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[objetivos y funciones] Objetivos y funciones de la mercadotecnia. Misión La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante. Para lograrlo, la organización debe investigar cuáles son las necesidades, deseos y expectativas de éstos para poder crear verdaderos satisfactores. Se habla de deseos en el sentido de que muchas veces se puede tener una necesidad, pero no el deseo de conseguir el producto que la satisfaga. También es importante considerar las expectativas que se forja cada persona acerca del producto que pretende obtener. Los medios de comunicación, la publicidad, así como el entorno en que se desenvuelven y habitan los individuos, hacen que busquen productos y que se creen una imagen positiva o negativa del mismo; si ésta es muy alta, el individuo tiende a sentirse frustrado con el resultado obtenido, y si, por el contrario, la expectativa hacia el producto es baja, será menos crítico al juzgarla cuando lo adquiera. Por ejemplo, en ocasiones promocionan demasiado un restaurante diciendo que es excelente, de manera que cuando asistimos a él llegamos con expectativas muy altas, y al terminar la visita nos damos cuenta que no cumplió con ellas; o nos dicen que una película es mala y cuando la vemos no nos lo parece tanto. Por ello, las organizaciones deben definir con claridad, además de las necesidades y deseos en torno al producto que comercializan, las expectativas que generan a través de los esfuerzos de mercadotecnia; dichas expectativas deben cubrirse plenamente para que la mercadotecnia cumpla con su objetivo principal.

[planeación de la mercadotecnia I] Ing. David Baglietto Fernández · bagliettod_ad@colemexico.edu.mx

La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organización alcanzar sus metas.

Las organizaciones deben definir con claridad, además de las necesidades y deseos en torno al producto que comercializan, las expectativas que generan a través de los esfuerzos de mercadotecnia; dichas expectativas deben cubrirse plenamente para que la mercadotecnia cumpla con su objetivo principal.


OBJETIVOS Los objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y generar riqueza. Una organización puede tener muchos objetivos, pero si éstos no se cumplen, tarde o temprano desaparecerá. El simple planteamiento de los objetivos de la mercadotecnia ha provocado que muchos auditorios expresen su incor1iodidad por la forma en que algunos mercadólogos se esfuerzan por alcanzarlos. Las críticas más severas surgen en el sentido de que, con el fin de alcanzar sus objetivos, la mercadotecnia crea necesidades o manipula al público para convertirlo en cliente. Se trata de dos críticas completamente equivocadas. En el primer caso, está comprobado que los seres humanos nacen con necesidades, las cuales se manifiestan con el paso del tiempo. Eso es lógico. Por ejemplo, ninguna persona de 20 años en plenitud física y mental, estará buscando desesperadamente para consumo personal un ataúd. La segunda crítica es también equivocada, ya que manipular supone tratar a los prospectos y clientes como sujetos incapaces de pensar y decidir por sí mismos. Si hay alguien a quien se respete profundamente en la mercadotecnia de nuestros días, es a los clientes. Ética Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar para el mercadólogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dañinos. Hoy, gran parte de la sociedad critica severamente la comercialización de ciertos productos, como cigarros, bebidas alcohólicas, alimentos "Light" y alimentos procesados que utilizan saborizantes químicos, colorantes o conservadores peligrosos si se consumen durante largo tiempo. Es una realidad que un comportamiento socialmente responsable reporta mejores resultados al mercadólogo. Un buen ejemplo de ello es el caso de Berol en México, fuertemente criticada hace algunos años por el contenido de plomo en sus lápices, pero que de inmediato respondió a las demandas de la sociedad ajustando sus procesos productivos y comerciales. Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales el mercadólogo debe resolver primero conflictos de intereses que se presentan dentro de la organización, ya que cada individuo es único y percibe de manera diferente los valores y principios sociales.

[planeación de la mercadotecnia I] Ing. David Baglietto Fernández · bagliettod_ad@colemexico.edu.mx

Los objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y generar riqueza.

Para cumplir con sus responsabilidades sociales el mercadólogo debe resolver primero conflictos de intereses que se presentan dentro de la organización, ya que cada individuo es único y percibe de manera diferente los valores y principios sociales.


En los albores del siglo XXI, el benchmarking es para muchos una forma inteligente de estudiar los productos de la competencia para obtener ventaja, mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje, siempre criticable por la evidente falta de creatividad y ética por parte de la organización que lo practica. Pero el criterio del mercadólogo no sólo debe considerar las diferencias individuales en cuanto a valores sino también la calificación que la organización, como un todo, da a los valores sociales y las circunstancias específicas por las que atraviesa dicha organización en el momento de la decisión. En resumen, en una situación determinada, su decisión como mercadólogo dependerá de sus valores, los de sus colaboradores, los de la empresa y de las circunstancias específicas del momento. Nada fácil. En situaciones de conflicto de intereses, los mercadólogos suelen guiarse por tres manos: a) la mano invisible ("si esto no es ético, entonces que alguien venga la mano invisible y me diga cómo debe hacerse"); b) la mano del Gobierno ("si esto no es ético, entonces que venga una autoridad -la mano del Gobierno- y me diga cómo hacerlo; lo que no está prohibido, está permitido ... "); e) la mano del mercadólogo socialmente responsable ("si esto no es visto como ético, lo cambiamos o lo detenemos").

La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que la organización pueda alcanzar sus objetivos. De la demanda depende en gran medida el plan o tipo de estrategia mercadológica que debe aplicarse:

Una mercadotecnia de conversión cambia de manera positiva la imagen del producto

METAS Las organizaciones saben que la meta de la mercadotecnia no estriba solamente en hacer llegar los productos a los consumidores, sino en identificar las adaptaciones y modificaciones que requieren con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y preferencias del consumidor. La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que la organización pueda alcanzar sus objetivos. De la demanda depende en gran medida el plan o tipo de estrategia mercadológica que debe aplicarse: •Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones contra el producto y sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que cambie de manera positiva la imagen del producto. •Cuando no existe demanda o el consumidor no solicita algunos productos (por ejemplo, yogurt, cigarrillos, productos naturistas), la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto. A eso se le denomina mercadotecnia de estímulo.

[planeación de la mercadotecnia I] Ing. David Baglietto Fernández · bagliettod_ad@colemexico.edu.mx

Crearen el consumidor un deseo del producto. A eso se le denomina mercadotecnia de estímulo


•Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo, pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla), habrá de utilizarse la mercadotecnia de fomento, que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda; por ejemplo, los consumidores de refrescos que no deseaban engordar tenían una necesidad latente que no lograron satisfacer hasta que se fabricaron refrescos dietéticos, fomentándose con ello la demanda. •Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. De manera que si los consumidores pierden el interés por el producto existente en el mercado, la organización debe realizar una remercadotecnia que estimule nuevamente la necesidad del producto, por ejemplo, juguetes como el yo-yo, el aro hula-hula, las canicas y la ropa de otras épocas, que se revitalizan a través del esfuerzo mercadológico. •Si el problema es la irregularidad en la demanda, que provoca que la organización no pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción y/o ventas, es necesario elaborar un programa de mercadotecnia sincronizada, logrando con esto una regularidad en las compras del consumidor. •Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea será únicamente mercadotecnia de mantenimiento. •Si lo que sucede es un exceso de demanda y no se cuenta con suficientes mercancías para satisfacerla, la organización limitará esa demanda o la reducirá a través de un programa de desmercadotecnia. •También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de contramercadotecnia, creando campañas para evitar el consumo de drogas, alcohol, tabaquismo, etcétera. Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazos deben coordinarse todas las actividades internas de la organización. Los departamentos de producción, finanzas, contabilidad, personal, etc., deben trabajar en forma conjunta con el área de mercadotecnia a través de una mercadotecnia integral. La falta de coordinación a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfacción del consumidor e incluso provocar una fuerte reacción negativa por parte de éste, causando una baja en las utilidades de la empresa.

[planeación de la mercadotecnia I] Ing. David Baglietto Fernández · bagliettod_ad@colemexico.edu.mx

La mercadotecnia de fomento, que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda.

La remercadotecnia estimula de nuevo la necesidad del producto.

La mercadotecnia sincronizada, logra una regularidad en las compras del consumidor.

Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea será únicamente mercadotecnia de mantenimiento.

La organización limitará esa demanda o la reducirá a través de un programa de desmercadotecnia.

También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de contramercadotecnia.


FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA Seis funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemático de la mercadotecnia: para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades (1) antes de desarrollar un producto (2). La distribución (3) sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar el artículo antes que éste exista. La promoción (4) debe seguir a la distribución, porque si no es así, se creará una demanda cuando aún no se dispone del producto. La venta (5) impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio, y la posventa (6) asegura su satisfacción. Como se ve, es necesario que las funciones de la mercadotecnia lleven una secuencia. Cabe señalar que el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas seis funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control, es decir, de la administración de la mercadotecnia. Investigación de mercado. Implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales; identificar sus características: qué hacen, dónde compran, por qué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, etc. Cuanto más se conozca del mercado, mayores serán las probabilidades de éxito. Promoción (P). Esta función consiste en dar a conocer el producto al consumidor, y persuadirlo para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades. No sólo se promocionan los productos a través de los medios masivos de comunicación, sino también mediante folletos, regalos, muestras, etc. Para alcanzar los objetivos, es necesario combinar estrategias de promoción, como las relativas a las ventas, la publicidad, las relaciones públicas, etcétera. Decisiones sobre el producto (P). Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado. También es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que, aparte de protegerlo, lo diferencie de los demás. Decisiones de precio (P). El producto requiere de un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organización como del mercado. Venta. Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

[planeación de la mercadotecnia I] Ing. David Baglietto Fernández · bagliettod_ad@colemexico.edu.mx

La Investigación de mercado. Implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia.

Promoción (P). Esta función consiste en dar a conocer el producto al consumidor, y persuadirlo para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades.

Decisiones sobre el producto (P). Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado.

Decisiones de precio (P). El producto requiere de un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organización como del mercado.

Venta. Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio.


Distribución o plaza (P). Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte y almacenaje, con el fin de proporcionar el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo. Posventa. Esta actividad asegura la satisfacción de necesidades a través del producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).

Bibliografía: Fischer Laura (2007) Mercadotecnia, 3ra Edición, México, Editorial Mc Graw Hill Pags 12, 17, 18, 22, 23, 26,27.

[planeación de la mercadotecnia I] Ing. David Baglietto Fernández · bagliettod_ad@colemexico.edu.mx

Distribución o Plaza (p). Es importante el manejo de materiales, transporte y almacenaje, con el fin de proporcionar el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.

Posventa. Esta actividad asegura la satisfacción de necesidades a través del producto.


OBJETIVOS Y FUNCIONES