ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS
IQVIA
EL OÍDO EN LA RED: CÓMO LOS CONOCIMIENTOS DE ESCUCHA EN REDES SOCIALES (SOCIAL MEDIA LISTENING) CONTRIBUYEN AL CUIDADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS PACIENTES En el contexto de la atención sanitaria actual, hay dos factores que adquieren una importancia cada vez mayor: la digitalización, en el sentido de un tratamiento mejor y más eficiente, y los pacientes, en el sentido de una mayor participación en el tratamiento. Para ello es necesario entender las necesidades de los pacientes y cómo se les puede dar apoyo. Aquí debe tenerse en cuenta el vínculo entre la digitalización y las declaraciones de los pacientes, ya que el “Social Media Listening”, entendido como el análisis de las declaraciones que se hacen en las redes sociales, ayuda a saber más acerca del punto de vista de los pacientes.
E
l método es un componente importante a la hora de obtener información auténtica, ya que los usuarios
escuchando en las redes.
SEGÚN UNA ENCUESTA DE 2018 DE UNA ASEGURADORA DE SALUD, EL 26% DE LOS ENCUESTADOS ADMITÍA TENER CONVERSACIONES SOBRE SALUD EN REDES SOCIALES.
USO CRECIENTE DE LAS REDES SOCIALES
NUEVA FORMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las cifras sobre el uso de Internet y la actividad en redes sociales
Se trata de una nueva forma de investigación de mercado que
son impresionantes. Según una encuesta del año 2019, un 66%
utiliza las nuevas tecnologías para recopilar, sistematizar y
de los alemanes ya utiliza las redes sociales a diario y un 19%
valorar de manera conjunta enormes cantidades de datos
varias veces por semana . Esto tiene efectos en el ámbito de la
desestructurados (“Big Data”). La base de los análisis la cons-
salud: según una encuesta del año 2017, el 44% de los pacientes
tituyen los posts de los usuarios. Pueden extraerse tendencias
utilizan Internet para buscar un médico y el 38% para obtener
y modelos, con los que el método también permite vincular as-
consejos de terceros2. El porcentaje de pacientes que opta por
pectos cualitativos y cuantitativos. Las preguntas y respuestas
la búsqueda online de información relevante para la salud osciló
lanzadas por los pacientes reflejan su punto de vista sincero,
en 2018 en los países europeos entre el 54% (Lituania) y el 72%
ya que el planteamiento para la obtención de los datos no es
(Holanda)3. Las redes sociales: foros, blogs, etc., juegan un papel
interrogativo o exploratorio. Con ello puede que surjan temas
cada vez más importante ya que permiten el intercambio de in-
que antes no estaban en el foco, o incluso algunos totalmente
formación. Según una encuesta de 2018 de una aseguradora de
desconocidos. Como los datos ya están disponibles, también
salud, el 26% de los encuestados admitía tener conversaciones
es posible hacer valoraciones rápidas. Los límites del método
sobre salud en redes sociales4. Aquellos que hablan sobre salud
están en la escasa representatividad estadística con respecto
en redes sociales, a menudo hablan sobre diagnósticos y tera-
al total de pacientes: no todos los pacientes están activos en la
pias . En estos casos, o se intenta recibir consejos o se expresa
red, otros quizá opten por otras formas de intercambio, como el
la compasión y comprensión por los afectados. Esto muestra que
encuentro personal con grupos de autoayuda o el intercambio
en la red hay información abundante desde el punto de vista de
con la familia, amigos y conocidos. La información sobre los
los pacientes. Para hacer que esta información sea útil, puede
propios usuarios, como por ejemplo las características sociode-
utilizarse el método del “Social Media Listening”.
mográficas, puede aprovecharse en parte, pero a menudo es
expresan en las redes su opinión de manera libre y sin falsear datos. A continuación, veremos qué tipo de información que podemos obtener sobre los pacientes
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desconocida. Además, no necesariamente se cubren todos los temas de interés, aunque en ocasiones algunos temas a los que no se les presta apenas atención pueden resultar reveladores.
Stefanie Hammerer
Los análisis se basan en posts accesibles públicamente, que-
Senior Consultant
dando descartados los grupos cerrados. En general, esta nueva
Dra. Gisela Maag
forma de investigación de mercados ofrece respuesta a algunos
Press Relations Manager
IQVIA ALEMANIA
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MARZO - ABRIL 2020 |
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interrogantes y, en algunos casos, es útil como complemento a la investigación tradicional de mercados.