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PMFarma Nº 153 MAYO -JUNIO 2018

PMFarma Precio: 10€

REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

MAYO - JUNIO 2018 Nº 153

RADIOGRAFÍA 8 www.pmfarma.es

Especial:

ESTUDIOS DE MERCADO ANÁLISIS

LA RELACIÓN ACTUAL ENTRE ESTUDIOS DE MERCADO, MARKETING Y VENTAS Psyma Ibérica

El futuro de la investigación cualitativa. IPSOS España

Adhiriéndose a la adherencia, el enfoque sin culpa. Orbaneja Abogados

La farmacia y su visión holística.

Y ADEMÁS: OTROS

M&B

La clave del éxito del Fostering pasa por ver al proveedor como un partner. CDM

¿La publicidad puede mejorar el mundo?

SECCIONES FIJAS

IE4 Lab

ACUAM

Inteligencia Emocional.

La Salud Digital, territorio millenniall.

EADA

La distribución como agente activo en la cadena de valor del medicamento y productos farmacéuticos.

ICON GROUP

Claves de éxito de la promoción remota: eReps + digital.


Transformamos la ciencia en impacto sobre la vida real Creatividad estratégica y Credibilidad científica

Generación de evidencia científica

Gestión de expertos

Educación médica

Comunicación científica

Consultoría estratégica

Investigación de mercado

ADELPHI SPAIN • Aragó 182, 7ª planta - 08011 Barcelona • Luchana 23 - 28010 Madrid • T: +34 93 452 39 11 • info@adelphi.es • www.adelphi.es


EDITORIAL

Staff CONSEJO EDITORIAL

Marc Pérez Vicepresidente Europa Occidental y Norte África HARTMANN

Mónica Moro Responsable de Comunicación, e-Business y RSC MENARINI

SI NO TE VEN, NO EXISTES

I

nfoAdex, empresa dedicada al control e investigación del sector publicitario en España, dio a conocer el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2017. Según la 24º edición de este informe anual, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario fue de 12.287 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 1,8% sobre los 12.067 millones que se alcanzaron en el año anterior.

La tasa de crecimiento en 2017 de los medios convencionales fue del 2,3%, pasando de

Juan Carlos Serra Director Master Marketing Farmacéutico, coDirector Programa Market Access y Director Programa Gestión de Productos Consumer Healthcare EADA

los 5.234,7 millones de euros que se registraron en 2016 a los 5.356 millones. Como consecuencia de ello, el porcentaje sobre el total del mercado de los medios convencionales en 2017 fue del 43,6%, cifra que es dos décimas superior a la del año anterior. Durante el año analizado, todos los medios escritos han sufrido caídas en sus ratios de inversión (diarios bajó un 8%, revistas un 4,8% y dominicales un 8,5%). El resto de los medios convencionales han incrementado sus cifras.

Xavier Sánchez

La televisión continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participa-

Founding Partner

ción del 40% del conjunto de medios convencionales, ha disminuido cinco décimas con

INDIGENUS NETWORK

respecto al porcentaje que tenía en 2016. El crecimiento de inversión experimentado por DIRECCIÓN COMERCIAL: Roger

Antich

DIRECCIÓN TIC: Roger

Bosch BACKEND DEVELOPER: Slob Josifovic FRONT END DEVELOPER: David Bergel ARTE Y DISEÑO: Roger Miró SOCIAL MEDIA MANAGER: Oriol Bosch ATENCIÓN CLIENTE Y PORTAL DE EMPLEO: Eva Ruiz IMPRESIÓN: Vanguard Graphic REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN

Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -local 208018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 933 004 211 pmfarma@pmfarma.com EDICIONES DIGITALES ESPAÑA: www.pmfarma.es MÉXICO: www.pmfarma.com.mx ARGENTINA: http:// argentina.pmfarma.com PREMIOS ASPID: www.premiosaspid.es CORPORATIVA: www.pmfarma.com DEPÓSITO LEGAL: B-37634/92 REDES SOCIALES

www.pmfarma.es/feed/

la televisión en el año 2017 ha sido del 1%, situando su cifra en 2.143,3 millones de euros frente a los 2.121,9 millones del año anterior. Por su parte, internet consolidó su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento del 10%, con un volumen de inversión publicitaria de 1.548 millones de euros frente a los 1.407,8 millones de 2016. Supone un porcentaje del 28,9% sobre el total de la inversión de 2017 en el capítulo de medios convencionales. El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2017 un volumen de inversión publicitaria de 567,4 millones de euros, ocupa el tercer lugar, representando el 10,6% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, lo que ha supuesto una pérdida de participación de 1,2 puntos respecto a la que tenía en 2016. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2017 se sitúa un 8,1% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 617,4 millones de euros. A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2017 el 56,4% de la inversión total, con 6.931,6 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 1,5% superior que los 6.832,2 millones registrados en el 2016. Del conjunto de 15 medios que componen el grupo, siete presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros ocho restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2016. Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 30,5% del total de los medios no convencionales. El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 23,6%.

@PMFARMA

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2017 se

www.linkedin.com/company/1747873

ha situado en una cifra de 1.427,8 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento

www.youtube.com/user/pmfarma issuu.com/pmfarma

del 3,2% respecto a los 1.383,8 millones de 2016. Sin duda alguna, y con todos estos datos en la mano, cobra mucho más sentido lo que siempre hemos defendido en PMFarma: ‘Si no te ven, no existes’.

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Sumario

nº 153

INDICE DE ANUNCIANTES

ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

Acuam Healthcare _____________________ 93 Adelphi __________________ Portada interior Anima Consulting _____________________ 55

22

Radiografía PMFarma: Estudios de Mercado en el sector farmacéutico.

Ashfield ________________________ Portada Aspid __________________________ 49 y 105 Azierta _____________________________ 11 CESIF ______________________________ 75

26

La buena información. Víctor Sienes. Project Specialist. Teva Pharma.

28

Pasos de gigante en la investigación de mercados. María Borrego Asín. BI Manager CNS & Oncology. Janssen Spain.

30

Adhiriéndose a la adherencia. El enfoque sin culpa. Inma Rueda. Directora de Healthcare. IPSOS España.

34

Un buen disparo para dar en la diana. Natalia Baldó y Fanny Ariza. Socias fundadoras. Conceptfarma.

36

La calidad de las bases de datos, primer factor a evaluar en una campaña de e-mailing. Ignacio Enguix. Director General. Grupo SANED.

40

La farmacia y su visión holística. Blanca de Eugenio. Orbaneja Abogados.

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El futuro de la investigacion de mercados en el ambito de la salud. José Luis Enríquez. CEO & Founder de Real Life Data y Profesor del Programa Superior de Dirección y Marketing de Life Sciences de ESIC.

46

Investigación cualitativa on-line, más allá de las herramientas. Ana Fernández. Adelphi Spain.

50

Crear valor atendiendo las necesidades de Gerencia. Inés Gómez Porcel, Socia Directora; y Jaume Sahí, Consultor del área Farma. Anima.

54

Entrevista a Concha Almarza, General Manager de IQVIA Spain. Redacción.

56

El futuro de la investigación cualitativa. Carlos Moreno. Director Asociado. Psyma Ibérica.

62

No te olvides del ecommerce aunque no te compren online. Cristina Pérez. Directora de Retail & Shopper. Kantar TNS.

Conceptfarma ________________________ 35 CPM Healthcare ______________________ 15 ESIC _________________________________ 9 GfK ________________________________ 53 GoHA 2019 __________________________ 65 Grupo Infonis _________________________ 7 Grupo Saned ________________________ 33 hmR _______________________________ 83 Icon Group __________________________ 17 iDoctus _____________________________ 19 IE4 Partners _________________________ 99 IQVIA ____________________ Contraportada Kantar ______________________________ 21 M&B ________________________________ 5 MarketInRed ________________________ 45 Mediformplus ________________________ 13 Profarmaco 2 ________________________ 61 Teatro Goya _______________________ 66-67 Winche ____________ Contraportada interior

SECCIONES REGULARES Editorial

3

Noticias del sector

8

Gente

20

CEO Farma

68

Out of the Box

90

EADA

94

Tribuna de la Innovación

96

#IE4Tags

98

AEAPS

100

Instituto Consumer Healthcare

102

La Salud en las Redes Sociales

106

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Sumario

OTROS ARTÍCULOS OTROS ARTÍCULOS

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Entrevista a Fernando Molina. Associate Director. M&B. Redacción.

76

Contact center, la puerta de entrada al profesional. Elena Hernández. Business Development Director. Ashfield España.

78

Gestión de Resultados en Medical Affairs. ¿Qué resultados necesitamos obtener? Darinka de Pascuali. Medical Affairs Manager. Azierta.

80

Industria Química 4.0: Las habilidades humanas cobran mayor valor gracias a la tecnología inteligente. Marioli Carrasquel. Responsable de Comunicación. Hutz & Posner.

84

La figura del consultor en el Sector Farmacéutico. Mediformplus.

86

¿La publicidad puede mejorar el mundo? Ricard Robres. Director Creativo Ejecutivo. CDM Barcelona.

88

¿Cómo la digitalización está revolucionando los equipos comerciales en 3 simples pasos? Lluc Colomo Majuelos. CEO y DirCom Marketing. Appsalerate.

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NOTICIAS AIMFA

Agrupación De Investigación y Marketing Farmacéutico

www.aimfa.es NUEVO TALLER DE AIMFA

Introducción a la P.N.L. El pasado 11 de abril en la sede de CESIF en Madrid y el 24 en la sede de EADA en Barcelona, AIMFA celebró un taller sobre Programación Neurolingüística, de la mano de Sonia Gómez de Segura, profesora de EADA. La PNL es una escuela práctica de psicología y pensamiento que nos proporciona un conjunto de conceptos, métodos y técnicas para cambiar aquello que nos limita y enriquecer nuestra vida personal y profesional. La PNL es, sobretodo, una actitud. Actitud apoyada en el deseo por conocer y la tenacidad por alcanzar los propios logros. Sobretodo, la PNL implica el deseo o la permanente y sincera curiosidad por mejorar la comunicación y adquirir nuevas destrezas en el manejo de los elementos claves de la misma. El taller fue una invitación a explorar nuestros recursos presentes y potenciales aplicado a la excelencia en comunicación proporcionado de una forma práctica y concreta herramientas y habilidades de los estados que generan un mayor impacto y dirección en nuestros colaboradores, clientes internos, clientes externos o proveedores. Para ello será básico enriquecer la capacidad de escucha, conocer el propio lenguaje no verbal, construir sintonía en la comunicación, manejar diversos modelos de utilización de lenguaje. Este taller permitió a nuestros socios incrementar su capacidad de comunicación y sus recursos personales, tanto en el ámbito individual, como en el profesional. La metodología de trabajo se basó en breves desarrollos teóricos que promovieron la comprensión de los temas, en demostraciones de la experta que sirvieron de modelo, y en proporcionar a los participantes experiencias que faciliten la ejercitación en los distintos recursos, técnicas y habilidades. Se trabajó de forma interactiva y con supervisión directa para garantizar la interiorización y desarrollo de competencias en PNL.

Instantánea de la sesión celebrada en el CESIF de Madrid.

Descárgate nuestra APP desde Google Play o App Store y estarás siempre conectado con AIMFA a través de tu móvil. Si eres socio de AIMFA tendrás que entrar las mismas claves que usas para entrar en la web de AIMFA para tener acceso completo. Si no eres socio, entra las siguientes claves: Usuario: colaborador@aimfa.es Password: colaborador2017

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Laboratorios asociados Abbvie Alexion ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen-Recordati Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunotek

Ipsen Pharma Italfarmaco Janssen Kyowa Kirin Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Novartis Farmacéutica Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Roche Farma Rovi Rubió Salvat Sanofi Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes Takeda Urgo Vifor Pharma Wellspect Healthcare Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.


Un cambio de paradigma en los datos del Mercado: Px y consumo VENTAS - COMPRAS - STOCK

NUEVO SERVICIO

Estudio de influencia Estudio de la zona de influencia de la farmacia vs. geoposicionamiento

Granularidad Máxima granularidad a nivel de CAP (Centro de atención primaria)

Ventas reales Ventas relacionadas con el origen de la prescripción y el periodo real del consumo

Análisis de consumo Un nuevo modelo en el análisis del consumo farmacéutico Compatibilidad Compatibilidad con las estructuras administrativas / sanitarias

InfoFarmaSales@infonis.com INFONIS 91 721 47 00


Noticias

Mercado

La inversión publicitaria de los laboratorios farmacéuticos disminuye un 3% en 2017 Reckitt Benckiser (24 millones), Johnson & Johnson (11 millones) y GSK (10 millones) son los tres laboratorios que más han invertido en publicidad durante el año 2017. En la actualidad, cada vez son más las empresas que recurren a la publicad para hacer visibles sus productos o su marca y generar así interés entre la población. Entre ellas se encuentran los laboratorios farmacéuticos que, al igual que el resto de compañías, buscan así dar a conocer sus servicios y marcas entre los pacientes y la población general. Con el objetivo de conocer las inversiones publicitarias del sector farmacéutico en los medios generales se ha llevado a cabo el estudio Arce Media-BA, realizado por la empresa de investigación Arce Media para la agencia de comunicación Berbés Asociados. Según los resultados obtenidos, la publicidad de los laboratorios farmacéuticos se ha visto reducida en un 3% durante el año 2017 respecto al año anterior, ya que durante este pasado año la publicidad convencional de los laboratorios alcanzó los 142 millones de euros, frente a los 145 de 2016. A pesar de que el crecimiento general de la inversión publicitaria ha aumentado respecto a 2016, y que el sector farmacéutico ha decrecido en 2017, los laboratorios farmacéuticos han tenido un comportamiento mucho más rotundo que el resto de sectores tras la salida de la crisis en 2009. Mientras que la inversión publicitaria general, se ha reducido un 47% desde los años previos a la crisis -durante los últimos diez años-, el sector farmacéutico ha experimentado un incremento del 29% en estos años (desde 2007). Así, la participación del sector de los medicamentos suponía entonces el 1,5% de la inversión total, mientras que en 2017 representa un 3,6%, con un crecimiento del 140% en estos diez años. Por lo general, los primeros meses del año tienen una mejor inversión publicitaria, siendo el mes de enero, en esta ocasión, el que representa una mayor inversión, superando los 21 millones de euros; y seguido del mes de diciembre (más de 15 millones) y del mes de febrero (casi 14 millones). Por el contrario, los meses de verano son los que registran menor actividad publicitaria en este sector: agosto y septiembre con valores inferiores a 6 y 7 millones, respectivamente.

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La compañía que mayor inversión publicitaria realizó en 2017 fue Reckitt Benckiser, con más de 24 millones, lo que supone alrededor del doble de inversión del segundo laboratorio en el ranking. Completan el podio Johnson & Johnson (con más de 11 millones) y Glaxo Smithkline (con cerca de 10 millones de euros invertidos). A ellos les siguen Boehringer Ingelheim y Bayer Laboratorios. En esta ocasión, el mayor crecimiento en la inversión respecto a 2016 corresponde a Vicks (+762%) y a Laboratorios Menarini (+ 221%). Por el contrario, la mayor reducción la experimenta Pfizer Warner Lambert (- 43%) y le sigue, curiosamente, Reckitt Benckiser, que a pesar de ser el laboratorio con mayor inversión, la ha reducido en un 29% respecto al año anterior. Por su parte, los tipos de fármacos con más presencia publicitaria en los medios han sido los anticatarrales y antigripales, con más de 15 millones de inversión, seguidos de analgésicos (con más de 13 millones de euros) y complementos alimenticios (con casi 10 millones de euros invertidos en publicidad). La inversión publicitaria en estos productos ha ido creciendo durante los últimos años y ha desplazado a otras especialidades como antisépticos bucofaríngeos y complejos vitamínicos, que ocupaban mejores posiciones del ranking en 2015. Para analizar estos resultados es necesario tener en cuenta que no todos los medicamentos pueden ser publicitados, sino que sólo están abiertos a ello los que se adquieren sin prescripción facultativa y los que no contienen sustancias psicotrópicas o estupefacientes entre sus compuestos. A ello se añade que, dependiendo del tipo de medicamento, algunos cuentan con mayor estacionalidad que otros, destacando en el primer y último trimestre del año los anticatarrales/antigripales, antitusígenos y descongestivos; y en el segundo semestre los preparados adelgazantes y los antihistamínicos. Respecto a las marcas de productos farmacéuticos con mayor inversión en publicidad ha destacado Scholl´s (Reckitt Benckiser) con más de 7 millones de euros; seguido por Frenadol (Johnson & Johnson), con más de 6 millones; y Voltadol (GSK), que supera los 5 millones.


Mercado

4Crecimiento animal La industria española de sanidad y nutrición animal creció un 5,01% . La industria española de sanidad y nutrición animal creció en 2017 un 5,01% con respecto a 2016, con un volumen de facturación global de 1.417,68 millones de euros, de los que 938,68 correspondieron al mercado nacional con una subida del 3,38% y los 479 millones de euros restantes, fueron de las exportaciones que aumentaron un 8,36% con respecto al ejercicio de 2016. Estos datos ponen de manifiesto la consolidación del sector nacional de sanidad y nutrición animal tras los últimos años en los que ha ido recuperando el terreno perdido tras la crisis económica padecida por nuestro país, y especialmente los datos del mercado exterior donde la industria incrementa cada vez más su presencia internacional, donde las empresas asociadas a Veterindustria están ya presentes en más de 90 países de todo el mundo gracias a la calidad, seguridad y eficacia de sus medicamentos y productos.

Noticias

Uno de cada tres estudios de I+D en Europa, con participación española España se ha convertido en los últimos años en uno de los países europeos con mejores condiciones para albergar el desarrollo de ensayos clínicos, hasta el punto de que un tercio de todos los estudios de investigación y desarrollo de nuevos medicamentos lanzados en Europa cuentan ya con participación española. En esta apuesta por la investigación biomédica juega un papel protagonista la industria farmacéutica, que fue la promotora directa de ocho de cada diez ensayos clínicos de nuevos medicamentos autorizados en España durante el año pasado, según los datos presentados por Farmaindustria. Los datos confirman además que la investigación clínica está experimentando una tendencia positiva en España, que viene impulsada, entre otros factores, por el nivel científico de los profesionales sanitarios, la calidad asistencial de los centros del Sistema Nacional de Salud, el apoyo de la Administración sanitaria, el firme compromiso de la industria farmacéutica y la creciente implicación de los pacientes. Otro aspecto clave ha sido el escenario favorable para la investigación propiciado tras la entrada en vigor en 2016 del nuevo Real Decreto de Ensayos Clínicos, que ha convertido a España en el primer país europeo en implementar el nuevo Reglamento comunitario en este ámbito, que será de aplicación obligada en el conjunto de la Unión Europea en 2019.

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Noticias

Empresas

La imagen de Bayer se renueva Reconocido como uno de los logotipos más antiguos y más conocidos en todo el mundo, la cruz de Bayer ha ajustado sutil y cuidadosamente su imagen para adaptarse a los nuevos tiempos y los nuevos canales, combinando tradición y modernidad. En la última década Bayer ha evolucionado de forma significativa para avanzar como compañía de ciencias de la vida. Esta renovación llega ahora también a la conocida imagen de la compañía que desde principios de este año presenta un aspecto renovado, en el que manteniendo la tradición y la identidad de un logo tan conocido como la cruz de Bayer, ha adaptado su diseño para presentar un aspecto más cercano, dinámico y actual. Reconocido como uno de los logotipos más antiguos y más conocidos en todo el mundo (el diseño original de la cruz se remonta a 1904), la cruz de Bayer ha ajustado sutil y cuidadosamente su imagen para adaptarse a los nuevos tiempos combinando tradición y modernidad. En palabras del presidente de Bayer, Werner Baumann, “nuestra marca es uno de nuestros activos más valiosos, ya que es un elemento distintivo en el que la gente de todo el mundo ha depositado su confianza a lo largo de la historia de la compañía”. La nueva imagen mantiene esta tradición y lo combina con modernidad, para hacer frente a los retos de una compañía multinacional como Bayer en el momento actual y teniendo en cuenta también especialmente la digitaliza-

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ción del entorno y de la sociedad. La evolución del logotipo va acompañada de una renovación del resto de elementos de imagen, para mostrar la realidad de una compañía centrada en ciencias de la vida y en las áreas de salud y alimentación, y que se muestra como más cercana, dinámica y actual. Este cambio es evidente en todos los elementos de diseño, tanto los que aplican a medios digitales, como impresos o audiovisuales. La compañía ha ajustado los colores, las imágenes y su logotipo de forma sutil y cuidadosa para que resulten emocionalmente más cercanos y atractivos. No obstante, la nueva imagen de Bayer va más allá de la pura renovación de los elementos visuales, y también define el tono de las comunicaciones hacia una interlocución más abierta y cercana. Estos cambios de diseño quieren también reflejar la realidad de la compañía que sale de sus laboratorios y despachos para acercarse al mundo real y contribuir a la sociedad ayudando al avance de las personas en los ámbitos de salud y alimentación en los que opera.


Empresas

4Grupo Menarini Alcanza los 17.000 empleados a nivel internacional. La empleada 17.000 de Menarini es una joven graduada. Se llama Lara Tamantini, tiene 28 años, ha estudiado Química y Tecnología farmacéutica en la Universidad de Florencia y ahora trabaja en Menarini Ricerche. Presente en 136 países, Menarini, continúa realizando una gran inversión en Italia, país en el que trabajan más de 3.700 personas de los 17.000 empleados y empleadas del Grupo. En los dos últimos años se han realizado casi 300 contrataciones, la mayoría en su sede de Florencia. Con una edad media de 29 años, todos los perfiles están altamente cualificados: más del 90% de la plantilla de Menarini está graduada o dispone de una titulación técnica. La estrategia de Menarini se centra en la calidad de los medicamentos y en la internacionalización, y ha permitido cerrar el año 2017 con una facturación de 3,6 mil millones de euros.

Noticias

Reig Jofre invertirá 30M hasta 2020 en ampliar su planta de Barcelona Reig Jofre pone en marcha un ambicioso plan de inversiones en la planta de especialización tecnológica en productos inyectables estériles de Barcelona, con el fin de aumentar las capacidades de producción aséptica, las eficiencias productivas y adaptar la planta a las tecnologías de última generación para abordar desarrollos más complejos y cumplir los requisitos de los mercados más exigentes. La inversión aprobada asciende a 30 millones de euros, se efectuará en los próximos tres años, se financiará mediante deuda bancaria hasta un límite máximo del 80% y un plazo medio de amortización de 7 años; y el resto procederá de recursos propios de la compañía. La inversión incluye la ampliación de la línea de inyectables de uso hospitalario, obra civil, instalaciones y servicios. Se construirá un nuevo edificio de viales líquidos y liofilizados dentro de la planta de inyectables, que contará con una superficie de 2.500 metros cuadrados. La inversión plantea la instalación inicial de una línea con dos liofilizadores de 55 metros cuadrados cada uno, aunque la planta se dimensionará para una futura expansión a un tercer liofilizador de iguales dimensiones. Con los dos primeros equipos, se incrementará la capacidad productiva hasta alcanzar los 40 millones de viales y una vez implementado el tercer liofilizador, la capacidad total superará los 50 millones de viales, cuando la planta esté a pleno rendimiento.

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Noticias

Empresas

4Esteve Teijin Estrena nuevo centro logístico. Esteve Teijin Healthcare (ETH) ha trasladado su almacén de Gavá a una nueva nave industrial en Castelldefels, desde donde centraliza toda su actual operativa en la península ibérica. Las nuevas instalaciones están dotadas de la tecnología e infraestructura logística más avanzadas -entre las que destacan la dotación de un almacén 100% informatizado y el taller con sistema de trabajo modular y flujo flexible- con el fin de garantizar la máxima eficiencia de las operaciones y el compromiso con el desarrollo sostenible de la compañía, líder en terapias respiratorias domiciliarias. Según afirma Carlos Fina Carreras, Chief Executive Officer de Esteve Teijin Healthcare, “el nuevo centro logístico dispone de unas características de diseño y constructivas que nos permitirán afrontar ambiciosos retos de futuro con garantías de éxito, así como mejorar los procesos de logística, aprovisionamiento y los aspectos de prevención de riesgos y medioambientales”. La decisión del traslado al nuevo centro logístico ha tenido en consideración distintos factores, entre los que destaca la ubicación clave y las excelentes condiciones de la infraestructura de 5400m2 distribuidos en tres plantas, que garantizan una alta productividad, mayor eficiencia y una óptima seguridad. Además, la utilización del nuevo centro logístico no sólo se centrará en el ámbito operativo y de apoyo al servicio, sino que también permitirá realizar nuevas actividades que darán mayor potencialidad a la compañía. La inversión pone en valor la apuesta de ETH por la modernización de sus procedimientos en una zona estratégica y supone un cambio de dimensión y una apuesta por el devenir de Esteve Teijin Healthcare. Fruto de la joint-venture entre Esteve y Teijin, Esteve Teijin Healthcare es una compañía focalizada en la innovación y dedicada a proporcionar un servicio asistencial de excelencia a los pacientes de terapias respiratorias domiciliarias garantizando la continuidad asistencial desde el hospital a casa. En sólo 8 años, tiene cerca de 30 puntos de atención al paciente, 4 centros logísticos y atiende más de 50.000 pacientes con enfermedades respiratorias con el objetivo de mejorar los resultados en salud y el bienestar de estas personas a través de la adherencia, con unos altos estándares éticos y de calidad.

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Servier adquiere la división de oncología de Shire Para obtener acceso comercial directo en Estados Unidos. Servier ha anunciado la formalización de un acuerdo definitivo con Shire, compañía de biotecnología líder mundial centrada en enfermedades raras, para adquirir su división de oncología por 2.400 millones de dólares estadounidenses en efectivo. Esta adquisición permite a Servier establecer una presencia comercial inmediata y directa en Estados Unidos, el principal mercado biofarmacéutico del mundo. Fuera de Estados Unidos, donde Servier ya está presente, la transacción fortalece de manera significativa la cartera de proyectos oncológicos y los productos ya comercializados del Grupo. La transacción abarca la transferencia de la división de oncología de Shire, incluyendo los productos ya comercializados Oncaspar (pegaspargasa), un componente del tratamiento con varios agentes para la leucemia linfoblástica aguda (LLA) y los derechos a nivel mundial salvo en Estados Unidos sobre Onnvyde (formulación liposomal pegilada de irinotecán), un componente del tratamiento de varios agentes para el cáncer pancreático metastásico después de la terapia con gemcitabina. La cartera también incluye dos colaboraciones en proyectos de inmuno-oncología en fase temprana. Los productos de Servier se comercializarán en Estados Unidos a través de una filial de reciente creación, Servier Pharmaceuticals LLC.

Alnylam Pharmaceuticals aterriza en España y Portugal La compañía está especializada en el diseño de una nueva generación de medicamentos para las enfermedades raras . La compañía Alnylam Pharmaceuticals se ha instalado recientemente en la Península Ibérica contando con Alicia Folgueira como directora general de su división para España y Portugal. En esta nueva etapa, liderará la estrategia y planificación corporativa de la compañía en ambos países. Fundada en 2002 en Cambridge (Massachusetts), Alnylam es una multinacional biofarmacéutica que ha transformado un descubrimiento científico ganador del Premio Nobel de Medicina, el ARN interferente, en una plataforma para el desarrollo de medicamentos innovadores dirigidos a pacientes con enfermedades raras. La compañía, con una trayectoria joven, pero en constante crecimiento, cuenta con 700 empleados y ha abierto ya oficinas en Maidenhead (Reino Unido), Zug (Suiza), y ahora apuesta también por la Península Ibérica con la apertura de su oficina en Madrid. La multinacional centra su actividad en patologías poco frecuentes, como la amiloidosis hereditaria ATTR y las porfirias hepáticas agudas, para las que, hasta ahora, existen escasas opciones terapéuticas. El ARN interferente o ARNi, la razón de ser de la compañía, ha supuesto una auténtica revolución en biología, un hito en la forma de entender cómo los genes se expresan o se silencian en las células. El ARNi es un proceso celular natural que actúa silenciando genes que pueden dar lugar a enfermedades. Alnylam ha convertido este descubrimiento en una potente herramienta para la producción de una nueva familia de medicamentos biológicos que marcará un antes y un después en el tratamiento de diversas patologías.


Empresas

4Pensa Pharma Renueva su web corporativa y lanza webs locales. Pensa Pharma, compañía del grupo Esteve especializada en medicamentos genéricos, acaba de renovar su página web www.pensapharma.com con nuevos contenidos, una imagen moderna y una estructura optimizada y adaptada a cualquier dispositivo. Además, ha lanzado portales específicos para algunos países donde opera, concretamente para España, Italia y Portugal. El principal objetivo de la renovación del portal corporativo y del lanzamiento de las distintas webs locales es estructurar la información para reflejar el carácter internacional de Pensa y potenciar al máximo la experiencia de cualquier usuario que acceda a la información sobre la compañía y sus actividades, productos o servicios, así como homogeneizar su imagen opera.

Noticias

Alexion adquiere Wilson Therapeutics por 693 millones de euros El acuerdo garantizaría el acceso de Alexion al producto líder de Wilson, el WTX101. Alexion Pharmaceuticals ha ofrecido comprar Wilson Therapeutics en un acuerdo por valor de alrededor de 693 millones de euros. Wilson Therapeutics es una biopharma sueca que desarrolla terapias novedosas enfocada en enfermedades raras. El acuerdo garantizaría el acceso de Alexion al producto líder de Wilson, el WTX101, actualmente en fase III de desarrollo para el raro trastorno genético de la enfermedad de Wilson, una rara afección genética que causa enfermedad hepática grave y problemas neurológicos graves. WTX101 funciona eliminando el exceso de cobre del torrente sanguíneo. La afección puede causar una enfermedad hepática grave así como también morbilidades neurológicas debilitantes, como deterioro del movimiento, marcha, habla, deglución y trastornos psiquiátricos. El medicamento ya ha incluido la designación Fast Track en los EEUU y la designación de medicamentos huérfanos para el tratamiento de la enfermedad de Wilson en ambos lados del Atlántico. Alexion dijo que se espera que su oferta pública se complete y que la transacción se cierre en el segundo trimestre de 2018.

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Productos

Otsuka presenta el primer medicamento para la tuberculosis multirresistente en 40 años en España La Organización Mundial de la Salud ha calificado Deltyba como un medicamento esencial para los pacientes con TB-MDR difícil de tratar. Otsuka Pharmaceutical anuncia que el medicamento Deltyba (delamanid) estará disponible en los próximos meses en España para tratar la tuberculosis pulmonar multirresistente (TB-MDR) causada por la bacteria Mycobacterium tuberculosis, que se transmite por vía aérea. Coincidiendo con el Día Mundial de la Tuberculosis en España (24 de marzo) y tras más de 40 años sin ninguna novedad terapéutica para combatir esta enfermedad, se presenta un nuevo medicamento esencial según la OMS (Organización Mundial de la Salud) para las personas con TB-MDR difícil de tratar.

de TB-MDR sea muy baja, en Otsuka estamos muy orgullosos de poder poner Deltyba a disposición de nuestros pacientes. No hay que olvidar que a día de hoy la tuberculosis sigue siendo, según la OMS, un problema de salud pública grave a nivel mundial. Desde el Instituto de Investigación de Otsuka, hemos dedicado más de 30 años en desarrollar esta nueva opción terapéutica, como parte de un régimen de combinación adecuado para pacientes adultos con tuberculosis pulmonar multirresistente a medicamentos cuando no es posible establecer un tratamiento de régimen eficaz por razones de resisten-

El doctor Joan Caylà, presidente de la Fundación de la Unidad de Investigación en Tuberculosis de Barcelona (FuiTB) ha resaltado el último informe sobre la tuberculosis de la OMS de 2017, en el que se estima que a escala mundial, se presentan 10,4 millones de casos nuevos y que 1.674.000 personas murieron por tuberculosis ese mismo año. “Esto convierte a esta vieja enfermedad en la primera causa de muerte por enfermedades infecciosas (por delante del VIH/ SIDA) y en la novena por cualquier causa”, añade el Dr. Caylà.

cia o tolerabilidad”. Históricamente la investigación en tuberculosis ha sido muy limitada y se continúa prácticamente con las mismas pautas de tratamiento desde hace más de 40 años. En referencia a esto, Anna Fina, Directora Médica de Otsuka Pharmaceutical S.A, opina que: “Para un buen control de la tuberculosis y particularmente de la resistente a fármacos es de suma importancia poder disponer de un nuevo y eficaz medicamento, que contribuya a mejorar las largas pautas de los tratamientos antituberculosos y que sirva de estímulo a la comunidad científica en general, y a las compañías farmacéuticas en particular, para dedicar más recursos a la investigación en tuberculosis”.

En este mismo informe se recogen los perfiles epidemiológicos de cada país. En lo referente a España en 2016, se estimó una incidencia de 10 casos de tuberculosis por cada 100.000 habitantes, lo que representa entre 4.000 y 5.500 casos, y un total de 230 casos de TB-MDR. Concha Caudevilla, Directora General de Otsuka Pharmaceutical, señala que “aunque en nuestro país la prevalencia

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Otsuka ha firmado diferentes acuerdos y colaboraciones como Stop TB y el ‘Proyecto endTB’, de Médicos sin Fronteras, para facilitar el acceso a delamanid a nivel internacional.


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4Trumenba Nueva vacuna frente al meningococo B. Trumenba, la nueva vacuna antimeningocócica B de Pfizer, ya está disponible en España. Está indicada para la inmunización activa de individuos de 10 años de edad y mayores para la prevención de la enfermedad meningocócica invasiva causada por Neisseria meningitidis del serogrupo B, de acuerdo con las recomendaciones oficiales, proporcionando amplia cobertura frente a la mayoría de cepas de este tipo de meningococo. Hasta ahora, la única vacuna de la que se disponía frente a la enfermedad meningocócica por serogrupo B ofrecía cobertura para aproximadamente el 69% de las cepas invasivas de meningococo B en nuestro país. “Trumenba está diseñada para proporcionar una amplia cobertura al incluir un antígeno vacunal que es una diana adecuada para más del 90% de las cepas invasivas de meningococo B”, ha explicado Cristina Méndez, directora médica de la Unidad de Vacunas de Pfizer.

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Tecentriq, primera inmunoterapia antiPD-L1 para tumores de pulmón y vejiga Hasta su aprobación, no había ninguna inmunoterapia disponible para tratar el cáncer de vejiga avanzado. La inmunoterapia frente al cáncer representa un área de investigación en constante expansión, que está cambiando la forma en que se aborda actualmente el tratamiento de cada vez más tumores. Hace escasas semanas, el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad puso a disposición de los pacientes un nuevo tipo de inmunoterapia para tumores de pulmón y vejiga en estado metastásico: un inhibidor de PD-L1. Este anticuerpo monoclonal antiPD-L1 constituye un nuevo avance dentro del esfuerzo investigador que desde hace una década va aportando evidencias de los beneficios de activar el sistema inmune frente a las células tumorales. El primero de la familia de inhibidores de PD-L1 en llegar ha sido atezolizumab (Tecentriq), con una doble indicación para tumores de pulmón y vejiga en estados avanzados o metastásicos. Se trata de la primera inmunoterapia para este tumor urológico y el primer antiPD-L1 para el carcinoma pulmonar. Tecentriq se ha diseñado para unirse a una proteína denominada PD-L1 presente en la superficie de las células tumorales, bloqueando su interacción con los receptores PD-1 y B7.1. De ese modo, hace posible que las células del sistema inmune detecten y destruyan las células tumorales.

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Winche firma con Sanofi la gestión de su división de consumer healthcare El acuerdo refuerza la posición de Winche como referente en el sector farmacéutico. Winche Redes Comerciales, la empresa experta en outsourcing comercial, ha alcanzado un acuerdo de partnership de la división de Consumer Healthcare (CHC) de Sanofi, uno de los mayores grupos farmacéuticos y un referente mundial en el ámbito de la salud. El acuerdo supone el reconocimiento de Winche como actor clave en el sector gracias a su experiencia en el canal, los proyectos desarrollados hasta ahora y la especialización de los equipos. Además, supone apuntalar el crecimiento global anual de Winche, que es de doble dígito, e implicará la creación de 30 nuevos puestos de empleo. La operativa abarca toda España y supone optimizar y potenciar la venta de los productos de Sanofi CHC en farmacias y parafarmacias, potenciando su imagen y accesibilidad. Winche se encargará de gestionar la visibilidad y la colocación estratégica de segundas exposiciones para reforzar su presencia. Además, trabajará para minimizar la falta de stock de productos (out of stock [OOS]). La firma líder en

externalización comercial también implementará acciones específicas según la segmentación de la farmacia. El objetivo es optimizar los resultados e impactar sobre los públicos target de Sanofi según la categoría de cada producto. Según Javier Scherk, fundador y director general de Winche, “el acuerdo demuestra que la apuesta pionera que hizo Winche por el sector años atrás fue acertada y por eso una compañía global como Sanofi ha confiado en nosotros”. “Además, -prosigue Scherk- nos ha posicionado no sólo como expertos en este canal, sino que ha consolidado nuestra imagen de especialistas en outsourcing comercial”. Winche ha ganado esta cuenta gracias a su conocimiento del sector, a su capacidad analítica, a su servicio de auditoría, su ratio de un 70% de éxito de colocación de producto y su software propio para optimizar las rutas comerciales.

Ashfield y UCB lanzan un programa de apoyo al paciente, con premio Reconocido como una de las ‘Mejores Ideas’ 2017. El Proyecto CEN (Centro de Educación en Neurología) ha sido reconocido como una de las ‘Mejores Ideas’ 2017 en la categoría de gestión por parte del periódico español especializado en sanidad, Diario Médico. UCB Iberia lanzó este programa de asistencia al paciente con el apoyo de Ashfield, parte de UDG Healthcare plc. El programa proporciona a las personas que viven con la enfermedad de Parkinson un apoyo telefónico por parte de un equipo de enfermeros de Ashfield altamente cualificados con el fin de acompañar al paciente y resolver sus dudas y preocupaciones relacionadas con la dieta, el ejercicio y las terapias. Realizan, además, una importante labor de seguimiento sobre su adherencia al tratamiento, lo que les permite actuar si fuera necesario.

Los primeros resultados del programa han demostrado un aumento en la confianza que sienten los pacientes sobre el manejo de su enfermedad, además de una mejora en su calidad de vida.

La enfermedad de Parkinson es un trastorno neurodegenerativo que afecta al sistema nervioso de manera crónica y progresiva. Se caracteriza por la pérdida o degeneración de neuronas en el cerebro, lo que provoca una falta de dopamina en el organismo, la sustancia que transmite la información necesaria para que realicemos movimientos con normalidad. Por tanto, el movimiento se ve alterado y da lugar síntomas motores como el temblor o la rigidez. Según los datos que maneja la Federación Española de Parkinson, en España se estima que el Parkinson afecta a más de 300.000 personas.

El galardón del periódico ‘Diario Médico’ reconoce el valor de este programa de apoyo tanto para pacientes como para profesionales.

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Este proyecto también ha recibido comentarios positivos por parte de los profesionales sanitarios que participaron en él ya que uno de los problemas con los que se encuentran los neurólogos y las enfermeras es la falta de tiempo de calidad para atender a sus pacientes. El Proyecto CEN ofrece una solución a esta necesidad brindando a los pacientes un mayor apoyo y tiempo extra, lo que redunda en un mayor control de su enfermedad.

Javier Salguero, director de Servicios al Paciente en Ashfield, comentó: “Estamos encantados que el Proyecto CEN haya sido reconocido en esta manera y muy orgullosos de colaborar con UCB en este importante programa. Enhorabuena a todos los enfermeros involucrados por brindar una asistencia de gran calidad y marcar una diferencia real en la vida de los pacientes”.


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4IQVIA España Estrena perfil en Twitter y página corporativa en LinkedIn. IQVIA España estrena perfil en Twitter y página corporativa en LinkedIn. Con la apertura de estos nuevos canales, IQVIA España se inicia, a nivel local, en la comunicación digital con el objetivo de generar, también en este campo, una mayor interacción con los diferentes actores del sector de la salud. A través de estas redes sociales, IQVIA España difundirá contenidos relacionados con su actividad en el país, informes sobre el sector farmacéutico, análisis, posicionamientos sobre temas de actualidad, ofertas de empleo, participación en eventos, etc. El perfil de Twitter (@IQVIA_Spain) se convierte en el canal principal y más inmediato de información relacionada con el sector y la propia compañía. La página de LinkedIn (IQVIA Spain) tendrá un carácter más corporativo y en ella se publicarán también las vacantes disponibles en el país.

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Live-Med Iberia, aceptada en el Programa ICEX NEXT Live-Med Iberia, organización sanitaria especializada en la educación continuada con programas dirigidos a médicos, farmacéuticos y personal de enfermería, establecida en España desde 2004, ha sido aceptada por ICEX España Exportación e Inversiones, en su programa de información, formación, promoción y apoyo a la internacionalización. ICEX es una entidad de ámbito estatal del Ministerio de Economía a través de la Secretaría de Estado de Comercio que tiene como misión promover la internacionalización de las empresas españolas para contribuir a su competitividad. En el caso de Live-Med Iberia el ICEX ha valorado muy positivamente su equipo gestor, claustro de profesores que permite un elevado número de actividades presenciales de formación del máximo rigor y calidad, la idoneidad de las soluciones e-learning y su intención de explorar mercados en otros países, tras haber ampliado la oferta formativa a Portugal y el comienzo de la prospección en Marruecos, país en vías de desarrollo con un importante volumen de población y establecimiento de las principales compañías farmacéuticas multinacionales, garantes de la formación continuada.

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4Orbaneja Abogados Publica una guía de apoyo para gestionar la fiscalidad en la farmacia. Orbaneja Abogados ha lanzado la Guía 2018 de fiscalidad para oficinas de farmacia con el objetivo de mantener informados a sus titulares de las novedades legislativas en materia fiscal que resultan de interés para sus negocios. De esta forma, se incluye una explicación del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas, las amortizaciones, las deducciones del IRPF, los gastos deducibles en la actividad de Farmacia, sus beneficios fiscales, el IVA o el Impuesto sobre Sucesiones y Donaciones, entre otros datos. De las novedades legislativas en materia fiscal destaca la entrada en vigor de la Ley de Reformas Urgentes del Trabajador Autónomo que pretende impulsar el emprendimiento y reducir las cargas administrativas para el colectivo. Así, se amplía a un año la cuota reducida de 50 euros para nuevos autónomos o para quienes reanudan actividad tras dos años de baja (tres años en el caso de menores de 30 años y mujeres hasta los 35 años), se pueden deducir comidas en establecimientos de restauración y hostelería durante el desarrollo de su actividad, hasta un máximo de 26,67 euros y siempre que se abone a través de medios electrónicos, se pueden reducir hasta un 30% de los gastos de suministros (agua, luz, gas, teléfono e Internet) y se producen novedades a la hora de darse de baja y de alta en la Seguridad Social. También destacan en esta Ley otras medidas que entraron en vigor el pasado octubre de 2017, como la inclusión del accidente ‘in itinere’, es decir, de camino o de vuelta al trabajo, la bonificación del 100% de la cuota mínima de autónomo para madres y padres que continúen con su actividad ordinaria, los incentivos para las mujeres que se reincorporan a su puesto tras ser madres, así como mejoras en la conciliación familiar y la posibilidad de compatibilizar el salario con la pensión.

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Vincle cierra un acuerdo con Image Recognition Planoraman Para integrar la tecnología de Image Recognition en la solución de Retail Execution de Vincle. Vincle y Planorama acaban de anunciar su partnership global para integrar la tecnología de Image Recognition en la solución de Retail Execution de Vincle. A día de hoy los clientes de Vincle están experimentando los mayores beneficios de contar con un proceso digitalizado de Retail Execution de punto a punto. Los equipos de Cosumer Goods (CG) son más productivos y les permite enfocarse en insights accionables del Punto de Venta combinando los datos reportados por la tecnología de Reconocimiento de Imágenes en tiempo real de Planorama con los Call To Action de Vincle y la visualización innovadora de Vincle Analytics. Los insights accionables a nivel de tienda reducen el tiempo de auditoría y permiten a los representantes de ventas dedicar más tiempo a la generación de ingresos. El aumento de las ventas, la reducción de rotura de stock, la optimización del surtido y la obtención del porcentaje ocupado en el lineal por su marca (Share of Shelf) son algunos de los muchos beneficios de combinar ambas tecnologías. Para Héctor Recio, CEO en Vincle: “En Vincle estamos en constante búsqueda de aquellas soluciones que aportarán un aumento de la rentabilidad en nuestros clientes, ofreciendo tecnologías de vanguardia para brindar una ventaja competitiva”. “El acuerdo de Partnership de Vincle con Planorama continúa ofreciendo justo eso. Este nuevo Partnership es un verdadero cambio en las reglas de juego para las compañías de CG que quieran ser más competitivas en una industria ya de por sí con un dinamismo muy alto. La combinación de ambas tecnologías permitirá a nuestros clientes tener un mejor conocimiento de lo que está ocurriendo en el lineal”.

Llega SmartSales, nueva app de ventas para iPad Es una solución que permite a cada comercial, delegado de ventas, visitador médico, ganar 1 hora cada día. La multinacional EASI, empresa premiada durante 4 años consecutivos como la empresa con mejor ambiente laboral de Bélgica, acaba de fundar Appsalerate, organización que se encarga de proveer a las pymes del sector farmacéutico, de las herramientas tecnológicas que sus equipos comerciales necesitan para mejorar sus resultados. “SmartSales permite que cada comercial lleve en el iPad todo lo que necesita para acabar el ciclo de ventas de manera rápida y eficiente”, comentan desde Appsalerate los nuevos responsables de la compañía. SmartSales es una solución modular y escalable que ya disfrutan empresas como Huvepharma, Unda, Acarup, Pfizer, Medipartner, Labophar, entre otras. Reportando beneficios directos e indirectos, a nivel de ventas, optimización de procesos e imagen de marca. Entre todas han ayudado a la expansión de SmartSales, hasta el punto que en dos años, ya hablan 10 idiomas distintos.


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Noticias

Celebrado el eyeforpharma Barcelona 2018: Where Pharma Becomes the Solution El foro de la industria farmacéutica reunió en la capital catalana lo más destacado del sector. El eyeforpharma Barcelona 2018, el foro más grande y más influyente de la industria farmacéutica, se celebró los pasados 13, 14 y 15 de marzo en la Ciudad Condal. Este evento, que reunió a más de 1.300 líderes de la industria en la excelencia comercial, el compromiso con el paciente y la innovación es una cumbre imprescindible para los stakeholders farmacéuticos, y es que la “conferencia reúne a todas las partes interesadas para que puedan colaborar y encontrar soluciones con el fin de obtener una visión real del cliente, obtener resultados, vender valor añadido y desarrollar una nueva cultura corporativa”, comenta Paul Simms, el chairman de eyeforpharma. En total, durante los 3 días de congreso, se presentaron más de 35 horas de discusión y debates, con las mejores prácticas mundiales a nuestro alcance para poder ganar conocimiento. El evento contó con más de 110 conferenciantes de la industria farmacéutica. Entre los temas más destacados que se convirtieron en largos debates tanto dentro de las salas, como en los pasillos y

en el área de workshops, se incluyen aquellos que hablan sobre el papel cada vez más relevante del paciente, los referidos al cambio estructural organizativo que se han desarrollado en los últimos años y, como no podía ser de otra forma, al papel cada vez más relevante que las nuevas tecnologías están adoptando en los últimos tiempos, especialmente las referidas a la Inteligencia Artificial. Igualmente, y como viene siendo habitual, eyeforpharma hizo entrega durante este evento de los nuevos premios 2018, en su quinta edición, unos premios que quieren reconocer el trabajo de la industria en el día a día de la población, y premiar así los esfuerzos que nuestro sector realiza para lograr una mejor salud general. Bajo el nombre de ‘Where Pharma Becomes the Solution’, eyeforpharma Barcelona 2018 fue de nuevo un éxito de asistencia y networking, y permitió reunir a los principales ‘influencers’ de nuestro sector, desvelando así las líneas maestras a seguir en estos próximos años que, de nuevo, podremos tratar en primera persona en 2019 de nuevo en nuestro país.

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Gente

Nabil Daoud

Ana Peiró Pozo

Nuevo Presidente de Lilly en España,

Nueva Directora Médico y de Asuntos Regula-

Portugal y Grecia

torios de España y Portugal en Ipsen Pharma

/ in/nabil-daoud-6b85753/

/in/ana-peiro-pozo-50a8371b/

El nuevo Presidente de Lilly en España, Portugal y Grecia, Nabil Daoud, se ha mostrado ilusionado por esta nueva oportunidad en su presentación a los medios de comunicación. Ilusionado por “el equipo humano con gran trayectoria y talento” y por estar en un momento “de mucha innovación que llevar a los clientes”. “La innovación terapéutica está pasando por un buen momento”, ha explicado Daoud. Ya consolidados en diabetes y cáncer, el presidente de la compañía ha avanzado que lanzarán otros productos en psoriasis, enfermedades autoinmunes, “y esperamos, pronto, en dolor”. Nabil Daoud nació en Beirut (Líbano) y, aunque procede de una familia de médicos, estudió Económicas en París. Residió en España en dos temporadas diferentes como estudiante de español, en Salamanca, y realizando un MBA, en Barcelona. Trabaja en Lilly desde hace más de 20 años, desempeñando diferentes funciones y trabajando en países como Estados Unidos, Colombia o Arabia Saudí.

Ipsen Pharma ha nombrado a Ana Peiró Pozo nueva Directora Médico y de Asuntos Regulatorios de España y Portugal. En su nueva posición, Ana reportará al director general de Ipsen Pharma Iberia, Guillermo Castillo, y formará parte del equipo de dirección de la compañía. Ana es Licenciada en Medicina y Cirugía por la Universidad Complutense de Madrid (1989-1995) y especialista en Oncología Radioterápica. Cuenta con más de 16 años de experiencia en la industria farmacéutica, donde ha ocupado diferentes puestos de responsabilidad en el área médica de compañías como Lilly, Aura Biosciences, Merck-Serono, Abbvie, Astellas y Roche, donde hasta ahora era Franchise Lead del área de inmuno-oncología. Además, acredita una amplia experiencia en diversas áreas terapéuticas como urología, endocrinología, cardiología, neurología o anestesiología, entre otras.

Jessica Zorogastua Government Affairs Lead de Biogen España

Nohaila Ezzizaoui Nueva incorporación al área científica

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del Grupo Draft /in/nohaila-ezzizaoui/

Motivada por el aprendizaje y el afán de cumplir con los objetivos marcados, Nohalia Ezzizaoui El Ouazani (Noha) se incorpora a Draft Grupo de Comunicación Healthcare para reforzar el departamento científico. Su graduación en Farmacia y demostrada experiencia en el sector farmacéutico, además de su estancia en la Universitá degli studi di Perugia, Italia, el manejo de varios idiomas y los conocimientos sobre Discovery insights, habilidades sociales e informática, toxicología, recursos naturales y salud humana e inteligencia emocional, gestión de las relaciones y motivación, la hacen la candidata ideal para ofrecer un servicio con gran rigurosidad científica. Con su capacidad para comunicar y transmitir información compleja a diferentes grupos, hacer presentaciones y responder a preguntas u objeciones, Noha se incorpora como copy médico para las funciones de redacción de textos, revisión de contenidos, actualización bibliográfica y verificación de contenidos de distintos tipos de documentos médicos o científicos de los materiales solicitados por sus clientes (dirigidos a profesionales, a pacientes y a delegados).

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Jessica Zorogastua se incorpora al equipo de Biogen España como nueva responsable de Government Affairs, aportando una experiencia de más de diez años en asesoría estratégica en la Administración Pública y más de cinco en proyectos con fundaciones, enfocadas al pensamiento y la trasmisión de conocimientos a la opinión pública. Es Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad de Lima y cuenta con un Doctorado en Comunicación Social por la Universidad San Pablo-Ceu de Madrid. Además, ha realizado estudios de postgrado sobre liderazgo y es profesora asociada en la Universidad Rey Juan Carlos para alumnos de grado y profesora de máster en la Universidad San Pablo-Ceu de Madrid, la Universidad Católica de Valencia y el Centro Universitario Villanueva de Madrid. En los últimos años, ha impulsado el proyecto ‘Laboratorio de Periodismo’ de la Fundación Luca de Tena. Asimismo, ha trabajado como Directora de Gabinete del Consejero de Sanidad y Jefa de Gabinete del Viceconsejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, entre los años 2010 a 2014 y 2015, respectivamente. También ha sido Directora del Gabinete del Consejero de Inmigración y Cooperación de la región madrileña, así como Coordinadora de Publicaciones y Prensa en la Fundación FAES.


ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

RADIOGRAFÍA Nº8 ESTUDIOS DE MERCADO

Jose Antonio Blanco Bravo Veterinary Product Manager Laboratorios Heel España

Comparativa del uso de métodos de estudio de mercado en el sector farmacéutico español Métodos cuantitativos utilizados 43% 16% 15% 16% 13% 16% 11% 14% 8% 10%

Total sectores en España

5% 8%

Sector farmacéutico en España

4% 13% 0% 8%

37%

32%

26%

25%

Métodos cualitativos utilizados

21% 15%

13%

16%

11% 4%

Reuniones de grupo

Entrevistas en profundidad

Otros métodos cualitativos

Investigación cualitativa online

Estudios entográficos/ blogging

Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un Apple Watch Series 1 entre todos aquellos profesionales que han colaborado en la encuesta.

Con la colaboración de:

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Fuente: Abril 2018 Encuesta realizada a los profesionales de 2018 laboratorios de la BBDD de PMFarma. | PMFarma.com MARZO - ABRIL

En esta ocasión, el premio ha recaído en Alejandro Martinez Villaverde, Business Intelligence & Development Manager, Cyndea Pharma Sorteo realizado a través de Randorium.

VER RADIOGRAFÍA 8


ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

Con la colaboración de:

ANÁLISIS

LA RELACIÓN ACTUAL ENTRE ESTUDIOS DE MERCADO,MARKETING Y VENTAS

E

ntendemos un estudio de mercado, tal y como hace

de la investigación de Mercados 2016, donde se destaca que el

referencia a ello la Agrupación de Investigación y

sector de la investigación de mercados en el mundo ha teni-

Marketing Farmacéutico (AIMFA), como el conjunto

do un incremento respecto al 2015 de +2,3% neto (contando

de acciones que tienen el objetivo de conocer a los

la inflación).

consumidores actuales o potenciales de un produc-

to, o de indagar el sector en el que una compañía se mueve,

En el caso de España, el crecimiento neto del 3,8% está por

entre otros objetivos que al final sirven para tomar decisiones

encima del promedio mundial (2,3%) y del promedio euro-

estratégicas.

peo (1,6%).

La investigación de mercados abarca por tanto la recopilación

Durante el mismo encuentro, se constatan las tendencias que

y el análisis de información, presentándose como una potente

se vienen observando en los últimos años, como es el carácter

herramienta que permite a la empresa establecer las diferen-

cuantitativo de los estudios (el 71% de toda la investigación

tes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a

mundial utiliza un método cuantitativo; 83,6% en España), la

sus intereses, lo que aportará indudables ventajas en la toma

digitalización de la recogida de datos (que en 2016 supuso el

de decisiones básicas, en la tarea directiva o en la rentabilidad

56% de la investigación mundial), mayor peso de las empresas

de la empresa entre otros aspectos.

de servicios frente a las manufactureras (situándose en España, la investigación para empresas de servicios en el 46,4% del

Tal y como se ha podido constatar, la crisis económica hizo que la inversión en estudios de mercado se viera mermada, tendencia esta que se está viendo revertida, encontrándonos actualmente en un momento de crecimiento. En el marco del IX Encuentro: La investigación a análisis, convocado de forma conjunta por AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR, se han presentado las últimas cifras referentes al sector de la investigación de mercados en el mundo, recogidas por ESOMAR, y para España, recogidas por AEDEMO y ANEIMO, en el Estudio sobre el Sector

Se realizó una encuesta a los profesionales del sector a través de Shoppertec.

El cuestionario se realizó durante abril de 2018.

La investigación de mercados permite a la empresa establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La encuestación fue on-line a la base de datos de profesionales de laboratorios de PMFarma.

Se obtuvieron respuestas de entre 500 laboratorios PMFarma.com |

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

Con la colaboración de:

total y a nivel mundial, en el 42% del total) y la internaciona-

tigación de mercado, seguido del departamento de estudios

lización (siendo el peso de los clientes internacionales de un

de mercado y business intelligence, departamento este que

18% (promedio mundial y suponiendo los proyectos interna-

va ganando relevancia cada año. Así mismo, las principales

cionales un 27% del total de la investigación de mercados).

fuentes de información para realizar un estudio de mercado son contratar un estudio ad-hoc a un instituto especializado, seguido de cerca por el uso de la información obtenida a través

En España, el crecimiento está por encima del promedio mundial y del promedio europeo

de la red de ventas propia. Por otro lado, si bien los resultados constatan que las compañías hacen mayor uso de estudios de mercado locales con fuentes de información externa, el uso de este tipo de estudios de mercado se encuentra muy reñido con las otras opciones, estudios de mercado provenientes de la sede global y estudios

Específicamente, el sector farmacéutico tiene ciertas particu-

de mercado locales con fuentes de información interna.

laridades, como el cumplimiento de códigos, normas y limitaciones más complejas que otros sectores, lo que ha hecho que

Respecto al método de los estudio de mercado, en referencia a

su comportamiento se haya diferenciado de la tendencia gene-

los cuantitativos:

ral de crecimiento y es que, si bien en el citado IX Encuentro: La

+ las encuestas online y

investigación a análisis se hace referencia a que se espera que

+ el cara a cara (presencial) son los métodos más utilizados

2017 arroje datos de crecimiento para la investigación de mer-

por las compañías,

cados, tendencia a la que también apunta AIMFA en el marco

- siendo el correo postal y

específico del sector farmacéutico, no debemos dejar de lado

- el uso del móvil o Smartphone, los menos utilizados en este

el dato que se recoge en el estudio Arce Media-BA sobre la in-

ámbito.

versión publicitaria de la industria farmacéutica en el año 2017, donde se cita que la inversión publicitaria de los laboratorios

Y, en referencia a los estudios de mercado cualitativos:

farmacéuticos disminuye un 3% en 2017 respecto al año

+ las reuniones en grupo y

anterior, situándose el gasto en publicidad convencional de los

+ las entrevistas en profundidad son los métodos más utiliza-

laboratorios farmacéuticos en 142 millones de euros, frente a

dos por las compañías,

los 145 de 2016, suponiendo por tanto un 3,6% la participación

- siendo los estudios etnográficos o blogging el menos utilizado.

del sector de los medicamentos en inversión publicitaria. En el mismo marco, el 40% de encuestados dice que los métoPor todas estas cuestiones, el objeto de esta radiografía es

dos cuantitativos son los más utilizados en su compañía (29%

poner de manifiesto la relación actual entre:

en métodos cualitativos) y se destaca que el Desk Research

Estudios de mercado

no es un método muy utilizado (el 54% no lo valora de forma

Marketing y

positiva). Por último, el 74% de los encuestados opinan que

Ventas en el sector farmacéutico

los estudios cualitativos son mejores para definir acciones de marketing, sin embargo, para valorar su efectividad, los

Mediante una encuesta a profesionales del sector en la cual, el

estudios cuantitativos son más utilizados por las compañías

69% de los encuestados forman parte del equipo que planifica

(86% vs 14% cualitativos).

los estudios de mercado en la organización para la que trabajan. Con la realización de estudios de mercado las compañías Los principales motivos por los que se utilizan estudios de

buscan en mayor medida una foto 4D en la búsqueda de los

mercado, según los encuestados, es tener más información,

insights reales detrás de la barrera racional (62%), yendo más

adaptarse a los consumidores y dimensionar el tamaño del

allá de la obtención del funcionamiento del mercado y del

mercado o la oportunidad de mercado, habiendo sido los pro-

comportamiento del cliente. En este punto, se pone de relieve

fesionales sanitarios y los pacientes, los principales grupos

la importancia que tienen a la hora de llevar a cabo un estudio

para los cuales se han llevado a cabo los estudio de mercado.

de mercado, el planteamiento del problema y quién lo define dentro de la empresa. Por ello, se planteó esta pregunta y el

El análisis de los datos obtenidos, ha puesto de manifiesto que

63% de las respuestas señalaron al departamento de marke-

el departamento de marketing/comercial es el que más par-

ting/comercial como el encargado de definir tal problema.

ticipa activamente en el desarrollo de las actividades de inves-

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| PMFarma.com


ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

Con la colaboración de:

Como ya se puso de manifiesto, el uso de un estudio de mercado se presenta como una potente herramienta que aporta indudables ventajas; por ello, un abrumador 98% de los encuestados lo concibe como un facilitador para la toma de decisiones. No obstante, para que un estudio de mercado sea

BIBLIOGRAFIA IX Encuentro: La investigación a análisis, convocado de forma conjunta por AEDEMO, ANEIMO Y ESOMAR.

efectivo, deberá contar con ciertos atributos que hagan que los

Estudio Arce Media-BA sobre la inversión publicitaria

resultados obtenidos sean relevantes y puedan ser usados de

de la industria farmacéutica en el año 2017.

manera eficaz. Entre los numerosos atributos planteados, los más valorados en un estudio de mercado han sido la calidad del dato, la fiabilidad y la veracidad, siendo a su vez los atribu-

Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico (AIMFA).

tos más valorados en la presentación de resultados la aplica-

GRIT Report España, Informe sobre nuevas tendencias en

bilidad en el negocio, la validez de las recomendaciones y que

la industria de la Investigación de Mercados en España,

la muestra usada sea representativa.

elaborado por AEDEMO y GreenBook.

Los principales motivos por los que se utilizan estudios de mercado, según los encuestados, es tener más información, adaptarse a los consumidores y dimensionar el tamaño del mercado o la oportunidad de mercado.

conocimiento y experiencia en la interpretación y análisis de los mismos, de manera que les resulten útiles para sus necesidades; contar con un entorno legislativo más inflexible y complejo donde los usuarios de datos deberán de cumplir con más requisitos legales; o el papel de la tecnología, que seguirá siendo protagonista pero seguro que introducirá nuevos retos para el sector. En cualquier caso, para España y para el mundo, la industria de investigación de mercados vive unos nuevos retos y oportunidades en los que el papel del investigador-analistaexplorador de insights será fundamental.

Según la experiencia de los encuestados, los objetivos principales que se persiguen con los estudios de mercado son, por orden decreciente, caracterizar al mercado, conocer la competencia y la demanda. Además, también han sido preguntados por las tendencias actuales en los estudios de mercado, poniendo de manifiesto que, por un lado, las encuestas siguen siendo bien valoradas y se consideran relevantes y que, por otro lado, la aparición y desarrollo del neuromarketing será una herramienta que permitirá eliminar barreras de malas prácticas en la investigación del mercado tradicional. Como conclusión, se debe destacar la buena aceptación de los estudios de mercado y que sean concebidos como una herramienta fundamental en el desarrollo y toma de decisiones. Además de las indudables ventajas, se deben destacar importantes desafíos que deberán abordarse para garantizar la obtención de datos fiables y veraces, como son, tal y como se recoge en el IX Encuentro: La investigación a análisis, convocado de forma conjunta por AEDEMO, ANEIMO Y ESOMAR, concebir al investigador como intérprete de datos y “detector de insights” ya que, a medida que las empresas disponen de más información, se demanda al profesional un profundo

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

LA BUENA INFORMACIÓN

Víctor Sienes Project Specialist Teva Pharma

Que los datos por sí mismos son fríos, constituye un axioma. Que son necesarios, también. Sin embargo una mala interpretación de los mismos, obviando los aspectos cualitativos que condicionan la elección entre alternativas de los distintos grupos de interés, solo puede conducir a error. El modelo GIGO (“Garbage In, Garbage Out”) también aplica al sector healthcare y lo que hoy funciona mañana puede no hacerlo.

A

l igual que un coche mediocre por muy buen piloto

group, pruebas piloto, etc., en los cuales tenemos que hilar

que tenga, no obtendrá un buen resultado, la infor-

fino para conseguir la información deseada y convertirla

mación superficial e imprecisa conducirá al fracaso.

en planes de acción.

En un contexto de inmediatez a golpe de click, sobreinformación, y a la vez hábitos cambiantes,

dentro de un sector altamente competitivo y complejo como el de la salud, los estudios de mercado constituyen una herramienta fundamental de cara a obtener la información necesaria que da forma a la estrategia de las compañías, agilizando el proceso de toma de decisiones, y minimizando riesgos a la vez que se trata de maximizar el valor aportado. En este entorno en que nada está garantizado, el criterio es un bien preciado que nos permite separar lo relevante de lo accesorio, convirtiendo la información en buena

En este entorno en que nada está garantizado, el criterio es un bien preciado que nos permite separar lo relevante de lo accesorio, convirtiendo la información en buena información.

información. Solo conociendo a nuestro cliente en profundidad, podremos entregarle una propuesta de valor que

No hay verdades absolutas, y lo que funciona en un sitio en

satisfaga sus necesidades. Del mismo modo, midiendo

otro lugar puede ser impracticable. Estamos en un sector

nuestros resultados desde una perspectiva global y con

con gran heterogeneidad y por tanto captar la realidad

indicadores claros, podremos potenciar buenas prácticas y

desde diferentes perspectivas nos ayudará a decidir con

corregir debilidades.

mayor seguridad. Cuanto más complejo es el mercado, más capacidad de abstracción y nivel de detalle se requiere.

Las compañías farmacéuticas destinan grandes esfuerzos

La labor del analista o investigador de mercados ha de

a este cometido, tanto internos (departamentos de estra-

consistir por tanto en simplificar una realidad compleja,

tegia, comercial excellence/business intelligence) como

obviar lo obvio, y seleccionar la información relevante para

externos (consultoría especializada, con cada vez más em-

transformarla en recomendaciones.

presas dedicadas a este tipo de servicios en sector salud), y son numerosas las técnicas y modalidades de estudios

¿Qué fuentes y tipos de datos debemos utilizar por tanto

que se realizan tanto de índole cuantitativa como cualita-

para obtener buena información? En general combinare-

tiva: análisis generales de datos mercado, estudios de sha-

mos fuentes internas y externas a conveniencia, depen-

re of voice, proyecciones, entrevistas en profundidad, focus

diendo del objetivo que queramos alcanzar. Si queremos

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

realizar una buena proyección de ventas de un nuevo

compañía de cara al cliente, con el claro objetivo de facili-

lanzamiento, necesitaremos contar con datos fiables de

tarle la vida, sino como el mejor conocedor del mismo y de

mercado (tamaño de mercado del área terapéutica, ten-

las circunstancias y dinámicas que lo rodean. Son investi-

dencia, patient journey, competidores, tratamientos sus-

gadores de mercado por necesidad, con un conocimiento

titutivos, diferencias regionales, benchmarks o análogos,

profundo de negocio y que, en definitiva, y más allá de su

etc…). También necesitaremos conocer en profundidad

función principal, proporcionan estudios de mercado “just-

las características del producto y potenciales ventajas

in time” al más puro estilo Inditex sin coste añadido, que

para los pacientes y otros stakeholders vs competidores,

permiten anticipar tendencias y redefinir y ajustar estra-

la disponibilidad de recursos para su posicionamiento y

tegias, enriqueciendo la propuesta de valor de las compa-

promoción, y por supuesto, conocer en detalle los “drivers”

ñías allá donde los datos se quedan cortos.

o motivaciones de los grupos decisores para adaptar la propuesta de valor en consecuencia.

Por supuesto, no podemos convertir la particularidad en generalidad, sin una aproximación “top-down”, tan necesa-

En cuanto al propio conocimiento del cliente, en cualquier

ria como la “bottom-up” para contrastar. La visión global

proceso de comunicación, cuantos más intermediarios

es necesaria y la confluencia de ambas aproximaciones

haya en la transmisión de un mensaje, más se distorsiona

nos reafirmará o reconducirá en nuestros supuestos.

el mismo. Por tanto parece lógico recurrir preferiblemente

Igualmente, no podemos obviar la revolución que vivimos

a los propios clientes, preguntándoles de primera mano,

entorno a las nuevas tecnologías: big data, dispositivos,

o recurriendo a los profesionales que mejor les conocen

apps de control, etc. Gracias a la tecnología, se abre un

obteniendo de este modo la ansiada información.

gran abanico de posibilidades a la hora de perfeccionar y seleccionar la información relevante, pudiendo obtenerla

Si bien una visión externa puede ser muy conveniente,

en tiempo real y a coste mínimo, permitiendo además una

antes de recurrir a servicios de consultoría, resulta muy

customización de la propuesta de valor a nivel individual

útil mirar dentro de la propia compañía ¿Tiene la compañía

antes inimaginable.

los recursos, conocimientos y la capacidad adecuada para obtener y procesar adecuadamente la información? En

La buena información está más accesible que nunca y

muchas ocasiones la respuesta será que sí.

depende de nosotros interpretarla correctamente y utilizarla en beneficio de los pacientes y el resto de grupos de

¿A quién preguntamos cuando queremos hacer un regalo?

interés.

A las personas más cercanas. Es justo en este punto donde es necesario ensalzar la figura de la fuerza de ventas: delegados comerciales, gerentes de zona, gestores de cuentas…no solo como vendedores y embajadores de la

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

PASOS DE GIGANTE EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

María Borrego Asín BI Manager CNS & Oncology Janssen Spain

¿Qué decir de la investigación de mercados en el ámbito sanitario? Encuentro la respuesta muy sencilla: es apasionante, a la vez que estresante. Nos vemos en un entorno altamente delicado, no hablamos de preferencias sobre un sabor u otro, un color u otro diferente, sino de epidemiología de enfermedades como el cáncer de próstata, el mieloma múltiple o la esquizofrenia. Hablamos de sintomatología, de cómo se tratan a los pacientes… hablamos de eso: de pacientes con una enfermedad que, por desgracia, es crónica y, por tanto, deben convivir con ella durante toda su vida o, en casos peores, es mortal y en un corto plazo de tiempo.

E

llo nos lleva a estar altamente regulados, a cumplir

tico hospitalario, al gestor o al pagador. Nos referimos a

con muchos requisitos que, en la mayoría de los ca-

todos los stakeholders que, por diversas regulaciones, nos

sos, nos llegan por diferentes vías: la regulación local e

llevan a tener en cuenta muchos factores antes de poner

internacional de nuestras propias Compañías, la regu-

en marcha un proyecto. Hablo de la retribución y los lími-

lación de FarmaIndustria y la regulación de la EphMrA.

tes de la misma que se les dará por su colaboración, de su

Y hasta aquí, podríamos decir que, más o menos, nos podemos

anonimidad, y de su compatibilidad o no de poder partici-

defender, de mejor o peor manera, y evitar de algún modo ese

par debido a los cargos que pueden llegar a ocupar.

estrés que comentaba al principio. Pero lo cierto es que, además de movernos en un entorno altamente regulado, nos movemos en

Cuando hablamos de pacientes, aunque pueda parecer im-

un entorno altamente cambiante, en continuo avance.

posible, la cosa se complica todavía más. De todos los actores posibles, como ya he dejado entrever al comienzo, son los más

Cuando empecé a realizar mis primeros estudios de mer-

débiles de todos, y por ello es necesario protegerles de la mejor

cado, y no hablo de hace décadas, sino de hace 6 años,

y mayor manera posible. Y es que, no sólo cada vez hay más

utilizábamos las metodologías que personalmente llamo

estudios de mercado que los involucren, sino que cada vez hay

“clásicas”: la entrevista personal, tanto presencial como

más regulación, estatal y europea, que debemos tener en cuen-

telefónica y web/online (por supuesto, no voy a hablar de

ta. Me refiero principalmente a la LOPD, en continuo cambio.

tecnicismos tipo CATI, CAWI y demás) y los focus grups o

Además, al existir un volumen creciente de este tipo de estudios

grupos de discusión, principalmente presenciales, pero

y centrándonos específicamente en la idiosincrasia española,

incluso también online en lo que llamamos salas virtuales.

debemos diferenciar de manera correcta la delgada línea de lo

Sin embargo, estamos avanzando en dos sentidos muy

que es puramente un estudio de mercado y lo que es un estudio

interesantes y de forma paralela…

observacional. Son dos cosas que deben llevar cauces completamente diferentes, pero que pueden llegar a confundirse por

Por un lado, cada vez ponemos más en el centro de la

tener parecidos objetivos y parecida metodología.

ecuación al médico y, por supuesto, al paciente. Es lo comúnmente se denomina “Customer and Patient centrici-

Y, por otro lado, además de poner a nuestros clientes y nues-

ty”. Cuando hablamos de clientes no solo nos referimos al

tros pacientes en el centro de nuestras acciones, estamos

médico prescriptor, sino al líder de opinión, al farmacéu-

actuando en plena revolución digital. Internet en su conjunto

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

es el principal foco de esta revolución. No sólo hay una gran

suele ser bien recibida por el consumidor encuestado, que se

cantidad de páginas web dirigidas tanto a pacientes y familia-

siente atraído y muy receptivo a participar. En cambio, lo que

res como al personal sanitario, sino que hay una inmensa vía

en este caso puede suponer un driver, dentro del ámbito sani-

de comunicación entre ellos en redes sociales, foros o chats.

tario resulta ser lo contrario. Todo, por supuesto, con excepcio-

En los últimos años, todos nosotros, como consumidores,

nes, ya que nos encontramos con diferentes tipos de especia-

utilizamos la red para informarnos, preguntar sobre productos,

lidades que tienen diferentes objetivos con los tratamientos ya

dar opiniones de los mismos… y de forma similar lo hacen los

hablemos de una u otra patología.

pacientes y sus familiares. Esto, desde el punto de vista de investigación de mercados, es un horizonte sin límites. Y lo es no sólo por la información que ya puede haber en el universo, sino también por la forma en la que podamos recabarla. Se nos ofrece la posibilidad de tener nuestras propias plataformas para lanzar un cuestionario online desde nuestros servidores, desde una plataforma ad-hoc de un proveedor con un panel de médicos o, incluso, desde una red social del ámbito sanitario, y gracias a la tecnología Big Data y a la Inteligencia Artificial

Además de movernos en un entorno altamente regulado, nos movemos en un entorno altamente cambiante, en continuo avance.

poder nosotros mismos analizar los resultados y marcar tendencias o realizar proyecciones (“esa es otra historia y debe ser contada en otra ocasión”, como bien escribía Michel Ende).

Por todo ello, me reafirmo en lo dicho inicialmente: la investi-

Pero en este sentido no todo vale, remitiéndome a lo ya comen-

gación de mercados dentro del sector salud es apasionante.

tado anteriormente.

Son muchas las posibilidades que tenemos, en función de los objetivos perseguidos, y el aprendizaje que conseguimos es

Esta era digital también abarca algo de lo que, de una forma

infinito. Gracias a ello, podemos aportar nuestro granito de

u otra, hemos oído hablar o, incluso, algo con lo que ya hemos

arena a conseguir mejores soluciones tanto para el médico

trabajado en algún proyecto: el neuromarketing. Hablamos

como para el paciente y sus familiares. En muchas ocasiones

de técnicas de la neurociencia por las que no conseguimos

no somos conscientes de lo que puede llegar a suponer po-

información por lo que el encuestado nos dice, por su percep-

ner en marcha un estudio de mercado, pero si nos paramos

ción, sino por lo que nos dice su mente, mediante el análisis de

a pensar, gracias a ese estudio de mercado puede llegar a

los niveles de atención y emoción generados por determinados

tomarse una decisión que impacte a medio o largo plazo en la

estímulos. Dentro del ámbito del consumo resulta muy útil y

calidad de vida de un paciente. Con que consigamos esto en un

potente aplicar estas técnicas, ya que se puede llegar a saber

sólo paciente, todo ese estrés que comentaba igualmente al

a ciencia cierta qué reacción provoca un anuncio, un olor, un

comienzo habrá merecido la pena.

sabor. Además, la metodología empleada, todos los dispositivos utilizados para llevar a cabo este tipo de investigación

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

ADHIRIÉNDOSE A LA ADHERENCIA. EL ENFOQUE SIN CULPA

Inma Rueda Directora de Healthcare IPSOS España

Si tienes medicamentos que están languideciendo en el armario de la cocina; si te has saltado hace poco algunas dosis de tu tratamiento con antibióticos; si has permitido darle unas “vacaciones” a las pastillas que te tomas diariamente……..estás contribuyendo a uno de los mayores retos a los que se enfrenta la asistencia sanitaria hoy en día. Pero no estás sólo.

L

a adherencia es la medida por la que el comportamiento de una persona – hacia los medicamentos, la dieta, el ejercicio y cambios en su estilo de vida- se corresponde con la recomendación acordada con su

que se le prescribe la medicación hasta que se la toma por primera vez. 2. Implementación: es la medida por la cual un paciente se toma la medicación de acuerdo a la dosis prescrita.

médico o proveedor de salud. Dentro de este amplio

3. Persistencia: es la duración que comprende desde la inicia-

espectro de comportamientos que se aúnan bajo el concepto

ción y la última dosis (antes de que el paciente descontinúe

de adherencia, este artículo se va a centrar en la adherencia

su medicación).

a la medicación. Vamos a mostrar los insights que hemos recogido de varias de nuestras prácticas y disciplinas que han

La causa de la falta de adherencia se ha puesto histórica-

estudiado este concepto, desde healthcare, pasando por estu-

mente sobre el paciente. Ahora, los sistemas de salud están

dios de opinión pública así como desde el punto de vista de las

virando hacia una aproximación mucho más empática, sin

ciencias del comportamiento.

culpabilizar al paciente, y poniendo más la responsabilidad de la adherencia en el médico, la seguridad social y las empresas

Partimos de un reto de base: fuentes de la OMS estiman que

farmacéuticas.

sólo el 50% de la medicación se toma según las dosis prescritas. Y suscribimos algo que dijo un célebre cirujano estadounidense, Charles Everest Koop: “los fármacos no funcionan en aquellos pacientes que no los toman”. Una adherencia por debajo de lo óptimo lleva a los pacientes a sufrir peor evolución de su diagnóstico, incluyendo un mayor número de hospitalizaciones. Una adherencia adecuada ayuda a los pacientes a gestionar su enfermedad con mejores resultados, y obtener una mayor calidad de vida. La adherencia cubre todo el espectro de la relación de un

Una adherencia adecuada ayuda a los pacientes a gestionar su enfermedad con mejores resultados, y obtener una mayor calidad de vida.

paciente con su medicación, que puede diferenciarse en tres grandes etapas:

Parte de este cambio hacia un enfoque sin culpa conecta con una corriente más amplia que hace pivotar a la industria

1. Iniciación: esta etapa ocurre cuando un paciente toma la

alrededor del paciente, poniéndolo en el centro. Otra razón

primera dosis de una medicación que se le ha prescrito,

sobre este nuevo enfoque viene del campo de las ciencias

aunque puede abrirse a la etapa que comprende desde

del comportamiento (o behavioural science) que indican que

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

no es correcto culpar a la gente de sus “malas” decisiones ya

Los drivers detrás de la falta de adherencia pueden dividirse

que estas proceden generalmente de procesos de decisión

en cuatro categorías: motivación (personal), habilidad (perso-

automáticos (procesos que determinan gran parte de nuestro

nal), contexto físico (situacional) y contexto social (situacional).

comportamiento). Solo entendiendo a la persona de manera empática y holística Un ejemplo de cómo la falta de adherencia es más compleja

se pueden diseñar intervenciones de comportamiento adap-

que el mero hecho de tomar una mala decisión viene del cam-

tadas. Por ejemplo, una barrera física a la iniciación, como

po de la dermatología. La adherencia a las cremas para tratar

no vivir cerca de una farmacia, puede resolverse a través de

problemas de la piel es muy baja, a pesar de lo visibles que

una entrega en casa de la medicación. Una barrera social a la

son los síntomas y el gran impacto perjudicial que puede esto

persistencia se puede desbloquear con una campaña de social

tener en la autoconfianza de los pacientes. Esto es una incon-

media o campañas dirigidas a las familiares de esos pacientes.

gruencia: el paciente desea fuertemente curar su sintomatología, pero es de los menos adherentes a sus tratamientos. ¡Este comportamiento parece en contra de la lógica!: esperaríamos que el paciente dermatológico fuera de los más adherentes ya que su problema es mucho más visible que otras enfermedades.

Solo entendiendo a la persona de manera empática y holística se pueden diseñar intervenciones de comportamiento adaptadas. Este ejemplo muestra la complejidad del reto: Un estudio del National Institute Of Health (Nih) del 2013 enumeró 771 factores concretos que influyen en la falta de adherencia. Cada uno de estos factores reflejan la heterogeneidad de las circunstancias y actitudes de los pacientes. Entender estos drivers individuales de comportamiento es crucial ya que, para conseguir un comportamiento deseado, debemos entender los drivers y barreras que están formando nuestro comportamiento actual.

Iniciación

Implementación

Persistencia

Motivación

Ha leído sobre los efectos secundarios que han tenido otras personas y tiene miedo

Prefiere irse a la cama antes que pasar tiempo aplicándose la medicación

Piensa que la medicación es tóxica y dejarse una dosis le ayuda a depurar su cuerpo

Habilidad

No entiende la importancia clínica que implica la toma de la medicación

No puede abrir el frasco de los fármacos o no ha entendido/ha olvidado las instrucciones dadas por su médico o enfermero

Se siente bien después de un tiempo por lo que no entiende por qué ha de continuar

Contexto físico

No vive cerca de la farmacia

Trabaja horas poco regulares por lo que no puede tomar su medicación regularmente

No se puede permitir el renovar la receta

Contexto social

Su cultura/norma social no le incita a acudir al médico

No quiere que sus familiares o pareja le vean tomando o administrándose la medicación

Su cultura/norma social le incita a no depender de la medicación

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

Lo siguiente que nos debemos plantear es: ¿y cómo sabemos

siado en soluciones educacionales que no conectan suficien-

que una intervención va a impactar en el comportamiento? Si

temente con los drivers de comportamiento. La educación no

volvemos al ejemplo de la dermatología, sabemos por estudios

puede por si sola ser la solución. Para mejorar la adherencia

etnográficos que hemos realizado que para muchos pacientes

necesitamos un completo entendimiento de los pacientes,

con psoriasis el mensaje de que pueden conseguir mejor piel

mucho más empático: debemos entender las barreras indivi-

en un futuro no es un incentivo suficiente para permanecer

duales y donde radican esas barreras. Si trabajamos para que

adherentes durante un largo periodo de tiempo.

los laboratorios farmacéuticos y la seguridad social se acerquen más al paciente, podremos crear intervenciones hechas

Una intervención efectiva puede hacer que el comportamiento esperado se convierta en hábito. Existen en estos pacientes una gran variedad de barreras a la persistencia, como, por ejemplo, olvidarse, priorizar el cuidado de los niños por encima del cuidado personal, o dejar que la piel “respire” y “descanse” periódicamente. Las empresas farmacéuticas y la seguridad social han confiado durante mucho tiempo en materiales educacionales para potenciar la adherencia, asumiendo que, si el paciente supiese como mejorar su piel, permanecerían adherentes durante más tiempo. En lugar de esto, identificando estas barreras motivacionales ayuda a explicar y comprender por qué la educación por si sola no es efectiva: iniciativas, con muy buena intención, como prospectos informativos no dan en el blanco de los drivers relevantes del comportamiento. La pregunta final, por lo tanto, es: ¿cómo podemos superar esas barreras motivacionales? Una intervención efectiva puede hacer que el comportamiento esperado (por ejemplo, aplicarse la crema por las mañanas después de la ducha) se convierta en hábito. Un hábito se puede resumir en una pista que estimula un comportamiento específico, y genera inmediatamente una recompensa. En el ejemplo de psoriasis, los pacientes no convertían en un hábito la aplicación de la crema porque no había una recompensa inmediata después de ponérsela. Sin ese componente de recompensa, a los pacientes les costaba retener la motivación y la disciplina para implementar y persistir con su régimen de tratamiento. En este caso, la intervención (implementada por profesional de la salud o la propia empresa farmacéutica) sería una recompensa que perpetúa el hábito. Para concluir, la adherencia debería ser una prioridad tanto para la seguridad social y el sector privado. Históricamente, el sector farmacéutico ha confiado dema-

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a medida, que realmente “hablen” al paciente y conecten de manera individual: una aproximación más informada y centrada en el paciente, alejada del enfoque de la culpa.


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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

UN BUEN DISPARO PARA DAR EN LA DIANA

R

ealizar una buena inmersión en el mercado para poder “disparar” en la diana es fundamental hoy en día si queremos ser alguien con nuestros productos o servicios en este mercado global de posibilidades. En Conceptfarma, trabajamos con el sector farma-

céutico y más concretamente con los laboratorios para ayudar a dar en la “diana”, para ello, se necesita poder tomar decisiones acertadas con nuestra metodología, en función de los objetivos que quiera alcanzar nuestro cliente. Importante es el alcance según su dirección, o bien B2B o bien B2C para poder establecer nuestra ruta estratégica. Para Conceptfarma existen dos fases importantes y unidas entre sí, la cuantitativa y la cualitativa a la hora de realizar esta investigación de mercado. Para la fase cualitativa tenemos siempre en cuenta las motivaciones, los frenos, percepciones, estilos de vida así como los competidores y la visión del mercado. En cuanto a la fase cuantitativa lo que logramos es convertir toda esa investigación en porcentajes y cifras. Conceptfarma trabaja con recursos, herramientas y metodologías propias, nuestro equipo de Mystery Shopper está muy definidos por KPI´s concretos para cada proyecto.

Un buen disparo en este mercado global significa dar en la diana con nuestros productos.

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Natalia Baldó y Fanny Ariza Socias fundadoras Conceptfarma


Ronda Universidad, 31 5º 3ª 08007 Barcelona, Telf. /93 122 10 31

EQUIPOS DE FORMACIÓN EN FARMACIA

Proyectos de formación técnica en producto y en técnicas de venta (detección de oportunidades, argumentario, venta cruzada) con el objetivo de fomentar la prescripción por parte de personal de farmacia. Diseño personalizado del programa y materiales formativos. Selección de Formadoras. Diseño de Plataformas e-learning. Coordinación de los equipos. Plataforma tecnológica de seguimiento de las acciones y rapport.

GESTIÓN DE PUNTO DE VENTA

Equipos de Vendedoras especializados en el canal Farmacia. Trabajamos en proyectos a medida para cada cliente. 20 años de experiencia en la gestión de equipos de venta en el canal farmacia. Trabajamos con las empresas líderes del sector. Seleccionamos el mejor perfil para cada campaña. Acompañamiento y formación continua de vendedores y jefes de equipo.

ACCIONES DE FIELD MARKETING Equipos de Merchan y Field Marketing especializados en Farmacias. Equipos especializados en la gestión de las marcas de nuestros clientes en el punto de venta: Instalación y gestión de material PLV y Visual Merchandising. Auditoria de puntos de venta (Shop Audit). Promotores permanentes / Acciones promocionales. Con el mejor sistema de Reporting.

Equipos de Soporte en Análisis Clínicos para laboratorios Ayudamos a los laboratorios en tareas de Soporte en Análisis Clínicos: CUMS Cesión/Uso Material Sanitario

PRP Pago/Reembolso a Pacientes

SERVIVIOS PARA ENSAYOS CLÍNICOS

Subministrando el material Sanitario, Hospitalario, Médico, etc. para ensayos clínicos en Hospitales, Clínicas, Centros médicos o Universidades a Nivel Nacional. Gestión del equipo en cada área: Proveedores, Gestión de Operaciones, Call Center... Gestión de los gastos generados por los pacientes que forman parte de estudios o ensayos clínicos con el reembolso al paciente del mismo.

UNIFICACIÓN DE FATURAS

Equipos especializados en la gestión de pedidos a proveedores, de las empresas Farma Gestión de pedidos de todas aquellas materias o componentes de menor importancia estratégica para la industria farmacéutica: Gestione cientos de pedidos con múltiples proveedores con un solo interlocutor. Reducción importante del pool de proveedores, reduciendo el tiempo de gestión y mejorando la eficacia administrativa. Un único proveedor y factura. Trabajamos con los proveedores que indica el cliente o nos encargamos de buscar y presentar a nuestro cliente las mejores opciones en calidad y coste.


ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

LA CALIDAD DE LAS BASES DE DATOS, PRIMER FACTOR A EVALUAR EN UNA CAMPAÑA DE E-MAILING

Ignacio Enguix Director General Grupo SANED

Desde hace ya tiempo, la industria farmacéutica desarrolla estrategias de comunicación en las que el canal elegido es el e-mailing. En ocasiones, la industria utiliza sus propias bases de datos, pero en muchas otras, utiliza bases de datos de terceros para realizar los envíos, ya que en los últimos años han surgido nuevas compañías que desarrollan campañas de e-mailing, además de grandes empresas que han incorporado este servicio a su cartera.

L

os departamentos de marketing y de compras de

seguir registros en las bases de datos, pero no los abordaremos

los laboratorios suelen utilizar tres criterios para la

en este artículo por tratarse de prácticas poco éticas.

selección del proveedor de servicios de e-mailing: el volumen de registros de la base de datos, la ratio de

2. Fiabilidad de la información almacenada

éxito de la actividad y el coste de la misma.

Más allá de cómo se realiza el registro, es importante que se garantice la condición de profesional sanitario de los desti-

Sin embargo, existe un cuarto criterio que debería tenerse en

natarios (para publicidad de medicamentos de prescripción),

cuenta y que no todos los proveedores de e-mailing cumplen

cuyos datos se incluyen en la base de datos correspondiente.

en la misma medida, con el correspondiente riesgo que esto

De hecho, el Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que

conlleva para la imagen del propio laboratorio: la calidad de

se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano,

los registros de las bases de datos. De hecho, dicha calidad no

establece: “Quedan excluidos de la publicidad destinada al

debería ser un criterio que se ponga en la misma balanza que

público los medicamentos que solo pueden dispensarse por

el volumen, el éxito o el coste, sino que tendría que ser un paso

prescripción facultativa, así como los medicamentos que for-

previo a todo lo demás, un requisito indispensable para que

man parte de la prestación farmacéutica del Sistema Nacional

una empresa pueda ser siquiera considerada proveedora de

de Salud”1. Es decir, que la publicidad de este tipo de medi-

este servicio.

camentos solo podrá dirigirse a las personas facultadas para prescribir o dispensar medicamentos.

¿Y qué es lo que determina la calidad de una base de datos? Tres factores: 1. el modo en el que se obtienen los registros,

En el caso de la publicidad documental, se establece que los

2. la fiabilidad de la información almacenada y 3. los permi-

medios de información y promoción utilizados como soporte,

sos con los que se cuenta para la realización de acciones de

que deberán de cumplir con las exigencias de “soportes váli-

comunicación.

dos”, necesariamente deberán dirigirse y distribuirse exclusivamente a las personas facultadas para prescribir o dispen-

1. Fuentes de los registros

sar medicamentos, y deberán asumir la responsabilidad de

Fundamentalmente, destacan tres tipos: el registro por parte del

garantizar que la difusión de tales medios se realizará exclusi-

profesional sanitario en un portal de formación o información, el

vamente a dichos profesionales2.

registro en sistemas de CRM (Customer Relationship Management) y el registro para la descarga de algún tipo de recurso, ya

Aunque la obligación principal es asumida por el medio de

sea materiales o una aplicación móvil. Hay otras formas de con-

comunicación que, en el caso de los e-mailings, ha de iden-

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

tificarse como el titular de la base de datos utilizada, no por

normativa de protección de datos (LOPD)4, como a la de comu-

ello el laboratorio titular de la autorización del medicamento

nicaciones electrónicas (LSSI)5.

anunciado deja de tener su propia responsabilidad derivada de su obligación de asegurar que la publicidad farmacéutica

La Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD)4 trata de velar

que realice se ajusta a las estipulaciones del Real Decreto

por la correcta obtención de los datos, su uso para la finalidad

1416/19941, pudiendo incurrir en las faltas y ser objeto de las

convenida y su adecuada protección. Así, las bases de datos

sanciones previstas.

deben tener un soporte legal bien constituido, en este caso, haber obtenido el consentimiento expreso e inequívoco del

Las bases de datos deben tener un soporte legal bien constituido, en este caso, haber obtenido el consentimiento expreso e inequívoco del profesional sanitario.

profesional sanitario “para el envío de publicidad sobre productos de un tercero”, algo que solo se puede hacer con una cumplida información previa sobre dicha finalidad y uso, y con un consentimiento específico para ello (checkbox independiente y desmarcada, en el caso de consentimiento vía digital). Además, la forma en la que se llevan a cabo esas comunicaciones comerciales electrónicas es muy importante. Se exige, entre otras: • Que los correos electrónicos contengan una advertencia de que se trata de publicidad.

La garantía de mayor nivel que los responsables de las bases

• Que identifiquen al responsable del tratamiento y al anunciante.

de datos de profesionales sanitarios pueden ofrecer para con-

• Que se facilite un enlace para la baja de los envíos.

trastar que la información facilitada en el momento del regis-

• Que se posibilite una forma electrónica de ejercer sus

tro por el a priori profesional sanitario es correcta, es el cotejo

derechos.

de dicha información con los registros oficiales de los colegios correspondientes. Para los laboratorios anunciantes debería

Por su parte, el nuevo Reglamento Europeo de Protección de

ser prioritario comprobar que sus proveedores de e-mailings

Datos aumenta las exigencias hacia los responsables del trata-

utilizan este procedimiento de verificación.

miento y de los derechos de los titulares de los datos, elevando las sanciones. En este sentido, la Ley 34/2002 de Servicios de

También, el Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica establece: “El material promocional relacionado con medicamentos de prescripción debe distribuirse o remitirse exclusivamente a aquellos profesionales sanitarios habilitados para prescribirlos o dispensarlos”3. En el caso concreto de la promoción de medicamentos en el entorno digital, como son los e-mailings, el código prevé: “Deberán adoptarse medidas a fin de que esta publicidad únicamente se difunda a estos colectivos profesionales”3. Asimismo, en esta normativa que los laboratorios se han dado con respecto a su interrelación con los profesionales sanitarios3, se establece la necesidad de ser lo más escrupuloso posible para garantizar que los destinatarios de los e-mailings promocionales de medicamentos de prescripción sean profesionales sanitarios, por poder derivarse una responsabilidad “in vigilando” en el caso de no verificar que los proveedores de dichos e-mailings efectúan las comprobaciones pertinentes. 3. Permisos para realizar acciones de comunicación Los titulares de las bases de datos contratadas por los laboratorios para la realización de e-mailings están sujetos tanto a la

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI)5,

al tratamiento de sus datos con fines promocionales, tanto en

que regula las comunicaciones electrónicas para evitar abusos

el momento de recogida de los datos como en cada una de las

y proteger a los usuarios, establece que un e-mail se considera

comunicaciones comerciales que le dirija5.

comunicación electrónica y esto implica una serie de obligaciones, tanto para el anunciante, como para el dueño del medio.

Por “consentimiento o autorización expresa” debe entenderse “la prestación de consentimiento expreso que exige la manifestación

En el único caso en el que se permite el envío de mensajes publicitarios o comerciales por correo electrónico o vías de comunicación similares es en aquellos usuarios que previamente lo hubieran solicitado o autorizado de forma expresa.

de una voluntad libre, informada, específica e inequívoca, que no deje lugar a duda, de aceptación del envío de comunicaciones comerciales realizadas por correo electrónico u otro medio de comunicación individual equivalente. Este requisito se entendería cumplido, por ejemplo, si el prestador de servicios, después de informar al usuario sobre el uso al que destinará sus datos le ofrece la oportunidad de manifestar su conformidad con el envío de comunicaciones comerciales haciendo clic en una casilla dispuesta al efecto. Este requisito no se cumple cuando, sin haber autorizado de forma expresa la recepción de comunicaciones comerciales, el destinatario tolera o no se opone a su envío, cuando no responde a los mensajes por los que se solicita su consentimiento y, por supuesto, cuando se ha opuesto a su recepción”6. La empresa proveedora de e-mailing también debe tener esto en

En el único caso en el que se permite el envío de mensajes

cuenta a la hora de incluir registros en su base de datos.

publicitarios o comerciales por correo electrónico o vías de comunicación similares es en aquellos usuarios que previamen-

A modo de resumen, la calidad de una base de datos viene

te lo hubieran solicitado o autorizado de forma expresa. No

determinada por:

obstante, existe una excepción a esto en el caso del envío de comunicaciones comerciales a los usuarios con los que exis-

• La correcta obtención de los datos.

ta una relación contractual o comercial previa. El proveedor

• La veracidad de la información recogida.

podrá enviar publicidad sobre productos o servicios similares

• El consentimiento expreso por parte del usuario para la recepción de comunicaciones.

a los contratados por el cliente en su momento, pero el prestador deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

Por tanto, es esencial asegurarse de que la calidad y fiabilidad de la base de datos es el primer factor que se evalúa antes

REFERENCIAS

de considerar servicios de e-mailing. Una vez confirmada que la base de datos es de calidad, podremos aplicar el resto de

1. Boletín Oficial del Estado. Real Decreto 1416/1994, de 25 de

criterios que consideremos oportunos, como son el volumen

junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos

de usuarios registrados, el precio o la ratio de éxito, para

de uso humano. [consultado en abril de 2018]. Disponible en:

decidir con qué empresa proveedora de servicios de e-mailing

https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-1994-17681

trabajar. Porque la calidad de una base de datos no debería ser opcional, sino que tendría que ser un requisito indispensable a cumplir por los proveedores de estos servicios. Como se sabe, no son muchas las empresas diligentes en este sentido. Y esta falta de diligencia puede afectar a la empresa anunciadora, es decir, al laboratorio. Con independencia de que pueda incurrir en responsabilidad legal o no, puede afec-

2. Dirección General de Inspección y Ordenación. Consejería de Sanidad. Comunidad de Madrid. Documento sobre aclaraciones de los requisitos de los soportes válidos. [consultado en abril de 2018]. Disponible en: http://www.madrid.org/cs/ Satellite?blobcol=urldata&blobheader=application%2Fpdf&bl obheadername1=Content-disposition&blobheadername2=cad ena&blobheadervalue1=filename%3DDocumento+soportes+v alidos+enero+2017%5B1%5D.pdf&blobheadervalue2=langua

tar a su buena imagen frente a los profesionales sanitarios, los

ge%3Des%26site%3DPortalSalud&blobkey=id&blobtable=Mu

organismos reguladores y la sociedad en general. Además, es

ngoBlobs&blobwhere=1352925051556&ssbinary=true

posible que, frente a una eventual irregularidad, el profesional dirija su reclamación, en primera instancia, contra el laborato-

3. Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica.

rio anunciante en lugar de contra el proveedor.

Octubre 2016. [consultado en abril de 2018]. Disponible en: https://www.codigofarmaindustria.org/servlet/sarfi/home.html 4. Boletín Oficial del Estado. Protección de datos de carácter personal. Versión de 31 de enero de 2018. [consultado en abril de 2018]. Disponible en: https://www.boe.es/legislacion/codigos/codigo.php?id=55&modo=1&nota=0 5. Boletín Oficial del Estado. Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. [consultado en abril de 2018]. Disponible en: https://www. boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-13758 6. Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital. Preguntas frecuentes de: Comunicaciones Comerciales. [consultado en abril de 2018]. Disponible en: http://www.lssi.gob.es/la-ley/ Paginas/preguntas-frecuentes.aspx?Faq=Comunicaciones+co merciales#dt2

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

LA FARMACIA Y SU VISIÓN HOLÍSTICA

Blanca de Eugenio Orbaneja Abogados

Como empresa, las farmacias necesitan conocer a fondo tanto el estado de su negocio como su entorno, para mejorar su nivel de Gestión Estratégica y Comercial. Nuestra experiencia al frente de las oficinas de farmacia a lo largo de casi ya 70 años, nos ha permitido conocer de primera mano cuáles han sido las principales necesidades e inquietudes de las mismas.

E

s cierto que los tiempos van cambiando, pero al final

rativa tan evidente, sin embargo en los últimos tiempos está

la farmacia a lo largo de todos estos años siempre ha

cobrando cada vez más importancia este aspecto porque es

querido una misma cosa y esta es estar al servicio del

muy importante tener una imagen de marca de la farmacia, un

paciente pero sin olvidar que la farmacia es un negocio

diseño conjunto y coherente con la misma, materiales corpo-

en sí mismo y que por tanto hay que tratarlo como tal.

rativos adaptados, señalética, escaparate... todo forma parte de un todo para asegurar que la experiencia cliente sea la

Nos posicionamos como un auténtico médico de cabecera

mejor en su oficina de farmacia.

para las farmacias, tratando de buscar una solución a todos sus problemas, sean legales o no. Hoy más que nunca las

Comunicación online:

farmacias miran al futuro con esperanza.

Dicen que si un negocio no está en las redes no existe. Es importante que las farmacias estén visibles dentro y fuera de

El objetivo de cada farmacia tiene que ser siempre llevar a la

la web al menos para saber dónde están situadas físicamente.

misma a su máximo de potencial. Cada farmacia es distinta,

Si se quiere ir más lejos, recomendamos también establecer

pero sí tiene que ser capaz de usar todas las herramientas que

una estrategia digital coherente con el punto de venta con la

da el mercado a su alcance para aumentar su rentabilidad.

creación de un dominio web, blogs, redes sociales etc etc. Pero no hay que olvidar que aquello que está en la red es un nego-

La American Marketing Association define la investigación de

cio más y como tal hay que cuidarlo: la página web hay que

mercados como “la recopilación sistemática, el registro y el aná-

actualizarla, el blog tiene que tener información de calidad y

lisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el

actualizada también. Si se quiere que funcione bien esto exige

mercado de bienes y servicios”. Si traducimos esto en algo prác-

recursos, tanto dinero como tiempo.

tico para las farmacias, no supone más que las mismas conozcan bien lo que existe en el mercado, ya sean las farmacias de

Formación especializada para el farmacéutico:

su competencia, ya sean lo que están haciendo otros sectores...

Para que el farmacéutico pueda dar el mejor servicio a sus

para poderlo transformar en una ventaja competitiva.

pacientes es esencial que esté actualizado en sus conocimientos técnicos día a día. Esta formación no sólo será para el titular

Lo más útil es que cada inicio de año las farmacias hagan

sino también para todos los que trabajan en la farmacia. Muchas

una especie de check list de todo lo que tiene para ver en qué

veces se echa la culpa a la falta de tiempo pero no hay que

medida pueden mejorar o sacar más rendimiento.

olvidar que formarse también es trabajar, quizás incluso más.

Diseño:

Hoy en día hay todo tipo de facilidades para formarse, ya sea

Antiguamente las farmacias no tenían una identidad corpo-

presencial u online.

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

Si nos centramos en el titular, quizás su formación es verdad que no sólo tiene que ser en materias técnicas propias de oficina de farmacia, sino también en aspectos de gestión que no se tratan muy a fondo en la carrera. Nos estamos refiriendo a: Formación en gestión de compras y stocks de la farmacia: Una de las claves del éxito de la rentabilidad de la farmacia está aquí. Si una farmacia compra bien venderá bien. Esto nos lleva a otro aspecto y es la negociación con proveedores. Si el farmacéutico quiere tener las mejores condiciones comer-

Es muy importante tener una imagen de marca de la farmacia, un diseño conjunto y coherente con la misma, materiales corporativos adaptados, señalética, escaparate...

ciales tiene que saber negociar con proveedores. A veces es el verdadero talón de Aquiles de las farmacias que se pasan

Desde nuestra experiencia, en el último año se advierte una

el día recibiendo delegados y al final no saben ni lo que están

mejora generalizada de la facturación de las farmacias tras

comprando. El farmacéutico tiene que escuchar pero también

varios años de caída. Las farmacias comienzan a liberar recur-

tiene que ser selectivo con lo que compra porque no todo cabe

sos en los que invertir. La mayoría apuestan por mejoras en el

en la farmacia. Concentrar todo tipo de productos en las far-

mobiliario, robots o incluso en personal, pero también las hay

macias no es una buena estrategia comercial. No se tarta de

que piensan un poco más en el futuro no tan inminente y están

intentar vender lo que se ha comprado sino más bien al con-

invirtiendo en este tipo de cuestiones porque saben que antes

trario: comprar lo que verdaderamente se vende en la farmacia

o después se verán reflejadas en los números de la farmacia.

y así obtener el máximo de rentabilidad.

También no hay que olvidar que de cara a una posible venta futura de la farmacia, va a ser importante.

Diseño de Planes de fidelización para los clientes: Dicen que ganar un cliente es diez veces más difícil que perder uno. A los clientes de la farmacia hay que cuidarlos, y favorecer el contacto con ellos. Formación en gestión de equipos: Si el equipo de la farmacia no está motivado entonces la farmacia no funciona. Por motivación hay que entender que no entra el salario en sí con sus sucesivas variantes, sino también y muy importante es el salario emocional. Las profundas transformaciones de los últimos años experimentadas en el sector farmacéutico, han introducido dificultades adicionales en los procesos de toma de decisiones de las empresas y también en las farmacias. Estamos en la era del big data, toda la información está en el mercado al alcance de todos, sólo hay que saber explotarla. La investigación de mercados es hoy más que nunca esencial en la toma de decisiones de las empresas. Es la función que permite conocer en el caso de la farmacia, quién es su cliente, de dónde viene, quién es la competencia, y con ello detectar oportunidades, generar acciones de marketing etc, etc.. El único problema de todo esto es que los recursos de las farmacias son limitados y para muchas farmacias se considera todo esto más un gasto que una inversión.

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EL FUTURO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL ÁMBITO DE LA SALUD

José Luis Enríquez CEO & Founder de Real Life Data y Profesor del Programa Superior de Dirección y Marketing de Life Sciences de ESIC

El debate sobre la relevancia estratégica de la investigación de mercados en el ámbito de la salud, no es algo nuevo. A este debate se le añade ahora la percepción general que, tras años de crisis, la alta dirección de algunas organizaciones sigue sin estar convencida del valor estratégico que aporta la investigación de mercados.

E

spaña es, sin lugar a duda, una de las primeras

vestigación de mercados está preparada para enfrentarse a

potencias en la industria de la investigación de

estas amenazas, la respuesta suele ser “estamos en ello”.

mercados a nivel mundial y el sector dispone de profesionales y empresas altamente cualificadas

La investigación de mercados solo es relevante cuando los

que aportan innovación y valor a sus clientes. Sin

resultados se utilizan en el proceso de toma de decisiones.

embargo, lejos de caer en la autocomplacencia, debemos ser

Cuando estos resultados no se utilizan, es imposible que

exigentes y evolucionar hacia una simbiosis entre la investiga-

sean relevantes en cualquier forma o formato y podemos

ción de mercados y la alta dirección.

concluir, con seguridad, que el valor agregado de la investigación realizada es menor a cero, independientemente de la

Un elemento esencial, fundamental, para cualquier directi-

calidad de dicha investigación. La investigación excelente no

vo antes de tomar una decisión, es la habilidad de ganar la

agrega valor si los resultados no se utilizan y, en este contex-

batalla de la comunicación. La comunicación actual se ha

to, no hay ninguna diferencia entre una encuesta científica y

complicado sobremanera, debido a la capacidad de cual-

estadísticamente correcta, frente a la que pueda realizarse

quier profesional para rebatir, a través del “universo digital”,

internamente con un pequeño cuestionario a través de la red

cualquier información, informe o dato. En este aspecto,

de ventas. Esto es extensible también al Big Data, que solo es

los investigadores de mercados debemos prestar no solo

efectivo y por lo tanto relevante, cuando realmente se utiliza.

nuestra atención a los procesos, técnicas de recopilación de datos, calidad de los paneles y la relevancia estadística, sino

Hay tres atributos en la investigación de mercados que son

también a cómo se comunica o visualiza esta información de

relevantes para un cliente: calidad, eficiencia y efectividad.

manera que ayude a nuestros clientes a tomar decisiones a

Desde nuestro punto de vista los tres son indivisibles y, sin

través de una comunicación ganadora dentro de su organiza-

embargo, debido a la crisis económica, la industria se ha visto

ción. Por tanto, es esencial la simbiosis entre la alta dirección

obligada a renunciar a alguno de ellos en alguna ocasión.

y la toma de decisiones con la información estratégica obtenida en la investigación de mercados y su comunicación.

Existe un segmento de empresas en rápido crecimiento que aúnan calidad, eficiencia y efectividad a un precio razona-

Cuando se pregunta acerca de las amenazas futuras que la

ble. Son las nuevas empresas con un perfil tecnológico, con

investigación de mercados enfrentará en el futuro, la res-

plataformas innovadoras y que les permiten brindar resulta-

puesta suele ser algo predecible: el Big Data, los dispositivos

dos fiables y rápidos al cliente. Por lo general, envían un flujo

digitales y las redes sociales. Cuando se pregunta si la in-

continuo de resultados a un entorno de informes que permite

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

al cliente acceder a los datos cuándo y cómo lo desee. Los

cias de investigación de mercados que quieran sobrevivir

resultados son interpretados por ambas partes, asumiendo

necesitarán cambiar drásticamente su proceso de trabajo

la responsabilidad de actuar sobre la información de ten-

para ser más eficientes; prestar mucha atención a la efecti-

dencias proporcionada. Las agencias de investigación de

vidad de su trabajo y asegurarse de que la investigación que

mercados tradicionales no pueden competir con esta nueva

realizan realmente sea utilizada por el cliente. Sabemos que

generación de competidores porque su proceso de trabajo es

esta efectividad depende completamente de la calidad, la

demasiado lento y está demasiado desactualizado para que

velocidad y la comunicación de los datos, un aspecto de los

coincida con la velocidad y la diversidad de la entrega de las

servicios de investigación que es clave.

“data-tecnológicas”. Hemos comentado anteriormente que la investigación de

Efectividad depende completamente de la calidad, la velocidad y la comunicación de los datos, un aspecto de los servicios de investigación que es clave.

mercados ayuda a los directivos a tomar decisiones, sin embargo, hoy en día, se toman decisiones en tiempo real. Tradicionalmente, la investigación de mercados obtenía los datos haciendo preguntas: ¿Cuántos de sus pacientes diabéticos tienen sobrepeso? ¿Cuántas veces en la última semana ha olvidado tomar la medicación? ¿Cuántas veces a la semana hace deporte?… Ahora, la forma de obtener datos es distinta porque puedo obtener respuestas a través de una encuesta pero, además, también puedo obtenerlas a través del Big Data y de las redes sociales.

Pero para sobrevivir, las agencias tradicionales de investigación de mercados deben despertar y evaluar a sus enemigos

La investigación de mercados se está volviendo en “tiempo

reales: la inercia y el miedo al cambio. La investigación de

real”, mucho más instantánea. Hay tres elementos que es-

mercados debe ser mucho más dinámica.

tán impulsando este cambio: el desarrollo del Big Data, las redes sociales y el “Internet de las cosas”. Con los tres vamos

La investigación de mercados actual debe evolucionar. No

a conocer mejor, de forma más rápida, precisa y relevante, a

importa cuán grande sean los cambios en las metodologías

nuestros pacientes; lo que en Real Life Data llamamos “Pa-

de recopilación de los datos en los próximos años, las agen-

tient Experience”.

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

Pero en el ámbito de la salud, la investigación de mercados y

disponen de una buena asistencia junto con sus tratamien-

el Big Data no pueden ni deben automatizarse, debido a que

tos individualizados y comprender todas sus circunstancias

necesita de profesionales especializados para interpretar re-

que le rodean.

sultados en salud. Hay una gran seña de identidad en el ámbito de la sanidad, y es que nuestro trabajo requiere de una aproxi-

Será particularmente importante para realizar investigaciones

mación cualitativa que los ordenadores no pueden desarrollar.

de mercados en salud, no solo conocer las distintas opciones de tratamientos o modos de administración, sino también

La diferencia entre la investigación de mercados y las Tec-

conocer qué tipo de apoyo se le podría brindar. A medida que

nologías de la Información es cada vez menor. Estamos

los tratamientos se vuelven cada vez más personalizados, se

usando TI para hacer investigación y eso es bueno porque

hace más específico obtener información sobre el tratamiento

genera sinergias. Pero las TI no suelen tener la capacidad de

y el apoyo que se necesita alrededor. Por ejemplo, en oncología

hacer preguntas para conocer el comportamiento humano,

con más de 200 formas identificadas de cáncer en humanos,

que es, una gran parte de lo que tratamos, se trata de hacer

la ubicación del tumor en el cuerpo tiene un gran impacto en

preguntas hábiles. Los ordenadores aún no pueden hacerse

cómo experimentará la enfermedad cada paciente.

preguntas hábiles para auto responderse con el Big Data. Sin embargo, en el futuro, el desarrollo del “Machine Learning”

Esto significa que, también la investigación de mercados en

puede cambiar esto.

el ámbito de la salud se vuelve más personalizada, con muestras mucho más pequeñas y que pueden verse influenciadas por las situaciones específicas de cada paciente. Por ello, los

Los clientes serán cada vez más exigentes en sus necesidades de investigación, impulsados por ​​ la misma evolución de necesidades de tratamiento, nuevas y mucho más personalizadas.

clientes serán cada vez más exigentes en sus necesidades de investigación, impulsados ​​por la misma evolución de necesidades de tratamiento, nuevas y mucho más personalizadas. Cada vez más, las entidades asistenciales de la salud, tanto públicas como privadas, podrán interactuar directamente con los pacientes a través de la tecnología, conociendo regularmente sus necesidades para conducirlos a servicios apropiados en la mejora de su atención médica. También los médicos pasarán a involucrarse con la información de salud electrónica, de los “pacientes wearables” participando acti-

La personalización en medicina ha dado nuevas oportunida-

vamente en la promoción y la mejora de la salud pública. Es,

des a los investigadores del mercados farmacéutico, espe-

en todas estas áreas mencionadas, donde la investigación de

cialmente en el campo de la oncología, donde la segmenta-

mercados tiene un importante potencial futuro para vehiculi-

ción clínica (cohortes de pacientes en grupos cada vez más

zar el lazo de cada paciente con las entidades sanitarias y los

pequeños) significa obtener los conocimientos necesarios

profesionales de la salud.

sobre la eficacia en una mutación concreta. Una gran oportunidad para la investigación de mercados. Una Los clientes de Pharma necesitan conocer el perfil de pacientes, comprender su flujo asistencial, pero también conocer su forma de vida y sus redes de apoyo. Necesitan conocer si

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gran oportunidad para España, como motor de innovación.


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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ON-LINE, MÁS ALLÁ DE LAS HERRAMIENTAS

Ana Fernández Adelphi Spain

Internet existe desde los 90 y, desde el principio, se empezaron a realizar los primeros proyectos de investigación cualitativa on-line, con un target muy escogido y con unas herramientas muy precarias. Aprovechábamos el messenger para realizar los primeros experimentos. Visto desde nuestra actualidad, era el pleistoceno, pero, en su día, nos parecían casi ciencia ficción.

Desde entonces no hemos hecho más que avanzar.

en cualitativo: Alcanzar el posicionamiento óptimo de uno de

El sector healthcare, al inicio fue más reticente que otros, cada

sus productos, producto con un gran potencial que no acaba-

vez lo es menos, pero todavía, cuando proponemos cualitativo

ba de encontrar su lugar.

on-line, los clientes nos plantean sus reservas. Estaba claro que las aproximaciones “tradicionales” no habían, ni El presente de la investigación cualitativa en healthcare es

iban a funcionar, teníamos un target muy heterogéneo, disperso

ya (también) virtual. Internet se ha instalado en todos los

geográficamente y necesitábamos alcanzar mucha profundidad

ámbitos de nuestra vida, nuestro target es digital (ya sean

de información, todos sabemos lo difícil que es conseguir un

profesionales sanitarios, gestores, pacientes…). Por lo tanto,

buen posicionamiento y más aún cuando el primer intento no ha

comunidades online, grupos por Whatsapp, video-entrevistas

cuajado y hemos de deshacer lo hecho, para volver a construir.

por Skype, etnográficos vía smartphone, etc. son canales de uso habitual en investigación cualitativa. Nuestros clientes entienden las ventajas del medio on-line (cuando no es necesario el calor de lo presencial) y ven la potencialidad del medio y participan activamente. Se ha avanzado mucho en nuestro sector pero todavía no hemos alcanzado los niveles de los que presumen otros. ¿Cuál es la realidad actual en nuestro sector? Quizás es más fácil de comprender nuestra realidad con un

Comunidades online, grupos por Whatsapp, video-entrevistas por Skype, etnográficos vía smartphone, etc. son canales de uso habitual en investigación cualitativa.

ejemplo práctico. Pero como dicen en las películas “La historia que está a punto de leer está basada en un hecho real, algunos

Nuestra propuesta fue: ampliar ámbito de acción (no sólo

nombres y localidades han sido cambiados para mantener la

Madrid, Barcelona, Sevilla…) y ampliar tiempo de participa-

confidencialidad de los mismos”.

ción (con reuniones de grupo de 2 horas no íbamos a dar con la clave del problema ni íbamos a tener tiempo para construir

Uno de nuestros clientes contactó con Adelphi con una necesidad muy clara, muy típica en investigación de mercado,

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a favor de la marca).


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Bulletin Board on-line

Focus Group on-line

Número de Participantes

10-30

5-12

Duración

De media 3-7 días

< 2 horas

Objetivos

Explorar

Profundizar

Tipo de Respuesta

Elaboradas, reflexionadas

Frases cortas, espontáneas

Interacción

Asíncrona

Síncrona

Tabla 1: Diferencias entre Bulletin Board on-line y Focus Group on-line

Es por ello que propusimos un cualitativo on-line, con la

constante, pudiendo preguntarles con mayor profundidad

participación de 30 médicos especialistas cuidadosamente

sobre sus opiniones, sin limitaciones de tiempo (hay temas

seleccionados. Trabajando con ellos en 2 fases, la primera,

que requieren de reflexión). Aprovechamos la posibilidad de

un bulletin board de 7 días de duración en el que participaron

utilizar estímulos multimedia (fotos, vídeos, imágenes…)

los 30 profesionales y, la segunda, 1 focus groups on-line de 2

para fomentar la creatividad. Además, incluimos alguna

horas con una selección de 8 de ellos.

mini-encuesta para obtener algún resultado cuantitativo.

Decidido el entorno virtual, creamos la comunidad on-line:

Analizados los resultados del bulletin board y tras una reu-

con nuestro guión de moderación listo, las tareas diarias y los

nión interna con nuestro cliente, decidimos testar el nuevo

ejercicios de co-creación definidos para cubrir cada uno de

posicionamiento con algunos participantes de nuestra co-

los objetivos, los participantes seleccionados y comprometi-

munidad, incluyendo los más críticos, durante el focus group

dos… iniciamos el proyecto.

on-line.

¿Por qué on-line?

La clave de este proyecto fue una excelente selección de

A favor teníamos un cliente entusiasmado, que creía en su

participantes, una implicación total tanto por parte de los

producto y abierto a nuevas propuestas. Cabe decir que el

participantes como del cliente, un esquema de dinamización

cliente nunca había realizado una investigación cualitativa

simple y claro (todos tenían claro qué se esperaba de noso-

on-line, internamente fue una decisión difícil de tomar, pero

tros y para qué estaban trabajando) y una moderación cons-

confió en Adelphi y creyó en la propuesta.

tante que retroalimentaba la participación (dos moderadores muy alineados y dedicados al proyecto).

La aproximación on-line nos permitía acceder a ese target heterogéno allí donde estuviera, evitábamos el sesgo de la

La cercanía con el cliente nos permitió ir adaptando y reo-

presión grupal (esperábamos opiniones muy sinceras porque

rientando la investigación, sin perder el foco principal.

debíamos saber qué había fallado), la comunicación sería

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

Ventajas

Focus Group on-line

Mayor cobertura geográfica

Sesgo de la muestra (habituados al entorno digital)

Mayor acceso a un target difícil

Necesidad de ciertos mínimos elementos técnicos que permitan concetividad

Mayor honestidad. Anonimato. Sin presión social

Falta de confianza de la industria

Posibilidad de presentar estímulos multimedia

Dificultad de la tarea del moderador, necesidad de expertise

Respuestas más creativas ante técnicas proyectivas

Material de apoyo obligatoriamente electrónico

Permite la participación moderador – cliente sin que sea visible para el participante

Pérdida de la riqueza emocional, interacción del grupo presencial

Ahorro de tiempo Transcripciones inmediatas Ahorro de costes Tabla 2: Ventajas y desventajas de la investigación cualitativa on-line

Obtuvimos una ingente cantidad de información de elevada calidad que procesamos, digerimos y analizamos, presentando al cliente nuestras recomendaciones. Misión cumplida. Esto es una historia de nuestro pasado reciente, de hace apenas 2 días. En nuestro presente, nuestros clientes cada vez se sienten más cómodos con la metodología cualitativa on-line. Las herramientas digitales ya forman parte habitual de nuestras investigaciones, pero quizás cabe reflexionar si hemos avanzado en las herramientas y no hemos sabido maximizar su utilidad. Si lo pensamos seguimos planteando la mayoría de investigaciones cualitativas on-line como lo haríamos en un entorno off-line: unos objetivos cerrados, un guión más o menos estructurado, unas tareas predeterminadas, un grupo de participantes seleccionados, un calendario cerrado... totalmente válido y necesario para muchos proyectos, pero no para todos. Es el momento de seguir avanzando Avanzar haciendo que la investigación cualitativa on-line sea más orgánica, más viva, más real. Un proyecto vivo es un proyecto que crece es un proyecto que evoluciona y que se adapta. El entorno on-line pone a nuestra disposición las herramientas para abordar los retos que se nos vayan presentando. ¿Sabremos aprovecharlos?

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El entorno on-line pone a nuestra disposición las herramientas para abordar los retos que se nos vayan presentando.


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Teatro Goya Madrid www.premiosaspid.es

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

CREAR VALOR ATENDIENDO LAS NECESIDADES DE GERENCIA

Inés Gómez Porcel Socia Directora Anima

Jaume Sahí Consultor del área Farma Anima

Construir la ventaja competitiva a través de la comprensión profunda de las necesidades del centro hospitalario a su más alto nivel pudiendo ofrecer soluciones innovadores que posicionen al laboratorio como partner en salud.

El desafío del profesional en gestión sanitaria

Por otro lado, la industria farmacéutica ha de ser capaz de

En los últimos años el sistema sanitario se ha ido enfrentan-

comprender las necesidades específicas de los profesionales

do a una creciente presión asistencial y a una limitación de

en la gestión sanitaria para desarrollar nuevos servicios que

recursos que ha requerido de una habilidad administrativa

en último término mejoren la relación y la aportación de valor

extraordinaria para mantener la calidad asistencial de los

de su organización al hospital.

centros sanitarios. Diferenciarse entendiendo las necesidades de gerencia El imparable envejecimiento poblacional, la prevalencia en

Innovar y diferenciarse exige de una comprensión profunda

aumento de las enfermedades y las consolidadas restriccio-

de las prioridades de múltiples stakeholders, si bien en los

nes presupuestarias dibujan un escenario complejo al que se

últimos años se ha pasado del foco en el cliente/médico a

tiene que dar respuesta para seguir garantizando una sanidad

paciente, existen necesidades transversales que deben ser

de excelencia. En este sentido se han implementado políticas

abordadas. Es preciso tomar una visión amplia que sea capaz

y procesos en concordancia con la evolución de los conceptos

de identificar necesidades no cubiertas que puedan suponer

de administración. La gerencia hospitalaria no podía escapar

oportunidades para el laboratorio en su totalidad y redunden

esta corriente, ya que propicia un desarrollo optimizado de

en un mejor posicionamiento del portfolio ofrecido.

las operaciones, a fin de lograr los resultados esperados en cuanto a prestación de servicios.

No se trata de desplazar el centro de la estrategia del paciente al gerente hospitalario sino de reforzar por parte del laborato-

En la actualidad, la gerencia hospitalaria se ha ido profesio-

rio el conocimiento de este agente para establecer estrategias

nalizando dado que para alcanzar el fin último se requieren

diferenciales que puedan beneficiar las áreas terapéuticas en

de habilidades y técnicas específicas que promuevan un

las que la farmacéutica tiene presencia.

equilibrio en la gestión de recursos para dar respuesta a las demandas crecientes de la sociedad. El gestor hospitalario

Además, son un target que durante los últimos años ha sufrido

tiene una visión holística del sistema en su conjunto y de su

muchos cambios, por lo que la relación con ellos se dificulta.

centro en concreto que le profiere de una visión necesaria para

Actualmente, la capacidad de la industria para conocer sus

diseñar, planear y desarrollar estrategias que posteriormente

necesidades y ofrecerle un abordaje adaptado a las circuns-

deben ser evaluadas y retroalimentadas mediante exhaustivos

tancias y entorno se ha visto perjudicada. Por lo que aquellas

análisis y programas de trabajo.

farmacéuticas que tomen la iniciativa en entender y dedicar recursos a la resolución de sus pain points más urgentes se

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posicionarán como partners en salud, ofreciendo más valor que los tradicionales proveedores de fármacos. En este sentido, cada vez más laboratorios farmacéuticos están interesados en poner en marcha proyectos de Customer Experience centrados en el Gerente Hospitalario con el

Para lograr entender la idiosincrasia de la gestión hospitalaria se debe poner foco en su día a día.

objetivo de comprender en profundidad sus necesidades y las experiencias vividas en relación con el sistema y la industria, entendiendo las “etapas” actuales y las que pueden suponer retos y oportunidades para la organización.

• Formar de manera continuada a los colectivos profesionales del hospital. • Optimizar la gestión del Hospital de día para dar cabida al creciente número de pacientes tratados.

La finalidad última es la de optimizar la satisfacción del Ge-

• Mejora de los tiempos de diagnóstico.

rente Hospitalario, convirtiéndose en la compañía de referen-

• Reducir tiempos de espera hasta el especialista.

cia para este stakeholder a través de un abordaje innovador,

• Aumentar la capacidad en número de operaciones del

adaptado y diferencial respecto a la competencia.

equipo de cirugía. • Disminuir costes logísticos con proveedores externos de

Proveer soluciones integrales para el centro hospitalario

pruebas diagnósticas.

Para lograr entender la idiosincrasia de la gestión hospitalaria

• Reducir reingresos en patologías crónicas.

se debe poner foco en su día a día, comprender de manera pro-

• Educar al paciente para evitar redundancia en consultas.

funda sus acciones rutinarias, decisiones y motivaciones para

• Promover tecnologías de asistencia remota al paciente.

identificar necesidades susceptibles de ser transformadas por

• Mejora de la relación con mutuas privadas.

el laboratorio en oportunidades.

• Etc.

Áreas de oportunidad del gestor hospitalario

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

Una vez detectadas las áreas de oportunidad, se podrá dar

Para finalizar, la innovación centrada en el gestor hospitalario

paso a la generación de soluciones que aporten valor al ge-

tiene como propósito convertir al laboratorio en un proveedor

rente hospitalario y que sean capaces de cubrir sus necesida-

preferente debido a su aportación holística de valor. Entender

des permitiendo mejorar el posicionamiento estratégico del

de manera transversal las necesidades de gerencia y por ex-

laboratorio.

tensión las del hospital ofrece al laboratorio una visión global desde la cual realizar acciones conjuntas entre áreas terapéu-

• Programas formativos específicos para el desarrollo de MIR.

ticas para promover un posicionamiento diferenciado.

• Intercambio de especialistas con otros centros de referencia. • Organización de talleres entre enfermería y pacientes. expertos que eduquen al paciente en signos de alarma y resuelvan dudas frecuentes para evitar dobles consultas • Aplicaciones móviles que permitan la gestión remota de la enfermedad. • Mejora de los protocolos y circuitos de diagnóstico rápido. • Establecimiento de una figura consultora de casos que organice las prioridades de los diagnósticos más urgentes. • Sistematización del hospital de día mediante software logístico que optimice el tránsito de pacientes y los fármacos administrar. • Modelos de copago de ciertos marcadores o pruebas diagnósticas en función del resultado de la misma.

Definición de la solución

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La innovación centrada en el gestor hospitalario tiene como propósito convertir al laboratorio en un proveedor preferente debido a su aportación holística de valor.


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LA BÚSQUEDA DE NUEVAS ALTERNATIVAS CREO QUE HA LLEGADO PARA QUEDARSE Y ES AHORA UN FACTOR ESENCIAL DEL ÉXITO

Concha Almarza General Manager IQVIA Spain

QuintilesIMS ha cambiado su nombre a IQVIA, compañía de servicios innovadores de información, tecnología e investigación para ayudar a los stakeholders del cuidado de la salud a encontrar mejores soluciones para sus pacientes. Para conocer mejor qué significa este proceso de cambio, hablamos con su general manager en España, Concha Almarza.

Redacción.

En un mercado tan competitivo como el farmacéutico, ¿cuáles son las claves para tener ventajas frente a sus competidores?

De IMS Health a QuintilesIMS, y de ahí a IQVIA, ¿qué siglas o

Nuestra referencia no es tanto la competitividad del mercado

qué significado se esconde tras el nombre IQVIA? ¿Qué valo-

farmacéutico como la necesidad de diferenciación con otras

res se esconden tras la nueva marca?

empresas de servicios.

¡Fácil! El nombre recoge la historia de quiénes somos y la identidad de quiénes queremos ser de aquí en adelante. La

Sin embargo nuestra oferta de valor está marcada por tres

I de IMS, la Q de Quintiles y la VIA indicando el camino que

factores: en primer lugar, como empresa global podemos

ofrecemos a nuestros clientes para colaborar con ellos a

ofrecer a las compañías enfoque, metodologías y herramien-

lo largo de todas las fases de desarrollo y comercialización

tas consistentes y en línea con lo que ven en otros países de

de nuevas opciones que contribuyan a mejorar los resulta-

su entorno. Más allá de este factor, nos diferenciamos frente

dos en salud y, en general, la salud de la población a nivel

a otros competidores por nuestro conocimiento específico y

mundial. Como muestra de esa VIA, la mano tendida que

extenso del sector sanitario, algo primordial y prioritario dado

aparece a la izquierda del nombre en nuestra nueva identi-

que nosotros solo trabajamos en este entorno. Y, por último,

dad corporativa.

aportamos el mejor y mayor acceso a fuentes de información disponibles; y, además, lo hacemos al último nivel de detalle.

¿Es fácil a nivel interno realizar un cambio de marca e ima-

Nadie mejor que IQVIA para poder ofrecer servicios basados en

gen? ¿Qué actividades internas han desarrollado para hacer

la explotación de una evidencia que recoge de manera siste-

más fácil esta transición?

mática y que, por tanto, conoce y domina mejor que nadie.

Nadie dijo que fuera fácil, pero sí es un proyecto lleno de ilusión y de confianza en el conocimiento, la experiencia y

En resumen, nos diferenciamos por la confianza que ofrece-

las capacidades de expertos que ponemos a disposición del

mos gracias a la calidad de los servicios y las soluciones que

entorno sanitario.

diseñamos a medida de las necesidades de nuestros clientes.

Por supuesto hemos trabajado en un plan de acción por fases,

Y cómo no, no podemos desaprovechar esta oportunidad

donde coordinamos las acciones de comunicación a nivel

para preguntarle: ¿ha puesto punto y final la industria far-

global con otras puramente locales y que combinan todos los

macéutica a los años de crisis?

canales disponibles para construir relaciones de valor con

Si por crisis entendemos la necesidad, o mejor dicho, la

nuestro entorno.

intención de evolucionar constantemente en búsqueda de

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nuevos modelos que permitan seguir garantizando el acceso

Y ya para finalizar, ¿ha llegado IQVIA para quedarse, o tienen

a la innovación, a la vez que se contribuya a la sostenibilidad

en mente posibles nuevas adquisiciones/fusiones?

de los sistemas... entonces la respuesta es no. La industria

En realidad, no somos recién llegados, tanto IMS como Quin-

ha cambiado su modelo. La búsqueda de nuevas alternati-

tiles llevan décadas trabajando en el sector, la combinación

vas creo que ha llegado para quedarse y es ahora un factor

de ambas compañías nos ofrece una visión más completa del

esencial del éxito.

entorno. Nuestra estrategia seguirá siendo crecer y evolucionar en conocimiento, capacidades y experiencia para conver-

Vivimos en un entorno dinámico donde la estrategia se irá adaptando a cada situación.

tirnos en el socio de elección de nuestros clientes. Vivimos en un entorno dinámico donde la estrategia se irá adaptando a cada situación.

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EL FUTURO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Carlos Moreno Director Asociado Psyma Ibérica

La investigación cualitativa tiene un apasionante futuro por delante, pero ha de ser reinventada. Para ello hay que redescubrir y reconocer el estatus de la subjetividad, así como su estructura de relato. Cuando, además de ello, se supere la dualidad cuali-cuanti, el investigador de mercados va a ocupar un papel central y más determinante que nunca en la generación de negocio.

¿Tiene futuro la investigación cualitativa?

de potenciar al máximo su objetividad o no tendrá futuro, se

La pregunta es pertinente. Podría no tener futuro. Ser una

convertirá en el recuerdo de un pasado en el que el acceso a

metodología obsoleta, prescindible, superada por otras que

la objetividad era tan limitado que había que echar mano de

proporcionan una objetividad mucho mayor.

herramientas tan “primitivas” como las entrevistas en profundidad o las reuniones de grupo…

De hecho, ya hay muchas personas que no se sienten cómodas con la investigación cualitativa. ¿Qué valor tienen unos resultados que no se pueden expresar con una métrica? Bueno, en realidad, no es que no se pueda. Por ejemplo, es perfectamente posible decir cuántas personas, dentro de una reunión de grupo, han opinado X y cuántas han opinado

La objetividad se sustenta en números, en la posibilidad de que lo que se afirma sea mensurable y contrastable.

Y. De hecho, pueden llegar a ser irritantes las reticencias de muchos investigadores cualitativos a responder a una pregunta tan sencilla…

La verdad es que la investigación cualitativa ha venido haciendo, a lo largo de los años, importantes esfuerzos por

Claro que, por otro lado, resulta bastante evidente que los

maximizar su objetividad. Ha sido, sobre todo, la cultura

números que pueda arrojar un cuali son de poca calidad. No

anglosajona la que más ha tirado de este carro.

tienen el respaldo de la estadística, incluso pueden ser el resultado de la influencia de unas personas sobre las otras

En realidad, tanto se ha esforzado la investigación cualitati-

(como en el ejemplo de la reunión de grupo).

va en ser objetiva, que ha estado a punto de morir.

Objetividad. Esta es la palabra clave. La objetividad es buena.

Porque, digámoslo claro, unos resultados de una investi-

Decir que una investigación debe ser objetiva resulta una

gación cualitativa que sean perfectamente objetivos… no

obviedad, ¿no? Y la objetividad se sustenta en números, en la

valen para nada. Se trataría de una descripción estricta y

posibilidad de que lo que se afirma sea mensurable y con-

aséptica de lo que las personas participantes en una investi-

trastable.

gación han dicho o hecho a través de las técnicas que se haya decidido utilizar. Lo cual, la mayoría de las veces, tiene muy

Pero la investigación cualitativa no proporciona números o, al

poco valor de cara a la toma de decisiones.

menos, no números de calidad. Con lo que la conclusión parece clara: o la investigación cualitativa encuentra la manera

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Y es que es verdad, la investigación cualitativa trabaja con


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muestras pequeñas, con diseños que no responden a criterios estadísticos, con gente que, a poco que se la deja, dice cosas sin

En definitiva, ¿tiene futuro la investigación cualitativa?

sentido o que, obviamente, no son verdad, es incoherente, incu-

Sí. Indudablemente. Tan seguro como que, si muriera, tendría

rre en contradicciones… ¿A qué conclusiones se puede llegar

que resucitar. Porque llegará un momento en que la fantasía

con una descripción de esta “locura”? (cuidado, que hay excep-

de la objetividad absoluta se romperá, se demostrará impo-

ciones, como cuando se quiere recoger opiniones de influencers,

sible y estéril. Habrá que volver la mirada a la subjetividad. Y

a los que, equivocadamente, se dice haber realizado entrevistas

lo que entonces se haga para entenderla será investigación

en profundidad cuando, en realidad, lo que se ha llevado a cabo

cualitativa.

han sido entrevistas documentales, en las que no se pretende hacer ningún análisis de los discursos de los entrevistados, sino, simplemente, conocer sus opiniones tal cual las expresan; pero esto no deja de ser algo bastante marginal dentro del panorama general de la investigación cualitativa, suponiendo que realmente se trate de investigación cualitativa). Efectivamente, la clave está en la “objetividad”. Particularmente, en la consideración de la objetividad como valor

Para acercarnos a “la verdad”, habremos de aceptar la necesidad de compaginar e integrar objetividad con subjetividad.

absoluto y en su identificación con “la verdad”. Porque esto no pasa de ser un mito, uno más de los muchos que han jalonado la historia de la humanidad.

La investigación cualitativa tendrá que ser reinventada Dicho todo lo anterior, parece claro que la investigación cuali-

Cada cultura tiene sus religiones y sus dioses. La nuestra

tativa ha de ser reinventada. ¿Quién, acostumbrado a pre-

lleva tiempo deificando a las máquinas e intentando (con

senciar presentaciones de estudios cualitativos, no ha oído

bastante éxito) hacerlas cada vez más perfectas, más rápi-

infinidad de veces la expresión “bueno, esto solo es un cuali”?

das, exactas, infatigables… Y claro, el ser humano siempre

Hasta a los propios investigadores cualitativos, en un intento

ha querido ser como sus dioses. Por eso nosotros queremos

de aparentar humildad (por supuesto, fingida), se les escapa,

ser como máquinas: eficientes, incansables, altamente

a veces, esta frase.

capaces en la multitarea… Y sin subjetividad. Porque, efectivamente, las máquinas no tienen subjetivad (al menos, de

Pero esto es un círculo vicioso. Si la investigación cualitativa

momento).

es contemplada como el miembro humilde de la familia, se le prestará poca atención. Y si no se le presta atención, cada vez

Sin embargo, este deseo es una pura fantasía. La subjeti-

será el miembro más humilde y más inútil de la familia.

vidad forma parte sustancial del ser humano. No se puede ser humano y carecer de subjetividad. Tal anhelo, de hecho,

Por eso, en algunos ámbitos, puede decirse que la investiga-

demuestra lo humanos que somos, nuestra capacidad de

ción cualitativa ha tocado fondo. Pero, por mucho fondo que

dejarnos arrastrar por ilusiones alejadas de la realidad. Si

toque, eso no significa que vaya a desaparecer la necesidad

somos suficientemente objetivos, habremos de asumir que

de contar con herramientas que ayuden a entender la subje-

no podemos pretender deshacernos de nuestra subjetividad.

tividad, que ayuden a dar sentido a unos datos que, por más que se acumulen en cantidades ingentes, resultan incom-

Por lo tanto, para acercarnos a “la verdad”, habremos de

prensibles y poco operativos si no se adaptan a formatos

aceptar la necesidad de compaginar e integrar objetividad

subjetivos. Por eso, antes o después, la investigación cualita-

con subjetividad.

tiva tendrá que recuperar su protagonismo allí donde la haya perdido. Porque no quedará más remedio.

Y resulta que la exploración de la subjetividad es el ámbito específico de la investigación cualitativa. Por eso, si la inves-

A este respecto, conviene enfatizar algo que ha quedado

tigación cualitativa se obsesiona con ser objetiva, no hace

apuntado más arriba pero que quizá pueda pasar desa-

sino apretar el nudo alrededor de su cuello. Abandona el terre-

percibido. La subjetividad no es, únicamente, cosa de los

no que le es propio y se convierte en un intruso torpe y medio-

consumidores y usuarios. También es cosa de product

cre (¿o acaso no resulta grotesco escuchar que el 65% de los

managers, de directores de marketing, de jefes de ventas,

participantes en unas reuniones de grupo han opinado X?).

de CEOs…

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Y también, claro está, de investigadores de mercados (sean

te escucharlo, pero es lo que hay, y quien pretenda que las

cualitativos o no).

“películas” son cosas de los “otros”, no hace sino engañarse y dejarse embaucar, ciegamente, por sus propias “películas”).

Por eso, la “gracia” de la investigación cualitativa no está en

Por eso está tan de moda el storytelling (aunque siempre ha

proporcionar objetividad, sino en servir de interface entre,

existido, con otros nombres). Por eso se oye tanto hablar de

simplificando las cosas, dos subjetividades: la de quien

“relatos” para explicar procesos sociopolíticos.

compra y la de quien vende. De hecho, este es el motivo de que la investigación en general y, especialmente, la cualitativa haya ido poniendo cada vez más energía en las presentaciones de resultados. A veces parecería, llevándolo al extremo, que lo importante no es la información que se presenta, sino cómo se presenta. Cómo hacer para que al destinatario de la investigación realmente le llegue la información e impacte en su subjetividad (que

Hay algo importante que sí sabemos respecto a la subjetividad de los seres humanos: que adopta forma de relato.

diga “wow”), consiguiendo atravesar su capa de prisas, impaciencia, estrés… ¡y ello sin contar con la ayuda de números!

Con esto, ya podemos aportar una nueva definición de la investigación cualitativa: es la generación de relatos que

Y ya que hemos aludido a la calidad de la investigación cua-

recogen los relatos de los target groups y los convierten en

litativa, quizá convenga pararse a reflexionar en qué es tal

relatos asimilables y “nutritivos” para los clientes.

cosa. Probablemente, la definición más operativa es la que ya hemos enunciado: aquella que consigue provocar un “wow”

Partiendo de esta definición, está claro que hay relatos

en el destinatario.

(estudios) de mayor y menor calidad. Relatos-estudios que recogen muy bien los relatos-discursos de los consumidores

Ahora bien, ¿cómo se consigue eso? Porque, si estamos di-

y que facilitan que los relatos-esquemas de los clientes crez-

ciendo que el “wow” consiste en conectar con la subjetividad

can, se hagan más receptivos a la realidad de sus públicos,

del receptor… bueno, cada persona es un mundo, hay tantas

reciban nueva luz y faciliten la toma de decisiones intuitivas

subjetividades como individuos… Y, de hecho, en el día a día

y de éxito. Y hay relatos (estudios) oscuros, farragosos, te-

se comprueba, y es fácil de observar, que cada cliente de

diosos, poco verosímiles, simplones, superficiales… que no

investigación cualitativa pone el acento en cosas distintas.

aclaran nada y que, efectivamente, son inútiles.

Un auténtico tormento si te obsesionas en encontrar “la” manera perfecta de hacer las cosas, un modo de trabajar que

En síntesis, la reinvención de la investigación cualitativa pa-

satisfaga a todos los clientes. Llevar a cabo un estudio cua-

sará por que se asuma su función de generar relatos de valor.

litativo sin tener un conocimiento razonablemente profundo de tu cliente concreto y particular es una auténtica lotería.

Las técnicas, en su sitio y sin pasarse Y, de las técnicas, ¿qué?, ¿surgirán nuevas técnicas innova-

No obstante, sí es posible acotar un poco más el concepto de

doras?, ¿cobrará cada vez más fuerza lo digital?, ¿seguirán

calidad en investigación cualitativa (sin excluir que tal acota-

utilizándose las técnicas tradicionales?

ción pueda servir también para la investigación cuantitativa o para otros muchos tipos de actividades, siempre que hayan

La respuesta es que probablemente sí a todo.

de lidiar con la subjetividad de los destinatarios). Porque hay algo importante que sí sabemos respecto a la subjetividad

Ahora bien, hay que plantearse que ha existido cierto grado

de los seres humanos: que adopta forma de relato.

de “perversión” en la evolución de las técnicas durante los últimos años. En su propio afán de supervivencia, la inves-

Sí, así es. Por eso nos gustan tanto las películas, el teatro, los

tigación cualitativa ha intentado sumarse a los carros de la

cuentos… Por eso somos tan dados a montarnos “historias”.

tecnología y de la objetividad, como ya hemos apuntando

Por eso es tan fácil darse cuenta de las “películas” de los

más arriba. Y la “perversión” radica en que ha vendido la fan-

demás. Y tan difícil hacer lo propio con las nuestras, dado que

tasía de que, a través de las nuevas técnicas, sería posible

estamos atrapados en nuestra subjetividad (quizá moles-

poner a disposición del cliente la subjetividad de su público, “objetivarla”, minimizando el papel del intermediario, el investigador, y su molesta subjetividad.

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Posiblemente, el caso más extremo ha sido el de algunos (no

Pero las técnicas no generan relatos. Tampoco las de neuro-

todos, por favor) profesionales del neuromarketing, quienes

marketing. De hecho, el tan utilizado, desde hace años, man-

han llegado a decir, sin mayor pudor, que con sus técnicas

tra de “lo emocional” tampoco genera relatos. Las emociones

sería posible leer el pensamiento de los consumidores, con

son un elemento muy importante de los relatos. Verdadera-

lo cual la investigación tradicional y, particularmente, la

mente, una de las características de los relatos generados

cualitativa, podía darse por muerta (esto se ha dicho tal cual,

por la subjetividad humana es que son muy emocionales.

literalmente).

Pero no confundamos la parte con el todo: las emociones son un componente del relato, no el relato.

Esto no revela sino lo que es una visión bien miope de la investigación y, por extensión, del ser humano. Una visión

Así que bienvenidas sean todas las técnicas, que proporcio-

que, nuevamente, desdeña la subjetividad y su estructura de

nan la materia prima para construir los relatos. Pero estos

relato.

son construidos por el investigador. Y si alguien es un cocinero mediocre, da igual que enfrente se le pongan los ingre-

Es cierto que las técnicas, entre ellas las de neuromarketing,

dientes de mayor calidad del mercado: creará experiencias

ayudan a obtener una información cada vez más precisa

culinarias mediocres.

respecto al comportamiento de las personas y sus procesos internos, no fácilmente observables a simple vista. El neuro-

Las técnicas, por tanto, habrán de dar un paso atrás, situarse

marketing, en particular, ofrece un acceso privilegiado a los

detrás del investigador. Este podrá hacerlo bien o mal, pero le

procesos atencionales y emocionales.

toca asumir el protagonismo. De hecho, cabe vaticinar que llegarán a realizarse estudios

Una de las características de los relatos generados por la subjetividad humana es que son muy emocionales.

cualitativos sin trabajo de campo. Cada vez hay más información ya disponible. Y hacen falta profesionales expertos que aúnen un conocimiento profundo de los targets, un conocimiento profundo de los clientes y la capacidad y la creatividad para, partiendo de información ya existente, generar relatos alumbradores, relatos que abran el camino a decisiones y actuaciones de éxito.

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El potencial de la energía de fusión aún está por ser

Tradicionalmente, la investigación de mercados ha venido

descubierto

utilizando los dos brazos, el derecho (cuanti) y el izquierdo

Llegados a este punto, conviene hacerse una pregunta: ¿qué

(cuali). Ahora bien, ¿se ha conseguido la coordinación y el

es mejor, ser manco del brazo derecho o del izquierdo?

equilibrio perfectos entre ambos?

Probablemente la respuesta es que depende. Si uno es diestro,

No nos engañemos, la diferenciación entre ambas perspec-

mejor prescindir del brazo izquierdo. Y si es zurdo, pues al revés.

tivas ha sido excesiva. Algo así como si, cada vez que vamos a emprender una tarea, nos paráramos a pensar si hacerla

Pero claro, puestos ante tal tesitura, lo que a uno le gustaría

con el brazo derecho o con el izquierdo. Técnicos de un color,

es poder seguir manteniendo y utilizando los dos brazos. Y

técnicos del otro, clientes a los que solo les gusta la informa-

gozar, además, de una excelente coordinación sensomotriz.

ción de la mano derecha y otros que solo entienden la de la mano izquierda, carreras en las que primero llega la pierna izquierda y, al cabo de un tiempo, la derecha…

Cuando lleguemos al camino único, la energía de tal fusión nos sorprenderá por su capacidad para descubrir nuevos horizontes.

Toda realidad tiene una vertiente subjetiva y una vertiente objetiva. No tiene sentido abordar un mercado sin entender la subjetividad de sus pobladores. Y tampoco tiene sentido hacerlo sin dimensionar y objetivar todo lo mensurable y objetivable. Al camino dicotómico le queda poco recorrido. Al camino de la integración aún le queda bastante. Y, cuando lleguemos al camino único, la energía de tal fusión nos sorprenderá por su capacidad para descubrir nuevos horizontes.

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NO TE OLVIDES DEL ECOMMERCE AUNQUE NO TE COMPREN ONLINE

Cristina Pérez Directora de Retail & Shopper Kantar TNS

El ecommerce representa todavía una parte relativamente pequeña del volumen de ventas de OTC en España. Sin embargo, no nos olvidemos de que el papel del ecommerce va más allá de las plataformas de compra. El ecommerce es, sobre todo, un punto de contacto más entre las marcas y los potenciales compradores. Comprender cuál es su rol y el de otros puntos de contacto relevantes en la compra final nos ayudará a definir una estrategia de marca más exitosa.

Ú

ltimamente el ecommerce está de moda. Se pre-

Una categoría con mucho espacio para crecer en el canal online

senta como el summum del proceso de compra, la

Pero las cifras no parecen acompañar en este sector. Según

evolución natural desde el punto de venta offline.

datos de nuestro estudio Connected Life, la penetración de

El objetivo final en las estrategias de activación de

la categoría de OTC en ecommerce (dado que por definición

ventas. Así pues, conceptos como el omnishopper,

los productos de prescripción médica quedarían fuera de este

omnichannel o la multicanalidad están en boca de todos, y pa-

canal) no llegaba en el año 2016 al 10 %, muy lejos de catego-

rece que si no lo has incorporado en tus Planes de Marketing

rías como cosméticos, cuidado facial o fragancias que doblan

estás fuera de onda. La irrupción de Amazon y de Alibaba en

en términos de incidencia en el canal online.

los mercados de gran consumo en España en los últimos años, cada uno de ellos con posicionamientos y formas de entender

Así pues, actualmente, sólo 1 de cada 10 compradores de OTC

el comercio totalmente distinta, han supuesto un impulso a

han comprado en el último mes a través del canal online, por lo

este tipo de compras, y como fabricantes, no podemos mirar-

que podríamos pensar que el riesgo y las implicaciones en la

los ya desde la barrera.

gestión de nuestras marcas en este canal son relativamente poco

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

importantes. Sin embargo, los compradores de nuestra catego-

consumidores poco a poco incluyan la categoría OTC en sus ru-

ría, son asimismo compradores de otras categorías de producto,

tinas de compra online y mientras, no preocuparnos demasia-

algunas de ellas online... ¿Por qué no habrían de incorporar

do? No. El ecommerce es mucho más que un canal de compra

también este patrón de conducta en sus compras de productos

al que accedes para buscar ofertas y promociones. Incluso en

farmacéuticos? Y precisamente eso es lo que piensa el 60 % de

categorías como el OTC donde apenas afecta a 1 de cada 10

los compradores de la categoría, según datos del mismo estudio,

compradores, el ecommerce tiene un papel importante como

Connected Life: que estarían abiertos a comprar este tipo de

punto de contacto con la marca.

productos en plataformas ecommerce en el futuro. Porque, aunque su peso en el volumen de negocio de produc-

El Shopper Journey de nuestros compradores desde el momento en que tienen una determinada necesidad hasta que acaban comprando es cada vez más sofisticado.

tos sin prescripción médica es relativamente poco importante respecto al canal farmacia, el Shopper Journey de nuestros compradores desde el momento en que tienen una determinada necesidad hasta que acaban comprando es cada vez más sofisticado. Eso significa que en todo el proceso de detección, planificación, búsqueda y selección, nuestro comprador interactúa con diferentes puntos de contacto, algunos digitales y otros offline, independientemente de donde acabe realizando la compra finalmente. Asimismo, en algunos casos, el rol del punto de contacto es más importante en la construcción del Equity de marca mientras que en otras ocasiones en la

¿Y cuál es el principal argumento para decidirse por este tipo

conversión a ventas.

de compras? Actualmente el precio lidera las decisiones de compra, este es el primer driver de elección de este canal y la

Normalmente, cuando pensamos en touchpoints se nos ocu-

principal diferencia respecto al canal tradicional. Y esto es lo

rren campañas de televisión, acciones en el punto de venta,

habitual en los mercados más inmaduros: el precio es el prin-

promociones, redes sociales... pero nos olvidamos de que las

cipal desencadenante del proceso de compra, especialmente

plataformas de ecommerce son también puntos de contacto

cuando se trata de productos conocidos e incorporados en la

entre nuestras marcas y nuestros potenciales compradores, y,

rutina diaria, con un nivel de planificación elevado tanto a nivel

en muchas ocasiones, son la única forma que muchas mar-

categoría como de marca o referencia concreta.

cas tienen de desplegar todos sus encantos antes de que su comprador llegue a realizar la compra (en la mayoría de las

El ecommerce es mucho más que un canal

ocasiones en la farmacia tradicional). Una correcta organi-

¿Y eso es todo? ¿Debemos simplemente esperar a que los

zación de las marcas en las pantallas de compra, asegurarse

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ESPECIAL ESTUDIOS DE MERCADO

que la información clave para la toma de decisiones es visible,

recursos de la forma más eficiente posible, asegurándonos

promociones y mensajes clave para comprender los beneficios

de que en el listado de nuestras prioridades no falten aquellos

del producto etc. hace que nuestro comprador esté más infor-

touchpoints que son determinantes para asegurar mis ventas

mado que antes mucho antes de acercarse al farmacéutico.

a corto y largo plazo.

De ahí la importancia y la preocupación de las grandes marcas

Y en un mundo conectado como el que vivimos, no sólo debe-

de desplegar una correcta estrategia de ecommerce, aunque

mos observar y entender qué está pasando con nuestra marca,

hoy por hoy, sea muy difícil analizar directamente el retorno de

sino también qué está ocurriendo con otras marcas de nuestra

la inversión en ventas.

categoría y por qué marcas con niveles de notoriedad y consideración inferiores al nuestro acaban alcanzando niveles de

¿Son todos los touchpoints iguales e igual de importantes?

venta muy similares, y en ocasiones con un nivel de inversión

Sabemos que, en general, el 70 % de las compras que se rea-

inferior al nuestro. Es decir, convierten mucho mejor a ventas,

lizan en el canal tradicional están planificadas, y eso significa

porque han hecho una mejor planificación de sus recursos,

que la decisión de compra se ha tomado a lo largo del Shopper

asegurándose que están presentes en los momentos de

Journey. Así pues, conocer el proceso de compra es especial-

decisión clave (Multiple moment of thruth).

mente importante para una adecuada gestión de marca, no únicamente de aquellos aspectos y fases que se pueden con-

Para terminar, y en relación a este tema, no olvidemos tampo-

trolar, sino también de aquellos que no, pero que nos ayudarán

co, como decíamos antes, que cuando hablamos de impactos

a entender qué fricciones se producen a lo largo del proceso

sabemos que los hay controlados y no controlados por no-

y, quién sabe, a lo mejor encontrar la forma de convertirlas en

sotros. Normalmente nuestras inversiones se dirigen siempre

una fortaleza.

a los primeros, pero ¿qué sucede con el impacto de aquellos touchpoints que llamamos “ganados”? Tan importante es cono-

Pero esto tampoco es es suficiente. ¿Por qué? Porque lo im-

cer cómo afectan al comportamiento de compra de mi marca

portante no es saber por saber, sino que a lo largo de todo

mis inversiones directas, como aquellos otros medios fuera

el proceso de compra nuestro comprador recibe multitud

de control, como comentarios en redes sociales, boca-oreja,

de impactos. Disponer de la lista de puntos de contacto nos

recomendaciones... ¿Dispongo de mecanismos que me permi-

puede parecer esencial, sin embargo, no todos los puntos de

tan dimensionar exactamente cuánto suponen en términos de

contacto tienen el mismo impacto en las ventas finales. De he-

ventas? ¿Hay algo que pueda hacer como marca para aprove-

cho, por término medio, solo el 20 % de los puntos de contacto

charme de ellos y convertirlos en una fortaleza para mí?

generan el 80 % de impacto en ventas. Por lo que, más allá de un listado, lo más relevante es conocer exactamente cuál

Con lo que parece claro recordar que entre esta multitud de

es la contribución de cada uno de los puntos de contacto en

puntos de contacto, está el ecommerce. ¿Todavía piensas que

nuestro negocio, con el fin de organizar y recolocar nuestros

es demasiado pronto para preocuparte por ello?

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CEO Farma Alicia Folgueira / CEO

Alnylam convierte la traducción del ARN de interferencia (ARNi) en una novedosa clase de medicamentos para pacientes con opciones de tratamiento limitadas o inadecuadas. Basada en una técnica ganadora de un Premio Nobel, los compuestos terapéuticos basados en el ARNi representan un enfoque potente, clínicamente validado, para el tratamiento de un gran número de enfermedades graves y debilitantes. Charlamos con su directora general para que nos cuente más sobre ello.


CEO Farma Alicia Folgueira

Ofrecemos una revolución, una serie de soluciones a pacientes que no las tienen Redacción. ¿Cuál es el core business de Alnylam? ¿Qué rasgos definen

Esas siglas hacen referencia a RNA interferencia, que es la

a la compañía y en qué áreas estratégicas desarrolla su

plataforma sobre la que gira toda nuestra investigación, y

actividad?

de la que saldrán todas aquellas moléculas que lograremos

Alnylam focaliza toda su actividad en la investigación de

que salgan a la luz y lleguen a los pacientes. Se basa en que

Enfermedades Raras y la comercialización de medicamentos

un gran porcentaje de las enfermedades están producidas

huérfanos para tratar estas enfermedades. Tras 15 años de

por un exceso, un defecto o una malformación en las proteí-

investigación y un Premio Nobel a nuestras espaldas, esta-

nas, y precisamente, a través de esta plataforma creamos

mos en las últimas fases de poder comercializar 3 fármacos

ayudas para que todas las informaciones que llegan a las

en los próximos años. El más próximo es Patisiran, destina-

proteínas del cuerpo sean correctas, eliminando o susti-

do a tratar la amiloidosis hereditaria por transtiretina, una

tuyendo a las informaciones erróneas que a veces algunos

enfermedad rara devastadora que en España afecta a unas

cuerpos producen.

300 personas. Un segundo tratamiento será para combatir la porfiria hepática aguda, llamado Givosiran, que en breve comienza su Fase III. Y a finales de año empezará la Fase III del tercer tratamiento que sería para la hyperoxaluria primaria tipo 1.

Nuestro trabajo se focaliza en aquellos pacientes que, debido a sus enfermedades raras o ultrararas se encuentran a menudo en una situación de desamparo.

Nuestro trabajo se focaliza en aquellos pacientes que, debido a sus enfermedades raras o ultrararas se encuentran a menu-

Alnylam acaba de aterrizar hace poco en España, ¿qué objeti-

do en una situación de desamparo, ya que, con más de 7.000

vos se marca la compañía a corto-medio plazo en nuestro país?

de este tipo de enfermedades, son muy pocos los tratamientos

En primer lugar el acabar de implementarnos, de conocer el

existentes para combatirlas. Son enfermos que encuentran

equipo, conocer el mercado, para luego dedicarnos y foca-

muchas dificultades a la hora de, primero saber qué enferme-

lizarnos de lleno en todo aquello que implica el trabajar en

dad sufren, y después, encontrar un tratamiento para ellas.

Enfermedades Raras. Uno de los retos más importantes que tenemos por delante es hacer todo lo posible para ayudar a

La palabra clave actualmente en Alnylan es ‘ARNi’. ¿Podría

la comunidad científica a mejorar y acelerar el diagnóstico de

explicarnos qué se esconde detrás de estas siglas?

estos pacientes.

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CEO Farma Alicia Folgueira

En Alnylam mantenemos el compromiso de lograr que los pacientes tengan soluciones lo antes posible.

¿Qué opinión le merece la situación actual del sector farma-

cada vez más difíciles de obtener. A pesar de ello, en Alnylam

céutico en España? ¿Cómo ve el futuro a corto-medio plazo

mantenemos el compromiso de lograr que los pacientes ten-

de nuestro sector?

gan estas soluciones lo antes posible.

En el sector salud nos enfrentamos a un verdadero reto, en primer lugar para garantizar la sostenibilidad del sistema, del que somos una parte importante, pero por otra, para garantizar también la sostenibilidad de la investigación en este tipo de Enfermedades, que cuenta muchas veces con centenas e incluso decenas de pacientes. Y ante esta realidad, es necesario llegar a un punto de equilibrio que nos permita desde la más absoluta colaboración y enten-

Es necesario llegar a un punto de equilibrio que nos permita desde la más absoluta colaboración y entendimiento encontrar soluciones innovadoras y proyectos de valor.

dimiento encontrar soluciones innovadoras y proyectos de valor para ambos retos.

¿Qué papel tienen las nuevas tecnologías y la multicanalidad en una compañía como Alnylam?

¿Considera que son las enfermedades raras las grandes

Al final su papel es el mismo que en la vida, ya no son el futuro

olvidadas de nuestro sector?

sino que son el presente. Y ya no son el presente de unos pocos

No considero que sean las grandes olvidadas, pero sí conside-

adoptadores tempranos, sino que son el presente de todas

ro que no es una decisión sencilla enfocar una compañía en la

las franjas de edad: smartphones, apps…se han convertido ya

investigación y comercialización de medicamentos huérfanos.

en una parte inherente de la compañía, adoptadas en todos

Es una decisión compleja y arriesgada, teniendo en cuenta

los proyectos ya no solo para lograr que el paciente tenga

que tanto el tiempo como el coste de investigación es el mismo

el medicamento necesario, sino también formación, ayuda

que el de aquellos medicamentos destinados a una población

psicológica, terapia domiciliaria… Y a su vez, ayudar al médico

mucho más amplia, lo que obliga a lograr unas condiciones

y ofrecerle proyectos de valor añadido, usando para ello las

especiales para mantener nuestra sostenibilidad, condiciones

nuevas tecnologías en nuestro día a día.

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CEO Farma Alicia Folgueira

¿Qué fórmulas utiliza la compañía para captar y retener el talento? ¿Qué le diría a un profesional para que formara parte de su compañía? A mí me gusta más hablar de fidelizar al talento y no retenerlo, ya que cuando retienes algo parece que es algo que se quiere ir y tú lo retienes. En Alnylam captamos y fidelizamos el talento a

A nivel de salud ofrecemos una revolución, una serie de soluciones a pacientes que no las tienen, o que las tienen de forma parcial.

base de proyecto: de valor, a largo plazo, de innovación… A nivel de salud ofrecemos una revolución, una serie de soluciones a

Si desea añadir algún comentario adicional…

pacientes que no las tienen, o que las tienen de forma parcial,

Tan solo reiterar que en Alnylam intentamos combinar la

y eso hace que merezca la pena levantarse por las mañanas,

innovación y la revolución en salud con años de experiencia en

ya que hablamos de enfermedades devastadoras, de enferme-

el manejo de las Enfermedades Raras dentro de un entorno

dades mortales.

complejo como es el español de las 17 CCAA, aceptando todos los retos que ello supone y, por supuesto, poniendo al pacien-

Eso de por sí ya sería razón suficiente, pero además ha-

te en el centro de toda nuestra actividad, para lograr que su

blamos de una empresa joven, innovadora, que escucha al

diagnóstico y su tratamiento sean una realidad.

talento que contrata…y que se siente segura y muy satisfecha de haber obtenido el reconocimiento como un Best Place to Work en 2015, 2016 y 2017, y esperamos que también lo seamos en 2018.

Perfil

Alicia Folgueira Alicia es formativamente Farmacéutica, mediante diferentes cursos, masters... realizados a lo largo de todos estos años. Su carrera profesional es muy ‘clásica’ en este sector, ya que empezó como delegada y fue aprendiendo a lo largo de los años todo lo que este sector tenía que ofrecerle, hasta llegar a “esta maravillosa aventura que ahora mismo estoy viviendo”. Ha trabajado en áreas específicas como el de las Hormonas, las Vacunas y las Enfermedades Raras. Su pasión por el ámbito de las ciencias de la salud le viene de familia mientras que su pasión por el ámbito empresarial “es algo que he ido adquiriendo a lo largo de los años”. La parte central de su vida gira entorno a sus dos hijas mellizas de 14 años, que tienen precisamente ahora una edad que le permite disfrutar con ellas de sus mayores aficiones, como son esquiar, navegar, jugar al golf y en definitiva cualquier actividad al aire libre, preferiblemente deportiva. Alnylam: cifras y datos * Fundada en 2002. * Más de 700 empleados a nivel mundial. * Sede central en Boston (EE.UU.). * Sede central europea en Zurich (Suiza). * Madrid es la sede central de España y Portugal.

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ENTREVISTA A FERNANDO MOLINA. ASSOCIATE DIRECTOR. M&B.

LA CLAVE DEL ÉXITO DEL FOSTERING PASA POR VER AL PROVEEDOR COMO UN PARTNER Del Outsourcing al Fostering. ¿Qué es? ¿Qué ventajas aporta? Para descubrirlo, hablamos con M&B, empresa especializada en el Outsourcing de Fuerzas de Venta, sobre esta nueva tendencia y qué supone su llegada para la industria farmacéutica. Redacción. Para aquellos que aún no lo conozcan, ¿podría definir qué

Se trata, en resumen, de compartir el riesgo y repartir la

es el Fostering?

venta.

Si buscamos la traducción de la palabra ‘Fostering’ encontraremos multitud de resultados, pero casi todos ellos, relacio-

¿Qué diferencias hay entre el Outsourcing y el Fostering?

nados con conceptos como ‘fomentar’, ‘promocionar’, invertir’,

No habría que buscar diferencias entre Outsourcing y Fos-

‘impulsar’, ‘potenciar’, etc. Todos son válidos, pero, a nivel

tering. Realmente no las hay, ya que el Fostering es, por así

comercial, y centrándonos en el área de promoción de medi-

decir, la evolución o adaptación de los modelos de Outsou-

camentos a través de redes externas (Outsourcing) se asocia

rcing a las necesidades que tienen la gran mayoría de las

su significado con la promoción de productos con un riesgo

Compañías Farmacéuticas. No podemos olvidar que en las

compartido entre la Compañía Farmacéutica que contrata

últimas décadas, gran parte de las empresas han sufrido

el servicio (Cliente) y el proveedor de Outsourcing; es decir,

un proceso de concentración de sus pipelines, así como la

modelos de contratación en los que la compañía de Outsour-

reducción de sus estructuras comerciales y de sus capa-

cing no tiene un coste fijo para el cliente, sino que basa sus

cidades de inversión promocional; lo que las ha llevado a

ingresos en modelos de éxito (Success Fee Models).

centrar sus principales esfuerzos promocionales y estructurales en las moléculas innovadoras. Además, las políticas

Venimos históricamente de modelos de contratación de

implementadas para el desarrollo y uso de Genéricos, han

redes externas basados en el abono de un fee fijo mensual

limitado tanto la rentabilidad de muchos productos que

más una dotación de pagos variables en función de la con-

ha provocado la retirada generalizada de recursos promo-

secución de resultados. Este tipo de contratación induda-

cionales internos para muchas de las grandes marcas del

blemente lleva a un ahorro de costes para la compañía que

mercado.

contrata el servicio, pero no le evita asumir todo el riesgo de la operación al cliente. Tanto si el resultado es positivo

Ante esta situación, la gran mayoría de las Compañías han

como si es negativo, la compañía de Outsourcing factura los

acumulado un gran número de marcas con sólido perfoman-

costes de su servicio.

ce, pero con limitada capacidad de promoción; los conocidos tan popularmente como ‘Productos Maduros’ o ‘Established

Los modelos de ‘Fostering’, por el contrario se basan en

Brands’. Estos productos suelen tener aún gran sensibilidad

compartir el riesgo, total o parcialmente, ente la Compañía

a la promoción, pero la compañía no tiene recursos para

Farmacéutica y el proveedor de Outsourcing; compartiendo

apoyar dicha promoción, ni siquiera con recursos externos

el diseño de los carry over de los productos, los objetivos de

bajo los modelos clásicos de contratación basados en un

ventas esperados y finalmente la venta incremental generada.

coste fijo del servicio, como se ha hecho históricamente. De

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ENTREVISTA A FERNANDO MOLINA. ASSOCIATE DIRECTOR. M&B.

hecho, ya en los últimos años, el modelo de introducción de

Estos acuerdos también brindan a las compañías, y espe-

Genéricos en los mercados se ha ralentizado, permitiendo a

cialmente a sus Headquarters, una seguridad y garantía de

muchas marcas recuperar parte de su posición estratégica

éxito muy alta. Debido a que en estos modelos de Fostering,

de mercado a través de volver a promocionarlas.

el grado de compromiso e implicación del proveedor de Outsourcing, tanto en la definición del objetivo de ventas,

Es en este momento, cuando los modelos de contratación

como en la estimación del carry over es máximo, ya que de

basados en riesgo compartido del éxito de ventas toman

su correcta definición se condiciona el resultado final, y por

especial relevancia para la compañía que contrata al pro-

tanto, el éxito para la Compañía Farmacéutica y los ingresos

veedor de Outsourcing. Dicho de otro modo, Fostering es un

de la compañía de Outsourcing.

modelo de contratación de servicios de Outsourcing sin los costes fijos habituales. Las bases de una contratación bajo la modalidad de Fostering son muy similares a las líneas generales de los acuerdos de copromoción entre Compañías Farmacéuticas. En este tipo de acuerdos, una compañía aporta productos que no puede promocionar por falta de estructura comercial, y la otra aporta estructura comercial que carece de suficientes productos. En esta combinación

Fostering es un modelo de contratación de servicios de Outsourcing sin los costes fijos habituales.

ambas compañías arriesgan, pero ambas se reparten la venta incremental generada en esas marcas. Pues bien, en los

Indudablemente, también tenemos que hacer referencia

modelos de Fostering es lo mismo, nosotros, como compañía

a la flexibilidad con la que se desarrollan estos proyectos,

de Outsourcing (Proveedor) proporcionamos la estructura

ya que el interés en resultados es el mismo por parte de la

comercial y la Compañía Farmacéutica (Cliente) propor-

Compañía Farmacéutica como del proveedor de Outsour-

ciona los productos; repartiéndonos ambas partes la venta

cing; por lo que las estructuras y las parrillas de producto

incremental generada, a cambio de eliminar los costes fijos

pueden ser adaptadas en cada momento a las necesidades

de la contratación del servicio de Outsourcing. Simple pero

del proyecto y a la obtención de resultados.

innovador, ya que hasta el año 2015, ninguna compañía del sector de Outsourcing había dado el paso de evolucionar ha-

Y, por último, pero no menos importante, el riesgo de la

cia este tipo de modelos por la pérdida de ingresos fijos en

operación se comparte. Por aportar un dato, en un modelo

la contratación del servicio. M&B dio este paso de la mano

clásico de contratación bajo fee fijo mensual, generalmente,

de una de las 5 primeras multinacionales farmacéuticas,

hasta el 5º o 6º mes de vida del proyecto, el cliente no pue-

implementando este modelo para el desarrollo de su portfo-

de valorar el posible éxito o posible fracaso de la operación.

lio de ‘Productos Maduros’, consiguiendo el primer año una

Quiere decir esto, que en estos modelos el mínimo riesgo

venta incremental de más del 10% del carry over esperado

que acomete la Compañía Farmacéutica es el 50% del coste

para esos productos en caso de no haber implementado este

del primer año de proyecto. Por el contrario, en los modelos

modelo de Fostering o ‘Riesgo Compartido’, y que este año

basados en ‘Riesgo Compartido’ (Fostering), tanto si com-

afronta su 4º año de vigencia de proyecto.

parten algún coste de arranque como si no, el riesgo que asume la Compañía Farmacéutica llega en el nivel más alto

¿Cuáles son sus principales ventajas?

a un 10%-15% del coste del primer año.

Si tuviéramos que destacar una ventaja para la Compañía Farmacéutica, desde luego es el hecho de poder acceder a

Pero como en todo, las ventajas tienen su ‘contra’. La clave

un tipo de acuerdo con el que está muy familiarizado en su

del éxito de este formato de modelos pasa por ver al provee-

práctica habitual; por lo que comentábamos anteriormente

dor como un partner, ya que la final, las reglas del juego, son

de los acuerdos de copromoción; pero que no se contem-

las mismas de una relación de ‘partnership’.

plaba en el caso de contratación con un proveedor. Es una situación, que, como decía antes, hasta que en 2015 M&B

¿Cómo ha recibido la industria farmacéutica su llegada?

implantó por primera vez este tipo de modelos, las com-

¿Por qué debería apostar por ello?

pañías no habían tenido oportunidad de plantearse como

En general, cuando se plantea un proyecto basado en

modelo de contratación de servicios de Outsourcing, un

‘Fostering’ (Riesgo Compartido), la propuesta es recibida de

modelo basado en el reparto de la venta incremental, como

buen grado. Indudablemente, todo lo que implique reducir

ocurre en los modelos de copromoción.

la inversión, y por tanto, el riesgo de la operación, es una

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ENTREVISTA A FERNANDO MOLINA. ASSOCIATE DIRECTOR. M&B. oferta muy tentadora. De hecho, era un paso necesario en la

perado por la compañía. Y todo ello, con productos maduros,

innovación y evolución de los modelos clásicos de Outsourcing.

en mercados con presencia de genéricos, y compitiendo con

Por un lado, la Compañía Farmacéutica asume un nivel de

grandes multinacionales en los respectivos mercados.

riesgo más reducido, justificable y medible en todo momento. Y, por el otro, el proveedor de Outsourcing, se vincula más en el diseño, cálculo y desarrollo del proyecto. No deja de ser una evolución basada en los modelos de ‘win-win’ pero con diferentes jugadores. Pero como en todo lo nuevo, lo desconocido o demasiado novedoso puede crear desconfianza. De hecho, la clave del desarrollo de este tipo de modelos ha sido el primer proyecto que M&B implantó hace ya casi 4 años, con la Multinacional que apostó por este modelo. Esta experiencia, avalada por sus resultados, ha llevado a otras Compañías Mul-

Vemos cada año que pasa, como los modelos de gestión de las Multinacionales, se basan en modelos de ‘Efficiency’, lo que las hace mucho más cautelosas para realizar inversiones especiales.

tinacionales a analizar este tipo de modelos para la gestión de la cartera de sus ‘Productos Maduros’.

Ha habido una evolución del Outsourcing al Fostering, ¿prevé alguna otra evolución en los próximos años en este

Respecto a los motivos para apostar por estos modelos, desde M&B creemos que el principal motivo es que no implica un riesgo representativo para la Compañía que lo analiza y plantea.

mismo sentido? Ciertamente la evolución del mercado del Outsourcing se encamina a adaptar los modelos de negocio a las necesidades de la Compañías Farmacéuticas en estos tiempos. Muchas de ellas, tienen carencia de estructuras comerciales en el mercado de Atención Primaria, precisamente el mercado palanca donde incidir en la sensibilidad entre Marcas y Genéricos, pero el que requiere más recursos en estructuras comerciales por el gran tamaño que representa. La gran mayoría acumulan muchos ‘Productos Maduros’ retirados de promoción (o mantenidos mínimamente a través de Multichannel) con sólidos performance de ven-

Y respecto a los motivos para apostar por estos modelos,

tas, pero sin capacidad de promocionar a través de redes

desde M&B creemos que el principal motivo es que no

comerciales. Y, finalmente, vemos cada año que pasa, como

implica un riesgo representativo para la Compañía que lo

los modelos de gestión de las Multinacionales, se basan en

analiza y plantea. De hecho, en numerosas ocasiones, desa-

modelos de ‘Efficiency’, lo que las hace mucho más cautelo-

rrollar la elasticidad de esta cartera de ‘Productos Maduros’

sas para realizar inversiones especiales.

implica menos costes y riesgo que los presupuestos que dedican en Estrategias de Multichannel, tratando de frenar

Bajo esta premisa, las propuestas de modelos de ‘Riesgo

sus caídas.

Compartido’ o ‘Fostering’, cubren perfectamente estas tres situaciones. Son perfectamente adaptables al mercado

¿Podría comentar algún acuerdo de Fostering que se haya

de Atención Primaria. Se adaptan especialmente bien a la

alcanzado en nuestro sector con gran éxito?

promoción de ‘Productos Maduros’. Y, al compartir el riesgo

Lógicamente, no podemos facilitar detalles de los proyec-

de la inversión, los hace compatibles con estos parámetros

tos que llevamos en cartera por confidencialidad hacia los

de búsqueda enfocada al ‘Efficiency’.

clientes, pero sí podemos dar algunos datos. Actualmente, casi el 65% de nuestros delegados trabajan ya en proyec-

Y respecto al futuro, no debemos dejar de pensar en mo-

tos/formatos de ‘Fostering’ o compartición de riesgo. Es

delos innovadores que se integren cada vez más en las

la línea de innovación en la que ha centrado su desarrollo

líneas estratégicas de las Compañías Farmacéuticas. Hasta

M&B, y que desde hace ya casi 5 años propone a las Com-

ahora, los modelos de ‘Riesgo Compartido’ se han enfocado

pañías Farmacéuticas para la gestión de estos portfolios de

principalmente en la gestión de ‘Productos Maduros’, pero

‘Productos Maduros’.

cuando definitivamente se consoliden, veremos con gran probabilidad realizar otros muchos procesos comerciales a

Como comentaba en una pregunta anterior, el primer año de

través de estos modelos de ‘Riesgo Compartido’ consolidan-

trabajo en el proyecto que arrancamos en 2015, logró una

do y expandiendo estos modelos incluso para lanzamientos

venta incremental de un 12% por encima del carry over es-

de nuevos productos, ¿por qué no?

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A los delegados de visita médica les resulta cada vez más difícil acceder a visitar cara a cara a algunos profesionales de la salud. ¿Cuál podría ser la respuesta? Si sus HCP u hospitales objetivo han dado señales de que no tie-

mación clínica, como nuevos datos de eficacia o indicaciones, y

nen tiempo para ver a su equipo de campo, no asuma que solo

ahorros de costes para el titular del presupuesto.

con llamadas telefónicas se puede suplir el contacto cara a cara.

Una vez que la cita en persona o la acción de e-detailing ha con-

La mejor opción pasa por un enfoque multicanal que le brinde a

cluido, se debe acordar un seguimiento, que podría ser acciones

su audiencia la opción de con qué canal quiere interactuar con

tales como enviar más información por correo electrónico o pro-

su compañía.

gramar una conferencia web. Sea lo que sea, continuar con el al-

Las estrategias promocionales pueden tener una capa remota

cance es absolutamente crítico, ya sea a través del canal remoto,

(llamadas telefónicas o e-detailing) como una de las capas dentro

o presencial.

de un enfoque multicanal. En nuestra experiencia, hemos descu-

Finalmente, entre visita y visita, los equipos remotos o de servicio

bierto que el uso de un ‘contact center’ remoto como parte de una

al paciente en el campo pueden asegurarse de que los HCP se

campaña multicanal ha conseguido contactar con aproximada-

mantengan actualizados con los materiales de soporte para el

mente el 65% de los objetivos considerados de difícil acceso.

paciente.

¿Cómo funciona esto?

¿Cómo puedo saber si mi mensaje resonará?

Los médicos están ocupados, es cierto; pero al responder a en-

Trabajar con un socio experimentado en la entrega de soluciones

cuestas sobre sus preferencias, muchos todavía indican la ne-

de campo y de contact centers remotos lo ayudará a determinar

cesidad de que se les presente información sobre los productos,

qué funciona mejor.

y por lo tanto, se debe desarrollar un plan de contact center que

En Ashfield, desarrollamos junto con el cliente una guía de lla-

funcione de manera flexible en combinación con los equipos de

madas (“script”) para nuestros equipos remotos, con la infor-

campo para entregar esa información.

mación específica del producto proporcionada por el cliente.

Idealmente, este proceso comenzará con el mapeo de interesa-

A continuación, revisamos conjuntamente los mensajes y los

dos, utilizando una investigación de mercado simple y el contact

materiales del producto para verificar el compliance, el atractivo

center para recopilar información sobre las preferencias del ca-

para los médicos y la capacidad de impulsar la adopción del pro-

nal y los mejores horarios para contactarles. El equipo remoto

ducto / marca / mensajes a través de canales remotos.

puede llamar y concertar una cita para el delegado de campo o para centro de contacto según las preferencias del cliente o, de hecho, un delegado híbrido que pueda manejar ambas funciones si la situación lo requiere. Por supuesto, conseguir esta cita será difícil a menos que haya establecido una razón convincente para que sus clientes objetivo hablen con su delegado. Debe haber una propuesta de valor, un verdadero “gancho”, de lo contrario corre el riesgo de perder la oportunidad de continuar la llamada y presentar los detalles del producto. Los temas que realmente resuenan en el médico incluyen: impacto en los resultados del paciente, actualizaciones de la infor-

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GESTIÓN DE RESULTADOS EN MEDICAL AFFAIRS

¿Qué resultados necesitamos obtener?

Medical Affairs Manager AZIERTA

Normalmente, cuando nos planteamos un objetivo en una tarea, proyecto o actividad, tenemos parámetros que relacionan el resultado con el tiempo de ejecución finalizado de dicha actividad. Sin embargo, el resultado final dependerá de los resultados parciales que la actividad genere, por lo que los criterios de cumplimiento necesitan además características de contenido de utilidad adaptados al mercado actual y a la necesidad existente para crear la tarea.

C

onceptualmente, lo que hacemos en el acompañamiento del logro de resultados, es colocar señales de control de ejecución que le indiquen a la persona que efectúa la actividad qué tiene logrado y qué debe

completar para poder continuar. Vale destacar, que estas señales han sido descritas por el mismo cuando planteó sus objetivos y acordadas como pasos fundamentales para llegar exitosamente al final del proceso. Es así, como en el flujo de la tarea de gestión, los resultados parciales representan las señales inequívocas que nos trazan el destino de la ejecución. Para definirlos, consideramos no solo aspectos propios del ejecutante de la acción, sino también de las expectativas para quien se hará la entrega de resultados, de manera que esta combinación permite trazar la dirección del flujo de acciones en un tiempo determinado. Las señales a lo largo de ese flujo direccional las describimos en 4 secciones: el número de acciones que se necesitan para cerrar esa etapa, el recurso humano que se está dedicando, la aplicación de recurso tecnológico que se tenía previsto y la validación de los resultados parciales como parte de un logro final. Expliquemos la importancia y la correlación de cada uno y luego a través de un ejemplo, trataremos de ilustrar cómo se conforma. Número de acciones de cada etapa Además de identificar cuántas acciones se deben llevar a cabo en cada etapa para lograr un objetivo, lo relevante en este punto, es po-

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GESTIÓN DE RESULTADOS EN MEDICAL AFFAIRS

der desglosar cómo se ejecuta cada una, qué información requiere

¿esto se ha cumplido?; ¿se ha entendido y aplicado sin demoras o

para darla por completada, cuánto tiempo se estima en su obtención

variaciones? Es importante validar este paso para entender si re-

y si depende o no de una sola persona. En caso de que se requiera la

querimos establecer una nueva estrategia y cuál será el impacto

interrelación con otra persona para lograr definir la acción, habrá que

de esta en el resultado que originalmente esperábamos.

identificar claramente quién es el responsable de la fase y tener con esta persona un retorno de información con respecto a los tiempos

La aplicación de una tecnología en ocasiones está muy clara por-

de ejecución y calidad de la respuesta que se ha convenido.

que contamos con una plataforma que está hecha para llevar a cabo proyectos como el que hemos considerado. Sin embargo, en

Es muy valioso cuando se ejecutan acciones que requieren esfuer-

nuestra experiencia destacaríamos que debe conocerse quién

zos entre diferentes personas de un mismo departamento, definir

nos dará el soporte para resolver estas dificultades. Cuando con-

un espacio dentro del servidor para la ejecución de la acción en

tamos con un departamento de tecnología o un cliente que nos

donde estas personas interactúen y complementen la informa-

suministra la misma, debemos incorporar en nuestra bitácora de

ción que se espera. Esto nos permite dilucidar que necesitaremos

ruta la participación de este equipo para periódicamente y con

un líder de tarea, proyecto o actividad, quien marca los parámetros

suficiente tiempo, notificar la necesidad a resolver para evitar co-

de control para el cumplimiento e informa periódicamente sobre

lapsar el flujo por falta de coordinación con el equipo tecnológico.

las necesidades de cada etapa. Validación de los resultados parciales El ejemplo sirve de igual forma si la acción se lleva a cabo entre di-

Aunque el objetivo general es un todo, este control corroborará

versos departamentos, solo que se requerirá adaptar los tiempos

que las fases de la actividad a través de cumplimientos parciales

y recursos a la dinámica de cada área para no generar presiones

nos ayudan a verificar, que ningún paso esta fuera de estimación

innecesarias sobre la cotidianidad del trabajo de cada uno.

y que con el margen de tiempo que establecimos inicialmente de ejecución se generan los logros que habíamos previsto o no.

Recurso humano que se dedica Definir claramente si las personas que se asignaron para lograr

Los resultados parciales no son responsabilidad del líder del pro-

esta tarea están generando la colaboración esperada en el tiempo

yecto, cada ejecutor, debe apropiarse de la resolución que le fue

esperado.

asignada y proveer soluciones anticipadas sobre lo que considera que sería un problema para llevarlo a cabo u obtenerlo. Esto ge-

No nos sorprende que esta fase sea una de las mas vulnerables

nera en el equipo de trabajo una mayor coordinación, integración,

para lograr el éxito final, no solo por haber sobreestimado la capa-

responsabilidad y ejecución, porque todos deben dar respuesta a

cidad de resultado de las personas asignadas, sino porque además,

todos, por lo que cada uno siente el compromiso personal por su

se den cambios en el equipo que nos hagan retrasar la ejecución.

tarea, pero al mismo tiempo puede incorporar propuestas para re-

Por ello, uno de nuestros mayores aportes en esta parte es definir

solver el conflicto de otro compañero.

roles y responsabilidades, identificando precozmente sustitutos y corresponsables con variaciones en el tiempo, que nos permitan

El desarrollo de un proyecto a través del procedimiento de ges-

dentro de un margen de tiempo razonable no perder el logro parcial.

tión de resultados, no solo permite obtener resultados tangibles y coste efectivos, sino además proporciona una oportunidad de

No siempre se cumple a la perfección, pero si se considera desde

evolución profesional de cada una de las personas que forma

el principio, el riesgo de perder la actividad por no contar con un

parte del objetivo.

ejecutor es mínimo. Cuando se forma parte de una estrategia con esta metodología, Es sumamente útil que el líder del proyecto entregue información

el control de las acciones, las comunicaciones establecidas, los

a todo el equipo en cuanto a las dificultades de la asignación, no

retos a superar, la calidad parcial de cada ejecución, la capaci-

solo para lograr coherencia en la continuidad planteada desde el

dad de anticipación para resolver obstáculos, la oportunidad

primer día, sino para buscar estrategias de resolución de recursos

para compartir destrezas para que otro logre la acción y el cono-

que en oportunidades puedan ser cubiertas por el mismo equipo

cimiento general del proceso que se lleva acabo, genera un antes

intercambiando roles.

y un después en ese equipo y esa compañía que no solo ha obtenido una conclusión de una problemática planteada, sino que

Aplicación de recurso tecnológico

ha observado la características del desarrollo personal de todos

Dentro de la descripción del objetivo, se había considerado incluir

los que se han implicado, cómo se han implicado y para qué se

alguna base de datos; software, ¿Entrenamiento en plataforma?;

han implicado.

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MARIOLI CARRASQUEL. RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN. HUTZ & POSNER.

INDUSTRIA QUÍMICA 4.0: LAS HABILIDADES HUMANAS COBRAN MAYOR VALOR GRACIAS A LA TECNOLOGÍA INTELIGENTE Con una cifra de negocios de 63.100 millones de euros, el sector químico tiene un alto potencial para sumergirse en la evolución tecnológica con miras en la industria 4.0. La reducción de costes, aumento de la productividad y automatización de procesos son algunos de los beneficios que el Big Data pueden aportar al sector.

L

a industria química española, formada por los sectores

quedar obsoletas, perder marketshare y en el peor de los casos,

químicos y farmacéutico, alcanzó en 2017 una cifra de

desaparecer del mercado.

negocios de 63.100 millones de euros, contribuyendo en un 12,8% al Producto Industrial Bruto del país y

Pero ¿cuáles son las claves para llevar a cabo una digitalización

aumentando por tercer año consecutivo su nivel de

industrial y qué se debe tomar en cuenta?

facturación. Sus ventas en el mercado internacional han llegado

El factor humano es el pilar fundamental de un proceso de

al 56% mientras que la inversión aumentó un 6% de 2016 a 2017,

evolución tecnológica. Por extraño que suene, una de las

pasando de 2.102 millones de euros a los 2.228 millones de euros.

razones por las que muchas empresas no acaban de entrar en la era de la tecnología son las personas. En nuestro día a día

Estos datos confirman que el sector químico español es uno de

todos tenemos tanto trabajo que nos cuesta sacar el tiempo

los que tiene el mayor potencial para integrarse en la trans-

para innovar y pensar en nuevas soluciones que puedan aportar

formación digital y lograr dar el gran salto a la industria 4.0. De

un valor exponencial al negocio. Por otra parte, existe un miedo

hecho en 2016 el porcentaje de empresas que han innovado en

expandido de que el uso de las tecnologías supone el despido

alguna de sus áreas es del 58%. La industria 4.0, una visión que

masivo del talento de la empresa. Nada más lejos de la reali-

surge en Alemania en el año 2011, se refiere al uso de las tecno-

dad, tenemos que cambiar de mentalidad y entender que los

logías de la información para potenciar la cadena de valor de las

puestos de trabajos evolucionan a una escala superior donde

plantas industriales, aumentando la productividad, el ahorro de

nuestras habilidades más humanas cobran mayor valor, pasan-

costes y evitando casi en su totalidad los errores por fallos.

do de operarios a controladores de datos.

Aunque la industria 4.0 en una primera etapa contempla una

Toda la innovación que supone una transformación digital

inversión importante debido a la reestructuración de equipos,

requiere no solo de máquinas inteligentes y softwares, también

softwares y procesos internos, los beneficios a largo plazo

necesitan de las personas que sepan gestionarlos. Un ejemplo

son mucho mayores que las pérdidas que podría ocasionar

concreto de este caso es el Big Data, que no es más que una

el retraso de la integración digital. En este sentido, una de las

cantidad masiva de datos generados por todas las máquinas

consecuencias más notables será la brecha que habrá entre las

interconectas. La única forma para que el Big data genere un

fábricas inteligentes y las tradicionales a nivel de productividad

valor real a una empresa es gracias a un profesional, Analista

y ahorro de costes; las primeras obtendrán unos índices mucho

de Datos, que traduzca estos datos en soluciones que afecten

más elevados que las segundas, quienes corren el riesgo de

positivamente la optimización de procesos.

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INDUSTRIA QUÍMICA 4.0

CLAVES DE LA DIGITALIZACIÓN INDUSTRIAL

Software personalizado

El análisis de datos masivos (Big Data), la conexión de objetos

Este es un punto vital para el desarrollo de la transformación

con internet (Internet de las cosas – IoT), el uso de la nube para

y evolución de una planta a una fábrica 4.0. Comprende desde

almacenamiento de datos (Cloud Computing) y uso de hard-

CRMs o ERPs en los que se introducen los datos relacionados

ware inteligente son las claves para llevar la digitalización a la

con el control de productos, el stock, las ventas y relaciones con

industria química. A pesar de que estos términos ya son parte

los clientes hasta el big data y programas de análisis de datos.

de nuestra vida cotidiana, no siempre es fácil hacernos una idea clara de cómo pueden aplicarse al terreno físico, más concreta-

IoT y Big data

mente a una planta industrial. La intercomunicación en tiempo

Gracias a estos dos términos, en una misma plataforma pueden

real de todos los equipos que forman la cadena de producción,

estar integrados todos los datos de fabricación de una planta,

aprovisionamiento y logística (toda la cadena de suministro) con

desde la producción y calidad hasta la trazabilidad y costes, que

un correcto análisis de datos mediante el uso del IoT y entorno

luego serán traducidos en informes y gráficos para conocer de

Big Data se traduce en el control de la producción, mejora de la

un vistazo el estado de producción de la empresa.

productividad y reducción de costes. El internet de las cosas (IoT) son equipos inteligentes conecHardware inteligente

tados a internet, que pueden ser por ejemplo sensores y que

La integración de nuevos equipos con tecnología inteligente

generan una cascada imparable de información en tiempo real.

integrada en las áreas de producción, investigación o distribución.

Se pueden recibir datos de temperatura de equipos, velocidad

Por ejemplo el uso de sensores ayuda a la automatización de pro-

de una turbina, el consumo energético, entre otros valores

cesos y optimización de tareas para el aumento de la producción.

similares. Son datos que no encajan en las bases de datos tradicionales y que requieren de un entorno donde almacenarlos y

Automatización de procesos

analizarlos en tiempo real.

Muy ligada al área de producción donde además de la propia automatización, se tiene una alta monitorización del recorrido

Es por ello que entra en juego un entorno Big Data donde se

de un producto desde su fase de investigación, pasando por la

analizan todos los datos que vienen en distintos formatos y que

fabricación, envasado, almacenaje, distribución y venta. Con

pueden arrojar 3 tipos de análisis: el descriptivo, que permite

ello se minimizan los fallos y errores y se obtiene un ahorro de

al usuario conocer en tiempo real si el estado de la producción

costes elevado.

es adecuado o si hay algún proceso que esté fallando. Con este análisis, se puede realizar de inmediato una corrección de fallos.

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En segundo lugar está el análisis predictivo, que permite anticipar cómo respondería el proceso ante un cambio que se quiera introducir, por ejemplo, el uso de otro tipo de materia prima. Todo ello sin alterar el normal funcionamiento de la planta. También puede alertar de cualquier indicio de un fallo futuro. Por último, el análisis prescriptivo usa el machine learning para

En un entorno Big Data se analizan todos los datos que vienen en distintos formatos y pueden arrojar 3 tipos de análisis.

que el sistema pueda aplicar medidas correctoras de forma autónoma o activar procesos para una mejora energética.

Imaginemos el futuro El sector químico es uno de los que más aportes ofrece a nues-

¿Es realmente posible?

tra forma de vida actual con contribuciones como la gestión

Uno de los casos de éxito más sonados de la digitalización indus-

sostenible del agua que tan solo el 0.5% del total del agua del

trial es el de la empresa Takasago, que en 2009 realizó un profundo

planeta es potable; la reutilización eficiente de recursos para

cambio en su planta de El Palmar, en Murcia, logrando convertirse

un futuro sostenible utilizando el CO2, antiguo residuo es ahora

en un referente de la industria 4.0 en tan solo 4 años.

una materia prima; o las soluciones para la agricultura inteligente como la conservación del valor nutricional de los alimen-

A causa de la alta competitividad de mercados internacionales,

tos o el evitar pérdidas en cosechas.

la planta realizó un importante cambio en la organización y objetivos de la empresa. Takasago presentaba niveles muy bajos

Si actualmente el 58% de las empresas está innovando en

de automatización y sensorización, con un mantenimiento casi

alguna de sus áreas y ha logrado un porcentaje del 12,8% del

únicamente correctivo. Con miras hacia una correcta gestión del

Producto Interno Bruto ¿Podríamos imaginarnos qué pasaría

mantenimiento y la energía, se planificaron revisiones automá-

con metas más ambiciosas en términos de industria 4.0 en el

ticas a las máquinas, automatizaron y sensorizaron los equipos

sector químico? Una chispa que encendamos en el talento que

productivos, se implantaron sistemas de Business Intelligence y

dirige las empresas de la Industria química española ¿Hasta

se introdujo el concepto de tiempo real para el análisis y mante-

dónde nos llevaría?

nimiento predictivo.

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MEDIFORMPLUS

La figura del consultor en el Sector Farmacéutico MEDIFORMPLUS

La esencia de la consultoría en el sector farmacéutico está en ayudar a la Farmacia a encontrar su posicionamiento y diferenciación en base a una gestión eficiente de su trabajo diario, una relación productiva con la Industria y un servicio de calidad hacia el cliente. La figura de un consultor aporta un importante beneficio en

ficación de campañas, planes de marketing, cálculo del retorno

la gestión de cualquiera de las etapas por las que pasa una

de lo mismo…

farmacia. Entre ellos, podemos señalar los siguientes: Entre las responsabilidades y objetivos de un consultor en ges• Punto de partida: El consultor ayuda al farmacéutico a definir

tión farmacéutica destacan:

su misión y visión como empresa, su modelo de negocio y su valor diferencial, todo esto atendiendo siempre a la raíz de la que nace la farmacia para evitar que esta pierda su esencia.

• Identificar oportunidades de negocio y superar debilidades. Para ello debe conocer profundamente el mercado, lo que le permitirá aconsejarnos sobre las tendencias en

• Definir la dirección: Se establecerán los ratios y valores ade-

el sector. El conocimiento de la competencia es otro de

cuados en la gestión para alcanzar el punto óptimo en el que

los pilares para este punto, saber qué están haciendo los

la farmacia quiere encontrarse, respaldándose en el punto

competidores y qué nichos de mercado están descuidan-

de partida definido previamente.

do, nos permitirán posicionarnos como empresa y explotarlos aprovechando la ventaja competitiva del conoci-

• Analizar los recursos: Estudiar de manera global los recursos

miento. Un consultor ha de saber qué están haciendo los

y oportunidades con las que parte la farmacia, de este modo

que rodean a sus clientes, en qué categorías o servicios

el consultor podrá aconsejar al titular sobre las necesida-

son líderes o se han posicionado y ofrecer a su farmacia

des prioritarias.

alternativas para evitar una guerra de precios que no beneficiará a ninguna de las dos partes.

• Trazar el plan de acción: Al determinar las estrategias que deben implementarse para el cumplimiento de los objetivos

De este modo, conseguiremos ser pioneros, innovar y sorprender a nuestros clientes.

fijados, en este punto el consultor determinará el rol de cada miembro del equipo, responsables y medios para alcanzar los ratios óptimos que previamente se estudiaron.

• Definir un modelo de negocio único. Para lograr una gestión eficiente, se deberá crear un plan concreto, basado en un proceso de trabajo orientado a unos objetivos finales, que

• Control: en este punto y con la intención de evaluar la evolu-

deberán ser compartidos por todos los miembros del equipo

ción de la farmacia se realizan seguimientos de los cuadro

de la farmacia.

de mandos y análisis de los resultados para cada uno de los

Esta forma de trabajo y gestión solo se logrará a partir de una

KPI’s que se establecieran, dependiendo de los resultados la

combinación de conocimientos internos, relacionados con

farmacia en conjunto con el consultor podrán definir nuevas

el funcionamiento de Farmacia, y conocimientos externos,

estrategias o acciones correctoras.

basados en el contexto en el que se encuentra el negocio.

Además, en el día a día, un consultor debe dar respuesta a to-

• Aportar nuevas ideas y métodos de trabajo. En ocasiones,

das las cuestiones de marketing que se puedan plantear, plani-

envueltos como nos encontramos en las tareas del día a

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MEDIFORMPLUS

día, podemos ser reacios a cambios, porque ya se sabe

• Crear soluciones Win to Win con la Industria. Fomentar una

“vale más lo malo conocido que lo bueno por conocer”.

relación cercana y productiva entre la Farmacia y los Labo-

Por ello, puede ser realmente útil contar con un experto

ratorios es uno de los principales propósitos de un consultor.

que nos impulse hacia los cambios de forma controlada,

Para ello, se promueven los acuerdos comerciales con part-

y con la tranquilidad de que nos acompañará a lo largo de

ners estratégicos para la farmacia, generando proyectos que

todo el proceso.

generen beneficios a largo plazo para ambas partes.

• Conseguir resultados reduciendo costes y aumentando ingresos. Nuestro consultor nos aportará esa mentalidad analítica orientada a objetivos, tan necesaria en un negocio. Especialmente importante en este aspecto, será la gestión del stock, selección de surtido y compras, ya que supone entre un 65-70% de los gastos de la farmacia. Nuestro consultor nos guiará para determinar de forma exacta, según la demanda de producto, el stock de seguridad y de

Nuestro consultor nos guiará para determinar de forma exacta, según la demanda de producto, el stock de seguridad y de maniobra exacto para obtener la máxima rentabilidad del mismo sin llegar a dar faltas.

maniobra exacto para obtener la máxima rentabilidad del mismo sin llegar a dar faltas. Además de trabajar sobre el

• Dinamizar el punto de venta. A partir de una buena planifica-

nivel de stock, deberá abordar la gestión por categorías, los

ción de la comunicación y marketing (teniendo en cuenta

acuerdos con proveedores y las técnicas de ventas. Todo

el merchandising, campañas y promociones), se podrá

ello, buscando mejorar los resultados, reduciendo los costes

ofrecer a nuestro cliente una experiencia de compra diferente

y aumentando los ingresos de la farmacia.

y atractiva.

• Organizar la farmacia y apoyar en la gerencia. La organización

En definitiva, un consultor especializado en gestión farmacéu-

interna de la farmacia es otro de los ámbitos a trabajar en

tica se convertirá en una pieza clave de nuestra evolución, cen-

consultoría.

trándose en definir los objetivos de la farmacia, adaptándose a

Mediante la asignación de diferentes roles a las personas que

sus necesidades, y acompañándola hasta su consecución, con

componen el equipo, según sus habilidades profesionales y

un cuidadoso control de los resultados.

personalidad, definiremos sus tareas y responsabilidades. De esta forma, lograremos un proceso de trabajo más fluido

Podríamos definir esta figura como un impulso para la rentabi-

y efectivo.

lidad y el posicionamiento de nuestro negocio.

Igualmente, el consultor promoverá los planes de motivación y formación, adaptándolos a las necesidades de cada empleado, y fomentando la implicación y las carreras profesionales de cada uno de ellos.

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RICARD ROBRES. DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO. CDM BARCELONA.

¿LA PUBLICIDAD PUEDE MEJORAR EL MUNDO? Entre el 11 y el 14 de marzo se celebró el Festival Internacional Dubai Lynx, el principal certamen de creatividad de la región MENA (Medio Oriente y Norte de África), organizado por el mundialmente reconocido festival Cannes Lions. El espectacular Madinat Arena de Dubai fue el escenario elegido para reunir a profesionales de la industria de la comunicación y la publicidad de la región y de todo el mundo; un espacio perfecto para aprender, hacer networking y celebrar el poder de la creatividad. Y, significativamente, este 2018, el Dubai Lynx ha tomado la de-

De entre todo el material seleccionado, me gustaría destacar

cisión de abrirse por primera vez al mundo de la comunicación

varias obras, todas ellas con un mismo denominador común:

de salud al incorporar la categoría Healthcare a su certamen. Y

son campañas que buscan mejorar la vida, que intentan cam-

gracias a esta decisión he tenido la oportunidad de vivir el festi-

biar la conciencia de la sociedad en algún sentido.

val como miembro del jurado de la nueva categoría. Una ciudad rica en recursos, talento e innovación En los últimos años Dubai se ha convertido en un auténtico imán para la innovación. Y también para los negocios. Un polo exótico donde han confluido profesionales cualificados

La comunicación healthcare realmente puede mejorar la sociedad en que vivimos

de campos muy diversos, atraídos por suculentos incentivos económicos y por la sensación (como en la época del lejano

Quizás pueda sonar pretencioso, pero al verlas sentí que la

Oeste) de pisar una tierra llena de oportunidades, en la que

comunicación healthcare realmente podía mejorar el mundo.

todo es posible.

¿Cómo? Contribuyendo a reducir el número de accidentes de los obreros de los mayores rascacielos del mundo, consi-

Por esta razón, no es de extrañar que el mundo de las agencias

guiendo aumentar el número de bebés vacunados en Afganis-

tenga gran presencia en la Dubai Media City, una isla de ras-

tán, o las mujeres que se examinan los pechos para detectar

cacielos que se ha convertido en el centro neurálgico regional

el cáncer de mama.

de las agencias de publicidad, medios y producción. Y precisamente allí es donde nos reunimos los miembros del jurado para valorar las campañas presentadas. Éramos un equipo internacional formado por profesionales de 5 nacionalidades distintas: India, Gran Bretaña, EE. UU., España y Rusia. El proceso de selección de las obras era algo complejo, ya que se dividía en tres etapas: preselección, shortlist y ganadores. Sin embargo, ponernos de acuerdo fue muy sencillo. A pesar de la diversidad de perfiles y orígenes que allí había, desde el principio hubo entre todos un gran entendimiento. Y lo más importante: unanimidad en la elección de las campañas premiadas.

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Allí vimos trabajos tan sorprendentes como la “anticampaña” del Ministerio de Salud de Arabia Saudí, en la que el propio Ministro anuncia la cancelación de las campañas antitabaco porque, como dice él mismo: “solo tú puedes convencerte de dejar de fumar”.

LOREM IPSUM

Dubai Lynx ha tomado la decisión de abrirse por primera vez al sector Healthcare

Me emocionó especialmente una campaña de JWT que intenta reducir los matrimonios forzados con menores en el Líbano po-

Lo cierto es que es apasionante que, tras 25 años en la profesión,

niendo el foco en los riesgos sanitarios para las mujeres jóvenes.

la publicidad aún sea capaz de sorprenderme. Por eso, os animo a todos a visitar el sitio web del festival: www.dubailynx.com.

Y aunque algunas obras premiadas tuvieran solo un alcance

Entrad en la sección Healthcare y descubrid cómo la comu-

local, como la campaña de concienciación de TBWA equiparan-

nicación publicitaria puede contribuir, y mucho, a mejorar la

do una hora de la tradicional Shisha compartida entre amigos

sociedad en que vivimos.

a fumar 100 cigarrillos, podemos apreciar su enorme potencial transformador.

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LOREM IPSUM

¿Cómo la digitalización está revolucionando los equipos comerciales en 3 simples pasos? Lluc Colomo Majuelos. CEO y DirCom Marketing. Appsalerate.

La digitalización es particularmente importante para el equipo de ventas. En 2018, los directores comerciales se enfrentan al gran reto de acompañar a sus organizaciones hacia la transformación digital si quieren mantener una posición competitiva. ¿Cómo lidiar con la era digital? Con estos 3 simples pasos,

“El 70% de directores comerciales que usan tabletas o iPads, infor-

se asegurará que está en el camino correcto.

man de aumentos en las ventas” (Sales Management Association)

1. Asegúrese que la información está siempre accesible.

2. “Connecta” marketing y ventas.

Los comerciales, visitadores médicos o delegados de venta en

En un mundo ideal, las personas de marketing también serían

farmacia, pasan mucho tiempo fuera de la empresa y la comuni-

vendedores, y viceversa. Cómo la realidad es distinta, al menos

cación tiende a ser mala. ¿Por qué? Es muy simple: la información

debemos lograr que trabajen juntos para alcanzar el mismo ob-

relevante sobre sus clientes se extiende a través de su empresa

jetivo: crear y mantener excelentes relaciones de largo plazo con

pero no se puede acceder a ella desde dispositivos móviles.

nuestros clientes.

Con un poco de suerte, su empresa ya está usando un sistema

Un delegado de ventas es y va a seguir siendo un ser humano que puede y debe ser apoyado por las herramientas adecuadas para cerrar un trato con mayores garantías.

de CRM, pero hay algo más que eso. Esta información centralizada, no está accesible por ejemplo cuando su delegado está vendiendo en la farmacia. La solución, una aplicación inteligente así como una biblioteca de información y contenido que se comunique con su CRM y permita a su comercial acceder a la información o actualizarla, directamente cuando se encuentra en la farmacia con su iPad, smartphone o tableta. Si la aplicación además, le permite buscar y compartir archivos adjuntos, hacer presentaciones, mostrar sus catálogos, reportar información de la visita, actualizar la información de sus clien-

“El 80% de los contenidos de marketing no son utilizados por sus

tes y hacer los pedidos directamente, en pocos días verá que las

comerciales” (The new rules of sales enablement)

ventas de sus comerciales han subido como la espuma.

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LLUC COLOMO MAJUELOS. APPSALERATE

Para facilitar la coordinación y obtención de resultados, debemos asegurarnos tener un sistema digitalizado para controlar que marketing reciba el feedback comercial y viceversa. Una solución que permita asegurar que los comerciales han enseñado los recursos que marketing ha desarrollado, que nos permita a los comerciales dar el feedback del cliente fácilmente, etc. Está solucion debe integrarse al CRM y debe ser accesible siempre para todos los trabajadores de ambos departamentos.

Para facilitar la coordinación y obtención de resultados, debemos asegurarnos tener un sistema digitalizado para controlar que marketing reciba el feedback comercial y viceversa. 3. Haga que la tecnología sea un facilitador para todos y cada uno de los vendedores. ¿Todavía tenemos que recordarle que hoy en día hay una amplia gama de posibilidades tecnológicas y perspectivas disponibles para mejorar la productividad de su equipo comercial? La tecnología se ve cada vez más como una estrategia y no solo como una herramienta. A pesar de esto, un delegado de ventas es y va a seguir siendo un ser humano que puede y debe ser apoyado por las herramientas adecuadas para cerrar un trato con mayores garantías. Geolocalización de clientes, optimización de rutas, catálogo digital, pedidos en el punto de venta sincronizados con su sistema de gestión de stock, módulos de encuestas o reportes que le permitan conocer a sus clientes, módulos de comunicación entre los comerciales y marketing, etc. Todo es necesario para acelerar sus ciclos de venta y adaptarse a la era digital con éxito.

Lluc Colomo Majuelos CEO y DirCom Marketing. Appsalerate. www.appsalerate.com www.linkedin.com/in/lluccolomo/

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ÓSCAR LÓPEZ CEO

Acuam HealthCare

Out of the Box PHARMA MARKETING THINKERS

por ACUA M H E A LT H CA R E

La Salud Digital, territorio millenniall.

“HCP, residentes y pacientes, nuestros nuevos players”


OUT OF THE BOX

• El 64% de los doctores millennials considera que otros médicos (mentores) son muy influyentes cuando consideran usar un nuevo tratamiento en sus pacientes. • El 71% frecuentan sitios web de terceros como muy influyentes, tales como Medscape , WebMD o SERMO. • El 60% de los pacientes millennials prefieren utilizar un vídeo chat con un médico para no tener que programar una cita. • El 73% de los millennials están interesados en que sus médicos usen dispositivos móviles durante las citas para compartir información.

L

os doctores y residentes de medicina actuales,

Gran parte lo hace recurriendo a internet. Cuando se trata de

así como los estudiantes de medicina entran-

un problema de salud no urgente, los Millennials suelen bus-

tes, pertenecen a la generación Millennial.

car on-line información antes de ver a un médico, incluidas

Esto significa que los recién llegados y futuros

las redes sociales.

médicos, tendrán en sus manos el futuro de

la medicina, quienes tienen un nuevo enfoque de la medicina

Pese a la abundancia de información sobre atención médica

y como prioridad el uso de la tecnología para la atención con

a su alcance, los Millennials saben que los médicos son el

sus pacientes.

recurso más confiable para obtener el diagnóstico acertado sobre su padecimiento.

“La mentalidad y los hábitos de los Millennials no se alinean con los modelos actuales y tradicionales de prestación de

Del mismo modo, los Millennials se sienten cada vez más có-

atención médica, y la industria debe dar el paso a la trans-

modos compartiendo sus propios síntomas y experiencias de

formación y adaptación o quedarse atrás”

tratamiento a través de redes o comunidades de pacientes. El año pasado, el 23% de los Millennials dijeron que habían

A esta generación se les ha denominado “drive-through

observado revisiones on-line para proveedores de servicios

generation" porque quieren que la atención médica brindada

de salud, y confían más en la información que encuentran allí,

sea confiable, inmediata y eficiente. Mientras que las gene-

en comparación con el 15% de personas que no pertenecían a

raciones anteriores ven a los médicos de atención primaria

esta generación.

como su primera línea de defensa contra problemas de salud cos como un último recurso ya que primero han hecho sus

Nueva generación de doctores líderes en el uso de las tendencias de HelathCare-Tech

indagaciones previas en portales médicos y/o con pacientes

Una de las cosas más importantes para los doctores colegia-

embajadores.

dos de esta generación es que viven en un mundo hiperconec-

no críticos, los Millennials como pacientes ven a los médi-

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OUT OF THE BOX

tado que les ha enseñado a ser innovadores en la práctica.

La conjunción que existe entre el residente, doctor y paciente

Mucho de su aprendizaje ocurre a través de los avan-

millenial es lo que hará revolucionar a la industria y tomará

ces y tendencias en medicina a través de la tecnología:

un nuevo liderazgo en poco años. Si bien los médicos tradi-

medios sociales y plataformas digitales a los que las

cionales suelen ser muy formales y adecuados, esta nueva

generaciones anteriores no tuvieron acceso. En estos

generación esta rompiendo barreras y maneras de hacer las

nuevos espacios confían plenamente para avanzar hacia

cosas; mientras que los pacientes tienen acceso a la informa-

la evangelización digital en el sector salud y para otorgar

ción de la salud en Internet, esto no incomoda en absoluto a

una atención de calidad y la comunicación para y con sus

los médicos jóvenes, y de hecho, les da la bienvenida a la falta

pacientes.

de formalidad en el entorno de atención al paciente.

Los médicos en formación están mucho más familiarizados

Los increíbles desarrollos de los últimos años han enseñado

con la tecnología que cualquier generación anterior. Esto

a los jóvenes que ganar no es necesariamente un juego, sin

significa que la tecnología seguirá centrada y proliferando en

duda hay espacio para muchos participantes en esta industria.

HealthCare a margen de que los doctores millennials acep-

Como industria es momento de ir de la mano, de innovar y de

ten, adopten y apoyen nuevos sistemas eficientes que agilicen

desarrollar con ellos.

la atención al paciente.

Estamos ante un nuevo liderazgo, “sin miedo al cambio” En los últimos 20 años, en todo el mundo, ha habido una evolución digital sobre el cambio y el progreso donde la tecnología ha cobrado un papel principal. Los Millennials, han ido creciendo constantemente y aprendiendo a cómo usar nuevos dispositivos sin sentirse intimidados a aprender co-

“Los residentes y doctores millennials saben que hay más de una manera de tener éxito y que finalmente es el éxito de muchos”

sas nuevas. En la especialidad medicina, la idea de aprender

El futuro del sector salud está en buenas manos... y, nosotros

nuevas prácticas y obtener nuevos sistemas electrónicos no

debemos estar preparados y abiertos al cambio para evolucio-

es para nada inquietante, y a menudo son bienvenidos ya que

nar en lugar de desafiarlos y quejarnos de la idiosincrasia. Crear

los millennials no se resienten a pasar el tiempo descubrien-

una red sólida de esta nueva generación de médicos ahora será

do una nueva forma de hacer las cosas.

el impulso para el crecimiento en un futuro muy cercano.

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Soluciones concretas para tus canales, que conectan tus objetivos con pacientes y profesionales:

Research de producto, patologĂ­a y su diagnĂłstico

Medios premium 100% enfocados en el sector salud

Plataformas Propias

Estrategia y creatividad 360o


La distribución como agente activo en la cadena de valor del medicamento y productos farmacéuticos Sofia Azcona. Consejera Delegada de Cofares Digital. Profesora Máster Marketing Farmacéutico de EADA Business School.

Cuando nacieron las cooperativas farmacéuticas hace décadas lo hicieron para satisfacer una necesidad de suministro de las oficinas de farmacia. Durante los años siguientes estas distribuidoras han demostrado unas capacidades logística y financiera, capaces de sostener muchos servicios deficitarios (desde el punto de vista exclusivamente de rentabilidad) y de sostener también a muchas oficinas de farmacia, con sus productos financieros.

E

sta economía que ahora se ha vuelto a poner de

El distribuidor que va a tener futuro es:

moda, y que denominamos economía colaborativa,

• Conocedor de que su cliente-socio es parte de la estructu-

se basa en aunar recursos, economía de escala y,

ra, pero tiene que ganárselo día a día y utilizar técnicas de

por qué no decirlo también, defensa de los intereses

fidelización y niveles de servicio como si no lo fuera.

comunes, en este caso de la profesión farmacéutica.

• Consciente de que la gestión empresarial tiene que ser ágil y para ello contar con equipos humanos muy válidos y

Para que esta idea siga funcionando la distribución farmacéutica desde mi punto de vista se enfrenta a dos retos: 1. La profesionalización de su gestión. Los clientes deben

formados continuamente. • Apasionado de la transformación digital y de la innovación. • Un agente proactivo en la venta. Es un integrador de

encontrar en sus empresas distribuidoras los productos

herramientas para que los proveedores puedan manejar

y servicios que esperan y que compensen su “suscrip-

y potenciar sus campañas, presentaciones, promociones,

ción” a las mismas, para que colaboren en la financiación

etcétera.

de las mismas, no por razones románticas como antaño sino por razones de servicio. 2. La diversificación de su portfolio. Los distribuidores ya no podemos solamente serlo de productos. Tenemos que

• Un agente activo y conocedor de los secretos de la comunicación en su amplia concepción. a. Disponiendo de canales con los clientes B2B y B2C interesantes.

distribuir soluciones para la cadena de salud a la que

b. Manteniendo su valor.

pertenecemos, ya que nuestra posición estratégica entre

c. Explotando sus espacios y sus datos.

industria farmacéutica y farmacias así nos lo permite.

d. Segmentando sus mensajes y sus interlocutores.

Este lugar privilegiado y los diversos cambios en el mercado

• Omnicanal, lo que no significa enviar mensajes hacia todas

como son la contracción precios y márgenes, las diferentes

partes sino lo contrario, que yo como cliente pueda iniciar

estrategias de los laboratorios en su acercamiento a la pres-

una búsqueda de un producto por la mañana en mi móvil

cripción, los cambios en los hábitos de los clientes consumido-

y termino añadiéndolo a un pedido en ERP sin tener que

res, los cambios en las técnicas de marketing y publicidad, así como el cambio de modelo en los “valores diferenciales”, hacen que el modelo tradicional de las distribuidoras se haya agotado.

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hacer esfuerzos adicionales. • Generador y garante de contenidos de salud. Expertos en recabar y revisar y sintetizar la información que


acompaña a todos nuestros productos. Siendo innovadores

Respecto a la innovación, ésta se debe mover entre dos

en la manera de mostrarlos tanto a farmacéuticos y auxi-

polos: interna en el sentido de mejora de procesos y otra de

liares como a cliente final.

innovación de desarrollo de negocio, mirando hacia las nuevas tecnologías, nuevos modelos de negocio a nivel interna-

Se debe invertir en marca, en conocimiento de producto, de consumidor y en comunicación de nuestros negocios.

cional, nuevas tendencias y, sobre todo, adaptándonos a los nuevos usuarios. En este sentido se debe producir un cambio en la mentalidad de los inversores, puesto que la solidez financiera no es solamente la condición imprescindible, sino que necesitamos una visión de negocio donde se deje de ver el marketing y la innovación en su amplia concepción como un gasto para ver que se debe invertir en marca, en conocimiento de producto, de consumidor y en comunicación de

• Proveedor de herramientas de gestión y soluciones digita-

nuestros negocios.

les para la industria farmacéutica y para las farmacias que apoyen la función de ambos en nuestro sector farmacéu-

Amazon está comenzando a invertir en cemento, nosotros

tico. Imaginemos una solución de e-health desarrollada

debemos invertir en servicios, desarrollo de herramientas

por el distribuidor, que sea facilitada por el laboratorio a

tecnológicas y en marketing.

la farmacia llena de contenidos para hacer una campaña sanitaria, que conecte a los clientes con sus sanitarios (médicos, cuidadores y farmacéuticos) y que además de todos sus programas de seguimiento de salud, esté unido a una plataforma de comercio electrónico de rigor y que respeta el modelo actual. Cofares ya lo hizo, lo imaginó y lo desarrolló. Es un ejemplo de sinergias entre la industria farmacéutica, los distribuidores activos y las farmacias con sus clientes. Y una vez que generas una solución de valor, no tiene que ser difícil compartir estos espacios con anunciantes, patrocinadores o socios colaborativos. Por eso la evolución de estos distribuidores pasa por ser piezas claves en la cadena sanitaria fortaleciendo a las oficinas de farmacia, su esencia inicial y desarrollando los servicios que presta a la industria farmacéutica.

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TRIBUNA DE LA INNOVACIÓN

Claves de éxito de la promoción remota: eReps + digital

Enrique Remezal CEO de i-konekt www.i-konekt.com

electrónica. Para incrementar la tasa de éxito y engagement es vital aportar valor al médico desde el primer contacto fundamentalmente a través del servicio y de los contenidos. Sirva como caso de éxito un proyecto realizado en Colombia en el que, gracias al fantástico trabajo realizado por un equipo multidisciplinar del laboratorio y de i-konekt se ha llegado a alcanzar una tasa de reclutamiento del 90% (porcentaje de médicos que aceptaron enrolarse en el programa de promoción

U

remota continuada) y que el año la tasa de

En icon Group llevamos años realizando una verdadera apuesta

una estrategia integral. Este axioma es

por la promoción remota y los equipos de Remote Reps como

mucho más importante aún cuando se aplica

elemento disruptor en la estrategia comercial de los laboratorios.

a la estrategia promocional de un producto en el

na de las contantes de esta Tribuna de la Innova-

engagement se mantiene en un 70%.

ción es que cuando quieres ser un partner estratégico y aportar verdadero valor a tus clientes, es

2. Explota la omnicanalidad: mu-

clave apostar por la innovación como elemento

chas veces se repite la consigna de

competitivo.

que si quieres tener éxito en la multicanalidad la organización debe tener

que todos los canales (presencial, remoto, digital, Este carácter pionero nos ha permitido disfrutar de muchas

indirecto,…etc) deben estar perfectamente alinea-

alegrías y posicionar i-konekt, nuestra unidad de negocio

dos para maximizar el impacto sobre el mercado. El

especializada en promoción remota, como referencia inter-

objetivo es proporcionar al Médico experiencias consisten-

nacional con presencia en 9 países y más de 3.500 posiciones

tes y fluidas de comunicación donde se garantice la interre-

disponibles para nuestros clientes.

lación de todos los canales para que se involucre con la marca que el representante le da a conocer y demande las formas en

Pero tenemos que reconocer que en estos años de trabajo

las cuales le gustaría recibir la información y no solo medios

hemos tenido proyectos muy exitosos y otros en los que hemos

diferentes por donde vamos a trasmitir la comunicación. Ej.:

aprendido mucho. Por ello, hemos querido compartir algunas

proyecto de reintroducción de un medicamento biológico es-

de las claves de éxito que la experiencia nos ha enseñado:

pañol en Florida, USA. Mediante una estrategia multicanal de conversion funnel empezando con promoción digital, pasando

1. Aporta valor: Si nos centramos en visita médica, debemos ser

a validación remota por un equipo de eReps especializado y

conscientes de que es muy fácil ignorar o rechazar la promoción

finalizando en visita presencial por un equipo de MSLs, conse-

remota tanto en su vertiente de promoción digital como en visita

guimos incrementar las ventas en un 40% en 4 meses.

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TRIBUNA DE LA INNOVACION

3. Exprime la tecnología: otras industrias han demostrado

farmacéutico, o enfermera) quiere poder escoger el canal

que la última ola de tecnología disruptiva puede ser un

con el que desea comunicarse con el laboratorio. Por ello

elemento diferencial a la hora de implementar cual-

una de las claves del engagement a largo plazo es ofrecer

quier iniciativa de promoción. Nuestra industria

la posibilidad de elegir cómo y cuándo acceder a la promo-

debe incorporar herramientas de visita y

ción o realizar la venta y que sea el propio cliente el que

servicio tales como chatbots, inteligen-

navegue y se mueva en función de sus gustos, necesidades

cia artificial, modelos predictivos

y ubicación. Nuestra sugerencia es que cualquier proyecto

basados en big data... etc.

considere todas las alternativas de contacto: presencial, teléfono, email, chat, videoconferencia, voz IP, compartición

4. Adáptate al cliente:

de información, webs de autoservicio y repositorio docu-

cada vez más el

mental personalizado todo ello accesible desde PC, tablet,

profesional

smartphone. Sin olvidar faxes y SMS que en muchos países

sanitario

siguen siendo canales muy relevantes.

(médico,

5. El talento sigue haciendo la diferencia: siempre Talent matters. Somos conscientes de que una de las razones por las que la promoción remota está imponiéndose es la falta de rentabilidad de la promoción clásica en multitud de entornos y mercados. Por tanto, la reducción de costes promocionales debe ser un factor a considerar en este tipo de proyectos. Aunque si estamos pensando en Remote Reps, debemos insistir en que la calidad del equipo es condición necesaria para el éxito. Una correcta gestión del talento empieza en la definición del perfil, plan de formación, atracción y retención. Si lo que quieres es impacto barato, llama a un call center generalista. Si quieres tener retorno mediante incremento en ventas, pien-

“Para incrementar la tasa de éxito y engagement es vital aportar valor al médico desde el primer contacto”

sa en delegados remotos de visita médica.

CONCLUSIONES

Partiendo de que ya hemos superado la fase de probar la promoción remota, de pilotos innovadores al margen de la actividad comercial clásica y de “no creo en ello”, la prioridad actual de los gestores comerciales de la industria farmacéutica debe ser garantizar la rentabilidad y sostenibilidad de los proyectos de promoción remota. En este artículo hemos querido ayudar a reflexionar sobre algunos de los elementos clave que hemos aprendido a lo largo de muchos proyectos en varias geografías. Seguro que muchos de vosotros podéis incluir y añadir otros igual o más importantes por lo que os animo a todos a participar a través de la plataforma de PMFarma y de las redes sociales.

AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecer a Patricia Mariño y a Hernán Andrés Varón por sus aportaciones a esta tribuna y a Mercedes López por demostrarnos siempre el valor del talento.

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#I E 4 TA G S

E

n estos tiempos no deja de ser

guna circunstancia me encuentre en la

nerosidad y cariño. Donde la inteligen-

sorprendente ver como las em-

obligación de prescindir de vosotros, que

cia emocional se eleva para hacer feliz

presas, las personas, a fin de

seáis felices trabajando aquí y por exten-

a los compañeros y clientes, y donde

cuentas, nos atascamos una y

sión, lo seáis en vuestra vida. Esas son las

los resultados de ventas, además,

otra vez en los mismos errores.

personas que te cautivan, que te dan alas

marcan diferencia y evidencian que sí

Ríos de tinta se escriben sobre la impor-

para que imagines, para que creas que sí

es posible hacer las cosas distintas,

tancia de tener un equipo de empleados

pueden existir ese tipo de empresas que

y cuando todo ese talento se junta ¡se

unido y motivado, mensajes en las redes

transmitan pasión por todos sus poros.

cambia el mundo!

sociales sobre cómo mejorar la producti-

Cada vez que escucho “está todo inventa-

vidad, las ventas y la imagen. Esa imagen

do” “si lo hacen así será por algo”, siempre

de compañía que nace y termina en todas

hay alguien que por suerte no se confor-

y cada una de las personas que la forman,

ma, no copia patrones, se revela a esas

personas que son el valor más importan-

ideas contagiosas. Que no falten, que no

te que se tiene. Pero en el fondo, pocas se

se desanimen, que nos nutran y nos guíen

guían por esos fundamentos.

a ser mejores.

Es en las dificultades cuando aflora y sale

En el sector donde se desarrolla mi

a la luz la genética de las compañías y sus

vida laboral, sí existe esa empresa y

personas. No hay una receta buena para

he tenido la suerte de coincidir con las

esos momentos, y no imagino lo que debe

personas que la forman e integran: IE-

ser tomar decisiones que afecten al futu-

4Lab. Personas que tienen ese calibre

ro de los empleados. Pero si tienes gente

humano y profesional, donde compa-

formada, empleados comprometidos, que

ñeros con diferentes procedencias, con

han depositado su tiempo, su esperanza y

diferentes edades y formaciones llevan

energía por una compañía, no los frenes,

esa característica singular con la que

nos los tengas amargados. Puede haber

trasmiten una energía diferente en todo

años peores, donde surjan necesidades

lo que hacen. Personas que se alegran

difíciles para una empresa, pero ya inclu-

de que crezcas y te desarrolles, don-

so en los buenos momentos donde debe-

de te motivan a intentar alcanzar todo

ría haber alegría y felicidad, hay tristeza.

lo que en tu imaginación exista, donde

Alguien nos dijo una vez, voy a hacer lo

se crea un entorno de trabajo amigo,

posible para que hasta el día que por al-

con transparencia, comunicación, ge-

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Javier Martin IE4 LAB


José Manuel Sánchez

Cori Fernández

Carlos Gil

Marta Patsí

Verónica Andrés

Marta Cacho

Antonio Cabeza

Cristobal González

Rakel Barasorda

Joan González

Jordi Plaja

Javi Martín

Irene Artigas

Jorge Manso

Antonio Core

Judith Trias

Un equipo con una gran experiencia profesional puesta al servicio de los pacientes.

FOSTERING Un modelo win-win PARTNERSHIP INNOVADOR TEAM EXPERTISE ÁREAS ESTRATÉGICAS

info@ie4lab.com

www.ie4lab.com


WWW.AEAPSALUD.ES

Por Sebastián de la Serna Director Creativo Ejecutivo. Publicis Health

ADAPTAR PERO SIN ADAPTAR Yo, que vengo de la dirección de arte y el diseño, he pasado muchas veces por peticiones como cambiar el color de un logotipo porque el director de marketing “odia el verde” o aplicar unas guidelines pero cambiándolas porque “son horribles”.

S

oy bastante “talibán” de la disciplina en el mane-

esquina y que las agencias estábamos abocadas a de-

jo de una marca. Considero que es más grave no

saparecer o a ser absorbidas por multinacionales que se

respetar unas reglas de diseño que tener un mal di-

limitarían a adaptar mensajes que vendrían de quién sabe

seño adaptado coherentemente en muchos países

dónde. Y resulta que a 2018 la cosa sigue más o menos

o diferentes mercados: hay cientos de diseños que

igual que entonces. Hay campañas con mensajes muy bien

no me gustan pero que trabajan con mucha consistencia a

articulados, generalmente procedentes de sólidas marcas,

favor de la construcción sólida de una marca.

que se adaptan de manera muy consistente en los países de destino. Pero también hay marcas cuyos mensajes son

Por eso, siempre que una marca tiene unas guidelines o

incomprensibles o no tienen relevancia alguna allí donde

brandbook, recomiendo a nuestros clientes que las sigan. Y

pretenden impactar.

cuanto más las sigan, mejor cumplirán estas la función para la que fueron concebidas: la coherencia en las diferentes acciones de una marca para su reconocimiento y fijación en la mente de los consumidores. Pero hay guidelines y guidelines. Cuando la marca Ono comenzaba su andadura, sus guidelines eran un canto a la libertad y la creatividad y dejaban un amplísimo margen de maniobra a diseñadores y creativos, en coherencia plena con el espíritu de modernidad y libertad que la marca pretendía trasladar. Por otra parte, hay guidelines que son una verdadera prisión para la creatividad. Hay que vivir con ello. Si yo fuese el propietario de una marca me gustaría que esta fuese fácil de reconocer, estuviese donde estuviese y contase lo que contase. Otra cosa son los mensajes… Quizá porque con el fondo las cosas funcionan de manera diferente que con la forma. Hace muchos años, quizá ya 15 o 20, teníamos la casi certeza de que la globalización estaba a la vuelta de la

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SIEMPRE QUE UNA MARCA TIENE UNAS GUIDELINES, RECOMIENDO A NUESTROS CLIENTES QUE LAS SIGAN. Y CUANTO MÁS LAS SIGAN, MEJOR CUMPLIRÁN ESTAS LA FUNCIÓN PARA LA QUE FUERON CONCEBIDAS: LA COHERENCIA EN LAS DIFERENTES ACCIONES DE UNA MARCA PARA SU RECONOCIMIENTO Y FIJACIÓN EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.


WWW.AEAPSALUD.ES

En Health vivimos una forma muy particular de marketing.

y agencia debemos de trabajar juntos para que el resulta-

Nuestros mensajes de marca nos duran un ciclo de venta.

do sea el mejor posible y si hay que adaptar, decidir hasta

Un mes estamos vendiendo rapidez y, tres meses después,

dónde se puede adaptar. Y si no se puede adaptar el fondo

estamos vendiendo seguridad. A esta particularidad se

siempre se podrá adaptar la forma. Por eso creo en las gui-

añaden los mil matices de cada mercado: legislación, cos-

delines. En las buenas guidelines, porque hay algunas que

tumbre, idiosincrasia, prejuicios, creencias, coyunturas… y

parece que las ha hecho la competencia. Contra esas, mejor

resulta que nuestro problema de marketing no tiene nada

tirar la toalla…

que ver con el que soluciona la campaña que viene de Alemania. Cuando nuestro problema es la percepción de baja seguridad de un fármaco, nos llega una campaña que habla de que éste te lo puedes tomar en el metro porque es bucodispersable. Ahí es cuando yo recibo un briefing que dice que tengo que contar la seguridad demostrada de un medicamento, pero utilizando una campaña en la que un tipo va en metro con un vaso de agua y cara de circunstancias. Adaptar una campaña no debería ser un trabajo mecánico o “de estudio” como decimos muchas veces. Adaptar una campaña es una decisión muy importante de marketing (y muy respetable como he dicho antes), pero debe de trabajar en función de nuestra estrategia de comunicación. Cliente

ADAPTAR UNA CAMPAÑA NO DEBERÍA SER UN TRABAJO MECÁNICO O “DE ESTUDIO”. ADAPTAR UNA CAMPAÑA ES UNA DECISIÓN MUY IMPORTANTE DE MARKETING, PERO DEBE DE TRABAJAR EN FUNCIÓN DE NUESTRA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

Perder peso vs. Perder grasa

Dr. Joan Fondevila CEO de PronoKal Group.

¿Quién no se ha puesto a dieta alguna vez? Un estudio publicado en la revista Journal Of Clinical Psychology señala que la pérdida de peso es un objetivo recurrente al iniciar el año, pero que aproximadamente un 80% de las personas que intentan bajar de peso, fallan. Lo que mucha gente desconoce es que el sobrepeso y la obesidad son una enfermedad, considerados como tal por la Organización Mundial de la Salud (OMS), y que, como cualquier otra enfermedad, debe ser tratada por médicos. Asimismo, siguiendo también la definición marcada por la OMS, la obesidad es un estado que se caracteriza por un exceso o una acumulación excesiva y general de grasa en el cuerpo, por lo que, cuando nos decidimos por un tratamiento, debemos tener en cuenta que lo importante no es perder peso en sí mismo, sino perder la grasa sobrante. Siguiendo una dieta hipocalórica tradicional, se estima que el 25% del peso perdido es a expensas de la masa muscular. Concretamente, la masa muscular es la responsable del nivel de funcionalidad del paciente, del mantenimiento de la tasa metabólica y uno de los factores a tener en cuenta para evitar la recuperación del peso. Por tanto, cuando decidimos perder peso, es muy importante analizar la calidad de los kilos perdidos, ya que, como estamos viendo, lo que se debe conseguir es perder la grasa corporal y preservar la masa muscular. ¿Cómo se puede tratar el exceso de grasa? La dieta cetogénica, aplicada a través de una metodología bajo control médico y con pauta dietética, de actividad física y de apoyo psico-emocional, ha demostrado científicamente ser una opción eficaz, segura y de calidad para el tratamiento del exceso de peso. Los primeros trabajos realizados por el Profesor Blackburn acerca de la aplicación de la dieta cetogénica, allá hacia la época de los 70, han dado paso a diferentes estudios referenciados a nivel internacional y publicados en revistas científicas de alto impacto, como Endocrine o The Journal of Clinical Endocrinology and Metabolism, que prueban esta afirmación.

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

Este tipo concreto de dieta cetogénica, fundamentada en una

Pero como venimos señalando, lo significativo no es la pérdi-

metodología de carácter multidisciplinar, reduce la ingesta

da de peso en sí misma, sino la pérdida de grasa, y de ahí que

de grasas y azúcares, aportando la cantidad de proteínas

en otro estudio, llamado CetoPnK2, cuyo principal investiga-

necesaria para el normal funcionamiento del organismo. Al

dor es el Dr. Felipe Casanueva, ex Presidente de la Sociedad

reducir los hidratos de carbono, el cuerpo inicia un proceso de

Española para el Estudio de la Obesidad (SEEDO) y Jefe del

extracción de energía de la grasa acumulada, llamado cetosis,

Servicio de Endocrinología y Nutrición del Hospital Clínico

permitiendo una pérdida de peso de calidad, es decir, a expen-

de Santiago de Compostela, se demostró que, de los 20 kg

sas de la grasa. Sin embargo, otro tipo de dietas cetogénicas,

perdidos a los 4 meses por los pacientes en estudio con dieta

como las altas en grasas, no serían, precisamente, una solu-

cetogénica, prácticamente 19 kg fueron de grasa. El Estudio

ción recomendada para el tratamiento del exceso de peso.

CetoPnK evaluó también la funcionalidad de los pacientes durante el tratamiento, demostrando que mantenían su

¿Qué indica la evidencia científica?

fuerza muscular intacta tras la importante reducción de peso

El estudio ProKal1, impulsado por PronoKal Group, que

obtenida.

compara la eficacia de la dieta cetogénica frente a una dieta hipocalórica, demostró que, en los primeros doce meses de

Evolución de la composición corporal

tratamiento, la pérdida de peso registrada por el grupo que seguía una metodología con dieta cetogénica fue de más de 20 kg, el triple que la obtenida por el grupo que seguía una

Visita C-1

dieta hipocalórica, que fue de 7,6 kg. Una cifra muy interesante ofrecida por el estudio es que, ya en los dos primeros meses de tratamiento, se consiguió una pérdida media de 14,3 kg frente a los 5,2 kg, respectivamente, unos resultados tan eficaces que permiten al paciente mantener su motivación y adherirse mejor al tratamiento. Y si nos paramos a analizar la pérdida de peso mantenida a largo plazo, es decir, a los 2 años, la dieta cetogénica superó en más del doble el efecto de la dieta hipocalórica, manteniendo una pérdida de 12,5 kg

Visita C-2

Visita C-3

Visita C-4

0 -1,9*

-1,6*

-1,8*

-5

20:1

-8,5* -10 -11,7*

-15

-16,5* -18,2*

-20

-19,3*

-20,8*

-25 *p<0,001 vs basal

Peso Masa grasa Músculo esquelético

Metodología BIA

frente a 5,2 kg. Sujetos que finalizaron (n=45) -0,0

15 días

2 meses

4 meses

6 meses

12 meses

-7,1

-7,6

-2,0 -4,0 -6,0

-2,6

-5,2

-5,3*¥

-8,0

-6,4

-10,0 -12,0 -14,0 -16,0 -18,0 -20,0 -22,0

-14,3*¥

FINAL ETAPA CETOSIS -20,7*¥ -22,8*

-24,0 -26,0

-20,6*¥ ¥

MANTENIMIENTO

FINAL ETAPA ADAPTACIÓN FISIOLÓGICA

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

Sin duda, estos datos demuestran la eficacia de este tipo de tratamientos, siempre que se lleven a cabo a través de una metodología multidisciplinar y con una pauta específica a

Bibliografía:

nivel nutricional y de actividad física. Pero, ¿qué pasa con la

1. Obesity treatment by very low-calorie-ketoge-

seguridad? Existe una creencia generalizada y equivocada

nic diet at two years: reduction in visceral fat and

sobre la posible falta de seguridad de la dieta cetogénica, y

on the burden of disease. Moreno B, Crujeiras AB,

es más, la cetosis ha sido comparada tradicionalmente con el

Bellido D, Sajoux I, Casanueva FF. Endocrine. 2016

estado de cetoacidosis, una situación grave que pueden ex-

Dec;54(3):681-690. doi: 10.1007/s12020-016-

perimentar los pacientes diabéticos y que nada tiene que ver

1050-2. Epub 2016 Sep 13.

con la cetosis. Además de lo demostrado ya por la experiencia clínica tras décadas de tratamiento, recientes estudios han confirmado que la dieta cetogénica es una alternativa totalmente segura para la pérdida de peso. El estudio Ácido-Base3, promovido también por PronoKal Group, es un ensayo clínico que tenía como objetivo, precisamente, comparar el estado de salud de personas en cetosis

2. Body Composition Changes After Very-LowCalorie Ketogenic Diet in Obesity Evaluated by 3 Standardized Methods. Gomez-Arbelaez D, Bellido D, Castro AI, Ordoñez-Mayan L, Carreira J, Galban C, Martinez-Olmos MA, Crujeiras AB, Sajoux I, Casanueva FF. J Clin Endocrinol Metab. 2017 Feb 1;102(2):488-498. doi: 10.1210/jc.2016-2385.

inducida por dieta cetogénica con el de personas en situación

3. Acid-base safety during the course of a very

de cetoacidosis diabética. Los pacientes que seguían la dieta

low-calorie-ketogenic diet. Gomez-Arbelaez D1,

cetogénica para el tratamiento del exceso de peso demos-

Crujeiras AB, Castro AI, Goday A, Mas-Lorenzo A,

traron que tenían un ph sanguíneo en valores normales, así

Bellon A, Tejera C, Bellido D, Galban C, Sajoux I,

como niveles de glucosa y de bicarbonato en rangos de nor-

Lopez-Jaramillo P, Casanueva FF. Endocrine. 2017

malidad, cosa que no ocurría en los parámetros sanguíneos

Oct;58(1):81-90. doi: 10.1007/s12020-017-1405-

de los pacientes con cetoacidosis.

3. Epub 2017 Sep 15.

Tanto desde las empresas, como desde la comunidad médica y los medios de comunicación, tenemos la responsabilidad de ofrecer información veraz y divulgar todos aquellos avances que sean de interés para el público general. Es por ello, que se debe trabajar para desmitificar ciertas creencias, sin fundamento, asociadas a la dieta cetogénica y que ayuden a convertirla en una alternativa decisiva y concluyente para el paciente y el prescriptor, recordando siempre el objetivo fundamental: eliminar el exceso de grasa.

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www.premiosaspid.es

El site con las obras de los participantes de todos los años en los Premios Aspid de comunicación y publicidad iberoamericana de Salud y Farmacia.

¿Nos vemos? 2.290 campañas de España

PMFarma


83% Pádel solidario en #ColladoVillalba Hoy comienza el torneo solidario por el crohn y la colitis ulcerosa El sábado 14de abril tendrá lugar en #Linares (Jaén) una interesante ponencia médica con el título “Conocer y vivir con la enfermedad inflamatoria intestinal en el s. XXI” de la mano del dr. López Peñas

Preparadas o no allá vamos! IV carrera benéfica contra el crohn y la colitisulcerosa!

5% 5%

4%

2%

1%


EL SABER

ocupa

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