan mencantumkan target untuk setiap sesi pertemuan. b. Menentukan variabel-variabel intern dan ekstern yang mempengaruhi kegiatan organisasi. c. Melakukan brainstorming untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang berhubungan dengan variabelvariabel yang telah ditetapkan serta mencantumkannya dalam sebuah daftar. d. Menginterpretasikan hasil SWOT analysis dengan menyatakan point-point yang ada dalam daftar ke dalam kalimat-kalimat yang jelas. e. Mempresentasikan hasil interpretasi terhadap SWOT analysis kepada pihak-pihak yang kompeten terhadap masalahmasalah yang disoroti. f. Merevisi kembali hasil interpretasi SWOT analysis. g. Menyusun laporan hasil analisis beserta rekomendasi. 3. Melakukan tindak lanjut terhadap rekomendasi yang dilakukan oleh team kerja. Untuk melakukan SWOT analysis terhadap organisasi perguruan tinggi, aspek-aspek yang perlu dievaluasi antara lain organisasi, produk yang dihasilkan, konsumen, pesaing, serta pasar pendidikan tinggi. Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas, berikut adalah contoh model

78


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

variabel-variabel yang lebih rinci yang perlu dianalisis kekuatan dan kelemahannya: 1. Organisasi a. Misi organisasi b. Tujuan organisasi c. Struktur organisasi d. Strategi pemasaran e. Sistem operasional f. Sumberdaya manusia h. Management skills i. Etika kerja j. Lokasi k. Komunikasi intern l. Hubungan dengan stakeholders Selanjutnya, upayakan untuk memperoleh pemahaman yang lebih baik tentang konsumen. Variabelvariabel yang perlu dianalisis tentang konsumen antara lain: 1. Apa yang anda ketahui tentang orang-orang ini? 2. Bagaimana karakteristik, attitudes and behaviour pattern mereka? 3. Apa kebutuhan dan keinginan mereka? 4. Apakah kebutuhan dan keinginan ini mengalami perubahan? 5. Apabila kebutuhan dan keinginan ini berubah, bagaimana dan mengapa perubahan ini terjadi? 6. Bagaimana cara membagi konsumen tersebut ke dalam segmen-segmen pasar? 7. Bagaimana cara menentukan target market? 8. Dsb. Selanjutnya, langkah yang ditempuh adalah menganalisis kondisi pesaing. Dalam melakukan langkah ini dituntut adanya pengetahuan tentang

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

2.

m. Pelayanan konsumen n. Dsb. Produk a. Posisi produk di pasar b. Harga produk c. Keunikan produk d. Layanan sebelum dan sesudah "penjualan" produk e. Reputasi organisasi f. Kualitas g. Kinerja produk h. Potensi pertumbuhan dan pengembangan

perkembangan persaingan pendidikan tinggi serta pemahaman tentang kegiatan para pesaing. Variabelvariabel yang perlu dianalisis antara lain sebagai berikut: 1. Siapakah pesaing terkuat? 2. Siapakah pesaing potensial yang mungkin akan mengancam eksistensi perguruan tinggi yang bersangkutan? 3. Bagaimana cara kerja mereka? 4. Seberapa tingkat keberhasilan mereka? 5. Apakah mereka berada pada growth phase atau decline phase? 6. Strategi apa yang mereka pergunakan dalam menjual produk mereka? 7. Apa keunggulan dan kelemahan mereka? 8. Apakah pada saat ini terdapat pesaing yang lebih banyak atau lebih sedikit dibandingkan dengan tahun-tahun lalu? Apabila ya, mengapa hal tersebut terjadi? 9. Seberapa besar pangsa pasar mereka?

79


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

10.

Bagaimana mereka mensegmen pasar mereka? Langkah selanjutnya adalah menganalisis pasar di mana perguruan tinggi yang bersangkutan beroperasi. Dalam tahapan ini hendaknya partisipan SWOT analysis mengarahkan perhatian pada berbagai faktor ekstern yang mempengaruhi kegiatan organisasi perguruan tinggi yang bersangkutan. Selain itu, orang yang terlibat dalam kegiatan analisis hendaknya memahami dengan baik masalah manajemen pendidikan, trend perkembangan pengetahuan di mana perguruan tinggi tersebut beroperasi, berbagai aspek legal yang berkaitan dengan eksistensi suatu perguruan tinggi, serta persaingan di bidang pendidikan tinggi. Variabel-variabel yang dianalisis antara lain: 1. Tingkat ekonomi masyarakat. 2. Peraturan pemerintah yang mungkin memberikan peluang baru bagi organisasi dan yang membatasi ruang gerak organisasi. 3. Kemampuan konsumen dalam membelanjakan uangnya untuk membeli produk perguruan tinggi yang bersangkutan. 4. Perubahan teknologi yang mempengaruhi produk perguruan tinggi yang bersangkutan. 5. Tingkat pertumbuhan pasar. Satu hal yang perlu dipahami adalah, SWOT analysis bukan merupakan pekerjaan yang dapat diselesaikan dalam satu atau dua hari, bahkan mungkin satu atau dua minggu. Terlebih lagi apabila organisasi menginginkan untuk

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

11.

Dsb.

6. 7.

Entry barrier rate. Trend sosial yang mungkin mempengaruhi produk atau kegiatan organisasi. 8. Kemungkinan adanya perubahan gaya hidup dalam masyarakat yang mempengaruhi produk. 9. Dsb. Setelah selesai melakukan analisis terhadap berbagai variabel hendaknya partisipan sudah dapat memperoleh suatu gambaran yang lebih jelas tentang organisasi perguruan tinggi yang bersangkutan dengan berbagi aspek yang melingkupinya. Sebelum melakukan langkah interpretasi terhadap hasil SWOT analysis, partisipan hendaknya mereview kembali point-point yang muncul dalam diskusi sebelumnya. Tidak tertutup kemungkinan akan muncul kembali beberapa hal yang terlewat dan merupakan faktor yang cukup penting untuk disoroti. Seperti sudah disebutkan sebelumnya, langkah berikutnya adalah menginterpretasikan hasil SWOT analysis, mempresentasikan hasil interpretasi, revisi hasil interpretasi, dan menyusun laporan hasil SWOT analysis serta menyusun rekomendasi. selalu dapat mengikuti perkembangan dan perubahan kebutuhan pasar, SWOT analysis merupakan pekerjaan sepanjang masa yang harus dilakukan secara periodik. Untuk menilai secara jujur dan obyektif berbagai kondisi yang

80


POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1

ada diperlukan suatu diskusi, perdebatan bahkan mungkin pertengkaran yang panjang. Selain itu, untuk melakukan SWOT analysis secara benar diperlukan latihan yang panjang sehingga orang menjadi terbiasa dengan mekanisme analisisnya dapat berjalan dengan tepat. Ibaratnya seseorang yang belajar menyetir mobil, pada satu atau dua minggu pertama mungkin kita masih sering menyerempet becak, sepeda motor atau bahkan "diserempet" tembok ataupun pohon. Kalau pekerjaan menyetir sudah menjadi kebiasaan sehari-hari, maka hal ini akan menjadi sesuatu yang tidak terlalu sulit untuk dilaksanakan. KESIMPULAN Dalam era persaingan yang semakin ketat, seperti halnya dengan institusi bisnis pada umumnya, perguruan tinggi dituntut untuk melakukan berbagai pendekatan-pendekatan bisnis dalam memecahkan berbagai masalah yang dihadapinya. Untuk dapat

Perencanaan Strategis‌

Maret 2010

bersaing dengan baik di pasar, manajemen perguruan tinggi harus melakukan suatu perencanaan strategis yang berorientasi kepada kebutuhan konsumen. Perencanaan ini nantinya akan dijabarkan dalam tujuan-tujuan jangka menengah dan jangka pendek serta dipergunakan sebagai acuan dalam menyusun berbagai strategi pengelolaan organisasi serta pemasaran produk perguruan tinggi. Untuk mereposisi produknya, suatu perguruan tinggi yang memutuskan untuk menerapkan pola perencanaan strategis yang berorientasi pemasaran harus melakukan SWOT analysis. Analisis ini akan bermanfaat untuk mengevaluasi kekuatan dan kelemahan organisasi perguruan tinggi yang bersangkutan beserta produk yang dihasilkannya. Selain itu, analisis ini juga memberikan gambaran mengenai berbagai peluang yang memiliki potensi untuk dimanfaatkan serta ancaman-ancaman yang potensial dapat menggoyahkan posisi organisasi perguruan tinggi yang bersangkutan.

81


PERENCANAAN STRATEGIS BERORIENTASI PEMASARAN