Page 63

В частности, в своей книге «Огилви о рекламе» он пишет, что изменения преувеличиваются скороспелыми экспертами, и многим современным эффективным «нововведениям» почти 100 лет. «Когда я открыл свое первое дело на Мэдисон-авеню в 1949 году, я уже предполагал, что рекламное дело претерпит значительные изменения еще до того, как я уйду на пенсию. Так или иначе, большинство рекламных приемов, описанных мною в «Записках рекламиста», по-прежнему эффективно действуют и в наши дни. Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гарантирует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, социальный статус и так далее. Совершенно одинаково по всему миру». Тем не менее, в условиях глобализации и при возможностях всемирной паутины конкуренция ужесточается, требуя поиска новых победоносных форм. Система коммуникации предполагает наличие базового функционального сходства. Общие условия для рекламы и PR – триединство творчества, науки и организации. Первое включает поиск та-

лантливого и неординарного решения; второе – знание законов общественных отношений, и третье – умение реализовать задуманное. В остальном их пути расходятся, встречаясь лишь периодически в стратегических точках пересечения кампаний продвижения. Разница в финансовом подходе определяется так: «Если вы платите за информацию – это реклама, а если нет – PR». В первом случае организация всегда заказчик информационной продукции и вступает в товарно-денежные отношения с изготовителем и распространителем товарно-денежных отношений. PR же нацелен на взаимоотношения со СМИ и устную коммуникацию. В этом случае все зависит от профессиональных и творческих достижений. Главное – создать информационный повод. Если он не является избитым, шаблонным, а несет нечто новое, интересное и полезное для общества, СМИ с удовольствием о нем расскажут. В противном случае место сюжета о мероприятии окажется в разделе рекламы новостного выпуска. Ключевое слово – «новое». Даже если используются такие привычные инструменты PR, как пресс-конференция, презентация, конкурс, празднование юбилеев и многое другое, необходимо подойти к организации и освещению мероприятия творчески: темы должны быть актуальными, следует, поднимая социальную проблему, предлагать ее решение. Формализация события приводит к нулевому результату. Если вы не интересны СМИ и информация не вышла во внешнею среду, преодолев границы организации, считайте, что вы провели междусобойчик, не более. Нарушаются все законы синергетики - науки о сложных системах, определившей

Сегодня степень открытости – принципиальное условие для взаимодействия с потребителями. Поэтому новый век акцентирует внимание на философии потребительской вовлеченности. Организации предлагают желающим участвовать в совместных проектах и акциях. Совместно с добровольцами из внешней среды пишутся книги, внедряются рациональные предложения, инновации, организовываются флешмобы. Этот список постоянно пополняется новыми маркетинговыми формами, основанными на опыте прошлого и потребностях настоящего. Синтез классики и инноваций – неотъемлемое условие грамотного и эффективного продвижения.

необходимые и достаточные условия для взаимодействия участников коммуникации. Устойчивость любой системе придает постоянный информационный обмен между внутренней и внешней средой. В противном случае внутренняя система становится асоциальной и запускает механизм самоуничтожения. Поэтому не обманывайтесь и будьте информационно активны и открыты. Только так можно получить главный результат PR – потребительское доверие. Уважение на всех уровнях общения вызывают честность и открытость. Вся стратегия продвижения нацелена на создание атмосферы, в которой потребитель чувствует себя комфортно. Доверие неразрывно связано с репутацией. Многие увлекаются созданием имиджа. Это необходимое, но недостаточное условие, и только на начальном этапе работы компании. Имидж – это характеристика формы. Репутация же – это содержание, наполненное положительной информацией. Ее накопление зависит не только от качества работы, но и от громкости и интенсивности транслятора. Поэтому следующее условие успеха – это информационный темперамент и постоянство. Мало создать информационный повод, надо уметь его донести до потребителя, используя различные источники. Помимо СМИ необходимо использовать собственные ресурсы, и в первую очередь, конечно, сайт кампании. Главные требования к нему – структурная и лингвистическая простота, ежедневное обновление. Старая информация создает впечатление заброшенности и безответственности, а постоянное обновление, напротив, придает ощущение динамики и демонстрирует развитие, способствуя опять-таки доверию. А оно невозможно без знания объекта.

Светлана Богатырева Право на бизнес

61

Право на бизнес №2(5)  

Электронная версия пятого номера журнала "Право на бизнес"