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PMFarma Nº 152 MARZO -ABRIL 2018

PMFarma Precio: 10€

REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

MARZO - ABRIL 2018 • Nº 152

VER PDF RADIOGRAFÍA 7

Especial:

NUEVAS TECNOLOGÍAS ANÁLISIS

RADIOGRAFÍA NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA Las Redes Sociales

on fire en 2017. ¿Y en salud? eHealth:

Nuevas tendencias Como utilizar un

enfoque multicanal si no soy una Big Farma Y ADEMÁS: Go Health Awards:

la mejor innovación y emprendimiento en el ámbito de la salud ya es una realidad Gestión de Resultados

en Medical Affairs ¿Cómo empezamos?

ICON

Programas de apoyo a pacientes 4.0 EADA

AQUAM

¿Campañas efectivas en tiempo real que impactan en pacientes y profesionales? Sí, es posible CEO Farma

“No estar en el punto MARKET ACCESS Revolución, evolución de venta es un lujo que nadie se puede permitir” o ley del péndulo


14 de junio

Teatro Goya Madrid www.premiosaspid.es ºC

Fecha término de recepción de obras:

ºC

Celia Moreno y Enric Ciurana. McCann Health Barcelona.

9 de Abril 2018

ºC

PMFarma MEDIO OFICIAL

ºC


Editorial

STAFF CONSEJO EDITORIAL Marc Pérez Vicepresidente Europa Occidental y Norte África Hartmann Mónica Moro Responsable de Comunicación, e-Business y RSC Menarini Juan Carlos Serra Director Master Marketing Farmacéutico, coDirector Programa Market Access y Director Programa Gestión de Productos Consumer Healthcare EADA Xavier Sánchez Founding Partner Indigenus Network Dirección Comercial: Roger Antich Dirección TIC: Roger Bosch Backend developer: Slob Josifovic Front end developer: David Bergel Arte y Diseño: Roger Miró Social Media Manager: Oriol Bosch Atención cliente y Portal de empleo: Eva Ruiz Impresión: Vanguard Graphic REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN

Los chatbots ¿pueden hacer de la sanidad española un sistema sostenible?

L

a aplicación práctica de los chatbots en el sector de la salud ha sido uno de los pilares del III evento organizado por Planeta Chatbot. El encuentro versó sobre ‘El papel de los chatbots en la industria 4.0’ y en el que participaron representantes de empresas expertas en el sector como: IBM, Chatbot Chocolate, STAY y C2C the eHealth Company.

“Entre el 20 y el 50% de los enfermos olvidan tomar la medicación de la forma que ha sido prescrita por un profesional. Además, 2 de cada 10 visitas a urgencias se deben a problemas con la administración de la medicación”. Así comenzó su intervención Emma Bernardo, responsable de comunicación de C2C the eHealth Company, empresa desarrolladora de Everbot, un bot conversacional cuya función es el seguimiento y control de pacientes crónicos en el domicilio, a modo de un asistente virtual. Su primera implantación ha sido en la Clínica Humana donde un bot, Rosa, se encarga del seguimiento, monitorización y control sanitario de casi 1.000 pacientes cada día y todo a través de un simple chat, similar al que utilizan cada día para comunicarse con sus familiares y amigos. “La implantación de Rosa ha conseguido ahorrar 1,3 millones de euros en un año a 4 aseguradoras al evitar ingresos hospitalarios que pueden solucionarse con un bot que nos recuerde o resuelva dudas sobre la administración de la medicación. Actualmente, en España existen 20 millones de enfermos crónicos. Gracias a la implantación de estos chatbots podrías hacer de la sanidad española un sistema sostenible, sin recurrir a los recortes”, afirmó Bernardo. Sin embargo, la salud sigue siendo un sector complicado ya que trata datos delicados de pacientes. Por esto, Ángel Hernández, socio director de Chatbot Chocolate, reconoció que son sectores como el turismo, la banca y seguros y el ecommerce los que cada vez más y mejor se están lanzando al mundo de los chatbots. Otro de los puntos clave del debate fue la importancia de elegir la herra-

Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L.

mienta idónea para desarrollar un bot. Algo que tiene muy claro el socio director de Chatbot Cho-

Llacuna, 110 -local 208018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 933 004 211 pmfarma@pmfarma.com

que perseguimos. A partir de ahí podremos decantarnos por la opción más adecuada”.

EDICIONES DIGITALES

colate: “Antes de seleccionar una u otra herramienta, lo más importante es determinar cuál es el objetivo

Hernández defendió que los botones son la forma más rápida de dar una respuesta al bot, aunque su utilización dependerá en todo momento del caso de uso que tenga ese bot. Otro ejemplo de la efectividad de las respuestas por botones lo dio Emma Bernardo, quien cree que ofrecer una respuesta cerrada o no depende del usuario final. Todos los asistentes estuvieron de acuerdo en que

España: www.pmfarma.es México: www.pmfarma.com.mx Argentina: http://argentina.pmfarma.com Premios Aspid: www.premiosaspid.es Corporativa: www.pmfarma.com

el futuro está en la voz, tanto de speech to text como, al contrario. El uso de la Inteligencia Artificial

Depósito Legal: B-37634/92

Además del uso de la voz para comunicarnos con los chatbots, el lanzamiento de Whatsapp for

REDES SOCIALES

coincidieron en que esta primera versión se encuentra en fase embrionaria, pero que aun así van

www.pmfarma.es/feed/ @PMFARMA www.linkedin.com/company/1747873 www.youtube.com/user/pmfarma issuu.com/pmfarma

en el desarrollo de chatbots fue otro de los puntos a debatir. Luis Sánchez Acera, de IBM Ecosystem España, explicó en qué consiste la tecnología de inteligencia artificial de IBM Watson y su aplicación en asistentes personales inteligentes de distintos sectores.

business también influirá, y mucho, en el dibujo del nuevo escenario tecnológico. Los asistentes por buen camino. “En un futuro no muy lejano, estoy seguro de que contaremos en Whatsapp Business con un directorio de empresas, sin necesidad de tener guardado el número en nuestra agenda de contactos”, ha aclarado Ángel Hernández. Lo que está claro es que la imparable evolución de las tecnologías y la paulatina aplicación de la Inteligencia Artificial, así como la automatización de los procesos de producción, harán de 2018 un año donde veremos un desarrollo aún mayor de los chatbots en cualquier sector.

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Sumario

nº 152

ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS INDICE DE ANUNCIANTES

Acuam Healthcare _____________________ 21 AIMFA ______________________________ 51

24

Radiografía PMFarma: Nuevas Tecnologías en el sector farmacéutico.

Ashfield ________________________ Portada Aspid ________________ Portada interior y 39 Azierta ______________________________ 9 Conceptfarma ________________________ 83

28

La e-volución que tiende la mano a los pacientes y a la sociedad en general. Gloria González. Adelphi Spain.

32

Las Redes Sociales, on fire en 2017. ¿Y en salud? Jesús López. Communications Manager, Spain – IQVIA. Profesor Colaborador del Programa Superior en Digital Healthcare Business de CESIF.

36

Organización de eventos. ¿Cómo influyen los avances tecnológicos? ¿Son las nuevas tecnologías el futuro de los congresos? Aurelio Moreno. Executive Digital Manager. EneLife.

40

eHealth: nuevas tendencias. Josep Andrés Martínez, Presidente del consejo de administración y Rita Lopez Ramos. Senior Strategic Consultant. GOC Networking.

44

Un reto para el presente, salud digital. Miguel Ángel Máñez Ortiz. Director de Gestión en el Servicio Madrileño de Salud y Profesor de ICEMD.

CPM Healthcare ______________________ 13 Drac Pixel ____________________________ 81 ENELife _____________________________ 5 ESIC _________________________________ 7 GOC Networking ______________________ 49 Grupo Pacífico ________________________ 17 Grupo Saned ________________________ 87 hmR _______________________________ 55 ICEMD _____________________________ 59 Icon Group __________________________ 15 INESEM Business School ________________ 65 IQVIA ____________________ Contraportada Kantar ______________________________ 19 M&B _______________________________ 35 MarketInRed ________________________ 115

46

Mediformplus ________________________ 11 Profarmaco 2 ________________________ 75

El ‘MCM Framework’ y la ‘Evolución del rol del delegado’ como claves de éxito para una estrategia multicanal. Sergio Palanca, Principal, Technology y Karen Ticozzi, Director Multichannel, Global Business Unit (Integrated Engagement Services). IQVIA.

Quodem _____________________________ 95 Salesway ____________________________ 69

52

Venta Online en la Farmacia – Surtido y Política de Precios. Luis de la Fuente. CEO. Mediformplus.

56

Cómo las redes sociales aumentan las posibilidades de éxito en la transmisión de la farmacia. Blanca de Eugenio. Orbaneja Abogados.

58

Entrevista a Yasmina Estupiña, Directora de Gestión y Tecnología, y Diego Herrera, Director Nacional de Congresos de Grupo Pacífico. Redacción.

60

Los 10 productos digitales más solicitados por la industria farmacéutica. Diego Ochoa. Responsable de Marketing. Quodem.

62

La incorporación de las Nuevas Tecnologías en la Industria Farmacéutica. Mar López Román. Digital Manager, Business Excellence. Roche Farma.

66

Cómo utilizar un enfoque multicanal si no soy una Big Farm. Jérôme Eymard, Director Asociado y Jonathan Trouche, Socio. Salesway.

70

Las 3 tendencias claves en farmacovigilancia. Paul Bonnet. Spain and Latin America BU Director. Vidal Vademecum.

Teatro Goya _______________________ 22-23 Umbilical ____________________________ 31 Vidal Vademecum _____________________ 71 Winche ____________ Contraportada interior World Trade Center Barcelona_________90-91

SECCIONES REGULARES Editorial Noticias del sector Gente CEO Farma

3 6 18 92

Out of the Box

102

Tribuna de la Innovación

108

EADA

110

Instituto Consumer Healthcare

116

La Salud en las Redes Sociales

119

AEAPS

120

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Sumario

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Multicanalidad: el empleado/colaborador, nuestro principal aliado. Drac Píxel.

82

Nuevas tecnologías en el entorno sanitario. Pedro Manzano. Director IT. Grupo Saned.

84

Menarini, tecnología y entorno digital de serie. Mònica Moro. Responsable de Comunicación Institucional y e-Business. Grupo Menarini España.

86

Nuevas tecnologías en el ámbito de la salud como herramienta de fidelización y formación continuada. Fanny Ariza. Directora de Proyectos. Conceptfarma.

88

Game Changers: Porque cambiar es eLEOmental. Ferran Molero.Digital Manager. Umbilical. Alfonso López. Digital Manager. LEO Pharma.

OTROS ARTÍCULOS OTROS ARTÍCULOS

96

‘Go Health Awards’: la mejor innovación y emprendimiento en el ámbito de la salud ya es una realidad. Redacción.

100

‘Go Health Awards’: la mejor innovación y emprendimiento en el ámbito de la salud ya es una realidad. Darinka De Pascuali. Medical Affairs Manager. Azierta.

106

Global Awards: el mundo habla creatividad healthcare. Xavier Sánchez. Founder de Umbilical y Amniotic.tv.

REUNIONES DE ÉXITO ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DEL EVENTO La App definitiva, personalizable e intuitiva para la organización, gestión y valoración de convenciones a nivel profesional.

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Noticias

Mercado

La industria farmacéutica reclama su papel en un Pacto de Estado por la Sanidad Las patronales de los medicamentos innovadores, genéricos y biosimilares instan a un Pacto de Estado consensuado con todos los agentes implicados. Las patronales de la industria farmacéutica de medicamentos innovadores, genéricos y biosimilares, Farmaindustria, Aeseg y Biosim, han reclamado su papel en el Pacto de Estado por la Sanidad, un acuerdo que, en su opinión, ha de cimentarse sobre unas bases de eficiencia, equidad y una financiación suficiente. Este Pacto, además, debe consensuarse con todos los agentes implicados, como grupos políticos, gobierno, administraciones, pacientes e industria. Así lo han manifestado Humberto Arnés, director general de Farmaindustria, Ángel Luis Rodríguez de la Cuerda, director general de Aeseg, y Joaquín Rodrigo, presidente de Biosim, durante su participación en la cuarta sesión del ciclo de encuentros ‘Nuestra contribución al Pacto de Estado por la Sanidad’, organizado por la Asociación Española de Derecho Farmacéutico (Asedef ) en la Real Academia Nacional de Farmacia.

En opinión del director general de Farmaindustria, aplicar la medición de resultados en salud en España “es posible gracias a la revolución de las tecnologías digitales, que permiten la medición de un gran número de variables y la relación entre ellas”. Asimismo, y como consecuencia de este nuevo planteamiento, deben introducirse “fórmulas inteligentes” para financiar los nuevos fármacos. “Pudiendo medir el valor real que aporta un fármaco en la práctica clínica es posible actuar con fórmulas de riesgo compartido o similares”, dijo Arnés.

“Introducir nuevos medicamentos para un uso más eficiente de los recursos, garantizar una coordinación adecuada para asegurar la equidad y aprobar una financiación suficiente son las tres bases sobre las que debería asentarse un Pacto de Estado para impulsar el Sistema Nacional de Salud y afianzar su sostenibilidad futura y vigencia como uno de los mejores sistemas sanitarios del mundo por su cobertura y calidad de servicios”, dijo Arnés. La eficiencia en el uso de los recursos disponibles constituye “una obligación inexcusable”, según Arnés, y es un ámbito donde “hay margen de mejora, ya que en torno a un 20-30% de los recursos destinados a la sanidad se utilizan de forma ineficiente: intervenciones sanitarias innecesarias, duplicación de pruebas diagnósticas, problemas de coordinación entre niveles asistenciales, medicación de dudosa eficacia, etc.”. En el terreno estrictamente farmacéutico, Arnés consideró preciso aumentar la eficiencia del consumo de medicamentos a través de una estrategia informativa y educativa dirigida a los ciudadanos sobre su uso adecuado y acciones para mejorar la adherencia, especialmente en pacientes crónicos y polimedicados; hacer mayor énfasis en las terapias preventivas (vacunas, hipolipemiantes, antihipertensivos, antiulcerosos, etc.), dada su capacidad para ahorrar costes futuros, muy por encima del incremento del gasto farmacéutico que puntualmente podría conllevar; y corregir ineficiencias a través de la medición de resultados en salud y sus costes asociados.

innovadores y tecnología sanitaria con otras opciones más costeeficientes como los medicamentos genéricos, que proporcionan sostenibilidad, accesibilidad y desarrollo industrial. “Consensuado con todos los agentes del sector, el plan debe estar dotado de una financiación suficiente, realista y asumible por las comunidades autónomas y la Administración central, y asegurar el acceso a los medicamentos en todo el territorio nacional en igualdad de condiciones y bajo el paraguas de la cohesión. Además, en una sociedad donde la esperanza de vida y la cronicidad aumentan, el genérico es capital en cualquier plan estratégico”, aseguró. El papel de los genéricos en la sostenibilidad del sistema es capital, según Rodríguez de la Cuerda. “En los últimos 20 años manejamos ahorros de 1.000 millones de euros anuales”, dijo y apeló al sector como uno de los motores más interesantes de la economía del país, y más comprometido con el PIB. Asimismo, propuso que el ahorro que generan los genéricos revierta en una mejor financiación de medicamentos innovadores y dotación del sistema sanitario, y reclamó estabilidad jurídica para el sector. Por último, Joaquín Rodrigo, presidente de Biosim, consideró “imprescindible” un Pacto de Estado por la Sanidad, pero que evite el uso de ésta como arma arrojadiza, y defendió que la industria de los biosimilares tenga también cabida porque estos medicamentos aportan al Sistema Nacional de Salud “eficiencia, mayor accesibilidad y una mayor sostenibilidad”.

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Por su parte, Ángel Luis Rodríguez de la Cuerda, director general de Aeseg, señaló que en España “tenemos un sistema sanitario magnífico pero con recursos financieros insuficientes”, y abogó por un Plan estratégico con políticas farmacéuticas donde convivan fármacos


Mercado

4Identificación única La mejor garantía contra la falsificación. La identificación única de medicamentos es la mejor herramienta para minimizar el riesgo de falsificaciones de fármacos en el canal legal de distribución, pero además es una herramienta que presenta numerosas ventajas para el sistema sanitario, ya que a medio y largo plazo podrá mejorar los patrones de uso de los tratamientos, aportando información muy útil para los estudios farmacoepidemiológicos. Además, el identificador único abre la posibilidad de bloquear las dispensaciones en caso de alerta sanitaria o mejorar la farmacovigilancia si se registran reacciones adversas a un determinado fármaco, aspectos de enorme interés para las autoridades sanitarias. Estos son dos de los principales mensajes de la jornada ‘La identificación única de los medicamentos, un nuevo escenario en los tratamientos’, celebrada en la Real Academia de Doctores de España y organizada por Farmaindustria.

Noticias

La EMA aumenta sus aprobaciones de nuevos fármacos innovadores en 2017 Las dos principales autoridades reguladoras del mercado farmacéutico, las agencias europea y americana del medicamento (EMA y FDA, respectivamente), han incrementado en 2017 sus aprobaciones de nuevos medicamentos innovadores tras la caída del año anterior y, de hecho, el organismo estadounidense ha autorizado más fármacos que nunca en los últimos 21 años. En concreto, la FDA autorizó un total de 46 nuevas moléculas el año pasado, frente a las 22 de 2016, que situó a esta institución a niveles de hacía 6 años. Y en el caso de la EMA, el número de nuevas autorizaciones ha crecido un 13 por ciento, de 81 a 92, uno menos que los 93 registrados en 2015, aunque en este caso también se incluyen medicamentos genéricos. Pese a todo, los principales laboratorios a nivel global registraron caídas en sus retornos por inversión en I+D, lo que refleja mayores presiones competitivas y una creciente participación de nuevos productos provenientes de compañías biotecnológicas más incipientes. Muchos de estos nuevos fármacos fueron para el tratamiento de enfermedades poco frecuentes y algunos subtipos de cáncer, que en ambos casos suelen ir destinados a un público reducido y pueden costar cientos de miles de dólares.

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Noticias

Empresas

IFC pasa a ser Cantabria Labs Simboliza la internacionalización de la compañía farmacéutica y su proceso de evolución y crecimiento. Cantabria Labs es, desde ahora, la nueva marca que representa a Industrial Farmacéutica Cantabria. Simboliza la internacionalización de la compañía farmacéutica y su proceso de evolución y crecimiento, con las personas, el optimismo, la salud y la ciencia como sus renovados ejes diferenciales, que se manifiestan en su espíritu emprendedor, innovador y cercano.

“Hoy nuevas especialidades están transformando el vademécum de Cantabria Labs con el foco puesto en la pediatría, otorrinolaringología, traumatología y la nutrición médica. Esta nueva denominación ayuda a dar cabida a estas nuevas especialidades para convertirnos en referencia no sólo en dermatología sino también en Healthcare en los más de 80 países en los que tenemos presencia”.

El nuevo nombre, que servirá para aunar las denominaciones de las filiales de la matriz en España, de sus filiales en China, Italia, Marruecos, México y Portugal, y de la sociedad Nutrición Médica, incorpora también un nuevo brandline ‘Celebrate life’ para representar su personalidad juvenil, inquieta e inconformista y, por supuesto, su fin último que es contribuir a la salud de las personas.

“Nuestros valores son siempre los mismos. Emprendimiento, innovación y cercanía se alimentan de optimismo, personas, salud y ciencia con la intención de representar aún mejor quiénes somos. Estamos seguros de que el nombre, que rinde homenaje a nuestras raíces y al centro de producción sostenible e I+D en construcción en Villaescusa, Cantabria, nos servirá de trampolín para seguir trabajando cerca para

“Cantabria Labs representa a más de 700 personas que, en todo el mundo, abrazan la ciencia con espíritu alegre y optimista, con ideas que ayudan a la gente a alcanzar la mejor versión de sí mismas, con el objetivo de mejorar la calidad de vida y celebrar cada segundo del día”, comentó el Consejero Delegado Juan Matji a propósito del nuevo logo y slogan.

llegar lejos, con el espíritu de celebrar la vida”, concluyó Juan Matji. Con innovadores productos y espíritu emprendedor, Cantabria Labs se dedica a mejorar la calidad de vida de las personas. Su presencia en más de 80 países y sus filiales en Italia, México, Alemania, China, Portugal y Marruecos han hecho de Cantabria Labs una compañía española de renombre y referencia internacional.

Cantabria Labs es el fruto de un trabajo iniciado hace más de dos años y medio a raíz de la selección de la compañía farmacéutica por parte de Cre100do1 para participar en su iniciativa de proporcionar a empresas que facturan entre 50 y 250 millones de euros las herramientas y hoja de ruta para su evolución y crecimiento hacia la globalización.

Los centros de producción de Cantabria Labs consiguen los más altos estándares de calidad para la fabricación y distribución anual de más de 30 millones de unidades de producto.

Desde 1989, fecha en que se fraguaron los cimientos de Cantabria Labs, la dermatología ha sido la especialidad que ha marcado la dirección de sus productos comecéuticos, nutricéuticos y fármacos, así como de sus pioneras tecnologías patentadas.

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Hoy cuenta con el reconocimiento del sector Healthcare tanto por sus innovaciones y aval científico como por la cercanía y la capacidad de emprendimiento de sus más de 730 empleados. Cantabria Labs lleva dentro de su ADN genes emprendedores, inconformistas y alegres, con el objetivo de ofrecer a la sociedad productos para una buena calidad de vida: ‘celebrate life’.


Empresas

4Ratiopharm

Noticias

Esteve traducirĂĄ los prospectos de medicamentos a la lengua de signos

Renueva su web. Ratiopharm ha actualizado y renovado su web www.ratiopharm.es con mĂĄs informaciĂłn y servicios para el farmacĂŠutico comunitario. Entre estos servicios destaca su apuesta por la formaciĂłn continuada con su Escuela de aprendizaje, en la que se ofrecen cursos presenciales para una asistencia y atenciĂłn farmacĂŠutica de calidad. El nuevo portal tambiĂŠn incluye un apartado en el que se explica el funcionamiento de los modelos de farmacia de otros paĂ­ses europeos con el objetivo de encontrar puntos clave que puedan ayudar a los farmacĂŠuticos comunitarios en EspaĂąa. Asimismo, cuenta con el ĂĄrea de clientes de ratiopharm y con informaciĂłn sobre la compaùía y su amplio vademĂŠcum, y, ademĂĄs, con una secciĂłn titulada ‘En la botica’ –apartado en el que se pondrĂĄn encontrar reflexiones farmacĂŠuticas acerca de los servicios mĂĄs destacados de los farmacĂŠuticos espaĂąoles, noticias y opiniones de los expertos-.

La ConfederaciĂłn Estatal de Personas Sordas (CNSE) y Esteve han firmado un acuerdo de colaboraciĂłn para traducir los prospectos de los medicamentos a la lengua de signos espaĂąola. De este modo, y simplemente visualizando un vĂ­deo, las personas sordas podrĂĄn acceder sin barreras a la informaciĂłn que contienen los fĂĄrmacos, y evitar posibles problemas para su salud. En EspaĂąa, se calcula que hay mĂĄs de un millĂłn de personas con distintos grados de sordera (el 2% de la poblaciĂłn), de las cuales, un alto porcentaje presenta dificultades de lectoescritura. Ante esta situaciĂłn, la CNSE y Esteve han decidido poner en marcha esta iniciativa, para la que contarĂĄn con la colaboraciĂłn de Visualfy, la Ăşnica plataforma internacional dedicada al desarrollo de software y tecnologĂ­a accesible para personas con pĂŠrdida auditiva. Como primer paso, se elaborarĂĄ un texto que describa en quĂŠ consiste un prospecto y cuĂĄles son sus secciones. Este texto servirĂĄ de base para elaborar un video que tendrĂĄ su traducciĂłn a la lengua de signos y que estarĂĄ disponible en la pĂĄgina web de la AEMPS. Asimismo, Esteve estĂĄ trabajando en un glosario de tĂŠrminos utilizados habitualmente en el prospecto. Este mismo proceso se seguirĂĄ de cara a la traducciĂłn de los prospectos de los medicamentos de Esteve, cuidando de ser actualizados cada vez que haya variaciones.

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Noticias

Empresas

4GSK Lanza su nuevo canal online sobre Innovación Responsable. GSK España ha puesto en marcha un nuevo espacio digital vinculado a su compromiso con la Innovación Responsable con el que pretende abrir las puertas de la Compañía y acercar a la sociedad en general su conocimiento y actividad. Y lo hace bajo el paraguas del periodismo de marca, una tendencia en auge por la que apuestan grandes empresas de todo el mundo para poder comunicar de forma transparente y en primera persona a través de contenidos de valor. Siguiendo las directrices que marca el modelo periodístico, el nuevo espacio contará con diferentes tipologías de géneros, como son la entrevista, el reportaje y el artículo de opinión, así como con las técnicas propias del periodismo, entre las que se encuentran la información contrastada, la diversidad de fuentes y la disciplina de la verificación. Para la presidenta y consejera delegada de GSK España, Cristina Henríquez de Luna, “las nuevas tecnologías y la sociedad de la información han cambiado el modelo tradicional de comunicación. Ante esta realidad, las compañías debemos transformar nuestros canales habituales, adaptándonos constantemente al nuevo contexto y asegurar que ponemos al alcance de todo el mundo la información de nuestra Compañía”. Henríquez de Luna añade: “Nos encontramos en la era de la hipertransparencia y la posverdad, dos conceptos que nos obligan a las empresas, ahora más que nunca, a comunicar de manera transparente, ética y responsable. En GSK apostamos por potenciar la transparencia de nuestra actividad y trabajamos para ganarnos la confianza a través de hechos; la creación de este nuevo espacio es nuestra respuesta a esta realidad”. Con todo, a través de este canal, GSK España dará a conocer los proyectos de investigación e innovación que se están llevando a cabo, los programas que se desarrollan para hacer accesibles sus medicamentos y vacunas a todo el mundo, así como el día a día de su actividad y las personas que forman parte de la misma, que son los verdaderos protagonistas. Todo ello sin perder de vista el máximo propósito y la razón de ser de GSK: hacer posible que las personas puedan hacer más, sentirse mejor y vivir más tiempo.

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Biomérieux unifica todos sus productos bajo la misma marca La compañía ha decidido alinear su oferta con la creación de una nueva imagen para hacerla más clara y reconocible. Biomérieux, empresa especializada en el diagnóstico in vitro de enfermedades infecciosas, comienza el año con una imagen renovada que respalda su estrategia de crecimiento. Tras los últimos años, en los que la compañía había adquirido otras empresas como parte de su expansión, ha alineado y unificado toda su gama de productos bajo una misma identidad con el objetivo de reforzar su posicionamiento y hacer la marca más reconocible. Durante los más de 50 años que Biomérieux lleva trabajando para mejorar la salud pública a través del diagnóstico in vitro, la compañía ha conseguido desarrollar y adquirir la tecnología suficiente para cubrir la mayoría de los procedimientos de análisis clínicos que se realizan en los hospitales y laboratorios de análisis. Concretamente, Biomérieux se centra actualmente en el campo de la microbiología rápida. Bajo el lema ‘El poder del diagnóstico’ la compañía quiere poner el énfasis en “la importancia de brindar a los profesionales de la salud test fiables y rápidos que les permitan tomar las decisiones correctas, sobre todo cuando cada minuto es crucial a la hora de salvar la vida de un paciente”, ha señalado Pedro Di Rocco, director general de Biomérieux Iberia. “Este cambio de imagen pretende reforzar nuestra relación con los clientes, respondiendo a los desafíos de la salud pública que son cada vez más complejos y exigentes”, ha añadido.

Sanofi compra la estadounidense Bioverativ Por 9.500 millones de euros. Sanofi ha anunciado un acuerdo para la compra del laboratorio estadounidense Bioverativ, especializado en el desarrollo de medicamentos para la hemofilia, por 11.600 millones de dólares (9.500 millones de euros). Sanofi, que tiene intención de financiar la operación en parte con su propia tesorería disponible y en parte con un préstamo, explicó en un comunicado que pagará en efectivo 105 dólares (86 euros) por cada acción de Bioverativ. La empresa francesa dijo que espera un retorno sobre la inversión superior al costo del capital en un plazo de tres años, y que esta compra no afecte a su calificación crediticia. Gracias a sus dos productos estrella para la hemofilia, Eloctate y Alprolix, Bioverativ obtuvo 847 millones de dólares (695 millones de euros) en ventas en 2016, a los que hay que sumar 41 millones de dólares (unos 34 millones de euros) de cánones. La firma estadounidense comercializa esos dos fármacos en Estados Unidos, Japón, Canadá y Australia y prevé hacerlo también en otros países. Igualmente están a la venta en la Unión Europea y en otros mercados, gracias a un acuerdo de colaboración. Para el gigante farmacéutico francés, uno de los desafíos es sacar partido de la experiencia de Bioverativ en ese tipo de medicamentos y de su plataforma comercial para avanzar en el desarrollo y la comercialización del fitusiran, un agente terapéutico experimental para el tratamiento de la hemofilia A y B con o sin inhibidores. Los fármacos para la hemofilia representan un mercado mundial de unos 10.000 millones de dólares (8.168 millones de euros), con un crecimiento de más del 7% anual de aquí a 2022, según estos dos socios.


Empresas

4Reig Jofre Fusiona por absorción sus sociedades comerciales en España. La farmacéutica Reig Jofre ha fusionado todas sus sociedades comerciales en España, que desde el pasado 1 de enero operan bajo la denominación de Laboratorio Reig Jofre. En una comunicación a la CNMV, el regulador bursátil, la compañía catalana ha asegurado que se trata de una fusión por absorción que se ha hecho para “optimizar las estructuras administrativas”. La fusión afecta a Laboratorio Farmacéutico Orravan, a Laboratorio Ramon Sala, a Laboratorios Medea y a Forté Pharma Ibérica, aunque la compañía aclara que se trata una fusión “únicamente administrativa” y que “las condiciones comerciales con clientes y proveedores no varían”.

Noticias

Roche compra la biotecnológica Ignyta por 1.434 millones Esta operación se corresponde con la estrategia de Roche de adaptar los tratamientos a los pacientes de cáncer y permitir al grupo ampliar y fortalecer su cartera de oncología a nivel mundial. La farmacéutica suiza Roche ha anunciado la firma de un acuerdo en el que se hará con la totalidad de la firma de biotecnología oncológica Ignyta al precio de 27 dólares por acción (23 euros) en efectivo, con lo que la transacción total asciende a 1.700 millones de dólares (1.434 millones de euros), según informó en un comunicado. El consejero delegado de Roche Pharmaceuticals, Daniel O’Day, explicó que esta operación se corresponde con la estrategia de Roche de adaptar los tratamientos a los pacientes de cáncer y permitir al grupo ampliar y fortalecer su cartera de oncología a nivel mundial. De su lado, el confundador y consejero delegado de Ignyta, Jonathan Lim, expresó su entusiasmo por que un grupo como Roche, “líder mundial en oncología y atención médica personalizada”, reconozca a su empresa, enfocada en el desarrollo de terapias específicas para pacientes con cánceres raros. Ignyta continuará realizando sus operaciones en su sede de San Diego, en California, y seguirá al frente de los ensayos del Entrectinib, un medicamento en fase experimental de desarrollo para el tratamiento de pacientes con tumores sólidos localmente avanzados o metastásicos.

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Noticias

Productos

Isdin lanza Woman Isdin, su nueva línea de productos femeninos para el bienestar de la mujer Cuenta con cuatro categorías de productos: cuidado corporal y lactancia, cuidado íntimo, probióticos íntimos y complementos naturales. Isdin acaba de presentar Woman Isdin, la línea de productos de cuidado femenino que acompaña a la mujer en todas las etapas de la vida, para ofrecerle el mayor bienestar y las soluciones más eficaces para su salud íntima. Para que nunca dejen de sentirse ellas mismas: de sentirse bien. Woman Isdin cuenta con cuatro categorías de productos: cuidado corporal y lactancia, cuidado íntimo, probióticos íntimos y complementos naturales. Cuidado corporal y lactancia La mujer vive diversas etapas en las que su cuerpo evoluciona y cambia: adolescencia, embarazo, menopausia, dietas para adelgazar… Los productos de cuidado corporal y lactancia de Woman Isdin la ayudan en cada una de ellas para que su piel esté sana y bien cuidada.

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4Otibon Novedad de Ordesa para la otitis. Laboratorios Ordesa lanza Otibon, un producto elaborado a base de extractos y aceites vegetales, ingredientes de origen natural que alivian el dolor, facilitan la eliminación del exceso de cerumen y ayudan en el tratamiento concomitante a la terapia con antibióticos. Los ingredientes de Otibon poseen propiedades analgésicas, antiinflamatorias, antibacterianas, calmantes y antiedematosas. El aceite de oliva es su componente principal, que se ha utilizado tradicionalmente para la expulsión de tapones, y cuenta con la acción del aceite de ajo. Incluye una combinación de plantas naturales como el gordolobo, la caléndula, el hipérico, la lavanda y el extracto de romero. Otibon se presenta en formato de spray ótico que se puede aplicar mediante pulverizaciones breves. El tratamiento recomendado son dos pulverizaciones por aplicación, máximo 3 veces al día.

Noticias

Mylan lanza el primer autotest para la detección del VIH en España El autotest, disponible en las farmacias, permitirá al usuario realizarse la prueba en casa y obtener los resultados de forma fiable en 15 minutos. En España se estima que hay entre 130.000 y 160.000 personas infectadas con VIH, de las que entre el 25% y el 30% no están diagnosticadas. Además, un 46% de las que sí lo están, presentan un diagnóstico tardío. Para intentar reducir estas cifras y como parte del compromiso de Mylan con la salud de los pacientes españoles, la compañía ha presentado el primer autotest para la detección del VIH disponible sin prescripción médica en las farmacias españolas. Según explicó Santiago Moreno, jefe de Servicio de Enfermedades Infecciosas del Hospital Ramón y Cajal, los datos de infradiagnóstico suponen un problema de salud pública. Así, consideró que la fracción de población no diagnosticada con infección por VIH supone un problema para sí mismos y para el resto de la población. El autotest ofrece resultados en tan sólo 15 minutos. Una de las características de este autotest es que se puede realizar en la intimidad del hogar sin requerir, además, ninguna instrumentación específica que no esté disponible en la caja en la que se dispensa.

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Noticias

Servicios

MKmedia crea Applause by mkevents Eventos llave en mano con los que no puedes dejar de aplaudir. Una división adhoc para una petición que no deja de crecer. MKmedia presenta Applause by mkevents. “La división de eventos de la agencia más fuerte que nunca con la que queremos entusiasmar, asombrar, sorprender y, por su puesto, llevarnos el aplauso”, comentan sus responsables. “Nuestro objetivo es que cada vez que que creemos un evento, no solo termine con un aplauso, sino que entren ganas de aplaudir cada parte del proceso: grandes ideas, la tecnología más innovadora, nuestra experiencia en el terreno, contenidos adhoc, excelentes localizaciones, y, por supuesto, la gran puesta en escena. Porque un evento tiene que ser una gran experiencia para el que asiste, pero también para el que lo convoca”.

“Llevamos desde el inicio de la compañía haciendo eventos. Pero ya no se hacen congresos como antaño. Se hacen experiencias. Sabemos que esto seguirá creciendo y apostamos por ello. Además es un gran disfrute para nuestro equipo. Nuestra pasión” concluye Cristina Tello, Directora General de MK.

Capitaneado por Olga Vázquez, jefe de producción de MK, con la supervisión directa de Cristina Tello, directora general de la compañía, nace un equipo destinado a reforzar la estructura de eventos para adaptarse a un sector que no ha dejado de crecer en los últimos 5 años. “En tiempos de pantallas y aplicaciones, el evento es el tú a tú. El lugar donde se encuentran las personas y la marca”, afirma Olga Vázquez, Responsable de producción de MK.

Winche apuesta por la sostenibilidad La empresa de outsourcing comercial ha incorporado 100 vehículos eléctricos a su flota comercial. Winche Redes Comerciales, empresa especialista en outsourcing comercial, ha incorporado 100 vehículos eléctricos a su flota comercial, como prueba piloto para sustituir todo su parque móvil en los próximos años. Esta iniciativa, forma parte de un plan de eficiencia energética que está desarrollando la firma para convertirse en una empresa ecofriendly. Además, esta acción global incluye también, sus nuevas oficinas con filosofía paperless y la selección de proveedores que ofrezcan servicios o metodologías respetuosas con el medio ambiente, entre otras. Así, los nuevos vehículos ofrecen una autonomía de 300 kilómetros lo que supone proporcionar una solución integral para la jornada de trabajo de su equipo en zonas urbanas. Winche también impulsa internamente otras iniciativas ecológicas. Así, las nuevas oficinas de la compañía ubicadas en la Diagonal de Barcelona y que fueron inauguradas en el mes de mayo, se proyectan ya como un centro de trabajo paperless. Es decir, los empleados trabajan toda la documentación en digital, sin necesidad de imprimir ningún tipo de documento, lo que supone un considerable ahorro en papel, además de la reducción de residuos nocivos para el medio ambiente. Las instalaciones también cuen-

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tan con sistemas de iluminación y climatización más eficientes con soluciones de ahorro energético. Winche está trabajando igualmente con cada uno de sus proveedores para que, si no está incorporado en su política empresarial, desarrolle su tarea desde la perspectiva más ecológica posible. Según Javier Scherk, fundador y director general de Winche, “nuestra iniciativa es pionera en el sector y queremos liderar la revolución verde en el mundo del outsourcing comercial. Por eso, estas primeras acciones se irán completado en los próximos meses hasta convertirnos en una firma 100% ecológica y respetuosa con el medioambiente”.


Servicios

4Grupo Asís Adquiere la Unidad de Negocio de Veterinaria de Luzán 5. El pasado 7 de febrero Grupo Asís adquirió la Unidad de Negocio de Veterinaria de Luzán 5, entre cuyos activos destacan los cursos de formación y las emblemáticas revistas Canis et Felis y Equinus, referentes en la formación continua de los veterinarios clínicos de animales de compañía y de équidos desde hace muchos años. Gracias a este acuerdo Grupo Asís se introduce en el segmento de publicaciones periódicas de medicina equina y potencia su presencia en el sector veterinario de pequeños animales. Este acuerdo es fruto de la apuesta de Grupo Asís por el sector veterinario. En la actualidad publica 7 revistas, edita 60 libros técnicos cada año y realiza más de 100 acciones formativas. A través de su agencia de comunicación y publicidad también ofrece servicios a las principales compañías e instituciones del sector.

Noticias

Mediformplus lanza la primera Guía OTC Con el objetivo de ayudar a los farmacéuticos a ofrecer la mejor atención a su paciente, Mediformplus, de la mano de laboratorios líderes, lanza la primera Guía OTC. Se trata de una guía de consulta en mostrador en la que se abordan 21 necesidades terapéuticas, ofreciendo la definición de la patología, el tratamiento farmacológico y protocolos de atención al paciente en mostrador. La mejor forma de atender a los pacientes, de forma práctica y rentable para la farmacia, es que el farmacéutico tenga formación en patología y atención a nivel mostrador. Con esta guía, se aporta al profesional sanitario de la Oficina de Farmacia, el conocimiento necesario de un modo metódico, claro y simple que le facilitará la implantación del valor añadido en cada venta y facilitándole, además, la Recomendación Consejo-Sanitaria Complementaria (o venta cruzada) a nivel de mostrador. La guía se ha elaborado teniendo en cuenta la selección de las 21 necesidades terapéuticas que más recomendación reciben en mostrador y por lo tanto, mayor rentabilidad genera a la farmacia. Todas las patologías y afecciones siguen un esquema metódico y práctico, para ser aplicado con facilidad desde el mostrador y por el Farmacéutico Comunitario. La Guía OTC de Mediformplus se convertirá en un manual consulta diaria, que ayudará al farmacéutico a resolver cualquier duda sobre la atención a pacientes en las patologías más comunes a las que nos enfrentamos en el mostrador de la farmacia.

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Noticias

Servicios

4#SaludsinBulos Nace para fomentar la información veraz en la Red. Se presentó la iniciativa #SaludsinBulos, para combatir los bulos de salud en internet, un virus que se extiende a cada minuto en redes sociales, blogs e incluso medios de comunicación. La acogida ha sido apabullante: una sala abarrotada de cámaras de televisión, entrevistas en los principales programas de radio nacionales y autonómicos, decenas de apariciones en medios y un hashtag que se convertía en Trending Topic nacional. Sociedades científicas, asociaciones de pacientes, periodistas de salud, blogueros científicos e instituciones han pedido sumarse a este proyecto, que ha contado con la colaboración, desde su inicio, de la AIES y la ANIS. Las noticias falsas son ya habituales cuando hay un acontecimiento público importante, sean elecciones, manifestaciones, atentados, incendios, epidemias, etc. El ámbito de la salud supone un tercio de estas noticias falsas, según algunos expertos, y su propagación no se circunscribe a ningún acontecimiento extraordinario. Todo lo relacionado con la alimentación es caldo de cultivo para estas noticias. El cáncer es otro ámbito relacionado con muchos de estos bulos, que nos llegan por redes sociales o cadenas de Whatsapp. A menudo detrás de estos bulos hay un elemento con apariencia de veracidad. El origen de los bulos de salud es incierto, aunque en muchos casos subyace un interés comercial: fabricantes de suplementos nutricionales, mayoristas de alimentos, despachos de abogados, competidores, empresas de spam, o directamente, personas sin escrúpulos que recogen donaciones para supuestas operaciones en el extranjero. Para combatir estos bulos se ha creado #SaludsinBulos, que desmontará estas informaciones falsas en el mismo canal en que se propagan, la Red. Con la ayuda de profesionales sanitarios de sociedades científicas, asociaciones de pacientes, instituciones sanitarias, blogueros y periodistas de salud se identificarán y se rebatirán las fake news.

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Impulsa Comunicación Activa presenta su nueva imagen Un cambio que representa un paso adelante en su modelo de negocio. Impulsa Comunicación Activa, la agencia de publicidad de servicios plenos perteneciente al Grupo Alta Comunicación, presenta su nueva imagen visual, un cambio que representa un paso adelante en su modelo de negocio y que responde a la evolución de la empresa que, en un breve periodo de tiempo, ha alcanzado la madurez suficiente para asumir grandes retos. La agencia, que ofrece todo tipo de servicios relacionados con el marqueting y la comunicación publicitaria, ha conseguido en apenas 7 años, reunir a un equipo de 17 profesionales que dan servicio de forma regular a grandes clientes como Coca-Cola European Partners, Carglass, Yamaha Motor España, Mitsubishi Electric o Nutrition&Santé entre otros. Junto con el nuevo cambio de identidad visual, Impulsa Comunicación Activa presenta además su nueva página web, mucho más actual y moderna, con información detallada del tipo de proyectos que realizan, el equipo que conforma la agencia o los servicios que ofrecen. La agencia, dirigida por Pere Terés, fundador y actual Director General, lanza todo un mensaje de intenciones y determinación de seguir creciendo en un futuro próximo.

IQVIA mejora su herramienta de gestión para la farmacia Ha realizado una serie de mejoras en Pharmacy Focus Excellence, su herramienta de benchmarking para las farmacias. IQVIA sigue apostando por la farmacia comunitaria. Por eso, ha desarrollado una serie de mejoras en su herramienta de benchmarking. Ahora las farmacias, además de compararse con su área de influencia, podrán hacerlo a nivel provincial y a nivel nacional con farmacias de un rango similar de facturación. Esta mejora complementa todos los análisis que se podían hacer hasta el momento: análisis de precios, de proveedores, de pacientes y de stock. Ahora, además, permite conocer por parte del farmacéutico si farmacias similares se están comportando como la suya o si, por el contrario, necesita mejorar en algunos puntos. IQVIA sigue trabajando para que Pharmacy Focus Excellence siga siendo el bussiness intelligence más completo del mercado español. La aplicación web mantiene su carácter intuitivo y visual y se enfoca en proveer al farmacéutico comunitario de datos de sencilla comprensión para que pueda tomar mejores decisiones de manera más fundamentada; decisiones que, en definitiva le ayudarán a gestionar mejor su farmacia.


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Gente

Carlos Artigas

Paula Blanco

Nuevo director general de Calier

La nueva mente científica de EneLife

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/ in/paula-blanco-álvarez-35a2758b/

Calier, compañía del Grupo Indukern, ha incorporado a Carlos Artigas como nuevo director general. Carlos Artigas (Sant Feliu de Llobregat, Barcelona, 1959) es un profesional con más de 35 años de experiencia en el sector de la salud animal y la prevención de enfermedades. Durante su carrera profesional ha formado parte y dirigido equipos del ámbito técnico, comercial, de marketing y de desarrollo de negocio en diversas empresas líderes del sector. En todas ellas perteneció a los comités de dirección, desarrollando estrategias de crecimiento, desarrollo e integración de equipos, tanto a nivel nacional como internacional. Carlos es Licenciado en Veterinaria, con la especialidad de Producción Animal, por la Facultad Veterinaria de Zaragoza. También es asesor de Bienestar Animal y socio fundador de la Asociación de Veterinarios Especialistas en Diagnóstico de Laboratorio (AVEDILA). Este nombramiento coincide con un momento muy importante para Calier, que celebra su 50 aniversario en este 2018.

Paula Blanco es la nueva mente científica de EneLife. Desde pequeña la botica ha sido su patio de juegos y, cuando creció, su vocación y la tradición familiar la llevaron a licenciarse en la Facultad de Farmacia de la Universidad de Salamanca y realizar Máster en Investigación Clínica y Medicina Farmacéutica. Ha desarrollado su carrera profesional tanto en Reino Unido como en España, formando parte de laboratorios como MSD o Baxter. Su carácter inquieto y sus ganas de desarrollar su labor en el mundo de la comunicación healthcare la han llevado a EneLife, donde se ha incorporado al departamento científico.

María Martínez Reyes Se incorpora al departamento científico de Draft /in/maría-martínez-reyes-031834131/

André Gouveia Nuevo director de Recursos Humanos en España y Portugal de Biogen /in/andregouveia1/

André Gouveia se incorpora a Biogen como nuevo responsable de Recursos Humanos para España y Portugal. Gouveia cuenta con un extenso conocimiento en alianzas de negocio, políticas de compensación y beneficios, gestión del desempeño, reclutamiento, gestión del talento, efectividad organizacional, sistema de administración de recursos humanos (HRIS), así como políticas y estrategias de recursos humanos. André es Licenciado en Psicología por la Universidad de Coimbra y cuenta con un Máster en Dirección de RR.HH. realizado en la escuela INDEG-IUL ISCTE en Portugal, así como con un MBA en Relaciones Laborales Estratégicas cursado en la Escuela de Alta Dirección y Administración (EADA) de Barcelona. En los últimos nueve años en Sanofi, André desempeñó funciones especializadas en compensaciones y beneficios, así como posiciones de Business Partner de RRHH, apoyando a la región Iberia y LATAM. Anteriormente trabajó en DuPont y Hays. Cuenta con un perfil internacional puesto que ha trabajado en Brasil, España, Rumania, Italia y Portugal.

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Draft Grupo de Comunicación Healthcare ha reforzado su departamento científico con la incorporación de María Martínez Reyes, graduada en Farmacia y con demostrada experiencia en el área de la información médica. Formada en diferentes programas de movilidad Erasmus y Séneca, y con un Máster de Investigación Científica de Ephos, ha realizado prácticas en el área de Información Médica de Janssen, donde se ocupaba de la gestión de documentación bibliográfica, así como del análisis de la información científica disponible para la elaboración de informes destinados tanto a la formación de delegados de ventas como al personal de la compañía, MLS, formación de clínicos o aportación de evidencia científica para el manejo de la patología en cuestión de sus pacientes. Asimismo, adquirió una importante experiencia en la gestión y compra de permisos de copyright. Después de estas prácticas, María inició una nueva y enriquecedora etapa en IZO System, encargándose de los proyectos del sector farmacéutico. En Draft, María Martínez se incorpora como copy médico para las funciones de redacción de textos, revisión de contenidos, actualización bibliográfica y verificación de contenidos de distintos tipos de documentos médicos o científicos de los materiales solicitados por sus clientes (dirigidos a profesionales sanitarios, a pacientes y familiares y a delegados de ventas). También es sumamente importante el soporte y asesoramiento que realizan a los profesionales de las ACS con poca o ninguna formación en ciencias de la salud.


Gente

Alejandra González

Esther Lantigua

Se incorpora a Linical como

Nueva Directora General de Adelphi Spain

Recruitment & Line Manager /in/alejandra-gonzález-98639854/

Alejandra González se incorpora al equipo de management de Linical Europe en su división de Pharma Resourcing Solutions (PRS) tras desarrollar su trayectoria profesional con éxito en multinacionales como Deloitte, y Syneos Health (inVentiv-INC), inicialmente dentro de los departamentos de Recruitment Management, y desarrollando diversas actividades profesionales como Consultor de Recursos Humanos, Recruitment Specialist para EU, formadora de Consultoría de Selección y desarrollo de programas de coaching y counseling para empleados. También es docente en Máster Presencial en Monitorización de Ensayos Clinicos del Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF), es sus módulos de desarrollo profesional en la industria farmacéutica.

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Adelphi Spain, compañía especializada en investigación y comunicación en el sector farmacéutico, nombra a Esther Lantigua como nueva directora general. Esther inicia una nueva etapa en su trayectoria profesional, como responsable de Adelphi en España. Esther es socia de Adelphi y lleva 8 años trabajando en posiciones directivas en las que ha demostrado su extraordinaria capacidad de gestión y liderazgo del equipo. Este cambio supone un nuevo impulso para Adelphi en España, una empresa consolidada en el mercado en la que confían más de 50 compañías farmacéuticas por su capacidad de innovación y actualización permanente para responder a las necesidades cambiantes del mercado. Adelphi en España ofrece servicios de Consultoría estratégica en salud, Educación médica y comunicación científica, Investigación de mercado, Investigación epidemiológica y de resultados en salud y Consultoría de acceso al mercado farmacéutico. Maite Artés, socia fundadora de la compañía, continuará, con dedicación parcial, apoyando a la nueva dirección y dando soporte a los clientes y al equipo en la conceptualización, asesoramiento científico y estratégico, y en la gestión de proyectos clave.

Jesús Fernández-Pacheco Nuevo country manager de hmR en España

Berbés Asociados /in/971973/

Jesús Fernández-Pacheco ha sido nombrado nuevo country manager de la consultora estratégica de datos Health Market Research (hmR) en España. Con una dilatada trayectoria en el ámbito sanitario y más de veinte años en puestos de responsabilidad en compañías como Synavant, Dendrite, Cegedim, IMS y Medscape, Jesús Fernández-Pacheco se incorpora tras haber sido el máximo responsable comercial y de desarrollo de negocio de Truven Health Analytics (filial de IBM) para los países del sur de Europa, Latinoamérica, Medio Oriente y África. El nuevo country manager de hmR en España asume el reto de continuar con el desarrollo del plan estratégico 2016-2021 de la compañía, que implica la transformación y consolidación de la compañía tras su desembarco en España en el año 2014. Jesús Fernández-Pacheco, que dirigirá un equipo de más de 20 profesionales en España, asegura que “el objetivo prioritario será seguir aportando valor a nuestros clientes mediante la obtención, tratamiento, análisis y entrega de datos de alta calidad”. Tal y como apunta el CEO de hmR, João Norte, el nombramiento de Jesús Fernández-Pacheco es resultado de la estrategia de crecimiento e inversión definida por hmR, con especial enfoque en el desarrollo y consolidación de la actividad en España.

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Incrementa la plantilla como parte de su estrategia

Berbés Asociados (BA) amplía su estructura y plantilla como parte de su estrategia de expansión basada en el impulso de la innovación, la creatividad, la especialización y personalización. BA crea una nueva área de Logística y Actos Públicos, que estará liderada por María González Lafuente. María ha sido hasta ahora la directora de la División de Relaciones Institucionales y Corporativo en la agencia. Diana Zugasti Regojo pasa a ocupar la dirección de la División de Relaciones Institucionales y Corporativo. Diana es Licenciada en Publicidad y RRPP, con especialización en relaciones institucionales por la Universidad Francisco de Vitoria y Master en Internet Business (MIB) por la Escuela Internacional ISDI. Asimismo, en la División de Ciencia, Medicina e Investigación se incorpora Sergio López García como ejecutivo de cuentas. Es Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense y Máster de Periodismo de El País. Además, la División de Consumo, Cuidado de la Salud y Bienestar se ve reforzada con la promoción de Clara Compairé del Río a ejecutiva de cuentas sénior y con la incorporación de Rosario García Crespo como ejecutiva de cuentas. Clara estudió periodismo en la Universidad Rey Juan Carlos y es Máster en Análisis de Inteligencia. Rosario es Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense y Máster en Gestión Internacional de la Empresa por la UIMP.


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RADIOGRAFÍA Nº7 GRADO DE DIGITALIZACIÓN DEL SECTOR FARMACÉUCTICO

Monica Moro Responsable de comunicación, ebusiness y RSC Menarini España

Con esta segunda edición radiografiamos la transformación digital en las empresas de salud que ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad. Vivimos en un mundo cada vez más digital y conectado que viaja con nosotros, bien acomodado, en el smartphone de nuestros bolsillos.

Estadio 1 Empresas que tienen ciertas iniciativas digitales diferentes, independientes y dispersas en la compañía.

Estadio 2 Empresas que empiezan a formalizar algún plan digital en alguna área concreta de la compañía.

Estadio 3 Empresas que están trabajando en la hoja de ruta digital de forma holística e integrada.

Estadio 4 Empresas que están implementado el plan de transformación digital en varios frentes con líderes digitales en posiciones clave.

Estadio 5 Empresas que han desarrollado su negocio digital. Organizaciones innovadoras, ágiles, flexibles, conectadas, colaborativas y abiertas que se adaptan continuamente a los cambios.

Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un Apple Watch Series 1 entre todos aquellos profesionales que han colaborado en la encuesta.

Con la colaboración de:

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Fuente: Febrero 2018 Encuesta realizada a los profesionales de 2018 laboratorios de la BBDD de PMFarma. | PMFarma.com MARZO - ABRIL

En esta ocasión, el premio ha recaído en Alejandro Expósito, Business Technology Partner, Head of IT. Merck. Sorteo realizado a través de Randorium.

VER PDF RADIOGRAFÍA 7


ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

Con la colaboración de:

ANÁLISIS

RADIOGRAFÍA NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA

U

n 29% de las Organizaciones consideran que

herramientas digitales ya que van a ser las competencias y los

“digital” es sinónimo de IT (Information tecnology)

grados de inmersión digital de las personas de la Organización

según el 2017 Global Digital IQ 2 ® Survey de Pwc,

las que van a facilitar o dificultar el cambio de cultura.

no demasiado lejos del 32% que consideran que digital se refiere a toda la tecnología y las activida-

des relacionadas con la innovación.

OBJETIVOS • Establecer el grado de transformación digital de la indus-

Este año los grandes medios sociales como Twitter, Linkedin, Youtube o Facebook superan, alguno incluso ampliamente, los 10 años desde su lanzamiento. Todo ello nos lleva a pensar

tria farmacéutica española. • Analizar la evolución de la industria farmacéutica en la incorporación de la salud digital a sus procesos de negocio.

que o las organizaciones son muy lentas en moverse o incluso que algunas son reacias al movimiento. En la radiografía de 2017 destacábamos el auge de la movilidad digital, nuestros smartphones se habían convertido en el centro de nuestra

METODOLOGÍA Encuesta online de 18 preguntas cerradas.

vida diaria, y servicios y contenidos estaban disponibles en nuestros bolsillos disponibles a cualquier hora del día desde cualquier sitio. Todo ello, nos llevó a dibujar un escenario en el

ANÁLISIS DE RESULTADOS

que la vida digital a nivel personal no ofrecía discusión alguna

En general las compañías valoran con un notable alto (7’1/10)

por lo que, si cada uno de nosotros somos capaces de informa-

su nivel de digitalización, superando en casi un punto su va-

mos, comunicamos y comprar productos y servicios, entonces,

loración de 2017. Por el contrario, vemos como ha disminuido

¿qué ocurre a nivel empresarial?

el compromiso de la Dirección General con la transformación digital (ha pasado de 7’14 en 2017 a 5’9 en 2018) lo que apoya

Ahora el foco está en la transformación y grado de madu-

la resistencia al cambio del sector. De todas las cuestiones de

rez digital de las Compañías. Debemos ir más allá del uso de

digitalización a nivel general son las plataformas digitales de

Se realizó una encuesta a los profesionales del sector a través de Shoppertec.

La encuestación fue on-line a la base de datos de profesionales de laboratorios de PMFarma.

El cuestionario se realizó durante febrero de 2018.

Se obtuvieron un total de 319 respuestas. PMFarma.com |

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

Con la colaboración de:

comunicación con profesionales de la salud las que obtienen

En cuanto a las áreas responsables de las actividades de

peor puntuación quedándose por debajo del aprobado (4’4).

comunicación y marketing en el entorno digital, vemos un

Interesante que un 33% de las organizaciones afirman encon-

balanceo de porcentajes entre los departamentos de comuni-

trarse en el estadío 2 de madurez digital (Empresas que empie-

cación y marketing respecto a 2017, y la casi desaparición del

zan a formalizar algún plan digital en alguna área concreta de

departamento comercial. Así, el 69% de las empresas dejan en

la compañía) y sorprendente que más del 40% de las empresas

manos del dep. de marketing sus acciones en el entorno digital

afirmen estar en estadíos superiores de digitalización.

mientras que en un 43% de los casos, es el departamento de comunicación el encargado.

Si comparamos los resultados obtenidos en nuestro sector con los del índice de madurez digital de las empresas de Incipy e

Se afianza aún más que en 2017, el diseño y la gestión de la

Inesdi vemos que los resultados son sensiblemente diferentes, el

estrategia digital en modelos mixtos, es decir, personal interno

sector farmacéutico dice estar más que el resto de empresas en

con apoyo externo lo que nos indica que es la propia compañía

estadíos superiores de madurez digital, lo que nos indica que ya

la que conoce y analiza sus necesidades buscando apoyos

hay muchas empresas con planes digitales en áreas concretas.

en cuestiones concretas. En cuanto al perfil de la persona responsable de la estrategia digital sigue siendo marketing el

Estadío 1: Empresas que tienen ciertas iniciativas digitales

líder seguido a distancia por perfiles de comunicación y técni-

diferentes, independientes y dispersas en la compañía.

cos. En esta ocasión, perfiles del ámbito de las ciencias de la salud quedan en 4ª posición sólo por delante de perfiles más

Estadío 2: Empresas que empiezan a formalizar algún plan

de las ciencias económicas.

digital en alguna área concreta de la compañía. Estadío 3: Empresas que están trabajando en la Hoja de Ruta Digital de forma holística e integrada. Estadío 4: Empresas que están implementando el Plan de Transformación Digital en varios frentes con líderes digitales en posiciones clave. Estadío 5: Empresas que han desarrollado su negocio digital.

El sector farmacéutico dice estar más que el resto de empresas en estadíos superiores de madurez digital, lo que nos indica que ya hay muchas empresas con planes digitales en áreas concretas.

Organizaciones innovadoras, ágiles, flexibles, conectadas, colaborativas y abiertas que se adaptan continuamente a los cambios. La mitad de las compañías afirman tener de 1 a 3 perfiles en Grado de madurez digital

Industria farmacéutica Empresas

redes sociales, aunque se evidencia un importante aumento en el número de organizaciones que dicen tener de 4 a 6. Estos datos a nivel particular se incrementan, ya que a partes iguales hay personas que tienen de 1 a 3 perfiles y de 4 a 6. Si analizamos los medios sociales más utilizados Linkedin y Twitter son usados por más del 70% de las empresas encuestadas, lo que los sitúa por delante de la red social más popular que es Facebook. Respecto al 2017 Linkedin se convierte en

Estadio 1

Estadio 2

Estadio 3

Estadio 4

Estadio 5

líder indiscutible siendo su uso superior al 80%. Destaca por un lado el aumento en el uso de Youtube y la aparición con fuerza

En paralelo al grado de madurez digital de las empresas, las

(más del 34%) del servicio de mensajería instantánea Whats-

personas que están trabajando en el sector dicen tener un

app que denota, una vez más, la importancia de los servicios

nivel medio de formación y habilidades digitales además de

móviles. A pesar del avance en presencia, en cuanto a importan-

usar frecuentemente herramientas colaborativas digitales. Así,

cia no se percibe el mismo avance ya que sólo Linkedin y Twitter

podemos afirmar que las Organizaciones disponen de trabaja-

aprueban con puntuaciones superiores a 5 (en 2017 Facebook y

dores y trabajadoras preparados para participar del cambio de

Youtube también aprobaban). Destacar que Instagram sufre un

cultura corporativa que exige la digitalización.

retroceso en puntuación y pasa de 4,03 a 3,1 lo que choca con el

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

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CONCLUSIONES Esperanzador que un 33% de las Organizaciones se encuentren en el estadío 2 de digitalización y que las personas que trabajan en el sector tengan un dominio medio de competencias digitales.

En general y tras valorar los diferentes parámetros podemos decir que el sector farmacéutico avanza en transformación digital. Algunos parámetros se afianzan como es el uso de linkedin y twitter en las organizaciones o el aumento de inversión en entornos digitales. Otros se mantienen como la apuesta por las aplicaciones de salud o el aumento de inversión de un año para otro. Esperanzador que un 33% de las Organizaciones se en-

fenómeno opuesto en Estados Unidos, donde según emarketer.

cuentren en el estadío 2 de digitalización y que las perso-

com en 2017 el 70’7% de las empresas están usando Instagram

nas que trabajan en el sector tengan un dominio medio de

y existen más de 8 millones de perfiles de empresas.

competencias digitales. El paso a estadíos más avanzados puede hacerse realidad en los próximos meses ya que la

Si miramos las aplicaciones móviles de salud, en general ve-

empresa está preparada.

mos una tendencia al descenso, es decir, los datos parecen indicar que las compañías no apuestan con la misma fuerza que

Primera aparición de Whatsapp como canal de comuni-

en 2017, de este modo sólo un 32% de empresas dispone de 2

cación corporativo y/o de marketing, deberemos seguir de

a 5 apps de salud mientras aumentan el número de compañías

cerca el sistema de mensajería instantánea que seguro nos

que dispone de una o ninguna. Lo que sí llama la atención es

traerá nuevas aplicaciones en el mundo de la salud.

que el 93% de las apps de salud desarrolladas por la industria farmacéutica van dirigidas a profesionales de la salud.

Cuando hemos preguntado sobre las tecnologías más disruptivas en el sector farmacéutico para los próximos 5

Tanto en 2017 como en 2018 la mayoría de las compañías van

años la inteligencia artificial y el internet de las cosas van a

a aumentar la inversión en entornos digitales lo que nos hace

la cabeza seguidas de la realidad virtual. En las empresas

ser optimistas en el avance de la transformación y de los ser-

en general se mantienen las dos primeras (inteligencia

vicios digitales dirigidos a profesionales de la salud y público

artificial e internet de las cosas) mientras que la realidad

en general. Se repiten los web/blog, redes sociales, elearning y

virtual cae hasta un 6º puesto. Esto nos indica que terapias

emailing como las herramientas digitales mejor valoradas y las

diversas con realidad virtual están en auge en el mundo

únicas que obtienen puntuaciones por encima de 5.

de la salud y la industria farmacéutica parece decidida a apostar por ella.

Finalmente cuando se pregunta en los próximos años cuales van a ser las 3 tecnologías más disruptivas en el sector farmacéutico la inteligencia artificial y el internet de las cosas encabezan la clasificación. Llama la atención que la realidad virtual ocupa la tercera posición (52%) mientras que en las empresas en general la realidad virtual cae hasta el 6º (2%).

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

LA E-VOLUCIÓN QUE TIENDE LA MANO A LOS PACIENTES Y A LA SOCIEDAD EN GENERAL

Gloria González Adelphi Spain

La revolución digital, bautizada ya como la Tercera Revolución Industrial, está transformando todos los sectores, incluyendo el de la salud.

E

sta nueva era digital pone a nuestro alcance herra-

Nuestra ventana de oportunidad, por tanto, debe residir en crear

mientas y datos que nos abocan a cambiar radical-

recursos que apoyen la prescripción y el mensaje que ofrece

mente la forma en que pensamos sobre la salud, su

el profesional sanitario, desarrollando nuevos recursos para el

atención y gestión. La comunicación móvil, el inter-

paciente y su entorno, que ayuden al entendimiento, la gestión

net de las cosas, el big data, los wearables, etc. están

y tratamiento de su patología.

modificando la forma en que los profesionales de la salud se relacionan con sus pacientes y prometen a largo plazo una mejora en la toma de decisiones e, incluso, posibilitarían una reducción en la demanda de los servicios de salud actuales.

CONCEPTOS COMO ‘E-VOLUCIÓN’, ‘E-SALUD’, ‘E-HEALTH’, ‘SALUD DIGITAL’ LANZAN UN ÓRDAGO A LA SOCIEDAD EN GENERAL Y A LOS PACIENTES EN PARTICULAR Reducir los riesgos y mejorar los resultados en salud de los pacientes son algunos de los retos a los que se enfrenta el sistema sanitario. Los recortes y ajustes presupuestarios se traducen en que los servicios de salud deben ser eficaces y eficientes. En esta eficacia y eficiencia juegan un papel fundamental tanto pacientes como cuidadores. Por otro lado, la evidencia muestra que aquellos pacientes que son más activos en su atención médica, obtienen mejores resultados en salud respecto a aquellos que se comportan de una forma más pasiva. El paciente es por tanto una pieza importante en los modelos de atención médica y es aquí donde el ‘e-Health’ debe maximizar su potencial. Hemos definido y tenemos claro que el paciente y su entorno juegan un papel cada vez más activo en la gestión de su propia patología y su tratamiento. Sabemos que estamos, cada vez más, ante pacientes, cuidadores y una sociedad empoderada.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

BENEFICIOS DEL USO DE PROGRAMAS E-HEALTH SEGÚN IMPACTO ¿QUÉ RECURSOS O SOLUCIONES E-HEALTH PUEDEN SER ÚTILES PARA PACIENTES Y CUIDADORES? Información y consejos de salud como herramientas de prevención.

Los beneficios que resultan del desarrollo de programas basados en e-Health pueden clasificarse en función del impacto que tienen en el sistema tradicional de salud. Los beneficios económicos, la mejora en materia de seguridad, eficacia y eficiencia del sistema sanitario, la ayuda en la toma

Motivación hacia el autocuidado. Soporte para la autogestión y la adherencia: registro de datos, ayuda para tomar decisiones, sistema de alertas y recordatorios, coaching. Programa que fomente el retraso del deterioro físico y cognitivo. Atención profesional en el hogar incluyendo la telesalud y/o telemonitorización.

de decisiones y la consulta remota se erigen en la actualidad como las grandes ventajas de las acciones y programas basados en e-Health. Los retos actuales que se plantean en e-Health y las soluciones tecnológicas que se desarrollen para dar respuesta, serán la clave para la transformación y/o maduración de cada uno de los beneficios que planteamos en la actualidad.

LA EXPERIENCIA DE ADELPHI ¿QUÉ CONSIDERACIONES DEBEMOS TENER EN CUENTA?

La experiencia de Adelphi en crear programas y recursos para pacientes es amplia, tanto en años de experiencia, como en

Involucrar a pacientes y a profesionales sanitarios en

la tipología de programas ofrecidos. Nuestras primeras expe-

la primera línea de desarrollo de nuevos sistemas y

riencias se remontan a los primeros Programas de Soporte a

tecnologías.

Pacientes desarrollados en 2004 bajo la marca . Estos pro-

Nuestra solución no debe cambiar ni modificar

gramas, en líneas generales, acompañaban a los pacientes

nunca el consejo médico.

y/o sus cuidadores, hacían seguimiento de sus síntomas,

Enfocarnos en crear recursos que tengan valor para

reforzaban la adherencia y generaban feedback en tiempo

el paciente y el profesional sanitario.

real para el médico. Recordamos con cierta nostalgia algunas

No debemos buscar soluciones digitales a todo. Hay

cartas manuscritas que los pacientes enviaban a nuestro

soluciones offline que ya funcionan y son muy válidas.

apartado de correos agradeciendo este tipo de iniciativas que

No todos los pacientes son candidatos a recibir

les hacían sentir que había alguien pendiente de su salud,

recursos digitales ni desean empoderarse.

más allá de la visita con el médico. Entonces no lo sabíamos,

Cualquier recurso e-Health debe desarrollarse

pero ahora podemos asegurar que estábamos ante un servi-

acorde al contexto legal vigente.

cio de coaching telemático.

ALTO IMPACTO

MODERADO IMPACTO

BAJO IMPACTO

• Reducción de costes.

• Fácilita el compartir información.

• Mejor gestión de datos.

• Mejora la eficiencia y eficacia

• Aportación a la investigación

• Mejora del proceso diagnóstico.

de la asistencia sanitaria.

médica.

• Mejora la toma de decisiones.

• Mejora en los flujos de trabajo.

• Posibilita el acceso remoto.

• Mayor satisfacción del paciente.

• Reducción de errores médicos.

• Reducción del trabajo administrativo.

• Mejor autocontrol de las enfermedades crónicas. • Mejora y estandarización en la gestión sanitaria. • Mejoras en la dispensación de medicamentos. • Apoyo en la prevención.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

¿CÓMO TRABAJAMOS Y DESARROLLAMOS ESTAS APLICACIONES O SERVICIOS? Analizando, a través de las asociaciones de pacientes,

Utilizando nuestra experiencia en investigación para

cuáles son las principales necesidades a cubrir y cómo

evaluar el impacto clínico de estos programas cuando se

deben desarrollarse estos planes de e-Health. Desde de-

utilizan por primera vez en la práctica clínica habitual.

finir la respuesta más adecuada a cada necesidad a cómo

Utilizando las metodologías propias de la investigación

materializar en términos de diseño y usabilidad.

de mercados cuando queremos testear la usabilidad de

Teniendo en cuenta tanto las necesidades de los depar-

nuestros recursos.

tamentos médicos como de marketing, sin olvidar, por

Colaborando con proveedores especializados y acredi-

supuesto, las obligaciones de farmacovigilancia.

tados en el desarrollo de tecnologías en el ámbito de la

Conceptualizando, en base a conocimiento y experiencia,

salud.

el plan o programa que mejor cubra cada necesidad.

Implementando y diseminando el plan de e-Health para

Contando con un comité de profesionales y/o expertos

que el paciente y la sociedad se puedan beneficiar de la

o sociedades médicas que validen y/o avalen las líneas

e-volucion.

estratégicas de los proyectos.

Igual que la salud, Adelphi también ha e-volucionado en

esperar que los contactos cara a cara entre paciente y médico

los servicios que ofrece. En la actualidad son múltiples los

sean menos frecuentes y que sean mediados y/o complemen-

recursos de e-Health que desarrollamos y que permiten, por

tados por dispositivos o recursos electrónicos. Debemos estar

ejemplo, la ayuda en la titulación de aquellos medicamentos

preparados para fusionar tecnología y medicina, optimizando

con escalados de dosis complejos o el desarrollo de programas

así la gestión de los recursos sanitarios sin perder en calidad

de rehabilitación cognitiva mediante realidad virtual.

asistencial y mejorando los resultados en salud.

La revolución digital, y la disponibilidad de herramientas de comunicación online, tendrá un alto impacto en la forma en que los médicos y las organizaciones de atención médica en general interactuarán con los pacientes y la sociedad. Este nuevo modelo está transformando la forma de gestionar la asistencia sanitaria. Durante la próxima década, es de

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a global member of

www.umbilicalminds.com / www.theblocpartners.com Contacto: xaviersanchez@umbilicalminds.com


ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

LAS REDES SOCIALES, ON FIRE EN 2017. ¿Y EN SALUD?

Jesús López Communications Manager, Spain, IQVIA Profesor Colaborador del Programa Superior en Digital Healthcare Business de

CESIF

es.linkedin.com/in/jesuslopezr

@jesuslopezr

2.480 millones de personas usaron alguna red social en 2017. Es decir, una de cada 3 personas, según datos recogidos en un informe de eMarketer1. Esto supone un incremento del 8,7% con respecto al año anterior. Explican en este informe que esto se debe fundamentalmente a los mercados emergentes como Oriente Medio, Asia-Pacífico y Latinoamérica. ¿Y en España?

V

algan como ejemplo las estadísticas que

También la publicidad en redes sociales ha evolucionado

latamclick nos ofrece sobre el uso de Facebook

mucho los últimos años. Según eMarketer, por ejemplo,

en nuestro país. 23 millones de usuarios en 2017.

Estados Unidos superará en 2018 los 21.000 millones de

Se dice pronto… Hablamos de Facebook, claro,

dólares en publicidad en social media; esto representa el

que es la red social indiscutiblemente líder en

25,5% de todo el gasto publicitario digital del país. 3 Por

2

todo el mundo. Pero, si nos referimos a 2017, tendríamos

otra parte, el 90% de las empresas estadounidenses (de

que mencionar también a Instagram. Terminó el año con

más de 100 empleados) usará marketing de redes socia-

800 millones de usuarios activos, y 500 de ellos usaban

les en 2018.

la aplicación todos los días. Parece entonces que las redes llegaron para quedarse, y se quedaron, aunque es cierto que alguno está vaticinanUS Companies Using Social Media for Marketing Purposes, 2015-2019 % of total 89%

89,5%

90%

90,5%

91%

do ya su muerte, o al menos el comienzo de su declive. El tiempo lo dirá. En cualquier caso, y viendo que el uso de las redes sociales ya se ha extendido a nivel general, toca centrarse en nuestro sector, en el área de la salud. ¿Se están aprovechando las oportunidades que nos ofrecen las redes sociales? ¿Están los actores del área de la salud más restringidos a la hora de desarrollar su actividad en este campo? ¿Cuánto hay de auto-censura o de autoregulación?

REDES EN SALUD: SORTEANDO NUESTRAS PROPIAS BARRERAS 2015

2016

2017

2018

2019

Note: companies with 100+ employees: includes use of any of the proprietary public facing social media tools for marketing purposes, including blogs, microblogs, photo and video sharing, podcasts, ratings and reviews, social games, social networks, visual works, wikis, etc... Source: eMarketer, Nov 2017

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No podemos negar que se han hecho algunos avances en los últimos años, pero el caso es que parece que siempre llegamos un poco (siendo buenos) tarde. En este campo, el digital, el de las nuevas (¡ja!) tecnologías, el de las redes sociales… no vale sentarse a mirar, no vale pensárselo una y otra vez ni darles vueltas eternamente:


ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

“¿Pero cómo vamos a entrar en ese mundo, si somos del sector salud? Bueno, quizás sí deberíamos… ¿entramos o no? Venga, pero solo subimos cosas, nada de interactuar. Y sólo en LinkedIn. Y dentro de unos años ya vemos si nos abrimos un Twitter… Facebook no, claro, ahí no pintamos nada… ¿Instagram? ¿Eso no es para fotos?... Una empresa de gran consumo sí, claro, ¿pero nosotros?”.

¡Pero vamos a ver! Nuestros propios miedos y barreras nos paralizan, nos bloquean y nos dejan atrás. Nunca es el momento, no toca. O al menos no toca como se debería (quizás estemos en esta fase). El futuro llega y no nos damos cuenta. Aquello que parecía ciencia ficción no hace mucho, de repente es algo de uso cotidiano. Eso sí, tengamos en cuenta dos consideraciones: primero, me refiero a redes generalistas, como Facebook o Twitter, no a redes verticales de salud (redes para médicos, farma-

empresas, la publicidad… vuelven a virar de nuevo hacia lo social. Esto no es necesariamente malo. Porque no queremos hacer publicidad, queremos relacionarnos y socializar, interactuar, escuchar (y volver a escuchar), humanizar la marca. Y escuchar otra vez. Tenemos herramientas que nos permiten hacer todo esto. ¿Por qué no aprovecharlas? De esto tiene que ir el marketing en redes: tiene que ser más orgánico y menos de pago, más social y menos comercial, más humano y menos corporativo (en el sentido más frío de la palabra).

No queremos hacer publicidad, queremos relacionarnos y socializar, interactuar, escuchar (y volver a escuchar), humanizar la marca. Y escuchar otra vez.

cias…); y segundo, que conste que ya hay muchos lo están trabajando en esto con empeño; muchas farmacias, por ejemplo, y algunos médicos; también algún laboratorio.

El problema en las grandes corporaciones es, en ocasiones,

Las tendencias son eso, tendencias. Ahora la cosa va de

múltiple. Hay que sortear por un lado, barreras regulatorias

influencers (¿estamos ante una burbuja?); de live stream

(que no me olvido); por otro lado, barreras tecnológicas y

(vídeos en vivo); de contenido (casi) 100% para móviles;

organizativas internas (la inmediatez de las redes vs los pro-

de atención al usuario mediante chatbots o apps de

cesos burocráticos de las grandes compañías); y, por último,

mensajería instantánea; de herramientas inteligen-

barreras internas (hay que creer en esto, o no hay nada que

tes de monitorización y big data; de contenido efímero

hacer; nos lo tienen que comprar internamente) .

(Snapchat, Instagram Stories…); de Whatsapp business;

4

de realidad aumentada; de publicidad cada vez más

TENDENCIAS EN REDES SOCIALES, TAMBIÉN PARA SALUD (O NO)

segmentada…

Parece que las redes, al menos Facebook5, una vez pasado el primer arreón hacia lo comercial, el negocio, las

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

Pero no hay que perder la cabeza ni ir a lo loco. No hay que hacer necesariamente todas y cada una de estas cosas, pero sí estar más o menos al día y adoptar solo aquello que más nos cuadre, aquello que más se adecúe

FORMACIÓN

a nuestra personalidad corporativa digital (concepto importante). Además, hay que mantener la calma, ya que las redes están en constante cambio y desarrollo, y es imposible estar a la última en todo. Hay que ser cons-

REFLEXIÓN

cientes de ello, de la constante y rapidísima evolución, y, en la medida de lo posible, estar conectado e informado al respecto. Pero lo más importante es encontrar nuestro propio estilo y nuestra propia identidad, nuestra forma de relacionarnos y de hacer las cosas, y de contarlas. El resto viene solo.

¿POR DÓNDE EMPEZAMOS? A la hora de abordar esta situación, la de adentrarnos en esta aventura, yo diría que es recomendable apoyarse en estos tres pilares: • Formación: la fase de aprendizaje (que por cierto, no termina) es fundamental, desde lo básico hasta las últimas tendencias. Cómo funcionan las redes, qué herramientas de gestión hay y cómo se utilizan, qué puedo y no puedo hacer, cómo se utiliza cada red, cuáles son los contenidos ideales para cada una de ellas… • Reflexión: ahora toca pensar en qué quiere la marca, cómo se quiere definir, dónde hay que estar y por qué; ¿tiene sentido? ¿cómo quiero que me vean los usuarios? • Estrategia: esto es muy importante para no ir a lo loco; nuestra actividad debe basarse en un plan estratégico para redes sociales, pegado a las necesidades de la compañía y del negocio, con unos objetivos, unas estrategias y unas acciones; todo tiene que tener sentido. Planificación semanal, el día a día, y después, claro: medir, medir y medir.

Hay mucho trabajo por delante, pero nadie dijo que fuera fácil. De todas formas, en un par de meses quizás todo esto ya no tenga vigencia... 1- https://www.emarketer.com/Report/Worldwide-Social-Network-UsersUpdate-eMarketers-Estimates-Forecast-20162021-with-Focus-on-Instagram/2002170 2- https://www.latamclick.com/estadisticas-facebook-espana-2017-premium/ 3- https://marketing4ecommerce.net/marketing-organico-en-social-media/ 4- Marketing Digital Healthcare. Alicia Moder y Pere Florensa. 2017. 5- https://elpais.com/tecnologia/2018/01/12/actualidad/1515730941_876050.html

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ESTRATEGIA


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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

ORGANIZACIÓN DE EVENTOS ¿SON LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EL FUTURO DE LOS CONGRESOS?

Aurelio Moreno Executive Digital Manager EneLife

Al igual que el resto de sectores, el ámbito de los eventos se enfrenta diariamente a los progresos del mundo tecnológico. ¿Por qué continuar con los eventos tradicionales cuando contamos con la oportunidad de adaptarnos a las nuevas tecnologías y lograr una mayor repercusión y alcance de nuestras acciones?

N

umerosos son los avances contemplados en

y que nos permiten conocer nuestros errores y la importancia

los últimos años. El uso de las redes sociales,

de los resultados puesto que a día de hoy es más fácil medir la

los vídeos en streaming, los webinars o el vídeo

eficacia de las acciones.

mapping son algunos de los progresos que ayudan a crecer a los eventos convirtiéndolos

No obstante, debemos considerar que, aunque son muchas

en híbridos y permitiendo su perdurabilidad en el tiempo.

las personas que se muestran partidarias de estos cambios,

Actualmente, las convenciones buscan sorprender, y la tecno-

también existe gran parte de la población que se muestra reacia

logía lo permite.

a ciertas novedades tecnológicas. A día de hoy, en España, nos encontramos con un 84,6% de la población que utiliza internet,

La posibilidad de asistir a una reunión sin acudir, a través del ví-

frente a un 15,4% que continúa sin utilizarlo (INE).

deo streaming, supone grandes ventajas tanto para la empresa como para el público. Se tiene el control del tiempo y el espacio,

Teniendo en cuenta la aplicación de la tecnología en el sector,

tú eliges cuándo y dónde, además de la posibilidad de ajustarse

observamos las ventajas que conlleva:

a todo tipo de dispositivos. Se logra un intercambio de información entre organización y audiencia y se permite adaptar la

• Mayor interacción. ¿Por qué? Se lleva a cabo una comuni-

información que llega a los distintos grupos de personas.

cación bidireccional en la que la audiencia sugiere temas a tratar y hace preguntas para resolver sus dudas. Ejemplo de

El sector ha evolucionado, y en la actualidad estos avances nos

ello se puede observar en las TED Talks donde los conferen-

permiten una mayor organización y simplificación de los conte-

ciantes plantean preguntas referentes a los temas tratados y

nidos para adaptarnos a nuestro público. El futuro ha pasado a

el público responde a través de internet al instante.

cobrar una mayor importancia gracias a la posibilidad de vivir los eventos en diferido a través de plataformas online, además de

• Ahorro de costes. La agrupación de todos los contenidos en

las opiniones y valoraciones que se generan en las redes sociales

un mismo dispositivo o la oportunidad de llegar a cualquier si-

84,6%

de la población utiliza internet

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tio sin llevar a cabo una inversión permiten reducir los costes. • Rotura de la barrera temporal y horaria. La posibilidad de disfrutar de los acontecimientos en el momento que se quiera (una especie de visualización “A la carta”) y desde cualquier lugar del mundo independientemente de la zona horaria.


ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

• Mayor calidad. Los contenidos se adaptan al público y gra-

evento, comunicar durante este y funcionar como red social

cias a la IP y a los sitios web visitados se pueden ajustar los

en un intercambio de información, además de conocer la

contenidos a los distintos grupos de personas.

repercusión del acontecimiento una vez finalizado.

• Mayor grado de satisfacción de los asistentes. La posibilidad

Numerosos son los beneficios de contar con una app para tu

con la que cuenta el público de sugerir temas y de opinar a

evento. Se consigue hacer a la marca más fuerte, lograr una

través de las redes sociales, permite a las empresas corregir

conexión B2C en la que organización y cliente interactúan,

sus errores y aprovechar los datos masivos que se generan

una mayor visibilidad gracias a los canales de difusión, la po-

tras el evento para así poder satisfacer las necesidades del

sibilidad de llevar toda la información en un mismo dispositi-

público en futuros eventos.

vo, además de poder consultar dudas y mantenerse activo.

• Mejoras logísticas. No todas las ventajas son para los receptores, los organizadores del evento también obtienen sus beneficios. Contar con una app ofrece la posibilidad de agrupar todos los contenidos en un mismo dispositivo, de manera que se coordina el trabajo y se aumenta la productividad, además elimina los intermediarios y permite una aproximación a los empleados y/o clientes, se genera engagement. Gracias a la innovación, realizamos el trabajo en menor tiempo y de forma más organizada.

Contar con una app ofrece la posibilidad de agrupar todos los contenidos en un mismo dispositivo, de manera que se coordina el trabajo y se aumenta la productividad.

Adaptarse a los nuevos requerimientos del sector es la única opción para sobrevivir. Por eso, actualmente hay numerosas

Debemos destacar que estas aplicaciones no van dirigidas única-

herramientas que nos permiten simplificar y mejorar nuestro

mente a reuniones con clientes, sino que la mayor parte se utilizan

trabajo a la hora de llevar a cabo una convención.

para eventos internos con empleados o convenciones dentro de la propia empresa. Gracias a ellas, se logra una participación activa

La Sociedad Española de Psiquiatría (SEP), en su congreso nacio-

por parte de los trabajadores y un refuerzo de su motivación.

nal de 2017 celebrado en Barcelona, consciente de las nuevas exigencias en el ámbito de la comunicación asociada a la tecnología,

Cada vez es mayor el número de empresas que hacen uso de

nos solicitó una herramienta que le ayudara a controlar y reforzar

estas herramientas y simplifican su trabajo agrupando toda

la relación entre asistentes y organizadores. Para ello realizamos

la información necesaria en un mismo lugar. EneLife, empre-

la adaptación completa de una app de desarrollo propio específica

sa desarrolladora de Meet Manager, aplica el software más

para la dinamización de eventos: Meet Manager.

puntero para que los eventos puedan contar con las últimas tecnologías y sus organizadores tengan la posibilidad de

Así, hemos podido comprobar cómo herramientas como esta

gestionar toda la comunicación y transformar los datos en

permiten gestionar todo lo necesario antes del comienzo del

información de utilidad para su empresa.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

FEED-BACK

PERSONALIZACIÓN

Una vez finalizado el evento se dispone de datos y gráficas para poder extraer conclusiones

Personalización, adaptación a la imagen y comunicación de la empresa (colores y logotipo)

ONLINE Disponibilidad online del acontecimiento

APPS COMO MEET MANAGER FACILITAN EL CONTROL, LA DINAMIZACIÓN Y LA VALORACIÓN DEL EVENTO

MENSAJES Permite el lanzamiento de mensajes previos al evento (horarios de transporte, programa de la reunión, etc.)

INTERACTUAR

RED SOCIAL

A lo largo de la reunión permite interactuar mediante preguntas o votaciones a opciones

Actúa como red social, ofrece la posibilidad de colgar mensajes en público o si se prefiere realizar consultas privadas

El mundo actual ha evolucionado, se ha producido un cambio en el modelo empresarial y los últimos años nos han convertido en la sociedad de la información. “La tecnología se alimenta a sí misma. La tecnología hace posible más tecnología” (Alvin Toffler).

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La tecnología hace posible más tecnología


www.premiosaspid.es

El site con las obras de los participantes de todos los años en los Premios Aspid de comunicación y publicidad iberoamericana de Salud y Farmacia.

¿Nos vemos? 2.290 campañas de España

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

EHEALTH: NUEVAS TENDENCIAS

Josep Andrés Martínez Presidente del consejo de administración GOC Networking

Rita Lopez Ramos Senior Strategic Consultant GOC Networking

El mundo de la salud está experimentando la mayor revolución tecnológica de su historia. El termino eSalud define al conjunto de TIC que se emplean en el entorno sanitario en materia de prevención, diagnóstico, tratamiento, seguimiento y gestión. Las eSalud se desarrollan, principalmente, a través de Big Data, mHealth, gamificación, telemedicina y dispositivos wearable. Las nuevas tecnologías avanzan en la mejora de la eSalud focalizándose en plataformas responsive que permitan conectarse desde cualquier dispositivo, adaptándose a la vida siempre activa del s. XXI, aportando nuevas soluciones para simplificar la documentación clínica y generando nuevos modelos de gestión y de negocio en el ámbito de la salud. Además, el potencial de la inteligencia artificial alterará significativamente el funcionamiento del sector salud a corto plazo, automatizando tareas y asistiendo en una mejor toma de decisiones. En suma, la eSalud tiene todavía mucho más futuro que pasado.

F

ue a principios de los años 80 cuando se introdujeron

poseen las tecnologías de la información en todos los sec-

los primeros y voluminosos ordenadores (mainfra-

tores de la actividad humana, incluyendo el de la salud. Así,

mes) en los hospitales españoles para automatizar

con el tiempo, los ordenadores personales se han convertido

ciertas tareas administrativas (contabilidad, nó-

en verdaderas estaciones multimedia que, con la eclosión de

minas, almacenes, etc.), dado que, por un lado, las

internet, permiten la comunicación online entre personas y/o

funcionalidades de las IT de la época eran muy poco amiga-

datos desde cualquier punto del globo. En los últimos años,

bles para dar soporte a las tareas clínicas, mientras que por

el impresionante éxito de los llamados teléfonos inteligentes

otro, muchos clínicos con responsabilidades directivas eran

(smartphones) ha llevado la conectividad y la transmisión de

bastante reacios a las, entonces, nuevas tecnologías de la

información a prácticamente cualquier persona, indepen-

información. Por aquellos tiempos también asomaron por el

dientemente de su edad, localización o momento.

mundo sanitario los primeros ordenadores personales, los PC de IBM, cuyo fracaso pronosticaron algunos profesionales de

En paralelo, el mundo de la salud también está experimentando

la informática del momento al considerar que los ordenadores

enormes cambios, en tantos ámbitos y a tal velocidad, que casi

eran herramientas que requerían know-how especializado

resulta imposible que todos los stakeholders del sistema sanita-

dada la complejidad inherente a su manejo.

rio no suframos una crisis de vértigo. De hecho, es innegable que el sector de la salud está viviendo la mayor revolución tecnoló-

Sin embargo, los años siguientes demostraron el poder

gica de su historia; y por ende, la mayoría de gurús coinciden en

imparable y la insólita capacidad de transformación que

pronosticar que lo acaecido hasta ahora es apenas el principio.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

3000

monitorización de pacientes, relojes inteligentes, demás asistentes personales digitales y otros aparatos inalámbricos2. El

2500

número de aplicaciones existentes hoy en día para esta clase de dispositivos es ya enorme, pero nada hace pensar que su

2000

éxito esté pronto a eclipsarse; al contrario, es de prever que la lluvia de nuevas y originales aplicaciones incluso arreciará.

1500

• Gamificación. La eclosión reciente de potentes herramien-

1000

tas multimedia está propiciando la aparición de videojuegos concebidos para: (a) contribuir al diagnóstico y tratamiento de

500

ciertas enfermedades, en especial del ámbito de las neurociencias; y (b), hacer más atractiva y eficiente la formación 2017

2014

2011

2008

2005

2002

1999

1996

1993

1990

1987

1981

1984

1978

1975

1962

0

Figura 1. Evolución anual del número de publicaciones científicas que contienen el término eHealth en PubMed.

continuada de los profesionales. Al tratarse de herramientas visuales y funcionalmente cada vez más atractivas, es altamente probable que estas tecnologías continuarán emergiendo con fuerza en el futuro. • Telemedicina. Actualmente ya existe una gran diversidad de

El mundo de la salud está experimentando la mayor revolución tecnológica de su historia.

sistemas que permiten el seguimiento y control de pacientes desde sus casas gracias a las nuevas TIC. Estos dispositivos promueven tanto incrementar la autonomía del paciente, como optimizar el tratamiento en cada momento evolutivo de la enfermedad. Dado que los sistemas de telemonitorización,

Según consta en la página web del recientemente celebrado II

teleconsulta y teleeducación siguen experimentando, año a

Congreso sobre eSalud1, este término «define al conjunto de Tec-

año, mejoras significativas, cabe pronosticar que la telemedi-

nologías de la Información y la Comunicación (TIC) que, a modo de

cina continuará expandiéndose a un ritmo progresivamente

herramientas, se emplean en el entorno sanitario en materia de

acelerado, tanto más porque es una opción asistencial neta-

prevención, diagnóstico, tratamiento, seguimiento, así como en

mente coste-efectiva.

la gestión de la salud», y su propósito general es ahorrar costes y mejorar la eficacia del sistema sanitario en su conjunto. De acuerdo con la clasificación adoptada en dicho congreso, las eSalud se desarrollan a través de los productos y servicios siguientes: • Big Data. Este término se aplica a las grandes bases de datos que, con respecto al sector salud, suele referir a las enormes cantidades de datos clínicos y asistenciales que almacenan los sistemas de información sanitaria. Estos datos pueden

El término eSalud define al conjunto de TIC que se emplean en el entorno sanitario en materia de prevención, diagnóstico, tratamiento, seguimiento y en la gestión de la salud.

ser analizados mediante sofisticadas técnicas estadísticas surgidas recientemente que, entre otras aplicaciones, per-

• Wearables. Reciben este anglicismo los dispositivos elec-

miten definir nuevos factores de riesgo, tanto clínicos como

trónicos que incorporan microprocesadores integrados en

de utilización de servicios sanitarios, con una precisión esta-

ropa o accesorios (relojes inteligentes, zapatillas de deportes

dística insólita. Esto permite, tal como ya practican algunas

con GPS incorporado, pulseras o brazaletes que monitorizan

aseguradoras norteamericanas, predecir riesgos individuales

constantes vitales, etc.) que interactúan de forma continua

en tiempo real. Esto es, una utilidad llamada a transformar

con el usuario y con otros dispositivos, en general servidores

radicalmente las estrategias preventivas, entre otros impactos

centrales, al objeto de realizar alguna función o conjunto de

de gran calado en muchos ámbitos del sistema sanitario.

funciones concretas3. En este caso se trata de productos de aparición muy reciente, y que todo apunta que en el futuro

• mHealth es la denominación que reciben todas las aplica-

experimentarán un auge tal que, probablemente, cambiará

ciones que funcionan en dispositivos móviles; es decir, en

nuestras vidas cotidianas, tal como ya han hecho nuestros

smartphones y tablets, pero también incluye a dispositivos de

imprescindibles smartphones.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

Considerando todas estas tecnologías emergentes, que previsi-

• Otra prioridad que también destacan consiste en mejorar

blemente crearán nuevas funciones y necesidades, también cabe

la experiencia del paciente yendo más allá de los portales

preguntarse qué nuevas tendencias del sector salud impulsarán

web actuales. Los hospitales requieren obtener información

el desarrollo de nuevas tecnologías diseñadas para catalizar los

significativa vinculando datos originalmente dispares sobre

inminentes cambios del modelo asistencial que están por venir.

sus pacientes. En los EEUU, tan solo el 32% de los hospitales disponen de herramientas informáticas de soporte clínico y un escaso 21% disponen de sistemas interactivos de participación del paciente 6. Es claro que el desarrollo de plataformas

Las eSalud se desarrollan a través del Big Data, la mHealth, la gamificación, la telemedicina, y los wearables.

que mejoren la accesibilidad de los pacientes con los profesionales que les atienden (médicos, farmacéuticos y personal de enfermería), vinculando los dispositivos móviles que ya poseen con los sistemas corporativos de los hospitales, experimentará un desarrollo notable en un futuro próximo.

Según publica en la página web de la prestigiosa revista Forbes

4

un cirujano ortopédico norteamericano, autor de múltiples artículos sobre IT health, las cuatro tendencias en salud digital a tener en cuenta en 2018 son: • Las plataformas responsive, accesibles desde dispositivos fijos y móviles, que propicien la interacción online y offline entre médicos, farmacéuticos, enfermeros y pacientes, por cuanto, entre otras ventajas, proporcionan mayor información de calidad acerca de la enfermedad, propician decisiones clínicas consensuadas y mejoran la adherencia terapéutica de los pacientes. • Nuevas soluciones para el profesional asistencial que reduzcan la carga de trabajo asociada a la documentación clínica y que, por tanto, permitirán a los médicos prestar toda su atención a sus pacientes. • Big Data. Tal como ya se ha mencionado, ya hoy en día los hospitales almacenan tantos datos que solo en EEUU, es posible predecir, mediante técnicas estadísticas emergentes, factores de riesgo asociados a un paciente concreto o procedimiento determinado de forma dinámica y en tiempo real.

Las principales tendencias en salud digital son las plataformas responsive, nuevas soluciones de documentación clínica, el Big Data y un nuevo modelo de negocio de las compañías de seguros.

• Un nuevo modelo de negocio de las compañías de seguros basado en la tecnología y el análisis dinámico de datos para tomar decisiones incluso en tiempo real y mejorar la experien-

• La inteligencia artificial (AI) tiene el potencial de alterar significativamente el funcionamiento del sector salud, tan-

cia del paciente.

to porque puede automatizar ciertas tomas de decisiones Por su parte, la consultora multinacional PwC considera que los

clínicas y ayudar al personal médico a analizar los resultados

temas principales de la industria de la salud relacionados con IT

de algunas pruebas complementarias de forma más rápida y

para el año en curso son:

precisa, como porque es capaz de identificar ineficiencias en

5

los procesos asistenciales, automatizar partes de las cadenas • Desarrollar tecnologías que mejoren la seguridad de las bases

de suministro, realizar tareas repetitivas de modo más eficien-

de datos relativas a la salud, puesto que, según publican, en

te, u optimizar los procedimientos de obtención y comerciali-

2017 se ha producido un aumento del 525% en vulneraciones

zación de nuevos fármacos. En suma, la AI en el sector salud

de seguridad cibernética de dispositivos médicos en los USA5.

ha venido no solo para quedarse por tiempo indefinido, sino también para invadir todos y cada uno de sus componentes.

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Si atendemos a los nuevos retos que debe afrontar la medicina

racionalizar la prescripción farmacológica, y de –tal como se

hospitalaria7, es de prever que la eSalud contribuirán con nuevas

menciona más arriba- mejorar la experiencia de los pa-

herramientas para:

cientes mediante consultas telemáticas y proporcionando información accesible vía web acerca de su enfermedad entre

• Incrementar el grado de automatización de los procedimien-

otras funcionalidades de valor.

tos que ya emplean los centros sanitarios para segmentar la demanda, sean Grupos Relacionados con el Diagnóstico (GRD), Ambulatory Care Groups (ACG) o Grupos de Morbilidad Ajustados (GMA). En concreto, será de gran utilidad integrar herramientas que conviertan fielmente la voz de los médicos

La eSalud tiene todavía mucho más futuro que pasado.

en documentación clínica tratable, codifiquen automáticamente los diagnósticos y procedimientos realizados a partir de

• La industria continuará incrementando la precisión de los

lenguaje natural, y proporcionen software de análisis estadís-

nuevos equipos; y, por tanto, proseguirá el inacabable proceso

tico y de elaboración de presentaciones médicas user friendly.

de renovación del parque de tecnologías diagnósticas a través de imagen, isótopos radioactivos y equipos radioterápicos.

• Propiciar las decisiones clínicas compartidas con los pacientes mediante herramientas multimedia interactivas que

• Y como no, asistiremos a nuevos y deslumbrantes progresos

faciliten la comprensión de la enfermedad y muestren a los

en cirugía robótica. STAR es un buen ejemplo de ello. Este

pacientes las diversas alternativas terapéuticas con sus ries-

prototipo dispone de visión 3D y un algoritmo matemático que

gos poblacionales e individuales asociados.

funciona de forma autónoma; es decir, posee IA y es capaz de tomar decisiones por sí mismo8.

La inteligencia artificial contribuirá optimizar la atención a la cronicidad y a reducir la probabilidad de error en los procesos diagnósticos de casos clínicos complejos.

Si atendemos a nuestra propia experiencia, en GOC, 2018 será un año en que, con toda seguridad, seguiremos digitalizándonos a la hora de trabajar para ser más efectivos, lideraremos la moderación de más grupos de expertos mediante técnicas basadas en las nuevas tecnologías (eBrainstorm), produciremos más sesiones de formación y debate experto mediante VideoStreaming vía canales de YouTube, ampliaremos el número de cursos

• Facilitar a los clínicos una mejor comprensión del riesgo

online alojados en nuestra plataforma MANTRA Medical Training,

asociado a cada medio diagnóstico y alternativa terapéutica,

y desarrollaremos nuevas y aún más amigables App y webApp

mostrando para cada opción la probabilidad de sobrediagnós-

diseñadas para proporcionar utilidades de alto valor añadido a

tico en tiempo real, los valores predictivos positivo y negativo,

médicos y pacientes. Estas interactuarán con potentes aplica-

el número de pacientes que es necesario tratar para que uno

ciones informáticas centrales para actualizar datos y mensajes,

solo de ellos obtenga efectos beneficiosos (NNT), o se causen

así como para analizar los datos almacenados y así crear nuevo e

efectos adversos –Number Needed to Harm (NNH)-.

interesante conocimiento objetivo.

• Dar soporte al razonamiento clínico mediante nuevas herramientas de IA que reduzcan la probabilidad de error en los procesos diagnósticos de casos clínicos complejos. • El imparable crecimiento de la proporción de pacientes crónicos atendidos en los hospitales de agudos requiere con urgencia el desarrollo de herramientas informáticas que optimicen la transversalidad entre los diversos servicios médicos (clínicos, quirúrgicos, atención primaria, unidades de diagnóstico y tratamiento), farmacéuticos y unidades de enfermería. Se trata de propiciar la implantación del denominado Chronic Care model, basado tanto en la gestión asis-

En suma, la eSalud tiene todavía mucho más futuro que pasado. * Referencias (1) http://laesalud.com/. Consultado el 29/1/2018. (2) http://www.espididoctor.com/que-es-la-mhealth/. Consultado el 30/1/2018. (3) http://www.dispositivoswearables.net/. Consultado el 30/1/2018. (4) Goyal, N. https://www.forbes.com/sites/quora/2017/09/29/4-trends-in-digitalhealth-to-keep-an-eye-on-in-2018/#33154e0264ac. Consultado el 29/1/2018. (5) https://www.pwc.com/us/en/health-industries/assets/pwc-health-researchinstitute-top-health-industry-issues-of-2018-report.pdf. Consultado el 29/1/2018. (6) PwC Health Research Institute Provider Executive Survey, 2017. (7) Varela, J et al. Por una medicina interna de alto valor. Sociedad Española de Medicina Interna. 2017. (8) http://www.saludonme.com/star-broca-futuro-la-cirugia-robotica/. Consultado el 30/1/2018..

tencial integrada de casos, como de potenciar el intercambio de información entre todos los profesionales concurrentes,

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UN RETO PARA EL PRESENTE, SALUD DIGITAL

Miguel Ángel Máñez Ortiz Director de Gestión en el Servicio Madrileño de Salud y Profesor. ICEMD

El desarrollo de la salud digital está transformando la realidad de las organizaciones sanitarias y de la industria farmacéutica. Las nuevas herramientas de información y colaboración generan nuevos desarrollos que mejorarán la salud de la población.

N

o hay excusas para no desarrollar una estrategia de

Los estudios existentes y también la simple lectura de los

marketing digital y crear contenidos orientados al

mensajes en comunidades virtuales, demuestran que la

campo de la salud. Más de un 60% de la pobla-

creación de redes informales de apoyo permiten intercambiar

ción española utiliza habitualmente Internet y

información y emociones, generando una doble sensación:

redes sociales en la búsqueda de información

relacionada con ella.

• De normalidad, por el intercambio de experiencias similares, lo que ayuda a reducir la angustia de sentirse único.

¿Ejemplos? Existen comunidades virtuales de pacientes. La salud es un tema recurrente en las conversaciones de WhatsApp.

• De ayuda a la comunidad, al compartir información del proceso..

En Facebook o Twitter leemos habitualmente contenidos sobre ella y las webs sobre el tema (con mayor o menor rigor) prácticamente nos inundan. La salud digital llegó hace unos años, tiene su espacio en el sector sanitario y este cada vez es mayor. Parafraseando la primera tesis del Manifiesto Cluetrain, “la salud son conversaciones”. Todo espacio común en el que las personas comparten y conversan tiene impacto en este sector: si dichos espacios son virtuales, la evidencia respalda que también tienen un impacto similar. Se comparte el dolor,

Más de un 60% de la población española utiliza habitualmente Internet y redes sociales en la búsqueda de información relacionada con ella.

la duda y el miedo, pero también una prescripción médica reciente, la opinión sobre un centro sanitario o los efectos

LA SALUD DIGITAL Y SUS PRINCIPALES RETOS

secundarios de un medicamento.

Una de las características esenciales de la web 2.0 es la libertad para publicar contenidos y la facilidad para generar conoci-

Uno de los principales motivos por los que los pacientes visi-

miento. Sin embargo, esta ventaja es, a la vez, el principal riesgo

tan las redes sociales y foros especializados es para obtener

de la red: el rigor de los contenidos y más teniendo en cuenta su

apoyo emocional: de personas que sufren la misma patología,

influencia en la salud de la población.

de cuidadores de personas enfermas, de pacientes que han superado la enfermedad o de profesionales interesados en

Existen algunas iniciativas para garantizar el rigor, como los se-

compartir información con otros pacientes.

llos de calidad. Sin embargo, la clave para que el paciente tenga

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

Es importante mirar alrededor y adaptarse a las redes más utilizadas por los ciudadanos. Cada vez hay más proyectos de salud basados en redes como Instagram, Pinterest o, por supuesto, YouTube.

acceso a fuentes fiables de información se encuentra en la prescripción de links por parte del profesional sanitario y en la creación de espacios web con información por parte de los centros sanitarios o de los propios profesionales. Además, en un momento como el actual, es importante mirar alrededor y adaptarse a las redes más utilizadas por los ciudadanos. Cada vez hay más proyectos de salud basados en redes como Instagram, Pinterest o, por supuesto, YouTube. La potencia del contenido audiovisual es innegable y su influencia es cada vez más evidente, sobre todo en campos como la nutrición o la promoción del ejercicio físico. Existe una disciplina llamada marketing social dentro del Healthcare Marketing que se centra en el cambio de los hábitos del público para orientarlos a una mejora de su estado de salud y las herramientas digitales pueden ayudar mucho a lograrlo. Sin embargo, no todo es como lo pintan. La rapidez de algunas redes impide fijar ciertos mensajes: nos centramos más en la forma que en el fondo y existe un exceso de información, la famosa infoxicación, que no ayuda a encontrar el contenido más fiable. La influencia de la salud digital está generando un nuevo modelo de organización capaz de adaptarse al entorno, más horizontal y siempre en constante evolución. El paciente aprende cada día y se adapta a lo que va surgiendo, por ello, las organizaciones relacionadas con la salud deben estar a su nivel. Quedarse atrás no tiene sentido y puede llegar a ser, incluso, perjudicial.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

MCM Framework Evolución del rol del delegado

CLAVES DE ÉXITO PARA UNA ESTRATEGIA MULTICANAL

Sergio Palanca Principal, Technology IQVIA

Karen Ticozzi. Director Multichannel, Global Business Unit (Integrated Engagement Services) . IQVIA

Las compañías farmacéuticas están adoptando nuevos modelos comerciales para poder comunicarse con su público objetivo. Estos nuevos modelos se basan en la creciente utilización de canales alternativos para complementar los tradicionales y son denominados como MCM (Multichannel Marketing) o estrategias multicanal.

A

unque no es un concepto nuevo, y existe ya mucho

está teniendo lugar una transformación, por ejemplo hacia per-

material en forma de artículos, blogs o cursos tratando

files cada vez más especializados, y a la vez están emergiendo

este tema, la mayoría de los laboratorios farmacéuticos

nuevos roles.

mantienen que su nivel de madurez en este ámbito es bajo. Entonces, ¿qué puede estar fallando? ¿Puede

Los médicos siguen valorando el papel fundamental de los dele-

ser que no se considere aún como un tema prioritario? ¿No se ve

gados en la interacción con los laboratorios farmacéuticos, pero

aún la necesidad? ¿Es un tema de desconocimiento sobre cómo

otros canales especialmente los digitales están emergiendo. Por

implementar exitosamente una estrategia multicanal? ¿Están los

lo tanto es necesario utilizar todos los canales disponibles, inte-

laboratorios preparados? ¿Entienden los laboratorios el nuevo rol

grando el delegado y otros roles, para maximizar la efectividad y

que los delegados tradicionales tienen que asumir para adaptarse

el impacto del esfuerzo promocional.

a este nuevo contexto? Nuestra experiencia es que se han realizado muchas iniciativas en este ámbito pero sin un planteamiento holístico e integrador que permita sentar unas bases robustas desde las cuales evolucionar en este nuevo paradigma. Es por ello que IQVIA ha desarrollado el MCM Framework que identifica las etapas claves en la evolución hacia estos nuevos modelos comerciales, así como los principales retos y claves de éxito en cada una de las mismas. A su vez, hay que entender que las redes de ventas siguen siendo un elemento clave dentro del mix de canales, aunque

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¿QUÉ CONTEXTO ACTUAL PROMUEVE ESTAS ESTRATEGIAS MULTICANAL? ENTENDIMIENTO DEL MERCADO Y DEL PÚBLICO OBJETIVO El acceso a los profesionales sanitarios es cada vez más com-

Una de las etapas clave a la que no suele darse la importancia

plicado utilizando los canales tradicionales. Por otra parte, el

necesaria es la de entender el mercado en el ámbito de la

mercado farmacéutico es cada vez más competitivo y se tienen

multicanalidad. Los laboratorios deberían identificar la

que buscar vías más efectivas de comunicación. A su vez, el

penetración de los diferentes canales en las áreas terapéuticas

mercado crece impulsado por productos enfocados a especia-

relevantes, entender cómo se están utilizando los mismos,

listas donde el modelo comercial ha ido evolucionando incorpo-

y averiguar cómo están siendo percibidos. Un estudio más

rando nuevos interlocutores y creando nuevos roles por parte de

detallado sobre las iniciativas digitales existentes también

la industria.

aportaría visibilidad sobre aspectos como el posicionamiento, contenido, dinámicas de captación y de dinamización que

A este contexto propio del sector hay que incluir el hecho de que

servirían para definir o modificar las del laboratorio.

nuestra sociedad se está digitalizando. Por ende, los médicos, pacientes, farmacéuticos, consumidores y demás representantes clave del sector buscan otras formas de interacción y demandan una comunicación personalizada, con una proposición clara de valor y que la promoción se complemente con servicios relevantes para los profesionales sanitarios así como pacientes y consumidores.

MCM FRAMEWORK El MCM Framework establece las diferentes etapas que los laboratorios deberían de recorrer en su evolución hacia modelos

el MCM Framework que identifica las etapas claves en la evolución hacia estos nuevos modelos comerciales, así como los principales retos y claves de éxito en cada una de las mismas.

comerciales basados en estrategias multicanal. Dichas etapas se clasifican en 4 aspectos clave: Entendimiento del mercado

Muchos laboratorios empiezan a utilizar nuevos canales o lanzan

y del público objetivo, Diseño de la estrategia, Ejecución con

iniciativas digitales sin haber identificado previamente su encaje

capacidades internas o con alianzas estratégicas, y Medición

con el mercado existente en el ámbito de la multicanalidad y

sobre rendimiento e impacto.

haber definido claramente que necesidades se intentan cubrir.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

Otra etapa en la que también hay resistencia a evolucionar es la

apropiadas, los datos relevantes y los aspectos legales cubier-

referente al conocimiento del público objetivo. Los laboratorios

tos. Como parte de este ejercicio, los laboratorios deberían

tienen que comunicarse con los profesionales de la salud, así

determinar las capacidades que desarrollarán internamente y

como con pacientes y consumidores, de una manera personali-

los servicios que serán externalizados mediante alianzas con

zada. La única manera de destacar en un mercado saturado de

proveedores expertos.

¿Cuáles son los beneficios que el médico percibe de la visita remota en comparación con la visita face-to-face? 83%

Es más fácil reprogramar las citas Se adapta mejor a mi horario de trabajo

80%

Me ahorra tiempo frente a una reunión face-to-face

77%

Puedo estar en casa durante la visita, si elijo hacerlo

77%

Significa que no me compromete a estar en el trabajo

70%

Poder descargar información de la plataforma online

70%

Me concentro más en la información

70%

Es más fácil hacer preguntas

63%

Me parece más educativo

57%

Complementa el contacto face-to-face con el delegado

37%

Siento que puedo expresar mi opinión más que en una Conversación más formal

23% 13%

BENEFICIOS CLAVE: • Flexibilidad • Calidad de los • Contenidos

email, es la de conocer en más detalle al receptor de dicha co-

EL NUEVO ROL DEL DELEGADO EN LA EJECUCIÓN ÓPTIMA DE LA ESTRATEGIA MULTICANAL

municación. Aspectos como la preferencia de canal, de horario,

¿Qué papel juega el delegado en la integración de la estrategia

de formato y temática del contenido, y/o de servicios se convier-

multicanal? Teniendo en cuenta la evolución hacia nuevos mo-

ten en indispensables para garantizar la propuesta de valor en

delos y la relevancia del ‘toque humano’ en un mundo cada vez

la comunicación.

más digitalizado, el rol del delegado tendrá que seguir evolucio-

comunicaciones a través de canales más económicos como el

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA En el tema del diseño de la estrategia, existen dos áreas principales que deberían abordarse. Por un lado, se deberían identificar las estrategias que mejor encajen con el mercado, los diferentes productos, el laboratorio y la situación actual. ¿Existen iniciativas más indicadas para productos maduros? ¿Y para nuevos lanzamientos? ¿Hay canales más afines a cierto tipo de productos o perfil del interlocutor? ¿Cómo integrar las diferentes iniciativas en una estrategia multicanal?

Los laboratorios deberían determinar las capacidades que desarrollarán internamente y los servicios que serán externalizados mediante alianzas con proveedores expertos.

Por otro lado, y como parte del diseño de dicha estrategia, los laboratorios deberían entender su disposición para emprender

nando. Los nuevos delegados tendrán que desarrollarse en el

dichas iniciativas, identificando claramente sus fortalezas y

conocimiento de las herramientas digitales, mejorando y siendo

carencias en áreas clave. Los laboratorios deberían entender si

más efectiva la utilización de información y/o material promo-

tienen la estructura organizativa y/o roles necesarios, los pro-

cional en soporte electrónico (por ej. tablet, portátil, smartpho-

cesos adecuados, la infraestructura y soluciones tecnológicas

ne), así como en redes sociales. Por otra parte tendrán que

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

hacia perfiles cada vez más especializados, tales como el Key Account Manager (KAM), el delegado de visita remota (eRep) y los nuevos roles emergentes, como el MSL, los Nurse Advisors/Educators y los especialistas de Market Access. Asimismo, la interacción en tiempo real tendrá que evolucionar y flexibilizarse, para adaptarse a las diferentes necesidades y preferencias de los profesionales sanitarios en cuanto a forma y contenidos. En este sentido, por ejemplo, la visita remota representa una alternativa muy bien valorada por parte del médico y cuya relevancia está aumentando cada vez más. ampliar sus conocimientos científicos tanto a nivel de terapias y patologías, como a nivel de outcomes data y real-world insights.

Para responder a los retos mencionados, desde IQVIA hemos desarrollado un nuevo modelo, el Modelo SMART en el cual el

Por tanto, el delegado del futuro tendrá un papel fundamental

delegado del futuro o SMART Rep, ya es una realidad.

para una introducción eficaz de los canales digitales y será una de las claves para la ejecución óptima de una estrategia multi-

El SMART Rep es aquella figura que integra los canales a través

canal. Además seguirá siendo muy relevante la transformación

de los cuales interactuamos con el profesional sanitario, siendo

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

además la clave para introducir otros canales, por ejemplo los canales digitales. Para ello el SMART Rep cuenta con los dispositivos y las herramientas adecuadas, que le permiten realizar una visita compartiendo contenido científico; pudiendo conectar en directo por ej. con el Departamento Médico o con un eRep. Adicionalmente el SMART Rep puede enviar emails de forma personalizada con links y acceso a portales del laboratorio u otros portales con información médico/científica de interés para el médico. Asimismo el SMART Rep se puede adaptar de forma flexible

CONCLUSIÓN • Los nuevos modelos comerciales basados en estrategias multicanal han llegado para establecerse paulatinamente en la industria. Resuelven eficazmente muchos de los retos derivados por cómo ha evolucionado el mercado farmacéutico pero a su vez se nutren de la evolución digital de la sociedad. • Estos modelos irán evolucionando desde estrategias

a la disponibilidad del profesional sanitario y en un momento

ad-hoc en canales determinados a la perfecta orquesta-

dado realizar visitas de forma remota, pudiéndose convertir

ción en la comunicación con clientes utilizando todos los

en unos de los nuevos roles: el delegado híbrido.

canales disponibles, jugando la red de ventas un papel fundamental para la óptima ejecución de la estrategia

Todo ello permitirá realizar impactos customizados de valor para el médico, teniendo en cuenta sus necesidades y preferencias y a la vez expandir el portfolio de interacciones, integrando los canales face-to-face, virtuales y digitales. La clave para el éxito del Modelo SMART es contar con los perfiles adecuados, además de proyectar y ejecutar planes de formación y coaching continuados que sean eficaces y dinámicos. El concepto SMART aplica tanto al delegado como a otros roles, por ej. MSLs, KAMs, Market Access. Estos nuevos modelos comerciales, donde la evolución del delegado es crucial, también necesitarán el soporte

multicanal. • En este sentido el rol del delegado tendrá que evolucionar para aportar mayor valor y calidad a las interacciones con los profesionales sanitarios, y así adaptarse mejor a sus necesidades y preferencias. • En esa evolución, sin embargo, los laboratorios deben de establecer un planteamiento estratégico e integrador que les permita evolucionar desde unas bases robustas, estableciendo planes a corto, medio y largo plazo que identifiquen claramente las necesidades y retos y cómo se deberían afrontar los mismos. • La multicanalidad, como trasfondo, refleja ese enfoque

tecnológico necesario que garanticen esa visón holística

a cliente que debe establecerse y que permitirá hacerles

e integradora. Es por ello que plataformas como el OCE

partícipes del éxito de nuestra estrategia corporativa.

Suite de IQVIA, que facilita esa óptima orquestación de canales, se convierten en el motor necesario para acelerar la consecución de los objetivos marcados.

MEDICIÓN SOBRE RENDIMIENTO E IMPACTO Por último, los laboratorios deben establecer mecanismos para realizar un seguimiento constante sobre el óptimo funcionamiento de las iniciativas multicanal. Estos mecanismos deben abordar desde una visión muy táctica sobre la consecución de los objetivos marcados hasta una más transversal y estratégica que permita identificar los impulsores del éxito. Cualquier iniciativa de seguimiento tiene que implicar esa visión de cliente que impera ya en el resto de industrias. Cuadros de mando e informes que nos ayuden a entender cómo nuestros clientes interactúan con nosotros, sus reacciones al respecto, o cómo evoluciona dicha interacción. Ese soporte analítico proporcionará visibilidad sobre qué elementos funcionan y en qué contexto: tipología de campañas, temática y formato del contenido, geografía, perfil de cliente, etc.

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Dashboard de la Relación con el cliente


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VENTA ONLINE EN LA FARMACIA. SURTIDO Y POLÍTICA DE PRECIOS

Luis de la Fuente CEO en Mediformplus

La demanda de productos relacionados con el bienestar y la salud en el mundo digital está teniendo un crecimiento rápido y exponencial, eso ha provocado que el interés de la farmacia en introducirse en el mundo online haya aumentado también.

E

n base a esta situación, el sector farmacéutico puede

Además, la competencia online puede resultar más agre-

aprovechar estas tendencias para acercarse a nuevos

siva que la tradicional, ya que no es necesario que se

consumidores y mejorar su rentabilidad. Ahora bien,

encuentre cercana a ti y los clientes tienen más opciones

la creación de un e-commerce por parte de una far-

disponibles. Por este motivo, resulta muy interesante rea-

macia puede generar muchas dudas y preguntas, ¿Me

lizar un trabajo de investigación de las acciones que reali-

conviene poner a la venta online todos mis productos? ¿Modifico

zan otras farmacias en sus e-commerce. Esto nos ofrecerá

el precio en mi e-commerce? ¿Me traerá pérdidas o beneficios?

una guía sobre lo que se puede hacer, así como evitará que

¿Puedo realizar acuerdos con los laboratorios estratégicos?

repitamos errores.

Son cuestiones que nos debemos plantear, así como encon-

DECIDIR EL CLIENTE OBJETIVO Y PRECIOS ONLINE

trar las claves para resolverlas antes de poner en marcha un

Si conocemos a nuestro cliente, nuestras ventas y las acciones

comercio electrónico. Para ello, lo mejor es cumplir una serie

de nuestra competencia, nos será más fácil la toma de unas

de etapas básicas:

decisiones básicas: Cliente objetivo, productos a la venta y política de precios online.

ESTUDIAR EL ENTORNO ONLINE El entorno online para un e-commerce de farmacia tiene sus

El cliente objetivo de nuestro E-Commerce no siempre será el

propias peculiaridades que es necesario conocer. La primera

mismo que el de nuestra farmacia física, ya que, si en nuestra

y más importante es su legalidad.

farmacia contamos con un alto porcentaje de clientes de edad avanzada, deberemos centrar nuestra estrategia digital en con-

En este aspecto se debe tener en cuenta que, según el Real

seguir atraer a generaciones de menor edad y acostumbradas a

Decreto 870/2013, que entró en vigor el 1 de julio del 2015, las

la venta online.

farmacias no podrán vender por Internet medicamentos con receta o que estén sujetos a prescripción médica, así como

Parte de esta estrategia digital se basa en los productos a

preparados oficiales o medicamentos que no cuenten con

vender y su precio. En este punto, podemos decidir poner a

autorización de acuerdo a la normativa aplicable. Igualmente,

la venta la mayor cantidad de productos posibles en nuestro

las farmacias que deseen realizar venta online deberán cum-

E-Commerce con precios competitivos, o bien, especializarnos

plir una serie de requisitos para que la AEMPS autorice su

en unas categorías de productos y servicios específicos, que

e-commerce, entre ellos, comunicar la existencia del site a su

nos permitan diferenciarnos de nuestra competencia, orien-

comunidad autónoma e incorporar a su comercio electrónico

tarnos a un tipo de cliente concreto y tener una política de

enlaces a la AEMPS, al listado de farmacias autorizadas para

precios menos ajustada.

la venta online y el logo que muestra su propia autorización.  

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

También podemos posicionar un e-commerce apoyándonos en

PROMOCIONAR TU NUEVA LÍNEA DE NEGOCIO

la experiencia de compra. Esta labor es más compleja, pero

Ahora es el momento de dar a conocer nuestra nueva forma de

también puede ser rentable. El objetivo se basa en la diferen-

venta, tanto a nuestros clientes actuales como a los que aún

ciación. En captar aquellos perfiles de clientes que buscan

no conocen nuestra farmacia. Para ello, haremos uso tanto de

conocer más sobre el producto, sobre su eficacia, agrado cos-

medios offline como de los online.

mético, etc. y, sobre todo, conocer la experiencia de la persona que lo recomienda y de los clientes que lo han utilizado.

Podemos comenzar por promocionarlo en nuestro punto de venta, ofreciendo una serie de ventajas y promociones para

Desde esta recomendación de la experiencia de compra, se

aquellos clientes que quieran comenzar a utilizar este servicio.

puede sacar la propuesta comercial de venta y la política de precios. En estos casos, la política de precio no se basa tanto

Pero el trabajo más exhaustivo los debemos realizar en los

en el descuento, pues se aporta un valor añadido a la misma.

medios digitales, lo podemos dividir en dos ramas: Posicionamiento SEO y RRSS.

Si conocemos a nuestro cliente, nuestras ventas y las acciones de nuestra competencia, nos será más fácil la toma de unas decisiones básicas: Cliente objetivo, productos a la venta y política de precios online.

Un buen trabajo en el contenido de la web o e-commerce, en el que se tenga en cuenta una serie de ideas claves, claras y relevantes, facilitará su posicionamiento orgánico en los buscadores. Esto posibilitará que aquellos clientes que realicen búsquedas con esos términos o palabras clave nos encuentren con mayor facilidad.   En este punto nos ayudará mantener un blog actualizado y con contenido de interés, por el cual, además de posicionarnos, potenciaremos nuestras ventas gracias al consejo que, al fin y al cabo, es el elemento diferenciador de una farmacia.

Como veis, lo importante es encontrar tu propio valor

Por último, una comunicación constante y fluida en las redes

añadido. Bien sea precio, posicionamiento, diferenciación, expe-

sociales permitirá la creación de una comunidad online creciente,

riencia de compra o cualquier otra fortaleza que podamos tener.

a la que informar sobre tus promociones, productos y servicios.

Hacer valer ese posicionamiento y, sobre todo, remarcar ante el consumidor vuestros valores para que os pueda identificar con

ATIENDE AL CLIENTE ONLINE

facilidad.

El cliente online, a pesar de comprar a distancia o precisamente por este motivo, precisa de una atención al cliente rápida y efi-

EL CONTENIDO ES LA CLAVE Antes de poder comenzar a vender, deberemos subir el contenido a nuestro e-commerce. Una vez hemos hecho la elección de los productos que deseamos poner a la venta, debemos subirlos a nuestro site. En esta subida de productos debemos tener en cuenta la creación de una categorización sencilla que guíe al cliente hasta el producto que desea. Además, todos los productos deberán contar con una foto de calidad, una descripción clara y específica, su precio y su stock. Además de los productos, también podemos crear páginas de contenidos corporativos, así como de los servicios que ofrece la farmacia. Todo contenido interesante será positivo para el posicionamiento.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS caz, que sea capaz de resolver sus dudas, solicitudes y quejas.

además de promociones por fechas especiales o para atraer a

Por ello, es muy importante contar con una fórmula adecuada

clientes que compraron hace mucho tiempo.

que permita darles soporte. Esta puede ser totalmente interac-

Para esto es imprescindible trabajar desde el primer momento

tiva, como un chat, o bien un formulario de contacto.

tu base de datos, crear un formulario con los datos básicos que permitan crear segmentaciones interesantes para enviar

Sea cual sea el medio escogido, debe estar muy visible en el site

newsletters promocionales.

para el cliente, y la farmacia debe permanecer muy atenta a cualquier requerimiento del mismo.

CONTROLA LA EVOLUCIÓN DE TU E-COMMERCE Existen muchas herramientas muy útiles para tu e-commerce,

Tampoco debemos olvidar que muchos usuarios eligen las redes

como Google Analytics, que te permiten medir los usuarios que

sociales como medio para realizar sus consultas, por lo que

visitan tu site, así como cuánto tiempo se quedan, qué páginas

es muy importante que estas también tengan una respuesta

visitan, su edad, su zona geográfica, y todos los datos medibles

rápida y adecuada.

que podamos necesitar.

PROMOCIONES ESPECIALES

Realizar un análisis periódico de estos datos nos ofrecerá una

En la venta online es muy recomendable una actualización

visión amplia y precisa de nuestro comercio electrónico, me-

constante de promociones y ofertas, para ello, es importante

diante la cual podremos introducir mejoras y estudiar aquello

apoyarnos en acuerdos con laboratorios. Podemos crear paque-

que mejor nos funciona.

tes de productos especiales, productos recomendados, últimas llegadas, etc. Cualquier medio es válido para conseguir atraer la

Crear un e-commerce para nuestra farmacia conlleva trabajo

atención de los clientes.

previo y también diario, pero también facilitará que el cliente más joven, acostumbrado a la compra online, sea conocedor de

También puede resultar muy interesante realizar ofertas per-

nuestros productos y servicios con mayor facilidad, ofreciéndo-

sonalizadas según los gustos y necesidades de los usuarios,

les una compra segura, cómoda y rápida.

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CÓMO LAS REDES SOCIALES AUMENTAN LAS POSIBILIDADES DE ÉXITO EN LA TRANSMISIÓN DE LA FARMACIA

Blanca de Eugenio Orbaneja Abogados

La transmisión de la farmacia es uno de los momentos más relevantes en la vida profesional del farmacéutico. En Orbaneja Abogados somos conscientes de ello y desde hace un tiempo nos marcarnos como objetivo aumentar la visibilidad de la oferta de farmacias que tenemos en cartera, conectarlas con posibles compradores y convertirnos en líderes en el asesoramiento de la transmisión de farmacias. La implantación de un plan estratégico a través de canales digitales ha logrado conseguirlo, de forma que a través de los medios tradicionales no habría sido posible.

L

a oficina de farmacia siempre ha encajado dentro

lidad del ‘anuncio’ y llegar a un mayor número de potenciales

del marco tradicional. Sin embargo, nos encontra-

compradores. Así lo hemos entendido en Orbaneja Abogados,

mos en pleno proceso de transformación digital

donde dedicamos al menos una hora al día a promocionar

del sector y cada vez son más las farmacias que

las farmacias de nuestros clientes que están a la venta. Por

tienen un trato directo con el cliente a través de

otro lado, apoyamos a quienes desean comprar una farmacia,

las redes sociales gracias a las que han aumentado sus

utilizando las redes sociales como fuente para los estudios

ventas de manera significativa.

de mercado que realizamos por encargo de nuestros clientes. Las redes sociales contienen información útil sobre la oferta:

LA IMPORTANCIA DE LA REDES SOCIALES Está claro que las redes sociales han supuesto un cambio en el paradigma de la transmisión de las farmacias. Para tener éxito en ellas, es necesario el diseño y la implantación exhaustiva de un plan estratégico que tenga en cuenta a la propia organización, a clientes y potenciales clientes. Desde Orbaneja Abogados, hemos desarrollado una sólida estrategia que nos ha permitido sacar el máximo partido a las redes sociales para apoyar a nuestros clientes en sus transmisiones. A continuación, explicamos las claves de nuestro éxito: En primer lugar, debemos identificar lo que interesa a nuestro público objetivo y como es obvio, no le interesa el mismo tipo de contenido a quien desea vender una farmacia que a quien le interesa adquirir una. Para el primero, las redes sociales son una excelente herramienta con la que aumentar la visibi-

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farmacias disponibles e incluso precios.


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¿DE QUÉ MANERA AYUDAN LAS REDES SOCIALES A LA TRANSMISIÓN DE FARMACIAS?

cada vez más gente nos conozca y confíe en nosotros como sus asesores para la venta.

Las redes sociales son eso mismo, sociales. Sin embargo, también podemos decir que no es igual estar presente en las

Si no estás en las redes sociales no existes, dicen las nue-

redes que tener presencia en las redes. Muchas empresas

vas generaciones. Y en cierto punto es así, pero si no las ves

han cometido el error de no generar ningún tipo de contacto

como parte de tu actividad o las tienes descuidadas, pueden

con otros usuarios, lo que sin duda ha perjudicado el posicio-

traerte hasta resultados negativos. La clave está en aportar

namiento de su actividad.

valor a los contenidos, contestar con rapidez a los usuarios y dar un buen servicio de atención al cliente. Para ello deberás

En el otro lado, están los que sí hemos interactuado con el públi-

diseñar e implantar tu propia estrategia, pero cuidando estos

co y los que, de una manera u otra, hemos generado valor a los

aspectos las posibilidades de éxito en la venta aumentan.

productos que a éste le interesan. Para ello, nos situamos en cada una de las redes que creímos nos serían útiles para la venta de farmacias y nos adaptamos a sus características de formato.

¿QUÉ VALOR LE APORTAN LAS REDES SOCIALES AL COMPRADOR DE LA FARMACIA? Al igual que las redes son un excelente canal para dar visibilidad a una farmacia en venta, del mismo modo lo son para analizar la ofer-

La inmediatez de las redes sociales y su capacidad para adaptarse a los formatos móviles las convierten en un excelente canal para captar y mantener el contacto con clientes.

ta disponible. Los interesados en su compra disponen de un canal que siempre cuenta con un buscador en el que pueden determinar la búsqueda por áreas geográficas, palabras clave o fecha. Por otro lado, en redes como Facebook o Linkedin, existen los grupos de debate o de intereses comunes. En estos grupos de trabajo es habitual compartir ofertas de trabajo, información de actualidad y, cómo no, oportunidades de negocio. La transmisión de la farmacia es el mejor ejemplo de ello y sólo hay que ver los resultados que arrojan los buscadores. Por último, el comprador de la farmacia tiene la seguridad de

Así nos hemos convertido en una de las asesorías de farmacia

saber a quién le está comprando. Las páginas de empresa per-

con más seguidores en Facebook o Instagram. La visibilidad de

miten las valoraciones de los usuarios y ésta suele ser la mejor

nuestros contenidos se ha multiplicado significativamente y así,

radiografía del vendedor. Generalmente, un cliente descontento

logramos llegar a segmentos de personas que con los canales

al primer lugar que acude es a las redes sociales, donde lo más

tradicionales no era posible alcanzar. Prueba de ello, es que

probable es que deje un comentario negativo en la página del

algunas de nuestras publicaciones han llegado a tener 100.000

vendedor. Afortunadamente, la gente también es muy agradecida

visitas sin haber invertido un solo euro.Si alguien se detiene a

y cuando los resultados son satisfactorios, también lo premian.

pensar en esto, ¿cuánto tiempo tiene que pasar para que esta cantidad de personas de detenga a mirar tu escaparate? La inmediatez de las redes sociales y su capacidad para adaptarse a

CONCLUSIÓN

los formatos móviles las convierten en un excelente canal para

Con una buena estrategia de redes, las oportunidades

captar y mantener el contacto con clientes.

de transmisión empezarán a llegar poco a poco. Los resultados que hemos tenido gracias a esta actividad nos

En Orbaneja Abogados disponemos de un apartado en nuestra

permiten afirmar que las redes sociales son una excelen-

web donde publicamos todas las farmacias que están a la venta.

te herramienta de apoyo a la transmisión de la farmacia.

Sin embargo, es difícil que alguien aterrice en esa página sin

Nos pueden ayudar en la difusión de las ofertas y en el aná-

haber pasado antes por las Redes Sociales o a través de Goo-

lisis de la demanda. Evidentemente, éstas sólo facilitan la

gle. Los contenidos necesitan difusión, ser dinámicos y permitir

puesta en contacto de comprador y vendedor. Luego llega

el feedback del usuario que los consume. De esta manera nos

lo más difícil: el cierre de la operación. Pero al menos el

beneficiamos los dos, tanto nosotros como empresa al conocer

primer paso está dado y como hemos dicho, las probabili-

mejor las preferencias de nuestros clientes, como ellos mismos

dades de éxito se multiplican con las redes sociales.

que reciben los contenidos que realmente les interesan. Éstos han sido los pilares fundamentales que han hecho posible que

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“REALIZAMOS DESARROLLOS A MEDIDA PORQUE CONSIDERAMOS QUE NO HAY DOS CLIENTES NI DOS NECESIDADES IGUALES”

Yasmina Estupiña Directora de Gestión y Tecnología Grupo Pacífico

Diego Herrera Director Nacional de Congresos Grupo Pacífico

Entrevista a Yasmina Estupiña, Directora de Gestión y Tecnología, y Diego Herrera, Director Nacional de Congresos de Grupo Pacífico.

Redacción. ¿Cómo nació Grupo Pacífico y cuál ha sido su evolución?

a nuestras clientes basadas en la logística, la comunicación y la

Nacimos hace 38 años en Barcelona como agencia de viajes y

tecnología.

después nuestros inicios comenzamos a organizar eventos, viajes de incentivo y congresos hasta llegar a ser lo que somos hoy

Hablando de tecnología, ¿qué tipo de servicios ofrecéis

en día, una empresa familiar que se ha convertido en una de las

en esta área?

principales empresas del sector MICE en Europa y líder del sector

Hace años que llevamos invirtiendo en el desarrollo de solucio-

congresos en España.

nes digitales para la gestión de eventos y congresos, y apostamos por una evolución constante en esta área. Contamos con

En la actualidad nos sentimos orgullosos de tener a más de 160

un equipo de más de 15 desarrolladores que realizan aplicati-

profesionales trabajando para el proyecto.

vos a la medida de nuestros clientes como las plataformas de gestión de eventos y congresos, desarrollo web y app, gami-

¿Cuáles son sus áreas de negocio y en qué ámbito

ficación, realidad aumentada, … plataformas que facilitan la

geográfico trabajan?

gestión, potencian el mensaje y la conectividad y permiten una

Nuestra organización se estructura en la división de Congresos,

medición óptima.

Eventos e Incentivos y Tecnología. Además contamos con una agencia de viajes propia, Viajes Pacífico, y una agencia de comu-

Hablemos de FENIN, ¿en qué está afectando al sector y a Grupo

nicación y marketing integrado, DHM.

Pacífico y cómo os estáis preparando a nivel tecnológico para las nuevas reglas del juego?

Contamos con oficinas en Madrid, Barcelona, Sevilla y Zaragoza,

La industria de tecnología sanitaria ha tenido un papel muy

lo que nos permite realizar eventos a nivel nacional y tenemos

relevante en la formación continuada de los profesionales. La

una red internacional de corresponsales en la que nos apoyamos

colaboración que han mantenido con las Sociedades Médicas

para desarrollar proyectos en cualquier parte del mundo.

y Científicas a nivel económico ha permitido generar una oferta de congresos, cursos, simposios, etc. del que se han beneficiado

¿Qué os hace diferentes dentro del sector?

muchos profesionales estos últimos años.

Basamos nuestro diferencial en tres ejes, la calidad de nuestro servicio basado en la experiencia y la profesionalidad de las per-

En 2018 ha entrado en vigor el nuevo código FENIN. La formación

sonas que trabajan en la compañía, nuestra capacidad de adap-

no puede tener un sesgo comercial que ponga en duda la impar-

tación a los cambios del mercado con una inversión constante en

cialidad de los profesionales y por lo tanto los patrocinios directos

innovación y la posibilidad de ofrecer soluciones integrales reales

se eliminarán.

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Las empresas asociadas a FENIN no podrán hacer patrocinios directos a profesionales. Es decir, no financiarán la asistencia de profesionales a los congresos. Esto no significa necesariamente que las empresas vayan a dejar de apoyar la formación continuada de los profesionales, el modelo de congreso que conocíamos ha cambiado.

Para ello huimos de la estandarización y realizamos desarrollos a medida porque consideramos que no hay dos clientes ni dos necesidades iguales.

Desde Grupo Pacifico llevamos más de un año trabajando, no solo en el desarrollo de un software que nos permita gestionar

congresos como el registro, la gestión de la información y la

los programas de Becas de manera eficiente, sino en un nuevo

logística entre otros.

modelo de congreso. Asimismo, facilita la conectividad, el networking, la interacción, la Ofrecemos a las Sociedades con las que colaboramos y a las

promoción de producto y la formación.

Empresas que las patrocinan un sistema de gestión que permite garantizar la formación continuada de los asociados, sus intere-

Para ello huimos de la estandarización y realizamos desarrollos

ses comerciales y el riguroso cumplimiento del código FENIN.

a medida porque consideramos que no hay dos clientes ni dos necesidades iguales.

En términos de innovación, ¿qué nuevos servicios o tecnologías podemos esperar en los próximos años?

¿Cómo ve a Grupo Pacífico dentro de 10 años? ¿Qué futuro cree

Nosotros concebimos la tecnología como la gran facilitadora que

que le espera?

nos permite dinamizar, simplificar y desarrollar de forma más

Continuaremos mirando con ilusión hacia el futuro y seguiremos

eficaz y segura procesos asociados al desarrollo de los eventos y

anticipándonos a los cambios del mercado.

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LOS 10 PRODUCTOS DIGITALES MÁS SOLICITADOS POR LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA

Diego Ochoa Responsable de Marketing Quodem

La industria farmacéutica, en plena transformación digital del sector, ha comprado la propuesta de servicios y productos digitales por su importancia en la sociedad actual, las oportunidades que ofrece y los nuevos perfiles de cliente.

E

s una de las principales conclusiones del estudio de

4. Herramientas para el entrenamiento del delegado: con el

mercado elaborado por Quodem y Adhara: lo digital

objetivo de mejorar la colaboración y la comunicación entre

ha venido para quedarse, aunque llegar a esta

los delegados así como su práctica comercial diaria.

situación, según desprende este estudio, no ha sido un camino fácil por el carácter regulado del sector, la

5. Gamificación: una de las soluciones innovadoras más con-

escasa planificación de las estrategias, la dimensión y cultura

sultadas para incrementar la participación y motivación de

organizativa de los laboratorios y las reticencias internas a la

los usuarios; tanto de forma externa en los clientes como de

transformación.

forma interna en los empleados.

LOS SOLUCIONES DIGITALES DE LAS QUE MÁS SE HABLARÁN EN 2018

6. Video marketing: muchas empresas apuestan por el video

Aunque una gran mayoría de las propuestas digitales son

marketing en lanzamientos de productos y cursos de forma-

compartidas por los laboratorios, se están demandando

ción al ser un formato más visual, directo y participativo que el

iniciativas diferenciadoras con un alto retorno de inversión en

tradicional.

un mercado cada vez más competitivo: 7. Webinars: su uso está ampliamente extendido en el sector 1. Consultoría y estrategia transformación digital: por la necesidad de crear y definir la estrategia digital de la

para la realización de eventos online y sesiones formativas por parte de instituciones y sociedades.

compañía para aumentar las ventas, reforzar la imagen de marca, captar y fidelizar usuarios.

8. Herramientas de gestión para la fuerza de ventas: con el fin de tener una fuerza de ventas mejor preparada en plena

2. Big Data: para mejorar la prestación de servicios de salud con

transformación digital de la industria farmacéutica.

nuevas oportunidades en el diagnóstico y el tratamiento de 9. Apps y soluciones móviles: para diseñar y desarrollar aplica-

enfermedades.

ciones dirigidas a profesionales sanitarios, pacientes y cuida3. Formación para el profesional sanitario: el aumento en la de-

dores.

manda de información y formación de calidad de los profesionales sanitarios tiene como consecuencia un creciente interés

10. Proyectos de UX - experiencia de usuario: con el objetivo de

de la industria por la generación de contenidos y la creación

conseguir la mejor experiencia de usuario y convertir un sitio

de cursos.

web en un lugar cómodo, fácil e intuitivo en el que navegar.

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UN PROCESO DE COMPRA COMPLEJO En el proceso de compra de estos servicios por parte de la

Lo digital ha venido para quedarse, aunque llegar a esta situación, según desprende este estudio, no ha sido un camino fácil.

industria farmacéutica, el decisor habitual es marketing o el departamento de innovación. Sin embargo, según confirma el estudio de mercado, se trata de un proceso complejo debido a la cantidad de actores que intervienen, como promotores del proyecto o como controladores, la diversidad de fuentes de financiación y los protocolos internos. Esta situación convierte a los proveedores de estos productos en un actor clave para ofrecer un servicio único, y cuyos valores más destacados por la industria farmacéutica son: el conocimiento y experiencia en el sector, la creatividad y diseño en el desarrollo del producto así

EL ESCENARIO DEL MERCADO Lo digital ha venido para quedarse, aunque llegar a esta situación no ha sido fácil:

como su proactividad e im-

OL TR

N CO

REGLAS

!!!

plicación en el proyecto.

La dimensión y cultura organizativa de los laboratorios

Por el carácter regulado del sector

C. LA

GU

RE

TIMINGS

Las “reticencias” internas a la transformación

La escasa planificación de las estrategias

El trabajo y reflexión de los distintos departamentos y figuras implicadas en el mundo digital, junto a las evidentes oportunidades que ofrece la tecnología han permitido superar esta situación.

PRODUCTOS Y SERVICIOS DIGITALES

Una gran mayoría de las propuestas digitales son compartidas por los laboratorios

La situación emplaza a trabajar en iniciativas diferenciales y con un alto retorno de la inversión, como por ejemplo: EL BIG DATA

LOS PROVEEDORES DE SERVICIOS DIGITALES

Creativo

Actualizado

VIDEO MARKETING

Un escenario competitivo y escasamente diferencial en cuanto a productos y que da valor al proveedor con un perfil:

Experto

En el diseño y desarrollo del contenido del producto

Al día de las novedades. Las da a conocer a su cliente

WEBINARS

Conoce el sector y lo que demanda

Proactivo

Flexible

Enriquece y da respuesta a las propuestas

Dispuesto a implicarse en el proyecto

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LA INCORPORACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA

Mar López Román Digital Manager, Business Excellence. Roche Farma

Las nuevas tecnologías nos están llevando a un cambio de paradigma en el cuidado de la salud. Esto supone que el desarrollo e implementación tecnológico en el sector Healthcare esté a la orden del día, acaparando más horas en la mente de nuestros directivos y ofreciéndose como una necesidad inherente a cualquier compañía para ser competitivos.

I

nnumerables innovaciones tecnológicas disruptivas están

para lograr una adaptación homogénea en las diferentes áreas

inundando el campo de la medicina en los últimos años,

de nuestra compañía?

pero la esencia de este cambio no es sólo tecnológica, sino también cultural.

Nos surgen muchísimas dudas cuyas respuestas dependen principalmente de tres factores. El primero, la apuesta por la

Con el auge de las tecnologías digitales, como inteligencia arti-

innovación tecnológica y la integración de desarrollos digitales.

ficial, robótica, realidad virtual / realidad aumentada, telemedi-

El segundo, el cambio cultural, ya que el uso de la tecnología

cina, impresión 3D, diagnósticos portátiles, sensores de salud,

solo conduce a mejores resultados de salud si se reconocen

wearables, etc. toda la estructura de la atención médica, así

los desafíos culturales relacionados y se satisfacen las nuevas

como los roles de los pacientes y médicos, nos están llevando a

necesidades de los pacientes. Y por último, el tener los recursos

transformar el actual status quo.

adecuados, con poder de decisión, para liderar estos cambios.

Hoy en día podemos conocer en detalle la evolución del paciente

No obstante, en mi opinión, no debemos de obsesionarnos.

en la distancia, ser tratados con tratamientos personalizados

Mientras considero que existen desarrollos tecnológicos total-

gracias a la medicina de precisión, la relación entre el paciente

mente imprescindibles y que suelen ser aspectos más internos,

y el médico se muestra cada vez más colaborativa pudiendo

como por ejemplo la integración de plataformas, la automatiza-

los médicos ofrecer seguimiento, apoyo y soporte virtual, el

ción, la evolución de nuestro CRM, la implementación de herra-

intercambio de experiencias se hacen en real time y las redes

mientas analíticas… hay otros aspectos que van a depender

sociales se posicionan como el primer soporte digital en el que

directamente de nuestro entorno y target.

consultar y compartir nuestra experiencia como pacientes… ¿Todavía hay dudas de los beneficios de los avances digitales?

Nuestro ritmo vendrá en cierta forma marcado por las necesidades del entorno en el que nos movemos, sin perder nunca el foco

Ya no es una opción, es pura supervivencia y por lo tanto uno

de que existe un consumidor final al que le debemos la mejor

de los temas más importantes a los que nos enfrentamos día a

experiencia de usuario en la interacción con nosotros.

día… ¿Estamos integrando las nuevas tecnologías a la velocidad adecuada? ¿Somos líderes o seguidores de la innovación tecno-

Siempre es mejor analizar previamente e ir con iniciativas

lógica en nuestro sector? ¿Somos capaces de superar el miedo

focalizadas en nuestros objetivos, que intentar acaparar por

al cambio por la implementación de nuevas herramientas?

moda, todo nuevo desarrollo que salga en el mercado y que

¿Apostamos por adquirir las skills tecnológicas internamente,

finalmente no consigue el impacto deseado. Las prisas nunca

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son buenas y lo mejor es introducir cambios tecnológicos a

ofrecer a los pacientes y profesionales sanitarios una respuesta

través de programas pilotos que nos ayuden, a la par de inno-

rápida que cubra sus necesidades, en el mejor momento, debe-

var llegar a la mejor y más sostenible adaptación de nuestras

ría de ser nuestro objetivo.

apuestas tecnológicas. Por otro lado, no podemos olvidar, la tecnología de puertas para Todos hemos leído numerosos artículos sobre las nuevas

dentro que se refleja inevitablemente de puertas para fuera: La

tendencias tecnológica de los próximos meses, pero particular-

automatización.

mente a mí me gustaría detenerme en algunas de ellas. En primer lugar el Big Data /Analytics. Entramos en una era donde no concebimos hacer absolutamente nada (y menos desde el punto de vista digital) que no esté soportado en datos, bien, porque nuestras propias herramientas nos facilitan esa información, bien, porque somos capaces de capturarla en fuentes externas. Poco a poco estamos profundizando nuestro conocimiento en Data Analytics, porque ya no nos basta con utilizar los datos para describir lo que está sucediendo en nuestra área de negocio, sino que debemos saber diagnosticar, por qué está sucediendo y hasta llegar a predecir a través de patrones de comportamiento, lo que puede llegar a suceder y consecuentemente, recomendar

No nos basta con utilizar los datos para describir lo que está sucediendo en nuestra área de negocio, sino que debemos saber diagnosticar, por qué está sucediendo y hasta llegar a predecir a través de patrones de comportamiento.

acciones y estrategias basadas en estas predicciones. Este concepto que tanto nos gusta a los que trabajamos en el Otro aspecto que merece la pena destacar es el futuro de los

área digital y que llevamos por bandera la mejora de experien-

comandos de voz: Inteligencia Artificial. Se estima que en

cia de usuario, supone un gran esfuerzo a nivel de compañía.

2020 aproximadamente 30% de la navegación web se realizará

A pesar de su nombre, su implementación es de todo menos

a través de comandos de voz, es decir sin interacción con una

automática ya que debe de existir un equipo cualificado de-

pantalla. Esta cifra más que considerable va a suponer un gran

trás que se encargue de definir los flujos de comunicación que

cambio a la hora de plasmar nuestra información y hacer que

se quieren lanzar en función de unos objetivos, la carga de la

nuestros usuarios la consuman. El camino que nos queda por

información en función de los nodos que se activen y por último,

recorrer se va a centrar, no solo en el perfeccionamiento de

la presentación de datos valiosos que nos llevarían en el mejor

esta tecnología, si no en la forma en la que seamos capaces de

de los casos, a la deseada optimización perfecta de nuestra

humanizarla utilizando un lenguaje más cercano y fiable.

interacción con clientes.

Lo que está claro es que la aplicabilidad de este tipo de tec-

Numerosas soluciones tecnológicas nos permiten desarrollar

nología en la industria farmacéutica es indiscutible y el poder

cadenas automatizadas a nivel digital, pero nuestro gran reto

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es poder lograr la total orquestación de nuestras plataformas

El desarrollo masivo de wearables o Apps que nos permiten

digitales con nuestra fuerza de ventas. No podemos olvidarnos

tener información sobre nuestro estado de salud, el impacto de

nunca que muchos de los usuarios de nuestras plataformas son

la toma de un medicamento, los hábitos saludables, etc..., ha

la misma persona que visitamos presencialmente, y esta ejecu-

inundado la actividad de los analistas de datos.

ción cuidada y previamente planteada de nuestros mensajes, nos ayudará a conseguir el retorno positivo de nuestras campañas.

Diferentes compañías de distintos sectores se han unido para avanzar en este aspecto, sin obviar la abrumadora oferta de pe-

Y si hablamos de nuevas tecnologías no puedo dejar de men-

queñas startups. Está claro que esta tecnología nos brinda muchí-

cionar la realidad virtual. Adentrarse en mundos, conceptos

simas oportunidades, pero también es motivo de estar alerta... no

o prácticas virtuales a través de esta tecnología es realmente

todo vale y siempre tendremos que confiar en fuentes de desarrollo

apasionante porque tenemos la posibilidad de transmitir sen-

fiables para no caer como consumidores en el uso de dispositivos

saciones reales a través de un dispositivo, pudiendo alcanzar

que vayan a condicionar mi forma de vida y por ende generarnos

experiencias realmente inolvidables.

más estrés que cuando no disponíamos de ellos.

Dentro de la industria farmacéutica, esta tecnología tiene una trayectoria exponencial principalmente en el ámbito de la formación y aunque hace un par de años el esfuerzo económico de su uso era especialmente grande, hoy en día este coste se está normalizando por la entrada de los diferentes competidores, pudiendo llegar a ser en los próximos años una tecnología muy asequible por parte de todos. Pero si tuviéramos que prestar atención a un claro foco de nuestros desarrollos tecnológicos, ese debería de ser los pacientes.

El hecho de padecer una enfermedad nos hace especialmente activos en la búsqueda de respuestas y por otro lado, nos hace vulnerables al consumo de datos no contrastados.

Contenidos digitales para pacientes son una parte esencial para poder ofrecer información fiable sobre patologías ya que con

Soy fiel creyente de que la tecnología nos da infinitivamente más

ellos intentamos inundar el universo digital de información que

de lo que nos quita, pero siempre si contextualizamos y la incor-

realmente transmita la realidad de la mejor forma posible. Con-

poramos a nuestro día a día con un uso responsable. Y sobre todo,

sumimos muchísimos contenidos a diario, siendo o no pacien-

las modas no sirven para nada si no se apoya su desarrollo hacia

tes, pero el hecho de padecer una enfermedad nos hace espe-

un uso sostenible, con un concepto claro de mejora.

cialmente activos en la búsqueda de respuestas y por otro lado, nos hace vulnerables al consumo de datos no contrastados.

En conclusión, las empresas flexibles que sean capaces de realizar cambios en función de la incorporación de las nuevas

Es nuestra obligación hacer el esfuerzo de crear contenidos de

tecnologías y de la adecuada interpretación de los datos que las

valor y hacerlos llegar a los pacientes en los formatos donde

plataformas digitales nos aportan, serán aquellas que conse-

ellos normalmente consumen, ya sea buscadores, a través de

guirán un valor añadido que se verá reflejado directamente en

Apps o en las propias redes sociales.

sus objetivos. Para eso es necesario alinear varios conceptos:

La actividad social de todos nosotros va en aumento, la utilización

1. Integración y adaptación de las nuevas tecnologías dentro

de una red social u otra podrá ir variando, pero lo que estamos se-

de una compañía que entienda como primordial la cultura

guros es que ha nacido en la mayoría de nosotros una necesidad de compartir y cualquier apoyo digital se valora de forma muy positiva. Evidentemente, ese soporte emocional, la educación y los consejos deben de ser liderados por quien tiene en su mente el bienestar del paciente en cada una de las iniciativas que emprende.

del cambio para poder avanzar. 2. Confianza de los beneficios de la integración de acciones digitales en nuestras actividades. 3. Elegir la mejor tecnología de la mano de expertos. La implementación errónea de tecnologías que no estén al alcance de nuestras expectativas puede llevarnos al descrédito

Y por último, no me gustaría dejar de mencionar el universo de los datos para mejorar por ejemplo la adherencia o alcanzar la eficacia de los tratamientos, a través de wearables y Apps.

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sobre los beneficios del uso de las mismas. 4. Estructura organizacional adecuada para poder dar soporte y avanzar en la innovación.


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COMO UTILIZAR UN ENFOQUE MULTICANAL SI NO SOY UNA BIG FARMA

E

Jonathan Trouche Socio Salesway

Jérôme Eymard Director Asociado Salesway

n un momento en el que informar sobre los medica-

Fase 0 – DEFINIR: ¡Pensar de forma diferente pero trabajar

mentos es cada vez más difícil, debido a las leyes, a

conjuntamente! Tener éxito con una estrategia multicanal, es

que el número de visitadores médicos está ya muy

ante todo permitir el diálogo entre los diferentes departamentos.

optimizado, y a las restricciones de acceso a los

Así, el laboratorio elegirá un jefe de proyecto capaz de reunir y

médicos, los laboratorios se preguntan desde hace

hacer colaborar a las diferentes funciones (la dirección de ventas,

años sobre las soluciones alternativas que podrían utilizarse

la dirección de marketing, la dirección SFE/BI…), que tendrán

para paliar esta disminución de la visibilidad. Sea cual sea el

objetivos diversos. En primer lugar, este jefe de proyecto deberá

tamaño del laboratorio, hemos constatado que las necesidades

comenzar por organizar una reunión con los representantes de

son prácticamente las mismas. ¡Desgraciadamente, los medios

ventas, de marketing, de médico y de SFE/BI con el objetivo de:

no son los mismos! En paralelo, la bajada del precio de los medicamentos, la política de des-financiación, la llegada de los genéricos y la evolución de la relación paciente/médico cara a lo digital, fuerza y forzará a cada laboratorio – pequeño, mediano o grande – a adaptar su comunicación y a poner en marcha su

• Alinearse sobre los retos comunes y unir al conjunto de los representantes del laboratorio en torno a un objetivo común. • Presentar y definir del proyecto, así como su implementación: objetivo(s), planificación, roles y responsabilidades, etapas, etc.

propia estrategia multicanal. Pero, ¿cómo hacerlo cuando un

• Validar y alinear la estrategia del producto del laboratorio

laboratorio no tiene los recursos internos o no puede permitirse

entre todos los miembros del proyecto (ver Esquema 2).

contar con consultores externos? ¿Cuáles son las preguntas adecuadas que hay que plantearse, cómo pasar de un concepto

Fase 1 – DISEÑAR: Es la base de reflexión de la puesta en

(« el multicanal ») a una puesta en práctica realmente operacio-

marcha de una estrategia multicanal. A través de los equipos de

nal? Para acompañaros a los laboratorios « pequeños, media-

trabajo multidisciplinares (agrupando experiencias diversas con

nos » en la concepción de vuestro enfoque multicanal, aquí os

el cliente), el equipo de proyecto se reúne a fin de responder a 3

presentamos una metodología en 5 fases (ver esquema 1).

preguntas clave:

Esquema 1

Esquema 2 Roles y responsabilidades

Cuadrar

Diseñar Cuantificar Nuestro enfoque Retos comunes

Modificar

Retos marketing Priorizar

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Retos ventas

Planificación Posicionamiento Objetivo de negocio


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• ¿Cuáles son los médicos que yo quiero como Target en el

• Una priorización para cada escenario, por ejemplo teniendo

futuro, y puedo reagruparles en segmentos de actitudes y necesidades similares, también llamados Personas (sobre

en cuenta los presupuestos disponibles. • Una priorización de los escenarios entre ellos en relación a

la base de datos nominales que el laboratorio posee)?

su ratio impacto/costes (ver Esquema 5). A tener en cuenta

• ¿Qué mensajes deseo dirigirles?

que otras dimensiones, aparte de la relación impacto/

• ¿A través de qué canales puedo hacerles llegar cada uno de

coste, pueden tenerse en cuenta en la toma de decisiones,

estos mensajes?

tales como la facilidad de implementación, o la adecuación a la cultura de la empresa.

Así yo pongo en marcha mis ecuaciones: Persona n x Mensaje n x Canal n = (ver Esquema 3), de esta manera construyo varios

Al final de esta etapa, tendremos una estrategia multicanal que

escenarios de enfoque multicanal, reagrupando cada una de las

va a hacer falta implementar de manera operacional. Esta imple-

combinaciones de Persona x Mensaje x Canal.

mentación no podrá ser eficaz si no se pone en marcha con una fase de acompañamiento al cambio integrada en el proyecto.

Fase 2 – CUANTIFICAR: Esta etapa tiene como objetivo evaluar los impactos y los costes de cada escenario, a través del estudio

Tener éxito con una estrategia multicanal, es ante todo permitir el diálogo entre los diferentes departamentos.

de las “Persona x Mensaje x Canal”. Para ello, una manera simple de hacerlo consiste en elegir el impacto de una visita cara a cara VM sobre nuestra Persona principal, en tanto que referente. Debo entonces formular 3 tipos de hipótesis por Persona: 1. Estimo que el impacto de una visita FF VM sobre esta Persona tiene......... % de mi impacto de referencia. 2. Hacer por cada « Canal x Mensaje»: estimo que el impacto de mi Canal 1 para hacer llegar mi Mensaje 1 es de......... %

Fase 4 – ACOMPAÑAMIENTO AL CAMBIO: Más allá del equipo

en relación al impacto de una visita FF VM.

de proyecto transversal, el éxito de la puesta en marcha de un

3. Hacer por cada “Canal x Mensaje”: El coste de mi Canal 1

enfoque multicanal va a estar garantizado por el compromiso

para hacer llegar mi Mensaje 1 es de......... % en relación a

del conjunto de individuos que trabajan en la labor promocional

una visita FF VM (ver Esquema 4).

del laboratorio. Desde esta perspectiva, hay que tener en cuenta al menos 3 factores:

El jefe de proyecto puede reunir a los diferentes miembros del equipo a llevar a cabo el ejercicio de cuantificación durante un

1. Tener sentido: Si el equipo de proyecto ya está alineado

taller de trabajo específico sobre este tema.

sobre los retos, el conjunto de la empresa lo debe estar también (ver Esquema 4 y Esquema 5). Para hacerlo, es pre-

Fase 3 – PRIORIZAR: La cuantificación precedente permite al

ferible organizar una reunión de lanzamiento dedicada a de-

equipo de proyecto hacer dos ejercicios, de priorización y tam-

sarrollar un soporte comunicacional que permita presentar

bién de toma de decisiones:

al conjunto de la organización el proyecto de empresa. Este

Esquema 3 Caso Paciente x Delegados de visita médica

Mensaje 2

Resultados de estudio clínico x MSL

Mensaje 3

x

x

Canal 1

Canal 2

Mensaje 1

Mensaje 4

x

x

Canal 1

Canal 3 Persona 1

Mensaje 3

Mensaje 5

Canal 1

Canal 6

Mensaje 1

Mensaje 6

Canal 1

Canal 3

x

x

x

x

Persona 2

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

debe incluir el contexto, las razones al origen de esta estrategia multicanal, lo que queremos poner en marcha, cómo será implementado, cuáles son los roles y responsabilidades de cada uno y finalmente, una visión de la planificación de la implementación. Este tipo de presentación es verdaderamente esencial hacerla con la fuerza de ventas, para que el enfoque multicanal no se viva como un «competidor», sino como una oportunidad, un medio complementario de responder a las necesidades de sus clientes.

En la experiencia multicanal puede haber altibajos, ¡así que hace falta lanzarse y aprender a transformar nuestros errores y fracasos en aprendizajes.

2. Implicar y responsabilizar: Por ejemplo, permitiendo a los equipos de ventas que ajusten el margen del plan de acción multicanal definido previamente a cada uno de sus médicos diana. 3. Mantenerlo vivo: Comunicando regularmente los éxitos o los resultados, organizando comités de seguimiento multicanal formados por embajadores transversos (VM, DR, MSL, Jefes de Producto), y sobre todo siendo flexibles. De hecho, en la experiencia multicanal puede haber altibajos, ¡así que hace falta lanzarse y aprender a transformar nuestros errores y fracasos en aprendizajes! ¡Todo el equipo SalesWay os desea mucha suerte en la aventura multicanal Y no dudéis en consultarnos sobre estos temas si así lo deseáis.

Esquema 4

Persona

Mensaje

Canal

Impacto de una vista Cara/Cara VM a esa persona VS persona principal

Persona principal

Buen uso del producto

Cara/Cara VM

100 %

100 %

100 %

Persona principal

Resultado de estudio clínico

Cara/Cara MSL

100 %

120 %

125 %

Persona 1

Resultado de estudio clínico

Cara/Cara MSL

Persona 1

Presentación post-congreso

Cara/Cara DH

120 %

130 %

115 %

Persona 2

Buen uso del producto

e-mailing

20 %

10 %

7%

Persona 2

Presentación de casos pacientes

e detailing

20 %

30 %

75 %

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120 %

beneficios

% de impacto VM Cara/Cara

% coste vs VM Cara/Cara

120 %

x costes cara/cara 125 %


ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

Esquema 5

Escenario1

Escenario1

x Contactos Cara/Cara a especialistas x Equipos dedicados a...

x Contactos Cara/Cara a especialistas x Equipos dedicados a...

Escenario1

Escenario1

x Contactos Cara/Cara a especialistas x Equipos dedicados a...

x Contactos Cara/Cara a especialistas x Equipos dedicados a...

+

-

¡Salesway se implanta en España! Somos una consultora de estrategia, ventas y marketing especializada en la Efectividad Comercial para la industria farmacéutica. Desde hace 10 años, acompañamos a nuestros clientes en la activación de sus puntos clave de excelencia comercial: dimensionamiento y estructura de las organizaciones comerciales; audit organizacional; “Territory Aligment y Targeting”; planes de incentivos, creación de herramientas ad hoc para gestionar la actividad, estrategia Multicanal, etc. Con más de 15 años de experiencia en el sector de la organización de las fuerzas de venta, nuestro equipo de consultores experimentados ayuda a optimizar las estructuras, la actividad y el soporte a las redes comerciales de la industria farmacéutica. Para ello, proponemos a nuestros clientes un planteamiento estructurado y racional, comprometido y tranquilizador, utilizando metodologías y técnicas demostradas dentro de proyectos desarrollados específicamente en línea con el contexto. ¿Estás interesado en saber más? Visítanos en: http://www.sales-way.com/ O también puedes ponerte en contacto con Jessica Trouche, Head of Business Development – Spain; Móvil +34 608 359 469 ; Email : jessica.trouche@sales-way.com PMFarma.com |

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

LAS 3 TENDENCIAS CLAVE EN FARMACOVIGILANCIA

Paul Bonnet Spain and Latin America BU Director Vidal Vademecum

La farmacovigilancia es una responsabilidad compartida por las autoridades competentes, los laboratorios farmacéuticos, y los profesionales sanitarios. En complemento de los servicios tradicionales de Farmacovigilancia centrados en la Ficha Técnica del medicamento, la adopción de las tecnologías de la información permite una promoción 360 del uso racional en beneficio de la seguridad.

1. LA FICHA TÉCNICA ALIMENTA SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y DE INTELIGENCIA ARTIFICIAL

2. AUTOMATIZACIÓN INTELIGENTE DEL TRATAMIENTO DE LAS RAM

La modelización del conocimiento de las Fichas Técnicas con

la información por parte de la AEMPS es el trabajo de modelización

terminologías interpretables por máquinas abre un nuevo poten-

del conocimiento clínico del apartado de reacciones adversas de

cial: asimilar grandes cantidades de datos para correlacionarlos

las Fichas Técnicas (terminologías MedDRA) orientado al consumo

con el perfil fisiopatológico del paciente en el punto de atención y

por máquinas (http://www.seis.es/imagenes/REVISTAS/127.pdf).

predecir eficazmente las RAM y posibles errores de medicación.

El primer beneficio esperado es una detección más precoz de RAM

Una reciente ilustración del aprovechamiento de las tecnologías de

no recogidas en la Ficha Técnica por parte de la agencia, además la La difusión online de las Fichas Técnicas está a cargo del CIMA y

explotación de algoritmos de combinaciones léxicas abre un campo

de Vademecum.es que garantizan una exposición segmentada

de explotación en Inteligencia Artificial, Data Analytics casi ilimitado.

máxima de los contenidos. Desde hace más de diez años Vademecum indexa adicionalmente el conocimiento farmacológico

3. SERVICIOS EXTERNOS DE DIFUSIÓN DE LAS RAM

del MSSSI (AEMPS, Dirección Farmacia y CNR) a información

El titular de la autorización está obligado a proporcionar de forma

clínica oficial y EBM para difundirlo en los principales sistemas

continuada la mejor información posible sobre la seguridad de

de historia clínica del SNS asociado a módulos de ayuda en la

los medicamentos (RD Legislativo 1/2015 de 24 de julio, BOE del

toma de decisión clínica.

25). Con una demanda creciente de monitorización y de seguridad del medicamento, las unidades de farmacovigilancia de las multinacionales farmacéuticas se apoyan cada vez más en actores digitales externos que les brindan una alta eficiencia operacional. Como lo podrán leer en las entrevistas que siguen, cuanto más grande el esfuerzo de comunicación de los RAM, menos coste para las autoridades sanitarias, para el TAC y más beneficio para los profesionales de la salud y pacientes.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

Impacto por canal (online/offline) n =100 MG prescriptores de Nitrofurantoína Ficha Técnica Online

MG's consultó la ficha técnica de la 13% de misma semana de la transmisión del mensaje

E-boletín Offline

E-mailing Directo Offline

el artículo de la 38% Leyó Nitrofurantoína en e-boletín Vidal

52%

Ha asimilado el mensaje del correo

CASO PRÁCTICO Hace 60 años tanto las Autoridades como los Laboratorios solo tenían el Vademecum Internacional impreso para difundir la información técnica. En 2018, el abanico de soluciones digitales que nos ofrecen los canales de difusión de información de medicamentos permite no solamente comunicar digitalmente las RAM (en programas de historias clínicas, apps, notificaciones push, webstites, newsletters, e-mailings y redes sociales) sino también medir el impacto de las acciones y la memorización de los mensajes y prevenirlas en cada punto de información de medicamento. Durante el pasado mes de noviembre, VIDAL llevo a cabo en Francia una campaña multicanal para fomentar el cumplimiento de las prácticas seguras de prescripción de Nitrofurantoína. Publicó recordatorios en todos sus canales digitales: envió un emailing a 27.000 médicos registrados, publicó la alerta en su Newsletter suscrita por 44.000 médicos y habilitó un pop-up dentro de los programas de prescripción de atención primaria. Una semana después, tras una encuesta a 100 prescriptores de la muestra, el 13% consultó el recordatorio incluido en la Ficha Técnica publicada en la web de VIDAL, el 15% activo el pop-up en su programa de prescripción, el 38% leyó el artículo sobre la Nitrofurantoína en la newsletter, el 52% memorizó el emailing. Con una audiencia verificada con la OMC de 105.000 médicos españoles, Vademecum brinda a la Industria el poder de actuar para fomentar el uso racional con herramientas puntuales (emailing, e-boletín) reforzadas por elementos de fondo a disposición permanente del prescriptor (Ficha Técnica en Vademecum.es y Noticias Contextuales) publicados donde él busca la información.

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Entrevista a Hervé Dhellot, gerente de farmacovigilancia de la unidad de negocio de oncología de PharmaMar.

“CON EL USO RACIONAL DE LOS MEDICAMENTOS, LOS PACIENTES SUFREN MUCHOS MENOS EFECTOS SECUNDARIOS”

Hervé Dhellot Gerente de farmacovigilancia de la unidad de negocio de oncología PharmaMar

¿EN QUÉ MEDIDA EL USO RACIONAL DEL MEDICAMENTO CONSTITUYE UNA PRIORIDAD PARA LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA?

tos, los pacientes sufren muchos menos efectos secundarios

Según la Organización Mundial de la Salud, el uso racional de

lo que supone menos costes para las autoridades sanitarias.

y, los pocos que ocurren, se manejan sin mayores problemas;

los medicamentos implica que los pacientes reciban los medicamentos adecuados a sus necesidades clínicas, con las

Puesto que se debe procurar proporcionar el medicamento

dosis precisas según sus características y durante el periodo

más barato entre las diferentes alternativas, un uso inco-

de tiempo apropiado. Todo ello con el menor coste posible

rrecto puede tener repercusiones en su financiación pública.

para ellos y para la comunidad. Para la industria farmacéuti-

Por ejemplo, en caso de que se detecte un uso poco racional

ca, los profesionales de la salud y los pacientes, el uso racio-

de un medicamento y existan otras alternativas más econó-

nal de los medicamentos es, en la práctica, seguir las reco-

micas con un mismo beneficio/riesgo, se podría suprimir su

mendaciones de la ficha técnica y del prospecto. En base a

financiación pública. Si es la única alternativa terapéutica,

un uso racional del medicamento, elaboramos las estrategias

pese a que se haga un mal uso, probablemente no se le reti-

de investigación y desarrollo, producción y comercialización

raría la financiación, recibirían una llamada de atención y se

de los productos.

les pediría tomar medidas correctivas para evitar el mal uso.

Nuestra prioridad es la seguridad de los pacientes, por lo que es clave promocionar un uso racional de los medicamentos

¿CUÁLES SON LAS FUNCIONALIDADES DE COMUNICACIÓN CLAVES RELATIVAS A LA FARMACOVIGILANCIA?

entre los profesionales de la salud y los propios pacientes.

Desde el departamento de Farmacovigilancia trabajamos para

Utilizar de manera incorrecta los medicamentos perjudica al

promover el uso seguro y racional de los medicamentos entre

paciente porque no se obtienen los resultados clínicos espe-

los profesionales sanitarios y los pacientes, siguiendo las re-

rados y por la incidencia de reacciones adversas.

comendaciones de la autorización de comercialización, y para informarles sobre la importancia de comunicar a las autorida-

¿INTERVIENEN PROBLEMÁTICAS DE USO RACIONAL A LA HORA DE RENOVAR LA FINANCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS?

des sanitarias y, en nuestro caso, a PharmaMar también todos

Sí. A la hora de financiar o de renovar una financiación, las

nuestros productos. El objetivo final es prevenir o reducir los

autoridades sanitarias se basan en el ratio beneficio/riesgo

efectos nocivos para el paciente y mejorar así la salud pública.

los acontecimientos adversos que sucedan durante el uso de

que tiene en cuenta, entre otros, parámetros como la eficacia uso racional. Las autoridades sanitarias pueden retirar dicha

¿EN QUÉ MEDIDA CONSIDERA QUE ACCIONES FORMATIVAS ONLINE COMPLETAN ACCIONES DE MAILING/EMAILING?

financiación si se considera que se está realizando un uso in-

Las acciones formativas online permiten a los profesionales de

correcto del fármaco. Con el uso racional de los medicamen-

la salud la actualización de contenidos y un rápido acceso a la

de los medicamentos, los riesgos inherentes, e incluso su

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

información de seguridad de forma continua. Acciones formativas online procuran además mayor variedad de materiales didácticos (visuales, interactivos) que facilitan la comunicación de la información y su asimilación por parte del profesional sanitario. También, este tipo de formación online permite el acceso directo a las fuentes de información.

¿CUÁL ES SEGÚN USTED LA FORMA IDEAL DE REDACTAR Y DIFUNDIR MENSAJES DE SEGURIDAD CON LOS PROFESIONALES DE LA SALUD CON EL OBJETIVO DE MEJORAR SU PRÁCTICA DIARIA?

Las acciones formativas online permiten a los profesionales de la salud la actualización de contenidos y un rápido acceso a la información de seguridad de forma continua.

En primer lugar, la forma ideal de redactar los mensajes de seguridad para los profesionales de la salud con el objetivo

• Organizar reuniones cara a cara, acciones formativas online o

de mejorar su práctica diaria es ofrecer un estilo de redacción

emailing, para recordarles las recomendaciones de autorización

sencillo y claro, pero llamativo también. La finalidad siempre

de comercialización para un uso racional de los medicamentos.

tiene que ser que entiendan los mensajes y, sobre todo, apli-

• Difundir la información a través de medios de comunicación,

quen las recomendaciones en su práctica diaria. En segundo lugar, destaca el uso de varios recursos como:

internet, mailing; • Promocionar a través de la red de ventas el rigor científico, la transparencia y la ética en la práctica, ofreciéndoles informa-

• Proporcionarles la ficha técnica y prospectos;

ción de calidad, periódica e independiente, para garantizar

• Proporcionarles materiales desarrollados por la industria

una formación adecuada sobre el uso racional de los medi-

farmacéutica que contengan mensajes del buen uso de

camentos, reforzando la exigencia de la receta médica como

medicamentos;

documento imprescindible para la seguridad del paciente.

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Entrevista a Marta Muñoz Ruiz de Azúa

FUNCIONALIDADES DE COMUNICACIÓN CLAVES RELATIVAS A LA FARMACOVIGILANCIA

Marta Muñoz Ruiz de Azúa Técnico especialista en GSK

En el Real Decreto de Farmacovigilancia (RD 577/2013), se recoge que el titular de una autorización de comercialización (TAC) debe disponer de un sistema adecuado para el cumplimiento de las funciones de farmacovigilancia, dirigido a controlar la seguridad de los medicamentos autorizados e identificar cualquier modificación de su relación beneficioriesgo. Debe evaluar científicamente toda la información, considerar las opciones para minimizar y prevenir riesgos, y adoptar, de ser necesario, las medidas oportunas. Hablamos con Marta Muñoz Ruiz de Azúa, técnico especialista de Farmacovigilancia en los laboratorios GlaxoSmithKline (GSK).

¿CUÁLES SERÍAN LAS UTILIDADES PRÁCTICAS CLAVES DE COMUNICACIÓN EN RELACIÓN A LA FARMACOVIGILANCIA?

camentos, de acceso público y que se pueden consultar en

La Farmacovigilancia es una actividad altamente regulada,

de Información de Medicamentos de la Agencia https://www.

en España, en Europa y a nivel global. Es importante desta-

aemps.gob.es/cima/publico/home.html

la página web de la AEMPS (en concreto en CIMA, el Centro

car que ningún tipo de información sobre seguridad y prevención de riesgos de un medicamento puede ser distribuida sin

Hay ocasiones en que es preciso realizar una comunica-

autorización previa de la AEMPS.

ción individualizada sobre cuestiones de seguridad y prevención de riesgos de un medicamento, para ello se infor-

La información sobre las posibles reacciones adversas de un

ma previamente a la AEMPS y se acuerda con ella el texto

medicamento viene recogida en su ficha técnica (información

de la comunicación, además de acordar la estrategia de

dirigida al profesional sanitario) y el prospecto (información

la distribución, normalmente este texto consensuado con

dirigida al público). No obstante, son documentos “vivos” que

la AEMPS, se envía de forma individualizada por correo

se van actualizando a medida que se conoce mejor el perfil de

electrónico a los profesionales sanitarios a través de las

seguridad del medicamento, por lo que a lo largo de la perma-

asociaciones profesionales (Sociedades Científicas).

nencia de un producto en el mercado pueden irse modificando y actualizando para incluir nueva información de seguridad.

Este tipo de comunicaciones se realizan a iniciativa de las Autoridades Sanitarias o bien del propio Titular de la

¿QUÉ CANALES DE COMUNICACIÓN DEBERÍAN UTILIZARSE? CON LOS CANALES DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS HABITUALMENTE, ¿LA INFORMACIÓN DE FARMACOVIGILANCIA LLEGA CON SEGURIDAD AL PROFESIONAL DE LA SALUD?

Autorización de Comercialización.

Los canales de comunicación son, como se ha comentado en

des de minimización de riesgos de los medicamentos, es

el punto anterior, la ficha técnica y el prospecto de los medi-

complementaria a la proporcionada por las fichas técnicas y

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La información sobre prevención de riesgos (materiales informativos sobre seguridad) forma parte de las activida-


ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

prospectos, y tiene como objetivo primordial proporcionar a los profesionales sanitarios y/o a los pacientes (distribuida a través del profesional sanitario) , información relevante acerca de determinados aspectos de seguridad de los medicamentos a los que hacen referencia. Esta información también debe ser autorizada por la AEMPS, su formato y canal de distribución está regulado en un procedimiento (Circular 3/2015 de la AEMPS), debiendo hacerse la primera distribución de dicho material en formato impreso

Hay ocasiones en que es preciso realizar una comunicación individualizada sobre cuestiones de seguridad y prevención de riesgos de un medicamento.

(materiales escritos) o físico (multimedia: audio/video). Esta distribución podrá completarse con una difusión telemática/

Estamos trabajando en evaluar el impacto de las medidas

formato electrónico. Además los TAC pueden disponer de

de minimización de riesgos (por ej impacto de los materiales

páginas web desarrolladas para alojar información sobre

educativos sobre seguridad), pero no es una

prevención de riesgos de sus medicamentos.

tarea fácil.

Además la información sobre prevención de riesgos está

Quizá puedan aprovecharse las nuevas tec-

publicada en la página web de la AEMPS.

nologías de la comunicación, pero como hemos comentado, al ser la Farmacovigilancia

El TAC ofrece siempre todos los medios a su alcance, dentro

una actividad muy regulada , es la autoridad

de lo que la legislación le permite, para distribuir a los profe-

sanitaria, en nuestro caso la AEMPS quien

sionales sanitarios cualquier información relevante dentro

marca qué, cómo y a quién puede el TAC

de su responsabilidad de Farmacovigilancia, que favorezca la

enviar información de seguridad.

seguridad y el buen uso del medicamento. Cualquier medio que, dentro de la legislación, ofrezca un mayor acercamiento a la información de Farmacovigilancia, sería siempre mejorar el panorama actual.

¿CUÁL ES SEGÚN USTED LA FORMA IDEAL DE REDACTAR Y DIFUNDIR MENSAJES DE SEGURIDAD CON LOS PROFESIONALES DE LA SALUD CON EL OBJETIVO DE MEJORAR SU PRÁCTICA DIARIA? Creo que el envío de información de seguridad a través de sociedades científicas y consensuada con la AEMPS, en una garantía de esta información llegue y sea asimilada por un porcentaje muy elevado de profesionales sanitarios.

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MULTICANALIDAD: EL EMPLEADO/COLABORADOR, NUESTRO PRINCIPAL ALIADO. Cuando hablamos de multicanalidad, de forma simple, podemos decir que el término se refiere al uso de una pluralidad de canales (tanto tradicionales como innovadores), variados, interconectados y coherentes entre sí, utilizados por las empresas para sus actividades de comunicación, comercialización y servicio a los clientes. Es en la comunicación, interna para ser concretos, en lo que nos vamos a centrar. Y es que la forma que tienen las empresas de la industria farmacéutica de dirigirse a sus empleados/colaboradores, cada vez, más variada.

Q

uintiles IMS ha presentado los resultados de una

Es en este tema en el que nos queremos centrar. Y más con-

encuesta online que realizó sobre Digital y Mul-

cretamente en el empleado. Debe ser nuestro aliado en las

tichannel (2017) que nos revela varios aspectos

redes sociales.

importantes de la situación actual de la Industria Farmacéutica.

Cuando hablamos de Social Media en la industria farmacéutica, debemos tener en cuenta que lo más importante es

Por un lado, hay un 45% de empresas que aseguran tener

la credibilidad y la transparencia, la imagen que la sociedad

bastante o mucha experiencia en multicanalidad, sin embar-

tiene de nosotros.

go, más del 50% de las empresas de la industria farmacéutica no mide las acciones multicanal.

¿Y quién mejor para transmitir estos valores que los colaboradores de nuestra propia compañía? ¿Y si quizás tenemos un

¿De qué nos sirve tener experiencia en multicanalidad si no

“influencer” en nuestras filas?

disponemos de un Dashboard Digital donde medir las acciones? Y es que el 45% de los laboratorios dice que tiene bastante o

Experiencia

40,9%

mucha experiencia pero sin embargo, solo el 23% tiene una experiencia superior a 3 años. 27,3%

Respecto a Social Media, encontramos que para el 54% es un

22,7%

canal estratégico de uso habitual. Un dato que sorprende, ya que en Pharma, exceptuando algunas empresas que sí que

4,5%

4,5%

realizan un buen trabajo en las redes, suele ser únicamente un canal corporativo sin un engagement real ni una estrategia de marketing detrás.

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Ninguna

Poca

Básica

Bastante

Gráfico realizado por Quintiles IMS en 2017.

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Mucha


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Escena rodada por Drac Pixel para la película Tag Evolution de Ferrer.

En una buena campaña de redes sociales, nuestro equipo

documentos; Team, una nueva forma de trabajar en equipo,

siempre tiene que ser importante. El principal problema para

más digital y transversal o Yammer, una red social corporativa,

su participación lo encontramos en la falta de conocimiento

similar a Facebook, en la que los empleados pueden interac-

sobre lo que se puede y no se puede hacer.

tuar entre sí.

Por eso, la conclusión acaba siendo que ante los posibles problemas que puedan tener usando sus redes, deciden que es mejor no hacer nada. Desde nuestra experiencia como agencia, el engagement se tiene que realizar de una forma controlada, simple y divertida, inculcando un poco de sentido común y aplicando ciertas normas positivas, sin centrarnos en lo que no se puede hacer. Vamos a poner de ejemplo un caso de éxito en el que hemos trabajado para Ferrer. Un caso en el que de forma “divertida” hemos conseguido que toda la plantilla se sientan partícipes en la actividad de la compañía. Ferrer nos pedía una forma creativa de comunicar su nueva intranet y la digitalización de sus herramientas: Skype for Business, con el que pueden realizar videollamadas desde cualquier parte; One Drive, para organizar y compartir sus

Videollamada con Skype para empresas rodada para la película Tag Evolution de Ferrer.

Póster promocional con la participación del equipo para la película Tag Evolution de Ferrer.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

Escena rodada por Drac Pixel para la película Tag Evolution de Ferrer.

Precisamente fue su nueva intranet el eje sobre el que giró la

En Drac Pixel estamos siempre del lado de la multicanalidad

comunicación de todas las piezas de la campaña y en las que

de cara a los profesionales, como así demuestran otro tipo

se generó interacción y contenido.

de casos de éxito como “Learning Tour“ de Almirall o “Ask a Doctor” de Sanofi.

El engagement se tiene que realizar de una forma controlada, simple y divertida, inculcando un poco de sentido común. Consideramos esta oportunidad como una buena ocasión de hacer algo diferente, y planteamos el estreno de una gran producción de cine.

Entrevistas realizadas a los “actores” de la película Tag Evolution de Ferrer.

Realizamos un casting interno para elegir los actores y actrices, producimos posters que anunciaban la película, gra-

En el primer caso, trabajamos la gamificación dentro de la

bamos entrevistas en la que nos contaban la experiencia de

industria farmacéutica a través de una WebAPP responsive

participar en un rodaje, y por supuesto, rodamos “la película”,

dirigida a que los delegados respondan una serie de pregun-

la cual supuso el pistoletazo de salida de la campaña .

tas, divididas en bloques y definidas por el cliente.

¿Y cómo? Con toda la colaboración de la plantilla de Ferrer.

La formación representaba una carrera de ciclismo y las

Implicamos a todas y cada una de las personas en todas las

preguntas se lanzaban una a una al usuario, que en un tiempo

fases de la comunicación, obteniendo un gran resultado.

limitado, debía averiguar la respuesta correcta.

La campaña tuvo un gran seguimiento en su intranet y una

El curso duraba 15 días, sus bloques se iban activando con-

gran participación por parte de todos. Una forma de reforzar

forme se completaban los anteriores. Al final del elearning,

nuestra teoría: el empleado debe ser siempre nuestro princi-

facilitamos las estadísticas requeridas por el cliente para

pal aliado.

valorar los resultados.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

Shooting fotográfico por Drac Píxel para película Tag Evolution de Ferrer.

Nuestros profesionales llevan mucho tiempo trabajando en gamificar los sistemas de formación de las empresas, porque no hay nada más productivo que aprender divirtiéndose.

Para nosotros, las nuevas tecnologías y los nuevos canales son el verdadero impulsor del éxito.

“En Drac Pixel estamos siempre del lado de la multicanalidad de cara a los profesionales, como así demuestran algunos de casos de éxito como “Tag Evolution” de Ferrer, “Learning Tour“ de Almirall o “Ask a Doctor” de Sanofi”.

“La plataforma Ask a Doctor exclusiva de Sanofi, desarrollada por Drac Pixel, incorpora un sistema de inscripción y de reserva de horarios para las videoconferencias que se adapta 100% a las necesidades de los usuarios. Y es que está pensada 100% para ellos.”

El caso de “Ask a Doctor” de Sanofi es diferente pero es otra prueba más de la multicanalidad dentro del sector. Una pla-

En Drac Pixel, la apuesta por la tecnología aplicada a la

taforma online mediante la cual los compañeros de profesión

multicanalidad es clara, y es que, para nosotros, las nuevas

pueden realizar videoconferencias.

tecnologías y los nuevos canales son el verdadero impulsor del éxito.

Con esta herramienta, los especialistas pueden dialogar, discutir y aclarar dudas sobre el manejo de los tratamientos para cáncer colorrectal.

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NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL ENTORNO SANITARIO

Pedro Manzano Director IT Grupo Saned

Cuando hablamos de blockchain inconscientemente lo asociamos a bitcoin, la controvertida criptomoneda, pero si superamos esta barrera vemos las posibilidades que esta tecnología de cadena de bloques puede aportar al entorno sanitario.

¿QUÉ ES BLOCKCHAIN O “CADENA DE BLOQUES”?

que se manejan requieren el control y la seguridad que ofre-

Se denomina blockchain o “cadena de bloques” a una enorme

cen estos permisos.

base de datos en la que los datos (los bloques) están relacionados y cifrados para proteger la seguridad y privacidad de los

Una de las características principales de la tecnología bloc-

movimientos. Es, en otras palabras, una base de datos distribuida

kchain es eliminar los intermediarios, si todos los miembros

y segura, o lo que es lo mismo: un conjunto de datos almacenado

de la cadena tienen la misma información esta es cierta.

de manera sistemática siempre dispuesto a ser utilizado que se puede aplicar a todo tipo de transacciones o procesos.

Ahora existe un debate abierto sobre si en un entorno controlado podría dar solución a dos de los retos más importantes

Esta “cadena de bloques” tiene que cumplir una condición.

que a diario tiene que afrontar la industria farmacéutica.

Esta condición es que debe tener varios nodos (usuarios) que se ocupen de validar estos movimientos haciendo así que el registro del bloque se anote en la base de datos.

• ¿Podría blockchain ser capaz de evitar la falsificación de medicamentos? • ¿Sería capaz de generar un repositorio de información sa-

El proceso para realizar una solicitud de transacción podría

nitaria de pacientes accesible a la industria farmacéutica?

simplificarse en estos pasos: 1. Validación. 2. Anexión de nuevos bloques.

¿PODRÍA BLOCKCHAIN SER CAPAZ DE EVITAR LA FALSIFICACIÓN DE MEDICAMENTOS? Las farmacéuticas podrían crear blockchains privadas impli-

En resumen, la tecnología blockchain permite realizar tran-

cando a todos los elementos que entran en juego en el flujo

sacciones de forma fiable y segura sin la necesidad de

de distribución del medicamento, (agentes productores, enti-

emplear intermediarios, lo que agiliza y reduce los costes de

dades certificadoras, distribución y venta) implementándolos

las operaciones.

en todos los nodos de la cadena.

Blockchain permite la creación de “cadenas de bloques”

Cuando se fabrique un medicamento, generaría un código

públicas y privadas, sin permisos (transacciones libres) y

único codificado que contendría toda la información desde

con permisos (procesamiento de transacciones por una lista

su origen, fecha de fabricación, componentes, etc. Cuando

predefinida de agentes identificados). En el sector sanitario

uno de los nodos (agentes) acceda a este medicamento se

solo se pueden contemplar estas últimas ya que los datos

generará otro hash (código único) que se relacionaría con el

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

anterior garantizando así la trazabilidad completa del medicamento en todo el proceso desde su creación. Esto supondría para la farmacéutica poder verificar todos sus productos teniendo un control total sobre ellos en todas las fases del proceso, garantizando el registro de la propiedad intelectual y la certificación del origen de los medicamentos.

¿SERÍA CAPAZ DE GENERAR UN REPOSITORIO DE INFORMACIÓN SANITARIA DE PACIENTES ACCESIBLE A LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA?

Una serie de pacientes podrían compartir la información personal sobre su salud con organismos o instituciones interesadas en analizar datos, realizar investigaciones, etc...

Sin lugar a dudas una de las más beneficiadas de esta nueva tec-

La “cadena de bloques” permitiría al paciente ser directamente

nología será la gestión de la información sanitaria de los pacien-

propietario de los datos sobre su salud teniendo la total liber-

tes. Esta información se descentralizaría, con la seguridad de que

tad para ceder de manera altruista los mismos para iniciati-

nadie que no esté autorizado pueda acceder a ella, garantizando

vas de investigación o incluso, poder percibir una retribución

la trazabilidad de los cambios y modificaciones, así como dispo-

económica a cambio de la información sobre su salud.

nibilidad para todos aquellos sistemas y profesionales de la salud a los que el paciente haya autorizado el acceso.

Estos son solo dos ejemplos de lo que esta nueva tecnología es capaz de hacer en el entorno sanitario, pero

Blockchain podría facilitar a la industria farmacéutica el

también podríamos hablar de gestión de pagos o el inevi-

acceso a la información de una cadena de usuarios. Una

table cambio de las relaciones entre hospitales e industria

serie de pacientes podrían compartir la información personal

farmacéutica.

sobre su salud con organismos o instituciones interesadas en analizar datos, realizar investigaciones, etc, permitiendo

Si finalmente el sector sanitario decide implicarse y bajan

a estas analizar comportamientos, evoluciones, diagnósticos

los costes de implementar esta tecnología,blockchain puede

de estos pacientes para desarrollar un producto.

provocar una revolución en este sector.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

MENARINI,TECNOLOGÍA Y ENTORNO DIGITAL DE SERIE

Mònica Moro. Responsable de Comunicación Institucional y e-Business Grupo Menarini España

Menarini no ha vivido una transformación digital porque no le ha hecho falta “transformarse”. El espíritu innovador está íntimamente ligado a la vocación de esta farmacéutica, por lo que la inmersión en el uso de las nuevas tecnologías no pudo ser más natural.

P

ara Menarini, desarrollar su trabajo en el entorno de

Para llegar a esa conclusión y ser capaces de plantearse una

la e-health no ha supuesto un proceso traumático

herramienta que rompa moldes como los juegos de salud, hay

porque, desde un primer momento, los responsa-

que haber hecho un recorrido, con la mente muy abierta, por

bles de la compañía vieron en las nuevas tecnolo-

la salud digital. No es solo una cuestión de filosofía: es, sobre

gías las herramientas perfectas para acompañar al

todo, una cuestión de hechos. Y el primer hecho de esta histo-

crecimiento de la empresa.

ria es que la compañía fue pionera en su presencia en internet. Menarini cuenta con una página web desde 1996, una época

Desde principios de los años 90, la compañía ha desarrollado

en la que los pocos ordenadores con internet de acceso públi-

su área de medicina telemática, como punto de partida de la

co estaban en universidades e instituciones.

estrecha vinculación con la e-health que se ha ido forjando con el paso de los años. A día de hoy, prácticamente ningún proyecto de Menarini se diseña sin tener en cuenta de qué manera puede vincularse al uso de la tecnología. Y se busca cómo usar cada una de las nuevas herramientas que aparecen en el mercado para adaptar los mensajes de forma que contribuyan a lograr sus objetivos usando el lenguaje de sus públicos.

El espíritu innovador de Menarini rompe con los prejuicios que se vinculan, de forma casi inconsciente, con la salud.

Un ejemplo de esta filosofía son Disfruta+,TriviFarma y TriviGota. Ya no por ser apps, que es algo que se ha ido haciendo

Con ese espíritu innovador, Menarini se planteó que, en un

habitual en el sector, sino por el hecho de haber apostado por

mundo digital, la relación paciente-salud iba a cambiar. Había

la gamificación como método para concienciar e informar a

que buscar una orientación participativa de la salud. Asumir

profesionales y pacientes. En ese sentido, el espíritu inno-

que el paciente ya no es un sujeto pasivo en su tratamiento; es

vador de Menarini rompe con los prejuicios que se vinculan,

el centro de la construcción de la salud digital.

de forma casi inconsciente, con la salud. Y como no se trata de innovar por innovar, sino que todo se piensa con la mayor

Menarini lo ha tenido claro desde el principio y por eso ha

perspectiva, lo que para los pacientes es un juego divulgativo,

apostado por iniciativas como el Foro conTIC que se celebró en

para los profesionales sanitarios es una herramienta tera-

2015 y que reunió a medio centenar de expertos sanitarios es-

péutica muy útil.

pañoles con los que se gestó un documento, el informe conTIC,

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

que, entre otras cosas, introdujo en el vocabulario sanitario el

ellas, además de intercambiar experiencias, los participantes

concepto de “paciente emergente”.

trabajan por equipos para generar proyectos que contribuyan a salvar la brecha digital y facilitar el acceso universal a la in-

El informe y el trabajo que se hizo alrededor de él fueron

formación y los recursos tecnológicos vinculados con la salud.

pioneros en poner sobre la mesa la necesidad de crear un

Mensualmente, los sherpas reciben una newsletter, la Cordada

marco para integrar las tecnologías de la información en el

Sherpa, que permite que, uno por uno, cuenten sus experien-

día a día sanitario. De poco hubiera servido ese trabajo si la

cias con las nuevas tecnologías, animan al intercambio de

propia compañía no hubiera asumido el liderazgo, poniendo

conocimiento y consolidan una comunidad que está liderando

en marcha de forma periódica nuevas iniciativas para inte-

una forma nueva de acercar la tecnología a todos los partici-

grar tecnología y salud.

pantes de la vida sanitaria.

Menarini Conectad@ ha generado cuatro áreas principales de trabajo, las apps de salud, las webs, la presencia en redes sociales y el proyecto de aislamiento digital, los conocidos como #Sherpas20.

Todo este trabajo ha tenido su recompensa. En forma de premios, como el premio a TriviFarma como Mejor juego de salud recibido en 2014 en el marco del I Congreso Nacional de Juegos de Salud,  el premio Mejores Iniciativas 2011 y el Mejores Ideas 2011 de dos publicaciones sanitarias por el proyecto Salud2.0: nuevas herramientas aplicadas a la salud, o el recibido de parte de la Sociedad Española de Informática Médica (SEIS) al mejor trabajo realizado para la difusión de las aplicaciones de la Informática de la Salud, en 2005. También, en 2017, la app TriviGota fue finalista de los premios Go Health de innovación en el sector sanitario. Pero Menarini también ha recibido otro tipo de reconocimiento, quizás más preciado aún: el de los cientos de personas que han aprendido a utilizar

No es una cuestión de oportunismo, sino una convicción

la tecnología para mejorar su salud, su formación o para tener

táctica. De ahí Menarini Conectad@, una estrategia que ha

acceso a estudios e investigaciones a las que, en otros tiem-

generado cuatro áreas principales de trabajo, que incluyen

pos, hubiera sido complicado acceder.

las apps de salud, las webs –la corporativa y la dedicada a la actividad de RSC, menariniresponsable.org-, la presencia en redes sociales y el proyecto de aislamiento digital, los conocidos como #Sherpas20. Todas estas iniciativas evolucionan con los tiempos. Cuando la tecnología 1.0 ya daba las primeras muestras de agotarse, Menarini orientó sus esfuerzos a la salud 2.0.  Las redes sociales iban acogiendo cada vez a más y más profesionales sanitarios que generaban grandes cantidades de información que serían de gran utilidad para los pacientes. Pero el ritmo de acceso de la población a estas herramientas no era, ni de lejos, el mismo.  De ahí que la siguiente iniciativa que activó la farmacéutica fuera Juntos contra el aislamiento digital, conocido también como Sherpas 2.0, en el que profesionales que abordan el trabajo en salud desde diversos entornos (comunicación, medicina, sociedades médicas, pacientes, enfermería,…) y que son muy activos en medios sociales se comprometen a promover el uso de los elementos digitales para reducir la brecha digital en salud. La actividad de los Sherpas 2.0 se pone en común en las Desconferencias, de las que ya se han celebrado dos ediciones. En

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL ÁMBITO DE LA SALUD COMO HERRAMIENTA DE FIDELIZACIÓN Y FORMACIÓN CONTINUADA

Fanny Ariza Directora de Proyectos Conceptfarma

Mucho se ha escrito de las nuevas tecnologías aplicadas al mundo de la salud, y mucho cuesta que la industria fluya por estos caminos. Pero hoy en día es totalmente obligatorio estar en estas tesituras.

D

esde Conceptfarma, hemos adaptado con nuestros equipos tanto de comunicación, marketing y formación, el gran potencial de estas herramientas. Cada día más gente joven accede a puestos de relevancia en la industria y los que permanecen están

acostumbrados a utilizar estas herramientas. Nos centraremos en la más destacada, las APP, con ellas llegamos a más gente, usuarios, clientes, pacientes, consumidores. La industria está inmersa en esta nueva opción que ya hace unos años empezó a despuntar, en Conceptfarma desarrollamos proyectos enfocados a la fidelización de los clientes de nuestros clientes, abarcando todo el personal dedicado al mundo de la salud y a los consumidores de sus productos, permitiendo que se bajen sus aplicaciones en sus dispositivos y así formar parte de campañas con retos induciendo al juego (gamificación) de la venta de productos fidelizando su día a día y su relación con los laboratorios farmacéuticos . Son unas herramientas que podemos utilizar y hemos implantado con casos de éxito en ámbitos de formación continuada con fuerza de ventas, equipos de formación, tanto propios como externalizados, inclusive para dinamizar congresos y poder recoger feedback de las ponencias. Realmente se abre todo un mundo de posibilidades para poder llegar a millones de consumidores y la industria farmacéutica tiene la posibilidad de ser líder en estos proyectos.

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Desarrollamos proyectos enfocados a la fidelización de los clientes de nuestros clientes.


0 .00 200

S ALE ION FES PR O

ITAR SAN

ÓN ADES I C TA LID N E M PECIA G E S ES R PO EAS CAS Y ÁR GRÁFI GEO

UE Q I UN ATE R N PE

% 5 9,1

1

E L A GR

E T N SI

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G N TI

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M E

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E T ES A D R A N ALID E P O ECI ESP % 4 IA , R 1 E A 2 T RIM A R S N ÓN P DE E A P D O NCI LI A I C E ATE % ESP 9 , 4 E 2 T A R N E OP MACIA FAR %

0 5

9 , 8 2

www.gruposaned.com


GAME CHANGERS. PORQUE CAMBIAR ES ELEOMENTAL. Ferrán Molero Digital Manager Umbilical

Alfonso López Digital Manager LEO Pharma

El caso de un advergaming llamado eLEOmental. “...queremos realizar una formación en formato de reto para profesionales (dermatólogos, médicos de atención primaria y pediatras) que tenga misterio, que requiera revisar pistas, que sea en forma de juego, que les enganche, y que tuviese relación con el gran investigador Sherlock Holmes y todo ello en un entorno digital”

Así fue como todo empezó, ni más ni menos. Desde el primer momento, cuando el departamento digital y el área dermatológica de LEO PHARMA nos contactó para explicarnos el proyecto, supimos que podría ser algo realmente diferente, que se trataba de una oportunidad excelente para cambiar las reglas del juego. Los retos estaban servidos, y en seguida pusimos en marcha toda la maquinaria para cumplir las necesidades de LEO PHARMA.

explicados por SherLEO Holmes con las

profesionales.

correspondientes video-pistas explicadas

Desarrollamos una mecánica diferente por

por el Dr Watson.

su forma de autoalimentarse de nuevos

Éste último tendría una papel relevante en

gamers y conseguir llegar a muchos más

el juego, ya que se encargaba de solucionar

especialistas.

las dudas de los jugadores a través de sus

Creamos una plataforma que fuera com-

video-pistas, pero demasiadas consultas les

patible con www.dermaworld.com, con el

restarían puntos a los jugadores.

Mkt Automation de LEO PHARMA para que pudiera medir los comportamientos de

eLEOmental, el juego de casos dermatológicos para mentes lógicas.

y motivarles a realizar mejoras en el juego a través de pop ups y disparadores que se activaban en función a sus comportamien-

4. La estética 1. La marca

Propusimos un toque de sofisticación y

¿Cómo vincular el personaje de Sherlock

vanguardia, en línea con las últimas series

Holmes a la marca?

de TV: Sherlock y Eleomentary. Así que

La solución creativa la encontramos en el

seleccionamos dos perfiles de actores con

nombre “LEO”, incorporándolo al vocabu-

un look que cumpliese estas premisas, una

lario del personaje y a su propio nombre,

localización que nos aportara la atmósfera

como: eLEOmental y SherLEO Holmes.

londinense de misterio y, por supuesto, un equipo de realización que estuviese a la

2. Los casos

nuestros gamers, y de este modo seducir

altura del mejor investigador de la historia.

El equipo médico de LEO PHARMA

tos y un largo etc de elementos más.

La necesidad: Realizar una formación online que incrementase los conocimientos en dermatología en las patologías dermatitis atópica y queratosis actínica e integrase diferentes niveles de conocimiento en dermatología desde Dermatólogos a Médicos de A.P y Pediatras.

se encargó de crear cada caso en un

5. La plataforma

formato que les permitiera a los creativos

¿Cómo podríamos hacer que toda la

convertirlos en el guión de un auténtico

mecánica, dinámica, estética, estructura y

6. La experiencia de usuario

misterio clínico.

usabilidad funcionasen?

Para conseguir el máximo de audiencia y

Diseñamos un modelo de inscripción en el

participación, así como sumergir al jugador

que se podía elegir un personaje (avatar)

hasta lo más profundo del juego, utilizamos

con el que jugar, un nickname y la categoría

una serie de recursos muy efectivos:

en la que jugar: Dermatólogo / Atención

• Video casos.

3. El formato

Primaria / Pediatría.

• Video pistas del Dr. Watson que le

Habría que huir de lo convencional. Así

Motivamos nuestros “gamers” a través de un

que, en lugar del típico cuestionario con

ranking de puntuación que siempre tenían

fotografías y gráficos, desarrollamos

en pantalla, además de mejorar la reputa-

escrito y descargarlo para leerlo con más

una mecánica basada en video-casos

ción en el juego gracias al Sharing con otros

calma.

¿Te gustaría convertirte en el próximo SherLEO Holmes?

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ayudaban a resolver los video-casos. • Posibilidad de consultar el caso por


• Permitir probar un video caso, incluso antes de inscribirse. Lo que nos permitió eliminar barreras de inscripción que son muy molestas. • La creación de disparadores, pop ups que iban apareciendo en función del comportamiento del “gamer” en según qué fases del juego. • Permitir al usuario compartir su experiencia o retar a otros profesionales conocidos a través de Social Media o e-mail. • Ver su progresión en el ranking a través de indicadores siempre visibles. • La creación de un perfil en el que el “gamer” podía escoger un avatar y un nickname para jugar, lo que le permitía mayor intimidad. • Además incluimos una clasificación a parte para aquellos que conseguían mejor

¿Como surgió la relación LEO PHARMA-UMBILICAL?

reputación en el juego (al que más y mejor había compartido su experiencia en

Los orígenes

el juego con otros jugadores).

Cuando iniciamos este proyecto edu-

ción con los que hemos trabajado otros

cativo dirigido al profesional sanitario

proyectos innovadores como LEOTV es

los primeros pasos nos conducían a las

Umbilical. De hecho la conexión es tal

típicas plataformas de formación online,

que solo hizo falta una llamada a Xavi

agencias que nos proponían cursos

Sánchez, director de la agencia, y dos

online mediante videos con médicos para

palabras “Sherlock Holmes” y empezar el

aportar los contenidos científicos, y sí

torbellino creativo.

que surgían ideas para implementar los

A partir de aquí por nuestra parte tenía-

básicos de gamificación, pero si uno se

mos unos puntos claros que trabajar para

ponía en situación el entorno simplemen-

el primer mockup: respecto a la usabilidad

te resultaba poco atractivo.

tenía que ser todo muy ágil y sin impedi-

7. La participación

Por ello, y porque en LEO llevamos la

mentos, además de “móvil ready”.

El e-learning fue la clave. Sabíamos que por

innovación en nuestro ADN y nuestro

Pero no todo acababa en la plataforma,

muy atractivo que se hiciese el juego, si el

equipo de Digital y de Marketing siempre

decidimos integrar completamente nues-

contenido científico y el nivel de aprendiza-

queremos ir un paso más adelante,

tra herramienta de Marketing Automation

je ofrecido no estaba adaptado al nivel de

simplemente surgió una idea con el típico

para que definiera diferentes “journeys”

conocimiento del profesional seguramente

¿Por qué no… Sherlock Holmes? Casos,

en base a diferentes modelos de compor-

no hubiese funcionado tan bien.

pistas, y además teniendo actualmente

tamiento.

Sherlock mucha repercusión en los me-

Además del reto de crear algo realmente

8. Los resultados

dios las últimas series versionadas…

espectacular visualmente, tecnológi-

Nos dimos cuenta de lo que teníamos entre

Ya teníamos la idea y el proyecto, pero

camente estábamos creando un nuevo

manos, cuando vimos que los usuarios

necesitábamos una agencia que nos

concepto de personalización de todas las

que se registraban tardaban relativamente

acompañase en esta forma diferente

comunicaciones en base a perfiles, trac-

poco tiempo en acabar todo el juego. Esto

de trabajar y que aportase mucho valor

king y comportamiento del usuario.

nos indicó que no solo les resultó atractivo

añadido en un proyecto de esta altura.

El resultado ha sido un entorno especta-

el formato que les proponíamos, sino que

Además, que creyera en la innovación

cular con el que otra vez LEO da un paso

también el contenido científico les aportaba

y acostumbrada a realizar proyectos en

más hacia el futuro de las relaciones con

suficiente valor.

los que el nivel de creatividad es muy

los profesionales sanitarios, haciendo

• +200 inscritos en los 20 primeros días.

exigente.

realidad el más allá del “Beyond the pill” y

• Más de 800 profesionales inscritos en la

Por supuesto nuestro partner de refe-

creando nuevos servicios que realmente

rencia en cuanto a creatividad e innova-

aportan un valor añadido.

El reto: Hacerlo de la forma más atractiva posible, ya que existen muchas herramientas de formación que no consiguen enganchar al profesional, incluso usando formatos de Advergaming y/o gamification.

duración del juego de 4 meses. • Más de 400 profesionales resolvieron más de la mitad de los casos.

Digital Manager LEO Pharma Alfonso López

Digital Manager Umbilical Ferrán Molero

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CONGRESS CENTER WTCB El espacio único para su evento


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CEO Farma Rubén Lupiáñez / CEO

Vemedia ha crecido de forma espectacular estos últimos años, y es una de las empresas orientadas a consumer healthcare con mejores cifras en la actualidad. Para conocer el porqué de todo ello entrevistamos a su responsable en España, Rubén Lupiáñez.


CEO Farma Rubén Lupiáñez

“No estar en el punto de venta es un lujo que nadie se puede permitir” presencia paneuropea. Además, el crecimiento del mercado REDACCIÓN

de consumer health ha sido positivo a lo largo de los últimos

¿Cuál es el core business de Vemedia? ¿Qué rasgos

años. La oportunidad estaba presente cuando iniciamos

definen a la compañía y en qué áreas estratégicas

nuestro proyecto y pienso que aún hay mucho recorrido. Las

desarrolla su actividad?

claves del éxito se resumen en decidir dónde queremos estar,

Vemedia se dedica al mercado de Consumer Healthcare con

rodearte de los mejores y conjuntamente trabajar muy duro en

productos que van desde medicamentos publicitarios hasta

la creación de marcas y su comercialización.

productos sanitarios, cosméticos o complementos alimenticios. Nuestros canales de venta dependen del mercado en el que nos encontremos, siendo en España principalmente la farmacia y parafarmacia. Nuestras áreas estratégicas están

La compañía tiene una apuesta clara por las fusiones y las adquisiciones, ¿por qué?

Vemedia desde su origen siempre ha apostado por el

en los mercados de sueño, cuidado del pie, cistitis, control de

crecimiento interno y la compra de activos. Tenemos una

peso y cosmética.

plataforma de negocio muy sólida e incluir nuevas marcas o empresas permite asimilarlas muy rápidamente y maximizar

¿Cuáles son sus productos estrella y qué próximos

las oportunidades de crecimiento.

lanzamientos podemos esperar de su compañía?

Nuestras marcas más importantes son Oenobiol, Excilor y Remescar entre otras. Seguiremos invirtiendo en éstas en 2018 no sólo en publicidad sino en desarrollo ya que la innovación también es crítica para el crecimiento que esperamos. Este año tenemos novedades con las tres marcas. Vemedia ha realizado una apuesta clara por España, logrando en el último año un crecimiento del 25%. ¿Por qué se toma esta decisión y cuáles son las claves de este éxito?

A pesar de que en los últimos años la crisis ha hecho sufrir mucho la economía del país, España sigue siendo un país de suma importancia para cualquier empresa que quiera tener

¿Qué opinión le merece la situación actual del sector farmacéutico en España? ¿Cómo ve el futuro a cortomedio plazo de nuestro sector?

Los problemas del sector farmacéutico y sanitario español no distan mucho de los que tenemos en la mayor parte de

Nuestras áreas estratégicas están en los mercados de sueño, cuidado del pie, cistitis, control de peso y cosmética. Nuestras marcas más importantes son Oenobiol, Excilor y Remescar entre otras. PMFarma.com |

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CEO Farma Rubén Lupiáñez

Desde que creamos Vemedia en España y Portugal hace ya nueve años, dirijo la compañía en ambos países habiendo pasado de una estructura de start up inicial.

los países desarrollados, es decir la pirámide demográfica,

encuentren nuestras marcas fácilmente ya que, hoy en día la

el aumento del gasto público, la gestión de la innovación, la

competencia es muy alta. Además, hoy en día, el consumidor

excesiva intervención y regulación, etc… No obstante, como

no quiere esperar, puede comprar en muchos sitios y con

indiqué antes, España es un país muy atractivo y con mucho

plazos de entrega de horas… No estar en el punto de venta

potencial, por lo que supongo que en general el sector segui-

es un lujo que nadie se puede permitir.

rá creciendo. ¿Qué fórmulas utiliza la compañía para captar y retener el Y si nos centramos específicamente en el sector de

talento? ¿Qué le diría a un profesional para que formara parte

Consumer Health, ¿qué futuro ve en él?

de su compañía?

Si nos centramos en el sector del Consumer Health cada vez

Hemos pasado de unos años donde no sabían ni escribir nuestro

hay más gente que se preocupa por su salud y calidad de

nombre a ser una empresa que conocen muy bien las personas

vida o imagen y es por ello que el desarrollo del sector está

que se dedican al Consumer Health en Europa. Cuando empeza-

aún en una fase inicial, pero con mucho potencial. Creo fir-

mos Vemedia España lo hicimos desde cero y hemos intentado

memente en que habrá muchas más oportunidades a medio

mantener ese espíritu inicial desde entonces. Somos una empresa

plazo en nuestro sector ya que seguirá la tendencia de la

con mucho dinamismo donde el cambio y el crecimiento están en

sociedad actual.

el día a día. Como podréis imaginar esto son muchos retos casi a diario donde no hay departamentos de veinte personas para

¿Qué papel tienen las nuevas tecnologías y la

solucionártelos; es por eso que nuestra gente debe tener un perfil

multicanalidad en una compañía como Vemedia?

muy emprendedor, que se sienta cómodo con la incertidumbre,

Ambas son súper importantes en nuestro modelo ya que, y

que desee crear nuevas cosas, que disfrute con el crecimiento

no somos únicos, debemos seguir a nuestros clientes. Hoy en

rápido, que quiera aprender cada día algo y que sea un apasiona-

día, el consumidor busca sus productos en el punto de venta

do de los retos. Eso es lo que buscamos y eso es lo que te retiene.

físico, pero también online, y del mismo modo pasa con los

Conmigo lo hizo. Estamos demasiadas horas trabajando para que

otros canales. Para nosotros es básico que nuestros clientes

sea en algo que no nos apasione de verdad.

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CEO Farma Rubén Lupiáñez

Perfil

Rubén Lupiáñez Desde que creamos Vemedia en España y Portugal hace ya nueve años, dirijo la compañía en ambos países habiendo pasado de una estructura de start up inicial a la Vemedia actual que consta de un amplio equipo tanto en oficinas como a nivel comercial. En el plano académico, además de ser licenciado en farmacia seguí mi formación empresarial cursando un MBA en la Kellogg School of Management de la Northwestern University en Chicago. Hoy intento seguir formándome en temas empresariales, aunque también a nivel personal, es por ello que llevo años cursando el grado de Geografía e Historia a distancia. La compañía en cifras Vemedia es una empresa con un crecimiento muy rápido, el año pasado la filial ibérica llegó casi a 20 millones de euros, con un crecimiento aproximado del 25% y actualmente somos unas 44 personas. Desde octubre de 2016, tras la compra por parte del fondo de capital riesgo Charterhouse Capital Partners, propietario también de la compañía francesa La Coopération Pharmaceutique, somos uno de los grupos del sector consumer health más importantes de Europa sumando ya casi 400 millones de facturación.

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Go Health Awards: la mejor innovación y emprendimiento en el ámbito de la salud ya es una realidad Más de 400 candidaturas del ámbito público y privado se han presentado a esta primera edición de los Go Health Awards, iniciativa de Icon Group, San Pablo CEU y PMFarma.

E

stos premios nacen con el objetivo de distinguir los proyectos que promueven mejoras destacables en cualquier punto de la cadena (investigación, fabricación, distribución, atención e información al paciente, etc.) y, en última instancia, mejoran la calidad de vida de los pacientes y/o usuarios finales en el ámbito de la salud. Y como primer referente para ello, David Meca fue el encargado de dar imagen a esta superación, a este esfuerzo por innovar, mejorar y, en definitiva, avanzar. Y es que Meca, en apariencia, un niño débil sin técnica que comenzó a practicar la natación por prescripción médica; es en esencia, todo un Campeón del Mundo de Natación. Inconformista por naturaleza y soñador de profesión, su espíritu de superación le ha llevado a ser el nadador internacional más importante de todos los tiempos en aguas abiertas, 28 veces Campeón del Mundo. Laureado y reconocido, ha ganado la Medalla Extraordinaria al Mérito Deportivo otorgada por la Real Federación Española de Natación, así como la Medalla de Honor del Comité Olímpico Español, y ha ingresado en el Salón de la Fama de USA. Para todos, y en palabras de Juan Antonio

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David Meca.

“Si he conseguido ganar Campeonatos del Mundo y batir a alemanes, rusos y americanos, que son 20cm más altos que yo, es porque he entrenado más y con más ilusión” Con esta premisa, un maestro de ceremonias de excepción, David Meca, inauguró la I Edición de los ‘Go Health Awards’ (GoHA 2018), que tuvo lugar el pasado 18 de enero en la Universidad CEU San Pablo de Madrid. Los ‘Go Health Awards’ (GoHA 2018) son los primeros premios de salud transversales que organiza Icon Group, con la colaboración de la Fundación Universitaria San Pablo CEU, PMFarma e IBWomen, con el propósito de reconocer las mejores iniciativas de innovación y emprendimiento en el ámbito de la salud, con componente social y empresarial.


Ceremonia de entrega de la 1ª edición de los Premios GoHA 2018

Samarach i Torelló, expresidente de honor del Comité Olímpico Internacional, “David Meca personifica los valores más nobles del deporte: perseverancia, afán de superación, capacidad de sufrimiento, autodisciplina, generosidad…”. La representación deportiva del lema Citius Altius Fortius. Un modelo de liderazgo, de superación y de éxito. Con este enfoque principal, y con la idea de poder convertirse en unos premios de

referencia, Carlos Díez-Ruza, Presidente y CEO de Icon Group, destacó durante su discurso inaugural que “desde hace años, en Icon Group venimos invirtiendo en proyectos de salud, principalmente en aquellos dotados de un claro componente tecnológico y digital dentro del mundo de los servicios. Nuestro propósito con estos premios es extender nuestro apoyo más allá de este ámbito e impulsar iniciativas que representen a otros actores igualmente re-

levantes en el cuidado y prevención de nuestra salud. La innovación y el emprendimiento son dos palabras inherentes a Icon Group, y por ello estamos muy orgullosos de la excelente acogida que han tenido estos premios, con más de 400 candidaturas presentadas”. En esta primera edición, el jurado ha estado compuesto por 21 miembros de reconocido prestigio dentro del sector salud, y presidido por Luciano Conde, CEO de Noventure. Los premios han sido fallados en torno a nueve galardones, distribuidos en tres categorías principales (dos galardones cada una), dos menciones especiales y un reconocimiento especial al papel de la mujer en el ámbito de la salud. Asimismo, los 26 proyectos finalistas han recibido también un reconocimiento especial.

CATEGORÍA ‘EMPRESAS DE SERVICIOS DE SALUD’

La sala del CEU, llena.

En esta categoría se engloban todos aquellos proyectos dirigidos a pacientes y consumidores finales que facilitan el acceso a la información y la mejora de la comunicación con los profesionales de la salud. El Primer Premio ha sido otorgado a Grupo Cofares por su proyecto Destino Salud, un servicio innovador dirigido a farmacias

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Ceremonia de entrega de la 1ª edición de los Premios GoHA 2018

Carlos Díez-Ruza, de Icon Group.

que incluye la solución tecnológica, los protocolos y todo lo necesario para realizar un seguimiento personalizado de los clientes. Por su parte, Vifor Fresenius Medical Care ha obtenido el reconocimiento de Primer Finalista en esta categoría por su proyecto Nefralia, un portal para conocer en profundidad, compartir y conocer todo aquello relacionado con la enfermedad renal crónica.

CATEGORÍA ‘DISPOSITIVOS MÉDICOS’ Este premio es un reconocimiento a la innovación orientada al desarrollo de nuevos dispositivos revolucionarios y coste efectivos, que permitan, por un lado, ahorros a los sistemas de salud y las economías privadas y, por otro, mejoras en el control y seguimiento de enfermedades crónicas. El Primer Premio ha sido para Pfizer y Mendelian por su herramienta online de ayuda a los profesionales sanitarios a investigar y, consecuentemente, agilizar el diagnóstico precoz de las enfermedades raras, gracias a un mapeo global de estas patologías mediante técnicas de Big Data e inteligencia artificial. El reconocimiento de Primer Finalista lo ha recibido Beonchip, una start-up spin-off de la Universidad de Zaragoza, que ha creado chips capaces de reproducir el mismo ambiente biomimético de las células (los llamados ‘órganos en un chip’).

CATEGORÍA ‘INDUSTRIA FARMACÉUTICA’ Esta categoría comprende los productos, proyectos o iniciativas pioneras en ámbitos importantes (áreas terapéuticas de primer nivel, enfermedades crónicas, nuevas moléculas, nuevas indicaciones, patentes, etc.) que supongan un importante cambio en la vida

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Ganadores y finalistas de los Go Health Awards 2018.

de los pacientes y, en general, en la sociedad. Abbott Diabetes Care ha recibido el Primer Premio en esta categoría por su sistema Freestyle Libre, un nuevo medidor de glucosa que evita tener que pincharse todos los días, ya que no precisa de tiras reactivas ni sangre. El reconocimiento de Primer Finalista ha sido otorgado al Grupo Roche por los test Foundation Medicine, que proporcionan un perfil genómico completo para ayudar a los médicos a decidir el tratamiento de precisión para pacientes con cáncer.

MENCIONES ESPECIALES Asimismo se ha reconocido al Servicio Vasco de Salud (Osakidetza) en la mención especial a proyectos de hospitales y clínicas y a la Fundación Instituto Roche en la mención especial a proyectos de fundaciones y organizaciones sin ánimo de lucro.

conocimiento a su contribución y trayectoria profesional en este ámbito. La primera edición de estos GoHA 2018 ya es historia, pero sin dejar de trabajar, de innovar y de superarse, ya se están preparando los GoHA 2019, que en breve abrirán sus plazos de inscripción, para que nuevas candidaturas, nuevos proyectos y nuevas innovaciones tengan su merecido reconocimiento. Su celebración será esta vez en Barcelona, en la Universidad Abat Oliba CEU, el próximo 17 de enero de 2019. Si tienes un proyecto ganador, ya sabes dónde debe ser su sitio porque, como concluyó David Meca “sea de la envergadura que sea el proyecto que lideras, no dejes de bracear, sigue luchando y nunca dejes de bracear”. Es así como los sueños se hacen realidad.

RECONOCIMIENTO A LA MUJER En esta primera edición de los ‘Go Health Awards’ se ha querido reconocer además el papel de la mujer en el mundo de la salud, otorgando a Inés Juste, presidenta del Grupo Juste, un premio especial en re-

Escanea el código QR para ver el vídeo del reportaje.


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Gestión de Resultados en Medical Affairs

¿Cómo empezamos? Darinka De Pascuali Medical Affairs Manager AZIERTA

C

Hoy vamos a enfocar la Gestión de Resultados desde el punto de vista práctico con la intención, de que ustedes consideren la utilización de este método, para cada uno de los proyectos-tareas que tienen sobre la mesa. Así que la primera incógnita que debo despejar es: ¿CÓMO EMPIEZO?

omo en todos los proyectos de Gestión de Resul-

y el resultado, por uno que, en efecto,

tados, el objetivo es definir claramente un mapa

ponga en relevancia las variables

de ideas para conseguir lo esperado. En función

de significante valor para lograr

de nuestra estructura de pensamiento, creamos

el objetivo, y nos conduzca a un

una visión de qué queremos hacer, e incluso nos atrevemos a

resultado medible y aplicable a

realizar conjeturas sobre cómo aplicaremos los logros, adelanta-

nuestra área de desempeño.

mos que el presupuesto está acorde a lo que queremos, (posible-

Empezamos de un

mente llevados por el éxito de un proyecto similar) pero justo en

pantallazo de realidad que

este punto estamos lejos de saber el impacto presupuestario real

llamamos, planificación

de nuestro proyecto, y es esta la razón por la que muchas de las

estrategica, solo a través

ideas, son rechazadas de plano, ya sea porque el costo no permite

de este camino, podremos

apreciar cuánto se ganara al concluirlo, o porque simplemente

ser capaces de plasmar

nos parece inalcanzable.

el impacto, que

El siguiente paso sería plantearnos, ¿cómo crear valor para mi proyecto?

tendrán nuestros resultados antes

Lo que en realidad deseo transmitir es que el valor del

de alcanzarlos, y

proceso está en la importancia que nosotros desde Medical

descubriremos,

Affairs podamos demostrar hacia el beneficio del cliente final.

si realmente hemos

Cuántas veces no hemos asistido y acompañado a diversos

planteado el proyecto

profesionales de la salud a congresos y actividades científicas

con todos los criterios

sin poder medir con exactitud la importancia de ese esfuerzo

para su desarrollo.

educativo en nuestra área de desempeño, no solo desde el punto

Esta es la razón por la

de vista de retorno de inversión, sino en relación a los cambios,

que hoy hablamos de las

que deben producirse cuando se participa en un proceso de

fases de planificación

Educación Médica Continua, y como este decenas de ejemplos,

estratégica, en la que debe-

donde se hacen grandes esfuerzos de inversión, sin poder medir

mos plantearnos la resolu-

cuánto de ese esfuerzo puede generar un cambio favorable en

ción de 5 variables fundamen-

la conducta terapéutica para mejorar la calidad de vida del pa-

tales que inciden directamente

ciente. Nuestra metodología, va dirigida a transformar la acción

sobre el proceso, estas son:

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MARZO - ABRIL 2018

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GESTIÓN DE RESULTADOS EN MEDICAL AFFAIRS

• ¿Para qué necesitamos esos resultados? • ¿Qué resultados necesitamos obtener? • ¿Cuándo necesitamos los resultados? • ¿Tenemos todo el equipo humano y tecnológico para lograrlo? • ¿Cuál es el presupuesto con el cual debemos contar para lograrlos?

De manera intuitiva, nuestra necesidad de un resultado depende, o de un factor externo que nos exige algún proceso, o de un factor interno que nos demanda un cambio para lograr algo mejor de lo que estamos haciendo. Ambos factores de arranque tienen caminos diferentes, estrategias y conducciones, pero comparten un área común a resolver que, en mi experiencia, es la fase inicial de cada objetivo: ¿Para qué necesitamos este resultado? Pudiera parecer que esta respuesta está al final del camino, e incluso cuando escribo este artículo, la visualizo siempre al final y a la derecha de la hoja, con lo que, es retador comenzar así un proyecto, porque cuando giras tu mirada hacia la izquierda de tu hoja, te cercioras de algo muy importante, toda la gestión está en blanco, y justo, así es como debe comenzar para que puedas armar una estrategia exitosa. Sin embrago, “¿para qué necesitamos esos resultados?” Es la pregunta que nos permite conectar con el éxito del objetivo, es entender sobre qué o sobre quién vamos a influir, es identificar el impacto que tendrá todo el proceso de gestión, sobre un grupo en la sociedad, en nuestro caso que pertenecemos al área de medical Affairs, nuestros clientes son los Profesionales de la Salud, los Pacientes o la Red de Farmacias. Por tanto, esta pregunta inicial, nos permitirá concretar de manera única para qué deseamos establecer este proceso sobre el cliente y así visualizaremos cómo vamos a impactar sobre su entorno, cómo cambiaremos algo que existe pero definidamente queremos mejorar, o rescataremos un proceso que no habíamos atendido correctamente, y visualizaremos cuán competitivos seremos con nuestros resultados, porque al saber PARA QUÉ estaremos identificando si los logros serán compensados por una iniciativa innovadora, o no. Resolver esta pregunta, nos aclara tempranamente si nuestro proyecto está o no bien planteado. Siguiendo mis propias indicaciones les planteo ir descubriendo la importancia de cada paso, para facilitar las competencias implicadas en la gestión, por lo que, en próximos artículos hablaremos sobre la siguiente fase, “¿Qué resultados necesitamos obtener?”. Allí revisamos algunos tips para entender cómo pasar de lo emocional, del -qué quiero obtener-, a lo racional, el -qué necesito obtener-, dentro de un proceso establecido para la Gestión de Resultados.

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ÓSCAR LÓPEZ CEO

Acuam HealthCare

Out of the Box PHARMA MARKETING THINKERS

por ACUA M H E A LT H CA R E

¿Campañas efectivas en tiempo real que impactan en pacientes y profesionales? Sí, es posible


OUT OF THE BOX

E

n las últimas semanas nos hemos encontrando

de negocio como para enganchar con quienes nos interesan de

con preguntas o dudas de clientes y/o agencias

verdad sean muy bajos o prácticamente nulos. Creo que ya esta-

de medios, referentes a este momento en el

mos más allá de la fase de hablar de nº de impresiones, views y

que el mundo e-Health se encuentra en un mo-

clicks… salgamos de la caja y empecemos a trabajar con clusters

mento de casi moda, en cómo poder impactar

de audiencias de pacientes con diferentes patologías y de médi-

a la audiencia objetivo para el sector salud, siendo un sector

cos donde poder enfocar nuestros productos e intenciones.

con unas exigencias reguladoras restrictivas. Haciendo un review interno, justamente ahí es donde hemos puesto el foco

El sector hoy en día está inquieto por buscar y conectar con estos

en los últimos meses, ¿nos funcionan las campañas health?

segmentos, en los cuales puedan generarse conversiones que

¿si quiero impactar a profesionales solamente tengo la opción

representen verdaderas oportunidades de negocio o comuni-

de hacerlo en medios de profesionales médicos? ¿Cómo llego

cación - véase asociaciones de pacientes, sociedades médicas,

a impactar a pacientes con una patología concreta fuera de

awarness, u oportunidad para delegados MSLs etc- y es ahí donde

los sites de pacientes o las asociaciones?

nacen nuevas tecnologías que pueden dar cobertura certera a esta demanda. Imagina que pudieras segmentar e impactar en cada

Lanzar una campaña de awarness o comunicación y acer-

jugador. Eso ya es posible con medios especializados en salud, un

tar en el medio idóneo es una tarea complicada y más en un

canal o plataforma para hacer compra programática de donde en-

sector donde existen diferentes players (pacientes, profesio-

contramos a esta audiencia en tiempo real, agrupada por clusters

nales sanitarios y pagadores/financiadores). Existen KPI’s y

en los sitios, en el momento justo, ahí donde más nos necesitan.

resultados enfocados a pacientes con patologías concretas

Por ejemplo: un paciente en proceso de diagnóstico con patología

y a profesionales donde podamos demostrar que la campa-

de cáncer buscando alternativas y a gente con su mismo padeci-

ña tiene un impacto directo en la prescripción de nuestro

miento en la web, o médicos cardiólogos que navegan en la red en

producto. Esto a día de hoy es complicado y esa duda nos la

búsqueda de nuevas prácticas y tendencias para sus pacientes. Es

elevan las grandes agencias de medios.

ahí donde querríamos estar en ese momento justo, con el perfil justo y en la fase de su tratamiento o diagnóstico justo.

Empecemos a trabajar con clusters de audiencias de pacientes Encontrar e impactar a cada target suele ser bastante complejo y al final del todo la inversión se diluye en medios y audiencias poco compatibles, que repercuten a que los resultados tanto

Pero, ¿qué es la Publicidad Programática? ¿Es una moda, una tendencia?

Desde nuestro punto de vista, la Compra Programática o Real Time Bidding (RTB)(2) es un modelo de compra y venta

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MARZO - ABRIL 2018

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OUT OF THE BOX

de publicidad en tiempo real. Esta tecnología está diseña-

tores de confianza o bien medios que tienen un target general

da para impactar al usuario en el momento preciso y en un

pero que no necesariamente se encuentra en una necesidad

contexto determinado. De acuerdo al Estudio de Inversión en

latente o no son parte del ecosistema salud. Eso lleva a que no

Publicidad Digital que realizó la IAB Spain, la compra - venta

exista un engagement con el producto. Con la compra progra-

programática representó en la primera mitad del año 2017

mática el anunciante tiene la oportunidad de llegar de manera

un 14,25% en display (imagen) y un 17,92% en vídeo y, estas

acertada a la audiencia correcta en función del comportamien-

cifras no harán más que aumentar en los años venideros.

to, con la necesidad y/o oportunidad latente, en el sitio justo y en el momento preciso para impactarle. Esto permitirá que

En cuanto al TOP en Tendencias Digitales en 2018(3) la Pro-

puedan llegar a más público deseado con un precio justo. Ahora

gramática es un gran participante, ya que los anunciantes

bien, sabemos que estamos en una industria muy regulada, y

quieren un mayor rendimiento en su inversión publicitaria,

existen preocupaciones sobre la privacidad y el uso correcto del

con el fin de llegar a un ROI más efectivo. Inventarios de ca-

mensaje, para ello es importante que los anunciantes puedan

lidad y menos tráfico fraudulento es lo que hará que esta sea

ponerse en manos de especialistas en Marketing Farmacéutico o

una gran herramienta para difundir las campañas y ser más

Health Marketing donde deberán asegurarse de tres cosas clave:

eficientes, entonces podemos decir que más que una moda

proveedor correcto, entorno seguro y medición.

es una tendencia en la cual hay que saber estar y contar con los mejores aliados.

Es importante hacer notar que las inquietudes acerca del contenido adyacente y la sensibilidad a la privacidad el paciente,

Compra programática en el sector salud

pueden resolverse y es factible, siempre y cuando al entrar a

Ahora bien, si lo enfocamos al mundo HealthCare y/o Pharma

una manera de publicitarse requiere de coordinación de todos

la programática tiende a provocar cierta incertidumbre, ya

los interesados internos.

que sabemos que existen regulaciones las cuales tienen que seguirse al pie de la letra.

Algunas plataformas de compra programática se han mantenido al margen de nuestro sector debido a todos los candados

Entendemos este punto de vista, aunque la programática

regulatorios que existen, hay soluciones temporales pero es

hoy en día es la que domina la compra y venta de anuncios

muy difícil encontrar un buen partner tecnológico que conozca

en el entorno digital, la industria en la que nos encontra-

el sector a fondo y que pueda ofrecer en entornos seguros, el

mos se ha mantenido al margen de este juego. Confiamos

mensaje objetivo a la audiencia acertada.

en que esto irá cambiando a medida que los beneficios sean potenciales, efectivos y focalizados. Es ahí donde los resul-

Todo es medible la data generada ayudará a comprender aún el

tados serán evidentes y se podrá hacer una conjunción con

comportamiento de la audiencia, medir el alcance y la efectividad

la tecnología a favor del sector. Como comentábamos en

tanto del mensaje como del medio, ajustamos la orientación y op-

nuestra columna del número anterior, la inversión en me-

timizamos los recursos para aumentar el retorno de la inversión.

dios y entornos de salud es increíble, todos quieren un canal salud pero no olvidemos impactar en los targets adecuados

Inversiones publicitarias en el mundo digital del sector

fuera de esos entornos. Es decir hay medios de salud pero

Primero echemos un vistazo a inversiones publicitarias y

los millones de usuarios activos no se encuentran solamente

examinando más de cerca a HealthCare, industria masiva

en medios de salud. ¡Los millones de pacientes crónicos en

compuesta por compañías y laboratorios farmacéuticos,

España no solo leen medios de salud, ni los profesionales

hospitales, sistemas de salud, aseguradoras y clínicas, en

solo navegan por medios para profesionales!

conjunto gastaron cerca de más de $10 mil millones de dólares en el 2017 en el mercado de USA.

En este punto es donde la compra programática será entonces un gran aliado para el sector, ya que eliminaría el desperdicio de

De los datos disponibles en Kantarm BIa/ Kelsey, eMarketer

grandes inversiones publicitarias y se empezarán a optimizar

y Nielsen(1) destacamos las tendencias más importantes de la

presupuestos que estén centrados en brindar segmentación

industria tanto en medios tradicionales y digitales.

con las audiencias más relevantes para los clientes. Aquí ponemos nuestro foco en los siguientes puntos: Los que juegan el rol de anunciantes en esta industria, hoy en día compran el inventario por adelantado con grupos de edi-

• Las principles marcas de pharma representan más del 55% del gasto publicitario dento de la industria.

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OUT OF THE BOX

• Según Nielsen, las compañías y laboratorios farmacéuticos gastaron más de $5,6 mil millones de anuncios en el 2017, la razón más importante para este nivel de inversión esta centralizado en campañas de sensibilización para las marcas. El cambio de la industria en el mundo digital ha sido bastante lento, pero en la actualidad es necesario estar ahí, ya que la atención del consumidor se ha movido rápidamente y casi de forma masiva a los canales digitales y pacientes y médicos están en ese mundo también, pero el gasto publicitario en la atención de salud ha quedado rezagado con respecto a otras industrias. eMarketer predijo para el 2017 que los anunciantes

Todo es medible la data generada ayudará a comprender aún el comportamiento de la audiencia, medir el alcance y la efectividad tanto del mensaje como del medio, ajustamos la orientación y optimizamos los recurso para aumentar el retorno de la inversión.

de Health estarían en el último lugar en el gasto de publicidad

En la actualidad, cada vez más es importante poder conec-

digital con un gasto poco más de $2 mill millones en formatos

tar nuestros objetivos con la audiencia correcta para generar

de anuncios digitales…. y casi se triplicó.

mayores oportunidades de negocio, interactuar con ellos con la aprobación de compliance. Llevamos tiempo escuchando el

“Instamos a los clientes a que transfieran más recursos

ruido del agua que nos está llegando, pero es hora de dar el paso

a los medios digitales, porque sus clientes están allí, e

y especializar las campañas y acciones de medios digitales al

incluso después de que un anuncio televisivo genere ese

sector salud, necesitamos una plataforma exclusiva para este

conocimiento inicial, están tomando decisiones médicas

fin, vía programática del cual se presume que es una publicidad

basadas en la información que encuentran en línea”, dijo

efectiva, acertada y 100% segmentada.

Matthew Arnold, un analista principal de la consultora Decision Resources Group, en una entrevista con Kantar. Pero el gasto

Esto es lo que esta pasando y desde de ACUAM conocemos esta

digital sigue siendo una parte mínima en la mayoría de las com-

inquietud y estamos trabajando en ello.

pañías farmacéuticas.

(1) Estudios e información generada para el mercado norteamericano. (2) Libro Blanco de Compra Programática - IAB Spain (3) TOP en Tendencias Digitales IAB 2018.

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Xavier Sánchez

Founder de Umbilical y Amniotic.tv Founding Partner of TheBloc Partners Network xaviersanchez@umbilicalminds.com Para solicitar una ponencia o consultoría sobre tendencias en comunicación healthcare o multicanalidad contactar con: carmealcalde@umbilicalminds.com

GLOBAL AWARDS: EL MUNDO HABLA CREATIVIDAD HEALTHCARE ¿Por qué todo el mundo quiere un GLOBAL AWARD en sus vitrinas?

supone tener una esfera de cristal, emblema icónico de los galardones, en cualquier vitrina o estantería de la agencia es, sencillamente, incuestionable.

Los Global Awards fueron prácticamente los primeros premios especializados en la creatividad del mundo de la salud con

¿Quién es quién en el Grand Jury y el Executive Jury?

prestigio y relevancia internacional. Nacieron

• GLOBAL AWARDS BOARD Executive Director Global Awards: Mr. Fran Pollaro President and Executive Director, New York Festivals: Mr. Michael Demetriades • GLOBAL AWARDS EXECUTIVE JURY SESSIONS 2017 Tuesday, October 17th, 2017 OFFSITE, 52 West 39th Street (Between 5th & 6th Avenues) NEW YORK CITY • GLOBAL AWARDS 2018 Entries open April 23rd and will close September 12th. Early entries get awarded with lower entry prices.

hace veinticuatro años y hoy forman parte

Los miembros del jurado son profesionales

de los certámenes del New York Festivals

del sector de la comunicación healthcare

(World Best Advertising & Creative Commu-

seleccionados por la organización que pro-

nications), la organización que posee uno de

vienen del entorno de la agencia de publici-

los compendios de premios a la creatividad

dad y la creatividad en el sector healthcare.

Award (Best of The Show).

multisectorial más importantes del mundo:

Representantes de más de 15 países y los 5

El Executive Jury está dividido en dos

New York Festival Advertising Awards, Midas

continentes, en el pasado certamen. El jura-

categorías: Pharma (RX) Executive Jury y

Awards o Ame Awards, entre otros. Los Glo-

do se divide en dos grupos. El Grand Jury

Health & Wellness Executive Jury.

bal Awards han sido, son y serán un referente

tiene como misión seleccionar o generar

en el ámbito de la comunicación healthcare y

la Short List de las piezas y materiales pre-

sus más de veinte ediciones avalan su trayec-

sentados que pueden optar al premio. Y el

toria, reconocimiento y posicionamiento en el

Executive Jury tiene como misión otorgar

El Grand Jury realiza sus votaciones on-line

ecosistema de la creatividad especializada en

los galardones finales definitivos: Award

previamente. Las piezas y materiales selec-

el mundo de la salud. Así pues, el valor que

of Excellence, Global Award, Grand Global

cionados con mayor puntuación serán, final-

¿Cómo votamos?

mente, las candidatas a los premios y las que valorará el Executive Jury. El Executive Jury se reúne en una sola sesión que dura toda una jornada. Las votaciones del Executive Jury se realizan, de forma presencial, en New York. El año pasado esta sesión tuvo lugar en OFFSITE, un moderno centro de reuniones en el middtown de la ciudad. Allí, los miembros del Executive Jury, después de revisar y discutir las campañas candidatas, otorgamos los premios finales definitivos: Award of Excellence (Finalista), Global Award y Grand

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ALGUNAS DOSIS DEL EXECUTIVE JURY INTERNACIONAL

Global Award (The Best of the Show). Este último se decide entre todas las campañas ganadoras de un Global Award y los jurados de las dos categorías, Pharma (RX) Executive Jury y Health & Wellness Executive Jury, se reúnen al final de la sesión para tomar una decisión conjunta.

¿Cómo se gana un GLOBAL AWARD?

GLOBAL AWARDS EXECUTIVE JURY (HEALTH & WELLNESS / PHARMA (RX): TIM HAWKEY. EVP, Managing Director & Executive Creative Director, Area 23 (USA) GLOBAL AWARDS PHARMA (RX) GERRAR MALCOM. EXECUTIVE CHAIRWOMAN: Owning Director, Insight Agencies ROBIN SHAPIRO. (Australia) Global President TBWA/Worldhealth (USA) PRAFUL AKALI. Founder & Managing Director, Medulla Healthcare (India) GLOBAL AWARDS HEALTH & WELLNESS EXECUTIVE CHAIRWOMAN: ELISABETH ELFENBEIN. Partner, CCO The Bloc (USA)

JEREMY PERROT. Global CCO, McCann Health (USA) XAVIER SANCHEZ. Founder & CCO, Umbilical & AmnioticTV (Spain) STEPHANIE BERMAN. Partner, CCO The Bloc (USA) KATHY DELANEY. Global CCO, Saatchi & Saatchi Wellnes (USA) RICH LEVY. CCO, FCB Health (USA)

GUSTAVO PRATT. Managing Director & CCO, Asterisco Healthcare (Mexico) SCOTT WATSON. EVP, CCO Ogilvy CommonHealth Worldwide (USA) DICK DUNFORD. Creative Partner, Looped (UK) CHRISTIAN BAUMAN. Managing Director & CCO, H4B Chelsea (USA)

¿Preparado para ganar un GLOBAL AWARD este 2018?

En el Executive Jury hemos de valorar una

tivos de una pieza ganadora?: debe poder

media de cien campañas presentadas en

generar y avivar emociones primarias (risa,

las categorías y sub categorías del certa-

dolor, complicidad, empatía, lágrimas…);

men. Algunas piezas han de ser juzgadas

debe sacudir las neuronas (la sensación de

en categorías más técnicas (“craft”) como

pieza original y única, nunca vista antes es

La organización ya se ha puesto en marcha

ilustración, copy, script, poster… y otras en

clave para un jurado internacional que ha

para preparar la edición del 2018: replantea-

categorías más abiertas, como “Educa-

visto miles de campañas de todo el mun-

miento o confirmación de las categorías en

tional Awareness” o “Digital Media” y sus

do); debe intentar explorar nuevos códigos

las que se inscriben las campañas, selección

sub categorías. Esta situación exige que

y formatos de comunicación (arriesgar en

de los miembros del Grand Jury y el Executive

la campaña o pieza candidata seduzca al

el planteamiento, explorar nuevos formatos

Jury, fechas de inscripción... Todo apunta

jurado en muy poco tiempo, menos del

de contenido...) y debe tener una ejecu-

a que este año se adelanten un poco las

que dura un video case study en algunos

ción impecable (la excelencia gráfica o

inscripciones para no coincidir en temporada

casos.

audiovisual es totalmente imprescindible).

estival... No falta tanto. ¿Estás preparado para

Dicho esto, ¿cuáles son los principios ac-

No es poco.

ganar un Global?

UNA SELECCIÓN DE CAMPAÑAS GALARDONADAS Best of Show

Devices

McCann Health

Global Award Slums for Worms

Posters

Medulla Communications

Global Award Last Words

Educational Awareness

Medulla Communications

Awareness

Serviceplan Health and Life

Global Award

The Immunity Charm

The Truth Unveiled

Global Award The Hardest Crossword Global Award

The Debate Headache

Global Award

Lighter Blue

Newspaper Digital Media

Area 23 & FCB Health Weber Shandwick

Educational Awareness

McCann HumanCare

Global Award Endometriosis Reality

Educational Awareness

FCB Health

Global Award

The Drama in RA

Rheumatology

Area 23 & FCB Health

Global Award

Living Nightmare

Pain Management

Greyhealth Australia & Sudler Sydney

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TRIBUNA DE LA INNOVACIÓN

Programas de apoyo a pacientes 4.0

Enrique Remezal COO y Director general Iberia Icon Group

La tecnología como elemento disruptivo

L

a industria farmacéutica hace tiempo que ha asumido que su papel en el entorno sanitario está cambiando. Hay una demanda creciente de un enfoque holístico de la salud de los pacientes en el que el medicamento es

sólo una pieza más. Una de las herramientas fundamentales para la implementación de este enfoque son los programas de soporte a pacientes (PSP) que ayudan a cumplir diferentes objetivos: A. Facilitando el acceso al medicamento: en aquellos casos en que puedan existir barreras al diagnóstico, a la prescripción o a la provisión del fármaco. B. Empoderar al paciente y/o a sus cuidadores mediante la educación en el manejo integral de la enfermedad (hábitos de vida saludable, higiene, ejercicio, dieta…) y el apoyo continuo

a la hora de definir el retorno de la inversión (ROI) e indicadores de

interdisciplinario (nutrición, psicología, neuropsicología, tera-

gestión (KPIs) de medición y seguimiento.

pia respiratoria, fisioterapia…). C. Adherencia al tratamiento: iniciativas que van desde la aplicación (home delivery) hasta el seguimiento utilizando

¿Qué aporta la tecnología? La aportación de valor se puede agrupar en 3 categorías:

herramientas de refuerzo y reconocimiento (redes sociales específicas, gaming,…etc). D. Seguimiento del médico: permite mantener informado al

• Mayo previsión: el “big data” en salud permite vislumbrar un futuro donde, además de una presencia habitual de la medicina

médico de la situación de sus pacientes en el período inter

predictiva (entendida como la capacidad para predecir la proba-

consultas para realizar monitorización y poder reaccionar con

bilidad de enfermedad e instituir medidas preventivas con el fin

rapidez ante cambios en el control de la enfermedad.

de prevenir la enfermedad por completo o disminuir significativamente su impacto sobre el paciente), exista una mayor proactivi-

Por todo lo anterior, la importancia de este tipo de programas ha

dad mediante la generación de algoritmos capaces de anticipar si

crecido radicalmente tanto en la estrategia como en el presupues-

el paciente va a sufrir una crisis glucémica, una exacerbación de

to de los laboratorios a la vez que suponen un reto para los gestores

la enfermedad o una crisis cardíaca o respiratoria aguda.

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TRIBUNA DE LA INNOVACION

• Mayor impacto: las nuevas tecnologías y en especial el Internet

La aplicación de las

de las Cosas (IoT en su abreviatura en inglés) permite un mundo

últimas novedades

de nuevas posibilidades que aún estamos empezando a visuali-

tecnológicas en el

zar. Existe todo un universo de dispositivos y wearables que ayu-

mundo de la salud en

dan a controlar tanto la adherencia al tratamiento como el estado

general y en el campo

de los principales indicadores de seguimiento. Ej.: una empresa

de los programas de

española ha desarrollado un dispositivo llamado Insulclock que

apoyo a pacientes

permite a los pacientes con diabetes un total control de sus to-

(PSP) en concreto,

mas de insulina: cuándo la han hecho, qué cantidad han tomado y

nos ofrece una serie

qué tipo de insulina. Es compatible con la mayor parte de plumas

de posibilidades

de insulina del mercado y permite, a voluntad del paciente, com-

insospechadas que

partir datos con su médico.

tenemos la obligación de explorar. No

• Mayor cobertura al mismo coste: la aplicación de nuevas (y no

sólo porque nos ayude a

tan nuevas tecnologías) permiten a los gestores de PSP llegar a

tener más éxito sino porque permite seguir avanzando en un

más pacientes a menor coste al sustituir algunos de los contac-

objetivo común de todos los profesionales de esta industria:

tos que se producen durante un programa de apoyo a pacientes

mejorar la salud y calidad de vida de las personas y la socie-

(alta en el programa, formación, visitas de seguimiento, feedback

dad en su conjunto.

al médico...etc) por interacciones remotas o virtuales, lo que permite ampliar el alcance sin elevar los costes de manera proporcional. Todo esto gracias a la videoconferencia, chats, mensajes

“Las nuevas tecnologías suponen una revolución para los PSP al ampliar el impacto y mejorando coste-eficacia”

de texto y whatsapp, chatbots basados en inteligencia artificial…etc. Caso real: una empresa líder en el mercado de la diabetes gestiona actualmente un PSP con más de 100.000 pacientes dados de alta a nivel nacional. Gracias a un proyecto innovador de icon Group aplicando plataformas propias de visita remota (videoconferencia, compartiendo documentos, chatbots…etc), en 2018 se ha ampliado la capacidad del proyecto para llegar a 150.000 pacientes con sólo un incremento del 10% del presupuesto.

Conclusiones La tecnología siempre supone cambios disruptivos en aquellos ámbitos en los que puede ofrecer nuevas posibilidades y su accesibilidad para el mayor número de personas posibles.

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MARKETING FARMACÉUTICO Con la colaboración de:

MARKET ACCESS Revolución, evolución o ley del péndulo La actual transformación del modelo de negocio de la Industria farmacéutica impacta en los departamentos de acceso, que co-liderarán la estrategia de crecimiento.

Gloria Tapias Consultora Estratégica Acceso Fundadora y presidenta del Grupo RI&MA

H

Varios son los factores que han motivado esta evolución:

Las demandas emergentes de los decisores.

Un intenso esfuerzo de adaptación de las ofertas de las compañías,

ace ya unas décadas, en los inicios de la función, market

a los requerimientos de pagadores en propuestas disruptivas: la am-

access era un departamento que luchaba por entender los

pliación a servicio más allá del producto el famoso “ beyond the pill”,

requerimientos técnicos de las agencias evaluadoras, inten-

Acuerdos de Riesgo Compartido (ARC), etc que permitieran acercar

taba identificar los nuevos influenciadores y decisiones en

política sanitaria y desarrollaba los estudios y modelos que aportarían valor sobre el portfolio de productos de las compañías. En cierto momento, la aprobación de los nuevos fármacos e indicaciones

posiciones de ambos y llegar a acuerdos “ win -win”.

Una filosofía de trabajo centrada en el paciente como foco de la responsabilidad de acceso, pero también como interés común y compartido de las autoridades sanitarias, los profesionales y el propio

por las agencias reguladoras era necesaria, pero ya no suficiente. Market

laboratorio, y la toma de conciencia del paciente como parte indispen-

access evolucionaba en la creación de valor para los pagadores del sistema.

sable del sistema.

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MARKETING FARMACÉUTICO

Moving from Mobile and Digital to beyond the Pill & Personalized Medicine... Challenges

We will create digital and digitalhealth will change pharma

Drugs

Beyond the Pill

Past

Medicines

Present

Future

Medicines

Medicines

Digital

Services

But todays digital is not connected it´s just an electronic reflection of paper world Digital is great but now I have too many unconnected digital places to track what pharma is trying to tell me, and it´s easier to say no to digital than a human rep

Personalized Health

Digital services help us to offer better care, to him/her and do our jobs better

Connected Devices

Intelligence

Un periodo de crisis que a pesar de lo negativo que llevan consigo los

cos intentan alinear a todos los departamentos desde comercial a

periodos de recesión, ha despertado formas novedosas (proyectos

marketing pasando por los departamentos médicos y los internos o

colaborativos, acuerdos innovadores, pago por resultados, etc.) de

de servicios en esta filosofía “patient access”. Market access es ahora

optimizar el acceso al mercado.

más que una función .Podemos decir que tenemos un market access

Dicen que “La necesidad agudiza el ingenio” y este es un ejemplo claro

que ha llegado a su mayoría de edad.

que ha hecho evolucionar una función clave de la industria farmacéutica. Coincidiendo con esto vivimos una revolución en la cultura empresaSin que este fuera el objetivo, la rápida adaptación estratégica de la función a los nuevos tiempos y al cambio continuo, han hecho

rial, y las compañías farmacéuticas, sin ser una excepción, han entrado en la era de la TRANFORMACIÓN en mayúsculas.

crecer estos departamentos hasta contagiar del espíritu “patient access” a la organización. Actualmente los laboratorios farmacéuti-

Esta transformación es producto de un cambio sin precedentes en el modelo de negocio farmacéutico, a causa de una tendencia decreciente e ininterrumpida del rendimiento en investigación desde los años 90, y que llevará a que, como indicaba la consultora Deloitte en su Perspectiva Global de las ciencias de la vida 2017, el rendimiento de la investigación sea casi nulo en 2020. Uno de los mayores retos de la industria farmacéutica es y será garantizar el acceso a sus fármacos en los sistemas nacionales de salud. Unos

PATIENT ACCESS

sistemas nacionales que ven como la incorporación de las innovaciones terapéuticas y una población cada vez más envejecida, y poli-medicada pone en riesgo la sostenibilidad del sistema, y busca nuevas fórmulas para conseguir lo que parece una utopía. Fórmulas como los precios de referencia y el impulso del mercado de los fármacos a precios de genérico, las medidas de uso racional que se han extendido a nivel de las distintas CCAA en España o la limitación del precio de reembolso de los nuevos medicamentos, o el no reembolso de los mismos ha hecho replantear el modelo.

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MARKETING FARMACÉUTICO

TRANSFORMAR es ahora la palabra de moda, una tranformación en continuo “always on” como define BCG : transformación digital, transformación del modelo de negocio, transformar la cultura de compañía, transformación de departamentos, funciones y responsabilidades, cambios de estructuras disruptivos, y para ello un nuevo estilo de liderazgo, nuevos CEO’ s -mejor externos a las compañíasque consigan el cambio de forma rápida, rompedora, y extenuante y se focalicen en la visualización de ese cambio como aspecto ineludible del éxito futuro. Ha costado un tiempo, y market access ha pasado por distintas

Uno de los mayores retos de la industria farmacéutica es y será garantizar el acceso a sus fármacos en los sistemas nacionales de salud.

etapas: de departamentos invisibles a claves, de apaga-fuegos a estratégicos, de ejecutar la estrategia a liderar la estrategia, de centrarnos en productos a centrarnos en áreas terapéuticas y finalmente

acceso en I+D ha sido y será un avance clave para ser más eficientes

volcar nuestra actividad en la mejora de acceso de los fármacos al

en productividad.

paciente, trabajando con una visión 360º, para aprovechar todas las vías a nuestro alcance y conseguir unos objetivos que representan año tras año un mayor desafío.

Asimismo Acceso y su comprensión del entorno político sanitario, su perfil específico aceptado por decisores y pagadores, su enfoque a paciente y su capacidad de trabajo en equipo, lo hacen indispensa-

Se ha avanzado al llevar la visión y disponibilidad a pagar de los

ble para asumir un papel clave en la estrategia de las organizaciones.

sistemas nacionales de salud, a través de los profesionales de market access, a los programas de I+D, y a las decisiones estratégicas de

El nuevo modelo de negocio de la industria farmacéutica aboga

desarrollo en fase temprana, para adecuar la investigación a las

por el co-liderazgo de tres de sus departamentos de referencia, tanto

necesidades que permitieran mantener pagables las necesidades

en estrategia como en ejecución, un co-liderazgo que se apoya en

del sistema, y ahorrar en investigación sin retorno. La integración del

los tres departamentos específicos MARKETING (comercial), MEDI-

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MARKETING FARMACÉUTICO

Evidence of Value

National Validation

Marketing Authorisation

National Pricing

Clinical Evidence

Regulatory & Medical

Market Access Guidelines

Supply Chain

Clinical Advocacy

Reimbursement & HTA

Sales & Marketing Dispensing

Sub National Pricing & Tenders

Government & Public Affairs Prescription Patient Advocacy

Government Advocacy

CAL AFFAIRS y MARKET ACCESS/RELACIONES INSTITUCIONALES

y de médico para avanzar por las bandas y conseguir unos mejores

que incluyen esa visión 360º necesaria e indispensable para conse-

resultados de evidencia científica.

guir el éxito de los nuevos lanzamientos. Market Access ha recorrido un largo camino en poco tiempo.

A pesar de ello, no debemos desistir en determinar KPI acceso, que muestren los resultados en formato “ lo que pudiera haber sido si...” Y pongan en valor una gestión defensiva de importancia capital en el

La industria farmacéutica no puede permitirse a estas alturas seguir

éxito del equipo en su conjunto.

trabajando en silos o de espaldas al acceso, como tampoco puede permitirse una visión únicamente comercial, médica o financiera para gestionar el negocio.

El interés común en el acceso del PACIENTE a los mejores tratamientos, es lo que debe motivar a la organización y será el eje central

En un entorno complicado como el actual, en el que las perspectivas diferentes aportan sinergías que aseguran el éxito de la gestión, es fundamental el trabajo en equipo y el respeto profesional entre las distintas áreas. Market Access que ha aportado desde sus inicios este conocimiento de los procesos de acceso, ha sido la inspiración para el modelo que ahora se presenta como solución a la gestión de alto nivel para el desarrollo de negocio. Haciendo un paralelismo con el deporte nacional, los departamentos de acceso son como las líneas de defensa de los equipos de fútbol. Sin su presencia la goleada en contra podría ser de escándalo, pero es poco frecuente que en general se reconozca la labor cuando “ simplemente” se mantiene la portería bajo control, a pesar de que ello represente una estrategia acertada y ejecutada a la perfección, que tiene un altísimo retorno . En cambio cualquier “ gestión” de la línea de ataque es más fácilmente reconocible y cuantificable, lo que cuenta es el GOL. Ese gol sube al marcador gracias a un buen delantero. ¿Sólo? No, no nos engañemos, el éxito está en la labor de equipo, Nadie plantearía un equipo sin delantera que resuelva, como tampoco se debería plantear eliminar la defensa de un equipo o el mediocampo que abre caminos al gol y los cierra al gol del contrario. Las compañías necesitan unos buenos delanteros de ventas y una labor especializada de los departamentos de Acceso para mantener de portería bajo control,y salvaguardar los contraataques con una buena estrategia,

Haciendo un paralelismo con el deporte nacional, los departamentos de acceso son como las líneas de defensa de los equipos de fútbol. PMFarma.com |

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MARKETING FARMACÉUTICO

de colaboración interdepartamental. Cualquier departamento deberá tener como objetivo último facilitar este acceso desde las distintas perspectivas, y no es suficiente con reorganizar el modelo y renombre funciones (KIM, RAM, MAM, KAM, AKAM, MSL....) . Este cambio, para que sea efectivo, debe ir acompañado de presupuestos alineados y coherentes con los objetivos pretendidos, y de perfiles específicos y bien formados en marketing, asuntos médicos y de acceso adaptados a cada cliente; que trabajen con el foco puesto en el paciente y planificando estrategias ( comerciales, médicas, legales, regulatorias, negociadoras, informativas en cada caso...) que procuren un óptimo acceso a los tratamientos para este paciente, desde cada área de forma coordinada. No podemos pretender que la visualización del

Como ejemplo de este futuro, ya presente, el big data y la digitalización nos permiten poner en manos del sistema un sinfín de posibilidades para mejorar la adherencia de los pacientes.

cambio sea simplemente un lavado de cara. No podemos cambiar del modelo comercial clásico al modelo “patient access” sin dedicar recursos al propio proyecto “patient access” . Propuestas de early access, proyectos colaborativos para registros de

Para los departamentos de acceso es un momento de celebra-

pacientes, acuerdos de riesgo compartido, identificación y solución

ción, llegar a la mayoría de edad es motivo de orgullo, pero tam-

de necesidades del paciente y posibles propuestas que van más allá

bién de responsabilidad al liderar esa visión/aproximación access

de los proyectos relacionados con producto son indispensables en

tan característica, en el equipo. Esta visión difiere y suma a la visión

esta nueva etapa.

médica y comercial, y permitirá seguir gestionando adecuadamente con altos estándares éticos y profesionales los requerimientos de

La mentalidad “patient access” pasa por impulsar también dentro

autoridades sanitarias, pacientes, e instituciones. Es una responsabi-

de la Responsabilidad Social Corporativa de las organizaciones, el

lidad que crece al compartir esta filosofía focalizada en el hecho de

trabajo conjunto con administraciones públicas, instituciones y

facilitar al paciente el acceso a los fármacos, que ha caracterizado

aseguradoras privadas para coordinar proyectos “beyond the pill”.

esta función, y expandirse ahora como eje vertebrador del nuevo

Necesitaremos también la confianza de las instituciones para iniciar

modelo de negocio, que traerá sin duda el éxito a esta industria far-

proyectos de Co-creación y trabajo colaborativo.

macéutica que necesita reinventarse, si conseguimos hacer equipo y mantener y defender las características que nos hacen sumar con

Como ejemplo de este futuro, ya presente, el big data y la digi-

nuestra visión particular.

talización nos permiten poner en manos del sistema un sinfín de posibilidades para mejorar la adherencia de los pacientes, una mejora

Agradecimientos

que también es valorada por los decisores nacionales y regionales.

A los compañeros del Grupo RIMA, en especial los miembros de la Junta que con sus conversaciones y debates han inspirado este artículo y en especial:

El seguimiento de los efectos adversos y su minimización con la colaboración de los propios pacientes, impulsando programas para

Ana Céspedes, Lina Ruíz, Jordi Dominguez, Joan Santos, y Ignasi Martí.

la mejor comunicación medico-paciente, y desplegando proyectos

Referencias

digitales que permitan el seguimiento personalizado son ya son

Perspectiva global de las ciencias de la vida 2017. Prosperando en el incierto mercado actual. Deloitte -https://www2.deloitte.com http://www.lavanguardia.com/economia/20171217/433690880459/industriafarmaceutica-enferma-nuevos-farmacos.html https://social.eyeforpharma.com/market-access/transformers https://social.eyeforpharma.com/column/patient-journey-tool-market-accesshttps://www.strategyand.pwc.com/trend/2017-life-sciences-trends https://www.mckinsey.com/industries/pharmaceuticals-and-medical-products/our-insights/pharmas-next-challenge http://www.tribecaknowledge.com/blog/7-parma-trends-for-2017 https://www.bcg.com/alumni/bcg-transformation-delivering-sustainingbreakthrough-performance.aspx https://www.bcg.com/publications/2017/transformations-people-organization-that-work-why.aspx

posibles en la actualidad, y es momento de generalizarlos.

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

Dr. Joan Fondevila CEO. PronoKal Group

Los tratamientos de pérdida de peso, un subsector del Consumer Healthcare aún por categorizar y con amplias posibilidades de crecimiento Querer categorizar los tratamientos de pérdida de peso disponibles hoy en día supone un reto para el sector del Consumer Healthcare. Y es que cada vez más se apuesta por metodologías multidisciplinares que ofrecen al paciente un abordaje completo de su problemática a través de una modificación de hábitos de vida, que incluye suplementación alimentaria, pautas nutricionales y de actividad física, acompañamiento emocional y seguimiento médico. Este enfoque multidisciplinar los hace aptos para diferentes categorías preestablecidas por el Consumer Healthcare y a la vez ninguna los representa lo suficiente, pues no son solo suplementos para una dieta, un tratamiento estético o un accesorio para la salud, especialmente teniendo en cuenta, cómo el exceso de peso es ya hoy un problema de salud pública en España. Tomando como referencia la información de estadísticas nacionales de la población ofrecidas por la OMS, podemos cuantificar el mercado potencial de la pérdida de peso en España en torno a los 2.100 millones de €. Estas cifras podrían considerarse muy atractivas para las compañías de salud, pero la falta de eficacia y de seguridad de la mayoría de tratamientos ofrecidos deja todavía una asignatura pendiente en este campo. Sin embargo, y al mismo tiempo, la evidencia científica está haciendo que determinadas soluciones empiecen a despuntar, tanto para el paciente, como para la comunidad médica.

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

Algunas cifras de peso Aunque es una problemática ya planteada desde hace

los países con mayor grado de obesidad en adultos, siendo

años, las alarmantes cifras de exceso de peso no dejan de

el segundo país de Europa con más casos de sobrepeso y

crecer. Datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS)

obesidad, sólo por detrás de Reino Unido. El último Estudio

revelan que, en 2016, 1.900 millones de personas adultas

Nutricional de la Población Española (ENPE) mostraba que

padecían sobrepeso y otros 650 millones, obesidad, lo que

el 39,3% de los españoles padecía sobrepeso y el 21,6%,

supone el 39% y el 13% de la población adulta, respecti-

obesidad, es decir, más de la mitad de la población españo-

vamente. Ciertamente podemos hablar de una situación

la tiene un exceso de peso.

de epidemia global, condicionada por el sedentarismo y el aumento de los alimentos calóricos, tan presentes en el mundo moderno.

Multitud de tratamientos de pérdida de peso, pero pocos que ofrezcan garantías Si nos adentramos en el área de los tratamientos y solucio-

La OMS ha dictaminado que el sobrepeso y la obesidad son

nes, tradicionalmente, se ha intentado atajar esta problemá-

enfermedades crónicas, estrechamente relacionadas con

tica a través de dietas hipocalóricas, es decir, reduciendo la

el incremento de padecer enfermedades cardiovasculares

cantidad de calorías y nutrientes. Sin embargo, y aunque esta

(principal causa de muertes en 2012), diabetes, trastornos

solución pueda ser válida y segura en determinados casos,

del aparato locomotor y la posibilidad de padecer más de

las cifras de exceso de peso no dejan de crecer año tras año,

8 tipos de cáncer. Y su definición es también muy clara: el

lo que deja en entredicho su efectividad como tratamien-

sobrepeso y la obesidad son un estado patológico que se ca-

to para el sobrepeso y la obesidad y lo que plantea nuevos

racteriza por un exceso o una acumulación excesiva y general

cuestionamientos a la comunidad científica, y especialmente

de grasa en el cuerpo.

a los médicos y profesionales de la salud que tratan esta enfermedad. En este sentido, se estima que, en las dietas

Pero, y en España, ¿cómo nos afecta? Según un estudio

hipocalóricas, del total del peso perdido, un 25% representa

realizado por investigadores de Imperial College de Londres

masa magra o músculo, lo que favorece la recuperación del

en colaboración con la OMS, hemos pasado a formar parte de

peso una vez acabada la dieta.

La OMS ha dictaminado que el sobrepeso y la obesidad son enfermedades crónicas, estrechamente relacionadas con el incremento de padecer enfermedades cardiovasculares, diabetes, trastornos del aparato locomotor y la posibilidad de padecer más de 8 tipos de cáncer.

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Ante este panorama, ¿qué podemos hacer? En la última

ya publicados, como los del Dr. Blackburn, cada vez es más

década, el mercado español de las dietas cetogénicas,

numerosa la evidencia que respalda la eficacia y la seguridad

desarrolladas con productos proteinados comerciales

de la dieta cetogénica para tratar el exceso de peso frente

específicos, ha experimentado un crecimiento notable y, va-

a otras dietas, como la hipocalórica convencional. Eso sí, la

rios estudios científicos, han probado su eficacia y seguridad

dieta cetogénica siempre debe ir de la mano de un médico

para tratar esta problemática, a pesar de todas las creencias

especializado, de apoyo multidisciplinar y de un cambio real

y mitos que todavía envuelven a este tipo de dieta.

de hábitos, ya que sin esto, no se logrará el éxito a largo plazo.

La dieta cetogénica es una dieta con un aporte de proteínas

El estudio ProKal 24 meses, publicado en la revista Endocrine,

adecuado y baja en hidratos de carbono y en grasa, lo que

demostró que una dieta cetogénica normoproteica y baja en

hace que el cuerpo deba recurrir a las reservas de grasa acu-

grasas era más efectiva a corto y largo plazo, mejorando los

muladas como combustible. A este proceso se le llama cetosis,

parámetros de salud del paciente obeso desde el inicio del tra-

ya que el cuerpo produce cuerpos cetónicos que se emplean

tamiento. De hecho, el estudio reveló que a los dos meses de

como principal fuente de energía y que, además, producen un

empezar con la dieta cetogénica, el paciente ya salía del rango

efecto psico-estimulante que genera sensación de bienestar

de obesidad (IMC <30), mientras que con la dieta hipocalórica

y vitalidad. Se trata de una situación metabólica que el cuerpo

no se consiguió en ningún momento de la duración del estudio.

humano lleva a cabo de forma totalmente natural. Este hecho se debe a que, además de perder peso tres veces A lo largo de la historia, la dieta cetogénica también se

más rápido que con la hipocalórica (-12,5 kg vs. -5,2 kg a los

ha utilizado para tratar otro tipo de enfermedades, como

dos meses), en las dietas cetogénicas se logra reducir tres

la epilepsia, la diabetes o el cáncer, y actualmente se está

veces más la grasa visceral, aquella grasa localizada en la

investigando su aplicación para la mejora del rendimiento

barriga y que está ligada con el desarrollo de enfermedades

escolar y en el campo de las adicciones.

cardiovasculares (-666 g vs. -200 g). Asimismo, la pérdida de peso se considera de “calidad” en cuanto se hace a expensas

En España, su utilización como tratamiento para el so-

de la grasa y se mantiene la masa muscular.

brepeso y la obesidad se inició en el año 2004, de la mano de la compañía de salud PronoKal Group y de su Método

El estudio CetoPnK, publicado en The Journal of Clinical

PronoKal, convirtiéndose ambos en pioneros en este ámbito.

Metabolism and Endocrinology, reveló que, de los 20 kilos de

Desde entonces, y fruto de la investigación científica desa-

media perdidos en 4 meses por los pacientes en estudio, 18,2

rrollada por la compañía, que se suma a numerosos trabajos

kg eran de masa grasa. Datos como estos muestran el potencial del sector de los tratamientos de pérdida de peso, aunque también la falta de rigurosidad presente en el mismo, pues son pocas las compañías que pueden ofrecer hoy una eficacia, seguridad y calidad de sus tratamientos demostradas científicamente y un abordaje multidisciplinar. Y, aunque todavía queda mucho terreno que cultivar y trabajar, la evidencia científica parece vislumbrar una vía de actuación definitiva para encontrar la solución a la problemática del sobrepeso y la obesidad.

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Por Enric Gómez Managing Director Ogilvy Healthworld

PERSONAS, NO DATOS; INSIGHTS, NO INPUTS En el año 2009, una conocida marca de telefonía solicitó una investigación del mercado chino para “evolucionar” sus productos y lanzar novedades ajustadas a las necesidades de los consumidores de aquel país. El estudio concluyó que hasta las personas más desfavorecidas de aquella parte del mundo deseaban tener en el futuro un smartphone, pero este dato “cualitativo” no corroboraba los datos “cuantitativos” de que disponía la multinacional y desestimaron el negocio que habían previsto. La tendencia de la marca en el mercado de la telefonía durante los siguientes años fue el decrecimiento, hasta el punto que tiempo más tarde se vio obligada a realizar una revolución “traumática” para mantener su competitividad en este mercado que evoluciona e innova constantemente y en el que sus productos habían quedado del todo obsoletos.

¿

Por qué los datos no llevaron al éxito directo a esta compañía de telefonía? Seguramente no hubo una única razón, pero lo que parece evidente es que los datos en sí, sin ser contextualizados y sin tener un “conocimiento” más profundo de las personas

y sus emociones eran simplemente inputs no eran insights y confundirlos no resulta, a priori, la mejor forma de establecer en qué dirección debemos orientar una estrategia. La interpretación de los datos es básica para determinar el camino a tomar pero un buen insight determina cuál es la dirección que debemos seguir en ese camino. Y es precisamente aquí donde radica la verdadera dificultad de establecer una estrategia adecuada porque en la obtención de insights no existe una verdad absoluta que podamos conseguir como si se tratase de una ciencia exacta. En el insight confluyen datos, contexto, conocimiento del comportamiento humano y, sobre todo, intuición, mucha intuición. La identificación y desarrollo de insights bajo la forma de promesas publicitarias y estrategias de comunicación es una de las claves del éxito de las agencias y no siempre es

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LOCALIZAR Y ELABORAR INSIGHTS ES MUY PARECIDO A PESCAR CON LAS MANOS: SE NECESITA PACIENCIA, DELICADEZA Y A MENUDO SE TE ESCAPAN PIEZAS MARAVILLOSAS QUE PARECE QUE TENÍAS BIEN ATRAPADAS PERO QUE AL FINAL SE ESFUMAN.


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sencillo. Porque localizar y elaborar insights es muy parecido

Ahora bien, siendo la investigación una parte central y nece-

a pescar con las manos: se necesita paciencia, delicadeza y

saria del proceso, no resulta suficiente. Por eso, desde hace

a menudo se te escapan piezas maravillosas que parece que

ya unos años, algunas agencias especializadas en salud han

tenías bien atrapadas pero que al final se esfuman.

optado por buscar insights más allá de los que proceden de los estudios de mercado -esencialmente de carácter cuanti-

El proceso de investigación es fundamental para hallar un

tativo- para entender al médico y al paciente, sus necesida-

insigh potente. Sin una investigación sólida, con funda-

des y sus emociones.

mentos metodológicos y técnicas adecuadas, es probable que nos quedemos en datos o información de mercado

Además de contar con el parecer y el consejo de algún

pero no que obtengamos insights que nos permitan orien-

profesional médico que colabora habitualmente con ellas y

tar nuestra estrategia y dar respuesta a las necesidades

con la figura del Planner (quien navega incansablemente por

profundas que, muy a menudo, no se expresan “espontá-

la red escudriñando estudios a la “búsqueda y captura” del

neamente”, simplemente, porque subyacen en su subcons-

“insight perdido”), son muchas las agencias de comunicación

ciente y no están “a flor de piel”.

de salud que ponen en marcha dinámicas con grupos de prescriptores y/o recomendadores de fármacos con el fin de obtener “insights” más cualitativos que les permitan orientar bien la conceptualización de una campaña y establecer una buena estrategia. Esta práctica, muy implantada e interiorizada tanto por agencias como por clientes en productos del llamado “gran consumo”, parece resultar extraña cuando hablamos de fármacos de prescripción médica o de productos que precisan de la recomendación del farmacéutico. ¿Acaso los médicos y los farmacéuticos no son “consumidores” cuando intentamos que elijan nuestro producto frente a los de la competencia? ¿Acaso nuestro cliente, el laboratorio, no va a medir el éxito de nuestra campaña también por el éxito de sus ventas? ¿No resulta lógico y aconsejable conocer los hábitos y las motivaciones de las personas a quienes vamos a dirigir nuestra campaña para que sea más afectiva y consiga sus objetivos? Como en todo, existen diferentes tendencias (dependiendo del momento y del lugar) en lo referente a la consecución más o menos científica de insights de nuestros “consumidores”. Como dice Mark Whiting, experto en investigación de mercado, “las emociones son visibles y podemos identificarlas si conocemos los signos por los cuáles ellas se expresan”. Quizás una de las más útiles –o al menos así me parece cuando la utilizamos- sea el neuromarketing, esa disciplina que aplica la neurociencia en el ámbito del marketing para intentar desentrañar cómo funciona el cerebro del consumidor y qué zonas deben activarse para incitar a la “compra” (en

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nuestra recomendación o prescripción), y que permite cono-

a explicar de manera sistemática las características del

cer no solo qué mensajes son más efectivos para conseguirlo

producto y los beneficios frente a la competencia para, a

sino también por qué.

través de otras herramientas, conectar emocionalmente con el prescriptor y que, finalmente, se incline por el producto.

Pero también existen otras técnicas como medir las emociones a través de escalas con un número variable de ítems

Para cualquier agencia especializada en salud que se precie,

preestablecidos o eye tracking, que posibilita registrar las

desarrollar una campaña basada en el “storytelling” es una

emociones a través del uso de software específicos.Todas es-

gran satisfacción desde un punto de vista creativo y un gran

tas técnicas se han revelado como una poderosa herramienta

reto desde un punto de vista estratégico. Porque si es difícil

para comprender la relación entre la mente y la conducta del

llegar a lo más hondo de las emociones de un “consumidor”

consumidor. De esta forma, los científicos “despiezan” el proce-

a través de historias bien contadas y que esas historias le

so de compra del consumidor y han averiguado qué mensajes

influyan y le inciten a la acción en favor de nuestro producto,

captan su atención o cuánto tiempo dura cada acción que lleva

todavía lo es más cuando hablamos de profesionales de la

a cabo durante el proceso de selección de un producto.

salud que tienen en sus manos la responsabilidad de prescribir o recomendar productos para la salud de las personas y que, por tanto, no son para consumo o disfrute propio.

DESARROLLAR CAMPAÑAS TOMANDO COMO BASE INSIGHTS QUE EXPRESEN LOS DESEOS MÁS PROFUNDOS DE NUESTRO TARGET RESULTA TREMENDAMENTE EFECTIVO. Desarrollar campañas tomando como base insights que expresen los deseos más profundos de nuestro target resulta tremendamente efectivo. Se trata de diseñar campañas más experimentales, que cuentan historias cautivadoras (storytelling) que llevan al “consumidor” a terrenos más emocionales, terrenos más “irracionales” que tienen un peso mucho mayor en su decisión de “compra”. Una vez que has captado a tu audiencia a través de la emoción se ha demostrado que es más receptiva a escuchar los atributos y beneficios que ofrece el producto. Es cierto que eso nos obliga a todos a pensar de otra manera, a realizar la visita al profesional de la salud con un enfoque diferente pero nadie dijo que fuera fácil... Fascinante, sin ninguna duda. Son muchos los interrogantes que se abren ante la posibilidad de aplicar el “arte de explicar historias” (el storytelling) en el sector de la comunicación de salud y, en concreto, en el momento de la visita al profesional de la salud. Hay pocas cosas más complicadas que cambiar el comportamiento humano y durante años se ha perfilado un modelo de comunicación y de publicidad al profesional de la salud orientado

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Al fin y al cabo, estamos hablando de personas con hábitos y motivaciones propias y singulares. Personas que toman decisiones racionales pero también emocionales que sólo a través de insights podemos conocer y que sólo a través de una comunicación adecuada podemos activar.

Inputs, sí, pero sobretodo insights.


SI SABES QUIÉN, SABES CÓMO IV EDICIÓN DEL ESTUDIO

Estudio basado en conocer al comprador de Consumer Health en la farmacia, cubriendo todas las etapas del proceso de compra, desde que toma la decisión de compra en su casa hasta que sale de la farmacia con la compra realizada.

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PMFarma Nº 152. Mar - Abr 2018  

- Especial Nuevas Tecnologías: * Cómo utilizar un enfoque multicanal si no soy una Big Farma. * Las Redes Sociales on fire en 2017. ¿Y en sa...

PMFarma Nº 152. Mar - Abr 2018  

- Especial Nuevas Tecnologías: * Cómo utilizar un enfoque multicanal si no soy una Big Farma. * Las Redes Sociales on fire en 2017. ¿Y en sa...

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